เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กับการบริโภคอาหาร

ชอ่ื หนังสอื : เศรษฐศาสตรพ์ ฤตกิ รรมกบั การบรโิ ภคอาหาร
โครงการพัฒนาเครอื ขา่ ยเศรษฐศาสตรพ์ ฤติกรรมเพ่อื สรา้ งเสรมิ สขุ ภาวะของประชากรไทย
สานักงานกองทุนสนับสนุนการสรา้ งเสรมิ สุขภาพ (สสส.)
ISBN: 978-616-407-044-8

ชอื่ ผแู้ ตง่ :
บรรณาธกิ าร
ผศ.นพ.ธีระ วรธนารตั น์

ผูเ้ ขยี น
ดร.สนั ต์ สมั ปตั ตะวนชิ
รศ.ดร.ธนะพงษ์ โพธปิ ติ ิ
ผศ..ดร.ธานี ชยั วัฒน์
ดร.นพพล วิทย์วรพงศ์
ดร.พชั รสทุ ธิ์ สจุ รติ ตานนท์

ออกแบบปกและรปู ประกอบ: ธดิ า เวยี งสมุทร

จดั ทาโดย: คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั , กรงุ เทพมหานคร

พิมพค์ รั้งท่ี 1 พฤษภาคม พ.ศ. 2559 จานวน 1,000 เล่ม

ก

คานา

การบริโภคอาหารมีความสาคญั ท้ังโดยตรงตอ่ สุขภาวะ ทงั้ กาย ใจ
สังคม และจิตปัญญาของประชากร และมีอิทธิพลต่อการดารงชีวิต
ของประชากรไทยทุกเพศ ทุกช่วงวัย และทุกเศรษฐานะ ทั้งยังเป็นหน่ึง
ในปัจจัยท่ีสาคัญในการเกิดของโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง เช่น โรคหัวใจ อีกด้วย
หนั ง สื อ เ ล่ ม น้ี น า เ ส น อ อ ง ค์ค วา ม รู้ ส า คัญด้ าน เ ศ ร ษ ฐ ศา สต ร์ พ ฤ ติก รรม
ท่ีได้รับการทบทวนจากคณะผู้เขียน และนาเสนอความสัมพันธ์
ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกบั พฤตกิ รรมการบริโภคอาหารของมนษุ ยท์ ่มี ี
“พฤติกรรมลาเอียง” โดยมีเป้าหมายเพื่อเป็นการนาเสนอแนวคิด
ในการพัฒนาสุขภาวะของประชากรไทยในอีกมุมหนึ่ง ซ่ึงสามารถนามา
ประยุกต์ใช้ร่วมกับระบบสขุ ภาพและนโยบายดงั้ เดิมได้เป็นอยา่ งดี หนังสือ
เลม่ นี้เกดิ ขึ้นจากโครงการพฒั นาเครือขา่ ยเศรษฐศาสตร์พฤตกิ รรมเพ่อื สรา้ ง
เสริมสุขภาวะของประชากรไทย จากการสนับสนุนโดยสานักงานกองทุน
สนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) โดยมีวัตถุประสงคเ์ พ่ือการพฒั นา
เครือข่ายเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เพื่อสร้างองค์ความรู้และประยุกต์ใช้
องค์ความรู้กับประเดน็ ด้านสุขภาพในประเทศไทย ตั้งแต่การศึกษาตน้ เหตุ
ของการตดั สนิ ใจด้านสุขภาวะของประชาชนในสังคมไทย พัฒนาเครือข่าย
นกั วิชาการ และนาไปสกู่ ารตอ่ ยอดงานวจิ ัยสู่การผลกั ดันนโยบายสาธารณะ
ตอ่ ไป

ข

ค

สารบัญ หนา้

คานา ข
สารบญั ง
บทนา วิถีชีวิตของประชากรและสขุ ภาวะ 1
บทท่ี 1 เศรษฐศาสตร์พฤตกิ รรม 7
บทที่ 2 การใหค้ วามรู้ดา้ นอาหารและโภชนาการ
25
กับพฤติกรรมการบรโิ ภคอาหาร
บทที่ 3 ความลาเอยี งจากทางเลอื กท่ีถูกเสนอพิเศษ 53
73
กบั พฤติกรรมการบรโิ ภคอาหาร
บทที่ 4 ความลาเอียงจากการยดึ ตดิ และพฤตกิ รรมการบริโภคอาหาร 97
บทท่ี 5 เศรษฐศาสตร์พฤตกิ รรม พฤติกรรมการบรโิ ภคอาหาร 107

และนโยบายสาธารณสขุ ของประเทศไทย
บรรณานกุ รม

ง

จ

บทนา
วถิ ชี ีวิตของประชากรและสุขภาวะ

สุขภาวะตามคาจากัดความที่ทางองค์การอนามัยโลกได้ให้ไว้น้ัน
หมายถึงการท่ีคนเรามีความสมบูรณ์ท้ังทางร่างกาย จิตใจ สังคม
และจิตวิญญาณ มิใช่เพียงแค่ปราศจากโรคเท่าน้ัน (WHO, 1948)
แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว คนท่ัวไปมักจะปรารถนาให้ตนเองมีร่างกายแขง็ แรง
สมบูรณ์ทางกายและใจเ ป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ในบริบทสังคม
ท่เี ปล่ียนแปลงไปอยา่ งรวดเร็ว จะพบวา่ ในชว่ งทศวรรษท่ผี ่านมา ปญั หาดา้ น
สังคม และจิตวิญญาณเร่ิมปรากฏชัดเจนขึ้นเร่ือย ๆ ยกตัวอย่างเช่น
การทะเลาะเบาะแว้ง ต่อสู้กันเป็นสี เป็นก๊ก เป็นเหล่า หรือการแข่งขัน
ในการดาเนินชีวิต จนหลายคนถวิลหาความสงบในชีวิตและตระหนักถึง
ความจาเปน็ ที่จะใส่ใจและปรบั วถิ ชี ีวิตของตนเองให้มีสมดลุ มากขนึ้

โดยปกติแล้ว คนเราไม่ว่าจะเพศใด ช่วงวัยใด เศรษฐานะใด
มีวถิ ีชวี ติ ประจาวนั 7 ดา้ นหลกั ไดแ้ ก่ การบรโิ ภค การจบั จา่ ยใช้สอยสินค้า/
บริการต่าง ๆ (อุปโภค) การอยู่อาศัย/พักพิง การนอนหลับ/พักผ่อน
หย่อนใจ การส่ือสารและมีปฏิสัมพันธ์กับคนรัก/คนใกล้ชิด/คนอนื่ ในสังคม
การทางาน และการเรียนรู้ (Woratanarat T, 2012 และ 2014) ทั้งน้ี
วิถีชีวิตแต่ละด้านนั้นล้วนนาไปสู่ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับสุขภาวะด้านใด
ด้านหน่ึงหรอื หลายดา้ นเสมอ ไมว่ ่าจะเปน็ ปจั จยั ทเี่ กื้อหนุนให้มีสุขภาวะที่ดี
เช่น การออกกาลงั กาย การทานอาหารครบหมู่และเหมาะสมกับวยั เป็นตน้

1

หรือจะเป็นปัจจัยเส่ียงจากการดารงชีวิตท่ีไม่เหมาะสม จนทาให้สุขภาวะ
แย่ลง จนเจ็บป่วยไม่สบาย เช่น การด่ืมเหล้า สูบบุหรี่ บริโภคอาหาร
หวานจัด เค็มจัด มันจัด พลังงานสูง การพักอาศัยในสถานท่ีที่ไม่ถูก
สขุ ลักษณะ การไมส่ วมหมวกกนั นอ็ ค การประกอบอาชีพท่ผี ดิ กฎหมายหรือ
แมแ้ ต่การรบั ฟงั ขอ้ มลู ขา่ วสารต่าง ๆ ในสงั คมและหลงเชื่อหรือนามาปฏิบัติ
โดยไมไ่ ด้มคี วามรู้เท่าทัน เปน็ ตน้

ในทางการแพทย์และการสาธารณสุขน้ัน มีแนวทางหลัก
ในการดาเนินงานเพื่อจัดการให้ประชาชนมีสุขภาวะที่ดี โดยครอบคลุม
ตัง้ แตป่ ระชาชนท่มี สี ขุ ภาวะดีอยแู่ ลว้ ใหด้ ตี อ่ ไปเรอ่ื ย ๆ ไปจนถึงผทู้ ่เี จ็บป่วย
ไม่สบายให้กลับมาสู่สภาวะปกติโดยเร็ว ทั้งนี้แนวทางการดาเนินงานน้ัน
ประกอบด้วยเร่ืองส่งเสริมสุขภาพ การควบคุมป้องกันโรค การดูแล
รักษาพยาบาล และการฟ้ืนฟูสภาพนั่นเอง อย่างไรก็ตามตั้งแต่อดีตจนถึง
ปัจจบุ ัน งานดา้ นการแพทยแ์ ละการสาธารณสุขนั้นไดร้ บั การยอมรบั ว่าเป็น
บทบาทหลักของวิชาชีพสุขภาพ อันได้แก่ แพทย์ พยาบาล เภสัชกร
ทันตแพทย์ ฯลฯ และได้ดาเนินการขับเคลื่อนงานตามแนวทางดงั กล่าว
ข้างต้นอย่างเต็มที่มาโดยตลอด โดยมีผลตอบสนองที่ดี ดังจะเห็นได้จาก
ตัวชี้วัดด้านสุขภาพของประเทศท่ีดีข้ึนเร่ือย ๆ ยกตัวอย่างเช่น อายุขัย
ท่ีเพิ่มข้ึนของประชากร การลดลงของอตั ราการตายในหลายโรคที่ปอ้ งกนั
หรือรักษาได้

2

แต่ในช่วงทศวรรษทผี่ า่ นมา การเตบิ โตของเศรษฐกิจแบบทนุ นิยม
ได้ส่งผลกระทบต่อวิถีชีวิตของประชากร ท้ังในประเทศและท่ัวโลก ให้มี
ความเส่ยี งตอ่ การใช้ชีวิตท่ีสมุ่ เสีย่ งทจ่ี ะทาให้เกิดปัญหาสุขภาวะดา้ นต่าง ๆ
มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคแบบตะวันตก ท้ังเชิงปรมิ าณ และคุณภาพ
หรือแม้แต่การประกอบสัมมาอาชีวะที่นั่งนิ่งอยู่กับท่ีมากขึ้น ร่วมกับ
ความเครียดจากการแข่งขันด้านต่าง ๆ ตั้งแต่การศึกษา การทางาน
การลงทุน เป็นต้น ทั้งน้ีปรากฏการณ์ต่าง ๆ ดังกล่าวนั้นขยายตัวมากขึ้น
เร่อื ย ๆ ในสงั คม จนน่าเปน็ หว่ ง

แม้ว่าทางเลือกที่ดตี ่อสุขภาวะยงั คงมอี ยู่ แต่กลุ่มคนทีม่ ีพฤติกรรม
เสี่ยงเหล่าน้ันยังคงเลือกท่ีจะดาเนินชีวิตเช่นเดิม จนสุดท้ายแล้วก็จบลง
ท่ีการมปี ัญหาสขุ ภาวะอย่างรุนแรง อาจถงึ ขนั้ พิการหรือเสยี ชวี ิต มใิ ชจ่ ากัด
เฉพาะทีป่ ระเทศใดประเทศเดียว แต่ปรากฏการณ์ดงั กล่าวเปน็ แนวโนม้ การ
เปล่ียนแปลงระดบั โลก และได้รับการยอมรับว่าเป็นภัยคุกคามทางสุขภาพ
ท่ีจาเปน็ ตอ้ งไดร้ บั การดแู ลอยา่ งเร่งด่วน ตัวอยา่ งที่เหน็ ไดช้ ัด ไดแ้ ก่ แนวโนม้
ของภาวะน้าหนักเกิน โรคอ้วน โรคเร้ือรังต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นภาวะ
กลุ่มโรคเมตาโบลิค (เบาหวาน ความดันโลหิตสูง ไขมันในเลือดสูง) และ
โรคหัวใจและหลอดเลือด เปน็ ตน้

จนเมื่อทศวรรษที่ผ่านมาปัจจยั แวดล้อมทางสังคม หรือ Social
Determinants of Health (SDH) ได้รับความสนใจในการศึกษาวิจัย
อยา่ งมาก และได้รับการยืนยนั ว่าเป็นปัจจยั หลักที่มีอทิ ธิพลตอ่ ปรากฏการณ์

3

ข้างต้น รวมถึงโรคาพยาธิท่ีตามมาตามลาดับ หากเหลียวมองดูส่ิงต่าง ๆ
รอบตวั ไม่ว่าจะเปน็ ทางเลือกในการบริโภคท่ีได้รบั การประชาสัมพันธ์ โน้ม
น้าวใจผู้บริโภคให้บริโภคปริมาณมากในราคาที่ดูเหมือนจะถูกกว่าการ
บริโภคน้อย การใชด้ ารา นายแบบ นางแบบ มาโฆษณาเชิญชวนให้เกิดการ
บริโภคอปุ โภคสินคา้ หรือบริการทีอ่ าจมผี ลกระทบตอ่ สุขภาพ ทั้งในระยะสนั้
หรือระยะยาว รวมถึงเศรษฐกิจฐานทุนนิยมท่ีเน้นให้เกิดการแข่งขันทาง
การตลาดเพอ่ื มุ่งกาไรสงู สุดจากการประกอบกิจการ ทาให้ผู้ประกอบกจิ การ
หาทางลดต้นทุนวัตถุดิบ หรือกระบวนการผลิตบางอย่าง ร่วมกับการผนึก
กาลังระหว่างกันจนทาให้ทางเลือกที่มีอยู่ในสังคมน้ัน มีมากเกินกว่า
ทป่ี ระชาชนจะตดั สินใจเลอื กสิ่งที่ถูกทคี่ วรได้

ในช่วงหลังปี ค.ศ.2010 เป็นต้นมา หน่วยงานสุขภาพภาครัฐ
ในหลายประเทศทั่วโลกเร่ิมมองเห็นแนวทางการจดั การกับปจั จยั แวดล้อม
ทางสังคมที่มีผลต่อสุขภาวะ เพื่อบรรเทาปัญหาสุขภาวะท่ีเกิดขึ้น
จ ากการพัฒ นาเศรษ ฐกิจ และสัง คมตามแบบทุนนิยมดัง กล่าว
โดยประยุกต์ใช้แนวคิดและความรู้ทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
(Behavioral Economics) เพื่อพัฒนานโยบายสาธารณะท่ีจะโน้มน้าว
หรือจูงใจใหป้ ระชาชน หรอื กลมุ่ เป้าหมายเฉพาะต่าง ๆ ได้ตัดสินใจเลอื กทา
พฤติกรรมท่ีพึงปรารถนา ไม่ว่าจะเป็นด้านการบริโภค อุปโภค การอยู่
อาศัย/พักพิง การนอนหลับ/พักผ่อนหย่อนใจ การส่ือสารและการมี
ปฏิสัมพันธ์ การทางาน และการเรียนรู้ ทั้งน้ีการพัฒนานโยบายสาธารณะ
ด้านสขุ ภาพดังกล่าวนั้น มไิ ด้มุ่งหวังทีจ่ ะไปต้านกระแสการพฒั นาเศรษฐกิจ

4

ฐานทุนนิยม หรือมิได้มุ่งหวังที่จะจากัด หรือกาจัดทุกส่ิงทุกอย่างที่มี
ผลกระทบทางลบต่อสุขภาวะของประชากร หากแต่เน้นการจูงใจให้เลือก
ส่ิงท่ีดี ท่ีเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายน้ัน ๆ ซึ่งโดยแท้จริงแล้วคือทางเลือก
ท่ีมีอยู่เดิมในสังคม แต่อาจไมไ่ ด้รับการเลือกใช้ หรือเลือกปฏิบัติ แนวคิดนี้
เชื่อว่า พลวัตรของวิถีประชากรนั้นควรได้รับการดูแลอย่างสมดุล ไม่ว่าจะ
เป็นทางเลือกใด ๆ ในการดาเนินวิถีชีวิตคนเรา มักมีทั้งข้อดีข้อเสียเสมอ
ดังน้ันการพฒั นาสังคมให้เกดิ สุขภาวะของประชากรอยา่ งสมดลุ นั้น จึงควร
ที่จะมีมาตรการเก้ือหนุนให้สังคมมีทางเลือกให้แก่ประชาชนในสังคม
โดยในขณะเดียวกันก็เสริมสร้างความรู้เท่าทันด้านสุขภาพ (Health
Literacy) ให้ประชาชนได้เป็นผู้ตัดสินใจในการประพฤติและปฏิบัติ
ตามสมควร

5

6

บทที่ 1
เศรษฐศาสตรพ์ ฤตกิ รรม

ในแต่ละวัน มนุษย์เราต้องทาการตัดสินใจอยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่
การตัดสินใจเก่ียวกับกิจกรรมพ้ืนฐาน เช่น จะแบ่งเวลาทากิจกรรมอะไร
จะเลือกรับประทานอะไร จะเข้านอนเวลาใด ไปจนถึงการตัดสินใจ
ที่มีความซับซ้อนมากข้ึน เช่น จะประกอบอาชีพอะไร จะลงทุนอย่างไร
จะมบี ตุ รกี่คน เป็นต้น การตัดสินใจเหลา่ น้ีลว้ นมีผลกระทบตอ่ ความเป็นอยู่
ของตวั เองและสงั คมโดยรวมไมม่ ากกน็ ้อย

อย่างไรก็ตาม หลายครั้งท่ีมนุษย์เรา อาจจะตัดสินใจไป
โดยท่ีไม่คานึงถึงข้อดีข้อเสียของทางเลือกต่าง ๆ อย่างถ่องแท้ ซึ่งอาจเกิด
จากข้อจากัดบางประการของมนุษย์เองหรือความบกพร่องของกระบวน
การตัดสินใจ ทาให้ผลของการตัดสินใจไม่ได้เปน็ สิ่งที่ดที ี่สุดสาหรับตนเอง
ก็เป็นได้ ตัวอย่างเช่น ในการเลือกร้านอาหารกลางวัน เราอาจจะเลือกไป
ร้านอาหารที่อยู่ใกล้ท่ีสุด โดยมิได้ชั่งน้าหนักระหว่างคุณภาพอาหาร
บรรยากาศภายในร้าน และราคา พอถึงร้านเราอาจจะส่ังอาหารท่ีชอบ
โดยท่ีมิได้คานึงถึงคุณคา่ ทางโภชนาการและผลกระทบต่อสุขภาพของเรา
นอกจากน้ัน เราอาจจะฝืนทานอาหารให้หมดจานแม้จะรู้สึกอ่ิมแล้ว เพียง
เพราะเสียดายอาหารทเี่ หลืออยู่ หรอื เปน็ เพราะความเคยชิน เป็นตน้

7

พฤติกรรมเหล่านี้ไม่สามารถอธิบายด้วยทฤษฎีเศรษฐศาสตร์
พ้ืนฐานท่ีใช้ในปัจจุบัน ซึ่งต้ังอยู่บนสมมติฐานที่เชื่อว่าผู้บริโภคเป็น
“มนุษย์เศรษฐศาสตร์” (Homo Economicus) ท่ีสามารถตัดสินใจเลอื ก
ทางเลือกที่ดีที่สุดสาหรับตนเอง หรือเลือกส่ิงที่ทาให้อรรถประโยชน์ของ
ตนเองมีค่าสูงที่สุดได้เสมอ เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานมีฐานความคิด
มาจากทฤษฎีทางเลอื กท่สี มเหตสุ มผล (Rational Choice Theory) ท่ีกล่าว
ไว้ว่ามนุษย์จะตดั สินใจดว้ ยเหตุผลอย่างสมบูรณ์แบบ1 โดยที่จะได้รับข้อมลู
ท่ีจาเป็นและมีความสามารถในการคิดหาคาตอบได้อย่างไร้ขีดจากัด
แม้เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานจะสามารถจาลองปรากฏการณ์ ในสัง คม
หลายอย่างในภาพรวมได้ แต่สมมติฐานเหล่าน้ีมิได้สะท้อนพฤติกรรม
การตัดสินใจของผู้บริโภคในความเป็นจริง ดังน้ัน การออกแบบนโยบาย
ท่ี ส่ ง ผ ล ก ร ะ ท บ กั บ ผู้ บ ริ โ ภ ค โ ด ย อ า ศั ย เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร์ แ บ บ ม า ต รฐ า น
จึงมีข้อจากดั โดยเฉพาะการอธบิ ายพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจของปจั เจกบคุ คล

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (behavioral economics) ได้รับ
การพัฒนาข้ึนเพ่ือลดข้อจากัดบางอย่างของเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐาน

1 สมมติฐานที่สาคัญของทฤษฎีคือ ผู้บริโภคมีความพึงใจ (preference) ที่สมเหตุสมผล (rational)
ซ่ึงเกิดจากคุณสมบัติของความพึงใจสองประการ ได้แก่ ความสมบูรณ์ ( completeness) และ
การถ่ายทอด (transitivity) กล่าวคือ ความพึงใจมีความสมบูรณก์ ็ต่อเม่ือผู้บริโภคสามารถบอกไดว้ า่
ผู้บริโภคพึงพอใจทางเลือกไหนระหว่างสองทางเลือกใด ๆ นอกจากน้ี ความพึงใจมีคุณสมบัติ
การถ่ายทอดก็ต่อเมื่อผู้บริโภคจะพึงพอใจทางเลือก ก มากกว่าทางเลือก ค หากผู้บริโภคพึงพอใจ
ทางเลือก ก มากกว่าทางเลือก ข และพึงพอใจทางเลือก ข มากกว่าทางเลือก ค คุณสมบัติท้ังสอง
จะทาให้ความพึงใจสามารถแสดงได้ด้วยฟังก์ชันอรรถประโยชน์ (utility function) และส่งผลให้
การตัดสินใจของผบู้ ริโภคสามารถหาคาตอบในเชงิ ตัวเลขได้

8

โดยมีแนวคิดหลักว่ามนุษย์มีความเบ่ียงเบนเชิงพฤติกรรม (behavioral
bias) โดยผู้เขียนขอใช้คาว่า “พฤติกรรมลาเอียง” ในความหมายของ
behavioral bias ทาให้การตัดสินใจของมนุษย์ไม่ได้ก่อให้เกิดผลลัพธ์ท่ีดี
ท่ีสุด งานวิจัยของ Camerer & Loewenstein (2004) ได้ให้นิยามของ
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไว้ว่า “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นการศึกษา
เกี่ยวกับพฤติกรรมลาเอียง (behavioral bias) ของมนุษย์อย่างเป็นระบบ
โดยผนวกจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เข้าด้วยกัน เพ่ือให้เศรษฐศาสตร์
สามารถสะทอ้ นความเป็นจริงมากขึ้น”

รากฐานของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาจากแนวคิดของ Herbert
Simon ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี ค.ศ. 1978 Herbert
Simon ได้เสนอแนวคิด “ความมีเหตุมีผลอย่างจากัด ( bounded
rationality)” ซงึ่ กลา่ วไวว้ า่ “มนุษยอ์ าจจะตอ้ งการเลือกทางเลือกท่ดี ีท่ีสุด
แต่มนุษย์มีทรัพยากร (ความสามารถ) สาหรับการตัดสินใจอย่างจากัด
ท้ังด้านกระบวนการคิด การเข้าถึงข้อมูลและปัจจัยอื่น ๆ ที่จาเป็นต่อ
การตัดสนิ ใจ ทาใหม้ นุษย์ไมส่ ามารถเลอื กทางเลอื กทดี่ ีที่สุดได้ ดว้ ยขอ้ จากดั
เหล่าน้ี แทนท่ีมนุษย์จะสามารถตัดสินใจได้อย่างมนุษย์เศรษฐศาสตร์
ตามแนวคดิ ของเศรษฐศาสตรแ์ บบมาตรฐาน มนุษยจ์ ะใชก้ ารตัดสนิ ใจแบบ
ศึกษาสานึก (heuristics) ภายใต้ข้อจากัดดังกล่าว ซ่ึงเป็นการใช้หลักคิด
ทว่ั ไปเพอ่ื ชว่ ยในการตดั สินใจปญั หาทซ่ี บั ซ้อน เชน่ การนาปัจจัยท่เี กยี่ วข้อง
เพียงบางส่วนมาใชใ้ นการตัดสนิ ใจหรอื การตดั ทางเลือกบางส่วนออกเพ่ือให้
การตัดสินใจง่ายข้ึน” (Simon, 1955และ 1979) แน่นอนว่าการตัดสินใจ

9

แบบศึกษาสานึกอาจจะไม่ทาให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แต่การตัดสินใจ
แบบศึกษาสานึกท่ีดีมักจะทาให้ผลลัพธ์ท่ีได้ใกล้เคียงกับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
แนวคิดความมีเหตุมีผลอย่างจากัด ได้กลายเป็นรากฐานสาคัญ
ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในเวลาตอ่ มา

ในเวลาต่อมา งานวิจัยของ Kahneman (2003) ได้อธิบาย
ความมีเหตุมีผลอย่างจากัดด้วยข้อจากัดของระบบการรู้คิด (cognitive
system) ซ่ึงอธิบายวา่ นอกเหนอื จากการรบั รู้ (perception) อันเป็นพ้นื ฐาน
ของมนุษย์ทุกคนแล้ว ระบบการรู้คิดของมนุษย์ยังประกอบไปด้วยระบบ
อีกสองระบบที่ใชใ้ นการตอบสนองตอ่ สิง่ เรา้ (stimuli) ดงั แสดงในรูปท่ี 1-1

ระบบท่ี 1 คือ การใช้สัญชาตญาณ (intuition) ซ่ึงมักจะเกิดขึ้น
อย่างรวดเร็วโดยอัตโนมัติ ไม่ต้องใช้สติในการคิดและมักจะมีความรู้สึก
เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น การปฏิเสธท่ีจะชิมอาหารท่ีดูคล้ายกับแมลงสาบ
การหัวเราะเวลาดูรายการตลก เป็นต้น การใช้สัญชาตญาณมักจะเป็นไป
ตามความเคยชิน และยากท่จี ะควบคมุ หรอื เปลี่ยนแปลง

ระบบที่ 2 คือการใช้เหตุผล (reasoning) ซึ่งมักจะช้า ต้องใช้สติ
และความพยายามแต่มีหลักการท่ีชัดเจนและตายตัว เช่น การดูแผนท่ี
การคานวณเลข เปน็ ตน้

ม นุ ษ ย์ เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร์ ที่ ป ร า ก ฏ ใ น ท ฤ ษ ฎี เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร์ แ บ บ
มาตรฐานน้ันมักต้ังบนสมมติฐานของการมีระบบการรู้คิดเพียงระบบเดยี ว
ซึ่งระบบนี้มีความสามารถในการใช้เหตุผลเช่นเดียวกับระบบที่ 2 แต่มี

10

ความรวดเร็วและมีต้นทุนที่ต่าเช่นเดียวกับระบบที่ 1 ทาให้มนุษย์
เศรษฐศาสตร์มิได้สอดคล้องกับระบบการรู้คิดตามชีวิตจริงของมนุษย์
เท่าใดนกั
รูปที่ 1-1 ระบบการรู้คิด (Cognitive System)

ที่มา: งานวิจยั ของ Kahneman (2003)
ส ม ม ติ ฐ าน เ ก่ียว กั บพ ฤติก ร รม ม นุ ษ ย์ใน เ ศรษ ฐศาสตร์

แบบมาตรฐานหลายประการมิได้สอดคล้องกับระบบการรู้คิดสองระบบ
ของมนุษย์ งานวิจัยของ Thaler (2000) แบ่งสมมติฐานที่อธิบายเก่ียวกบั
พ ฤ ติ ก ร ร ม ม นุ ษ ย์ที่ ไ ม่ สม จ ริ ง ใน เ ศร ษ ฐศ าส ตร์ แบบ ม าตรฐาน
เป็นสามสมมติฐาน ได้แก่ การใช้เหตุผลอย่างไร้ขีดจากัด (unbounded
rationality) ความตั้งใจอย่างไร้ขีดจากัด ( unbounded willpower)

11

และความเหน็ แก่ตัวอย่างไร้ขีดจากดั (unbounded selfishness) งานวจิ ัย
เ กี่ ย ว กั บ เ ศ รษฐศา ส ตร์ พฤ ติกรรมโดย มา กจ ะศึกษา พ ฤติกรรมลาเอียง
ของมนษุ ย์ภายใต้สมมตฐิ านท้ังสาม

1.1 ข้อจากดั ของการใช้เหตผุ ล

การตัดสินใจของมนุษย์มักจะเกิดขึ้นภายใต้ความไม่แน่นอนของ
ปัจจัยที่เก่ียวข้อง ตัวอย่างเช่น การเรียนต่ออาจจะมีความไม่แน่นอน
ว่าเม่ือเรียนจบไปแล้วจะได้เงินเดือนเพิ่มขึ้นเท่าใด การตัดสินใจเดินทาง
ด้วยรถยนต์ก็มีความไม่แน่นอนว่าจะประหยัดเวลากว่าการนั่งรถไฟฟ้า
หรือไม่ การเปลี่ยนงานอาจจะไม่ทาให้หน้าท่ีการงานดีขึ้นในระยะยาว
เป็นต้น เศรษฐศาสตร์แบบด้ังเดิมมักจะใช้ทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวัง
(expected utility theory) ซง่ึ นาเสนอโดยงานวิจยั ของ Bernoulli (1954)
เพื่ออธิบายการตัดสินใจของมนุษย์ภายใต้ความไม่แน่นอน ทฤษฎี
อรรถประโยชน์คาดหวังนั้นจะกาหนดให้อรรถประโยชน์คาดหวังเท่ากับ
ค่าเฉล่ียของอรรถประโยชน์ท่ีได้จากผลลัพธ์ต่าง ๆ โดยถ่วงน้าหนัก
ด้วยความน่าจะเปน็ ที่ผลลพั ธต์ ่าง ๆ จะเกิดข้ึน

อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวังดังกล่าวไม่สามารถ
อธิบายการตัดสินใจพื้นฐานของมนุษย์ได้ในหลายกรณี งานวิจัย
ของ Kahneman & Tversky (1979) ได้นาเสนอ Prospect Theory ซึ่ง
เป็นทฤษฎีที่สาคัญที่สุดทฤษฎีหนึ่งสาหรับ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
เพื่ออธบิ ายการตัดสนิ ใจของมนุษยภ์ ายใต้ความไม่แน่นอน ท้ังน้ี Prospect

12

Theory สามารถประยุกต์ใช้ในการอธิบายพฤติกรรมลาเอียงท่ีเกี่ยวข้อง
กับการตัดสินใจโดยใช้เหตุผลได้หลายรูปแบบ โดย Thaler (1980) ได้ใช้
Prospect Theory ในการอธิบายท่ีมาของพฤติกรรมลาเอียงต่าง ๆ
เช่น ความผิดพลาดในการคานึงถึงต้นทุนจม ( sunk cost fallacy)
พฤติกรรมการค้นหา (search behavior) และผลของความผิดหวังต่อ
การตัดสินใจ (regret) เป็นต้น

องค์ประกอบสาคัญของ Prospect Theory มีสองประการ ได้แก่
ฟงั ก์ชนั คณุ คา่ (value function) และ ฟงั ก์ชันการถว่ งน้าหนกั (weighting
function) ฟังก์ชันคุณค่าของ Prospect Theory ดังรูปท่ี 1-2 มีลักษณะ
สาคญั สามประการ ดังตอ่ ไปนี้
รปู ที่ 1-2 Hypothetical Value Function

ทม่ี า: งานวจิ ัยของ Kahneman, 1984

13

ประการแรก มูลค่าหรือคุณค่าถูกกาหนดจากการได้มาหรือ
การสูญเสียเมอื่ เทยี บกบั จดุ อ้างองิ (reference point) แทนทีจ่ ะถกู กาหนด
จากระดับความมัง่ คั่งรวมตามทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวัง ซ่ึงคล้ายคลงึ
กับการรับรู้ของมนุษย์ ท่ีมนุษย์จะรับรู้ ความดังของเสียง อุณหภูมิ
ความเข้มของสี ฯลฯ โดยเปรียบเทียบกับระดับเทียบเคียง รูปท่ี 1-3 แสดง
ตัวอย่างของการใช้องค์ประกอบรอบข้างเป็นจุดอ้างองิ ในการรับรู้ มนุษย์
จะรสู้ กึ ว่าสีของส่เี หลยี่ มเลก็ ทอี่ ยูต่ รงกลางในรูปทางซา้ ยของผ้อู ่านมีสที อ่ี ่อน
กว่ารูปทางขวามือ ท้ังท่ีสี่เหล่ียมเล็กทั้งสองจะมีสีเดียวกัน เพราะมนุษย์
จะรับร้คู วามเข้มของสีโดยเทยี บกับสีที่อยู่โดยรอบ
รูปที่ 1-3 Reference-Dependence in the Perception of Brightness

ท่ีมา: งานวิจัยของ Kahneman, 2003
งานวิจยั ของ Kahneman et al. (1990) แสดงความไมเ่ ป็นอสิ ระ

จากจุดอา้ งอิง (reference dependence) โดยใช้การทดลองท่ีไม่ซับซ้อน
ในการทดลองน้ีผู้เล่นจะถูกสุ่มเพ่ือแบ่งเป็นสองกลุ่มเท่า ๆ กัน กลุ่มหนึ่ง

14

จะได้รับถ้วยกาแฟและอีกกลุ่มหนึ่งจะได้รับปากกา หลังจากน้ัน ผู้เล่น
จะสามารถซอื้ หรอื ขายถว้ ยกาแฟในตลาดได้ ผู้เลน่ ในกล่มุ ท่ีได้รบั ถว้ ยกาแฟ
จะต้องบอกราคาท่ียอมขายถ้วยกาแฟ ส่วนผู้เล่นในกลุ่มท่ีได้รับปากกา
จะต้องบอกราคาที่จะยอมซื้อถ้วยกาแฟ ราคาตลาดคือราคาท่ีปริมาณ
อุปสงค์กับอุปทานเท่ากัน ซ่ึงเป็นเป็นไปตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พื้นฐาน
หากแต่จากผลการทดลองพบว่า โดยเฉลี่ยราคาท่ีผเู้ ลน่ ยอมขายถ้วยกาแฟ
มีราคาสูงถงึ สองเท่าของราคาถูกเสนอซือ้ ถ้วยกาแฟ ทาให้การแลกเปล่ียน
ในการทดลองน้อยลงอย่างมีนัยสาคญั ผลการทดลองแสดงให้เห็นว่าผเู้ ลน่
จะให้มูลค่ากับของท่ีตนเองมีอยูม่ ากกว่าของผู้อน่ื หรือแปลว่าการตัดสนิ ใจ
ของผู้เล่นไม่เป็นอิสระจากจุดอ้างอิงนั่นเอง ทั้งนี้ ในตลาดซ้ือขายปากกา
ผลการทดลองก็เปน็ ไปในทศิ ทางเดียวกนั

ประการที่สอง ฟังก์ชันมูลค่าด้านการได้รับจะเป็นฟังก์ชันเว้า
(concave function) ดังเช่นกราฟด้านขวาของแกนต้ังในรปู ที่ 1-2 ซึง่ แสดง
ถึงความเกลียดความเสี่ยง (risk aversion) และฟังก์ชันการสูญเสีย
จะเป็นฟังก์ชันนูน (convex function) ดังเช่นกราฟด้านซ้ายของแกนต้ัง
ในรูปที่ 1-2 ซง่ึ แสดงถึงความชอบความเส่ยี ง (risk loving) กลา่ วคอื มนุษย์
จะชอบการไดร้ ับเงนิ อย่างแนน่ อนมากกวา่ ชอบความเสยี่ ง แมว้ า่ จานวนเงิน
ที่คาดว่าจะได้รับของทั้งสองกรณีจะเท่ากันก็ตาม ในทางกลับกัน มนุษย์
จ ะ ชอ บ เ สี่ ย ง ที่ จ ะ สู ญเ สี ย เ งิน ม า ก ก ว่ า ก า ร ท่ี ต้ อ ง เ สีย เ งิน อ ย่า ง แ น่นอ น
แม้จานวนเงินท่ีคาดว่าจะเสียไปจะเท่ากันก็ตาม ความชอบความเสี่ยง

15

ในการสูญเสียเกิดจากความอ่อนไหวของความรู้สึกต่อการสูญเสียจะลดลง
เรอื่ ย ๆ ตามระดับความสูญเสีย

ประการสุดท้ายคือ ฟังก์ชันมูลค่าด้านการสูญเสียจะมีความชัน
มากกวา่ ฟังกช์ ันมลู ค่าด้านการไดร้ บั ซง่ึ เรียกลกั ษณะดงั กล่าวว่าความเกลยี ด
การสูญเสยี (loss aversion) กล่าวคือ ระดับความเสียดายจากการสญู เสยี
เงินจานวนหนึ่งจะมากกว่าระดับความพึงพอใจในการได้รับเงินจานวน
ที่เท่ากัน ความเกลียดการสูญเสียสามารถประยุกต์ใช้ในการอธิบาย
พฤติกรรมลาเอียงได้หลากหลาย (Camerer et al., 1997, Benartzi &
Thaler, 1995)

องค์ประกอบของ Prospect Theory ที่สาคัญอีกประการคือ
ฟงั ก์ชันการถว่ งน้าหนัก แทนที่จะใชค้ วามน่าจะเป็นของผลลัพธ์ทจ่ี ะเกิดขึ้น
เพื่อถ่วงนา้ หนักในการคานวณอรรถประโยชน์คาดหวัง Prospect Theory
กาหนดกลบั ใช้นา้ หนกั การตัดสินใจ (decision weight) ในการถ่วงน้าหนัก
ทางเลือก รูปท่ี 1-4 แสดงฟังก์ชันการถ่วงน้าหนักใน Prospect Theory
ซึ่งแสดงให้เห็นว่าน้าหนักการตัดสินใจแปรผันตรงกับความน่าจะเป็น
ท่ีจะเลือกทางเลือกนั้น ๆ สังเกตว่าน้าหนักการตัดสินใจมีค่ามากกว่า
ความน่าจะเป็นในกรณีที่ความน่าจะเป็นมีค่าน้อยมาก ๆ ซึ่งแสดงว่ามนุษย์
จะรับรู้ความน่าจะเป็นน้อย ๆ ได้ไม่ดีเท่าท่ีควร ตัวอย่างท่ีชัดเจน
ข อ ง ควา มผิดพ ลาดใ น ก ารใ ห้ น้ าหนั ก ก าร ตัดสินใจ คือ การซื้อ ลอ ตเตอร่ี
ความน่าจะเป็นในการได้รางวัลจากลอตเตอร่ีนั้นต่ามากจนถือเป็น

16

การเส่ียงโชคท่ีไม่คุ้มค่า แต่เนื่องจากผู้บริโภคให้น้าหนักกับการถูกรางวัล
ท่ีหน่ึงไว้สูงกว่าความเป็นจริง ผู้บริโภคจึงคิดว่าการซื้อลอตเตอร่ี
เป็นการเสยี่ งโชคท่คี ุม้ คา่ และตดั สินใจซื้อในที่สดุ
รปู ท่ี 1-4 A Hypothetical Weighting Function

ทม่ี า: งานวจิ ยั ของ Kahneman, 1984
1.2 ข้อจากัดของความต้งั ใจ

ในเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานมนุษย์สามารถคิดหาทางเลอื กทีด่ ี
ท่ีสุดได้และกระทาตามส่ิงที่เลือกนั้น ๆ แต่ในความเป็นจริง เรามักจะเห็น
คนทีเ่ ปน็ โรคอว้ นเลือกรับประทานอาหารทไ่ี ขมนั สงู หลายคนออกกาลงั กาย

17

น้อยกว่าท่ีควรจะเป็น คนสูบบุหรี่ ท้ัง ๆ ท่ีทราบว่าบุหร่ีเป็นอันตราย
ต่อสุขภาพ มนุษย์จะถกู ล่อใจดว้ ยส่ิงตา่ ง ๆ ทาให้เกิดพฤตกิ รรมลาเอียงขึน้
สาเหตุของพฤติกรรมเหล่านี้เปน็ ปัญหาเก่ียวกับความตง้ั ใจและการควบคุม
ตนเอง (self-control) มนุษย์มักจะตัดสินใจผิดพลาดและเลือกทางเลือก
ท่ีให้อรรถประโยชน์ในระยะส้ัน แต่มีต้นทุนสูงในระยะยาว แม้ว่าจะทราบ
ขอ้ มูลทุกอยา่ งที่จาเปน็ กบั การตดั สนิ ใจก็ตาม

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเสนอว่าพฤติกรรมลาเอียงในการเลือก
เชิงเวลา (intertemporal choice) เกิดจากความขัดแย้งเชิงเวลาของ
ความพึง ใจ ( time- inconsistent preference) พฤติกรรมลาเอียง
หลายประเภทสามารถอธิบายได้โดยใช้ปัจจัยการคิดลด (discounting
factor) แบบอื่น ๆ

เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานสมมติให้มนุษยไ์ ด้รับอรรถประโยชน์
ในช่วงเวลาต่าง ๆ และมนุษย์จะเลอื กทางเลอื กให้ผลรวมของมลู คา่ ปจั จุบัน
ของอรรถประโยชน์ในแต่ละชว่ งเวลาสูงทส่ี ดุ การคิดลดทอนอรรถประโยชน์
จะใช้ปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล (exponential discounting
factor) โดยที่ปัจจัยการคิดลดเท่ากันในทุกช่วงเวลา ความเสถียร
ของการคดิ ลดส่งผลให้การตัดสินใจ ณ เวลาใด ๆ ได้ทางเลือกเดยี วกนั และ
ไม่มีปัญหาของการเปลี่ยนใจในภายหลัง ตัวอย่างเช่น หากเราตัดสินใจ
ว่าจะออกกาลังกายในวันพรุ่งน้ีหนึ่งช่ัวโมง เราก็จะออกกาลังในวันรุ่งขึ้น
จรงิ ๆ โดยไม่มีการผัดวันประกันพรงุ่

18

ในความเป็นจรงิ มนษุ ยม์ ักจะมคี วามลาเอียงกับปจั จบุ นั (present
bias) กล่าวคือ มนุษย์จะต้องการความพึงพอใจในปัจจุบันมากกว่า
ความพึงพอใจในอนาคต ดังนั้น อรรถประโยชน์ในปัจจุบันจะถูกลดทอน
ไม่มาก แต่อรรถประโยชน์ในอนาคตจะถูกลดทอนอย่างมากเม่ือเทียบกบั
ปัจจัยการคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียล งานวิจัยของ Strotz (1955)
เป็นงานวิจัยแรก ๆ ท่ีศึกษาและนาเสนอแบบจาลองความขัดแยง้ เชิงเวลา
งานวิจัยของ Ainslie (1992) ได้เสนอแบบจาลองท่ีมกี ารพัฒนาไปใชป้ จั จัย
ก า ร คิ ด ล ด แ บ บ ไ ฮ เ พ อ ร์ โ บ ลิ ค ( hyperbolic discounting factor)
ซ่ึงคล้ายคลึงกับการคิดลดแบบเอกซโ์ พเนนเชียล แต่มีผลจากความอาเลยี ง
กับปัจจุบันเพ่ิมเติมเข้ามา ต่อมา งานวิจัยของ Laibson (1997) ได้เสนอ
การประมาณปจั จยั การคิดลดแบบไฮเพอรโ์ บลคิ โดยปจั จัยการคิดลดแบบไฮ
เพอร์โบลิคเสมือน (quasi-hyperbolic discounting factor) ซ่ึงมีผลลัพธ์
คล้ายคลึงกับปัจจยั การคิดลดแบบไฮเพอร์โบลิค แต่มีรูปแบบฟังกช์ ันทีง่ า่ ย
กว่ามาก

รูปที่ 1-5 เปรียบเทียบปัจจัยการคิดลดแบบต่าง ๆ สังเกตว่า
หลังจากปีท่ี 1 เป็นต้นไป ปัจจยั การคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชียลจะค่อย ๆ
ลดลงเปน็ สัดสว่ นอยา่ งตอ่ เน่อื ง ในขณะทปี่ จั จัยการคดิ ลดแบบไฮเพอรโ์ บลคิ
และแบบไฮเพอร์โบลคิ เสมือนจะลดลงอยา่ งมากในปีที่ 1 แล้วคอ่ ย ๆ ลดลง
ในปีตอ่ ๆ ไปในอัตราท่นี ้อยกวา่ ปัจจยั การคิดลดแบบเอกซ์โพเนนเชยี ล

19

รปู ท่ี 1-5 Discount Functions

ที่มา: งานวิจยั ของ Laibson, 1997
1.3 ข้อจากดั ของความเห็นแก่ตัว

สมมติฐานหลกั ท่ีสาคญั ของเศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานคอื มนุษย์
มีความเหน็ แก่ตัว กล่าวคือมนษุ ย์จะสนใจเพยี งความเป็นอยขู่ องตนเอง และ
ไม่สนใจผู้อ่ืนเลย แม้สมมติฐานจะมีประโยชน์เพราะทาให้แบบจาลอง
มีความซับซ้อนน้อยลง สมมติฐานดังกล่าวไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง
เรามักจะเห็นคนบริจาคเงินและส่งิ ของโดยไมส่ นใจว่าจะได้รับของตอบแทน
หรือเราลงโทษผู้อื่นโดยไม่สนใจว่าการลงโทษจะเกิดต้นทุนกับตัวเอง
ความพึงใจท่ีเกิดจากความเป็นอยู่ของผู้อื่นเรียกว่าความพึงใจทางสังคม
(social preference) มนุษย์ไม่จาเป็นต้องมีข้อจากัดของการใช้เหตุผล

20

ก็มีความลาเอียงจากความเห็นแก่ตัว มนุษย์อาจจะมีเหตุมีผลและตอ้ งการ
จะทาให้อรรถประโยชน์ท่ขี ้ึนอยู่กบั ผอู้ ื่นมคี า่ สงู ที่สุดก็ได้

งานวิจัยของ Güth et al. (1982) ได้แสดงว่ามนุษย์มีความสนใจ
ผู้อื่นโดยใช้การทดลอง ultimatum game ซึ่งมีนักวิจัยได้ทาการทดลอง
แบบเดียวกันในอีกหลายประเทศ ในการทดลอง ผู้เล่นจะจับคู่กัน
เพ่ือเล่นเกม โดยฝ่ายหนึ่งเป็นผู้เสนอ และอีกฝ่ายเป็นผู้รับ ผู้เสนอจะย่ืน
ข้อเสนอกับผู้รับว่าจะแบ่งเงินกองกลางอยา่ งไรระหว่างผู้เล่นทั้งสอง ผู้รับ
จะเลือกรบั หรือปฏิเสธขอ้ เสนอก็ได้ หากผู้รับปฏิเสธข้อเสนอ ผู้เล่นทงั้ สอง
จะไม่ได้รับเงินเลย ผู้เล่นแต่ละคนจะไม่ทราบว่าคู่ของตนเป็นใคร
เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานทานายว่าผู้เสนอจะย่ืนข้อเสนอโดยแบ่งเงิน
เพียงเล็กน้อยให้กับผู้รับ ผู้รับก็จะรับข้อเสนอดังกล่าวเพราะการปฏิเสธ
ข้อเสนอจะทาให้เขาไม่ได้รับผลตอบแทนเลย คาทานายของเศรษฐศาสตร์
แบบมาตรฐานนกี้ ลับไมส่ อดคลอ้ งกับผลการทดลองในการทดลอง ซึ่งพบวา่
ผู้เสนอจะแบง่ เงินให้กับผู้รับประมาณหน่ึงในสามโดยเฉล่ีย และผู้รับหลาย
คนปฏิเสธขอ้ เสนอที่แบ่งเงนิ ให้ผู้รับมากกว่าศูนย์ ผลการทดลองน้ีชี้ให้เหน็
ว่าผู้เล่นมีพฤติกรรมท่ีไม่สอดคล้องกับสมมติฐานทางเศรษฐศาสตร์ท่ีว่า
มนุษย์สนใจเฉพาะความเป็นอย่ขู องตนเอง หรอื อกี นยั หน่ึงคอื มนษุ ยม์ ีความ
พึงใจทางสังคม

งานวิจัยของ Fehr & Schmidt (1999) กล่าวว่าการปฏิเสธ
ข้อ เสนอ ท่ีตนเองได้ประโยชน์อ าจแสดงว่าผู้รับมีความเกลียด

21

ความไม่เท่าเทียม (inequity aversion) ผู้รับอาจจะปฏิเสธข้อเสนอ
เพียงเพ่ือลงโทษผู้เสนอท่ยี ื่นข้อเสนอท่ไี ม่ดี ในทางกลับกัน การย่ืนข้อเสนอ
ที่แบ่งเงนิ ให้กับผู้รับอาจจะแสดงว่าผูเ้ สนอมีความเอื้อเฟ้ือ (altruism) หรือ
ผู้เสนอมีเหตุมีผลก็ได้ หากผู้เสนอมีเหตุมีผลและมีความเช่ือว่าผู้รับเกลียด
ความไมเ่ ทา่ เทยี ม ผ้เู สนออาจจะย่นื ขอ้ เสนอแบง่ เงินให้ผู้รับพอสมควร

งานวิจัยของ Forsythe et al. (1994) ได้ทาการทดลองโดย
ทดลองเล่น dictator game ซึ่งคล้ายคลึงกับ ultimatum game แต่ผู้รับ
ใน dictator game จะไม่มีโอกาสเลือกรับหรือปฏิเสธข้อเสนอ ดังนั้น
ผู้เสนอหรือเผด็จการใน dictator game จ ะแบ่งเงินอย่างไรก็ได้
เศรษฐศาสตร์แบบมาตรฐานทานายวา่ เผดจ็ การจะไมแ่ บ่งเงนิ ใหก้ บั ผรู้ บั เลย
แต่ผลการทดลองขัดแย้งกับทฤษฎีอย่างสิ้นเชิง มีเผด็จการเพียง 5 คน
จาก 24 คน ทเี่ ลือกจะแบง่ เงนิ ท้งั หมดให้ตนเอง และมเี ผด็จการ 5 คนทแี่ บง่
เงินกับผู้รับเท่า ๆ กัน ผลการทดลองน้ีบ่งช้ีได้อย่างชัดเจนว่ามนุษย์
มคี วามเอ้ือเฟ้ือ

ตัวอย่างพฤติกรรมลาเอียงของมนุษย์ท่ีได้อธิบายไว้ข้างต้นทาให้
การทานายต่าง ๆ ด้วยเศรษฐศาสตร์แบบด้ังเดิมไม่สอดคล้องกับ
ความเป็นจริง พฤตกิ รรมลาเอยี งเหลา่ นแี้ ม้จะเกดิ จากการตัดสินใจในระดับ
จุลภาค แต่เมื่อผู้บริโภคกลุ่มใหญ่มีพฤติกรรมลาเอียงอย่างเป็นระบบ
ผลกระทบของพฤติกรรมลาเอียงอาจจะเกิดในระดับมหภาคก็เป็นได้
ก า ร อ อ ก แ บ บ นโ ย บ า ย ทั้ ง ร ะดั บ จุ ล ภ า ค ห รื อ ม หภ า ค ท่ี มี ฐ า นค ว า ม คิ ด

22

มาจากเศรษฐศาสตร์แบบด้ังเดิมจึงมีข้อจากัดหลายประการ ดังน้ัน
ในการออกแบบนโยบายท่ีดี มุมมองต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
ของเศรษฐศาสตร์พฤตกิ รรมจึงเป็นสิ่งท่ีหลีกเลี่ยงมิได้ในปัจจบุ ัน งานวิจัย
เก่ียวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้มีความแพร่หล ายขึ้นเร่ือย ๆ
ทั้งในรูปแบบงานวิจัยพ้ืนฐานและงานวิจัยเชิงนโยบาย ผู้ใช้เศรษฐศาสตร์
พฤติกรรมจึงจาเป็นต้องติดตามการพัฒนาของศาสตร์นี้อย่างต่อเน่ือง
เพือ่ ให้ทันกับการเปลยี่ นแปลงอย่างรวดเรว็ ของเศรษฐศาสตรพ์ ฤตกิ รรม

23

24

บทที่ 2
การให้ความร้ดู ้านอาหารและโภชนาการกับพฤตกิ รรม
การบริโภคอาหาร

งานวิจัยด้านนโยบายหรือมาตรการการให้ความรู้ด้านอาหาร
และโภชนาการมีความหลากหลายมาก แบ่งประเภทได้ตามหัวข้อทผี่ ู้วิจัย
สนใจ เช่น พฤติกรรมการอ่านฉลากโภชนาการ ( Nutrition Labels)
ระดับความรคู้ วามเข้าใจต่อฉลากโภชนาการ การรบั รู้ถึงประโยชน์ของฉลาก
โภชนาการ หรือแม้กระท่ังความสัมพันธ์ระหว่างการอา่ นฉลากโภชนาการ
กับพฤติกรรมการเลือกซื้อและบริโภคอาหาร เป็นต้น เน่ืองด้วยงานวิจัย
ท่ีเก่ียวข้องกับการให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการมีความแตกต่าง
กันมาก การจัดระบบการวิเคราะห์วรรณกรรมเพื่อให้ได้มาซึ่งองค์ความรู้
โดยสรุปนั้นทาได้ค่อ นข้าง ยาก ( Grunert & Wills, 2007) เพราะ
ในหัวข้อวิจัยเดยี วกัน การใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยที่แตกต่างกัน และ/
หรอื ข้อมูลท่แี ตกต่างกันก็จะให้ผลการศึกษาวจิ ัยทีแ่ ตกตา่ งกันได้

หากพิจารณาในรายละเอียดถึงมาตรการที่เก่ียว ข้องกับ
การให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการแล้ว พบว่ามาตรการดังกล่าว
สามารถแบ่งในเบื้องตน้ ได้เป็นสามระดับ ตามสถานท่ีท่ีผู้บริโภคเลือกซ้อื /
บริโภคอาหาร ได้แก่ 1) ตลาด หรือ Supermarket ซ่ึงผู้บริโภคสามารถ
เลือ กซ้ือ อ าหารเพื่อ กลับไปรับประทานที่บ้าน 2) ร้านอ าหาร
(Restaurants/Cafeterias) ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารที่แยกออกมาประกอบ

25

กิจการตา่ งหาก หรือท่ีต้ังอยูภ่ ายในสถานศกึ ษาหรือที่ทางาน โดยในกรณีน้ี
ผู้บริโภคจะเลือกซื้ออาหารและรับประทานท่ีร้านอาหารเลย และ
3) การรณรงค์ให้บริโภคอาหารท่มี ีคุณค่าทางโภชนาการและถกู สขุ ลักษณะ
การแบ่งมาตรการท่ีเกี่ยวข้องกับการให้ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการ
เป็นสามกลุ่มดังกล่าวผเู้ ขียนเชื่อว่าจะทาให้เห็นข้อเสนอแนะเชิงนโยบายท่ี
เป็นรูปธรรม

งานวิจัยและแนวคิดโดยแบ่งตามสถานที่ท่ีผู้บริโภคเลือกซื้อ/
บริโภคอาหารโดยสรปุ มีดังน้ี

2 . 1 ก า ร ซื้ อ อ า ห า ร เ พ่ื อ ก ลั บ ไ ป บ ริ โ ภ ค ที่ บ้ า น ( Off- Premise
Consumption): นโยบายฉลากโภชนาการ (Nutrition Labels)

นโยบายที่เก่ียวข้องกับการให้ความรู้เพ่ือการเลือกซ้ืออาหาร
นากลับไปบริโภคท่บี ้านนั้นเก่ยี วขอ้ งเฉพาะกับอาหารและเคร่ืองดม่ื สาเรจ็ รปู
บรรจุห่อ (Packaged food2) เท่านั้น และไม่เก่ียวกับอาหารสด (Fresh
Produce) หรืออาหารปรุงสาเร็จที่ซื้อจากร้านค้าและนากลับไปบริโภค
ท่ีบ้าน ( Take- out) เนื่อ ง จ ากอ าหารสอ ง ประเภทหลัง มีคุณ ค่ า
ทางโภชนาการท่ีไม่ไดก้ าหนดไวอ้ ยา่ งชัดเจน เน่ืองจากมีปริมาณท่ีแตกต่าง
กันมากตามความต้องการของผู้บริโภคและกระบวนการผลิตของผู้ผลิต
และผู้ประกอบการ ทาให้การออกนโยบายเพื่อให้ความรู้ด้านโภชนาการ

2 ตัวอย่างเช่น อาหารปรุงสาเร็จแช่แข็ง/แช่เย็น เคร่ืองด่ืมบรรจุขวดชนิดต่าง ๆ รวมไปถึงน้าอัดลม
โยเกิร์ต ธัญพืช และของวา่ งท่มี ีรสหวาน (confectionery)

26

ดังกล่าวทาได้ยาก นโยบายที่รัฐออกมาเพ่ือให้ความรู้ด้านโภชนาการ
ที่เก่ียวข้องกับอาหารและเครื่องด่ืมสาเร็จรูปบรรจุห่อที่สาคัญท่ีสุดและ
มีการบังคับใช้ได้จริง คือ การกาหนดให้มีฉลากโภชนาการ (Nutrition
labels) ซ่ึงรูปแบบของฉลากและข้อมูลท่ีอยู่บนฉลากแตกต่างกันออกไป
ในแต่ละประเทศ

โดยทั่วไปแทบทุกประเทศท่ัวโลกมีการกาหนดให้ติดฉลาก
โภชนาการที่ด้านหลังของบรรจุภัณฑ์ของอาหารและเครื่องดื่มสาเร็จรูป
บ ร ร จุ ห่ อ อ ยู่แล้ ว ( Back- of- pack labelling) โ ด ย ฉ ล า ก ดัง กล่าว
มักมรี ายละเอียดทเ่ี ก่ียวขอ้ งกบั สารอาหาร (Nutrients) ของผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ
ท้ังหมด ไม่ว่าจะเป็นปริมาณโปรตนี ไขมัน วิตามิน หรือคาร์โบไฮเดรตท่ีมี
ในอาหารและเคร่ืองดม่ื น้ัน ๆ นอกจากนี้ บางประเทศยงั มกี ารกาหนดให้ติด
ฉลากโภชนาการท่ีด้านหน้าของบรรจภุ ัณฑ์ (Signpost or Front-of-pack
labelling) ภายใต้เง่ือนไขท่ีแตกต่างกันออกไปตามแต่ละประเทศอีกดว้ ย
โ ด ย ฉ ล า ก โ ภ ช น า ก า ร ด้ า น ห น้ า บ ร ร จุ ภั ณ ฑ์ ส า ม า ร ถ แ บ่ ง อ อ ก ไ ด้ เ ป็ น
4 ประเภท ไดแ้ ก่

1) “Simple Tick” คือฉลากที่มีลักษณะเป็นเครื่องหมายถูก
และมีคาโปรยส้ัน ๆ ให้ผู้บริโภครับทราบว่าอาหาร/เครื่องด่ืมดังกล่าว
มีคุณค่าทางโภชนาการอยา่ งไร มีสารอาหารทีไ่ ม่ก่อประโยชน์ มีประโยชน์
จากัด หรืออาจก่อผลกระทบต่อผู้บริโภคที่ควรระมัดระวัง หรือไม่
(ตามแต่ขนาดของบรรจุภัณฑ์และประเภทของผลิตภัณฑ์) สารอาหาร

27

ดงั กลา่ วได้แก่ ไขมันรวม (Total fat) ไขมนั อิม่ ตัว (Saturated fat) น้าตาล
ที่ผู้ผลิตเติมเข้าไป (Added sugar) และเกลือที่ผู้ผลิตเติมเข้าไป (Added
salt) โดยคาโปรยในแต่ละประเทศแตกต่างกันออกไป ตัวอย่างเช่น
ประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ใช้คาโปรยว่า “Pick the Tick” (เลือก
เคร่ืองหมายถูก) หรือประเทศสหรัฐอเมริกากใ็ ช้คาโปรยวา่ “Smart spot”
เป็นต้น ฉลากที่มีเครื่องหมายเป็น “Simple Tick” ดังกล่าวจะต้อง
ได้รับการรับรองทางโภชนาการจากหน่วยงานของรัฐและจะมีการตดิ ฉลาก
กต็ ่อเม่ือผ่านการรับรองแล้วเท่านน้ั
รปู ท่ี 2-1 ตวั อยา่ งฉลากโภชนาการแบบ Simple Tick

ทม่ี า: European Food Information Council
(สบื ค้นวนั ที่ 10 ม.ค. 2558)

2) “Traffic Light System” (TLS) หรือฉลากระบบไฟจราจร
เป็นประเภทของฉลากที่ใช้ในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร โดยฉลาก
ดังกล่าวจะมีข้อมูลของสารอาหาร 4 ประเภท ไดแ้ ก่ ไขมันรวม ไขมนั อ่มิ ตวั

28

น้าตาลและเกลือ และกาหนดสีแดง เหลือง หรือเขียว ให้กับสารอาหาร
แต่ละประเภทตามปรมิ าณของสารอาหารในผลิตภณั ฑน์ ้ัน ๆ มีมาก (High)
ปานกลาง (Medium) หรือน้อย (low) ตามลาดับ (ด้วยเกณฑ์ของปรมิ าณ
สารอาหารต่อปริมาณอาหาร 100 กรัม) การกาหนดสีภายใต้ระบบ TLS
เป็นไปเพ่ือความสะดวกในการรับข้อมูลทางด้านโภชนาการของผู้บริโภค
เ พื่ อ ป้ อ ง กั น ไ ม่ ใ ห้ ผู้ บ ริ โ ภ ค เ ลื อ ก รั บ ป ร ะท า นอ า หา ร สี แ ด ง ม า ก เ กิ น ไ ป
(Balcombe et al., 2010)
รูปที่ 2-2 ตัวอยา่ งฉลากโภชนาการแบบ Traffic Light System” (TLS)

ทีม่ า: Food Standards Agency (FSA)

29

3) “Guideline Daily Amount” (GDA) หรือฉลากท่ีกาหนด
ให้แสดงค่าพลังงาน น้าตาล ไขมัน และโซเดียม และในบางประเทศ
ให้มีค่าไฟเบอร์ ไขมันอ่ิมตัว คาร์โบไฮเดรต และโปรตีน (รวมครบเป็น
“Big 8” อีกด้วย) ในรูปร้อยละของปริมาณสูงสุดที่ควรได้รับในแต่ละวัน
โดยเปรียบเทยี บจากฐานของการบริโภคพลังงานเฉลี่ย 2,000 กิโลแคลอร่ี
ต่อวัน โดยหลายประเทศรวมท้ังประเทศในกลมุ่ สหภาพยโุ รป (European
Union) ก็มีการบังคับใช้ฉลากแบบ GDA ดังกล่าว สาหรับประเทศไทยเอง
ก็มีการผลักดันฉลากแบบ GDA ด้วย ในเบ้ืองตน้ สานักงานคณะกรรมการ
อาหารและยา (อย.) ใช้ฉลากลักษณะดังกลา่ วกับขนมขบเคี้ยว 5 ชนดิ ได้แก่
มันฝร่ังทอดหรืออบกรอบ ข้าวโพดคั่วทอดหรืออบกรอบ ข้าวเกรียบหรือ
อาหารขบเค้ียวชนิดพอง ขนมปังกรอบหรือแครกเกอร์หรือบิสกิต
หรือเวเฟอรส์ อดไส้ โดยได้บังคับใช้เมอื่ วันที่ 18 ธันวาคม พ.ศ. 2550 และ
มีแนวคิดท่ีจะขยายให้ครอบคลุมช็อกโกแลต ขนมอบ อาหารกึ่งสาเร็จรูป
อาหารมือ้ หลักแชแ่ ข็ง และอาหารขบเค้ยี วอ่ืน ๆ ในอนาคต3

3 Manager Online วันที่ 4 ก.ย. 2556; ไทยรัฐ วนั ที่ 27 ม.ิ ย. 2557; ประกาศกระทรวงสาธารณสุข
ฉบับท่ี 305 พ.ศ. 2550; ประกาศกระทรวงสาธารณสุข ฉบบั ที่ 2 พ.ศ. 2554

30

รปู ท่ี 2-3 ตวั อยา่ งฉลากโภชนาการแบบ Guideline Daily Amount (GDA)

ที่มา: ประกาศกระทรวงสาธารณสขุ เรอ่ื ง การแสดงฉลาก
ของอาหารสาเรจ็ รูปพรอ้ มบริโภคทันทีบางชนิด (ฉบบั ท่ี 2)
ลงวันที่ 7 เมษายน พ.ศ. 2554

4) “Color-coded GDA” หรือฉลากโภชนาการท่ีมีแถบสี
โดยเป็นการผสานข้อมูลแบบ TLS (ข้อ 2) และแบบ GDA (ข้อ 3)
ตามท่ีได้อธิบายไวข้ า้ งตน้

31

รปู ที่ 2-4 ตวั อย่างฉลากโภชนาการแบบ Color-coded GDA

ท่มี า: European Food Information Council
(สบื ค้นวนั ที่ 10 ม.ค. 2558)

ประสทิ ธผิ ลของฉลากโภชนาการ
ในทางทฤษฎีหากกาหนดให้ผู้บริโภคเป็นคนมีเหตุมีผล และ

ตอบสนองต่อข้อมูลที่ได้จากฉลากโภชนาการแล้ว การบังคับให้ผู้ผลิต
ติดฉลากโภชนาการควรจะมีผลทาให้อาหารท่ีผู้บริโภครับประทานมคี ุณค่า
มากขึ้นและมีสารอาหารท่ีไม่ก่อประโยชน์น้อยลง อย่างไรก็ดี งานวิจัย
หลายชิ้นพบว่ามาตรการการติดฉลากโภชนาการไม่มีผลต่อพฤติกรรม
การบรโิ ภคในทางบวกมากนัก โดยมีสาเหตุหลายประการดว้ ยกัน

ประการแรกคอื ฉลากโภชนาการจะมีประโยชน์ก็ตอ่ เมือ่ ผู้บรโิ ภค
อ่านฉลาก แต่ในสถานการณ์จริง พบว่ามีเพียงผู้บริโภคบางกลุ่มเท่านั้น
ท่ีสนใจอ่านฉลาก นอกจากนี้ยังพบว่าคุณค่าทางโภชนาการไม่ใช่สาเหตุ
สาคัญของการเลือกซื้ออาหาร แม้ว่าผู้บริโภคท่ัวไปจะรู้ว่าการเลือกซ้ือ
อาหารมีความสัมพันธโ์ ดยตรงกับสุขภาพของตนก็ตาม โดยผู้บริโภคมักจะ
นึกถึงปัจจัยอ่ืนเป็นสาคัญ เช่น ความสะอาดของอาหาร ความสดใหม่

32

รสชาติ การปลอดยาฆ่าแมลง และการทารุณกรรมต่อสัตว์ในกระบวน
การผลติ เป็นต้น ส่วนประโยชนต์ ่อสุขภาพและโภชนาการตามมาเปน็ ลาดับ
หลัง ๆ (Grunert & Wills, 2007)

นอกจากนี้ ยังพบว่า กลุ่มบุคคลที่มีเพศหญิงและอาศัยอยู่กับเด็ก
และเยาวชนจะมีความสนใจการอ่านฉลากโภชนาการมากกว่ากลุ่มอ่ืน ๆ
และพบว่าพฤติกรรมการอ่านฉลากโภชนาการแตกต่างตามประเภท
ของอาหาร หากเป็นอาหารสาเร็จรูปบรรจุห่อ (Ready Meals) ผู้บริโภค
จะสนใจอ่านฉลากโภชนาการมากกวา่ อาหารประเภทอนื่ แตห่ ากเปน็ อาหาร
ที่มีลักษณะเป็นของกินเล่นแบบท่ีเป็นการให้รางวัลตัวเอง ( Treat)
เชน่ ชอ็ กโกแลต เปน็ ตน้ ผบู้ ริโภคจะสนใจอ่านฉลากนอ้ ยลงอย่างเห็นได้ชัด
ทงั้ นี้ ความสนใจในสารอาหารแต่ละประเภทแตกต่างกัน โดยผบู้ ริโภคสนใจ
พลังงาน ไขมัน น้าตาล เกลือ คาร์โบไฮเดรต วิตามิน และสารปรุงแต่ง
(Artificials) เช่น สี/กล่ิน รสและสารกันบูด เป็นต้น เป็นพิเศษ
(Grunert & Wills, 2007)

สาเหตุประการที่สองคือ ฉลากโภชนาการจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อ
ผู้บริโภคมคี วามเขา้ ใจขอ้ มลู ที่อยใู่ นฉลาก การศึกษาโดยทวั่ ไปพบวา่ ผู้บรโิ ภค
มีความเข้าใจเร่ืองพลังงาน (แคลอร่ี) ดี แต่มีความเข้าใจเร่ืองประโยชน์
ของสารอาหารประเภทอ่ืน ๆ นอ้ ย (Grunert & Wills, 2007)

งานวิจัยช้ินหนึ่งในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร (Grunert et
al., 2010) เก็บข้อมูลจากร้านค้าปลีกหลัก 3 แห่งในเมืองเบอร์มิ่งแฮม

33

ลอนดอน และแมนเชสเตอร์ และสัมภาษณ์ผู้บริโภคทั้งสิ้น 2,019 ราย
โดยเกณฑ์การคัดเลือกหลักคือผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าอย่างหนึ่งอย่างใด
ในประเภทต่อไปน้ี อาหารเช้าทเี่ ป็นธัญพืช (Breakfast Cereals) น้าอดั ลม
ลูกอมและชอ็ กโกแลต (Confectionery) อาหารสาเรจ็ รูปบรรจุห่อ (Ready
Meals) ของขบเคี้ยวที่มีรสเค็ม (Salty Snacks) และโยเกิร์ต โดยสินค้า
ใ น ก ลุ่ ม ป ร ะ เ ท ศ ส หร า ชอ า ณ า จั ก ร เ ป็ น สิ น ค้ า ที่ มี ฉ ล า ก ทั้ ง ด้ า น ห น้ า
และด้านหลังบรรจุภัณฑ์ ผลการศึกษาพบว่าโดยเฉลี่ยมีผู้บริโภคเพียง
รอ้ ยละ 27 เท่าน้นั ทดี่ ขู ้อมูลโภชนาการบนฉลาก โดยสินคา้ ประเภทโยเกิร์ต
มีการอ่านฉลากมากที่สุด ในขณะท่ีประเภทช็อกโกแลตจะมีการอ่านฉลาก
ต่าที่สุด และผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความเข้าใจในด้านคุณค่าโภชนาการ
เ มื่ อ กา หนด ให้ เ ลื อ กผ ลิ ตภั ณฑ์ที่มี คุ ณค่ า ทา งโ ภ ชนา กา รมา ก ที่สุดจาก
ผลิตภัณฑ์ 3 ช้ิน พบว่าร้อยละ 87.5 สามารถเลอื กได้อย่างถกู ตอ้ ง ทั้งหมดนี้
สอดคลอ้ งกบั บทสรปุ ขา้ งต้น และชใ้ี หเ้ หน็ ว่าความเข้าใจกับการใช้ประโยชน์
จากฉลากโภชนาการเป็นเรื่องท่ีแยกกัน ผู้บริโภคอาจมีความเข้าใจ
ดา้ นโภชนาการเปน็ อยา่ งดี แต่เลือกท่ีจะไม่รบั รูถ้ ึงข้อมูลบนฉลากโภชนาการ
เน่ืองจากมีเหตุผลในการเลือกซ้ืออาหารอย่างอ่นื ที่ได้รับการตคี ่าว่าสาคัญ
หรือมอี ิทธิพลต่อการตัดสินใจเลอื กซอ้ื มากกว่าคุณคา่ ทางโภชนาการก็ได้

สาเหตุประการสุดท้ายคือ ฉลากโภชนาการจะมีประโยชน์
ก็ ต่ อ เ ม่ื อ ผู้ บ ริ โ ภ ค ตั ด สิ น ใ จ เ ลื อ ก อ า ห า ร ท่ี มี คุ ณ ค่ า ท า ง โ ภ ช น า ก า ร
เพราะได้อ่านฉลาก โดยการตัดสินใจดังกล่าวอาจแบ่งได้เป็นการตัดสินใจ
จริง (ดูผลิตภัณฑ์ท่ีผู้บริโภคเลือกซ้ือจริง) หรือความต้ังใจในการซ้ือ

34

(ผู้บริโภคยังไม่ได้เลือกซื้ออาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการแต่รายงานว่ามี
ความตั้งใจจะซื้อ (Intention to buy)) (Grunert & Wills, 2007) ผู้เขียน
พบว่างานวิจัยที่เกี่ยวข้องมีการเชื่อมโยงฉลากกับพฤติกรรมการเลือก
ซ้ืออาหารมีจากัดแต่มีตัวอย่างให้เห็นบ้าง เช่น งานวิจัยของ Kim et al.
(2000) ที่ใช้ข้อมูลทุติยภูมิจากประเทศสหรัฐอเมริกา (1994-1996
Continuing Survey of Food Intake by Individuals และแบบสารวจ
Diet and Health Knowledge Surveys) พบว่าผู้บริโภคที่อ่านฉลาก
โภชนาการจะบริโภคพลังงาน ไขมัน ไขมันอ่ิมตัว และโซเดียมน้อยกว่า
ผู้บริโภคที่ไม่อ่านฉลากโภชนาการ โดยลดลงร้อยละ 6.9 ร้อยละ 2.1
สาหรบั พลงั งานและไขมัน และบรโิ ภคไขมนั อม่ิ ตวั และโซเดียมลดลง 67.60
มิลลกิ รัม และ 29.58 มิลลิกรัมต่อวันตามลาดบั และพบวา่ การรับประทาน
อาหารที่มีกากใยมากกว่า คิดเป็น 7.51 กรัมต่อวันด้วย หรืองานวิจัย
ของ Barreiro-Hurle et al. (2010) ท่เี ก็บข้อมูลปฐมภมู จิ ากเมืองกอรโ์ ดบา
และซาราโกซาในประเทศสเปน ท้ังนี้ในประเทศสเปนมที ้ังฉลากโภชนาการ
ท่ีมีรายละเอียดสารอาหาร และฉลากที่เป็นการบอกถึงคุณคา่ ทางสขุ ภาพ
(Health Claims) ผลการศึกษาพบว่าการอ่านฉลากโภชนาการ (ไม่ว่า
จะเป็นประเภทใดก็ตาม) มีผลทาให้ผู้บริโภคมีความตั้งใจท่ีจะเลือกซ้ือ
อาหารท่ีมีประโยชน์ตอ่ สุขภาพมากกวา่ การไมไ่ ดอ้ า่ นฉลากโภชนาการ และ
สดุ ทา้ ย งานวิจัยของ Balcombe et al. (2010) ใช้ขอ้ มลู ปฐมภูมิจาก 477
ครัวเรือนในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักร และประเมินผลของฉลาก
โภชนาการระบบไฟจราจร TLS หน้าบรรจุภณั ฑ์ตอ่ พฤติกรรมการเลือกซอ้ื

35

อาหารสมมติ (Hypothetical behavior) และพบว่าผู้บริโภคมีความ
พยายามที่จะลดการเลือกซื้ออาหารทีมีฉลากสีแดงอย่างมีนัยสาคัญ
โดยสารอาหารที่ผู้บริโภคกังวลเป็นพิเศษ ได้แก่ เกลือและไขมันอ่ิมตัว
อย่างไรก็ดี แม้ว่าจะมีตัวอย่างงานวิจัยช้ีให้เห็นว่าการอ่านฉลากสามารถ
เปลี่ยนพฤติกรรมได้จริงแต่จานวนงานวิจัยที่มีอยู่ยังคงมีไม่มากเพียงพอ
จาเป็นต้องมีการหาองค์ความรู้เพิ่มเติมและควรนา “ความต้ังใจ”
ในการเลือกซื้ออาหารท่ีมีประโยชน์ และพฤติกรรมการเลือกซ้ืออาหาร
ที่แท้จริงมาเปรยี บเทยี บกัน การจัดทาชุดข้อมูลดงั กล่าวตอ้ งใช้การติดตาม
กลมุ่ ผ้บู ริโภคในช่วงเวลาหน่งึ และใช้ทรพั ยากรและต้นทุนมาก (Balcombe
et al., 2010; Grunert & Wills, 2009)

ประสิทธิผลของรปู แบบของฉลากโภชนาการ
จากขอ้ มลู ท่ีกลา่ วมาข้างตน้ จะเหน็ ไดว้ ่าฉลากโภชนาการอาจไมไ่ ด้

มีผลในวงกวา้ งมากนัก (มผี ลแค่บางกลุ่มบคุ คล และยงั ไมส่ ามารถสรปุ ผลตอ่
การเลือกซ้อื อาหารที่แทจ้ ริงได้) อย่างไรก็ดี“ฉลากโภชนาการ” ทม่ี รี ปู แบบ
แตกต่างกันจะให้ผลต่างกัน การเรียนรู้ว่าฉลากรูปแบบใดมีผลอย่างไร
จะทาให้สามารถออกแบบฉลากโภชนาการท่ีเหมาะสมกับบริบททางสงั คม
และลักษณะของผู้บริโภคในแตล่ ะพืน้ ท่ไี ด้ ในที่นีฉ้ ลากโภชนาการทเี่ กี่ยวขอ้ ง
คือฉลากด้านหน้าบรรจุภัณฑ์เท่าน้ัน ไม่รวมฉลากด้านหลังบรรจุภัณฑ์
เนอ่ื งจากฉากด้านหลงั บรรจภุ ณั ฑม์ รี ปู แบบมาตรฐานไม่ได้แตกตา่ งกัน

โดยปกตแิ ลว้ ฉลากโภชนาการหน้าบรรจภุ ัณฑ์มดี ้วยกัน 4 ประเภท
หลัก คือ 1) Simple Tick 2) TLS 3) GDA และ 4) GDA แบบมีแถบสี ทั้งนี้

36

สาหรับฉลากโภชนาการหน้าบรรจุภณั ฑท์ ุกประเภท ข้อมูลทส่ี ามารถหาได้
จากฉลากโภชนาการด้านหลังบรรจุภัณฑ์มีรายละเอียดมากกว่าด้านหน้า
ท้ังส้ิน ฉลากโภชนาการด้านหน้าบรรจุภัณฑ์จึงเป็นการย่อยข้อมูล
และแสดงข้อมูลท่ีรัฐมองว่ามีความสาคัญมากสาหรับผู้บริโภค
เพื่อ ให้ผู้บริโภคสามารถเห็นและเข้าใจ คุณค่าทาง โภชนากา ร
ของตัวผลติ ภณั ฑง์ า่ ยข้ึน อันจะทาใหผ้ ูบ้ รโิ ภคมโี อกาสปรับเปลีย่ นพฤตกิ รรม
การบริโภคมากขึ้น (Liu et al., 2014; Roberto & Khandpur, 2014;
Peters et al., 2007)

โดยทวั่ ไปฉลากประเภท Simple Tick และ TLS มักจะถกู มองเปน็
ฉลากที่เข้าใจง่ายแต่มีข้อมูลท่ีน้อยเกินไปจนเสมือนหน่ึงว่ารัฐกาลังบังคับ
(Coerce) ให้ผู้บริโภคเลือกซื้ออาหารแบบท่ีรัฐต้องการแต่ผู้บริโภคเอง
อาจไม่ต้องการ (Paternalistic) ในขณะเดียวกันฉลากแบบ GDA ซับซ้อน
กว่าแต่กใ็ หข้ อ้ มลู กบั ผ้บู ริโภคใหต้ ดั สินใจไดง้ า่ ยกวา่ เช่นเดยี วกนั (Grunert &
Wills, 2007) ข้อดีข้อเสียท่ีแตกต่างกันเช่นนี้ทาให้การนาฉลากไปใช้
ในบรบิ ทหนงึ่ ๆ จาเปน็ ต้องมีการทดสอบกับผู้บรโิ ภคอย่างละเอยี ดเสยี ก่อน

ตัวอย่างงานวิจัยที่น่าสนใจตัวอย่างหนึ่ง คือ งานวิจัยของ
Borgrmeier & Wetenhoefer ( 2009) ท่ี ท า ก า ร ท ด สอ บ ผล สัมฤทธิ์
ของฉลากโภชนาการท้ัง 4 ประเภทข้างต้นต่อการเลือกซื้ออาหารในตลาด
ซปุ เปอร์มารเ์ กต็ แบบออนไลน์ (Virtual grocery store) โดยทาการทดลอง
กับชาวเยอรมันวัยทางานจานวน 420 คนในเมืองฮัมบูร์ก โดยผู้เข้าร่วม

37

การทดลองบางคนจะไม่ไดอ้ า่ นฉลากโภชนาการ ในขณะทค่ี นอ่ืน ๆ จะไดร้ ับ
ข้อมูลจากฉลากท่ีมีรูปแบบแตกต่างกัน ในกลุ่มน้ี ผู้เข้าร่วมการทดลอง
แต่ละคนจะได้ดูฉลากเพียงรูปแบบเดียวเท่านั้น และทุกคนจะถูกขอให้
1) ทาการเลือกประเภทของอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการท่ีสูงกว่า
ในจานวนอาหารทม่ี ที ้งั หมด 28 คู่ และ 2) เลือกรายการอาหารในโปรแกรม
ออนไลน์เสมือนหน่ึงทาการเลือกซื้อจริง โดยมีอาหารและเครื่องด่ืมทั้งสิ้น
78 รายการ ทกุ รายการมีฉลากโภชนาการในรปู แบบท่ผี ู้เข้ารว่ มการทดลอง
ได้เคยเหน็ มาแล้วในขอ้ 1)

ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มผู้เข้าร่วมการทดลองท่ีสามารถเลือก
ประเภทอาหารทีม่ ีคุณคา่ ทางโภชนาการไดถ้ ูกมากท่สี ดุ คอื กลมุ่ ทอ่ี ่านฉลาก
โภชนาการระบบ TLS คือ เลือกถูกประมาณ 24.8 คู่จาก 28 คู่
และกลุ่มท่ีเลือกถูกน้อยท่ีสุดคือ กลุ่มท่ีไม่มีฉลากให้อ่าน เลือกถูก 20.2 คู่
จาก 28 คู่ อย่างไรก็ดี ในแง่ของการเลือกซ้ืออาหารบนซุปเปอร์มาร์เก็ต
ออนไลน์ พบว่าผู้เข้าร่วมการทดลองทุกกลุ่มไมไ่ ดม้ ีพฤตกิ รรมทแี่ ตกตา่ งกัน
อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นสารอาหารประเภทใด ผลการศึกษาน้ีสอดคลอ้ ง
กับบทสรุปก่อนหน้าน้ีท้ังหมดว่า ฉลากโภชนาการมีผลต่อการรับรู้
และความเข้าถึงคุณค่าโภชนาการของผลิตภัณฑ์ โดย TLS เป็นรูปแบบ
ท่ผี บู้ รโิ ภคเข้าใจไดง้ า่ ยทส่ี ดุ แตใ่ นขณะเดียวกนั ฉลากโภชนาการกลับไมม่ ีผล
ต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ืออาหารมากนัก (หรือผลดังกล่าว ยังไม่สามารถ
สรุปได้จากงานวจิ ัยทผ่ี า่ นมา)

38

อย่างไรก็ดี แม้ว่าผลของฉลากโภชนาการหน้าบรรจุภัณฑ์
ต่อผู้บรโิ ภคอาจมจี ากดั แตป่ รากฏว่าอาจมีผลตอ่ ผ้ผู ลิตแทน โดยมีการศกึ ษา
ท่ีพบว่าผู้ผลิตในกลุ่มประเทศสหราชอาณาจักรท่ีใช้ระบบ TLS และ GDA
มีการเปลี่ยนแปลงวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตอาหารและเคร่ืองด่ืมบรรจุห่อ
ของตน เพื่อให้ได้รับสัญลักษณ์/สีของฉลากที่ดีขึ้น เช่น สินค้าของเครือ
Sainsbury’s และ Tesco เป็นตน้ (Borgmeier & Westenhoefer, 2009;
Liu et al., 2014) ทาให้ในท่ีสุดผู้บริโภคจะมีทางเลือกท่ีดีเป็นตัวเลือก
สว่ นใหญ่ ซ่ึงจะทาให้โอกาสเลือกทางเลือกทไ่ี ม่เหมาะสมลดนอ้ ยลง

2.2 การซ้ืออาหารเพ่ือบริโภคท่ีร้าน (On–premise Consumption):
นโยบายขอ้ มลู โภชนาการบนเมนูอาหาร (Menu labelling)

นโยบายที่เก่ียวข้องกับการให้ข้อมูลด้านอาหารและโภชนาการที่
ร้านอาหารในระดับประเทศไม่ปรากฏในวรรณกรรม แต่พบงานวิจัยใน
นโยบายระดับเมือง คือ นโยบายของเมืองนิวยอร์ก (New York City
Department of Health) ซ่ึงกาหนดให้ร้านอาหารทุกร้านระบุข้อมูล
แคลอร่ีของรายการอาหารทุกรายการในเมนูของตนบนแผ่นกระดานเมนู
(Menu Board) กฎหมายนี้มีการบังคับใช้มาต้ังแต่วันท่ี 1 กรกฎาคม
พ.ศ.2550 (Downs et al., 2009; Wisdom et al., 2010) โดยนโยบายน้ี
ต้ังอยบู่ นหลักการท่ีวา่ อาหารท่ีร้านอาหารมักจะมีแคลอรี่สูงกวา่ มีคุณค่า
ทางโภชนาการต่ากว่า และมีปริมาณมากกว่าอาหารที่บริโภคท่ีบ้าน
(Roberto et al., 2010)

39

การประเมินผลสัมฤทธิ์ของนโยบายการให้ข้อมูลโภชนาการบน
เมนอู าหาร (Menu Labelling) ได้มีการศกึ ษาแล้วเปน็ จานวนหนึ่ง งานวจิ ยั
ขอ ง Down et al. (2009) ได้เก็บข้อ มูลปฐมภูมิจ ากร้านอ าหาร
และร้านกาแฟ 3 ร้านในเมืองนิวยอร์ก โดยร้านแรกเป็นร้านกาแฟ
ในย่านแมนฮตั ตัน ร้านท่ีสองเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ในยา่ นแมนฮัตตนั
และร้านท่ีสามเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ในเครือเดยี วกันในย่านบรู๊คลนิ
โดยได้เก็บข้อมูลก่อนและหลังการมีนโยบายดังกล่าวออกมา โดยวิธีการ
เก็บข้อมูลจะให้ผู้เก็บขอ้ มูลขอใบเสร็จจากผู้บริโภค และขอให้กรอกขอ้ มลู
ในแบบสอบถามเมอื่ ผบู้ รโิ ภคเดนิ ออกจากรา้ น (แบบสอบถามมรี ายละเอยี ด
เพียงพอทจี่ ะทาใหผ้ ู้วิจยั สามารถประเมนิ แคลอร่ขี องส่ิงที่ส่ังได้ เชน่ ประเภท
ของนมในกาแฟว่าใช้นมพร่องไขมันหรือไม่ เป็นต้น) ผู้ให้ข้อมูลทุกคน
ได้รับค่าตอบแทนเป็นเงิน 5 เหรียญสหรัฐ นอกจากน้ี ผู้วิจัยยังได้ทา
การทดลองเพ่ิมเติมด้วยการให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคบางคน (ด้วยการสุ่ม)
ท่ีกาลังจะเดินเข้าร้าน โดยข้อมูลท่ีให้มี 2 ลักษณะ คือ ข้อมูลด้านแคลอร่ี
ที่พึงบริโภคต่อวัน (per day calorie intake) และข้อมูลด้านแคลอรี่
ที่พึงบริโภคต่อม้ือ (per meal calorie intake) โดยต้ังสมมติฐานไว้ว่า
การให้ข้อมูลด้านแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อมื้อ (calorie intake per meal)
มีประโยชน์และมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมากกว่าการให้ข้อมูล
ดา้ นแคลอรี่ทพ่ี งึ บริโภคตอ่ วนั (calorie intake per day)

ผลการศึกษาพบว่าการให้ข้อมูลโภชนาการบนเมนูอาหาร
มีผลแตกต่างกันออกไปตามสถานที่ทาการทดลอง โดยในร้านกาแฟ

40

การให้ข้อ มูลแคลอรี่ไม่ว่าจะรูปแบบใดก็ ไม่มีผลต่อการบริโภค
ในร้านแฮมเบอร์เกอร์ท่ีแมนฮัตตัน ก็พบว่าการให้ข้อมูลโภชนาการ
บนเมนูอาหารไม่มีผลเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ดี ในร้านแฮมเบอร์เกอร์
ที่บรู๊คลิน พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มท่ีจะเลือกอาหารที่มีปริมาณแคลอรี่
น้อยลง และการให้ข้อมูลดังกล่าวมีผลกับกลุ่มคนท่ีกาลังควบคุมอาหาร
(dieters) มากกวา่ คนทีไ่ ม่ได้ควบคุมอาหาร

ง า น ศึ ก ษ า วิ จั ย อี ก ชิ้ น ห น่ึ ง ท่ี ป ร ะ เ มิ น ผ ล ข อ ง น โ ย บ า ย ข้ า ง ต้ น
คือ ง านวิจัยขอ ง Roberto et al. (2010) ท่ีได้ลอ ง นานโยบายนี้
ไปทาการทดลองที่คล้ายกันในเมืองนิวเฮเวน มลรัฐคอนเนคทิคัต
ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเก็บข้อมูลระยะเวลา 1 ปี ซ่ึงมีผู้เข้าร่วม
การทดลอง 303 คน มาจากการโฆษณาผา่ นส่อื ตา่ ง ๆ โดยผู้เข้าร่วมทุกคน
จะต้องตอบแบบสอบถามเกี่ยวกบั ความชอบทางด้านอาหารและพฤติกรรม
การบริโภคอาหาร จากนั้นจะต้องส่ังอาหารท่ีร้านและรับประทานอาหาร
ท่ีร้าน และกลับมาหาผู้วิจัยในวันรุ่งข้ึน โดยอาหารมื้อดังกล่าวเป็นม้ือเย็น
เริ่มส่ังอาหารเวลา 17.30 น. (ผู้เข้าร่วมทุกคนต้องอดอาหารมาต้ังแต่
เวลา 14.30 น.) ในการบริโภคอาหารและการส่ังอาหารนั้น แต่ละคน
ต้องทาเพียงลาพงั และไม่สามารถรับรู้การบริโภคของผู้เข้ารว่ มการทดลอง
อ่ืน ๆ ด้วย ผู้เข้าร่วมการทดลองแต่ละคนจะได้รับเมนูหน่ึงในสามประเภท
ได้แก่ (1) ไม่มีข้อมูลโภชนาการใด ๆ (2) มีข้อมูลแคลอรี่ข้าง ๆ รายการ
อาหารบนเมนู และ (3) มีข้อมูลแคลอรี่ของท้ังรายการอาหารเอง และ
มีข้อมูลระบุบนหัวเมนูว่า “การบริโภคต่อวันของผู้ใหญ่ไม่ควรเกิน 2,000

41

แคลอรี่” โดยรายการอาหารทกุ รายการในเมนู ผู้วิจัยทราบแคลอรี่ท้ังหมด
กอ่ นทาการทดลอง และเมนดู งั กลา่ วมีรายการอาหารทห่ี ลากหลาย

ในการส่ังอาหาร ผู้เข้าร่วมการทดลองจะต้องเลือกรายการที่
ต้องการและห้ามนาอาหารกลับบ้าน (เพ่ือป้องกันไม่ให้ส่ังอาหารเยอะเกิน
กว่าท่ีตนเองจะบริโภค) แต่สามารถรับประทานเหลือได้ เมื่อรับประทาน
เสร็จ หากมีอาหารเหลือจะมีการช่ังน้าหนัก เพ่ือนาไปหักออกจากปรมิ าณ
แคลอร่ีบนเมนูให้ได้ปริมาณแคลอร่ีที่บริโภคจริง ในวันรุ่งข้ึน ผู้ร่วม
ทาการทดลองจะต้องกลับมาหาผู้วิจัย และอธิบายว่าหลังจากกลับบ้าน
ไปแลว้ ไดบ้ รโิ ภคอาหารอะไรเพ่ิมเตมิ ในคนื ทีท่ าการทดลองอกี หรอื ไม่ โดยมี
อุปกรณก์ ารรับประทานอาหารจดั เตรยี มไว้ เพื่อให้สามารถประเมินแคลอร่ี
ที่บริโภคจรงิ หลังการทดลองไดอ้ ย่างใกล้เคียงความเป็นจริงท่ีสดุ

ในการประเมนิ ผลของมาตรการดังกล่าว Roberto et al. (2010)
วัดปริมาณแคลอร่ีที่ส่ัง ปริมาณแคลอรี่ที่บริโภคจริงในห้องทดลอง
และปริมาณแคลอร่ีที่บริโภคจริงคืนน้ันหลังการทดลอง พบว่านโยบาย
มีผลต่อปริมาณแคลอรี่ท่ีเลือกส่ังบนเมนู โดยกลุ่มท่ีไม่มีข้อมูลโภชนาการ
ส่ังอาหารท่ีมีปริมาณแคลอร่ีเฉล่ียเท่ากับ 2,189 แคลอร่ี แต่กลุ่มท่ีมีข้อมูล
โภชนาการของรายการอาหารอย่างเดียวและท่ีมีข้อมูลโภชนาการ
ของท้งั รายการอาหารและขอ้ มูลปรมิ าณแคลอร่ีทพ่ี งึ บรโิ ภคตอ่ วนั ส่ังอาหาร
ที่มีปริมาณแคลอร่ีเฉลี่ยเท่ากับ 1,862 และ 1,860 แคลอร่ี ตามลาดับ
และเมื่อพิจารณาการบริโภคจริงที่ห้องทดลองก็พบว่า การบริโภค

42

ท่ีห้องทดลองของกลุ่มท่ีไม่มีข้อมูลโภชนาการอยู่ในระดับสูง ที่สุดเช่นเดิม
ตามมาด้วยกลุ่มท่ีมีข้อมูลโภชนาการของรายการอาหารเท่าน้ัน และกลุ่ม
ที่มีข้อมูลโภชนาการของรายการอาหารและปริมาณแคลอรี่ตอ่ วัน (1,459;
1,335 และ 1,256 แคลอรี่ตามลาดับ)

อย่างไรก็ดี เมื่อคานวณปริมาณแคลอรี่ในคืนเดียวกันทั้งระหว่าง
การทดลองและหลังการทดลองไปแล้ว พบว่านโยบายดังกล่าวไม่มีผล
ต่อการบริโภคอาหารมากนัก กลุ่มท่ีไม่มีข้อมูลเม่ือกลับบ้านไปแล้วบริโภค
อาหารเพ่ิมเพียงเล็กน้อย แต่กลุ่มทมี่ ีข้อมูลเม่อื กลับบ้านไปบริโภคมากกวา่
โดยเปรียบเทียบ ยกเว้นแต่กลุ่มที่ได้รับท้ังข้อมูลโภชนาการของรายการ
อาหารและข้อมูลปริมาณแคลอรีต่อวันเท่านั้นท่ีควบคุมการบริโภคไดจ้ ริง
(1,380 แคลอรี่) ผู้วิจัยสรุปว่านโยบายจะมีผลได้ก็ต่อเมื่อผู้บริโภค
ได้รับข้อมูลทั้งท่ีเก่ียวกับรายการอาหารและท่ีเกี่ยวกับตนเอง เพราะ
จะทาให้สามารถเช่ือมโยงความสมั พันธ์ระหว่างปริมาณแคลอร่ีของอาหาร
กบั ปริมาณท่ตี นพึงบริโภคได้ง่ายขึ้น (putting things in perspective)

น อ ก เ ห นื อ จ า ก น โ ย บ า ย ข้ อ มู ล โ ภ ช น า ก า ร บ น เ ม นู อ า ห า ร
ท่ีมีการบังคับใช้แล้ว ยังมีงานศึกษาวิจัยที่เก่ียวข้องกับการให้ข้อมูล
โภชนาการผสานกับนวัตกรรมอนื่ (โดยเฉพาะองค์ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์
พฤติกรรม) เพ่ือการปรับเปล่ียนพฤติกรรมการบริโภคอาหารด้วย เช่น
งานวิจัยของ Downs et al. (2009) ซึ่งเป็นงานวิจัยงานหน่ึงท่ีผสมผสาน
การให้ข้อมูลด้านโภชนาการกับองค์ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

43

(โดยเฉพาะการหาวิธีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนให้เข้ามาสู้วิถี
ที่จะเป็นประโยชน์ต่อคน ๆ น้ันเอง โดยไม่ได้มีการบังคับใด ๆ (nudge))
โดยตั้งสมมติฐานว่า ผู้บริโภคมีอคติ (bias) อย่างน้อย 2 ประเภท
คือ (1) ความลาเอียงจากทางเลือกที่ถูกเสนอเป็นพิเศษ (default option
bias หรือ Status quo bias) นั้นคือการท่ีผู้บริโภคมักจะไม่ชอบเลือก
ทางเลือกอื่น ๆ ท่ีมีอยู่ นอกเหนือจากทางเลอื กที่ผู้ผลิตเลือกให้ และ/หรือ
ทางเลือกที่เห็นได้ง่ายท่ีสุด (กล่าวคือ ชอบ default option หรือชอบ
Status quo) และ (2) Present-biased preference คือ การท่ีผู้บริโภค
ชอบท่ีจะเห็นผลทันที (immediate outcomes) มากกว่าผลท่ีจะเกิดขึ้น
ในอนาคตจากพฤติกรรมของตน โดยผู้วิจัยเช่ือว่าอคติท้ังสองประเภท
เปน็ ตัวการสาคัญทท่ี าใหก้ ารใหค้ วามรไู้ มม่ ผี ลเท่าทคี่ วร

งานวิจัยของ Downs et al. (2009) ทาการทดลองในร้านขาย
แซนด์วิชจานด่วนเครือหนึ่ง ท่ีผู้เข้าร่วมทาการทดลองคือลูกค้าของร้าน
แห่งน้ี โดยในขณะที่ลูกค้ากาลังเดินเข้าร้าน ทีมผู้วิจัยจะขอสัมภาษณ์
และเสนอให้ตอบแบบสอบถามและเลือกอาหารจากเมนูของผู้วิจัยได้
โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย โดยอาหารท่ีเลือกจะประกอบไปด้วยแซนด์วิช
เครื่องเคยี ง (เช่น มันฝรั่งทอด) และเคร่ืองดื่ม ผู้บริโภคจะถูกแบง่ ออกเป็น
12 กลุ่ม โดยทุกกลุ่มจะมีรายละเอียดการทดลองแตกต่างกันตามมิติ ดังน้ี
(1) ผู้บริโภคอาจจะได้รับข้อมูลด้านปริมาณแคลอรี่ที่พึงบริโภคต่อวัน
(ซึ่งแตกต่างกันระหว่างชาย-หญิง) หรืออาจไม่ได้รับก็ได้ (2 ทางเลือก)
(2) ผู้บริโภคอาจจะได้รับขอ้ มูลด้านโภชนาการของรายการอาหารบนเมนู

44