เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กับการบริโภคอาหาร

คาโฆษณามากข้ึน นอกจากน้ียังพบว่าผู้บริโภคชอบป้า ยโฆษณา
ท่ีมีการเปรียบเทียบและสร้างแรงจูงใจในการซ้ือผลติ ภัณฑ์มากกว่าโฆษณา
ที่ไม่มีการเปรียบเทียบ ผู้วิจัยได้เปรียบเทียบผลของผลิตภัณฑ์อ้างอิง
ตอ่ ประสทิ ธภิ าพของการโฆษณา พบวา่ การอา้ งอิงผลิตภัณฑอ์ ่นื ทอี่ ยู่ในกลุ่ม
เดยี วกนั จะสง่ เสรมิ ให้เกดิ แรงจงู ใจในการซอื้ สินคา้ มากกว่าการใช้ผลิตภัณฑ์
ท่ีอยู่คนละกลุ่มกัน ตัวอย่างเช่น ข้อความโฆษณาอาหารเพื่อสุขภาพ
ที่เปรียบเทียบกับกลุ่มอาหารเพ่ือสุขภาพด้วยกันจะมีประสิทธิภาพ
ในการโฆษณามากกว่า ข้อความโฆษณาอาหารสุขภาพท่ีเปรียบเทียบ
กับอาหารปกติ
รูปท่ี 4-1 ป้ายโฆษณาสองแบบ ไม่มีการเปรียบเทียบ (ซ้าย) ขวา (มีการ

เปรียบเทียบ)

จากการสารวจวรรณกรรมท่ีเก่ียวข้องกับความ ลาเอียง
จากการยึดติดพบว่า ความลาเอียงจากการยึดติดเกิดข้ึนในการตัดสินใจ
ในทกุ บรบิ ท ขนาดของความลาเอยี งจากการยดึ ตดิ ข้ึนอยกู่ ับลักษณะส่วนตวั
ของผู้ตัดสนิ ใจ เชน่ อารมณ์ และประสบการณ์ในการตัดสนิ ใจ ความลาเอยี ง

95

จากการยึดติดในการบริโภคอาหารที่ถูกศึกษาและวิจัยอย่างมาก คือ
ความลาเอียงที่เกิดจากปริมาณอาหาร รูปทรง และ ขนาดภาชนะ หรือ
บรรจุภัณฑ์ งานศึกษาท่ีผ่านมาพบว่าปริมาณอาหารท่ีถูกจัดให้ส่งผล
ในทศิ ทางบวกตอ่ ปริมาณการบรโิ ภคเนือ่ งจากปรมิ าณอาหารที่ถูกจดั ให้เป็น
จุดยึดติดเพื่อตัดสินใจในการเลือกปริมาณการบริโภค ในทานองเดียวกัน
งานศึกษาทีผ่ ่านมาพบว่าขนาดของบรรจภุ ณั ฑ์สง่ ผลต่อปริมาณการบรโิ ภค
อาหาร อย่างไรก็ตามขนาดของบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อปริมาณการบริโภค
ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน งานวิจัยท่ีผ่านมาพบว่าขนาดของ
บรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อกลุ่มผู้บริโภคที่ควบคุมอาหาร และกลุ่มผู้บริโภค
ทไ่ี มค่ วบคมุ อาหารในทศิ ทางทีต่ รงขา้ มกนั

96

บทท่ี 5
เศรษฐศาสตร์พฤตกิ รรม พฤตกิ รรมการบริโภคอาหาร
และนโยบายสาธารณสุขของประเทศไทย

ในทางเศรษฐศาสตร์ มนุษย์มักจะถูกสมมติให้มีฐานความคิด
มาจากทฤษฎที างเลือกท่สี มเหตุสมผล โดยจะทาการเลอื กทางเลอื กท่ดี ที ี่สดุ
สาหรับตนเอง หรอื เลือกทางเลอื กทีท่ าใหค้ วามพอใจของตนเองสูงสุดเสมอ
อยา่ งไรก็ดี การอธบิ ายดังกลา่ วก็มีข้อจากัดอยู่มาก เพราะมนษุ ย์มที รพั ยากร
หรือความสามารถสาหรับการตดั สินใจอยา่ งจากัด ทั้งด้านกระบวนการคิด
การเข้าถึงข้อมูลและปัจจัยอื่น ๆ ท่ีจาเป็นต่อการตัดสินใจ ทาให้มนุษย์
ไม่สามารถเลือกทางเลือกท่ีดีที่สุดได้ ด้วยข้อจากัดเหล่านี้ แทนที่มนุษย์
จะสามารถตัดสินใจได้อย่างมนุษย์เศรษฐศาสตร์ กลับจะใช้การตัดสินใจ
แบบศึกษาสานึก (heuristics) ซ่ึงเป็นการใช้กฎเกณฑ์หรือหลักคิดทั่วไป
เพื่อช่วยในการตดั สินใจปญั หาท่ีซบั ซ้อน เช่น การนาปจั จัยท่เี กยี่ วขอ้ งเพยี ง
บางส่วนมาใช้ในการตัดสินใจ หรือ การตัดทางเลือกบางส่วนออ กเพื่อให้
การตัดสินใจง่ายข้ึน ( Simon, 1955และ 1979) ซึ่งแนวคิดที่ว่าน้ี
เปน็ รากฐานสาคัญของเศรษฐศาสตร์พฤตกิ รรม (behavioral economics)

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจึงเป็นศาสตร์ที่มุ่งอธิบายพฤติกรรม
ลาเอียงต่าง ๆ ซ่ึงสามารถแบ่งสมมติฐานออกเป็นสามกลุ่ม ได้แก่
มกี ารใชเ้ หตผุ ลอยา่ งมีขีดจากดั (bounded rationality) มีความตั้งใจอยา่ ง
มีขีดจากัด (bounded willpower) และเห็นแก่ตัวอย่างมีขีดจากัด

97

(bounded selfishness) น่ันหมายความว่าอันที่จริงแล้วการตัดสินใจ
ในดา้ นตา่ ง ๆ ของมนษุ ยล์ ้วนแตม่ ีขีดจากดั ในตวั ของมนั เองทัง้ สิ้น

ลักษณะการตัดสินใจของมนุษย์ที่อยู่ภายใต้ขีดจากัดนั้นส่งผล
ในทุก ๆ ดา้ นของการตัดสนิ ใจ รวมไปถงึ การเลอื กบริโภคอาหารทต่ี อ้ งอาศยั
ความรู้และข้อมลู ทางดา้ นโภชนาการ โดยงานวิจยั หลายช้ินให้การสนับสนุน
และยืนยันข้อค้นพบว่านโยบายการให้ข้อมูลสามารถทกให้เกิดพฤติกรรม
การบริโภคทีถ่ ูกตอ้ งเหมาะสมได้ หากแต่ในไม่กป่ี ีท่ีผ่านมา เร่ิมมีการศกึ ษา
พฤติกรรมการเลือกอาหารจากมุมมองของเศรษฐศาสตรพ์ ฤตกิ รรมมากข้ึน
โดยมีข้อค้นพบว่าความลาเอียงทางพฤติกรรมอาจจะทาให้การตัดสินใจ
เลือกอาหารไม่ก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับผู้บริโภค หรืออีกนัยหนึ่ง
ผู้บริโภคที่มีพ้ืนฐานความรู้ดา้ นโภชนาการดี อาจจะไม่เลือกบริโภคอาหาร
ที่ดีต่อสุขภาพก็ได้ นอกจากน้ี ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจไม่เข้าใจข้อมูล
ทางโภชนาการซ่ึงมีความซับซ้อน หรือไม่ตระหนักถึงผลกระทบ
ของการบริโภคอาหารต่อสุขภาพในระยะยาว ดังน้ัน นโยบายท่ีเน้น
การให้ข้อมูล ซ่ึงอยู่ภายใต้สมมตฐิ านว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจอยา่ งเป็นเหตุ
เป็นผลโดยใช้ข้อ มูลท่ีได้รั บอ าจ จ ะมีปร ะสิ ทธิผล น้อ ยก ว่าที่ค วรจ ะ เ ป็ น
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเข้าใจความพฤติกรรมลาเอียงเหล่าน้ีเป็นอย่างดี
เพียงแต่การนาความเข้าใจเหล่านี้มาประยุกต์ใช้กับการสาธารณสุข
โดยเฉพาะการสง่ เสริมสุขภาวะด้านโภชนาการ ยงั อย่ใู นวงจากดั

ในปัจจบุ นั โรคไม่ติดตอ่ เรอ้ื รัง นับเป็นปัญหาทางสุขภาวะท่สี าคัญ
ที่สุดของทุกประเทศท่ัวโลก โดยโรคอ้วน โรคหัวใจและหลอดเลือด
โรคมะเร็ง โรคปอด และโรคเบาหวาน เปน็ สาเหตุการเสียชวี ิตหา้ อนั ดบั แรก

98

และคร่าชีวิตคนทั่วโลกไปมากกว่า 29 ล้านคน ในปี พ.ศ. 2545 (Yach,
Hawkes, Gould, & Hofman, 2004) และ มากกว่า 35 ล้านคน ในปี
พ.ศ. 2555 (European Public Health and Agriculture Consortium,
2012) คิดเป็นร้อยละ 60 ของการเสียชีวิตทั้งหมด ระดับความสูญเสีย
มีแนวโน้มเพ่ิมสูงข้ึนเร่ือย ๆ โดยมีการประมาณไว้ว่าภายในปี พ.ศ. 2563
อัตราการเสียชีวิตจากโรคไม่ติดต่อเรื้อรังจะเพิ่มสูงขึ้นจาก พ.ศ. 2545
อีกราวร้อยละ 20 ถึงร้อยละ 71 ขึ้นอยู่กับโรคและเพศของผู้เสียชีวิต
โดยในกลุ่มโรค NCD โรคหัวใจและหลอดเลือดจะเป็นสาเหตุการเสียชีวิต
ทสี่ าคญั ทส่ี ดุ (Yach, Hawkes, Gould, & Hofman, 2004)

สาหรับประเทศไทย จากรายงานการสาธารณสุขไทย พ.ศ. 2550 -
2553 พบว่ามีการเสียชีวิตด้วยโรคไม่ติดต่อเร้ือรังสอดคล้องไปในทิศทาง
เดยี วกบั แนวโน้มของประเทศอ่ืน ๆ ท่วั โลก (สานักนโยบายและยุทธศาสตร์
กระทรวงสาธารณสุข, 2554) ท้ังนี้สาเหตุการเสียชีวิตท่ีสาคัญท่ีสุด
ของทัง้ เพศชายและเพศหญงิ ในปี พ.ศ. 2548 คือ โรคเสน้ เลือดในสมองแตก
คิดเป็นร้อยละ 9.4 และ 11.5 ตามลาดับ งานวิจัยอ่ืน ๆ ท่ีเก่ียวข้อง
กั บ ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย ( Langendijk, et al. , 2003; Kosulwat, 2002)
ช้ีให้เห็นว่าภาวะดัชนีมวลกายสูง และโรคระบบหัวใจและหลอดเลือด
เป็นปัญหาท่ีก่อตัวขึ้นในช่วง 2-3 ทศวรรษท่ีผ่านมาและมีแนวโน้ม
จะทวีความรุนแรงเพิ่มมากข้ึนโดยเฉพาะในกลุ่มเด็กและเยาวชน กลุ่มคน
ทม่ี ฐี านะดี และคนท่พี ักอาศยั อยูใ่ นเมอื ง

อ ย่าง ไรก็ดี แม้ว่าโรคไม่ติดต่อเรื้อรังจะมีความรุนแรง
และสร้างผลกระทบในวงกว้างทั้งต่อสุขภาพของประชาชนเอ ง

99

ระบบสุขภาพของรัฐ และอัตราการเติบโตทางผลิตภาพของเศรษฐกิจ
ในประเทศ แต่ก็นับว่าเป็นปญั หาท่ีป้องกันได้ (preventable) หากผู้มีส่วน
เกี่ยวข้องมีความเข้าใจในปัจจัยเส่ียงเชิงพฤติกรรม (behavioral risk
factors) ที่ก่อให้เกิดโรคเหล่านี้และสามารถสร้างกลไกหรือบริบท
เพ่อื ปรบั เปล่ียนพฤตกิ รรมได้

ปัจจัยเส่ียงเชิงพฤติกรรมที่สาคัญมีด้วยกัน 4 ประการ ได้แก่
การด่ืมแอลกอฮอล์ (alcohol consumption) การสูบบุหร่ี (tobacco
consumption) การขาดการอ อ กกาลัง กาย ( physical inactivity)
และการบริโภคอาหาร (food consumption) จะเห็นได้ว่าการตัดสินใจ
ของมนุษย์ในทุกปัจจัยเส่ียงเชิงพฤติกรรมนี้ โดยแท้จริงแล้วสามารถ
ทาการปรับเปลีย่ นได้โดยประยกุ ตใ์ ชค้ วามร้ดู า้ นเศรษฐศาสตร์พฤตกิ รรม

สาหรับปัญหาสุขภาพอันเก่ียวเนื่องจากพฤติกรรมการบริโภค
อาหารน้ัน ไม่ว่าจะเป็นเร่ือง ความดันโลหิตสูง (high blood pressure)
ดัชนีมวลกายสูง (obesity/ overweight/ high BMI) โคเลสเตอรอลสูง
(high cholesterol) การบริโภคผักและผลไม้น้อย ( low fruit and
vegetable intake) และภาวะทุพโภชนาการ (malnutrition) เม่ือรวม
ปีการสูญเสียสุขภาวะ (DALYs) มาพิจารณาด้วยแล้วจะพบว่า ปัจจัยเส่ยี ง
อันเน่ืองมาจากพฤติกรรมการบริโภคอาหารสามารถอธิบายภาระโรค
ได้มากกว่าร้อยละ 50 โดยผลท่ีได้จากการศึกษานั้นเป็นไปในแนวทาง
เดียวกันท้ังระดับโลก และในประเทศไทยด้วย (สานักนโยบายและ
ยุทธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสุข, 2554; European Public Health and
Agriculture Consortium, 2012)

100

เมื่อพิจารณาในรายละเอียดถึงพฤติกรรมการบริโภคอาหาร
ของคนไทย (เพิ่มเตมิ จากขอ้ มูลข้างตน้ ทเ่ี กี่ยวข้องกับมติ ิยอ่ ยของปัจจยั เสยี่ ง
ดา้ นการบรโิ ภคอาหาร) พบวา่ การบรโิ ภคอาหารของคนไทยเปล่ียนแปลง
ไปโดยมีแนวโน้มท่ีจะบริโภคอาหารที่ทาเองท่ีบ้านน้อยลง และบริโภค
อาหารนอกบ้านในรูปของอาหารสาเร็จรูป (ready-to-eat) มากขึ้น
รวมทั้งมีการทดแทนอาหารประเภทข้าวและธัญพืชมาเป็นอาหารประเภท
ไขมันและเนื้อสัตว์ในสัดส่วนที่สูงข้ึน (Kosulwat, 2002) ซึ่งท้ังหมดน้ี
สอดคล้องกับการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ทาให้ค่าเสียโอกาสของเวลา
ในการเตรียมอาหารที่บ้านสูงขนึ้ และการไหลเทของวฒั นธรรมการบริโภค
ของประเทศฝั่งตะวันตกเขา้ ส่ปู ระเทศไทยผา่ นกระแสโลกาภวิ ตั น์ นอกจากน้ี
จากการสารวจอนามัยและสวัสดิการและพฤติกรรมการบริโภคอาหารปี
พ.ศ. 2556 ของสานกั งานสถิตแิ หง่ ชาติ ยงั พบวา่ คนไทยยังมพี ฤติกรรมเสยี่ ง
ด้านการบริโภคอาหารบางประการ โดยร้อยละ 79.11 ของผู้ตอบ
แบบสอบถามบริโภคอาหารว่าง ร้อยละ 86.71 บริโภคอาหารไขมันสูง
ร้อยละ 45.87 บริโภคอาหารประเภทขนมทานเล่นหรือขนมกรุบกรอบ
ร้อยละ 27.7 บริโภคอาหารจานด่วนทางตะวันตกร้อยละ 98.96 บริโภค
น้าอัดลมร้อยละ 53.84 บรโิ ภคกลุ่มเครือ่ งด่มื ทไ่ี มม่ ีแอลกอฮอล์ท่มี ีรสหวาน
ร้อยละ 45.14 บริโภคอาหารสาเร็จรูป และกว่าร้อยละ 48.71 บริโภค
อาหารอย่างใดอย่างหนึ่งหรือทุกอย่างข้างต้นมากกว่า 4 วันต่อสัปดาห์
จะเห็นได้ว่าในภาพรวม คนไทยเลือกท่ีจะบริโภคอาหารตามความชอบ
(preference) ไม่ว่าจะเป็นความชอบที่รสชาติ ความเคยชิน หรือ
ความอยากและมีแนวโน้มท่ีจะเลือกบริโภคอาหารที่เสี่ยงต่อการเกิด
โรคไมต่ ิดตอ่ เรือ้ รงั

101

ส า ห รั บ ก า ร แ ก้ ไ ข ปั ญ ห า โ ร ค ไ ม่ ติ ด ต่ อ เ ร้ื อ รั ง อั น มี ส า เ ห ตุ
จากการบริโภคอาหารนั้น รัฐบาลมีหน้าท่ีเป็นกลไกหลัก และอาจ
ขอความร่วมมือจากภาคเอกชนและภาคประชาสงั คม โดยนโยบายทัง้ หมด
มุ่งเน้นการจูงใจให้ผู้บริโภคปรับเปล่ียนพฤติกรรมผ่านการให้ความรู้
และ/หรือ การเปลี่ยนบริบทในการตัดสินใจเลือกซ้ืออาหารนวัตกรรม
ทางนโยบายที่สาคัญส่วนมากมาจากกลุ่มประเทศ OECD เพราะเป็นกลุ่ม
ที่ มี ร ะดั บ ก า ร พั ฒ นา สู ง ผู้ ค น มี ร า ย ได้ สู ง แ ล ะ มี แ น ว โ น้ ม จ ะ มี โ ร ค ท่ี เ กิ ด
จากการดาเนินชีวิต (lifestyle-related diseases) มากกว่ากลุ่มท่ีมีระดับ
การพัฒนารองลงมาโดยเปรียบเทียบ นโยบายของ OECD จึงนับเป็น
พรมแดน (frontier) ทางความร้ทู ่ีสาคัญและเป็นแบบอยา่ งให้กบั การคิดค้น
น โ ย บ า ย เ พื่ อ ใ ช้ กั บ สั ง ค ม ไ ท ย ไ ด้ น โ ย บ า ย ส่ ง เ ส ริ ม ก า ร บ ริ โ ภ ค อ า หา ร
เพ่ือสุขภาพในประเทศ OECD สามารถจาแนกได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่
(Brambila- Macias, et al., 2011 ; Mannella, Finkbeiner, Lipchock,
Hwang, & Reed, 2014; Sallis & Glanz, 2006) ได้แก่ 1. นโยบาย
ที่สนับสนุนให้ผู้บริโภคมีข้อมูลเพียงพอและสามารถเลือกบริโภคได้อย่าง
ถกู ตอ้ ง (Policies Supporting More Informed Choice) และ 2. นโยบาย
ทปี่ รับเปลย่ี นบรบิ ทของตลาด (Policies Aimed at Changing the Market
Environment)

ประสิทธิผลของนโยบายทั้งหมดข้างต้นนั้น ในประเทศ OECD
พอมีการทาการวิจัยมาบ้าง อย่างไรก็ดีงานวิจัยข้างต้นพบว่า หลักฐาน
ด้านประสิทธิผลของนโยบายข้างต้นไม่หนักแน่นเพียงพอ โดยนโยบายใน
กลุ่มท่ี 1 (คือ นโยบายการให้ข้อมูลแก่ประชาชน) ในภาพรวม

102

มีผลปรับเปล่ียนพฤติกรรมได้ในเชิงบวก แต่มีต้นทุนสูง ใช้เวลานาน
และยังมีผลสัมฤทธ์ิค่อนข้างจากัด นอกจากน้ี การศึกษาผลกระทบ
ของนโยบายเหลา่ น้ียังทาไดย้ ากมาก เพราะเปน็ การยากที่ผ้บู ริโภคจะทราบ
ว่าตัวเองเคยได้รับข้อมูลอะไรมาบ้าง และข้อมูลส่วนใหญ่ก็อาจจะได้รับ
โดยไม่รู้ตัว รวมท้ังผลของข้อมูลข่าวสารหรือการโฆษณาที่มีอิทธิพล
ต่อการเลือกอาหารยังปะปนอยู่กับปจั จัยอ่ืนอย่างแยกไม่ออก และสาหรับ
นโยบายในกลุ่มท่ี 2 (คือ นโยบายปรับเปล่ียนบริบท) ยังไม่มีการศึกษา
ม า ก นั ก โ ด ย พ บ ว่ า มี ปร ะ สิ ท ธิ ผล ใ น เ ชิ ง บว ก แต่ มี ปร ะ สิ ทธิผล
เฉพาะกลุ่มบุคคลเท่าน้ัน ตัวอย่างเช่น การกาหนดภาษีอาหารทาลาย
สุขภาพให้สูงขึ้นน้ันมีผลต่อผู้บริโภคภายในประเทศท่ีมีรายได้ สูงเท่านั้น
และไม่มีผลต่อผู้บริโภคในประเทศทีม่ ีรายไดน้ ้อย (ทั้งนี้อาจเป็นเพราะไมม่ ี
ทางเลือกอาหารอื่นที่ให้พลังงานสูงและราคาถูกเหมือนกับอาหารทที่ าลาย
สุขภาพ) หรือการกาหนดม้ืออาหารในที่ทางานก็ส่งผลให้มีการบริโภค
ผั กแ ล ะผ ล ไม้ เ พ่ิมข้ึ นแ ต่ ไม่ มี กา รติ ด ต า มว่า เ มื่ อ อ อ กจ า กท่ีทา งา นแล้ว
ผบู้ ริโภคปรบั เปลย่ี นพฤตกิ รรมหรอื ไม่ เปน็ ต้น

สาหรับประเทศไทยน้ัน งานวิจัยด้านนโยบายหรือแนวทาง
เพือ่ ปรบั เปลย่ี นการบริโภคอาหารน้นั ยงั มีคอ่ นข้างจากดั และไม่ได้มีระเบียบ
วิธีวจิ ัยท่ีจะให้ข้อเสนอแนะทจ่ี ะนาไปสกู่ ารปรับเปลย่ี นพฤตกิ รรมการบริโภค
อาหารได้โดยตรง งานวิจัยเชิงลึกด้านพฤติกรรมการบริโภคอาหาร
จึงน่าจะเติมเต็มช่องว่างขององค์ความรู้ด้านกิจกรรมส่งเสริมสุขภาพ
เพอ่ื กาหนดเปน็ นโยบายในอนาคตได้ตอ่ ไป

103

แนวคิดการออกแบบนโยบายตามแนวทางของเศรษฐศาสตร์
พฤติกรรมอย่างหน่ึงคือ การสะกิด (nudging) ซ่ึงงานวิจัยของ Thaler &
Sunstein (2003) เป็นผู้ริเร่ิมแนวคิดน้ี เป้าหมายของการสะกิด
คือ การทาให้คนตัดสินใจเลือกแนวทางที่เหมาะสมในทางอ้อม
ด้ ว ย ก า ร ป รั บ เ ป ลี่ ย น บ ริ บ ท ท า ง เ ลื อ ก ( choice environment)
เพียงเล็กน้อย โดยไม่ได้จากัดทางเลือกหรือการเปลี่ยนแรงจูงใจ
ซ่ึงตรงกันข้ามกับนโยบายทางตรงในบริบทของเศรษฐศาสตร์สาธารณสุข
โดยเฉพาะด้านโภชนาการ เช่น การเก็บภาษี หรือให้เงินอุดหนุน ฯลฯ
การปรับเปลี่ยนบริบททางเลือกจงึ เป็นอกี แนวทางหน่ึงที่สามารถประยกุ ต์
ใช้ให้เกิดประสิทธิผลได้ ตัวอย่างของการปรับเปลีย่ นบริบททางเลือก เช่น
การวางอาหารประเภทผักในจุดท่ีสังเกตเห็นได้ง่ายเพ่ือกระตุน้ ให้ผู้บรโิ ภค
เลอื กทานผกั มากขึ้น

จากขอ้ มูลพน้ื ฐานขา้ งตน้ คณะผ้เู ขยี นจึงมีความคิดและพยายามท่ี
จะประยุกต์ใช้ศาสตร์ทางด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มาพัฒนานโยบาย
กลยทุ ธ์ และแผนปฏบิ ัติการในการสรา้ งเสริมสุขภาวะของประชากรร่วมกับ
นโยบายที่มีอยู่เดิม เพ่ือให้เป็นมิติใหม่ในการพัฒนาสุขภาวะไปในทิศทาง
ท่ีเหมาะสม และได้ประสิทธิภาพมากข้ึนท่ามกลางภาวะสังคมปัจจุบัน
โดยศึกษาแนวคิดสามแบบ ได้แก่ (๑) ความลาเอียงในการตัดสินใจ
จ า ก ก า ร ไ ด้ รั บ ข้ อ มู ล ข่ า ว ส า ร ( Information Provision Bias)
(๒) ความลาเอียงของการเลือกบรโิ ภคอาหารจากทางเลือกทถี่ กู เสนอพิเศษ
ข อ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ( Default Option Bias) แ ล ะ ( ๓ ) ค ว า ม ล า เ อี ยง

104

ของการเลอื กบรโิ ภคอาหารท่เี กิดจากการยึดติดกบั ขอ้ มูลทีอ่ าจไม่เกี่ยวข้อง
กบั โภชนาการ (Anchoring Bias)

ตวั อย่างของการประยกุ ต์ใช้ทที่ าได้เลยไดแ้ กก่ ารออกแบบหนา้ รา้ น
หรือ สภาพภายในร้านให้มีบรรยากาศท่ีสร้างความรู้สึกให้ ผู้บริโภคอยาก
รบั ประทานอาหารทมี่ ีประโยชน์ ไมว่ า่ จะเป็นในดา้ นการจัดโทนสภี ายในรา้ น
การนาเสนอรูปอาหาร หรือรูปผู้มีสุขภาพดีกาลังทานอาหารที่มีประโยชน์
หรือรายการอาหารท่ีดที ท่ี างรา้ นต้องการแนะนา (ความลาเอยี งจากการยึด
ติด) และจัดวางอาหารเหล่านั้นให้เข้าถึงง่าย พร้อมการเปรียบเทียบให้
ขอ้ มลู โภชนาการที่เหมาะสม (ทางเลือกท่ีถูกเสนอเป็นพเิ ศษพร้อมการปรับ
บริบทการให้ข้อมลู ที่ดี) เป็นต้น เห็นได้ว่าการประยกุ ตใ์ ช้แนวคดิ นี้สามารถ
เรม่ิ ทาไดใ้ นทกุ สถานที่ และในหลายบริบท

ในทางธุรกิจ ธุรกิจหลากหลายได้นาแนวคิดเหล่านี้มาใช้อยู่แล้ว
เช่น การใช้โทนสีในการจัดร้านและโลโก้ของร้านอาหารสะดวกซื้อท่ีเนน้ สี
เหลอื งและสีแดง เพราะมสี ่วนในการกระตุ้นความตอ้ งการบริโภค หรอื การ
วางสนิ ค้าทน่ี าเสนอพเิ ศษไวใ้ กล้ทเี่ กบ็ เงนิ ในร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ เปน็ ต้น

ทั้ ง น้ี ที่ ผ่ า นม า แ นว คิ ด ท า ง ด้ า นเ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร์ พ ฤ ติ ก ร ร ม แ ล ะ
จิตวิทยานี้ มิได้ถูกทดสอบอย่างเป็นระบบกับผู้บริโภคในประเทศไทยมาก
นัก การประยกุ ตใ์ ชม้ ักเกิดจากงานวิจัยในต่างประเทศและประสบการณข์ อง
แตล่ ะบุคคลมากกว่าความเข้าใจลักษณะการตอบสนองและสาเหตทุ แี่ ท้จริง
ของผบู้ รโิ ภค การวจิ ยั และทดลองนาเศรษฐศาสตรพ์ ฤตกิ รรมไปประยุกต์ใช้

105

ในบริบทของประเทศไทยจึงเป็นที่น่าสนใจและเหมาะสมอยา่ งยง่ิ เพื่อการ
พัฒนาสขุ ภาวะของประชากรไทยตอ่ ไป

จากท่ีกล่าวมาทั้งหมดจะเห็นได้ว่าเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และ
การทดลองเชิงเศรษฐศาสตร์ล้วนแตม่ ีความสาคัญตอ่ การพฒั นาพฤตกิ รรม
การบริโภคอาหารและมาตรการการส่งเสริมการดูแลสุขภาพของคนไทย
หนังสือเล่มน้ีจงึ มีจดุ มุ่งหมายในการใช้แนวคดิ เศรษฐศาสตรพ์ ฤติกรรมและ
เครื่องมือทางเศรษฐศาสตร์สมัยใหม่ดงั กล่าวมาศึกษาและพฒั นาสังคมไทย
ใหด้ ีข้ึนต่อไป

106

บรรณานุกรม

A. N. Thorndike, J. Riis, L. M. Sonnenberg, และ D. E. Levy.
(2014). Traffic-Light Labels and Choice Architecture:
Promoting Healthy Food Choices. American Journal
of Preventive Medicine, 46(2), 143-149.

A. Tversky, และ D. Kahneman. (1974). Judgment under
uncertainty: heuristics and biases. Science, 185,
1124-1131.

A. Tversky, และ D. Kahneman. (1991). Loss Aversion in
Riskless Choice: A Reference-Dependent Model.
Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061.

A. W. Meyers, A. J. Stunkard, และ M. Coll. (1980). Food
Accessibility and Food Choices. A Test of
Schachter's Externality Hypothesis. Archives of
General Psychology, 37(10), 1133-1135.

Acharya, R. N., Patterson, P. M., Hill, E. P., Schmitz, T. G., &
Bohm, E. (2006). An evaluation of the "TrEAT

107

Yourself Well" restaurant nutrition campaign. Health
Education and Behavior, 33(3), 309-324.

Ainslie, G. W. (1992). Picoeconomics. Cambridge, UK:
Cambridge University Press.

Anderson, J. A. (2003). The psychology of doing nothing:
Forms of decision avoidanve result from reason and
emotion. Psychological Bulletin, 129, 139-167.

Anzman-Frasca, S., Dawes, F., Sliwa, S., Dolan, P. R., &
Nelson, M. E. (2014). Healthier side dishes at
restaurants: An analysis of children's perspectives,
menu content, and energy impacts. International
Journal of Behavioral Nutrition and Physical
Activity, 11.

B. J. Rolls , D. Engell , และ L. L. Birch . (2000). Serving
portion size influences 5-year-old but not 3-year old
children’s food intakes. Journal of the American
Dietetic Association , 100, 232–234.

108

B. J. Rolls , E. A. Bell , V. H. Castellanos , M. Chow , C. L.
Pelkman , และ M. L. Thorwart. (1999). Energy density
but not fat content of foods affected energy intake
in lean and obese women. The American Journal of
Clinical Nutrition, 69, 863–871.

B. J. Rolls , E. L. Morris , และ L. S. Roe . (2002). Portion size
of food affects energy intake in normal-weight and
overweight men and women. The American Journal
of Clinical Nutrition, 76, 1207–1213.

B. J. Rolls , L. S. Roe , K. H. Halverson , และ J. S. Meengs .
(2007). Using a smaller plate did not reduce energy
intake at meals. Appetite, 49, 652-660.

B. Madrian, และ D. Shea. (2001). The power of suggestion:
Inertia in 401(k) participation and savings behavior.
Quarterly Journal of Economics, 116, 11-49.

B. Wansink , K. V. Ittersum , และ J. E. Painter . (2006). Ice
cream illusions bowls, spoons, and self-served

109

portion sizes. American Journal of Preventive
Medicine, 31(3), 240-243.

B. Wansink , และ K. V. Ittersum . (2003). Bottoms up! The
influence of elongation on pouring and
consumption volume. Journal of Consumer
Research, 30, 455–463.

B. Wansink. (1996). Can package size accelerate usage
volume? J Market, 60, 1-14.

B. Wansink, และ A. S. Banks. (2014). Calorie reductions and
within-meal calorie compensation in children's meal
combos. Obesity, 22(3), 630-632.

B. Wansink, และ J. Kim. (2005). Bad Popcornin Big Buckets:
Portion Size can Influence Intake as much as Taste.
Journal of Nutrition Education and Behavior, 37(5),
242-245.

Balcombe, K., Fraser, I., & Di Falco, S. (2010). Traffic lights
and food choice: A choice experiment examining

110

the relationship between nutritional food labels
and price. Food Policy, 35, 211–220.

Baron, J., & Ritov, I. (1994). Reference points and omission
bias. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 59, 475-498.

Barreiro-Hurlé, J., Gracia, A., & de-Magistris, T. (2010). Does
nutrition information on food products lead to
healthier food choices? Food Policy, 35, 221–229.

Bell , E. A., Castellanos , V. H., Pelkman , C. L., Thorwart , M.
L., & Rolls , B. J. (1998). Energy density of foods
affects energy intake in normal-weight women. The
American Journal of Clinical Nutrition, 67, 412–420.

Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1995). Myopic loss aversion and
the equity premium puzzle. Quarterly Journal of
Economics, 110(1), 73-92.

Bergman, O., Ellingsen, T., Johannesson, M., & Svensson, C.
(2010). Anchoring and cognitive ability. Economics
Letters, 107, 66–68.

111

Bernoulli, D. (1954). Exposition of a new theory on the
measurement of risk. Econometrica: Journal of the
Econometric Society, 22(1), 23-36.

Bodenhausen, G. V., Gabriel, S., & Lineberger, M. (2000).
Sadness and susceptibility to judgmental bias: the
case of anchoring. Psychological Science, 11, 320-
323.

Borgmeier, I., & Westenhoefer, J. (2009). Impact of different
food label formats on healthiness evaluation and
food choice of consumers: a randomized-controlled
study. BMC Public Health, 9, 184.

Brown, C. L., & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A
metacognitive account for effects of defaults
options on choice. Journal of Consumer Research,
31, 529-539.

C. A. Roberto, และ I. Kawachi. (2014). Use of Psychology and
Behavioral Economics to Promote Healthy Eating.

112

American Journal of Preventive Medicine, 47(6),
832–837.

C. Eroglu, และ K. L. Croxton. (2010). Biases in judgmental
adjustments of statistical forecasts: the role of
individual differences. International Journal of
Forecasting, 26, 116–133.

C. R. M. McKenzie, M. J. Liersch, และ S. R. Finkelstein.
(2006). Recommendations implicit in policy defaults.
Psychological Science, 17, 414-420.

C. W. Park, S. Youl Jun, และ D. J. MacInnis. (2000). Choosing
what I want versus rejecting what I do not want: An
application of decision framing to product option
choice decisions. Journal of Marketing Research,
37(2), 187-202.

Camerer, C. F. (2000). Prospect theory in the wild: Evidence
from the field. In D. Kahneman, & A. Tversky (Eds.),
Choices, values, and frames (pp. 288-300). New
York: Cambridge University Press.

113

Camerer, C. F., & Loewenstein, G. (2004). Behavioral
Economics: Past, Present, Future. In C. F. Camerer,
G. Loewenstein, & M. Rabin, Advances in Behavioral
Economics (pp. 3-52). New Jersy: Princeton
University Press .

Camerer, C. F., Babcock, L., Loewenstein, G., & Thaler, R.
(1997). Labor supply of New York City cab drivers:
One day at a time. Quarterly Journal of Economics,
111, 408-441.

Capacci, S., & Mazzocchi, M. (2011). Five-a-day, a price to
pay: An evaluation of the UK program impact
accounting for market forces. Journal of Health
Economics, 30, 87-98.

Catherine Cole, และ Gary Gaeth. (1990). Cognitive and Age-
related Differences in the Ability to Use Nutritional
Information in a Complex Environment. Journal of
Marketing Research, 27(2), 175-184.

114

Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (1994). The limits of
anchoring. journal of Behavioral Decision Making, 7,
223–242.

Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (1999). Anchoring,
activation, and the construction of values.
Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 79, 1–39.

Chernev, A. (2011). The Dieter's Paradox. Journal of
Consumer Psychology, 21(2), 178–183.

Chernev, A., & Gal, D. (2010). Categorization Effects in Value
Judgments: Averaging Bias in Evaluating
Combinations of Vices and Virtues. Journal of
Marketing Research, 47(4), 738-747.

Choi, J., Laibson, D., Madrian, B. C., & Metrick, A. (2002).
Defined contribution pensions: Plan rules,
participant decisions, and the path of least
resistance. In J. M. Poterba (Ed.), Tax policy and the

115

economy (Vol. 16, pp. 67-114). Cambridge, MA: MIT
Press.

Chopin, J. M., & Joss, L. M. (2012). Simultaneous and
sequential comparisons of food quantity and
consumption. Eating behaviors, 13(4), 310-316.

Christina A. Roberto, Peter D. Larsen, Henry Agnew, Jenny
Baik, และ Kelly D. Brownell. (2010). Evaluating the
Impact of Menu Labeling on Food Choices and
Intake. American Journal of Public Health, 100(2),
312-318.

Conesa, C., Rios, A., Ramirez, P., Rodriguez, M. M., Rivas, P.,
Canteras, M., & Parrilla, P. (2003). Psychosocial
profile in favor of organ donation. Transplantation
Proceedings, 35(4), 1276-1281.

D. Kahneman, และ A. Tversky. (1979). Prospect theory: An
analysis of decision under risk. Econometrica, 47,
263-292.

116

D. Kahneman, และ A. Tversky. (1984). Choices, Values and
Frames. American Psychologist, 39, 341-350.

D. Pichert, และ K. V. Katsikopoulos. (2008). Green Defaults:
Information presentation and pro-environmental
behavior. Journal of Environmental Psychology, 28,
63-73.

D. Yach, C. Hawkes, C. L. Gould, และ K. J. Hofman. (2004).
The Global Burden of Chronic Diseases: Overcoming
Impediments to Prevention and Control. Journal of
American Medical Association, 2616-2622.

David Just, Lisa Mancino, และ Brian Wansink. (2007). Could
Behavioral Economics Help Improve Diet Quality for
Nutrition Assistance Program Participants? Uited
States Department of Agriculture, Economic
Research Service.

David Marchiori, Esther K. Papies, และ Olivier Kleinc. (2014).
The portion size effect on food intake. An anchoring
and adjustment process? Appetite, 81, 108–115.

117

Diliberti , N., Bordi , P. L., Conklin, M. T., Roe , L. S., & Rolls ,
B. J. (2004). Increased portion size leads to
increased energy intake in a restaurant meal.
Obesity research, 12, 562– 568.

Downs, J. S., Loewenstein, G., & Wisdom, J. (2009).
Strategies for Promoting Healthier Food Choices.
American Economic Review: Papers & Proceedings,
99(2), 159-164.

E. Fehr, และ K. M. Schmidt. (1999). A Theory of Fairness,
Competition and Cooperation. Quarterly Journal of
Economics, 114, 817–868.

E. J. Johnson, J. Hershey, J. Meszaros, และ H. Kunreuther.
(1993). Framing, probability distortions, and
insurance decisions. Journal of Risk and
Uncertainty, 7, 35-51.

E. J. Johnson, S. Bellman, และ G. L. Lohse. (2002). Defaults,
framing and privacy: Why opting in-opting out.
Marketing Letters, 13(1), 5-15.

118

E. J. Johnson, และ D. Goldstein. (2003). Do Defaults Save
Lives? SCIENCE, 302, 1138-1139.

Englich, B., & Soder, K. (2009). Moody experts – how mood
and expertise influence judgmental anchoring.
Judgmental and Decision Making, 4, 41-50.

European Public Health and Agriculture Consortium. (2012).
EPHAC Position on The Future of the Common
Agricultural Policy. Brussels: EPHAC.

Ferro, G., Gupta, S., & Kropp, J. (2013). The Effect of Pre-
Selection and Visual Cues on Food Item Selection
by Middle School Children. AAEA & CAES Joint
Annual Meeting 2013. Washington, DC.

Fisher , J. O., Rolls, B. J., & Birch , L. L. (2003). Children’s
bite size and intake of an entrée are greater with
large portions than with age-appropriate or self-
selected portions. The American Journal of Clinical
Nutrition, 77, 1164 –1170.

119

Forsythe, R., Horowitz, J. L., Savin, N. E., & Sefton, M. (1994).
Fairness in Simple Bargaining Experiments. Games
and Economic Behavior, 6, 347–369.

Forwood, S. E., Ahern, A., Hollands, G. J., Fletcher, P. C., &
Marteau, T. M. (2013). Underestimating calorie
content when healthy foods are present: an
averaging effect or a reference-dependent
anchoring effect? PLoS ONE, 8(8), e71475.

Furnham, A., & Boo, H. (2011). A literature review of the
anchoring effect. The Journal of Socio-Economics,
40(1), 35-42.

G. Langendijk, S. Wellings, M. van Wyk, S. J. Thomson, J.
McComb, และ K. Chusilp. (2003). The Prevalence of
Childhood Obesity in Primary School Children in
Urban Khon Kaen, Northeast Thailand. Asia Pacific
Journal of Clinical Nutrition, 66-72.

Gäbel , H., & Rehnqvist, N. (1997). Information on new
transplant legislation: How it was received by the

120

general public and the action that ensued.
Transplantation Proceedings, 29(7), 3093.

George Loewenstein, Troyen Brennan, และ Kevin Volpp.
(2007). Asymmetric Paternalism to Improve Health
Behaviors. Journal of the American Medical
Association, 298(20), 2415-2417.

Gold, S. M., Shulz, K., & Koch, U. (2001). The Organ
Donation Process: Causes of the Organ Shortage
and Approaches to a Solution. Cologne: Federal
Center for Health Education.

Grunert, K. G., & Willis, J. M. (2007). A review of European
research on consumer response to nutrition
information on food labels. J Public Health, 15,
385–399.

Grunert, K. G., Wills, J. M., & Ferna´ndez-Celemı´n, L. (2010).
Nutrition knowledge, and use and understanding of
nutrition information on food labels among
consumers in the UK. Appetite, 55, 177–189.

121

Güth, W., Schmittberger, R., & Schwarze, B. (1982). An
experimental analysis of ultimatum bargaining.
Journal of Economic Behavior and Organization, 3,
367-388.

Hanks, A. S., Just, D. R., & Wansink, B. (2012b). Trigger Foods:
The Influence of "Irrelevant" Alternatives in School
Lunchrooms. Agricultural and Resource Economics
Review, 41(1), 1-10.

Hanks, A. S., Just, D. R., Smith, L. E., & Wansink, B. (2012a).
Healthy convenience: nudging students toward
healthier choices in the lunchroom. Journal of
Public Health, 34(3), 370-376.

Herbert A. Simon. (1955). A Behavioral Model of Rational
Choice. The Quarterly journal of Economics, 69(1),
99-118.

Herbert A. Simon. (1979). Rational Decision Making in
Business Organizations. The American Economic
Review, 69(4), 493-513.

122

Holmberg , L. (1975). The influence of elongation on the
perception of volume of geometrically simple
objects. Psychol Res Bull, 15, 1-18.

Irwin, J. R., & Baron, J. (2001). Response mode effects and
moral values. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 84, 177-197.

J. A. Mannella, S. Finkbeiner, S.V. Lipchock, L. Hwang, และ
D. R. Reed. (2014). Preferences for Salty and Sweet
Tastes are Elevated and Related to Each Other
During Childhood. Plos One Open Access.

J. Brambila-Macias, B. Shankar, S. Capacci, M. Mazzocchi, F.
J. A. Perez-Ceuto, W. Verbeke, และ W.B. Traill.
(2011). Policy Interventions to Promote Healthy
Eating: a Review of What Works, What Does Not and
What is Promising . Food and Nutrition Bulletin, 365-
367.

123

J. F. Sallis, และ K. Glanz. (2006). The Role of Built
Environments in Physical Activity, Eating and Obesity
in Childhood. Future of Children, 89 - 108.

J. L. Knetsch. (1992). Preferences and nonreversibility of
indifference curves. Journal of Economic Behavior
and Organization, 17(1), 131-139.

J. Oechssler, S. Roider, และ P. W. Schmitz. (2009). Cognitive
abilities and behavioural biases. Journal of
Economic Behavior and Organization, 72, 147–152.

J. Wisdom, J. S. Downs, และ G. Loewenstein. (2010).
Promoting Healthy Choices: Information versus
Convenience. American Economic Journal: Applied
Economics, 2(2), 164-178.

Just, D. R., & Wansink, B. (2009). Smarter lunchrooms: Using
behavioral economics to improve meal selection.
CHOICES, 24(3).

Just, D. R., Wansink, B., Mancino, L., & Guthrie, J. (2008).
Behavioral economic concepts to encourage

124

healthy eating in school cafeterias: Experiments
and Lessons from college students. Economic
Research Service. USDA.

Just, D., & Price, J. (2013). Default options, incentives and
food choices: evidence from elementary-school
children. Public Health Nutrition, 16(12), 2281-2288.

K. E. Stanovich, และ R. F. West. (2008). On the relative
independence of thinking biases and cognitive
ability. Journal of Personality and Social
Psychology, 94, 672–695.

K. L. Blankenship, D. T. Wegener, R. E. Petty, B. Detweiler-
Bedell, และ C. L. Macy. (2008). Elaboration and
consequences of anchored estimates: an attitudinal
perspective on numerical anchoring. Journal of
Experimental Social Psychology, 44, 1465–1476.

Kahneman, D. (2003). Maps of Bounded Rationality:
Psychology for Behavioral Economics. American
Economic Review, 93(5), 1449-1475.

125

Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990).
Experimental Tests of the Endowment Effect and
the Coase Theorem. Journal of Political Economy,
98(6), 1325-1348.

Kevin Volpp, Leslie John, Andrea Troxel, Laurie Norton,
Jennifer Fassbender, และ George Loewenstein.
(2008). Financial Incentive-Based Approaches for
Weight Loss: A Randomized Trial. Journal of the
American Medical Association, 300(22), 2631-2637.

Kim, S.-Y., Nayga, R. M., & Capps, O. ,. (2000). The Effect of
Food Label Use on Nutrient Intakes: An Endogenous
Switching Regression Analysis. Journal ofAgricultural
and Resource Economics,, 25(1), 215-231.

Krider, R. E., Raghubir, P., & Krishna, A. (2001). Pizzas: π or
square? Psychophysical biases in area comparisons.
Marketing Science, 20(4), 405-425.

Laibson, D. (1997). Golden Eggs and Hyperbolic Discounting.
Quarterly Journal of Economics, 112, 443–477.

126

LeBoeuf, R. A., & Shafir, E. (2009). Anchoring on the “Here”
and “Now” in time and distance judgments. Journal
of Experimental Psychology, 35, 81–93.

M. B. Schwartz. (2007). The Influence of a Verbal Promt on
School Lunch Fruit Consumption: A Pilot Study.
International Journal of Behavioral Nutrition and
Physical Activity, 4(6), 5.

M. G. Wootan. (2012). Children's meals in restaurants:
Families need more help to make healthy choices.
Childhood Obesity, 8(1), 31-33.

M. R. Richards, และ J. L. Sindelar. (2013). Rewarding Healthy
Food Choice in SNAP: Behavioral Economic
Applications. The Milbank Quarterly, 91(2), 395-412.

Maura L. Scott, Stephen M. Nowlis, Naomi Mandel, และ
Andrea C. Morales. (2008). The Effects of Reduced
Food Size and Package Size on the Consumption
Behavior of Restrained and Unrestrained Eaters.
Journal of Consumer Research, 35(3), 391-405.

127

McCluskey, J. J., Mittelhammer, R. C., & Asiseh, F. (2012).
From default to choice: Adding healthy options to
kids' menus. American Journal of Agricultural
Economics, 94(2), 338-343.

McElroy, T., & Dowd, K. (2007). Susceptibility to anchoring
effects: how opennessto-experience influences
responses to anchoring cues. Judgment and
Decision Making, 2, 48–53.

P. J. Liu, J. Wisdom, C. A. Roberto, L. J. Liu, และ P. A. Ubel.
(2014). Using Behavioral Economics to Design More
Effective Food Policies to Address Obesity. Applied
Economic Perspectives and Policy, 36(1), 6-24.

P. Slovic. (1995). The construction of preference. American
Psychologist, 60, 363-371.

P. Woratanarat, T. Woratanarat, C. Angsanantsuk, และ et al.
(2014). Lifestyles and Musculoskeletal Disorders.
Charansanidwongse Publishing.

128

Paek, H. J., Yoon, H. J., & Hove, T. (2011). Not all nutrition
claims are perceived equal: anchoring effects and
moderating mechanisms in food advertising. Health
communication, 26(2), 159-170.

Payne, C. W., Bettmann, J. R., & Johnson, E. J. (1992).
Behavioral decision research: A constructive
processing perspective. Annual Review of
Psychology, 43, 87-131.

Peters, E., Dieckmann, N., Dixon, A., Hibbard, J. H., & Mertz,
C. K. (2007). Less Is More in Presenting Quality
Information to Consumers. Medical Care Research
and Review, 64(2), 169-190.

Puto, C. P. (1987). The framing of buying decisions. Journal
of Consumer Research, 14, 301-315.

R. H. Strotz. (1955). Myopia and inconsistency in dynamic
utility maximization. Review of Economic Studies,
23, 165-180.

129

R. J. Stubbs , A. M. Johnstone , C. G. Harbron , และ C. Reid .
(1998). Covert manipulation of energy density of
high carbohydrate diets in “pseudo free-living”
humans. International Journal of Obesity, 22, 885–
892.

R. Thaler. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer
Choice. Journal of Economic Behavior and
Organization, 1, 39–60.

Richard H. Thaler, และ Cass R. Sunstein. (2003). Behavioral
Economics, Public policy, and Paternalism
Libertarian paternalism. The American Economic
Review, 93(2), 175-179.

Roberto, C. A., & Khandpur, N. (2014). Improving the design
of nutrition labels to promote healthier food
choices and reasonable portion sizes. International
Journal of Obesity, 38, S25-S33.

Rolls , B. J., Roe , L. S., & Meengs , J. S. (2006). Larger
portion sizes lead to a sustained increase in energy

130

intake over two days. Journal of the American
Dietetic Association (in press), 106(4), 543-549.

Rolls , B. J., Roe , L. S., Kral , T. V., Meengs , J. S., & Wall , D.
E. (2004a). Increasing the portion size of a packaged
snack increases energy intake in men and women.
Appetite, 42, 63-69.

Rolls , B. J., Roe , L. S., Meengs, J. S., & Wall , D. E. (2004b).
Increasing the portion size of a sandwich increases
energy intake. Journal of the American Dietetic
Association, 104, 367–372.

Sunstein, C. R., & Thaler, R. H. (2003). Libertarian
Paternalism is not an Oxymoron. University of
Chicago Law Review, 70, 1159-1202.

T. D. Wilson, C. E. Houston, K. M. Etling, และ N. Brekke.
(1996). A new look at anchoring effects: basic
anchoring and its antecedents. Journal of
Experimental Psychology: General, 125(4), 387–402.

131

T. Mussweiler, และ F. Strack. (1999). Hypothesis-consistent
testing and semantic priming in the anchoring
paradigm: a selective accessibility model. Journal of
Experimental Social Psychology, 35, 136–164.

T. Woratanarat, และ P. Woratanarat. (2012). New Approach
in Health Promotion. Chulalongkorn University.

Thaler, R. H. (2000). From homo economicus to homo
sapiens. The Journal of Economic Perspectives,
14(1), 133-141.

The Gallup Organization. (1993). The American Public's
Attitude Toward Organ Donation and
Transplantation. Princeton, NJ: Gallup Organization.

Thorndike, A. N., Sonnenberg, L., Riis, J., Barraclough, S., &
Levy, D. E. (2012). A 2-Phase Labeling and Choice
Architecture Intervention to Improve Healthy Food
and Beverage Choices. American Journal of Public
Health, 102(3), 527-533.

132

V. Kosulwat. (2002). The Nutrition and Health Transition in
Thailand. Public Health Nutrition, 183-189.

W. Samualson, และ R. Zeckhauser. (1988). Status Quo Bias
in Decision Making. Journal of Risk and Uncertainty,
1, 7-59.

WHO. (1946). Preamble to the Constitution of the World
Health Organization as adopted by the
International Health Conference. New York: WHO.

Young , L. R., & Nestle , M. (2002). The contribution of
expanding portion sizes to the US obesity epidemic.
American Journal of Public Health, 92, 246–249.

สานักงานสถิติสงั คม. (2557). การสารวจพฤติกรรมการบรโิ ภคอาหาร
ของประชากร พ.ศ. 2556. กรงุ เทพมหานคร: สานกั งานสถติ ิ
แห่งชาติ.

สานักนโยบายและยทุ ธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสขุ . (2554). รายงาน
การสาธารณสขุ ไทย พ.ศ. 2551 -2553. กรุงเทพมหานคร:
โรงพมิ พอ์ งคก์ ารสงเคราะหท์ หารผ่านศึก.

133

134