เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กับการบริโภคอาหาร

แตล่ ะรายการหรืออาจไม่ไดร้ ับก็ได้ (2 ทางเลอื ก) และ (3) ผูบ้ ริโภคจะได้รบั
เมนูทีแ่ ตกตา่ งกัน 3 รปู แบบ คือ เมนทู ม่ี รี ายการอาหารแนะนาทมี่ ีประโยชน์
ต่อสุขภาพ เมนูท่ีมีรายการอาหารแนะนาที่ไม่ดีต่อสุขภาพ และเมนู
ที่มีรายการอาหารแนะนาที่ไม่มีลักษณะทางโภชนาการใดเป็นพิเศษ
และในกรณีที่มีรายการอาหารแนะนา รายการอาหารแนะนาจะอยู่ใน
หน้าแรกของเมนู และจะมีตัวอักษรขนาดใหญ่อยู่บนหน้าเดียวกัน
ที่เขียนวา่ “รายการอาหารอน่ื ๆ อยูห่ นา้ ถดั ไป” (3 ทางเลือก) (การทดลอง
ข้างต้นจึงมีทั้งส้ิน 2 x 2 x 3 = 12 กลุ่มการทดลอง) จะสังเกตได้ว่า
การทดลองดงั กลา่ วเปน็ การผสมผสานระหวา่ งการให้ข้อมลู ด้านโภชนาการ
และวิธี nudge ซ่ึงเป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมแบบ convenience
manipulation ท่ที าใหร้ ายการอาหารบางรายการเปน็ ตัวเลือกทีถ่ กู เลอื กให้
(default หรือ status quo) และให้การเลอื กรายการอนื่ ๆ มีต้นทนุ ในการ
เปิดหนา้ เมนูเพมิ่ เตมิ (ซ่ึงขดั กบั present-biased preference) นอกจากน้ี
จะสังเกตได้อีกดว้ ยวา่ การทดลองดังกลา่ วซับซ้อนเพียงพอท่จี ะทาให้ผู้วิจัย
ส า ม า ร ถ เ ป รี ย บ เ ที ย บ ผ ล สั ม ฤ ท ธ์ิ ข อ ง ก า ร ใ ห้ ข้ อ มู ล ด้ า น โ ภ ช น า ก า ร
เพียงอย่างเดียวกับการมี convenience manipulation เพียงอย่างเดยี ว
หรือเปรียบเทียบการมีทั้งการให้ข้อมลู ดา้ นโภชนาการและ convenience
manipulation หรื อ ก า ร ท่ี ไ ม่ มี ทั้ ง ก า ร ใ ห้ ข้ อ มู ล ด้ า น โ ภ ชน า ก า ร
และ convenience manipulation ได้

ผลการศกึ ษาพบว่า การใหข้ อ้ มูลปริมาณแคลอร่ีที่พึงบรโิ ภคต่อวัน
การใหข้ ้อมูลโภชนาการของรายการอาหารบนเมนู หรอื การให้ขอ้ มลู ทั้งสอง

45

ประเภทไม่มีผลใด ๆ ต่อรายการอาหารที่ผู้บริโภคเลือก เมื่อเปรียบเทียบ
กับกลุ่มที่ไม่ได้รับข้อมูลใด ๆ เลย แต่กลับพบว่าวิธีการ “convenience
manipulation” น้ันมีผลมาก โดยกลุ่มท่ีได้รับเมนูท่ีมีรายการแนะนา
เป็นอาหารทม่ี ปี ระโยชน์ตอ่ สุขภาพ (และกลมุ่ ทไี่ ดร้ บั เมนูทม่ี รี ายการแนะนา
เป็นอาหารท่ีไม่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ) เลือกแซนด์วิชท่ีมีประโยชน์สูงกว่า
(และต่ากวา่ ) กลมุ่ อ่ืน ๆ คิดเป็นร้อยละ 48 (และร้อยละ 47)

งานวจิ ยั ที่น่าสนใจอีกชิน้ หนงึ่ คอื งานวิจยั ของ Thorndike et al.
(2012) ซ่ึงผสมผสานการให้ข้อมูลโภชนาการกับการออกแบบทางเลือก
(Choice Architecture) อันมีนิยามว่าการจัดวางทางเลือกของผลิตภัณฑ์
เพ่ือชักจูงให้ผู้บริโภคเลือกทางเลือกหน่ึง ๆ โดยผู้วิจัยทาการทดลอง
และเก็บข้อมูลที่โรงพยาบาลท่ัวไปในรัฐแมสซาชูเซตส์ เมืองบอสตัน
สหรัฐอเมริกา (Massachusetts General Hospital) เป็นระยะเวลา
ประมาณ 1 ปี และใช้โรงอาหารของโรงพยาบาลเป็นสถานที่ทาการทดลอง
ในช่วงแรก ผู้วิจัยทาการเก็บข้อมูลของอาหารที่มีขายในโรงอาหาร
ก่อนทาการทดลองเป็นระยะเวลา 3 เดือน จากน้ันจึงเร่ิมทาการทดลอง
โดยในระยะท่ี 1 ใช้วิธีการจัดวางสีเหมือนระบบไฟจราจร (TLS) ท่ีได้กลา่ ว
อธิบายไปแล้วข้างตน้ โดยผู้วิจัยแยกอาหารและเครื่องดม่ื ออกเป็น 4 กล่มุ
โดยใช้เกณฑ์คดั เลือกวา่ อาหารและเครื่องดื่มแต่ละรายการนั้นควรไดส้ แี ดง
เหลือง หรอื เขียว (หมายถงึ มีสารอาหารที่ไมพ่ ึงประสงค์มาก ปานกลาง นอ้ ย
ตามลาดับ) แล้วทาฉลากแปะพร้อมคาอธิบายบนกระดานว่าสีเขียวเท่ากบั
“บริโภคบ่อย (consume often)” สีเหลืองเท่ากับ “บริโภคน้อยหน่อย

46

(consume less often)” และสีแดงเท่ากับ “บริโภคสีเขียวหรือสีเหลือง
จะดีกวา่ (there is a better choice in green or yellow)” และในระยะ
ท่ีสอง ใช้หลักการ “การออกแบบทางเลือก” ร่วมกับการใช้ฉลาก
โดยมีการจัดวางอาหารและเครื่องด่ืมท่ีมีฉลากสีเขียวให้สามารถเข้าถึงได้
สะดวกข้ึน (convenience) ด้วยการจัดวางให้อยู่ในระดับสายตาในตู้เย็น
(ระดับสายตา หมายถึง สูงระดับ 5- 6 ฟุต) และเพิ่มท่ีจัดวางขวดน้าเปล่า
ให้มากข้ึนทั่วท้ังโรงอาหาร ในขณะท่ีอาหารและเครื่องด่ืมสีอื่น ๆ ให้อยู่ใน
ระดับที่สูงหรือต่ากวา่ ระดับสายตา ผลการศึกษาพบว่า โรงอาหารสามารถ
ขายสินค้าสีเขียวได้เพิ่มข้ึนร้อยละ 9.6 ในระยะที่ 1 และเพ่ิมข้ึนร้อยละ 4
ในระยะที่ 2 ส่วนสินค้าสีแดงสามารถลดการขายได้ร้อยละ 16.5 ในระยะ
ที่ 1 และลดลงร้อยละ 11.4 ในระยะท่ี 2 ผลที่ได้สอดคล้องกับ
งานวิจัยของ Thorndike et al. (2014) ซ่ึงเก็บข้อมูลต่อไปอีก 2 ปี
ซึ่งพบวา่ การให้ข้อมูลด้านอาหารมีผลต่อการบรโิ ภค และมผี ลมากขน้ึ หากได้
ผ น ว ก กั บ ก า ร ใ ช้ ค ว า มรู้ ด้า น non- informational nudge ภ า ยใต้
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (ในกรณีขา้ งต้น nudge ดังกล่าวคอื convenience
manipulation หรือการทาให้สิ่งท่ีต้องการได้รับเลือกง่ายและสามารถ
เขา้ ถึงได้งา่ ยกวา่ สิง่ อืน่ ๆ)

47

2.3 การรณรงค์และการตลาดเพ่ือสังคม (Campaigning /Social
Marketing)

ตัวอยา่ งของการรณรงค์หรือการตลาดเพื่อสังคมที่เก่ียวกับอาหาร
ในต่างประเทศ ได้แก่ โครงการ “The eatwell plate” ของ Food
Standards Agency4 (FSA) โครง การ “6g per day of salt intake”
ของ FSA เช่นกัน หรือโครงการ “5-a-day Campaign” ท่ีสนับสนุน
การบริโภคผักและผลไม้ของกระทรวงสาธารณสุขในกลุ่มประเทศสหราช
อาณาจักร โครงการเหล่าน้ีมักถูกโจมตีว่าใช้งบประมาณสูงมาก แต่ได้ผล
ค่อนข้างนอ้ ย เพราะข้อความท่ีนาเสนอมักเป็นข้อความกว้าง ๆ ไม่สามารถ
เข้าถึงคนทุกกลุ่มได้ และมักไม่ได้จัดทาอย่างตอ่ เนื่องจนผลสัมฤทธ์ิ (ถ้ามี)
จะอยู่ในช่วงสั้น ๆ เทา่ นน้ั (Acharya et al., 2006)

งานศึกษาวิจัยท่ีเกี่ยวข้องกับการรณรงคแ์ ละการตลาดเพ่ือสงั คม
มักจะเป็นการประเมินผลของโครงการเป็นหลัก งานวิจัยของ Capacci &
Mazzocchi (2011) ประเมินโครงการ “Five-a-day” ของกลุ่มประเทศ
สหราชอาณาจักร อันเป็นโครงการท่ีเร่ิมอย่างเป็นทางการมาต้ังแต่
ปี พ.ศ.2546 ประกอบไปด้วย (1) การรณรงค์ให้ผู้บริโภครับประทานผัก
และผลไม้ในปริมาณตามท่ีองค์การอนามัยโลกสนับสนุนให้บริโภค น่ันคือ
5 portions ซ่ึ ง เ ที ย บ เท่ ากั บ 400 ก รั ม ต่ อ วั น ( 2) ก า ร ส นั บ สนุน
(ทางการเงิน) ให้กับกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การจัดหาผักหรือผลไม้ให้กับเด็ก

4 http://www.food.gov.uk/

48

ในโรงเรียนทั่วประเทศท่ีมีอายุระหว่าง 4 ถึง 6 ปี และ (3) การสร้าง
พันธมิตรกบั โรงเรียนและรา้ นค้าในชุมชนต่าง ๆ เพ่ือใหผ้ กั และผลไม้สามารถ
เข้าถึงได้ง่ายขึ้น เช่น ขอความร่วมมือให้โรงเรียนติดต่อตู้ขายผัก
และผลไมอ้ ตั โนมตั ิ หรือขอความรว่ มมือในรา้ นอาหารตดิ โลโก้ของโครงการ
เพื่อย้าเตือนให้ผู้บริโภคเลือกรับประทานผักและผลไม้ให้มากข้ึน ผู้วิจัย
ใช้ข้อมูลทุติยภูมิจาก Expenditure and Food Survey ทั้งในช่วงก่อน
และหลังปีที่โครงการกาเนิดข้ึนมา (2002 – 2006) และใช้การประมาณ
ค่าสัมประสิทธ์ิแบบ Almost Ideal Demand System โดยประมาณค่า
สัมประสิทธิ์ของการบริโภคผัก ผลไม้และค่าใช้จ่ายในการบริโภคอาหาร
ไปพร้อมกัน ผลการศึกษาพบว่าโครงการนี้ทาให้ผู้บริโภคเลือกบริโภคผัก
และผลไม้เพิ่มขึ้นราว 0.3 portions ต่อวัน และกลุ่มเศรษฐานะระดับล่าง
ได้ประโยชนจ์ ากโครงการนมี้ ากกวา่ กลมุ่ เศรษฐานะระดับสงู กว่า

งานวิจัยอกี ชิ้นหน่ึงเป็นการประเมินโครงการการตลาดเพื่อสังคม
ในรัฐแคลฟิ อร์เนยี ประเทศสหรัฐอเมริกาที่ช่อื วา่ “TrEAT Yourself Well”
หรอื TYW โดยเป็นการใหข้ ้อมูลทางดา้ นโภชนาการท่รี ้านอาหาร Acharya
et al. (2006) ใช้กระบวนการกงึ่ ทดลอง (quasi-experimental method)
ในการประเมิน TYW โดยเก็บข้อมูลจากร้านอาหาร 4 กลุ่ม แบ่งตามขนาด
ได้แก่ (1) ลูกค้าน้อยกว่า 200 คน (2) ลูกค้าประมาณ 200–300 คน
(3) ลูกค้าประมาณ 300–400 คน และ (4) ลูกค้ามากกว่า 400 คน
ใน 2 พื้นท่ี คือ แถบเมืองซานดิเอโก้ที่มีการเผยแพร่โครงการ TYW
และเมืองรอบนอกที่ไม่มีการเผยแพร่โครงการ TYW โดยร้านอาหาร

49

ที่เก็บข้อมูลน้ันมีสาขาในท้ัง 2 พ้ืนท่ี ในการเก็บข้อมูลน้ัน จะเลือกเฉพาะ
ผู้บริโภคในร้านอาหารที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและอาศัยอยู่ในพ้ืนท่ีดังกล่าว
เท่านั้น โดยเก็บข้อมูลเฉพาะวันอังคาร พุธ และพฤหัสบดี (ไม่รวมวันศุกร์
ถึงวันอาทิตย์ เพราะอาจเป็นผู้บริโภคที่ไม่ได้รับประทานอาหารนอกบ้าน
เป็นประจา) และเลือกถามผู้บริโภคท่ีเดินเข้ามาในร้านเป็นคนที่ 2
หรือคนท่ี 5 เทา่ น้ันเพ่ือใหเ้ กิดการสมุ่ (randomization)

ผลการศึกษาพบว่าโครงการ TYW มีผลต่อการเลือกเมนูอาหาร
เพ่ือสุขภาพในทุกประเภทร้านอาหาร (ผลสัมฤทธ์ิอยู่ระหว่างร้อยละ 7 ถงึ
10 ข้ึนอยู่กับขนาดของร้านอาหาร) และพบด้วยว่าผู้บริโภคมีความเข้าใจ
เรื่องโภชนาการ แต่อาจไม่ชอบรายการอาหารเพ่ือสุขภาพท่ีร้านอาหารมี
เช่น อาจคิดว่ารสชาติไม่ดีหรือแพงเกินไป เป็นต้น การจัดการให้มีรายการ
อ า ห า ร เ พ่ื อ สุ ข ภ า พ ท่ี น่ า ส น ใ จ ต่ อ ผู้ บ ริ โ ภ ค น่ า จ ะ ช่ ว ย ใ ห้ ก า ร ร ณ ร ง ค์
มผี ลสัมฤทธ์ิทด่ี ขี ึน้ ได้

จะเห็นได้ว่า งานวิจัยที่เก่ียวข้องกับผลสัมฤทธิ์ของนโยบาย
การให้ความรู้ด้านโภชนาการมีบทสรุปท่ีแตกต่างกันออกไป งานวิจัย
หลายชน้ิ ชีใ้ หเ้ ห็นว่าการใหค้ วามร้แู ละข้อมลู ทีเ่ กีย่ วขอ้ งกับอาหารอย่างเดียว
น้ันสามารถเปล่ียนแปลงพฤติกรรมการบริโภคได้ แต่ผลสัมฤทธ์ิอาจจากัด
อยู่เฉพาะกับคนบางกลุ่มที่มีความสนใจในด้านโภชนาการหรือ กลุ่มค น
ที่ต้องการควบคุมอาหารเป็นทุนเดิมอยู่แล้วเท่านั้น อย่ างไรก็ตาม
สิ่งท่ีเห็นตรงกัน คือการให้ขอ้ มูลดา้ นอาหารจะมีประสทิ ธิผลต่อการบรโิ ภค

50

มากขึ้น หากผใู้ ห้ข้อมูลปรับเปลย่ี นวธิ ีการ และ/หรือบรบิ ทของการใหข้ ัอมูล
โดยต้องทาให้ข้อมูลเข้าถึงได้ง่าย เข้าใจได้ง่าย และตอบสนองต่อตัวตน
ของผู้บริโภคโดยไมต่ อ้ งไปเปลยี่ นแปลงลกั ษณะ/ความสนใจ (preference)
ของผบู้ ริโภคคนนน้ั ๆ

การใชค้ วามรู้ด้าน non-informational nudge ของเศรษฐศาสตร์
พฤติกรรมที่ทาให้ข้อมูลที่ผู้ให้ข้อมูลต้องการส่ือเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า
ส่ิงอ่ืน ๆ นับเป็นนวัตกรรมใหม่ม่ีผู้กาหนดนโยบายน่าจะศึกษาและ
นาไปประยุกต์ใช้ เพื่อประโยชน์ในการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมการบรโิ ภค
ของประชากรในประเทศ ตัวอย่างของการผสานความรู้ทางโภชนาการ
กับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ได้แก่ การกาหนดให้เมนูอาหารมีรายการ
แนะนาเป็นอาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ และการจัดวางให้อาหาร
ที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพในอยู่ระดับสายตา ทาให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง
ได้สะดวกกว่าอาหารที่มีประโยชน์น้อยกว่า เป็นต้น ทั้งนี้จะเห็นได้ว่า
ผลงานวจิ ัยข้างตน้ ไม่มงี านวจิ ยั ทเี่ ก่ยี วขอ้ งกับบรบิ ทหรอื ลักษณะการบรโิ ภค
อาหารในประเทศไทยเลย และเน่ืองด้วยองคค์ วามรู้หลายอยา่ งที่สั่งสมมา
ในต่างประเทศอาจใช้ไม่ได้ผลกับประเทศไทย (อาจเป็นเพราะปัจจัย
แวดล้อมหลายอย่างท่ีแตกต่างกัน เช่น ระดับการศึกษาของคนในประเทศ
หรือประเภทของร้านขายอาหารที่มีอยู่ในประเทศ เป็นต้น) การศึกษา
เพ่ิมเติมถงึ ท้ังประสทิ ธิผลของการให้ความรู้ดา้ นโภชนาการ และการผนวก
เอาการให้ความรู้ดังกล่าวร่วมกับเครื่องมือของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
จึงเปน็ สิ่งทีน่ า่ จะต้องดาเนินการต่อไป

51

52

บทที่ 3
ความลาเอยี งจากทางเลือกทีถ่ ูกเสนอพิเศษ
กับพฤติกรรมการบรโิ ภคอาหาร

การเสนอทางเลอื กหลกั หรือทางเลอื กพิเศษใหก้ ับผู้บรโิ ภคเมือ่ ตอ้ ง
เผชิญกับการตัดสินใจสามารถทาได้หลากหลายรูปแบบ และทางเลือก
เหล่าน้ันส่งผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์โดยท่ัวไปอย่างเป็นระบบ ในท่ีนี้
ผู้เขียนจ ะนาเสนองานวิจัยและนโยบายสาธารณะที่เก่ียวข้อง
กบั ความลาเอยี งจากทางเลือกทถ่ี ูกเสนอพเิ ศษ โดยเฉพาะในเรอ่ื งทเ่ี กีย่ วขอ้ ง
กับการบรโิ ภคอาหาร

ความลาเอยี งจากทางเลอื กทถี่ กู เสนอพเิ ศษคอื อะไร?

ความลาเอยี งจากทางเลือกท่ถี ูกเสนอพเิ ศษ หรอื default option
bias เป็นลักษณะการตัดสินใจของมนุษย์ท่ีมักจะตัดสินใจเลือกทางเลือก
ที่ถูกนาเสนอเป็นพิเศษหรือทางเลือกหลัก โดยตัดสินใจไม่เลือกทางเลือก
อื่น ๆ ท่ีเชื่อว่าน่าจะให้อรรถประโยชน์ที่ดีกว่าทางเลือกหลัก ทั้ง ๆ ท่ี
ทางเลือกหลักท่ีถูกเสนอให้น้ัน ไม่ใช่การบังคับแต่อย่างใด ท้ังนี้ทางเลือก
หลักนี้อ าจ ต้ัง ไว้ให้ผู้เลือ กในเบ้ือ ง ต้น หากผู้เลือ กไม่ตัดสิน ใ จ
หรอื ไม่แสดงออกวา่ ตอ้ งการทางเลอื กอนื่ ทางเลือกหลักนจี้ ะถกู เลือกให้โดย
อตั โนมัติ5

5 (Johnson & Goldstein, Do Defaults Save Lives?, 2003) (Brown & Krishna, 2004)
53

พฤติกรรมเช่นน้ีไม่เปน็ ไปตามแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์โดยท่วั ไป
ทีอ่ ธิบายว่ามนษุ ย์จะเลอื กส่ิงท่ีใหอ้ รรถประโยชน์สงู สุดเมอื่ เขาได้ประมวลผล
และเรียงลาดบั สิ่งทีจ่ ะไดจ้ ากทางเลือกแตล่ ะทางแล้ว ในท่ีนี้เรามุ่งประเดน็
ไปที่การตัดสินใจเลือกทางเลือกท่ีถูกนาเสนอ ทั้งที่ทางเลือกอื่นเหมาะสม
หรอื ดตี ่อผูเ้ ลอื กมากกวา่

ความลาเอียงจากทางเลือกท่ีถูกเสนอพิเศษน้ีสามารถสังเกต
เห็นไดใ้ นชวี ติ ประจาวนั โดยท่ีบางคร้งั ผู้นาเสนอทางเลือกอาจจะไม่ไดจ้ งใจ
ชี้นาแต่อย่างใด เช่น การเลือกที่จะส่ังอาหารท่ีเป็นรายการแนะนา
หรือรายการท่ีมีข้อเสนอพิเศษในขณะนั้น ท้ังท่ีอาจจะตอ้ งการทานอาหาร
อีกรายการหน่ึงมากกว่า หรือหลายครั้งเมื่อเราเข้าไปในร้านอาหารท่ีเรา
ไม่เคยทานมาก่อน เรามักจะตัดสินใจเลือกรายการอาหารท่ีมีการแสดง
รูปอาหารไวใ้ นรา้ น หรอื รายการอาหารท่ถี ูกนาเสนอในหน้าแรกของรายการ
อาหาร (Menu) เป็นต้น ตัวอย่างอื่น ๆ ท่ีน่าสนใจ ได้แก่ การเลือกอาหาร
ชุดซ่ึงเรามักจะเลือกตามชุดท่ีจัดมาให้ แม้ว่าทางร้านจะนาเสนอทางเลอื ก
ให้เราสามารถปรับรายการอาหารจากอาหารชุดได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย
แต่คนท่ัวไปมักจะปฏิเสธที่จะเปล่ียน เช่น การสั่งชุดแฮมเบอร์เ กอร์
ท่ีประกอบด้วย แฮมเบอร์เกอร์ มันฝร่ังทอด และน้าอัดลม ทางร้าน
อ า จ จ ะ เ ส น อ ว่ า ส า ม า ร ถ เ ป ลี่ ย น จ า ก น้ า อั ด ล ม เ ป็ น น้ า ส้ ม ห รื อ น ม ไ ด้
โดยมคี ่าใช้จ่ายเท่าเดมิ แต่เรามักจะไมเ่ ลอื กทางเลอื กเหลา่ น้ัน หรอื ถา้ เลอื ก
เราจะเลือกทางเลือกท่ีผู้ขายได้นาเสนอให้เรา ท้ังท่ีถ้าเรามองในรายการ
อาหาร ทางเลือกจะมีมากกว่าท่ีถูกนาเสนอ (ท้ังน้ีสังเกตว่าการศึกษา

54

และทาความเข้าใจในข้อมูลเหล่านี้ ไม่ได้ใช้เวลามากมายแต่อย่างใด)
ในตวั อย่างเดียวกัน แม้ผูบ้ รโิ ภคไม่ทานนา้ อัดลมและทานน้าส้ม (หากรบั ชุด
นา้ อัดลมมา กจ็ ะไมด่ ืม่ น้าอัดลม) ผูบ้ รโิ ภคก็มักจะไม่สั่งแยกชดุ เช่น ส่งั เป็น
แฮมเบอร์เกอร์ มันฝร่ังทอด และน้าส้ม ซึ่งแม้จะต้องจ่ายแพงกว่า
ชุดนา้ อดั ลมเลก็ นอ้ ย แต่ไมเ่ หลือส่ิงทีไ่ มต่ อ้ งการใหเ้ ปน็ ขยะ ซึง่ ทางเลือกหลงั
นา่ ทจ่ี ะสมเหตุสมผลมากกว่า เปน็ ตน้

ใ น ท า ง ป ฏิ บั ติ เ ร า มั ก พ บ เ ห็ น ก า ร ใ ช้ ตั ว เ ลื อ ก ห ลั ก เ พื่ อ ช่ ว ย
ในการตัดสินใจในหลากหลายรูปแบบ เช่น ในการเสียภาษีเงินได้บุคคล
ธรรมดาของสหรัฐอเมริกา รัฐบาลกลางจะสมมติว่าทุกคนท่ีมีรายได้
เป็นผู้มีถิ่นอาศัยในสหรัฐอเมริกา ซึ่งจะต้องเสียภาษีแบบประชาชน
ที่ถือสัญชาติอเมริกัน ไม่ว่าจะอยู่ในประเทศด้วยสถานะใดก็ตาม หาก
ผู้มีสัญชาติไทยถือวีซ่านักเรียน (หรือมีสถานะไม่ใช่พลเมืองหรือผู้พักพิง
ถาวร) และมีรายได้จากการทางานในสหรัฐอเมริกา ซึ่งต้องการเสียภาษี
ในฐานะผู้มีถิ่นอาศัยนอกประเทศ ต้องทาเอกสารเพิ่มเติมและแจ้ง
ต่อเจ้าหน้าท่ี พร้อมหลักฐานประกอบ หรือในการตรวจสุขภาพประจาปี
โรงพยาบาลมักมรี ายการที่จะทาการตรวจวิเคราะหเ์ สนอแนะไว้ให้ตามช่วง
อายุ หากผู้ถูกตรวจต้องการการตรวจเพ่ิมเติม ต้องแจ้งต่อเจา้ หน้าท่ีทุกปี
เปน็ รายบุคคล เปน็ ต้น

อีกตัวอย่างหน่ึงที่มักถูกใช้ในการศึกษาวิจัยได้แก่ การเลือกสิทธิ
ประโยชน์จากการทางาน เช่น การทาประกันสุขภาพ เรามักพบว่า การ

55

ประกันสุขภาพพ้ืนฐานมักจะถูกตั้งให้เป็นตัวเลือกหลัก ซึ่งหากลูกจ้าง
ประสงค์จะไม่รับการประกันพื้นฐานจากนายจ้าง ต้องแจ้งขอไม่รับสิทธิ
เปน็ ต้น

3.1 สาเหตขุ องความลาเอยี งจากทางเลือกทถ่ี ูกเสนอพิเศษ

แนวคิดทางจติ วทิ ยาและเศรษฐศาสตร์พฤตกิ รรม ไดอ้ ธิบายสาเหตุ
ที่ทาให้ทางเลือกท่ีถูกเสนอพิเศษส่งผลต่อการตัดสินใจไว้หลายประการ
ซึ่งสามารถสรุปไดเ้ ป็น 4 สาเหตุ ดงั ต่อไปน้ี

1. ความเชื่อทว่ี ่าสิ่งท่ถี กู นาเสนอ เป็นสง่ิ ทผี่ เู้ สนอไดพ้ จิ ารณาดีแล้ววา่
เหมาะสมหรอื สมควรเลอื ก และแนะนาให้เลอื ก เพราะเป็นสนิ คา้ /
บริการท่ีผู้ให้บริการทราบว่าเหมาะสมกับลูกค้าส่วนใหญ่ หรือ
เหมาะสมกับตน6

2. ผู้ตัดสินใจไม่ตอ้ งการเสียเวลาในการประมวลผลข้อมูลต่าง ๆ ท่ีมี
อ ยู่ตรง หน้า ซึ่ง แม้จ ะเพียง ไม่มาก แต่ต้อ ง ใช้ความคิด
และการตดั สนิ ใจ (เพื่อเรยี งลาดับอรรถประโยชน์) หรือกระทงั่ ตอ้ ง
มีการกรอกเอกสาร หรอื แสดงเอกสารเพิม่ เตมิ ดังนัน้ ถา้ ผตู้ ดั สนิ ใจ
ไม่ไดร้ วบรวมความคดิ มาก่อน ภายในเวลาที่จากัดมกั จะเลือกส่ิงที่
ถกู นาเสนอมาให้ เพราะการท่มี ีทางเลือกหลกั ทาให้ไม่ตอ้ งตดั สนิ ใจ
หรือไม่ต้องลาบากใจ และหาข้ออ้างได้ โดยเฉพาะการตัดสินใจ

6 (Johnson & Goldstein, Do Defaults Save Lives?, 2003) (Brown & Krishna, 2004)
(McKenzie, Liersch, & Finkelstein, 2006)

56

ท่ี เ ก่ี ย ว ข้ อ ง กั บ ท า ง เ ลื อ ก ใ น ลั ก ษ ณ ะ ไ ด้ อ ย่ า ง เ สี ย อ ย่ า ง ห รื อ
มวี ตั ถปุ ระสงค์ทีข่ ดั กันเอง หรือกระทั่งเปน็ เร่ืองทเี่ ก่ยี วกบั จรยิ ธรรม
และคุณธรรม เช่น การอนุรักษ์ธรรมชาติและส่ิงแวดล้อมกับ
ทางเลือกในการเดนิ ทาง (avoid thinking/hassle)7
3. ไม่ชอบความเส่ียงจากทางเลือกอ่ืน (loss aversion/status quo
bias), นักจิตวิทยาค้นพบว่ามนุษย์มักให้มูลค่ากับการสูญเสีย
มากกวา่ มลู ค่าของการไดร้ ับ ท้งั ทมี่ ลู ค่าทงั้ สองด้านมีค่าเทา่ กัน8
4. ให้ความสาคัญกับสิ่งที่ส่งผลซ่ึงหน้ามากกว่าผลในอนาคต
( present biased preferences), ( Pichert & Katsikopoulos,
2008)

โ ด ย ร ว ม จ ะ เ ห็ น ไ ด้ ว่ า เ ห ตุ ผ ล ข้ า ง ต้ น เ กิ ด จ า ก ก า ร ท่ี ม นุ ษ ย์ มี
กระบวนการตดั สินใจและศักยภาพในการตดั สินใจไม่เป็นไปตามสมมติฐาน
เบื้องต้นทางเศรษฐศาสตร์หากคานึงถึงความเป็นเหตุเป็นผลตามแนวคิด
ปกติทางตรรกะและความน่าจะเป็น (Samualson & Zeckhauser, 1988)
( Kahneman & Tversky, 1979) เ มื่ อ ต ก อ ยู่ใ น สภ าว ะ ที่ไม่เอื้อ ต่อ
การประมวลความคิดอย่างถ่ีถว้ น เช่นถูกจากัดด้วยเวลา หรือขาดข้อมลู ใน
การตัดสินใจที่เพียงพอ ทาให้การเลือกส่ิงท่ีถูกนาเสนอมาให้นั้น
มีความน่าสนใจมากกว่าตัวเลือกอื่น ๆ และเป็นเหตุเป็นผลมากกว่า

7 (Baron & Ritov, 1994) (Samualson & Zeckhauser, 1988) (Irwin & Baron, 2001)
8 (Kahneman & Tversky, 1979) (Samualson & Zeckhauser, 1988) (Tversky & Kahneman,
1991)

57

เพราะเป็นการประหยัดเวลา ไม่ต้องใช้ความพยายามและประหยัดเงิน
(avoid thinking and hassle) ในขณะท่ีการเลือ กทาง เลือ กพิเศษ
ท่ีถูกนาเสนอจะไม่ต้องใช้ความพยายามและเวลา ผู้บริโภคทส่ี นใจทจ่ี ะเลือก
ทางเลือกอื่นต้องใช้เวลาในการแสวงหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ต้องเลือก
จากทางเลือกท่ีมีท้ังหมด หรือสุดท้ายต้องแสดงความจานง ซ่ึงทาให้
ทางเลือกที่ถูกเสนอน่าสนใจในทันที (present bias preference) และ
ย่ิงน่าสนใจมากขึ้น หากต้องเสียเงินเพ่ิมเติมเพ่ือเลือกทางเลือกอ่ืน (loss
aversion)

3.2 งานวจิ ัยทเี่ กี่ยวขอ้ งกับความลาเอยี งจากทางเลอื กท่ถี กู เสนอพิเศษ

การศึกษาในด้านการตัดสินใจ (ตัวอย่างเช่น Anderson (2003)
Sunstein & Thaler (2003)) พบว่าทางเลือกที่ถกู นาเสนอเปน็ พเิ ศษมักจะ
ถูกเลอื ก หรอื อีกมมุ หน่ึงคือผเู้ ลือกมกั ตดั สนิ ใจไมเ่ ลือกทางเลอื กอื่น

งานวิจัยของ Johnson & Goldstein (2003) นาเสนอพลัง
ของทางเลือกท่ีถูกนาเสนอพิเศษอย่างเป็นรูปธรรม ผลการศึกษาพบว่า
จากการสารวจความคดิ เห็นโดยทั่วไปเก่ียวกับการบริจาคอวัยวะ คนท่ัวไป
ในประเทศสหรัฐอเมริกามีแนวคิดว่า การบริจาคอวัยวะเป็นส่ิงที่ดี
และควรกระทาประมาณร้อยละ 85 แต่มีเพียงร้อยละ 28 เท่าน้ันท่ียอม
ลงทะเบียนเป็นผู้บริจาค ซ่ึงพบผลใกล้เคียงกันในประเทศเยอรมนี สเปน

58

และสวีเดน9 ทง้ั นีอ้ ัตรายนิ ยอมบรจิ าคอวยั วะในประเทศตา่ ง ๆ ในทวีปยโุ รป
มีอัตราท่ีแตกต่างกันโดยเป็นผลจากการนาเสนอทางเลือกที่แตกต่างกัน
ในแต่ละประเทศ บางประเทศให้ทางเลือกหลักคือไม่ยินยอม โดยที่
ผู้ประสงค์บริจาคต้องแสดงความจานงและลงทะเบียนในการบริจาค
(Opt-in) ในประเทศอ่ืน ๆ มีนโยบายให้ทางเลือกหลักคือ ทุกคนยินยอม
บริจาคอวัยวะ หากประสงค์จะไม่บริจาค จะต้องแสดงความจานง
และลงทะเบียนว่าไม่ต้องการบริจาคอวัยวะ นโยบายท่ีแตกต่างกันทั้งสอง
แบบนี้ ทาให้อัตรายินยอมบริจาคอวัยวะมีอัตราท่ีแตกต่างกันอย่างมาก
ตัวอย่างเช่น ในประเทศออสเตรียร้อยละ 99 ของประชากรเป็นผู้บริจาค
อวัยวะ ทว่าประเทศเยอรมนีกลับมีอัตราผู้บริจาคอวัยวะอยู่ที่ร้อยละ 12
ทั้งน้ี งานวิจัยของ Johnson & Goldstein (2003) สรุปว่าความแตกต่างนี้
ไม่สามารถอธิบายไดด้ ว้ ยความแตกตา่ งในเชิงสงั คมและเศรษฐกจิ และเปน็
เพราะว่าพลเมืองของประเทศเหล่านั้นแค่ไม่ตดั สนิ ใจท่ีจะเลือกทางเลือกที่
ไมไ่ ด้เสนอมาเท่านน้ั ทาให้ทางเลอื กหลักท่ถี ูกนาเสนอถูกเลือก ท้งั ท่สี ามารถ
เปล่ียนใจได้ทุกเวลาโดยไม่มีผลเสียใด ๆ ในระยะยาว (ไม่นับรวม
การต้องแสดงความจานง) สังเกตได้ว่า หากรัฐเสนอทางเลือกหลักคือ
การเป็นผู้บริจาคอวัยวะโดยอัตโนมัติ นอกจากจะมีอัตราผู้บริจาคที่สูงข้นึ
ซ่ึงเป็นผลดีกับการจัดการและดูแลทางการแพทย์แล้ว ยังสอดคล้อง
กบั ทศั นคตขิ องผ้คู นส่วนใหญท่ ีเ่ ห็นชอบกับการบริจาคอวยั วะอกี ด้วย

9 (The Gallup Organization, 1993) (Gold, Shulz, & Koch, 2001) (Gäbel & Rehnqvist, 1997)
(Conesa, et al., 2003)

59

ท้ังนี้ผลของการนาเสนอทางเลอื กพเิ ศษนย้ี งั สามารถสงั เกตไดใ้ นอกี
หลายรูปแบบ เช่น ในการเลือกแผนการลงทุนเพ่ือการเกษียณอายุใน
สหรัฐอเมริกา [401 (k)] (Choi, Laibson, Madrian, & Metrick, 2002;
Madrian & Shea, 2001) ใ น ก า ร เ ลื อ ก ก า รท าป ร ะ กั น , ( Johnson,
Hershey, Meszaros, & Kunreuther, 1993) งานวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค
( Brown & Krishna, 2004; Park, Youl Jun, & MacInnis, 2000; Puto,
1987) ในงานศึกษาเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวในการใช้งานอินเตอร์เน็ท
(Johnson, Bellman, & Lohse, 2002)

งานวิจัยของ Camerer (2000) สรปุ ไว้ว่า การทาใหท้ างเลือกหนึ่ง
เป็นทางเลือกหลัก หรือการเสนอส่ิงใดสิ่งหนึ่งให้กับผู้ตัดสินใจเป็นตัวตั้ง
เปรียบได้กับการสร้างจดุ อา้ งอิง ท่ีทาให้ผู้คนมักจะเลือกไม่เอาข้อเสนอน้ัน
ดว้ ยความไม่ค่อยเต็มใจนัก หรือต่อเมื่อมีผลตอบแทนทเ่ี หมาะสม เหน็ ได้ว่า
ในด้านกระบวนการตัดสินใจ แนวโน้มที่จะเลือกทางเลือกพิเศษ
มีความคล้ายกับความลาเอียงจากการยึดติด (Anchoring Bias) ต่างกัน
ท่ี ก า ร ใ ห้ ท า ง เ ลื อ ก พิ เ ศ ษ จ ะ เ น้ น ที่ ก า ร สื่ อ ส า ร ใ น ส ถ า น ที่ ห รื อ เ ว ล า
ท่ีต้องตัดสนิ ใจเปน็ หลัก

อิทธิพลของทางเลือกพิเศษมักจะมีความรุนแรงมากข้ึน เมื่อ
ผู้บริโภคขาดความคนุ้ ชินกับผลิตภณั ฑ์และบริการ หรือมีความร้ทู เ่ี กีย่ วขอ้ ง
กับสินค้าเหล่าน้ันค่อนข้างน้อย (Sunstein & Thaler, 2003) ซ่ึงสามารถ
อธิบายผลที่เกิดขึ้นในหลายกรณี เช่น การเลือกแหล่งผลิตพลังงานไฟฟ้า

60

ของผู้บริโภค (Pichert & Katsikopoulos, 2008) โดย งานวิจัยของ
Pichert & Katsikopoulos (2008) ได้ทาการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ
การเลือกแหล่งผลิตพลังงานไฟฟ้า รวมทั้งการทดลองในห้องปฏิบัติการ
ในเรอ่ื งเดยี วกนั พบว่าแมผ้ ู้บรโิ ภคจะมคี วามตระหนักและยินดีท่จี ะจ่ายเงิน
เพื่อสนบั สนุนการใช้พลงั งานทดแทน (จากแบบสอบถาม) โดยสามารถแจ้ง
ความประสงคเ์ ลือกใช้พลังงานไฟฟ้าจากแหลง่ ผลิตที่เป็นพลังงานทางเลือก
(ซ่ึงมีต้นทุนแพงกว่าและมีค่าไฟฟ้าต่อหน่วยสูงกว่า) ทว่าผลจากข้อมูลจรงิ
และผลการทดลองพบวา่ หากหน่วยงานจาหนา่ ยไฟฟา้ เสนอทางเลือกหลกั
เป็นแหล่งผลิตไฟฟ้าแบบดั้งเดิม (ผลิตจากพลังงานที่ใช้แล้วหมดไป เช่น
ถ่านหิน น้ามัน หรือก๊าซธรรมชาติ) อัตราผู้บริโภคท่ีจะทาการเลือก
ใช้พลังงานทดแทนจะมีค่อนข้างน้อย ซึ่งผลการทดลองในห้องปฏิบัติการ
พบว่า หากทาการเปล่ียนทางเลือกหลักเป็นพลังงานทางเลือก จะทาให้
ผู้ บ ริ โ ภ ค เ ลื อ ก ใ ช้ ไ ฟ ฟ้ า จ า ก แ หล่ ง ผ ลิ ต ไ ฟ ฟ้ า พ ลั ง ง า นท ด แ ท นม า ก ข้ึ น
เพราะผู้คนในยุโรปและสหรัฐอเมริกาส่วนใหญ่ขาดความเข้าใจในเร่ืองที่
เก่ียวข้องกับพลังงาน (Roberts, 2005) ดังน้ันลาดับอรรถประโยชน์ท่ีถูก
สร้างขนึ้ มกั ไมส่ มบรู ณ์ เพราะเกิดขนึ้ เมือ่ จะตอ้ งตดั สินใจ และขึ้นกบั ปจั จยั
อ่ืนทัง้ ในดา้ นขอ้ มลู ทีไ่ ด้รับ การสอ่ื สารขอ้ มลู และความสามารถในการเขา้ ใจ
สารนั้น ๆ (Payne, Bettmann, & Johnson, 1992; Slovic, 1995)

61

3.3 ความลาเอยี งจากทางเลือกท่ถี กู เสนอพิเศษกับการบรโิ ภคอาหาร

งานวิจัยและนโยบายทเี่ กี่ยวขอ้ งกับการใชห้ รือการศึกษาทางเลือก
ท่ีถูกเสนอพิเศษกับการบริโภคอาหาร ส่วนใหญ่เกิดข้ึนในประเทศ
สหรัฐอเมริกา ซึ่งมีท้ังการศึกษาจากข้อมูลเบ้ืองต้นท่ีเก็บได้จากโครงการ
ต่าง ๆ ของรัฐบาลและข้อมลู จริงจากการทดลอง เช่น Acharya, Patterson,
Hill, Schmitz, & Bohm (2006) และ Anzman-Frasca, Dawes, Sliwa,
Dolan, & Nelson (2014) เปน็ ต้น

จากงานวิจัยของ Anzman-Frasca et al. (2014) สาหรับธุรกิจ
ร้านอาหาร พบว่าร้านต่าง ๆ มักเสนอรายการอาหารเสริมท่ีมากับอาหาร
หลกั เป็นชดุ เช่น ขนมปงั มนั ฝรง่ั ทอด สลดั ผัก ซุป โดยอาจจะไมถ่ ามลูกค้า
วา่ ตอ้ งการอยา่ งอ่ืนหรอื ไม่ (Wootan, 2012) ทัง้ น้รี ายการอาหารข้างเคยี งท่ี
มกี บั อาหารชดุ ในร้านอาหาร มกั เปน็ อาหารท่ใี หพ้ ลังงานสงู แต่มีสารอาหาร
อื่น ๆ ต่า Anzman-Frasca et al. จึงทาการสารวจว่าเด็กในช่วงอายุ 8
ถึง 18 ปี จะรู้สึกอย่างไรถ้าเปลี่ยนอาหารข้างเคียงของชุดอาหาร
ในร้านอาหารจานด่วนจากมันฝร่ังทอด หรือรายการท่ีเต็มไปด้วยพลงั งาน
เป็นผักและผลไม้แทน ผลการสารวจพบว่าเดก็ สองในสามตอบวา่ พวกเขา
ไม่น่าจะรู้สึกในทางลบต่อการเปล่ียนแปลงรายการอาหาร ดังนั้นเป็นไปได้
ว่าหากมีนโยบายสนับสนุนให้ร้านอาหารต่าง ๆ เสนอรายการอาหารชุด
ท่ีมีผักและผลไม้มากขนึ้ น่าจะทาให้เดก็ มสี ุขภาพที่ดขี น้ึ และเป็นการสร้าง
นิสัยการเลอื กอาหารที่เหมาะสมต่อไปในอนาคต งานวิจัยนีแ้ สดงให้เหน็ วา่

62

สาหรับกลุ่มเด็กและวัยรุ่น การสร้างทางเลือกท่ีเหมาะสมโดยการปรับ
สภาพแวดล้อม และให้เขาตัดสินใจเอง จากการประยุกต์ใช้ความลาเอียง
ตอ่ ทางเลอื กพิเศษ น่าจะเปน็ ทางเลือกหนง่ึ ที่เป็นไปได้

ในการทดลองภาคสนามน้ันส่วนใหญ่เป็นงานวิจยั เพ่ือทดสอบวา่
การสะกิดให้ผู้บริโภคเลือกอาหารท่ีมีคุณค่าทางโภชนาการสูง เช่นอาหาร
ทม่ี ีผกั และผลไม้ หรือนม เป็นต้น จะไดผ้ ลเพยี งไร ซง่ึ มที ้งั การทดลองในเด็ก
ใ น ร ะ ดั บ โ ร ง เ รี ย น แ ล ะ ร ะ ดั บ ม หา วิ ท ย า ลั ย เ ช่ น ( McCluskey,
Mittelhammer, & Asiseh, 2012) ( Wansink & Banks, 2014) ( Just,
Wansink, Mancino, & Guthrrie, 2008) เป็นตน้

งานวิจัยของ Ferro et al. (2013)10 ทาการทดลองกับเด็ก
ในระดับประถมศึกษาปีที่ 4 ถึงมัธยมศึกษาปีที่ 1 โดยการให้เด็กท่ีทาน
อาหารกลางวันทโ่ี รงเรียนเลือกอาหารล่วงหน้าก่อนเวลาอาหารผ่านระบบ
คอมพิวเตอร์และบนหนา้ จอจะมกี ารใชแ้ นวคดิ การเสนอทางเลอื กใหอ้ าหาร
สุขภาพดูน่าสนใจมากข้ึน โดยแบ่งเด็กเป็นสองกลุ่ม จากชั้นการศึกษา
ท่ีแตกต่างกันเพื่อไม่ให้คนในช้ันเดียวกันรู้สึกว่ากาลังถูกทดลองอยู่
โดยแบ่งเป็นกลุ่มควบคุม (ไม่ได้ใช้ระบบคอมพิวเตอร์) และกลุ่มที่ได้ลอง
ระบบใหม่ ทั้งน้ีการให้สั่งอาหารล่วงหน้าเพ่ือลดผลกระทบจากความหิว
(Visceral effect) ผู้ทดลองได้ทาการเก็บข้อมูลด้านการบริโภคของกลุ่ม

10 (Ferro, Gupta, & Kropp, 2013)

63

ตัวอย่างก่อนทาการทดลอง เพื่อสร้างตัวเปรียบเทียบและวิเคราะห์
พฤติกรรมกอ่ นการทดลอง

งานวจิ ยั ของ Hanks et al. (2012a)11 ทาการทดลองในโรงอาหาร
ของโรงเรียนระดับมัธยมปลาย โดยการปรับรูปแบบการนาเสนออาหาร
ผู้วิจัยจัดแถวรับอาหารเป็นสองรูปแบบ แถวแรกเป็นแถวท่ีมีการปรับ
รูปแบบการนาเสนออาหาร โดยการนาเสนอเฉพาะอาหารสุขภาพและนม
แตส่ ามารถสั่งอาหารอ่ืนได้ ทั้งนีเ้ ดก็ สามารถเลือกแถวไดเ้ องและเปลี่ยนแถว
ได้โดยอิสระ แถวสองเป็นกลุ่มควบคุม โดยมีรายการอาหารตามปกติ
ผู้วิจัยพบว่ายอดขายอาหารสุขภาพเพ่ิมข้ึนร้อยละ 18 และปริมาณ
การรับประทานอาหารทไี่ มใ่ ชอ่ าหารสุขภาพลดลงรอ้ ยละ 28 สัดส่วนอาหาร
สุขภาพต่อปรมิ าณการบรโิ ภคทง้ั หมดเพมิ่ ขึ้นจากร้อยละ 33 เปน็ ร้อยละ 36
และสดุ ทา้ ยพบวา่ นักเรียนเพ่มิ การบริโภคนมปรุงรส เช่น นมรสช็อคโกแลต
เป็นต้น แต่สัดส่วนการบริโภคนมปรุงรสต่อการบริโภครวมไม่มี
การเปลยี่ นแปลงทางสถิติ ทั้งน้ีผวู้ ิจัยไดเ้ ก็บข้อมลู เรื่องอาหารทีเ่ หลอื ท้ิงดว้ ย
เพื่อเป็นการวัดว่านักเรียนได้ทานมากน้อยแค่ไหน (จุดประสงค์หลัก)
ไม่ใชแ่ คก่ ารเลือกใส่ในถาดอาหาร

งานวิจัยของ Hanks et al. (2012b)12 ในงานวิจัยน้ีผู้วิจัยสนใจ
ประเดน็ เรื่องของอาหารทส่ี ่งผลให้เกดิ พฤตกิ รรมในการเลอื กอาหารชนิดอื่น

11 (Hanks, Just, Smith, & Wansink, 2012)
12 (Hanks, Just, & Wansink, Trigger Foods: The Influence of "Irrelevant" Alternatives in
School Lunchrooms, 2012)

64

ๆ ซึ่งเพราะมีลักษณะท่เี ปน็ อาหารทดแทนหรืออาหารท่ีตอ้ งทานคกู่ ัน หรือ
อาจเกิดจากปัจจัยอ่ืนที่ไม่เกี่ยวกับข้อแรกแต่การมีตัวเลือกน้ีอยู่ทาให้
ผู้บริโภคเลือกอาหารอื่นแทน (Trigger foods) คล้ายกับว่าอาหารนี้
เป็น inferior choice และเราสามารถทาให้ผู้บริโภคเลือกอาหารที่เรา
ต้องการโดยเขาเป็นคนเลอื กเอง การทดลองนีไ้ มไ่ ด้สนใจเรื่องความลาเอียง
จากทางเลือกที่ถูกเสนอพิเศษโดยตรง แต่จะเห็นได้ว่าในการออกแบบ
การทดลองเพ่ือศึกษาเร่ืองความลาเอียงจากทางเลือกท่ีถูกเสนอพิเศษนน้ั
เราควรต้องระวังเรอื่ ง trigger food น้ี เพือ่ ให้ผลสรุปมคี วามน่าเช่อื ถือ

งานวิจัยของ Just & Price (2013) ผู้วิจัยบังคับให้นักเรียนระดับ
ประถมศึกษาหยิบผกั และผลไมใ้ นถาดอาหารกลางวัน จากการทดลองพบวา่
การบังคบั เพียงอยา่ งเดียวไมไ่ ด้ผลเพราะแม้ว่านักเรียนจะทานผักและผลไม้
มากข้ึนถึงร้อยละ 8 แต่พบว่ามีผักและผลไม้ถูกท้ิงเป็นเศษอาหาร
อย่างมากเช่นกัน ดังน้ันการบังคับให้เด็กเลือกผักและผลไม้สาหรับอาหาร
กลางวันขาดประสิทธิภาพในด้านต้นทุน ผู้วิจัยเสนอให้ใช้วิธีการบังคับ
ร่วมกับวธิ อี ืน่ ๆ เชน่ การให้รางวลั สาหรับผทู้ บี่ ริโภคผกั และผลไม้ในรูปแบบ
ต่าง ๆ เพื่อ ให้ผักและผลไม้ที่ถูกหยิบเหล่านั้ นถูกรั บปร ะ ท า น
และไม่กลายเป็นเศษขยะ (Just & Price, 2013)

ทั้งนี้ งานวิจัยของ Just & Price (2013) ให้แนวคิดว่า ตัวเลือก
หลกั นส้ี ง่ ผลผ่านทาง 1) ความเฉ่ือย (inertia) ซึง่ อธิบายไดด้ ้วย status quo
bias และ ต้นทุนในการคิด และ 2) ความเช่ือว่าเป็นการส่ือสาร

65

แบบแผนทางสังคม หรือความคิดท่ีว่าทางเลือกหลัก หรือที่เสนอมาให้นี้ดี
แล้ว เป็นส่ิงท่ีควรเลือก ความลาเอียงจากทางเลือกพิเศษนี้มักเกิดขึ้น
กับการตัดสินใจที่เกิดขึ้นไม่เป็นประจา ตัวเลือกไม่มาก (ใช่/ไม่ใช่)
และหลังจากเลือกแล้วไม่ตอ้ งตัดสินใจอะไรต่อจากนั้นในเวลาอันใกล้ เช่น
การทาประกัน การเลือกอุปกรณ์ติดรถยนต์ เป็นต้น ซึ่งการตัดสินใจเลือก
บริโภคอาหารไม่เข้าเง่ือนไขข้างต้น เพราะมีทางเลือกหลายทาง และเป็น
การตัดสินใจท่ีเกิดขึ้นทุกวัน และต่อเนื่อง (อาจทาให้เกิดความลาเอียง
จากการยึดติด) และในหลายกรณีมีต้นทุนตอ่ เนื่อง เช่น การเตรียมอาหาร
เป็นต้น ดังน้ันในการทดลอง ควรต้องระวงั เรอ่ื งอาหารที่เปน็ ตวั เลือกอ่ืน ๆ
( competitive food / trigger food) ( Liu, Wisdom, Roberto, Liu, &
Ubel, 2014)

งานวิจัยของ Just & Wansink (2009)13 กล่าวถึงปัญหาท่ีน่า
ปวดหัวในการดาเนินนโยบายดา้ นอาหารกลางวันในสหรัฐอเมริกา อาหาร
สุขภาพน้ันมีราคาแพงและมักไม่ถูกเลือกทาน ทาให้มีอาหารที่ถูกทิ้ง เป็น
การส้ินเปลืองงบประมาณที่มีอยู่อย่างจากัด การนาแนวคิดด้าน
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาประกอบการดาเนินนโยบายในลักษณะที่
ท า ใ ห้ นั ก เ รี ย น หั น ม า บ ริ โ ภ ค อ า หา ร สุ ข ภ า พ ม า ก ขึ้ น นั บ เ ป็ น แ น ว ท า ง ท่ี
ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ทั้งในด้านสุขภาพและด้านงบประมาณ โดยท่ีมี
ต้นทุนตา่ และปฏิบัตไิ ด้ง่าย แต่วธิ นี ไ้ี มส่ ามารถสง่ ผลได้ 100% เนือ่ งจากเรา

13 (Just & Wansink, Smarter lunchrooms: Using behavioral economics to improve meal
selection, 2009)

66

ต้องให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจ ซ่ึงทาได้หลายวิธี เช่น เพียงแค่ปิดฝาตูเ้ ยน็
ท่ีบรรจุไอศกรีม สามารถลดจานวนคนที่เลือกซื้อไอศกรีมได้ถึงร้อยละ 16
(Meyers, Stunkard, & Coll, 1980) การวางผลไมไ้ วท้ ใ่ี กล้ ๆ พนักงานเกบ็
เงินแทนการวางนม (นมเก็บไดย้ ากกว่าถ้าไม่รับประทานทันที ตา่ งจากผลไม้
ที่สามารถพกไปได้และเก็บได้นานกว่า) (Schwartz, 2007) เป็นต้น ซึ่งยัง
สามารถทาได้หลายอีกหลายวิธี โดยใช้แนวคิดการเสนอทางเลือกพิเศษ
อย่างแนบเนียน เช่น การจัดสถานที่ให้อาหารเพื่อสุขภาพสามารถเข้าถึง
ได้ง่ายและสะดวกกว่า และจงใจทาให้อาหารท่ีส่งผลเสียต่อสุขภาพเข้าถงึ
ได้ยากขึ้น การเปล่ียนรายการอาหารใหม่ให้รายการแนะนาในหน้าแรก ๆ
เต็มไปด้วยอาหารสุขภาพ (Downs, Loewenstein, & Wisdom, 2009)
และใช้กระบวนการทางรูปภาพเพื่อให้อาหารสุขภาพเป็นท่ีน่าสนใจ
หรอื การปรับขนาดภาชนะบรรจุอาหารให้เหมาะสม (Roberto & Kawachi,
2014; Wansink & Kim 2005) เป็นตน้

งานวิจัยของ Just et al. (2008)14 ทดสอบว่าการเปล่ียนปัจจัย
เพียงเล็กน้อยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคจะทาให้ผู้บริโภค
เลือกทานอาหารท่ีมปี ระโยชน์มากขน้ึ หรือไม่ ภายใต้สภาวะที่มีการควบคุม
โดยทาการทดลองกับโรงอาหารของมหาวิทยาลัย ในการทดลองผู้วิจัย
ได้เปล่ียนแปลงรูปแบบการจ่ายเงินและวิธีการเลือกอาหารของผู้ซื้อ และ
ดูว่ามีผลต่อการเลือกอาหารหรือไม่ ผู้วิจัยพบว่า รูปแบบการจ่ายเงิน

14 (Just, Wansink, Mancino, & Guthrie, 2008)
67

เช่น เงินสด หรือ บัตรเดบิต มีผลต่อการเลือกอาหารอย่างมีนัยสาคัญ
นักศึกษาที่ใช้บัตรเดบิตซึ่งสามารถใช้ได้กับอาหารเพื่อสุขภาพเท่านั้น
(ถ้าจะซ้ืออาหารอ่ืน ต้องใช้เงินสด) เลือกอาหารสุขภาพมากกว่านักศึกษา
ที่ใชเ้ งินสดหรือบัตรเดบิตปกติ ในประเดน็ นี้การทีบ่ ตั รเดบิตสามารถใชไ้ ด้กับ
อาหารสุขภาพเท่านั้น เป็นรูปแบบการสร้างทางเลือกหลักแบบหน่ึง
เพราะอธิบายได้ด้วย present bias preference เน่ืองจากรู้สึกว่าเงิน
ที่อยู่ในบัญชีบัตรเดบิตมีค่าต่าทาให้อยากใช้เงินในบัตรเดบิตก่อน ทั้งน้ี
ยังพบว่าช่วงเวลาและวิธีการท่ีเลือกอาหารยังส่งผลต่อการเลือกอาหาร
เช่นกัน นักศึกษาที่เลือกอาหารล่วงหน้าจากรายการอาหารปกติ
เลือกอาหารท่ีมีความแตกต่างจากนักศึกษาที่เลือกอาหารในระหว่างทีเ่ ขา้
แถวในโรงอาหาร (visceral effect)

งานวิจัยของ Richards & Sindelar (2013) ได้สรุปแนวคิด
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมท่ีส่งผลต่อการบริโภคอาหารท่ีไม่ดีต่อสุขภาพ
อันไดแ้ ก่ ข้อมูลด้านโภชนาการและราคามีความซับซ้อนเกนิ ไป อาหารท่วั ไป
มีการใช้วิธีต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคต้องการทดลองหรือรับประทาน
เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น การท่ีผู้บริโภคส่วนใหญ่มุ่งเน้น
ไปทป่ี ระโยชน์ตรงหน้ามากกว่าผลที่ตามมาในอนาคต ขอ้ มลู ท่ีไดร้ บั ตรงหนา้
ท่ีจุดตัดสินใจ และ การควบคุมตนเอง ท้ังสองยังได้เสนอแนวคิดด้าน
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมท่ีสามารถนามาแก้ไขปัญหาการเลือกบริโภค
ที่ไม่เหมาะสมโดยเน้นไปท่ี loss aversion และ status quo bias โดย
นาไปปฏิบัติโดยการใช้ทางเลือกพิเศษ และการส่งเสริมการยึดมั่น

68

ในแนวทาง (commitment) เช่นการใช้รางวัลหรือการทาโทษ รูปที่ 3-1
และ รูปที่ 3-2

มีการทดลองใช้การจัดสถานท่ี (Choice Architecture) และ
การใช้เคร่ือ ง หมายสีในกา รร ะบุร ะดับโภ ชนากา รขอ ง อ า หา ร
(Labeling/Traffic Lights) ในการทดสอบแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์
พฤติกรรม พบว่าวิธีท้ังสองมาใช้ในการปรับปรุงสิ่งแวดล้อมในโรงอาหาร
ของโรงพยาบาลขนาดใหญ่มผี ลเปน็ ท่นี ่าพอใจ และวิธีท้งั สองให้ผลเกอื้ หนุน
กัน และสามารถทาพร้อมกันได้ ท้ังนี้ผลที่เกิดข้ึนยังส่งผลต่อพฤติกรรม
ในระยะยาวอีกด้วย (Thorndike, Sonnenberg, Riis, Barraclough, &
Levy, 2012; Thorndike, Riis, Sonnenberg, & Levy, 2014)
รูปท่ี 3-1 แนวคิดทางเศรษฐศาสตรพ์ ฤตกิ รรมทส่ี ามารถสรา้ งการบริโภคที่

ไม่ดีตอ่ สขุ ภาพ

69

รูปท่ี 3-2 แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่สามารถสร้างการบริโภคท่ี
ไมด่ ตี ่อสุขภาพ

มีบางงานวิจัยเช่น Wisdom, Downs, & Loewenstein (2010)
ท่ีพบว่าการจัดสถานท่ีเพ่ือความสะดวกไม่สามารถสรุปผลได้ชัดเจน
เพราะผู้บริโภคอาจมีความรู้สึกต้องการทดแทนพลังงานท่ีคิดว่าได้น้อยลง
ด้วยอาหารอน่ื ๆ หรอื บริโภคในปรมิ าณทม่ี ากขึ้น ส่วนการให้ขอ้ มูลนั้นมีผล
กบั เฉพาะผู้บรโิ ภคท่ีมรี ปู ร่างปกติ แตไ่ ม่สง่ ผลกบั คนที่มลี ักษณะอ้วน

ในทางด้านการส่งเสริมการบริโภคอาหารท่ีดีต่อสุขภาพแล้ว
ได้มีการทดลองนาแนวคดิ ด้านเศรษฐศาสตร์พฤตกิ รรมมาใช้เพ่ือทาใหเ้ กิด
ประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการดาเนินการและงบประมาณ โดยเฉพาะ

70

กับโครงการของรัฐบาลเพ่ือให้นักเรียนนักศึกษามีพฤติกรรมการเลือกทาน
อาหารท่ีเหมาะสม โดยเฉพาะการใช้ทางเลือกพิเศษไม่ว่าจะเป็นในด้าน
การจัดสถานท่ี ปรับรายการอาหาร หรือวิธีอื่น ๆ พบว่าส่วนใหญ่มีผล
เป็นท่ีน่าพอใจในระดับการทดลอง เนื่องจากเราต้องการปรับให้ผู้บริโภค
เลอื กตัดสนิ ใจไปในทิศทางท่ีเราต้องการด้วยตนเอง เราตอ้ งระวังท่จี ะไม่จัด
ทางเลือกใหเ้ หมอื นการบังคับ ตอ้ งระวังทางเลอื กอื่นทีไ่ ม่ตอ้ งการ ไมใ่ หเ้ ด่น
กว่าทางเลือกพเิ ศษ เพ่อื ให้การนาไปใช้เกดิ ผลสมั ฤทธ์ิตามทตี่ ้องการ

71

72

บทท่ี 4
ความลาเอยี งจากการยดึ ติดและพฤติกรรมการบริโภคอาหาร

กระบวนการท่ีมนุษย์ใช้ช่วยในการตัดสินใจมีหลายกระบวนการ
ในบทนเ้ี ราจะสารวจวรรณกรรมที่เกยี่ วกับกระบวนการยดึ ติด (anchoring
heuristics) และความลาเอียงจากการยึดติด กระบวนการการยึดติด
และความลาเอียงจากการยึดติดถูกเสนอคร้ังแรกโดย Tversky &
Kahneman (1974) อธิบายว่ากระบวนการยึดติดในการตัดสินใจ
มีส่วนประกอบสองส่วนคือ ส่วนแรกคือการกาหนดจุดยึดติด (anchor)
และสว่ นท่ีสองคอื การปรบั เปลยี่ นจากจดุ ยดึ ตดิ (adjustment)

เพ่ือแสดงตัวอยา่ งกระบวนการยึดติดในการตัดสินใจ Tversky &
Kahneman (1974) ได้ทาการทดลองโดยแบ่งผู้ร่วมทดลองเป็นสองกลุ่ม
ผู้ร่วมทดลองกลุ่มแรกต้องประมาณค่าของ 1x2x3x4x5x6x7x8 ผู้ร่วม
ทดลอ ง กลุ่มท่ีสองประมาณ ค่าของ 8x7x6x5x4x3x2x1 Tversky &
Kahneman พบว่าค่ามัธยฐาน (median) ของค่าประมาณจากกลุ่มท่ีหนง่ึ
และสองคือ 512 และ 2,250 (ค่าที่ถูกต้องคือ 40,320) จากการทดลอง
จะเห็นได้วา่ การเรียงลาดับของตัวเลขมีผลตอ่ การประมาณผลคูณของผู้ร่วม
ทดลองโดยผู้ร่วมทดลองใช้ตัวเลขตัวแร ก ๆ ท่ีเห็นเป็นจุดยึดติด
ในการประมาณค่าผลคณู

นอกจากน้ี Tversky & Kahneman (1974) ยังได้ทาการทดลอง
อีกการทดลองหนึ่ง ในการทดลองนีผ้ รู้ ว่ มทดลองจะหมนุ วงล้อเพ่ือสุ่มตวั เลข
ในช่วง 0 ถึง 100 หลังจากนั้นผู้ร่วมทดลองต้องตอบคาถามสองคาถาม

73

คาถามแรกคือ คณุ คดิ วา่ จานวนประเทศในทวปี แอฟรกิ าเมือ่ คิดเป็นร้อยละ
ของประเทศทั้งหมดในโลกมากหรือน้อยกว่าตัวเลขท่ีคุณได้จากการหมุน
วงล้อ คาถามท่ีสองคือให้คุณประมาณจานวนประเทศในทวีปแอฟริกาเมือ่
คิดเป็นร้อยละของประเทศท้ังหมดในโลก ข้อมูลท่ีได้จากการทดลอง
แ ส ด ง ว่ าจ าน ว น ป ระ เ ท ศใ น แอ ฟ ริก า ที่ถู ก ปร ะ ม าณ ใ น คา ถาม ท่ีสอ ง กับ
ตัวเลขท่ีผ้รู ่วมทดลองสุ่มไดจ้ ากวงล้อมีสหสัมพันธ์เป็นบวกอย่างมีนยั สาคญั
ผู้ท่ีได้ตัวเลขท่มี ีค่าตา่ จากวงล้อมีแนวโน้มจะให้ค่าประมาณที่ตา่ และผู้ท่ไี ด้
ตัวเลขท่ีมีค่าสูงมีแนวโน้มจะให้ค่าประมาณค่าที่สูง ผลการทดลองนี้ชี้ให้
เห็นว่าผู้ร่วมทดลองทาการประมาณจานวนประเทศในแอฟริกาโดยใช้
ตัวเลขจากวงล้อเป็นจุดยึดติด และปรับค่าการประมาณโดยเปรียบเทียบ
กับจดุ ยึดตดิ ตวั อยา่ งเชน่ หากตัวเลขจากวงล้อมีคา่ เทา่ กบั 20 ผูร้ ่วมทดลอง
จะประมาณจานวนประเทศเทียบกับตัวเลข 20 และทาการปรับค่าข้ึน
หรอื ลงเล็กนอ้ ย ดังนัน้ คาตอบท่ไี ด้จะใกลเ้ คยี งกับตวั เลข 20 ทไี่ ดจ้ ากวงลอ้

งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) ได้แสดงถึงผลเสีย
ของการใช้กระบวนการยดึ ตดิ ในการตัดสินใจ โดยการใชก้ ระบวนการยดึ ติด
ในการตัดสินใจทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด ซ่ึงทาให้เกิด
ความผิดพลาดในการตัดสินใจ หากจุดยึดติดที่ใช้ไม่ใช่จุดอ้างอิงที่ดี และ
มีการปรับค่าจากจุดยึดติดไม่เพียงพอ ( insufficient adjustment)
ดังจะเห็นได้จากการทดลองประมาณผลคูณและการประมาณจานวน
ประเทศในทวีปแอฟริกาข้างต้นซึ่งผลของการตัดสินใจมีความลาเอยี งตาม
จดุ ยดึ ติด

74

หลังจาก งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) ได้มีการ
ศึกษาวิจัยความลาเอยี งจากการยึดติดในบริบทท่ีหลากหลาย งานวิจยั ของ
Furnham & Boo (2011) จัดกลุ่มงานวิจัยเหล่านี้ตามบริบทเป็น 6 กลุ่ม
ดังน้ีคือ 1. การตอบคาถามความรู้ท่ัวไปและข้อเทจ็ จริง 2. การตัดสินทาง
ก ฎ ห ม า ย ( legal judgment) 3. ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ใ น ก า ร ซ้ื อ ข า ย
4. การพยากรณ์ 5. การต่อรอง (negotiation) 6. การประมาณตนเอง
(self-evaluation) ตารางที่ 4-1 แสดงกลุ่มงานวิจัยและตัวอย่างคาถาม
ที่ใช้ในการทดลอง งานวิจัยเหล่าน้ีแสดงให้เห็นว่าความลาเอียงจาก
การยึดติดมีอยู่ในทุกสภาพแวดล้อมของการตัดสินใจ นอกจากนี้ยังพบว่า
ความลาเอียงจากการยดึ ตดิ มผี ลมากในสภาพแวดลอ้ มท่ีผ้ตู ดั สินใจไม่คุ้นเคย
และมคี วามคลุมเครอื สงู (high ambiguity)

4.1 กลไกท่ที าใหเ้ กดิ ความลาเอยี งจากการยึดติด

ในปัจจบุ นั มีแนวคิดสองแนวคิดหลักท่ีเป็นท่ียอมรับในการอธบิ าย
กลไกที่ทาให้เกิดความลาเอียงจากการยึดติด แนวคิดแรกคือ แนวคิด
การยึดติดและปรับเปลี่ยน (anchoring and adjustment) แนวคิดนี้
ถูกเสนอใน งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974) และถูกทดสอบ
อยา่ งเป็นระบบใน งานวิจยั ของ Englich & Soder (2009) ภายใต้แนวคดิ นี้
มนุษย์ตัดสินใจเลือกโดยการปรับการตัดสินใจจากจุดยึดติดเร่ิมต้น
การปรับการตัดสินใจที่น้อยเกินไปส่งผลให้การตัดสินใจมีความผิดพลาด
และลาเอียงไปตามจุดยดึ ตดิ

75

ตารางที่ 4-1: กลมุ่ งานวิจยั ความลาเอยี งจากการยึดตดิ แบง่ ตามบริบทของ

การตดั สนิ ใจ

บรบิ ท ตวั อยา่ งคาถามทีใ่ ชใ้ นการวิจยั

ความรู้ทว่ั ไป/ขอ้ เท็จจริง -อายขุ องนิล อารม์ สตรองตอนไปดวง

จันทร์,จดุ เยอื กแขง็ ของวอดกา,

พลังงานของอาหารจานหนงึ่

การตัดสนิ ทางกฎหมาย -กาหนดคา่ ปรบั สาหรบั ความเสยี หาย

จากอุบตั เิ หตุ

การตัดสินใจในการซอื้ ขาย -กาหนดมูลคา่ ของรถยนต์ใชแ้ ลว้

การพยากรณ์ -คาดการณ์ผลการแขง่ ขันกฬี า

การตอ่ รอง -การตอ่ รองโบนัสของพนักงาน

การประมาณตนเอง -ประมาณความสามารถของตัวเองใน

การแก้ปัญหาสลบั ตัวอกั ษร

(anagram)

แนวคิดที่สองที่ใช้อธิบายความลาเอียงจากการยึดติด ได้แก่
แนวคิดการทดสอบเพื่อยืนยันความเช่ือ ( confirmatory hypothesis
testing) ท่ีถกู เสนอโดย งานวิจัยของ Chapman & Johnson (1999) และ
ง า น วิ จั ยขอ ง Mussweiler & Strack ( 1999) แ น ว คิ ด น้ี อ ธิบายว่า
ความลาเอียงจากการยึดติด เกิดจากการท่ีผู้ตัดสินใจเลือกใช้ข้อมูล
ที่สอดคล้องกับความเชื่อตั้งตน้ ที่มีอยเู่ พื่อยืนยนั ความเช่ือนั้น โดยการเลอื ก

76

ข้อมูลท่ีสอดคล้องกับความเช่ือนี้อาจเกิดข้ึนโดยเจตนาหรือไม่เจตนาก็ได้
ตัวอย่างเช่น หากผู้พิพากษามีเชื่อว่าจาเลยมีความผิดจริง ผู้พิพากษา
จะมีแนวโน้มเลือกฟังข้อมูลท่ียืนยันความเชื่อน้ีซ่ึงทาให้เกิดความลาเอียง
ในคาพพิ ากษา

4.2 ปัจจัยที่สง่ ผลต่อความลาเอียงจากการยดึ ติด

ง า น วิ จั ย ห ล า ย ช้ิ น ท่ี ผ่ า น ม า ศึ ก ษ า ปั จ จั ย ท่ี ส่ ง ผ ล ต่ อ ข น า ด ข อ ง
ความลาเอยี งจากการยึดตดิ ในสถานการณ์ตา่ ง ๆ งานวจิ ยั เหล่านม้ี ีเป้าหมาย
เพ่อื จะเขา้ ใจกระบวนการที่ทาให้เกดิ ความลาเอียงจากการยดึ ติด และหาวิธี
ลดความลาเอยี งนี้ Furnham & Boo (2011) จัดกลุ่มของปจั จยั ทีส่ ง่ ผลตอ่
ความลาเอียงจากการยึดติดดังน้ีคือ อารมณ์ ความรู้และประสบการณ์
ความสาคัญของการตดั สินใจ บุคลิกส่วนตัว และความสามารถทางปัญญา
(cognitive ability)

1. อารมณ์
งานศึกษาด้านจิตวิทยาพบว่าอารมณ์มีผลต่อการเลือกใช้ข้อมูล

ในการตัดสินใจ อารมณ์ที่ถูกศึกษาอย่างมากในงานวิจัยได้แก่ความสุข
และความทุกข์ งานศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าคนท่ีมีความสุขมัก
ตัดสินใจโดยไม่คิดมากและใช้กฎง่าย ๆ ไม่ซับซ้อนในการตัดสินใจ
ในทางกลับกันคนที่ไม่มีความสุขใช้ข้อมูลในการตัดสินใจมากกว่าคนท่ีมี
ความสุข (Englich & Soder, 2009) สาหรับในกรณีของความลาเอยี งจาก
การยึดติด งานวิจัยพบว่าคนทมี่ ีความสุขมคี วามลาเอยี งจากการยดึ ติดน้อย
กว่าคนที่ไม่มีความสุข งานวิจัยของ Bodenhausen et al. (2000) และ

77

งานวิจยั ของ Englich & Soder (2009) พบว่าในการตดั สินใจท่ซี ับซอ้ น เชน่
การตัดสินคดี คนที่ไม่มีความสุขได้รับอิทธิพลจากการยึดติดมากกว่า
คนที่มีความสุข โดยคนที่ไม่มีความสุข`มักคิดมากในการตัดสินใจและ
หาข้อมูลเพ่ือยืนยันความเช่ือของตนเองมากกว่าคนท่ีมีความสุข ดังนั้น
ความสขุ ของผตู้ ดั สนิ ใจช่วยลดความลาเอยี งจากการยดึ ตดิ

2. ความรู้และประสบการณ์

คนส่วนใหญ่เช่ือว่าผู้ท่ีมีความรู้ความเช่ียวชาญ ( experts)
จะตัดสินใจอยา่ งมีเหตุผลและโดยใช้ข้อมูลท่ีเก่ียวขอ้ งอยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ
อ ย่ า ง ไ ร ก็ ตาม ง า น วิ จั ยขอ ง Englich & Soder ( 2009) ยั ง คง พบ
ความลาเอยี งจากการยดึ ตดิ จากในกล่มุ ของผเู้ ช่ยี วชาญ นอกจากนี้ งานวิจยั
ของ Englich & Soder (2009) ยังพบความแตกต่างของความลาเอียง
จากการยึดติดในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญมีความแตกต่างกับความ ลาเอียง
จากการยึดติดในกลุ่มคนทั่วไปดังน้ี 1.กลุ่มผู้เช่ียวชาญมีความลาเอียง
จากการยึดติดต่ากว่ากลุ่มคนท่ัวไป และ 2. ความลาเอียงจากการยึดติด
ในกลุ่มของผู้เชี่ยวชาญไม่แปรผันตามอารมณ์ของผู้เชี่ยวชาญ ในทานอง
เดียวกัน งานวิจัยของ Chapman & Johnson (1994) แสดงให้เห็นว่า
ผู้ตัดสินใจทีม่ ีความมัน่ ใจในการตัดสนิ ใจมีความลาเอียงจากการยึดติดนอ้ ย
กว่ากลุ่มที่ขาดความมั่นใจ งานวิจัยของ Wilson et al. (1996) พบว่าคน
ที่มีความรู้ในเร่ืองที่ตดั สินใจดจี ะไดร้ บั อิทธพิ ลจากจดุ ยดึ ตดิ ต่ากว่าคนอน่ื ๆ
โดยสรุปงานวจิ ัยท่ีผ่านมาพบความลาเอยี งจากการยึดติดในกลมุ่ ผู้เชี่ยวชาญ
แต่กล่มุ ผเู้ ช่ยี วชาญมคี วามลาเอียงจากการยดึ ติดตา่ กวา่ กลมุ่ คนท่ัวไป

78

3. ความสาคัญของการตัดสินใจ

คนท่ัวไปมักใช้เวลาและคิดรอบคอบมากขึ้นในการตัดสินใจ
ท่ีสาคัญ ดังน้ันจึงมีสมมติฐานว่าความลาเอียงจากการยึดติดจะลดลง
ในเรือ่ งการตัดสินใจท่ีสาคญั งานวิจัยของ Tversky & Kahneman (1974)
ได้ทดสอบสมมตฐิ านนี้โดยการให้รางวัลกับผู้ร่วมทดลองตามความถูกตอ้ ง
ของการตอบคาถาม พวกเขาพบว่าการให้รางวลั ไม่ได้ชว่ ยลดความลาเอียง
จากการยดึ ติด ในทานองเดียวกัน งานวิจยั ของ LeBoeuf & Shafir (2009)
ได้ศึกษ าถึง ผลขอ งการย้าเตือนคว ามสาคัญของ การตัดสินใจ
ต่อความลาเอยี งจากการยึดติด และพบว่าการย้าเตือนความสาคัญของ
การตดั สินใจไมม่ ผี ลต่อความลาเอยี งจากการยดึ ติด

4. บุคลิกส่วนตวั

ง านวิจัยเกี่ยวกับความลาเอียงจากการยึดติดส่วนใหญ่
ให้ความสาคัญกับลักษณะร่วมของกลุ่มผู้ร่วมทดลอง และละเลยลักษณะ
ส่วนตัวของผู้รว่ มทดลองแตล่ ะคน งานวิจัยในระยะหลังเร่ิมให้ความสนใจ
กับลักษณะส่วนตัวของผู้ร่วมทดลองมากขึ้น งานวิจัยของ Eroglu &
Croxton (2010) และ งานวิจัยของ McElroy & Dowd (2007) ศึกษา
ค ว า ม สั ม พันธ์ ระหว่ างขอ งบุ คลิก ภาพ กั บคว าม ลาเอียง จ ากการยึดติด
โดยจัดกลุ่มบุคลิกภาพตามแบบจาลองบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ (Big
Five-Factor Model) ซึ่งแบ่งบุคลิกภาพเป็นห้าด้านคือ ความหว่ันไหว
ทางอารมณ์ (neuroticism) การเปิดเผยและแสดงออก (extraversion)
การเปิดกว้างต่อประสบการณ์ใหม่ (openness) การประนีประนอม

79

(agreeableness) และการมีความรู้ผิดชอบช่ัวดี (conscientiousness)
งานศึกษาท้ังสอง พบว่าผู้ร่วมทดลองท่ีมีลักษณะดังต่อไปนี้คือ มีความรู้
ผิดชอบช่ัวดีสูง ชอบประนีประนอม ไม่ชอบแสดงออก และเปิดกว้าง
ตอ่ ประสบการณ์ใหม่ จะมีความลาเอยี งจากการยดึ ตดิ สูงกว่าผ้รู ว่ มทดลอง
คนอ่ืน ความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพกับความลาเอยี งจากการยึดตดิ นี้
สามารถอธิบายด้วยแนวคิดการทดสอบเพ่ือยืนยันความเชื่อ โดยบุคลิก
เหล่าน้ีส่งเสริมให้เกิดกระบวนการทดสอบเพ่อื ยนื ยันความเช่ือ และนามา
ซึ่งความลาเอียงจากการยึดติดดังนี้ คนที่มีความรู้ผิดชอบช่ัวดีสูงมัก
ไตร่ตรองข้อดีข้อเสียก่อนการตัดสินใจโดยละเอียด คนที่ชอบ
ประนีประนอม ให้ความสาคัญต่อจุดยึดติดที่ถูกกาหนดมากกว่าคนอ่ืน
คนท่ีไม่ชอบแสดงออกมักการใช้ความคิดแบบตั้งใจ (effortful thinking)
ในการตัดสนิ ใจลักษณะตา่ ง ๆ เหล่าน้ีจะกระตนุ้ ให้เกิดกระบวนการค้นหา
ขอ้ มูลเพือ่ ยืนยนั ความเชือ่ และส่งเสรมิ ให้เกดิ ความลาเอียงจากการยดึ ตดิ

5. ความสามารถทางปญั ญา

งานวิจัยของ Stanovich & West (2008) เสนอสมมติฐานว่าคน
ท่ีมีสติปัญญาในการคิดวิเคราะห์ (analytical) สูงจะมีความลาเอียง
จ า ก ก า ร ยึ ด ติ ด น้ อ ย ก ว่ า ค นที่ มี ค ว า ม ส า ม า ร ถ ใ นก า ร คิ ด วิ เ ค ร า ะ ห์ ต่ า
เ น่ื อ ง จ า ก ค นท่ี มี ส ติ ปั ญ ญ า จ ะเ ลื อ ก ใ ช้ เ ฉ พ า ะข้ อ มู ล ที่ เ กี่ ย ว ข้ อ ง ม า ใ ช้
ประกอบการตัดสนิ ใจเท่านั้น งานวจิ ัยของ Bergman et al. (2010) ศกึ ษา
ความสัมพันธ์ระหว่างการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์กับระดับสติปัญญา
ของผู้ตัดสินใจ นักวิจัยพบว่า ขนาดของความลาเอียงจากการยึดติด
มีความสัมพันธ์เชิงลบกับระดับสติปัญญาของผู้ตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม

80

ผ้ตู ดั สินใจทมี่ รี ะดบั สติปัญญาสูงยงั มคี วามลาเอียงจากการยึดติดอยู่ ดังน้นั
ระดับสติปัญญาของผู้ตัดสินใจจะช่วยลดความลาเอียงจากการยึดติด
แต่ไม่สามารถกาจดั ความลาเอยี งจากการยดึ ตดิ ใหห้ มดไปได้ อย่างไรกต็ าม
งานวิจัยของ Oechssler et al. (2009) พบผลท่ีขัดแย้งกับงานวิจัยของ
Bergman, et al. (2010) โดย งานวิจัยของ Oechssler et al. (2009)
ไม่พบความสัมพันธร์ ะหว่างระดับสตปิ ัญญากับความลาเอยี งจากการยึดติด
อย่างมีนัยสาคัญ เพราะฉะน้ันจึงยังไม่มีข้อสรุปท่ีชัดเจนในความสัมพันธ์
ระหวา่ งสตปิ ัญญาและความลาเอยี งจากการยดึ ตดิ

4.3. ความลาเอยี งจากการยึดตดิ ในงานวิจัยดา้ นการบรโิ ภคอาหาร

งานวิจัยที่ศึกษาความลาเอยี งจากการยึดติดในการบริโภคอาหาร
แบ่งได้เป็นสองส่วน ส่วนแรกทบทวนงานวิจัยทีศ่ ึกษาผลกระทบของขนาด
และปริมาณของอาหารต่อการบริโภค ส่วนท่ีสองทบทวนงานวิจัยอ่ืน ๆ
ทเ่ี กย่ี วข้อง

1. ปริมาณและขนาดของอาหารและปริมาณการรบั ประทาน

ผ ล ข อ ง ค ว า ม ล า เ อี ย ง จ า ก ก า ร ยึ ด ติ ด ใ น ก า ร บ ริ โ ภ ค อ า ห า ร
ท่ีถูกให้ความสาคัญและศึกษามากที่สุดคือผลของปริมาณและขนาด
ของอาหารต่อการบริโภค โดยงานวิจัยท่ีผ่านมาพบว่าปริมาณอาหาร
ท่ีได้รับส่งผลต่อปริมาณการบริโภคในเชิงบวกเช่น ผู้บริโภคท่ีได้รับอาหาร
จานใหญจ่ ะบริโภคมากกว่าผู้บริโภคท่ีไดอ้ าหารจานเล็ก นอกจากนง้ี านวจิ ยั
หลายชิน้ เช่น งานวิจัยของ Young & Nestle (2002) แสดงถงึ ความสมั พนั ธ์

81

ระหว่างขนาดและปริมาณอาหารตามร้านอาหารท่ีใหญ่ขึ้นกับปัญหาโรค
อ้วนในอเมริกาอีกด้วย ความลาเอียงจากการยึดติดเป็นกลไกที่ได้รับ
การยอมรับว่าสามารถอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณและขนาด
ของอาหารกับปริมาณการบริโภค โดยผู้บริโภคตัดสินใจเลือกปริมาณ
ก า ร บ ริ โ ภ ค โ ด ย ใ ช้ ป ริ ม า ณ แ ล ะข นา ด ข อ งอ าหา ร ท่ี ไ ด้ รั บ เ ป็ นจุดยึดติด
งานวิจัยทเี่ ก่ียวข้องกับปริมาณและขนาดของอาหารกับปริมาณการบรโิ ภค
สามารถสรปุ ได้ดงั นี้

1.1. ผลของปริมาณอาหารในเดก็ เล็กและเดก็ โต

การศึกษาในเด็กเล็กพบว่าปริมาณของอาหารไม่มีผลต่อพลังงาน
ทีบ่ รโิ ภค (calorie intake) แตใ่ นกรณขี องเดก็ โตพบวา่ ปริมาณอาหารสง่ ผล
ต่อปริมาณการบริโภคอย่างมีนัยสาคญั งานวิจัยของ Rolls et al. (2000)
ท า ก า ร ท ด ล อ ง เ พ่ื อ ท ด ส อ บ ค ว า ม สั ม พั น ธ์ ร ะ ห ว่ า ง ข น า ด ข อ ง อ า หา ร
(มักกะโรนีกับชีส) กับปริมาณการบริโภคของเดก็ อายุนอ้ ยกว่าสามปี ผู้วจิ ยั
พบว่าปริมาณของอาหารที่จัดให้ไม่มีผลต่อปริมาณการบริโภคอาหาร
ของเด็กอายุน้อยกว่าสามปี การทดลองน้ีชี้ให้เห็นว่าเด็กเล็กเลือกปริมาณ
การบริโภคโดยสัญชาติญาณและปัจจัยภายในเช่น ความหิว หรือความอ่ิม
ดังน้ันปัจจัยภายนอกเช่นปริมาณของอาหารที่จดั ให้จงึ ไม่สง่ ผลต่อปริมาณ
การบริโภคของเดก็ เลก็

อย่างไรก็ตามสาหรับเดก็ โต งานวิจัยพบว่าการบริโภคของเดก็ โต
ตอบสนองต่อปัจจัยภายนอกมากขึ้น การศึกษาของ Rolls et al. (2000)

82

ในเด็กอายุห้าปีพบว่า ปริมาณการบริโภคของเด็กอายุห้าปีเพิ่มขึ้น
อย่างมีนัยสาคัญตามปริมาณของอาหารที่ถูกจัดให้ ในทานองเดียวกัน
งานวิจัยของ Fisher et al. (2003) ทาการทดลองกับเด็กอายุสี่ปีพบว่า
ปริมาณการบริโภคเพ่ิมขึ้นร้อยละ 25 เม่ือให้อาหารปริมาณเป็นสองเท่า
ของอาหารปกติ นอกจากนี้ผวู้ ิจัยยังพบวา่ เด็กท่ีบริโภคเพ่มิ ข้ึนตามปรมิ าณ
อาหารท่ีจัดให้มักเป็นเด็กที่กินอาหารในเวลาท่ีไม่หิวหรือกินอาหารจุบจิบ
งานวิจัยของ Fisher et al. (2003) ทาการทดลองเปรียบเทียบปริมาณ
การบริโภคในกลุ่มเด็กอายุส่ีปีสองกลุ่ม โดยกลุ่มแรกตักอาหารใส่จาน
ของตวั เองเพอ่ื นาไปบริโภค สว่ นกล่มุ ท่สี องไดร้ ับอาหารปรมิ าณมากในจาน
ขนาดใหญ่ ผู้ทดลองพบว่าเด็กในกลุ่มท่ีสองจะบริโภคอาหารมากกว่าเดก็
ในกลุ่มแรกอยา่ งมนี ัยสาคญั

1.2 ผลของปริมาณอาหารในผู้ใหญ่

งานวิจัยผลของปริมาณอาหารในผู้ใหญ่ได้ผลเหมือนงานศึกษา
ในเด็กโต คือปริมาณของอาหารมีผลต่อปริมาณการบริโภค งานวิจัย
ของ Rolls et al. (2002) ทาการทดลองเพื่อศึกษาปริมาณพลังงาน
ทถี่ กู บริโภคจากปรมิ าณมกั กะโรนแี ละชสี ทีถ่ ูกจดั ใหใ้ นปรมิ าณที่แตกต่างกัน
ผู้วิจัยพบว่าปริมาณพลังงานที่ถูกบริโภคจากปริมาณมักกะโรนีและชีส
ขนาด 1000 กรัม มากกว่าปริมาณพลังงานที่ถูกบริโภคจากมักกะโรนีและ
ชีสขนาด 500 กรมั ถงึ ร้อยละ 30 ในทานองเดียวกัน งานวิจยั ของ Rolls et
al. (2004b) ศึกษาผลของขนาดของแซนวิชต่อปริมาณการบริโภค

83

โดยใช้แซนวิชขนาด 6, 8, 10 และ 12 น้ิว พบว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้รับ
แซนวิชขนาด 12 นิ้วบริโภคพลังงานมากกว่าเม่ือเปรียบเทียบกับผู้ร่วม
ทดลองที่ได้รับแซนวิชขนาด 6 น้ิวร้อยละ 30 นอกจากน้ีหลังจากบริโภค
แซนวชิ เสร็จแลว้ ผู้วิจัยไดส้ ารวจระดับความอิม่ หลังการบรโิ ภค ผวู้ ิจยั พบว่า
ขนาดของแซนวิชที่ต่างกันไม่ส่งผลต่อระดับความอ่ิมของการบริโภค
อย่างมีนัยสาคัญ ผลนี้แสดงให้เห็นว่าระดับความอ่ิมจากการบริโภคจะถกู
ปรับตามขนาดของอาหารที่เห็นและปริมาณอาหารไม่ส่งผลต่อระดับ
ความอ่ิม นอกจากการศกึ ษาในห้องทดลองแล้ว งานวิจัยของ Diliberti et
al. (2004) ได้ทาการทดสอบความสัมพันธ์ของขนาดอาหารในโรงอาหาร
ผู้วิจัยพบว่าการเพ่ิมปริมาณพาสต้าจากขนาดมาตรฐาน 248 กรัม
เป็นขนาด 377 กรัม (คิดเป็นการเพ่ิมข้ึนของปริมาณเท่ากับร้อยละ 50)
ภายใตร้ าคาเดมิ ทาใหเ้ กิดการบรโิ ภคพลังงานเพม่ิ ขึ้นรอ้ ยละ 43

นอกจากการศึกษาผลของปริมาณอาหารต่อปริมาณการบริโภค
ในมื้อปัจจุบันแล้ว ผลของปริมาณของอาหารมื้อปัจจุบันต่อการปริโภค
อาหารในมอ้ื ถัดไปถูกศึกษาโดย Rolls et al. (2004a) ตามการทดลองดงั น้ี
ผู้วิจัยจัดอาหารว่างเป็นมันฝร่ังทอดหน่ึงถุงในช่วงบ่ายขนาดแตกต่างกัน
ตั้งแต่ขนาด 28 กรัมถึง 175 กรัม ให้ผู้ร่วมทดลองแต่ละคนรับประทาน
ในช่วงเย็นหลังจากน้ันผู้วิจัยจัดอาหารเย็นขนาดมาตรฐานให้ผู้ร่วมทดลอง
แต่ละคน ผู้วิจัยพบว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้รับมันฝร่ังถุงใหญ่บริโภคมันฝรั่ง
มากกว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้ถุงเล็ก ตัวอย่างเช่น ผู้ชายท่ีได้รับมันฝรั่งขนาด
175 กรัม บรโิ ภคมากกว่าผ้ชู ายท่ีได้ถงุ ขนาด 85 กรมั รอ้ ยละ 37 นอกจากน้ี

84

ผู้ร่วมทดลองที่ได้รับมันฝรั่งถุงใหญ่ยังระบุว่าว่าได้รับความอ่ิม
จากการบรโิ ภคมากกวา่ ในชว่ งบา่ ย อยา่ งไรก็ตามปรมิ าณการบริโภคอาหาร
วา่ งในชว่ งบา่ ยไม่ส่งผลตอ่ ปรมิ าณการบริโภคอาหารเย็น การบรโิ ภคอาหาร
ว่างในชว่ งบา่ ยมากไม่ได้สง่ ผลให้การบริโภคอาหารเย็นน้อยลง

งานวิจัยของ Rolls et al. (2006) ศึกษาผลของการเพ่ิมปริมาณ
อาหารในช่วงเวลาทม่ี ากกว่าหน่ึงม้อื อาหาร โดยทาการทดลองเพ่ิมปริมาณ
อาหารเป็นสองเท่าสาหรับอาหารทุกม้ือในช่วงเวลาสองวัน ผู้วิจัยพบว่า
การเพ่ิมของปริมาณอาหารทาให้ผู้ร่วมทดลองบริโภคเพิ่มขึ้นในท้ังสองวัน
ประมาณร้อยละ 26 จากการสอบถามผรู้ ่วมทดลองพบว่าการเพิ่มปรมิ าณ
อาหารในวันแรกทาให้ผู้ร่วมทดลองอ่ิมมากขึ้น อย่างไรก็ตามความอ่ิม
ท่ีมากขึ้นน้ีไม่ทาให้ผู้ร่วมทดลองบริโภคน้อยลงในวันถัดมา จากงานวิจัย
ของ Rolls et al. (2004, 2006) เราสามารถสรุปได้ว่าปรมิ าณอาหารในม้ือ
ปจั จุบนั จงึ ไมส่ ่งผลต่อการบริโภคในมอ้ื ถดั ไป

1.3 ความหนาแน่นพลังงาน ปริมาณของอาหาร และปริมาณ
พลังงานทบี่ ริโภค

เน่ืองจากจานวนพลังงานที่บริโภคถกู คานวณจากปริมาณอาหาร
คูณกับความหนาแน่นพลังงานของอาหารท่ีบริโภค ความสัมพันธ์ระหว่าง
ความหนาแน่นพลงั งานกับปรมิ าณพลังงานทีบ่ รโิ ภคจงึ เป็นประเด็นทีถ่ กู วจิ ยั
อย่างกว้างขวาง Bell et al. (1998) ศึกษาผลของความหนาแน่นพลังงาน
ต่ อ ป ริ ม า ณ พ ลั ง ง า น ท่ี บ ริ โ ภ ค โ ด ย ค ว บ คุ ม ป ริ ม า ณ อ า หา ร ท่ี จั ด ใ ห้ ค ง ท่ี

85

โดยใช้อาหารมีความหนาแน่นพลังงาน 0.8, 1.1 และ 1.3 กิโลแคลอรีต่อ
กรัม สาหรับการบริโภคอาหารในชว่ งเวลาสองวัน ผู้วจิ ัยพบว่าผรู้ ่วมทดลอง
ลดการบริโภคพลังงานลงร้อยละ 30 เปอร์เซ็นต์เมื่อได้รับอาหาร
ที่มีความหนาแน่นพลังงานต่า เมื่อเปรียบเทียบกับกรณีที่ได้รับอาหาร
ที่มีความหนาแน่นพลังงานสูง นอกจากงานศึกษาน้ีแล้วยังมีงานวิจัย
อีกหลายช้ิน เช่น งานวิจัยของ Stubbs et al. (1998) และงานวิจัย
ของ Rolls et al. (1999) ยืนยันความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างปริมาณ
พลังงานที่บริโภคและความหนาแน่นของพลังงาน ผลการศึกษานี้
แสดงให้เหน็ วา่ ผู้บริโภคเลอื กปรมิ าณการบรโิ ภคจากขนาดของอาหารที่เห็น
มากกว่าปริมาณของพลังงานที่คาดวา่ จะได้รับ และเราสามารถลดปรมิ าณ
พลังงานที่บริโภคได้โดยการลดความหนาแน่นของพลังงานในอาหาร
ท่ีบริโภค

1.4 ขนาด รปู ร่าง และลักษณะของภาชนะบรรจุอาหาร

นอกจากปริมาณอาหารแล้วงานวิจัยด้านพฤติกรรมการบริโภค
ยังพบว่ารูปร่างของอาหารและรูปทรงของภาชนะใส่อาหารสง่ ผลต่อปรมิ าณ
การบริโภคอยา่ งมีนัยสาคญั Holmberg (1975) ได้แสดงว่ารูปรา่ งของวตั ถุ
ส่งผลต่อความถูกต้องของการประมาณขนาดของวัตถุ ในทานองเดียวกัน
งานวิจัยด้านการบริโภคอาหาร (Kridler et al., 2001) พบว่ารูปทรง
ของอาหารส่งผลถึงความสามารถในการประมาณและเปรียบเทียบปรมิ าณ
อาหารของผู้บริโภค โดยการเปรียบเทียบปริมาณอาหารท่ีเป็นรูปทรง
สี่เหล่ียมหรือวงกลมจะทาได้ง่ายกว่าอาหารท่ีไม่มีรูปทรงตายตัว งานวิจยั
ของ Wansink et al. (2003) พบว่าผู้ร่วมทดลองท่ีใช้ถ้วยทรงเตี้ย

86

ท่ีมีความยาว 10.6 ซม. ดื่มน้าผลไม้เป็นปริมาณมากกว่าผู้ร่วมทดลองทใี่ ช้
ถ้วยทรงสงู ที่มคี วามยาว 18.9 ซม. ร้อยละ 75 โดยถว้ ยทรงสงู และทรงเตย้ี
มีปริมาตรเท่ากันคือ 22.3 ออนซ์ งานวิจัยของ Wansink et al. (2006)
ได้ทาการทดลองโดยให้ผู้ร่วมทดลองตกั ไอศครีมกินเองโดยใช้ชามไอศครีม
สองขนาดคือ ขนาด 17 ออนซ์และ 37 ออนซ์ ผู้วิจัยพบว่าผู้ร่วมทดลอง
ที่ใช้ชามขนาด 37 ออนซ์บริโภคไอศกรีมมากกว่าผู้ร่วมทดลองทีใช้ชาม
ขนาดเล็กถึงร้อยละ 31 ในทานองเดียวกันงานวิจัยของ Wansink (1996)
ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างขนาดของบรรจุภัณฑ์ (package) กับปริมาณ
อาหารท่ีถูกจัดไว้สาหรับบริโภค ผู้วิจัยพบว่าขนาดของบรรจุภัณฑ์มีผล
ต่อปริมาณอาหารท่ีถูกจัดสาหรับการบริโภค ตัวอย่างเช่น แม่บ้าน
จะเทเส้นสปาเก็ตตี้จากกล่องขนาดใหญ่สาหรับอาหารหน่ึงมื้อในปริมาณ
ที่มากกวา่ เมื่อเทยี บกับในกรณที ีเ่ ทจากกลอ่ งขนาดเลก็

อ ย่าง ไรก็ตาม ง านวิจัยขอ ง Rolls et al. ( 2007) ไม่พบ
ความสัมพันธ์ระหวา่ งขนาดของภาชนะบรรจอุ าหารและปรมิ าณของอาหาร
ที่ถูกบริโภค งานวิจยั ของ Rolls et al. (2007) ศึกษาผลกระทบของขนาด
ของจานอาหารต่อปริมาณพลังงานที่บริโภคอย่างเป็นระบบโดยใช้จาน
ทีม่ ีเส้นผา่ ศูนย์กลางสามขนาดคือ ขนาด 11, 22 และ 26 ซม. ในการทดลอง
สองการทดลอง โดยการทดลองแรกผู้ร่วมทดลองจะตักอาหาร
และเลือกปริมาณการบริโภคเอง ส่วนในการทดลองที่สองผู้วิจัยจดั อาหาร
ปริมาณเท่า ๆ กันใส่จานไว้ให้ ข้อมูลที่ได้จากการทดลองทั้งสองน้ี
แสดงว่าขนาดของจานไม่มีผลต่อการบริโภคท้ังในกรณีท่ีผู้บริโภคเลือก
ปริมาณอาหารเอง และปรมิ าณอาหารถกู กาหนดโดยผวู้ จิ ัย

87

นอกจากผลต่อการบริโภคโดยรวมแล้ว งานวิจัยท่ีผ่านมาพบว่า
ขนาดของบรรจุภัณฑ์มีผลต่อการบริโภคของแต่ละบุคคลต่างกันไป
โดยความแตกต่างนี้ข้ึนอยกู่ ับลักษณะการผู้บริโภคแต่ละคนด้วย งานวิจัย
ของ Scott et al. (2008) ศกึ ษาความแตกต่างของผลของขนาดบรรจภุ ณั ฑ์
ต่อของปริมาณพลังงานท่ีบริโภคในกลุ่มบริโภคท่ีทาการควบคุมอาหาร
(restrained eater) และกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่มีการควบคุมอาหาร (non-
restrained eater) โดยผู้วจิ ยั แบ่งกล่มุ ผู้บริโภคเป็นสองกลมุ่ โดยใช้คะแนน
ระดับการควบคุมอาหารจากแบบสอบถาม ผู้วิจัยพบว่าขนาด
ของบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อผู้ร่วมทดลองซ่ึงควบคุมและไม่ควบคุมอาหาร
แตกต่างกัน ผู้วิจัยใช้การทดลองดงั น้ี ผู้วิจัยแบ่งผู้ร่วมทดลองเป็นสองกลุ่ม
กลุ่มแรกให้เลือกกินช็อกโกแลต M&M จากถุงเล็กส่ีถุง และกลุ่มท่ีสองกิน
จาก M&M ถุงใหญ่หนึ่งถุง (ปริมาณ M&M จากสี่ถุงเล็กจะเท่ากับปริมาณ
M&M จากถุงใหญ่หนึ่งถุง) ผู้วิจัยพบว่าผู้บริโภคปกติท่ไี ม่ได้ควบคมุ อาหาร
บริโภคมากขึ้นเมื่อได้รับ M&M ถุงใหญ่หนึ่งถุง ในทางกลับกันผู้บริโภค
ท่ีควบคุมอาหารจะบริโภค M&M มากขึ้นเมื่อได้รับ M&M ถุงเล็ก ผู้วิจัย
อธิบายว่าผู้บริโภคที่ควบคุมอาหารบริโภคจากถุงเล็กมากกว่าถุงใหญ่
เน่ืองจากผู้บริโภคกลุ่มน้ีเชื่อว่าอาหารในบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กให้พลังงาน
นอ้ ย จงึ บรโิ ภคไดม้ าก

จากการทบทวนงานวิจัยข้างต้น พบว่างานวิจัยส่วนใหญ่
พบความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างขนาดภาชนะบรรจุอาหารกับปริมาณ
การบริโภค นอกจากนี้งานวิจยั ยงั พบว่าความสัมพันธ์ระหว่างขนาดภาชนะ
บรรจุอาหารกับปริมาณการบริโภคขึ้นอยู่กับทัศนคติเก่ียวกับการบริโภค
ของผูบ้ ริโภคแตล่ ะคนดว้ ย

88

1.5 ความสัมพันธ์ของปริมาณอาหารต่อปริมาณการบริโภค
และความลาเอยี งจากการยึดติด

ผลของปริมาณและขนาดอาหารต่อปริมาณการบริ โภคสามา รถ
อธบิ ายไดด้ ้วยความลาเอยี งจากการยดึ ตดิ โดยปรมิ าณและขนาดของอาหาร
ทาหน้าท่ีเป็นจุดยึดติดสาหรับปริมาณการบริโภคท่ีผู้บริโภคจะเลือก
โ ด ย ค า ส อ น ที่ ถู ก ป ลู ก ฝั ง ว่ า ค ว ร กิ นอ า หา ร ใ ห้ หม ด จ า นท า ใ ห้ ผู้ บ ริ โ ภ ค
ตงั้ ใจทจ่ี ะรับประทานให้มากท่ีสุด คาอธบิ ายนส้ี อดคล้องกบั ผลจากงานวิจยั
ที่ว่าปริมาณของอาหารไม่มีผลต่อปริมาณการบริโภคในเด็กเล็กซ่ึงยังไมไ่ ด้
พฒั นากระบวนการรบั ร้แู ละตดั สนิ ใจอย่างดนี กั งานวิจยั ของ Marchiori et
al. (2014) ได้ทาการทดลองอย่างเป็นระบบเพ่ือแสดงให้เห็น ว่า
ความสัมพันธ์ของปริมาณอาหารกับการบริโภค สามารถอธิบายด้วย
ความลาเอียงจากการยึดติดดงั น้ี ผู้วิจัยให้ผ้รู ว่ มทดลองจินตนาการว่าตวั เอง
กาลังอยู่ร้านอาหารและกินอาหารกลางวัน โดยขนาดของอาหารกลางวัน
ท่ีผู้ร่วมทดลองต้องจินตนาการน้ันจะมีขนาดแตกต่างกันสาหรับแต่ละคน
ขนาดอาหารที่ผู้ร่วมทดลองแต่ละคนต้องจินตนาการนั้นขึ้นอยู่กับการสุ่ม
ของผู้ทาการทดลอง เช่น ผู้ร่วมทดลองคนท่ีหนึ่งต้องจินตนาการถึงน้าสม้
หนึ่งแก้ว ผู้ร่วมทดลองคนท่ีสองต้องจนิ ตนาการถึงน้าส้มในขวดครึ่งลิตร
หลังจากท่ีผู้ร่วมทดลองทาการจินตนาการเสร็จแล้ว ผู้ร่วมทดลองจ ะ
จินตนาการต่อว่าจะกินอาหารชนิดนั้น ๆ เป็นปริมาณเท่าไร โดยผู้ร่วม
ทดลองสามารถเลือกกนิ ในปริมาณที่มากหรอื นอ้ ยกว่าปรมิ าณทจี่ ินตนาการ
ตอนแรกได้ ข้อมูลท่ีได้จากการทดลองน้ีแสดงให้เห็นว่าปริมาณบริโภค

89

ในจินตนาการมีความสัมพันธ์กับปริมาณอาหารต้ังต้นในจินตนาการ
ซึ่งสอดคล้องกับผลการทดลองที่เกิดจากการบริโภคจริงในงานวิจัยอื่น ๆ
งานวิจัยของ Marchiori et al. (2014) จึงสรุปว่าความสัมพันธ์ระหว่าง
ปริมาณอาหารกับปริมาณการบริโภคสามารถอธิบายได้ด้วยความลาเอยี ง
จากการยดึ ติดซึ่งเกิดจากกระบวนการรับรู้ (cognitive process) และไมไ่ ด้
เกิดจากกระบวนการทางกายภาพ15 โดยผู้บริโภคใช้ปริมาณและขนาด
ของอาหารที่เห็นเป็นจุดยึดติด และเลือกการบริโภคโดยการปรับเปล่ียน
จดุ ยดึ ตดิ น้ัน

2. งานวิจยั ความลาเอยี งจากการยดึ ตดิ กบั การบรโิ ภคอนื่ ๆ

ส่ ว น นี้ ส า ร ว จ ง า น วิ จั ย ท่ี ศึ ก ษ า ค ว า ม ล า เ อีย ง จ า ก ก า รยึด ติด
ในการบริโภคในส่วนที่ไม่เกี่ยวกับปริมาณอาหารโดยตรง ส่วนน้ีผู้เขียนได้
ทบทวนงานวิจัยสามกลุ่ม โดยที่กลุ่มแรก ( Chopin & Joss, 2012)
ศึกษาผลของการเปรียบเทียบปริมาณอาหารที่ผู้บริโภคได้รับกับปริมาณ
อาหารของคนอื่น กลุ่มท่ีสอง (Chernev, 2011; Chernev & Gal, 2010;
Forwood et al., 2013) ศึกษาผลของการเพิ่มอาหารสขุ ภาพในชุดอาหาร
ต่อการประมาณพลังงานของชุดอาหาร กลุ่มสุดท้าย (Paek et al.; 2011)
ศึกษาผลของการใช้ป้ายโฆษณาท่ีมีข้อความเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น
เพอื่ กระตนุ้ การบรโิ ภคสินค้า

15 นกั วจิ ยั หลายคนเช่อื ว่าผลของปรมิ าณอาหารตอ่ การบริโภคเกิดขน้ึ โดยกระบวนการทางกายภาพ เชน่
การกนิ อาหารขนาดใหญ่จะทาให้ผบู้ รโิ ภคตักอาหารมากขนึ้ ในแต่ละคาโดยอัตโนมตั ิ

90

งานวิจัยของ Chopin & Joss (2012) ทาการทดลองเพื่อศึกษา
ความลาเอียงจากการยึดติดท่ีเกิดจากการเปรียบเทียบปริมาณอาหาร
ต่อการบริโภค โดยทาการทดลองกับผู้ร่วมทดลอง 80 คนในการทดลอง
สองการทดลอง ในการทดลองแรกผู้ร่วมทดลองแต่ละคนมาถงึ หอ้ งทดลอง
ในเวลาอาหารกลางวนั โดยท่ยี งั ไม่รบั ประทานอาหารกลางวัน ผูร้ ่วมทดลอง
จะถูกจัดให้นั่งท่ีโต๊ะ โดยบนโต๊ะมีชามใส่สลัดพาสต้าสองชามวางอยู่
โดยชามที่หนึ่งเป็นของผู้ร่วมทดลองที่ยังมาไม่ถึง (ผู้ร่วมทดลองคนน้ี
ถูกสมมติขนึ้ และไม่มีตัวตนอยู่จรงิ ) ชามท่ีสองเป็นของผรู้ ่วมทดลองทีม่ าถงึ
ปริมาณพาสต้าในชามทห่ี นง่ึ จะแตกตา่ งกันไปสาหรบั ผู้ร่วมทดลองแต่ละคน
แต่พาสต้าในชามที่สองจะมีปริมาณเท่ากันสาหรับผู้ร่วมทดลองทุกคน
ผู้ ร่ ว ม ท ด ล อ ง จ ะ เ ลื อ ก บ ริ โ ภ ค พ า ส ต้ า จ า ก ชา ม ตั ว เ อ ง ซึ่ ง คื อ ชา ม ที่ ส อ ง
ได้ตามต้องการ ผลจากการทดลองพบว่าปริมาณการบริโภคพาสต้า
ข อ ง ผู้ ร่ ว ม ท ด ล อ ง มี ค ว า ม สั ม พั น ธ์ เ ชิ ง บ ว ก กั บ ป ริ ม า ณ พ า ส ต้ า ใ น ชา ม
ของคนอ่ืน(ชามที่หน่ึง) ผู้วิจัยอธิบายว่าปริมาณพาสต้าในชามท่ีหน่ึง
โ ด ย เ ป รี ย บ เ ที ย บ กั บ พ า ส ต้ า ใ น ช า ม ท่ี ส อ ง ส่ ง ผ ล ต่ อ ก า ร บ ริ โ ภ ค ดั ง น้ี
ห า ก ป ริ ม า ณ พ า ส ต้ า ใ น ช า ม ข อ ง ค น อื่ น ม า ก จ ะ ท า ใ ห้ ผู้ ร่ ว ม ท ด ล อ ง
คิดว่า ปริมาณพาสต้าของในชามของตนน้อยโดยเปรียบเทียบ และทาให้
ผู้ร่วมทดลองบริโภคพาสต้ามากขึ้น ในทางกลับกันหากผู้ร่วมทดลองคิดว่า
ปริมาณพาสต้าในชามของตนมากเม่ือเปรียบเทียบกับชามของคนอ่ืน
ผ้รู ่วมทดลองก็จะบรโิ ภคนอ้ ยลง

91

การทดลองทีส่ องของ Chopin & Joss (2012) เหมือนการทดลอง
ที่หนึ่งทุกประการ เว้นแต่ในขณะท่ีผู้ร่วมทดลองมาถึงผู้ร่วมทดลอง
จะเห็นชามพาสต้าใบท่ีหนึ่งวางอยู่บนโต๊ะ หลังจากน้ันผู้วิจัยจะเก็บชาม
พาสต้าใบที่หน่ึงไปและนาชามใบที่สองมาวางไว้บนโต๊ะ ในการทดลองน้ี
ผู้ร่วมทดลองจะเห็นชามพาสต้าคร้ังละหนึ่งใบเท่านั้น เป็นที่น่าสนใจว่า
การทดลองทสี่ องให้ผลทีต่ รงข้ามกับการทดลองทหี่ น่ึง ในการทดลองท่ีสอง
ปริมาณการบริโภคพาสต้าของผู้ร่วมทดลองมีความสัมพันธ์เชิง ลบ
กับปริมาณพาสต้าในชามที่หน่ึง ผู้วิจัยอธิบายการเปรียบชามทั้งสองใบ
แบบเห็นพร้อมกัน (simultaneous) ในการทดลองท่ีหน่ึง ให้ผลท่ีต่างกัน
กับการเปรียบเทยี บแบบเห็นทีละชาม (sequential) โดยการเปรียบเทยี บ
แบบท่ีเห็นทีละชามน้ัน เน่ืองจากผู้ร่วมทดลองไมไดเ้ ห็นพาสต้าทัง้ สองชาม
พร้อมกัน ผู้ร่วมทดลองจะเปรียบอยู่บนพ้ืนฐานที่ว่าชามทั้งสองชาม
มีปริมาณพาสต้าไม่ต่างกันมากนัก เมื่อผู้ร่วมทดลองเห็นพาสต้าชามแรก
มีขนาดใหญ่ก็จะทาให้รู้สึกว่าพาสต้าชามท่ีสองมีขนาดใหญ่ไปด้วย
และทาให้การบริโภคลดลง จ ากง านศึกษ านี้จะเห็นว่าผลของ
การเปรียบเทียบแบบเห็นพร้อมกัน (simultaneous) กับแบบเห็นทีละชน้ิ
(sequential) สง่ ผลต่อการบริโภคในทิศทางตรงขา้ มกัน

งานวจิ ัยของ Chernev (2011) และงานวจิ ัยของ Chernev & Gal
(2010) ได้ทาการทดลองโดยให้ผู้ร่วมทดลองประมาณพลัง ง าน
ของชุดอาหารชุดหน่ึงโดยใช้กระบวนการดงั นี้ ผู้วิจัยจะให้ดตู ัวอยา่ งอาหาร
ชุดปกติพร้อมทั้งระบุปริมาณพลังของอาหารนี้เพื่อใช้อ้างอิง หลังจากน้ัน

92

ผู้วิจัยให้ผู้ร่วมทดลองประมาณพลังของอาหารอีกชุดหน่ึง ผู้ร่วมทดลอง
กลุ่มแรกประมาณค่าพลังงานจากชุดอาหารปกติ ผู้ร่วมทดลองกลุ่มที่สอง
ทาการประมาณชุดอาหารท่ีประกอบด้วยชุดอาหารปกติที่มีอาหาร
เพ่ือสุขภาพเพ่ิมมา ผู้วิจัยพบว่าการเพ่ิมอาหารเพ่ือสุขภาพเข้าไป
ในชุดอาหารทาให้ผู้ร่วมทดลองประมาณพลังงานของชุดอาหารต่าลง
ตัวอย่างเชน่ กาหนดให้อาหารชดุ ท่ีหนงึ่ ประกอบด้วยแฮมเบอร์เกอร์หนึ่งชิ้น
และ อาหารชุดท่ีสองประกอบด้วยแฮมเบอร์เกอร์หนึ่งกับสลัดผัก
หน่ึงจานเล็ก โดยเฉลี่ยผู้ร่วมทดลองประมาณพลังงานของอาหารชดุ ทสี่ อง
ต่ากว่าชุดท่ีหนึ่ง ผู้วิจัยเรียกความผิดพลาดในการประมาณพลังงานน้ีว่า
ภาพลวงตาแคลอรีต่า (negative calorie illusion) ผู้วิจัยอธิบายว่า
ความผิดพลาดน้ีเกิดขึ้นการความลาเอียงจากการเฉล่ีย (averaging bias)
โดยผู้ร่วมทดลองจะประมาณพลังงานของชุดอาหารจากคุณคา่ ทางสขุ ภาพ
โดยเฉลี่ย (average health score) ของชดุ อาหาร

อย่างไรก็ตาม งานวิจัยของ Forwood et al. (2013) ทาการ
ทดลองเพ่ือพิสูจน์ว่าความผิดพลาดจากการประมาณใน งานวิจัย
ของ Chernev (2011) ไม่ได้เกดิ จากความลาเอียงจากการเฉล่ยี แตเ่ กิดจาก
ความลาเอียงจากการยึดติด นักวิจัยได้ปรับการทดลองของ Chernev ดังน้ี
เพื่อทดสอบความลาเอียงจากการเฉลี่ยผู้วิจัยเปล่ียนปริมาณของอาหาร
สุขภาพในชุดอาหารท่ีผู้ร่วมทดลองต้องประมาณพลังงานให้แตกต่างกัน
สาหรบั ผรู้ ว่ มทดลองแตล่ ะกลมุ่ หากภาพลวงตาแคลอรตี า่ เกิดจากการเฉลยี่
คุณค่าทางอาหาร ผู้วิจัยจะพบความสมั พันธ์ระหว่างปริมาณอาหารสขุ ภาพ

93

กับภาพลวงตาแคลอรีต่า โดยผู้ร่วมทดลองควรประมาณค่าพลังงานของ
ชุดอาหารที่มีปริมาณอาหารเพื่อสุขภาพมากต่ากว่าชุดอาหารท่ีมีปริมาณ
อาหารสุขภาพน้อย แต่ผู้วิจัยไม่พบความสัมพันธ์น้ีในข้อมูลที่ได้
จากการทดลอง ดังนั้นจึงไม่สามารถสรุปได้ว่าความลาเอียงที่เกิดขึ้น
ในงานวิจัยของ Chernev เกิดจากความลาเอียงจากการเฉล่ีย นอกจากน้ี
ผู้วิจัยได้ทาการทดลองโดยเปลี่ยนแปลงชุดอาหารท่ีอ้างอิงให้แตกต่างกัน
สาหรับผู้ร่วมทดลองแต่ละคน ผลที่ได้จากการทดลองแสดงว่าชุดอาหาร
อ้าง อิง ซึ่งทาหน้าท่ีเป็นจุดยึดติดมีผลต่อภาพลวง ตาแคลอรีต่า
ดังนั้น งานวิจัยของ Forwood et al. (2013) จึงสรุปว่าความผิดพลาด
ใ นก า ร ป ร ะม า ณ พ ลั ง ง า นที่ เ กิ ด ข้ึ นเ ม่ื อ เ พ่ิ ม อ า หา ร เ พื่ อ สุ ข ภ า พ เ ข้ า ไ ป
ในชุดอาหารปกติ เกิดจากความลาเอียงจากการยึดติด ซึ่งเป็นผล
จากการเปรยี บเทยี บอาหารเพื่อสขุ ภาพกับชุดอาหารอา้ งอิง

งานวิจัยของ Paek et al. (2011) ศึกษาผลของการใช้โฆษณา
อาหารท่ีมีข้อความเก่ียวกับคุณค่าทางโภชนาการ (nutrient value)
เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ชนิดอนื่ ดังตัวอย่างในป้ายโฆษณาขนมปังกรอบ
ในรูปที่ 4-1 โฆษณาทางด้านซ้ายไม่มีข้อความอ้างอิงกับผลิตภัณฑ์อื่น
แต่โฆษณาทางด้านขวามีข้อความเปรียบเทียบว่าขนมปังกรอบย่ีห้อนี้
ให้พลังงานน้อยกว่าขนมปังกรอบย่ีห้ออื่นถึงร้อยละ 50 โดยข้อความ
ท่ีอ้างอิงผลิตภัณฑ์อ่ืนนี้ทาให้เกิดจุดยึดติดในการตัดสินใจ ผู้วิจัยพบว่า
ในกรณีของการโฆษณาว่าเป็นอาหารพลังงาน/ไขมันต่า การใช้ข้อความ
โฆษณาเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นทาให้ผู้บริโภครับรู้และเช่ือถือ

94