วารสารวิทยาการจัดการปีที่9ฉบับที่1

วางแผนพัฒนาการจัดการทรัพยากรมนุษย์เพ่ือความสามารถในการแข่งขันของวิสาหกิจชุมชนให้ประสบ
ความสาเรจ็ ไดอ้ ย่างมปี ระสิทธิภาพ สร้างความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั ของวิสาหกจิ ชมุ ชนตอ่ ไป

วตั ถุประสงค์ของการวจิ ยั
1. เพ่ือศึกษาระดับความคิดเห็นด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ และความได้เปรียบในการแข่งขัน

ของวิสาหกจิ ชมุ ชนจงั หวดั สุพรรณบรุ ี
2. เพ่ือเปรียบเทียบระดับความคิดเห็นด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ของวิสาหกิจชุมชนจังหวัด

สพุ รรณบรุ ี จาแนกตามปัจจยั ส่วนบคุ คล
3. เพ่ือศึกษาปัจจัยด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ที่ส่งผลต่อความได้เปรียบในการแข่งขันของ

วิสาหกิจชุมชนจังหวัดสพุ รรณบุรี
4. เพื่อศึกษาแนวทางการจัดการทรัพยากรมนุษย์เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจังหวัด

สุพรรณบุรี

2. เอกสารและงานวจิ ัยทเ่ี กี่ยวขอ้ ง

2.1 การจัดการทรัพยากรมนุษย์
การจัดการทรัพยากรมนุษย์ หรืออาจเรียกว่าการบริหารทรัพยากรมนุษย์ มนุษย์เป็นทรัพยากรท่ี
สาคัญมีคุณค่า สมรรถนะ ศักยภาพของมนุษย์ ไม่สามารถใช้เคร่ืองมือเคร่ืองจักรมาทดแทนได้ มนุษย์จึงเป็น
ปจั จัยสาคญั ทน่ี าองค์การให้ไปสคู่ วามกา้ วหนา้ และสาเร็จองค์การ นกั วิชาการหลายท่านได้ใหค้ วามหมาย “การ
จัดการทรัพยากรมนษุ ย์” ไว้ดังนี้
การจัดการทรัพยากรมนุษย์ไว้ว่าคือ การดาเนินการบริหารโดยใช้กลยุทธ์ในการสรรหา คัดเลือก
พัฒนาบุคลากร การบริหารผลการปฏิบัติงาน การบริหารค่าตอบแทน แรงงานสัมพันธ์ สุขภาพอนามัยและ
ความปลอดภัย เพ่ือให้ประสบสาเร็จตามเป้าหมายขององค์การ และ ณัฏฐพันธ์ เขจรนันทน์ (2555: 15-16)
กล่าวว่า องค์ประกอบในการจัดการทรัพยากรมนุษย์มีประกอบด้วย 5 ด้าน คือ 1) การสรรหา คือ การหา
บุคลากรที่เหมาะสมทั้งจากภายในและภายนอกองค์การเข้ามาปฏิบัติงานในองค์การ โดยจะต้องมีความรู้
ทักษะ ความสามารถและมีเจตคติ ทัศนคติท่ีดี เพ่ือที่จะได้นาองค์การไปสู่ความสาเร็จ 2) การคัดเลือก คือ
กระบวนการคัดเลือกบุคลากรที่คุณสมบัติเหมาะสมตามสมรรถนะขององค์การและเหมาะสมกับตาแหน่งที่
ต้องการโดยองค์การจะใช้เกณฑ์การคัดเลือกจากกลุ่มผู้สมัคร โดยใช้กระบวนการทดสอบหรือการสอบ
สัมภาษณเ์ พอ่ื ใช้ในการคัดเลือกบุคลากร เพ่อื ให้องคก์ ารไดบ้ ุคลากรที่มีประสิทธภิ าพมากทีส่ ุด 3) การฝกึ อบรม
และพัฒนา หมายถึง การฝึกอบรม การประชุม สัมมนาหรือกิจกรรมต่าง ๆ ท่ีส่งเสริมให้พนักงานมีความรู้
ความสามารถและทักษะที่จาเป็นสาหรับการปฏิบัติงาน เพื่อเพ่ิมประสิทธิผลและประสิทธิภาพในด้านการ
ปฏิบัติงานของพนักงาน 4) การประเมินผลการปฏิบัติงาน เป็น กระบวนการประเมินผลพฤติกรรมในการ
ปฏิบัติงานของพนักงาน โดยการวัดและเปรียบเทียบกับมาตรฐานที่ทางองค์การกาหนดไว้ เพ่ือใช้ในการข้ึน
เงินเดือน เลื่อนตาแหน่ง และ 5) ค่าตอบแทนและสิทธิประโยชน์ หมายถึง รางวัลที่พนักงานได้รับในการ
แลกเปลี่ยนกับงาน ได้แก่ ค่าจ้าง เงินเดือน โบนัส เป็นต้น คือส่ิงจูงใจรวมถึงสิทธิประโยชน์อื่น ๆ เพ่ือเป็น
รางวลั เพมิ่ เตมิ เพ่ือให้ทางดา้ นพนักงานเป็นขวัญกาลงั ใจในการปฏบิ ตั งิ าน
นอกจากนี้ Mondy, (2008). กล่าวว่า การจัดการทรัพยากรมนุษย์ เป็นการใช้ประโยชน์จากบุคลากร
แต่ละบุคคลเพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์เป้าหมายขององค์การ ผู้บริหารควรให้ความสาคัญกับการจัดการ
ทรัพยากรมนุษย์มากว่าการควบคุมต้นทุนและผลติ ภาพขององค์การก็คือการสร้างความสามารถในการแขง่ ขัน

385 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

และ Noe et al (2020: 5) กลา่ ววา่ การจดั การทรัพยากรมนุษย์ คอื นโยบาย แนวปฏิบัติและระบบท่สี ่งผลต่อ
พฤติกรรม ทัศนคติและผลการปฏิบัติงานของบุคลากร การจัดการทรัพยากรมีความเกี่ยวข้องกับแนวปฏิบัติ
ด้านคน เป็นการจัดการเกี่ยวกับบุคลากร ต้ังแต่การวิเคราะห์งาน การวางแผนอัตรากาลังคน การสรรหา การ
คัดเลือก การพัฒนาบุคลากร การบริหารค่าตอบแทน การบริหารผลการปฏิบัติงานและแรงงานสัมพันธ์ซึ่ง
ส่งผลต่อศกั ยภาพและความกา้ วหนา้ ขององคก์ าร

2.2 แนวคิดดา้ นความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขัน
Porter (1998) ได้ให้แนวคิดความไดเ้ ปรียบในการแขง่ ขันทางธรุ กิจ ซ่ึงได้กล่าวหลักการไว้ว่า

หากต้องการให้ธุรกิจมีศักยภาพสามารถแข่งขันได้ จะต้องให้ความสาคัญกับกลยุทธ์การแข่งขัน 3 กลยุทธ์ คือ
กลยุทธ์ความแตกต่าง กลยุทธ์ต้นทุนต่าและกลยุทธ์ความแตกต่างเฉพาะกลุ่ม นอกจากน้ีการศึกษาของ วิทยา
ด่านธารงกุล (2549) อรพรรณ มาตช่วง (2557) และวรลักษณ์ ลลิตศศิวิมล (2559) พบว่าปัจจัยด้านการสรา้ ง
ความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั ประกอบด้วย 4 ดา้ น คอื

1. ประสิทธิภาพ (Efficiency) เป็นการประเมินการใช้ทรัพยากรท่ีสามารถใช้ทรัพยากรน้อย
กว่าคู่แข่งขันทางธุรกิจเพื่อผลิตสินค้า ผลิตภัณฑ์ รวมถึงการบริการ แต่ได้สินค้าผลิตภัณฑ์หรือการบริการท่ี
มากกว่าคู่แข่งขัน และสามารถลดของเสียและความสูญเสียในกระบวนการ ประยุกต์ใช้นวัตกรรมและ
เทคโนโลยี การฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากรได้ใช้ความรู้ ทักษะ ความสามารถเพ่ือให้ประสบความสาเร็จตาม
วัตถปุ ระสงคข์ ององคก์ าร โดยประสทิ ธิภาพจะประเมนิ ในรูปตน้ ทนุ เทียบกบั ผลงานท่ีเกดิ ข้นึ

2. คุณภาพ (Quality) เป็นการประเมินการจัดการของระบบโดยบุคลากรขององค์การที่มี
ความรับผิดชอบต่องานท่ีได้รับมอบหมายเพื่อให้สินค้าและบริการขององค์การเป็นไปตามมาตรฐานและ
ขอ้ กาหนด ตรงตามความต้องการของลูกค้าและตรงตามเปา้ หมายองค์การ

3. นวัตกรรม (Innovation) เป็นการวัดการประดิษฐ์คิดค้นและสร้างสรรค์สินค้า ผลิตภัณฑ์
บริการ และเทคโนโลยใี หม่ ตลอดจนแสวงหาวิธกี ารหรือกระบวนการใหม่ในการผลิตสินค้าหรือบริการ รวมถึง
การบริหารงานรปู แบบใหม่ เพอ่ื ให้เกดิ ความคิดสร้างสรรค์ และสรา้ งคณุ ค่าใหก้ ับสินคา้ และองค์การ

4. การตอบสนองลูกค้า (Responsiveness) เปน็ การวดั การให้บริการสนิ ค้าหรือบริการที่ตรง
ต่อความต้องการของลูกค้า ทั้งด้านคุณภาพของสินค้า รูปแบบ ราคา และความรวดเร็ว เพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ
และประทับใจสูงสุด

จากการทบทวนวรรณกรรมองค์ประกอบด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ ตามแนวคิดของ Noe
et al (2020: 5) ท่ีได้กล่าวว่า การจัดการทรัพยากรมนุษย์ หมายถึง นโยบาย แนวปฏิบัติและระบบที่สง่ ผลต่อ
พฤติกรรม ทัศนคติและผลการปฏิบัติงาน การจัดการทรัพยากรมีความเกี่ยวข้องกับแนวปฏิบัติด้านทรัพยากร
มนษุ ย์ เปน็ การจดั การเกี่ยวกับบุคคลตั้งแต่การวิเคราะหง์ าน การวางแผนทรัพยากรมนุษย์ การสรรหาบุคลากร
การคัดเลอื กบุคลากร การฝกึ อบรมและพัฒนาบุคลากร การจัดการคา่ ตอบแทน การประเมนิ ผลการปฏบิ ัติงาน
บุคลากรและแรงงานสัมพันธ์ซึ่งส่งผลต่อศักยภาพขององค์การ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของณัฏฐพันธ์ เขจร
นันทน์ (2555) ที่ได้กล่าวว่า องค์ประกอบของการจัดการทรัพยากรมนุษย์มี 5 ด้าน คือ การสรรหาบุคลากร
การคัดเลือกบุคลากร การฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากร การบริหารผลงานบุคลากร ค่าตอบแทน สวัสดิการ
และสิทธิประโยชน์ ผู้วิจัยจึงประยุกต์ใช้แนวคิดด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ของ Noe et al (2020)
และณัฏฐพันธ์ เขจรนันทน์ (2555) มาประยุกต์ใช้เป็นตัวแปรด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ ได้แก่ การ
วางแผนทรัพยากรมนุษย์ การสรรหาบุคลากร การคัดเลือกบุคลากร การฝึกอบรมและการพัฒนาบุคลากร
การประเมินผลการปฏิบัติงาน และค่าตอบแทนและสิทธิประโยชน์ และนอกจากนี้การดาเนินธุรกิจควรมีการ

386 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

จัดการทรัพยากรมนุษย์ การพัฒนาความสามารถ ศักยภาพทางการแข่งขันขององค์การให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน
สามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้ ตามแนวคิดความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจของวิทยา
ด่านธารงกุล (2549) อรพรรณ มาตช่วง (2557) และ วรลักษณ์ ลลิตศศิวิมล (2559) ท่ีกล่าวว่า ปัจจัยด้าน
ความได้เปรียบในการแข่งขัน ประกอบด้วย 4 ด้าน คือ ประสิทธิภาพ คุณภาพ นวัตกรรม และการตอบสนอง
ลกู คา้

กรอบแนวคดิ ในการวิจยั
จากการทบทวนวรรณกรรมองค์ประกอบด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ ประกอบด้วย การสรรหา

การคดั เลอื ก การฝกึ อบรมและพัฒนา การประเมินผลการปฏบิ ัติงาน และค่าตอบแทนและสทิ ธิประโยชน์ ตาม
แนวคิดของณัฏฐพันธ์ เขจรนันทน์ (2555), ชัญภร เสริมศรี (2558), พนิดา บุญธรรม (2559), Noe et al
(2020) และวิทยา ด่านธารงกุล (2549: 38), อรพรรณ มาตช่วง (2557), และวรลักษณ์ ลลิตศศิวิมล, (2559)
Porter (1998) มาใช้เปน็ ตัวแปรในการศกึ ษาวิจยั ครั้งน้ี

ปัจจัยสว่ นบคุ ค การจัดการทรัพยากรมนษุ ย์
1. เพศ 1. การวางแผนทรพั ยากรมนษุ ย์
2. อายุ 2. การสรรหาบุคลากร
3. ระดบั การศึกษา 3. การคดั เลอื กบคุ ลากร
4. รายไดต้ ่อเดือน 4. การฝกึ อบรมและพัฒนา
5. ประสบการณท์ างานในวสิ าหกจิ 5. การประเมนิ ผลการปฏิบตั งิ าน
ชมุ ชน 6. ค่าตอบแทนและสทิ ธปิ ระโยชน์
6. ประเภทของวสิ าหกจิ ชุมชน
ความได้เปรยี บในการแข่งขัน
1. ประสทิ ธภิ าพ
2. คุณภาพ
3. นวตั กรรม
4. การตอบสนองลกู ค้า

แนวทางการจัดการทรพั ยากรมนุษย์เพือ่ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
ของวสิ าหกจิ ชมุ ชนจังหวดั สพุ รรณบุรี

แผนภาพที่ 1 กรอบแนวคดิ การวิจยั

387 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

3. วธิ ีดาเนินการวิจยั

3.1 ประชากรและกลมุ่ ตัวอยา่ ง
การวิจัยเชิงปริมาณ การวิจัยนี้ประชากรในการศึกษา คือ ประธานวิสาหกิจชุมชน หรือตัวแทน

วิสาหกิจชุมชนในจังหวัดสุพรรณบุรี ท่ีมีผลการประเมินศักยภาพวิสาหกิจชุมชนประจาปี 2563 ในระดับดี
จานวนท้ังสิ้น 275 ราย (กองส่งเสริมวิสาหกิจชุมชน, 2564) กลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการ
คานวณตัวอย่างของ Yamane (1973) ที่ระดับความคลาดเคลื่อนร้อยละ 5 เก็บตัวอย่าง 163 ราย และสุ่ม
ตัวอย่างแบบแบ่งช้ันภูมิ ตามสัดส่วนของประชากรวิสาหกิจชุมชนที่มีผลกรประเมินศักยภาพในระดับดีและ
แยกตามพื้นท่ี

ตารางท่ี 1 การคานวณสดั สว่ นตวั อยา่ งของวสิ าหกจิ ชุมชนจงั หวดสุพรรณบุรจี าแนกตามพนื้ ท่ี

พ้นื ทวี่ ิสาหกจิ ชมุ ชน/อาเภอ จานวนวิสาหกจิ /ประชากร กลุ่มตัวอยา่ ง

เมอื งสุพรรณบุรี 27 16

เดิมบางนางบวช 28 17

ด่านช้าง 18 11

บางปลามา้ 11 6

ศรปี ระจันต์ 14 8

ดอนเจดยี ์ 21 12

สองพ่นี ้อง 17 10

สามชุก 34 21

อู่ทอง 63 37

หนอหญา้ ไซ 42 25

รวม 275 163

การวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลหลัก (key informant) คือ ประธานวิสาหกิจชุมชนหรือตัวแทน
วิสาหกิจชุมชน จานวน 5 คน ใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดยที่ประธานวิสาหกิจชุมชนหรือ
ตวั แทนวิสาหกิจชุมชน ในจงั หวัดสุพรรณบุรีจากวิสาหกจิ ชุมชนทีไ่ ดร้ บั รางวัลดเี ดน่

3.2 เครือ่ งมือและประสิทธภิ าพของเครือ่ งมอื การวจิ ัย
3.2.1 เคร่ืองมือการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเครื่องมือการวิจัยเป็นแบบสอบถามเพ่ือการเก็บข้อมูล

การวจิ ัย แบ่งออกเป็น 4 ตอน คอื
ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป คาถามเป็นลักษณะคาถามแบบปลายปิด ใช้การตรวจสอบรายการ

(Check list) มี 6 ข้อ ได้แก่ เพศ ช่วงอายุ ระดับการศึกษา รายได้ต่อเดือน ประสบการณ์ทางานในวิสาหกิจ

ชุมชน และประเภทของวิสาหกิจชมุ ชน

ตอนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับการจัดการทรัพยากรมนุษย์มี เป็นคาถามในลักษณะมาตราส่วน

ประเมินค่า (Rating scale) 5 ระดับ เพื่อแสดงความคิดเห็นต่อตัวแปรทั้ง 6 ตัวแปร ได้แก่ การวางแผน

ทรัพยากรมนุษย์ การสรรหาบุคลากร การคัดเลือกบุคลากร การฝึกอบรมและพัฒนา การประเมินผลการ

ปฏิบัติงาน คา่ ตอบแทนและสทิ ธปิ ระโยชน์ รวมจานวน 24 ข้อ

388 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ตอนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับด้านการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน มีลักษณะคาถามแบบ

มาตราส่วนประเมินค่า (Rating scale) 5 ระดับ เพื่อแสดงความคิดเห็นต่อตัวแปรทั้ง 4 ตัวแปร ได้แก่

ประสิทธภิ าพ คุณภาพ นวตั กรรม การตอบสนองลูกค้า รวมจานวน 16 ข้อ

ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะ เป็นคาถามแบบปลายเปิด (Open ended) เพอ่ื ใหเ้ ขยี นขอ้ เสนอแนะ

ที่เกี่ยวข้องกับแนวทางการพัฒนาการจัดการทรัพยากรมนุษย์เพื่อการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของ

วสิ าหกจิ ชมุ ชนจงั หวดั สพุ รรณบุรี

การวิจัยเชิงคุณภาพ ใชแ้ บบสมั ภาษณเ์ ปน็ เคร่ืองมือในการเก็บข้อมูล แบบกึง่ โครงสรา้ ง เป็น
แนวคาถาม และแตกประเดน็ คาถามระหว่างการสัมภาษณ์ ประเดน็ คาถามเก่ยี วกบั การจัดการทรัพยากรมนุษย์
จานวน 6 ขอ้ และความได้เปรยี บในการแขง่ ขนั ของวิสาหกจิ ชุมชนจังหวดั สพุ รรณบรุ ีของวิสาหกิจชุมชนจงั หวัด
สพุ รรณบรุ ี จานวน 4 ข้อ

3.2.2 ประสทิ ธิภาพของเครือ่ งมือการวจิ ัย
การวิจัยเชิงปริมาณ การทดสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (Content validity) โดยการนา

แบบสอบถามฉบับร่างให้ผู้ทรงคุณวุฒิตรวจสอบ เพื่อปรับปรุงแก้ไขความถูกต้อง ก่อนทาการทดสอบจริง
จากน้นั นาแบบสอบถามฉบบั ร่างใหผ้ ทู้ รงคุณวุฒิ จานวน 3 ทา่ น ประเมนิ ความตรงเชิงเน้ือหากบั วัตถุประสงค์
(IOC) พบว่า ข้อคาถามมีค่าระหว่าง 0.67 – 1.00 นาข้อคาถามมาปรับปรุงตามข้อเสนอแนะของผู้ทรงคุณวุฒิ
และนาแบบสอบถามไปทดลองใช้ และวิเคราะห์ความน่าเชื่อถือได้โดยนาแบบสอบถามท่ีเก็บจากกลุ่ม
ผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนท่ีมีลักษณะคล้ายกับประชากรเป้าหมายแต่ไม่ใช่ตัวอย่าง จานวน 30 ชุด เพ่ือทา
การหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาใช้วิธีของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) ผลพบว่า ระดับการ
จัดการทรัพยากรมนุษย์ มคี า่ สมั ประสิทธ์ิแอลฟา 0.959 และระดับการสร้างความได้เปรยี บในการแขง่ ขัน มคี ่า
สัมประสิทธ์แิ อลฟา 0.890

การวิจัยเชิงคุณภาพ นาแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เก่ียวข้องกับการจัดการทรัพยากร
มนุษย์ จากกรอบแนวคิดในการวิจัย มาสร้างแบบสัมภาษณ์เก่ียวกับการจัดการทรัพยากรมนุษย์ของวิสาหกิจ
ชุมชนจังหวัดสุพรรณบุ และนาแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยเกี่ยวข้องกับความได้เปรียบในการแข่งขันท่ีใช้เป็น
กรอบแนวคิดในการวิจัย มาจัดทาแบบสัมภาษณ์โดยมีขอบเขตเนื้อหาของแบบสัมภาษณ์เก่ียวกับความ
ไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั ของวสิ าหกิจชมุ ชนจังหวดั สพุ รรณบุรี

3.3 การเก็บรวบรวม
การวิจัยเชิงปริมาณ ผู้วิจัยดาเนินการโดยการจัดเตรียมแบบสอบถามการวิจัยและดาเนินการ

แจกแบบสอบถามการวิจัยให้กลุ่มตัวอย่าง จานวน 163 ราย โดยเริ่มทาการเก็บข้อมูลในช่วงเดือนมิถุนายน
2564

การวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยดาเนินการนัดหมายกับผู้ใหข้ ้อมูลล่วงหน้า ซึ่งผู้ให้ข้อมูลเป็นประธาน
วิสาหกิจชุมชนหรือตัวแทนวิสาหกิจชุมชนเพื่อเก็บข้อมูลโดยวิธีการสัมภาษณ์ จากน้ันทาการสัมภาษณ์เชิงลึก
(In-depth Interview) ผวู้ จิ ัยการจดบนั ทึกขอ้ มูลและบนั ทกึ เสียงระหวา่ งการสัมภาษณ์

3.4 การวเิ คราะหข์ ้อมูล
การวิจัยเชิงปริมาณ โดยการวเิ คราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสาเร็จรปู ทางสถิติ ดังนี้ 1) สถิติเชิง

พรรณนา ประกอบด้วย ความถ่ี ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ 2) ใช้สถิติอ้างอิง

389 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ประกอบด้วย การทดสอบที การวเิ คราะหค์ วามแปรปรวนทางเดยี ว (One -way analysis of variance) กรณี
พบความแตกต่างอย่างมีนัยสาคัญทางสิติ จะทาการตรวจสอบความแตกต่างเป็นรายคู่ โดยใช้สถิติ Fisher’s
Least Significant Difference (LSD) และใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณแบบข้ันตอน (Stepwise
Multiple Regression Analysis)

การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยศึกษาค้นคว้าจากเอกสารและข้อมูลต่าง ๆ จากการสัมภาษณ์ สังเกต
และจดบันทึกท่ีแยกเป็นหมวดหมู่ตามประเด็นต่าง ๆ นาไปวิเคราะห์ข้อมูลตามแนวคิด ทฤษฎีเพ่ือหาข้อสรุป
ดว้ ยวธิ ีการวิเคราะหเ์ นือ้ หา (content Analysis)

4. ผลการวจิ ยั

1. ผลการวิเคราะห์กลุ่มตัวอย่าง พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ

74.80 รองลงมาเป็นชาย คิดเป็นร้อยละ 25.20 ช่วงอายุส่วนใหญ่อายุ 20 – 30 ปี คิดเป็นร้อยละ 65.60

รองลงมาช่วงอายุ 31 – 40 ปี คิดเป็นร้อยละ 18.40 ระดับการศึกษาส่วนใหญ่อยู่ในระดับปริญญาตรี คิดเป็น

ร้อยละ 66.90 รองลงมาเป็นระดับมัธยมศึกษา คิดเปน็ รอ้ ยละ 29.40 รายไดต้ อ่ เดือนส่วนใหญม่ ีรายได้ตอ่ เดือน

ประมาณ 5,000 – 10,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 49.10 รองลงมา 10,000 – 15,000 บาท คิดเป็นร้อยละ

21.50 ประสบการณท์ างานในวสิ าหกจิ ชุมชนสว่ นใหญม่ ปี ระสบการณป์ ระมาณ 1 – 5 ปี คดิ เป็นร้อยละ 85.90

รองลงมา 5 – 10 ปี คิดเป็นร้อยละ 11.00 และส่วนใหญ่เป็นวิสาหกิจชุมชนพื้นฐาน คิดเป็นร้อยละ 89.00

รองลงมาเป็นวสิ าหกจิ ชุมชนกา้ วหน้ารอ้ ยละ 11.00

2. ผลการวิเคราะห์ปัจจัยด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสุพรรณบุรี

พบว่า ระดับความคิดเห็นของปัจจัยด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสุพรรณบุรี ใน

ภาพรวมอยใู่ นระดบั มาก และระดบั ความคิดเห็นดา้ นความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขัน ในภาพรวมอยู่ในระดบั มาก

3. การวิเคราะห์การเปรียบเทียบเกี่ยวกับความคิดเหน็ ด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ จาแนกตาม

ปจั จัยส่วนบุคคล

ตารางท่ี 2 ผลการเปรียบเทียบเกี่ยวกับความคิดเห็นด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ จาแนกตามปัจจัยส่วน

บุคคล

HRM เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายไดต้ อ่ เดือน ประสบการณ์ทางาน ประเภทฯ
t Sig F Sig F Sig F Sig F Sig t Sig.

วางแผนฯ 0.187 0.852 2.120 0.081 1.947 0.146 3.927 0.005** 7.032 0.001** -2.849 0.005**

สรรหาฯ 0.570 0.570 4.955 0.001** .433 0.650 2.908 0.023** 5.551 0.005** -2.655 0.009**

คัดเลือกฯ 0.727 0.468 4.454 0.002** 1.460 0.235 4.116 0.003** 6.455 0.002** -2.750 0.007**

ฝกึ อบรมฯ 0.664 0.507 6.263 0.000** 1.050 0.352 3.614 0.008** 7.008 0.001** -3.320 0.001**

ประเมินผลฯ 0.355 0.723 6.191 0.000** 1.625 0.536 3.823 0.005** 7.134 0.001** -3.325 0.001**

ค่าตอบแทนฯ 0.308 0.759 3.816 0.005** 1.050 0.352 4.480 0.002** 5.271 0.006** -3.249 0.001**

รวม 0.463 0.645 5.447 0.000** 1.241 0.292 4.543 0.002** 7.802 0.001** -3.373 0.001**

จากตารางท่ี 2 พบว่า อายุ ระดับการศึกษา รายได้ต่อเดือน ประสบการณ์ทางานในวิสาหกิจชุมชน
และประเภทของวิชาสหกิจชุมชนท่ีเป็นสมาชิก แตกต่างกันมีระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านการจัดการ
ทรัพยากรมนุษย์ของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสุพรรณบุรีแตกต่างกัน อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่ง
เป็นไปตามสมมติฐาน

390 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

4. การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์และความได้เปรียบใน
การแขง่ ขัน เมอื่ พจิ ารณาคา่ VIF ตัวแปรอิสระ ซ่งึ ทง้ั 6 ตวั มีค่าอย่รู ะหวา่ ง 2.798 – 8.982 เปน็ ไปตามข้อตกลง
เบ้ืองตน้ ท่ีสาคัญ คอื ค่า VIF ไม่ควรเกิน 10 (สุวมิ ล ติรกานันท์, 2555, หนา้ 73) ในการวเิ คราะห์ความถดถอย
เชิงพหุคูณแบบขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) จึงทาการอ่านผลการวิเคราะห์การ
ถดถอยพหคุ ูณดว้ ยวธิ ี stepwise ดังตารางที่ 3

ตารางท่ี 3 ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบข้ันตอน

ตัวแปร β Std Error Beta t sig

ค่าคงท่ี (Constant) 0.364 0.138 2.648 0.009

ดา้ นการสรรหาบคุ ลากร (X2) 0.191 0.062 0.204 3.065 0.003

ด้านการประเมนิ ผลการปฏบิ ัตงิ าน (X5) 0.398 0.060 0.437 6.680 0.000

ด้านค่าตอบแทนและสิทธปิ ระโยชน์ (X6) 0.308 0.067 0.316 4.602 0.000

R = 0.897 R Square = 0.805 Adjusted R Square = 0.801 Standard Error = 0.25344

* ระดับนัยสาคญั ทางสถิติที่ 0.01

จากตารางท่ี 3 พบว่า ปัจจัยการจัดการทรัพยากรมนุษย์ ได้แก่ ด้านการสรรหาบุคลากร ด้านการ
ประเมินผลการปฏิบัติ และด้านค่าตอบแทนและสิทธิประโยชน์ ส่งผลต่อความได้เปรียบในการแข่งขันของ
วิสาหกจิ ชุมชนจงั หวดั สุพรรณบุรี อยา่ งมีนัยสาคัญ เป็นไปตามสมมติฐาน

สามารถทานายการผันแปรของความได้เปรียบในการแข่งขันของวิสาหกิจชมุ ชนจงั หวดั สุพรรณบุรี ได้
ร้อยละ 80.50 โดยเขียนสมการทานาย ไดด้ ังน้ี

Y = 0.364** ** + 0.191X2** + 0.398 X5** + 0.308 X6**

5. แนวทางการจัดการทรัพยากรมนุษย์เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจังหวัดสุพรรณบุรี
เนื่องจากผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนในจงั หวดั สุพรรณบุรีสว่ นใหญ่ ไม่ได้ใช้หลักการจัดการทรัพยากรมนุษย์
มาใช้ในการบริหารจัดการบุคลากรในองค์การ แต่อาศัยการบริหารคนจากความคุ้นชิน การสนับสนุนจาก
หน่วยงานต่าง ๆ และศึกษาวิธีการการจัดการคนจากองค์การที่ประสบความสาเร็จ แล้วนามาประยุกต์ใช้กับ
วิสาหกิจชุมชนของตนเอง ดังนั้น หากผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดสุพรรณบุรี มีความต้องการท่ีจะ
สรา้ งความไดเ้ ปรยี บทางการแข่งขันในการดาเนนิ ธรุ กิจ ควรนาการจดั การทรพั ยากรมนุษย์ ได้แก่ การวเิ คราะห์
งาน การวางแผนอัตรากาลัง การสรรหาบุคลากร การคัดเลือกบุคลากร การฝึกอบรมและการพัฒนาบุคลากร
การประเมินผลการปฏบิ ัติงาน ค่าตอบแทน สวัสดิการและสิทธิประโยชน์มาประยุกต์ใช้ในการบริหารวิสาหกิจ
ชุมชน เน่ืองจากการจัดการทรพั ยากรมนษุ ย์จะเป็นกระบวนการหนึ่งที่ช่วยให้องค์การได้บุคคลที่มีเหมาะสม มี
ความรู้ ทักษะ ความสามารถ เข้ามาร่วมงานกับองค์การ เป็นการใช้ทรัพยากรท่ีทรงคุณค่าต่อองค์การให้
ปฏิบัตงิ านไดส้ าเร็จตามวตั ถปุ ระสงค์เปา้ หมายขององคก์ ารตามที่กาหนดไว้

391 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

5. สรุป อภปิ รายผล และขอ้ เสนอแนะ

5.1 สรปุ และอภปิ รายผล
ปัจจัยด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ของวิสาหกิจชุมชน จาแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า

ได้รบั ผลมาจากความแตกตา่ งของอายุ รายไดต้ อ่ เดอื น ประสบการณท์ างานในวิสาหกิจชมุ ชน และประเภทของ
วิสาหกิจชุมชนท่ีเป็นสมาชิกอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ เป็นไปตามสมมติฐาน ท้ังภาพรวมและรายด้าน
สอดคล้องกับการศึกษาของ นิภา วิริยะพิพัฒน์ (2559) พบว่าพนักงานในองค์การท่ีมีช่วงอายุหรือเจเนอเรชน่ั
แตกต่างกนั ทาใหค้ วามคิดและมุมมองแตกต่างกนั การจัดการชอ่ งวา่ งระหว่างวยั มีบทบาทสาคญั ต่อการจัดการ
ทรัพยากรมนุษย์ กระบวนการจัดการทรัพยากรมนุษย์จะช่วยลดช่องว่างระหว่างวัย พนักงานสามารถปรับตัว
และทางานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งช่วยเพ่ิมขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์การ และ
Poljasevic and Petkovic (2013). ศึกษาพบว่า แนวคิดด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์สามารถนารูปแบบ
ง่าย ไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับวิสาหกิจขนาดเล็ก และมีความเหมาะสมอย่างมากท่ีวิสาหกิจขนาดกลางจะ
นาไปใช้เพื่อเพิ่มศักยภาพในการเติบโตของธุรกิจและยังสอดล้องกับการศึกษาของ Cong and Thu (2020).
ได้ศึกษาพบว่าสมรรถนะของผู้นามีอิทธิพลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ SMEs และ
ประสบการณ์ ทางาน ของผู้นาส่งผลต่อคว ามสามารถใน การแข่ งขันแล ะผลการ ดาเนิน งาน ขอ งอง ค์ ก า ร
นอกจากน้ี Bhattacharjee (2015). พบว่าวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมส่วนใหญ่ต้องการจ้างแรงงาน
ต้นทุนต่า แต่ให้ความสาคัญกับการจัดการทรัพยากรมนุษย์เน่ืองจากส่งผลต่อการดาเนินธุรกิจที่ดีขององค์การ
อกี ท้ังการจัดการทรพั ยากรมนษุ ยท์ ี่มศี กั ยภาพจะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขนั ขององค์การ

ปัจจัยด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ ได้แก่ ด้านการสรรหาบุคลากร ด้านการประเมินผลการปฏิบตั ิ
และด้านค่าตอบแทนและสิทธิประโยชน์ ส่งผลต่อความได้เปรียบในการแข่งขันของวิสาหกิจชุมชนจังหวัด
สุพรรณบุรี อย่างมีนัยสาคัญ เป็นไปตามสมมติฐาน ทานายการผันแปรของความได้เปรียบในการแข่งขันของ
วิสาหกจิ ชมุ ชนจังหวัดสพุ รรณบรุ ี ร้อยละ 80.50 สอดคลอ้ งกับงานวจิ ัยของ นภิ าพรรณ เจนสนั ติกลุ (2562) ได้
ศึกษาพบวา่ วิสาหกิจชุมชนพยายามส่งเสริมและสนับสนุนการเรียนรขู้ องสมาชิก โดยควรมแี นวทางการพัฒนา
วิสาหกิจชุมชนด้วยการพัฒนาบุคลากร โดยให้ความรู้และพัฒนาทรัพยากรมนุษย์อย่างมีระบบ ข้อมูลท่ีเข้าใจ
ง่ายและสื่อสารให้บุคลากรสามารถนาไปปฏิบัติงานเพื่อเพ่ิมความสามารถในการแข่งขัน และสอดคล้องกับ
การศกึ ษาของ Khan and Ahmad, (2021). ศึกษาพบวา่ แนวปฏบิ ตั ิการจัดการทรพั ยากรมนุษย์มีความสัมพันธ์
กับความได้เปรียบในการแข่งขัน แสดงให้เห็นว่าองค์กรท่ีมีประสิทธิภาพเป็นผลมาจากความสัมพันธ์ระหว่าง
การจัดการทรัพยากรมนุษยแ์ ละความได้เปรียบในการแข่งขัน และ R, K. M., H, S. (2021). พบว่าแนวปฏิบัติ
ด้านมนุษยสัมพนั ธ์เสนอวิธีการชว่ ยธรุ กจิ SMEs ในสถานการณ์โควดิ 19 ด้วยการสรา้ งความไวว้ างใจในสถานที่
ทางาน และนวัตกรรมทรัพยากรมนุษย์จะเป็นแนวปฏิบัติด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์จะช่วยเพ่ิมขวัญ
กาลังใจของบุคลากร รวมท้ังแนวปฏิบัติด้านทรัพยากรมนุษย์จะช่วยในการส่งเสริมและริเริ่มกลยุทธ์ของธุรกิจ
ช่วยธุรกิจ SMEs สามารถอยู่รอดในสถานการณ์โควิด 19 ได้ และจากการศึกษาของ Wattanapunkitt
(2021). ได้ศึกษาอิทธิพลของการพัฒนาทุนมนุษย์ต่อความได้เปรียบในการแข่งขันและความสาเร็จในการ
ดาเนนิ งานของธุรกจิ พบวา่ การพัฒนาทุนมนุษย์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความได้เปรียบในการแขง่ ขันและ
ความสาเร็จในการดาเนินธุรกิจ อีกท้ัง Mutumba et al. (2021). ได้ศึกษาพบว่าวิสาหกิจขนาดกลางและ
ขนาดย่อมพยายามสร้างสมดุลความต้องการด้านแรงงาน มีการประยุกต์ใช้การจัดการทรัพยากรมนุษย์ในการ
ดาเนินธุรกิจเพ่ือสร้างความย่ังยืนและความสามารถในการแข่งขัน รวมถึงการรักษาบุคลากรให้ทางานกับ
องค์การและลดการลาออกของบุคลากร นอกจากน้ียังสอดคล้องกับงานวิจัยของ Ayoko. (2021). พบว่าการ

392 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

จัดการทรัพยากรมนุษย์มีความเกี่ยวข้องกับนวัตกรรม หากมีการผสมผสานนวัตกรรมในการจัดการทรัพยากร
มนษุ ย์จะชว่ ยเพม่ิ ผลิตภาพและความสามารถในการแข่งขนั ให้กบั วิสาหกจิ ชมุ ชนได้

5.2 ข้อเสนอแนะในเชงิ นโยบาย
1. ผลการวิจัยทาให้ทราบว่า ปัจจัยการจัดการทรัพยากรมนุษย์ ได้แก่ ด้านการสรรหา

บุคลากร ด้านการประเมินผลการปฏิบัติ และด้านค่าตอบแทนและสิทธิประโยชน์ ส่งผลต่อความได้เปรียบใน
การแข่งขันของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสุพรรณบุรี อย่างมีนัยสาคัญ เป็นไปตามสมมติฐาน ทานายการผันแ ปร
ของความได้เปรยี บในการแข่งขันของวิสาหกจิ ชุมชนจังหวัดสพุ รรณบุรี ไดร้ ้อยละ 80.50 ดังนั้นทางหนว่ ยงานที่
รับผิดชอบในการที่จะพัฒนาวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสุพรรณบุรี เช่น สานักงานพัฒนาชุมชน สานักงานเกษตร
จังหวัด สามารถนาปัจจัยทั้ง 3 ด้านนี้ ไปเป็นแนวทางในการส่งเสริม สร้างความเข้าใจ สร้างความตระหนักว่า
เป็นปัจจัยท่ีสาคัญท่ีจะทาสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ด้วยวิธีการอบรม ให้ความรู้ การ
ถ่ายทอด แลกเปล่ียนความรู้จากผู้ประกอบการท่ีประสบความสาเร็จ เพ่ือทาให้วิสาหกิจชุมชนของจังหวัด
สพุ รรณบุรีมีความยัง่ ยนื

2. ผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสุพรรณบุรี สามารถนาผลการวิจัยครั้งนี้ไปพัฒนา
ตนเองด้วยการเทียบเคียงว่าตนเองมีการจัดการตามกระบวนการจัดการทรัพยากรมนุษย์หรือไม่ เพ่ือเป็น
แนวทางพัฒนาการจัดการทรัพยากรมนุษย์เพ่ือสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของวิสาหกิจชุมชนจังห วัด
สพุ รรณบรุ ี

5.3 ข้อเสนอแนะสาหรับการวิจัยในครัง้ ต่อไป
1. ผู้ทส่ี นใจสามารถนาแนวคดิ การจัดการทรัพยากรมนุษย์และความไดเ้ ปรยี บในการแข่งขันจาก

งานวจิ ยั ครง้ั น้ไี ปประยกุ ต์ใชด้ ว้ ยการเปลยี่ นตัวแปรอิสระอ่ืน ๆ เช่น ความจงรักภกั ดีตอ่ องค์การ ว่าส่งผลตอ่ การ
สร้างความได้เปรยี บในการแข่งขนั หรือไม่

2. ผู้ที่สนใจสามารถนาแนวทางนี้ไปปรับใช้กับองค์การ ผู้ประกอบการ กลุ่มอาชีพอ่ืน ๆ ที่สนใจ
เชน่ หนง่ึ ตาบลหนึ่งผลติ ภณั ฑ์ สหกรณ์ กลุ่มแมบ่ ้านหรอื กลุ่มธรุ กิจอนื่ ๆ ที่สนใจในงานวิจัยคร้ังตอ่ ไปได้

3. ควรมีการศึกษาเปรียบเทียบกับหน่วยงานอ่ืนท่ีมีลักษณะเดียวกัน หรือขนาดใกล้เคียงกันว่า
แนวทางพัฒนาการจัดการทรัพยากรมนุษย์เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของวิสาหกิจชุมชนจังหวัด
สุพรรณบุรี สอดคล้องกันหรือแตกต่างกันจากแนวทางพัฒนาการจัดการทรัพยากรมนุษย์เพื่อสร้างความ
ไดเ้ ปรียบในการแข่งขันของวิสาหกิจชุมชนจังหวดั สุพรรณบุรี

393 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

เอกสารอา้ งองิ

กองสง่ เสรมิ วสิ าหกิจชมุ ชน กรมสง่ เสรมิ การเกษตร. (2564). ระบบสารสนเทศวสิ าหกจิ ชุมชน. [ออนไลน์].
สบื ค้นเมอื่ 25 มีนาคม 2564. จาก https://smce.doae.go.th/ProductCategory
/SmceCategory.php

ชัญภร เสรมิ ศร.ี (2558). ความสัมพนั ธ์ระหว่างการบริหารทรพั ยากรมนุษยก์ ับความผูกพันต่อองค์การของ
บุคลากร บรษิ ทั แห่งหนึ่ง ในเขตนิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร จังหวดั ชลบรุ ี. วทิ ยานิพนธร์ ฐั
ประศาสนศาสตรมหาบัณฑติ สาขาวชิ าการบรหิ ารทั่วไป มหาวิทยาลยั บรู พา.

ฐานเศรษฐกิจ. (2563). ทาไมตอ้ ง “จดทะเบียนวิสาหกจิ ชุมชน”. [ออนไลน์]. สืบคน้ เมื่อ 25 มนี าคม 2564.
จาก https://www.thansettakij.com/business/443911

ณฏั ฐพันธ์ เขจรนนั ทน์. (2555). การจดั การทรพั ยากรมนุษย.์ กรุงเทพฯ: หจก. เมด็ ทรายพรนิ้ ติ้ง.
ธีรฉัตร เทียมทอง และเพ็ญณี แนรอท. (2561, ธันวาคม). แนวทางการพัฒนาวิสาหกิจชุมชนที่ย่ังยืน

กรณีศึกษาวิสาหกิจชุมชนกลุ่มเล้ียงปลากระชังแม่น้าโขง บ้านพร้าวใต้ ตาบลหินโงมอาเภอเมือง
หนองคาย จังหวัดหนองคาย. วารสารการบริหารปกครอง (Governance Journal). 7 (2), 245-
265.
นภิ า วริ ยิ ะพพิ ัฒน์. (2559, ธนั วาคม). บทบาทของ HRM : การจดั การช่องว่างระหว่างวัยในองค์กร.
วารสารวิชาการและการวจิ ัย มทร.พระนคร สาขามนษุ ยศาสตร์และสงั คมศาสตร.์ 1 (2), 73-88.
นภิ าพรรณ เจนสันตกิ ุล. (2562, มถิ นุ ายน). การพฒั นาวสิ าหกิจชุมชนพื้นทภ่ี าคกลางตอนล่าง 1 เพอ่ื ยกระดับ
ขดี ความสามารถในการแข่งขันในประชาคมอาเซียน. วารสารรัฐศาสตรแ์ ละรัฐประศาสนศาสตร์. 10
(1),95-120.
พนิดา บุญธรรม. (2559). การจดั การทรพั ยากรมนษุ ย์และความสมดลุ กับงานท่มี คี วามผูกพันในองคก์ ร:
กรณศี ึกษา บริษัทบริหารสอนทรัพย์ กรุงเทพพาณชิ ย์ จากดั (มหาชน). การคน้ คว้าอสิ ระปริญญา
บรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต วชิ าเอกการจัดการท่ัวไป คณะบริหารธุรกจิ มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีราช
มงคลธญั บรุ ี.
ภาคภูมิ ภคั วภิ าส สุธีมนต์ ทรงศริ โิ รจน์ และรฐั นันท์ พงศว์ ิรทิ ธิ์ธร. (2561). ระบบสารสนเทศเพอื่ การตดั สนิ ใจ
ของธุรกิจ SMEs : แผนธรุ กิจ : รายงานวิจัยฉบบั สมบูรณ์. กรงุ เทพฯ: สานกั งานคณะกรรมการ
สง่ เสรมิ วิทยาศาสตร์ วจิ ัยและนวัตกรรม.
วรลกั ษณ์ ลลิตศศวิ ิมล. (2559). แบบจาลองสมการโครงสร้างการพฒั นาทนุ มนุษย์ทีส่ ง่ ผลต่อความไดเ้ ปรยี บ
ทางการแขง่ ขนั เพื่อความสาเร็จในการดาเนินงานของธรุ กจิ เอกชนในจังหวดั สงขลา. วารสารบริหารธ
รกุ จิ เทคโนโลยีมหานคร. 13 (2), 79-99.
วทิ ยา ด่านธารงกุล. (2549). หัวใจการบริการสคู่ วามสาเร็จ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยเู คช่ัน.
สุวมิ ล ตริ กานนั ท.์ (2555). การวิเคราะห์ตัวแปรพหใุ นงานวจิ ยั ทางสังคมศาสตร์. กรงุ เทพฯ: จุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลยั .
องค์การบรหิ ารสว่ นจงั หวดั สพุ รรณบรุ ี. (2563). แผนพฒั นาทอ้ งถ่นิ (พ.ศ. 2561 - 2565) ขององค์การ
บริหารส่วนจังหวดั สุพรรณบรุ ี. สุพรรณบุรี: องค์การบรหิ ารส่วนจงั หวดั สุพรรณบุรี.
อรพรรณ มาตช่วง. (2557). ความสัมพันธร์ ะหวา่ งการจดั การทนุ มนุษย์กับความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขัน
ของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในเขตภาคตะวันออกเฉยี งเหนือ. วิทยานิพนธ์ปรญิ ญาการ
จัดการมหาบัณฑติ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.

394 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

Ayuko, O. B. (2021). SMEs, innovation and human resource management. Journal of
Management & Organization. 27, 1–5.

Bhattacharjee, S. B., Bhattacharjee, B. (2015, April). Competitive Advantage Through HRM
Practices in MSMEs. International Journal of Management and Humanities (IJMH).
1 (7), 15-22.

Cong, L. C., Thu, D. A. (2020). The competitiveness of small and medium enterprises in the
tourism sector: the role of leadership competencies. Journal of Economics and
Development. 23 (3), 299-316.

Drucker, P. F. (1999). Management challenges for the 21st century. New York: Harper
Business.

Khan, M. F., Ahmad, A. (2021). Examining the role of HR practices to get competitive
advantage in the manufacturing sector of Pakistan. Journal of Public Value and
Administrative Insight. 4 (2). 144-152.

Mondy, R. W. (2008). Human Resource Management. (10th ed.). New Jersey: Pearson Prentice
Hall.

Mutumba, R., Basika, E., Menya, J., Kabenge, I., Kiggundu, N. and Oshaba, B. (2021). A review
of the human resource management dilemma for SMEs: case of central Uganda. Arts
& Humanities Open Access Journal. 5(1), 1-7.

Noe, R. A., Hollenbeck, J. R., Gerhart, B. and Wright, P. M. (2020). Fundamentals of Human
resource management. New York: McGraw-Hill Education.

Poljasevic, B. Z., Petkovic, S. (2013). Human Resource Management in Small and Medium-
Sized Enterprises: Conceptual Framework. Economics and Organization. 10 (3), 301-
315.

Porter, M. E. (1998). “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
competitor.” Competitive Analysis: Porter’s five forces. New York: Free Press.

R, K. M., H, S. (2021). Human Resource Management Practices in SMEs during Pandemic in
India. Journal of Fundamental & Comparative Research. 8 (1), 77-83.

Wattanapunkitt, P. (2021, August). Influence of Human Capital Development on Hotel
Businesses’ Competitive Advantage and Operational Success in the Upper Northern
Region’s Secondary Citie. Dusit Thani College Journal. 15 (2). 1-15.

Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. (3rd ed.). New York: Harper and Row
Publications.

395 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

การวิเคราะหน์ วตั กรรมทางการตลาดสาหรบั วิสาหกจิ ชมุ ชนในจังหวัดปทุมธานี
The Analysis of Marketing Innovations for Community Enterprise Products

in Pathum Thani Province, Thailand

ภทั รพล ชุ่มมี*
(Pattarapon Chummee)

บทคัดย่อ

นวัตกรรมทางการตลาดได้เปล่ียนโลกไปอย่างสิ้นเชิงและส่งผลต่อการแข่งขันของวิสาหกิจชุมชนที่
สรา้ งมูลคา่ เพ่ิมรวมถึงความน่าดึงดดู ใจของงาน การวจิ ัยครง้ั นม้ี ีวัตถุประสงคเ์ พือ่ 1) ศกึ ษาปัจจัยด้านนวตั กรรม
การตลาดสาหรับวิสาหกิจชมุ ชน และ 2) การวิเคราะห์จดุ แข็ง จุดอ่อน โอกาส และอปุ สรรคของวิสาหกจิ ชุมชน
จังหวัดปทุมธานี กลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณเก็บจากผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนจานวน 324 รายในจังหวัด
ปทุมธานีจากผู้หน้าท่ีเกี่ยวข้องหรือผู้รับมอบหน้าท่ีแบบเจาะจงเก็บตามใบรายช่ือตามลาดับ ส่วนกลุ่มตัวอย่าง
เชงิ คุณภาพเกบ็ จากตัวแทนผู้ประกอบการ 15 รายที่เปน็ ตวั แทนหรอื มีหนา้ ทเ่ี ก่ียวข้อง

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบพบว่าผลการวิเคราะห์องค์ประกอบพบว่าทุกองค์ประกอบมีค่าน้าหนัก
องคป์ ระกอบไมต่ ่ากวา่ 0.50 และมีค่า Eigenvalue ไมน่ ้อยกวา่ 0.50 รวมตลอดถึงมีคา่ ความเบ้และความเอียง
ผ่านเกณฑ์ตามท่ีกาหนด เม่ือทาการภาวะร่วมเส้นตรงพหุพบว่าค่า คือ Tolerance และ Variance Inflation
Factor (VIF) ผ่านเกณฑ์ข้ันต่าตามท่ีกาหนดไม่มีค่ามากกว่าท่ีกาหนดไว้แต่อย่างใด จากการการวิเคราะห์
องค์ประกอบด้านนวัตกรรมทางการตลาดประกอบด้วยตัวแปรด้านคุณค่าเฉพาะตัว การมุ่งที่ตัวลูกค้า การมุ่ง
ตลาดเฉพาะกลุ่ม ความหลากหลายของผลติ ภัณฑ์ การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ พฤติกรรมการซื้อและ
ความจงรักภกั ดี และความสามารถดา้ นการแข่งขัน

ผลการวิเคราะห์ SWOT พบว่า 1) จุดแข็ง วิสาหกิจมีความเข้มแข็ง สามัคคีและช่วยเหลือกันใน
การทากิจกรรม สมาชิกวิสาหกิจชุมชนส่วนใหญ่เป็นคนในชุมชน มีหน้าร้านเป็นของตัวเอง คือ ที่ทาการงาน
เป็นกลุ่ม 2) จุดอ่อนของวิสาหกิจชุมชน การวิเคราะห์จุดอ่อนของวิสาหกิจชุมชน ที่ได้จากการสัมภาษณ์ผู้นา
วิสาหกิจชุมชนพบว่า อายุของสินค้าบางผลิตภัณฑ์มีระยะเวลาสั้น ขาดแคลนงบประมาณในการพัฒนา
นวัตกรรมการผลิต ช่องทางการตลาดยังไม่ทั่วถึง 3) โอกาสของวิสาหกิจ เม่ือพิจารณาโอกาสของวิสาหกิจ ท่ี
สะทอ้ นผ่านผ้นู าวิสาหกจิ พบวา่ มีหน่วยงานภาครฐั ลงพื้นท่ใี หค้ วามช่วยเหลอื สนบั สนนุ ทง้ั วชิ าการและอุปกรณ์
การผลิต รัฐบาลมีนโยบายส่งเสริมวสิ าหกิจชุมชนในพ้ืนที่ให้ประสบความสาเร็จ และ 4) อุปสรรคของวิสาหกิจ
ชุมชน สาหรับอุปสรรคท่ีวิสาหกิจชุมชนส่วนใหญ่ประสบคือหน่วยงานภาครัฐให้การสนับสนุนไม่ตรงกับความ
ตอ้ งการ ทัง้ ในเรอ่ื งอุปกรณ์และบรรจภุ ณั ฑ์ต่าง ๆ วิสาหกิจชมุ ชนไมส่ ามารถเขา้ ถึงแหล่งเงินทุน

* วทิ ยาลยั นวัตกรรมการจดั การ มหาวิทยาลัยราชภฏั วไลยอลงกรณ์ ในพระราชปู ถมั ภ์ 12120
College of Innovation management, Valaya Alongkong Rajabhat University, Under the Royal Patronage,
Thailand. 12120
Corresponding author: [email protected]

396 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ข้อเสนอแนะสาหรับวิสาหกิจชุมชนต้องพัฒนานวัตกรรมการตลาดใหม่ ๆ เพ่ือสร้างความสามารถใน
การแข่งขัน เช่น นวตั กรรมการผลติ ทีท่ ันสมัย ชอ่ งทางการตลาดใหม่ ๆ ผ่านโซเชยี ลมเี ดยี สร้างสรรคผ์ ลิตภัณฑ์
สาหรบั กลุ่มลูกคา้ ทห่ี ลากหลาย โดยเฉพาะผู้สูงอายุ ซง่ึ เป็นกล่มุ ประชากรทตี่ อ้ งใหค้ วามสนใจเป็นพิเศษ

คาสาคญั : นวัตกรรมทางการตลาด ความไดเ้ ปรยี บดา้ นการแข่งขัน และวสิ าหกจิ ชมุ ชน

ABSTRACT

Marketing innovation has completely changed the world and affects the
competitiveness of community enterprises that create added value and job attractiveness.
The purpose of this research was 1) to study the factors of marketing innovation for community
enterprises. and 2) analysis of strengths, weaknesses, opportunities, and obstacles of
community enterprises Pathum Thani Province. A quantitative sample was collected from 324
community enterprise entrepreneurs in Pathum Thani province from relevant officials or
specific agents, according to the names list, respectively. The qualitative sample was collected
from representatives of 15 entrepreneurs representing or having related duties.

The results of the composition analysis revealed that the composition analysis showed
that all the components had the element weight of not less than 0.50 and the eigenvalue of
not less than 0.50, including the skewness and inclination passed the specified criteria. When
performing multiple concordance, it was found that the values of tolerance and variance
Inflation Factor (VIF) met the required minimum without any greater than the predetermined
value. From the factor analysis of marketing innovation components consisted of unique
proposition variables, customer focus, market focus, product variety, Integrated Marketing
Communications, buying behavior and brand loyalty and competitive advantage.

The results of the SWOT analysis revealed that 1) Strengths of community enterprises
from interviews with community enterprise leaders, it was found that the strength is that the
enterprise is strong. Unity and help each other in activities Most of the community enterprise
members are people in the community. having its own storefront, which is a group office; 2)
the weakness of community enterprises Weakness analysis of community enterprises. From
interviews with community enterprise leaders, it was found that the shelf life of some products
is short. Lack of budget for production innovation development Marketing channels are not
yet comprehensive. 3) Enterprise opportunities. when considering the opportunity of the
enterprise reflected through enterprise leaders found that There are government agencies
going to the area to help support both academic and production equipment. The government
has a policy to promote successful community enterprises in the area and 4) obstacles of
community enterprises. The obstacle that most community enterprises face is that

397 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

government agencies don't meet their needs. Both in terms of equipment and packaging,
community enterprises do not have access to funding.

Suggestions for community enterprises to develop new marketing innovations to
create competitiveness, such as modern production innovations. New marketing channels
through social media Create products for a wide range of customers. especially the elderly
which is a demographic group that requires special attention.

Keywords: Marketing innovation, Competitive advantage, Community enterprise

Article history: Revised 5 June 2022
SIMILARITY INDEX = 0.32 %
Received 25 April 2022
Accepted 7 June 2022

1. บทนา

นวัตกรรมทางการตลาดได้เปล่ียนโลกไปอย่างสิ้นเชิงโดยตัวอย่างเช่น การพัฒนาของระบบการชาระ
เงินออนไลน์อาจทาให้ในอนาคตเราไม่จาเป็นต้องพกกระเป๋าสตางค์อีกต่อไป จากกระแสโลกาภิวัตน์ยงั มสี ่วน
สาคัญอย่างยิง่ ในการสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดของประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกให้เพ่ิมสูงข้นึ อย่างรวดเรว็ ทาให้
เกดิ กจิ กรรมตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ ระดับของการใชเ้ ทคโนโลยที ท่ี ันสมยั ในกระบวนการทางาน การสอื่ สารขอ้ มลู ข่าวสาร
ต่าง ๆ กระบวนการผลิตสินค้าและบริการ ระบบการคมนาคมและการขนส่งสินค้า ซึ่งกิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้
ล้วนมีส่วนช่วยสนับสนุนให้เกิดกิจกรรมทางการตลาดอย่างก้าวกระโดด (Brandbuffet, 2020, Filatotchev
et al., 2009 and Kaya, 2008)

การจัดอันดับดัชนีนวัตกรรมโลก ประจาปี 2564 (Global Innovation Index 2021; GII 2021)
ภายใต้แนวคิดด้านการติดตามการปรับตัวระบบนวัตกรรมในภาวะวิกฤติโควิด-19 (Tracking Innovation
through the COVID-19 Crisis) ซ่ึงจัดโดยองค์การทรัพย์สินทางปัญญาแห่งโลก (WIPO) เพ่ือวัดระดับ
ความสามารถทางด้านนวัตกรรมเสมือนมาตรวดั เปรียบเทียบเชิงเวลาและการเปรียบเทียบเชิงแข่งขันทางดา้ น
นวัตกรรมของแต่ละประเทศกว่า 132 ประเทศทั่วโลก ประเทศไทยขยับดีขึ้นมาอยู่อันดับท่ี 43 (ปี 2020
อันดับ 44) ถือเป็นอันดับ 3 ในอาเซียนรองจากสิงคโปร์ อันดับ 8 มาเลเซีย อันดับ 36 และแซงเวียดนามที่
ตามมาในอันดับ 44 และปัจจัยคา่ ใชจ้ า่ ยมวลรวมภายในประเทศสาหรับการวจิ ัยและพัฒนาซึ่งลงทนุ โดยองค์กร
ธุรกจิ ยังคงสูงเปน็ อันดบั 1 ของโลกตอ่ เน่ืองเป็นปีที่ 2 ยิง่ ไปกวา่ น้นั เมอื่ เปรียบเทยี บกบั กลุ่มประเทศกลุ่มรายได้
ปานกลางระดับบน (upper middle-income economies) ประเทศไทยอยู่ในอันดับ 5 จากจานวน 34
ประเทศ โดยประเทศไทยมีอันดับที่ดีกว่าค่าเฉลี่ยในทุกปัจจัย แต่หากเปรียบเทียบกับกลุ่มประเทศในภู มิภาค
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียตะวันออกและโอเชียเนีย ประเทศไทยอยู่ในอันดับ 9 จากจานวน 17 ประเทศ
(กรุงเทพธุรกิจ, 2564 ; Global Stat, 2021)

ย่ิงไปกว่านั้นนวัตกรรมวิสาหกิจชุมชนมีการปฏิบัติในด้านการตลาด เทคโนโลยีความคิดสร้างสรรค์
และนวัตกรรมไทยแลนด์ 4.0 อยู่ในระดับปานกลางทุกด้าน โดยมีการปฏิบัติ ในด้านการตลาดมากท่ีสุด
2) ปัญหาอุปสรรค พบว่า อุปกรณ์ราคาแพง ไม่มีเทคโนโลยีใหม่ วัตถุดิบบางอย่างไม่สามารถ หาได้ในพ้ืนที่

398 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ขาดแรงงาน ขาดเงินทุนหมุนเวียน และขาดแคลนน้าท่ีใช้ในการผลิต ท้ังน้ีวิสาหกิจชุมชนส่วนใหญ่ เห็นว่า
วิสาหกิจชุมชนของตนยังไม่ประสบความสาเร็จ และ 3) กลยุทธ์การพัฒนาวิสาหกิจชุมชน ประกอบด้วย กล
ยุทธ์เชิงรุก กลยุทธ์เชิงแก้ไข กลยุทธ์เชิงป้องกัน และกลยุทธ์เชิงรับ ซ่ึงสามารถนาไปประกอบการตัดสินใจ ใน
การจัดทากลยุทธ์การตลาดท่ีมุ่งตอบสนองตลาดท้ังในระดับท้องถิ่น และระดับประเทศของวิสาหกิจชุมชน
(อบุ ลวรรณ สุวรรณภสู ิทธ์, 2564)

หากพิจารณาด้านของการทาการตลาดของวิสาหกิจชุมชนที่ผลิตสินค้าหนึ่งตาบลหนึ่งผลิตภัณฑ์
(OTOP) ในกรณีของจังหวัดหนองคายพบว่า วิสาหกิจชุมชนยังมีการเชื่อมต่อ (Connectivity) ไปยังตลาด
ต่างประเทศท่ีน้อยมาก เพราะกวา่ ร้อยละ 88 ของยอดขายสนิ คา้ หน่ึงอาเภอหนึ่งหน่งึ ผลิตภัณฑจ์ ึงเกดิ ข้นึ เพียง
ภายในจังหวัดหรือในระดับภูมิภาคเท่านั้น ผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนยังไม่สามารถสร้างความเช่อื มต่อไปสู่
ตลาดท่ีมีอานาจซื้อสูงอย่างกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (เพียงร้อยละ 7.77) หรือตลาดต่างประเทศ (เพียง
รอ้ ยละ 0.35) เทา่ น้ัน โดยสาเหตุสาคญั มาจากการท่ีวสิ าหกิจไม่ได้มีการผลิตสินค้าท่ีตรงตามความต้องการของ
ตลาดท่ีมีอานาจซ้ือสูงเหล่าน้ัน นอกจากน้ัน วิสาหกิจชุมชนยังไม่ได้มีการสร้างเครือข่ายความเช่ือมต่อกับ
หน่วยงานภายนอกพ้ืนที่มาเทา่ ทีค่ วร โดยเฉพาะความร่วมมือกับหนว่ ยงานเอกชน และ มหาวทิ ยาลยั ซ่งึ มสี ว่ น
สาคัญต่อการสรา้ งองค์ความรสู้ รา้ งสรรคน์ วตั กรรมและการทาการตลาด (Post Today, 2563)

อน่ึงวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดปทุมธานีมีการพัฒนาและวิจัยในหลากหลายประเด็นอย่างต่อเนื่องใน
หลากหลายกลุ่มแต่ยังขาดการพัฒนาด้านนวัตกรรมทางการตลาด การตลาดและการสร้างมูลค่าเพิ่ม อีกทั้งยัง
ไมม่ ีจุดเดน่ ดา้ นกาตลาด รวมถึงสร้างองค์ความรู้ด้านนวตั กรรมทางการตลาดเพ่ือนาไปสู่การบริหารจดั การด้าน
การตลาดโดยนาภูมิปัญญาท้องถ่ินเป็นเครื่องมือสาคัญในการขับเคล่ือนและพัฒนาไปสู่คุณภาพท่ีย่ังยืน ด้วย
การพัฒนานวัตกรรมทางการตลาดและความคิดสร้างสรรค์สามารถจะช่วยพัฒนาวิสาหกิจชุมชน เสริมสร้าง
การจ้างงานในท้องถิ่น กระจายรายได้ สร้างความเข้มแข็งในชุมชน และสามารถจะพัฒนาไปสู่ความเป็นสากล
ได้ (จรินทร์ จารุเสน และธันย์นิชา วิโรจน์รจุ น์. 2565)

ด้วยเหตุผลดังกล่าวนักวิจัยจึงสนใจที่พัฒนาตัวแบบด้านนวัตกรรมการตลาดสาหรับวิสาหกิจชุมชนใน
จังหวัดปทุมธานีเพื่อสร้างนวัตกรรมการตลาดให้สามารถแข่งขันกับผลิตภัณฑ์อ่ืน ๆ ในตลาดและสามารถจะ
พัฒนาการส่งออกได้ต่อไปในอนาคต สร้างมูลค่าเพ่ิม สร้างรายได้ รวมถึงการลดการโยกย้ายถ่ินฐาน พัฒนา
ทรัพยากรมนษุ ย์ในชุมชน ก่อใหเ้ กดิ ความเข้มแขง็ ทางเศรษฐกจิ ในระดับทอ้ งถ่ินได้ตอ่ ไป

วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั
1. เพอ่ื ศึกษาองค์ประกอบด้านนวัตกรรมทางการตลาดสาหรับวิสาหกิจชุมชน
2. เพ่ือวเิ คราะห์จดุ แข็ง จุดอ่อน โอกาส และอปุ สรรคของวิสาหกจิ ชุมชน

2. เอกสารและงานวิจัยที่เก่ียวข้อง

2.1 แนวคดิ ด้านการตลาด
การก้าวเข้าสู่ยุคโลกาภิวัตน์ (Globalization) อย่างเต็มรูปสามารถสะท้อนได้จากการ

เปล่ียนแปลงทเี่ กดิ ขึ้นรอบดา้ นท่สี ่งผลกระทบต่อชีวติ ประจาวัน โดยเฉพาะอย่างย่งิ ภาคเศรษฐกิจโลกที่มีต่อการ
เช่ือมโยงกันในทุก ๆ ภูมิภาคท่ัวโลก ตัวอย่างเช่นสามารถจะสะท้อนได้จากการเพิ่มข้ึนของปริมาณการค้าและ
การลงทุนระหว่างประเทศท่ีเพิ่มข้ึนมากในระยะเวลาที่ผ่านมา ยิ่งไปกว่านั้นกระแสโลกาภิวัตน์ยังมีส่วนสาคัญ

399 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

อย่างย่ิงในการสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดของประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกให้เพิ่มสูงข้ึนอย่างต่อเนื่อง (Kaya,
2008) ทาใหเ้ กดิ กิจกรรมต่าง ๆ ไดแ้ ก่ ระดับของการใช้เทคโนโลยีท่ีทันสมัยในกระบวนการทางาน การส่ือสาร
ข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ กระบวนการผลิตสินค้าและบริการ ระบบการคมนาคมและการขนส่งสินค้า ซ่ึงกิจกรรม
ต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนมีส่วนช่วยสนับสนุนให้เกิดกิจกรรมทางการตลาดอย่างก้าวกระโดด (Filatotchev et al.,
2009) อย่างไรก็ตาม ผลจากความก้าวหนา้ ดงั กล่าวยังส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขนั ทางการตลาดอย่าง
มีนัยสาคัญอีกด้วย และยังมีส่วนสาคัญในการกระตุ้นความต้องการสนิ ค้าและบริการของผู้บริโภคให้เพ่ิมข้ึนอีก
ด้วย (Hortinha and Lages, 2011) ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ประกอบการด้านการตลาด และผู้ประกอบ
กิจการโดยทว่ั ไป

2.2 แนวคดิ ด้านนวตั กรรม
นวัตกรรม (Innovation) มีรากศพั ทม์ าจาก innovare ในภาษาลาตนิ แปลวา่ การกระทาส่งิ ใหม่ข้ึนมา
หรือการนาแนวความคิดใหม่หรือการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่แล้วมาใชใ้ นรูปแบบ ใหม่ เพื่อทาเกิดประโยชน์
ทางเศรษฐกิจ ในอีกนัยหนึ่งตีความได้วา่ “การทาในสงิ่ ที่เกิดสิง่ ที่แตกต่างจากคนอื่นโดยอาศยั การเปลีย่ นแปลง
สง่ิ ต่าง ๆ (Change) ทีเ่ กดิ ขน้ึ รอบตัวเราให้กลายมาเปน็ โอกาส (Opportunity) และถา่ ยทอดไปสู่แนวความคิด
ใหม่ที่ทาให้เกิดประโยชน์ต่อตนเองและสังคมโดยรวม” แนวความคิดนี้ได้ถูกพัฒนาขึ้นมาในช่วงต้นศตวรรษท่ี
21 โดยจะเน้นไปท่ีการสร้างสรรค์การวิจัยและพฒั นาทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีอันจะนาไปสู่การได้มาซึ่ง
นวัตกรรมทางเทคโนโลยี (สมบัติ นามบรุ ี, 2562)

3. ทฤษฎที ี่เก่ียวข้อง

3.1 ทฤษฎีการแพร่กระจายของนวตั กรรม (Diffusion of Innovation theory)
จากการศึกษาของ Boston University (2019) เสนอไว้ว่าทฤษฎีนี้พัฒนาโดย EM Rogers

ในปี 1962 เป็นหน่ึงในทฤษฎีทางสังคมศาสตร์ที่เก่าแก่ที่สุด มีต้นกาเนิดมาจากการส่ือสารเพื่ออธิบายว่าเม่ือ
เวลาผ่านไป ความคิดหรือผลิตภัณฑ์ได้รับแรงผลักดันและกระจาย (หรือแพร่กระจาย) ผ่านประชากรหรือ
ระบบสงั คมที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างไร ผลลัพธ์สดุ ทา้ ยของการแพร่กระจายน้คี ือ ผูค้ นซึ่งเป็นส่วนหนึง่ ของระบบ
สังคม นาแนวคิด พฤติกรรม หรือผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้ การรับเล้ียงบุตรบุญธรรมหมายความว่าบุคคลทาสิ่งที่
แตกต่างไปจากท่เี คยทามา (เชน่ ซือ้ หรอื ใช้ผลิตภณั ฑ์ใหม่ ไดร้ ับและทาพฤตกิ รรมใหม่ เปน็ ตน้ ) กุญแจสาคญั ใน
การนาไปใชค้ อื บคุ คลนัน้ ต้องรับรู้ความคิด พฤติกรรม หรือผลติ ภัณฑว์ า่ เป็นของใหม่ การแพรก่ ระจายเปน็ ไปได้
โดยวธิ ีนี้

3.2 ทฤษฎนี วัตกรรมสาหรบั ผู้ประกอบการ (Schumpeter innovation theory of
entrepreneurship)

จากการศึกษาของ ŚLEDZIK (2013) พบว่าแม้ว่าต้ังแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1880 มีรายงาน
การใชค้ าว่า "นวัตกรรม" เพ่อื หมายถึงส่ิงผิดปกติ หมายถึงการต้ังค่าของผู้บริโภคได้รับแลว้ และไม่ได้เกิดขึ้นเอง
ตามธรรมชาติ หมายความว่าไม่สามารถทาให้เกดิ การเปล่ยี นแปลงทางเศรษฐกิจได้ นอกจากน้ี ผูบ้ รโิ ภคท่อี ยู่ใน
กระบวนการพัฒนาเศรษฐกิจยังมีบทบาทท่ีไม่โต้ตอบ ในทฤษฎีการพัฒนาเศรษฐกิจ และการทางานต่อไป
Schumpeter อธิบายว่าการพัฒนาเป็นกระบวนการทางประวัติศาสตร์ของการเปล่ียนแปลงโครงสร้าง ซ่ึง
ขับเคลอ่ื นโดยนวตั กรรมอยา่ งมาก

400 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

3.3 ทฤษฎสี ่วนประสมทางการตลาด
จัดเป็นส่วนหน่ึงของกลยุทธ์ทางการตลาด สาหรับการตลาดบริการนั้น นอกเหนือจากส่วน

ประสมทางการตลาดสาหรับสินค้าท่ัวไปท่ีประกอบด้วย 4’Ps ได้แก่ ผลิตภัณฑ์และการบริการ (Product)
ราคา (Price) สถานท่ีให้บรกิ ารและช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) และการสง่ เสริมการตลาด (Promotion)
แล้ว ส่วนประสมทางการตลาดบริการยังมีส่วนประกอบที่เพ่ิมขึ้นมาอีก 3 ส่วน คือ พนักงาน กระบวนการ
ให้บริการ และลักษณะทางกายภาพ โดยปัจจยั พ้ืนฐานเหลา่ นี้ สามารถควบคุม ปรบั ปรุง เปลย่ี นแปลง แกไ้ ขได้
และมงุ่ สนใจตอบสนองความต้องการของลกู ค้า (ศริ ิวรรณ เสรรี ัตน์ และคณะ, 2546)

จากการการทบทวนวรรณกรรมสรุปการศึกษาในบทนี้ประกอบด้วยแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่
เกี่ยวข้อง ได้แก่แนวคิดด้านการตลาด แนวคิดนวัตกรรมการตลาด และแนวคิดวิสาหกิจชุมชน ทฤษฎี
ประกอบด้วยทฤษฎีดา้ นสว่ นประสมทางการตลาด ทฤษฎดี ้านนวตั กรรม ทฤษฎดี ้านวิสาหกจิ ชมุ ชน และทฤษฎี
ความได้เปรียบด้านการแข่งขันด้าน งานวิจัยท่ีเกี่ยวข้องประกอบด้วยงานวิจัยด้านการตลาดหรือส่วนประสม
การตลาด งานวจิ ัยดา้ นนวัตกรรมการตลาด งานวจิ ัยดา้ นการตลาดวสิ าหกิจชุมชน พฤติกรรมการซ้ือและความ
จงรักภกั ดี และงานวจิ ยั ด้านความได้เปรยี บดา้ นการแข่งขัน
กรอบแนวความคิดในการวิจัย

กรอบแนวความคิดในการดาเนินการวิจัยพัฒนามาจาก การทบทวนวรรณกรรม และงานวิจัยท่ี
เกี่ยวข้อง ประกอบด้วยตัวแปรแฝงนวัตกรรมทางการตลาด พฤติกรรมการซ้ือและความจักรักภักดีต่อแบรนด์
และความไดเ้ ปรยี บดา้ นการแข่งขนั ดังแสดงได้ในแผนภาพที่ 1

แผนภาพที่ 1 กรอบแนวความคดิ ในการวิจัย

401 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

จากกรอบแนวความคิดที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วยตัวแปรท่ีใช้ในการวิจัยเชิงปริมาณด้านคุณค่า
เฉพาะตัว การมุ่งเน้นท่ีตัวลูกค้า การมุ่งเน้นตลาดเฉพาะกลุ่ม ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ การส่ือสาร
การตลาดแบบบูรณาการ พฤติกรรมการซื้อและความจงรักภักดี และความได้เปรียบด้านการแข่งขัน หลักจาก
ท่ีทาการวเิ คราะหอ์ งคป์ ระกอบแลว้ จงึ การวเิ คราะห์เชิงคณุ ภาพด้วย SWOT Analysis และ TOWS Matrix

3. วธิ ีดาเนนิ การวจิ ยั

การวิจัยช้ินน้ีเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ผู้วิจัยได้กาหนดเคร่ืองมือการวิจัย โดยใช้แบบสอบถามท่ีผู้วิจัย
กาหนดข้ึนมาจากแนวคิด ทฤษฎี และการทบทวนวรรณกรรมท่ีเกี่ยวข้อง และสามารถได้ข้อมูลตัวแปรต่าง ๆ
นามาสร้างแบบสอบถามสอดคล้องตามกรอบแนวคิดการวิจัยด้านนวัตกรรมทางการตลาดสาหรับผลิตภัณฑ์
วิสาหกิจชุมชน จังหวัดปทุมธานี การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือตรงตามเนอ้ื หา (Content Validity) และนา
ผลที่ได้มาวิเคราะห์ค่าดัชนีความสอดคล้อง IOC (Item of Objective congruence Index) ดาเนินการ
ปรับปรุงแก้ไขตามคาแนะนาของผู้เช่ียวชาญ นาไปทดลองใช้กับกลุ่มตัวอย่าง 15 คน ที่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างท่ีใช้
ในงานวิจัยน้ี ต่อมาจึงนาข้อมูลดังกล่าวไปหาค่าความเที่ยงตรง (Reliability) ด้วยวิธีสัมประสิทธ์ิแอลฟ่า
(Coefficient) ของครอนบราค โดยมีค่าต้ังแต่ 0.70 ขึ้นไป ผลการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่าของคุณค่า
เฉพาะตัวมีค่าที่ 0.725 ของการมุ่งท่ีตัวลูกค้าท่ีตัวลูกค่ามีค่าท่ี 0.756 การมุ่งตลาดเฉพาะกลุ่มมีค่าที่ 0.743
ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์มีค่าที่ 0.796 การสื่อสารการตลดแบบบูรณาการมีค่าที่ 0.758 พฤติกรรมการ
ซ้ือและความจงรักภักดีมีค่าที่ 0.852 และ ความได้เปรียบด้านการแข่งขันมีค่าท่ี 0.886 จึงจะถือว่าเครื่องมือมี
ความน่าเชื่อถือ และยอมรับทางหลักสถิติสามารถเก็บข้อมูลกับผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชน มีรายละเอียด
ดังตอ่ ไปน้ี

1. เคร่ืองมือในการวิจัย การวิจัยครั้งนี้ใช้เคร่ืองมือแบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล
ประกอบด้วยโครงสร้างของแบบสอบถาม 4 ส่วน ประกอบด้วยส่วนที่ 1 ข้อมูลโดยทั่วไปเก่ียวกับผู้ตอบ
แบบสอบถาม และบรษิ ทั ซึ่งประกอบดว้ ย ขอ้ คาถามดา้ นลกั ษณะสว่ นบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม อนั ได้แก่
อายุ ระดับการศึกษา ประเภทของผลิตภัณฑ์วิสาหกิจชุมชน และความสามารถด้านภาษาต่างประเทศ และ
ข้อมูลด้านขนาดขององค์กร ส่วนที่ 2 ข้อมูลด้านนวัตกรรมนวตั กรรมการตลาด ประกอบด้วยคุณค่าเฉพาะตัว
การมุ่งเน้นที่ตัวลกู ค้า การมุ่งตลาดเฉพาะกลุ่ม ความหลากหลายของผลติ ภณั ฑ์ และการส่ือสารการตลาดแบบ
บูรณาการ ส่วนที่ 3 พฤติกรรมการซ้ือและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ประกอบด้วยพฤติกรรมการซื้อ และ
ความจงรกั ภักดตี อ่ แบรนด์ และ ส่วนท่ี 4 ขอ้ มูลด้านความได้เปรียบดา้ นการแขง่ ขัน ประกอบดว้ ยการมกี ลยุทธ์
ด้านต้นทนุ การสรา้ งความแตกตา่ งในดา้ นสินค้าและบริการ และการตอบสนองอยา่ งรวดเรว็ แก่ผู้บรโิ ภค

รูปแบบของข้อคาถาม สว่ นที่ 1 รูปแบบข้อคาถามในแบบสอบถามมีลักษณะข้อคาถามแบบปลายเปิด
เป็นข้อคาถามท่ีผู้ตอบสามารถเลือกตอบได้ตามความเป็นจริงส่วนท่ี 2-4 รูปแบบข้อคาถามแบบสอบถาม มี
ลักษณะของข้อคาถามแบบปลายปิดและส่วนของคาตอบเป็นการประเมินค่าด้วยการวัดแบบลิเคิทสเกล
งานวจิ ยั ชน้ิ นี้ ผู้วิจัยไดก้ าหนดใช้ Five-point Rating Scale

2. ประชากรเป้าหมายคือผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดปทุมธานีจานวนทั้งส้ิน 324 ราย
(ระบบสารสนเทศวิสาหกิจชมุ ชน, 2564) โดยผู้วิจัยทาการเก็บตัวอย่างแบบเจาะจงตามลาดับรายช่ือท่ีกาหนด
รวมท้ังหมด 324 รายเพ่ือให้สามารถดาเนินการวิเคราะห์ข้อมูลได้และควรอย่างน้อย 15-20 เท่าของตัวแป

402 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

สังเกตได้ อน่ึงสามารถสรุปได้ว่าจานวนตัวอย่างควรมากกว่า 200 กลุ่มตัวอย่างเป็นต้นไป (Kline, 2005 ;
Hoyle and Kenny, 1999)

การทดสอบความถูกต้องของเนื้อหา ผู้วิจยั ไดท้ ดสอบความถูกตอ้ งของเน้ือหาตามมาตรฐานสากล โดย
(1) การทบทวนวรรณกรรม และ (2) การศึกษานาร่อง ผลการตรวจสอบคุณภาพแบบสอบถามในด้านความ
ถูกต้องของเน้ือหา ความครอบคลุมของแบบสอบถาม ความเหมาะสมและความชัดเจนในการใช้งาน ภาษา
ต้ังแต่ 5 ผู้เชี่ยวชาญพบว่าค่าความสม่าเสมออยู่ระหว่าง 0.80 - 1.00 ซ่ึงผ่านเกณฑ์ขั้นต่าตามท่ีกาหนด ดังนั้น
ทุกคาถามในแบบสอบถามจึงมีความสอดคล้องกันระหว่างคาถามกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยท่ีจะวัดผลมี
ความถูกต้องในเน้ือหาและมีความชัดเจนของภาษาและครอบคลุมเน้ือหาท่ีผู้วิจัยต้องการศึกษาจึงสามารถใช้
เพือ่ รวบรวมขอ้ มลู ได้

การทดสอบความตรงเชิงโครงสร้าง (Construct validity) ผลการทดสอบการวิเคราะห์องค์ประกอบ
เบ้ืองต้นจานวน 15 รายพบว่าทุกข้อคาถามผ่านเกณฑ์ข้ันต่าคือมีค่ามากกว่า 0.50 ไม่มีองค์ประกอบและข้อ
คาถามใดทีใ่ ช้ในการวดั ค่าตวั แปรมีค่านอ้ ยกวา่ ท่ีกาหนดสามารถนาไปใช้วเิ คราะหใ์ นขนั้ ตอนต่อไปได้

ด้านวจิ ยั เชิงคุณภาพ
ผู้วจิ ัยเลอื กผูใ้ หข้ ้อมูลหลกั (Key Informant) วสิ าหกจิ ชุมชน จงั หวัดปทุมธานี โดยในการศกึ ษาคร้ังนี้
ใช้การศึกษาสัมภาษณ์เชิงลึก จานวน 15 คน โดยเก็บจากวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดปทุมธานี จากหัวหน้าหรือ
ตวั แทนหรือผมู้ อี านาจหนา้ ที่เกี่ยวขอ้ ง ตามลาดับในใบรายชอ่ื
เครื่องมือวิจัยสาหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยกาหนดเป็นแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างและเป็นการ
สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชน จังหวัดปทุมธานีซ่ึงเป็นผู้ให้ข้อมูล
หลัก โดยพิจารณาจากผู้ประกอบการวสิ าหกิจชมุ ชน จงั หวัดปทมุ ธานี
การตรวจสอบสามเส้าด้านทฤษฎีการตรวจสอบสามเส้าด้านทฤษฎี (Theory Triangulation) คือ
การใช้ทฤษฎีมากกว่า 1 ทฤษฎี ซง่ึ การวิจยั นีไ้ ด้ใช้ทฤษฎีอย่างน้อย 3 ทฤษฎี ได้แก่ ทฤษฎีดา้ นสว่ นประสมทาง
การตลาด ทฤษฎีดา้ นนวัตกรรม ทฤษฎีด้านวิสาหกิจชมุ ชน และทฤษฎคี วามได้เปรยี บด้านการแข่งขนั

3 สถติ ทิ ใี่ ช้ในการวิจยั
การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสารวจ (Exploratory factors analysis) กล่าวได้ว่าเทคนิคการ

วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสารวจนั้นเป็นเทคนิคการวิเคราะห์ปัจจัยเพ่ือใช้จัดหมวดหมู่ตัวแปรจานวนมากให้
เปน็ หมวดหมู่ได้ ยงิ่ ไปกวา่ น้นั ยังสามารถชว่ ยให้ผูว้ ิจัยสามารถจัดหมวดหมู่ของตัวแปรต่าง ๆ ไดใ้ นกรณีท่ีผู้วิจัย
ไมท่ ราบว่าจะทาการจัดหมวดหมู่ตวั แปรน้นั ๆ (สุชาติ ประสิทธริ์ ฐั สนิ ธ์ุ, 2544)
ด้านการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์ SWOT โดยใช้วิธีการเข้าถึงความรู้ความจริงและสรุปข้อมูลแบบ
ปรากฎการณ์วิทยา (Phenomenological Research) ด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับวิสาหกิจชุมชน จังหวัด
ปทุมธานี และทาการวิเคราะห์ TOWS Matrix

403 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

4. ผลการวจิ ยั

ผลการวิเคราะห์ด้วยค่าร้อยละพบว่าประชากรพบว่าเป็นเพศหญิงจานวน 164 รายคิดเป็นร้อยละ
50.6 มีจานวนพนักงานมากท่ีสุดอันดับแรกคือมีพนักงานต้ังแต่ 11-20 คน จานวน 62 รายคิดเป็นร้อยละ 19
จบการศึกษาในระดับปริญญาตรีเป็นจานวนมากท่ีสุดมีจานวน 148 รายคิดเป็นร้อยละ 45.7 ด้านอายุพบว่า
กลุม่ ตวั อย่างมีอายุระหวา่ ง 41-50 ปีเป็นจานวนมากท่ีสดุ ถึง 71 รายคิดเป็นรอ้ ยละ 21.9

ดา้ นการดาเนินกจิ การพบว่าดาเนินกจิ การมาแล้ว 7-10 ปคี ิดเป็นจานวน 86 รายคิดเปน็ ร้อยละ 26.5
และสว่ นประเภทของกิจการพบวา่ เป็นผู้ประกอบการในกลมุ่ อาหารมากถึงจานวน 80 รายคิดเปน็ ร้อยละ 24.7

การวิเคราะหอ์ งค์ประกอบ
ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสารวจพบว่าค่าน้าหนักองค์ประกอบของตัวแปรทุกตัวมีค่าน้าหนัก
องค์ประกอบมากกว่า 0.50 มีค่า Eigenvalue มากกกว่า 1.000 แสดงว่ามีความเหมาะสมท่ีจะวิเคราะห์
องค์ประกอบได้
ตารางท่ี 1 การวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบ

จากตารางท่ี 1 ผลการวเิ คราะห์องค์ประกอบเชงิ สารวจพบว่าค่านา้ หนกั องค์ประกอบของตัวแปรดา้ น
คณุ คา่ เฉพาะตวั ประกอบด้วยองคป์ ระกอบ 3 องคป์ ระกอบจากข้อคาถามที่ใช้วดั ทุกข้อคาถามผ่านเกณฑ์ข้ันต่า
ที่กาหนดคือต้องมีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากกว่า 0.50 โดยพบว่าข้อคาถามด้านมีผลิตภัณฑ์มีสรรพคุณ
เฉพาะตวั ไดด้ ีกว่าผลิตภณั ฑ์อื่นท่มี อี ยู่ในท้องตลาด (Uniq2) มคี ่าน้าหนักองค์ประกอบมากทสี่ ุดท่ี 0.775

ดา้ นผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสารวจพบว่าค่านา้ หนักองค์ประกอบของตัวแปรดา้ นการมงุ่ ที่ตัว
ลูกค้าประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 องค์ประกอบจากข้อคาถามที่ใช้วัด 4 ข้อทุกข้อคาถามผ่านเกณฑ์ข้ันต่าที่
กาหนดคือต้องมีค่านา้ หนกั องค์ประกอบมากกว่า 0.50 โดยพบว่าขอ้ คาถามดา้ นลูกคา้ สามารถเขา้ ถึงผลิตภัณฑ์
ได้จากช่องทางการจัดจาหน่ายท่ี หลากหลาย เช่น ร้านขายยา ร้านสปาโทรส่ังซื้อ และ ทาง อินเตอร์เน็ต เป็น

404 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ต้น (Cus1) มีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากที่สุดที่ 0.987 รองลงไปคือ. กิจการของท่านมี Call Center เพ่ือ
อานวยความสะดวกด้านข้อมูลผลิตภัณฑ์สาหรับลูกค้า และกิจการของท่านให้ข้อมูลท่ีจาเป็นสาหรับลูกค้าใน
การใชผ้ ลติ ภณั ฑต์ ามลาดับ โดยมคี า่ นา้ หนกั องค์ประกอบระหว่าง 0.618 ถงึ 0.987

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสารวจพบว่าค่าน้าหนักองค์ประกอบของตัวแปรด้านการการมุ่ง
ตลาดเฉพาะกลุ่มประกอบด้วยองค์ประกอบ 1 องค์ประกอบจากข้อคาถามที่ใช้วัด 3 ข้อทุกข้อคาถามผ่าน
เกณฑ์ขั้นต่าท่ีกาหนดคือต้องมีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากกว่า 0.50 โดยพบว่าข้อคาถามด้านมีขนาดและ
Packaging ผลิตภัณฑ์ท่ีหลากหลาย (Mkf2) มีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากท่ีสุดที่ 0.680 รองลงไปคือมีการทา
การตลาดที่สื่อให้เห็นถึงสรรพคุณผลิตภัณฑ์ที่มุ่ง การตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) (เช่น สาหรับผู้ป่วย
สาหรับผู้สูงอายุ สาหรับเด็กเป็นต้น) และมีราคาที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่มตามลาดับ โดยมีค่าน้าหนัก
องค์ประกอบระหว่าง 0.680 ถึง 0.567

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสารวจพบว่าค่าน้าหนักองค์ประกอบของตัวแปรด้านความ
หลากหลายของผลิตภัณฑป์ ระกอบด้วยองค์ประกอบ 1 องคป์ ระกอบจากข้อคาถามทใี่ ช้วดั 3 ขอ้ ทุกขอ้ คาถาม
ผ่านเกณฑ์ขั้นต่าที่กาหนดคือต้องมีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากกว่า 0.50 โดยพบว่าข้อคาถามด้านการเพิ่ม
คุณภาพการผลิตในส่วนประกอบและวัสดุของผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน (Pv1) มีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากท่ีสุดที่
0.899 รองลงไปคือบริษัทมีการผลิตอุปกรณ์เสริมเพ่ือเพิ่มการใช้งานผลิตภัณฑ์หลัก(เช่น ผกพาสะดวก มี QR
Code เป็นต้น) และบริษัทมีการพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่ หลากหลายมีค่านา้ หนักองค์ประกอบเท่า ๆ
กันตามลาดับ โดยมีค่าน้าหนักองค์ประกอบท้ังหมดระหวา่ ง 0.882-0.899

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสารวจพบว่าค่าน้าหนักองค์ประกอบของตัวแปรด้านการส่ือสาร
การตลาดแบบบูรณาการประกอบด้วยองค์ประกอบ 2 องค์ประกอบจากข้อคาถามท่ีใช้วัด 2 ข้อทุกข้อคาถาม
ผ่านเกณฑ์ข้ันต่าท่ีกาหนดคือต้องมีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากกว่า 0.50 โดยพบว่าข้อคาถามด้านการโฆษณา
และประชาสัมพันธ์ทางสื่อออนไลน์ที่หลากหลาย ประเภท (เช่น Website Facebook Line WeChat
Instagram และ Email เป็นต้น) (Imc1) มีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากที่สุดที่ 0.946 รองลงไปคือการโฆษณา
และประชาสมั พนั ธ์ทางสื่อสิง่ พิมพ์ (เชน่ การโฆษณา ทางหนงั สอื พิมพ์ นิตยสาร วารสารวชิ าการ และแผ่นป้าย
โฆษณา) และการจดั กจิ กรรมการโฆษณาและประชาสัมพนั ธผ์ ลิตภัณฑ์ (เช่น ออกงานวชิ าการ รว่ มงาน OTOP
เป็นผู้สนับสนุนในงานกีฬา และ ออกบูธประชาสัมพันธ์ในสถานท่ีต่าง ๆ ตามลาดับ โดยมีค่าน้าหนัก
องคป์ ระกอบระหวา่ ง 0.648 ถงึ 0.946

การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสารวจพบว่าค่าน้าหนักองค์ประกอบของตัวแปรด้านพ ฤติกรรมการซื้อ
และความจงรักภักดีประกอบด้วยองค์ประกอบ 2 องค์ประกอบจากข้อคาถามท่ีใช้วัด 4 ข้อทุกข้อคาถามผ่าน
เกณฑ์ขั้นต่าท่ีกาหนดคือต้องมีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากกว่า 0.50 โดยพบว่าข้อคาถามท่านจะตัดสินใจซ้ือ
ซ้า (Bl2) มีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากท่ีสุดที่ 0.886 รองลงไปคือการท่านจะใช้ผลิตภัณฑ์น้ีต่อไปโดยไม่
เปลยี่ นไปใช้ Brand อนื่ และทา่ นจะตดั สินใจซอ้ื เพือ่ ทดลองใชต้ ามลาดับ โดยมคี ่าน้าหนกั องคป์ ระกอบระหว่าง
0.817 ถึง 0.886

และผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสารวจพบว่าค่าน้าหนักองค์ประกอบของตัวแปรด้านพฤติกรรม
การซอื้ และความจงรกั ภกั ดปี ระกอบด้วยองค์ประกอบ 2 องคป์ ระกอบจากขอ้ คาถามท่ใี ช้วัด 4 ข้อทุกขอ้ คาถาม
ผ่านเกณฑ์ข้ันต่าที่กาหนดคือต้องมีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากกว่า 0.50 โดยพบว่าข้อคาถามบริษัทของท่าน
สามารถตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว (Comp3) มีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากท่ีสุดท่ี

405 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

0.966 รองลงไปคือบริษัทของท่านมีการบริหารต้นทุนท่ีสามาถแข่งขันได้ และบริษัทของท่านสามารถสร้าง
แตกต่างในด้านสินคา้ และบรกิ ารได้ตามลาดับ โดยมีค่าน้าหนักองคป์ ระกอบระหว่าง 0.714 ถงึ 0.966
ด้านผลการวิเคราะห์พบว่าค่า Tolerance มีค่าระหว่าง 0.627- 0.896 แสดงว่า มีอิทธิพลทางตรงกันต่า ไม่
ก่อให้เกิดปัญหาความสัมพันธ์ร่วมระหว่างตัวแปร ด้านค่า VIF (Variance Inflation Factor) มีค่าระหว่าง
1.1160 -1.596 แสดงว่า ไม่มีปญั หาภาวะร่วมเส้นตรงพหุ

จึงสรุปได้ว่าการทดสอบด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุ พบว่าตัวแปรแต่ละตัวไม่รับอิทธิพลซึ่งกันและ
กันจากตัวแปรอ่ืน ๆ และไมม่ ปี ญั หาดา้ นภาวะรว่ มเส้นตรงสงู

ผลการวิเคราะห์ความตรงแบบรวมศูนย์ (convergent validity) เมื่อพิจารณาค่า AVE (Average
Variance Extracted) ที่แสดงถึงความเท่ียงตรงของมาตรวัด แล้วพบว่า มาตรวัดทุกองค์ประกอบมีค่าผ่าน
เกณฑ์ขั้นต่าคือต้องมีค่าไม่น้อยกว่า 0.50 และเน่ืองจากผู้วิจัยนาไปใช้ต่อในการวิเคราะห์กรอบแนวความคิด
สมการโครงสร้าง ยิ่งกว่านั้นยังพบว่า มาตรวัดความได้เปรียบแต่ละองค์กรมีค่า AVE สูงสุด คือ 0.943 รองลง
ไปคือนวัตกรรมองค์กรมีค่า AVE ที่ 0.887 และในส่วนของค่า CR น้ัน เกณฑ์กาหนดว่า ต้องมีค่ามากกว่า 0.6
ผลการวิเคราะห์พบว่า ค่า CR ของทุกมาตรวัดมีค่าสูงกว่าเกณฑ์ที่กาหนดทั้งส้ิน โดยพบว่า ค่า CR ของ
นวัตกรรมทางการตลาดมีค่าสูงสุด คือ 0.942 และค่า CR ของนวัตกรรมองค์กรมีค่าในระดับท่ีรองลงไป คือ
0.795 ผลการวิเคราะห์ค่า CR แสดงให้เห็นว่า มาตรวัดมีความเที่ยงตรงสูงมาก และสามารถวัดเร่ืองราวใน
หมวดของตนไดเ้ ป็นอย่างดี และมาตรวัดในแตล่ ะหมวดมีความคงเส้นคงวา (consistency) สูง สามารถจะสรุป
ได้ว่า มาตรวดั มคี วามเท่ยี งตรงสงู สามารถนาไปใชใ้ นการวิเคราะหต์ อ่ ไปได้อยา่ งเหมาะสมย่งิ

ผลการวจิ ัยเชงิ คณุ ภาพ
การวิเคราะห์ SWOT พบว่า

1) จดุ แข็งของวิสาหกิจชมุ ชน จุดแขง็ ของวิสาหกิจชุมชน ท่ีไดจ้ ากการสัมภาษณผ์ ู้นาวิสาหกิจ
ชุมชนพบว่า จุดแข็งในภาพรวม คือ วิสาหกิจมีความเข้มแข็ง สามัคคีและช่วยเหลือกันในการทากิจกรรม
สมาชิกวิสาหกจิ ชุมชนส่วนใหญเ่ ป็นคนในชมุ ชน มีหนา้ ร้านเป็นของตัวเอง คอื ท่ที าการงานเปน็ กลุ่ม

2) จุดอ่อนของวิสาหกิจชุมชน การวิเคราะห์จุดอ่อนของวิสาหกิจชุมชน ท่ีได้จากการ
สัมภาษณ์ผู้นาวิสาหกิจชุมชนพบวา่ อายุของสินค้าบางผลติ ภณั ฑ์มีระยะเวลาสัน้ ขาดแคลนงบประมาณในการ
พฒั นานวตั กรรมการผลิต ชอ่ งทางการตลาดยังไม่ท่วั ถงึ

3) โอกาสของวิสาหกิจ เมื่อพิจารณาโอกาสของวิสาหกิจ ท่ีสะท้อนผ่านผู้นาวสิ าหกิจพบว่า มี
หน่วยงานภาครัฐ ลงพ้ืนที่ให้ความช่วยเหลือสนับสนุนท้ังวิชาการและอุปกรณ์การผลิต รัฐบาลมีนโยบาย
สง่ เสรมิ วสิ าหกิจชุมชนในพืน้ ทีใ่ ห้ประสบความสาเร็จ

4) อุปสรรคของวิสาหกิจชุมชน สาหรับอุปสรรคท่ีวิสาหกิจชุมชนส่วนใหญ่ประสบคือ
หน่วยงานภาครัฐให้การสนับสนุนไม่ตรงกับความต้องการ ทั้งในเรื่องอุปกรณ์และบรรจุภัณฑ์ต่าง ๆ วิสาหกิจ
ชมุ ชนไม่สามารถเข้าถงึ แหล่งเงินทุน เนือ่ งจากกลุ่มยังขาดความเขม้ แข็ง สามารถสงั เคราะห์ TOWS Matrix ได้
ดงั นี้

406 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ตารางท่ี 2 TOWS matrix

สามารถสรปุ กลยุทธไ์ ด้ดงั นี้
1. กลยุทธ์เชิงรุกประกอบด้วย ประกอบด้วยส่งเสริมการรวมตัวของวิสาหกิจชุมชน พัฒนาสินค้าให้

เหมาสมกับตลาดพฒั นาชอ่ งทางการตลาดแบบใหม่ ๆ เชน่ การตลาดออนไลน์ การตลาดผา่ นส่ือสงั คมออนไลน์
สนับสนุนด้านเงินทุน พัฒนาให้ผู้ประกอบการมีความเช่ียวชาญในด้านของตนเองและส่งเสริมให้มีความ
ตอ่ เนื่องในการประกอบการเพื่อใหเ้ กดิ ความชานาญ

407 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

2. กลยุทธ์เชิงแก้ไขประกอบด้วย พัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้สามารถเก็บรักษาสินค้าได้นาน ส่งเสริมการ
เข้าถึงแหล่งเงินทุนและดอกเบี้ยท่ีต่า ส่งเสริมการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมมีเอกลักษณ์แต่ละท้องถ่ิน
รวมถึงการเขา้ ถึงส่อื สังคมออนไลน์ ยง่ิ ไปกว่านนั้ ตอ้ งพฒั นาใหส้ ามารถขายได้ตลาดต่างประเทศ

3. กลยทุ ธ์เชงิ ป้องกันประกอบด้วย ส่งเสริมความต้องการของแต่ละวสิ าหกิจชุมชน โดยต้องมีการวิจัย
และพัฒนาร่วมด้วย จัดหาอุปกรณ์และเคร่ืองท่ีเหมาะสมแก่แต่ละวิสาหกิจชุมชน เสริมสร้างทักษะแก่
ผู้ประกอบการให้มีทักษะด้านเทคโนโลยี ด้านการตลาด และอ่ืน ๆ เพ่ือให้สามารถประกอบการได้อย่างมี
ประสิทธภิ าพ สง่ เสรมิ การขายผ่านสื่อสังคมออนไลน์

4. กลยุทธ์เชิงรับประกอบด้วย เสริมสร้างองค์ความรู้ในด้านต่าง ๆ เช่นด้านบัญชี ด้านการตลาดแก่
ผู้ประกอบการ ให้องค์ความรู้ด้านการขายผ่านส่ือสังคมออนไลน์รวมตลอดถึงการเข้าถึงผู้บริโภคในตลาด
ต่างประเทศ ส่งเสรมิ ความรู้ในด้านการพฒั นาบรรจุภัณฑ์เพอ่ื สร้างมลู คา่

5. สรปุ อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ

5.1 สรปุ และอภิปรายผล
ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบของตัวแปรด้านการมุ่งคุณค่าเฉพาะตัวพบว่ามีค่าน้าหนัก

องค์ประกอบระหว่าง 0.618 ถึง 0.987 โดยมีค่า eigenvalue มากกว่า 1.00 และมีค่าน้าเปอร์เซ็นต์รวมท่ี
80.75 รวมถึงมีค่า KMO. 0.452 สอดคล้องกับการศึกษาของผลการศึกษาของ เมทิกา พ่วงแสง หญิง มัทนัง
(2563) ทท่ี าการศึกษาการมุ่งคุณคา่ เฉพาะตัวพบว่า กลมุ่ วสิ าหกิจชุมชนสตรบี ้านบงึ ตาบลบา้ นบึง อาเภอบ้าน
คา จังหวัดราชบรุ ี มีสมาชกิ ในกลุ่มประมาณ 27 ครวั เรอื น ซ่งึ มอี าชพี หลกั คือ ปลูกสบั ปะรดพนั ธป์ุ ัตตาเวียร์ มี
ศักยภาพด้านผู้นา และมี การบริหารจัดการกลุ่มอย่างชัดเจนและเป็นระบบ มีการส่งเสริมสนับสนุนให้สมาชิก
เกิดความร่วมมือและมีส่วนร่วม ในการกาหนดแนวทาง เป้าหมายการดาเนินงาน รวมถึงการวิเคราะห์ปัญหา
อุปสรรค การปรบั ปรงุ พัฒนาผลิตภัณฑ์ และการดาเนินงานของกลมุ่

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบตัวแปรด้านการมุ่งตลาดเฉพาะกลุ่มพบว่ามีค่าน้าหนัก
องค์ประกอบระหว่าง 0.560 ถึง 0.680 โดยมีค่า eigenvalue ที่ 1.206 มีค่า KMO. ท่ี 0.543 สอดคล้องกับ
การศึกษาของ วัลลภา วิชะยะวงศ์ มาริษา สุจิตวนิช ผ่องใส สินธุสกุล และพันธิการ์ วัฒนกุล(2564) ที่
ทาการศึกษาการมุ่งตลาดเฉพาะกลุ่มผลการวิจัยพบว่า 1) ผลิตภัณฑ์จากภูมิปัญญากลุ่มชาติพันธ์ุลาว ครั่ง
ผผู้ ลติ เปน็ แบบรวมกลุ่มสมาชิก สว่ นใหญท่ าผลติ ภณั ฑผ์ ้าทอ เพอื่ จาหน่ายและสวมใส่ใน งานประเพณี ผู้ผลติ มี
จานวนน้อย หาซ้ือได้ยาก ขาดความต่อเนื่องในการขาย ยอดขายซบเซา ผลิตภัณฑ์ไม่ได้รับการยกระดับ การ
ขายอยู่ในพ้ืนท่ี ผู้ซ้ือเป็นคนในชุมชน 2) ปัญหาทาง การตลาดของผลิตภัณฑ์จากภูมิปัญญากลุ่มชาติพันธ์ุลาว
คร่ัง ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ไม่หลากหลาย ไม่ทันสมัย ขาดการรับรองจากหน่วยงานท่ีเก่ียวข้อง บรรจุภัณฑ์ไม่มี
เอกลกั ษณ์

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบของตัวแปรด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์พบว่าองค์ประกอบทุก
องค์ประกอบทั้ง 3 ข้อคาถามผ่านเกณฑ์ขั้นต่าตามที่กาหนดคือมากกว่า 0.50 และสามารถแยกองค์ประกอบ
ออกได้เป็นสององค์ประกอบ โดยข้อคาถามด้านการเพ่ิมคุณภาพการผลิตในส่วนประกอบและวัสดุของ
ผลิตภัณฑ์ปัจจุบันมีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากท่ีสุดท่ี 0.899 สอดคล้องกับการวิจัยของ หทัยทิพย์ แดงปทิว
(2559) ที่ทาการศกึ ษานวัตกรรมผลติ ภัณฑ์พบว่า 1) ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดท่สี ่งผลต่อการตดั สินใจซื้อ
ผลิตภัณฑ์ อาหารเสริมเพ่ือผิวขาว พบว่า ผู้บริโภคให้ความสาคัญกับด้านราคามากที่สุด ตามด้วยด้านช่อง

408 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ทางการจัดจาหน่าย ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการส่งเสริมการตลาด 2) ทัศนคติท่ีมีต่อผลิตภัณฑ์อาหาร เสริม
เพ่ือผิวขาวพบว่า ผู้บริโภคมีทัศนคติด้านความรู้ความเข้าใจมากที่สุด ตามด้วยด้านความรู้สึก และด้าน
พฤติกรรม 3) แรงจูงใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพ่ือผิวขาวพบว่า ผู้บริโภคมีแรงจูงใจ
ด้านเหตุผลมากที่สุด ตามด้วยดา้ นอารมณ์

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบของตัวแปรด้านการส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการพบว่า
องค์ประกอบ 3 องค์ประกอบผ่านเกณฑ์ขั้นต่าคือมีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากกว่า 0.50 โดยมีค่าน้าหนัก
องค์ประกอบมากสุดท่ี 0.946 มีค่า eigenvalue ไม่น้อยกว่า 1.00 และมีค่าเปอร์เซ็นต์รวมท่ี 67.684 รวม
ตลอดถึงมีค่า KMO. ที่ 0.499 สอดคล้องกับการศึกษาของของ สมบูรณ์ ภุมรนทร์ (2558) พบว่าการสื่อสาร
การตลาดแบบบูรณาการ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวสาร บรรจุถุงของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรีพบว่า การ
ส่อื สารการตลาดแบบบรู ณาการ ไดแ้ ก่การโฆษณา การส่งเสรมิ การขาย การตลาดเชิงกจิ กรรม และ การส่ือสาร
แบบปากต่อปากส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ข้าวสารบรรจุถุง เน่ืองจาก ผู้ผลิตได้ให้ความสาคัญ ในการนา
เครอ่ื งมอื การสื่อสารการตลาดตา่ ง ๆ ทีม่ ี อยู่มาใช้ในการประสมประสานกนั อยา่ งเหมาะสมทาให้ผู้บริโภคได้รับ
รขู้ า่ วสารจากหลาย ๆ ช่องทาง นาไปสูก่ ารตัดสินใจซ้อื ในท่สี ุด

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบของพฤติกรรมการซื้อและความจงรักภักดีพบว่ามีค่าน้าหนัก
องคป์ ระกอบระหว่าง 0.817-0.886 โดยมคี า่ eigenvalue ไม่นอ้ ยกว่า 1.00 มีคา่ เปอร์เซ็นตร์ วมท่ี 72.72 และ
มีค่า KMO. ที่ 0.50 สอดคล้องกับการศึกษาของ ชุติมา น่ิมนวล (2563) พบว่าพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่า ส่วน
ใหญ่เป็น ประเภทอาหาร วัตถุประสงค์สาคัญท่ีสุดในการเลือกซ้ือ สินค้า OTOP ส่วนใหญ่เพ่ือใช้เองส่วนตัว
บคุ คลทีม่ ี อทิ ธพิ ลมากที่สดุ ในการเลอื กซ้ือสนิ ค้า OTOP

ผ ล ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห์ อ ง ค์ ป ร ะ ก อ บ ข อ ง ค ว า ม ส า ม า ร ถ ด้ า น ก า ร แ ข่ ง ขั น พ บ ว่ า ค่ า น้ า ห นั ก
องค์ประกอบของทุกข้อคาถามผ่านเกณฑ์ข้ันต่าตามท่ีกาหนดคือมากกว่า 0.50 และมีองค์ประกอบ 1
องค์ประกอบโดยพบว่าข้อคาถามด้านบริษัทของท่านสามารถตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อผู้ บริโภคได้อย่าง
รวดเร็ว (Comp3) มีค่าน้าหนักองค์ประกอบมากที่สุดท่ี 0.966 สอดคล้องกับการศึกษาของ อัจฉรา เมฆ
สุวรรณ (2560) พบว่าความได้เปรียบในการแข่งขันอยู่ในระดับมาก อน่ึงการวิจัยในครั้งน้ีค้นพบว่าการ
ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีความโดดเด่น มีสินค้าและการบริการท่ีหลากหลาย ส่งผลให้กิจการมีความสามารถใน
การแข่งขันที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน มุ่งเน้นการใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยต้องเน้นการตอบสนอง
ความตอ่ ความต้องการของลูกคา้ เป็นสาคัญ สามารถจะชว่ ยพัฒนาขดี ความสามารถในการแขง่ ขันได้

ด้านการวิจัยเชิงคุณภาพได้ดังน้ี 1. กลยุทธ์เชิงรุก: พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับตลาด
พฒั นาชอ่ งทางการตลาดใหม่ ๆ เช่น การตลาดออนไลน์ การตลาดโซเชยี ลมเี ดยี นอกจากนี้ ยังใหท้ นุ สนบั สนนุ
การพฒั นาผ้ปู ระกอบการให้มีความเชยี่ วชาญในสาขาของตนเอง และสง่ เสริมความต่อเน่ืองในการดาเนินธุรกิจ
เพ่ือให้เกิดความชานาญ 2. แนวทางแก้ไข/ปรับปรุง: พัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้สามารถเก็บสินค้าได้ยาวนาน
ส่งเสริมการเข้าถงึ แหลง่ เงินทนุ และดอกเบ้ยี ต่า สง่ เสรมิ การพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หเ้ หมาะสมกับแตล่ ะท้องท่รี วมถึง
การเข้าถึงโซเชียลมีเดีย นอกจากน้ี ยังได้พัฒนาให้สามารถขายในตลาดต่างประเทศได้ 3. ยุทธศาสตร์การ
ปอ้ งกัน: สง่ เสริมความต้องการของวสิ าหกจิ ชุมชนแตล่ ะแหง่ ท่ีต้องใช้การวิจัยและพัฒนาร่วมกัน จดั หาอุปกรณ์
และเครื่องมือท่ีเหมาะสมแก่วิสาหกิจชุมชนแต่ละแห่ง สร้างทักษะให้ผู้ประกอบการมีทักษะด้านเทคโนโลยี
การตลาด เปน็ ต้น เพอ่ื ให้สามารถทางานได้อยา่ งมีประสิทธภิ าพ โปรโมทผ่านโซเชียล และ 4. กลยทุ ธแ์ บบรับ:
เสริมความรู้ในด้านต่าง ๆ เช่น การตลาดการบัญชีให้กับผู้ประกอบการ ให้ความรู้ในการขายผ่านโซเชียลมเี ดยี

409 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

และเข้าถึงผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศ ส่งเสริมความรู้ด้านบรรจุภัณฑ์สอดคล้องกับการศึกษาของ
Chummee and Khammadee (2021) ที่ทาการศึกษาวิสาหกจิ ชมุ ชนในจงั หวัดสระแกว้ พบว่า 1. ยุทธศาสตร์
เชงิ รุก (SO) คือ การพัฒนากลยทุ ธ์การสรา้ งผลติ ภณั ฑ์ท่ีเป็นเอกลกั ษณ์เฉพาะ โดยต้องพฒั นารูปแบบผลิตภัณฑ์
ให้ผลิตภัณฑ์วิสาหกิจชุมชนมีความแตกต่างและหลากหลาย เช่น ผ้าทอพื้นเมือง โดยยังคงรักษาภูมิปัญญา
ท้องถ่ิน 2. ยุทธศาสตร์การแก้ไข/ปรับปรุง (WO) คือการเพ่ิมช่องทางการจัดจาหน่าย ต้องมีการพัฒนา
ศกั ยภาพทางการตลาดของวสิ าหกิจชมุ ชนด้วยการนาเทคโนโลยเี ข้ามาชว่ ย เชน่ การใช้ Line, Facebook หรือ
การขายออนไลน์ 3. ยุทธศาสตร์ป้องกัน คือ การพัฒนายุทธศาสตร์ส่งเสริมความรู้ ต้องส่งเสริมทักษะและภูมิ
ปัญญาท้องถิ่นต้องส่งต่อให้คนรนุ่ ใหม่ การถา่ ยทอดความรู้ต้องทาโดยคนรุน่ ก่อนเพราะคนรุ่นก่อนมีความรู้และ
ภูมิปัญญาเก่า และ 4. กลยุทธ์เชิงรับ (WT) เป็นพ้ืนท่ีของการพัฒนากลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ท่ีต้องสร้าง
เครือข่ายกับผู้จัดจาหน่ายภาครัฐและเอกชนโดยให้ความร่วมมือ เพื่อจัดงานแสดงสินค้าหรือการประชุมทาง
ธรุ กจิ ระหว่างผ้ปู ระกอบการและวิสาหกิจ

5.2 ขอ้ เสนอแนะในเชงิ นโยบาย
1. สาหรับผู้ประกอบการต้องพัฒนานวัตกรรมการตลาดใหม่ ๆ เพ่ือสร้างความสามารถในการ

แข่งขัน เช่น นวัตกรรมการผลิตที่ทันสมัย ช่องทางการตลาดใหม่ ๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์
สาหรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย โดยเฉพาะผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรท่ีต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษ โดย
พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัย พัฒนาส่วนประสมทาง
การตลาดใหม่ที่เหมาะสมกับผูบ้ รโิ ภคท่ีป่วย และช่วยลดปัญหาสขุ ภาพต่าง ๆ พัฒนาบรรจุภณั ฑ์ท่ีสามารถเพิ่ม
มูลค่าเพ่ิมได้ พัฒนาแนวทางการจัดการแบบใหม่โดยนาเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เปิดช่องทางการจัดจาหน่าย
ใหม่ ๆ เชน่ ผา่ นโซเชียลมเี ดีย

2. สาหรับการกาหนดนโยบายในการเปิดคู่ค้ารายใหม่ ส่งเสริมให้ผปู้ ระกอบการสร้างผลิตภัณฑท์ ่ี
แตกต่างอย่างชัดเจน ส่งเสริมการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้สามารถขายและเพ่ิมมูลค่าเพิ่มได้ ตลอดจนพัฒนา
ผ้ปู ระกอบการใหม้ ีรายได้ท่ีมนั่ คงสามารถดาเนนิ การได้อย่างต่อเนอื่ ง

5.3 ขอ้ เสนอแนะสาหรบั การวจิ ยั ในคร้งั ตอ่ ไป
ผู้ท่ีสนใจควร ศึกษาตัวแปรใหม่ ๆ ท่ีเกี่ยวข้องที่ได้จากการศึกษาทบทวนวรรณกรรม ศึกษาวิ

สากิจชุมชนกลุ่มอื่น ๆ รวมตลอดถึงศึกษาช่องทางการตลาด การดาเนินกิจกรรรมทางการตลาดสมัย การ
ส่ือสารการตลาด รวมถึงการส่งเสริมการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ พัฒนาการศึกษาที่เน้นเฉพาะกลุ่ม
ผู้ประกอบการเพ่ือสร้างผลติ ภณั ฑ์ให้มีเอกลักษณะเฉพาะตัวแตกต่าง และสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ ย่ิงไปกวา่
นั้นควรศึกษาปัจจยั ท่ีเกี่ยวข้องกับผู้สูงอายุที่จะเปน็ ตวั แปรท่ีสาคัญมากข้ึน

410 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

เอกสารอ้างอิง

กรงุ เทพธรุ กิจ. (2564). "ไทย" ไตอ่ นั ดบั 43 ดัชนนี วตั กรรมโลก ขยับข้นึ 1 อันดบั จากปี 63. [ออนไลน์],
สืบค้นเมื่อ 1 ตุลาคม 2564, จาก : https://www.bangkokbiznews.com/news/961236.

จรินทร์ จารุเสน และธนั ยน์ ิชา วิโรจนร์ ุจน์. (2565). การบริหารช่องทางการตลาดสาหรบั ผลติ ภณั ฑผ์ า้ ขาวมา้
บนอัตลกั ษณช์ ุมชนกลุ่มวิสาหกิจชมุ ชนคอตตอนดีไซน์ จ. ปทุมธานี. วารสารศิลปการจัดการ, 6(1),
160-174.

ชุตมิ า นิม่ นวล. (2563). ปัจจยั ที่มผี ลตอ่ พฤติกรรมการเลือกซ้อื ผลิตภัณฑ์ OTOP กรณศี ึกษา: ผลติ ภณั ฑ์
OTOP จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารวทิ ยาการจดั การปริทัศน์, 22 (1), 27-34.

แบรนด์บัฟเฟ่ต์ (Brandbuffet). (2020). 12 นวัตกรรมเปลีย่ น “อนาคต” วงการตลาดโลก. [ออนไลน์],
สืบค้นเมื่อ 1 ตุลาคม 2564, จาก: https://www.brandbuffet.in.th/2015/09/12-
innovations-reshape-world-marketing/.

โพส ทเู ดย์ (Post Today). (2563). กลยุทธ์ 4C เพ่อื ความยง่ั ยนื ของวสิ าหกิจชุมชน. [ออนไลน์], สืบค้นเมื่อ
1 ตุลาคม 2564 จาก https://www.posttoday.com/finance-stock/columnist/633562

เมทิกา พ่วงแสง และ และหญิง มทั นงั . (2563). แนวทางการส่งเสริมการตลาดสาหรบั กลมุ่ วสิ าหกจิ ชมุ ชนสตรี
บ้านบึง ตาบลบา้ นบึง อาเภอบา้ นคา จงั หวัดราชบรุ ี. วารสารปัญญาภิวัฒน์ .12 (2),55-66

ระบบสารสนเทศวิสาหกจิ ชุมชน. (2564).สารสนเทศวสิ าหกจิ ชมชน กองสง่ เสริมวสิ าหกิจชมุ ชน กรม
สง่ เสรมิ การเกษตร.[ออนไลน์], สืบค้นเมื่อ 1 ตุลาคม 2564, จาก https://smce.doae.go.th/

วัลลภา วิชะยะวงศ์ มาริษา สุจิตวนิช ผ่องใส สินธุสกุล และพันธิการ์ วัฒนกุล.(2564). การขยายโอกาสตลาด
ออนไลน์ผลิตภัณฑ์จากภูมิปัญญา กลุ่มชาติพันธ์ุลาวครั่ง สาหรับลูกค้าต่างประเทศ. วารสาร
สงั คมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชงิ พุทธ, 6 (7), 227-300.

สชุ าติ ประสทิ ธ์ิรฐั สินธ์ุ. (2544). ระเบยี บวธิ ีการวิจยั ทางสังคมศาสตร์. กรงุ เทพฯ : เฟ่อื งฟา้ พริน้ ติ้ง.
สมบูรณ์ ภุมรนทร์. (2558). การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการและคุณค่าตราสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจ

ซอื้ ขา้ วสารบรรจถุ ุง ของผ้บู รโิ ภคในจังหวัดนนทบรุ ี. การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
สมบัติ นามบรุ .ี (2562). นวตั กรรมและการบริหารจดั การ. วารสารวิจัยวชิ าการ 2 (2), 121-134.
ศริ วิ รรณ เสรีรตั น์ และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม.่ กรุงเทพฯ: บรษิ ทั ธีระฟลิ ม์ และไซเทก็ ซ์
จากดั .
หทยั ทพิ ย์ แดงปทิว. (2559). ปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาด ทัศนคตแิ ละแรงจงู ใจที่สง่ ผลต่อการตดั สินใจ
ซอื้ ผลติ ภณั ฑ์อาหาร เสรมิ เพื่อผวิ ขาวของวยั รนุ่ ในเขตกรุงเทพมหานคร.[ออนไลน์], สืบค้นเมื่อ
29 กันยายน 2564, จาก: http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2800/1/
hathaithip_daen.pdf.
อบุ ลวรรณ สวุ รรณภสู ิทธ์. (2564). การพฒั นากลยทุ ธ์การตลาดด้วยเทคโนโลยี ความคิดสรา้ งสรรค์ และ
นวตั กรรมไทยแลนด์ 4.0 สาหรบั วสิ าหกจิ ชุมชนในจังหวดั สรุ ินทร์. วารสารชุมชนวจิ ัย. 15 (1) , 94-
108.

411 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

อจั ฉรา เมฆสวุ รรณ. (2560). ความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขันของผปู้ ระกอบการวสิ าหกิจขนาดกลางและขนาด
ยอ่ ยประเภทอุตสาหกรรมแปรรูปการเกษตร ภาคเหนอื ตอนบนของประเทศไทย. วารสาร
มหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา, 12 (S), 13-26.

Boston University. (2019). Diffusion of Innovation Theory. Retrieved June 27, 2021 ,from:
https://sphweb.bumc.bu.edu/otlt/mph-modules/sb/Behavioral changetheorie/
behavioralchangetheories4.html

Chummee, P. and Khammadee, P. (2021). The Development of Marketing Strategy of
Community Enterprise in Sa Kaeo Province. Turkish Journal of Computer and
Mathematics Education (Q3), 12 (8), 2777-2783.

Filatotchev, I., Liu, X., Buck, T., & Wright, M. (2009). The export orientation and export
performance of high-technology SMEs in emerging markets. Journal of International
Business Studies, 40(6), 1005-1021.

Global Stat. (2021). The Most Innovative Countries, Ranked by Income Group. [Retrieved
June 26 , 2021 from, https://www.visualcapitalist.com/national-innovation-the-most-
innovative-countries-by-income/

Hortinha, P., & Lages, C. (2011).The trade-off between customer and technology orientations:
impact on innovation capabilities and export performance. Journal of International
Marketing, 19 (3), 1-20.

Hoyle, R. H., & Kenny, D. A. (1999). Statistical power and tests of mediation. In R. H. Hoyle
(Ed.), Statistical strategies for small sample research. Newbury Park: Sage.

Kaya, A. N. (2008). Integration of market and entrepreneurial orientation; and their
impact on export performance: a contingency approach. Ph.D. Dissertation, Old
Dominion University.

Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling. (2nd ed.).
Guilford Press.

Śledzik, Karol. (2013). Schumpeter’s View on Innovation and Entrepreneurship (April 29,
2013). Management Trends in Theory and Practice, (ed.) Stefan Hittmar, Faculty
of Management Science and Informatics, University of Zilina & Institute of
Management by University of Zilina, 2013, ISBN 978-80-554-0736-4.

412 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดทีม่ ผี ลต่อพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจซื้อสกินแคร์ ผา่ นสงั คม
ออนไลน์ (Instagram) ของคนรนุ่ ใหมก่ ลุม่ เจนเนอเรช่ันวาย ในจังหวดั กาญจนบรุ ี

Marketing Mix that Affects Skincare’s Buying Behaviors via Social Media
(Instagram) of Generation Y in Kanchanaburi Province

เพชรรัตน์ อนันตเ์ ศรษฐการ1* และ เสาวนยี ์ มะหะพรหม2
(Petcharat Anansetthakan and Saowanee Mahaprom)

บทคดั ยอ่

การวิจัยเร่ืองปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์
(Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอเรช่ันวาย ในจังหวัดกาญจนบุรี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มี
วัตถุประสงค์ เพื่อ 1. เปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์ (Instagram) ของคนรุ่นใหม่
กลมุ่ เจนเนอเรช่นั วายในจงั หวัดกาญจนบุรี จาแนกตามขอ้ มูลส่วนบุคคลของผูต้ อบแบบสอบถาม และ 2. ศกึ ษา
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์ (Instagram) ของ
ผบู้ รโิ ภคกลุ่มเจนเนอเรช่นั วายในจังหวัดกาญจนบุรี

ผู้วิจัยเก็บข้อมูลจากกล่มุ ตัวอย่าง จากผู้บริโภคที่ซ้ือสกินแครผ์ ่านสงั คมออนไลน์ (Instagram) ของคน
รุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอเรช่ันวาย ในจังหวัดกาญจนบุรี จานวน 401 ราย ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก
เครอื่ งมอื ในการวจิ ัยไดแ้ ก่ แบบสอบถามท่ผี ่านการตรวจสอบความตรงเผชิญหน้า และ หาคา่ ความเชอ่ื มัน่ สถิติ
ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบไปด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าที การ
วิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว การวิเคราะห์ถดถอยพหุ และการวิเคราะหเ์ น้ือหา

ผลการวิจัยพบว่า
1. การตัดสินใจซื้อสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์ (Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอเรช่ันวายใน
จงั หวดั กาญจนบรุ ี เมอ่ื จาแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลในภาพรวมพบวา่ ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติใน
ด้านเพศ อายุ และรายได้เฉลี่ย เม่ือพิจารณาตามลาดับข้ันตอนการตัดสินใจซ้ือพบว่าด้านการตระหนักถึง
ปัญหาและด้านการค้นหาข้อมูลแตกต่างกันในด้านระดับการศึกษาและอาชีพ ด้านการประเมินทางเลือก ด้าน
การตดั สินใจและด้านการประเมนิ ผลหลงั การซอ้ื แตกตา่ งกันในด้านเพศ ระดับการศกึ ษา และอาชีพ

1นกั ศกึ ษาปรญิ ญาตรี สาขาวชิ าการจดั การท่วั ไป มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, นครปฐม 73000
Student in the Department of General Management Nakhon Pathom Rajabhat University, Nakhon Pathom
73000
2อาจารย์ สาขาวิชาการจัดการทว่ั ไป มหาวิทยาลยั ราชภฏั นครปฐม, นครปฐม 73000
2 Lecturer in the Department of General Management Nakhon Pathom Rajabhat University, Nakhon
Pathom 73000
** บทความวิจัยดีเด่น (best paper) จากงาน นาเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ คณะวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฎ
นครปฐม ครงั้ ที่ 1 (The 1st National Conference on Management Science : NCMS1) 17 ธันวาคม 2564
(ตวั proceeding นาเสนอเฉพาะบทคดั ยอ่ )**
Corresponding author: [email protected]

413 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

2. อิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์ (Instagram)
ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในจังหวัดกาญจนบุรี ประกอบไปด้วย ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (b=
0.33) และ ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด (b=0.52) สมการมีอานาจในการพยากรณ์ร้อยละ 77 โดยสามารถนามา
เสนอเป็นสมการพยากรณไ์ ดด้ งั นี้

Y = 0.16+0.01X1+0.07X2+0.33X3**+0.52X4**

คาสาคัญ : สกนิ แคร์ สว่ นประสมทางการตลาด เจนเนอเรชนั่ วาย

ABSTRACT

This study, Marketing Mix that Affects Skincare’s Buying Behaviors via social media
(Instagram) of Generation Y in Kanchanaburi Province, is a quantitative study that aims to 1.
Compare Generation Y in Kanchanaburi’s skincare buying behaviors via Instagram and classify
the data using the questionnaire participants’ personal information. 2. Study the marketing
mix that affects skincare’s buying behaviors via social media (Instagram) of Generation Y in
Kanchanaburi province.

This study collects the data from a sample of 401 Generation Y consumers in
Kanchanaburi that buys skincare products through Instagram through the method of
convenience sampling with the tools of: direct validity questionnaire and reliability analysis
tryouts. Along with using the statistics tools including: percentages, averages, standard
deviation, t-test, one way ANOVA, regression analysis, and content analysis.

The results are as follows
1. The participants’ skincare buying behaviors via Instagram doesn’t have a notable
key difference in personal factors such as: gender, age, and general income. As for the decision-
making process, the study found that factors like awareness and information researching tend
to differentiate in personal factors of education and occupation. Lastly, in the options selecting
process, the final decision and satisfaction testing tend to differentiate in personal factors of
gender, education, and occupation.
2. Marketing mix influences that affects Generation Y consumers in Kanchanaburi
skincare’s buying behaviors via Instagram includes: Channel of distribution (b=0.33) and
Marketing promotions (b=0.52). The equation has a prediction power of 77% and can be
presented as a formula as following
Y = 0.16+0.01X1+0.07X2+0.33X3**+0.52X4**

Keywords: Skincare, Marketing Mix, Generation Y

414 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

Article history: Revised 2 May 2022
SIMILARITY INDEX = 7.08 %
Received 17 December 2021
Accepted 4 May 2022

1. บทนา

ปัจจุบันส่ือสังคมออนไลน์ เป็นการสื่อสารโดยผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต เป็นการนาเสนอ แบ่งปัน
เนื้อหา รูปภาพ เสียง ข้อความ คลิปวีดีโอ โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือการติดต่อสื่อสาร แลกเปล่ียน การแบ่งปัน
เร่อื งราวเหตกุ ารณ์ตา่ งๆ ระหวา่ งบคุ คลสองคน หรือกลมุ่ บคุ คลในลักษณะของการเขา้ ร่วมในเครือข่ายออนไลน์
เดียวกัน (วราพร ดาจับ, 2562) นอกจากนี้ยังมีการทาธุรกรรมทางการค้าผ่านส่ือสังคมออนไลน์ท่ีเก่ียวข้องกบั
กระบวนการซ้ือสินค้า ขายสินค้า จัดส่งสินค้า การแลกเปล่ียนสินค้า/บริการ หรือสารสนเทศผ่านอินเตอร์เนต็
(โอภาส เอ่ียมสิริวงศ์, 2556) จากพฤติกรรมของผู้บริโภคท่ีเปล่ียนแปลงไป โดยใช้เวลาอยู่บนโลกอินเตอร์เน็ต
กันมากข้ึน อีกท้ังการพัฒนาของเคร่ืองมือส่ือสารที่ทาให้การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตเป็นเร่ืองง่าย ส่งผลให้ตลาดอี
คอมเมิรซ์ เติบโตอย่างรวดเร็ว ดังเหน็ ไดจ้ ากข้อมูลการอุปโภคบรโิ ภคของตลาดอีคอมเมิรซ์ ในปี พ.ศ. 2563 ท่ีมี
มูลคา่ ตลาดสงู ถึง 3.43 ลา้ นลา้ นเหรียญสหรัฐ มีการเติบโตจากปีท่ีแลว้ ร้อยละ 18 โดยขอ้ มลู ตลาดอีคอมเมิร์ซ
ในประเทศไทยปี พ.ศ. 2563 มีอัตราการเติบโตของตลาดไม่แพ้ตลาดอีคอมเมิร์ซโลก โดยมีการเติบโตสูงขึ้น
ร้อยละ 14 คิดเป็นมูลค่า 5.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ มีจานวนคนไทยที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ 34.8
ล้านคน (Kemp, 2020a) จะเห็นได้ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซมีการเติบโตขึ้นไปพร้อมๆ กับจานวนผู้ใช้งาน
อนิ เตอร์เน็ตที่เพ่ิมมากขึ้น โดยเฉพาะอยา่ งยิ่งในประเทศไทย ทม่ี สี ัดส่วนของผ้ซู ื้อสินคา้ บนช่องทางออนไลน์ต่อ
ผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตท่ัวประเทศเท่ากับร้อยละ 82 ซึ่งสูงเป็นอังดับ 2 ของโลก (Kemp, 2020b) โดยช่องทาง
ส่ือสังคม (Social Media) ซึ่งประกอบด้วย เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ ฯลฯ เป็นช่องทางท่ีได้รับความนิยม
สูงสุดในตลาดอีคอมเมิร์ซประเทศไทย กล่าวคือมีผู้ซ้ือสินค้าบนช่องทางดังกล่าวสูงถึงร้อยละ 40 ของช่องทาง
ทัง้ หมดในตลาดอคี อมเมริ ์ซประเทศไทย (Shifu, 2019)

อินสตาแกรม (Instagram) เป็นแอพพลิเคช่ันหนึ่งในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานเชิงพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์อย่างกว้างขวาง โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักคือ การแบ่งปันรูปภาพและวีดีโอ โดยมีฟังก์ช่ันให้
ผู้ใช้งานใช้งานได้อย่างหลากหลาย จุดเด่นท่ีทาให้อินสตาแกรมได้รับความนิยมอย่างสูง คือมีการใช้งานที่ง่าย
สะดวก รวดเร็ว จึงทาให้มีผู้ใช้งานมากถึง 14 ล้านคน นอกจากน้ียังมีบุคคลท่ีมีชื่อเสียงใช้งานกันอย่าง
แพรห่ ลาย จงึ ทาใหผ้ ู้ใช้งานอนิ สตาแกรมมากข้ึนอยา่ งตอ่ เนื่องจนกลายมาเป็นอีกหนึง่ เครือข่ายสงั คมออนไลน์ที่
มบี ทบาทสาคญั ในชีวติ ประจาวนั ของคนไทย ส่งผลให้มีรา้ นค้าและข้อมูลสินคา้ ทีห่ ลากหลายมีความน่าสนใจใน
การเจาะตลาดกลุ่มผู้ใช้งานอินสตาแกรมเป็นอย่างมาก (ชลชินี บุนนาค และ ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย,
2561) จากการเก็บรวบรวมขอ้ มูลลา่ สุดของ We Are Social และ Hoot suite พบว่าในปี 2021 ประเทศไทย
มีประชากรที่ใช้งาน Instagram จานวน 16 ล้านคน (อายุ 13 ปีขึ้นไป) โดยคิดเป็นจานวนประชากรที่สามารถ
เข้าถึงโฆษณาได้ จานวน 26.6% ของจานวนประชากรบน Instagram ทั้งหมด แบ่งเป็นผู้ชาย 38.3% และ
ผ้หู ญงิ 61.7% และในปี พ.ศ.2562 ร้านค้าและแบรนดต์ ่างๆ เข้าซอื้ โฆษณาบนอินสตาแกรมสตอรีส่ ูงถึง 2 ล้าน
รา้ นค้า (Constine, 2019) และจากสถติ ิพบว่าร้านค้าและแบรนดต์ ่างๆ ใช้งานอนิ สตาแกรมสตอรีเ่ ปน็ ช่องทาง
ในการสื่อสารการตลาดเฉล่ีย 13.1 โพสต่อเดือน (Kemp, 2020b) โดยมีรูปแบบของเน้ือหาท่ีแตกต่างกันไป
ตัวอย่างเช่น เน้ือหาที่มุ่งให้ความรู้และข้อมูลกับผบู้ ริโภค เน้ือหาท่ีมุ่งชักจูงและกระตุ้นใหซ้ ื้อสินค้า เน้ือหาที่มุ่ง
นาเสนอภาพลกั ษณต์ ราสินค้า (Brand Image) เนอื้ หาที่มุง่ แนะนาสินค้าและบอกเลา่ ประสบการณจ์ ากผใู้ ช้งาน

415 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

เนื้อหาท่ีมุ่งส่ือสารแบบมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interactive) เป็นต้น (จิราภา เขมาเบญจพล และ สุทธิลักษณ์
หวงั สนั ตธิ รรม, 2563)

โดยในปัจจุบันธุรกิจเครื่องสาอางและสกินแครใ์ นไทยนัน้ มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเน่ือง ซึง่ เปน็ ผลมา
จากพฤติกรรมคนไทยยุคใหม่ที่ต่างหันมาสนใจความสวย ความงามและใส่ใจในการเสริมสร้างบุคลิกภาพมาก
ยิ่งขึ้น โดยในปี 2562 ตลาดเคร่ืองสาอางของไทยเติบโต 7.14% จากเดิมในปี 2560 มีอัตราเติบโตเพียงแค่
7.8% ซ่ึงกลุ่มสกินแคร์มีสัดส่วนเติบโตสูงสุดอยู่ท่ี 47% รองลงมาคือผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 18% และ
เครื่องสาอาง 14% ตามลาดบั (Phawanthaksa, 2562) โดยผูซ้ ือ้ สว่ นมากเป็นกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยและ
คนรนุ่ ใหม่ทเ่ี ร่ิมทางาน หรอื เรยี กวา่ กลมุ่ เจนเนอเรช่ันวาย (Generation Y) ใช้ช่องทางเครอื ขา่ ยสงั คมออนไลน์
ในการส่ือสารทางอินเตอร์เน็ตเป็นตัวกลางในการใช้ชีวิตประจาวัน (Boyd and Ellison, 2008 cited in
Halse & Mallinson, 2009) การเลือกซ้ือสกินแคร์ผ่านช่องทางออนไลน์ ก็พบปัญหาหลักๆที่ทาให้ผู้ซ้ือไม่
ไว้วางใจผู้ขาย เช่น ผู้ซ้ือทาการโอนเงินเข้าบัญชีผู้ขายแล้วไม่ได้รับสินค้า หรือผู้ซื้อบางรายอาจพบปัญหาจาก
การไดร้ บั สินค้าไม่ตรงตามความต้องการ

นอกจากนี้ผลการสารวจพบว่ากลุ่มเจนเนอเรชั่นวายเป็นกลุ่มท่ีมีสัดส่วนจานวนประชากรเป็นอันดับ
สองของไทย ซึ่งกลุ่มประชากรเจนเนอเรชัน่ วายนั้นเป็นบุคคลที่เกิดในช่วงระหวา่ งปี พ.ศ.2524 – 2543 อยู่ใน
ยุคของความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี มีลักษณะนิสัยชอบการแสดงออก มีความเป็นตัวของตัวเองสูง เป็นกลุ่ม
คนท่ีต้องการเรยี นรู้ในประสบการณ์ท่หี ลากหลาย มีความพรอ้ มในการเรียนร้สู ง่ิ ใหมๆ่ ตลอดเวลา และเนื่องจาก
อยู่ในช่วงของการพัฒนาเทคโนโลยีจึงทาให้กลุ่มเจนเนอเรชั่นวายมีความสามารถทางานได้หลายด้านเกี่ยวกับ
นวัตกรรมใหม่ๆ เช่น การใช้คอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีสารสนเทศ รวมถึงความสามารถในการใช้อุปกรณ์ที่มี
ความทันสมัย อีกทั้งยังมีความสามารถในการทางานหลายๆ อย่างได้ในเวลาเดียวกัน (สานักงานกองทุน
สนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ, 2559; Zemke, Raines & Filipczak., 2000 อ้างใน มนัสนันท์ เกียรติสิน,
นิตยา เจรียงประเสริฐ, และ ศรัญญา กันตะบุตร, 2561) และกลุ่มเจนเนอเรช่ันวายเป็นกลุ่มท่ีใช้ช่องทาง
เครอื ข่ายสงั คมออนไลนใ์ นการสื่อสารทางอินเตอร์เน็ตเปน็ ตวั กลางในการใช้ชีวิตประจาวัน ซ่ึงการเลือกซื้อสกิน
แคร์ผ่านช่องทางออนไลน์กม็ คี วามเสี่ยงตอ่ การฉ้อโกงในวิธที ่ีแตกตา่ งกนั ออกไป

จากข้อความข้างต้น ผู้วิจัยเห็นได้ว่า การศึกษาพฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภคและการศึกษาปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์ (Instagram) ผู้วิจัยจึงได้จัด
ทาการศึกษาวิจัยปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์
(Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในจังหวัดกาญจนบุรี เพ่ือตอบสนองความต้องการของ
ผู้บริโภคในการเลือกซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์ (Instagram) เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจสูงสุด อีก
ท้ังยังเป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของผูป้ ระกอบการที่ขายสินค้า/บริการ ผ่านสังคมออนไลนใ์ น
ยุคปัจจบุ ัน

วตั ถุประสงค์ของการวจิ ัย
การวิจยั คร้งั นี้ตอ้ งการทราบในประเด็นปญั หาทสี่ าคญั ดังน้ี
1. เพื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์ (Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจน

เนอเรชน่ั วายในจงั หวดั กาญจนบรุ ี จาแนกตามขอ้ มูลสว่ นบคุ คลของผูต้ อบแบบสอบถาม
2. เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์

(Instagram) ของผ้บู รโิ ภคกลุ่มเจนเนอเรชนั่ วายในจังหวัดกาญจนบรุ ี

416 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

2. เอกสารและงานวจิ ัยที่เกยี่ วขอ้ ง

1. แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกบั ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ปริญ ลักษิตานนท์ และ ศุภร เสรีรัตน์ (2552, 80-81) ได้กล่าวไว้ว่าส่วน

ประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรจานวน 4 ด้านทางการตลาดคือผลิตภัณฑ์ราคาสถานที่จัดจาหน่ายและ
การส่งเสริมการตลาดที่มีการบูรณาการรวมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายประกอบด้วย
เครอ่ื งมือดงั ตอ่ ไปนี้

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เป็นผลิตภัณฑ์เสนอขายสู่ตลาดเพื่อสร้างความสนใจให้กับ
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายการจัดหาผลิตภัณฑ์การใช้ หรือการบริโภคท่ีสามารถทาให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ
(Armstrong & Kotler, 2009, 616)

2. ราคา (Price) หมายถึงจานวนที่ลูกค้าต้องจ่ายเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์/บริการหรือเป็นคุณค่าทั้งหมดที่
ลูกค้ารับรู้เพื่อให้ได้ผลประโยชน์ จากการใช้ผลิตภัณฑ์/บริการคุ้มกับเงินที่จ่ายไป (Armstrong & Kotler,
2009, 616)

3. สถานท่ีจัดจาหน่าย (Place) หมายถึง ช่องทางการขายสินค้าประกอบด้วยองค์การต่างๆและ
กิจกรรมเพ่ือเคลื่อนยา้ ยสินค้าและบรกิ ารจากองคก์ ารไปยังตลาดเป้าหมายที่นาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย
ส่วนกิจกรรมต่างๆที่ผู้ประกอบการจัดข้ึนมาเพ่ือเป็นการกระตุ้นยอดขายและช่วยในการกระจาย (บุญฑวรรณ
วงิ วอน และ อัจฉรา เมฆสุวรรณ, 2560)

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นเครื่องมือการสื่อสารท่ีผู้ประกอบการนามาประยุกต์ใช้
เพื่อสร้างความพอใจของลูกค้าต่อตราสินค้าหรือบริการหรือภาพลักษณ์ของสินค้าโดยใช้วิธี การจูงใจให้เกิด
ความต้องการแรงดึงดูดหรือเพ่ือเตือนความทรงจาในผลิตภณั ฑ์นั้นๆโดยคาดวา่ จะมีอิทธิพลต่อความรสู้ ึกความ
เชื่อและพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค (Etzel, Walker & Stanton, 2007, 677)

2. แนวคดิ และทฤษฎีเก่ยี วกับการตัดสินใจซอ้ื
ขนั้ ตอนของกระบวนการตดั สินใจซอ้ื (The stages of the buying decision process)

1. การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (problem/need recognition) ในขั้นตอนแรก
ผู้บริโภคจะตระหนักถึงปัญหา หรือความต้องการในสินค้าหรือการบริการ ซ่ึงความต้องการหรือปัญหาน้ันเกิด
ข้นึ มาจากความจาเปน็ (needs) ซึ่งเกิดจาก

1.1 สิ่งกระต้นุ ภายใน (internal stimuli) เช่น ความรสู้ กึ หิวขา้ ว กระหายนา้ เป็นต้น
1.2 สิ่งกระตุ้นภายนอก (external stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วนประสมทาง
การตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว เห็นโฆษณาสนิ ค้าในโทรทศั น์ กิจกรรมส่งเสรมิ การตลาด
จึงเกิดความรสู้ ึกอยากซอื้ อยากได้ เหน็ เพ่อื นมีรถใหม่แล้วอยากได้ เปน็ ตน้
2. การแสวงหาข้อมูล (information search) เมื่อผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้า
หรือบริการแล้ว ลาดับข้ันต่อไปผู้บริโภค ก็จะทาการแสวงหาข้อมูล เพ่ือใช้ประกอบการตัดสินใจ โดย
แหลง่ ข้อมลู ของผบู้ ริโภค แบง่ เปน็
2.1 แหล่งบุคคล (personal sources) เช่น การสอบถามจากเพ่ือน ครอบครัว คนรู้จักท่ีมี
ประสบการณ์ในการใช้สนิ คา้ หรอื บริการน้ัน ๆ
2.2 แหล่งทางการค้า (commercial sources) เช่น การหาข้อมูลจากโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ
พนกั งานขาย ร้านค้า บรรจภุ ณั ฑ์

417 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

2.3 แหล่งสาธารณชน (public sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของสินค้าหรือ
บริการจากส่อื มวลชน หรือองคก์ รคุ้มครองผูบ้ รโิ ภค

2.4 แหล่งประสบการณ์ (experiential sources) เกิดจากการประสบการณ์ส่วนตัวของ
ผู้บริโภคทเี่ คยทดลองใช้ผลิตภณั ฑน์ ั้น ๆ มากอ่ น

3. การประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives) เมื่อได้ข้อมูลจากข้ันตอนท่ี 2 แล้ว
ในข้ันต่อไปผู้บริโภคก็จะทาการประเมินทางเลอื ก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้องกาหนดเกณฑ์
หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมิน ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้บริโภคจะเลือกซื้อรถยนต์ จะมีเกณฑ์ท่ีใช้ในการ
พจิ ารณา เช่น ยหี่ ้อ ราคา รปู แบบ การตกแตง่ ภายใน-ภายนอก บริการหลังการขาย ราคาขายตอ่ เป็นตน้

4. การตัดสินใจซ้ือ (purchase decision) หลังจากท่ีได้ทาการประเมินทางเลือกแล้ว
ผูบ้ ริโภคก็จะเขา้ สู่ในขนั้ ของการตัดสินใจซอื้ ซึ่งตอ้ งมกี ารตดั สินใจในด้านตา่ ง ๆ ดงั น้ี

4.1 ตรายีห่ อ้ ที่ซื้อ (brand decision)
4.2 รา้ นค้าทีซ่ อ้ื (vendor decision)
4.3 ปรมิ าณที่ซ้อื (quantity decision)
4.4 เวลาทีซ่ อ้ื (timing decision)
4.5 วิธกี ารในการชาระเงนิ (payment-method decision)
5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (post purchase behavior) หลังจากที่ลูกค้าได้ทาการ
ตัดสินใจซ้ือสินค้าหรือบริการไปแล้วน้ัน นักการตลาดจะต้องทาการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซ้ือ
ซึ่งความพึงพอใจน้ันเกิดขึ้นจากการท่ีลูกค้าทาการเปรียบเทียบสิ่งท่ีเกิดขึ้นจริง กับสิ่งท่ีคาดหวัง ถ้าคุณค่าของ
สินค้าหรือบริการท่ีได้รับจริง ตรงกับท่ีคาดหวังหรือสูงกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจใน
สินค้าหรือบริการนั้น โดยถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้า หรือบอกต่อ เป็นต้น แต่
เม่อื ใดก็ตามท่ีคุณค่าที่ได้รบั จรงิ ตา่ กว่าท่ีได้คาดหวงั เอาไว้ ลูกคา้ ก็จะเกดิ ความไม่พงึ พอใจ พฤติกรรมท่ีตามมาก็
คือ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ของคู่แข่งขนั และมีการบอกต่อไปยงั ผบู้ รโิ ภคคนอนื่ ๆ ดว้ ย
Armstrong & Kotler (2009) กลา่ วว่า ผบู้ รโิ ภคผา่ นขัน้ ตอน 5 ข้นั ตอน มีดงั น้ี
1. การรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) กระบวนการตัดสินใจซื้อเมื่อผู้ซื้อรับรู้ปัญหา
หรือความต้องการ โดยผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่างระหว่างภาวะความต้องการท่ีแท้จริงและพึงปรารถนา
ความตอ้ งการอาจถูกกระต้นุ โดยสิ่งเรา้ ภายในหรอื ภายนอกหนึง่ ในความตอ้ งการปกติธรรมดาของบุคคล
2. การค้นหาข้อมูล (Information Search) เมื่อผู้บริโภคได้รับการกระตุ้น จะมีแนวโน้มทจ่ี ะ
คน้ หาข้อมลู เพ่ิมเตมิ เก่ียวกับสนิ คา้ นน้ั ๆ ซง่ึ สามารถจาแนกออกเป็น 2 ระดบั ดว้ ยกัน คอื ภาวการณค์ น้ หาข้อมูล
แบบธรรมดา เรยี กวา่ การเพ่ิมการพจิ ารณาใหม้ ากขึ้น
3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternative) เปน็ การท่ีผบู้ รโิ ภคจะประมวลข้อมูล
เกี่ยวกับตราสินค้าเชิงเปรียบเทียบ และทาการตัดสินใจมูลค่าของตราสินค้าในข้ันตอนสุดท้ายโดยผู้บริโภคทุก
คน หรือแม้กระท่ังเพียงคนเดียวจะมีกระบวนการประเมินเพื่อการตัดสินใจหลายกระบวนการด้วยกัน และ
กระบวนการประเมินผู้บริโภคส่วนใหญ่มีพื้นฐานบนทฤษฎีการเรียนรู้ ซ่ึงมองว่าผู้บริโภคทาการตัดสินใจซ้ือ
ผลิตภัณฑ์โดยอาศัยจิตใตส้ านึก และมีเหตผุ ลสนบั สนุนแนวคิดพ้ืนฐานบางอย่างทีช่ ว่ ยให้เราเขา้ ใจกระบวนการ
ประเมินผบู้ ริโภคได้
4. การตัดสินใจซ้ือ (Purchase Decision) การตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภคที่ทาการประเมินผล
ทางเลือกที่ผู้บริโภคชอบมากที่สุด แต่อย่างไรก็ตาม บางครั้งผู้บริโภคอาจมีความเฉ่ีอยชาในการตัดสินใจ
เน่ืองจากมีความเส่ียงภัยจากการซื้อผลิตภัณฑ์เกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างย่ิงในผลิตภัณฑ์แบบใหม่ ผลิตภัณฑ์ที่มี

418 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ผลตอ่ ภาพลักษณ์ของตนเอง หรอื ผลิตภัณฑ์ทมี่ ีราคาสูง ในการตดั สนิ ใจซ้ือนั้น ผบู้ ริโภคจะทาการตัดสินใจย่อย
ลงไปอีกในเรือ่ งตา่ งๆ

5. พฤติกรรมหลังการซื้อ สิ่งที่จะนามาพิจารณาว่าผู้บริโภคจะพอใจหรือไม่พอใจในการซื้อ
คอื การพจิ ารณาถงึ ความสัมพันธร์ ะหวา่ งการคาดหวังของผ้บู ริโภค และการรบั รูถ้ ึงผลการปฏิบัติงานของสินค้า
(ภทั ราวรรณ ศรพี ราย, และรงุ่ รศั มี บุญดาว, 2556)

3. แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกับสังคมออนไลน์
ภิเษก ชัยนิรันดร์ ได้สรุปวัตถุประสงค์การใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ในมุมมองของ

เจ้าของผลิตภณั ฑ์หรอื นักการตลาดไว้ทง้ั สิ้น 6 ขอ้ ไดแ้ ก่
1) เพื่อเพิ่มยอดขาย แม้ว่าหลายคร้ังการขายตรงบนเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ อาจจะ

ยังไม่มีประสทิ ธิภาพมากแต่สุดท้ายเครือข่ายเว็บไซต์สังคมออนไลน์ก็ยังสามารถสรา้ งพลังให้ผู้ใช้ไปซื้อสนิ ค้าบน
โลกความจริงได้ เช่น การลดราคาสินค้าใหก้ ับลูกค้าท่ีเป็น Follower บน Twitter หรือ เป็นการเปิดโอกาสให้
Blogger ได้กลายเป็นผู้มีอิทธิพลทางการตลาด โดยเป็นผู้ทดลองใช้สินค้าและทาการแนะนาสินค้าไปยังลูกค้า
ทา่ นอื่นๆ

2) เพ่ือเพ่ิมการรับรู้ในตราสินค้า นักการตลาดจูงใจให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมบนเว็บไซต์
เครือข่ายสังคมออนไลน์เพ่ือให้เกิดการประติรังสรรค์ระหว่างตราสินค้ากับตัวลูกค้า โดยใช้ภาษาท่ีเป็นกันเอง
จนทาใหเ้ กิดความรสู้ ึกว่าสินค้านน้ั เปน็ เพื่อนตนเอง และเมอ่ื ถึงเวลาเลือกซื้อสินค้าน้นั ลูกคา้ จะนกึ ถงึ ตราสินค้า
ต่างๆกอ่ นยี่ห้ออนื่ ๆ

3) เพ่ือเป็นการประชาสัมพันธ์ นักการตลาดมองบทบาทของเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์
ว่าเป็นสื่อแบบด้ังเดิมอีกประเภทหนึ่งท่ีช่วยในการส่งข่าวสาร หรือเร่ืองราวไปยังผู้บริโภค ซึ่งเป็นส่ือประชา
สัมพันธ์ท่ีมีประสิทธิภาพเนื่องจากสามารถช่วยแก้ข้อสงสัยท่ีเกี่ยวกับข้อมูลหรือข่าวสารของลูกค้าได้อย่าง
รวดเร็ว

4) เพ่ือทราบความคิดเห็นจากลูกค้า เน่ืองจากเสียงสะท้อนที่เกิดจากลูกค้าบนเว็บไซต์
เครือข่ายสังคมออนไลน์มีพลังอย่างมากในการส่งข้อความไปยังคนในวงกว้าง ทาให้นักการตลาดได้เรียนรู้ส่ิง
สะท้อนเหล่านั้นจากลกู คา้ ไดอ้ ยา่ งตรงจดุ แลว้ หาวธิ ใี นการแก้ไขปญั หาได้อยา่ งทันถว่ งที

5) เพ่ือเพิ่มจานวนคนเข้าเว็บไซต์ เว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ถือเป็นตัวกลางที่ช่วย
แนะนาเว็บไซต์ของนักการตลาด ให้คนเข้าไปค้นหาข้อมูลท่ีเว็บไซต์หลักของแต่ละองค์กร ยังส่งผลให้จานวน
ลิงคท์ ่เี ข้ามายงั เว็บไซตม์ จี านวนมากขึน้ ดว้ ย

6) เพื่อสร้างความเป็นผู้นาทางความคิด เน้นที่การผลิตเนื้อหา เพ่ือแต่ละบุคคลมากกว่า
องคก์ ร เน่ืองจากเวบ็ ไซต์เครือขา่ ยสังคมออนไลน์มีรูปแบบการใช้งานทเ่ี อื้อให้คนจานวนมาก สามารถเข้าถึงทา
ให้เกิดการเรียนรู้จากสิ่งท่ีผูเ้ ชี่ยวชาญจากสาขาต่างๆมาให้ความคิดเห็นและสรา้ งให้คนเหล่านั้นเป็นผู้มีอิทธพิ ล
บนเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ (ภิเษก ชัยนิรันดร์, 2553: 34-42 อ้างถึงใน วสุพล ตรีโสภากุล, และดุษฎี
โยเหลา, 2558)

419 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

4. แนวคิดและทฤษฎีทีเ่ ก่ียวขอ้ งกบั แอพพลเิ คชน่ั อินสตาแกรม
อินสตาแกรม (Instagram) เป็นส่ือสังคมท่ีใช้แอพพลิเคชั่นถ่ายภาพและแต่งภาพบนสมาร์ท

โฟน แท็บเลต็ และคอมพวิ เตอร์ ที่มีการตกแตง่ ภาพด้วยฟลิ เตอร์ (Filters) ไดต้ ามความตอ้ งการของผู้ถา่ ยภาพ
และสามารถเผยแพร่ เช่ือมโยงไปในสังคมออนไลน์อื่นๆ เช่น ทวิตเตอร์ (Twitter) เฟซบุ๊ก (Facebook) เป็น
ต้น ซึ่งสามารถคน้ หาข้อมูล เนื้อหาทีส่ นใจได้ด้วยชื่อผใู้ ช้ คาสาคญั และการจดั กลุ่มความสนใจโดยใชส้ ญั ลักษณ์
แฮ็ชแทค (Has tag :#) ด้วยคุณสมบัติของอินสตาแกรมทาให้เห็นบทบาทการส่ือสารมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการ
แบ่งปันภาพจากผู้ใช้อินสตาแกรมท่ีต้องการสื่อสารไปยังผู้รับสารโดย ผ่านบัญชีของตนเองหรือบัญชีผู้ใช้ของ
บุคคลอื่น ทาให้เกิดความน่าสนใจของผู้รับสารได้ สามารถระบุตาแหน่ง (Check-in) ตาแหน่งสถานท่ี
(Location) เม่ือเวลาโพสต์รูปภาพ ผู้ใช้อินสตาแกรมมีเป้าหมายคือการรักษาความสัมพันธ์ทางสังคม การ
บันทึกกิจกรรม การติดตามรายวัน เช่นเดียวกับการสร้างสารคดีส่วนตัวของตัวเอง สร้างแรงจูงใจในการ
แสดงออก (Salleh, Hashima, & Murphy 2015)

5. แนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกบั กลมุ่ เจนเนอเรชั่นวาย ในจงั หวัดกาญจนบุรี
เจนเนอเรช่นั วาย (Generation Y) คือกลุ่มคนทเ่ี กดิ ในช่วงปี 1978-2000 (พ.ศ. 2521-2543)

กาลังเร่ิมเข้าสู่โลกแห่งการทางานของยุคสารสนเทศ เป็นกลุ่มคนท่ีมีอานาจในการซื้อสูง และเมื่อผนวกเข้ากับ
ยุคดิจิตอลทาให้คนกลุ่มน้ีมีความต้องการและมีความคาดหวังสูง ชอบวางแผนในการใช้ชีวิตในอนาคต (วิลัย
จันโต และธนาสิทธ์ิ เพ่ิมเพียร, 2561 อ้างถึง Schroer, 2012) และเป็นกลุ่มที่สุ่มเส่ียงต่อการโยกย้ายงานตาม
ความต้องการของตนเองโดยไม่คานึงถึงผลเสียท่ีตามมา มักเอาแต่ใจและด้ือรั้นไม่ยอมฟังคาแนะนาหรือการ
สอนงาน ในอเมริกาได้เรียกคนกลุ่มนี้ว่า “กลุ่มท่ีต้องให้ความใส่ใจและบารุงรักษาไว้อย่างดี” เพราะทาง
อเมริกามองวา่ กลมุ่ คนเหล่านมี้ พี ลงั ขับเคล่อื นต่อองคก์ รสูง หากองคก์ รมีปจั จัยทีต่ อบสนองถูกต้องตรงใจจะทา
ให้องค์กรประสบความสาเรจ็ ไดร้ วดเร็ว และพรอ้ มต่อการเปล่ียนแปลงไดด้ ี (Cal Newpost, 2012)

เจนเนอเรช่ันวาย เป็นกลุ่มท่ีมองโลกในแง่ดี ชอบทางานเป็นทีม ไม่ชอบทาตามกฎระเบียบ
ฉลาด ยอมรับความเปลี่ยนแปลง ใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต (Howe and Strauss, 2000 อ้างถึงใน
เดชา เดชะวฒั นไพศาล, กฤษยา นุ่มพยา, จีราภา นวลลกั ษณ์, และชนพฒั น์ ปล้ืมบญุ , 2557)

กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายสามารถปรับตัวต่อการเปล่ียนแปลงต่างๆ ได้เร็ว และจับ
เปน็ กระแสได้ก่อนใคร หลายคนจึงเปน็ ผ้นู าเทรนด์ เวลาจะตัดสนิ ใจซอื้ อะไร กลุ่มเจนเนอเรชั่นวายจะเชื่อขอ้ มูล
จากโซเซียลมีเดีย การรีวิวสินคา้ การมีประสบการณ์ในการที่ได้ไปใชบ้ รกิ าร ดังนั้นการเข้าใจพฤติกรรมของคน
กลุ่มเจนเนอเรช่ันวายถือเป็นส่ิงสาคัญ เพราะจะเข้ามาช่วยเพ่ิมมูลค่าทางธุรกิจให้กับผู้ประกอบการสาหรับใช้
ในการพัฒนาสินค้าและบริการหรือแม้แต่การนามาใช้วางแผนกลยุทธ์สาหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพ่ือ
ตอ่ ยอดธุรกจิ ในอนาคตได้ (Suthanthawibun, 2018 อา้ งถึงใน ปวณี า พานิชชยั กลุ ธติ ินันธ์ุ ชาญโกศล 2563)

Wilson & Field (2007 อา้ งถงึ ใน ชนกพร ไพศาลพานชิ , 2554) ได้มีการแบ่งพฤติกรรมของ
เจเนอเรชนั่ วายออกเปน็ 3 ประเภท ดงั นี้

1) Multi-tasking หมายถึง กลุ่มที่มักจะทาตัววุ่นวายอยู่เสมอ และสามารถทาหลายๆอย่าง
ได้ในเวลาเดียวกัน อีกทั้งเป็นกลุ่มท่ีเก่งเรื่องข้อมูลข่าวสาร และพร้อมจะกาจัดข้อมูลต่างๆที่รู้สึกว่าตัวเองไม่มี
ส่วนเกย่ี วขอ้ งหรือสนใจได้อย่างทนั ที

2) Creativity หมายถงึ กลมุ่ ทีช่ อบแสดงออก มคี วามคิดสรา้ งสรรค์ อกี ทงั้ ชอบเสาะหาสินค้า
ตา่ งๆทส่ี ามารถแสดงถึงตวั ตน โดยเฉพาะพวกสินคา้ ทีม่ จี านวนจากัด (Limited Edition) จะสามารถดึงดดู กลุ่ม
คนเหล่าน้ไี ด้เป็นอยา่ งดี

420 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

3) Immediacy หมายถึง กลุ่มที่ชอบทาตามกระแส มักต้องการท่ีจะครองสินค้าได้อย่าง
ทนั ทว่ งทเี ป็นกลมุ่ ทใี่ หค้ ุณคา่ กบั สง่ิ ท่ีได้มาดว้ ยความรวดเร็วฉบั พลัน

เสาวคนธ์ วิทวัสโอฬาร. (2550) ได้กล่าวถึงผลการศึกษาของต่างประเทศว่า คนในเจเนอเรชันวาย มี
ลกั ษณะ บคุ ลิกภาพ ทัศนคติ และแนวโนม้ พฤติกรรมอยู่ 13 ประการด้วยกัน คือ

1) มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ไม่ชอบเหมือนคนอื่น ลักษณะของคนในกลุ่มนี้จะมีรูปแบบ
การใชช้ วี ติ ทเี่ ป็นแบบฉบับของตนเอง อกี ทงั้ ยังพูดจาตรงตรงมา ไม่ชอบฟงั คาส่งั

2) มีความอดทนต่า หมายถึง ทั้งทางด้านร่างกายและจิตใจ ไม่อดทน เมื่อรู้สึกไม่พอใจจะ
แสดงอาการออกมาอย่างชัดเจน ชอบการทางานทไ่ี ดร้ บั ผลตอบแทนสูง

3) มีความอยากรู้อยากเห็น คนกลุ่มเจเนอเรชั่นนี้มักมีคาถาม และต้องการคาตอบในสิ่งที่
ตนเองสงสัยอยเู่ สมอ

4) ท้าทายกฎระเบียบ เจเนอเรชั่นวายต้องการความยืดหยุ่นอยู่เสมอ ยิ่งเข้มงวดมากเท่าไรก็
จะยง่ิ ฝ่าฝืนกฎระเบยี บ ไมช่ อบทาตามประเพณีหรือแนวทางเดิมๆ

5) มีความทะเยอทะยานสูง ไม่ชอบการทางานในระดับล่าง อยากเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ภายในเวลาอนั รวดเร็ว

6) คุ้นเคยกับเทคโนโลยี คนในเจเนอเรชั่นนี้สามารถใช้คอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีต่างๆ ได้
อย่างคล่องแคลว่ และส่วนมากใชช้ ีวิตส่วนมากใน Cyber Space

7) ชอบการเปลย่ี นแปลง เปน็ กลมุ่ คนท่ีทัศนคติทด่ี กี ับคาวา่ เปลีย่ นแปลง อยากรู้ อยากลองใน
สิ่งใหม่ ไม่ชอบความซา้ ซากจาเจ

8) กระตือรอื รน้ เจเนอเรช่ันวายมลี กั ษณะคิดเรว็ ทาเร็ว และอยากท่จี ะเห็นผลลัพธ์โดยเร็ว
9) มองโลกในแง่ดีมาก เนื่องจากคนในกลุ่มนี้มีประสบการณ์น้อย ทาให้คิดบวกว่าทุกอย่างมี
ความเป็นไปได้และจะประสบความสาเรจ็ ในสิ่งที่ตนต้องการ
10) มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์มีค่านิยมที่ไม่ยึดติดในกรอบเดิมๆ ซ่ึงเป็นผลมาจากการเลีย้ งดู
ของพ่อแมส่ มัยใหม่ทสี่ ง่ เสรมิ ใหค้ นกลุ่มน้ีกล้าคิด กล้าทา
11) มคี วามมน่ั ใจในตนเองสูง จนบางคร้งั อาจทาใหค้ นกลุ่มอน่ื มองวา่ เจเนอเรชนั่ วายเป็นกลุ่ม
คนท่มี คี วามก้าวรา้ ว แข็งกระดา้ ง
12) ไมเ่ คารพผอู้ าวุโสกว่า คนกลุม่ นีจ้ ะเคารพทต่ี วั ตนของคนอ่ืนมากกวา่ ส่วนคนทีม่ ีตาแหน่ง
หนา้ ทส่ี งู กว่าไมม่ ีอิทธพิ ลอะไรกบั คนกลุ่มนี้
13) มคี วามจงรักภกั ดีต่อองค์กร แตค่ นเจเนอเรชันวายมองวา่ การทางานให้องค์กรเป็นเหมือน
สะพานทน่ี าพาไปสู่เปา้ หมายทีว่ างไว้ จากทัศนคตนิ ี้ทาใหค้ นกลมุ่ น้มี ีอตั ราการลาออกสงู มาก

กรอบแนวคิดในการวจิ ัย
จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถนาเสนอเป็นกรอบแนวคิดไดด้ งั น้ี

421 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

แผนภาพท่ี 1 กรอบแนวคดิ การวจิ ยั

3. วิธีดาเนินการวิจยั

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคหรือผู้ท่ีเคยซื้อสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์ (Instagram) ได้
เลือกเฉพาะกลมุ่ เปา้ หมาย คอื ผู้บรโิ ภคกลุ่มเจนเนอเรช่ันวายในจงั หวดั กาญจนบุรี ซึง่ ไมท่ ราบจานวนประชากร
ที่แน่นอน จึงคานวณหาขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของคอแครน ซ่ึงกาหนดค่าความเชื่อมั่นร้อยละ 95
และคา่ ความคลาดเคล่อื นร้อยละ 5 ซ่ึงไดจ้ านวนกลุ่มตัวอยา่ ง 385 คน และได้เพม่ิ จานวนตวั อย่างป้องกันความ
คลาดเคล่ือนจากกลุ่มตัวอยา่ ง รวมขนาดกลุม่ ตวั อยา่ งทัง้ ส้นิ 400 คน

422 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

การวิจัยน้ีเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วย คาถามปลายปิด โดยใช้
แบบสอบถาม และทาการวิเคราะห์ขอ้ มลู ทางสถิติ

การสร้างและพัฒนาเครื่องมือในการวิจัย การวิจัยเชิงปริมาณ โดยนาแบบสอบถามท่ีสร้างข้ึนไปให้
ผู้เชี่ยวชาญ เพ่ือพิจารณาความสอดคล้องระหว่างข้อคาถามกับตัวแปรที่ต้องการวัด แล้วนาแบบสอบถามที่
สร้างขึ้นไปปทดลองใช้ (try out) กับกลุ่มตัวอย่าง ผู้บริโภคหรือผู้ที่เคยซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์
(Instagram) ในจังหวัดนครปฐม 30 ราย เพื่อนาข้อมูลดังกล่าวมาหาค่าความเช่ือมั่น (reliability) ของ
แบบสอบถาม โดยใช้สูตรสัมประสทิ ธิ์แอลฟาของ Cronbach กาหนดค่าในแต่ละตัวแปรไม่ต่ากว่า 0.70 ซ่ึงได้
ผลการวิจัย ดังน้ี

ตารางท่ี 1 ผลการหาคา่ ความเชื่อมั่น ค่าความเชื่อม่ัน
0.95
ด้านผลติ ภณั ฑ์ 0.93
ด้านราคา 0.96
ด้านชอ่ งทางการจดั จาหน่าย 0.95
ด้านการส่งเสรมิ การขาย 0.93
ด้านการตระหนักถึงปัญหา 0.94
ดา้ นการค้นหาข้อมูล 0.95
ด้านการประเมนิ ทางเลอื ก 0.95
ดา้ นการตัดสนิ ใจซื้อ 0.95
ดา้ นการประเมนิ ผลหลงั การซื้อ

ผลการวเิ คราะหพ์ บว่าแบบสอบถามผ่านการทดสอบความเชื่อมนั่ แบบสอบถามไปเก็บข้อมลู
การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ค่าความถ่ี ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ การ
ทดสอบด้วยค่า การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดยี วและการวเิ คราะห์ถดถอยเชิงพหุ

4. ผลการวิจัย

ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 75.81) อายุระหว่าง 20-25 ปี
(รอ้ ยละ 71.32) การศกึ ษาระดบั ปริญญาตรี (ร้อยละ 60.60) รายไดเ้ ฉลยี่ ตอ่ เดือน 10,001-15,000 บาท (ร้อย
ละ 39.40) และมีอาชพี นกั ศึกษา (ร้อยละ 39.65)

พฤติกรรมของผู้บริโภคในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (Mean = 3.72) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า
ทุกด้านได้รับการประเมินในระดับมาก ยกเว้นเร่ืองช่องทางทใี่ ช้ในการชาระเงินที่ไดร้ ับการประเมินอยู่ในระดบั
ปานกลาง (Mean = 3.38) เม่ือพิจารณาในสามลาดับแรกท่ีได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ เรื่องเหตุผลท่ีเลือก
ซ้ือสกินแคร์ (Mean = 3.97) ประเภทสกินแคร์ท่ีเลือกซ้ือ (Mean = 3.86) และช่วงวันที่เลือกซื้อสกินแคร์
(Mean = 3.72) ตามลาดบั

423 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ปัจจัยทางการตลาดในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (Mean = 3.86) เม่ือพิจารณาเป็นรายด้านพบว่าทุก
ด้านได้รับการประเมินในระดับมาก เม่ือพิจารณาในสามลาดับแรกที่ได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ ด้านการจัด
จาหน่าย (Mean = 3.89) ดา้ นผลติ ภัณฑ์ (Mean = 3.87) และดา้ นราคา (Mean = 3.84) ตามลาดบั

การตัดสินใจซื้อในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (Mean = 3.77) เม่ือพิจารณาเป็นรายด้านพบว่าทุกด้าน
ได้รับการประเมนิ ในระดับมาก เมอื่ พิจารณาในสามลาดบั แรกที่ไดร้ บั การประเมนิ สูงสุดได้แก่ ด้านการตระหนัก
ถึงปัญหา (Mean = 3.79) ด้านการค้นหาข้อมูล (Mean = 3.78) และด้านการตัดสินใจซื้อ(Mean = 3.77)
ตามลาดบั

ตารางท่ี 2 สรปุ ผลการตัดสนิ ใจซื้อสกนิ แครผ์ า่ นสงั คมออนไลน์ (Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลมุ่ เจนเนอเรชน่ั
วายในจงั หวดั กาญจนบุรี เมื่อจาแนกตามปัจจยั สว่ นบคุ คล

เพศ อายุ ระดับการศกึ ษา รายไดเ้ ฉลี่ย อาชพี

ดา้ นการตระหนักถึงปัญหา 0.15 0.99 0.04** 0.05 0.00**

ด้านการค้นหาขอ้ มูล 0.17 0.51 0.00** 0.06 0.00**

ด้านการประเมินทางเลือก 0.04** 0.96 0.00** 0.10 0.00**

ด้านการตดั สนิ ใจ 0.04** 0.63 0.00** 0.08 0.00**

ด้านการประเมินผลหลงั การซื้อ 0.03** 0.56 0.00** 0.16 0.00**

รวม 0.05 0.82 0.00** 0.07 0.00*

*

สมมติฐานท่ี 1 การตัดสินใจซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์ (Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอ
เรช่ันวายในจังหวัดกาญจนบุรี เม่ือจาแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลในภาพรวมพบว่าไม่แตกต่างกันอย่างมี
นัยสาคัญทางสถิติในด้านเพศ อายุ และรายได้เฉลี่ย เมื่อพิจารณาตามลาดับขั้นตอนการตัดสินใจซ้ือพบว่าดา้ น
การตระหนักถึงปัญหาและด้านการค้นหาข้อมูลแตกต่างกันในด้านระดบั การศึกษาและอาชีพ ดา้ นการประเมิน
ทางเลือก ด้านการตัดสินใจและด้านการประเมินผลหลังการซ้ือแตกต่างกันในด้านเพศ ระดับการศึกษา และ
อาชีพ

ตารางท่ี 3 อทิ ธพิ ลสว่ นประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซือ้ สกินแคร์ผา่ นสังคมออนไลน์ (Instagram)

ของคนรุ่นใหม่กลุม่ เจนเนอเรช่นั วายในจังหวดั กาญจนบุรี

B SE Beta t sig

(Constant) 0.16 0.11 1.49 0.14

ด้านผลติ ภณั ฑ์ X1 0.01 0.05 0.01 0.31 0.76

ดา้ นราคา X2 0.07 0.06 0.07 1.22 0.22

ด้านชอ่ งทางการจัดจาหน่าย X3 0.33 0.06 0.32 5.29 0.00**

ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด X4 0.52 0.06 0.51 9.23 0.00**

R2 = 0.77

424 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

สมมติฐานท่ี 2 อิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีต่อการตัดสินใจซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์
(Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในจังหวัดกาญจนบุรี ประกอบไปด้วย ด้านช่องทางการจัด
จาหนา่ ย (b=0.33) และ ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด (b=0.52) สมการมอี านาจในการพยากรณร์ ้อยละ 77 โดย
สามารถนามาเสนอเปน็ สมการพยากรณ์ไดด้ งั นี้

Y = 0.16+0.01X1+0.07X2+0.33X3**+0.52X4**

5. สรุป อภิปรายผล และขอ้ เสนอแนะ

5.1 สรปุ และอภปิ รายผล
1. การตัดสินใจซ้อื สกินแครผ์ า่ นสงั คมออนไลน์ (Instagram) ของคนรุ่นใหมก่ ล่มุ เจนเนอเรช่ัน

วายในจังหวัดกาญจนบุรี เมื่อจาแนกตามเพศ พบว่า ไม่แตกต่างกันในด้านภาพรวม แต่เมื่อพิจารณารายด้าน
พบว่ามีความแตกต่างกัน ในด้านการประเมินทางเลือก ด้านการตัดสินใจ และด้านการประเมินผลหลังการซื้อ
อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ ผลการวิจัยดังกล่าวจะสอดคล้องกับงานวิจัยของ จุฑารัตน์ ทองสนิท และคณะ.
(2562) ศึกษาปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าออร์แกนิกของผู้บริโภคท่ีอาศัย
อยใู่ นเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวจิ ัยพบวา่ (1) กลุ่มตัวอยา่ งสว่ นใหญเ่ ปน็ เพศหญิง มอี ายุอยใู่ นช่วง 15-23 ปี
มีสถานภาพโสด อาชีพนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา มีระดับการศึกษาปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ากว่า
10,000 บาท (2) พฤติกรรมศาสตร์ด้านความถ่ี ประเภทของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวท่ีเลือกใช้ส่ือและบุคคลที่ มี
อิทธิพลในการซื้อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าออร์แกนิกของผู้บริโภคท่ีอาศัยอย่ใู น
เขตกรงุ เทพมหานคร อยา่ งมีนัยสาคัญทางสถติ ิท่รี ะดบั 0.05 และ (3) ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่อง
ทางการจดั จาหนา่ ยและการสง่ เสริมการตลาดมอี ิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดแู ลผิวหนา้ ออร์แกนิ
กของผูบ้ รโิ ภคทอ่ี าศยั อยู่ในเขตกรงุ เทพมหานคร อย่างมนี ัยสาคัญทางสถติ ทิ ีร่ ะดับ 0.05

2. อิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีต่อการตัดสินใจซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์
(Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอเรช่ันวายในจังหวัดกาญจนบุรี ประกอบไปด้วย ด้านช่องทางการจัด
จาหน่าย (b=0.33) และ ด้านการส่งเสริมการตลาด (b=0.52) สมการมีอานาจในการพยากรณ์ร้อยละ 77
ผลการวิจัยดังกล่าวจะสอดคล้องกับงานวิจัยของ ณัฐพร เหล่าสีพงษ์. (2562) ศึกษากลยุทธ์การจัดการธุรกิจ
ของผลิตภัณฑ์อินทรีย์ (organic) ประเภทเครื่องสาอางและสกินแคร์ ในเขตกรุงเทพมหานคร : มุมมองจาก
ผู้บริโภค จากการศึกษาวิจัย พบว่า ปัจจัยท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการซ้ือของกลุ่มตัวอย่างท่ีเคยซื้อผลิตภัณฑ์
อินทรีย์ (Organic) ประเภทเคร่ืองสาอางและสกินแคร์ คือ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะ ผลิตภัณฑ์ที่มี
คุณสมบัติท่ีดีและมีความแตกต่างไม่เหมือนใคร จะทาให้ความถี่ในการซื้อของผู้บริโภคเพ่ิมมากขึ้น ดังน้ันต้อง
ผลิตผลิตภัณฑ์ท่ีดีและมีความแตกต่าง ส่วนกลุ่มตัวอย่างที่ไม่เคยซื้อผลิตภัณฑ์จะคานึงถึงปัจจัยด้านช่อง
ทางการจัดจาหน่าย โดยสามารถหาซ้ือผลิตภณั ฑ์ได้ง่าย รวมถึงด้านผลิตภัณฑ์จะต้องมีการชีแ้ จงส่วนประกอบ
ทชี่ ัดเจน และมกี ารส่งเสริมการตลาดโดยมสี ว่ นลดในการซือ้ ผลติ ภัณฑ์

5.2 ข้อเสนอแนะในเชงิ นโยบาย
1. การตัดสินใจซ้ือสกนิ แคร์ผา่ นสังคมออนไลน์ (Instagram) ของคนรุน่ ใหม่กล่มุ เจนเนอเรชั่น

วายในจังหวัดกาญจนบุรี เมื่อจาแนกตามเพศ พบว่า ไม่แตกต่างกันในด้านภาพรวม แต่เม่ือพิจารณารายด้าน
พบว่ามีความแตกต่างกัน ในด้านการประเมินทางเลือก ด้านการตัดสินใจ และด้านการประเมินผลหลังการซื้อ
อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ ซึ่งจะส่งผลต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในทุกขั้นตอน ด้วยความแตกต่างของ

425 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

ผู้บริโภคที่ซ้ือสกินแคร์ ทาให้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดเร่ิมช้าลง เพราะผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงที่
จะเลือกซ้ือสกินแคร์ได้ ดังนั้นผู้ประกอบการที่จาหน่ายสกินแคร์ควรมีการปรับเปล่ียนกลยุทธ์ เพื่อดึงดูด
ผบู้ รโิ ภคใหเ้ ปน็ ลูกคา้ ประจาของร้านนน้ั ๆ

2. อิทธิพลพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์
(Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในจังหวัดกาญจนบุรี ประกอบไปด้วย ประเภทสกินแคร์ที่
เลือกซื้อ เหตุผลท่ีเลือกซื้อสกินแคร์ และช่วงวันท่ีเลือกซ้ือสกินแคร์ จะเห็นได้ว่าด้านประเภทสกินแคร์ที่เลือก
ซื้อจะส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือน้อยกว่าด้านอ่ืนๆ ดังนั้นผู้ประกอบการไม่จาเป็นต้องเล่นกลยุทธ์ในด้านท่ีส่งผล
ต่อการตัดสินใจซ้ือน้อย แต่ควรเน้นกลยุทธ์ในด้านช่วงวันท่ีเลือกซ้ือสกินแคร์ เพ่ือเป็นการปรับกลยุทธ์ให้มี
ความแข็งแรงยิง่ ขน้ึ

3. อิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซ้ือสกินแคร์ผ่านสังคมออนไลน์
(Instagram) ของคนรุ่นใหม่กลุ่มเจนเนอเรชั่นวายในจังหวัดกาญจนบุรี ประกอบไปด้วย ด้านช่องทางการจัด
จาหน่าย และ ด้านการส่งเสริมการตลาด จะเห็นได้ว่าด้านชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยจะส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือ
น้อยกว่าด้านการส่งเสริมการตลาด ดังนั้นผู้ประกอบการไม่จาเป็นต้องเล่นกลยุทธ์ในด้านท่ีส่งผลต่อการ
ตัดสินใจซื้อน้อย แต่ควรเน้นกลยุทธ์ในด้านการส่งเสริมการตลาด เพ่ือเป็นการพัฒนาจุดแข็งของส่วนประสม
ทางการตลาดให้มีความแขง็ แรงยง่ิ ขึน้

5.3 ข้อเสนอแนะสาหรับการวิจัยในครั้งต่อไป
1. จากการศกึ ษา และเกบ็ ข้อมูลในคร้งั นีผ้ ูว้ ิจัยได้ทาการเก็บแบบสอบถามเฉพาะกลมุ่ ตัวอย่าง

ในจังหวัดกาญจนบรุ ีเทา่ นัน้ ผู้วิจัยจึงเสนอแนะว่าการทาวจิ ยั ครั้งต่อไปควรเก็บแบบสอบถามกับกล่มุ ตัวอย่างใน
จังหวดั อ่ืน ๆ ทนี่ อกเหนือจากจังหวัดกาญจนบรุ ีเพื่อนาผลการวจิ ัยมาเปรียบเทยี บข้อมูลของผบู้ ริโภคในจังหวัด
ตา่ ง ๆ เพือ่ ให้สามารถสร้างกลยทุ ธไ์ ด้ตรงกบั ความต้องการของผบู้ ริโภคในแต่ละจงั หวดั ได้อย่างเหมาะสม

2. จากการศึกษา และเก็บข้อมูลในครั้งน้ีผู้วิจัยได้ทาการวิจัยประเภทเชิงปริมาณเพียงอย่าง
เดียว ผู้วิจัยจึงเสนอแนะว่าการทาวิจัยคร้ังต่อไปควรเพิ่มงานวิจยั ประเภทเชงิ คุณภาพ เพื่อให้ได้รับทราบข้อมูล
ตา่ งๆทง่ี านวจิ ยั เชิงปริมาณ ไมส่ ามารถหาคาตอบหรอื หาข้อมลู ได้

3. จากการศกึ ษา และเกบ็ ข้อมูลในครั้งนี้ผ้วู จิ ยั ไดท้ าการเก็บแบบสอบถามเฉพาะกลมุ่ ตัวอย่าง
ในกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายเท่าน้ัน ผู้วิจัยจึงเสนอแนะว่าการทาวิจัยคร้ังต่อไปควรเก็บแบบสอบถามกับกลุ่ม
ตัวอย่างในกลุ่มเจนเนอเรชั่นอ่ืนๆ ท่ีนอกเหนือจากกลุ่มเจนเนอเรช่ันวาย เพ่ือนาผลการวิจัยมาเปรียบเทียบ
ข้อมูลของผู้บริโภคในกลุ่มเจนเนอเรชั่นอื่นๆ และเพ่ือให้สามารถสร้างกลยุทธ์ได้ตรงกับความต้องการขอ ง
ผูบ้ รโิ ภคในแต่ละกล่มุ เจนเนอเรชัน่ ได้อยา่ งเหมาะสม

426 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

เอกสารอ้างอิง

จุฑารัตน์ ทองสนิท, ชนิกานต์ หวั่งประดิษฐ์, ลักษมณ อนันตประยูร, สุมาลี พิมเขียว, ทาริกา สระทองคา,
และศุภชัย เหมือนโพธิ์. (2562). ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าออร์
แกนิกของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
มหาวิทยาลยั เอเชียอาคเนย, 3(2). 9.

จริ าภา เขมาเบญจพล และ สทุ ธลิ กั ษณ์ หวงั สันติธรรม. (2563). การเปดิ รับความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคตอ่
เนื้อหาการตลาดบนอินสตาแกรมสตอรี่กับความต้ังใจซ้ือ. วารสารการประชาสัมพันธ์และการ
โฆษณา, 14(1), 69-70. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jprad/article/view/247007

ชนกพร ไพศาลพานิช. (2554). อิทธิพลของวัตถุนิยมและการตระหนักรู้ตนเองต่อพฤติกรรมการซื้อแบบ
ไม่ได้ไตร่ตรองของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรช่ันวาย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์
มหาวทิ ยาลยั .

ชลชินี บุนนาค และ ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย. (2561). การสารวจรปู แบบการดาเนนิ ชวี ติ บนอนิ สตาแกรม
ปริญญานเิ ทศศาสตรมหาบัณฑิต. สาขาวิชาสือ่ สารเชงิ กลยุทธ.์ มหาวิทยาลยั กรงุ เทพ.

ณฐั พร เหล่าสพี งษ์. (2562). กลยทุ ธก์ ารจัดการธุรกจิ ของผลิตภัณฑ์อนิ ทรยี ์ (organic) ประเภท
เครือ่ งสาอางและสกนิ แคร์ ในเขตกรงุ เทพมหานคร : มมุ มองจากผูบ้ รโิ ภค. สารนิพนธ์ปริญญาการ
จัดการมหาบัณฑติ . วิทยาลยั การจดั การ.มหาวิทยาลยั มหดิ ล.

เดชา เดชะวฒั นไพศาล กฤษยา นุม่ พยา จีราภา นวลลกั ษณ์ และชนพัฒน์ ปล้ืมบุญ. (2557). การศึกษา เจน
เนอเรชั่นเอ็กซ์และเจนเนอเรชั่นวายในมุมมองต่อคุณลักษณะของตนเองและความคาดหวังต่อ
คณุ ลกั ษณะของเจนเนอเรช่นั อน่ื . จุฬาลงกรณธ์ ุรกิจปริทศั น์, 36(3), 5.

บุญฑวรรณ วิงวอน และ อัจฉรา เมฆสุวรรณ. (2560). ส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อผลการ
ดาเนินงานทางการเงินตามมุมมองของผู้ประกอบการตลาดนัดจังหวัดลาปาง. วารสารวิชาการ
มหาวิทยาลยั ฟารอ์ สี เทอร์น, 11(3), 151.

ปวีณา พานิชชยั กุล และ ธติ ินนั ธุ์ ชาญโกศล. (2563). การวเิ คราะหอ์ งคป์ ระกอบคุณภาพการใหบ้ ริการใน
ธรุ กิจเครอื่ งด่ืมชานมไขม่ กุ ของเจนเนอเรช่นั วายในเขตกรงุ เทพมหานคร. วารสารบริหารธรุ กิจและ
การบญั ชี มหาวิทยาลยั ขอนแกน่ , 4(1), 89.

ภัทราวรรณ ศรีพราย, และ ร่งุ รศั มี บุญดาว. (2556). คุณลกั ษณะเครือข่ายออนไลน์ท่มี ผี ลตอ่ การตดั สนิ ใจ ซื้ อ
สินค้าและบริการของผู้บริโภคไทย : กรณีศึกษา Facebook. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัย
อุบลราชธานี, 2(4), 7-8.

มนสั นนั ท์ เกยี รติสิน นิตยา เจรียงประเสริฐ และ ศรัญญา กนั ตะบตุ ร. (2561). ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อความพึง
พอใจและแรงจูงใจในการทางาน: กรณีศึกษาเปรียบเทียบคนเจเนอเรชัน Y และเจเนอเรชัน Z ใน
เขตกรงุ เทพมหานคร. จฬุ าลงกรณธ์ รุ กจิ ปริทศั น์, 42(3), 1-18.

วราพร ดาจบั . (2562). ส่ือสังคมออนไลน์กบั การเรยี นรู้ในศตวรรษที่ 21. วารสารศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัย
แม่โจ้, 7 (2), 144

วิลัย จันโต และ ธนาสิทธิ์ เพ่ิมเพียร. (2561). การธารงรักษาพนักงานกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายท่ีมี
ความสามารถสูงในธุรกิจอุตสาหกรรมอาหารแบบครบวงจร ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสาร
ปัญญาภิวัฒน์, 10(1), 137.

427 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

วสุพล ตรีโสภากุล และดุษฎี โยเหลา. (2558). การประยุกต์ใช้ทฤษฏีพฤติกรรมตามแผนในการอธิบาย
พฤติกรรมการนาข้อมูลบนเฟซบ๊กุ แฟนเพจประกอบการตัดสินใจซ้ือ. วารสารประชาสมั พนั ธแ์ ละการ
โฆษณา, 8(1), 67-68.

ศริ วิ รรณ เสรรี ัตน์ ปริญ ลักษติ านนท์ และ ศุภร เสรรี ตั น.์ (2552). การบรหิ ารการตลาดยุคใหม่. กรงุ เทพฯ:
เพชรจรสั แสงแหง่ โลกธุรกิจ.

เสาวคนธ์ วทิ วัสโอฬาร. (2550). Gen Y จับให้มั่นค้นั ให้เวริ ์ค. กรุงเทพฯ: กรงุ เทพธุรกิจบซิ บุ๊ค.
โอภาส เอยี่ มสิรวิ งศ.์ (2556). พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (มุมมองดา้ นการบรหิ าร). กรุงเทพฯ : ซีเอ็ดยูเคช่ัน
Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Marketing, An Introduction. (9th ed.). New Jersey:

Pearson Prentice Hall.
Cal Newpost. (2012). Solving Gen Y's Passion Problem. Brighton: Haverd Business

Review.
Constine.,J. (2019). Facebook plans new products as Instagram Stories hits 500M

users/day. Retrieved January 14, 2020, from
https://techcrunch.com/2019/01/30/instagram-stories-500-million/
Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2007). Marketing (14th ed.). Boston: McGraw –
Hill.
Halse, M., & Mallinson, B. (2009). Investigating popular Internet applications as supporting e-
learning technologies for teaching and learning with Generation Y. International Journal
of Education and Development using ICT, 5(5), 58-71.
Kemp.S. (2020a). “Digital 2020 Global Overview Report.”, Retrieved October 19,
2020, from https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-
social-media
Kemp.S. (2020b). “DIGITAL 2020: THAILAND.”, Retrieved October 19, 2020, from
https://datareportal.com/reports/digital-2020-thailand
Phawanthaksa. (2562). โอกาสทองธุรกจิ เครอ่ื งสาอางและสกินแคร.์ ค้นเมือ่ 4 พฤศจกิ ายน 2564 จาก
https://www.smartsme.co.th/content/218721.
Salleh, S., Hashima, N. H., & Murphy, J. (2015). Instagram marketing: a content analysis of top
Malaysian restaurant brands. E-Review of Tourism Research, 6, 1-5.
Shifu Team. (2019). จบั ตาเทรนด์ E-Commerce ไทย ปี 2020 ทาอย่างไรใหธ้ ุรกิจอย่รู อดในยุคไร้
พรมแดน.[ออนไลน์] สืบค้นเมอื่ 23 ตุลาคม 2564. จากhttps://contentshifu.com/ecommerce-
trends-priceza/

428 Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University Vol.9 No.1 January-June 2022

คำแนะนำในกำรเตรยี มตน้ ฉบบั

1. บทนำ

ต้นแบบ (template) จัดเตรียมได้โดยใช้ทั้งโปรแกรม Ms Word และบันทึกอยู่ในรูปของไฟล์
ต้นแบบนามสกุล .docx และ .doc เพ่ือให้ผู้เขียนบทความนาไปใช้ และทราบถึงรูปแบบ (format) ต่างๆ ท่ีใช้
ในการจัดทาบทความตน้ ฉบับ โดส่วนประกอบต่างๆ ของบทความจะต้องมีลกั ษณะทเี่ หมือนกนั เพ่ือให้วารสาร
มีความเปน็ ระเบียบเรยี บร้อย

บทความจะต้องประกอบด้วยส่วนต่างๆ ตามลาดับต่อไปนี้ คือ ส่วนนา ประกอบด้วย ช่ือเรื่อง
ภาษาไทย ชอื่ เรอ่ื งภาษาอังกฤษ ชื่อผเู้ ขียนบทความ ชื่อหน่วยงานหรอื สถาบันของผู้เขียน ท่ีอยู่ E-mail เฉพาะ
ของผู้เขียนผู้รับผิดชอบบทความ (Corresponding author) บทคัดย่อภาษาไทย คาสาคัญ บทคัดย่อ
ภาษาอังกฤษ และคาสาคัญภาษาอังกฤษ ในส่วนเน้ือเรื่อง แบ่งออกเป็น 2 ประเภทตามลักษณะของบทความ
ดังนี้

1. บทความวิจยั เนอื้ เร่ือง ควรประกอบด้วย (1) บทนา วตั ถุประสงค์ในการศึกษา/การวจิ ัย สมมติฐาน
ใน การศึกษา/การวิจัย (ถ้ามี) (2) เอกสารและงานวิจัยที่เก่ียวข้อง/กรอบแนวความคิด (3) วิธีดาเนินการ
ศึกษา/การวิจัย (4) ผลการศึกษา/การวิจัย (5) สรุปผลการศึกษา/การวิจัย อภิปรายผลการศึกษา/การวิจัย
ข้อเสนอแนะ (6) กิตตกิ รรมประกาศ (ถ้ามี) (7) เอกสารอา้ งอิง

2. บทความทางวิชาการ เนื้อเร่ือง ควรประกอบด้วย (1) ความนา/บทนา (2) วัตถุประสงค์ของ
บทความ (3) เนือ้ เรอื่ ง/เน้ือหาของบทความ (4) บทสรปุ (5) เอกสารอ้างองิ

2. คำแนะนำในกำรเขียนตน้ ฉบบั บทควำม

2.1 กำรจัดหนำ้ กระดำษ
บทความท่ีจะใช้ภาษาไทยเป็นหลัก (และอาจจะมีคาภาษาอังกฤษแทรกได้) ตามรูปแบบที่กาหนด
ขนาดของบทความจะอยู่ในพ้ืนที่ของกระดาษ A4 พิมพ์แนวตั้ง (portrait) โดยต้ังค่าหน้ากระดาษ (page
setup) ทุกด้านให้มีระยะขอบ(margins) ด้านละ 1 น้ิวเท่ากันท้ังหมด และความยาวของบทความ (รวมหน้า
บทคัดย่อ) ไม่ควรเกิน 12 หน้า
ท้ังนี้ต้นแบบน้ีจะบอกรายละเอียดของรูปแบบของบทความที่ถูกต้อง เชน่ ขนาดของกรอบ ความกวา้ ง
ของคอลัมน์ระยะห่างระหว่างบรรทัด และรูปแบบของตัวอักษร ห้ามปรับเปลี่ยนให้ต่างไปจากท่ีระบุ กรุณา
ระลึกเสมอว่าบทความของท่านจะถกู นาไปรวมกับบทความอนื่ ๆ ในวารสารฯ ไมใ่ ช่เอกสารท่พี มิ พ์เดย่ี วๆ ดงั น้ัน
บทความทัง้ หมดควรที่จะต้องอยู่ในรูปแบบเดียวกนั อย่าขยายขนาดระยะห่างระหว่างบรรทัดเม่อื จะขึ้นยอ่ หน้า
ใหม่
การลาดับหัวข้อในเนื้อเร่ืองให้ใส่เลขกากับ โดยให้บทนาเป็นหัวข้อหมายเลข 1 และหากมีการแบ่ง
หัวขอ้ ยอ่ ย กใ็ ห้ใชเ้ ลขระบบทศนิยมกากับหัวขอ้ ย่อย เชน่ 2.1, 2.1.1 เป็นตน้

2.2 ขนำดตวั อักษรและกำรเว้นระยะ
2.2.1 ขนำดตวั อักษร
ตัวอักษรที่ใช้ในการจัดทาบทความน้ีคือ “TH SarabunPSK” สาหรับชื่อเร่ืองบทความ ให้ใช้

ตัวอักษรแบบหนาขนาด 18 จุด (points) ชื่อผู้เขียนบทความ ใช้ตัวอักษรแบบธรรมดาขนาด 16 จุด ช่ือ
หน่วยงานหรอื สถาบันของผู้เขียน และที่อยู่ E-mail ใช้ตวั อักษรแบบธรรมดาขนาด 14 จุด ชือ่ หัวขอ้ หลัก (เช่น
1., 2.) หวั ข้อย่อย (เชน่ 1.1, 1.2, …) หรอื หัวขอ้ ย่อย (เช่น 1.1.1, 1.1.2, …) ใชต้ ัวอกั ษรแบบหนาขนาด 16 จุด
บทคัดยอ่ และเน้ือความตา่ งๆ ใช้ตวั อกั ษรแบบธรรมดาขนาด 16 จดุ รายละเอียดดงั แสดงในตารางที่ 1

ตำรำงท่ี 1 รายละเอียดรูปแบบตวั อกั ษรสาหรบั การจัดทาบทความตน้ ฉบับ

องค์ประกอบ ตวั อกั ษร รปู แบบอักษร ขนำดอักษร (จุด)

ชอ่ื เรื่องบทความ TH SarabunPSK หนา 18

ชอื่ ผู้เขียน TH SarabunPSK ธรรมดา 16

ชื่อหน่วยงานหรอื สถาบัน TH SarabunPSK ธรรมดา 14

ของ ผู้เขยี น และที่อยู่ E-

mail

หวั เรื่อง 1 (1.,2.,..) TH SarabunPSK หนา 18

หัวเรื่อง 2 (1.1,1.2,..) TH SarabunPSK หนา 16

หวั เรอ่ื ง 3 (1.1.1, …) TH SarabunPSK หนา 16

เนื้อหาและบทคดั ย่อ TH SarabunPSK ธรรมดา 16

คาอธิบายรปู TH SarabunPSK ธรรมดา 16

คาอธิบายตาราง TH SarabunPSK ธรรมดา 16

ตวั แปรในสมการ ** ** ** **

เอกสารอ้างองิ TH SarabunPSK ธรรมดา 16

** จัดทาโดยการใช้ MathType/ Ms Equation Object 3.0 ดูรายละเอียดเพม่ิ เตมิ ในหัวขอ้ ท่ี 2.5

2.2.2 กำรเว้นระยะ
เนือ้ เรอ่ื งในแต่ละบรรทดั ให้จัดเรยี งชดิ ซ้ายและขวาอย่างสวยงามโดยต้ังค่าการกระจายแบบไทย
(Thai Distributed)
การเว้นระยะระหวา่ งบรรทัดสาหรับหวั เรือ่ ง 1 เชน่ 1. และ 2. จะใช้ขนาดระยะ 14 จดุ
การเวน้ ระยะระหว่างบรรทดั สาหรบั หัวเร่ือง 2 และ 3 เช่น 2.1, 2.2 หรือ 2.2.1, 2.2.2 จะใช้ขนาดระยะ 8 จุด
กาหนดระยะในการย่อหนา้ ย่อหน้าแรกอยูท่ ี่ 0.5 นิ้ว ยอ่ หนา้ ตอ่ ไปย่อหน้าละ 0.25 นวิ้ (0.5, 0.75, 1.00, ….)

2.3 ช่ือเรือ่ ง ชอ่ื ผแู้ ต่ง และหัวข้อ
การพิมพ์ชื่อเรื่อง ให้วางไว้ตาแหน่งกลางหน้ากระดาษ เร่ิมจากชื่อเรื่องภาษาไทย ข้ึนบรรทัดใหม่เป็น
ชื่อเรื่องภาษาอังกฤษ (กรณีช่ือเร่ืองเกิน 2 บรรทัดให้จัดในลักษณะสามเหล่ียมกลับหัว) ช่ือผู้เขียนภาษาไทย
และอังกฤษ สาหรับชื่อหน่วยงานหรือสถาบันของผู้เขียนและที่อยู่ Corresponding author : ให้พิมพ์ไว้
สว่ นทา้ ยของหนา้ แรกของงานท่ีนาเสนอ

2.4 กำรจดั ทำรปู ภำพ
รูปภาพที่ใช้จะต้องมีความคมชัดเพียงพอเพ่ือท่ีจะให้ผู้อ่านสามารถเห็นรายละเอียดในรูปภาพได้
ชดั เจน แตไ่ ม่ควรมีขนาดไฟล์ทีใ่ หญจ่ นเกินไป เพราะจะทาใหไ้ ฟล์บทความตน้ ฉบับมีขนาดใหญต่ ามไปด้วย โดย
รูปภาพจะต้องวางไว้ตาแหน่งกลางหน้ากระดาษ ตัวอักษรทั้งหมดในรูปภาพ จะต้องมีขนาด 16 จุด เพื่อให้
ผอู้ ่านสามารถอ่านได้สะดวก โดยรูปภาพทุกรูปจะต้องมีหมายเลขแสดงลาดับและคาบรรยายได้ภาพ หมายเลข
และคาบรรยายรวมกันแล้วควรจะมีความยาวไม่เกิน 2 บรรทัด และควรจะเว้นบรรทัด 1 บรรทัด เหนือขอบ
ของรปู ภาพและใต้ คาอธิบายภาพ

2.5 กำรเขยี นสมกำร
สมการท่ีใช้ในบทความควรจะเป็นการสร้างจากโปรแกรม MathType หรือเป็นวัตถุของ Microsoft
Equation มีขนาด 14 จุด และเป็นตัวอักษร “TH SarabunPSK” ขนาด 14 จุด สมการทุกสมการจะต้องมี
หมายเลขกากับอยู่ภายในวงเล็บ และเรียงลาดับที่ถูกต้อง ตาแหน่งของหมายเลขสมการ (ใช้ตัวอักษร TH
SarabunPSK ธรรมดาขนาด 16 จุด) และจะตอ้ งจดั ตาแหน่งของสมการให้มีความสวยงาม

2.6 กำรจัดทำตำรำง
ตัวอักษรในตาราง ให้ใช้ตัวอักษร TH SarabunPSK หนาขนาด 16 จุด สาหรับหัวข้อของตาราง และ
ให้ใช้ตัวอักษร TH SarabunPSK ธรรมดาขนาด 16 จุด สาหรับเนื้อหา ควรตีเส้นกรอบตารางด้วยหมึกดาให้
ชัดเจน (ทั้งน้ีผู้เขียนบทความอาจจะใช้ขนาดอักษรท่ีเล็กกว่า 16 จุดได้ โดยขึ้นอยู่กับเน้ือหาและความ
สวยงามของการจดั ตาราง)

2.7 กำรอ้ำงองิ และเอกสำรอ้ำงอิง
การอ้างอิงในบทความ กรณที ี่ผ้เู ขียนตอ้ งการระบุแหลง่ ทีม่ าของข้อมลู ในเนอ้ื เรือ่ งใหใ้ ช้วธิ ีการอ้างองิ ใน
ส่วนเน้ือเรื่องแบบนาม-ปี (author-date in-text citation) โดยระบุ ช่ือผู้แต่ง และปีพิมพ์ของเอกสาร ไว้
ขา้ งหน้าหรอื ข้างหลังข้อความท่ีต้องการอ้าง เพื่อบอกแหลง่ ที่มาของข้อความนั้นและอาจระบุเลขหน้าด้วยก็ได้
เช่น มานะ รักยิ่ง (2555: 45) กลา่ วว่า ......หรือ ...... (มานะ รักยิง่ , 2555: 45) ในกรณีที่มีผแู้ ตง่ ตัง้ แต่ 3 คนข้ึน
ไปให้ใช้ และคณะ เช่น มานะ รักยิ่ง และคณะ (2555: 51) หรือ (มานะ รักยิ่ง และคณะ, 2555: 51) ถ้าเป็น
ภาษาอังกฤษหรือภาษาใดๆ ท่ีเขียนด้วยตัวอักษรภาษาอังกฤษให้ใช้ et al. ต่อท้ายผู้แต่งคนแรก เช่น Schaad
et al. (1992: 405) หรอื (Schaad et al., 1992: 405)
การอา้ งอิงท้ายบทความ เป็นการรวบรวมรายการเอกสารทั้งหมดท่ีผู้เขียนบทความได้ใช้อ้างอิงในการ
เขียนบทความจัดเรียงรายการตามลาดับอักษรชื่อผู้แต่ง ภายใต้หัวข้อ เอกสารอ้างอิง สาหรับบทความ
ภาษาไทยหรือ Reference สาหรับบทความภาษาอังกฤษ โดยให้เรียงลาดับเอกสารอ้างอิงท่ีเป็นภาษาไทยข้ึน
ก่อนและตามด้วยภาษาอังกฤษหรือภาษาอ่ืนๆ และไม่ต้องใส่หมายเลขนาหน้า ให้แสดงเฉพาะเอกสารท่ีนามา
อ้างอิงในเน้ือเร่ืองเท่านั้น ไม่ควรอ้างอิงเอกสารใดๆ ท่ียังไม่ได้มีการตีพิมพ์ โดยเรียงลาดับตามตัวอักษร หาก
รายละเอียดของเอกสารอ้างองิ มีความยาวมากกว่าหน่งึ บรรทัดให้พิมพต์ ่อบรรทัดถดั ไป โดยท่ีย่อหน้าเว้นระยะ
จากขอบซ้ายของหน้ากระดาษ 0.5 นิ้ว โดยใช้รูปแบบการเขียนเอกสารอ้างอิงแบบ APA (American
Psychological Association) ตัวอย่างการเขยี นเอกสารอา้ งองิ มดี ังน้ี

2.7.1 หนังสือหรือตำรำ
รปู แบบ: ชอ่ื ผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อหนงั สือ. เมืองท่ีพมิ พ์: สานกั พมิ พ์. (ตัวอยา่ งเช่น)
นนั ทวัฒน์ บรมานันท์. (2545). กำรปกครองส่วนท้องถน่ิ ตำมรัฐธรรมนญู แห่งรำชอำณำจักรไทย พ.ศ.
2540. (พมิ พค์ รง้ั ท่ี 2). กรงุ เทพมหานคร: วิญญชู น.
Tzeng, O.C.S. (1993). Measurement of love and intimate relations: Theories, scales and
Applications for Love development, Maintenance, and dissolution. London:
Praeger.

2.7.2 หนังสือหรือตำรำท่ีมีบรรณำธิกำร
รปู แบบ: ชอ่ื ผแู้ ตง่ . (ปที พ่ี ิมพ์). ชอื่ บทความ. ใน ชือ่ บรรณาธิการ, ชอ่ื หนังสือ. (เลขหนา้
บทความ). เมืองท่ีพมิ พ์: สานักพิมพ์. (ตัวอยา่ งเช่น)
Hartley, J. T., Harker, J. O., & Walsh, D. A. (1980). Contemporary issues and new directions in
adult development of learning and memory. In Poon, L. W. (Ed.), Aging in the 1980s:
Psychology issues (239-252). Washington, DC: American Psychology Association.

2.7.3 วำรสำร/ข่ำวสำร/นิตยสำร
รูปแบบ: ช่ือผูแ้ ต่ง. (ปที ีพ่ ิมพ์, เดือน). ชื่อบทความ. ชอ่ื วำรสำร, ปีท่ี (ฉบับท่ี), เลขหนา้ บทความ.
(ตัวอย่างเชน่ )
ประหยัด หงษ์ทองคา. (2544, เมษายน). อานาจหนา้ ท่ขี องรฐั สภาตามบทบญั ญตั ริ ฐั ธรรมนญู พ.ศ. 2540.
รัฐสภำสำร, 49 (4), 1-16.

2.7.4 วิทยำนพิ นธแ์ ละดษุ ฎนี พิ นธ์
รปู แบบ: ชือ่ ผเู้ ขียนวทิ ยานิพนธ์. (ปที ่ีวิจัยสาเรจ็ ). ช่ือวทิ ยำนพิ นธ์. วทิ ยานิพนธป์ ริญญา(ระดบั ) ชื่อ
สาขาวิชาสงั กดั ของสาขาวิชา มหาวทิ ยาลัย. (ตวั อยา่ งเช่น)
เข็มทอง ศิรแิ สงเลิศ. (2540). กำรวเิ ครำะหร์ ะบบประกันคุณภำพกำรศกึ ษำของโรงเรียนอำชวี ศกึ ษำเอกชน
กรุงเทพมหำนคร.ดษุ ฎนี พิ นธป์ ริญญาครุศาสตรดุษฎบี ณั ฑิต สาขาวิชาการบริหารการศึกษา บณั ฑติ
วทิ ยาลัยจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย.

2.7.5 รำยงำนกำรวิจัย
รปู แบบ: ช่อื ผู้แตง่ . (ปีท่ีพมิ พ์). รำยงำนกำรวจิ ยั เร่ือง . เมอื งที่พิมพ์: สานักพิมพ์. (ตวั อยา่ งเชน่ )
ชวนพิศ สทุ ศั นเสนยี ์. (2534). รำยงำนกำรวจิ ัยเร่อื ง กำรใช้และไม่ใช้บรกิ ำร กฤตภำคของนักศกึ ษำ
มหำวิทยำลัยรำมคำแหง. กรงุ เทพมหานคร: มหาวทิ ยาลัยรามคาแหง.

2.7.6 เอกสำรอเิ ล็กทรอนิกส์
รูปแบบ: ชือ่ ผู้แตง่ .(ป)ี .ชื่อเรื่อง. [ออนไลน์]. คน้ เม่ือ [วนั เดอื น ปี] จาก แหลง่ สารสนเทศ.[หรอื
URL] ] (ตัวอย่างเช่น)
ภาควิชาบรรณารักษศาสตร์ คณะมนุษยศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยเชยี งใหม่ (2552). กำรลงรำยกำรบรรณำนุกรม
ตำมกฎ APA Style [ออนไลน์]. สบื ค้นเม่ือ 1 มถิ ุนายน 2552 จาก
http://www.human.cmu.ac.th/~lib/documents/Bliography.pdf
Urmila, R. & Parlikar, M., S. (2002). Organizational Citizenship Behaviors. Retrieved May 20,
2014, from http:/www.worktrauma.org.

3. กำรสง่ ต้นฉบบั

ส่ ง ต้ น ฉ บั บ ผ่ า น ร ะ บ บ ThaiJO ที่ https://so0 3 .tci-thaijo.org/index.php/JMSNPRU
หรือส่งไฟล์ข้อมลู ผา่ น E-mail: [email protected]

“กองบรรณาธิการวารสารวิทยาการจัดการ มหาวทิ ยาลัยราชภัฏนครปฐม”
คณะวิทยาการจัดการ มหาวทิ ยาลัยราชภฏั นครปฐม
85 หมู่ 3 ถนนมาลัยแมน ต.นครปฐม อ.เมอื ง จ.นครปฐม 73000
โทรศัพท์. 0-3426-1021-36 ต่อ 3360 โทรสาร 0-3426-1068

สอบถำมรำยละเอียดเพ่ิมเตมิ ตดิ ตอ่
นางสาวอทุ ยั วรรณ รุ้งทองนริ ันดร์ โทร. 034-261021-36 ต่อ 3360 โทรสาร 034-261068

แบบฟอรม์ กำรนำส่งบทควำม

วันท.ี่ ...................เดือน................................... พ.ศ. .........................................

เรียน บรรณาธิการวารสารวิทยาการจัดการ มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏนครปฐม
เรื่อง ส่งบทความ

สิ่งท่ีส่งมาดว้ ย
1. บทความจานวน 3 ชุด
2. ไฟลข์ ้อมลู จานวน 1 แผ่น

ขา้ พเจ้า นาย/นาง/นางสาว ช่อื ...................................................... นามสกลุ ......................................................
I, Mr./Mrs./Miss Name & Surname…………………………………………………………….……………………………………
ทอ่ี ยเู่ พื่อการตดิ ต่อโดยละเอียด บ้านเลขท่ี .................................................ตาบล/แขวง......................................
อาเภอ/เขต............................................................ จงั หวดั .................................................................................
รหัสไปรษณยี ์....................................................... โทรศัพทเ์ คล่ือนท.ี่ ...................................................................
โทรศพั ท์................................................................ โทรสาร .................................................................................
อเี มล.์ ...................................................................................................................... ..............................................
บทความดังกลา่ วเป็น

 บทความวจิ ยั
 บทวจิ ารณ์หนังสือ
 บทความปรทิ ัศน์
 ไมไ่ ดเ้ ป็นสว่ นหนึ่งของการศึกษา
 เป็นสว่ นหนง่ึ ของการศึกษา ตามหลักสตู ร....................................................
สาขา................................................. สถาบนั การศึกษา.......................................................................

ดังรำยละเอียดต่อไปน้ี
1. ชือ่ บทความภาษาไทย............................................................................................................................................
2. ชื่อบทความภาษาอังกฤษ ......................................................................................................................................
3. เจา้ ของผลงาน ตาแหนง่ ทางวชิ าการ/ระบุคานาหน้าช่ือ