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Published by charlene.bouffort, 2019-02-17 18:09:57

GMP_042_0061

GMP_042_0061

LE MARKETING TERRITORIAL DES PETITS ET MOYENS Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
TERRITOIRES : IDENTITÉ, IMAGE ET RELATIONS

Christophe Alaux, Sarah Serval et Christelle Zeller
AIRMAP | « Gestion et management public »
2015/4 Volume 4 / n° 2 | pages 61 à 78
Article disponible en ligne Ă  l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-gestion-et-management-public-2015-4-page-61.htm
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ALAUX C., SERVAL S., ZELLER C., 2015, «Marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et relations», Gestion et
Management Public, vol.4, n°2, 2015/4, p.61-78 [ISSN : 2111-8865]

Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires: identité,
image et relations

Christophe ALAUX1, Sarah SERVAL2, Christelle ZELLER3

Résumé we suggest that territorial identity is an
antecedent of place image. We also suggest that
Alors que les territoires de grande taille recourent the intensity of relations between internal
au marketing territorial et aux marques stakeholders of the territory have a positive effect
territoriales (« Only Lyon », marque Alsace) pour on territorial identities.
assurer leur attractivité avec une gestion de leur
image, les « Petits et Moyens Territoires » (PMT) Key-words: Place marketing, relationship
voient aussi dans le marketing territorial un marketing, place branding, place image, territorial
moyen d’atteindre certains de leurs objectifs identity.
spécifiques. Néanmoins, cette démarche s’avère
compliquée pour des PMT en manque d’image et Introduction
de notoriété. Il paraît ainsi opportun de construire
un cadre conceptuel qui leur soit adapté. Dans Pour les territoires, le marketing territorial est
cette perspective, cet article explore les liens
entre identité, relations et image territoriale sous une démarche qui permet d’adapter une offre
l’angle du marketing relationnel. A travers l’étude
exploratoire réalisée sur une ville de 20 000 territoriale contrainte, en se fondant sur la Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
habitants, nous avançons la proposition que
l’identité territoriale est un antécédent de l’image connaissance de son environnement, pour
territoriale. Nous proposons Ă©galement que
l’intensité des relations entre les parties prenantes répondre à des objectifs d’attractivité et
du territoire exerce un effet positif sur les
identités territoriales. d’hospitalité (Chamard et al., 2014). Au sein

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP Mots clés : marketing territorial, marketing de ces démarches, le concept de marque
relationnel, marque, territoriale, image
territoriale, identité territoriale. territoriale devient un outil de gestion de leur

Abstract: While large territories use place image afin de renforcer l’attractivité
marketing and place branding (" Only Lyon ",
Brand Alsace) to ensure their attractiveness while territoriale et assurer le développement du
managing their image, the " Small and medium
Territories" (SMTP) see also in marketing territoire (Kotler, Gertner, 2002). Le
territorial an opportunity to achieve some of their
specific goals. However, this approach is management de la marque a donc été
complicated for SMTP in lack of image and
reputation. So it seems appropriate to construct a transposé au marketing territorial avec
conceptual framework that should be adjusted to
this context. This paper explores the relations l’espoir qu’une perception positive de l’image
between identity, relationships and territorial
image in terms of relationship marketing. Through du territoire par les différentes parties
exploratory study of a city of 20,000 inhabitants,
prenantes permettrait d'atteindre différents
1 Maître de conférences, Aix-Marseille Université -
IMPGT, CERGAM, Directeur de la Chaire objectifs d’ordre économique, touristique,
«Attractivité et nouveau marketing territorial »
[email protected] dĂ©mographique ou social. Aussi, ces
2 Docteur en Sciences de Gestion, Aix-Marseille
UniversitĂ©, CERGAM, [email protected] approches de « branding » du territoire ne
3 Docteur en Sciences de Gestion, Aix-Marseille
UniversitĂ©, CERGAM, [email protected] peuvent se contenter de rĂ©pliquer les

modèles issus du management de marques

commerciales. En effet, le territoire est une

construction complexe et

multidimensionnelle (Moine, 2007), qui

nécessite d'adapter les stratégies marketing

selon ses caractéristiques (Noisette et

Valérugo, 2010). Dès lors, le contexte

territorial nécessite un marketing spécifique

qui repose sur une approche managériale

différente de celle des marques commerciales

(Kavaratzis, Ashworth, 2006 ; Chanoux, Serval,

2011). La stratégie de marque d’un territoire

doit notamment permettre de mobiliser


Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
relations / Christophe ALAUX, Sarah SERVAL, Christelle ZELLER

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP l’ensemble des parties prenantes du territoire une approche du « marketing territorial » Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
dans sa définition. En effet, la littérature à ce adaptée aux PMT à travers le paradigme du
sujet indique, de manière théorique et non marketing relationnel. Le cadre théorique
empirique, que pour accroître l’impact d’une mobilisé s’appuie sur les concepts de marque,
marque territoriale, encore faut-il que cette d'identité, d'image et de relations sur le
dernière soit appropriée et relayée par les territoire. A travers une étude de cas unique,
usagers du territoire qui en sont les exploratoire, et qualitative, nous analysons
ambassadeurs (Meyronin, 2009 ; Chanoux et cette relation conceptuelle par la
Serval, 2011). En ce sens, l’image de marque présentation des résultats, puis avec une
du territoire repose sur les représentations discussion de ces derniers.
mentales que s’en font les usagers du
territoire qui préexistent à la marque 1. CADRE THÉORIQUE
territoriale. Et ces représentations forment
l’identité territoriale qui constitue alors un La première partie du cadre théorique porte
antécédent à l’image de marque du territoire sur la « marque territoriale ». Elle souligne
(Kavaratzis, Hatch, 2013). l'importance de disposer d’un solide socle
identitaire pour construire ensuite une image
Aussi, la marque territoriale qui peut être gérée en tant que marque.
s’institutionnalise, et ne concerne plus Ensuite, nous développons le concept de
uniquement les territoires de grande taille l'identité territoriale dans le cadre du
porteurs d’une image forte et orientés sur des marketing relationnel. L’approche par le
marchés mondiaux (Benko, 1999). Les marketing relationnel semble convenir aux
territoires de petite et moyenne tailles, problématiques de marketing territorial de
souvent en déficit d’image, se familiarisent ces PMT qui répondent davantage à des
avec le marketing territorial et voit également logiques de développement de relations de
dans l’outil marque un moyen d’atteindre long terme qu’à des logiques exclusives
leurs objectifs. Or, si la démarche est d’attractivité externe et de développement
intéressante et porteuse de valeur, elle exogène.
s’avère compliquée dans le cas des « Petits et
Moyens Territoires » (PMT ci-après) qui 1.1 Les marques territoriales : une
souffrent d’un déficit d’image et qui, par approche complexe et publique de
conséquent, ont le plus grand mal à créer des la marque
marques territoriales ex nihilo. Or, les PMT
ont été largement négligés par les recherches L’image de marque est un concept issu des
en marketing territorial (Hanna et Rowley, marques commerciales pour répondre aux
2008). Pourtant, compte tenu de leurs objectifs d’attractivité des territoires.
ressources limitées et d’une économie à Néanmoins, le territoire est un objet
dominante résidentielle, il apparait opportun complexe et porteur de valeurs publiques qui
de construire un cadre conceptuel de la implique d’adapter les concepts marketing au
marque territoriale qui leur soit adapté. contexte territorial et public (1.1.1). Une fois
les postulats de la spécificité d’une marque
Pour les PMT, l’objectif est donc, dans une territoriale posés, nous définissons le concept
logique stratégique de marque territoriale, de d’image de marque territoriale (1.1.2), et
construire une identité territoriale. Or, la nous mettons en perspective le contexte
construction identitaire est un phénomène particulier des PMT (1.1.4). Cette première
social, qui résulte des relations avec autrui partie conduit à la formulation d’une
(Mead, 1963). Par conséquent, nous faisons première proposition de recherche.
l’hypothèse que les relations entre les acteurs
de la ville permettent de construire une
identité territoriale qui est à l'origine de
l'image de marque dans un contexte
territorial. Dans cet article, nous proposons

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Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP 1.1.1 Le territoire est une marque plus 2011). Si les territoires sont dans un Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
complexe environnement concurrentiel oĂą ils cherchent
Ă  attirer les investisseurs, les touristes et les
Le concept de marque doit être adapté au citoyens, ils ne font pas face aux mêmes
contexte des territoires car les produits et les risques qu'une entreprise dont la pérennité
services d'une ville ne peuvent pas être dépend directement de ses clients. Ainsi, une
comparés à ceux des marques commerciales image de marque forte ne présente pas la
(Chanoux, Serval, 2011). même nécessité pour une autorité locale que
pour une entreprise.
Tout d'abord, la complexité du territoire peut
rendre son évaluation par les publics cibles Une troisième différence principale entre les
très difficile. Par analogie, le processus de marques commerciales et territoriales est liée
décision est plus long et plus complexe dans à leur positionnement sur le marché. En effet,
le cadre territorial que pour le simple achat un territoire est délimité par l'espace
d’un produit ou d’un service. Le choix physique et le nom qui lui est associé. Ainsi, il
territorial opéré par un investisseur ou un est plus difficile d’opérer un
habitant potentiel s’apparente en effet à un repositionnement comme une entreprise
achat bien plus indirect (Benko, 1999). Tout créerait un nouveau produit ou une nouvelle
d’abord, la définition du produit est singulière marque (Le Bart, Procureur, 2011). Et ce,
pour un territoire, dont les caractéristiques d’autant plus que le nom du territoire n'est
historiques et géographiques influeront pas possédé par une entité unique, mais par
fortement sur la stratégie de marque. Les une pluralité d’acteurs territoriaux
évolutions territoriales sont longues et ne hétérogènes qui construisent son identité et
peuvent s’adapter à des impératifs influent sur l’image qu’il véhicule. Ainsi, la
stratégiques auxquels elles seraient ville est d'abord un bien commun (Lascoumes,
subordonnées. D’autre part, la dimension Le Bourhis, 1998). En tant que bien commun,
prix, qui prend tout son sens dans le la gestion de la marque territoriale requiert
marketing des entreprises, n'a pas la mĂŞme une logique collective qui implique tous les
influence sur la stratégie de marque acteurs territoriaux et ne se limite pas à
territoriale (Proulx, Tremblay, 2006). D’une l'autorité locale.
part, il ne s’agit pas vraiment d’un prix mais
d’un coût qui se compose de plusieurs Une autre différence se situe dans
éléments (coût du transport, des énergies, l'évaluation des actions marketing mises en
régime fiscal...). D’autre part, si la stratégie de œuvre. Les critères d’évaluation, de même
marketing de l'entreprise peut parfois que l’imputation des résultats, ne peuvent
s'appuyer sur une compétitivité-prix, un être aussi clairement fixés que pour une
territoire ne peut se borner Ă  cette logique. entreprise. Les enjeux Ă©lectoraux rendent
En effet, une compétition fondée sur les prix, l’évaluation de la marque territoriale plus
entre territoires concurrents, conduit souvent complexe à réaliser car les collectivités
à des situations de surenchères défavorables adoptent fréquemment une vision à court
pour le développement économique des terme, alors qu'une stratégie de marque
territoires (Benko, 1999). classique s'engage sur du moyen Ă  long
terme, ce qui influence les processus
Une deuxième différence principale vient des d'évaluation et les résultats. En outre, au
objectifs que chaque organisation essaie cours de ces enjeux Ă©lectoraux, nous pouvons
d’atteindre à travers des stratégies de observer des glissements entre la
marque. Les territoires poursuivent des communication politique et la communication
objectifs d'intérêt général et de bien-être des de marque de la ville.
parties prenantes territoriales (Benko, 1999).
Ils s’appuient notamment sur des logiques de Enfin, les deux organisations ont également
redistribution et d’ajustement (Davezies, des degrés d'autonomie différents. Une
entreprise dispose d’un contrôle sur ses actes

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Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
relations / Christophe ALAUX, Sarah SERVAL, Christelle ZELLER

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP alors que les autorités locales sont p.174 ; Keller, 1993). En ce sens, l'image de Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
responsables envers des autorités marque est un indicateur qualitatif de
administratives centrales qui encadrent leur l'impact de la marque et de l’existence ou non
autonomie. Dès lors, il est essentiel de de caractéristiques qui permettent de
répondre en priorité aux attentes de ces localiser un territoire et de le différencier des
parties prenantes qui ne considèreront pas autres.
forcément les stratégies de marque comme
impératives. Afin d'étudier l'image de marque d'un
territoire, il est nécessaire de distinguer
Par conséquent, la marque territoriale repose différents niveaux : la nature des associations,
sur une logique publique mise en œuvre dans la richesse des associations, la proximité avec
une situation complexe. Aussi, construire une les caractéristiques de l'image et sa netteté
stratégie de marque territoriale implique une (Heilbrunn, 2007). La nature des associations
mobilisation des parties prenantes qui indique si l'image de marque est abstraite ou
doivent s’approprier la marque et ses concrète, fonctionnelle ou émotionnelle et
significations (Kavaratzis, 2012). Cela explique elle permet d'analyser l’imaginaire que
notamment le lien ténu qui unira l’image de transmet la marque. La richesse des
marque à l’identité du territoire. Nous associations évalue le nombre d'associations
étudions ce lien dans le paragraphe suivant. mentionnées par l’utilisateur du territoire. La
proximité avec les caractéristiques de l'image
1.1.2 L'image de marque territoriale signifie qu'un utilisateur de la ville se sentira
plus proche de sa ville si, spontanément, il lui
Tout d'abord, « il existe autant de définitions associe un ensemble de représentations. La
de la marque qu’il y a d’experts » (Kapferer, netteté des caractéristiques de l'image
2011, p.140). Selon Kapferer, « la marque est correspond à la précision de l'association.
un nom (avec ses signes associés) qui apporte
la renommée » (Kapferer, 2011, p.141). Cette Les recherches sur l'image de marque d'une
renommée est fondamentale parce qu'une ville révèlent trois ou quatre dimensions de
marque ne pourrait exister sans un pouvoir représentations perçues par les utilisateurs
d'attraction et sans qu’aient étaient fixés (Chamard, 2004 ; Alaux, 2012). Un premier
auparavant des objectifs sur la nature de facteur est le dynamisme en termes
cette renommée. En effet, comme le souligne économique, culturel, et éducatif. Le second
Heilbrunn (2007, p.14), « avoir un nom de facteur se rapporte à la qualité de vie : la
marque protégé ne signifie pas qu'on dispose qualité des relations humaines, le climat et
d’une marque entendue au sens d'un outil l'esthétique de la ville. La troisième dimension
stratégique pour la création de valeur ». Dans concerne l'opinion des utilisateurs de la ville
l'esprit des consommateurs, la marque doit sur les acteurs publics locaux et les services
être porteuse « d’imaginaire et articuler des publics. Les dimensions de la qualité des
niveaux de contenu, de narration et relations humaines et des atouts
d'expression » (Heilbrunn, 2007, p.14). Du géographiques sont parfois distinctes. Notre
côté d'un récepteur, la marque est ainsi étude s'appuiera sur ces différentes
considérée comme une empreinte mentale associations mentales.
dont la fonction consiste Ă  faire vivre un
ensemble cohérent et différencié 1.1.3 L’image de marque des PMT et
d’associations mentales (Holt, 2004). Le l’importance de l’identité
concept d’image de marque intègre donc ces territoriale
représentations mentales et « la façon dont
ces groupes décodent les signaux émanant Tous les territoires n'ont pas d’image de
des produits, services et communication marque forte. En particulier les villes de petite
couverts par la marque » (Kapferer, 2007, taille qui ont crû rapidement et ont une image

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Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP floue en raison des transformations urbaines L'identité est paradoxale dans le sens où elle Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
provoquées par les afflux de nouveaux résulte de caractéristiques individuelles et
arrivants. Dès lors, pour ces petites villes, la singulières (Tripier, Dubar, 2005), ainsi que de
problématique consiste à construire une caractéristiques sociales, liées à
image de marque. La littérature reste l'appartenance à un groupe et à des effets de
silencieuse sur ce sujet et indique que ces similitude (Saks, Ashford, 1997 ; Stets, Burke,
petites villes ont été négligées par les 2003). Ainsi, il convient de distinguer identité
recherches sur le « city branding » (Hanna, individuelle et identité sociale (Mead, 1963).
Rowley, 2008). Nous nous intéressons à l'identité territoriale,
se référant ainsi à une forme d'identité
Pourtant la problématique se pose avec sociale caractérisée par des traits qui
acuité dans la mesure où, contrairement à marquent l'appartenance d’un individu à un
une entreprise, le territoire préexiste à la territoire (Parmentier, Rolland, 2009). Le
marque qui lui est associée ; le territoire est territoire devient alors un groupe auquel
un construit social (Moine, 2007). En ce sens, l’individu se sent appartenir, correspondant à
dans une perspective adaptative, la littérature « une collection d’individus qui se perçoivent
sur le city branding souligne le fait qu’une comme membres d’une même catégorie, qui
marque territoriale vient de l’offre (le attachent une certaine valeur émotionnelle à
territoire) qui dépend d’une identité cette définition d’eux-mêmes et qui ont
territoriale historiquement ancrée. Ainsi, la atteint un certain degré de consensus
littérature pose un lien théorique (et non concernant l’évaluation de leur groupe et de
empirique) entre identité territoriale et image leur appartenance à celui-ci » (Tajfel, Turner,
de marque territoriale, ce qui laisse entendre 1979, p.40). L’identité territoriale de l’individu
que toute création exnihilo d’une marque se révèle alors dès qu’un individu attache une
territoriale soit difficilement envisageable valeur et une signification Ă©motionnelle au
(Kavaratzis, Ashworth, 2006 ; Jacobsen, 2008 ; fait d’appartenir à un territoire. Il convient
Kavaratzis, 2009). alors d’étudier « ce qui se joue » entre un
individu et son territoire pour révéler ce
Ainsi, appliquée à un territoire et plus sentiment d’appartenance qui définit
précisément à une petite ville, une marque l’identité territoriale d’un individu (Riou,
doit porter des valeurs fortes et devrait ĂŞtre 2011).
en mesure de se différencier d'autres
territoires par son identité (Kavaratzis, L'identité est un processus (Mead, 1963),
Ashworth, 2006). Or, comment peut-on impliquant des liens entre identité
construire l’image d’une ville sans disposer individuelle et sociale (Tajfel, Turner, 1986).
d’une réelle identité territoriale ? À notre En ce sens, ce sont les identités territoriales
connaissance, cette affirmation n'a pas été individuelles qui permettent l’émergence
prouvée de façon empirique et fonde notre d’une identité du territoire (Guermond,
première proposition de recherche : 2006). Ces liens conduisent à s'intéresser à la
construction identitaire oĂą l'individu,
P1 : l’identité territoriale est un antécédent « considéré comme sujet indépendant par
de l'image du territoire. rapport à son statut dans sa communauté »
(Parmentier, Rolland, 2009, p.45), construit
1.2 Le concept d'identité territoriale : son identité à partir de marqueurs identitaires
une question de relation ? pluriels, hétérogènes et mobiles, qui
caractérisent les sociétés hypermodernes
L'identité est une entité virtuelle à laquelle les avec un individu « multi-appartenant »
personnes se réfèrent pour expliquer ce qu'ils (Gaulejac, 2008, p.179). Les marqueurs
sont et se définir eux-mêmes (Lévi-Strauss, identitaires constituent alors une forme de
1979). stock que l'individu mobilise en tout ou partie
et qu'il configure d'une manière spécifique

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Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
relations / Christophe ALAUX, Sarah SERVAL, Christelle ZELLER

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP selon le contexte auquel il fait face lorsqu’un individu se déclare attaché Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
(Kaufmann, 2004). La construction identitaire affectivement à son territoire. Il s’agit donc
est donc un phénomène social, qui résulte d’étudier la signification émotionnelle que
des relations avec autrui (Mead, 1963). Ce l’individu attache au fait d’appartenir à la ville
sont les relations entre les individus d’un (Riou, 2011). Enfin, plus l’identité territoriale
territoire qui permettent de construire des d’un individu sera forte, plus il sera enclin à se
représentations communes, révélant les mobiliser pour réaliser des activités entre
connexions cognitives entre individus à habitants ou pour contribuer à l’amélioration
l’origine de l’identité territorial (Dutton et al., de la qualité de vie sur le territoire (Keating,
1994 ; Monnot et al., 2009). 1998). Par conséquent, en tant que concept
psychologique menant Ă  une forme plus ou
L’identité territoriale ne se décrète pas car moins stable, l’identité comprend trois
elle Ă©mane des individus qui consomment et dimensions : une dimension cognitive, par
s’approprient le territoire. Le territoire est laquelle les individus connaissent le territoire
alors entendu comme un espace vécu du fait et ses limites, une dimension affective, qui
de sa dimension symbolique et idéelle (Di reflète l’attachement d’un individu à son
Méo, 1998 ; 2009). Dans les paragraphes qui territoire, et une dimension conative, liée à la
suivent, nous revenons sur le niveau mobilisation de l’individu pour une action
individuel et territorial de l’identité collective en faveur de son territoire (Keating,
territoriale et les variables qui caractérisent 1998).
ces différents niveaux (1.2.1). Ensuite, nous
soulignons l’apport du marketing relationnel Au niveau territorial, l’identité exprime l’unité
pour comprendre comment construire d’un territoire et sa distinction par rapport
l’identité territoriale et nous identifions les aux autres. Il s’agit de ce que le territoire est
différentes relations territoriales qui peuvent (Balmer, 2001) à travers toutes ses
potentiellement servir de levier Ă  une composantes telles que son histoire, sa raison
construction identitaire (1.2.2). La perspective d'être, l'offre qu'il propose, sa stratégie...
relationnelle apportée conduit à la (Dowling, 1986). En ce sens, l’identité d’un
formulation d’une deuxième proposition de territoire permet à ce dernier de définir son
recherche. positionnement stratégique. L’objectif est
donc d’articuler ce que le territoire est, ce
1.2.1 Identité territoriale : niveau qu’il veut être et la manière dont il est perçu
individuel et niveau territorial à l’extérieur.

Au niveau individuel des acteurs du territoire, 1.2.2 Les relations comme bases de
l’identité territoriale renvoie à trois l’identité territoriale
dimensions. Par son identité territoriale,
l’individu exprime le sentiment d’être Ainsi, qu’il s’agisse du niveau individuel ou
différent par rapport aux individus extérieurs social, l’identité semble se construire à partir
au territoire (Emery, Martin, 2010) : « le d’un tissu de relations. Or, si l’existence de
territoire est fait d'ancres et de bornes relations est un prérequis à la construction
partagées par les membres du groupe, qui le identitaire du territoire et de ses individus,
caractérisent et le différencient de ce qui ces relations deviennent un objet de
constitue l'extérieur, l'espace de l'aventure » management pour construire une identité
(Retaillé, 1996, p.2). Ensuite, l’individu territoriale qui constitue l’étape liminaire
exprime un sentiment d’appartenance au d’une stratégie de marque territoriale
territoire en tant que groupe social (Tajfel, (Kavaratzis, Hatch, 2013). La gestion de cette
Turner, 1979). « L’identité territoriale est à relation entre le territoire et ses utilisateurs
l’origine un sentiment individuel » s’inscrit dans le paradigme du marketing
(Guermond, 2006, p.292) qui Ă©merge relationnel. Par opposition au paradigme

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Revue Gestion et Management Public Vol.4, n°2-
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Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP transactionnel, le paradigme relationnel relations avec le territoire, et les relations Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
propose une vision Ă©largie Ă  plus long terme entre usagers du territoire. Dans cette
(Berry, 2002). Le marketing relationnel est en perspective, l'image est une perception
effet un processus continu qui se concentre dynamique avec un « effet d'entraînement à
sur une création de valeur par le biais de travers lequel les relations de la marque sont
relations avec tous les groupes de parties progressivement Ă©tendues Ă  travers un
prenantes (Palmatier et al., 2007). La relation processus d'interaction progressive entre le
est ici définie comme l'interdépendance entre réseau des parties prenantes » (Hankinson,
deux personnes, avec des interactions 2004, p.115).
causales fréquentes, intenses et diverses
(N'Goala, 1998). Dans notre perspective de Selon cette approche dynamique du
marketing territorial, le paradigme relationnel marketing territorial relationnel, nous
suggère de se concentrer sur l'attractivité proposons d'étudier les liens entre l'existence
interne en complément de l’attractivité d'un tissu de relations territoriales et la
externe. Dans la perspective des marques construction d’une identité territoriale qui
territoriales, Hankinson (2004) propose ainsi s’appuierait sur des identités territoriales
une perspective intéressante axée sur individuelles. Cela amène la proposition de
l’approche relationnelle. La marque serait recherche suivante :
considérée comme une personnalité qui
assurerait 4 types de relations avec sa P2 : Les relations territoriales entre les
demande territoriale : acteurs de la ville ont une incidence positive
sur les identités territoriales individuelles qui
- Relations de services primaires : services sont à l'origine de l'identité territoriale.
au cœur de l’expérience de marque
(commerçants, hôtels, restaurants) ; Les deux propositions de recherche
permettent donc d’articuler les concepts de
- Relations d'infrastructures : paysage de la relations, d’identité territoriale et d’image de
marque, constructions, installations de marque territoriale dans le contexte
bâti ; particulier des PMT où cette relation n’est pas
un allant de soi compte-tenu du déficit
- Relations médias ; d’image qui, souvent, caractérise les PMT. Le
modèle ci-dessous permet de schématiser
- Relations de consommations. cette relation conceptuelle en synthétisant les
différentes variables portées à l’étude dans
En ajoutant les relations entre habitants, il est les parties suivantes :
alors possible de construire trois grands
ensembles de relations qu’un individu peut
entretenir de manière plus ou moins intense :
les relations avec les autorités locales, les

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Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
relations / Christophe ALAUX, Sarah SERVAL, Christelle ZELLER

Figure 1 : relations, identité et image de marque du territoire
Source : auteurs

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP 2. MÉTHODOLOGIE initiale d’analyse » (Anadon, Savoie-Zajc, Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
2009, p.3). Notre démarche est de nature
Notre méthodologie est basée sur une compréhensive avec pour finalité la
analyse de données qualitatives par le biais construction d’hypothèses. Ne recherchant
de l'Ă©tude du cas d'une ville de petite taille pas la mesure, nous adoptons une posture
(20 000 habitants) qui se trouve dans le sud- interprétativiste admettant une double
est de la France. Cette étude de cas est subjectivité : la nôtre et celles des acteurs
pertinente parce qu'elle est symptomatique interrogés (Gavard-Perret et al., 2008). Nous
des problèmes de gestion rencontrés par les nous sommes intéressés à un cas typique
petites villes qui se sont développées près de (David, 1999) de « ville-dortoir » de petite
grandes villes : Comment exister, être visibles taille située dans la région PACA du Sud-Est
et être entendues dans un contexte qui les de la France, localisée entre Aix-en-Provence
oriente vers un modèle unique de et Marseille.
développement : la ville-dortoir. Dans une
perspective de recherche-action, nous étions 43 entretiens semi-directifs ont été menés
en charge de mener un diagnostic sur avec les différentes parties prenantes du
l’identité et l’image de la ville selon le point territoire impliquées dans le marketing
de vue des différentes parties prenantes territorial (Kavaraztis, 2012), à savoir : les
présentes sur le territoire. En effet, le maire acteurs administratifs et politiques de la
de cette ville souhaitait initier une réflexion Mairie (10), les entreprises et les
autour d’une stratégie de marque afin de commerçants (10), les associations (4) et les
répondre aux pressions institutionnelles habitants (19). Les entretiens ont été
existantes. entièrement retranscrits et ont fait l’objet
d’une analyse de contenu thématique par
Pour y répondre, nous avons mobilisé une codage ouvert et axial, à l’aide du logiciel
méthodologie de nature qualitative et NVivo 10, afin de lier les concepts et de
exploratoire, suivant une logique inductive répondre à nos propositions de recherche
modérée : « une définition conceptuelle (Miles, Huberman, 1991). Les premiers
provenant des écrits balise de façon générale niveaux de la grille de codage a priori
le phénomène étudié. Les catégories correspondent donc aux trois principaux
préliminaires d’analyse sont ancrées dans ce concepts de notre cadre théorique : l’image,
cadre conceptuel. La richesse des données l’identité et la relation (Annexe 1). Le codage
recueillies vient toutefois compléter la grille de l’image s’est fait à partir de l’image
spontanée et de l’image dirigée. L’image

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DĂ©cembre/janvier 2016

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP spontanée correspond à tous les mots, n’est pas un marqueur identitaire de la ville. Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
groupes de mots ou expression que les Cela témoigne d’une distorsion entre
répondants associent spontanément lorsqu’ils l’identité territoriale voulue par la collectivité
pensent au territoire étudié. L’image dirigée territoriale et l’identité territoriale perçue par
vise à recueillir l’opinion des répondants par les usagers du territoire (entreprises,
rapport aux différentes dimensions identifiées associations et habitants). Par ailleurs, au
dans la littérature (Chamard, 2004 ; Alaux, niveau territorial, l’identité de la ville est
2012). L’identité individuelle a été codée à brouillée par des repères identitaires
partir des éléments affectifs (la nostalgie par manquants : le déclin du commerce de
exemple), des éléments cognitifs proximité, la pluralité et la diversité des
(connaissance de l’histoire de la ville, du quartiers, l’absence de restauration typique
climat, de la culture, du dynamisme et d’événement identitaire partagé.
économique, etc.) et des éléments conatifs
(les activités entre habitants, les actions pour Au niveau individuel, nous analysons
améliorer la qualité de vie). Au niveau successivement le caractère différenciateur,
territorial, l’identité a été codée à partir des le niveau affectif et la capacité de
éléments qui permettent de définir et de mobilisation.
différencier le territoire. Pour ce faire, les
répondants étaient invités à donner – et En ce qui concerne le sentiment d’être
justifier – des noms de villes qui leur différent des autres, les répondants ne sont
paraissaient semblables à la leur et des noms pas en mesure d’affirmer et de décrire une
de villes qu’ils considéraient comme étant identité particulière ; d’après les répondants
l’opposé. Enfin, la relation au territoire a été (acteurs de la mairie, entreprises, associations
codée à partir des liens qu’entretiennent les et habitants) le fait d’être habitant de cette
cibles entre elles et les attentes que ville n’a pas de signification particulière : 45 %
formulent les répondants pour l’avenir du considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui
territoire. différencie le territoire alors que 55 %
envisagent qu’il a quelque chose de différent
3. RÉSULTATS mais ils sont incapables de le verbaliser.

Nous avons effectué une analyse qualitative à Le sentiment d’appartenance se manifeste
partir des trois thèmes que sont l’identité par l’expression d’une forme d’attachement
territoriale, l’image de marque du territoire et affectif à la ville. Certains répondants
les relations. Nous les caractérisons dans un expriment même un sentiment amoureux
premier temps avant de les relier pour lorsqu’ils évoquent leur attachement à la ville.
répondre aux deux propositions de recherche. Ainsi, 79 % des répondants se déclarent
fortement attachés au territoire : « moi j'y
3.1 L’identité territoriale de la ville suis attaché moi j'ai grandi là » (association),
alors que 21 % s’y déclarent faiblement, voire
Pour caractériser l’identité de la ville nous pas du tout, attachés : « ça fait 20 ans que je
différencions les perceptions au niveau suis là mais bon je suis arrivé j’avais 30 ans
territorial et au niveau individuel. voilà donc je n’ai pas vraiment d’attachement
je ne suis pas né ici… mes enfants peut-être
En ce qui concerne le niveau territorial, parce que mes enfants sont presque nés ici »
l’identité de la ville se distingue par son côté (commerçant). Les résultats indiquent une
village, sa nature et le dynamisme de ses variance selon les cibles : 89 % des habitants
activités culturelles et associatives. sont fortement attachés au territoire alors
Néanmoins, l’élément « village » ne fait pas qu’ils ne sont que 60 % pour les
l’unanimité selon les cibles de répondants ; entreprises/commerces et 67 % pour les
pour les acteurs de la mairie le côté village acteurs de la Mairie.

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Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
relations / Christophe ALAUX, Sarah SERVAL, Christelle ZELLER

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP La capacité de mobilisation est relativement présentons les résultats de l’image perçue par Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
faible : seuls 54 % des répondants considèrent rapport aux principales dimensions issues de
qu’ils sont mobilisés pour partager des la littérature.
activités entre habitants et/ou participer à
l’amélioration de la qualité de vie sur le Dans les éléments associés spontanément, il
territoire. Néanmoins, ce résultat est à apparaît que le côté village constitue un
relativiser au regard des différentes cibles élément positif associé à la tranquillité. Cet
interrogées. En effet, les associations et la élément a été évoqué spontanément par 58
Mairie présentent logiquement une forte % des habitants et 50 % des entreprises :
mobilisation. En revanche, 67% des habitants « beau village provençal » (habitant), « village
et 60% des entreprises déclarent être provençal » « convivialité » « grande famille
faiblement mobilisés. Ces résultats sont », « préservé délinquance » (commerçant).
révélateurs d’une faible intensité de l’identité
territoriale à un niveau individuel. Un Les autres éléments positifs saillants
habitant résume ceci en déclarant : « il serait spontanés sont la nature et l’emplacement
très difficile pour moi de vous parler de géographique (à proximité des grandes villes,
l'identité de notre ville » parce qu’« il y a un axes et lieux de transports) : « c’est un petit
manque de cohésion et de relations entre les village on est à côté de tout » (habitante).
habitants ».
Les éléments négatifs saillants concernent
Au niveau individuel, les répondants ne se l’absence d’activités : « il n’y a pas d’activité »
reconnaissent pas de réelles spécificités en (habitante), de commerces de proximité : « il
tant qu’acteurs du territoire. En revanche, les manque des services de proximité […] dans ce
personnes interrogées nuancent ce jugement quartier il y a pas de banque ni de poste »
au niveau territorial car ils perçoivent une (commerçant), et la disparition de cet esprit
identité territoriale discriminante. En effet, village. Les répondants parlent ainsi d’un
90% estiment que le village, la nature et le village « mort » ou « assassiné » : « quand
dynamisme associatif sont des éléments qui j’étais dans le village c’était complètement
différencient la ville et participent à la mort » (habitante). La trop grande proximité
construction de l’identité territoriale. Il de Marseille constitue également une crainte
apparaît que ce territoire n’est pas perçu parfois soulevée.
comme une ville mais comme un village. Les
habitants sont très attachés à cette De manière spontanée, les répondants
représentation de leur territoire. Ils associent les marqueurs identitaires du
considèrent ce village unique à travers les territoire à l’image qu’ils en ont. La
espaces verts et l’environnement naturel qui personnalité de la ville suscite ainsi des avis
le caractérisent. L’expression « poumons très partagés et des associations d’images
verts » est utilisée pour qualifier la ville. Par très paradoxales : tempérament/tranquille,
ailleurs, les habitants considèrent leur village caractériel/docile, rebelle/paisible :
comme ayant une dynamique particulière en « tempérament mais en même tranquillité et
raison de la densité de son tissu associatif. Le solidarité » (commerçant).
territoire est, par exemple, qualifié de village
sportif comptant de nombreuses activités En ce qui concerne les dimensions de l’image
culturelles et récréatives. perçue issues de la littérature (paysage,
qualité des services municipaux, dynamisme
3.2 L’image du territoire économique, dimension culturelle, qualité des
relations humaines au sein de la ville), 696
Pour analyser l’image du territoire, nous verbatim ont été codés à partir des entretiens
distinguons dans un premier temps l’image retranscrits. Le paysage est associé à la
spontanée avec les représentations associées campagne, à la verdure. On note cependant
à la ville. Dans un deuxième temps, nous des différences de perception selon les
catégories de répondants : les habitants
mettent moins en avant cette caractéristique
du paysage. Globalement, 70 % des

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Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP répondants (hors Mairie) jugent positivement 3.3 Les relations sur le territoire Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
ou plutôt positivement la qualité des services
municipaux. Les répondants de la Mairie Afin de caractériser les relations, nous
perçoivent moins cette qualité que les autres présentons successivement les relations
répondants : seuls 33 % la jugent qu’entretiennent les acteurs du territoire
positivement. Les avis sont très divers sur le entre eux, avant d’analyser les relations qu’ils
dynamisme Ă©conomique (quasiment 1/3 entretiennent avec la ville.
positif, 1/3 mitigé et 1/3 négatif). Cela
s’explique notamment par le fait que la ville Nous présentons ci-dessous l’intensité des
possède une grande zone commerciale dont relations (forte ou faible) que chaque cible
l’image s’oppose à l’image de village des entretient avec les habitants :
autres quartiers et qui présente un contraste
de dynamisme économique selon les 88 % des répondants de la Mairie ont de
répondants. De même que pour les services fortes relations avec les habitants. Toutes les
municipaux, les répondants de la Mairie associations interrogées ont de fortes
présentent un écart avec les autres catégories relations avec les habitants, ce qui n’est pas
de répondants. Ils sont en effet plus surprenant au regard de leurs activités. 56 %
optimistes sur la perception du dynamisme des entreprises ont de fortes relations avec
économique de la ville (60 % d’entre eux). les habitants. Certains commerçants de
Concernant la dimension culturelle, les proximité regrettent la baisse de
répondants ne reconnaissent pas une réelle fréquentation des habitants car ils estiment
identité culturelle mais ils apprécient la que c’est en fréquentant les commerces de
diversité des activités proposées. Les proximité que les relations entre habitants se
répondants n’ont pas une opinion très tissent. Seuls 11 % des habitants
tranchée sur la qualité des relations humaines entretiennent des relations fortes avec
au sein de la ville. Elles apparaissent d’autres habitants.
légèrement positives avec des perceptions
proches entre les différents types de Concernant la relation au territoire, 71 % des
répondants. répondants souhaitent aujourd’hui continuer
Ă  y vivre. Pour ceux qui souhaitent le quitter,
Les éléments de l’image dirigée, issue de la les raisons invoquées sont principalement
littérature, ne donnent pas de d’ordre personnel et ne sont pas liées à une
caractéristiques très saillantes. Les avis sont insatisfaction concernant le territoire.
bien souvent mitigés et peu tranchés. On note
cependant une perception positive de la Les attentes pour le futur peuvent ĂŞtre
qualité des services municipaux, des activités regroupées en trois groupes : « ne pas
culturelles et d’un paysage naturel s’urbaniser » (67 %) : « qu’on ne rajoute plus
sauvegardé. Par ailleurs, les résultats de béton […] il faut conserver…comme je
indiquent une certaine homogénéité entre les disais tout à l’heure c’est les champs, cette
différents répondants-usagers du territoire verdure et tout, c’est cette visibilité, c’est ça
(associations, habitants et entreprises) qui qui donne un peu le poumon à la ville c’est les
contraste parfois avec la perception des arbres et tout la verdure » (commerçant) ;
répondants de la Mairie, notamment sur la « actions pour la jeunesse » (22 %) : « on a
perception du paysage, de la qualité des déjà à peu près tout donc quoi de plus peut-
services municipaux et du dynamisme être qu’ils fassent des choses qui puissent
économique. faire vivre les jeunes parce que c’est vrai que
les jeunes ils sont obligés d’aller soit à Plan de
Campagne soit Ă  Marseille donc tout ce qui
est on va dire adolescents jeunes n’ont pas
vraiment d’occupations à part sortir entre
copains » (habitante) ; et « ne pas se
rapprocher de Marseille » (11 %) : « j'ai peur

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Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
relations / Christophe ALAUX, Sarah SERVAL, Christelle ZELLER

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP qu’à partir du moment où l'ensemble des 3.4 Les relations territoriales, l’identité Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
communes serait rattaché…serait une grande territoriale, et l’image territoriale
métropole…serait rattaché à Marseille
malheureusement » (commerçant). Pour répondre à la première proposition de
recherche (P1) liée à « l’identité territoriale
Dans cette relation future imaginée, 67 % des est un antécédent de l’image territoriale »,
répondants émettent spontanément le nous avons mis en relation les déclarations
souhait de ne pas voir de changement. Ils des répondants présentant une faible ou une
espèrent que la ville restera telle qu’elle est. forte identité territoriale avec l’image de la
Néanmoins, seules 30 % des entreprises ville qu’ils y associaient.
adhèrent à cette vision. Elles souhaitent
majoritairement voir du changement afin de En présence d’une faible identité territoriale,
relancer leurs commerces. Elles regrettent le les répondants décrivent l’image du territoire
manque de dynamisme et se sentent en de manière fonctionnelle : « c'est calme »
difficulté économique : 30 % évoquent des (habitant), « nous avons des espaces verts »
difficultés de stationnement et 20 % le (mairie) et « des équipements sportifs »
manque de distributeurs de billets. Selon (association). Cette identité fonctionnelle est
elles, ces deux éléments pousseraient les également soulignée par la situation
habitants à faire leurs achats dans les centres géographique de la ville, très proche de
commerciaux en dehors de la ville, ce que grandes villes et la qualité de ses services
plusieurs habitants confirment : « ils [les municipaux : « la ville est dynamique et
commerçants] ont perdu beaucoup de adaptée aux besoins de la population »
clientèle parce que moi je me suis habituée à (mairie). Cette image fonctionnelle peut aussi
prendre le bus et à aller ailleurs » (habitante). être négative, car la ville « ne fait pas preuve
de dynamisme économique » (habitant).
Les relations entre habitants ne sont donc pas
perçues comme étant d’une très forte De l'autre côté, lorsque les répondants
intensité sur le territoire (11%). « Moi je ne développent une forte identité territoriale,
connais absolument personne […] vous voyez l'image du territoire est plus émotionnelle
vous avez une vue-là et c’est tous les jours que fonctionnelle. Pour un répondant de la
comme ça, on ne peut pas mieux vous dire, Mairie, la ville est « honnête ». L’image de
vous voyez c’est le désert complet » marque de la ville est alors comparée à la
(habitante). Néanmoins, la relation que les personnalité du maire. Un acteur associatif se
habitants entretiennent avec le territoire est sent « attaché à la ville » et un répondant de
très satisfaisante. Ils souhaitent conserver la Mairie se sent « reconnu comme un
cette relation dans le futur et insistent habitant de la ville », c'est un endroit où « la
d’ailleurs sur leur volonté que rien ne change vie est agréable » avec « une bonne qualité
« je ne sais pas si je suis encore là j’espère de vie ».
qu’il n’y aura pas beaucoup de changement
c’est un village à part » (habitant). Les La deuxième proposition de recherche
entreprises, et plus précisément les suggère que les relations entre les acteurs de
commerçants, attendent encore davantage la ville influencent l’identité territoriale (P2).
de relations, notamment avec la Mairie : Les résultats révèlent que lorsque les
« qu'il ait plus de communication entre les relations sont fortes, les répondants
entreprises et nos élus parce que Monsieur le développent une forte identité territoriale.
maire n’est pas tout seul, il n’y en a aucune Ces relations peuvent être d’ordre amical ou
quoi » (commerçant). professionnel : « je suis engagé pour la ville, la
ville m'a formé, sans emploi, je n’aurais pas la
vie que j'ai » (mairie). Par exemple, pour un
répondant de la Mairie qui a « tous ses amis
dans la ville » ou un acteur associatif qui met
l'accent sur « une relation très bonne et
importante avec la Mairie », l’identité

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Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP territoriale est forte et l'image de marque de affective et émotionnelle à la ville semble Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
la ville est de nature plus émotionnelle que davantage développée pour les personnes
fonctionnelle. associant une forte identité au territoire.

Par ailleurs, lorsque les répondants n'ont En s’appuyant sur ce premier résultat, il
aucune relation dans la ville « travail, maison, apparaît qu’avant de gérer une stratégie
la consommation est à l’extérieur » (Mairie) d'image de marque, les PMT devraient plutôt
ou « essentiellement une relation chercher à favoriser le développement d’une
professionnelle » (Mairie), ils n'ont pas une identité territoriale pour les acteurs du
forte identité territoriale et, en conséquence, territoire. Si cette identité semble sous-
l’image de marque de la ville n’est pas jacente, on peut chercher à partager cette
saillante. Pour un commerçant, qui « ne identité avec l’ensemble des acteurs à travers
connaît personne dans la ville» ou un acteur des campagnes de communication axées sur
associatif qui « déplore l'absence de liens ce thème. Si cette identité semble absente, il
étroits entre toutes les activités de la ville », faudra chercher à l’identifier puis à la
l'identité n'est pas très forte. Dans cette développer.
situation, comme nous l'avons constaté dans
les résultats de la première proposition, Une identité territoriale ne peut être créée
l'image de marque est essentiellement artificiellement car elle dépend de l'identité
fonctionnelle avec un faible attachement Ă  la individuelle de chaque acteur. Pour
ville. développer cette identité territoriale, les
résultats issus de la seconde proposition de
4. DISCUSSION ET CONCLUSION recherche (P2) indiquent que les relations
entre les parties prenantes sont l'un des
Notre focus sur l'image de marque et le cadre déterminants de cette identité territoriale. Si
théorique du marketing relationnel dans le les acteurs développent des relations solides
contexte d'une petite ville montrent des entre eux sur le mĂŞme territoire, cela
résultats pertinents pour le marketing permettra de construire une identité
territorial. territoriale forte et porteuse d’éléments
différenciateurs. Ces relations doivent être
Tout d'abord, il apparaît que la ville étudiée, promues entre toutes les parties prenantes :
comme beaucoup d'autres avec une petite les élus, les employés municipaux, les
taille, a un déficit d’image auprès de ses habitants, les entreprises et les associations.
parties prenantes. Bâtir l’image d’une ville, L'identité territoriale, et partant, l’image de
voire une marque, alors qu’elle ne dispose marque de la ville, reposeraient ainsi sur la
d’aucune renommée et d’aucune association force de ces relations.
saillante semble difficile à gérer pour une
petite ville. En effet, dans cette situation Dès lors, avant de gérer une stratégie d'image
l’objectif vise à construire une image de de marque, les PMT devraient plutôt gérer les
marque ex nihilo sans pour autant posséder relations entre les parties prenantes pour
les ressources nécessaires à un tel construire une identité territoriale. Cela peut
déploiement stratégique. notamment passer par la création
d’événements identitaires, de lieux
Ce déficit d’image peut s’expliquer par une d’échanges et de rencontres.
identité territoriale faible comme le montrent
les résultats issus de la première proposition Dans un contexte différent de celui des
de recherche (P1). Des habitants associant grandes métropoles, l’enjeu pour les PMT est
une identité faible au territoire n'ont aucune l’attractivité territoriale dans sa dimension
représentation mentale de la ville, et ils se interne : l’objectif prioritaire n’est pas
concentrent seulement sur une image d’attirer, mais de maintenir les acteurs sur le
fonctionnelle et rationnelle. La relation territoire. Le marketing territorial visera donc
plutôt à développer les relations entre les

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Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
relations / Christophe ALAUX, Sarah SERVAL, Christelle ZELLER

acteurs du territoire afin de faire émerger une la base de l’image de marque du territoire
identité territoriale partagée qui constituera (Figure 2).

Figure 2 : Marketing territorial relationnel: relation, identité et image

Source : Auteurs

Marketing Identité Image de
relationnel territoriale marque

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP Dans cette recherche, d’autres propositions Bibliographie Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
ont pu émerger autour d’autres concepts du
marketing relationnel appliqués au territoire. ALAUX C., 2012, « Measuring the brand image of a
Par exemple, l’étude de l’attachement et de city », Colloque International EGPA, Public and non
la mobilisation des habitants pourrait ĂŞtre for profit marketing Study group XVI, septembre,
approfondie quant à leurs effets sur l’identité Bergen.
et l’image territoriale.
ALAUX C., 2014, « Place marketing relationships :
Notre étude montre la nécessité d'adapter le in need of a new strategy », Colloque International
marketing territorial au contexte et Ă  la taille EGPA, Public and non for profit marketing Study
des villes. De plus, elle démontre que le group XVI, septembre, Speyer.
marketing territorial n'est pas uniquement
réservé aux grandes villes disposant déjà ALAUX C., 2015, « Le marketing territorial
d’une forte notoriété. En effet, si l'image de relationnel : une approche adaptée à l’image de
marque est difficile à gérer sans une forte marque des petites villes », in BOURDEAU-LEPAGE
identité, d’autres approches de marketing L., GOLLAIN V. (éd.), Attractivité et compétitivité
territorial peuvent être utiles pour les PMT, des territoires: théories et pratiques, CNER, Paris,
notamment le city branding. Les p.64-75.
recommandations, que nous avons apportées
dans cet article, permettent d’envisager un ANADON M., SAVOIE-ZAJC L., 2009, «Introduction
marketing territorial relationnel appliqué aux – L’analyse qualitative des données», Recherches
PMT. Ce cadre théorique semble pertinent Qualitatives, vol.28, n°1, p. 1-17.
pour aborder la construction de l'identité
territoriale et de l’image de marque de ces BALMER J.M.T., 2001, « Corporate identity,
territoires et, ainsi, enrichir le city branding). corporate branding and corporate marketing -
Seeing through the fog », European Journal of
Marketing, vol.35, n°3/4, p. 248-291.

BENKO G., 1999, « Marketing et Territoire », in
FONTAN, J.M, KLEIN, J.L, TREMBLAY, D.G (Ă©d.),
Entre les métropolisations et le village global,
Presse de l’Université du Québec, Québec, p.79-
122.

BERRY L. L., 2002, « Relationship Marketing of
Services Perspectives from 1983 and 2000 »,
Journal of Relationship Marketing, vol.1, n°1, p.
59–77.

CHAMARD C., 2004, « L’évaluation de l’image de
marque d’une ville : création d’une échelle de
mesure du « capital-citoyen » », 20ème congrès de
l’Association Française de Marketing, Saint Malo.

CHAMARD C., ALAUX C., GAYET J., GOLLAIN V.,
BOISVERT Y., 2014, Le marketing territorial :
Comment développer l'attractivité et l'hospitalité
des territoires ? in CHAMARD C. (Ă©d.), Le
marketing territorial, De Boeck, Bruxelles, pages.

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Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP CHANOUX M., SERVAL S., 2011, « Etats des lieux et HANKINSON G., 2009, « Managing destination Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
perspectives du marketing urbain, une approche brands: establishing a theoretical foundation »,
par la littérature », Quatrième Dialogue Euro- Journal of Marketing Management, vol.25, n°1-2,
Méditerranéen de Management Public – EGPA, p. 97-115.
Rabat.
KAVARATZIS M., HATCH M. J., 2013, “The
CHANUT V., ROCHETTE C., GOUJEON M., 2011, dynamics of place brands an identity-based
« La fabrique d’une marque Région - Le cas de la approach to place branding theory”, Marketing
marque « Auvergne nouveau monde » », Colloque Theory, vol.13, n°1, p. 69-86.
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Quentin. HANNA S., ROWLEY J., 2008, « An analysis of
terminology use in place branding », Place
DAVEZIES L., 2011, La République et ses territoires. Branding and Public Diplomacy, vol.4, n°1, p. 61-
La circulation invisible des richesses, Editions du 75.
Seuil, coll. « La république des idées », Paris.
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DAVID A., 1999, « Logique, épistémologie et principles of cultural branding, Harvard Business
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Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
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76


Revue Gestion et Management Public Vol.4, n°2-
DĂ©cembre/janvier 2016

ANNEXE 1

1. IMAGE

1.1. Image spontanée

1.1.1 Eléments positifs

Tranquillité

Village

Proximité

Marseille

Nature

1.1.2. Eléments négatifs

Manque d’activité

Manque de commerce

Marseille

Personnalité

Tempérament/tranquille

Caractériel/docile

Rebelle/paisible

1.1.2. Ville contraires

1.1.3. Villes semblables

1.2. Image dirigée

Climat Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP

Culture

Perception du dynamisme Ă©conomique

Très Négative Négative Positive Très Positive

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP Emplacement géographique Positive Très Positive
Positive Très Positive
Gastronomie
Forte
Paysage NĂ©gatif

Qualité perçue des relations humaines Forte
NĂ©gatif
Très Négative Négative
Forte
Qualité perçue des services municipaux Négatif

Très Négative Négative Forte
NĂ©gatif
2. RELATIONS AU TERRITOIRE

2.1. Relationnel

2.1.1. Habitants avec Commerçants

Intensité

Faible

NĂ©gatif Positif Positif
Positif
2.1.2. Habitants avec Association Positif
Positif
Intensité

Faible

NĂ©gatif Positif

2.1.3. Habitants avec Mairie

Intensité

Faible

NĂ©gatif Positif

2.1.4. Habitants avec Habitants

Intensité

Faible

NĂ©gatif Positif

2.2. Attentes

Ne pas s’urbaniser

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Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et
relations / Christophe ALAUX, Sarah SERVAL, Christelle ZELLER

Actions pour la jeunesse

Ne pas se rapprocher de Marseille

Quitter

Rester

Ne se projette pas

3. IDENTITE TERRITORIALE

3.1. Eléments affectifs

Faible

Fort

Nostalgie

3.2. Eléments cognitifs

3.2.1. Anecdote-histoire

Histoire de la ville

Souvenir

3.2.2. Climat

Faible Fort
NĂ©gatif
NĂ©gatif Positif Positif
Fort Positif
3.2.3. Emplacement géographique Négatif Positif
Positif
Faible Fort Positif
NĂ©gatif Positif
NĂ©gatif Positif Positif
Fort Positif
3.2.4. Culture NĂ©gatif Positif
Positif
Faible Fort Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP
NĂ©gatif
NĂ©gatif Positif
Fort
3.2.5 Dynamisme Ă©conomique NĂ©gatif

Document téléchargé depuis www.cairn.info - Université du Havre - - 194.254.109.142 - 05/02/2019 15h05. © AIRMAP Faible Fort
NĂ©gatif
NĂ©gatif Positif
Fort
3.2.6 Frontières Négatif

Faible Fort
NĂ©gatif
NĂ©gatif Positif
Fort
3.2.7. Gastronomie NĂ©gatif

Faible

NĂ©gatif Positif

3.2.8. Paysage

Faible

NĂ©gatif Positif

3.2.9. Quartier

Faible

NĂ©gatif Positif

3.2.10. Relations humaines

Faible

NĂ©gatif Positif

3.2.11. Services municipaux

Faible

NĂ©gatif Positif

3.3. Eléments conatifs

3.3.1. Faibles

Amélioration de la qualité de vie

Entre habitants

3.3.2. Forts

Amélioration de la qualité de vie

Entre habitants

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