ANDA-SEPTIEMBRE

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JUNTA IMPULSANDO LA
DIRECTIVA DE
AUTORREGULACIÓN
ANDA PERÚ
RODOLFO claro interés de APEC en México, Filipinas, Estados
PRESIDENTE LEÓN simplificar y estandarizar los Unidos de América, Australia,
Patricio Jaramillo (Alicorp) marcos normativos para que, Canadá, Nueva Zelanda,
Director Ejecutivo siempre cuidando los intere- Rusia, Gran Bretaña, Francia,
VICEPRESIDENTE ANDA Perú ses del consumidor, no obsta- y, naturalmente, Perú.
Julian Coulter culicen los intercambios También con representantes
Silenciosamente comerciales y se promueva la de empresas anunciantes, la
(UCP Backus & Johnston) hasta ahora, ANDA cultura de la prevención. Cámara de Comercio Interna-
TESORERO y CONAR hemos Enterados de este avance y cional (ICC) y la WFA. Es muy
venido dando un en coordinación con el Minis- importante notar que estas
Gustavo Kanashiro impulso estraté- terio de Comercio e Indecopi, reuniones contaron con la
(Química Suiza) gico a este propósito princi- iniciamos una serie de accio- presencia de la 2da Vicepresi-
SECRETARIO pal de nuestras organizacio- nes para incluir este tema en denta del Perú, Sra. Merce-
nes: promover un robusto la agenda de la siguiente des Aráoz y el discurso de
Ricardo Mulanovich sistema de autorregulación cumbre de líderes APEC, que apertura del presidente de
(Pacífico Seguros) publicitaria que incentive la tendrá lugar en Lima en ANDA, Sr. Patricio Jaramillo.
VOCALES cultura de la prevención. La noviembre de este año. El
historia comienza el 11 de desafío fue significativo El seminario fue denominado
Gary Borra (Colgate Palmolive), noviembre de 2014, cuando puesto que la agenda del “Compartiendo Buenas Prác-
Sergio Almallo (Telefónica del los líderes de los países APEC es muy amplia y los ticas y Experiencias en la
Perú), Juan Gabriel Reyes miembros del APEC, reuni- diferentes temas deben Autorregulación Publicitaria
(Nestlé), Roman Zaobornyj dos en Lago Yanqi, Beijing, competir entre sí para lograr entre las Economías de
(P&G), Harold Mongrut firman la “Declaración N° 22 ser considerados. Por el lado APEC”. Los temas tratados
(Unilever), Gonzalo Camargo de los Líderes de APEC - La de los anunciantes, felicita- fueron “Perspectiva de la
Agenda de Beijing para una mos el fuerte compromiso de Autorregulación Publicitaria
(BBVA Banco Continental), Javier Asia-Pacífico Integrada, Ricardo Maguiña, Director en Asia y Latinoamérica” y,
Bustamante (UPC), Ezequiel Innovadora e Interconec- Ejecutivo del CONAR quien, “El Valor de la Publicidad y
tada” (“The 22nd APEC trabajando con las institucio- Estándares de la Industria en
Fernández-Sasso (Coca-Cola). Economic Leaders’ Declara- nes arriba indicadas consi- relación a Facilitación del
ANDA 167 SEPTIEMBRE 2016 tion - Beijing Agenda for an guió el apoyo de Estados Comercio, Crecimiento
DIRECTOR Rodolfo León Integrated, Innovative and Unidos, China, Australia y Económico e Innovación”.
Interconnected Asia-Pacific”). Canadá, sumándose luego Además, se trató del rol del
EDITOR Ernesto Arrascue Mur En esta declaración, entre Japón, Singapur y Filipinas gobierno y otros aspectos
COMITÉ EDITORIAL muchos otros puntos de para lograr incluir este punto publicitarios en la era digital.
gran relevancia comercial, al en la agenda de Lima. El siguiente paso clave es la
Ursula Márquez, Peggy pie de la página tres en un Este apoyo se cristalizó el preparación de los documen-
Comitre, Ernesto Arrascue Mur documento de once, se lee: pasado mes de agosto aquí en tos para la cumbre de líderes
“Ratificamos la Agenda de Lima, en las reuniones prepa- APEC.
y Rodolfo León Acción de APEC sobre ratorias para la cumbre de
Estándares Publicitarios y APEC en noviembre, reunio- Aspiramos a que todo este
FOTOGRAFÍA INTERIORES Desarrollo de su Práctica nes en las que se preparan trabajo conjunto del sector
Marco Carrión, Hans Vargas para promover el alinea- los documentos y propuestas público y privado nos permita
DISEÑO E ILUSTRACIONES miento de estándares publi- que después serán vistas, y llegar a una combinación
citarios y reducir el costo de ojalá aprobadas, en la cumbre normativa y autorregulatoria
Pixel Creativo hacer negocio en toda la de líderes APEC. Las reunio- en materia publicitaria, en un
IMPRENTA Cecosami región”. Es decir, hay un nes preparatorias, o semina- justo equilibrio entre la
REDES SOCIALES Hans Vargas rios, tuvieron lugar el 22 y 23 protección del consumidor y
de agosto en el Centro de la facilitación del comercio.
ANDA es una tribuna abierta, Convenciones “27 de enero”, Sabremos más después de la
donde pueden exponerse con representantes de Chile, cumbre de líderes en
noviembre.
opiniones diversas, con las
cuales no necesariamente la

institución se solidariza.
Prohibida su reproducción total o

parcial sin autorización de los
editores.

Hecho el depósito legal en la
biblioteca Nacional del Perú N°

2003-6835
andaperu.pe
[email protected]
Av. Rivera Navarrete 765
Of. 41 San Isidro
T. 441-4200
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CONNTIDEOSSEPTIEMBRE 2016

10 3 Editorial 13
4 Contenidos
INVESTIGACIÓN 6 Colaboradores EVENTOS

CONOCIENDO A LOS 7 agend LO MEJOR DE LA INNOVACIÓN:
MILLENNIALS ASÍ FUE EL IIEX 2016

34

ENTREVISTA

CONVERSAMOS SOBRE
COMUNICACIÓN DIGITAL

CON IVAN PINO,
DIRECTOR SENIOR DE

LL&C MADRID

rad r
8 GOOGLE PRESENTA
INNOVACIONES PARA

ANUNCIANTES

18 PORTADA

REFORZAMOS NUESTRO
COMPROMISO CON LA
INDUSTRIA

La autorregulación publicitaria ya está en la
agenda del APEC 2016.

22 INFORME 36 48
28
CREANDO EXPERIENCIAS REPUTACIÓN CAMPAÑA
EXCEPCIONALES PARA
LOS CLIENTES CRUCEMOS DÍGITOS ROJA A LA VIOLENCIA
CONTRA LA MUJER
MARKETING POR: GABRIEL ORTIZ
DE ZEVALLOS 50
¿CÓMO MEDIR LA
CAPACIDAD DE 40 BUENAS
ENGANCHE DE UNA PRÁCTICAS
MARCA PANEL
MARKETING DIVERTIDO
POR: JOSÉ OROPEZA COMPRAS PROGRAMÁTI- Y RESPONSABLE
CAS, EL FUTURO DE LA
PUBLICIDAD DIGITAL El marketing divertido
de Divercity
44
52
MARKETING
EXTRAMUROS
DE LA TEORÍA A LA
PRÁCTICA MUCHO RUIDO
POR NADA
POR: OTTO REGALADO
53

EXTRAMUROS

FESTIVAL DE TEATRO
ICPNA

6 | Colaboradores ANDA 167

COLABORADORES ANTOINETTE JOSE GABRIEL ORTIZ OTTO
SEPTIEMBRE2016 ARANIBAR OROPEZA DE ZEVALLOS REGALADO

Commercial Director Gerente de CEO Jefe del Área
Kantar Ibope Media Perú investigacion de Apoyo Comunicación Académica de
mercados Marketing
CCR ESAN

Con estudios en Inge- Profesor y jefe del
niería de Sistemas y un área académica de
MBA TI, Antoinette ha marketing de la
desarrollado su expe- Escuela de Posgrado
riencia tanto liderando Especialista en marke- Economista de la PUCP de ESAN y profesor
ting y gestión de y Magister en Adminis-
desarrollo de servicios marcas, MBA por tración Pública de la visitante del Tecnoló-
como estrategias gico de Monterrey
comerciales en dirigidas Centrum Católica, Universidad de Harvard. (México). Doctor en
Licenciado en Adminis- Es Presidente Ejecutivo
a targets masivos como tración de empresas, de APOYO Comunica- Ciencias Administrati-
a Grandes Empresas en vas de la Université de
países como Colombia, Universidad de Lima. ción desde el año 2004, Nice-Sophia Antipolis
15 años de experiencia empresa del Grupo
Costa Rica, Ecuador, liderando equipos de APOYO dedicada a (Francia), Master
Panamá, Perú y Repú- profesional en Marke-
blica Dominicana, marketing e inteligencia asesorar a empresas en ting Cuantitativo de la
comercial en empresas temas referidos a su
alcanzando así la expe- líderes en los sectores reputación y distintas Université Pierre
riencia para transformar Mendès France (Fran-
los datos en contenido de telecomunicaciones, necesidades de comuni- cia) y MBA de ESAN.
Seguros y Turismo, cación. Es también
importante para la toma expositor invitado en Presidente del Instituto Sus investigaciones y
de decisiones. publicaciones tratan
temas relacionados al APOYO, ONG dedicada sobre el marketing de
consumo, Shopper a desarrollar e imple-
Understanding y marke- mentar proyectos para servicios, la gestión
turística y el retail
ting Accountability. mejorar la calidad de la marketing.
educación pública.
Anteriormente desarrolló
estudios y consultorías
sobre diversos temas
referidos al funciona-
miento del Estado
peruano, con apoyo de
organismos multilatera-
les. Ha sido miembro del
Tribunal de Libre
Competencia del Inde-
copi y asesor de la Presi-
dencia del Consejo de
Ministros y el Ministerio
de Comercio Exterior.

Septiembre 2016 agend | 7

SOCIAL MARKETING SUMMIT
CDE LONDRES A PERÚ
on el fin de
lograr una visión
más clara de la
importancia y la
utilidad en la
elaboración de
una estrategia de marketing
digital en las empresas, así
como los pasos necesarios
para hacerla exitosa y obtener
los resultados esperados,
llega al Perú este evento, en
el que la discusión y el apren-
dizaje práctico de estrategias
avanzadas, tanto de marke-
ting digital como de redes
sociales, serán los platos
principales. tegia de marketing digital de DÍA 7 y 8 de noviembre
Algunos de los principales su empresa, asegurar que los HORARIO De 8:15 a.m. a 6:00 p.m.
objetivos de este evento serán resultados de esta sean los LUGAR Centro de Convenciones del Colegio Médico del
conocer qué es lo que se esperados y el retorno de la Perú, Av. 28 de Julio 776, Miraflores
necesita para que una estra- inversión sea positivo, entre INFORMES [email protected]
otros.

tegia de marketing digital sea Organizado por el SMF Group, y de marketing, gerentes gene- de lo que implica tener y desa-
exitosa, tener el conocimiento una empresa inglesa líder en rales y directores en general, rrollar una estrategia de marke-
suficiente para tomar decisio- marketing digital, el Social así como emprendedores que ting digital y redes sociales
nes adecuadas y precisas al Marketing Summit está dirigido deseen tener una visión clara exitosa.
momento de planear la estra- a ejecutivos del área comercial

#SPORTBIZPERÚ SE REALIZÓ jueves 6 de octubre.
LUGAR Cámara de Comercio de Lima. Av. Giuseppe
1ER CONGRESO DE Garibaldi Nº 396, Jesús María.
GESTIÓN DEPORTIVA

C on un enfoque orientado a la industria peruana y
luego del éxito del Primer Congreso Latinoameri-
cano de Sport Business, realizado en mayo
pasado, la Universidad San Martín de Porres y el
CIES (Centro Internacional de Estudios del
Deporte, FIFA) presentaron el 1º Congreso de
Gestión Deportiva, #SportBizPeru, www.sportbiz.pe, organizado
por ZSports.

#SportBizPeru contó con el apoyo de referentes claves de la
industria nacional e internacional quienes abordaron temas de
actualidad como: Mega Eventos Deportivos: el camino a Lima
2019; Gestión Deportiva: Casos Federación Peruana de Fútbol
y Tabla; Marketing Deportivo, entre otros temas relevantes de la
industria.

Este evento estuvo dirigido a Ejecutivos de Clubes, Asociaciones
y Federaciones Deportivas, Gobiernos Regionales y Locales,
Directivos y Gerentes de Empresa Privada, Periodistas especia-
lizados, Deportistas y Ex-deportistas, Emprendedores y Acadé-
micos, Universitarios y Aficionados en general. Se hicieron
presentes en el evento unos 150 asistentes y más de 10 confe-
rencistas y panelistas de renombre internacional.

8 | rad r ANDA 167

Crédito: Freepik

INNOVACIONES PARA
EANUNCIANTESl Advertising
Week de lo físico y lo digital. Las puede llegar a ellos con anun- gar el 99% de precisión en
Nueva York personas ahora buscan infor- cios que muestren la direc- las visitas reportadas.
fue la ocasión mación sobre un producto en ción comercial, que brinden El último círculo por cerrar es
ideal para la puerta de la tienda donde indicaciones mediante Maps el de los diferentes dispositi-
piensan comprarlo o ven un sobre cómo llegar y donde se vos que utiliza la gente, por
video de YouTube antes de puedan ver fotos del local. ejemplo, teléfonos, tabletas,
que Google decidir adquirir un pasaje de Esta es una forma inmediata y computadoras portátiles, etc.
compartiera sus últimas avión. Ahora existe una cone- de alto impacto para aumen- Para conseguirlo se presentó
innovaciones diseñadas xión real entre la publicidad tar el tráfico hacia la tienda. el remarketing entre disposi-
con el fin de ayudar a on-line y las visitas a las tien- tivos para la Red de Display
publicistas y anuncian- das físicas: Según un reciente CERRANDO de Google y DoubleClick Bid
análisis realizado en Estados CÍRCULOS Manager, para ayudar a llegar
tes a derribar las barre- Unidos, el 30% de los usua- al mismo usuario a través de
ras entre televisión y rios de smartphones que visi- ¿Cómo pueden medir los dispositivos, aplicaciones y
digital, entre off-line y tan un sitio web o aplicación profesionales de marketing el sitios. Gracias a ellos es posi-
en su teléfono, compran algo impacto de estos anuncios ble contar una sola historia a
¿on-line. en una tienda dentro de las en línea? “Visitas a la tienda cada audiencia y decidir la
Cómo llegar a las siguientes 24 horas. para display” mide el impacto frecuencia con la que ve un
personas en los de los anuncios en la Red de anuncio en todos sus
momentos en los Por este motivo, una de las Display sobre las visitas dispositivos.
que realmente principales innovaciones reales a una tienda, hotel, Estas innovaciones estarán
presentadas por Google restaurante o concesionario disponibles a lo largo de los
fueron las extensiones de de autos. Gracias a la preci- próximos meses y represen-
importa hacerlo? ubicación y medición de visi- sión de Google Maps, se tan una interesante alterna-
¿Cómo medir este tas a tienda en la red de puede tener acceso a las tiva para mejorar la medición
impacto a través de los Display de Google. Gracias a dimensiones exactas de más y el alcance de las marcas en
distintos dispositivos que estas, mientras los consumi- de 200 millones de tiendas lo físico y digital.
existen en la actualidad? Las dores navegan por sus sitios en todo el mundo para entre-
tecnologías móviles han webs o interactúan con sus
derribado las barreras entre aplicaciones favoritas, se



10 | Investigación ANDA 167

Septiembre 2016 11

MILLENNIALS comprender al consumidor, consumos de su hogar. En
sus motivaciones, deseos e este informe, te acercamos
IEMLPCUOLNSSAUNMO intereses para evaluar cómo algunos interesantes hallaz-
todo esto impacta en los gos sobre las características
CLIENT resultados de las marcas. de este grupo generacional y
SERVICE La clasificación de los consu- cuál es su impacto en el
midores según el criterio consumo.
TNielsen Argentina En Nielsen podemos conju- generacional suele ser una
omar decisiones de gar ambos aspectos para buena manera de acercarnos MILLENNIALS,
negocio exitosas, darle una visión integral de a su entendimiento. La gene- LA RENOVACIÓN
que deriven en las principales tendencias ración a la que pertenecen, DEL CONSUMIDOR
buenos resultados, del consumo. En este es permanente a lo largo de
requiere de un sentido, no sólo revelamos su vida y condiciona cómo Los Millennials constituyen la
completo entendi- información del mercado conciben el mundo, lo que renovación de los consumi-
miento tanto del mercado sino que además, a través de consumen y por qué. La edad dores y como mencionába-
como del consumidor. distintos estudios, buscamos predispone a los individuos a mos más arriba, su consumo
compartir intereses y valores, difiere significativamente del
dado que pasan por expe- de su hogar de origen.
riencias culturales similares. Representan en la actualidad
Siguiendo esta idea, un una gran oportunidad para
segmento de consumidores las marcas pero también un
muy atractivo en la actuali- enorme desafío (ver cuadro
dad para las marcas son los 1), ya que no le creen a la
denominados Millennials, publicidad tan fácilmente, les
jóvenes de entre 21 y 34 aburre el marketing, viven
años que prueban, experi- conectados pero esquivan
mentan y se separan de los hábilmente los mensajes
online de las marcas, tienen
CUADRO 1 cada vez más influencia en el
consumo y dinero para
gastar, pero seleccionan muy
bien qué empresas eligen.
Es un consumidor totalmente
diferente del que se conocía:
están híper-informados, no
tienen miedo de nada y, si
además tienen una mala
experiencia, se encargarán
de hacer la peor campaña de
marketing posible en las
redes. Por lo anterior es que
resulta imprescindible que
las empresas atraigan a este
segmento con productos y
publicidad que respondan a
sus intereses.
Constantemente cambiando
y evolucionando, como lo
hace el mundo en que ellos
viven, no esperan menos de
las marcas que eligen. Rein-
ventarse, innovar, hablar
desde el corazón. Su priori-
dad es otra, no es la propie-

12 | Investigación ANDA 167

dad, sino disfrutar de algo y CUADRO 2
luego venderlo. La clave es la
experiencia.
Es por esto que las empresas
necesitan enfocar sus esfuer-
zos en estos consumidores,
pues su poder adquisitivo es
creciente, son el futuro y hay
que conquistarlos HOY.

IDENTIFICANDO “ si además más dinero en aquellos
OPORTUNIDADES tienen productos que estén alinea-
una mala dos a sus ideales, incluso muy
Los Millennials son consumi- experiencia, por encima de lo que las otras
dores que tienen prioridades Es un se encargarán generaciones lo están, con lo
distintas a sus antecesores, consumidor de hacer cual “dar en la tecla” puede
los Baby Boomers y la Gene- totalmente la peor significar un mayor margen de
ración X, por eso la estrategia diferente campaña de ganancia para los fabricantes.
para abordarlos debe ser del que se marketing
diferente. En el Estudio conocía: posible en EL IMPACTO DE
Global sobre “Generation están híper- las redes LOS MILLENNIALS
Lifestyles”, Nielsen investigó informados, no EN EL MERCADO
las principales aspiraciones tienen miedo
de los Millennials y “mante- de nada y, Hoy en día, las marcas más
nerse en forma y saludable“ exitosas son las que apelan a
resultó ser la prioridad “ este público, adhiriendo a uno
número uno. En segundo o más de los cuatro pilares
lugar se ubicó “hacer clave que identifican a los
dinero”, seguida por “tener Millennials: Salud, Funcionali-
tiempo para la familia” y dad, Conveniencia y Respon-
finalmente “tener una carrera sabilidad Social.
satisfactoria” (Ver cuadro 2). Lo anterior es tan sólo una
Para los fabricantes tomar en pequeña parte de un gran
consideración esta escala de abanico de posibilidades y
valores al momento de desa- oportunidades para crecer
rrollar sus productos y la que se despliega en torno a
comunicación de sus marcas, este nuevo consumidor.
puede constituir una intere- Alcanzar una comprensión
sante oportunidad para llegar holística del consumo y su
de forma mucho más efectiva dinámica implica sumar el
a este grupo de consumido- conocimiento profundo del
res alineándose con sus inte- consumidor y sus motivacio-
reses y resaltando aquellos nes con la realidad relevada
beneficios clave. en el mercado.
Asimismo, otra oportunidad
es que el 26% de los Millenni-
als manifiesta su deseo de
vivir en los suburbios,
buscando escapar de las
grandes ciudades y persi-
guiendo un estilo de vida más
“tranquilo”. En este sentido,
las marcas y productos debe-
rían enfocar sus esfuerzos
distributivos en este tipo de
mercados que, si bien es
probable que hoy no concen-
tren un alto nivel de consumo,
se espera que crezcan en los
próximos años.
Por otro lado, los Millennials
están dispuestos a gastar

Septiembre 2016 Eventos | 13

NUEVAS IDEAS Y

NIUIEEXVOLSATEANMFO2Q0U1E6S:
¿QUÉ IMPRESIONES
LE DEJÓ Y QUÉ
SIGNIFICÓ PARA
USTED ASISTIR AL
IIEX 2016?

“ Me impresionó el
consenso existente
de que vivimos un
período de cambios
radicales en nuestra indus-
tria. La irrupción de lo digi-
tal, la aceleración del
tiempo y las presiones por
hacer más con menos son
fuerzas que van a cambiar
el rol del investigador. Por
ello este IIEX significó una
oportunidad valiosa para
reflexionar con mis colegas
acerca de estos temas.”

Ha pasado más de un mes, pero las motivaciones e inquie- Alejandro Perea
tudes generadas en el Insight Innovation Exchange 2016, QUÍMICA SUIZA
realizado en Lima en el mes de agosto, durarán mucho
tiempo. Fue una ocasión única que ha servido para enri- “ Asistir al IIEX 2016
quecer, con nuevas ideas y experiencias, a la industria de la fue una oportunidad
publicidad y el marketing local. única para poder
E l Auditorio J.J. Wicht actualizar todo mi
de la Universidad del vación, agentes de cambio y ciones, biométrica aplicada, conocimiento sobre nuevas
Pacífico fue la sede catalizadores de negocio. neuromarketing, salud, metodologías e innovación
de uno de los eventos Luego de un brillante paso narrativas de marca, big en el campo de la investi-
por Brasil, México y Chile, data, entre otros. Fue una gación tradicional / digital;
de Insights e Innovación en esta fue la primera ocasión amplia gama de puntos de así como departir y compar-
mercadotecnia más exitosos en que la versión latinoameri- vista y enfoques, desde tir con colegas nuestras
a nivel internacional: IIeX cana del IIeX llegaba a nues- muchas perspectivas de impresiones. Claramente,
2016. La organización de tro país, por lo que la expec- distintos campos de las cien- me ayudó a reflexionar que
este evento estuvo a cargo de tativa era grande y se vio cias (antropología, marke- hay mucho por hacer en
ANDA y APEIM, con el aval reflejada en una importante ting, tecnología, sicología), L´Oréal.
de GreenBook y ARIA (Ameri- participación de asistentes cuyo valor principal fue enri- Por otro lado, me impre-
cas Research Industry provenientes de empresas, quecer de experiencias y siona gratamente la rapidez
Alliance) y contó, durante medios y agencias. ampliar el panorama profe- con la que las agencias
dos días repletos de nuevas sional de los participantes expositoras me contactaron
ideas y enfoques, con más de Las ponencias, dentro de su del evento. luego de terminado el
60 exponentes de diversas alcance y relevancia, tocaron evento para empezar a
nacionalidades, todos ellos temas como insights, vida Esto dijeron algunos de los trabajar juntos y la transpa-
reconocidos líderes en inno- online, segmentos y genera- asistentes al IIeX: rencia con la que compar-
tieron sus presentaciones.”

Bárbara Lecaros
L´Oréal

14 | Eventos ANDA 167

“ La idea principal que “EL IIEX 2016 representó
identifico después del una excelente oportuni-
IIeX 2016 es la impor- dad para conocer las últi-
tancia de ser una mas tendencias en la
empresa consumer-centric. investigación de mercados en
Y, desde esa idea, cómo se un formato ágil, variado y diná-
valoriza la labor del investi- mico, que permitió abarcar
gador, tanto desde el lado muchos temas relevantes con
del proveedor, como dentro diferentes enfoques. Lima
de la misma empresa. Tene- estuvo al nivel de otras grandes
mos la responsabilidad de ciudades que organizan even-
seguir siendo agentes de un tos internacionales, pues se
cambio de paradigmas.” logró convocar a excelentes
expositores internacionales que
Guillermo Gaviola del Rio coincidieron en enfatizar que
Alicorp toda estrategia siempre debe
partir del conocimiento de las
necesidades y preferencias de
los consumidores.”

PER HÅKANSSON, Rosario Mellado
Universidad del Pacífico
innovador digital, fundador de
“Mi primera impresión fue
HMakerminds (EEUU): de una evolución súper
a sido una jornada muy interesante, en la que, mientras positiva respecto a otras
escuchábamos las presentaciones, fue posible enriquecerse ediciones de Congresos
sobre muchos temas relevantes y hacer una reflexión constante de investigación en años ante-
acerca de las marcas, lo que necesitan y buscan en la riores: muy buenos expositores
actualidad. Compartir estos días con expositores de diversas no solo nacionales sino también
nacionalidades, en su gran mayoría reconocidas inteligencias de afuera. Y para mi significó
del marketing global, me ha servido para tener nuevas perspectivas que poder sustentar las hipótesis
han enriquecido mi perspectiva científica e intereses acerca del campo de que tenía sobre el rumbo que
las comunicaciones. Estar acá, en el IIeX, tiene también un componente tomará la investigación de
emocional muy grande, generando una fuerte expectativa durante casi todo mercados para los próximos
el día por saber qué es lo que vendrá, qué tendremos en las siguientes años a través de los expositores
ponencias. y del dialogo con colegas del
mismo rubro.”

Carlos Miranda
Supermercados peruanos

Septiembre 2016 15

Ximena Vega en el escenario principal. Luego de su exposición, Anntao Diaz posa junto a Ivan Alvarez.

El aula magna, otro escenario de las ponencias. Fiona Blades, Presidente de MESH, fue una de las expositoras más esperadas.

Speakers y organizadores posan juntos luego de dos intensos días de innovación.

Denysse Drummond-Dunn fundadora, presidente y Chief Catalyst de C³Centricity. Andrew Cannon, feliz con el chullo que
se le entregaba a todos los expositores.

16 | Digital ANDA 167

E-COMMERCE,

¿ESTAMOS
PREPARADOS?

Septiembre 2016 17

ANTOINETTE Existe una relación directa- “
ARANIBAR mente proporcional entre el
e-commerce y la confianza. Los regalos
Commercial Director Es por eso que nos ha tomado representan sin colas, sin
tanto tiempo acostumbrarnos, un 15% de los tráfico, es
NKantar Ibope Media Perú a las generaciones anterio- productos más visual y posee
o creo que prepa- res: los baby boommers, X, comprados la información
rados sea la y hasta los millennials fuimos online, ya que y variedad
pregunta, ya que un poco resistentes a esta este medio es necesaria para
el e-commerce práctica debido a nuestro una alternativa tomar una
es una realidad contexto vivido, el temor a lo
hace muchos desconocido, a la nube (la fácil, decisión de
años. Si bien los latinos que es una caja negra, una compra sin
nos caracterizamos por ser caja de pandora imposible de salir de
desconfiados a cualquier entender para algunos). casa
medio que no tenga un Nuestra necesidad de
sustento físico y que podamos confianza nos lleva a compro- través de su dispositivo móvil. “
ver o incluso tocar, es cierto bar que lo ofrecido en un Hasta comprar una planta zando una fuerte campaña
que poco a poco el comercio medio electrónico es real. Es puede hacerse a través de para que esto sea posible,
electrónico se va convirtiendo así que un 41% de los e-bu- una aplicación celular estos impulsando entregas sin
en una realidad latente que yers (personas que compra- días. En nuestro país, el 70% cargo, entregando incentivos
no podemos evitar. En nues- ron por Internet en los últimos de los compradores en Inter- y esto está calando en las
tro país el crecimiento de 30 días), compran también net tiene un Smartphone. amas de casa, que son atraí-
compras por Internet es cons- en tiendas por departamento El 70% de estas personas das por su política de ahorro
tante, un 23% si comparamos y 54% lo hace en centros puede que esté usando una y eliminando tanto las colas
el último semestre del 2015 comerciales. Tal vez, si veo aplicación para pagar su como el tráfico, elementos tan
versus el del 2014. A pesar en la aplicación de una tienda línea celular, o haciendo una estresantes para muchos.
de que la aceleración de su por departamento un come- transferencia, comprando un Existe mucho camino por
crecimiento no es como en dor a un muy buen precio, pasaje de avión, alquilando recorrer con el e-commerce,
otros años (203% si compa- siento la necesidad de veri- un cuarto en Piura o hasta la buena noticia es que cada
ramos el último semestre del ficar que es como esperaba. pidiendo pollo a la brasa para vez más personas confían
2013 versus el del 2012), Ese motivo me haría ir a la el almuerzo. en que las transacciones por
este representa el 12% de los tienda, verificar el color, los Para algunas personas el Internet son seguras (54% -
lugares de compra en los últi- acabados y si el precio de e-commerce les permite afinidad 281).
mos 30 días. Internet se mantiene realiza- planear mejor sus compras En definitiva, el e-commerce tiene
Sin darse cuenta, las perso- ría la compra ahí mismo. Pero (38% - afinidad 269), los un futuro brillante por delante y
nas abrazan esta realidad que es muy probable que esa supermercados están reali- solo está comenzando.
cada vez más forma parte compra le abra la puerta a
de sus actividades cotidia- las siguientes por Internet, ya
nas. Sin ir muy atrás, hace que se ha creado un vínculo
5 años no imaginaríamos de confianza donde poco a
tomar un taxi mediante una poco no me será necesario
aplicación celular, ni mucho ir a la tienda a corroborar el
menos afiliar nuestros medios artículo.
de pago a esta aplicación La inmediatez, la informa-
para pagar el servicio. Sin ción y la variedad de la oferta
embargo, muchas personas son otros de los motivos por
dentro de las que me incluyo, los cuales más personas
no saldrían a tomar un taxi compran por Internet. Los
de la calle y mucho menos regalos representan un 15%
pagarían en efectivo por este de los productos más compra-
servicio. dos online, ya que este medio
es una alternativa fácil, sin
colas, sin tráfico, es visual y
posee la información y varie-
dad necesaria para tomar una
decisión de compra sin salir
de casa.
Los Z, nacidos bajo la revo-
lución móvil, no consideran
como una opción válida no
consultar en un buscador
online referencias acerca de
un producto y ver opciones a

18 | Portada ANDA 167

REFORZAMOS

“ “NUESTRO
COMPROMISO CON
LA INDUSTRIAos días 22 y 23 de agosto se realizó
tencia, que alcance a las economías industriales
el “Seminario de intercambio de diferentes audiencias y otor- modernas.
buenas prácticas y experiencias sobre gue credibilidad a la industria
Autorregulación Publicitaria de las en general. Jaramillo explicó que, en la
economías del APEC”, un importante región y en nuestro país, se
DESAFÍOS Y ha incrementado la regula-
Levento organizado por ANDA, CONAR PRIORIDADES ción de restricciones en el
e INDECOPI. Colocar el tema de la Autorregula- campo de la publicidad
ción en la agenda de esta cumbre internacional Durante su exposición en este comercial. La industria está
no fue tarea sencilla, pero el gran esfuerzo se Seminario, Patricio Jaramillo, enfrentando grandes retos
justifica debido a que los resultados de esta Presidente de ANDA, debido a estas regulaciones
gestión significarán un gran logro para la indus- presentó los desafíos que que cambian las reglas de
Htria publicitaria local. encuentra la industria Lati- juego y que muchas veces
an sido muchos mensaje de que existe un noamericana y nacional con carecen de un sustento
años de trabajo, verdadero interés en el sector respecto a la autorregulación, técnico que las justifique. A
madurez y público por incentivar la Auto- así como las prioridades para esto se suma que el consumi-
experiencia rregulación, destacando que la mejora del negocio en dor actual es mucho más
acumulada los la implementación de estas nuestra región. Asimismo, exigente y está mucho más
destacó la importante contri- informado. La tecnología y las
bución que realiza la publici- redes sociales hace que una
dad en la sociedad, aumen- recomendación o una crítica
tando los beneficios de los pueda llegar a millones de
que han hecho buenas prácticas serán un consumidores, ayudándolos a personas en minutos, plan-
posible que la Autorregula- beneficio para el consumidor. poder elegir mejor, impul- teando un gran desafío y una
ción Publicitaria se encuentre Aráoz añadió que en el Perú sando el crecimiento econó- gran responsabilidad a los
ahora en una situación favo- existe la libertad de informar mico y, sobre todo, abordando anunciantes. Estos se ven
rable y expectante. Estar sobre los productos y se temas de relevancia social en actualmente en la obligación
dentro de la agenda de temas promueve la libre competen- temas como salud, seguridad, de diferenciarse con estrate-
que serán revisados dentro de cia entre proveedores. educación, etc. gias de marketing relevantes,
la cumbre del APEC 2016, “Encontrar estos equilibrios que muestren valores signifi-
que se llevará a cabo en es fundamental en estos Son estos los motivos que han cativos y que respeten la
noviembre en Lima, hizo procesos. Esto se puede llevado a las principales ética. Ya no es una opción, es
necesaria una dedicada revi- lograr a través de un diálogo economías del mundo a enfo- un principio esencial del
marketing de hoy.

sión de las propuestas que se público y privado” finalizó. carse en la promoción de LA AUTORRE-
presentaron en esta cumbre, Está claro que ese es el entornos más competitivos, GULACIÓN EN
En ellas participaron repre- donde las trabas a la activi- EL ADN DE LA
sentantes de diversos países camino, no solo como un gran dad publicitaria han sido INDUSTRIA
miembros del APEC, así como beneficio para la industria, reemplazadas por una mayor
de empresas anunciantes y sino también para el consu- difusión e implementación de Para alcanzar este ideal, se
de gremios empresariales. midor. Actualmente los buenas prácticas en la indus- han realizado grandes avan-
mercados cada vez son más tria. Al hacerlo, se incentiva ces con miras a hacer más
Por parte del ejecutivo, la globales, competitivos, inte- uno de los más importantes eficiente la autorregulación:
presencia en la jornada inau- grados y complejos y es mecanismos de expansión de se ha formado CONARED
gural de la segunda Vice fundamental que las empre- la demanda interna, creci-
presidenta de la República, sas participen en un compro- miento económico e inter-
Mercedes Aráoz, dejó claro el miso ético, de sana compe- cambio comercial propio de

Septiembre 2016 19

integrado por las asociaciones tiva privada y la libertad de “ que una reco-
de autorregulación de Centro expresión comercial. mendación
y Sudamérica. CONAR ha Así, estas restricciones gene- o una crítica
actualizado su Código de ran una barrera de acceso al pueda llegar
Ética, incluyendo las mejores mercado y perjudican a los
prácticas nacionales e inter- consumidores. Como ha seña-
nacionales para hacer más lado el Indecopi: “obstaculizar
eficiente su labor preventiva. la actividad privada con barre-
Se ha logrado, por ejemplo, ras burocráticas ilegales o a millones de
reducir el promedio para la carentes de razonabilidad no
emisión de una resolución de sólo implica retrasar la acumu- personas en
86 a 29 días útiles, disminu- lación de inversiones necesa-
yendo en un 66% el tiempo rias para el funcionamiento de minutos,
para tener un pronuncia- los mercados en el corto plazo, A esto se planteando un
miento de fondo en una sino debilitar la competencia suma que el gran desafío y
instancia. Asimismo, CONAR como fuente principal de consumidor una gran
brinda el servicio de Copy productividad y crecimiento a responsabilidad
Advice, mediante el cual los largo plazo”. actual es a los anun-
anunciantes pueden conocer El horizonte es claro: el impulso mucho más ciantes
las posibles contingencias decisivo para que la autorregu- exigente y está
éticas y legales respecto a un lación publicitaria sea incorpo- mucho más
determinando anuncio, rada como una política
evitando infracciones y conjunta entre el sector público
fomentando las buenas y privado, contribuirá significa-
prácticas. tivamente con el objetivo final y
más importante: preservar el
Sin embargo, estos esfuerzos derecho del consumidor a informado.
se ven frenados por barreras contar con un mayor número “La tecnología y
burocráticas –ilegales y/o irra- de opciones y poder elegir las redes
cionales- que afectan en el libremente entre ellas. Esto sociales hace
marco de una economía contribuirá, también, a incre-
social de mercado sus princi- mentar la competitividad en la
pios rectores básicos como región.
son la protección y defensa
del consumidor, la libre inicia-

Mercedes Araoz durante su presentación en el Seminario.

20 | Portada ANDA 167

LEPSARTAECMVUOELSNTIUMCPRILÓAENMDEENTLAANDO un trabajo que no ha signifi-
cado ningún costo para el
EN LA INDUSTRIA estado. Ha implementado
guidelines, directivas que
derechos. La autorregulación monitorea, establece reco-
evita estos incendios y genera mendaciones que son imple-
confianza. Porque de eso se mentadas al 100%. Gracias
trata todo esto, hacer que la a la participación desintere-
gente confíe más en la publi- sada de connotados profe-
cidad. Pasar de la cultura del sionales y las buenas prácti-
bombero a la cultura de la cas que hemos ido
prevención. perfeccionando con el
tiempo ahora resolvemos un
¿Por qué siguen surgiendo caso en 22 días. Tenemos
entonces barreras burocráti- mucho que aprender todavía
cas que restringen la pero ya somos considerados
publicidad? un referente, estamos al
tanto de las oportunidades
H an sido casi seis a la competitividad en benefi- Mientras que en el mismo de mejora, revisamos nues-
años de esfuer- cio del consumidor. Espera- APEC se reconoce el valor de tros códigos, los actualiza-
zos conjuntos mos que esto genere un la publicidad como una activi- mos. Gracias al servicio de
entre ANDA, el ambiente propicio para la dad que genera un valor posi- copy-advice que hemos
equipo de CONAR, publicidad, con la aplicación tivo, en muchos países, y el implementado, cada vez
ASBANC, y otros de estándares comunes de nuestro no es una excepción, más empresas nos consul-
organismos, los que se han mejores prácticas internacio- se parte de un paradigma tan antes de lanzar su publi-
necesitado para llevar el tema nales que permiten la compe- distinto: la publicidad engaña cidad. No solo detectamos el
de la autorregulación al APEC tencia y ofrece al consumidor al consumidor, por lo tanto, error, sino que damos reco-
2016. Ricardo Maguiña, más opciones para elegir. hay que restringirla. Para mendaciones para que la
Director Ejecutivo del CONAR, ¿Este logro encuentra a una evitar esto debemos tener publicidad salga de manera
ha sido uno de los protagonis- industria publicitaria ya claro el respeto a la soberanía correcta.
tas de este logro y un testigo madura? del consumidor, a que este ¿Qué pasos faltan para que
de la madurez en la que se Definitivamente, pero para tiene derecho a elegir y que la autorregulación sea
encuentra actualmente la llegar a eso hemos tenido mientras cuente con más considerada una política
industria publicitaria. Conver- mucho aprendizaje. Actual- opciones lo hará mejor. La pública?
samos con él sobre la actual mente existen sistemas muy industria tiene libertades, es Ya falta muy poco, la última
situación de la autorregula- eficaces en el sector privado cierto, pero debe ejercerlas milla, como dicen. Hemos
ción en el Perú y los desafíos enfocados a apagar rápido los responsablemente. Mira por trabajado conjuntamente
que afronta hacia el futuro. incendios. Lo que tenemos ejemplo el caso de las bebi- con Indecopi y tenemos lo
¿Qué significa que la auto- que hacer ahora es evitarlos. das alcohólicas, antes colo- más importante, que es el
rregulación haya llegado a la Debemos ser conscientes de caba chicas en bikini, hoy marco autorregulatorio, así
agenda de la APEC? que actualmente no existe construye marca, promueve como el código de consumo
Es algo absolutamente rele- incendio pequeño. Hay en la creatividad, la generación que por primera vez tiene
vante, se trata de un gran nuestro país, como en de valor. Hoy el consumidor políticas públicas: ya es una
avance cuyo aporte es inva- muchos otros, una cultura del posee información más clara política pública del Estado
luable. APEC ha reconocido a reclamo, que a mí me gusta y existe mayor competencia. que este promueva la auto-
la autorregulación como una llamarle de la exigencia, la Las empresas están dadas a rregulación. Estamos ante
herramienta fundamental, que ha generado consumido- innovar más. un segundo nivel, hablamos
que aporta significativamente res más conscientes de sus de una autorregulación audi-
¿Qué prácticas se han imple- table, que monitorea,
mentado para hacer que la responsable, pública y trans-
autorregulación sea parente. Debemos tener
eficiente? claro que lo que necesita-
mos no es más una cultura
En los más de cuatro años de sanción, sino una de
que lleva CONAR ha supervi- prevención. Si no lo hace-
sado cerca de 3600 anuncios, mos, esto va a ser inmaneja-
ble. En cambio, si aplicamos
esta cultura de la prevención
al sistema de solución de
conflictos, en un marco de
políticas públicas, llegare-
mos al 2021 con una reali-
dad completamente dife-
rente y obteniendo muchos
mejores resultados.

Septiembre 2016 21

De izq. a der: Carlos Astete, Lee Peeler, Patricio Jaramillo, Ricardo Maguiña. Mauricio Gonzales, Gerente de Cooperación técnica de Indecopi.

Hebert Tassano, ex presidente de Indecopi. Patricio Jaramillo, Presidente de ANDA, durante su exposición.

De izq. a der: Lee Peeler, Judy Zhang, Digna Santos y Patricio Jaramillo. De izq. a der: Ricardo Maguiña, Adam Gagen, Julian Coulter, Rodolfo León.

De izq. a der: Sonia Else, Beatriz Hernández, José Hernández. Adam Gagen, Director de asuntos legales de la WFA.

22 | Informe ANDA 167

Septiembre 2016 23

ENFOCARSE inmediatez, comodidad y
personalización que reciben
EN LA EXPERIENCIA de las mejores empresas
digitales.
Crédito de la foto: Freepik Es necesario enfocarse en
toda la experiencia del
Crear experiencias excepcionales OBSERVE: cliente, no solo en un punto
para el cliente puede hacer una de contacto. Algunas empre-
¿gran diferencia entre las empresas COMPRENDER LA sas se centran solo en la
y sus competidores. INTERACCIÓN A facturación o el servicio y no
Qué quieren mis Si bien hay que tener agallas TRAVÉS DE LOS en la progresión de puntos
clientes? Esta es la y paciencia para rediseñar OJOS DEL de contacto por los que pasa
pregunta que los las funciones de creación de CLIENTE el consumidor. Este tiene un
ejecutivos más pers- valor de nuestra marca principio y un final y cada
picaces están reali- centrándola en el cliente y El poder que la tecnología ha etapa es igual de importante
zando con mucha que nuestra organización entregado a los consumido- que la anterior. Incluso si
frecuencia estos días. Las mire a través de sus ojos, al res para dictar las normas cada interacción es acepta-
empresas líderes han entendido hacerlo es posible obtener no en la compra de bienes y ble, la experiencia en gene-
que la importancia no solo está solo su lealtad, esto incre- servicios no tiene preceden- ral puede ser percibida
centrada en lo que entrega, sino menta la felicidad de nues- tes. Actualmente, cerca de como no totalmente satisfac-
también en lo que ofrece: ese es tros empleados, aumenta los tres cuartas partes de ellos toria (ver cuadro 1)
el negocio, la experiencia del ingresos entre 5 y 10% y no están dispuestos a espe- Es imposible otorgar una
cliente. Una reciente publica- reduce los costos entre 15 y rar más de cinco minutos experiencia distinta al cliente
ción de McKinsey & Company, 25% en un lapso promedio por una solución cuando sin que exista el propósito y
explora los fundamentos de la de dos a tres años. Para realizan un contacto en la convicción de todo el
interacción con el cliente, así empezar este proceso, no línea. En similar proporción, colectivo de la organización.
como las medidas necesarias debe ser la organización a la esperan que la experiencia Todos los empleados deben
que se pueden tomar para orga- que consideremos como el sea sencilla y tienen mucha tener claro este objetivo a
nizar el negocio en torno a centro de nuestra atención, confianza en las aplicacio- través de una visión compar-
nuestros consumidores y obte- ese lugar debe ser ocupado nes de comparación de tida y la aspiración de que es
ner óptimos resultados. por el cliente. compras, los comentarios en auténtico y coherente con la
línea y las recomendaciones propuesta de marca-valor.
personales. Exigen, cada vez Debe existir una declaración
más, la misma clase de de propósito que se traduzca
en un conjunto de principios
o normas simples que guíen
todo el recorrido del cliente,
hasta la línea del frente. Un
ejemplo de esto puede ser el
propósito común de Walt
Disney Company: “Creamos
felicidad, proporcionando lo
mejor en entretenimiento
para personas de todas las
edades, en todas partes.”

FORMA:

REDISEÑO DE LA
EMPRESA CON LA
INFORMACIÓN
QUE BRINDA EL
CLIENTE

Los líderes en experiencia del
cliente empiezan con un
punto diferenciador y luego
se centran en las mejoras
que el mismo cliente sugiere.
Dar forma a las percepciones
del cliente puede generar un
valor adicional significativo.
Muchos investigadores han
identificado los principales

24 | Informe ANDA 167

“ el comporta- consumidores, logrando La clave para satisfacer a los
miento que superar ampliamente a sus clientes no es sólo medir lo
esperan de competidores. Para lograrlo que ocurre, sino también
estos equipos, es indispensable adoptar utilizar los datos para impul-
nuevas formas de trabajo. sar la acción en toda la orga-
nización. Incluso para las
Para mejorar el comunicando REALIZAR: empresas que colaboran sin
entendimiento constantemen- ALINEAR LA problemas, cambiando a un
y convicción, te los cambios ORGANIZACIÓN modelo centrado en el
los líderes en necesarios PARA cliente transversal a todas
todos los nive- PROCESAR sus funciones, no es una
les deben ser RESULTADOS tarea fácil. Para pasar del
un modelo a TANGIBLES conocimiento a la acción, las
empresas necesitan la
“imitar en A medida que la experiencia gobernabilidad y el liderazgo
factores en la experiencia del En el caso de los clientes del cliente se convierte en adecuado. Para mejorar el
cliente que impulsan sus que están acostumbrados a un foco más grande dentro entendimiento y convicción,
percepciones y su satisfac- la personalización y facilidad de la estrategia corporativa, los líderes en todos los nive-
ción. Por ejemplo, se puede de manejo de los nativos más y más ejecutivos se les deben ser un modelo a
diseñar la secuencia de inte- digitales, como Amazon o enfrentan a la decisión de imitar en el comportamiento
racciones con el cliente de Google, esperan el mismo comprometer sus organiza- que esperan de estos equi-
tal manera que esta culmine tipo de servicio que los tradi- ciones para una amplia pos, comunicando constan-
con una nota positiva. Es cionales y son capaces de transformación de la expe- temente los cambios
posible combinar diferentes desertar después de solo riencia del cliente. El reto necesarios.
etapas de interacciones para una mala experiencia. La inmediato será la forma de Demasiadas transformacio-
generar una sensación de digitalización de los proce- estructurar la organización y nes en la experiencia del
progreso disminuyendo su sos puede mejorar la expe- la puesta en marcha, así cliente se estancan porque
duración percibida. También riencia del consumidor, Con como averiguar dónde y los líderes no pueden
se pueden ofrecer opciones esfuerzos rápidos y equipos cómo empezar. Los ejecuti- mostrar cómo estos esfuer-
simples que otorguen al multidisciplinarios, es posi- vos de las empresas que zos crean valor. Los ejecuti-
cliente una sensación de ble afinar estos procesos centran su atención en el vos, al citar los beneficios de
control y de elección. gracias a los aportes de los cliente, prestan mucha aten- la mejora de relaciones con
ción a los empleados que los clientes, lanzan iniciati-
tienen contacto con los vas audaces para satisfacer
consumidores en todos los a los clientes. Estas llegan a
niveles de la organización, tener costos altos y resulta-
trabajando directamente con dos poco evidentes a corto
ellos en los entornos mino- plazo. La mejor manera es
ristas, tomando llamadas y construir un vínculo capaz
saliendo al campo. de crear valor mediante la
definición de los resultados
que realmente importan,
analizando el rendimiento
histórico de clientes satisfe-
chos e insatisfechos, y
centrándose en cuestiones
de satisfacción del cliente.
Esto requiere disciplina y
paciencia, pero el resultado
fomentará la confianza
dentro de la organización y
el impulso para seguir
innovando.
Complacer a los clientes
mediante el dominio del
concepto y la ejecución de
una excepcionalmente
buena experiencia, es un
verdadero desafío. Sin
embargo, es un requisito
esencial para el liderazgo en
un entorno donde los consu-
midores ejercen un poder
cada vez mayor.

Septiembre 2016 Salud | 25

QU¿YÉAMHOERALACOVNO?

quier momento o lugar,
también están siendo investi-
gadas. Se ha pedido a los
fabricantes que proporcionen
la evidencia de que sus
beneficios superan cualquier
riesgo, ya que es posible que
promuevan la resistencia a
los antibióticos, algo que, por
ejemplo, no es deseable en la
lucha contra las bacterias.

¿Cuál es la solución para
tener las manos limpias y
libres de los indeseables
gérmenes?

Aunque no lo crea, según la
FDA no hay nada mejor que
a prohibición de la FDA (la agencia Se ha pedido a los un poco de agua y jabón para
fabricantes que reducirlos. Se dice que existe
“de drogas y alimentos de EE.UU.) de toda una ciencia para el
lavado de manos: primero se
una serie de sustancias químicas debe enjabonarlas en la parte
posterior, en los dedos y
L que se pueden encontrar en produc- debajo de las uñas, luego
tos anti bacteriales, ha puesto en un proporcionen la enjuagarlas y secar. Pocos lo
hacemos correctamente, pero
seguir estas indicaciones será
de una gran ayuda para
cumplir con nuestra tarea,
junto con esos dos sencillos
Ldilema a quiénes solían utilizarlos.Según los especialistas, alre-evidencia de que ingredientes, claro está.
a época en que los dedor de 2000 productos en sus beneficios A diferencia de los
productos anti bacte- los Estados Unidos contienen superan cualquier desinfectantes, el jabón y el
riales nos prometían Triclosán, algo que ha obli- riesgo, ya que es agua hacen necesaria una
acabar con el 99.9% posible que fricción que ayuda a eliminar
de los gérmenes y gado a muchos fabricantes a la suciedad con mayor
bacterias parece haber termi- eliminar esta sustancia de
nado. La FDA encontró 19 sus productos antes que la promuevan la eficacia, al igual que acabar
ingredientes peligrosos tanto prohibición se haga efectiva. resistencia a los con gérmenes como el
en sus presentaciones en Es difícil saber qué productos antibióticos, algo “clostridium difficile” (el cual
barra como líquidas. Los más contienen las sustancias causa una infección grave del
sensibles, según determinó, químicas prohibidas, estos intestino). Otro de los efectos
son el triclosán (presente en agentes antibacterianos se nocivos de los desinfectantes,
los jabones líquidos) y triclo- denominan de distintas que, por ejemplo, se origina debido a las grietas
carbán, en barras. El primero formas lo que complica aún no es deseable en que produce en la piel a raíz
está relacionado con alergias más su detección. Sin de la sequedad que producen.
la lucha contra las Estas grietas pueden alojar
en los niños y produjo altera- embargo, la FDA no se ha bacterias
ciones hormonales en los detenido ahí: las pequeñas gérmenes que encontrarán en
roedores en los que se probó, botellas de gel anti bacterial la piel un lugar ideal para
proliferar.
mientras que el segundo fue que muchas personas llevan
vinculado con los altos niveles en sus bolsos o mochilas, “ La solución puede estar en
de hormonas masculinas y que les permitían matar nuestras manos y al parecer es
con el bajo peso al nacer gérmenes desagradables más simple de lo que pensa-
detectados en estos roedores cuando no había tiempo de mos. Si esto es así ¿para qué
de prueba. lavarse las manos, en cual- seguir corriendo riesgos?

26 | Tecnología ANDA 167

¿QUÉ NOVEDADES TRAE
EL IPHONE 7?s una tradición que
ESPECIFICACIONES:
los teléfonos de
Apple sean los más • Pantalla: 4.7 - 1334x750
esperados durante • Procesador: Apple A10 Fusion
el año. A pesar de • RAM: 2GB de RAM
• Almacenamiento:
Eque últimamente
no se caracterizan por ser los 32/128/256 GB
más innovadores, el diseño y
vida mucho más corto. La • Sistema operativo: iOS 10
carga, por cierto, es también • Cámara: 12MP trasera, 7MP
lenta.
frontal
UNA MEJOR • Dimensiones: 138.3 x 67.1
CÁMARA
x 7.1mm
su sistema operativo los han El iPhone 7 posee una cámara • Peso: 138 gr.
convertido en objetos de culto mucho más rápida y con un
para sus incondicionales segui- lente de estabilización de Fuente: The guardian
dores que no pueden esperar a imagen que toma fotos más
tener en sus manos la última nítidas. Las imágenes produci- Crédito: Pixabay
versión de este dispositivo. das con buena luz son bastante
Pero ¿qué es lo bueno y lo malo detalladas, mientas que las
que trae el iPhone 7, la última conseguidas con poca luz han
joya de Apple? Estos son algu- mejorado mucho con respecto
nos de los aspectos más al iPhone 6 y 6S. La cámara
resaltantes. trasera es una de los mejores
disponibles, pero no es la
A PRUEBA DE mejor, superada en gran detalle
AGUA por S7 de Samsung. La cámara
frontal de 7 megapíxeles sí es
una de las mejores del
Si bien el diseño exterior es mercado, logrando crear deta-
muy similar al del iPhone 6s, lles ricos y fotos en colores
ahora se encuentra disponible precisos, incluso en condicio-
en nuevos colores: negro nes de iluminación difíciles.
azabache brillante, oro rosa,
oro y plata. La pantalla sigue ¿Y LOS
ocupando el mismo espacio AURICULARES?
que su predecesor, es un tanto
pequeña comparada con la de
otros teléfonos de gama alta Como es conocido, la entrada
(4.7). Sin embargo, lo más tradicional ha sido eliminada,
resaltante es que ahora es lo cual no es un problema si se
resistente al agua: es posible escucha música solo con los
sumergirlo hasta un metro auriculares que vienen con el
durante 30 minutos sin que iPhone (cuyo sonido es
suceda nada malo. bastante regular). En caso se
haga con otros audífonos es
UN PUNTO necesario comprar un
DÉBIL: LA adaptador.

BATERÍA RESUMEN:

La duración de la batería es • A favor: a prueba de agua,
menor que la de versiones grandes cámaras, buen escá-
anteriores. Con un uso habitual ner de huellas digitales, diseño
del teléfono, entre navegación, de alta calidad.
escuchar música, juegos y • En contra: se eliminó el
tomando algunas fotos, tiene puerto de auriculares, no hay
un promedio de vida aproxi- batería extraíble, no hay expan-
mado de 14 horas antes de sión de memoria, no se puede
necesitar una nueva carga. cargar y escuchar a los auricu-
Esto sin utilizar una aplicación lares con cables, carga lenta de
de alto rendimiento, como la de la batería.
Facebook o mapas, lo que
hubiese hecho su tiempo de

Septiembre 2016 Redes | 27

LA PRIMERA RED DE
INFLUENCIADORES

EN REGULAR SU CONTENIDO

ME AT THE ZOO:

HANS la compañía y se convertiría el segundo puesto global • Lenguaje inapropiado,
VARGAS en la más grande plataforma entre las páginas más visita- incluso el acoso, las obsceni-
de videos y de anuncios, das de internet. Nombres dades y el lenguaje vulgar.
ANDA Digital permitiendo al consumidor como HolasoyGerman, ElRu- • Incitación a la venta, el
H ablar de digital, convertirse en un Prosumidor BiUs y DrossRotzank, entre consumo o el abuso de drogas
es hablar de Digital, personas que consu- otros, son las celebridades y sustancias reguladas.
conexión y men lo que ellos mismos más representativas de habla • Acontecimientos y asuntos
YouTube es más producen, tal y como lo deta- hispana y a su vez los mejor controvertidos y delicados,
que una plata- lló Alvin Toffler en su libro La pagados. como conflictos bélicos o polí-
forma de video, Tercera Ola. Pero no todo es dinero, hace ticos, desastres naturales y
es una herramienta de partici- algunas semanas YouTube tragedias (aunque no aparez-
pación social en donde la Las redes sociales han permi- tuvo que tomar la drástica can imágenes explícitas).
tendencia del Prosumidor es tido que nos comuniquemos decisión de modificar la Polí- Esta situación no fue bien
mucho más fuerte que en y compartamos nuestros ticas de Monetización de los recibida por los YouTubers y
cualquier otra red social. gustos e intereses con los Contenidos y Videos, esto a generó una notoria molestia
Aproximadamente millones demás. YouTube se ha consecuencia del reclamo de que por algunas semanas fue
de personas producen conte- convertido en una de las algunos anunciantes por la el tema principal de sus
nido y lo comparten mediante principales generadoras de difusión de sus anuncios en videos, hasta el punto de
esta plataforma, lo cual ha contenidos propios de usua- videos controvertidos o de convertirse en una tendencia
hecho de YouTube una comu- rios, en videos como los How contenido inadecuado. A mediante el hashtag #YouTu-
nidad regida por un código de to (Como hacerlo). Entre los continuación, te mostramos beIsOverParty. Finalmente,
valores y la continua regula- más buscados podemos la nueva política de conte- YouTube respondió y desafió
encontrar: cómo hacer el nido inapropiado: el argumento de los Youtu-
ción de contenido. nudo de una corbata o cómo • Escenas de carácter suge- bers, presentando YouTube
crear fuego, así como los rente, incluidos desnudos Heroes, una herramienta de
La historia de YouTube producidos por sus influenc- parciales y humor verde regulación dónde los mismos
empieza en el 2005 con el ers, más conocidos como (chistes con referencias usuarios y colaboradores
video “Me at The Zoo”, uno Youtubers. sexuales). podrán denunciar contenido
de los primeros en ser aloja- • Violencia, incluidas imáge- inapropiado y recibirán
dos en su plataforma. Años Actualmente, los Youtubers nes de lesiones graves y recompensas exclusivas. Para
más tarde, Google compraría son la mayor fuerza influen- acontecimientos relacionados conocer más sobre este tema
ciadora en esta generación y con el extremismo violento. visita heroes.youtube.com.
la fórmula perfecta para que
YouTube aún se mantenga en

28 | Marketing ANDA 167

Septiembre 2016 29

¿CÓMO MEDIR
LA CAPACIDAD DE
ENGANCHE Y
DINAMISMO DEJOORSOEPEZA
stas son algunas de contacto que componen
Gerente de las preguntas el mix de comunicación
Estudios Especiales CCR frecuentes que se (eficacia en la elección de los
hacen nuestros touch points) y la eficiencia
UNA MARCA?Tenemos que reducir el clientes y estoy en el uso de estos touch
convencido que points campaña a campaña
presupuesto de comunicaciones?

¿ ¿En dónde podemos cortar sin

Eafectar la marca? ¿Podríamos
haber hecho algo mejor con esta no son ajenas a todas las (ROI de la inversión en
categorías y marcas en comunicación).
inversión? ¿Qué pasa que no logramos distintas industrias, sin
crecer con todo lo que invertimos en
comunicación? ¿En dónde estoy teniendo importar que el modelo sea POSICIONANDO
más éxito, en los medios o en el punto de B2C o B2B. EL PROBLEMA
Desde el momento en que
tenemos a dos marcas, en un
venta? ¿Es realmente importante Internet entorno competitivo dispu- 1. Las métricas que emplea-
en mi categoría? ¿Qué resultado están
tando la preferencia del mos hoy, nos dan informa-
consumidor, nacen este tipo ción de alcance: a cuántas
teniendo los competidores en las de interrogantes que apuntan personas llego con la
actividades que desarrollan?
a identificar el verdadero inversión que hice en base
valor/influencia de los puntos a TGRP’s, clics, views,
columnas, tiraje de revis-
CUADRO 1 tas, diarios, personas que

pasan por la vía, etc. Sin
embargo, no puedo cono-
cer a cuántas personas
alcanzó e impactó mi
marca para construir Expe-
riencia (ver cuadro 1).

2. Además, las métricas
actuales solo están dispo-
nibles para la lectura de
ciertos touch points pero,
qué pasa si deseo saber el
impacto generado por una
activación: anfitrionas,
ferias, test drive, degusta-
ción, etc. O medir cuál es
el efecto del WOM gene-
rado por mi marca en la
industria.

30 | Marketing ANDA 167

CUADRO 2

de contacto en la categoría en
la que nuestra marca se
encuentra (ver cuadro 3).

En un reciente estudio reali-
zado en la categoría de super-
mercados encontramos
puntos de contacto que las
marcas no habían conside-
rado relevantes, la bolsa de
supermercado y las marcas
propias se convierten en
generadores de encuentros
con un nivel de influencia alto
para el target al que se diri-
gen estos canales, utilizados
de manera correcta son
importantes constructores de
experiencia en la categoría
debido a su naturaleza de
permanencia en casa y a su
exposición.

CUADRO 3 REGRESEMOS PERFORMANCE
3. Si a esto le sumamos que AL ORIGEN DE LAS MARCAS
las pocas métricas con
las que contamos tienen tra labor se complica Todas las empresas conocen Ningún análisis está completo
distintas unidades de porque no tenemos o deberían conocer el público si no logramos obtener el ROI
medida como TGRP´s, cómo saber con qué objetivo al que se dirigen y es generado por cada acción
Views, clics, esto hace punto de contacto nos a través del conocimiento de que lanzamos. En una coyun-
imposible hacer compa- fue mejor. sus consumidores que defi- tura como la actual, ser
raciones dado que no Es importante crear una nen el mensaje a comunicar. eficiente en el uso de nues-
tenemos equivalencias: métrica en marketing que Pero ¿son todos los puntos de tros recursos es cada vez más
¿cuántos TGRP´s son a me permita medir el contacto igual de importan- importante, no solo para
una columna, o a un performance de mis tes? (ver cuadro 2) lograr ahorros en la inversión
clic? Lo que ocurre inme- puntos de contacto, una Los puntos de contacto son en comunicación, sino
diatamente es que nues- medida como el kilo o los generadores de encuentro también para conocer el
litro del marketing. con mi marca, cuando retorno de cada sol que
enciendo la TV y veo un invertimos.
comercial o subo al auto y Pero conocer el ROI no basta,
prendo la radio, cuando paso si bien es importante saber
por un panel en una avenida cuánta interacción estoy
o simplemente cuando mis generando con una campaña,
amigos me recomiendan el resulta vital para el futuro de
uso de una marca, estoy las marcas conocer también
teniendo “encuentros” con la que tan dinámico soy al
marca. momento de convertir, pues
Por un momento pensemos en términos de comunicación
en un punto de contacto, puedo estar desarrollando
como un vendedor, un vende- muchos puntos de experien-
dor que puede potenciar o cia de marca (Brand Experi-
debilitar mi mensaje en ence Points) pero mi nivel de
función a sus características conversión a share resulta
intrínsecas. Algunos pueden bajo. Nunca perdamos de
ser mejores para informar, vista que la comunicación es
otros para generar emociones solo uno de los 4 pilares del
u otras para persuadir y llevar Mix de Marketing, es impor-
a la acción, son estos los 3 tante conocer también si el
componentes que determi- Producto, Precio y Distribu-
nan la influencia de un punto ción acompañan y están
alineados a la estrategia.

Septiembre 2016 Industria | 31

“ PERÚ SERÁ EL HUB DE “
NUESTRAS OPERACIONES
EN AMÉRICA LATINA

C inco años atrás la
empresa espa-
ñola Madison,
especializada en
servicios de
marketing, llegó al mercado
peruano. Hace unas sema-
nas inauguraron sus nuevas
oficinas, ocasión propicia
para conversar con Carlos
de Prado, Country Manager
de la agencia, sobre su
trayectoria y proyectos en
nuestro país.

¿Cómo resumirían su evolu-
ción y desempeño en estos
cinco años de vida en el país?

Perú ha sido el primer país
de Sudamérica por el que
Madison apostó y el tiempo
parece que nos está dando Carlos de Prado, Country Manager de Madison.

la razón. Al comienzo, ¿Cuáles son las principales tan exigentes que nos colaboradores de Madison,
cuando iniciamos esta propuestas de valor que marcamos, y al día de hoy supone la integración de
operación, elegimos Perú ofrecen a sus clientes? podemos afirmar que conta- ambas sedes lo que nos va
por ser un país relevante en Nuestra visión de los nego- mos con grandes profesio- a permitir mejorar nuestra
la región, por sus condicio- cios es siempre priorizar el nales, capaces de afrontar coordinación interna, y ser
nes socioeconómicas y largo plazo, es por ello que cualquier reto que se mucho más ágiles en la
potencial. Además, detecta- la tasa de fidelización de presente. respuesta. Además, conta-
mos que las necesidades del nuestros clientes es altí- ¿La inauguración de sus mos con una novísima sala
mercado se ajustaban a la sima, apenas hay marcas nuevas oficinas obedece a de focus, y dos auditorios
perfección con las áreas de que solo trabajan un una estrategia de de 70 y 300 personas
negocio que exitosamente proyecto puntual con noso- crecimiento? respectivamente.
implementamos en España, tros, casi el 90% repiten Por supuesto, es parte del ¿Cuáles son los nuevos
y que en ese momento deci- año tras año. Nuestra compromiso que tiene proyectos qué tienen, a
dimos estratégicamente propuesta de valor es una Madison con Perú, y con el corto plazo, en esta etapa
exportar. Estas unidades de estrategia orientada a obje- desarrollo de la región. de crecimiento?
negocio, independientes tivos de negocio, una Hemos convertido a Perú en Tenemos un portafolio de
pero complementarias, son: mirada profunda a la reali- el hub para todas nuestras clientes multidisciplinario
un área de Investigación de dad del cliente, y altos próximas operaciones en que abarca prácticamente
Mercados, un Call Center y estándares de ejecución. LATAM. Antes teníamos dos todos los rubros, nuestro
una agencia de comunica- Otra ventaja competitiva oficinas, una para la plata- objetivo a corto plazo es
ción y eventos. Por otro relevante, que nuestros forma telefónica en el seguir creciendo de la mano
lado, es importante destacar clientes valoran, es el servi- centro de Lima, y otra en de nuestros clientes,
la apertura que han tenido cio y la cercanía. El factor Miraflores. La inauguración además de atender otros
las empresas peruanas a los humano fue uno de los retos de estas nuevas oficinas en mercados en Sudamérica
servicios que ofrece Madi- al inicio. Necesitábamos Miraflores, desde donde desde Perú.
son tanto por acercamiento encontrar el talento necesa- trabajan los más de 150
estratégico, innovación y rio para alcanzar las metas
costo-beneficio

32 | Branding ANDA 167

CLASIFICADOS

DIGITALES Y EFICIENTES

ERNESTO
ARRASCUE

CEditor tierras para hacerse cargo das. “Lo más importante es portal, motivo por el que, al
uenta la histo- de una empresa de cupo- la usabilidad” dice Hernán. mes, recibe 4.5 millones de
ria que el CEO nes. “Eran tiempos muy “Nosotros tenemos un visitas. Cuenta con un
de Navent, complicados” comenta, equipo de más de 120 promedio de 300 empresas
Nicolás Teje- “había que convencer a la personas que solo se dedica que, de manera perma-
rina, le compró gente de que hacer compras eso, a mejorar la perfor- nente, buscan talento a
a Telefónica en por Internet era seguro, si mance, la rapidez, a ofrecer través de su portal y, depen-
el 2003 los activos y pasivos ahora existe desconfianza, una mejor cantidad y calidad diendo de la oferta laboral,
de Bumeran por solo un imagínate en esa época”. de filtros para que los usua- cada aviso recibe entre 500
euro. Para la empresa espa- Cierto, los tiempos han rios encuentren exacta- y mil postulaciones.
ñola ese portal de búsqueda cambiado, pero no tanto mente lo que buscan”. Y una “Navent se encuentra en un
de empleo no era conside- como en otros países de la de las ventajas de Navent es gran momento” dice de
rado algo rentable y si región. Ahora está a cargo que, al ser una operación Ponti. “Estamos operando
alguien quería hacerse de una empresa que, como regional, pueden aplicar las en nueve países, con un
cargo, era bienvenido. En él mismo dice: “brinda solu- buenas prácticas y lo que crecimiento muy grande, de
ese momento la apuesta no ciones a dos de las más funciona en algunos países a 30 a 35% a nivel regional, a
dejaba de ser un riesgo. importantes necesidades del otras realidades. pesar de que algunos de
¿Dejaría la gente de buscar ser humano: buscar un estos países en los que esta-
trabajo en los clasificados trabajo y encontrar un ALGUNAS mos no se encuentran en
que aparecían los domingos hogar”. Esos son los dos CIFRAS buena situación. Hemos
en los diarios? ¿Dejarían de modelos de negocio princi- hecho adquisiciones muy
imprimir sus CV y repartirlos pales de Navent, real state y Según TechCrunch, Navent importantes, por ejemplo,
con la esperanza de que jobs y los productos que ocupa el décimo puesto compramos Laborum en
algún empleador los tomara adquieren y que ofrecen son entre las firmas más impor- Chile y pasamos de una
en cuenta? Las respuestas a complementarios a estos, tantes de la nueva genera- planilla de 600 a más de mil
esas preguntas ya las cono- buscando cubrir tanto las ción en Latinoamérica, con trabajadores.” En el Perú,
cemos, pero claro, en el necesidades de sus clientes un valor estimado de 600 con Bumeran y Adondevivir
2003 nadie hubiese podido como la de los usuarios de millones de dólares. Entre esperan crecer este año en
aventurar tal predicción. sus plataformas. Adondevivir y Bumeran, sus un 35% y facturar cerca de
Actualmente el 90% de las productos bandera en nues- 38 millones de soles, cifra
personas que buscan Lo cierto es que, tanto para tro país, suman 50 mil avisos nada desdeñable si toma-
empleo lo hacen por Internet usuarios como para clientes, online nuevos por día. El mos en cuenta que gran
y el 95% de las empresas las plataformas digitales se portal inmobiliario recibe parte de esto empezó con
buscan personal de rango adecúan mucho mejor a sus nada menos que 1.2 millo- casi 4 soles, que es más o
medio y alto a través de los requerimientos. Es distinto nes de visitas al mes y no menos el valor del precio del
portales de búsqueda online. buscar un departamento todas son de Lima: buena euro actualmente en nuestro
Definitivamente ese euro fue ahora, ya que uno puede parte del tráfico proviene de país.
una inversión muy rentable. conocer la ubicación, ver las Cusco, Junín, Arequipa y
En el Perú, la cabeza de esta fotos del lugar y utilizar la Trujillo. La versión móvil ha CAPITAL
empresa es Hernán de Ponti. geolocalización para buscar sido descargada 220 mil HUMANO
Es argentino, pero lleva en zonas cercanas a la que veces y recibe entre 80 y 85
varios años en nuestro país y nos encontramos gracias a clientes nuevos al mes. En el El usuario peruano cada vez
ya lo siente como suyo. Es los dispositivos móviles. caso de Bumeran, 2.5 millo- se acostumbra más y migra
más, se casó con una Sobre todo, una de las cosas nes de peruanos han regis- a las plataformas digitales.
peruana y sus hijas nacieron que las plataformas digitales trado su hoja de vida en el
acá. Hincha de Boca mejor hacen, es dar la posi-
Juniors, Hernán llegó a estas bilidad de filtrar las búsque-

Septiembre 2016 33

Si bien todavía somos uno de complemen- Latinoamérica, las potencia-
los países con menor nivel de tarios a estos, mos, les damos nuestro estilo,
penetración de Internet en la buscando manteniendo su identidad
región, somos uno de los que cubrir tanto para que el público local las
más rápido están creciendo y Esos son los las necesi- identifique. Llevamos quince
los consumidores cada vez le dos modelos dades de sus años en esto, destacando los
van perdiendo más el miedo de negocio clientes como beneficios del online y los
al online. Motivos más que principales de la de los resultados son buenos.” Esos
suficientes como para que Navent, real usuarios de buenos resultados han hecho
Navent haya realizado inver- state y jobs sus platafor- que Navent, en menos de tres
siones locales por más de 2.5 y los produc- mas meses, presente tres nuevos
millones de dólares, tanto en productos: un CRM de
marketing online como en el “tos que ad- búsqueda laboral, un CRM
offline, principalmente para inmobiliario y un generador
cubrir el mercado de provin- quieren y que de leads para centros de estu-
cias desde sus nuevas ofici- ofrecen son dio. “Lo que queremos es
nas comerciales en Trujillo y estar más cerca de nuestros
Arequipa. Desde ahí monito- clientes, fidelizarlos y abarcar
rean su operación en el norte todas sus necesidades. Por
y el sur del país ahora no tenemos pensado
respectivamente. entrar a otros rubros”. Al
“Pero nuestra mayor inver- parecer, al menos en estos, la
sión es a nivel humano” barrera de la desconfianza
asegura Hernán de Ponti. está siendo superada.
“Hemos creado un modelo, Ver el video de la entrevista
adquirimos compañías en en nuestra página de Face-
book.

34 | Entrevista ANDA 167

“LAS CRISIS AVISAN,
HAY QUE SABER
ESCUCHAR PARA SABER CÓMO

RESPONDER A ELLAS
“
I nfoxicación, hiper-
transparencia, perso- Debido a esto, tenemos que tiempo. Tienes que haber Uno de los grandes proble-
nalización masiva. Lo darle mucha importancia a la desarrollado esa narrativa mas de la crisis es evaluar la
digital ha obligado a las escucha. La manera de poder previamente: esta es nuestra brevedad. En este mundo
empresas a crear actuar frente a una crisis es respuesta, esta es nuestra infoxicado parece que todas
nuevas estrategias, a adelantándose a ella, la versión, participando en la son crisis y no es así, hay
procesar grandes cantidades mayor parte de estas crisis conversación. También incidencias, alertas, pero
de información y a reaccio- avisan, si escuchamos con tienes que haber preparado crisis hay pocas. Por eso es
nar adecuadamente a lo que atención descubriremos que el relacionamiento, crear una tan mala una sobreactuación
en ellas se produce. Sobre hay un clima de opinión red de aliados que lo son de como una minimización, hay
estos temas conversamos crítico sobre determinada manera orgánica, que inte- que medir la respuesta. La
con Ivan Pino, Director cuestión, puede no ser ractúan contigo en el día a clave, repito, es haber escu-
Senior de Comunicación grande, pero es muy negativo día. Estos pueden ponerse de chado antes, entender cuál
Digital de Llorente & Cuenca en términos de reputación, tu lado o, al menos, no es el clima de opinión de las
Madrid y pionero en temas de valoración. Si escuchas ponerse en tu contra. Todo personas para no exagerar ni
de transformación digital, bien te puedes preparar y tiene que estar previamente quedarse demasiado corto.
Existe actualmente un prevenir, para que cuando construido. Actualmente el “boca a
desborde de información, eso ocurra tengas una boca”, las recomendacio-
esta llega de todos lados y respuesta, que no solo Existe cierta tendencia nes, son muy importantes.
puede generar, en cualquier consiste en comunicar, sino dentro del público de las ¿las empresas deben partici-
momento, una crisis ¿cómo en hacer. De acuerdo a la comunidades a ahondar en par o solo monitorear esta
puede una empresa contro- gravedad de la crisis estás las crisis información?
lar o manejar esta obligado a hacer determi- La empresa debe participar a
información? nada cosa y además contarla Detrás de una crisis suele través de sus personas. La
El fenómeno de la hipertrans- bien. haber una gran oportunidad, comunicación pública es un
parencia nos dice que la ¿Es posible crear un meca- porque obligan a salirse del entorno masivo de interac-
reputación, ese concepto nismo de autodefensa con la marco. Hay emociones que ciones personales. Si quere-
que antes se usaba en las propia comunidad? son activadoras de la interac- mos participar como empresa
universidades y en los análi- Para actuar ante una crisis ción, una de ellas es la ira. El en ese entorno tiene que ser
sis, ahora es materia de hay que prepararse, esa humor es un activador a través de nuestras perso-
consejo de administración. preparación es de contenidos también o la compasión. nas: trabajadores, clientes,
en una sociedad hipertrans- y de relaciones. Previamente Cuando la empresa es capaz accionistas, proveedores,
parente las expectativas de tienes que haber creado, de disculparse o de dar una grupos de interés que se
los clientes, consumidores y partiendo de la realidad de la explicación, pero no desde el supone están de nuestro
distintos grupos de interés y empresa, contenidos que enfado, encuentra que la lado. Para eso hay que traba-
cómo se posicionan a favor o sirvan para atajar la crisis, respuesta de la comunidad jar con ellos el relaciona-
en contra de una marca en demostrando argumentos. Si es totalmente distinta. miento, hay que empoderar-
sus conversaciones en las estos contenidos los tienes los, convertirlos en
redes es muy relevante. que crear cuando se desarro- ¿De qué manera puede la embajadores de marca. Pero
lla la crisis, nunca llegas a empresa salir de un esto se debe dar de manera
momento como ese?

Septiembre 2016 35

voluntaria, no con un control
estricto del mensaje. Las
empresas tienen que crear el
marco de la conversación,
pero no dirigirlas.

¿Es necesario que las
empresas tengan presencia
en todos los canales de
comunicación que surgen
actualmente?

Ese es un punto muy impor- Ivan Pino, Director Senior de Comunicación Digital de Llorente & Cuenca Madrid.
tante y sobre eso hay que
tomar una decisión estraté- “ un clima ¿Qué soluciones trabajan en
gica, tener claro en qué terri- de opinión Llorente y Cuenca con respecto
torios de conversación quie- La manera crítico sobre estos temas?
ren posicionarse. Hablar de de poder determinada Trabajamos en tres líneas:
todo, con todo el mundo al cuestión, puede transformación digital de la
mismo tiempo no es posible. actuar frente no ser grande, comunicación, marketing y
Hay que decidir qué territorio a una crisis es pero es muy asuntos públicos. Sobre cómo
de conversación conecta con adelantándose negativo en adaptarnos a la hipertranspa-
la narrativa de la marca. a ella, la mayor términos de rencia, la transformación es
Contribuye a esto cuál es su parte de estas reputación, de evolucionar del monitoreo a la
modelo de reputación y quié- valoración inteligencia de redes. En cómo
nes están interactuando con crisis avisan, responder a la infoxicación,
ese territorio. Esa es la deci- si escuchamos trabajamos en soluciones de
sión estratégica más impor- contenidos que van más allá de
tante, si no lo haces te ves con atención contenidos aislados, buscamos
superado por la infoxicación descubriremos que estos sirvan para generar
y no eres capaz de captar la relaciones de valor en el
atención. Eso es lo que hace que hay mediano o largo plazo y esto es
que esto sea estratégico. algo que no se consigue con
una campaña puntual, con un
¿Cuál es la importancia del hito puntual o con un video
periodismo de marca y qué ingenioso. Por último, trabaja-
lo diferencia de las formas mos soluciones de identidad
tradicionales de comunicar? digital para convertir a tus alia-
dos en embajadores de marca,
Se basa en realidades de la formando, orientando, asis-
empresa protagonizadas por tiendo a esas personas. La clave
personas reales que forman está en las personas, de encon-
parte de la realidad de las trar a quienes estén liderando el
compañías. Cuando se cambio en las empresas. Siem-
trabaja sobre notas de pre hay alguien que tiene la
prensa, por ejemplo, se voluntad de dirigir ese cambio.
trabajan hechos y datos, hay Ver el video de la entrevista en
poca personalización. nuestra página de Facebook.
Cuando se trabaja sobre
comerciales y pautas, son
ficciones, historias y perso-
nas reales que transmiten la
esencia de la organización en
su relación con sus distintos
grupos de interés. El perio-
dismo de marca se basa en la
realidad de la compañía, no
en ficciones. No solo es
transmitir una sensación sino “
demostrar lo que ocurre en la
realidad. Para esto hay que
tener cierto equilibrio, debe-
mos ser capaces de ser auto-
críticos. Si no lo hacemos, al
otro lado habrá personas que
no nos darán crédito.

36 | Reputación ANDA 167

Septiembre 2016 37

CDRÍUGCIETMOOSS “

todas las decisiones estratégi- En Perú hay
cas de la campaña: dónde va marcas que por igual,
la candidata, cuándo y cómo
escribe los mails a sus simpa- todavía se desperdiciando
tizantes, a qué números tele- ufanan de todo el
fónicos llama su equipo de cuántos fans potencial para
campaña, a quiénes van diri- tienen en segmentar y
gido los avisos de Facebook, Facebook, hacer CRM
entre muchas otras. El cargo posteando que tienen las
para todos herramientas

digitales

de Kriegel -Director de Analí-
tica- no transmite su real peso
específico, pero si se toma en
cuenta que fue una de los propaló una encuesta en que “
GABRIEL ORTIZ primeros jales y de los más 50% de los votantes registra- las plataformas digitales
DE ZEVALLOS caros; que tiene 60 matemáti- dos consideran a Trump permiten en una estrategia de
cos y analistas que están confiable versus 35% en el comunicación integral y
CEO permanentemente expri- caso de Clinton. cuánto estamos haciendo
miendo la data relevante para En un escenario así y a menos para adelantarnos y sacar
AAPOYO Comunicación responder a todas las pregun- de 2 meses de las elecciones, ventaja de ello. Con una
demás de cruzar tas de alguien tan hard-work- el fine tuning de la estrategia penetración creciente de
los dedos para ing como Hillary Clinton; y puede ser vital y para ello la internet y smartphones en
que Hillary Clin- cómo describen su trabajo plataforma digital puede ser Perú, las condiciones para un
ton gane a quienes están en la vorágine valiosísima. Trump ha afir- mayor aprovechamiento de lo
Donald Trump de la campaña, la cosa mado que la analítica está que aporta el mundo digital al
en las próximas cambia. El esfuerzo digital de sobrevalorada, y aún si marketing y la comunicación
elecciones, en lo que sus Donald Trump, por el contra- cambia de opinión a estas están dadas. En Perú hay
seguidores sí pueden confiar rio, es reseñado como muy alturas, no le sería fácil recu- marcas que todavía se ufanan
es que se ha exprimido toda poco sofisticado. perar lo que le aventajan. de cuántos fans tienen en
la información digital para A pesar del papel crucial que Facebook, posteando para
ello. Un ejemplo interesante Esta campaña se enmarca en ha tenido Kriegel en la estra- todos por igual, desperdi-
para reconocer una vez más lo que ha sido bautizado tegia demócrata, el artículo ciando todo el potencial para
cuán potente es esta plata- como “post-truth politics”2 hace ver que su nombre segmentar y hacer CRM que
forma si se le aprovecha en por la facilidad con que se completo no ha sido tuiteado tienen las herramientas digi-
toda su capacidad. Según los plantean mentiras o medias ni una sola vez durante este tales. Es como si un médico
reportes, el equipo de Clinton verdades como hechos reales. año. Buen reflejo de cuán usara equipo para laparosco-
está haciendo microcirugía A fines de agosto, el blog del poco visible ha sido esta pieza pías para operaciones
fina y Trump nada que pueda Washington Post había califi- de la estrategia, a pesar de convencionales. Pensemos si
competir. cado el 70% de las afirmacio- que los propios líderes del nos parecemos a Clinton o
Un artículo muy reciente1 nes factuales de Trump con 4 equipo demócrata la recono- Trump en este frente.
identifica a Elan Kriegel como Pinochos (máximo grado de cen como crucial.
el hombre clave cuyos algorit- deshonestidad de la escala). Más allá del interés natural
mos y análisis sustentan casi Sin embargo, en la primera que las elecciones america-
semana de setiembre CNN nas nos generan, esta crónica
es una buena oportunidad
1 http://www.politico.com/magazine/ 2 https://www.theguardian.com/ para reflexionar sobre lo que
story/2016/09/ commentisfree/2016/may/13/
hillaryclintondatacampaignelankriegel boris-johnson-donald-trump-post-truth-politician

38 | Agenci s ANDA 167

PERSONALIZANDO

LAS REDESa interacción de las grandes marcas con los usuarios
de las redes sociales otorga abundante y valiosa
información que no puede ser desaprovechada. En

L ocasiones, para hacerlo de manera óptima, se deben
crear herramientas capaces de gestionarlas. Conozcamos el
caso del Consumer Interaction Center de la consultora
Findasense.
A Sebastián García Padín
dministrar los e-commerce, es el responsa- conversaciones positivas que otra que se adapta a las reali-
canales online ble de esta consultora no solo ayuden a las marcas a crecer. dades locales. Al estar Finda-
de Coca Cola en en su país, Argentina, sino a En algunos países también sense en todo Latinoamérica,
Latinoamérica nivel regional: cuentan con atendemos consultas de tenemos mucha conexión
no es una tarea oficinas en toda Latinoamérica promociones de productos de entre sucursales y el aterri-
fácil. La canti- y a nuestro país llegó a inicios la compañía, tanto en redes zaje a cada realidad viene
dad de data y contenido que del 2015. Sebastián estuvo en sociales como por vía telefó- potenciado por la comunica-
se producen a diario es el Perú hace unas semanas y nica, haciendo que el trabajo ción local que tiene cada
inmensa, por lo que la dedica- aprovechamos para conversar se realice con un sentido de oficina. No solo lo hacemos
ción y el talento que se con él sobre el trabajo que omnicanalidad, es decir, que con el uso de los canales sino
emplean en procesarla debe realiza Findasense y sobre su la información que recibas sea en el tipo de contenido que
ofrecer una gran capacidad de visión del consumidor la misma en todos los generamos.
respuesta. Desde hace varios peruano. canales.
años, la consultora Findasense ¿Cómo surge la idea del CIC y Quiere decir que monitorean Ante la gran cantidad de
es la responsable de esta en qué consiste? otros medios de comunica- datos que reciben ¿no es
inmensa tarea. Para realizarla, ción, además de las redes… posible pasar por alto algo
han implementado y adminis- Surge de la necesidad de Coca relevante?
tran el Consumer Interaction Cola de unificar la gestión en
Center (CIC), una herramienta un solo partner, porque conta- Si. Por ejemplo, trabajamos Trabajar con Coca Cola te
de inteligencia y comunica- ban con muchas redes socia- con el mailing que se genera valida como un experto en
ción que les permite estar en cuando la gente entra por la manejar grandes volúmenes
contacto con los usuarios de les administradas de manera web y hace una consulta. de datos, las marcas masivas
manera directa, al mismo no uniforme y necesitaban Actualmente estamos imple- que administramos generan
tiempo que recopilan datos tener un manejo integral de mentando una solución para mucha actividad. Lo que
para crear contenido estraté- estas. Lo que hicimos una vez mensajería directa, utilizando hacemos es integrar tecnolo-
gico y relevante. Los resulta- implementada la herramienta, Whatsapp o Telegram. En el gías que nos permiten optimi-
dos han sido bastante buenos: fue potenciar ese conoci- caso de empresas retail, inte- zar la escucha de toda la data
han disminuido 10 veces el miento para que lo puedan gramos no solo los canales que se genera, con lo que se
sentimiento negativo y aumen- aprovechar todas las marcas digitales sino también la aten- genera un embudo de conver-
tado en más del doble el senti- del grupo, optimizando el ción al público, para que lo sión o de entendimiento.
miento positivo en las redes trabajo. Administramos todos que se comunique tenga el Cada tuit es data. Escucha-
sociales, multiplicando por 10 los contenidos de las marcas y mismo contenido. mos y entendemos qué habla
la cantidad de conversaciones generamos contenidos a la gente y sobre eso obtene-
que había antes de que exis- través de datos. Para esto En el caso de Latinoamérica mos los análisis
tiera el CIC. trabajamos mucho con el ¿utilizan una estrategia regio- Actualmente las bebidas
Sebastián García Padín, social media listening: escu- nal o la adecúan a la realidad azucaradas están siendo
experto en Marketing Digital char y entender de qué habla de cada país? cuestionadas y existe una
con más de 10 años de expe- la gente públicamente y en Contamos tanto con una estra- tendencia al consumo de
riencia en empresas de función a eso crear contenido, tegia global, una regional y bebidas sanas ¿Cómo mane-
de tal manera que se generen

Septiembre 2016 39

compañías de mensajes, al mismo tiempo compañías quienes aceleran
siguen apos- que proponemos un consumo el crecimiento y el uso de las
tando más por moderado y consciente de los plataformas, pero acá ocurre
productos. lo contrario. Estamos
“ los canales hablando de un mercado que
tradicionales, ¿Motivan al consumidor a pronto va a estar arriba de la
Entre los 18 porque es lo utilizar los canales electróni- media de la tabla, pero la
y los 34 años que conocen cos para realizar sus inversión sigue siendo el
hay más gente y donde se compras? 10%. El e-commerce sigue
que se conec- sienten siendo bajo, a pesar de que el
ta a Internet seguros. Contamos con una parte enfo- Perú tiene a una gran pobla-
que la que cada a lo que es performance, ción joven que está hiper
ve televisión, donde todos los datos y todos conectada. Entre los 18 y los
los procesos llevan a la 34 años hay más gente que se
“pero las compañía a vender por Inter- conecta a Internet que la que
net: desde desarrollar la ve televisión, pero las compa-
plataforma hasta plantear ñías siguen apostando más
contenidos que aumenten las por los canales tradicionales,
visitas y las ventas. Intenta- porque es lo que conocen y
mos también dar información donde se sienten seguros.
a las personas. Por ejemplo, ¿Cuáles son los próximos
no todos saben que es mucho proyectos de Findasense en
más inseguro dar la tarjeta de el Perú?
crédito al mozo en un restau- Estamos creciendo a nivel
rante que comprar por Inter- regional, queremos ampliar
net. El fraude digital es mucho nuestra cartera de clientes,
más difícil. La gente cree que seguir generando los buenos
es al revés, pero es una cues- resultados que hemos tenido
tión de información. con el SIC en Coca Cola. Es
un trabajo que requiere
jan estos contenidos que se sean por comentarios u opinio- Información ¿es eso lo que le mucha dedicación, muchas
viralizan fácilmente? nes que no tienen data confia- falta al consumidor peruano horas. Estamos orgullosos de
En el caso de Coca Cola y de ble. Este sistema de alerta para comprar en línea? poder afirmar que toda la
las empresas de alimentos en temprano nos permite conocer gente que trabaja en estas
general, tenemos un sistema de antemano los contenidos, Tengo la impresión de que los oficinas es peruana, hay
de alertas con el que nos anti- detectar de dónde vienen y consumidores están mucho talento por descubrir
cipamos a cualquier tipo de tener una respuesta lista. Lo creciendo más rápido que las en este país.
crisis que pueda surgir, así que hacemos es alertar a los empresas. Suele ocurrir en
consumidores sobre este tipo otros mercados que son las

40 | Panel ANDA 167

PCORMOGPRRAAMÁTICA Alexis Reátegui
Country Manager de Digilant
Conozca el futuro de la
publicidad digital Jordi de los Pinos
CEO de Smadex
E ste año, el Informe de Inversión Publicitaria en
Internet 2015 reportó por primera vez unos Jorge Chávez
alentadores S/9.6 millones de inversión en Director Regional de Programática en IPG Mediabrands
Compra Programática (Display y Social Ads). Si
bien es cierto, es aún el 4% del total de la inversión
publicitaria digital en Perú, es un hito en la carrera por
desarrollar un mercado online local en respuesta a la
exitosa consolidación de esta tecnología entre las
grandes marcas, medios y agencias del mundo.

La tecnología Programática llegó a Perú y su fomento
dependerá del entendimiento por parte de los interlocu-
tores de nuestra industria sobre sus metodologías y
aplicación. Los llamados a aleccionarnos son los
speakers del primer evento sobre Compra Programática
en el país: el Programmatic Day del IAB Perú.

“ pero igual
de importante
es ver por
La Programática los de
cambia muchos nuestros
modelos de clientes: los
negocio. Es anunciantes.
válido ver
los intereses

propios,

“EN CONSTANTE

ACTUALIZACIÓN

“Si no estamos atentos a la evolución de los negocios
digitales será más complicado aprovechar toda su
potencialidad. La publicidad programática ya tiene buen
tiempo, pero creo que no la consideramos principalmente
por desconocimiento. El mercado demanda profesionales
actualizados y perfiles cada vez más especializados, que
tengan una rápida adaptación a los cambios ya que la
tecnología evoluciona cada día. Cada día la línea entre el
marketing y la tecnología es más fina.”
Alexis Reátegui, Country Manager de Digilant

Septiembre 2016 41

¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES ¿PODRÍA SER LA ¿QUÉ RETOS ENFRENTA LA
VENTAJAS QUE LA COMPRA COMPRA PROGRAMÁTICA COMPRA PROGRAMÁTICA
EN UN MERCADO AÚN EN
PROGRAMÁTICA OFRECE A LOS UN INCENTIVO PARA CRECIMIENTO COMO EL
ANUNCIANTES? QUE AUMENTE LA PERUANO? ¿CUÁL ES SU
FUTURO?
INVERSIÓN EN MEDIOS
DIGITALES? ¿POR QUÉ?

“Los anunciantes pueden aprovechar la progra- “Definitivamente. La Compra “El primer gran reto es que se
mática para enfocar su publicidad a la audiencia Programática hace la inversión entienda cómo funciona, su
adecuada, en el momento oportuno, con el más eficiente y puede potencial y cómo aplicarla. Si los
mensaje preciso y a un precio justo. Estamos impulsar los resultados de los anunciantes no la entienden y no
hablando de hiper segmentación, tiempo real, diversos canales digitales están al tanto de lo que se puede
creatividad dinámica, múltiples plataformas y tanto para branding como lograr entonces no lo van a
formatos y finalmente, transparencia en costos.” Performance; esto sumado al incluir en su planificación y
uso de datos para descubrir menos lo van a aplicar bien.
nuevas audiencias e insights Otro, que las agencias y medios
son un aliciente perfecto para salgan de su zona de confort. La
explorar y explotar el medio Programática cambia muchos
digital en general.” modelos de negocio. Es válido
ver los intereses propios, pero
igual de importante es ver por los
de nuestros clientes: los
anunciantes.”

“Principalmente tres: “Definitivamente, puesto que “La Compra Programática
• Transparencia: En la era de los datos, los aumenta las prestaciones y crecerá en Perú como ya ha
anunciantes deben tener acceso al detalle de capacidades de la publicidad crecido en muchos países. Como
dónde están saliendo sus anuncios: en qué webs digital, a la vez que simplifica toda nueva tecnología, requiere
o apps, en qué ciudades, en qué dispositivos; y procesos y complejidad del educación y un tiempo de
qué diferencias de coste hay en cada uno de estos proceso de compra.” adaptación, pero cuenta con la
segmentos. ventaja de las experiencias que
• Targeting: La Compra Programática permite muchas empresas han conse-
impactar audiencias y no sólo espacios. Se trata guido en este sector en otros
de mostrar el anuncio más relevante a cada países, y en un mundo globali-
individuo, independientemente de qué sitio o zado donde la información fluye
aplicación esté visitando en ese momento. más rápido que nunca. Pronos-
• Comodidad: Mediante una sola plataforma es tico una adopción y crecimiento
posible gestionar campañas en diferentes medios, exponenciales de este sector
sin tener que gestionar decenas de órdenes de fascinante en el mercado
compra con medios distintos, y obteniendo peruano.
reportes consolidados y agregados en un único
lugar.”

“Me parece que es el control. Control sobre sus “Debería, sí. Nunca los “Me parece que la evangeliza-
métricas, sobre su presupuesto, sobre el alcance, anunciantes y las agencias ción e involucramiento. Program-
escalabilidad, eficiencias en costo y resultados, estuvimos tan en contacto y matic no es una tendencia en
etcétera. Además de un enorme conocimiento de control sobre el presupuesto medios que dejará de ser
sus audiencias. Todo lo anterior invaluable en el de algún medio (fuera de vigente. Es un cambio en la
impacto de negocio.” Search y Social en plataformas manera de comprar inventario
de subasta) y con la posibili- que impactará medios tradicio-
dad de optimizarlo en tiempo nales muy pronto, debemos
real en función a nuestros participar en las decisiones y no
objetivos, sobre todo los de sólo esperar reportes y recomen-
negocio”. daciones. Eso hace toda la
diferencia.”

42 | Responsabilidad Social ANDA 167

“EL CONCEPTO DE

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA NO TRATA DE
CUÁNTO SE DONA, SINO DE

CÓMO SE INGRESA
“

ENTREVISTA A ALBERTO ANDREU,
Sdocente de RSC en la Universidad de Navarra
er director del normalmente todas las activi-
área de Reputa- dades filantrópicas son accio-
ción Corpora- nes sin ánimo de lucro, la
tiva, Identidad y compañía da un dinero para
Medio Ambiente obras sociales que pueden o
de Telefónica no estar relacionados con su
España durante 15 años han core business y que de alguna
convertido a Alberto Andreu forma generan una serie de
en una voz autorizada para impactos positivos en la
hablar sobre prácticas social- comunidad. Esto está bien.
mente responsables. Está Pero el paso siguiente, que de
convencido de que en nues- alguna manera es la esencia
tra región sobran las ganas de la RSC es que el origen de
para implementarlas, pero la misma está en los concep-
aún falta claridad en el enfo- tos de integridad y sostenibili-
que. Sobre estos temas dad, en cómo la mantengo en
conversó con nosotros apro- el largo plazo, en el concepto
vechando su estadía en Lima de transparencia, en qué
debido a una invitación de la normas cumplo dentro de mi
Universidad de Piura. organización, en qué límites
pongo y qué códigos tengo.
A pesar de que muchas
empresas implementan la Y dentro de este debate
RSC en sus políticas, parece ¿cuán importantes son las
que todavía no está clara la prácticas internas dentro de
diferencia con las activida- la empresa?
des netamente filantrópicas
Son lo esencial. No es posible
Creo que actualmente ese es decir que estamos generando
el gran debate. El concepto inversiones en proyectos
de Responsabilidad Social comunitarios cuando dentro
Corporativa (RSC) no va de de mi casa tengo un problema
cuánto dinero dono sino de serio con temas como la
cómo ingreso. Me explico: subcontratación de mano de

Septiembre 2016 43

obra infantil, el incumpli- de empresas comunican sus determinadas
miento de las leyes, la conta- actividades de RSC ¿cuán decisiones y
minación ambiental, etc. necesario es hacerlo? ayudar a las
Repito, el concepto de Es muy importante, yo diría
responsabilidad social no va que fundamental. Pero tan “ diferentes
de cuánto dono sino de cómo importantes es para la RSC
ingreso en él como para el resto de las Ese es el rol unidades a
¿Es indispensable que una funciones de la compañía: si del área de que vean más
empresa tenga un programa tengo un buen producto y no
o un departamento de RSC lo vendo estoy perdiendo RSC: enfren- allá del corto
para ser socialmente oportunidades, si tengo una tar a la com- plazo
responsable? buena gestión y no la saco a pañía con sus
Si la idea es hacer bien las relucir, estoy perdiendo opor- dilemas, mos-
cosas, pensar en el largo tunidades, si tengo un servi-
plazo, gestionar los impactos cio de postventa y no le saco “trarle lo que
negativos, en realidad no es ventajas, estoy perdiendo
necesario que exista una oportunidades. En lo que se puede pasar
figura formalizada, ayuda, refiere a los programas de si se toman
pero no es imprescindible. RSC, los programas sociales pero aún no se separa la RSC En el Perú hay muchas
Digo que ayuda por dos moti- son enormes joyas ocultas vinculada exclusivamente a pequeñas y medianas
vos: porque las áreas de RSC que hacen a la compañía más proyectos sociales, a pesar empresas que intentan ser
no están pensando en el corto humana. Pero eso no significa de que ya se empiezan a atis- socialmente responsables
plazo, ellas piensan más en el que tenga que hacer esos bar algunas cosas que van ¿Cuán factible es que lo
largo plazo, en cosas que programas para contarlos. Te más allá, apuntando al consigan?
quizás hoy no sean relevantes pongo un ejemplo, una mundo de la ética, al mundo Esto no va de donar, va de
pero que dentro de 10 años lo compañía cosmética en de la transparencia, al mundo hacerlo bien, repito, va de
serán. El negocio tiene la España lanzó una campaña del trabajo digno. Lo que me cómo ingreso. Se puede ser
tensión de los resultados de de publicidad en la que daban gusta de esta región es la socialmente responsable con
cada trimestre, semestre, una serie de becas a mujeres ilusión, hay mucha más el tema de la contratación de
año, hay una tensión sana de que querían emprender nego- ilusión que en Asia y Europa. practicantes, con el tema de
ganar dinero, pero a esta hay cios propios, se trataba de ¿Cuánto ayuda a la práctica la reutilización de los produc-
que ponerle límites. Ese es el tres becas de 30 mil euros de la RSC una legislación tos, si altero o no altero el
rol del área de RSC: enfrentar cada una, 90 mil en total. En adecuada? producto que ofrezco.
a la compañía con sus dile- la campaña gastaron un Hay cosas que ya están en la ¿Cuál es el error más
mas, mostrarle lo que puede millón y medio de euros. Me ley, como la contratación de frecuente que cometen las
pasar si se toman determina- explico, no se hacen para menores, el derecho de libre empresas al tratar de ser
das decisiones y ayudar a las contarlas, pero si las hago sindicalización, etc. El socialmente responsables?
diferentes unidades a que tengo que contarlas y obtener concepto de la RSC ya se ha El error más común es pensar
vean más allá del corto plazo. un beneficio de eso, desde el colado en la rendija de la que la RSC consiste en donar
Es necesario, no, es conve- punto de vista de marca, legislación. Ahora hay que ir dinero a causas sociales,
niente, sí. reputación, legitimidad. Claro más arriba, hay que tener porque si lo ves así es hablar
Aún no se ve a la RSC como que en ocasiones haces cosas políticas de promoción, qué de un gasto. En lo que se
una inversión sino como un y es mejor no decirlas, porque es lo que pueden hacer los debe pensar es en la supervi-
gasto. parece que las has hecho solo poderes públicos para crear vencia de la compañía a
Es normal. Todo tiene que ver para eso. un territorio de cultivo futuro. Debes ser capaz de
con el concepto con el que ¿Es posible identificar adecuado que permita a las visualizar los riesgos a los
nos acerquemos a la RSC. Si cuándo no se debe contar? empresas ir un poco más allá que te enfrentas. La reputa-
se trata solo de ganar dinero y Es una cuestión de criterio o de la ley. Por ejemplo, en ción, finalmente, evitará que
esto es visto como un de pudor. Hay cosas que materia de certificaciones, en pierdas más de lo que invier-
desprendimiento de dinero, cuando las haces en voz alta materias de alianza público tes en ella.
es un gasto. Si el concepto es pareciera que tu objetivo solo privadas.
poner una serie de límites, ha sido ese, contarlas.
gestionar impactos negativos ¿Cuál es la situación actual
para que no se vuelvan en de la RSC en América Latina?
contra mía y de alguna forma Existen dos parámetros: por
maximizar el impacto de mi un lado, está la ilusión, la
negocio, entonces estamos energía y las ganas de hacer.
frente a un planteamiento En el otro se encuentra el
distinto. estado real de la materia. En
Según un reciente estudio en América Latina existen
nuestro país menos del 50% muchas ganas en general,

44 | Marketing ANDA 167

DE LA TEORÍA

A LA PRÁCTICA

CUANDO LAS EMPRESAS NO ENTIENDEN LAS
NECESIDADES DE SUS CLIENTES

E l presente artículo Un día viernes después de las
está basado en un 6 de la tarde, preparando mis
hecho real y documentos para viajar al
despierta especial continente asiático, me di con
interés porque la ingrata sorpresa que mi
evidencia como seguro de asistencia al viajero
las empresas de servicios acababa de vencer y que no
faltan a su razón de ser. Las podía viajar sin esa cobertura,
empresas se deben a sus no porque me la fuesen a soli-
clientes y justifican su presen- citar, sino para tener mayor
cia en el mercado para satis- tranquilidad siguiendo el viejo
facer las necesidades de adagio: “Más vale tener un
estos. Más aún en un mercado seguro y no necesitarlo, que
tan competitivo como el no tener la cobertura y
actual. necesitarla”.

Septiembre 2016 45

OTTO • No todas las empresas le satisfacer las
REGALADO hacen seguimiento a sus necesidades
clientes y los pierden muy de estos.
Jefe del Área Académica fácilmente.
de Marketing “ Más aún
ESAN • No todas las compañías se Las en un
anticipan a las necesidades empresas se mercado tan
Es así que el día sábado, a de sus clientes. deben a sus competitivo
primera hora, llamé a la clientes y como el
central telefónica de la • Muchas instituciones hacen justifican su actual
compañía de seguros con promesas a sus clientes presencia en
quien hasta hace poco tiempo que finalmente no cumplen.
tenía la cobertura y la reno- “el mercado
vaba cada año –y que además Las empresas de servicios para
aseguran que atienden las 24 deben evitar estos errores Con la alegría de haber Finalmente, cuando pensé
horas del día– y le indiqué a la porque los clientes estamos encontrado una solución a mi que la interacción con mi
señorita que me atendió que evaluando cada momento en problema elegí el plan con nueva compañía de seguros
viajaba ese mismo día por la cada interacción. mayor cobertura y pagué un había terminado ese día y ya
noche y que necesitaba reno- Descontento con la atención mayor precio del que estaba estando camino al aeropuerto,
var la póliza como todos los brindada por mi ex compañía dispuesto a hacer. Del mismo recibí una llamada telefónica
años. Su respuesta textual de seguros busque en Google modo, la teoría dice que un de la señorita Giuliana para
fue: “Disculpe señor, la aten- “seguros de asistencia al cliente es menos sensible al recordarme que había dejado
ción administrativa es de viajero” y encontré la oferta precio en tanto percibe mayor un sobre a mi nombre en la
lunes a viernes, déjeme su de Assist Card. Esperando, valor en una propuesta y ésta oficina del aeropuerto, que la
número telefónico y una con temor, una respuesta satisface sus necesidades. persona que me atendería se
representante se comunicará similar a la primera me di con Para cerrar la operación, la llamaba Hilda y estaba al tanto
con usted por teléfono el día la grata sorpresa que esta señorita Giuliana me dio dos de toda la operación y, lo que
lunes”. Aunque insistí varias compañía de seguros sigue alternativas: que pague con más me sorprendió, para
veces que no estaría en el las reglas del mercado: si hay tarjeta de crédito en la oficina desearme un ¡feliz viaje! La
país y que estando en China vuelos todos los días debería comercial en el Aeropuerto teoría dice que debemos tratar
no tendría mucha conectivi- haber oficinas comerciales Internacional Jorge Chávez o de superar las expectativas de
dad la respuesta negativa fue que atiendan las necesidades que realice el pago por teléfono los clientes, más aún de aque-
siempre la misma. de los viajeros todos los días. dictándole el número de mi llos clientes informados, y vaya
Este caso nos permite sacar Y con la tecnología actual al tarjeta de crédito y la informa- que Assist Card lo consiguió.
algunas conclusiones que, menos automatizadas. ción requerida para validar la La atención de la señorita
aunque las conocemos en la Assist Card es la antítesis de transacción. La teoría señala Hilda fue igual de ejemplar
teoría, no siempre llevamos a mi ex compañía de seguros y que se deben establecer todos pero esta es otra historia. Hoy
la práctica: tiene bien claro su enfoque al los medios de pago posibles viajo protegido, he descar-
• No todos los ejecutivos de cliente. Tomaremos este caso para cerrar la venta, más aún si gado la aplicación de Assist
como ejemplo para validar un cliente todavía tiene temor a Card y escribo un artículo
atención al cliente están que lo que señala la teoría sí compartir cierta información. contando un caso de dos
empoderados para tomar es aplicado por algunas La señorita Giuliana me envió compañías que tienen políti-
decisiones. empresas. un correo electrónico con la cas de atención al cliente
• No todas las compañías ni los La teoría dice que las empre- información de mi póliza y me diferentes.
ejecutivos tienen empatía con sas de servicios deben imple- indicó que podía recogerla en La teoría dice que cuando en
sus clientes. mentar protocolos de aten- la oficina del aeropuerto. La el mercado dos empresas
• No todas las compañías tienen ción para mejorar las pautas teoría dice que hay que brin- ofrecen exactamente el
protocolos de atención ni de conducta y la proactividad darle al cliente toda la informa- mismo producto la diferencia
planes de contingencia para comercial. La señorita ción necesaria de las condicio- está en los detalles. Algunas
solucionar problemas. Giuliana que me atendió, nes del producto que va a los tienen, otros lo ignoran.
después de saludarme muy adquirir. ¡Usted decide!
amablemente me preguntó de
manera proactiva sobre mis
necesidades y las razones por
las que había llamado.
Después de escuchar mi
drama, atentamente me
propuso tres planes de segu-
ros de asistencia al viajero,
describiendo las ventajas de
cada uno de ellos. Señala la
teoría que hay que saber escu-
char al cliente para ofrecerle
las soluciones adecuadas.

46 | Retail ANDA 167

“EL PERFIL DEL “FUTURO

VENDEDOR DEL

Debido a que la
rotación de las
fuerzas de ventas
en la mayoría de
empresas se
debe a falta de
inversión en capacitación,
ausencia de línea de carrera,
baja remuneración e informali-
dad laboral en medianas y
pequeñas empresas, es nece-
sario profesionalizar al vende-
dor, una valiosa tarea que
formará a este tipo de experto
bajo tres pilares: disciplina,
sistematización y capacitación
permanente.

En disciplina: el vendedor sos, procedimientos), técni- tanto, una tarea compartida “
deberá dedicar su jornada de cas de venta, técnicas de entre ambos.
trabajo a contactar a sus negociación, calidad de De esta
clientes, a detectar oportuni- servicio y fidelización de De esta forma, el vendedor forma, el
dades de negocio, a infor- clientes, gestión, y liderazgo profesional marcará la diferen- vendedor
marse sobre lo que sucede de FFVV. cia desarrollando relaciones de profesional
en el mercado, a prospectar “Para tomar una decisión de confianza con sus clientes y marcará la
y a reforzar las relaciones compra adecuada y racional, manteniéndolas en el tiempo, diferencia
con sus clientes. Asimismo, el consumidor necesitará, fidelizando, negociando, desarrollando
deberá autoformarse y ser cada vez más, de asesores, haciendo ventas cruzadas y relaciones de
autosuficiente en el uso de es decir, vendedores espe- ampliando permanentemente confianza con
las nuevas herramientas cializados en el producto que su base de prospectos. sus clientes y
tecnológicas, además de ofrecen y en los sustitutos de manteniéndolas
estudiar a fondo los produc- sus competidores”, explicó Respecto a los costos, un en el tiempo,
tos y servicios que vende Claudio Saavedra, gerente programa de profesionalización “
para convertirse en un verda- general de Orbi Consultores, de vendedores que implique
dero especialista. consultora que tiene más de capacitación en buenas prácti-
En sistematización: la 20 años de experiencia en el cas de venta, entrenamiento de
empresa que aspira a profe- Perú y Latinoamérica. Bajo los jefes de venta, estableci-
sionalizar a su FFVV deberá esta necesidad, Saavedra miento de herramientas de
establecer y utilizar rigurosa- describe al vendedor del evaluación e indicadores le
mente procesos de venta, futuro como un profesional, puede costar a una empresa
horarios, actividades, ruti- un experto que entiende que con 20 vendedores en el país
nas, reportes/sistema de la profesionalización es parte entre 500 a 800 dólares por
información interna, indica- de su crecimiento y del cada uno.
dores de desempeño, herra- avance de su empleador, por
mientas de venta, procedi- Fuente: Orbi consultores.
mientos de evaluación del
vendedor y reglas claras de
compensación e incentivos.
En capacitación perma-
nente: la empresa deberá
invertir en capacitación
técnica (productos, proce-



48 | Campaña ANDA 167

BIEN A pesar de la situación en la afición masculina, los rostros
tabla, los de las chicas más guapas de
JUGADO partidos de la las tribunas se suceden uno
selección tras otro, mientras escucha-
#RojaAlaviolencia, nacional por mos la voz del comentarista
eliminatorias siempre gene- hablando sobre la poca
campaña de CMD contra la ran gran expectativa. Y esta proyección que tuvo el lateral
violencia hacia la mujer se refleja en los altos índices derecho del equipo rival
de audiencia que registran durante los primeros minutos
las transmisiones televisivas del partido. La mujer como
de los encuentros, tanto en un adorno durante el fútbol,
señal abierta como en cable. a eso más o menos nos
Es, quizás, uno de los mejo- hemos acostumbrado.
res momentos para hacer Pero ¿qué pasaría si en vez
visible una campaña, cientos de esas imágenes, nos
de ojos ansiosos están mostraran un primer plano
mirando en ese momento la de una chica con el rostro
pantalla y mucho de lo que lleno de moretones? ¿o una
pase en ese momento va a mujer que, en lugar de lucir
ser recordado. sonriente, tuviese la mirada
perdida mientras muestra las
Algo a lo que nos han acos- marcas de una evidente
tumbrado en este tipo de agresión? Esas fueron las
transmisiones, es a los imágenes que, sorpresiva-
primeros planos de mujeres mente, aparecieron por CMD
antes y durante los descan- antes de que empiece el
sos de los partidos. Tal vez partido de Perú con Ecuador.
pensando que eso es lo que Close-ups que pueden pare-
quiere ver la mayoritaria cer chocantes pero que refle-

Septiembre 2016 49

jan una realidad alarmante: tura, dejando en claro que la el fútbol es un
el Perú es el tercer país a lucha contra la violencia de deporte visto
nivel mundial con el mayor género es permanente. en su mayoría
número de denuncias por Además, la idea estuvo
violencia sexual. calzada en muchos niveles, “ por hombres,
Luego de la masiva concu- el deporte siempre ha sido a quienes
rrencia a la marcha “Ni una una herramienta para Además, la necesitábamos
Menos”, era el momento mostrar valores, el fútbol es idea estuvo darles el
oportuno para continuar un deporte visto en su mayo- calzada en mensaje; “La
sensibilizando a la pobla- ría por hombres, a quienes
ción. #RojaAlaviolencia fue necesitábamos darles el muchos complicidad de
el nombre de la campaña mensaje; “La complicidad de niveles, género es parte
creada por Wunderman para género es parte del el deporte del problema
CMD que, acertadamente, problema”. Por último, en el siempre ha
eligió la transmisión del Perú deporte es usual el close up sido una
- Ecuador para su difusión. a mujeres bonitas en los
Sobre ella conversamos con tiempos muertos, nos pare- “herramienta
Sergio Inamine, creativo que ció perfecto convertir este
participó en su elaboración. recurso en un medio para para mostrar
¿Cómo surge la idea de dar un mensaje claro y valores,
realizar esta campaña contundente.
durante la transmisión del
partido de la selección Por ahora no tienen planeado
peruana? realizar una secuela de
La idea surgió mientras #RojaAlaviolencia, sin
pensábamos un brief para embargo, Sergio Inamine
una marca y nos pareció resalta el hecho de que, con
increíble. Todo esto pasó esta idea, han sumado a una
incluso antes de la coyuntura causa mayor a la que se ha
de la marcha #NiUnaMenos, unido mucha gente en nues-
aunque parezca todo parte tro país. Algo que, definitiva-
de un plan de lucha contra la mente, debe continuar.
violencia de género.

Si bien la campaña fue
realizada a través de un
canal de cable, su impacto
en las redes fue inmediato
¿habían previsto que esto
ocurriera?
La doble pantalla ya es una
acción natural en las perso-
nas. Muchos programas de
televisión usan las redes
sociales en vivo y esto se
intensifica cuando juega
nuestra selección. Clara-
mente, la coyuntura también
ayudó a que la acción se
mueva más rápido. Por eso
la importancia de generar un
hashtag potente que la
acompañe y que, a su vez,
contenga el mensaje que
queríamos transmitir.

Son imágenes duras, sin
embargo, la campaña generó
más empatía que rechazo ¿a
qué atribuyen esto?

Creo que la idea no hace
más que reforzar la coyun-

50 | Buenas Prácticas ANDA 167

MARKETING DIVERTIDO

Y RESPONSABLESe puede hacer publicidad que

impacte positivamente en los niños?

¿ Divercity ha desarrollado, con
buenos resultados, una interesante
propuesta para lograrlo.

Es casi imposible impe- valores e impactarlos de una tretenimiento, el know-how de “
dir que los niños sean manera distinta. “Nuestra la compañía que permite
alcanzados por la publicidad va dirigida a los generar o transformar compor- Mientras los
publicidad. La consu- niños, esto es innegable, pero tamientos y prácticas sociocul- niños juegan a ser
men en los programas que ven la hacemos de manera respon- turales en los niños mientras adultos, ejerciendo
en la televisión, la escuchan sable, llevando valores, se entretienen” añade Boza. roles en los que
por la radio, la tienen en Inter- educándolos, formándolos Este know-how lo han obte- tienen que hacer
net y en los paneles que ven para la vida a través de todas nido luego de 10 años de transacciones
cuando salen a la calle. No las dinámicas de juego que experiencia haciendo publici- bancarias, atender
solo la reciben e influencia en realizamos”, explica Luis dad con niños, no solo en el a un paciente en
ellos sino que al hacerlo, se Fernando Boza, gerente gene- Perú, también en tres ciuda- una clínica o hacer
convierten en un importante ral de Divercity. A esta plata- des de Colombia y en Guate- compras en un
factor a tomar en cuenta al forma la denominan “Diver- mala. Actualmente cuentan supermercado,
momento de realizar alguna marketing” y con ella buscan con un catálogo de más de 30 aprenden como
compra en el hogar: según un desarrollar habilidades socia- marcas y reciben aproximada- trabajar en equipo,
reciente estudio de la consul- les y de comportamiento que mente 450 mil visitantes al cómo ayudar al
tora CCR, en el 62% de los le serán útiles a los niños en año, de los cuales casi 300 mil prójimo y cómo
hogares limeños los niños su crecimiento. son niños. Y si bien en este ser mejores
influyen en las decisiones de Mientras los niños juegan a ser parque recreativo los padres ciudadanos
consumo familiares. Es por adultos, ejerciendo roles en los no participan de las activida-
esto que muchas marcas los que tienen que hacer transac- des de sus hijos, disfrutan al “
consideran un público muy ciones bancarias, atender a un verlos interactuar y reconocen
importante al cual dirigir la paciente en una clínica o el valor constructivo que las
publicidad. hacer compras en un super- marcas están haciendo por
¿Cómo lograr que el mensaje mercado, aprenden como ellos.
impacte en los niños de trabajar en equipo, cómo La meta en Divercity es que las
manera positiva teniendo en ayudar al prójimo y cómo ser empresas tomen conciencia
cuenta que, así la publicidad mejores ciudadanos. Cada de que es posible hacer
no esté dirigida a ellos, la actividad está diseñada bajo marketing con responsabili-
están viendo o escuchando? un guión pedagógico, previa- dad, no solo a través de su
En Divercity, el parque temá- mente aprobado por cada plataforma y no solo hacia los
tico infantil ubicado en el marca, que busca no solo ser niños. Las ideas están ahí,
Jockey Plaza, vienen apli- educativo, sino también diver- esperando que alguien quiera
cando desde hace algún tido. “Divermarketing es una aplicarlas. Ojalá que pronto
tiempo una propuesta que nueva herramienta basada tengamos nuevas noticias de
invita a las marcas a llevar principalmente en el edu-en- estas buenas prácticas.