หน่วยที่ 4 ทฤษฎีพฤติกรรมของผู้บริโภค

หน่วยท่ี 4

ทฤษฎพี ฤติกรรมของ
ผูบ้ ริโภค

ครูจีรศกั ด์ิ หมุนขำ

4.1 ทฤษฎอี รรถประโยชน์

“อรรถประโยชน์” (utility) หมายถึง ความสามารถ
ของสินค้า หรือบริการใด ๆ ในการสร้างความพอใจให้กับ
ผู้บริโภคสินค้าน้ัน “อรรถประโยชน์” เป็ นเพียงความรู้สึก
นึกคิด ซ่ึงไม่สามารถมองเห็นได้

4.2 กฎการลดนอ้ ยถอยลงของอรรถประโยชน์

หน่วยสดุ ทา้ ย
(The Law of Diminishing Marginal Utility)

“อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย” หรือ “อรรถประโยชน์
เพ่ิม” (Marginal Utility หรือ MU) หมายถึง ความพอใจที่
ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้นจากเดิม เมื่อได้รับสินค้ามาบาบัดความ
ต้องการเพม่ิ ขนึ้ อกี 1 หน่วย

4.3 ตารางอรรถประโยชนแ์ ละเสน้ อรรถประโยชน์
(Utility Schedule and Utility Curves)

ตารางที่ 4.1 อรรถประโยชน์รวมและอรรถประโยชน์เพมิ่ ของสินค้า A

ปริมาณของสินค้า A อรรถประโยชน์รวม อรรถประโยชน์เพมิ่
(หน่วยท่ี) (Total Untility หรือTU) (Marginal Utility หรือ MU)

0 0 0
1 8 8
2 15 7
3 20 5
4 23 3
5 24 1
6 24 0
7 20 -4

เส้นอรรถประโยชน์เพม่ิ (MU) และเส้นอรรถประโยชน์รวม
(TU) ของสินค้าชนิดหน่ึง

“อรรถประโยชน์รวม” (total utility หรือTU) หมายถึง
ผลรวมของอรรถประโยชน์เพิ่ม “marginal utility” ของการ
บริโภคสินค้า นับต้ังแต่หน่วยแรกจนถึงหน่วยทก่ี าลงั พจิ ารณาอยู่

เราสามารถหาความสัมพนั ธ์ระหว่างค่าอรรถประโยชน์รวม
(TU) และอรรถประโยชน์เพมิ่ (MU) ได้ดงั นี้
4.3.1 ท้ัง (TU) และ (MU) สาหรับการบริโภคสินค้าหน่วยแรก ๆ

จะมคี ่าเพมิ่ ขนึ้ เรื่อย ๆ
4.3.2 MU จะมีค่าสูงสุดเมื่อ slope ของ TU มีค่ามากที่สุดหลงั จาก

จุดนีแ้ ล้วค่าของ MU จะเริ่มลดลง
4.3.3 เม่ือ MU เท่ากบั ศูนย์ TU จะมคี ่ามากทสี่ ุด ต่อจากน้ันค่าของ

TU จะเร่ิมลดลงขณะเดียวกนั MU กจ็ ะมคี ่าตดิ ลบ

4.4 ดลุ ยภาพของผูบ้ ริโภค
(Consumer Equilibrium)

เง่อื นไขดุลยภาพของผู้บริโภคเขียนในรูปสมการ เป็ นดงั นี้

MU A  MU B  MU C  ...  MU N
PA PB PC PN

4.5 ทฤษฎเี สน้ ความพอใจเท่ากนั
(Indifference Curve Theory)

4.5.1 เสน้ ความพอใจเท่ากนั

(Indifference Curve)

เส้นความพอใจเท่ากนั (เขียนย่อ ๆ ว่า IC) เป็ นเส้น
ซ่ึงแสดงให้เห็นจานวนต่าง ๆ สินค้า 2 ชนิด ซึ่งจะทาให้
ผู้บริโภคได้รับความพอใจเท่ากนั

ตารางท่ี 4.3 จานวนต่าง ๆ ของสินค้า X และ Y ซึ่งจะทาความพอใจ
เท่ากนั ให้แก่ผู้บริโภค

แผนการซื้อ สินค้า Y สินค้า X

a 15 0
b 10 1
c 6 2
d 3 3
e 1 4
f 0 5

แผนทแ่ี สดงเส้นความพอใจเท่ากนั

4.5.2 คุณสมบตั ขิ องเสน้ ความพอใจเท่ากนั

1. เป็ นเส้นโค้งหรือเส้นตรงที่ลาดจากซ้ายลงมาทางขวา แสดง
ว่าเม่ือผู้บริโภคต้องเสียสละ เขาต้องบริโภคสินค้าอีกอย่าง
หนึ่งน้อยลงได้รับสินค้าอย่างหน่ึงเพ่ิมขึน้ จึงชดเชยให้ได้รับ
ความพอใจเท่าเดมิ

2. เส้ นความพอใจเท่ากันส่ วนมากเป็ นเส้ นโค้งเว้าเข้าหาจุด
origin ซึ่งแสดงให้เห็นว่าอัตราการทดแทนกันของสินค้า
2 อย่าง มลี กั ษณะลดลงเร่ือย ๆ

3. คุณสมบัติประการสุดท้าย คือ ส่ วนประกอบของสินค้า 2
ชนิด ในการสร้างความพอใจท่ีเท่ากัน สาหรับผู้บริโภคท่ีได้
นับไม่ ถ้วน กล่าวคือเส้ นความพอใจเท่ากันนี้เป็ นเส้ น
ตดิ ต่อกนั โดยไม่ขาดช่วง

4.6 อตั ราหน่วยสดุ ทา้ ยของการทดแทนกนั

ระหว่างสนิ คา้ 2 ชนิด
(Marginal Rate of Substitution – MRS)

MRS หมายถึง อตั ราการลดลงของสินค้าชนิดหน่ึง
เมอ่ื ได้รับสินค้าอกี ชนิดหนึ่งเพมิ่ ขึน้ 1 หน่วย ท้ังนีเ้ พอ่ื รักษา
ความพอใจให้คงเดมิ

MRS Y for X  - X
Y

ตารางท่ี 4.4 อัตราหน่วยสุดท้ายของการทดแทนกันระหว่าง
สินค้า X และ Y

Marginal Rate Marginal Rate

แผนการ สินค้า Y Y สินค้า X of Substitution of Substitution of

ซือ้ สินค้า  X of X for Y Y for X
- Y - X
MRS XY  X MRS YX  Y

a 15 - 0 - - -

b 10 5 1 1 -5/1 -1/5

c 6 4 2 1 -4/1 -1/4

d 3 3 3 1 -3/1 -1/3

e 1 2 4 1 -2/1 -1/2

f 0 1 5 1 -1/1 -1/1

เส้ นความพอใจเท่ากนั

4.7 เสน้ งบประมาณหรือเสน้ ราคา
(Budget Line or Price Line)

เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา หมายถงึ เส้นท่แี สดง
ให้เห็นถึงจานวนต่าง ๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งสามารถซื้อได้
ด้วยเงนิ จานวนหนึ่งตามทีก่ าหนดไว้ ณ ราคาตลาดขณะน้ัน

เส้นงบประมาณ

4.8 ดลุ ยภาพของผูบ้ ริโภค
(Consumer’s Equilibrium)

ณ จุดซ่ึงเส้น IC และเส้นงบประมาณสัมผัสกนั น้ัน อตั รา
หน่วยสุดท้ายของการใช้ทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด จะเท่ากับ
อตั ราส่วนราคาของสินค้า 2 ชนิดน้ัน ซ่ึงพสิ ูจน์ได้ดงั นี้

MRSX for Y   Y slope ของเสน้ นความพอใจเทา่ กนั
X

และ  Y  PX slope ของเสน้ นงบประมาณ
X Py

ดลุ ยภาพของผู้บริโภค

ดงั น้ัน MRS X for Y  Px
Py