ตามรอยกวีนิพนธ์นิราศเมืองเพชรของกวีเอกสุนทรภู่

50

นอกจากน้ัน ธีรกิติ นวรัตน ณ อยุธยา (2547) ได้มีการเพิ่มเติม และประยุกต์ ส่วนประสมทาง
การตลาดสาหรับการบริการ 8 ประการ (8 P’s) ดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์บริการ (The Service Product) นักการตลาดที่ดี จะต้องมีความเข้าใจ อย่างถูกต้องว่า
อันที่จริงแล้ว ลูกค้าไม่ได้มีความต้องการที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ แต่ต้องการที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อ
“ผลประโยชน์ และคุณค่าที่เฉพาะเจาะจง จากข้อเสนอท้ังหมด ของผู้ขาย” มากกว่า ซึ่งนักการตลาดจะ
เรียกว่า ผลิตภัณฑ์ท้ังหมด (The Total Product) ประกอบด้วย 5 ระดับ คือ ผลประโยชน์หลัก (Core Benefit)
ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน (Basic Product) ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expect Product) ผลิตภัณฑ์เสริม (Augmented
Product) และ ผลติ ภัณฑ์ทีเ่ ปน็ ไปได้ (The Potential Product)

2. การกาหนดราคาบริการ (Pricing the Services) ราคาสามารถสร้างรายได้ ต่อความสาเร็จใน
การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท ดังน้ัน การกาหนดราคา ด้วยคุณค่าที่เหมาะสม 4 ประเภท
ต่อไปนี้ จึงถือเป็นส่วนสาคัญ ที่จะส่งผล ต่อภาพลักษณ์ทาให้ลูกค้าได้รับรู้ในคุณค่าของผลิตภัณฑ์และ
คุณภาพการให้บริการที่แตกต่างกัน ได้แก่ 1) ลกู ค้าคดิ ว่า คณุ ค่า หมายถึง “ราคาถูก” 2) ลกู ค้าคิดว่าคุณค่า
หมายถึง คุณภาพของการบริการ ที่ตรงกับความต้องการ 3) ลูกค้าคิดว่า คุณค่า หมายถึง การแลกเปลี่ยน
กัน ระหว่างคุณภาพของบริการ ที่ได้รับกับมูลค่าของเงินที่เขาต้องสูญเสียไป และ 4) ลูกค้าคิดว่า คุณค่า
หมายถึง สิง่ ทีไ่ ด้รบั มาท้ังหมด เปรียบเทียบกับ ทุก ๆ สิง่ ที่เขาต้องสญู เสียไป

3. การจัดจาหน่ายบริการ (Place or Distribution) มีหลักเกณฑ์ที่ต้องคานึงถึง 4 ประการ ได้แก่
1) การเข้าถึงได้ (Accessibility) หมายถึง ความง่ายหรือความสะดวกในการซื้อ การใช้บริการ หรือการรับ
บริการ และ 2) ความพร้อมที่จะให้บริการได้ (Availability) หมายถึง ระดับความพร้อม ในการให้บริการแก่
ลูกค้าซึ่งจะทาให้ลูกค้าสามารถซื้อ ใช้บริการหรือรับบริการได้ 3) การเลือกทาเลทีต่ ้ัง ของกิจการ (Location)
และ 4) การเลือกชอ่ งทางในการนาเสนอบริการ (Channel)

4. การส่ือสารการตลาดบริการ (Promotion: Communication of the Service) ช่วยใหข้ ้อมลู ถึงบทบาท
ของลูกค้าในกระบวนการนาเสนอบริการ และทาให้ลูกค้า เข้าใจถึงบริการ อย่างเป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น
โดยใช้ส่วนประสมการสื่อสารทางการตลาด (Communication Mix) เป็นเคร่ืองมือ ในการสนับสนุนการ
สื่อสาร ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น อันประกอบด้วย การโฆษณา (Advertising) การขายโดยพนักงานขาย
(Personal Selling) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations) การส่อื สาร
แบบปากต่อปาก (Word of Mouth Communication) และการตลาดทางตรง (Direct Marketing)

5. การจัดการด้านทรัพยากรบุคคลและลูกค้า ( People: Managing Human Resources and
Customers) บุคคลในที่นี้หมายถึง บุคคลทุกๆ คนที่มีส่วนร่วมในกระบวนการให้บริการ รวมถึงพนักงานของ
กิจการ ลูกค้าที่มาใช้บริการ และลูกค้าอื่นในสิ่งแวดล้อมของการให้บริการ พนักงานของกิจการเป็ น
องค์ประกอบสาคัญทั้งในการผลิตบริการและการใหบ้ ริการ ในปจั จบุ นั นี้ สถานการณก์ ารแขง่ ขันธรุ กิจรนุ แรง
ขึ้น พนักงาน จึงเป็นปัจจัยสาคัญ ในการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ให้กับธุรกิจ ในการสร้าง
มลู ค่าเพิ่ม ให้กบั สินค้าทาให้เกิดความได้เปรียบในการแขง่ ขัน

51

6. กระบวนการ (Process) หมายถึงขั้นตอน ระเบียบ หรือกระบวนการให้บริการ รวมทั้งวิธีการ
ทางานซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างและการนาเสนอบริการให้กับลูกค้า เช่น การตัดสินใจในเร่ืองนโยบายที่
เกี่ยวกับลูกค้าและบุคลากรขององค์การ ฯลฯ ซึ่งจะต้องมีความสมดุล ระหว่างฝ่ายการผลิตและฝ่าย
การตลาด เพื่อลดความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้น ควรมีการจัดผัง กระบวนการบริการ (Service Blueprint)
เพือ่ ออกแบบกระบวนการผลิต และ นาเสนอบริการอย่างมปี ระสิทธิภาพ

7. หลกั ฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึง สิง่ แวดล้อมที่เกี่ยวกับ การให้บริการสถานที่
ที่ลูกค้า และร้านค้ามีปฏิสัมพันธ์กัน รวมถึงองค์ประกอบที่จับต้องได้ต่างๆ ซึ่งทาหน้าที่ช่วยอานวยความ
สะดวกหรือสื่อสารบริการน้ันได้ และใช้เป็นเคร่ืองบ่งชี้ ถึงคุณภาพของบริการ แบ่งได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่
1) ภูมิทัศน์บริการ (Servicescape) หมายถึง สภาพแวดล้อมทางกายภาพท้ังหมด ที่เกี่ยวข้องกับการบริการ
ลูกค้า ได้แก่ สภาพแวดล้อมภายนอก (Facility Exterior) เช่น การออกแบบรูปลักษณ์ภายนอกอาคาร
ป้ายบอกทางเข้าสถานบริการ ป้ายชื่อกิจการ เป็นต้น และสภาพแวดล้อมภายใน (Facility Interior) เช่น
การออกแบบ และตกแต่งภายในอาคาร อุปกรณ์ในการให้บริการ ป้ายบอกทางภายในอาคาร คุณภาพของ
อากาศภายในตัวสถานทีใ่ หบ้ ริการ เป็นต้น และ 2) คอื ส่งิ ทีจ่ ับต้องได้ประเภทอืน่ (Other Tangibles) หมายถึง
สิ่งต่าง ๆ ที่สามารมองเห็นเป็นรูปธรรมที่ช่วยในการสื่อสารกับลูกค้า เช่น นามบัตร เคร่ืองแบบและการ
แตง่ กายของพนกั งาน เอกสารแผ่นพับต่าง ๆ ฯลฯ

8. การให้บริการลูกค้าอย่างมีคุณภาพ (Providing Quality Services) การให้บริการลูกค้า หมายถึง
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และตลาด หรือกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับบริษัทกลุ่มอื่นๆ เพื่อให้แน่ใจว่า จะเกิด
ความสัมพันธ์ระยะยาว ที่ทุกฝ่ายต่างก็ได้ประโยชน์ร่วมกัน และเพื่อเป็นการส่งเสริมการทางาน ของส่วน
ประสมการตลาดอื่นๆ ส่วน คุณภาพ หมายถึง สิ่งที่เกิดจากการที่ลูกค้ารับรู้ ที่เรียกว่า “คุณภาพที่ลูกค้า
รับรู้” (Perceived Service Quality: PSQ) เป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าเปรียบเทียบคุณภาพของ
“บริการที่เขาได้รับ” กับ “บริการที่เขาคาดหวัง” ซึ่งมีเกณฑ์ประเมินคุณภาพ ของการบริการอย่างกว้าง
ท้ังหมด 5 ข้อ คือ 1) ความไว้วางใจหรือความน่าเชื่อถือ (Reliability) 2) ความม่ันใจ (Assurance) 3) สิ่งที่
สามารถจบั ต้องได้ (Tangibles) 4) ความใส่ใจ (Empathy) และ 5) การตอบสนองลูกค้า (Responsiveness)

นอกจากนั้น สทุ ธิชยั ปัญญโรจน์ (กลยทุ ธ์การตลาด 10 P สาหรับนกั ธุรกิจ, สือ่ ออนไลน์) ยงั ให้ทศั นะ
เพิ่มว่าควรประกอบด้วยอีก 2P เพื่อพัฒนาให้เป็นกลยุทธ์การตลาด 10 P’s ทีม่ ปี ระสิทธิภาพมายิง่ ขนึ้ ได้แก่

9. การใช้พนักงานขาย Personnel Strategy เป็นกลยุทธ์ที่ต่อยอดมาจาก Promotion Strategy หรือ
กลยุทธ์ การส่งเสริมการตลาด เน่ืองมาจากการขาย โดยพนักงานขายน้ัน มีความสาคัญมากสาหรับ
ผลิตภัณฑ์บางชนิด ซึ่งต้องอาศัยการอธิบายสร้างความเข้าใจให้ผู้ซื้อ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เช่น สินค้า
ประเภทยา ผลิตภัณฑ์ประเภท อาหารเสริม เป็นต้น พนักงานขายที่ดี จะต้องมีความรู้ มีความสามารถ
มีประสบการณ์ ในการใช้สินค้าและมีเทคนิคในการขาย มีการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความ
สนใจในผลิตภณั ฑ์ เพื่อนาพาไปสู่ การตัดสินใจซือ้

52

10. ความเข้าใจ Perception Strategy เป็นกลยทุ ธ์ที่จะต้องเข้าใจสถานการณต์ ่าง ๆ เพื่อปรบั ประยุกต์
หลักการตลาดให้ทันต่อสถานการณ์น้ัน ๆ เน่ืองจากโลกในยุคปัจจุบัน มีการไหลเวียนด้านต่าง ๆ อย่าง
รวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลข่าวสาร การไหลเวียนของวัตถุดิบ การไหลเวียนของสินค้า บริการ ไปทั่วทุกมุม
โลก เราจะเห็นได้ว่า สินค้า หรอื ผลติ ภัณฑ์ ที่วางขายกันในประเทศไทย เราสามารถนาเข้าจากประเทศอ่ืน ๆ
เข้ามาวางขาย ได้อย่างเสรีมากขึ้น ฉะน้ัน นักการตลาด เจา้ ของกิจการ นักธรุ กิจ ทีม่ คี วามเข้าใจมีการปรบั ตัว
มีการเปลีย่ นแปลง อยู่ตลอดเวลา จงึ ประสบความสาเร็จในการทาการตลาดในยคุ นี้

นักการตลาดมีการอภิปรายและลงความเห็นว่า Destination เป็นสินค้าทางการท่องเที่ยว และเรา
ควรทาการตลาดให้ Destination as a Product และเราก็ควรจะสร้าง Branding Destination แบบเดียวกับที่
เรา Branding Product อื่น ๆ ในการท่องเที่ยว โดยมีหลักปฏิบัติการ 2 ประการ (พะยอม ธรรมบุตร,2558)
คือ 1) การจัดการท้ังผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวในพื้นที่ Destination และเครือข่ายการท่องเที่ยว และ
2) การวางโครงการและจัดการแบรนด์ของ Destination ซึ่ง Branding Destination จะเป็นเสมือนกาวที่จะ
ผนวกทกุ สิง่ ทกุ อย่างใน Destination เข้าด้วยกนั อย่างลงตวั

แนวคดิ การสือ่ สารการตลาดแบบบรู ณาการ
ศักยภาพด้านการตลาดแบบบรู ณาการ
ศักยภาพ (Potential) หมายถึง ภาวะแฝงอานาจหรือคุณสมบัติที่มีแฝงอยู่ในสิ่งต่าง ๆ อาจทาให้

พัฒนาหรือทาให้ปรากฏเป็นสิ่งที่ประจักษ์ได้ (ราชบัณฑิตยสถาน, 2554) และนักวิชาการ พิมพิมล พลเวียง
(2543) ให้คาจากัดความว่า ศักยภาพเกี่ยวข้องกับคาสาคัญ 3 คา คือ อานาจ ความสามารถ และพลัง
สอดคล้องกับ เพชรน้อย ม่วงงาม (2539) ที่ให้คาจากัดความของศักยภาพ หมายถึง พลังความหมายที่แฝง
อยู่และสามารถทาให้ปรากฏได้ ความสามารถที่แสดง หรือปรากฏเป็นได้เป็นได้ท้ังเคร่ืองชี้หรือสะท้อน
ศักยภาพในอดีต และเป็นเคร่ืองบ่งบอก ศักยภาพในอนาคต อีกทั้งการปรากฏของพลังศักยภาพของสิง่ ใด ๆ
จะเปน็ เชน่ ใด ขนึ้ อยู่กบั ปจั จยั อย่างนอ้ ย 2 ส่วน คอื พลังความสามารถของสิ่งนั้นและเงอ่ื นไขบริบททีเ่ ปน็ ไปได้

การตลาดแบบบูรณาการ
การตลาดแบบบูรณาการเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการบูรณาการการสื่อสารและประสบการณ์
เชิงโต้ตอบ ที่กาหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มเป้าหมาย และบุคคลที่กาหนด ซึ่งประสานงาน ด้านการตลาด
ทุกด้านของแบรนด์ รวมถึงขอ้ ความระหว่างช่องทางต่าง ๆ ซึ่งรวมถึง:
สือ่ แบบ ชาระเงิน (โฆษณาออฟไลน์ การตลาดทางตรง การแสดงออนไลน์ และแบบเป็นโปรแกรม)
สื่อที่ได้รับ (การค้นหาทั่วไปที่ขับเคลื่อนโดยการตลาดเนื้อหา การประชาสัมพันธ์ และการเผยแพร่
ต่อผู้มอี ิทธิพลทางออนไลน์)
สื่อที่เป็นเจ้าของ (รวมถึงโซเชียลมีเดีย, สถานที่, บริการลูกค้า และการส่งข้อความโดยตรง
ผ่านอีเมลและมือถือ) เพื่อให้ได้ ข้อความที่ สอดคล้องกัน ซึ่งปรับแ ต่งได้ตามช่องทาง ซึ่งนาเสนอ
ประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียว และไร้รอยต่อแก่ผู้บริโภค ตลอดวงจรชีวิต ของลูกค้า หรือเส้นทางสู่การซื้อ

53

ผลลัพธ์จากการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ความคุ้นเคย ความชื่นชอบ และความต้ังใจในการซื้อจะเพิ่มมาก
ยิ่งข้นึ

การสื่อสารการตลาดแบบบรู ณาการ (IMC- Integrated Marketing Communication)
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication : IMC) หมายถึง
กระบวนการพัฒนาแผนงานการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่าง
ต่อเน่ือง จุดมุ่งหมาย เพื่อมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ให้สอดคล้อง กับความต้องการของ
ตลาด โดยวิธีการสื่อสารตราสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า ซึ่งจะนาไปสู่การรู้จัก
ความคุ้นเคย และเชื่อม่ันในสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ดังน้ัน รูปแบบการผสมผสานกิจกรรม IMC จึงเน้น
การช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ หรือตราสินค้าขององค์กร โดยอาศัยกิจกรรมการติดต่อสื่อสารหลายประเภท
รว่ มกัน (ไซม่อน โชตอิ นันต์ พฤทธิพ์ รชนัน, สื่อออนไลน์)
IMC เริ่มขึ้นราวปี ค.ศ. 1980 จากการตื่นตัวของลูกค้า ของบริษัทโฆษณา ทางด้านงบประมารการ
ส่งเสริม การตลาด ซึ่งจากเดิม ทีเ่ คยใช้โฆษณาเพียงอย่างเดียว ได้เกิดแนวคิดใหม่ ที่จะผสมผสานกิจกรรมที่
หลากหลาย ให้กับสินค้าและบริษัทของตน ต่อมาบริษัท Leo Bumet ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา เล็งเห็นถึง
ความสาคญั ดังกล่าว จงึ เริม่ สรรหาบุคลากร ในกิจกรรมด้านต่าง ๆ ขนึ้ และในปี ค.ศ. 1986 จงึ เริม่ ให้บริการ
แก่ลูกค้า โดยใช้ชื่อว่า การสื่อสารตลาดแบบครบวงจร โดยบริษัทโฆษณาในประเทศไทย ได้นาแนวคิด
ดังกล่าวจากบริษทั Leo Bumet มาเริม่ ใชต้ ้ังแต่ พ.ศ. 2536 (กรรณิการ์ โห้ยสิ้น, สื่อออนไลน์)
องค์ประกอบของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ประกอบด้วย 1) กระบวนการ
2) เคร่ืองมือสื่อสารที่ใช้จูงใจ และ 3) การสื่อสารกับลูกค้า เนื่องจากหัวใจหลัก IMC ไม่ใช่สร้างเพียงแค่การ
รับรู้ การจดจาหรือการยอมรับเท่าน้ัน แต่คือการกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการ
สื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเน่ือง โดยใช้เคร่ืองมือหลายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์
ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม Call Center และ
อีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ โดยกลยุทธ์ทางการตลาดให้เกิดผลสาเร็จตามจุดมุ่งหมาย
เกิดความสัมพันธ์กับลูกค้า ได้แก่ การสรา้ งจุดยืนให้แก่ลูกค้า การกระตนุ้ กลุ่มลูกค้า การรกั ษาความสมั พันธ์
อย่างตอ่ เนื่อง (ไซม่อน โชตอิ นนั ต์ พฤทธิพ์ รชนัน, สื่อออนไลน์)
เสรี วงษ์มณฑา (2540) แสดงทัศนะว่า การสื่อสารการตลาดครบวงจร หรือ IMC จะใช้การ
ติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม หรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับ ( Exposure)
โดยรปู แบบต่าง ๆ ของ IMC ทีน่ ยิ มใช้สว่ นใหญ่ มีดังนี้
1. การโฆษณา (Advertising) เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand
contact) ซึ่งถือเป็นสิ่งสาคัญมาก เพราะหากไม่มีการทาโฆษณา จะเปรียบเหมือน ไม่มีกรรมสิทธิ์ใดในตรา
สินค้าน้ัน โดยการโฆษณา นิยมใชใ้ นกรณีตอ่ ไปนี้
1.1 การสรา้ งความแตกต่างในผลติ ภัณฑ์ (Differentiate product) ที่รวดเร็วและกว้างขวาง
1.2 การยึดตาแหน่งสินค้าครองใจผบู้ ริโภค (Brand positioning)

54

1.3 เมื่อตอ้ งการสรา้ งผลกระทบ (lmpact) ด้านภาพลักษณ์ (lmage)
1.4 สร้างการรู้จัก (Awareness) แสดงจดุ ขาย (Selling point) ตาแหน่งผลติ ภณั ฑ์ (positioning)
2. การขายโดยใช้พนกั งาน (Personal selling) เปน็ สิ่งสาคญั มาก ซึ่งจะใช้ในกรณี ดังน้ี
2.1 เมือ่ สนิ ค้านั้นเหมาะสมกบั การขายโดยใช้พนักงาน เชน่ สนิ ค้าประเภทประกนั ชีวติ เครื่องใช้ไฟฟ้า
เครื่องสาอางที่ขายตามบ้าน (Door to door selling)
2.2 เม่ือลักษณะสินค้าต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Knowledge) เนื่องจากเป็น
ผลิตภัณฑ์ ที่มีความสลับซับซ้อน ไม่สามารถจ่ายผ่านสื่อมวลชน (Mass media) ได้ ต้องอาศัยพนักงานขาย
ช่วยอธิบายอย่างชัดเจน เช่น เคร่ืองดูดฝุ่น เคร่ืองทาน้าแข็ง เคร่ืองจักร รถยนต์ เคร่ืองยนต์ สินค้า
อุตสาหกรรม ฯลฯ
2.3 กรณีที่สินค้าน้ันต้องการบริการที่ดี (Good sales services) ซึ่งจาเป็น จะต้องใช้คนให้บริการ
ประกอบการขายสินค้าน้ัน โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนา ติดต้ัง ซ่อมบารุง ซึ่งพนักงานขาย
มีบทบาทสาคัญมาก
3. การส่งเสริมการขาย (Sale promotion) ในการวางแผนมวี ัตถปุ ระสงค์ ดังน้ี
3.1 การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) การที่จะดึงลูกค้า ให้มาซื้อสินค้านั้น จะต้องลดอัตรา
เสี่ยง จากการใช้สินค้าใหม่ให้กับผู้บริโภค วิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ คือ การลด แลก แจก แถม เป็นสิ่งที่
จะเอาชนะความเฉือ่ ยชาของการคดิ เปลีย่ นแปลง
3.2 การรักษาลูกค้าเก่า (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่ง มีการออกสินค้าใหม่ ลูกค้า
อาจจะเกิดความสนใจ และมีความคิดอยากจะทดลองใช้สินค้าใหม่ ดังน้ัน จะต้องแก้ไข โดยทาให้ไม่เป็นไป
ตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute) ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลง ด้านการส่งเสริมการขาย ลูกค้ามี
ความสนใจในสินค้าใหม่ แตย่ ังไม่แนใ่ จในคณุ ภาพของสินค้า ซึ่งถ้าหากตราสนิ ค้าเก่า ทีใ่ ชจ้ นแน่ใจในคุณภาพ
แล้ว มีการส่งเสริมการตลาด เพิ่มเข้ามา จะมีสว่ นป้องกนั การ เปลี่ยนใจใหย้ ากมากขึน้
3.3 การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบนั ให้ซื้อสนิ ค้าในปริมาณมาก (Load present user)
3.4 การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increased product usage) เกิดขึ้นเม่ือต้องการให้ผู้บริโภค
ใช้สนิ ค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรอื ใช้อย่างตอ่ เนือ่ ง
3.5 การส่งเสริมการขายทาให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดบั (Trade up) โดยใหซ้ ือ้ สินค้า ที่มมี ูลค่าสูงข้ึน
มีขนาดใหญ่ข้นึ หรอื มีคณุ ภาพดีขึน้
3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) เม่ือโฆษณาไปแล้ว
ควรใช้การส่งเสริมการตลาด เชน่ โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพบั ใบปลิว ชั้นวางที่พดู ได้ (Shelf talker)
เม่ือผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จัก (Increased awareness) และสร้างผู้รับ
ข่าวสาร (Audienceship) เกิดความได้เปรียบบนช้ันวาง (Shelf advantage) สามารถดึงดูดความสนใจของ
ผบู้ ริโภค

55

4. การให้ขา่ วและการประชาสมั พนั ธ์ (Publicity and public relation) ใชก้ รณีดงั น้ี
4.1 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่ามีเหนือมากกว่าคู่แข่ง
ซึ่งคุณสมบัติอื่น ๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนือกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง
ภาพลักษณ์จะเป็นสิง่ เดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี เมื่อส่งิ อ่นื เท่ากันหมด ภาพลกั ษณ์จึงเป็น
สิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใช้ในการต่อสู้ โดยใช้เร่ืองราวและตานาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขัน จะเลียนแบบกันได้ยาก
มาก
4.2 การให้ข่าวสารและประชาสัมพันธ์จะใช้เม่ือต้องการให้ความรู้กับบุคคล สินค้าบางชนิด
จะประสบความสาเร็จได้ เมือ่ คนมคี วามรู้ ในตราสนิ ค้าน้ัน จงึ ตอ้ งอธิบายถึง คุณสมบัติเกีย่ วข้องกับสินค้า ว่า
เหนือกว่า
4.3 เม่ือมีข้อมูลข่าวสารจานวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added) ให้กับผลิตภัณฑ์
และข่าวสารน้ันไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น
ดังน้ันจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโฆษณามาก ๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมาย ที่เป็นจุดชื่นชมใน
สินค้า เช่น เป็นโรงถ่ายทาที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ (Brand Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะ
ครอบคลุมได้ แตข่ ณะเดียวกัน โฆษณาเหล่านี้ สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กบั สินค้า
5. การตลาดทางตรง (Direct marketing) หมายถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทาง
แคตาลอ็ ก (Catalogue sales) การสงั่ ซื้อทางไปรษณีย์ (Mail order) ซึ่งใชก้ รณีต่าง ๆ ดงั น้ี
5.1 เมื่อมีฐานข้อมูลที่ดพี อ (Database) ในกรณีน้ี ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร อยู่ทีไ่ หนจะเป็น
การประหยดั กว่าการใชส้ ือ่
5.2 เม่ือต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing) ต้องการให้
กลุ่มเป้าหมายเกิดความรสู้ ึกว่าเป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผบู้ ริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเปน็ ลูกค้า
สาคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทาให้เกิดความรู้สึกที่ดี และภาคภูมิใจว่า ตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับ
เลือกเปน็ กลุ่มเป้าหมาย
5.3 ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล (Follow up strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์ เป็นธุรกิจ
คอนโดมิเนยี มมีคนมาเยีย่ ม 200 คนแตว่ ่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คนนั้นเปน็ กลุ่ม
ที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้น รอบสอง อาจไม่จาเป็นต้องโฆษณาผ่าน
สื่อมวลชนหรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมายส่งผ่านไปยังอีก 180 คนนั้น เป็นการ
เตือนความทรงจาและการเร่งรดั การตัดสินใจ
5.4 เป็นการเตอื นความทรงจา (Remind) การใชต้ ลาดทางตรง เพื่อติดตอ่ สื่อสาร กับกลุ่มลกู ค้าเดิม
และสร้างความสัมพนั ธ์ทีด่ ี เชน่ ต่ออายนุ ิตยสาร วารสาร หนังสือพมิ พ์ เมื่อใกล้หมดอายสุ มาชิกแล้ว

56

การบรกิ ารแบบเบ็ดเสร็จ ณ จดุ เดียว (One-stop services)
การให้บริการแบบเบด็ เสร็จ ณ จุดเดียว (One-stop services) เป็นการรวมเอา การบริการสาธารณะ
หลาย ๆ อย่างของภาครัฐมาให้บริการ ณ จุดเพียงจุดเดียว เพื่อให้นักท่องเที่ยว ได้รับความสะดวกสบาย
ตามหลกั การของกรอบแนวคิดการบริการสาธารณะ (Public Service)
รูปแบบของการให้บริการตามแนวคิดการให้บริการแบบเบ็ดเสร็จ ณ จุดเดียว (One-stop services)
มี 3 รปู แบบ (สมาน รงั สิโยกฤษฎ์, 2544) ได้แก่
รูปแบบที่ 1 การนาหน่วยงานหลายหน่วย ที่ต้องผ่านหลายขั้นตอน ในการปฏิบัติงาน มารวมไว้ใน
สถานที่เดียวกันในการให้บริการ จากเดิมที่ต้องส่งต่องาน ระหว่างหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ซึ่งจะต้องใช้เวลาใน
การเดินทางของเอกสารมาก เปลี่ยนมาเป็นการนาเจ้าหน้าที่ จากหลายหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมาทางาน
รวมกันอยู่ที่จุดเดียว เพื่อให้การส่งต่องาน เป็นไปด้วยความรวดเร็วทันที ลดระยะเวลาของการบริการให้
น้อยลง
รูปแบบที่ 2 การกระจายอานาจให้หน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งเป็นผู้รับผิดชอบ ทาหน้าที่ให้บริการ
แบบเบด็ เสร็จเพียงหน่วยงานเดียวแบบเบด็ เสร็จท้ังหมด เพื่อให้ประชาชน ไม่ต้องติดตอ่ กับเจ้าหนา้ ที่หลายคน
รูปแบบที่ 3 การให้บริการผ่านทางระบบอินเตอร์เน็ต เป็นการให้บริการแบบเบ็ดเสร็จ ณ จุดเดียว
(One-stop Services) โดยไม้ต้องใช้เจ้าหน้าที่ทาหน้าที่ให้บริการประชาชน แต่ผู้รับบริการสามารถติดต่อกับ
เว็บไซด์ที่หน่วยงานให้บริการได้จัดทาขึ้นตามกระบวนการและวิธีการที่กาหนดไว้จนกระท่ังการบริการ
ดงั กล่าวแล้วเสร็จ
นอกจากนี้ เพื่อให้เพิ่มประสิทธิภาพให้มากยิ่งขึ้น ดรุณี อัศวปรีชา (2552) ได้นาเสนอขั้นตอน
การวางแผนการสอ่ื สารการตลาดแบบบรู ณาการ 5 ขั้นตอน ได้แก่
1. การเก็บฐานขอมูลของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย โดยข้อมูลเหล่านี้ต้องสมบูรณ์ ประกอบด้วย
ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ จติ วิทยา ประวัติการซือ้ ในอดีต
2. การแบงกลุ่มลูกคา 3 ประเภทตามพฤติกรรมการซื้อ ได้แก่ กลุ่มทีภ่ ักดีตอ่ ตราสินค้า
3. องค์กรกลุ่มที่ภักดีต่อตราสินค้าคู่แข่ง กลุ่มที่เปลี่ยนแปลงตราสินค้าตลอดเวลา พัฒนาแผน IMC
ทดลองใช้แผนในตลาด วัดผลการตอบสนองในลูกค้าและกลุ่มเปาหมาย นาผลการตอบสนองมาปรับปรุง
ฐานขอ้ มลู ของกัล่มลกู ค้าและกลุ่มเป้าหมาย ปรบั ปรงุ แผน
4. การจัดการการติดต่อกับลูกค้า การหาเวลา สถานที่ โอกาส เพื่อให้ลูกค้าได้รับข้อมูล ข่าวสาร
เกี่ยวกับสินค้าและบริการ
5. การพัฒนากลยุทธ์การติดตอสื่อสาร คิดค้นข้อมูลข่าวสารที่ส่งให้ลูกค้าตามวัตถุประสงค์ และ
คาดการณผ์ ลตอบสนอง
6. การคัดเลือกกลยุทธการติดตอสื่อสารทางการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับวตั ถปุ ระสงค์ที่ กาหนด
ไว้ กลยุทธพนื้ ฐานตา่ ง ๆ เช่น การโฆษณา การส่งเสริม การขาย การประชาสมั พันธ์ การออกร้าน การบรรจุ

57

หีบห่อ โดยต้องใช้กลยุทธ์การตลาดด้วยความสัมพันธ์ (Relationship Marketing) เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้า
ตอบสนอง

จากข้ันตอนการวางแผนการส่อื สารการตลาดแบบบรู ณาการนสี้ ามารถนาไปสู่การตอบวัตถปุ ระสงค์
ในการสร้างกลยุทธ์ การสื่อสารการตลาด แบบบูรณาได้ชัดเจน และเหมาะสมกับพฤติกรรมของ
กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยทุกข้ันตอนของการวางแผนมีความสาคัญมาตามลาดับ เริ่มจากการมีข้อมูลหรือ
พฤติกรรมของลกู ค้าที่เคยมาใชบ้ ริการ

แนวคดิ ด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยว
การท่องเที่ยวถือเป็นหัวใจสาคัญที่ทุกภาคส่วนของประเทศต้องร่วมกันบูรณาการเพื่อให้เกิด

การพัฒนาอย่างมีคุณภาพ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจึงมีกลยุทธ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว
(กองกลยุทธ์การตลาด การท่องเที่ยวแหง่ ประเทศไทย, สื่อออนไลน์) ได้แก่

กลยุทธ์เพื่อสง่ เสริมตลาดนกั ท่องเท่ยี วต่างประเทศ 5 กลยทุ ธ์ ประกอบด้วย
1. ปรบั ภาพลักษณ์และขยายการรับรู้คณุ ค่า Happiness You Can Share
แนวทาง: สานต่อการสื่อสารในเชิงลึก เน้นย้าถึงเร่ืองราววิถีไทย (Thainess) ชักชวนให้นักท่องเที่ยว
เดินทางมา Discover Amazing Stories ค้นหาต้นกาเนิดและสิ่งที่อยู่เบื้องหลังสัญลักษณ์ (Icon) ด้านการ
ท่องเที่ยวของไทยทีเ่ ปน็ ที่รจู้ ักของนกั ท่องเที่ยวทว่ั โลก อาทิ Smile Story เรือ่ งราว ‘ยิ้ม สยาม’ Gourmet Story
เร่ืองราว ‘อาหารไทย’ Craft Story เร่ืองราว ‘ผ้าไทย’ ที่จะนาพาให้นักท่องเที่ยว ได้รับประสบการณ์ที่
แตกต่างอย่างมคี ุณค่า และสามารถสร้างความสุข (Happiness You Can Share) ให้กับนกั ท่องเทีย่ วได้ทุกครั้ง
ที่สัมผัส พร้อมทั้งนาเสนอภาพของสินค้าคุณภาพ และบริการ ที่น่าประทับใจเพื่อยกระดับภาพลักษณ์การ
ท่องเที่ยวไทยสู่การเป็น ‘Quality Leisure Destination’ โดยสื่อสารอย่างครอบคลุมผ่านทั้ง Traditional Media
และ New Media ยอดนิยม ระดับโลกและในพืน้ ทีต่ ลาดให้เขา้ ถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เสริมด้วยการตดิ ตาม
บริหารจัดการภาพลักษณ์เชิงลบในสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ผ่าน Social Media และ Social
Community ควบคู่กับการทา Social Customer Relationship Management (SCRM) สานสัมพันธ์ สร้างความ
ผูกพันและความภักดีกับนักท่องเที่ยวที่เปน็ ฐานลูกค้าปัจจบุ ันอย่างตอ่ เนือ่ ง
2. สรา้ งสรรคแ์ ละส่งเสริมสินค้าเชงิ คณุ ค่า
แนวทาง: คัดเลือก ออกแบบ และสร้างสรรค์สินค้าและกิจกรรมท่องเที่ยว ในมุมมองใหม่ที่เปิด
โอกาสให้นักท่องเที่ยวได้เรียนรู้เร่ืองราวที่น่าสนใจและคุณประโยชน์ของสินค้าตามวิถีไทย พร้อมท้ังได้มี
ประสบการณ์ร่วมกับตัวสินค้า และได้ทากิจกรรมระหว่างการท่องเที่ยว ( Creative Tourism) โดยให้
ความสาคัญกับสินค้า ‘วิถีไทย’ ที่สอดคล้องกับความต้องการ และพฤติกรรม ของนักท่องเที่ยวต่างชาติ
กลุ่มเป้าหมาย อาทิ อาหารไทย ผา้ ไทย ชุมชนท่องเทีย่ วสินค้า Premium OTOP ที่พักและบริการระดับ 5 ดาว
ในประเทศไทย โดยเฉพาะสินค้าที่อยู่ในพื้นที่ 5 Clusters และพื้นที่ 12 เมืองต้องห้าม...พลาด นอกจากนี้
ยังมุ่งสร้างสรรค์ และสนับสนุนกิจกรรมพิเศษในระดับนานาชาติ (International Events) พร้อมท้ังต่อยอด

58

ยกระดับเทศกาลงานประเพณี ให้เป็นแม่เหล็กดึงดูด นักท่องเที่ยวต่างชาติ ให้เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวและ
ใช้จ่ายเพิม่ มากขึ้น

3. ขยายฐานตลาดกลุ่มความสนใจพิเศษ
แนวทาง: ส่งเสริมตลาดนักท่องเที่ยว กลุ่มที่เดินทางท่องเที่ยว และเข้าร่วมกิจกรรม ตามความสนใจ
พิเศษ ที่มีแนวโน้มขยายตัว 4 กลุ่มหลัก คือ กลุ่ม Sport Tourism กลุ่ม Green Tourism กลุ่ม Health &
Wellness ก ลุ่ ม Wedding & Honeymoon ซึ่ ง ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย มี สิ น ค้ า แ ล ะ บ ริ ก า ร ที่ มี ศั ก ย ภ า พ
พร้อมเพียงพอที่จะรองรับและมีโอกาสที่จะส่งเสริมให้เติบโตต่อเนื่องต่อไปได้โดยเน้นการสร้างการรับรู้
ภาพลักษณ์ ของสินค้าที่ได้มาตรฐานระดับโลก และบริการด้วยอัธยาศัยไมตรี ที่น่าประทับใจตามวิถีไทย
รวมทั้งการแสวงหา และร่วมมือกบั คู่ค้าทั้งใน และนอก อตุ สาหกรรมท่องเที่ยว ทีจ่ ะช่วยเพิ่มช่องทางการขาย
และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายท้ัง 4 กลุ่ม และเสริมขีดความสามารถในการแข่งขันด้านการตลาดให้กับ
ประเทศไทยได้ในเวทีโลก
4. กระตนุ้ การใชจ้ า่ ยกลุ่มตลาดระดบั กลาง-บน
แนวทาง: กระตุ้นความต้องการเดินทางของนักท่องเที่ยวกลุ่มระดับกลาง-บน หรือกลุ่มที่มีรายได้
ต้ังแต่ US$ 20,000/คน/ปีขึ้นไป โดยส่งเสริมท้ังกลุ่ม ที่ยังไม่เคยเดินทาง มาประเทศไทย (First Visitor) และ
กลุ่มที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยแล้ว (Repeater) โดยการส่งเสริมกลุ่มที่ยังไม่เคยเดินทางมา
ประเทศไทย (First Visitor) จะเน้นที่การนาเสนอสินค้า และบริการท่องเที่ยวที่ตอบสนองได้ตรงกับความ
ต้องการของกลุ่มเป้าหมายเพื่อเปิดกลุ่มตลาดใหม่ (Segments) ในพื้นที่ตลาดเดิม อาทิ กลุ่มมุสลิมในตลาด
GCC Levant และกลุ่ม Super Rich ในตลาดจีน อินเดีย รวมถึงการสยายปีก สร้างเครือข่ายการตลาด
เพื่อเปิดพืน้ ที่ตลาดใหม่ ในเมอื งรอง และในประเทศทีเ่ ศรษฐกิจมแี นวโน้มเติบโตต่อเน่อื ง
นอกจากนี้ สาหรับการรักษาฐานของลูกค้าปัจจุบันที่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยแล้ว
(Repeater) จะมุ่งเน้นสรา้ งแรงจูงใจ ให้เดินทางมาเทีย่ วซ้า และกระตนุ้ ให้ใชจ้ า่ ยเพิ่มขนึ้ โดยนาเสนอสินค้าเชิง
ประสบการณ์ที่เพิม่ มูลค่า เน้นส่งเสริมให้ทากิจกรรมที่หลากหลาย ในแหล่งท่องเที่ยวใน 7 กลุ่มสินค้า ได้แก่
อาหารไทย ศิลปะไทย วิถีชีวิต สุขภาพ เทศกาลความเชื่อ และความสนุกสนานแบบไทย โดยเฉพาะในพื้นที่
5 Clusters และพืน้ ที่ 12 เมืองต้องหา้ ม...พลาด
5. ส่งเสริมจุดขายที่แตกต่างเชื่อมโยง AEC
แนวทาง: ส่งเสริมการเดินทางท่องเที่ยวเชื่อมโยงเมืองชายแดนและกลุ่ม AEC ในลักษณะ
Multidestination เน้นให้ประเทศไทยเป็นจุดเชื่อมโยงทั้งทางบก เรือ และอากาศ ดึงตลาดคนอาเซียนให้เที่ยว
กนั เองภายในอาเซียน (ASEAN for ASEAN) และดงึ ตลาดประเทศที่สาม ให้เดินทางเขา้ มาใน AEC (ASEAN for
All) โดยในด้านการเดินทางทางบก เน้นการเดินทางข้ามแดน จากประเทศเพื่อนบ้านจากตลาด กัมพูชา ลาว
พม่า และเวียดนาม และดึงตลาดจากประเทศที่สาม สาหรับการเดินทางอากาศ จะเน้นการท่องเที่ยวจาก
ประเทศที่สาม โดยเฉพาะจากตลาดยุโรป และอเมริกาให้เดินทางท่องเที่ยวเชื่อมไทยกับประเทศใน AEC
ส่วนการเดินทางทางเรอื เน้น Cruise จากสิงคโปร์และฮอ่ งกงทีจ่ ะนานักท่องเทีย่ วท้ังจากสิงคโปร์ ฮ่องกง และ

59

ประเทศที่สาม เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวไทย เชื่อมโยงกับอาเซียน โดยใช้ไทยเป็นจุดต้นทาง หรือปลายทาง
ของการท่องเทีย่ ว

นอกจากนี้ ยังมุ่งสร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการท่องเที่ยวไทย โดยนาเสนอ เน้นย้า
เร่ืองราว เอกลักษณ์วิถีความเป็นไทยเป็นจุดขายที่แตกต่างอย่างเด่นชัดจากกลุ่มAEC พร้อมท้ังยกระดับงาน
TTM+ ให้เป็นเวทีเจรจาธุรกิจระดบั ภมู ภิ าคไปพร้อมกัน

กลยุทธ์ส่งเสริมตลาดนักท่องเท่ียวในประเทศ 4 กลยุทธ์ (กองกลยุทธ์การตลาด การท่องเที่ยว
แหง่ ประเทศไทย, สือ่ ออนไลน์) ประกอบด้วย

1. ส่อื สารเพื่อสร้างความรักและความภาคภูมิใจในความเป็นไทย
แนวทาง: สื่อสารคุณค่าความสุขที่เกิดจากความรัก และความภาคภูมิใจ ในประเทศไทย ผ่านการ
ท่องเที่ยว เพื่อสร้างแรงกระตุ้น ผ่านมุมมองที่สดใหม่ให้นักท่องเที่ยวชาวไทย ออกเดินทาง ท่องเที่ยววิถีไทย
เก๋ไก๋ ไม่เหมือนใคร โดยใช้คนรุ่นใหม่ Gen Y (อายุประมาณ 19-35 ปี) เป็นผู้จุดประกายสร้างสรรค์การ
ท่องเที่ยวไทยที่เก๋ไก๋ในสไตล์ของตนเองและต่อยอดการสื่อสารภาพลักษณ์ที่โดดเด่นของ 5 ภูมิภาคด้วยการ
นาเสนอจุดขายเชิงคุณค่า เพื่อสร้างนิยามใหม่ ของการท่องเที่ยวที่สามารถส่งมอบคุณค่าทางจิตใจ
ให้กับนักท่องเที่ยวได้มากขึ้น ได้แก่ ภาคเหนือ - ‘เหนือฝัน ล้านแรงบันดาลใจ’ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ -
‘อีสานแซ่บนัว’ ภาคกลาง - ‘สุขกลางใจใกล้แค่เอือ้ ม’ ภาคตะวนั ออก - ‘สีสันตะวนั ออก’ ภาคใต้ - ‘ปักษ์ใต้
ปักษ์หมุด หยุดเวลา’ โดยดาเนินการผ่านกระบวนการสื่อสารการตลาด ท้ังการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่าน
Traditional Media และ New Media การจัดกิจกรรม Event Marketing ส่งเสริมและสร้างสรรค์กิจกรรม
เทศกาล ประเพณีที่นาเสนอความเป็นไทย รวมถึงแคมเปญทางการตลาด ที่ส่งมอบความสุข และสร้าง
กระแสหลงรกั ความเป็นไทย
2. กระตุ้นคา่ ใช้จ่ายนักท่องเที่ยวกลุ่มศกั ยภาพ
แนวทาง: เจาะกลุ่ม ตลาดศักยภาพที่มีกาลังซื้อสูง และมีแนวโน้มเติบโตในอนาคต ได้แก่ ตลาด
ผสู้ งู วัย ผู้หญิง กลุ่ม DINKs และกลุ่ม Gen Y ให้เดินทางและใชจ้ า่ ยเพือ่ การท่องเที่ยวมากขึ้น ด้วยการนาเสนอ
สินค้า/บริการทางการท่องเที่ยวที่สร้างมูลค่าเพิ่มตอบโจทย์ความต้องการ การใช้ชีวิต และประสบการณ์ที่
กลุ่มเป้าหมายแสวงหา ผ่านการสื่อสารการตลาดครบวงจร กระตุ้นการเดินทางด้วยกิจกรรมทางตลาดที่
เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายทั้งการใช้ Celebrity Marketing การทา Joint Promotion และการจัด Exclusive
Trip ร่วมกับพันธมิตรที่อยู่ใน Customer Journey (เส้นทางการใช้ชีวิตของนักท่องเที่ยว) และการจัด Event
Marketing
3. กลยทุ ธ์กระจายพืน้ ที่และช่วงเวลาการท่องเที่ยว
แนวทาง: ส่งเสริมตลาดนกั ท่องเที่ยวกลุ่มกระแสหลกั ให้เดินทางในวันธรรมดา เพื่อลดการ กระจกุ
ตัวในช่วงวันเสาร์-อาทิตย์และวันหยุดนักขัตฤกษ์ ด้วยการสื่อสารคุณค่า ของการท่องเที่ยว ในวันธรรมดา
ควบคู่กับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ท้ังในกลุ่มนักท่องเที่ยวกระแสหลัก และกลุ่ม Corporate ทั้งยัง

60

ส่งเสริมการกระจายการเดินทาง สู่เมืองท่องเที่ยวรอง เพื่อลดการกระจุกตัวในเมืองท่องเที่ยวหลัก
ด้วยการต่อยอดโครงการพื้นที่ 12 เมืองต้องห้าม...พลาด เพื่อสร้างความเข้มแข็งให้จุดขายของท้ัง 12 เมือง
และกระจายการท่องเทีย่ ว ออกสู่เมอื งโดยรอบ นอกจากนี้ ยังส่งเสรมิ การเดินทางสเู่ มืองชายแดนด้วยการใช้
ประเทศเพื่อนบ้านใน AEC เป็นจุดดึงดูด โดยให้พักค้างและใช้จ่ายในประเทศไทยมากขึ้นก่อนเดินทางออกสู่
ต่างประเทศ

4. สร้างความเข้มแขง็ ให้สงั คมและรักษาสิ่งแวดล้อม
แนวทาง : ส่งเสริมการท่องเทีย่ วแบบ Green Tourism ในกลุ่มนักท่องเทีย่ วกระแสหลกั เพือ่ สร้างการ

ตระหนักรู้ในวิธีการท่องเที่ยวที่ช่วยอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมผ่านการสื่อสารการตลาดและการจัด
กิจกรรมส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ อีกท้ังส่งเสริมการท่องเที่ยว เพื่อการเรียนรู้สาหรับกลุ่ม
ครอบครัว เยาวชน และกลุ่มศักยภาพ ด้วยการสร้างกระแสการเรียนรู้ ให้สนุกทั้งครอบครัว และส่งเสริม
กิจกรรมการเรียนรู้นอกห้องเรียนกับสถาบันการศึกษา เพื่อปลูกฝังให้คนไทย โดยเฉพาะเด็กและเยาวชน
รักและภาคภูมิใจในความเป็นไทย รวมถึงออกแบบและสร้างสรรค์สินค้า/บริการทางการท่องเที่ยวที่
ตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายและสร้างเครือข่ายความร่วมมือกับ Supply Chain
ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เพื่อพัฒนาสินค้า/บริการที่สร้างมูลค่าเพิ่ม โดยคานึงถึงการรักษาเอกลักษณ์ของ
ท้องถิ่น ให้เป็นจุดขายทางการตลาดตอ่ ไปได้อย่างยัง่ ยืน

จากกลยุทธ์ส่งเสริมตลาดนักท่องเที่ยวในประเทศ 4 ข้อนี้ ผู้วิจัย จะนามาประยุกต์ เพื่อใช้สร้าง
กรอบแนวคิดการวจิ ัย รวมถึงคาถามในแบบสอบถามเชิงปริมาณเพือ่ สอบถามนกั ท่องเที่ยว

ผู้วิจัยกล่าวโดยสรุปได้ว่า ส่วนประสมทางการตลาด (10P’s) ถือเป็นหัวใจสาคัญในการพัฒนาการ
ท่องเที่ยวไทยด้วยการประชาสัมพันธ์สถานที่ท่องเที่ยวที่ปรากฏในนิราศเมืองเพชรให้ได้ผลดียิ่งขึ้น
โดยจะต้องนาหลักของส่วนประสมทางการตลาด (10P’s) และการให้บริการแบบเบ็ดเสร็จ ณ จุดเดียว
(One-stop services) มาปรับใช้ให้เหมาะสมกบั แหลง่ ท่องเทีย่ วและการบริการในแตล่ ะประเภท

การวางแผนการตลาดในการทอ่ งเทย่ี วและอุตสาหกรรมการบรกิ าร
การวางแผนยุทธศาสตร์และกาหนดกลยุทธ์ด้านการตลาดของ Destination เป็นสิ่งที่จาเป็น เพราะ
จะเป็นวิสัยทัศน์ร่วมของการทางานประสานกันในทุกหน่วยงาน จะทาให้เป้าหมายเป็นจริง ตามวิสัยทัศน์ที่
วางไว้ โดยแผนยุทธศาสตร์ (Strategic Plan) พยอม ธรรมบุตร (2558) กล่าวว่า จะเป็นการกาหนดแผนงาน
และยุทธศาสตร์หลักระดับนโยบาย (Long-term plan) ในขณะที่แผนกลยุทธ์ (Tactical plan) จะเป็น
(Shot-term plan) ซึ่งมีรายละเอียดของการกาหนดตลาดเป้าหมายแต่ละแห่ง การกาหนดกิจกรรม และ
งบประมาณทรัพยากรของแต่ละเป้าหมาย ซึ่งแผนยุทธศาสตร์ เป็นแผนที่ยืดหยุ่นและสามารถปรับเวลาดัง
กระบวนการวางแผนการตลาดได้ (Kotler, 2003) ดงั น้ี
การตลาดยุค 1.0 เป็นยุคแรก ๆ ที่เกิดการผลิตสินค้าในเชิงอุตสาหกรรม คู่แข่ง ในการผลิตน้อยราย
ความต้องการผู้บริโภค จะมีสูงกว่าการผลิต ตัวผลิตภัณฑ์ จะเป็นศูนย์กลาง ของท้ังหมด มีอิทธิพลเหนือ

61

ลูกค้าอย่างชัดเจน เป็นยุคของการวางตาแหน่งสินค้า กาหนดกลยุทธ์ตลาด ด้วย 4P’s พัฒนาผลิตภัณฑ์
ให้ถูกต้องมีคุณภาพ มีฟังก์ชันที่ดี ต้ังราคาให้ถูกต้อง หาช่องทางขาย ให้ถูกกับผลิตภัณฑ์และลูกค้า
ทาการสื่อสารไปหาลูกค้าว่าของเราดีอย่างไร ล่อใจลูกค้าด้วยโปรโมช่ัน ความสัมพันธ์ในยุคนี้เป็นแบบ
One to Many ผผู้ ลติ รายเดียว ติดตอ่ กับลกู ค้าได้หลายราย

การตลาดยุค 2.0 เป็นยุคที่การแข่งขันเริ่มสูงขึ้น เกิดการช่วงชิงลูกค้า ทาให้ลูกค้า กลายมาเป็น
ศูนย์กลาง การมุ่งตอบสนองที่ลูกค้ากลายเป็นนโยบายหลักของหลายๆ องค์กร กลยุทธ์ส่วนประสมทาง
การตลาดจึงต้องพัฒนาเพิ่มจาก 4P เป็น 7P ได้แก่ Product Price Place Promotion People Physical และ
Process มุ่งหวังเพิ่มมูลค่าลูกค้าแต่ละรายให้สูงสุด เกิดกลยุทธ์ที่มุ่งไปยังลูกค้ามากขึ้น ทั้งเพื่อรักษา
ฐานลูกค้าเก่าและช่วงชิงฐานลูกค้าใหม่ ให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีและเกิดความภักดีในที่สุด เช่น การสร้าง
ความสัมพันธ์ให้กับลูกค้า (CRM: Customer Relationship Management) และการบริหารประสบการณ์ลูกค้า
(CEM: Customer Experience Management หรือ Experiential Marketing) สร้างให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์
เป็นบวกทุกคร้ัง เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจ (Contact Points) หรือการให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้า
(Try advertising) ผ่านอายตนะท้ัง 5 (5 Sense Marketing)

การตลาดยุค 3.0 เป็นยุคที่เทคโนโลยีการสื่อสารแบบล้าสมัยเข้ามามีบทบาท สังคมเกิดการรวมตัว
ทั้งทางกายภาพและทางความคิดได้ง่าย ส่งผลให้สังคม เริ่มมีอิทธิพลสูงต่อโลก ของธุรกิจ ดังนั้น ธุรกิจ
การค้าจงึ ตอ้ งย้อนกลับไปสู่การตอบสนองความเป็นเลิศตอ่ สังคม คณุ สมบตั ิของสินค้ามิได้เป็นสิ่งยืนยันว่าจะ
สามารถชนะคู่ขางได้ ความรักและความศรัทธา ที่ธุรกิจสร้างให้กับสังคมกลายเป็นสิ่งที่จะมีอิทธิพลต่อการ
เลือกใช้สินค้าของผู้บริโภคต่อธุรกิจน้ัน ดังน้ัน กลยุทธ์เพื่อสร้างการยอมรับจากสังคม (The Societal
Marketing Concept) จึงกลายเป็นกลยุทธ์หลัก ที่ใช้แข่งขันในตลาดธุรกิจได้ การสร้างความสัมพันธ์ ระหว่าง
แบรนด์ กับลูกค้าในยุคนี้จึงเป็นสิ่งจาเป็น เช่น ผู้ประกอบการหลายราย รวมตัวกัน เพื่อร่วมแก้ปัญหา ให้กับ
ลูกค้า และมองวา่ ผลกาไรที่ตามมาจะสามารถเป็นผลกาไรที่ยัง่ ยืน

การตลาดยุค 4.0 เป็นยุคที่อุปกรณ์ดิจิทัล เป็นเคร่ืองมือสาคัญ ที่ทาให้เกิดเครือข่ายสังคม
ขนาดใหญ่ เป็นสังคมใหม่ ที่เชื่อมโยงถึงกันในโลกออนไลน์ และขยายตัวในเชิงปริมาณ ผู้คนในสังคมดิจิทัล
เริ่มมีพฤติกรรมการจัดกลุ่มโดยธรรมชาติ (Self-Fragmented) โดยมุ่งเน้นไป ที่วัตถุประสงค์เฉพาะเจาะจง
และสอดคล้องกับความต้องการของตนเองมากขึ้น ดังนั้น เจ้าของธุรกิจ จะต้องสร้างแบรนด์สินค้าของตน
ให้มชี ีวติ หรอื นาเข้าสู่เครือขา่ ย แหง่ คณุ ค่าระหว่างแบรนด์ และผบู้ ริโภคได้

นอกจากน้ัน การสร้างแบรนด์ในยุค 4.0 ยังแตกต่างจากยุคที่การตลาด เป็นกลไกหลัก ในการ
ขับเคลื่อน น่ันคือ การก้าวข้ามจากการระบุเพียงจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) หรือตาแหน่งทาง
การตลาด ไปสู่การทาใหแ้ บรนด์มชี ีวิต (Brand Personification) หวั ใจสาคญั ของกลยุทธ์ทีท่ าให้คุณค่ามาก่อน
มูลค่า คือ การที่คุณค่าร่วมในยุคนี้ เป็นสิ่งที่มีตัวชี้วัดอย่างชัดเจน และสามารถทาได้ในวงกว้าง ดังนั้นแล้ว
แบรนด์ จงึ จาเปน็ ต้องเปน็ ผู้นาในการสร้างพ้ืนที่ เพือ่ ให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค รวมถึงความสามารถ
ของแบรนด์ การเปลี่ยนคุณค่าให้กลายเป็นมูลค่า หรือการสร้างคุณค่าเฉพาะของแบรนด์ เนื่องจากว่า

62

ผู้บริโภคกับแบรนด์ สามารถเชื่อมโยงและสร้างสายสัมพันธ์ต่อกันด้วยคุณค่าที่มีร่วมกันได้ เม่ือผู้บริโภคมี
อานาจมากขึ้น ในสังคมดิจิทัลจึงต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์เพื่อสร้างความแน่ใจ และเกิดความรู้สึกเป็น
เจ้าของ ว่าจะได้รบั บางสง่ิ บางอย่างที่ตอบสนองความตอ้ งการสงู สดุ ของตนเอง

จากการศึกษาเอกสาร และค้นคว้างานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการตลาด ผู้วิจัยขอสรุปว่า การตลาด
การท่องเที่ยว หมายถึง การผสมผสานของกระบวนการตลาดด้านต่าง ๆ ที่เชื่อมโยง เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
แบบบูรณาการของการสร้างผลิตภัณฑท์ างการท่องเทีย่ ว ซึ่งได้มกี ารจดั ออกแบบ เพือ่ ไว้ใชส้ าหรบั การเข้าถึง
กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการ การกาหนดราคา การจดั จาหน่าย และการส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์ ที่เสนอ
ขาย โดยองค์ประกอบ ของสว่ นประสมทางการตลาดบริการ อนั ประกอบไปด้วย 10 องค์ประกอบ ผลติ ภณั ฑ์
(Product) ราคา (Price) สถานที่จาหน่าย (Place) การส่งเสริมการขาย (Promotion) บุคลากร (People)
กระบวนการ (Process) การให้บริการลูกค้าอย่างมีคุณภาพ (Providing Quality Services) แบบภูมิทัศน์ หรือ
สภาพทางกายภาพ (Physical Evidence) พนักงานขาย (Personal) และความเข้าใจ (Perception) โดยทา
การตลาด แบบเน้นการสร้างคุณค่าของสินค้า และสร้างความประทับใจ ในตัวผลิตภัณฑ์ การท่องเที่ยว
ดังน้ัน จากแนวคิดทฤษฎีดังกล่าว ผู้วิจัยจะนาไปใช้ ในส่วน ของการวางแผน การตลาดกลยุทธ์ส่งเสริมการ
ท่องเที่ยวไทย

ความหมายการทอ่ งเที่ยว
การท่องเที่ยว (Tourism) มีผู้เชี่ยวชาญและนักวิชาการด้านการท่องเที่ยว ได้ให้ความหมายแตกต่าง
กันไป ตามทัศนคติทีห่ ลากหลาย ดงั น้ี
ฉลองศรี พิมลสมพงศ์ (2556) ให้ความหมาย การท่องเที่ยว (Tourism) ว่า เป็นปรากฏการณ์ของ
มนุษย์มาตั้งแตย่ คุ โบราณ มีการเดินทางเพื่อไปค้าขาย พบปะญาตพิ ี่นอ้ ง เยีย่ มชมเคารพสถานทีศ่ กั ดิส์ ิทธิ์ ไป
เล่นกีฬา และไปด้วยเหตุผลต่าง ๆ เป็นการเฉพาะตามความ ประสงค์ของผู้เดินทางในแต่ละช่วงเวลา
ในเวลาต่อ ๆ มาจนถึงยุคปัจจุบัน ซึ่งสอดคล้องกับ นิคม จารุมณี (2544) กล่าวว่า การท่องเที่ยว (Tourism)
หมายถึง “การเดินทางจากที่หนึ่งที่มัก หมายถึง ที่อยู่อาศัยประจาไปยังอีกที่หนึ่งที่ถือว่าเป็นแหล่งท่องเที่ยว
เพื่อเปลี่ยนบรรยากาศและ สภาพแวดล้อม
ในขณะที่ ศรัญญา เลิศมนไพโรจน์ (2550) กล่าวว่า การท่องเที่ยว หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกบั
การเคลื่อนไหวของการเดินทางของบุคคล จากที่อยู่อาศัยถาวร ไปยังที่อื่นชั่วคราว เพื่อวัตถุประสงค์ที่ไม่ใช่
หารายได้ ซึ่งกิจกรรมดังกล่าว อาจก่อให้เกิดมนุษยสัมพันธ์ระหว่างผู้ร่วมเดินทาง เช่นเดียวกับ ฉันทัช
วรรณถนอม (2552) ได้ให้ความหมายของการท่องเทีย่ ว คือ การดาเนินกิจกรรมบริการดา้ นการนาเทีย่ ว เชน่
บริการด้านการเดินทาง บริการด้านอาหาร และการพักแรม และบริการด้านการนาเที่ยว ซึ่งดาเนินการโดย
หวังผลกาไรที่ต้องอาศัยแรงงาน และการลงทุนสูง ซึ่งสอดคล้องกับ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (2544b)
กล่าวว่า การท่องเทีย่ ว หมายถึง การออกเดินทาง เพื่อการทากิจกรรม หรอื ผอ่ นคลายความเครียด แสวงหา
ประการณ์ใหม่ โดยมีเง่ือนไขว่า การเดินทางน้ันเป็นการเดินทางเพียงช่ัวคราว ผู้เดินทางจะต้อง ไม่ถูกบังคับ
ให้เดินทาง จากความหมายการท่องเที่ยวข้างต้นจากนักวิชาการที่ได้กล่าวมาแล้ว นั้นอาจกล่าวได้ ว่าการ

63

ท่องเที่ยว หมายถึง การเดินทางจากที่พักอาศัยถาวร ไปยังที่อื่นชั่วคราว โดยมีจุดหมาย ปลายทางใด
ปลายทางหนึ่งที่ตนได้วางแผนหรอื มีความต้องการเดินทาง เพื่อเกิดประโยชน์ในการทากิจกรรมต่าง ๆ โดยมี
วัตถุประสงค์ในการเดินทาง ตามความต้องการของนักท่องเที่ยวที่แตกต่าง กันไป เพื่อให้ร่างกายได้ผ่อน
คลาย หรือเป็นการเดินทางเพื่อการศึกษาเรียนรู้ หาประสบการณ์ การท่องเที่ยว แต่ท้ังนี้จะต้องเป็นการ
เดินทางที่ไม่มีวัตถุประสงค์เพื่อประกอบอาชีพ ซึ่งเป็นการ เดินทางท่องเที่ยวสามารถพักค้างแรมหรือไม่พัก
ค้างแรมก็ได้ ท้ังนี้ ขึ้นอยู่กับ ความต้องการของผู้เดินทางท่องเที่ยว ซึ่งนิยามความหมายของการท่องเที่ยว
ของการศึกษาในครั้งนี้ คือ การเดินทางท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยว โดยชุมชน เพื่อชมความสวยงาม ของ
แหลง่ ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ ประวตั ิศาสตร์ วัฒนธรรม ประเพณี และวิถีชีวติ ชมุ ชน

ความหมายทรัพยากรการท่องเที่ยว
ราณี อิสิชัยกุล (2557) กล่าวว่า ทรัพยากรการท่องเที่ยว หมายถึง แหล่งท่องเที่ยว แหล่งกิจกรรม
และวัฒนธรรมประเพณีที่สะท้อนให้เห็นถึงลักษณะเด่นของ อารยธรรมท้องถิ่น ที่สามารถดึงดูดความสนใจ
ของนักท่องเที่ยว โดยแบ่งทรัพยากรการท่องเที่ยว ออกเป็น 4 ประเภท ดังนี้ 1. ทรัพยากรการท่องเที่ยวทาง
ธรรมชาติ 2. ทรัพยากรการท่องเที่ยวทาง ศิลปวัฒนธรรมประเพณี 3. ทรัพยากรการท่องเที่ยวทาง
ประวัติศาสตร์ 4. ทรัพยากรการ ท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น ซึ่งมีความสอดคล้องกับการท่องเที่ยวแห่ง
ประเทศไทย (2545) ได้ แบ่งทรัพยากรการท่องเที่ยวออกเป็น 3 ประเภท ดังนี้ 1) ทรัพยากรท่องเที่ยวทาง
ธรรมชาติ หมายถึง แหล่งท่องเที่ยวที่ก่อเกิดขึ้นเอง โดยธรรมชาติโดยมิได้ถูกสร้างขึ้นโดยฝีมือของมนุษย์
ซึ่งมีความงดงามตระการตา สามารถดึงดูดคนให้ไปเยือน หรือไปท่องเที่ยวยังพื้นที่นั้น เช่น ภูเขา ป่าไม้
น้าพุร้อน ถ้า น้าตก บ่อน้าร้อน ทะเล ชายหาด เป็นต้น 2) ทรัพยากรท่องเที่ยวประเภท ประวัติศาสตร์
โบราณสถาน และโบราณวัตถุ เป็นแหล่งท่องเที่ยวทีถ่ ูกสร้างข้ึนด้วยฝีมือของ มนษุ ย์ตามความต้องการ หรอื
ประโยชน์ของมนุษย์เองท้ังที่เป็นมรดกเม่ือครั้นในอดีตและสิ่งที่ถูก สร้างขึ้นมาใหม่ในปัจจุบัน แต่สิ่งเหล่านี้
ล้วนเป็นสิง่ ทีส่ ามารถเปน็ จดุ ดึงดูดใหค้ นหลัง่ ไหลไปเยือน หรอื ไปท่องเทีย่ วยงั พื้นที่นนั้ เชน่ พระราชวงั ศาสนา
สถาน ชุมชนโบราณพิพิธภัณฑ์ กาแพงเมือง อุทยานประวัติศาสตร์ อนุสาวรีย์ อนุสรณ์สถาน เป็นต้น 3)
ทรัพยากรท่องเที่ยวประเภท ศิลปวัฒนธรรม ประเพณี และกิจกรรมเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น ใน
อีกกระบวนทัศน์ หนึ่งของการดาเนินชีวิตของผู้คน ในสังคมนั้น ๆ ซึ่งได้ยึดถือปฏิบัติสืบทอดต่อกันมาเป็น
เวลาเนิน นานจากอดีต มาจนถึงยุคปัจจุบันรวมทั้งกิจกรรมต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการดึงดูดใจให้คนเดินทางไป
เยือน หรือไปท่องเที่ยวยังพื้นที่นั้น เช่น สภาพชีวิตในชนบท หมู่บ้านชาวเขา ตลาดน้า ศูนย์ วัฒนธรรม
สวนสนกุ การแสดงสินค้าพืน้ บ้าน การแขง่ ขนั กีฬา งานเทศกาลประเพณีตา่ ง ๆ เป็นต้น
นอกจากนี้ อิสริยา เลาหตีรานนท์ (2552) ให้ความหมายของคาว่า “ทรัพยากรการท่องเที่ยว”
หมายถึง สิ่งดึงดูดใจนักท่องเที่ยวที่มีอยู่ในพื้นทีใ่ ดพื้นที่หนึ่ง ต้ังแต่ในระดับ ท้องถิ่น จนถึงระดับภูมิภาค และ
ระดับโลก อาจเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ หรือเป็นสิ่ง ที่มนุษย์สร้างขึ้นก็ได้ โดยสิ่งเหล่านั้นจะต้องมี
ความงดงามแปลกตา มีความสาคัญหรือมีคุณค่า รวมท้ัง วิถีการดาเนินชีวิตอันดีงาม ที่สะท้อนให้เห็นถึง
อารยธรรมอันทรงคุณค่า และ มีลักษณะเด่น เป็นเอกลักษณ์ ก็ถือเป็นทรัพยากรการท่องเที่ยว ทั้งนี้

64

ทรพั ยากรการท่องเทีย่ ว อาจแบ่งได้ เปน็ 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ 1. ทรัพยากรการท่องเที่ยว ประเภทธรรมชาติ
ได้แก่ ทรัพยากรการ ท่องเที่ยวที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ มีความสวยงามแปลกตา ตามสภาพทาง
ภูมิศาสตร์และ ธรณีวิทยา เช่น การกระทาของกระแสน้า และคลื่นบริเวณชายฝั่ง รวมทั้งพื้นที่ที่มนุษย์เข้าไป
ปรุงแต่งธรรมชาติ จนเกิดความสวยงามร่มร่ืน ทรัพยากรธรรมชาติประเภทนี้ ได้แก่ ภูเขา ถ้า อุทยาน
แห่งชาติ 2. ทรัพยากรการท่องเที่ยว ประเภทวัฒนธรรม ได้แก่ ทรัพยากรการท่องเที่ยว ที่มนุษย์แต่ละกลุ่ม
หรือชุมชนได้สร้างขึ้น ประดิษฐ์คิดค้น และยึดถือปฏิบัติกันเป็นระยะเวลา ยาวนาน ทรัพยากรประเภทนี้
แบ่งออกเป็น ประเภทประวตั ิศาสตร์ โบราณสถาน ศาสนสถาน และประเภทศิลปะ ขนบธรรมเนยี ม ประเพณี
และกิจกรรมต่าง ๆ

ความสาคญั ของการท่องเทย่ี ว
แนวคิดของ ฉันทัช วรรณถนอม (2552) ให้ความความสาคัญของการท่องเที่ยวว่า บทบาทและ
ความสาคัญของการท่องเที่ยวมีต่อเศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม และ สิ่งแวดล้อม ด้านเศรษฐกิจ นิคม
จารุมณี (2544) ที่กล่าวว่า การท่องเที่ยวก่อให้เกิดรายได้ต่อ ประเทศเป็นอันดับ 1 รายได้ที่มาจากการ
ท่องเที่ยวมีส่วนในการสร้างความสมดุลในระเศรษฐกิจ และสร้างเสถียรภาพ ให้สมดุลแก่การชาระเงิน และ
สอดคล้องกับยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทย (กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา , 2558) กล่าวว่า
การท่องเที่ยวเป็นเคร่ืองมือสาคัญ ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ของประเทศ และเป็นตัวแปร ในการกระตุ้น
เศรษฐกิจ ซึง่ มีอตั ราการเติบโตอย่างรวดเรว็
ด้านสังคมและวัฒนธรรม กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา (2558) กล่าวว่า ความหลากหลายของ
วฒั นธรรม รวมถึงความเปน็ ไทยเป็นจดุ ขายสาคญั ของการท่องเทีย่ วประเทศ ไทย (นิคม จารุมณี, 2544) การ
ท่องเทีย่ วมีบทบาทในการสรา้ งงาน สร้างอาชีพและชีวติ ความ เปน็ อยู่ให้ดีข้นึ แก่คนในชมุ ชน สามารถกระจาย
รายได้แก่คนในท้องถิ่น และการท่องเที่ยวเป็นตัว ช่วยในการสนับสนุนฟื้นฟูและอนุรักษ์ศิลปะ วัฒนธรรม
และประเพณี ซึ่งเป็นสิ่งดึงดูดที่ทาให้นัก ทองเที่ยวอยากจะมาเยือน เพราะวิถีชีวิตของคนไทยนั้นมีความ
เป็นมาตั้งแต่ อดีตสืบเนื่องมา เป็นเวลานานหลายร้อยปีเป็นมรดกตกทอดจนถึงปัจจุบันจึงทาให้เกิดเป็น
เอกลักษณ์ขึ้นมา และ ควรค่าแก่การเผยแพร่ให้คนที่ไม่เคยพบเห็นได้รู้จัก (สุรเชษฎ์ เชษฐมาส และ ดรรชนี
เอมพันธุ์, 2539) เนื่องจากการท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมการบริการที่จะต้องใช้คนเป็นผู้ให้บริการ
โดยเฉพาะ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวโดยตรง เช่น โรงแรม ภัตตาคาร บริษัทนาเที่ยวและธุรกิจสาย
การบิน ส่วนธุรกิจทางออ้ มนน้ั อาจจะเปน็ การประกอบอาชีพเสริม เชน่ งาน หตั ถกรรมสนิ ค้า O-TOP เปน็ ต้น
ด้านสิ่งแวดล้อมแนวความคิดของฉันทัช วรรณถนอม (2552) ให้ความสาคัญด้าน ธรรมชาติและ
สิ่งแวดล้อม กล่าวคือ การท่องเที่ยวก่อให้เกิดประโยชน์ในการช่วยรักษา สิ่งแวดล้อม เม่ือมีการท่องเที่ยว
เกิดขึ้น ทาให้ชุมชนในแหล่งท่องเที่ยวน้ัน ๆ เห็นคุณค่าของ สิ่งแวดล้อมที่เป็นทรัพยากรการท่องเที่ยว
เป็นเหตุให้มีการมีการช่วยกันรักษาสภาพภูมิทัศน์ของ สิ่งแวดล้อมในชุมชน เพื่อสามารถดึงดูดให้
นักท่องเที่ยวเข้ามามากขึ้น และสามารถอาศัยรายได้ จาก การท่องเที่ยวมาสนับสนุนในการดูแลรักษา

65

สิ่งแวดล้อมของแหล่งท่องเที่ยวนั้น ๆ อันเป็น การนา ทรัพยากรการท่องเที่ยวมาใช้ให้เกิดประโยชน์อย่าง
คุ้มค่า

ปรีชา แดงโรจน์ (2544) ได้กล่าวถึงความสาคัญของการท่องเที่ยวไว้เป็น 3 ด้าน ใหญ่ๆ คือ 1) ด้าน
การพัฒนา (Development) โดยเม่ือเกิดการเดินทางเข้าไปถึงแหล่งท่องเที่ยว การพัฒนาความเจริญ ไปยัง
ภูมิภาคนั้น ๆ อาทิ ระบบสาธารณูปโภค การคมนาคม โรงแรม ภัตตาคาร และร้านค้า 2) ด้านเศรษฐกิจ
(Economics) การท่องเที่ยวก่อให้เกิดรายได้ในรูป เงินตราประเทศเป็นจานวนมาก เม่ือเทียบกับการผลิตด้าน
อื่น ๆ โดยรายได้จากการท่องเที่ยวจะ มีผลทวีคูณ ในการสร้างรายได้หมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจเพิ่มขึ้น
และจะทาให้ผลผลิตส่วนรวม ของประเทศมีค่าทวีกว่า 2 เท่าตัว และการท่องเทีย่ วช่วยกระตุ้นใหเ้ กิดผลผลิต
หมุนเวียน ภายในประเทศ และยังมีการกระจายรายได้ไปสู่ภูมิภาคทาให้เกิดการสร้างงาน สร้างอาชีพ
ท้ัง ทางตรงและทางอ้อม นอกจากนี้ ยังเป็นการลดอัตราการว่างงานทาให้ประชากรมีรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งมีผล
ต่อประเทศในเร่ืองการเพิ่มขึ้นของรายได้รวมถึงรายได้ของรัฐบ าลที่เพิ่มขึ้นในรูปของภาษีอาการ ประเภท
ต่าง ๆ 3) ด้านสังคม (Social) การท่องเที่ยวเป็นส่วนหนึ่งในการมนุษย์สัมพันธ์ของมนุษย์ใน การแลกเปลี่ยน
วัฒนธรรม และสร้างความเปน็ มติ รไมตรีและความเข้าใจอนั ดีระหว่างเจ้าของ บ้านและแขกผมู้ าเยือนโดยการ
ท่องเทีย่ วมีบทบาทในการพัฒนาสร้างความเจริญในสงั คมใหก้ บั ท้องถิน่ น้ันประชาชนก็มีวถิ ีชีวิตความเป็นอยู่
ที่ดีขึ้นตามลาดับ อีกทั้งการท่องเที่ยวยังก่อให้เกิด การอนุรักษ์ฟื้นฟูมรดกทางธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อม
หรือยังก่อให้เกิดความภาคภูมิใจและ จิตสานึกในการอนุรักษ์อีกด้วย นอกจากนี้การท่องเที่ยวยังช่วยขจัด
ปัญหาความเปลี่ยนแปลง ของชุมชนเมืองกับชุมชนชนบทและที่สาคัญยังเป็นการประชาสัมพันธ์แหล่ง
ท่องเที่ยวนั้น ๆ ให้ เปน็ ทีร่ ู้จกั แก่ประชาชนทัว่ ไปหรอื ผทู้ ีไ่ ม่เคยเหน็ มาก่อน นอกจากนีข้ องสุรเชษฎ์ เชษฐมาส
และคณะ (2539) ได้กล่าวว่า การท่องเที่ยวมีความสาคัญต่อประเทศและคนในสังคม คือ การท่องเที่ยว
ส่งผลทาให้เกิดการศึกษาเรียนรู้ ประสบการณ์ที่มีความแปลกใหม่ตลอดเวลา การเดินทางท่องเที่ยวช่วย
เพิ่มพนู ประสบการณช์ ีวติ ในด้านต่าง ๆ และ เข้าใจสภาพแวดล้อมของแหล่งท่องเทีย่ วทีต่ นไปเยือนได้ดีข้ึน

นอกจากนี้ ยังเป็นการเพิ่มจิตสานึกที่มีต่อสิ่งแวดล้อม การท่องเที่ยวเป็นอีกหนึ่งกระบวนการทาง
ธรรมชาติ ที่ก่อให้เกิดการสร้างปฏิสัมพันธ์ ระหว่างผู้มาเยือนกับเจ้าบ้าน เปิดโอกาสให้มีการเรียนรู้
วัฒนธรรมของแต่ละฝ่าย และนาไปสู่ความเข้าใจและมีมิตรภาพที่ดีต่อกัน และการท่องเที่ยวเป็น กิจกรรม
การใช้เวลาว่างของมนุษย์ เพื่อแสวงหาความสุข และความเพลิดเพลินจากแหล่ง ท่องเที่ยวที่ตนเดินทางไป
เยือน เพื่อช่วยผอ่ นคลาย ความเหนด็ เหน่อื ยเมอ่ื ยล้า และความเครียด ทาให้สุขภาพร่างกาย และจติ ใจสดชื่น
ดีขึ้น พร้อมที่จะกลับไปเผชิญกับภารกิจต่าง ๆ และการดารงชีวิตที่จาเจ ได้อย่างมีความสุข ถ้าหากมีการ
จัดการ แหล่งท่องเที่ยวมีระบบที่ดี ก็จะสามารถ ใช้เป็นเคร่ืองมือ ในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของแหล่ง
ท่องเทีย่ วและบริเวณโดยอื่น ๆ ในรอบ ๆ พืน้ ทีใ่ กล้เคียงได้ ซึ่งเรือ่ งนีใ้ นอดีตผคู้ นไม่ค่อยให้ความสนใจมากนัก
จนกระท้ังเกิดกระแสการ ท่องเที่ยวเชิงนิเวศ ระดับโลกเกิดขึ้น และกระแสการท่องเที่ยวดังกล่าวได้เข้ามามี
บทบาทใน ประเทศไทย หลายฝ่าย เริ่มมองเห็นคุณค่าของการท่องเที่ยวต่อการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมมากขึ้น
ตามลาดับ

66

จากความสาคัญของการท่องเที่ยวในข้างต้น น้ันอาจกล่าวได้ว่า การท่องเที่ยวมี ความสาคัญต่อ
ระบบเศรษฐกิจ และสังคม เน่ืองจากการท่องเที่ยวส่งผลต่อการพัฒนาในด้าน ต่าง ๆ ทั้งการพัฒนาระบบ
โครงสร้างพื้นฐาน การพัฒนาภาคอุตสาหกรรม ส่งผลทาให้เกิด รายได้ทาให้เศรษฐกิจในประเทศมีการ
เติบโต เพิ่มโอกาสในการลงทุน และการท่องเที่ยวมี บทบาทในการสร้างงาน ก่อให้เกิดการกระจายรายได้
ไปสู่หน่วยงานต่าง ๆ คนในประเทศเกิด รายได้ ซึง่ ก็จะนาไปสู่การยกระดับคณุ ภาพชวี ิตทีด่ ีตอ่ ไป

สาหรับแนวคิดเกี่ยวกับความสาคัญของการท่องเที่ยว ผู้วิจัยได้นาความคิดดังกล่าว มาเป็นแนวทาง
ในการเขียนความเป็นมาและความสาคัญของปัญหาการวิจัย พร้อมกับนาไปเป็น แนวทางในการสร้างแบบ
สัมภาษณ์ผู้ให้ขอ้ มูลในการวิจยั เชิงคณุ ภาพ

ความหมายของการพัฒนา
การพัฒนา (Development) หมายถึง การทาให้เจริญ ซึ่งจารัส นวลนิ่ม (2540) ได้อธิบายว่า
การพัฒนา หมายถึง การทาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทีละน้อย ๆ โดยผ่านลาดับข้ันตอนต่าง ๆ ไปสู่ระดับที่
สามารถขยายตัวขึ้น เติบโตขึ้น มีการปรับปรุงให้ดีขึ้น และเหมาะสมไปกว่าเดิม หรืออาจก้าวหน้าไปถึงขั้นที่
อดุ มสมบรู ณ์เป็นทีน่ ่าพอใจ
สัญญา สัญญาวิวัฒน์ (2532) ให้ความหมายไว้ว่า การพัฒนาหมายถึงการเปลี่ยนแปลง ที่มีการ
กาหนดทิศทาง หรอื การเปลีย่ นแปลงทีม่ กี ารกาหนดแผน เอาไว้ล่วงหน้าแล้ว ซึง่ ทิศทาง หรอื แผนที่กาหนดไว้
นี้ ย่อมจะ เปน็ ไปในลกั ษณะทีพ่ ึงปรารถนา ของสมาชิกในสังคมนน้ั
นอกจากน้ัน ชนิตา รักษ์พลเมือง (2532) ได้ให้ความหมายของการพัฒนาไว้วา่ คือ การเปลี่ยนแปลง
ไปในการที่ดีขึ้นในทิศทางที่กาหนด ซึ่งสอดคล้องกับ ดารา ทีปะปาล ( 2538) ให้ความหมายว่า
การเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นอย่างมีเป้าหมาย เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มี การกาหนดทิศทางเพื่อให้บรรลุ
ตามแผนที่กาหนดไว้ล่วงหน้า
ในทิศทางเดียวกัน มีชยั สายอรา่ ม (2540) อธิบายความหมายของการพัฒนาในลักษณะ ครอบคลุม
และกว้างขวาง สรุปได้ว่า การพัฒนาเป็นกระบวนการของการเปลี่ยนแปลงและ สรรค์สร้างความก้าวหน้า
ในทางเศรษฐกิจ ความเป็นธรรมในสังคม ความเสมอภาคในทาง การเมือง การธารงรักษาวัฒนธรรมอันดี
งาม การจัดสรรและกระจายทรัพยากรด้วยวิธีการ บริหารที่เหมาะสม เพื่อบรรลุเป้าหมายในอันที่จะสร้าง
คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นจากความหมายและ นิยามดังกล่าว พอสรุปได้ว่า การพัฒนาคือ “กระบวนการที่
ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโดยผ่าน ขั้นตอนต่าง ๆ ไปสู่ความเจริญ มีการปรับปรุงให้ดีขึ้น และเป็นไปตาม
ทิศทางที่พึงปรารถนา อัน จะส่งผลต่อความพึงพอใจสูงสุด โดยวิธีการพัฒนา ได้แก่ การจัดอบรม
ประชมุ สัมมนา และ ศกึ ษาเพิ่มพนู ความรเู้ ฉพาะด้าน เปน็ ต้น
การพฒั นาแหล่งทอ่ งเท่ยี ว
แหล่งท่องเที่ยว (Destination Development) คือ สถานที่นักท่องเที่ยวจะแวะมาพักหรือ หยุดอยู่เพื่อ
การท่องเที่ยว จับจ่ายซื้อของในช่วงระยะเวลาหนึ่งก่อนจะจากไป ซึ่งแหล่งท่องเที่ยว คือส่วนสาคัญในการ
ท่องเทีย่ ว โดยเปน็ สถานทีซ่ ึง่ นกั ท่องเทีย่ วจะเดินทางมาเยี่ยมชมหรอื พกั อาศยั (Pike, 2008)

67

การพัฒนาการท่องเที่ยว เป็นการศึกษาเพื่อทราบถึงปัจจัยที่จะทาการพัฒนา และบริหารจัดการ
แหล่งท่องเที่ยวท้ังทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมโดยใช้ ทรัพยากรธรรมชาติที่มี เพื่อจะได้มี
ทรพั ยากรใช้ตอ่ ไปในอนาคต Pelasol และคณะ (2012) กล่าวว่า การที่จะพัฒนาแหล่งท่องเทีย่ วนั้นต้องเข้าถึง
พื้นที่น้ัน ๆ อีกทั้งควรคานึงถึง องค์ประกอบของการท่องเที่ยว การพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว จะต้องมีการ
วางแผนตามมา เป็นสิ่งแรกที่จาเป็นต้องทา และ แบ่งได้เป็น 5 เร่ืองด้วยกัน คือ การวิเคราะห์ตลาด
การประเมินศักยภาพของพื้นที่ การศึกษาทาง การเงิน การศึกษาผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม และ การศึกษา
ผลกระทบทางสังคม (ละเอียด ศลิ านอ้ ย, 2549)

จากแนวคิดดังกล่าว ผู้วิจัยสรุปได้ว่า แนวคิดเกี่ยวกับการท่องเที่ยวมีบทบาทในการสร้างงาน
สร้างอาชีพและชีวิตความเป็นอยู่ให้ดีขึ้นแก่คนในชุมชน สามารถกระจายรายได้แก่คนในท้องถิ่น และการ
ท่องเทีย่ วเป็นตวั ช่วยในการสนบั สนนุ ฟืน้ ฟูและอนรุ กั ษ์ศิลปะ วัฒนธรรมและประเพณี ซึง่ เปน็ สิ่งดึงดูดที่ทาให้
นักท่องเที่ยวอยากจะมาเยือน ผู้วิจัยได้นาเอาแนวคิดดังกล่าวมาใช้ในการกาหนดคาถาม เพื่อใช้ในการ
สัมภาษณ์

แนวคดิ เกี่ยวกับด้านการตลาดการทอ่ งเท่ยี ว
การทาธุรกิจจาเป็นต้องทาการตลาดเพื่อให้ธุรกิจนั้นสามารถสร้างกาไรหรือผลประกอบการที่
น่าพอใจแก่ผู้ดาเนินกิจการ ฟิลิปป์ ผู้เชี่ยวชาญได้ให้คาจากัดความของการตลาดไว้ว่า การตลาดเป็น
กระบวนการบริหารทางสังคม (Social and managerial process) มีวัตถุประสงค์ คือ ทาให้บุคคลและกลุ่ม
บุคคลได้รับผลิตภัณฑ์ที่สามารถสนองความต้องการ โดยใช้เคร่ืองมือ คือ การสร้าง การเสนอ และการ
แลกเปลีย่ นผลติ ภัณฑ์ทีม่ มี ลู ค่ากบั บคุ คลอื่น (ศริ ิวรรณ เสรีรตั น์; และคณะ.2541; อ้างองิ จาก Philip.1994)
องค์ประกอบของกระบวนการตลาด (Market process) (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546)
มี 4 ส่วน ประกอบด้วย
1. การวิเคราะห์เกี่ยวกับความจาเป็น (Needs) ความต้องการ (Wants) และความต้องการซื้อ
(Demands)
2. การเสนอผลติ ภณั ฑ์ (Products) เพือ่ สนองความตอ้ งการ
3. คณุ ค่าของผลติ ภัณฑ์ (Value) ต้องคานงึ ถึงต้นทุนของลูกค้า หรอื ราคาสนิ ค้าที่ลูกค้าซือ้ และความ
พึงพอใจของลูกค้า (Satisfaction)
4. การแลกเปลี่ยน (Exchange) การติดต่อธุรกิจ (Transaction) และการสร้างความสัมพันธ์
(Relationship) ระหว่างผลิตภณั ฑก์ บั การตลาด กลุ่มเป้าหมายของการขายผลิตภัณฑ์

68

ส่วนประกอบของการตลาดทอ่ งเที่ยว
การตลาดท่องเทีย่ ว ประกอบด้วยองค์ประกอบทางการตลาด ดังตอ่ ไปนี้ (สภุ ร เสรีรัตน์, 2544)
1. ผู้ซื้อ หมายถึง นักท่องเที่ยวที่ซื้อสินค้าท่องเที่ยว และเดินทางมายังแหล่งท่องเที่ยว โดยผู้ซื้อ
สามารถแบ่งออกได้เปน็ 2 กลุ่มคอื
1.1 กลุ่มผู้บริโภคส่วนบุคคล หมายถึง บุคคลที่ต้องการเดินทาง ท่องเที่ยวตัดสินใจ ซื้อโปรแกรมนา
เที่ยวกับบริษัทนาเทีย่ ว ซึง่ อาจตดิ ต่อผ่านตวั แทนบริษทั นาเทีย่ ว หรอื อาจตดิ ต่อโดยตรงกบั ผู้ผลิต
1.2 กลุ่มผู้บริโภคองค์กร ได้แก่ กลุ่มบุคคลทีเ่ ป็นผู้ซือ้ ซึ่งอาจจะเป็นองค์กร หา้ งรา้ นต่าง ๆ ทีต่ ดิ ต่อให้
ทางบริษัทจดั การนาเที่ยวอาจบริโภคสินคา้ ด้วยตัวเองหรอื บริการท่องเที่ยวใหแ้ ก่ผู้บริโภคคนอื่น ๆ
2. สินค้า หมายถึง โปรแกรมนาเที่ยวต่าง ๆ ที่จัดทาขึ้น เพื่อขายสนองต่อความต้องการของ
นกั ท่องเทีย่ ว โดยสินค้าบริการ ทางการท่องเที่ยวประกอบด้วย
2.1 สิ่งดึงดูดใจทางการท่องเที่ยว (Tourist Attraction) ได้แก่ แหล่งท่องเที่ยวประเภทต่าง ๆ ไม่ว่าจะ
เป็นทางธรรมชาติ หรือที่มนุษย์สร้างขึน้ ตลอดจนวิถีชีวิตของผู้คน งานเทศกาล งานประเพณี และการแสดง
โชว์ หรอื เหตุการณ์พิเศษต่าง ๆ ทีเ่ กิดขึน้ แหล่งท่องเที่ยว เหล่านี้ ถือว่าเปน็ ส่วนประกอบหลักสาคญั ที่สุดของ
สินค้าที่อยู่ในรายการนาเทีย่ ว เพื่อจะสามารถ ดึงดูดนกั ท่องเที่ยว ให้มาซือ้ รายการนาเทีย่ วได้เป็นอย่างดี
2.2 การขนสง่ คือ บริการเกีย่ วกบั ยานพาหนะต่างๆ ทีใ่ ชใ้ นการขนส่งนกั ท่องเที่ยว ตลอดการเดินทาง
ต้ังแต่จุดเริ่มต้นของนักท่องเที่ยว เช่น การขนส่งโดยสายการบิน ทางรถไฟ หรือทางเรือ รวมถึงการเดินไป
ณ จดุ ท่องเทีย่ วต่างๆ ไม่ว่าจะเปน็ เรือขา้ มฟาก รถกระเชา้ ฯลฯ
2.3 การบริการเกี่ยวกับที่พัก สาหรับผู้ให้บริการโรงแรม จะต้องคานึงถึง ความต้องการของผู้ซื้อ
หรอื นักท่องเทีย่ วว่าต้องการพกั โรงแรมแบบไหน บรรยากาศ สิ่งแวดล้อมแบบใด ตลอดจนคานึงถึงสิง่ อานวย
ความสะดวกต่าง ๆ ทีโ่ รงแรมมใี ห้
2.4 การบริการอาหารและของที่ระลึก ผู้ให้บริการที่มีบริการเกี่ยวข้องกับภัตตาคาร ร้านอาหาร
และร้านจาหน่ายของที่ระลึก จะต้องคานึงถึงคุณภาพ รสนิยม และมีปริมาณที่เพียงพอ กับความต้องการ
ของผู้ใชบ้ ริการ
3. ผู้ผลิต หมายถึง ผู้ประกอบการธุรกิจนาเที่ยว หรือผู้จัดรายการนาเที่ยว โดยบริษัทนาเที่ยว
จะเป็นผู้รวบรวมส่วนประกอบของสินค้าที่มีการบริการต่างๆ จากผู้ประกอบธรุ กิจอื่นๆ ทีเ่ กี่ยวข้อง เชน่ ที่พกั
ร้านอาหาร การขนส่ง แหล่งท่องเที่ยว ฯลฯ นามารวบรวม ทาเป็นรายการท่องเที่ยว เพื่อเสนอขายแก่ผู้ซื้อ
โดยผู้จดั รายการ จะต้องพิจารณาถึง คณุ ภาพของการบริการ จากสถานประกอบการต่างๆ ต้องยึดหลักของ
การจัดนาเที่ยว คือ นักท่องเที่ยวจะต้องได้กิน ได้เที่ยว ได้นอน และได้ซื้อของ และสิ่งสาคัญต้องรู้ว่าจะขาย
ผลติ ภัณฑ์ให้กับใคร ทีไ่ หน เพื่อจะได้จดั ขายผลิตภัณฑน์ ้ัน ให้ถกู กบั ความตอ้ งการของตลาด
ศักยภาพแหล่งท่องเทย่ี ว
กรมการท่องเที่ยว กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา (2557) ได้กาหนดองค์ประกอบพื้นฐาน
ในการศกึ ษาศกั ยภาพแหลง่ ท่องเทีย่ วเชงิ วัฒนธรรม มี 3 ด้านดังน้ี

69

1. ศักยภาพในการดึงดูดใจด้านการท่องเที่ยว มีหลกั เกณฑใ์ นการพิจารณา 2 ด้าน ได้แก่
1.1 คุณค่าทางศิลปวัฒนธรรม ประกอบด้วย 7 ดัชนีชี้วัด ได้แก่ 1) ความเป็นเอกลักษณ์ด้านวิถีชีวิต
ภูมิปัญญาและองค์ความรู้ 2) ความต่อเนื่องของการสืบสานวัฒนธรรมประเพณี 3) ความงดงามทาง
ศิลปวัฒนธรรม 4) ความสามารถในการสืบทอดภูมิปัญญา และองค์ความรู้ อย่างต่อเนื่อง 5) ความเป็นมา
ทางประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ประเพณีที่สืบค้นได้ 6) ความผูกพันต่อท้องถิ่น 7) ความเข้มแข็งในการรักษา
เอกลักษณ์
1.2 ศักยภาพทางกายภาพและการจัดกิจกรรมการ ท่องเที่ยว ประกอบด้วย 3 ดัชนชี ี้วดั ได้แก่ 1) การ
เข้าถึงแหล่งท่องเที่ยว 2) ความปลอดภยั ด้านการท่องเที่ยว 3) ความหลากหลายของกิจกรรมการท่องเทีย่ ว
2. ศกั ยภาพในการรองรับด้านการท่องเทีย่ ว มีเกณฑ์การพิจารณา 2 ด้าน ได้แก่
2.1 ศักยภาพในการพัฒนาสิ่งอานวยความ สะดวกข้ันพืน้ ฐาน
2.2 ศักยภาพในการพัฒนาการท่องเที่ยวจากปจั จยั ภายนอก
3. การบริหารจัดการ มีเกณฑ์การพิจารณา 2 ด้านได้แก่
3.1 การจัดการด้านการอนุรักษ์แหล่งท่องเที่ยว ประกอบด้วย 3 ดัชนีชี้วัด ได้แก่ 1) การจัดการด้าน
การรักษาสภาพและฟื้นฟูแหล่งท่องเที่ยว 2) การจัดการด้านการใช้ประโยชน์พื้นที่ 3) การจัดการ
ด้านการตดิ ตามและการประเมนิ การเปลี่ยนแปลงอันเน่ืองมาจากการท่องเทีย่ ว
3.2 การจดั การด้านการท่องเทีย่ ว ประกอบด้วย 5 ดชั นชี ีว้ ัด ได้แก่ 1) การจัดการด้านการบริการและ
สาธารณูปโภคแก่นักท่องเที่ยว 2) การจัดการด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว 3) การจัดการด้านการให้ ความรู้
และการสรา้ งจิตสานึก 4) ชุมชนท้องถิน่ มีสว่ นร่วมในการบริหารจัดการ การท่องเที่ยว 5) ชุมชนมรี ายได้จาก
การท่องเที่ยว
นอกจากนั้น เกณฑ์และศักยภาพความพร้อมด้านการท่องเที่ยว (ปาริฉัตร สิงห์ ศักดิ์ตระกูล และ
พัชรนิ ทร์ เสริมการด,ี 2556) สรปุ ได้ 6 ลกั ษณะ คือ
1) คุณค่าของแหล่งท่องเที่ยว ประกอบด้วย ความสวยงาม ลักษณะเด่นในตัวเอง ความเก่าแก่ทาง
ประวตั ิศาสตร์ ความสาคญั ทางลัทธิและศาสนา บรรยากาศ สภาพภมู ิ ทัศนท์ างธรรมชาติ และวิถีชีวติ
2) ความสะดวกในการเข้าถึง ได้แก่ สภาพของเส้นทางท่องเที่ยว ลักษณะการเดินทาง ระยะ เวลา
จากตัวเมืองไปยงั แหลง่ ท่องเที่ยว
3) ส่ิงอานวยความสะดวก ได้แก่ ที่พักแรม ร้านอาหาร เคร่ืองดื่ม สถานบริการ ระบบไฟฟ้า ประปา
โทรศพั ท์และการรกั ษาความปลอดภัย
4) สภาพแวดล้อม ได้แก่ สภาพทางกายภาพ สภาพอากาศ ระบบนิเวศ และสภาพอื่น ๆ ของแหล่ง
ท่องเที่ยว
5) ข้อจากัดในการรองรับนักท่องเที่ยว ได้แก่ ข้อจากัดด้านพื้นที่ข้อจากัดทางด้าน การบริการ
สาธารณูปโภค ปญั หาความปลอดภัยของนักท่องเทีย่ ว

70

6) ความมีชื่อเสียงใน ปัจจุบัน ได้แก่ ความเป็นที่รู้จัก ของแหล่งท่องเที่ยว และจานวนนักท่องเที่ยว
ในแหล่งท่องเทีย่ วแหง่ นนั้

จากแนวคิดดังกล่าว ผู้วิจัยสรุปได้ว่า แนวคิดด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยว หมายถึง การแสวงหา
การรักษา การตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวโดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่สาคัญในการ
ดาเนินการ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่จาหน่าย ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านบุคลากร
ด้านกระบวนการ ด้านการให้บริการลูกค้าอย่างมีคุณภาพ ด้านภูมิทัศน์ หรือสภาพทางกายภาพ
ด้านพนักงานขาย และด้านความเข้าใจ โดยทั้ง 10 องค์ประกอบนี้ สามารถนามาใช้ในการวางแผนการทางาน
ผู้วิจัยได้นาแนวคิดเกี่ยวกับการตลาดการท่องเที่ยว มากาหนดใช้ในการสร้างแบบสอบถามเพื่อสอบถาม
นักท่องเทีย่ ว

แนวคดิ เกีย่ วกบั แผนยุทธศาสตร์
แผนยุทธศาสตร์ หมายถึง ทิศทางหรือแนวทางปฏิบัติตามพันธกิจและภารกิจ ( Mission)

ให้สัมฤทธิผลตามวิสัยทัศน์ (Vision) จุดหมายปลายทางที่องค์การประสงค์จะไปให้ถึง ซึ่งในวิสัยทัศน์ต้องมี
การแปลงออกมาเปน็ วตั ถปุ ระสงค์ (Objective) ทีเ่ ปน็ รูปธรรมและสามารถวัดได้ (จักษวัชร ศริ ิวรรณ, 2554)

ยุทธศาสตร์ชาติ หมายถึง เป้าหมายในการพัฒนาประเทศอย่างย่ังยืนตามหลักธรรมาภิบาล เพื่อใช้
เป็นกรอบในการจัดทาแผนต่าง ๆ ให้สอดคล้องและบูรณาการกัน อันจะก่อให้เกิดเป็นพลังผลักดันไปสู่
เป้าหมายดงั กล่าวได้

ยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (พ.ศ. 2561-2580) คือ ยุทธศาสตร์ชาติฉบับแรกของประเทศไทย
ตามรัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย ซึ่งจะต้องนาไปสู่การปฏิบัติเพื่อให้ประเทศไทย บรรลุวิสัยทัศน์
“ประเทศไทยมีความม่ันคง มั่งค่ัง ยั่งยืน เป็นประเทศพัฒนาแล้ว ด้วยการพัฒนาตามหลักปรัชญาของ
เศรษฐกิจพอเพียง” เพื่อความสุขของคนไทยทกุ คน ตามระยะเวลาที่กาหนดไว้ในยุทธศาสตรช์ าติ 20 ปี

ประเทศไทยตระหนกั ถึงความสาคัญของการท่องเทีย่ ว ในฐานะกลไกหลกั ในการขบั เคลื่อนเศรษฐกิจ
ของประเทศ โดยในปี 2560 การท่องเที่ยวของไทยสามารถสร้างรายได้กว่า 2.75 ล้านล้ านบาท และ
มีขีดความสามารถในการแข่งขันด้านการท่องเที่ยว (Travel & Tourism Competitiveness Index) อยู่ในอันดับ
ที่ 34 จาก 136 ประเทศ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวที่ผ่านมาของไทยสามารถเพิ่มขีด
ความสามารถของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของไทยได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรม
ท่องเที่ยวของไทยต้องมีการปรับตัวตามกระแสสภาวการณ์โลก และวางแผนการพัฒนาให้สอดคล้อง
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น เพื่อรักษาและพัฒนาขีดความสามารถด้านการ
ท่องเที่ยวของประเทศ แผนแม่บทภายใต้ยุทธศาสตร์ชาติประเด็นการท่องเที่ยวได้ให้ความสาคัญกับการ
รักษาการเป็นจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยวระดับโลก โดยต้องมีการพัฒนาการท่องเที่ยวทั้งระบบ
มุ่งเน้นนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพ สร้างความหลากหลายด้านการท่องเที่ยวให้สอดคล้องกับความต้องการ
ของนักท่องเที่ยว และมุ่งเน้นการพัฒนาการท่องเที่ยวในสาขาที่มีศักยภาพ แต่ทว่ายังคงรักษาจุดเด่นของ

71

ประเทศท้ังในด้านของขนบธรรมเนียมประเพณี วัฒนธรรม อัตลักษณ์ความเป็นไทย ตลอดจนให้คุณค่ากับ
สิง่ แวดล้อมไว้ได้

ในการกาหนดเป้าหมายของการพัฒนาการท่องเที่ยวในระยะ 20 ปี ระยะแรกให้ความสาคัญกบั การ
สร้างรายได้จากการท่องเที่ยวอย่างต่อเน่ือง วางรากฐานด้านการท่องเที่ยวที่มุ่งเน้นมาตรฐานและคุณภาพ
ระดับสากล ส่ิงสาคัญที่สุดคือการสร้างความเชื่อม่ันในเร่ืองการบังคับใช้กฎหมายให้นักท่องเที่ยวมีความ
ปลอดภัยและไมใ่ ห้ถกู เอารัดเอาเปรียบ จากน้ันจงึ กระจายการท่องเที่ยวท้ังในมิติของพื้นที่ และรายได้สู่ชุมชน
ตลอดจนการให้ความสาคัญกับการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายสูงสุดของการ
ท่องเที่ยวในการเปน็ เครื่องมอื ในการลดความเหล่อื มล้าของสงั คมไทย

แผนย่อยของแผนแม่บทภายใต้ยุทธศาสตร์ชาติประเด็นการท่องเท่ียว แผนแม่บทภายใต้
ยุทธศาสตรช์ าติ (5) ประเด็นการท่องเที่ยว (พ.ศ. 2561-2580) ประกอบด้วย 6 แผนย่อย ดงั น้ี

1 แผนย่อยการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรคแ์ ละวัฒนธรรม
การสร้างสรรค์คุณค่าสินค้า และบริการการท่องเที่ยว โดยมุ่งเน้นการใช้องค์ความรู้และนวัตกรรม
ผนวกกับจุดแข็งในด้านความหลากหลายทางทรัพยากรธรรมชาติ วัฒนธรรมและวิถีชีวิต เพื่อสร้างคุณค่า
ให้กับสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวที่ตอบสนองพฤติกรรมความต้องการนักท่องเที่ยว และสร้าง
ทางเลือกของประสบการณ์ใหม่ ๆ ใหก้ ับนกั ท่องเทีย่ ว

1.1 แนวทางการพฒั นา
1) สร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า และบริการบนฐานของทุนทางวัฒนธรรม

และภูมิปัญญาท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น ได้แก่ แหล่งอุทยานประวัติศาสตร์ เมืองมรดกโลก
โบราณสถาน เมืองเก่า ย่านการค้า วิถีชีวิตลุ่มน้า สินค้าชุมชน อาหารไทย และแพทย์แผนไทย เพื่อนามา
สร้างสรรค์คุณค่าและมูลค่า ผ่านองค์ความรู้ นวัตกรรม เทคโนโลยี และการออกแบบเพื่อสร้างสรรค์เป็น
สินค้า รวมถึงการพัฒนากิจกรรมและบริการรูปแบบใหม่ ๆ ให้กับนักท่องเที่ยว เช่น การท่องเที่ยวเชิงเกษตร
การท่องเที่ยวโดยชมุ ชน การท่องเทีย่ วเชงิ นเิ วศ การท่องเทีย่ ววิถีพุทธ การท่องเที่ยวกลุ่มมุสลิม เปน็ ต้น

2) พัฒนาปจั จัยแวดล้อมให้เอือ้ ต่อการส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ เพื่อนามาพฒั นา
ต่อยอดสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยว ได้แก่ การส่งเสริมการวิจัยพัฒนา และการออกแบบ การสร้าง
นวัตกรรม การส่งเสริมการลงทุน การสร้างเครือข่ายวิสาหกิจการท่องเที่ยว การสื่อสารและการคมนาคม
การพัฒนาระบบฐานขอ้ มลู การส่งเสริมการตลาด และการสรา้ งเร่อื งราวเพื่อบอกเล่านกั ท่องเทีย่ ว เป็นต้น

3) เสริมสร้างศักยภาพผู้ประกอบการและบุคลากรในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
เพื่อให้มีทักษะและองค์ความรู้ในธุรกิจตลอดห่วงโซ่อุปทานของการท่องเที่ยว ท้ังด้านการออกแบบการวิจัย
และพัฒนา การสร้างนวัตกรรมเทคโนโลยี การบริหารจัดการธุรกิจและการตลาด เพื่อสร้างความแตกต่าง
และความโดดเด่นของสินค้า และบริการให้สอดคล้องกบั ความตอ้ งการของตลาดท่องเทีย่ ว

4) ส่งเสริมการจดทะเบียนการคุ้มครองการใช้ทรัพย์สินทางปัญญาและภูมิปัญญา
เพื่อสนับสนุนการพัฒนาต่อยอดไปสู่การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ และการเป็นเมืองศูนย์กลางการท่องเที่ยว

72

ของภูมิภาค ได้แก่ แหล่งประวัติศาสตร์ ศิลปวัฒนธรรมไทย มรดกทางวัฒนธรรม กิจกรรมและสินค้าของ
ชมุ ชนอาหารไทย และการแพทย์แผนไทย

5) ส่งเสริมการตลาดการท่องเทีย่ วโดยการนาเสนอเอกลักษณ์ของประเทศไทย และ
ของแต่ละท้องถิ่น ให้เป็นที่เข้าใจในเวทีโลก ผ่านสื่อสร้างสรรค์และนวัตกรรมทางสื่อต่าง ๆ รวมทั้งการ
ส่งเสริมการสื่อสารเร่ืองราวอันเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละภูมิภาคและจังหวัดต่าง ๆ ผ่านการพัฒนาแบรนด์
และการส่อื สารเรือ่ งราวอย่างสรา้ งสรรค์ ผา่ นช่องทางการตลาดที่เปน็ ที่นิยมในกลุ่มเป้าหมาย

2 แผนย่อยการท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ
ส่งเสริมให้ไทยเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ ครอบคลุมการจัดประชุมและ
นิทรรศการ การจัดงานแสดงสินค้า การจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวเป็นรางวัล การจัดการแข่งขันกีฬาระดับ
นานาชาติ การท่องเที่ยวเชิงกีฬา รวมถึงการพักผ่อนระหว่าง หรือหลังการประกอบธุรกิจหรือการทา
กิจกรรมต่าง ๆ อันเป็นการดึงดูดกลุ่มนักเดินทางเพื่อธุรกิจและนักท่องเที่ยวที่มีคุณภาพ อีกท้ังส่งเสริมให้
การจัดงานธุรกิจและกิจกรรมต่าง ๆ เป็นการสนับสนุนการพัฒนากลุ่มอุตสาหกรรมเป้าหมายของประเทศ
โดยเป็นเวทีการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้และเทคโนโลยีที่นาไปสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรม และเป็นเวทีเจรจา
การค้าและการลงทนุ ของธรุ กิจที่เกี่ยวเนื่องกบั อุตสาหกรรมเป้าหมาย

2.1 แนวทางการพฒั นา
1) พัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอานวยความสะดวกของเมืองท่องเที่ยว

เชิงธุรกิจให้มีความพร้อมสาหรับการเดินทางเพื่อประกอบธุรกิจ การจัดประชุมและนิทรรศการ การจัดงาน
แสดงสินค้า การจัดกิจกรรม การจัดการแข่งขันกีฬาระดับนานาชาติ รวมถึงส่งเสริมการกระจายของ
การท่องเที่ยวธุรกิจไปยังพื้นที่ที่มีศักยภาพในการเป็นจุดหมายปลายทางของการจัดประชุมและนิทรรศการ
การจัดงานหรือกิจกรรมพิเศษและเพิ่มช่องทางการเข้าถึงการจัดแสดงผลงานรูปแบบต่าง ๆ ท้ังการจัด
แสดงผลงานจรงิ และในรปู เสมอื นจริง

2) สนับสนุนมาตรการเพื่อสร้างแรงจูงใจ และอานวยความสะดวกในการ
ดาเนินกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ รวมท้ังสร้างความพร้อมของธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องตลอดห่วงโซ่คุณค่า
และระบบนิเวศของการเดินทางท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ เช่น โรงแรม ที่พัก ร้านอาหาร การจัดเลี้ยง ของที่ระลึก
บริการโลจิสติกส์ สถานบันเทิง ธุรกิจนาเที่ยว ธุรกิจการจัดงาน เป็นต้น และส่งเสริมให้วิสาหกิจขนาดกลาง
และขนาดย่อม วิสาหกิจเริ่มต้นและชุมชนท้องถิ่น ในการนาเสนอสินค้าและบริการเพื่อรองรับการเดินทาง
ท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ รวมถึงการสร้างความเข้มแข็งให้กับผู้ประกอบการและบุคลากรในอุตสาหกรรมที่
เกีย่ วข้อง

3) ส่งเสริมการตลาดและสนับสนุนการเป็นเจ้าภาพจัดงานในระดับ
นานาชาติ รวมทั้งประชาสัมพนั ธ์เมอื ง / พืน้ ที่ท่องเที่ยวเชิงธุรกิจและส่งเสริมกิจกรรมทีไ่ ทยมีศักยภาพในการ
เดินทางท่องเที่ยวเพื่อจูงใจให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ ทั้งก่อน ในระหว่าง และหลังการประกอบ
ธุรกิจหรือการทากิจกรรมต่าง ๆ ต่อยอดอุตสาหกรรมเป้าหมายของประเทศ รวมถึงอุตสาหกรรมการ

73

ท่องเที่ยวการกีฬาเพื่อสนับสนุนให้เกิดการเข้าถึงการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้และเทคโนโลยีที่นาไปสู่การ
สร้างสรรค์นวัตกรรม ตลอดจนส่งเสริมให้เกิดเวทีเจรจาการค้าและการลงทุนของธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับ
อตุ สาหกรรมเป้าหมาย

3 แผนย่อยการท่องเที่ยวเชิงสขุ ภาพ ความงาม และแพทย์แผนไทย
พัฒนาและยกระดับมาตรฐานการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ความงาม รวมไปถึงแพทย์แผนไทย
ท้ังสินค้า บริการ บุคลากร ผู้ประกอบการ และแหล่งท่องเที่ยวที่เกี่ยวข้องตลอดห่วงโซ่คุณค่าการท่องเที่ยว
มุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์จากการให้บริการตามแบบอย่างความเป็นไทยที่โดดเด่นใน
ระดับสากล ร่วมกับการใช้องค์ความรู้และภูมิปัญญาไทยที่พัฒนาต่อยอดกับความคิดสร้างสรรค์ทาง
วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและนวัตกรรม เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการ
ท่องเทีย่ วเชิงสขุ ภาพ ความงาม และแพทย์แผนไทย

3.1 แนวทางการพฒั นา
1) ยกระดับคุณภาพการให้บริการการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพให้ได้มาตรฐาน

ระดับสากลทั้งคุณภาพของสถานประกอบการและคุณภาพของผู้ให้บริการที่มีทักษะและความเชี่ยวชาญ
ให้ความสาคัญเร่ืองความสะอาดและความปลอดภัยในสถานประกอบการ ซึ่งครอบคลุมการให้บริการใน
ธุรกิจสปา และบริการเสริมความงาม นวดแผนไทย โยคะ การดูแลผู้สูงอายุ สถานพักฟื้นเพื่อการฟื้นฟู
สุขภาพและการผ่อนคลาย

2) สรา้ งสรรคก์ ารท่องเที่ยวเชงิ สุขภาพรูปแบบใหม่บนพื้นฐานของทรัพยากร
ที่มศี กั ยภาพในการบาบดั ฟื้นฟู รกั ษาสุขภาพ โดยใช้ความคิดสรา้ งสรรคน์ วัตกรรม และเอกลักษณ์ความเป็น
ไทยในการให้บริการ พร้อมท้ังสร้างความหลากหลายของกิจกรรมการส่งเสริมสุขภาพที่ได้มาตรฐานเป็นที่
ยอมรับในระดับสากล และเชื่อมโยงกับกิจกรรมการท่องเที่ยวต่าง ๆ เช่น การใช้พุน้าร้อน น้าแร่ สปาโคลน
เพือ่ ส่งเสริมการท่องเทีย่ วเชิงสขุ ภาพ เป็นต้น

3) พัฒนายกระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์ด้านแพทย์แผนไทยให้มีมาตรฐาน
ระดับสากลและสอดคล้องกับความต้องการของตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์ โดยการวิจัย
พัฒนานวัตกรรมต่อยอดให้เกิดสินค้าใหม่ และการแปรรูปผลิตภัณฑ์ พร้อมสร้างความเชื่อม่ันของผู้บริโภค
ต่อผลิตภัณฑก์ ารแพทย์แผนไทย

4) ส่งเสริมตลาดการท่องเที่ยวทางการแพทย์ที่ไทยมีความเชี่ยวชาญเฉพาะ
ด้าน เพื่อสร้างการรับรู้อย่างแพร่หลายในตลาดกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มตลาดที่มีความสนใจเฉพาะด้าน
ได้แก่ ศัลยกรรมเสริมความงาม การตรวจสุขภาพประจาปี ทันตกรรม จักษุวิทยา การรักษาภาวะผู้มี
บตุ รยาก ศัลยกรรมกระดกู และผ่าตดั หวั ใจ เป็นต้น โดยคานึงถึงความสอดคล้องกบั การพัฒนาอุตสาหกรรม
และบริการการแพทย์ครบวงจรของไทย

74

4 แผนย่อยการท่องเที่ยวสาราญทางนา้
ส่งเสริมการท่องเที่ยวทางน้าให้เป็นทางเลือกหนึ่งของการท่องเที่ยวไทย ซึ่งถือเป็นแหล่ง
สร้างรายได้ใหม่ให้กับประเทศ โดยคานึงถึงความยั่งยืนของแหล่งท่องเที่ยวและการมีส่วนร่วมของชุมชน
การท่องเที่ยวทางน้าจะครอบคลุมการท่องเที่ยวทางทะเลและชายฝ่ัง และการท่องเที่ยวในลุ่มน้าสาคั ญ
โดยการปรับปรุงและพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน สาธารณูปโภค และสิ่งอานวยความสะดวกในการท่องเที่ยว
ทางน้าให้ได้มาตรฐาน สร้างสรรค์กิจกรรมการท่องเที่ยวที่หลากหลาย เพื่อตอบสนองความต้องการของ
นกั ท่องเที่ยว โดยคานงึ ถึงบริบทของพื้นที่และชุมชนในพื้นที่

4.1 แนวทางการพัฒนา
1) พัฒนาแหล่งท่องเที่ยวและกิจกรรมการท่องเที่ยวให้เชื่อมโยงกับเส้นทาง

การท่องเที่ยวทางทะเล ชายฝั่งและลุ่มน้าสายสาคัญ เพื่อรองรับการท่องเที่ยวก่อน ระหว่างและหลัง
การโดยสารด้วยเรอื สาราญ และเรือยอร์ช โดยใหค้ วามสาคญั กับการรักษาความอุดมสมบรู ณ์ของทรพั ยากร
แหล่งท่องเที่ยว ทั้งปะการัง ชายหาด และคุณภาพน้า รวมท้ังสร้างสรรค์และยกระดับกิจกรรมการท่องเที่ยว
ให้มีความหลากหลาย และสอดคล้องกับบริบทของพื้นที่ และตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยว
โดยมุ่งเน้นการกระจายกิจกรรมในพื้นที่ต่าง ๆ และการสร้างความพร้อมให้แก่ชุมชนเพื่อรองรับนักท่องเที่ยว
ในพื้นที่ท่องเที่ยวที่มีศักยภาพ ตามแนวชายฝ่ังและหมู่เกาะ ทั้งฝั่งอ่าวไทยและอันดามัน และตามลุ่มน้า
ทีส่ าคญั เชน่ ลุ่มนา้ เจ้าพระยา และลุ่มแม่น้าโขง เปน็ ต้น

2) ปรับปรุงและพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน สาธารณูปโภค และสิ่งอานวย
ความสะดวกในการท่องเที่ยวทางน้า ท้ังท่าเรือสาราญในประเทศไทยเพื่อปรับบทบาทของท่าเรือในประเทศ
จากท่าเรือแวะพัก เป็นท่าเรือหลัก และท่าเรืออื่น ๆ ที่ใช้สาหรับการท่องเที่ยวทางน้าให้ได้มาตรฐาน
ตลอดจนการบริหารจัดการท่าเรือท้ังในเรือ่ งความสะอาด และมาตรฐานด้านความปลอดภยั

3) พัฒนาและปรับปรุงปัจจัยสนับสนุนการท่องเที่ยวทางน้าในทุกมิติ เช่น
ความปลอดภัยในการเดินทาง การนาเทคโนโลยีมาใช้ในการอานวยความสะดวกในการเดินทางข้ามแดนของ
บุคคล และตัวเรือและความพร้อมของแหล่งท่องเที่ยวโดยเน้นการพัฒนาบุคลากรที่มีความถนัดเฉพาะทาง
เพือ่ รองรับภาคอุตสาหกรรมการท่องเทีย่ วทางนา้

4) การส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ความพร้อมของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว
ทางนา้ แหลง่ ท่องเที่ยวและกิจกรรมท่องเที่ยวต่อเนื่องในทุกรูปแบบ รวมทั้งส่งเสริมการทาการตลาดรูปแบบ
ใหม่บนพื้นฐานของเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่สอดคล้องกับพฤติกรรมความต้องการของนักท่องเที่ยวและ
ธุรกิจสายการเดินเรือ ซึ่งถือเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพที่มีการใช้จ่ายสูง รวมท้ังนาเสนอแหล่งท่องเที่ยว
และกิจกรรมการท่องเทีย่ วให้เช่อื มโยงกบั เส้นทางการท่องเที่ยวทางทะเล ชายฝ่ัง และลุ่มนา้ สายสาคัญ

5 แผนย่อยการท่องเทีย่ วเชอ่ื มโยงภูมิภาค
ส่งเสริมให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางการเชื่อมโยงเส้นทางการท่องเที่ยวภายในภูมิภาค
อาเซียน โดยใช้ประโยชน์จากที่ตั้งทางภูมิศาสตร์แผนการลงทุนพัฒนาโครงข่ายคมนาคม ทั้งทางถนน

75

ทางราง ทางน้า และทางอากาศ และกรอบความร่วมมือกับประเทศเพื่อนบ้าน เพื่อการเชื่อมโยงเส้นทาง
การท่องเที่ยวภายในประเทศอนุภูมิภาค และอาเซียนเข้าด้วยกัน บนฐานอัตลักษณ์เดียวกัน เพื่อส่งเสริมให้
เป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวร่วมกัน

5.1 แนวทางการพัฒนา
1) การพัฒนาเส้นทาง
พัฒนาเส้นทางการท่องเที่ยวที่เชื่อมโยงระหว่างประเทศในภูมิภาค โดยใช้

ประโยชน์จากโครงข่ายคมนาคมที่มีในปัจจุบัน และที่จะเกิดขึ้นใหม่ตามแผนพัฒนาในอนาคตท้ังทางถนน
ทางราง ทางน้า และทางอากาศ รวมท้ังส่งเสริมและบูรณาการความร่วมมือด้านการท่องเที่ยวภายใต้กรอบ
ความร่วมมือในระดับอนุภูมิภาค และอาเซียน อาทิ กรอบความร่วมมือด้านการท่องเที่ยวอนุภูมิภาคลุ่ม
แม่น้าโขง กรอบความร่วมมือทางเศรษฐกิจอิรวดี-เจ้าพระยา แม่โขง การพัฒนาเขตเศรษฐกิจสามฝ่าย
อินโดนีเซีย-มาเลเซีย-ไทย และการพัฒนาตามแนวระเบียงเศรษฐกิจ เป็นต้น ซึ่งการพัฒนาเส้นทาง
ท่องเที่ยวยังรวมถึงการเชื่อมโยงเส้นทางการท่องเที่ยวเชิงศิลปวัฒนธรรม เมืองประวัติศาสตร์ และเมือง
มรดกโลกภายในอนุภูมิภาค

2) อานวยความสะดวกในการเดินทางระหว่างประเทศ โดยการพัฒนาและ
ยกระดับพิธีผ่านแดนของการเดินทางในทุกรูปแบบอย่างไร้รอยต่อ การปรับปรุงและแก้ไขกฎระเบียบที่เป็น
อุปสรรคต่อการเดินทางข้ามแดนของนักท่องเที่ยว และการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อให้ความรู้ เผยแพร่
ข้อมลู และอานวยความสะดวกในการเดินทางแก่นักท่องเทีย่ ว

3) ส่งเสริมการตลาดการท่องเที่ยวระหว่างประเทศร่วมกันให้สอดรับกับ
ทิศทางและแนวโน้มของตลาดยุคใหม่ โดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีให้สอดรับกับพฤติกรรมการท่องเที่ยว
รูปแบบใหม่ โดยการประชาสัมพันธ์ สร้างการรับรู้ และสร้างแรงจูงใจแก่นักท่องเที่ยวบนฐานอัตลักษณ์
ร่วมกันของอนุภูมิภาค และภูมิภาค เพื่อให้ประเทศไทยและประเทศสมาชิกอาเซียนเป็นที่รู้จักและเป็น
จดุ หมายปลายทางรว่ มของนักท่องเทีย่ วทวั่ โลก

6 แผนย่อยการพัฒนาระบบนิเวศการท่องเที่ยว
ระบบนิเวศที่เอื้อต่อการท่องเที่ยวเป็นแนวทางการพัฒนาปัจจัยแวดล้อมให้เอื้อต่อการ
ยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันด้านการท่องเที่ยว และการจัดการท่องเที่ยวอย่างย่ังยืน เพื่อสร้าง
มลู ค่าเพิม่ ให้กับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย

6.1 แนวทางการพัฒนา
1) ยกระดับมาตรฐานความปลอดภัยของนักท่องเที่ยว และป้องกัน

ผลกระทบที่อาจเกิดจากกิจกรรมการท่องเที่ยวทุกมิติ รวมถึงคุณภาพมาตรฐานของสินค้า บริการ และ
สิ่งแวดล้อมที่อาจส่งผลกระทบต่อสุขภาพของนักท่องเที่ยว โดยอาศัยเครือข่ายความร่วมมือจากทุกภาคีที่
เกีย่ วข้อง และอาสาสมัครดา้ นการท่องเทีย่ วท่ัวประเทศ

76

2) พัฒนาและฟื้นฟูแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ ทั้งชายหาด ชายฝั่งทะเล
เกาะ และหมู่เกาะ แหล่งวัฒนธรรมและสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น เพื่อรองรับกิจกรรมการท่องเที่ยวทุกรูปแบบ
และการท่องเที่ยวเพื่อคนทั้งมวล โดยคานึงถึงความย่ังยืนของการท่องเที่ยว และการบริหารจัดการแบบ
บูรณาการอย่างเป็นองค์รวม

3) การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน เพื่อสนับสนุนการท่องเที่ยว ท้ังทางถนน
ทางราง ทางนา้ และทางอากาศ เพื่อพฒั นาและเชอ่ื มโยงการท่องเทีย่ วในพืน้ ที่ที่มศี กั ยภาพ เชน่ พืน้ ทีร่ ะเบียง
เศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก พื้นที่ชายฝ่ังทะเลตะวันตก พื้นที่ริมฝ่ังแม่น้าโขง และพื้นที่แอ่งประวัติศาสตร์
ลุ่มนา้ ภาคกลาง เปน็ ต้น

4) พัฒนาชมุ ชน ผปู้ ระกอบการ และบุคลากรด้านการท่องเที่ยวทุกภาคส่วน
ให้มคี วามพรอ้ มในการรองรบั การขยายตัวของอตุ สาหกรรมการท่องเที่ยว รวมทั้งส่งเสริมการมีส่วนรว่ มของ
ชุมชน และประชาชนในการพฒั นาการท่องเที่ยวในพืน้ ที่

5) ส่งเสริมการตลาดและประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ที่ดีด้านการท่องเที่ยว
ของไทย ท้ังแหลง่ ท่องเทีย่ ว สินค้า บริการ และย่านการค้าทีเ่ ชื่อมโยงการท่องเทีย่ ว รวมท้ังจัดทาเส้นทางการ
ท่องเทีย่ วเช่ือมโยง ท้ังในและตา่ งประเทศใหส้ อดรบั กบั ทิศทาง และแนวโน้มของตลาดยคุ ใหม่

6) สนับสนุนการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมในการพัฒนา และบริหาร
จัดการการท่องเที่ยวการพัฒนาธุรกิจการท่องเที่ยว และการพัฒนาฐานข้อมูลกลางด้านการท่องเที่ยว
เพื่อการวางแผน การกาหนดนโยบาย และการอานวยความสะดวกใหแ้ ก่นกั ท่องเทีย่ ว

การดาเนินการเพื่อการบรรลุเป้าหมายประเด็นข้างต้น ยังคงมีประเด็นท้าทายที่ต้อง
ดาเนินการให้บรรลุเป้าหมายระดับแผนแม่บทย่อย อาทิ (1) การเตรียมพร้อมรับมือต่อสถานการทั้งภายใน
และภายนอกประเทศ ที่กระทบต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว พร้อมท้ังมีมาตรการสนับสนุนการ
ท่องเที่ยวอย่างมีศักยภาพ (2) การสร้างความเชื่อมั่นด้านมาตรฐานความปลอดภัยของแหล่งท่องเที่ยว และ
นักท่องเที่ยว ยกระดับการบริการสาธารณสุขที่มีคุณภาพ (3) การส่งเสริมการตลาดเชิงรุกที่สอดคล้องกับ
ศักยภาพทางการท่องเที่ยวของไทย เพื่อรองรับสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงในปัจจุบัน (4) การยกระดับ
ทักษะและมาตรฐานบุคลากรด้านการท่องเที่ยว ให้มีทักษะที่ครอบคลุม และมีศักยภาพสูงในการให้บริการ
และ (5) การจัดทาฐานข้อมูล ด้านการท่องเที่ยวท้ังระบบ เพื่อรองรับเทคโนโลยีและการท่องเที่ยววิถีใหม่
(New Normal)

แม้ว่าจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคไวรัสโคโรน่า (โควิด 19) ในช่วงที่ผ่านมาจะ
ส่งผลใหแ้ หลง่ ท่องเทีย่ วมีการฟืน้ ตัวกลบั สู่ความสมบูรณ์ของธรรมชาติ แตภ่ ายหลงั จากสถานการณ์คลีค่ ลาย
การกลับเข้ามาของนักท่องเที่ยวจานวนมาก อาจกระทบต่อการบริหารจัดการศักยภาพในการรองรับของ
แหล่งท่องเที่ยว โดยเฉพาะในแหล่งท่องเที่ยวหลัก การจัดทามาตรฐานและความปลอดภัยในแหล่งท่องเทีย่ ว
และประสิทธิภาพการบังคับใช้กฎหมายที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ ผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้อง
เตรียมความพรอ้ ม รองรบั กบั บริบทธรุ กิจที่เปลีย่ นแปลงไป ท้ังในด้านพฤติกรรมและวิถีปฏิบัติใหม่ ที่เกิดจาก

77

การปรับตัวของนกั ท่องเที่ยวจากสถานการณ์โควิด 19 โดยเฉพาะมาตรการสขุ อนามัย และความปลอดภัยที่
จะสร้างความเชอ่ื ม่ันให้แก่นกั ท่องเทีย่ ว

ยิ่งไปกว่านั้น เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อม
อย่างต่อเนื่อง และมีประสิทธิภาพในช่วงเวลาที่นักท่องเที่ยวยังชะลอการเดินทางระหว่างประเทศ ควรให้
ความสาคัญ กับยกระดับ อุตสาหกรรมท่องเที่ยวในระยะยาว โดยการพัฒนาปรับปรุงและซ่อมแซม
โครงสร้างพื้นฐาน ในแหล่งท่องเที่ยว การจัดระเบียบ และมาตรฐานในแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ให้เป็นระบบ
และมีความปลอดภัย นอกจากนี้ ต้องให้ความสาคัญกับการขับเคลื่อน โครงการ “ยิ่งเที่ยว ยิ่งรักษ์”
(Responsible Tourism) อย่างตอ่ เนือ่ ง การขยายพืน้ ทีก่ ิจกรรมโครงการ The One for Nature เพือ่ ส่งเสริมการ
ท่องเที่ยวที่ตระหนักถึง ความรับผิดชอบต่อแหล่งท่องเที่ยว และธรรมชาติ ให้ครอบคลุมทุกภูมิภาคใน
ประเทศ และประชาสัมพันธ์ไปยัง กลุ่มนักท่องเที่ยว ในประเทศ และต่างประเทศ พร้อมทั้งรณรงค์
ให้นกั ท่องเทีย่ วมีความรับผิดชอบต่อตนเอง และสังคม ในด้านสขุ อนามยั รวมทั้งเว้นระยะหา่ งทางสังคม และ
มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมด้วยการ หลีกเลี่ยงการใช้พลาสติกแบบครั้งเดียวทิ้ง และการใช้ภาชนะ
ส่วนตัว ซึง่ จะช่วยลดขยะ และการแพรเ่ ช้อื ไปพร้อมกัน

แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบบั ท่ี 12 (พ.ศ. 2560 - พ.ศ.2564)
การพฒั นาประเทศด้วยแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบบั ที่ 12 เป็น จดุ เปลีย่ นคร้ังสาคัญ

ของการพัฒนา เพราะได้เชือ่ มต่อกบั ภาพอนาคตประเทศไทย ใน 20 ปีขา้ งหน้าสู่การปฏิบตั ิในระยะเวลา 5 ปี
(พ.ศ. 2560-2564) โดยแต่ละยทุ ธศาสตรข์ องแผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 12 กาหนดแผนงานหรอื โครงการสาคัญที่
ต้องดาเนินการให้เห็นผลเป็นรูปธรรมในช่วง 5 ปีแรกของการขับเคลื่อนภาพอนาคตเพื่อวางรากฐานการ
พฒั นาในระยะยาวสู่ประเทศพฒั นาแล้วและรองรับการเปลีย่ นแปลงในอนาคตได้อย่างเหมาะสม

1. วสิ ัยทศั น์
ประเทศมีความม่ันคง มั่งคั่ง และย่ังยืน เป็นประเทศพัฒนาแล้วด้วยการพัฒนาตามปรัชญาของ
เศรษฐกิจพอเพียง
1.1 กรอบวิสัยทัศน์แผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 12 ให้ความสาคัญกับการกาหนดทิศทางการพัฒนาที่มุ่งสู่
การเปลี่ยนผ่านประเทศไทยจากประเทศที่มีรายได้ปานกลางไปสู่ประเทศที่มีรายได้สูง มีความม่ันคง และ
ย่งั ยืน สงั คมอยู่รว่ มกันอย่างมคี วามสุข
1.2 กรอบวิสัยทัศน์และเป้าหมายแผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 12 จากสถานะของประเทศและบริบทการ
เปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่ประเทศกาลังประสบอยู่ทาให้การกาหนดวิสัยทัศน์แผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 12 ยังคงมี
ความต่อเน่ืองจากวิสัยทัศน์แผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 11 และ กรอบหลักการของการวางแผนที่น้อมนาและ
ประยุกต์ใช้หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง ยึดคนเป็นศูนย์กลางของการพัฒนาอย่างมีส่วนร่วม
การพฒั นาทีย่ ึดหลัก สมดุล ย่งั ยืน โดยวิสัยทัศนข์ องการพฒั นาในแผนพฒั นาฯ ฉบับที่ 12 ต้องให้ความสาคัญ

78

กับการกาหนดทิศทางการพัฒนาที่มุ่งสู่การเปลี่ยนผ่านประเทศไทยจากประเทศที่มีรายได้ปานกลางไปสู่
ประเทศที่มีรายได้สูง มีความม่ันคง และย่ังยืน สังคมอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข และนาไปสู่การบรรลุ
วิสยั ทศั นร์ ะยะยาว “มัน่ คง มัง่ ค่ัง ย่ังยืน” ของประเทศ

1.3 การกาหนดตาแหน่งทางยุทธศาสตร์ของประเทศ (Country Strategic Positioning) เป็นการ
กาหนดตาแหน่งทางยุทธศาสตร์ของประเทศที่สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ชาติที่สานักงานคณะกรรมการ
พัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สศช.) ได้จัดทาขึ้น ประเทศไทยเป็นประเทศรายได้สูงที่มีการ
กระจายรายได้อย่างเป็นธรรม เป็นศนู ย์กลางด้านการขนส่งและโลจิสติกส์ของภมู ิภาคสู่ความเป็นชาติการค้า
และบริการ (Trading and Service Nation) เป็นแหล่งผลิตสินค้าเกษตรอินทรีย์และเกษตรปลอดภัย
แหลง่ อตุ สาหกรรมสรา้ งสรรคแ์ ละมีนวตั กรรมสงู ที่เป็นมติ รตอ่ สิ่งแวดล้อม

2. เป้าหมาย
2.1 การหลุดพ้นจากกบั ดักประเทศรายได้ปานกลางสรู่ ายได้สูง
2.2 การพัฒนาศักยภาพคนให้สนับสนุนการเจริญเติบโตของประเทศรวมถึงการสร้าง สังคมสูงวัย
อย่างคุณภาพ
2.3 การลดความเหลอ่ื มล้าในสงั คม
2.4 การสร้างการเจรญิ เติบโตทางเศรษฐกิจและสงั คมทีเ่ ป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
2.5 การบริหารราชการแผ่นดินทีม่ ปี ระสิทธิภาพ
แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสงั คมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 ได้กาหนดเป้าหมาย ยุทธศาสตรแ์ ละแนวทางการ
พัฒนาประเทศในระยะ 5 ปี ซึ่งจะเป็นแผนที่มีความสาคัญในการวางรากฐานของการพัฒนาประเทศไปสู่
สังคมทีม่ ีความสขุ อย่างม่ันคง ม่ังคัง่ และย่ังยืน สอดคล้องตามยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี ที่เป็นกรอบการพัฒนา
ประเทศในระยะยาว
รัฐบาลมีนโยบายในการสร้างความม่ันคงและเข้มแข็งให้กับระบบเศรษฐกิจของประเทศ รวมทั้งเร่ง
สร้างสังคมที่มีคุณภาพ โดยการขจัดอุปสรรคต่าง ๆ ที่มีต่อการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจและการลดความ
เหลื่อมล้าทางสังคม ตลอดจนการวางแผนการพัฒนาในด้านต่าง ๆ ในระยะยาว ครอบคลุมถึงการพัฒนา
ทรัพยากรมนุษย์ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน การสร้างความม่ันคง มั่งค่ังทางเศรษฐกิจและ
สังคมของประเทศ เป็นสิ่งสาคัญที่ประเทศจะต้องมีทิศทางและเป้าหมายการพัฒนาระยะยาวที่ชัดเจน
โดยทุกภาคส่วนในสังคมต้องร่วมมือกันอย่างเข้มแข็ง เพื่อผลักดันให้เกิดผลสัมฤทธิ์อย่างต่อเนื่อง และสอด
รับกบั การปฏิรูปประเทศทีม่ งุ่ สคู่ วาม “ม่ันคง ม่งั คั่ง และยั่งยืน” ในอนาคต
3. ยุทธศาสตร์การพฒั นาที่สาคญั ในระยะแผนพัฒนาฯ ฉบบั ที่ 12 มีดงั นี้
3.1 ยทุ ธศาสตรด์ ้านความม่ันคง

3.1.1 การเสริมสร้างความมั่นคงของสถาบันหลักของชาติ และการปกครองระบอบ
ประชาธิปไตยอันมพี ระมหากษตั รยิ ์ทรงเป็นประมุข

3.1.2 การปฏิรูปกลไกการบริหารประเทศ

79

3.1.3 การป้องกันและแก้ไขการก่อความไม่สงบในจังหวัดชายแดนภาคใต้
3.1.4 การบริหารจัดการความมั่นคงชายแดนและชายฝ่ังทะเล
3.1.5 การพัฒนาระบบ มาตรการ และความรว่ มมอื ระหว่างประเทศทกุ ระดับ
3.1.6 การพฒั นาสร้างศักยภาพการผนึกกาลังป้องกนั ประเทศและกองทัพ
3.1.7 การพัฒนาระบบการเตรียมพร้อมแหง่ ชาติ รกั ษาความมัน่ คงของฐาน
ทรพั ยากรธรรมชาติ ส่ิงแวดล้อม และการปกป้องรักษาผลประโยชน์แหง่ ชาติทางทะเล ความมนั่ คงทาง
อาหารพลงั งานและน้า
3.1.8 การปรับกระบวนการทางานของกลไกทีเ่ กีย่ วข้อง จากแนวดิ่งสลู่ งแนวระนาบมากขึ้น
3.2 ยุทธศาสตร์ด้านการสร้างความสามารถในการแขง่ ขัน
3.2.1 สมรรถนะทางเศรษฐกิจ ได้แก่ รักษาเสถียรภาพทางเศรษฐกิจและสร้างความเชื่อม่ัน
ส่งเสริมการค้าและการลงทุนท้ังภาครัฐและเอกชน และพัฒนาประเทศสู่ความเป็นชาติการค้าเพื่อเป็น
ศนู ย์กลางการค้าและได้รับผลประโยชนจ์ ากห่วงโซ่มลู คา่ ในภมู ิภาคเพิม่ ขึน้
3.2.2 การพัฒนาภาคการผลิตและบริการภาคเกษตร ได้แก่ เสริมสร้างฐานการผลิต
การเกษตรให้เข้มแข็งและยง่ั ยืน
3.2.3 พัฒนาผู้ประกอบการและเศรษฐกิจชุมชน ได้แก่ พัฒนาทักษะและองค์ความรู้ของ
ผู้ประกอบการไทยพัฒนาและยกระดับผลิตภัณฑ์ ภาคแรงงานเพื่อส่งเสริมขีดความสามารถในการแข่งขัน
ของประเทศพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมสู่สากล ยกระดับศักยภาพของสินค้าหนึ่งตาบลหนึ่ง
ผลติ ภณั ฑ์ (OTOP) ไทยใหก้ ้าวไกลสู่สากลและพัฒนาวสิ าหกิจชุมชนและสถาบันเกษตรกร
3.2.4 การพัฒนาพื้นที่เศรษฐกิจพิเศษและเมือง โดยพัฒนาเขตเศรษฐกิจพิเศษชายแดน
พฒั นาพ้นื ทีเ่ ศรษฐกิจบริเวณชายฝงั่ ทะเลตะวันออกพัฒนาระบบเมืองศูนย์กลางความเจรญิ ของประเทศ และ
พฒั นา คลัสเตอร์อตุ สาหกรรมและบริการที่มีศกั ยภาพในการขบั เคลื่อนประเทศ
3.2.5 การลงทุนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่ง ความม่ันคง และพลังงานระบบ
เทคโนโลยีสารสนเทศและการส่อื สารและการวิจยั และพฒั นา
3.2.6 การเชื่อมโยงกับภูมิภาคและเศรษฐกิจโลก สร้างความเป็นหุ้นส่วนการพัฒนากับ
ประเทศในอนุภูมิภาค ภูมิภาค และนานาประเทศ ส่งเสริมให้ประเทศไทยเป็นฐานของการประกอบธุรกิจ
ส่งเสริมความร่วมมือกับภมู ิภาคและนานาชาติ
3.3 ยทุ ธศาสตรก์ ารพฒั นาและเสริมสรา้ งศักยภาพคน
3.3.1 การพัฒนาศักยภาพคนให้สนับสนุนการเจริญเติบโตของประเทศ โดยพัฒนาเริ่มต้ังแต่
ในครรภ์และตอ่ เนื่องไปตลอดชว่ งชีวติ
3.3.2 การยกระดับคณุ ภาพการศกึ ษาให้มคี ุณภาพเท่าเทียมและทวั่ ถึง
3.3.3 การเสริมสรา้ งคนให้มสี ุขภาวะทีด่ ี
3.3.4 การสร้างความอยู่ดีมีสขุ ของครอบครวั ไทยใหเ้ อือ้ ต่อการพฒั นาคน

80

3.4 ยทุ ธศาสตร์ดา้ นการสร้างโอกาสและความเสมอภาคเท่าเทียมกนั ทางสังคม
3.4.1 การสร้างความมัน่ คงและการเหลอ่ื มล้าทางเศรษฐกิจและสงั คม
3.4.2 การพัฒนาและระบบบริการและระบบบริหารจัดการสขุ ภาพ
3.4.3 การสรา้ งสภาพแวดล้อมและนวตั กรรมเอื้อต่อการดารงชีวติ สังคมสูงวัย
3.4.4 การสรา้ งความเข้มแขง็ ของสถาบนั สงั คม ทนุ ทางวฒั นธรรม และชุมชน
3.4.5 การพฒั นาการส่อื สารมวลชนใหเ้ ป็นกลไกในการสนับสนุนการพฒั นา

3.5 ยทุ ธศาสตรด์ ้านการสรา้ งการเตบิ โตบนคุณภาพชวี ิตทีเ่ ปน็ มติ รตอ่ สิ่งแวดล้อม
3.5.1 การจดั ระบบอนุรกั ษ์ฟื้นฟแู ละป้องกันการทาลายทรพั ยากรธรรมชาติ
3.5.2 การวางระบบบริหารการจัดการน้าใหม้ ีประสิทธิภาพท้ัง 25 ลุ่มนา้ เน้นการปรบั ระบบ

การบริหารจัดการอุทกภยั อย่างบรู ณาการ
3.5.3 การพัฒนาและใช้พลังงานที่เป็นมติ รกับสิ่งแวดล้อมในทกุ ภาคเศรษฐกิจ
3.5.4 การพฒั นาอุตสาหกรรมเชิงนิเวศและเมืองทีเ่ ปน็ มิตรกบั สิ่งแวดล้อม
3.5.5 การรว่ มลดปญั หาโลกร้อนและปรบั ตัวใหพ้ ร้อมกับการเปลีย่ นแปลง
3.5.6 การใช้เคร่ืองมือทางเศรษฐศาสตร์และนโยบายการคลงั เพื่อสิ่งแวดล้อม

3.6 ยทุ ธศาสตรด์ ้านการปรับสมดุลและพฒั นาระบบการบริหารการจดั การภาครฐั
3.6.1 การปรับปรงุ การบริหารจดั การรายได้และรายจ่ายของภาครฐั
3.6.2 การพัฒนาระบบให้บริการประชาชนของหน่วยงานภาครัฐ
3.6.3 การปรบั ปรุงบทบาทและโครงสร้างหนว่ ยงานภาครัฐใหเ้ หมาะสม
3.6.4 การวางระบบบริหารงานราชการแบบบรู ณาการ
3.6.5 การพัฒนาระบบบริหารจัดการคนและพฒั นาการปฏิบัติบุคลากร
3.6.6 การต่อต้านการทจุ ริตและการประพฤติมิชอบ

3.6.7 การปรับปรุงแก้ไขกฎหมาย ระเบียบ และข้อบังคับให้มีความชัดเจน เป็นธรรมและ
สอดคล้องกับข้อบังคับสากลหรือข้อตกลงระหว่างประเทศ ตลอดจนพัฒนาหน่วยงานภาครัฐและบุคลากรที่
มีหน้าที่เสนอความคดิ เหน็ ทางกฎหมายใหม้ ีศักยภาพ

ยทุ ธศาสตรช์ าติ 20 ปี (พ.ศ. 2561-2580)
แผนพฒั นาการท่องเทย่ี วแห่งชาติฉบบั ที่ 2 พ.ศ. 2560-2564

กรอบแนวคิดหลกั เพือ่ กาหนด แนวทางการพัฒนาการท่องเทีย่ วของไทยในระยะ 5 ปีถัดไป
หลักการสาคัญ คือ ส่งเสริมความม่ันคง ม่ังค่ัง ย่ังยืน ของประเทศ วางตาแหน่งทางการตลาดเป็น
แหล่งท่องเที่ยวคุณภาพ เป็นแหล่งเพิ่มรายได้และกระจายความเจริญสู่ประชาชน เชิดชูอัตลักษณ์และ
วฒั นธรรมไทย

81

เป้าหมายของการพัฒนา คือ การยกระดับประเทศไทยใหเ้ ป็นประเทศพัฒนาแล้ว การบริหารจัดการ
อย่างมปี ระสิทธิภาพและการเปน็ แหล่งท่องเที่ยวคุณภาพอย่างยั่งยืน
ยุทธศาสตร์หลัก คือ การยกระดับสินค้าเเละบริการการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานการส่งเสริมการท่องเที่ยว
เชงิ คุณภาพ การพัฒนาการบริหารจดั การดา้ นการท่องเทีย่ ว

วิสัยทัศนก์ ารท่องเที่ยวไทย พ.ศ. 2579 “ไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวคุณภาพชั้นนาของโลกที่เติบโต
อย่างมีดุลยภาพบนพื้นฐานความเป็นไทย เพื่อส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และกระจายรายได้สู่
ประชาชนทุกภาคส่วนอย่างย่ังยืน”

การพัฒนาตามองคป์ ระกอบ 5 ประการ ดงั น้ี
1. ประเทศไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวคุณภาพช้ันนาของโลก ด้วยการยกระดับคุณภาพและเพิ่มความ
หลากหลายของสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวให้มีมาตรฐานเปน็ ที่ยอมรับในระดับสากล มุ่งเพิ่มรายได้
จากการท่องเที่ยวโดยเน้นการเพิ่มค่าใช้จ่ายและวันพักต่อครั้งของการเดินทางของนักท่องเที่ยว และ
เสริมสรา้ งขดี ความสามารถในการแข่งขันด้านการท่องเที่ยวของประเทศ
2. ส่งเสริมการเติบโตของการท่องเที่ยวอย่างมีดุลยภาพ เช่น ระหว่างกลุ่มนั กท่องเที่ยว
การพัฒนาการท่องเทีย่ วในเมอื งท่องเทีย่ วรองและพ้ืนที่ชมุ ชนท้องถิน่ การท่องเทีย่ วช่วงเวลาและฤดูกาล
3. การพฒั นาสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวและแหล่งท่องเทีย่ วใหเ้ ติบโตบนพืน้ ฐานอัตลักษณ์
ความเป็นไทยและวิถีไทย สร้างความภาคภูมิใจในความเป็นไทยและการเป็นเจ้าบ้านที่ดีสาหรับประชาชน
ทุกระดบั
4. การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และสร้างโอกาสเพื่อการกระจายรายได้สู่ประชาชน
ทกุ ภาคส่วน
5. ส่งเสริมการพัฒนาทรัพยากรธรรมชาติและสง่ิ แวดล้อมอย่างย่งั ยืน
ยทุ ธศาสตรก์ ารพฒั นา
เพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ เป้าประสงค์ และพันธกิจของแผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติฉบับที่ 2
(พ.ศ. 2560 – 2564)
จงึ ได้กาหนดออกเป็น ๕ ยทุ ธศาสตรด์ งั น้ี
ยุทธศาสตร์ที่ 1 การพัฒนาคณุ ภาพแหล่งท่องเที่ยว สินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวให้เกิดความ
สมดุลและย่งั ยืน
ยทุ ธศาสตรท์ ี่ 2 การพัฒนาโครงสรา้ งพื้นฐานและสิ่งอานวยความสะดวกเพือ่ รองรับการขยายตวั ของ
อตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว
ยทุ ธศาสตรท์ ี่ 3 การพฒั นาบคุ ลากรด้านการท่องเที่ยว และการสนับสนนุ การมสี ่วนร่วมของ
ประชาชนในการพฒั นาการท่องเที่ยว
ยุทธศาสตรท์ ี่ 4 การสรา้ งความสมดลุ ใหก้ บั การท่องเที่ยวไทยผ่านการตลาดเฉพาะกลุ่ม การส่งเสริม
วิถีไทยและการสร้างความเช่อื มัน่ ของนักท่องเที่ยว

82

ยุทธศาสตรท์ ี่ 5 การบรู ณาการการบริหารจัดการการท่องเที่ยว และการส่งเสริมความรว่ มมอื
ระหว่างประเทศ
ยุทธศาสตร์ท่ี 1 การพัฒนาคุณภาพแหล่งท่องเที่ยว สินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวให้เกิดความสมดุล
และยง่ั ยืน

เน้นท้ังในด้านพืน้ ที่ เวลา กลุ่มการท่องเทีย่ ว การกระจายของนกั ท่องเที่ยวและรายได้ ให้มเี อกลกั ษณ์
โดดเด่นและได้มาตรฐานระดับสากล

1. เป้าประสงค์
1.1 ประเทศไทยมีสินค้าเเละบริการที่หลากหลายเเละมีคุณภาพสูงมากขึ้น เพือ่ ชกั จูงให้นักท่องเที่ยว
จากหลากหลายกลุ่มมคี วามสนใจในการเดินทางมาท่องเทีย่ วและจบั จ่ายใช้สอยมากขึน้
1.2 การพัฒนาการท่องเทีย่ วในไทยอย่างยั่งยืนผ่านการอนุรักษ์สิ่งเเวดล้อมใหค้ งไว้ซึง่ ความสวยงาม
เเละอตั ลักษณ์ วฒั นธรรมความเป็นไทย
1.3 การเพิ่มความสมดุลของอุตสาหกรรมการท่องเทีย่ วไทยให้มีความเเข็งเเกร่ง ทั้งความสมดุลเชิง
พืน้ ที่ เชงิ เวลาหรอื ฤดูกาลในทุกภาคส่วน
1.4 การลดความเหลื่อมล้าด้านรายได้โดยการสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวไทยให้กับจังหวัดเเละ
พืน้ ที่ที่ยงั ไม่เป็นที่นยิ ม
2. ตัวชีว้ ดั
2.1 แหล่งท่องเที่ยว สินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยว ได้รับการรับรองมาตรฐานการ
ท่องเทีย่ วไทยเพิม่ ข้ึน
2.2 ระยะเวลาท่องเทีย่ วโดยเฉลีย่ ของนกั ท่องเทีย่ วเพิ่มสูงขึน้
2.3 จดุ ประสงคห์ ลักในการมาเยือนประเทศไทยหลากหลายขึ้น
2.4 อนั ดับของประเทศไทยในด้านความย่ังยืนของการพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยว (Sustainability
of T&T Development) เพิ่มสูงขึ้นอย่างน้อย 10 อันดับ (เทียบกับอันดับที่ 61 จาก 141 ประเทศท่ัวโลก
ในปี 2558)
2.5 รายได้จากการท่องเทีย่ วในเขตพัฒนาการท่องเทีย่ ว มีอัตราการขยายตวั เฉลีย่ ต่อปีเพิ่มข้นึ
2.6 การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติต่อครั้งการเดินทาง มีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยอย่างน้อย
ร้อยละ 5 เทียบกบั ร้อยละ 4.3 ในช่วงปี 2557 – 2558
2.7 จานวนเครือข่ายการท่องเทีย่ วโดยชุมชนเพิม่ ขนึ้ อย่างตอ่ เนื่อง
3. แนวทางการพัฒนา
3.1 พัฒนาคุณภาพแหล่งท่องเที่ยว สินค้าและบริการทุกรูปเเบบอย่างมีมาตรฐาน ครอบคลุมทุก
รูปแบบ สอดรับกับการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างย่ังยืน และส่งเสริมขีดความสามารถในการแข่งขันด้าน
ธุรกิจการถ่ายทาภาพยนตรต์ ่างประเทศในประเทศไทย ทั้งภาคผลติ ภาคบริการ และกิจการทีเ่ กีย่ วข้อง

83

3.2 ส่งเสริมให้ทุกภาคส่วนเข้ามามีส่วนร่วมในการบริหารการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว สินค้าและ
บริการอย่างยงั่ ยืน ทั้งในเชิงอตั ลกั ษณ์ท้องถิ่น วฒั นธรรมประเพณี และสิ่งแวดล้อม

3.3 สร้างสมดลุ ในแหล่งท่องเทีย่ ว สินค้าและบริการ ทั้งในเชิงพืน้ ที่ เชงิ เวลา ฤดูกาล และรปู แบบ
การท่องเที่ยว
ยุทธศาสตรท์ ่ี 2 การพัฒนาโครงสร้างพ้ืนฐานและสิ่งอานวยความสะดวกเพื่อรองรับการขยายตวั ของ
อตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว

เน้นการพฒั นาระบบคมนาคม สิง่ อานวยความสะดวก ความปลอดภยั และสขุ อนามยั ทุกรปู แบบ
1. เป้าประสงค์
1.1 นักท่องเทีย่ วต่างชาติมีความสะดวกสบายมากขนึ้ ในการเดินทางเข้าสู่ประเทศไทย
1.2 นักท่องเที่ยวสามารถเดินทางท่องเที่ยวในภูมิภาค จังหวัด เเละพื้นที่ต่างๆ ทั้งในตัวเมืองและ
ชนบทอย่างสะดวกสบายมากขึน้
1.3 นักท่องเที่ยวมีความประทับใจ เเละมีประสบการณ์ที่ดีทั้งในด้านสิ่งอานวยความสะดวก
ความปลอดภัย และสุขอนามยั เพือ่ ชักจูงให้กลับมาเยีย่ มเยือนอีกคร้ัง
2. ตัวชวี้ ัด
2.1 ปริมาณการผลิตด้านผู้โดยสารคิดเป็นที่น่ัง – กิโลเมตร (International Available Seats
Kilometers) สาหรับเทีย่ วบินจากต่างประเทศเข้าสู่ประเทศไทยอยู่ในอันดบั 2 ของ ASEAN
2.2 การจัดอันดับของนิตยสารด้านการเดินทางโดยอากาศยาน Skytrax (Skytrax rating) ของ
ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิอยู่ในระดับอย่างน้อย 4 ดาว และท่าอากาศยานอื่นๆ ที่ได้รับการจัดอันดับอยู่ใน
ระดับอย่างนอ้ ย 3 ดาว

2.3 อันดับขีดความสามารถในการแข่งขันด้านโครงสร้างพื้นฐาน ด้านการคมนาคมทางบก
และทางน้า (Ground and Port Infrastructure) อยู่ในอันดับ 1 ใน 50 ของโลก(เทียบกับอันดับที่ 71 จาก
141 ประเทศท่วั โลกในปี 2558)

2.4 อันดับขีดความสามารถในการแข่งขันด้านความปลอดภัยของนักท่องเที่ยว (Safety
& Security) อยู่ในอนั ดบั 1 ใน 70 ของโลก (เทียบกับอนั ดบั ที่ 132 จาก 141 ประเทศทว่ั โลก ในปี 2558)

2.5 นกั ท่องเทีย่ วทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติมีความเชื่อม่ันและพึงพอใจในการรักษาความปลอดภัย
และการให้บริการร้อยละ 90 ตลอดชว่ งเวลาของแผน

3. แนวทางการพัฒนา
3.1 พัฒนาระบบโลจิสติกส์ด้านการท่องเที่ยว การคมนาคมขนส่ง การเดินทางเข้าสู่ประเทศ
ทกุ ช่องทาง
3.2 พฒั นาส่งิ อานวยความสะดวกด้านการท่องเทีย่ วให้ปราศจากอุปสรรคสาหรับคนท้ังมวล
3.3 พฒั นาระบบความปลอดภยั และสุขอนามัยในแหล่งท่องเทีย่ ว

84

ยุทธศาสตร์ท่ี 3 การพัฒนาบุคลากรด้านการท่องเที่ยว และสนับสนุนการมีส่วนร่วมของประชาชนในการ
พัฒนาการท่องเที่ยวเน้นการยกระดับคุณภาพขีดความสามารถบุคลากรด้านการท่องเที่ยวให้ทัดเทียมใน
ระดับโลก ความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชน การปลูกฝังจิตสานึกการเป็นเจ้าบ้านที่ดี และการมีส่วน
รว่ มของประชาชนและชมุ ชน

1. เป้าประสงค์
1.1 แรงงานไทยมีศักยภาพสูงขึ้นทั้งในด้านคุณภาพ ความรู้ ความสามารถ ทักษะการบริหาร เเละ
ทักษะเฉพาะทาง
1.2 เเรงงานไทยมีจานวนเพียงพอต่อความต้องการของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ลดการจ้างเเรงงาน
ต่างชาติ
1.3 ประชาชนทุกภาคส่วนมีความรู้ ความเข้าใจ ความต้องการ เเละความพร้อมที่จะมีส่วนร่วมใน
การสนบั สนนุ พัฒนาสินค้าเเละบริการที่เกีย่ วข้องกบั อุตสาหกรรมท่องเทีย่ ว
2. ตัวชวี้ ัด
2.1 ระดับความพึงพอใจในคุณภาพของบุคลากรในด้านอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของ
นกั ท่องเที่ยวเพิม่ ข้ึน
2.2 อันดับขีดความสามารถในการแข่งขันด้านการอบรมพนักงานในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
(Extent of Staff Training) อยู่ในอันดับ 1 ใน 30 ของโลก (เทียบกับอันดับที่ 37 จาก 141 ประเทศทั่วโลก
ในปี 2558)

2.3 อันดับขีดความสามารถในการแข่งขันด้านการให้บริการลูกค้า (Treatment of Customers)
อยู่ในอนั ดบั 1 ใน 10 ของโลก (เทียบกับอนั ดบั ที่ 17 จาก 141 ประเทศท่วั โลก ในปี 2558)

2.4 จานวนบุคลากรไทยในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวได้รบั รองมาตรฐาน MRA (Mutual Recognition
Arrangement) ของ ASEAN เพิม่ ขึน้

2.5 ธรุ กิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME: Small and medium-sized enterprises) ในอตุ สาหกรรม
ท่องเทีย่ วมีอัตราการเติบโตเพิม่ ขนึ้

3. แนวทางการพัฒนา
3.1 พัฒนาศักยภาพขีดความสามารถของบุคลากรในด้านการท่องเที่ยวท้ังระบบให้สอดคล้องกับ
มาตรฐานสากลและเพียงพอต่อความตอ้ งการของตลาด
3.2 ส่งเสริมให้ประชาชนมีสว่ นรว่ มในการบริหารจัดการด้านการท่องเที่ยวและได้รับประโยชน์จาก
การท่องเที่ยว ภายใต้หลกั การสนบั สนนุ ความคิดสรา้ งสรรค์และนวัตกรรมThailand 4.0

85

ยทุ ธศาสตร์ท่ี 4 การสรา้ งความสมดลุ ใหก้ ับการท่องเที่ยวไทยผ่านการตลาดเฉพาะกลุ่ม การส่งเสริมวิถีไทย
และการสรา้ งความเช่อื มั่นของนกั ท่องเที่ยว

เน้นการส่งเสริมภาพลกั ษณ์แหล่งท่องเทีย่ วคุณภาพ และการปรับใช้เทคโนโลยีเพื่อการตลาดอย่างมี
ประสิทธิภาพ

1. เป้าประสงค์
1.1 นักท่องเที่ยวมีความมนั่ ใจเเละเช่อื มนั่ ในการเดินทางสปู่ ระเทศไทยมากขนึ้
1.2 ประเทศไทยมีภาพลกั ษณ์เป็นเเหล่งท่องเทีย่ วคุณภาพ
1.3 ประเทศไทยยงั คงเป็นเเหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมของนกั ท่องเทีย่ วกลุ่มเป้าหมาย
1.4 ประเทศไทยเป็นเเหล่งท่องเที่ยวที่นา่ สนใจเเละน่ามาเยือนสาหรับกลุ่มนกั ท่องเทีย่ วเฉพาะกลุ่ม
1.5 นกั ท่องเทีย่ วมีความเข้าใจในอตั ลกั ษณ์ของประเทศไทยเเละอัตลักษณ์ของเเต่ละท้องถิน่ เพิม่ ขึ้น
1.6 นกั ท่องเทีย่ วมีความสนใจในการเดินทางช่วง Green Season สูงข้ึน
1.7 นกั ท่องเที่ยวมีความสนใจในการเดินทางไปยังสถานทีท่ ีห่ ลากหลายขึ้น
1.8 คนไทยนิยมการท่องเที่ยวภายในประเทศมากขึ้น
2. ตวั ชีว้ ดั
2.1 อัตราการรับรู้ภาพลักษณ์ของประเทศไทยในเร่ืองการเป็นแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม (Preferred
Destination) เพิ่มสูงข้ึนทุกปี
2.2 จานวนจังหวัดที่มีผู้เยี่ยมเยือนมากกว่า 3 ล้านคนต่อปีเพิ่มสูงขึ้นทุกปี (จาก 10 จังหวัด
ในปี 2558)
2.3 อันดับขีดความสามารถในการแข่งขันทางด้านของประสิทธิภาพของโครงการทางการตลาด
ในการดึงดูดนักท่องเที่ยว (Effectiveness of marketing to attract tourists) อยู่ในอันดับ 1 ใน 15 ของโลก
(เทียบกบั อนั ดบั ที่ 23 จาก 141 ประเทศท่ัวโลก ในปี 2558)
2.4 อันดับของประเทศไทยด้านความน่าไว้วางใจของการทางานของตารวจ (Reliability of Police
Services) อยู่ในอนั ดับตา่ กว่า 100 ของโลก (เทียบกับอนั ดับที่ 112 จาก 141 ประเทศท่ัวโลกในปี 2558)
3. แนวทางการพฒั นา
3.1 เสริมสรา้ งภาพลักษณ์คณุ ภาพเเละความปลอดภัยให้กบั ประเทศไทย
3.2 ส่งเสริมการดงึ ดดู การเดินทางท่องเทีย่ วของการตลาดเฉพาะกลุ่ม
3.3 ส่งเสริมเอกลักษณ์ของประเทศไทยและของแต่ละท้องถิ่น การสร้างคุณค่าความเป็นไทยใน
สินค้าและบริการตา่ ง ๆ ผา่ นสัญลักษณ์ “Thainess”
3.4 ส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศเเละการท่องเที่ยวที่สมดลุ เชงิ พ้ืนทีเ่ เละเวลา
3.5 ส่งเสริมความร่วมมือกับผู้ทีม่ สี ่วนเกี่ยวข้องทุกภาคส่วนในการทาการตลาด

86

ยุทธศาสตร์ท่ี 5 การบูรณาการการบริหารจัดการการท่องเที่ยว และการส่งเสริมความร่วมมือระหว่าง
ประเทศ

เน้นการสง่ เสริมการทางานรว่ มกันระหว่างทุกภาคส่วน การปรบั ปรงุ กฎหมายทีเ่ กี่ยวข้อง การบริหาร
ข้อมลู ดา้ นการท่องเทีย่ วเพื่อการวิเคราะหแ์ ละวางแผน

1. เป้าประสงค์
1.1 การวางเเผนเเละการดาเนินงานของทุกภาคส่วนมีการบูรณาการ มีความสอดคล้อง เเละเป็น

ทิศทางเดียวกนั
1.2 ทกุ ภาคส่วนมีความรว่ มมอื กนั ในการพัฒนาเเละบริหารการท่องเที่ยวของประเทศ
1.3 องค์กรธุรกิจเเละประชาชนในระดับท้องถิ่นมีโอกาสพร้อมได้รับการสนับสนุนให้มีส่วนร่วม

ในการพฒั นาเเละบริหารจดั การการท่องเทีย่ วในพืน้ ที่มากขึ้น
1.4 การดาเนินงานของภาครัฐมีประสิทธิภาพสูงขึ้น ท้ังด้านการวางเเผน การจัดสรรงบประมาณ

เและทรัพยากรบคุ คลที่สอดคล้องกับความต้องการ
1.5 การดาเนินงานของทุกภาคส่วนมีประสิทธิภาพ ผ่านการพัฒนาด้านระบบข้อมูลส่วนกลาง

ช่องทางการเเบ่งปนั ข้อมลู และกฎหมายต่าง ๆ ที่เกีย่ วข้อง
1.6 ประเทศไทยมีการกาหนดบงั คับใช้กฎหมายเเละมาตรฐานต่างๆ อย่างเคร่งครดั
1.7 การลงทนุ ในการพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่ผ่านความร่วมมือระหว่างภาครฐั เอกชน และ

ชมุ ชน
1.8 ประเทศไทยมีการร่วมมืออย่างกันเเข็งขันเเละสม่าเสมอกับประเทศในภูมิภาคเพื่อร่วมกัน

พฒั นาการท่องเที่ยวในอนภุ ูมิภาค โดยมีประเทศไทยเปน็ ประตสู ู่การท่องเทีย่ วในภูมิภาค
2. ตวั ชีว้ ัด
2.1 ระดับความพึงพอใจด้านการบูรณาการของแผนงานการพัฒนาการท่องเที่ยวของประเทศ

เพิ่มขนึ้
2.2 ระดับความพึงพอใจด้านการสนับสนุนจากส่วนกลางในการทางานด้านการมีส่วนร่วมในการ

พฒั นาการท่องเทีย่ วของประเทศเพิ่มข้นึ
2.3 ระดับความพึงพอใจทางด้านกฎหมายและขอ้ บังคบั ด้านการพัฒนาการท่องเที่ยวเพิม่ ข้นึ
2.4 จัดตง้ั Tourism Intelligence Center (หนว่ ยบริหารและวิเคราะหข์ ้อมูลด้านการท่องเทีย่ ว) และ

บริหารจดั การอย่างมปี ระสิทธิภาพ
3. แนวทางการพัฒนา
3.1 ส่งเสริมการกากับดูแลการพัฒนาเเละบริหารจัดการการท่องเที่ยวแบบบูรณาการร่วมกัน

อย่างมปี ระสิทธิภาพ
3.2 ปรบั ปรุงกฎหมายข้อบังคบั เเละมาตรฐานต่าง ๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับการท่องเที่ยว และการบังคับ

ใช้กฎหมายอย่างจริงจงั

87

3.3 การลงทุนจากภาคเอกชนเเละการจัดทาศูนย์ข้อมูลสารสนเทศเพื่อการท่องเที่ยวโดยการ
ส่งเสริมความร่วมมือระหว่างภาครฐั และเอกชน

3.4 ส่งเสริมความร่วมมือระหว่างนานาประเทศด้วยการสร้างเครือข่ายเชื่อมโยงเพื่อการพัฒนา
การท่องเที่ยว ภายใต้กรอบความร่วมมือระหว่างประเทศระดับต่าง ๆ ได้แก่ APEC ASEAN GMS ACMECS
IMT–GT

จากแนวคิดดังกล่าว ผู้วิจัยสรุปได้ว่า แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติฉบับที่ 2 (พ.ศ. 2560
ถึง 2564) แผนยุทธศาสตรช์ าติ 20 ปี (พ.ศ. 2561-2580) และวิสัยทศั นก์ ารท่องเทีย่ วไทย พ.ศ. 2579 ผวู้ ิจัย
ได้นามาเป็นแนวคิดในการสร้างแผนยุทธศาสตร์และแผนพัฒนา เพื่อส่งเสริมยุทธศาสตร์ส่งเสริม
การท่องเที่ยวเชงิ วฒั นธรรมของจงั หวัดเพชรบุรี ตามรอยกวีนพิ นธ์นริ าศเมอื งเพชรของกวีเอกสุนทรภู่

แนวคดิ การวเิ คราะห์ดว้ ย SWOT Analysis และ TOWS Matrix
การวเิ คราะหด์ ้วย SWOT Analysis
SWOT Analysis ในการวิเคราะห์สภาพการณ์ภายในและภายนอก สามารถค้นหาจุดแข็ง-จุดอ่อน

และวิเคราะห์โอกาส-อุปสรรค ขององค์กรได้ ซึ่งการวิเคราะห์สภาพการณ์ สามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม
ได้แก่ กลุ่มภายใน คือ จุดแข็ง, จุดอ่อน และกลุ่มภายนอก คือ โอกาส, อุปสรรค เม่ือวิเคราะห์จุดอ่อนและ
อุปสรรคแล้วจะเหน็ มุมมองของความเสี่ยงที่องคก์ ร จะต้องเผชิญ (ชยางกูร จนั ทะวนั และคณะ, 2560)

SWOT Analysis เป็นเคร่ืองมือที่ใช้ในการวัดในมิติการเรียนรู้แบบผสมผสาน ( Gratiela, 2012)
โดย Ahmad Reza Ommani (2011) กล่าวว่า SWOT Analysis เป็นกรอบ ชว่ ยใหผ้ วู้ างแผนระบุกลยุทธ์ใหบ้ รรลุ
เป้าหมายได้ เป็นเทคนิคที่ใช้ในการวิเคราะหค์ วามเสี่ยงขององค์กร และผบู้ ริหาร ยงั ใช้เปน็ เครือ่ งมอื ประเมิน
จดุ แข็ง จดุ อ่อน โอกาสและอุปสรรคที่ขอ้ งเกีย่ วกบั การดาเนินการขององค์กร ช่วยใหผ้ บู้ ริหารรับทราบข้อมูล
เชงิ ลกึ ในอดีตและขอ้ มลู ที่เปน็ ไปได้ใน อนาคต

สุมาลี สันติพลวุฒิ และคณะ (2554) กล่าวว่า SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์ ภาพองค์กรหรือ
หน่วยงานในปัจจุบัน เพื่อค้นหาจุดแข็ง จุดด้อย หรือสิ่งที่อาจสนับสนุน หรือเป็นปัญหาสาคัญในการ
ดาเนนิ งานสู่สภาพที่ตอ้ งการในอนาคต โดย SWOT เปน็ ตัวย่อ ของขอ้ ความที่มคี วามหมายดังนี้

Strength หมายถึง จดุ แข็งหรอื ข้อได้เปรียบ
Weakness หมายถึง จุดอ่อนหรอื ข้อเสียเปรียบ
Opportunitiy หมายถึง โอกาสทีจ่ ะดาเนนิ การได้
Threat หมายถึง อุปสรรค ข้อจากัด หรอื ปจั จัยทีค่ ุกคามการดาเนินงานขององค์กร
หลักการสาคัญของ SWOT คือ การวิเคราะห์สภาพการณ์ (Situation Analysis) เป็นการวิเคราะห์
โดยการสารวจจากสภาพการณ์ 2 ด้าน คือ สภาพการณ์ภายใน และสภาพการณ์ภายนอก นอกจากนี้
E. Comino และ V. Ferretti (2016) กล่าวว่า การวิเคราะห์ SWOT ช่วยสร้างทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่เป็นไปได้

88

โดยการต้ังคาถามและตอบคาถามหลัก ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน เพื่อให้รู้ตนเอง รู้จัก
สภาพแวดล้อมชัดเจน และวิเคราะห์โอกาส-อุปสรรค การวิเคราะห์ปัจจัยต่าง ๆ ท้ังภายนอกและภายใน
องค์กร ซึ่งจะช่วยให้องค์กร ทราบถึงการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นและ สามารถคาดการณ์ เกี่ยวกับ
แนวโน้ม การเปลี่ยนแปลงในอนาคต รวมทั้งผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงที่มีต่อองค์กรธุรกิจ และจุดแข็ง
จุดอ่อน และความสามารถด้านต่าง ๆ ที่องค์กรมีอยู่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ จะเป็นประโยชน์ อย่างมากต่อการ
กาหนดวิสยั ทัศน์ การกาหนดกลยุทธ์ และการดาเนินตามกลยุทธ์ ขององค์กรระดบั องค์กรที่เหมาะสมต่อไป

นอกจากนั้น การวิเคราะห์ SWOT จากสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร มีข้ันตอนดังนี้
(มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2561) การประเมินสภาพแวดล้อมภายในองค์กร จากมุมมองของผู้ที่อยู่
ภายในองค์กรโดยจะเกีย่ วข้องกบั การวิเคราะห์และพิจารณาทรัพยากรและความสามารถภายในองค์กรทกุ ๆ
ด้าน เพื่อที่จะระบุจุดแข็ง (S-Strength) และจุดอ่อน (W-Weakness) ขององค์กร ส่วนการประเมิน
สภาพแวดล้อมภายนอก ได้แก่ โอกาสทางสภาพแวดล้อม (O-Opportunitiy) และอปุ สรรคทางสภาพแวดล้อม
(T-Threat) เป็นการวิเคราะห์ว่าปจั จัยภายนอกองค์กร ปัจจัยใดที่สามารถส่งผลกระทบด้านประโยชน์ถือเป็น
โอกาส (O-Opportunities) ทั้งทางตรง และทางอ้อมต่อการดาเนินการขององค์กรในระดับมหาภาคและ
องค์กรสามารถฉกฉวยข้อดีเหล่านี้มาเสริมสร้างให้หน่วยงานเข็มแข็งขึ้นได้ ส่วนอุปสรรคทางสภาพแวดล้อม
((T-Threats) เป็นการวิเคราะห์ว่า ปัจจัยภายนอกองค์กรปัจจัยใดที่สามารถส่งผลกระทบในระดับมหภาค
ในทางที่จะก่อให้เกิดความเสียหายท้ังทางตรงและทางอ้อม ซึ่งองค์กร จะต้องหลีกเลี่ยง หรือปรับสภาพ
องค์กรให้มคี วามแข็งแกร่ง พร้อมทีจ่ ะเผชิญกบั แรงกระทบดังกล่าวได้ เมื่อได้ขอ้ มลู เกีย่ วกับ จุดแข็ง-จุดอ่อน
โอกาส-อุปสรรค จากการวิเคราะห์ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกด้วยการประเมินสภาพแวดล้อมภายใน
และสภาพแวดล้อมภายนอกแล้ว ให้นาจุดแข็ง-จุดอ่อนภายในมาเปรียบเทียบกับโอกาส-อุปสรรคจาก
ภายนอก เพื่อดูว่าองค์กรกาลังเผชิญสถานการณ์เช่นใดและภายใต้สถานการณ์เช่นนั้นองค์กรควรจะทา
อย่างไร

โดยท่ัวไปในการวิเคราะห์ SWOT องค์กรจะอยู่ในสถานการณ์ 4 รูปแบบ ดงั นี้
สถานการณ์ที่ 1 (จุดแข็ง-โอกาส) สถานการณ์นี้เป็นสถานการณ์ที่พึงปรารถนาที่สุด เนื่องจาก
องค์กรจะได้รับประโยชน์หลายอย่าง ดังนั้น ผู้บริหารขององค์กรควรกาหนดกลยทุ ธ์ในเชิงรุก ((Aggressive –
Strategy) เพื่อดึงเอาจุดแข็งที่มีอยู่มาเสริมสร้างและปรับใช้และฉกฉวยโอกาสต่าง ๆ ที่เปิดมาหาประโยชน์
อย่างเต็มที่
สถานการณ์ที่ 2 (จุดอ่อน-อุปสรรค) สถานการณ์นี้เป็นสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สดุ เน่ืองจากองค์กร
กาลังเผชิญอยู่กับอุปสรรคจากภายนอกและมีปัญหาจุดอ่อนภายในหลายประการ ดังนั้น ทางเลือกที่ดีที่สุด
คือกลยุทธ์การต้ังรับหรือป้องกันตัว (Defensive Strategy) เพื่อพยายามลดหรือหลบหลีกภัยจากอุปสรรค
ต่าง ๆ ทีค่ าดว่าจะเกิดข้ึน ตลอดจนหา มาตรการที่จะทาให้องคก์ รเกิดความสญู เสียที่นอ้ ยทีส่ ุด
สถานการณ์ที่ 3 (จุดอ่อน-โอกาส) สถานการณ์องค์กร มีโอกาสเป็นข้อได้เปรียบ ด้านการแข่งขัน
หลายประการ แต่ติดขัดตรงที่มีปัญหาอุปสรรคี่ซึ่งเป็นจุดอ่อนอยู่หลาประเด็นเช่นกัน ดังน้ันทางออกคือ กล

89

ยุทธ์การพลิกตัว (Turnaround-oriented Strategy) เพื่อจัดการ หรือแก้ไขจุดอ่อนภายในต่าง ๆ ให้พร้อมที่จะ
ฉกฉวยโอกาสต่าง ๆ ที่เปิดให้

สถานการณ์ที่ 4 (จุดแข็ง-อุปสรรค) สถานการณ์นี้ เกิดขึ้นจากการที่สภาพแวดล้อม ไม่เอื้ออานวย
ต่อการดาเนินงาน แต่ตัวองค์กรมีข้อได้เปรียบที่เป็นจุดแข็งหลายประการ ดังนั้น แทนที่จะรอจน
สภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป องค์กรสามารถ เลือกกลยุทธ์การแตกตัว หรือขยายขอบข่ายกิจการ
(Diversification Strategy) เพือ่ ใชป้ ระโยชน์จากจุดแขง็ ที่มเี พือ่ สร้างโอกาสในระยะยาวด้านอน่ื ๆ แทน

ผู้วิจัยขอสรุปแนวคิดการวิเคราะห์ด้วย SWOT Analysis ได้ว่า เป็นแนวคิดหลักที่สาคัญ และมีความ
จาเป็นเพื่อการบริหารงานของทุกองค์กร เป็นเคร่ืองมือในการประเมิน และวิเคราะห์สถานภาพขององค์กร
เพื่อกาหนดยุทธศาสตร์ ตลอดจนการบริหาร เพราะนอกจากทาให้ผู้บริหารทราบ ถึงความเปลี่ยนแปลง
ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ยังเป็นการกาหนดกรอบ การทางานเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ต้ังเป้าหมายไว้ โดยมี
ข้ันตอน การประเมินสถานการณ์ และทาการวิเคราะห์จากการสารวจภาพแวดล้อม 2 ด้าน ได้แก่
สภาพแวดล้อมภายใน และสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อน เพื่อให้รู้ตนเอง
(รู้เรา) รู้จักสภาพแวดล้อม (รู้เขา) ชัดเจน และวิเคราะห์โอกาส-อุปสรรค ช่วยให้ผู้บริหารขององค์กร ทราบ
ถึงการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นทั้งภายในและภายนอกองค์กร แนวโน้มการเปลี่ยนแปลง ในอนาคต
รวมทั้งผลกระทบของการเปลีย่ นแปลงที่จะมีผลต่อองค์กร

การวเิ คราะหด์ ว้ ย T0WS Matrix
กลยุทธ์ TOWS Matrix เปน็ การวิเคราะหโ์ ดยมองจากบคุ คลภายนอกเข้ามาหาองค์กร เป็นการสารวจ
และถามความคิดเห็นจากผู้อื่นเพื่อนามาวิเคราะห์ Weihrich (1982) ได้แสดงความเห็นว่า TOWS Matrix
เป็นการวิเคราะห์ ความสัมพันธ์ระหว่างจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ทั้งนี้เคร่ืองมือ TOWS Matrix
ช่วยในการกาหนดกลยทุ ธ์ทั้งระดบั องค์กร ระดับหนว่ ยธรุ กิจ และระดับหนา้ ที่ นอกจากนี้ Harold Koontz และ
Heinz Weihrich (2015) กล่าวว่า เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยของเคร่ืองมือทางธุรกิจด้วยเคร่ืองมือ SWOT
ซึ่ง TOWS Matrix เป็นตัวย่อของปัจจัยสาหรับการเตรียมการที่จะวิเคราะห์ความแตกต่างกันของจุดแข็ง
จุดอ่อน โอกาส และอปุ สรรคส ทั้งนี้ TOWS Matrix หรอื SWOT Analysis ช่วยใหเ้ ข้าใจ เกีย่ วกบั วิธีการเลือก
เชงิ กลยทุ ธ์ทีต่ อ้ งเจอ
Harold Koontz และคณะ (2015); (สุริยกาล ชุมแสง, 2556) กล่าวว่า ข้ันตอนการ วิเคราะห์ TOWS
Matrix ประกอบด้วย
1. เขยี นปจั จยั ภายนอกที่เป็น โอกาส (O) ทีส่ าคัญที่สุดของบริษัทหรอื หนว่ ยธรุ กิจ
2. เขยี นปัจจยั ภายนอกทีเ่ ปน็ อปุ สรรค (T) ทีส่ าคญั ที่สุด ของบริษทั หรอื หนว่ ยธรุ กิจ ที่กาลงั เผชิญอยู่
ในปัจจบุ ัน หรอื อนาคต
3. เขียนปจั จยั ภายในที่เป็นจุดแขง็ (S) ที่สาคัญที่สุดของบริษัทหรอื หนว่ ยธุรกิจ
4. เขียนปจั จัยภายในที่เป็นจดุ ออ่ น (W) ทีสาคัญทีส่ ดุ ของบริษทั หรอื หนว่ ยธรุ กิจ
5. จบั คู่จดุ แข็งภายใน (S) กบั โอกาสภายนอก (O) เพือ่ รวมตัวเปน็ กลยุทธ์ SO

90

6. จับคู่จุดออ่ นภายใน (w) กบั โอกาสภายนอก (O) เพื่อรวมตัวเป็นกลยุทธ์ WO
7. จบั คู่จุดแข็งภายใน (S) กับอปุ สรรค (T) เพื่อรวมตัวเปน็ กลยุทธ์ ST
8. จับคู่จดุ อ่อนภายใน (W) กับอปุ สรรค (T) เพือ่ รวมตัวเปน็ กลยุทธ์ WT
หลังจากที่มีการประเมินสภาพแวดล้อมโดยการวิเคราะห์ให้เห็นถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ
ข้อจากัดแล้ว จะนามาข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ในรูปแบบความสัมพันธ์ แบบแมตทริกซ์ โดยใช้ตารางที่
เรียกว่า TOWS Matrix เป็นตารางการวิเคราะห์ที่นาข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและ
ข้อจากดั มาวิเคราะหเ์ พื่อกาหนดออกมาเป็นยทุ ธศาสตรห์ รอื กลยทุ ธ์ประเภทต่าง ๆ
การนาเทคนิคทีเ่ รียกว่า TOWS Matrix มาใช้ในการวิเคราะห์ เพื่อกาหนดยทุ ธศาสตร์ และกลยทุ ธ์น้ัน
มีขนั้ ตอนดาเนินการที่สาคัญ 2 ข้ันตอน ดงั น้ี
1. การระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และข้อจากัด โดยที่การประเมินสภาพแวดล้อมที่ เป็นการระบุให้
เห็นถึงจุดแข็งและจุดอ่อนจะเป็นการประเมินภายในองค์กร (สุริยกาล ชุมแสง, 2556) ส่วนการประเมิน
สภาพแวดล้อมที่เปน็ โอกาสและข้อจากดั จะเป็นการประเมินภายนอกองค์กร กล่าวได้ว่า ประสิทธิผลของการ
กาหนดกลยุทธ์ที่ใช้เทคนิค TOWS Matrix นี้จะขึ้นอยู่กับ ความสามารถในการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน
โอกาส และข้อจากดั ทีล่ ะเอียดในทกุ แง่มมุ
2. การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างจุดแข็งกับโอกาส จุดแข็งกับข้อจากัด จุดอ่อนกับโอกาส และ
จุดอ่อนกับข้อจากัด ซึ่งผลของการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ ในข้อมูลแต่ละคู่ดังกล่าว ทาให้เกิดยุทธศาสตร์
หรอื กลยุทธ์โดยสามารถแบ่งออกได้เปน็ 4 ประเภท (Harold Koontz และคณะ, 2015) ดังนี้

2.1 กลยทุ ธ์เชิงรุก (SO: Strategy) ได้มาจากการนาข้อมลู การประเมิน สภาพแวดล้อม ที่เปน็
จุดแข็ง และโอกาสมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนามากาหนดเป็นยุทธ์ ศาสตร์ หรือกลยุทธ์ในเชิงรุก เช่น
กรมธนารักษ์มีจุดแข็ง คือ ความสามารถในการผลิตเหรียญ และมีโรงกษาปณ์ที่ทันสมัย มีโอกาส คือ
สามารถหารายได้จากการผลิตเหรียญ ได้ ท้ังหมด สามารถนามากาหนดยุทธศาสตร์ในเชิงรุก คือ
ยทุ ธศาสตรก์ ารรบั จ้าง ผลติ เหรียญทกุ ประเภท ท้ังในและตา่ งประเทศ (Harold Koontz และคณะ, 2015)

2.2 กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST: Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อม ที่เป็นจดุ
แข็งและข้อจากัดมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนามากาหนดเป็นยุทธ์ ศาสตร์ หรือกลยุทธ์ในเชิงป้องกัน (สุริ
ยกาล ชุมแสง, 2556) ท้ังนี้เน่ืองจากองค์กรมีจุดแข็ง ขณะเดียวกันองค์กรก็เจอกับสภาพแวดล้อมที่เป็น
ข้อจากัดจากภายนอกที่องค์กรควบคุม ไม่ได้ แต่องค์กรสามารถใช้จุดแข็งที่มีอยู่ในการป้องกันข้อจากัดที่มา
จากภายนอกได้

2.3 กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO: Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อม ที่เป็น
จุดอ่อนและโอกาสมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนามากาหนดเป็นยุทธ์ศาสตร์ หรือ กลยุทธ์ในเชิงแก้ไข (สุริ
ยกาล ชุมแสง, 2556) ทั้งน้เี น่อื งจากองค์กรมีโอกาสทีจ่ ะนา แนวคิดหรอื วิธีใหม่ ๆ มาใช้ในการแก้ไขจดุ อ่อนที่
องค์กรมอี ยู่ได้

91

2.4 กลยทุ ธ์เชิงรบั (WT: Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อม ที่เป็นจุดอ่อน
และข้อจากัดมาพิจารณาร่วมกัน เพื่อที่จะนามากาหนดเป็นยุทธศาสตร์ หรือกลยุทธ์ ในเชิงรับ (สุริยกาล
ชุมแสง, 2556) ทั้งนีเ้ นื่องจากองค์กรเผชิญกบั ท้ัง จดุ อ่อน และข้อจากัดภายนอก ทีอ่ งค์กรไม่สามารถควบคมุ
ได้

กล่าวโดยสรปุ ได้ว่า จุดแข็งและโอกาส (SO) คือ องค์กรมวี ิธีทีส่ ามารถใช้จุดแข็งที่มี เพือ่ สร้างโอกาส
เหล่านหี้ รอื ไม่ จุดแข็งและอุปสรรค (ST) คอื องค์กรมีวิธี ทีส่ ามารถใช้ประโยชน์ จากจดุ แขง็ เพื่อหลกี เลี่ยงภยั
คุกคามที่อาจจะเกิดขึ้นจริงได้หรือไม่ จุดอ่อนและโอกาส (WO) คือ องค์กรมีวิธีที่ใช้โอกาสที่จะเอาชนะ
จุดอ่อนหรือไม่ จุดอ่อนและอุปสรรค (WT) คือ องค์กรมีวิธี ที่สามารถลดจุดอ่อนและหลีกเลี่ยงภัยคุกคาม
หรอื ไม่

ผู้วิจัยขอสรุปทฤษฎีการวิเคราะห์ TOWS Matrix ว่า คือ การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ ระหว่างจุดแข็ง
กับโอกาส จุดแข็งกับข้อจากัด จุดอ่อนกับโอกาส และจุดอ่อนกับข้อจากัด ซึ่งผลของการวิเคราะห์
ความสัมพันธ์ในข้อมูลแต่ละคู่ดังกล่าว ทาให้เกิดยุทธ์ศาสตร์ หรือกลยุทธ์สามารถแบ่งออกได้
เป็น 4 ประเภท ได้แก่ 1).กลยุทธ์เชิงรุก (SO: Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อมที่
เป็นจุดแข็งและโอกาสมาพิจารณาร่วมกัน 2) กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST: Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการ
ประเมินสภาพแวดล้อม ที่เป็นจุดแข็งและข้อจากัดมาพิจารณาร่วมกัน 3) กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO: Strategy)
ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมิน สภาพแวดล้อมที่เป็นจุดอ่อนและโอกาสมาพิจารณาร่วมกัน 4) กลยุทธ์
เชิงรับ (WT: Strategy) ได้มาจากการนาข้อมูลการประเมินสภาพแวดล้อม ที่เป็นจุดอ่อนและข้อจากัดมา
พิจารณาร่วมกัน ในการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยสามารถแนวคิด TOWS Matrix มาวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพที่ได้
จากการสมั ภาษณ์ผู้ให้ขอ้ มลู หลกั และนามาสรุปเปน็ เนือ้ หาเพื่อตอบวตั ถุประสงค์ของการวจิ ัยต่อไป

ขอ้ มูลทว่ั ไปของจังหวัดเพชรบรุ ี
จังหวดั เพชรบุรีต้ังอยู่ทางทิศตะวันตกเฉียงใต้ของกรุงเทพมหานคร เป้นเมอื งหน้าด่านสาคัญระหว่าง

ภาคกลางและภาคใต้ มีชื่อเสียงในฐานะเป็นแหล่งผลิตน้าตาล เนื่องจากมีต้นตาลหนาแน่น และยังเป็นเมือง
ท่องเทีย่ วที่สาคญั และเพชรบรุ ีมีแหล่งท่องเที่ยวที่มีชือ่ เสียงมากมายและหลากหลายรูปแบบ ทั้งยงั อยู่ไม่ไกล
จากกรุงเทพฯ จึงเป็นอีกจังหวัดหนึ่งที่นักท่องเที่ยวท้ังชาวไทยและชาวต่างประเทศ นิยมไปเที่ยวพักผ่อน
หย่อนใจกนั มาก

จังหวัดเพชรบุรีมีเน้ือที่ประมาณ 6,225,138 ตารางกิโลเมตร หรือประมาณ 3,890,711 ไร่ จัดเป็น
จงั หวดั ที่มขี นาดใหญ่เปน็ อนั ดบั ที่ 36 ของประเทศไทย โดยมีส่วนทีก่ ว้างทีส่ ดุ ในแนวทิศตะวนั ออก – ตะวันตก
เป็นระยะทาง 103 กิโลเมตร และสว่ นที่ยาวทีส่ ดุ ในแนวทิศเหนอื – ใต้ เปน็ ระยะทาง 80 กิโลเมตร

92

ลักษณะภูมิประเทศของเพชรบุรี แบ่งเป็น 3 เขต คือ เขตภูเขาและที่ราบสูงทางด้านตะวันตก เป็น
เทือกเขาทอดยาวจากเหนือลงใต้เป็นต้นกาเนิดของแม่น้าเพชรบุรีและแม่น้าปราณบุรี เขตที่ราบลุ่มแม่น้า
บริเวณตอนกลางของจังหวัด เป็นบริเวณที่อุดมสมบูรณ์ที่สุดและเป็นเขตเกษตรกรรมที่สาคัญของจังหวัด
เพราะมีแม่น้าเพชรบุรีไหลผ่าน มีเข่ือนแก่งกระจานและเขื่อนเพชรบุรี และเขตที่ราบชายฝั่งทะเลทางด้านทิศ
ตะวันออก พื้นที่ติดชายฝ่ังทะเลอ่าวไทย ความยาวประมาณ 80 กิโลเมตร อุดมไปด้วยป่าโกงกางและ
ชายหาดทีส่ วยงาม เป้นแหล่งเศรษฐกิจที่สาคัญของจังหวัดทั้งในด้านการประมงและการท่องเทีย่ ว

เพชรบุรีเป็นเมืองที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 2,000 ปี นับตั้งแต่สมัยทวารวดี เดิมเป็นหนึ่งใน
เมืองศูนย์กลางของพระพุทธศาสนามีชื่อที่ชาวต่างประเทศใช้เรียกต่างๆ กัน เช่น ชาวฮอลันดา เรียกว่า
“พิพรีย์” ชาวฝรั่งเศส เรียกว่า “พิพพีล์” และ “ฟิฟรี” จึงสนันิษฐานว่าชื่อ “เมืองพริบพรี” เป้นชื่อเดิมของ
เมืองเพชรบรุ ี ซึ่งสอดคล้องกบั ชื่อวัดพริบพลี ที่เปน็ วัดเก่าแก่วดั หน่งึ ของจังหวัด

ในสมัยสุโขทัยและกรุงศรีอยุธยา เพชรบุรีเป็นเมืองหน้าด่านที่สาคัญในกลุ่มหัวเมืองฝ่ายตะวันตก
เจ้าเมืองผู้ปกครองเพชรบุรีล้วนเป็นผู้ที่สืบเชื้อพระวงศ์ ต่อมาในสมัยรัตนโกสนิทร์ จังหวัดเพชรบุรีได้เปลี่ย
เป็นเมืองแห่งการท่องเที่ยว พระบาทสเด็จพระจอมเกล้าเจ้าอยู่หัวทรงโปรดปรานเมืองเพชรบุรีตั้งแต่คร้ังยัง
ทรงผนวชอยู่ เม่ือเสด็จขึ้นครองราชย์จึงโปรดให้สร้างพระราชวัง วัด และพระเจดีย์ใหญ่ขนึ้ บนเขาเตยี้ ๆ ใกล้
กับตัวเมือง และพระราชทานนามว่า “พระนครครี ”ี

ต่อมาในสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว โปรดให้สร้างพระราชวังขึ้นอีกแห่งหนึ่งใน
ตัวเมืองเพชรบุรี คือ “พระรามราชนิเวศน์” หรือที่เรียกกันว่า “วังบ้านปืน” และพระบาทสมเด็จพระมงกุฎ
เกล้าเจ้าอยู่หัวก็ได้โปรดให้สร้างพระราชวัง “พระราชนิเวศร์มฤคทายวัน” ขึ้นที่ชายหาดชะอาในเวลาต่อมา
เพือ่ ใช้เปน็ ทีป่ ระทับรักษาพระองค์ด้วยทรงเชื่อว่า อากาศชายทะเลและน้าทะเลอาจบรรเท่าอาการเจ็บป่วยได้
จงั หวัดเพชรบรุ ีจงึ ถูกเรียกชือ่ อกี ช่ือหน่งึ ว่า “เมืองสามวงั ” นับต้ังแต่นน้ั มา

ปจั จุบนั จังหวดั เพชรบุรีแบ่งการปกครองออกเปน็ 8 อาเภอ คือ อาเภอเมืองเพชรบุรี อาเภอ เขาย้อย
อาเภอหนองหญ้าปล้อง อาเภอชะอา อาเภอท่ายาง อาเภอบ้านลาด อาเภอบ้านแหลม และอาเภอแก่ง
กระจาน

93

ภาพ 29 แผนที่ท่องเทีย่ วจงั หวัดเพชรบรุ ี
ที่มา: http://phetchaburi112.blogspot.com/2014/

ในงานวิจัยเร่ืองนี้ ผู้วิจัยขอนาเสนอข้อมูลสถานที่สาคัญ ที่ปรากฏอยู่ในวรรณคดีนิราศเมืองเพชร
และยังคงมีอยู่ในปัจจุบัน โดยพื้นที่ที่ใช้ศึกษาประกอบด้วย 2 อาเภอ ได้แก่ อาเภอเมืองเพชรบุรี และอาเภอ
บ้านแหลม โดยมีรายละเอียดดงั นี้

อาเภอเมืองเพชรบุรี เป็นอาเภอศูนย์กลางการปกครองการบริหาร เศรษฐกิจ และการศึกษา
ของจังหวัดเพชรบุรี มีอาณาบริเวณเป็นที่ราบ มีภูเขาหินปูนโดดบ้างเล็กน้อย มีชายหาดที่ขึ้นชื่อคือ
"หาดเจ้าสาราญ" มีแม่น้าซึ่งเป็นที่ตั้งของชุมชนคนเมืองเพชรบุรีมาแต่สมัยโบราณไหลผ่านกลางอาเภอ
นั่นคือ "แม่น้าเพชร" และหากมองจากเขตเทศบาล จะปรากฏ "เขาวัง" หรือ "พระนครคีรี" ต้ังตระหง่านบน
ยอดเขาสามลกู อีกทั้งยังมีพระปรางค์ 5 ยอด อันเปน็ สิง่ ศกั ดิ์สิทธิ์คู่บ้านคู่เมอื งในสมัยโบราณด้วย

อาเภอเมืองเพชรบุรี เดิมชื่ออาเภอจังหวัดเพชรบุรี และ อาเภอคลองกระแชง ได้รับการจัดต้ังใหเ้ ป็น
อาเภอเม่ือประมาณ พ.ศ. 2446 เนื่องจากสถานที่ตั้งของศูนย์ราชการอยู่ในเขตตาบลคลองกระแชง ในอดีต
ใช้พื้นที่ของวัดพลับพลาชัยเป็นศูนย์ราชการของอาเภอคลองกระแชง ภายหลังจึงได้มีการย้ายออกจากวัด
พลับพลาชัยเนือ่ งจากพนื้ ทีข่ องวัดคับแคบ แตก่ ไ็ ม่ไกลสถานทีเ่ ดิมยังในเขตตาบลคลองกระแชงเหมอื นเดิม ซึง่
อยู่ตอนกลางของอาเภอเมืองเพชรบุรี ด้านทิศตะวันออกของตาบลติดกับแม่น้าเพชรบุรี ซึ่งเป็นสายน้าที่
สาคัญที่หล่อเลี้ยงวิถีชีวิตชาวเมืองเพชรมายาวนาน การที่อาเภอคลองกระแชงเป็นที่ตั่งศูนย์ราชการของ
จังหวัดเพชรบุรีจึงได้เปลียนชื่อเป็น อาเภอเมืองเพชรบุรี และยังได้มีการยุบพื้นที่บางตาบลในเขตอาเภอ
บ้านแหลม แล้วนามาอยู่ในเขตการปกครองของ อาเภอเมืองเพชรบุรีอีกด้วย ได้แก่ ตาบลนาพันสาม ตาบล
หนองพลับ เนือ่ งจากห่างไกลจากทีว่ า่ การอาเภอบ้านแหลม

94

เป็นอาเภอหนึ่งในจังหวัดเพชรบุรี ซึ่งได้รับพระกรุณาโปรดเกล้าฯ พระราชทานนามอาเภอว่า
“อาเภอบ้านแหลม” จากพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว เม่ือวันที่ 9 พฤษภาคม พ.ศ. 2447
หลังจากที่เคยได้รบั การจัดตั้งแล้วถูกยบุ รวมกบั อาเภอเมอื งเพชรบุรี บ้านแหลมเป็นที่ตั้งของนาเกลือที่มีพื้นที่
ใหญ่ทีส่ ุดในประเทศไทย โดยคิดเปน็ รอ้ ยละ 47 ของนาเกลือทั้งประเทศ

ข้อมูลส่วนนี้ในนิราศเมืองเพชร เส้นทางที่สุนทรภู่ผ่าน คือวัดพลับขึ้นฝ่ังที่ท่าน้า (ปัจจุบันเป็น
อนุสาวรีย์สุนทรภู่) ผ่านวัดพระนอน วัดเขาบันไดอิฐ วัดเพชรพลี (เมืองพลิบพลี) ขากลับลาเมืองเพชรที่
วัดมหาธาตุ ส่วนถ้าเป็นที่อาเภอบ้านแหลม สุนทรภู่พายเรือเข้าเมืองเพชรที่คลองบางตะบูน ผ่านวัดคุ้ม
ตาหนัก และแวะไหว้พระทีว่ ดั เขาตะเครา ดังบทกลอน ดังนี้

สุนทรภู่เดินทางถึงเขาตะคริวสวาท แต่ชาวเพชรบุรีเรียก เขาตะคริว เฉยๆ ต่อมาภายหลัง เพี้ยนเปน็
เขาตะเครา สนุ ทรภู่อธิษฐานตอ่ หนา้ พระปฏิมาทองสาริดตอนหนง่ึ ว่า

“ให้ได้แหวนแทนทรงสักวงหนง่ึ กบั แพรซึง่ หอมห่มให้สมหวงั ”

แล้วสุนทรภู่ก็เดินทางเข้าเขตเพชรบุรีพบชาวเมืองคนหนึ่งก็ไถ่ถามเขาว่า บ้านขุนแขวงนั้นยังไม่ไกลอยู่หรือ?
ชายน้ันย้อนถามทันควันว่า

“จะพายแรงหรอื ว่านายจะพายเบา ถ้าพานหนักพกั หนึง่ กถ็ ึงดอก”

สุนทรภไู่ ด้ฟังคาตอบถึงกบั สะดุ้งโหยงอุทานออกมาว่า “สานวนนอกน้าเพชรแล้วเข็ดเขา” ซึ่งมีความหมายว่า
ชาวเมืองเพชรชอบเล่นลิน้ ตีฝีปากเก่งมากเอาการ

การเดินทางไปเมอื งเพชรของสนุ ทรภู่น้ันปรากฎว่าเคยมาแล้วหนหนึ่งในสมัยรัชกาลที่ ๒ ได้รู้จักมักคุ้นรักใคร่
กับชาวเมืองเพชรเป็นอย่างดี ดังนั้นในนิราศเมืองเพชรสุนทรภู่จึงพรรณนาถึงเร่ืองราวในอดีตไว้มากทีเดียว
พอมาเพชรบุรีคราวนี้ สุนทรภู่จึงได้ใปเที่ยวเยีย่ มเยียนแทบทุกคน คนแรกที่ควรกล่าวถึงก็คือขนุ รองซึ่งสุนทร
ภเู่ ขียนเล่าไว้วา่

“ถึงบ้านโพธิโ์ อ้นกึ ใหล้ ึกซึง้ เคยมาพึ่งพกั ร้อนแต่ก่อนไร
กบั ขุนรองต้องเป็นแพ่งตาแหน่งพี่ สถิตทีท่ บั นามาอาศัย
เป็นคราวเคราะหเ์ พราะนางนวลมากวนใจ จงึ ทาให้หมองหมางเพราะขวางคอ
นึกชมบุญขนุ รองรอ้ งท่านแพ่ง เขาจะแปลงปลูกทบั กับเป็นหอ
จนผู้เฒ่าเจ้าเมืองนั้นเคอื งพอ เพราะล้วงคอเคืองขดั ถึงตัดรอน”
เป็นต่างคนตา่ งแคล้วแล้วกันไป แตป่ รางทองน้องหญิงยังจรงิ จิต

95

แสนสนทิ นบั เน้ือวา่ เช้ือไข จะแวะหาสารพัดยังขดั ใน
ต้องอายใจจาลากลัวชา้ การ”

นอกจากนั้นสุนทรภู่ยังได้เขียนสัพยอกไว้เป็นความขันๆ อีกหลายราย “คร้ันไปเยือนหลานบ้านวัด
เกาะ ยังทวงเพลาะแพรดาที่ทาหาย ต้องให้สีทบั ทิมจึงยิ้มพราย” ต่อจากนั้นสุนทรภู่กไ็ ปบ้านตาลเรียง

“แล้วไปบ้านตาลเรียงเคียงบ้านไร่ ที่นบั ในเนือ้ ช่วยเกือ้ หนุน
พอวันนัดซดั น้าเขาทาบญุ เห็นคนวุ่นหยุดย้ังยืนรั้งรอ
เขาว่าน้องของเราเปน็ เจ้าสาว ไม่รู้ราวเรื่องเรอ่ มาเจอหอ
เหมอื นจดุ ไต้ว่ายน้ามาตาตอ เสียแรงถ่อกายมาก็อาภพั
จะแทนคุณบญุ มาประสายาก ต้องกระดากดงั หนึ่งศรกระดอนกลับ
ได้ฝากแต่แพรผ้ากับป้าทรัพย์ ไว้สารบั หนึง่ น้ันทาขวัญน้อง
ไปปีหน่งึ คร่งึ ปีเมื่อมลี กู จะมาผูกมอื บ้างอย่าหมางหมอง”

สุนทรภชู่ มน้าใจชาวเพชรบุรีไว้นา่ ฟังว่า เหน็ จะชีไ้ ปไม่พ้นแต่ตน้ ตาล
มีดสาหรับเหนบ็ ข้างอย่างทหาร
ทั่วประเทศเขตแคว้นแดนพริบพรี
ทีพ่ วกทาน้าตะโหนดประโยชน์ทรัพย์

ภาพ 30 แมน่ ้าเพชรบรุ ีบริเวญทีส่ นุ ทรภเู่ คยขึน้ ฝ่ัง ทีว่ ัดพลบั พลาชัย (ด้านขวามอื )
ที่มา: https://th.wikipedia.org/wiki/นิราศเมอื งเพชร

96

สุนทรภู่แต่งนิราศเมืองเพชรเป็นนิราศเร่ืองสุดท้ายของท่าน นับเป็นนิราศที่มีความไพเราะดีเด่น
เร่ืองหนึ่ง นักศึกษาวรรณคดีหลายท่าน เช่น ศาสตราจารย์ วอลเตอร์ เอฟ. เวลลา ก็ยกย่องว่า
นิราศเมืองเพชร เป็นนิราศที่ดีเด่นที่สุดในบรรดานิราศของท่านสุนทรภู่ ไม่ใช่นิราศภูเขาทอง แม้แต่อาจารย์
ล้อม เพ็งแก้ว อาจารย์วิทยาลัยครูเพชรบุรี ก็ลงความเห็นว่า “ก็แหละบรรดานิราศของท่านสุนทรภู่น้ัน
ข้าพเจ้ามีความเหน็ เป็นเฉพาะตัวว่า นิราศเมอื งเพชรเป็นนิราศดีที่สุดของท่านสนุ ทรภู่ ไม่ว่าจะพิจารณากันใน
ด้านวรรณศิลป์และหรือสาระที่ท่านผู้แต่งได้เก็บบรรจุไว้ (และเม่ือได้สอบชาระนิราศเมืองเพชรเสร็จแล้ว
จงึ ได้ทราบว่า นิราศเมอื งเพชรเปน็ นิราศที่ยาวทีส่ ดุ อีกด้วย คือยาวถึง ๔๙๘ คากลอน)”

นิราศเร่ืองนี้แสดงให้เห็นอย่างเด่นชัดว่าท่านสุนทรภู่มีความผูกพันอยู่กับเมืองเพชรบุรียิ่งกว่า
เมืองใด ๆ ที่ท่านเคยไป และได้แต่งเป็นนิราศไว้ กล่าวคือ ท่านได้เดินทางมาเมืองเพชรบุรีหลายคราว และมี
อยู่คราวหนึ่งที่ท่านได้พาแม่จนั ทร์มาหลบซ่อนอยู่ในถ้าเขาหลวง (วดั บญุ ทวี หรอื วดั ถ้าแกลบ จังหวดั เพชรบุรี)
เม่ือมาคราวแต่งนิราศ สุนทรภู่ได้ไปชมเขาหลวงอีกครั้งหนึ่ง ปรากฎว่าลายมือที่ท่านเคยเขียนไว้ที่ผนังถ้าเขา
หลวงเม่ือครั้งกระโน้นยังอยู่ และมีส่วนปลุกเร้าให้ท่านระลึกนึกถึงความหลัง นิราศเมืองเพชรจึง
เปรียบเสมอื นบนั ทึกความทรงจาทางภมู ิศาสตร์และประวัติศาสตรท์ ีน่ า่ สนใจเปน็ อย่างยิง่

งานวิจัยท่เี กี่ยวข้อง

การวิจัยเร่อื งนี้ ผวู้ ิจัยได้ค้นคว้าเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องในด้านการวางแผน และแนวทางการ
พัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยว เพือ่ ประกอบการดาเนินการวิจัย โดยมีงานงานวิจัย ภายในประเทศจานวน 15
เรือ่ ง และงานวิจยั ต่างประเทศจานวน 10 เรือ่ ง ดังตอ่ ไปนี้

โอชัญญา บัวธรรม (2564) ได้ศึกษาเรือ่ ง เส้นทางท่องเที่ยวตามรอยวรรณกรรมพืน้ บ้านอสี าน: ร้อย
เร่ืองเมืองยโสธร โดยการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาประวัติความเป็นมา ตานาน วัฒนธรรม
ความเชือ่ ของแหล่งท่องเทีย่ วที่เกี่ยวข้องกบั วรรณกรรมพืน้ บ้านอีสานในจังหวัดยโสธร ประเมินศักยภาพ และ
ความสาคัญของแหล่งท่องเที่ยว ที่เกี่ยวข้องกับ วรรณกรรมพื้นบ้านอีสานในจังหวัดยโสธร และออกแบบ
เส้นทางท่องเที่ยว ตามรอยวรรณกรรม พื้นบ้านอีสาน จากกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม คือ กลุ่มตัวอย่าง
เชิงคุณภาพ ประกอบด้วย ตัวแทนหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน ชุมชน ในพื้นที่กรณีศึกษา โดยวิธีการเลือก
การสุ่ม กลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงจานวน 18 คน และกลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณ ได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวไทย
จานวน 400 คน ใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง ( Semi Structured Interview) และแบบสอบถาม
(Questionnaire) วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้วิธีการ Content Analysis และใช้เทคนิคทางสถิติ คือ ค่าเฉลี่ย ร้อยละ
และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า ประวัติความเป็นมา ตานาน ความเชื่อของแหล่งท่องเที่ยวที่
เกี่ยวข้องกับวรรณกรรมในจังหวัดยโสธรมีท้ังหมด 8 แห่ง จากการประเมินความสาคัญทางวัฒนธรรมและ
ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวแล้วอยู่ในระดับมากทุกด้าน และสามารถจัดทาเส้นทางท่องเที่ยวตามรอย

97

วรรณกรรมพื้นบ้านอีสานในจังหวัดยโสธร ใน 1 วัน ได้ดังนี้ เริ่มที่ พระธาตุอานนท์ ชุมชนเมืองเก่าบ้านท่า
สิงห์ ศาลหลักเมอื งจงั หวัดยโสธร วัดศรีธรรมมาราม พิพิธภณั ฑพ์ ญาคกั คาก โบสถ์ครสิ ต์บ้านซ่งแย้ หมบู่ ้าน
ทาหมอนขิดบ้านศรีฐาน ปิดท้ายที่พระธาตุก่องข้าวน้อย โดยหน่วยงานภาครัฐหรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง
สามารถนาผลการวิจัยนี้ ไปจัดทาเป็นเส้นทางท่องเที่ยวตามรอยวรรณกรรมพื้นบ้านอีสาน เพื่อดึงดูดกลุ่ม
นักท่องเที่ยว ในยุคปัจจุบันที่นิยมหันมาให้ความสนใจทางด้านการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมให้มาท่องเทีย่ วยงั
จงั หวัดยโสธรเพิม่ มากขึ้น

ศวิ ธิดา ภมู วิ รมนุ (2562) ได้ศกึ ษาเรื่อง แนวทางการส่งเสริมการตลาด การท่องเที่ยว เชงิ วัฒนธรรม
ของจงั หวดั นครพนม โดยการวิจยั คร้ังนีม้ ีวตั ถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเทีย่ ว ที่เดินทางมา
ท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม ของจังหวัดนครพนม 2) ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดการ
ท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม ของจังหวัดนครพนม (7Ps) 3) สร้างแนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยว
เชิงวัฒนธรรมของ จังหวัดนครพนมด้วยการกาหนดยุทธศาสตร์การตลาดการท่องเทีย่ วจากส่วนประสมทาง
การตลาดการท่องเที่ยว (7Ps) ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยการแจกแบบสอบถามกับตัวอย่าง
จานวน 400 คน วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน
สถิติที่ใช้ในการทดสอบ ได้แก่ สถิติ ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว และ การวิเคราะห์
ความแตกต่างของค่าเฉลีย่ เปน็ รายคู่ดว้ ยวิธีของเชฟเฟ่ กาหนดนัยสาคญั ทางสถิตทิ ีร่ ะดบั 0.05

ผลการวิจัยพบว่า 1. พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยว ในแหล่งท่องเที่ยว
เชิงวัฒนธรรมของจังหวัดนครพนม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม มีความต้องการ ในการมาท่องเที่ยว เพื่อ
พักผ่อนและเติมเต็มให้กับชีวิตร้อยละ 29.8 โดยมีแรงจูงใจ ในการมาท่องเที่ยว เพราะวัฒนธรรมและ
ประเพณี ร้อยละ 22.5 ในด้านปัจจัยส่งผลต่อการตัดสินใจ มาท่องเที่ยวเพราะมีทรัพยากรการท่องเที่ยวที่
หลากหลาย ร้อยละ 25.8 และมูลเหตุที่ก่อให้เกิด การตัดสินใจมาท่องเที่ยวเพราะอิทธิพลของสังคมและ
บุคคล ร้อยละ 26.5 2. ระดับความคิดเห็นของนักท่องเที่ยว ที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาด การท่องเที่ยว
เชิงวัฒนธรรม ของจังหวัดนครพนม (7Ps) ในภาพรวมมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย 4.11 ได้แก่
ปัจจัยด้านการสร้าง และนาเสนอลักษณะทางกายภาพ มีค่าเฉลี่ย 4.35 รองลงมา ได้แก่ ปัจจัยด้าน
ผลิตภัณฑ์ มีค่าเฉลี่ย 4.23 ปัจจัยด้านราคาและบริการ มีค่าเฉลี่ย 4.18 ปัจจัยด้านกระบวนการ มีค่าเฉลี่ย
4.10 ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ค่าเฉลี่ย 4.08 ปัจจัยด้านบุคคล มีค่าเฉลี่ย 4.05 และปัจจัยด้าน
ส่งเสริมการตลาดมีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด มีค่าเฉลี่ย 3.18 ตามล าดับ การทดสอบค่าที(t-test) พบว่า
นักท่องเที่ยวที่มีเพศแตกต่างกัน ให้ความสาคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) แตกต่างกัน
การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One - way ANOVA) พบว่า นักท่องเที่ยว ที่มีระดับการศึกษา
อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกัน จะให้ความสาคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ( 7Ps)
ที่แตกต่างกัน 3. ด้านการกาหนดยุทธศาสตร์การตลาด เพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของจังหวัด
นครพนมที่พบจากการวิจัย คือ ด้านลักษณะกายภาพ และการนาเสนอ (Physical Evidence and
Presentation) ต้องมีการบริหารจัดการพื้นที่ พัฒนาเส้นทางหลัก และเส้นทางรอง ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)

98

มีความหลากหลายและโดดเด่น ด้านวัฒนธรรมเปน็ ทุนเดิมอยู่แล้ว ด้านราคา (Price) ราคาค่าบริการทางการ
ท่องเที่ยวก็ไม่แพงมาก ด้านกระบวนการ (Process) มีกระบวนการท างานและการบริการที่ดีแต่ควรนา
เทคโนโลยีมาใช้เพื่อการท่องเที่ยว ด้านสถานที่ (Place) สามารถเข้าถึงได้ง่าย สะดวก และรวดเร็ว
ด้านบุคลากร (People) ต้องมีการพัฒนาบุคลากรทางการท่องเที่ยวและการบริการให้เพียงพอ และด้านการ
ส่งเสริม การตลาด (Promotion)ต้องส่งเสริมการตลาดทางการท่องเทีย่ วอย่างตอ่ เนือ่ ง

ณัฎฐธิดา ทองอุปการ และณิชกานต์ ตันติกวินกุล (2562) ได้ศึกษาเร่ือง แนวทางการส่งเสริม
การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนของชุมชนบ้านบุ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา
1) พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวทีม่ าเที่ยวในชุมชนบ้านบุ 2) แรงจูงใจของนักท่องเทีย่ ว ที่มาเที่ยวในชุมชนบ้าน
บุ เป็นการวิจัยเชิงสารวจ เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามา
ท่องเที่ยวในชุมชนบ้านบุ จานวน 100 คน มาเป็นเคร่ืองมือในการวิจัย โดยใช้สถิติเชิงพรรณนาในการ
วิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย จานวนร้อยละ การแจกแจงความถี่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมา ตรฐาน
ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 46 ปีขึ้นไป ระดับการศึกษาปริญญาตรี
ประกอบอาชีพ ธุรกิจส่วนตัว มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 15,001 - 20,000 บาท ด้านพฤติกรรมของ
นักท่องเที่ยว พฤติกรรมการท่องเที่ยว ของนักท่องเที่ยว ที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในชุมชนบ้านบุ
มีวัตถุประสงค์ในการเดินทางมาท่องเที่ยว เพราะต้องการพักผ่อน ได้รับรู้ข้อมูลข่าวสาร จากอินเตอร์เน็ต
การตัดสินใจเดินทางมาของนักท่องเที่ยว เพราะกิจกรรมทางการท่องเที่ยว แรงจูงใจในการท่องเที่ยวของ
นักท่องเที่ยว โดยรวม มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง ได้แก่ 1) ด้านสิ่งดึงดูดใจทางการท่องเที่ยว 2) ด้าน
สิ่งอานวยความสะดวก 3) ด้านความสามารถในการเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยว 4) ด้านกิจกรรม ทางการ
ท่องเที่ยว แนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน ของชุมชนบ้านบุ พบว่า
ควรมีการส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ให้มากกว่านี้ เพื่อให้เกิดกระจายตัว ของนักท่องเที่ยวอย่างสม่าเสมอ
นอกจากนยี้ ังต้องมีการคิดค้น พฒั นา และต่อยอดกิจกรรม ทางการท่องเที่ยวให้มีความหลากหลายมากกว่า
นี้ เพื่อให้นักท่องเที่ยวได้ร่วมทากิจกรรม กับชุมชนมากขึ้น รวมไปถึงทางชุมชนจะต้องมี การจัดเตรียมสิ่ง
อานวยความสะดวกพื้นฐานต่าง ๆ ไว้รองรับนกั ท่องเที่ยวทีเ่ ข้ามาท่องเที่ยวภายในชมุ ชน

กิตติศักดิ์ กลิ่นหม่ืนไวย (2661) ได้ศึกษาเร่ือง แนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม
ชุมชนท่ามะโอ อาเภอเมือง จังหวัดลาปาง โดยการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาศักยภาพการ
ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและเพื่อหาแนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ชุมชนท่ามะโอ อาเภอ
เมือง จังหวัดลาปาง โดยมีการสุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวจานวน 400 คน ใช้วิธีการศึกษาเชิงปริมาณ
มีเคร่อื งมอื ทีใ่ ชใ้ นการศกึ ษา คือ แบบสอบถามนกั ท่องเที่ยว ทีเ่ ข้ามาในพืน้ ที่ชมุ ชน ท่ามะโอและการศกึ ษาเชิง
คุณภาพ โดยใช้เคร่ืองมือในการศึกษา คือ การสัมภาษณ์แบบเชิงลึกจากผู้นาชุมชนและผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย
ในพื้นที่ชุมชนท่ามะโอจานวน 10 คน นามาวิเคราะห์ข้อมูลหาค่าเฉลี่ยและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพเพื่อ
นามาเป็นพื้นฐานในการวิเคราะห์ข้อมูลแนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ชุมชนท่ามะโอ

99

อาเภอเมือง จังหวัดลาปาง ผลการศึกษาพบว่าเขตพื้นที่ ชุมชนท่ามะโอ อาเภอเมือง จังหวัดลาปาง
มีศักยภาพของพื้นที่ ในการส่งเสริมแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เน่ืองจากชุมชนท่ามะโอ มีแหล่งท่องเที่ยว
ทางวัฒนธรรม ที่เก่าแก่เป็นเอกลักษณ์และอัตลักษณ์ที่แตกต่างจากชุมชนอื่น เช่น บ้านเสานัก บ้านหลุยส์
วัดประตูป่อง อีกทั้งยังมีวัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิต ที่สืบทอดกันมาแต่โบราณ เช่น การฟ้อนผีปู่ย่า
ประเพณีตานข้าวซอมต่อ ประเพณีตานข้าวใหม่ ประเพณีตานเปรตพลี เป็นต้น และการส่งเสริมการ
ท่องเที่ยวที่เหมาะสมควรใช้มาตรฐานและตัวชี้วดั การส่งเสริมการท่องเที่ยว เพราะชุมชนท่ามะโอเปน็ ชุมชนที่
มีความเก่าแก่ต้ังแต่โบราณของจังหวัดลาปาง ซึ่งมีโบราณสถานหลายแห่ง และมีวัฒนธรรม ประเพณี
วิถีชีวิตที่มีเอกลักษณ์ของชุมชนท่ามะโอ อาเภอเมือง จังหวัดลาปาง มีความพร้อมในการส่งเสริมการ
ท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม โดยได้ศึกษา และได้หาข้อสรุปและข้อเสนอแนะ สามารถนามาเป็นแนวทางในการ
ปรับปรุง และส่งเสริมการท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรมให้กับชุมชนและสามารถพัฒนากิจกรรมการท่องเที่ยว
ต่อไปในอนาคตได้และสามารถเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม แต่จะต้องมีการจัดสรรบุคลากร และต้อง
หาหน่วยงาน ในการรับผิดชอบและส่งเสริม ในเร่ืองต่าง ๆ เช่น การบารุงรักษาสิ่งอานวยความสะดวก
ในพื้นที่ชุมชนและการส่งเสริมการประชาสัมพนั ธ์การท่องเทีย่ วเชิงวฒั นธรรมของชุมชนท่ามะโอ อาเภอเมอื ง
จังหวัดลาปาง

สุชาดา รักเกื้อ (2560) ได้ศึกษาวิจัยเร่ือง แนวทางพัฒนาการส่งเสริมการท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม
ของเทศบาลตาบลนครชุม อาเภอเมืองกาแพงเพชร จังหวัดกาแพงเพชร การศึกษาคร้ังนี มีวัตถุประสงค์เพือ่
1) ศึกษาการส่งเสริมการท่องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรม ของเทศบาลตาบลนครชุม อาเภอเมืองกาแพงเพชร จงั หวัด
กาแพงเพชร และ 2) เพื่อหาแนวทางพัฒนาการส่งเสริม การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของเทศบาลตาบล
นครชุม อาเภอเมืองกาแพงเพชร จังหวัดกาแพงเพชร มีข้ันตอนการวิจัย 2 ข้ันตอน ได้แก่ 1) การสอบถาม
ผู้บริหารเทศบาล ผู้ปฏิบัติงาน ด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยว คณะกรรมการชมรมส่งเสริมการท่องเที่ยว
โดยชุมชนนครชุมจานวนท้ังสิ้น 55 คน และ 2) การสัมภาษณ์ผู้มีความรู้และประสบการณ์ เป็นผู้เชี่ยวชาญ
เกีย่ วกับการส่งเสริมการท่องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรมจานวน 18 คน เครื่องมือที่ใชใ้ นการวิจยั ได้แก่ แบบสอบถาม
และแบบสมั ภาษณ์ การวิเคราะหข์ ้อมูลโดยใช้การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าเฉลีย่
และการวิเคราะหเ์ นือ้ หาตามลาดบั

ผลการศกึ ษา พบว่า การส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวฒั นธรรมของเทศบาลตาบลนครชมุ โดยภาพรวม
อยู่ในระดับปานกลาง ด้านที่มีระดับการปฏิบัติสูงสุดคือ ด้านแหล่งหรือกิจกรรมท่องเที่ยว รองลงมาคือ
ด้านการตลาดการท่องเที่ยว และด้านที่มีระดับการปฏิบัติน้อยที่สุด คือ ด้านการบริการท่องเที่ยว ส่วน
แนวทางพัฒนาการส่งเสริมการท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม ของเทศบาลตาบลนครชุม มีแนวทางพัฒนาที่
สาคัญได้แก่ 1) ด้านแหล่ง หรือกิจกรรมท่องเที่ยว ควรสนับสนุนงบประมาณเพื่อสร้างความเข้มแข็ง ให้กับ
ชุมชนแล้ว ให้ชุมชนบริหารจัดการตนเอง สามารถช่วยเหลือและพึ่งพาตนเองได้อย่างย่ังยืน โดยจัดกิจกรรม
ชมวิถีชีวิตในชุมชน มีส่วนร่วมในการหาตลาด การหานักท่องเที่ยว การจัดกิจกรรมเส้นทางการท่องเที่ยว
ตามรอยพระพุทธศาสนาให้หลากหลาย เชื่อมต่อไปยังแหล่งท่องเที่ยวอื่น ๆ และ การจัดกิจกรรมสาธิตการ