ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ จังหวัดนครสวรรค์ (VUNC2020)

VUNC 2020 85

ปัจจัยท่ีส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซอ้ื ประกนั ชีวิตของผู้บรโิ ภค
ในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ จงั หวดั นครสวรรค์

Factors Affecting Consumers Buying Behavior towards Selecting Life Insurance
in Nakhon Sawan City Municipality, Nakhon Sawan Province

ศรีนวล อนิ ผ้งึ * ทนงศกั ด์ิ เหมือนเตย** วนั เกษม สัตยานชุ ิต***
อาจารยป์ ระจา มหาวิทยาลยั ภาคกลาง*,**

อาจารยป์ ระจาคณะบริหารธรุ กิจ มหาวิทยาลัยวงษช์ วลติ กลุ ***

Corresponding author Email address: [email protected]

บทคดั ย่อ

การวิจัยน้ีมวี ัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพ่อื ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีผลตอ่ พฤติกรรมการเลือกซื้อประกัน
ชวี ิตของผบู้ ริโภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ และ 2) เพ่ือเปรียบเทียบปัจจยั ด้านประชากรศาสตร์ในเรื่อง เพศ อายุ ระดับ
การศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน สถานภาพสมรส และโรคทางพันธุกรรม ท่ีมีพลต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือประกันชีวิตของ
ผูบ้ ริโภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ กลุ่มตัวอยา่ งทใ่ี ช้ในการศึกษาได้แกป่ ระชากรในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ทีค่ านวณ
ขนาดกลุ่มตัวอย่างจากสูตรของ Taro Yamane ท่ีระดับความเช่ือม่ัน 95% ได้จานวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้
แบบสอบถามทีม่ คี า่ ความเชื่อมั่นเทา่ กบั 0.901 วิเคราะหข์ ้อมูลด้วยคา่ ความถ่ี ร้อยละ ค่าเฉล่ยี สว่ นเบ่ียงเบนมาตรฐาน t-test,
f-test (One-Way Analysis) ผลการวจิ ัยพบว่า

ผ้ตู อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เปน็ เพศชาย มีอายุ 31-40 ปี อาชีพธุรกิจสว่ นตัว/ค้าขาย รายไดต้ ่อเดอื น 10,001-
20,000 บาท ระดับการศึกษาปริญญาตรี สถานภาพสมรส ไม่มีโรคทางพันธุกรรม เลือกซ้ือประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์
มากที่สดุ รองลงมาคือแบบตลอดชีพ แบบชว่ั ระยะเวลา และแบบเงนิ ไดต้ ามลาดับ

ผลการวจิ ยั พบว่าปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดมีผลตอ่ การเลือกซือ้ ประกนั ชีวติ ของผบู้ รโิ ภค มีค่าเฉล่ียความสาคญั
ในระดบั มากที่สุดทุกด้าน โดยด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ ดา้ นราคา ( X= 4.73, SD = 0.35) รองลงมาคือด้านผลติ ภัณฑ์ ( X=
4.60, SD = 0.27) ด้านส่งเสริมการตลาด ( X= 4.59, SD = 0.47) และด้านช่องการจัดจาหน่าย ( X= 4.56, SD = 0.43)
ตามลาดบั

ผลการเปรียบเทียบปัจจัยด้านประชากรศาสตร์พบว่า ผู้บริโภคท่ีมี เพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส ที่
แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการเลือกซ้ือประกันชีวิตที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ 0.05 แต่ผู้บริโภคท่ีมีอาชีพ
รายไดต้ อ่ เดอื น และโรคทางพันธกุ รรม ทแ่ี ตกต่างกัน มพี ฤตกิ รรมการเลือกซอื้ ประกนั ชีวติ ไม่แตกต่างกนั

คาสาคัญ: พฤติกรรมการเลอื กซื้อ, การประกันชีวิต, สว่ นประสมทางการตลาด, เทศบาลนครนครสวรรค์

การประชมุ วิชาการระดับชาติ มหาวทิ ยาลัยวงษ์ชวลติ กุล ประจาปี พ.ศ. 2563
เพอื่ เฉลมิ พระเกียรติ เนื่องในโอกาสมหามงคลพระราชพธิ บี รมราชาภิเษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวิทยาลัยวงษช์ วลิตกุล

VUNC 2020 86

Abstract

The objectives of this research were to 1) to study marketing mix factors that affect consumers'
buying behavior of life insurance in Nakhon Sawan City Municipality and to 2) to compare the demographic
factors; namely, gender, age, educational level, occupation, income, marital status, and genetic disease that
affect consumers' buying behavior of life insurance in NakhonmSawan City Municipality. The sample group
used in this study was the population in Nakhon Sawan municipality that calculated the sample size from
Taro Yamane's formula with a reliability level of 95% consisting of 400 samples. The tools used to collect
data were a questionnaire with a reliability level of 0.901. Statistics used to analyze the data were
percentage, mean, standard deviation, t-test, F-test (One-Way ANOVA).

The result found that most of the respondents were male, aged between 31-40 years old, and
being merchants. They earned approximately 10,001-20,000 Baht per month, graduated with a bachelor’s
degree, married, and had no genetic diseases. The life insurance which they preferred the most to the least
included endowment insurance, whole life insurance, term insurance, and annuities insurance, respectively.

The study found that marketing mix factors affecting customers buying behavior towards life
insurance were at the highest level in every factor. When considering each factor by ranking mean from
highest to lowest were; Factor on price ( X = 4.73, SD = 0.35), Factor on products ( X= 4.60, SD = 0.27),

Factor on promotion ( X= 4. 59, SD = 0. 47) , and Factor on distribution channel ( X= 4. 56, SD = 0. 43) ,
respectively.

The comparison of demographic factors revealed that consumers with different gender, age,
education level, marital status had different behavior of buying life insurance with statistical significance at
the level of 0.05; however, classified by occupation, incomes, and genetic diseases had no different.

Keywords: Consumer buying behavior, Life insurance, Marketing mix, Nakhonsawan City Municipality

1. ความเปน็ มาและความสาคัญของปัญหา

ในอดีตการประกันชีวิตเป็นเร่ืองไกลตัวสาหรับคนส่วนใหญ่ เพราะคิดว่าไม่เป็นเรอ่ื งที่ไม่สาคญั ไม่จาเป็น ไม่เห็นถึง
ประโยชน์ท่ีจะได้รับ รวมท้ังยงั ต้องสิ้นเปลืองเงินทองเพราะต้องมกี ารจ่ายค่าเบย้ี ประกัน การขายประกันชีวิตของตัวแทนขาย
ประกนั ของบริษัทต่างๆ จงึ ต้องใชค้ วามพยายามอย่างสงู ในการอธบิ ายให้ลกู คา้ เป้าหมายหรอื ผบู้ รโิ ภคเหน็ ประโยชน์ของการทา
ประกันชวี ิต โดยในบางครั้งตัวแทนขายประกันก็มีความต้องการขายมากเกินไป หรือขาดทักษะหรือประสบการณใ์ นการจงู ใจ
ผู้บริโภคไม่เพียงพอ สร้างความราคาญหรือแรงกดดันให้กับผู้บริโภคอย่างมาก ทาให้ผู้บริโภคเกิดการต่อต้าน ทาให้การขาย
ประกันชีวิตของบริษัทต่างๆ ในช่วงนั้นไม่ประสบความสาเร็จเท่าที่ควร (สานักงานคณะกรรมการกากับและส่งเสริมการ
ประกอบธุรกจิ ประกันภยั , ม.ป.ป.)

ปัจจุบันโลกเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจดิจิทัล สังคมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก การดารงชีวิตข องคนในยุคน้ีจึง
จาเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับการเปล่ียนแปลงต่างๆที่เกิดข้ึนอย่างรวดเร็วตามไปด้วย เพ่ือให้สามารถวางแผนรับมือกับ

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ มหาวทิ ยาลยั วงษ์ชวลติ กุล ประจาปี พ.ศ. 2563
เพ่อื เฉลิมพระเกยี รติ เนื่องในโอกาสมหามงคลพระราชพธิ ีบรมราชาภิเษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวทิ ยาลัยวงษ์ชวลติ กุล

VUNC 2020 87

สถานการณ์ทีเ่ ปลี่ยนแปลงไดเ้ ป็นอย่างดี แต่ปัญหาคือ เราไม่สามารถคาดการณ์การเปลีย่ นแปลงทีจ่ ะเกิดขึน้ ในอนาคตไดอ้ ย่าง
แม่นยา ดังนั้น “ความเสี่ยง” ที่เกิดจากการเปล่ียนแปลงจึงเกิดข้ึนกับมนุษย์ทุกคน ทุกเพศทุกวัย ได้เสมอ ซ่ึงความเส่ียงนี้ถ้า
หากเกดิ ขนึ้ กบั รา่ งกายไมว่ ่าจะเกิดการเจ็บป่วย หรือถึงข้ันเสียชีวิต ผลกระทบที่เกิดข้ึนไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับตัวเราเพียงอย่าง
เดียว แต่ยังกระทบถึงบุคคลในครอบครัวอันเป็นที่รักของเราอีกด้วยไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม เพ่ือจัดการกับความเสี่ยง
ดงั กล่าวเราจึงต้องวางแผนเพ่ือรองรับความเสยี่ งนั้น โดยวิธีและกระบวนการในการจัดการและบริหารความเสี่ยงท่ีแตกต่างกัน
ไปในแตล่ ะบุคคล ทง้ั น้ขี ้ึนอยู่กับความรู้ ความเข้าใจ ตลอดจนปจั จัยต่างๆท่ีส่งผลกระทบตอ่ การตัดสนิ ใจ เชน่ เงนิ ลงทนุ ระดับ
ความเส่ียงท่ียอมรับได้ และระยะเวลา เป็นต้น ท้ังน้ีวิธีการจัดการกับความเสี่ยงเป็นรูปแบบหน่ึงท่ีช่วยสามารถหลีกเลี่ยง
สถานการณ์ท่ีอาจเกิดข้ึนต่อชีวิตได้คือ “การประกันชีวิต” ซ่ึงช่วยขจัดความไม่แน่นอนด้วยการสร้างความแน่นอน ดังนั้น จึง
พบว่าในปัจจุบันธุรกิจประกันชีวิตมีแนวโน้มการขยายตัวท่ีสูงข้ึนมากกว่าอดีตและเป็นท่ีนิยมสาหรับผู้ท่ีมีรายได้หลากหลาย
อาชีพ ดงั ภาพท่ี 1 แสดงเบ้ยี ประกนั ชวี ติ รับรวมตง้ั แต่ พ.ศ.2557-2561 และประมาณการปี 2562 ซงึ่ มกี ารเติบโตอย่างต่อเน่ือง
(สมาคมประกนั ชวี ติ ไทย, 2561)

ภาพท่ี 1 แสดงเบี้ยประกนั ชีวติ รบั รวมตงั้ แต่ พ.ศ.2557-2561 และประมาณการปี 2562
ท่มี า: สมาคมประกันชีวติ ไทย รายงานประจาปี 2561

สมาคมประกันชีวิตไทยมีการคาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตของธุรกิจประกันชีวิตจะยังคงเติบโตต่อไป โดยมีปัจจัย
หนนุ ประกอบไปดว้ ยหลายปจั จัยดว้ ยกัน คอื ปจั จัยสง่ เสริมสนับสนุนจากภาครัฐ เช่น การปรับปรุงกฎระเบียบท่ีมคี วามยดื หยนุ่
เอ้ืออานวยต่อการดาเนินงานของธุรกิจประกันชีวิตไทยเพ่ือรองรับการเปลี่ยนผ่านสู่การเป็น “Digital Insurance” นโยบาย
กระตุ้นให้ประชาชนตระหนักถงึ ความสาคัญของการมคี วามคุ้มครองความเส่ียงและวางแผนการเงินเพอ่ื รองรับการใช้ชีวติ หลัง
เกษยี ณ ดว้ ยการออกกฎระเบยี บท่เี อือ้ ต่อการเพม่ิ อตั ราการเขา้ ถงึ ผลิตภณั ฑป์ ระกันชีวติ ให้สงู ข้นึ การสง่ เสริมใหภ้ าคธรุ กิจมกี าร

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ มหาวิทยาลยั วงษ์ชวลติ กลุ ประจาปี พ.ศ. 2563
เพอื่ เฉลิมพระเกียรติ เน่ืองในโอกาสมหามงคลพระราชพธิ บี รมราชาภเิ ษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวิทยาลยั วงษช์ วลติ กุล

VUNC 2020 88

ออกผลิตภัณฑ์ใหมๆ่ เพ่ือตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในทุกกลุ่มเป้าหมาย (Customer Segment) การส่งเสริมให้ผู้
เอาประกนั ภยั นาค่าเบี้ยประกันชวี ติ มาหักลดหย่อนภาษีเงนิ ได้ เป็นต้น

ปัจจบุ นั ประเทศไทยมบี รษิ ทั ประกนั ชวี ิตรวม 24 บริษัท (ที่มาสานกั งานคณะกรรมการกากับและส่งเสรมิ การประกอบ
ธรุ กจิ ประกนั ภัย) แม้ว่าอตั ราการเตบิ โตของธุรกิจประกันชวี ิตจะยังคงเติบโตตอ่ ไป แต่ธรุ กิจประกนั ชวี ติ มีการแข่งขนั กนั สงู มาก
แต่ละบริษัทต่างพยายามปรับปรุงส่วนประสมการตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายต่อเน่ือง เพิ่มช่องทางการ
จาหน่ายให้มากข้ึนครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการพัฒนาการประชาสัมพันธ์ทุกสื่อเพื่อนาเสนอผลิตภัณฑ์อย่างท่ัวถึง มี
การสง่ เสริมและสนับสนนุ ให้ความร้ดู ้านการประกันชีวิตแก่ประชาชนทกุ กลุม่ ผ่านช่องทางการสือ่ สารในรูปแบบท่ีหลากหลาย
โดยเฉพาะการจัดทาสื่อประชาสัมพันธ์ให้ความรู้ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ที่เน้นการเข้าถึงประชาชนได้สะดวกและรวดเร็ว
นอกเหนือจากการจาหน่ายผ่านตัวแทนฯ พร้อมทั้งพัฒนารูปแบบการให้บริการให้ทันสมัย สะดวกสบาย และสร้างความ
ประทับใจในการใช้บริการ เพื่อรองรับ Life Style ของลูกค้าแต่ละราย มีการพฒั นาระบบการทาธุรกรรมประกันชีวิตผ่านสื่อ
อิเล็กทรอนิกส์ (Digital Life Insurance) ให้ครอบคลุมในทุกข้ันตอนของการประกันชีวิต ตั้งแต่กระบวนการเสนอขาย
กรมธรรม์ประกันชีวิต จนถึงกระบวนการบริการหลังการขาย เพ่ือลดข้ันตอนและความยุ่งยากในกระบวนการขาย และตอบ
โจทยส์ ังคมในยุคดิจทิ ัล (สานกั งานคณะกรรมการกากบั และส่งเสริมการประกอบธรุ กจิ ประกนั ภยั , ม.ป.ป.)

จังหวัดนครสวรรค์เป็นจังหวัดหนึ่งที่มีสถานประกอบการธุรกิจประกันชีวิตจานวนมากและมีการแข่งขันกันสูงมาก
สง่ ผลให้บรษิ ทั ประกันชีวิตทกุ แห่งตอ้ งแข่งขนั ในเชิงกลยุทธท์ างดา้ นการตลาด โดยเสนอรูปแบบและวธิ ีการในการเลือกซ้ือประ
กนั ชีวติ ทงั้ ในดา้ นการชาระเบ้ยี ประกนั ชีวิตเปน็ รายปี รายเดือน หรอื เป็นลกั ษณะของการชาระเบยี้ ประกนั และจา่ ยคนื เมอ่ื ครบ
ปีที่กาหนดไว้ อันมีลักษณะเป็นการออมทรัพย์ รวมถึงการคุ้มครอง ซึ่งมีท้ังการคุ้มครองชีวิต คุ้มครองโรคร้า ย หรือคุ้มครอง
อบุ ัตเิ หตุ อันเป็นเหตุฉกุ เฉินตา่ งๆ ทีไ่ ม่คาดคดิ โดยนาเสนอผา่ นสือ่ ต่างๆ เพือ่ สรา้ งแรงจูงใจและดงึ ดูดประชาชนซ่งึ เป็นผูบ้ ริโภค
ให้สนใจในรูปแบบการประกันชีวิตของแต่ละบริษัทในการที่จะเลือกซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตกับบริษัทประกันชีวิตที่ให้
ประโยชน์สูงสุดแก่ผบู้ รโิ ภคกลุ่มเปา้ หมาย

จากความสาคัญของการทาประกันชีวิตที่สูงมากข้ึน และจากการทบทวนวรรณกรรมที่เก่ียวข้อง พบว่า พฤติกรรม
การเลือกซอ้ื ประกนั ชีวิตเพอื่ ลดความเสยี่ งทางการเงินของผบู้ ริโภคทอี่ าจจะเกดิ ข้ึนในอนาคตนัน้ ผูบ้ รโิ ภคแต่ละรายต่างมีปัจจยั
ในการเลือกซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตท่ีแตกต่างกัน เช่น ผลการศึกษาปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกซ้ือประกันชีวิตของ
ข้าราชการครู ในสงั กดั สานกั งานเขตยานนาวา กรุงเทพมหานคร ของพัสวี ไข่มุกข์ (2559) พบว่า ปัจจยั ด้านประชากรศาสตร์
ของข้าราชการครูที่มีอายุ และระดับการศึกษาทแ่ี ตกตา่ งกันมีผลต่อการตดั สินใจเลือกซื้อประกนั ชวี ิตท่ีแตกต่างกนั และปัจจัย
หนึง่ ที่ผูบ้ ริโภคคานึงถึงในการเลือกซื้อท่ีสาคญั อยา่ งหน่ึง คอื ปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาด (Philip Kotler, 1994) ผู้วิจยั จึง
สนใจศึกษาปัจจัยในการเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ เพ่ือให้ได้ข้อมูลท่ีเป็นประโยชน์กับ
บริษัทประกันชีวิตในการวางแผนกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้บริโภค อกี ท้ังส่งประโยชน์ต่อหน่วยงานภาครัฐท่ีทา
หน้าทกี่ ากับและพฒั นาธุรกิจประกันภัยใหม้ ีความเข้มแขง็ ม่นั คง ส่งเสรมิ สนับสนนุ ใหธ้ รุ กิจประกนั ภยั มีบทบาทสร้างเสริมความ
แข็งแกรง่ ให้ระบบเศรษฐกจิ สังคมของประเทศ และคณุ ภาพชวี ติ ที่ดีของประชาชน

2. วตั ถปุ ระสงค์

2.1. เพือ่ ศึกษาปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดทม่ี ผี ลตอ่ การเลือกซือ้ ประกันชวี ติ ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนคร
นครสวรรค์

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลติ กุล ประจาปี พ.ศ. 2563
เพ่อื เฉลิมพระเกียรติ เนื่องในโอกาสมหามงคลพระราชพธิ ีบรมราชาภเิ ษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลติ กลุ

VUNC 2020 89

2.2. เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ในเรื่อง เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน
สถานภาพสมรส และโรคทางพันธุกรรม ที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนคร
นครสวรรค์

3. แนวคดิ ทฤษฎที ่ีเกี่ยวข้อง

สานักงานคณะกรรมการกากับและส่งเสริมการประกอบธรุ กิจประกันภัย (ม.ป.ป.) อธบิ ายวา่ การประกันชวี ิต (Life
Insurance) เป็นสญั ญาระหว่างผู้ใหป้ ระกัน ซงึ่ มกั เปน็ บริษทั ประกนั ชีวิต กับผู้เอาประกัน โดยผูเ้ อาประกันต้องจา่ ยเบยี้ ประกัน
ให้ผู้รับประกัน หากผู้เอาประกันเกิดเสียชวี ิตขณะที่กรมธรรม์มีผลบังคับภายในเงื่อนไขในกรมธรรม์ บริษัทประกันจะจ่ายเงิน
จานวนหนงึ่ ใหก้ บั ผูร้ ับผลประโยชน์เรยี กวา่ เงินสนิ ไหม

การประกนั ชวี ติ เป็นการประกนั ภยั ทใ่ี หค้ วามคมุ ครองแตล่ ะบคุ คล (Personal Coverage) ต่อภัยทท่ี าใหเ้ กิดความ
เสียหายตอ่ รายได้ในอนาคต ได้แก่ ความตาย อุบตั ิเหตกุ ารเจ็บปว่ ย การวา่ งงาน และชราภาพ รวมทั้งการประกันสขุ ภาพด้วย

การประกันชีวิตมีมากมายหลายแบบ แต่ละแบบจะมีลักษณะความคุ้มครองและผลประโยชน์แตกต่างกันออกไป
แบบการประกนั ชีวติ พ้นื ฐานมอี ยู่ 4 แบบคอื

1. แบบตลอดชีพ เป็นการประกันชีวิตท่ีให้ความคุ้มครองตลอดชีพ ถ้าผู้เอาประกันภัยเสียชีวิตเมื่อใดในขณะท่ี
กรมธรรม์มีผลบังคับ บริษัทประกันชีวิตจะจ่ายจานวนเงินเอาประกันภัย ให้แก่ผู้รับประโยชน์ วัตถุประสงค์เบ้ืองต้นของการ
ประกันภัยแบบน้ีเพ่ือจัดหาเงนิ ทนุ สาหรบั จุนเจอื บคุ คลท่ีอยู่ในความอปุ การะเมอื่ ผู้เอาประกันภัยเสยี ชีวิต หรอื เพ่ือเป็นเงินทุน
สาหรบั การเจบ็ ป่วยคร้งั สุดท้ายและคา่ ทาศพ ทัง้ นีเ้ พอ่ื ไมใ่ หต้ กเปน็ ภาระของคนอ่ืน

2. แบบสะสมทรัพย์ เป็นการประกนั ชวี ิตท่บี ริษัทจะจ่ายจานวนเงินเอาประกันภัยให้แกผ่ ู้เอาประกันภัย เม่อื มีชีวิต
อยคู่ รบกาหนดสัญญา หรือจา่ ยเงินเอาประกนั ภยั ใหแ้ ก่ผู้รบั ประโยชน์เม่อื ผู้เอาประกันภยั เสยี ชีวิตลงภายในระยะเวลาประกัน
ภยั การประกนั ชีวติ แบบสะสมทรพั ยเ์ ปน็ ส่วนผสมของการค้มุ ครองชวี ติ และการออมทรัพย์ สว่ นของการออมทรพั ย์ คอื ส่วนที่ผู้
เอาประกนั ภยั ไดร้ ับคนื เมอื่ สัญญาครบกาหนด

3. แบบช่วั ระยะเวลา เป็นการประกันชวี ิตท่ีบรษิ ัทประกันชีวิตจะจา่ ยเงินให้แก่ผู้รับประโยชน์เมอ่ื ผเู้ อา ประกนั ภัย
เสียชวี ิตในระยะเวลาประกันภัย วัตถปุ ระสงคเ์ พ่ือคุ้มครอง การเสียชีวิตกอ่ นวัยอนั สมควร การประกนั ชวี ิตแบบนไี้ ม่มีส่วนของ
การออมทรัพย์ เบี้ยประกันภัยจึงตา่ กว่าแบบอ่นื ๆ และไมม่ เี งนิ เหลือคนื ให้หากผู้เอาประกนั ภัยอยจู่ นครบกาหนดสญั ญา

4. แบบเงินไดป้ ระจา เปน็ การประกันชีวิตทบี่ รษิ ทั ประกนั ชวี ติ จะจา่ ยเงินจานวนหนง่ึ เท่ากันอยา่ งสม่าเสมอ ให้แก่ผู้
เอาประกันภัยทุกเดือน นับแต่ผู้เอาประกันภัยเกษียณอายุ หรือมีอายุครบ 55 ปี หรือ 60 ปี เป็นต้นไป แล้วแต่เงื่อนไขใน
กรมธรรมท์ ่ีกาหนดไว้ สาหรับระยะเวลาการจ่ายเงินไดป้ ระจานขี้ น้ึ อย่กู ับความต้องการของผเู้ อาประกนั ชวี ติ ท่จี ะเลอื กซ้อื

การตัดสินใจเลือกซ้ือประกันชีวิตอย่างไรจะข้ึนอยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคน ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภค
(consumer behavior) โดยทั่วไปหมายถึงการตัดสินใจและการกระทาที่มีอิทธิพลต่อการซ้ือของผู้บริโภค (iResearch
Services, 2018) ท้ังนี้ Philip Kotler (1994) กล่าววา่ พฤติกรรมผู้บริโภคคือ การที่บุคคล กลุ่มบคุ คล และองค์การ มีวิธีการ
เลือก การซื้อ การใช้สินค้าและบริการอย่างไรเพ่ือตอบสนองความต้องการของพวกเขา นอกจากน้ันยังได้ให้ทัศนะว่า ส่ิงที่
ผู้บริโภคคานึงถึงในการเลือกซ้ือก่อนตัดสินใจซ้ือท่ีสาคัญอย่างหนึ่ง คือ ส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) ซึ่งเป็น
เครื่องมือทางการตลาดท่ีธุรกิจนามาใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด เคร่ืองมือทางการตลาดน้ี
เรียกว่า 4Ps ประกอบด้วย 1) ผลิตภัณฑ์ (product) ประกอบด้วย ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ คุณภาพ การออกแบบ
รูปทรง ตราย่ีห้อ บรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อ การรับประกัน ขนาดและรูปร่างการบริการ เป็นต้น 2) ราคา (price) ประกอบด้วย

การประชมุ วิชาการระดับชาติ มหาวทิ ยาลัยวงษ์ชวลิตกุล ประจาปี พ.ศ. 2563
เพอื่ เฉลมิ พระเกียรติ เน่ืองในโอกาสมหามงคลพระราชพิธีบรมราชาภิเษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวิทยาลยั วงษ์ชวลิตกุล

VUNC 2020 90

ราคาสินค้า ส่วนลด การรับร้รู าคาสนิ ค้าของผบู้ รโิ ภคระยะเวลาการจา่ ยเงิน เป็นตน้ 3) การจดั จาหนา่ ย (place) ประกอบด้วย
ช่องทางการจาหน่าย สถานที่จาหน่ายสินค้า สินค้าคงคลัง การขนส่ง เป็นต้น และ4) การส่งเสริมการตลาด
(promotion) ประกอบดว้ ย การส่งเสริมการขาย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายตรง เป็นต้น

ขณะที่ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2548) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคหมายถึง พฤติกรรมที่บริโภค ทาการค้นหา การคิด
การซื้อ การใช้ การประเมนิ ผลในสินคา้ และการบรกิ าร ซ่งึ ผ้บู ริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการ หรอื เปน็ ข้นั ตอน
ซึ่งเกยี่ วกับความคดิ ประสบการณ์ การซ้อื การใชส้ นิ คา้ และการบรกิ ารของผูบ้ ริโภค เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการและความพึง
พอใจ อีกทั้งยังกล่าวถึงการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคว่า เป็นการศึกษาวิธีการท่ีแต่ละบุคคลทาการตัดสินใจท่ีจะใช้ทรัพยากร
(เงิน เวลา บุคลากร และอนื่ ๆ) เก่ียวกับการบริโภคสินคา้ ซึ่งนักการตลาดตอ้ งศึกษาว่าสินค้าที่เขาจะเสนอขายนน้ั ใครคือลูกค้า
(Who?) ผู้บริโภคซื้ออะไร (What?) ทาไมจงึ ซื้อ (Why?) ซือ้ อย่างไร (How?) ซอื้ เม่ือไร (When?) ซื้อท่ีไหน (Where?) ซ้อื และ
ใชบ้ ่อยครัง้ เพยี งใด (How often?) รวมท้งั ศึกษาวา่ ใครมีอิทธพิ ลตอ่ การซ้อื (Whom?)

จากการทบทวนงานวจิ ยั ท่ีเกยี่ วข้องพบว่ามีงานทศ่ี ึกษาเก่ียวกับพฤตกิ รรมการเลอื กซื้อประกนั ชีวติ หลายงาน เชน่
สิริลักษณ์ ปานศรี (2559) ได้ศึกษาปจั จัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อประกันสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
ผลการศกึ ษาพบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญเ่ ลือกซือ้ ประกนั สุขภาพกับบรษิ ทั อเมริกันอนิ เตอร์เนช่ันแนล แอสชวั รันส์ ดา้ น
ระยะเวลาทีท่ าประกนั เปน็ ระยะเวลา 1 – 5 ปี จานวนเงิน(เบย้ี ประกนั ภัย) ท่ีทา 10,001 – 20,000 บาท ผู้บริโภคสว่ นใหญ่ซื้อ
ประกันสุขภาพแบบรายเด่ียวมากท่ีสุด ความคุ้มครองส่วนใหญท่ ี่ซ้ือเป็นความคุ้มครองกรณีเข้าพักรักษาตัวแบบผู้ป่วยในและ
ผูป้ ่วยนอก (IPD+OPD) ลกั ษณะการซอื้ ประกันสุขภาพ ซอื้ แบบต่อเน่ืองทุกปี ซอื้ ประกันสขุ ภาพผา่ นตัวแทน บุคคลทีม่ สี ่วนร่วม
ในการตัดสินใจซ้ือประกันสุขภาพมากท่ีสุดคือ บุคคลในครอบครัว เหตุผลสาคัญที่สุดที่เลือกใช้บริษัทรับประกันภัย คือ เป็น
บริษัทที่มีช่ือเสียงในด้านการรับประกันภัยท่ีดี มีแนวโน้มในการซื้อประกันสุขภาพเพ่ิมเติมในอนาคต และ แนะนาให้บุคคลที่
รู้จักทาประกันสุขภาพกับบริษัทท่ีซื้ออยู่ ลาดับความสาคัญในการซื้อประกันสุขภาพ คือ บริการหลังการขาย และผลการ
วิเคราะห์ข้อมูลความสาคัญของปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการซ้ือประกันสุขภาพ พบว่า ผู้ตอบ
แบบสอบถามให้ความสาคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในระดับมากท่ีสุด ในด้านผลิตภัณฑ์ รองลงม าคือด้าน
กระบวนการบริการ ด้านพนักงาน ด้านประสิทธิภาพและคุณภาพ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย และด้านการ
สง่ เสริมการตลาด ตามลาดับ

ในขณะท่ี พัสวี ไข่มุกข์ (2559) ได้ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซ้ือประกันชีวิตของข้าราชการครู ในสังกัด
สานักงานเขตยานนาวา กรงุ เทพมหานคร ผลการวิจยั ด้านประชากรศาสตร์พบวา่ อายุ และระดบั การศกึ ษาทแ่ี ตกตา่ งกัน มผี ล
ตอ่ การตดั สนิ ใจเลอื กซื้อประกนั ชวี ติ ของข้าราชการครู อย่างมีนัยสาคัญทางสถติ ิท่รี ะดบั .05 ส่วนเพศและรายไดเ้ ฉลย่ี ตอ่ เดอื น
ทเ่ี เตกต่างกนั ไม่มผี ลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อประกันชีวิตของขา้ ราชการครู ปจั จัยท่มี ีอิทธิพลตอ่ การเลือกซ้ือประกันชีวติ ได้แก่
ดา้ นการส่งเสริมการตลาด ดา้ นราคา ด้านผลิตภณั ฑ์ และดา้ นการจัดจาหน่าย โดยปัจจยั หลักทุกปัจจยั มอี ิทธพิ ลต่อการตัดสิน
ในเลอื กซือ้

สว่ น สุทิศา นนทพันธ์ (2559) ได้ศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซอื้ ประกันของ
ผู้บรโิ ภคต่อบริษทั เอ ไอ เอ จากดั ในเขตเทศบาลนครนครหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา ผลการศึกษาพบวา่ ปัจจยั ส่วนประสมทาง
การตลาดโดยรวมมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซ้ือประกันชีวิต โดย ด้านช่องทางการจัดจาหน่ายมีความสาคัญในระดับมาก
ท่ีสุด รองลงมาคือด้านลักษณะกายภาพ ด้านพนักงาน ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านกระบวนการ และด้านการส่งเสริม
การตลาดตามลาดบั และ พชั รี บุญพวง (2558) ได้ศึกษาปจั จัยท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตบริษัทไทยซัมซงุ ประกัน
ชีวิตจากัด (มหาชน) ของกลุ่มคนวัยทางาน ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะทางประชากรด้านเพศ อายุ

การประชมุ วิชาการระดับชาติ มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลิตกลุ ประจาปี พ.ศ. 2563
เพ่อื เฉลมิ พระเกยี รติ เน่ืองในโอกาสมหามงคลพระราชพธิ บี รมราชาภิเษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวทิ ยาลัยวงษช์ วลิตกลุ

VUNC 2020 91

อาชีพ และสถานภาพกับพฤติกรรมการเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ 0.05 ส่วน
รายได้เฉลี่ยต่อเดือนและระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซ้ือประกันชีวิตของผู้บริโภคท่ีระดับนัยสาคัญ
ทางสถิติ 0.05 การแสวงหาขา่ วสาร ปจั จัยส่วนประสมทางการตลาด ทั้ง 4 ปัจจยั รวมถึงด้านเหตุผลในการเลือกซ้อื ประกันชีวิต
และด้านบุคคลที่มีผลต่อการเลือกซื้อประกันชีวิตมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซ้ือประกันชีวิตของผู้บริโภคท่ีระดับ
นยั สาคญั ทางสถติ ิ 0.01

3.1. กรอบแนวคดิ การวิจยั

ปจั จัยดา้ นประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการเลอื กซื้อ
ประกนั ชวี ติ
 เพศ
 อายุ
 อาชีพ
 รายได้
 ระดับการศกึ ษา
 สถานภาพสมรส

ปัจจยั โรดคา้ ทนางสก่วรรนมปพรันะธุ์สมการตลาด

 ปัจจัยดา้ นผลิตภณั ฑ์
 ปัจจยั ดา้ นราคา
 ปัจจยั ด้านการจัดจาหน่าย
 ปจั จัยด้านการส่งเสรมิ การตลาด

3.2.สมมตฐิ านการวิจยั
ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส และโรคทาง
พนั ธุกรรมท่ีแตกต่างกนั มีผลต่อพฤติกรรมการเลอื กซอ้ื ประกันชีวิตของผู้บรโิ ภคทแี่ ตกต่างกนั

4. วิธดี าเนนิ การวจิ ยั

การศึกษาคร้ังนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีรูปแบบการวิจัยเชิงสารวจ (Survey
Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เปน็ เครือ่ งมือในการเกบ็ ข้อมูล และให้ผู้ตอบกรอกแบบสอบถามเอง (Self-
administered Questionnaire) ดังน้ี

4.1. ประชากรและกลมุ่ ตวั อย่าง
ประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ ประชากรในจังหวัดนครสวรรค์ ที่มีอายุ 25 - 60 ปี ระหว่างเดือน มิถุนายน ถึง
เดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2562 โดยจานวนประชากรในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ มีจานวนทั้งสิ้น 243,459 คน (ข้อมูลจาก
ทะเบียนราษฎร เทศบาลนครนครสวรรค์ ณ เดือนธันวาคม 2561) คานวณขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของยาเมเน่
(Yamane, Taro.1967) ดังนี้

n  1  N 2
N (e)

การประชุมวิชาการระดับชาติ มหาวิทยาลยั วงษ์ชวลติ กุล ประจาปี พ.ศ. 2563
เพือ่ เฉลิมพระเกียรติ เน่ืองในโอกาสมหามงคลพระราชพิธีบรมราชาภิเษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวทิ ยาลยั วงษช์ วลิตกุล

VUNC 2020 92

เมื่อ n แทน ขนาดของกลมุ่ ตัวอยา่ ง
N แทน ขนาดของประชากร
e แทน ความคลาดเคลื่อนที่ยอมรับไดข้ องกลมุ่ ตวั อยา่ ง มคี า่ เท่ากบั .05

สาหรบั การวิจัยครั้งนี้ต้องการระดับความเชื่อม่ันท่ี 95% นั่น คอื ยอมให้เกิดความคลาดเคล่ือนในการเลือกตัวอย่าง

ได้ 5% (0.05) จึงแทนค่าไดข้ นาดตวั อยา่ งดังนี้

n = 243,459
1+243,459(0.05)2
= 399.34

ดังน้ันขนาดของกลุ่มตัวอยา่ งสาหรับการวิจยั ครงั้ นีเ้ ท่ากับ 400 ตัวอย่าง

4.2. เคร่ืองมอื ที่ใชใ้ นการวิจัย

การวิจยั ครง้ั นผ้ี ู้วิจัยใช้แบบสอบถามเป็นเครือ่ งมือในการเก็บขอ้ มลู โดยมขี ัน้ ตอนการสร้างเครอ่ื งมือดงั น้ี

1) ศึกษาทฤษฎี เอกสาร และงานวิจยั ทเ่ี ก่ียวข้อง จากน้ันดาเนินการสรา้ งแบบสอบถาม และนาแบบสอบถาม

ไปให้ผู้เช่ียวชาญจานวน 3 คน ตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาโดยการคานวณหาค่า IOC (Index of Objective

Congruence) พบว่าคาถามทุกขอ้ มีคา่ IOC มากกว่า 0.67

2) นาแบบสอบถามไปทดลองใช้ (try out) กับกลุ่มท่ีไม่ใช่กลุ่มตัวอย่าง จานวน 30 คน แล้วนามาวิเคราะห์

หาค่าความเช่ือม่ันของแบบสอบถามทั้งฉบับ (reliability) ด้วยวิธีการหาค่าสัมประสิทธ์ิแอลฟา (α- coefficient) ของ

Cronbach ซ่งึ พบว่าแบบสอบถามท้งั ฉบบั มคี ่าความเชื่อม่ันเทา่ กับ 0.901

4.3. การเก็บรวบรวมข้อมลู

ผู้วิจัยดาเนินการแจกแบบสอบถามและรับกลับคืนด้วยตนเอง โดยการรวบรวมข้อมูลภาคสนาม ผู้ศึกษาได้

เก็บรวบรวมแบบสอบถามจากกลมุ่ ตัวอย่าง จานวน 400 ชดุ ทาการตรวจสอบความถูกตอ้ งของแบบสอบถามอกี ครั้ง หลังจาก

นน้ั นาไปประมวลผล และวเิ คราะห์ขอ้ มลู

4.4. สถิตทิ ี่ใช้ในการวเิ คราะห์ข้อมูล

วเิ คราะหข์ อ้ มูลโดยหาความถี่ รอ้ ยละ ค่าเฉลี่ย สว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน t-test, f-test (One-Way Analysis)

และทดสอบความแตกตา่ งรายคู่โดยใช้วิธีของเชฟเฟ่ (Scheffe’s Method)

5. สรุปผลการวิจยั

5.1. ข้อมูลปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 31-40 ปี อาชีพ
ธุรกิจส่วนตัว/ค้าขาย รายได้ต่อเดือน 10,001-20,000 บาท ระดับการศึกษาปริญญาตรี สถานภาพสมรส ไม่มีโรคทาง
พันธุกรรม เลือกซื้อประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์มากที่สุด รองลงมาคือแบบตลอดชีพ แบบช่ัวระยะเวลา และแบบเงินได้
ตามลาดับ

5.2. ผลการศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซ้ือประกันชีวิตของผู้บริโภค พบว่าทุก

องคป์ ระกอบมีค่าเฉลย่ี ความสาคัญในระดับมากทสี่ ุดทุกด้าน โดยด้านที่มีคา่ เฉลีย่ สงู สุดคือ ด้านราคา ( X= 4.73, SD = 0.35)

รองลงมาคือด้านผลิตภณั ฑ์ ( X= 4.60, SD = 0.27) ดา้ นส่งเสริมการตลาด ( X= 4.59, SD = 0.47) และด้านการจดั จาหน่าย

( X= 4.56, SD = 0.43) ตามลาดบั โดยจาแนกผลแตล่ ะด้านได้ดงั นี้

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ มหาวทิ ยาลยั วงษ์ชวลิตกุล ประจาปี พ.ศ. 2563
เพอื่ เฉลมิ พระเกยี รติ เนื่องในโอกาสมหามงคลพระราชพิธีบรมราชาภิเษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวิทยาลยั วงษช์ วลติ กุล

VUNC 2020 93

ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า ปัจจัยท่ีมีผลต่อการเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคมากท่ีสุดคือ มีแบบการประกันชีวิตให้
เลอื กหลายรูปแบบ เชน่ การประกันชีวิตแบบตลอดชีพ การประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ การประกันชีวิตแบบเงินได้ประจาปี
การประกันชีวิตแบบช่ัวระยะเวลา ( X= 4.79, SD = 0.51) รองลงมาคือเงอ่ื นไขการทาประกันชีวติ ต้องมีความชัดเจน ( X=
4.76, SD = 0.78) โดยปัจจัยด้านช่ือเสียงและความน่าเช่ือถือของบริษัทแม้จะมีความสาคัญมากที่สุดแต่ถูกเลือกในลาดับ
สุดท้าย ( X= 4.22, SD = 0.43)

ด้านราคา พบว่า ปจั จยั ทีม่ ีผลต่อการเลอื กซอ้ื ประกันชีวิตของผบู้ ริโภคมากทีส่ ุดคอื ราคากรมธรรม์มคี วามเหมาะสม
( X= 4.74, SD = 0.45) รองลงมาคือราคากรมธรรม์ทซ่ี ้ือคมุ้ ค่าเม่ือเทียบกับความคมุ้ ครองและสิทธปิ ระโยชน์ท่ีได้รับ ( X =
4.73, SD = 0.47) และการผ่อนชาระเบ้ียประกนั เปน็ งวดๆได้ ( X= 4.72, SD = 0.47) ตามลาดับ

ด้านชอ่ งทางการจาหน่าย พบว่า ปจั จัยท่ีมีผลตอ่ การเลือกซอ้ื ประกนั ชวี ิตของผู้บริโภคมากท่ีสุดคือ การมตี ัวแทนหรือ
พนักงานขายให้บริการถึงที่บ้าน ( X= 4.73, SD = 0.47) รองลงมาคือ มีตัวแทนและสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศ ( X=
4.69, SD = 0.54) และสถานที่ตั้งของบริษัทและตวั แทนอยูใ่ นแหลง่ ชุมชนเดนิ ทางสะดวก ( X= 4.41, SD = 0.65) ตามลาดับ

ดา้ นการส่งเสริมการตลาด พบว่า ปัจจัยที่มีผลตอ่ การเลือกซื้อประกันชีวติ ของผู้บริโภคมากท่ีสุดคอื การโฆษณาจาก
สือ่ โทรทัศน์ วทิ ยุ นติ ยาสาร ฯลฯ ( X= 4.65, SD = 0.54) รองลงมาคือมีการส่งข่าวสารต่างๆเก่ียวกับขอ้ มูลการประกันชีวิต
เช่น ส่งผ่านทาง sms, บิลค่าใช้จ่าย, พนักงานโทรแจ้งโดยตรง ( X= 4.62, SD = 0.65) และการจัดกิจกรรมหรือการสัมมนา
ต่างๆ ทีใ่ ห้ความรู้เกี่ยวกับการทาประกนั ชวี ติ ( X= 4.51, SD = 0.71) ตามลาดับ

5.3. ผลการศึกษาพฤตกิ รรมการเลือกซื้อประกันชีวติ ของผู้บริโภค พบวา่ คาถามทผี่ ู้บริโภคส่วนมากคานึงถงึ ต่อการ
ตัดสินใจซื้อประกันชวี ิต ที่มีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ Whom (ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซ้ือ) ( X= 4.73, SD = 0.34) รองลงมา
คือ When (ผู้บริโภคซื้อเม่ือใด) ( X= 4.69, SD = 1.09), What (ผู้บริโภคซ้ืออะไร) ( X= 4.66, SD = 0.90) Why (ทาไม
ผู้บรโิ ภคจงึ ซ้ือ) ( X= 4.59, SD = 0.27) How (ผู้บริโภคตัดสนิ ใจซ้ืออยา่ งไร) ( X= 4.56, SD = 0.46) และ Where (ผูบ้ ริโภค
รจู้ กั ประกันชีวติ จากไหน) ( X= 4.45, SD = 0.36) ตามลาดบั โดยจาแนกคาถามแตล่ ะคาถามได้ดังน้ี

What (ผู้บริโภคซื้ออะไร) แบบประกันชีวิตท่ีมีค่าเฉล่ียสูงสุดคือ การประกันชีวิตแบบตลอดชีพ ( X= 4.73, SD =
0.53) รองลงมาคือ การประกนั ชีวิตแบบสะสมทรัพย์ ( X= 4.60, SD = 0.56), การประกันชีวิตแบบเงินได้ ( X= 4.54, SD =
0.56), และการประกนั ชีวติ แบบชวั่ ระยะเวลา ( X= 4.53, SD = 0.60) ตามลาดบั

Why (ทาไมผู้บริโภคจึงซ้ือ) เหตุผลท่ีผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือมากที่สุดคือ จาเป็นต้องซื้อประกันชีวิตเพื่อเป็นเงินทุน
สาหรับการจัดการหลังเสียชีวิต ( X= 4.78, SD = 0.44) รองลงมาคือ จาเป็นต้องซื้อประกันชีวิตเพ่ือเป็นเงินทุนสาหรับเหตุ
ฉุกเฉิน ( X= 4.74, SD = 0.46), จาเป็นต้องซ้ือประกันชีวิตเพื่อเป็นเงินทุนในการดารงชีพของครอบครัว ( X= 4.65, SD =
0.56), จาเป็นตอ้ งซอื้ ประกันชวี ิตเพือ่ เป็นเงนิ ทนุ สาหรับการรกั ษาพยาบาลระยะยาว ( X= 4.57, SD = 0.55), จาเปน็ ต้องซอื้
ประกันชีวิตเพื่อเป็นเงินทุนการดารงชีพยามเกษียณอายุ ( X= 4.55, SD = 0.54), จาเป็นต้องซ้ือประกันชีวิตเพ่ือเป็นเงิน
ทุนการศึกษาบุตร ( X= 4.53, SD = 0.60), จาเป็นต้องซ้ือประกันชีวิตเพื่อเป็นเงินทุนสาหรับที่อยู่อาศัย ( X= 4.52, SD =
0.59), และขอ้ ทีม่ ีคา่ เฉลยี่ นอ้ ยที่สุดคอื จาเป็นตอ้ งซอ้ื ประกันชวี ติ เพอื่ นเปน็ เงนิ ทนุ เมอ่ื มกี ารแตง่ งาน ( X= 4.39, SD = 0.59)

การประชุมวิชาการระดับชาติ มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลติ กุล ประจาปี พ.ศ. 2563
เพ่อื เฉลมิ พระเกยี รติ เนื่องในโอกาสมหามงคลพระราชพธิ ีบรมราชาภเิ ษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวิทยาลยั วงษช์ วลิตกลุ

VUNC 2020 94

When (ผบู้ รโิ ภคซ้ือเมอื่ ใด) พฤติกรรมการเลือกซอ้ื ประกันชวี ติ ของผู้บรโิ ภคที่มีค่าเฉลี่ยสงู สุดคือ ซอ้ื ประกันชีวติ เมื่อ
มรี ูปแบบกรมธรรม์ประกันชีวติ ทน่ี า่ สนใจและตรงตามความตอ้ งการ ( X= 4.76, SD = 0.46) รองลงมาคอื ซ้ือประกนั ชีวิตเมื่อ
รูส้ กึ ว่าตวั เองไมป่ ลอดภัยจากการทางานหรอื การใช้ชีวิตประจาวนั ( X= 4.73, SD = 47), และข้อท่มี ีค่าเฉลยี่ น้อยท่ีสดุ คอื ซ้ือ
ประกนั ชีวติ เมือ่ มีคนชกั ชวนใหซ้ ้ือ ( X= 4.24, SD = 0.59)

Where (ผู้บริโภครู้จักประกนั ชีวติ จากไหน) พฤตกิ รรมการเลือกซ้ือประกันชีวิตของผู้บริโภคที่มคี ่าเฉลี่ยสงู สุดคือ รู้
ว่ามีประกนั ชีวิตจากตัวแทนขายประกนั มีคา่ เฉลีย่ อยู่ในระดับมากที่สุด ( X= 4.69, SD = 51) รองลงมาคือ จากโทรทัศน์
( X= 4.68, SD = 54), จากเพ่ือน/ญาตพิ นี่ ้อง ( X= 4.58, SD = 58), จากอนิ เทอรเ์ น็ต ( X= 4.33, SD = 62), จากวทิ ยุ ( X
= 4.32, SD = 69), จากส่ือสิ่งพิมพ์ ( X= 4.30, SD = 60), และข้อท่ีมีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดคือ รู้ว่ามีประกันชีวิตจากแผ่นพับ/
ใบปลิว ( X= 4.27, SD = 0.63)

Whom (ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซ้ือ) พฤติกรรมการเลือกซ้ือประกันชีวิตของผู้บริโภค ที่มีค่าเฉล่ียสูงสุดคือ
ครอบครัว เชน่ พอ่ แม่ พ่ี น้อง ญาติ มคี า่ เฉล่ียอยใู่ นระดบั มากทีส่ ุด ( X= 4.79, SD = 43) ขอ้ ที่มคี ่าเฉลี่ยรองลงมาคือ บุคคล
ใกล้ชิด เชน่ สามี ภรรยา เพ่ือน ( X= 4.73, SD = 0.48) และขอ้ ที่มคี ่าเฉล่ียน้อยทีส่ ดุ คอื ตัวแทนขายประกันชวี ิต ( X= 4.66,
SD = 0.52)

How (ผู้บริโภคตัดสินใจซ้ืออย่างไร) พฤติกรรมการเลือกซ้ือประกันชีวิตของผู้บริโภค ที่มีค่าเฉล่ียสูงสุดคือ ซื้อผ่าน
ตัวแทนขาย มีคา่ เฉลี่ยอยใู่ นระดับมากที่สุด ( X= 4.83, SD = 0.38) ส่วนข้อท่ีมคี ่าเฉลยี่ รองลงมาคือ ซอ้ื ผ่านทางอินเทอร์เน็ต
( X= 4.60, SD = 0.73) และซ้อื ผา่ น Call Center ( X= 4.25, SD = 0.80) ตามลาดับ

5.4. ผลการทดสอบสมมติฐานเก่ียวกับปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ พบว่า ผู้บริโภคท่ีมีเพศ อายุ ระดับการศึกษา
และสถานภาพสมรส ท่ีแตกต่างกัน มีความคิดเห็นต่อพฤติกรรมการเลือกซอ้ื ประกันชีวิตแตกต่างกันอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ
ระดบั 0.05 แตผ่ ู้บริโภคที่มอี าชพี รายได้ และโรคทางพนั ธกุ รรมที่แตกตา่ งกนั มีความคิดเหน็ ตอ่ พฤติกรรมการเลือกซอ้ื ประกัน
ชวี ติ ไม่แตกตา่ งกนั ดงั ตารางที่ 1 สรุปผลการทดสอบสมมติฐานปัจจยั ดา้ นประชากรศาสตร์

ตารางที่ 1 ตารางสรปุ ผลการทดสอบสมมตฐิ านปจั จัยด้านประชากรศาสตร์ ผลการทดสอบสมมตฐิ าน
สมมติฐาน สอดคลอ้ ง
(Sig=0.032*)
ประชาชนเลือกซ้ือประกันชีวิตที่มีเพศท่ีแตกต่างกัน มีความคิดเห็นต่อ
พฤติกรรมการเลอื กซอ้ื ประกนั ชีวติ ของผบู้ ริโภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ สอดคล้อง
แตกต่างกัน (Sig=0.000*)
ประชาชนเลือกซื้อประกันชีวิตท่ีมีอายุที่แตกต่างกัน มีความคิดเห็นต่อ
พฤติกรรมการเลอื กซอ้ื ประกันชีวติ ของผ้บู รโิ ภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ ไมส่ อดคล้อง
แตกต่างกนั (Sig=0.087)
ประชาชนเลือกซ้ือประกันชีวิตที่มีอาชีพที่แตกต่างกัน มีความคิดเห็นต่อ
พฤตกิ รรมการเลือกซื้อประกนั ชีวิตของผ้บู รโิ ภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์
แตกต่างกนั

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลติ กุล ประจาปี พ.ศ. 2563
เพอื่ เฉลมิ พระเกียรติ เนื่องในโอกาสมหามงคลพระราชพธิ บี รมราชาภเิ ษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวทิ ยาลัยวงษช์ วลิตกลุ

VUNC 2020 95

ตารางที่ 1 ตารางสรุปผลการทดสอบสมมตฐิ านปัจจยั ดา้ นประชากรศาสตร์ (ตอ่ )

สมมติฐาน ผลการทดสอบสมมตฐิ าน

ประชาชนเลือกซ้ือประกันชีวิตที่มีรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกันมีความคิดเห็น ไม่สอดคล้อง

ต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนคร (Sig=0.182)

นครสวรรค์ แตกตา่ งกนั

ประชาชนเลอื กซอ้ื ประกนั ชีวติ ท่มี ีระดับการศกึ ษาที่แตกตา่ งกนั มคี วามคิดเห็น สอดคล้อง

ต่อพฤติกรรมการเลือกซ้ือประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนคร (Sig=0.010*)

นครสวรรคแ์ ตกตา่ งกัน

ประชาชนเลือกซื้อประกันชีวิตท่ีมีสถานภาพสมรสท่ีแตกต่างกัน มีความ สอดคล้อง

คดิ เหน็ ต่อพฤติกรรมการเลือกซือ้ ประกันชวี ิตของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนคร (Sig=0.000*)

นครสวรรคแ์ ตกต่างกัน

ประชาชนเลือกซ้ือประกันชีวิตที่มีโรคทางพันธุกรรมท่ีแตกต่างกัน มีความ ไม่สอดคล้อง

คิดเหน็ ต่อพฤติกรรมการเลือกซ้อื ประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนคร (Sig=0.062)

นครสวรรค์แตกตา่ งกนั

*นัยสาคญั ทางสถติ ิท่รี ะดับ 0.05

6.อภปิ รายผล

จากผลการศกึ ษาปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดทม่ี ผี ลตอ่ การเลือกซอื้ ประกันชีวิตของผู้บรโิ ภค พบวา่ ปจั จัยส่วน
ประสมทางการตลาดทุกด้านมีผลต่อการเลอื กซื้อประกันชีวิตของผู้บรโิ ภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ในระดบั มากทส่ี ุดทุก
ด้าน ซ่ึงสอดคล้องกับทฤษฎีของ Philip Kotler (1994) ที่กล่าวว่า สิ่งท่ีผู้บริโภคคานึงถึงในการเลือกซ้ือก่อนตัดสินใจซื้อที่
สาคญั อย่างหนง่ึ คอื สว่ นประสมทางการตลาด (marketing mix) โดยปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดที่ผบู้ ริโภคในเขตเทศบาล
นครนครสวรรค์ให้ความสาคญั ที่มีคา่ เฉลยี่ สงู สุดคือ ด้านราคา รองลงมาคอื ดา้ นผลิตภัณฑ์ ด้านส่งเสริมการตลาด และด้านการ
จัดจาหน่าย ตามลาดับ แสดงว่า ราคาเป็นปจั จัยท่ีสาคัญมากทสี่ ุดต่อการเลือกซอ้ื ประกันชีวิตของผู้บรโิ ภคในเขตเทศบาลนคร
นครสวรรค์ ซึ่งไม่สอดคล้องกบั ผลการวจิ ยั ของ สิริลักษณ์ ปานศรี (2559) ท่ศี ึกษาปัจจัยท่มี อี ทิ ธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อประกนั
สขุ ภาพของผู้บรโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานคร ท่พี บว่าผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสาคัญกบั ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดใน
ระดบั มากท่ีสดุ ในดา้ นผลติ ภัณฑ์ รองลงมาคือดา้ นกระบวนการบริการ ด้านพนักงาน ดา้ นประสทิ ธิภาพและคณุ ภาพ ด้านราคา
ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลาดับ และไม่สอดคล้องกับพัสวี ไข่มุกข์ (2559) ท่ีศึกษา
ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อประกันชีวิตของข้าราชการครู ในสังกัดสานักงานเขตยานนาวา กรุงเทพมหานคร ซ่ึงพบว่า
ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกซ้ือประกันชีวิตได้แก่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ซึ่งอาจเป็นเพราะว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วน
ใหญใ่ นเขตเทศบาลนครนครสวรรค์เป็นผมู้ ีรายไดเ้ ฉลย่ี นอ้ ยกว่าผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพฯ

ผลการศกึ ษาพฤตกิ รรมการเลอื กซือ้ ประกนั ชวี ติ ของผบู้ รโิ ภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ พบวา่ คาถามทผ่ี ู้บรโิ ภค
ส่วนมากคานึงถึงต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต ที่มีค่าเฉล่ียสูงสุด คือ Whom (ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซ้ือ) ซึ่งพบว่า
บุคคลในครอบครัว มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อมากที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ สิริลักษณ์ ปานศรี (2559) ท่ีพบว่า
บคุ คลทม่ี ีสว่ นรว่ มในการตดั สินใจซ้ือประกันสขุ ภาพของผูบ้ ริโภคในเขตกรงุ เทพมหานครมากที่สดุ คือบคุ คลในครอบครวั เชน่ กนั

การประชมุ วิชาการระดับชาติ มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลติ กลุ ประจาปี พ.ศ. 2563
เพอื่ เฉลมิ พระเกยี รติ เน่ืองในโอกาสมหามงคลพระราชพิธบี รมราชาภิเษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลติ กุล

VUNC 2020 96

ผลการทดสอบสมมตุ ิฐานเกย่ี วกับปจั จยั ด้านประชากรศาสตร์ พบว่า ผู้บรโิ ภคในเขตเทศบาลนครนครสวรรค์ท่ีมี เพศ
อายุ ระดับการศกึ ษา และสถานภาพสมรสท่ีแตกตา่ งกัน มีความคดิ เห็นต่อพฤตกิ รรมการเลอื กซือ้ ประกนั ชีวติ แตกตา่ งกันอยา่ ง
มีนัยสาคัญทางสถิติทรี่ ะดับ 0.5 แตผ่ ู้บริโภคท่มี ี อาชีพ รายได้ และโรคทางพันธุกรรม ต่างกันมีความคดิ เห็นต่อพฤติกรรมการ
เลือกซ้ือประกันชีวิตไม่แตกต่างกัน ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของพัสวี ไข่มุกข์ (2559) ที่พบว่า อายุ และระดับการศึกษาที่
แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือประกันชีวิตของข้าราชการครู ในสังกัดสานักงานเขตยานนาวา กรุงเทพมหานคร
อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติท่ีระดับ.05 และสอดคล้องกันในประเด็นปัจจัยด้านรายได้ ท่ีพบว่ารายได้ท่ีแตกต่างกันไม่มีผลต่อ
พฤติกรรมการเลือกซื้อประกนั ชีวติ และสอดคล้องกบั พัชรี บุญพวง (2558) ทศี่ ึกษาปจั จยั ทีม่ ผี ลต่อการตัดสนิ ใจซอ้ื ประกันชีวิต
บริษัทไทยซัมซงุ ประกันชีวติ จากดั (มหาชน) ของกลุ่มคนวัยทางาน ในเขตกรงุ เทพมหานคร ซง่ึ ผลการวจิ ัยพบวา่ ลักษณะทาง
ประชากรด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือนและระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อประกันชีวิตข องผู้บริโภคท่ี
ระดบั นัยสาคัญทางสถิติ 0.05 จากขอ้ คน้ พบทม่ี ที ั้งความสอดคล้องกนั และขดั แยง้ กนั อธิบายได้ว่า การตัดสินใจเลอื กซ้อื ประกนั
ชวี ติ อย่างไรจะขึน้ อยู่กับพฤติกรรมของผ้บู ริโภคแต่ละคนซง่ึ อาจเหมอื นกันหรอื แตกต่างกนั ได้

7. ข้อเสนอแนะ

7.1. ขอ้ เสนอแนะในการนาผลการวิจยั ไปใช้
7.1.1 การจาแนกกลุ่มลูกค้า ด้วยการแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะประชากร ซึ่งได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้

ระดับการศึกษา และสถานภาพสมรส จะสามารถกาหนดกลุ่มลูกค้าเปา้ หมายไดช้ ดั เจนขน้ึ ทาให้มีโอกาสในการปดิ การขายของ
พนักงานขายประกันชีวิตได้ง่ายขึ้น เน่ืองจากปัจจัยลักษณะทางประชากรของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อประกัน
ชีวติ

7.1.2 การจดั สว่ นประสมทางการตลาด
7.1.2.1 ด้านผลิตภัณฑ์ ด้วยรูปแบบการดาเนินชีวิตท่ีเปลี่ยนแปลงไป ทาให้มีความต้องการกรมธรรม์ใน

รูปแบบต่างๆ ที่มีความหลากหลายมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของสภาพเศรษฐกิจและสังคม จึงควรมีการ
พัฒนารูปแบบกรมธรรม์ใหม่ ๆ ให้มีความยืดหยุ่น เป็นแบบเฉพาะที่ลูกค้าแต่ละรายต้องการ และเง่ือนไขการทาประกันชีวิต
ต้องมีความชดั เจน

7.1.2.2 ด้านราคา ราคากรมธรรม์ต้องมีความเหมาะสม คุ้มค่า เม่ือเทียบกับความคุ้มครองและสิทธิ
ประโยชน์ที่ได้รบั

7.1.2.3 ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย มีตัวแทนและสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศ และมีตัวแทนหรือ
พนกั งานขายใหบ้ รกิ ารถงึ บา้ น

7.1.2.4 ด้านการส่งเสริมการตลาด การโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ วิทยุ ยังคงมีความสาคัญ และมีการส่ง
ข่าวสารข้อมูลการประกันชีวิตบนชอ่ งทางอน่ื ๆ ด้วย ชอ่ งทางบนสือ่ อนิ เตอรเ์ น็ต พนักงานโทรศัพท์แจง้ โดยตรง ฯลฯ

7.1.3 ต้องให้ความสาคัญกับสมาชิกในครอบครัวของผู้บริโภค เน่ืองจากเป็นผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซ้ือที่
สาคญั มากของการเลอื กซ้ือประกันชวี ิต

7.1.4 หน่วยงานภาครัฐควรเสริมสร้างให้ประชาชนตระหนักถึงความสาคัญของการประกันชีวิตมากย่ิงข้ึน
โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ ความสาคัญทมี่ ีต่อสมาชกิ ในครอบครวั ของประชาชน

7.2. ขอ้ เสนอแนะในการวจิ ยั คร้ังต่อไป
7.2.1 ควรมีการเพ่ิมตัวแปรหรือปัจจัยในการวิเคราะห์เพิ่มเติม เช่น ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา ซึ่งได้แก่ การรับรู้

การประชุมวิชาการระดับชาติ มหาวทิ ยาลัยวงษ์ชวลิตกุล ประจาปี พ.ศ. 2563
เพ่ือเฉลิมพระเกยี รติ เนื่องในโอกาสมหามงคลพระราชพธิ บี รมราชาภิเษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวิทยาลยั วงษช์ วลิตกลุ

VUNC 2020 97

การเรียนรู้ ความเช่ือและทัศนคติ ตลอดจนปัจจัยทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ที่จะช่วยให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค
เกย่ี วกบั การตัดสนิ ใจซ้อื ประกนั ชวี ติ ไดด้ ียิ่งขึ้น

7.2.2 เนอ่ื งจากการศกึ ษาในครั้งนี้เปน็ การวจิ ัยเชิงปริมาณ ดังนั้นข้อมูลทีไ่ ด้จึงเปน็ เพยี งข้อมูลเบ้อื งต้นที่ใช้ในการ
วิเคราะห์ปัจจัยต่าง ๆ หากมีการศึกษาเพิ่มเติมด้วยวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ เช่น การทาสนทนากลุ่ม ( Focus group
discussion) กับกลุ่มผูบ้ ริโภคกลมุ่ ต่าง ๆ จะชว่ ยให้เขา้ ใจพฤติกรรมการซอ้ื ไดล้ กึ ซ้ึงยิ่งขน้ึ

7.2.3 งานวจิ ัยครั้งน้ีพบว่าปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดมีผลต่อการตดั สินใจเลอื กซ้ือประกนั ชวี ิต เพื่อให้
เกิดความชัดเจนมากขึ้น จงึ ควรทาการศกึ ษาเพิ่มเตมิ ในประเดน็ ความภักดตี อ่ ตราสนิ ค้า เพราะประเด็นดังกลา่ วอาจจะสะทอ้ น
ให้เห็นภาพลกั ษณ์ของบริษทั ประกนั ชวี ติ ในแง่มมุ อ่ืนที่ชัดเจนขนึ้

8. เอกสารอ้างอิง

พัชรี บุญพวง. (2558). ปัจจัยท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตบริษัทไทยซัมซุง ประกันชีวิตจากัด (มหาชน) ของกลุ่ม
คนวัยทางานในเขตกรงุ เทพมหานคร. คณะนเิ ทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบนั บัณฑิตพฒั นบริหาร
ศาสตร.์

พัสวี ไข่มุกข์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อประกันชีวิตของข้าราชการครูในสังกัดสานักงานเขตยานนาวา
กรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยแสตมฟอรด์ . วารสารมนุษยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ ปี
ท่ี 2 ฉบบั ท่ี 1 (กมุ ภาพนั ธ์ – พฤษภาคม 2559).

ศริ วิ รรณ เสรรี ัตน์. (2548). พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค. กรุงเทพมหานคร. โรงพิมพว์ ิสทิ ธพิ์ ฒั นา.
สมาคมประกันชวี ิตไทย. (2561). รายงานประจาปี 2561. (ออนไลน์). สบื คน้ จาก :

https://www.tlaa.org/download/file/TLAA%20AR2018.pdf [2 พฤษภาคม 2562].
สานักงานคณะกรรมการกากับและส่งเสรมิ การประกอบธรุ กจิ ประกนั ภยั . (ม.ป.ป.). การประกันชีวติ . (ออนไลน)์ . สบื คน้ จาก

: https://www.oic.or.th/th/consumer [2 พฤษภาคม 2562].
สิรลิ ักษณ์ ปานศรี. (2559). ปัจจยั ท่ีมีอิทธพิ ลต่อพฤตกิ รรมการซอื้ ประกนั สุขภาพของผู้บริโภค ในเขตกรงุ เทพมหานคร.

คณะบริหารธรุ กจิ , มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยรี าชมงคลธญั บรุ ี.
สุทศิ า นนทพันธ.์ (2559). ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดท่มี ผี ลต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ ประกันของผูบ้ รโิ ภคตอ่ บริษทั

เอไอเอ จากดั ในเขตเทศบาลนครนครหาดใหญ่ จงั หวัดสงขลา. สารนิพนธ์หลกั สตู รบริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑิต
มหาวิทยาลยั สงขลานครนิ ทร์.
iResearch Services. ( 2018) . Common Factors Influencing Consumer Behavior. ( Online) . Available :
https://www.iresearchservices.com/5-common-factors-influencing-consumer-behavior/
[2019, May 3].
Kotler, Philip. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementing and Control. 8th Ed Engel
Wood Cliff, N., J : Prentice-Hall, Inc.
Yamane, Taro. (1967). Statistics, An Introductory Analysis, 2nd Ed., New York : Harper and Row.

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ มหาวิทยาลยั วงษ์ชวลติ กลุ ประจาปี พ.ศ. 2563
เพือ่ เฉลมิ พระเกียรติ เนื่องในโอกาสมหามงคลพระราชพธิ บี รมราชาภเิ ษก และฉลองครบรอบ 36 ปี มหาวทิ ยาลยั วงษ์ชวลิตกลุ