วิชาการขายและการตลาด (อช02018)

 

v หนงั สอื เรยี นสาระการประกอบอาชพี

รายวชิ าเลอื ก
การขายและการตลาด

รหสั วชิ า อช02018
ระดบั ประถมศกึ ษา มธั ยมศกึ ษาตอนต้น มธั ยมศกึ ษาตอนปลาย

ตามหลกั สูตรการศกึ ษานอกระบบระดบั การศกึ ษาขนั้ พน้ื ฐาน พุทธศกั ราช 2551

สํานักงานส่งเสริมการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอธั ยาศัยจงั หวดั เชียงใหม่
สํานักงานส่งเสริมการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอธั ยาศัย
สํานักงานปลดั กระทรวงศึกษาธิการ
กระทรวงศึกษาธิการ

ห้ามจําหน่าย
หนงั สือเรียนเลม่ น้ีจดั พมิ พด์ ว้ ยเงินงบประมาณแผน่ ดินเพ่ือการศึกษาตลอดชีวติ สาํ หรับประชาชน
ลิขสิทธ์ิเป็นของสาํ นกั งาน กศน.จงั หวดั เชียงใหม่

ก

คาํ นํา

หนังสือเรียนรายวิชาเลือก วิชาการขายและการตลาด รหัสวิชา อช02018 ตามหลักสูตรการศึกษา
นอกระบบระดับการศึกษาขั้นพื้นฐานพุทธศักราช 2551 ระดับประถมศึกษา มัธยมศึกษาตอนต้น และ
มัธยมศึกษาตอนปลาย จัดทําข้ึนเพ่ือให้ผู้เรียนได้รับความรู้และประสบการณ์ ซ่ึงเป็นไปตามหลักการและ
ปรัชญาการศึกษานอกโรงเรียน และพระราชบัญญัติส่งเสริมการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัย
พ.ศ.2551 ให้ผู้เรยี นมีคุณธรรม จริยธรรม มีสติปัญญา มีศักยภาพในการประกอบอาชีพและสามารถดํารงชีวิต
อยใู่ นสงั คมได้อย่างมีความสขุ

เพ่ือให้การจัดกระบวนการเรียนรู้ของสถานศึกษามีประสิทธิภาพ สถานศึกษาต้องใช้หนังสือเรียนที่มี
คุณภาพ สอดคล้องกับสภาพปัญหาความต้องการของผู้เรียน ชุมชน สังคม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของ
สถานศึกษา หนังสือเล่มนี้ได้ประมวลสาระความรู้ กิจกรรมเสริมทักษะ แบบวัดประเมินผลการเรียนรู้ไว้อย่าง
ครบถ้วน โดยองค์ความรู้นั้นได้นํากรอบมาตรฐานการเรียนรู้ตามท่ีหลักสูตรกําหนดไว้ นํารายละเอียดเน้ือหา
สาระมาเรยี บเรยี งอยา่ งมีมาตรฐานของการจัดทําหนังสือเรียน เพื่อให้ผู้เรียน สามารถอ่านเข้าใจง่าย และศึกษา
ค้นคว้าดว้ ยตนเองไดอ้ ยา่ งสะดวก

คณะผูจ้ ัดทําหวงั เป็นอย่างยิ่งว่า หนังสือเรียน วิชาการขายและการตลาด รหัสวิชา อช02018 เล่มน้ีจะ
เป็นสื่อที่อํานวยประโยชน์ต่อการเรียนรู้ตามหลักสูตรการศึกษานอกระบบระดับการศึกษาขั้นพื้นฐาน
พทุ ธศักราช 2551 เพือ่ ใหผ้ ้เู รยี นสมั ฤทธิ์ผลตามมาตรฐาน ตัวช้ีวัดท่ีกาํ หนดไว้ในหลกั สตู รทุกประการ

คณะผู้จดั ทาํ

สํานักงาน กศน.จงั หวดั เชียงใหม่

สารบัญ ข

เรอ่ื ง หน้า

คํานาํ ก
สารบญั ข
คําอธิบายรายวชิ า ง
แบบทดสอบกอ่ นเรียน ช
บทที่ 1 หลักการตลาด
1
แผนการเรยี นรปู้ ระจําบท
เรอ่ื งที่ 1 หลักการและความสาํ คญั ของการตลาด 2
เรอื่ งที่ 2 ประเภทของการตลาด 6
เรอ่ื งท่ี 3 ระบบข้อมลู และการวิเคราะหข์ อ้ มลู ทางการตลาด 8
เรื่องท่ี 4 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 11
กจิ กรรมท่ี 1 14
บทท่ี 2 หลักการขายเบื้องต้น
15
แผนการเรียนรูป้ ระจาํ บท 16
เรอ่ื งที่ 1 หลักการขายเบ้ืองต้น 18
23
เรื่องที่ 2 ประเภทและลกั ษณะของการขาย 26
เร่ืองท่ี 3 การจัดองคก์ ร
27
กิจกรรมท่ี 2 28
บทท่ี 3 การขาย 32
35
แผนการเรียนรปู้ ระจาํ บท
เร่อื งที่ 1 เจตคติ และประเภทของนกั ขาย 36
37
เรื่องท่ี 2 คุณสมบัติ จรรยาบรรณ ของการเป็นนักขายท่ีดี 40
กจิ กรรมท่ี 3 44

บทที่ 4 เทคนคิ การขาย 45
แผนการเรียนร้ปู ระจาํ บท 46
49
เรื่องท่ี 1 เทคนิคการขาย 58
เรือ่ งที่ 2 ศลิ ปะการขาย
กจิ กรรมท่ี 4
บทที่ 5 การสง่ เสริมการขายและการโฆษณา
แผนการเรียนร้ปู ระจาํ บท

เรื่องที่ 1 การส่งเสรมิ การขาย
เร่อื งที่ 2 การโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ์

กิจกรรมที่ 5

สารบัญ(ต่อ) ค

เรื่อง หน้า

บทที่ 6 การผลติ และการกาํ หนดราคา 59
แผนการเรียนร้ปู ระจําบท 60
เรอื่ งท่ี 1 ความรู้เบ้ืองตน้ เก่ยี วกบั การผลติ 65
เรือ่ งที่ 2 การกําหนดราคา และกลยทุ ธส์ ่วนผสมผลติ ภณั ฑ์ 68
เรือ่ งท่ี 3 สัญลกั ษณ์มาตรฐาน (รหัสแท่ง) หรอื บาร์โค้ด (barcode) 72
กจิ กรรม 73
77
แบบทดสอบหลงั เรยี น 78
เฉลยแบบทดสอบกอ่ นและหลงั เรียน 79
บรรณานุกรม 80
คณะผูจ้ ัดทาํ
คณะบรรณาธิการ/ปรบั ปรุงแกไ้ ข

ง

คาํ อธบิ ายรายวิชา อช02018 การขายและการตลาด จํานวน 2 หนว่ ยกติ
ระดบั ประถมศกึ ษา/มัธยมศกึ ษาตอนตน้ /มธั ยมศกึ ษาตอนปลาย

มาตรฐานที่ 3.2 มคี วามรู้ ความเขา้ ใจ ทักษะในอาชพี ทตี่ ัดสินใจเลือก
3.3 มีความรู้ ความเขา้ ใจ ในการจดั การอาชพี อย่างมีคณุ ธรรม
3.4 มคี วามรู้ ความเข้าใจ ในการพัฒนาอาชีพใหม้ ีความมน่ั คง

ศึกษาและฝึกทกั ษะเกย่ี วกบั เรือ่ งต่อไปน้ี
1. ความรู้ทั่วไปเก่ียวกับการตลาด หลักการจัดการตลาด ระบบการตลาด ตลาดและพฤติกรรม

ผู้บริโภค ข้อมูลทางการตลาด ความสําคัญ ประเภท หรือแหล่งข้อมูล วิธีการหาข้อมูล และการเก็บข้อมูล
รวมทง้ั การนาํ ขอ้ มูลมาใช้

2. ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการขาย หลักการขาย ประเภทและลักษณะของการขาย การจัดองค์การ
การจัดการและฝึกปฏบิ ตั ิการจดั การขาย

3. ประเภทของงานขาย ประเภทของนักขาย รายได้ของผู้ประกอบอาชีพการขาย คุณสมบัติและ
จรรยาบรรณของนักขาย และฝึกปฏบิ ัติใหเ้ ป็นนักขายท่ดี ี

4. พฤติกรรมผู้บริโภคและศิลปะการขาย (การนําเสนอขาย เทคนิคการเจรจาต่อรอง) และฝึกการใช้
ศลิ ปะการขาย

5. กลยทุ ธการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมตลาด การโฆษณา การประชาสัมพันธ์
6. ความรเู้ บอื้ งตน้ เก่ียวกับการผลิต และการกําหนดราคา กลยุทธ์ส่วนผสม ผลิตภัณฑ์ตลาดกับการต้ัง
ราคา กลยทุ ธ์การตั้งราคา รวมทง้ั สญั ลกั ษณ์มาตรฐาน (รหัสแทง่ ) และฝกึ ปฏบิ ัติการกาํ หนดราคา

การจดั ประสบการณ์การเรยี นรู้
1. ศึกษาผรู้ ู้ วทิ ยากร จากตําราเอกสารหรือจากการปฏิบัติ
2. ดจู ากสาธติ การขาย
3. ฝึกปฏิบตั ิการขาย
4. ปฏบิ ัติจรงิ ในการขายต่างๆ
6. ฝึกปฏิบัตกิ ารกาํ หนดราคา

การวดั และประเมนิ ผล
ประเมนิ จากสภาพจริงจากกระบวนการเรียนรู้

จ

รายละเอียดคาํ อธิบายรายวิชา อช02018 การขายและการตลาด จาํ นวน 2 หน่วยกติ
ระดับประถมศกึ ษา/มธั ยมศกึ ษาตอนต้น/มัธยมศึกษาตอนปลาย

มาตรฐานท่ี 3.2 มีความรู้ ความเข้าใจ ทกั ษะในอาชพี ที่ตดั สนิ ใจเลอื ก
3.3 มีความรู้ ความเขา้ ใจ ในการจัดการอาชพี อย่างมคี ณุ ธรรม
3.4 มคี วามรู้ ความเขา้ ใจ ในการพฒั นาอาชีพใหม้ คี วามมัน่ คง

ที่ หัวเร่ือง ตัวชวี้ ดั เน้ือหา จาํ นวน
1 หลักการตลาด ชวั่ โมง

อธบิ ายเกี่ยวกับหลกั การ การตลาด หลกั การจัดการตลาด 10

ระบบขอ้ มูล ความสาํ คญั ระบบการตลาด ตลาดและ

ประเภทของตลาด พฤติกรรม พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ข้อมูล

ผู้บรโิ ภค และสามารถใช้ ทางการตลาด ความสําคัญ

ขอ้ มลู ท่เี กยี่ วขอ้ งกับตลาดได้ ประเภท หรือแหลง่ ข้อมลู วิธกี าร

หาข้อมลู และการเก็บข้อมูล

รวมทงั้ การนาํ ขอ้ มลู มาใช้

2 หลักการขายเบื้องตน้ อธิบายเกี่ยวกับการขาย การขาย หลักการขาย ประเภท 10
หลกั การขาย ประเภท และ และลักษณะของการขาย การจัด
ลกั ษณะของการขาย การจดั องค์การ การจัดการและฝกึ
องคก์ าร และสามารถจดั การ ปฏิบตั ิการจดั การขาย
ขายได้

3 การขาย 1. มเี จตคติทีด่ ี ศกึ ษาประเภทของงานขาย 10

2. บอกความสําคญั และ ประเภทของนักขาย รายไดข้ องผู้

จรรยาบรรณของนกั ขายท่ี ประกอบอาชีพการขาย

ดไี ด้ คุณสมบัติและจรรยาบรรณของ

นักขาย และฝกึ ปฏบิ ตั ใิ ห้เปน็ นัก

ขายทด่ี ี

4 เทคนคิ การขาย อธิบายพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคและศิลปะการ 20

สามารถใชศ้ ิลปะการขาย และ ขาย (การนําเสนอขาย เทคนคิ

เทคนคิ การเจรจา การเจรจาต่อรอง)

ตอ่ รองได้ และฝกึ การใช้ศลิ ปะการขาย

ฉ

ที่ หัวเร่อื ง ตวั ชี้วดั เนอื้ หา จาํ นวน
ชัว่ โมง
5 การสง่ เสรมิ การขายและการ ใช้กลยุทธส์ ่งเสรมิ การขาย การฝึกปฏบิ ตั กิ ลยทุ ธ์การสง่ เสรมิ
โฆษณา การตลาด การโฆษณา และ การขาย การสง่ เสรมิ ตลาด การ 20
การประชาสมั พันธไ์ ด้ โฆษณา การประชาสมั พนั ธ์

6 การผลิตและการกําหนดราคา อธิบายความรู้เบ้อื งตน้ ความรเู้ บื้องต้นเกี่ยวกบั การผลติ 10

เก่ยี วกับการผลิต การกําหนด และการกาํ หนดราคา กลยุทธ์

ราคา และสามารถใชก้ ลยุทธ์ ส่วนผสม ผลิตภัณฑต์ ลาดกบั การ

ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ และการ ตั้งราคา กลยทุ ธก์ ารตงั้ ราคา

ตัง้ ราคาได้ รวมทั้งสญั ลักษณม์ าตรฐาน

(รหสั แทง่ ) และฝกึ ปฏบิ ัติการ

กําหนดราคา

ช

แบบทดสอบกอ่ นเรียน

1. ข้อใดกลา่ วถงึ ความหมายของการขายถกู ตอ้ ง
ก. เปน็ ศลิ ปะการชักจงู ให้คนอนื่ คิดหรือกระทาํ ตามความคิดของนกั ขาย
ข. การขายเป็นกจิ กรรมทางธรุ กิจทท่ี ุกคนได้พบในชวี ติ ประจําวันในฐานะผู้บริโภค
ค. เปน็ การใหบ้ ริการชักจงู ใจและตอบสนองความต้องการให้เกดิ ความพึงพอใจแก่ผ้บู รโิ ภค
ง. การชักจูงให้ผ้บู ริโภคมีความสนใจพึงพอใจจากการซอ้ื สนิ ค้าและบริการท่นี ักขายนําเสนอ

2. บุคคลในข้อใดที่มีคุณสมบตั ิของนักขายทเ่ี หมาะสม
ก. เดชาขายสินค้าตามที่ลูกคา้ สงั่ ซอ้ื อยา่ งเดียว
ข. คงเดชนาํ สินค้าไปให้ผบู้ ริโภคทดลองใชก้ อ่ นขาย
ค. พพิ ฒั น์พดู จูงใจแกเ่ พ่ือน ๆ ซื้อสินคา้ ของตนจนสาํ เร็จ
ง. นธิ ิพดู ถึงแตส่ รรพคณุ ของสินค้าโดยไม่พดู ถึงอยา่ งอนื่ ประกอบ

3. สินคา้ หมายถึงอะไร
ก. การคา้ ขายสว่ นใหญท่ ่ีผู้บรโิ ภคคุน้ เคยอยใู่ นรปู แบบตา่ ง ๆ
ข. ความแตกตา่ งในการบริการให้ผู้ขายเสนอให้ก่อนทุกครงั้
ค. ผลิตภณั ฑท์ ่มี ตี ัวตน สามารถมองเห็นได้ จับต้องหรือสัมผัสได้
ง. ผลติ ภณั ฑท์ ่ไี มม่ ตี วั ตน ไม่สามารถมองเห็นไดจ้ ับต้องหรือสมั ผัสไมไ่ ด้

4. ขอ้ ใดคอื ลกั ษณะของการบรกิ าร
ก. รถยนต์
ข. การท่องเทย่ี ว
ค. กระเป๋าเดนิ ทาง
ง. เคร่อื งคอมพวิ เตอร์

5. ขอ้ ใดคือธรุ กิจค้าปลกี ประเภทรา้ นสะดวกซอื้
ก. ห้างวัตสัน
ข. ฟ้ดู แลนด์
ค. ซเู ปอรม์ ารเ์ กต
ง. ร้านเซเวน่ อีเลฟเว่น

6. ข้อใดเปน็ บริการทถี่ ูกตอ้ ง
ก. สมบตั ซิ อื้ ของมาใสต่ ้เู ย็นใหค้ นในครอบครวั
ข. สมชายซื้อกระเปา๋ ให้เพื่อนในวันคล้ายวนั เกดิ
ค. พชิ ติ เปน็ มคั คุเทศกพ์ านักทอ่ งเทีย่ วไปเท่ียววดั พระแก้ว
ง. โชคชยั นาํ เครอื่ งคอมพวิ เตอร์มาจากบา้ นให้เพอ่ื นได้ใชด้ ้วย

ซ

7. “ธรุ กจิ คา้ ปลีก” มีความหมายว่าอย่างไร
ก. เปน็ การจาํ หน่ายระหว่างเจ้าของกิจการกบั ตัวแทนจําหนา่ ย
ข. เป็นการขายตรงจากตวั แทนผผู้ ลิตกับผใู้ ห้บริการเทา่ น้ัน
ค. เป็นการซ้ือขายระหวา่ งเจ้าของกิจการกบั ผู้บริโภคเทา่ น้นั
ง. เปน็ การซือ้ ขายสนิ ค้าหรือบรกิ ารโดยตรงแกผ่ ูบ้ ริโภคเพอ่ื ตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภค
คนสดุ ทา้ ย

8. ขอ้ ใดกล่าวถงึ ความสาํ คัญของธุรกจิ ทีม่ ตี ่อสังคมได้ถกู ตอ้ ง
ก. ทาํ ใหม้ สี นิ คา้ ไว้ใช้
ข. ทาํ ให้เกดิ การจา้ งแรงงานขึน้
ค. ทาํ ใหป้ ระชาชนมรี ายได้หมุนเวยี น
ง. ทําใหไ้ ด้รับรู้ขอ้ มูลเก่ยี วกบั สนิ คา้ ได้ถูกต้อง

9. การทาํ ธรุ กจิ ท่เี กย่ี วขอ้ งกับการซอ้ื ขายจะมคี วามเกี่ยวขอ้ งกบั ขอ้ ใด
ก. ราคาสินค้า
ข. ผลิตภัณฑ์
ค. คุณภาพของสนิ คา้
ง. ไมม่ ขี อ้ ถกู

10. เหตุใดจงึ กล่าววา่ ธรุ กิจค้าปลกี มีความสําคญั ตอ่ ผู้บรโิ ภคคนสุดท้าย
ก. ทาํ ให้เกดิ ความสมั พันธ์ทีม่ ตี อ่ กันในชุมชน
ข. ทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคสามารถเลอื กซือ้ สินค้าตามความต้องการของตนเอง
ค. ทาํ ให้ประชาชนในชมุ ชนมรี ายได้และมมี าตรฐานการครองชพี ท่ดี ขี ้ึน
ง. ทําใหร้ ฐั สามารถเก็บภาษไี ด้เพ่มิ มากข้นึ เนอ่ื งจากประชาชนมีงานทาํ

11. ธุรกิจค้าปลกี ประเภทซเู ปอร์เซ็นเตอรม์ ีลกั ษณะเปน็ อยา่ งไร
ก. ให้บรกิ ารแบบบริการตนเอง
ข. พืน้ ท่บี รกิ ารลกู คา้ จดั เป็นชนั้ เดียว
ค. ขายสินคา้ อุปโภคบริโภคทจี่ าํ เปน็ ต่อชีวิตประจาํ วันในสถานทเี่ ดียวกนั
ง. ถูกทกุ ขอ้

12. หา้ งวตั สนั จดั เปน็ ธุรกิจประเภทใด
ก. ร้านค้าปลกี
ข. ร้านสรรพาหาร
ค. ร้านคา้ เฉพาะอย่าง
ง. ร้านซเู ปอรเ์ ซน็ เตอร์

ฌ

13. "การค้าส่ง"มคี วามหมายว่าอย่างไร
ก. นําสินค้าหรอื บริการเสนอขายถงึ บ้านผบู้ ริโภค
ข. เปน็ พื้นทข่ี ายแบง่ ออกเป็นชนั้ ๆ โดยจดั สนิ ค้าออกเป็นแผนก ๆ
ค. การขายสนิ คา้ และบริการใหก้ ับผซู้ ้ือที่มวี ัตถปุ ระสงคเ์ พอ่ื การขายต่อ
ง. การมีสินค้าหลากหลายครบถ้วนและมคี วามเชี่ยวชาญเฉพาะด้านเกี่ยวกับสนิ ค้านน้ั ๆ

14. การค้าส่งมีความสําคัญต่อผู้ผลิตเปน็ อยา่ งไร
ก. ทาํ หนา้ ทีก่ ระจายสนิ ค้าแทนผูผ้ ลติ
ข. ช่วยผผู้ ลิตในดา้ นการโฆษณาและส่งเสรมิ การขาย
ค. ทําหน้าทเ่ี ป็นศูนยร์ วมสนิ ค้าจากผู้ผลติ หลาย ๆ แหล่ง
ง. ถูกทุกขอ้

15. ผคู้ า้ ส่งแบง่ ออกเป็นกป่ี ระเภท
ก. 2 ประเภท
ข. 3 ประเภท
ค. 4 ประเภท
ง. 5 ประเภท

16. "พอ่ ค้าสง่ " มคี วามหมายว่าอย่างไร
ก. ทาํ หนา้ ที่ขายสง่ สินค้าของกิจการผ้ผู ลิต
ข. เปน็ ตัวแทนใหก้ ับผขู้ าย ไดร้ ับคา่ นายหน้าเป็นค่าตอบแทน
ค. เปน็ ผู้กระจายสนิ ค้าในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม และตลาดสนิ ค้าอปุ โภคบรโิ ภค
ง. บุคคลหรอื นติ บิ คุ คลท่ีทาํ หน้าทีด่ ้านการคา้ ส่งเปน็ ผทู้ าํ หนา้ ท่ที างการตลาดด้านตา่ ง ๆ

17. ขอ้ ใดกลา่ วถกู ต้องเกี่ยวกับพ่อค้าสง่
ก. เปน็ คนท่นี าํ สินค้าไปขายให้กบั ผู้บรโิ ภค
ข. เป็นคนท่ีนาํ สินคา้ จากผูผ้ ลติ ไปสพู่ ่อค้าปลกี
ค. เปน็ คนทีน่ าํ เอาสนิ คา้ จากผู้ผลติ ไปยังผบู้ ริโภค
ง. เป็นผู้ท่นี ําเอาสินคา้ จากพอ่ ค้าปลกี ไปใหผ้ บู้ ริโภค

18. พ่อคา้ สง่ ประเภทตัวแทน จะได้รบั ผลตอบแทนหรือไมอ่ ยา่ งไร
ก. ไดโ้ ดยการได้รบั ผลกําไรจากการขายสินค้า
ข. ไดโ้ ดยได้รบั ผลตอบแทนเป็นนายหน้า
ค. ไม่ไดเ้ พราะไม่ได้ขายสินค้าดว้ ยตนเอง
ง. ไม่ไดเ้ พราะไมม่ สี ินค้าทมี่ ีคณุ ภาพมาเสนอขาย

ญ

19. ขอ้ ใดคอื ประเภทพ่อคา้ ขายสง่ โดยเป็นเจา้ ของธุรกจิ มีกรรมสิทธใ์ิ นสนิ คา้ หรอื บริการ มจี ะประสงคข์ อง
การดาํ เนนิ งานคือผลกําไร
ก. แมคโคร
ข. เทสโกโ้ ลตสั
ค. พอ่ ค้าสง่ อาหารทะเลในตลาดสะพานปลา
ง. ถกู ทัง้ ข้อ ก. และขอ้ ข.

20. พ่อคา้ สง่ ผักผลไม้ตลาดไททําหน้าที่ตามขอ้ ใด
ก. นาํ สนิ คา้ ไปขายแก่ผู้บริโภค
ข. ขายสนิ ค้าใหท้ ง้ั ผู้ผลิตและผู้บรโิ ภค
ค. บรกิ ารอํานวยความสะดวกแก่ผู้ผลิต
ง. บรกิ ารอํานวยความสะดวกแก่พอ่ ค้าปลีก

1

แผนการเรยี นรปู้ ระจําบท

บทที่ 1 หลกั การตลาด

สาระสําคัญ

การตลาดมบี ทบาทสาํ คญั ในการดาํ เนนิ ธรุ กิจทกุ ประเภท ซ่ึงการผลติ สินค้าออกสตู่ ลาดผู้ประกอบธุรกิจ
จะต้องมีส่วนเก่ียวข้องกับกิจกรรมทางการตลาด จึงควรศึกษาหาความรู้ ทําความเข้าใจเก่ียวกับการตลาด
ววิ ัฒนาการทางการตลาด การจัดทําข้อมลู ทางการตลาด และการวิเคราะหก์ ารตลาด เพ่อื ใชเ้ ปน็ แนวทางในการ
ดาํ เนนิ งานใหไ้ ปในทศิ ทางทีถ่ ูกต้องและลดความเส่ยี ง รวมทัง้ เพมิ่ ประสิทธภิ าพในการประกอบอาชพี

ผลการเรียนที่คาดหวัง

1. อธิบายหลักการและความสาํ คญั ของการตลาดได้
2. สามารถแยกประเภทของตลาดได้
3. สามารถวเิ คราะหข์ ้อมูลทางการตลาดเพอ่ื นาํ มาใช้ประโยชนใ์ นการประกอบอาชีพได้
4. อธิบายพฤติกรรมผบู้ ริโภคได้

ขอบขา่ ยเนื้อหา

เรอ่ื งที่ 1 หลกั การและความสําคญั ของการตลาด
เรอ่ื งที่ 2 ประเภทของการตลาด
เรอ่ื งที่ 3 ระบบข้อมลู และการวิเคราะห์ขอ้ มลู ทางการตลาด
เรื่องท่ี 4 พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค

กิจกรรมการเรียนรู้

1. ศกึ ษาเอกสารการสอนบทท่ี 1
2. ปฏิบัตกิ จิ กรรมตามทีไ่ ดร้ บั มอบหมายในเอกสารการสอน

สอื่ ประกอบการเรยี นรู้

1. เอกสารการสอนบทที่ 1

ประเมนิ ผล
1. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมในเอกสารการสอน
2.ประเมนิ ผลปลายภาคเรียน

2

เรอื่ งท่ี 1 หลกั การและความสําคญั ของการตลาด

จากสภาพสงั คมทม่ี กี ารเปล่ยี นแปลงในปัจจุบัน การตลาดมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและการประกอบ
ธรุ กิจ จะเห็นว่าผบู้ ริโภคแตล่ ะคนมคี วามตอ้ งการบริโภคสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน ดังน้ัน การดําเนินธุรกิจ
เพ่ือให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่สําคัญการดําเนินธุรกิจในทุกกิจกรรมจะมีส่วนสัมพันธ์กับ
การตลาด เพราะการตลาดมีกระบวนการที่หลากหลายและเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาหาส่ิงใหม่ ๆ ที่
สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ซึ่งการนํากระบวนการทางการตลาดไปใช้วางแผน
ดําเนินการจะช่วยให้เกิดประโยชน์ในการประกอบธุรกิจได้สําเร็จและมีประสิทธิภาพ ในมุมมองของ
ผู้ประกอบการจึงควรพัฒนาแนวคิดเกี่ยวกับเศรษฐกิจ สังคม และวิเคราะห์ วางแผน การบริหารจัดการ
พฒั นาการผลิต รวมทัง้ พัฒนาผลติ ภณั ฑ์ ใหเ้ ปน็ ระบบตอ่ เนื่อง ตลอดจนเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของสภาพการณ์
ทางการตลาดยุคใหม่ เพ่ือให้การพัฒนามีความสอดคล้องกับสถานการณ์และความต้องการของผู้บริโภคใน
ปจั จบุ ันดว้ ย โดยมีแนวคิดดา้ นการตลาด ดงั น้ี

1. หลกั การตลาด
การตลาด หมายถึง การกระทํากิจการต่าง ๆ ที่พึงประสงค์ในทางธุรกิจท่ีมีผลทําให้เกิดการนํา

สินค้าจากผลิตสู่ผู้บริโภค ทําให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจ โดยมีการวางแผนและบริหารจัดการ เพื่อให้
กิจกรรมบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร รวมถึงการกําหนดราคา การจัดจําหน่ายสินค้าและการบริการ การซื้อ
ขายแลกเปล่ยี น

ตามหลักการของการตลาด ตลาดไม่ได้หมายถึงการซ้ือ และการขายเท่าน้ัน แต่ยังหมายรวมถึงจะ
ผลิตสินค้าอะไรให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ซ่ึงความต้องการของลูกค้าจะมีการเปล่ียนแปลงอยู่
ตลอดเวลา การประกอบธุรกิจหรือกิจการ จึงควรมีการปรับปรุงคุณภาพสินค้าหรือขยายชนิดของสินค้า หรือ
ผลิตภัณฑ์เพิ่มข้ึน เพ่ือเป็นการป้องกันไม่ให้บริษัทคู่แข่งเข้าทําตลาดในส่วนน้ีได้ ซ่ึงแนวคิดทั่วไปของการตลาด
จะมุ่งเน้นการปรับปรุงธุรกิจให้มีการตอบสนองความพอใจของผู้บริโภคอย่างได้ผลและมีประสิทธิภาพให้
มากกว่าคู่แข่งขัน โดยภารกิจของธุรกิจก็คือ การเลือกตลาดเป้าหมาย และการพัฒนา รวมท้ังข้อเสนอทางการ
ตลาด สําหรบั ปจั จยั ที่ส่งผลทางการตลาดระหวา่ งผู้ผลติ และผบู้ ริโภคมดี ังตอ่ ไปน้ี

1.1 สนิ ค้าหรอื ผลิตภัณฑ์มีคณุ ภาพเป็นทพ่ี ึงพอใจของผซู้ ้อื
1.2 มคี วามเปน็ อิสระในการตัดสินใจท่ีจะขาย - จะซอื้
1.3 มคี วามตอ้ งการทจ่ี ะขาย - จะซ้ือ
1.4 มีการติดตอ่ ส่ือสารตกลงซื้อขายตามเง่ือนไขท่ที ้ัง 2 ฝ่ายยอมรับซ่ึงกนั และกนั

3

2. ความสาํ คญั ของการตลาด
การตลาดมีความสําคัญในการทําให้ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ท่ีต้องการได้หลายทาง ซึ่ง

ผลิตภัณฑ์ท่ีสามารถตอบสนองความต้องการ สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค และมีบทบาทสําคัญต่อการ
พัฒนาคุณภาพชีวิตที่สามารถยกระดับความเป็นอยู่ของมนุษย์ในสังคม ทําให้เกิดการพึ่งพาอาศัยอย่างเป็น
ระบบ การตลาดจึงมีบทบาทอยา่ งมากตอ่ ความเจรญิ เติบโต และพฒั นาการทางเศรษฐกิจของประเทศ โดยมีผล
ทาํ ใหเ้ กดิ การจา้ งงาน เกดิ รายได้ สามารถประกอบอาชีพทต่ี นเองถนัด และได้ใช้ความรู้ความสามารถของแต่ละ
บุคคลได้อย่างเต็มกําลังความสามารถ ทําให้มาตรฐานการครองชีพในสังคมมีระดับสูงข้ึนและมีคุณภาพชีวิตที่ดี
ขน้ึ การตลาดจึงมีความสาํ คญั ดงั น้ี

2.1 การตลาดเป็นเคร่ืองมือที่ทําให้เกิดการแลกเปล่ียน การดําเนินการตลาดของธุรกิจจะ
ทําให้ผู้ผลิตกับผู้บริโภคเข้ามาใกล้กัน และสร้างความพึงพอใจด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ท่ีตรงต่อความต้องการ
ของผู้บริโภคจนทําให้เกิดการแลกเปลี่ยนในระดับผู้ซ้ือและผู้ขาย การตลาดไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือทําให้เกิด
ความเปล่ียนแปลง หรือแลกเปล่ียนกันเท่านั้นแต่ยังเป็นเครื่องมือท่ีสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคอย่าง
ตอ่ เนอ่ื ง ทาํ ให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ ความเช่ือมนั่ ต่อผลิตภณั ฑ์น้ัน ๆ และกลบั มาใช้หรอื ซอื้ ซ้าํ เม่อื มีความตอ้ งการ

2.2 การตลาดเป็นตัวเช่ือมโยงความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค การ
ดาํ เนนิ การทางการตลาดทําให้ผ้เู ปน็ เจ้าของผลิตภัณฑส์ ามารถสนองตอบและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
ได้โดยมีการเช่ือมโยงความสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับสภาวการณ์ ด้วยการจัดจําหน่ายผลิตภัณฑ์ในปริมาณ เวลา
สถานทีท่ ่ผี บู้ ริโภคต้องการ และราคาที่ผู้บริโภคมีกาํ ลงั การซอื้ รวมทัง้ สามารถเปน็ เจา้ ของได้ซึ่งเป็นการเชื่อมโยง
ความสัมพนั ธ์ระหว่างผูผ้ ลิตกบั ผบู้ ริโภค นอกจากจะดําเนนิ การทางการตลาดให้เกิดความเช่ืองโยงความสัมพันธ์
กันในเรื่องดังกล่าว สิ่งที่สําคัญจะต้องกระทําอีกประการหน่ึงก็คือ การสร้างการยอมรับให้กับผู้บริโภคทุก
กิจกรรม

2.3 การตลาดเป็นตัวผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ซ่ึงแนวคิดของการตลาดคือ
การตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค รับผิดชอบต่อสังคม ผลักดันให้ผู้ผลิตต้อง
พฒั นาปรบั ปรงุ ผลติ ภณั ฑใ์ ห้ตรงต่อความตอ้ งการ และสรา้ งความพงึ พอใจให้กับผู้บริโภคตลอดจนจูงใจผู้บริโภค
ด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ ในการแข่งขันเพ่ือสร้างความพึงพอใจและจูงใจผู้บริโภคนั้นการพัฒนา
ปรับปรุงผลิตภัณฑ์จึงเป็นส่ิงสําคัญที่ช่วยผลักดันให้มีการแข่งขันกันในตลาดโดยเจ้าของผลิตภัณฑ์สามารถ
คดิ คน้ กระบวนการตา่ ง ๆ ไดอ้ ยา่ งเสรี

2.4 การตลาดเป็นกลไกในการเสริมสร้างระบบเศรษฐกิจ ทําให้เกิดการบริโภค การพ่ึงพากัน
อย่างเป็นระบบ และมีความเชื่อมโยงสัมพันธ์กับระบบเศรษฐกิจท้ังระบบ ซึ่งจะทําให้ผลิตภัณฑ์เกิดการ
หมุนเวียน และสร้างระบบเศรษฐกิจท่ีจะเช่ือมโยงไปถึงเศรษฐกิจของประเทศด้วยคือ เกิดการจ้างงาน
เกิดรายได้ เกิดการบริโภค เกิดการใช้งาน ซ่ึงจะเป็นการพ่ึงพาและเชื่อมโยงกันตามลําดับ อันจะเป็นผลให้
ประชาชนสงั คม มกี ารกินดีอย่ดู ี มคี วามสขุ

4

2.5 การตลาดมีความสําคญั ในทางสงั คม ดังนี้
1) สามารถยกระดับมาตรฐานความเป็นอยขู่ องบคุ คลในสงั คมใหส้ ูงขนึ้
2) ทําใหพ้ ฤตกิ รรม อุปนสิ ยั ความเช่ือ คา่ นิยม และลักษณะการดํารงชีพของบคุ คล

ในสังคมเปลีย่ นไป
3) ทาํ ใหเ้ กดิ อาชีพตา่ งๆ แกบ่ คุ คลในสงั คมเพมิ่ มากขน้ึ

2.6 การตลาดมีความสําคญั ทางด้านระบบเศรษฐกจิ ดงั นี้
1) ช่วยทําให้รายได้ประชากรสงู ข้ึน
2) ทาํ ให้เกิดการหมุนเวยี นของปจั จัยการผลิต
3) ช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบรกิ าร
4) ทําให้เกิดการเปลีย่ นแปลงและการพฒั นาของเศรษฐกิจ
5) ทาํ ใหเ้ กิดการค้าระหวา่ งประเทศ

หลักการและความสําคัญของการตลาดดังท่ีกล่าวมาแล้ว ยังมีส่ิงที่ผู้บริโภคและนักการตลาด
จะมองข้ามไม่ได้นั่นคือ กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด และประโยชน์ของกิจกรรมทางการตลาด ซ่ึงจะเป็นสิ่ง
ทีช่ ่วยให้การดาํ เนนิ ธรุ กิจประสบผลสาํ เรจ็ อย่างมีประสทิ ธภิ าพ ดังรายละเอยี ดต่อไปนี้

1. กลยทุ ธส์ ว่ นผสมทางการตลาด
ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) คือ เคร่ืองมือหรือปัจจัยทางการตลาดซ่ึงธุรกิจต้อง
นาํ มาใช้รว่ มกันเพ่ือตอบสนองความต้องการและสร้างความพงึ พอใจแก่กลุ่มลูกค้า หรือเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้า
เกดิ ความต้องการสนิ ค้าและบริการของตน ประกอบด้วย 4 ประการ คอื

1.1 กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product strategy) เป็นส่ิงที่นําเสนอกับการตลาดเพื่อสร้าง
ความสนใจ (Attention) ความอยากได้ (Acquisition) การใช้ (Using) การบริโภค (Consumption)
ทส่ี ามารถตอบสนองความตอ้ งการ ดงั น้ัน นกั การตลาดจงึ ต้องพิจารณาเกีย่ วกับผลิตภณั ฑไ์ วด้ ังนี้

- ขนาด รูปร่างลักษณะของผลิตภัณฑ์ต้องสามารถตอบสนองความต้องการของ
ผ้บู ริโภคได้ คือ มคี วามชัดเจนในตวั ผลติ ภณั ฑ์

- คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์อะไรบ้างท่ีผลิตภัณฑ์ควรมี และผลิตภัณฑ์น้ันผลิตมาจาก
อะไร

- ลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง และต้องรู้ว่าสินค้าเรามีอะไรเด่นกว่า
และใหป้ ระโยชน์อะไรกับลูกค้า

- การรับประกันและโปรแกรมการให้บรกิ ารควรจดั ใหก้ บั ลกู คา้ มอี ะไรบ้าง
- ลักษณะของผลิตภณั ฑม์ สี ่วนประกอบทีเ่ กยี่ วขอ้ งคืออะไร
1.2 กลยุทธ์ราคา (Price strategy) เป็นการกําหนดว่าเราจะต้ังราคาแบบใด ส่ิงที่เรา
ต้องตระหนักคือ ราคาที่กําหนดไว้นั้นเหมาะกับการแข่งขัน หรือสอดคล้องกับคุณสมบัติการใช้งานของ
ผลิตภณั ฑ์เหมาะสมกบั ราคา โดยมปี ระเดน็ สาํ คญั ท่ีจะต้องพิจารณา ดงั นี้
- ต้ังราคาตามตลาด หรือต้ังราคาตามคู่แข่ง และตั้งราคาตามความพอใจ สินค้าน้ัน
จะตอ้ งมีลักษณะเดน่ เฉพาะตัว มีภาพพจน์ทดี่ ี

5

- ต้ังราคาแบบราคาสูง ซึ่งต้องอยู่ในราคามาตรฐานด้วย และจะต้องแน่ใจว่าสินค้า
มคี ณุ ภาพสงู เปน็ ที่ยอมรบั แตถ่ า้ สินค้าดอ้ ยกวา่ คู่แขง่ เล็กนอ้ ย สินค้าจะลงอยใู่ นตลาดล่างทันที

1.3 กลยทุ ธ์การจัดจําหน่าย (Place or distribution strategy) เป็นกระบวน การจัด
จําหน่าย ซึ่งเป็นเส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิต หรือผู้ขายไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้บริโภค
คนกลางบริษัทขนส่ง บริษัทเก็บรักษาสินค้า ซ่ึงทุกวันน้ีจะพบว่าวิวัฒนาการของการจัดจําหน่ายนั้น เป็นสิ่งท่ี
เจริญเติบโตรวดเร็ว เช่น ร้านค้าส่ง ร้านค้าขายของถูก ห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาเก็ตท่ีอยู่เดี่ยว ๆ ช้อปป้ิง
ชุมชน ร้านค้าสะดวกซื้อ ร้านค้าในปั้มน้ํามัน ซุ้มขายของ เคร่ืองขายอัตโนมัติ การขายทางไปรษณีย์ ขายโดย
แคตตาลอ็ ก ขายทางโทรศพั ท์ ขายตรง ร้านคา้ สวัสดิการ รา้ นคา้ สหกรณ์

1.4 กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy) เป็นการติดต่อสื่อสาร
ระหว่างผู้ขายและผู้ซ้ือ เพ่ือสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซ้ือ ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์การขาย
โดยพนักงานขาย การสง่ เสริมการขายการตลาดทางตรง และทางอ้อม

2. สภาพของการตลาด
2.1 ด้านรูปแบบ (Form Utility) การตลาดช่วยค้นหาความต้องการของลูกค้าท่ีมี

ตอ่ ผลิตภณั ฑท์ ่ีเกิดขึน้ จากการให้ขอ้ มูลแกฝ่ ่ายผลิต
2.2 ด้านสถานท่ี (Place Utility) การตลาดช่วยอํานวยความสะดวกด้านสถานที่

เพราะเปน็ กจิ กรรมท่นี าํ ผลติ ภัณฑ์ไปสสู่ ถานทีท่ ่ีลูกค้าเป้าหมายอยู่
2.3 ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดช่วยสร้างประโยชน์ด้านเวลาให้แก่ลูกค้า

โดยมีสินคา้ พรอ้ มเวลาที่ลกู คา้ ตอ้ งการ
2.4 ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility) การตลาดช่วยสร้างความพึง

พอใจจากการไดเ้ ปน็ เจ้าของสินคา้ ต่าง ๆ โดยทําให้ผบู้ ริโภคมีโอกาสได้ซอ้ื สินค้าและมีกรรมสิทธิ์ในสินคา้ นน้ั
2.5 ด้านภาพลักษณ์ (Image Utility) การตลาดช่วยสร้างคุณค่าหรือภาพลักษณ์

ของสินค้าในด้านความรู้สึกนึกคิดของบุคคลโดยการส่งเสริมการตลาดได้แก่การใช้โฆษณาและการ
ประชาสมั พนั ธ์

6

เร่ืองท่ี 2 ประเภทของการตลาด

ปัจจุบันมีผู้ให้ความหมายของคําว่า “ตลาด (Market)” ไว้มากมาย ซึ่งพอจะสรุปได้ คือ ตลาดเป็น
สถานท่ีที่ผู้จัดจําหน่าย และผู้ซื้อมาพบปะกันเพื่อแลกเปลี่ยน ซ้ือ-ขายสินค้าตามความต้องการ เช่น สินค้า
อุปโภค บริโภค ตลอดจนบริการต่าง ๆ ของบุคคล โดยมีปัจจัยที่ก่อให้เกิดการตลาด ซ่ึงจะประกอบด้วยความ
ต้องการสินค้า ความพึงพอใจ เต็มใจท่ีจะซ้ือสินค้า การมีสิทธิในการซื้อ (สินค้าบางอย่างผู้เยาว์ซื้อไม่ได้) และ
การมีอํานาจในการตดั สินใจซือ้ สนิ คา้ ตลาดโดยทว่ั ไปแบง่ ไดเ้ ป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่

1. ตลาดบริโภค (Consumer Market)
ตลาดบริโภคเป็นตลาดท่ีผู้บริโภคต้องการซ้ือสินค้า เพ่ือนําไปใช้บริโภคในครัวเรือน โดยมิได้นําไป
จําหน่ายต่อ หรือไม่ได้ซ้ือไปผลิตและจําหน่ายต่อ ตลาดประเภทน้ีจะไม่ค่อยมีการแข่งขันกันในเร่ืองราคามักจะ
เป็นไปตามกลไกของตลาด อีกท้ังสามารถนําสินค้ามาทดแทนกันได้ เช่นการนําไข่ไก่แทนอาหารประเภท
เนื้อสัตว์ หรือเลือกซ้ือได้ตามฤดูกาล เช่น ผัก ผลไม้ การซื้อขายในลักษณะนี้จะมีผู้ขาย-ซ้ือประจํา จึงทําให้
ค่าใช้จ่ายลดลง ตลาดประเภทน้ีจะมีสินค้าทุกชนิดท่ีจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งอาจจะซื้อตรง
จากผู้ผลิต หรือซอื้ ผา่ นคนกลาง ผู้บรโิ ภคจะเปน็ ผู้ซ้อื เป็นคนสุดทา้ ย

2. ตลาดธุรกิจ (Business Market)
ตลาดธุรกิจเป็นตลาดซึ่งเป็นการซื้อขายเพื่อการผลิต
และจัดจําหน่าย กลุ่มผู้บริโภคในตลาดธุรกิจ ได้แก่ กลุ่ม
ผู้ประกอบการผลิต โรงงานอุตสาหกรรม เกษตรกร ผู้จัด
จําหน่าย ลักษณะของตลาดธุรกิจนักการตลาดจะมีบทบาท
สําคัญในการวิเคราะห์หาข้อมูลของผู้บริโภคว่ามีความต้องการ
อยา่ งไร ตอ้ งการเป็นคร้ังคราว หรือต่อเนื่อง

โดยปกติความต้องการของผู้บริโภคจะมีการเปลี่ยนแปลง
อยู่เสมอ เช่น เสื้อผ้า แฟชั่นต่าง ๆ ดังน้ันจะต้อง
เตรียมพร้อมในความเปล่ียนแปลงที่จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
ผู้บริโภคในตลาดธุรกิจจะเป็นนักลงทุนเพื่อเก็งกําไร ดังนั้น
ผู้ผลิตต้องผลิตสินค้าให้มีคุณภาพ ราคายุติธรรม ผู้ผลิตจะ
ซ้ือเป็นจํานวนมากกวา่

7

ตลาดบริโภค ผู้ที่ไม่ผลิตเองก็จะแสวงหาสินค้าที่มีคุณภาพดี ในราคาที่เหมาะสม เพ่ือจําหน่ายแก่
ผู้บริโภคต่อไปการซ้ือในตลาดธุรกิจน้ันส่วนมากมักจะซื้อโดยตรงโดยไม่ผ่านคนกลาง เพราะหากซ้ือในปริมาณ
มากจะทําให้รับส่วนลดเม่ือนําไปจําหน่ายต่อ ก็จะมีส่วนต่างของกําไรมากข้ึน การซ้ือ-ขายจะมีลักษณะถ้อยที
ถอ้ ยอาศยั ทําใหธ้ รุ กจิ บังเกิดผลดีไดพ้ ึง่ พาอาศยั ซึง่ กันและกันได้

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

8

เรอื่ งที่ 3 ระบบขอ้ มลู และการวเิ คราะห์ข้อมูลทางการตลาด

  การนําผลทไี่ ด้จากการวิเคราะห์ข้อมูลไปใช้ประโยชน์ทางการตลาด ในการตัดสินใจเพื่อดําเนินงานทาง
ธุรกิจต่าง ๆ กระบวนการหนึ่งท่ีช่วยตัดสินใจและนําไปใช้วางแผนการดําเนินธุรกิจ คือ นําผลการวิเคราะห์
ข้อมูลทางการตลาดไปใช้ประโยชน์ เช่น ใช้วางแผนการผลิต การเลือกตลาดเป้าหมาย การพัฒนากลยุทธ์การ
เข้าสู่ตลาด ได้แก่ การแข่งขันด้านเอกลักษณ์สินค้า ด้านราคา ด้านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ด้านกลุ่ม
ผบู้ รโิ ภค ฯลฯ ซ่งึ การดาํ เนินการเก่ียวกบั ระบบขอ้ มลู เพื่อนําไปใช้ประโยชนท์ างการตลาด มดี งั น้ี

1. ระบบข้อมูลทางการตลาด (Marketing Information System : MIS) หมายถึง การจัดทํา

โครงสร้างของข้อมูล กรรมวิธีท่ีใช้ในการเก็บข้อมูล โดยบุคลากรนําเครื่องจักรอุปกรณ์ท่ีทันสมัยมาใช้เพื่อ

รวบรวมข้อมูลประมวลผล จดั เก็บรักษา และการใช้ข้อมูลทางการตลาดเพ่ือช่วยในการตัดสินใจของผู้บริหารใน

องค์กร

การดําเนินธุรกิจในปัจจุบันนับวันจะมีการแข่งขันมากย่ิงข้ึนอันเน่ืองมากจาก ปัจจัยหลายๆ ด้าน
ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นความเปลี่ยนแปลงทางด้านผู้บริโภค หรือความเป็นไปของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมเอง
สภาพการณ์ต่างๆท่ีผันผวนนี้ ทําให้ผู้บริหารจะต้องเป็นบุคคลท่ีมีวิสัยทัศน์กว้างไกล เพ่ือพยากรณ์แนวโน้ม
ความเป็นไปของสภาพการณ์ต่างๆ เหล่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางด้านการตลาด ซึ่งจะกล่าวได้อีกนัยหน่ึงว่า
เป็นการตลาดแบบพลวัต (Dynamic) หมายถึง มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซ่ึงการตัดสินใจภายใต้การ
เปลยี่ นแปลง ผู้บริหารหรอื นกั การตลาดจะตอ้ งเผชญิ กับความเส่ียงอย่างหลกี เล่ียงไมไ่ ด้

ข้อมูล (Data) หมายถึง ตัวเลข สถิติ ข้อเท็จจริง หรือส่ิงที่ยอมรับว่าเป็นข้อเท็จจริง สําหรับใช้
ประมวลผล หรือพิจารณาหาความจริง นอกจากน้ียังมีคําอื่นๆ ซึ่งมีความหมายเกี่ยวเนื่องกัน ได้แก่ ข่าวสาร
(Message) จะเป็นข้อความ ข้อมูล ท่ีส่งผ่านสื่อต่างๆ เช่น สื่อส่ิงพิมพ์ ส่ือวิทยุ โทรทัศน์ ส่ืออิเล็กทรอนิกส์
เป็นต้น

สารสนเทศ (Information) หมายถงึ ความรู้ ขอ้ มลู การบอกกลา่ ว ข่าว การใหค้ วามรู้ และผลที่ได้จาก
การนําเอาข้อมูลไปประมวลผล หรือผ่านการจัดการวิเคราะห์ แล้วนํามาจัดการให้เป็นระบบระเบียบ
ซ่ึงสามารถนําไปใช้ประโยชน์ได้ทันทีข้อมูลและสารสนเทศ จึงมีความเก่ียวข้องสัมพันธ์กัน คือ เม่ือนําข้อมูลมา
จัดระบบระเบียบ จะได้เป็นโครงสร้างข้อมูล (Data Structure) แฟ้มข้อมูล (File Structure) และฐานข้อมูล
(Database) ซึ่งลักษะของระบบขอ้ มลู เปน็ ดงั นี้

9

รปู ท่ี 1.1 แสดงลักษณะของการจัดระบบข้อมูลการตลาด

ท่ีมา : http://www.angelfire.com/ab9/workmarket/a2.html

ระบบข้อมูลทางการตลาดจะประกอบด้วย คน อุปกรณ์ และกระบวนการรวบรวม จําแนก วิเคราะห์
ประเมิน แจกจ่ายข้อมูล ที่จําเป็น สําคัญ ถูกต้อง และแม่นยํา ให้แก่ผู้ที่มีหน้าที่ทําการตัดสินใจ ซ่ึงโดยทั่วไป
ขั้นตอนและวิธีการของข้อมูลทางการตลาดจะต้องต่อเนื่อง และโดยปกติแล้วจะนําข้อมูลท่ีมีอยู่นํามาใช้ในการ
วางแผน สง่ั การ และควบคุมทางการตลาด

ด้วยเหตุนี้ จึงมีความจําเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดจะต้องเสาะแสวงหาข้อมูลที่จะสามารถสร้างความ
เช่ือมั่นในการตัดสินใจ ซึ่งนําไปสู่การลดความเสี่ยงจากการตัดสินใจน่ันเอง เพราะความผิดพลาดที่จะเกิดข้ึน
จากการตัดสินใจในแต่ละครั้งของธุรกิจน้ัน มิได้หมายถึงเพียงแค่การหยุดชะงักของธุรกิจเท่านั้น แต่อาจ
หมายถงึ ความล้มเหลวโดยสน้ิ เชิงก็ได้

จากเครื่องมือทางการตลาดท่ีใช้กันอยู่ หรือท่ีรู้จักกันอย่างแพร่หลายในปัจจุบันน้ี น้ันคือ 4P’s หรือ
ส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การวางจําหน่าย (Place) และการ
ส่งเสริมการขาย (Promotion) สามารถทํางานร่วมกันไดอ้ ย่างมปี ระสทิ ธิภาพย่ิงข้ึนนั้น จะต้องมีเครื่องมืออีกตัว
หน่ึงท่ีจะเป็นตัวเช่ือมโยง ได้แก่ ระบบข้อมูลทางการตลาด (Marketing Information System) โดยรวมรวม
ข้อมูลจากภายในบริษัทหรือในการประกอบกิจการ จากแหล่งนอกบริษัท และนํามาใช้เป็นข้อมูลตัดสินใจใน
เร่ืองสาํ คญั ของบริษัทที่ขาดไม่ได้ คือ การเลือกตลาดเป้าหมาย การพัฒนากลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาด เพ่ือพัฒนา
ผลติ ภัณฑใ์ หเ้ หมาะกบั ตลาดและผู้บริโภค

2. การวเิ คราะหข์ ้อมูลทางการตลาด
ทาํ ไมต้องวิเคราะห์ขอ้ มูลทางการตลาด เพราะการวิเคราะห์ขอ้ มูลทางการตลาด จะเปน็ เคร่ืองมอื ที่
สาํ คัญในการวางแผนตดั สินใจ เพอื่ ให้การประกอบธุรกิจประสบผลสําเรจ็
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดเก่ียวกับกิจการคู่แข่งและผู้บริโภค ตามท่ีทราบกันอยู่แล้วว่าทํา
อย่างไรจึงสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ดังน้ัน การวางแผนทางการตลาดจึงมีกระบวนการ
ข้ันตอน เพ่ือวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค รวมท้ังศักยภาพของบริษัทหรือธุรกิจ และคู่แข่ง เพื่อเป็นการ
นําไปสู่การเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับความสามารถและโอกาสทางการตลาด โดยนํามาข้อมูลมาเป็น
กรอบในการวางแผนกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด ได้ 4 ด้าน คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจําหน่าย
และการส่งเสริมการตลาด จะต้องมีการควบคุม ตรวจสอบข้ันตอนต่าง ๆ ให้สามารถปรับเปลี่ยนแผนให้
สอดคลอ้ งกบั สภาวะการณ์ทางการตลาดได้
ในการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดเพื่อการวางแผน เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดอย่างง่าย
เหมาะสําหรับนักการตลาดท่ีมีการระวังความเคล่ือนไหวของตลาด เพื่อโอกาสทางการตลาดสามารถทําได้
อยู่ 2 วิธี คือ

10

2.1 การเกบ็ ขอ้ มูลโดยตรงจากตลาดด้วยวิธกี ารตา่ ง ๆ เช่น
1) การสมั ภาษณ์ (Interview) เปน็ วิธีการเก็บขอ้ มลู ทางความคิดเห็น จะได้คําตอบท่ีเปิดกว้าง

จากผู้บริโภค หรือผู้เชียวชาญเฉพาะเรื่อง โดยเตรียมประเด็นคําถามท่ีให้ข้อมูลตามต้องการ ซ่ึงจะมีข้อดีคือ ได้
ขอ้ คดิ เห็นทไี่ มส่ ามารถเดาคําตอบได้ สว่ นขอ้ ด้อยจะเปน็ คาํ ตอบหรือข้อมลู ทกี่ ว้างทาํ ใหส้ รปุ ผลข้อมูลไดย้ ากและ
อาจไมช่ ดั เจน

2) แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นการถามที่สามารถระบุคําตอบได้แน่นอนและ
วิเคราะห์คําตอบได้รวดเร็วแน่นอน และในการใช้แบบสอบถามต้องระมัดระวังในการกําหนดคําตอบซ่ึงจะต้อง
ครอบคลมุ ประเด็นท่ีสาํ คัญใหม้ ากท่ีสุด รวมทงั้ การเลือกกลมุ่ ตวั อย่างดว้ ย

3) การสํารวจตลาดด้วยตนเอง (Market survey) การสังเกตการณ์ในตลาดด้วยตนเอง
ผู้สํารวจจะต้องเป็นผู้ท่ีมีประสบการณ์ด้านการตลาด จึงจะสามารถเลือกสถานท่ีได้ดี และสามารถสังเกตการณ์
เก็บข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจด้านการตลาดได้อย่างครบถ้วน เช่น วัฒนธรรมผู้บริโภคระบบตลาด
การเงิน ฯลฯ

2.2 ขั้นตอนการดาํ เนินการวิเคราะหข์ ้อมูลทางการตลาด มีดังน้ี
1) การค้นหาความต้องการหรือเจาะจงปัญหาด้านการตลาด เพื่อตัดสินใจปรับแผนการตลาด

ดังนั้น วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดจะต้องมุ่งเน้นการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหา
ข้อสรุปว่าตลาดใดทเี่ ป็นตลาดทีด่ ีทส่ี ุดสาํ หรับสนิ ค้าของบรษิ ัท

2) การวางแผนการวิจัยและการวิเคราะห์การดําเนินการวิจัย เพ่ือให้การออกแบบวิจัยบรรลุ
วัตถุประสงค์ โดยมีการกําหนดว่าต้องการข้อมูลอย่างไร จากที่ไหน จากใคร และจะมีวิธีการรวบรวมอย่างไร
แลว้ จงึ ดาํ เนินการเกบ็ รวบรวมข้อมูล

3) การประมวลผล และการวิเคราะห์ข้อมูล เพ่ือแปลความหมายข้อมูลและสรุปข้อมูลที่เก็บ
รวบรวมตามแบบการวจิ ัย

4) การเขียนรายงานสรุปผลการวิจัย เพ่ือนําผลข้อมูลที่สรุปได้มาวางแผนทางการตลาดของ
บริษัทตอ่ ไป

2.3 กระบวนการวางแผนการตลาด ในการวิเคราะห์สถานการณ์ เป็นหัวใจของการตลาด ที่ต้องการให้
ตอบสนองความต้องการของผ้บู รโิ ภค โดยตอ้ งมกี ารวิเคราะห์ถึงปจั จยั ดา้ นตา่ ง ๆ ดังนี้

1) วิเคราะห์ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพ่ือหาโอกาสทางการตลาด เช่น บริษัทใดได้ครอง
ตลาด ผู้บริโภคต้องการอะไร ทําไมผู้บริโภคจึงซ้ือสินค้านี้ ใครมีส่วนในการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ไหน
เป็นตน้

2) วิเคราะห์เพ่ือประเมิน ดูว่าจุดแข็งจุดอ่อนของกิจการเป็นอย่างไร เช่น ด้านส่วนแบ่งของ
ตลาด ทรัพยากรต่าง ๆ ภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ เทคนิคการผลิตสินค้า คุณภาพของตัวสินค้ากระบวนการและ
วิธกี ารขาย การกําหนดกาํ ไร เป็นต้น

3) วิเคราะห์เพื่อกําหนดคู่แข่งโดยตรง และคู่แข่งทางอ้อม เพ่ือประเมินความได้เปรียบ
เสียเปรยี บในการแข่งขัน เชน่ การครองตลาดของคู่แข่ง ความยากง่ายในการเข้าตลาด เป็นตน้

11

เร่ืองที่ 4 พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค

การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคถือเป็นปัจจัยหลักในการผลิต หรือทําธุรกิจต่าง ๆ ธุรกิจ
แม้จะขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ หากไม่ได้รับการยอมรับและการสนับสนุนจากผู้บริโภค ธุรกิจน้ันก็ไม่สามารถ
ดําเนินต่อไปได้ ดังนั้น ผู้เก่ียวข้องกับธุรกิจน้ัน ๆ จึงต้องวิเคราะห์และศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของ
ผู้บริโภค พร้อมทั้งผลิตสินค้าให้เป็นที่พอใจแก่ผู้บริโภค ทั้งด้านคุณภาพ ปริมาณ ราคา และมีกลยุทธ์รวมทั้งมี
สิ่งจูงใจให้ผู้บริโภคใช้นิยมสินค้าน้ันอย่างต่อเน่ือง จุดเริ่มต้นของการทําความเข้าใจเก่ียวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
คือการศกึ ษาถึงแบบหรอื ตัวอย่างทดี่ ี (Model) ของผ้บู รโิ ภค โดยแบง่ ออกเปน็ 3 สว่ น ไดแ้ ก่

สว่ นที่ 1 การนําสง่ิ กระต้นุ เขา้ มาสรา้ งความร้สู กึ นึกคดิ ผซู้ อ้ื ได้แก่
1.1 สิ่งกระตุ้นทางตลาด ได้แก่ ผลิตภณั ฑ์ ราคา สถานท่ี และการส่งเสริมการตลาด
1.2 ส่งิ กระตุ้นอืน่ ๆ ได้แก่ สงิ่ แวดล้อมระดบั มหภาค ซ่งึ อยู่ภายนอกองค์กร เชน่ สง่ิ แวดล้อม

ทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมอื ง และวฒั นธรรม
ส่วนท่ี 2 การกระทบความรสู้ กึ นกึ คดิ ของผซู้ ้ือ ไดแ้ ก่
2.1 ลักษณะของผซู้ ื้อ
2.2 กระบวนการตดั สนิ ใจซือ้
สว่ นที่ 3 การตอบสนองของผู้ซอ้ื ซงึ่ ผ่านกระบวนการซือ้ มาแล้ว โดยผซู้ ้อื จะมกี ารตอบสนอง 5 ประการ

ดังน้ี
3.1 การตดั สินใจเลือกผลติ ภัณฑท์ ี่จะซอ้ื
3.2 การตดั สนิ ใจเลอื กตราสินคา้ ท่จี ะซือ้
3.3 การตัดสนิ ใจเลอื กร้านค้าท่ีจะซ้ือ
3.4 การตัดสนิ ในกําหนดปรมิ าณท่ีจะซ้อื
3.5 การตัดสนิ ในเลือกเวลาทจี่ ะซือ้

พฤติกรรมของผู้บริโภคจะมีส่วนในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ง่ายขึ้น นอกเหนือจากเจ้าของกิจการ
และการปฏิบตั ิงานของพนกั งานขายทม่ี ปี ระสบการณ์กส็ ามารถใชเ้ หตุจงู ใจใหผ้ บู้ รโิ ภคตดั สินใจซอ้ื ได้ง่ายข้ึนแล้ว
การสังเกตพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้ซ้ือสามารถดําเนินการได้จาก การสอบถาม การสนทนา การแนะนําการ
นําเสนอ การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และที่สําคัญ คือการทําความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
(Buyer’s Consciousness) เพื่อให้ได้ข้อมูลรายละเอียดไปใช้ในการปรับปรุงด้านการผลิตและด้านอื่น ๆ ให้ดี
ยงิ่ ขึ้น โดยท่ัวไปแลว้ จะเห็นว่าพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคมดี งั นี้

1) ตอบสนองความตอ้ งการ
2) มีสิ่งเรา้ หรือเหตุจูงใจให้ซอ้ื เช่น สินคา้ ลดราคา สนิ คา้ เงนิ ผอ่ น
3) มีความจาํ เป็นต้องซ้ือ
4) ซือ้ ตามกระแสความนิยมในขณะน้นั
5) ความพึงพอใจ (อาจเปน็ สนิ ค้าท่ีไมจ่ ําเป็น)

12

ผู้บริโภคอาจจะไม่คํานึงถึงความต้องการแต่เพียงอย่างเดียว หากมีส่ิงเร้าหรือเหตุจูงใจจากปัจจัย
ภายนอก เช่น ความสามารถของพนักงานขายก็มีส่วนสําคัญอย่างยิ่งในการตัดสินใจจากทฤษฎีความต้องการ
ของ แอบราฮัม มาลโลว์ (Abraham H. Maslow) กล่าวได้ว่า การตอบสนองความต้องการข้ันพ้ืนฐานของ
มนุษย์จะประกอบด้วย

1. ความต้องการของผู้บริโภค จะเกิดข้ึนได้ต่อเม่ือมีแรงกระตุ้นท้ังภายในและภายนอก การตัดสินใจ
ของผู้บริโภคมาจากเหตุปัจจัยหลายประการ เช่น ชนิดของสินค้ารูปแบบ คุณภาพ ราคา แรงจูงใจส่ิงเร้าต่าง ๆ
รวมทง้ั พนกั งานขายซง่ึ มสี ่วนในการตดั สินใจด้วยเช่นเดยี วกนั

2. การแสวงหา เกิดจากความตอ้ งการบรโิ ภค โดยผา่ นกระบวนการตดั สนิ ใจอย่างเป็นระบบจากข้อมูล
ต่าง ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ หนังสือ วิทยุ โทรทัศน์ จากบุคคล เช่น พนักงานขาย สิ่งเหล่าน้ีเป็นส่ือภายนอกที่จะ
ชว่ ยตัดสินใจได้ทางหน่ึง

3. การสนองความต้องการ ผู้บริโภคแต่ละคนจะมีความต้องการและพฤติกรรมเฉพาะคนที่แตกต่าง
กัน การตอบสนองความต้องการจึงแตกต่างกัน การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการโดยหลักสําคัญแล้ว ผู้บริโภค
จะพจิ ารณาจากเหตผุ ลดงั น้ี

3.1 ผลิตภณั ฑ์ ควรเป็นผลิตภัณฑ์ทมี่ คี ุณภาพ ประโยชน์ใช้สอย ความคุม้ ค่า ราคา และ
ระยะเวลาการใช้งาน

3.2 ตราหรอื ยี่หอ้ ได้รับรองคณุ ภาพมาตรฐานสินค้า ผลติ ภณั ฑไ์ ดร้ บั รางวัล เป็นที่เช่ือถอื ได้
3.3 ปรมิ าณมจี าํ นวนเพยี งพอ เหมาะสมกบั การใชง้ าน
3.4 ผผู้ ลติ พนกั งานขายมคี วามจริงใจ ซ่ือสตั ย์ ติดตามผลหลังการขาย เชน่ มีอะไหลพ่ รอ้ ม
บรกิ ารซ่อมแซม
3.5 สถานทซี่ ือ้ ไมค่ วรหา่ งไกลเกินไป เพราะจะทําใหเ้ สยี คา่ ใชจ้ ่ายเพิ่ม หากผูผ้ ลิตบวกราคาค่า
ขนสง่ ด้วยพฤติกรรมของผซู้ ือ้ ท่ีมีผลตอ่ การตดั สินใจซ้อื ประกอบด้วย

1) ปจั จยั ทางดา้ นวัฒนธรรม ได้แก่
1.1) วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการ

และ พฤติกรรมของคน เด็กจะได้รับพฤติกรรมหรืออิทธิพลมาจากครอบครัว และสถาบันท่ีสําคัญ เช่น
โรงเรยี น เป็นตน้

1.2) วัฒนธรรมย่อย (Subculture) เป็นวัฒนธรรมท่ีแตกย่อยมาจากวัฒนธรรมใหญ่
ซ่ึงวัฒนธรรมย่อย ๆ จะมีความแตกต่างกัน เช่น พนื้ ที่ทางภมู ศิ าสตร์ เชื้อชาติ สัญชาติ ศาสนา

1.3) ช้ันทางสังคม (Social Class) เป็นการแบ่งช้ัน / ระดับ ทางสังคม จะมีตัวแปร
ต่างๆ เป็นตัวกําหนด เช่น รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่นค่ัง แหล่งท่ีพักอาศัย เป็นต้น โดยสมาชิกที่อยู่ใน
ชั้น/ระดับสังคมดียวกัน จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมท่ีคล้าย ๆ กัน เช่น สังคมชนช้ันระดับ

13

สัดส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง และกิจกรรมยามว่างต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออก
งานสงั คม เปน็ ต้น ชั้นทางสงั คมแบง่ ออกเปน็

1) สงั คมชนชนั้ ระดบั สูง (Super Class)
2) สังคมชนชั้นระดับกลาง (Middle Class)
3) สังคมชนช้ันระดับลา่ ง (Lower Class)

14

กิจกรรมท่ี 1

1. ให้ผู้เรยี นสรุปภาพรวมของหลักการตลาดและความสาํ คัญของการตลาด ไมน่ อ้ ยกว่า
1 หน้ากระดาษ A4

2. ให้ผเู้ รียนแบง่ กลมุ่ จําลองเหตกุ ารณ์ ดาํ เนนิ การจดั กิจกรรมทางการตลาดหน้าช้นั เรียน

 

15

แผนการเรยี นรู้ประจาํ บท

บทที่ 2 หลกั การขายเบอ้ื งตน้

สาระสําคญั

การขายเปน็ หน้าท่หี น่งึ ในการตลาด แตม่ คี วามสาํ คญั ตอ่ ระบบการตลาดมาก ในฐานะทเี่ ปน็ ผสู้ รา้ งการ
แลกเปล่ยี นสนิ คา้ บริการข้ึน ช่วยให้เกดิ อาชีพต่าง ๆ เกิดการพัฒนาเศรษฐกิจในระบบทอ้ งถิน่ ช่วยให้สังคมมี
ความสขุ สะดวกสบายจากสนิ ค้าต่าง ๆ ที่นาํ มาเสนอขาย

ผลการเรยี นรูท้ ่คี าดหวงั

1. อธบิ ายเกย่ี วกับหลกั การขาย ประเภท ลกั ษณะคณุ สมบัติ ของนักขายได้
2. มคี วามรู้ ความเข้าใจ ในการจดั การสําหรบั การปฏิบตั อิ าชีพการขายได้
3. สามารถนําเทคนิคของการจัดการขายไปใช้พฒั นาอาชีพได้

ขอบขา่ ยเนอื้ หา

เร่ืองท่ี 1 หลกั การขายเบือ้ งต้น
เรอ่ื งท่ี 2 ประเภทและลกั ษณะของการขาย
เรอื่ งท่ี 3 การจัดองค์การ

กจิ กรรมการเรียนรู้

1. ศกึ ษาเอกสารการสอนบทที่ 2
2. ปฏบิ ัตกิ จิ กรรมตามท่ไี ดร้ บั มอบหมายในเอกสารการสอน

สอ่ื ประกอบการเรียนรู้

1. เอกสารการสอนบทท่ี 2
2. คลิปและรปู ภาพสาธิตเทคนคิ การขาย

ประเมนิ ผล
1. ประเมินผลจากกจิ กรรมในเอกสารการสอน
2.ประเมนิ ผลปลายภาคเรยี น

16

เร่ืองท่ี 1 หลกั การขายเบือ้ งต้น

สภาพธุรกิจการขายในปัจจุบัน จะเห็นว่าธุรกิจการค้าขายมีการเปิดกว้างมากข้ึน เน่ืองจากมี
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี สารสนเทศ จึงเป็นธุรกิจที่ไร้พรมแดน คือเราสามารถติดต่อค้าขายกันในประเทศ
และต่างประเทศ ได้อย่างสะดวก รวดเร็ว มากย่ิงขึ้น ดังนั้น การขายจึงควรยึดหลักในการขายว่าผู้บริโภค หรือ
ลูกค้า คือพระเจ้า (Customer is the King) ในการเรียนรู้เร่ืองการขายไม่เพียงแต่เป็นกิจกรรมท่ีสร้างความ
เฉลียวฉลาด และทักษะในการสร้างความสําเร็จด้านการขายเท่านั้น ยังสามารถเสริมสร้างบุคลิกภาพให้มี
จุ ด เ ด่ น ด้ ว ย ก า ร ฝึ ก แ ล ะ พั ฒ น า ต น เ อ ง ใ ห้ เ กิ ด ผ ล สํ า เ ร็ จ ด้ ว ย ก า ร ข า ย ไ ด้ อ ย่ า ง มี ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ด้ ว ย

การขายเป็นท้ังศาสตร์และศิลป์นั้น หมายถึง การนําความรู้ หลักการ ทฤษฎี มาประยุกต์ใช้ในการ
ปฏบิ ตั กิ ารขายเพื่อใหเ้ กดิ การขายสินคา้ หรอื บรกิ ารได้สาํ เร็จ

ดังน้ัน การขาย หมายถึง กระบวนการชักจูง หรือกระตุ้นให้บุคคลท่ีคาดว่าจะเป็นลูกค้าเกิด
ความต้องการ หรือยอมรับสินค้าหรือบริการ โดยผู้ขายใช้ความรู้และประสบการณ์ รวมทั้งศิลปะของผู้ขาย
สร้างความพึงพอใจให้บุคคลใดบุคคลหนึ่งซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ขายซึ่งต้องเกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย

การที่จะทําให้เกิดการซื้อขายสินค้าและบริการข้ึนได้ จะต้องมีหลักของการขายแล้ว ยังจําเป็นต้องมี
ขน้ั ตอนและกระบวนการดาํ เนนิ การดังนี้

ขั้นท่ี 1 การแสวงหาลูกค้า เป็นข้ันตอนแรกของกระบวนการขาย ซ่ึงพนักงานขายต้องพัฒนาวิธีการ
แสวงหาลูกค้าหรือผู้มุ่งหวัง คือผู้ที่จะเป็นลูกค้าในอนาคตให้เหมาะกับสินค้าหรือบริการที่จะขายโดยมีวิธีการ
ดังนี้

1) วิธีการโซ่ไม่มีปลาย เป็นการแสวงหาลูกค้าท่ีพนักงานขายเคยพบหรือเคยขายสินค้าหรือ
บริการแล้วและขอรายช่ือผมู้ ุ่งหวังต่อๆไปซง่ึ เป็นการไดร้ ายชือ่ ทีไ่ มม่ ีวันจบสิน้

2) วิธีศูนย์อิทธิพล เป็นวิธีการหารายชื่อลูกค้าจากผู้มีอิทธิพลในเขตขายน้ัน ๆ โดยผู้มีอิทธิพล
ชกั ชวนให้รูจ้ กั ซึง่ ศูนยอ์ ิทธิพลกลุม่ หน่งึ อาจมอี ทิ ธิพลตอ่ คนกลมุ่ หนงึ่ หรือหลายกลุ่มกไ็ ด้

3) วิธีการสังเกตส่วนตัว เป็นการสังเกตส่ิงท่ีพบเห็นรอบตัว โดยพนักงานขายต้องมีความต่ืนตัว
และมีการสังเกต เช่น ในการอ่านนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ซึ่งมีคอลัมน์ท่ีมีส่วนแสดงรายชื่อ รายละเอียดเก่ียวกับ
ผมู้ งุ่ หวัง ทําให้มโี อกาสไดผ้ ้มู ุง่ หวงั หรือลกู ค้าเพ่มิ ขึน้

4) วธิ กี ารตระเวนหาลกู ค้า เปน็ การไปสผู่ ู้มุ่งหวัง โดยไม่ได้เตรียมตัวล่วงหน้ามาก่อน ซึ่งส่วนมาก
ใช้ได้ดกี ารขายสินคา้ อุปโภคบรโิ ภคโดยตรงกบั ผ้บู ริโภค

5) วิธีการใช้จดหมายหรือโทรศัพท์ติดต่อโดยตรง เป็นวิธีช่วยประหยัดเวลาในการนําเสนอขาย
ของพนกั งานขาย โดยพนกั งานหรอื บรษิ ัทจะเป็นผู้ส่งจดหมายหรือโทรศัพท์ติดต่อโดยตรงที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า
ท่แี ท้จริง และยงั ประหยดั เวลาทางอ้อม

ข้ันท่ี 2 การเตรียมตัวก่อนเข้าพบลูกค้า เป็นข้ันตอนท่ีพนักงานขายต้องมีการตรียมตัว หรือเตรียม
ความพร้อม เพื่อลดความผิดพลาดท่ีอาจเกิดข้ึนในการดําเนินการขาย และเพื่อให้เกิดความเช่ือม่ันในตัว
พนักงานขายเชน่ การกําหนดแผนการเสนอขายการหาขอ้ มลู ลูกคา้ เพม่ิ เตมิ เปน็ ตน้

ข้ันท่ี 3 การเข้าพบลูกค้า เป็นขั้นตอนที่พนักงานขายต้องสร้างความประทับใจ เพื่อเป็นโอกาสท่ีช่วย
ใหก้ ารสนทนาหรือการสมั ภาษณ์ดาํ เนินไปส่คู วามเป็นมิตรหรือเปน็ ท่ีไวว้ างใจ

17

ข้ันที่ 4 ข้ันเสนอขายสินค้าและบริการ การสร้างความปรารถนา และความเช่ือม่ันให้แก่ลูกค้าที่
มุ่งหวัง การเสนอขายเป็นข้ันตอนที่ต่อเนื่องจากการเข้าพบลูกค้า การเสนอขายสินค้าและบริการจะประสบ
ผลสําเร็จมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ความรู้ เทคนิค บุคลิกภาพ คุณภาพของสินค้า
และประโยชนใ์ ช้สอยของสินคา้ เป็นตน้

ในกระบวนการขายสินค้าและบริการน้ัน ความสําเร็จจะเกิดข้ึนกับพนักงานขายได้ คือพนักงานขาย
จะต้องกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการและการยอมรับสินค้าหรือบริการให้ได้ และจะต้องย้ําถึงคุณประโยชน์
ของสินค้าและบริการท่ีลูกค้าจะได้รับ ในปัจจุบันพนักงานจะประสบผลสําเร็จในการขายนั้นอาจจะต้องใช้
เทคนิคและวิธีการนําเสนอท่ีเป็นที่นิยมกันอย่างมากคือ การสาธิต เพราะจะช่วยให้ลูกค้าได้รับความประทับใจ
ได้รับความรู้ ความเข้าใจ ได้สัมผสั ไดท้ ดลองในตวั สนิ คา้ น้ัน

18

เร่อื งท่ี 2 ประเภทและลักษณะของการขาย

การดําเนินชีวิตประจําวันของบุคคลในสังคมปัจจุบัน จะมีความเกี่ยวข้องกันกับการซื้อและการขาย
ซึ่งเป็นกิจกรรมหรือวิธีการหน่ึงที่สําคัญท่ีจะนําสินค้าและบริการจากแหล่งผลิตไปสู่ผู้บริโภค ซ่ึงการขายจะมี
ระบบของการขายจะเป็นปจั จัยทช่ี ว่ ยให้การทําธุรกิจค้าขายบรรลุเป้าหมายได้ ดังนั้น งานขายสินค้าและบริการ
จะใช้พนักงานท่ีทําหน้าท่ีต่าง ๆ แตกต่างกันออกไป ซ่ึงจะขึ้นอยู่กับประเภทและลักษณะของสินค้าและบริการ
โดยเสนอแนวคดิ เพ่ือเป็นเครื่องมือในการบริหารจดั การและตดั สินใจในการทาํ ธรุ กจิ ดงั น้ี

1. ประเภทของการขาย
การขายสินค้าและบรกิ ารประกอบด้วยกจิ กรรมหลาย ๆ กิจกรรม ทีเ่ ป็นระบบของการจัดจําหน่าย

ซึง่ จะต้องข้นึ อยกู่ บั ความเหมาะสมของตัวสินคา้ ฉะน้นั การขายจงึ แบ่งไดเ้ ปน็ 2 ประเภท ดังนี้
1.1 การขายตรง (direct selling) เป็นการขายโดยมีผู้ผลิตนําสินค้าต่าง ๆ ไปจําหน่ายเอง

โดยตรงต่อผบู้ ริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ซื้อท่ีนาํ สินค้าไปใช้ หรอื นาํ ไปผลิตสินคา้ อืน่ ต่อไป เช่น ชาวไรป่ ลูกเงาะแล้ว
นําเงาะไปขายแก่โรงงานผลิตเงาะกระป๋อง หรือโรงงานผลิตยางรถยนต์ส่งยางรถยนต์ไปขายให้กับโรงงาน
ประกอบรถยนต์ หรือบรษิ ทั ทําธุรกจิ ส่งั สินคา้ มาจากต่างประเทศเขา้ มาในไทยแล้วจา้ งพนักงานขายไปเสนอขาย
สนิ คา้ แกผ่ ู้บรโิ ภค

1.2 การขายโดยผ่านคนกลาง (Indirect Selling) เป็นการขายโดยผ่ายบุคคลอื่นก่อนท่ีจะถึง
ผู้บริโภคและบุคคลอื่น หรือคนกลางจะเป็นผู้นําสินค้าไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายอีกทอดหน่ึง การขายโดยผ่านคน
กลางจะทําในกรณีท่ีผู้ซ้ือมีจํานวนมากและอยู่กระจัดกระจายห่างไกลจากผู้ผลิต ทําให้ผู้ผลิตไม่สามารถให้การ
บริการแก่ลูกค้าของตนเองได้ท่ัวถึง และเพื่อการบริการลูกค้าท่ีดี มีคุณภาพ จึงต้องให้คนกลางเป็นผู้ดูแลลูกค้า
เชน่ การซ้ือสนิ คา้ ทม่ี คี วามจําเป็นในชวี ิตประจําวนั เช่น อาหารสดและอาหารแห้ง แป้ง สบู่ ผงซักฟอก ยาสีฟัน
เป็นต้น ผู้บริโภคจะซ้ือจากร้านค้าปลีก ร้านขายของชํา ร้านซุปเปอร์มาเกต ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าในตลาด
หรือการขายข้าวเปลือกของชาวนาให้โรงสีข้าว บางรายต้องให้หัวคิวแก่คนกลางหรือนายหน้าที่จะนําไปส่งให้
โรงสีข้าว ดังนั้นคนกลางจึงมีประโยชน์ต่อการจัดจําหน่ายสินค้าทุกประเภทจากผู้ผลิตและยังเอื้อประโยชน์
ใหแ้ ก่ผบู้ รโิ ภคดว้ ยหรอื อาจจะเรียกคนกลางนวี้ ่าตัวแทนหรือนายหน้า

2. รปู แบบของการขาย
การขายสามารถดําเนินการได้หลายรูปแบบ ซึ่งจะข้ึนอยู่กับตัวของสินค้าหรือบริการ ซึ่งเจ้าของ

ธุรกิจและพนักงานทุกหน้าท่ีจะมีส่วนเก่ียวข้องและมีส่วนสําคัญต่อการขายและการบริหารจัดการ เพื่อให้การ
ดาํ เนนิ งานบรรลุเป้าหมาย ในการขายสินค้าหรือบริการผู้ทําหน้าที่ขายเรียกว่าพนักงานขาย และการขายแต่ละ
ประเภทจะใช้วิธีการขายท่ีแตกต่างกันไปข้ึนอยู่กัประเภทหรือชนิดของสินค้าหรือบริการ รวมท้ังลักษณะของ
ลกู ค้าทจ่ี ะเป็นกลมุ่ เป้าหมาย ซ่ึงรปู แบบการขายแบ่งไดเ้ ปน็ 6 ประเภท ดังนี้

2.1 การขายสินค้าประเภทอุตสาหกรรมผู้ผลิต พนักงานขายกลุ่มน้ีจะขายให้ผู้บริโภคคน
สุดท้ายคือขายให้ลูกค้าโดยตรง หรือขายให้หน่วยงาน ห้างร้าน บริษัท เพื่อนําสินค้าไปใช้ประโยชน์ในการ
ประกอบการ หรอื ขายใหก้ ับผู้ค้าสง่ เพอื่ ขายตอ่ ให้ผคู้ ้าปลกี และผ้คู า้ ปลีกจะนําไปขายให้ผบู้ ริโภคคนสดุ ทา้ ย

19

2.2. การขายสินค้าประเภทขายสง่ พนักงานขายกลุ่มน้ีจะเป็นคนกลางหรือผู้ค้าส่ง ท่ีซื้อสินค้า
ไปเพื่อขายต่อให้กลุ่มผู้ค้าปลีกโดยหวังผลกําไรจากสินค้าน้ันๆ ซ่ึงผู้ค้าส่งอาจขายสินค้าหลายชนิดก็ได้ แต่ต้องมี
ความรู้ ความสามารถ ในการเสนอขาย เช่น จําหน่ายยารักษาโรค ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายคือร้านเภสัช
โรงพยาบาล ดังนั้น พนักงานต้องไปพบเภสัชกร หรือแพทย์ เพื่อแนะนําสินค้าและต้องมีความรู้และรู้จักตัวยา
อย่างดี และอธิบายได้ว่า ยาน้ีใช้รักษาโรคอะไรได้บ้างฤทธ์ิของยาเป็นอย่างไรและอาการข้างเคียงท่ีอาจเกิดขึ้น
จากการใชย้ า เปน็ ตน้

2.3 การขายสินค้าประเภทขายปลีก พนักงานกลุ่มนี้จะเป็นผู้จําหน่ายสินค้าโดยตรงให้แก่
ผ้บู ริโภค สนิ คา้ ส่วนใหญจ่ ะเปน็ สินคา้ ประเภทอปุ โภค บริโภค เช่น ผงซกั ฟอก เครอ่ื งสําอาง ขา้ วสารอาหารแห้ง
หนังสือพิมพ์ (ลูกค้าซื้อประจํา) อุปกรณ์ไฟฟ้า อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน และการทําประกันชีวิต โดยพนักงาน
ประเภทนจ้ี ะขายประจาํ อยใู่ นร้านและขายนอกร้านก็ได้

2.4 การขายสินค้าประเภทเฉพาะอย่าง สินค้าเฉพาะอย่าง หมายถึง สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง
ซ่ึงพนักงานขายต้องมีความรู้เฉพาะเรื่องนั้นๆ เป็นอย่างดี เช่น ขายทองคํา รองเท้า เครื่องใช้ไฟฟ้า หนังสือ
เคร่อื งสาํ อาง คอมพิวเตอร์ เครื่องจกั ร เครือ่ งใชส้ ํานกั งาน ซ่ึงเปน็ สนิ คา้ ท่ีลูกคา้ พอใจ และมีความต้องการสงู

2.5 ประเภทบรกิ ารวชิ าการ กล่มุ พนักงานขายวิศวกรเป็นกลมุ่ ที่มคี วามรู้ ความชาํ นาญเฉพาะ
ในด้านเทคนคิ เช่น ชา่ งไฟฟา้ ช่างกล ช่างก่อสรา้ ง ช่างอิเลก็ ทรอนกิ ส์ ชา่ งยนต์ เปน็ ตน้ โดยพนกั งานขายสนิ คา้
อุตสาหกรรม จะเป็นวิศวกร เนอื่ งจากสินค้านน้ั มคี วามยุง่ ยากซบั ซอ้ นมรี ายละเอียดทางเทคนคิ สูง หรอื พนักงาน
ขายวิศวกร ซ่ึงตอ้ งมีการควบคมุ งานอยา่ งใกล้ชดิ เช่น การควบคมุ การกอ่ สร้างอาคาร แต่ขณะเดยี วกันกต็ ้องอยู่
ในความควบคมุ ดูแลของวศิ วกรโยธา เพราะเขาจะมีความรดู้ า้ นกอ่ สรา้ งเป็นอยา่ งดเี ป็นตน้

2.6 ประเภทกลุ่มพนักงานบรกิ าร ในการดําเนนิ งานทางธุรกจิ จาํ เปน็ ตอ้ งมีพนกั งานบรกิ ารซง่ึ
มีหนา้ ที่เกี่ยวกับการให้บริการ การทาํ ระบบบัญชี การตรวจสอบบัญชี การสรุปผลการดําเนนิ งาน การประเมนิ
ภาษี และการบริการขายเป็นตน้ กลมุ่ พนักงานบริการนี้จะเป็นกลุม่ ทสี่ ่งเสรมิ สนับสนนุ การดาํ เนินกจิ การให้
ประสบผลสาํ เร็จ

3. ลักษณะของการขาย
การขายสินค้าหรือบริการแต่ละประเภทดังที่กล่าวมาแล้ว จะใช้กระบวนการและบุคลากรที่

ทําหน้าที่ขายและบริการที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับเจ้าของธุรกิจและประเภทของสินค้าหรือบริการ รวมทั้ง
ลักษณะของลูกค้าท่ีจะต้องกําหนดลักษณะการขายให้เหมาะกับการประกอบกับธุรกิจ เช่น การขายสินค้า

20

อุปโภค บริโภคนิยมใช้การส่งเสริมการตลาดแบบการโฆษณา รองลงมาก็คือ การส่งเสริมการขายด้วยการ
ลด แลก แจก แถมและการขายสินค้าบางประเภทจําเป็นต้องมีบริการหลังการขาย เพื่อสร้างความประทับใจ
ใหแ้ ก่ลกู ค้าหรอื ผู้ บรโิ ภค เชน่ บริการตรวจเช็คระบบการทํางานของเครื่องยนต์ บริการซ่อมฟรี ใน 1 ปี โดยไม่
คิดค่าแรงและค่าอะไหล่อุปกรณ์ การที่กิจการจะเจริญก้าวหน้าได้น้ันจําเป็นอย่างยิ่งท่ีต้องมีพนักงานขายเป็น
องค์ประกอบในการดําเนินกิจการ เพราะพนักงานขายจะมีส่วนสําคัญในการผลักดันให้สินค้าหรือบริการไป
สู้ผู้บริโภคได้สําเร็จดังนั้น ลักษณะการทํางานของพนักงานขายหรือนักขาย จะต้องเป็นมืออาชีพ เพ่ือให้การ
บริหารงานด้านการขายประสบผลสําเร็จตามเป้าหมายขององค์กร และเจ้าของกิจการจะเป็นผู้กําหนดบทบาท
การทาํ งาน ดงั นี้

3.1 บทบาทของพนักงานประจําบริษัท หมายถึง พนักงานท่ีบริษัทจ้างให้รับผิดชอบการขาย
สินค้าของบริษัทเท่านั้น และจะต้องอยู่ภายใต้นโยบาย ระเบียบข้อบังคับต่างๆ ของบริษัทท่ีกําหนดข้ึนตาม
ขอบเขตกฎหมายแรงงานผู้ทําหน้าท่พี นักงานจะทาํ งานเฉพาะในระบบของบริษทั ผูผ้ ลติ

3.2 บทบาทของพนักงานผู้แทนจําหน่าย หมายถึง ผู้แทนจําหน่ายแต่เพียงผู้เดียว หรือผู้แทน
จาํ หน่ายระหว่างผู้ผลติ หลายๆ ราย ผูแ้ ทนจําหน่ายลักษณะนี้จะแบ่งเขตการขายหรือการจําหน่ายท่ีแตกต่างกัน
ออกไป ขึ้นอยู่กับความสามารถของแต่ละคน ในกรณีเช่นน้ีบริษัทไม่มีสิทธิในการควบคุม หรือให้คุณให้โทษต่อ
พนกั งานโดยตรง และจะจดั อบรมให้พนักงานขายได้พัฒนาเพอ่ื เพ่ิมพนู ศกั ยภาพในการขายใหต้ ลอดเวลา

3.3 บทบาทของพนักงานขายอิสระ หมายถึง พนักงานขายประจําของบริษัทใดบริษัทหน่ึงหา
รายได้เพิ่ม โดยการไปขายสินค้าให้แก่บริษัทอื่นหรืออาจขายสินค้าแข่งกับบริษัทผู้จ้าง พนักงานในลักษณะ
ดังกล่าวยากต่อการควบคุมเป็นอย่างย่ิง แต่มีข้อดี คือ พนักงานส่วนใหญ่จะมีประสบการณ์ในการขายสูง รู้จัก
ตลาด รู้จักคู่แข่งดี มีความขยัน และมีความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นอย่างดี เพราะฉะนั้น การคัดเลือกรับเป็น
พนักงานอาจตอ้ งพิจารณาประวตั กิ ารทาํ งานใหล้ ะเอียด

4. ลักษณะของการขายทีด่ ี
การเป็นนักขายท่ีดี จะต้องรู้จักตนเอง ต้องทําหน้าท่ีให้สมบูรณ์ และต้องมีความรู้เกี่ยวกับบริษัท

ผลิตภณั ฑ์ กจิ การ ลูกค้าและคูแ่ ขง่ แล้ว และถา้ หากนกั ขายไม่ร้จู กั ตัวเอง ก็ยากท่จี ะประสบความสําเร็จในอาชีพ
นักขายได้ ในปัจจุบันและอาจรวมถึงในอนาคต การทําธุรกิจจะมีการแข่งขันกันสูงมาก แม้จะมีเทคโนโลยีต่างๆ
ท่ีช่วยในการขายมากมายก็ไม่อาจจะสร้างความประทับใจได้เท่ากับนักขายได้ ท้ังน้ี การบริหารท่ีสามารถทําให้
ธุรกจิ ประสบผลสาํ เร็จได้ ลูกค้าพอใจและมีความรู้สึกท่ีดี ก็จะเป็นทั้งแรงเสริมและแรงจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจได้
เร็วขึน้ ซงึ่ ลกั ษณะของการขายควรเปน็ ดังน้ี

4.1 คุณลักษณะเบื้องต้นท่ีพึงประสงค์ของพนักงานขาย คือมีความกระตือรือร้นสูง ตรงต่อ
เวลาและบรหิ ารเวลาไดเ้ ปน็ อย่างดี

4.2 มีความเช่ือม่ันในตนเอง ความเช่ือม่ันจะทําให้ลูกค้าเกิดความเช่ือถือและจะนําไปสู่การ
เป็นนกั ขายท่ดี ี

4.3 ขยันทํางานให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ การบรรลุเป้าหมายนอกจากเป็นความสําเร็จของ
นกั ขายแลว้ ย่อมหมายถงึ ความสําเรจ็ ของบรษิ ทั หรือนายจา้ งดว้ ย

21

4.4 มีความอดทนสูงเพราะต้องแข่งขันกับตนเอง แข่งขันกับผู้ร่วมงานตลอดจนบริษัทซึ่งต้อง
พยายามท่ีจะขายให้ได้ตามเป้าหมายที่เป้าหมายท่ีบริษัทกําหนด ความอดทนจึงเป็นปัจจัยในการนําไปสู่ความ
สาํ เร็จ

4.5 มีความรู้ในเรื่องต่างๆ เช่นความรู้เก่ียวกับสินค้าและอ่ืนๆ ดังนั้นจึงต้องหม่ันอบรมฝึกฝน
ใหม้ คี วามรอู้ ยา่ งตอ่ เนอ่ื งและทนั สมัย

4.6 มบี ุคลิกภาพ มมี นุษย์สมั พนั ธ์ มที กั ษะในการสอ่ื สารท้ังหมดนจ้ี ะทาํ ให้ลูกคา้ หรือผพู้ บเห็น
เกิดความประทับใจรู้สกึ พึงพอใจ และนาํ ไปสกู่ ารตัดสนิ ใจซื้อสินค้าที่เรานาํ เสนอนนั่ เอง

4.7 นักขายท่ีดีควรมีระเบียบวินัยในตนเอง อาชีพการขายเป็นอาชีพอิสระการท่ีจะทําอาชีพนี้
ให้มั่นคง นักขายจะต้องมีกรอบความคิด มีกรอบในการทํางานอย่างเป็นระบบมีกฎเกณฑ์มีกติกา และ
ดาํ เนนิ การไปตามแผนตามกฎกตกิ าท่ีวางไว้ผลสาํ เรจ็ กจ็ ะเกิดข้นึ ได้โดยไม่ยาก

5. ความสําเรจ็ ของอาชพี การขาย
ผู้ที่มีอาชีพการขายสินค้าหรือบริการต้องมีองค์ประกอบสําคัญเฉพาะอาชีพ และต้องเป็นผู้ที่มีคุณ

สมบัติที่สามารสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าได้ เช่น บุคลิก หน้าตา การแต่งกาย ความน่า
เชื่อถือ ความซ่ือสัตย์ การใช้ภาษา มารยาทที่ดี ความรู้เก่ียวกับตัวสินค้าและบริการ และด้านการตลาด
ตลอดจนบริษัท ผู้ผลิต รวมทั้งมีการใช้วิธีการและเทคนิคการขายท่ีเป็นทักษะและประสบการณ์ และที่สําคัญ
ทสี่ ดุ อกี สว่ นหน่ึง คือ การร้จู ักลกู คา้ อย่างละเอียดซึ่งอาชีพการขายจะสําเร็จได้จะต้องเข้าใจบันไดของอาชีพการ
ขายดังตอ่ ไปนี้

5.1 ศึกษาเรื่องทั่วไปของบริษัท เช่น ประวัติความเป็นมา ภารกิจ และวัฒนธรรมองค์กรการ
จัดองค์การ และบุคลากร รวมถึงผู้บริหารระดับสูง ระบบงานนโยบาย แนวปฏิบัติงาน และการจ่าย
ผลประโยชนอ์ นื่ ๆ

5.2 ศึกษาทําความเข้าใจในสินค้าท่ีจะเสนอขาย รวมท้ังการบริการต่างๆ เก่ียวกับสินค้า
สว่ นลด ของแถมและการรบั ประกนั สินค้าหรือความรเู้ กี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เชน่

1) คุณลักษณะพิเศษของผลติ ภณั ฑ์
2) กระบวนการผลิต
3) ประโยชนก์ ารใชง้ านของผลิตภณั ฑ์
4) ขอ้ ไดเ้ ปรียบและข้อจาํ กัดของผลิตภัณฑ์
5) ราคาและการจดั สง่ ผลิตภณั ฑ์
6) บริการหลังการขาย
7) การส่งเสรมิ การขายผลติ ภณั ฑ์
5.3 มคี วามรู้เก่ยี วกบั ตลาดและลูกค้าโดยปัจจัยของช่องทางการตลาดมีความสําคญั เชน่
1) การจดั จําหนา่ ย ต้องคาํ นึงถึงคา่ ใช้จ่ายเม่ือเปรียบเทียบกับราคาสินค้า ต้นทุนการผลิต
การจัดเตรียมสนิ คา้ ไวแ้ ละค่าใชจ้ า่ ยในการเกบ็ รักษาและค่าขนส่งสินค้า

22

2) การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการส่ังซื้อของลูกค้า ปัจจุบันผู้บริโภคมีการพัฒนาใน
เรื่องการสั่งซื้อ คือมีความต้องการความสะดวก รวดเร็ว ระยะทางใกล้ ๆ ราคาท่ีต่ํา ดังนั้นฝ่ายจัดการต้องคิด
ระบบการจดั การในการตอบสนองผู้บริโภคใหม้ ากท่ีสดุ

3) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องวางแผนดําเนินกิจการเพื่อสู้กับผู้แข่งขัน รักษาปริมาณ
การขาย และกาํ ไรไม่ลดลง ปัจจุบนั ห้างสรรพสินค้า หรือ ร้านค้าปลีก จะมีสินค้าหลากหลายรายการหลายย่ีห้อ
หลายขนาด และเพ่ิมสินค้าท่ีวางขายในปริมาณที่มาก ส่ิงเหล่าน้ีจะเพ่ิมความยุ่งยากและขอบข่ายการทํางาน
ของการจัดจาํ หนา่ ย

4) เทคโนโลยแี ละการขนส่ง การดาํ เนนิ การต้องประเมินผล/วิเคราะห์ เพ่ือประหยัดเวลา
ลดค่าใชจ้ ่ายและวตั ถดุ ิบซึ่งฝ่ายจดั การเป็นผู้ดาํ เนนิ การ

5) การแข่งขัน เป็นส่ิงจําเป็นท่ีสามารถช่วยให้ลูกค้าหันมาเลือกซ้ือสินค้าจากสินค้า
ประเภทเดียวกัน นัน่ หมายถึงจะตอ้ งมกี ารเพิ่มคา่ ใชจ้ า่ ยวธิ ีการจัดจําหน่าย

6) ความกดดนั การจดั จําหน่าย ผ้ทู ่ีมีสว่ นเกีย่ วข้องในช่องทางการจัดจําหน่าย ได้แก่ ผู้จัด
จาํ หนา่ ย ผู้ค้าสง่ ผูค้ า้ ปลีกซง่ึ แต่ละคนจะแขง่ ขันกนั ใหไ้ ด้รับประโยชน์ใหม้ ากทสี่ ุดเชน่

- ผู้ค้าปลีกต้องการให้ผู้ค้าส่งจัดส่งสินค้าให้ทันทีแม้จะสั่งซื้อน้อย และต้องการให้
ได้รับสว่ นลด ตอ้ งการไดร้ บั เครดติ ระยะยาว เป็นต้น

- ส่วนพ่อค้าส่งต้องการที่จะส่งสินค้าแต่ละครั้งในปริมาณท่ีมาก ให้เครดิตระยะสั้น
และใหส้ ่วนลดน้อย เปน็ ตน้

7) ศกึ ษาวธิ ีการ เทคนคิ และวิธกี ารแบบเงนิ สด เงินผ่อน ตลอดจนเงือ่ นไขต่างๆ ในการขาย
8) เตรียมความพร้อมสําหรบั การขาย เช่นตวั อย่างสนิ คา้ เอกสาร ฯลฯ
9) พยายามสร้างเครือข่ายลูกค้าให้กว้างขวาง หม่ันพบปะทําความรู้จักสมาชิกใหม่ ๆ
เพอื่ เสนอขายสนิ ค้าศึกษาพฤตกิ รรมการบริโภคของลูกคา้ ตลอดจนการเสนอขาย การสร้างแรงจูงใจใหล้ ูกค้า
10) สร้างความประทับใจความน่าเช่ือถือ เพ่ือให้ลูกค้ามีความเชื่อม่ันเพ่ิมข้ึน เช่น ความ
สุภาพเรียบร้อย การตรงต่อเวลา ความมีน้ําใจการนําเสนอสินค้าใหม่ เพื่อเป็นทางเลือกของลูกค้าในโอกาสอัน
เหมาะสม
11) ซอื่ สตั ย์ตอ่ บรษิ ัท ซื่อสตั ยล์ ูกคา้ ซือ่ สตั ยต์ ่อผรู้ ว่ มงาน และซ่ือสตั ยต์ อ่ ตนเอง
12) เพื่อความสะดวกในการทํางาน ให้สร้างมิตรภาพด้วยความจริงใจต่อทุกคนท่ี
เกี่ยวข้อง
13) การมีส่วนร่วมในการประชุมจะทําให้ได้รับฟังข่าวสาร และทราบความเคลื่อนไหว
ของบรษิ ัท รวมท้ังสนิ คา้ ใหมๆ่
14) มีการพัฒนาตนเอง โดยการศึกษาหาความรู้เพ่ิมเติมให้รอบด้านอยู่เสมอ เพ่ือให้มี
คณุ สมบัตเิ ปน็ นักขายยุคใหม่ หรือนกั ขายมืออาชีพ

23

เร่ืองที่ 3 การจัดองคก์ าร (Organizing)

  การจดั องคก์ าร(Organizing)

นักทฤษฎีองค์การทั้งหลายพยายามที่จะออกแบบองค์การ เพ่ือรวบรวมเอาพนักงานทั้งหลายของ
องค์การท่ีจะต้องทํางานร่วมกัน และมีความจําเป็นที่จะต้องประสานงาน เพ่ือให้งานท่ีได้รับมอบหมายบรรลุ
วัตถุประสงค์ขององค์การ ซึ่งการจัดองค์การถือว่าเป็นหัวใจสําคัญของกระบวนการบริหารการจัดการ โดย
เฉพาะอย่างย่ิงงานบางอย่างไม่สามารถทําเพียงคนเดียวได้ หลาย ๆ คนจําต้องรวมตัวกันเป็นกลุ่มท่ีเรียกว่า
“ องคก์ าร ” ดังท่ี CHESTER I BARNARD กล่าววา่ องคก์ ารเป็นระบบของการรว่ มมอื ร่วมใจของมนษุ ย์

ดงั น้นั การจดั องคก์ ารก็เพ่ือใหโ้ ครงสรา้ งของกลมุ่ คน และกลุม่ ตาํ แหน่งงานต่าง ๆ ทจ่ี ะไปรองรับกับ
แผนงานท่กี ําหนดไว้ และเป็นโครงสร้างที่จดั ข้ึน เพอ่ื ประสานใหท้ ุกฝ่ายเขา้ ใจไดด้ ี ช่วยลดความซ้ําซ้อนผู้บรหิ าร
จงึ จาํ เป็นตอ้ งจัดองคก์ ารใหม้ ีลกั ษณะทส่ี มดลุ เพื่อประโยชนข์ ององค์การ

ความหมายของการจัดองคก์ าร

การจัดองค์การ (Organizing) หมายถึง การจัดระเบียบกิจกรรมต่าง ๆ ในองค์การ และมอบหมาย
งานให้คนปฏบิ ตั ิเพอ่ื ใหบ้ รรลุผลสําเร็จตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมาย การจัดองค์การท่ีดี จะช่วยให้การบริหาร
การจัดการมีประสทิ ธภิ าพได้เนื่องจาก

1. ทาํ ให้ทราบขอบเขต ความรับผดิ ชอบ และอํานาจหนา้ ท่ีต่าง ๆ
2. ช่วยป้องกนั การทาํ งานที่ซาํ้ ซ้อน
3. ชว่ ยประสานงานในหน้าทต่ี ่าง ๆ ไดด้ ี
4. ชว่ ยลดปัญหาความขัดแย้งระหว่างพนกั งานในองค์การได้
5. สามารถแสดงใหเ้ หน็ ตัวภาระหน้าที่ความรบั ผดิ ชอบได้ชดั เจน
6. ทาํ ใหม้ ีระบบการส่ือสารตามสายการบังคับบัญชาที่ดี

หลกั ของการจดั องค์การ

หลักสําคัญของการจัดองค์การ ควรมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน อํานาจหน้าที่ความรับผิดชอบ ความ
รับผิดชอบของผู้บังคับบัญชา สายบังคับบัญชา ช่วงการบังคับบัญชา การประสานงาน หลักของการทํางาน
เฉพาะอย่าง และเอกภาพในการบังคับบัญชาองค์ประกอบของการจัดองค์การจะประกอบไปด้วย การแบ่งงาน
กนั ทาํ การจัดแผนกงาน การกระจายอาํ นาจหน้าที่ และการประสานงาน

การแบง่ งาน (Division of work)
นักวิชาการที่มีชื่อเสียงที่ให้มีการสนับสนุน ให้คนทํางานเฉพาะอย่างตามความถนัดของแต่ละคน คือ
Frederick W. Taylor บิดาของการบริหารการจัดการเชิงวิทยาศาสตร์ กล่าวว่า การแบ่งงานออกเป็นส่วน ๆ
แล้วให้คนงานแต่ละคนรับผิดชอบงานที่ตนเองถนัด จะทําให้เกิดความชํานาญในหน้าที่งาน ซ่ึงเรียกว่า
ความชํานาญเฉพาะอย่าง (Specialization ) และจะทําให้เกิดประสิทธิภาพในการผลิต (Productivity) ดังนั้น
การแบ่งงานในองค์การจึงเป็นการแบ่งงานทุกชนิดขององค์การให้อยู่ในรูปของกลุ่มงานต่าง ๆ เพื่อให้เกิด
ความชํานาญเฉพาะอย่าง และเกิดประสิทธิภาพแต่อย่างไรก็ตามการแบ่งงานยังต้องพิจารณาถึงปัจจัยของงาน
ท่เี กี่ยวขอ้ ง

24

การจัดแผนกงาน (Departmentalization)

การจัดแผนกงานหมายถึง การจัดรวบรวมงานชนิดต่าง ๆ หรือข้ันตอนของงานต่าง ๆ หรือกระบวน
การทาํ งานตา่ ง ๆ ให้เข้ามาอย่ใู นหน่วยงานใหญ่เดยี วกัน เพื่อใหง้ านมคี วามสมั พนั ธก์ ันมากขึ้น

การกระจายอาํ นาจหนา้ ที่ (Distribution of Authority )

อํานาจหน้าที่หมายถึง อํานาจอย่างถูกต้องที่ได้รับจากหน้าท่ีงานหรือองค์การ ซึ่งอํานาจหน้าที่นี้จะมี
ความสัมพันธ์กับตําแหน่งงานที่ได้รับอํานาจหน้าท่ีส่วนมากมักจะเก่ียวข้องกับการบังคับบัญชาการตัดสินใจการ
จัดการต่าง ๆ ขององค์การ ส่วนการกระจายอํานาจขององค์การก็คือการกําหนดหน้าท่ีความรับผิดชอบสําหรับ
งานน้ัน ๆ พรอ้ มท้ังมอบหมายหนา้ ที่ และการตดั สินใจในการบริหาร

การมอบหมายงาน (Delegation Process)

เกิดจากแนวคิดจากเหตุผลท่ีคนหน่ึงคนใดไม่สามารถที่จะทํางานทั้งหมดให้สําเร็จได้ จะต้องอาศัยคน
หลาย ๆ คนช่วยกันทํา ปกติแล้วผู้บริหารจะมอบหมายงาน และอํานาจหน้าที่ให้กับผู้ใต้บังคับบัญชา ท่ีอยู่ใน
ความรบั ผิดชอบของตนรับไปดําเนินการ การมอบหมายงานสามารถกาํ หนดการมอบได้ ดังน้ีคอื

1. การกําหนดความรับผิดชอบให้กับผู้ใต้บังคับบัญชาของตน (Responsibility) ความรับผิดชอบ
กค็ อื หนา้ ท่ี งานหรือภาระกจิ อยา่ งหน่ึงอยา่ งใด ท่ผี ูบ้ รหิ ารหรือสมาชกิ อ่ืน ๆ ในองคก์ ารจะตอ้ งทาํ ใหแ้ ลว้ เสรจ็

2. การมอบหมายอํานาจหน้าที่ให้กับผู้ใต้บังคับบัญชาของตน(Authority) จะได้สามารถทํางานที่
ตนรับผิดชอบอยู่ให้สําเร็จลุล่วงไปได้ โดยมีสิทธิท่ีจะสั่งการ บังคับบัญชา ตัดสินใจ เพ่ือที่จะทําให้งานที่อยู่
ภายใต้ความรับผิดชอบของตนสามารถบรรลุความสําเร็จ อนึ่ง อํานาจหน้าท่ีและความรับผิดชอบเป็นหัวใจท่ี
สาํ คัญของการมอบหมายงาน ที่จะตอ้ งมีความสมดลุ มฉิ ะนัน้ แลว้ งานจะดาํ เนนิ ไปอย่างลา่ ช้า

3. ทําให้ผใู้ ต้บงั คบั บัญชาเกิดความสํานึกถึงภาระหน้าท่ี (Accountability) ท่ีตนจะต้องปฏิบัติ และ
ผใู้ ตบ้ งั คบั บญั ชาจะไดป้ ฏิบัตงิ านท่ีได้รับมอบหมายด้วยความเต็มใจ

การประสานงาน (Co-ordination)

การประสานงาน หมายถึง การเช่ือมโยงกิจกรรมหรือการประสานงานต่าง ๆ ของคนในหน่วยงานหรือ
องค์การ ให้นํามารวมเข้าด้วยกัน เพ่ือให้เกิดประโยชน์สูงสุด และสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ
การประสานจะมีประสิทธิภาพหรือไม่เพียงไร ก็ข้ึนอยู่กับปัจจัยหลายประการด้วยกันคือ สายการบังคับบัญชา
เอกภาพในการบงั คบั บัญชา และขนาดของการควบคุม

การจัดโครงสรา้ งขององค์การ

การจัดโครงสร้างขององค์กร หมายถึง การกําหนดหน่วยงานในแต่ละระดับให้เชื่อมโยงงานเข้าด้วยกัน
โดยอาจจะเชื่อมโยงงานในลักษณะแนวดิ่ง หรือแนวนอนก็ตาม ให้มีการประสานกิจกรรมต่าง ๆ ในแต่ละระดับ
เพอื่ ให้เกดิ ประสทิ ธิภาพ

25

การออกแบบโครงสร้างองคก์ ารตามหนา้ ท่ี (Functional Organization)

เป็นวิธีการจัดองค์การ โดยแบ่งตามหน้าที่ หรือลักษณะงานท่ีต้องทําโดยอาศัยความถนัดของแต่ละ
บุคคล เพอื่ ประโยชนส์ ูงสดุ ขององค์การ

การจดั บคุ คลเข้าทาํ งาน (STAFFING)

นกั บรหิ ารทราบดวี า่ ทรัพยากรมนษุ ย์เปน็ ปจั จยั สว่ นหน่งึ ขององค์การ และทรพั ยากรมนุษย์ยังเป็นหัวใจ
สําคัญขององค์การอีกด้วย ไม่ว่าองค์การขนาดใดก็ตาม จะเป็นธุรกิจประเภทใดก็ตาม งานขององค์การเหล่าน้ี
ต้องเก่ียวข้องกับทรัพยากรมนุษย์เป็นพ้ืนฐาน เพราะฉะนั้นนักบริหารขององค์การจึงจําเป็นต้องเอาใจใส่ และ
รับผิดชอบทรัพยากรมนุษย์ในองค์การ จึงมีคํากล่าวที่ว่า องค์การจะประสบความสําเร็จหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับการ
บริหารการจัดการทรัพยากรมนุษย์นั่นเองดังน้ันการจัดการบุคคลเข้าทํางาน (Staffing) ในองค์การ และเป็น
ส่วนหน่ึงของกระบวนการบริหารการจัดการองค์การ ซ่ึงจะต้องดําเนินการอย่างต่อเนื่องจากบทท่ีแล้ว ๆ มา
โดยเฉพาะอย่างย่ิง นักบริหารจะต้องจัดหาคนให้อย่างเหมาะสมกับตําแหน่งงาน พร้อมท้ังฝึกอบรม เพ่ิมพูน
ความรู้ ความสามารถ และทกั ษะอื่น ๆ อกี ดว้ ย

การจัดหาบคุ คล

การจัดหาบุคคล (Staffing) หมายถึง การสรรหา การคัดเลือก การบรรจุตําแหน่งงานต่าง ๆ เพ่ือให้
เหมาะสมกับโครงสร้างขององค์การ

26

กิจกรรมที่ 2

2.1 การขายมขี ั้นตอนและกระบวนการดําเนนิ การอย่างไร
2.2 จงอธิบายถงึ การขายแบง่ ออกเปน็ ก่ปี ระเภทอะไรบา้ ง
2.3 จงอธบิ ายการจดั องค์การ (Organizing) หมายถึงอะไร และการจดั องคก์ ารท่ดี ชี ว่ ยใหก้ าร
บรหิ ารการจัดการมปี ระสทิ ธภิ าพไดอ้ ย่างไร

 

27

แผนการเรียนรู้ประจาํ บท

บทท่ี 3 การขาย

สาระสําคญั

การขายเป็นส่วนหน่ึงของการตลาด และผู้ที่เป็นผู้ขายหรือทําหน้าที่ขายจึงจําเป็นต้องมีความรู้ความ
เขา้ ใจเก่ียวกบั หลักการ ประเภท และเทคนิคของการขาย รวมทั้งจะต้องมีความสามารถด้านอ่ืนๆ อีก เช่น การ
ใชศ้ าสตร์และศลิ ปะเกีย่ วกับการขาย เพือ่ การนําความรไู้ ปส่กู ารประอบอาชพี

ผลการเรียนร้ทู ่ีคาดหวัง

1. อธบิ ายเกย่ี วหลักการ ประเภท ลักษณะคณุ สมบตั ิ และจรรยาบรรณของนกั ขายได้
2. มคี วามรู้ ความเข้าใจ ในการจดั การสาํ หรับการปฏิบัตอิ าชีพการขายได้
3. สามารถนาํ เทคนคิ ของการจัดการขายไปใชพ้ ฒั นาอาชีพได้

ขอบขา่ ยเน้ือหา

เรอ่ื งท่ี 1 เจตคตแิ ละประเภทของนักขาย
เร่ืองท่ี 2 คุณสมบัติ และจรรยาบรรณของการเป็นนักขายทดี่ ี

กิจกรรมการเรียนรู้

1. ศึกษาเอกสารการสอนบทท่ี 3
2. ปฏบิ ัตกิ ิจกรรมตามทไ่ี ด้รบั มอบหมายในเอกสารการสอน

สื่อประกอบการเรียนรู้

1. เอกสารการสอนบทท่ี 3
2. คลปิ เปรียบเทียบการขาย

ประเมินผล

1. ประเมนิ ผลจากกิจกรรมในเอกสารการสอน
2. ประเมินผลปลายภาคเรียน
3. จากการสงั เกตการรว่ มกิจกรรม

28

เรือ่ งท่ี 1 เจตคตแิ ละประเภทของนกั ขาย

เจตคติทพ่ี งึ ประสงคข์ องผปู้ ระกอบอาชพี ขาย
เจตคติเป็นส่ิงจําเป็นอย่างย่ิง สําหรับผู้ที่ต้องการจะประสบความสําเร็จ ไม่ว่าจะเป็นอาชีพใด ๆ

ก็ตาม ผู้ทม่ี เี จตคตทิ ่ีดีตอ่ งานท่ีตนจะทาํ จะมคี วามเต็มใจและอดทนตอ่ การทํางานนั้น ตรงกันขา้ มถ้ามีความรู้สึก
ท่ีไม่ดีต่องานท่ีทําแล้ว ก็จะไม่คํานึงถึงผลท่ีได้รับจากการทํางาน จะขาดความแนบเนียนอันจะก่อให้เกิดผลเสีย
ต่ออาชีพ ต่อตัวผู้กระทํา หรือแม้แต่กิจการก็จะพลอยได้รับความเสียหายด้วยเจตคติที่พึงประสงค์ที่พนักงาน
ขายพงึ มสี ามารถจําแนกได้ ดังน้ี

1. เจตคติที่ดีต่อสินค้า พนักงานขายต้องมีความเช่ือถือในสินค้าที่ตนจะขายก่อนว่า สินค้านั้นเป็น
สนิ คา้ ทดี่ ี มีประโยชน์จะช่วยเหลือลูกค้าได้ จึงจะทําให้พนักงานขายมีความเต็มใจและความชอบท่ีจะขายสินค้า
น้ัน การมีเจตคติที่ดีต่อสินค้า เกิดความศรัทธาในงานขาย ย่อมทําให้พนักงานขายมีความเช่ือมั่นในตนเอง
สามารถพสิ ูจน์คุณภาพของสินคา้ ทําใหล้ ูกค้ามีความเชือ่ มน่ั ในสนิ คา้ มากขน้ึ และเกิดการซ้ือได้ในท่ีสดุ

2. เจตคติที่ดีต่อนายจ้าง พนักงานขายควรมีความเช่ือมั่นและศรัทธาต่อกิจการ ภาคภูมิใจ
จงรักภักดีในกิจการ มีความรู้สึกว่าเป็นกิจการของตน เป็นกิจการที่ทําประโยชน์ให้กับลูกค้าหรือสังคมคิดว่าตน
กเ็ ปน็ ส่วนหน่ึงทที่ าํ ประโยชนใ์ หก้ บั สงั คมดว้ ย เกิดกาํ ลังใจ ความกระตือรอื รน้ ทุ่มเทความรคู้ วามสามารถในการ
ทํางานเพื่อให้งานน้ันสําเรจ็ การมีเจตคติท่ดี ดี งั กลา่ วจะสง่ ผลดถี ึงการปฏบิ ัติงานของพนกั งานขายอย่างย่ิง

3. เจตคติท่ีดีต่อตนเอง การมีความรู้สึกที่ดีต่องานของตนเอง มีศรัทธา เช่ือมั่นในตนเองมี
ความรู้สึกว่างานขายน้ี เป็นงานที่ตนชอบ เช่ือมั่นในความสามารถของตนเอง มีความคิดว่าพนักงานขายเป็น
ปจั จัยสําคัญยิง่ ที่ทาํ ใหก้ ารขายเกิดขึน้ ได้ เปน็ กาํ ลังทส่ี ําคัญของกจิ การ เช่อื วา่ งานขายเปน็ งานที่ยิ่งใหญ่ สามารถ
สรา้ งความเปน็ ปกึ แผ่นม่นั คงในชวี ิตได้

4. เจตคติที่ดีต่ออาชีพขาย การมีความชอบในงานท่ีทํา ย่อมจะทําให้พนักงานขายเกิดการทุ่มเท
ความรู้ความสามารถในการงาน เสนอส่ิงท่ีดีต่อสังคม สร้างมาตรฐานความเป็นอยู่ในสังคมท่ีดีขึ้นเพ่ือจะให้งาน
นั้นสําเร็จลุล่วงตามเป้าหมายที่ได้วางไว้ พนักงานขายที่ดีต้องเป็นผู้ที่สามารถแก้ปัญหาของลูกค้าได้ตรงจุดท่ีสุด
ลกู คา้ จะเกดิ ความรสู้ กึ ทีด่ ตี ่อพนกั งานขายและตอ้ งการทจ่ี ะช่วยเหลอื พนักงานขายเป็นการตอบแทนซ่ึงหมายถึง
ความสําเร็จของอาชพี ขายในระยะยาว

5. เจตคติที่ดีต่อผู้อื่น อาชีพขายเป็นอาชีพท่ีต้องมีความสัมพันธ์กับบุคคลอ่ืนๆ เป็นจํานวนมาก
ความสําเร็จของอาชีพ จึงขึ้นอยู่กับผลของการมีมนุษย์สัมพันธ์ท่ีดีกับบุคคลอื่นด้วย พนักงานขายจึงต้อง
สรา้ งสรรค์ตนเองให้มีเจตคติทดี่ ี ดังต่อไปน้ี คือ

- เปน็ คนมองโลกในแง่ดี มคี วามไว้วางใจซึง่ กันและกัน
- ช่วยเหลือผูอ้ นื่ ด้วยความเตม็ ใจ เช่น ใหค้ ําแนะนํา ให้ความช่วยเหลือแกป้ ญั หาที่มใี นงานขาย
การใหค้ วามชว่ ยเหลือซ่ึงกนั และกันเป็นพน้ื ฐานทดี่ ีในการมสี ัมพันธภาพทด่ี ี
- มมี นษุ ย์สัมพนั ธท์ ่ีดี ปราศจากอคติ การมีมนุษย์สัมพันธ์ทําให้เกิดความรู้สึกเป็นพวกพ้องเกิด
หนา้ ท่ีท่จี ะพิทักษ์ปกป้อง และช่วยเหลอื กนั ก่อใหเ้ กดิ ความสุขความสําเร็จในการทาํ งาน
- มีความซ่ือสัตย์ หมายถึง การปฏิบัติตนต่อทุกฝ่ายท่ีเก่ียวข้องอย่างตรงไปตรงมา พูดความ
จริงอยา่ งมจี รรยาบรรณของพนกั งานขายท่ีดี
- ไม่เห็นแก่ประโยชน์ส่วนตน พนักงานขายต้องเห็นแก่ประโยชน์ส่วนรวม เสียสละส่วนตน
มคี วามซอื่ สัตย์ในการขายสนิ ค้า
- ยอมรับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น ไม่ว่าจะเป็นคําติหรือชม พนักงานควรเปิดโอกาสให้ลูกค้า
ได้พูดได้แสดงความคิดเห็น จะช่วยให้พนักงานขายทราบว่า ลูกค้ามีความสนใจในจุดใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้า
เป็นคาํ พดู จากลกู ค้าไมว่ ่าเร่อื งใด ยอ่ มเป็นสิ่งสรา้ งสรรคท์ ี่จะชว่ ยให้พนักงานขายสามารถพัฒนาการขายได้ดีข้นึ

29

6. เจตคติที่ดีต่ออาชีพการขาย พนักงานขายต้องมีความเชื่อม่ันในอาชีพของตนว่า อาชีพขายมี
ความม่นั คงสาํ หรับตน ความรู้สึกท่ีม่ันคงในอาชีพ ความเชื่อม่ันและมีเจตคติท่ีดีต่ออาชีพขายทําให้พนักงานขาย
มีความขยันหมั่นเพียรในการทํางานให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ การมีความเชื่อม่ันตลอดจนการมีเจตคติท่ีดีต่อ
อนาคต จะทําใหพ้ นกั งานขายหมดกังวล และเพ่ิมประสิทธภิ าพการทํางานไดอ้ ย่างเต็มท่ี

ประเภทของนกั ขาย 3 ประเภท
Hardcore (หรือนกั ปิด)
เปน็ นักขายประเภทครัง้ เดยี วจบ นสิ ัยหลกั ๆ คือ มคี วามสามารถในการหาโอกาสใหม่ ๆ และ

ทําการขายให้ได้ในครั้งแรก กลุ่มนักปิดจะชอบไอเดียการขายใหม่ ๆ ชอบสินค้าใหม่ ๆ เป็นกลุ่มแรกที่จะนําไอ
เดยี หรือสินค้าใหม่ ๆ ออกไปขาย ถา้ ไอเดยี หรอื สนิ คา้ นั้นมเี กลือ่ นตลาดแลว้ กลุม่ นจ้ี ะเลิกสนใจ นักปิดจะแสดง
ตนในภาพของผูเ้ ชยี่ วชาญในสินค้า หรือบริการ

สรปุ คณุ สมบตั ิของกลุ่ม Hardcore (หรือนกั ปิด)
รูปแบบ
- เปน็ นักแสดงและมีความเช่อื ม่ันสูง
ทกั ษะสําคญั ทีม่ ี
- สรา้ งอารมณ์ และกระตือรอื รน้
- ใหโ้ อกาสที่จะซอ้ื
- สรา้ งความเร่งด่วน
จุดแขง็ ของตัวเอง
- จดั การและยอมรบั อตั ราความล้มเหลวไดส้ งู
- จัดการข้อโต้แยง้ ไดด้ ี
ลกั ษณะนสิ ัย
- เปดิ เผย
- ขยนั ขนั แขง็
- ทํางานหนัก
- ชอบแขง่ ขัน
- มคี วามสาํ เรจ็ แตไ่ ม่คอ่ ยรกั ษาไว้
- คิดบวกเสมอ
- เชอื่ มั่นตนเองสงู

Consult (ทีป่ รึกษา)
นักขายกลุ่มนี้จะมีนิสัยชอบวางแผนการนําเสนอเป็นระบบ มีวิธีการ ทําตัวเป็นท่ีปรึกษาใน

การนําเสนอ มักจะเสนอความคุ้มครองที่เต็มมูลค่า ซึ่งได้มาจากการวิเคราะห์ผู้มุ่งหวังอย่างดีแล้ว ถ้าไม่เห็น
ความเปลีย่ นแปลงในสถานะของผูม้ ่งุ หวังมากพอ จะไมน่ าํ เสนอแผนการใด ๆ และมักมีนิสัยไม่ชอบเข้าสังคมกับ
ลูกค้า (เรียกไดว้ ่าไม่ชอบเจ๊าะแจ๊ะ) ถา้ ไม่จาํ เป็นจริง ๆ แล้ว ถึงจําเป็นกจ็ ะรสู้ กึ อึดอดั

30

สรปุ คณุ สมบัตขิ องกล่มุ Consult (ทีป่ รกึ ษา)
รปู แบบ
- เป็นผชู้ ํานาญและมคี วามสามารถ
ทกั ษะสําคัญทม่ี ี
- มีความสามารถในการอธบิ ายเรอื่ งทางเทคนิค
- มคี วามน่าเชื่อถือแบบมอื อาชีพ
- เปน็ คนมีระบบและการจัดการตอบขอ้ โต้แยง้ ได้
จุดแข็งของตัวเอง
- สามารถจดั การกบั การเผชญิ หน้า และการเจรจา
- จดั การขอ้ โตแ้ ยง้ ได้ดี
ลกั ษณะนสิ ยั
- ยึดมั่นในอาชพี
- รกั ษาหนา้ ตาและภาพลักษณ์
- มีวชิ าการ
- อดทน
- เช่อื มั่นในตนเอง
- อสิ ระ และพฒั นาตนเอง

Connection & relation (กลมุ่ เพอ่ื นเกา่ )
นักขายกลุ่มนี้จะสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างยาวนาน จะชอบสร้างสัมพันธ์แบบเพ่ือนสนิทกับ

ลกู คา้ ทําตวั ประหน่งึ คนในครอบครวั และเป็นที่ปรึกษาไปพร้อม ๆ กัน ตัวแทนท่ีประสบความสําเร็จสูง ๆ จะรู้
ชัดว่าตนเองเป็นคนชนิดใด และจะใช้จุดแข็งของตัวเองให้เกิดประโยชน์สูงสุด นักปิดจะทํางานไม่ได้ผลเลยเมื่อ
พยายามติดตามและสรา้ งความสมั พนั ธ์กับลูกค้า ในขณะที่เพ่ือนเก่าจะรู้สึกว่า ผิดจรรยาบรรณท่ีจะเร่งรัดลูกค้า
ใหซ้ อ้ื ในภาวะทเี่ ขายังไม่รู้สกึ อยากจะซ้ือ

สรปุ คณุ สมบตั ขิ องกลุ่ม Connection & relation
รูปแบบ
- ไว้วางใจได้ และซ่ือสตั ยต์ อ่ ลูกคา้
ทักษะสําคัญทมี่ ี
- เปน็ ผสู้ นบั สนนุ ลูกค้า
- แสดงความร้เู รอ่ื งสินคา้ ได้ดี
- บริหารเวลาและลูกค้า
จุดแข็งของตัวเอง
- อดทนยืนกราน

31

ลักษณะนิสยั
- ทํางานหนกั (จะร้สู กึ ผิดถา้ ไมไ่ ด้ทําอะไร)
- พอใจตนเองอิสระ (แตไ่ ม่ชอบเปน็ เหมือนเจา้ นาย)
- ให้ความร่วมมือ
- ยดึ ม่นั ขนบธรรมเนยี ม และเรยี นรู้ส่งิ ท่ีถกู ตอ้ ง
- เหนียวแน่นตอ่ ระบบที่มคี ณุ คา่

32

เรอื่ งที่ 2 คุณสมบตั ิ จรรยาบรรณ ของการเป็นนักขายทดี่ ี

การเป็นนักขายที่ดี จําเป็นต้องมีองค์ประกอบหลายประการท่ีต้องนํามาใช้ในเชิงธุรกิจการขายที่มีการ
แข่งขันกันโดยนักขายต้อสร้างแนวคิดใหม่ ๆ เพื่อให้สามารถชนะคู่แข่ง ดังนั้น คุณสมบัติ จรรยาบรรณ
ของนักขายนอกเหนือจากความรคู้ วามสามารถในการขาย จะต้องมคี ุณสมบัตแิ ละจรรยาบรรณทดี่ ี ดังนี้

1. คุณสมบัติของนักขายท่ีดี ต้องฝึกปฏิบัติให้มีคุณสมบัติของการเป็นนักขายที่ดีทั้งภายในและ
ภายนอกของการเป็นนักขาย เช่น บุคลิกภาพ การแต่งกาย การมีสัมมาคารวะ การวางตัวอย่างเหมาะสม
การควบคุมอารมณ์และที่จะขาดเสียไม่ได้ คือ คุณสมบัติ หากนักขายขาดคุณสมบัติเหล่านี้ก็ยากท่ีจะประสบ
ความสาํ เรจ็ ในอาชพี ได้โดยทวั่ ไปพนกั งานขายควรมีคณุ สมบตั พิ นื้ ฐาน 5 ประการ คือ

1.1 รปู ลกั ษณภ์ ายนอก หมายถึงรูปร่าง หน้าตาซึ่งเป็นส่วนสําคัญสําหรับพนักงานขาย รูปร่าง
หน้าตาสามารถสร้างความประทับใจแก่ผู้พบเห็นในเบื้องต้น ทําให้เกิดความเช่ือม่ันไว้วางใจ โดยอาศัย
องค์ประกอบอ่ืน ๆ ด้วย เช่น กิริยา มารยาท การแต่งกาย ความสะอาด บุคลิกภาพการใช้ภาษาพูด นํ้าเสียง
มีสุขภาพอนามัยดี

1.2 สตปิ ัญญาและปฏิภาณนักขายท่ีดีจะต้องมีพฤติกรรมซึ่งแสดงออกซ่ึงความเฉลียวฉลาดใน
การพูด ในการแกป้ ัญหาเฉพาะหนา้ และสามารถนํามาปฏิบตั ไิ ด้อยา่ งเหมาะสมกบั สถานการณ์

1.3 ความซื่อสัตย์ต่อบริษัท ต่อเพื่อนร่วมงาน ต่อลูกค้า รักและพอใจในงานมีความขยัน
หมน่ั เพียร สนใจในงานมุง่ ให้สาํ เร็จลลุ ่วงดว้ ยดี หมนั่ ไตรต่ รองพจิ ารณา แกไ้ ขและพัฒนางานให้ดียิง่ ข้ึน

1.4 การตรงต่อเวลา มีความกระตือรือร้นรู้จักกาลเทศะมีจิตใจเข้มแข็งม่ันคงมีความเชื่อม่ันใน
ตนเอง รู้เขารเู้ รา และร้จู ักเอาใจเขามาใส่ใจเรา

1.5 มีความคิดสร้างสรรค์การแสวงหาแนวทางในการนําเสนอสินค้าในรูปแบบต่าง ๆ
การนําเสนอส่ิงที่ลูกค้าพึงพอใจ ท้ังน้ันย่อมจะนําไปซ่ึงเป้าหมายที่วางไว้ในทางการตลาดมีการแข่งขันใน
ระดบั สูง เพ่ือใหอ้ าชีพการขายประสบผลสําเร็จ ดังน้ัน ในปัจจุบันจึงจําเป็นต้องพัฒนาตนเองให้มีคุณสมบัติของ
การเปน็ นกั ขายหรอื พนกั งานขายท่ีดี ดังต่อไปน้ี

คณุ สมบตั ขิ องนกั ขายยคุ ใหม่ 33
1. มมี นษุ ยสมั พนั ธ์ ชอบรจู้ กั ผูค้ น
2. สนใจค้นควา้ เสาะหาความรู้ คณุ สมบตั ิโดยรวมของยอดนักขายมอื อาชพี
3. หมนั่ หาประสบการณ์ ไมต่ อ้ งกลวั ลกู ค้า 1. รักในอาชพี การขาย
4. ทํางานดว้ ยเทคนิคทางการขาย 2. มเี จตคตทิ ด่ี แี ละมองโลกในแง่ดี
5. มีกลยุทธ์เอาชนะคแู่ ข่ง 3. มคี วามกระตือรอื รน้
6. รู้จักแบ่งเวลาการทํากจิ กรรม 4. ขยนั อดทน พยายาม
7. พยายามหาลกู ค้าเพิ่มเสมอ 5. ซื่อสตั ย์ จรงิ ใจ
8. ยกย่องในอาชีพขาย 6. รบั ผดิ ชอบตอ่ หน้าท่ี ตรงตอ่ เวลา
9. กระตือรือร้นในการให้บรกิ าร 7. รกั ความกา้ วหน้า
10. มกี ารเตรยี มตวั ล่วงหนา้ 8. อารมณด์ ี รา่ เรงิ แจ่มใส
11. รจู้ ักพัฒนาบคุ ลิกภาพตนเอง 9. รูจ้ กั ควบคุมอารมณ์
12. มบี ุคลิกความเป็นผูด้ ี 10. รู้จกั กาลเทศะ และมีระเบียบวนิ ัย
13. มีความนอบนอ้ มถอ่ มตน 11. มีความจดจําดี ละเอยี ดรอบคอบ
14. มคี วามรา่ เริง 12. มคี วามคิดสรา้ งสรรค์
15. รับผิดชอบในหน้าท่ี 13. มีความเปน็ มิตร มนษุ ยส์ มั พนั ธ์ดี
16. มีความเช่อื ม่ันในตนเอง 14. รักษาคาํ หมั่นสัญญา
17. มคี วามสุขกบั การทาํ งาน 15. มีการเตรียมการวางแผนทีด่ ี
18. สรา้ งไว้วางใจใหล้ กู ค้า 16. มีความสามารถในการขาย
19. ไมท่ ําผดิ กฎระเบียบ 17. รจู้ กั ใช้หลกั จิตวิทยาในการขาย
20. กล้าตดั สินใจในงานขาย 18. มีบุคลกิ ภาพที่ดี
21. รู้จักท้าทายผลงาน 19. มคี วามเช่ือม่นั มีไหวพรบิ
22. รกั ทมี งาน (องค์กร) ของตน 20. มคี วามร้รู อบตัวดี
23. อดทน/อดออม/อดกล้ัน 21. มเี ชาว์ไหวพริบดี ละเอยี ดรอบคอบ
24. สนใจความกา้ วหน้า 22. มีความสภุ าพ มีศลิ ปะการพูด
25. มีระเบียบวนิ ยั 23. ร้จู ักพัฒนาตนเองและปรับตัวได้ดี
24. บรกิ ารดี เอาใจใส่สมา่ํ เสมอ
25. รจู้ กั ให้เกยี รตยิ กย่องลกู ค้า

34

2. จรรยาบรรณและจรยิ ธรรมของการเป็นนักขาย
จรรยาบรรณ หมายถึง มาตรฐานของความประพฤติที่เกิดจากอารมณ์ของนักขายท่ีมีต่อสังคม

ดังน้ันจรรยาบรรณและจริยธรรมโดยรวมคือ ความสํานึกท่ีถูกต้องดีงามทั้งทางศีลธรรมท่ีสัมพันธ์กันระหว่าง
ร่างกายและจิตใจ ซึ่งมีความสําคัญต่อการประกอบอาชีพทุกประเภทตลอดจนเป็นองค์ประกอบท่ีสําคัญของ
นักขายเป็นอย่างย่งิ

จรรยาบรรณที่พึงปฏิบัติสําหรับผู้ประกอบอาชีพนักขาย คือจะต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมต่อ
บรษิ ัทตอ่ ผ้บู ริโภค นักขายทด่ี ีจงึ จําเปน็ มีจรรยาบรรณท่ีดีอันประกอบดว้ ย

2.1 จรรยาบรรณท่ีเก่ียวกับความรับผิดชอบต่อหน้าท่ี จําเป็นต้องระลึกอยู่เสมอว่าจะต้อง
ปฏิบัติงานให้บรรลุผลสําเร็จตามเป้าหมายให้ได้ผลดีที่สุด ต้องมีความรับผิดชอบต่อหน้าที่ รู้จักกาลเทศะ
รักงานเพราะงานคือหัวใจของนักขาย พึงสํานึกอยู่เสมอว่าตนเองเป็นตัวแทนของบริษัทขณะเดียวกันก็เป็น
คนกลางระหว่างบริษัทกับลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างกันและกัน อันจะเป็นผลต่อเนื่องใน
การขายทัง้ ปัจจบุ ันและอนาคต

2.2 จรรยาบรรณเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อบริษัท ควรคิดไว้เสมอว่าหากบริษัทอยู่ไม่ได้
พนักงานขายก็อยู่ไม่ไดเ้ หมอื นกนั ความรับผิดชอบของพนักงานขายทมี่ ีต่อบริษัทคือ ตอ้ งทาํ งานด้วยความมุ่งมั่น
เพื่อสร้างความเจริญเติบโต ความก้าวหน้าให้แก่บริษัท พนักงานขายควรมีความรับผิดชอบต่อบริษัทในทุกด้าน
มีความตัง้ ใจในการปฏิบตั งิ านเพอ่ื ให้สามารถบรรลเุ ปา้ หมายทีว่ างไว้

2.3 จรรยาบรรณเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมการที่พนักงานขาย สร้างเจตคติท่ีดีต่อ
ผู้บริโภคมีความเสียสละในส่วนที่ควรเสีย เพ่ือให้ได้มาในส่วนท่ีควรได้จะทําให้มีผลในการขายในทางอ้อม
ขณะ เดียวกันนักขายจะต้องไม่ขัดแย้งกับบรรทัดฐานของสังคม มุ่งหวังการขายเพียงอย่างเดียว โดยไม่สนใจ
ผลกระทบที่จะตามมาในภายหลัง นักขายต้องมีความพร้อมในทุกด้านมีวางแผนอย่างรัดกุม รอบคอบ มีศิลปะ
และเทคนิคในการขายมคี วามรับผดิ ชอบต่อตนเอง ตอ่ ลกู ค้าและสงั คมโดยรวมด้วย

35

กจิ กรรมท่ี 3

3.1 จงอธิบายเจตคตแิ ละประเภทของนักขาย
3.2 จงบอกคุณสมบตั ิและจรรยาบรรณของการเปน็ นักขายท่ดี ี

36

แผนการเรียนรปู้ ระจาํ บท

บทท่ี 4 เทคนคิ การขาย

สาระสาํ คญั

การขายเป็นส่วนหน่ึงของการตลาด และผู้ท่ีเป็นผู้ขายหรือทําหน้าที่ขายจึงจําเป็นต้องมีความรู้
ความเข้าใจเก่ียวกับหลักการ ประเภท และเทคนิคของการขาย รวมท้ังจะต้องมีความสามารถด้านอื่น ๆ อีก
เช่น การใช้ศาสตรแ์ ละศิลป์เก่ยี วกับการขาย เพ่ือการนาํ ความรู้ไปส่กู ารประกอบอาชีพ

ผลการเรียนรู้ทคี่ าดหวัง

1. สามารถนาํ เทคนคิ ของการจัดการขายไปใชพ้ ฒั นาอาชีพได้

ขอบขา่ ยเน้อื หา

เรื่องที่ 1 เทคนคิ การขาย
เรื่องท่ี 2 ศลิ ปะการขาย

กิจกรรมการเรยี นรู้

1. ศกึ ษาเอกสารการสอนบทที่ 4
2. ปฏบิ ตั ิกิจกรรมตามที่ไดร้ บั มอบหมายในเอกสารการสอน

สอื่ ประกอบการเรียนรู้

1. เอกสารการสอนบทที่ 4
2. สนิ ค้าสาธิตการขายประเภทตา่ ง ๆ

ประเมนิ ผล
1. ประเมนิ ผลจากกิจกรรมในเอกสารการสอน
2. ประเมินผลปลายภาคเรยี น
3. ประเมนิ จากการสาธิตการขาย

 

 

 

 

 

 

 

 

37

เร่อื งที่ 1 เทคนคิ การขาย

เทคนิคการขายเป็นการปฏิบัติของพนักงานขายท่ีต้องใช้ความสามรถเฉพาะตัว หรือเป็นประสบการณ์
ที่พนักงานขายเคยปฏิบัติแล้วประสบผลสําเร็จ และส่ิงสําคัญท่ีพนักงานจําเป็นต้องเรียนรู้เกี่ยวกับเทคนิคการ
ขาย อาจจะมาจากประสบการณ์ตรงหรอื จากการเรยี นรู้จากผ้รู หู้ รอื ตํารา ซ่ึงควรยดึ หลกั ดงั น้ี

1. การสรรหาผู้คาดหวงั (Prospecting) หมายถงึ ผู้ท่ีคาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต หรือผทู้ เ่ี คยเปน็
ลูกคา้ หรือผทู้ เ่ี ป็นลกู คา้ อยู่ในปัจจุบนั

เทคนิคการขายจะเริ่มจากการแสวงหาผู้คาดหวัง ซึ่งเป็นแผนการทํางานขั้นแรก เป็น
การทํางานเพื่อสรรหาผู้มีความต้องการสินค้าหรือบริการของบริษัทไม่ว่าจะเป็นบุคคล หรือ องค์กรใดองค์กร
หนึ่ง และในการหาผู้คาดหวังจะหาได้จาก แฟ้มเอกสารของบริษัท เพื่อนหรือญาติเป็นผู้แนะนํา ลูกค้าใน
ปัจจุบันของบริษัทหนังสือพิมพ์ เอกสารทางราชการ การพบกันในงานสังคม สมุดโทรศัพท์ เป็นต้น
ซึง่ ผคู้ าดหวงั จะมีคณุ สมบัตดิ งั นี้

1.1 มีความตอ้ งการ
1.2 มีความสามารถในการซอ้ื
1.3 มคี วามสามารถในการชําระหน้ี
1.4 มอี ํานาจในการตัดสินใจซือ้
1.5 ไม่มีภารผกู พนั กบั บริษัทอื่น
1.6 ผู้ขายสามารถเข้าถึงได้
2. การเตรียมการเพื่อการเข้าพบผู้คาดหวัง เป็นขั้นต่อจากการสรรหาผู้คาดหวัง เพ่ือเตรียมเข้าพบ
ผู้คาดหวัง โดยจะต้องมีการเตรียมการเกี่ยวกับข้อมูลของบุคคลหรือองค์กรของผู้ที่คาดหวังไว้ ซึ่งข้อมูลจะมี
2 ประเภท คือ ขอ้ มลู เก่ยี วกบั ตัวบคุ คลหรือองค์กร และขอ้ มลู ทางธุรกิจ ข้อมลู ทง้ั สองประเภทมปี ระโยชน์ ดังน้ี
2.1 ได้ข้อมูลที่สําคัญและจําเป็น คือ เป็นการตรวจสอบคุณสมบัติของผู้คาดหวัง ซ่ึงเป็นการ
ปอ้ งกนั การเสยี เวลาและค่าใช้จ่ายไปโดยไรป้ ระโยชน์
2.2 ต้องการให้เกิดความประทับใจระหว่างผู้คาดหวังกับพนักงานขาย โดยกล่าวช่ืนชมถึง
ความสําเรจ็ ของผู้คาดหวงั ท่ผี า่ นมา เปน็ ผลทางด้านจิตวทิ ยาทีส่ ามารถทาํ ให้การขายมีโอกาสมากข้ึนดว้ ย
2.3 เป็นการช่วยพนักงานขายให้สามารถแก้ปัญหาในช่วงท่ีมีการเผชิญหน้ากับผู้คาดหวังแต่
ละราย เน่ืองจากทราบข้อมูลล่วงหน้ามาก่อนแล้ว ทําให้สามารถปรับปรุงการทํางานให้เกิดประสิทธิภาพมาก
ยิ่งขน้ึ
3. การเข้าพบผู้คาดหวัง (The Approach) เป็นข้ันเข้าพบเพื่อทําการขายสินค้า หลังจากได้ศึกษา
ข้อมูลและมีการเตรียมการไว้ล่วงหน้าแล้ว ข้ันนี้พนักงานขายต้องใช้ความสามารถส่วนตัวเสนอขายสินค้าหรือ
บริการให้เต็มท่ี และการเข้าพบควรเวลาให้เหมาะสมท่ีสุด โดยต้องคํานึงถึงความพร้อมของผู้คาดหวัง เช่น
ไม่เช้าเกินไป ไม่บ่ายมากเกินไป ทางท่ีดีท่ีสุดคือพยายามนัดหมายวัน เวลา ล่วงหน้าไว้ก่อน ซ่ึงวิธีเข้าพบจะมี
3 ลกั ษณะ คอื
3.1 เข้าพบด้วยตนเอง เป็นวิธีท่ีพนักงานขายสามารถอธิบาย และขายสินค้าหรือบริการ
ได้เต็มที่และเม่ือเห็นพนักงานขายได้มาด้วยตนเองทําให้ผู้คาดหวังมักจะปฏิเสธไม่ลงและมักจะเปิดโอกาสให้
พนกั งานขายได้ช้แี จง

38

3.2 เข้าพบโดยการโทรศัพท์ เป็นการเข้าพบด้วยการใช้โทรศัพท์โดยมีการนัดหมายล่วงหน้า
และบางรายกใ็ ชโ้ ทรศพั ทเ์ พื่อรบั คาํ สงั่ ซอื้ ขายกันเลย ซึ่งไม่เปิดโอกาสให้มีการแลกเปล่ียนความคิดซ่ึงกันและกัน
วิธนี ี้จะประหยดั คา่ ใช้จา่ ย และประหยัดเวลา

3.3 เข้าพบโดยใช้จดหมาย เป็นการเข้าพบท่ีไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ เพราะจดหมายจะถูก
ละเลยเพิกเฉย ไม่ได้รับการตอบรับ ไม่ได้รับความสนใจเท่าท่ีควร ดังน้ัน การใช้จดหมายติดต่อมักจะมีการสอด
ซองติดแสตมปจ์ า่ หน้าซองเพื่อส่งกลับซึ่งเปน็ การอํานวยประโยชนแ์ กผ่ ู้คาดหวงั ในดารตอบกลบั

4. การเสนอขาย (Sales Presentation) เป็นกระตุ้นให้ผู้คาดหวังสนใจและอยากได้สินค้าหรือ
บริการท่ีพนักงานขายเสนอขาย การเสนอขายจึงมีส่วนสําคัญที่สุดในการสร้างความสําเร็จของการขาย ซ่ึง
การเสนอขายทม่ี ีประสทิ ธภิ าพจะประกอบดว้ ย

4.1 ต้องทําให้ผู้คาดหวังเกิดความเช่ือมั่นหรือเชื่อถือว่าสินค้าหรือบริการ มีประโยชน์ตรงตาม
ความต้องการ ต้องมีการรับประกันคุณภาพ อาจใช้เอกสารรับรอง มีการแสดงรางวัลที่ได้รับ เช่น ISO เหรียญ
ทอง และจะตอ้ งหาข้อพิสูจน์ต่าง ๆ มาแสดงเพอ่ื ใหเ้ ห็นวา่ เป็นข้อเท็จจรงิ

4.2 ต้องขจัดคู่แข่งให้ได้ โดยมีการเปรียบเทียบกับคู่แข่งว่ามีจุดเด่น จุดด้อยอย่างไร ซึ่ง
การนาํ เสนอต้อเสนอใหผ้ คู้ าดหวังมคี วามเขา้ ใจและเชื่องมั่นเก่ียวกบั สนิ คา้ หรือบรกิ ารทก่ี าํ ลังเสนอขาย

4.3 ต้องใช้เทคนิคการขาย เป็นการขายท่ีสมบูรณ์ เช่น ไม่รวบรัดจนเกินไป ไม่เร่งรีบ ต้องพูด
ใหเ้ ข้าใจ อกี ท้ังสามารถเปรียบเทยี บกบั สนิ ค้าอ่ืนได้จนผู้คาดหวังเข้าใจและเห็นความแตกต่างระหว่างสินค้าของ
บรษิ ัทคูแ่ ขง่ ขัน หรอื สินค้าบางชนิดต้องใชว้ ิธีการสาธติ เพือ่ ให้ประจกั ษเ์ กีย่ วกับประโยชนใ์ ช้สอย ต้องมีการสาธิต
การขาย

4.4 ต้องใช้ศิลปะการขาย เป็นการขายที่เข้าใจง่ายและชัดเจน เช่น การใช้การแสดง การ
ทดสอบการต้งั คําถามเป็นระยะ ๆ ใชต้ วั เลขสถิตวิ ่ามยี อดขายปที ี่ผ่านมา จาํ นวนลกู คา้ ทีซ่ อ้ื ไปแล้ว ใช้คําพูดหรือ
คําศัพท์ง่าย ๆ ชัดเจน และสาธิตผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายเท่านั้น โดยยึดหลักสร้างความพึงพอใจสูงสุดและต้องไม่
ดอ้ ยกว่าค่แู ข่งขัน เปน็ ต้น

5. การขจัดข้อโต้แย้ง (Handling Objections) หมายถึง พฤติกรรมต่าง ๆ ที่ผู้คาดหวังได้แสดง
ออกมาในทางการต่อต้านและความเห็นพ้องในการตัดสินใจซื้อ ทั้งแบบจริงใจและไม่จริงใจ จะเป็นอุปสรรคใน
การขายทั้งส้ิน ดังนั้น พนักงานขายเมื่อเห็นกรณีเช่นนี้เกิดข้ึน อาจจะต้องใช้กลยุทธ์ในระบบเงินผ่อน หรืออาจ
ปล่อยเวลาทิ้งไปสักระยะหน่ึง หรืออาจใช้ข้อปฏิบัติ เม่ือมีข้อโต้แย้ง คือ ให้ความสนใจและพยายามทําความ
เข้าใจไม่ขัดจังหวะขณะทมี่ คี าํ โต้แย้งเกิดข้นึ โดยใหร้ บั ฟังข้อโตแ้ ย้งทกุ ขอ้ แลว้ แถลงตอบข้อโต้แย้งน้นั ๆ

6. การปิดการขาย เป็นกระบวนการข้ันสุดท้ายที่จะทราบว่าผู้คาดหวังตกลงใจซ้ือสินค้าหรือบริการ
หรือไม่ ในการปิดการขายสามารถปิดได้ตลอดเวลา โดยพนักงานขายจะกระทําต่อเม่ือเห็นว่าข้อมูลโต้แย้งและ
ได้ตอบขอ้ โตแ้ ย้งเสร็จสิ้น ผู้คาดหวังได้เลือกสินค้าจนพอใจและอยู่ในการตัดสินใจ และได้ชักจูงให้ซื้อสินค้าหรือ
บริการขั้นสูงสุดแล้ว รวมทั้งผู้คาดหวังได้กล่าวถึงความต้องการแต่อาจมีข้อต่อรองปลีกย่อยเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น
เร่อื งราคา บรกิ ารหลังการขาย การสง่ สนิ คา้ สาํ หรับการปดิ การขายจะมวี ิธกี าร 3 วิธี คือ

39

6.1 พนักงานขายอาจใช้วิธีน่ิงเงียบ หรือยู่ในอารมณ์ท่ีสงบเมื่อเห็นว่าผู้คาดหวังมีความรู้สึก
อยากซอื้ หรอื จะซื้ออยแู่ ลว้ โดยปล่อยใหพ้ ดู ออกมาเอง

6.2 พนักงานขายอาจใช้วิธีปิดการขายโดยตรง เช่น สอบถามความต้องการว่าจะตกลงใจซ้ือ
หรือไม่ โดยใช้คาํ พดู ทน่ี ิ่มนวล หรอื อาจบอกใหล้ งลายเซ็นในใบสง่ ซอ้ื กไ็ ด้

6.3 พนักงานขายอาจใช้วิธีปิดการขายโดยทางอ้อม เป็นวิธีท่ีนิยมใช้กันมาก โดยใช้คําถามท่ี
แสดงอ้อมค้อม เช่น “คุณต้องการเป็นเงินสดหรือเงินผ่อนคะ” หรือ “คุณใจให้ส่งสินค้าให้เมื่อไหล่คะ” การต้ัง
คาํ ถามแบบนี้ผู้ขายตอ้ งแนใ่ จแลว้ วา่ ผู้คาดหวงั จะซ้ือค่อนข้างแนน่ อน

7. การติดตามผล (Follow - Up) และการบรกิ ารหลังการขาย (Service After Sales)
การติดตามผล (Follow - Up) ในการขายสินค้าและบริการใด ๆ เมื่อการขายไดเสร็จส้ินลงแล้ว
จะต้องมีการติดตามผล เพ่ือให้การขายมีความสมบูรณ์แบบ สิ่งนี้เป็นส่ิงท่ีลูกค้าทุกคนต้องการและปรารถนาให้
บริษัทเอเอาใจใส่ ดังนั้น จึงเป็นส่ิงท่ีดีทีสุดสําหรับพนักงานขายที่ควรจะสอบถามติดตามผลอย่างน้อยเป็นการ
ให้บริการหลังการขาย หรืออาจเป็นการให้ของชําร่วยในเทศกาลต่าง ๆ เป็นต้นการบริการหลังการขาย
(Service After Sales) นักขายสมัยใหม่จะให้ความสําคัญกับการบริการหลังการขายเพราะเป็นการสร้างฐาน
ลูกค้าหรือเครือข่ายลูกค้าให้มีความเช่ือมั่นและไว้วางใจ โดยพนักงานขายจะเปรียบเสมือนตัวแทนของบริษัท
ทจี่ ะตอ้ งเป็นผปู้ ระสาน แจ้งข่าวสารตา่ ง ๆ เพือ่ สรา้ งความชอื่ ถอื หรอื ภาพพจน์ใหเ้ กดิ ข้นึ กบั ลกู ค้า