วิชาการขายและการตลาด (อช02018)

40

เร่อื งท่ี 2 ศิลปะการขาย

1. ความหมายของศิลปะการขาย
The American Marketing Association หรือ AMA ได้ให้คําจํากัดความของการขายไว้ว่า เป็น

กระบวนการในการจงู ใจลกู คา้ โดยคาดหวังให้ซอ้ื สนิ คา้ หรือบริการ และให้กระทําตามหรือเห็นด้วยกับความคิด
ทมี่ ีความสาํ คญั กบั ธุรกิจของผู้ขาย

การขาย Selling คือ ศิลปะในการชักจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการด้วยความพึงพอใจด้วยกัน
ทั้งสองฝ่าย ได้แกฝ่ ่ายลกู ค้าและฝายพนักงานขาย
ศิลปะการขาย Salesmanship คือ กระบวนการวิเคราะห์ความต้องการของผู้ซ้ือท่ีมีต่อสินค้าหรือบริการท่ีจะ
สร้างความพึงพอใจใหแ้ ก่ผซู้ ้อื เพอ่ื ใหเ้ กดิ การตัดสนิ ใจซอื้ สนิ ค้าหรอื บริการของผู้ขาย

ในทางจิตวิทยา มนุษย์แสดงพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งโดยมีสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้นอยู่เบ้ืองหลัง
แมว้ ่าสิง่ ที่เร้าจะไมป่ รากฏหรือไมส่ าํ แดงออกมาใหเ้ ห็น ดังน้ันเมื่อคนเราซือ้ ส่ิงใดสงิ่ หนึง่ ก็อาจเป็นเพราะต้องการ
อยากได้ของนน้ั เอามาใช้ เอามากิน หรอื เพ่อื จดประสงค์อย่างใดอย่างหน่ึง การซ้ือเป็นพฤติกรรมของผู้ซื้ออย่าง
หนึ่ง เป็นพฤติกรรมท่ีมีสิ่งกระตุ้นให้ทําความอยากได้เป็นส่ิงกระตุ้น (motive) ให้ทําพฤติกรรมนี้ เม่ือทราบ
แล้วว่าคนเราซ้ือสินค้าเพื่อสนองความต้องการ หรือเพื่อบําบัดความต้องการของตนเอง ดังนั้นพนักงานขาย
ก็ต้องเสนอขายสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า พนักงานขายจึงต้องมีความรู้เก่ียวกับลูกค้าในแง่
จติ วทิ ยา 2 ประการ คือ

1. อะไรเปน็ สงิ่ เรา้ หรือสิง่ กระต้นุ หรอื เหตุจูงใจแหง่ การซอื้ ก็ใช้สงิ่ นนั้ เปน็ ส่ิงจูงใจผซู้ ้ือใหซ้ อ้ื สนิ ค้า
2. พฤติกรรมของผู้ซื้อเป็นอย่างไร ผู้ซ้ือแต่ละคนย่อมมีความแตกต่างกันในเรื่องรสนิยม ความ
พอใจ ความสนใจ ความต้องการ การดลบันดาลใจ บุคลิกลักษณะ อุปนิสัยใจคอ ตลอดจนการแสดงออกของ
พฤติกรรมในสภาวะต่างๆกัน เพื่อที่จะได้เข้าหาลูกค้าเพ่ือเสนอขายได้ถูกจังหวะและแนบเนียน พนักงานขาย
ต้องสังเกตดว้ ย

1.1. ความแตกตา่ งของพฤติกรรมของมนุษย์
พนักงานขายจะต้องสนใจต่อพฤติกรรมของมนุษย์ จะต้องรู้ว่าพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน
น้ันมีความแตกต่างกัน เหตุจูงใจหรือสิ่งเร้าอย่างเดียวกันอาจได้รับปฏิกิริยาโต้ตอบจากลูกค้าแต่ละคนต่างกัน
ท้ังนี้เพราะพ้ืนเพหรือภูมิหลังของคนเราแตกต่างกัน ทําให้แต่ละคนตระหนักในคุณค่าแห่งชีวิตผิดแผกกันไป
เชน่ คนหน่งึ ถกู อบรมมาให้เป็นคนตระหน่ี ส่วนอีกคนหนึ่งถูกอบรมมาว่าเงินมีไว้เพ่ือจับจ่ายใช้สอย หาความสุข
ให้ตนเอง เป็นตน้
ความแตกต่างของมนุษย์น้ีมาจากภูมิหลังท่ีแตกต่างกัน เช่น เพ่ือนฝูง ญาติมิตร ความรู้ การ
เลย้ี งดู อบรม หลักฐานทางครอบครัว ขนบประเพณี ศาสนา ฯลฯ ทกุ สงิ่ ทุกอย่างที่ล้อมรอบตัวบุคคลอยู่น้ีมาทํา
ให้มนุษย์แตกต่างกัน ในทางจิตวิทยา เรารวมเรียกว่า วงกรอบแห่งชีวิต ความแตกต่างจะมีอยู่ในอุปนิสัยใจคอ
รสนยิ ม เจตคติ ความชอบ ความสนใจ บคุ ลกิ ลักษณะ ประสบการณ์ ฯลฯ ซ่ึงมีผลหรือมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม
ของมนษุ ย์
พนักงานขายจะต้องตระหนักอีกวา่ คนคนเดียวกันอาจจะแสดงพฤตกิ รรมท่แี ตกตา่ งกันได้ใน
สภาวะท่แี ตกต่างกนั ได้แก่

41

1) สภาพแวดล้อมทางกายภาพ
2) สภาพทางร่างกาย
3) สภาวะทางจิตใจ
4) เหตกุ ารณท์ ย่ี ังครุกรุน่ อยใู่ นจติ ใจ
5) สงิ่ ชดเชยหรอื ตอบแทนหรือสงิ่ เรา้
1.2. ส่ิงกระตุ้นหรอื เหตจุ ูงใจตามความหมายทางจิตวิทยา
จะต้องมีสาเหตุหรือส่ิงเร้ามากระตุ้นอินทรีย์ทําให้เกิดปฏิกิริยาโต้ตอบหรือเกิดการตอบสนอง
ขึ้น ส่ิงเร้าน้ีอาจเป็นสัญชาตญาณ นอกจากสัญชาตญาณและนิสัยซึ่งช่วยกระตุ้นให้มนุษย์แสดงพฤติกรรมแล้ว
ยังมีความต้องการซื้อของมนุษย์ ซ่ึงแบ่งออกได้เป็น 2 อย่างคือ ความปรารถนาและความต้องการ ดังนั้น
พนักงานขายจึงต้องศึกษาถึงส่ิงกระตุ้นหรือเหตุจูงใจท่ีจะซ้ือเพื่อจะได้สามารถนํามาจูงใจลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อ
สินค้า

2. เหตจุ งู ใจทจ่ี ะซอ้ื
หลักทฤษฎีหรอื แนวคดิ เห็นการใช้เหตจุ ูงใจทจ่ี ะซื้อ 3 แนวคิดเห็นคือ
2.1 แนวคิดเหน็ แบบดงั้ เดมิ แบ่งออกเป็นหลักการ 2 อยา่ งคอื
1) เหตุจงู ใจทจ่ี ะซ้อื ด้วยเหตุผล เก่ยี วข้องกบั เร่อื งดงั ตอ่ ไปนี้
ก. ราคา
ข. คา่ ใช้จ่ายในระหว่างใช้
ค. ความคงทนถาวร
ง. การให้บรกิ าร
จ. ระยะเวลาใช้งาน
2) แนวคิดเห็นแบบแก้ปัญหา เหตุจูงใจที่จะซ้ือด้วยอารมณ์ พนักงานขายจะต้องอาศัย

ปฏภิ าณไหวพริบและการสังเกตการณ์แสดงพฤตกิ รรมของผูซ้ ือ้ ท่แี ตกต่างกันจากวงกรอบชวี ติ ของแต่ละคน เหตุ
จูงใจที่จะซอื้ ด้วยอารมณ์โดยทัว่ ๆ ไป มดี งั ต่อไปนี้

ก. ความพงึ พอใจทางร่างกาย ความสขุ สบาย การหลกี พ้นการทีจ่ ะใชค้ วามพยายาม
ทั้งปวง

ข. การเลน่ และการผ่อนคลายอารมณ์
ค. ความพอใจทางสุนทรียภาพ
ง. ความนับถือตนเอง ความหยง่ิ การตอ่ สู้ดนิ้ รนเพื่อตัวเอง อํานาจ ฐานะ
จ. การเลียนแบบและการเอาอย่าง
ฉ. การได้เงินละผลกําไร
ช. ความอยากได้มาเป็นกรรมสทิ ธ์ิ
ซ. แรงผลกั ดนั ทางเพศ ความปรารถนาทจ่ี ะอย่รู ว่ มกับคนอื่น
ฌ. สุขภาพร่างกายและจติ ใจ ความสมบูรณท์ างรา่ งกาย
ญ. ความอยากรู้อยากเห็นหรอื ความปรารถนาทจ่ี ะมปี ระสบการณใ์ หม่ ๆ

42

ฎ. ความอยากริเริม่ หรือสร้างสรรค์
ฏ. ความปรารถนาสําหรบั ความถกู ต้องและยตุ ิธรรม ความสํานึกในหน้าท่ี ความรัก
พวกพ้อง
ฐ. ความหวาดกลวั หรือความระวังภัย
2.2 แนวคิดเห็นแบบแก้ปัญหา เป็นวิธีท่ีดีที่สุดสําหรับพนักงานขายที่จะใช้ในการเสนอขาย
กค็ อื การซอื้ ทกุ อย่างควรจะใช้วิธีแก้ปัญหา การเสนอขายแบบน้ีเหมาะสําหรับการขายสินค้าอุตสาหกรรมและ
จําเป็นต้องใช้พนักงานขายสินค้าที่สําเร็จการศึกษาระดับวิทยาลัย เพราะต้องสามารถชี้แจงแนะนําผู้ซ้ือและ
ตอบปัญหาอย่างมีประสทิ ธิผลเป็นทนี่ ่าพอใจได้
2.3 แนวคิดเห็นตนเอง มีการใช้เหตุผลแล้วนําไปแก้ปัญหาจึงตัดสินใจได้ โดยลูกค้าเป็นผู้
ตัดสนิ ใจดว้ ยตนเองหรอื จากแรงหนุนของผู้อนื่ ทีค่ ิดอย่างเดยี วกัน
การจาํ แนกประเภทของลกู คา้ พอสรุปได้ 6 ประเภทคอื
1) ประเภทใจรอ้ น
2) ประเภทชา่ งคดิ
3) ประเภทจติ ใจไม่แน่นอน
4) ประเภทมองคนในแง่ดี
5) ประเภทน่งิ
6) ประเภทคยุ แบบกันเอง

ความรเู้ กยี่ วกบั เร่ืองสินค้า
เรอ่ื งของสนิ คา้ ท่ีพนกั งานขายตอ้ งรู้
ความรู้เกย่ี วกบั สนิ ค้าเป็นส่งิ จําเป็นสาํ หรบั พนักงานขายมาก มีพนกั งานขายเปน็ จํานวนมากทผ่ี ิดหวังใน
การเสนอขายสินค้า เพราะเม่ือผู้ซ้ือซักถามเรื่องราวของสินค้าก็ไม่สามารถจะตอบให้ถูกต้องได้ พนักงานขายที่
ไม่มีความรู้อย่างแท้จริงในสินค้าที่ขาย จะไม่มีความเช่ือมั่นในสินค้านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งงานขายสินค้า
อตุ สาหกรรม พนักงานขายตอ้ งสามารถตอบคาํ ถามในแงเ่ ทคนิคมากมาย
พนักงานขายต้องไม่เพยี งแต่รู้จกั ธุรกจิ ของตนเองเทา่ นัน้ แตต่ ้องร้จู ักธรุ กิจของลกู ค้าหรอื รเู้ รือ่ งราวของ
ลูกคา้ ดว้ ย
ประโยชนข์ องการมคี วามรเู้ รือ่ งสนิ คา้ สาํ หรบั พนกั งานขาย

1. ชว่ ยใหง้ านขายสนกุ ขน้ึ
2. ช่วยทําใหพ้ นกั งานขายเกิดความกระตอื รอื ร้น
3. ช่วยใหไ้ ด้รบั ความสนบั สนนุ เลื่อนตําแหน่ง เลือ่ นขั้นหรือมโี อกาสไดง้ านดีขึน้ กว่าเดมิ
4. ชว่ ยทําใหเ้ กดิ ความเชอ่ื มนั่ มากข้นึ ทัง้ ฝา่ ยผู้ขายและผซู้ อื้ เอง
5. ชว่ ยทําใหพ้ นักงานขายสามารถตอบปญั หาข้อซกั ถามหรือข้อโตแ้ ย้งของลกู ค้าได้
6. ช่วยให้พนกั งานขายสามารถจดั หาสนิ ค้าทเ่ี หมาะสมกับลกู ค้าตามท่ตี อ้ งการไดอ้ ย่างถูกต้อง
7. ชว่ ยใหต้ ระหนกั ถึงคุณคา่ ของสินคา้

43

รายละเอยี ดของสินคา้ ทพี่ นกั งานขายต้องรู้
1. ประวัตกิ ิจกิจการ

2. กรรมวธิ กี ารผลติ

3. บริการ

4. การนําสนิ คา้ ออกสู่ตลาดและการขนสง่

5. การแขง่ ขันในตลาด

6. ประโยชน์ของสนิ ค้า

7. รายละเอยี ดทางเทคนิคของสนิ ค้า ไดแ้ ก่

- วัสดทุ ่ใี ช้ทํา
- ข้อมลู เกีย่ วกับการทํางาน
- ขนาดและรปู ลักษณะของผลติ ภัณฑ์
- วธิ กี ารใชง้ าน
- ลกั ษณะพิเศษของเครอ่ื งกล
- แหลง่ ความรเู้ รือ่ งสนิ ค้า
แหล่งความร้ทู ส่ี าํ คัญมากทส่ี ดุ คือจากประสบการณ์ตรงของตนเองในการทาํ งาน ย่งิ ทํางานมากเทา่ ใด

กจ็ ะได้ความรเู้ พม่ิ พูนข้นึ เท่าน้นั

แหล่งความรู้ทพ่ี นกั งานขายจะแสวงหาได้ ได้แก่

1. หอ้ งสมดุ

2. สถาบันการศกึ ษา

3. แฟ้มขายและคู่มือของบรษิ ทั เอง

4. หลกั สูตรฝึกอบรมของบริษัทเอง

5. คําแนะนํา ตดิ ตามผลเรื่องต่างๆจากบริษทั

6. วารสารการพาณชิ ย์หรือหนงั สือพมิ พธ์ รุ กจิ

7. ตวั สนิ ค้า

8. คมู่ ือสินคา้

9. การสอบถามลูกคา้

10. การเข้าชมโรงงานอุตสาหกรรมของผผู้ ลติ ต่างๆ

11. พนกั งานขายของผูค้ ้าส่งหรอื ของผูผ้ ลิต

44

กิจกรรมท่ี 4

4.1 ให้ผูเ้ รยี นสรปุ เนอ้ื หาสําคัญที่ไดร้ บั ความรู้ในบทท่ี 4 มาอย่างน้อย 2 หนา้ กระดาษ (A 4)
4.2 ใหผ้ ูเ้ รียน ออกมานาํ เสนอการขายสินค้า โดยเตรียมสนิ ค้าหรือผลิตภณั ฑ์มาเอง

45

แผนการเรียนรปู้ ระจาํ บท

บทที่ 5 การส่งเสรมิ การขายและการโฆษณา

สาระสาํ คญั

การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ เปน็ การสง่ เสรมิ ขายและการตลาดที่มีประสิทธภิ าพ และเปน็ ส่งิ ท่ี
ช่วยในการสื่อสารระหว่างผู้ผลิตและผ้บู รโิ ภค ในลักษณะต่าง ๆ โดยหวังผลทางดา้ นการขาย เพื่อจูงใจผู้
คาดหวงั หรือลกู คา้ ใหซ้ อื้ สนิ คา้ หรือบริการ

ผลการเรยี นท่คี าดหวัง

1. สามารถใชก้ ลยทุ ธใ์ นการสง่ เสริมการขายได้
2. อธิบายการโฆษณา และการประชาสมั พันธท์ างการขายได้

ขอบขา่ ยเน้อื หา

เรอ่ื งที่ 1 การสง่ เสรมิ การขาย
เรื่องที่ 2 การโฆษณา และการประชาสมั พนั ธ์

กจิ กรรมการเรียนรู้

1. ศึกษาเอกสารการสอนบทท่ี 5
2. ปฏิบัติกิจกรรมตามทีไ่ ด้รบั มอบหมายในเอกสารการสอน

สอ่ื ประกอบการเรยี นรู้

1. เอกสารการสอนบทท่ี 5
2. คลปิ การโฆษณาสินคา้ แตล่ ะชนดิ

ประเมนิ ผล
1. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมในเอกสารการสอน
2.ประเมินผลปลายภาคเรียน

46

เรือ่ งที่ 1 การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion)

การส่งเสริมการขาย หมายถึง กระบวนการทางการตลาด โดยใช้กลยุทธ์เป็นเคร่ืองมือในการเรียกร้อง
ความสนใจกับกลุ่มผู้บริโภค คนกลาง หรือหน่วยการขาย ซึ่งมักจะทําเป็นครั้งคราว เพื่อแนะนําสินค้าหรือ
กระตุ้นให้ผู้บริโภคซ้ือสินค้าในช่วงนั้น ๆ และอาจจะช่วยเพิ่มยอดขาย ซึ่งการส่งเสริมการขายในระยะแรก
จะไม่ค่อยได้รับความสนใจเท่าที่ควร เน่ืองจากเห็นว่าเป็นเคร่ืองมือท่ีเห็นผลช้าไม่เหมือนการขายโดยตรง แต่ใน
ปัจจุบันมีการแข่งขันกันมาก จึงได้พยายามนํากิจกรรมส่งเสริมการขาย เพ่ือจะรักษาส่วนแบ่งทางการครอง
ตลาดและการขยายตลาดของตนเอง หรือสร้างเครือข่ายให้เพิ่มข้ึน เช่น การจัดแสดงสินค้า การสาธิต และการ
จดั กจิ กรรมอื่นที่ไมไ่ ดก้ ระทําเป็นประจํา กลา่ วโดยสรุปแล้วการส่งเสรมิ การขายเปน็ กลยุทธ์อย่างหนึ่งในทางการ
ขายและการตลาด คือ มีการชักจูง การติดต่อสื่อสารระหว่างบริษัทกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะเป็น
ลูกค้าในอนาคต ท่ีมีความต้องการสินค้าหรือบริการ โดยใช้วิธีการจูงใจให้สนใจตัวสินค้าหรือบริการ และ
สามารถพัฒนาศักยภาพทางการแขง่ ขนั การคา้ ซง่ึ กระทําไดห้ ลายชอ่ งทาง ได้แก่

1. ชอ่ งทางการสง่ เสรมิ การขาย มีหลายชอ่ งทาง ดังน้ี
1.1 ชอ่ งทางการสง่ เสรมิ การขายทม่ี ุงส่ผู บู้ ริโภค (Consumer Promotion)
1) การลดราคา
2) การแจกคูปอง
3) การใหข้ องแถม
4) การแจกตัวอยา่ งสนิ คา้
5) การรบั ประกนั ให้เงนิ คืน
6) การชงิ รางวัลด้วยการชงิ โชค
7) การจดั แสดงสนิ ค้า ณ จดุ ซื้อ
8) การเสนอขายโดยรวมผลิตภณั ฑอ์ น่ื
9) การสะสมแสตมป์การค้าเพือ่ แลกซอื้
1.2 ชอ่ งทางการส่งเสรมิ การขายท่ีมงุ่ สูค่ นกลาง (Trade or dealer promotion)
1) ให้ส่วนลด
2) ขอ้ ตกลงการค้า
3) การโฆษณาร่วมกัน
4) การให้ของตวั อย่างแกค่ นกลาง
1.3 ชอ่ งทางการสง่ เสริมการขายทีม่ ุง่ สูพ่ นกั งานขาย (Sale forces promotion)
1) การกําหนดโควต้าการขาย
2) การฝึกอบรมให้พนักงานขาย
3) การมอบอปุ กรณช์ ่วยขายให้พนกั งานขาย

47

2. กลยทุ ธ์การส่งเสรมิ การขาย
ในการส่งเสริมการขายจึงถือเป็นเครื่องมือในการขายท่ีสําคัญมากรูปแบบหนึ่ง เพราะสามารถใช้ใน

การจูงใจโดยกระตุน้ ให้ผูบ้ ริโภคเกดิ ความสนใจและตดั สนิ ใจในการซ้ือสนิ คา้ และบริการในขณะน้ัน อีกทั้งยังเป็น
การสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร การสร้างภาพพจน์ของกิจการและการเพิ่มประสิทธิภาพให้แก่นักขายได้อีกทางหน่ึง
ซึ่งจะต้องมีการดําเนินการเพ่ือให้การส่งเสริมการขายมีลักษณะเฉพาะสําหรับการจัดกิจกรรม โดยจัดเป็นครั้ง
คราวท่ีทําเป็นช่วงส้ัน ๆ และมีการกําหนดเวลาเร่ิมต้นและสิ้นสุดของกิจกรรมน้ันๆ ทั้งนี้ เพ่ือกระตุ้นให้เกิด
ความสนใจวา่ เป็นช่วงเวลาท่ีพิเศษเฉพาะผู้บริโภคเท่าน้นั ซง่ึ เปน็ การจัดกิจกรรมที่ช่วยสนับสนุนด้านการค้าหรือ
การตลาด รวมท้ังเป็นการจัดกิจกรรมท่ีมีข้อเสนอหรือมีเง่ือนไขพิเศษให้ผู้สนใจพิจารณามากกว่าการขายปกติ
เช่น การลดราคา การแจกของฟรี การชิงโชค และการชิงรางวัล เป็นต้น ซึ่งกระบวนการดังกล่าว เป็นกลยุทธ์
ของการสง่ เสริมการขาย ซ่ึงสามารถดําเนินการได้หลากหลายรูปแบบ ดังนี้

2.1 การส่งเสริมการขายทม่ี งุ่ สผู่ บู้ รโิ ภคโดยตรง ท้งั น้เี พื่อจงู ใจใหผ้ ้บู รโิ ภคท่ใี ช้ตราสนิ ค้า (ย่ีห้อ)
อื่นอยู่ ได้ทดลองใช้ตราสินค้าท่ีตนเองผลิต ตลอดจนการโน้มน้าวใจให้ใช้สินค้าที่ตนเองผลิตต่อไป โดยไม่หันไป
สนใจสินค้าของบริษัทคู่แข่งขัน เช่น การแจกของตัวอย่างสินค้า แจกคูปอง ลดราคา แจกของแถม สะสม
แสตมป์ รบั ประกันสนิ ค้า คนื เงิน เป็นตน้

2.2 การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่ตัวแทนหรือคนกลางท่ีซื้อสินค้าเพ่ือจําหน่ายต่อ หากตัวแทนมี
ความกระตือรือรน้ สามารถกระจายสินค้าได้ในปริมาณมาก ถือได้ว่าตัวแทนหรือคนกลางยอมรับในสินค้านั้นทํา
ให้มีการเพิ่มปริมาณการส่ังซื้อโดยคนกลางได้มากย่ิงข้ึน โดยใช้เงื่อนไขการส่ังซื้อสินค้า เช่น ให้ส่วนลดเมื่อซื้อ
สนิ คา้ จาํ นวนมาก หรอื ยอมให้ใช้การโฆษณาร่วมกัน การให้ของแถมแก่คนกลาง การให้บริการถึงหน้าร้าน และ
การจดั ตกแตง่ หนา้ ร้าน เป็นตน้

2.3 การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่พนักงานขาย ซึ่งจัดได้ว่าเป็นผู้ใกล้ชิดผู้บริโภคมากที่สุด หาก
พนักงานขายมคี วามสามารถในการขายจะส่งผลใหย้ อดขายเพ่มิ ขึ้น การสง่ เสริมการขายในลักษณะนี้จะเป็นการ
สร้างขวัญและกําลังใจให้แก่พนักงาน เช่น การให้รางวัลจากการแข่งขัน การให้รางวัลพิเศษในวันสําคัญการจัด
งานสังสรรค์ และการนําไปพักผ่อนสิ้นปี การฝึกอบรมพนักงานขาย การมอบอุปกรณ์ช่วยขาย การกําหนด
โควต้าการขาย การให้สง่ิ จูงใจจากการหาลูกค้าใหม่ เปน็ ตน้

3. วตั ถปุ ระสงคข์ องกลยทุ ธก์ ารสง่ เสรมิ การขาย
ในการส่งเสริมการขายจะใชก้ ลยุทธ์รูปแบบต่าง ๆ ดังที่กล่าวมาแล้ว ซึ่งเป็นการช่วยให้กิจการ

หรอื บริษทั สามารถดาํ เนนิ การทางด้านการขายหรอื การตลาดให้บรรลุผลตามเปา้ หมายได้ โดยผ้เู ก่ียวขอ้ งต้องให้
ความรว่ มมอื และปฏิบัตติ ามหลกั การที่บริษัทกาํ หนดไว้ ดังต่อไปน้ี

3.1 เปา้ หมาย หมายถึง ผบู้ ริโภคที่มีความต้องการสินคา้ และบริการ
3.2 ตัวแทน หมายถึง คนกลางทเี่ ป็นผู้สั่งซื้อสินคา้
3.3 พนักงานขาย หมายถึง ผู้ที่เป็นตัวแทนของบริษัทที่ขายสินค้าและบริการแก่ลูกค้าและ
ตวั แทนจําหนา่ ย

48

4. เคร่อื งมอื ของกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย
การเลือกใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขาย ควรเลือกใช้เคร่ืองมือให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่

วางไว้ โดยพิจารณาจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น นโยบายของบริษัทผู้ผลิต สภาวะทางการตลาด ต้นทุนในการผลิต
สถานะในการแข่งขนั

5. การจดั ทําโครงการตามกลยุทธก์ ารสง่ เสริมการขาย
การจัดทําโครงการตามกลยุทธการส่งเสริมการขาย มีวิธีการดําเนินการโดยการรวบรวม

รายละเอียดต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวข้องกับวิธีการส่งเสริมการขาย เช่น งบประมาณ ระยะเวลา สินค้าประเภทใดขนาด
ใด ราคาเท่าใด และการจัดใหม้ สี ว่ นร่วมของผูบ้ รโิ ภค

6. การปฏบิ ัตติ ามแผนกลยทุ ธก์ ารส่งเสรมิ การขายตามที่กําหนด
การปฏบิ ตั ติ ามแผนอาจจะนําไปทดลองกับผ้บู รโิ ภคกลุ่มย่อย เพ่อื ดูผลการตอบรับของกลุ่มผู้บริโภค

เมื่อได้ผลจึงจะนําสินค้าออกสู่ตลาดเพื่อผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ต่อไป ท้ังนี้ เป็นการช่วยให้การขายประสบผลสําเร็จ
และสามารถปรับเปล่ียนใชก้ ับกลยทุ ธ์ในทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธภิ าพยิ่งข้ึน

7. การประเมนิ ผลการสง่ เสริมการขาย
ในการประเมินผลการส่งเสริมการขายน้ัน นอกจากประเมินโดยการใช้เครื่องมือท่ีช่วยในการ

ส่งเสริมการขายแลว้ ยังตอ้ งพิจารณาผลจากส่วนต่างของรายได้ว่ามีการเปล่ียนแปลงไปอย่างไร วิธีการท่ีนิยมกัน
ในปัจจุบันจะทําโดยการสํารวจความคิดเห็นจากผู้บริโภค แล้วเปรียบเทียบยอดขายก่อนและหลังการขายและ
พิจารณาดูว่าวิธีการขายวิธีใดที่ได้รับความนิยมมากท่ีสุด เราก็จะสามารถเลือกไปเป็นข้อมูลใช้ในการส่งเสริม
การขาย หรือนาํ ไปพฒั นาใหเ้ หมาะสมยง่ิ ขน้ึ ตอ่ ไปได้

49

เร่อื งที่ 2 การโฆษณา และการประชาสมั พนั ธ์

การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด ที่เป็นเคร่ืองมือ เพื่อจะ
นําข้อมูล ข่าวสาร หรือเป็นเครื่องมือใช้ในการสื่อสารระหว่างผู้จําหน่ายหรือผู้ผลิตกับผู้ค้าหรือผู้บริโภค
เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า และขยายหรือเพ่ิมผู้ค้าหรือผู้บริโภคให้มากขึ้น ท้ังภายในประเทศและ
ต่างประเทศ โดยเลือกใช้วิธีการโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมต่าง ๆ โดยมี
สาระสําคญั ดงั ต่อไปน้ี

การโฆษณา (Advertising)
การโฆษณาในทางการตลาด หมายถึง การแจง้ ขา่ วสารขอ้ มูลเกย่ี วกับตวั สินคา้ หรอื บริการ เพ่ือต้องการ
ให้ลูกค้าหรือประชาชนทั่วไปสนใจ และรู้จักสินค้าหรือบริการ โดยเจ้าของกิจการหรือเจ้าของสินค้าและบริการ
เป็นผู้จ้างบริษัททําโฆษณา โดยผ่านทางสื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสารป้ายโฆษณาต่าง ๆ
เป็นคําพูดแนะนํา เชิญชวน เพ่ือกระตุ้นความสนใจ ซึ่งจัดเป็นสื่อทางเดียวท่ีไม่สามารถทราบปฏิกิริยาย้อนกลับ
ของผบู้ รโิ ภคไดท้ ันที
1. รปู แบบการโฆษณามหี ลากหลายสามารถจดั การได้ ดังนี้

1.1. จัดโฆษณาแยกตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย แบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภค และหน่วยท่ี
ประกอบธรุ กจิ หรือหน่วยงาน

1.2 จัดโฆษณาตามอาณาบริเวณทางภูมิศาสตร์ เช่น ระดับท้องถ่ิน เขตใดเขตหนึ่งระดับชาติ
และระดบั ต่างประเทศ

1.3 จัดโฆษณาตามประเภทสื่อ เช่น ทางโทรทัศน์ ทางวิทยุ ทางนิตยสาร โดยใช้จดหมายจัด
ลักษณะนอกสถานท่ี เปน็ ต้น

1.4 จัดตามประเภทเนื้อหา หรือจุดมุ่งหมาย เพื่อให้ผู้พบเห็นเกิดการรับรู้ เช่น เน้ือหาและ
จุดมุ่งหมายจะเสนอให้รู้และเข้าใจเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ จะเป็นการหวังผลทางการค้า และการ
โฆษณาสถาบนั หรอื บรษิ ัท เพ่ือใหผ้ ู้พบเห็นรู้จกั โดยไมห่ วังผลทางการค้า

2. จุดมุ่งหมายของการโฆษณา
การโฆษณามีจดุ มุง่ หมายแตกตา่ งกันตามโอกาสและตามเวลา โดยสรปุ มดี งั น้ี
2.1 เพ่ือแนะนาํ ใหร้ ู้จักสินคา้ หรอื บรกิ ารใหม่ ๆ สําหรบั กลุ่มเปา้ หมายแต่ละกลุ่ม
2.2 เพื่อใหข้ า่ วสารต่างๆ ที่เกย่ี วกบั ลักษณะ และคณุ ประโยชน์ของสินค้า หรอื บรกิ าร
2.3 เพอ่ื สร้างแรงจงู ใจ หรอื ดงึ ดูดใจ ให้เกิดข้ึนกบั สินค้า หรอื บรกิ าร
2.4 เพื่อเปน็ การตอกย้าํ ให้สินค้า หรือบรกิ ารนัน้ อยู่ในความทรงจําของผู้บริโภคตลอดไป
2.5 เพอื่ เปน็ การเอาชนะคูแ่ ขง่ ขนั ในการจาํ หนา่ ยสินคา้ หรือบริการ ประเภทเดียวกัน
2.6 เพ่อื เปน็ การสรา้ งความเชือ่ ถอื ในสินคา้ หรือบรกิ ารใหเ้ ป็นทย่ี อมรบั
2.7 เพือ่ ส่งเสริมการใชส้ นิ ค้าหรอื บรกิ ารใหม้ าก และกวา้ งขวางย่ิงข้ึน

50

3. การใชส้ อื่ โฆษณา
ก่อนดาํ เนนิ การโฆษณาจําเป็นต้องกําหนดเป้าหมายให้ชัดเจน เพอื่ ชว่ ยในการสง่ เสริมทางการขาย

หรือการตลาด โดยคํานงึ ถึงประเดน็ ดงั ตอ่ ไปน้ี
3.1 ใครคอื กลมุ่ ทเี่ ราตอ้ งการจะสือ่ สารถงึ (Target Audience)
3.2 สอื่ โฆษณาของเราจะคลุมพ้ืนทใี่ ด (Geography)
3.3 ส่ือโฆษณาชนดิ น้ัน ๆ มนี า้ํ หนักเพียงพอเพียงใด (Media Weight Levels)
3.4 สอื่ โฆษณาของเราจะปรากฏเม่ือใด (Seasonaphy)

4. ลกั ษณะสือ่ ที่ใชโ้ ฆษณา
การเลือกใช้ในการโฆษณามีความสาํ คัญเปน็ ลําดบั แรกของการโฆษณา เพราะวัตถุประสงค์ของส่ือมี

เปา้ หมายแตกตา่ งกนั และสือ่ แต่ละประเภทสามารถส่งขา่ วสารไดท้ ีละมาก ๆ ดังนนั้ การเลอื กสื่อในการโฆษณา
ที่เหมาะสมกับตัวสินค้า ตัวผู้ค้าหรือผู้บริโภค จึงควรคํานึงถึงต้นทุน ซ่ึงประกอบด้วย ชนิดสื่อกลุ่มเป้าหมาย
ระยะเวลา ขอ้ เปรยี บเทยี บของค่แู ข่งขัน ข้อดขี ้อเสยี ของสือ่ แตล่ ะประเภท มีดงั น้ี

4.1 ส่อื สง่ิ พิมพ์ การใชส้ อื่ สิ่งพิมพ์ สาํ หรับประชาสมั พันธ์ เช่น
1) หนังสือพิมพ์ (Newspaper) เป็นส่ือโฆษณาที่จัดว่าเป็นท่ียอมรับจากประชาชน ซึ่งมี

ทั้งหนังสือพิมพ์ระดับชาติ ระดับท้องถ่ิน เพราะสามารถแยกกลุ่มผู้อ่านได้อย่างง่ายต่อการท่ีจะลงโฆษณาสินค้า
แตจ่ ะมีขอ้ เสยี ตรงทใ่ี ชก้ ระดาษคณุ ภาพต่าํ อายกุ ารใชง้ านสน้ั เชน่ หนังสือพมิ พ์รายวัน รายสัปดาห์หนังสือพิมพ์
แจกฟรี หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ หนังสือพิมพ์ประเภทกีฬา ขนาดหน้าท่ีวางโฆษณา สี่ท่ีใช้จะเป็นหลากสีหรือ
ขาวดาํ

2) นติ ยสาร (Magazine) เป็นส่ือโฆษณาเข้าถงึ ผู้บริโภคเฉพาะกลมุ่ ได้ดีท่ีสดุ เน่ือง จาก
นิตยสารถกู แบง่ เป็นหลายประเภทตามความสนใจของผู้บริโภค และแบง่ กลุม่ เป้าหมายได้ชัดเจนกวา่ ส่อื โฆษณา
อยา่ งอน่ื เชน่

- นิตยสารสกลุ ไทย สตรีสาร เปน็ นติ ยสารกลมุ่ แม่บา้ นชอบอา่ น
- นติ ยสารแพรว เปน็ ส่ือทวี่ ัยรุ่นชอบอ่าน
- นติ ยสารเพลยบ์ อย พระเครอื่ ง สภุ าพบุรุษ เปน็ นิตยสารทีผ่ ู้ชายชอบอ่าน
- หนงั สอื การต์ ูน นิทานสําหรบั เดก็ เป็นหนังสอื นิตยสารทีเ่ ดก็ ชอบอา่ นฉะน้ัน
นิตยสารแต่ละประเภทก็จะเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละประเภท และมีสีสันสวยงามเหมาะ
สําหรับสินค้าที่ต้องการเน้นรูปแบบ ขนาดของโฆษณา ตําแหน่งท่ีวางโฆษณา คอลัมน์ในนิตยสาร (1 หน้า, 1/2
หน้า, 1/3 หนา้ ) เพ่อื ใหเ้ ห็นเด่นชดั แต่มีจุดด้อยคือ อตั ราค่าโฆษณาสงู และระยะเวลาในการวางจําหน่าย
3) ส่ือโฆษณาทางไปรษณีย์ เปน็ รูปแบบที่ใช้ขอ้ ความตวั อกั ษรเป็นหลกั จะมีลกั ษณะคลา้ ย
จดหมาย โปสการด์ ใบปลิว แผ่นพับ จุลสาร แคตตาลอ็ ก โดยการใช้สื่อโฆษณาทางไปรษณีย์ต้องคํานึงถึงบุคคล
ท่ีเป็นผู้รับ เนื่องจากการโฆษณาทางไปรษณีย์กลุ่มเป้าหมายจะต้องเป็นผู้ท่ีมีความต้องการและสนใจสินค้าหรือ
บริการนน้ั จริง ๆ ส่ือประเภทนี้แม้จะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการโฆษณาประเภทอ่ืน แต่ก็จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
แตล่ ะกลุ่มไดด้ ี เช่น

51

- จดหมายขาย (Sale Letters) เป็นรูปแบบโฆษณาที่ใช้ข้อความตังอักษรเป็นหลัก
มีลกั ษณะคลา้ ยจดหมาย

- โปรสการ์ด (Postcards) สามารถใช้ไปรษณียบัตรพิมพ์ข้อความโฆษณาที่เตรียมไว้
แล้วสง่ ให้ลกู ค้าเป้าหมาย โดยใชข้ อ้ ความสั้น ๆ

- ใบปลิว (Leaflets) เป็นใบโฆษณาเล็ก ๆ แนบมากับจดหมาย สามารถทําเน้ือหา
และรูปแบบใหส้ วยงามได้

- แผ่นพบั (Folder or Brochure) มีลักษณะคล้ายใบปลิวผสมจุลสาร อาจพับให้เป็น
ตัวซองจดหมายไดใ้ นตัว

- จุลสาร (Booklets) มีลักษณะคล้ายหนังสือเล่มบาง ๆ เล็ก ๆ มีเน้ือหาหลาย
หนา้ กระดาษ บรรจุข่าวสารรายละเอยี ดไดอ้ ย่างครบถ้วน

- แคตตาล็อก (Catalogs) เป็นเอกสารหนังสือท่ีอธิบายรายละเอียดของสินค้าที่
สมบูรณ์ที่สุด จะมีภาพสินค้า ขนาด น้ําหนัก สี และรหัสสินค้า เพ่ือใช้อ้างอิงในการส่ังซ้ือได้ทันที โดยไม่
จําเปน็ ตอ้ งเห็นสินค้าตัวจริง

4.2 สื่อกระจายเสียงและภาพ เป็นสื่อโฆษณาที่เข้าถึงประชาชนอย่างกว้างขวางเหมาะ
สําหรับใช้ในโฆษณาทุกกลุ่มเป้าหมาย และแต่ละสื่อจะบอกรายละเอียดเฉพาะ เช่น วัน เวลา ช่วงเวลา
(ช่วงเวลาทม่ี ผี ู้ฟัง/ผูช้ มมากทีส่ ดุ ) รูปแบบรายการ ความยาวของโฆษณาท่จี ะเผยแพร่

1) ส่ือวิทยุ (Radio) เป็นส่ือโฆษณาที่เป็นที่รู้จักของประชาชน เข้าถึงผู้บริโภคเป็นวง
กว้างมาก เหมาะที่จะใช้โฆษณากลุ่มผู้บริโภคในชนบท หรือผู้บริโภคท่ีมีรายได้ต่ํา รวมทั้งผู้ไม่รู้หนังสือ ส่ือวิทยุ
จะมขี อ้ เสียคอื มีเสยี งอย่างเดียวไม่มีภาพทเี่ ปน็ เหตจุ ูงใจ จงึ ไมจ่ งู ใจเท่าทีค่ วร และขณะฟังวทิ ยุผู้ฟังมักจะทํางาน
อย่างอ่ืนไปด้วย ทําให้การรับฟังจึงไม่ได้ผลเท่าท่ีควร เพราะขณะท่ีโฆษณาก็จะปิดหรือหมุนคลื่นไปฟังสถานีอ่ืน
เพราะไมช่ อบฟังโฆษณา สว่ นดี คือ สามารถนําไปฟังได้ทุกสถานที่

2) โทรทัศน์ (Television) เป็นส่ือโฆษณาท่ีมีคุณภาพและมีความทันสมัย และเป็น
ส่ือที่มีอิทธิพลสูงกว่าบรรดาสื่อทั้งหลาย ซึ่งสามารถสัมผัสได้ทั้ง 2 ทาง คือ ทางตาและทางหู สามารถสร้าง
ความน่าเชื่อถือให้กับทุกกลุ่มเป้าหมายท่ีเข้าถึงส่ือประเภทน้ี ทําให้ผู้ต้องการโฆษณาสามารถเลือกรายการที่จะ

52

โฆษณาไดเ้ หมาะสม สื่อโฆษณาประเภทนี้มีค่าใช้จ่ายสูง อายุการโฆษณาส้ัน และเสียเวลาในการจัดทํามากแต่ก็
มผี ู้ชมมากกวา่ สอื่ อืน่ ๆ

3) ส่ือภาพยนตร์ (Cinema) เป็นการโฆษณาในโรงภาพยนตร์ของไทย ความยาวคิด
เป็นวนิ าทีและสว่ นใหญ่เป็นสอื่ โฆษณาทเี่ หมอื นในโทรทศั น์ หรอื อาจมกี ารโฆษณาทีห่ ลงั บัตรเข้าชมภาพยนตร์

4) ส่ืออินเทอร์เน็ต (Internet) เป็นการโฆษณาในเว็บไซด์ที่มีชื่อสียง และมีผู้เปิดเข้า
ไปเล่นเป็นจํานวนมาก เนื่องจากระบบอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อไร้พรหมแดนทํางานได้ตลอด 24 ช่ัวโมง และได้รับ
ความนิยมอย่างแพรห่ ลายมากขึน้ ทกุ วนั ทาํ ใหก้ ารโฆษณาไมส่ ญู เปล่า

4.3 ส่ือโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising) เป็นการนําป้ายโฆษณาไปติดตาม
สถานท่ีต่าง ๆ จําเป็นต้องเลือกทําเลท่ีต้ัง (ต้ังป้ายโฆษณาตามอาคาร ถนนหนทาง ยานพาหนะ) ทิศทางระดับ
ความเด่น ขนาดของป้าย สีสัน รูปภาพที่ใช้ และองค์ประกอบอ่ืน ๆ โฆษณากลางแจ้งเป็นส่ือที่ไม่ได้มุ่งไปยัง
กลุ่มหน่ึงกลุ่มใด มักจะเป็นข้อความกะทัดรัด ชัดเจน สีสันสวยงาม สะดุดตา เพื่อเตือนความจํา มักจะใช้กับ
สินค้าที่แพร่หลายแล้ว (สินค้าติดตลาด) สําหรับส่ือโฆษณาทางเส้นทางเดินรถ ทางยานพาหนะ รวมถึงการ
โฆษณาบริเวณทพี่ กั ผโู้ ดยสารดว้ ย จะเป็นส่อื ท่ไี ด้รับความนิยมในเมอื งใหญ่ ๆ เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าเฉพาะ
กลมุ่ โดยตรง

4.4 ส่ือโฆษณา ณ แหล่งซื้อ (Point of purchase media) เป็นการโฆษณาลกั ษณะค้าปลีก
ซึ่งทําภายในร้านค้าโดยมีการจัดการแสดงสินค้าให้เกิดสะดุดตา เพ่ือกระตุ้น ดึงดูด และจูงใจหรือเตือนความ
ทรงจําผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซ้ือในขณะท่ีผู้บริโภคจะมีท้ังตั้งใจและไม่ตั้งใจ และคิดไม่ออกว่าจะซ้ือสินค้าอะไร
แต่เม่ือเห็นแผ่นป้ายโฆษณา ทําให้คิดไดว้ า่ จะซอ้ื สนิ คา้ อะไร ดังนั้น ป้ายโฆษณาจะเปน็ สิง่ ดงึ ดดู ความสนใจ

53

5. เปรียบเทยี บข้อดี – ข้อดอ้ ยสอื่ แต่ละประเภท

ประเภทส่อื ขอ้ ดี ข้อดอ้ ย
- หนังสือพิมพ์ - ไม่สามารถเจาะจงกล่มุ เปา้ หมายได้
- ถึงกลุ่มเปา้ หมายไดอ้ ย่างรวดเร็วและ - อายุเฉลยี่ ของสื่อส้ันมาก
- นติ ยสาร กวา้ งขวาง รวมทั้งน่าเชื่อถือ - รปู ภาพ สีสนั และกระดาษมคี ุณภาพ
- วทิ ยุ - กลุ่มเปา้ หมายตอบสนองได้เร็ว ค่อนข้างตํ่า
- โทรทัศน์ - เลือกกลุม่ เปา้ มายทางภมู ศิ าสตรไ์ ด้
ภาพยนตร์ - มีคา่ ใชจ้ า่ ยตอ่ หัวภกู กว่าสอื่ อ่ืน - มีผลกระทบดา้ นภาพเทา่ นั้น
- จาํ นวนผเู้ ขา้ ถึงส่ือนิตยสารน้อยกวา่ การ
- อนิ เทอรเ์ น็ต - อธบิ ายรายละเอยี ดของสินคา้ ไดม้ าก ใชโ้ ทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์
- คณุ ภาพการพมิ พ์ดี - มีผลกระทบทางดา้ นเสยี งเท่านนั้
- โฆษณากลางแจง้ - เนน้ กลุม่ เปา้ หมายได้เฉพาะ - Rating ตํ่า
- การเข้าถงึ ช้ากว่าโทรทัศนม์ าก
- เป็นสื่อท่เี น้นความถ่ีไดม้ าก - มขี ้อจํากัดความยาวของการส่อื สาร
- คลอบคลุมเฉพาะทอ้ งถ่นิ ได้ดี - มีข้อจํากัดเรื่องความยาวของ
- สร้างการรบั รใู้ ห้กลมุ่ ผ้ฟู ังโดยไมต่ ้ังใจได้ โฆษณา
ดี - ค่าใช้จ่ายสงู

- เข้าถึงผูช้ มไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว ครอบคลุม - การซือ้ สื่อตอ้ งซือ้ หลายแหง่ และเปน็
กว้างขวาง ใชค้ วามถ่ไี ด้มาก เดอื น
- นาํ เสนอภาพ เสยี ง การเคลอ่ื นไหวได้ - การตรวจสอบเป็นไปได้ยาก เพราะไม่
อย่างดึงดดู ใจ สามารถรไู้ ดว้ ่าโรงภาพยนตร์ฉายใหค้ รบ
ทกุ ครัง้ ตามท่ีตกลงหรือไม่
- สร้างความสนใจใหไ้ ด้สงู เน่อื ง จากมี - ภาพยนตร์บางเรื่อง บางรอบ มีผู้
ภาพ สี เสียง ชัดเจน เข้าชมนอ้ ย
- กลุ่มเปา้ หมายมสี มาธิในการรบั ฟงั ไดด้ ี - ไม่สามารถรบั รองการสั่งซ้อื ได้
มาก - การตรวจสอบความต้องการของ
- ไม่เสยี ค่าผลติ ในการโฆษณา เพราะ ลูกคา้ เปน็ ไปไดย้ าก
สามารถนําส่ือจากการโฆษณาทาง
โทรทศั นม์ าใชไ้ ด้ - ใชข้ ้อความโฆษณาไดไ้ มม่ าก คอื ไม่
สามารถอธบิ ายรายละเอียดไดม้ าก
- มีผเู้ ขา้ ชมหรอื รับบริการจาํ นวนมากทุก - ไมส่ ามารถเจาะจงกลมุ่ เปา้ หมายทีร่ บั
กลมุ่ เป้าหมาย และตลอด เวลาทาํ ให้ ข่าวสารได้
การโฆษณาไมส่ ูญเปลา่ - ไมเ่ หมาะสําหรบั การใชใ้ หค้ รอบคลุมทั่ว
- ผใู้ ช้อนิ เทอร์เน็ตมอี ํานาจและกาํ ลังใน ประเทศ
การตัดสินใจซอ้ื

- จาํ แนกสินคา้ ได้ชดั เจน
- ใชค้ วามถ่ไี ดต้ ลอดเวลา หรือ ผ่านตา
กลมุ่ เป้าหมายได้บ่อยครั้ง
- ปริมาณการเข้าถึงทาํ ได้มาก หรอื
เข้าถึงกล่มุ เปา้ หมายได้ในวงกวา้ ง
- ส่อื มอี ายุยาวนาน

54

ประเภทสอื่ ข้อดี ขอ้ ดอ้ ย
- ทางไปรษณยี ์
- สอื่ สารไดเ้ ฉพาะกลมุ่ เป้าหมายท่เี ลอื ก - อาจถกู ละเลย หรอื ถกู ทิ้งสาร
โฆษณา ณ จุดซอื้ - ติดตามผลการตอบสนองได้ชดั เจน - มีผลกระทบดา้ นภาพที่ปรากฏแก่
- เหมาะกบั การขาย สง่ เสรมิ การขาย สายตา
เชน่ มีคปู อง บัตรสว่ นลด
- มีความยืดหยุ่นเรือ่ งรูปแบบและ - การโฆษณาไมก่ ว้างขวาง ทําเฉพาะจุดท่ี
เวลาในการสอื่ สาร มสี นิ คา้ วางจาํ หน่าย
- มขี อ้ จํากดั ในเชงิ พื้นท่ขี องร้านคา้ ปลกี
- เสยี ค่าใช้จา่ ยนอ้ ย
- เตอื นความจําให้ลกู ค้า
- กระตนุ้ ใหเ้ กิดการกระทาํ (ตัดสินใจซ้ือ)
ทันที

การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relation)
“การประชาสัมพันธ์” มาจากคําว่า “ประชา” กับ “สัมพันธ์” ซึ่งตรงกับภาษาอังกฤษว่า“public

relation” หรือเรียกย่อโดยทั่วไปว่า “PR” ตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2525 หมายถึง
การติดต่อส่ือสาร เพ่ือส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้องต่อกัน และถ้าจะขยายความหมายให้เป็นรูปธรรมย่ิงขึ้น
จะหมายถึง “ความพยายามที่มีการวางแผนและเป็นการกระทําที่ต่อเนื่อง ในอันที่จะมีอิทธิพลเหนือความคิด
จิตใจของประชาชน กลุ่มเป้าหมายโดยการกระทําส่ิงที่ดีมีคุณค่าให้กับสังคม เพ่ือให้ประชาชนเหล่านี้เกิด
ทัศนคติทีดีต่อหน่วยงานกิจกรรม และการบริการ หรือสินค้าของหน่วยงานนี้ และเพ่ือที่จะได้รับการสนับสนุน
และร่วมมือท่ีดีจากประชาชนเหล่านี้ในระยะยาว” ส่วน ดร.เสรี วงษ์มณฑา ได้ให้ความหมายไว้ว่า
“การประชาสัมพันธเ์ ป็นความพยายามที่มีการวางแผนในการท่ีจะมีอิทธิพลเหนือความคิดจิตใจของสาธารณชน
ที่เกี่ยวข้อง โดยกระทําสิ่งท่ีดีท่ีมีคุณค่ากับสังคม เพ่ือให้สาธารณชนเหล่านั้นมีทัศนคติที่ดีต่อหน่วยงาน องค์กร
บริษัท ห้างร้าน หรือสมาคม ตลอดจนมีภาพพจน์ที่ดีเก่ียวกับหน่วยงานต่าง ๆ เหล่านั้นเพื่อให้หน่วยงานได้รับ
การสนบั สนนุ และความรว่ มมือทด่ี ีจากสาธารณชนทีเ่ กยี่ วขอ้ งในระยะยาวตอ่ เน่อื งกันไปเร่ือย ๆ”

การนําเสนอข้อมูลท่ีเป็นจริง ในด้านจิตวิทยา ด้านภาพพจน์ ท่ีมีต่อสินค้าหรือบริการ ของหน่วยงาน
หรือบริษัทโดยมีเป้าหมายท่ีจะได้รับการสนับสนุน และความร่วมมือท่ีดีในระยะยาว และสร้างทัศนคติท่ีดีต่อ
องค์กร หรือบรษิ ัทให้เกดิ อทิ ธิพลตอ่ ผูบ้ ริโภคและประชาชนท่ัวไป หรือกลุ่มใดกลุ่มหน่ึง เช่น ประชาสัมพันธ์เพื่อ
การเชิญชวน การแถลงผลงานต่าง ๆ การรายงานนโยบายและความก้าวหน้าของหน่วยงานหรือองค์กร
มีจุดมุ่งหมายเพ่ือเป็นการสร้างความม่ันใจหรือเช่ือม่ันให้กับองค์กรหรือหน่วยงานนั้นๆ การประชาสัมพันธ์
รูปแบบต่าง ๆ ท่ีกล่าวมานี้ เป็นการประชาสัมพันธ์โดยมีวัตถุประสงค์เฉพาะ หรือการประชาสัมพันธ์การขาย
ก็จะมีวัตถุประสงค์เพ่ือสร้างภาพพจน์ท่ีดีให้แก่บริษัทผู้ผลิต ให้แก่กลุ่มบุคคลท่ีเกี่ยวข้องกับการผลิตและ
จําหน่ายเพ่ือรับทราบข้อมูลต่าง ๆ การจัดให้มีการประชาสัมพันธ์นั้นมีความจําเป็นอย่างย่ิง ดังน้ัน จึงควรทํา
การประชาสมั พนั ธก์ บั ทกุ กล่มุ เปา้ หมาย

55

1. การแบง่ กลมุ่ เป้าหมายสาํ หรบั การประชาสมั พนั ธ์
ตามวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ กลุ่มเป้าหมายจะเป็นตัวแปรของการวางแผนเฉพาะ

กลุ่มเป้าหมาย เพราะแต่ละกลุ่มจะมีบทบาทและความต้องการแตกต่างกัน และเพื่อให้ตรงตามวัตถุประสงค์
ของการประชาสัมพนั ธ์กล่มุ เปา้ หมายทจ่ี ะประชาสมั พนั ธแ์ บ่งได้ดังนี้

1.1 กลุ่มเจ้าของกิจการ หมายถึง ผู้ถือหุ้นของกิจการย่อมแสวงหาความมั่นคงของกิจการ
โดยมีการตงั้ ใจในการขยายกจิ การ และพัฒนากจิ การใหเ้ จรญิ กา้ วหนา้ ยิ่ง ๆ ข้นึ ไป

1.2 กลุ่มคนกลาง ประชาสัมพันธ์เพ่ือให้คนกลางมีความมั่นใจ และยอมรับในสินค้าหรือ
ผลติ ภณั ฑน์ ั้น ๆ อนั จะนําไปสคู่ วามสําเร็จอยา่ งยง่ั ยนื

1.3 กลุ่มพนักงานขาย จัดประชาสัมพันธ์ เพื่อให้พนักงานของบริษัทมองบริษัทในแง่ดี และ
มคี วามภาคภูมิใจ มน่ั ใจ เต็มใจทํางานให้กับบริษทั และชว่ ยเผยแพร่ข้อมลู ของบรษิ ทั ตามความเป็นจริง

1.4 กลมุ่ ผบู้ ริโภค การประชาสัมพนั ธ์มวี ัตถปุ ระสงคใ์ หผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ ความพงึ พอใจ และมีความ
เชือ่ มั่นในบรษิ ทั ผู้ผลติ สินคา้

โดยทั่วไปการส่ือสารการตลาดโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ จําเป็นต้องดําเนินการศึกษาด้าน
การตลาดอย่างสม่ําเสมอ โดยการนําทุกอย่างมาผสมผสานเข้าด้วยกัน มีการวางแผนว่าจะใช้เครื่องมือไหนมาก
หรือน้อยเพียงใด ซึ่งการดําเนินการจะขึ้นอยู่กับโอกาสที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ภาพท่ีชัดเจน แล้วจึงดําเนินการ
โฆษณาประชาสัมพันธ์ทางสื่อต่าง ๆ ร่วมกับการจัดกิจกรรมทางการตลาดให้หลากหลายรูปแบบให้เหมาะสม
และต่อเนื่อง เพ่ือจูงใจลูกค้า ให้สนใจ ได้ยิน ได้เห็น สินค้าหรือบริการ ตามความเหมาะสมของสินค้าหรือ
บริการอย่างครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตอบกลับโดยตรง การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์
เพ่ือความชัดเจนตรงกันและมีประสิทธิภาพ ดังนั้น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ควรมุ่งเน้นการสื่อสารแบบ
บรู ณาการ เพ่ือกระตนุ้ ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า อันจะนําไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยความเชื่อม่ันใน
ตัวสินค้าหรือบริการ เพื่อจูงใจและเกิดความต้องการในระยะยาวและต่อเน่ือง โดยแยกประเภทการ
ประชาสมั พันธ์ไดด้ ังน้ี

2. ประเภทของการประชาสมั พนั ธท์ างการตลาด
การประชาสัมพนั ธท์ างการตลาดแบง่ ออกไดเ้ ปน็ 2 ประเภท ไดแ้ ก่
2.1 การประชาสัมพันธ์เชิงรุก (Proactive MPR) การประชาสัมพันธ์เชิงรุกจะถูกกําหนดโดย

วัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษทั ซงึ่ จะมลี กั ษณะมงุ่ เชงิ รุกมากกว่ามุง่ เชงิ รับ และจะเปน็ การแสวงหาโอกาส
มากกว่าการแก้ไขปัญหา การประชาสัมพันธ์เชิงรุกเป็นเคร่ืองมือหน่ึงทางการตลาดท่ีนอกเหนือจากการโฆษณา
เพ่ือส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท ซึ่งบทบาทหลักของการประชาสัมพันธ์เชิงรุก คือ การเร่ิมแนะนํา
ผลิตภัณฑ์หรือการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ เช่น การโฆษณาและการขายโดยพนักงานขาย ซึ่งมักจะมีข้อสงสัย
เก่ียวกับเจตนาของนักโฆษณาและพนักงานขายว่า มีส่วนได้ส่วนเสียกับผู้ที่ทําการชักจูงขณะที่การออกข่าว
เก่ียวกับผลิตภัณฑ์หรือไม่ การประชาสัมพันธ์เผยแพร่ทางหนังสือพิมพ์หรือการถ่ายทอดทางโทรทัศน์กลับเป็น
สิง่ ทน่ี า่ เชือ่ ถอื มากกวา่

 

56

  2.2 การประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้ (Reactive MPR) เป็นการประชาสัมพันธ์เพ่ือการ
ตอบสนองจากอิทธิพลภายนอก เป็นเสมือนผลลัพธ์ของแรงกดดันภายนอก การแข่งขัน การเปล่ียนแปลง
ทศั นคติของลูกคา้ ซงึ่ การประชาสัมพนั ธเ์ ชิงตอบโตเ้ ป็นการจัดการกบั การเปลย่ี นแปลงทีม่ ีผลกระทบในด้านลบ
ต่อองค์กร โดยจะพยายามแก้ไขชื่อเสียงของบริษัท ป้องกันการเสื่อมทางการตลาด และกระตุ้นยอดขายท่ี
ถดถอย ข้อบกพรอ่ งของผลิตภัณฑ์ เหลา่ น้ที ําให้มีความจําเป็นต้องมีการประชาสัมพันธ์เชิงตอบโต้ การออกข่าว
ทางลบสามารถโจมตีบริษัทได้ตลอดเวลาดังน้ันความรวดเร็วและการตอบโต้ทางบวกต่อข่าวทางลบจึงเป็น
สิ่งจําเป็น ข่าวทางลบ เหล่านี้เป็นส่ิงท่ีองค์กรต้องเผชิญหน้ามิใช่หลีกเล่ียง การตอบโต้อย่างทันที ของบริษัทต่อ
การออกขา่ วทางลบสามารถลดการสญู เสียทีร่ ุนแรงได้

3. การดําเนนิ การประชาสมั พันธ์
สําหรับการดําเนินการประชาสัมพันธ์ต้องอาศัยวิธีการและกระบวนการต่าง ๆ เพื่อการออก

ข่าวประชาสัมพันธ์ท่ีมีการนําเสนอข้อมูลท่ีเป็นจริง ด้านจิตวิทยา ด้านภาพพจน์ ต่อสินค้าหรือบริการ ของ
หน่วยงานหรือบริษัทนี้ โดยมีเป้าหมายท่ีจะได้รับการสนับสนุน และความร่วมมือท่ีดีในระยะยาว โดยสร้าง
ทัศนคติที่ดีต่อองค์กรหรือบริษัทเพ่ือให้เกิดอิทธิพลต่อประชาชนท่ัวไป หรือกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อย่างไรก็ตามจาก
อดีตถึงปัจจุบันการประชาสัมพันธ์สามารถจําแนกได้เป็นสองลักษณะ โดยในอดีตน้ันการประชาสัมพันธ์เป็น
เพียงการเผยแพร่ความรู้ ความ เข้าใจ ข่าวสารข้อมูลและเรื่องราวต่าง ๆ ของสถาบันไปสู่ประชาชน หรืออาจ
สรุปได้ว่า เป็นการส่ือสารทางเดียวในอันท่ีจะให้ประชาชนได้รับทราบ มีความรู้ความเข้าใจ เกิดความนิยมและ
ศรัทธา แต่ในปัจจุบันบทบาทของการประชาสัมพันธ์ได้เปลี่ยนแปลงไป นอกจากจะมีความหมายและ
ความสําคัญในการส่งเสริม และสนับสนุนด้านการตลาดและการขาย มีความสัมพันธ์กับการโฆษณาพร้อม ๆ
กับมีบทบาทหน้าท่ีในการสร้าง บํารุงรักษา และแก้ภาพพจน์ให้แก่สถาบัน/บริษัทแล้ว ยังสร้างความสัมพันธ์
ระหว่างสถาบัน/บริษัท กับประชาชนให้ถูกต้องเหมาะสมยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการตระหนักและเคารพในความรู้
ความคิดเห็น ความต้องการและพฤติกรรมของประชาชนท่ีเกี่ยวข้องมากข้ึน ซึ่งยังผลให้การประชาสัมพันธ์มี
ลกั ษณะของการส่อื สารแบบยุควิถีหรือการสื่อสารสองทางไป – กลับ (two-way communication) ที่สมบูรณ์
ข้ึน ซ่ึงการประชาสัมพนั ธ์ทางการตลาดจะประกอบด้วยกระบวนการท่สี ําคัญ 4 ขัน้ ตอน คือ

3.1 การค้นคว้าและรวบรวมขอ้ มลู เพอื่ การประชาสัมพนั ธ์
3.2 การวางแผนประชาสัมพนั ธ์
3.3 การสอื่ สารประชาสัมพันธ์
3.4 การประเมินผลประชาสัมพนั ธ์
ในการบริหารการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด ควรมีการพิจารณาว่าจะใช้การประชาสัมพันธ์
อย่างไรและเมื่อใด ซึ่งเมื่อมีการกําหนดวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ (Setting public relation
objectives) แล้วขั้นต่อไปต้องเลือกข้อความและเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ (Choosing public relation
messagesand vehicles) ที่จะใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เร่ืองราวที่ถูกเลือกควรจะสะท้อนถึง
ภาพลักษณ์ของบริษัท ถ้าไม่มีเรื่องราวเพียงพอ บริษัทสามารถให้การสนับสนุนเหตุการณ์ที่มีคุณค่า ซึ่งองค์กร
จะสร้างข่าวมากกว่าหาข่าว เช่น การเป็นเจ้าภาพจัดการประชุมใหญ่ เชิญผู้มีช่ือเสียงและจัดการประชุม
ผู้สอื่ ขา่ ว เป็นต้นนอกจากนีบ้ รษิ ัทต้องเลือกเคร่ืองมือทใ่ี ช้การประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสมกับข้อความท่ีต้องใช้ใน

57

การสื่อสารด้วยและสุดท้ายต้องมีการประเมินผลการประชาสัมพันธ์ เพ่ือให้ทราบว่ากลุ่มท่ีเราต้องการส่ือสาร
ได้รับทราบข้อมูลเมื่อใด และทั่วถึงหรือไม่ ซึ่งในการประเมินผลลัพธ์ของการประชาสัมพันธ์เป็นส่ิงที่ยากจะวัด
ได้ เพราะการประชาสัมพันธ์มักจะถูกใช้ร่วมกับเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ ตัวช้ีวัดท่ีมักจะถูก
นํามาใช้ในการประเมินผลประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดมี 3 ประเภท ได้แก่ จํานวน
ผไู้ ดช้ มหรอื ไดย้ นิ การเปลีย่ นทัศนคติ และผลกระทบของยอดขายและกาํ ไร

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

58

กิจกรรมที่ 5

5.1 การส่งเสรมิ การขาย หมายถึงอะไร
5.2 ชอ่ งทางการสง่ เสริมการขาย มอี ะไรบา้ ง
5.3 ใหผ้ ู้เรยี น อธบิ ายกลยุทธ์การส่งเสรมิ การขายมาพอเข้าใจ
5.4 การโฆษณาในทางการตลาด หมายถงึ อะไร
5.5 จดุ มุ่งหมายของการโฆษณาเพอื่ อะไร
5.6 สื่อหมายถงึ อะไร และมกี ีป่ ระเภท
5.7 การประชาสมั พันธ์ หมายถงึ อะไร

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

59

แผนการเรยี นรูป้ ระจาํ บท

บทท่ี 6 การผลิตและการกําหนดราคา  

สาระสําคญั

การประกอบอาชีพ ผู้ประกอบการต้องมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับ การผลิตสินค้า การกําหนดราคา
และการนําเสนอผลิตภัณฑ์ รวมทั้งการใช้สัญลักษณ์ (รหัสแท่ง) หรือบาร์โค้ด (barcode) โดยมุ่งเน้นทางด้าน
การจัดการ เพื่อใหก้ ารประกอบธุรกิจทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กันและเป็นประโยชน์ต่อเจ้าของสินค้าหรือ
ผู้ผลติ หรือผ้จู ําหน่าย รวมทง้ั สามารถตอบสนองความตอ้ งการในการรับบริการของผบู้ รโิ ภคท่ีเปน็ ธรรม

ผลการเรียนร้ทู ีค่ าดหวงั

1. อธบิ ายความรูเ้ บอ้ื งต้นเกี่ยวกับการผลิตได้
2. สามารถผลติ และเขา้ ใจกลไกของขบวนการกาํ หนดราคา
3. มีความรเู้ กย่ี วกับการกาํ หนดสญั ลกั ษณม์ าตรฐาน (รหสั แทง่ )

ขอบขา่ ยเนอ้ื หา

เร่ืองที่ 1 ความรู้เบอื้ งต้นเกยี่ วกบั การผลติ
เรอื่ งที่ 2 การกาํ หนดราคา และกลยทุ ธสว่ นผสมผลิตภณั ฑ์
เรอื่ งที่ 3 สัญลกั ษณ์มาตรฐาน (รหัสแท่ง) หรอื บาร์โค้ด (barcode)

กิจกรรมการเรยี นรู้

1. ศกึ ษาเอกสารการสอนบทที่ 6
2. ปฏบิ ัติกิจกรรมตามทไ่ี ด้รบั มอบหมายในเอกสารการสอน

สื่อประกอบการเรยี นรู้

1. เอกสารการสอนบทที่ 6
2. รูปภาพตัวอย่างป้ายราคาสินค้าแตล่ ะชนิด

ประเมนิ ผล
1. ประเมนิ ผลจากกิจกรรมในเอกสารการสอน
2. ประเมินผลปลายภาคเรียน

60

เรอ่ื งท่ี 1 ความรเู้ บอื้ งตน้ เกยี่ วกับการผลิต

การผลิตสินค้า หมายถึง การนําปัจจัยการผลิต หรือการแปรรูป หรือการประกอบช้ินส่วนของวัตถุดิบ
เข้าด้วยกันเพ่ือทําให้เกิดผลิตภัณฑ์ข้ึนมา โดยใช้กระบวนการ ขั้นตอนต่าง ๆ ตามความเหมาะสม อาจมีการใช้
เคร่ืองมือ เครื่องทุ่นแรง เทคโนโลยี พลังงาน รวมถึงการใช้แรงงานคน เพื่อให้เกิดตัวผลิตภัณฑ์การผลิตเพ่ือ
ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ผู้ประกอบการต้องใช้กระบวนการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซ่ึงปัจจัย
การผลิตสินค้า หรือ บริการ แต่ละชนิดก็จะมีความสัมพันธ์ทางกระบวนการผลิต หรือเรียกว่าฟังช่ันการผลิต
(production function) เช่น ปัจจัยการผลิตพืชเกษตร ก็คือ ที่ดิน เมล็ดพันธ์ น้ํา ปุ๋ยเครื่องมือทางการเกษตร
ตัวเกษตรกร เป็นต้น ส่วนปัจจัยการผลิตสิ่งทอ ก็คือ ที่ดิน โรงงาน เครื่องทอผ้าเส้นใยหรือวัตถุดิบ นํ้า ไฟ
อุปกรณ์การผลิตต่าง ๆ สาวโรงงาน เป็นต้น การผลิตสินค้าผู้ผลิตจะต้องมีความรู้ความเข้าใจเก่ียวกับเร่ือง
วิธีการผลิต และต้องมีการพัฒนาสินค้าให้ต่อเน่ืองตรงตามความต้องการของผู้บริโภคอีกทั้งยังเป็นการนํา
ทรัพยากรท่ีมีอย่างจํากัดมาบริหารจัดการให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยการผลิตจะมีกระบวนการที่เป็นระบบ
ดงั ต่อไปนี้

1. กระบวนการผลติ
กระบวนการผลติ (Production Process) มอี งค์ประกอบ 3 ประการ ไดแ้ ก่
1.1 ปจั จัยนาํ เข้า (Input) คือ ทรัพยากรของบรษิ ทั ท่ีนาํ มาใชผ้ ลติ เชน่ วตั ถุดิบ อุปกรณ์

เครอ่ื งจักร แรงงาน และระบบการจัดการ เปน็ ต้น
1.2 กระบวนการแปลงสภาพ (Conversion Process) คือ การนําปัจจัยมาดําเนินการแปลง

สภาพ เพ่ือให้เกิดรูปลักษณ์ใหม่ โดยผ่านกระบวนการผลิตในโรงงาน การใช้สถานท่ีเป็นท่ีเก็บสินค้า การ
แลกเปล่ียนมือจากผู้ผลิตไปยังผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีก และการให้ข้อมูลเพื่อติดต่อส่ือสาร รวมท้ังการนันทนาการ
เปน็ ตน้

1.3 ผลผลติ (Output) น้ัน จะเป็นสินค้าและบริการ ซ่ึงเป็นผลที่เกิดจากกระบวนการผลิตที่มี
มูลค่าสูงกว่าปัจจัยนําเข้าที่รวมกันอันเน่ืองมาจากการแปลงสภาพ ซ่ึงในกระบวนการผลิตจําเป็นต้องคํานึงถึง
ปัจจัยท่ีเกีย่ วข้องกบั การผลติ พิจารณาสงิ่ ต่อไปนี้

1) ทุน เป็นปัจจัยหลักในการจัดการทางธุรกิจให้ขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมาย นอกจาก
จะมีความ จําเป็น หรือความสําคัญในการผลิตแล้ว ทุนยังเป็นตัวแปรในการกําหนดราคา หรือการลดต้นทุนที่
อาจเกิดจากการสญู เปล่าจะช่วยทําใหม้ ตี ้นทุนตา่ํ ลง ทําให้ราคาขายตาํ่ ไปด้วย ซง่ึ จะมีผลให้สินค้าออกสู่ผู้บริโภค
ได้มากข้ึน

2) สถานทหี่ รอื ทําเลท่ตี ้ัง ต้องเออ้ื อํานวยต่อการขนส่งและบรกิ าร
3) ศึกษาหาข้อมูลเก่ียวกับสินค้าที่จะผลิตจากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เช่น จากเอกสาร
ตํารา ผรู้ ู้ และสอ่ื ต่าง ๆ ฯลฯ
4) สํารวจตลาดและความตองการของตลาดวา่ มมี ากนอ้ ยเพยี งใด
5) ศึกษาแหล่งผลิตวัตถุดิบและการจัดซ้ือ เปรียบเทียบราคา ค่าขนส่ง ค่าบริการ
และการเสยี ค่าใชจ้ ่ายเพ่มิ ไม่วา่ จะเปน็ ทางใด เพอื่ รวมเปน็ ต้นทุนการผลิต

61

6) ผลติ และควบคุมการผลติ ให้เปน็ ไปตามมาตรฐานท่กี ําหนด
7) ตรวจสอบผลการผลติ ใหเ้ ป็นไปตามเกณฑ์ทว่ี างไว้ในแผนการผลิต
8) การบรรจุหีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์ สินค้าบางประเภทต้องการบรรจุภัณฑ์ที่แข็งแรง
บางประเภทต้องการบรรจภุ ณั ฑ์ที่สวยงาม เพอ่ื เปน็ แรงจงู ใจทางการตลาดมากย่ิงข้นึ
9) การขนสง่ และการบริการหลงั การขาย
10) การจดั ทําระบบบัญชแี ละการเสียภาษี

2. แนวทางการดําเนนิ การผลติ
การดําเนินการผลติ จําเป็นต้องกําหนดแนวทาง เพ่ือการเข้าสู่ระบบธุรกิจโดยศึกษาโอกาส ข้อมูลใน

การกาํ หนดเปา้ หมายการผลิต ความต้องการของผู้บริโภค และการประเมินผลทางการตลาดและการผลิตโดยมี
ขัน้ ตอนการดาํ เนินการผลิตดงั ตอ่ ไปน้ี

ขนั้ ท่ี 1 ศึกษาโอกาสทางการตลาด เป็นการศกึ ษาหาขอ้ มูลตามสภาพที่เปน็ ไปไดจ้ รงิ สินคา้ ทผี่ ลิต
สามารถขายไดซ้ ึ่งเปน็ การเปดิ ตลาดหรอื ได้รับสว่ นแบ่งทางการตลาด โดยมีประเดน็ ดงั ต่อไปน้ี

1) กลมุ่ เป้าหมายผู้บริโภค
2) รสนิยมในการบริโภค
3) ความสามารถในการซือ้ (ส่วนแบง่ ทางการตลาด)
4) วิธีการเขา้ ถงึ ผูบ้ ริโภค (สถานท่ี เวลา และวิธีการซ้ือ)
5) รปู แบบการซอื้ (ซ้ือครั้งละน้อย ซอื้ ครั้งละมาก)

ขั้นที่ 2 ศึกษาโอกาสในการผลิต เป็นการศึกษาหาข้อมูลตามสภาพที่เป็นไปได้เกี่ยวกับการผลิต
ไมว่ า่ จะเปน็ การกอ่ ตัง้ กจิ การใหม่ หรือการซื้อช่วงกิจการ หรือการเช่าช่วงสิทธิกิจการ โดยคํานึงถึงสงิ่ ตอ่ ไปนี้

1) ทาํ เลทต่ี ้ัง
2) เงนิ ทนุ และแหล่งท่ีมาของเงินทนุ
3) วัตถดุ บิ
4) บคุ คลากร
5) การเสียภาษี
6) การจดั การดา้ นการตลาดตอ้ งคํานึงถึงการกําหนดราคาต้นทนุ ราคาขายและกาํ ไร

การผลติ ข้ันที่ 3 ศึกษาความสนใจและความต้องการของผู้บริโภค เป็นการออกแบบและวางแผนระบบ

1) การจัดทําแผนและระบบการผลติ อย่างละเอยี ด รัดกมุ และรอบคอบ
2) ทําความตกลงในเร่อื งวตั ถดุ บิ ในการผลิต ซงึ่ คคู่ า้ จะต้องจดั สง่ ไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ และต่อเนอื่ ง

62

ข้ันท่ี 4 การผลิต เปน็ การกาํ หนดเป้าหมายและแผนของการผลิต
1) ดําเนนิ การผลติ ใหเ้ ปน็ ไปตามแผนทกี่ ําหนดไว้ เพ่ือให้เกิดความน่าเชอ่ื ถือ และความม่นั ใจ

ใหแ้ กผ่ ู้เก่ยี วข้อง เช่น พ่อค้าคนกลาง พนกั งานขาย และผบู้ รโิ ภค
2) คณุ ภาพและมาตรฐานของสนิ คา้ ตรงตามความนิยมของผู้บริโภคท้งั ในรปู แบบ สสี นั และ

ประโยชน์ใชส้ อย
3) การบรรจหุ บี ห่อ/บรรจุภัณฑ์ การขนส่งและการบริการ
4) ตดิ ตามประเมนิ ผลปจั จัยการผลิตและการตลาด เพื่อไม่ได้เกิดความเส่ียงและเกดิ อุปสรรค์

ท่มี ิได้คาดหมายตวั อยา่ งการออกแบบบรรจุภณั ฑ์

ข้ันที่ 5 การจัดทําระบบบญั ชี รายรบั -รายจา่ ย
เปน็ การจดบนั ทึกรายการซือ้ -ขายทุกอย่าง ในการประกอบการที่สามารถกําหนดคา่ ออกมาเปน็ ตัว
เงิน ระบบบัญชจี ะชว่ ยให้มขี ้อมูลหรอื หลกั ฐานไวต้ รวจสอบข้อสงสัยตา่ ง ๆ ได้เป็นอยา่ งดี โดยการบันทึกรายรบั
ทางดา้ นซ้ายมือ และบันทกึ รายจ่ายทางด้านขวามือ
ตัวอยา่ งการทาํ บัญช ี                

63

ทัง้ นี้ การจัดทาํ บญั ชกี เ็ พ่ือควบคุมการรับ - จ่ายของสถานประกอบการใหเ้ ป็นระบบ ซ่ึงการทําบัญชี
รบั -จ่าย โดยทัว่ ไปจะแบง่ การลงรายการตา่ ง ๆ เปน็ 2 ประเภท ดังนี้

1) สมุดบัญชีแยกประเภท เป็นบัญชีท่ีจดตัวเลขการรับ-จ่ายทั้งหมดท่ีเกิดข้ึนจากการ
ประกอบการทาํ ธุรกจิ จดั เป็นเอกสารท่สี ําคัญอย่างยงิ่

2) สมดุ บัญชียอ่ ย เปน็ บัญชสี าํ หรบั จดข้อมูลยอ่ ย (ชว่ ยจํา) เชน่ การเบกิ -จา่ ย ค่าจ้างพนกั งาน
คนงาน และอ่ืน ๆ ไม่ไดจ้ าํ กดั จํานวน ขึน้ อย่กู ับขนาดและประเภทธุรกิจ

ข้นั ท่ี 6 การประเมินผลการตลาดและการผลิต
การประเมนิ ผลการตลาดและการผลิต เป็นการประเมินเพื่อการทบทวนหรือประเมินผลการทํางาน
เพื่อให้ทราบวา่ ประสบความสาํ เร็จในระดับใด มีอปุ สรรคห์ รอื ปัญหาในเรอื่ งใดบา้ งจะปรับปรุงแก้ไขในในเรื่องใด
อย่างไร ทั้งนี้ เพ่ือการจัดการทางการตลาด และการผลิตให้สอดคล้องกับการดําเนินงานในครั้งต่อไป ให้มี
ประสิทธภิ าพอยา่ งย่ิง

ขั้นที่ 7 การวิเคราะห์งบกระแสเงนิ สด
งบกระแสเงินสดมคี วามสาํ คัญตอ่ ธุรกิจเป็นอย่างยงิ่ หลายคนอาจสงสัยว่าธุรกิจมีกําไรแต่ขาดสภาพ
คล่อง เหตุเพราะกําไรเป็นเพียงตัวเลขทางบัญชี ส่วนเงินสดใช้ในการชําระสินค้า เงินเดือนพนักงานและอ่ืน ๆ
ซ่งึ ไม่ได้บันทึกในสมดุ บญั ชเี งินสด จึงควรตรวจสอบสมุดบญั ชที ้ัง 2 ประเภทควบคกู่ ัน

ขัน้ ท่ี 8 การจา่ ยค่าภาษรี ายได้
1) อตั ราภาษี การจ่ายภาษตี ามประกาศของกระทรวงการคลงั คิดจาก

- กําไรสทุ ธิของบรษิ ัทหรอื หา้ งหุ้นส่วนนติ บิ ุคคลร้อยละ 30
- กําไรสทุ ธเิ ฉพาะกรณี ทไ่ี ด้จากการประกอบกจิ การวิเทศธนกิจตามประกาศกระทรวงการคลงั
เรือ่ งการประกอบกิจการวเิ ทศธนกิจของธนาคารพาณิชย์ ลงวนั ท่ี 16 กนั ยายน 2535 รอ้ ยละ 10
2) การคํานวณภาษีเงินไดน้ ิติบคุ คลจากกําไรสุทธิ บรษิ ัทหรือห้างหุ้นสว่ นนติ บิ ุคคลทมี่ ีหนา้ ท่เี สีย
ภาษีเงินได้นิติบุคคลจากกําไรสุทธิ และต้องคํานวณภาษีเงินได้ นิติบุคคล และย่ืนแบบแสดงรายการและชําระ
ภาษีปลี ะ 2 ครง้ั ซึง่ การคํานวณภาษเี งนิ ไดน้ ิติบุคคลคร่ึงรอบระยะเวลาบัญชีนั้น ได้มีบัญญัติไว้ในมาตรา 67 ทวิ
แหง่ ประมวลรษั ฎากร มรี ายละเอยี ดดงั นี้
“ในกรณีบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล นอกจากท่ีกล่าวใน (2) ให้จัดทําประมาณการกําไร
สทุ ธิ หรือขาดทนุ สุทธิ ซึง่ ไดจ้ ากกิจการหรอื เนือ่ งจากกจิ การท่ีได้กระทําหรือจะได้กระทําในรอบระยะเวลาบัญชี
นั้นแล้ว ให้คํานวณและชําระภาษีเงินได้นิติบุคคลจากจํานวนกึ่งหนึ่งของประมาณการกําไรสุทธิในรอบ
ระยะเวลาบัญชีนัน้ ”
“ในกรณีบริษัทจดทะเบียนธนาคารพาณิชย์ตามกฎหมายว่าด้วยการธนาคารพาณิชย์หรือ
บริษัทเงินทุน บริษัทหลักทรัพย์ หรือ บริษัทเครดิตฟองซิเอร์ หรือ บริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคล ตาม
หลักเกณฑ์ วิธีการ และเงื่อนไขท่ีอธิบดีกําหนดให้คํานวณและชําระภาษีจากกําไรสุทธิ ของรอบระยะเวลาหก
เดือนนบั แต่วนั แรกของรอบระยะเวลาบัญชตี ามเง่ือนไขท่ีระบุไว้ในมาตรา 65 ทวิ และ 65 ตรี”

64

การดําเนินการเกี่ยวกับภาษีเงินได้นิติบุคคลครึ่งรอบระยะเวลาบัญชีน้ีให้ถือเป็นเครดิตในการ
เสียภาษีเงินได้นิติบุคคลเมื่อส้ินรอบระยะเวลาบัญชีคือ เอาไปหักออกจากภาษีที่ต้องเสียจากกําไรสุทธิของทั้ง
รอบระยะเวลาบัญชีและในกรณีที่ภาษีท่ีเสียไว้คร่ึงรอบระยะเวลาบัญชีสูงกว่าภาษีท่ีจะต้องเสียท้ังรอบ
ระยะเวลาบัญชี บริษัทหรอื ห้างหุ้นสว่ นนิติบุคคล กม็ สี ทิ ธิขอคนื ภาษที ่ชี ําระไวเ้ กินได้

กรณีท่ีบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลมีรอบระยะเวลาบัญชีแรกหรือรอบระยะเวลาบัญชี
สุดท้ายน้อยกว่า 12 เดือน ไม่ต้องยนื่ แบบแสดงรายการและเสียภาษเี งนิ ไดน้ ิติบุคคลครง่ึ รอบระยะเวลาบญั ชี

สําหรับการคํานวณเงินได้นิติบุคคลจากกําไรสุทธิ เมื่อส้ินรอบระยะเวลาบัญชี การคํานวณ
กําไรสุทธิของบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนนิติบุคคลให้คํานวณกําไรสุทธิตามเง่ือนไขที่บัญญัติไว้ใน ประมวลรัษฎากร
โดยนํากําไรสุทธิดังกล่าวคูณด้วยอัตราภาษี เงินได้นิติบุคคล จะได้ภาษีเงินได้นิติบุคคล ที่ต้องชําระ ถ้าคํานวณ
กําไรสุทธิออกมาแล้วปรากฏว่า ไม่มีกําไรสุทธิ หรือขาดทุนสุทธิ บริษัทไม่ต้องเสียภาษีเงินได้นิติบุคคล ถ้าการ
จดั ทาํ บญั ชขี องบริษัทได้จัดทําขึ้นตามหลักบัญชีโดยไม่ได้ปฏิบัติตามเง่ือนไขในประมวลรัษฎากรเม่ือ จะคํานวณ
ภาษีบริษัทจะต้องปรับปรุงกําไรสุทธิดังกล่าวให้เป็นไปตามเงื่อนไขที่บัญญัติไว้ใน ประมวลรัษฎากรแล้วจึง
คํานวณภาษีเงินได้นิติบุคคล

3. การเปลย่ี นแปลงดา้ นการผลิต
การเปล่ียนแปลงด้านการผลิตสิ่งท่ีเห็นได้ชัดเจน คือ การผลิตสินค้าเกษตรที่มีการเปล่ียนแปลง

ตลอดเวลา เหตุผลสําคัญคือผู้บริโภคมีความต้องการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทําการผลิตเปล่ียนไปด้วย เช่น
สินค้าท่ีเน่าเสียง่าย การพัฒนาระบบการผลิตจึงต้องเปลี่ยนแปลงไปด้วย เช่น ปลูกแล้วจะขายให้กับใครก็ได้แต่
เพ่ือสรา้ งความมน่ั ใจให้กบั ผผู้ ลิต ผลิตแลว้ ขายได้ แต่เพือ่ สรา้ งความมนั่ ใจใหแ้ ก่ผูผ้ ลติ และทางฝ่ายผู้ซ้ือม่ันใจว่า
สินค้าพอกับความต้องการจงึ มตี ลาดแบบใหม่เกดิ ขน้ึ เรยี กว่า”ตลาดแบบมขี อ้ ตกลง”

การผลิตสินค้าทุกชนิดจําเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลง เพราะความต้องการของผู้บริโภคเปล่ียน
ตลอดเวลา และผู้บริโภคยังมีความต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ซึ่งความรู้สึกนึกคิดและค่านิยมของ
ผ้บู ริโภค จะมีความสําคัญมากในระบบตลาด เช่น สินค้าดีน่าจะมีลักษณะเป็นอย่างนั้นเป็นอย่างนี้ ตัวอย่างเช่น
ถ้าผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งคิดว่าผลไม้หรือผักที่ซื้อมาควรจะมีคุณภาพดี สวยงาม ขนาดต้องสม่ําเสมอ ไม่มีรอยตําหนิ
แม้ราคาแพงก็จะซื้อ แต่ผู้บริโภคกลุ่มหน่ึงกลับเห็นว่าไม่จําเป็น เพราะคุณภาพไม่ต่างกันให้ราคาไม่แพงก็ใช้ได้
ทําให้ระบบตลาดเปลี่ยนไป ดังน้ัน จะเห็นว่าการบริการทางการตลาดระบบขายปลีกขึ้นอยู่กับความต้องการ
ของผ้บู ริโภคด้วย

65

เรื่องที่ 2 การกาํ หนดราคา และกลยุทธส์ ่วนผสมผลิตภณั ฑ์

โดยทั่วไปการประกอบธุรกิจจําเป็นต้องมีการกําหนดราคาผลิตภัณฑ์หรือตัวสินค้า เพื่อให้ได้
ผลตอบแทนหรือกําไร การตั้งราคาท่ีเหมาะสมไม่ว่าจะต้ังกําไรสูงหรือต่ําก็ต้องข้ึนอยู่กับคุณภาพของตัวสินค้า
และประสิทธิภาพของการดําเนินงานของธุรกิจ ควรกําหนดราคาให้คลุมไปถึงเป้าหมายอ่ืนของกิจการ ในเรื่อง
ของ ตน้ ทนุ การผลิตและการใชก้ ลยุทธ์การจดั จาํ หนา่ ย คูแ่ ขง่ ทางการตลาด และความต้องการของผบู้ ริโภค

ราคา หมายถึง มูลค่าของสินค้าและมูลค่าของการบริการท่ีมีลักษณะการแทนค่าเป็นตัวเงินหรือ
สื่อกลางการแลกเปลีย่ นในรูปเงนิ ตรา

การกําหนดราคาสินค้าและบริการเพื่อการจําหน่าย หรือเพื่อการประกอบธุรกิจมีปัจจัยสําคัญในการ
กําหนดราคา ดงั นี้

1. ปัจจัยภายใน วัตถุประสงค์ขององค์กรหรือสถานประกอบการจะเป็นผู้กําหนดนโยบาย และ
เป้าหมายแล้ว จึงจะกําหนดราคาให้สอดคล้องกันตามลักษณะหรือประเภทของสินค้า เช่น สินค้าทาง
การเกษตรนอกฤดกู าลจะกาํ หนดราคาได้แพงกวา่ และตน้ ทุนจะเป็นตวั กาํ หนดราคาขั้นตาํ่ ได้

2. ปัจจัยภายนอก ตอ้ งคํานึงถึงความตอ้ งการของตลาด หากตลาดตอ้ งการซ้อื สินค้ามากสามารถ
จะยืดหย่นุ ราคาไดข้ นึ้ อย่กู บั

2.1 สภาพเศรษฐกิจในปจั จุบนั
2.2 กฎหมายท่ีเกย่ี วขอ้ ง
2.3 จรรยาบรรณของการประกอบอาชพี
2.4 สภาพการแข่งขนั
2.5 ผผู้ ลติ ตอ้ งต้ังราคาให้ “พ่อคา้ คนกลาง” เขาสามารถขายได้
2.6 ผู้บรโิ ภค
2.7 ความตอ้ งการของตลาด

3. การพจิ ารณาปัจจยั สําหรับการกําหนดราคา
การพิจารณาปจั จยั ท่เี ก่ียวขอ้ งกับการกาํ หนดราคา เพอ่ื ใหก้ จิ การสามารถดาํ เนินการอยู่ได้และ

ประสบความสําเร็จตามเปา้ หมาย มีดังนี้
3.1 พิจารณาด้านกําไร หมายถึง ใช้กําไรเป็นตัวกําหนดว่าราคาควรอยู่ในระดับใด โดยการ

ตงั้ เปา้ หมายไวก้ ่อนว่าตอ้ งการกําไรในระดบั ใด จึงจะไดก้ าํ ไรตามเป้าหมาย
3.2 พิจารณาด้านการขาย หมายถึง การต้ังราคาให้ต่ําแต่ต้องคํานึงว่าต้องไม่ตํากว่าต้นทุน

และควรเป็นราคาที่ขายได้มากที่สุดเพ่ือป็นการรักษาสัดส่วนของการครองตลาด การพิจารณาด้านการขายเป็น
การตั้งราคาเพื่อให้กิจการดําเนินไปเร่ือย ๆ และได้กําไรพอสมควร แต่ต้องมียอดจําหน่ายอย่างต่อเนื่อง ท้ังน้ี
เพอ่ื เพม่ิ ปรมิ าณการถอื ครองตลาดใหส้ งู ขนึ้ โดยคิดเปอร์เซ็นตก์ ารถอื ครองตลาดของคแู่ ข่ง วิธีน้ีทําได้โดยการลด
ราคาสินค้าหรอื การตดั ราคา

66

3.3 พิจารณาโดยรักษาเสถยี รภาพของราคา แบ่งไดเ้ ปน็ 2 ลกั ษณะ คือ
1) เพื่อรักษาระดับราคาให้คงที่ไม่เพ่ิมหรือปรับลดราคา อาจจะมีการเปลี่ยนแปลง

บา้ งแต่นาน ๆ ครัง้
2) เพื่อรักษาระดับราคาให้คงท่ี แต่พยายามปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้ดีข้ึน

ผู้บริหารจะต้องแข่งขันและส่งเสริมทางด้านการตลาดให้ดีขึ้น โดยคงราคาไว้ในราคาเดิมเป็นการแข่งขันโดยวิธี
ไมต่ ัดราคา

4. วธิ ีการขน้ั พน้ื ฐานในการกาํ หนดราคา
การกําหนดราคาขน้ั พื้นฐานท่ีนิยมกนั ท่ัวไปมี 3 วิธี คือ
4.1. วิธีการต้ังราคาโดยยึดต้นทุนเป็นหลักเกณฑ์ ตั้งราคาโดยนําต้นทุนมาบวกกับกําไร (ราคา

ขายต่อหน่วย เท่ากับ ต้นทุนท้ังหมดบวกกําไรที่ต้องการ) วิธีนี้ผู้ผลิตจะต้องม่ันใจว่าจํานวนผลิตจะเท่ากับ
จํานวนท่ีจําหน่ายจึงจะมีกําไร แต่สําหรับพ่อค้าคนกลางอาจจะบวกต้นทุน กําไรอีก 10% ของราคาทุนหรือ
ราคาขาย เช่น ราคาขายตอ่ หน่วย เท่ากับ ต้นทุนต่อหน่วยบวก 10% ของราคาขาย (ราคาขาย =ต้นทุน+กําไร)
หรอื 10% ของราคาทนุ เท่ากับกําไร

4.2 วิธีตั้งราคาขายโดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์ เช่น การต้ังราคาในตลาด
ผูกขาด ตลาดแข่งขันอย่างสมบูรณ์ และตลาดแข่งขันน้อย ดังน้ันผู้ผลิตต้องผลิตและขายในปริมาณมาก ราคา
เหมาะสมจงึ ทาํ ให้ไดก้ าํ ไรสงู สดุ

4.3 พิจารณาต้ังราคาโดยการแข่งขัน เป็นการพิจารณาโดยให้ความสําคัญของคู่แข่งมากกว่า
ความต้องการของตลาด ราคานี้อาจเกิดขึ้นในเวลาใดเวลาหนึ่งเพื่อเอาชนะคู่แข่งในการบริหารจัดการด้าน
การตลาด เชน่ กาํ หนดราคาโดยการยืน่ ซองประมูลหรือประกวดราคา

5. กลยุทธใ์ นการต้ังราคาราคาสินค้า
การตงั้ ราคาสนิ ค้า ในแต่ละตวั ของสนิ คา้ ต้องคาํ นึงถึงปัจจัยสภาพแวดล้อมที่มีการเปล่ียนแปลงอยู่

ตลอดเวลา เช่น ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค สภาพการแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีใหม่ ซ่ึงปัจจัย
ดังกล่าวจะส่งผลให้นักบริหารต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในทางการตลาดให้เหมาะสมเพ่ือให้ระบบการแข่งขันท้ัง
ระบบสามารถทํากําไรได้อย่างต่อเนื่อง และท่ีเป็นปัญหาสําคัญของการต้ังราคาคือปัจจุบันจะพบว่า การขาด
การนําหลักการพ้ืนฐานของการตลาด หรือความต้องการของลูกค้าที่มีการประเมินการตัดสินใจของลูกค้าได้
ถูกต้อง มาใช้กับการตัดสินใจในการกําหนดราคา โดยนํามาเป็นตัวกําหนดความสําเร็จของกิจการได้ จะเห็นว่า
ส่ิงท่ีลูกค้าทุกคนต้องการคือ การหาซ้ือของราคาถูกที่สุดในระดับคุณภาพท่ีต้องการ ส่วนความแตกต่างระหว่าง
ยี่ห้อก็อาจะหมายถึงการยอมจ่ายเพิ่มขึ้น ไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะเหมือนหรือแตกต่างกัน ซึ่งการตัดสินใจของ
ลูกค้าจะข้นึ อยู่กบั คณุ คา่ ของผลติ ภณั ฑ์ที่เขาพึงพอใจและคุม้ คา่ กบั เงนิ ที่จา่ ยไปหรอื ไมเ่ ท่าน้นั

67

6. กลยทุ ธส์ ว่ นผสมผลิตภณั ฑ์
การกําหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประกอบกัน (ประสม) หรือใช้ร่วมกันกับผลิตภัณฑ์หลัก เช่น

ใบมีดโกน ฟิล์มถ่ายรูป เกมวีดีโอ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ ฯลฯ ผู้ผลิต ผลิตภัณฑ์หลัก เช่น เคร่ืองโกนหนวด
กล้องถ่ายรูป เครื่องบรรจุเกมวีดีโอ มักจะกําหนดราคาตํ่า แต่จะเน้นรายได้จากฟิล์มถ่ายรูป หรือบริษัทขาย
เคร่ืองโกนหนวดก็จะเน้นสร้างรายได้จากใบมีดโกน การคิดราคาหรือกําไรส่วนเกินจากการขายส่วนประสม
ผลิตภัณฑ์น้ันจะมีค่าเกือบร้อยละ 45 ทําให้ยอดขายสร้างกําไรได้มากกว่าคร่ึงหน่ึงของกําไรทั้งหมดของบริษัท
ซึ่งการกําหนดราคามักทําได้ยาก เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีความหลากหลาย รวมท้ังต้นทุนท่ีแตกต่าง ระดับความ
แขง่ ขนั ของผลิตภณั ฑ์ 4 กลยทุ ธ์ ทีใ่ ชส้ ําหรับกาํ หนดราคาส่วนประสมผลติ ภณั ฑ์ มดี งั น้ี

6.1 กําหนดราคาขายผลิตภัณฑ์ ควรกําหนดราคาความแตกต่างของต้นทุนลักษณะที่แตกต่าง
กันของผลิตภัณฑ์ ราคาของคู่แขง่ รวมท้งั ลกั ษณะพเิ ศษของผลติ ภณั ฑ์ เช่น กลอ้ งถา่ ยรปู ฯลฯ

6.2 กําหนดราคาผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นส่วนเสริมกับผลิตภัณฑ์หลัก เช่น
รถยนต์ ผู้ซ้ืออาจซื้อหน้าต่างไฟฟ้าที่ควบคุมการเคลื่อนท่ี ต้องจัดทําป้ายราคาท่ีแตกต่างแต่ละรายการเพ่ือ
สะดวกในการตัดสินใจ

6.3 การกําหนดราคาผลิตภัณฑ์พลอยได้ การกําหนดราคาผลิตภัณฑ์ เช่น มูลสัตว์ข้ีเลื่อย
เปลือกไม้ เศษไม้ เปลือกมะพร้าว ฯลฯ เจ้าของกิจการอาจมองข้ามรายได้ส่วนนี้ ผลิตภัณฑ์พลอยได้สามารถ
ปรบั เปลย่ี นและสร้างกําไรได้

6.4 กาํ หนดราคาผลิตภัณฑท์ ขี่ ายรวมกัน เจ้าของกิจการมักตอ้ งรวมผลิตภัณฑ์ของตนนําเสนอ
ราคาที่ลดลง เช่น โรงแรมรวมค่าอาหาร ท่องเที่ยวรวมค่าท่ีพัก อาหารและส่ิงบันเทิง หรือผู้ผลิตคอมพิวเตอร์
รวมโปรแกรมที่น่าสนใจไว้ด้วยกัน จะสามารถส่งเสริมการขาย เพราะผู้บริโภคสามารถได้ประโยชน์ใช้สอยใน
คราวเดยี วกนั

68

เรือ่ งท่ี 3 สัญลักษณ์มาตรฐาน (รหสั แทง่ ) หรอื บารโ์ ค้ด (barcode)

บาร์โคด้ คืออะไร (barcode)
บาร์โค้ด (barcode) หรือรหัสแท่งนั้นจะหมายถึง แท่งขนานดําและขาวท่ีอ่านได้ด้วยเครื่องอ่านรหัส
แทง่ (barcode scanner) มีความกวา้ งของแท่งแตกต่างกนั ออกไป โดยท่วั ไปแลว้ สญั ลักษณร์ หัสแทง่ หมายถึง
เครื่องหมายที่พิมพ์หรือแสดงบนวัตถุใดๆ ประกอบด้วยรหัสแท่ง ขอบเผื่อ และตัวเลข ดังตัวอย่างเพ่ือใช้เป็น
สัญลักษณแ์ ทนเลขหมายประจําตวั ทีใ่ ชแ้ ทนวัตถุนนั้ ๆ

เครือ่ งอา่ นบารโ์ คด้

ความเป็นมาของบาร์โคด้ หรอื รหสั แทง่
บาร์โค้ด (Barcode) หรือรหัสแท่ง กําเนิดข้ึนเมื่อ พ.ศ. 2513 สหรัฐอเมริกาได้จัดต้ังคณะกรรมการ
เฉพาะกิจทางด้านพาณิชย์ข้ึนสําหรับค้นคว้ารหัสมาตรฐานและสัญลักษณ์ที่สามารถช่วยกิจกรรมด้าน
อุตสาหกรรม และเดือนพฤษภาคม 2516 คณะกรรมการจึงได้จัดพิมพ์บาร์โค้ดระบบ UPC –Uniform
Product Code สาํ หรับติดบนสินค้าต่าง ๆ สว่ นในโรงงานอุตสาหกรรมใช้สําหรับควบคุมยอดขายและสินค้าคง
คลัง ระบบบาร์โค้ดเข้ามาในประเทศไทยเมื่อ พ.ศ. 2530 ปัจจุบันสิทธิการเป็นนายทะเบียนรับสมัครสมาชิกจด
ทะเบียนบาร์โค้ดเป็นของอตุ สาหกรรมแห่งประเทศไทยความสําคญั ของบารโ์ คด้ หรือรหสั แท่ง
การใช้รหัสแทง่ จะชว่ ยใหเ้ กิดความสะดวกและความถูกต้องในการอ่านข้อมูล โดยทั่วไป เราจะเห็นการ
ใช้รหัสแท่งในห้างซุปเปอร์มาร์เก็ต แต่ความจริงแล้ว การใช้รหัสแท่งมีมากมายกว่าท่ีเห็น เช่น การใช้รหัสแท่ง
เพ่ือจดั การวัสดคุ งคลัง การยืมและคนื หนังสือในห้องสมุด ใช้ติดตามการผลิตและการส่งสินค้า ในบางประเทศมี
การนํารหัสแท่งมาใช้ในบัตรประจําตัว หรือใช้ในการตอกบัตรเข้า - ออก และใช้แสดงตัวผู้เข้ารับการรักษาใน
โรงพยาบาล และยงั ใชก้ ับระบบอื่น ๆ อีก เช่น การใช้รหัสแท่งในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งในซุปเปอร์มาร์เก็ต แต่ละ
แห่งจะมีสินค้ามากมายหลากหลายแตกต่างกันไป ดังน้ัน เลขหมายประจําตัวของสินค้าแต่ละชนิดย่อมต้อง

69

แตกตา่ งตามกันไปดว้ ย และเลขหมายประจําตวั ของสินค้าแต่ละชนิดประกอบไปด้วยข้อมูลของสินค้าที่มากกว่า
ชนิดของสินค้า เช่น อาจรวมไปถึงข้อมูลของแผนกของสินค้า และตําแหน่งช้ันวางของสินค้า เป็นต้นซ่ึงไม่
สะดวกหากพนักงานขายจะต้องป้อนตัวเลขทั้งหมดทุกครั้งท่ีมีการขายเกิดข้ึน ดังน้ันจึงมีการนําระบบรหัสแท่ง
และเครื่องอา่ นรหัสแทง่ มาใช้

ระบบรหัสแท่งจะประกอบไปด้วย เครื่องพิมพ์รหัสแท่ง เคร่ืองอ่านรหัสแท่ง และสัญลักษณ์รหัสแท่ง
โดยที่เคร่ืองอ่านรหัสแท่งจะยิงแสงเลเซอร์ที่ไวต่อการสะท้อนของแสงไปยังสัญลักษณ์รหัสแท่ง และเคร่ืองอ่าน
จะแปลแสงท่ีสะท้อนกลับมาไปเป็นข้อมูลทางดิจิตอลเพื่อเก็บไว้ในคอมพิวเตอร์ หรือนําไปประมวลในทันที ซึ่ง
แสงทีส่ ะทอ้ นกลับนี้จะข้นึ อยกู่ บั ความหนาของแท่งดําและแทง่ ขาว

สาํ หรบั เคร่อื งอา่ นรหสั แท่งน้นั จะมที ้ังทีเ่ ชื่อมต่อกับคอมพิวเตอร์ เช่นท่ีเห็นในซุปเปอร์มาร์เก็ต และยัง
มีแบบพกพาไมเ่ ชอื่ มตอ่ กบั คอมพวิ เตอร์ ซึ่งเครื่องแบบนี้จะเก็บข้อมูลไว้ในตัวเองจนกว่าจะถูกลบออกเมื่อข้อมูล
เหล่าน้นั ถกู ปอ้ นเขา้ กับคอมพวิ เตอร์ ตอ่ ไป โดยสัญลักษณ์รหสั แท่งนัน้ มีอย่มู ากมายขึ้นอยู่กบั การใช้งาน เช่น

1. Uniform Product Code (UPC) มีการควบคุมโดย Uniform Code Council ซ่ึงเป็นองค์กรท่ี
ควบคมุ รหัสแทง่ ท่ีใชก้ บั ผลิตภณั ฑส์ ําหรบั รา้ นคา้ ท่ัวไป

2. European Article Numbering system (EAN) เป็นระบบมาตรฐานท่ีใช้อยู่อย่างกว้างขวางใน
ปัจจุบัน ในประเทศไทยนั้นมีสถาบันสัญลักษณ์รหัสแท่งไทย (EAN Thailand) ทําหน้าท่ีเป็นนายทะเบียนใน
การกําหนดเลขหมายประจําตัวบริษัทในระบบ EAN ให้แก่สมาชิก ระบบ EAN ได้รับการออกแบบโดย Joe
Woodland ซ่ึงเปน็ ผ้คู ดิ ค้นระบบรหัสแท่ง

3. JAN เป็นระบบเหมอื นกบั EAN ใช้ในประเทศญี่ปุ่น
4. Book land เปน็ ระบบใชแ้ ทนตวั เลข ISBN บนปกหนังสือ
5. ISSN barcode เป็นระบบใชแ้ ทนตวั เลข ISSN บนวารสาร
6. POSTNET เป็นระบบใช้สาํ หรบั รหสั ไปรษณยี ์ของประเทศสหรฐั อเมรกิ า

70

ประโยชน์ของบารโ์ ค้ดหรอื รหัสแท่ง
ด้านผู้ผลิต ได้ทราบแหลง่ ทม่ี าของสนิ คา้ ข้อมลู ยอดขาย สง่ เสริมการขายไดร้ วดเรว็ ควบคุมการขายได้

ดี ป้องกันสินค้าขาดตลาด
ด้านผู้ค้าส่ง บาร์โค้ดใช้ในการสั่งซ้ือ การรับส่งสินค้า การควบคุมสินค้าคงคลัง สามารถช่วยให้ระบบ

การทํางานให้รวดเรว็
ด้านผู้คา้ ปลีก ช่วยป้องกนั การตดิ ราคาผดิ ประหยัดแรงงานพนกั งาน เกบ็ เงนิ ไดเ้ ร็วข้นึ บรกิ ารลูกค้าได้

ดขี ึ้น ดา้ นผ้คู ้าบรโิ ภค ปอ้ งกนั การผิดพลาดเมื่อชําระเงิน ได้รับบริการเร็วขึ้น มีรายละเอียดสินค้าของสินค้าท่ีจะ
ซื้อ ทาํ ให้สะดวก และงา่ ยในการตัดสินใจ

ปัจจุบันนําบาร์โค้ดมาประยุกต์ใช้กับงานอื่น เช่น งานบริหารงานบุคคล งานจัดเก็บเอกสาร งาน
ห้องสมุด งานวัสดุคงคลัง ตลอดจนการติดตามการผลิต และการส่ังสินค้า บางประเทศนํารหัสแท่งมาใช้ในบัตร
ประจําตัว ใช้ในการแสดงตัวเพ่ือรักษาพยาบาล ใช้กับงานวิจัยต่าง ๆ และใช้กับเครื่องมืออุปกรณ์ต่าง ๆ เพื่อ
ควบคุมปริมาณและคุณภาพ

การนาํ บารโ์ ค้ดมาใชใ้ นธรุ กิจการคา้ "บาร์โค้ดช่วยอะไรได้บา้ ง”
- ลดข้นั ตอนและประหยดั เวลาการทาํ งาน
- การซื้อการขายสนิ คา้ จะมคี วามสะดวก รวดเรว็
- ชําระเงนิ และออกใบเสร็จ
- ง่ายตอ่ ระบบคงคลัง
- การควบคุมระบบการทาํ งานให้ได้มาตรฐานเหมอื นกันท่ัวโลก

ระบบของบารโ์ คด้ หรอื รหสั แท่ง
การติดบาร์โค้ดของสินค้านั้น ๆ โดยเฉพาะ นอกจากจะคํานึงถึงความสะดวกรวดเร็วในการทํางานข้ึน

แล้ว ยังจะต้องคํานึงถึงการใช้มาตรฐานการกําหนดเลขหมายที่ได้รับการยอมรับจากท่ัวโลกอีกด้วยปัจจุบัน
มาตรฐานที่นิยมใชก้ ันอย่างแพรห่ ลายท่วั โลก มหี ลายระบบ เชน่

ระบบท่ี 1 UPC (Uniform Product Code) ใชเ้ มือ่ ปี พ.ศ. 2515 ในประเทศสหรฐั อเมรกิ าและ
แคนาดา แบง่ ออกเป็น 4 ประเภท คอื

1.1 แบบย่อมี 8 หลกั หรือเรยี ก UPC-E ใชก้ บั สินค้าท่มี ีขอ้ มูลน้อย
1.2 แบบมาตรฐานมี 12 หลัก หรือเรียก UPC-A ซงึ่ เปน็ แบบที่นิยมใช้อยทู่ ั่วไป
1.3 แบบเพิ่มตวั เลข 2 หลกั หรอื เรียก UPC-A+2 ในกรณที ่ี UPC-A เกบ็ ขอ้ มลู ไมพ่ อ
1.4 แบบเพิ่มตัวเลข 5 หลัก หรอื เรียก UPC-A+5 เพอื่ เพมิ่ ขอ้ มลู ใหม้ ากขึ้น
ระบบที่ 2 EAN (European Article Number) เรมิ่ ใช้เมอื่ ปี พ.ศ. 2519 แบ่งออกเปน็ 4 ประเภท คอื
2.1 แบบย่อมี 8 หลัก หรือเรยี ก EAN-8 ใชก้ ับธุรกจิ เลก็ มขี ้อมูลไมม่ าก
2.2 แบบมาตรฐานมี 13 หลัก หรือเรียก EAN-13
2.3 แบบเพมิ่ ตวั เลข 2 หลกั หรือเรียก EAN-13+12 เพอ่ื เพ่มิ ขอ้ มลู ถ้า EAN-13 บรรจขุ ้อมูล
ไม่หมด

71

2.4 แบบเพม่ิ ตวั เลข 5 หลัก หรือเรยี ก EAN-13+5 เพอ่ื เพ่มิ ขอ้ มลู ใหม้ ากขึน้ CODE 39 เรมิ่ ใช้
ใน ปี พ.ศ. 2517 ในธุรกจิ อตุ สาหกรรมเป็นบาร์โค้ดระบบแรกท่ใี ช้รวมกบั ตวั อักษรได้ เกบ็ ขอ้ มลู ไดม้ าก

INTERLEAVE 1 of 5 หรือเรียกว่า ITF เป็นบาร์โค้ดตัวใหญ่ใช้กับหีบบรรจุสินค้า หรือเรียก Cass
Code CODABAR ถูกพัฒนาขึ้นมาใช้กับธุรกิจเวชภัณฑ์ ในปี พ.ศ. 2515 ซ่ึงนิยมใช้ในวงการดีไซเนอร์และ
แฟชั่น ปัจจุบันกําลังเริ่มนิยมใช้ในสหรัฐอเมริกา และ CODE 93 ได้เริ่มพัฒนาข้ึนในปี พ.ศ.2525 ปัจจุบันเริ่ม
นิยมใช้ในวงการอุตสาหกรรม ส่วน CODE 49 ได้เริ่มพัฒนาขึ้นในปี พ.ศ. 2530 โดยพัฒนาจาก CODE 93 ให้
บรรจขุ อ้ มลู ได้มากขน้ึ ในพื้นทีเ่ ท่าเดมิ CODE 16k เหมาะสําหรบั ใช้กับอุตสาหกรรมผลิตสินค้าท่ีเล็กมากมีพ้ืนที่
ในการใสบาร์โค้ดน้อย เช่น อุปกรณ์อะไหล่ เครื่องไฟฟ้า ISSN / ISBN (International Standard Book
Number) ใชก้ ับหนงั สอื และนติ ยสาร

EAN / UCC 128 หรือ Shipping Container Code เป็นระบบใหม่ เพ่ือบอกรายละเอียดของสินค้า
มากข้ึน เช่น วันเดือนปีที่ผลิต ครั้งท่ีผลิต วันที่สั่งซ้ือ มีกี่สี กี่ขนาด เป็นต้นปัจจุบันมาตรฐานที่ยอมรับกันมี 2
ระบบ คือ UPC และ EAN ระบบ UPC ถือเป็นบาร์โค้ดระบบแรกของโลก ใช้ในประเทศสหรัฐอเมริกาและ
แคนาดาเท่านั้น และเป็นมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลกโดยมีประเทศต่าง ๆ ใช้กว่า 60 ประเทศ
ในภาคพ้ืนยุโรป, เอเชียและแปซิฟิก รวมท้ังประเทศไทย และ EAN มีสํานักงานใหญ่อยู่ท่ีกรุงบรัสเซล ประเทศ
เบลเย่ียมสําหรับบาร์โค้ดในประเทศไทยเริ่มนํามาใช้อย่างจริงจังในปีพ.ศ. 2536 โดยมีสถาบันสัญลักษณ์รหัส
แท่งไทย (Thai Article Numbering Council) หรือ "TANC" เป็นองค์กรตัวแทนของ EAN ภายใต้การดูแล
ของสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ประเทศไทยเลือกใช้ระบบEAN-13 ซ่ึงมีลักษณะ เฉพาะของเลขชุด 13
หลกั มีความหมายดงั นี้

ความหมายของรหสั ตามตวั อย่าง บาร์โคด้ (เลข 13 หลกั ) “1234005678901”
เลข 123 (3 หลกั แรก) คือรหสั ของประเทศ (ประเทศไทยใชเ้ ลข 885)
เลข 4005 (4 ตัวถัดมา) เป็นรหัสโรงงานที่ผลติ
เลข 67890 (5 ตวั ถดั มา) เป็นรหสั ของสนิ คา้
เลข 1 (ตวั เลขหลกั สุดท้าย) เปน็ ตัวเลขตรวจสอบ เลข 12 ขา้ งหนา้ ว่ากําหนดถกู ตอ้ งหรือไม่ ถ้าตวั
สุดทา้ ยผดิ บาร์โค้ดตัวนัน้ จะอ่านไมอ่ อก ส่ือความหมายไม่ได้

72

กิจกรรมที่ 6

6.1 ให้ผู้เรียนศึกษาเนื้อหาเก่ียวกับการผลิตสินค้าแล้วเขียนรายงานสรุปความรู้ท่ีได้รับ ไม่น้อยกกว่า
1 หน้ากระดาษ A4

6.2 บาร์โค้ดใหป้ ระโยชน์กับผูป้ ระกอบการอยา่ งไรบ้าง

6.3 หากท่านดาํ เนินธรุ กิจทา่ นมีวธิ กี ารกําหนดราคาสินคา้ อย่างไร

 

73

แบบทดสอบหลังเรียน

1. ขอ้ ใดกล่าวถึงความหมายของการขายถกู ตอ้ ง
ก. เปน็ ศลิ ปะการชักจูงใหค้ นอ่ืนคดิ หรอื กระทําตามความคิดของนกั ขาย
ข. การขายเป็นกจิ กรรมทางธุรกิจที่ทุกคนไดพ้ บในชีวติ ประจําวันในฐานะผู้บริโภค
ค. เป็นการใหบ้ ริการชกั จงู ใจและตอบสนองความต้องการให้เกดิ ความพึงพอใจแก่ผ้บู รโิ ภค
ง. การชักจงู ให้ผ้บู ริโภคมีความสนใจพงึ พอใจจากการซอ้ื สนิ ค้าและบริการท่นี ักขายนําเสนอ

2. บคุ คลในข้อใดที่มีคุณสมบตั ิของนกั ขายทเี่ หมาะสม
ก. เดชาขายสินค้าตามท่ีลูกคา้ ส่ังซ้อื อยา่ งเดียว
ข. คงเดชนําสินค้าไปให้ผบู้ ริโภคทดลองใช้ก่อนขาย
ค. พิพัฒน์พูดจงู ใจแก่เพือ่ น ๆ ซอื้ สินคา้ ของตนจนสาํ เร็จ
ง. นิธิพดู ถึงแตส่ รรพคุณของสินค้าโดยไม่พดู ถงึ อยา่ งอื่นประกอบ

3. สินค้าหมายถึงอะไร
ก. การคา้ ขายส่วนใหญท่ ่ผี ู้บรโิ ภคคุ้นเคยอยใู่ นรูปแบบต่าง ๆ
ข. ความแตกต่างในการบรกิ ารใหผ้ ขู้ ายเสนอใหก้ อ่ นทุกครงั้
ค. ผลติ ภณั ฑท์ ี่มตี วั ตน สามารถมองเห็นได้ จับตอ้ งหรือสัมผสั ได้
ง. ผลิตภณั ฑท์ ี่ไมม่ ตี วั ตน ไมส่ ามารถมองเห็นไดจ้ บั ตอ้ งหรือสมั ผัสไมไ่ ด้

4. ขอ้ ใดคือลกั ษณะของการบรกิ าร
ก. รถยนต์
ข. การทอ่ งเทย่ี ว
ค. กระเปา๋ เดนิ ทาง
ง. เครอื่ งคอมพวิ เตอร์

5. ขอ้ ใดคือธุรกจิ ค้าปลีกประเภทรา้ นสะดวกซ้ือ
ก. หา้ งวัตสัน
ข. ฟู้ดแลนด์
ค. ซูเปอรม์ ารเ์ กต
ง. ร้านเซเวน่ อเี ลฟเวน่

6. ข้อใดเป็นบรกิ ารท่ถี กู ตอ้ ง
ก. สมบัตซิ ้ือของมาใส่ต้เู ย็นใหค้ นในครอบครวั
ข. สมชายซอ้ื กระเปา๋ ให้เพ่อื นในวันคลา้ ยวนั เกดิ
ค. พชิ ิตเป็นมัคคเุ ทศกพ์ านกั ท่องเที่ยวไปเท่ยี ววดั พระแก้ว
ง. โชคชยั นาํ เครอ่ื งคอมพวิ เตอรม์ าจากบ้านให้เพ่อื นไดใ้ ชด้ ว้ ย

74

7. “ธุรกิจคา้ ปลีก” มคี วามหมายว่าอยา่ งไร
ก. เปน็ การจาํ หนา่ ยระหวา่ งเจา้ ของกจิ การกับตัวแทนจําหนา่ ย
ข. เป็นการขายตรงจากตวั แทนผผู้ ลิตกบั ผูใ้ ห้บริการเท่านั้น
ค. เป็นการซ้ือขายระหวา่ งเจ้าของกิจการกับผบู้ รโิ ภคเทา่ น้นั
ง. เป็นการซ้อื ขายสินคา้ หรือบรกิ ารโดยตรงแกผ่ ูบ้ ริโภคเพอ่ื ตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภค
คนสุดท้าย

8. ข้อใดกลา่ วถึงความสําคัญของธุรกจิ ที่มตี ่อสงั คมไดถ้ ูกตอ้ ง
ก. ทําใหม้ สี ินค้าไว้ใช้
ข. ทาํ ให้เกดิ การจา้ งแรงงานข้นึ
ค. ทําใหป้ ระชาชนมรี ายได้หมนุ เวยี น
ง. ทาํ ให้ไดร้ ับรขู้ อ้ มลู เก่ยี วกบั สินคา้ ได้ถกู ต้อง

9. การทาํ ธุรกจิ ท่เี กย่ี วขอ้ งกบั การซอื้ ขายจะมคี วามเก่ยี วขอ้ งกับขอ้ ใด
ก. ราคาสินคา้
ข. ผลติ ภัณฑ์
ค. คณุ ภาพของสินค้า
ง. ไมม่ ีขอ้ ถูก

10. เหตุใดจงึ กลา่ ววา่ ธรุ กิจคา้ ปลีกมคี วามสาํ คัญตอ่ ผูบ้ รโิ ภคคนสุดท้าย
ก. ทาํ ใหเ้ กดิ ความสมั พันธ์ที่มีตอ่ กนั ในชุมชน
ข. ทําให้ผบู้ ริโภคสามารถเลอื กซอ้ื สนิ ค้าตามความต้องการของตนเอง
ค. ทําให้ประชาชนในชมุ ชนมรี ายไดแ้ ละมมี าตรฐานการครองชพี ท่ดี ขี ้ึน
ง. ทาํ ให้รฐั สามารถเก็บภาษีไดเ้ พิ่มมากขน้ึ เน่ืองจากประชาชนมีงานทาํ

11. ธรุ กจิ ค้าปลีกประเภทซเู ปอร์เซน็ เตอรม์ ลี กั ษณะเปน็ อยา่ งไร
ก. ให้บริการแบบบรกิ ารตนเอง
ข. พน้ื ทีบ่ ริการลูกค้าจดั เปน็ ช้นั เดียว
ค. ขายสนิ คา้ อปุ โภคบริโภคทจี่ าํ เปน็ ตอ่ ชวี ิตประจําวันในสถานทเี่ ดียวกนั
ง. ถูกทุกข้อ

12. หา้ งวัตสันจดั เป็นธุรกิจประเภทใด
ก. ร้านค้าปลกี
ข. ร้านสรรพาหาร
ค. ร้านค้าเฉพาะอย่าง
ง. ร้านซูเปอรเ์ ซ็นเตอร์

75

13. “การค้าสง่ ” มคี วามหมายวา่ อยา่ งไร
ก. นําสินค้าหรอื บริการเสนอขายถงึ บ้านผู้บริโภค
ข. เปน็ พื้นท่ีขายแบง่ ออกเป็นช้ัน ๆ โดยจัดสินค้าออกเป็นแผนก ๆ
ค. การขายสนิ คา้ และบริการให้กบั ผซู้ ้อื ที่มวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อการขายตอ่
ง. การมสี ินคา้ หลากหลายครบถ้วนและมีความเชี่ยวชาญเฉพาะดา้ นเก่ียวกับสนิ คา้ นน้ั ๆ

14. การค้าสง่ มีความสําคญั ต่อผผู้ ลิตเป็นอยา่ งไร
ก. ทําหนา้ ทก่ี ระจายสินค้าแทนผ้ผู ลติ
ข. ชว่ ยผผู้ ลิตในด้านการโฆษณาและสง่ เสรมิ การขาย
ค. ทําหน้าทเ่ี ป็นศนู ยร์ วมสนิ ค้าจากผู้ผลิตหลาย ๆ แหล่ง
ง. ถูกทุกข้อ

15. ผ้คู ้าส่งแบง่ ออกเปน็ กี่ประเภท
ก. 2 ประเภท
ข. 3 ประเภท
ค. 4 ประเภท
ง. 5 ประเภท

16. “พอ่ คา้ ส่ง” มีความหมายวา่ อยา่ งไร
ก. ทําหนา้ ทีข่ ายสง่ สนิ ค้าของกจิ การผู้ผลิต
ข. เปน็ ตวั แทนใหก้ ับผู้ขาย ได้รับคา่ นายหนา้ เป็นคา่ ตอบแทน
ค. เปน็ ผู้กระจายสินค้าในตลาดสินค้าอตุ สาหกรรม และตลาดสินค้าอุปโภคบรโิ ภค
ง. บคุ คลหรือนติ บิ ุคคลทที่ ําหนา้ ทด่ี า้ นการคา้ ส่งเป็นผทู้ าํ หนา้ ที่ทางการตลาดดา้ นตา่ ง ๆ

17. ขอ้ ใดกล่าวถูกตอ้ งเกยี่ วกบั พ่อค้าสง่
ก. เป็นคนท่ีนาํ สินคา้ ไปขายใหก้ บั ผบู้ ริโภค
ข. เปน็ คนทีน่ าํ สนิ คา้ จากผู้ผลติ ไปสูพ่ อ่ ค้าปลีก
ค. เป็นคนท่นี าํ เอาสนิ ค้าจากผผู้ ลติ ไปยังผู้บรโิ ภค
ง. เป็นผูท้ นี่ าํ เอาสินคา้ จากพ่อคา้ ปลกี ไปใหผ้ บู้ ริโภค

18. พอ่ ค้าสง่ ประเภทตัวแทน จะไดร้ บั ผลตอบแทนหรือไมอ่ ยา่ งไร
ก. ได้โดยการไดร้ ับผลกาํ ไรจากการขายสินคา้
ข. ได้โดยได้รับผลตอบแทนเปน็ นายหนา้
ค. ไมไ่ ดเ้ พราะไมไ่ ดข้ ายสนิ คา้ ด้วยตนเอง
ง. ไมไ่ ดเ้ พราะไมม่ ีสินคา้ ทมี่ คี ณุ ภาพมาเสนอขาย

76

19. ขอ้ ใดคือประเภทพ่อค้าขายสง่ โดยเปน็ เจา้ ของธุรกจิ มีกรรมสิทธใ์ิ นสนิ คา้ หรอื บรกิ าร มจี ะประสงคข์ องการ
ดาํ เนินงานคือผลกาํ ไร
ก. แมคโคร
ข. เทสโกโ้ ลตัส
ค. พอ่ ค้าส่งอาหารทะเลในตลาดสะพานปลา
ง. ถกู ท้งั ขอ้ ก. และข้อ ข.

20. พ่อคา้ สง่ ผกั ผลไม้ตลาดไททําหนา้ ทีต่ ามขอ้ ใด
ก. นาํ สนิ ค้าไปขายแก่ผบู้ ริโภค
ข. ขายสนิ ค้าใหท้ ง้ั ผู้ผลิตและผู้บริโภค
ค. บริการอาํ นวยความสะดวกแก่ผผู้ ลิต
ง. บริการอาํ นวยความสะดวกแก่พ่อคา้ ปลีก

77

เฉลยแบบทดสอบก่อนและหลงั เรียน

1. ง 11. ง
2. ข 12. ค
3. ค 13. ค
4. ข 14. ง
5. ง 15. ข
6. ค 16. ง
7. ง 17. ข
8. ข 18. ข
9. ค 19. ง
10. ข 20. ง

78

บรรณานุกรม

ศิริวรรณ เสรรี ตั น,์ ศภุ กร เสรรี ตั น์ และคณะ. (2543). หลกั การตลาด. กรงุ เทพมหานคร: ธรี ะฟลิ มแ์ ละ
ไซเทก็ ซ.

ความรเู้ บ้ืองตน้ เก่ียวกบั การตลาด. เขา้ ถงึ ไดจ้ ากเว็บไซต์ libraly.rajaperk.ac.th/ebookrpillMK/201.pdf
เม่ือวันท่ี 22 ตลุ าคม 2558

หลกั การตลาด. เข้าถึงได้จากเวบ็ ไซต์ plu.ac.th/pluaeth_doc/book_ba04.pdf. เม่ือวนั ท่ี 22 ตุลาคม
2558

ผลติ ภัณฑ์ 4Ps. เขา้ ถงึ ไดจ้ ากเวบ็ ไซต์ www.im2market.com/2015/05/23/1193.
เม่ือวันที่ 22 ตลุ าคม 2558

ความสาํ คญั ของการขาย. เข้าถึงไดจ้ ากเว็บไซต์
http://praveetelearning.com/elearning_content.php?subject_id=1&chapter_id=5
เมอ่ื วนั ท่ี 22 ตุลาคม 2558

หนงั สือเรียนสาระการประกอบอาชีพ. เขา้ ถึงไดจ้ ากเวบ็ ไซต์
http://www.slnfe.com/images/dowload/salemarket.pdf เม่อื วันที่ 22 ตุลาคม 2558

79

ที่ปรกึ ษา ปอู นิ ต๊ะ คณะผ้จู ดั ทํา
กนั ธะคํา
นางสาวมนทกิ า ผู้อํานวยการ กศน.อําเภอแม่อาย
นายทวชิ ครู คศ.1

ผจู้ ดั ทาํ และเรยี บเรียง

นางสาวชฎาธร อง่ึ บาํ เหน็จ ครู กศน.ตาํ บลแม่สาว
นางณฐั นิช ทาแกง ครู กศน.ตําบลสันตน้ หม้อื
นายสถิตย์ อปุ าลี ครู กศน.ตําบลมะลกิ า

80

ทีป่ รึกษา คณะบรรณาธิการ/ปรับปรงุ แก้ไข

นายศุภกร ศรีศักดา ผอู้ าํ นวยการสาํ นกั งาน กศน.จังหวัดเชียงใหม่
นางมนี า กิติชานนท์ รองผู้อาํ นวยการสาํ นักงาน กศน.จงั หวัดเชียงใหม่

คณะบรรณาธกิ าร/ปรบั ปรงุ แกไ้ ข

นางสาวมนทิกา ปูอนิ ตะ๊ ผู้อาํ นวยการ กศน.อําเภอแมอ่ าย ประธานกรรมการ
นางนุชลี
นางยุพดี สทุ ธานนทก์ ลุ ครชู าํ นาญการพิเศษ กศน.อาํ เภอสันป่าตอง กรรมการ
นางพรวิไล
นายสมยั ดวงคํา ครชู ํานาญการ กศน.อําเภอสันทราย กรรมการ
นายทวชิ
นายสมชาย สาระจันทร์ ครู คศ.1 กศน.อําเภอเมืองเชียงใหม่ กรรมการ
นางธเนตรศรี
นางประกายมาศ รักร่วม ครู คศ.1 กศน.อาํ เภอแม่ออน กรรมการ
นายทนง
นายจกั รกฤษณ์ กันธะคาํ ครู คศ.1 กศน.อาํ เภอแม่อาย กรรมการ
นางสาวดารกิ า
นายศภุ ฤกษ์ วงศเ์ ขยี ว ครอู าสาสมคั รฯ กศน.อาํ เภอดอยสะเกด็ กรรมการ
นายธนภมู ิ
นายดนุพงษ์ บญุ หม่ืน ครู กศน.ตําบล กศน.อําเภอสารภี กรรมการ
นางศาธิมา
เขมิกาอัมพร ครู กศน.ตําบล กศน.อาํ เภอสารภี กรรมการ
 
อนิ ทรตั น์ ครู กศน.ตาํ บล กศน.อําเภอสันกาํ แพง กรรมการ

ปีก่ํา ครู กศน.ตําบล กศน.อําเภอแม่แตง กรรมการ

ชัยแก่น ครู กศน.ตําบล กศน.อาํ เภอสันปา่ ตอง กรรมการ

ศริ ธิ นาสรรค์ ครู กศน.ตําบล กศน.อําเภอสันปา่ ตอง กรรมการ

ชมภูรัตน์ ครู กศน.ตําบล กศน.อาํ เภอสันป่าตอง กรรมการ

บูรณะพมิ พ์ ครู กศน.ตาํ บล กศน.อําเภอหางดง กรรมการ

ศรนี า นักวิเคราะห์นโยบายและแผน สํานักงาน กศน.จงั หวัดเชยี งใหม่ กรรมการและเลขานกุ าร