GESTION DE COMUNIDADES DIGITALES

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 2

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 3 ÍNDICE INTRODUCCIÓN Y COMPETENCIAS .................................................................................................5 INTRODUCCIÓN..........................................................................................................................................................5 COMPETENCIA ...........................................................................................................................................................5 1. ESTRATEGIA DIGITAL ...................................................................................................................6 1.1 INTRODUCCIÓN A SOCIAL MEDIA .........................................................................................................6 1.2 RETOS DE LAS MARCAS EN LA ERA DIGITAL....................................................................................6 1.1.2.- Evolución del internet con las redes sociales..........................................................................7 1.1.3.- Panorama de social media y su impacto en los negocios...............................................7 1.1.4.- Redes sociales personales – empresariales............................................................................8 2.- LA ESTRATEGIA DIGITAL................................................................................................................9 2.1.- ¿QUÉ ES EL MARKETING DE CONTENIDOS?.........................................................................................9 2.2.- EL CONTENT MANAGER, SOCIAL MEDIA MANAGER Y EL COMMUNITY MANAGER ...............9 2.2.1.- Content Manager....................................................................................................................................10 2.2.2 Social Media Manager........................................................................................................................10 2.2.3 Community Manager...........................................................................................................................10 2.3.- CONTENIDOS PARA REDES SOCIALES.................................................................................................10 2.4-ELABORACIÓN DE CALENDARIO DE CONTENIDOS .............................................................................11 2.4.2 Sigue la regla del 50/50.........................................................................................................................12 2.4.3 Mantén una voz única pero uniforme............................................................................................13 2.4.4 Ser consistente en tus redes sociales..........................................................................................13 2.4.5 Siempre incluye enlaces a la fuente original............................................................................14 2.4.6 Evalúa el ROI (retorno) de tus acciones en redes sociales............................................14 3.- LA ESTRATEGIA Y LAS PLATAFORMAS DIGITALES...................................................... 15 3.1.- ¿QUÉ ES EL INBOUND MARKETING? ...................................................................................................15 3.2.- CINCO PILARES DEL INBOUND MARKETING ......................................................................................16 3.2.1.-Análisis...........................................................................................................................................................16 3.2.2.- Buyer persona..........................................................................................................................................16 3.2.3.- Marketing de contenidos. ..................................................................................................................16 3.2.4.- Segmentación..........................................................................................................................................16 3.2.5.- Marketing Automation.........................................................................................................................16 3.3.-PASOS DEL INBOUND MARKETING ........................................................................................................17 3.3.1.-Atracción de tráfico.................................................................................................................................17 3.3.2.-Generación de leads..............................................................................................................................18 3.3.3.- Calificación y maduración de leads ............................................................................................19 3.3.4.-Análisis...........................................................................................................................................................19 3.4¿QUÉ SON LAS PLATAFORMAS DIGITALES?..........................................................................................20 3.4.1.-Beneficios de las plataformas digitales......................................................................................21 3.4.3.-Plataformas sociales en el proceso de ventas......................................................................22 3.4.4.- Desarrollo de la comercialización en social media............................................................23 4.- VENTAS EN INTERNET .................................................................................................................. 24 5.- GENERACIÓN DE CONTENIDOS ............................................................................................... 25 5.2.- PILARES DEL MARKETING DE CONTENIDOS.......................................................................................26 5.2.1.- Público ..........................................................................................................................................................27 5.2.2.- Contenidos .................................................................................................................................................27 5.2.3.-Canales..........................................................................................................................................................27 5.2.4.- Conversión .................................................................................................................................................27

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 4 5.2.5.- Objetivos del negocio ..........................................................................................................................28 5.3.- DESARROLLO DE CONTENIDO ORIGINAL ............................................................................................28 5.3.1.- Frecuencia y distribución de contenidos..................................................................................29 5.3.2.- Ideas para generar contenido de calidad................................................................................31 6.- PLAN DE COMUNICACIÓN ORIENTADO A VENTAS.................................................................. 36 6.1.- ESTRATEGIA DE VENTAS EN INTERNET...............................................................................................36 6.2.- PLAN DE CONTENIDOS PARA VENDER.................................................................................................37 6.2.- CREAR UNA COMUNIDAD INTERESADA................................................................................................39 6.3.- ATENCIÓN AL CLIENTE Y SOLUCIÓN A CRISIS...................................................................................40 6.3.- EL ENTORNO ONLINE EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA DETERMINACIÓN DE TENDENCIAS.............................................................................................................................................................44 7.- PLAN DE PUBLICIDAD DIGITAL EN SOCIAL MEDIA................................................................ 45 7.1.- ETAPA DE ANÁLISIS ....................................................................................................................................45 7.2.- ESTABLECER MODELO DE NEGOCIO....................................................................................................46 7.3.- ESTABLECER LAS METAS .........................................................................................................................46 7.4.- Auditoria de Social Media......................................................................................................................46 7.5.- OBJETIVOS DE VENTAS DIGITALES .......................................................................................................47 7.5.1.- Atracción de leads .................................................................................................................................47 7.5.2.- Seguimiento de los leads ..................................................................................................................47 7.6.- CAMPAÑAS DIGITALES...............................................................................................................................49 7.6.1.- ¿Qué es una campaña digital?......................................................................................................49 7.6.2.- ESTRUCTURA DE UNA CAMPAÑA DIGITAL.......................................................................................50 8.- EVALUACIÓN DE RESULTADOS EN SOCIAL MEDIA....................................................... 52 8.1.- REPORTE DE COMUNIDAD Y PUBLICITARIO .......................................................................................52 8.2.- MEDICIÓN DEL R.O.I. (RETORNO DE INVERSIÓN)..........................................................................53 8.3.- GESTIÓN INTERNA Y REORGANIZACIÓN DE LOS PROCESOS ......................................................54 8.3.1.- Las herramientas digitales como apoyo al reclutamiento de talento .....................54 9.-REDES SOCIALES (VENTA INDIRECTA) ................................................................................. 55 9.1.- WHATSAPP BUSINESS..............................................................................................................................55 9.1.2.- Ventajas de WhatsApp Business .................................................................................................55 9.1.3.- Desventajas de Ventajas de WhatsApp Business.............................................................56 9.1.4.- Estrategias para vender por WhatsApp ...................................................................................56 9.2.- FACEBOOK.....................................................................................................................................................57 9.2.1.- Fan Page.....................................................................................................................................................57 9.2.2.- ¿Para qué sirve una Fan Page?...................................................................................................57 9.2.3.- ¿Por qué tu empresa tiene que estar en Facebook? ......................................................57 9.2.4.- ¿Cómo crear una fan page paso a paso? ..............................................................................58 9.3.- LINKEDIN ........................................................................................................................................................60 9.3.1.- Registrarse en LinkedIn .....................................................................................................................61 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................................... 62

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 5 Introducción y Competencias Introducción “Las historias son el corazón de una venta” Matthew Pollard Capacitar a personas en gestión, análisis, monitoreo y optimización de contenidos en redes sociales, orientados al posicionamiento de empresas, marcas, productos o servicios, como estrategia efectiva de ventas. Los contenidos de este curso están previstos para que las personas puedan desarrollar habilidades que le permitan entrar al dinámico mundo laboral y profesional. Competencia Los participantes aprenderán los principios fundamentales de la administración y gestión de redes sociales, la medición del posicionamiento de empresas, marcas, productos y/o servicios, la redacción y actualización de contenidos; que buscan incrementar la interacción social y las ventas. Ilustración 1 (htt23)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 6 1. ESTRATEGIA DIGITAL Se refiere a la definición y ejecución de planes de actuación a medio y largo plazo en los que se definen los canales, medios y oportunidades en el ámbito de la conectividad a Internet para lograr más ventas o más audiencia para una organización. 1.1 Introducción a social media Social Media es el intercambio de contenidos (Fotografías, vídeos, artículos, entre otros) sean propios o de otros usuarios con los que se tiene algún tipo de interacción. Social media es cualquier plataforma que agrupa personas con intereses en común que están en contacto para compartir contenidos y relacionarse sin necesidad de un contacto físico. “La comunicación digital en redes sociales para aumentar ventas, debe implementarse mediante contenidos atractivos e innovadores que permitan a la marca sobresalir y conectar con más seguidores en medios sociales con un fin, el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor”. 1.2 Retos de las marcas en la era digital Actualmente vivimos en una constante transformación digital, la cual ha dejado varios retos a los usuarios al tener que adaptarnos a los medios de comunicación actuales y en los cuales nos informamos todos los días de lo que sucede en nuestro entorno social. Para las empresas esto se vuelve un reto, pero ¿Cuál es el reto de las empresas en la era digital? Pueden ser varios, pero uno de los más destacados es el permanecer actual en los medios que consultan los usuarios todos los días para informarse, conectar con ellos mediante contenido de calidad que los apoye en alguna tarea, algo divertido que contar o busque dar valor.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 7 1.1.2.- Evolución del internet con las redes sociales Se podría decir que todo inició en 1971 con el envío del primer correo electrónico por el Ing. Ray Tomlinson y su importancia radica en que nos permitió contactarnos de forma remota. Pero una red social que se aproxima a las que tenemos hoy en día, fue SixDegrees que apareció en el año 1997, promoviendo la interactividad al crear perfiles personales, visitar los de otras personas, realizar invitaciones y conversaciones. En el trayecto aparecieron muchas redes sociales, hasta que en el 2003 apareció MySpace y en 2004 Facebook para Estados Unidos y 2009 para México. Estas redes sociales cambiaron las reglas y se pusieron a la vanguardia de la interacción social. Con el tiempo Facebook ha destacado de sus competidores al lanzar actualizaciones en varios idiomas y crear perfiles que no son únicamente personales, sino también empresariales, entre otras. Facebook es la red más importante al tener aproximadamente 3,028 millones de usuarios a nivel mundial y 76 millones de usuarios en México. Tomando en consideración las cuentas duplicadas por usuarios. En orden de importancia se encuentran redes sociales como Instagram, YouTube, WhatsApp, Twitter, LinkedIn y Pinterest. 1.1.3.- Panorama de social media y su impacto en los negocios Cuando analizamos el desarrollo de la comunicación y viendo esto como la nueva forma de publicidad y hacer atractivo nuestro producto o servicio, podemos darnos cuenta de varias cosas, en primer lugar, la evolución del consumidor y el impacto que tienen las redes sociales en nuestro día a día. El usuario hoy en día confía en las recomendaciones de amigos o conocidos hechas mediante reseñas en medios sociales, hace consultas y búsquedas específicas en buscadores y se informa a detalle antes de preguntarnos por algo que ofrecemos, de esta forma nos enfrentamos a un cliente informado y que probablemente acude

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 8 a nosotros con una recomendación previa o análisis de lo que comunicamos, y esto le da una percepción buena o mala de nosotros. 1.1.4.- Redes sociales personales – empresariales RED PERSONAL FAN PAGE (RED EMPRESARIAL) FINES PERSONALES: Se compone de información personal FINES PROFESIONALES: Uso de empresas, organizaciones, comercios, entre otros. AMIGOS: Se pueden invitar y ser invitado, con un límite de 5,000 amigos SEGUIDORES: Son los usuarios que deciden poner un “Me gusta” a tu página, y no tienes límite de fans PERSONALIZACIÒN: Únicamente se puede colocar foto de perfil y foto de portada PERSONALIZACIÒN: Amplia, se colocan fotos, botones, encuestas y llamadas a la acción. ANUNCIOS: No se pueden realizar ANUNCIOS: Se pueden realizar mediante segmentación con inversión económica ESTADÌSTICAS: No hay acceso ESTADISTICAS: Tienen acceso por medio de Facebook Ads ADMINISTRADORES: Únicamente el usuario que la creo ADMINISTRADORES: Pueden ser varios y con diferentes roles dentro de la página. GRUPOS: Se pueden crear e interactuar GRUPOS: No tiene acceso

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 9 2.- LA ESTRATEGIA DIGITAL 2.1.- ¿Qué es el marketing de contenidos? Se define al marketing de contenidos como la técnica de marketing que consiste en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y adquirir un público claramente definido, con el objetivo de generar una acción deseada del usuario. Atraer y generar valor adicional, en esto se puede centrar el marketing de contenidos, con esta estrategia no solo vendemos, no sólo publicamos el producto y su precio, sino que creamos un contenido adicional en el que el producto está en segundo plano y las utilidades de este son las que destacan. Con el fin de mostrar que nuestro producto soluciona las necesidades que tiene el público objetivo. Entonces es poner el producto al servicio de la gente. Como ya se comentó, el usuario está en puntos diferentes y el grado de necesidad o conocimiento varía de persona a persona. con el marketing de contenidos podemos destacar el producto, su versatilidad y las utilidades que posee, así brindamos información que genera valor. En este punto ya tenemos la atención del público, es momento de complementar la estrategia con un precio competitivo o promociones, esta estrategia nos permitirá estar a un paso del cierre de la venta. 2.2.- El Content Manager, Social Media Manager y el Community Manager Existen diferencias muy claras en las funciones que desempeña cada uno de los siguientes elementos para nuestra marca, Social Media Manager, Community Manager y Content Manager.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 10 2.2.1.- Content Manager Se encarga del Blog de la empresa, ejecución del calendario de contenidos, aumentar leads, ser más visibles, fidelizar a los clientes, mejorar el posicionamiento web, entre otras actividades 2.2.2 Social Media Manager Elabora el plan social media, objetivos, estrategias, analiza y presenta informes, crea protocolo de actuación para crisis en redes sociales, prepara campañas de publicidad: presupuesto, diseño, puesto en marcha y supervisa los calendarios y acciones del CM. 2.2.3 Community Manager Elabora contenidos de calidad, publica el contenido elaborado, atiende a los usuarios: responde a comentarios, mensajes privados y opiniones, implementa acciones de crecimiento de la comunidad: comenta, pregunta, da likes, hace networking por la red. Y Atiende las campañas de publicidad. 2.3.- Contenidos para redes sociales Para tener una congruencia en la marca con lo que se dice y hace, es necesario poder aterrizar a nuestra marca en los tipos de contenidos acertados para causar una buena imagen con usuarios en redes sociales. Los tipos de contenido son los siguientes: Contenido educativo: El contenido educativo es aquel que nos permite tener un nuevo aprendizaje o habilidad para hacer algo, es muy utilizado en redes sociales institucionales, profesionistas, entre otras. Contenido Útil: El contenido útil nos permite desarrollar habilidades para hacer algo sencillo Ilustración 2contenido en redes sociales (ilustracion/ contenido en redes sociales , s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 11 y/o práctico en el hogar, en nuestra imagen personal o algo que nos ayude y haga más sencillo nuestro día a día. Contenido Entretenido: Este tipo de contenido se desarrolla mediante fotos o video graciosos o como también se conoce contenido de ocio. Es un tipo de contenido amigable e interactivo. Contenido Informativo: Este es el tipo de contenido en donde podemos informarnos sobre lo más reciente de noticias en cualquier área de nuestro interés. 2.4-Elaboración de calendario de contenidos No es fácil mantener el ritmo y la disciplina en el marketing de redes sociales, especialmente si lo estás haciendo bien. Un calendario de contenido mantiene tus esfuerzos en lo más alto. Nunca perderás una fecha importante que merece una publicación en tus redes sociales, como un evento de la empresa o incluso un día de fiesta nacional que debe ser recordado. Con un calendario de contenidos, todo estará señalizado y en orden. Debes incluir momentos específicos para iniciar sesión en tus redes sociales e interactuar más con los participantes. Trabaja en una sesión mensual de revisión de métricas, de acuerdo a tu calendario. Reúnete con tu equipo para revisar las publicaciones que están funcionando mejor. ¿Qué tipos de mensajes reciben más comentarios? ¿A qué hora del día consigues el mayor número de visitas? Conocer esas respuestas te ayudará a crear publicaciones de mayor éxito. En repetidas ocasiones hemos hablado de que se necesita tiempo para pensar y ejecutar el contenido de tu marca con el Inbound marketing. Crear publicaciones atractivas para las redes sociales es también una parte de ese trabajo.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 12 2.4.1 La distribución del tiempo ¿Estás presentado a Facebook la atención que se merece, pero haces caso omiso de LinkedIn en el proceso? Si cuentas con un calendario basado en la metodología Inbound para las redes sociales, evitarás este tipo de problemas y asignarás el momento apropiado a cada red social. Debes diversificar tus esfuerzos, además de comprender que cada red necesita un tipo de mensaje diferente. Si estás consiguiendo una mayor interacción en un sitio, está bien dedicarle más tiempo, pero no lo hagas a expensas del resto de redes que son importantes para tu estrategia Inbound. 2.4.2 Sigue la regla del 50/50 Las redes sociales son un espacio informal. Por ello al interactuar con los usuarios o al ir en busca de más seguidores o “likers”, actúa con balance entre la seriedad de una marca y la informalidad de una persona. El objetivo en un evento de este tipo es hacer networking profesional, pero en un ambiente un poco más informal. Funciona de igual manera en las redes sociales, procura mantener el profesionalismo en tu comunicación, pero equilibra tu lenguaje con la informalidad del ambiente y del trato con los demás usuarios. Ilustración 3 Networking (ilustracion/ networkin, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 13 2.4.3 Mantén una voz única pero uniforme Sin importar si solo tú o un grupo de personas comparten la responsabilidad de actualizar las redes sociales corporativas, es importante elaborar un manual conciso y claro sobre cómo debe ser el lenguaje y los protocolos a usar. Esto permitirá que sea quien sea que tenga a cargo las redes sociales, siempre hable en un mismo tono, acorde con tu estrategia. Así podrás tener una presencia única, impregnada de tu identidad corporativa y que se diferencie claramente de tu competencia y en general de las otras empresas a las que tu público objetivo siga. 2.4.4 Ser consistente en tus redes sociales Al escoger el número de veces que vas a actualizar tus redes sociales, procura ser consistente y entregar la suficiente información diariamente para que tu público objetivo te tenga presente en su mente. La mejor manera de aprovechar las oportunidades de generar tráfico y leads a través de redes sociales se dan cuando se mantiene un número fijo de actualizaciones cada día. Su sugerencia es actualizar Facebook, LinkedIn y Google+ un máximo de 4 veces cada día sin dejar que pasen más de 3 horas entre actualización y actualización. Twitter es un caso aparte pues en esta red se recomienda actualizar un máximo de 9 veces sin dejar que pase más de 1 o 1 ½ horas entre tweet y tweet. El caso variará dependiendo del público al que te dirijas, pero ten en cuenta esta referencia al momento de armar tu calendario de actualizaciones en una hoja de cálculo. Esto te ayudará a planificar qué decir cada día de la semana. Ilustración 4 redes sociales (ilustracion/ redes sociales, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 14 2.4.5 Siempre incluye enlaces a la fuente original Siempre que publiques en tus redes sociales, incluye un enlace hacia la fuente original de la información. El enlace deberá ser en la mayoría de veces una referencia a tu contenido del blog o página web pues así lograrás generar tráfico. Claro que para esto deberás contar con contenido fresco, útil, educativo y atractivo en tales lugares, porque enlazar todos los días a páginas comerciales o a la misma página cada vez no va a funcionar. 2.4.6 Evalúa el ROI (retorno) de tus acciones en redes sociales Esta tarea es más o menos complicada en función de cuan claros sean tus objetivos y KPI’s (Key Performance Indicators) de tu estrategia digital y de contenido. Si tienes claro cuál es el objetivo de tu presencia en Internet, será más fácil definir el rol que juegan las redes sociales en la consecución de tal objetivo y, por ende, evaluar periódicamente qué tan lejos o cerca estás de cumplir tus objetivos. Si tu meta es generar tráfico a tu sitio web, entonces deberás evaluar cuánto del tráfico que recibes llega por vía de redes sociales, de qué canal en específico, qué contenido resultó más o menos exitoso y producir más de lo exitoso y desechar lo que no ha resultado efectivo. Ilustración 5 distribución del tiempo en los contenidos (ilustracion/ Distribucion del tiempo en redes sociales, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 15 3.- LA ESTRATEGIA Y LAS PLATAFORMAS DIGITALES 3.1.- ¿Qué es el Inbound Marketing? el marketing digital ha evolucionado hasta llegar a lo que hoy en día llamamos Inbound Marketing: el marketing de atracción. Evolucionamos de la publicidad invasiva y poco personal, dando la bienvenida a la era del marketing, en la que el consumidor se siente comprendido por sus marcas favoritas. El nuevo consumidor sigue necesitando encontrar satisfacción mediante la compra, tanto para cubrir sus necesidades reales, como psicológicas. Por otro lado, la información disponible en internet ha aumentado, ya sea para comprar un litro de leche o elegir un automóvil nuevo; el consumidor se adapta a este nuevo panorama para adoptar nuevas posturas ante el mercado. Hoy en día el cliente: *Está mejor informado: se encuentra a un clic de comparativas, fotos y opiniones de otros consumidores. *Es infiel por naturaleza: lógicamente, al tener más opciones de elegir una compra, mayor posibilidad de probar cosas nuevas. *Es más sensible: La importancia del trato al cliente se equipará a la de la calidad o la del precio. El cliente busca una buena experiencia. *Está conectado de manera multicanal: se informa por diferentes medios como redes sociales, blogs, aplicaciones, fotos, etc. *Es un brand Lover: es decir, que busca una relación más profunda con sus marcas favoritas, esto importa para generar embajadores de marca. *Ya no se toma en serio la publicidad tradicional: Tras décadas de impactos publicitarios, el consumidor no se deja influir tan fácilmente, pero acogen las tendencias sociales.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 16 3.2.- Cinco pilares del Inbound Marketing 3.2.1.-Análisis Al ser una metodología especialmente digital, el Inbound Marketing permite analizar las acciones puestas en marcha y la respuesta de los usuarios. Gracias a esto se realizan mejoras continuas de los resultados. 3.2.2.- Buyer persona Es el cliente ideal que queremos o que es perfecto, para poder identificarlo debes usar mucho la observación y análisis de datos, más allá de querer un cliente que compre $1,000 USD mensualmente, es necesario conocer sus aspiraciones para satisfacer sus necesidades. 3.2.3.- Marketing de contenidos. Al saber lo que quiere o necesita el cliente ideal, es mucho más fácil crear contenidos y usar una comunicación direccionada al cliente ideal y así poder influir sobre su interés inicial y que continúe el proceso efectuando sus compras. Además de la posibilidad de mantenerlo como cliente por un largo tiempo. 3.2.4.- Segmentación. El Inbound marketing acompaña al usuario durante su proceso de compra y le ofrece información de valor, teniendo en cuenta la fase del proceso de compra en la que se encuentra y su perfil. 3.2.5.- Marketing Automation. Existen Softwares informáticos que nos facilitan realizar ciertas tareas específicas de forma automatizada, en este punto también puede incluirse la programación del plan de contenidos que detallamos con anterioridad, esto nos permite a partir de un análisis de datos publicar en la hora y día adecuados el mensaje preciso.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 17 3.3.-Pasos del Inbound Marketing Ilustración 6 Inbound Marketing (Pasos del Inbound Marketing, s.f.) Hasta hace muy poco, había agencias que trabajaban la atracción de tráfico, la generación y maduración de leads y el análisis por separado. Y aquí es donde radica el principal beneficio del inbound marketing, ya que relaciona todas estas herramientas y las combina para maximizar su efecto. 3.3.1.-Atracción de tráfico La fase de atracción de tráfico tiene como objetivo dirigir a los internautas hacia los contenidos de la empresa. Para conseguirlo, el Inbound marketing recurre al marketing de atracción: marketing de contenidos y el SEO. Marketing de contenidos, Se trata de una técnica de marketing basada en crear, publicar y compartir conocimientos de interés para un determinado público objetivo. Esta información es presentada en distintos formatos de contenido, como artículos de blog, guías descargables, video tutoriales, podcasts o infografías, dependiendo del tipo de usuario al que se dirijan. En el caso del inbound marketing, aunque la base de toda la estrategia es el blog corporativo, en el que se escribe y da respuesta a las preocupaciones del público objetivo. Ilustración 7 Atracción de trafico (Atraccion de trafico, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 18 SEO (o search engine optimization). El SEO es un conjunto de técnicas dirigidas a conseguir el mejor posicionamiento posible de una web o contenido en los resultados que arrojan los motores de búsqueda en Internet. 3.3.2.-Generación de leads podemos decir que un lead es una persona que ha facilitado sus datos de contacto a través del formulario de una landing page. Así pues, para poder poner en marcha la fase de generación de leads, hay que contar con un reclamo de valor, lo suficientemente atractivo que pueda ser alojado en una landing page. Debe ser una oferta interesante, para que los visitantes de la web se decidan a rellenar el formulario, cediéndonos así su información de contacto. La fase de generación de leads se asienta sobre dos bases: Landing pages: como su nombre indica, una página de aterrizaje. Rellenando un formulario en el que facilita su nombre y su e-mail, el usuario puede acceder a un contenido Premium o de pago. Con este e-mail y este nombre, la empresa consigue un lead. CTA: Los call to action o llamadas a la acción son banners o elementos visuales (como un botón) que se colocan en la web o el blog corporativo para atraer el interés del usuario e incitarle a llevar a cabo una acción determinada (por ejemplo, pedir información adicional o iniciar un proceso de compra online). De hecho, se trata de elementos que destacan sobre el resto de la página web y que apelan directamente al visitante. Los CTA pueden ser trabajados con programas de escritorio, pero también existen herramientas online para diseñarlos.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 19 3.3.3.- Calificación y maduración de leads Después de conseguir los leads, la empresa necesita saber cuáles son los más interesantes como opción comercial. Los leads que llegan a la empresa desde las landing pages son leads fríos, ya que sólo se conoce de ellos el nombre y el e-mail y puede que aún no estén listos para comprar. Para saber qué leads pueden ser interesantes desde el punto de vista comercial, se realiza una calificación y proceso de maduración. Mientas que las anteriores fases no necesitan de un software específico, el lead scoring (calificación de leads) y el lead nurturing (maduración de leads) necesitan de herramientas específicas capaces de realizar cálculos más complejos. 3.3.4.-Análisis La última fase, la de análisis, adquiere una importancia capital en el inbound marketing, ya que es necesario saber cuáles son los resultados de cada uno de los procesos puestos en marcha. Esto es, las visitas del blog, el posicionamiento SEO, las interacciones en redes sociales, la efectividad de los CTA, el volumen de usuarios que llegan a un web a través de las landing pages, la cantidad de leads cualificados, etc. El análisis tiene que ser, por lo tanto, una fase transversal en todo el proceso del inbound marketing, que debe permitir extraer conclusiones de las acciones realizadas en cada una de estas áreas. Ilustración 8 Clasificación de los leads (ilustraciòn, Clasificacion de los leads, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 20 Para concluir, conviene señalar que todas las fases que conforman el inbound marketing están íntimamente relacionadas, por lo que prestar la máxima atención a cada una de ellas es un factor clave para conseguir clientes 3.4¿Qué son las plataformas digitales? Una plataforma digital es un entorno tecnológico en el que varios usuarios se agrupan con intereses o fines comunes. En la que pueden interactuar en diferentes niveles y canales, que están directamente relacionados entre sí. La importancia de esta radica en la cantidad de usuarios que la utilizan. Es fácil encontrar dentro de nuestras vidas algunas plataformas digitales que usamos a diario y en las que encontramos información como: email de alguna empresa, producto o servicio; redes sociales y/o WEB, en las que consultamos información que requerimos. Ilustración 9 Plataformas digitales (Plataformas digitales, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 21 3.4.1.-Beneficios de las plataformas digitales Para resolver la pregunta ¿Cuán importantes son las plataformas digitales para su negocio y por qué debemos considerarlas dentro de nuestra estrategia? Cuando se trata de plataformas digitales con funcionalidades y propósitos de negocios específicos se orientan a que los servicios que brindan sean más rápidos, y que, al ser un grupo se combinan y apoyan entre sí; con el fin de colaborar y cumplir con sus propósitos individuales. A continuación, destacan algunos tipos de plataformas: Plataformas de administración de contenido: La clave de un buen sitio web radica en la capacidad de brindar contenido relevante y actual, además, de poder atraer con diferentes medios la atención de los visitantes. Plataformas para envío de correos: Son importantes y consideradas como un pilar del marketing digital, siempre y cuando se enfoquen a un público objetivo, correctamente, así la información enviada será recibida de mejor manera. Para este fin, el correo electrónico personal no es suficiente para llevarlo a cabo, ahí es donde las plataformas de envíos masivos de correo nos facilitan la vida además de proporcionarnos las métricas necesarias para saber la efectividad de nuestra estrategia en este canal. Plataformas de e-commerce o comercio electrónico: El vender en línea siempre será una atractiva alternativa para quienes quieren expandirse o buscar nuevos mercados. para lograrlo existen varias plataformas a la medida; la segunda es, asociarse a alguna página que exista para este fin. En esta opción encontramos plataformas como Go Daddy, WIX, Wordpress, entre otros. Plataformas de colaboración: Nos permiten enviar información a otros usuarios utilizando sus servicios o nubes. En estas plataformas encontramos: Wetransfer, Dropbox, entre otras que buscan brindar opciones cada vez más útiles, como que se puedan trabajar simultáneamente o en línea.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 22 Plataformas de redes sociales: Son Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Google+, entre otros. Las plataformas sociales cambiaron la forma de comunicarnos, relacionarnos, comprar e interactuar, por eso son tan importantes. Es tan importante que es uno de los principales lugares en donde ejecutamos nuestra estrategia digital. 3.4.3.-Plataformas sociales en el proceso de ventas Una plataforma digital se puede resumir en cuatro partes principales, que llevan al proceso de ventas: * Identificar: Nos permite identificar el público objetivo, target y buyer persona. De estos se derivan sus necesidades, motivaciones, tendencias, deseos, etc. Este análisis es el punto de partida para generar una estrategia puntual y efectiva. * Conectar: Mediante marketing de contenidos e información relevante, atraemos a nuestros posibles clientes, generando interés en los productos y servicios que ofrecemos. En este proceso la información y educación constante y de valor ayudarán a cimentar esta fase. * Explorar: Posteriormente al conectar con los usuarios debemos por medio de diferentes métodos como: Formularios que nos proporcionen además de sus datos, en qué punto del embudo de ventas se encuentran. Esta variable nos da la opción de catalogarlos y dar un seguimiento adecuado y personalizado a cada uno, dependiendo en qué punto este. * Asesorar: Este es el último paso del embudo de ventas ya que nos permite cerrar este proceso por medio de una conversión o compra. ¿Cómo se hace?, por medio de un apoyo o soporte al cliente, al enseñarles el uso, posibilidades y sus variables, es decir, los beneficios de este. Así cerramos la venta y lo fidelizamos al hacerlo sentir importante para nosotros. Ilustración 10 Plataformas digitales (Plataformas digitales, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 23 3.4.4.- Desarrollo de la comercialización en social media Cuando desarrollamos la comercialización de un producto o servicio debemos atender en primer lugar el recorrido que el usuario va a realizar para que, de ser un extraño para la marca, pase a ser un cliente y promotor de la marca. Para el recorrido es importante establecer los siguientes pasos: ➢ Primer contacto con la marca (contenidos). ➢ Una vez captada el interés u “oportunidad de negocio” debemos enviarlo a conocer más mediante un enlace que nos lleve a obtener conversión (obtención de datos como nombre, correo o teléfono). ➢ La base de datos generada pasa a un CRM para seguimiento en el trato personalizado del prospecto para llevarlo a la compra. ➢ Una vez generada la compra, necesitamos conocer la experiencia del usuario y asegurarnos que sea la mejor para que regrese y nos recomiende. ➢ Por último, pero no menos importante es seguir enviando información de valor y oportuna que vaya de acuerdo con sus intereses. Ilustración 11 Comercialización en social media (Comercializacion en social media, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 24 4.- VENTAS EN INTERNET La venta online consiste en ofrecer productos, servicios, ideas u otros mediante un sitio web en internet, de tal forma, que los posibles compradores puedan conocer en qué consisten y cuáles son sus ventajas y beneficios a través de ese sitio web, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibirlo en la dirección que proporcionó (como sucede cuando se compran libros, juguetes, etc...) o mediante una descarga online (cuando se trata de productos digitales como software, libros electrónicos, imágenes, etc...). Podemos hablar de tres formatos a la hora de realizar transacciones online: *B2B (Business to Business o Empresa a Empresa): Este tipo de Comercio Electrónico se refiere a las operaciones de intercambio comercial entre empresas, como: colocar pedidos, verificar inventarios, planificar producción, etc... *B2C (Business to Consumer o Negocio a Consumidor): Es el sitio web tradicional a través del cual una empresa ofrece sus productos y servicios a los consumidores. *C2C (Consumer to Consumer o Consumidor a Consumidor): En este tipo de comercio electrónico, un consumidor ofrece productos y servicios a otros consumidores en forma directa, a través de su propio sitio o mediante sitios establecidos por terceros.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 25 5.- GENERACIÓN DE CONTENIDOS 5.1.- Objetivos del marketing de contenidos Como su nombre lo indica es crear contenidos que aporten a los usuarios, es decir, generar valor a los productos o servicios de la marca y no solo basarnos en el precio sino en las cualidades de este. También se destaca en los siguientes seis puntos: Captación y fidelización: El marketing de contenidos apoya a interesar y captar a nuevos clientes, así como también, a mantener el interés de los usuarios que ya nos compran o siguen. Bajos costos: Con un presupuesto relativamente bajo podrá alcanzar a muchos más usuarios; con la ventaja de que podría medirlos y además sacar información adicional. Esto sería imposible en los medios tradicionales, que tienen costos operativos altos. Que en el caso de pequeñas empresas y/o emprendimientos es difícil cubrir. Segmentación de clientes: Como se indica, tenemos la posibilidad de segmentar públicos de interés para nuestro producto y/o servicio, esto facilita conseguir nuestros objetivos, tener prospectos calificados y hacer campañas inteligentes. SEO: Potencia el posicionamiento de nuestra marca en la red, principalmente en buscadores de forma orgánica (no pagada). Imagen de marca: Con la publicación de contenidos de valor mejora la reputación de la marca frente al público y quienes pueden llegar a ser futuros clientes. Ilustración 12 (Segmentacion de clientes, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 26 Interacciones: Potencia el poder comunicarnos y hablar directamente con los clientes, esto nos da la posibilidad de saber más, para aplicar mejores estrategias y corregir lo que estamos haciendo mal. Ilustración 13 (Hiperconectividad, s.f.) 5.2.- Pilares del marketing de contenidos Son las prioridades y necesidades en toda estrategia de contenidos, al tomar como base la pirámide de Abraham Maslow. En la imagen de nos muestra la pirámide y de forma clara muestra el camino a seguir para construir una estrategia adecuada para la aplicación del marketing de contenidos. Ilustración 14 (Piramide del Marketing de contenidos, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 27 5.2.1.- Público Son el actor principal dentro de nuestras estrategias de marketing de contenidos, el protagonista de la historia de nuestra marca. Tenemos que identificar quien es nuestro público o target, que contenido es valioso para ellos y donde se encuentran para seleccionar los canales de comunicación correctos. 5.2.2.- Contenidos Algunos de los contenidos que podemos utilizar son los siguientes: ❖ Blog. ❖ Webinars, seminarios o videoconferencias. ❖ Cursos Online. ❖ Ebooks ❖ Vídeos ❖ Infografías. ❖ Podcasts. 5.2.3.-Canales Si detectamos donde se encuentra nuestro público y el contenido que conecta con sus intereses, podemos definir mejor el tipo de comunicación necesaria y por tanto los canales a utilizar. Evita utilizar todos los canales posibles, centra tu atención en aquellos que realmente resulten efectivos a tus propósitos y también los que te comprometas a estar alimentando constantemente. Los principales canales son Redes sociales, Blog y Email Marketing. 5.2.4.- Conversión Si el contenido y los canales son los correctos, un paso natural es generar conversiones. En este momento es conveniente fijar para el negocio un embudo de conversión y un seguimiento de ventas. La forma más sencilla de hacerlo es mediante un CRM, Tenemos opciones desde un Excel hasta aplicaciones personalizadas que nos apoyan a llevar este seguimiento.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 28 5.2.5.- Objetivos del negocio Finalmente logrando los objetivos de negocio, debemos continuar con la tarea de comunicar nuestro valor a nuestros seguidores y fidelizar para convertirlos en embajadores de nuestra marca. 5.3.- Desarrollo de contenido original El desarrollar contenido original no es inventar el hilo negro, no es algo que nadie nunca hizo, lo importante es que sea original y útil para tu público objetivo. Un ejemplo de esto sería la promoción de un gimnasio, en el cual nuestro contenido va dirigido a motivar al usuario e informar de cómo tener una mejor calidad de vida, todos lo hacen, entonces debemos ver la forma de hacerlo diferente y marcar nuestro propio camino. Para tener una buena calidad de contenido debemos investigar y tener muy claro lo que vendemos y porqué resuelve las necesidades de los consumidores. Se vale también investigar en páginas similares o líderes del mercado a nivel global, por ejemplo, para hacer nuestro análisis y obtener ideas claras de cómo queremos posicionarnos en la mente del consumidor digital. Los contenidos presentados deben ser coherentes en todo sentido, además de revisar la calidad de la información debemos fijarnos en transmitir coherencia con las imágenes o diseño que presentamos, siendo estos de buena calidad. También se debe tomar en cuenta que aun sea un buen contenido debe llevar una inversión publicitaria para aumentar el alcance, de otra forma no importa lo bueno del trabajo el esfuerzo será en vano ya que nadie lo verá. Tampoco olvide anclar palabras clave en los contenidos, hashtags y referencias. También si posee una landing page o página web, realice links hacia una información más detallada, así completamos la información y llevamos tráfico al sitio web. Si logras cumplir con todas las recomendaciones, se podrá medir el fruto de tu trabajo, así Ilustración 15 Embajadores de la marca (htt11)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 29 tendremos en cuenta la información que se presentó adecuada y si las cifras no son las esperadas, sabremos de donde surgió el error para no volverlos a cometer. En resumen, para generar contenido original debe: Ilustración 16 generación de contenido original (htt12) 5.3.1.- Frecuencia y distribución de contenidos Primero debemos tomar en cuenta que cada red social tiene una finalidad o un tipo de contenido y lo segundo que debemos tomar en cuenta es el analizar donde podemos encontrar a nuestro público y el tipo de contenido que mejor conecta con ellos. A continuación, vamos a detallar que tipo de contenidos son aptos para cada red y que tipo de formatos soporta cada una, nos centraremos en las redes sociales más importantes que existen actualmente. Facebook: La red social más grande y que se reinventa de manera acelerada, esta plataforma soporta fotos, videos, infografías, encuestas, Canvas, historias, publicaciones 360°, soporta casi todos los formatos. Twitter: Noticias, presentaciones y coberturas en tiempo real son algunos contenidos idóneos para publicar en la red, también son populares memes, campañas, uso de #hashtags, es una parte importante de la red.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 30 Ilustración 17 Redes sociales (htt13) Instagram y Pinterest: Son visuales por naturaleza, los contenidos son básicamente imágenes y fotografías, Pinterest se define a sí misma como una herramienta de descubrimiento visual que puedes utilizar para obtener nuevas ideas para todos tus proyectos e intereses. Mientras que Instagram a través de su contenido, busca conectar a la gente que comparte sus momentos del día a día a través de imágenes. Con el uso correcto estas redes pueden ser una excelente extensión de la web. Los posts deben estar compuestos por un texto breve e imágenes atractivas. El todo debe ser amigable, divertido y que invite a la interacción. Linkedin: Se trata de una plataforma que conecta empresas y profesionistas de diversos ámbitos. Es aconsejable presentar el contenido de una manera formal, profesional y objetiva. Es ideal para presentar proyectos, encontrar trabajo o enlace a artículos de interés. Youtube: Es una plataforma hecha para compartir videos de todo tipo como tutoriales, noticias, videoblogs, videos musicales, películas, entre otros. El contenido de la plataforma es 100% en video.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 31 5.3.2.- Ideas para generar contenido de calidad ❖ Contenido de Valor: Comparte tu experiencia y ofrece información de tu área, noticias relevantes, avances tecnológicos y consejos que resuelvan los problemas que se pueden encontrar los usuarios alrededor de tu segmento. ❖Listas: Consejos, ideas, destinos, herramientas o pasos. Las personas quieren ver listas (y esta lista de ideas es un buen ejemplo). Esto está muy relacionado con el punto anterior, si encuentras un problema y le das más de una solución los usuarios te verán como alguien de mucho valor. ❖ Saca el producto a pasear: Muestra tu producto con un poco de vida, realizando acciones fuera de lo común, muestra el producto en la vida diaria, no todo tiene que ser una sesión de fotos, puedes pedir también este tipo de imágenes a tus consumidores y la conexión con la audiencia será aún mayor. ❖ Tras de Cámara: Muestra cómo se hace el producto o servicio, comparte el backstage, cuenta un poco del día a día de los trabajadores de la marca, esto enseña el lado humano de la marca, además, todos queremos ver cómo se hacen las cosas que utilizamos diariamente, si te dedicas más a los servicios muestra como lo preparas, cómo lo organizas y quienes lo sirven. Ilustración 18 (Rodriguez, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 32 ❖ Recomienda aplicaciones Esto no es algo común y seguro que no es fácil, pero nos encontramos cada vez más interesados en aplicaciones que puedan aportarnos soluciones, así que no dudes compartir herramientas que estén relacionadas a tu industria o negocio y que seguro puedan resolver los problemas de tus consumidores. ❖ Contenido DIY (Do it Yourself) Lo mejor es relacionar este tipo de contenido con los productos que ofrece tu marca, esto puede ser complicado, pero si no encuentras como conectarlo con el producto, asegúrate de que resuelva un problema relacionado a tu industria. ❖ Infografías Útiles para todo momento, las representaciones gráficas no pasan de moda y si las relacionas con otros puntos anteriores como las listas o la resolución de problemas te aseguro que conseguirás buenos resultados. ❖ Busca y aprovecha las tendencias del momento Todos los días hay algo que se vuelve tendencia en internet ¿atiendes a alguna de ellas? A modo personal y a modo profesional una tendencia muy importante es el cambio de los algoritmos en redes sociales. Entonces analízate y pregúntate ¿Cuál tendencia debo atender? ¿Conectaré mejor con el público usando tendencias de modo personal o profesional? Lo más importante de esto es que hay tendencias que duran lo suficiente como para convertirse en “Insights” que si los aprovechas te permitirán conectar mucho mejor con tu público objetivo. En conclusión, no te pierdas la oportunidad de participar en las tendencias del momento. Ilustración 19 (learnsity, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 33 ❖ Flat Lay Fotos tomadas en plano superior, este tipo de fotografías están muy de moda y actualmente están de 2do lugar en el top de fotos en redes (el primer lugar lo ocupan las selfies, obviamente). Si bien no todos podemos explotar este recurso constantemente, estoy seguro de que con un poco de creatividad podrás mostrar el producto o servicio de tu marca de esta manera. ❖ Video Los videos llegaron para quedarse y es algo que debemos explotar, quizás no sean tan fáciles de crear, pero definitivamente valen el esfuerzo. Los videos pueden aumentar la taza de conversión de una landing page en un 80% y en redes sociales aumentan el engagement en un mínimo de 20%, estamos hablando de una opción que rinde beneficios aún al ser reproducidos sin audio. Si tomamos en cuenta todos estos beneficios y sumamos el hecho de que los algoritmos de las principales redes sociales potencian el alcance de este tipo de contenido, no queda nada más por discutir, es hora de implementarlos en tu estrategia. ❖ Entrevistas, estudios y artículos especiales que hablen de ti Comparte links de otras marcas o medios de comunicación que hablen sobre ti, es importante porque compartes la visión que otros tienen sobre tu marca, así como la utilidad que le dan a tu producto y tu contenido. Ilustración 20 (123RF, s.f.)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 34 ❖ Lo súper gracioso Las personas entran en redes sociales para entretenerse, si estás viendo esta lista es porque entiendes que no todo es vender, así que no dudes en compartir contenido gracioso y divertido, claro, siempre tomando en cuenta el lenguaje y el contexto que conecte con tu marca. ❖ Brinda herramientas a la gente para que generen contenido por ti Utiliza tu producto, comparte material POP o simplemente genera una campaña donde la gente se sienta motivada a generar contenido para la marca, todos queremos conectar con nuestras marcas favoritas, está demostrado que esto nos hace sentir mejor, no dudes en brindarle la oportunidad de conectar contigo a tus clientes. ❖ Da importancia al contenido de otros ¿Qué tal si buscas contenido de aquellos que estén hablando sobre tu rama o tu mercado, pero no sobre ti? Verás que podrás encontrar muchas oportunidades para conectar con esa persona que disfruta por ejemplo del chocolate, pero no ha probado el tuyo, generarás contenido interesante y de paso conectarás con nuevos prospectos. ❖ Etiquetas Si tu marca tiene muchísima interacción aprovecha la oportunidad, comparte los comentarios, las imágenes y las experiencias de aquellos que te etiquetan, y agradéceles por formar parte de tu comunidad. Verás cómo poco a poco la interacción aumenta porque de nuevo, todos queremos interactuar con nuestra marca favorita. ❖ Sigue la conversación No te limites a darle el típico like a los comentarios de los seguidores, sácales conversación, pídeles más información sobre lo que comentaron y asegúrate de responder lo antes posible, de esta forma conectarán aún más con la marca y te

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 35 aseguro que se lo contarán a sus amigos. Si crees que esto es más interacción que contenido te equivocas, si aplicas esta idea de forma constante, los mismos usuarios te aportaran contenido con buenas experiencias y aún más ideas para tu marca. ❖ Crowdsource Pídeles ideas a tus clientes, motívalos a interactuar para conocer sus necesidades, nunca sabes lo que te puedan decir, quizás algunas ideas son muy alocadas, pero otras podrían tener mucho sentido. Puedes pedir ideas para mejorar tu producto o tu contenido, de igual forma sólo con preguntar habrás rellenado contenido y de paso habrás incentivado la interacción con tu comunidad. Un gran ejemplo de esta estrategia puede ser analizado gracias a la marca Starbucks y su excelente campaña “Starbucks my idea” donde admiten cualquier tipo de idea para innovar, mejorar o relanzar uno de sus antiguos productos. ❖ Repost – Retweet o Compartir Fácil, Sencillo y con muchísimo valor. No creo que tenga que volver a explicarte los beneficios de compartir contenido de tus seguidores. GoPro lo hace muy bien compartiendo las fotos que los usuarios toman con sus cámaras, por ejemplo. Ilustración 21 Crowdsource (htt14) Ilustración 22 Viajes con GoPro (htt15)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 36 6.- PLAN DE COMUNICACIÓN ORIENTADO A VENTAS 6.1.- Estrategia de ventas en internet En este punto podemos determinar las bases para una venta efectiva por medios digitales y es necesario tomar en consideración algunos puntos: Diseño o imagen adecuada: Si tiene una landing page, web o fan page, procure que sea de fácil navegación, optimizado para móviles, intuitiva y cuide los detalles como la velocidad de carga y actualización de contenidos. En resumen, que tenga una experiencia de usuario que sea satisfactoria. Debe estar al día con catálogos actuales y fotos en buena calidad, debe invitar a la compra o generar interés para ser visitada. Buena reputación: Es la base para que los usuarios confíen, evita disfrazar o engañar a sus clientes, recuerda que ganar la confianza de los usuarios le llevará a tener una relación comercial larga y fructífera para ambos. Claridad: No por hacer más interesante lo que se ofrece termine volviendo confuso o poco creíble, a los usuarios les gusta la comunicación sencilla y fácil de comprender, esto también aplica para condiciones de servicio a domicilio. Calidad del contenido: Aquí se aplica el marketing de atracción, que detallamos anteriormente, contenidos que llamen a adquirir el producto, estos son los mejores aliados en el proceso de venta. Publicidad: Es esencial que el plan de marketing se destine a tiempo y la publicidad esté pagada, las campañas también pueden ir acompañadas de otras estrategias como la enviada por correo masivo u otras. Posicionamiento: Una buena estrategia es optimizar SEO, ya que atraen visitas a nuestro sitio de los cuales podemos obtener leads interesados. Informar: Tanto clientes activos, como los futuros clientes, necesitan saber quiénes somos, además de tener datos sobre nuestra ubicación, teléfono, correo electrónico y la información más completa que pueda darse. Ofrecer descuentos y promociones: Es lo que actualmente mueve a los usuarios en redes sociales, no podremos ser los únicos, pero sí tratar de sobresalir,

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 37 generando promociones atractivas para empujar al cierre de ventas, no todos los giros de negocio son indicados para esta opción. Ilustración 23 (ventas online, s.f.) Conexión con el cliente: Debe hacerlo de forma personal, si comentan o preguntan responder rápidamente, es un punto a favor para no enfriar la relación con clientes. esto puede apoyarse de herramientas como chatbots. Tener una base de datos: Tener información de clientes es el mayor activo de cualquier negocio, porque nos permite enviar información relevante a un segmento que ya tuvo contacto con nosotros y evitar que se olviden de la marca. 6.2.- Plan de contenidos para vender * Análisis de la empresa - ¿Qué producto o servicio ofrece? - ¿Cuáles son las fortalezas de su negocio? - ¿Qué acciones vamos a llevar a cabo para distinguirnos de la competencia? * Análisis de mercado - ¿Cómo funciona su mercado? - ¿Hay espacio para que crezca su negocio? - ¿De qué modo las tendencias de su mercado afectan sus metas? * Análisis competitivo - ¿Quiénes son los líderes en su segmento?

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 38 - ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de su competencia? - ¿Cómo promocionan sus productos? - ¿Qué funciona para ellos que se pueda implementar en su negocio? * Análisis del cliente - ¿Quién es su buyer persona? - ¿Dónde se informa? - ¿Cuáles son sus características demográficas? - ¿Qué problemas enfrentan a diario que podamos resolver? * Plan de marketing - ¿Cómo llevas la publicidad de su producto/servicio? (Videos, fotos, diseño, promociones). - ¿Qué canales utilizar para hablar con sus clientes? (Plataformas). - ¿En qué horario piensa publicar y cuántos días de la semana? - ¿Cuánto piensa invertir al mes en publicidad? (Esta cantidad puede variar dependiendo los objetivos). * Plan de operaciones - ¿Cuál es su plan de acción? - ¿Cuál es su meta comercial al finalizar el año? - Si tiene socios en su negocio ¿Cuáles son las funciones de cada uno? * Plan financiero - ¿Qué cantidad de dinero necesita para su producto? - ¿Cuánto va a necesitar para su divulgación? - ¿Tendrá servicio de soporte para el comprador? - ¿Piensa contratar herramientas de automatización de marketing? - ¿Cuánta gente va a trabajar con usted?

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 39 6.2.- Crear una comunidad interesada Hasta este punto ya conoce los pasos para crear estrategia de marketing de contenidos, el enfoque de ventas, su buyer persona y más. Podrá decir que está listo para aplicarlo, pero necesita aún iniciar una comunidad alrededor de su marca, producto o servicio. Escuche a su público objetivo: Descubra de lo que su público habla o necesita, así podrá crear contenidos que ellos quieran y lo tomaran como una fuente de información confiable, esta acción al momento de la compra es vital para fidelizar y que el cliente vuelva a comprar. Cree una estrategia de contenidos: A lo largo del curso aprendió a establecer un plan, no cometa el error de solo promocionar y vender, busquen agregar valor y mostrarlo su contenido de una forma dinámica. Participe: Ya está produciendo contenidos de calidad y su público lo aprecia, el siguiente paso es buscar la interacción y participación con ellos, así promueve que sus contenidos se compartan y recomienden de forma orgánica. En este punto es mejor tener una relación cordial y respetuosa, no importa el tipo de comentarios es importante no caer en provocaciones. El principal objetivo que debemos mostrar es el satisfacer al cliente y ayudarlo en todo momento, así se notara su profesionalismo. Monitorea: Debe analizar la actividad en su comunidad, para ver lo que está funcionando y lo que no. De esa manera podrá mejorar constantemente la calidad de su estrategia. Plan de gestión de calidad en redes sociales: Este es el trabajo del Community Manager que deberá de escuchar al público, compartir contenido de calidad y participar asertivamente en las conversaciones. Esto ayudará a crecer una comunidad en torno a su marca.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 40 6.3.- Atención al cliente y solución a crisis Básicamente una crisis digital, es un ataque a la organización que sucede en redes sociales a la vista de todo el público. Es muy importante tomar en cuenta que nuestra reacción será analizada por miles de usuarios, por lo que es muy importante saber manejarla y solucionarla de manera profesional mediante un plan de crisis. Ciclo de vida de una crisis en redes sociales: Ilustración 24 Crisis Digital, Todo Marketing (Romero, s.f.) En la imagen anterior podremos interpretar las etapas de la siguiente manera: Tranquilidad. No tenemos conflictos en nuestras redes sociales. En esta etapa es clave la monitorización y una gestión correcta de la comunidad. Crítica Moderada. La monitorización detecta que en las redes sociales de nuestra marca existe un malestar. Aquí vemos los mensajes de críticas por parte de los seguidores.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 41 El Community Manager deberá reunir todos los datos posibles, medir el malestar, y reunirse con el responsable para transmitir las quejas y las molestias de los usuarios. Responsables en crisis. • Departamento involucrado • Atención al cliente • Community Management • Dirección de la empresa Identificar a los Influencer de la marca. Los Influencer son aquellas personas que tienen mayor participación en la página y normalmente son líderes de opinión, será importante detectarlos para que ellos puedan apoyarnos en gestión de crisis. Notificar existencia de crisis y detectar su tamaño. Es necesario saber si con una respuesta basta o si necesitamos hacer un esfuerzo mayor, se debe comunicar la crisis internamente. Saber a quién nos estamos enfrentando. Se debe hacer un informe acerca del usuario descontento. No contestar por impulso. Se debe analizar muy bien la respuesta para no hacer una crisis mayor. Crear un mensaje con la versión oficial de la empresa. De los hechos sucedidos, es importante procurar que no estemos dando excusas, sino explicar la forma en la que solucionaremos el problema. Ofrecer una disculpa y solucionar el problema. Es necesario admitir que nos hemos equivocado, así la empresa se verá más humanizada, sin embargo, se tiene que buscar alguna solución que permita enmendar los errores.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 42 Mantener la transparencia. No como estrategia para salir del problema, debemos adoptarla como filosofía, y hacer notar ese profesionalismo que deseamos transmitir. Da la cara. Mostrar a un directivo de la empresa preocupado por el asunto, eso ayuda a calmar la tensión, no se deben borrar los comentarios negativos, eso podría agravar la situación y dar una mala imagen de la marca. Ilustración 25 Crisis digital (htt16)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 43 Para muchas empresas, las redes sociales son un medio activo de atención a clientes. Protocolos, manuales, capacidad de respuesta rápida, son algunas de las claves para impedir crisis y agregar valor al cliente. Para mantener una buena atención al cliente se hacen las siguientes recomendaciones: Son la primera opción del cliente: Debemos tener en cuenta que en muchos casos las redes sociales son el primer punto de contacto del cliente con la marca, como en el caso de un call center, pero con la diferencia que en redes sociales la información es pública. Capacitar permanentemente: Capacitar al equipo de gestión para que conozcan en protocolo y puedan dar respuestas rápidas sobre cuestiones técnicas. Con base a las capacitaciones se arma un manual con preguntas frecuentes que se van alimentando mes a mes basado en lo sucedido en las redes. Determinar el protocolo a medida para cada cliente: En este caso los expertos recomiendan que si su producto / servicio es 24/7 se recomienda tener otros medios de apoyo como un teléfono o un seguimiento en línea, todas las empresas deben establecer estos protocolos. La importancia de la respuesta: Es importante la respuesta tanto en tiempo como en calidad, el cliente lo valora aun cuando no se pudo solucionar. Mientras más rápida sea la respuesta, más oportunidad se tiene de lograr un impacto positivo. Ilustración 26 (www1)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 44 El manejo de la crisis: Es necesario trabajar un manual denominado “manual de crisis” el cual debe ser constantemente actualizado con lo que vaya sucediendo con la marca. En un manual de crisis se establecen todos los procesos de respuesta a ciertos casos en horarios laborales y no laborales. También se anota contactos de responsables y teléfonos en caso de alguna emergencia. Seguimiento de los casos: Es importante ser proactivos y ser intermediarios eficientes entre quien se queja y el cliente. Es crucial que quienes estén en el departamento de servicio o soporte tengan una correcta inducción, capacitación y presentación del perfil de nuestros clientes. Recursos: La cantidad de gente que maneja la atención depende de cada cliente y su volumen. Es fundamental definir interlocutores válidos entre nuestro equipo de servicio y atención al cliente y el de nuestro cliente. Evaluación: ¿Cómo saber si la gestión ha sido exitosa? A través de la medición de los tiempos de respuesta y satisfacción del cliente, junto a las repercusiones en las redes del caso. 6.3.- El entorno online en la investigación de mercados y la determinación de tendencias La investigación de mercados en el campo de internet debe ser de ayuda a la organización para medir en tiempo real la satisfacción del cliente y mejorar la toma de decisiones. Algunas plataformas sociales que nos ayudan a cumplir con la función son las siguientes: Twitter: Actualmente la plataforma nos permite hacer encuestas abiertas con una duración de 24 horas para medir la opinión de los usuarios con respecto a un tema. Facebook: La plataforma de Facebook nos permite contestar una pregunta opcional a través de su función de grupos. También hasta hace poco nos permite seleccionar una respuesta sencilla mediante una publicación en nuestro perfil personal, fan page o mediante stories de Facebook o Instagram. Ilustración 27 (htt17)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 45 Google: Una de las formas más conocidas y sencillas de hacer encuestas de pregunta abierta u opcional es Google encuestas, la herramienta desarrolla un formato que después puede ser compartido vía redes sociales, correo o mensajería móvil. 7.- PLAN DE PUBLICIDAD DIGITAL EN SOCIAL MEDIA Un Plan de Social Media Marketing o Social Media Plan es un documento en el que se detallan las estrategias de redes sociales que se van a llevar a cabo para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. En otras palabras, un Social Media Plan es un Plan de Marketing en Redes Sociales. Es el timón que va a dirigir todas nuestras estrategias y acciones del plan de social media y que será ejecutado por el community manager. Las partes de un Plan Social Media podríamos decir que son principalmente cuatro. 7.1.- Etapa de análisis Todo plan debe partir de un análisis bien estructurado para entender en qué situación estás y determinar a dónde quieres ir. En esta primera etapa, lo que haremos es comprender cuáles son las principales vías de ingresos de la empresa y en qué situación competitiva se encuentra. Ilustración 28 (www2)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 46 7.2.- Establecer modelo de negocio Tu modelo de negocio debe de ser el epicentro de todas las acciones sociales que realices. El problema es que no se le suele dar la suficiente importancia a la hora de empezar a elaborar un plan de redes sociales Tienes que tener en cuenta aspectos como: • Cuáles son tus productos y/o servicio que te aportan beneficios y en qué proporción. • ¿En qué zona geográfica vendes más? • ¿Cuántos trabajadores hay en la empresa • Cuál es tu estrategia actual para conseguir clientes y convertirlo en ventas • Cuál es tu estrategia de fidelización de tus clientes. 7.3.- Establecer las metas Lo segundo que tienes que hacer es definir la meta que quieres alcanzar. Si quieres hacer el mejor plan de social media debes de tener claro qué quieres conseguir. Esto es esencial y te voy a explicar por qué. El análisis DAFO (lo verás después), va a determinar los factores que te impedirán o ayudarán a cumplir esa meta. En pocas palabras, sin meta, no hay objetivos, y sin objetivos, no hay plan. 7.4.- Auditoria de Social Media El siguiente paso será conocer la situación competitiva de tu marca. Para ello, tendrás que hacer un análisis interno y externo. Recuerda: Para hacer correctamente la auditoria tienes que hacer el análisis tanto de tu proyecto, como de la competencia.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 47 7.5.- Objetivos de ventas digitales 7.5.1.- Atracción de leads Para iniciar vamos a definir que es un lead, esta expresión es muy utilizada en marketing digital y es la forma en que se catalogan a los usuarios que tienen interés en alguno de nuestros productos o servicios, en pocas palabras es la persona que se contacta con nosotros para saber más información y entran a nuestro embudo de ventas como se presenta a continuación: Ilustración 29 (htt18) 7.5.2.- Seguimiento de los leads El aliado perfecto para promover el interés en los leads se llama “Inbound marketing” el cual es una metodología que fácilmente podemos adecuar a nuestra empresa y tomarla en cuenta en nuestro proceso de llevar a los clientes de plataformas digitales a la venta y fidelización. También se recomienda que el Community Manager sea el vínculo con el equipo de venta o que sepa vender, e indicar dónde se puede encontrar el producto y también redirigirlo a contenidos que pueden aportar al cierre de ventas. Para poder explicar este tema vamos a citar a Holmes C. (2008) en su libro “The ultimate sales machine”, en el que el autor identifica un patrón que se repite en todos

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 48 los mercados o en un momento de compra de los clientes. Según el autor, apenas el 3% del público está activamente buscando opciones para comprar algo y cerca del 7% está apenas abierto a propuestas, el siguiente 90% se representa en la siguiente pirámide: Como vemos en la imagen, el restante 90% aún no es consciente de necesitar la solución que su empresa ofrece (producto / servicio) o no está interesado. Es aquí donde se hace importante la generación de leads, ya que, mediante ofertas relevantes, que no están directamente relacionadas con la venta, buscamos capturar las informaciones de contacto y así establecer un medio de comunicación con estas personas, e iniciar un proceso de relación que termine guiándolos al momento de compra. Holmes en su libro invita a los lectores a contestar la siguiente pregunta: imagine un estadio de fútbol lleno con sus potenciales clientes y tiene la oportunidad de hablar unos minutos. ¿Qué les diría? Gran parte de las empresas empezarían hablando de la historia o beneficios del producto / servicio, es decir haciendo una venta directa. El problema es que con tan solo hablar, el 90% de la audiencia representada en la parte inferior de la pirámide se levantará y se irá a casa, ya que no tiene interés en escuchar del tema.

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 49 Esto quiere decir que su información solo será recibida por el 10%, por ese sentido su marca debe ir con contenido útil para el cliente, que despierte su interés, dependiendo el momento de compra en el que se encuentre. El otro 90% su empresa luego de capturar su información de contacto con ofertas de su interés puede comenzar un programa de gestión de leads, para transformarlos en oportunidades de venta para la marca. 7.6.- Campañas digitales 7.6.1.- ¿Qué es una campaña digital? Una campaña digital está ligada a la estrategia de marketing global de la empresa, pero se desempeña bajo un canal distinto, en función del público objetivo o target de venta previamente definido. Debe estar estructurada para generar valor al usuario y promover llamadas a la acción que genere leads y posteriormente si se sigue un proceso correcto de ventas. Una parte sustancial de este proceso está determinado por la medición de datos que nos proporcionan los canales donde la ejecutamos y nos permitirá tener resultados de esta gestión. En una campaña digital debemos aplicar una metodología que se basa en tres importantes conceptos como lo explica J. Manuel (2017): Ilustración 30 (htt19)

GESTIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES 50 Conversión: Siempre la campaña debe generar una acción del usuario o público a la que está enfocada, esta acción puede ser desde efectuar un click, rellenar un formulario, realizar o gestionar una compra, descargar un archivo, compartir en redes sociales, etc. Optimización: Una de las ventajas de las campañas digitales es que son flexibles, escalables y adaptables a los resultados. Estas características nos permiten poder reformular, si esta no tiene el resultado adecuado, podemos modificarla, corregirla y optimizarla antes de consumir la inversión económica y así, obtener mejores resultados. Parametrización y medición: Como se está ejecutando en un entorno digital es posible seguirla en tiempo real, porque tenemos actualizaciones reales de los resultados y acciones que realiza el usuario como el total de impresiones, clicks en el banner, total de acciones, procedencia del público o acción, entre otros. 7.6.2.- Estructura de una campaña digital Para estructurar una campaña digital debemos pensar siempre en los objetivos que nos planteamos desde un inicio, de esta forma podemos ver al final si cumplimos o no con los objetivos de la campaña. se destacan los siguientes elementos esenciales en una campaña de marketing digital: Ilustración 31 (www3)