Dasar-dasar Manajemen Internasional

36 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

dana (investor) dan pihak yang memerlukan dana (emiten). Dengan adanya
pasara modal, pihak yang memiliki kelebihan dana dapat menginvestasikan
dana tersebut dengan harapan untuk memperoleh keuntungan (return),
sedangkan perusahaan (issuer) dapat memanfaatkan dana tersebut untuk
kepentingan investasi tanpa mengganggu tersedianya dana operasional
perusahaan. Dalam fungsi keuangan, pasar modal memberikan kemungkinan
dan kesempatan memperoleh keuntungan (return) bagi pemilik dana, sesuai
dengan karakteristik investasi yang dipilih. Keberadaan pasar modal di suatu
negara merupakan salah satu faktor penting dalam pembangunan
perekonomian nasional, terbukti telah banyak industri dan perusahaan yang
menggunakan institusi ini sebagai media untuk menyerap investasi dan media
untuk memperkuat posisi keuangannya. Secara faktual pasar modal telah
menjadi pusat saraf finansial (financial nerve centre) pada dunia ekonomi
modern dewasa ini, bahkan perekonomian modern tidak mungkin dapat eksis
tanpa adanya pasar modal yang tangguh dan berdaya saing global serta
terorganisir dengan baik (Muklis, 2016).

Investor yang ingin berininvestasi dapat memilih investasi di negara
berkembang yang memiliki daya tarik pertumbuhan ekonomi yang tinggi
sehingga diproyeksikan menghasilkan return yang tinggi juga. Dewasa ini,
kondisi perekonomian negara maju dianggap sedang diguncang krisis,
sehingga investor menganggap bahwa investasi pada negara berkembang akan
jauh lebih aman. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) negara
berkembang merupakan negara yang memiliki ciri-ciri, antara lain pertanian
tradisional merupakan faktor produksi primer, industri belum berkembang,
jumlah dan tingkat pertumbuhan besar, pendapatan per kapita rendah, serta
sumber daya alam yang belum terolah. Adapun negara berkembang yang
dilihat dari kapitalisasi pasar tertinggi seperti Indonesia, Thailand, Filipina,
Vietnam, Malaysia, India, Malaysia, China, Pakistan.

Masifnya invetasi asing yang masuk ke Negara-negara berkembang di
kawasan Asia pasifik, ditambah dengan adanya liberalisasi perdagangan dalam
hal ini liberalisasi keuangan membuat pasar modal di kawasan Asia Pasifik
terutama di negara berkembang akan mengalami integrasi. Terintegrasinya
pasar modal, khususnya pasar modal di kawasan Asia Pasifik akan
memberikan manfaat bagi para investor seperti tingkat pengurangan risiko
bagi para investor dengan melakukan disversifikasi portofolio sehingga
meningkatkan peluang investor dalam memperoleh return investasi yang lebih
tinggi.

Bab 3 Pasar Negara Berkembang 37

Tabel 3.1: Kinerja Pasar Modal Sebelum Pandemi (www.investing.com (data
tahun 2020))

Kinerja Pasar Modal Indonesia pada tahun 2019 tercatat cukup positif di
tengah perkembangan geopolitik dan ekonomi global yang terus bergerak
dinamis. Peningkatan jumlah investor dan pertumbuhan industri pasar modal
juga menunjukkan kepercayaan investor dan pelaku pasar modal yang begitu
besar terhadap fundamental dan prospek ekonomi Indonesia. Catatan positif
pasar modal Indonesia naik meski hanya 1,70 sepanjang tahun 2019, pasar
modal Indonesia masih mampu mencetak sejumlah capaian positif. Salah
satunya yaitu aktivitas perdagangan saham di BEI yang lebih likuid
dibandingkan bursa lainnya di kawasan Asia Tenggara. Hal ini tercermin dari
rata-rata frekuensi harian (RNTH) naik 7% menjadi Rp 9,1 triliun
dibandingkan dengan tahun lalu Rp 8,5 triliun, serta jumlah investor pasar
modal melonjak hingga 50% . menurut BEI jumlah investor pasar modal
sepanjang 2019 mencapai 2,48 juta investor berdasarkan single investor
identification (SID). Adapun investor saham tercatat tumbuh 30% menjadi 1,1
juta investor SID. Sementara dari sisi pencatatan saham baru, sepanjang 2019
terdapat 55 perusahaan yang go public atau melakukan IPO (initial public
offering) (Ihya Ulum Aladin, 2020 from katadata.co.id

Di antara negara berkembang, indeks yang berada di zona hijau pada tahun
2019 di antaranya Thai Set 50 Indeks di Thailand, FTSE Bursa Malaysia
KLCI, dan Indeks Harga Saham Gabungan (IHSG). Secara khusus, IHSG naik
1,70% ke level 6.296. Mengacu pada data RTI, investor asing tercatat
membukukan pembelian bersih (net foreign buy) saham sebesar Rp 158,72
miliar atau total Rp 2,11 triliun dalam sepekan perdagangan di Bursa Efek
Indonesia (BEI). Sementara itu jika dibandingkan dengan kinerja bursa saham

38 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

di kawasan Asia Pasifik, IHSG hanya menempati urutan ke-11. Kemudian
indeks Shanghai Composite Tiongkok naik 21,90%, menjadikannya indeks
saham terbaik kedua di Asia Pasifik meski Negeri Panda ini menghadapi
perang dagang dengan Amerika Serikat (AS) ). Untuk negara Pakistan dengan
Karachi 100 indeks naik 0,30% disusul CSE All Share naik 0,46% kemudian
Dhaka Stock Exchange naik 2,05% serta National Stock Exchange naik
0,85%. Adapun bursa dengan kinerja terbaik di Asia Tenggara di 2019 yaitu
indeks VN Vietnam yang melesat naik hingga 8,12% disusul Strait Times
Index (STI) serta PSEI Filipina naik 4,68%. Di peringkat kelima setelah IHSG
yaitu indeks SETI Thailand naik 0,99%. Sebaliknya, indeks FTSE BM
Malaysia sepanjang tahun 2019 ini terkoreksi hingga 4,43%. Dengan kinerja
tersebut, indeks saham negeri Jiran menjadi indeks dengan kinerja terburuk
tidak hanya di Asia Tenggara, melainkan di Asia Pasifik.

Virus yang memicu guncangan rantai pasokan di Tiongkok kini telah
menyebabkan guncangan ekonomi global. Ekonomi negara berkembang di
Asia Timur dan Pasifik, yang sedang memulihkan diri dari ketegangan
perdagangan (trade tension) dan berjuang terhadap covid 19, sekarang
menghadapi kemungkinan guncangan dan resesi finansial global. Kebijakan
makro ekonomi yang baik dan regulasi keuangan yang bijaksana telah
membantu sebagian besar negara di kawasan Asia Timur dan Pasifik untuk
menghadapi guncangan normal. Tetapi yang kita saksikan sekarang adalah
kombinasi dari beberapa gangguan yang tidak biasa dan memiliki dampak
negatif yang saling menguatkan. Kesulitan ekonomi yang signifikan
tampaknya tidak akan terhindarkan. Negara- negara di Asia Timur dan Pasifik
harus mengambil tindakan saat ini termasuk investasi mendesak terkait
kapasitas perawatan kesehatan dan intervensi fiskal yang tepat sasaran– untuk
mengurangi dampak langsung dari covid 19.

Akibatnya, pasar modal Indonesia sepanjang 2020 masih menunjukkan
pelemahan. Dari bursa di kawasan Asia pasifik, Indonesia mengalami
penurunan indeks harga saham gabungan atau IHSG terbesar kedua di bawah
Filipina. IHSG ditutup pada posisi 5.114,71 posisi ini turun 18,81% ytd (21/7).
Tertinggi yaitu Filipina (PSEI) yang ditutup di posisi 6.136,31 pada hari yang
sama posisi ini turun 21,48% ytd, Pakistan (Karachi 100) turun 1,34% ytd,
Bangladesh (Dhaka Stock Exchange ) turun 0,17% ytd, India ( National Stock
Exchange) turun 0,10% ytd selanjutnya Thailand (SET) turun 12,91% ytd.
Vietnam (Vn) yang ditutup turun 1,55%ytd. Sebaliknya dua bursa mengalami
penguatan yaitu Malaysia (KLCI) naik 0,51% ytd kemudian Sri Lanka (CSE

Bab 3 Pasar Negara Berkembang 39

All Share) naik 0,11% ytd dan yang tertinggi China (Shanghai) naik 8,88%
(sumber:https://tirto.id/penurunan-ihsg-terburuk-kedua-di-asia-pasifik-fSNc
diakses pada 17 Oktober 2021 pukul 10.30 WIB).

Tabel 3.2: Kinerja Pasar Modal Selama Pandemi (www.investing.com (data
2020))

40 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Bab 4

Harga untuk Pasar
Internasional

4.1 Pendahuluan

Di era globalisasi dewasa ini, manajemen perusahan harus cepat tanggap
dalam menghadapi perubahan yang demikian cepat. Profesionalisme juga
harus terus ditingkatkan. Pengendalian perusahaan harus didasarkan pada
intuisi atau pengalaman, serta pengetahuan yang menjadi faktor penting untuk
dapat dipadukan. Harapannya, tugas manajemen yang semakin berat dalam
mengendalikan perusahaan mampu dilalui dengan sukses.
Untuk mencapai tujuannya, sebuah organisasi membutuhkan koordinasi yang
baik dari semua fungsi manajemen. Pada dasarnya semua fungsi tersebut sama
pentingnya sebagai suatu sistem, namun manajemen pemasaran merupakan
fungsi yang mempunyai intensitas hubungan paling besar dengan lingkungan
eksternal, di mana pada fungsi ini perusahaan mempunyai keterbatasan yang
paling besar dalam pengendaliannya. Namun demikian, perlu disadari bahwa
pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, yang kedudukannya sangat
menentukan kelangsungan hidup perusahaan, serta memiliki peran penting
dalam pengembangan strategi.

42 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Strategi pemasaran sering kali dikaitkan dengan berbagai unsur, seperti dalam
kaitannya dengan kepuasan pelanggan, pasar, bauran pemasaran, siklus hidup
produk, ataupun dengan unsur pemasaran di tingkat internasional. Konteks
strategi pemasaran dalam kaitannya dengan penetapan harga (pricing strategy),
merupakan kajian menarik meskipun dengan menekankan pada salah satu
model penetapan harga. Ketika pertumbuhan ekonomi dan pendapatan
meningkat, faktor non-harga sempat menjadi kunci keberhasilan penjualan.
Namun seiring dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan
perubahan tingkat inflasi, pertumbuhan penduduk, dan semakin meningkatnya
kompetisi, maka faktor harga menjadi salah satu problem utama yang harus
dihadapi oleh para marketer dengan manajemen yang tepat.

4.2 Penetapan Harga Pasar Internasional

4.2.1 Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya dalam penetapan suatu harga, memiliki beberapa jenis tujuan,
yaitu:

1. Tujuan yang berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Dalam era
persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan
semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing
setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat
mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba
maksimum. Oleh karena itu ada perusahaan yang menggunakan
pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas
sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan,
yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment).

2. Tujuan yang berorientasi pada volume
Perusahaan juga ada yan menetapkan harganya berdasarkan tujuan
yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal
dengan istilah volume pricing objective. Caranya, harga ditetapkan

Bab 4 Harga untuk Pasar Internasional 43

sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau
pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-
perusahaan di sektor penerbangan.
3. Tujuan yang berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu
harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu
(image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
harganya merupakan harga yang terendah di kelasnya. Pada
hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan
untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran
produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan untuk stabilisasi harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga,
apabila suatu perusahaan menurunkan harga maka para pesaingnya
harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang
mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-
industri tertentu. Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil
antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry
leader).
5. Tujuan-tujuan lainnya
Selain tujuan-tujuan tersbut, harga juga bisa ditetapkan dengan tujuan
mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,
mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan
pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga tersebut tentunya
memiliki implikasi terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan
yang ditetapkan perusahaan harus konsisten dengan cara yang
ditempuh dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan.
Sebagai contoh, pemilihan tujuan laba yaitu perusahaan akan
mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini dapat diterapkan dalam
3 kondisi, yaitu: (a) tidak ada pesaing; (b) perusahaan beroperasi

44 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

pada kapasitas produksi maksimum; dan (c) harga bukanlah
merupakan atribut yang penting bagi pembeli. Tujuan lainnya,
pemilihan tujuan volume dilandaskan pada stragegi mengalahkan
atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan
pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam
tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai
tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra,
perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan
melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen
pasar khusus tertentu.

4.2.2 Strategi Penetapan Harga

Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus
senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga
berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk
menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan
strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang
menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah
benar bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran
pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral dalam bauran
pemasaran.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran,
harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan
jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas
penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep
pertukaran (exchange) dalam pemasaran.

Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba
perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan memengaruhi kuantitas barang
yang dijual. Secara tidak langsung harga juga memengaruhi biaya, karena
kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam
kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga
memengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi
penetapan harga memegang peranan penting dalam perusahaan.

Bab 4 Harga untuk Pasar Internasional 45

Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator
nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan
atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio
antara manfaat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat
harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka
nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu
barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau
jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa
substitusi.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan oleh
pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari
harga adalah fungsi harga dalam membantu pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan. Dengan demikian
harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan
kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli
membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian
memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga
adalah fungsi harga dalam menyampaikan informasi kepada konsumen
mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi
pada saat pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau
manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga
yang mahal merupakan cermin dari kualitas yang tinggi.

4.2.3 Metode Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2010), terdapat dua faktor utama yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan
dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan
pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi.
Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,
persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya. Mengingat banyaknya faktor
yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka perlu adanya
suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang dapat membantu
tugas manajemen. Untuk itu perlu adanya suatu model proses pengambilan
keputusan mengenai penetapan harga, untuk digunakan saat pertamakalinya
keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat pengenalan produk baru atau
pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.

46 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Dalam model penetapan harga tersebut, perlu dibahas: (1) berbagai pengaruh
dan kendala yang perlu diperhitungkan dalam penetapan harga, juga dibuat (2)
langkah-langkah proses penetapan harga, termasuk analisa yang rinci
mengenai permintaan pasar, biaya, dan kompetisi. Namun sebagai langkah
awal haruslah ditetapkan terlebih dahulu tujuan penetapan harga yang
konsisten dengan usaha dan strategi pemasaran perusahaan.

1. Pengaruh dan Kendala
Terdapat banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun
yang digunakan, yang harus diperhitungkan adalah faktor situasional,
baik yang bersifat internal maupun eksternal. Analisis internal lebih
menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan dan kelemahan
dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan-
keunggulan yang akan dapat digunakan untuk membedakan diri dari
pesaing, sehingga harus dilakukan melalui sudut pandang konsumen.
Analisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di
luar perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai peranan untuk
mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada
lingkungan ini akan memengaruhi kinerja semua perusahan dalam
industri tersebut. Lingkungan eksternal mencakup situasi
perekonomian umum, pelanggan, dan juga pesaing.
Cara yang paling umum dilakukan dalam analisis situasional antara
lain: analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis
lingkungan. Semua faktor ini diperkirakan dapat memengaruhi atau
menjadi kendala dalam usaha mencapai tujuan perusahaan. Adapun
faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga
adalah:
a. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran.
Strategi perusahaan harus memperhatikan pendistribusian sumber
daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk
dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap
kompetitornya. Terdapat tiga strategi bersaing perusahaan yang
secara umum meliputi, diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan
harga.

Bab 4 Harga untuk Pasar Internasional 47

Strategi pemasaran yang termasuk dalam strategi fungsional,
umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih
pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan
strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan
jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan
untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan
lingkungan yang mendukung pencapaian tujuan tersebut. Strategi
fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain guna
menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.
b. Karakteristik Pasar
Sasaran segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi
kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda, sedangkan proses
memutuskan pasar mana yang akan dituju sebagai target
marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran).
Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui
variabel apa saja yang memengaruhi keinginan pelanggan dan
menentukan keputusan dalam membelinya.
Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu
diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau
benefit yang mereka cari, seberapa jauh dibutuhkan inovasi
dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi
geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan
dalam kehidupan mereka.
c. Karakteristik Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi pasar guna pemenuhan kebutuhan atau
keinginan yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai
persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil
produksinya, baik barang maupun jasa. Secara lebih terinci
konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label,
pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk
mencapai kepuasan pelanggan.

48 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

d. Karakteristik Kompetitor
Menurut Porter (2007), ada lima kekuatan pokok yang
berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan
dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok,
pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi
yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan
yang dihadapi antara lain meliputi:
1) Jumlah perusahaan dalam industri.
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara
teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan
harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri
terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan
terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi,
maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan
perubahan harga.
2) Ukuran relatif.
Setiap anggota dalam industri, jika suatu perusahaan
memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang
bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga.
Namun apabila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan
tersebut hanya menjadi pengikut.
3) Diferensiasi produk.
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam
industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan
aspek penetapan harganya, meskipun perusahaan tersebut
tergolong kecil dan banyak pesaing dalam industri.
4) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan.
Apabila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka
perusahaan yang ada sulit memengaruhi atau mengendalikan
harga. Namun apabila ada hambatan yang masuk ke pasar
(barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang
sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan
harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan

Bab 4 Harga untuk Pasar Internasional 49

teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan
bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang sudah dicapai
perusahaan-perusahaan yang telah ada sehingga sulit diraih
oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam
pemasaran.
e. Pengaruh Lingkungan (Tren Ekonomi dan Pembatasan Hukum)
Analisa ini meliputi faktor kondisi perekonomian yang
disebabkan oleh siklus bisnis, inflasi atau deflasi, kebijakan
moneter, kebijakan fiskal, neraca pembayaran, perubahan iklim
sosial dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan
kebijakan pemerintah.
2. Langkah-langkah Penetapan Harga
a. Tujuan Penetapan Harga
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah
tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa
maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan,
melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b. Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan
yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,
persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain
yang tidak kalah penting adalah elastisitas permintaan.
Permintaan dapat menentukan batas atas dari rentang harga yang
dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun
drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan yang
terbalik antara harga dan jumlah permintaan, sehingga kurva
permintaan bersifat negatif atau slope menurun. Namun produk
tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit dinilai
kualitasnya secara objektif, bisa menghasilkan kurva permintaan
yang positif. Ada pula pelanggan yang menggunakan harga
sebagai indikator dari status atau kualitas suatu produk, sehingga

50 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga
meningkat.
c. Biaya dan Hubungannya dengan Volume Penjualan
Permintaan dapat menentukan batas atas dari kisaran harga yang
layak dan dapat ditawarkan oleh perusahaan atas produknya,
sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya merupakan
faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan
agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk
haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang
tersebut, paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya
pendapatan yang layak diterima oleh perusahaan atas investasi
yang telah dilakukan dan risiko yang harus ditanggungnya.
Ada dua jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan,
yakni:
1) Biaya tetap (fixed costs), yang sifatnya tetap untuk jangka

pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau
pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah
bunga, sewa, gaji eksekutif, dan departemen fungsional yang
dibutuhkan untuk mendukung produk yang dihasilkan oleh
perusahaan. Karena biaya tetap secara keseluruhan tetap
jumlahnya tanpa tergantung pada volume, maka biaya tetap
per unit produk akan menurun apabila perusahaan
memproduksi dan menjual lebih banyak produk tersebut
dalam suatu periode tertentu.
2) Biaya variabel (variable costs) bervariasi secara keseluruhan
terkait dengan volume produksi, namun biaya per unit tetap
sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di
dalamnya adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga
buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap unit
produk.
Dalam hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang
harus diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala
ekonomis (economies of scale) dan kurva belajar

Bab 4 Harga untuk Pasar Internasional 51

(learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala
ekonomis diperoleh dari penggunaan kapasitas yang ada secara
maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan
mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih besar
dan lebih efisien. Kurva belajar menghasilkan penurunan biaya
produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin
banyaknya pengalaman yang diperoleh. Cara kerja yang lebih
efisien dan akumulasi usaha pemasaran semakin dapat dirasakan
hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk.
d. Harga dan Biaya Kompetitor
Guna memperoleh posisi bersaing yang diharapkan untuk suatu
produk atau jasa dalam pasar sasarannya, manajemen harus
memperhitungkan biaya dan harga dari kompetitor. Misalnya,
supaya sukses menerapkan strategi harga rendah, maka
manajemen harus yakin bahwa biaya produk memang lebih
rendah daripada biaya pesaing, dan rendahnya biaya tersebut
akan tercermin pada harga produk yang ditawarkan.
e. Metode Penetapan Harga
Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan
menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga
berbasis permintaan (customer-oriented methods), berbasis biaya
(cost-oriented methods), berbasis laba (profit-oriented methods)
dan berbasis persaingan (competiton-oriented methods).
f. Penyesuaian Struktur Harga dengan Kondisi Pasar
Apabila taraf harga telah ditetapkan berdasarkan semua
pertimbangan di atas, untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas
harga, di mana struktur harga divariasikan sesuai dengan
permintaan dan biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar, dan
lain-lain. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan
dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis.

Selain semua faktor tersebut, Kotler dan Armstrong (2010) menambahkan satu
faktor internal yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi penetapan
harga, yakni organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa dalam organisasi

52 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

yang harus menetapkan harga. Pada perusahaan kecil umumnya harga
ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah
penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. Dalam
pasar industri, sales people diperkenankan untuk bernegosiasi dengan
pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam industri di mana
penetapan harga merupakan faktor kunci, biasanya setiap perusahaan memiliki
departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab terhadap
departemen pemasaran atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang
mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan,
manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.

Bab 5

Manajemen Pemasaran Global

5.1 Pendahuluan

Dalam menjalankan bisnis apapun, satu keahlian yang wajib dan harus dimiliki
oleh setiap pengusaha adalah keahlian dalam hal pemasaran secara global. Hal
tersebut akan selalu ada pada bidang ekspor dan impor produk.
Pada dasarnya, pemasaran global adalah suatu kegiatan yang dilakukan dan
diikuti oleh seluruh negara di dunia. Jadi, setiap pengusaha dari seluruh negara
di dunia memiliki kesempatan yang sama dalam hal memasarkan produknya
dengan cara yang unik dan juga kreatif. Hal ini dilakukan demi menarik minat
pelanggan atas produk yang sudah diproduksi oleh pengusaha.

5.1.1 Pengertian Pemasaran Global

Pengertian umum pemasaran global adalah suatu proses untuk mengutamakan
sumber daya manusia, aset fisik, uang, dan tujuan dari suatu perusahaan demi
memperoleh potensi dan demi mengambil tindakan atas adanya ancaman pasar
global.
Kegiatan pemasaran juga sering disebut sebagai suatu pemasaran bergengsi
yang dilakukan di seluruh dunia. Potensi peluang dalam pemasaran global ini
akan selalu terbuka untuk setiap pengusaha, yang terpenting adalah pengusaha
tersebut harus mampu menuangkan inovasi dan kreativitasnya dalam

54 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

mengembangkan pasar. Karena pengusaha yang kuat adalah pengusaha yang
tidak akan mudah menyerah ketika ada tantangan bisnis yang begitu berat.

5.1.2 Pengertian Pemasaran Global Berdasarkan Para Ahli

1. Philip Kotler & Kevin Lane Keller
Pemasaran global adalah suatu upaya dalam mengutamakan seluruh
sumber daya, yaitu SDM, aset fisik atau modal dana, dan berbagai
tujuan perusahaan lainnya demi menindaklanjuti ancaman pasar
global dan untuk meraih potensi yang sama di pasar global.

2. Wikipedia
Dilansir dari laman Wikipedia, pemasaran global adalah suatu teknik
pemasaran berskala internasional. Peluang pasar di dalamnya akan
selalu terbuka untuk semua pengusaha, termasuk di pasar ekspor
produk. Para pengusaha harus memiliki kreativitas dan inovasi dalam
mengembangkan pasarnya masing-masing.

3. Martin Albrown
Globalisasi menyangkut seluruh proses di mana penduduk dunia
terhubung kedalam komunitas dunia tunggal, komunitas global

4. M.Waters
Sebuah proses sosial di mana halangan-halangan yang bersifat
geografis pada tatanan sosial dan budaya semakin menyusut dan
setiap orang semakin sadar bahwa mereka semakin dekat satu sama
lain.

5. Emmanuel Richter
Jaringan kerja global yang secara bersamaan menyatukan masyarakat
yang sebelumnya terpencar pencar dan terisolasi dalam planet ini ke
dalam ketergantungan yang saling menguntungkan dan persatuan
dunia.

5.1.3 Sejarah Globalisasi

Seperti pepatah yang mengatakan bahwa bangsa yang besar adalah bangsa
yang menghargai pahlawannya, ilmuwan yang besar adalah ilmuwan yang
selalu melakukan pijakan keilmuwan pada sejarah perkembangan ilmu

Bab 5 Manajemen Pemasaran Global 55

tersebut, sehingga untuk mengetahui perjalanan globalisasi sebaiknya patut
diketahui awal perjalanan tersebut.

Banyak sejarawan menyebut bahwa globalisasi sebagai fenomena abad ke-20
yang dihubungkan dengan bangkitnya ekonomi internasional. Padahal
interaksi dan globalisasi dalam hubungan antar bangsa di dunia telah ada sejak
berabad-abad yang lalu.

Adapun fase-fase sejarah tersebut adalah:

1. Fase pertama, benih globalisasi telah tumbuh ketika manusia mulai
mengenal perdagangan antar negeri sekitar tahun 1000 & 1500 M.
Saat itu, para pedagang dari Tiongkok dan India mulai menelusuri
negeri lain baik melalui jalan darat (jalur sutera) maupun jalan laut
untuk berdagang.

2. Fase kedua ditandai dengan dominasi perdagangan kaum muslim di
Asia dan Afrika. Kaum muslim membentuk jaringan perdagangan
yang antara lain meliputi Jepang, Tiongkok, Vietnam, Indonesia,
Malaka, India, Persia, pantai Afrika Timur, Laut Tengah, Venesia,
dan Genoa. Di samping membentuk jaringan dagang, kaum pedagang
muslim juga menyebarkan nilai-nilai agamanya, nama-nama, abjad,
arsitek, nilai sosial dan budaya Arab ke warga dunia.

3. Fase selanjutnya ditandai dengan eksplorasi dunia secara besar-
besaran oleh bangsa Eropa. Spanyol, Portugis, Inggris, dan Belanda
adalah pelopor-pelopor eksplorasi ini. Hal ini didukung pula dengan
terjadinya revolusi industri yang meningkatkan keterkaitan antar
bangsa dunia. berbagai teknologi mulai ditemukan dan menjadi dasar
perkembangan teknologi saat ini, seperti komputer dan internet. Pada
saat itu, berkembang pula kolonialisasi di dunia yang membawa
pengaruh besar terhadap difusi kebudayaan di dunia. Semakin
berkembangnya industri dan kebutuhan akan bahan baku serta pasar
juga memunculkan berbagai perusahaan multinasional di dunia. Di
Indonesia misalnya, sejak politik pintu terbuka, perusahaan-
perusahaan Eropa membuka berbagai cabangnya di Indonesia.
Freeport dan Exxon dari Amerika Serikat, Unilever dari Belanda,
British Petroleum dari Inggris adalah beberapa contohnya.

56 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Perusahaan multinasional seperti ini tetap menjadi ikon globalisasi
hingga saat ini.
4. Fase selanjutnya terus berjalan dan mendapat momentumnya ketika
perang dingin berakhir dan komunisme di dunia runtuh. seakan
memberi pembenaran bahwa kapitalisme adalah jalan terbaik dalam
mewujudkan kesejahteraan dunia. Implikasinya, negara negara di
dunia mulai menyediakan diri sebagai pasar yang bebas. Hal ini
didukung pula dengan perkembangan teknologi komunikasi dan
transportasi. Alhasil, sekat-sekat antar negara pun mulai kabur.

Selain fase tersebut yang dipandang dari sisi sejarah menurut para sejarawan,
globalisasi juga dapat kita ketahui menurut beberapa pakar yang
mengemukakan sebagai berikut:

1. James Petras mengatakan bahwa "Globalisasi merupakan suatu
fenomena yang keberadaanya tidak begitu saja ada. Ia ada setelah
melalui proses yang kompleks. Ada tiga argumen dasar untuk
menjelaskan globalisasi, yaitu tersebut adalah
a. pertama, kemajuan teknologi atau revolusi teknologi informasi,
b. kedua, permintaan pasar dunia dan
c. ketiga, logika kapitalisme atau” logic of capalitalism."

2. Paul Hirst dan Grahame Thomson melihat perkembangan globalisasi
ini dari sisi sejarah kegiatan perusahaan ke seluruh dunia. Mereka
berdua mencatat pada abad ke -14 telah terjadi perdagangan di Eropa
Barat dan daerah Levant. Pada abad ke-17 dan 18, dengan dukungan
dari negara, berdiri perusahaan-perusahaan besar kolonial seperti
Duth East India Company, British East India Company, Mocovy
Company, Royal Africa Company dan Hudson Bay Company.

Bahkan James Petras sendiri membagi sejarah globalisasi menjadi tiga fase.

1. Fase pertama dimulai pada abad 15. Di sini globalisasi pada awalnya
tidak dapat dilepaskan dari imperalisme sebagai pilar utama dalam
pengakumulasian modal kaum kapitalis Eropa yang dicapai dengan
menghisap dunia ketiga.

Bab 5 Manajemen Pemasaran Global 57

2. Fase kedua dibangun pada era inter imperial trade. Dalam tahap ini
globalisasi telah melibatkan kompetisi dan kolaborasi, perjuangan
antara perusahaan multinasional di satu negara untuk merebut sebuah
pasar dan juga kolaborasi antar mereka sendiri untuk mengeksploitasi
pasar tersebut.

3. Fase ketiga merupakan fase international trade. Perdagangan
internasional atas komoditi dari jaringan global maupun regional
telah memberikan karakter kelas dalam globalisasi.

5.2 Konsep Dan Perkembangan
Pemasaran Global

Sebagai sebuah ilmu maka pemasaran bukan hanya dipelajari di Indoensia
saja, pemasaran juga merupakan sebuah ilmu yang di pelajari di seluruh dunia
bahkan pemasaran ada sejak terjadi sebuah perdagangan, di manapun di dunia
ini ketika orang mulai mempertahankan hidup dengan melakukan pertukaran
maka hal tersebut dapat dikatakan sebagai transaksi penjualan. Jadi pemasaran
bersifat universal.

Melihat deskriptif diatas maka, Bila ada pertanyaan yang menanyakan apakah
konsep pemasaran domestik/dalam negeri atau global itu berbeda? Maka
jawabannya adalah semua akan berlaku sama karena Pada dasarnya konsep
Pemasaran merupakan suatu disiplin universal, artinya, disiplin pemasaran
dapat diterapkan di manapun juga. Di Indonesia maupun di Afrika Selatan dan
disiplin yang sama juga dapat diterapkan di Malaysia maupun Rusia.

Namun, walaupun pemasaran bersifat universal, kebiasaan pemasaran tentu
bervariasi dari satu negara ke negara yang lain. Setiap orang dan setiap negara
bersifat unik. Kenyataan perbedaan ini (kendatipun tidak bersifat substansial),
berarti kita tidak dapat selalu menerapkan pengalaman dari suatu negara untuk
dipakai di negara lain. Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media
yang tersedia berbeda, maka rencana pemasaran kita harus di ubah

58 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Adapun perkembangan atau perubahan konsep pemasaran global dimulai
sebagai berikut:
1. Konsep Produk

Dalam Dekade terakhir, konsep pemasaran telah berubah dan
berkembang secara dramatis. Semula Konsep memfokuskan
pemasaran pada “produk” dengan membuat produk “lebih baik” yang
didasarkan pada standar dan nilai internal (lokal).

Gambar 5.1: Konsep Produk
Konsep Produk Memfokuskan pemasaran pada produk dengan
membuat produk yang lebih baik di mana yang lebih baik itu
didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah laba,
dengan cara menjual membujuk pelanggan potensial untuk
mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan.
2. Konsep Pelanggan
Pada1960-an muncul konsep baru pemasaran, dengan mengalihkan
fokus pemasaran dari produk ke “Pelanggan”.

Gambar 5.2: Konsep pelanggan
Konsep Baru Pemasaran dan empat P muncul sekitar tahun 1960,
mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan. Tujuan
mencari laba dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran
(marketing mix) atau empat 4 Product, Price, Promotion dan place.

Bab 5 Manajemen Pemasaran Global 59

3. Konsep strategis
Memasuki tahun 1990-an, konsep baru dari pemasaran, dianggap
telah ketinggalan zaman, Pemasaran menuntut adanya “konsep
strategis”. Konsep strategis merupakan suatu perkembangan besar
dalam sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari
“pelanggan” atau “produk”, ke ”pelanggan dalam konteks lingkungan
eksternal yang lebih luas”. Memahami segala sesuatu tentang
pelanggan saja tidak memadai. Agar pemasaran berhasil, pemasar
harus memahami ihwal pelanggan dalam konteks yang lebih luas,
termasuk “persaingan, kebijakan, peraturan-peraturan pemerintah
(dari negeri di mana pelangan berada), serta kekuatan-kekuatan
makro ekonomi, sosial & politik yang lebih luas yang membentuk
perkembangan pasar.
Dalam pemasaran global, ini berarti suatu upaya bekerjasama dengan
perunding perdagangan pemerintah negara sendiri dan pajabat lain,
serta pesaing industri agar dapat mengakses pasar negara sasaran.
Pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah dalam hal “tujuan
pemasaran”, yaitu dari laba menjadi “keuntungan bagi pihak-pihak
yang berkepentingan”, yang meliputi individu atau kelompok yang
mempunyai kepentingan dalam kegiatan sebuah perusahaan, yakni
yang meliputi: karyawan, manajemen, pelanggan, masyarakat dan
pemerintah dan lebih jelasnya dapat dilihat dari gambar dibawah ini:

Gambar 5.3: Konsep strategis

60 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Dalam konsep ini pemasaran dianggap segalanya dan tujuan akhirnya saling
menguntungkan kepada semua pihak karyawan, manajemen, pelanggan,
masyarakat dan pemerintah “stakeholders”.

5.2.1 Tiga Prinsip Pemasaran (Universal)

Inti pemasaran dapat disingkat ke dalam tiga prinsip dasar yaitu dengan
mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran, melihat kenyataan
persaingan dari pemasaran serta berbagai cara untuk mencapai dua prinsip
diatas adapun ke tiga prinsip tersebut adalah sebagai berikut:

1. Nilai pelanggan dan persamaan nilai
Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai Inti pemasaran adalah
menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang di
dorong oleh pesaing

=


Keterangan:

V = nilai

B = manfaat yang dirasakan – biaya yang dirasakan (contohnya, biaya
pengalihan)

P = harga

Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau
memperbaiki produk dan/ atau manfaat jasa, dengan menurunkan
harga, atau gabungan dari unsur ini. Perusahaan yang menggunakan
harga sebagai senjata bersaing harus mempunyai strategi keunggulan
biaya dalam menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat
dipertahankan. Pengetahuan pelanggan dengan inovasi serta
kreativitas dapat mengarap perbaikan produk dan jasa yang berarti
bagi pelanggan. Perusahaan tidak menawarkan produk dengan harga
yang rendah dalam memenangkan persaingan, jika manfaat yang
diberikan cukup kuat dan bernilai bagi pelanggan.

Bab 5 Manajemen Pemasaran Global 61

2. Keunggulan kompetitif dan differensial
Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada
persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan
kompetitif akan timbul dalam unsur apa pun yang ditawarkan oleh
perusahaan; produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan,
serta distribusi produk itu sendiri. Perusahaan dapat melakukan
penetrasi pasar dengan menawarkan produk superior dengan harga
yang lebih murah

3. Fokus
Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya
menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus
yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha,
yang diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang
membedakan. Hal ini dapat dicapai dengan memfokuskan sumber
daya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta cara
menyampaikan suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan dan
keinginan tadi.

5.2.2 Orientasi Manajemen

Kekuatan yang mendasari bisnis internasional berorientasi pada manajemen
oriented. Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang seringkali tidak
disadari, mengenai sifat dunia ini. Dalam hal ini ada tiga orientasi yang
menjadi pedoman dalam bisnis internasional yaitu etnosentris, polisentris,
geosentris yang kemudian diperluas menjadi regiosentris.

1. Etnosentris
Asumsi dasarnya bahwa negara asalnya lebih unggul dibandingkan
dengan negara-negara lain di dunia dikatakan mempunyai orientasi
etnosentris. Orientasi Etnosentris berarti personil perusahaan hanya
melihat persamaan yang ada di pasar dan mengasumsikan produk dan
kebiasaan yang sukses di negeri sendiri, karena ingin menunjukkan
keunggulan mereka, akan sukses di mana saja. Perusahaan banyak
mengabaikan kesempatan-kesempatan di luar negara induk,

62 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

perusahaan demikian disebut perusahaan domestik. Perusahaan yang
menganut orientasi etnosentrik dan melakukan bisnis diluar negara
induk disebut perusahaan international, produk yang unggul di negara
sendiri adalah produk yang superior. Pandangan ini menggunakan
pendekatan standarisasi atau ekstensi pemasaran didasarkan premis
bahwa produk dapat dijual di mana saja tanpa adaptasi.
2. Polisentris
Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan manajemen atau
asumsi bahwa setiap Negara di mana perusahaan melakukan bisnis
adalah unik. Asumsi tersebut mendasari perusahaan untuk
mengembangkan bisnisnya dan strategi pemasaran yang berhasil.
Istilah perusahaan multinasional digunakan untuk menjelaskan
struktur. Pandangan ini menggunakan pendekatan lokal atau adaptasi
yang mengasumsikan produk harus diadaptasi sesuai dengan kondisi
pasar yang berbeda.
3. Regiosentris
Orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah menjadi unit geografis
yang relevan, tujuan manajemen adalah untuk mengembangkan
strategi regional terpadu. Contoh: di AS perusahaan fokus pada
negara-negara yang tergabung ke dalam NAFTA (AS, Kanada dan
Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris
4. Geosentris
Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia sebagai
pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan strategi
pemasaran terpadu yang mendunia. Perusahaan yang manajemennya
memiliki padangan regiosentris atau geosentris disebut juga
perusahaan global atau transnasional. Perusahaan global dapat
dijelaskan sebagai peruasahaan yang menggunakan strategi melayani
pasar dunia dari satu negara atau mencari sumber daya global serta
memfokuskan pada pasar negara tertentu. Selain itu perusahaan
global cenderung mempertahankan asosiasi mereka dengan kantor
berpusat di negara tertentu. Contoh: Harley Davidson melayani pasar
dunia dari AS, GAP memiliki sumber daya di Negara dengan buruh

Bab 5 Manajemen Pemasaran Global 63

upah rendah di beberapa Negara dan fokus pasar di AS. Perusahaan
transnasional melayani pasar global dan memiliki sumber daya
global, sehingga mengaburkan identitas nasional. Contohnya: Toyota,
manajemen menggunakan kombinasi standarisasi (ekstensi) dan
lokalisasi (adaptasi) unsur-unsur dalam program pemasaran.
Perbedaan inti antara perusahaan global. Transnational dengan
perusahaan international/ multinasional adalah mind-set, pada
perusahaan global/ transnational keputusan mengenai ekstensi dan
adaptasi tidak didasarkan pada asumsi. Keputusan dibuat berdasarkan
penelitian mengenai kebutuhan dan keinginan pasar, selain itu
operasi global terintegrasi dan terkoordinasikan.

5.3 Hal Yang Mendorong Dan
Menghambat Pemasaran Global

Saat ini, pemasaran global dibentuk karena adanya pengaruh yang bersifat
dinamis dari berbagai kekuatan, bukan hanya yang mendorong tapi juga yang
menghambatnya. Beberapa hal pendorong pemasaran global adalah teknologi,
kebutuhan dan keinginan pasar, kualitas biaya, perkembangan ekonomi dunia,
perdamaian global, serta mengenali peluang untuk bisa meningkatkan daya
tugasnya secara internasional.

Sedangkan beberapa hal penghambatnya adalah kecurangan manajemen,
perbedaan pasar, kontrol nasional dan budaya organisasi perusahaan.

5.3.1 Manfaat Adanya Pemasaran Global

Beberapa pengusaha mungkin masih banyak yang belum mengetahui tentang
adanya manfaat pemasaran global. Untuk itu, di bawah ini kami akan
menjabarkan beberapa manfaat luar biasanya:

1. Meningkatkan Kompetensi Para Pengusaha
Pemasaran global mempunyai suatu tujuan untuk meningkatkan
kompetensi atau keahlian setiap pengusaha untuk bisa mencari dan

64 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

mendapatkan berbagai ide serta pengetahuan baru dalam hal
penjualan produknya kepada masyarakat. Kompetensi tersebut
nantinya akan bisa terlihat dengan jelas tentang siapa saja pengusaha
yang berkompeten dan kurang berkompeten.
2. Bertahan Hidup
Manfaat lainnya dari pemasaran global adalah demi bertahan hidup
dan demi memenuhi kebutuhan pokok setiap masyarakat. Kenapa?
Karena setiap pengusaha akan selalu dituntut untuk bisa mendapatkan
ide baru dan berinovasi dalam melakukan pemasarannya.
Berbagai ide baru tersebut sangat penting ketika sudah tidak ada lagi
kebertahanan hidup yang memadai di masyarakat. Sangat penting
untuk digaris bawahi bahwa saat ini banyak masyarakat yang sangat
membutuhkan pemasaran global untuk bisa tetap bertahan hidup dan
membuat kehidupan yang lebih baik lagi.
3. Kualitas Produk yang Lebih Baik
Seperti yang sudah dijelaskan diatas bahwa setiap pengusaha akan
dituntut untuk bisa selalu melahirkan ide segar yang berkualitas
dalam pemasaran global agar produknya bisa menjadi produk yang
paling unggul. Produk yang berkualitas tersebut nantinya akan
diserbu oleh banyak pelanggan atau pembeli.
Kita tentu paham bahwa setiap pelanggan akan selalu membutuhkan
produk berkualitas dengan harga yang terjangkau. Untuk itu, setiap
pengusaha akan diminta dan bahkan dipaksa untuk mampu
menyelesaikan masalah tersebut. Sehingga, nantinya dari hal tersebut
akan mampu melahirkan berbagai produk yang lebih unggul.
4. Pertumbuhan Ekonomi
Perlu Anda garis bawahi bahwasanya perkembangan masyarakat
akan sangat tergantung pada aktivitas jual beli yang ada
disekelilingnya. Untuk itu, pemasaran global akan sangat
berpengaruh dengan adanya perkembangan ekonomi masyarakat.
Pertumbuhan ekonomi mereka akan otomatis berjalan lancar dengan
banyaknya masukan dari daerah.

Bab 5 Manajemen Pemasaran Global 65

Namun, perkembangan ekonomi tersebut akan menggambarkan suatu
grafik yang terus meningkat dari waktu ke waktu. Nantinya,
perkembangan ekonomi ini akan sangat menguntungkan para
pengusaha untuk bisa mengembangkan usahanya.
5. Meningkatkan Selera Masyarakat
Membuat produk yang sesuai dengan selera masyarakat adalah cara
yang harus ditempuh agar produk pengusaha bisa laku dan diminati
oleh banyak masyarakat. Namun, selera masyarakat ini akan terus
berubah sesuai dengan keperluannya masing-masing. Bahkan, tidak
jarang selera masyarakat tersebut akan bergerak menurun atau
meningkat sesuai dengan perkembangan ekonomi yang terjadi pada
suatu negara.

Untuk itu, setiap pengusaha harus mampu berusaha lebih keras dalam
mendapatkan ide yang segar agar mampu meningkatkan selera masyarakat
atas barang yang diproduksinya. Apabila produk ini sesuai dengan kebutuhan
masyarakat, maka perusahaan tersebut akan mampu mendapatkan keuntungan
yang besar.

5.3.2 Faktor Pendorong Pemasaran Global

Hadirnya pasar global sangat memengaruhi pertumbuhan ekonomi pada suatu
masyarakat, untuk itu hal tersebut harus terus dikembangkan untuk mencegah
adanya ancaman perekonomian masyarakat.

Berikut ini adalah enam faktor utama yang mampu mendorong pemasaran
global.

1. Perbaikan Komunikasi dan Transportasi
Hadirnya perbaikan dalam hal komunikasi serta transportasi akan
mampu memudahkan setiap pengusaha untuk mengatur seluruh
urusan pengiriman produk antar negara. Adanya perbaikan
transportasi juga mampu mempermudah masyarakat untuk bisa
bepergian ke negara lain.

2. Kualitas
Salah satu bentuk persaingan yang ketat dalam dunia bisnis adalah
kualitas produk. Untuk itu, setiap pengusaha akan dituntut untuk

66 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

selalu mampu meningkatkan kualitas produknya agar tidak tertinggal
dalam dunia bisnis. Setiap pengusaha tersebut harus segera
memperbaiki produknya agar tidak mampu disaingi ataupun ditiru
oleh pengusaha lainnya.
3. Teknologi
Teknologi akan berperan penting sebagai suatu sarana dalam
menyediakan berbagai peralatan atau barang yang diperlukan dalam
pemasaran global. Hal ini berguna untuk memberikan kenyamanan
dan kelangsungan hidup antar umat manusia. Pemanfaatan teknologi
di dalamnya bisa diawali dengan sumber daya alam yang diubah
menjadi suatu alat yang sederhana dan mampu membantu aktivitas
manusia.
Teknologi adalah suatu faktor pendorong pemasaran global yang
memiliki sifat universal dan tidak ada batasan untuk tiap negara
ataupun tiap budaya. Ketika suatu teknologi sudah dikembangkan
dan mampu menghasilkan suatu produk, maka produk tersebut
nantinya akan tersedia di seluruh negara, contoh sederhana dari
teknologi yang mampu meningkatkan pemasaran global adalah
jaringan internet.
4. Biaya Pengembangan Produk
Biaya pengenmbangan produk adalah suatu kontraksi penting untuk
bisa memasuki pasar global yang nantinya akan sangat membutuhkan
sejumlah dana atau investasi. Dana yang diperlukan itu nantinya bisa
sangat besar dengan kurun waktu pengembangan yang cukup lama.
5. Perjanjian Ekonomi Regional
Kehadiran perjanjian ekonomi multilateral mampu mempercepat
berbagai langkah dalam mengembangkan dan meningkatkan
pemasaran global. Pada dasarnya, perjanjian multilateral adalah suatu
perjanjian dagang yang dikerjakan oleh beberapa negara besar.
Beberapa contoh perjanjian ekonomi regional adalah NAFTA,
GATT, dan MEA.

Bab 5 Manajemen Pemasaran Global 67

6. Perkembangan Ekonomi Dunia
Perkembangan ekonomi dunia adalah salah satu faktor yang sangat
memengaruhi pemasaran global. Kenapa? Karena perkembangan
ekonomi dunia mampu melahirkan peluang usaha yang mampu
mendukung sebuah perusahaan untuk bisa berkembang secara global,
dan juga mampu mengurangi perusahaan asing yang masuk atau ikut
campur ke dalam perekonomian lokal.

68 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Bab 6

Produk dan Jasa Bagi
Konsumen

6.1 Pendahuluan

Perkembangan bisnis yang kompetitif telah membawa perusahaan untuk harus
selalu mempertahankan keunggulan kompetitif dari pesaing agar dapat
mengakomodir keinginan dan kebutuhan dari pihak konsumen. Kedepannya
hal tersebut akan menuntut inovasi dan kreativitas dari pemasar agar selalu
salah satunya menyempurnakan product yang sudah ada sekaligus
mengembangkan produk baru dalam rangka mempertahankan kelangsungan
hidup dan profitabilitas perusahaan. Serta selalu memperhatikan konsep
pemasaran bahwa para pemasar/perusahaan harus membuat apa yang dapat
dijual daripada berusaha menjual apa yang bisa dibuatnya. Product yang
secara umum dapat diartikan sebuah barang atau jasa yang ditawarkan oleh
pemasar kepada konsumen/pasar, termasuk objek fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi ataupun ide. Product juga merupakan inti dari strategi bauran
pemasaran di mana para pemasar dapat menawarkan layanan yang berbeda
dari para kompetitor seperti kualitas, design, brand, dan sebagainya. (Arief
Budiyanto. S. E. I. and Denok Sunarsi, 2021).Dalam pemasaran jasa, sebuah
product tentulah berbeda dengan sebuah service yang ditawarkan. Apabila
dalam pemasaran produk bisa dilihat dan dirasakan secara langsung tidak

70 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

dengan jasa. Di mana dalam penawaran jasa, para pemasar jasa harus
"membuat" terlebih dahulu jasa yang akan ditawarkan. (Rismiati and Suratno,
2001)

Selain rancangan jasa, penyedia jasa juga dihadapkan dengan masalah yaitu
bagaimana menentukan penyampaian jasa yang tepat akibat adanya interaksi
yang disebabkan antara pelanggan dengan elemen elemen perusahaan jasa, hal
tersebut biasa disebut dengan Service Encounter. (Rismiati and Suratno, 2001)

6.2 Definisi Produk

Dalam ilmu bisnis, Produk adalah barang atau jasa yang dapat
diperjualbelikan. Sedangkan dalam ilmu marketing, Produk adalah apappun
yang dapat ditawarkan ke pasar dan dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Produk berasal dari baghasa inggris yaitu product yang artinya
sesuatu yang diproduksi oleh tenaga kerja atau sejenisnya (Muhammad Yusuf
Saleh et al., 2019) .

Produk adalah suatu sifat kompleks, baik dapat diraba maupun tidak diraba,
termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, pelayanan pengusaha
dan pengecer, yang diterima pembeli untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan (Swastha, 1989).

Fandy Tjiptono menyatakan bahwa Produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminya, dicari, dibeli, digunakan
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan (Tontowi et al., 2021).

Stanton menjelaskan bahwa produk adalah kumpulan dari atribut- atribut yang
nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga,
kualitas dan merk ditambah dengan jasa dan reputasi penjualan. Menurut
William J. Stanton, dalam arti sempit, Produk adalah sekumpulan atribut fisik
secara nyata yang berhubungan dalam bentuk yang bisa diidentifikasikan.
Sedangkan secara umum, produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan
tidak nyata yang di dalamnya tercakup warna, harga, kemasan, prestise
pengecer dan pelayanan dari pabrik dan pengecer yang mungkin diterima oleh
pembeli sebagai sesuatu yang dapat memuaskan keinginannya (Muhammad
Yusuf Saleh et al., 2019).

Bab 6 Produk dan Jasa Bagi Konsumen 71

Menurut Philip Kotler produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di
pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. (Kotler, 2012)

Dari pemahaman ini dapat dijelaskan bahwa ada 3 (tiga) hal yang dianggap
penting berkaitan dengan penyebutan suatu produk, yaitu:

1. Produk, sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan
(need) dan keinginan (want) konsumen;

2. Produk, terdiri atas barang, jasa, pengalaman, peristiwa, orang,
tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan ide; dan

3. Produk mampu memberikan nilai dan manfaat bagi konsumen

Pengertian yang hampir sama dikemukakan oleh Supriyanto dan Ernawaty
produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada orang lain (pasar) untuk
memenuhi kebutuhannya. Sebagai sesuatu yang ditawarkan berarti produk itu
'harus' termasuk dalam kategori 'baik'. Produk yang dihasilkan/diproduksi
tersebut harus diupayakan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia
pengguna ataupun organisasi (Zebua, 2016).

6.2.1 Konsep Produk

Konsep produk adalah sebuah gambaran atau perkiraan mengenai teknologi,
prinsip kerja, dan benda produk. Konsep produk merupakan gambaran singkat
bagaimana produk memuaskan kebutuhan pelanggan. Sebuah konsep biasanya
diekspresikan sebagai sebuah sketsa atau sebagai sebuah model 3 dimensi
secara garis besar dan seringkali disertai oleh sebuah uraian gambar. Proses
penyusunan konsep dimulai dengan serangkaian kebutuhan pelanggan dan
spesifikasi target, dan diakhiri dengan terciptanya beberapa konsep produk
sebagai sebuah pilihan akhir.)

Adapun langkah yang dilakukan terdiri atas lima tahapan, yaitu: (1)
memperjelas masalah, (2) pencarian (internal/ eksternal), (3) penggalian secara
sistematis (4) menggunakan tool berupa classification tree dan combination
table, dan (5) refleksi basil dan proses.(Tontowi et al., 2021). Konsep produk
adalah suatu orientasi yang berpandangan bahwa produk yang bermutu tinggi
yang laku di pasar (Suryani, 2017).

Perusahaan fokus memberikan produk yang terbaik untuk disediakan pada
pelanggan mereka. Tentunya pelanggan akan puas dengan produk yang bagus
dan mereka menjadi loyal terhadap produk perusahaan. Konsep ini akan cocok

72 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

jika pebisnis menyasar pasar menengah ke atas yang lebih peduli dengan
kualitas produk yang baik tanpa memperdulikan harga. Karena pastinya jika
fokus pada kualitas produk, maka produk yang dihasilkan akan memiliki harga
yang juga mahal (Aripin, 2021).

Konsep produk menunjukan konsumen menyukai produk yang berkualitas dan
prestasi paling baik. produk memusatkan perhatian pada usaha untuk
menghasilkan produk yang unggul dan terus-menerus menyempurnakannya
(Suyanto and Amikom, 2021).

6.2.2 Kategori Produk

Kategori Produk Pada praktiknya, seorang manajer pemasaran terlibat dalam
memasarkan 10 jenis entitas, yaitu barang, jasa, pengalaman, acara, orang,
tempat, properti, organisasi, informasi, dan gagasan. Barang (goods)
merupakan benda fisik yang umum dipahami sebagai obyek untuk diperjual-
belikan. Kita bisa melihat barang-barang diperjual-belikan, dipajang di toko
agar menarik pembeli.

Produk-produk agroindustri, khususnya berupa barang konsumsi untuk
dimakan, dikemas dengan sangat bagus sehingga menarik minat konsumen
untuk mencobanya (Ujang Sumarwan, 2019).

1. Jasa (services) merupakan entitas yang tidak berwujud. Contohnya
perusahaan penerbangan, hotel, dan salon kecantikan. Meskipun kita
melihat bentuk usaha secara fisik, tetapi yang dijual sebenarnya
adalah jasa penerbangan, jasa penginapan, dan jasa membuat orang
tampak lebih cantik. Di bidang agribisnis, kita juga melihat adanya
usaha yang menyewakan tanaman-tanaman hias untuk gedung
perkantoran.

2. Pengalaman (experiences) merupakan bentuk jasa yang lebih spesifik
dengan cara mengolah barang dan jasa menjadi suatu pengalaman
yang dirasakan oleh konsumen. Kalau kita mengunjungi Taman
Impian Jaya Ancol, Dunia Fantasi, Taman Safari, kita akan
merasakan suatu pengalaman tertentu. Kafe dan restoran sekarang ini
tidak sekadar menjual jasa, tetapi lebih menekankan pada
pengalaman konsumen.

Bab 6 Produk dan Jasa Bagi Konsumen 73

3. Acara (events) biasa dipasarkan oleh pemasar atau biasa disebut
dengan organizer. Perkembangan industri media elektronik sekarang
ini di Indonesia merupakan arena bagi mereka memasarkan program
acara kepada perusahaan-perusahaan yang sedang mempromosikan
produk atau jasa. Acara pergantian tahun telah menarik banyak
peminat memenuhi hotel, kafe, dan restoran yang menyelenggarakan.
Demikian juga acara empat tahunan Piala Eropa, Piala Dunia 2010 di
Afrika Selatan, dan acara lain yang dapat dikemas menjadi "produk"
tersendiri.

4. Orang (persons) juga merupakan obyekyang bisa dipasarkan. Kris
Dayanti, Inul Daratista, Gita Gutawa, dan tokoh-tokoh politik
merupakan orang yang harus diperkenalkan, dipromosikan agar
diketahui, dikenal, dan disukai oleh masyarakat konsumen.
Menjelang pemilu atau pemilukada, selalu bermunculan figur-figur
yang berambisi untuk menjadi orang yang terpilih dalam pesta
demokrasi tersebut.

5. Tempat (places) seperti Yogyakarta, Danau Toba, Bali, dan Bunaken
masing-masing bersaing dalam memperebutkan wisatawan, baik
domestik maupun mancanegara. Pengubahan nama Yogyakarta
menjadi Jogja bermaksud memudahkan turis mancanegara untuk
mengingat dan akhirnya mengunjungi Jogja. Jika sudah begitu, Jogja
bisa dikatakan sebagai tempat yang dijual atau dipasarkan kepada
konsumen target. Properti (properties) merupakan hak kepemilikan
atas tanah dan bangunan (real estate) atau properti finansial, berupa
saham atau obligasi. Properti tersebut diperjual-belikan dan agar
efektif diperlukan usaha- usaha pemasaran Yang komprehensif.

6. Organisasi (organizations) harus secara proaktif membentuk citra
Yang baik dan kuat di benak publik Yang menjadi pasar target.
Universitas memperebutkan mahasiswa, museum mendorong
masyarakat untuk mengunjungi dan melihat benda-benda berseiarah
Yang ada di museum tersebut. FC Barcelona menarik simpati
pendukung fanatik agar selalu menonton pertandingan sepakbola
hingga membeli berbagai aksesoris bertanda khas El Barca.

74 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Demikian juga The Jackmania Yang setia menonton pertandingan
antara Persija dengan kesebelasan manapun dengan menggunakan
berbagai aksesoris khas Persiia.
7. Informasi (information) dapat diproduksi dan dipasarkan seperti
layaknya suatu produk. Sekolah dan universitas bisa dilihat sebagai
Icmbaga Yang meniual informasi berupa ilmu pengetahuan dan
teknologi, dan mahasiswa wajib membayar uang kuliah untuk itu.
Ensiklopedia, buku, dan novel juga mcnjual informasi schin*a
konsumen Yang memerlukan akan membelinya. Kita membuka
internet untuk mendapatkan informasi. Kita membcli majalah dan
surat kabar bukan karcna ingin mendapatkannya sebagai barang,
tetapi membacanya untuk memperolch informasi.
8. Gagasan (ideas) sebenarnya merupakan sesuatu Yang mendasari
semua tawaran pasar. Gagasan rersebur biasanya direalisasikan dalam
benruk produk arau jasa. "Damai Itu Indah", " Say No To Drugs",
"Sclamatkan Lingkungan", "Mcncegah Lebih Baik daripada
Mengobati" , "Save Our Nation" merupakan gagasan-gagasan Yang
secara intensif dipasarkan Oleh para pemasar sosial.

6.2.3 Atribut Produk

Atribut produk merupakan suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk
yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk dapat berupa sesuatu
yang berwujud (tangible) maupun sesuatu yang tidak berujud (intangible).
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk dalam penelitian ini digambarkan melalui 4 indikator yaitu kualitas
produk, kelengkapan aneka produk, kemasan produk dan harga produk.

Simamora dalam Astrid, mengungkapkan bahwa atribut produk adalah faktor-
faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti
harga, kualitas, kemasan, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan dan purna
jual. Apabila suatu produk memiliki atribut atau sifat-sifat yang sesuai dengan
apa yang diharapkan oleh pembelinya maka produk tersebut akan dianggap
cocok dan akan diikuti dengan tindakan pembelian secara berulang oleh
konsumen (Astrid Puspaningrum, 2021).

Bab 6 Produk dan Jasa Bagi Konsumen 75

Tjiptono menjelaskan bahwa Suatu produk biasanya diikuti oleh serangkaian
atribut-atribut yang menyertai suatu produk meliputi beberapa hal antara lain
adalah sebagai berikut (Mariasinta and Riady, 2019):

1. Merek adalah simbol yang dirancang untuk mengidentifikasikan
produk yang ditawarkan penjual. Fungsi merek adalah untuk
membedakan suatu produk perusahaan pesaingnya, untuk
mempermudah konsumen mengidentifikasikan produk dan
menyakinkan konsumen akan kualitas produk yang sama jika
melakukan pembelian ulang. Merek memegang kendali yang besar
dalam keputusan pembelian. Merek digunakan oleh pemasar untuk
beberapa tujuan yaitu sebagai berikut:
a. Sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk
pesaingnya.
b. Sebagai alat promosi, yaitu sebagai alat daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan, kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.

2. Kemasan diandalkan khusus untuk mendapatkan manfaat
perlindungan dan kemudahan fungsi konsumen dalam pemasaran
untuk melindungi dan menjaga keamanan produk. Pemberian
kemasan pada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama
yaitu sebagai berikut:
a. Manfaat komunikasi.
Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan
informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi
cara menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi
khusus (efek samping, frekuensi pemakaian dan lain sebagainya).
b. Manfaat fungsional.
Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsional yang
penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan
penyimpanan.

76 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

c. Manfaat perseptual.
Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu
dalam benak konsumen.

3. Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian
dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk
dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau
bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dilekatkan pada
produk.
Dengan demikian ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan
branding. Secara garis besar terdapat tiga macam label yaitu sebagai
berikut:
a. Brand label, yaitu nama merek yang diberikan kepada produk
atau dicantumkan pada kemasan.
b. Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi
obyektif mengenai penggunaan, konstruksi/pembuatan,
perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik-
karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
c. Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas
produk (product’s judgend quality) dengan suatu huruf, angka,
atau kata.

6.3 Jasa

Dalam usaha atau bisnis, produk bisa diklasifikasikan dengan berbagai cara,
antara lain berdasarkan daya tahan atau wujud produk tersebut. Berdasarkan
pengklasifikasian tersebut, produk dikelompokkan dalam tiga bagian. Pertama,
non-durable goods (barang yang tidak bertahan lama) yang pada umumnya
waktu pemakaiannya tidak lebih dari setahun, seperti produk consumer goods
atau barang kebutuhan sehari-hari. Kedua, durable goods (barang yang
bertahan lama) yang pemanfaatannya lebih dari setahun, seperti tekstil dan
barang elektronik. Ketiga, jasa atau servis yang menekankan pada pemenuhan
kepuasan dari aktivitas yang bermanfaat untuk orang lain (Latief and Okta,
2010).

Bab 6 Produk dan Jasa Bagi Konsumen 77

Dari ketiga pengelompokan jenis bisnis tersebut, dapat diketahui bahwa bisnis
jasalah yang memiliki keunggulan yang lebih menonjol. Produk bisnis jasa
lepas dari masalah durable atau bertahan tidaknya produk yang dihasilkan.
Menurut pandangan (Kotler, 2012), jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan
yang dapat ditawarkan oleh pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak dinyatakan secara jelas) dan tidak menghasilkan kepemilikan atas
produk tersebut. Selain itu, produksi jasa bisa berhubungan atau tidak
berhubungan dengan produk fisik. Jadi, dapat disimpulkan bahwa bisnis jasa
atau service provider merupakan suatu bisnis yang menawarkan tindakan yang
bersifat nonfisik, tetapi bisa pula berkaitan dengan produk fisik. Hal terpenting
dari sebuah aktivitas bisnis jasa adalah bagaimana memberikan kepuasan
kepada konsumen (Latief and Okta, 2010).

6.3.1 Pengertian Jasa

Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata "jasa"
(service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi
(personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Dalam kegiatan sehari-
hari jasa tidak terlepas dari manusia, sebagai contoh kita membutuhkan baju
sebagai pakaian yang kita kenakan dalam sehari-hari, untuk mendapatkan
sebuah baju kita membutuhkan seorang penjual baju yang memberikan jasa
pelayan maupun jasa dari seorang penjahit, dan banyak contoh lainnya dalam
kehidupan kita.

Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan, yang bersifat tidak dapat
diraba, yang direncanakan untuk pemenuhan kepuasan konsumen. Untuk
menghasilkan jasa mungkin perlu atau mungkin juga tidak perlu penggunaan
barang yang berwujud. Walaupun diperlukan barang berwujud, akan tetapi
tidak terdapat pemindahan hak milik atas benda tersebut (Firmansyah, 2019).

Definisi Para Ahli:

1. Kotler & Keller daya fisik atau barang atau penyedia sistem, yang

disediakan sebagai solusi untuk masalah pelanggan. (Kotler, Bowen

and Makens, 2002)

2. Valerie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner "Service is all economic

activities whose output is not a physical product or construction is

generally consumed at that time is produced, and provides added
value in forms such as convenience, amusement, comfort or health "

78 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

(jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan
berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah
(misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan
konsumen).
3. Lovelock & Lauren K. Wright Jasa adalah tindakan atau kinerja yang
ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya
mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak
nyata dan biasanya, tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-
faktor produksi.
4. Mary Jo Bitner, Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang
outputnya, bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu
produksi dan memberikan nilai tambah (seperti: hiburan, kenikmatan,
santai) bersifat tidak berwujud.
5. (Kotler, Bowen and Makens, 2002) Jasa dapat didefinisikan sebagai
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan
dengan produk fisik atau sebaliknya.
6. William J. Stanton dalam Firmasnyah Pemasaran jasa adalah sesuatu
yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan
untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan
menggunakan benda-benda berwujud atau tidak berwujud.
7. Miller dan Layton, dalam firmansyah Pemasaran jasa adalah
merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan
keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional

Dari beberapa pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam jasa
selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa),
meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu
barang, melainkan suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud Dengan

Bab 6 Produk dan Jasa Bagi Konsumen 79

demikian Jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang memiliki ciri-ciri sebagai
berikut: (1) Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan
konsumen. (2). Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak
menggunakan bantuan suatu produk fisik. (3). Jasa tidak mengakibatkan
peralihan hak atau kepemilikan. (4). Terdapat interaksi antara penyedia jasa
dengan pengguna jasa.

Jenis-Jenis Jasa Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau
tidak. Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang
biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan.

6.3.2 Jenis Jasa

Dalam buku manajemen pemasaran yang di tulis oleh Harmadji et al., (2022)
Jenis jasa dapat dibedakan antara lain:

1. Jasa murni (pure service).
Jasa murni merupakan tawaran hanya berupa jasa. Contoh: panti
pijat, konsultasi psikologis dan lain-lain.

2. Barang berwujud dengan jasa pendukung (tangible good with
accompanying services). Barang berwujud dengan jasa pendukung
merupakan tawaran terdiri atas tawaran barang berwujud diikuti oleh
satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik
konsumen. Contohnya penjual mobil memberikan jaminan atau
garansi, misalnya satu tahun gratis servis kerusakan.

3. Jasa campuran (Hybrid).
Jasa campuran merupakan penawaran barang dan jasa dengan
proporsi yang sama. Contohnya makanan ditawarkan di restoran
disertai pelayanan yang mengesankan.

4. Jasa pokok disertai barang-barang dan jasa tambahan (major service
with accompanying minor goods and service). Penawaran terdiri atas
suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap)
dan atau barang-barang pendukung. Contohnya penumpang pesawat
yang membeli jasa angkutan (transportasi) selama menempuh
perjalanan ada beberapa produk fisik yang terlibat seperti makanan,
koran dan lain- lain.

80 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Menurut Converse yang dikutip oleh Firmansyah (2019), Jenis-jenis jasa dapat
dikelompokkan sebagai berikut:

1. Personalized services
Personal services adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan
orang dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon kecantikan,
laundry, foto. Sementara itu, yang sangat perlu diperhatikan dalam
pemasaran jasa antara lain adalah, lokasi yang baik, menyediakan
fasilitas dan suasana yang menarik, serta nama baik yang
bersangkutan. Dalam marketing personal services diusahakan supaya
timbul semacam patronage motive yaitu keinginan untuk menjadi
langganan tetap. Contohnya patronage ini bisa timbul di dalam usaha
laundries, karena kebersihan, layanan yang ramah tamah serta baik,
dan sebagainya.

2. Financial services Financial
services terdiri dari:
a. Banking services (Bank).
b. Insurance services (Asuransi).
c. Investment securities (Lembaga penanaman modal).
d. Public utility and Transportation services.
Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara alamiah,
misalnya perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya terdiri dari:
Domestic consumer (konsumen lokal), Commercial and office
(perkantoran dan perdagangan), Municipalities (kota praja, pemda).
Sedangkan dalam transportation services, meliputi: angkutan kereta
api, kendaraan umum, pesawat udara, dsb. Pelayanan disini ditujukan
untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.

3. Entertainment
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha di bidang
olahraga, bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan usaha-usaha
hiburan lainnya. Metode marketing yang dipakai adalah sistem
penyaluran langsung di mana karcis dijual di loket-loket.

Bab 6 Produk dan Jasa Bagi Konsumen 81

4. Hotel services
Hotel merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan.
Dalam hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan
tempat- tempat rekreasi, hiburan, travel biro, dan sebagainya. Hotel
adalah suatu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau
seluruh bangunan dengan menyediakan jasa penginapan, makanan
minuman serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola
secara komersial.

6.3.3 Pengembangan Jasa Baru

Dalam buku pemasaran jasa yang di tulis oleh (Arief Budiyanto. S. E. I. and
Denok Sunarsi, 2021) Karakteristik intangibility suatu jasa mengandung
makna bahwa para penyedia jasa cenderung dapat dengan mudah
menghasilkan berbagai variasi jasa. Dengan demikian jasa dapat dengan
mengalami perkembangan atau jasa baru.

Ada 5 (lima) tipe jasa baru:

1. Style Changes, yang di dalamnya termasuk perubahan dekor dan logo
jasa

2. Service Improvements, tipe jasa baru ini meliputi penyempurnaan
atau perubahan actual atas karakteristik tertentu pada jasa yang telah
ada di pasar. Contoh; Sistem komputerisasi akademik universitas
menggantikan sistem manual

3. Service Line Extention, tipe jasa baru ini merupakan penambahan
pada rentang produk jasa yang ada saat ini. Contoh; Unpam
membuka program studi kedokteran

4. New Service, jasa baru ini merupakan layanan yang ditawarkan oleh
penyedia jasa kepada para pelanggannya saat ini, sekalipun jasa
tersebut telah ditawarkan para pesaing. Contoh; swalayan
memberikan fasilitas kredit

5. Major innovation, jasa baru ini mencangkup jasa yang sama sekali
baru untuk pasar baru. Contoh; penggunaan multi-user "voice mail"

82 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

6.4 Pengertian Konsumen

Dalam kancah dunia pemasaran konsumen adalah hal yang perlu diperhatikan,
jika suatu perusahaan atau pedagang tidak memiliki konsumen, maka akan sia-
sia barang yang diperdagangkan. Oleh karena itu agar dapat memahami
konsumen maka harus mengerti perilaku konsumen dan siapa konsumen itu.
Berikut ini adalah pengertian konsumen menurut beberapa ahli, yaitu:
Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler dalam bukunya Prinsiples of
Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Putra, Charisma,
2020).

Konsumen atau Pelanggan adalah orang yang membeli barang maupun jasa
secara berulang. Pelanggan dapat berupa individu (perorangan) maupun
kolektif (organisasi) (Putra, Charisma, 2020).

Secara umum pelanggan dibagi menjadi 2 jenis, yaitu:

1. Pelanggan Internal (Internal Customer), yaitu pelanggan yang berasal
dari dalam perusahaan itu sendiri, meskipun unit kerja atau bagian
berbeda, tetapi jika masih dilingkungan perusahaan maka dapat
dikategorikan sebagai pelanggan internal.

2. Pelanggan eksternal (External Customer), yaitu pelanggan yang
berasal dari luar perusahaan, yang membeli barang atau jasa yang
diproduksi oleh suatu perusahaan atau mereka yang terkena dampak
dari produk, tetapi bukan anggota organisasi penghasil produk
tersebut.

Dilihat dari segi Perbaikan Kualitas, definisi pelanggan adalah setiap orang
yang menuntut pemberian jasa (perusahaan) untuk memenuhi suatu standar
kualitas pelayanan tertentu, sehingga dapat memberi pengaruh pada
performansi (performance) pemberi jasa (perusahaan) tersebut. Dengan kata
lain, pelanggan adalah orang-orang atau pembeli yang tidak tergantung pada
suatu produk, tetapi produk yang tergantung pada orang tersebut. Oleh karena
pelanggan ini pembeli atau pengguna suatu produk maka harus diberi
kepuasan (Firmansyah, 2019).

Bab 6 Produk dan Jasa Bagi Konsumen 83

6.5 Prilaku Konsumen

Perilaku ini termasuk suatu studi unit pembelian dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan konsumsi dan pembuatan barang dan jasa, pengalaman,
serta ide. Perilaku konsumen sendiri merupakan proses yang dinamis yang
mencakup perilaku konsumen individual, kelompok dan anggota masyarakat
yang terus menerus mengalami perubahan.

Sedangkan konsumen adalah seseorang yang terlibat dalam suatu kegiatan
pembelian atau penggunaan produk. Perilaku konsumen merupakan proses
pengambilan keputusan dan aktivitas masing-masing individu yang di akukan
dalam rangka evaluasi, mendapatkan, penggunaan, atau mengatur barang-
barang dan jasa (Kusuma et al., 2021).

Menurut pakar John C. Mowen dan Michael Minor dalam Anang Firmansyah
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian
(buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan suatu perolehan,
konsumsi berbagai produk, jasa dan pengalaman serta ide-ide (Firmansyah,
2019).

Sedangkan menurut James F. Engel et al, mengatakan bahwa "consumer
behavior is the defined as the acts of individuals directly involved in obtaining
and using economic good service including the decision pprocess that precede
and determine these acts" (perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan
individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut
(Tengku Firli Musfar and Indonesia, 2021).

Dapat di simpulkan bahwa bahwa perilaku konsumen merupakan sebuah
tindakan yang berkaitan langsung secara aktif dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sehingga kebiasaan konsumen
bagian dari suatu proses untuk mengambil sebuah keputusan oleh konsumen
dalam memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan produk, jasa, serta
gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat
konsumen.

84 Dasar-Dasar Manajemen Internasional

Ada 2 (dua) hal yang harus diperhatikan melihat perubahan perilaku konsumen
dalam memilih dan membeli suatu barang, (Sinulingga, Sihotang and
Sihotang, 2021) yaitu:

1. Memperhatikan Konsumen Merupakan kemampuan penuh dalam
menyaring semua upaya untuk memengaruhi, dengan hasil bahwa
semua yang dilakukan oleh pemasar harus disesuaikan dengan
motivasi dan perilaku konsumen.

2. Motivasi dan Perilaku Konsumen Sesuatu yang berkaitan dengan
motivasi dan perilaku dapat diketahui melalui penelitian, sehingga
penelitian ini dipakai sebagai acuan dalam membuat program dan
strategi pemasaran, perencanaan periklanan, perencanaan promosi
sehingga hal-hal yang terjadi pada masa yang akan datang dapat
diprediksi untuk menjual produk.

6.5.1 Perkembangan Prilaku Konsumen di Era Digital

Perubahan perilaku konsumen di era digital sangat terlihat secara signifikan.
Terdapat dua jenis perilaku konsumen di era digital/online yaitu jenis perilaku
konsumen rasional dan jenis perilaku konsumen irasional, perilaku konsumen
rasional yaitu lebih mementingkan kebutuhan dari pada keinginan dalam
berbelanja. Sedangkan perilaku konsumen irasional di mana lebih
mendahulukan atau mementingkan keinginan dari pada kebutuhan karena
mahasiswa hanya ingin mencoba-coba barang tersebut. Memahami perubahan
perilaku konsumen sangat penting.

Makrides memaparkan bahwa kebiasaan online konsumen dapat berubah dari
waktu ke waktu dan pemasaran digital terus berkembang, penelitian di masa
depan harus berfokus pada analisis longitudinal yang akan memberikan
wawasan unik terkait dengan bagaimana kebutuhan dan perilaku mereka
berubah dari tahun ke tahun. Perusahaan yang menerapkan strategi yang
ketinggalan jaman dan pendekatan kuno akan tertinggal dalam persaingan
(Nainggolan et al., 2020)

Karakter Konsumen Digital Saat ini era globalisasi dan liberalisasi
perdagangan telah merambah di berbagai kawasan dunia, hal tersebut secara
otomatis akan membawa dampak besar pada perkembangan perekonomian
dan dunia bisnis di seluruh penjuru dunia. Pada era globalisasi, majunya
teknologi informasi seakan-akan tidak ada batas antarnegara, dan antarnegara

Bab 6 Produk dan Jasa Bagi Konsumen 85

terjadi saling ketergantungan serta keterpengaruhan. Maka persaingan yang
ketat dalam memperoleh pangsa pasar (market share), telah melampaui batas-
batas negara yang menjadikan upaya pengelolaan secara maksimal dan
pemanfaatan teknologi menjadi hal yang diwajibkan sehingga tujuan usaha
yang dijalankan dapat berjalan sesuai dengan harapan (Putra, Charisma, 2020).

Sistem ekonomi dunia pun telah bergerak ke arah baru. Masyarakat
menyebutnya dengan beberapa istilah yang berbeda seperti, Ekonomi Baru
(New Economy), Ekonomi Digital (Digital Economy), Ekonomi Internet
(Internet Economy), Ekonomi Jaring atau biasa disebut dengan Web Economy
Dengan adanya pergerakan ekonomi digital tersebut, perdagangan menjadi
seolah tidak mengenal ruang dan waktu, serta didukung dengan sistem
pembayaran yang semakin mudah. Kemudahan dan kepraktisan pun dikemas
dengan strategi yang sedemikian rupa oleh perusahaan. Setiap perusahaan
memiliki tujuan untuk mewujudkan pertumbuhan dan kelangsungan hidupnya
untuk jangka panjang (Febriani and Dewi, 2019).

Dalam era global yang ditandai dengan persaingan yang semakin tajam dan
kompleks serta tingkat akselerasi yang tinggi, perusahaan dituntut untuk
memiliki kemampuan mengembangkan pilihan strategi sehingga mampu
beradaptasi dengan lingkungan dinamis. Melihat kenyataan itu, pasar harus
dapat dikelola dengan upaya yang sistematis untuk mendapatkan keuntungan
dari kinerja pasar yang selalu berkembang. Perusahaan perlu memahami
perubahan-perubahan yang terjadi untuk dapat mempertahankan eksistensi
produknya maupun eksistensi perusahaan itu sendiri (Nainggolan et al., 2020).

Kebutuhan konsumen yang semakian kompleks membuat konsumen semakin
aktif dan cerdas dalam memilih produk dan layanan digital sesuai dengan
keinginannya. Sebuah survei online dilakukan oleh Kompas.com, yang
menyatakan bahwa ada 5 tren konsumen terkait layanan digital sepanjang
tahun 2022. Salah satunya, perkembangan teknologi digital yang terjadi saat
ini memicu penduduk di seluruh dunia tanpa mengenal usia untuk saling
terhubung satu dengan yang lain. Perkembangan ini memunculkan generasi
baru yang diberi nama screenager. Screenager merupakan kelompok
masyarakat yang memiliki beragam perangkat digital dan tidak pernah puas
terhadap layanan digital tertentu.

Masyarakat kelas menengah di Indonesia telah mencapai 74 juta orang dan
jumlah ini akan semakin meningkat di tahun 2020 Selain itu, 93% konsumen
digital memiliki telepon genggam, yang 770/0 di antaranya sudah