คู่มือ CM 64

1

คาํ นํา

สํานักงานธนานุเคราะห (สธค.) เปนรัฐวิสาหกิจจัดตั้งขึ้นตามพระราชบัญญัติโรงรับจํานํา
พ.ศ. 2505 มีวัตถุประสงคเพื่อใหความชวยเหลือทางการเงินดวยการบริการรับจํานําแกผูตองการเงนิ ฉุกเฉิน มี
วิสัยทัศนท่ีตองการเปน “องคกรช้ันนําดานการบริการรับจํานําดวยนวัตกรรมและเทคโนโลยีท่ีทันสมัยโดยยึด
หลักธรรมาภิบาล” ดวยปรัชญาการดําเนินงาน “ที่ยึดหลัก บริการดี มีนวัตกรรม รับผิดชอบ เชื่อถือได” และ
หน่ึงในสี่ของพันธกิจคือ “การสนองนโยบายในการสรางโอกาสเขาถึงการรับจํานํา เพ่ือชวยเหลือประชาชนท่ี
เดือดรอนทางการเงินเฉพาะหนา” จากวสิ ัยทัศน ปรัชญาการดําเนินงาน รวมทั้งพันธกิจ เปนความทาทา ยที่จะ
ทําใหการดําเนินงานสามารถตอบสนองตอความคาดหวัง ความพึงพอใจของผูมีสวนไดสวนเสีย โดยเฉพาะ
ภายใตสงั คมยุคดิจิตอล (Digital society) ที่ลูกคาผูรับบริการตอ งไดรับความสะดวก ไดรับประสบการณ ไดรับ
บรกิ ารทีด่ ี (Customer journey)

เน่ืองจากลูกคาของ สธค. มีจํานวนมากและคุณลักษณะเฉพาะที่หลากหลาย ดังนั้น เพ่ือให
การสรางความสัมพันธกับลูกคาเปนไปอยางมีประสิทธิผล จึงตองมีการกําหนดแนวทางการสรางความสัมพันธ
ใหเหมาะสมกับลูกคาแตละประเภท สําหรับลูกคามูลคาสูงและลูกคาท่ีมีคุณลักษณะเชิงกลยุทธสอดคลองตาม
เปาหมายขององคกร เปนลูกคาท่ีมีความสําคัญและสามารถสรางรายไดหลักใหกับองคกร ดังนั้น จึงกําหนด
และพัฒนาการบริหารลูกคารายสําคัญ เพ่ือสรางความสัมพันธกับลูกคารายสําคัญ โดยเฉพาะ ใหสามารถ
ตอบสนองตอความตองการและทําใหเหนือกวา ความคาดหวัง ตลอดจนการยกระดับความสัมพันธของลูกคา
รายสาํ คญั ใหเ ปนลูกคาทมี่ คี วามผกู พนั กบั สธค.โรงรับจาํ นําของรฐั

การจดั ทํา คูมือการปฏิบัติงานน้จี ัดทําข้ึนเพื่อใหหนวยงานตางๆ ภายใน สธค. ใชเปนแนวทาง
ในการบริหารลูกคารายสําคัญ ใหเปนรูปแบบเดียวกัน ทุกหนวยงานที่เกี่ยวของสามารถสรางความสัมพันธกับ
ลกู คารายสาํ คญั ไดอยางมปี ระสิทธผิ ลและมีมาตรฐานตอ ไป

สาํ นกั งานธนานเุ คราะห
กันยายน 2563

2

สารบัญ หนา
เร่ือง
4
บทที่ 1 บทนํา 21
บทที่ 2 แนวคิด และทฤษฏีทเ่ี กี่ยวของในการบริหารจดั การลกู คา และตลาด ของ สธค. 36
บทท่ี 3 กระบวนการดาํ เนนิ งานดา นลูกคา และตลาด 47
บทท่ี 4 การติดตาม ประเมิน และรายงานผลการดําเนินงาน
51
ภาคผนวก ก 58
ภาคผนวก ข 65
ภาคผนวก ค

3

บทท่ี 1
บทนํา

1. วัตถุประสงค คูมือการบริหารลูกคารายสําคัญ (Key Account Management: KAMT) จัดทําขึ้น
เพื่อใชเปนแนวทางการดําเนินงานในการสรางความสัมพันธลูกคารายสําคัญของ สธค. ซ่ึงสอดคลองตาม
ขอกําหนดของเกณฑ SEPA หมวดที่ 3 การมุงเนนลูกคาและตลาด เพื่อใหกระบวนการสราง ความสัมพันธกับ
ลกู คาโดยการบรหิ ารลูกคารายสําคัญเปนไปอยางมีระบบและมีประสิทธิผล ตอบสนองตอความตองการและทํา
ใหเหนือกวาความคาดหวังของลูกคา ตลอดจนยกระดับ ความสัมพันธของลูกคารายสําคัญใหเปนลูกคาที่มี
ความผูกพนั กับ สธค. และผปู ฏิบัติสามารถนาํ ไป ดาํ เนนิ การไดใ นแนวทางเดยี วกัน

2. ขอบเขต คูมือการบริหารลูกคารายสําคัญ (Key Account Management) ใชเปนแนวทางในการ
สรา ง ความสมั พนั ธก ับลูกคา รายสําคัญท่ีไดรับการพิจารณาคดั เลือกตามหลักเกณฑท ี่ สธค. กําหนด ครอบคลุม
ลูกคารายสําคัญทั้งในระดับพื้นท่ีและสํานักงานใหญโดยมีพนักงานบริหารลูกคาราย สําคัญเปนผูดูแลลูกคา
รับผิดชอบการรับฟงเสียงลูกคา ประสานงานการใหบริการ การใหสิทธิ ประโยชนสําหรับลูกคาการสราง
ความสัมพันธที่ดีกับลูกคา ตอบสนองตอความตองการและทําให เหนือความคาดหวัง ตลอดจนเปนชองทาง
หลักในการติดตอสื่อสารระหวาง สธค. กับลูกคาโดยจัดทําฐานขอมูลลูกคารายสําคัญ และบันทึกกิจ
กรรมการบริหารลูกคารายสําคัญในระบบสารสนเทศท่ีกําหนด สรุปสารสนเทศที่ไดจากเสียงของลูกคาและ
ประสิทธิผลการสรางความสัมพันธกับลูกคาเสนอผูบริหาร เพ่ือนําเขาสูกระบวนการคัดเลือกสารสนเทศ และ
ระดบั ความสําคัญเชิงเปรียบเทียบในมุมมองของลกู คา กระบวนการสรา งความสมั พนั ธกบั ลูกคา เพือ่ ใหเ กดิ การ
ปรับปรุงกระบวนการอยางตอเนื่อง รวมถึงนา สงใหสวนท่ีเกี่ยวของนําไปปรับปรุง ทั้งในระดับองคกรและ
หนว ยงาน

3. คําจาํ กดั ความ
3.1 ลกู คา (Customer) หมายถึง ผูทีเ่ ปน ผซู ้ือหรือใชผ ลิตภณั ฑหรอื บริการของ สธค. หรอื อาจจะเปน
ในอนาคต โดยรวมถึงความหมายของลูกคาอยางกวางๆ ครอบคลุมถึงลูกคาในปจจุบัน ลูกคาในอนาคต และ
ลูกคาของคูแขงดว ย
3.2 ลูกคาเปาหมาย (Target Customer) หมายถึง ลูกคาที่ไดรับการพิจารณา/คัดเลือก เพ่ือ
ดําเนินการสรางความสัมพันธกับลูกคา ซึ่งแตกตางกันไปตามกลุมลูกคา ทั้งน้ีไดกําหนดเกณฑ พิจารณาลูกคา
เพือ่ เปน แนวทางท่ีชัดเจนในการคัดเลือกลกู คาเปาหมาย

4

3.3 ลูกคารายสําคัญ (Key Account) หมายถึง ลูกคาที่มีความสําคัญตอองคกร และไดรับ การ
คัดเลอื ก ตามหลักเกณฑท ี่กาํ หนด

3.4 ลูกคามูลคาสูง (High Value Customer: HVC) หมายถึง ลูกคาจากผลการจัดลําดับ มูลคาความ
เปนลูกคา ตามหลักการทางเศรษฐศาสตรเพื่อนา ไปใชประโยชนในการพิจารณากําหนดกลยุทธทางการตลาด
และแนวทางบริหารจัดการเพ่ือสรางและรักษาความสัมพันธท่ีดีกับลูกคา ยกระดับความพึงพอใจของลูกคา
และสรางภาพลักษณทด่ี ขี ององคก ร

3.5 การสรางความสัมพันธกับลูกคา (Customer Relation Management: CRM) หมายถึง กลยุทธ
ทางธุรกิจเพ่ือสรางความสัมพันธระยะยาวกับลูกคาเปาหมาย เรียนรูความตองการที่แตกตาง กันของลูกคา
และตอบสนองความตอ งการของลูกคาดวยผลติ ภัณฑหรือบรกิ าร รวมถึงการ สนับสนนุ ท่ีเหมาะสมกับลูกคาแต
ละกลมุ มากท่ีสดุ

3.6 การรับฟงลูกคา (Customer Listening) หมายถึง กระบวนการในการรวบรวม สารสนเทศที่
เกี่ยวกับลูกคา ซึ่งเปนกระบวนการเชิงรุกและมีนวัตกรรมอยางตอเนื่อง เพ่ือรวบรวม ความตองการ และความ
คาดหวังของลูกคา ทั้งที่แจงไวไมแจงไวและที่คาดการณทั้งนี้เพื่อใหไดความภักดีจากลูกคาและสราง
ความสัมพนั ธกับลกู คา

3.7 การสนับสนุนลูกคา (Customer Support) หมายถึง กระบวนการที่ชวยใหลูกคาสามารถคนหา
สารสนเทศทําธุรกรรมและติดตอสื่อสารกับ สธค. ไดอยางมีประสิทธิผล และ สอดคลองกับความตองการของ
ลกู คา

3.8 ความจําเปนของลูกคา (Customers’ Need) หมายถึง สิ่งท่ีเปนพื้นฐานที่ลูกคาตองการ ไดรับ
เม่ือมาใชผลิตภัณฑและบริการ โดยมักจะเปนคุณสมบัติเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑและบริการ ท่ีลูกคา
จําเปนตองไดรับจากองคกร ภายใตเงื่อนไขขอ ตกลงซึ่งผูกพันโดยตรงกับความประสงค พื้นฐานที่ลูกคามาทา
ธุรกรรมกับองคกร

3.9 ความตองการของลูกคา (Customers’ Requirement) หมายถึง สิ่งที่ลูกคาปรารถนา อยาก
ไดรับจากองคกร อัน เปนสวนหนึ่งของการใชผลิตภัณฑหรือการรับบริการ ซ่ึงมักมีความ หลากหลายใน
ทางเลอื กของลกู คาตามความตองการทแี่ ตกตา งกัน

3.10 ความคาดหวังของลูกคา (Customers’ Expectation) หมายถึง ความตองการของลูกคาที่ ถูก
พฒั นาขนึ้ จากการเรยี นรแู ละประสบการณการใชผลิตภัณฑแ ละบริการ รวมถึงขอ มูลท่ีไดรับรผู านสอ่ื ตางๆ ของ
แตละบุคคล ซ่ึงโดยทว่ั ไปความคาดหวังของลูกคามักจะสูงขึน้ เรอื่ ยๆ ไปอยา งไม มที ่ีสน้ิ สุด

3.11 การบริหารลูกคารายสําคัญ (Key Account Management: KAMT) หมายถึง การสราง
ความสัมพันธท่ีดีกับลูกคา โดยการบริหารลูกคาจากการจัดลําดับกลุมลูกคารายสําคัญ ขององคกร ตาม
หลักเกณฑท่ีองคกรกําหนด โดยมีพนักงานบริหารลูกคารายสําคัญเปนผูรับผิดชอบหลักในการ สราง
ความสมั พนั ธท่ีดกี บั ลกู คา ในรูปแบบตา งๆ ทกี่ ําหนด

3.12 พนักงานบริหารลูกคารายสําคัญ (Key Account Manager: KAMR) หมายถึง พนักงาน ที่ไดรับ
มอบหมายหนาท่ี และความรับผิดชอบในการประสานงานการใหบริการ การใหสิทธิ ประโยชนสําหรับลูกคา

5

การสรางความสัมพันธท่ีดีกับลูกคา ตอบสนองตอความตองการและทา ให เหนือความคาดหวัง ตลอดจนเปน
ชองทางหลักในการตดิ ตอส่ือสารระหวา ง สธค.กบั ลกู คา

3.13 ผังการไหลของกระบวนการ (Work Flow Chart) คือการใชสัญลักษณตาง ๆ ในการ เขียน
แผนผังการทํางานเพ่ือใหเ หน็ ถึงลกั ษณะและความสมั พันธกอนหลังของแตละข้นั ตอนใน กระบวนการทํางาน

3.13.1 คอื จดุ เริม่ ตน และสน้ิ สุดของกระบวนการ
3.13.2 คอื กิจกรรมและการปฏิบตั ิงาน
3.13.3 คือ การตัดสินใจ
3.13.4 คือ ทศิ ทาง/การเคลอ่ื นไหวของงาน
3.13.5 คือ จุดเชอ่ื มตอ ระหวา งขน้ั ตอน เชน กรณี
หนา การ เขียนกระบวนการไมสามารถจบไดภายใน 1
3.13.6
3.13.7 คอื เอกสาร/รายงาน
3.13.8 คอื ฐานขอมลู
คือ จดุ ควบคมุ กิจกรรมหลักที่คาดวา
จะเกิด ปญ หาบอย / ตองควบคุมเปน พเิ ศษ

4. หนาทคี่ วามรับผิดชอบ
4.1 ผูอ ํานวยการ
4.1.1 กาํ หนดนโยบาย วัตถุประสงคและแนวทางการบริหารลกู คา รายสาํ คญั ของ สาํ นักงานธ
นานุเคราะห

6

4.1.2 กําหนดแนวทางการสนบั สนนุ ทรพั ยากร บคุ ลากร พัสดุ อปุ กรณ และ งบประมาณ ใน
การแกไ ขปญ หา ตอบสนองความตองการ/ความคาดหวัง และ การสรา งความสมั พนั ธท ด่ี กี ับลกู คา

4.1.3 กาํ กับดูแลและติดตามประสิทธิผลการปฏิบตั ิงาน

4.2 รองผูอาํ นวยการฯ (สายงานผลติ ภณั ฑแ ละบรกิ าร)
4.2.1 พิจารณาอนุมัตริ ายชื่อลกู คา รายสาํ คญั พนักงานบริหารลูกคารายสาํ คัญ ในการ

สนบั สนนุ การปฏิบตั งิ านของพนักงานบริหารลูกคา รายสําคัญ และแผนบริหาร ลกู คารายสาํ คญั ของ
สาํ นักงานธนานุเคราะห

4.2.3 ใหค าํ ปรกึ ษาคาํ แนะนํา และอํานวยความสะดวกใหการบริหารลกู คารายสาํ คญั ของ
หนว ยงานในสังกดั เกิดประสิทธิผลสงู สุด

4.2.4 ประเมินประสิทธิผลการบรหิ ารลูกคา รายสําคัญประจําปพรอมท้งั นาํ เสนอ ประเดน็
ปญหาขอเสนอแนะ เพือ่ ปรบั ปรงุ กระบวนการตอ ไป
4.3 ผจู ัดการสถานธนานุเคราะห เขต 5 เขต

4.3.1 บรหิ ารลกู คา รายสําคัญ ในการสนับสนุนการปฏบิ ตั ิงานของพนักงานบรหิ ารลกู คา ราย
สาํ คญั และแผนบรหิ าร ลกู คา รายสาํ คัญ ของ สาํ นักงานธนานุเคราะห

4.3.2 สนบั สนนุ ทรัพยากร บคุ ลากร พสั ดุ อปุ กรณ และ งบประมาณ ในการแกไ ขปญหา
ตอบสนองความตองการ/ความคาดหวัง และ การสรางความสัมพนั ธท่ดี ีกบั ลูกคา

4.3.3 กํากบั ดูแลและติดตามประสทิ ธิผลการปฏิบัตงิ านของหนวยงานในสงั กดั
4.3.4 อํานวยความสะดวกใหการบรหิ ารลกู คา รายสําคญั ของหนว ยงานในสงั กัดเกดิ
ประสทิ ธผิ ลสูงสุด
4.3.5 ประเมินประสิทธผิ ลการบรหิ ารลกู คา รายสําคัญประจําปพ รอมท้ังนําเสนอ ประเดน็
ปญหาขอ เสนอแนะ เพื่อปรับปรุงกระบวนการตอ ไป
4.4 ผจู ัดการสถานธนานุเคราะห
4.4.1 บรหิ ารลกู คา รายสําคัญ ในการสนับสนุนการปฏิบัตงิ านของพนักงานบรหิ ารลูกคา ราย
สาํ คญั และแผนบริหาร ลูกคา รายสาํ คัญ ของ สํานกั งานธนานุเคราะห
4.4.2 สนบั สนนุ ทรพั ยากร บคุ ลากร พัสดุ อปุ กรณ และ งบประมาณ ในการแกไ ขปญ หา
ตอบสนองความตองการ/ความคาดหวัง และ การสรางความสมั พนั ธที่ดีกบั ลูกคา
4.4.3 กาํ กับดแู ลและตดิ ตามประสทิ ธิผลการปฏบิ ตั ิงานของหนว ยงานในสังกัด
4.4.4 อาํ นวยความสะดวกใหการบริหารลกู คารายสําคัญ ของหนวยงานในสงั กัดเกดิ
ประสทิ ธิผลสงู สดุ
4.4.5 ประเมินประสิทธิผลการบริหารลูกคารายสําคญั ประจําปพ รอ มทงั้ นําเสนอ ประเด็น
ปญ หาขอเสนอแนะ เพ่ือปรับปรงุ กระบวนการตอไป
4.5 ผจู ัดการฝา ยเทคโนโลยดี จิ ิทัล และการตลาด

7

4.5.1 กํากบั ดูแลการทบทวนและคดั เลือกรายช่อื ลกู คา ตามกลมุ เปาหมายของการบรหิ าร
ลูกคารายสําคญั เพอ่ื นําเสนอขออนมุ ัติ

4.5.2 กําหนดเปา หมาย และจัดทาํ แผนการบริหารลูกคา
4.5.4 กํากบั ดแู ลจําแนกกลุมลกู คา
4.5.5 กํากับดูแล ติดตาม และประเมนิ ผลการบรหิ ารลกู คา รายสําคัญโดยรวมของการสถานธ
นานเุ คราะหเ ขต ทุกไตรมาส พรอ มท้งั วิเคราะหผ ลการดําเนินงานไปสกู ระบวนการปรบั ปรุงแกไข
ตอไป
4.5.6 ใหค าํ ปรกึ ษา คําแนะนาํ และอํานวยความสะดวก ใหก ารบริหารลกู คา รายสาํ คญั ของ
หนว ยงานในสังกดั เกิดประสิทธผิ ลสูงสดุ
4.6 ผูจัดการสว นการตลาดและนวตั กรรม
4.6.1 ทบทวนและคัดเลอื กรายชือ่ ลกู คา ตามกลมุ เปา หมายของการบริหารลูกคารายสาํ คญั
เพอ่ื นําเสนอขออนมุ ัติ
4.6.2 กาํ หนดเปาหมาย และจดั ทําแผนการบริหารลกู คา
4.6.3 จําแนกกลมุ ลูกคา
4.6.4 ใหค าํ ปรกึ ษา คําแนะนาํ และอํานวยความสะดวก ใหก ารบรหิ ารลกู คารายสาํ คญั ของ
หนวยงานในสังกดั เกดิ ประสิทธิผลสูงสดุ
4.6.5 กาํ หนดหลัก สูตรฝกอบรม และเกณฑก ารทดสอบพนักงานบรหิ ารลูกคา รายสําคญั
พรอ มทง้ั ดําเนินการจดั ฝก อบรมและทดสอบพนกั งานบริหารลูกคา รายสําคญั ประจาํ ป
4.6.6 ดแู ลพฒั นาระบบสารสนเทศดานบริหารลูกคา สัมพันธ เพือ่ สนับสนนุ การบรหิ ารลูกคา
รายสําคญั ในการจัดทําฐานขอมลู ลกู คารายสาํ คัญ ขอ มูลพนักงานบรหิ ารลูกคารายสาํ คญั แผนการ
บริหารลูกคารายสําคัญ การบนั ทกึ ผลการจดั การความสมั พนั ธกับลูกคาและการรายงานผลดําเนนิ การ
4.6.6 สรุปรายงานผลการดําเนินงานการบริหารลกู คา
4.7 พนักงานบรหิ ารลูกคา รายสําคัญ
4.8.1 รบั ผิดชอบลูกคา รายสาํ คญั รวมกับ พนักงานบริหารลูกคา รายสาํ คญั
4.8.2 ตดิ ตามการจดั ทาํ ฐานขอมลู ลูกคารายสาํ คัญ พนกั งานบรหิ ารลูกคารายสําคญั และการ
จดั การความสัมพนั ธกับลูกคา ในระบบฐานขอมูลสารสนเทศกาํ หนด
4.8.3 รับขอ มลู รายละเอียดตา งๆ หรอื ขอ คิดเห็น จากพนักงานบริหารลูกคา
4.8.4 ประสานงานตดิ ตามเรง รดั การแกไขปญหาของลกู คา ท่ีตอ งการแกไขเรง ดวนนาํ เสนอผู
มีอํานาจตดั สนิ ใจ
4.8.5 ประสานงานสว นทเี่ กย่ี วขอ ง เพื่อจดั หาขอ มลู และอาํ นวยความสะดวกใหกับพนกั งาน
บริหารลกู คา

8

9

5 .ขอมูลท่วั ไป
สํานักงานธนานุเคราะหหรือ สํานักงานธนานุเคราะห เปนรัฐวิสาหกิจดานสถาบันการเงิน สังกัด

กระทรวงพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย กอตั้งขึ้นตามพระราชบัญญัติโรงรับจํานํา พ.ศ. 2505 มี
ภารกิจในการใหความชวยเหลือทางการเงินจากเหตุฉุกเฉินดวยการรับจํานําทรัพยจากประชาชนโดยทั่วไป มี
การดําเนินงานโดยยึดหลัก ธรรมาภิบาล สรางความโปรงใสในการดําเนินงาน ตอบสนองความตองการ
ของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ แกผูมีสวนไดสวนเสียท้ังดานคุณภาพและบริการ พัฒนาองคกรอยาง
ตอเน่ืองใหมีการเติบโตอยางยั่งยืน ปจจุบัน สาํ นกั งานธนานเุ คราะห มีสาขาใหบริการรับจํานํา จํานวน 40 แหง
ครอบคลุมพนื้ ท่ใี นเขตกรุงเทพและปริมณฑลและจังหวัดสาํ คัญของประเทศ

วสิ ยั ทัศน (Vision)
“เปน โรงรับจาํ นาํ เพื่อสงั คม บรกิ ารดวยนวัตกรรมและเทคโนโลยีทท่ี นั สมยั โดยยึดหลกั ธรรมาภบิ าล”

พันธกิจ (Mission)
1. สนองนโยบายรัฐในการสรางโอกําสการเขาถึงการรับจํานําดวยอัตราดอกเบ้ียท่ีเหมาะสม
เพอื่ ชว ยเหลือประชาชนทเ่ี ดือดรอ นทางการเงินเฉพาะหนา มุงเนน การเปนโรงรบั จํานําเพื่อสังคม
2. ดําเนินธุรกิจการรับจํานําดวยการบริการดวยใจ มีนวัตกรรมและเทคโนโลยีท่ีทันสมัย
เพอื่ เปน ผนู าํ ดานการรบั จํานาํ
3. ยกระดับมาตรฐานการรับจํานําดวยความเช่ียวชาญ โปรงใส และตรวจสอบได
โดยบริหารงานดวยหลักธรรมาภิบาล ที่สนบั สนนุ การเปน โรงรบั จาํ นําเพอื่ สงั คมอยา งยั่งยืน

10

4. การบริหารการเงินและการลงทุนอยางมีประสิทธิภาพ โดยการบริหารความเส่ียงเพื่อ
สนับสนนุ การเติบโตและสถานะการเงนิ ท่มี น่ั คง

ปรชั ญา (Philosophy)
“บรกิ ารดี มนี วตั กรรม รับผดิ ชอบ เช่ือถอื ได”

คานยิ มรวม/อุดมการณรวม (Core Value) ISMART
Innovation นวตั กรรม นวัตกรรมกา วไกล
Service Mind จติ บรกิ ารมจี ติ มุง มน่ั มีความเตม็ ใจในการใหบ รกิ ารลูกคาทั้งภายนอกและภายใน
Morality ศลี ธรรม ความประพฤตทิ ีด่ มี ศี ีลธรรม
Accountability ความรบั ผดิ ชอบ มีความรับผิดชอบ โปรงใส ตรวจสอบได
Respectability ความนาเช่ือถอื มีความนาเชอ่ื ถอื ในวิชาชีพการรับจํานาํ
Teamwork การสรางทีมงาน รวมกันทํางานเปน ทมี เพอื่ เปา หมายขององคก ร

ยุทธศาสตร
ยุทธศาสตรท่ี 1 การสรางโอกาสในการเขาถึงบริการทางการเงินของผูมีรายไดนอยและผูที่ประสบ
ปญ หาการเงนิ เฉพาะหนา เพื่อการเปน โรงรบั จาํ นาํ เพื่อสังคม (Social Pawnshop Enterprise)
ยุทธศาสตร ท่ี 2 เพมิ่ ประสิทธภิ าพการบรหิ ารเงนิ ทนุ และการแขงขันเพอ่ื ใหเ กิดการเตบิ โตอยางย่ังยืน
ยทุ ธศาสตรท ่ี 3 สนบั สนุนการใชนวัตกรรมและเทคโนโลยใี หสอดคลอ งกบั ยุทธศาสตรประเทศไทย 4.0
และแผนดจิ ิทลั
ยุทธศาสตรที่ 4 การบริหารจัดการองคกรที่ดีตามหลักธรรมาภิบาล เพ่ือใหเกิดความเช่ือม่ันของผูมี
สวนไดส วนเสยี ในการขับเคล่อื นสกู ารเปนโรงรบั จาํ นําเพ่อื สงั คม

ความสามารถพเิ ศษขององคก ร (Core Competency)
ความสามารถพเิ ศษในปจ จบุ ัน

CC1 พนักงานมีความเช่ียวชาญในการประเมินราคาทรัพยสินและการรับ
จาํ นําตลอดหวงโซก ารจํานาํ และพนักงานมีความซ่ือสตั ยสุจรติ ตอองคก ร
CC2 ลูกคามีความเชื่อถือในการบริการอยางยุติธรรม มีความผูกพัน และใช
บรกิ ารอยางตอเน่ือง
CC3 มเี ครอื ขา ยสาขาครอบคลมุ เขตกรงุ เทพและปรมิ ณฑล
ความสามารถพิเศษในอนาคต
CC4 บุคลากรมีความสามารถและทักษะที่รองรับการเปนโรงรับจํานําเพื่อ
สังคม (Social Pawnshop Enterprise) และธุรกจิ อ่นื ที่เกีย่ วเน่อื งในอนาคต

11

การวเิ คราะหโ อกาส ความทา ทา ย ดา นลกู คา และตลาด

จากผลการทาํ SWOT สาํ นกั งานธนานเุ คราะห ไดว ิเคราะห โอกาสและความทา ทายเชิงกลยุทธใ นการจดั การ
ลูกคาและตลาด ใหตอบสนองความตองการและความคาดหวัง ไดโดยสรปุ ดังนี้

ความไดเ ปรยี บเชงิ ยทุ ธศาสตร (Strategic Advantage SA)
SA1 การเปน โรงรับจาํ นาํ ของรัฐบาล ทไ่ี ดร บั ความเชอ่ื ถือจากลกู คามาอยา งยาวนาน และการ

ระดมทุนทไี่ ดด อกเบี้ยตํา่
SA2 สํานักงานธนานุเคราะห ตอ งดาํ เนินงานเพ่อื สนับสนุนนโยบายรัฐ ในการใหความ

ชวยเหลือ ประชาชนระดบั ฐานรากท่ไี ดร บั ผลกระทบจากโรคระบาด COVID 19 และเศรษฐกจิ ถดถอย
SA3 สํานกั งานธนานเุ คราะห ตองดาํ เนินตามนโยบายรัฐ ในการปรบั ปรงุ คุณภาพการ

ใหบ รกิ าร และการดแู ลผมู สี ว นลกู คา ใหไดต ามมาตรฐานการประเมินรฐั วสิ าหกิจ หมวด SEAM_- SCM
ความทา ทายเชงิ ยุทธศาสตร (Strategic Challenges : SC)
SC1 การนาํ นวัตกรรมและการนาํ เทคโนโลยที ี่ทันสมยั มาพฒั นาการบรกิ ารหรอื ผลิตภณั ฑใ หม

หรือตลาดใหมห รอื ธุรกิจอ่ืนท่ีเกี่ยวเนื่องทต่ี อบสนองตอลกู คากลุมเปาหมาย
SC2 ขอจํากัดในการเพิม่ ขีดความสามารถการแขงขันในการเพิ่มสวนแบง ทางการตลาด
SC3 การปรบั ตัวขององคก ร เพ่ือรองรบั การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมของลกู คาทีร่ วดเรว็ และ

การแขง ขนั ท่ีรนุ แรงข้ึน
ความสามารถพเิ ศษขององคก ร (Core Competency)
จากการทบทวนปจจัยกดดันตางๆ ท่ีสงผลตอ สํานักงานธนานุเคราะห ทั้งปจจัยทางดาน

นโยบายภาครัฐ ปจจัยแวดลอมท้ังภายนอกและภายในองคกร ซ่ึงนํามาสูการปรับวิสัยทัศนและพันธกิจของ
องคกรเพื่อใหสะทอนทิศทางที่ชัดเจนย่ิงข้ึนนั้น อยางไรก็ตาม วิสัยทัศนและพันธกิจขององคกรดังกลาวเปน
เพียงการแสดงใหเห็นความมุงมั่นท่ีชัดเจนข้ึนถึงแนวทางของการกาวสูการเปน สถาบันการเงินชั้นนําดานการ
รับจํานํา มีการจัดการที่ทันสมัย ใหบริการจํานําที่ครบวงจร เพ่ือชวยเหลือภาระคาใชจายฉุกเฉินแกประชาชน
ระดับฐานราก ซ่ึงเมื่อไดทบทวนความสามารถพิเศษขององคกร (Core Competency) จากความเห็นของผูมี
สว นไดสว นเสีย พบวา ความสามารถพิเศษของ สํานกั งานธนานุเคราะห ทง้ั 4 ขอ ตอ ไปนี้ ซ่ึงยังคงสอดคลองกับ
ทิศทางขององคกร

ความสามารถพเิ ศษในปจจบุ ัน
CC1 พนักงานมีความเชี่ยวชาญในการประเมินราคาทรัพยสินและการรับจํานําตลอดหวงโซ
การจํานํา และพนักงานมคี วามซอ่ื สัตยส ุจรติ ตอองคก ร
CC2 ลูกคามีความเช่ือถือในการบริการอยางยุติธรรม มีความผูกพัน และใชบริการอยาง
ตอ เน่ือง
CC3 มีเครอื ขายสาขาครอบคลมุ เขตกรุงเทพและปริมณฑล

12

ความสามารถพเิ ศษในอนาคต
CC4 บุคลากรมีความสามารถและทักษะท่ีรองรับการเปนโรงรับจํานําเพ่ือสังคม (Social

Pawnshop Enterprise) และธุรกจิ อ่นื ท่ีเกี่ยวเน่ืองในอนาคต
วตั ถุประสงคเ ชงิ ยทุ ธศาสตรดา นลูกคา และตลาด (strategic Opjective : SO)

SO1 ยกระดบั กลยทุ ธดานการตลาดทต่ี อบสนองในการรกั ษาฐานลูกเกา และขยายฐานลกู คา ใหม ใน
การเขาถึงการใหบ ริการของ สธค.

SO2 มุงเนน การใหบรกิ ารทส่ี รางความพงึ พอใจใหกบั ลูกคา เพอ่ื สรางมลู คา เพมิ่ จากการพฒั นา
นวตั กรรม หรอื ผลิตภัณฑ สกู ารเตบิ โตอยางยงั่ ยนื

ยุทธศาสตรด า นลูกคา และตลาด

จากกรอบแนวทาง หลักการสําคัญ นโยบายของ สธค. ในการปฏิบัติตอผูมีสวนไดสวนเสีย และจากการ
ทบทวนนโยบายของรัฐ และการเปล่ียนแปลงกฎหมาย ระเบียบท่ีเกี่ยวของ สภาพแวดลอมภายในและภายนอก
ยุทธศาสตร 2564-2566 และแผนปฏิบัติงานประจําป 2564 การวิเคราะหความเช่ือมโยงของผูมีสวนไดสวน
เสียและลูกคากับการดําเนินงานของ สธค. รวมทั้งผลจากการสํารวจความตองการและความคาดหวังของผูมี
สวนไดสวนเสียและลูกคา สธค. จึงกําหนดวิสัยทัศน ยุทธศาสตร เปาประสงค กลยุทธ และตําแหนงทาง
ยุทธศาสตร ไดด ังนี้

วิสัยทศั น ยทุ ธศาสตร เปาประสงค กลยทุ ธ ดา นลกู คา และตลาด

วิสยั ทศั นดา นลกู คา และตลาด

“จะดแู ลลกู คาทกุ กลมุ เพอ่ื ใหเกดิ ความพึงพอใจสงู สดุ ”

ยทุ ธศาสตรท่ี 1 การบรหิ ารจดั การลกู คา (Customer Management)โดยมงุ บริหารความสมั พันธกับลกู คา
เพอ่ื ใหเ กดิ ความพึงพอใจตอ การใหบ รกิ ารของ สธค.

เปา ประสงค :
1.เพอ่ื ยกระดับความสัมพนั ธแ ละความผกู พันกับลกู คาใหม ีความพึงพอใจสูงสุด
กลยทุ ธ
1.1 ยกระดบั ความพึงพอใจของผใู ชบรกิ าร
1.2 การสรา งความสัมพนั ธท่ีดีกับลกู คา

13

ยุทธศาสตรท่ี 2 พฒั นาศกั ยภาพการตลาดของ สธค. (Improvement marketing performance)เพ่ือ
เพ่ิมขดี ความสามารถในการแขง ขนั

เปา ประสงค :
1.เพือ่ ยกระดบั ขดี ความสามารถขององคก รใหท ันการแขงขันและเพมิ่ สว นแบง ทางการตลาดใหเ ปนผนู าํ ใน
ธรุ กิจการรบั จาํ นํา
2.เพอ่ื เพมิ่ ชอ งทางการใหบ รกิ าร ดวยนวตั กรรมและเทคโนโลยที ี่ทันสมัย และสามารถสรา งมลู คา ใหกับองคกร
กลยทุ ธ
2.1 การพฒั นาการตลาดเชิงรุกของ สธค.
2.2 การเพมิ่ คุณคา ดว ยนวัตกรรม

วสิ ยั ทศั น การจดั การลูกคา และตลาด
“จะดูแลลูกคา ทกุ กลมุ เพอ่ื ใหเ กิดความพึงพอใจสงู สดุ ”
พนั ธกิจ การจัดการลูกคา และตลาด
1. เพม่ิ ประสทิ ธิภาพการจัดการผูมีสว นไดส ว นเสียและลูกคา เพือ่ สรางความพงึ พอใจ
2. สรางความสัมพนั ธกับผูม ีสวนไดสวนเสยี และลกู คา เพ่ือสนับสนนุ การดําเนินงานใหบรรลเุ ปาหมาย
วัตถุประสงคเ ชงิ กลยทุ ธ
1. เพอ่ื ใหผ ลู ูกคาทกุ กลมุ ไดรบั การตอบสนองจนเกิดความพงึ พอใจสูงสุด
2. เพ่อื ใหลกู คา เกิดผลกระทบเชงิ บวกในการสนบั สนุนการดาํ เนินงานใหบรรลเุ ปาหมาย

มุงเนนจัดใหมีผลิตภัณฑ/การใหบริการ ท่ีมอบคุณคาใหแกลูกคาทุกกลุมเพ่ือใหเกิดปฏิสัมพันธและ
ทัศนคติเชิงบวก รวมทั้งจัดใหมีการสะทอนกลับ ความคิดเห็น ขอเสนอแนะ รวมท้ังการประเมินระดับความพึง
พอใจ ความคาดหวัง เพ่ือนําผลมาปรบั ทบทวนการบริหารจัดการลกู คาและตลาด เพ่ือใหมีประสิทธิภาพตอไป
โดยมเี ปาประสงค กลยุทธ และความเช่ือมโยงกับยทุ ธศาสตรองคก ร ดงั นี้

14

ความเชอ่ื มโยงดานยทุ ธศาสตรร ะหวา งยทุ ธศาสตรอ งคกรกบั ยทุ ธศาสตรด า นลกู คา และตลาด

ยุทธศาสตร เปา ประสงค แผนกลยุทธ ความเช่ือมโยงกับยุทธศาสตรองคก ร

1 การบริหารจัดการลกู คา (Customer 1.เพือ่ ยกระดับ 1.1ยกระดบั ความพึงพอใจ ยุทธศาสตรท ่ี 1 : การสรางโอกาสในการเขาถงึ
Management)โดยมุงบริหารความสมั พันธก ับ ความสมั พันธและ ของผใู ชบ รกิ าร บรกิ ารทางการเงนิ ของผูมรี ายไดนอยและผูท ่ี
ลกู คาเพือ่ ใหเ กดิ ความพงึ พอใจตอการใหบ รกิ าร ความผูกพันกับลกู คา ประสบปญ หาการเงนิ เฉพาะหนา
ของ สธค. ใหม ีความพึงพอใจ 1.2การสรา งความสัมพนั ธท่ี
สูงสดุ ดกี บั ลูกคา ยุทธศาสตร ท่ี 3 : เพ่ิมประสิทธิภาพการ
บรหิ ารเงนิ ทุน และการแขงขันเพ่ือใหเกดิ การ
เติบโต

ยทุ ธศาสตรท ่ี 4 : สนับสนุนการใชนวัตกรรม
และเทคโนโลยีใหส อดคลอ งกบั ยุทธศาสตร
ประเทศไทย 4.0 และแผนดิจทิ ลั

2 พัฒนาศกั ยภาพการตลาดของ สธค. 1.เพื่อยกระดบั ขีด 2.1การพัฒนาการตลาดเชงิ ยุทธศาสตรท่ี 1 : การสรางโอกาสในการเขา ถึง
(Improvement marketing performance) ความสามารถของ รุกของ สธค. บริการทางการเงนิ ของผูมรี ายไดนอยและผูท ี่
เพอ่ื เพม่ิ ขีดความสามารถในการแขง ขัน องคก รใหทนั การ ประสบปญหาการเงนิ เฉพาะหนาเพอื่ การเปน
แขง ขันและเพมิ่ สว น 2.2การเพิม่ คณุ คา ดว ย โรงรบั จํานําเพอ่ื สงั คม (Social Pawnshop
แบงทางการตลาดให นวัตกรรม Enterprise)
เปน ผูนําในธรุ กจิ การ
รับจํานาํ ยุทธศ าสตร ที่ 3 : เพิม่ ประสิทธิภาพการ
บริหารเงินทนุ และการแขงขนั เพื่อใหเกดิ การ
2.เพ่ือเพิม่ ชองทางการ เติบโต อยางย่งั ยืน
ใหบริการ ดว ย
นวตั กรรมและ ยทุ ธศาสตรท ่ี 4 : สนบั สนุนการใชนวตั กรรม
เทคโนโลยที ที่ นั สมัย และเทคโนโลยใี หสอดคลอ งกบั ยุทธศาสตร
และสามารถสรา ง ประเทศไทย 4.0 และแผนดจิ ิทลั
มูลคาใหกับองคกร
ยุทธศาสตรท ่ี 5 : การบรหิ ารจดั การองคกรที่
ดตี ามหลักธรรมาภบิ าล เพื่อใหเกิดความ
เช่อื ม่ันของผมู ีสว นไดส วนเสียในการขับเคล่ือน
สกู ารเปนโรงรบั จาํ นําเพอื่ สงั คม

15

ชวงคะแนน หลกั เกณฑการใหคะแนนปจจยั ทมี่ ีผลกระทบ
>0.1
ลักษณะความจําเปนเรง ดวน
เรงดว นมาก

 เปน ประเด็นท่ีองคกรตองดาํ เนินการเน่อื งจากเปนนโยบายของภาครฐั ของผูด แู ลกาํ กบั

รวมถึงนโยบายจากคณะกรรมการอาํ นวยการ/หรือ เพอ่ื รักษาความสามารถทางการแขงขัน

 เปน ประเดน็ ท่ีเก่ียวกับยทุ ธศาสตรแ ละทศิ ทางการดําเนนิ งานทีส่ ําคญั

<0.1-0.05 เรงดว น
<0.05
 เปน ประเดน็ ท่ีไมเรงดว นมาก และองคก รมีทรัพยากรเพียงพอในการดาํ เนินงาน เพ่ือ

สนับสนุนการดําเนินงานขององคก รใหมปี ระสทิ ธิภาพมากข้นึ หรือมแี ผนงาน/การเตรยี มการ
ในประเดน็ ดังกลา ว

ไมเ รงดวน

เปนปจ จยั ภายนอกทอ่ี งคก รไมสามารถควบคมุ ได

เปน ประเด็นท่ไี มเรงดว นมาก และ/หรอื องคกรอาจจะมที รพั ยากรไมเ พียงพอในการ

ดําเนนิ งาน

การจัดลาํ ดบั ความสามารถในการจดั การ (Manageability)

SWOT ระดบั 1 ระดับ 3 ระดับ5

 Strength/  จดุ แข็งทดี่ อ ยกวาคู  จดุ แข็งทเ่ี ทียบเทาคู  จดุ แขง็ ท่ีเหนอื กวา คูเ ทียบ

 Opportunity เทียบ เทียบ  โอกาสที่ไดรบั /แสวงหา

 โอกาสที่ไดรับ/แสวงหา  โอกาสทไี่ ดร ับ/แสวงหา โอกาสไดม ากกวาคแู ขง ขัน

โอกาสไดน อยกวาคูแ ขงขนั โอกาสเทยี บเทา คเู ทียบหรือ
เนอ่ื งจากมขี อ จากัด หรอื ยัง ปจ จบุ นั องคก รมแี ผนงานท่ี

16

 Weakness/ ไมม ีแผนงานท่ีชดั เจน ชดั เจนรองรับโอกาส  ปจ จบุ นั องคก รมนี โยบาย/
 Threat รองรับ
 องคกรมีการประเมนิ ถงึ แผนงาน ทีช่ ัดเจนรองรับการ
 ความสามารถของ แกไข/ขจัดอปุ สร
ความสามารถและเตรียม
องคก รในการแกไข/ขจดั ความพรอมในการแกไ ข/
อุปสรรคมีนอ ย เนอ่ื งจาก ขจัดอปุ สรรคดงั กลาว
เปน ขอจํากัด ในเชงิ ธุรกิจ/
อุตสาหกรรมหรือ ความ
พรอ มขององคก ร

5. กลุมลูกคา จํานํา

5.1 กลมุ ผใู ชบรกิ ารรับจํานํา ทถ่ี ือบัตรสวสั ดิการแหงรฐั
5.2 กลมุ ลกู คา ผใู ชบรกิ ารรบั จาํ นาํ ระดบั ฟรเี มย่ี ม ทใ่ี ชบ รกิ ารรับจาํ นําทุกป มากกวา 4 ครัง้

เปนระยะเวลาติดตอ กนั 3 ป
5.3 กลุม ลูกคา ผูใชบ ริการรบั จํานาํ ช้นั ดี ท่ีใชบรกิ ารรบั จาํ นาํ ตดิ ตอ ตอ เนื่องทกุ ปในชว ง 3 ป
5.4. กลมุ ลูกคา ผูใชบริการรับจาํ นาํ ใหม ทเี่ คยใชบรกิ ารรับจํานํา ในชวงป 2563
5.5 กลุมลูกคา (ประมูลและซอื้ ทรัพยหลดุ จาํ นาํ ) จําแนกเปน

- ลกู คา ทม่ี าประมลู และซือ้ ทรพั ยห ลุดจํานาํ
- ลกู คาจากผูทมี่ าใชบริการรับจาํ นํา (มาซอื้ ทรพั ยก ลบั คนื )
- ลกู คา ทีเ่ กดิ จากหนว ยงานคูคารว มมือจัดประมูลทรัพย

สาํ นกั งานธนานุเคราะห กําหนดรูปแบบ/มาตรการหลักในการสรา งการดา นลกู คาและตลาด

กลุมลกู คา รูปแบบ/มาตรการการสรา ง แนวทาง/ความถี่
ลูกคา ความสัมพันธ
 มีนโยบายการใหบริการ ที่กําหนดสิทธิ หนาที่ของลูกคา ที่
 นโยบายการใหบริการ พึงไดรับขอมูลและการใหบริการจาก สํานักงานธนานุ
ลกู คา

17

 มกี ารพัฒนา เคราะห ระยะเวลาในการใหบริการ (SLA) รวมทั้งมีการ
ระบบ ผลิตภณั ฑ เปดเผยขอมูลสําคัญ อาทิ รูปแบบของผลิตภัณฑ ราคา/
อตั ราดอกเบ้ยี เงือ่ นไขการจํานาํ ระยะเวลาในการใหบ รกิ าร
เปดเผยใหลูกคาทราบ โดยการติดประกาศที่สาขา และท่ี
Website ของ สาํ นักงานธนานุเคราะห

 สํานักงานธนานุเคราะห มีการพัฒนา/ทบทวนระบบ
กระบวนการใหบริการผลิตภัณฑ เพื่อตอบสนองความ
ตอ งการของลูกคา ในภาพรวม และแตละกลุมเปาหมายตาม
แนวทางของ Customer journeys อยา งตอ เนอ่ื ง

 มกี ารจดั ทําเปน  มีระบบการจัดเก็บขอมูล และประวัติการทําธุรกรรมกับ
ฐานขอ มลู เพอ่ื นํามาทํา สํานักงานธนานุเคราะห และมีการนําขอมูลดังกลาวมาทํา
กิจกรรม CRM Data analytic เพื่อทบทวนผลิตภัณ ฑ กระบวนการ
ใหบ รกิ ารตอบสนองความตองการ ใหม ากทีส่ ดุ

 ระบบการรับฟง  มีการกําหนดใหมีการรับฟง (Customer hearing) กอนจะ
ความคิดเห็น การออก อ อ ก ผ ลิ ต ภั ณ ฑ ให ม ก ระบ วน ก ารห ลั ก ๆ แ ล ะนํ า
ผลติ ภณั ฑ ใหม ข อ เส น อ แ น ะ ข อ ง ลู ก ค า ม า ป รั บ ป รุ ง ใ ห เห ม า ะ ส ม ก อ น
ใหบ ริการตอไป

 ระบบการ  มีแบบประเมินความพึงพอใจการใหบริการหนา Counter
ประเมนิ สาขา เพือ่ นาํ ผลการประเมินมาทบทวนการใหบริการตอไป

ความพงึ พอใจการใหบ ริการ
 ระบบ/ชองทาง  สํานักงานธนานุเคราะห เปดชองทางการรับฟงเสียงสะทอน

การสะทอนกลบั ความ ค ว า ม กั งว ล ข อ เส น อ แ น ะ ผ า น ช อ งท า ง www.

กงั วล ขอ ขดั ขอ ง ไมพงึ pawn.co.th ผาน Facebook, Line group ผาน BOX mail

พอใจในการใหบ ริการ ของ สาํ นกั งานธนานุเคราะห ฯลฯ

 ระบบการ  มีระบบ การชดเชย เยียวยาความเสียหายอันเกิดจากความ

18

ชดเชย บกพรอ งในการปฏิบตั หิ นา ทขี่ องพนกั งาน

ความเสยี หายใหแ ก ผใู หบ ริการ ท่ไี มใ ชความผิดของลูกคา
ลูกคา
 การจัดกจิ กรรม  การจัดกิจกรรมเพ่ือสรางความสัมพันธกับตัวแทนลูกคา
และลูกคา รายใหญ ปละอยางนอย 4 ครั้ง
ลกู คาสัมพันธ

 การใหความรู  จัดใหมีกิจกรรม/โครงการ การใหความรูความเขาใจในการ
ความเขาใจ ออม การเงินสวนบุคคล การดูแลสังหาริมทรัพย เปน
ประจําทุกป

 ระบบการรกั ษา  มีระบบการรักษาความปลอดภัย และขอมูลสวนบุคคลของ
ความลับความปลอดภัย ลูกคา ตามมาตรฐานทกี่ ฎหมายกําหนด
ขอมูล

 มกี ารสาํ รวจ  สํานักงานธนานุเคราะห มีการสํารวจความพึงพอใจ ความ
ความพงึ พอใจ ความ ตองการความคาดหวังของลูกคา โดยสงเปนแบบการ
คาดหวังของลูกคา ประเมินอยา งเปนทางการ /การสัมภาษณแ บบเจาะลกึ เพ่ือ
นาํ มาใชใ นการทบทวนมาตรการจดั การกลยุทธในการดูแลผูมี
สวนไดส ว นเสีย

19

รูปแบบการมสี ว นรวมกบั ลกู คาจาํ แนกแตละกลุม มีฐานขอ มูลลูกคา 099
สาํ นกั งานธนานุเคราะห กาํ หนดรปู แบบ/มาตรการหลักในการสรา งการผมู ีสว นรว มกบั ลกู คา จําแนก (Customer Profile)
แตล ะกลมุ ตามตาราง
มี VOC และ สํารวจความพึงพอใจฯ
รปู แบบ/มาตรการหลกั ที่ สํานกั งานธนานุเคราะห ใชในการสรา งความสมั พนั ธกับกลุมลกู คา
รูปแบบ/มาตรการการสรางความสัมพนั ธ มีแผนงาน/กจิ กรรม CRM (CEM)
อยา งเปน ระบบ
กลมุ ลกู คา
มกี ารส่อื สารและถา ยทอดทัว่ ถงึ
1. กลมุ ลูกคา ไปยงั ทกุ กลุม
ระดบั พรเี มยี ม
2. กลมุ ลูกคา มีชอ งทางการรบั ฟงลูกคา และ
ชั้นดี สนับสนนุ ลกู คา
3. กลุม ลูกคา ใหม
4. กลุมลกู คา ผใู ช มีการกาํ หนดจดุ สัมผสั การใหบ รกิ าร
บัตรสวสั ดกิ าร (Touch Point) และกฎบัตรการ
แหงรฐั
5.กลุมผูป ระมลู ใหบริการและมาตรฐานการ
ทรัพยห ลดุ จํานาํ ใหบรกิ าร

บทที่ 2 มีชองทางและมาตรฐานการรับ
แนวคดิ และทฤษฏที ีเ่ กยี่ วขอ งในการบรหิ ารจดั การลกู คา และตลาด ของ ขอรองเรยี นและเสนอแนะ

สํานกั งานธนานุเคราะห มีการพัฒนาและนวัตกรรม
ผลติ ภณั ฑและบริการ
20
มกี ารพัฒนาการสรางความผกู พนั
และความภกั ดกี ับลูกคา

มกี ารทบทวนยุทธศาสตรดา นลกู คา
และตลาด และแผนปฏบิ ตั ิการ
เปน ประจาํ ทุกปอ ยา งตอเน่ือง
(นําเสนอขอความเห็นชอบตอ
คณะกรรมการรฐั วสิ าหกจิ )

1. การวเิ คราะหส ภาวะแวดลอ มภายในและภายนอก (SWOT Analysis)01

SWOT Analysis คือ เคร่ืองมือในการประเมินสภาวะแวดลอม เพ่ือใชการกําหนดยุทธศาสตรของ
สํานักงานธนานุเคราะห (สํานักงานธนานุเคราะห) ซึ่งชวยใหทราบถึงจุดแข็ง (S) และจุดออน (W) จาก
สภาพแวดลอมภายใน มองเห็นโอกําส (O) และอุปสรรค (T) จากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบ
ของการประกอบธรุ กจิ

SWOT Analysis Diagram

จดุ แขง็ จดุ ออน โอกาส อปุ สรรค
(Strengths) (Weaknesses) (Opportunities) (Threats)
จุดเดน หรอื จุดแข็งเปน จุดดอ ยหรอื จุดออนเปนผล โอกาสซึ่งเกดิ จาก อปุ สรรคซึ่งเกดิ จาก
ผลมาจากปจจยั ภายใน มาจากปจ จยั ภายในเปน ปจ จยั ภายนอก เออ้ื ปจ จัยภายนอก เปน
เปนขอดี ปญหาหรอื ขอบกพรองทเ่ี กิด ประโยชนห รอื สงเสริม ขอจาํ กดั ตอการพฒั นา

S w การพฒั นา T

STRENGTHS WEAKNESSES O THREAT
S
OPPORTUNITIE
S

2. การวิเคราะหแรงผลกั ดัน 5 ประการ (5 Forces Model Analysis)

Five Forces Model คือ เคร่ืองมือสําหรับการวิเคราะหสภาพการแขงขันในแวดวงธุรกรรมท่ี
สาํ นักงานธนานุเคราะห ดําเนินธุรกิจอยู ซ่ึงจะวิเคราะหจากปจจยั ภายนอกท่ีสง ผลกระทบตอสภาพการแขงขัน
ของธรุ กจิ ประกอบดวยแรงกดดัน 5 ประการ ดงั น้ี

1) Rivalry Among Current Competitors: การแขง ขันของธรุ กจิ ภายในแวดวงธุรกรรม
2) Bargaining Power of Supplier: อาํ นาจการตอรองของซพั พลายเออร

3) Bargaining Power of Customers: อาํ นาจการตอ รองของลูกคา

1 Greedisgoods (2017). Five Fores Model. online from https://greedisgoods.com/five-force-คอื /

21

4) Threat of Substitute Product or Service: ภัยคกุ คามจากสนิ คาทดแทน
5) Threat of New Entrance: ภยั คกุ คามจากผแู ขงขนั รายใหม
Five Forces Model

ขอจํากดั ในการเขา สู
แวดวงธุรกรรมของคแู ขง ขนั ใหม

THREAT OF
NEW

ENTRANTS

BARGINING RIVALRY BARGAINING
POWER OF AMONG POWER OF
SUPPLIERS EXISTING
COMPETIT BUYERS
อาํ นาจการตอรองของ
ผูขายวตั ถุดบิ หรอื อาํ นาจการตอ รองของผูซอ้ื
ซัพพลายเออร

ความรนุ แรงของการ
แขง่ ขนั ภายใน
อตสาหกรรม

THREAT OF
SUBSTITUTE
PRODUCTS

ความเสีย่ งจากสินคา ทดแทน

Five Forces Model แบง ออกเปน
1) ปจ จัยทสี่ ง ผลตอธรุ กิจมาก
2) ปจ จยั ท่ีสงผลตอ ธรุ กิจปานกลาง
3) ปจจยั ท่ีสง ผลตอธุรกจิ ตาํ่
ซึง่ ผลลัพธท ี่ดที ่สี ุดของการวิเคราะห คอื ปจจัย ที่สง ผลตอ ธุรกจิ ตา่ํ หรือธุรกิจไดร บั ผลกระทบจากแรงกดดัน
ดานนั้นตาํ่ ซงึ่ ความสําคญั หลกั ของ Five Forces Model คือ การหาความไดเปรยี บของธรุ กิจจากปจจยั ภายนอก

22

เพ่ือนาํ ไปใชประโยชนใ นการแขงขนั และหาส่ิงท่ีเสยี เปรียบที่เกดิ จากปจ จยั ภายนอกเพ่อื หาแนวทางปองกนั
ดังนั้น การวเิ คราะห Five Forces Model ไมใ ชการวิเคราะหป จ จัยขององคกรเทาน้นั แตต อ งวิเคราะหคูแขง
ในมมุ มองของคูแ ขง ดว ย เพอื่ ใหเ ห็นความแตกตา ง จุดแข็งและจดุ ออน

3. การวเิ คราะห STP (Segmentation, Targeting & Positioning)12

STP (Segmentation, Targeting & Positioning) คือ เคร่ืองมือการวิเคราะหทางการตลาดในการเลือก
กลุมเปาหมายทางการตลาดและกําหนดทิศทางกลยุทธขององคกร ซ่ึงจะสามารถตอบสนองลูกคาไดอยางถูกเปาหมาย
ประกอบดวย 1) สวนแบงการตลาด (Segmentation) 2) เลือกกลุมเปาหมาย (Targeting) และ 3) การกําหนด
ตาํ แหนง ทางการตลาด (Positioning)

STP (Segmentation, Targeting & Positioning)

SEGMENTATION TARGETING POSITIONING

1) Segmentation คือ การแบงสวนการตลาด มอี งคป ระกอบคือ
(1) Demographic (ประชากรศาสตร)
(2) Geographic (ภมู ิศาสตร)
(3) Psychological (จิตวิทยา)
(4) Behavioral (พฤติกรรมศาสตร)

2) Targeting คอื การเลอื กกลุมลกู คาเปา หมาย / กลมุ ตลาดเปาหมาย มอี งคประกอบ คอื
(1) Mass Market: ตลาดใหญครอบคลุมทุก Segment จับกลมุ ลกู คาทกุ กลมุ
(2) Segment Market: เปน การเลอื กจาก Segmentation

2 Greedisgoods (2017). STP Marketing. online from https://greedisgoods.com/stp-ho/

23

(3) Niche Market: ตลาดเฉพาะกลุมขนาดเล็ก เหมาะกับการทํากําไรดวยการสรางมูลคาเพิ่มใหกับ
สนิ คา

3) Positioning คือ การกําหนดหรือจุดยนื ของสินคาและบริการ ใหสอดคลองกับธุรกิจการบริการกลุมเปาหมาย
กําหนด วางตาํ แหนง ผลิตภณั ฑม อี งคป ระกอบคอื

(1) ดานอารมณ (Emotional) เปนจุดยืนที่เนนดานภาพลักษณ บรรยากําศ อารมณรวมกับสินคา/
บริการ ซึ่งเปนวิธีหนึ่งในการสรางมูลคาเพิ่ม (Value Added) ใหกับสินคา /บริการขององคกรท่ีมีอยูใน
ปจจุบัน

(2) ดานกํายภาพ (Functional) เปนจุดยืนท่ีเนนคุณภาพของสินคา / บริการ ฟงกชันตาง ๆ ในการใช
งาน รวมทง้ั ความคุมคา ท่ไี ดรับ และราคาทีส่ มเหตุผล

(3) ดานความแตกตาง (Differentiation) เปนจุดยืนทีเ่ นนสรางความแตกตา ง แปลกใหมสิ่งทีไ่ มมีใครเหมือน
ในการทดแทนสินคา / บรกิ าร

4. การวเิ คราะหกลมุ ท่ีไมใ ชลกู คา (Non – Customer Analysis)23

การวิเคราะหกลุมที่ไมใชลูกคา (Non – Customer Analysis) คือ เคร่ืองมือที่ใชวิเคราะหกลุมบุคคล
ทย่ี งั ไมเปนลกู คาเพือ่ พฒั นาสนิ คา และบริการใหดียิง่ ขน้ึ และเพอื่ สรา งความรับรูจดจาํ และขยายขอบเขตกลมุ ลกู คา

กลมุ ทไี่ มใชลูกคา (Non - Customer Analysis)

Customers of your
industry

1 “Soon-to-be”

noncustomers who are

in the hedge of your

2 market waiting to jump Current TIER 1 TIER 2 TIER 3
ship. Market
“Soon-to-be” “Refusing” “Unexplored”

“Refusing” noncustomers

3 who consciously choose
against your market.

TIER 1: Soon – to be Noncustomer (ผทู จี่ ะเปน ลูกคา ในอนาคตอนั ใกล)

TIER 2: Refusing Noncustomer (ผทู ป่ี ฏเิ สธจะเปนลูกคา )

3 บรมิ โอทกานนท์ (2013) Blue Ocean (ออนไลน)์ . แหลง่ ทมี่ า:
https://www.gotoknow.org/posts/283413 และ https://www.blueOceanstrategy.com/what-is-blue-

ocean-strategy/

24

TIER 3: Unexplored Noncustomer (ผทู ี่ยังไมไ ดเ ปน ลกู คา และยงั ไมถ ูกคน พบ)
5. ผงั โมเดลธรุ กจิ (Business Model Canvas)

เปนเครอ่ื งมอื ท่ีใชวิเคราะหก ารพฒั นาธรุ กิจ โดยมรี ายละเอยี ด 9 ประการ เพอ่ื วางแผนกลยุทธใ นการ

ดําเนินธรุ กิจ รวมถงึ วิเคราะหภาพรวมของการดําเนินธุรกจิ ดงั นี้

1) Customer Segments : การจําแนกลกู คา

2) Channels : ชองทางการสง มอบสินคาใหลูกคา

3) Customer Relationship : การสรา งความสมั พันธก บั ลกู คา

4) Revenue Streams : แหลง รายไดของธรุ กิจ

5) Value Proposition : คณุ คา ทเ่ี รานาํ เสนอใหลกู คา

6) Key Activities : กจิ กรรมหลกั ของธุรกิจ

7) Key Resource : ทรัพยากรหลกั ของธรุ กจิ

8) Key Partners : พันธมติ รคูค า หลกั ของธุรกิจ

9) Cost Structure : โครงสรางตน ทุน

Business Model Canvas4

6. แนวคิดเก่ียวกบั การบรหิ ารลกู คา สมั พนั ธ (Customer Relationship Management)45

4 Business Model Canvas. online from http://www.businessmodelgeneration.com/

25

การจัดการลูกคาสัมพันธ เร่ิมมีผูใหความสนใจท่ีจะทําใหเดนชัดมากขึ้น เม่ือเศรษฐกิจเขาสูสภาวะท่ี
เปนโลกําภวิ ัฒน (Globalization) ท้ังน้ีเพราะองคการตางๆ พบวา ตลาดการซอ้ื ขายเริ่มเปล่ียนไป ลูกคามีทางเลือก
ในการซื้อสินคามากข้ึน มีคูแขงทั้งจากภายในและตางประเทศ รวมท้ังการเติบโตและพัฒนาการอยางรวดเร็ว
ของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ทําใหลูกคามีขอมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินคาไดมากข้ึน ความสัมพันธ
กับลูกคาเปนทรัพยสินที่มีคา ความสัมพันธที่ดีจะนํามาซึ่งยอดขายและการเติบโตของธุรกิจ การรักษาลูกคา
ใหอยูไดนานเปนส่ิงสําคัญท่ีองคการตางใหความสนใจ CRM จึงเปนเคร่ืองมือหน่ึงท่ีองคการหลายๆ องคการ
นํามาใชอยางมาก ทั้งนี้เพื่อใหองคการสามารถสรางและรักษาความจงรักภักดีของลูกคาที่มีความสําคัญ
เปนอยางยง่ิ ตอ องคการ และเปนผูสรา งกาํ ไรระยะยาวใหก ับองคการ

CRM หมายถึง กลยุทธและเคร่ืองมือที่สามารถใชในการบริหารลูกคาสัมพันธไดอยางมีประสิทธิภาพ
สามารถลดตนทนุ และเพิม่ ความเปนไปไดในการนําเสนอสินคาและการบรกิ ารไปพรอ มๆ กนั การสรางความสัมพนั ธ
ที่ดีกับลูกคาถือเปนวัตถุประสงคเชิงกลยุทธทีส่ ําคัญ มีคํากลาววา สินคาคุณภาพเทา กัน ราคาไมห างกันมากันก
จดุ ตัดสนิ ใจลกู คาจะอยทู คี่ วามสัมพนั ธ ใครมีความสัมพันธท ดี่ ีกวาคนนั้นชนะ ดงั น้ันความสัมพันธทีด่ ีทส่ี ุดจึงเปนจุด
ทีไ่ ดเ ปรียบการแขงขันและเปนการรักษาลกู คาเอาไว (Customer retention) วธิ ีการก็คือ มีการเก็บขอมูลลูกคา
ทกุ รายอยา งละเอียด เชน ขอ มูลบัตรเครดติ ขอมูลการเปน สมาชิกตา งๆ จะมขี อ มลู ดานครอบครัว รายไดอาชีพ
สถานทตี่ ิดตอ สิ่งทช่ี อบเปน พเิ ศษ และมกี ารทาํ กิจกรรมสรา งความสัมพนั ธก ับลูกคาอยา งตอ เนอื่ ง

วตั ถปุ ระสงคของ CRM

1. เพอื่ เพิม่ ยอดขายสินคา หรอื การบรกิ ารขององคการอยา งตอ เน่อื งในชวงเวลาหน่ึง
2. เพอื่ สรา งทัศนคตทิ ดี่ ี ทําใหเกิดความภกั ดีตอสนิ คาหรอื การบรกิ าร และองคก าร
3. เพ่ือใหลูกคาแนะนําสินคาหรือการบริการตอไปยังผูอื่น เกิดการพูดแบบปากตอปาก (Words – of – Mouth)
ในทางบวกเกีย่ วกบั สินคา

ความเขาใจการเดนิ ทางของลูกคา (Customer Journey)
Harvard Business Review ใ น ป 2010 (“Using Customer Maps to Improve Customer
Experience” by Adam Richardson) ไดใหคํานิยาม Customer Journey Map วาเปน idea งายๆ
อยางเชน diagram ที่แสดงใหเห็นวาผูบริโภคไดเขามาซื้อสินคาและบริการ ปจจัยสําคัญคือการสํารวจขอมูล
เกี่ยวกับกลุมลูกคาเปาหมาย ตั้งแตการกําหนด Customer Personas เพ่ือท่ีจะสื่อสารไปยังลูกคาที่มีความ
มุงหวังในสินคาหรือบริการที่สามารถแกปญหาใหกับพวกเขาได รวมไปถึงการใหประสบการณที่ดีกับลูกคา

5 Dianne Ledingham & Darrell K. Rigby: 2018 , CRM Done Right, Harvard Business Review ,online from
https://hbr.org/2004/11/crm-done-right

26

ดวยการวิเคราะห Customer Journey Customer Journey หรือ การเดินทางของลูกคา จะบอกเลาถึง
ประสบการณของลูกคาต้ังแตการรับรูถึงตัวตนของแบรนดครั้งแรก สูกระบวนการซื้อขาย การทดลองใชงาน
ไปจนกระทั่งเกิดความภักดีตอแบรนดในระยะยาว ท้ังหมดน้ีคือเรื่องของปฏิสมั พันธและประสบการณทล่ี ูกคามี
ตอแบรนด

Customer Journey เปนเคร่ืองมือที่มีประสิทธิภาพชวยใหคุณเขาใจบริบทของลูกคา ไดเห็นภาพท่ี
ชดั เจนวาลูกคา รูจักแบรนดเราจากไหน คนหาเราจากชอ งทางใด อะไรทําใหตดั สินใจซ้ือและกลับซื้อซ่ําอกี คร้ัง
ไปจนถึงการจงรักภักดีตอแบรนด น้ันทําใหแบรนดเขาใจและรูจักลูกคาของคุณมาก Customer Journey
ประกอบไปดว ย 5 องคประกอบตามรูป

แหลงทมี่ า https://stepstraining.co/content/customer-journey-to-know
1 การรับรู (Awareness) คือ การที่กลุมเปาหมายของเราพบเห็นสินคาและบริการของเรา สามารถรับรูการมี
อยูของธุรกิจหรือโฆษณาตามส่ือตางๆของแบรนด ทําใหลูกคาจดจําแบรนดของเราไดผานคอนเทนตรูปแบบ
รูปแบบวิดีโอจะชวยสรางการรับรูไดดี ซ่ึงชองทางในการรับรูสามารถเกิดไดท้ังในออฟไลนและออนไลน
ตัวอยางเชน ปายบิลบอรด อีเมล โฆษณาออนไลนตามแพลตฟอรมโซเชียลมีเดีย การประชาสัมพันธตาม
สถานทีต่ างๆ รถไฟฟา หา งสรรพสินคา การสง อเี มล

 การคนหาขอมูล (Evaluation) คือ การท่ีกลุมเปาหมายเริ่มสนใจสินคาหรือบริการของเรา แลว
คนหาสินคาหรือบริการนั้นจาก Web site, Fanpage ของแบรนด หรือคนหาจาก Search
Engine เพ่ือศึกษาเรียนรูรายละเอียดเพ่ิมเติม รวมไปถึงการคนหารีวิวเพ่ือเปรียบเทียบจากคอน
เทนตตางๆบนโลกออนไลน หรือการสอบถามจากเพื่อน คนรูจัก และนําไปสูการตัดสินใจซ้ือ
ลูกคาคนหาขอมูลผานชองทาง… Ebook เว็บไซต สัมนาออนไลน บทความ โซเชียลมีเดีย
Facebook, Instagram, Youtube SEO (หากเวบ็ ไซตข องคณุ ติดอยูอันดับตนๆของการคน หา)

 การตัดสินใจซื้อ (Purchase) คือ การที่กลุมเปาหมายอยากที่จะซ้ือสินคาหรือบริการของเราแลว
โดยอาจจะซื้อจากทางหนารานหรือทางออนไลน ในยุคดิจิทัลที่มีความสะดวกสบายและรวดเร็ว
มากขึ้น หากผูบริโภคตองการสินคา เพียงแคส่ังซ้ือผานทางแอปพลิเคชัน และเว็บไซตรานคา

27

ออนไลน ลูกคาตัดสินใจซ้ือผาน… แพลตฟอรมอีคอมเมิรซ Lazada, Shopee, Amazon หนา
รา นคา แค็ตตาลอ็ ก นติ ยสาร แอปพลิเคชัน พนกั งานขาย

 การใชงาน (Usage) คือการที่ลกู คานั้นสมั ผสั กบั แบรนดโ ดยตรง ในข้ันตอนน้ีประสบการณจากแบ
รนดสําคัญเปนอยางมาก ทั้งเรื่องของสินคาและบริการจากแบรนด จะสงผลตอความประทับใจ
ของลูกคาเปนอยางมาก และหากลูกคาประทับใจน้นั จะนําไปสขู ้ันตอนที่ลกู คา อาจมีการพูดถงึ บน
โลกออนไลนไดตลอดเวลา ลูกคาใชงานและบอกตอผานชองทาง… ขอความ อีเมล ส่ือสังคม
ออนไลนอยาง Pantip, Wongnai, Jeban.com โซเชียลมีเดีย Facebook, Instagram,
Youtube

 การซื้อซํ้า (Repurchase) คือการที่ลูกคากลุมเปาหมาย ประทับใจในสินคาหรือบริการของเรา
แลวยินดีท่ีจะซื้อสินคาหรือบรกิ ารของเราอีก และเกิดการบอกตอแบบปากตอ ปาก โดยเฉพาะบน
ชองทางออนไลน เชน การรีวิวสนิ คาบนบลอ็ ก การแชรผ า นโซเชยี ลมีเดีย ลูกคาซ้อื ซํา้ จาก… อเี มล
เว็บไซต พนักงานขาย คูปองสวนลด 6 การสนบั สนุน (Advocacy) คือ หากแบรนดสามารถมัดใจ
ลูกคาไดจ ากการสรา งประสบการณที่ดีต้งั แตทลี่ ูกคารูจ กั แบรนดจนถงึ การซอื้ แลวกลบั ไปใชบ ริการ
ซ้ําอีกน้ัน จะทําใหลูกคาของคุณเกิดความจงรักภักดีและสนับสนุนแบรนดของคุณ ในการบอกตอ
ผูอ่ืนปากตอปาก (Word of Mouth) และในยุคของดิจิทัลการบอกตอของผูใชงานโดยตรงน้ัน
สรางผลกระเพ่ือมในโลกออนไลนไดเปนอยางมาก เพราะผูใชงานสวนใหญ เช่ือ…ในส่ิงท่ีเพ่ือน
หรือผูใชงานจริงพูดมากกวาส่ิงที่แบรนดบอก ลูกคาสนับสนุนแบรนดผานอีเมล รีวิว ส่ือสังคม
ออนไลน อยา ง Pantip, Wongnai, Jeban.com เปน ตน

การบรหิ ารลูกคา สัมพนั ธ
การบริหารลูกคาสัมพันธ หมายถึง กระบวนการหรือกิจกรรมใดๆ ที่นํามาสรางความสัมพันธกับลูกคา

การสรางความพึงพอใจในตัวสินคาและบริการใหกับลูกคาไดอยางตอเน่ือง การรักษาลูกคา เพ่ือใหลูกคาเกิด
ความจงรกั ภักดีในตราสินคาและสรางความสัมพันธอ ันดีตอองคการ โดยใหไดรับประโยชนท้ังสองฝาย ทั้งตอตัวลูกคา
และองคก าร (Win-Win Strategy) อยางตอ เนอื่ งเปนระยะยาวนาน

28

วตั ถุประสงคของการบริหารลกู คา สัมพนั ธ
การบรหิ ารลูกคาสมั พนั ธใดๆ ก็ตามลว นแตม ีวัตถุประสงคสําคัญ ดงั นี้

1. เพื่อเพม่ิ ยอดขายสินคา การบรกิ ารขององคก ารอยางตอ เนือ่ งในชวงเวลาหน่ึง
2. เพ่ือสรางทัศนคติท่ีดีตอสินคาหรือการบริการ และองคการทําใหลูกคาทราบวิธีการใชสินคา
อยางถกู ตอ งสามารถจดจาํ และมีภาพลกั ษณท ด่ี ตี อองคก ารและสินคาหรอื บริการขององคการในระยะยาว
3. เพื่อใหลูกคามีความจงรักภักดตี อ องคก ารสินคา หรือบรกิ าร กรณที ่อี งคก ารมสี นิ คา จาํ หนาย
หลายสายผลิตภัณฑ การท่ีลูกคาซ้ือสินคาขององคการในสายผลิตภัณฑหน่ึงแลวรูสึกประทับใจในทางบวกโอ
กาํ สท่อี งคการจะเสนอขายสนิ คา ในสายผลติ ภัณฑอื่น (Cross Selling) ไดส ําเรจ็ ก็จะมมี ากขึน้
4. เพ่ือใหลูกคาแนะนําสินคาหรือการบริการตอไปยังผูอ่ืน เกิดการพูดแบบปากตอปาก
(Words-of-Mouth) ในทางบวกเกย่ี วกบั สนิ คา ซง่ึ มีความนา เชอ่ื ถือมากกวา คํากลา วอางในโฆษณาเสยี อกี

ความสําคัญของการบริหารลูกคาสมั พันธ

ชื่นจิตต แจงเจนกิจ (2546, น. 44-46) กลาวถึงความสําคัญของการบริหารลูกคาสัมพันธ
มี 4 ประการ ไดแ ก

1. สรางความสัมพันธกับลูกคาผูบริโภคหรือคนกลางในชองทางการตลาดแตละราย
(Customized) อยางเปน กันเอง (Personalized)

2. การบริหารลูกคาสัมพันธอาจจะยังไมไดเพิ่มยอดขายในทันที หากแตผลลัพธในรูปของ
ยอดขาย จะเกิดขึ้นในระยะยาวจากการที่ลูกคารูสึกประทับใจ มีความเขาใจและรับรูท่ีดี ดังนั้นส่ิงที่ไดรับจาก
การบรหิ ารลกู คาสัมพนั ธ คอื การผูกสัมพันธก บั ลูกคา อยางตอ เนอื่ งในระยะยาว (Long-Time Relationship)

3. องคการและลกู คาไดป ระโยชนจากการบรหิ ารลูกคา สมั พนั ธทัง้ สองฝา ย (Win-Win Strategy)
4. ชวยใหเกดิ การสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication)

นโยบายการปอ งกันการผูกขาดและสนับสนนุ การคาอยา งเปน ธรรม
สถานธนานุเคราะห (สํานักงานธนานุเคราะห) เปนรัฐวิสาหกิจภายใตสังกัดกระทรวงการพัฒนาสังคม

และทรัพยากรมนุษย มีพันธกิจในการใหความชวยเหลือทางการเงินฉุกเฉิน ดวยการใหบริการรับจํานําแก
ประชาชนระดับฐานราก มุงมั่นในการใหบริการดวยความยุติธรรม ซ่ือสัตย เอาใจใสรับผิดชอบตอลูกคา คูคา
คแู ขง และผมู สี วนไดสว นเสียทุกกลมุ

สํานักงานธนานุเคราะห จึงใหความสําคัญตอการปฏิบัติตามกฎหมาย ตลอดจนระเบียบ ขอบังคับ
การแขงขันทางการคาหรือกฎหมายปองกันการผูกขาด มีบทบาทสําคัญตอการรักษาช่ือเสียงและภาพลักษณ
ขององคกร ท้ังน้ีเพื่อใหเปนไปตามแนวทางปฏิบัติ คูมือจริยธรรมการดําเนินธุรกิจและขอพึงปฏิบัติในการ
ใหบริการรับจํานํา (Pawn Business Ethics and Code of conduct) สํานักงานธนานุเคราะห จึงกําหนดให
กรรมการ ผูบริหาร และพนักงานของ สํานักงานธนานุเคราะห พึงปฏิบตั ิตามแนวทาง ดงั นี้

29

1. หลีกเล่ียงการกระทําการใด ๆ อันเปนการแสดงใหเห็นถึงการผูกขาดทางการรับจํานําหรือการ
แขงขันที่ไมเปนธรรม เชน การกําหนดราคาจํานําท่ีตํ่าเกินราคาตนทุนดําเนินงาน ยกเวนการตองดําเนินงาน
ตามนโยบายของรัฐบาล การกําหนดราคาประเมินทรัพยท่ีสูงอยางไมสมเหตุสมผล การรวมกับคูคาท่ีเปน
พันธมิตรในการตกลงแบงกลุมลูกคา การบังคับใหรับจํานํา หรือจายคาบริการรับจํานําอยางไมเปนธรรม เปน
ตน

2. หลีกเลย่ี งพฤติกรรมการใชอํานาจเหนือตลาด พฤตกิ รรมอันสอใหเห็นวามสี วนในการสมรูรวมคิดไม
วาจะรูปแบบใด ๆ เชนการเลือกปฏิบัติระหวางผูประกอบธุรกิจรับจํานํา การกําหนดราคาจํานํา เพ่ือกําจัด
คแู ขง ทางการคา

3. หลีกเลี่ยงการตกลงรวมกันระหวางผูประกอบการธุรกิจรับจํานํา หรือธุรกิจท่ีมีลักษณะการ
ใหบริการทางการเงินฉุกเฉินต้ังแต 2 รายข้ึนไป เพ่ือสรางอํานาจผูกขาดหรือลดการแขงขัน หรือจํากัดการ
แขงขันในตลาดการรับจํานํา เชน เร่ืองการกําหนดราคาจํานํารวมกัน การรวมมือกันกําหนดราคาประเมิน
ทรัพย การตกลงแบง สวนแบงทางการตลาดการรบั จาํ นาํ

4. หลีกเล่ียงการปฏิบัติทางการรับจํานําท่ีไมเปนธรรมหรือพฤติกรรมการใชอํานาจตอรองทางการคา
เพอื่ กําหนดเง่ือนไขทางการรับจํานาํ ที่เปน การจํากดั โอกาํ สหรอื ทางเลือกในทางการใหบรกิ ารรับจํานาํ ของคูแขง

5. ในการเขาซื้อกิจการหรือการรวมทุนใด ๆ จําเปนตองพิจารณาวาไมมีการผูกขาดในตลาดหรือสราง
ความไมเปน ธรรมในการแขง ขนั ขึน้

6. ใหหารือกับฝายกฎหมายของ สํานักงานธนานุเคราะห หากมีขอพิจารณาวาการกระทําใด ๆ อาจ
กระทบหรืออาจไมเปนไปตามขอกําหนดในกฎหมายแขงขันทางการคาหรือกฎหมายการปองกันการผูกขาด
ท้ังนี้บทลงโทษทางวินัยและชองทางรองเรียนใหเปนไปตามคูมือจรรยาบรรณในการปฏิบัติงานของพนักงาน
สํานกั งานธนานุเคราะห

หลกั การการคา ท่เี ปน ธรรม
สํานักงานธนานุเคราะห “ไดนําหลักการคาที่เปนธรรม 10 ขอ” ของ WFTO มาปรับใหสอดคลองกับ

บริบท พันธกิจ เพ่ือยึดถือปฏิบัติตามอยางเปนรูปธรรม สํานักงานธนานุเคราะห ไมไดแสวงหาการรับรองและ
ปา ยกาํ กบั จากบุคคลท่ีสามหรอื องคก รอนื่ ๆ โดย สาํ นักงานธนานเุ คราะห จะดําเนนิ การ ดังน้ี

1. สรา งโอกาส
1.1 เปาหมายของเรา คือ การใหความชวยเหลือทางการเงินฉุกเฉิน ดวยการรับจํานําทรัพยจาก
ประชาชนท่ีเดือนรอน โดยเฉพาะอยางย่ิง ประชาชนระดับฐานรากในเมือง ดวยราคารับจํานําท่ีเปนธรรม และ
ยดื หยนุ ในเอนไขการรับจาํ นาํ
1.2 เปด โอกําสใหป ระชาชนผูเ ดือนรอน ทกุ เพศ ทุกวยั นําสงั หารมิ ทรัพยท ุกประเภทเขา รับจาํ นาํ ได

30

1.3 สํานักงานธนานุเคราะห จะใหคําแนะนําในการดูทรัพย การจัดการทางการเงินสวนบุคคล เพื่อให
ลกู คาสามารถแกปญหาทางการเงินในระยะยาว สงเสริมการสรางวินัยทางการเงินและเกิดการออมแทนการใช
เงินฉุกเฉนิ ดวยการรบั จาํ นาํ

1.4 พรอมจะแบงปนประสบการณในการจัดการรับจํานํา ใหคูแขงทางการคา รวมท้ังสรางเครือขาย
พันธมิตร เพื่อการพัฒนาตลาดการรับจํานําใหสมบูรณ เกิดประสิทธิภาพและความรวดเร็วในการใหบริการรับ
จาํ นาํ

2. ปกปอ งส่งิ แวดลอม
2.1 สํานักงานธนานุเคราะห มีนโยบายและแนวทางปฏิบัติตามหลักการของความรับผิดชอบตอสังคม
และตอการดูแลรักษาส่ิงแวดลอมอยางชัดเจน โดยมีกรอบและแนวทางปรากฏในแผนแมบทยุทธศาสตรและ
แผนปฏิบัตกิ ารประจาํ ป
2.2 การใหบริการรับจํานํา และการดําเนินการเพ่ือสนับสนุนการรบั จํานําใหบรรลุพันธกิจ สํานักงานธ
นานเุ คราะห มุงเนน การรกั ษาส่งิ แวดลอม การใชห ลกั าร 3 R
2.3 สํานักงานธนานุเคราะห รวมมือกันชุมชนในการดําเนินโครงการเพื่อปกปองดูแลสิ่งแวดลอมอยาง
ตอเนื่อง

3. ความยุตธิ รรมทางการคา
3.1 สํานักงานธนานุเคราะห มีความซ่ือสัตย โปรงใส ในการปฏิบัติกับลูกคา คูคา คูแขง และผูมีสวน
ไดส ว นเสียทุกกลุม
3.2 สํานักงานธนานุเคราะห จะเปนผูเร่ิมตนสรางความสัมพันธกับคูคา คูแขง มีเจตนาเพ่ือรักษา
ความสัมพันธ และความรวมมือระยะยาว โดยจะใชการประสานงาน การสื่อสารอยางมีประสิทธิภาพ การ
แบง ปน ขอมูล และทําความเขา ใจกบั ความตองการและมมุ มองของคูคา คูแ ขง แตล ะราย
3.3 กําหนดราคารับจํานําที่สะทอนถึงตนทุนท่ีแทจริงท้ังหมดรวมท้ังคาใชจายในการดําเนินงานและ
สวนตางท่ีเหมาะสม โดย สํานักงานธนานุเคราะห จะไมพูดถึงราคาท่ีเห็นวาสูงหรือตํ่ากวา ราคาตลาด ราคาใน
อดีตและประมาณการของ สํานกั งานธนานเุ คราะห
3.4 ผลิตภัณฑและบริการของชางผูรับเหมา มักประกอบดวยวัสดุแรงงานและปจจัยการบริหาร
ผูประกอบการและผูรับเหมาชวงจะไดรับการชําระเงินดาวนไมเกิน 60% ของมูลคาการสั่งซ้ือหากจําเปนตอง
ชําระเงินพรอมกับการจัดสงตามใบส่ังซื้อ ตัวอยางผลิตภัณฑไดรับการชําระเงินเต็มตามหลักการเดียวกันน้ี
เชน กันหากซอื้ จากรานจาํ หนาย
3.5 สํานักงานธนานุเคราะห ดําเนินงานและชางผูรับเหมาชวงผลิต (Subcontracting artisans)
รวมมือกับระบบการประกันคุณภาพและการควบคุมที่มุงลดความสูญเสียใหกับตัวเอง เชนเดียวกับตัว
สาํ นักงานธนานุเคราะห เองที่อาจเกิดขึ้นจากปญหาดานคณุ ภาพ เชน ผลิตภัณฑที่ไมถูกตอง ผลิตภัณฑที่ชํารุด
หรอื ไมมกี าํ หนดสง มอบตามทต่ี กลงกันไว

31

3.6 สํานักงานธนานุเคราะห ปรึกษากับชางผูรับเหมาการผลิตของ สํานักงานธนานุเคราะห เก่ียวกับ
การยกเลิกคําส่ังซื้อ หรือในกรณีท่ี สํานักงานธนานุเคราะห ตองปฏิเสธคําส่ังซื้อที่ผลิตออกมาเน่ืองจากปญหา
ดานคุณภาพ ในกรณีที่ยกเลิกคําสั่งซ้ือ สํานักงานธนานุเคราะห ยังคงจายคาวัสดุและคาแรงท่ีทําไปแลว
ปรึกษาเก่ียวกับคาชดเชยสําหรับกรณีการปฏิเสธการผลิต เชน ปญหาเก่ียวกับคุณภาพสินคาท่ีไมถูกตองหรือ
การสง มอบท่ไี มสมบรู ณ

3.7 สํานักงานธนานุเคราะห กําหนดราคาที่เหมาะสมสําหรับการขายผลิตภัณฑของ สํานักงานธนานุ
เคราะห ใหกับลูกคา ซึ่งรวมถึงตนทุนและอัตรากําไรจากการขายที่เหมาะสมและคาดหวังใหลูกคาของ
สาํ นักงานธนานุเคราะห ทาํ เชน เดียวกัน

3.8 สํานักงานธนานุเคราะห มุงมั่นท่ีจะทํางานรวมกับการประชุมเชิงปฏิบัติการอ่ืน ๆ ที่มีบันทึกการ
ติดตามท่ีดกี ับความสัมพันธของชางผูรับเหมาที่ สํานักงานธนานุเคราะห อาจแขงขันกันเพ่ือผลิตตามคําส่ังซื้อท่ี
ไมสามารถผลิตไดจากการประชุมเชิงปฏิบัติการเพียงครั้งเดียวและเพื่อเพ่ิมยอดขายโดยรวมและเพ่ิมโอกําส
เพ่มิ รายไดในพน้ื ที่

3.9 สํานักงานธนานุเคราะห สงเสริมและปกปองเอกลักษณทางวัฒนธรรมและทักษะด้ังเดิมของ
ชางฝมือและผลิตภัณฑที่ทําดวยมือ สํานักงานธนานุเคราะห ไมไดมีสวนรวมในการออกแบบหรือเนื้อหาที่
ซ้าํ ซอนกับผอู ืน่ สาํ นกั งานธนานุเคราะหค าดหวังเดียวกนั จากฝา ยอนื่ ๆ

3.10 การออกแบบและเนื้อหาที่สงโดยลูกคา ตัวแทนการผลิตหรือบุคคลอ่ืน ๆ เปนของพวกเขา
สํานักงานธนานุเคราะห รักษารูปแบบและเน้ือหาของลูกคาและคูคาไวเปนความลับ สํานักงานธนานุเคราะห
ไมใชการออกแบบหรือ เนื้อหาเหลานี้ในบัญชีของ สํานักงานธนานุเคราะห เวนแตจะไดรับการยินยอมจาก
ลูกคา ตัวแทนการผลิตหรือบุคคลอ่ืนโดยชัดแจง ในกรณีที่ สํานักงานธนานุเคราะห ตองการเผยแพรความ
คิดเหน็ ใด ๆ ทลี่ กู คา สง มาให สํานักงานธนานุเคราะห จะขอการรับรองจากลูกคากอนเสมอ

4. ความยตุ ธิ รรมในเรอื่ งคา ตอบแทน
4.1 เงินเดือน คาจาง คาจางตามชิ้นงาน และสัญญาจางเหมาชวง จะมีการหารือรวมกันและตกลง
รวมกัน
4.2 สมาชิกในทีมที่ สํานักงานธนานุเคราะห จางงานเต็มเวลาหรือนอกเวลาเปนรายวันหรือรายเดือน
จะไดร บั คาจางเปนจํานวนเงินหรอื สูงกวาคาจางข้นั ตํา่ ในปจจุบัน คาจา งขึน้ อยูกับทักษะและความชาํ นาญ
4.3 สมาชิกในทีมท่ีทํางานไดรับคาตอบแทนเปนช้ิน จะไดรับคาจางเทากันกับผูท่ีไดรับคาจางเปน
รายวันหรือรายเดือน โดยจะไดรับการคํานวณเปนรายช่ัวโมง รายวัน หรือรายเดือน คาจางเทียบเทาหรือสูง
กวาคาจางข้ันตํ่าในปจจุบัน คือ การคํานวณข้ึนอยูกับความสามารถของพนักงานความเร็วเฉลี่ยและคุณภาพ
การผลิต
4.4 สมาชิกในทีมที่ไดรับคาจางหรือคาจางรายช้ิน จะไดรับคาจางเทาเทียมกัน กันโดยไมคํานึงถึงเพศ
รศนิยมทางเพศ สัญชาติ หรือที่มา ไมเฉพาะผูหญิงผูชายและคนอ่ืน ๆ รวมท้ังคนพมาเช้ือชาติอ่ืน ๆ จะไดรับ

32

คาจางหรือคาแรงเทา ๆ กันสําหรับงานประเภทเดียวกัน นอกจากน้ียังหมายความวา สํานักงานธนานุเคราะห
จา ยเงนิ ใหก ับแรงงานงานชาวพมาเชนเดียวกับแรงงานอื่น ๆ ในทอ งถ่ินที่ สาํ นกั งานธนานุเคราะห จางงาน

4.5 สํานักงานธนานุเคราะห มุงม่ันท่ีจะใหคาตอบแทนในการทํางานซ่ึงครอบคลุมหรือครอบคลุม
มากกวา “รายไดของครอบครัวที่ย่ังยืน” ซึ่งเปนรายไดที่จําเปนตอพ้ืนฐานการครองชีพของครอบครัวสี่คน ใน
พ้นื ทขี อง สาํ นักงานธนานุเคราะห

4.6 สํานักงานธนานุเคราะห พยายามที่จะผลักดันใหสมาชิกในทีมทุกคน ท่ีมีสิทธิ์เขารวมในแผนการ
รักษาทางสังคมท่ีทางรัฐบาลใหการสนับสนุนซึ่งมีทั้งประกันสุขภาพและเงินบํานาญตามสิทธิ เวนแตพนักงาน
จะไดรับการคุมครองในท่ีอื่นแลว จํานวนเงินรายเดือนจะแบงกันระหวางพนักงานและนายจางอยางเทาเทียม
กัน การประกันสุขภาพ ประกันสังคมมีคาใชจายไมแพงนัก แตมีประสิทธิภาพเพียงพอท่ีจะหลีกเล่ียงคา
รักษาพยาบาลทอ่ี าจจะมีคาใชจา ยสงู มาก

4.7 ในกรณีท่ีคูสัญญาฝายใดฝายหนึ่งเสนอเงินเดือนคาจาง คาตอบแทน หรือราคาผลิตภัณฑถือวาตํ่า
เกนิ ไปหรอื สูงเกนิ ไป สาํ นักงานธนานเุ คราะห จะปรกึ ษารวมกันในการปรบั ปรงุ ใหทาํ ตามขอตกลงรวมกนั

5. ปฏบิ ัติตามกฎหมาย
5.1 สํานักงานธนานุเคราะห ปฏิบัติตามกฎหมายและขอบังคับของรัฐบาลทั้งหมด สํานักงานธนานุ
เคราะห จายภาษีท่ีเปนสวนสําคัญในการพัฒนาประเทศ จังหวัดและเทศบาล สํานักงานธนานุเคราะห จะกีด
กนั บรรดาผูทีท่ าํ ใหเ งินของประชาชนหายตวั ไปโดยการทจุ ริต
5.2 ปฏิบัติตามกฎหมายวาดวยแรงงานอยางเต็มท่ีรวมถึงบทบัญญัติวาดวยการจางงานหรือคาชดเชย
คา แรงขนั้ ตา่ํ วันหยดุ และวนั หยดุ พักผอ น การลาปว ย การใชแรงงานเด็กและกฎหมายบังคับแรงงาน บทบัญญัติ
เร่ืองการต้ังครรภ กฎระเบียบดานอาชีวอนามัยและสังคม การรักษาความปลอดภัย/การดูแลสุขภาพ ให
ตัวเลือกสําหรบั พนกั งาน
5.3 สํานักงานธนานุเคราะห ไมเขารวมและไมอนุญาตใหมีการฝกอบรมคูคา ผูรับเหมาชวงหรือ
ตัวแทนการผลิต ที่ประกอบกิจการบังคับหรือใชแรงงานเด็ก ในขณะท่ีเด็กอายุต่ํากวา 15 ป ตองหามทํางาน
ตามกฎหมายเด็กอายุระหวาง 15 ถึง 18 ปสามารถทํางานภายใตเงื่อนไขบางอยางไดโดยการรายงานและ
ตรวจสอบโดยผูตรวจการแรงงาน การมีสวนรวมใด ๆ ในการผลิตตองไมสงผลกระทบตอความเปนอยูความ
มนั่ คงความตองการทางการศึกษาหรอื ความตอ งการของเดก็

6. ใหค วามเสมอภาค
6.1 สํานักงานธนานุเคราะห ปฏิบัติตอทุกคนอยางเทาเทียมกัน ไมวาจะเปนเพศ การนับถือศาสนา
ความสัมพันธท างการเมืองหรือสหภาพแรงงาน กลุมชาติพันธุสัญชาติหรือที่มา สําหรับทุกดานจากการจางงาน
เพือ่ ตอบแทนและโอกําสในการสง เสริมการขาย

33

6.2 ชวยใหผูท่ีดูแลเด็กเล็ก ๆ ไดงายข้ึน สํานักงานธนานุเคราะห คํานึงถึงความตองการดานสุขภาพ
เปนพิเศษของสตรีในเรื่องการต้ังครรภและการดูแลเด็กเล็ก เม่ือมีความจําเปน สํานักงานธนานุเคราะห ยังมี
สถานทีใ่ หเ ด็กเล็ก สามารถพักผอ นหรือเลน โดยสมารถดแู ลลูกอยไู ดโ ดยไมหา งสายตา

6.3 สาํ นักงานธนานเุ คราะห มีความเทาเทียมกนั หมด ไมว าจะเปน ชา งรับเหมาชว ง หรือผผู ลิต โดยใช
หลกั ความเสมอภาคกนั

7. ผูมสี ว นไดส ว นเสยี
7.1 สํานักงานธนานุเคราะห มีความโปรงใสในการทํางานรวมกับผูมีสวนไดสวนเสียท้ังหมด
สาํ นักงานธนานเุ คราะห ดาํ เนนิ งานและทํางานอยางมีสวนรวมกบั สมาชิกในทมี ลกู คา ผรู บั จางเหมาชวง ผูผ ลิต
องคกรการศึกษาและสํานักงานสาธารณะสุข การตัดสินใจท่ีสําคัญ คือ การมีสวนรวมกับสมาชิกในทีมและชาง
ผรู บั จา งชวงและใหสอดคลอ งกับลกู คา
7.2 กระบวนการที่มีสวนรวมกับสมาชิกในทีมและชางผูรับจางชวงลางและกับลูกคา ในบางครั้งจะ
เก่ียวของกับการแลกเปล่ียนขอมูลท่ีถือวาเปนความลับ สํานักงานธนานุเคราะห เก็บขอมูลดังกลาวไวเปน
ความลับทสี่ ดุ ในทางกลบั กัน สํานักงานธนานุเคราะห ก็หวงั วาจะไดรับกลบั มาเชน เดียวกนั

8. ความมน่ั ใจในเร่ืองของสภาพการทํางานท่ดี ี
8.1 สํานักงานธนานุเคราะห ม่ันใจวามีสภาพแวดลอมการทํางานท่ีปลอดภัยและทําใหสุขภาพดี
สํานกั งานธนานเุ คราะห ปฏิบัติงานตามชวั่ โมงการทํางานตามกฎหมาย แบงเวลาและมีมาตรฐานดา นอาชีวอนา
มัยและ สนับสนุนใหท กุ คนอยูใ นสถานที่เพื่อติดตามผลเชิงบวก
8.2 สํานักงานธนานุเคราะห มุงมั่นท่ีจะหลอหลอมทีมงานใหมีความสามัคคีและทํางานรวมกัน และ
มงุ มนั่ ในการลดอัตราการลาของพนกั งาน โดยไมคาํ นึงถงึ วา จะทํางานเต็มเวลา นอกเวลา หรอื รับงานเปนชน้ิ
8.3 สํานักงานธนานุเคราะห ทํางานรวมกับชางรับเหมาชวงการผลิตและผูผลิต เพื่อใหปฏิบัติไปตาม
แนวทางเดียวกนั

9. สรา งกาํ ลงั คน
9.1 สํานักงานธนานุเคราะห ฝกอบรมสมาชิกในทีมใหมีทักษะดานเทคนิค หรือทักษะการบริหารเม่ือ
พวกเขาตองการ ในการฝกอบรมไมไดมุงหวังในเรื่องของการฝกงานแตเพียงอยางเดียว แตยังรวมถึงการ
เสรมิ สรางพลัง กาํ ลงั ใจในชีวิตสว นตัวดวย การฝก อบรมทมี สมาชิกสวนใหญอ ยใู นองคก ร
9.2 สํานักงานธนานุเคราะห ทํางานรวมกันและใหคําแนะนําผูรับเหมาชวงการผลิตในการพัฒนา
ผลติ ภัณฑ การปรบั ปรุงกระบวนการผลิต และเรอ่ื งการบรหิ ารจดั การเกีย่ วกบั การดําเนินการคา อยางเปนธรรม
9.3 สํานักงานธนานุเคราะห ใหคําแนะนําดานสิ่งแวดลอมแกผูรับเหมาชวง ผูจัดจําหนายและลูกคา
หรือพยายามท่ีจะเชื่อมตอกับองคกรดานเทคนิคที่เหมาะสมสําหรับปญหาดานส่ิงแวดลอมที่ สํานักงานธนานุ
เคราะห ใหความสนใจ

34

9.4 สํานักงานธนานุเคราะหมี สวนรวมในการปรับปรุงการศึกษาระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา
ตอนตน ในทองถน่ิ เมอ่ื ใดกต็ ามท่เี ปน ไปได

10. สง เสริมการคาอยางยตุ ธิ รรม
10.1 สํานักงานธนานุเคราะห แสดงหลักการของการคา ที่เปนธรรมดว ยการกระทําของ สํานักงานธนา
นุเคราะห
10.2 สํานักงานธนานุเคราะห สงเสริมความคิดหลักการและนโยบายการคาอยางเปนธรรมโดยการ
พดู คุย และการตีพมิ พ เมื่อใดก็ตามท่ีเปน ไปไดแ ละเหมาะสม สํานกั งานธนานุเคราะห หารือและสงเสริมการคา
ทเ่ี ปนธรรมกับสมาชิกในทมี การประชุมเชิงปฏบิ ตั กิ ารชางฝม ือผูรบั เหมาชวงและลูกคารายอนื่ ๆ
10.3 สํานักงานธนานุเคราะห แสดงหลักการและนโยบายทางการคาท่ีเปนธรรมในเว็บไซตของ
สาํ นกั งานธนานเุ คราะห ซงึ่ จะไดร ับการพจิ ารณาจากลกู คา ผจู าํ หนาย คแู ขง ทางการคาและประชาชนทั่วไป

แนวทางปฏิบตั ิ
1. ดาํ เนนิ ธุรกจิ ภายใตก ารแขงขันอยางเปน ธรรม โปรงใส ไมเ อารดั เอาเปรยี บ
2. ใหความสําคัญตอการแขงขันทางการคาอยางเสรีภายใตกรอบกติกําแหงการแขงขันท่ีดี เปนไปตาม
ขน้ั ตอน โปรง ใส และเปนธรรม
3. ไมบ ิดเบอื นขอมลู หรือใชว ธิ ีอน่ื ใดในการโจมตคี แู ขง
4. หลีกเลยี่ งวิธีการที่ไมส ุจริต การใสรายปา ยสี การสรา งขาวทเ่ี ปน เท็จ
5. ไมทําการตกลงใด ๆ กบั คแู ขงหรือบุคคลใด ในลกั ษณะลดหรอื จํากัดการแขงขันทางการคา
6. บุคลากรของบริษัทฯ พึงระวังการติดตอกับคูแขง และบุคลากรของคูแขง ไมเปดเผยหรือละเลยให
ความลบั ของบรษิ ัทฯ ตกอยใู นมือคูแขง
7. ใหคําปรึกษา แนะนําบริการและเครอ่ื งมือในการทดสอบและตรวจสอบท่ีเหมาะสมกับธุรกิจของลูกคา
เปนไปตามมาตรฐานท่ีกําหนด ระบุรายละเอยี ดในสญั ญาอยางครบถว น ถูกตองตามตกลง
8. รักษาขอ มูลความลับของลกู คา

35

บทที่ 3
กระบวนการดาํ เนนิ งานดา นลกู คา และตลาด

1.กระบวนการใหบ รกิ ารลกู คาของ สํานกั งานธนานเุ คราะห
สํานักงานธนานุเคราะหเปนรัฐวิสาหกิจ สังกัดกรมพัฒนาสังคมและสวัสดิการกระทรวงการ

พัฒนาสงั คมและความมน่ั คงของมนุษย โดยมวี ัตถุประสงคห ลักเพ่ือชวยเหลือประชาชนท่มี ีรายไดน อยทปี่ ระสบ
ปญหาขาดแคลนเงนิ ท่ีจะนําไปใชในการดํารงชีพ หรือนําไปลงทุนประกอบอาชีพ โดยการนําทรัพยสินมาจํานํา
เสียอัตราดอกเบ้ียในอัตราต่ําและเปนการตรึงระดับอัตราดอกเบ้ียรับจํานํา มิใหโรงรับจํานําเอกชนเรียกเก็บ
อตั ราดอกเบ้ีย หรือคาใชจายอืน่ ๆจากประชาชนผูใชบริการเกินอัตราที่พระราชบัญญัตโิ รงรับจํานํากําหนด โดย
ดําเนินงานภายใตความสอดคลองยุทธศาสตรกระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย ในการ
ขับเคลื่อนการดําเนินงานมุงไปสูเปาหมายท่ีวางไวคือสรางภูมิคุมกันและสงเสริมโอกําสทางสังคมบนฐานแหง
ความพอเพียง โดยการยกระดบั คุณภาพชีวิตของประชาชนใหดีย่งิ ข้ึน พรอมทั้งเสริมสรางขีดความสามารถของ
คนในการชวยเหลือตนเองในการดํารงชีพ การมีอาชีพรายไดและสอดคลองกับวิสัยทัศน พันธกิจ และ คานิยม
รวมขององคกร สรางความมั่นคง ย่ังยืน ในการบริหารจัดการองคกรตามหลักการกํากับดูแลกิจการท่ีดี และ
ตอบสนองความพึงพอใจของผใู ชบ ริการรบั จาํ นํา

36

37

38

39

ชองทางการตดิ ตอ และรับเรอ่ื งรองเรยี น

40

สงดอกเบ้ียผา น Counter Service

41

2. กระบวนการวางแผนการตลาด
การจัดทาํ แผนการตลาดทด่ี นี ัน้ ผจู ัดทําตองมกี ารเตรยี มการ และวางแผนการจดั ทําอยางเปน ข้นั ตอน

เพ่อื ใหส ามารถจดั ทําแผนการตลาดเชิงกลยุทธออกมาไดสอดคลอ งกับสภาวะและองคประกอบแวดลอ มตา งๆ
ท้งั ภายนอก และภายในธรุ กิจ ทเี่ กย่ี วของและเขามามบี ทบาทกับการดําเนนิ ธรุ กจิ ของตนเอง การวางแผน
การตลาดอยา งมกี ระบวนการทด่ี ี ถูกตอ ง สง ผลตอ การคาดการผลกาํ ไรจากการดําเนนิ ธุรกจิ ไดเปนอยางดี

42

3. กระบวนการสอ่ื สารประชาสมั พนั ธ
ในการบรหิ ารประชาสมั พันธทางการตลาด คือ การพจิ ารณาวา จะใชป ระชาสัมพันธอ ยางไรและเมือ่ ใด

ในการบรหิ ารการประชาสมั พันธประกอบดว ย 4 ขน้ั ตอน ดงั น้ี การกาํ หนดวตั ถุประสงคใ นการประชาสัมพันธ
(Setting public relation objectives) การเลอื กขอความและเครอ่ื งมอื การประชาสัมพันธ (Choosing
public relation messages and vehicles) การนําแผนการประชาสัมพนั ธไ ปใช (Implementing the
public relation plan) การประเมินผลการประชาสมั พนั ธ (Evaluating public relation results)

43

4. กระบวนการรับฟง เสียงของลูกคา (Voice of Customer : VOC)
สํานักงานธนานุเคราะหโรงรับจํานําของรัฐ มีกระบวนการรับฟง อยางเปนระบบ ซ่ึงเปนกระบวนการ

ในการหาความคาดหวังและความตองการของลูกคาและผูมีสวนไดสวนเสีย โดยมีคณะทํางาน เปนผูกําหนด
,ทบทวน แนวทางและชองทางการรับฟงขอมูลตางๆ ของผูมีสวนไดสวนเสีย ทั้งลูกคา หนวยงานท่ีกํากับดูแล
บริษัทคูคา สามารถแสดงความคิดเห็นแจงปญหาการใชบริการ ขอรองเรียนการใหบริการ ตลอดจนเบาะแส
การทุจริต ไดอยางสะดวก รวดเร็ว สามารถนําไปพัฒนา ปรับปรุง การใหบริการ หรือ แกไขปญหาไดอยาง
รวดเรว็

44

4. กระบวนการบรหิ ารความสัมพันธล กู คา
กระบวนการสรางความสัมพนั ธท ด่ี ีตอ ผูใชบ รกิ ารของ สาํ นักงานธนานเุ คราะหโรงรับจํานําของรัฐ โดย

การนําเทคโนโลยีหรือบุคลากรในองคกรมาดําเนินการ เพื่อตอบสนองความตองการและเกิดความพึงพอใจ ใน
ความตอ งการเพื่อการตอบสนองความตอ งการของผบู รโิ ภคอยางมเี หตแุ ละผล

45

5. กระบวนการ call center

46

บทที่ 4
การติดตาม ประเมิน และรายงานผลการดาํ เนนิ งาน

1. Balance Scorecard กบั การวดั ผลกลยุทธ

สํานักงานธนานุเคราะห นําเครื่องมือ Balance Scorecard มาใชในการวัดผลกลยุทธท่ีมี

ประสทิ ธิภาพ ที่ทาํ ใหผูบริหารระดบั สูงสามารถเห็นภาพรวมของแผนการดําเนินงานไดอยางชดั เจนและรวดเร็ว
โดยนําเอาวิสัยทัศน และกลยุทธมาแปลงสูการปฏิบัติ โดยมองในมุมมอง 4 ดาน คือ ดานการเงิน ดานลูกคา
ดานกระบวนการปฏิบัติงานภายใน และดานการเรียนรูและการเติบโต ซึ่งเปนการวัดผลที่ไมไดมุงเนนดาน
การเงินเพียงอยางเดียว แตมุงเนนดานบริหารจัดการที่ทําใหเกิดความสมดุล และเปนไปใน ทิศทางเดียวกันท้ัง
ระบบ

แผนที่ทางกลยทุ ธ ตวั ช้ีวัด เปาหมาย ประจาํ ป 2564

47

ความเชื่อมโยงตามมติ ิ Balanced Scorecard (BSC) ของ Robert Kaplan และ David Norton

Strategic Map: Balanced Scorecard: Measure Strategic Initiatives:
Linked Objective Action Plans
เพ่มิ รายได and Targets
1. Rebrand ภาพลักษณเ ปน สถาบนั การเงินช้ันนํา
Financial 1. เพิม่ อัตราการคงอยขู อง การเตบิ โตของรายไดส ุทธิ เพิม่ ขึ้น 2. การเตบิ โตดวยพนั ธมิตรทางธุรกจิ (Growth through Business Partnerships)
Customer ลกู คา เดมิ
20% 1. ชอ งทางหลากหลายท่เี ขา ถงึ ลกู คา (Omni-Channel Platforms)

อัตราการคงอยู เพิ่มขนึ้

15%

2. เพิม่ จาํ นวนลกู คา ใหม การเตบิ โตของลูกคาใหม เพ่ิมขึ้น 2. บริการดา นการเงินสาํ หรบั ลูกคา เฉพาะกลมุ (Personalization for Niche Markets)
15%
Process 1. ปรบั ปรงุ มาตรฐานการ เวลา และขั้นตอนในการ 1. จัดฝกอบรมเพ่ือพัฒนาทกั ษะการใหบริการ
บริการ ใหบริการ ปรบั ปรุง 2. จัดทาํ คมู ือมาตรฐานการบริการ
ใหด ขี นึ้
2. ปรับปรุง กระบวนการ ระดับการมสี วนรวม 30% 3. กาํ หนดตวั ชีว้ ดั การทํางานรว มกันภายในองคกร
แลกเปลี่ยน และรวมมือ 4. สรางการมีสว นรวม ดว ย LTTC model
ภายในองคก ร ปรับปรงุ 5. เรยี นรูแลกเปลย่ี นแนวคิด
ใหด ีขน้ึ และทักษะดา นนวตั กรรม
50%

Learning 3. ปรับปรงุ กระบวนการ ระดบั ความรวมมอื ปรบั ปรงุ 6. การพฒั นาขอ ตกลง (MOU) แบบไตรภาคี
and ประสานความรวมมือ ใหดขี น้ึ
Growth ภายนอกองคก ร อตั ราการลาออก หรอื 50% 1. พัฒนานโยบาย และระเบยี บปฏิบัติในการปรับปรงุ เสนทางการเจรญิ เตบิ โตของบคุ ลากร
เปลี่ยนหนวยงาน ภายใน
1. ลดอตั ราการลาออกของ ลดลง 2. พฒั นาระเบยี บปฏิบตั ิในการปรบั ปรงุ เสนทางการเจริญเตบิ โตของบุคลากรภายใน
พนกั งาน 25% 3. ปรบั ปรุงนโยบายการใหผลตอบแทนการปฏบิ ัตงิ าน

48

2.การดาํ เนินงานแผนงาน/โครงการ
การติดตามผลการดําเนินงาน และการประเมินผลจะกอใหเกิดการเปลีย่ นแปลงวัฒนธรรม

การทํางาน ขององคกร และเปนการรองรับการเปล่ียนแปลงสถานการณที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งกระบวนการ
ติดตาม (Monitoring) และการประเมิน (Evaluation) เปนกระบวนการท่ีแตกตางกันแตมีความเก่ียวของ
สัมพันธกัน และเมื่อนําแนวคิดและหลักการติดตามและประเมินผลมาใชประสานกันอยางเหมาะสม จะชวยให
ผูบริหาร และผูปฏิบัติงานสามารถกํากับ ทบทวน และพัฒนาแผนงาน/โครงการไดอยางมีประสิทธิภาพ โดย
การ ดําเนินงานแผนงาน/โครงการประกอบดวยองคประกอบพื้นฐาน 3 สวน คือ การวางแผน การดําเนินงาน
และ การติดตาม ประเมินผล ท้ังน้ี การดําเนินโครงการนั้น การติดตามและประเมินผลนับเปนองคประกอบ
สาํ คัญตอประสิทธิภาพ การดําเนินงานและผลสําเร็จของโครงการและเปนกระบวนการหนึ่งของการบริหารที่มี
ความสําคัญไมยิ่งหยอน ไปกวากระบวนการวางแผน และการดําเนินงานตามแผน โดยการประเมินผลจะ
สามารถบงบอกความกาวหนา ปญหา อุปสรรค ผลสําเร็จ และผลกระทบจากการดําเนินงาน ซึ่งเปนประโยชน
ตอการกาํ กับ ทบทวน ปรบั ปรงุ /ยุตกิ ารดาํ เนินการ หรือเปน ขอมลู ในการพัฒนางานตอ ไป

3.การตดิ ตาม (Monitoring)
การติดตาม (Monitoring) เปนกระบวนการในการบริหารงาน เพ่ือตรวจสอบผลการ

ดําเนนิ งานท่จี ะ ชวยใหร ะบบการวางแผนและบรหิ ารงานมีประสิทธิภาพและบรรลุวัตถปุ ระสงคที่กําหนดไวโ ดย
รวบรวมขอมูล ตามระบบงาน เชน เปาหมาย วิธีการ ผลการปฏิบัติงาน แลวนํามาวิเคราะห เพ่ือนําไปใช
ประโยชนในการ ปรับปรุงแกไข เพ่ือใหไดผลงานตามเปาหมายที่กําหนดไว การติดตามจะตองดําเนินการอยาง
เปนระบบและตอเนื่องตลอดหวงเวลาการดําเนินงานแผนงาน/ โครงการ โดยติดตามผลทุกไตรมาสเปนอยาง
นอย หรือตามความเหมาะสมในการเรงรัดงาน เปนตน ขั้นตอนการติดตามสามารถ แบง ออกเปน 6 ขั้นตอน
ยอ ย ดังน้ี

1. การกําหนดวัตถุประสงคและ ขอบเขตการติดตาม เริ่มดําเนินการศึกษาและ รวบรวม
ขอมูลของโครงการท่ีจะติดตาม วามี วัตถุประสงคหลักอะไร ใครเปนผูรับผิดชอบ การ พิจารณาความสําเร็จ
ของแผนทาํ โดยวิธีใด เปนตน

2. วางแผนติดตาม นําวตั ถุประสงค และขอบเขตการติดตามจากการกําหนดวัตถุประสงค
และขอบเขตการติดตาม มาวิเคราะหแลวเขียน รายละเอียด ซึ่งประกอบดวยประเด็นหลัก ๆ เชน
วตั ถปุ ระสงคข องการติดตาม แหลงขอ มูล เวลาท่ีเก็บ ขอมลู และวธิ ีการวิเคราะหขอมูล จากนั้นสราง เครื่องมือ
ซ่ึงสวนมากจะเปนแบบสอบถาม

3. การดําเนินงานตามแผน เปนการ ดําเนินงานตามแผนติดตามที่วางไว ซ่ึงส่ิงสําคัญท่ี
ตองการในขน้ั ตอนนี้ คอื ขอมลู จากหนวยงานที่ เกย่ี วขอ ง เชน กระบวนการ ผรู ับผดิ ชอบ ชวงเวลา เปน ตน

49

4. การวิเคราะหขอมูล เปนการ วิเคราะหตามวัตถุประสงคของการติดตามท่ีกําหนดใน
แตละขอ โดยอาจใชวิธีทางสถิติพื้นฐาน เชน การแจงนับ คารอยละ คาเฉลี่ย เปนตน หรืออาจใชวิธีพรรณนา
เปรียบเทยี บ หรอื วธิ อี น่ื ประกอบกนั ตามความเหมาะสม

5.การรายงานผล เปนการรายงานใหผู ที่เกี่ยวของทราบโดยรายงานตามแบบท่ีกําหนดไว
ตาม แผน ทั้งนี้ การรายงานผลติดตามแผนงาน/โครงการ หน่ึง อาจมีหลายลักษณะก็ไดตามความเหมาะสม
ของ ผูใช สําหรับโครงการขนาดใหญ การรายงานผลการ ติดตามโครงการอาจเขียนเปนรายงานเชิงเทคนิคซึ่ง
ประกอบดวย บทคัดยอ หรือบทสรปุ สําหรับผบู ริหาร ความเปนมาของโครงการ วตั ถปุ ระสงค ประโยชนที่ คาด
วาจะไดรับ ขอบเขตการติดตาม การเก็บรวบรวมขอมูล ผลการวิเคราะหขอมูล ผลท่ี ไดรับจากการติดตาม
และสรปุ ผล/ขอ เสนอแนะ

6. ขอสั่งการ ขอเสนอแนะ คณะทํางานการจัดการความรูและนวัตกรรมได รับทราบ
รายงานสรุปแลวก็จะวินิจฉัย/ส่ังการ เพ่ือ แกปญหาท่ีไดจากรายงานสรุป ซึ่งอาจจะกระทํา โดยตรงหรือเสนอ
ตามรายงานกไ็ ดตามความเหมาะสม
4.การประเมนิ ผล (Evaluation)

การประเมินผล (Evaluation) เปนกระบวนการเก็บรวบรวมขอมูลและวิเคราะหขอมูล
ของการ ดําเนินงานแผนงาน/โครงการ และพิจารณาบงชี้ใหทราบถึงจุดเดนหรือจุดดอยของโครงการ แลว
ตัดสินใจวาจะ ปรับปรุงแกไขโครงการ เพ่ือดําเนินงานตอ หรือจะยุติการดําเนินงาน โดยการประเมินผล
แผนงาน/โครงการท่ีมี ประสิทธิภาพจะชวยใหผูบริหารไดตระหนักถึงคุณภาพของโครงการท่ีกําหนดไว วา
เปน ไปตามเปา หมายของ แผนงาน/โครงการน้ันหรือไม

50