Zocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัล

Zocial Eye เคร่อื งมือวเิ คราะหข์ อ้ มูลส่อื สงั คมออนไลน์ในยคุ ดจิ ิทัล
กับการสรา้ งภาพลกั ษณ์องคก์ ร

: กรณีศกึ ษา โครงการรถไฟฟ้าสายสชี มพูผ่านการดาเนนิ งานของบริษัท ดาวฤกษ์ คอมมนู เิ คชัน่ ส์ จากดั

นางสาวฑิตยา ไชยศรหี า
603080823-4

รายงานนเี้ ป็นสว่ นหนงึ่ ของการเรียนการสอนรายวชิ า 428 495
(สหกิจศกึ ษาในเอเชียตะวนั ออกเฉยี งใตศ้ ึกษา)

ภาคนิพนธ์สหกจิ ศึกษาในเอเชยี ตะวันออกเฉียงใตศ้ กึ ษา
ประจาปกี ารศกึ ษา 2563

ช่ือภาคนิพนธ์ : Zocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัลกับการสร้าง
ภาพลักษณ์องค์กร : กรณีศึกษา โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงาน
ของบรษิ ทั ดาวฤกษ์ คอมมูนิเคชัน่ ส์ จากัด

ชื่อผ้จู ดั ทาภาคนพิ นธ์ : นางสาวฑติ ยา ไชยศรหี า

ชือ่ สถานประกอบการ : บริษทั ดาวฤกษ์ คอมมนู ิเคชัน่ ส์ จากดั

ทอ่ี ยู่ : เลขท่ี 428/139-140 หมู่บ้านเดอะรีเจ้นท์สตรีท ถนน พระยาสุเรนทร์
แขวงบางชนั เขตคลองสามวา กรุงเทพมหานคร 10510

โทร. 095-8301219

E-mail: starmacc@gmail.com

ชอ่ื พ่ีเลี้ยง : นายอภริ กั ษ์ พลทามูล

ตาแหน่ง : นักสอื่ สารการตลาด

....................................................................... อาจารย์ที่ปรึกษา
(ดร.จิราธร ชาตศิ ริ )ิ

ประธานกรรมการบริหารหลักสูตรศิลปศาสตร์บณั ฑติ
สาขาวิชาเอเชียตะวันออกเฉียงใตศ้ ึกษา
วันท่ี 30 เดอื น เมษายน พ.ศ. 2564

กติ ตกิ รรมประกาศ
จากการศึกษาภาคนิพนธ์สหกิจศกษาในเอเชยี ตะวันออกเฉยี งใต้ึเรื่องึZocial Eye เครอื่ งมอื วเิ คราะห์

ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัลกับการสร้างภาพลักษณ์องค์กรึ:ึกรณีศกษาึโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพู
ผ่านการดาเนินงานของบริษัทึดาวฤกษึ์ คอมมูนิเคช่นั สึ์ จากัด การวิจัยนี้สาเร็จไปไดด้ ้วยดีดว้ ยความกรณุ าของึ
ท่านอาจารย์ท่ีปรกษาึดร.จิราธรึชาติศิริึท่ีได้ให้ความรู้และช้ีแนะแนวทางการศกษาึรวมท้ังติดตาม
ความก้าวหน้าของงานวิจัยนี้อย่างใกล้ชิดึและช่วยแก้ไขข้อบกพร่องของงานวิจัยทาให้งานวิจัยนี้สาเร็จไปได้
ด้วยดึี และขอขอบคุณอาจารย์ทุกท่านที่ถ่ายทอดองคค์ วามรู้ให้แก่ผู้วิจยั จนสามารถนาความรมู้ าประยุกตใ์ ช้ใน
การทาวิจยั คร้งั นี้

ขอขอบคุณบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึที่ให้โอกาสผู้วิจัยได้ฝึกประสบการณ์ทางานึ

ขอขอบคุณพี่ึๆึแผนกึStrategic & Viral Communicationึและขอขอบคุณพ่ีึๆึเพ่ือนึๆึทุกคนในบริษัท

ดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคช่ันส์ึจากัดึรวมถงครอบครัวึท่ีคอยให้กาลังใจและช่วยเหลือตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาึ
ผู้วจิ ัยขอกราบขอบพระคณุ มาึณึทีนี้

ฑติ ยาึไชยศรีหา
ึึึึึึึึึ25ึเมษายนึ2564

1

นางสาวฑิตยา ไชยศรีหา. 2564. Zocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัลกับการ
สร้างภาพลักษณ์องค์กร : กรณีศึกษา โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงานของบริษัท
ดาวฤกษ์ คอมมูนิเคช่ันส์ จากัด. ภาคนิพนธ์หลักสูตรศิลปศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาเอเชียตะวันออก
เฉยี งใต้ศกึ ษา คณะมนุษยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น.

อาจารยท์ ป่ี รกึ ษา : ดร.จริ าธร ชาตศิ ิริ1

บทคัดยอ่

การวิจัยเร่ือง Zocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัลกับการ
สร้างภาพลักษณ์องค์กร : กรณีศึกษา โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงานของบริษัท ดาวฤกษ์
คอมมูนิเคชั่นส์ จากัด มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างเว็บไซต์ Zocial Eye เครื่องมือ
วิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์กับการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร 2) เสนอแนะแนวทางการใช้เคร่ืองมือ
วิ เ ค ร า ะ ห์ ข้ อ มู ล สื่ อ สั ง ค ม อ อ น ไ ล น์ ช่ ว ย ใ น ก า ร ส ร้ า ง ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ข อ ง โ ค ร ง ก า ร ร ถ ไ ฟ ฟ้ า ส า ย สี ช ม พู
ผา่ นการดาเนินงานของบรษิ ัท ดาวฤกษ์ คอมมูนเิ คชัน่ ส์ จากัด ซ่งึ การศึกษางานวจิ ัยนีม้ รี ูปแบบเปน็ งานวิจัยเชิง
คุณภาพ (Qualitative Research) โดยการเก็บข้อมูลจากการวิเคราะห์เอกสาร และสัมภาษณ์แบบเจาะลึก
(In – Depth Interview) ในรูปแบบไม่เป็นทางการ (Informal Interview) และใช้คาถามปลายเปิด
(Open-ended Questions) เก่ียวกับการใช้เคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลกับการสร้างภาพลักษณ์องค์กร
จากฝ่ายการส่ือสารการตลาดบริษัท ดาวฤกษ์ คอมมูนิเคชนั่ จากัด จานวน 5 คน และสัมภาษณผ์ ู้ดูแลเว็บไซต์
Zocial Eye จากบรษิ ัท Wisesight จานวน 2 คน

ผลการวิจัยพบว่า 1) Zocial Eye ถือเป็นเคร่ืองมือทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ์กับการสร้าง
ภาพลักษณใ์ หแ้ ก่โครงการรถไฟฟา้ สารสีชมพู โดยการช่วยประมวลผลภาพรวมข่าวอย่างรวดเร็ว ช่วยวิเคราะห์
เหตุการณ์ที่เก่ียวข้องกับโครงการดังกล่าว และเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการปรับกลยุทธ์การดาเนินงาน นาไปสู่
การสร้างภาพลักษณท์ ี่ดีให้แก่องคก์ ร 2) Zocial Eye เครื่องมือวิเคราะหส์ ื่อสังคมออนไลน์ สามารถนามาใช้ใน
การสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรได้ เพราะเป็นเครื่องมือที่มีระบบการทางานครอบคลุมข่าวสารบนสื่อสงคม
ออนไลน์ ที่แม้จะมีการใช้งานที่ซับซ้อน แต่ก็สามารถค้นหาและวิเคราะห์ขอมูลได้อย่างรวดเร็วมากกว่าการ
คน้ หาบนเวบ็ ไซตท์ ั่วไป

คาสาคญั : การสรา้ งภาพลกั ษณ์องคก์ ร, เครื่องมือวิเคราะห์สือ่ สงั คมออนไลน,์ Zocial Eye

1อาจารยท์ ี่ปรึกษาและประธานกรรมการบริหารหลกั สตู รศลิ ปศาสตรบ์ ณั ฑติ สาขาวิชาเอเชยี ตะวนั ออกเฉยี งใต้ศึกษา

สารบญั

หน้า

บทคัดยอ่

บทที่ 1 บทนา

1.1ึที่มาและความสาคัญของปัญหา 1

1.2ึวัตถปุ ระสงค์การวิจัย 3

1.3ึขอบเขตการวิจยั 3

1.4ึข้อตกลงเบ้อื งตน้ 3

1.5ึความหมายหรือนยิ ามศัพทเ์ ฉพาะ 3

1.6ึประโยชน์ทคี่ าดว่าจะได้รับจากการทาวจิ ัย 4

1.7ึแนวคิดและทฤษฎีทีเ่ กย่ี วข้อง 4

1.8ึระเบยี บวิธวี จิ ัย 15

1.9ึวธิ กี ารนาเสนอ ึึึึึึึึึึึึ19ึึึ

บทท่ี 2 บริบท

2.1ึภูมหิ ลงั ของึZocial Eye กบั การดาเนนิ งานของบรษิ ัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคช่นั ส์ึจากัด 21

2.2ึการใชง้ านึZocial Eye ผ่านเว็บไซตึ์ wisesight.com ึึึึึึึึึึึึ21

2.3ึการใชึ้ Zocial Eye สรา้ งภาพลกั ษณ์องคก์ รึกรณีศกษาโครงการรถไฟฟา้ สายสชี มพู 26

บทที่ 3 ผลการศกึ ษา

3.1ึความสาคญั ของเคร่อื งมอื วิเคราะหข์ ้อมูลลื่อสังคมออนไลน์ึZocial Eye ึ33ึ
ึึึึึกับการสร้างภาพลักษณ์

3.2ึความสมั พันธ์ระหวา่ งึZocial Eye กบั การสรา้ งภาพลักษณ์ในโครงการรถไฟฟา้ สายสีชมพู ึ34ึ

3.3ึบทสมั ภาษณ์ความคิดเห็นทีม่ ตี ่อึZocial Eye 39

สารบัญ (ต่อ) หนา้

บทที่ 4 สรปุ ผล และข้อเสนอแนะ 43
4.1ึสรปุ ผลการวิจัย 46
4.2ึการนาผลการวิจยั ไปใช้ประโยชน์ 46
4.3ึข้อจากัดของงานวจิ ยั ึ46ึึึึึึึึึ
4.4ึขอ้ เสนอแนะ 47

บรรณานกุ รม 52
ภาคผนวก 54
ึ56
ภาคผนวกึกึขอ้ มูลหน่วยงาน
ภาคผนวกึขึโปสเตอร์สรปุ ผลการดาเนินงาน
ภาคผนวกึคึประวัตผิ ้ศู กษา

สารบัญรปู ภาพ หนา้
18
ภาพท่ี 1.1: แผนภาพกรอบงานวิจัย 23
ภาพท่ี 2.1: วิธกี ารเกบ็ ข้อมลู ของ Zocial Eye 23
ภาพที่ 2.2: หนา้ จอแสดงผลของ Zocial Eye 3 รปู แบบ 25
ภาพท่ี 2.3: รายละเอยี ดการสรา้ ง Campaign Views 26
ภาพที่ 2.4: กราฟแสดงผลข้อมูลจากข้อความท้ังหมด 27
ภาพที่ 2.5: โพสต์ยอดนยิ ม 28
ภาพที่ 2.6: User ยอดนยิ ม 28
ภาพที่ 2.7: Hashtag และคาคน้ หาท่เี ก่ยี วข้อง 29
ภาพท่ี 2.8: สถติ ิภาพรวมท้ังหมด 30
ภาพท่ี 2.9: Main keywords และ Sub keywords 30
ภาพท่ี 2.10: Top sites และ Top 10 hashtags 31
ภาพท่ี 2.11: ตารางแสดงรายละเอียดคาท่ีมีความสอดคลอ้ งกัน 32
ภาพท่ี 2.12: จอแสดงผลแบบ All channel messages 35
ภาพที่ 3.1: การประชาสัมพนั ธใ์ นรปู แบบวดิ ีโอ 36
ภาพที่ 3.2: การประชาสมั พันธใ์ นรูปแบบอินโฟกราฟิก 37
ภาพท่ี 3.3: การแสดงผลการคน้ หาบน Zocial Eye 37
ภาพที่ 3.4: โพสตแ์ ละความคดิ เห็นท่ีมีต่อโพสตข์ องโครงการรถไฟฟ้าสายสชี มพู

1

บทที่ 1
บทนา

1.1 ความเป็นมาและความสาคัญของปัญหา

ปัจจุบันในยุคดิจิทัลน้ีึบทบาทของสื่อสังคมออนไลน์ึ(Social Media)ึเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง
ในการดาเนินชีวิตของมนุษยส์ ่งผลให้ผู้คนสามารถเข้าถงส่ือออนไลน์ได้อย่างง่ายดายผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย
ไม่ว่าจะเป็นึFacebook, Twitter, Instagram, และึYoutube เป็นต้นึการรับรู้ข้อมูลข่าวสารจงมีความ
รวดเร็วึการสื่อสารในยุคดิจิทัลจงเป็นการส่ือสารอย่างไร้พรมแดนึโดยที่มนุษย์สามารถกระจายข่าวสารได้
อย่างไม่มีขีดจากัดผ่านึPlatform ยอดนิยมึอย่างไรก็ตามึแม้ว่าการสื่อสารในยุคดิจิทัลจะสามารถ
สร้างความสะดวกสบายให้แก่มนุษย์ึแต่สื่อที่เกิดข้นมาบนโลกออนไลน์ในยุคดิจิทัลที่มีความรวดเร็วนี้
อาจยังไม่ถูกคัดกรองึหรือตรวจสอบความถูกต้องจากแหล่งข้อมูลต้นเร่ืองึแต่ กลับถูกเผยแพร่ออกไป
จนกลายเป็นสื่อกระแสหลักที่มีคนให้ความสนใจจานวนมากส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ึ
หรือองค์กรึดังนั้นึการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์
ได้อย่างร วดเร็ วจงถือเป็นเร่ืองส าคัญใน ยุคดิจิ ทัล ที่สามาร ถช่ว ยแก้ปัญหาึตัดสิ นใจึ วางแผ นการ ส่ือสาร
ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายึวางกลยุทธ์ทางการส่ือสารการตลาดได้ดีมากย่ิงข้นและส่งผลต่อการสร้างภาพลักษณ์
ขององค์กรได้อยา่ งทนั ท่วงที

ึZocial Eye เป็นหน่งในเคร่ืองมือการส่ือสารการตลาดึทาหน้าท่ีวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียึ
เพ่ือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรและปรับกลยุทธ์ทางการตลาดท่ีบริษัทึ ดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคช่ันส์ึจากัดึ
ได้นามาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ในการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรต่างึๆึยกตัวอย่างเช่นึึ
โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึเป็นโครงการระบบขนส่งมวลชนในพ้ืนที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑลึ
ซ่งเปน็ ส่วนหน่งของแผนแม่บทระบบขนส่งมวลชนทางรางึในกรงุ เทพมหานครและปริมณฑลึโดย Zocial Eye
เป็นหน่งในเครื่องมอื ของเว็บไซต์ wisesight.com สามารถใช้งานโดยการใสค่ ีย์เวิร์ดเก่ยี วกบั เรื่องท่ีอยากทราบ
ข้อมูลได้อย่างไม่จากัดึซ่งเว็บไซต์จะรวบรวมและประมวลผลอย่างรวดเร็วกลายเป็นข่าวึบทความึคลิปวิดีโอึ
คอมเมนต์ึหรือแฮชแท็กึทั้งหมดที่กล่าวถงคีย์เวิร์ดน้ันึท้ังที่เป็นข่าวในเชิงบวกึหรือข่าวในเชิงลบึเพ่ือทาให้
ผู้ใช้เคร่ืองมือดังกล่าวึสามารถวิเคราะห์เนื้อหาข่าวได้อย่างรวดเร็วึเท่าทันต่อเหตุการณ์ปัจจุบั นึพร้อมรับมือึ
และแก้ไขเหตุการณท์ ่ีเกดิ ขน้ อยเู่ สมอึ

โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึเป็นโครงการท่กี าลงั ดาเนินการกอ่ สรา้ งในปจั จุบันึและเป็นโครงการทีถ่ ูก
กล่าวถงจานวนมากึดังน้ันึการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่โครงการดังกล่าวจงมีความสาคัญอย่างยิ่งึโดย
ภาพลักษณ์ึคือึภาพที่เกิดข้นภายในจิตใจของบุคคลเกี่ยวกับองค์กรนั้นึๆึโดยเป็นส่ิงที่ทางองค์กรได้ส่ือสาร
ออกมาให้แก่สาธารณชนได้รับรู้ึเชน่ ึสัญลักษณ์ึหรือเคร่ืองแบบึเป็นตน้ ึเพอ่ื ให้บคุ คลเกิดความรบั รู้และเข้าใจ

2

เกี่ยวกับองค์กรมากข้นึรวมไปถงการจัดการึการบริการต่างึๆึซ่งพื้นฐานของการดาเนินธุรกิจึการรู้เขา-รู้เราึ
เป็นสิ่งจาเป็นอย่างยงิ่ ท่ีจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้แก่องค์กรึโดยการรู้เราคือการทราบข้อมลู ท่ีเกย่ี วข้องกับ
องค์กรทั้งหมดึและเพือ่ ให้ทราบถงว่าปัจจุบันองคก์ รเป็นอย่างไรึส่วนการรับรู้เขาเป็นจดุ ท่ีมีความสาคัญในการ
ส ร้ า ง ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ท่ี จ า เ ป็ น ต้ อ ง รู้ ใ ห้ ไ ด้ ว่ า บุ ค ค ล อ่ื น มี ค ว า ม คิ ด เ ห็ น อ ย่ า ง ไ ร ต่ อ อ ง ค์ ก ร ห รื อ ลู ก ค้ า
ท่ีใช้สินค้าหรือบริการน้ันมีความคิดเห็นอย่างไรึเพ่ือให้ทราบข้อมูลที่ต้องการนามาซ่งการตอบสนอง
ต่อความต้องการนั้นึดังน้ันการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดข้นองค์กรึส่ิงแรกที่จะต้อ งพิจารณาคือต้องรู้ว่า
กลุ่มเป้าหมายเป็นใครึเขามององค์กรอย่างไรึซ่งวิธีท่ีจะทราบน้ันอาจจะได้จากการสารวจความคิดเห็นึ
โดยการสอบถามึการสัมภาษณ์ึการรับฟังข้อมูลจากหลายฝ่ายึซ่งจะเป็นประโยชน์อย่างย่ิงในการนามา
ปรบั ปรุงภาพลักษณ์ขององคก์ รต่อไปึเพราะภาพลักษณ์ท่ดี ีขององคก์ รเปรยี บเสมอื นหนา้ ตาที่ทาใหล้ ูกค้าจดจาึ
(ฉัตรชนก,ึ2558)ึ

บริษัทึดาวฤกษึ์ คอมมูนิเคชั่นสึ์ จากัดึนบั เปน็ ึ1ึในบรษิ ัทใหค้ าปรกษาดา้ นการส่ือสารประชาสัมพนั ธ์ึ
ท่ีปรกษาเก่ียวกับการวางแผนและดาเนินการประชาสัมพันธ์ึส่ือส่ิงพิมพ์ึ และสื่ออบรมึโดยในส่วนของแผนกึ
Strategic & Viral Communication ที่ผ่านมาได้รับหน้าที่สร้างภาพลักษณ์องค์กรหลากหลายองค์กร โดยได้
นาเคร่ืองมือการส่ือสารการตลาดมาปรับใช้ึเช่นึการประชาสัมพันธ์ออนไลน์,ึการสร้างคอนเท้นต์,ึ
การติดต่อส่ือสารโดยตรงกับลูกค้า,ึและการใช้ึInfluencer โปรโมทกิจกรรมต่างึๆึเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
ให้แก่องค์กรที่รับผิดชอบึรวมถงในปัจจุบันได้เล็งเห็นถงความสาคัญของข้อมูลทางสื่อออนไลน์มากข้นจงได้มี

การนาเคร่ืองมือท่ีช่วยวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัลอย่างเว็บไซต์ึZocial Eye เพื่อช่วยให้เท่า

ทนั เหตกุ ารณ์ต่างึๆึทีเ่ กดิ ขน้ ึและสามารถรับมือกบั ผลกระทบทจี่ ะเกิดข้นกบั องค์กรได้อยา่ งรวดเร็ว

ดังนั้นึผู้จัดทาจงเล็งเห็นถงความสาคัญของเคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัล
อย่างึZocial Eye ซ่งถือเป็นอีกเคร่ืองมือหน่งในการส่ือสารการตลาดท่ีสามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้แก่
องค์กรึในวิจัยน้ีจงศกษาถงความสัมพันธ์ระหว่างเว็บไซต์ึZocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคม
ออนไลน์กับการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร และเพ่ือเสนอแนะแนวทางการใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อ
สังคมออนไลน์ช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ึโดยทาการศกษาผ่านโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการ
ดาเนนิ งานของบรษิ ัทึดาวฤกษึ์ คอมมนู ิเคชน่ั ส์ึจากดั ึโดยมีคาถามในการวจิ ยั คอื

1.)ึความสัมพันธ์ระหว่างเว็บไซต์ึZocial Eye เคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ึกับการ
สร้างภาพลักษณ์ขององค์กรึกรณีศกษาึโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงานของบริษัทึดาวฤกษ์ึ
คอมมนู เิ คชน่ั ส์ึจากดั ึเปน็ อย่างไร

2.)ึแนวทางการใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ ึของ
โครงการรถไฟฟ้าสายสชี มพูผ่านการดาเนินงานของบรษิ ทั ึดาวฤกษึ์ คอมมูนเิ คชนั่ สึ์ จากดั ึเปน็ อยา่ งไร

3

1.2 วตั ถุประสงคก์ ารวจิ ยั

1.ึเพื่อศกษาถงความสัมพันธร์ ะหว่างเว็บไซต์ึZocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมลู สอ่ื สังคมออนไลน์
กับการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรึกรณีศกษาึโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงานของึบริษัทึ
ดาวฤกษึ์ คอมมนู เิ คชนั่ ส์ึจากัดึ

2.ึเพ่ือเสนอแนะแนวทางการใชเ้ ครื่องมอื วิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ชว่ ยในการสร้างภาพลกั ษณ์
ของโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพผู า่ นการดาเนินงานของบรษิ ัทึดาวฤกษ์ คอมมูนเิ คชัน่ สึ์ จากดั

1.3 ขอบเขตการวิจยั

การวิจยั คร้ังนี้เป็นการวิจัยเชิงคณุ ภาพึ(Qualitative Research) โดยการเก็บข้อมูลจากการวิเคราะห์
เอกสารึและสัมภาษณ์แบบเจาะลกึ(In – Depth Interview) แบบก่งโครงสร้างึ(Semi-Structured
interview) ในรูปแบบไม่เป็นทางการึ(Informal Interview) และใช้คาถามปลายเปิดึ(Open-ended
Questions) เกี่ยวกับการใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลกับการสร้างภาพลักษณ์องค์กรจากฝ่ายการส่ือสาร
การตลาดบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคช่ันึจากัดึจานวนึ5ึคน และสัมภาษณ์ผู้ดูแลเว็บไซต์ึZocial Eye จาก
บริษัทึWisesight จานวนึ2ึคน

1.4 ข้อตกลงเบ้อื งตน้

ึผู้วิจัยเลือกเก็บข้อมูลโดยการเก็บข้อมูลจากการวิเคราะห์เอกสารึและสัมภาษณ์แบบเจาะลก เพราะ
ผู้วิจัยมีฐานความคิดว่าการศกษาเรื่องเคร่ืองมือการส่ือสารการตลาดต้องอาศัยจากผู้ที่มีประสบการณ์เร่ือง
ดังกล่าวจงจะสามารถทาใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจึและนาความรู้ท่ีได้ไปพัฒนาได้อย่างมปี ระสทิ ธิภาพในอนาคต

1.5 ความหมายหรือนยิ ามศัพท์เฉพาะ

1.5.1 ส่ือสังคมออนไลน์ึหมายถงึการสื่อสารโดยผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตึเป็นการนาเสนอึ
แบ่งปันึเนื้อหารูปภาพึเสียงึข้อความึคลิปวิดีโอึโดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือการติดต่อสื่อสารแลกเปล่ียนึ
เป็นการแบ่งปันเรื่องราวเหตุการณ์ต่างึๆึระหว่างบุคคลสองคนึหรือกลุ่มบุคคลในลักษณะของการเข้าร่วมใน
เครือขา่ ยออนไลน์เดยี วกันึ

1.5.2 ยุคดิจิทัลึหมายถงึการพัฒนาเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์มาใช้ทางานแทนเครื่องมือแบบเก่าึ
พร้อมกับการพัฒนาเทคโนโลยีด้านการสื่อสารมาใช้เช่ือมโยงเคร่ืองคอมพิวเตอร์เป็นระบบเครือข่าย
อินเตอร์เน็ตสามารถส่งข้อมูลไปท่ัวโลกได้อย่างรวดเร็วอย่างไร้ขีดจากัดึและมีการพัฒนาแอพพลิเคช่ัน
หลากหลายรูปแบบมาใช้ประโยชน์ในการทางานให้เป็นไปด้วยความสะดวกรวดเร็วมีประสิทธิภาพึ

4

มีค่าใช้จ่ายลดลงึทั้งในการบริหารจัดการึการผลิตึการค้าึการลงทุนึการบริการึทั้งภาคราชการและ
ภาคเอกชนึ

1.5.3 การสร้างภาพลักษณ์ึหมายถงึภาพท่เี กิดข้นภายในจิตใจของบุคคลเก่ียวกับโครงการรถไฟฟ้า
สายสีชมพูึโดยเป็นส่ิงท่ีทางองค์กรได้ส่ือสารออกมาให้แก่สาธารณชนได้รับรู้ึเช่นึสัญลักษณ์ึหรือเครื่องแบบึ
เปน็ ต้นึเพอ่ื ให้บุคคลเกดิ ความรับรแู้ ละเข้าใจเกยี่ วกบั องคก์ รมากข้นึ

1.5.4 การส่อื สารการตลาด หมายถงึการสื่อความหมายของกิจกรรมการตลาดขององค์กรึเพื่อดแู ล
โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูเพื่อสรา้ งการรบั รู้เป็นภาพลักษณ์ที่ดีใหแ้ ก่องค์กรึโดยมอี งคป์ ระกอบดังน้ีึ

Pr Online หมายถงึการทาการตลาดโดยการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ผ่านึPlatform ที่ได้รับความนิยมใน
ปจั จบุ ันึซ่งบริษัทึดาวฤกษึ์ คอมมนู ิเคชั่นสึ์ จากดั ึเลือกใช้ึFacebook,ึTwiter, Youtube, และึLine เปน็ ตน้

Zocial Eye หมายถงึเคร่ืองมือการส่ือสารการตลาดทาหน้าท่ีวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียึเพ่ือสร้าง
ภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรที่บริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคช่ันส์ึจากัดึได้นามาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคม
ออนไลน์ในยุคดจิ ทิ ัล

1.6 ประโยชน์ท่คี าดวา่ จะได้รับจากการทาวจิ ยั

1.6.1 ทราบถงความสัมพันธร์ ะหว่างเวบ็ ไซต์ึZocial Eye เครอ่ื งมือวเิ คราะห์ข้อมลู สอ่ื สงั คมออนไลน์ึึึึึึึึึึึึึึึึึึ
กบั การสร้างภาพลกั ษณข์ ององค์กร

ึึึึึึึึึึึึึ1.6.2 ทราบถงแนวทางการใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ที่ช่วยในการสร้าง
ภาพลกั ษณ์ให้แก่องคก์ ร

1.7 แนวคิดและทฤษฎที ่ีเกย่ี วข้อง

1.7.1 แนวคิดและทฤษฎีการสรา้ งภาพลกั ษณ์องค์กร

ความหมายของภาพลักษณ์

ราชบัณฑติ ยสถานึ(2525)ึได้กลา่ วถงภาพลักษณึ์ และภาพพจน์ว่าึมาจากคาว่าึImage ซง่ เป็นความ
สับสนึในการเทียบคาในภาษาไทยึจากการประชุมของราชบัณฑิตยสถานึเม่ือวันที่ึ5ึกุมภาพันธ์ึ 2519ึ
คณะกรรมการบัญญัติศัพท์ภาษาไทยึโดยพลตรีึพระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมหม่ืนนราธิปพงศ์ประพันธ์ึท่ีปรกษา
คณะกรรมการจงได้ช้ีแจงึคาว่าภาพพจน์เทียบกับคาภาษาอังกฤษว่าึFigure of Speech ส่วนคาว่าึImage
บัญญตั ิวา่ ึภาพึหรอื จนิ ตภาพึหรือทถ่ี ูกต้องมากท่ีสดุ ึคือึภาพลักษณ์

5

ดงั นั้นภาพลักษณึ์ (Image) หมายถงึภาพที่คนรู้สกนกคิดึหรือวาดข้นในใจึจะเป็นภาพของอะไรก็ได้ึ
ท้ังที่มีชีวิตึหรือไม่มีชีวิตึเช่นึภาพของคนึหน่วยงานึองค์กรึสินค้าึหรือผลิตภัณฑ์ึเป็นต้นึภาพลักษณ์ที่เกิด
จากการได้รับข้อมูลข่าวสารท้ังประสบการณ์ทางตรงหรือทางอ้อมร่วมกับความรู้สกนกคิดที่เกิดข้นในจิตใจึ
หรือเป็นภาพในใจท่ีบุคคลรับรู้ต่อบุคคลึวัตถุึสัตว์ึส่ิงของึสถานที่ฯลฯึซ่งคาว่าภาพลักษณ์ในด้านวิชาการ
ประชาสัมพันธ์ึหมายถงึภาพที่เกิดข้นในใจึ(Mental Picture) ของคนเราึอาจเป็นภาพที่มีต่อส่ิงมีชีวิตึหรือ
สิ่งไม่มีชีวิตก็ได้ึเช่นึภาพท่ีมีต่อบุคคลึ(Person) องค์การึ(organization) สถาบันึ(Institution) ฯลฯึและ
ภาพเหล่านั้นอาจเปน็ ภาพทส่ี งิ่ เหลา่ นัน้ สร้างขน้ กับจติ ใจของเราึหรอื เปน็ ภาพทเี่ รานกสร้างเองได้ึ

โดยแรกเร่ิมนน้ั ึKotler และ Philip Kotler (2000ึอา้ งอิงในึมนสชิ ,ึวีรวรรณ,ึและจุรรี ัตนึ์ 2563)ึได้
อธิบายถงคาว่าึภาพลักษณ์ึว่าคือความเช่ือึความนกคิดึระหว่างบุคคลกับสิ่งใดสิง่ หน่งึโดยทัศนะคติทเ่ี กดิ ข้น
ตอ่ ส่ิงนั้นจะมีผลต่อภาพลกั ษณ์ของส่งิ น้ันน่ันเองึซ่งต่อมาึWood (2001)ึได้นิยามว่าึภาพลักษณ์ขององค์การ
เป็นการรับรู้ในจิตใจของลูกค้าที่มีต่อองค์การึโดยจะรับรู้จากการสร้างเอกลักษณ์ึหรือสัญลักษณ์ต่างึๆึท่ี
องค์การสรา้ งข้นมาในสถานการณ์ต่างึๆึซง่ ึEmma Wood (2007ึอ้างองิ ในึพัชราภรณ์ึเกษะประกรึ2550)ึ
ยังได้ให้คานยิ ามของคาว่าึ“ภาพลกั ษณ์”ึขององค์การในทานองเดียวกนั กบั ึWoodึนั่นคือึหมายถงการรับรู้ที่
เกิดข้นในจิตใจของประชาชนที่มีต่อองค์การึโดยประชาชนจะรับรู้จากการสร้างเอกลักษณ์ึหรือสัญลักษณ์
ที่องค์การสร้างข้นมาในสถานการณ์ต่างึๆึอีกทั้งยังมีนักวิชาการในประเทศไทยได้ให้ความหมายและกล่าวถง
คาวา่ ภาพลักษณห์ ลากหลายแง่มมุ ึดงั ตอ่ ไปน้ี

วิมลมาศึปฐมวณิชกุลึ(2548)ึกล่าวว่าภาพลักษณ์ึหมายถงึภาพที่เกิดข้นในใจซ่งเป็นความรู้สกนก
คิดของบุคคลท่ีมีต่อหน่วยงานึสถาบันึและภาพในใจดังกล่าวน้ันอาจได้มาจากประสบการณ์ในทางตรงหรือ
ทางอ้อมของบุคคลึเช่นึไดป้ ระสบพบเห็นด้วยตนเองหรอื ได้รับการบอกเล่ามาจากผู้อ่นื หรือจากคาเลา่ ลอื

วิรัชึสภิรัตนกุลึ(2549)ึได้ให้ความหมายว่าึ“ภาพลักษณ์”ึในด้านวิชาการประชาสัมพันธ์ึหมายถงึ
ภาพในใจของคนเราึอาจจะเป็นภาพที่มีต่อส่ิงท่ีมีชีวิตหรือสิ่งที่ไม่มีชีวิตก็ได้ึเช่นึภาพลักษณ์ท่ีมีต่อบุคคลึ
องค์การึสถาบันึฯลฯึสร้างให้เกิดข้นแก่จิตใจเราหรืออาจเป็นภาพที่เรานกสร้างเองก็ได้ึภาพลักษณ์จงเป็นสิ่ง
ที่เกิดข้นจากความประทับใจอย่างแท้จริงของบุคคลึซ่งมีรากฐานมาจากผลกระทบระหว่าง บุคคลกับส่ิงนั้นึๆึ
ภาพลกั ษณห์ รอื ภาพในจิตใจของบุคคลอาจจะได้มาจากประสบการณ์ตรงและประสบการณ์ทางอ้อม

พัชราภรณ์ึเกษะประกรึ(2550)ึกล่าวว่าึภาพลักษณ์เปน็ ภาพท่ีเกิดข้นในจิตใจึซ่งบคุ คลมีความรู้สก
นกคิดต่อองค์การึสถาบันึภาพในใจดังกล่าวนั้นึอาจได้มาจากประสบการ ณ์ทางตรงและประสบการณ์
ทางอ้อมของตวั เขาเอง

เสรีึวงษ์มณฑาึ(2552)ึใช้คาว่าึ“ภาพพจน์”ึในความหมายของคาว่าึ“ภาพลักษณ์”ึเนื่องจากได้ให้
เหตุผลว่าเป็นคาที่ใช้ในความหมายของภาพลักษณ์จนคนทั่วไปรับทราบและเข้าใจร่วมกันเป็ นอย่างดีึ

6

ซ่งภาพลักษณ์นี้ึหมายถงึข้อเท็จจริงร่วมกับการประเมินส่วนตัวเป็นภาพที่ฝังใจของบุคคลอยู่นานแสนนานึ
อาจจะแตกต่างไปจากสภาพความเป็นจรงิ ได้

วีรวัฒน์ึอุทัยรัตน์ึ(อ้างอิงในึนภัสสรึพวงเกษึ2553)ึได้กล่าวสรุปไว้ถงความหมายของภาพลักษณ์
ขององค์การว่ามีความสาคัญอย่างย่ิงต่อความสาเร็จขององค์การทั้งในระยะส้ันและระยะยาวึองค์การต่างึๆึ
ได้รับความในใจจากสาธารณชนและมวลชนมากข้นึความเจริญก้าวหน้าทาง เทคโนโลยีการสื่อสาร
และสื่อมวลชน ทาให้คนในสังคมต่างึๆึ รับทราบข่าวสารเหตุการณ์ท่ีเกิดข้นท่ัว โลกได้อย่ างกว้างขวางึ
ทุกคนต้องการรับรู้และมีส่วนเก่ียวข้องในการแสดงความคิดเห็นเพื่อเป็นประโยชน์ในการตัดสินใจึถ้าองค์การ
ใดมีภาพลักษณ์ท่ีดีก็จะได้รับความเชื่อถือไว้วางใจและการสนับสนุนร่วมมือในองค์การน้ันประสบความสาเร็จ
ในการเนินงานึแต่ถ้าองค์การมีภาพลักษณ์ไม่ดีย่อมได้รับการต่อต้านและการดูหมิ่นเกลียดชังึภาพลักษณ์
จงเปน็ รากฐานแหง่ ความมัน่ คงขององค์การึถา้ มีภาพลักษณท์ ี่ดีแมม้ วี ิกฤตการณ์เกดิ ขน้ ก็สามารถแก้ไขไดง้ ่าย

จากความหมายที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่าึภาพลักษณ์ึหมายถงึภาพหรือความคิดท่ีเกิดข้นภายใน
จิตใจของบุคคลท่ีมีต่อส่ิงน้ันึๆึไม่ว่าจะเป็นึสินค้าึสถาบันึหน่วยงานึหรือองค์ กรต่างึๆึซ่งภาพลักษณ์
เปรียบเสมือนฐานของความม่ันคงขององค์กรึหากมีภาพลักษณ์ที่ดีจะสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่
สาธารณชนได้ึแต่ภาพลักษณ์ขององค์กรที่เกิดข้นกับบุคคลแต่ละคนน้ันไม่เหมือนกันึเน่ืองจากความคิดหรือ
ทัศนคติและประสบการณ์ทีแ่ ตกต่างทาใหเ้ กดิ การมองภาพลักษณ์ขององค์กรทต่ี า่ งกนั ออกไป

การสร้างภาพลักษณ์องค์กร

ดวงพรึคานูณวัฒนึ์ และวาสนาึจันทร์สว่างึ(2536) ใหค้ วามเหน็ วา่ ึภาพลักษณ์เป็นสงิ่ ที่สร้างสรรค์ได้
ตามแผนท่ีองค์การได้วางไว้ึแต่ภาพลักษณ์จะปล่อยให้เกิดข้นตามธรรมชาติไม่ได้ึเพราะอาจเกิดการบิดเบือน
จากความเปน็ จริงและไมเ่ ปน็ ไปตามท่ตี ้องการึฉะน้ันจงต้องสรา้ งภาพลักษณข์ ้นมาเองึภาพลักษณท์ ี่สรา้ งสรรค์
ขน้ ประกอบดว้ ยการสร้างึการสง่ เสริมึการป้องกนั ึการรักษาึและการแก้ไขึดังน้ี

1. การสร้างภาพลักษณ์โดยวางแผนกาหนดขอบเขตของภาพลักษณ์ท่ีจะสร้างสารวจภาพลักษณ์เดิมจากึ
กลุ่มเป้าหมายว่ามีหรือไม่อย่างไรึค้นหาจุดเด่นขององค์การเพ่ือกาหนดขอบเขตึแ บ่งแยกกลุ่มเป้าหมายึ
เพ่ือกาหนดกิจกรรมการสร้างภาพลักษณ์ตามความต้องการของแต่ละกลุ่มเป้าหมายึจากนั้นใช้ วิธีการ
ประชาสัมพันธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ผสมผสานกับวิธีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ึการโฆษณาองค์การหรือ
สถาบันเพอ่ื ใหก้ ารสร้างภาพลกั ษณ์สาเร็จตามเปา้ หมาย

2. การส่งเสริมป้องกันและรักษาภาพลักษณ์ให้คงทนถาวรึเพราะภาพลักษณ์เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตาม
สภาพของเหตุการณ์และส่ิงแวดล้อมึโดยเฉพาะในสังคมท่ีมีเทคโนโลยีการส่ือสารก้าวหน้ามีการสื่อสาร
ท่ีกว้างขวางึฉะนั้นึการส่งเสริมป้องกันและรักษาภาพลักษณ์สามารถดาเนินการด้วยวิธีการประชาสัมพันธ์

7

ในเชิงรุกึหรือการประชาสัมพันธ์เพ่ือการป้องกันึเช่นึการรับฟังความคิดเห็นของบุคลากรภายใน
และประชาชนท่ัวไปึการสารวจความคิดเห็นของส่ือมวลชนึการตรวจความคิดเห็นด้วยวิธีการวิจัยึ
แล้วนาข้อมูลจากผลการวิจัยมาประเมินึวิเคราะห์ึะวางแผนปรับปรุงแก้ไข ึและดาเนินงานประชาสัมพันธ์ึ
เพอื่ ป้องกนั และรักษาภาพลกั ษณข์ ององค์การต่อไป

3. การแก้ไขภาพลักษณ์ึหมายถงึการแก้ไขภาพลักษณ์เชิงลบในกรณีวิกฤตการณ์ที่อาจเกิดข้น
จากความผิดพลาดึการนัดหยุดงานึข่าวลือึอุบัติเหตุึหรือการบ่อนทาลายึซ่งจะต้องดาเนินการแก้ไข
ด้ ว ย ก า ร บ ริ ห า ร แ ล ะ ก า ร ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ ย า ม วิ ก ฤ ติ ึ โ ด ย ต้ อ ง ว า ง แ ผ น ป้ อ ง กั น แ ล ะ เ ต รี ย ม พ ร้ อ ม เ ส ม อึ
กา ร แ ก้ ไข ปั ญ ห าอ งค์ ก าร ใน ก ร ณี เ กิ ด วิ ก ฤ ต ก าร ณ์ึ ค ว ร ด า เ นิ น กา ร โ ด ย เ ร่ งด่ ว น ด้ ว ย กา ร ร ะ ด ม ท รั พ ย า ก ร
มาใช้ให้มากท่ีสุดท้ังทรัพยากรบุคคลภายในึภายนอกึและการใช้ส่ือต่างึๆึโดยมีแนวทางในการดาเนินงานึ
ดงั ต่อไปน้ี

3.1ึศกษาและวิเคราะห์สาเหตุลักษณะของปัญหาึแนวโน้มึผลกระทบึและแนวทางแก้ไขอย่าง
รวดเร็วึวางแผนให้สอดคล้องและรองรับกนั เปน็ ลาดับึโดยระดมผ้ทู ่ีเกยี่ วข้องมาร่วมกันวิเคราะห์สถานการณ์ท่ี
เกิดข้นึและวางแผนใช้กลยุทธ์และกาหนดเวลาในการแก้ไขโดยรีบด่วนให้ทันต่อเวลาึแบ่งความรับผิดชอบึ
และประสานงานึโดยใช้เครอื ขา่ ยกระจายไปทกุ จุดท่ีมสี ว่ นช่วยในการแก้ไขให้เรว็ ทส่ี ุด

3.2ึประชาสัมพันธ์ภายในโดยใช้ส่ือภายในทุกรูปแบบให้บุคลากรทราบข้อเท็จจรงิ อย่างต่อเน่ืองึและึ
สามารถให้ขอ้ มลู ขา่ วสารทีถ่ กู ต้องแกบ่ คุ คลภายนอกโดยใช้บุคลากรภายในเปน็ กระบอกเสียงขององคก์ าร

3.3ึช้ีแจงต่อกลุ่มเป้าหมายึคู่กรณีถงสาเหตุที่แท้จริงของปัญหาท่ีต้องได้รับการคล่ีคลายและแก้ไขึ
รวมถงชแ้ี จงข้อเท็จจริงให้ทุกฝา่ ยเขา้ ใจ

3.4ึใช้สื่อมวลชนเผยแพร่ข่าวสารึโดยการแถลงข่าวให้สัมภาษณ์ให้ข้อมูลข่าวสารที่สื่อมวลชน
ต้องการทราบึรวมทงั้ ชใ้ี หเ้ หน็ ถงสาเหตุและความเป็นมาของปญั หา

3.5ึใชส้ ่ือทุกรูปแบบอยา่ งเหมาะสมึเชน่ ึปา้ ยประกาศึส่ิงพมิ พ์ึและอ่นื ึๆึทสี่ อดคล้องกับสถานการณ์ึ
และความรสู้ กนกคดิ ของประชาชน

3.6ึขอความร่วมมือบุคคลภายนอกึหรือบุคคลท่เี ก่ียวข้องึหน่วยงานทเี่ กีย่ วข้องทั้งภาครัฐและเอกชนึ
บุคคลที่เป็นผู้นาทางความคิดเห็นึผู้นาทางสังคมึหรือผู้บริหารระดับสูงของประเทศึควรมีส่วนในการช้ีแจงึ
ให้ข้อเท็จจริงึแสดงความคิดเห็นึร่วมแก้ปัญหาขององค์การด้วยึซ่งจะได้รับความเช่ือถือจากประชาชนท่ัวไป
มากกวา่ บคุ คลภายในองค์การ

สุพินึปัญญามากึ(2540) สรุปไว้ว่าึภาพลักษณ์ท่ีดีเกิดจากกิจกรรมหรืองานท่ีทาอยู่เป็นประจาึ
ซ่งไม่ควรปล่อยให้เป็นไปตามธรรมชาติึควรมีการปรุงแต่งและเตรียมการสร้างภาพลักษณ์ใ ห้เป็นระบบและ

8

แบ บ แ ผ น ท่ี ถูก ต้ อ ง ึ เ ป็ น ไ ป ต าม คว า มจ ริ ง โ ด ย ไม่ บิ ด เ บื อ น เ พ่ื อใ ห้ ภ า พลั กษ ณ์ ที่ดี ออ กสู่ ส าย ต า ป ร ะ ช า ช นึ
ภาพลักษณ์ที่ดีถาวรนั้นึคือภาพลักษณ์ที่ต้ังอยู่บนพ้ืนฐานของความเป็นจริงึไม่ใช่ภาพลักษณ์แบบช่ัวคราวึ
ดังน้ันการสร้างภาพลักษณ์กับพฤติกรรมองค์การึและการประชาสัมพันธ์องค์การจะต้ องสอดคล้องกันึ
ต้องมีการวางแผนอย่างต่อเนื่องึรวมทั้งต้องอาศัยเวลาเพ่ือให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ึเนื่องจากการ
สร้างภาพลักษณ์ที่ดีน้ันไม่สามารถสร้างได้ในระยะเวลาอันสั้นเพราะภาพลักษณ์นั้นจะเกิดข้นทีละน้อยึ
แล้วค่อยึๆึสะสมเพ่ิมพูนข้นมาึจนฝังลกลงไปในใจและทัศนคติหรือความรู้สกนกคิดของบุคคลึซ่งต้องคานง
อย่เู สมอวา่ ความรสู้ กนกคดิ นั้นยอ่ มมกี ารเปลย่ี นแปลงได้เสมอ

สมิตึสัชณุกรึ(2543) ได้ให้แนวคิดเก่ียวกับการสร้างภาพลักษณ์ขององค์การธุรกิจว่าึ
การสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ธุรกิจหรือหน่วยงานเป็นสิ่งสาคัญและจาเป็นอย่างย่ิงึเม่ือธุรกิจมีการแข่งขัน
กจ็ ะมีการแขง่ ขนั กันสร้างภาพลักษณ์ึตั้งแตร่ ะดับสงู จนถงระดับล่างมกี ารสร้างภาพลกั ษณ์ขององคก์ ารโดยรวมึ
ซ่งมีหลักการทค่ี วรคานงถงึได้แกึ่ การเป็นทยี่ อมรับึความสอดคลอ้ งเหมาะสมึความเปน็ ไปไดแ้ ละความสมจริงึ
กล่าวคือเม่ือสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่หน่วยงานแล้วต้องพิจารณาว่าภาพลักษณ์ที่เกิดข้นเป็นที่ยอมรับ
ของบุคคลึองค์การรวมทั้งมหาชนหรือไม่ึจงต้องมีการรับฟังเสียงและรับผลสะท้อนกลับอย่างใกล้ชิดึ
ถ้ายังไม่เป็นที่ยอมรับก็จะต้องหาแนวทางและวิธีการเพ่ือปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้เป็นท่ียอมรับของมหาชน
ต่อไปึถงแม้ว่าภาพลักษณ์ขององค์การจะเป็นที่ยอมรับในระดับที่น่าพอใจแล้วก็ตามึก็ต้องพิจารณาต่อไปถง
ค ว า ม ส อ ด ค ล้ อ ง เ ห ม า ะ ส ม ว่ า ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ที่ ส ร้ า ง ข้ น นั้ น ึ น อ ก จ า ก ต ร ง ต า ม วั ต ถุ ป ร ะ ส ง ค์ ท่ี ต้ อ ง ก า ร แ ล้ วึ
ต้องสอดคล้องเหมาะสมกับการดาเนินธุรกิจขององค์การด้วยึโดยสะท้อนถงการดาเนินธุรกิจขององค์การ
ท่ีเป็นจริงทั้งในสภาพปัจจุบันหรือมีโอกาสเป็นไปได้จริงในอนาคตึเน่ืองจากการสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่มีโอกาส
เป็นได้ย่อมเสียเวลาและเกิดผลเสียหายต่อองค์การอย่างเลี่ยงไม่ได้ึและท้ายท่ีสุดต้ องพิจารณาถงความสมจริงึ
ซ่ งเ ป็ น เ ค ร่ื อ งป ร ะ กัน ว่ า กา ร ส ร้ า งภ า พลั กษ ณ์ที่ ดี ย่ อม มีค ว า ม ค งท น ย าว น าน ึ ห าก ขา ด ค ว า มส มจ ริ ง แล้ ว
เมื่อมีเหตุการณ์ทาให้ความจริงปรากฏก็จะนามาซ่งความเส่ือมเสียต่อผู้มีส่วนเก่ียวข้องทุกฝ่ายึและเวลา
เพยี งอย่างเดยี วไมอ่ าจแกภ้ าพลกั ษณ์ทีไ่ ม่ดีได้

นรนิ ทร์ึนาเจริญึ(2549) กลา่ วว่าึการสร้างภาพลักษณท์ ี่องคก์ ารสถาบนั ึหนว่ ยงานึหรือสินค้าต่างึๆึ
ต้องสร้างข้นน้ันมิใช่การสร้างข้นมาเองลอยึๆึกลางอากาศและไม่มีทิศทางึแต่จะต้องเป็นไปตามการกาหนด
วิสัยทัศน์ขององค์การึเมื่อองค์การกาหนดวิสัยทัศน์แล้วจงกาหนดนโยบายเพ่ือให้เป็นรูปธรรมในการปฏิบัติึ
จากน้ันจงนาไปสู่การดาเนินงานึฝ่ายประชาสัมพันธ์มีหน้าที่ในการดาเนินงานตามนโยบายขององค์ การท่ี
ตนเองสังกัดอยู่เพือ่ สร้างภาพหรอื ขยายผลทางดา้ นการดาเนินงานเพอื่ ให้องค์การมภี าพลักษณท์ ดี่ ีตามวิสยั ทัศน์
ที่ถกู กาหนดไว้ตั้งแต่เร่มิ ต้น

9

จา กข้ อส รุป เก่ี ย ว กั บก าร ส ร้ าง ภ าพ ลั ก ษณ์ อง ค์ก ร ท้ัง หม ดท่ี กล่ าว ไ ปข้ าง ต้น ส รุ ปไ ด้ ว่า ึ ก าร ส ร้ า ง
ภาพลักษณ์องค์กรึคือการกาหนดภาพลักษณ์ให้เป็นไปตามความต้องการหรือเป้าหมายขององค์กรนั้นึๆึ
ซ่งแต่ละองค์กรจะมีการกาหนดนโยบายที่สอดคล้องกับประเภทองค์กรของตนึเพ่ือให้ดาเนินงานและเ กิด
ภาพลักษณท์ ดี่ ปี ระสบผลสาเร็จตามเป้าหมายท่วี างไวึ้ ึ

ด้ังนั้นึการสร้างภาพลักษณ์องค์กรึจงมีส่วนสาคัญอย่างมากในการพัฒนาองค์กรให้สาเร็จตาม
เป้าหมายท่ีวางไว้ึเพราะนอกจากจะสามารถสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้แก่องค์กรแล้วึยังสามารถสร้างความไว้ใจ
ต่อผู้ใช้บริการหรือผู้ที่มีส่วนเก่ียวข้องอีกด้วยึซ่งโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึช่วงแคราย -มีนบุรีึที่กาลัง
ดาเนินการก่อสร้างนี้ึก็ได้มีการสร้างภาพลักษณ์ตั้งแต่เริ่มต้นโครงการึผ่านการทางานของบริษัทึดาวฤกษ์ึ
คอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึเพราะการสร้างภาพลักษณ์จาเป็นต้องใช้ระยะเวลาเพ่ือให้ประชา ชนและผู้มีส่วน
เกี่ยวข้องซมซับต่อภาพลักษณ์ท่ีสร้างข้นึภาพลักษณ์สามารถเกดิ ข้นมาเพียงชวั่ ขณะและสามารถเปลี่ยนแปลง
ได้ตลอดเวลาึดังน้ันึองค์กรจงจาเป็นต้องรักษาภาพลักษณ์อยู่เสมอึซ่งหากไม่ดูแลภาพลักษณ์ให้ดีก็จะส่งผล
กระทบต่อเปา้ หมายขององค์กรึ

1.7.2 แนวคดิ และทฤษฎีส่อื สังคมออนไลน์

ปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์ได้เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจาวันของมนุษย์เป็นอย่างมากึทา ให้ข้อมูล
ข่าวสารถูกแพรก่ ระจายได้อยา่ งรวดเร็วึซ่งได้มผี ้ใู ห้ความหมายของสื่อสังคมออนไลน์ไว้หลากหลายึดงั ต่อไปนี้

ชลุ ีกรึเกษทองึ(2553)ึได้ให้ความหมายของสื่อสังคมออนไลน์ึ(Social Media) คือึสังคมหน่งในโลก
อินเทอร์เน็ตที่ผู้เล่นสามารถแสดงความคิดเห็นึทาความรู้จักและแบ่งปันสิ่งที่น่าสนใจึโดยอาศัยรูปแบบการ
บริการึที่เป็นเว็บไซต์ที่ใช้ในการสร้างเครือข่ายสังคมสาหรับผู้ใช้งานในอินเทอร์เน็ตึสามารถท่ีจะเขยี นอธิบาย
กิจกรรมท่ีน่าสนใจึรวมทั้งข้อมูลึบทความึรูปภาพึและแสดงความคิดเห็นึแลกเปล่ียนประสบการณ์ึหรือ
ความสนใจรว่ มกันที่ผใู้ ชส้ ามารถชว่ ยกนั สรา้ งเนอื้ หาข้นไดต้ ามความึสนใจของแต่ละบุคคล

ส่ือสังคมออนไลน์ึ(Social Media) เป็นสื่อที่อยู่ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ซ่งอยู่ในรูปแบบต่างึๆึ
ทผ่ี ู้ส่งสารสามารถแบ่งปันสารไปยงั ผูร้ ับสารผ่านเครือข่ายออนไลน์ึโดยสามารถโต้ตอบกันระหว่างผู้ส่งสารและ
ผรู้ ับสารึหรือผู้รบั สารดว้ ยกนั เองึ(ภิเษกึชัยนริ ันดร์, 2553)ึสามารถแบง่ ออกเปน็ ึ3ึลักษณะดังน้ี

1.ึเป็นส่ือท่ีแพร่กระจายด้วยปฏิสัมพันธ์เชิงสังคมึเป็นการสนทนากันจนเกิดสภาพึ(Talk of the Town)
เม่ือมีเร่ืองท่ีน่าสนใจถูกหยิบมาเป็นประเด็นจนสามารถเผยแพร่ข่าวสารออกไปได้ง่ายึซ่งอยู่ในรูปแบบของ
เนือ้ หารูปภาพึเสยี งึหรอื วดิ โี อ

2.ึเป็นสื่อท่ีเปลี่ยนแปลงจากส่ือเดิมที่แพร่กระจายแบบทางเดียวึ(One to Many) มีรูปแบบการสนทนา
ท่ีสามารถมีผู้อ่ืนเข้าร่วมได้หลายึๆึคนึการสนทนาท่ีเกิดข้นจงเป็นการรวมกลุ่มพูดคุยในเร่ืองที่สนใจร่วมกันึ

10

โดยท่ีไม่มีใครเข้ามาควบคุมเน้ือหาของการสนทนาแม้กระทั่งตัวผู้สร้างเนื้อหาเองึเนื่องจากผู้ที่ได้รั บสารมีสิทธ์ิ
เขา้ ร่วมในรูปแบบของการแสดงความคิดเหน็ เพมิ่ เตมิ ึหรือการเข้าไปแก้ไขเนื้อหานน้ั ึๆ

3.ึเป็นสื่อที่เปลี่ยนผู้คนจากผู้บริโภคเนื้อหาเป็นผู้สร้างเนื้อหาึเมือ่ ใครผลิตเน้ือหาได้ตรงใจคนหมู่มากก็จะเป็น
ผทู้ รงอทิ ธิพลึ(Influencer) ซ่งสามารถโน้มนา้ วใหผ้ ูต้ ดิ ตามตัดสินใจซ้ือสนิ คา้ หรอื บรกิ ารได้โดยง่าย

ส่ือสังคมออนไลน์ึเป็นส่ือท่ีผู้ส่งสารแบ่งปันสารึซ่งอยู่ในรูปแบบต่างึๆึไปยังผู้รับสารผ่านเครือข่าย
ออนไลน์โดยสามารถโต้ตอบกนั ระหวา่ งผ้สู ่งสารและผรู้ ับสารึหรอื ผู้รับสารด้วยกันเองึซ่งสามารถแบง่ สื่อสังคม
ออนไลนอ์ อกเป็นประเภทต่างึๆึ(จดิ าภาึสดสี, 2557)ึสามารถแบ่งออกได้ึ4ึประเภทดงั น้ี

1.ึบล็อกึ(Blog) การจัดระบบเน้ือหารูปแบบหน่งึซ่งทาให้ผู้ใช้สามารถเขียนบทความที่เรียกว่าึโพสต์ึ(Post)
แ ล้ ว ท า ก า ร เ ผ ย แ พ ร่ ึ เ ป็ น ก า ร เ รี ย ง ข อ ง เ นื้ อ ห า โ ด ย จ ะ เ รี ย ง จ า ก เ น้ื อ ห า ที่ ม า ใ ห ม่ สุ ด ก่ อ น ล ด ห ลั่ น ล ง ม า
ตามลาดบั เวลาึเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ที่มีความสามารถด้านตา่ งึๆึสามารถเผยแพร่ความรูด้ ้วยการเขียนอยา่ งเสรีึ
ซ่งจุดเด่นของบล็อกึคือึการสื่อสารถงกันอย่างเป็นกันเองระหว่างผู้เขียนและผู้อ่านบล็อกผ่านการ
แสดงความคดิ เหน็ ึ(Comment)

2.ึทวิตเตอร์ึ(Twitter) รูปแบบหน่งของบล็อกทจ่ี ากัดตัวอกั ษรของการโพสต์แต่ละคร้ังไว้ทึี่ 140ึตัวอักษรึโดย
ต้องการให้ผู้ใช้งานเขียนเรื่องราวึ(Tweet) ว่ากาลังทาอะไรอยู่ในขณะนี้ึทวิตเตอร์ึ(Twitter) จงถูกนามาใช้
ในทางธุรกิจึไม่ว่าจะเป็นการสร้างการบอกต่อสร้างแบรนด์ึ หรือเป็นเคร่ืองมือบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าึ
(Customer Relationship Management: CRM) และยงั ใชใ้ นการประชาสัมพนั ธ์ไดอ้ กี ดว้ ย

3.ึเครือข่ายสังคมออนไลน์ึ(Social Network) เว็บไซต์ที่ผู้คนสามารถติดต่อส่ือสารกับเพื่อนท้ังที่รู้จักมาก่อนึ
หรือรู้จักภายหลังทางออนไลน์ซ่งเว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์แต่ละแห่งมีคุณลักษณะแตกต่างกันออกไปึ
แต่ส่วนประกอบหลักที่มีเหมือนกันึคือึโปรไฟล์ึ(Profiles) เพ่ือแสดงข้อมูลส่วนตัวของเจ้าของบัญชีึ
การเชื่อมต่อึ(Connecting) เพ่ือสร้างเพ่ือนกับคนท่ีรู้จักและไม่รู้จักทางออนไลน์ึและการส่งข้อความึ
(Messaging) อาจเป็นข้อความส่วนตัวึหรือข้อความสาธารณะึโดยมีเฟสบุ๊คึ(Facebook) เป็นเว็บไซต์
เครือข่ายสงั คมออนไลน์ท่ีไดร้ บั ความนิยมสงู สุดในปจั จุบัน

4.ึการแบง่ ปนั สอ่ื ทางออนไลน์ึ(Media Sharing) หมายถงึเวบ็ ไซต์ทีเ่ ปดิ โอกาสใหส้ ามารถนารูปภาพหรอื วิดีโอ
มาแบ่งปันให้เพื่อนหรือเผยแพร่ต่อสาธารณะชนึโดยสามารถถ่ายทอดความคิดเป็นรูปแบบวิดีโอหรือรูปภาพ
นาข้นเผยแพร่ึเช่นึYouTube Multiply และึSlideshare เป็นต้นึข้อมูลหรือวิดีโอใดเป็นท่ีชื่นชอบ
จะทาใหเ้ กิดการบอกต่ออยา่ งแพร่หลาย

ราชบัณฑิตยสถานึ(2554) ได้บัญญัติึคาว่าึ“Social Media” ไว้ว่าึ“ส่ือสังคม”ึหมายถงส่ือ
อิเล็กทรอนิกส์ึซ่งเป็นสื่อกลางท่ีให้บุคคลท่ัวไปมีส่วนร่วมสร้างและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นต่างึๆึผ่านึ

11

อินเทอร์เน็ตได้ึสื่อเหล่านี้เป็นของบริษัทต่างึๆึให้บริการผ่านเว็บไซต์ของตนึเช่นึเฟซบุ๊กึ(Facebook)
ทวิตเตอรึ์ (Twitter) วกิ พิ เี ดยี ึ(Wikipedia) เปน็ ต้น

ภานุวัฒน์ึกองราชึ(2554 : 7) ได้ให้ความหมายไว้ว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์ึหมายถงึเว็บพื้นฐาน
ในการ บริการที่จะให้แต่ละบุคคลสามารถส ร้างเครือข่ายอย่างเป็น ระ บบท้ังระดับเล็กหรือใหญ่ ึในสังคม
มีการสร้างบัญชีรายชื่อผู้ติดต่อที่สามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นหรือสิ่งท่ีสนใจึเหมือนกันโดยผ่านการ
ติดต่อกันเปน็ เครอื ขา่ ย

พิชิตึวิจิตรบุญยรักษ์ึ(2554) สื่อสังคมึคือึสื่อท่ีผู้ส่งสารแบ่งปันสารึซ่งอยู่ในรูปแบบต่างึๆึไปยังึ
ผู้รับสารผ่านเครือข่ายออนไลน์โดยสามารถโต้ตอบกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารึหรือึผู้รับสารด้วยกันเองึ
ซ่งสามารถแบ่งสื่อสังคมออกเป็นประเภทต่างึๆึที่ใช้กันบ่อยึๆึคือึบล็อกึ(Blogging) ทวิตเตอร์และ
ไมโครบล็อกึ(Twitter and Microblogging) เครอื ข่ายสังคมออนไลน์ึ(Social Networking) และการแบ่งปัน
สื่อทางออนไลน์ึ(Media Sharing)

ระวิึแก้วสุกใสึและชัยรัตน์ึจุสาโลึ(2556)ึได้ให้ความหมายของสื่อสังคมออนไลน์ึ(Social Media)
หมายถงึสังคมหรือการรวมกันของกลุ่มคนในรูปแบบใดรูปแบบหนง่ บนอินเทอร์เน็ตที่เรยี กว่าึชุมชนออนไลน์ึ
เพอื่ สรา้ งความสัมพนั ธ์ทาให้ผู้คนสามารถทาความรู้จักแลกเปลี่ยนความคิดเห็นึแบง่ ปนั ประสบการณร์ ่วมกนั ใน
ทศิ ทางใดทศิ ทางหนง่ ึซ่งช่องทางเครอื ข่ายที่ใช้ในการติดต่อส่ือสารึมีดว้ ยกนั หลากหลายชอ่ งทางึเช่นึเว็บไซต์ึ
(Website) เฟสบุค๊ ึ(Facebook) ยทู ูปึ(YouTube) และึทวติ เตอร์ึ(Twitter) เปน็ ต้น

ฐิติภาึสัมพันธ์พรึ(2556)ึได้ให้ความหมายของสื่อสังคมออนไลน์ึ(Social Media) เป็นส่ือที่มาจาก
เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีอยู่ึและเป็นส่ือท่ีมีการปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันได้อย่างรวดเร็วธุรกิจต่าง ึๆึจงนา
สื่อสังคมออนไลน์มาใช้เป็นช่องทางในการส่ือสารึเช่นึข้อมลู ของสินคา้ หรือบริการึกิจกรรมส่งเสรมิ การตลาด
ไม่ยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายึเป็นต้นึโดยทางผู้บริโภคสามารถโต้ตอบแสดงความคิดเห็นกลับมายังธุรกิจที่ใช้
สอ่ื สงั คมออนไลนน์ นั้ ึๆึไดอ้ ย่างรวดเรว็

พิศมัยึหาญมงคลพิพัฒน์ึ(2556)ึได้ให้ความหมายของส่ือสังคมออนไลน์ึ( Social Media)
เป็นรูปแบบของเว็บไซต์ในการสร้างเครือข่ายสังคมสาหรับผู้ใช้งานในอินเทอร์เน็ตึเขียนอธิบายความสนใจ
และกิจการที่ได้ทาึและเช่ือมโยงกับความสนใจและกิจกรรมของผู้อ่ืนึในบริการเครือข่ายสังคมมักจะ
ประกอบไปด้วยึการส่งข้อความึอีเมลึวิดีโอึเพลงึอพั โหลดรปู ึบล็อกึเปน็ ตน้

จากทั้งหมดท่ีกล่าวไปข้างต้น สามารถสรุปได้ว่าึสื่อสังคมออนไลน์ึ(Social Media)ึคือึสังคม
ออนไลน์ที่เกิดจากการรวมกลุ่มกันเป็นสังคมขนาดใหญ่สามารถเช่ือมต่อกันหรือติดต่อส่ือสารกันได้อย่าง
รวดเร็วในรูปแบบไร้พรมแดนผ่านช่องทางต่างึๆึไม่ว่าจะเป็นึWebsite, Facebook, Twitter, Instagram,

12

Youtube, Blog, Pantip เป็นต้นึโดยสังคมออนไลน์ดังกล่าวในปัจจุบันไม่เพียงแต่ติดต่อสื่อสารแลกเปลี่ยน
ความคิดเห็นกันเทา่ นั้นึยังสามารถสร้างรายได้โดยการขายสินคา้ ออนไลนึ์ หรอื ประชาสัมพันธ์ข้อมลู ด้านต่างึๆึ
ได้อีกด้วยึโดยโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูก็ได้ใช้ช่องทาง Facebook ในการประชาสัมพันธ์ความคืบหน้า
โครงการเพอ่ื สร้างภาพลักษณ์ให้แกโ่ ครงการด้วยเช่นกัน

1.7.3 แนวคดิ และทฤษฎีเก่ียวกบั การสอ่ื สารยุคดจิ ิทัล

วรวุฒิึอ่อนน่วม (2558,ึอ้างในึธนัทึสมณคุปต์,ึพัทธนันท์ึบุตรฉุยึ2562)ึได้กล่าวถงการสื่อสารใน
ยุคดิจิทัลว่า ยุคปัจจุบันเป็นยุคแห่งการสื่อสารไร้พรมแดนึซ่งการสื่อสารถือเป็นส่วนสาคัญของชีวิตมนุษย์ึ
เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลการสื่อสารก็เปล่ียนแปลงไปตามวิวัฒนาการด้านเทคโนโลยีึจากพัฒนาการด้านเทคโนโลยีท่ี
ส่งผลต่อการสื่อสารมีการนาเทคโนโลยีในรูปแบบต่างึๆึมาผสมผสานเข้าไว้ด้วยกันึก่อให้เกิดช่องทางการ
สอ่ื สารใหม่ึๆึสามารถตอบสนองความต้องการในการตดิ ต่อสื่อสารของมนุษย์และสอดคล้องกับการดาเนนิ ชวี ิต
ของคนในยุคปัจจุบันท่ีสามารถเข้าถงส่ืออินเทอร์เน็ตได้อย่างง่ายดายึโดยมุ่งผลปร ะโยชน์ของผู้ใช้เป็นสาคัญึ
เมื่อช่องทางการสื่อสารเกิดการเปล่ียนแปลงอุปกรณ์การส่ือสารถือเป็นตัวแปรท่ีมีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนา
ในรูปแบบที่แตกต่างึเพื่อให้สอดรับกับรูปแบบการส่ือสารใหม่ที่มนุษย์ได้พัฒนาข้นึ ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์ึ
เคล่ือนที่ท่ีได้รับการออกแบบให้ออกมาในรูปของสมาร์ตโฟนึ(Smartphone) เต็มไปด้วยซอฟท์แวร์และ
ฮาร์ดแวรท์ ่ีอานวยความสะดวกใหก้ ารตดิ ตอ่ สือ่ สารเป็นไปอย่างง่ายขน้ และหลากหลายช่องทางมากข้นึ

บุหงาึชัยสุวรรณ (2558)ึได้กล่าวถงการส่ือสารในยุคดิจิทัลว่าึการส่ือสารด้วยสื่อดิจิทัลเป็นการ
ส่ือสารข้อมูลท่ีมีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเก่ียวข้องึมีรูปแบบการสื่อสารข้อมูลท่ีหลากหลายึมีการนาเอา
ข้อความึภาพกราฟิกึภาพเคล่ือนไหวึเสียงหรือวีดิทัศน์มาเรียบเรียงผสมผสานเข้าด้วยกันึจนเกิดเป็นสื่อที่มี
ความหลากหลายและเข้าถงผู้รับสารได้อย่างตรงเป้าหมายมากที่สุดึการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสา รและผู้รับ
สารจงเกิดข้นได้ตลอดเวลาผ่านอุปกรณ์สมาร์ตโฟนึซ่งการส่ือสารผ่านส่ือดิจิทัลจงนับได้ว่าเป็นกลยุทธ์ท่ีได้รับ
ความสนใจเป็นอย่างสูงึเน่ืองจากเหตุผลหลายประการึอาทิึจานวนผู้ที่ใช้ส่ือสังคมท่ีเพ่ิมมากข้นึลักษณะของ
ผู้บริโภคที่เกิดมาในยุคอินเทอร์เน็ตึความต้องการในการมีส่วนร่วมึสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการกับเจ้าของ
สินค้าึและเลือกซื้อสินค้าโดยเช่ือถือคาแนะนาจากเครือข่ายเพื่อนึๆึมากกว่าโฆษณาและคุณลักษณะของส่ือ
สังคมที่เอ้ือให้เกิดการเช่ือมต่อระหว่างกันึ(Connectivity) จนขยายเติบโตออกไปเป็นชุมชนของผู้ใช้สื่อสังคม
ขนาดใหญ่

นอกจากนี้ Kotler Philip, และึHermawan Kartajaya and Iwan Setiawanึ(2017ึอ้างในึธนัทึ
สมณคุปต์, พัทธนันท์ึบุตรฉุยึ2562)ึยังกล่าวไว้ว่าึการตลาดยุคปัจจุบันเป็นการตลาดท่ีเทคโนโลยีและ
นวัตกรรมเข้ามามีส่วนร่วมในการวางแผนึและปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ทางการตลาดึโดยตัวแปรสาคัญ
สาหรับการทาการตลาดในยุคน้ีคือึ“มนุษย์”ึหรือึ“ผู้บริโภค”ึซ่งในยุคน้ีผู้บริโภคถือเป็นตัวแปรสาคัญที่สุด

13

ในการทาการตลาดของยุคปัจจุบันึจงทาให้เกิดปัจจัยึ3ึประการในการสร้างการตลาดึคือึผู้บริโภคกับ
เทคโนโลยีึเทคโนโลยีและข้อมูลึและด้านการสื่อสารึซ่งเทคโนโลยีและนวัตกรรมสามารถช่วยเชื่อมต่อโลก
รวมถงสรา้ งสรรคข์ อ้ มูลหรอื ข่าวสารึเป็นเครื่องมอื ทท่ี าให้เขา้ ถงกลมุ่ ผบู้ ริโภคได้พรอ้ มึๆึกนั ึและทาให้เกดิ การ
พัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายได้ึทั้งแบบรายบุคคลึรายกลุ่มึอีกทั้งึ
Sally McMilan (2016ึอ้างในึธนัทึสมณคุปต์, พัทธนันท์ึบุตรฉุยึ2562)ึยังกล่าวว่าึจากการพัฒนา
เทคโนโลยีในยุคดิจิทัลส่งผลให้รูปแบบการส่ือสารมีการเปลี่ยนแปลงไปึมีการนาเทคโนโลยีมาใช้เป็นสื่อกลาง
ในกระบวนการส่ือสารระหว่างบุคคลเพ่ือช่วยอานวยความสะดวกให้กับผสู้ ื่อสารท้ังสองฝ่ายและก็ทาให้ผู้ใช้ส่ือ
สามารถเปล่ยี นบทบาทกันเองเป็นผรู้ ับสารและผู้สง่ สารในกระบวนการสอ่ื สารได้ึ

ดังนั้นึจงสรุปได้ว่าการสื่อสารในยุดิจิทัลึคือึการนาเทคโนโลยีมาใช้เป็นตัวกลางในการสื่อสารึเช่นึ
อุปกรณ์สมาร์ตโฟนึหรือคอมพิวเตอร์ึเพ่ือใช้ในการติดต่อสื่อสารึสืบค้นข้อมูลึหรอื การทาการตลาดออนไลน์ึ
ผ่านโปรแกรมึหรือซอร์ฟแวร์ึท่ีถูกพัฒนาข้นมาในยุคดิจิทัลเพื่ออานวยความสะดวกึโดยบริษัทึดาวฤกษ์ึ
คอมมูนิเคช้ันส์ึจากัดึได้เห็นถงความสาคัญของการพัฒนาการส่ือสารในยุคดิจิทัลที่ซ่งมีความรวด เร็วต่อการ
เผยแพร่ข่าวสารึฉะน้ันึเพ่ือใหเ้ ท่าทันเหตุการณ์ึและแก้ใขสถานการณไ์ ด้อยา่ งทันท่วงทจี งนาเอาึZocial Eye
เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์มาใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรึอย่างเช่นึการสร้าง
ภาพลักษณใ์ ห้แกโ่ ครงการรถไฟฟา้ สายสีชมพึู เปน็ ตน้

1.7.4 แนวคิดและทฤษฎีเกยี่ วกับการสือ่ สารการตลาด

Bovee, Houston and Thit (1995 อา้ งในธัญญารัตน์ึรัตนกุลึ2558) ได้อธิบายความหมายของการ
สอื่ สารทางการตลาดว่าเป็นกิจกรรมท่นี ักการตลาดได้กระทาข้นเพ่ือถ่ายทอดข่าวสารที่สามารถกระตุ้นจูงใจไป
ยงั กล่มุ เปา้ หมายึทาให้เกดิ การยอมรับและตดั สนิ ใจซอื้ ในที่สุด

Kotler and Keller (2005 อ้างในธัญญารัตน์ึรัตนกุลึ2558) ได้ให้คานยิ ามการส่ือสารทางการตลาด
ว่าเป็นความพยายามในการให้รายละเอียดเพื่อโน้มน้าวและเตือนผู้บริโภคท้ังทางตรงและทางอ้อมเก่ียวกับ
ผลิตภณั ฑ์

เสรีึวงษ์มณฑาึ(2540) ได้ให้คานิยามของการสื่อสารการตลาดว่าเป็นกระบวนการของการพิจารณา
แผนงานของการติดตอ่ สือ่ สารทางการตลาดึซ่งมกี ารใช้การจูงใจหลายรปู แบบกับกลมุ่ เปา้ หมาย

ธีรพันธ์ึโล่หท์ องคาึ(2544) กล่าววา่ ึการส่ือสารทางการตลาดึคอื การวางแผนภายใต้แนวคดิ เดียวโดย
ใช้การสื่อสารหลากหลายรูปแบบเพ่อื ใหบ้ รรลุแผนดงั กล่าวึซ่งรูปแบบต่างึๆึจะถกู ใช้อยา่ งผสมผสานเพื่อความ
เปน็ หน่งเดยี วและเกิดผลทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพสงู สุด

14

วิรัชึลภิรัตนกุลึ(2546) กล่าวว่าึการส่ือสารทางการตลาดึคือึกระบวนการทางการตลาดเพื่อใช้ใน
การสอ่ื ความหมายให้ผู้บรโิ ภคเข้าใจึรบั รูึ้ เก่ียวกับสนิ คา้ และบริการ

กัลยาึจยุติรัตน์ึ(2550 อ้างในึธัญญารัตน์ึรัตนกุลึ2558) ได้กล่าวว่าึการสื่อสารทางการตลาดึคือึ
กระบวนการส่ือสารท่ีมีการวางแผนใช้เครื่องมือส่ือสารเพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าจากเจ้าของสินค้า
ไปยังผู้บรโิ ภคเป้าหมายเพ่ือใหเ้ กดิ การรับร้ึู จดจาึและช่ืนชอบสินค้า

ธัญรัตน์ึรัตนกุลึ(2558)ึได้กล่าวว่าการสอ่ื สารทางการตลาดึหมายถงึกระบวนการส่ือสารการตลาด
ที่ต้องใช้การจูงใจหลากหลายรูปแบบึเช่นึการโฆษณาึประชาสัมพันธ์ึการส่งเสริมการขายึการตลาดทางตรงึ
การขายโดยพนักงานึการจัดกิจกรรมตา่ งึๆึเป็นต้นึเพอ่ื สื่อความหมายึถ่ายทอดความคิดผ่านส่ือต่างึๆึไปยัง
กลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกบั ผลติ ภณั ฑห์ รือบริการึโน้มน้าวและจูงใจผ้บู รโิ ภคเก่ยี วกับสินค้าหรือบรกิ ารึและการรับรู้ึ
จดจาึช่ืนชอบึและตอ้ งซอ้ื สินคา้ ในทีส่ ดุ

จากความหมายของการส่ือสารการตลาดทั้งหมดข้างต้นึสรุปได้ว่าึ การสื่อสาร การตลาดึ คือึ
การสื่อสารเพื่อสร้างความสนใจให้แก่ผู้รับสารึโดยการใช้เคร่ืองมือทางการตลาดึเช่นึ การโฆษณาึ
การประชาสัมพันธ์ึการส่งเสริมการขายึการตลาดทางตรงึการขายโดยใช้พนักงานขายึโดยบริษัทึดาวฤกษ์ึ
คอมมูนิเคชั่นสึ์ จากดั ึได้ใชก้ ารประชาสัมพันธ์ขอ้ มูลข่าวสารออนไลนึ์ (Pr Online)ึผ่านึPlatform ตา่ งึๆึเช่นึ
Facebook และมีการนาเคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์อย่างึZocial Eye ซ่งเป็นเคร่ืองมือทาง
การตลาดมาเปน็ ตัวชว่ ยทีม่ ีส่วนสาคัญในประชาสัมพันธ์และสร้างภาพลักษณใ์ หแ้ ก่โครงการรถไฟฟ้าสายสชี มพู

1.7.5 แนวคดิ และทฤษฎเี กยี่ วกับ Zocial Eye

ชุลีกรึวงศ์ฝ้ันึ(2560) ได้กล่าวว่าึThoth Zocial เป็นบริษัทท่ีให้บริการช่วยรวบรวมและวิเคราะห์
ข้อมูลของผู้บริโภคึโดยึZocialEye เป็นระบบหน่งที่ช่วยฟังเสียงผู้บริโภคออนไลน์เชิงลกึทาให้แบรนด์
สามารถรับรู้ถงความต้องการของผู้บริโภคว่าชอบหรือไม่ชอบสินค้าและบริการนั้นึๆึผ่านช่องทางหลักึๆึ
7 ช่องทางได้แก่ึFacebook, Twitter, Instagram, Forum, News, Blog และึYouTube โดยเคร่ืองมือน้ี
มีความเช่ียวชาญในการวัดผลหรือฟังเสียงผู้บริโภคท่ีแม่นยาและชัดเจนในภาษาไทยทั้งคาแสลงและคาที่ถูกึ
บัญญัติข้นใหม่ท่ีไม่มีในพจนานุกรมึสามารถรวบรวมเสียงของผู้บริโภคย้อนหลังได้ึ90 วันึและสามารถ
วิเคราะห์และแสดงผลความรสู้ กของผูบ้ ริโภคท้งั ข้อความเชิงบวกึ(Positive) เชิงลบึ(Negative) หรอื เป็นกลางึ
(Neutral) ภายในึ4 ชั่วโมงึหลงั จากผบู้ รโิ ภคโพสต์ขอ้ ความน้นั

Workplace (2562)ึได้กล่าวว่า Zocial Eye เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ของ
เว็บไซต์ึwisesight.com โดยึWisesight เกิดจากการรวมกันของบริษัทึThoth Zocial กับึOnebit Matter
(OBVOC) และเปล่ียนช่ือเป็นึWisesight เพื่อรองรับการเติบโตข้นในทุกปีท้ังในด้านรายได้และส่วนแบ่ง

15

การตลาดึพร้อมทั้งขยายตลาดก้าวเข้าสู่ผู้นาด้านโซเชียลในึAPAC โดยข้อมูลโซเชียลท่ีึWisesight ดงมา
วิเค ราะ ห์นั้น มาจ ากทุ กแ หล่ง ที่สา คัญึ ได้แ ก่ึ Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pantip
และเว็บไซตข์ ่าวต่างึๆึ

จิตติพงศ์ึเลิศประดิษฐ์ึ(2563)ึได้กล่าวว่า Zocial Eye เป็นระบบฟังเสียงผู้บริโภคออนไลน์เชิงลกึ
(Social Listening Technology) ทาให้องค์กรสามารถรับรู้ถงความต้องการของผู้บริโภคว่าพงพอใจหรือไม่
พอใจในเรือ่ งตา่ งึๆ เพือ่ นามาปรับใช้ในการทาการตลาดึหรอื สรา้ งภาพลักษณ์ใหแ้ กอ่ งค์กร

จากท่ีกล่าวไปข้างต้นสรุปได้ว่าึZocial Eye เป็นเคร่ืองมือทางการตลาดในยุคดิจิทัลของึWisesight
ที่มีระบบฟังเสียงผู้บริโภคออนไลน์เชิงลกึ(Social Listening Technology)ึทาให้รับรู้ถงความต้องการของ
ผู้คนบนสื่อสังคมออนไลน์ึโดยบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคช่ันส์ึจากัดึได้นามาใช้ในการสร้างภาพลักษณ์และ
ประชาสัมพันธ์ให้แก่ โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูซ่งกาลังดาเนินการก่อสร้างอยู่ในปัจจุบัน ึให้ทราบถง
เหตุการณ์ปัจจุบันจากทุกช่องทางโซเชียลมีเดียหลักอย่างรวดเร็วึเพื่อให้องค์กรสามารถนาเอาข้อมูล
ไปประยุกต์ในการวางแผนการตลาดึการวัดผลกิจกรรมการตลาดออนไลน์และสร้างภาพลักษณ์ ที่ดี
ใหแ้ กอ่ งคก์ รส่งผลให้โครงการดาเนินการได้อย่างมีประสิทธภิ าพ

1.8 ระเบยี บวิธวี ิจยั

งานวิจัยเรื่องึZocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัลกับการ
สร้างภาพลักษณ์องค์กรึ:ึกรณีศกษาึโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงานของบริษัทึ
ดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึเป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก
(In-depth Interview) พนักงานแผนกการสื่อสารการตลาดของบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัด
และพนักงาน Wisesight แบบก่ึงโครงสร้าง (Semi-Structured interview) ในรูปแบบไม่เป็นทางการ
(Informal Interview) และใชค้ าถามปลายเปิด (Open-ended Questions)

1.8.1ึกรอบงานวจิ ัย
1.8.2ึการสมั ภาษณ์พนกั งานแผนกการสื่อสารการตลาด
1.8.3 การสัมภาษณ์พนักงาน Wisesight
1.8.4 เคร่อื งมือึZocial Eye

1.8.1 กรอบงานวจิ ยั

กรอบงานวิจัยชิ้นน้ีแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนท่ีเก่ียวข้องกับการสร้างภาพลักษณ์องค์กร
และ ส่วนที่เกยี่ วขอ้ งกบั เคร่อื งมือ Zocial Eye

16

จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า ภาพลักษณ์เป็นส่ิงท่ีสร้างสรรค์ได้ตามแผนที่องค์การได้วางไว้
แต่ภาพลักษณ์จะปล่อยให้เกิดข้ึนตามธรรมชาติไม่ได้ เพราะอาจเกิดการบิดเบือนจากความเป็นจริง
และไม่เป็นไปตามที่ต้องการ ดังนั้นจึงต้องสร้างภาพลักษณ์ข้ึนมาประกอบด้วยการสร้างการสร้างภาพลักษณ์
โ ด ย ว า ง แ ผ น ก า ห น ด ข อ บ เ ข ต ข อ ง ภ า พ ลั ก ษ ณ์ โ ด ย ค้ น ห า จุ ด เ ด่ น ข อ ง อ ง ค์ ก า ร เ พื่ อ ก า ห น ด ข อ บ เ ข ต
แบ่งแยกกลุ่มเป้าหมาย เพ่ือกาหนดกิจกรรมการสร้างภาพลักษณ์ตามความต้องการ จากนั้นใช้วิธี
การประชาสัมพันธ์ในการสรา้ งภาพลักษณ์ผสมผสานกับวิธกี ารโฆษณาประชาสัมพันธ์ การโฆษณาองค์การหรือ
สถาบันเพื่อให้การสร้างภาพลักษณ์สาเร็จตามเป้าหมาย ต่อมาส่งเสริมป้องกันและรักษาภาพลักษณ์ให้คงทน
ถาวร เพราะภาพลักษณ์เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตามสภาพของเหตุการณ์และส่ิงแวดล้อม กระทาโดยการ
การรับฟังความคิดเห็นของบุคลากรภายในและประชาชนท่ัวไป การสารวจความคิดเห็นของสื่อมวลชน
การตรวจความคิดเหน็ ดว้ ยวธิ กี ารวจิ ยั แล้วนาข้อมูลจากผลการวจิ ยั มาประเมิน วิเคราะห์ และวางแผนปรบั ปรุง
รวมถึงต้องแก้ไขภาพลักษณ์ หมายถึง การแก้ไขภาพลักษณ์เชิงลบในกรณีวิกฤตการณ์ที่อาจเกิดข้ึน
จากความผิดพลาด การนัดหยุดงาน ข่าวลือ อุบัติเหตุ หรือการบ่อนทาลาย ซ่ึงจะต้องดาเนินการแก้ไข
ดว้ ยการบริหารและการประชาสัมพนั ธ์ยามวกิ ฤติ (วาสนา จันทรส์ วา่ ง, 2536)

โดยภาพลักษณ์ที่ดีเกิดจากกิจกรรมหรืองานท่ีทาอยู่เป็นประจา ซึ่งไ ม่ควรปล่อยให้เป็นไป
ตามธรรมชาติ ควรมีการปรุงแต่งและเตรียมการสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นระบบแบบแผนที่ถูกต้องและเป็นไป
ตามความจริงโดยไม่บิดเบือนเพ่ือให้ภาพลักษณ์ที่ดีออกสู่สายตาประชาชน (ปัญญามาก, 2540) อีกทั้ง
ในทางธุรกิจถือได้ว่าการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ธุรกิจหรือหน่ วยงานเป็นส่ิงสาคัญและจาเป็นอย่างยิ่งต้อง
สอดคล้องเหมาะสมกับการดาเนินธุรกจิ ขององค์การดว้ ย (สมิต สชั ณกุ ร, 2543) การสรา้ งภาพลกั ษณท์ ี่องค์การ
สถาบัน หน่วยงาน หรือสินค้าต่าง ๆ ต้องสร้างข้ึนน้ันมิใช่การสร้างข้ึนมาเองลอย ๆ กลางอากาศ
และไม่มีทิศทาง แต่จะต้องเป็นไปตามการกาหนดวิสัยทัศน์ขององค์การจากนั้นจึงนาไปสู่การดาเนินงาน
ฝา่ ยประชาสัมพนั ธ์มหี น้าทใี่ นการดาเนนิ งานตามนโยบายขององคก์ าร (นรนิ ทร์ นาเจรญิ , 2549)

ซึ่งปัจจุบนั การสอื่ สารในยุคดิจิทลั เปน็ ยุคแหง่ การส่ือสารไรพ้ รมแดน การสื่อสารถือเปน็ ส่วนสาคญั ของ
ชวี ิตมนุษย์ เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลการสื่อสารก็เปลยี่ นแปลงไปตามวิวัฒนาการด้านเทคโนโลยี จากพัฒนาการด้าน
เทคโนโลยีที่ส่งผลต่อการส่ือสารมีการนาเทคโนโลยีในรูปแบบตา่ ง ๆ มาผสมผสานเข้าไว้ด้วยกัน ก่อให้เกิดช่อง
ทางการสื่อสารใหม่ ๆ สามารถตอบสนองความต้องการในการติดต่อส่ือสารของมนุษย์และสอดคล้องกับการ
ดาเนินชีวิตของคนในยคุ ปัจจุบนั ท่ีสามารถเขา้ ถึงส่ืออินเทอร์เน็ตได้อย่างง่ายดาย (วรวุฒิ อ่อนน่วม 2558, อ้าง
ใน ธนัท สมณคปุ ต์, พัทธนันท์ บตุ รฉุย 2562) โดยส่ือสังคมออนไลน์ (Social Media) ท่ีเป็นส่ือที่อยู่ในรูปแบบ
อิเล็กทรอนิกส์ซึ่งอยู่ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ผู้ส่งสารสามารถแบ่งปันสารไปยังผู้รับสารผ่านเครือข่ายออนไลน์ โดย
สามารถโต้ตอบกนั ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร หรอื ผู้รับสารดว้ ยกันเอง (ภิเษก ชัยนิรันดร์, 2553) ได้เข้ามามี

17

บทบาทในชีวิตประจาวันของมนุษย์เป็นอย่างมาก ซ่ึงช่องทางเครือข่ายท่ีใช้ในการติดต่อส่ือสารมีด้วยกัน
หลากหลายช่องทาง เช่น เว็บไซต์ (Website) เฟสบุ๊ค (Facebook) ยูทูป (YouTube) และ ทวิตเตอร์
(Twitter) เป็นต้น (ระวิ แก้วสุกใส และชัยรัตน์ จุสปาโล ,2556) ด้ังนั้นการสื่อสารในยุคดิจิทัลที่มีความ
สะดวกสบายและมีความรวดเร็วเช่นน้ีจึงส่งผลให้เกิดการเผยแพร่ข่าวสารได้อย่างรวดเร็วซ่ึงข่าวสาร
ที่ถูกเผยแพร่ไปเป็นข้อมูลท่ียังไม่ถูกกล่ันกรองหรือเป็นข้อมูลเท็จ อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์องค์กรหรือ
หน่วยงานต่าง ๆ ได้ การสร้างภาพลักษณ์จึงเปน็ ส่ิงจาเป็นอย่างย่ิงเพื่อทาให้เปา้ หมายขององคก์ รดาเนนิ การไป
อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ

ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับเคร่ืองมือ Zocial Eye จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า Zocial Eye เป็น
เคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ของเว็บไซต์ wisesight.com โดย Wisesight เกิดจากการรวมกัน
ของบริษัท Thoth Zocial กับ Onebit Matter (OBVOC) และเปลี่ยนช่ือเป็น Wisesight เพื่อรองรับการ
เติบโตข้ึนในทุกปีท้ังในด้านรายได้และส่วนแบ่งการตลาด พร้อมทั้งขยายตลาดก้าวเข้าสู่ผู้นาด้านโซเชียลใน
APAC โดยข้อมูลโซเชียลที่ Wisesight ดึงมาวิเคราะห์นั้นมาจากทุกแหล่งที่สาคัญ ๆ ได้แก่ Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube, Pantip และเวบ็ ไซต์ขา่ วตา่ ง ๆ (Workplace, 2562) โดยเครอื่ งมือน้มี คี วาม
เชี่ยวชาญในการวดั ผลหรือฟังเสียงผู้บริโภคทแี่ ม่นยาและชัดเจนในภาษาไทยท้ังคาแสลงและคาท่ีถูกบัญญัติข้ึน
ใหม่ท่ีไม่มีในพจนานุกรม สามารถรวบรวมเสียงของผู้บริโภคย้อนหลังได้ 90 วัน และสามารถวิเคราะห์
และแสดงผลความรู้สึกของผู้บริโภคทั้งข้อความเชิงบวก (Positive) เชิงลบ (Negative) หรือเป็นกลาง
(Neutral) ภายใน 4 ช่ัวโมง หลังจากผู้บริโภคโพสต์ข้อความนั้น (ชุลีกร วงศ์ฟั่น, 2560) ถือได้ว่า Zocial Eye
เป็นระบบฟังเสียงผู้บริโภคออนไลน์เชิงลึก (Social Listening Technology) ทาให้องค์กรสามารถรับรู้
ถึงความต้องการของผู้บริโภคว่าพึงพอใจหรือไม่พอใจในเรื่องต่าง ๆ เพื่อนามาปรับใช้ในการทาการตลาด
หรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร เป็นเคร่ืองมือทางการตลาดท่ีมีความรวดเร็ว และเหมาะสมแก่การใช้งาน
ในยุคดจิ ิทัลทีส่ ่ือสังคมออนไลนม์ ีการเผยแพร่ข่าวสารอยา่ งรวดเร็วไร้พรมแดน

จากการทบทวนวรรณกรรมทั้งหมดที่กล่าวไปข้างต้น แสดงให้เห็นถึงความสาคัญของการสร้าง
ภาพลักษณ์องค์กร และการนาเคร่ืองมือทางการตลาดอย่าง Zocial Eye มาใช้ในการสร้างภาพลักษณ์องค์กร
ถอื เปน็ อีกเครอ่ื งมอื หนึ่งทม่ี ีส่วนช่วยองค์กรให้ดาเนินงานได้อยา่ งมีประสิทธิภาพพร้อมบรรลุตามเป้าหมาย หรือ
วสิ ยั ทัศน์ขององคก์ ร

ดังนั้น งานวิจัยเรื่อง Zocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัลกับการ
สร้างภาพลักษณ์องค์กร : กรณีศึกษา โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงานของบริษัท ดาวฤกษ์
คอมมนู ิเคชนั่ ส์ จากดั จึงมกี รอบทฤษฎงี านวจิ ัย ดังน้ี

18

แนวคิดการสรา้ งภาพลกั ษณอ์ งคก์ ร

แนวคดิ สอื่ สงั คมออนไลน์ การสรา้ งภาพลกั ษณ์องค์กร
(โครงการรถไฟฟา้ สายสีชมพู)

แนวคดิ การสือ่ สารยุคดิจิทลั ความสมั พนั ธ์ระหว่าง Zocial Eye กับการ
สร้างภาพลกั ษณโ์ ครงการรถไฟฟา้ สายสีชมพู

แนวคดิ การสอื่ สารการตลาด การใช้ Zocial Eye ในการสร้างภาพลักษณ์องค์กร
แนวคดิ Zocial Eye (โครงการรถไฟฟา้ สายสชี มพู)

สมั ภาษณ์แผนกการส่ือสารการตลาด
บรษิ ัทดาวฤกษ์ คอมมนู เิ คชน่ั ส์ จากดั

สมั ภาษณ์พนักงาน Wisesight

ภาพทีึ่ 1.1 แผนภาพกรอบงานวจิ ยั

1.8.2 การสัมภาษณ์พนกั งานแผนกการสอ่ื สารการตลาดและพนักงานจากบริษัท Wisesight

งานวิจัยน้ีจะทาการสัมภาษณ์พนักงานแผนกการส่ือสารการตลาดของบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนเิ คชั่นส์ึ

จากัดึเนื่องจากเป็นผู้ท่ีใช้งานึZocial Eyeึเพ่ือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรึและมีประสบการณ์ใช้งาน

โดยตรงึสามารถใหข้ ้อมลู ได้อยา่ งมีประสทิ ธิภาพึซ่งงานวิจยั น้ีจะศกษาผ่านการสร้างภาพลกั ษณ์ให้แกโ่ ครงการ

รถไฟฟ้าสายสชี มพึู โดยผใู้ ห้สัมภาษณ์ประกอบด้วยึ5ึคนึดังน้ี

1. นางสาวปวรศิ าึรอดพงษาึ ตาแหนง่ ึผู้จัดการแผนก

2.ึนางวนั ทวิ าึชือ่ สนิ ธวุ ล ตาแหนง่ ึผู้เชยี่ วชาญดา้ นการประชาสมั พนั ธ์

3.ึนางสาวนนั น์นภัสึจิตสะคราญ ตาแหนง่ ึนกั สื่อสารการตลาด

19

4.ึนายอภริ กั ษ์ึพลทามลู ตาแหนง่ ึนักสอ่ื สารการตลาด
5.ึนายณฐั วัตรึสุวรรณรัตน์ ตาแหน่งึนักสื่อสารการตลาด

นอกจากนี้ยังมีการสัมภาษณ์พนักงานจากบริษัทึWisesightึจานวนึ2ึคนึที่มีส่วนช่วยในการ
ให้ข้อมูลเกี่ยวกับึZocial Eyeึระหว่างการทางานของแผนกการส่ือสารการตลาดของึบริษัทึดาวฤกษ์ึ
คอมมูนิเคช่ันส์ึจากัดึอีกด้วยึเพื่อให้ทราบถงข้อมูลของเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์อย่างึ
Zocial Eyeึไดอ้ ย่างถูกตอ้ งและครอบคลมุ เรื่องที่ต้องการศกษามากยิง่ ขน้

1.8.3 เคร่อื งมือ Zocial Eye
เคร่ืองมือที่ใช้ในการศกษางานวิจัยในครั้งน้ีึคือึZocial Eye ซ่งเป็นเครื่องมือทางการตลาด
ในยุคดิจิทัลของึWisesight ที่มีระบบฟังเสียงผู้บริโภคออนไลน์เชิงลกึ(Social Listening Technology)
ทาให้รับรู้ถงความต้องการของผู้คนบนสื่อสังคมออนไลน์ึเพ่ือให้องค์กรสาม ารถนาเอาข้อมูลไปประยุกต์
ในการวางแผนการตลาดึการวัดผลกิจกรรมการตลาดออนไลน์และสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้แก่องค์กรส่งผลให้
โครงการดาเนินการไดอ้ ย่างมปี ระสิทธิภาพ
ดังนั้นึผู้วิจัยจงใช้เครื่องมือดังกล่าวในการศกษาวิเคราะห์การใช้งานึประโยชน์ึข้อดีึข้อเสียึ
และข้อมูลต่างึๆึเก่ียวกับึZocial Eye เพื่อให้ทราบถงความสัมพันธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรึ
และสรปุ ผลตามวตั ถุประสงค์ของวจิ ัย

1.9 วธิ ีการนาเสนอ
งานวิจัยเร่ือง Zocial Eye เคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ในยุคดิจิทัลกับการ

สร้างภาพลักษณ์องค์กรึ:ึกรณีศกษาึโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงานของบริษัทึดาวฤกษ์ึ
คอมมนู เิ คช่นั สึ์ จากัดึได้แบ่งหัวขอ้ นาเสนอออกเปน็ ึ4ึบทึโดยมรี ายละเอยี ดดังตอ่ ไปน้ึี

บทท่ีึ1ึบทนา
1.1 ท่ีมาและความสาคัญ
1.2 วัตถปุ ระสงค์การวิจัย
1.3 ขอบเขตการวิจยั
1.4 ข้อตกลงเบ้อื งต้น
1.5 ความหมายหรอื นิยามศัพทเ์ ฉพาะ
1.6 ประโยชนท์ ่คี าดวา่ จะไดร้ ับจาการทาวิจยั
1.7 แนวคิดและทฤษฎที เี่ กยี่ วขอ้ ง
1.8 ระเบียบวธิ วี จิ ยั
1.9 วธิ กี ารนาเสนอึึึึ

20

บทท่ีึ2ึบริบท
2.1 ภมู ิหลังของึZocial eye กบั การดาเนินงานของบริษัทึดาวฤกษึ์ คอมมูนิเคชั่นส์ึจากัด
2.2 การใช้งานึZocial Eye ผ่านเว็บไซตึ์ wisesight.com
2.2.1 ข้อมูลเบ้ืองต้นของึZocial Eye
2.2.2 รูปแบบการใชง้ านึZocial Eye
2.3 การใชึ้ Zocial Eye สร้างภาพลกั ษณ์องค์กรึกรณศี กษาโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพู

บทที่ึ3ึผลการศกษา
3.1ึความสาคัญของเคร่ืองมอื วเิ คราะหข์ ้อมลู ลอ่ื สงั คมออนไลนึ์ Zocial Eye
3.2ึความสัมพันธร์ ะหว่างึZocial Eye กับการสรา้ งภาพลักษณอ์ งคก์ รึ
3.3ึบทสัมภาษณ์ความคิดเห็นทีม่ ีต่อึZocial Eye

บททึ่ี 4ึสรปุ ผลึและข้อเสนอแนะ
4.1ึสรปุ ผลการวจิ ยั
4.1.1ึศกษาความสัมพนั ธ์รหวา่ งึZocial Eye กบั การสร้างภาพลักษณ์องค์กร
4.1.2ึเสนอแนวแนวทางการใช้งานึZocial Eye เพ่ือสร้างภาพลักษณ์องค์กร
4.2ึประโยชน์ของการวจิ ยั
4.3ึข้อจากัดในการวจิ ยั
4.4ึข้อเสนอแนะ

21

บทท่ี 2
บรบิ ท

2.1 ภูมหิ ลงั ของ Zocial Eye กับการดาเนนิ งานของบริษัท ดาวฤกษ์ คอมมูนิเคชั่นส์ จากดั

บริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคช่ันส์ึจากัดึเป็นบริษัทท่ีมีความเช่ียวชาญในการดาเนินงานด้านท่ีปรกษา
ดา้ นการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรึ(Integrated Marketing Communications) โดยมุ่งเน้นบริการด้าน
สื่ อ ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ ึ ก า ร จั ด ท า ค อ น เ ท น ต์ ึ ผ ลิ ต สื่ อ ส่ิ ง พิ ม พ์ ึ ก ล ยุ ท ธ์ ก า ร ส ร้ า ง แ บ ร น ด์ ึ ก า ร จั ด อี เ ว น ต์ ึ
งานมวลชนสัมพันธ์ึงานชุมชนสัมพันธ์ึงานพัฒนาสิ่งที่เป็นสาธารณประโยชน์ึการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม
และสิ่งแวดล้อมึให้ท้ังหน่วยงานรัฐและหน่วยงานเอกชนึอาทิึกระทรวงคมนาคมึกรมท่าอากาศยานึ
การรถไฟแห่งประเทศไทยึกรมเจ้าทา่ ึสานักงานนโยบายและแผนสงิ่ แวดล้อมึบรษิ ทั ึท่าอากาศยานไทยึจากัดึ
(มหาชน)ึบริษัทึธนารักษ์พัฒนาสินทรัพย์ึจากัดึบริษัทึไปรษณีย์ไทยึจากัดึธนาคารไทยพาณิชย์ึ
บริษัทึปิโตรเลียมเทรดด้ิงลาวึจากัดึ(มหาชน)ึบริษัทึไอคอนสยามึจากัดึ เป็นต้นึซ่งในส่ว นของแผนกึ
Strategic & viral Communicationึหรือฝา่ ยการสื่อสารการตลาดของบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชน่ั ส์ึจากัดึ
ได้นา Zocial Eyeึเคร่ืองมือวิเคราะข้อมูลออนไลน์ที่มีความรวดเร็วในการค้นหาข้อมูลมาประยุกต์ใช้งาน
ในการสร้างภาพลกั ษณ์ให้แกอ่ งค์กรึท้งั ในแง่บวกท่ีเป็นความสาเร็จขององค์กรึและในแง่ลบที่สง่ ผลกระทบต่อ
องค์กรอย่างการเกิดอุบัติเหตุึยกตัวอย่างเช่นึการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่โครงการ รถไฟฟ้าสายสีชมพู ึ
ช่วงแครายึ-ึมีนบุรีึซ่งถือเป็นโครงการที่กาลังดาเนินการอยู่ในปัจจุบันท่ีมีผู้คนให้ความสนใจติดตาม
ก า ร ด า เ นิ น ง า น จ า น ว น ม า ก เ น่ื อ ง จ า ก โ ค ร ง ก า ร ร ถ ไ ฟ ฟ้ า ส า ย สี ช ม พู เ ป็ น โ ค ร ง ก า ร ห น่ ง ใ น แ ผ น แ ม่ บ ท
ระบบขนส่งมวลชนทางรางในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลึ(Mass Rapid Transit Master Plan in
Bangkok Metropolitan Region: M-MAP) ท่ีมีความสาคัญต่อการเดินทางของประชาชนในพื้นที่ด้านเหนือ
ของกรุงเทพมหานครึอีกท้ังสานักงานนโยบายและแผนการขนส่งและจราจรึ(สนข.)ึยังได้กาหนดให้โครงการ
รถไฟฟ้าสายสีชมพูฯึเป็นระบบขนส่งมวลชนสายรองประเภทรถไฟฟ้ารางเด่ียวึ(Straddle Monorail) ท่ีเป็น
ทางยกระดับตลอดเส้นทางึรวมระยะทางให้บริการึ34.5ึกิโลเมตรึโดยระหว่างการดาเนินการก่อสร้าง
โครงการดังกล่าวึได้เกิดอุบัติเหตุข้นบ่อยครั้งึและข้อมูลข่าวสารถูกเผยแพร่ไปอย่างรวดเร็วส่งผลกระทบ
ต่อองค์กร การนาึZocial Eye มาใช้ในการสร้างภาพลักษณ์จะช่วยทาให้สามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดข้นได้
อยา่ งรวดเร็วึและยงั วิเคราะห์ขอ้ มลู ความตอ้ งการเพ่ือตอบสนองสาธารณชน

2.2 การใชง้ าน Zocial Eye ผา่ นเวบ็ ไซต์ wisesight.com

2.2.1 ขอ้ มลู เบอ้ื งต้นของ Zocial Eye

Zocial Eyeึเป็นเคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ของเว็บไซต์ึisesight.comึโดยึ
Wisesight เกิดจากการรวมกันของบริษัทึThoth Zocial กับึOnebit Matter (OBVOC) และเปล่ียนช่ือเป็นึ

22

Wisesight เพื่อรองรับการเติบโตข้นในทุกปีทั้งในด้านรายได้และส่วนแบ่งการตลาดึพร้อมทั้งขยายตลาดก้าว
เข้าสู่ผู้นาด้านโซเชียลในึAPACึโดยข้อมูลโซเชียลที่ึWisesight ดงมาวิเคราะห์น้ันมาจากทุกแหล่งท่ีสาคัญึๆึ
ได้แก่ึFacebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pantip และเว็บไซต์ข่าวต่างึๆึและในปัจจุบันึ
Wisesight มีข้อมูลดิบที่เก็บเอาไว้ตั้งแต่ก่อต้ังบริษัทมาจานวนมหาศาลึในถังึBig Data และไม่เคยลบทิ้งเลยึ
ทาใหึ้ Wisesight มีจานวนขอ้ มลู ดิบมากท่ีสดุ ในประเทศไทยึอีกทัง้ ึเปา้ หมายหลักของึWisesight คือการช่วย
ให้ลูกค้าเข้าใจผู้บริโภคมากข้นึเห็นเสียงตอบรับของสังคมมากข้นึรับรู้การใช้สินค้าจริงมากข้นึ ดังนั้นึ
งานของึWisesight จงเทียบได้กับงานวิจัยด้านการตลาดึ(market research) แต่เหนือกว่าและแม่นยา
กว่าการทาวิจัยตลาดแบบเดิมึๆึเพราะเป็นการวิเคราะห์การเก็บข้อมูลจริงึไม่ใช่แค่สารวจโดยการสุ่มึ
อีกท้ังยังผสมผสานการวิเคราะห์ข้อมูลจากท้ังึMachine Learning ร่วมนักวิเคราะห์ที่เช่ียวชาญใน
อุตสาหกรรมน้ันึๆึเรียกว่าปิดจุดอ่อนของการวิจัยตลาดเดิมึๆึไปได้แทบทั้งหมดึโดยในปีึ2019 Wisesight
มี บ ริ ก า ร ท้ั ง ห ม ด ึ 6 ึ บ ริ ก า ร ึ ที่ ต อ บ โ จ ท ย์ ค ร บ ว ง จ ร ส า ห รั บ ลู ก ค้ า ท่ี ต้ อ ง ก า ร ใ ช้ ข้ อ มู ล โ ซ เ ชี ย ล ด า ต้ า ึ
(workplace,ึ2562) ประกอบด้วยึ

 ZOCIAL EYE คือเครือ่ งมือท่ีช่วยให้นักวจิ ัยและนักวเิ คราะหส์ ามารถเข้าถงข้อมูลโซเชยี ลไดอ้ ย่างงา่ ยๆ
 WARROOM คือเคร่ืองมือท่ีทาให้ทุกองค์กรสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับทุกคนบนโลกโซเชียลได้อย่าง

ทันทว่ งทีึเพื่อการแก้ปัญหาและการปิดการขายไดง้ ่ายขน้
 RESEARCH คืองานวิจัยเชิงลกึที่เข้าถงข้อมูลเชิงลกในทุกมุมมองึเพื่อให้ลูกค้าสามารถนาไปวาง

กลยทุ ธไ์ ด้อยา่ งทนั ทว่ งที
 CONSULTING เป็นงานให้คาปรกษาโดยจะทางานกับลกู ค้าเพื่อเพ่ิมศักยภาพลูกค้าใหส้ ามารถทางาน

กับข้อมูลโซเชยี ลไดอ้ ย่างดียงิ่ ขน้
 MONITORING เป็นงานบริการเฝ้าระวังข้อมูลบนโซเชียลตลอดึ24ึชั่วโมงเพ่ือให้ลูกค้าอุ่นใจว่าจะไม่

พลาดข้อมลู และเหตกุ ารณส์ าคัญบนโซเชียล
 COMMAND CENTER เป็นการแสดงผลขอ้ มูลโซเชียลในรปู แบบท่ีเข้าใจงา่ ยทีส่ ุด

ในส่วนของการศกษาของงานวิจัยน้ีได้ทาการศกษาบริการึZocial Eye ท่ีเป็นระบบฟังเสียงผู้บริโภค
ออนไลน์เชิงลกึ(Social Listening Technology) ทาให้องค์กรสามารถรับรู้ถงความต้องการของผู้บริโภคว่า
พงพอใจหรือไม่พอใจในเรื่องต่างึๆึของโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูซ่งกาลังดาเนินการก่อสร้างอยู่ในปัจจุบัน
จากทุกช่องทางโซเชียลมีเดียหลักึเพื่อให้องค์กรสามารถนาเอาข้อมูลไปประยุกต์ในการวางแผนการตลาดึ
การวัดผลกิจกรรมการตลาดออนไลน์และสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรส่งผลให้โครงการดาเนินการได้อย่าง
มีประสิทธภิ าพ (จติ ตพิ งศ์,ึ2563)

23

ภาพที่ึ2.1ึวิธกี ารเกบ็ ข้อมูลของึZocial Eye
จากภาพทึ่ี 2.1ึแสดงถงวธิ ีการเก็บขอ้ มลู ของึZocial EYE โดยึCloud service จะรวบรวมข้อมูลจาก
แหล่งข้อมูลทางออนไลน์ึประกอบด้วยึFacebook, Twitter, Instagram, Forum(Pantip), Youtube,
News, และึBlog โดยทีข่ อ้ มูลดังกลา่ วได้ถกู เกบ็ ไวม้ ากว่าึ4ึปี
2.2.2 รูปแบบการใชง้ าน Zocial Eye
Zocial EYE เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลออนไลน์สามารถเข้าใช้งานผ่านึwww.wisesight.com ซ่ง
เคร่ืองมือดังกล่าวึจะมีระบบฟังเสียงผู้บริโภคทางออนไลน์น์เชิงลก(Social Listening Technology)ึทาให้
ผู้ใช้งานสามารถรู้ถงความต้องการของผู้คนจากทุกช่องทางโซเชียลมีเดียหลักึอาทิึเช่น Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube, Pantip, Webboard, News, Blog เพื่อให้แบรนด์หรือองค์กรสามารถนาข้อมูลไป
ประยุกต์ในการวางแผนการตลาดึวดั ผลกิจกรรมการตลาดออนไลน์ หรือสร้างภาพลักษณใ์ ห้แก่องคก์ รได้ึโดยึ
Zocial EYE สามารถแสดงผลข้อมลู ได้ึ3ึรูปแบบึดังต่อไปน้ี (จิตตพิ งศ์, 2563)

ภาพท่ึี 2.2 หน้าจอแสดงผลของึZocial Eye 3 รปู แบบ

24

2

จากภาพท่ีึ2.2ึแสดงถงหน้าจอแสดงผลของึZocial Eye ทั้งหมดึ3ึรูปแบบึโดยแต่ละแบบน้ัน
มคี วามสะดวกในการนามาวิเคราะหข์ ้อมูลท่ีแตกต่างกันออกไปึดังต่อไปน้ี

 รูปแบบท่ี 1 Campaign Viewsึเหมาะสาหรับดูภาพรวมและวัดผลหัวข้อึ(Topic)ึท่ีกาหนดใช้เองึ
ดึู 1Spike ของึ2Voices ท่ีเกิดข้นเพ่ือเทียบกับช่วงเวลาที่ทาการตลาดึ(ทุกึๆึสื่อออนไลน์) ก่อให้เกิดึ
1Voices ในึ2Social หรือไม่ึสามารถวัดผลการทาการตลาดผ่านึ3Influencerึค้นหาผู้ที่เป็นึ
4Advocate/Loyalty หรือลูกค้าชั้นดีที่พูดถงแบรนด์หรือองค์กรในแง่บวกึเหมาะกับการทาวิจัย
การตลาดึเพอื่ ดคู วามต้องการหรือรสนยิ มผู้บรโิ ภคึและคน้ หาสิ่งใหมึ่ ๆึทเี่ กิดขน้ ในสอื่ สงั คมออนไลน์

 รูปแบบท่ี 2 Comparison Viewsึเหมาะสาหรับวิเคราะห์การแข่งขันทางการตลาดึโดยการ
ดูประสิทธิภาพึหรือดูึVoices เปรียบเทียบกับคู่แข่ง การทาการิเคราะห์การตลาดึการวิเคราะห์
ภาพรวมตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการบริการึการวิเคราะห์ึVoices ท่ีพูดถงสินค้าึและบริการ
รวมถงการเปรียบเทียบประสทิ ธภิ าพบนชอ่ งทางออนไลน์ตา่ งึๆ

 รูปแบบท่ี 3 Trend Views เหมาะสาหรับ สร้างสรรค์เนื้อหาหรือแนวคิดใหม่ึๆ คิดกลยุทธ์แบบึ
5Real Time Topic Monitoring เลือกจบั ตาหวั ข้อทสี่ าคญั ดว้ ยการดูแนวโนม้ ของเทรนด์ยอดนยิ ม
จากการแสดงผลข้อมูลที่แตกต่างข้างต้นึจะสังเกตได้ว่ารูปแบบทั้งึ3 แบบึสามารถนามาวิเคราะห์

ข้อมูลทางการตลาดึเพื่อนาไปพัฒนากลยุทธ์ให้แก่องค์กรได้ทั้งส้ินึแต่ในส่วนของแผนกการสื่อสารการตลาดึ
หรือแผนกึStrategic & viral Communication บริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึได้นาึZocial EYE
เคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์มาใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรึโดยเลือกใช้รูปแบบ
แสดงผลของข้อมูลเป็นแบบึCampaign Views ซ่ึงการใช้เคร่ืองมือ ZocialEye เร่ิมต้นจากการสร้าง
Campaign เพื่อให้ระบบทราบขอ้ มลู และรายละเอียดทต่ี ้องการ (ชุลีกร วงศ์ฟัน่ , 2560) ดังต่อไปน้ี

1 สิ่งกีดขวางบนสือ่ สงั คมออนไลนซ์ ึ่งในที่น้คี อื เสยี งเรยี กรอ้ งของผู้คน
2 เสียงเรียกรอ้ งในเรือ่ งตา่ ง ๆ ของผ้คู นบนสอ่ื สงั คมออนไลน์
3 ผูม้ อี ิทธพิ ลบนสอ่ื สังคมออนไลน์
4 ผู้ทส่ี นบั สนนุ แบรนด์หรอื องคก์ ร
5 การติดตามขา่ วสารทเี่ กีย่ วข้องกบั หัวข้อน้นั ๆ ในเวลาจรงิ

25

ภาพท่ี 2.3 รายละเอยี ดการสรา้ ง Campaign Views
จากภาพที่ 2.3 แสดงถงึ รายละเอียดการสรา้ ง Campaign Views โดยใน Tap Detail ประกอบดว้ ย

(1) Campaign name คอื ชื่อของหัวข้อ
(2) Campaign description คอื คาอธิบายของ campaign ทต่ี อ้ งการสร้าง
(3) Campaign period คอื ช่วงเวลาในการเกบ็ ข้อมลู ของ campaign
(4) Main keywords คือ คาทีต่ ้องการใหร้ ะบบดงึ ข้อมูลจาก Social Network ซง่ึ
ZocialEye จะดึงข้อความทมี่ ี Keyword ทั้งหมดนม้ี าใส่ใน Campaign
(5) Sub keyword คอื คาที่ใชใ้ นการแบ่งกลุ่มของข้อความที่เก็บเข้ามาในระบบเพอ่ื ให้
คน้ หาและจัดระเบียบงา่ ยข้ึน ซ่ึง Sub keyword ไม่มผี ลต่อการดงึ ข้อมลู ใน Zocial Eye
(6) Exclude Keyword คอื คาท่ถี ูกกาหนดให้ Zocial Eye กรองข้อความออกเม่ือพบคานี้
เมื่อสร้าง Campaign Views เรียบร้อยแล้ว รูปแบบของการวิเคราะห์ข้อมูลจะมีท้ังหมด 2 แบบ โดย
แบบแรกเรียกว่า รูปแบบ All Message Summary ที่จะแสดงผลข้อมูลท่ีเก่ียวข้องกับ Keyword และ
Sub keyword ออกมาเป็น 4 ส่วนหลัก ๆ ได้แก่ กราฟ สถิติ ข้อความท่ีมียอด Engagement สูงสุด
และ Word Clouds & Hashtag Clouds และรูปแบบที่ 2 เรียกว่า All channel messages จะแสดง
รายละเอียดของแต่ละข้อความใน campaign ทั้งหมด ทั้งมาจาก Social network ตัวไหน ข้อความถูกโพสต์
โดยใคร วันเวลาที่โพสต์ จานวน engagement ที่เกิดข้ึน และอารมณ์ (Sentiment) ของข้อความ
โดยเรียงลาดบั จากขอ้ ความลา่ สดุ ท่ีเกิดขึน้ ในช่วงเวลาทต่ี งั้ ไว้
ดังน้ันจากการแสดงผลของ Zocial Eye ผู้วิจัยจะนาข้อมูลทั้งส่วน All Message Summary และ
All Channel Message เพ่ือนามาวเิ คราะห์ข้อความว่าข้อความแบบใดถูกพูดถึงมากท่ีสดุ ถูกพูดถึงเมื่อใดบ้าง

26

และเพราะเหตุใด โดยสาเหตุของข้อความท่ีถูกพูดถึงน้ีคืออะไร เพ่ือนาความต้องการของประชาชน
ผู้มีส่วนเก่ียวข้องกับโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูมาปรับใช้ในการดาเนินงานโครงการต่อไป อีกท้ังสังเกตหรือ
สอดส่องเหตกุ ารณ์ไมค่ าดฝัน เช่น อุบตั ิเหตทุ ี่จะเกดิ ข้ึน ถอื เป็นการสร้างภาพลกั ษณ์ให้แก่องค์กร

2.3 การใช้ Zocial Eye สรา้ งภาพลักษณอ์ งคก์ ร กรณศี กึ ษาโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพู

แผนกการสื่อสารการตลาด หรือแผนก Strategic & Viral Communication บริษัท ดาวฤกษ์
คอมมูนิเคชั่นส์ จากัด ได้นา Zocial Eye เคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์มาใช้ในการสร้าง
ภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร โดยเลือกใช้รูปแบบแสดงผลของข้อมูลเป็นแบบ Campaign Views ซ่ึงวิจัยเล่มนี้
จะแสดงให้เห็นถึงข้อมูลที่เกิดข้ึนจากการใช้ช่ือแคมเปญว่า “รถไฟฟ้าสายสีชมพู” เม่ือค้นหาจะแสดงข้อมูล
เปน็ 2 รปู แบบดงั ต่อไปน้ี

2.3.1 รปู แบบ All Message Summary
ในส่วนแรกจะเป็นการแสดงผลแบบ All Message Summary ซึ่งจะประกอบด้วยข้อมูลท่ีเป็น
กราฟภาพรวม สถิติ ข้อความท่ีมียอด Engagement สูงสุด และ Word Clouds & Hashtag Clouds
โดยจะแสดงผลตามรปู ภาพดังตอ่ ไปน้ี

วนั ที่ท่ีตอ้ งกำรดขู อ้ มลู

ชื่อแคมเปญ

จำนวนขอ้ ควำมของแคมเปญ

ประเภทกรำฟ

ภาพที่ึ2.4ึกราฟแสดงผลข้อมลู จากข้อความท้ังหมด

จากภาพท่ีึ2.4ึแสดงถงการค้นหาข้อมูลจากแคมเปญึและวันเวลาท่ีเลือกึเพ่ือแสดงผลออกมาใน
รูปแบบต่างึๆึโดยส่วนน้ีจะเป็นการแสดงถงกราฟจากจานวนข้อความท้ังหมดที่กล่าวถงรถไฟฟ้าสายสีชมพูึ
โดยมาจากึBlog, Facebook, Twitter, Instagram, News, Forum, และ Youtube จะสงั เกตไดว้ ่าอัตราการ
กล่าวถงรถไฟฟ้าสายสีชมพูในวันท่ีึ26ึมีนาคมึ2564ึมีปริมาณความสนใจจากผู้คนบนส่ือสังคมออนไลน์
มากท่ีสุดึเน่ืองจากึมีข่าวประชาสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์เก่ียวกับึ รฟม.แจ้งปิดเบี่ยงชั่วคราวึ
เพอื่ ดาเนนิ งานกอ่ สรา้ งโครงการรถไฟฟา้ สายสชี มพู (ภาพเม่อื วนั ทีึ่ 8 เมษายนึ2564)

27
โพสตท์ ี่มีผคู้ นใหค้ วามสนใจจานวน

มาก

จานวนยอดกดไลก,์ คอมเมนต,์ และแชร์

ภาพท่ีึ2.5 โพสต์ยอดนยิ ม
จากภาพที่ึ2.5ึแสดงถงโพสต์ทมี่ ีผู้คนให้ความสนใจจานวนมากที่สุดึโดยในท่ีน้ีไดแ้ กโพสต์ของเพจในึ
Facebook ท่มี ีชอ่ื ว่าึ“ชีวิตติดรถไฟฟ้า”ึซ่งอันดับแรกมีผู้คนกดไลก์ึจานวนึ3,078ึคนึคอมเมนต์ึ1,446ึคนึ
และจานวนคนแชร์โพสต์ึ5,505ึคนึและจะเห็นได้ว่าทั้งึ3ึโพสต์ึถือเป็นโพสเชิงบวกที่ถือได้ว่าแสดงถง
ภาพลักษณ์ที่ดีต่อโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึ(ภาพเมือ่ วันทีึ่ 8ึเมษายนึ2564)

28

User ยอดนิยม

ภาพทีึ่ 2.6 Userึยอดนยิ ม

จากภาพทึี่ 2.6 แสดงถงึUser ของผใู้ ชง้ านทีก่ ล่าวถงรถไฟฟ้าสายสีชมพมู ากที่สุดึซ่งจากรูปภาพได้แก่ึ
เพจึFacebook ท่ีมีช่ือว่าึโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึช่วงแคราย-มีนบุรีึโดยกล่าวถงรถไฟฟ้าสายสีชมพู
จานวนึ215ึข้อความึซ่งเพจดังกล่าวอยู่ในความดูแลของบริษัทดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึเป็นหน่งใน
ชอ่ งทางที่คอยสรา้ งภาพลักษณท์ ่ีดีใหแ้ ก่โครงการรถไฟฟา้ สายสีชมพึู (ภาพเม่ือวนั ท่ีึ8 เมษายนึ2564)

Hashtag ที่เก่ียวขอ้ ง คาคน้ หาท่ีเก่ียวขอ้ ง

ภาพทึี่ 2.7 Hashtag และคาค้นหาทเ่ี ก่ียวข้อง

จากภาพที่ึ2.7ึแสดงถง Hashtagึและคาค้นหาท่ีเกี่ยวข้องกับรถไฟฟ้าสายสีชมพูึโดยจากภาพ
จะสังเกตได้ว่าตัวหนังสือมีขนาดเล็กึใหญ่แตกต่างกันออกไปึเนื่องจากแสดงให้เห็นว่าคาใดท่ีมีขนาดใหญ่ึ
คานัน้ ถูกนาไปใชม้ ากที่สดุ ึ(ภาพเมอื่ วนั ทึี่ 8ึเมษายนึ2564)

29

สถิติขอ้ มูลท้งั หมดที่กล่าวถึงรถไฟฟ้าสายสีชมพู

ความรู้สึกท่ีมีตอ่ รถไฟฟ้าสายสีชมพู

เปอร์เซ็นเพศที่ใหค้ วามสนใจ

ภาพทึ่ี 2.8 สถิติภาพรวมทง้ั หมด
จากภาพท่ีึ2.8ึแสดงถงภาพรวมทั้งหมดที่กล่าวถงโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึซ่งจะสังเกตเห็นว่ามี
ข้อความท้ังหมดึ985ึข้อความ,ึความสนใจจากยอดไลก์จานวนึ105,500ึไลก,์ ึAccounts ท้ังหมดึ261ึคน,ึ
มีการใช้ Main keyword ในการค้นหาจานวนึ871ึรูปแบบ,ึSub keyword จานวนึ411ึรูปแบบึและึSub
keywordึแบบไม่พบข้อความอีกึ735ึแบบึอีกทั้งยังบอกถงการแสดงความคิดเห็นต่อโครงการรถไฟฟา้ สายสี
ชมพูโดยเฉลี่ยต่อวันซ่งในท่ีนี้คือึ31ึข้อความต่อวันึและมียอดไลก์เฉลี่ยรวมึ3,297ึไลก์ต่อวันึนอกจากน้ี ยัง
บอกถงความรสู้ กที่มตี ่อรถไฟฟ้าสายสีชมพูซ่งมีส่วนที่พูดถงในแงด่ ีมากจานวนึ251ึข้อความ,ึแง่ดีจานวนึ682ึ
ข้อความ,ึและแงเ่ สียจานวนึ52ึข้อความึโดยมีเพศที่ให้ความสนใจต่อเรอื่ งนี้เฉล่ียเป็นชายึ47.20% และเป็น
หญิงึ52.80% (ภาพเม่อื วนั ทึ่ี 8 เมษายนึ2564)

30
คาหลกั คารอง

ภาพท่ึี 2.9 Main keywords และ Sub keywords
จากภาพท่ีึ2.9ึแสดงถง Main keywords (คาหลัก)ึมีจานวนทั้งหมดึ8ึคาึและ Sub keywords (คา
รอง)ึมีจานวนทง้ั หมดึ12ึคาึทเี่ กี่ยวข้องกับการค้นหาข้อมูลออนไลนเ์ ก่ียวกับรถไฟฟ้าสายสีชมพูึโดยจากภาพ
Main keywordsึท่ีมีการใช้งานมากที่สุดได้แก่คาว่าึรฟม.ึซ่งมีจานวนมากถงึ523ึข้อความหรือคิดเป็นึ
60.05% ส่วนึSub keywordsึมีการใช้คาว่าึก่อสร้างึมากที่สุดึจานวนึ200ึข้อความึหรือคิดเป็นึ48.66%
จากขอ้ ความทัง้ หมด(ภาพเมือ่ วนั ท่ีึ8 เมษายนึ2564)

คาหลกั คาหลกั

ภาพท่ึี 2.10 Top sites และึTop 10 hashtags

31
จากภาพที่ึ2.10ึแสดงถง Top sites (เว็บไซต์ยอดนิยม) โดยโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูนี้มีทั้งหมดึ
33ึsites ที่เก่ยี วข้องึและึTop 10ึhashtags (10ึแฮชแทก็ ยอดนยิ ม)ึซ่งเปน็ ผู้ใช้งานท่ีกลา่ วถงรถไฟฟ้าสายสี
ชมพูมากท่ีสุดึโดยจากภาพึFacebook.com เป็นเว็บไซต์ท่ีมีการกล่าวถงรถไฟฟ้าสายสีชมพูมากเป็นลาดับท่ีึ
1ึมีจานวนึ698ึข้อความหรือคิดเป็นึ70.86% และึHashtagsึทใี่ ช้มากทส่ี ุดคือึjs100 มีจานวนึ23 ข้อความ
หรอื คดิ เปน็ ึ18.04% จากข้อความทั้งหมด

ตารางรายละเอียดคาที่มีความสอดคลอ้ งกนั

ภาพทึ่ี 2.11 ตารางแสดงรายละเอยี ดคาที่มีความสอดคลอ้ งกนั
จากภาพที่ึ2.11 แสดงถงรายละเอียดท่ีมีความสอดคล้องกันระหว่างึMain keyword และึ
Sub keyword โดยยกตัวอย่างอันดับแรกท่ีมีการกล่าวถงมากท่ีสุดึได้แก่ึคาว่าึ“รฟม.”(Main keyword)ึ
และคาว่าึ“ก่อสร้าง” (Sub keyword)ึซ่งมีโพสต์ท่ีกล่าวถงึ2ึคานี้มีจานวนึ148ึข้อความึหรือคิดเป็นึ
22.63% (ภาพเม่ือวันที่ึ8 เมษายนึ2564)
จากที่กล่าวไปข้างต้นึการแสดงผลในรูปแบบึAll Message Summaryึจะทาให้สามารถทราบถง
ข้อมูลสาคัญึเช่นึความสนใจึความต้องการึหรือความพงพอใจของผู้คนที่ต่อโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูได้
อย่างรวดเร็วึจากแผนภาพรวมท่ีปรากฏบนึZocial Eyeึสามารถนามาวิเคราะห์ึปรับเปลี่ยนแบบแผนึ
เพอื่ ภาพลักษณ์ท่ีดขี ององคก์ รให้ดาเนนิ การสาเรจ็ อย่างน่าจดจา

32
2.3.2 รูปแบบ All channel messages
ในส่วนท่ีสองน้ีจะแสดงรายละเอียดของแต่ละข้อความในึ Campaign ท้ังหมดที่มาจากึ
Social network ข้อความถูกโพสต์โดยใครึวันเวลาท่ีโพสต์ึจานวนึengagement ที่เกิดข้นึและอารมณ์ึ
(Sentiment) ของขอ้ ความึโดยเรียงลาดับจากข้อความลา่ สดุ ทเ่ี กดิ ขน้ ในชว่ งเวลาที่ตั้งไว้ ดงั ภาพตอ่ ไปนี้

ภาพทีึ่ 2.12 จอแสดงผลแบบ All channel messages
จากภาพท่ีึ2.12ึแสดงถงการแสดงผลในรูปแบบึAll channel messagesึเป็นการแสดงข่าวสาร
ทั้งหมดท่ีเกิดข้นในึSocial networkึที่กล่าวถงรถไฟฟ้าสายสีชมพูึหรือส่วนที่เกี่ยวข้องกับึMain keywords
ทต่ี งั้ คา่ ไว้ึ
จากท่ีกลา่ วไปข้างต้นการแสดงผลในรูปแบบ All channel messagesึสามารถทาให้ทราบถงข่าวสาร
ล่าสุดที่เกิดข้นได้อย่างรวดเร็วึอีกทั้งยังสามารถกดเข้าไปเพื่อลิ้งก์ไปยังต้นโพสต์ว่ามาจา กแหล่งใดได้อย่างง่ายึ
โดยท่ีไม่ต้องนาขอ้ ความไปคน้ หาในเวบ็ ไซต์อน่ื ึๆึอกี คร้งั
ดังนั้นึการใช้ึZocial Eye จงมีส่วนช่วยทาให้องค์กรพัฒนาภาพลักษณ์ที่ดีได้อยู่อย่างสม่าเสมอึ
เท่ าทั นต่ อเ หตุ กา รณ์ ึแ ล ะ วิเ คร าะ ห์ข้ อมู ล ไ ด้อ ย่า งถู กต้ อง ึแ ม่น ยา ึ เ พ่ือ นา ไป ใช้ ใน กา รพั ฒน าก ล ยุ ท ธ์
ด้านการประชาสัมพันธ์ให้แก่องค์กรึตอบสนองต่อความต้องการของผู้คนึอย่างโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพู
ที่กาลังดาเนินการก่อสร้างึจาเป็นอย่างย่ิงท่ีต้องรับฟังเสียงประชาชนหรือผู้ที่มีส่วนเก่ียวข้องึเพราะปัจจุบัน
เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจาวันของผู้คนจานวนมากกลายเป็นสังคมออนไลน์ขนาดใหญ่ึ

การใชึ้ Zocial Eyeึจงถือได้วา่ ตอบสนองต่อการนาไปใช้ในการสร้างภาพลกั ษณ์องค์กรในการสื่อสารยุคดจิ ิทัล

มากที่สุด

33

บทท่ี 3
ผลการศึกษา

3.1 ความสาคญั ของเครอื่ งมือวเิ คราะห์ขอ้ มลู ลื่อสงั คมออนไลน์ Zocial Eye กับการสร้างภาพลกั ษณ์

ส่ือสังคมออนไลน์ (Social Media) เป็นสังคมขนาดใหญ่สามารถเชื่อมต่อกันหรือติดต่อสื่อสารกันได้
อย่างรวดเร็วในรูปแบบไร้พรมแดนผ่านช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Website, Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube, Blog, Pantip เป็นต้น โดยสังคมออนไลน์ดังกล่าวในปัจจุบันไม่เพียงแต่ติดต่อส่ือสาร
แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันเพียงเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างรายได้โดยการขายสินค้าออนไลน์ หรือ
ประชาสมั พันธข์ อ้ มูลดา้ นตา่ ง ๆ ได้อกี ด้วย อกี ท้ังการสื่อสารในยุคดิจทิ ัลทพี่ ัฒนามากขน้ึ มีการนาเทคโนโลยีมา
ใช้เป็นตัวกลางในการส่ือสาร เช่น อุปกรณ์สมาร์ตโฟน หรือคอมพิวเตอร์ ท่ีมีการพัฒนาระบบมากขึ้น
เกิดเทคโนโลยีให้เลือกใช้หลากหลายในสังคม ส่งผลทาให้การส่ือสารถึงกันเป็นเรื่องสะดวกสบาย และรวดเร็ว
สามารถที่จะส่ือสารได้ทุกท่ี ทุกเวลา อย่างไม่จากัด ซ่ึงบ่อยครั้งข่าวสารที่ถูกเผยแพร่ออกไปบนสื่อสังคม
ออนไลน์ท่รี วดเร็วเกินไปน้ี ส่งผลให้ข้อมลู บางอย่างที่นาไปสอื่ สารกันเป็นขอ้ มูลท่ีไม่ถูกตอ้ ง จนกระทั่งเกิดความ
เข้าใจในเรื่องที่นาไปสื่อสารแบบผิด ๆ อีกทั้งยังถูกเผยแพร่ไปในวงกว้างเน่ืองจากสื่อสังคมออนไลน์เป็นสังคม
ขนาดใหญ่บนโลกออนไลน์ท่ีมีผู้คนติดต่อส่ือสารกันเป็นจานวนมาก เกิดเป็น Viral แพร่กระจายไป
อย่างแพร่หลาย ซึ่งการสื่อสารบนโลกออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์ข้อความ การกดไลก์ กดแชร์ หรือ
การแสดงความคิดเห็นล้วนส่งผลต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กรทั้งทางที่ดีและไม่ดีข้ึนอยู่ กับข่าวสาร
ทีถ่ กู เผยแพรอ่ อกไปบนส่อื สังคมออนไลน์

การสร้างภาพลักษณ์ให้องค์กรอย่างโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูที่เป็นโครงการระบบขนส่งมวลชนใน
พื้นท่ีกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ซ่ึงเป็นส่วนหน่ึงของแผนแม่บทระบบขนส่งมวลชนทางรางใน
กรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่กาลังดาเนินการก่อสร้างมีผู้คนให้ความสนใจและกล่าวถึงจานวนมาก
จึงจาเป็นต้องระวังและคอยดูแลภาพลักษณ์ให้แก่โครงการเพ่ือให้การดาเนินงานประสบความสาเร็จ
ตามเป้าหมายท่ีวางไว้ โดยการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรจาเป็นต้องสร้างสื่อประชาสัมพันธ์ ตรวจสอบ
ข่าวสารหรือความคืบหน้าโครงการ พร้อมคอยเฝ้าระวังข่าวสารหรือเหตุการณ์ที่จะส่งผลกระทบต่อองค์กร
ตลอดเวลา ซึ่งเครอื่ งมอื วิเคราะหข์ ้อมูลล่ือสังคมออนไลน์อย่าง Zocial Eye ท่ีมีระบบฟังเสยี งผู้บริโภคออนไลน์
เชิงลึก (Social Listening Technology) เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ถือเป็นอีกหน่ึงตัวช่วยท่ีสามารทาให้
วิเคราะห์ข้อมูลและนามาพัฒนากลยุทธ์ เพ่ือแก้ไขหรือปรับเปล่ียนรูปแบบการดาเนินงานให้เป็นไป
ตามเป้าหมายขององคก์ ร โดยการทางานของ Zocial Eye สามารถชว่ ยสรา้ งภาพลักษณใ์ ห้แก่องค์กร กล่าวคือ
Zocial Eye จะแสดงผลข้อมูลเก่ียวกับโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูในแบบภาพรวม โดยแสดงผลออกมาเป็น

34

2 รูปแบบ คือ รูปแบบ All Message Summary และในรูปแบบ All channel messages โดยในแบบแรก
จะแสดงผลออกมาเป็นกราฟ สถิติ ข้อความที่มียอด Engagement สูงสุด และ Word Clouds & Hashtag
Clouds และรูปแบบท่ี 2 จะแสดงรายละเอียดของแต่ละข้อความใน Campaign ของรถไฟฟ้าสายสีชมพู
ท้ังหมดที่มาจากสื่อสังคมออนไลน์ แสดงถึงข้อความท่ีเก่ียวข้องนั้นถูกโพสต์โดยใคร วันเวลาที่โพสต์เมื่อใด
จานวน Engagement ที่เกิดข้ึนมากน้อยเพียงใด และอารมณ์ (Sentiment) ของข้อความเป็นอย่างไร
โดยเรียงลาดับจากข้อความล่าสุดที่เกิดข้ึนในช่วงเวลาที่ต้ังไว้ ซ่ึงข้อมูลการแสดงผลของ Zocial Eye นี้เอง
ทเี่ ปน็ ตวั ช่วยลดระยะเวลาในการหาขอ้ มูล ทาใหส้ ามารถนาขอ้ มูลมาวเิ คราะหไ์ ดอ้ ยา่ งง่ายมากยิง่ ขึ้น

ดังน้ัน Zocial Eye จึงมีความสาคัญต่อการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร เป็นเคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูล
สื่อสังคมออนไลน์ท่ีตอบสนองต่อความต้องการขององค์กร ช่วยทาให้องค์กรพัฒนาภาพลักษณ์ท่ีดีได้อยู่อย่าง
สม่าเสมอ เท่าทันต่อเหตุการณ์ มีระบบวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างถูกต้อง แม่นยา และมีส่วนช่วยนาพาองค์กรให้
ดาเนินการไปส่เู ป้าหมายท่ีวางไวไ้ ดอ้ ย่างราบร่นื

3.2 ความสมั พันธร์ ะหวา่ ง Zocial Eye กบั การสร้างภาพลกั ษณใ์ นโครงการรถไฟฟ้าสายสชี มพู

Zocial Eyeึเคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ึเป็นเคร่ืองมือทางการตลาดที่เปรียบเสมือน
เคร่ืองช่วยฟังที่สามารถฟังได้อย่างแม่นยาในภาษาไทยที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลจากทั้งึFacebook, Twitter,
Instagram, Forum, News, Blog และึYouTube ที่แผนกการส่ือสารการตลาดึของบริษัทึดาวฤกษ์ึ
คอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึได้นามาใช้เป็นเครื่องมือหน่งในการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรึโดยในวิจัยนี้จะศกษา
ผ่านการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึซ่งเป็นหน่งในองค์กรที่บริษัทดังกล่าวทาหน้าท่ี
สร้างภาพลักษณใ์ หอ้ ยู่ในปจั จบุ นั ึซง่ ไดน้ า Zocial Eyeึมาใชโ้ ดยมวี ิธีการึ2ึรูปแบบึดงั ตอ่ ไปนี้

3.2.1 สาหรบั ดูแลภาพลักษณ์ประจาวัน

การสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้แก่องค์กรอย่างมีประสิทธิภาพมากท่ีสุดจาเป็นต้องมีการตรวจสอบและ
วเิ คราะห์ผลการตอบรับจากผู้คนอยา่ งสมา่ เสมอึโดยสามารถปฏิบตั ติ ามขั้นตอนดังต่อไปน้ี

ขั้นท่ี 1ึใช้ึZocial Eyeึสร้าง Campaign ในเรื่องท่ีเกี่ยวข้องกับโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพู โดย
กาหนดคาสาคัญ(Keyword)ึสาหรับการค้นหาท่ีมีการนาไปใช้ในการโพสข้อความต่างึๆ เก่ียวกับโครงการ
ดังกล่าวึโดยคาสาคัญท่ีกาหนดข้นในปัจจุบันึได้แก่ึรฟม.,ึรถไฟฟ้าสายสีชมพู,ึส่วนต่อขยาย,ึ Pink line,
ภคพงศ์ึศิริกันทรมาศ, ผู้ว่าการการรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย, ผู้ว่าการึรฟม., และคาว่าึผู้ว่าฯึ
รฟม. นอกจากน้ียังต้องกาหนดคารอง(Sub keyword)ึเพ่ือให้ได้ผลการค้นหาท่ีครอบคลุมึได้แก่ึก่อสร้าง,ึ
ถนนแจ้งวัฒนะ,ึถนนรามอินทรา,ึอุบัติเหตุ,ึถนนติวานนท์,ึถนนสุวินทวงศ์,ึแบริเออร์,ึตอม่อ,ึรถเครน,ึ
ฝาท่อระบายน้า,ึถนนพัง,ึและคาว่าึรถชนึนอกจากน้ีึการใช้คาของผู้คนในการโพสข้อความที่เกี่ยวข้องกับ

35
โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูอาจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอึผู้ใช้งานจงต้องคอยตรวจสอบและเพิ่มเติมคาให้
เทา่ ทนั ตอ่ เหตุการณใ์ นปจั จุบัน

ขนั้ ที่ 2ึวเิ คราะหข์ ้อมลู ึซ่งในสว่ นของการดแู ลภาพลักษณ์ประจาวนั โดยใช้ Zocial Eye ตอ้ งเลอื กการ
แสดงผลในรูปแบบ All Message Summary เพื่อให้ทราบถงภาพรวมทั้งหมดึเนื่องจากเป็นการวิเคราะห์ผล
ภาพรวมของผคู้ นบนส่ือสงั คมออนไลน์เกยี่ วกับโครงการรถไฟฟา้ สายสีชมพูที่จาเป็นต้องทราบถงความต้องการ
ของผู้คนส่วนใหญ่ว่ามีความคิดเห็นหรือต้องการสิ่งใดเพ่ิมเติมึซ่งในส่ือสังคมออนไลน์จะต่างกับการลงคะแนน
เสียงเลือกตั้งึเน่ืองจากในึ1ึข้อความของึ1ึUser สามารถทราบถงความต้องการของผู้คนได้จากจานวนไลก์
ของข้อความน้ันึดังน้ันการวิเคราะห์ข้อมูลจากการแสดงผลภาพรวมแบบึAll Message Summaryึจงเป็น
ช่องทางที่สะดวกและรวดเรว็ ึตอบสนองตอ่ การนาไปวิเคราะห์เพื่อพฒั นาการทางานขององคก์ รมากท่ีสดุ

ข้ันที่ 3ึประชาสัมพันธ์ เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลและทราบถงความต้องการของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับ
การดาเนินงานของโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูแล้วึจงทาการประชาสัมพันธ์โครงการตามแผนที่วางไว้ึ
ซ่งการประชาสัมพันธ์ข้อมูลต่างึๆึลงบนสื่อสังคมออนไลน์ึเช่นึวิดีโอ ึอินโฟกราฟิกึความคืบหน้าโครงการึ
หรือข้อมูลข่าวสารที่เก่ียวกับโครงการดังกล่าวถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้แก่องค์กรอีกรูปแบบหน่ง
เพื่อสร้างภาพจาให้แก่ผู้ติดตามโครงการหรือผู้ที่มีส่วนเก่ียวข้องึยกตัวอย่างการประชาสัมพันธ์โครงการ
รถไฟฟ้าสายสีชมพูึบนเพจึFacebook ท่ีมีชื่อว่าึโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึช่วงแคราย-มีนบุรีึ
โดยการทางานของแผนกการสือ่ สารการตลาดของบรษิ ัทึดาวฤกษึ์ คอมมนู เิ คช่นั สึ์ จากัดึดงั นึ้ี

ภาพที่ึ3.1 การประชาสมั พันธ์ในรูปแบบวดิ ีโอ

36

ภาพทึี่ 3.2 การประชาสัมพันธ์ในรูปแบบอนิ โฟกราฟิก
จากภาพทึี่ 3.1ึและึ3.2 แสดงถงการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบวิดีโอและรปู แบบอนิ โฟกราฟกิ เกี่ยวกับ
ความคืบหน้าของโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึโดยจะสังเกตได้ว่ามีผู้คนให้ความสนใจเกี่ยวกับโครงการ
พร้อมแสดงความคิดเห็นทั้งในแง่บวกและแง่ลบึดังเห็นได้จากภาพึ3.2ึมีผู้แสดงความคิดเห็นต่อการ
ดาเนินงานของโครงการเก่ียวกับสัญญาณไฟและป้ายจราจรในเขตก่อสร้างโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึ
ในบริเวณึกม.9-กม.7ึที่ทางเดินรถมืดสนิทไม่มีท้ังสัญญาณไฟและป้ายจราจรท่ีอาจก่อให้เกิดอุบัติเหตุได้
ในอนาคตึเป็นต้นึซ่งในส่วนนี้องค์กรผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการดาเนินโครงการจาเป็นต้องปรับปรุง
เพื่อการดาเนนิ งานอยา่ งราบรืน่ พร้อมทงั้ ยังสง่ ผลดีตอ่ ภาพลักษณ์องค์กรึอีกด้วย

37
ข้ันท่ี 4ึรับฟังความคิดเห็น โดยหลังจากประชาสัมพันธ์แล้วต้องรับฟังความคิดเห็นของประชาชนึ
ซ่งดูได้จากโพสต์ท่ีทาการประชาสัมพนั ธ์ไปึหรือใช้เครอ่ื งมือ Zocial Eyeึซ่งระบบจะลิ้งก์มายังต้นโพสต์ต่างึๆึ
บนสอ่ื สงั คมออนไลนึ์ เพื่อให้ผูใ้ ชง้ านทราบถงความคิดเห็นของผคู้ นท่มี ีต่อโครงการรถไฟฟา้ สายสชี มพึู

ภาพทีึ่ 3.3 การแสดงผลการค้นหาบนึZocial Eye
จากภาพที่ึ3.3ึเป็นการแสดงผลการค้นหาบนึZocial Eye รูปแบบึAll channel messagesึ
ท่ีสามารถเลือกช่องทางส่ือออนไลน์ได้จากแถบทางด้านซ้ายึจะสังเกตได้ว่าการใช้ึZocial Eyeึในการค้นหา
จะทาให้ทราบถงความสนใจต่อโครงการแบบภาพรวมึและเม่ือคลิกที่รูปภาพของโพสต์ึZocial Eyeึจะเช่ือม
ไปยงั ตน้ โพสตห์ ลกั เพ่อื ใหผ้ ู้ใชง้ านสามารถเข้าไปดคู วามคิดเห็นได้ได้อยา่ งรวดเรว็ ึดงั ภาพต่อไปนี้

ึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึึ
ภาพทีึ่ 3.4 โพสต์และความคิดเห็นท่มี ตี ่อโพสตข์ องโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพู

38

ขั้นที่ 5ึปรับกลยุทธ์การดาเนินงานึโดยหลังจากทราบถงข้อผิดพลาดึและความต้องการของ
ประชาชนเกี่ยวกับโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึองค์กรที่เก่ียวข้องจาเป็นต้องปรับปรุงการดาเนินงานให้
สอดคล้องกับความต้องการของประชาชนึซ่งจะส่งผลทาให้เกิดภาพลักษณ์ท่ีดีแก่องค์กรและทาให้โครงการ
ดาเนินงานไดส้ าเร็จตามเป้าหมาย

3.2.2 สาหรบั แก้ไขปญั หาจากเหตกุ ารณ์ไม่คาดฝนั

การดาเนินงานของโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูที่ผ่านมาเกิดเหตุการณ์ ท่ีคาดไม่ถงหลากหลาย
เหตุการณ์ึโดยเฉพาะอุบัติเหตุท่ีเกิดข้นในระหว่างการดาเนินงานส่งผลให้เกิดภาพลักษณ์ท่ีไม่ดีแก่องค์กรึ
ดังนั้นึการที่สามารถทราบถงข้อมูลอุบัติเหตุอย่างรวดเร็วก่อนข่าวสารจะแพร่กระจายออกไปบนส่ือ
สังคมออนไลน์อย่างกว้างขวางถือเป็นสิ่งท่ีจะสามารถช่วยแก้ปัญหาและรับมือต่อสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็วึ
ซ่งการค้นหาที่รวดเร็วสามารถทาด้วยการใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์อย่างึZocial Eyeึ
ดว้ ยวธิ กี ารึดงั ตอ่ ไปน้ี

ขั้นท่ี 1ึตรวจสอบข้อเท็จจริงจากเหตุการณ์ที่เกิดข้นเม่ือทราบถงอุบัติเหตุึพร้อมทั้งค้นหาโพสต์
ต้นทางบนึZocial Eye โดยใช้รูปแบบการแสดงผลแบบึAll channel messagesึซ่งรูปแบบนี้จะทาให้
ทราบถงภาพรวมของโพสต์น้ันึๆึโดยเฉพาะึพร้อมกับเช่ือมโยงไปยังโพสต์ต้นทาง เพ่ือเตรียมการรวมรวบ
ขอ้ มูลขา่ วสารและดาเนินการแจ้งองคก์ รเพ่ือเตรียมพร้อมรบั มือกับเหตุการณ์ทเ่ี กิดขน้ ึึ

ข้ันที่ 2ึรวบรวมแหล่งข่าว เป็นการรวบรวมข่าวสารที่ถูกเผยแพร่ไปยังส่ือสังคมออนไลน์บนช่องทาง
ต่างึๆึเช่นึFacebook, Twitter, Instagram, Forum, News, Blog, YouTube และเว็บไซต์อ่ืนึท่ีมีการนา
ขา่ วทีเ่ กี่ยวขอ้ งกับโครงการรถไฟฟ้าสายสชี มพึู เพ่อื นาวา่ วเิ คราะห์ความถูกตอ้ งของข้อมูลต่อไป

ข้ันท่ี 3ึตรวจสอบข้อมูลความถูกต้องของข่าวท่ีเผยแพร่ เนื่องจากการเผยแพร่ข่าวบนส่ือ
สังคมออนไลน์ที่รวดเร็วในปัจจุบันทาให้ข่าวที่ถูกเผยแพร่ไปยังไม่ถูกคัดกรองข้อมูลึหากมีความผิดพลาด
ไม่เป็นความจริงตอ้ งดาเนินการแก้ไขปญั หาโดยการลบโพสต์หรอื แกไ้ ขข้ ้อมูลบนโพสต์ให้มีความถูกต้องึึ

ขั้นท่ี 4 แก้ไขปัญหา โดยการแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับข่าวที่เผยแพร่ไปทาได้โดยการแจ้งต่อเจ้าของโพสต์
ซ่งหากข่าวสารมีการเผยแพร่ออกไปทางสื่อโทรทัศน์จะกลายเป็นสิ่งที่แก้ไขไม่ได้เน่ืองจากถูกออกอากาศ
ไปเรียบร้อยแล้วึแต่สิ่งท่ีแก้ไขสถานการณ์ได้คือการแก้ไขข้อมูลในส่วนของเน้ือข่าวบนเว็บไซต์ต่างึๆึ
โดยทาการแจ้งโดยตรงึซ่งในส่วนนี้ต้องใช้ความสามารถด้านความสัมพันธ์ท่ีดีระหว่างบุคคลจะสามารถ
ดาเนินการแกไ้ ขได้โดยง่ายึ

ขั้นท่ี 5ึติดตามสถานการณ์ึหลังจากท่ีข่าวสารเกี่ยวกับรถไฟฟ้าสายสีชมพูถูกเผยแพร่ออกไปแล้วึ
ผู้ดูแลภาพลักษณ์องค์กรจาเป็นต้องติดตามสถานการณ์อย่างต่อเน่ืองเพ่ือไม่ให้เกิดข่าวที่มีความผิดพลาด

39

จนส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์องค์กรึและป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันข้นอีกคร้ังึซ่งการติดตามข่าว
เกย่ี วกับอุบัติเหตุนี้จาเป็นต้องรวบรวมขา่ วทกุ ช่องทางไม่ว่าจะเปน็ Facebook, Twitter, Instagram, Forum,
News, Blog, YouTube และเว็บไซต์อื่นึทั้งในรูปแบบการโพสต์หรือการแชร์ึเพ่ือนามาวิเคราะห์ข้อมูล
เหตกุ ารณ์และเสนอตอ่ องคก์ รึและดาเนินการแก้ไขปรับปรงุ แผนการดาเนนิ งานต่อไป

จากวิธีการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูโดยการนาึZocial Eye มาใช้ท้ังึ
2ึรูปแบบทีก่ ล่าวไปข้างต้นึจะเหน็ ว่าการทราบถงปัญหาท่ีส่งผลกระทบต่อองค์กรได้อย่างรวดเร็วถือเป็นหัวใจ
สาคัญมากต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กรึเพราะหากล่าช้าเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารบนส่ือสังคมออนไลน์
ท่ีมีความรวดเร็วและเป็นสังคมท่ีกว้างขวางไร้พรมแดนจะส่งผลให้ผู้คนเกิดภาพจาที่ไม่ดีต่อการดาเนินงาน
ขององค์กรึหากไม่ได้รับการแก้ไของค์กรจะเกิดภาพลักษณ์ท่ีไม่ดีในสังคมและอาจเกิดอุปสรรคระหว่าง
การดาเนนิ งานไดอ้ ีกดว้ ย

3.3 บทสมั ภาษณ์ความคิดเห็นทีม่ ตี ่อ Zocial Eye

จา ก ก า ร สัม ภ า ษ ณ์ สั มภ า ษ ณ์ แ บ บเ จ า ะ ล ก ึ( In – Depth Interview) แ บ บ ก่ ง โ ค ร ง ส ร้ า งึ
(Semi-Structured interview) ในรูปแบบไม่เป็นทางการึ(Informal Interview) และใช้คาถามปลายเปิดึ
(Open-ended Questions) เก่ียวกับการใช้ Zocial Eye เคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลกับการสร้างภาพลักษณ์
องค์กรจากฝ่ายการส่ือสารการตลาดบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นึจากัดึจานวนึ5ึคนึและสัมภาษณ์ผู้ดูแล
เว็บไซต์ึZocial Eye จากบรษิ ัทึWisesight จานวนึ2ึคนึทาให้ทราบข้อมูลดังตอ่ ไปนี้

วันทิวา ช่ือสินธุวลึ(2564)ึพนักงานของแผนกึStrategic & Viral Communication ตาแหน่งึ
ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ ึของบริษัทดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึกล่าวว่าึ ในอดีตยังไม่เกิด
การพัฒนาทางเทคโนโลยีเท่ากับปัจจุบันึทาให้สังคมมนุษย์เราส่ือสารกันค่อนข้างยากึเม่ืออยากพูดคุยกัน
ก็ต้องใช้โทรศัพท์ที่ยังมีเพียงฟังก์ชันโทรเข้า-ออก แต่เทคโนโลยีในปัจจุบันมีการพัฒนามากข้นึการสื่อสาร
ในยุคน้ีก็มีการเปล่ียนแปลงไปจากเดิมทาให้ข้อมูลข่าวสารแพร่ถ งกันไปเร็วึดังนั้นึในการสร้างภาพลักษณ์
องค์กรไม่ใช่เพียงแค่ป้องกันหรือรับมือกับเหตุการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรเท่าน้ันึต้องมีการประชาสัมพันธ์
เพ่ือสร้างภาพจาเก่ียวกับองค์กรในทางท่ีดีอีกด้วยึโดยในส่วนการดาเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์
เพื่อสร้างภาพลกั ษณ์ให้แก่โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึภารกิจหลักคอื เราต้องประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนรู้จักึ
เข้าใจความสาคัญึรายละเอียดต่างึๆึของโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูึซ่งในส่วนนั้นเป็นการประชาสัมพันธ์
ท่ัวไปตามปกติอยู่แล้วึโดยที่ประชาสัมพันธ์ถงข้อมูลึคุณสมบัติของรถไฟฟ้าึเส้นทางึรูปลักษณะข องรถ
โดยสารึการใช้ระบบรางึหากประชาชนต้องการเดินทางต้องเดินทางอย่างไรึแจ้งความคืบหน้าของโครงการ ึ
ซ่งใจความสาคัญของโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูเป็นึFeeder ท่ีจะช่วยขนส่งผู้โดยสารจากนอกเมืองเข้าสู่
ใจกลางเมืองึเป็นรถไฟฟา้ สายสาคญั ทีจ่ ะเช่อื มตอ่ รถไฟฟ้าอีกึ4ึเสน้ ทางึ

40

โดยในสว่ นของึZocial Eyeึทเ่ี ราเลอื กมาใช้งานเนื่องจากมนั ครอบคลมุ ในส่วนของข่าวึคอมเมนต์ท่ีมี
การพูดถงบนสื่อสังคมออนไลน์ึยกตัวอย่างเช่นึหากมีการตั้งกระทู้ในส่วนของรถไฟฟ้าที่จานาไปสู่การเกิด
ภาพลักษณ์ในเชิงลบึเราก็สามารถรู้ได้และสามารถนามาใช้ึโดยนาข้อมูลที่ได้จากึZocial Eyeึมาประเมิน
และวิเคราะหึ์ ซง่ หากเปน็ ขา่ วท่วั ไปเราสามารถทราบถงขอ้ มลู ตา่ งึๆึดงั น้ีึ

1.มีการประชาสัมพันธ์ขอ้ มลู ตามท่ีเราไดน้ าเสนอ

2.มีประชาชนทร่ี ับทราบข่าวสารขอ้ มลู จากเราและนาไปโพสตต์ ่อบนส่ือสงั คมออนไลน์ึ

ซ่งทั้งหมดน้ีจะแสดงให้เห็นถงความสนใจของผู้คนที่มีต่อโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูจากการ
แสดงความคิดเห็นต่อโพสดังกล่าวท่ถี ูกเผยแพรอ่ อกไปึเชน่ ึอาจจะมปี ระชาชนพดู ถงเส้นทางของรถไฟฟ้าสาย
สีชมพูว่าสายน้ีเดินทางอย่างไรึไปท่ีไหนไดบ้ ้างึซ่งส่วนนี้เองเป็นสิ่งท่ีสะท้อนให้เห็นวา่ ประชาชนยังขาดความรู้
หรือความเข้าใจึหรือการประชาสัมพันธ์ของเรายังคงไปไม่ถงในเรื่องของเส้นทางึส่งผลให้เราสามารถนามา
ปรับกลยุทธก์ ารทางานโดยการตอกย้าการประชาสัมพันธเ์ กยี่ วกบั เสน้ ทางของรถไฟฟา้ สายสชี มพึู นัน่ เอง

Zocial Eyeึเปน็ เครอ่ื งมือทีน่ ามาใชใ้ นการวเิ คราะห์ึและปรับกลยุทธ์ในการประชาสมั พันธ์ทีส่ ่งผลต่อ

ภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรึโดยท่ีเราเลือกึZocial Eyeึมาใช้งานึเน่ืองจากสามารถเก็บข้อมูลได้
อย่างครอบคลมุ มากกวา่ โปรแกรมอืน่ ึๆึทีเ่ คยใช้งานมาึยกตวั อยา่ งเชน่ ึโปรแกรมึIQ News Center เครอ่ื งมือ
วเิ คราะห์สื่อสังคมออนไลน์ที่เคยใช้งานึเคร่ืองมือนี้มขี ้อจากดั คือสามารถคน้ หาข่าวในสว่ นที่เป็นเว็บไซต์เท่าน้ันึ
(WWW. เท่าน้ัน)ึซ่งึZocial Eyeึจะตอบโจทย์มากกว่าเพราะครอบคลุมทั้ง Facebook, Twitter, Instagram,
Forum, News, Blog,ึYouTubeึหรือที่เป็นเว็บไซต์อ่ืนึๆึและอีกหน่งเหตุผลที่เลือกใช้ึZocial Eyeึนั่นคือึ
การบริการึการตอบรับของผู้ให้บริการเม่ือเกิดปัญหาึการตอบรับการแก้ไขปัญหาของึ Zocial Eyeึ
มีความรวดเร็วกว่าึในขณะท่ีเราสอบถามอีกเจ้าหน่งท่ีให้บริการด้านนี้ยังไม่ได้รับการตอบสนองเท่าท่ีควรึ
แต่อย่างไรก็ตามึZocial Eyeึอาจจะมีความล่าช้าบ้างในเร่ืองของการเข้ามาของข้อมูลในตัวึCampaignึ
ที่ต้ังไว้ึทาใหเ้ ราไม่สามารถคน้ หาขอ้ มูลไดใ้ นทนั ทึี

นันน์นภัส จิตสะคราญึ(2564)ึพนักงานของแผนกึStrategic & Viral Communication ตาแหน่งึ
นักสื่อสารการตลาดึบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึก็ได้กล่าวเช่นเดยี วกันวา่ ึZocial Eye มีข้อดตี รงท่ี
คอยดักจับวิเคราะห์ข่าวทั้งในึFacebook, Twitter, Instagram, Forum, News, Blog, YouTube หรือเว็บ
อ่ืนึๆึได้อย่างครอบคลุมมากกว่าึIQ News Centerึที่ค้นหาข่าวได้เพียงแค่ส่วนท่ีเป็น www. แต่ึIQ News
Centerึก็มีข้อดีกว่าึZocial Eyeึนั่นคือึมีระบบประมวลผลที่รวดเร็วึและใช้งานง่ายกว่าึแต่การสร้าง
ภาพลักษณ์องค์กรในปัจจุบันจะวเิ คราะหข์ ้อมูลจากแหล่งเดยี วไม่ได้ Zocial Eyeึจงตอบสนองเราไดด้ กี วา่

41

อภิรักษ์ พลทามูลึ(2564)ึพนักงานของแผนกึStrategic & Viral Communicationึตาแหน่งึ

นักสื่อสารการตลาดึบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึกล่าวเพ่ิมเติมอีกว่าึการดูแลสร้างภาพลักษณ์
ให้กับองค์กรของบริษัทเราไม่ได้มีเพียงแค่โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูเท่าน้ันึยังมีส่วนของโครงการคมนาคม
ออนไลน์ท่ีส่วนตัวได้รับผิดชอบดูแลสร้างภาพลักษณ์ให้โดยตรงึในเร่ืองของการเดินทางท้ังทางบก ึทางรางึ
ทางน้าึทางอากาศึและในส่วนด้านของผู้บริหารกระทรวงต่างึๆึที่เก่ียวข้องกับกระทรวงคมนาคมึ
โดยเราจะใช้ึZocial Eyeึในการหาข่าวท่ีเก่ียวข้องกับองค์กรึเพ่ือนาไปประชาสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ึ
ซ่งในส่วนของกระทรวงคมนาคมจะไม่ค่อยมีข่าวไม่ดีึเน่ืองจากึไม่ได้ เปิดคอมเมนต์ึรับฟังความคิดเห็น
ของประชาชนึเพราะส่วนใหญ่แล้วเป็นโครงการหรือแผนท่ีกาลังจะเกิดข้นึแต่ในส่วนของโครงการรถไฟฟ้า
สายสีชมพูเป็นโครงการท่ีกาลังดาเนินการอยู่ส่งผลต่อการดาเนินชีวิตของประชาชนโดยตรงึจงต้องการข้อมูล
แสดงความคิดเห็นของประชาชนเพ่ือนามาปรับกลยุทธ์การดาเนินงานึซ่งวิธีการดาเนินการสร้างภาพลักษณ์
ให้แก่องค์กรต่างึๆึก็ข้นอยู่กับึTOR ท่ีทางบริษัทนาไปเสนอึและตกลงสัญญากันึโดยแต่ละองค์กรน้ันก็มี

ความต้องการนาเสนอภาพลักษณ์องค์กรแตกต่างกันออกไปึแต่อย่างไรก็ตามึZocial Eyeึสามารถนามาหา

ข้อมูลเกี่ยวกับองค์กรได้อย่างคลอบคลุมึและค่อนข้างรวดเร็วกว่าการค้นหาโดยท่ัวไปึแต่ข้อเสียึคือ
การครอบคลุมดงั กลา่ วึนาข่าวมาทัง้ หมดโดยท่ีบางครัง้ ขา่ วทไี่ ม่เกี่ยวข้องก็เข้ามาด้วยเช่นกัน

ณฐั วตั ร สุวรรณรัตน์ (2564) พนักงานของแผนกึStrategic & Viral Communication ตาแหนง่ ึนกั
สื่อสารการตลาดึบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึกล่าวเสริมว่า แม้ึZocial Eyeึจะสามารถเข้าถง
ขา่ วสารบนส่ือสงั คมออนไลนไ์ ด้อย่างครอบคลมุ ึแต่ยังมบี างขา่ วท่ีเกย่ี วข้องกบั โครงการรถไฟฟา้ สายสชี มพูไมไ่ ด้

เข้ามาในึCampaignึท่ตี ั้งไว้ึเนอ่ื งจากโพสตน์ น้ั ึๆึไมไ่ ด้ใชึ้ Keywords ตามทต่ี ้งั คา่ ไว้ึแต่ึExclude Keywords

คาอื่นึเช่นึคาว่ารถไฟฟ้าสายสีส้มึและรถไฟฟ้าสายสีม่วงึซ่งหากเพิ่มเติมึ2ึคาน้ีไปก็จะทาให้ข่าวท่ีไม่

เกี่ยวข้องเข้ามาในึCampaignึรถไฟฟ้าสายสีชมพูึส่งผลให้การหาข่าวสารและการวิเคราะห์ข้อมูลมีความ

ซบั ซอ้ นมากขน้

อีกทั้งึปวริศา รอดพงษาึ(2564)ึผู้จัดการแผนกึStrategic & Viral Communication บริษัทึดาว
ฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึยังได้กล่าวปิดท้ายว่าึZocial Eyeึเป็นเครื่องมือทางการตลาดท่ีช่วยวิเคราะห์
ทิศทางความต้องการของผู้ใช้บริการของแบรนด์ึหรือองค์กรต่างึๆึซ่งมีรูปแบบการแสดงผลออกมาเป็น
ภาพรวมสามารถวิเคราะหข์ ้อมูลได้ง่ายมากย่ิงข้นต่อการนาขอ้ มูลมาประชาสมั พันธ์(Public Relations)ึซ่งการ
ประชาสัมพันธ์ก็เป็นหน่งในเครื่องมือทางการส่ือสารการตลาดที่ทาเพื่อการประเมินทัศนคติของประชาชนทา
ให้ได้รับความเข้าใจและการยอมรับจากสาธารณชนึและนาความคิดเห็นมาปรับใช้ในการดาเนินงานโครงการ
เพ่ือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้แก่องค์กรึโดยเครื่องมือึZocial Eyeึถือเป็นเครื่องมือท่ีตอบสนองต่อการ
ใช้งานของแผนกึStrategic & viral Communicationึเป็นอีกเครื่องมือหน่งที่ถอื เปน็ กลยุทธ์ท่ีมีความรวดเร็วึ
เหมาะสมแก่การสรา้ งภาพให้แกอ่ งค์กรในการสื่อสารยคุ ดิจิทลั เชน่ ในปัจจบุ นั

42

ในส่วนของพนักงานบริษัทึWisesight ผู้ดูแลระบบึZocial Eyeึยังได้กล่าวถงเครื่องมือวิเคราะห์
ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์อีกว่าึโซเชียลมีเดียหรือส่ือสังคมออนไลน์เป็นเรื่องเล็กแต่ยิ่งใหญ่ึกล่าวคือึหากโพส ต์
ขอ้ ความหรอื ประเด็นทสี่ ง่ ผลกระทบต่อองคก์ รหรือหน่วยงานอาจสง่ ผลให้องค์กรนัน้ ึๆึเกิดภาพลักษณเ์ สยี หาย
ในสังคมึการวิเคราะห์ข้อมูลบนส่ือสังคมออนไลน์โดยใช้เคร่ืองมือ Zocial Eyeึจงเป็นเร่ืองท่ีสาคัญท่ีทาให้เรา
สามารถทางานได้ง่ายข้นึZocial Eyeึโดยมีบริการเสริมึกล่าวคือึหากลูกค้าไม่สามารถดูข่าวสารที่เกิดข้น
บนสื่อสังคมออนไลน์ไดต้ ลอดึ24ึชม.ึทางเรามีบรกิ ารทาให้พร้อมทาสรุปรายงานประจาวันึสามารถวเิ คราะห์
ขอ้ มูลโซเซียลที่ลูกคา้ มีความสนใจึหากเกิดเหตหุ รือข่าวสารอะไรที่เป็นผลกระทบึระบบจะแจง้ เตือนโดยดูจากึ
Keywords ที่ได้ตั้งไว้ึโดยระบบวิเคราะห์ให้ึและทีมงานจะเข้าเช็คอีกคร้ังว่าใช่เหตุการณ์ไม่ดีเก่ียวข้องกับ
โครงการหรือไม่ึเพื่อไม่ให้แจ้งเตือนผิดึๆึลูกค้าสามารถอุ่นใจโดยท่ีไม่ต้องเฝ้าโซเซ่ียลท้ังวันึอีกท้ังยังมีการ
ตรวจสอบคาึหรือวลีที่ใช้ในสมัยใหม่อยู่อย่างสม่าเสมอึพร้อมเพิ่มเติมเข้าไปในระบบเพ่ือให้ทราบถงอารมณ์

ของโพสนั้นึๆึว่าเปน็ ข้อความในแง่บวกึหรือแง่ลบึซ่งในส่วนของการคัดคาที่เก่ียวขอ้ งของึCampaignึนนั้ ึๆึ
ทางบริษัทได้รับฟังความคิดเห็นของผู้ใช้งานึZocial Eyeึและจะนาไปปรับปรุงแก้ไขให้ตอบสนอง
ต่อความต้องการของลูกคา้ ต่อไปึ(ม้ินึและเบน,ึ2564ึ)

จากผลการวิจัยพบว่าึพนักงานแผนกึStrategic & Viral Communication ของบริษัทึดาวฤกษ์ึ
คอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึมีความเห็นว่าึZocial Eyeึมีความจาเป็นต่อการใช้งานเพ่ือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่
องค์กรในส่วนที่สามารถนามาค้นหาข้อมูลได้อย่างครอบคลุมและรวดเร็วบนสื่อสังคมออนไลน์ประเภทต่างึๆึ
เช่น Facebook, Twitter, Instagram, Forum, News, Blog, YouTube หรือเว็บอ่ืนท่ีเก่ียวข้องึเป็นต้นึ
ทาให้สามารถนามาวิเคราะหข์ ้อมูลเพือ่ ปรับกลยุทธก์ ารดาเนนิ โดยโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพถู ือเป็นโครงการ
ท่ีจาเป็นต้องใช้เพราะเป็นโครงการที่ดาเนินการอยู่และได้รับความสนใจจากประชาชนจานวนมากึ
แต่การใช้งาน Zocial Eyeึยังมีความซับซ้อนเน่ืองจากรวบรวมข้อมูลหลากหลายแหล่งเกิดข้อจากัด
ในการใช้งานดังที่พนักงานพนักงานึของบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึซ่งเป็นผู้ใช้งานโดยข้อจากัด
ทพี่ บเจอคือึมีข่าวที่ไม่มสี ่วนเก่ียวขอ้ งกบั โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูเข้ามาอยใู่ นึCampaign ทาให้การค้นหา
ซับซ้อนมากข้นึและนอกจากน้ีข่าวท่ีมีส่วนเก่ียวข้องกับโครงการดังกล่าวไม่เข้ามาอยู่ในึCampaignึเพราะ
ไมม่ ึี Keywordsึตรงตามที่ตง้ั คา่ ไว้อีกดว้ ย

แต่อย่างไรก็ตามึZocial Eyeึมีบริการมอนิเตอร์ข่าวสารที่เกิดข้นบนสื่อสังคมออนไลน์ได้ตลอดึ
24ึชั่วโมงึพร้อมทาสรุปรายงานประจาวนั และวเิ คราะห์ขอ้ มูลโซเซียลท่ีลกู คา้ มีความสนใจึซง่ หากเกิดเหตุหรือ
ข่าวสารอะไรท่ีเป็นผลกระทบระบบจะแจ้งเตือนโดยดูจากึKeyword รวมถงมีทีมงานให้ความช่วยเหลือเข้า
ตรวจสอบขอ้ มลู ึอกี ด้วยึทาใหก้ ารสรา้ งภาพลกั ษณ์ให้แกอ่ งค์กรมีความสะดวกและงา่ ยดายมากย่ิงข้น

43

บทท่ี 4
สรปุ ผล และขอ้ เสนอแนะ

จากการศกษาเอกสารต่างึๆึเกี่ยวกบั เรอื่ งึZocial Eye เคร่ืองมือวเิ คราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ใน
ยุคดิจิทัลกับการสร้างภาพลักษณ์องค์กรึ:ึกรณีศกษาึโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงานของ
บริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคช่ันส์ึจากัดึได้ศกษาถงความสาคัญของการสร้างภาพลักษณ์องค์กรด้วยการใช้
เคร่ืองมือวิเคราะห์ข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Zocial Eyeึโดยเครื่องมือดังกล่าวถือได้ว่าเป็นช่วยในการ
สรา้ งภาพลักษณ์ให้แก่องค์กรึเน่อื งจากปัจจุบนั การสอื่ สารในยุคดิจทิ ัลมีการสอื่ สารที่สะดวกึสื่อสงั คมออนไลน์
มีขนาดใหญ่สามารถเผยแร่ข่าวสารได้อย่างรวดเร็วไม่จากัด ึซ่งมีแนวคิดที่เก่ียวข้องคือึแนวคิดการสร้าง
ภาพลักษณอ์ งค์กรึแนวคิดส่ือสังคมออนไลน์ึแนวคดิ การสอ่ื สารในยุคดิจทิ ลั ึแนวคิดเกีย่ วกบั ึZocial Eye และ
แนวคิดเก่ียวกับการส่ือสารการตลาดึโดยสามารถสรุปผลตามวัตถุประสงค์ของงานวิจัยได้ึ2ึส่วนึตามลาดับึ
ดงั ตอ่ ไปน้ี

ส่วนที่ 1 ความสัมพันธ์ระหว่างเว็บไซต์ึZocial Eye เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์กับ
การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรึกรณีศกษาึโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูผ่านการดาเนินงานของึ
บรษิ ทั ึดาวฤกษึ์ คอมมูนิเคช่นั สึ์ จากดั ึ

ส่วนที่ 2ึแนวทางการใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลส่ือสังคมออนไลน์ช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ของ
โครงการรถไฟฟา้ สายสชี มพูผา่ นการดาเนนิ งานของบรษิ ัทึดาวฤกษึ์ คอมมูนิเคช่ันส์ึจากัด

4.1 สรุปผลการวิจัย

4.1.1 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งเว็บไซต์ึZocial Eye เครอ่ื งมือวเิ คราะห์ขอ้ มลู สอื่ สงั คมออนไลน์กบั การ
สร้างภาพลักษณข์ ององค์กรึกรณีศกษาึโครงการรถไฟฟ้าสายสชี มพูผา่ นการดาเนินงานของึบรษิ ัทึดาวฤกษึ์
คอมมูนิเคชัน่ ส์ึจากดั

การสรา้ งภาพลักษณ์องค์กรึคือการกาหนดภาพลักษณ์ให้เป็นไปตามความต้องการหรือเป้าหมายของ
องค์กรนน้ั ึๆึซ่งแต่ละองค์กรจะมกี ารกาหนดนโยบายท่ีสอดคล้องกับประเภทองค์กรของตนึเพ่ือใหด้ าเนนิ งาน
และเกิดภาพลักษณ์ท่ีดีประสบผลสาเร็จตามเป้าหมายท่ีวางไว้ึโดยโครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูเป็นโครงการ
ท่ีกาลังดาเนินอยู่ในปัจจุบันึประชาชนในกรุงเทพและปริมณฑลต่างมีส่วนเกี่ยวข้องกับโครงการดังกล่าวน้ีึ
จงทาให้โครงการรถไฟฟ้าสายสีชมพูได้รับความสนใจจานวนมากึโดยที่ปัจจุบันการส่ือสารในยุคดิจิทัลมีการ
พัฒนาึผคู้ นสามารถตดิ ต่อส่อื สารกันไดอ้ ย่างรวดเรว็ บนสอ่ื สังคมออนไลนช์ อ่ งทางึๆึประกอบดว้ ยึFacebook,
Twitter, Instagram, Forum, News, Blog, YouTube หรือเว็บอื่นที่เกี่ยวข้องึการสร้างภาพลักษณ์
จงจาเป็นต้องมีความสะดวกึรวดเร็วึบริษัทึดาวฤกษ์ึคอมมูนิเคชั่นส์ึจากัดึจงได้นาึZocial Eyeึ