comportamiento de lconsumidor-schiffman

CAPÍTULO 15 Más allá de la toma de decisiones del consumidor 481

FIGURA 15.8 Disonancia Compra No uso
Disonancia posterior posterior a Uso
a la compra: de la la compra
satisfacción a la
retención y a las Eliminación
compras repetidas. del producto

Fuente: Mohammed M. Evaluación Comportamiento
Nadeem, “Post-Purchase de queja
Dissonance: The Wisdom
of the ‘Repeat’ Purchases”,
Journal of Global Business
Issues, 1, núm. 2 (verano
de 2007): 184.

Satisfacción

Clientes Compras Se incrementa Cambio Uso
comprometidos repetidas el uso de marca descontinuado

¿Cuál fue la evaluación posterior a la compra de Dave respecto de su nueva netbook? Está fascinado
con su compra. Poco después de la entrega de su netbook, Dave la llevó consigo a su viaje a Tucson,
Arizona. En los dos días revisó su correo electrónico a menudo y pasó por lo menos dos horas bus-
cando información potencial sobre nuevas construcciones residenciales en Tucson. No tuvo ningún
problema para utilizar el servicio inalámbrico gratuito de Internet en el hotel de Tucson donde se
hospedó, y también fue un proceso rápido y sencillo conectarse a Internet en los dos Starbucks en los
que estuvo. Y logró todo esto sin la necesidad de recargar la batería de la netbook. Está convencido
de que su Acer Aspire One estará con él en todos sus viajes fuera del área de San Diego, ya sea por
negocios o vacaciones.

La decisión de no hacer nada

Es importante mencionar que en ocasiones un consumidor puede atravesar por todo el proceso de toma
de decisión de una compra y decidir no comprar, o bien, cambiar de marca o de un proveedor de ser-
vicio a otro. De hecho, un estudio reciente sobre “por qué se quedan los consumidores” con sus pro-
veedores de servicios actuales (banco, compañía eléctrica, dentista) reveló que las razones varían por
tipo de servicio y por cultura. Los proveedores de servicios se dividieron en tres categorías: servicio
personalizado de alto contacto (dentista, médico, estilista); semi-personalizado de contacto moderado
(mecánico del automóvil, gimnasio); y no personalizado estandarizado de contacto moderado (com-
pañía telefónica, servicio de Internet, telefonía celular). Las razones para quedarse diferían en función
del tipo de proveedor de servicios y también diferían entre los consumidores de Nueva Zelandia y los
consumidores de China.39 La tabla 15.10 presenta una comparación de las razones referentes a la cate-
goría de servicios personalizados de alto contacto, para los participantes en la investigación en Nueva
Zelandia y en China. Es interesante hacer notar que para las tres categorías de servicios, la “confian-
za” siempre fue la primera razón para quedarse entre los consumidores neozelandeses, mientras que
“tiempo y esfuerzo” constituyeron la primera razón entre los consumidores chinos.

La sobrecarga de información, un concepto mencionado anteriormente en este capítulo, puede
ser otra razón por la que un consumidor elige no hacer nada (por ejemplo, decidir no realizar la com-
pra). Para un consumidor, estar abrumado por la elección y la información lleva a la confusión, lo que
a su vez podría dar por resultado el abandono de la decisión de compra, la postergación de la compra,
la búsqueda de información adicional, o la delegación de la decisión en alguien más. La figura 15.9
presenta un modelo básico de confusión del consumidor, que se define como la “falla del consumidor
al desarrollar una interpretación correcta de las diferentes facetas de un producto/servicio durante
el procesamiento de la información”.40 Una investigación reciente que exploraba la personalización
basada en Internet (en este estudio, la habilidad de un fabricante de computadoras para hacer ofertas

482 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

T A B L A 1 5 . 1 0 Orden de importancia: razones para permanecer en el caso
de distintos servicios personalizados de alto contacto

NUEVA ZELANDIA CHINA

1. Confianza 1. Tiempo y esfuerzo
2. Lazos sociales 2. Alternativas
3. Tiempo y esfuerzo 3. Beneficios al quedarse
4. Alternativas 4. Lazos sociales
5. Lazos emocionales 5. Costos del cambio
6. Costos del cambio 6. Confianza
7. Recuperación del servicio 7. Lazos emocionales
8. Recuperación del servicio

Fuente: Mark Colgate, Vicky Thuy-Uyen Tong, Christina Kwai-Choi Lee y John U. Farley, “Back from the Brink: Why
Customers Stay”, Journal of Service Research, 9, núm. 3 (febrero de 2007): 222. Copyright © 2007, SAGE Publications.

Nota: La duplicación en la numeración indica que no hay diferencia significativa en la puntuación entre esa “razón” y la
anterior.

FIGURA 15.9 Ambiente Mente Reacción
Modelo básico de
la confusión del • Estímulos muy similares • Gran expansión • Abandonar/posponer la compra
consumidor. • Demasiados estímulos • Pérdida de la • Guiarse por hechos/marcas
• Estímulos ambiguos
Fuente: Kurt Matzler, • Estímulos complejos orientación conocidos
Martin Waiguny y Johann • Buscar información adicional
Fuller, “Spoiled for Choice: • Compartir/delegar la decisión
Consumer Confusion
in Internet-Based Mass personalizadas individualmente, como las diferentes configuraciones posibles de una computadora no-
Customization”, Innova- tebook en el sitio Web de la compañía) reveló que los minoristas en línea deberían presentar un ejemplo
tive Marketing, 3, núm. 3 predeterminado para los clientes, lo que les ayudaría a lidiar con la sobrecarga de configuración. Otros
(2007): 9. métodos de reducción de confusiones incluyen hacer que los proveedores en Internet ofrezcan testimo-
nios confiables de compradores anteriores y un sistema de revisión en línea como el que usan Amazon.
con (www.amazon.com) e eBay (www.ebay.com).41

Comportamiento del consumidor cuando da obsequios

Objetivo de Los obsequios son un aspecto particularmente interesante del comportamiento del consumidor en tér-
aprendizaje minos de los dólares gastados cada año y cómo hacen que se sientan quienes regalan y quienes reciben.
Los productos y servicios elegidos como regalos representan más que compras ordinarias “de todos
15.5 Comprender los días”. Por su significado simbólico, están asociados con festividades tan importantes como el Día
la naturaleza de las Madres, nacimientos y cumpleaños, compromisos, bodas, graduaciones, y muchos otros logros y
y el alcance del acontecimientos relevantes.
comportamiento del
consumidor cuando El comportamiento obsequioso se define como el intercambio de regalos que se da entre quien da
da obsequios. y quien recibe. La definición es amplia y abarca obsequios entregados voluntariamente (“Sólo para
que sepas que estoy pensando en ti”), así como regalos que son una obligación (“Tenía que hacerle un
obsequio”).42 Incluye regalos dados a (y recibidos de) otras personas y los obsequios para uno mismo.
De hecho, aun cuando el 96 por ciento de los estadounidenses adquirieron por lo menos un “regalo”
el año pasado, la mayoría de los productos a los que nos referimos como “obsequios” son adquiridos
por la misma persona que los recibe (es decir, son obsequios para uno mismo).43 Más aún, las compras
de obsequios representan alrededor del 10 por ciento de todas las compras minoristas en América del
Norte, y se gastan más de $100 mil millones anualmente en regalos en Estados Unidos.44

Obsequiar es un acto de comunicación simbólica, con significados explícitos e implícitos que abar-
can desde las felicitaciones, el amor y el arrepentimiento, hasta la obligación y el dominio. La naturaleza
de la relación entre quien da un obsequio y el destinatario del mismo es una consideración importante
al elegir un regalo. De hecho, dar a menudo repercute en la relación entre quien regala y quien recibe.45
Existen diferentes tipos de obsequios. Los siguientes son cinco tipos (o subdivisiones) diferentes de obse-
quios: 1. intergrupales, 2. intercategorías, 3. intragrupales, 4. interpersonales y 5. intrapersonales.

El comportamiento obsequioso intergrupal ocurre cuando un grupo intercambia regalos con otro
grupo (por ejemplo, una familia con otra). Como vimos en el capítulo 10, el proceso y el resultado de la

CAPÍTULO 15 Más allá de la toma de decisiones del consumidor 483

toma de decisiones familiar es diferente de la toma de decisiones individual. De manera similar, los ob-
sequios dados a una familia serán diferentes de aquellos que se regalan a los miembros de esa familia
por separado. Por ejemplo, un regalo de boda “común” para una novia y un novio puede incluir pro-
ductos para decorar una casa, en oposición a un obsequio que utilizarían personalmente la novia o el
novio. Cuando se trata de los obsequios intercategorías, un individuo hace un regalo a un grupo (un
solo amigo le da un obsequio de aniversario a una pareja) o un grupo le da un obsequio a un individuo
(los amigos que cooperan para dar un regalo de cumpleaños conjunto a otro amigo). Las estrategias
de elección de regalos que podríamos designar como “compre para destinatarios conjuntos” o “com-
pre con alguien” (que crean los obsequios intercategoría) son especialmente útiles cuando se trata de
una situación de un destinatario difícil (cuando “nada parece satisfacerle”). Estas estrategias también
pueden aplicarse para reducir algo de la presión de tiempo provocada por la gran cantidad de regalos
que se intercambian durante la temporada navideña en Estados Unidos. Por ejemplo, un consumidor
tal vez elija comprar cinco obsequios intercategoría para cinco pares de tías y tíos, en vez de comprar
10 regalos personales para cinco tías y cinco tíos (obsequios interpersonales). De esta forma, se gastará
menos tiempo, dinero y esfuerzo.46

Un obsequio intragrupal se puede caracterizar por el sentimiento “nos regalamos esto a noso-
tros mismos”; es decir, un grupo se regala a sí mismo o a sus miembros. Por ejemplo, una pareja donde
ambos obtienen ingresos puede encontrarse con que sus exigentes horarios de trabajo limitan el tiempo
libre que pasan juntos como esposos. Así, el regalo de aniversario (“para nosotros”) de un fin de semana
en Las Vegas sería un ejemplo de un obsequio intragrupal. También remediaría el problema del escaso
tiempo que tienen los integrantes de la pareja para disfrutar juntos. En contraste, los obsequios interper-
sonales implican a dos individuos: quien regala y quien recibe. Por su misma naturaleza, los obsequios
interpersonales son “íntimos”, ya que crean una oportunidad para que quien regala revele lo que piensa
del destinatario del obsequio. Los regalos exitosos son aquellos que comunican que quien regala conoce
y entiende al destinatario y su relación. Por ejemplo, un par de mancuernillas (gemelos) que se dan a
un amigo con la forma y la medida justas pueden suscitar el comentario “de verdad me conoce”. Por el
contrario, un abridor de latas eléctrico que se obsequia el Día de San Valentín, cuando el receptor está
esperando un obsequio más “íntimo”, puede significar el deterioro de la relación. Los investigadores que
han explorado el género de quienes regalan y sus sentimientos sobre los obsequios hechos a los congé-
neres (mujer a mujer u hombre a hombre) y los obsequios entre sexos opuestos (hombre a mujer o
mujer a hombre) han encontrado que tanto los hombres como las mujeres se sienten más cómodos al
obsequiar a personas de su mismo sexo; sin embargo, también reportaron que experimentaban una sen-
sación más intensa respecto de los regalos que daban a los miembros del sexo opuesto.47 Además, aunque
las mujeres experimentan más placer que los varones al hacer obsequios y generalmente desempeñan
el rol dominante en los intercambios de regalos, tanto los hombres como las mujeres están fuertemente
motivados por sentimientos de obligación. Es más, todos saben que elegir y dar un regalo genera cierta
“ansiedad de obsequiar” (la cual está relacionada con la ansiedad social) en quienes regalan, en los desti-
natarios y en las situaciones que implican obsequios en sí. Conocer dichas diferencias de género es útil
para los mercadólogos porque implica que se podría brindar un apoyo adicional en el punto de compra
(en una tienda) cuando un consumidor está considerando un regalo para un receptor del sexo opuesto.

Un estudio reciente sobre los obsequios comprados en línea reveló que el rasgo de búsqueda de
variedad (véase el capítulo 5) se extiende a los obsequios, ya que las personas con este rasgo conside-
ran una variedad más amplia de categorías de productos al momento de comprar regalos para otros.48
La tabla 15.11 presenta una imagen de la dinámica del continuum de los regalos en Hong Kong. Obser-
ve cómo varias cuestiones relacionadas con el regalo, como el riesgo, las expectativas emocionales y el
“porqué”, varían a lo largo de las cuatro categorías de obsequios. Por ejemplo, un regalo que se da a la
“pareja” implica una expectativa emocional alta, pero uno que se da a un amigo tiene una expectativa
emocional baja.49 Un estudio reciente “reveló evidencia de un sistema de obsequiar del consumidor en
las prácticas de compartir archivos musicales de igual a igual en Napster”. Se encontró que este servi-
cio para compartir música posee los tres indicadores del sistema clásico de obsequiar: sus distinciones
sociales, su norma de reciprocidad, y sus rituales y simbolismos.50

Un estudio examinó a las madres que daban obsequios a sus hijos (obsequios interpersonales) en
tres diferentes culturas: 1. anglo-celtas (madres nacidas en Australia), 2. sino-vietnamitas (madres naci-
das en Vietnam) y 3. israelíes (madres nacidas en Israel).51 Si bien en estas tres culturas la madre tiene
un papel central en la dinámica familiar de dar obsequios, la tabla 15.12 presenta las diferencias más im-
portantes entre estos grupos. Por ejemplo, cuando se trata de dar obsequios, se halló que las madres
anglo-celtas estaban motivadas a elegir regalos que representan estatus o prestigio, mientras que las
madres sino-vietnamitas tendían a elegir regalos prácticos, y las madres israelíes tendían a seleccionar
obsequios que fueran valorados como importantes a los ojos del receptor. Examine la tabla para encon-
trar otras diferencias. Cuando quien regala y el destinatario son la misma persona se habla de obsequios
intrapersonales u obsequios para uno mismo (también llamados “donación monódica”). Hasta cierto
punto, un regalo para uno mismo es un “estado de ánimo”. Si un consumidor adquiere algo porque “lo
necesita”, entonces es simplemente una compra. Por otra parte, si en este último caso el consumidor ve
la compra como un “obsequio para sí mismo”, entonces será algo especial, con un significado peculiar.

484 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

T A B L A 1 5 . 1 1 Dinámica del continuum de los obsequios en Hong Kong

QUIÉN PAREJA AMIGOS CERCANOS SÓLO AMIGOS CONOCIDOS

Terminología china Sui Iáih maht Yihhei Renqing Guanxi

Cuándo (ejemplos) (1) Regalo de cumpleaños (1) Regalo de cumplea- (1) Regalo de cumplea- (1) Regalo de
(2) Ocasiones especiales ños ños cumpleaños
Tipo de obsequio (Día de San Valentín) (2) Ocasiones especia- (2) Obsequio de mante-
Expectativas (3) Espontáneos (obse- les (salir de viaje) nimiento (recuerdo de Instrumental
emocionales quios pequeños) (3) Espontáneos (reco- un viaje) Bajas
Selección (4) Formales/ceremonia- nocimientos especiales)
Criterios les (festival de otoño) (4) Formales/ceremo- Expresivo/Instrumental
niales (año nuevo) Medias
Esfuerzo en la Expresivo
selección Expresivo
Certificado de Altas
regalo (provisional) Altas
Por qué
Ámbito Económico (al principio) Normalmente caro Algo caro Económico

Riesgos Caro (más adelante) Corresponder a las Obsequio típico (salir a Obsequio típico
Ningún obsequio (familia) necesidades (ropa comer) (tarjeta de cum-
deseada) pleaños)
Corresponder a las A menudo Ocasionalmente
necesidades (por ejemplo, Ocasionalmente
joyería)

A menudo

Ganar corazones Atención Atención/Construir Construir una red
Moral una red Social
Social (al principio) Culpa/Vergüenza Mayormente social Vergüenza
Moral (más adelante)
Culpa/Vergüenza Vergüenza

Fuente: Annamma Joy, “Gift Giving in Hong Kong and the Continuum of Social ties”, Journal of Consumer Research, 28 (septiembre de 2001): 244. Reim-
preso con autorización del editor. Copyright © 2001, JCR, Inc.

Los consumidores pueden consentirse con obsequios para sí mismos que son productos (ropa, discos
compactos o joyería), servicios (peinados, comidas en restaurantes, inscribirse en un spa) o experiencias
(socializar con amigos). Por ejemplo, al comprar obsequios de temporada para otros, algunos consumi-
dores van a tiendas que, de otra manera, no visitarían o ven mercancía (como una pañoleta) que desean
pero que ordinariamente no comprarían. Estos obsequios intrapersonales cuentan con su propia gama
de significado y contexto. La tabla 15.13 ilustra las circunstancias y motivaciones específicas que po-
drían llevar a un consumidor a hacerse obsequios.

Más aun, los consumidores pueden hacer elecciones de regalos basados en el proceso de decisión
establecido en la figura 15.10. El proceso comienza con la pregunta: “¿Debo dar un regalo a X?”. La
respuesta puede ser “sí” o “no” dependiendo de una variedad de factores (por ejemplo, relación, oca-
sión). Si la respuesta es “sí”, el sujeto pasa a la siguiente pregunta: “¿Qué obsequio debo dar a X?”. Esto
nos lleva a la siguiente pregunta: “¿Quiero dar a X algo que desea (voy a esforzarme “realmente” en
encontrar el regalo)?”. Si la respuesta es “sí”, entonces el individuo se enfrenta a la pregunta: “¿Cómo
sé lo que X desea como obsequio?”. Aquí hay dos opciones: predecir las preferencias del receptor
o preguntarle lo que desea. Si la respuesta para la pregunta “¿Deseo dar a X algo que desea?” es “no”,
entonces quien regala tiene dos opciones (de acuerdo con el modelo): 1. Dar un regalo que a él mismo
le gustaría (“Para ti, pero para mí), o 2. Dar un obsequio que intente “acercar” al receptor al gusto de
quien hace el regalo: (imposición de identificación). Los mensajes simbólicos asociados con estos rega-
los tienden a ser menos valorados por el receptor. Si se elige adivinar las preferencias en vez de pedir
directamente al destinatario una idea de obsequio, entonces habrá un elemento de sorpresa. Además,
si quien regala no se molesta en conocer las preferencias del receptor, entonces el resultado también
será una sorpresa, aunque quizá no sea agradable.52

Finalmente, la tabla 15.14 resume las cinco subdivisiones del comportamiento obsequioso explo-
radas anteriormente.

CAPÍTULO 15 Más allá de la toma de decisiones del consumidor 485

T A B L A 1 5 . 1 2 Diferencias más importantes entre el comportamiento obsequioso de las madres
anglo-celtas, sino-vietnamitas e israelíes.

ELEMENTOS MADRES ANGLO-CELTAS MADRES SINO-VIETNAMITAS MADRES ISRAELÍES
PARA OBSEQUIAR
1. Motivación Metas a corto plazo Metas a largo plazo Metas a largo/corto plazo
Justificación
Significado Obsequios de prestigio Obsequios prácticos Importancia para el
Regalos de cumpleaños Dinero de la suerte receptor
Ocasión
2. Elección Ocasiones especiales (cum- Año nuevo chino y recom- Cumpleaños y necesida-
Involucramiento pleaños, Navidad) pensas académicas des generales

Influencias familiares Alta prioridad Baja prioridad Baja prioridad
Riesgos sociales y psicológicos Riesgos financieros
Influencias promocionales Hijos Madre Predominantemente ma-
Atributos del obsequio dre con hijos pequeños
Símbolos de estatus Artículos con descuento y con la influencia de los
3. Presentación Calidad Precio hijos mayores
Mensajes de presentación Económicamente inconve- Económicamente conveniente
niente Artículos con descuento
Mensajes de asignación Precio
Económicamente conve-
niente

Autogratificación inmediata Autogratificación retardada Autogratificación inme-
Obsequios múltiples Obsequios únicos diata

Obsequios únicos

Comprensión de los mensajes Madres favorecidas Hijos mayores favorecidos Nunca
4. Reacción Siempre No siempre
Éxito Nunca
Retroalimentación A menudo La mayor parte del tiempo El menos expresivo
Uso Más expresivo Menos expresivo Nunca compartido
A menudo privado A menudo compartido

Fuente: ADVANCES IN CONSUMER RESEARCH por Hill, Constance. Copyright 1996 por Association for Consumer Research. Reproducido con auto-
rización de Association for Consumer Research. Investigación en el formato de libro de texto & electrónico a través de Copyright Clearance Center.

T A B L A 1 5 . 1 3 Circunstancias y motivaciones reportadas para el comportamiento
de darse regalos a sí mismo

CIRCUNSTANCIAS MOTIVACIONES

Logro personal Recompensarse a sí mismo
Sentirse deprimido Ser amable consigo mismo
Día festivo Levantarse el ánimo
Sentirse estresado Cubrir una necesidad
Tener dinero extra Celebrar
Necesidad Aliviar el estrés
No haber comprado nada para sí mismo por algún tiempo Mantener un buen sentimiento
Logro de una meta deseada Incentivarse hacia la meta
Otros Otros

Fuente: ADVANCES IN CONSUMER RESEARCH por Glen, David. Copyright 1990 por Association for Consumer
Research. Reproducido con autorización de Association for Consumer Research. Investigación en el formato de libro de
texto & electrónico a través de Copyright Clearance Center.

486 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

FIGURA 15.10 ¿Debo dar un
Proceso de la toma obsequio a X?
de decisión para un
obsequio. Sí No

Fuente: Basado en parte ¿Qué obsequio Alto
en: Leon G. Schiffman y debo dar a X?
Deborah Y. Cohn, “Are
They Playing by the Same
Rules? A Consumer Gifting
Classification of Marital
Dyads”, Journal of Busi-
ness Research, en proceso
de publicación.

¿Deseo dar a X
algo que X desea?

Sí No

¿Cómo sé qué No me voy a molestar
desea X? en conocer las

preferencias del receptor

Discernir las Preguntar al Para ti, pero Imposición de
preferencias de una receptor para mí la identidad

manera discreta Resultado = Resultado =
Sorpresa Sorpresa
Resultado = Resultado = No
Sorpresa hay sorpresa

T A B L A 1 5 . 1 4 Categorías de relación de obsequios: definiciones y ejemplos

RELACIÓN DE DEFINICIÓN EJEMPLO
OBSEQUIOS

Intergrupal Un grupo que le da un regalo a otro grupo Un regalo de Navidad de una familia a otra
familia

Intercategoría Un individuo que le da un obsequio a un grupo o un Un grupo de amigos coopera para comprar a

grupo que le da un obsequio a un individuo una nueva mamá un regalo para su bebé

Intragrupal Un grupo que se obsequia a sí mismo o a sus miem- Una familia compra un reproductor de
bros dvd para sí misma como un regalo de Navidad

Interpersonal Un individuo que le da un obsequio a otro individuo Un novio que regala chocolates el Día de San
Valentín a su novia

Intrapersonal Un obsequio para uno mismo Una mujer se compra joyería para levantarse
el ánimo

Fuente: Adaptado de Deborah Y. Cohn y Leon G. Schiffman, “Gifting: A Taxonomy of Private Realm Giver and Recipient Relationships”, Documento de
trabajo, City University of New York, Baruch College, 1996, 2.

CAPÍTULO 15 Más allá de la toma de decisiones del consumidor 487

Más allá de la decisión: Consumir y poseer

Objetivo de Históricamente, el énfasis de los estudios del comportamiento del consumidor ha sido en las decisiones
aprendizaje para elegir productos, servicios y marcas. No obstante, como se ha demostrado a lo largo de este libro,
existen muchas más facetas en el comportamiento del consumidor. La experiencia de utilizar productos
15.6 Comprender y servicios, así como la sensación de placer derivada de poseer, coleccionar, o consumir “cosas” y “expe-
la importancia de riencias” (relojes mecánicos, plumas fuente antiguas o una colección de tarjetas de béisbol) contribuye
consumir y poseer. a la satisfacción del consumidor y a su calidad de vida en general. Estos resultados o experiencias de
consumo, a la vez, afectan los procesos de decisión futuros de los consumidores.

Así, en virtud de la importancia de las posesiones y las experiencias, una perspectiva más amplia
del comportamiento del consumidor podría ver las elecciones del consumidor como el inicio de un
proceso de consumo, no solamente como el final del trabajo de toma de decisiones del consumidor.
En este contexto, la decisión de elección o compra es un insumo o dato de entrada a un proceso de
consumo. La etapa de datos de entrada incluye el establecimiento de un conjunto de consumo (una
variedad o cartera de productos y sus atributos) y un estilo de consumo (las “reglas” por las cuales el
individuo o la familia cubren los requerimientos de consumo). La etapa del proceso de un modelo sim-
ple de consumo podría incluir (desde la perspectiva del consumidor) el uso, la posesión, la recolección
y la eliminación de objetos y experiencias. La etapa de resultados de este proceso incluiría los cambios
en una gran variedad de sentimientos, estados de ánimo, actitudes y comportamiento, así como el
reforzamiento (positivo o negativo) de un estilo de vida particular (por ejemplo, la devoción por estar
en buena forma física), la ampliación de una sensación de ser, y el nivel de satisfacción y la calidad de
vida del consumidor.53 La figura 15.11 presenta un modelo de consumo que refleja las ideas discutidas
aquí y a lo largo del libro.

LOS PRODUCTOS TIENEN SIGNIFICADOS
Y RECUERDOS ESPECIALES

Consumir es un concepto diverso y complejo. Incluye la simple utilidad derivada del uso continuado
de un dentífrico de excelente calidad, la reducción del estrés que traen consigo unas vacaciones en una
isla, los recuerdos almacenados en un dvd que reflejan nuestra infancia, el significado “sagrado” o “má-
gico” de un reloj de pulso del abuelo, el símbolo de pertenencia que se comunica al usar una corbata
del colegio, el placer y la sensación de logro que se experimenta al construir un avión a escala, y la di-
versión y hasta las recompensas financieras que se obtienen al coleccionar casi cualquier cosa (incluso
los comodines de las barajas). De hecho, el pasatiempo de un hombre dedicado a coleccionar tubos de
avenamiento antiguos hechos de barro se ha convertido en el Museo Mike Weaver Drain Tile.54 Hay

FIGURA 15.11 Elección o decisión de compra
Un modelo de
consumo Conjunto de consumo
Adicional a la variedad o al
Insumo o
datos de portafolio de uno mismo
entrada
Estilo de consumo
La manera en la que el individuo
cubre sus requerimientos de consumo

Proceso de Consumir y poseer objetos y experiencias
consumir y Usar, poseer, recabar, desechar
poseer

Resultado Sentimientos, estados de ánimo, actitudes, comportamiento
o datos de
salida Satisfacción alterada del consumidor, cambio en el estilo de vida
y la calidad de vida, aprendizaje y conocimiento, expresarse y
entretenerse a sí mismo

488 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

posesiones especiales que los consumidores se resisten a reemplazar, ni siquiera por las réplicas exac-
tas, porque las réplicas no tienen el mismo significado que el original. Estas posesiones a menudo están
asociadas, en la mente del consumidor, con un momento o una persona específicos.

Consideremos el “romance” que tienen los varones con los autos, el cual se manifiesta de muchas
formas. Sin duda, algunos hombres se identifican tanto con sus automóviles que los convierten en una
extensión de sí mismos. Algunos hombres personalizan sus vehículos para vincularse más estrecha-
mente con éstos (por ejemplo, un color especial de pintura o tapones vistosos para las llantas). Algunos
individuos incluso se apropian de las características de sus vehículos; por ejemplo, un motor potente
confiere al propietario una sensación de gran poder, y un manejo de alto desempeño da al hombre la
sensación de que él es igualmente capaz de lograr un alto desempeño. Algunos incluso sienten que
el auto “correcto” los hará irresistibles a las mujeres. Los autos a veces también fungen como hijos,
amantes y amigos (por ejemplo, “es como mi bebé”, “no vendería mi auto a cualquiera”, “deben cui-
darlo o si no, sería como abuso de menores”), y algunos hombres atribuyen ciertas características de
personalidad a sus vehículos, llamándolos “ella”.55 De igual manera, un estudio reciente acerca de los
propietarios varones de motocicletas reveló que el tipo de “amor” que estos individuos expresaban
hacia sus motocicletas era similar al amor interpersonal, es decir, es apasionado, posesivo y desintere-
sado por naturaleza.

Algunas posesiones sirven para ayudar a los consumidores en su esfuerzo por crear un “significado
personal” y mantener una sensación del pasado. Para este fin, se ha sugerido que la nostalgia permite
a los individuos mantener su identidad después de algún cambio importante en su vida. Esta nostalgia
puede estar basada en la familia y los amigos; en objetos como juguetes, libros, joyería y autos; o en
acontecimientos especiales, como graduaciones, bodas y vacaciones.56 Además de los beneficios triples
de una sensación de nostalgia, la diversión de coleccionar y la atracción de rendimiento potencial por
la inversión, existe un fuerte interés por coleccionar muñecas Barbie. Se estima que en la actualidad
hay más de 100,000 coleccionistas de muñecas Barbie que están dedicados a rastrear muñecas únicas y
valiosas para sumarlas a sus colecciones.

Y parece que nunca se es demasiado joven para comenzar a coleccionar, como se evidencia en la
siguiente historia sobre un niño que se inició como coleccionista a la edad de dos años.

Los autos siempre han apasionado a Kevin LaLuzerne, un niño de quinto grado en la escuela
primaria Oakhurst en Largo. Tiene cajas y más cajas de Hot Wheels, Micro Machines y otros coches,
¡más de 600! Comenzó a coleccionarlos cuando tenía sólo dos años y todavía disfruta ver los diferentes
autos y camiones que ha coleccionado a lo largo de estos años. Incluso tiene un “Weinermobile”, el
carrito de hot-dogs de Oscar Meyer. La más reciente adquisición para la colección de Kevin es un auto
Chevron de edición limitada que tiene boca, ojos y orejas de caricatura.57

Incluso hay un sitio Web dedicado a niños coleccionistas que incluye “una guía de la A a la Z para
los niños coleccionistas” (www.countrycollector.com/kids.html).

En el otro extremo del continuum de edad, los adultos mayores a menudo se enfrentan a la
cuestión de cómo deshacerse de esas posesiones especiales. De hecho, en los últimos años, diversos
investigadores han examinado este tema. A veces es algún evento precipitado, como la muerte del
cónyuge, una enfermedad o mudarse de casa (a un asilo o una comunidad de retiro), hace que el consu-
midor piense acerca de deshacerse de sus pertenencias. A menudo la persona mayor desea heredar
un legado familiar a un hijo, asegurar un buen hogar para su tan querida colección y/o influir en las
vidas de otros.

Marketing de relaciones

Objetivo de Muchas compañías han establecido programas de marketing de relaciones (a veces llamado progra-
aprendizaje mas de lealtad) para promover la lealtad de uso y un compromiso con los productos y servicios de su
compañía. El marketing de relaciones es extremadamente lógico cuando nos damos cuenta de que las
15.7 Comprender investigaciones sobre las tarjetas de crédito indican que “el 75 por ciento de los estudiantes universitarios
la necesidad de que conservan su primera tarjeta de crédito durante 15 años,y el 60 por ciento de ellos conservan esa tarjeta de
exista el marketing por vida”.58 Esta clase de lealtad aumenta por el marketing de relaciones, que en el fondo es cuestión
de relaciones. de forjar la confianza (entre la compañía y sus clientes) y mantener las promesas (“prometer”, “hacer
posibles las promesas”, y “cumplirlas” por parte de la compañía y también por parte del cliente).59 La
figura 15.12 presenta los diversos factores que explican el éxito de programa de marketing de relacio-
nes. De hecho, el objetivo principal del marketing de relaciones es crear relaciones fuertes y duraderas
con un grupo central de clientes. El énfasis está en desarrollar lazos de largo plazo con los clientes
haciéndolos sentir bien sobre la manera en la que la compañía interactúa (o hace negocios) con ellos y
dándoles algún tipo de vinculación personal con el negocio. Por ejemplo, un buen programa de marke-
ting de relaciones prolonga la relación entre minoristas y sus clientes.60 Una revisión de la composición

CAPÍTULO 15 Más allá de la toma de decisiones del consumidor 489

FIGURA 15.12 Factores de recursos Factores de competencia Factores de marketing
Factores que interno
explican el éxito • Complementarios • Competencias de
del marketing de • Idiosincráticos alianza • Orientación del
relaciones mercado interno
• Capacidades relacionadas
Fuente: Shelby D. Hunt con el marketing • Mercadólogos de
y Dennis B. Arnett, “The medio tiempo
Explanatory Foundations • Administración del
of Relationship Marke- portafolio de relaciones
ting Theory”, Journal of
Business and Industrial Factores relacionados Factores de tecnología
Marketing, 21, núm. 2 de la información
(2006): 78. • Confianza
• Compromiso • Sistemas de información
• Cooperación Éxito del interorganizacionales
• Mantener las marketing de relaciones
• Infraestructura integrada
promesas • Ventaja competitiva • Software para administrar
• Valores compartidos • Desempeño financiero
• Comunicación • Satisfacción relaciones con los
• Aprendizaje clientes (CRM)
• Propensión a permanecer • Bases de datos
• Consentimiento • Extracción de datos
• Incertidumbre reducida

Factores de Factores históricos Factores de la oferta
política pública del mercado
• Comportamiento
• Derechos de oportunista • Calidad
propiedad • Capacidad innovadora
• Costos de terminación • Personalización
• Ley de contratos • Beneficios de relación • Valor de marca
• Mecanismos

alternativos de
gobernanza

de 66 programas de marketing de relaciones del consumidor reveló tres elementos que comparten
más del 50 por ciento de los programas. Estos elementos son: 1. promueven la comunicación continua
con los clientes (73 por ciento de los programas); 2. propician la lealtad al ofrecer algo más, como
mejoras y otras ventajas (68 por ciento de los programas); y 3. estimulan un sentido de pertenencia al
brindar un formato de afiliación (50 por ciento de los programas).61 Un programa real de marketing de
relaciones es más que el uso de tácticas de marketing de bases de datos para captar mejor a los clientes:
el consumidor debe sentir que ha recibido algo por participar en la relación. De manera positiva, los
negocios han descubierto que Internet es una forma económica, eficiente y más productiva de extender
sus servicios al cliente, lo cual ha dado como resultado un “marketing de permiso”. Este concepto se
refiere al “arte de preguntar a los consumidores si les gustaría recibir un anuncio de correo electró-
nico, una promoción o un mensaje dirigido antes de que éste aparezca en su bandeja de entrada”. La
maniobra opuesta, enviar a un consumidor correo no deseado y ofrecerle la opción de “oprimir aquí
para rechazar”, molesta a los consumidores y no es marketing de permiso.62 Un artículo reciente sugie-
re que puesto que entre 20 y 25 por ciento de los clientes en línea cambian sus direcciones de correo
electrónico cada año, el sitio Web de una compañía debe incluir un buen “centro de preferencia” en
el que los participantes del programa puedan indicar un cambio de dirección de correo electrónico o
un cambio de preferencias (por ejemplo, cada cuándo desean recibir correos electrónicos relacionados
con el programa de marketing de relaciones).63

Aunque el marketing directo, la promoción de ventas y la publicidad en general pueden usarse
como parte de una estrategia de marketing de relaciones, éste hace hincapié en el compromiso a largo
plazo con cada cliente. Los avances en la tecnología (como el equipo de escaneo upc y las bases de da-
tos relacionales) han traído consigo técnicas que hacen más sencillo el rastreo de clientes y así influyen
en la tendencia hacia el marketing de relaciones. De hecho, la base de datos de Wal-Mart es la segunda
más grande después de la del gobierno de Estados Unidos.64 Es más, un estudio reciente sugiere que
los programas de marketing de relaciones muy probablemente tengan éxito si los compradores consi-
deran el producto o servicio como de alto involucramiento por su asociación con riesgos financieros,
sociales o físicos.65

490 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

Un estudio publicado recientemente sugiere que el “matrimonio” de la investigación de mercados
y el marketing de bases de datos puede dar como resultado un marketing promocional mejorado para
los participantes del programa de marketing de relaciones de una compañía. El estudio indica que la
habilidad de satisfacer las necesidades de los consumidores puede mejorar usando las siguientes cinco
dimensiones:

• Cognitiva: la relevancia del producto, servicio u oferta.

• Afectiva: identificación con la marca que provee el servicio o producto.

• Conativa: valor percibido por el dinero.

• Situacional: la accesibilidad de la marca o el producto.

• Normas sociales: la confianza de que los clientes estarán satisfechos con lo que compran.66

Los programas de marketing de relaciones se han utilizado en una gran variedad de categorías de
productos y servicios. Muchas compañías llaman a sus programas de relaciones un club, y algunos hasta
cobran una cuota para ingresar. La pertenencia a un club puede servir como un medio para transmitir
a los clientes las nociones de permanencia y exclusividad inherentes a una relación de compromiso. Ade-
más, aquellas compañías que cobran una cuota (como la tarjeta American Express Platinum) aumentan
la inversión de los clientes en la relación que, como consecuencia, conduce a un mayor compromiso y
a una lealtad de uso más fortalecida.

Las líneas aéreas y las cadenas de hoteles más importantes, en particular, usan técnicas de marke-
ting de relaciones al otorgar puntos a los clientes frecuentes, quienes, de esta forma, podrán obtener
bienes o servicios adicionales de la compañía. Este tipo de sistema de puntos funciona como una ba-
rrera de salida porque comenzar una nueva relación significaría abandonar el valor futuro potencial
de los puntos y comenzar desde cero con un nuevo proveedor de servicios. Por esa razón, los hoteles
Hilton, por ejemplo, consideran a los 6.5 millones de miembros del programa de lealtad Hilton Honors
sus clientes más importantes.67 Además, las compañías recientemente han estado ampliando el alcance
de esos programas de relaciones. Por ejemplo, la tabla 15.15 presenta una lista de muchos de los pro-
ductos y servicios ofrecidos a los participantes del American Airlines Advantage Mileage Program. La
investigación reveló que los programas de viajero frecuente de las líneas aéreas contribuyen de manera
positiva al estilo de vida del viajero de negocios frecuente y a su calidad de vida, quizá compensando
algunos de los aspectos negativos de los viajes de negocios frecuentes. Además, los viajeros de nego-
cios frecuentes felices se percibieron a sí mismos como más leales hacia una línea aérea en particular
que sus homólogos menos felices.68

Al final, es una ventaja para una compañía desarrollar relaciones de largo plazo con los clientes
con los que cuenta, ya que es más sencillo y menos costoso vender el producto o servicio a un cliente
existente que vendérselo a un cliente nuevo.69 La figura 15.13 presenta algunas de las características de
la relación entre la compañía y el cliente en el marco del marketing de relaciones.

T A B L A 1 5 . 1 5 Programa amplio relaciones

AEROLÍNEAS HOTELES

Canadian Airlines International Holiday Inn
Cathay Pacific Airlines InterContinental Hotels
Hawaiian Airlines ITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts y All-Suites
Qantas Airways Marriott Hotels, Resorts y Suites
Keno Air Vista Hotels
Singapore Airlines Wyndham Hotels y Resorts
TWA
US Airways RENTA DE AUTOS

HOTELES Avis Rent A Car
Hertz
Conrad Hotels
Forte Hotels OTROS
Forum Hotels
Hilton Hotels & Resorts Citibank AAdvantage Visa o aplicación MasterCard
Hilton International Hotels MCI Long Distance
American AAdvantage Money Market Fund
The American Traveler Catalog

CAPÍTULO 15 Más allá de la toma de decisiones del consumidor 491

FIGURA 15.13 La compañía ofrece Confianza El cliente ofrece
Representación de y
las características • Productos/servicios • Compras repetidas
del marketing de • Atención personalizada promesas • Mayor lealtad
relaciones • Información continua • Buena voluntad
• Ofertas de precios • Recomendaciones positivas
Fuente: En parte, esta • Servicios al cliente
representación estuvo • Ventajas adicionales, etcétera de boca en boca
inspirada por: Mary Long, • Costos más bajos para la
Leon Schiffman y Elaine
Sherman, “Understanding compañía, etcétera
the Relationships in Consu-
mer Marketing Relationship ¿Por qué es tan importante el marketing de relaciones? Las investigaciones indican que los consu-
Programs: A Content midores de hoy son menos leales que en el pasado, como resultado de seis fuerzas importantes: 1. la
Analysis”, en Proceedings abundancia de opciones, 2. la disponibilidad de información, 3. el derecho a los beneficios (los consu-
of the World Marketing midores repetidamente preguntan “¿Qué han hecho por mí últimamente?”), 4. la masificación (la ma-
Congress VII-II, eds. K. yoría de los productos/servicios parecen ser similares, nada sobresale), 5. la inseguridad (los problemas
Grant y O. Walker (Mel- financieros de los consumidores reducen la lealtad), y 6. la escasez de tiempo (no hay suficiente tiempo
bourne, Australia: Academy para ser leal). Estas seis fuerzas dan como resultado, por parte de los clientes, deserciones, quejas, ci-
of Marketing Science, nismo, afiliación reducida, mayor sensibilidad a los precios y demandas jurídicas.70 Además, el balance
1995), 10/27-10/26. final para cualquier programa de marketing de relaciones o de lealtad del cliente, para el patrocina-
dor del programa, tiene que ser la rentabilidad de los clientes. Y esto no sólo se refiere a cuánto gasta
el consumidor miembro del programa de marketing de relaciones; se ha demostrado que el compromi-
so del consumidor también da como resultado más clientes.71 Un estudio reciente lista seis áreas en las
que una estrategia para edificar la lealtad puede dar como resultado ahorros en los costos:

1. Reducción en los costos de marketing (la adquisición de clientes cuesta más).

2. Costos de transacción más bajos, como los esfuerzos de salida y el procesamiento de pedidos.

3. Reducción en los gastos de rotación de clientes (menos clientes perdidos que reemplazar).

4. Aumento en el éxito de las ventas cruzadas, lo que conduce a un mayor número de clientes.

5. Mejores recomendaciones de boca en boca.

6. Menores costos por fallas (menor cantidad de devoluciones, deudas, reclamaciones y quejas).72

Finalmente, la figura 15.14 presenta un modelo de lealtad del cliente. Observe que hay dimensiones
conductuales y actitudinales en la noción de lealtad del cliente.

FIGURA 15.14 ACTO DE COMPRAR Dimensiones
Modelo de lealtad SATISFACCIÓN DEL CLIENTE conductuales
del cliente de la lealtad del
cliente
Fuente: Jean Donio,
Paola Massari y Giuseppi- Dimensiones
na Passiante, “Customer actitudinales
Satisfaction and Loyalty in de la lealtad del
a Digital Environment: An cliente
Empirical Test”, Journal of
Consumer Marketing, 23,
núm. 7 (2006): 447.

CONFIANZA DEL CLIENTE

COMPROMISO DEL CLIENTE

LEALTAD DEL CLIENTE

492 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

RESUMEN

La decisión del consumidor de adquirir o no un producto o El proceso de intercambiar obsequios es una parte impor-
servicio marca un momento importante para la mayoría de los tante del comportamiento del consumidor. Varias de las rela-
mercadólogos. Esa decisión indica si una estrategia de marke- ciones de obsequiar y recibir obsequios están englobadas en
ting ha sido inteligente, perspicaz y efectiva, o si su planeación las siguientes cinco categorías específicas dentro del esquema
fue deficiente y falló en su objetivo. Así, los mercadólogos de clasificación de obsequios: 1. obsequios intergrupales (un
están particularmente interesados en el proceso de toma de grupo da un regalo a otro grupo); 2. obsequios intercategoría
decisiones del consumidor. Para que un consumidor tome (un individuo da un regalo a un grupo, o un grupo da un regalo
una decisión, debe existir más de una opción disponible. (La a un individuo); 3. obsequios intragrupales (un grupo se da un
decisión de no comprar también es una alternativa). regalo a sí mismo o a sus miembros); 4. obsequios interperso-
nales (un individuo da un regalo a otro individuo); y 5. obse-
Las teorías sobre la toma de decisiones del consumidor va- quios intrapersonales (regalos para uno mismo).
rían dependiendo de los supuestos del investigador sobre la
naturaleza de la humanidad. Los diferentes modelos de con- El comportamiento del consumidor no implica solamente
sumidores (punto de vista económico, punto de vista pasivo, tomar una decisión de compra o el acto de comprar; también
punto de vista cognitivo y punto de vista emocional) descri- incluye la gama completa de experiencias asociadas con el
ben a los consumidores y sus procesos de toma de decisiones uso y el consumo de productos y servicios. Además, incluye
en formas completamente distintas. la sensación de placer y satisfacción que se derivan de po-
seer o coleccionar “objetos”. Los resultados del consumo son
Un modelo general de toma de decisiones del consumi- cambios en los sentimientos, los estados de ánimo o las acti-
dor enlaza los conceptos psicológicos, sociales y culturales tudes; el reforzamiento de los estilos de vida; un sentido for-
examinados en las partes dos y tres del libro en un esquema talecido del yo; la satisfacción de una necesidad relacionada
fácilmente comprensible. Este modelo de decisión tiene tres con el consumidor; la pertenencia a los grupos; y la expresión
conjuntos de variables: insumo o datos de entrada, proceso, y el entretenimiento de uno mismo.
y resultado o datos de salida.
Entre otras cosas, consumir incluye la simple utilidad de
Los datos de entrada que afectan el proceso de toma de usar un producto de buena calidad, la reducción del estrés al
decisiones incluyen los esfuerzos de marketing comercial, así tomar unas vacaciones, la sensación de tener una posesión “sa-
como las influencias no comerciales del entorno sociocultu- grada”, y los placeres de tener un pasatiempo o una colección.
ral del consumidor. El proceso de decisión está influido por Algunas posesiones sirven para ayudar a los consumidores en
el campo psicológico del consumidor, incluyendo el conjunto su esfuerzo por crear un significado personal y mantener una
evocado (o las marcas dentro de una categoría de producto en sensación del pasado.
particular que se están considerando al hacer una elección
de compra). Visto como un todo, el campo psicológico in- El marketing de relaciones influye en las decisiones de los
fluye en el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda consumidores y su satisfacción respecto del consumo. Las com-
de información anterior a la compra y la evaluación de las pañías establecen programas de marketing de relaciones (a ve-
alternativas. ces llamados programas de lealtad) para promover la lealtad
de uso y un compromiso hacia sus productos y servicios. Fun-
La fase de resultados del modelo incluye la compra en sí (ya damentalmente, el marketing de relaciones trata de forjar la
sea de ensayo o reiterada) y la evaluación posterior a la compra. confianza (entre la compañía y sus clientes) y de mantener las
Tanto la evaluación anterior a la compra como la posterior a promesas hechas a los clientes. Por lo tanto, en el marketing
la compra retroalimentan en forma de experiencia el campo de relaciones casi siempre se hace hincapié en el desarrollo de
psicológico del consumidor y sirven para influir en el procesa- lazos a largo plazo con los clientes al hacerlos sentir especiales
miento de decisiones futuras. y brindarles servicios personalizados.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. Compare y contraste los modelos económico, pasivo, cogni- 4. a) Identifique tres productos diferentes que crea que
tivo y emocional de la toma de decisiones del consumidor. requieren una búsqueda anterior a la compra razo-
nablemente intensiva por parte del consumidor. Des-
2. ¿Qué tipos de datos de entrada de marketing y sociocultu- pués, usando la tabla 15.2 como guía, identifique las
rales influirían en la compra de a) un aparato de hdtv, b) un características específicas de estos productos que ha-
detergente de lavandería líquido concentrado y c) helado cen que sea probable una búsqueda intensiva anterior
libre de grasas? Explique sus respuestas. a la compra.

3. Defina resolución extensiva de problemas, resolución limi- b) Para cada uno de los productos que listó, identifique
tada de problemas y comportamiento rutinario de respues- los riesgos percibidos que un consumidor experimen-
ta. ¿Cuáles son las diferencias entre los tres enfoques de taría antes de una compra (véase la tabla 6.6). Discuta
toma de decisiones? ¿Qué tipo de proceso de decisión es- la forma en la que los mercadólogos de estos artículos
peraría usted que la mayoría de los consumidores siguie- podrían reducir tales riesgos percibidos.
ran en la primera compra de un nuevo producto o marca
en cada una de las siguientes áreas: a) goma de mascar, 5. Vamos a suponer que usted está planeando pasar un mes
b) azúcar, c) loción para después de afeitar, d) alfombras, recorriendo Europa el próximo verano y, por lo tanto,
e) toallas de papel, f ) un teléfono celular y g) un auto de necesita una buena cámara digital. a) Elabore una lista
lujo? Explique sus respuestas. de atributos del producto que utilizará como los crite-

CAPÍTULO 15 Más allá de la toma de decisiones del consumidor 493

rios de compra al evaluar las distintas cámaras digitales. 7. ¿Cómo reducen los consumidores la disonancia posterior
b) Identifique las diferencias que ocurrirían en su proce- a la compra? ¿Cómo pueden los mercadólogos dar refor-
so de decisión si usted fuera a utilizar reglas de decisión zamiento positivo a los consumidores después de la compra
compensatorias o reglas no compensatorias. para reducir su disonancia?

6. ¿Cómo puede un comerciante de computadoras portátiles 8. Albert Einstein escribió una vez que “toda la ciencia no
muy livianas y muy poderosas usar su conocimiento de las es más que un refinamiento del pensamiento cotidiano”.
expectativas de los consumidores en el diseño de una es- ¿Piensa usted que esta cita se aplica al desarrollo del mo-
trategia de marketing? delo de toma de decisiones del consumidor presentado en
la figura 15.3?

EJERCICIOS

1. Encuentre dos anuncios impresos, uno que ilustre el mo- tantes para usted y cómo tomó su decisión. Asegúrese de
delo cognitivo de toma de decisiones del consumidor y especificar si utilizó reglas de decisión compensatorias o
otro que ilustre el modelo emocional. Explique sus elec- no compensatorias.
ciones. En su opinión, ¿por qué los mercadólogos eligie-
ron los enfoques plasmados en los anuncios? 4. Elija una de las siguientes categorías de productos: a) re-
productores de dvd portátiles compactos, b) restaurantes
2. Describa el proceso de reconocimiento de una necesidad de comida rápida o c) champú. Ahora 1. anote las mar-
que se dio antes de que usted adquiriera su última lata de cas que constituyen su conjunto evocado, 2. identifique
bebida gaseosa. ¿De qué manera fue distinto del proceso las marcas que no forman parte de su conjunto evocado y
que precedió a la compra de un nuevo par de tenis? ¿Qué 3. analice cómo las marcas incluidas en su conjunto evoca-
papel, si fuera el caso, desempeñó la publicidad en su re- do difieren de aquellas que no están incluidas en términos
conocimiento de necesidades? de los atributos importantes.

3. Liste las universidades que consideró cuando eligió a cuál 5. Elija un anuncio en un periódico o una revista que inten-
asistir y los criterios que utilizó para evaluarlas. Describa te sugerir al consumidor una estrategia de decisión para
cómo adquirió la información de las diferentes universi- tomar una decisión de compra. Evalúe la efectividad del
dades junto con los diversos atributos que eran impor- anuncio que eligió.

TÉRMINOS CLAVE • heurística 463 • reglas de decisión compensatorias
• marketing de relaciones 488 473
• búsqueda anterior a la compra 466 • obsequios para uno mismo 482
• comportamiento de compra 479 • proceso de consumo 458 • reglas de decisión del consumidor
• comportamiento obsequioso 482 • reconocimiento de las necesidades 473
• comportamiento rutinario de
466 • reglas de decisión no compensato-
respuesta 460 • regla de decisión conjuntiva 473 rias 473
• conjunto evocado 470 • regla de decisión lexicográfica 474
• conjunto ineficaz 470 • regla de decisión referida al afecto • resolución extensiva de problemas
• conjunto inerte 470 460
• estados de ánimo 464 474
• evaluación de las alternativas 466 • regla disyuntiva 474 • resolución limitada de problemas
• evaluación posterior a la compra 460

479 • sobrecarga de información 463

• toma de decisiones del consumidor
458

494 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

Caso uno: Suscríbase a Internet, obtenga una netbook gratis

Hewlett-Packard (hp) es uno de tantos fabricantes de computadoras que en la actualidad ofrecen net-
books, es decir, computadoras de 2.5 a 3 libras con pantallas de 8 o 10 pulgadas de las que se habló en
el capítulo 15. Pero hp tiene una nueva idea de marketing, que consiste en vender la netbook con un
descuento considerable si el comprador acepta un contrato de servicio inalámbrico. Si bien el paquete
de pc y contrato de servicio inalámbrico no está disponible en el mercado estadounidense, dichos “pa-
quetes” se ofrecen en Europa y Asia en forma regular y reducen el costo de la computadora en cientos
de dólares. Por ejemplo, la computadora EEE de ASUSTek Computer puede adquirirse en Far Eas-
tone Communications Ltd. de Taiwán por $29 y no por $429, que es su precio regular.

La táctica de vender una pc con un contrato de servicio inalámbrico se intentó en Estados Unidos
hace aproximadamente siete años, cuando los distribuidores de teléfonos celulares querían incremen-
tar sus negocios de Internet de reciente formación. Ese esfuerzo no tuvo éxito porque las computa-
doras tenían precios muy elevados, y el servicio inalámbrico de Internet era muy lento. Pero ahora
algunas netbooks cuestan casi lo mismo que los teléfonos celulares de alta calidad, y las redes inalám-
bricas son mucho más veloces de lo que eran hace siete años. Un analista industrial pronostica que los
paquetes de servicio inalámbrico y netbook podrían “cuadruplicar las ventas de netbooks durante
2012 para alcanzar aproximadamente 40 millones de unidades”.

PREGUNTA

1. ¿Qué factores consideraría usted al decidir si comprar o no una netbook nueva en un paquete que
incluya un contrato de servicio inalámbrico?

Fuente: Basado en: Ben Charny, “H-P Mulls Service Bundles for Netbooks”, Wall Street Journal, 30
de octubre de 2008, B5.

CAPÍTULO 15 Más allá de la toma de decisiones del consumidor 495

Caso dos: Las mujeres quieren más caballos de potencia

Un artículo recientemente publicado en el New York Times presentó una historia sobre dos mujeres
de Connecticut, de poco más de cincuenta años de edad, ambas madres y ahora también solteras (una
viuda y la otra divorciada), y con deseos de celebrar la vida consintiéndose a sí mismas. Entonces, ¿qué
hicieron? Ambas compraron autos Mercedes nuevos.

De hecho, en los últimos años, ha habido un aumento en las ventas de autos divertidos o extrava-
gantes a mujeres maduras, quienes tienden a alejarse de las minivans y las suv. Los distribuidores de
autos reportan que las mujeres entran a sus agencias y demuestran mucho más interés en los caballos
de potencia que en el espacio de la cajuela o el portaequipaje. Si bien no existe una marca de vehícu-
lo preferida en particular, las mujeres maduras han estado adquiriendo muchos convertibles y otros
autos “no familiares”. Si la mujer conducía un convertible cuando era joven y soltera, y disfrutó la
experiencia, entonces ahora quiere un convertible. Si las mujeres en su juventud consideraban que las
camionetas pick-up eran “duras y sensuales”, ahora quieren conducir una camioneta pick-up.

Mientras que algunos podrían llamar a esto una crisis de la edad madura —después de todo, mu-
chos hombres desean un Corvette para su cumpleaños número 50—, otros le llaman un “deseo poco
realista”, ya que la compradora quiere volver a ser la persona que era antes de convertirse en mamá
que necesitaba una minivan. Y estas mujeres entran a las agencias siendo muy conocedoras, a menudo
gracias a la información obtenida en Internet.

PREGUNTA

1. ¿Cómo explicaría el concepto de obsequio para uno mismo el aumento en el interés de las muje-
res por comprar vehículos no familiares?

Fuente: Basado en: Alex Williams, “What Women Want: More Horses”, New York Times, 12 de junio
de 2005, sección 9, 1, 7.

16

Ética en el marketing
y responsabilidad social

E L CONCEPTO DE MARKETING significa cubrir porque con frecuencia las celebridades son los mode-
las necesidades de los mercados de consumi- los a seguir para la juventud y usarlos para esta clase de
dores meta de una forma más eficaz que los anuncios fomentaría el hecho de que menores de edad
competidores; sin embargo, esto a veces resul- los consuman, o que los adultos se excedan. El anuncio
ta incongruente con el bienestar y el mejor interés de que se presenta en la figura 16.1 está patrocinado por un
la sociedad. Por ejemplo, mercancías como el tabaco grupo de defensa del consumidor y critica a McDonald’s
y el alcohol satisfacen “necesidades” del consumidor, por contribuir a las muertes por enfermedades cardia-
aunque son nocivas para la salud; en tanto que muchos cas, al usar ácidos grasos trans en la preparación de sus
productos que brindan comodidades contribuyen de alimentos. Utilizar dichas grasas es un ejemplo de ignorar
manera significativa al deterioro ambiental y al cambio los intereses del consumidor (y el concepto de marketing
climático (como los productos que vienen en envases social) en la búsqueda de ganancias, ya que están dispo-
prácticos que no son reutilizables y las cubiertas protec- nibles otro tipo de ingredientes más saludables, aunque
toras para la ropa que usan las tintorerías). Puesto que to- probablemente sean más caros.
das las organizaciones prosperan cuando la sociedad en
su conjunto prospera, las empresas deben hacer que la Un elemento disuasorio importante para la aplica-
responsabilidad social sea un componente fundamen- ción generalizada del concepto de marketing social es la
tal en todas sus decisiones de marketing. Una concep- orientación a corto plazo adoptada por la mayoría de los
tualización más adecuada del concepto de marketing ejecutivos de negocios, quienes desean aumentar su
tradicional —donde se equilibran las necesidades de la participación de mercado y sus utilidades rápidamente.
sociedad con las necesidades individuales y de las orga- Esta orientación a corto plazo se debe al hecho de que el
nizaciones de marketing— es el concepto de marketing desempeño gerencial generalmente se evalúa con base
social. El concepto de marketing social exige que to- en los resultados a corto plazo. Por lo tanto, un joven y am-
dos los mercadólogos tomen en cuenta los principios de bicioso publicista puede crear una sorprendente campaña
responsabilidad social en el marketing de sus bienes y publicitaria usando mujeres irracionalmente delgadas con
servicios; es decir, deberían esforzarse por satisfacer las caras pálidas y con expresiones vagas, para incrementar
necesidades y los deseos de sus mercados meta, de una significativamente las ventas del artículo anunciado sin
forma que fomente el bienestar de todos los consumi- considerar la influencia negativa de la campaña: el in-
dores de la sociedad, sin dejar de cumplir con los obje- cremento en los trastornos alimenticios entre mujeres
tivos de la organización. de acuerdo con el concepto de jóvenes o el aval implícito al consumo de drogas que
marketing social, los restaurantes de comida rápida de- se refleja en la apariencia de las modelos. El concepto
berían ofrecer alimentos que contengan menos grasas y de marketing social defiende un enfoque a largo plazo.
fécula, pero más nutrientes; además, los mercadólogos Propone que todas las empresas estarían en mejores cir-
deberían dejar de anunciar alimentos a la gente joven cunstancias en una sociedad más fuerte y más saludable,
incitando a ésta a consumirlos en exceso, o de contra- y que las compañías que incorporen una conducta ética y
tar a atletas profesionales para anunciar licor o tabaco, de responsabilidad social en todas sus actividades de
negocios, atraerán y conservarán el apoyo de consumi-
dores leales durante un largo plazo.

FIGURA 16.1

Fuente: Center for
Science in the Public
interest (CSSPI). www.
cspinet.org.

PREGUNTA ¿Por qué el patrocina-
dor de este anuncio critica
a McDonald’s, y qué concepto de
negocios ignora McDonald’s
al usar grasas trans?

497

498 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

La finalidad de estudiar el comportamiento del con- ciertas metas sociales en sus misiones y han incluido pro-
sumidor es entender por qué y cómo los consumidores gramas para apoyar tales metas, como un componente
toman sus decisiones de compra. Este conocimiento integral de su planeación estratégica. Consideran que
permite a los mercadólogos diseñar estrategias de mar- la ética del marketing y la responsabilidad social son
keting más eficaces, especialmente en la actualidad, componentes fundamentales de la efectividad de una
cuando los avances tecnológicos hacen posible recabar organización. La mayoría de las empresas también re-
más información acerca del consumidor y de los clientes conocen que las actividades socialmente responsables
meta de una forma más precisa. Algunos críticos están mejoran su imagen ante los clientes, los accionistas, la
preocupados de que un conocimiento más profundo del comunidad financiera y otras audiencias importantes.
comportamiento del consumidor dé a mercadólogos ca- Han encontrado que simplemente las prácticas éticas y
rentes de ética la posibilidad de explotar las debilidades socialmente responsables son buenos negocios, lo cual
humanas en el mercado y de fomentar prácticas de mar- da como resultado no sólo una imagen favorable, sino
keting inmorales con la finalidad de alcanzar las metas que a final de cuentas también incrementa las ventas.
corporativas de la organización. Lo contrario también es cierto: la percepción de la falta
de responsabilidad social o ética en las estrategias de
En respuesta a las críticas y a las preocupaciones de marketing de una empresa afecta negativamente las deci-
la gente, varias asociaciones que representan a los comer- siones de compra del consumidor.
ciantes de bienes de consumo elaboraron códigos por in-
dustria, ya que reconocen que la autorregulación por Este capítulo describe varias estrategias de marketing
industria redundará en beneficios para las empresas, pues carentes de ética y examina el marketing socialmente res-
disuadiría al gobierno de imponer sus propias regulacio- ponsable, cuyas formas son la promoción de causas socia-
nes a la industria. Una serie de empresas han incorporado les, el marketing ecológico y la ética del consumidor.

Objetivos de aprendizaje 16.3 Aprender cómo los mercadólogos pueden embos-
car a los consumidores con anuncios inesperados, jugar
16.1 General: entender el significado de la ética y la con sus percepciones y engañarlos.
responsabilidad social del marketing.
16.4 Comprender la forma en que los mercadólogos
16.2 Aprender acerca de posibles prácticas de marke- fomentan los intereses de la sociedad a través de
ting carentes de ética, en la búsqueda de mercados prácticas que defiendan el bienestar social, que relacio-
meta entre consumidores especialmente vulnerables nen el marketing con causas sociales, y que fomenten
o desprotegidos. el marketing ecológico.

Búsqueda cuestionable de mercados meta

Objetivo de MARKETING PARA NIÑOS
aprendizaje
En el capítulo 7 vimos cómo usar las teorías del aprendizaje para influir en el comportamiento del
16.2 Aprender consumidor. Puesto que los niños son más proclives que los adultos a imitar las conductas que obser-
acerca de posibles van (aprendizaje vicario) en la televisión con poco o ningún juicio evaluativo, hay muchas preocupa-
prácticas de ciones éticas en cuanto a la publicidad dirigida a los niños. Los anuncios para los niños están sujetos
marketing a la autorregulación de acuerdo con las directrices desarrolladas por la Unidad para la Vigilancia de
carentes de ética, la Publicidad Infantil (UVPI) del Consejo del Buró para Mejores Negocios. Entre otras cuestiones, los
en la búsqueda de lineamientos establecen lo siguiente: que las exhortaciones o los mensajes de los productos no deben
mercados meta engañar a los niños acerca del funcionamiento ni de los beneficios reales del producto, ni explotar
entre consumidores la imaginación de los niños o crear expectativas irreales; que los productos se muestren siempre en
especialmente situaciones seguras; y que en los anuncios se abstengan de fomentar conductas que sean inapropiadas
vulnerables o para los niños. Ya que, según la teoría del estímulo y la respuesta, los niños pueden fácilmente crear
desprotegidos. asociaciones entre los estímulos y los resultados, los lineamientos también se dirigen a los mercadólo-
gos para evitar anuncios que 1. favorezcan que los niños presionen insistentemente a sus padres para
que les compren los artículos anunciados, y 2. hagan que los niños sientan que si poseen cierto artículo
van a ser mejor aceptados por sus pares. En cuanto a la medición de fomento a la lealtad a través clu-
bes para niños, obsequios y sorteos, la uvpi provee directrices que reconocen que los niños no siempre
conocen el verdadero propósito de tales medidas y guía a los mercadólogos para asegurarse de que no
los exploten con los programas de lealtad.1

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 499

Las nuevas disposiciones de la uvpi ilustran muchos de los posibles malos usos en la publicidad
para niños, así como la efectividad de la autorregulación. Por ejemplo, en respuesta al monitoreo de
rutina de la uvpi sobre la publicidad infantil y como requerimiento subsecuente de ésta, una empresa
de máquinas de dulces de algodón accedió a modificar un comercial televisivo, donde actuaba un
niño que operaba una máquina de dulces eléctrica –sin supervisión de un adulto– mientras bailaba o
hablaba por teléfono. En otro caso, después de observar un anuncio que presentaba las galletas Oreo
que entraban en una tostadora y salían como pastelillos Kool-Stuf, un niño de cuatro años metió las
galletas Oreo en la tostadora y, cuando notó que no brincaron los pastelillos, intentó sacarlos con un
par de tijeras. La madre del niño se quejó con la uvpi, que llamó la atención al publicista de Oreo,
quien posteriormente accedió a modificar el comercial. Procter & Gamble aceptó modificar un spot
para televisión de la papas fritas Pringles, donde la uvpi creía que se promovía un consumo excesivo
de alimentos chatarra.2

Una gran preocupación sobre el impacto del marketing en el comportamiento de los niños consiste
en saber si los mercadólogos de alimentos “enseñan” a los niños a comer más allá de lo que deberían,
estimulando así la obesidad y los problemas de salud crecientes entre los consumidores jóvenes. Según
algunas estimaciones, cada año los mercadólogos gastan $10 mil millones en anuncios de alimentos y
bebidas dirigidos a los niños estadounidenses, lo cual contribuye de manera significativa en el número
de niños obesos o con sobrepeso: una población que se duplicó en los últimos 20 años (sin considerar
aquí un doble sentido). La figura 16.2 muestra el uso extenso del marketing dirigido a los niños a
través de 12 categorías de productos que incluyen ocho tipos de alimentos, tanto durante programas
infantiles como durante programas que no van dirigidos específicamente a niños.3 En los últimos años,
algunos legisladores se han pronunciado por una legislación que regule la publicidad de alimentos
dirigida a los niños y, para evitar esa regulación, varias empresas han modificado voluntariamente
sus prácticas de marketing. Por ejemplo, Kraft Foods dejó de anunciar por televisión cierta clase de
productos infantiles, e incrementó su publicidad de bebidas sin azúcar y de paquetes de galletas más
pequeños. Con frecuencia se acusa a McDonald’s de vender alimentos chatarra con mucha grasa y
escaso valor nutricional. Por consiguiente, esta cadena dejó de vender sus productos en “tamaño jum-
bo” y comenzó a ofrecer más ensaladas. Incluso vende manzanas como postre alternativo a sus tartas
repletas de calorías. Más recientemente, McDonald’s lanzó un programa que daba alimentos como
premio a los niños pequeños que obtuvieran buenas calificaciones en sus boletas escolares; el progra-
ma se anunció en sobrecubiertas (camisas) de libros y se descontinuó luego de que algunos padres y
algunos grupos de defensa del consumidor criticaran a McDonald’s e incluso ridiculizaran su campaña
en ciertos medios.4

Evidentemente, hay méritos para el argumento de que a final de cuentas cualquier comporta-
miento de consumo –incluyendo comer en exceso– es responsabilidad de los adultos que consumen
alimentos agradables al paladar, o que permiten que sus hijos los consuman, y no de las empresas que
producen o comercializan esta clase de alimentos. No obstante, siempre hay que recordar que los niños
constituyen una población vulnerable. Para atender tales preocupaciones y evitar que las demandas
tipo “McDonald’s me hizo gordo” ganen impulso, las empresas alimentarias se han pronunciado a
favor de una legislación que no permita que la gente obesa las demande por daños personales.5

En cuanto a la publicidad dirigida a los niños, hay un consenso de que incluso si los niños entien-
den el propósito de los mensajes promocionales, los mercadólogos deben tener un cuidado especial
en la publicidad infantil, a causa del tiempo que los infantes pasan mirando la televisión y en Internet.
Generalmente en Estados Unidos la publicidad dirigida a los niños no está tan regulada como en
los países europeos. Asimismo, el hecho de regular el marketing para los niños no siempre funciona
adecuadamente. La tabla 16.1 indica que numerosas prácticas se utilizan ampliamente en sitios Web
infantiles aunque, por lo general, están prohibidas en el marketing en línea dirigido a los niños.6

PROMOCIÓN INSISTENTE

Los niños no son la única población vulnerable. A los adolescentes y a los estudiantes universitarios
a menudo se les otorgan créditos con mucha facilidad y esto los pone en dificultades financieras du-
rante varios años. Por ejemplo, como resultado de campañas de marketing muy dinámico de tarjetas
de crédito para estudiantes universitarios, se ha incrementado la deuda por préstamos estudiantiles, y
el graduado promedio sale de la universidad con una deuda de más de $18,000 en tarjetas de crédito,
lo cual a menudo va acompañado de una mala calificación crediticia.7 Un estudio demostró que, en
promedio, los estudiantes recibían su primera tarjeta de crédito a los 18 años de edad (algunos a los
15), más del 10% tenía más de cinco tarjetas, y la mayoría de estas personas jóvenes no conservaban
los comprobantes de las transacciones efectuadas con la tarjeta, no verificaban mensualmente los esta-
dos de cuenta contra sus compras reales, ni eran conscientes de la tasa de interés que se les cobraba, y
aproximadamente el 10% cubría cada mes sólo el pago mínimo requerido por el banco.8 Reconocien-
do que el marketing de las tarjetas de crédito dirigido a estudiantes universitarios se ha vuelto demasiado
insidioso y en contra del bienestar de la sociedad, muchas entidades han aprobado, o están en proceso

500 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

FIGURA 16.2
Porcentaje de exposición anual dentro de una categoría por tipo de programa: 2004.

Notas: Análisis de datos propiedad de Nielsen Media Research/Nielsen Monitor Plus®; cuatro semanas proyectadas anualmente.
Fuente: Debra M. Desrochers y Debra J. Holt, “Children Exposure to Television Advertising: Implications for Childhood Obesity”, Journal of Public Policy and
Marketing, 26, núm. 2 (otoño de 2007): 191.

100%

Programas que no son para niño 90%
Programas infantiles
90%

85%

80% 79%
70%
60% 75%
50%
40% 70% 68% 68%
30%
Porcentaje de exposición anual 20% 66%

15% 62%
10%
58% 56%

51%
49%

42% 44%

38%

32% 34% 32%

30%

25%

21%

10%

0%

Jyugpuasetateise, jmupeogsos
ProATdlmBieePolenomctcibssiPeentoorcedrnEOornnotmtoROaenvrtedoiptaessarilmorssciuisuioétsseycdtysdostpmaairapceoe(urboaapearrln/snbiioornútpávlarioiidaubCtammpánlciidzriiutneaecmedecrtacaocennitenaoosetedlsdatooaoooaoslssyo)sssss

de hacerlo, normas estrictas que limitan el marketing bancario y de compañías de tarjetas de crédito
en las instalaciones universitarias, en tanto que algunos bancos se rigen por códigos de conducta que
limitan la promoción de tarjetas de crédito dirigida a estudiantes.9 Un estudio reciente identificó varios
rasgos de la personalidad que contribuyen al mal uso de las tarjetas de crédito por parte de los estu-
diantes (como impulsividad y materialismo) y propuso una idea general acerca de los posibles recursos
de comunicación derivados de este conocimiento, con la finalidad de promover el uso más responsable
de las tarjetas de crédito entre los estudiantes.10

Gran parte de la crisis crediticia y financiera que golpeó al mundo en el otoño del 2008 se atribuyó
a que los ciudadanos estadounidenses aumentaron considerablemente sus deudas crediticias, muchas
de las cuales eran préstamos hipotecarios. El uso excesivo del valor de la vivienda para financiar el
gasto –a menudo excesivo e impulsivo– en artículos superfluos o de lujo fue el resultado del brillante
marketing por parte de los bancos. En el capítulo 6, vimos cómo los bancos reposicionaron los créditos
hipotecarios y alteraron las percepciones de los consumidores (quizá incluso de una manera irrealista)
que utilizan estos instrumentos financieros. Tal posicionamiento se implementó a través de una pro-
moción muy ambiciosa que ahora, en retrospectiva, la mayoría de los gurús financieros y de la norma-
tividad creen que fue imprudente y debió examinarse con detenimiento.11

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 501

T A B L A 1 6 . 1 Regulación del marketing en línea dirigido a los niños

PARTE A: PRÁCTICAS COMUNES AL PROMOVER EN LÍNEA ALIMENTOS INFANTILES, LAS CUALES NORMALMENTE
ESTÁN PROHIBIDAS POR LAS LEYES FEDERALES O LA AUTORREGULACIÓN

1. Promover alimentos de escaso valor nutricional, sin brindar etiquetado con suficiente información nutricional, o con funda-
mentos nutricionales engañosos.

2. Colocar anuncios de alimentos en juegos y fomentar que los niños aprendan a consumir los alimentos que se anuncian.

3. Crear “rumores” acerca de productos y motivar a los niños a enviar anuncios a sus amigos (como marketing viral).

4. Ofrecer a los niños artículos relacionados con la marca que pueden utilizar después de salir de los sitios Web y vincular la
publicidad en línea con otras exposiciones a las marcas.

5. No incluir “límites a los comerciales” o avisos de que el contenido observado tiene fines publicitarios.

6. Ofrecer a los niños que sean muy pequeños, oportunidades de ganar premios si se registran en el sitio Web.

7. Ofrecer directamente incentivos para la compra (como dar acceso a un sitio secreto)..

PARTE B: UNA DEMOSTRACIÓN DEL ÉXITO LIMITADO DE LA LEGISLACIÓN FEDERAL Y DE LA AUTORREGULACIÓN
RESPECTO DE LOS SITIOS WEB DIRIGIDOS A LOS NIÑOS

Nota: Las ideas expresadas en la parte B son de los autores de la segunda fuente, no de los autores de la primera.

RESULTADO DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO GUÍA ACTUAL Y CAMPAÑAS POR LA REGLAMENTACIÓN

El 64% de los sitios Web animaron a los niños a enviar a sus ami- La publicidad no debería instar a los niños a pedir a sus padres
gos saludos o invitaciones por e-mail para que visiten el sitio Web. o a alguien más que les compren productos. (uvpi)

El 53% de los sitios Web ofrecieron una versión ilimitada de Los anuncios están limitados de 10.5 a 12 minutos por hora.
los anuncios televisivos. (Ley de la Televisión Infantil de 1990 [47 U.S.C. § 303])

El 76% de los sitios Web ofrecieron al menos una marca “ex- Los anunciantes deberían tener especial cuidado al usar estas
tra”, y el 52% ofrecieron dos o más; el 43% ofrecieron sorteos, clases de promoción para protegerse en contra de demandas
y el 31% ofrecieron premios para estimular las ventas. por explotar la inmadurez de los niños. (uvpi)

El 39% de los sitios Web ofrecieron determinados incentivos para Los anunciantes deberían evitar usar las presiones de venta en

la compra, como recompensas en juegos. los anuncios dirigidos a los niños. (uvpi)

El 18% de los sitios Web suministraron indicios de que el La Comisión Federal de Comunicaciones exige límites a los
contenido era publicidad. comerciales para la programación infantil en televisión.

El 47% de los sitios Web ofrecieron vínculos a películas, pro- Los anunciantes televisivos no deberían usar a los personajes
gramas de televisión y personajes. de los programas (reales o animados) durante la transmisión de
tales programas o inmediatamente antes o después de éstos.
(uvpi y la Comisión Federal de Comunicaciones)

Fuentes: Parte A: JOURNAL OF PUBLIC POLICY & MARKETING por Moore, Elizabeth S. Copyright 2007 por la American Marketing Association. Se
reproduce con autorización de la American Marketing Association en formato impreso y electrónico a través de Copyright Clearence Center.

Parte B: JOURNAL OF PUBLIC POLICY & MARKETING por Seiders, Kathleen. Copyright 2007 por la American Marketing Association. Se reproduce
con autorización de la American Marketing Association en formato impreso y electrónico a través de Copyright Clearence Center.

VENTA DE ARTÍCULOS FARMACÉUTICOS DIRECTAMENTE
A LOS CONSUMIDORES

La publicidad de productos farmacéuticos directa al consumidor, que es legal desde 1997, ha incrementado
el consumo de diversas categorías de medicamentos. En estudios, los consumidores confirman que ellos
obtienen la mayoría de la información acerca de estos fármacos gracias a los comerciales televisivos, más
que por sus médicos.12 Al reconocer que la publicidad directa al consumidor se ha vuelto muy recurrente,
la industria farmacéutica estableció restricciones voluntarias respecto de dichas estrategias de marketing.
El líder de la mayoría en el Senado solicitó una moratoria de dos años en la publicidad de nuevos fárma-
cos para los consumidores. Una de las principales firmas farmacéuticas decidió voluntariamente no hacer
publicidad de nuevos medicamentos durante el primer año desde su lanzamiento.13 Asimismo, los motores
de búsqueda en línea complican la venta directa de fármacos a los consumidores. Recientemente la fda
urgió vehementemente a las empresas farmacéuticas a que, en los resultados de búsqueda de las empresas,
incluyeran información acerca de los riesgos en los medicamentos, es decir, en el texto breve que aparece
junto con los resultados de un buscador como Google; desde que esta compañía limitó tales comerciales a
95 caracteres, no está claro cómo se puede lograr esto.14

LOS PELIGROS DE LA PRECISIÓN EN LA BÚSQUEDA DE MERCADOS META

La pérdida de la privacidad de los consumidores es un asunto ético cada vez más problemático, como
resultado del hecho de que los mercadólogos identifican y llegan a audiencias cada vez más pequeñas

502 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

FIGURA 16.3 Parte A:
Recopilación de
datos que las Ellos saben más de lo que usted se imagina
empresas Web
hacen cuando Comúnmente se compara a las compañías Web según el número de visitas que reciben cada mes
rastrean a los en sus sitos electrónicos. Sin embargo, saber cuántas veces al mes cada compañía Web recolecta
usuarios. información acerca de un visitante típico sería una mejor comparación. Las siguientes cifras están
basadas en el número de veces que los consumidores realizan búsquedas en esos sitios, así como
Fuente: Loise Story, “How el número de anuncios, páginas y videos que observan.
Do They Track You? Let
Us count the Ways”, www. Dic. de 2007 Número de veces que, en promedio,
nytimes.com, 9 de marzo se recolecta información al mes por
de 2008; y Loise Story Empresa cada visitante Millones de visitantes individuales
“Where Every Ad Knows
Your Name”, www.nytimes. Yahoo 2,520 158.6
com, 10 marzo de 2008.
Fox Interactive Media (MySpace) 1,229 Del sitio 81.8
Web de la 163.7
Time Warner Network (AOL) 610 empresa 157.7

Google 578 De la red de 34.7
anuncios de 144.7
Facebook 525
la empresa
Microsoft 355

EBay 201 79.9

Amazon 87 65.2

Disney Online 64 26.2

Ask Network 57 49.5

McClatchy Corporation 49 5.5

New York Times Digital 45 44.4

NBC Universal 38 17.3

Condé Nast Publications 34 9.7

Wikipedia 16 51.9

Nota: Las redes publicitarias son lugares donde estas empresas pueden recolectar información, aunque no en todos los casos. Además,
en la cifra de Time Warner falta la red publicitaria Tacoda; en tanto que los números de Microsoft no incluyen su compañía-servidor de
anuncios Atlas. Las cifras de Google no incluyen su compañía-servidor de anuncios DoubleClick.

usando medios de comunicación altamente innovadores y otras herramientas de rastreo más avanza-
das. Como se expuso en el capítulo 9, es evidente que el viejo modelo de transmisión –donde se llega
a grandes audiencias con el mismo mensaje electrónico o impreso– rápidamente se vuelve obsoleto.
Un número creciente de anunciantes está usando la difusión selectiva, es decir, una técnica que les
permite enviar mensajes especialmente dirigidos a audiencias muy pequeñas sobre una base continua.
La difusión selectiva es posible a través de los esfuerzos de los proveedores de datos de alta tecnología,
quienes compilan los perfiles individuales a partir de datos censales, registros de impuestos, firmas de
tarjetas de crédito, bancos, respuestas por correo directo, encuestas y tarjetas de garantía de productos
llenadas por los clientes, así como de registros de ventas internas suministrados por las empresas. Un
análisis avanzado de la información permite la compilación de listas extremadamente especializadas
de clientes. Por ejemplo, un mercadólogo puede comprar una lista de zurdos con un ingreso específico
que posean mascotas y sean de origen hispano. Con base en tales características, el mercadólogo puede
desarrollar y entregar un mensaje altamente enfocado y persuasivo, diseñado de forma específica para
este grupo de consumidores definido de manera muy estrecha.

En Internet, los mercadólogos monitorean y rastrean a los consumidores más de cerca y con ma-
yor precisión de lo que la gente creería o incluso permitiría. Por ejemplo, Facebook tiene un programa
llamado “mecanismo de aviso”, el cual rastrea a dónde han ido los usuarios y envía a sus amigos alertas
sobre los productos que los usuarios monitoreados compraron o vieron en línea. Luego de un protesta
pública, Facebook incorporó en su programa una función que permite a los usuarios optar fácilmente
por no enviar tal información.15 Un análisis reciente acerca de los datos obtenidos de los consumido-
res en línea ha demostrado que las empresas Web están aprendiendo mucho sobre los consumidores
a partir de lo que hacen y buscan en Internet, usan esta información para predecir qué anuncios y
contenido le gustaría ver a los consumidores, y cobran tarifas altas a las empresas que compran estos
datos y la usan para colocar anuncios personalizados en Internet. Algunas compañías incluso admiten
que pueden identificar por nombre a algunos de sus consumidores monitoreados. En general, los
consumidores no se quejan por estas prácticas, ya que tal rastreo es invisible.16 Sin embargo, algunos de-
fensores del interés público han expresado su preocupación de que los anuncios dirigidos basados en los
datos de los portales de Internet, recolectados sin el consentimiento de los consumidores, transgredan

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 503

FIGURA 16.3 Parte B
Continúa

Suma de puntos recabados a partir de datos potenciales (en millones)
Diciembre de 2007

Yahoo! Sites + Yahoo! Ad Network + Blue Lithium Vistas de anuncios desplegados
Google Sites + Goodle Ad Network en el sitio (MM)
Microsoft Sites + Drive PM Videos (MM)

Time Warner Network + Advertising.com
AOL + Advertising.com
Fox Interactive Media
MYSPACE.COM
eBay
Amazon Sites
Wikipedia Sites
Ask Network
New York Times Digital
FACEBOOK.COM
Disney Online
NBC Universal

CondeNast Publications–CondeNet Network
McClatchy Corporation

Búsquedas (MM)
Total de páginas vistas (MM)
Impresiones de red
publicitaria (MM)

las leyes federales sobre privacidad y espionaje telefónico. El comité del Senado de Estados Unidos ya
realizó audiencias sobre este tema.17

Como vimos en el capítulo 9, las “cookies” invisibles –electrónicas– son la principal herramienta
para identificar a los consumidores en línea. Los estudios han demostrado que tanto el uso de las coo-
kies como su revelación por parte de las empresas que las colocan han aumentado de forma constante.
Una investigación encontró que las reacciones negativas de los consumidores hacia las cookies se re-
dujeron gracias a una revelación previa de los sitios Web visitados. Asimismo, la experiencia en línea
de los consumidores y el grado de preocupación por la privacidad moderaron sus reacciones al uso de
las cookies.18 La figura 16.3 demuestra el rastreo y la vigilancia amplios de los consumidores en línea.

Los mercadólogos no sólo pueden saber quién es usted (sus características personales) y qué com-
pras específicas realiza, sino que ahora también sabrían dónde está en cualquier momento gracias a
su celular, su dispositivo de Internet móvil o en el gps integrado en su automóvil; incluso su reloj de-
portivo sirve como una especie de “brazalete electrónico” que vigila sus movimientos. En una película
futurista de suspenso situada en el año 2054, el héroe pasa junto a un cartel de la tarjeta American
Express el cual, al escanear la retina de su ojo, se convierte en un holograma (probablemente visible
sólo para él) que muestra su imagen y sus datos personales y lo exhorta a que use la tarjeta. Después
entra en una tienda Gap donde es recibido por voces que lo saludan por su nombre, le preguntan si
le gustaron sus compras anteriores y le hacen sugerencias acerca de productos que quizá le gustarían,
basándose en sus compras anteriores. Aunque ese escaneo y esos dispositivos de reconocimiento no
son muy comunes, si usted realiza un viaje al extranjero y tiene un teléfono celular con servicio de
roaming, al aterrizar en el destino su celular probablemente le muestre un mensaje dándole la bienve-
nida a ese destino y le ofrezca algunos servicios adicionales diseñados para viajeros. Evidentemente,
en un futuro no muy lejano, cuando usted maneje un automóvil equipado con gps y vaya con la
radio encendida, el comercial que escuchará podría avisarle de, digamos, un McDonald’s que esté dos
salidas más adelante por esa misma carretera; el anuncio no sería el mismo que escucha otro conductor
que vaya por otro lugar diferente y sintonice la misma estación radiofónica. El hecho es que en varias
grandes ciudades, los publicistas han experimentado usando taxis equipados con gps y carteles publi-
citarios sobre sus toldos, para crear mensajes comerciales que cambien incesantemente; los anuncios
cambiantes mostrados en los taxis corresponderían a las empresas que los taxis pasan conforme hacen
su recorrido (también en algunas pantallas dentro de estos vehículos se muestran anuncios).

504 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

Manipulación de los consumidores

Objetivo de Los mercadólogos pueden usar el conocimiento de la percepción y el aprendizaje para manipular los
aprendizaje hábitos de consumo de las personas. A continuación examinaremos varios aspectos de tales estrategias.

16.3 Aprender EXPOSICIÓN OBLIGATORIA A LA PUBLICIDAD
cómo los
mercadólogos Los mercadólogos usan cada vez con mayor frecuencia técnicas que desvanecen las diferencias entre
pueden emboscar figura y fondo, y hacen más difícil a los consumidores distinguir claramente la publicidad del contenido
a los consumidores de entretenimiento (véase el capítulo 6). Por ejemplo, para luchar contra el avance rápido de los con-
con anuncios sumidores que desean evitar los anuncios televisivos, los mercadólogos recurren de manera creciente a
inesperados, jugar la publicidad por emplazamiento, donde la frontera entre los programas de televisión y los anuncios es
con sus percepciones prácticamente inexistente. En la serie de la cadena abc Extreme Makeover: Home Edition, los electro-
y engañarlos. domésticos Kenmore y las herramientas Craftsman de Sears son las “estrellas” del programa. Bolsas de
Doritos y six packs de la bebida refrescante Mountain Dew se dieron a los ganadores del concurso-
desafío personal de Survivor, y los jueces de American Idol siempre tienen a la mano una Coca Cola.
Un nuevo producto desarrollado por Burger King salió a la venta un día después de que apareciera en
The Apprentice, y otro reality se enfocó en desarrollar un anuncio para Dove Cool Moisture Body Wash.
Además, algunos noticieros contienen anuncios insertados, en tanto que en los diálogos de programas
de entretenimiento también se incluyen mensajes publicitarios.19 Mientras que las estimaciones indican
que las empresas van a incrementar continuamente sus gastos en entretenimiento con marcas, un gru-
po de defensa del consumidor recientemente creado, Commercial Alert, está presionando al Congreso
para que legalmente se exija a los anunciantes informar de forma anticipada que los anuncios están
diseñados para la publicidad por emplazamiento.20 Asimismo, un estudio reciente examinó el creciente
número de artículos farmacéuticos que utilizan la publicidad por emplazamiento e identificó muchos
resultados potencialmente negativos en la inclusión de fármacos en el entretenimiento de ficción.21

Los mercadólogos también mezclan la publicidad y el contenido del programa posicionando el
anuncio televisivo demasiado cerca del argumento del programa, de manera que los espectadores no
están conscientes de que están viendo un anuncio hasta que ya están bien adentrados en él. Como esto
era un importante factor en la publicidad dirigida a los niños, la Comisión Federal de Comercio (cfc)
ha limitado estrictamente el uso de dicha técnica. Ahora está prohibido el uso de estrellas de televisión
o de dibujos animados para anunciar productos durante los programas infantiles en que aparezcan. Otro
posible uso engañoso de la figura y el fondo son los anuncios impresos (llamados publirreportajes) que
se asemejan mucho al contenido editorial. Por ejemplo, 30 minutos de comerciales (llamados infomer-
ciales) aparecen al espectador promedio como documentales y, por lo tanto, reciben más atención de
la que tendrían los comerciales obvios.

JUGAR CON LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES

Los investigadores y defensores del interés público se preocupan cada vez más por el creciente con-
sumo de alimentos poco sanos por parte de los consumidores. Un estudio reciente reveló que las per-
sonas creen que cuanto menos saludable sea la comida sabrá mejor, se disfrutará más y se preferirá
cuando se coma por placer.22 Los mercadólogos también usan su conocimiento de la percepción para
incrementar la cantidad de alimento que los consumidores ingieren por la forma en que se envasan o se
presentan. Por ejemplo, los estudios demuestran que: 1. tanto los niños como los adultos consumen más
jugo cuando el producto se presenta en un vaso pequeño y ancho, que cuando viene en un vaso alto y
más delgado; 2. los dulces envasados en frascos claros se comen más rápido que aquéllos presentados
en frascos opacos; 3. los emparedados con envoltura transparente generaron más consumo que los que
tenían envoltura opaca; 4. la visibilidad y el aroma de comida tentadora motivó un mayor consumo.23
Otra investigación descubrió que la organización de la mercancía, el tamaño del empaque o envase,
la simetría con que se muestra, y la variedad percibida influyeron ampliamente en las cantidades de
consumo. Las implicaciones para el consumidor de estos resultados se listan en la tabla 16.2.24

Los mercadólogos también pueden manipular la percepción y la conducta de los consumidores utili-
zando el ambiente físico donde se realiza el consumo. Es ampliamente conocido que los supermercados
constantemente cambian de lugar la mercancía para fomentar que los consumidores deambulen por la
tienda, y que mantienen las tiendas relativamente frías porque las temperaturas más bajas hacen que
la gente sienta más hambre y así incrementa la compra de alimentos. (Algunos nutriólogos recomiendan
a los consumidores ir a comprar los alimentos después de haber comido bien.)

Los mercadólogos también suelen manipular las interpretaciones de los consumidores acerca de los
estímulos de marketing a través del contexto en que se presentan. Por ejemplo, en Extreme Shopping
de qvc, donde se anuncian artículos costosos y originales, los consumidores percibieron cuadros artís-
ticos de $200 como si tuvieran un precio razonable, cuando tales obras se muestran inmediatamente
después de artículos mucho más costosos.25 Los mercadólogos influyen en el contenido y la duración
de las noticias y otras transmisiones enfocadas en la información. Por ejemplo, muchos mercadólogos

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 505

TABLA 16.2 Implicaciones de la forma en que la estructura del surtido influye en las cantidades
de consumo

Implicaciones LA ORGANIZA- EL TAMAÑO LA SIMETRÍA LA VARIEDAD LAS NORMAS
para los con- CIÓN INFLUYE INFLUYE EN INFLUYE EN PERCIBIDA DE CONSUMO
sumidores EN EL CONSU- EL CONSUMO EL CONSUMO MEDIA PAR- INFLUYEN EN
MO CIALMENTE ÉSTE
El tamaño o la La simetría del EL CONSUMO
La organización es duplicación del surtido es im- Las despensas
relevante para los surtido se encuen- portante cuando La gente a menu- abastecidas en
surtidos mezclados tran comúnmente intervienen varias do se sorprende exceso podrían
en tazones (o “caja en la forma de unidades (y tal de lo mucho incrementar la can-
de sorpresas”), degustación múl- vez tamaños) de que consume, tidad de alimento
buffets, alimentos tiple del producto, opciones, como en demostrando que que se cree que es
almacenados o múltiples ofertas las cenas navide- pudo haber sido adecuada para la
los arreglos para en botanas para ñas, los juguetes influida en un comida.
la mesa. También fiestas, duplicación en el área infantil nivel perceptual o
suele ser relevante de las líneas de ali- y los objetos de básico. Los profesiona-
el contexto de las mentos del buffet, colección. les del cuidado
ventas minoristas. cenas familiares de la salud y
Los consumidores con varios platillos, La mínima varia- los nutriólogos
quizá sean capaces y tal vez incluso ción del tamaño pueden estimular
de controlar su en los mostrado- de los tazones para el consumo entre
consumo orga- res de mercancía. servir el producto los individuos con
nizando ofertas Duplicar las ofertas puede sobreesti- deficiencia nutri-
menos estructu- llega a estimular el mular el consumo. cional, ofrecién-
radas. consumo. doles ayudas más
pequeñas acerca
de más artículos.

Fuente: Barbara E. Kahn y Brian Wansink, “The Influence of Assortmentr on Perceived and Consumption Quantities”. Journal of Consumer Research, 30
(marzo de 2004): 530. Se reproduce con autorización del propietario del copyright. Se prohíbe cualquier reproducción adicional sin autorización. Copyright
© 2004, jcr, Inc.

examinan cuidadosamente el contexto en que se presentan sus mensajes, porque reconocen que los
anuncios se perciben de una forma más positiva cuando se muestran en programas más positivos. Por lo
tanto, tal vez decidan no trasmitir sus anuncios durante los programas o cortes informativos que cubran
situaciones graves como la guerra o la hambruna mundial, donde algunos de los contenidos presentados
se consideran desagradables. Puesto que la radiodifusión se sostiene por los ingresos publicitarios, los
medios de comunicación pueden elegir la reducción en la cobertura de temas serios y polémicos.

El principio de generalización del estímulo puede utilizarse para confundir a los consumidores y
alterar su comportamiento de consumo pretendido. En la mayoría de las farmacias, los artículos para
el cuidado personal de las marcas menos costosas, como champús, hilo dental, lociones para la piel y
jabones vienen en empaques que son muy similares a los de marcas más costosas y de alta calidad que
se reconocen instantáneamente, y se colocan intencionalmente junto a éstos en el mismo estante. Los
consumidores llegan a confundirse con facilidad ante tal disposición de artículos, y también por nombres
y logotipos de marcas similares a aquellos de las marcas de primera. Por lo tanto, los mercadólogos de
las marcas de alta calidad a menudo buscan protección jurídica (en la forma de patentes o marcas regis-
tradas) para el nombre, los empaques y las identidades visuales de sus marcas. Un mercadólogo sin es-
crúpulos utilizó la generalización del estímulo con la finalidad de explotar a los niños. Poco después de la
toma de posesión del presidente de Estados Unidos Barack Obama, una compañía de juguetes introdujo
al mercado las muñecas Marvelous Malia y Sweet Sasha, las cuales se parecen notoriamente a las hijas
preadolescentes de Obama. Este acto transgredió los derechos a la privacidad de dos niñas y también
explotó a los infantes que probablemente atosigaron a sus padres para que les compraran las muñecas.

MARKETING ENCUBIERTO

El marketing encubierto (también conocido como marketing enmascarado o marketing sigiloso) consiste
en mensajes o material promocional que aparentemente envían instituciones independientes aunque, de
hecho, son enviados por los mercadólogos. La tabla 16.3 presenta una tipología de tales prácticas.26 Algu-
nos indican que las estrategias del marketing encubierto a menudo violan la definición de la cfc respecto
de la publicidad engañosa, los lineamientos del uso de voceros y otras regulaciones del marketing, y creen
que la cfc debería establecer normas claras con la finalidad de reducir el uso del marketing encubierto.27
Otros argumentan que el uso consistente del marketing sigiloso abusa de los esfuerzos de los consumido-
res por evitar la publicidad y dará lugar a la desconfianza creciente de éstos en cuanto a la información
del producto; es de mucha preocupación el creciente involucramiento de las empresas en el desarrollo y
diseño de comunicaciones que se realizan para asemejar comentarios interpersonales auténticos.28

506 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

T A B L A 1 6 . 3 Tipología de las prácticas de marketing enmascarado

PRÁCTICA DESCRIPCIÓN

Fingimiento (comunicador encu- Los actores y vendedores que pretenden ser gente ordinaria o investigadores que
bierto) realizan una encuesta para explicar los beneficios del producto y brindar al consu-
midor potencial la oportunidad de examinar, probar o usar el producto.
Rumor y marketing viral (comuni-
cador encubierto) Reclutar gente para hablar acerca de los productos mencionando muestras gra-
tuitas o descuentos antes de que el producto esté disponible para el público en
Publirreportaje (formato encu- general, y sugerencias acerca de cómo acercarse y hablar sobre el producto con
bierto) la gente. Algunos se refieren a esto como marketing viral, cuando el contacto
con los consumidores potenciales se hace vía electrónica.
Monitoreo encubierto a ciber-
nautas a través de motores de Anuncios que parecen ser información de una fuente independiente, como las historias
búsqueda noticiosas televisivas preparadas: infomerciales que aparentan ser programas de televi-
Formación de anuncio urgente sión para el consumidor, y anuncios impresos que se asemejan al contenido editorial.
(formato encubierto)
Utilizar metatags (etiquetas html) invisibles para monitorear consultas en Internet
Publicidad como contenido (for- a través de motores de búsqueda y usar la información de estas observaciones para
mato encubierto) dirigirse a los consumidores con anuncios personalizados.

Anuncios que aparecen como información importante por parte de organizaciones
con una relación de negocios existente, avisos del gobierno, avisos sobre premios
en sorteos o controles que son simplemente cupones de descuento.

La colocación del producto y los anuncios en los programas de televisión, en even-
tos deportivos y en los videojuegos.

Fuente: JOURNAL OF PUBLIC POLICY & marketing por Petty, Ross D. Copyright 2008 por la American marketing Association. Se reproduce con
autorización de la American marketing Association en el formato de libro de texto y electrónico a través del Copyright Clearence Center.

REPRESENTACIONES SOCIALMENTE INDESEABLES

Quizá sin proponérselo, los mercadólogos transmiten estereotipos e imágenes socialmente indeseables en
sus productos y anuncios. Hace algunos años, los mercadólogos del icono estadounidense G.I. Joe intro-
dujeron una versión significativamente más musculosa del juguete de acción y, en consecuencia, fueron
acusados de fomentar el uso de esteroides para incrementar la masa muscular entre los adolescentes.Asi-
mismo, los fabricantes de Barbie –una muñeca que gradualmente se ha vuelto más delgada y exuberante–
fueron acusados de transmitir una imagen corporal irreal a las niñas.29 Recientemente,Tapout, una marca
popular de ropa que se asocia con el “deporte” de Ultimate Fighting, fue criticada por los medios de
comunicación y grupos defensores del consumidor, quienes creen que la marca promueve la violencia.30

Para tratar de ilustrar el hecho de que algunos anuncios pueden ocasionar conductas indeseables,
aunque no intencionales, un profesor de Nueva Jersey mostró a sus alumnos el anuncio de una revista
donde aparecía un hombre joven atlético y sonriente que caminaba por una acera de la ciudad de
Nueva York, y estaba rodeado por taxis amarillos, peatones y edificios. El brillante encabezado rojo
rezaba: “¡Sólo una vez al día!” Todos los demás elementos del texto del anuncio se ocultaron para
encubrir el verdadero producto anunciado. Cuando el profesor solicitó a sus alumnos que adivinaran
qué tipo de producto se estaba promoviendo con el anuncio, el consenso de las suposiciones fue que
se trataba de publicidad para alguna clase de pastilla, tal vez una vitamina. El hecho fue que el anuncio
era de un fármaco utilizado como parte de una terapia contra el vih en personas seropositivas. Como
las imágenes son muy persuasivas, ¿es posible que el hombre joven atlético y el título rojo brillante
“¡Sólo una vez al día!” transmita a los adultos jóvenes la noción de que ser vih positivo es una condición
fácilmente “manejable” y que uno puede tener prácticas sexuales sin protección? Y si un estudio indica
que una percepción así, de hecho, fue creada por el anuncio, ¿qué debería hacer el mercadólogo? Evi-
dentemente, presentar a un individuo que parezca estar enfermo en un anuncio para un medicamento
diseñado para controlar una condición médica seria no sería efectivo. El título es una representación
exacta de qué tan frecuentemente debería tomarse el fármaco (en combinación, por supuesto, con otros
medicamentos). Aunque la percepción potencial que se crea aquí quizá no se consideró al diseñar este
anuncio, el problema que se describe aquí es real. La Administración de Alimentos y Fármacos (fda)
ha alertado a los mercadólogos de medicamentos contra el vih acerca del hecho de que algunos de sus
anuncios, que a menudo muestran personas que parecen saludables realizando actividad física rigu-
rosa, probablemente transmitan la noción de que como los medicamentos pueden restaurar la salud,
implícitamente estén fomentando las prácticas sexuales inseguras.31

Algunos anuncios objetables pueden tener buenas intenciones. Por ejemplo, en la ciudad de Nueva
York una organización sin fines de lucro realizó una campaña propagandística dirigida a sensibilizar al
público acerca de niños con trastornos como autismo, depresión y otros relacionados con la alimentación.

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 507

Los anuncios incluían “Ransom Notes” (notas de rescate) que describen cómo las enfermedades man-
tienen a las familias de niños enfermos cautivas por tener que hacerse cargo de sus vidas. Aunque
muchos estuvieron de acuerdo con que este enfoque publicitario resultó efectivo en el contexto de los
objetivos de la campaña, algunos padres de los niños afectados por tales enfermedades señalaron que en-
contraron los anuncios demasiado emocionales y personales, de manera que la campaña se suspendió.32

Como la publicidad forma parte de nuestra cultura, debe considerarse la influencia persuasiva acu-
mulativa de los mensajes promocionales sobre los valores de la sociedad. Por sí mismo, un anuncio de mal
gusto tiene escaso impacto en nuestros valores. Sin embargo, de forma acumulativa, tales anuncios quizá
persuadan a los consumidores a actuar de manera imprudente o a desarrollar actitudes indeseables. Por
ejemplo, la exposición repetida a los anuncios que muestran personas con bronceados perfectos podría
fomentar excesos al tomar el sol o el bronceado a través de la luz ultravioleta, a pesar de que se ha docu-
mentado que ambas prácticas aumentan significativamente las probabilidades de desarrollar cáncer en la
piel. Resulta interesante que no todos los anuncios que promueven una práctica que tendría una influen-
cia negativa se tratan del mismo modo. Por ejemplo, aunque se sabe que el bronceado provoca cáncer, los
estadounidenses aceptan sin muchas críticas los anuncios con modelos perfectamente bronceados.

Después de una investigación considerable, ahora por lo general se acepta que la exposición repe-
tida a una figura “ideal” muy delgada en los mensajes promocionales origina autopercepciones negativas
(sobre todo en las mujeres) y es parcialmente responsable del incremento en los trastornos relacio-
nados con la alimentación. Los mercadólogos reconocen ahora que los anuncios que se centraron en
la belleza y el atractivo, especialmente si destacaban la importancia de dichos atributos sobre otras
características personales, es muy probable que sean criticados por parte de medios de comunicación,
consumidores, grupos altruistas u organizaciones religiosas. En consecuencia, en la actualidad nume-
rosos anuncios suelen mostrar modelos con una imagen más realista; en tanto que algunos anuncios
de productos de belleza integran la noción de que aunque la belleza “exterior” es importante, la “au-
toestima” y la “belleza verdadera” del individuo vienen desde “adentro”. Un estudio reciente sobre
el uso de la mujer como objeto sexual en la publicidad demostró que aunque tales representaciones se
han estado incrementando, en comparación con los datos recabados en el pasado, las mujeres fueron
menos ofendidas por tales imágenes, y que las actitudes de los encuestados hacia anuncios de ese tipo
tenían una influencia escasa sobre sus intenciones de compra.33

Aunque los mercadólogos continuamente desarrollan anuncios que presentan los valores o las con-
ductas que algunos (o muchos) consumidores ven como inadecuados o de mal gusto, no debe subesti-
marse la importancia del escrutinio público. Por ejemplo, la transmisión del Súper Bowl de 2004 incluyó
muchos anuncios que mostraban humor y chistes insolentes, que más tarde fueron criticados por muchos
(y ampliados gracias al incidente del “mal funcionamiento del vestuario” de una animadora en el espec-
táculo de medio tiempo). Como resultado, los anunciantes durante la transmisión del Súper Bowl 2005
tuvieron especial cuidado en que los anuncios se desarrollaran de una forma más convencional y tradicio-
nal; no fue una tarea sencilla, ya que los anuncios del Súper Bowl –que se espera que sean muy creativos
y únicos– son el grupo de anuncios más analizados en los medios de comunicación estadounidense.34

Diversos estudios se han enfocado en el uso de temas objetables en la publicidad. Por ejemplo,
uno de los estudios de comerciales televisivos dirigidos a los niños reveló que los diversos grupos ét-
nicos estaban subrepresentados en comparación con las personas caucásicas, y señaló la necesidad de
una representación étnica más diversa en la publicidad infantil de la televisión. Se trata de una reco-
mendación importante porque los niños en general se involucran significativamente con los programas
televisivos y la representación étnica de la publicidad influye en sus puntos de vista sobre la etnicidad
social.35 Un estudio sobre los elementos promocionales que ofenden a los consumidores descubrió que
las imágenes y palabras inadecuadas para los niños provocaron la mayoría de las quejas en los consu-
midores, seguidas por el uso incorrecto del lenguaje. El estudio también demostró que los consumido-
res se sintieron más insultados por los temas ofensivos que por los productos, los servicios o las ideas
que aparecen en los anuncios, y que los consumidores percibieron los mensajes enviados a través de
medios de comunicación invasivos como más ofensivos que los de otros medios de comunicación.36

PUBLICIDAD FALSA O ENGAÑOSA

La cuestión ética tiene que ver con el enfoque de la publicidad en la exactitud de la información pro-
porcionada y con el mal uso potencial de las funciones persuasivas de los mensajes promocionales. En
cuanto a la precisión, un anuncio de dentífrico que indica que “la marca A es la mejor” se considera una
forma aceptable de publicidad “inflada”, ya que en general los consumidores saben que no hay una for-
ma creíble para determinar qué significa mejor. Un anuncio de dentífrico que indica que la marca está
“aprobada por la Asociación Dental Estadounidense” es una afirmación objetiva, pues incluye infor-
mación que es fácil de verificar. Sin embargo, ¿un anuncio que indica que la marca “brinda mayor pro-
tección contra las caries que cualquier otro dentífrico” es publicidad inflada admisible, o es simplemente
falsa o engañosa? La respuesta depende de cuál sea la forma más razonable en que los consumidores
probablemente interpretarán el anuncio. ¿Creen ellos que hay una forma científica para medir el grado
de protección contra la caries, y que el fabricante de la marca realizó un estudio científico de todas las

508 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

marcas de dentífricos en el mercado y el estudio demostró la afirmación del anuncio? Es evidente que
determinar la forma más razonable en que los consumidores probablemente interpreten el anuncio
es un asunto complejo y, por lo tanto, no hay respuesta definitiva a la interrogante: “¿En qué punto
del anuncio lo inflado se convierte en fraudulento?” Como vimos en el capítulo 9, la comicidad es el
recurso publicitario más popular. Un estudio reciente descubrió que las afirmaciones engañosas se
encontraron en casi las tres cuartas partes de los anuncios de este tipo; y en la mayoría de los casos, la
comicidad se utilizó para enmascarar las aseveraciones engañosas.37

Las leyes sobre la veracidad en la publicidad protegen a los consumidores de los anuncios engaño-
sos. Con el paso del tiempo, la cfc ha desarrollado lineamientos sobre lo que constituye la publicidad
engañosa, en los cuales se establece que los mercadólogos son responsables de determinar el potencial
de sus anuncios para engañar a los consumidores. Si bien la cfc es responsable por detener los anuncios
falsos o engañosos, es evidente que dichos anuncios siguen existiendo. Por ejemplo, el sitio en Internet
de la cfc creó un botón de “Bandera Roja”, que alerta a los consumidores acerca de que “la publicidad
engañosa sobre la pérdida de peso está en todas partes”, y también les advierte que tengan cuidado, pues
cuando la pérdida de peso es demasiado buena, es difícil que sea verdad, como en los mensajes donde
el producto ocasiona “una reducción de peso sustancial sin importar cuánto coma el individuo”, o aquel
que promete la “pérdida de dos libras o más por semana durante un mes o más sin estar a dieta ni hacer
ejercicio.”38 La cfc alienta e investiga las quejas de los consumidores y empresas en cuanto a los anuncios
falsos o engañosos; no obstante, su consejo público a los consumidores, sobre los productos para bajar
de peso, es que no resulta factible localizar ni detener todos los anuncios engañosos. La cfc también puede
exigir a las empresas que han engañado a los consumidores con sus anuncios que presenten publicidad
correctiva. Por ejemplo, hace varios años, el fabricante de Listerine fue obligado a corregir la afirmación
de que el producto previene los resfriados. Un estudio reciente indicó que en ocasiones la publicidad
correctiva origina la desconfianza de los consumidores hacia otros productos vendidos por la empresa y
también hacia los productos similares ofrecidos por otros comerciantes independientes, y sugiere que el
uso de mensajes promocionales correctivos quizá no dé como resultado los objetivos deseados.39

Además de la cfc, el Consejo Nacional de la Vigilancia de la Publicidad (cnvp) es un grupo de
autorregulación que supervisa las quejas de las organizaciones y los consumidores en relación con la
veracidad en los anuncios y, a menudo, determina qué anuncios se pueden o no difundir. Por ejemplo, el
cnvp determinó que Colgate-Palmolive suministró evidencia de apoyo a la afirmación de que su producto
Oxy-Plus “aniquila la grasa más rápido” que Ultra Dawn de P&G; sin embargo, decidió que no había
evidencia que respaldara la afirmación de GlaxoSmithKlines de que el fijador para prótesis dentales
completas Super PoliGrip ofrece el “mejor agarre de la historia”, una afirmación que a final de cuentas
la empresa retiró. El cnvp también apoyó una controversia en las promociones para el tratamiento del
cáncer, afirmando que “la quimioterapia no funciona en todos los casos”.40 En algunas situaciones, las
empresas influyentes suelen persuadir a los medios de comunicación para suspender la difusión de anun-
cios que éstas consideren engañosos. Por ejemplo, Anheuser-Busch convenció a las cadenas abc, cbs y
nbc para detener la transmisión de anuncios de Miller Beer donde comparaba ambas bebidas y afirmaba
que la cerveza Miller tenía mejor sabor, con el argumento de que tal comparación era imprecisa.41

Responsabilidad social

Objetivo de Muchas organizaciones sin fines de lucro, incluyendo grupos de defensa del consumidor, existen pri-
aprendizaje mordialmente para fomentar conductas socialmente benéficas, como contribuir a la caridad, la res-
ponsabilidad en el uso de la energía y la reducción de comportamientos negativos como el uso de

16.4 Comprender drogas, la discriminación y el hecho de conducir en estado de ebriedad. Además, de conformidad con
la forma en que el concepto de marketing social, muchas empresas tratan de aumentar su credibilidad respecto de ser
los mercadólogos “buenos ciudadanos corporativos” y de integrar prácticas socialmente deseables en sus operaciones. Al
fomentan los inicio del presente capítulo, por ejemplo, vimos cómo McDonald’s y Facebook modificaron sus prácti-
cas de manera que se adhirieran al interés público. En otro caso, hace poco Disney acordó suprimir el
hábito de fumar en las películas de su marca.42 Un estudio reciente indicó que tal medida de marketing

intereses de la socialmente responsable tuvo una influencia significativa en la creación de actitudes positivas de los
sociedad a través de consumidores hacia las empresas. Las formas socialmente beneficiosas de hacer negocios incluyen la
promoción de causas sociales, el marketing relacionado con las causas sociales, así como la producción

prácticas que y la promoción de los llamados productos ecológicos. Tales prácticas se describen a continuación; ade-

defiendan el bienestar más, el capítulo concluye con un análisis en la ética de los consumidores.

social, que relacionen DEFENDER LAS CAUSAS DE ASISTENCIA SOCIAL
el marketing con
causas sociales, y El objetivo primordial de muchas organizaciones sin fines de lucro es fomentar comportamientos so-
que fomenten el cialmente deseables y disuadir a los consumidores de aquellos que producen resultados negativos. Por
marketing ecológico. ejemplo, el Consejo de la Publicidad –una organización fundada durante la Segunda Guerra Mundial
y dedicada al impulso de las causas socialmente valiosas a través de la publicidad– inició reciente-
mente una campaña que desalienta el uso de frases ofensivas sobre la orientación sexual. El título de

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 509

FIGURA 16.4

Fuente: Cortesía de The
Jewish Guild for the Blind.

PREGUNTA ¿Cuál es el nombre
y el significado del enfoque de
marketing que se presenta en este
anuncio?

la campaña fue “Piense antes de hablar” y su objetivo era reducir el acoso y las amenazas hacia los
adolescentes homosexuales, lesbianas, bisexuales o transexuales.44 Con el incremento del “acoso digi-
tal” entre los adolescentes, el Consejo de la Publicidad inició una campaña titulada “Eso no es buena
onda”, para avisar a los adultos jóvenes que el envío excesivo y no solicitado de mensajes de texto
podría fácilmente convertirse en acoso ilegal.45 Asimismo, la fundación Christopher Reeve es un grupo
sin fines de lucro dedicado a la recaudación de fondos para tratar a personas que tienen daños en la co-
lumna vertebral y para ayudar a encontrar una cura para tales lesiones; recientemente, la organización
creó una campaña publicitaria con un eslogan nuevo: “El día de hoy ofrecemos la atención, mañana, la
cura”.46 Como ejemplo final, una campaña del Visiting Nurse Service de Nueva York (una importante
organización sin fines de lucro) realizó una serie de anuncios con el slogan “¿Y ahora qué?”, donde
expone las dificultades que los pacientes y sus familias enfrentan cuando viven con una enfermedad
inesperada y movilidad limitada.47 La figura 16.4 representa las características de un anuncio para una
organización caritativa que incluye una llamada sutil a las contribuciones.

510 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor
FIGURA 16.5

Fuente: Center for Science
in the Public Interest (CSPI).
www.cspinet.org.

PREGUNTA ¿Cuál es el objetivo del
anuncio y por qué lo patrocina el
CSPI?

Algunas veces, incluso las organizaciones gubernamentales tratan de inducir un comportamiento pú-
blico que consideran adecuado. Por ejemplo, como muchas series televisivas y películas se graban en
las calles de la ciudad de Nueva York, algunos neoyorquinos atareados han manifestado un enfado
creciente por los retrasos y los inconvenientes, causados por el equipo de filmación que frecuentemen-
te debe cerrar y obstruir algunas cuadras y aceras durante la grabación. La oficina del alcalde de la
ciudad realizó una campaña donde se solicitaba a los neoyorquinos que fueran anfitriones del equipo
de filmación, incluso si son renuentes a hacerlo. Los anuncios muestran a los neoyorquinos que traba-
jan en la industria cinematográfica y destacan los beneficios económicos de la fuerte presencia de tal
industria en la ciudad.48

Los grupos de defensa al consumidor algunas veces recurren a la publicidad agresiva cuando
creen que se perjudica el interés público debido a prácticas de negocios. La figura 16.5 muestra las
características de un anuncio destinado a educar a los consumidores acerca de un producto nocivo para
la salud. El anuncio es patrocinado por el Centro de Ciencias para el Interés Público (ccip), que es un
grupo de defensa del consumidor reconocido ampliamente.

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 511

MARKETING RELACIONADO CON UNA CAUSA

Algunas empresas utilizan el marketing relacionado con una causa, y contribuyen con una parte de los
ingresos que obtienen por la venta de ciertos productos para financiar ciertas causas, como la ayuda
a pacientes con enfermedades terminales o a la gente afectada por las inclemencias climáticas. Por
ejemplo, diseñadores de moda como Armani y Ralph Lauren donaron cierta porción de sus ventas a
investigaciones contra el sida y a otras organizaciones de beneficencia. Para establecer octubre como
el Mes Nacional para Crear Conciencia del Cáncer de Mama, varias empresas de artículos de belleza y
cosméticos destinan parte del precio de ventas de sus productos con “listón rosa” para instituciones de
caridad que atienden el cáncer de mama. Después del tsunami de 2004 en el Suroeste de Asia, varios
diseñadores vendieron playeras para socorrer a los afectados por el tsunami. Muchos otros animan a
los consumidores a hacer donaciones a fundaciones creadas para ayudar a las víctimas del desastre e
incluso colocan links de dicha fundación en sus sitios Web. Otro tipo de empresas patrocinan eventos
especiales que incluyen bandas que marchan, fuegos artificiales, desfiles, espectáculos con láser y ex-
posiciones de arte ambulante. La naturaleza y la calidad de tales patrocinios constituyen un mensaje
sutil para los consumidores: “Somos una gran empresa (socialmente responsable); nos merecemos su
preferencia en el negocio”.

Un estudio reciente demostró la importancia de la congruencia entre las causas patrocinadas y la
estrategia de posicionamiento de la empresa, y que el escaso ajuste llega a perjudicar la imagen de
la compañía.49 En otro estudio, un anuncio con un mensaje de marketing relacionado con una causa
generó actitudes más favorables por parte de los consumidores, que un anuncio similar sin el mensaje
relacionado con una causa.50 Sin embargo, otra investigación demostró que la publicidad relacionada
con una causa resulta más eficaz entre los consumidores más involucrados.51

MARKETING ECOLÓGICO

Con el creciente interés mundial sobre el cambio climático y sus graves consecuencias potenciales para
nuestro planeta y sus habitantes, muchas empresas están adoptando formas del marketing ecológico o
verde y ahora promueven artículos saludables, reciclables y amigables con la ecología. Puesto que las
emisiones de los automóviles se convirtieron en uno de los principales responsables del deterioro am-
biental, varios fabricantes producen vehículos ecológicamente racionales (véase la figura 16.6). Ade-
más, en la actualidad varias compañías promueven el uso de energía renovable, limpia y sustentable,
así como de materiales reciclables y no contaminantes.

Varios estudios se enfocaron en la probabilidad de que los consumidores compren productos
ambientalmente seguros. Una investigación examinó la disposición de los consumidores a comprar
tales bienes en el contexto de su afán por comprar artículos de buena calidad a precios razonables,
y también desarrolló una escala que mide las actitudes de los consumidores tanto hacia los productos
ecológicos como hacia las empresas que los desarrollan (véase la tabla 16.4).52 Otro estudio encontró
que los consumidores aseveran que les agradan los artículos ecológicamente amigables, pero que sólo
una tercera parte compran realmente esos productos, y que la mayoría de los encuestados no sabía
que ciertos cambios en el estilo de vida son la mejor forma para reducir el calentamiento global.53 Otra
investigación reveló que los consumidores consideran que las etiquetas ambientales son difíciles de
entender y este hecho incrementa la sensibilidad al precio de artículos ecológicos.54 Otra investigación

T A B L A 1 6 . 4 Una escala que mide las actitudes de los consumidores hacia los productos ecológicos

Pienso que hay mucha exageración acerca de las empresas que en la actualidad toman riesgos ambientales.

Pienso que el gobierno está haciendo todo lo posible por salvaguardar el medio ambiente.

Pienso que no deberíamos reducir el progreso industrial a causa de la preocupación por el medio ambiente.

Pienso que la seguridad ambiental es responsabilidad del gobierno y no de los ciudadanos individuales.
Pienso que la legislación gubernamental regula adecuadamente la protección al medio ambiente.

Pienso que una marca bien conocida siempre es segura de comprar.

Pienso que la calidad de los productos ambientalmente seguros no es igual de buena que la de otros productos.

Pienso que el precio de los productos ambientalmente seguros suele ser más elevado que el de otros productos.

Pienso que las empresas australianas generalmente están haciendo un buen trabajo ayudando a proteger el medio ambiente.

Pienso que las compañías deberían dar mayor prioridad a reducir la contaminación que a incrementar su rentabilidad.

Pienso que las compañías deberían dar mayor prioridad a reducir la contaminación que a incrementar su rentabilidad, incluso si
hubiera puestos de trabajo en riesgo.

Fuente: Claire D’Suoza, Mehdi Taghian y Rajiv Khosla. “Examination of Environmental Beliefs and Its Impact in the Influence of Price, Quality and
Demographics with Respect to Green Purchase Intentions”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15, núm. 2 (2007): 73.

512 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor
FIGURA 16.6A

Fuente: Cortesía de Che-
vrolet/GM.

PREGUNTA ¿Cuáles son el nombre
y el propósito de la práctica de
marketing que se muestra en los
tres anuncios de esta figura, y de
qué manera cada uno de los tres
fabricantes de automóviles adoptan
dicha práctica?

reveló que incluso los consumidores ambientalistas tienen dificultades para identificar correctamente
los productos ecológicos (con excepción de los artículos para limpieza) y no encontraron agradable el
marketing ecológico.55 Estos dos estudios demuestran que los mercadólogos deben mejorar la promo-
ción de los productos ecológicos.

ÉTICA DEL CONSUMIDOR

Los mercadólogos implementan estrategias éticas con la finalidad de “hacer lo correcto” para mejorar
su imagen ante los ojos de sus clientes, para reducir el escrutinio público y como una alternativa ante
la probabilidad de una legislación restrictiva por parte del gobierno. Un estudio reciente se enfocó en
medir las nociones y percepciones de los consumidores acerca de empresas que atienden cuestiones
como la explotación del tercer mundo, la experimentación con animales, el daño al medio ambiente y
el reciclaje. El estudio aplicó un modelo de aceptación personal del cambio para incrementar la con-
cientización y la acción respecto de asuntos éticos. (Véase la tabla 16.5A.) Luego, los investigadores
desarrollaron una escala para medir los puntos de vista de los consumidores respecto de las cuestiones

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 513

FIGURA 16.6B

Fuente: Cortesía de Saab/GM.

de ética en los negocios y las empresas que adoptan estrategias moralmente correctas; la escala incluye
aspectos personales, sociales y económicos para adoptar nociones más éticas, así como los posibles
resultados positivos y negativos de hacerlo (véase la tabla 16.5B).56

Otra faceta de la ética del consumidor son los compradores con un comportamiento deshonesto
en el mercado. Por ejemplo, muchas tiendas comenzaron a cobrar tasas de reposición, a limitar las
políticas de devolución y a rastrear patrones de devolución anormales, debido a que algunos compra-
dores compraban los artículos, los usaban y después los devolvían para obtener un reembolso (algunas
tiendas detectaron a ladrones que intentaron devolver mercancía robada). Asimismo, en el mundo di-
gital, la piratería del software es un problema muy grave. Un estudio reciente se centró en las formas
de reducir el robo de software por parte de los consumidores y descubrió que es poco probable que
el incremento en el riesgo de ser atrapados reduzca esta práctica y que incluso llegaría a aumentar
los niveles de piratería. El estudio también demostró que los consumidores estarían menos dispuestos
adquirir software ilegal y más dispuestos a pagar por copias (o descargas) legítimas, si en los sitios Web
se le ofreciera un valor extra al producto, como contenido novedoso o descargas de tonos de llamada
y videos.57

514 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

FIGURA 16.6C

Fuente: Cortesía de Lexus
una división de Toyota
Motor Sales.

T A B L A 1 6 . 5 A Una aplicación de las etapas del cambio en la toma de decisiones éticas

A modo de ejemplo, esta exposición aplica cada etapa del cambio en una decisión personal (por ejemplo, dejar de fumar) y luego
en la toma de decisiones éticas.

ETAPA DESCRIPCIÓN

Contemplación a) En esta etapa, la gente no da la suficiente importancia a la idea de dejar de fumar y es probable que
previa se muestren defensivos ante esa idea. Es poco probable que tenga conocimiento sobre las consecuen-
cias o sobre lo que implica el hábito de fumar.

b) Desde una perspectiva ética, es poco probable que los consumidores hayan pensado lo suficiente
en la cuestión ética y es altamente probable que no estén interesados en dar los primeros pasos para la
intervención. Quizá no estén conscientes o no se sientan afectados por el tema. No tratan el tema con
los demás

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 515

T A B L A 1 6 . 5 A Una aplicación de las etapas del cambio en la toma de decisiones éticas

Contemplación a) En esta etapa, los fumadores tal vez ya hayan pensado en la decisión de dejar de fumar. Al mismo
tiempo, conscientes de las consecuencias nocivas, se muestran ambivalentes hacia la siguiente etapa en
Preparación el proceso de dejar el hábito y quizá dudan de si habrá beneficios a largo plazo.
Acción
Mantenimiento b) En el contexto de la ética en la investigación, durante esta etapa el consumidor se vuelve conscien-
te de la situación y se mueve de ser alguien totalmente despreocupado a mostrar algunos signos de
consciencia y preocupación. Sin embargo, pueden creer que los aspectos negativos de la adopción de
medidas serán mayores que los positivos y, por lo tanto, permanecen en la etapa de contemplación.
Desde otra perspectiva, quizá sean claramente más receptivos a la información sobre el tema y sean
más proclives a reflexionar sobre sus pensamientos y sentimientos acerca del hábito de fumar.

a) El fumador ha tomado la decisión de dejar de fumar y ha desarrollado la motivación para hacer un
intento serio por abandonar el tabaquismo.

b) La ética de los consumidores también se prepara para entrar en acción. Las ventajas comienzan a
superar los inconvenientes. Las motivaciones como “tengo que hacer algo al respecto” o “algo tiene
que cambiar” impulsan los movimientos del individuo hacia la acción.

a) Los fumadores intentan activamente dejar de fumar usando diversas técnicas.

b) El consumidor toma cierto nivel de acción (menor o mayor) en relación con un problema. También
podría tratar de influir en los demás.

a) Los fumadores en la fase de mantenimiento evitan de manera exitosa la tentación de la recaída en
sus hábitos anteriores. Sus motivaciones sugieren que vale la pena el motivo por el que están luchando.

b) En esta etapa, los consumidores siguen creyendo que vale la pena para mantenerse en acción respec-
to de una cuestión ética.

T A B L A 1 6 . 5 B Una escala que mide la conciencia y las preocupaciones éticas de un individuo

Los encuestados utilizaron una escala de 7 puntos que van desde “muy de acuerdo” hasta “muy en desacuerdo”.

POSITIVOS PERSONALES
A mis amigos les interesa este tema.
La gente que me importa me respetaría por preocuparme sobre este tema.
Éste es un tema con el que me gustaría estar asociado.
Me siento mejor conmigo mismo, si tomo alguna acción en contra de las empresas que dañen esta causa.

POSITIVOS SOCIALES
Sería mejor para todos a largo plazo, si las personas favorecieran los productos que son respetuosos del tema.
Sería útil que la gente comprara a las empresas que son respetuosas de esta cuestión.
La sociedad se beneficiaría de la eliminación de los productos que dañan esta causa.
La gente podría tomar decisiones más justas, si se dieran cuenta de que las empresas tienen altos principios éticos en relación
con este tema.

NEGATIVOS PERSONALES
Sería muy fastidioso comprar sólo a las empresas que son respetuosas de este tema.
No es mi responsabilidad castigar a las empresas que ignoran esta cuestión.
No tendría ningún placer si tuviera que elegir tan sólo los productos que apoyan este tema.
Haría compras menos convenientes si tuviera que elegir únicamente entre productos que apoyan esta causa.

NEGATIVOS SOCIALES
La gente se enfadaría si se le presionara para preocuparse por esta cuestión.
La gente está demasiado ocupada actualmente para estar preocupada por esta cuestión.
La gente podría creer que fue una pérdida de tiempo tratar de influir en las grandes empresas sobre esta cuestión.
Tener que tomar en cuenta esta causa haría las compras menos convenientes para las personas.

ASPECTOS MONETARIOS
No me cuesta más dinero tomar en cuenta este tema cuando realizo las compras (reactivo invertido para análisis).
Cuesta más tener en cuenta esta causa cuando se realizan las compras.

7= Fuente: Oliver M. Freestone y Peter J. McGoldrick, “Motivations of the Ethical Consumers”, Journal of Business Ethics, 79 (2008): parte A: 436, parte
B: 455. Copyright © 2008, Springer Netherlands.

516 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

RESUMEN

El concepto de marketing algunas veces resulta incongruen- quizá no tengan la experiencia o el conocimiento necesarios
te con el bienestar de la sociedad. Como todas las compañías para evaluar los productos o servicios que se promueven, ni las
prosperan cuando la sociedad prospera, las primeras deben consecuencias negativas potenciales por utilizar este tipo de bie-
de integrar la responsabilidad social en todas sus decisiones de nes. Los mercadólogos también pueden usar su conocimiento
marketing, y muchas han adoptado el concepto de marketing del aprendizaje y la percepción para exponer incesantemente
social, el cual requiere que todos los mercadólogos se adhieran a los consumidores a sus anuncios, jugar con las percepciones
a los principios de responsabilidad social al comercializar sus de los seres humanos, usar el marketing encubierto, represen-
bienes y servicios. Un elemento disuasorio importante para la tar temas socialmente indeseables en los mensajes promocio-
implementación generalizada del concepto del marketing social nales, y crear publicidad engañosa o falsa.
es una orientación de corto plazo, adoptado por la mayoría de
los ejecutivos de negocios en su afán por incrementar rápida- Muchas organizaciones sin fines de lucro existen sobre
mente su participación en el mercado y sus ganancias. todo para promover conductas socialmente benéficas, como
las contribuciones con la caridad, y para buscar la reducción
Puesto que el estudio del comportamiento del consumidor de conductas negativas como el consumo de drogas. Asimis-
permite a los mercadólogos entender por qué y de qué mane- mo, muchas empresas tratan de aumentar su credibilidad sien-
ra los consumidores toman sus decisiones de compra, también do “buenos ciudadanos corporativos” e integrando prácticas
permite a los mercadólogos carentes de ética explotar las debi- socialmente deseables en sus operaciones, como el marketing
lidades humanas en el mercado, y llevar a cabo otras prácticas relacionado con una causa, o el marketing ecológico. El estu-
de marketing sin ética. Tales prácticas incluyen dirigirse a con- dio de la ética del consumidor permite que los mercadólogos
sumidores vulnerables como niños, adolescentes, adultos ma- entiendan las reacciones de los consumidores ante el marke-
yores y los consumidores con menor nivel académico, quienes ting social.

PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS

1. Se dice que buscar mercados meta en cualquier grupo 3. En una época en que muchos consumidores evitan los
de consumidores que estén dispuestos y sean capaces de mensajes publicitarios usando dispositivos para adelan-
comprar un producto es sencillamente buen negocio. Por tar o retroceder, los mercadólogos utilizan cada vez con
ejemplo, la publicidad de alimentos muy dulces y grasosos mayor frecuencia la publicidad por emplazamiento (tam-
dirigida a niños pequeños sería perfectamente aceptable, bién conocida como “entretenimiento con marcas”). En
porque a los niños les gustan los dulces y, cuando los padres su opinión, ¿se trata de una estrategia inteligente o no?
compran estos artículos a petición de sus hijos, las necesi- Explique su respuesta.
dades tanto de los niños como de sus padres se cubren y se
satisfacen. ¿Cuál es su reacción ante este punto de vista? 4. Es correcta la publicidad de medicamentos de prescrip-
ción directamente a los consumidores? ¿Por qué?
2. Una compañía de bebidas gaseosas distribuyó teléfonos ce-
lulares a preadolescentes en zonas de bajos ingresos. Habi- 5. ¿Por qué cada vez con mayor frecuencia las empresas es-
tualmente los teléfonos reciben mensajes publicitarios de la tán lanzando productos ecológicos y fomentando las prác-
marca. En respuesta a las críticas, la empresa afirmó que ticas ecológicamente amigables?
los beneficios (por ejemplo, en seguridad) para los niños de
escasos recursos al tener el teléfono celular compensan con 6. ¿Por qué es importante el estudio acerca de la ética de los
creces cualesquiera consideraciones acerca de la “búsque- consumidores?
da cuestionable de mercados meta”. ¿Está usted de acuer-
do con la posición de la empresa? Explique su respuesta. 7. ¿Cuáles son las implicaciones en cuanto a privacidad, en
la cada vez más generalizada vigilancia sobre los consumi-
dores en línea por parte de las empresas?

EJERCICIOS

1. Encuentre, lleve a la clase y analice anuncios que descri- 3. Compile una lista de las conductas de consumo que us-
ban cada uno de los siguientes casos: ted considere carentes de ética. Para cada comportamiento
a) Marketing cuestionable dirigido a los niños. mencionado, explique por qué considera usted que sea
b) Promoción insistente. indebido. Asimismo, en cada conducta listada, analice las
c) Publicidad de fármacos dirigida al consumidor. posibles razones que justificarían que una persona realice
d) Marketing ecológico. dicha práctica.
e) Marketing relacionado con una causa.
f ) Marketing social por parte de un grupo sin fines de lucro. 4. Visite la sección de noticias de www.caru.org. Seleccio-
g) Marketing social por parte de una empresa comercial. ne tres boletines de prensa que se presentan ahí (dife-
h) Representación socialmente indeseable. rentes de los estudiados en el capítulo) e ilustre cómo se
muestran las aplicaciones poco éticas de los conceptos del
2. La tabla 16.3 describe ejemplos de marketing encubierto aprendizaje o la percepción en el marketing dirigidos a
(o enmascarado). Encuentre un ejemplo de tal marketing, los niños.
llévelo a la clase y comente el material.

CAPÍTULO 16 Ética en el marketing y responsabilidad social 517

TÉRMINOS CLAVE

• búsqueda cuestionable de mercados • ética del marketing, 498 • publicidad correctiva, 508
meta, 498 • publicidad engañosa, 508
• leyes sobre la veracidad en la publi- • publicidad falsa, 507
• Centro de Ciencias para el Interés cidad, 508 • publicidad por emplazamiento, 504
Público (ccip), 510 • Unidad para la Vigilancia de la
• marketing ecológico, 511
• concepto de marketing social, 496 Publicidad Infantil (uvpi), 498
• marketing encubierto o sigiloso, 505
• difusión selectiva, 502
• marketing relacionado con una
• ética del consumidor, 513 causa, 511

Caso uno: ¿El marketing de alimentos dirigidos
a los niños causa obesidad?

Durante muchos años, los estadounidenses creyeron que los niños aprendían y, a menudo, imitaban lo
que veían en la televisión, y expresaron su preocupación por la influencia negativa de la televisión en
la conducta infantil. El aumento en la delincuencia violenta se atribuye, parcialmente, a la represen-
tación alguna vez generalizada de sexo y violencia en la televisión, y como resultado, los creadores de
programas de televisión redujeron las escenas de tales conductas. En comedias y dramas, los “buenos”
siempre ganan al final y los protagonistas siempre terminan haciendo “lo correcto”; incluso en los
argumentos donde las acciones o los resultados opuestos parecen ser más factibles, con la finalidad
de transmitir los “valores correctos” a los televidentes jóvenes. Ahora, muchos atribuyen los niveles
crecientes de obesidad y enfermedades relacionadas entre niños y adolescentes al consumo excesivo
de alimentos altos en calorías y ricos en grasa; tales críticos indican que son resultado de la promoción
insistente de alimentos para los niños, en la cual los anunciantes gastan cerca de $10,000 millones al
año y la mayoría de los alimentos anunciados tienen altos contenidos de grasa y azúcar, pero bajos nu-
trientes. De hecho, en varios países ya han prohibido o restringido la publicidad de alimentos dirigidos
a los niños. Varios grupos de defensa de los consumidores influyentes se pronuncian por restricciones en
la publicidad de la “comida chatarra” en televisión, en cines y en escuelas; también se espera que un
proyecto de ley que se propondrá en el Congreso dé a la Comisión Federal de Comercio facultades
para regular la publicidad infantil. Además, varias personas han demandado a las compañías de ali-
mentos por causarles obesidad o enfermedades relacionadas con este padecimiento.

Reconociendo estos problemas y frente a las restricciones legales en su publicidad para niños,
algunas cadenas de comida rápida eliminaron las porciones “tamaño jumbo” en sus menús, y comen-
zaron a ofrecer y a promover el consumo de más verduras y frutas, destacando la importancia de la
actividad física en sus anuncios. Por decisión propia, los mercadólogos de las principales marcas de
bebidas gaseosas dejaron de hacer publicidad en las escuelas primarias a bebidas carbonatadas con
alto contenido calórico, y desarrollaron bebidas refrescantes más saludables. Las empresas de alimen-
tos y los restaurantes también están impulsando la legislación que los proteja de ser demandados por
parte de los consumidores que argumenten que el consumo a largo plazo de sus alimentos les ocasionó
problemas de salud. Es evidente que la comercialización de los alimentos infantiles tiene algunos
resultados negativos que preocupan a la sociedad, y tales preocupaciones originarán cambios, volun-
tarios u obligatorios, en la forma en que las empresas de alimentos dirigen sus campañas de marketing
hacia los jóvenes.

PREGUNTAS

1. ¿Cree usted que el gobierno, y no sólo los padres, debería regular los hábitos de consumo de los
niños? ¿Por qué? Mencione, por favor, una lista completa de todos los ejemplos en los que usted
piense que las leyes y los reglamentos hayan impuesto a los padres lo que sus hijos pueden consu-
mir o no, o cómo tienen que usar determinados productos.

2. Algunas personas afirman que es estrictamente responsabilidad de los padres determinar lo que
comen sus hijos y la forma de educarlos sobre su alimentación y, por lo tanto, no debería culparse
a los mercadólogos del aumento en la obesidad infantil, ni debería regularse la publicidad de ali-
mentos dirigida a los niños. Otras señalan que los padres que intentan que sus hijos se alimenten
adecuadamente no pueden competir de manera efectiva contra las abrumadoras campañas publi-
citarias de alimentos dirigidos a los niños y la presencia generalizada de la “comida chatarra”, y
que a final de cuentas los niños elegirán los alimentos poco saludables, independientemente de
que sus padres intenten enseñarlos a comer adecuadamente. Por lo tanto, debe regularse la publi-
cidad de los alimentos dirigidos a los niños. ¿Con qué posición está de acuerdo usted y por qué?

518 CUARTA PARTE El proceso y las dimensiones éticas en la toma de decisiones del consumidor

3. En la actualidad, algunas escuelas prohíben que los padres incluyan galletas o bebidas gaseosas
en los almuerzos de sus hijos. Recuerde la época en que usted estuvo en la escuela, y diga si le
hubiera gustado que tales regulaciones escolares estuvieran vigentes en aquel entonces. Explique
su respuesta.

Caso dos: Las ventajas y las desventajas de la publicidad dirigida

El surgimiento de la publicidad dirigida se estudió en el capítulo 9, en tanto que los peligros de utilizar
mensajes promocionales dirigidos con mayor precisión se tratan en este capítulo. Como se ilustra en
los artículos mencionados a continuación, los mensajes dirigidos son cada vez más frecuentes en el
marketing a través de la televisión por cable, los portales de Internet, los periódicos digitales personali-
zados y los modelos avanzados de teléfonos celulares. Lea los cuatro artículos y conteste las siguientes
preguntas.

PREGUNTAS

1. Para cada uno de los cuatro medios publicitarios que se describen en los artículos (televisión por
cable, teléfonos celulares “inteligentes”, portales de Internet y periódicos), explique las ventajas
de usar la publicidad dirigida en comparación con la transmisión generalizada de anuncios.

2. Para cada uno de los cuatro recursos, describa los posibles riesgos en el uso de anuncios dirigidos
en cuanto a la privacidad de los consumidores y otras cuestiones éticas que identifique.

3. ¿Cree usted que, para los anuncios dirigidos, los organismos reguladores deberían establecer nor-
mas diseñadas para proteger la privacidad de los consumidores? ¿Por qué?

LECTURAS SUGERIDAS

Stephanie, Clifford, “Cable Companies Target Comercials to Audience”, www.nytimes.com, consul-
tado el 4 de marzo de 2009.

Tim Arango, “Could Customized Newspapers Bring Back Readers?”, www.nytimes.com, consultado
el 9 de marzo de 2009.

Stephanie Clifford, “Advertisers Get a Trove of Clues in Smartphones”, www.nytimes.com, consulta-
do el 11 de marzo de 2009.

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Notas

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NOTAS N-3

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