วิชาการหาข้อมูลทางการตลาด

ก

คำนำ
เอกสารประกอบการสอน/เอกสารคาสอนรายวิชาการหาข้อมูลทางการตลาด ฉบับน้ีได้จัดทาข้ึน
เพ่ือให้เหมาะสมและสอดคล้องกับจุดมุ่งหมายรายวิชาและคาอธิบายรายวิชา โดยได้แบ่งเนื้อหาออกเป็น 9
บทคือ
บทท่ี 1 หลักการหาขอ้ มลู การตลาด
บทท่ี 2 ประเภทและแหล่งขอ้ มลู การตลาด
บทท่ี 3 เครื่องมือการเก็บข้อมลู
บทท่ี 4 กระบวนการหาขอ้ มลู การตลาด
บทท่ี 5 การประมวลผลขอ้ มูล
บทท่ี 6 การแปลความหมายขอ้ มลู
บทที่ 7 การรายงานผลขอ้ มูล
บทที่ 8 การนาข้อมลู ไปใช้ทางการตลาด
บทที่ 9 เทคโนโลยสี ารสนเทศและการสอ่ื สารในกระบวนการหาขอ้ มูลการตลาด
เอกสารประกอบการสอนเล่มน้ี ได้จัดทาข้ึนโดยผ่านการวิเคราะห์และความสอดคล้องของเน้ือหาให้
ตรงตามจุดประสงค์รายวชิ า รวมทั้งค้นหาข้อมูลต่างๆ จากทางอินเตอร์เน็ต โดยค้นคว้าจากเว็บไซต์ในสว่ นท่ี
เกย่ี วข้องกับการวิจัยการตลาด เพื่อใช้ประกอบในการเรียบเรยี ง เพือ่ สรา้ งกระบวนการเรียนรูแ้ ละฝึกทักษะท่ี
เหมาะสม โดยมุ่งหวงั ใหผ้ ูเ้ รียนไดศ้ กึ ษาและเกิดการเรยี นรสู้ ูงสุด
ในการจัดทาเอกสารประกอบการสอนรายวิชาการขายเบื้องต้นและหลักการตลาด ฉบับนี้ ผู้จัดทา
ขอขอบคุณเจ้าของหนังสือ ตารา และเอกสารต่างๆ ที่มีส่วนช่วยใหห้ นังสือเลม่ นี้สาเร็จลลุ ่วงไปดว้ ยดี หากมี
ส่ิงบกพร่อง ผู้เรียบเรียงขอน้อมรับข้อบกพร่องนี้ไว้ด้วยความยินดียิ่ง เพื่อจะนาไปปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้นใน
โอกาสตอ่ ไป ซงึ่ ผ้จู ัดทาหวังเป็นอย่างยงิ่ ว่าเอกสารประกอบการสอนฉบับน้จี ะเป็นประโยชน์ตอ่ การเรียน การ
สอนในรายวชิ าการหาขอ้ มูลทางการตลาด

ประไพวลั ย์ คาหลิ้ม
22/10/2563

สำรบัญ ข

คานา หน้า
สารบญั ก
สารบัญภาพ ข
นโยบายรายวิชา จ
กาหนดการสอน ฉ
ตารางวิเคราะหจ์ ุดประสงคก์ ารสอน ฌ
บทท่ี 1 หลักกำรหำข้อมลู กำรตลำด ฐ
- ความหมายของระบบข้อมลู ทางการตลาด 1
- ความสาคญั ของระบบข้อมลู ทางการตลาด 1
- แนวคดิ และองค์ประกอบของระบบข้อมลู ทางการตลาด 2
- ประโยชนข์ องขอ้ มูลทางการตลาดท่มี ีตอ่ ธุรกจิ 2
- อุปสรรคของการหาขอ้ มูลทางการตลาด 3
- แบบประเมนิ ผลท้ายบทที่ 1 4
- ใบงานที่ 1 7
บทท่ี 2 ประเภทและแหล่งขอ้ มลู กำรตลำด 8
- ส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด 8
- ความหมายของปญั หาทางการตลาด 9
- ประเภทของปัญหาทางการตลาด 12
- คณุ ลกั ษณะของปญั หาทางการตลาด 13
- แนวทางการแกไ้ ขปัญหาของผปู้ ระกอบการ 15
- แบบประเมินผลท้ายบทที่ 2 16
- ใบงานที่ 2 17
บทท่ี 3 เครือ่ งมือกำรเก็บขอ้ มูล 18
- ประเภทของขอ้ มลู ทางการตลาด 19
- ลักษณะและขอบเขตของข้อูมลุ ทางการตลาด 19
- แหลง่ ข้อมูลทางการตลาด 20
- การสบื หาข้อมูลข่าวสารทางการตลาด 21
- ประโยชนข์ องการสบื หาขอ้ มลู ข่าวสารทางการตลาด 23
27

- แบบประเมนิ ผลทา้ ยบทที่ 3 ค
- ใบงานท่ี 3
บทท่ี 4 กระบวนกำรหำข้อมูลกำรตลำด 29
- การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลทางการตลาด 30
- วธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ปฐมภูมิ 32
- เครอื่ งมือในการเกบ็ รวบรวมขอ้ ูมลู 32
- การสารวจโดยใชก้ ลมุ่ ตัวอย่าง 32
- ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง 37
- กาลังคนในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 38
- ปัญหาในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ปฐมภูมิ 38
- แบบประเมินผลท้ายบทที่ 4 41
- ใบงานท่ี 4 41
บทท่ี 5 กำรประมวลผลข้อมลู 42
- ความหมายของการวิจัยและการวิจัยตลาด 42
- ความสาคัญของการวิจยั ตลาด 43
- กระบวนการในการวจิ ยั ตลาด 43
- ประเภทของการวจิ ัย 43
- ประเภทของการวิจัยตลาด 43
- ข้อจากดั ของการทาวจิ ัยตลาด 45
- การประเมนิ คณุ คา่ ของงานวจิ ยั 46
- แบบประเมนิ ผลท้ายบทที่ 5 46
- ใบงานท่ี 5 47
บทที่ 6 กำรแปลควำมหมำยข้อมลู 48
- ความหมายและลักษณะของแบบสอบถาม 50
- ประเภทของแบบสอบถาม 51
- เทคนคิ การตง้ั คาถาม 51
- โครงสรา้ งและขัน้ ตอนการสรา้ งแบบสอบถาม 52
- ปัญหาในการใชแ้ บบสอบถาม 53
- การเตรียมงานเกบ็ ข้อมลู ภาคสนาม 54
- คุณสมบตั ิของผ้เู กบ็ รวบรวมขอ้ มูล 55
56
56

- การสง่ แบบสอบถามใหก้ ลุ่มตัวอยา่ ง ง
- แบบประเมนิ ผลท้ายบทที่ 6
- ใบงานท6่ี 57
บทท่ี 7 กำรรำยงำนผลข้อมลู 59
- ความหมายการประมวลผลขอ้ มลู 60
- ขน้ั ตอนการประมวลผลข้อมูล 61
- วิธกี ารประมวลผลข้อมูล 61
- การเปรียบเทยี บวิธกี ารประมวลผลข้อมลู 62
- แบบประเมินผลท้ายบทที่ 7 63
- ใบงานท่ี 7 64
บทที่ 8 กำรนำข้อมูลไปใชท้ ำงกำรตลำด 65
- การวเิ คราะห์ข้อมลู ทางสถติ ิ 66
- สถิตพิ ้ืนฐานในการวจิ ัย 66
- หลักการวเิ คราะห์ขอ้ มูล 66
- การแปลความหมายข้อมลู 67
- การสรุปผล 67
- แบบประเมนิ ผลท้ายบทท่ี 8 68
- ใบงานที่ 8 68
บทท่ี 9 เทคโนโลยสี ำรสนเทศและกำรสอื่ สำรในกระบวนกำรหำขอ้ มลู กำรตลำด 69
- การนาเสนอผลการวเิ คราะหข์ ้อมลู 70
- การนาเสนอขอ้ มูลในรูปตาราง 70
- หลักเกณฑ์ในการเขยี นรายงาน 70
- ขั้นตอนในการเขียนรายงาน 71
- ลักษณะของรายงานทดี่ ี 72
- รปู แบบการนาเสนอรายงาน 73
- การนาเสนอรายงาน 74
- แบบประเมนิ ผลทา้ ยบทท่ี 9 74
- ใบงานที่ 9 75
77
บรรณำนุกรม 79
80

สำรบัญภำพ จ

รปู ภาพท่ี 1 หน้า
รปู ภาพท่ี 2 4
รูปภาพท่ี 3 5
รูปภาพท่ี 4 6
รูปภาพที่ 5 9
รูปภาพที่ 6 11
รปู ภาพที่ 7 13
รปู ภาพท่ี 8 17
รปู ภาพท่ี 9 29
รูปภาพท่ี 10 32
รูปภาพท่ี 11 37
รปู ภาพท่ี 12 38
รูปภาพที่ 13 43
รูปภาพท่ี 14 47
รูปภาพท่ี 15 53
รปู ภาพที่ 16 54
รูปภาพที่ 17 55
รูปภาพที่ 18 58
รูปภาพที่ 19 62
รปู ภาพท่ี 20 63
รูปภาพท่ี 21 65
รูปภาพท่ี 22 67
รปู ภาพที่ 23 69
รปู ภาพท่ี 24 73
รูปภาพที่ 25 74
รูปภาพท่ี 26 75
รปู ภาพที่ 27 76
รูปภาพท่ี 28 77
78

รูปภาพที่ 29 ฉ

79

ช

นโยบำยประจำวิชำ (Class Policy)
ลักษณะรำยวชิ ำ

1. ชอื่ วชิ ำ การหาข้อมลู ทางการตลาด รหัสวชิ ำ 2202-2002
2. ระดับชัน้ ประกาศนยี บัตรวิชาชพี ชั้นสงู (ปวส.)
3. จำนวนหน่วยกิต 3 หนว่ ยกติ /ท-ป-น ( 2-2-3) เวลาเรยี น 2 คาบ/สัปดาห์
4. หมวดวชิ ำ ทกั ษะวชิ าชีพ กลุ่มสมรรถนะ กลมุ่ ทกั ษะวิชาชีพเลอื ก
5. จุดประสงคร์ ำยวิชำ

1. เขา้ ใจหลกั การและกระบวนการหาข้อมูลการตลาด
2. เขา้ ใจเทคโนโลยสี ารสนเทศและการส่อื สารข้อมลู การตลาด
3. มที กั ษะในการหาขอ้ มลู ประมวลผล แปลความหมาย และรายงานผลขอ้ มลู การตลาด
4. มีเจตคติและกิจนิสัยท่ีดีในการทางานด้วยความละเอียดรอบคอบ ความมีระเบียบวินัย ความ
ซ่ือสัตย์สจุ ริตและความสนใจใฝ่รู้
6. สมรรถนะรำยวชิ ำ
1.แสดงความรูเ้ กย่ี วกบั หลกั การและกระบวนการหาขอ้ มูลการตลาด
2. แสดงความรเู้ กี่ยวกับเทคโนโลยสี ารสนเทศและการสือ่ สารข้อมลู การตลาด
3.วางแผนและดาเนินกระบวนการหาขอ้ มลู ทางการตลาดตามหลักการ
4.ประยกุ ตใ์ ช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการส่ือสารในกระบวนการหาขอ้ มลู การตลาด
7. คำอธิบำยรำยวิชำ
ศึกษาและปฏิบัติเก่ียวกับหลักการหาข้อมูลการตลาด ประเภทและแหล่งข้อมูลการตลาด เครื่องมือการ
เก็บข้อมูล กระบวนการหาข้อมูลการตลาด การประมวลผลข้อมูล การแปลความหมายข้อมูล การรายงานผล
ข้อมูล การนาข้อมูลไปใช้ทางการตลาด เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในกระบวนการหาข้อมูล
การตลาด

ซ

8. กำรวัดผล

ลำดับ รำยละเอียด คะแนน

1 คะแนนเจตคติ (Moral Score) 20 คะแนน

1.1 คะแนนการสแกนบัตรเข้า (จากส่วนกลาง) 5 คะแนน

1.2 คะแนนคุณลักษณะท่ีพงึ ประสงค์ (Core Skill) 5 คะแนน

1.3 คะแนนการเขา้ เรียนของนักศึกษา 10 คะแนน

2 คะแนนด้ำนทักษะ (Working & Practical Skill) 60 คะแนน

2.1 ประเมนิ งานในชั้นเรยี นของแต่ละสปั ดาห์ 30 คะแนน

2.2 ประเมินงานจากการเรยี นออนไลน์ 10 คะแนน

2.3 สอบทักษะรายหนว่ ยในชัน้ เรียน 20 คะแนน

3 คะแนนดำ้ นควำมรู้ (Knowledge Test) 20 คะแนน

3.1 สอบปลายภาคเรียน (เนื้อหาในชนั้ เรียน+เนื้อหาออน์ไลน)์ 20 คะแนน

รวม 100 คะแนน

9. กำรประเมนิ ผล

4 = 80 - 100
3.5 = 75 - 79
3 = 70 - 74
2.5 = 65 - 69
2 = 60 - 64
1.5 = 55 - 59
1 = 50 - 54
0 = 0 - 49

ฌ

10. เอกสำรประกอบกำรสอน :
1.เอกสารประกอบการสอน การหาขอ้ มูลทางการตลาด รหัสวชิ า 2202-2002 อ.ประไพวัลย์ คาหลม้ิ
2. PowerPoint
11. ชวั่ โมงท่ีเขำ้ พบอำจำรยไ์ ด้ :
วันอาทิตย์ เวลา 16.50 – 18.30
12. ข้อตกลงรว่ มกัน (Class Management), กำรสง่ กำรบ้ำน)
1. นักศึกษาต้องจัด Class Management ก่อนและหลังเรียนทุกครั้ง ถ้าไม่สะอาดเช็คขาดท้ังห้อง

และรักษาความสะอาดของห้องเรยี นตลอดท้ังคาบ
2. นักศึกษาต้องมีอุปกรณ์การเรียนวางบนโต๊ะครบทุกคร้ัง ถ้าไม่ครบจะถูกเตือนถ้าเตือนเกิน3คร้ัง

เทา่ กบั ขาดเรียน1ครัง้
3. ก่อนเรียนใหน้ ักศึกษานาโทรศพั ทม์ ือถือมาใส่กล่องพร้อมกับเช็คชือ่ ทกุ คร้ัง เพื่อ“ลดเวลาไลน์ เพิ่ม

เวลาเรียนรู้”
4. นกั ศึกษาเขา้ หอ้ งเรียนช้าเกิน 15 นาทถี อื วา่ สาย ถ้าสายเกนิ 3คร้ังเทา่ กบั ขาด1ครัง้
5. อนุญาตให้นักศึกษาเขา้ ห้องน้าได้ทลี ะ 1 คน ใครไมไ่ ดอ้ นุญาตแลว้ ออกไปเช็คขาดในคาบนนั้
6. การแต่งกายต้องถูกระเบียบวิทยาลัยเท่านั้น ต้ังแต่หัวจรดเท้า ถ้าพบว่าไม่เรียบร้อยจะให้บันทึก

Fu.05 พรอ้ มหักคะแนนรายวชิ า
7. ห้ามแต่งหน้าในคาบเรียน ถา้ พบจะยึดอปุ กรณแ์ ตง่ หนา้ พร้อมบัตรนักศึกษาแลว้ ใหท้ า 5ส.ทงั้ หอ้ ง
8. นักศกึ ษาไมค่ ยุ กนั ไม่เสียงดังในคาบเรียนถา้ พบจะยดึ บตั รพร้อมกบั หักคะแนน
9. การส่งการบา้ นตอ้ งสง่ ตอนเชา้ ก่อน 7 โมง50 นาทีเท่านนั้ หลังจากน้ันไมร่ บั
10. ห้ามลอกการบ้านเด็ดขาด คนท่ีเป็นต้นฉบับและสาเนาจะถูกหักคะแนนการบ้านและต้องนา

การบ้านกลบั ไปทาใหม่และคัดการบ้านน้นั ซ้า 10 จบ
11. ห้ามหลับในห้องเรียนเด็ดขาดถ้าพบจะเช็คขาดในคาบเรียนน้ันพร้อมหักคะแนนและบาเพ็ญ

ประโยชน2์ 0ชว่ั โมง
12. นกั ศกึ ษาจะต้องมาเรียนไมต่ ่ากว่า 80% ของคาบเรียนท้งั หมด มิเชน่ นนั้ จะหมดสิทธ์ิสอบ

ในรายวิชานี้

กำห

ชื่อหน่วยกำรเรียนรู้ / จุดประสงคเ์ ชงิ พฤติกรร
รำยกำรสอน

1.หลกั กำรหำข้อมูลกำรตลำด 1. อธิบายความหมายของข้อม
1.1.ความหมายของระบบข้อมลู ทางการตลาด 2. บอกประโยชน์ของข้อมูลได้
1.2.ความสาคญั ของระบบข้อมูลทางการตลาด 3. ระบุความสาคัญของข้อมลู ก
1.3.แนวคดิ และองค์ประกอบของระบบข้อมูล 4. ระบุองค์ประกอบของขอ้ มูล
ทางการตลาด 5. บอกขนั้ ตอนระบบการส่ือสา
1.4.ประโยชนข์ องข้อมลู ทางการตลาดท่มี ีต่อ องค์การได้
ธรุ กิจ
1.5.อปุ สรรคของการหาขอ้ มลู ทางการตลาด 1. จาแนกประเภทของขอ้ มูลได
2. จาแนกแหล่งข้อมูลการตลาด
2.ประเภทและแหล่งข้อมลู กำรตลำด 3. อธิบายระบบสารสนเทศทาง
2.1. ส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด 4. อธิบายวธิ ีการจัดการคุณภาพ
2.2. ความหมายของปัญหาทางการตลาด
2.3. ประเภทของปญั หาทางการตลาด
2.4. คุณลกั ษณะของปัญหาทางการตลาด
2.5. แนวทางการแก้ไขปัญหาของผปู้ ระกอบการ

ฌ

หนดกำรสอน

รม สมรรถนะประจำหน่วย สปั ดำห์ จำนวน
ท่ี ช่วั โมง
มลู ได้ สมรรถนะ
1.แสดงความรเู้ บ้ืองต้นเก่ียวกับหลักการหา 12

การตลาดได้ ขอ้ มลู การตลาด
ลการตลาดได้
ารข้อมลู ภายใน

ด้ สมรรถนะ 22
ดได้ 1.แสดงความรเู้ ก่ยี วกับประเภทและ
งการตลาดได้ แหลง่ ขอ้ มูลการตลาด
พข้อมลู ได้

3.เครือ่ งมือกำรเก็บข้อมูล 1. บอกความหมายของเคร่ืองม
3.1.ประเภทของข้อมูลทางการตลาด ขอ้ มลู ได้
3.2. ลักษณะและขอบเขตของขอ้ ูมลุ ทาง 2. อธบิ ายโครงสร้างของเครื่อง
การตลาด เก็บข้อมูลได้
3.3. แหลง่ ข้อมลู ทางการตลาด 3. จาแนกชนดิ ของเครื่องมือท่ีใ
3.4. การสืบหาขอ้ มูลข่าวสารทางการตลาด ขอ้ มูลได้
3.5. ประโยชนข์ องการสืบหาขอ้ มูลขา่ วสารทาง
การตลาด

4.กระบวนกำรหำข้อมูลกำรตลำด 1. อธิบายการวางแผนการเก็บ
4.1. การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลทางการตลาด ได้
4.2. วธิ กี ารเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลปฐมภมู ิ 2. อธิบายวธิ ีการเก็บรวบรวมข
4.3. เคร่อื งมือในการเก็บรวบรวมขอ้ ูมลู 3. อธิบายการเกบ็ ขอ้ มลู ในงาน
4.4. การสารวจโดยใช้กลุ่มตวั อยา่ ง
4.5. ประชากรและกลุม่ ตวั อย่าง
4.6. กาลงั คนในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล
4.7. ปัญหาในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ปฐมภูมิ

มอื การเก็บ สมรรถนะ ญ
งมือท่ีใชใ้ นการ 1.แสดงความรู้เกย่ี วกับเครื่องมือในการเก็บ
ข้อมูล 32

ใช้ในการเก็บ

บรวบรวมข้อมูล สมรรถนะ 42
1.แสดงความรูเ้ กย่ี วกับกระบวนการหาข้อมลู
ข้อมลู ได้ การตลาด
นสนามได้

5.กำรประมวลผลข้อมูล 1. บอกความหมายการประมว
5.1 ความหมายของการวิจยั และการวจิ ัยตลาด 2. อธบิ ายวิธีการตรวจสอบขอ้ ม
5.2. ความสาคญั ของการวจิ ัยตลาด 3. สรปุ วิธีการบันทกึ ข้อมูลได้
5.3. กระบวนการในการวิจยั ตลาด 4. กาหนดวิธีการลงรหสั ข้อมูลไ
5.4. ประเภทของการวิจยั 5. อธิบายการประมวลผลขอ้ ม
5.5. ประเภทของการวจิ ัยตลาด คอมพิวเตอร์ได้
5.6. ขอ้ จากัดของการทาวิจัยตลาด
5.7. การประเมินคณุ ค่าของงานวจิ ัย 1. บอกความหมายการวเิ คราะ
6.กำรแปลควำมหมำยขอ้ มลู 2. อธบิ ายวิธกี ารวเิ คราะหข์ ้อม
6.1. ความหมายและลกั ษณะของแบบสอบถาม 3. อธิบายระดับของขอ้ มลู ในท
6.2. ประเภทของแบบสอบถาม 4. แยกประเภทของสถิติได้
6.3. เทคนิคการต้ังคาถาม 5. เลือกใช้สถิตใิ นการวิเคราะห
6.4. โครงสรา้ งและขนั้ ตอนการสร้าง
แบบสอบถาม
6.5. ปญั หาในการใช้แบบสอบถาม
6.6. การเตรียมงานเก็บข้อมลู ภาคสนาม
6.7. คุณสมบตั ิของผู้เก็บรวบรวมข้อมลู
6.8. การสง่ แบบสอบถามให้กลุม่ ตัวอย่าง

วลผลได้ สมรรถนะ ฎ
มูลได้ 1.แสดงความรเู้ กี่ยวกับการประมวลผลขอ้ มลู
52
ได้
มลู ดว้ ย

ะหข์ ้อมลู ได้ สมรรถนะ 62
มูลได้ 1.แสดงความรู้เกี่ยวกับการวเิ คราะหข์ ้อมลู
ทางสถติ ิได้

ห์ขอ้ มลู ได้

7.กำรรำยงำนผลข้อมูล 1. อธิบายการแปลผลได้
7.1. ความหมายการประมวลผลข้อมลู 2. อธิบายการรายงานผลได้
7.2. ขั้นตอนการประมวลผลข้อมูล 3. อธิบายรปู แบบการนาเสนอผ
7.3. วธิ กี ารประมวลผลข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลได้
7.4. การเปรยี บเทียบวิธกี ารประมวลผลข้อมูล

8.กำรนำขอ้ มลู ไปใชท้ ำงกำรตลำด 1. อธบิ ายการนาข้อมูลไปใช้ใน
8.1. การวเิ คราะหข์ ้อมลู ทางสถติ ิ การตลาดได้
8.2. สถิตพิ ้นื ฐานในการวจิ ยั 2. อธบิ ายการนาข้อมูลไปใช้ใน
8.3. หลกั การวเิ คราะหข์ ้อมูล ปัญหาและการตัดสินใจทางกา
8.4. การแปลความหมายข้อมูล 3. อธิบายการนาข้อมลู ไปใช้ใน
8.5. การสรปุ ผล ประเมินผลการดาเนินงานทางก
4. อธิบายการนาข้อมลู ไปใชใ้ น
9.เทคโนโลยสี ำรสนเทศและกำรส่อื สำรใน ทางการตลาดได้
กระบวนกำรหำข้อมูลกำรตลำด 5. อธบิ ายการนาข้อมูลไปใช้ใน
ทางธรุ กจิ ทั่วไปได้
9.1. การนาเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล 1. อธบิ ายการใช้คอมพวิ เตอร์แ
สารสนเทศเพื่อหาข้อมูลการตล

สมรรถนะ ฏ
1.แสดงความรู้เกยี่ วกับการแปลผลและการ
ผลการ รายงานผล 72

นการวางแผน สมรรถนะ 82
1.แสดงความรเู้ ก่ียวกับการนาข้อมูลไปใชใ้ น 92
นการแก้ไข การตดั สนิ ใจทางการตลาด
ารตลาดได้
นการ
การตลาดได้
นการควบคมุ

นการตดั สินใจ

และระบบ สมรรถนะ
ลาดได้

9.2. การนาเสนอข้อมูลในรูปตาราง 2. อธบิ ายระบบปฏิบตั กิ าร โปร
9.3. หลักเกณฑใ์ นการเขยี นรายงาน และการใช้อนิ เทอรเ์ น็ตเพอ่ื หาข
9.4. ข้นั ตอนในการเขียนรายงาน การตลาดได้
9.5. ลักษณะของรายงานที่ดี
9.6. รปู แบบการนาเสนอรายงาน
9.7. การนาเสนอรายงาน

ตำรำงวเิ ครำะห์จ

ระดบั พฤตกิ รรมท่ตี ้องกำร

หนว่ ย ชอื่ หน่วย / หัวข้อกำรเรียนรู้
ที่

1. ควำมรู้ทัว่ ไปเกี่ยวกับเกย่ี วกับกำรวจิ ัยตลำด
1.1.ความหมายของระบบข้อมูลทางการตลาด

1.2.ความสาคญั ของระบบข้อมลู ทางการตลาด

1.3.แนวคิดและองคป์ ระกอบของระบบข้อมลู ทางการตลาด

ฐ

รแกรมอตั โนมัติ 1.แสดงความรูเ้ กย่ี วกับเทคโนโลยสี ารสนเทศ
ข้อมูล และการส่ือสารในกระบวนการหาขอ้ มูล

การตลาด

จดุ ประสงคก์ ำรสอน ควำมจำ คุณลกั ษ
ควำมรู้ ควำมเ ้ขำใจ ณะที่พึง
กำรนำไปใช้ ทักษะ ประสงค์
/// กำร ิวเครำะ ์ห
/// กำรประมำณค่ำ //
/// ควำมคิดสร้ำงสรรค์ //
//

1.4.ประโยชน์ของข้อมูลทางการตลาดทมี่ ตี ่อธรุ กจิ
1.5.อุปสรรคของการหาขอ้ มูลทางการตลาด
2. ประเภทและแหล่งขอ้ มูลกำรตลำด
2.1. ส่ิงแวดล้อมทางการตลาด
2.2. ความหมายของปัญหาทางการตลาด
2.3. ประเภทของปญั หาทางการตลาด
2.4. คณุ ลกั ษณะของปัญหาทางการตลาด
2.5. แนวทางการแก้ไขปัญหาของผู้ประกอบการ
2.1. สง่ิ แวดล้อมทางการตลาด
2.2. ความหมายของปัญหาทางการตลาด
2.3. ประเภทของปญั หาทางการตลาด
3. หลักกำรและขนั้ ตอนของกระบวนกำรวจิ ัย
3.1.ประเภทของข้อมูลทางการตลาด

3.2. ลกั ษณะและขอบเขตของข้อูมลุ ทางการตลาด

3.3. แหล่งข้อมูลทางการตลาด

/// ฑ
///
//
/// //
///
/// //
/// //
/// //
/// //
/// //
/// //
//
/// //
///
/// //
//
//

3.4. การสบื หาข้อมูลข่าวสารทางการตลาด
3.5. ประโยชนข์ องการสบื หาข้อมูลข่าวสารทางการตลาด
4. กระบวนกำรหำข้อมูลกำรตลำด
4.1. การเก็บรวบรวมขอ้ มลู ทางการตลาด
4.2. วิธีการเก็บรวบรวมขอ้ มูลปฐมภูมิ
4.3. เคร่ืองมือในการเก็บรวบรวมขอ้ ูมลู
4.4. การสารวจโดยใช้กล่มุ ตัวอย่าง
4.6. กาลังคนในการเก็บรวบรวมข้อมลู
4.7. ปญั หาในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู ปฐมภูมิ
5. กำรวำงแผนกำรวจิ ยั
5.1 ความหมายของการวิจยั และการวิจยั ตลาด
5.2. ความสาคญั ของการวิจยั ตลาด
5.3. กระบวนการในการวิจยั ตลาด
5.4. ประเภทของการวิจัย

/// ฒ
///
//
/// //
///
/// //
/// //
/// //
/// //
//
/// //
///
/// //
/// //
//
//

5.5. ประเภทของการวิจยั ตลาด
5.6. ข้อจากดั ของการทาวิจยั ตลาด
5.7. การประเมนิ คุณคา่ ของงานวิจยั
6. กำรแปลควำมหมำยข้อมูล
6.1. ความหมายและลักษณะของแบบสอบถาม
6.2. ประเภทของแบบสอบถาม
6.3. เทคนคิ การตั้งคาถาม
6.4. โครงสรา้ งและขน้ั ตอนการสร้างแบบสอบถาม
6.5. ปญั หาในการใช้แบบสอบถาม
6.6. การเตรยี มงานเก็บข้อมูลภาคสนาม
6.7. คณุ สมบตั ิของผ้เู ก็บรวบรวมข้อมูล
6.8. การส่งแบบสอบถามให้กล่มุ ตัวอยา่ ง
7. กำรรำยงำนผลขอ้ มลู
7.1. ความหมายการประมวลผลขอ้ มูล

/// ณ
///
/// //
//
/// //
///
/// //
/// //
/// //
/// //
/// //
/// //
//
/// //

//

7.2. ข้ันตอนการประมวลผลข้อมูล
7.3. วธิ ีการประมวลผลข้อมลู
7.4. การเปรยี บเทียบวธิ กี ารประมวลผลข้อมลู
8. กำรนำขอ้ มูลไปใช้ทำงกำรตลำด
8.1. การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ
8.2. สถติ ิพืน้ ฐานในการวจิ ัย
8.3. หลักการวิเคราะหข์ ้อมลู
8.4. การแปลความหมายขอ้ มูล
8.5. การสรปุ ผล
9. เทคโนโลยีสำรสนเทศและกำรสื่อสำรในกระบวนกำรหำข้อมลู กำรตลำ
9.1. การนาเสนอผลการวเิ คราะห์ข้อมูล
9.2. การนาเสนอข้อมลู ในรปู ตาราง
9.3. หลกั เกณฑใ์ นการเขยี นรายงาน
9.4. ขนั้ ตอนในการเขียนรายงาน

/// ด
///
/// //
//
/// //
///
/// //
/// //
/// //
ำด //
/// //
///
/// //
/// //
//
//

9.5. ลกั ษณะของรายงานท่ดี ี
9.6. รปู แบบการนาเสนอรายงาน
9.7. การนาเสนอรายงาน

/// ต
///
/// //
//
//

1

บทท่ี 1 หลักการหาข้อมลู การตลาด

สำระสำคัญ
การตลาดเปน็ ส่วนหนึง่ ขององค์กรธรุ กิจทม่ี ีความใกลช้ ิดกบั ผบู้ รโิ ภคและผู้ซ้ือ มีการแข่งกันกันนาเสนอ
ขายผลิตภัณฑ์และส่ิงใหม่ ๆ ออกมาอยู่เสมอและเป็นไปอย่างต่อเน่ือง ดังนั้นการตลาดจึงมีบทบาทสาคัญที่จะ
ช่วยสร้างรายได้ให้แก่กิจการโดยการขายสนิ ค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภคให้ได้ความพึงพอใจสูงสุด มีการเข้ามา
ซื้อซ้า และมีการซื้ออยู่ต่อ ๆ ไปในอนาคต ส่งผลให้ธุรกิจมีการเจริญเติบโต คนได้มีงานทาที่ดีกันโดยถ้วนหน้า
ความเปน็ อยู่ของสงั คมดีมากข้นึ และประเทศชาตมิ ีความเจริญกา้ วหนา้
ควำมหมำยของระบบข้อมลู ทำงกำรตลำด
ระบบข้อมูลทางการตลาดประกอบด้วย คน อุปกรณ์ และระเบียบวิธีการในการรวบรวม จาแนก
วเิ คราะห์ ประเมิน และแจกจา่ ยข้อมูลที่มีความจาเป็นสาคัญ ถกู ต้อง แมน่ ยา ใหแ้ ก่ผ้ทู ีม่ หี นา้ ท่ีทาการตัดสินใจ
ให้ทันเวลา โดยระเบียบขั้นตอนวิธีการทั้งหมดนั้นจะต้องต่อเน่ือง เป็นภาวะ ปกติและเก่ียวข้องกัน มีการ
วางแผน ส่งั การ และควบคุมทางการตลาด
ข้อมูล (Data) หมายถึง ตัวเลข สถิติ ข้อเท็จจริง หรือสิ่งที่ยอมรับว่าเป็นข้อเท็จจริง สาหรับ ใช้
ประมวลผลหรือพิจารณาหาความจริง นอกจากน้ียังมีคาอื่น ๆ ซึ่งมีความหมายเกี่ยวเนื่องกัน ได้แก่ ข่าวสาร
(Message) ซงึ่ หมายถึง ขอ้ ความท่ีส่งมาใหร้ ู้เรื่องกนั โดยสามารถส่งผ่านส่ือต่างๆ เช่น ส่ือสง่ิ พมิ พ์ ส่ือวิทยุหรือ
โทรทัศน์รวมท้ังอินเทอร์เน็ต (Internet) และคาว่า สารสนเทศ (Information) หมายถึง ความรู้ ข้อมูล การ
บอกกล่าว ข่าว การให้ความรู้ และผลที่ได้จากนาเอาข้อมูล ไปประมวลผล หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง สารสนเทศก็
คือ ข้อมลู ท่ผี ่านการจดั การให้มีความหมายหรือ คณุ ค่าแล้ว
ข้อมูลและสารสนเทศ จึงมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กัน กล่าวคือ ข้อมูลเป็นวัตถุดิบ สาหรับ จัดทา
สารสนเทศเมื่อนาข้อมูลมาจัดระเบียบเพื่อประมวลผล เป็นโครงสร้าง ข้อมูล (Data Structure) แฟ้มข้อมูล
(File Structure) และฐานข้อมูล (Database) ผลท่ีไดก้ ค็ ือ สารสนเทศ
ระบบข้อมูลทางการตลาด (Marketing Information System : MIS) จึงหมายถึง การจัดทา
โครงสร้างของข้อมูล กรรมวิธีที่ใช้ในการเก็บข้อมูล โดยบุคลากรนาเครื่องจักรอุปกรณ์ที่ทันสมัยมาใช้ เพ่ือ
รวบรวมข้อมูลประมวลผล จัดเก็บรักษา และการใช้ข้อมูลทางการตลาดเพื่อช่วยในการตัดสินใจ ของผู้บริหาร
ในองค์กร

2

ควำมสำคญั ของระบบขอ้ มูลทำงกำรตลำด
1 การเปล่ียนแปลงขอบเขตของตลาดที่ขยายกว้างขึน้ เน่ืองจากปจั จบุ ัน ความก้าวหนา้ ทาง เทคโนโลยี
ของการตดิ ต่อส่ือสารไดม้ ีการพัฒนาอยา่ งรวดเรว็ ทาให้ธรุ กิจ สามารถขยายกล่มุ ลกู คา้ เปา้ หมาย ไดม้ ากขึ้น จาก
เดิมท่ีทาธุรกิจภายในท้องถิ่นหรือภายใน ประเทศ ก็สามารถขยายตลาดออกสู่ต่างประเทศ โดยดังจะเห็นได้
ชัดเจนจากการจาหน่ายสนิ คา้ หนึ่งตาบลหนึง่ ผลติ ภณั ฑ์ (One Tambon One Product) ซง่ึ สนิ คา้ จากหลายๆ
ตาบลของแต่ละ จังหวัดภายในประเทศไทยก็สามารถขยายตลาดสู่ต่างประเทศและทารายได้เข้าประเทศปีละ
หลายพนั ล้านบาท
2 พฤติกรรมของผู้บริโภคท่ีเปลี่ยนแปลง การดาเนินงานดา้ นการตลาดที่ประสบความสาเร็จส่วนมากมี
การปรบั เปลย่ี น กลยุทธท์ างการตลาดทีม่ ุ่งสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยมีการพัฒนาคณุ ภาพผลิตภัณฑ์
กาหนดราคา การกาหนดชอ่ งทางการจัดจาหน่าย และ การกาหนดวิธกี ารสง่ เสริมการตลาดให้มีความหมาะสม
กบั พฤตกิ รรมของผบู้ ริโภคในปัจจบุ นั ท่มี คี วาม แตกต่างจากในอดีต
3 การเปลี่ยนแปลงการแข่งขัน ของกลยุทธ์ทางการตลาด ในอดีตการ แข่งขันทางการตลาดส่วนใหญ่
จะใช้กลยุทธ์การกาหนดราคา (Price) ในการแข่งขันแย่งชิง ลูกค้า โดยธุรกิจท่ีเป็นคู่แข่งขันกันในตลาดจะทา
การลดราคาสินค้าในช่วงเวลาเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน ดังจะเห็นได้ชัดเจนจากสภาวะการแข่งขันของร้านค้า
แบบ Hypermarket เชน่ คาร์ฟูร์ เทสโก้ โลตัส และที่จดั ทาใบปลิว สง่ ไปตามบ้านแจ้งรายการลดราคาสินคา้
ประจาสปั ดาห์ หรอื ประจาเดือน เปน็ ต้น
แนวคิดและองคป์ ระกอบของระบบข้อมูลทำงกำรตลำด
แนวความคิดและองค์ประกอบของข้อมูลทางการตลาดนนั้ ผู้บริหารการตลาด : มีหน้า ในการวิเคราะห์
วางแผน ปฏิบัติการ และควบคุม และต้องการข้อมูลเพื่อพัฒนาในสภาพแวดล้อม การตลาด บทบาทของ
Marketing Information System : MIS คือ การทาให้ได้มาซึ่งข้อมูลท่ีจาเป็น พัฒนาข้อมูลเหล่านั้น และ
แจกจ่ายข้อมูลให้ทันตามเวลาแก่ผู้บริหาร โดยข้อมูลเหล่านี้ถูกพัฒนาขึ้น มาจากบันทึกรายงานภายในของ
บริษัท กิจกรรมข้อมูลข่าวสารทางการตลาด การวิจัยตลาด และ การวิเคราะห์สนับสนุนการตัดสินใจทาง
การตลาด โดยจะอธบิ ายแตล่ ะสว่ นที่สาคัญเหลา่ น้ใี นฐานะ ของระบบยอ่ ยใน MIS
องค์ประกอบทส่ี ำคัญของระบบข้อมูลข่ำวสำรทำงกำรตลำด
1.ระบบข่าวสารทางการตลาด (Marketing Intelligence System) เป็นประเภทของ ข้อมูลที่
เกยี่ วข้องกับความเคลื่อนไหวทางการตลาดและสภาพแวดลอ้ มโดยทั่วไปซง่ึ ผู้บรหิ ารองค์กรธุรกจิ จะต้องติดตาม
ความเคลอ่ื นไหวหรือสถานการณ์ตลอดเวลา เพือ่ ใหร้ เู้ ท่าทนั เหตุการณ์ ต่างๆ ทเ่ี กดิ ขนึ้ และสามารถตดั สินใจได้
อย่างรวดเร็ว ถูกต้อง และแก้ไขสถานการณ์ได้อย่างทันท่วงทีการจะสร้างหรือปรับปรุงระบบข่าวสารทาง
การตลาดให้ได้ดี ทาได้หลายวิธีการ ได้แก่การหาข้อมูลจากแหล่งอื่นๆ เพิ่มเติม การซื้อข้อมูลจากองค์กรวิจัย
และการปรับปรงุ กิจกรรมของพนกั งานขาย

3

2. ระบบการวิจัยตลาด (Marketing Research System) เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูล
วิเคราะห์ข้อมูล และสรุปผลข้อมูลบางคร้ังผู้บริหารขององค์กรธุรกิจจาเป็นต้องใช้ข้อมูล บางประเภทที่มี
ลักษณะพิเศษหรือเฉพาะเจาะจง ก็จาเป็นต้องทาการวิจัยตลาดเพื่อให้ได้ข้อมูลท่ี ต้องการในปัจจุบันธุรกิจ
โดยเฉพาะองค์กร ท่ีมีขนาดใหญ่ให้ความสาคัญกับการทาวิจัยตลาดมากโดยอาจจัดตั้งหน่วยวิจัยตลาดขึ้นมา
เฉพาะในองค์กรงานวิจัยทางการตลาดท่ีดาเนินการกันอย่างแพร่หลาย ได้แก่ การวิจัยความสามารถของตลาด
การวิจัยลักษณะสินค้า การวิจัยความต้องการ และรสนิยมผู้บริโภค กาวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาด การศึกษา
ผลติ ภณั ฑข์ องคแู่ ข่ง และการพยากรณแ์ ละคาดการณ์แนวโน้มของธรุ กจิ

3. ระบบการตลาดเชิงปริมาณ (Marketing Management Science System) เป็นระบบ ข้อมูล
ทางการตลาดสมัยใหม่ท่ีพยายามนาเอาวธิ ีการที่เป็นวิทยาศาสตร์มาประยุกต์ใช้กับปัญหาทางธุรกจิ ท้ังด้านการ
วางแผนและการควบคุมส่วนใหญ่ข้อมูลที่ได้มักได้มาจากแบบจาลอง (Model) ที่ใช้เทคนิคความรู้ทางธุรกิจ
และทางการตลาดข้ันสูงสร้างข้ึนมา แล้วนาเอาความรู้ทางสถิติไปพิจารณาหาความสัมพันธ์ของข้อมูล และ
ทดสอบความน่าเช่ือถือของข้อมูลด้วยข้อมูลท่ีได้ จากแบบจาลองเหล่าน้ีจะเป็นประโยชน์ในการตัดสินใจ
วางแผนและแก้ไขสถานการณ์ทางธุรกิจได้ เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การกาหนดราคาการวางแผน
การตลาด

ประโยชน์ของข้อมลู ทำงกำรตลำดทีม่ ตี ่อธุรกิจ
เม่ือนาขอ้ มูลทางการตลาดไปใช้ในงานของธรุ กิจ ทาให้หน้าท่ตี ่าง ๆ ของธรุ กิจสามารถ ดาเนินงานของ
ตนเองไปไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพ ราบรนื่ ดงั น้นั หากจะแจกแจงประโยชน์ของข้อมูล ทางการตลาด บนพน้ื ฐาน
หน้าทข่ี องฝ่ายตา่ งๆ ในธุรกจิ ได้ดังน้ี
1. ด้านการผลิต ข้อมูลทางการตลาดท่ี ได้มา สามารถสร้างประสิทธิภาพในการผลิตได้ คือ ทาให้
ต้นทุนการผลิตลดต่าลงได้ ประหยัดเวลา ค่าใช้จ่าย และแรงงาน เร่ิมต้ังแต่การหาข้อมูลใน เรื่องของสถานที่ท่ี
เอ้ือประโยชน์ต่อการผลิตได้ อย่างเต็มท่ี เช่น ใกล้แหล่งวัตถุดิบท่ีมีคุณภาพและ ราคาเหมาะสม สถานที่ตั้ง
โรงงานท่จี ะไม่กอ่ ให้เกิด
2. ด้านการเงิน ฝ่ายการเงินของธุรกิจมีหน้าท่ีในการพยากรณ์จานวนเงินที่กิจการ ต้องการจัดหา
เงนิ ทุนใหเ้ พียงพอต่อพันธะของกิจการ และจะตอ้ งจัดสรรเงินทุนท่ีมีใหเ้ กิดประโยชน์ สูงสุดในทกุ ๆ ดา้ น โดยท่ี
การใช้เงินทุนนั้นจะทาให้ธุรกิจสามารถยืนหยัดต่อสู้ในกระแสของการ แข่งขันกับคู่ต่อสู้ได้เป็นอย่างดี
ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เผชิญอยู่ ข้อมูลทางการตลาดจะช่วยให้ ผู้บริหารได้ทราบถึงจานวนเงินท่ีกิจการ
ต้องการใช้ในอนาคต ได้ทราบถึงช่องทางระดมเงินทุนที่มี ต้นทุนต่ามาให้เพียงพอกับสภาพการแข่งขัน หรือ
เพอ่ื ขยายกาลังการผลิต เปน็ ตน้
3. ด้านการตลาด เน่ืองจากการดาเนินธุรกิจจากอดีตจนถึงปัจจุบัน ได้มีการเปลี่ยน โฉมหน้าไปจาก
การที่ให้ความสาคัญกับการผลิต (Production Oriented) และตัวผลิตภัณฑ์ (Product Oriented) ไปเป็น

4

การให้ความสาคัญกับลูกค้าหรือผู้บริโภค (Consumer Oriented) มากขึ้น คือ การที่ ธุรกิจเคยแต่สนใจใน
ธุรกิจของตนมาก มองภาพต่างๆ ของธุรกิจตนก่อนว่าสามารถผลติ หรือ ดาเนินการใดๆ ได้สะดวกที่สุด แล้วจงึ
มองออกสู่ภายนอก คือ ผู้บริโภค ว่าจะต้องการซ้ือสินค้าท่ี ธุรกิจผลิตขายหรือไม่ ซ่ึงในการตลาดสมัยใหม่น้ัน
ธุรกิจจะต้องมองจากภายนอกเข้าสู่ภายใน (Outside in) จึงจะทาให้สามารถรู้ความต้องการอันแท้จริงของ
ผู้บริโภคได้ เพราะฉะนั้นฝ่ายการตลาด จึงจาเป็นจะต้องมีข้อมูลในเร่ืองของปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อแรงจูงใจ
ผู้บริโภคที่ก่อให้เกิดพฤติกรรม ในการซื้อการใช้ของผู้บริโภค การพยากรณ์ตลาด การเลือกช่องทางการ
จาหน่าย การสง่ เสริม การตลาด

4. ด้านการจัดการ ในองค์กรธุรกิจที่มีเจ้าหน้าท่ีหลายๆ ฝ่ายร่วมงานกันอยู่เป็นจานวน มาก
ความสาเร็จในข้ันสุดท้ายของธุรกิจ และความมีประสิทธิภาพของความสาเร็จข้ึนอยู่กับการ ทางานของทุกคน
ตงั้ แต่ผบู้ ริหารระดับสูงลงมาจนถงึ เจ้าหน้าที่ระดบั ปฏิบัตกิ าร โดยผ้บู ริหาร ทกุ ระดบั จะต้องมีข้อมูลพืน้ ฐานเพ่ือ
ไว้ใช้เป็นข้อมูลในการตดั สนิ ใจ การตัดสินใจบางครั้งต้องใช้ เครื่องมือท่ีสลับซับซ้อนในการวเิ คราะหข์ ้อเท็จจรงิ
โดยอาศัยข้อมูลทางการตลาด ข้อมูลทางการตลาดช่วยให้ผู้บริหารได้รู้ถึงแนวโน้มของธุรกิจในอนาคตว่าจะมี
ทิศทางไปแนวใด อีกท้ังยังมีส่วนท่ีสาคัญในการปรับปรงุ ยอดขาย ค่าใช้จ่ายในการดาเนินการ และยังช่วยสร้าง
ขวัญกาลังใจให้แกอ่ งคก์ รในดา้ นความมั่นคงอีกดว้ ย

5. ด้านสภาพแวดล้อมภายนอกท่ีส่งผลกระทบต่อธุรกิจ สภาพแวดล้อมเหล่านี้ อยู่นอกเหนือการ
ควบคุม อนั ได้แก่ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ วัฒนธรรมและสงั คม กฎหมาย การเมืองและเทคโนโลยี อาทิเชน่
การหาข้อมูลของลักษณะการกระจายตัวทางประชากร เชื้อชาติ ประเพณี ศาสนา วิถีชีวิต รูปแบบของการอยู่
อาศัย และวิถีทางของการโยกย้ายถิ่นที่อยู่อาศัย อีกท้ังวัฒนธรรมในกลุ่มย่อยของชุมชนและบ้านเมืองน้ันๆ
ขอ้ มลู ต่างๆ เหล่าน้ีเปน็ ดชั นีชีไ้ ดว้ ่า ธุรกจิ ประเภทใดที่จะได้รับการสนับสนนุ จากภาครฐั บาล และธรุ กจิ ลักษณะ
ใดที่มีความโน้มเอียงว่า จะไม่สามารถจัดตั้งขึ้นได้ในชุมชนนั้นๆ และที่สาคัญ การศึกษาถึงข้อมูลในด้านคู่แข่ง
ทาให้รู้ถึง จุดแข็งจุดอ่อนของกิจการ และสามารถเตรียมรับกับการลบจุดอ่อน เสริมสร้างจุดแข็งของกิจการ
เพื่อรับมอื กบั คแู่ ขง่ ขนั ได้

อปุ สรรคของกำรหำข้อมลู ทำงกำรตลำด
ข้อมูลทางการตลาดมีความสาคัญและมีประโยชน์อย่างมหาศาลต่อการดาเนนิ ธรุ กิจ แต่การท่ีจะได้มา
ซึง่ ข้อมลู ทางการตลาดนัน้ ก็มีอปุ สรรคและข้อจากดั หลายประการท่นี ักการตลาด การท่ีจะได้มา จะตอ้ งให้ความ

5

สนใจ เพราะอุปสรรคเหล่านี้จะเป็นข้อจากัดในการได้มาซึ่งข้อมูลทางการตลาดที่ว นาไปใช้ได้อย่างมี
ประสทิ ธภิ าพ อปุ สรรคต่างๆ น้นั มดี ังน้ี

1. อปสรรคดา้ นข้อจากัดของเวลา ขน้ั ตอนของการหาขอ้ มูลทางการตลาดนัน้ มีอยู่ หลายข้นั ตอนตัง้ แต่
การเก็บรวบรวม วิเคราะห์ ตลอดจนถึงการแปลความหมายของข้อมูล แล้วจึง นาเอาข้อมูลที่แปลความหมาย
แล้วไปใช้ ข้ันตอนทุกๆ ข้ันน้ันจะต้องใช้ระยะเวลาหน่ึงในการดาเนิน กิจกรรม ในหลายๆ โอกาสที่ผู้บริหาร
ต้องการข้อมูลมาใช้ช่วยตัดสินใจอย่างปัจจุบันทันด่วน เพื่อ ไม่ให้สูญเสียโอกาสทองของธุรกิจไป แต่เวลาอัน
จากัดนั้น อาจส่งผลให้ข้อมูลท่ีได้มาไม่เพียงพอต่อ การตัดสินใจ อาจเกิดความผิดพลาดจากข้อมูลที่ได้มา และ
ในบางกรณีข้อมลู บางประเภท เช่น รสนยิ ม ความชอบ ความคดิ เหน็ ฯลฯ จะแปรเปลีย่ นไปตามระยะเวลา ซ่ึง
หากใช้เวลานานเกินไปใน การเก็บข้อมูล ลักษณะของข้อมูลต่างๆ เหล่าน้ีอาจจะเปลี่ยนแปลงไปก่อนที่ผลของ
การวจิ ยั จะ ออกมา ในบางคร้งั จงึ จาเป็นต้องเกบ็ ขอ้ มูลต่างๆ ให้รวดเร็วที่สุด

2. อุปสรรคด้านข้อจากัดของตัวเงิน ในทุกๆ ขั้นตอนของการหาข้อมูลทางการตลาด จะต้องประกอบ
ไปด้วยค่าใช้จ่ายทั้งส้ิน หากเป็นองค์กรที่มีขนาดใหญ่ มีความพร้อมทางด้าน การเงิน ในขณะที่ข้อมูลทาง
การตลาดมีความสาคัญอย่างมากทั้งองค์กรขนาดใหญ่ กลาง เล็ก ตอ้ งการใช้ข้อมลู ทางการตลาดท้งั ส้นิ แต่การ
ท่ีธุรกิจขนาดกลาง เล็ก จะยอมจานนต่อปัญหาเร่ือง ความไม่เพียงพอของการเงินเห็นจะไม่ถูกต้องนัก เพราะ
ในความเป็นจริงแล้วเงินปริมาณเท่าใดก็ คงจะไม่เพียงพออยู่ดี หากแต่ว่าธุรกิจควรนาเงินท่ีมีอยู่ใช้ให้เกิด
ประสิทธิภาพ คุ้มค่าทส่ี ดุ จะดีกว่า

3. อุปสรรคด้านข้อจากัดของบุคลากร ในทุกๆ ข้ันตอนก็จะต้องใช้กาลังคนเป็นพลังท่ี ช่วยให้ได้มาซึ่ง
ข้อมูล และกาลังคนหรือบุคลากรที่จะใช้น้ันต้องอาศัยผู้ที่มีความเช่ียวชาญมาเป็น ผู้วางแผน ควบคุม อีกทั้ง
พนกั งานจะต้องได้รับการอบรม ฝึกฝน สาหรบั การออกสนามมาเปน็ อยา่ งดี กอ่ นออกปฏิบัติงาน หากบุคลากร
ไม่มีความพร้อมในด้านความรู้และทักษะของการเก็บข้อมูล รวบรวม วิเคราะห์ แปลความหมายของข้อมูล จะ
ทาให้ข้อมูลท่ีได้มาเกิดความผิดพลาด ไม่แม่นยา เป็นการสูญเปล่าอย่างน่าเสียดาย ซ่ึงในปัจจุบันประเทศที่
กาลังพัฒนาทั้งหลาย รวมทั้งประเทศไทย กาลังประสบกับปัญหาในส่วนนี้อยู่เพราะขาดบุคลากรที่ได้รับการ
ฝกึ ฝนมาโดยเฉพาะ

4. อุปสรรคด้านความถูกต้องแม่นยา เน่ืองจากข้อมูลทางการตลาดสว่ นใหญ่เป็น ข้อมูลท่ีเก่ียวข้องกับ
พฤติกรรมผู้บริโภค อันได้แก่ อุปนิสัยในการซื้อ เหตุจูงใจท่ีมีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจซื้อซ่ึงเป็นการยากท่ีจะมี

6

เคร่ืองมือมาเป็นตัววัดค่าของจิตใจผู้บริโภคออกมาอย่างถูกต้อง แม่นยา ผลของการวัดค่าของข้อมูลคงจะเป็น
เพยี งดัชนชี ีน้ าครา่ วๆ เท่านั้น ซงึ่ ในทางธรุ กิจที่มีอยู่ หลายๆ โอกาสที่จะต้องตัดสนิ ใจภายใต้ข้อมูลอันน้อยนิดที่
มีอยู่ในมือ โดยเฉพาะในประเทศด้อย พัฒนาหรือประเทศที่กาลังพัฒนาจะมีข้อจากัดในด้านความถูกต้อง
แม่นยาของข้อมูลเป็นอย่างมาก ย่ิงถ้าหากเป็นการหาข้อมูลจากแหล่งทุติยภูมิหรือข้อมูลท่ีมีการจัดเก็บไว้แล้ว
ประเทศเหล่านน้ั จะมี การเก็บขอ้ มลู เอาไวน้ อ้ ย กระจดั กระจาย จงึ ไมส่ ามารถนามาใชป้ ระโยชน์ไดอ้ ยา่ งเต็มที่

5. อุปสรรคด้านข้อจากัดของผู้ให้ความร่วมมือในการให้ข้อมูลทางการตลาด การได้รับความร่วมมือ
จากผู้ให้ขอ้ มูลเป็นสง่ิ ทส่ี าคัญมากเน่ืองจากหากได้รับข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลท่ี ไมต่ รงกับความเป็นจริงแล้ว จะทา
ให้ข้อมูลท่ีได้ขาดความน่าเชื่อถือและไม่สามารถใช้ประโยชน์ จากข้อมูลได้แต่อย่างใด บ่อยครั้งท่ีการหาข้อมูล
ทางการตลาดมีการวางแผนงานท่ีดี มีการสร้าง แบบสอบถามที่ดี แต่ไม่ได้รับความร่วมมือจากผู้ให้ข้อมูลก็จะ
ทาให้ได้ข้อมูลท่ีผิดพลาด คลาดเคลื่อนจากความเป็นจริง ในส่วนน้ีผู้บริหารจาเป็นจะต้องมีการวางแผนในการ
คัดเลือกผู้ให้ ข้อมูลทางการตลาดเป็นอย่างดีก่อนทาการเก็บรวบรวมข้อมูลภาคสนาม ซึ่งทาให้ข้อมูลท่ีได้ มี
คณุ ภาพและเกิดประโยชน์ต่อการบรหิ ารงานสูงสดุ

สรุป
ข้อมูล ข่าวสาร และสารสนเทศทางการตลาด ถือเป็นหัวใจของการดาเนินธุรกิจในปัจจุบัน ซ่ึงมีการ
แข่งขันรุนแรง ทาให้ธุรกิจท่ีรูข้ ้อมูลท่คี รบถ้วนได้มากกว่าและรู้ได้เร็วกว่าคู่แข่งจะ ได้เปรียบในการแข่งขัน โดย
องค์ประกอบท่ีสาคัญของระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด ได้แก่ ระบบข่าวสารการตลาด ระบบการวิจัย
ตลาด และระบบการตลาดเชงิ ปรมิ าณ และขอ้ มูลขา่ วสาร
การเงิน ทางการตลาดเหล่าน้ีจะเป็นประโยชนต์ ่อการตัดสนิ ใจดาเนินธุรกิจท้ังด้านการผลิต การตลาด
การจัดการ และการควบคุมสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ อย่างไรก็ตาม การจัดการข้อมูล ทางการตลาดมักต้อง
ประสบกับปัญหาด้านข้อจากัดของเวลา ข้อจากัดด้านการเงินและบุคลากร รวมท้ังข้อจากัดด้านความถูกต้อง
แม่นยาของขอ้ มูล รวมท้ังขอ้ จากดั ของผ้ใู หค้ วามรว่ มมือในการให้ ข้อมลู ทางการตลาดอกี ด้วย

7

แบบประเมินผลทำ้ ยบทที่ 1

คำสงั่ จงเลือกคาตอบทีถ่ กู ตอ้ งเพยี งคาตอบเดยี ว

1. คากล่าวทีว่ า่ การตลาดเปน็ พลวตั หมายความว่าอย่างไร ก. ผลติ ภัณฑ์

ก. เปล่ยี นแปลงอยู่เสมอ ข. สถานท่ี

ข. อยู่นิ่งกับท่ี ค. ราคา

ค. เข้าใจไดย้ าก ง. การสง่ เสรมิ การขาย

ง. เข้าใจได้ง่าย 6. ข้อมูลข่าวสารสามารถนาไปใช้ประโยชน์ในด้านใดของ

2. เครื่องมือที่เชื่อมโยงส่วนประสมทางการตลาดให้ทางาน ธุรกจิ ได้บา้ ง

ร่วมกนั ได้ดี คืออะไร ก. การผลิต การจัดการ

ก. ระบบข้อมลู ทางการตลาด ข. การเงิน การบัญชี

ข. เงินทนุ ค. ดา้ นสภาพแวดล้อมภายนอก

ค. ผบู้ ริหาร ง. ดา้ นการจดั การ

ง. อุปกรณ์ 7. จากการท่ีธุรกิจถูกต่อต้านไม่ให้เปิดโรงงานในเขตชุมชน

3. ข้อมูลข่าวสารทางการตลาด สามารถช่ยผบู้ ริหารในเร่ือง ใดชมุ ชนหน่งึ นนั่ แสดงให้เหน็ วา่ ธุรกิจขาดขอ้ มูลในด้านใด

ใดเป็นสาคญั ก. ด้านการเงนิ

ก. ช่วยทาใหต้ ัดสนิ ใจเรว็ ขน้ึ ข. ดา้ นการตลาด

ข. ชว่ ยทาใหท้ ราบความเคล่อื นไหวของค่แู ข่ง ค. ด้านสภาพแวดลอ้ มภายนอก

ค. ชว่ ยทาให้ลดความเสี่ยงจากการตดั สินใจ ง. ดา้ นการจดั การ

ง. ช่วยประหยดั คา่ ใชจ้ ่าย 8. ความหมายของ Consumer Oriented คือ

4. ข้อความท่ีกล่าวว่า " โลกแคบลงทุกวัน " นักเรียนคิดว่า ก. ให้ความสาคัญกบั ลกู คา้

เนอ่ื งมาจากสาเหตใุ ด ข. ใหค้ วามสาคญั กบั บบริษัท

ก. สาเหตุทางภมู ศิ าสตร์ ค. ใหค้ วามสาคญั กบั ตวั ผลิตภัณฑ์

ข. การไหลเวยี นของกระแสเงิน ง. ให้ความสาคญั กบั สภาวะแวดลอ้ ม

ค. การเดนิ ทางคมนาคมสะดวก 9. อปุ สรรคของการหาข้อมูลใดที่สง่ ผลกระทบต่อธรุ กิจมาก

ง. ช่วยประหยัดคา่ ใชจ้ า่ ย ที่สุด

5. การแข่งขันทางด้านใดท่ีสามารถประเมินออกมาในเชิง ก. ด้านเงินทนุ

ปรมิ าณได้ดีที่สดุ ข. ด้านบุคลากร

8

ก. การขยายการขายสินค้าไปยังต่างประเทศ

ค. ดา้ นเวลา ข. รูปแบบการดาเนินชวี ติ ของผู้บรโิ ภคเปล่ียนไป

ง. ด้านความแมน่ ยา ค. การผลิตเกดิ การสูญเสยี มาก

10. ข้อใดไม่ใช่สาเหตุที่สร้างความสาคัญให้กับระบบข้อมลู ง. การสง่ เสริมการขายแทนการลดราคา

ทางการตลาด

ใบงานที1่

คำช้แี จง ให้นกั ศึกษาตอบคาถามต่อไปน้ี (เขยี นลงในสมุด)
1. ความสมั พันธ์ระหว่างข้อมลู และสารสนเทศ เปน็ อยา่ งไร จงอธบิ าย (5 คะแนน)
2. นกั ศกึ ษาคิดวา่ ระบบข้อมูลขา่ วสารท่วั โลก มคี วามสาคญั ตอ่ การดาเนินธรุ กิจในปัจจุบันอยา่ งไรบ้าง จง
อธิบาย (5 คะแนน)
3. ให้นักศึกษาแสดงความคิดเห็นว่าเหตุใดธุรกิจผลิตสินค้าสามารถช่วยกอบกู้วิกฤตเศรษฐกิจของ
ตา่ งประเทศทกี่ าลังประสบไดใ้ นระยะยาว (5 คะแนน)
4. ใหน้ กั ศกึ ษาอธบิ ายมูลเหตขุ องการพฒั นาระบบข้อมลู ทางการตลาด (5 คะแนน)

บทที่ 2 ประเภทและแหลง่ ข้อมูลการตลาด

สำระสำคญั
การตลาดไม่ไดเ้ ป็นเพยี งการสร้างผลประโยชน์ให้แก่ธุรกิจเทา่ นั้น แตม่ ผี ลกระทบไปทุกสว่ นโดยเฉพาะ
เรื่องของการดาเนินชีวิตประจาวันของบุคคลทุกคนในฐานะผู้บริโภคจากส่วนย่อยต่อยอดไปถึงการกระตุ้น
เศรษฐกิจโดยรวม ท้ังนี้โดยอาศัยระบบการตลาดด้วยตลาดหลาย ๆ รูปแบบซึ่งความหมายของคาว่าตลาดใน
ด้านการบริหารจะหมายถึง บุคคลหรือองค์การท่ีมีความจาเป็นหรือความต้องการสินค้าหรือบริการตลอดจนมี
ศักยภาพ หรือความสามารถท่ีจะซ้ือและมีความเต็มใจท่ีจะซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการ
และสรา้ งความพึงพอใจสาหรับตน

9

ส่งิ แวดล้อมทำงกำรตลำด (Marketing Environment) ทมี่ ผี ลตอ่ การดาเนนิ ธรุ กิจหมายถึงปัจจยั
ทุกชนิดทมี่ ผี ลกระทบในการดาเนินงานดา้ นการตลาดหรอื การบริหารธุรกิจในสว่ นตา่ งๆ ซงึ่ อาจจะเป็น
การสร้างโอกาสหรอื ข้อได้เปรียบทางธุรกิจหรอื เปน็ การสร้างข้อจากัดและปัญหาทาง ธุรกิจหรือนามาใช้ในการ
วางแผนกาหนดนโยบายและกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป โดยได้มีการแบ่งส่ิงแวดล้อมทางการตลาดเป็น 2
ประเภท ได้แก่ ส่ิงแวดล้อมภายนอกกิจการ (External Factors)และส่ิงแวดล้อมภายในกิจการ (Internal
Factors)

แผนภมู ิแสดงส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด
แผนภมู แิ สดงสง่ิ แวดลอ้ มทำงกำรตลำด

กลุ่มที่ 1 ส่ิงแวดล้อมภำยนอกกิจกำร (External Factors) เป็นสิ่งแวดล้อมทาง การตลาดที่ไม่
สามารถควบคุมได้ ซึง่ จะต้องศึกษาและวิเคราะห์เพื่อวางแผนการผลติ สินค้าและ บรกิ ารตลอดจนแผนงานด้าน
การตลาดอนื่ ๆ ให้สอดคลอ้ งกับสถานการณ์ท่เี ปล่ียนแปลงไป สง่ิ แวดลอ้ มกลมุ่ น้ปี ระกอบดว้ ย

1. ส่ิงแวดล้อมมหภำค (Macroenvironment) ประกอบด้วยปัจจัยที่มีอิทธิพลกระทบต่อการ
ดาเนินธุรกิจและอุตสาหกรรมในวงกว้าง ได้แก่ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อมทาง ธรรมชาติและทาง
กายภาพ สงั คมและวฒั นธรรม การเมืองและกฎหมาย เทคโนโลยี เป็นต้น

1.1 ประชำกรศำสตร์ (Demographic) ได้แก่ การเพิ่มขึ้นของจานวนประชากร การลดลง
ของอัตราการเกิด อายขุ องประชากร การเปลีย่ นแปลงลกั ษณะของครอบครวั ในการพักอาศัย

1.2 เศรษฐกิจ (Economic) ได้แก่ ภาวะเงินเฟ้อ เงินฝืด อัตราดอกเบี้ย การเปล่ียนแปลง
รปู แบบการใชจ้ า่ ยของผ้บู ริโภค อตั ราการเติบโตของรายได้ท่ีแท้จริงลดลง รูปแบบการออมและ ภาวะ
หนีส้ ินทเ่ี ปล่ยี นแปลงไป

1 . 3 สิ่ ง แ ว ด ล้ อ ม ท ำ ง ธ ร ร ม ช ำ ติ แ ล ะ ท ำ ง ก ำ ย ภ ำ พ ( Natural and Physical
Environment) ส่ิงแวดล้อมที่เกิดข้ึนเองตามธรรมชาติ ซ่ึงหมายถึง ทรัพยากรที่มีไม่จากัด เช่น ูน้า
และอากาศ ทรัพยากรท่ีมีจากัดแต่หาเพิ่มได้ เช่น ป่าไม้ ผลิตผลเกษตรกรรม และทรัพยากรที่มีจากัด
โดย ไมส่ ามารถหาเพม่ิ เตมิ ได้ เชน่ น้ามนั

10

1.4 สังคมและวัฒนธรรม (Social and Culture) ได้แก่ ความเชื่อ ค่านิยม ประเพณีแต่
ละทอ้ งถน่ิ คุณภาพชวี ิตของบุคคลในสังคม ความแตกต่างทางดา้ นเชื้อชาติและสผี วิ ดงั นนั้ สินคา้ และ
บริการท่อี อกสูต่ ลาดจะต้องไม่ขัดกับวฒั นธรรมและความเชอ่ื ของบุคคลในสังคม

1.5 กำรเมืองและกฎหมำย (Political and Legal) การเปลี่ยนแปลงของระบบการเมือง
ระดับโลก ระดับประเทศ และระดับท้องถ่ิน สามารถส่งผลกระทบต่อการดาเนินธุรกิจได้ท้ังทางตรง
และทางอ้อม โดยนักการตลาดจะต้องศึกษาและทาความเข้าใจเก่ียวกับกฎหมาย/พระราชบัญญัติ
ระเบียบต่างๆ ท่ีเกี่ยวข้องต่อการดาเนินธุรกิจของกิจการ เน่ืองจากปัจจุบันผู้บริโภคมีส่วนผลักดัน ให้
รัฐบาลมีการออกกฎหมายเพ่ือควบคุมดูแลกิจกรรมทางการตลาด ควบคุมคุณภาพของสินค้าและ
บริการ อาทิเช่น พระราชบัญญัติควบคุมอาหารและยา พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค รวมทั้งการ
จดั กจิ กรรมส่งเสรมิ การขายในรูปแบบการลนุ้ ชิงโชค กจ็ ะตอ้ งไดร้ บั ใบอนญุ าตจากสานกั สอบสวน และ
นิติการ กรมการปกครอง กอ่ นมีการดาเนินการ เป็นต้น

1.6 เทคโนโลยี (Technology) การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีสมัยใหม่ในปัจจุบันมี
บ่อยคร้ังที่การ การเปล่ียนแปลงท่ีรวดเร็วโดยเฉพาะอย่างย่ิงเทคโนโลยีด้านการติดต่อส่ือสาร
เปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีสามารถสร้างโอกาสทางการตลาดให้แก่ธุรกิจ เช่น ระบบการส่ือสาร ทาง
อินเทอร์เน็ต สามารถทาให้เกิดการขายสินค้าและบริการในรูปแบบของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
(Electronic Commerce) และการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ทั้งระบบ
SMS (Shot Message) และ MMS (Multimedia Message) อย่างไรกด็ ี การพฒั นาของเทคโนโลยี ก็
สามารถทาลายผลิตภณั ฑ์หรือธรุ กิจบางประเภทได้ เช่น สินค้าประเภทเครือ่ งเล่นวดี ีโอเทป หรือ เทป
คลาสเซต็ ปัจจุบนั มีการพัฒนามาเป็นเครื่องเลน่ เอ็มพี 3-4 และไอพอด เปน็ ต้น
2. สิ่งแวดล้อมทำงธรรมชำติ (Natural Environment) เป็นปัจจัยสาคัญที่ผู้ประกอบการ และ
นักการตลาดจะต้องใหค้ วามสาคัญอย่างย่ิง เนื่องจากปัจจุบันส่ิงแวดลอ้ มทางธรรมชาติได้ถูก ทาลายไปมากทา
ใหท้ รพั ยากรทางธรรมชาติเหลือน้อยลง เกดิ ภาวะอณุ หภมู ขิ องโลกสงู ขึ้น ซง่ึ สง่ ผลกระทบต่อภาคธุรกจิ การผลิต
ท่ีต้องอาศัยทรัพยากรธรรมชาติโดยตรง ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสาคัญกับสินค้าและบริการตลอดจน
กระบวนการผลิตท่ีไม่ทาลายส่ิงแวดล้อม ทาให้ธุรกิจหลายประเภทหันมาใช้แนวคิดการตลาดเพ่ือสิ่งแวด
Marketing) ในการผลิตสินคา้ และบริหารงาน โดยแนวคดิ ดงั กล่าวประกอบดว้ ย

11

3. ส่ิงแวดล้อมจุลภำค (Microenvironment) ประกอบด้วยกลุ่มต่างๆ ท่ีมีอิทธิพลกระทบต่อ
ความสามารถในการให้บริการแก่ลูกค้าและระบบงานการตลาดอย่างใกล้ชิดได้แก่ ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือ
วัตถุดบิ คนกลางทางการตลาด ตลาดหรือลูกคา้

แผนภูมแิ สดงสิ่งแวดล้อมจลุ ภาคทางการตลาด
3.1 ผขู้ ำยวัตถดุ ิบ (Supplier) วัตถดุ ิบหรอื ปัจจัยการผลิตมคี วามสาคัญมากต่อ กระบวนการผลิต ซ่งึ

จะมผี ลกระทบต่อการดาเนนิ งานของธุรกจิ ทั้งหมด เนือ่ งจากหากวัตถุดิบใน การผลิตไม่มคี ุณภาพก็จะส่งผลต่อ
คุณภาพสินค้าโดยตรง หรือไม่สามารถสั่งซ้ือวัตถุดิบได้ทันตาม กาหนดการผลิตก็จะทาใหส้ ินค้าขาดตลาด เป็น
ตน้

3.2 ตัวกลำงทำงกำรตลำด (Marketing Intermediarics) เป็นสถาบันท่ีช่วยขาย ส่งเสริมและ
จาแนกผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยังผู้บริโภค คนกลาง (Middleman) ทางการตลาด ประกอบด้วย พ่อค้าคน
กลาง (Merchant) ตัวแทนคนกลาง (Agent)

3.3 ลูกค้ำ (Customer) ในท่ีน้ีหมายถึง ตลาดเป้าหมาย (Target Market) ได้แก่ กลุ่ม ลูกค้า
เป้าหมายที่มีความต้องการสินค้าและมีอานาจซ้ือ และตลาดเป้าหมายประกอบด้วย ตลาด ผู้บริโภค ตลาด
อุตสาหกรรม ตลาดการขายต่อ ตลาดรัฐบาล และตลาดต่างประเทศ

3.4 กำรแข่งขัน (Competitor) ได้แก่ คู่แข่งขันเดิมในตลาด คู่แข่งขันรายใหม่ และผู้ท่ี คาดว่าจะ
เป็นคู่แข่งขันในอนาคต การบริหารงานด้านการตลาดจะต้องติดตามข้อมูลของคู่แข่งขัน ทุกประเภทโดย
ละเอียด เช่น สินค้า จุดเด่นของคู่แข่งขัน เป็นต้น เพ่ือนาข้อมูลที่ได้มาทาการ วางแผนกาหนดกลยุทธ์ทาง
การตลาดต่อไป

3.5 กลมุ่ สำธำรณชน (Public) หมายถึง กลมุ่ คนหรอื หน่วยงานในทอ้ งถิ่นท่ีธุรกจิ ดาเนนิ อยู่ กล่มุ คน
หรือหน่วยงานเหล่าน้ันจะมีอิทธิพลต่อการทางานของธุรกิจ ธุรกิจจะต้องเผชิญ กับกลุ่มสาธารณชนต่างๆ ที่
เป็นส่ิงแวดล้อมท่ีสาคัญขององค์กรคือ กลุ่มสถาบันการเงิน ส่ือมวลชน ปฏิกิริยาของประชาชนและกลุ่มคนใน
ท้องถิ่น

12

กลุ่มท่ี 2 สิ่งแวดล้อมภำยในกิจกำร (Internal Factors) เป็นสิ่งแวดล้อมทาง การตลาดที่กิจการ
สามารถควบคุมใหเ้ ป็นไปตามแนวนโยบาย/งบประมาณ/ความต้องการอ่นื ๆ ของกจิ การ ได้แก่

1. ส่วนประสมทำงกำรตลำด (Marketing Mix) ประกอบดว้ ย
1.1 สินค้ำและบริกำร (Product) จะต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความ ต้องการของ
ลกู คา้ เปา้ หมายของกจิ การได้
1.2 รำคำ (Price) การกาหนดราคาสินค้าจะต้องพิจารณาจากปัจจัยหลาย ๆ ประการ เช่น ต้นทุน
ของสินค้า และพฤติกรรมของกลมุ่ เป้าหมาย เป็นตน้
1.3 ช่องทำงกำรจัดจำหน่ำย (Place) เป็นวิธีการกระจายสินค้าจากผผู้ ลติ ไปยัง ผู้บริโภค ซึ่งจะต้อง
กาหนดให้สอดคลอ้ งกับพฤตกิ รรมของกลุ่มเป้าหมายเช่นเดียวกนั
1.4 กำรส่งเสริมกำรตลำด (Promotion) เป็นกิจกรรมการติดต่อสื่อสารเพ่ือ เผยแพร่ข่าวสาร
เกี่ยวกบั สนิ คา้ /กิจการ เพอ่ื กระตุน้ หรือจูงใจให้กลุม่ เป้าหมายเกดิ ความต้องก สินคา้ โดยใช้วธิ ีการตา่ งๆ เรียกว่า
Promotion mix ประกอบด้วย 4 กิจกรรม ดังน้ี การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales
Promotion) การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations) การใช้พนกั งานขาย (Personal Selling)
2. สง่ิ แวดลอ้ มภำยในกิจกำรอน่ื ๆ ทนี่ อกเหนอื จำกสว่ นประสมทำงกำรตลำด
ประกอบด้วยฝ่ายงานภายในต่างๆ ของกิจการ เช่น ฝ่ายการผลิต ฝ่ายการเงิน ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์
ที่ต้งั บรษิ ทั ความสาเรจ็ ในการวจิ ัยและพัฒนา ภาพพจน์ของบรษิ ัท เปน็ ตน้
ควำมหมำยของปัญหำทำงกำรตลำด
ข้อมูลทางการตลาดที่ได้มานั้น เป็นส่ิงสาคัญท่ีจะใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างแนวทางใน การ
แก้ปัญหาของธุรกิจ เพราะฉะนัน้ ธุรกจิ จะตอ้ งผา่ นขัน้ ตอนของการพิจารณาปัญหาที่เกิดขน้ึ ให้ ถ่องแทเ้ สียก่อน
ว่าธุรกิจกาลังเผชิญกับปัญหาจริงหรือไม่ เป็นปัญหาประเภทใด หรือลักษณะใด แล้วจึงถึงขั้นตอนของการ
พิจารณาวา่ ขอ้ มลู แบบใดทจ่ี ะสามารถนามาใช้ประโยชนใ์ นการแกไ้ ข ปัญหาทเ่ี กิดขน้ึ พร้อมทั้งกาหนดลักษณะ
และจดุ ประสงคข์ องข้อมูล เพือ่ ใหไ้ ด้ขอ้ มูลท่ถี กู ตอ้ ง ครบถ้วน ตรงกบั ความต้องการของธุรกจิ
โดยปกติเมอ่ื มนุษย์เผชิญกับปญั หาน่นั หมายถึง เขากาลังเผชิญกับชอ่ งวา่ งของ 2 สภาวะ ไดแ้ ก่ สภาวะ
ท่ีคาดหวังไว้กับสภาวะแห่งความเป็นจริง ในทางการตลาดความไม่สมดุลน้ีจะเกิดจาก การเปล่ียนแปลงของ
สภาพแวดลอ้ มทั้งภายในและภายนอก อนั เป็นปัจจยั ทม่ี ีผลกระทบต่อการ ดาเนินธุรกจิ
ปัญหำกำรตลำด หมายถงึ สถานการณข์ องความไม่ปกตขิ องผลลพั ธ์ทางการตลาดท่ี เกิดข้ึน ไมเ่ ป็นไป
ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ เช่น เมื่อมีคู่แข่งขันเข้าสู่ธุรกิจโดยเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ และปรับปรุงผลิตภัณฑ์เข้าสู่
ตลาด เป็นเหตุของการลดลงของส่วนครองตลาดของผลิตภัณฑ์นั้น ของบริษัท นั่นคือ ปัญหาทางการตลาด
หรือกล่าวได้ว่าการเข้ามาของคู่แข่งขันทาให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อม และเกิดความแตกต่าง

13

ระหว่างส่วนครองตลาดที่คาดหวังไว้กับ ส่วนครองตลาดจริง นั้นก็คือ เกิดช่องว่างของผลการดาเนินงานตาม
วัตถุประสงค์กับผลการ ดาเนินงานทแ่ี ท้จรงิ

ประเภทของปญั หำทำงกำรตลำด
การจัดประเภทหรือแยกแยะปัญหาก่อนท่ีจะมีการพยายามแก้ปัญหานั้น เป็นวิถีทางท่ีดีใน การมีส่วน
ชว่ ยผ้ทู ่จี ะแกป้ ัญหาอยู่ 2 ประการ คอื
ประกำรแรก คือ ปัญหามีอยู่มากมาย แต่ความสาคัญของแต่ละปัญหานั้นไม่เท่ากัน หาก จัดประเภท
ของปญั หาก่อน จะทาให้สามารถทุ่มเทความสนใจไปยังปญั หาท่ีสาคัญๆ ก่อน
ประกำรท่ีสอง คือ การแยกแยะจัดประเภทของปัญหา เป็นบันไดข้ันแรกของการ แก้ปัญหานั่นเอง
หากเราร้ถู งึ ปัญหาทีเ่ ราตอ้ งไปเก่ียวข้อง นน่ั หมายถึง เรามตี วั บ่งชบี้ างประการใน การก้าวส่กู ารแกป้ ัญหาตอ่ ไป
ปัญหาการตลาด สามารถแบง่ ออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่
1. ปัญหำภำยในกิจกำรที่ควบคุมไดห้ รือปัญหำเกี่ยวกับกำรดำเนนิ งำน (Controlable Problem
or Operating Problem) เป็นปัญหาที่เกิดจากภายในกิจการ หรือปัญหาท่ีเกิดข้ึนในข้ันตอน ของการ
ดาเนนิ งานทีอ่ งค์กรธรุ กจิ สามารถควบคุมหรอื จดั การได้ ปญั หาดงั กล่าวทสี่ าคัญ ไดแ้ ก่
1.1 ปัญหาด้านตัวสินค้าและบริการ เป็นปัญหาที่เกิดข้ึนกับคุณสมบัติ คุณลักษณะ เฉพาะของตัว
สินค้าหรือบริการนน้ั ๆ เช่น เมื่อ เปรียบเทยี บกบั คูแ่ ขง่ ขัน พบวา่ สนิ ค้าของเรามี คุณสมบัติท่ีเสยี เปรียบคู่แข่งขัน
ไมว่ า่ จะในแง่ ของคุณภาพ รปู แบบ หีบห่อ ราคา ตรายี่ห้อ ฯลฯ เป็นผลใหไ้ ม่สามารถขายสินคา้ ได้ใน จานวนท่ี
ต้องการ ยอดขายตกลง เพราะฉะน้ัน จะต้องให้ความสนใจในข้อมูลเปรียบเทียบของ สินค้าของเราเทียบกับคู่
แข่งขนั วา่ มสี ่วนใด ได้เปรยี บหรือเสียเปรยี บ เพ่ือนามาเปน็ ข้อมูลในการปรบั ปรงุ ผลิตภณั ฑต์ ่อไป
1.2 ปัญหาเก่ียวกับการเลือกลูกค้าเป้าหมาย ในยุคของแนวความคิดทางการตลาดที่ มุ่งเน้นไปที่ตัว
ผู้บริโภค ก่อนที่ผู้ผลิตจะทาการตัดสินใจว่าจะผลิตสินค้าอะไรออกสู่ตลาดดี จะต้องทาการศึกษาก่อนว่าใครจะ
เปน็ ผู้ใช้สนิ คา้
1.3 ปัญหาเกี่ยวกับพนักงานขาย ในกิจการทุกแห่งจะประสบปัญหาเร่ืองการ คัดเลือก ดูแล ส่งเสริม
พนกั งานขายใหม้ ีคุณภาพ มีความสามารถ และมีวิญญาณรกั งานขายอยา่ ง แทจ้ รงิ

14

1.4 ปัญหาเรื่องหีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์ หีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนอาภรณ์ ของสินค้า เป็น
ส่วนประกอบทีส่ าคัญทผ่ี ู้บรโิ ภคจะใช้เปน็ เคร่อื งประเมินสินคา้ ท่ีอยภู่ ายในหีบห่อ ทาสินค้าสวยงาม น่าซอื้ นา่ ใช้
ขึน้

1.5 ปัญหาด้านการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ยิ่งอุตสาหกรรมอยู่ในช่วงแนะนา การโฆษณาและ
ส่งเสริมการขายก็จะมีบทบาทสาคัญเป็นอย่างมาก รวมท้ังความเข้มข้นของการ แข่งขันก็มีมากเช่นเดียวกัน
เพราะฉะน้ันการโฆษณาจะโดดเด่น แตกต่างจากคู่แข่งขันได้ โฆษณา น้ันๆ จะต้องมีจุดขายท่ีชัดเจนไม่ใช่
เลียนแบบเจ้าตลาดท่ีกระทากันอยู่ เพราะการกระทาเหล่านั้น อาจเป็นการสร้างการตอกย้าโฆษณาของเจ้า
ตลาด

1.6 ปัญหาช่องทางการจาหน่าย ในการกระจายสินค้าจากมือของผู้ผลิตออกไปถึงมือ ผู้บริโภคมี
หลากหลายช่องทาง ข้ึนอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ลักษณะของสินค้านั้นๆ ค่าใช้จ่าย ความต้องการ
ควบคุม ฯลฯ ซึ่งแต่ละวิธีการของการกระจายตัวสินค้าก็จะให้ข้อมูล หาก เลือกวิธีการที่เหมาะสม ก็จะส่งผล
ต่อการขายใหเ้ ป็นไปดว้ ยดี

2. ปัญหำภำยนอกกิจกำรท่ีเกิดจำกปัจจัยทำงกำรตลำดท่ีควบคุมไม่ได้หรือปัญหำ ของภำวะ
แวดล้อม (Uncontrolled Problem or Environmental Problem) เป็นปัญหาที่เกิดจาก ปัจจัยหรือ
สภาพแวดล้อมภายนอกกิจการท่ีองค์กรธุรกิจไม่สามารถควบคุมหรือจัดการให้เป็นไป ตามความต้องการได้
องค์กรธุรกิจจึงจาเป็นต้องศึกษา รวบรวมข้อมูลท่ีเกี่ยวข้อง และปรับปรุง องค์กรและการดาเนินธุรกิจให้
สอดคลอ้ งกับปัจจยั และสภาพแวดล้อมที่เปล่ยี นแปลงไป ปัญหาหรือ สภาพแวดล้อมภายนอกทส่ี าคญั ได้แก่

2.1 ปัญหาทางเศรษฐกิจ ประเทศไทยได้มีแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ มาตั้งแต่ปี พ.ศ.
2504 ซึ่งช่วยให้เศรษฐกิจไทยเจริญเติบโตทั้งด้านการลงทุนและการค้าระหว่าง ประเทศ แต่ในขณะเดียวกันก็
ยังมปี ญั หาเศรษฐกจิ บางประการเกิดข้นึ เช่น ช่องว่างระหว่างคนจน กบั คนรวย ช่องว่างระหวา่ งเมืองกบั ชนบท
การว่างงาน ภาวะเงินเฟ้อ เป็นต้น ปัญหาดังกล่าวมีผล ต่อการเปลี่ยนแปลงการใชจ้ ่ายและมาตรฐานการครอง
ชีพของผ้บู ริโภคทงั้ สน้ิ

2.2 ปัญหาทางการเมืองและกฎหมาย รัฐบาลมีหน้าท่ีในการออกกฎระเบียบ ข้อบังคับเพื่อ
ผลประโยชน์ของประชาชน และความสงบสุขเรียบร้อยของบ้านเมือง ซึ่งอาจมีผลต่อ การดาเนินธุรกิจท้ังด้าน
การผลิตและการตลาด นอกจากน้ีสถานการณ์ทางการเมืองและนโยบาย ของรัฐบาลแต่ละยุคสมัยยังแตกต่าง
กันออกไป

2.3 ปัญหาทางสังคมและวัฒนธรรม ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและการส่ือสาร การเปลี่ยนแปลง
เรื่องความเช่ือ และค่านิยม การย้ายอพยพของแรงงานจากชนบทเข้าเขตเมือง ความตื่นตัวด้านสุขอนามยั และ
สง่ิ แวดล้อม คนมีการศกึ ษาทส่ี งู ข้นึ สตรีทางานนอกบา้ นมากขนึ้ หรอื ขนาดครอบครัวทเ่ี ล็กลง ลว้ นมีผลตอ่ แบบ
แผนการใช้จ่ายในการซ้ือสินค้าและบริการของ ผบู้ รโิ ภคค่อนข้างมาก

15

2.4 ปัญหาทางด้านทรัพยากรธรรมชาติ ทรัพยากรธรรมชาติมีทั้งที่มีอยู่อย่างจากัด เช่น ถ่านหิน แร่
ธาตุ น้ามัน ปา่ ไม้ และทรัพยากรธรรมชาตทิ ่ีมีไมจ่ ากัด ได้แก่ อากาศ และนา้ ซึ่งใน ปจั จุบันมปี ัญหาด้านมลพิษ
สูง การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาตทิ มี่ อี ยูอ่ ย่างจากัดและการจดั การ

2.5 ปญั หาทางดา้ นการแข่งขนั การแข่งขันมกั เกิดกับธุรกจิ ทผี่ ลิตและจาหน่ายสนิ ค้า ประเภทเดยี วกัน
โดยมีการแขง่ ขนั กันทั้งด้านราคา คณุ ภาพ และรปู แบบ เพ่อื สรา้ งความพอใจ ให้กับผู้บริโภค

2.6 ปัญหาด้านความต้องการของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงทางด้านรายได้ รสนิยม ความเชื่อ และ
สถานะทางสังคมของผูบ้ ริโภคล้วนมีผลต่อการตดั สินใจบริโภค

คุณลักษณะของปญั หำทำงกำรตลำด
1. หลบซ่อน (Hidden) ปัญหาทางการตลาดโดยส่วนใหญ่จะแอบแฝงอยู่ แต่จะปรากฏ เป็นอาการ
หากแตต่ ้นตอของปญั หาจรงิ ๆ จะยังไม่ปรากฏจนกวา่ จะลงไปทาการสารวจอยา่ งจรงิ จัง
2. ซับซ้อน (Complex) ปัญหาทางการตลาดมีความสลับซับซ้อน เนื่องจากมีตัวแปรท่ี เก่ียวข้อง
มากมาย เชน่ ราคาของวัตถดุ บิ ทสี่ าคญั เพ่ิมขน้ึ นาไปสูก่ ารลดลงของกาไรสว่ นเกิน เป็นผลให้ต้องขน้ึ ราคาสินค้า
ซ่งึ ไมไ่ ด้เกิดข้ึนเพราะตามคู่แข่งขันแต่อย่างใด กาไรลดลงเพราะการ ตดั งบประมาณของการโฆษณา
3. กระทบซึ่งกันและกัน (Interacting) จากตัวอย่างข้างต้น จะเห็นว่าปัญหาการตลาด ความซับซ้อน
ไม่เพียงแต่เพราะประกอบด้วยหลายปัจจัย แต่ปัจจัยท่ีประกอบกันเหล่าน้ันก็ยังมี ความสัมพันธ์กันด้วย หากมี
การเปลีย่ นแปลงในหนง่ึ ปจั จัยจะกระทบกบั ปจั จยั อ่ืนๆ อีกดว้ ย
4. กระทบต่อการแข่งขัน (Competitive) แนวโน้มของโครงสรา้ งตลาดเป็นไปตาม เศรษฐกจิ สมัยใหม่
คอื สินคา้ เรม่ิ มคี วามเหมอื นกัน ใกลช้ ิดกันมากขึ้น
5. ความเฉพาะตัว เฉพาะเหตุการณ์ (Situational) ในแต่ละปัญหาทางการตลาดที่ เกิดขึ้นมีความ
เฉพาะตวั อยู่ ไมม่ ีสถานการณท์ างการตลาดใดทเ่ี กดิ ข้ึนเหมือนกนั
6. ความไม่แนน่ อน (Uncertainty) เน่อื งมาจากนักการตลาดจะต้องเสาะหาข้อมลู เพอ่ื ทาความเข้าใจ
ในสถานการณ์ทางการตลาดที่เกิดขึ้น และแก้ปัญหาท่ีเกิดขึ้นอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ปัญหาท่ีมักเกิดข้ึนก็คือ
ความไม่แม่นยาของข้อมูล ความไม่สมบูรณ์ของข้อมูล ทาให้นักการตลาด ต้องทาการตัดสินใจภายใต้
สภาวการณ์ที่ไมแ่ นน่ อน
7. เกย่ี วขอ้ งกับภายนอก (External) ลักษณะที่สาคัญอีกประการหน่งึ ของปัญหาทาง การตลาด ได้แก่
บ่อยครั้งท่ีต้องเกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมภายนอก ทาให้นักการตลาดต้อง รับผิดชอบต่อการรับฟัง
สภาพแวดลอ้ มแล้วนาไปส่ือสารตอ่ ผ้บู ริโภค
8. เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา/ฉุกเฉิน (Dynamic/Urgent) ปัญหาที่เกิดขึ้นต้องได้รับการ แก้ไขอย่าง
ทนั ทว่ งที ก่อนท่จี ะเลวร้ายลงไปกว่าเดมิ

16

แนวทำงกำรแกไ้ ขปัญหำของผู้ประกอบกำร
การดาเนินงานขององค์กรธุรกิจมักจะต้องประสบปัญหาเสมอ ท้ังน้ีเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลง
สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี เป็นต้น ปัญหาส่วนใหญ่จะ เป็นปัญหาเก่ียวกับ
ผลิตภัณฑ์ ปัญหาด้านการตลาด ปัญหาด้านการขาย ปัญหาด้านการส่งเสริม การขาย เม่ือประสบปัญหา
ผู้บริหารองคก์ รจาเป็นจะตอ้ งแกไ้ ขปัญหาตา่ งๆ เหล่านน้ั โดยไม่ชักช้า
ผู้ประกอบกำรอำจจะแก้ไขปัญหำ (Problem Solving) ด้วยวิธีการได้หลายวิธี ซ่ึงโดยทั่วไป
สามารถแบง่ แนวทางแกไ้ ขปัญหาของผู้ประกอบการไดเ้ ป็น 3 ลักษณะ ดงั น้ี
1. การแก้ไขปัญหาโดยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Method) เป็นการแก้ไข ปัญหาโดยใช้การวิจัย
การตลาด ซ่ึงเป็นการศึกษาค้นคว้าข้อเท็จจริงเพื่อตอบคาถามอย่างมีระเบียบ ระบบท่ีชัดเจน การวิจัย
การตลาดอาจจะกระทาได้ 2 วธิ ี คอื
1.1 การทาวิจัยภายในองค์กร (Desk Research) เป็นการวิจัยที่จัดกระทาภายใน สานักงาน ไม่ต้อง
ออกไปเก็บรวบรวมข้อมูลสนามและเสียค่าใช้จ่ายน้อย แต่ข้อมูลที่ได้รับมักไม่ลึกซ้ึง ซ่ึงเป็นข้อมูลท่ีมีผู้วิจัยไว้
แลว้ ข้อมลู เหลา่ น้นั ไดแ้ ก่
• ขอ้ มลู เกี่ยวกบั ผูบ้ รโิ ภค เชน่ พฤติกรรมการซื้อ รายได้ รสนิยม
• ขอ้ มูลของคแู่ ข่งขัน เชน่ คุณภาพ ราคา รปู แบบผลติ ภัณฑ์
• ยอดขายยอ้ นหลงั ประมาณ 3-5 ปี
1.2 การวิจัยสนาม (Field Research) เป็นการวิจัยท่ีต้องออกปฏิบัติการนอกองค์กร หรือภาคสนาม
กล่าวคือ การเก็บรวบรวมข้อมูลจะต้องออกไปเก็บยังแหล่งต้นตอ เช่น ลูกค้า พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก
หา้ งสรรพสนิ ค้า เป็นต้น
2 กำรแก้ไขปัญหำโดยใช้หลักเหตผุ ล เป็นการแก้ไขปัญหาด้วยการใช้เหตุและผล พยายามหาสาเหตุ
ของปัญหาและผลท่เี กดิ ขนึ้ ตามกระบวนการแกป้ ญั หา ซ่ึงได้แก
ขน้ั ท่ี 1 ผปู้ ระกอบการต้องระบุปัญหาใหช้ ัดเจน
ขั้นท่ี 2 วิเคราะห์ปัญหาโดยอาศยั ขอ้ มูลต่างๆ ทงั้ ภายในและภายนอกองค์กร
ขัน้ ที่ 3 การวเิ คราะห์ปญั หา ควรจะไดข้ ้อมูลทกุ อย่างทจี่ าเป็นก่อนตัดสนิ ใจ
ขน้ั ท่ี 4 จาแนกขอ้ มลู เมอ่ื ได้ขอ้ มูลแล้วจะพิจารณาว่ามีความเชื่อมโยงหรือสัมพันธก์ บั ปญั หาอย่างไร
ข้นั ท่ี 5 ผู้ประกอบการต้องกาหนดทางเลือกหลายๆ ทาง แล้วตดั สินใจเลือกทางเลือกที่ดีทีส่ ดุ
ขั้นที่ 6 ดาเนินการตามทางเลือกที่ได้ตัดสนิ ใจแล้ว การแก้ไขปัญหาโดยใชห้ ลักเหตผุ ลเป็นวิธีการทีใ่ ช้ได้ผลดี ถ้า
หากปัญหานน้ั ไม่มคี วามยุ่งยาก ซับซ้อนและเป็นปัญหาทมี่ ีขอ้ เท็จจริงชัดเจน

17

3. กำรแก้ไขปัญหำตำมควำมเช่ือและประสบกำรณ์ส่วนตัว การแก้ปัญหาแบบนี้ ผู้ประกอบการมักจะ
อาศัยประสบการณ์และความเช่ือของตนที่เคยประสบจากการดาเนินงาน และ สามารถแก้ไขปัญหาได้เม่ือ
ประสบปญั หาอยา่ งเดยี วกันหรอื คล้ายคลงึ กันกจ็ ะใชไ้ ดผ้ ลนามา แก้ปัญหาดงั กลา่ ว

แบบประเมินผลท้ำยบทท่ี 2

คำส่งั จงเลือกคาตอบทถ่ี ูกต้องเพียงคาตอบเดยี ว 3. ผู้ท่ีนับถือเจ้าแม่กวนอิมไม่รับประทานเน้ือวัว เป็น
1. ข้อใดไม่ใช่สิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่กิจการ ส่ิงแวดล้อมทางการตลาดด้านใด
สามารถควบคุมได้ ก. เศรฐกจิ
ก. สินคา้ และบรกิ าร ข. วัฒนธรรม
ข. ราคา ค. การเมอื ง
ค. การสง่ เสรมิ การขาย ง. ประชากร
ง. กฎหมาย 4. ธรุ กิจท่ีใหบ้ รกิ ารทางการตลาด ไดแ้ ก่
2. ข้อใดไม่มีความสัมพันธ์กับแนวคิดการตลาดเพ่ือ ก. คนกลาง
สง่ิ แวดลอ้ ม (Green Marketing) ข. บรษิ ัทประกนั ภัย
ก. Remind ค. ห้างสรรพสนิ ค้า
ข. Recycle ง. บรษิ ัทโฆษณา
ค. Reduce
ง. Refill

5. การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจในข้อใดน่าจะส่งผล 18
ตอ่ การใช้จา่ ยของผูบ้ ริโภคเปน็ อนั ดับแรก
ก. อัตราแลกเปล่ยี น ง. ราคาของสนิ คา้ สงู กว่าเนอ่ื งจากกิจการมีตน้ ทนุ ท่สี ุง
ข. ราคานา้ มนั 8. ขอ้ ใดไมใ่ ช่ ปัญหาด้านสนิ ค้าและบริการ
ค. ภาวะเงนิ ฝืด ก. ตรายหี่ อ้
ง. การกระจายรายได้ ข. การหีบห่อ
6. ข้อใดไม่ใชล่ กั ษณะของปัญหาทางการตลาด ค. คุณภาพ
ก. มคี วามผิดปกติทางการตลาดเกดิ ขึ้น ง. ราคา
ข. สถานการณ์ทางการตลาดท่ีไม่เป็นไปตาม 9. ข้อใดคือปัจจัยท่ีไม่ได้ใช้ประกอบการเลือกลูกค้า
วัตถปุ ระสงค์ท่ตี ้งั ไว้ เป้าหมาย
ค. ช่องว่างของผลการดาเนินงานตามวัตถุประสงค์ ก. การศึกาารายได้และอาชีพ
และผลการดาเนินงานทแ่ี ทจ้ ริง ข. การศึกาาของลูกคา้
ง. การคน้ พบขอ้ มลู ข้อเท็จจรงิ ใหม่ ๆ ค. เพศและวัยของลูกค้า
7. ข้อใดจัดเป้นปัญหาทางการตลาดท่ีกิจการไม่ ง. สขุ ภาพของลูกค้า
สามารถควบคุมได้ 10. ข้อใดเปน็ ปัญหาเกย่ี วกบั พนักงานขาย
ก. สิคา้ ไม่มีคณุ ภาพ ก. กรบรรจหุ ีบหอ่
ข. ปัญหาด้านการเงนิ / บัญชภี ายในกิจการ ข. การโฆษณาประชาสัมพนั ธ์
ค. คแู่ ขง่ ขันในธุรกจิ มากมาย ค. ระเบยี บวินัยของพนักงานขาย
ง. เงินเดือนของพนักงาน

ใบงานที่ 2

คำชแี้ จง ใหน้ กั ศกึ ษาตอบคาถามต่อไปนี้ (เขียนลงในสมดุ )
1. ใหน้ กั ศกึ ษาอธบิ ายสง่ิ แวดล้อมทางการตลาดว่าประกอบด้วยกลมุ่ ใดบา้ ง (5 คะแนน)
2. ให้นกั ศึกษายกตวั อยา่ งของรูปแบบการแขง่ ขนั ต่างๆ (5 คะแนน)
3. ให้นักศึกษายกตัวอย่างปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการท่ีได้พบเห็นในปัจจุบัน อธิบายและ
ยกตัวอย่างประกอบ (5 คะแนน)
4. คณุ ลกั ษณะทส่ี าคญั ของปัญหาทางการตลาด ประกอบดว้ ยอะไรบ้าง (5 คะแนน)

19

บทท่ี 3 เครอ่ื งมอื การเกบ็ ขอ้ มูล

สำระสำคญั
ข้อมูลทางการตลาดเป็นส่วนหน่ึงของกระบวนการวิจัยตลาด โดยจะเริ่มตั้งแต่การกาหนดปัญหา
วัตถุประสงค์ ซึ่งจะมีการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบ มีขั้นตอนของกระบวนการวิจัยท่ีถูกต้อง เพ่ือนา
ข้อมูลทางการตลาดที่ได้ไปใช้ประโยชน์ในด้านต่างๆ อย่างถูกต้อง รวมท้ังนาไปเป็นข้อมูลเพ่ือประกอบการ
ตัดสินใจ และต้องมกี ารศกึ ษากระบวนการวิจัยทง้ั หมดเพื่อใหส้ อดคลอ้ ง และเช่ือมโยงกัน
ประเภทของขอ้ มลู ทำงกำรตลำด
ข้อมูลทางการตลาดสามารถแบ่งออกได้เป็นหลายประเภท ข้ึนอยู่กับหลักเกณฑ์ที่ใช้ การจัดแบ่ง
ประเภทข้อมลู โดยทัว่ ไปมกั ใช้หลักเกณฑ์การแบ่งดังน้ี
1. พิจำรณำจำกหลักเกณฑ์แหล่งท่ีมำของข้อมูล ซึ่งแบ่งประเภทของข้อมูลตาม แหล่งที่มาได้ 2
ประเภท คอื
1.1 ข้อมูลปฐมภมู ิ (Primary Data) เป็นข้อมลู ที่ไดจ้ ากการเก็บรวบรวมจากหน่วย ศกึ ษาโดยตรง โดย
ผู้ศึกษาหรือผู้วิจัยทาการเก็บรวบรวมด้วยตนเอง โดยการสารวจ สัมภาษณ์ สังเกต และทดลอง ลักษณะของ
ข้อมูลปฐมภูมิมีทั้งข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง (Fact) และข้อมูลท่ีเป็น ความรู้ (Knowledge) ที่เป็นส่วนบุคคลที่
อาจเป็นจรงิ หรือไม่จรงิ และอาจนา่ เช่ือถือหรอื ไมน่ า่ เชือ่ ถือ
1.2 ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เป็นข้อมูลท่ีผ่านการเก็บรวบรวมมาแล้วโดย บุคคลหรือ
องค์กรหนึ่งๆ ข้อมูลทุติยภูมิอาจจะเป็นข้อมูลภายในองค์กรธุรกิจ เช่น ยอดขาย กาไร ขาดทุน รายงานต่างๆ
และข้อมูลการตลาดหรือข้อมูลท่ีได้จากสถาบันหรือองค์กรภายนอก เช่น ข้อมูลประชากร ข้อมูลการตลาด
ขอ้ มลู เศรษฐกิจดา้ นต่างๆ เป็นตน้
2. พิจำรณำจำกหลกั เกณฑ์คุณลกั ษณะของข้อมลู สามารถแบง่ ออกเปน็ 2 ประเภท คอื
2.1 ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) เป็นข้อมูลท่ีเป็นตัวเลขหรือหน่วยนับได้ เช่น ข้อมูล
จานวนประชากร รายได้ ยอดขายในแตล่ ะเดอื น เปน็ ต้น
2.2 ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) เป็นข้อมูลที่บรรยายลักษณะหรือ คุณสมบัติของสิ่งต่างๆ
ทไ่ี มส่ ามารถระบเุ ปน็ หนว่ ยนับหรอื ตวั เลขได้ เชน่ เพศ เชื้อชาติ ศาสนา "นคติ ความคิดเหน็ ข้อแนะนา เปน็ ต้น
3. พิจำรณำจำกหลักเกณฑ์ลักษณะของกำรจัดทำข้อมูล สามารถแบ่งข้อมูลตามหลักเกณฑ์น้ี
ออกเปน็ 2 ประเภท คอื

20

3.1 ข้อมูลดิบ (Raw Data) เป็นข้อมูลท่ีได้จากการเก็บรวบรวม ซ่ึงยังไม่ได้ผ่านการ ผลผลหรือ
เปลี่ยนแปลงใด ๆ ท้ังส้ิน ข้อมูลประเภทนี้จึงมีลักษณะกระจัดกระจาย ปะปนกัน ทาให้ไม่สะดวกต่อการ
คานวณหรือนาไปใช้ประโยชน์

3.2 ข้อมูลจัดกลุ่มหรือผ่านการประมวลผลแล้ว (Groupped or Processing Data) เป็นข้อมูลท่ีผ่าน
ระบบหรือกระบวนการประมวลผลข้อมูลแล้ว เพื่อทาให้ข้อมูลอยู่ในรูปแบบที่เป็น หมวดหมู่ มีการแจกแจง
ความถี่ กะทัดรัด มีความหมาย สะดวกต่อการนาไปคานวณเป็นค่าทาง สถิติต่างๆ จึงเป็นประโยชน์ในการ
คน้ หาความจริงและนาไปเผยแพร่

4. พิจำรณำจำกหลักเกณฑ์ควำมต้องกำรใช้ องค์กรธุรกิจจะต้องมีการบริหารจัดการ รองรับการ
เปลี่ยนแปลงและความไม่แน่นอนในอนาคต ธุรกิจจึงต้องศึกษาข้อมูลที่เกิดข้ึนในอดีตและพยากรณ์เหตุการณ์
หรอื แนวโนม้ ในอนาคตไวด้ ้วยขอ้ มูลความตอ้ งการขององค์กรธุรกิจจึง แบง่ ออกเป็น 2 ประเภท คอื

4.1 ขอ้ มูลภาคตัดขวาง (Cross Section Data) เปน็ ขอ้ มูลทีเ่ ก็บรวบรวม ณ เวลาใด เวลาหนึ่ง เพื่อให้
เห็นสถานการณ์ ณ เวลาน้ัน ทาให้ธุรกิจทราบถึงความเป็นไปและข้อเท็จจริงท่ี เกิดขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ใน
การดาเนินงานและบริหารต่อไป เช่น การสรุปข้อมูลผลประกอบการ ของธนาคารพาณิชย์ โดยสถาบันวิจัย
เศรษฐกิจการคลัง หรอื การจัดอนั ดับความนิยม (Rating) ของ ธุรกจิ ต่างๆ ณ ชว่ งเวลาใดเวลาหนึง่

4.2 ข้อมูลอนุกรมเวลา (Time Series Data) เป็นข้อมูลเรื่องใดเร่ืองหนึ่งที่เก็บ รวบรวมตามลาดับ
เวลาในชว่ งเวลาหนึง่ ๆ ทต่ี ่อเน่ืองกนั โดยหน่วยของเวลาอาจเป็นเดือน ไตรมาส (3 เดอื น) หรอื ปี การเกบ็ ข้อมูล
ประเภทน้ีขึ้นอยู่กับความละเอียดและความไวท่ีต้องการศึกษา หรือพยากรณ์ โดยอาศัยข้อมูลในอดีต ข้อมูล
ประเภทนี้ เช่น อตั ราดอกเบย้ี ระหว่างประเทศ ในปี 2549-2550 ของธนาคารแห่งประเทศไทย

ลกั ษณะและขอบเขตของข้อมูลทำงกำรตลำด
โดยทวั่ ไปแลว้ ธุรกิจจะเก็บข้อมูลไว้ในทุกๆ ด้าน ไมว่ า่ จะเปน็ การเงิน การผลติ บุคลากร
โดยเฉพาะข้อมูลทางด้านการตลาด เพราะมีความสาคัญอย่างมากต่อธุรกิจ เป็นแหล่งที่มาของรายได้
มองบริษัท เรียกได้ว่า เป็นอู่ข้าวอู่น้า นั่นเอง โดยขอบเขตของข้อมูลทางการตลาดจะแบ่งออกได้ เป็น 3
ลักษณะ ดังนี้
1. ขอ้ มลู เก่ียวกับส่ิงแวดล้อมทำงกำรตลำด การตลาดไมส่ ามารถอยู่ไดโ้ ดยลาพังแตม่ ี ความเชื่อมโยง
เก่ียวข้องและได้รับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมทั้งในระดับจุลภาคและระดับมหภาค องค์กรธุรกิจจึงต้องให้ความ
สนใจและให้ความสาคญั กบั ข้อมูลทเี่ ก่ียวกับสงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาด ซ่งึ ได้แก่
1.1 ข้อมูลที่เป็นส่ิงแวดล้อมจุลภาค ประกอบไปด้วยปจั จยั ต่างๆ ที่มีอิทธิพลกระทบ ต่อความสามารถ
ในการให้บริการลูกค้า และระบบการตลาดอย่างใกล้ชิด ได้แก่ สิ่งแวดล้อมภายใน บริษัท และส่ิงแวดล้อม
ภายนอกบริษัท ซ่ึงประกอบไปด้วย ผู้ขายวัตถุดิบ คนกลางทางการตลาด ลูกค้า คู่แข่งขัน และกลุ่มคนใน
ท้องถน่ิ