วิชาการหาข้อมูลทางการตลาด

21

1.2 ข้อมูลท่ีเป็นสิ่งแวดล้อมมหภาค ประกอบไปด้วยปัจจัยท่ีมีอิทธิพลกระทบต่อ ธุรกิจและ
อุตสาหกรรมในวงกว้าง ได้แก่ ประชากร เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ การเมือง และกฎหมาย
วัฒนธรรม และเทคโนโลยี

2. ข้อมูลเกี่ยวกับตลำด เป็นข้อมูลลักษณะตลาดของผู้บริโภค ตลาดอุตสาหกรรม และ การตัดสินใจ
ของตลาด ขอ้ มูลเหลา่ นแ้ี บ่งออกเป็น

2.1 ลักษณะตลาดผู้บริโภค จะเป็นข้อมูลทีเ่ กยี่ วกบั ตลาดเป้าหมาย ได้แก่ ลักษณะ ทางประชากร เชน่
เพศ อายุ รายได้ การศึกษา การนับถือศาสนา ลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่น ท่ีต้ังและที่อยู่ของตลาดเป้าหมาย
และลักษณะทางพฤตกิ รรม

2.2 ลักษณะตลาดของอุตสาหกรรม เป็นข้อมูลที่เก่ียวข้องกับผลิตภัณฑ์หน่ึงๆ ท้ังตลาด โดยไม่ได้
แยกแยะว่าเปน็ ตรายี่ห้อ (Brand Name) ใด เช่น ตลาดยาสระผม ตลาดโทรศัพทม์ ือถือ ตลาดบัตรเครดติ เป็น
ตน้

ข้อมูลลักษณะตลาดประเภทน้ีมักเก่ียวข้องกับลักษณะ การนาไปใช้ขนาดของตลาด และอัตราการใช้
เปน็ ตน้

3. ขอ้ มลู เกย่ี วกับสว่ นประสมทำงกำรตลำด
3.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) จะเก็บข้อมูลเพ่ือใช้ในการวางแผนออกแบบผลติ ภัณฑ์ใน เรื่องของรูปแบบ
หีบห่อ สีสัน ตรายี่ห้อ ตลอดจนกระท่ังการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท ออสแรม (ประเทศไทย)
จากัด ได้ออกผลิตภัณฑ์หลอดไฟเพ่ือการประหยัดพลังงาน และภาวะ ขาดแคลนพลังงานท่ีโลกเผชิญอยู่ใน
ปัจจบุ ัน
3.2 ราคา (price) ในด้านของข้อมูลท่ีเก่ียวกับราคา ข้อมูลท่ีต้องทาการศึกษา ได้แก่ ต้นทุนสินค้า
นโยบายการต้ังราคา ควรจะเป็นราคาเดียว ราคาระดับชั้น หรือจะต้องใช้เลขคี่ เลขคู่ ราคาที่มีผลในด้าน
จิตวิทยาอย่างไร อีกทั้งต้องมีข้อมูลท่ีจะช่วยในการตัดสินใจให้ส่วนลดส่วน ยอมให้ ในเรื่องของราคามีความ
อ่อนไหวอย่างมาก หากตดั สนิ ใจผิดพลาดกเ็ สี่ยงต่อการเกดิ สงครามราคา ซ่ึงในท่ีสุดก็จะไมม่ ใี ครทไี่ ด้ประโยชน์
3.3 ช่องทางการจาหน่าย (Place) จะใช้ข้อมูลทางการตลาดเพื่อเป็นประโยชน์ใน การพิจารณาเลือก
ช่องทางการจัดจาหน่ายท่ีมีประสิทธิภาพท่ีสุดของผลิตภัณฑ์ของบริษัท เพราะ แต่ละช่องทางจะมีความ
ได้เปรียบหรือเสียเปรียบแตกต่างกัน สินค้าบางตัวมีความจาเป็นต้องใช้ ช่องทางการจัดจาหน่ายทางอ้อม เพื่อ
อาศัยพอ่ ค้าคนกลางหรือตัวแทนคนกลางเป็นแขนขาในการ ช่วยกระจายสินคา้ ใหท้ ว่ั ถึงครอบคลมุ มากทส่ี ุด
แหลง่ ข้อมลู ทำงกำรตลำด
แหล่งข้อมูลทางการตลาด (Source of Marketing Data) เป็นแหล่งท่ีมีข้อมูลเพื่อให้ได้ ศึกษา
ข้อเท็จจริงและความรู้ในด้านต่าง ๆ ของท้ังบริษัทเองไม่ว่าจะเป็นเรื่องใดๆ ก็ตาม เช่น ตัวผลิตภัณฑ์ ประวัติ
ความเป็นมา ผลการดาเนินงาน อีกทั้งเร่ืองราวที่ไม่ได้อยู่ภายในบริษัท แต่เป็นสภาพแวดล้อมภายนอกท่ีมี

22

ผลกระทบต่อบริษัท ซ่ึงข้อมูลท่ีกล่าวมาท้ังหมดมีประโยชน์ใน แง่ของการใช้เป็นแนวทางในการค้นหา
ข้อเท็จจริงท่เี กดิ ข้นึ และยังใช้เปน็ พนื้ ฐานในการแกไ้ ข ปญั หาอกี ดว้ ย
แหล่งทม่ี าของขอ้ มลู สามารถแบง่ ออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

1. ข้อมูลปฐมภูมิ หรือ ข้อมูลเบ้ืองต้น (Primary Data) หมายถึง ข้อมูลท่ีผู้ทาการเก็บ ข้อมูลทา
การเก็บรวบรวมเป็นครั้งแรกด้วยตนเอง ซ่ึงข้อมูลนี้ควรรวบรวมมาจากลูกค้า คนกลาง พนักงานขาย คู่แข่งขัน
หรอื แหลง่ อื่นๆ ท่เี กีย่ วขอ้ ง

วิธีกำรหำข้อมูลจำกแหล่งข้อมลู ปฐมภูมิ
1.1 ลกู ค้าของบริษทั (Customer) เปน็ ผทู้ ่ใี กลช้ ิดกับตวั สินค้ามากทส่ี ุด เพราะเปน็ ผู้ที่ใช้สินค้าเอง จะ
สามารถใหข้ ้อมลู ในตัวสินคา้ ไดด้ ใี นเรอื่ งของทศั นคติ ความชอบ พฤตกิ รรมใน การซือ้ การใช้
1.2 คนกลาง (Middleman) เป็นอีกผู้หนึ่งที่มีความใกล้ชดิ กับตัวสนิ ค้าในฐานะ คนกลางระหว่างผู้ซอื้
กับผู้ขาย คนกลางเหล่าน้ีจะสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับข้อเท็จจริงทั้งในแง่ของ ปัญหา อุปสรรค หรือความ
สะดวกสบาย ความคล่องตัวที่เขาประสบอยู่ ในด้านทัศนคติของลูกค้าที่ มีต่อสินค้าหรือต่อด้านอื่นๆ คนกลาง
เหล่านก้ี จ็ ะเป็นแหลง่ ข้อมลู ให้แกค่ ู่แข่งขันดว้ ยเชน่ กัน
1.3 พนักงานขายของบริษัท (Company Salemen) อาจทาได้ 2 กรณี หากจะเก็บ ข้อมูลจาก
พนักงานขายของบริษทั ประการแรกคือ เก็บรวบรวมข้อมลู โดยตรงจากพนักงานขายใน ข้อเทจ็ จรงิ ตา่ งๆ ท่ีเขา
ประสบอยู่ ไม่ว่าจะเป็นเรือ่ งยอดขายในเขตหน้าท่ีรบั ผิดชอบ ความยากงา่ ยในการขายสินค้าทีเ่ ป็นของคแู่ ข่งขัน
ทัศนคติของลูกค้าท่ีมีต่อสินค้าของบริษัท อีกกรณีหน่ึงคือการ ใช้พนักงานขายไปหาข้อมูลจากแหล่งอ่ืน เช่น
คนกลาง ตัวแทนจาหน่ายหรือลูกค้าอีกทอดหน่ึง เน่ืองจากพนักงานขายเหล่าน้ีเป็นผู้ท่ีออกไปติดต่อกับบุคคล
ดังกล่าวอยู่แล้ว จึงมีความสะดวก การที่จะจัดหาข้อมูล แต่มีข้อท่ีต้องพึงระวัง เพราะพนักงานขายเหล่าน้ีไมไ่ ด้
เปน็ ผูเ้ ชีย่ วชาญในการ หาข้อมลู โดยการสอบถาม หรอื สัมภาษณ์ ซ่ึงอาจทาให้ข้อมลู ท่ีได้รบั มามีความเบย่ี งเบน
ได้
1.4 แหล่งอ่ืนๆ ที่เก่ียวข้อง เช่น ผู้เช่ียวชาญในวิชาชีพต่างๆ ท่ีมีความเกี่ยวข้อง ผลิตภัณฑ์ของบริษัท
หรือเกี่ยวข้องกับลูกค้า คนกลาง คู่แข่งขันของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นประ ตัวแทนโฆษณา นักออกแบบ นักเคมี
นักวทิ ยาศาสตร์ ช่างเทคนคิ ผู้บรหิ าร ฯลฯ
2. แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) หมายถึง ข้อมูลที่มีผู้ทาการเก็บรวบรวมไว้ ก่อนแล้ว
อีกท้ังยังเป็นข้อมูลที่ได้ถูกนาเผยแพร่ออกสู่สาธารณชนแล้ว ซึ่งมักจะอยู่ในรูปของ รายงานในบริษัท จาก
หน่วยงานราชการ จากสมาคมการค้าต่างๆ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ การหาข้อมูลจากแหล่งทุติยภูมินี้จะสามารถช่วย
บรษิ ัทได้ในแง่ของการประหยดั ค่าใช้จา่ ย และเวลาในการ รวบรวม การจะได้มาซ่ึงข้อมลู ทุตยิ ภูมิ จะต้องแน่ใจ
ในความถูกต้องแม่นยาของ ข้อมูล จะต้องมีการตรวจสอบข้อมูลในด้านของความน่าเชื่อถือ และความ

23

เหมาะสมท่ีจะนามาใช้ ด้วย ควรทราบว่าข้อมูลท่ีได้มานั้นมาจากหน่วยงานใด มีการเก็บรวบรวมโดยวิธีการใด
อกี ท้งั มี การแปลความหมายข้อมลู อย่างถกู ต้องตามหลกั วชิ าการหรือไม่ ขอ้ มูลทุตยิ ภูมอิ าจหาไดจ้ าก

2.1 บันทกึ ภายในบริษัท เชน่ รายงานประจาปี งบการเงนิ บัญชีลูกคา้ รายการ ส่ังซือ้ สินคา้ ของลูกค้า
คา่ ใช้จ่ายในการผลิต การขาย รายงานประจาวนั ของพนกั งาน หนังสือชช้ี วนลงทนุ

2.2 หน่วยงานราชการต่างๆ กรม กอง ทบวง กระทรวง จะมีข้อมูลท้ังด้านปริมาณ และตารางท่ี
เก่ียวข้องกับหน่วยงานของตนเองอยู่ โดยเฉพาะข้อมูลในด้านของปริมาณ คือ ตัวเลข สถิติต่างๆ เช่น กรม
เศรษฐกิจการพาณิชย์ จะมีตัวเลขการส่งออก - นาเข้า ของสินค้าเศรษฐกิจของ ประเทศ กรมทะเบียน การมี
ข้อมูลสถิติบริษัทที่จดทะเบียน คณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) ก็จะมีตัวเลขวงเงินลงทุนของโครงการ
ส่งเสริมการลงทุนในอุตสาหกรรมแขนงต่าง ๆ กระทรวงเกษตรและสหกรณ์จะมีตัวเลขการค้าขายพืชผล เป็น
ตน้

2.3 สมาคมการค้า เป็นแหลง่ ขอ้ มลู ทด่ี ีอกี แหล่งหนงึ่ เพราะจะทราบความ เคล่ือนไหวของตลาดตามที่
แต่ละสมาคมท่ีสังกัดอยู่ เช่น สมาคมผู้ค้าอัญมณี จะมีสถิติราคาอัญมณี รายชื่อคู่ค้า หรือสมาคมผู้ส่งออก
กลว้ ยไม้ จะมขี อ้ มูลเกย่ี วกบั ตัวเลขการสง่ ออกกลว้ ยไม้ ราคาข้นึ ลง ในรอบปี เปน็ ตน้

2.4 สื่อโฆษณาต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ วารสารวิทยุ โทรทัศน์ แผ่นพับ ใบปลิว จะได้ ข้อมูลเกี่ยวกับ
ความถใี่ นการโฆษณา เวลาในการโฆษณา หรือสถิติอื่นๆ ท่จี ะเป็นประโยชน์ต่อการ นาเอาไปวิเคราะห์

2.5 มหาวิทยาลัย จะเป็นแหล่งข้อมูลได้เป็นอย่างดี เพราะโดยปกติแล้ว มหาวิทยาลัยโดยเฉพาะ
มหาวิทยาลัยใหญ่ๆ ที่เก่าแก่จะมีการค้นคว้าวิจัยในศาสตร์และองค์ความรู้ ใหม่ๆ อยู่เสมอในทุกๆ ด้าน เช่น
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ก็มักจะมีการวิจัยเกี่ยวกับ เกษตรกรรม มหาวิทยาลัยมหิดลก็จะมีการวิจัยทาง
แพทยศาสตร์และสาธารณสุขศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จะมีการวิจัยเกี่ยวกับสังคมศาสตร์และ
การเมือง มหาวิทยาลยั หอการค้า จะมกี ารวจิ ัยเกี่ยวกับสภาพเศรษฐกิจ การเมอื ง เปน็ ตน้

2.6 มูลนธิ ิ มักจะมขี ้อมูลท่ีสามารถเปน็ ประโยชนต์ อ่ สว่ นรวมได้ เช่น มูลนิธิ สถาบนั วจิ ัยเพ่อื การพฒั นา
ประเทศไทย (TDRI) มลู นิธเิ ด็ก เป็นตน้

2.7 ห้องสมดุ ทั้งของมหาวทิ ยาลัยและหอ้ งสมุดสาธารณะ
2.8 อินเทอร์เน็ต (Internet) เป็นแหล่งข้อมูลที่รวดเร็ว ประหยัดค่าใช้จ่ายและมีข้อมูลที่ทันสมัย ใน
ปัจจุบันมีหน่วยงานที่ทาหน้าที่รวบรวมข้อมูลทางการตลาด นาข้อมูล เผยแพร่บนเว็บไซต์มากขึ้น เช่น
หนงั สอื พิมพ์ และนติ ยสารออนไลน์ ทาใหน้ ักการตลาด แหลง่ ขอ้ มูลไดส้ ะดวกข้นึ
กำรสืบหำข้อมูลขำ่ วสำรทำงกำรตลำด
แนวความคิดในการสืบหาข้อมูลข่าวสารทางการตลาด มีความสาคัญอย่างยิ่งในการที่จะทาความ
เขา้ ใจในความหมาย เพอ่ื ใหช้ ัดเจนในความแตกตา่ งกันของคาอีกสองสามคาระหว่าง ขอ้ มลู (Data) สารสนเทศ
(Information) และการสืบหาข้อมูล (Intelligence)

24

ระบบสำรสนเทศทำงกำรตลำด (Marketing Information System)
ระบบสารสนเทศทางการตลาด ประกอบไปดว้ ยการเก็บรวบรวมข้อมลู ทง้ั ภายในและ ภายนอกองค์กร
ท่ีไดเ้ กบ็ รวบรวมมาจากหลายแหลง่
การเก็บข้อมูลต่อเน่ืองและจรงิ จัง จะทาให้สามารถจัดรูปแบบให้เข้าไปเป็นสว่ นหน่ึงของ งานวิจัยทาง
การตลาดได้ โดยทีง่ านวิจัยเหล่านนั้ จะถูกจดั สรา้ งขน้ึ ในวัตถปุ ระสงคเ์ ฉพาะ
ธุรกิจมีความจาเป็นท่ีจะต้องมีการเก็บรวบรวมข้อมูลของคู่แข่งขันอย่างเป็นระบบ ซ่ึง ข้อมูลต่างๆ
เหล่านั้นประกอบไปด้วยแหล่งข้อมูลสาธารณะ แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ และแหล่งข้อมูล ทุติยภูมิต่างๆ จาก
งานวิจัยการตลาด ซ่ึงงานเก็บข้อมูลของคู่แข่งขันนี้มักจะไม่อยู่ในรูปของงาน ประจา แต่จะเป็นงานเฉพาะกิจ
มากกว่า และมีลักษณะของการเก็บรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ จาก หลายๆ แหล่ง เช่น พนักงานขายอาจจะได้
ข้อมูลบางประการมาจากลูกค้า ในขณะที่ผู้ซื้ออาจจะได้ ข้อมูลของคู่แข่งขันจากซัพพลายเออร์ หรือพนักงาน
บัญชีอาจได้ข้อมูลของคู่แข่งขันมาจากการ ติดต่องานระหว่างลูกค้าและซัพพลายเออร์ เป็นต้น ธุรกิจก็มีหน้าที่
ที่จะต้องรวบรวมขอ้ มลู เลก็ ๆ นอ้ ยๆ เหล่านที้ ่ีกระจดั กระจายอยู่ตามแหลง่ ตา่ งๆ ให้มารวมอยู่ด้วยกนั ให้ได้
ตัวอยำ่ งเช่น ธุรกจิ อาจจะต้องการขา่ วสารทางการตลาดในประเดน็ ตา่ งๆ ในการทีจ่ ะใช้ ตอบคาถามดงั ตอ่ ไปนี้
 ใครคือคู่แขง่ ขัน
 คแู่ ขง่ ขนั ใชก้ ลยุทธอ์ ยา่ งไร
 กลยุทธ์ทีค่ ู่แขง่ ขันใช้นนั้ มีประสทิ ธิผลอยา่ งไร
 วตั ถุประสงคข์ องค่แู ขง่ ขนั คืออะไร
 จดุ แขง็ และจุดออ่ นของคแู่ ขง่ ขันคืออะไร คู่
 แข่งขนั จะมีปฏิกริ ิยาตอบโต้อย่างไรกับภาวะการแข่งขนั ในรปู แบบต่างๆ
กำรแยกประเภทของคแู่ ขง่ ขัน
อาจจะดูเหมือนเป็นการง่ายที่จะแยกแยะคู่แข่งขันของธุรกิจออกมา เช่น โคคา-โคลา อาจจะ ระบุว่า
เป็ปซี โคลา คือคู่แข่งขันท่ีสาคัญ ยูนิลีเวอร์ ระบุว่า พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เป็นคู่แข่งขัน ในขณะที่ลีวาย
กล่าวว่า แรงเลอร์ เป็นคู่แข่งขันในสินค้าประเภทอื่นสข์ องตน แต่ในความเป็นจริง แล้ว มีคู่แข่งขัน ทั้งท่ีเป็นตวั
จริงและที่มีศักยภาพที่จะมาเป็นคู่แข่งขันของธุรกิจมากมายในวงกวา้ ง กว่าท่ีคิด ระดับของความเข้มแข็งในแต่
ละสายผลิตภัณฑ์ ในแต่ละอาณาเขตการขายของคู่แข่งขัน จะมีความเข้มข้นต่างๆ กันออกไป คู่แข่งอาจแบ่ง
ออกไดโ้ ดยใช้พน้ื ฐานของระดับความสามารถในการใช้ ทดแทนกันของผลติ ภณั ฑม์ าเป็นเกณฑแ์ บ่ง
 คูแ่ ขง่ ขันในตรายี่หอ้ /โคก้ -เป๊บซี่
 คูแ่ ข่งขันในอุตสาหกรรม/ูน้าอดั ลมทัง้ หมด
 ค่แู ขง่ ขนั ในรูปแบบผลิตภัณฑ์/ผงซักฟอกทุกประเภท

25

 คแู่ ขง่ ขนั ในการตอบสนองความตอ้ งการเคร่ืองดื่มทกุ ประเภท

จากเกณฑ์ของระดบั ความสามารถในการใช้ทดแทนกนั ของผลิตภัณฑ์ จะเหน็ ได้วา่ คู่แข่งขันในตราย่ีห้อจะ

สามารถทดแทนกันได้มากที่สุด เรียงมาตามลาดับ จนคู่แข่งขันในการ ตอบสนองความต้องการจะมีระดับ

ความสามารถในการใช้ทดแทนกันได้น้อยที่สุด เพราะฉะนั้น การจะใช้ความสาคัญกับคู่แข่งขันในประเภทใด

มากน้อยอย่างไรก็คงจะแตกต่างกันไปตามระดับ

จดุ แขง็ จุดออ่ นคูแ่ ขง่ ขนั

การสืบหาข่าวสารทางการตลาด ควรท่ีจะสามารถสนองความต้องการในการทาความ เข้าใจใน

ธรรมชาติ จุดแข็ง จุดอ่อนของคู่แข่งขันได้ รวมถึงทัศนคติ พฤติกรรม ปฏิกิริยาโต้ตอบต่อ การดาเนินกลยุทธ์

ต่างๆ อกี ดว้ ย

การสืบหาขอ้ มูลทางการตลาดในแง่จุดแข็ง จดุ ออ่ นของคูแ่ ขง่ ขัน ควรทีจ่ ะมีประเดน็ ดังต่อไปนี้

1. ยอดขาย/การแบง่ ส่วนตลาด 13. ขนาดและโครงสรา้ งฐานลกู ค้า

2. สว่ นแบง่ ตลาด 14. ซัพพลายเออร์

3. โครงสรา้ งต้นทุน 15. วฒั นธรรมองคก์ ร

4. ระดับกาไร 16. ระดับความภักดีในตรายหี่ อ้

5. ผลตอบแทนจากการลงทนุ 17. เครอื ขา่ ยการจดั จาหนา่ ย – ความสามารถ

6. กระแสเงินสด ทางการตลาดและขาย

7. กาไรตอ่ สว่ นตลาด 18. ระบบการขนสง่ กาลังบารงุ

8. กระบวนการผลติ และการใช้เทคโนโลยี 19. โครงสรา้ งทางการเงนิ

9. กาลงั การผลติ และระดับของการใช้ 20. ทัศนคติต่อความเสีย่ ง

10. คุณภาพผลติ ภณั ฑ์ 21. ความคาดหวังของเจา้ ของ

11. สายผลติ ภณั ฑ์ 22. ทรพั ยากรมนษุ ย์

12. การพฒั นาใหมๆ่ 23. รปู แบบการตอบสนอง

ปฏิกิรยิ ำตอบสนองของค่แู ขง่ ขัน

Kotler ไดร้ ะบุถงึ ลกั ษณะตา่ งๆ ของปฏิกิริยาตอบสนองของคแู่ ขง่ ขนั ไวด้ ังนี้

1. คู่แขง่ ขันท่ตี อบสนองชา้ จะมีความเช่อื งช้าและไม่รนุ แรง

2. คู่แข่งขันที่เลือกการตอบสนองเฉพาะกรณี จะตอบสนองเฉพาะกรณีท่ีเห็นว่าก่อให้เกด ปัญหา

ใหญ่ๆ หรอื ก่อใหเ้ กดิ อปุ สรรคมากๆ เท่านัน้

3. ค่แู ข่งขนั ทต่ี อบโต้กลบั รวดเรว็ และรนุ แรง ดดุ นั คลา้ ยเสอื

4. คู่แข่งขันท่ียากแก่การคาดเดา จะมีรูปแบบการตอบสนองท่ีเปลี่ยนแปลงไปเร่ือยๆ ไม่ตายตัว ขาด

ทิศทาง ยากแกก่ ารคาดคะเนว่าจะอย่ใู นรูปแบบใด (CIS) มีขน้ั ตอนดังนี

26

กำรจดั ระบบกำรสบื หำข้อมูลทำงกำรตลำดของคแู่ ข่งขนั (Competitor Intelligence)
1. ตดั สนิ ใจวา่ ข้อมลู อะไรทต่ี อ้ งการ
2. ออกแบบวธิ กี ารเก็บข้อมลู ท่เี หมาะสม
3. วิเคราะหแ์ ละประเมินขอ้ มลู
4. ให้ข่าวสารขอ้ มลู แกฝ่ า่ ยทต่ี ้องการ
5. ตรวจสอบผลสุดท้ายของกลยทุ ธใ์ นผลสะทอ้ นกลับวา่ เปน็ ไปในทศิ ทางใด

กำรหำข้อมลู ขำ่ วสำรทำงกำรตลำดของลูกค้ำ (Customer Intelligence)
ทีมขายที่ออกสนาม หรอื ทมี ขายท่ตี ดิ ต่อกบั ลกู คา้ ทางโทรศัพท์เป็นด่านแรกของการได้ ติดตอ่ กบั ลูกค้า

เหลา่ นี้ ลว้ นเป็นบุคคลท่จี ะทาให้ได้มาซงึ่ ขอ้ มลู ทจ่ี ะกลายเปน็ ข่าวสาร หากไดร้ บั การรวบรวมอยา่ งเป็นระบบ
ข้อมลู เพือ่ ประโยชน์ในกำรแข่งขัน

เทคโนโลยีข้อมูลสารสนเทศทวีความสาคัญมากขึ้น เน่ืองจากสามารถให้ประโยชน์ในการ แข่งขันได้
ข้อมูลสารสนเทศทางการตลาดนับได้ว่าเป็นทรัพย์สินอย่างหน่ึงของธุรกิจ ท่ีจะช่วยให้ ธุรกิจสามารถสนอง
ความตอ้ งการของลูกคา้ ได้เหนือกว่าคแู่ ข่ง

การบรกิ ารลูกคา้ หัวใจสาคญั อยูท่ ีค่ วามสามารถในการคาดเดาความตอ้ งการ และ สนองตอบตอ่ ความ
ต้องการน้ันได้อย่างแม่นยา ซ่ึงจะพบกับความสาเร็จก็ต้องอาศัยข้อมูลที่ทันสมัย ถูกต้อง และตรงเวลาเป็นสิ่ง
สาคัญ

ผู้ท่ีรู้ข้อมูลข่าวสารมากกว่าย่อมได้เปรียบ และมีช่องทางที่จะทามาหากินได้มากกว่า ในการดาเนิน
ธุรกิจจาเป็นต้องรู้ว่าตลาดอยู่ท่ีไหน ผลิตแล้วขายได้หรือไม่ ควรตั้งราคาขายเท่าใด ลูกค้าต้องการสินค้า
ประเภทใด ดังนัน้ ความจาเป็นทจ่ี ะต้องรู้ข้อมลู เกีย่ วกับการตลาดยังเป็น เงอื่ นไขสาคัญท่ีหลีกเลี่ยงไม่ได้ แตใ่ น
สภาพปัจจบุ ันระบบข้อมูลขา่ วสารภายในประเทศยังไมส่ มบรู ณ์ เพียงพอ เนอ่ื งจาก

1. ขอ้ มลู ไม่ทันสมยั ไมท่ ันตอ่ การเปลยี่ นแปลงความตอ้ งการของตลาด
2. ข้อมูลไมส่ มบรู ณ์ ไม่เพยี งพอตอ่ การตัดสนิ ใจดาเนนิ ธรุ กิจ
3. ขอ้ มูลกระจดั กระจาย ไม่มกี ารรวบรวมข้อมูลไวเ้ พยี งแหล่งเดียว หรือจดั ให้มีศนู ย์ ข้อมลู การตลาด
4. ขาดการประสานข้อมลู ระหวา่ งภาคราชการ และภาคเอกชน
ระบบฐำนขอ้ มลู ลกู คำ้ (Database and Information System)
ปัจจุบันนี้มีการให้ความสาคัญกันมากกับการท่ีจะทาการเก็บข้อมูลของลูกค้าเอาไว้ใน ทุกๆ ด้านเพ่ือ
ประโยชน์ของการติดต่อต่อไปในอนาคต ซ่ึงแต่เดิมธุรกิจจะไม่มีการติดต่อกับลูกค้า อีกหลังจากท่ีมีการซ้ือขาย
กันตั้งแตค่ ร้งั แรกแลว้ ขอ้ มูลทีเ่ ก็บไวอ้ าจมีรูปแบบดังต่อไปน้ี
• เพศ อายุ การศึกษา รายได้
• ทาเลท่ีอยอู่ าศัย

27

• ปัจจัยที่มีอิทธพิ ลตอ่ การซื้อหรอื ไม่ซ้ือผลิตภัณฑ์
• แหล่งท่องเที่ยวท่ีชอบ
• กลุ่มอา้ งอิง
• หนังสือทอี่ ่าน
• ประเภทกฬี าท่ีชอบ
ขอ้ มลู สำรสนเทศถอื วำ่ เป็นทรพั ยส์ นิ ของธรุ กจิ เนื่องจำกให้ประโยชนด์ ังน้ี
1. ชว่ ยปรบั ปรุงการสนองตอบตอ่ ความต้องการของลูกค้าให้ดีขนึ้
2. ชี้แนะโอกาสในการหาลูกคา้ และความตอ้ งการของลูกคา้ ใหม่
3. สามารถคาดเดาการโจมตีของคแู่ ข่งขันได้
ประโยชนข์ องกำรสืบหำขอ้ มลู ขำ่ วสำรทำงกำรตลำด
ลดควำมเสย่ี งทำงกำรเงิน (Reduce Financial Risk)
บทบาทหนึ่งที่มีความสาคัญอย่างมากในการวิจัยทางการตลาดก็คือ ความสามารถในการ ลดความ
เส่ียงทางการเงินลงให้ได้ ในภาวะของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีทั้งความเส่ียงและ ความไม่แน่นอนอยู่
ตัวอย่างเช่น หากบริษัทต้องการเงินทุนจานวนหนึ่งเพ่ือใช้ในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งต้องการการส่งเสริม
อยา่ งมาก บรษิ ัทจะตอ้ งการรูอ้ ะไรบ้าง
• การยอมรับจากผู้บริโภค
• สว่ นตลาดเปา้ หมายที่จะทาการตดิ ตอ่ สื่อสารถงึ
• พยากรณอ์ ุปสงคใ์ นแต่ละระดบั ราคา
• ปฏกิ ริ ิยาของคูแ่ ขง่ ขนั
• บรรจภุ ณั ฑท์ จ่ี ะสร้างความประทบั ใจและภาพพจนท์ ถ่ี ูกตอ้ งแกล่ กู คา้
จากปัจจัยทั้งหมดและอาจจะนอกเหนือไปกว่านั้น เป็นส่ิงที่จะให้ข้อมูลแก่ผู้จัดการในการ นาไปใช้
ตัดสนิ ใจ โดยความเสี่ยงทางการเงินอาจจะไมส่ ามารถกาจัดให้หมดไปได้ แต่กส็ ามารถ ลตลิ งไดห้ ากมีข้อมูลทาง
การตลาดทีม่ คี ุณภาพ
ตรวจสอบพฤติกรรมคแู่ ขง่ ขัน (Monitor Competitor Behavior)
การรู้ว่าคู่แข่งขันจะมีปฏิกิริยาตอบโต้อย่างไร ในรูปแบบใดต่อกิจกรรมทางการตลาดของ บริษัทท่ีได้
ดาเนินไป จะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทอย่างมหาศาล ตัวอย่าง ธุรกิจหนังสือพิมพ์ในประเทศอังกฤษได้มีการ
ตรวจสอบพฤติกรรมของคู่แข่งขันใน กิจกรรมของการทาการส่งเสริมการตลาด แล้วทาการเลียนแบบ
พฤติกรรมนั้น อาจจะให้คล้ายคลึง หรือดีกว่า ผลลัพธ์ท่ีออกมาก็คือ จะได้รับผลกระทบจากกิจกรรมการ
ส่งเสริมการตลาดไม่มากนัก และอาจจะได้รับผลประโยชน์กลับมาอีกด้วย เช่น Sunday Times ได้ทาการ
ส่งเสริมการตลาด โดย การลดราคาให้แก่ลูกค้าที่ซ้ือหนังสือพิมพ์ของตนในวันเสาร์เป็นพิเศษในทันที คู่แข่งขัน

28

ที่อยู่ใกลช้ ดิ จะไดร้ ับผลกระทบจากกจิ กรรมนี้อย่างแน่นอน แต่เม่อื ตดั สนิ ใจตอบโต้ออกไป ผลก็คอื จะสามารถ
ลดผลกระทบจากการแขง่ ขันลงไดบ้ า้ งไม่มากก็น้อย
ระบุทศั นคตขิ องลกู คำ้ และผ้บู รโิ ภค (Determine Customer Attitudes)

สารสนเทศทางการตลาด เปน็ ส่งิ ที่สาคญั ท่จี ะช่วยให้เกิดความเข้าใจในทศั นคตขิ องลกู คา้ และผบู้ รโิ ภค
เพราะฉะน้ัน การตัดสินใจทางการตลาดใดจะต้องให้เกิดทัศนคติท่ีดีท่ีจะส่งผลกระทบ ต่อการตอบสนองใน
ทิศทางที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจของบริษัทในบางครั้ง อย่างน้อยท่ีสุดทัศนคติ ก็ควรจะเป็นไปในลักษณะ
กลางๆ ท่ีจะปอ้ งกนั ความเสียหายทีอ่ าจจะเกดิ แกบ่ ริษทั
สอดสอ่ งสภำพแวดล้อม (Monitor the Environment)

การตระหนักถึงการเปล่ียนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอก มีความสาคัญอย่างมาก เพราะการ
เปล่ียนแปลงดังกล่าวจะก่อให้เกิดผลกระทบต่อการตัดสินใจภายในของบริษัทนั้น ทางการตลาดที่มีคุณภาพดี
จะเป็นตัวสร้างโอกาสให้มากข้ึน พร้อมท้ังลดอุปสรรคให้น้อยลงอีกด้วย การเปล่ียนแปลงทางการเมือง
เศรษฐกิจ แนวโน้มของสังคม และการเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยีเหล่าน้ีลว้ นมีผลกระทบต่อแผนการตลาดและ
การขายทั้งสินการสอดส่อง สภาพแวดล้อมจะเป็นข้อมูลข่าวสารการตลาดที่ช่วยให้นักธุรกิจดาเนินธุรกิจด้วย
ความรอบคอบ และมปี ระสิทธิภาพ

กำรประสำนงำนของแผนกำรตลำดและแผนกำรขำย (Coordinate Marketing and Sales
Plans) แผนการตลาดและแผนการขายจะประสานกันได้อย่างมีประสิทธภิ าพก็ต่อเมื่อมีข้อมูลสารสนเทศทาง
การตลาด

กำหนดกิจกรรมกำรสง่ เสริมกำรตลำดใหเ้ ป็นไปตำมเป้ำหมำย(Target Promotional Activity)
หากทราบถึงข้อมูลสารสนเทศบางประการ ท่ีเอื้อประโยชน์ต่อการวางแผนการทาการ ส่งเสริม
การตลาด ก็จะทาใหส้ ามารถวางแผนได้อย่างตรงเป้าหมายทสี่ ดุ เชน่ ทราบทศั นคตขิ อง ผูบ้ ริโภคเกยี่ วกบั ความ
พึงพอใจในรูปแบบใดของการส่งเสริมการตลาด ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจชอบ การลดราคามากกว่าการแจกของ
แถม หรือบางกลมุ่ อาจชอบการชิงโชคมากกว่าการลดราคา เป็นต้น
ประเมินทำงเลอื กในกำรตดั สินใจ (Evaluate Alternative Decision)
ข้อมลู สารสนเทศมีความจาเป็นสาหรับผู้จดั การในการวเิ คราะห์การตลาดในหลายประเด็น โอกาสของ
การขายจะสามารถเพ่ิมขน้ึ ได้อย่างสูงสดุ ในขณะทคี่ วามเส่ยี งทางการเงินจะสามารถ ลดลงเหลือน้อยท่สี ดุ หาก
ว่าข้อมูลท่ีมีอยู่ถูกต้องแม่นยาจากแหล่งข้อมูลที่น่าเช่ือถือ และใช้เทคนิค วิธีการท่ีเหมาะสมก็จะให้ผลลัพธ์ท่ี
ไวว้ างใจไดใ้ นที่สุด
วัดผลกำรดำเนินงำน (Measure Performance)
การทาการ Benchmarking เป็นส่ิงที่ธุรกิจใช้เป็นเครื่องมือในการเปรียบเทียบกันระหว่าง ผลการ
ดาเนินการของแต่ละบริษัท โดยเร่ิมมาจากประเทศอังกฤษ จากการคิดค้นของ Gallup (กัลลิป) และใช้กัน

29

แพร่หลายอย่างมาก บริษัทระดับแนวหน้านับพนั ๆ บรษิ ทั ขององั กฤษ ใชเ้ พ่ือทาการ ปรับปรงผลการดาเนินงาน
ของตน เช่น บริษัท British Rail ได้ลดจานวนเวลาของการทาความ สะอาดรถไฟลง 8 นาที หลังจากที่ทาการ
Benchmaking กับบริษทั British Airways เป็นตน้

แบบประเมนิ ผลทำ้ ยบทท่ี 3

คำสง่ั จงเลือกคาตอบทถ่ี กู ต้องเพยี งคาตอบเดยี ว ข. ศาสนาทป่ี ระชาชนนับถอื
ค. ยอดขายของบรษิ ัท
1. หากใช้เกณฑ์แหล่งท่ีมาของข้อมูล จะแบ่งข้อมูล ง. งบดุลของบรษิ ทั
ออกไดเ้ ป็น 4. ข้อใดไม่ใช่ลักษณะของข้อมูลทุตยิ ภูมิ
ก. ขอ้ มูลเชงิ ปรมิ าณและเชงิ คณุ ภาพ ก. เปน็ ขอ้ มลู ทผ่ี า่ นการเกบ็ โดยหนว่ ยงานมาแล้ว
ข. ขอ้ มลู ปฐมภูมแิ ละทุตยิ ภูมิ ข. เปน็ ขอ้ มลู ของหนว่ ยราชการ
ค. ขอ้ มลู ภาคตัดขวางและอนุกรมเวลา ค. เปน็ ขอ้ มลู ภายนอกบรษิ ทั เท่านน้ั
ง. รายงานอัตราเงินเฟ้อของกระทรวงพาณชิ ย์ ง. มักใช้ค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บต่ากว่าข้อมุลปฐม
2. ขอ้ ใดเป็นขอ้ มลู ปฐมภูมขิ ององค์กรธรุ กิจ ภูมิ
ก. การสารวจยอดขายของบริษัท 5. ลกั ษณะของขอ้ มลู ดบิ (Raw Data) คือ
ข. การสารวจรายได้ประชาชนของรฐั บาล ก. ผ่านการประมวลแลว้
ค. รายงานงบกาไร - ขาดทุนของบริษัท ข. มกี ารจดั หมวดหมู่และแจกแจงความถี่
ง. รายงานอตั ราเงินเฟ้อของกระทรวงพาณชิ ย์ ค. สามารถนาไปเผยแพรไ่ ดเ้ ลย
3. ข้อใดคอื ขอ้ มูลเชงิ คณุ ภาพ
ก. รายไดป้ ระชาชน

ง. มักปะปนกนั และกระจัดกระจาย 30
6. ขอ้ ใดคือขอ้ มูลอนุกรมเวลา
ก. ยอดการปลอ่ ยสนิ เชอ่ื 4 ไตรมาสในปี 2550 ค. ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของผู้มีรายได้น้อยในปี
ข. ยอดขายรถจักรยานยนตป์ ี 2550 2550
ค. ปรมิ าณนา้ ฝนในเดือนมถิ ุนายน 2550 ง. ข้อมูลปรมิ าณการผลิตเหล็กในปี 2549-2550
ง. ยอดรายรบั บรษิ ทั ในไตรมาส 4 ของปี 2550 9. ข้อใดไม่ใช่ลักษณะและขอบเขตของข้อมูลทาง
7. ข้อมูลเชิงปริมาณ ไดแ้ ก่ การตลาด
ก. ชว่ งอายุลกู คา้ ก. ข้อมูลสง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาด
ข. เชื้อชาตขิ องลูกคา้ ข. ข้อมลู เก่ียวกบั ตลาด
ค. รสนยิ มของลกุ คา้ ค. ขอ้ มลู ส่วนผสมทางการตลาด
ง. ทัศนคตติ อ่ บริษทั ของลุกคา้ ง. ขอ้ มูลสขุ ภาพของผบู้ รโิ ภค
8.ข้อใดเป็นข้อมูลภาคตัดขวาง (Cross Section 10. ข้อใดไม่ใช่ข้อมูลเกี่ยวกับส่ิงแวดล้อมทาง
Data การตลาด
ก. ขอ้ มลู ท่ผี า่ นการประมวลผลแลว้ ก. ขอ้ มูลคแู่ ขง่ ขัน
ข. ข้อมูลจากสานักงานสถิติแห่งชาติ ข. ขอ้ มูลภาวะเศรฐกิจ
ค. ขอ้ มูลภายในบรษิ ทั
ใบงานท่ี 3 ง. ขอ้ มูลลักษณะตลาดของอุตสาหกรรม

คำชี้แจง ใหน้ ักศึกษาตอบคาถามตอ่ ไปนี้ (เขยี นลงในสมุด)
1. ข้อมูลทางการตลาดมีกี่ประเภท อะไรบ้าง
2. ให้ยกตัวอยา่ งขอ้ มูลเก่ยี วกบั สว่ นประสมทางการตลาดในแตล่ ะส่วนประกอบ
3. แหล่งขอ้ มูลทางการตลาดสามารถแบง่ ได้เป็นก่ีประเภท อะไรบา้ ง
4. บอกความหมายของแหล่งข้อมูลปฐมภมู ิและทตุ ยิ ภมู ิ

32

บทที่ 4 กระบวนการหาขอ้ มลู การตลาด

สำระสำคัญ
การเก็บข้อมูลทางการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวิจัยทางการตลาด การเก็บรวบรวมข้อมูล
และการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ท่ีเก่ียวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาด จะนาไปสู่การบริหารและตัดสินใจได้
อย่างถูกต้อง หรืออย่างน้อยก็มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจในเบ้ืองต้น ไม่ใช่การวิเคราะห์โดยการคาดการณ์
จากประสบการณ์หรอื สามัญสานึกของผ้บู ริหาร
กำรเกบ็ รวบรวมข้อมลู ทำงกำรตลำด
ธุรกิจจาเป็นต้องหาข้อมูลทางการตลาดตลอดเวลา เพ่ือใช้ในการวางแผนแก้ไขปญั หาจาก การดาเนนิ
ธุรกิจ การหาข้อมูลทาได้ 2 วิธี คอื เก็บขอ้ มูลจากแหล่งปฐมภูมิ และรวบรวมขอ้ มลู จาก แหลง่ ทุตยิ ภูมิ
1. การเกบ็ ข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมิ เปน็ การหาข้อมูลดิบจากต้นกาเนิด ส่วนใหญ่ นักวิจยั จะนิยมใช้วิธี
นี้
2. การรวบรวมข้อมูลจากแหล่งทุติยภูมิ เป็นการไปคัดลอกข้อมูลจากเอกสารต่างๆ ท่ี มีผู้เรียบเรียง
จดั ทาไว้แล้ว นามาวเิ คราะห์ใหม่ตามแนวทางของผใู้ ช้
แตใ่ นหนว่ ยการเรยี นน้ี จะขอกล่าวถึงเฉพาะการเก็บรวบรวมข้อมลู จากแหล่งปฐมภูมิเทา่ น้ัน

วิธีกำรเกบ็ รวบรวมข้อมลู ปฐมภมู ิ
การเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ เป็นการได้มาซ่ึงข้อมูลโดยข้ันต้นจาก ต้นกาเนิดเลย
ไม่ได้ผ่านจากแหล่งทุติยภูมิที่ได้ผ่านกระบวนการต่างๆ มาแล้วมากมาย เพราะฉะนั้นการเก็บรวบรวมข้อมูล

33

จากแหล่งปฐมภมู ินีจ้ ะตอ้ งใหค้ วามสนใจในวิธีการปฏบิ ัติ ในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลเปน็ พิเศษ การจะเลือกใช้วิธี
ใดขนึ้ อยู่กับค่าใชจ้ า่ ยและระยะเวลาในการ จดั เก็บ

การเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมิ สามารถทาได้หลายวิธีสุดแต่ความเหมาะสมใน งานวิจัยแต่
ละโครงการว่าเหมาะแก่การใช้วิธีใด หรืออาจจะสามารถใชห้ ลายวธิ ีร่วมกนั ก็ได้

วธิ กี ารเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ปฐมภูมิทีน่ ยิ มมี 3 วธิ ี คอื
1. การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยวิธีทดลอง (Experimental Method)
2. การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธสี ังเกตการณ์ (Observational Method)
3. การเก็บรวบรวมข้อมลู โดยวิธีสารวจ (Survey Method)
กำรเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยวธิ ีทดลอง (Experimental Method)
เป็นการเก็บข้อมูลโดยมีกลุ่มเปรียบเทียบ 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งเป็นกลุ่มทดลอง อีกกลุ่มหน่ึง เป็นกลุ่ม
ควบคุม กลุ่มควบคุม คือ กลุ่มท่ีสามารถควบคุมปัจจัยอื่นๆ ที่ไม่ได้ต้องการจะศึกษาให้ คงท่ี ส่วนกลุ่มทดลอง
คือ กลมุ่ ทไี่ มส่ ามารถควบคุมปัจจัยอน่ื ๆ ท่ีไมไ่ ด้ต้องการจะศึกษาให้คงท่ีได้ ต้องปล่อยให้เป็นไปตามสภาวะของ
เหตุการณ์จริง เมื่อได้ผลของการทดลองแล้วจะทาการเปรียบเทียบ ถึงคุณสมบัติของสิ่งท่ีจะศึกษาทดลองว่า
เปน็ อยา่ งไร
การเก็บข้อมูลโดยการทดลอง เหมาะสาหรับใช้กับการศึกษาเพื่อแก้ไขปัญหาหน่ึงท่ีสามารถควบคุม
ปจั จยั หรอื ตวั แปรอ่ืน ๆ ให้คงที่
1. กำรเกบ็ ข้อมูลโดยกำรทดลองเกยี่ วกับผลิตภัณฑ์ (Product Experimentation)
1.1 ทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Test) เป็นการทาการทดลองว่าผลิตภัณฑ์ ใหม่ของบริษัท
ท่ีจะนาออกวางจาหน่ายในท้องตลาด จะตรงกับความต้องการของผู้บริโภคท่ีเป็น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ
บริษทั หรอื ไม่ เนือ่ งจากก่อนทีบ่ รษิ ัทจะนาสนิ คา้ ใหม่ออกสตู่ ลาดน้ี ได้มี การลงทุนอยา่ งมหาศาลในการวจิ ยั และ
พฒั นาผลติ ภณั ฑ์ การผลิต การโฆษณา ซึ่งตอ้ งใชเ้ งิน จานวนมาก ผลของการทดลองน้ีจะมีประโยชน์อย่างมาก
ผลิตภณั ฑน์ ้จี ะเป็นทีย่ อมรบั แกต่ ลาดหรอื ไม่ หากมีขอ้ บกพร่องไม่ว่าจะในเรื่องใดๆ ก็ตาม กจ็ ะ
เพราะจะทาให้บริษัทได้ทราบว่า สามารถมีเวลาในการแก้ไขปรับปรุงก่อนที่จะนาผลิตภัณฑ์ออกวาง
จาหน่าย ทั้งนี้ ในข้ันของการ นาเอาผลิตภัณฑ์ออกวางจาหน่ายนี้ ก็ยิ่งจะต้องทุ่มเทงบประมาณจานวนมาก
เช่นกัน
1.2 ทดลองผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ (Modified Product Test) ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดในตลาด เมื่อ
ออกวางจาหน่ายจะมวี งจรชวี ิตผลติ ภัณฑ์อยู่ คอื ขนั้ แนะนา เจริญเติบโต เติบโตเตม็ ท่ี และ ถดถอย น่นั คือ เมื่อ
ถึงจุดสูงสุดก็จะอิ่มตัวแล้วค่อยๆ เส่ือมความนิยมลงไป ผู้ผลิตมีความ จาเป็นต้องทาการปรับปรุงเปล่ียนแปลง
ผลิตภัณฑ์ก่อนท่ีจะเข้าสู่ข้ันของความถดถอยเพื่อรักษา ความนิยมของผู้บริโภคเอาไว้ และก่อนที่ผลิตภัณฑ์ที่
ถกู ปรับปรุงนจี้ ะออกส่ตู ลาดก็จะต้องมกี าร ทดสอบตลาดก่อนเช่นกัน

34

1.3 การทดลองสินค้าตราใหม่ (New Brand Test) ผลิตภัณฑ์ตรายี่ห้อใหม่ท่ีออกสู่ตลาด จะต้องใช้
ระยะเวลาช่วงหน่ึงที่จะทาให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและยอมรับจากผู้บริโภค เนื่องจาก ผู้บริโภคมีความฝังใจใน
ตรายี่ห้อเดิม ซึ่งพวกเขาอาจจะมีความภักดีในตรายี่ห้อน้ันๆ แล้ว ดังน้ัน เป็นการยากที่จะดึงเอาผู้บริโภค
เหล่าน้ันจากคู่แข่งขันมาเป็นลูกค้าของเรา เพราะฉะน้ัน การศึกษา ทดลองในจุดดีจุดเสียของสินค้าท่ีมีอยู่เดิม
ในตลาด แล้วหาข้อมูลว่าจุดใดผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบ คุณสมบัติที่สินค้าในตลาดไม่มี แล้วพยายามเติม
คุณสมบัติเหล่านี้สู่ผลิตภัณฑ์ของตน อีกท้ังต้อง พยายามส่ือคุณสมบัติเหล่าน้ันลงไปในตราย่ีห้อให้ได้ด้วยจะ
เปน็ การดี เพือ่ ผูบ้ ริโภคจะได้สามารถ รบั รู้ในคณุ สมบตั เิ หล่านัน้

2. กำรเก็บข้อมูลโดยกำรทดสอบชนิ้ งำนโฆษณำ (Advertising Matter Test)
การสรา้ งสรรคง์ านโฆษณาจาเป็นต้องใชข้ ้อมลู ทางการตลาดเป็นอย่างมาก เพื่อสร้าง ผลงานออกมาให้
ตรงกับความชอบ ความสนใจของกล่มุ ลูกคา้ เป้าหมาย เม่ืองานโฆษณาได้ เผยแพร่ออกส่สู ายตาของสาธารณชน
แล้ว อาจจะมีการทดสอบงานโฆษณาท่ีออกไปวา่ มีประสทิ ธภิ าพ เพียงไรในหัวข้อดงั ตอ่ ไปนี้
2.1 ทดสอบการรับรู้ เพื่อทดสอบว่าผบู้ รโิ ภครจู้ ักสนิ คา้ หรือบริการหรอื ไม่
2.2 ทดสอบการยอมรบั เพื่อทดสอบวา่ ผู้บรโิ ภคมีความซึมซาบตอ่ โฆษณาน้นั หรอื ไม่
2.3 ทดสอบความจา เพื่อทดสอบว่าอะไรเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจาได้ในโฆษณา เนื้อหา ตัวแสดง คาพูด
เพลง ภาษา ย่หี อ้ ชนดิ สินคา้ หีบห่อ ฯลฯ
2.4 ทดสอบการตอบสนอง มักจะทาโดยสอดแทรกเงื่อนไขลงไปกับสิ่งโฆษณา เช่น คูปอง หรือของ
แถม แลว้ ทาการพจิ ารณาดูวา่ จะได้รบั การตอบสนองสกั เพียงใด
2.5 ทดสอบการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ เพ่ือทดสอบว่าธุรกิจประสบความสาเร็จ เพียงไรในการสร้าง
ทัศนคตทิ ี่ดีให้แกต่ รายี่ห้อสินคา้
2.6 ทดสอบผลการขาย เพือ่ ประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาโดยพิจารณาจากยอดขาย
3. กำรเก็บขอ้ มลู แบบทดสอบอำณำเขตกำรขำย (Sales Area Test)
เป็นการทดลองให้ได้ผลข้อเท็จจริงของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยใช้เกณฑ์อาณาเขต การขายเป็น
ตวั อย่าง โดยคานึงถงึ ความแตกตา่ งในแตล่ ะเขตว่าจะมคี วามแตกต่างกนั ทางด้าน สภาพแวดลอ้ ม ทางกายภาพ
สังคม วฒั นธรรม รูปแบบการดาเนนิ ชีวิต คา่ นิยม ความเชอ่ื เมื่อทราบถึงความแตกตา่ งกนั เหล่าน้ีแล้ว จะทาให้
เขา้ ใจถงึ สาเหตุว่าทาไมพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค ในแตล่ ะอาณาเขตจึงแตกตา่ งกนั ออกไป
กำรเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยวธิ สี งั เกตกำรณ์ (Observation Method)
การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยการสังเกตการณ์นีเ้ ปน็ วธิ ีการทางวิทยาศาสตร์ จะใชก้ ็ต่อเมอื่ ไมส่ ามารถหา
วิธีอ่ืนในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้ เน่ืองจากเป็นการเก็บข้อมูลในเร่ืองของพฤติกรรมบางอย่างท่ีซ่อนเร้นท้ังท่ี
ต้ังใจและไม่ตัง้ ใจของผูบ้ ริโภค การสงั เกตจะเป็นวิธที ่ีจะช่วยเกบ็ ข้อมลู เหลา่ น้ไี ด้

35

ข้อดแี ละขอ้ จำกัดในกำรสังเกตกำรณ์
ขอ้ ดี
1. ไมจ่ าเป็นต้องใช้ผู้ตอบ เปน็ การลดความผิดพลาดในกระบวนการเกบ็ ข้อมูลอันได้แก่ การปฏเิ สธการ
ตอบ หรอื ผู้ตอบตอบไมต่ รงคาถาม ผตู้ อบไมอ่ ยู่ และอื่นๆ
2. มคี วามใกลเ้ คียงกับความเปน็ จริงมากทส่ี ุดเพราะการสังเกตการณ์จะไม่เกิดความ ลาเอียงระหว่างผู้
เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างซ่ึงต่างกับวิธีการสัมภาษณ์จะมีปัญหาในเร่ืองของการ ลาเอียงเกิดขึ้น เช่น ผู้ให้
สัมภาษณ์อาจมีความเกรงใจในการตอบหรือต้องการเอาใจผู้สัมภาษณ์ การเก็บรวบรวมข้อมูลจึงเกิดความ
ผดิ พลาดได้
3. การปกปิดและการเปิดเผยการซ้ือของผู้บริโภค ในบางกรณีผู้บริโภคมีการปิดบัง พฤติกรรมในการ
ซื้อบางอย่าง น่ันหมายถึง ผู้วิจัยจะไม่สามารถสอบถามได้โดยตรงจากผู้บริโภคใน ประเด็นต่างๆ เหล่านั้น
นอกจากจะใชว้ ิธกี ารสงั เกตการณเ์ อาเอง
ข้อเสยี
1. ไม่สามารถจะวัดพฤติกรรมบางอย่างได้ครบถ้วน เช่น พฤติกรรมภายในท่ีประกอบด้วย แรงจูงใจ
ทัศนคติ ความเชือ่ ค่านยิ ม
2. ไม่สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้ท้ังหมด การสังเกตจะเก็บข้อมูลได้เพียงบางส่วน ผู้วิจัยอาจจะ
สามารถทราบได้ว่าผู้บริโภคซ้ือสินค้าอะไร แต่จะไม่สามารถทราบได้ว่าผู้บริโภค สินค้าอย่างไร เพราะไม่
สามารถเข้าไปสังเกตในเวลาส่วนตัวได้
วธิ ีการสงั เกตการณ์ สามารถเก็บรวบรวมได้ 3 วิธี คอื
1. การสังเกตโดยตรง เป็นวิธีที่นิยมใชก้ ันมาก การสังเกตโดยตรงจะใชก้ ับเหตุการณ์ที่ เกิดขึ้นจริงโดย
ไมม่ กี ารสร้างสถานการณห์ รือใชเ้ ครือ่ งมืออ่ืนใดเขา้ มาช่วย
ตัวอย่างเช่น การอ่านสลากของผู้บริโภคในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคอาจจะเพียง แค่หยิบกระป๋อง
แล้วดปู ้ายสลากเฉยๆ เทา่ น้นั ไมไ่ ด้อา่ นและตคี วามหมายใดเลยกไ็ ด้
2. การสังเกตโดยการสร้างสถานการณ์ จะมีลักษณะของการสร้างสถานการณ์ข้ึนมา เพื่อให้เกิด
ประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการสังเกตพฤติกรรมของผู้ซื้อ การสังเกตโดยวิธีนี้จะ ช่วยลดปัญหาของการ
สังเกตโดยตรงในเรอื่ งของการสญู เสยี เวลาลงได้ เนือ่ งจากสามารถลดเวลา การรอคอยของผ้ซู อื้ ทีจ่ ะมาซ้ือสนิ คา้
3. การสังเกตการณ์โดยใช้เครื่องมือกลไก ในบางกรณีไม่สามารถจะใช้วิธีการสังเกตโดยตรงโดยการ
สร้างสถานการณ์ได้ จาเป็นต้องอาศัยเคร่ืองมือหรือกลไกบางอย่างเข้ามา ช่วยเหลือให้การเก็บข้อมูลเป็นไป
อยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพเครอ่ื งมือเหลา่ นัน้ สามารถแบง่ ออกเป็น 4 ประเภท

36

3.1 เคร่ืองวัดการฟัง เครื่องมือชนิดนี้จะมีลักษณะเป็นกล่องส่ีเหลี่ยม ใช้ติดกับโทรทัศน์หรือ
วิทยุเพ่อื ทาการวัตดวู า่ รายการใดหรือสถานชี อ่ งใดที่ได้รบั ความสนใจจากคนดูคงเหล่าน้จี ะใช้ประโยชน์
ในด้านการโฆษณาเพือ่ ใหเ้ ข้าถึงกลุม่ เป้าหมายไดต้ รงที่สดุ

3.2 เครอ่ื งวดั ช่องตาดา เครื่องมอื ชนดิ นี้เป็นกล้องถ่ายรูปที่ใช้ในการวิจัย เครอ่ื งมอื น้ี จะใช้วัด
การขยายตัวของช่องตาดา โดยมีหลกั ที่วา่ ถ้าชอ่ งตาดามีการขยายตวั ทกี่ ว้างกห็ มายความวา่ คนคนนั้น
มีความสนใจตอ่ เหตุการณ์เหลา่ นั้น

3.3 เครื่องวัดการเคลื่อนไหวของลูกตา เคร่ืองมือชนิดน้ีจะใช้วัดการเคล่ือนไหวของลกู ตาเพื่อ
ใช้ในการศึกษาดูว่า ผู้ดูใต้มองไปท่ีส่วนใดของบทโฆษณา จะทาให้สามารถทราบได้ จุดใดของบท
โฆษณาทนี่ ่าสนใจ

3.4 การวัดกระแสจิต เคร่ืองมือน้ีจะใช้ในการวัดการตอบสนองของผิวหนังและการขับ เหง่ือ
ซ่ึงจะสามารถชี้ให้เห็นถึงสภาพอารมณ์ของผู้วัดได้ ถ้ามีการขับเหง่ือออกมามากก็หมายถึงเกิด อาการ
ตอบโต้ตอ่ สง่ิ ทีม่ ากระตนุ้ นน่ั เอง
กำรเก็บข้อมลู โดยวธิ สี ำรวจ (Survey Method)
การเก็บข้อมูลโดยการสารวจ เป็นการเก็บข้อมูลท่ีมีประสิทธิภาพใช้ได้อย่างกว้างขวาง และได้
รายละเอียดตรงกบั ความตอ้ งการของผ้เู ก็บข้อมูลจริงๆ
ในการเก็บขอ้ มลู โดยวธิ ีสารวจ ทาไดโ้ ดยการใชแ้ บบสอบถาม 4 วิธี คือ
1. การสง่ แบบสอบถามทางไปรษณยี ์
2. การเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณท์ างโทรศัพท์
3. การเก็บข้อมูลโดยการใช้พนกั งานสัมภาษณ์
4. การเกบ็ ข้อมูลทางอนิ เทอรเ์ น็ต
กำรเกบ็ ขอ้ มลู โดยกำรสัมภำษณท์ ำงโทรศัพท์
เป็นการสอบถามข้อมูลจากตัวอย่างที่คัดเลือกทางโทรศัพท์ เป็นวิธีท่ีสะดวก รวดเร็ว และ ประหยัด
ค่าใช้จ่ายมาก แต่อาจพบปัญหาหลายประการเพราะทาได้เฉพาะกลุ่มตวั อยา่ งที่มีโทรศัพท์ เท่าน้ัน และไม่อาจ
ใช้เวลาในการสัมภาษณ์นานๆ ได้ เนื่องจากตัวอย่างที่ให้สัมภาษณ์ไม่มีเวลาว่าง พอจะให้ข้อมูล จึงยังไม่เป็นท่ี
นิยมใช้ในการเกบ็ ขอ้ มูล
กำรเก็บขอ้ มลู โดยกำรใช้พนักงำนสมั ภำษณ์
เป็นวิธีที่นิยมใช้กันมากที่สุด เป็นการใช้พนักงานสนามออกไปเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง เป็นวิธีที่ให้
ข้อมูลละเอียด และได้กลุ่มเป้าหมายตรงตามความต้องการมากท่ีสดุ เพราะเป็น กระบวนการที่มีการโต้ตอบ 2
ทาง ทางฝา่ ยผู้สัมภาษณ์เป็นผู้ป้อนคาถาม ผู้ถกู สมั ภาษณ์เปน็ ผู้ตอบและแสดงความคดิ เหน็ ผสู้ ัมภาษณ์ยังอาจ

37

ทาหน้าท่ีอธิบายคาถามให้ผู้ถูกสัมภาษณ์เข้าใจ ถูกต้องตรงตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ หรือสามารถเปล่ียนคาถามให้
เหมาะสมกบั สถานการณ์ได้ จงึ เปน็ วธิ ที ีย่ ืดหยนุ่ ได้มากกวา่ การเก็บขอ้ มลู แบบอื่น

การเก็บขอ้ มลู ด้วยการใช้พนกั งานสมั ภาษณ์ อาจแบง่ ไดด้ ังน้ี
1. การสมั ภาษณ์เปน็ รายบคุ คลแบบทางการ (Personal Interview)
เป็นการสัมภาษ โดยใช้แบบสอบถามทม่ี ีคาตอบให้เลอื กไว้แล้วเป็นส่วนใหญ่ การแสดงความคิดเห็นมี
น้อยหรือไม่ และ ทาใหไ้ ดค้ าตอบแบบมาตรฐาน สะดวกตอ่ การแจกแจง ตรวจเชค็ และเก็บรวบรวมข้อมลู การ
เสี แบบสอบถามนี้ ควรให้ผสู้ ัมภาษณ์ถามูซา้ หรือคาถาม เพือ่ ให้ผตู้ อบแนใ่ จว่าตนเองตอน ตรงคาถาม
2. การสัมภาษณ์เปน็ รายบคุ คลแบบไมเ่ ปน็ ทางการ
เป็นการสัมภาษณ์แบบให้ผูถ้ ูก สัมภาษณ์แสดงความคิดเห็นตามความรู้สึกของตนเองอย่างอิสระ ทั้งนี้
จะตอ้ งมกี ารอบรม ชแ้ี จง พนกั งานสมั ภาษณ์ใหเ้ ขา้ ใจเปา้ หมายหรือจุดม่งุ หมายของโครงการ
3. การสัมภาษณแ์ บบแบ่งกล่มุ ย่อย (Group Interview)
เป็นการสัมภาษณ์กลุ่ม ตัวอย่างจานวนไม่เกินกลุ่มละ 10 คน ผู้สัมภาษณ์จะสัมภาษณ์ทุกคนในเวลา
เดียวกันด้วยคาถาม เดียวกัน โดยให้คนในกลุ่มแสดงความคิดเห็น และแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซ่ึงกันและกัน
และเอา ขอ้ สรปุ ของการสมั ภาษณ์กลุ่ม
กำรเก็บรวบรวมขอ้ มลู ทำงอนิ เทอรเ์ น็ต (Internet)
เป็นวิธีการท่ีรวบรวมข้อมูลที่มีการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีของระบบเครือข่าย (Internet) มาใช้กับการ
เก็บรวบรวมข้อมูลทางการตลาด โดยส่วนใหญ่อยู่ที่วิธีการออกแบบสอบถาม Online ซึ่งเป็นวิธีการสะดวก
รวดเรว็ และกาลงั ได้รับความนิยมจากนกั การตลาดอยา่ งมากในปจั จบุ นั

เคร่ืองมือในกำรเกบ็ รวบรวมข้อูมลู
ในการออกไปปฏิบตั ิงานเก็บรวบรวมข้อมลู จะมีเครอ่ื งมือท่ีช่วยในการปฏิบตั ิงาน เรยี กว่า แบบฟอร์ม
(Forms ) เพ่ือชว่ ยให้การปฏบิ ัตงิ านสะดวกขน้ึ ไดแ้ ก่

38

1. แบบสอบถำม (Questionnaire) เป็นแบบฟอร์มท่ีบรรจุคาถามต่างๆ ท่ีเกี่ยวข้อง พฤติกรรม
ต่างๆ ของตัวอย่างที่ผู้เก็บข้อมูลต้องการทราบ คาถามควรส้ันกะทัดรัด อ่านแล้วเข้าใจ ส่ือให้ผู้ตอบมีความ
ประสงค์ทจ่ี ะตอบ

2. แบบฟอร์มบันทึกข้อมูลโดยกำรสังเกต เหมาะกับการปฏิบัติงานสนามท่ีผู้บันทึก ข้อมูลต้องคอย
สงั เกตดแู ละจดบนั ทกึ ไปพรอ้ มๆ กัน

3. จดหมำยแนะนำตัว เป็นจดหมายจากเจ้าของโครงการการเก็บข้อมลู เพื่อใหผ้ ้จู ัดเก็บ ข้อมูลเข้าไป
พบตัวอย่างและดาเนนิ การสมั ภาษณเ์ กบ็ ข้อมลู ตอ่ ไป

กำรสำรวจโดยใชก้ ล่มุ ตัวอย่ำง
การสารวจโดยการใช้กลุ่มตวั อยา่ ง (Sampling) เปน็ การวางแผนเลือกประชากรเพือ่ ใช้เป็น ตวั อย่างใน
การสารวจแต่ละคร้งั ซึง่ เป็นเรอื่ งสาคญั มากเรอ่ื งหนึ่งของการปฏิบตั งิ านสารวจ ท้ังน้ี
ก่อนที่จะทาการ เนื่องจากในข้ันตอนนี้ จะเป็นข้ันตอนแรกที่จะก่อให้เกิดความลาเอียงข้ึนได้ รวบรวม
ข้อมลู เช่น ในกรณที ี่ผูท้ าการสารวจเลอื กตวั อยา่ งโดยไม่ได้ตง้ั ใจ ยึดเอาหลกั การของ ความสบายเป็นท่ตี งั้ ผลท่ี
ไดร้ ับจะเกิดความคลาดเคล่ือนในการสารวจ
กล่าวได้ว่า วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างท่ีดีจะต้องทาการเลือกเพ่ือให้ได้ตัวอย่างที่มาจาก ตัวแทนของ
ประชากรในทุกๆ กลุ่ม หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ รูปจาลองขนาดที่สมบูรณ์ของประชากร นั่นเอง ประการที่สาคัญ
คอื ต้องมีคุณลกั ษณะเช่นเดยี วกับประชากร รวมทัง้ ต้องให้ไดส้ ดั สว่ นเดยี วกันดว้ ย

ประชำกรและกล่มุ ตวั อยำ่ ง
ประชำกร (Population) หมายถึง จานวนท้ังหมดของสิ่งที่เราสนใจที่ต้องการจะศึกษา ซึ่งอาจจะ
เป็นส่งิ ใดๆ กต็ ามไมว่ ่าคน สัตว์ สง่ิ ของ หรือแม้แตพ่ ฤตกิ รรมทอ่ี ยู่ภายใตข้ อบเขตท่ี นิยามไว้
กลุ่มตัวอย่ำง (Sample) หมายถึง จานวนย่อยจากจานวนทั้งหมดของสิ่งท่ีเราสนใจที่ ต้องการจะ
ศึกษาตัวอย่าง เราต้องการศึกษาความพึงพอใจของผ้ชู มรายการข่าวของสถานโี ทรทัศน์ ช่องต่างๆ ซึ่งมีจานวน
มากมายเป็นล้านๆ ครอบครัว ทาให้เสียเวลาและค่าใช้จ่ายเป็นอย่างมาก หากจะทาการศึกษาจากประชากร

39

ท้ังหมด ดังน้ัน จึงทาการศึกษาโดยพิจารณากลุ่มตัวอย่าง ประมาณ 3,000 ครอบครัว ท้ังในกรุงเทพมหานคร
และต่างจังหวัด ให้เป็นตัวแทนของประชากร แล้วจึงนามาสรุปผลความพึงพอใจของผู้ชมรายการข่าว หรือ
ต้องการศึกษาพฤตกิ รรมการ ใชจ้ ่ายเงินของนักเรยี นระดับ ปวช. แผนกการขาย ดงั นน้ั นักเรียนระดบั ปวช. จะ
เป็นประชากร และนกั เรยี นแผนกการขายของระดับ ปวช. จะเป็นกลุ่มตวั อย่าง
ประชากร แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คอื

1. ประชากรท่ีมีจานวนแน่นอน (Finite Population) ได้แก่ จานวนที่สามารถนับได้ อย่างแน่นอน
ถูกต้อง เช่น จานวนโรงงานอุตสาหกรรมในจังหวัดสมุทรปราการ หรือจานวนผู้ใช้ โทรศัพท์ ในเขต
กรงุ เทพมหานครและปรมิ ณฑล

2. ประชากรท่ีมีจานวนไม่แน่นอน (Infinite Population) ได้แก่ จานวนที่ไม่สามารถ นับได้อย่าง
แน่นอน เช่น จานวนปรมิ าณูน้าฝนทต่ี ก จานวนตกแตนทท่ี าลายพืชผลทางการเกษตร เป็นต้น
เทคนิคในกำรเลอื กตวั อยำ่ ง

ถือว่าเป็นงานท่ีสาคัญอย่างมาก อันเนื่องมาจากงานในลาดับน้ีอาจจะก่อให้เกิดความ ลาเอียงเกิดขึ้น
ก่อนท่ีจะทาการรวบรวมข้อมูล กรณีที่ใช้วิธีการเลือกตัวอย่างโดยไม่ได้ให้ความ ใส่ใจ เพียงแต่ยึดเอาความ
สะดวกเปน็ ที่ต้ัง ผลของการสารวจก็จะไม่ตรงกบั ความเป็นจรงิ

ตัวอย่างทด่ี จี ะแสดงถงึ รูปจาลองขนาดเลก็ แตม่ คี วามสมบรู ณ์ของประชากรทงั้ หมดนั่นเอง มกี ารกลา่ ว
ว่าการเลือกกลุ่มตัวอย่างเปรียบเสมือนกับการตักแกงเพ่ือชิม แกงที่ตกมาชิมนั้นจะต้อง มีรสชาติเดียวกับท่ีอยู่
ในหมอ้

วิธกี ารเลอื กตัวอย่าง การสุม่ ตัวอย่างโดยทว่ั ๆ ไปจะจาแนกออกเป็น 2 วิธีด้วยกัน
1. การสุ่มตัวอย่างแบบมีความน่าจะเป็น (Probability Sampling) หมายถึง วิธีการ สุ่มตัวอย่างที่
ประชากรทั้งหมดมีโอกาสถูกเลือกใช้เป็นตัวอย่างอย่างทัดเทียมกัน การสุ่มตัวอย่าง แบบน้ีจะสามารถขจัด
ความลาเอยี งออกไปไดท้ ้ังหมด
2. การสุ่มตัวอย่างแบบไม่มีความน่าจะเป็น (Non-Probability Samping) หมายเกจ การสุ่มตัวอย่าง
ทีไ่ มไ่ ดก้ าหนดหลักเกณฑก์ ารเลือกตวั อย่างไวต้ ายตัว เพียงแต่มกี ารคาดการณ์ถึง คณุ สมบัตเิ ฉพาะบางประการ
ของประชากรเอาไว้ เช่น ในเรอ่ื งของพฤติกรรม ความพอใจ ทศั นคติ
ประโยชน์ของกำรสำรวจกลุ่มตัวอยำ่ ง
1. สามารถทาให้การสารวจเป็นไปโดยรวดเร็ว ประหยัดเวลา เพราะไม่ต้องเก็บข้อมูล สัมภาษณ์
ประชากรจานวนมาก
2. สามารถประหยัดค่าใช้จ่าย เน่ืองจากเป็นการศึกษาเพียงบางส่วนของสิ่งที่ต้องการ ศึกษาเท่าน้ัน
และไม่ต้องเสยี ค่าใช้จ่ายในการจา้ งพนกั งานสมั ภาษณ์เปน็ จานวนมาก

40

3. สามารถขยายวงของการสารวจออกไปได้ในเรื่องอื่นๆ ท่ีมิได้เกี่ยวข้องกัน เนื่องจาก ผลของข้อ 1.
และ 2. ทท่ี าให้ประหยัดเวลาและคา่ ใช้จ่าย ทาให้มที รัพยากรทเ่ี หลอื ไปทาอย่างอ่ืนได้

4. หากผลของการศึกษาวิจัยออกมาดี จะก่อให้เกิดความภาคภูมิใจสาหรับผู้ท่ีทาการ สารวจ ทาให้มี
ความกระตือรือร้นในการท่ีจะทาการศึกษาวิจัยต่อไป การสารวจน้ีทาเพียงบางส่วน ซ่ึงไม่จาเป็นต้องใช้
พนกั งานมาก และมีโอกาสเลอื กพนกั งานดีๆ ได้

แนวทำงในกำรพจิ ำรณำเลือกตัวอยำ่ ง
ก่อนที่จะดาเนินเร่ืองไปถึงวิธีใช้ในการเลือกตัวอย่าง ควรได้พิจารณาแนวทางสาคัญบาง ประการ
ต่อไปนี้ คือ
1. ตัวอย่างท่ีเลือกมาควรจะเป็นตัวแทนท่ีแท้จริงของประชากรทั้งหมด และควรรวมเอา คุณลักษณะ
เฉพาะตัวของประชากรแต่ละกลุ่ม ไวใ้ นจานวนสดั สว่ นท่ีถกู ต้องด้วย
2. ตัวอย่างทจ่ี ะทาการสารวจนัน้ ไมค่ วรออกแบบไวเ้ พื่อให้ได้มาซึง่ ข้อมลู ตามที่ต้อง ท่าน้นั แต่ตวั อย่าง
ควรจะมีพื้นฐานหรือหลักฐานท่ีเพียงพอ เพื่อการตรวจสอบว่า มีความถูกต์ และให้ความน่าเช่ือถือได้มากน้อย
เพียงไร
3. ขนาดของตวั อยา่ งตอ้ งมีพอสมควรทจ่ี ะให้ถูกต้อง แมน่ ยาตามทีต่ ้องการ หรือตรงกัน เปา้ หมายของ
การสารวจคร้ังนน้ั ๆ
4. ขนาดของตัวอย่างมีขนาดท่ีใหญ่พอท่ีจะสร้างตัวอย่างย่อย ในขนาดที่พอจะใช้ วิเคราะห์ปัญหา
เก่ยี วเนอ่ื งทอี่ าจจะเกดิ ขน้ึ ตามมาในภายหลงั
5. การทีจ่ ะตอ้ งเตรยี มตวั อยา่ งยอ่ ยไวต้ ามความต้องการของเร่ือง หรอื ปัญหาเฉพาะที่ เกดิ ข้ึน และต้อง
มขี นาดใหญเ่ พียงพอที่จะใหค้ วามถูกต้องตามความจาเป็นของปัญหานนั้ ๆ
แนวทำงในกำรพจิ ำรณำเลอื กตวั อยำ่ ง
1. กาหนดวัตถุประสงค์ของการสารวจว่าต้องการอะไรบ้าง เพื่อให้ผลของการสารวจ เป็นไปตามที่
ต้องการ
2. กาหนดประชากรว่ามีลักษณะอย่างไร เช่น ถ้าเป็นคน ควรท่ีจะรู้ว่ามีลักษณะเช่นไร ตามหลัก
ประชากรศาสตร์
3. กาหนดกรอบของกลมุ่ ตัวอย่าง เชน่ ถ้าประชากรเปน็ ครวั เรือน กลมุ่ ตัวอย่าง อาจ หมายถงึ แมบ่ ้าน
หรือหวั หนา้ ครอบครัว เปน็ ต้น
4. กาหนดข้อมูลท่ีจะเก็บรวบรวมว่ามีอะไรบ้าง เพ่ือความสะดวกในการเก็บรวบรวม มิให้ ไขว้เขวไป
ในทศิ ทางอื่น จะทาใหเ้ สียเวลา และได้ขอ้ มลู เกนิ ความจาเป็น
5. กาหนดวธิ กี ารวดั ขอ้ มูลว่าจะกระทาอยา่ งไรจึงจะเหมาะสม เพอื่ สรุปผลไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง
6. กาหนดวธิ ีการเลือกกลุม่ ตัวอย่าง จานวนกลุ่มตัวอย่างท่ีต้องการ ตลอดจนคา่ ใชจ้ า่ ยให้ ชัดเจน

41

7. ข้ันดาเนนิ การออกสารวจ ตอ้ งควบคมุ ให้เปน็ ไปอยา่ งเรียบรอ้ ย
8. ข้นั การประมวลผลและวิเคราะห์ ตลอดจนกระทั่งการแปลความหมายและสรปุ ผล
9. บนั ทึกความรู้จากทีไ่ ดศ้ กึ ษา เพอ่ื ใชเ้ ปน็ ข้อมลู อา้ งองิ ในการสารวจครง้ั ตอ่ ๆ ไป
กำลังคนในกำรเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู
การปฏบิ ัตกิ ารเก็บรวบรวมข้อมลู ภาคสนาม พนักงานที่ทาหนา้ ท่เี ก็บรวบรวมข้อมูล มีความสาคัญมาก
เพราะจะเปน็ บุคคลท่นี ามาซง่ึ ข้อมลู ท่ีเปน็ ไปตามเป้าหมาย ดงั น้นั จะตอ้ งมีการเตรยี มตัวดังนี้
1. คณุ ลักษณะ
• ตอ้ งเปน็ คนที่มีบคุ ลิกภาพน่าเชอ่ื ถอื ซอื่ สัตย์ มคี วามรู้
• มปี ระสบการณด์ า้ นการสมั ภาษณ์มาบา้ ง และมคี วามอดทน เตม็ ใจทีจ่ ะปฏิบัตงิ านภาคสนาม
• มีไหวพริบดี สามารถแก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้
2. กำรฝกึ อบรม
• พนักงานตอ้ งผ่านการฝึกอบรมก่อนท่ีจะออกปฏิบตั งิ านจริง
• พนกั งานตอ้ งมคี วามรวู้ ิธีการเขา้ พบกลมุ่ ตวั อยา่ ง เทคนคิ การสัมภาษณ์ การรักษามารยาท
• พนักงานต้องบอกวตั ถุประสงค์ของโครงการให้ตัวอย่างเข้าใจได้
3. บทบำทหนำ้ ท่ี
• สัมภาษณ์ตามคาถามท่เี ขยี นไว้
• สงั เกตพฤติกรรมของตัวอย่าง
• กระตุ้นใหต้ วั อยา่ งตอบคาถาม
• จดบันทึกขอ้ มลู ด้วยความซ่อื สตั ย์ ไมล่ าเอยี ง
ปญั หำในกำรเก็บรวบรวมข้อมลู ปฐมภูมิ
ปญั หาในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู เกดิ จาก 2 เหตกุ ารณ์ คอื ปญั หาท่เี กิดจากกลุ่มตัวอย่าง และเกิดจาก
พนกั งานเก็บรวบรวมข้อมูล
1. ปญั หาที่เกดิ จากกลมุ่ ตัวอย่าง ไดแ้ ก่
• เลอื กตัวอย่างผิด
• ขนาดตัวอยา่ งน้อยไป เป็นตัวแทนของประชากรไมไ่ ด้
• ผู้ตอบจงใจบดิ เบอื นข้อมลู อาจเนอ่ื งจากเปน็ ความลับในการบริหารงาน หรอื ขอ้ จากัดด้านกฎหมาย/
ภาษี
• ไดร้ บั ความร่วมมือในการตอบแบบสอบถามไม่เตม็ ที่ อาจเนอื่ งจากมีเวลาจากดั
2. ปัญหาท่เี กิดจากพนักงานเก็บรวบรวมขอ้ มลู ไดแ้ ก่
• ไม่รอบคอบ กรอกข้อมูลผิดพลาด

42

• กรอกข้อมลู ไม่ครบถว้ น โดยเฉพาะคาถามเปิดท่ใี ห้ผูต้ อบแสดงทัศนคติ
• มีความลาเอยี งใชค้ วามรสู้ กึ ของตนเองเข้ารว่ ม ทาให้กรอกข้อมูลเบยี งเบนจากความเป็นจรงิ
• ไม่มีความรคู้ วามสามารถพอในการตัง้ คาถามเพื่อดงึ ข้อมูลปลกี ย่อยที่มคี วามสาคัญ จากตัวอยา่ ง

แบบประเมนิ ผลทำ้ ยบทท่ี 4

คำส่งั จงเลือกคาตอบทถ่ี ูกต้องเพียงคาตอบเดยี ว 3.การเก็บข้อมูลโดยการทดลอง จะทาการเก็บ
1. การเก็บข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมิ ต้องให้ความ ขอ้ มูลเปรียบเทยี บ 2 กลุ่ม เรยี กวา่
สนใจในสง่ิ ใดต่อไปนเี้ ปน็ พเิ ศษ ก. กลุ่มทดลองกับกลุม่ ควบคุม
ก. ความนา่ เชือ่ ถือของแหล่งข้อมูล ข. กลุม่ ทดลองกับกลุม่ เปรียบเทยี บ
ข.วิธีการปฏบิ ตั ใิ นการเก็บข้อมูล ค. กลุ่มเปรยี บเทียบกบั กล่มุ ควบคุม
ค.เวลาในการเก็บข้อมูล ง. กลมุ่ ควบคุมกับกล่มุ เสย่ี ง
ง. การเก็บข้อมูลโดยการสมั ภาษณ์ 4. การทดลองตราใหม่ เป็นการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับ
2. ข้อใดไม่ใช่วิธีการหลักในการรวบรวมข้อมูล อะไร
ระดับปฐมภูมิ ก. ผลิตภณั ฑ์
ก. การเกบ็ ข้อมลู โดยการทดลอง ข. ทดลองสินค้าตราใหม่
ข. การเก็บข้อมูลโดยการสงั เกตการณ์ ค. อาณาเขตการขาย
ค. การเกบ็ ข้อมูลโดยการสารวจ ง. ราคา
ง. การเก็บข้อมลู โดยการสัมภาษณ์

5. จากการที่มีบริษัทขนาดใหญ่หลายบรษิ ัททาการ 42
แจกสนิ คา้ ตัวอยา่ งฟรีให้แก่ผบู้ ริโภคกอ่ น ถอื ว่าเปน็
การกระทาเพือ่ อะไร 8. การทดสอบชน้ิ งานโฆษณาหัวขอ้ ใดแตกต่างจาก
ก. ทดสอบผลิตภณั ฑ์ปรับปรุงใหม่ ขอ้ อืน่
ข. ทดลองสินคา้ ตราใหม่ ก. การทดสอบการรบั รู้
ค. ทดลองผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ข. การทดสอบผลการขาย
ง. ถูกทงั้ ข้อ ก. และ ค. ค. การทดสอบความจา
6. สาเหตุใดท่ีทาให้ต้องทาการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ง. การทดสอบการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ
ใหม่ 9. การทดสอบอาณาเขตการขาย จะให้ประโยชน์
ก. บรษิ ัทมงี บประมาณเพยี งพอ แก่ธุรกจิ ประเภทใดเปน็ อยา่ งมาก
ข. คู่แข่งขนั ปรับปรงุ ผลิตภณั ฑ์ ก. ธรุ กิจธนาคาร
ค. ผลิตภัณฑเ์ ขา้ ส่วู งจรชีวติ ผลิตภัณฑ์ขั้นถดถอย ข. ธรุ กจิ รถยนต์
ง. ซพั พลายเออร์เรียกร้อง ค. ธรุ กิจค้าปลีก
7. กลยุทธ์สาคัญท่ีสามารถดึงเอาลูกค้ามาจากคู่ ง. ธุรกจิ โรงพยาบาล
แข่งขันไดเ้ ป็นอย่างดี ไดแ้ กข่ ้อใด 10. การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีสังเกตการณ์จะ
ก. กลยทุ ธ์เจาะตลาด กระทาเม่อื ใด
ข. คู่แขง่ ปรบั ปรงุ ผลิตภัณฑ์ ก. ไมส่ ามารถหาวิธีอ่ืนในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู ได้
ค. กลยทุ ธ์การสรา้ งความภักดใี นตราสนิ คา้ ข. มีพนกั งงานสัมพาษณ์เพียงพอ
ง. กลยุทธร์ าคา ค. จะนาข้อมลุ ไปทาการวิจัย
ง. มีงบประมาณไม่พอ

ใบงานท่ี 4

คำช้ีแจง ใหน้ กั ศึกษาตอบคาถามตอ่ ไปน้ี (เขียนลงในสมุด)
1. เพราะเหตใุ ดจึงตอ้ งใหค้ วามสาคญั วธิ กี ารปฏิบตั ใิ นการเกบ็ รวบรวมข้อมลู ปฐมภมู ิเปน็ พเิ ศษ
2. วธิ ีการปฏิบตั ิในการเก็บข้อมลู ปฐมภมู มิ ีกี่วธิ ี อะไรบา้ ง
3. อธิบายขอ้ ดี ขอ้ เสีย ของการเก็บรวบรวมขอ้ มูลโดยวิธสี ังเกตการณ์
4. ให้นักศึกษาแสดงความคิดเหน็ วา่ สาเหตุใดที่เป็นอุปสรรคของการเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์
ของประเทศไทย

43

บทที่ 5 การประมวลผลขอ้ มลู

สำระสำคัญ
การประมวลผลข้อมูลเป็นการตรวจสอบความถูกต้องครบถ้วนของข้อมูลและแบ่งประเภทของข้อมูล
ใหเ้ รยี บร้อยเพอ่ื ลดปญั หาความคลาดเคลื่อนของขอ้ มลู
การตรวจสอบขอ้ มลู จะต้องแยกประเภท จดั หมวดหมขู่ องข้อมลู บันทกึ ข้อมูลลงในคอมพิวเตอร์ จดั ทา
คมู่ อื และกาหนดรหสั ขอ้ มูล เพอ่ื สะดวกต่อการนาไปใช้งานหรือการสรุปผลของข้อมลู
ควำมหมำยของกำรวจิ ยั และกำรวิจัยตลำด
การวิจัย คือ การนาเอาวิจัยทางวิทยาศาสตร์มาใช้วิเคราะห์ เพ่ือหาคาตอบของปัญหา ต่างๆ วิธีการ
ทางวทิ ยาศาสตร์ (Scientific Method) หมายถงึ วธิ กี ารใด ๆ ท่มี กี ฎเกณฑห์ รือหลกั การ ทแ่ี นน่ อน
การวิจัยตลาด หมายถึง การรวบรวม การบันทกึ และการวเิ คราะห์ข้อมลู อย942 ที่เกย่ี วขอ้ งกับปัญหา
ต่างๆ ในการจาหน่ายสนิ ค้าและบรกิ าร
ควำมสำคัญของกำรวจิ ยั ตลำด
การวิจัยตลาดมีบทบาทสาคัญต่อผู้ประกอบการ ผู้บริโภค รวมทั้งเศรษฐกิจโดยรวมของ ประเทศด้วย
ข้อมูลด้านการวิจัยตลาดจะช่วยเพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ กิจกรรมการตลาดในการ
สร้างคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์ของตน ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนได้รับ ผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบท่ีเหมาะสม ได้รับความ
สะดวก รวดเร็วในการจบั จา่ ยใชส้ อย ได้มโี อกาสเปน็ เจ้าของสินค้าทงั้ ท่ีมีเงินไม่เพยี งพอกับมูลค่าของสินค้า ซึง่
การได้มาของผู้บริโภคทาให้เต็มใจท่ีจะ จ่ายค่าสินค้าหรือบริการในราคาท่ีสูงกวา่ กิจกรรมการตลาดท่ีสามารถ
เพิ่มคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์ ได้ ได้แก่ การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า (Form
Utility) เช่น การ พัฒนารูปแบบของผลิตภณั ฑ์ให้มีลกั ษณะแตกต่างจากผลติ ภัณฑ์เดิม เพื่อให้ผู้บริโภครู้สกึ พงึ
พอใจ และเตม็ ใจท่ีจะจา่ ยเงินสงู ขนึ้ เพื่อแลกกับรปู แบบทด่ี ีกว่า
กระบวนกำรในกำรวิจยั ตลำด
กระบวนการในการวิจัยตลาด (Marketing Research Process) ซ่ึงในการทาวิจัยตลาดน้ัน สามารถ
แบ่งการวจิ ัยออกเปน็ 8 ขั้นตอน ดงั นี้

44

1. การกาหนดปัญหา (Defining Problems) เป็นการระบุปัญหาว่าคืออะไร ในบางครั้ง ผู้บริหารมี
ความรู้สึกว่ามีอะไรบางอย่างท่ีผิดพลาดเกิดขึ้นจากการดาเนินธุรกิจ แต่ก็ไม่รู้ว่าความ ผิดพลาดน้ันคืออะไร ซ่ึง
จะต้องหาทางแก้ปัญหาโดยกิจการจะต้องมีการต้ังปัญหาให้คาจากัดความ โดยอาจจะจัดแบ่งปัญหาตาม
ลักษณะงาน ตามโครงสรา้ งของกิจการ หรือตามลักษณะของ สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

เม่อื สามารถแบง่ ปญั หาตามสว่ นต่างๆ ได้แล้วก็ย่อมจะแกป้ ญั หาท่เี กิดข้ึนได้ถกู ตอ้ ง ดังนี้
• ต้องกาหนดปญั หาให้ถกู ตอ้ ง
• การมองปญั หาของผบู้ ริหารตา่ งระดับจะแตกต่างกัน
• การกาหนดปัญหาต้องชัดเจน แนน่ อน ไม่คลมุ เครือ และมีขอบเขตท่ีเหมาะสม
2. การเลือกแหล่งข้อมูล (Selecting Information Sources) การพิจารณาถึงแหส่งข้อมูล ที่จะให้
คาตอบในการแกป้ ัญหานน้ั ซง่ึ มอี ยู่ 2 แหลง่ คอื
2.1 แหลังปฐมภูมิ (Primary Data Sources) คือ แหล่งข้อมูลท่ีถูกเก็บข้ึนคร้ังแรก สาหรับ
วัตถุประสงค์และปัญหาของกิจการโดยเฉพาะ เช่น จากลูกค้าหรือจากผู้ใช้บริการของ กิจการโดยตรง ในการ
เก็บข้อมูลอาจทาได้โดยการสังเกต (Observation) เช่น ธนกก เคร่ืองมือ โดยใช้กรณีตัวอย่าง (Case Study)
จากตัวอย่างเดิมในอดีต โดยวิธีการสารวจภาคสนาม (Survey) เช่น พนักงานสัมภาษณ์ การสัมภาษณ์ทาง
โทรศัพท์ การสัมภาษณ์ทางไปรษณีย์ โดย การทดลอง (Experiment) เช่น ตัวแปรตามและตัวแปรอิสระ โดย
วิธีการออกแบบสอบถามสัมภาษณ์ เช่น การสารวจความคิดเห็น ทัศนคติของลูกค้า ให้ลูกค้าทดลองใช้สินค้า
ตวั อย่าง
2.2 แหล่งทุติยภูมิ (Secondary Data Sources) คือ การท่ีนาเอาข้อมูลที่มีผู้คนควา ไว้แล้วนามาใช้
เพื่อวัตถุประสงค์อ่ืน มากกว่าปัญหาของกิจการโดยเฉพาะ อาจจะเป็นข้อมูลจาก แหล่งภายในบริษัท รายงาน
หนังสือ สิ่งตีพิมพ์ต่างๆ หน่วยงานภาครัฐที่มีบริการข้อมูล หรือ นาเอาข้อมูลปฐมภูมิมาใช้ จะทาให้
ประหยัดเวลาและคา่ ใช้จา่ ย
3. การรวบรวมข้อมูลและวัสดุท่ีจะใชก้ ับข้อมูล (Research Materials) ถ้าหากมีความ ต้องการข้อมูล
แบบปฐมภูมิ ต้องออกแบบสอบถามก่อน แล้วทาการทดสอบข้อมูล จัดหาพนักงาน เก็บข้อมูล อบรมการเก็บ
ข้อมูล และเทคนิคตา่ งๆ เพือ่ ขจดั ความคลาดเคลอ่ื นให้เหลอื นอ้ ยท่ีสุด เพ่อื ความถกู ตอ้ งของข้อมูลทจ่ี ะไดม้ า
4. การกาหนดตัวอย่าง (Designing Samples) คือ การเลือกสุ่มตัวอย่างวิธีใดจึงจะ เหมาะสมที่สุด
เนอื่ งจากกิจการไมอ่ าจสารวจจากประชากร (Population) ไดท้ ง้ั หมด เพราะต้องเสีย คา่ ใชจ้ า่ ยจานวนมาก ซ่ึง
จะเป็นการส้ินเปลืองท้ังเวลาและค่าใช้จ่าย กิจการอาจกาหนดกลุ่มลูกค้าที่ จะสารวจเป็นกลุ่มตัวอย่าง
(Sample Group) หรอื จะแบ่งสารวจจากทกุ กลุ่ม กลมุ่ ละกีเ่ ปอร์เซ็นต์ ของตวั อย่างท้ังหมดกไ็ ด้

45

5. การเก็บรวบรวมข้อมูล (Collection Information) การเก็บข้อมูลอาจทาได้หลายวิธี เช่น ส่ง
แบบสอบถามไปทางไปรษณีย์ แล้วให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ส่งกลับมา โดยกิจการชาระค่า ไปรษณีย์ให้ วิธีการจัด
พนักงานออกไปสัมภาษณ์ ไม่ว่าจะเป็นท่ีบ้าน ที่ทางาน ชุมชน หรือ หางสรรพสินค้าท่ีมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
จานวนมาก ซ่ึงกิจการอาจจ้างบริษัทวิจัยทาการเก็บ รวบรวมข้อมูลให้ เพื่อความถูกต้องของข้อมูลท่ีจะได้รับ
หรอื แมก้ ระทงั่ การจัดเก็บข้อมูลผา่ นระบบ อินเทอรเ์ นต็ หรือการวจิ ยั แบบออนไลน์ (Online)

6. การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyzing Data) หมายถึง การนาข้อมูลที่ได้จากการสารวจคาตอบตาม
หมวดคาถามในแบบสอบถาม เรียบเรียงจัดเป็นหมวดหมู่ของคาตอบ จัดทาตารางคาตอบตามรายได้ อาชีพ
เป็นต้น เพื่อสะดวกในการ จัดแบ่งคาตอบไว้ตาม เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายเด ห้ข้อมูล ซึ่งก็คือการตอบ
คาถามของผู้ตอบแบบสอบถามท่ตี ้ังปัญหาเอาไว้

7. การเตรยี มรายงานการวจิ ยั (Preparing Report) โดยผู้ทารายงานมกั จะอธบิ ายประกอบด้วยตาราง
ทั้งตัวเลย และตัวอักษร เพื่อให้ผู้บริหารเข้าใจเน้ือหา และสามารถนาไปใช้ประโยชน์ในการตัดสินใจต่อไป
โดยทัว่ ไปมกั จะนิยมนาเสนอรายงานการวจิ ัยดังน้ี

1. การนาเสนอด้วยปากเปล่า
2. การนาเสนอเป็นลายลักษณ์อักษร
8. การติดตามผล เพ่ือตรวจสอบว่าผลงานวิจัยได้ถูกนาไปใช้ได้ประโยชน์มากน้อย เพียงใด เน่ืองจาก
ต้องเสียค่าใช้จ่ายในด้านเงินลงทุน เวลา และบุคลากรในการทาวิจัยตลาด และ ในท่ีสุดสามารถนาไปใช้
แกป้ ัญหาไดห้ รอื ไม่
ประเภทของกำรวจิ ัย
การจาแนกงานวจิ ัย สามารถจาแนกไดเ้ ปน็ 2 ลกั ษณะ คอื
1. การจาแนกโดยพิจารณา “ลักษณะขอ้ มลู ” สามารถแบง่ งานวจิ ยั ได้ 3 ประเภท
1.1 การวิจัยพื้นฐาน (Basic Research) เป็นการศึกษาค้นคว้าให้เกิดความรู้ ความ เดเร่ืองหน่ึงที่ไม่
เคยรมู้ ากอ่ น เพ่ือใหเ้ กิดความรอบรแู้ ละความเข้าใจข้ันพน้ื ฐาน
1.2 การวิจัยประยุกต์ (Applied Research) เป็นการศึกษาค้นคว้า การวิจัยข้ันพ้ืนฐาน ต่อเนื่อง เพื่อ
นาแนวคิดนนั้ ๆ มากอ่ ใหเ้ กดิ ประโยชน์
1.3 การวิจัยเพ่ือพัฒนา (Development Research) เป็นการศึกษาค้นคว้า พัฒนา เพ่ือให้สินค้า
บรกิ ารนั้น เกิดความเป็นเลศิ ในคุณสมบัตแิ ละคณุ ภาพตามความต้องการของผูบ้ ริโภค
2. การจาแนกโดยพิจารณา “ลกั ษณะปัญหา” สามารถแบ่งงานวิจยั ได้ 3 ประเภท
2.1 การวิจัยเชิงค้นคว้า (Exploratory Research) เป็นการวิจัยท่ีไม่มีการกาหนด ปัญหาไว้ล่วงหน้า
ตอ้ งการรวบรวมข้อมูลท่ัวไปท่เี กี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมในการประกอบธุรกจิ

46

2.2 การวิจัยเชงิ พรรณนา (Descriptive Research) เปน็ การวจิ ยั ที่กาหนดเค้าโครงของ ปัญหาขนึ้ แล้ว
การทาวจิ ัยจะถกู วางแผนขึน้ เพอื่ เก็บรวบรวมขอ้ มลู ทเ่ี กีย่ วข้องกบั ปัญหาน้นั ๆ

2.3 การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal Research) เป็นการวิจัยที่มีปัญหาระบุมาชัดเจน งานวิจัยจัดทาข้ึน
เพ่ือหาขอ้ มลู มาแก้ไขปญั หานัน้ หรือเพือ่ หาทางเลือกที่เหมาะสมในการแก้ไข ปญั หาน้นั ๆ

ประเภทของกำรวิจยั ตลำด
การแบ่งประเภทของการวิจัยการตลาดในที่นไ้ี ดแ้ บ่งออกเป็น 7 ประเภทดว้ ยกัน ไดแ้ ก่
1. การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research) เป็นการวิจัยท่ีเน้นการศึกษาเกี่ยวกับ ลักษณะของ
ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มผู้ซ้ือผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หน่ึง ซึ่งด้านคุณลักษณะส่วนบุคคล (เพศ อายุ ระดับการศึกษา
อาชีพ ศาสนา รายได)้ รวมทง้ั ข้อมูลทเ่ี กี่ยวกบั ความเชือ่ ทศั นคติ พฤติกรรมการซื้อและการใชส้ ินค้า
2. การวิจัยเหตุจูงใจ (Motivational Research) ประเมินค่าแรงจงใจ ความรู้สึกนึกคิด ทัศนคติของ
ผ้บู ริโภค
3. การวเิ คราะหต์ ลาด (Market Analysis) ประมาณความตอ้ งการสนิ คา้ แตล่ ะชนิด
4. การวิจัยการจาหน่าย (Distribution Research) ศึกษาและวิเคราะห์วิธีการท่ีจะ สามารถกระจาย
สินค้าไปถึงมือผู้บริโภคได้ เป็นการวิจัยเพื่อต้องการทราบอุปสงค์ของผลติ ภัณฑ์ใด ผลิตภัณฑ์หนึ่ง หรืออุปสงค์
ที่เกิดจากส่วนตลาดแต่ละส่วน ซึง่ จะเป็นประโยชน์ตอ่ การคาดคะเน ยอดขายได้
5. การวิเคราะห์การขาย (Sales Analysis) การศึกษากิจกรรมที่เก่ียวข้องกับการขาย การวิเคราะห์
ยอดขาย การประเมินสภาพการตลาด ตลอดจนการศึกษาลักษณะองค์กรขายทม ประสิทธิภาพ เพ่ือให้เตรียม
ความพรอ้ มดา้ นจานวนพนักงานขาย อุปกรณก์ ารขาย และการเลอื ก รูปแบบองค์กรขายทเ่ี หมาะสม
6. การวิจัยโฆษณาและส่งเสริมการขาย (Advertising and Sales Promotion Research) เพื่อ
การศึกษาประสิทธิภาพของโฆษณาและโปรแกรมการส่งเสริมการขายที่ธรุ กิจดาเนินการไป เพื่อนาผลที่ได้จาก
การวิจัยมาใช้ในการตัดสินใจวางแผนการโฆษณา และจดั กจิ กรรมสง่ เสริมการขาย
7. การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research) วิเคราะห์เพ่ือหาข้อเท็จจริงต่างๆ ท่ีเป็น ประโยชน์ต่อ
ผูผ้ ลิตหรอื ผูจ้ าหน่าย เพอื่ พฒั นาสินคา้ ในดา้ นคุณลักษณะ ขนาด แบบ รูปร่าง สี หีบห่อ ประโยชน์ใชส้ อย และ
ราคาตามท่ผี บู้ รโิ ภคต้องการ การยอมรบั ในผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์ หน่ึงของลกู คา้ เปา้ หมาย การวจิ ัยผลิตภัณฑ์
อาจจะเร่ิมต้ังแต่การคน้ หาขอ้ มูลความต้องการของ ผลติ ภัณฑ์ การคน้ หากรรมวธิ ีการผลิตทีเ่ หมาะสม และการ
ทดสอบผลติ ภัณฑก์ อ่ นการวางจาหน่าย
ขอ้ จำกดั ของกำรทำวิจัยตลำด
ข้อจากัดของการทาวจิ ัยตลาด (Limitation of Research) มีดังน้ี
1. งบประมาณ หมายถึง ค่าใช้จ่ายทัง้ หมดท่ีจะต้องใชใ้ นระหว่างการจัดทาวิจยั

47

2. ระยะเวลา หมายถึง ระยะเวลาทใี่ ช้ทาวิจัย
3. บคุ ลากร และผู้เช่ียวชาญงานวิจยั
4. อุปกรณ์และวิธีปฏิบัติ หมายถึง วิธีการจัดเก็บรวบรวมข้อมูลแต่ละวิธี ซ่ึงมีข้อได้เปรียบ เสียเปรียบ
ของมันเองอยูใ่ นตัว
5. ความซื่อสัตย์ หมายถึง ผู้ปฏิบัติงานทุกระดับควรซ่ือสัตย์ต่อการปฏิบัติงานทั้งในส่วน ของการจัดเก็บ
ขอ้ มูลและการรายงานผลการวิจยั
กำรประเมนิ คุณคำ่ ของงำนวิจยั
การประเมินคุณภาพงานวิจัย เป็นเร่ืองสาคัญเรื่องหน่ึง ซึ่งจะนามาสู่การพัฒนาองค์ความรู้ ทาให้เกิดการ
พัฒนาอยา่ งตอ่ เนื่อง ซึง่ มลี กั ษณะดงั น้ี
1. ความถกู ต้องแม่นยา ผลสรปุ งานวจิ ยั นน้ั เปน็ ตัวแทนเหตกุ ารณ์นั้นๆ ไดด้ ีเพยี งใด ขอ้ มูลท่เี กบ็ รวบรวมได้
เปน็ ขอ้ เท็จจริงเพียงใด
2. ความสามารถในการแกป้ ัญหา หรอื ประโยชน์ของการใช้ข้อมูลเพ่ือการแก้ปัญหาข้อมูล ทงั้ หลายนั้นเก็บ
รวบรวมขึ้นมาก็เพ่ือประโยชน์ในการช่วยแก้ปัญหาที่ผู้บริหารประสบอยู่ และ ต้องการตัดสินใจเลือกที่ดีที่สุด
หากขอ้ มูลจากผลงานวจิ ยั ตรงประเดน็ ปญั หา กน็ ับว่าเปน็ งานวจิ ัย ที่ดีได้
3. ทรัพยากรที่ใช้ไปในงานวิจัยน้ัน ต้องเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ที่ได้จากงานวิจัย หาก เป็นงานวิจัยท่ีได้
ประโยชน์มหาศาล สามารถแก้ปัญหาสาคัญได้ และใช้ทรัพยากรในการจัดทาวิจัย พอสมควร ก็เรียกว่า
ผลงานวิจัยมีคุณค่าสูง
4. ระเบยี บวิธีวจิ ยั เหมาะสมเพยี งใด และสามารถปฏบิ ตั ิได้จริงหรอื ไม่

48

แบบประเมินผลทำ้ ยบทท่ี 5

คำสั่ง จงเลือกคาตอบทถ่ี กู ต้องเพียงคาตอบเดยี ว
1. ในปัจจบุ ันผู้บรโิ ภคสามารถหาซื้อของอุปโภค/บริโภคได้ตลอด 24 ชั่วโมงจากรา้ นสะดวกซ้ือ จัดเปน็ บทบาท
ของการตลาดตามขอ้ ใด

ก. ก่อให้เกดิ การเปล่ียนแปลงพฤติกรรม
ข. ความสัมพันธ์สมาชกิ ในครอบครวั ลดลง
ค. คนในสังคมเปลยี่ นแปลงไป
ง. ถกู ทกุ ข้อ
2. ข้อใดไม่ใช่บทบาทของการตลาดทมี่ ีตอ่ ระบบเศรษฐกิจ
ก. กระจายรายไดส้ ูท่ อ้ งถิน่
ข. ภาวะการวา่ งงานลดนอ้ ยลง
ค. มกี ารหมนุ เวียนของปัจจัยการผลิตเพ่ิมขึ้น
ง. คณุ ภาพชวี ติ ของผู้บริโภคดขี ึน้ 5
3. ข้อใดจัดเป็นประโยชน์ของการตลาดในส่วนของการอานวยความสะดวกในเร่ืองสถานที่จาหน่ายผลิตภัณฑ์
(Place Utility)
ก. ราคาสินค้ามแี นวโน้มทล่ี ดลง
ข. ซ้ือสินคา้ ตา่ งท้องถนิ่ ไดส้ ะดวกข้นึ
ค. เกิดการกระจายรายไดส้ ทู่ ้องถิ่น
ง. มีการหมุนเวียนปจั จยั การผลิตเพม่ิ ขน้ึ
4. ข้อใดไมจ่ ดั เปน็ กระบวนการทางการวจิ ัยตลาด (Marketing Research Process)
ก. กาหนดปญั หา
ข. พจิ ารณาแนวทางการแก้ไขปัญหา
ค. กาหนดกลุม่ ตวั อยา่ ง
ง. วเิ คราะหก์ ารประมวลผลข้อมลู
5. ในการกาหนดปัญหาของการทาวิจยั ตลาด/หาข้อมูลทางการตลาดผิดพลาด หากกาหนดปัญหาผิดพลาดจะ
สง่ ผลเสยี ตามข้อใด
ก. ออกแบบการวิจัย

49

ข. เตรียมการวเิ คราะห์ข้อมุลยากขึ้น
ค. รายงานผลการเก็บขอ้ มูลไมไ่ ด้
ง. ใช้ประโยชน์งานวิจัยได้ไมเ่ ต็มท่ี
6. ข้อใดกล่าวไมถ่ ูกต้องเกย่ี วกับการกาหนดประชากร และกลุ่มตวั อยา่ ง
ก. การหาขอ้ มูลทางการตลาดต้องกาหนดประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง
ข. กลุม่ ตวั อย่างท่ีดีต้องเปน็ ตัวแทนของประชากรทั้งหมดที่ศึกษาได้
ค. คณุ ภาพของงานวจิ ยั ข้นึ อยู่กบั การกาหนดกลมุ่ ตวั อย่างท่ีดี
ง. ขอ้ มลู จากกลมุ่ ตวั อย่างจะมคี วามคลาดเคลือ่ นมากกว่าขอ้ มลู จากประชากร
7. การวางแผนการเก็บรวบรวมขอ้ มูลปฐมภมู ิ (Primary Data) สามารถจดั เก็บได้จากแหลง่ ใดบ้าง
ก. ลูกคา้ ของกิจการ
ข. พนกั งานขาย
ค. คนกลางทางการตลาด
ง. ถูกทกุ ขอ้
8. ข้อใดไม่ใชว่ ธิ ีในการจัดเกบ็ ข้อมลู ปฐมภมู ิ (Primary Data)
ก. การสงั เกต
ข. การทดลอง
ค. การคน้ ควา้
ง. การสบื คน้
9. นักเรยี นสามารถค้นคว้าข้อมูลทตุ ิยภูมทิ างการตลาดจากแหลง่ ใดไดบ้ า้ ง
ก.หนังสอื พิมพ์/นิตยสารทางการตลาด
ข. ศนู ยว์ ิจยั กสิกรไทย
ค. ตลาดหลักทรัพย์แหง่ ประเทศไทย
ง. ถกู ทกุ ขอ้
10. ขอ้ ใดไมใ่ ชก่ ารแบง่ ประเภทของงานวิจยั โดยพจิ ารณา “ลกั ษณะปญั หา” เปน็ สาคญั
ก. การวิจยั เชงิ คน้ ควา้
ข. การวจิ ัยเชงิ พรรณา
ค. การวจิ ัยเชงิ เหตุผล
ง. การวิจัยเชงิ อ้างอิง

50

ใบงานท่ี 5

คำช้ีแจง ใหน้ กั ศกึ ษาตอบคาถามตอ่ ไปน้ี (เขยี นลงในสมดุ )
1. จงบอกความสาคัญของการวิจัยการตลาด
2. จงยกตัวอย่างของการวิจยั ตลาดที่เพ่มิ ความสามารถในการจาหนา่ ยผลิตภณั ฑใ์ นเวลาท่ลี กู คา้ ต้องการ พรอ้ ม
อธบิ ายพอสงั เขป
3. ขนั้ ตอนในการวจิ ัยตลาดมีกขี่ ้ันตอน ประกอบด้วยอะไรบ้าง
4. การจาแนกงานวจิ ัยแบ่งได้กี่ประเภท ประกอบดว้ ยอะไรบ้าง

51

บทท่ี 6 การแปลความหมายขอ้ มลู

สำระสำคญั
ข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาได้โดยท่ัวไปจะอยู่ในรูปของข้อมูลดิบ (Raw Data) ซึ่งต้องนามาจัดทาให้เป็น
ระบบก่อนจึงจะนาไปใชป้ ระโยชนไ์ ด้ ดังนั้นการจัดทาข้อมลู จึงเปน็ กระบวนการทางานที่ประกอบด้วย
การวิเคราะห์ข้อมูลและการแปลความข้อมูล ซ่ึงเป็นกระบวนการที่มีความสัมพันธ์กัน นอกจากน้ีการ
วิเคราะหข์ ้อมูลต้องอาศัยความรู้ทางสถติ ิเพื่อนามาใชใ้ นการวเิ คราะห์และเลือกใช้ให้ถูกต้องสอดคล้องกับระดับ
ของขอ้ มูล
ควำมหมำยและลกั ษณะของแบบสอบถำม

แบบสอบถาม (Questionnaire) หมายถึง รูปแบบของชุดคาถามที่ผู้จัดเก็บสร้างข้ึนอย่าง
รอบคอบเฉพาะเรื่อง เพื่อให้กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ตอบเรื่องราวท้ังหมด และแสดงความคิดเห็นเก่ียวกับเร่ืองนัน้ ๆ
โดยผู้ตอบแบบสอบถามเปน็ ผตู้ อบเอง
ลกั ษณะของแบบสอบถำม

โดยทั่วไปการสร้างแบบสอบถามเป็นเรื่องท่ีมีความลาบากและยุ่งยากมากสาหรับผู้วิจัย หาก
ตอ้ งการสร้างแบบสอบถามที่ดี หรอื เพ่ือปอ้ งกนั ขอ้ ผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นเม่ือนามาใช้จริง ก็ควรมกี ารตรวจทาน
และแกไ้ ขหลายคร้ัง หรือนาไปทดลองใชเ้ พื่อหาความเชื่อถือและความ เท่ยี งตรง ดังน้ัน การสรา้ งแบบสอบถาม
จึงควรดาเนินการด้วยความระมดั ระวงั และความตัง้ ใจ ในการสรา้ งแบบสอบถามควรมกี ารพิจารณาถงึ ลักษณะ
ของแบบสอบถามทีด่ ี ดังน้ี

1. แบบสอบถามควรต้ังข้อคาถามให้ตรงกับวัตถุประสงค์ (Objective) ไม่ควร ต้ังคาถามให้ยาว
จนเกินไป ควรใช้ข้อความสั้น กะทัดรัด ตรงกับวัตถุประสงค์หรือเป้าหมาย และ ครอบคลุมข้อมูลรายละเอียด
ท้งั หมดทตี่ อ้ งการ

2. แบบสอบถามควรใช้ข้อความ หรือภาษาท่ีชัดเจน และเข้าใจง่าย (Clearity) ไม่ควรใช้
ศัพท์เทคนิคในการตั้งคาถามหรือใช้ภาษาที่คลุมเครือ ควรใช้ภาษาท่ีประชาชนส่วนมาก รู้จักและเข้าใจได้ง่าย
ไมใ่ ช่ใชเ้ ฉพาะกลุม่ ใดกลมุ่ หนง่ึ เทา่ นั้น เนอ่ื งจากพน้ื ฐานของผู้ตอบแบบสอบถาม แต่ละบคุ คลอาจแตกตา่ งกนั

3. ไมค่ วรใชค้ าถามท่ีถามูน้าหรือแนะให้ตอบในแบบสอบถาม การต้งั คาถามใน เบสอบถามท่ีดีไม่
ควรชี้นาความคิดของผู้ตอบแบบสอบถามไปในทางใดทางหน่ึงโดยเฉพาะ คากามท่ีต้ังข้ึนนั้นควรมีอิสระในการ
ตอบคาถาม หรือไม่กอ่ ให้เกิดความลาเอยี งหรอื

52

คาถาม : นักเรียนช้ัน ปวช. ปที ี่ 2 เลือกเรียนสาขาวิชาใดนอ้ ยทส่ี ุด
คาตอบ : การขาย
4. ไม่ควรตั้งคาถามเร่ืองที่เป็นความลับในแบบสอบถาม เพราะจะทาให้ผู้ตอบ กับความเป็นจรงิ
และลาบากใจในการตอบ เช่น ฐานะการเงนิ การศึกษา สถานภาพ ตอบไม่ตรงกบั ความเป็นจรงิ และลาบากใจ
ในการต การสมรส เปน็ ตน้
5. การตั้งข้อคาถามในแบบสอบถามต้องเหมาะสมกับกลุ่มตัวอย่าง ควรจะให้ตรงกับผู้ตอบ ควร
ตอ้ งคานึงถึงระดบั การศึกษา ความสนใจ สภาพเศรษฐกจิ เปน็ ตน้
6. การต้ังข้อคาถามหน่ึง ๆ ในแบบสอบถามควรถามเพียงปัญหาเดียว การต้ังคาถาม ควรจะมี
เพียงประเด็นเดยี วทีต่ อ้ งการคาตอบ ไมค่ วรถามเพื่อใหไ้ ด้คาตอบมากกว่าหน่ึงข้อใน คาถามเดียว เนือ่ งจากอาจ
เกิดความขัดแย้งกันในข้อคาถามซึ่งจะทาให้ผู้ตอบเกิดความสับสนใน การตอบคาถามนั้น ดังนั้นจึงควรต้ัง
คาถามท่ีมีเพียงปัญหาเดียวเท่านั้น เพ่ือให้ได้คาตอบที่ชัดเจน และตรงจุดประสงค์ ซ่ึงจะง่ายต่อการนามา
วิเคราะห์ขอ้ มูลตอ่ ไป
7. คาตอบหรอื ตวั หลักในข้อคาถามของแบบสอบถามควรมีมากพอ หรอื เหมาะสมกับข้อคาถาม
น้นั แบบสอบถามทเี่ หมาะสมกบั ผู้ตอบ จะเปน็ แบบสอบถามที่ให้ความ สะดวกในการตอบโดยเรียงคาตอบจาก
ง่ายไปหายาก หรืออาจใช้วิธีการตอบแบบการเลือกถูกผิด หรือการต้ังคาถามโดยใช้คาตอบแบบปรนัย โดยมี
ตวั เลือกหลายตวั ให้ผู้ตอบเลือก แต่ถ้าไมส่ ามารถ ระบุไดห้ มดกใ็ หใ้ ช้ว่า อน่ื ๆ โปรดระบุ
8. การวิเคราะห์คาตอบท่ีได้จากแบบสอบถาม ให้นามาแปลงออกในรูปของปรมิ าณ และใช้สถิติ
อธิบายขอ้ เท็จจริงได้ ซงึ่ ในปจั จบุ ันนน้ี ิยมใช้คอมพวิ เตอร์เขา้ มาชว่ ยในการวเิ คราะห์ ขอ้ มลู ดังนัน้ แบบสอบถาม
ควรคานึงถึงวธิ กี ารประมวลข้อมลู และวเิ คราะหข์ อ้ มูลด้วยโปรแกรม คอมพิวเตอร์
ประเภทของแบบสอบถำม
แบบสอบถามถือเป็นเคร่ืองมือท่ีใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลระดับปฐมภูมิ (Primary Data) โดย
ผู้ที่ทาการวิจัยอาจจะออกไปเก็บข้อมูลด้วยตนเองหรือส่งแบบสอบถามไปทางไปรษณีย์ก็ได้ เพราะประหยัด
งบประมาณ เวลา และเหมาะสมกับการเก็บข้อมูลท่ีอยู่ในลักษณะกระจายและ จานวนมาก แบบสอบถาม
จาแนกได้ 3 ประเภท คอื
1. แบบสอบถำมปลำยเปิด (Open Ended Questionnaire) เป็นแบบสอบถามที่กาหนด
คาถามแลว้ ไม่มีคาตอบใหเ้ ลอื ก เปดิ โอกาสใหผ้ ตู้ อบสามารถเขยี นตอบตามความตอ้ งการได้อยา่ ง
2. แบบสอบถำมท่ีช้แี นวคำตอบ (Directed Response Questionnaire) เป็นแบบสอบถาม
ท่ีกาหนดคาถามที่มีแนวทางให้ตอบแบบสอบถามตามแนวทางท่ีผู้ถามต้องการ ซ่ึงจะทาให้ได้ คาตอบท่ีแคบ
กวา่ คาถามปลายเปดิ

53

3. แบบสอบถำมปลำยปิด (Close Ended Questionnaire) เป็นแบบสอบถามที่กาหนด
คาถามแลว้ มีคาตอบใหเ้ ลอื กคาตอบ ซงึ่ ผวู้ จิ ยั กาหนดขน้ึ

เทคนคิ กำรตง้ั คำถำม
การสรา้ งแบบสอบถามเป็นเร่อื งทม่ี ีความย่งุ ยากมาก โดยเฉพาะการคดิ ค้นหาคาถามว่าจะ ถามอยา่ งไร
จึงจะทาให้ผู้ตอบอยากตอบหรือตอบให้ตรงกับคาถามที่ถามไป ผู้วิจัยจะต้องมีเทคนิค หรือศิลปะในการต้ัง
คาถาม เพ่ือที่จะสร้างบรรยากาศให้ผู้ตอบได้ตอบอย่างไม่รู้สึกเบื่อหน่าย ดังนั้น เทคนิคในการตั้งคาถาม
โดยทว่ั ไปควรมีลกั ษณะดังนี้
1. จงใจให้ผู้ตอบคาถามตั้งใจท่ีจะตอบข้ออ่ืนๆ ต่อไป ควรต้ังคาถามที่ตอบง่าย เช่น อาย ภูมิลาเนา
เป็นตน้
2. การตั้งคาถามที่ผู้ตอบมีส่วนได้เสีย ซึ่งจะทาให้ผู้ตอบมีความเต็มใจท่ีจะให้คาตอบ เนื่องจากคา
เหลา่ นีจ้ ะสอ่ื ความหมายไดห้ ลายแบบ
3. ควรหลกี เลยี่ งการใชค้ าคุณศพั ทแ์ ละคาวิเศษณ์ เช่น บ่อย มาก น้อย หลาย เปน็ ต้น เพราะคาเหลา่ น้ี
สือ่ ความหมายไดห้ ลายแบบ

4. ควรต้ังคาถามให้ตรงกับวัตถุประสงค์ของเรื่องท่ีจะวิจัยหรือตั้งคาถาม เพื่อหาข้ เก่ียวข้องกับ
สมมติฐานการวิจยั เท่าน้ัน อย่าตั้งคาถามนอกเร่ืองโดยเด็ดขาด เพราะนอกจาก ไม่ได้ประโยชน์แล้วยังเสยี เวลา
และแรงงานอีก

5. ควรต้ังคาถามชนิดท่ีจะนาตัวเลขมาสรุปเป็นตารางวิเคราะห์ได้ง่าย โดยเฉพาะควรใน คาถาม
ประเภทคาถามปิด (Close-ended) ให้มาก ส่วนคาถามแบบเปิด (Open-ended) ควรใช้ให้น้อย แต่ต้อง
ขน้ึ อยกู่ บั เรอ่ื งท่ที าการวจิ ยั ดว้ ยว่าควรจะใชป้ ระเภทใดมากกว่ากนั

6. ควรต้ังคาถามให้สน้ั กะทดั รดั เขา้ ใจงา่ ย และได้ใจความท่ีสดุ
7. การตั้งคาถาม คาถามหนึ่งควรมีเพียงประเด็นเดียว เพราะจะทาให้ผู้ตอบสงสัยว่าจะให้ ตอบ
อย่างไรแน่ ซึ่งผลจากความสงสัยจะทาให้ไม่อยากตอบ หรือตอบก็ไม่ตรงกับข้อเท็จจริง ทาให้ เกิดความ
เสียหายตอ่ ข้อมูลท่ีไดร้ บั มา

54

8. ไม่ควรตง้ั คาถามทู่ซี า้ ซ้อน ยกเว้นจะมเี จตนาเพ่อื ตรวจสอบความเชื่อถือของการให้ คาตอบ
9. คาถามที่ใช้ต้องไม่เป็นคาถามนา
10. ภาษาทใี่ ชใ้ นการต้งั คาถาม ควรเปน็ ภาษาที่ผตู้ อบสามารถเขา้ ใจได้โดยง่ายหรอื ภาษา ทอ้ งถนิ่ น้ันๆ
เชน่ วนั เดอื น ปี ก็ควรถามเป็น ข้ึน แรม เดอื นอ้าย เดอื นย่ี เป็นต้น และไม่ควรใช้คาท่ี เปน็ นามธรรมหรือศัพท์
ทางเทคนคิ ทีร่ ้จู ักกันในกลุ่มเล็กๆ เชน่ เรโช มโนทศั น์ เจตคติ เป็นต้น
11. คาถามที่เก่ียวกับมาตราต่างๆ ถ้าจาเป็นต้องถาม ก็ควรเลือกใช้ให้เหมาะสมกับชุมชน เช่น
กรุงเทพฯ จะชินกับมาตราวัดพื้นท่ีเป็นตาราง ในขณะท่ีคนในต่างจังหวดั หรอื ในชนบทจะชิน กับมาตราวัดเป็น
งานและไร่ หรอื ความยาวกจ็ ะเป็นวาและเส้น เปน็ ต้น
12. หลีกเล่ยี งคายอ่ ต่าง ๆ ท่ีไมเ่ ป็นทรี่ ู้จักกนั โดยทวั่ ๆ ไป หรอื เปน็ คาท่ีใชแ้ ล้วสอ่ื ความหมาย ต่างกนั
13. ไม่ควรตัง้ คาถามท่ีเป็นคาปฏิเสธซ้อนปฏเิ สธ เช่น ทา่ นไมเ่ ช่อื วา่ ตารวจจะไม่จับกม ผ้กู ระทาผิดกฎ
จราจรอย่างจรงิ จัง
14. ไม่ควรต้ังคาถามท่ีจะทาให้ผู้ตอบมีความเอนเอียงไปในทางใดทางหนึ่ง เช่น ถามว่า ท่านมีรายได้
พอแก่การครองชพี หรือไม่ ถ้าเป็นชาวนากค็ งจะตอบว่าไมพ่ อเกือบท้ังส้นิ
15. ควรตั้งคาถามให้ต่อเน่ืองสัมพันธ์หรือเรียงลาดับกันตลอดไป เช่น ถ้าถามเก่ียวกับเรื่อง หน้ีสิน ก็
ควรถามเกย่ี วกับแหล่งเงินกู้ จานวนเงินกรู้ ะยะเวลา และอัตราดอกเบี้ย เปน็ ตน้
16. ถา้ เปน็ คาถามเกย่ี วกับความคิด ความเชอ่ื ทเี่ ป็นระบบประมาณคา่ จุดกลางน้ันควรเป็น ข้อความท่ี
ต้องการถามจรงิ ๆ เพราะการตอบ “เฉยๆ” กับ “ไม่มีความคิดเห็น” ให้ผลต่างกนั

โครงสรำ้ งและขั้นตอนกำรสรำ้ งแบบสอบถำม
โครงสรา้ งของแบบสอบถามประกอบไปดว้ ย 3 สว่ น ดงั นี้
1. หนังสือนาหรือคาชี้แจง ส่วนแรกของแบบสอบถามจะเป็นคาชี้แจงซึ่งอาจมาก นาอยู่ด้านหน้า
พร้อมคาขอบคุณ ในคาช้ีแจงนั้นมักจะระบุถึงจุดประสงค์ท่ีให้ตอบแบบสอบถาม การนาคาตอบท่ีได้ไปใช้
ประโยชน์ คาอธบิ ายลักษณะของแบบสอบถาม วิธกี ารตอบแบบสอบถาม พร้อมตัวอยา่ ง โดยตอนจบจะลงท้าย
ดว้ ยช่ือ และทีอ่ ยูข่ องผูว้ ิจยั

55

2 ส่วนทเ่ี ปน็ คาถามเกยี่ วกบั ข้อมลู สว่ นตัว คาตอบท่ีไดจ้ ะเปน็ ข้อเทจ็ จริงของผู้ตอบ แบบสอบถาม เช่น
คาถามเกี่ยวกับเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ เป็นต้น การท่ีจะถามข้อมูล ส่วนตัวอะไรบ้างนั้น ข้ึนอยู่กับ
กรอบแนวความคิดในการวิจัย โดยดูว่าตัวแปรที่สนใจจะศึกษาน้ันมีอะไรบ้างท่ีเก่ียวกับข้อมูลส่วนตัว เพื่อท่ีจะ
ถามเฉพาะข้อมูลส่วนตวั ในเรอื่ งน้ันๆ เทา่ นนั้

3. ชุดคาถามเก่ียวกับความคิดเห็น หรือพฤติกรรมของผู้ตอบในเรื่องน้ัน ๆ เป็นชุด คาถามท่ีให้ผู้ตอบ
บอกถึงพฤตกิ รรม หรอื ปรากฏการณ์ หรอื ใหแ้ สดงความคดิ เหน็ ในดา้ นต่างๆ ซง่ึ บางครัง้ จะไม่สามารถทราบได้
วา่ คาตอบนั้นเป็นความจริงมากน้อยเพียงใด เพราะเปน็ เพยี งความ คิดเหน็ ของผู้ตอบในขณะนนั้ คาถามในส่วน
น้ีอาจเปน็ ได้ทง้ั คาถามปลายปิดและปลายเปิด

ข้ันตอนกำรสรำ้ งแบบสอบถำม
ในการสร้างแบบสอบถาม จะต้องมีความละเอียดรอบคอบในการสร้างคาถาม เพ่ือให้ แบบสอบถาม
นน้ั มคี วามสมบูรณ์และนาไปใช้ไดต้ รงตามเป้าหมายของการวิจัย ซ่งึ มขี ้นั ตอนดงั น้ี
1. ศึกษาและรวบรวมความคิดเห็นเก่ียวกับปัญหาท่ีจะทาการวิจัย โดยอาจศึกษา จากแหล่งความรู้
ทั่วไป เช่น หนังสือ เอกสาร บทความทางวิชาการ ระเบียบ คาสั่ง ผลงานวิจยั วิทยานิพนธ์ วารสาร สถิติ หรือ
ข้อเขยี น
2. พิจารณาแหล่งข้อมูลที่เก่ียวกับเรื่องที่จะวิจัย โดยให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ สมมติฐาน
ตลอดจนตัวแปรต่างๆ ในการวจิ ัยตามท่ีได้กาหนดไว้ก่อนแลว้ โดยในการเริ่มตน้ สรา้ ง แบบสอบถาม ผู้วิจยั ควร
จะได้พิจารณาจัดหัวข้อย่อย ซึ่งครอบคลุมแง่มุมต่างๆ ของเร่ืองที่จะทา การวิจัยเท่าที่จะคิดได้ และเห็นว่าเป็น
เรือ่ งที่นา่ สนใจและมีความสมั พนั ธ์กับเรื่องทจ่ี ะวจิ ัย
3. พิจารณาการใชล้ ักษณะหรือรูปแบบคาถามชนดิ ใดกับรายการคาถามเหลา่ นน้ั
ปญั หำในกำรใชแ้ บบสอบถำม
ปัญหาท่ีพบในการใชแ้ บบสอบถาม แบง่ ออกเปน็ 3 ส่วน ไดแ้ ก่
1 ปัญหาท่ีเกิดจากผู้สัมภาษณ์ แม้ว่าแบบสอบถามจะถูกออกแบบเอาไว้อย่างดีแล้วก็ตาม ข้อมูลท่ีจะ
ได้จากแบบสอบถามจะถูกต้องหรือมีคุณภาพเพียงไร ผู้สัมภาษณ์ก็มีส่วน รับผิดชอบอยู่มาก ข้ึนอยู่กับ
ความสามารถ ความเข้าใจ ความชานาญ และประสบการณ์ของ ผู้สัมภาษณ์ เพราะหากผู้ตอบไม่เข้าใจคาถาม
อยา่ งแจม่ ชดั กจ็ ะตอบคาถามดว้ ยความไม่เขา้ ใจ หรอื ไม่ตอบ ดังน้นั ก็จะส่งผลใหค้ าตอบท่ไี ดผ้ ดิ พลาดไป

56

2 ปัญหาที่เกิดจากแบบสอบถาม แบบสอบถามท่ีออกแบบมาไว้ล่วงหน้า ถึงแม้ว่าจะ ออกแบบมาดี
ทส่ี ดุ แล้ว แตก่ ็มักจะมีข้อผดิ พลาดอยู่เสมอ เพราะแบบสอบถามมเิ ต็มรปู แบบใด รปู แบบหนง่ึ ทถ่ี ูกต้องท่ีสุด แต่
ผอู้ อกแบบจะต้องปรับเปล่ยี นให้สอดคลอ้ งกบั เรอ่ื งราวที่ต้องการ ศกึ ษาหรือต้องการทราบประเด็นนน้ั ๆ

3 ปัญหาที่เกิดจากผู้ตอบ ความแตกต่างในพ้ืนฐานของผู้ตอบในทุกๆ ด้าน เช่น ระดับ การศึกษา
อาชพี อายุ ความเป็นอยู่ ประเพณี วัฒนธรรม สภาพจิตใจ ล้วนแลว้ แต่สามารถทาให้ ความคดิ แตกต่างกันออก
ไป หากทาการเลือกกลุ่มตัวอย่างท่ีดี และเข้าใจความแตกต่างดงั กล่าว ผู้ตอบคาถามบางคนไม่เข้าใจในคาถาม
ดี หรือคาดว่าเข้าใจในคาถาม แต่ไม่อยากตอบ หรือไม่มี ข้อมูลพร้อมท่ีจะตอบ หรือไม่ให้ความร่วมมือในการ
ตอบ ทั้งหลายเหล่าน้ีลว้ นเปน็ ปัญหาท้งั สิ้น

กำรเตรยี มงำนเกบ็ ข้อมูลภำคสนำม
การเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นข้ันตอนที่สาคัญมากในการวิจัย ผลของการวิจัยจะเกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าไม่มีการ
เก็บรวบรวมข้อมูลแลว้ นามาวิเคราะห์ การเก็บรวบรวมข้อมูลท่ีดีจะทาให้ได้ข้อมลท่ีมี ความถูกต้องและเช่ือถอื
ได้ หากข้อมูลท่ีได้รับมาไม่ถูกต้อง และขาดความน่าเช่ือถือตั้งแต่ต้นแล้ว ถึงแม้จะใช้เทคนิคการวิเคราะห์ทาง
สถิติอย่างไรก็ไม่อาจทาให้ผลการวิจัยมีอณุภาพข้ึนมาได้ ผู้วิจัยควรจะรวบรวมข้อมูลให้ตรงกับปัญหาที่จะทา
การวิจยั ลักษณะสอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ัย ซึง่ มขี นั้ ตอนดงั นี้
1 กาหนดช่วงเวลาในการเก็บข้อมูล เวลาถือเป็นเง่ือนไขประการหน่ึงที่สาคัญท่ี จะต้องกาหนดให้
เหมาะสม และสะดวกแก่ผู้สมั ภาษณแ์ ละผูถ้ กู สมั ภาษณ์
2 การทดสอบแบบสอบถาม ควรมีการทดลองใช้แบบสอบถามก่อนออกสนามจริงเพื่อ ความมั่นใจใน
แบบสอบถามว่าจะสามารถเข้าใจความหมาย ถอ้ ยคาในแบบสอบถามไดอ้ ย่าง ถอ่ งแทห้ รอื ไม่ คาตอบเป็นไปใน
ทิศทางทค่ี วรจะเป็นหรอื ไม่
3 การฝึกอบรมพนักงานสัมภาษณ์ การออกสนามจะต้องใช้บุคลากรท่ีมีความสามารถ ประกอบกับ
ความเต็มใจในการทางานอย่างจรงิ จงั โดยเฉพาะงานวจิ ัยในสาขาเฉพาะต่าง ๆ เช่น ทางการตลาด จะมีรปู แบบ
และถอ้ ยคาท่แี ตกตา่ งออกไปจากการวจิ ัยสาขาอื่นๆ
4 การเตรียมแบบสอบถามและอุปกรณ์ที่จาเป็น จะต้องมีเครือข่ายเพ่ืออานวยความ สะดวกในการ
ออกสนาม เช่น จดหมายนาหรือแนะนาตัว บัตรประจาตัว แผนที่ แบบฟอร์มควบคุมงาน สิ่งเหล่าน้ีล้วนมีผล
ต่อความสาเรจ็ ของการใชแ้ บบสอบถาม
คณุ สมบัติของผเู้ กบ็ รวบรวมขอ้ มลู
สาหรับการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล จะตอ้ งยดึ ถือหลักปฏิบตั ิดังนี้
1 ต้องมีความซ่ือสัตย์ต่องานอย่างเต็มท่ี ถ้าพนักงานไม่ซื่อสัตย์ต่องานแล้ว นอกจาก ข้อมูลท่ีได้มาจะ
ไม่สมบูรณ์แล้วยังเป็นการแสดงว่า ตัวพนักงานเองเป็นบุคคลท่ีไม่พึงได้รับความ เชื่อถือและไว้วางใจอีกด้วย

57

ความซ่ือสัตย์จึงเป็นสิ่งจาเป็นในงานทุกงานด้วย จะต้องไม่หลบงาน ปฏิบัติงานตามตารางเวลาที่กาหนดไว้ใน
เขตรบั ผิดชอบของตน และมคี วามตรงตอ่ เวลา

2 ต้องเป็นคนท่ีไว้ใจได้ หมายความว่า ไว้ใจได้ในผลของงานท่ีได้ปฏิบัติไปแล้ว และ ท่ีจะปฏิบัติต่อไป
วา่ มคี วามถกู ต้องสมบรู ณ์ไม่บกพร่อง

3 ต้องรู้จักวิธีถาม เพื่อที่จะให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ตอบได้ตรงกับวัตถุประสงค์ของการสารวจ ดังน้ัน ตัวผู้
สัมภาษณเ์ องจะตอ้ งเข้าใจวตั ถุประสงค์อย่างแจ่มแจ้ง เพื่อท่จี ะอธิบายและดาเนินการ สัมภาษณไ์ ด้ตรงจุด หาก
ไม่เข้าใจวัตถุประสงค์อาจจะอธิบายหรือซักถามไม่ตรงกับเป้าหมาย อันจะทาให้ข้อมูลหรือข้อความที่ได้มาผิด
ความต้องการไป

4 ต้องบันทึกแบบให้ตรงกับความเป็นจริง ต้องบันทึกคาตอบตามท่ีได้รับมา และ วางตัวเป็นกลางกับ
คาตอบของผู้ถูกสัมภาษณ์ ไม่ใช่ว่าได้รับคาตอบมาอย่างหนึ่งแต่พยายามจะ แปลความหมายไปอีกอย่างหน่ึง
ตอ้ งไมม่ คี วามลาเอยี งกบั คาตอบของผู้ถูกสัมภาษณ์ ต้อง สันนิษฐานไว้ก่อนว่า ผู้ตอบตอบความจริง ถ้าไม่แน่ใจ
ใหซ้ ักถามตอ่ ไป อย่าใชค้ วามคดิ ของตนเอง แปลความหมายของผู้ถูกสัมภาษณ์

5 ต้องมีความตัง้ ใจในการบันทึกแบบให้ครบถว้ นและให้อ่านออกดว้ ย การบนั ทกึ คาตอบลงในแบบนั้น
ต้องกระทาโดยรอบคอบ เรียบร้อยและตั้งใจ ไม่ใช่เป็นการรีบๆ ปฏิบัติ เพ่ือให้พ้นภาระไปเท่านั้น ปัญหาท่ี
เกิดข้ึนบ่อยครั้ง คือ ผู้ท่ีมีหน้าที่ประมวลผลหรือตีความหมาย ข้อมูลไม่สามารถอ่านข้อความท่ีพนักงานบันทึก
มาได้ ซ่งึ กเ็ กิดผลเสยี แก่ขอ้ มลู ทีไ่ ดม้ า

6 ต้องสนใจและเข้าใจในแนวความคิดของผู้ถูกสมั ภาษณ์ คือ ต้องให้ความสนใจวา่ สิ่งท่ีผู้ถูกสัมภาษณ์
ต้องการคืออะไร มีแนวความคิดอย่างไร เพ่ือท่ีจะให้ได้คาตอบท่ีตรงกับ วัตถุประสงค์ของเรา ต้องแสดงให้เขา
เหน็ ถงึ ความสาคญั ของการสารวจ การท่พี นักงานจะออกไป สมั ภาษณ์โดยไมเ่ ข้าใจในผถู้ ูกสัมภาษณ์น้นั อาจทา
ให้ได้ขอ้ มูลท่ีผดิ พลาดมาได้

7 ต้องสามารถท่จี ะกระตุ้นให้ผู้ถกู สมั ภาษณ์เกิดความเชื่อมน่ั และสบายใจ ในการที่ จะใหค้ วามร่วมมือ
เช่น ชี้แจงให้เห็นประโยชน์จากการท่ีเขาจะให้ความร่วมมือกับเราและรับรอง อย่างแข็งขันว่าข้อความที่ให้ไป
จะถือเปน็ ความลับโดยเคร่งครดั

8 การแตง่ กาย การแสดงกริ ิยา และการวางตัว เปน็ สงิ่ สาคญั ในการเพิ่มน้าวไปสู่ความรู้สกึ ที่และการมี
ไมตรจี ิต

กำรสง่ แบบสอบถำมให้กลุ่มตัวอยำ่ ง
การรวบรวมข้อมูลโดยการส่งแบบสอบถามน้ันเป็นวิธีที่นิยมใช้ในการวิจัยเชิงสารวจมากท่ีสุด วิธีการ
ส่งแบบสอบถามไปถงึ กล่มุ ตวั อยา่ งหรอื กลุ่มประชากรน้ันทาได้ 3 วธิ ี ดงั นี้
1 การเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง โดยผู้วิจัยหรือพนักงานเก็บข้อมูลนาแบบสอบถาม ไปส่งให้กับ
กลุ่มตัวอย่างด้วยตนเอง และรอรับหรือนัดวันรับแบบสอบถามกลับมา ถ้ารอรับ แบบสอบถามกลับมา ผู้วิจัย

58

หรือพนกั งานเก็บข้อมูลควรช้แี จงข้อคาถามทผ่ี ู้ตอบสงสัย และ ตรวจสอบความถูกต้องครบถ้วนของคาตอบนั้น
ในทันที ซงึ่ วธิ ีนีจ้ ะไดข้ อ้ มูลครบถว้ นมากกว่าการ ส่งแบบสอบถามทางไปรษณยี ์

2 การฝากให้ผู้อื่นรวบรวมข้อมูลให้ ในกรณีที่ผู้วิจัยหรอื พนักงานไม่สามารถเข้าไป เก็บข้อมูลจากกล่มุ
ตัวอย่างได้ด้วยตนเอง เนื่องจากอาจจะมีปัญหาหรืออุปสรรคบางประการที่ ไม่สามารถพบกลุ่มตัวอย่างได้ จึง
ต้องฝากแบบสอบถามไว้กับบุคคลใดบุคคลหน่ึงเพื่อช่วยแจก แบบสอบถามให้กับกลุ่มตัวอย่างและรวบรวม
แบบสอบถามน้ันกลับคืนให้ผู้วิจัยหรือพนักงาน วิธีนี้ ถ้าผู้ตอบแบบสอบถามมีปัญหาในการตอบก็ไม่สามารถ
สอบถามกับผู้วิจัยหรือพนักงานได้โดยตรง ตัวอย่างกลุ่มตัวอย่างประเภทนี้ ได้แก่ การเก็บข้อมูลจากพนักงาน
ในโรงงานอุตสาหกรรม ซง่ึ ไมอ่ นญุ าตใหบ้ ุคคลภายนอกเขา้ ไปภายในโรงงานได้ เป็นต้น

3 การเก็บรวบรวมข้อมูลทางไปรษณีย์ วิธีนี้เหมาะสาหรับงานวิจัยที่กลุ่มตัวอย่างอยู่ กระจัดกระจาย
มากทาใหไ้ ม่สามารถรวบรวมขอ้ มลู ดว้ ยตนเองได้ เพราะสน้ิ เปลอื งเวลาและค่าใช้จ่าย ในการเดินทาง จงึ นยิ มสง่
แบบสอบถามทางไปรษณีย์ ผู้วิจัยควรให้หมายเลขประจาแบบสอบถาม (Identification Number) ของ
แบบสอบถามทุกชุดไว้ และบันทึกไว้ว่าแบบสอบถามหมายเลขนั้นส่งไป ให้ใครเพื่อความสะดวกในการติดตาม
แบบสอบถามน้ันกลับคืนมา การส่งแบบสอบถามจะตอ้ ง จ่าหน้าซองอย่างละเอียดและถูกต้อง ชัดเจน ถึงผู้รับ
และแนบซองเขียนช่ือที่อยู่ของผู้วิจยั พรอ้ ม ติดแสตมปใ์ ห้เรียบร้อยเพ่ืออานวยความสะดวกให้แกผ่ ู้ตอบในการ
สง่ แบบสอบถามกลบั คืนมา

59

แบบประเมนิ ผลทำ้ ยบทท่ี 6

คำสง่ั จงเลือกคาตอบที่ถกู ตอ้ งเพียงคาตอบเดยี ว
1. อุปกรณใ์ นการจัดหาข้อมูลในระดบั ปฏิบัติการทส่ี าคญั ไดแ้ กข่ ้อใด

ก. กลอ้ งถา่ ยรปู
ข. แบบสอบถาม
ค. Media Player
ง. แบบทดสอบ
2. วธิ ใี ดที่ทาให้แบบสอบถามสามารถบอกไดถ้ ึงความเชื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผ้ตู อบได้
ก. มีจานวนคาถามมาก
ข. มีเฉพาะคาถามปลายปิด
ค. มีคาถามปลายเปดิ มาก
ง. ถกู ตอ้ งขอ้
3. ข้อใดคอื ลักษณะของแบสอบถามท่ีดี
ก. ชดั เจน
ข. ไมซ่ ับซอ้ น
ค. ชว่ ยเตอื นความจา
ง. ถูกทกุ ข้อ
4. คาถามตอ่ ไปน้ี ไมเ่ ปน็ คาถามท่ดี ี ด้วยสาเหตใุ ด“ทา่ นมารบั บริการท่ีโรงพยาบาลในแผนกใดมากที่สดุ ”
ก. ไมช่ ดั เจน
ข. ซับซอ้ น
ค. ก่อให้เกิดความลาเอียง
ง. ไม่ช่วยเตอื นความจา
5. คาถามทเี่ กี่ยวกับเพศศกึ ษาเป็นคาถามที่กอ่ ใหเ้ กดิ ความลาบากใจในการตอบ เนื่องจาก
ก. เยิน่ เย้อ ไมก่ ะทัดรัด
ข. เปน็ เร่ืองสว่ นตวั
ค. เปน็ เรอ่ื งน่าอบั อาย

60

ง. ผู้ตอบไมม่ ีความรู้
6. คาถามทเ่ี ปดิ โอกาสให้ผ้ตู อบตอบได้อยา่ งอิสระ คือคาถามประเภทใด

ก. คาถามชแ้ี นวคาตอบ
ข. คาถามปลายเปิด
ค. คาถามปลายเปดิ
ง. คาถามท่ีแสดงระดับความเหน็
7. คาถามท่ตี อ้ งการคาตอบท่ตี รงประเดน็ ท่สี ดุ คอื คาถามประเภทใด
ก. คาถามชี้แนวคาตอบ
ข. คาถามปลายปดิ
ค. คาถามปลายเปดิ
ง. คาถามที่แสดงระดับความเห็น
8. คาถามที่ต้องการใหเ้ ลอื กคาตอบท่ถี ูกทีส่ ดุ เพยี งข้อเดียว คือคาถามประเภทใด
ก. คาถามช้ีแนวคาตอบ
ข. คาถามปลายเปดิ
ค. คาถามปลายปดิ
ง. คาถามท่มี ีหลายคาตอบให้เลอื ก
9. ขอ้ ใดไมใ่ ช่ลกั ษณะของคาถามปลายเปิด
ก. คาถามที่เรยี งความสาคญั กอ่ นหลัง
ข. คาถามให้เลือก 2 คาตอบ
ค. คาถามให้ตอบขอ้ ถกู ที่สุด
ง. ถกู ทกุ ขอ้
10. ขั้นตอนสุดท้ายของการออกแบบสอบถามคืออะไร
ก. ตรวจสอบรา่ งแบบสอบถาม
ข. ทดลองแบบสอบถาม
ค. ปรบั ปรุงแกไ้ ขแบบสอบถาม
ง. บรรณาธิการแบบสอบถาม

61

ใบงานที่ 6

คำชี้แจง ให้นกั ศึกษาตอบคาถามต่อไปน้ี (เขยี นลงในสมุด)
1. แบบสอบถามท่ีดีควรมคี ุณลักษณะใดบา้ ง
2. คาถามในลักษณะใดบ้างทท่ี ่านคิดว่าจะทาให้ผูต้ อบรสู้ กึ ลาบากใจในการตอบ
3. คาถามแบ่งออกเป็นกีป่ ระเภท อะไรบ้าง
4. ขนั้ ตอนในการสร้างแบบสอบถามมีกข่ี ้นั ตอน อะไรบ้าง

บทท่ี 7 การรายงานผลข้อมลู

สำระสำคัญ
กระบวนการในการแปลความหมายและรายงานผลข้อมูลเป็นข้ันตอนที่ต่อเน่ืองจากการ

จดั ระเบียบของข้อมูล โดยนาข้อมูลดังกลา่ วมาวเิ คราะหแ์ ละตคี วามหรือแปลความหมาย จากน้ันจงึ นาขอ้ มลู ท่ี
ผ่านกระบวนการแปลความหมายไปใชใ้ นการรายงานผลขอ้ มลู

ควำมหมำยกำรประมวลผลข้อมลู
การประมวลผลข้อมูล หมายถึง การนาเอาข้อมูลท่เี กบ็ รวบรวมมาจากแหลง่ ตา่ งๆ มา จดั

ประเภท หมวดหมู่และคานวณ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ท่ีเหมาะสมและมีรูปแบบตรงตามความ ต้องการของผู้ใช้งาน
โดยอาจอยู่ในรปู ของผลสรปุ ทเ่ี ปน็ ผลลพั ธ์ท่ีได้จากการประมวลผล ซึง่ เปน็ ประโยชนใ์ นการนาไปใชง้ านได้อย่าง
มีประสิทธิภาพ และนาไปใชต้ ัดสนิ ใจดาเนินงานธุรกิจ

ข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาได้จากแบบสอบถามเรียกว่า ข้อมูลดิบ (Raw Data) จะยังไม่
สามารถ นาไปใชป้ ระโยชน์ไดท้ ันที และยังไมส่ ามารถนาไปใช้เป็นข้อมลู พ้ืนฐานในการตัดสินใจในเรื่องต่างๆ ท่ี
สนใจจะศึกษา จะตอ้ งนาขอ้ มูลดิบเหล่านั้นไปผ่านกระบวนการตามข้ันตอน (Process) เพื่อจดั ทา ข้อมูลให้เป็น
หมวดหมู่ ให้อยู่ในรูปแบบท่ีเหมาะสมกับความต้องการของผู้ใช้งาน โดยนาข้อมูลท่ี ด้มาผ่านการประมวลผล
เพื่อใหไ้ ด้สารสนเทศ (Information

62

ขั้นตอนกำรประมวลผลข้อมลู
การประมวลผลขอ้ มลู มขี นั้ ตอนการดาเนนิ งาน 3 ขั้นตอน คือ
1. กำรนำขอ้ มูลเข้ำ
การเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ เช่น แบบสอบถามการสัมภาษณ์ งานทะเบียน รายงาน
ยอดขายของบริษัท ใบส่งั ซอ้ื เป็นตน้
2. กำรประมวลผล
การประมวลผลข้อมลู (Data Processing) นั้นเปน็ สง่ิ ทมี นษุ ย์ได้ทามานานในอดีตแต่คดิ ค้นวธิ ีขดี เขียน
ใชส้ ญั ลักษณ์ในการบนั ทกึ ขอ้ มลู ตา่ งๆไม่ว่าจะเขียนดว้ ยมือหรืออุปกรณ์อะไรก็ตามในการประมวลผลข้อมูล เรา
จะสามารถแบ่งการกระทาดังกล่าวออกเปน็ ข้ันงานพืน้ ฐานได้ดังต่อไปนี้
1. การจดบนั ทึก (Recording) ไดแ้ ก่ การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลตา่ งๆเพื่อนามาประมวลผล การบนั ทึกขั้น
แรกอาจจะทาโดยใชก้ ารจดด้วยมือ เชน่ ปรมิ าณสินคา้ จานวนการผลิตของผลิตภัณฑห์ รือการกรอกแบบฟอร์ม
ต่างๆ เป็นต้น อาจจะใช้อุปกรณ์อ่ืนในการบันทึกข้อมูลด้วย เช่น เคร่ืองพิมพ์ดีด เคร่ืองเจาะบัตร หรืออุปกรณ์
ส่งข้อมลู เขา้ หนว่ ยความจาของคอมพวิ เตอรโ์ ดยตรง
2. การแยกประเภท (Classifying) ไดแ้ ก่ การจดั แยกข้อมูลซึ่งมลี ักษณะต่างๆเพ่ือให้เปน็ กลุ่มหรือประ
เภท เช่น ข้อมลู เกย่ี วกบั การขายสนิ คา้ อาจจะถกู แยกตามชนดิ ของผลิตภัณฑ์ ลกู ค้าหรอื พนักงานขาย เป็นตน้
3. การจดั ลาดับ (Sorting) คือ การคัดเลอื กข้อมูลในแตล่ ะประเภทเพื่อจัดให้มีลาดับเหมาะสม แก่การ
นามาประมวลผล เช่น จดุ ตามลาดบั ตวั อักษร หรือจดั เรียงตามลาดับเลขเรมิ่ ตน้

4. การคานวณ (Calculating) การประมวลผลข้อมูลโดยปกติมักจะต้องมีการคานวณร่วมอยู่ด้วยซ่ึง
อาจจะเป็นเพียงการนับจานวนข้อมูลแต่ละประเภท หรือเป็นงานคานวณซ่ึงสลับซับซ้อนมากขึ้น เช่น คานวณ
ค่าแรงจากข้อมูลเวลาการทางาน อัตราค่าแรงและภาษี เป็นต้น บางกรณีการคานวณต้องใช้เวลามากเกิน
ความสามารถของมนุษยก์ จ็ าเปน็ ตอ้ งพ่ึงคอมพวิ เตอร์ในการทางาน

5. การสรุปผล (Summarizing) คือ การนาข้อมูลต่างมากลั่นกรองและย่อลงให้เหลือเฉพาะส่วนที่
จาเปน็ ซึง่ จะต้องรายงานตอ่ ผู้บรหิ ารเท่านนั้

63

6. การเก็บข้อมูล (Storing) เพ่ือให้สามารถใชข้ ้อมูลต่างๆได้อีก จึงต้องมีการเก็บข้อมูลต่างๆไวอ้ ย่างมี
ระเบยี บ ซ่ึงอาจจะใช้แฟม้ หรือต้เู อกสาร ตลอดจนเทปหรือจานแม่เหล็กซง่ึ ใช้กับคอมพวิ เตอร์

7. การนาข้อมูลกลับมาใช้ (Retrieving) เมื่อจาเป็นต้องใช้ข้อมูลเก่าซง่ึ เก็บไว้มาทาการประมวลผลอีก
จึงต้องสามารถเรียกข้อมูลเหล่านั้นกลับมาได้ เช่น การค้นหารายชื่อผู้ผลิตและราคาสินค้า อาจจะค้นหาจาก
แฟ้มเอกสารหรอื ใช้เครื่องคอมพวิ เตอร์อา่ นข้อมูลจากเทปหรอื จานแม่เหลก็ ได้อย่างรวดเรว็

8. การลอกข้อมูลซ้า (Reproducing) บางกรณจี าเปน็ ต้องการขอ้ มูลหลายชุด ซ่งึ อาจใชว้ ธิ ีตา่ งๆ ตั้งแต่
ใช้พนักงานคัดลอกบนกระดาษ ใช้เคร่ืองถ่ายเอกสารจนถึงการสั่งให้เคร่ืองคอมพิวเตอร์พิมพ์ออกมาซ้ากัน
กลายชุด

9. การสื่อสารข้อมูล (Communicating) ได้แก่การส่งข้อมูลไปตามหน่วยงานต่างๆภายในองค์การ
ธรุ กิจ เพือ่ นาไปใชป้ ระมวลผลหรือใชต้ ามความต้องการของแต่ละหน่วยงาน

3. ผลลพั ธข์ องข้อมูล
การดึงขอ้ มลู การทารายงาน การบนั ทกึ การปรบั ปรุงรกั ษาขอ้ มลู

วิธกี ำรประมวลผลขอ้ มลู
เม่ือผ่านการรวบรวมและเตรียมข้อมูลแล้วเราสามารถใช้วธิ ีการประมวลผลวธิ ีใดวธิ ีหน่ึง ครอหลายวธิ ี
ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว เช่น การคานวณ การเรียงลาดับ เป็นต้น เพ่ือให้ผลลัพธ์เป็นข้อสนเทศ ซึ่งอาจจะอยู่ในรูป
รายงาน ตาราง หรือกราฟ เราแบ่งประเภทของการประมวลผลข้อมูล โดยพิจารณาจากอุปกรณ์ที่ใช้เป็น 3
ประเภท คือ

การประมวลผลข้อมูลด้วยมือ (Manual Data Processing) เปน็ การประมวลผลที่ เเรงงานมนุษย์เป็น
หลัก โดยมีอุปกรณ์ช่วย คือ กระดาษ ดินสอ เครื่องคิดเลข ใช้ได้ดีกับการ ประมวลผลที่มีข้อมูลน้อยและ
หนว่ ยงานขนาดเลก็ การประมวลผลขอ้ มูลด้วยมือเปน็ วธิ กี ารทใ่ี ชก้ นั

เคร่ืองมือที่ใช้ มาตงแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เป็นการใช้แรงคนเป็นส่วนใหญ่ในการประมวลผล
ประกอบด้วยเอกสารหรืออาจจะใช้เคร่ืองคานวณ งานธุรกิจขนาดเล็กจะใช้วิธีการประมวลผลด้วย มือ เหมาะ
กับงานทมี่ ปี รมิ าณไม่มากนัก

64

การประมวลผลข้อมูลด้วยเคร่ืองจักรกล (Mechanical Data Processing) เป็นการอาศัย แคน
ร่วมกับเครื่องจักรกล เช่น เคร่ืองเจาะบัตร เครื่องจักรลงบัญชีสมุดเงินฝาก-ถอน การ ประมวลผลแบบน้ี
สามารถทาได้รวดเร็วและถกู ต้องกว่าวิธีแรกจงึ เหมาะกับงานที่มขี ้อมลู ปานกลาง

การประมวลผลข้อมูลด้วยเคร่อื งอเิ ล็กทรอนกิ ส์ (Electronic Data Processing) ไดแ้ กก่ ารประมวลผล
ข้อมูลโดยใช้คอมพิวเตอร์ งานท่ีใช้การประมวลผลแบบนี้เป็นงานท่ีมีข้อมูลมากซึ่งต้องการความแม่นทาและ
รวดเร็ว

กำรเปรยี บเทยี บวิธีกำรประมวลผลข้อมูล
การประมวลผลในแต่ละวิธีน้ัน มีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันออกไป ผู้เก็บรวบรวมข้อมูล จะต้อง
ตดั สนิ ใจเลือกวธิ ีการใดวธิ ีการหนง่ึ หรืออาจใช้ท้งั 2 วธิ รี วมกัน

65

แบบประเมนิ ผลท้ำยบทที่ 7 6. ขอ้ ใดเปน็ สารสนเทศ
ก. เอสงู 125 ซม.
คำสัง่ จงเลือกคาตอบทถี่ ูกตอ้ งเพยี งคาตอบเดียว ข. บีสูง 115 ซม.
1. ข้อใดหมายถึงขอ้ มลู ค. เอสูงกว่ามนสั 10 ซม.
ง. เอและบีอยูห่ ้องเดยี วกัน
ก. ประโยชน์ของส่งิ ต่างๆ
ข. ความสาคัญของสิ่งต่าง ๆ 7. แหล่งข้อมลู ใดใชป้ ากและหูในการรับรู้
ค. ข้อเท็จจรงิ เกีย่ วกับสิ่งต่างๆ ก. การสนทนาพดู คุย
ง. การนาสิง่ ต่างๆ มาใชป้ ระโยชน์ ข. หนังสือพมิ พ์
2. ขอ้ ใดเปน็ ลักษณะของขอ้ มลู ทดี่ ี ค. โทรทัศน์
ก. มคี วามถูกตอ้ งตรวจสอบได้ ง. วิทยุ
ข.มคี วามเทย่ี งตรงแตไ่ มช่ ดั เจน
ค. ข้อมลู ถกู ต้องแตไ่ ม่เป็นปจั จบุ ัน 8. คุณภาพของข้อมลู ขนึ้ อยกู่ บั ข้อใดมากท่สี ุด
ง. ตรวจสอบหลกั ฐานไม่ได้ ก. ผู้ใช้ข้อมลู
3. ข้อใดคอื วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ข. วธิ กี ารเกบ็ ขอ้ มูล
ก. การนาข้อมลู มาประมวลผล ค. ผเู้ กบ็ รวบรวมข้อมูล
ข. การพิจารณาขอ้ มูล ง. แหล่งขอ้ มูล
ค. การนาเสนอข้อมลู
ง. การแสวงหาขอ้ มูล 9. ข้อใดเป็นแหล่งขอ้ มูลปฐมภมู ิ
4. ข้อใดไม่ใช่วิธกี ารเกบ็ ขอ้ มูล ก. แมวเลา่ นทิ านให้เพอ่ื นฟัง
ก. สงั เกต ข. นอ้ งของฉันไปเที่ยวสวนสัตว์
ข. สารวจ ค. จอ้ ยดูโทรทศั นเ์ ม่ือคนื นี้
ค. ตรวจงาน ง. แต้วฟังขา่ วจากวิทยุ
ง. ค้นคว้าจากเอกสาร
5. ขอ้ ใดหมายถงึ สารสนเทศ 10. ข้อใดเปน็ แหลง่ ขอ้ มูลทุตยิ ภูมิ
ก. การนาเขา้ ขอ้ มลู ก. วันนีอ้ ากาศหนาวจัดมาก
ข. การประมวลผลข้อมูล ข. นักรอ้ งรอ้ งเพลงเพราะมาก
ค. การเกบ็ รวบรวมข้อมลู ค. ต้อยไปเทีย่ วหา้ งสรรพสินคา้
ง. การนาเสนอขอ้ มลู ง. แปง้ เล่นเกมคอมพวิ เตอร์

66

ใบงานท่ี 7

คำช้ีแจง ใหน้ กั ศึกษาตอบคาถามต่อไปน้ี (เขยี นลงในสมุด)
1. การประมวลผลข้อมูล หมายถงึ อะไร จงอธิบาย
2. จงบอกขั้นตอนการประมวลข้อมูล
3. คุณสมบตั ขิ ั้นพ้ืนฐานของขอ้ มูลมอี ะไรบา้ ง
4. การดาเนินการประมวลผลขอ้ มูล ประกอบด้วยกจิ กรรมใดบา้ ง

บทท่ี 8 การนาข้อมลู ไปใชท้ างการตลาด

สำระสำคญั
ข้อมูลทางการตลาดสามารถนาไปใช้ในการวางแผนและแก้ไขปัญหาในการประกอบธุรกิจ ซงึ่ จะ

ช่วยลดความผิดพลาด รวมท้ังก่อให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรและช่วยให้การดาเนินงานเป็นไปอย่างมี
ประสิทธิภาพ

กำรวเิ ครำะหข์ ้อมลู ทำงสถิติ
ข้อมูลท่ีได้จากการเก็บรวบรวมแล้วอาจจะประกอบด้วยข้อมูลเชิงปริมาณ (ตัวเลข) และ มาเล

เชิงคุณภาพ (ข้อความ) แล้วนาข้อมูลเหล่าน้ันไปทาการวิเคราะห์ไปสรุปลักษณะของปะชากรเพ่ือ ตัดสินใจ
สถติ ิ (Statistics)

สถิติ (Statistics) หมายถึง กระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูลที่สนใจศึกษาท่ีเป็นท้ังตัวเลข และ
ไม่ใช่ตัวเลข นามาจัดให้เป็นระเบียบเพื่อนาเสนอ แล้ววิเคราะห์ค่าข้อมูล อธิบายค่าที่ได้นาไปสู่ การตัดสินใจ
อย่างมเี หตุผลในเรื่องที่เกี่ยวขอ้ งกับข้อมลู น้นั (Freund & Perles, 1999)

วิชาสถิติ เป็นวิชาท่ีเก่ียวข้องกับการเก็บข้อมูล และมีหลักวิชาการจนกระท่ังตีความหมาย
ออกมา โดยอาศัยระเบียบวิธีการทางวิทยาศาสตร์สามารถกาหนดให้เป็นระเบียบทางสถิติ (Method of
Statistics) ซง่ึ ถอื เปน็ ศาสตร์แขนงหนึ่ง

67

สถิติพื้นฐำนในกำรวจิ ัย
สถติ ิพืน้ ฐานทใี่ ช้ในการอธบิ ายตัวแปร (Descriptive Statistics)
กำรแจกแจงควำมถี่ (Frequency Distribution) เหมาะกับข้อมลู ทอ่ี ยูใ่ นมาตรานาม บัญญัติ
เช่น ถ้าต้องการทราบเก่ียวกับตัวแปร เพศ ตาแหน่ง ว่าจากการเก็บรวบรวมข้อมูลได้มี เพศชาย เพศหญิงก่ีคน
คิดเป็นร้อยละเท่าใด หรอื ตาแหนง่ แต่ละตาแหน่งวา่ มีมากน้อยเพียงใด ซึ่งจะใช้รอ้ ยละ (Percentage) เป็นสถิติ
บรรยาย
กำรวดั แนวโนม้ เขำ้ สู่จดุ ศูนย์กลำง (Measures of Central Tendency)
ในกรณีที่ต้องการค่าที่เป็นตัวแทนของข้อมูลชุดหน่ึง เรามักจะเลือกเอาตัวแทนที่มี ค่าใกล้เคียง
กับค่าส่วนมากของข้อมูล ซ่ึงเรียกว่า ค่ากลางของข้อมูล ส่วนระเบียบวิธีวัดค่ากลาง ของข้อมูลมีชื่อว่า การวัด
แนวโน้มเขา้ สู่จดุ ศนู ย์กลาง
กำรวัดกำรกระจำยของข้อมูล (Measures of Variation)

กำรหำพิสยั

ควอไทล์

หลักกำรวเิ ครำะห์ข้อมูล
การวิเคราะห์ข้อมูลเปน็ งานท่ีมีความสาคัญมากของการหาข้อมูลทางการตลาด เม่ือ ผู้จัดเก็บข้อมูลได้
นาข้อมูลดิบมาแจกแจงความถี่ ข้อมูลที่ปรากฏในตาราง จะไม่สามารถช้ีผลอะไร ท่ีได้จากการหาข้อมูลตลาด
อยา่ งชัดเจน นอกจากบอกวา่ ข้อมลู มีความถ่ีมากหรือน้อย วธิ กี ารท่จี ะ บอกผลของข้อมูลนั้น คอื การวเิ คราะห์
ขอ้ มลู (Data Analysis) ดังน้ันการวิเคราะห์ขอ้ มูลควรจะต้องคานงึ ถึงหลักการดังน้ี
1 ปัญหาที่กาลังศึกษาอยู่ ผู้วิจัยต้องตอบคาถามในการวิจัยให้ได้ก่อนว่า ในการวิจัยเร่ือง น้ันๆ ปัญหา
ของการวิจัยท่กี าลังศกึ ษาอยคู่ อื อะไร

68

2. ข้อมูลท่ีได้มา ให้คาตอบแก่บริษัทผู้วิจัยเก่ียวกับปัญหาที่กาลังศึกษาได้หรือไม่ ช่วยให้ ได้คาตอบ
มากนอ้ ยเพยี งใด

3. มีตัวแปรหรือเหตุการณ์ใดบ้างที่ต้องอธิบายให้คนฟังงานวิจัยได้รู้และเข้าใจว่ามีสาเหตุ เกิดจาก
อะไร และมสี งิ่ ใดบ้างเขา้ มาเกย่ี วขอ้ ง และสัมพนั ธม์ ากนอ้ ย หรอื วา่ รนุ แรงเพยี งใด

4. ผลของการค้นหาหรือทดสอบออกมาแล้วนั้น เป็นอย่างไร มีตัวแปรหรือเหตุการณ์ใดท่ี พันธ์กัน
อธิบายได้ด้วยเหตุผลอะไร และถ้าตัวแปรใดๆ ไม่สัมพันธ์กัน คาอธิบายของความ ไปสัมพันธ์กัน น่าจะเกิดขึ้น
จากเหตผุ ลใด

กำรแปลควำมหมำยข้อมูล
การแปลความหมาย (Interpretation) หมายถึง การอธิบายผลของการวิเคราะห์ข้อมูล สรุปผลที่ได้
จากการวิเคราะห์ข้อมูลให้เช่ือมโยงกับวัตถุประสงค์ของการวิจัย ข้อผิดพลาดในการ แปลความหมายข้อมูลที่
พบประจาคือ แปลความหมายข้อมูลโดยการอ่านค่าจากตารางที่เป็น ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเท่านั้น โดยไ ม่
อธิบายความหมายว่าค่าท่ีได้น้ันหมายถึงอะไร ซึ่งผู้วิจัยควร จะนาตารางแสดงผลการวิเคราะห์ข้อมูลและแปล
ความหมายขอ้ มลู จากตารางนัน้ ไว้ใตต้ ารางทันที
วิธกี ารแปลความหมายข้อมลู มี 2 วธิ ี
1. แปลความหมายตามข้อมูลที่จัดเก็บ ผู้จัดเก็บข้อมูลจะแปลและสรุปผลตามข้อมูลที่ จัดเก็บได้ ไม่มี
การนาเอาเร่อื งอน่ื ๆ มาประกอบการพิจารณาแปลความหมายข้อมลู
2. แปลความหมายตามสถานการณ์ ผู้จัดเก็บข้อมูลจะแปลความหมายข้อมูลโดยคานึงถึง ข้อมูล
ปัจจบุ ันท่เี ปน็ ขอ้ เทจ็ จรงิ ดูความเปน็ ไปได้และโอกาสของการนาข้อมลู ไปปฏบิ ัติไดจ้ รงิ
กำรสรุปผล
การสรุปผล หมายถึง การรวบรวมผลวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มีความหมายไว้แล้วมาเขียน สรุปเป็นข้อๆ
เพ่ือตอบปัญหาในการวิจัย การเขียนสรุปผลควรเขียนให้สอดคล้องกับวตั ถุประสงค์ ในการวิจัยหรือสมมติฐาน
ในการวิจัย และควรจะสอดคล้องกันเป็นข้อๆ เพ่ือให้แน่ใจว่าได้สรุป ครบถ้วนสมบูรณ์ โดยหลักเกณฑ์ในการ
สรุปดงั นี้
1. การสรุปผลต้องต้ังอยู่บนฐานของหลักฐานต่างๆ ที่ได้จากข้อมูลเท่านั้น ไม่ใช่ความเห็น ของผู้วิจัย
เข้าไปเกี่ยวขอ้ ง
2. ต้องสรุปภายในขอบเขตของปัญหาการวจิ ัยทน่ี ิยามไว้เทา่ นนั้
3. ต้องอาศยั การใช้เหตุผลชั้นสงู ตามวธิ กี ารทางวิทยาศาสตร์

69

แบบประเมินผลทำ้ ยบทที่ 8

คำสัง่ จงเลอื กคาตอบท่ีถกู ตอ้ งเพยี งคาตอบเดยี ว
1. ตอ่ ไปนข้ี อ้ ใดเป็นขัน้ ตอนสุดทา้ ยของสถิติ

ก. การเก็บรวบรวมขอ้ มลู
ข. การนาเสนอขอ้ มลู
ค. การวิเคราะห์ข้อมลู
ง. การตคี วามหมายข้อมูล
2. จากขอ้ มลู 10 15 19 19 23 56 78 53 28 39 ใหค้ า่ มัธยฐาน
ก. 23
ข. 25.5
ค. 28
ง. 19
3. ข้อใดใช้ในการประมวลผลขอ้ มูลก่อนท่จี ะนาไปวิเคราะห์ข้อมูล
ก. คณิตศาสตร์
ข. สถติ ิ
ค. ปรัชชา
ง. ตรรกศาสตร์
4. จากขอ้ มลู 10 15 19 19 23 56 78 53 28 39 ให้คา่ ฐานนิยม
ก. 23
ข. 25.5
ค. 28
ง. 19
5. ข้อใดเปน็ ขั้นตอนแรกของการใช้สถิติ
ก. การเก็บรวบรวมขอ้ มลู
ข. การนาเสนอข้อมลู
ค. การวิเคราะหข์ อ้ มลู
ง. การตีความหมายข้อมูล

69

6. ขอ้ ใดหมายถึง Measures of Central Tendency
ก. การวดั แนวโนม้ เข้าสจู่ ดุ ศูนยก์ ลาง
ข. ขดี จากดั บนของชัน้
ค. ขีดจากัดลา่ งของชัน้
ง. การวัดการกระจายของข้อมูล

7. ข้อใดเป็นการวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชงิ ปรมิ าณ
ก. รายได้
ข. เพศ
ค. สี
ง. ทัศนคติ

8. ขอ้ ใดเปน็ การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเชิงคณุ ภาพ
ก. เงินเดอื น
ข. เพศ
ค. อายุ
ง. อาชพี

9. ขอ้ ใดไม่ใช่ขั้นตอนการวเิ คราะห์ข้อมลู
ก. จัดชนดิ ข้อมูล
ข. กระจายข้อมูล
ค. เปรยี บเทยี บข้อมูล
ง. ประเมินผลข้อมลู

10. ขอ้ ใดเปน็ การวิเคราะหข์ ้อมูลท่ียากสาหรับผ้วู จิ ัย
ก. ข้อมุลเชงิ พรรณนา
ข. ขอ้ มูลเชิงคณุ ภาพ
ค. ข้อมูลเชงิ ปรมิ าณ
ง. ถูกทงั้ ข้อ ข. และข้อ ค.