Инна Новожилова
Санкт-Петербург
«БХВ-Петербург»
2021
УДК 004.738.5:339.138
ББК 32.973.26–018.2
Н74
Новожилова И. А.
Н74 SMM: эффективное продвижение в соцсетях. Практическое руководство. —
СПб.: БХВ-Петербург, 2021. — 352 с.: ил.
ISBN 978-5-9775-6743-5
Даны подробные инструкции по созданию, оформлению и продвижению ком-
мерческих аккаунтов в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одно-
классники. Приведены пошаговые алгоритмы настройки рекламных кампаний,
описаны методы оценки эффективности таргетированной рекламы, подробно рас-
крываются основные термины и понятия. Описаны практические рекомендации по
оформлению и продвижению аккаунтов в зависимости от вида бизнеса, даны инст-
рукции по детальной настройке рекламных объявлений с помощью установки
«пикселя», советы по использованию внешней базы данных и других ресурсов ре-
таргетинга.
Книга будет полезна начинающим интернет-маркетологам, а также опытным
специалистам по SMM, желающим углубить свои знания и освоить современные
техники продвижения в социальных сетях.
УДК 004.738.5:339.138
ББК 32.973.26–018.2
Группа подготовки издания:
Руководитель проекта Павел Шалин
Зав. редакцией Екатерина Сависте
Компьютерная верстка Ольги Сергиенко
Дизайн обложки Инны Новожиловой
"БХВ-Петербург", 191036, Санкт-Петербург, Гончарная ул., 20.
ISBN 978-5-9775-6743-5 © ООО "БХВ", 2021
© Оформление. ООО "БХВ-Петербург", 2021
Оглавление
Введение ............................................................................................................................ 9
Глава 1. Польза от продвижения в социальных сетях, и наши первые шаги..... 11
1.1. Что такое социальные сети: краткая история и современное состояние ...........................11
1.2. Какие задачи решаем?............................................................................................................15
1.3. Краткое знакомство и сравнение социальных сетей, с которыми будем работать...........16
1.3.1. ВКонтакте .....................................................................................................................16
1.3.2. Facebook ........................................................................................................................18
1.3.3. Instagram........................................................................................................................20
1.3.4. Одноклассники .............................................................................................................22
1.4. Заключение..............................................................................................................................23
Глава 2. Рынок труда в сфере SMM .......................................................................... 25
2.1. Достоинства и недостатки SMM-отрасли.............................................................................25
2.2. Основные виды и функционал вакансий в сфере SMM ......................................................28
2.2.1. SMM-специалист, SMM-менеджер.............................................................................28
2.2.2. Таргетолог ....................................................................................................................29
2.2.3. E-mail маркетолог ........................................................................................................29
2.2.4. Копирайтер ...................................................................................................................30
2.2.5. Специалист по контекстной рекламе, директолог.....................................................31
2.2.6. SEO-оптимизатор .........................................................................................................32
2.2.7. Корректор/редактор текстов .......................................................................................33
2.2.8. Администратор сайта...................................................................................................34
2.2.9. Маркетолог-аналитик ..................................................................................................35
2.2.10. Менеджер по маркетингу ..........................................................................................36
2.2.11. Ассистент отдел маркетинга и рекламы...................................................................37
2.2.12. Бренд-менеджер .........................................................................................................38
2.2.13. Менеджер по рекламе ................................................................................................39
2.2.14. Специалист по связям с общественностью..............................................................40
Глава 3. Готовимся к проекту: планирование работы
с социальными сетями ................................................................................................. 42
3.1. Анализ ситуации (S, Situation) ...............................................................................................43
3.2. Постановка целей (О, Objective)............................................................................................44
3.3. Разработка стратегии (S, Strategy).........................................................................................45
4 Оглавление
3.4. Тактика (T, Tactics) и Действия (A, Actions) ........................................................................45
3.5. Контроль (C, Control) .............................................................................................................46
Глава 4. Основные показатели эффективности работы SMM-специалиста ....... 47
4.1. Цель: рост трафика .................................................................................................................48
4.2. Цель: рост узнаваемости и активности бренда ....................................................................52
4.3. Цель: увеличение охватов ......................................................................................................55
4.4. Цель: корректное ведение аккаунтов в социальных сетях ..................................................56
4.5. Цель: получение новых лидов по приемлемым ценам ........................................................57
Глава 5. Создание и оформление сообщества в социальной сети ВКонтакте ..... 62
5.1. Создание и наполнение сообщества......................................................................................62
5.2. Оформление сообщества........................................................................................................88
Глава 6. Facebook: особенности создания, наполнения и оформления
страниц .......................................................................................................................... 101
6.1. Создание и наполнение страницы .......................................................................................101
6.2. Оформление страницы Facebook.........................................................................................117
Глава 7. Instagram: базовые принципы настройки и оформления ................... 121
7.1. Настройка аккаунта в Instagram...........................................................................................121
7.2. Оформление страницы в Instagram......................................................................................137
Глава 8. Знакомство с Одноклассниками: базовая настройка, наполнение
и оформление................................................................................................................ 144
8.1. Создание и наполнение профиля.........................................................................................144
8.2. Оформление группы в Одноклассниках .............................................................................160
Глава 9. Таргетированная реклама ВКонтакте.................................................... 164
9.1. Знакомство с таргетированной рекламой ВКонтакте........................................................164
9.2. Основные форматы: боковая реклама и промопосты........................................................171
9.2.1. Виды боковой рекламы..............................................................................................173
Сообщество ................................................................................................................173
Внешний сайт .............................................................................................................174
Приложение ................................................................................................................ 175
9.2.2. Виды промопостов.....................................................................................................177
Карусель......................................................................................................................177
Запись с кнопкой........................................................................................................178
Универсальная запись ...............................................................................................178
Сбор заявок.................................................................................................................180
Реклама в историях (сторис) .....................................................................................181
Реклама сайта .............................................................................................................181
Реклама приложений .................................................................................................182
Реклама личной страницы.........................................................................................182
9.3. Целевая аудитория: настройка эффективных параметров ................................................183
9.3.1. География ...................................................................................................................184
9.3.2. Демография.................................................................................................................187
Возраст........................................................................................................................187
Семейное положение .................................................................................................187
Показ рекламы накануне дня рождения...................................................................187
Оглавление 5
9.3.3. Интересы.....................................................................................................................188
Интересы и поведение ...............................................................................................188
Подписчики сообществ .............................................................................................189
Активность в сообществах........................................................................................190
Слушают музыкантов ................................................................................................191
Приложения и сайты..................................................................................................191
Путешественники.......................................................................................................191
9.3.4. Образование и работа ................................................................................................192
Образование и должности .........................................................................................192
9.3.5. Настройки по устройству, ОС и браузеру................................................................193
Друзья .........................................................................................................................194
Ключевые слова .........................................................................................................194
9.4. Ретаргетинг ВКонтакте ........................................................................................................196
9.4.1. Создание аудиторий...................................................................................................197
Аудитория из файла...................................................................................................197
Аудитория, собранная с помощью пикселя.............................................................198
Установка GTM ...............................................................................................200
Создание и настройка аудитории ретаргетинга ............................................206
Аудитория, собранная с помощью QR-кода............................................................207
9.4.2. Остальные настройки ретаргетинга..........................................................................208
9.4.3. Динамический ретаргетинг .......................................................................................209
9.4.4. Завершение настройки...............................................................................................210
Охват ...........................................................................................................................210
Время показов рекламы.............................................................................................210
Настройка цены..........................................................................................................211
Оплата за клики ...............................................................................................212
Оплата за показы .............................................................................................212
9.4.5. Запуск и остановка кампании....................................................................................213
9.4.6. Установка лимитов ....................................................................................................213
9.5. Модерация и тестирование ..................................................................................................215
9.5.1. Модерация ..................................................................................................................215
9.5.2. Тестирование объявлений .........................................................................................218
9.6. Статистика.............................................................................................................................220
9.6.1. Подключение Google Analytics .................................................................................222
9.6.2. Подключение Яндекс.Метрики.................................................................................225
9.6.3. Подключение коллтрекинга MangoOffice ................................................................227
Глава 10. Instagram и Facebook: настройка таргетированной рекламы ......... 228
10.1. Особенности развития таргетированной рекламы в Instagram и Facebook....................228
10.2. Знакомство с базовыми настройками и создание рекламного кабинета .......................230
10.2.1. Настройка рекламы в аккаунте Instagram.............................................................230
10.2.2. Настройка рекламы через кабинет Facebook .......................................................233
10.2.3. Настройка рекламы через Ads Manager................................................................239
10.3. Выбираем стратегию и цели продвижения.......................................................................241
10.3.1. Цель: Узнаваемость бренда ...................................................................................241
10.3.2. Цель: Охват .............................................................................................................242
10.3.3. Цель: Трафик ..........................................................................................................242
10.3.4. Цель: Вовлеченность..............................................................................................243
10.3.5. Цель: Установки приложения................................................................................243
6 Оглавление
10.3.6. Цель: Просмотры видео .........................................................................................243
10.3.7. Цель: Генерация лидов...........................................................................................244
10.3.8. Цель: Сообщения....................................................................................................244
10.3.9. Цель: Конверсии .....................................................................................................245
10.3.10. Цель: Продажи по каталогу .................................................................................245
10.3.11. Цель: Посещаемость точек ..................................................................................245
10.4. Настраиваемся на целевую аудиторию.............................................................................248
10.4.1. Новая аудитория .....................................................................................................249
10.4.2. Индивидуальная (пользовательская) аудитория ..................................................251
10.4.3. Похожая (look-a-like) аудитория ...........................................................................259
10.5. Ретаргетинг: делаем рекламу эффективнее ......................................................................261
10.5.1. Настройка пикселя Facebook .................................................................................261
Добавление кода с помощью партнерских интеграций ......................................263
Добавление кода пикселя на сайт вручную..........................................................264
Отправка инструкций программисту....................................................................264
10.5.2. Настройка событий.................................................................................................266
Настройка событий с помощью кода сайта .........................................................269
Отслеживание действий через специально настроенные конверсии.................273
Отслеживание действий с помощью партнерских интеграций ..........................274
Отслеживание событий с помощью инструмента Facebook...............................279
10.6. Места размещения и бюджет.............................................................................................280
10.6.1. Виды плейсментов..................................................................................................281
Лента Facebook .......................................................................................................281
Правый столбец Facebook......................................................................................281
Моментальные статьи Facebook............................................................................281
Видеореклама In-Stream на Facebook ...................................................................281
Facebook Video Feeds .............................................................................................284
Facebook Marketplace .............................................................................................284
Истории на Facebook..............................................................................................284
Поиск на Facebook..................................................................................................284
Истории в Instagram ...............................................................................................286
Лента Instagram.......................................................................................................286
Интересное в Instagram ..........................................................................................286
Audience Network....................................................................................................286
Messenger ................................................................................................................289
10.6.2. Бюджетирование рекламной кампании ................................................................290
10.7. Создание рекламного объявления .....................................................................................291
10.7.1. Форматы рекламы ..................................................................................................292
Одно изображение..................................................................................................292
Одно видео..............................................................................................................294
Кольцевая галерея ..................................................................................................295
Подборка .................................................................................................................296
10.7.2. Дополнительные форматы.....................................................................................297
Слайд-шоу ...............................................................................................................297
Instant Experience ....................................................................................................298
10.9. Модерация и тестирование рекламы.................................................................................299
10.10. Изучаем статистику: анализируем эффективность рекламы ........................................302
10.10.1. Контент................................................................................................................302
10.10.2. Действия ..............................................................................................................304
Оглавление 7
10.10.3. Аудитория ...........................................................................................................305
10.10.4. Дополнительные источники статистики...........................................................307
Разбивки ..............................................................................................................307
Метрики ............................................................................................................... 308
Фильтрация .........................................................................................................308
Глава 11. Одноклассники: настраиваем эффективную рекламу ...................... 309
11.1. Виды рекламы в Одноклассниках .....................................................................................309
11.2. Настройка таргетированной рекламной кампании ..........................................................311
11.3. Бюджетирование рекламной кампании ............................................................................319
11.4. Форматы в таргетированной рекламе ...............................................................................322
11.4.1. Карусель ..................................................................................................................322
11.4.2. Мультиформат ........................................................................................................323
11.4.3. Видео (квадратное, горизонтальное) ....................................................................324
11.4.4. Видео полноэкранное.............................................................................................325
11.4.5. Баннеры ...................................................................................................................326
Стандартный баннер...............................................................................................326
Тизер ........................................................................................................................327
Баннер HTML5........................................................................................................327
Пост в социальной сети Одноклассники ..............................................................327
Пост с активной кнопкой (call-to-action, CTA) .............................................327
Пост с Lead ads ................................................................................................328
Пост с Canvas ...................................................................................................328
Пост с видео .....................................................................................................328
11.4.6. Дополнительные форматы.....................................................................................330
Playable ADS ...........................................................................................................330
Видеопосты для ВКонтакте и Одноклассников...................................................330
Баннер в витрине игр..............................................................................................331
Преролл ...................................................................................................................332
Супервидео..............................................................................................................333
Аудиореклама .........................................................................................................333
Bumper Ads в сети Nativeroll..................................................................................334
Out-stream-видео в сети Nativeroll.........................................................................335
Финансовые кнопки ...............................................................................................335
11.5. Ретаргетинг: значение и настройка ...................................................................................338
11.5.1. Создание источников данных................................................................................338
Использование счетчика [email protected] ................................................................338
Другие источники данных и ресурсы ...................................................................341
11.5.2. Создание сегментов аудитории .............................................................................342
11.5.3. Настройка рекламной кампании ...........................................................................342
11.6. Модерация и тестирование ................................................................................................344
11.7. Статистика...........................................................................................................................345
11.7.1. Статистика в сервисе MyTarget.............................................................................346
11.7.2. Счетчик [email protected] ...........................................................................................346
11.7.3. Приложения ............................................................................................................347
Заключение................................................................................................................... 349
Введение
Я пришла работать в сферу рекламы в далеком 2003 году. В рекламном агентстве
в то время мы занимались прямыми продажами, рисовали макеты для газет и бук-
летов, покупали места под рекламные щиты, организовывали промоакции и вы-
ставки. Выбор каналов продвижения был велик, однако использовать их мог далеко
не каждый предприниматель: многие виды рекламы стоили достаточно дорого.
С появлением Интернета бизнес начал все сильнее уходить в онлайн. В выборе
рекламных каналов происходит настоящая революция, а привлечь клиента стано-
вится гораздо дешевле. Поисковая реклама в Google и Яндекс, SEO-продвижение
сайтов и, наконец, SMM (Social Media Marketing, маркетинг в социальных сетях)
становятся неотъемлемыми инструментами для продвижения многих видов биз-
неса.
Несмотря на то что привлечь клиента становится дешевле, не каждый начинающий
предприниматель может позволить себе нанять хорошего специалиста для настрой-
ки рекламы в социальных сетях.
Эта книга как раз и предназначена для тех, кто хочет сам научиться разбираться
в SMM: создавать и оформлять странички и рекламные кабинеты в социальных се-
тях, подготавливать объявления и настраивать рекламу. Она также может оказаться
полезной и для тех, кто уже достаточно давно работает в SMM: инструкции по на-
стройке ретаргетинга, формулы для оценки эффективности своей работы, а также
наш опыт продвижения различных бизнесов, показанный на практических приме-
рах, — то, что может их привлечь. Тем предпринимателям, которые планирует на-
нять SMM-специалиста, помимо прочего, будет полезно почитать про оценку кри-
териев эффективности работы такого специалиста, а также про функционал основ-
ных профессий и оценку оплаты труда в этой сфере.
В книге раскрываются алгоритмы, которые не зависят от быстротекущих измене-
ний, происходящих в социальных сетях. Вы еще долго сможете применять их
в своих рекламных кампаниях. А наши практические примеры, сопровождаемые
иллюстрациями, помогут освоить материал быстрее и эффективнее.
Счастливого пути в изучении SMM!
ГЛАВА 1
Польза от продвижения
в социальных сетях,
и наши первые шаги
1.1. Что такое социальные сети:
краткая история и современное состояние
Существует множество определений термина «социальные сети», но мы, не пре-
тендуя на оригинальность, возьмем то, что достаточно просто запоминается и ото-
бражает суть.
Социальные сети — это крупные онлайн-площадки, используемые для общения
людей. Таких площадок много: от общеизвестных: Instagram или Facebook до ре-
гиональных: ВКонтакте, Renren и узкоспециализированных: Babyblog, Поваренок,
Профессионалы.
Социальные сети появились в мире еще в 70-х годах прошлого века, и первыми их
пользователями были военные. Однако по-настоящему популярными и распро-
страненными для широкого круга пользователей социальные сети стали в 1995 го-
ду, когда американец Рэнди Конрадс изобрел сеть Classmates.com. Этот ресурс сра-
зу же приобрел огромную популярность и остается весьма востребованным и сего-
дня (более 50 млн пользователей).
Данные о наиболее популярных сетях, как в мире, так и в России, в различных ис-
точниках разнятся. Так, ресурс Global Digital Overvew приводит следующие цифры
(рис. 1.1).
А вот по данным Social Media Stats WorldWide список наиболее популярных соци-
альных сетей в мире выглядит несколько иным образом: YouTube оказывается ни-
же Instagram, при этом Pinterest по популярности уступает лишь сети Facebook
(рис. 1.2).
Та же Social Media Stats WorldWide считает, что наиболее популярной социальной
сетью в России является ВКонтакте (рис. 1.3).
12 Глава 1
Рис. 1.1. Перечень популярных социальных сетей по версии Global Digital Overvew,
апрель 2020 года, млн чел
Рис. 1.2. Перечень популярных социальных сетей в мире по версии Social Media Stats WorldWide,
март 2019–март 2020 гг.
Этот график вызывает определенное удивление слишком низкими позициями
Instagram, высокими позициями Facebook, Pinterest и Twitter, а также отсутствием
в списке быстро набирающей популярность TikTok.
По данным Brand Analytics наиболее популярные социальные сети в России —
YouTube и ВКонтакте (рис. 1.4). А исходя из данных Медиалогии, по косвенному
показателю популярности социальных сетей в России — их упоминаемости — на
Польза от продвижения в социальных сетях, и наши первые шаги 13
Рис. 1.3. Перечень популярных социальных сетей в России
по версии Social Media Stats WorldWide, 2020 г.
Рис. 1.4. Перечень популярных социальных сетей в России по версии Brand Analytics,
2020 г., млн чел
14 Глава 1
начало 2020 года картина следуюшая: YouTube — 24,7 млн упоминаний,
Instagram — 13 млн, ВКонтакте — 8,2 млн, Telegram — 8,1 млн, Facebook —
6,8 млн, а, например, Одноклассники — только 1,2 млн.
А вот данные счетчика LiveDune на май 2020 года (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Перечень популярных социальных сетей в России по версии LiveDune, май 2020 г.
Рассмотрев эти примеры, мы можем сделать вывод, что среди социальных сетей
нет единого списка лидеров. Однако все же большинство считает здесь мировым
лидером Facebook, а в России можно говорить о лидирующих позициях социаль-
ных сетей ВКонтакте и Instagram.
Как бы там ни было, но без социальных сетей сложно представить современную
жизнь. С их помощью мы знакомимся, назначаем встречи, продаем котят, выкла-
дываем фотографии путешествий. А еще, помимо средства коммуникации, соци-
альные сети стали эффективным каналом продаж.
Наша цель — рассказать, как настроить этот канал продаж так, чтобы он успешно
решал главную задачу бизнеса: увеличивал прибыль.
Несколько лет назад онлайн-ресурсы мало кто рассматривал как один их важней-
ших инструментов продаж. Люди продвигали свои услуги, в зависимости от стра-
тегии, масштабности бренда и задач через отраслевые выставки, внушительные
справочные каталоги типа «Желтых страниц», размещали рекламу на автобусах, на
щитах наружной рекламы, в метро и на радио, раздавали листовки, устраивали раз-
дачу подарков и дегустации в местах продаж.
Конечно, о вымирании офлайн-форматов говорить не приходится — выставки про-
должают оставаться эффективным инструментом поиска новых заказчиков, суве-
нирная продукция повышает лояльность к бренду, а вывески отлично помогают
привлекать посетителей в кафе. Однако все большую и большую долю посетителей
захватывают каналы интернет-маркетинга: сайты, их SEO-продвижение, контекст-
ная реклама и, конечно же, работа с привлечением трафика через социальные сети.
Вот лишь некоторые цифры: по данным ВЦИОМ 78% пользователей не представ-
ляют своей жизни без социальных сетей. А по результатам исследования «Марке-
Польза от продвижения в социальных сетях, и наши первые шаги 15
толог на российском рынке», опубликованном на сервисе для маркетологов
Otzyvmarketing.ru, в 2019 году на контент-маркетинг, SEO и SMM тратится от 50
до 80 процентов рекламного бюджета компаний.
При этом большинство предпринимателей все еще недооценивают важность SMM.
Причем, это характерно как для мелкого бизнеса, так и для довольно крупного.
Для сегмента B2C (бизнес, ориентированный на конечного покупателя) социальные
сети более востребованы, но и для сегмента B2B (бизнес, ориентированный на дру-
гой бизнес), они тоже необходимы. Чем бы вы ни занимались: торговлей цветами
или, к примеру, продажей пожарных муфт, в большинстве случае работа через со-
циальную сеть поможет сделать ваш бизнес более эффективным.
1.2. Какие задачи решаем?
Социальные сети решают следующие задачи:
Улучшение позиций бренда в поисковой выдаче.
По своей сути социальные сети — большие каталоги, которые пользуются дове-
рием у поисковых систем. И если вы в этих каталогах представлены достаточно
хорошо, информация о вас уникальна, и выкладывается она систематически, —
поисковики это оценят, и ваши позиции будут вполне высокими.
Увеличение общего охвата пользователей.
Социальные сети — источник дополнительного охвата вашего бизнеса. Есть
много людей, которые для поиска информации о бренде пользуются только этим
каналом. Не пренебрегайте им.
Прямое общение с клиентами.
Быстрый доступ к аудитории, возможность оперативного ответа — все это по-
могает построить доверительные отношения и показать клиенту его значимость.
Такое свойство социальных сетей особенно значимо при продвижении тех, чей
бренд держится на доверии: психологов, юристов, докторов, риелторов и т. п.
Превращение посетителей в «адвокатов бренда».
Грамотно организованная акция или конкурс позволяют сделать из покупателей
«адвокатов бренда», выкладывающих фотографии, рассказывающих о преиму-
ществах бренда, советующих вашу продукцию.
Экономия средств.
Зачастую вести социальные сети менее затратно, чем сайт, а таргетированная
реклама для многих видов бизнеса дает более выгодные заявки, чем контекстное
продвижение.
Так стоит ли пренебрегать указанными преимуществами? Однозначно — нет.
Исследуем подробнее те социальные сети, которые популярны и наиболее приме-
нимы для бизнеса в России в 2020 году: ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одно-
классники.
16 Глава 1
1.3. Краткое знакомство и сравнение
социальных сетей, с которыми будем работать
1.3.1. ВКонтакте
ВКонтакте — русскоязычный аналог Facebook, ставший лидером в нашей стране.
Ресурс весьма быстро перерос в самостоятельную социальную сеть со своей уни-
кальностью. Основатель — Павел Дуров. Собственник — Mail.ru Group.
Контент.
ВКонтакте делает большой упор на развлекательный контент: юмор, музыку,
видео, игры, как легальные, так и не очень.
С нелегальным контентом, надо признать, сейчас активно борются, а за разме-
щение неуникальной информации без указания источника вполне можно уго-
дить под систему защиты контента «Немезиду», которая делает до трех преду-
преждений («страйков»), а затем блокирует сообщество.
Трафик.
По данным ресурса Mediascope Web Index пользователей, которые заходят во
ВКонтакте хотя бы раз в месяц, — 41369 тыс. человек, а тех, кто заходит хотя
бы раз в день, — 24096 тыс. человек. Среднее время, которое человек проводит
в социальной сети ВКонтакте, — 35 минут (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Среднее ежемесячное и ежедневное количество пользователей социальной сети ВКонтакте
и среднее время, проводимое ими в сети в день, по данным ресурса Mediascope Web, май 2020 г.
Целевая аудитория.
Ядро аудитории по возрастным категориям неоднозначно. По одним данным,
это 25–34 года, по другим 16–24 и даже 35–64.
Мы берем за основу данные лидера анализа российского Интернета, авторитет-
ного ресурса Mediascope Web Index. Согласно его расчетам, распределение по
возрасту для целевой аудитории ВКонтакте следующее (рис. 1.7).
При этом 57% тех, кто посещает социальную сеть ВКонтакте, — женщины и,
соответственно, 43% — мужчины.
Активных авторов по данным Brand Analytics (рис. 1.8) — 30,7 млн человек
в месяц. Из них 54,7% — женщины, 45,3 — мужчины. 53,7% в возрасте 18–
34 года.
По роду занятий ядро целевой аудитории: специалисты, рабочие и учащиеся.
Польза от продвижения в социальных сетях, и наши первые шаги 17
Рис. 1.7. Распределение целевой аудитории ВКонтакте по возрастным сегментам, 2020 г.
Рис. 1.8. Количество активных авторов, мужчин/женщин и средний возраст пользователя
социальной сети ВКонтакте, 2020 г. (для социальной сети «Одноклассники» данные отсутствуют)
География.
Для ВКонтакте практически не свойственна региональная составляющая — сеть
популярна по всей России. Чуть больший, чем в среднем по стране, процент тех,
кто пользуется ВКонтакте в Санкт-Петербурге, где эта сеть и зародилась.
Продвижение.
Основная специализация сети ВКонтакте — товары повседневного пользования
(FMCG-сегмент).
Сама сеть ВКонтакте в своей презентации также приводит успешные кейсы —
в основном, в сфере товаров и услуг повседневного пользования: кафе, одежда,
доставка еды, салоны красоты, отели, путешествия. Кроме того, хорошие
результаты дает продвижение обучающих услуг: мастер-классов, различных
курсов.
В целом, эта социальная сеть хорошо подходит в качестве тестов рекламы для
большинства видов бизнеса. Не знаете, где ваша целевая аудитория? Начинайте
с ВКонтакте.
18 Глава 1
1.3.2. Facebook
Это популярнейшая американская социальная сеть, создателем которой является
Марк Цукерберг. Сегодня ее акции принадлежат многим компаниям, в том числе и
российским.
Контент.
Контент сети очень разнообразен — это и музыка, и видео, и онлайн-игры.
Особенность Facebook — строго нетерпимое отношение к пиратскому контенту.
При этом большое преимущество Facebook — в этой сети размещается много
уникальной информации. Известные люди имеют в ней свои странички, и имен-
но здесь многие публикуют информацию в качестве первоисточника.
Трафик.
Примерно 25% людей на Земле имеют аккаунты в Facebook. Но в России, по
данным многих источников, среди которых авторитетная Mediascopе Web Index,
Facebook не входит даже в топ-10 самых популярных онлайн-ресурсов, уступая
ВКонтакте, Instagram и даже Одноклассникам.
Кроме того, в последние годы в России платформа Facebook демонстрирует от-
рицательную динамику посещения (рис. 1.9). Так, на май 2020 года хотя бы раз в
месяц в социальную сеть заходят 24914 тыс. россиян, 6 млн заходят ежедневно.
При этом, в среднем, они проводят в сети ежедневно всего 9 минут, а активных
авторов — всего 1,8 млн человек.
Рис. 1.9. Среднее ежемесячное и ежедневное количество пользователей социальной сети Facebook
и среднее время, проводимое ими в сети в день, по данным ресурса Mediascope Web, май 2020 г.
Целевая аудитория.
Возрастное распределение — еще одна особенность российской аудитории этой
социальной сети. Здесь лидируют сразу две группы: от 25 до 34 лет — 35,3%, от
35 до 44 лет — 32,6%. При этом количество пользователей моложе 24 лет мини-
мально — всего 6,1%. Зато почти в 4 раза больше активных пользователей из
числа тех, кому уже за 45 (рис. 1.10).
Активных авторов в Facebook меньше, чем у социальной сети ВКонтакте,
в 18 раз — только 1,8 млн. По количеству сообщений социальная сеть также
уступает ВКонтакте более чем в 10 раз. При этом 59% активных пользовате-
лей — женщины и, соответственно, 41% — мужчины (рис. 1.11).
Эта социальная сеть очень популярна среди предпринимателей, политиков,
ИТ-специалистов и т. п. Портрет пользователя сети: мужчина, занимающий
Польза от продвижения в социальных сетях, и наши первые шаги 19
Рис. 1.10. Распределение предпочтений целевой аудитории Facebook
по возрастным сегментам, 2020 г.
Рис. 1.11. Количество активных авторов, мужчин/женщин и средний возраст пользователя
социальной сети Facebook, 2020 г. (для социальной сети «Одноклассники» данные отсутствуют)
хорошую должность или имеющий свое дело, или же фрилансер. Обладает ак-
тивной жизненной позицией. В социальной сети нацелен на поиск деловых кон-
тактов.
География.
Facebook в России уникален тем, что нигде в мире у этой социальной сети нет
такой сильной привязки к одной точке на карте (по отношению к общему числу
пользователей в стране). Наибольшее количество его посетителей сконцентри-
ровано в Москве. Всего здесь зарегистрированы 2 миллиона 200 тысяч москви-
чей. Более 6% жителей столицы являются активными авторами.
20 Глава 1
Продвижение.
Проблема Facebook — в постепенном снижении вовлеченности. Среднее коли-
чество постов, которое лайкает пользователь к середине 2020 года, — 9, и это на
10% меньше, чем в 2019 году.
Facebook подходит тем, кто занимается продажей дорогих товаров и услуг. Сама
социальная сеть Facebook в своей презентации приводит примеры успешного
продвижения автомобильного, игрового, фармацевтического бизнеса, компаний
из спортивной, финансовой, образовательной сфер, ресторанных и телекомму-
никационных брендов.
Так что, если вам нужно продвинуть продукт в Москве, пробуйте Facebook.
Больше половины пользователей этой социальной сети из России активны
именно в столице.
Дополнительно возьмите на вооружение тот факт, что Facebook — социальная
сеть, в большей степени способствующая улучшению имиджа бренда, чем сти-
мулированию продаж.
Соответственно, по типу подачи информации в Facebook лучше воспринимается
новостной контент и личные контакты, наилучший формат подачи — эксперт-
ность.
1.3.3. Instagram
Instagram был создан в 2010 году Марком Кригером. Однако сеть быстро показала
свою перспективность, и уже в 2012 году проект был куплен Facebook за миллиард
долларов.
Контент.
Контент сети ориентирован на видео и фотоматериалы. Как и у Facebook, для
Instagram характерно неприемлемое отношение к пиратскому контенту, особен-
но при использовании музыкального сопровождения к постам и сторис. Здесь,
так же как и в Facebook, содержится большое количество уникальной информа-
ции, но иной направленности: если в Facebook упор делается на экспертность
и аналитику, то Instagram — первоисточник для многих новостей светской хро-
ники.
Трафик.
35 343 тыс. человек заходят в Instagram хотя бы раз в месяц, 16 789 тыс. заходят
хотя бы раз в день, среднее количество минут, которое они проводят в сети
в 2020 году, — 25 в день (рис. 1.12). А в 2019 году в эту социальную сеть захо-
дило на 10% меньше людей и проводили они там лишь 22 минуты в день.
Instagram показывает очень хорошую динамику и перспективность развития
в России. Эксперты единодушны во мнении, что с 2020 года Instagram стал луч-
шей платформой для продвижения брендов.
Польза от продвижения в социальных сетях, и наши первые шаги 21
Рис. 1.12. Среднее ежемесячное и ежедневное количество пользователей социальной сети Instagram
и среднее время, проводимое ими в сети в день, по данным ресурса Mediascope Web,
май 2020 г.
Целевая аудитория.
По возрастному распределению в Instagram лидируют группы: от 25 до 34 лет —
36,68%, от 18 до 24 лет — 30,29% (рис. 1.13).
Активных авторов — 27,6 млн. Из них женщин — 74,9%, мужчин — 25,1%,
средний возраст — 18–34 года (рис. 1.14).
Рис. 1.13. Распределение целевой аудитории Instagram по возрастным сегментам, 2020 г.
Рис. 1.14. Количество активных авторов, мужчин/женщин и средний возраст пользователя
социальной сети Instagram, 2020 г. (для социальной сети «Одноклассники» данные отсутствуют)
22 Глава 1
Портрет целевой аудитории —девушка-менеджер среднего звена, экстраверт.
Ведет активный образ жизни: любит путешествия, шопинг, встречи с друзьями.
География.
Как ни странно, эта площадка наиболее популярна там, где Facebook не смог
обойти местные площадки. Например, Instagram популярен в России, в ряде
стран Восточной Европы, Средней Азии.
Из городов наибольшее проникновение Instagram в Казани, Самаре, Москве,
Санкт-Петербурге.
Продвижение.
Наибольшая доля покупок совершается в этой сети импульсивно, под влиянием
красивой картинки. Салоны красоты, арт-студии, художественные мастерские,
рестораны, фотолаборатории, танцевальные коллективы — это то, что хорошо
продвигается и продается в Instagram.
Instagram подходит для представителей творческого и обслуживающего бизнеса,
а также в продвижении брендов, для которых приоритетна визуальная состав-
ляющая: салоны красоты, ювелирные изделия, цветы.
1.3.4. Одноклассники
Одноклассники — российская социальная сеть. Основана в 2006 году программи-
стом Альбертом Попковым и дизайнером Дмитрием Уткиным. В настоящее время
собственником сети является Mail.ru Group.
Сеть ориентирована на жителей СНГ и русскоязычное пространство Европы и
США.
Контент.
Большое разнообразие развлекательного контента с неплохим музыкальным
и видеопроигрывателем.
Слабой стороной Одноклассников является малое количество уникальной ин-
формации.
Целевая аудитория.
Хотя бы раз в месяц в сеть заходят 25984 тыс. человек, хотя бы раз в день —
9762 тыс. человек В среднем они проводят в этой сети 19 минут в день
(рис. 1.15).
Рис. 1.15. Среднее ежемесячное и ежедневное количество пользователей
социальной сети Одноклассники и среднее время, проводимое ими в сети в день,
по данным ресурса Mediascope Web, май 2020 г.
Польза от продвижения в социальных сетях, и наши первые шаги 23
Ядро целевой аудитории Одноклассников — люди в возрасте 35–64 года. У мо-
лодежи сеть популярностью не пользуется, особенно у сегмента 12–24 года
(рис. 1.16).
Рис. 1.16. Распределение целевой аудитории Одноклассники
по возрастным сегментам, 2020 г.
Основное ядро целевой аудитории составляют рабочие, специалисты, а также
пенсионеры. В социальной сети они общаются, обмениваются рецептами, чита-
ют юмористические группы.
Количество активных авторов сети составляет 6,5 млн человек.
География.
Основное ядро аккаунтов — из регионов. 82% пользуются Android-смартфо-
нами. Также Одноклассники популярны среди наших бывших соотечественни-
ков из ближнего и дальнего зарубежья.
Продвижение.
В Одноклассниках сравнительно возрастная целевая аудитория, которая хорошо
откликается на такие сферы приложения рекламы, как фармацевтика, страховые
компании, автомобильный бизнес, любой сегмент масс-маркета.
Особенно хорошие результаты реклама даст, если бизнес ориентирован на ре-
гионы или на ближнее зарубежье.
1.4. Заключение
Рассмотрев основные социальные сети, мы делаем вывод, что нет универсальной
платформы, которая подошла бы всем. Выбирая сеть для продвижения продукта,
учитывайте особенности каждой из них.
24 Глава 1
В сети ВКонтакте посетитель, скорее, будет общаться с друзьями. В эту сеть при-
ходят за развлечениями, играми, музыкой и тусовкой. В Facebook посетители пред-
почитают переписываться с коллегами в комментариях и получать оперативную
информацию из первых рук. Типичный пользователь Facebook имеет активную
жизненную позицию и критический уровень мышления. В сеть Одноклассники
пользователь зайдет, чтобы поздравить родственников и переброситься парой слов
с людьми, с которыми не общался уже много лет. Как правило, это спокойные до-
моседы, любящие полистать фотоальбомы, проводя часы за легкими играми и рас-
сматриванием фотографий котиков. А пользователь Instagram — это человек, ве-
дущий активный образ жизни и любящий демонстрировать его в социальных сетях.
ГЛАВА 3
Готовимся к проекту:
планирование работы
с социальными сетями
В предшествующих главах мы вкратце ознакомились с основными видами попу-
лярных социальных сетей в России, а также рассмотрели, какие профессии работа-
ют с этими платформами. Самое время приступить к планированию нашей работы
с социальными сетями.
Наиболее популярной моделью эффективного планирования является система
SOSTAC. В ее основе лежат шесть обязательных компонентов (рис. 3.1):
S (Situation analysis) — анализ текущей ситуации;
O (Objectives) — постановка целей;
S (Strategy) — разработка стратегии;
T (Tactics) — определение тактики;
Рис. 3.1. Модель SOSTAC
Готовимся к проекту: планирование работы с социальными сетями 43
A (Action) — конкретные действия, задачи, сроки;
C (Control) — контроль, показатели достижения целей.
Рассмотрим все компоненты модели SOSTAC подробнее.
3.1. Анализ ситуации (S, Situation)
Прежде чем начинать любой проект, необходимо «прощупать почву», понять ис-
ходную позицию бренда.
Без анализа рынка постановка задач будет оторвана от реальности. Согласитесь,
странно ставить задачу: «За три месяца превратить социальные сети в основной
канал продаж и выйти в лидеры», если на данный момент у бизнеса даже нет акка-
унта, а в нише — высокая конкуренция. Или, наоборот, будучи лидером рынка, по-
чивать на лаврах, считая, что достаточно офлайн-каналов, и не замечать, что тебя
уже догоняют конкуренты. У нас был такой пример: лидер рынка постепенно терял
свои позиции на протяжении многих лет, не веря в такую «блажь», как социальные
сети, и предпочитая работать по старинке. Анализ ситуации показал, что вокруг
него появилось множество конкурентов, и ему пришлось закладывать уже другие
бюджеты, чтобы вернуть свои утраченные позиции.
Анализ ситуации можно делать, используя разные формулы. Основной моделью,
которой пользуется большинство маркетологов, является SWOT-анализ: находим
слабые и сильные стороны и, исходя из этого, определяем возможности для бизнеса
и угрозы для него (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Таблица для внесения данных по SWOT-анализу
Каковы основные параметры, которыми мы можем оперировать, заполняя эту таб-
личку? Необходимо сделать аудит:
структуры организации (уровня квалификации и мотивации персонала, взаимо-
действия между отделами);
производства (производственных мощностей, их качества и степени износа);
финансов (прибыли, оборотов, степени финансовой устойчивости предприятия);
нововведений (частоты и качества внедрения новых продуктов и услуг, обуче-
ния персонала новым трендам, отслеживания тенденций на рынке);
44 Глава 3
маркетинга и рекламы (уникального торгового предложения, имиджа, извест-
ности бренда, ценовой и ассортиментной политики, конкуренции на рынке).
Также учитываем внешние экономические (курс рубля, уровень инфляции, налого-
вая политика государства) и политические факторы (политическая стабильность,
правовая грамотность, уровень коррумпированности).
SWOT-анализ и анализ конкурентов необходимо проводить 1 раз в 1–2 года.
После анализа ситуации приступаем к следующему этапу по формуле SOSTAC.
3.2. Постановка целей (О, Objective)
Цели обычно ставят на 3, 6 месяцев, год и 5 лет. Как правило, для постановки целей
чаще всего используется модель SMART. Согласно этой модели, цели должны
быть:
Specific (S) — т. е. конкретными. Когда мы устанавливаем KPI (key performance
indicator, ключевые показатели эффективности), то договариваемся сразу, что
нужно не просто «стать активнее в Instagram». А уточняем, что имеется в виду
под активностью: периодичность публикаций, частота ответов в комментариях
и т. п.;
Measurable (M) — быть измеримыми. «Хорошо вести социальные сети, как со-
седний салон красоты» — размытая формулировка. У задачи должен быть кон-
кретный показатель, по которому можно оценивать ее выполнение: подписчики,
обращения в Direct;
Achievable (A) — быть достижимыми. Перед постановкой задачи рассчитываем,
достаточно ли у нас ресурсов и нет ли ограничений. Нельзя поручить настройку
таргетированной рекламы системному администратору только потому, что он
больше других сидит в социальных сетях, или, допустим, подписываться на
заведомо нереальные цели только потому, что вы, ну очень сильно, не хотите
терять заказчика;
Relevant (R) — быть актуальными. Задача должна вносить определенный вклад
в общее развитие компании. Спросите себя: «Как задача сделает аккаунт в соци-
альных сетях популярней и повысит продажи?». Если бизнес «тонет» и на рек-
ламу были собраны последние 15 тысяч рублей, — социальные сети тут уже не
актуальны;
Time-bound (T) — быть срочными, ограниченными по времени. У задачи должен
быть конкретный срок. Если мы ставим задачу увеличить аудиторию на
1000 подписчиков, нужно указать, за какой период необходимо добиться резуль-
тата. Есть заказчики, с которыми мы раз в месяц, три раза и раз в год определяем
эти цели. Да, это занимает время, да это скучнее, чем плакат с пальмами и
надписью «мотивация», что советует множество тренинг-менеджеров, но это ра-
ботает.
Определив цели — приступаем к следующему модулю по формуле SOSTAC.
Готовимся к проекту: планирование работы с социальными сетями 45
3.3. Разработка стратегии (S, Strategy)
В рамках разработки стратегии мы прописываем пути по достижению тех целей,
которые были поставлены на предыдущем этапе. Допустим, если бренд ставит
перед собой цель выхода на рынок, то на этом этапе определяется, как именно это
будет сделано: например, с помощью агрессивной стратегии демпинга и выдав-
ливания конкурентов или с помощью осторожной стратегии постепенного входа
в нишу.
Разобравшись со стратегией, разрабатываем тактику (Tactics) и переходим к дейст-
виям (Actions).
3.4. Тактика (T, Tactics) и Действия (A, Actions)
Тактика подразумевает разбивку стратегических целей на более мелкие, а Дей-
ствия — непосредственные шаги для достижения этих целей, а также назначение
ответственных и определение сроков выполнения.
Здесь нам помогут программы систематизации работы. Таких программ множество,
например: Google.Docs, Trello, Bitrix24, Telegram и другие.
Мы проанализировали разные системы взаимодействия и используем в своей рабо-
те доски Trello (облачную программу для управления проектами небольших
групп) — в ней предусмотрены удобные карточки, куда можно вписать все дейст-
вия по проекту, назначить сроки и ответственных (рис. 3.3). Программа условно
бесплатная, что тоже очень удобно.
И, наконец, последний пункт формулы планирования действий SOSTAC —
контроль и обратная связь.
Рис. 3.3. Пример доски Trello
46 Глава 3
3.5. Контроль (C, Control)
Этот этап напрямую связан с задачами KPI: смотрим, как достигаются наши цели,
производим замеры до начала работ, в процессе и в конце отчетного периода. На
основе замеров делаем выводы и корректируем стратегию (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Примеры замеров для SMM-отчетов
ГЛАВА 4
Основные показатели
эффективности работы
SMM-специалиста
Когда собственники бизнеса ищут специалиста для работы с SMM-направлением,
большинство их задают ему ряд вопросов. Что будет происходить в социальных
сетях? Приведет ли это новых клиентов? Как скоро? Есть ли гарантии? А если ни-
чего не получится — вернутся ли деньги?
Всех заказчиков SMM-услуг можно условно разделить на четыре основные кате-
гории:
1. Я вам принес последние 15 тысяч. Будут ли у меня через неделю клиенты? А если
не будут — вернете ли деньги?
Такому человеку нужен «Черный плащ», спасающий его бизнес. Большинство
SMM-специалистов откажутся от работы с таким типом предпринимателей. Ре-
зультат им нужен еще вчера, и за специалиста они цепляются, как за последнюю
соломинку, вкладывая последние деньги.
2. Я готов платить за продажи.
В этом случае нужно понять, насколько собеседник готов услышать ваши аргу-
менты. SMM-специалист влияет на продажи косвенно, и если предприниматель
согласен в качестве оценки эффективности работы принимать такие показатели
KPI, как заявки и обращения, а именно на них может влиять исполнитель, то
участие в проекте имеет смысл. Например, у одного нашего заказчика было
12 заявок, но ни одной продажи. Проблема состояла в том, что цена на продукт
оказалась слишком высока, а уникальное торговое предложение для такой цены
было сформулировано невнятно. Это факторы, на которые SMM-специалист не
влияет.
3. Я понимаю, что SMM — это один из инструментов продвижения. Плачу я вам за
определенные действия, которые принесут мне клиентов. Если не принесут, рас-
станемся.
48 Глава 4
В принципе, это адекватно: заказчик идет на диалог и, если какой-то рекламный
канал не работает, с готовностью экспериментирует с другим каналом с вашей
помощью. Пример заказчика такого типа у нас — завод перфорированного кре-
пежа. Изначально был сделан упор на тестирование продаж в B2C-секторе,
в том числе через социальные сети. Удовлетворительного результата мы не по-
лучили, но вся наша аргументация была заказчиком услышана, вектор продаж
смещен на оптовых заказчиков, скорректированы рекламные каналы, и эффект
сразу стал очевиден. Продолжаем работать.
4. У меня все хорошо. В первую очередь я рассматриваю SMM-ресурс как имидж-
канал и — опосредованно — как канал продаж.
Замечательный заказчик. Он и спрашивает с тебя, и готов вкладываться, и готов
принимать, что результат — отложенный.
Перспективна работа со второй, третьей и четвертой категориями. Предпринимате-
ли первой категории — это классика закона Парето: они дают 20% денег, а тратит-
ся на них 80% усилий. Оставьте этот тип заказчиков начинающим фрилансерам или
тем, кому не жалко своих нервов и своего времени.
Для того чтобы грамотно оценивать работу специалиста, необходимо поставить
перед ним цели и установить критерии оценки достижения этих целей (KPI).
Цели, как мы упоминали ранее, описывая модель SMART (см. разд. 3.2), должны
быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и иметь временны´ е
рамки. Рассмотрим основные виды целей, которые обычно ставятся перед SMM-
специалистом.
4.1. Цель: рост трафика
Чаще всего под этим KPI подразумевают рост трафика в группу, реже — на сайт.
Рост трафика в группу измеряется с помощью такого параметра (метрики) KPI, как
число подписчиков. С этой метрики KPI в сфере SMM фактически и начался. Он
стал в SMM первым измеримым показателем и до сих пор встречается в большин-
стве отчетов. Например, в нашем агентстве около 80 процентов заказчиков ориен-
тируются на показатель увеличения трафика в группе как на один из приори-
тетных.
Рассчитывается этот показатель так:
(число новых подписчиков / общее количество подписчиков) × 100%.
Формулу можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост: раз-
ницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество:
((число новых подписчиков – число покинувших сообщество) / общее количествово
подписчиков) × 100%.
С помощью такой усовершенствованной формулы легче оценить интерес аудито-
рии, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.
Основные показатели эффективности работы SMM-специалиста 49
Однако метрика «число подписчиков» имеет огромный минус — ею легко мани-
пулировать: накрутить фолловеров через различные сервисы достаточно просто
(рис. 4.1).
Рис. 4.1. Пример накрученного аккаунта
Вы спросите: а что плохого в накрутках, почему боты — зло? Дело в том, что су-
ществование таких подписчиков в группе негативно отражается на других метри-
ках и затрудняет расчеты: боты не делают репостов, не ставят лайков, никак не уча-
ствуют в жизни сообщества. Алгоритм «умной ленты» видит, что в группе много
подписчиков, которые никак не реагируют на ваши посты, и понижает рейтинг и
охваты вашего аккаунта.
Нам был предоставлен доступ к одной из недействующих групп для наглядного
примера (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Пример статистики накрученной группы
50 Глава 4
В этой группе состоит более 1000 человек. При этом среднее суточное количество
уникальных посетителей за последние 30 дней — 1, а количество новых подписчи-
ков за месяц — 3, и очень мало просмотров. В день в группу заходит один человек.
Почему? Потому что в группе много накруток — в результате постепенно рейтинг
группы снижается, и она выпадает из ленты показов своих немногочисленных
реальных подписчиков.
Как же вычислить этих самых фолловеров? Все просто. Сначала отфильтруем
группу на наличие «собачек» и ботов. Затем смотрим географию и возраст. Боль-
шое количество школьников из стран бывшего СССР — также прямой критерий
того, что у вас накрутки. Если только это не ваша целевая аудитория. Проверить
можно, пролистав группу вручную или, допустим, через приложение «Поиск
“мертвыхˮ участников и подписчиков» (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Приложение «Поиск “мертвыхˮ участников и подписчиков»
В Instagram можно вычислить ботов, например, с помощью программ Fakelikeinfo,
Epicdetect или Hypeauditor, в Facebook и Одноклассниках можно попробовать
FakeOff. Если ботов немного, лучше постараться очистить аккаунт от фейковых
страниц вручную.
В целом, если все же исключить манипуляции с накрутками, трафик — довольно
полезный параметр KPI, и если в группе нет накруток, то он достаточно неплохо
позволяет анализировать динамику роста ресурса.
Еще одна метрика, которая позволяет оценить динамику роста социальной сети, а
также оценить, полезен ли контент в сообществе, верно ли выбрана коммуникатив-
ная стратегия, правильно ли настроен таргетинг в рекламе, — это отписки. В Facebook
отписки видны в статистике страницы по подписчикам. Пользователей, покинув-
Основные показатели эффективности работы SMM-специалиста 51
ших сообщество ВКонтакте, можно посчитать, идентифицировать и попытаться
вернуть с помощью «Дезертира». А вот с анализом отписавшихся в Instagram все
сложно — администрация этой социальной сети отключила API для сторонних
приложений.
Помимо трафика в социальные сети перед специалистом может стоять задача учета
такого параметра, как трафик из социальных сетей напрямую на сайт. Оценить его
мы можем, например, с помощью Яндекс.Метрики (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Пример оценки трафика переходов из социальных сетей на сайт
Для анализа трафика на сайт мы оперируем такими метриками, как клики (берем
из рекламного кабинета социальной сети), переходы и визиты (берем из Ян-
декс.Метрики).
Клик — это любое нажатие пользователя на рекламное объявление. Он не обяза-
тельно приводит к переходу по ссылке. Пользователь может нажать на аватарку,
кликнуть по фотографии и т. д.
Переход — это когда пользователь не только нажал на рекламное объявление,
но и перешел на сайт.
Визиты — это когда пользователь не просто совершил переход на сайт, но и
провел там хотя бы несколько секунд, поэтому был зафиксирован системой ана-
литики, например, Яндекс Метрикой, Google Analytics или UTM-метками.
Запомните:
Кликов > Переходов > Визитов
Когда заказчик и исполнитель обсуждают KPI по привлечению трафика на сайт,
имеет смысл говорить только о кликах и переходах, но не визитах. Иначе может
52 Глава 4
возникнуть несоответствие между данными кабинета заказчика и собственными
графиками. Именно переходы исполнитель может контролировать, в то время как
визиты зависят от множества факторов, — таких, как скорость загрузки сайта, кор-
ректность установки счетчика и т. п.
Еще мы обязательно учитываем, что KPI по трафику на сайт всегда будет более за-
тратным, нежели работа с пользователем внутри сети. И если все же вывод на сайт
обязателен — закладываем это в бюджет.
4.2. Цель:
рост узнаваемости и активности бренда
Рост узнаваемости и активности бренда — это цель, которая пришла в SMM из
PR-сферы.
Как правило, такую задачу ставят перед SMM-отделом средние и крупные бренды.
Помните, ранее в этой главе мы говорили о категориях заказчиков? Вот это та са-
мая четвертая категория, которая рассматривает социальные сети приоритетно —
как PR-инструмент.
Как посчитать узнаваемость бренда? Есть специальные сервисы мониторинга, ко-
торые оценивают количество упоминаний о бренде в социальных сетях. К таким
инструментам, например, относятся BrandAnalytics или Wordstat.yandex.ru. С по-
мощью подобных систем аналитики можно узнать количество самых активных
пользователей в группе — их еще называют «ядром сообщества» или «фанами».
Именно они чаще всего становятся адвокатами бренда и запускают «сарафанное
радио».
Рост их числа весьма точно характеризует качество работы с проектом — полез-
ность контента. Чем больше релевантного контента, тем больше размер активного
ядра. При этом его достаточно сложно симулировать. По соотношению числа про-
смотров записей и реакций на них можно посмотреть размер ядра сообщества.
В примере, приведенном на рис. 4.5, мы видим, как при относительно небольшой
численности группы — около 4,5 тыс. человек — посты собирают по 40 лайков,
18 комментариев и дают охват 1,3 тыс. просмотров. Все это говорит о большом
размере активного ядра сообщества.
Более точно измерить размер активного ядра позволяют такие инструменты, как,
например, SocialStats, или парсеры наподобие TargetHunter и Церебро Таргет.
Основными метриками, определяющими уровень достижения цели «активность
и узнаваемость бренда», являются количества лайков, репостов, комментариев, а
также количество пользовательского контента.
Лайки — это всем нам известные сердечки у постов. В целом, этот показатель
себя дискредитировал — очень уж часто применяется по отношению к нему на-
крутка. А в Instagram давно поговаривают об отключении общего доступа к ним
и что они видны будут только владельцу аккаунта. Что ж, посмотрим. А пока
Основные показатели эффективности работы SMM-специалиста 53
они успешно применяются, и, если накрутка на них не используется, то с их по-
мощью мы достаточно точно измеряем уровень привлекательности бренда.
Формула этой метрики такова:
(лайки / подписчики) × 100%
Рис. 4.5. Примеры большого и малого активного «ядра» сообщества
Комментарии, упоминания демонстрируют, насколько опубликованные посты
способствуют общению пользователей с администрацией группы и между со-
бой. Комментарии измеряют уровень общительности по формуле:
(комментарии / фолловеры) × 100%
Репосты показывают, насколько ваш материал интересен пользователям. Вы-
числяется эта метрика по формуле:
(репосты / фолловеры) × 100%
Еще одна важная метрика, используемая для измерения цели «рост узнаваемо-
сти и активности бренда», — количество пользовательского контента. Пользова-
тельский контент — это очень важный элемент доверия к бренду. Если ваша
стратегия продвижения в социальных сетях строится вокруг пользовательского
контента, необходимо оценивать его долю среди размещаемых материалов.
Пользовательский контент может включать предложенные посты, фото и видео,
загруженные подписчиками. Формула этой метрики такова:
(пользовательский контент / общее количество публикаций) × 100%
54 Глава 4
Комментарии, репосты, лайки, большая часть пользовательского контента — все
эти метрики называют позитивными. Однако не всегда реакция пользователей мо-
жет быть положительной.
Метрику негативная реакция — скрытие постов и жалобы — тоже надо учитывать.
Такие реакции могут свидетельствовать о высокой частоте публикаций, бесполез-
ном и неинтересном контенте, навязчивой рекламе и, конечно, проблемах с репу-
тацией.
Есть и еще одна метрика цели «рост узнаваемости и активности бренда» — объем
вовлечения (ER). Что такое вовлеченность? Любое действие пользователя на стра-
нице бренда. Эта метрика наиболее полезна для обучающих сообществ и для тех,
кто сделал ставку на полезный контент. Идеально подходит личному блогу, инфо-
бизнесу, развлекательным сообществам, сообществам по профессиональным инте-
ресам.
У метрики «вовлеченность аудитории» существует несколько подвидов:
общая вовлеченность — показывает, кто из пользователей в принципе склонен
к взаимодействию с контентом. Вот первая формула для ее вычисления:
(сумма всех вовлечений / число подписчиков) × 100%
Недостаток этого показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, во-
влеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Вычис-
лять его можно также и по второй формуле:
Число подписчиков, совершивших активное действие / общее число подписчиков
вовлеченность в перерасчете на день — с помощью этого показателя можно вы-
числить среднесуточную активность подписчиков:
(количество вовлечений за день / число подписчиков) × 100%
вовлеченность в перерасчете на пост — этот показатель позволяет оценивать
интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффек-
тивности:
(сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) × 100%
вовлеченность по просмотрам — показатель похож на предыдущий, но менее
точен, т. к. социальные сети не ведут учет уникальных просмотров:
(число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) × 100%
вовлеченность по отношению к охвату — помогает понять, сколько читателей
отреагировало на пост тем или иным образом:
(количество вовлечений / охват) × 100%
Главное, что стоит учитывать при работе с метрикой вовлеченности, это понима-
ние, относительно какого охвата мы выставляем такой показатель, — платного или
бесплатного и в какой социальной сети.
К примеру, в Instagram для брендов средний коэффициент вовлеченности находит-
ся на уровне 5–15%. Но если мы начинаем платно продвигать контент, даже на ана-
логичную аудиторию, он сразу падает до 0,5–1%.
Основные показатели эффективности работы SMM-специалиста 55
Чем больше доля платного охвата, тем ниже будет коэффициент вовлеченности (за
исключением Facebook, где можно продвигать контент и с целью охвата, и с целью
вовлечения).
При вирусном охвате вовлеченность также значительно снижается из-за размытия
аудитории и присутствия нецелевой аудитории. Учитывайте эти факторы при про-
гнозировании KPI по этому параметру.
4.3. Цель: увеличение охватов
Исследуя цель «рост активности и узнаваемости бренда», мы учитывали параметр
«охват». Однако охват зачастую расценивается и как самостоятельная цель.
Охват, в том виде, как мы его рассмотрели ранее, показывает количество людей,
которые контактировали с публикацией сообщества. А показы — это количество
взаимодействий с постом. Один человек может посмотреть пост несколько раз,
и все эти просмотры зачтутся в показах, при этом охват публикации так и останется
единичным.
Существует несколько основных метрик, которые позволяют достичь цели «увели-
чение охватов»:
органический охват — количество людей, увидевших неоплаченную публика-
цию. Он может быть собственно органическим — как охват, который видят под-
писчики сообщества, и вирусным — когда ваши подписчики делают репосты,
копирования и, таким образом, пост распространяется уже вне вашего сообще-
ства;
платный рекламный охват — количество людей, увидевших пост с помощью
рекламы;
в основном заказчикам отчитываются по общему уникальному охвату — коли-
честву людей, которые увидели и платный, и органический контент.
В рекламных кампаниях в Instagram и Facebook с помощью статистики
Ads Manager уникальный охват находится легко (рис. 4.6).
Во Вконтакте уникальный охват фиксируется только на уровне одного объявле-
ния, в группах объявлений и кампаниях есть только показы. Чтобы измерить
Рис. 4.6. Пример демонстрации уникального охвата с помощью статистики Ads Manager
56 Глава 4
здесь такой охват, при запуске рекламной кампании ставим ограничение по ко-
личеству человек, равное 1 (рис. 4.7).
При всех плюсах охват — коварный показатель. Он весьма сильно зависит от
количества публикаций и совершенно не показывает, читает эти новости хоть кто-
нибудь или просто пролистывает в ленте, не глядя.
Рис. 4.7. Пример демонстрации уникального охвата ВКонтакте
Если вы сделали один хороший качественный пост, у вас может быть куча лайков и
комментариев, но мизерный охват, т. к. пост всего один. И, наоборот, может быть
хороший охват, но абсолютно никакой контент, которого много.
Таким образом, охват имеет смысл рассматривать в качестве одной из целей только
в совокупности с другими параметрами.
4.4. Цель: корректное ведение аккаунтов
в социальных сетях
Лучший способ повысить лояльность подписчиков бренду — тесно взаимодейство-
вать с ними: общаться, отвечать на вопросы и оказывать своевременную поддержку
непосредственно в социальных сетях.
Для контроля действий SMM-специалиста мы можем воспользоваться следующими
показателями:
частота генерации постов — это то, с какой периодичностью размещаются по-
сты. Этот показатель очень сильно зависит от сферы, целесообразности и... же-
ланий заказчика. Например, иногда заказчик убежден, что он хочет ставить по
8 постов в день, и никакие алгоритмы «умной ленты» его не убеждают, просто
потому, что условная Марина из соседнего салона действует так же. Мы не ре-
комндуем такой подход;
частота генерации контента — показывает количество выхода контента в целом.
Помимо постов к этому параметру относятся опросы, инфографика, выкладка
сторис, заполнение фотоальбомов, видео;
среднее время отклика — с помощью этого параметра определяется скорость
реакции администрации на сообщения от пользователей. То есть это показатель
сервиса в сети и качества обслуживания. В идеале, конечно, он должен быть не
более 15 минут в дневное время. Для этого достаточно подключить в том же
Вконтакте приложение ВКадмин;
ВКонтакте и Facebook подсчитывают величину среднего времени отклика авто-
матически, выводя соответствующее оповещение в интерфейсе чата сообщества;
Основные показатели эффективности работы SMM-специалиста 57
частота отклика — метрика, показывающая долю вопросов, на которые пользо-
ватели получили ответ:
(количество ответов / количество вопросов) × 100%
Согласно данным компании по сбору комплексной аналитики JagaJam, собран-
ным по России, как это ни удивительно, бренды реагируют очень медленно и не
отвечают даже на половину вопросов в социальных сетях. То есть просто нали-
чие быстро реагирующей службы поддержки может уже обеспечить вам конку-
рентное преимущество.
4.5. Цель: получение новых лидов
по приемлемым ценам
Охваты, реакции и вовлеченность — это очень важные показатели, но все они от-
носятся к «внутренней кухне» SMM. Однако бизнес интересуют, в первую очередь,
продажи. Самый частый вопрос, который задает клиент: «Сколько я получу поку-
пателей на выходе?».
У группы может быть минимальный охват, небольшой трафик, низкая активность,
но зато регулярные лиды1. Да-да, представьте! У нас есть проект, где в группе, по-
зиционирующейся по бренду с внятным уникальным торговым предложением
(УТП), люди после таргетированной рекламы сразу звонят или пишут в личку
(рис. 4.8)!
Рис. 4.8. Пример регулярных лидов в группе ВКонтакте
1 Лиды (Leads) — в нашем случае это люди, готовые взаимодействовать с брендом и выполнившие
целевое действие.
58 Глава 4
Сразу скажем, что никогда нельзя выставлять KPI по продажам, т. к. на них влияет
множество других факторов, не зависящих от SMM.
Однако определенные KPI-метрики SMM-специалиста, а именно — получение
теплых лидов — способствуют доведению аудитории до покупки.
Что обычно подразумевается под такими лидами?
заполнение контактной формы;
звонок;
достижение корзины;
консультации в группе;
обращение в личные сообщения;
скачивание нужного файла;
получение демоверсии продукта.
***
В качестве инструмента для подсчета показателей по достижению целей использу-
ется, например, Google Analytics. При установке цели «Конверсии» можно, напри-
мер, отслеживать переходы из социальных сетей. Для этого переходим в раздел
Источник трафика | Социальные сети (рис. 4.9).
Рис. 4.9. Пример отслеживания переходов на сайт через социальные сети с помощью Google Analytics
Можно также воспользоваться Яндекс.Метрикой (рис. 4.10).
Кроме того, можно пользоваться и внутренним функционалом социальных сетей
(рис. 4.11).
Принимаются во внимание также и следующие показатели:
стоимость за заявку/лид/целевое действие — эта метрика, как правило, ставится
после проведения тестовых рекламных кампаний. SMM-специалист создает
Основные показатели эффективности работы SMM-специалиста 59
Рис. 4.10. Пример отслеживания переходов на сайт через социальные сети с помощью Яндекс.Метрики
Рис. 4.11. Пример отслеживания различных KPI-метрик через статистику Вконтакте
60 Глава 4
гипотезу, проводит рекламную кампанию и отчитывается перед заказчиком. За-
казчик читает отчет и принимает решение о работе в социальных сетях;
коэффициент конверсии, или кликабельность (CTR) — одна из главных метрик,
которую можно использовать независимо от цели. Этот показатель отражает
отношение пользователей, совершивших активные действия, к общему числу
посетителей. Вычисляется он по следующей формуле:
(количество переходов по ссылке / количество показов постов) × 100%
цена клика (CPC) — этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал тар-
гетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для об-
щего SMM. Используется цена клика для оценки рентабельности контекстной
рекламы, но может быть задействована и в сфере SMM. Вычисляется она по
формуле:
все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт
еще более подходящей метрикой является стоимость фолловеров. Чтобы ее уз-
нать, достаточно подставить в знаменатель предыдущей формулы число новых
подписчиков. Учитывая, как неохотно пользователи социальных сетей кликают
по внешним ссылкам, такой подход является наиболее здравым:
число кликов (переходов) в знаменателе заменить количеством новых фолловеров
А можно просто взять данные из рекламного кабинета;
количество лидов (Leads) — эта метрика показывает количество контактов по-
тенциальных клиентов, т. е. число заявок / заказов / звонков, полученных с по-
мощью социальных сетей;
стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL) — количество лидов (т. е., людей,
готовых взаимодействовать с брендом и выполнивших целевое действие) проще
всего посчитать в том случае, если сбор заказов осуществляется непосредствен-
но в сообществе. В этом плане у ВКонтакте практически нет конкурентов —
площадка предлагает немало виджетов для приема заявок, доступ к которым
можно получить через меню Управление | Приложения.
Неплохие результаты демонстрирует и встроенный функционал интернет-
магазина. Рекомендуем перенести весь каталог товаров в сообщество — так
можно привлечь внимание тех, кто не желает утруждать себя регистрацией на
сторонних ресурсах, а значит — снизить Cost Per Lead. Рассчитывается этот по-
казатель по классической формуле:
(совокупные расходы на продвижение) / (число лидов)
Здесь следует учитывать не только чистый рекламный бюджет, но и затраты на
создание вирусного контента, платные посты в смежных по тематике сообщест-
вах, гонорары блогерам, которые рассказывают о вашем сообществе, и т. п.;
показатель CPS — цена за продажу из социальных сетей. Ее можно рассчитать,
если менеджеры по продажам обрабатывают заявки напрямую из социальных
сетей, а у компании кроме социальных сетей нет других каналов маркетинга.
Подходит для услуг, которые продаются внутри социальной сети. Хорошо рабо-
Основные показатели эффективности работы SMM-специалиста 61
тает связка SMM-специалиста с менеджером по продажам, которому SMM-
специалист передает все заявки;
показатель ROI — очень важная метрика, анализирующая возврат инвестиций.
Публиковать кейсы с рассказами о двух сотнях регистраций за три дня до фес-
тиваля — круто, но что если этот фестиваль не окупился? Есть ли в том смысл?
Всегда нужно рассматривать и этот показатель. Вычисляется он по формуле:
((расчет валовой прибыли) – затраты на рекламу) / затраты на рекламу) × 100%
Наконец, когда все метрики собраны и подсчитаны, их необходимо оформить в от-
чет. Отчет должен содержать те метрики, которые были необходимы для достиже-
ния цели, а также выводы по достижению цели и дальнейшие действия (рис. 4.12).
Рис. 4.12. Пример отчета
ГЛАВА 6
Facebook: особенности создания,
наполнения и оформления страниц
6.1. Создание и наполнение страницы
Если вы впервые заходите в эту социальную сеть, вам будет предложено зарегист-
рироваться. Вводим: реальные имя, фамилию, два раза электронный адрес (при ре-
гистрации по номеру телефона — только один раз), пароль, дату рождения, пол
(рис. 6.1).
Рис. 6.1. Пример регистрации на Facebook
102 Глава 6
Затем вводим полученный по электронной почте код, а если был введен номер те-
лефона, то берем его из СМС-сообщения. В последнем случае страница запросит
разрешение на вход в аккаунт по телефонному номеру. Нажимаем кнопку ОК.
Друзей, предлагаемых на следующей страничке, не обязательно добавлять сразу,
поэтому, нажав на кнопку Далее, оказываемся в своем личном профиле.
В личном профиле пользователи размещают только личные новости и фотографии,
а также делятся с друзьями интересными фактами и постами, ставят лайки. У одно-
го пользователя может быть только один личный профиль.
После регистрации личного профиля переходим к созданию бизнес-страницы.
В отличие от личного профиля, их может быть несколько.
Зачем нам нужна бизнес-страница и чем она отличается от личного аккаунта? Да-
вайте разберемся.
В условиях пользовательского соглашения, которое находится по адресу: https://
www.facebook.com/legal/terms, есть четкое определение личного профиля и биз-
нес-страницы. Главные различия — в целях и функциях страниц.
Личная страница создается исключительно для некоммерческого использования.
Здесь нельзя давать рекламу и совершать продажи. За нарушение аккаунт могут
заблокировать.
Хотите зарабатывать через Facebook? Создавайте бизнес-страницу. Это эффектив-
ный и бесплатный SMM-инструмент. Его используют для продвижения, запуска
рекламных кампаний, монетизации блогов. Страница подходит абсолютно для лю-
бых компаний, независимо от их масштаба, а также для публичных личностей.
Вот основные преимущества бизнес-страницы:
доступ к статистике;
возможность делегировать полномочия для управления страницей (настраивать
«роли» администратора, рекламодателя, редактора);
формирование и поддержание имиджа компании;
дополнительная возможность общения с целевой аудиторией;
возможность использовать страницу как интернет-магазин, продавая товары и
услуги;
возможность подключения приложений;
и, наконец, возможность настройки рекламы в Facebook, Instagram, WhatsApp,
а также в сторонних сервисах с помощью сервиса Audience network.
Рассмотрим особенности настройки бизнес-страницы. Для ее открытия существуют
два пути:
1. Профиль | Верхняя панель | Группы | Панель слева | Создать новую группу.
2. Профиль | Верхняя панель | кнопка | Страница.
Мы возьмем для примера второй вариант. Заходим в свой аккаунт, на верхней па-
нели нажимаем кнопку и выбираем Страница (рис. 6.2).
Facebook: особенности создания, наполнения и оформления страниц 103
Рис. 6.2. Вкладка создания новой бизнес-страницы
При создании новой бизнес-страницы Facebook мы сразу же видим, как она будет
выглядеть на компьютере или в мобильной версии (рис. 6.3).
Рис. 6.3. Шаблон бизнес-страницы
Если по какой-либо причине страницу необходимо удалить, откройте раздел на-
строек, найдите пункт Общие, выберите Удалить страницу и нажмите кнопку
ОK — бизнес-аккаунт заблокируют на 14 дней, а затем удалят навсегда.
Мы же продолжаем размещать информацию на нашей бизнес-страничке и, прежде
всего, заполняем поле Название страницы. К выбору имени нужно отнестись
очень ответственно. В отличие от других социальных сетей, в Facebook поменять
его достаточно сложно: необходимо будет писать в техподдержку, предъявлять до-
104 Глава 6
кументы и доказывать, что являетесь собственником страницы. А логин вообще
невозможно изменить.
Имя должно быть емким и легко запоминающимся. За основу можно взять назва-
ние бренда на латинице и его ключевые характеристики. Чаще всего в качестве
имени страницы используется сочетание названия бренда и ключевых слов
(рис. 6.4).
Рис. 6.4. Шаблон для ввода имени страницы
Для того чтобы решить, какие ключевые слова подойдут нам, используем сервис
wordstat.yandex.ru (предварительно надо войти в свою почту на Яндексе или соз-
дать ее, если таковой нет). Набираем слова, близкие по тематике к вашему бизнесу,
и подбираем, что лучше подойдет. Слишком высокочастотное слово не берем —
оно «утонет» в лавине конкурентов, лучше взять что-то более узкое, но максималь-
но целевое, что принесет вам клиентов.
Ни в коем случае не ставим в названии кавычки. В этом случае программа покажет
нам только ваш запрос с разными окончаниями и порядком слов. А ведь нам нужны
и синонимы. Набрав в поле сервиса нужные ключевые слова, щелкаем на кнопке
Подобрать (рис. 6.5).
Как можно видеть, например, для салона красоты, в название и описание не стоит
брать высокочастотные слова. Так что используем вместо Окрашивание волос —
Окрашивание волос блонд, омбре — в этом случае мы гораздо быстрее выйдем
на хорошие позиции и найдем наш трафик.
Если название занято, выбираем до тех пор, пока красный восклицательный знак
рядом с названием страницы не исчезнет.
Основные требования к имени: использование латинских букв (не менее пяти),
возможно использование цифр, точек и заглавных. Максимальное количество сим-
волов — 50. Недопустимо использовать длинные слова: слоганы, слова общего ха-
рактера (обувь) и географические названия.
После выбора имени подбираем категорию, которая больше всего подойдет для
нашей страницы. Первое поле заполняется произвольно, а по второму доступен
лишь выбор из предложенного списка — он появляется при вводе текста (рис. 6.6).
Facebook: особенности создания, наполнения и оформления страниц 105
Рис. 6.5. Пример подбора ключевых слов с помощью сервиса wordstat.yandex.ru
Рис. 6.6. Шаблон выбора категории
Можно добавить фото профиля (или нажать Пропустить, чтобы заполнить его
позже, как это сделаем мы), также поступаем и с фото обложки.
Страничка компании готова, можно наполнять ее необходимым контентом. Для
этого открываем Настройки страницы (рис. 6.7). Меню обширное — в нем со-
держится 17 разделов с параметрами: Общие, Обмен сообщениями, Информация
о Странице, Шаблоны и вкладки и ряд других. Рекомендуем проверить все и от-
редактировать важные для вас пункты.
Сначала выбираем слева раздел Общие и проверяем активность статуса страни-
цы — там должна содержаться запись Страница опубликована (рис. 6.8).
Там же, в подразделе Публикации посетителей, определяем, кто из пользователей
может делать публикации на странице, добавлять фото и видео, обязательно откры-
ваем возможность писать сообщения (пункт Сообщения) и отзывы (Отзывы), раз-
106 Глава 6
Рис. 6.7. Меню настроек страницы
Рис. 6.8. Страница опубликована
решаем делать репосты (Репосты публикаций и историй), отмечать фото (Мет-
ки). При необходимости включаем Возрастные ограничения, а также Фильтр
нецензурных выражений — он поможет исключить публикацию нежелательных
комментариев. Разрешаем рекомендовать страницу (Рекомендации похожих стра-
ниц), Автоматический перевод и Распространение контента. Остальные пункты
второстепенны, и на них пока можем не обращать внимание. Нажатием кнопки
Изменить у каждой опции выбираем нужный вариант и редактируем его (рис. 6.9).
Следующий важный раздел меню настроек — Информация о Странице (рис. 6.10).
Здесь мы приводим краткое описание страницы (до 255 знаков). Это очень важный
раздел настройки. Описание будет показываться в результатах поиска и поможет
людям понять, чем вы можете быть им полезны. Кроме того, оно индексируется
поисковыми системами.
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Книга поможет создать и правильно оформить аккаунты в социальных сетях, а также настроить таргетированную рекламу. Новички найдут здесь подробную пошаговую инструкцию по проведению рекламных кампаний, познакомятся с основными терминами, научатся оценивать эффективность работы интернет-маркетолога в социальных сетях.
Профессионалам будут полезны практические рекомендации по оформлению и продвижению аккаунтов в зависимости от вида бизнеса, инструкции по детальной настройке рекламных объявлений с помощью установки «пикселя», использования внешней базы данных и других ресурсов ретаргетинга. Все приведенные в книге рекомендации сопровождаются примерами из многолетней практики рекламного агентства.
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search