SMM: эффективное продвижение в соцсетях. Практическое руководство

ГЛАВА 7

Instagram: базовые принципы
настройки и оформления

7.1. Настройка аккаунта в Instagram

Для работы в Instagram, как и в других социальных сетях, нам потребуется бизнес-
аккаунт. Оформляется он через личный аккаунт. Еще нет личного аккаунта? Для
этого скачиваем приложение Instagram и выбираем способ регистрации. Можно
автоматически зарегистрироваться через Facebook, а также через электронную поч-
ту или номер телефона (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Способы регистрации в Instagram

122 Глава 7

Вводим имя, фамилию, логин, пароль и устанавливаем фото аватара. Все, аккаунт
создан, осталось его наполнить и оформить.
Закончив с личным аккаунтом, переходим к созданию и оформлению бизнес-
аккаунта. Для чего нужно создавать бизнес-аккаунт, в чем его преимущества? Да-
вайте их рассмотрим:

Более удобный способ связи с покупателями.
В бизнес-аккаунте можно добавлять свой адрес, контактный телефон, электрон-
ную почту, ссылку на продвигаемый товар. Также здесь есть кнопка Связаться
с кликабельным номером телефона или E-mail.
Более того, пользователи прямо из Instagram могут посмотреть часы работы оф-
лайн-точки, а также узнать, как добраться до нее, — достаточно открыть адрес
на картах и построить маршрут (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Кнопка
Открыть в Картах

Обширная статистика по записям и подписчикам.
В бизнес-аккаунте мы можем посмотреть статистику профиля: количество по-
сещений профиля, кликов на сайт, показатели охвата, информацию о подписчи-
ках: количество вступивших за последнюю неделю, пол, возраст, локация.
Кроме того, здесь можно увидеть статистику публикаций за неделю, а также от-
клики на отдельные публикации: лайки, комментарии, отправки, сохранения,
общее количество действий с этим постом, число переходов в профиль и т. д.
(рис. 7.3).

ГЛАВА 10

Instagram и Facebook:
настройка таргетированной рекламы

10.1. Особенности развития таргетированной
рекламы в Instagram и Facebook

Особенность Instagram и Facebook в том, что в этих социальных сетях четче, чем
в других, видна тенденция отхода от «серых» методов продвижения.

На протяжении многих лет в Instagram можно было запустить площадку, потратив
пятьсот рублей на массфолловинг. Такое продвижение практически без бюджета
использовалось многими представителями малого и среднего бизнеса. Однако
в 2019 году в Instagram и Facebook стали применяться инструменты на основе ма-
шинного обучения, которые находят профили, используемые сервисами для накру-
ток. Началась масштабная борьба с фейками, что привело к массовым блокировкам
«накрученных» аккаунтов. Кроме того, с целью исключить автоматическое «серое»
продвижение снизились лимиты подписок и лайков, особенно для новых аккаунтов.
На этой волне нечестные блогеры и бренды, использующие массфолловинг, стали
терять накрученных подписчиков, все чаще попадать в «теневой» бан (резкое сни-
жение просмотров) и даже получать постоянную блокировку аккаунта.

Конечно, «серое» продвижение все еще возможно через определенные профессио-
нальные софты. Но оно становится нецелесообразным. И для кошелька, и для нер-
вов лучше использовать «белые» методы продвижения.
Основные виды «белой» рекламы в Instagram — таргетированная реклама и со-
трудничество с блогерами. Таргетированная реклама запускается напрямую через
Instagram или через рекламный кабинет Facebook. Договоренности с блогерами или
пабликами достигаются напрямую или через биржи рекламы, такие, как: Epicstars,
Plibber, SpellFeed, Аdstamer и т. п.
Большой плюс рекламы у блогеров — достаточно лояльное восприятие такой рек-
ламы подписчиками. Основной недостаток этого метода продвижения — раскру-
ченные блогеры-миллионники стоят очень дорого. Поэтому сейчас наблюдается

Instagram и Facebook: настройка таргетированной рекламы 229

тенденция, когда люди все чаще заказывают рекламу не у блогеров, а у микробло-
геров — лидеров мнений с относительно небольшой, но заинтересованной аудито-
рией (большое количество подписчиков принимают участие в жизни аккаунта пу-
тем лайков, комментариев и т. п). К микроблогерам относятся аккаунты, в которых
от 1000 до 100 000 подписчиков, а вовлеченность подписчиков составляет от 5
до 15%.

Реклама у микроблогеров стоит намного дешевле, часто они соглашаются на бар-
тер, скидку или небольшую сумму (до пяти тысяч рублей). Кроме того, подписчики
микроблогеров больше доверяют их публикациям — реклама у них близка к лич-
ным рекомендациям, при этом имеет большой охват. Можно распределить бюджет
между несколькими блогерами и «не класть все яйца в одну корзину». Если у одно-
го реклама не зайдет, зайдет у другого. Кроме того, помимо рекламы у самого бло-
гера, компании получают материал для своих соцсетей. Бренд может сделать ре-
пост или загрузить материалы по новой.

Экспресс-проверку блогеров можно сделать на ресурсах, подобных HypeAuditor.
Просто введите на главной странице такого ресурса имя аккаунта и посмотрите,
какой процент его аудитории лайкает и комментирует посты. Хороший показатель
вовлеченности: 5–10%. На HypeAuditor можно проверить любой аккаунт, у которо-
го более 1000 подписчиков (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Пример экспресс-проверки блогера на HypeAuditor

Помимо микроблогеров, хороший результат дает таргетинг. Кроме высокой эффек-
тивности при ее правильной настройке, таргетированная реклама дает возможность
получать в вашем рекламном кабинете статистику переходов, охватов, расходов.
В этом ее существенный плюс относительно блогеров — трафик с их страниц при-
дется самостоятельно анализировать, а это не всегда возможно. Чаще удается оце-
нить лишь общую эффективность, без детальной статистики.

Поэтому для первого запуска, получения статистики и контроля эффективности
рекламы мы советуем начать именно с таргетинга. На нем мы остановимся подробно.

Таргетированная реклама появилась в 2015 году, значительно позже массфолло-
винга и масслайкинга, и на первых порах воспринималась пользователями сети
достаточно негативно. Люди создавали аккаунты для развлечений и долгое время
не были готовы воспринимать в социальной сети рекламу. Да и сейчас для многих

230 Глава 10

видов услуг и товаров реклама в Instagram и Facebook играет «прогревающую»
роль, не обеспечивая прямых продаж.

К таким типам бизнеса относится, например, часть B2B сферы — многие виды
узкоспециализированного производства (допустим, оборудование для заводов, ла-
бораторий и т. п.). Для таких видов бизнеса приоритетными каналами является по-
исковая реклама в Яндекс и Google, а Instagram и Facebook могут стать дополни-
тельной «прогревающей» площадкой, ведущей на посадочную страницу, лендинг,
лид-магнит (например, какой-то полезный файл, который может пригодиться целе-
вой аудитории при заполнении анкеты, высылке контактов или другого действия,
нужного нам). Именно через эти дополнительные площадки, а не напрямую
в Instagram налаживается контакт/диалог с целевой аудиторией для ее дальнейшего
«прогрева» и повышения заинтересованности в покупке/услуге.

К счастью, достаточно большое количество видов бизнеса отлично продвигаются
в Instagram и Facebook, а правильная настройка таргетированной рекламы превра-
тит эти площадки в мощный инструмент привлечения клиентов.

10.2. Знакомство с базовыми настройками
и создание рекламного кабинета

Перейдем теперь непосредственно к настройке таргетированной рекламы в Insta-
gram и Facebook. У этих социальных сетей схожие принципы настройки рекла-
мы — через кабинет Facebook. Однако рекламу в Instagram также можно настраи-
вать и минуя Facebook, напрямую в аккаунте Instagram — через промоакции.

10.2.1. Настройка рекламы в аккаунте Instagram

Настраивать рекламу этим способом проще и удобнее, однако мы рекомендуем де-
лать это лишь в самых крайних случаях. Такая реклама гораздо менее эффективна,
чем через кабинет Facebook (см. далее), поскольку она имеет ограниченные пара-
метры настройки и может быть использована только для продвижения уже вышед-
ших постов. Рекламу на скрытый пост поставить через промоакции нельзя.

Чтобы запустить таргетированную рекламу напрямую через Instagram, просто пуб-
ликуем пост и нажимаем под ним кнопку Продвигать (рис. 10.2).

Если мы хотим продвигать сторис напрямую в Instagram, то переходим в статисти-
ку истории и нажимаем на кнопку Еще — это три точки внизу сторис. В списке
выбираем Продвигать — если у вас смартфон на iOS (рис. 10.3, а) или Создать
объявление — если смартфон на Android (рис. 10.3, б). Ограничения при рекламе
сторис: нельзя продвигать старые истории, истории с таймером, а также с большим
количеством текста и контентом низкого качества.

Далее выбираем место назначения рекламы: профиль в Instagram, ссылка на сайт
(здесь нужно выбрать также назначение кнопки: в магазин, подробнее, заброниро-
вать), сообщения в Direct (рис. 10.4).

Instagram и Facebook: настройка таргетированной рекламы 231

Рис. 10.2. Кнопка Продвигать под примером поста

аб
Рис. 10.3. Вид меню продвижения через статистику сторис на iOS (а) и на Android (б)

232 Глава 10
Рис. 10.4. Пример выбора места назначения рекламы
Рис. 10.5. Пример создания промоакции

Instagram и Facebook: настройка таргетированной рекламы 233

Затем выбираем аудиторию. Это можно сделать автоматически, но более эффек-
тивно задать настройки вручную, указывая бюджет и длительность рекламы.

После чего переходим на страницу проверки продвижения, еще раз проверяем все
настройки и, если все правильно, жмем кнопку Создать промоакцию (рис. 10.5).
Готово!

Посмотреть статистику промоакций, которые уже прошли, можно в специальном
разделе. Нужно лишь найти на своей страничке кнопку Промоакции и щелкнуть
не ней (рис. 10.6) — перед вами откроется окошко с выбором действия: запустить
промоакцию на новый пост или посмотреть те, которые находятся в архиве.

Рис. 10.6. Кнопка Промоакции

Создание рекламы напрямую в Instagram займет всего пару минут, однако, как мы
уже отметили ранее, существенный ее минус — невысокая эффективность.

10.2.2. Настройка рекламы через кабинет Facebook

Реклама, настраиваемая через кабинет Facebook, предпочтительнее. Вот лишь неко-
торые ее преимущества:

во-первых, она имеет расширенные настройки таргетинга по интересам (об этих
настройках поговорим чуть позже);

во-вторых, есть возможность создавать индивидуализированные и похожие
аудитории помимо стандартных (о преимуществах таких аудиторий мы также
поговорим далее);

в-третьих, есть ресурсы настройки пикселя Facebook (и о нем мы обязательно
расскажем);

в-четвертых, можно использовать более детальную статистику: по конверсиям,
вовлечению и множеству других метрик;

в-пятых, возможна работа через подключение разных целей — в отличие от
Instagram, где мы можем настроить только одну цель: Вовлеченность для пуб-
ликации;

Да, настраивать рекламу вручную через Facebook сложнее, но нам ведь нужна хо-
рошая отдача от рекламы? Тогда вам обязательно нужно научиться настраивать
рекламу через кабинет Facebook. Приступаем.

Первым делом создаем бизнес-страницу, если у нас ее еще нет (рис. 10.7). Как это
сделать мы подробно рассмотрели в разделах, посвященных оформлению страниц
Facebook и Instagram (см. главы 6 и 7 соответственно). Если же страница есть, но
она не ваша, запрашиваем на нее права администратора.

234 Глава 10

Рис. 10.7. Пример бизнес-страницы на Facebook

Далее связываем наши аккаунты Facebook и Instagram. Напомним, что для этого
необходимо перейти в Facebook на вкладку Настройки (кнопка вверху экрана,
справа), щелкнуть на пункте Instagram и нажать кнопку Подключить аккаунт
(рис. 10.8).
Страницу лучше заполнить хотя бы минимальной информацией, поставить темати-
ческое изображение профиля и обложки, опубликовать пост с описанием продукта.
После связки аккаунтов ваш аккаунт Instagram появится в меню страницы Facebook
(рис. 10.9).
Для перехода в настройки рекламного аккаунта выбираем опцию Ads | Manager |
Account settings. Указываем название рекламного аккаунта, часовой пояс. В разде-
ле Валюта выбираем рубли. В этом случае у вас не будет потерь на конвертацию,
а минимальный бюджет в день начнется от 60 рублей, а не от пяти долларов
(рис. 10.10).
Указываем цель рекламной деятельности, название и адрес компании, страну, но-
мер налогоплательщика, а также отмечаем, являемся ли агентством, которое поку-
пает рекламу для рекламодателя, или же делаем это для себя (рис. 10.11).

322 Глава 11

11.4. Форматы в таргетированной рекламе

Существует несколько основных форматов такой рекламы. Чаще всего использу-
ются:

Карусель.
Мультиформат.
Видео (квадратное и горизонтальное).
Баннеры (стандартные, HTML5, тизеры).

11.4.1. Карусель

Тип устройства: кроссдевайсный формат.
Платформа: социальные сети Одноклассники (мобильные и десктопные разме-
щения), ВКонтакте (мобильное приложение), проекты Mail.Ru Group и реклам-
ная сеть MyTarget.
Формат размещения: лента — рекламный формат, при котором в одном объяв-
лении показывается ряд слайдов с картинками. Формат удобен, если нужно
показать пользователю несколько товаров или характеристик товара. Часто ис-
пользуется для рекламы интернет-магазина (рис. 11.20).
Требования: текст объявления — до 50 символов, заголовок — до 25 символов.
Размер картинки для слайдов — 600×600 пикселов, заголовков — 256×256 пик-
селов. В Карусели показываются 3–6 слайдов.

Рис. 11.20. Формат Карусель

Одноклассники: настраиваем эффективную рекламу 323

11.4.2. Мультиформат

Тип устройства: кроссдевайсный формат.

Платформа: социальные сети Одноклассники, ВКонтакте, площадки Mail.ru
Group и рекламной сети MyTarget.

Формат размещения: лента, колонка, полноэкранный блок. Этот формат позво-
ляет показывать объявления на всех основных платформах — это и маленькие
тизеры, и нативная реклама в ленте социальных сетей, и баннер 600×600. Загру-
жаем изображение, заголовок и текст, а дальше система сама автоматически
подстроится под нужный формат в зависимости от рекламного места (рис. 11.21).

Рис. 11.21. Формат Мультиформат

Объявления такого формата получаются яркими, наглядными и привлекатель-
ными. Начинать работу в MyTarget лучше именно с этого формата. Он подходит
для рекламы сайта, группы и отдельного поста.

Чтобы повысить эффективность рекламной кампании, можно добавить кнопку
призыва к действию (Купить, Играть, Подробнее и т. п.).

Требования: заголовок — не более 25 символов (для динамического ретаргетин-
га — до 60 символов), текст — до 90 символов (для динамического ремаркетин-
га — до 125 символов). Изображения — для размещения в ленте: не менее
256×256 пикселов для значка и 1080×607 — для объявления. Медийные форма-
ты: 600×600 пикселов, тизер: 600×600. Максимальный вес файла — 150 Кбайт.

324 Глава 11

11.4.3. Видео (квадратное, горизонтальное)

Тип устройства: кроссдевайсный формат.
Платформа: мобильные приложения ОК и ВКонтакте, десктопная лента ОК,
рекламная сеть MyTarget.
Формат размещения: лента (нативное положение), полноэкранный блок. В этом
формате можно размещать ролики длительностью до 30 секунд с заголовками и
коротким описанием, которые автоматически проигрываются в ленте новостей.

Рис. 11.22. Формат квадратного видео

Рис. 11.23. Формат горизонтального видео

Одноклассники: настраиваем эффективную рекламу 325

Требования к квадратному видео: заголовок — картинка 100×100 пикселов,
текст — 90 символов, призыв — до 25 символов. Максимальный объем — до
90 Мбайт, длина — 30 сек., соотношение сторон 1:1, минимальная ширина и вы-
сота видеофайла — 600×600 пикселов (рис. 11.22).

Требования к горизонтальному видео: заголовок — до 25 символов, текст объ-
явления — до 90 символов. Изображение к обложке видео — 1080×607 пиксе-
лов, вес файла не более 15 Кбайт. Максимальный объем видео — до 90 Мбайт,
максимальная длина видео — 30 секунд, соотношение сторон 16:9, минимальная
ширина и высота видео — 640×360 пикселов (рис. 11.23).

11.4.4. Видео полноэкранное

Тип устройства: мобильный формат.

Платформа: рекламная сеть MyTarget.

Формат размещения: полноэкранный блок — полноэкранное видео, которое по-
казывается только в мобильной сети MyTarget.

Требования: заголовок — до 25 символов, текст — до 90 символов, ссылка на
внешний мобильный сайт или мобильное приложение. Текст кнопки выбирается
из выпадающего списка. Значок — картинка 100×100 пикселов, изображение
(первый кадр) — картинка 1080×607. Видео не более 30 секунд с максимальным
объемом 10 Мбайт, разрешение видеоролика — 640×360, 1280×720 или
1920×1080 пикселов (рис. 11.24). Рекомендуется не показывать важную инфор-
мацию в нижних 10% ролика, т. к. там будут находиться элементы управления
плеером.

Рис. 11.24. Формат полноэкранного видео

326 Глава 11

11.4.5. Баннеры

Баннерная реклама — весьма дорогостоящий метод, при этом она многим давно
приелась и вызывает «баннерную слепоту». Трафик с этого формата достаточно
«холодный», поэтому такая реклама должна подкрепляться сайтом с хорошей кон-
версией. Минимальный бюджет компании — 20 тыс. руб.
Баннер может представлять собой просто картинку в формате PNG или JPG или
анимированное изображение во Flash или в HTML5. Иногда встречаются видео-
баннеры.

Тип устройства: десктопный формат.
Платформа: социальная сеть Одноклассники, проекты Mail.Ru Group и реклам-
ная сеть MyTarget.
Формат размещения: колонка.
Стандартный баннер
Стандартный баннер (рис. 11.25) содержит крупный креатив и чаще всего исполь-
зуется для продвижения сайтов. В этом формате нет заголовка, текста-описания и
кнопки призыва
Требования: изображение в формате PNG или JPG весом не более 60 Кбайт. Размер
240×400 пикселов. При этом фон баннера не должен быть прозрачным, а сама кар-
тинка должна занимать всю отведенную площадь и иметь четкую рамку. Для ре-
гиональных компаний нужен отступ в 21 пиксел для региональной «плашки».
Ссылка может вести на внешний ресурс, группу, событие.

Рис. 11.25. Формат баннерной рекламы

Одноклассники: настраиваем эффективную рекламу 327

Тизер

Тизер — это небольшое объявление, используемое для продвижения сайтов. Со-
держит заголовок, текст, изображение и ссылку на внешний ресурс.

Требования к тизеру: заголовок —до 25 символов, текст — до 90 символов, изо-
бражение — изображение в формате PNG или JPG объемом не более 60 Кбайт.

Баннер HTML5

Этот формат подразумевает объявление с анимационным эффектом. Общие требо-
вания к баннеру HTML5 содержатся в разделе помощи MyTarget. Для его создания
потребуются навыки верстки, и поэтому такие объявления рекомендуется делать
с помощью программиста.

Пост в социальной сети Одноклассники
Тип устройства: кроссдевайсный формат.
Платформа: социальная сеть Одноклассники.
Формат размещения: лента.

Пост нельзя рекламировать в закрытой группе, с репостами внутри групп, с внут-
ренними ссылками на ВК и Facebook, со ссылками на личные анкеты.
Рекламное объявление может включать как просто текст, так и дополнительные
вложения: опрос, аудиозапись, фотографию или галерею снимков.

Пост с активной кнопкой (call-to-action, CTA)
Формат позволяет пользователям быстро связаться с брендом, перейти на его пред-
ложение или совершить другое конверсионное действие (рис. 11.26).

Рис. 11.26. Формат поста с активной кнопкой

Одноклассники: настраиваем эффективную рекламу 347

11.7.3. Приложения

Дополнительную информацию, кроме статистики из сервиса MyTarget и счетчика
[email protected], мы можем получать через конверсии в приложениях. Здесь доступна
статистика по установкам приложений и событиям, которые были совершены
в приложении.

Для получения этой статистики нам необходимо настроить передачу данных из
трекера нашего приложения в MyTarget.

Для установок приложения и событий внутри приложения доступны метрики: кон-
версия, конверсия по показам, цена конверсии и т. п. Чтобы их получить, устанав-
ливаем счетчики систем аналитики Метрики и Analytics на сайт.

Также для отслеживания статистики необходимо установить разметку объявлений.
Это делается через UTM-метки, которые будут показывать, из каких источников
пришли пользователи.

Добавлять UTM-метки можно автоматически — эта опция включена здесь по
умолчанию при создании кампании. Также можно добавлять UTM-метки вруч-
ную — в этом случае можно прописать любые пользовательские метки.

Заключение

В основе этой книги лежит мой многолетний практический опыт работы в реклам-
ном агентстве: от менеджера низшего звена до собственника агентства с почти
10-летней историей, а также опыт научно-исследовательской деятельности — под-
готовки диссертации и преподавания в университетах.
Этот опыт, я надеюсь, помог мне доступно и «без воды» рассказать о тонкостях
создания и продвижения аккаунтов в основных социальных сетях, об основных
терминах в сфере SMM и критериях работы SMM-специалиста и, наконец, научить
вас настраивать рекламу.
При подготовке этой книги ни один сотрудник не пострадал, однако все они потра-
тили много времени, своих знаний и умений для ее создания, за что я им очень бла-
годарна. Особенно — ведущим дизайнерам агентства: Елене Кораблевой и Юлии
Лутовиновой, программисту Олегу Новожилову, а также руководителю отдела
SMM — Дарье Золотовой: без ее экспертных знаний, трудолюбия, помощи в созда-
нии каждой главы этой книги бы не было. Огромное спасибо также выражаю моей
семье — мужу и сыновьям — оказавшей мне моральную поддержку и проявившей
безграничное терпение.
Ну и, конечно, спасибо Вам, читатель, за уделенное время и доверие при выборе
книги. Надеюсь, я смогла его оправдать.
Буду рада любым замечаниям и предложениям. Остались вопросы или хотите про-
консультироваться? Открыта к общению с Вами по следующим адресам:

[email protected]
vk.com/inna_novozhilova
@innanovozhilova_createrra

Инна Новожилова