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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE DE SÃO PAULO
CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Ana Beatriz Raimundo Ferreira
Carolina de Carvalho Kinoshita

Fernando Scherer Pescarin
João Fairbanks De Sa Gait
João Vitor Barin Da Silva

Pedro Toniolo Ramicelli

Você ainda se lembra?
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DA ONG VIVA CULTURA

São Paulo
2019

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Ana Beatriz Raimundo Ferreira
Carolina de Carvalho Kinoshita
Fernando Scherer Pescarin
João Fairbanks De Sa Gait
João Vitor Barin Da Silva
Pedro Toniolo Ramicelli

Você ainda se lembra?
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DA ONG VIVA CULTURA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Comunicação e Letras da Universidade
Presbiteriana Mackenzie como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e

Propaganda com linha de formação em criação sob a orientação do Profº Dr. Marlon Luiz Clasen Muraro

SÃO PAULO
2019

REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Prof. Dr. Ing. Benedito Guimarães Aguiar Neto

DIRETOR DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
Prof. Dr. Marcos Nepomuceno Duarte

COORDENADORES DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Prof. Dr. Rogério Aparecido Martins

Profª. Ms. Daniela Sacuchi Amereno – Coordenadora Adjunta

COORDENADORA DE TCC E PESQUISA
Prof. Drª Fernanda Nardy Bellicieri

“Este Trabalho de Conclusão de Curso não reflete a opinião da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Seu conteúdo e abordagem são de total responsabilidade de seu(s) autor(es).”

ANA BEATRIZ RAIMUNDO FERREIRA
CAROLINA DE CARVALHO KINOSHITA

FERNANDO SCHERER PASCOARIN
JOÃO FAIRBANKS DE SÁ GAIT
JOÃO VITOR BARIN DA SILVA
PEDRO TONIOLO RAMICELLI

ONG VIVA CULTURA

Tese de conclusão de curso apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Presbi-
teriana Mackenzie de São Paulo.

Data:______/______/______
Nota: ____________

Banca examinadora:
___________________________________________________________________________

Profº Orientador: Profº Dr. Marlon Luiz Clasen Muraro
___________________________________________________________________________

Profº:
___________________________________________________________________________

Profº:

Agradecemos a todo o apoio que tivemos dos professores da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
que sempre estiveram dispostos a ajudar e tirar dúvidas durante o desenvolvimento desse trabalho de
conclusão de curso. Em especial, o orientador Marlon Muraro e os professores Vanessa Molina, Juliana

Porto e Eduardo Zafanelli.
Também aos nosso familiares que nos deram apoio durante esse ano, para que nós tomássemos as

melhores decisões e tivéssemos um bom desempenho nessa etapa.



RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo desenvolver um Planejamento de Marketing e Comunicação, a fim de
originar e estabelecer os trabalhos da ONG Viva Cultura, instituição que antes era apenas um projeto social,
com atuação de baixa escala e sem nenhum tipo de investimento para a realização de suas ações. Tendo isso
em vista, pretendemos, com este documento, facilitar e viabilizar a fundação da ONG de acordo com todas as
normas governamentais, e direcionar os seus trabalhos e atividades da forma mais adequada para o seu público
alvo. Trabalhos, estes, que, através da pesquisa feita, pretendem ter apoio de instituições externas, através de
patrocínios, doações, entre outros, tornando possível o acesso a cultura e conhecimento para todo a população de
São Paulo.

ABSTRACT

The following project has, as an goal, to develop a Marketing and Communication Planning, in order to create and
establish the work of NGO Viva Cultura, institution that was considered only as social project, with low scale perfor-
mance and without any type of investment for the realization of their jobs. With that in mind, we pretend, through
this document, facilitate and enable the founding of the NGO in accordance with all governmental standards, and
direct your works and activities in the most appropriate way to their target. These works, through our research, pre-
tend to have the support of external institutions, through sponsorships, donations, among others, making the access
of culture and knowledge viable to the population of São Paulo.



SUMÁRIO

1- INTRODUÇÃO 9

2 - BRIEFING 10

2.1 - Empresa 10

2.1.1 - Ramo de Atuação 10

2.1.2 - Breve Histórico 11

2.1.3 - Missão, Visão e Valores. 11

2.1.4 - Portfólio de serviços da empresa: 11

2.2 Marketing Mix 12

2.2.1 - Nome e descrição dos serviços da empresa 12

2.2.2 - Canais de distribuição 13

2.2.3 - Diferencial em relação à concorrência 13

2.3 - Verba 16

3 - MERCADO 17

3.1 - Levantamento de dados de mercado 17

3.1.1 - Tamanho do mercado 17

3.1.2 - Principais praças 17

3.1.3 - Evolução/potencial desse mercado 17

3.2 - Congêneres 18

3.3 - Consumidor atual indicado pela empresa 21

3.3.1 - Atuais consumidores 21

3.3.2 - Modo de segmentação dos consumidores pela marca 21

4 - MACROAMBIENTE 21

4.1 - Demográfico 21

4.2 - Tecnológico 23

4.3 - Econômico 23

4.4 - Político/Legal 24

4.5 - Sócio-cultural 26

5 - PESQUISA DE MERCADO 27

5.1 - Problema de pesquisa 28

5.2 - Objetivos primários e secundários 28

5.3 - Hipóteses 28

5.4 - Tipos de pesquisa 29

5.5 - Metodologia de pesquisa 29

5.6 - Métodos de coletas de dados 30

5.7 - Amostragem 30

5.8 - Formulário de coleta de dados 30

5.9 - Infográfico com os principais resultados 33

5.10 - Recomendações 39

6 - ANÁLISES 41

6.1 - Matrizes 41

6.1.1 - Ciclo de Vida do Produto 41

6.1.2 - SWOT cruzada 42

6.2 - Análises estratégicas 42

7- PLANEJAMENTO 44

7.1 - Problema de marketing 44

7.2 - Objetivo de marketing 44

7.3 - Problema de comunicação 45

7.4 - Objetivo de comunicação 45

7.5 - Mercado alvo/ segmentação/ persona 45

7.6 - Posicionamento 46

8 - ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO INTEGRADAS 48

8.1 - Matriz Ansoff 48

8.2 - Estratégias e ações de marketing e comunicação integradas 49

9 - CRIAÇÃO 49

9.1 - Linha criativa: tríade. 49

10 - MÍDIA 50

11- CRONOGRAMA E INVESTIMENTO 50

11.1 - Verba disponível 50

11.3 - Remuneração da agência 54

12 - RESULTADOS 54

12.1 - ROI 54

12.2 - Avaliação dos resultados da campanha 55

ÍNDICE DE IMAGENS 57





tem crianca em todo lugar

elas navegam pelo mar
com os pes firmes
na terra

crianca nunca quis
guerra

ela nasce sincera
busca amor

ate quando erra

tem crianca em todo lugar

tem crianca em mim

e tem crianca em voce



Voce ainda a ve ?

1. INTRODUCAO Além disso, se diferencia das demais em questões colaborativas, buscando
fazer parcerias com ONGs de diferentes segmentos, para que a cultura possa
As ONGs nasceram com o objetivo de lutar pela defesa dos ser disseminada e dessa forma, atingir mais lugares e pessoas.
direitos humanos, promover cidadania, democracia social e Ainda, acreditamos que através de uma boa comunicação, principalmente
política. Por este motivo, o papel delas foi edificado com o através dos meios digitais, é possível aumentar a visibilidade da ONG e
propósito de desenvolver soluções para problemas latentes consequentemente viabilizar cultura de diferentes tipos para pessoas no qual o
em determinadas regiões - principalmente periféricas - em acesso é limitado.
diversas esferas como educação, pobreza, meio ambiente,
saúde, cultura e lazer. Portanto, sua função é trazer soluções 2 - BRIEFING
imediatas para os problemas negligenciados pelo governo.
Isto é, educação de base, esporte, cultura, sustentabilidade
e diversas outras soluções voltadas para o desenvolvimento
humano e social.

A cultura é um tema muito importante, ela é uma influência 2.1 - Empresa
necessária para a formação das pessoas -isso que difere uma 2.1.1 - Ramo de Atuação
nação da outra-, mas ao mesmo tempo, muito pouco presente
na vida da população brasileira. São Paulo, por exemplo, é A ONG Viva Cultura, assim como todas as Organizações Não Governamentais,
uma das metrópoles que mais possui opções de espaços atuam no terceiro setor. Isto é, de acordo com a autora do livro Organização do
culturais, como o MASP, Instituto Tomie Ohtake, Centro Terceiro Setor, Suely Xavier dos Santos
Cultural São Paulo, Itaú Cultural, Pavilhão da Bienal, Sesc,
Casa do Saber, entre muitos outros. Foi a partir do final da década de 1980 e do início da década de 1990, que o
O problemas é que nem os próprios paulistas sabem de todas termo Terceiro Setor passou a se tornar comum entre os teóricos da reforma
essas opções, por serem mal divulgadas e pouco exploradas. do Estado no Brasil. O termo foi usado para fazer menção a um conjunto de
entidades da sociedade civil de finalidade pública, mas sem objetivo de lucro.
Não vemos espaços e nem mesmo eventos culturais sendo Vale ressaltar que ele coexiste com o Primeiro Setor, que é o Estado, e com o
divulgados da maneira que uma marca de roupas é, por Capítulo 1 Organização do Terceiro Setor 15 Segundo Setor, que é o mercado.
exemplo, e o mesmo acontece com as ONGs.
Uma parcela enorme das empresas do terceiro setor ainda É diferente do Primeiro porque suas entidades são de natureza privada e do
têm uma comunicação fraca em publicidade - principalmente Segundo porque não visa à lucratividade nem ao proveito pessoal de seus
através do meio digital -, algumas não usam nenhum dos atores, mas se dedica à consecução de fins públicos. SANTOS - 2012, p.13 e 14
canais mais importantes como e-mail, site e redes sociais , o
que inviabiliza a aproximação com seus possíveis doadores, 2.1.2 - Breve Histórico
sua principal fonte de renda existente.
Portanto, podemos perceber determinada falta de incentivo O projeto foi criada por Carolina Kinoshita, juntamente com o sócio, Vitor Barin
com a cultura para o povo brasileiro em geral. Afinal, por mais em julho de 2016.
que ainda tenham locais em que a cultura é valorizada, não
existe o costume de consumi-las. O local em que decidiram começar atuando foi na Associação Beneficente São
José Operário, localizada no Belenzinho, Zona Leste de São Paulo.
A periferia, por sua vez, tem uma parcela de participação O primeiro evento aconteceu em julho com o tema Festa Junina e obteve a
muito significativa na cultura local, através da dança, música, presença de 10 voluntários e uma média de 40 crianças. Contou ainda com
arte, literatura e diversos outros tipos de manifestações diversos tipos de brincadeiras, gincanas e alimentação.
artísticas. Oferecer oportunidade é essencial para inspirá-los Ao longo desses dois anos e meio, foram feitos mais de 10 projetos e cada vez
a se tornarem cantores, pintores, atletas, entre as diversas mais com o foco na cultura como uma forma de desenvolvimento humano e
outras áreas que a cultura pode enriquecer a vida e essência social.
de um cidadão.

Com base nessas informações, a nossa ONG ‘Viva Cultura’ Foram feitos jogos cooperativos para ensinar a necessidade do outro,
tem como foco levar cultura e conhecimento para crianças e oficinas de pinturas para libertar a criatividade, momentos de música para a
jovens carentes de regiões periféricas, através de diversos descontração e rodas de conversa.
projetos que serão explorados ao longo deste trabalho.

Atualmente o projeto social se transformou na ‘ONG Viva a gente vivia de
Cultura’, e atua em associações, sedes e comunidades esconde- esconde e
levando cultura e conhecimento para crianças e jovens – de
04 anos a 17 anos - das regiões carentes do Estado de São pega-pega
Paulo. descia correndo no
O principal objetivo para essa ampliação, foi a necessidade
de expandir seus serviços em oficinas, apresentações escorrega
musicais, rodas de conversas, ações com foco em era amigo do peito
sustentabilidade e distribuição de alimentos para pessoas
necessitadas. cada colega

2.1.3 - Missão, Visão e Valores.

Missão: levar cultura e conhecimento para crianças e jovens
carentes de uma forma lúdica e divertida como meio para o
desenvolvimento humano e social.
Visão: buscar se tornar referência entre as ONGs que atuam
no país.
Valores: respeito, igualdade, sustentabilidade, trabalho em
equipe e responsabilidade social.

2.1.4 - Portfólio de serviços da empresa:

Os serviços oferecidos pela ONG são dos mais diversificados
porém sempre envolvendo a cultura como ponto central de
toda e qualquer atividade.
Oficinas de Cartoon, de grafite, de argila, oficinas de
Upcycling, de cinema, de fotografia, jogos cooperativos,
oficinas de reciclagem, oficinas DIY (“Faça você mesmo”),
encontros para apresentar a cultura de outros países,
gincanas e eventos para arrecadação de fundos e
recrutamento de voluntários são alguns dos serviços
oferecidos.

confianca
era as cegas

desenho janela aberta

2.2 Marketing Mix Além disso, eles utilizam também redes sociais para, além de conseguir
atingir um público maior para a arrecadação de alimentos e verba,
2.2.1 - Nome e descrição dos serviços da empresa também veem essas plataformas como meios de maior alcance para
aumentar a acessibilidade e visibilidade, tanto para a cultura quanto para
Oficina de CARTOON - orientado por ilustradores e cartunistas a a organização.
oficina passa por técnicas para desenho e cartunistas renomados e
premiados. 2.2.3 - Diferencial em relação à concorrência
Oficina de GRAFITE - orientado por grafiteiros profissionais, a
oficina visa conduzir o diálogo sobre o grafite como forma de Assim como outras 242 ONGs localizadas em São Paulo, a Viva Cultura
expressão e arte. trabalha com o foco na cultura e no conhecimento da população menos
Oficina de ARGILA - orientado por estudantes de arte, a oficina favorecida e com restrição ao acesso à essas áreas.
trabalho com esculturas feitas de argila e finalizadas pelos Porém o que a destaca frente às demais é o fato de buscar, através de
participantes. parcerias, meios de entregar conteúdos mais completos e pertinentes.
Oficina de UPCYCLING - A oficina mostra meios de customização Isto é, a partir do contato e parcerias com outras ONGs, a Viva Cultura
e reuso para peças antigas e abre o diálogo sobre o mercado de realiza eventos culturais em meio a ações já existentes, como por
moda no mundo, nosso modo de consumir e os efeitos colaterais. exemplo campeonatos de futebol, jornais das comunidades, entre outros.
Oficina CINEMA - Guiado por voluntários, a oficina passa por todos A organização acredita que essa seja a forma mais completa de
os processos envolvidos na criação de um curta metragem. A disseminar cultura e conhecimento à todos de uma forma mais igualitária
oficina ‘e finalizada com a exibição dos curtas metragens criados. e acessível.
Oficina FOTOGRAFIA - Os participantes são instruídos aos básicos
da fotografia, criando em grupos imagens fotográficas. desenho chuva na janela
Oficina de INTEGRAÇÃO - oficina que visa integrar o grupo com
jogos cooperativos. chovia
Oficina NAO E LIXO - a oficina trabalha com alternativas a novos
produtos a partir do que consideramos lixo. e a gente desenhava
Oficina SEM LIXO - a oficina propõe um dia de rejeito zero: onde
tudo o que fazemos não gera lixo. na janela
Oficina DIY - a oficina propõe a grupos a criarem vídeos para o
Youtube com o tema “Do It Yourself” (“Faça você mesmo”). imaginava uma vida
Oficina SENTIDOS - a oficina trabalha em ativar os sentidos dos
participantes. inteira
Oficina O MUNDO - a oficina foca em trabalhar as diferenças
culturais do mundo desde comida, música a costumes. nela
ATIVIDADES EXTRAS- foca em meios de levantar verba às
instituições favorecidas (Bingos, rifas e eventos)
Oficina DESENHO LIVRE - propõe um tempo de arte sem amarras
aos participantes onde o objetivo é estimular a criatividade.

2.2.2 - Canais de distribuição

A princípio a ONG Viva Cultura realiza seu trabalho nas regiões
sul e leste de São Paulo, mais especificamente nos bairros da
Vila Mariana e Belenzinho. Mas tem como objetivo aumentar sua
área de atuação ao longo do tempo, chegando a atender todas as
regiões da Grande São Paulo.

Através de eventos é que essas crianças e jovens recebem esses
serviços e a partir da prática, aprendem valores necessários para
se ter uma vida em sociedade.

2.2.4 - Histórico de comunicação

A comunicação da ONG Viva Cultura é feita predominantemente via
instagram (@comunidadevivacultura) e Facebook (Comunidade Viva
Cultura).
Com identidade colorida e lúdica, as postagens tem na maioria
das vezes o intuito de recrutar voluntários além de mostrar
acontecimentos de eventos passados através de fotos. Conta
também com uma ação com a Comissão de Formatura 316. Uma
parceria com os formandos de Publicidade e Propaganda da
Universidade Presbiteriana Mackenzie, onde foram arrecadados
alimentos e roupas. Além de uma ação com grande números de
voluntários.

2.3 - Verba 3 - MERCADO

A verba é o valor disponível para investimento no desenvolvimento da
empresa. Como afirma Philip Kotler,

Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e 3.1 - Levantamento de dados de mercado

fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.

Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de 3.1.1 - Tamanho do mercado

bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,

organizações, informações e idéias. KOTLER - 2000, p. 25 Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, o número

de organizações não governamentais dobrou no período de 1996

A empresa acredita na necessidade de ações de marketing principalmente a 2005. Estima-se que existiam 107 mil fundações em 1996 contra

voltadas para arrecadações, eventos e voluntariado. 338 mil no ano de 2005, um crescimento de 215%, algo bastante

Porém, por estar começando, o valor da verba de comunicação disponível é considerável.

de R$ 24.000,00 anuais. O Brasil fechou o ano de 2017 de acordo com a IPEA (Instituto

de Pesquisa Econômica Aplicada), instituição ligada ao Governo

Federal, com 820 mil ONGs existentes - o que aponta um

crescimento de 242% desde 2005.

Desse total de organizações, a grande parcela são associações
civis sem fins lucrativos. Porém também existem diversas
organizações religiosas e fundações privadas.

3.1.2 - Principais praças

lembra dos dias Outro fato importante a ser ressaltado é que a região Sudeste do
de tedio ? Brasil abriga a grande maioria das ONGs, ou seja, 40% do total.
Seguida da região Nordeste com 25%, Sul com 19%, Centro-Oeste
era barulho com a com 8% e a região Norte 8%.
Ainda, essa pesquisa levantou que o terceiro setor movimenta 1,4%
do PIB - cerca de 32 bilhões de reais - e foi, por diversas vezes,
apontado como o futuro do Brasil, mesmo em tempos de crise.

3.1.3 - Evolução/potencial desse mercado

panela Analisando os dados acima, percebemos que o mercado em
correria sem tregua discussão tem alto potencial, considerando seu crescimento
constante.
O trabalho de ONGs carrega grande importância em qualquer lugar
do mundo, mas tem papel essencial em países como o Brasil onde
a pobreza é realidade para grande parte da população.

3.2 - Congêneres

No segmento do terceiro setor, a denominação concorrência tem
uma conotação diferente, congêneres; Isto é, organizações com
portfólio de produtos e serviços semelhantes oferecidos ao mesmo
tipo de público, trabalhando no mesmo sentido.
Identificamos duas organizações similares e outras com alguma
semelhança de propósito.

De acordo com uma matéria publicada no site
Jovem Empreendedor, os concorrentes diretos
“possuem um produto

igual ao seu, visando a mesma fatia de público
que a sua empresa.” (Savi, 2010), enquanto os
indiretos, “são aquelas empresas que possuem
produtos semelhantes, mas que acabam
diminuindo a demanda pelo produto que você
quer vender, ou seja, disputam o mesmo tipo de
consumidor.” (Savi, 2010). O mesmo vale para os
congêneres.

A partir da pesquisa feita, descobrimos quem
em São Paulo existem 242 ONGs que têm a
cultura como foco e dessas, apenas duas podem
ser consideradas como congêneres diretas: o
Instituto Cultural Gotas De Flor Com Amor e
Turma da Touca Associação Cultural Recreativa E
Social, em respectiva ordem de maior para menor
concorrência.

O Instituto Cultural Gotas De Flor Com Amor atua
há 23 anos de forma sustentável e educativa,
resgatando de crianças da periferia dos bairros
de Campo Belo e Brooklin e as acompanhando
até o início do mercado de trabalho, totalizando
220 crianças e adolescentes. Tem como
objetivo atingir o crescimento pessoal e social,
de crianças e ampliar seus horizontes lúcidos e
culturais .

Apresenta cursos de música, oficina de artes,
informática, culturais e preparatórias para o
mercado de trabalho, entre outros. Além disso,
conta com a parceria de outras ONGs em suas
atividades.

Enquanto a ONG Turma da Touca foi criada
em 1974 - e registrada como entidade em 1975
- por um grupo de professores e alunos da USP
que levava recreação e aulas de reforço para
crianças e adolescentes carentes no bairro
Campo Limpo em São Paulo. Hoje conta com
sete unidades atendendo mais de 1.500 jovens e
crianças.

tinham tambem Também foram selecionadas as seguintes ONGs que se apresentam como congêneres
os dias em indiretos da Viva Cultura.
silencio • Academia Brasileira de Arte, Cultura e História (Morumbi, SP)
nao de • Ato Cidadão (Barra Funda, SP)
tristeza • CECAP – Centro de Cultura Artística E Popular (Vl. Nova Cachoeirinha, SP)
mas dias • Centro Brasileiro De Mídia para Crianças e Adolescentes (Água Branca, SP)
em que a • Instituto De Educação Cultural e Aprimoramento Profissional (Instituto Santo Expedito)
imaginacao • Passatempo Educativo
era a unica • Via Cultural - Instituto De Pesquisa E Ação Pela Cultura
certeza • Instituto Olga Kos De Inclusão Cultural
• Instituto Para Desenvolvimento Da Criança E Do Adolescente Pela Cultura E Esporte
(Idecace)

3.3 - Consumidor atual indicado pela empresa

3.3.1 - Atuais consumidores

Quem consome os nossos serviços são crianças e adolescentes de quatro a dezessete
anos, que moram na região periférica do Estado de São Paulo e que vivem em situação de
carência.
Por este motivo acabam tendo menor acesso a cultura e informações.
A ONG Viva Cultura trabalha também com as regiões da Zona Sul e Zona Leste, mais
precisamente nos bairros da Vila Mariana e Belenzinho, afinal foram os dois pontos centrais
para que a mesma começasse a exercer sua função.

3.3.2 - Modo de segmentação dos consumidores pela marca

Tendo como foco levar, além de suprimentos básicos, conhecimento e despertar a
curiosidade das crianças a respeito de questões sociais, segmentamos o nosso público
através de atividades destinadas especificamente para o público infantil e juvenil -de 04 a
17 anos-, sendo elas workshops, palestras, gincanas, rodas de conversa, jogos cooperativos
e diversas outras atividades que possam ajudar no desenvolvimento desses jovens
enquanto cidadãos.

dias em que a nossa vida
era tudo que a gente queria

Voce ainda se lembra ?



4 - MACROAMBIENTE é extremamente importante e influenciam na competitividade das
empresas. Acompanhar os avanços tecnológicos é sem dúvida uma
4.1 - Demográfico ótima estratégia para se manter vivo no mercado.

Variável demográfica é a análise para cliente em potencial incluindo Hoje em dia podemos notar que o ambiente tecnológico vive
raça, tamanho, localização, idade, densidade, sexo, ocupação entre em constante alteração, a cada segundo podemos ter mudanças
outros. É uma variável de grande interesse dos profissionais de importantíssimas. Com o mobile em alta a população tem acesso a
marketing já que envolve pessoas - e são essas que constituem o informações em qualquer lugar em qualquer momento. No Brasil,
mercado - e muitas vezes dizem sobre o público-alvo da empresa. considerando pessoas com mais de 10 anos de idade temos
aproximadamente 65% com acesso à internet. 63% das casas no Brasil
Atualmente, a cidade de São Paulo tem 12,18 milhões de habitantes, tem acesso à internet.
sendo a cidade mais populosa do país. No Censo de 2010 (Atlas do
Censo Demográfico, 2010, p.38) realizado com habitantes da capital, Vendo o ambiente tecnológico atual podemos tratá-lo como uma
63,9% se declararam brancos, 29,1% pardos, 5,5% pretos,1,4% amarelos oportunidade. Partindo do ponto em que nossa ONG é nova
e 0,1% indígenas. temos como estratégia sempre estar acompanhando e ter o apoio
tecnológico como redes sociais, site, serviço de atendimento ao
Em 2016, o salário médio mensal familiar era de 4.2 salários mínimos cliente e trabalhar de forma agressiva em cima dessas plataformas.
mas uma pesquisa realizada pelo CEPIDs, revela que o número de Pensando nos acessos conseguimos atingir muitas pessoas através
moradores de regiões periféricas cresceu consideravelmente entre dos dispositivos móveis e assim conseguir um melhor resultado. Vale
2000 e 2010 resultando em 11% do município ainda reside nessas ressaltar que poucas ONGs tem um trabalho bom de divulgação e
regiões. Nesse período, as favelas cresceram de 2.018 para 2.098, marketing “pessoal”, queremos ter isso como uma de nossas forças do
o número de domicilios de 291.983 para 361.831 e de moradores de marketing mix.
1.172.043 para 1.307.152.
4.3 - Econômico

O estudo traz também que a população das regiões periféricas era O macroambiente econômico consiste em fatores que têm direta
mais pobre que o restante da cidade - 95% tinham responsáveis que influência sobre o poder de compra e os hábitos de gasto do
ganhavam entre zero e três salários mínimos, em oposto com 68% com consumidor, ou seja, se o mercado econômico estiver em alta,
a população em geral. provavelmente o volume de vendas da marca irá aumentar, porém se
o mercado econômico estiver em baixa, com altas inflações e crises, a
A educação brasileira também é outro ponto muito importante a ser marca será diretamente atingida no setor de vendas, já que o hábito e
observado, afinal a qualidade de ensino no Brasil está cada vez mais o gasto do consumidor irão mudar.
precária, principalmente em escolas públicas. Atualmente, 1,5 milhões
de pessoas com idade escolar estão fora das escolas. Além disso, para Atualmente, vivemos um momento de instabilidade política,
cada 100 alunos que entram na primeira série, apenas 47 deles chegam econômica, social e ambiental no planeta inteiro, presenciando
no último ano do ensino médio sem repetir um ano. uma crise no capitalismo mundial, que atingiu o seu ápice em 2008,
Com esse problema da estrutura educacional no Brasil, é um desafio caracterizada por ser profunda, prolongada e muito bem estruturada.
falar de cultura. Já que se não há nem mesmo um ensino básico de Dito isso, nosso PIB sofreu alterações negativas, tendo crescido entre
qualidade, a cultura é um fator ignorado e deixado de lado como algo 2012 – 2017, porém caindo em 2018 e com a previsão de continuar em
que não tem importância. decadência no ano de 2019. Já o índice de IPCA, o índice oficial da
inflação, segue com previsão de seguir em alta de 3,89%, sendo que,
Porém é considerado um dos fatores que transformam e agregam para segundo relatórios do Banco Central, essa taxa irá diminuir em 0,1%
se viver em sociedade e aumentar o conhecimento em geral. no ano de 2020 e retomar aos 3,9% no ano de 2021. Já a taxa SELIC
Isso mostra que a ONG Viva Cultura tem uma grande área de atuação na tem projeção para seguir em 6,50% até o final deste ano, segundo
cidade de São Paulo considerando o número de habitantes em regiões o Relatório do Mercado Focus, o que reflete diretamente nas taxas
periféricas em condições precárias e o quanto se pode ser feito para do IPCA, ou seja, na inflação. Em relação a Taxa de Câmbio, isto é,
mudar ou então melhorar essas situações de dificuldade. “o preço de uma moeda estrangeira qualquer medido em unidades
ou frações da moeda nacional.” (SANTIAGO, 2011) a projeção é de
4.2 - Tecnológico que, no final de 2019, atinja R$3,70, porém é válido considerar que os
fluxos provenientes de capital especulativo podem afetar tal cotação.
O ambiente tecnológico é algo que faz referência aos fatores, condições
e tendências que afetam a todos como um fator externo. Esse que A produção industrial teve seu pior resultado em 4 meses, caindo 0.8%

no mês de março e, em relação a janeiro de 2018, 2,6%, segundo o IBGE, tinha medo do
eliminando a alta de 0,2% mostrada em fevereiro deste ano e indicando escuro
que o setor continuou mostrando fraqueza e perda de fôlego no início de
2019.

Assim, tendo em vista a atual situação econômica no Brasil e no mundo,
podemos concluir que, mesmo tais índices sendo ruins para o mercado,
apresentam, especificamente no mercado de ONGs, um avanço grande,
pois com as taxas de IPCA e SELIC em alta, a produção industrial, a
taxa de empregos em baixa e o decrescente valor do PIB juntamente
com a população de baixa renda do Brasil e a taxa de refugiados de
outros países só tendem a crescer, acrescentando, assim, ao número de
pessoas carentes que precisam de assistência educacional no nosso país.

4.4 - Político/Legal

O ambiente político legal influência seriamente nas decisões de
marketing, que é constituído por leis, órgãos públicos e grupos de
pressão que influenciam indivíduos nos âmbitos sociais.
As organizações não governamentais possuem a função de influenciar
as políticas públicas e sociais, construindo marcos legais que faça justiça
quanto ao mérito filantrópico que isentam empresas em modo fiscal
buscando fidelização e incremento de aportes financeiros de instituições
privadas por meios disponibilizados vindo do Setor Público.

Os fatores políticos que podem influenciar no andamento da ONG, são
fatores de âmbito social e cultural, com a troca recente de governo
empresas andam recuando em investimentos e apoios. Recentemente
o ruralista Nabhan Garcia declarou que para ONGs escusas não existirá
nenhum tipo de apoio e com as novas medidas os parceiros serão
enfraquecidos. Outra declaração feita em março (1) é que ONGs serão
inspecionadas e fiscalizadas, pois existe uma desconfiança de atuação
na área. Essa acusação feita pelo atual presidente pode além de gerar
opiniões negativas em investidores, desestabiliza a área gerando
preocupações com apoiadores e atuantes. Um outro reflexo social, é a
questão militar, que marginaliza ainda mais o público da ONG, o aumento
do preconceito e intolerância social vem crescendo por meio de opiniões
do novo presidente, dificultando ainda mais os acessos e a vida de jovens
periféricos que atenderemos.

Para abertura de uma ONG em forma de associação, um grupo de
pessoas regidas por um estatuto social, que se dá pela manifestação
da vontade de algum indivíduo que segue os pressupostos de validade
do negócio jurídico (art. 104 da Constituição Federal) tem a condição de
abertura, esses pressupostos partem de:
• Agente capaz: ter pelo menos 18 anos de idade e nenhuma restrição
legal ao exercício de seus direitos;
• Objeto lícito, possível, determinado ou determinável;
• Forma prescrita ou não defesa em lei.
Após estabelecido contrato, deve-se seguir o passo a passo abaixo para
oficializar a formação da Associação:
• Elaborar a proposta de Estatuto;
• Fazer uma assembleia com os associados para aprovação do Estatuto;
• Registrar o Estatuto em Cartório;

mas gargalhava • Realizar inscrição na Receita Federal para obtenção do CNPJ;
com o susto • Registrar no INSS;
• Registrar na CEF para FGTS;
• Registrar na Prefeitura;
• Registrar na Secretaria da Receita Estadual, obtendo a Inscrição Estadual;
• Registrar os funcionários, se houver, junto à Delegacia Regional do
Trabalho.

Para o funcionamento da ONG, alguns fatores políticos determinantes
são: Guardar notas fiscais e recibos de pagamentos e doações, pagar em
dia contribuições e encargos sociais, tirar certidões negativas de INSS,
Receita Federal e Estadual, FGTS e registro oficial de funcionários, caso o
trabalhador seja voluntário, será necessário de acordo com a lei 9.608/98
um registro em documento sobre as práticas exercidas e ausência de
vínculo entre o funcionário e a instituição.

Em relação a captação de recursos existe o método de doação de nota
fiscal, que vem da resolução 70/2018 que alega o abate em declaração de
renda, que vem por mérito da lei número 13.019/14 que facilita e deixa mais
transparente os métodos de parceria entre empresas públicas e de terceiro
setor. Métodos digitais tem sido comum para arrecadação de recursos,
como crowdfunding, e mail marketing, campanhas digitais e parcerias, a
criatividade para captação tem sido mais explorada sendo provado que não
existem limites na hora dos recursos serem captados.

4.5 - Sócio-cultural

De acordo com o artigo do site Marketemos, o macroambiente sociocultural

“É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as
percepções, as preferências e os comportamentos sociais. Estas informações

complementam as informações demográficas e permitem conhecer ainda
mais o mercado consumidor. Este tipo de informação é crucial quando

trabalhamos com produtos e serviços mais hedônicos.” (MARKETEMOS, 2019)

O Censo de 2010 do IBGE aponta que mais de 50% da população brasileira
é negra ou parda, além de ser mulher. Porém, o Brasil é o 5º país com mais
violência contra mulheres, um dos países que mais mata LGBTQI+ e onde a
cada 23 minutos um jovem negro é morto.

Outra questão importante, é o modo abusivo de abordagem apresentado
pelos policiais, principalmente em regiões periféricas. Somente no ano
passado, mais de 1.500 pessoas morreram apenas no Rio de Janeiro em
alguma ação policial. O que faz com que o Brasil se torne um dos países que
mais matam civis no mundo, ficando atrás até mesmo de locais com guerras.

De acordo com o Instituto da Mulher Negra, Geledes “As Polícias do Brasil
e Estados Unidos guardam uma semelhança: ambas são violentas e atuam
com alvos prioritários, baseados em critérios racistas e contra minorias.”
Para analisar o macroambiente da ONG, esses fatores não podem ser
ignorados. Afinal, como eles atendem principalmente nas regiões periféricas
da Grande São Paulo, é importante entender como funciona a segurança
nas comunidades, com todo e qualquer participante e morador.
As questões de diferenças sejam elas raciais, de gênero ou classes sociais

são um dos grandes problemas enfrentados pela ONG. Já que, com o Outro objetivo é avaliar qual é a imagem que as ONGs têm junto à
preconceito pré instalado na nossa sociedade, torna muito mais difícil um iniciativa privada.
trabalho que tem como intuito de tornar as diferenças algo comum entre
todos. 5.3 - Hipóteses

Dessa forma, acreditamos que a ONG além de ser uma ótima forma de Positivas
ocupar crianças e jovens para que não fiquem sem fazer nada o dia 1. Muitos esperam apenas um acompanhamento dos objetivos
inteiro, é também um meio de estimular tanto a criatividade quanto a alcançados como retorno do investimento
curiosidade em questões artísticas e culturais. 2. O governo cria incentivos a fim de diminuir a dificuldade da entrada
Com isso, prepará-los para uma vida em sociedade através de de patrocinadores e investidores em ONGs e projetos sociais,
manifestações culturais que valorizem o respeito, igualdade, deixando essa informação transparente para quem se interessar em
sustentabilidade, trabalho em equipe e responsabilidade social. ajudar.

5 - PESQUISA DE Negativas
MERCADO 1. A entrada de patrocinadores e investidores é baixa por conta do
preconceito e do olhar que as pessoas têm sob ONGs e projetos
Para Bacha, sociais, devido a falta de transparência existente na forma com que
trabalham.
“No Brasil seu desenvolvimento deve ser integrado à história da 2. A entrada de patrocinadores e investidores é difícil pelo fato das
economia brasileira, em particular ao desenvolvimento da indústria e empresas sempre esperarem um retorno do seu investimento
ao desenvolvimento da publicidade e da mídia, onde a necessidade de
pesquisa foi primeiro sentida. Nesta primeira fase, a clientela de pesquisa 5.4 - Tipos de pesquisa

3 se restringia quase que às empresas internacionais, que seguiam Escolhemos a pesquisa descritiva, afinal tínhamos como objetivo
orientação de suas matrizes.” (BACHA - 1998, p. 36) reunir e analisar os dados através do levantamento de dados
quantitativos em relação à opinião dos entrevistados para com o
5.1 - Problema de pesquisa nosso problema de pesquisa determinado.

“Em se tratando da pesquisa científica, o “problema” precisa ser 5.5 - Metodologia de pesquisa
concebido como algo que irá auxiliar o pesquisador a ter uma visão mais
ampla daquilo que se dispõe a descobrir, a investigar, podendo, por meio As metodologias escolhida para a realização da pesquisa foram tanto
dos “frutos” colhidos” (2019, Brasil Escola) quantitativa quanto qualitativa.
Por este motivo, definimos o nosso em “O que dificulta a entrada de A quantitativa é a obtenção de resultados como índices numéricos
patrocinadores e investidores em ONGs e projetos sociais?”. capazes de apontar preferências, comportamentos e outras ações
de diversos indivíduos, pertencentes a um determinado grupo
5.2 - Objetivos primários e secundários ou sociedade. Ou seja, quantifica opiniões e informações das
empresas para que possamos entender “O que dificulta a entrada de
O objetivo primário do projeto, também conhecido como objetivo básico, patrocinadores e investidores em ONGs e projetos sociais?”.
é aquele que soluciona o problema de pesquisa. Já a qualitativa, consiste em analisar informações mais complexas e
Portanto o definimos como é investigar por que há uma dificuldade tão subjetivas. Isto é, a coleta de dados é baseada em perguntas mais
grande por parte dos projetos sociais e ONGs em captar investimento e flexíveis como, desde o cargo da empresa no qual trabalha, até
patrocínio. mesmo os motivos que fariam com que a doação pudesse ser feita,
dando ao entrevistado maior liberdade quanto a sua própria resposta.
Já os objetivos secundários são um conjunto de informações que levam a
cumprir o objetivo primário. 5.6 - Métodos de coletas de dados
Nosso primeiro objetivo secundário é descobrir que tipo/área de atuação
das ONGs as empresas estão mais dispostas a investir. A pesquisa foi feita a partir do formulário digital do Google e
encaminhada por link nas plataformas Facebook, Linkedin e
WhatsApp para que pudéssemos atingir uma maior quantidade de
pessoas e com isso tem uma amostragem mais qualificada quanto
aos seus números.

5.7 - Amostragem

Analisando a pesquisa quantitativa elaborada, cuja qual obtivemos um
total de 73 respostas, chegamos a alguns resultados de amostragem.
Levando em consideração um universo maior que 100 mil pessoas
(empresas de grande a médio porte e microempreendedores), temos
quase 12% de margem de erro, com um nível de 95,5% de confiança.

5.9 - Infográfico com os principais resultados

Obtivemos como resposta para essa pergunta que grande parte (75,3%)
dos respondentes teriam interesse em apoiar uma ONG e os demais
(24,7%) não teriam.

Através da pesquisa, conclui-se que a maioria dos clientes entrevista-
dos são de pequeno porte, que corresponde a 68.5% (50 clientes) das
respostas totais.

Cargo na empresa: Tivemos um resultado inesperado nessa questão, já que a mesma
Ao observarmos os cargos dos inquiridos, concluímos que a maior parte parcela dos questionados (38,2%) que demonstraram conhecer mais de
tem total influência na empresa, sendo 40% proprietários/CEOs e 11% 5 ONGs, é a mesma que conhece de 1 a 3.
diretores. O restante se classificou como sendo 15% responsáveis pela Vimos também que temos um percentual de 12,7% de pessoas que
gerência da área e, os 34% restantes, foram descartados por não possu- desconhecem ONGs.
írem cargos relevantes.

Segmento da empresa:
A maior parte dos clientes pertencem ao segmento alimentício, totali-
zando 8,2%, seguidos por varejistas, publicitários, prestadores de servi-
ço e pessoas da área da saúde, que correspondem a 6,8% cada.
O segmento automotivo se concentra em 5,5%, enquanto construção e
esporte se igualam com a porcentagem de 4,1% cada.
Por último temos, transporte, moda, mídia e eventos, representação
comercial, direito, imobiliário, tecnologia, editora e RH, sendo cada um
deles 2,7% das respostas.
Os demais entrevistados responderam outros segmentos (26%).

Tivemos um resultado inesperado nessa questão, já que a mesma parcela
dos questionados (38,2%) que demonstraram conhecer mais de 5 ONGs,
é a mesma que conhece de 1 a 3.
Vimos também que temos um percentual de 12,7% de pessoas que
desconhecem ONGs.

Apesar de 52,7% dos inquiridos saberem da existência dos incentivos
fiscais ao apoiar uma ONG, 47,3%, quase metade do todo, ainda não
tem conhecimento desse benefício, mais uma vez analisado por nós
uma oportunidade.

Vendo esse gráfico e o anterior podemos chegar a conclusão de
que apesar de, segundo o gráfico de Quantas ONGs você conhece
apresentar um grande conhecimento do público sobre a existência das
organizações, os mesmo não demonstram uma efetiva contribuição
com essas instituições. 43% não contribui, nos últimos 3 anos, com
organizações não governamentais.

Ao observar o gráfico vemos que o segmento abordado em nossa
ONG está presente nas 3 maiores categorias, sendo elas educação
(56,4%), assistência social (43,6%) e cultura e arte (29,1%). Tendo
em vista esses dados podemos afirmar que estamos muito bem
posicionados nesse quesito e isso mostra uma das forças de nossa
instituição.

54,5% nunca recebeu uma proposta para apoiar uma ONG, dado
esse número vemos uma grande oportunidade de mudar o atual
posicionamento das ONGs em relação ao envio de propostas, com
finalidade de investimento, para atingir um maior número de empresas e,
consequentemente, contratos.

De acordo com o gráfico acima, os cliente consideram o meio ideal para Analisando o gráfico acima conclui-se que é praticamente
divulgação de ONGs o digital, batendo diretamente com a nossa proposta unânime o número de pessoas que preferem não ter um contrato
inicial, onde a nossa ONG terá o diferencial de comunicação focado nos de longa data assinado com organizações do terceiro setor, o que
meios digitais. Concluindo, esses números mostram o quanto as pessoas pode ser visto como uma ameaça já que não teremos parceiros
acham importante a presença e a divulgação em canais digitais. para traçar um planejamento mais elaborado.

Infelizmente vemos que a maior parte dos entrevistados não têm A ONG Viva Cultura, desde seus primórdios tem como foco levar
conhecimento do valor que uma ONG pode agregar para uma empresa/ oficinas, com apoio de produtos e dinheiro, para a periferia, ca-
marca, já que estão acostumados com o retorno financeiro. 63,6% não sando perfeitamente com os resultados obtidos nesta pergunta da
esperam retorno sobre a parceria. pesquisa. Temos oficinas em primeiro lugar seguido de produtos e
Tipos de retorno esperado: dinheiro, basicamente tudo que precisamos para colocar em práti-
Feedback 6; Prestação de conta 2; Eficiência 8 ca nossos projetos.
Dos 36,4% que responderam sim, percebemos que ao colaborar com
uma ong o principal retorno esperado pelos indivíduos é o aumento
da eficiência da ONG, visando a melhora da qualidade de vida dos
beneficiados.
Seguido por um recebimento de feedback, demonstrando onde os
investimentos foram aplicados. E por fim, uma pequena parcela considera
como principal meio de retorno a prestação de contas.

Observando esse gráfico, pode-se dizer que os resultados estão
positivamente relacionados com as ações pré estabelecidas
pela ONG Viva Cultura, que tem como princípio levar a educação
e cultura para a periferia através de cursos e workshops, que
representam, respectivamente, 49 respostas e, o outro pilar de
grande influência são as campanhas de doações, que também
terão seu espaço nas atividades da organização.

o dia em que a gente aprendeu a nadar

e o que aprendeu que era perigoso
se afogar

5.10 - Recomendações

Após analisarmos a pesquisa e confirmarmos as nossas hipóteses,
chegamos a conclusão de que, apesar de muitos esperarem apenas
um acompanhamento dos objetivos alcançados como retorno do
investimento, é necessário uma comunicação mais efetiva dos tipos
de retorno possíveis ao se estabelecer uma parceria entre ONGs
e corporações, já que, em nossa pesquisa, diversos respondentes
esperavam, por exemplo, retorno financeiro e não tinham conhecimento
do que a nossa instituição poderia agregar a sua marca. Também
confirmamos e concluímos que o governos cria incentivos a fim de
diminuírem a dificuldade da entrada de patrocinadores e investidores
em ONGs e projetos sociais, porém deixa essa informação clara e
transparente apenas para quem vai atrás e quer ajudar, portanto, seria
de extrema necessidade uma campanha publicitária a fim de se divulgar
essas informações para todas as empresas, deixando-as cientes de
que além de agregar valor à marca, a ONG pode trazer sim benefícios
relacionados ao setor econômico.

Também confirmamos algumas hipóteses negativas, como a de que
a entrada de patrocinadores e investidores é baixa por conta do
preconceito e do olhar que as pessoas têm sob ONGs e projetos sociais,
portanto, para mudar essa hipótese, seria necessário um trabalho de
longa data, em conjunto com diversas empresas do terceiro setor, a fim
de mostrar ao público geral de que o trabalho feito em projetos sociais
é algo sério e necessário para a nossa sociedade e as pessoas de baixa
renda, atingidas pela grande desigualdade social do nosso país, e expor
a transparência do nosso serviço, porém, como citado acima, seria um
trabalho extenso, já que o conceito de corrupção está enraizado na
cultura brasileira.

Por último, concluíimos que a entrada de patrocinadores e investidores
é difícil pelo fato das empresas sempre esperarem um retorno do seu
investimento, na maior parte das vezes este sendo ligado ao capital,
portanto, como citado acima, seria necessário um trabalho informativo,
através de uma campanha publicitária, para deixar claro e mostrar
aos empreendedores e patrocinadores de que a ONG pode não ter
influência econômica positiva para a empresa, porém agregará valor
a diversos outros fatores ligados a causas sociais e ambientais, o
que, hoje em dia, é tão valorizado quanto a renda em si no mundo
corporativo.

aprendia a andar de
bicicleta





e logo aprendia tambem

como cair

6 - ANÁLISES

6.1 - Matrizes

6.1.1 - Ciclo de Vida do Produto

O projeto Viva Cultura nasceu em 2017 Imagem 8: Fase do ciclo de vida do produto no
mas só veio a ser registrado de fato no qual a ONG Viva Cultura se encontra
começo de 2019.
Atualmente a ONG Viva Cultura se 6.1.2 - SWOT cruzada
encontra na fase da Introdução no Ciclo
de Vida do Produto, já que está em fase
de estruturação e divulgação, além da
quantidade de investimentos que é maior
do que os ganhos.