แผนการวิจัยตลาด(ปวส.63)

แผนการจดั การเรยี นรู้
แบบม่งุ เน้นสมรรถนะอาชีพและบูรณาการคุณธรรม จริยธรรม คา่ นยิ ม

คุณลกั ษณะอนั พึงประสงค์ และหลักปรชั ญาของเศรษฐกิจพอเพียง

วิชา การวจิ ยั ตลาด รหัส 30202 – 2006
ประเภทวชิ าบรหิ ารธรุ กจิ สาขาวิชาการตลาด
หลกั สูตรประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสงู (ปวส.)

พทุ ธศักราช 2563

วทิ ยาลยั อาชีวศกึ ษาแพร่
สานักงานคณะกรรมการอาชวี ศกึ ษา

กระทรวงศึกษาธิการ

แผนการจดั การเรยี นรู้
แบบมงุ่ เน้นสมรรถนะอาชีพและบรู ณาการคณุ ธรรม จรยิ ธรรม ค่านยิ ม

คณุ ลกั ษณะอนั พึงประสงค์ และหลักปรัชญาของเศรษฐกจิ พอเพยี ง

วชิ า การวิจัยตลาด รหสั 30202 – 2006
ประเภทวชิ าบริหารธุรกจิ สาขาวชิ าการตลาด
หลักสูตรประกาศนียบตั รวชิ าชีพชัน้ สูง (ปวส.)

พทุ ธศกั ราช 2563

วทิ ยาลัยอาชีวศึกษาแพร่
สานักงานคณะกรรมการอาชวี ศึกษา

กระทรวงศกึ ษาธกิ าร

แบบฟอร์มรายงานการตรวจและอนญุ าตให้ใช้แผนการจดั การเรยี นรู้

 ควรอนุญาตใหใ้ ชใ้ นการสอนได้
 ควรปรบั ปรงุ เกยี่ วกบั
.....................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................. ....................
.....................................................................................................................................................................

ลงชือ่ ......................................................
(....................................................)
ผ้ตู รวจแผนการจดั การเรยี นรู้
.............../.............../...............

 เหน็ ควรอนญุ าตให้ใชใ้ นการสอนได้
 ควรปรบั ปรงุ ดังเสนอ
 อื่นๆ
..................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................

ลงช่ือ........................................................
()
รองผ้อู านวยการฝา่ ยวิชาการ

.............../.............../...............
 อนญุ าตให้ใช้ในการสอนได้
 อ่ืนๆ
..................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................................

ลงชือ่ ........................................................
()
ผ้อู านวยการ

.............../.............../...............

คำนำ

แผนการสอนวิชาการวิจัยตลาด (30202-2006) นี้ ได้จัดทาขึ้นตามหลักสูตร
ประกาศนยี บัตรวิชาชีพช้นั สูง (ปวส.) พุทธศักราช 2563 เพอ่ื ใช้ประกอบการเรียนการสอน
วชิ าการวจิ ยั ตลาดและใชเ้ ปน็ แนวทางใหก้ ารเรียนการสอนเปน็ มาตรฐานเดยี วกัน

ขอขอบพระคุณคณาจารย์ทุกท่าน ท่ีมีส่วนในการจัดทาแผนการสอนวิชาการ
วิจัยตลาดนี้ และหวังเป็นอย่างย่ิงว่าคงเป็นประโยชน์ต่อการจัดการเรียนการสอนของ
ครู – อาจารยท์ ุกท่าน

นพิ นธ์ ร่องพืช

รหัส 30202-2006 แผนการจัดการเรยี นรู้รายวิชา 1
3-3
วิชาการวจิ ยั การตลาด ท-น
ระดับชัน้ ปวส.
สาชาวชิ า/กลุ่มวิชา/แผนกวิชา การตลาด
ทฤษฎีรวม 29 คาบ ปฏิบตั ริ วม 30 คาบ

จดุ ประสงคร์ ายวิชา

เพื่อใหผ้ เู้ รียนมีความรู้ความเขา้ ใจและเห็นความสาคัญของงานวิจยั ทีม่ ีต่อการตัดสนิ ใจ
ธรุ กิจในปจั จบุ ัน ขั้นตอนในการปฏิบัติงานวจิ ัยและสามารถทาวจิ ยั ทางธรุ กจิ อยา่ งงา่ ย เพอ่ื ใช้ใน
การวางแผนและปรบั ปรงุ ทางการตลาดได้อย่างมีประสทิ ธิภาพ

คาอธบิ ายรายวชิ า

ศกึ ษาความหมายของการวิจยั ตลาด ประเภทของการวจิ ัยตลาด หลักและขน้ั ตอนใน
กระบวนการวิจัย เครื่องมือทางการวิจยั ขอบเขตการวิจัย การวางแผนการวิจัย การเก็บรวมรวม
ข้อมลู การวเิ คราะห์ การอา่ นและแปลความหมายข้อมูล การนาเสนอและการติดตามผลการวจิ ัย
โดยเน้นการปฏิบตั ิจรงิ

2

รหัส 30202-2006 หน่วยการสอนทฤษฎแี ละปฏบิ ัติ
ทฤษฎีรวม 29 คาบ
วชิ าการวจิ ัยตลาด

หน่วยท่ี ชอื่ หนว่ ย ปฏบิ ัติรวม 30 คาบ

1 ความรูท้ ่วั ไปเก่ียวกับวจิ ัยตลาด จานวนคาบ
2 การวิเคราะหป์ ัญหา ทฤษฎี ปฏิบัติ
3 ประเภทของการวจิ ยั ตลาด
4 ขอบเขตของการวจิ ัยตลาด 21
5 เคร่ืองมอื ทางการวจิ ยั ตลาด 32
6 การสุ่มตวั อยา่ ง 31
7 การรวบรวมข้อมลู 21
8 การประมวลผลข้อมูล 24
9 การวิเคราะห์ขอ้ มูล 32
10 การนาเสนอผลงานวิจัย 23
11 ประโยชน์ของการวิจัยตลาดและการนาไปใช้ 33
56
สอบปลายภาค 26
21

รวม 29 30

3

แผนการจดั การเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ัติ หนว่ ยที่ 1
สอนครั้งที่ 1, 2
วชิ า การวิจยั ตลาด (30202-2006 )
ช่อื หนว่ ย ความรู้เกย่ี วกบั การวิจยั ตลาด จานวนคาบรวม 3
ช่ือเรื่อง ความรู้ทั่วไปเกีย่ วกับการวจิ ัยตลาด

หัวข้อเรอื่ ง

1. ความหมายของการวิจยั ตลาด
2. ลาดับขั้นตอนของการวิจยั ตลาด
3. จรรยาบรรณของนักวจิ ยั ตลาดและขอ้ จากดั ของการวิจัยตลาด

สาระสาคญั

1. การวิจัยตลาดหมายถึง การเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีระบบ
มหี ลักเกณฑ์ทางวิทยาศาสตร์ ผบู้ ริหารการตลาดนาผลการวิจัยตลาดเป็นเครื่องมือในการ
ตดั สินปัญหาของกจิ การ

2. ขั้นตอนของการวิจัยตลาดมี 6 ข้ันตอน คือการค้นหาปัญหาและการวิเคราะห์ปัญหา การ
ออกแบบการวิจัย การกาหนดตัวอย่าง การเก็บรวบรวมข้อมูล การประมวลผลและการ
วิเคราะห์ข้อมลู การสรุปผลและการเขยี นรายงาน

3. จรรยาบรรณของนักวิจยั ตลาด คือ หลกั คุณธรรมจริยธรรมทน่ี ักวจิ ัยตลาดใช้ยึดถือปฏิบัติ
เนอ่ื งจากวจิ ัยตลาดต้องเก่ยี วขอ้ งกบั ผู้คนหลายฝา่ ย

4. ข้อจากัดในการวิจัยตลาดท่ีสาคัญ คือ ความผิดพลาดของข้อมูล เวลา บุคลากร และการ
ใช้อปุ กรณเ์ ครอื่ งมอื ในการวิจยั

จุดประสงคก์ ารเรียนการสอน

จุดประสงค์ปลายทาง เพื่อให้ผู้เรียนมคี วามรู้ทั่วไปเกย่ี วกับการวิจยั ตลาด
จดุ ประสงค์นาทาง
1. อธิบายความหมายของการวิจัยตลาดได้
2. อธิบายลกั ษณะของการวจิ ยั ตลาดกับวิธีการทางวทิ ยาศาสตร์ได้
3. บอกความสาคัญของการวิจัยตลาดได้
4. บอกประโยชน์ของการวิจยั ตลาดได้
5. ชี้แจงปญั หาและอปุ สรรคของการวจิ ัยตลาดได้
6. อธิบายขนั้ ตอนตา่ ง ๆ ของการวจิ ยั ตลาดได้

4

7. บอกหนว่ ยงานทที่ าการวิจยั ตลาดหน่วยงานต่าง ๆ ได้
8. อธบิ ายจรรยาบรรณของนักวิจยั ตลาดได้
9. อธิบายหมายเหตุที่นักวิจัยตลาดตอ้ งมีจรรยาบรรณได้
10. บอกข้อจากดั ของการวิจยั ตลาดได้
11. ผูเ้ รียนมคี วามสนใจใฝร่ ู้ ตงั้ ใจ มีความรบั ผิดชอบ

เนือ้ หาสาระ
1. ความหมายของการวจิ ยั ตลาด

1.1 ความหมายของการวจิ ัยตลาด (Marketing Research) มีผู้ใหค้ วามหมายไวด้ งั น้ี
เสรี วงษ์มณฑา “การวิจัยตลาด หมายถึง การรวบรวม บันทึกและวิเคราะห์ข้อมูล ท่ี

จะช่วยให้การวางแผนกลยุทธ์วิธีการทางการตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ โดยการรวบรวม
การบันทึกและวิเคราะห์ข้อมูลดังกล่าวเป็นไปอย่างตรงไปตรงมา มีหลักฐานมีระบบและมีการ
ควบคมุ อย่างดี”

สมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมริกา “การวจิ ัยตลาด คือ การรวบรวม การบันทึก การ
วิเคราะหข์ ้อมูลอย่างมรี ะบบเกีย่ วกับปญั หาต่าง ๆ ในการจาหน่ายสนิ คา้ และบรกิ าร”

ประยูร บุญประเสริฐ “การวิจัยตลาด คือ การนาวิธีการทางวิทยาศาสตร์มาใช้ในการ
แกป้ ญั หา เกี่ยวกับการตลาด”

ฯลฯ
ความหมายของการวิจยั ตลาดโดยสรุปก็คอื การนาเอาวิธีการทางวิทยาศาสตร์ ซ่งึ เป็น
การดาเนินการอย่างมีกฎเกณฑ์ มีระบบ มาใช้ในการแก้ปัญหาทางการตลาด และผู้บริหารใช้
ผลการวิจยั ตลาดเปน็ เครอ่ื งมือพิจารณาตัดสินใจแก้ปัญหาของกิจการ
1.2 การวิจัยตลาดกับวิธีการทางวิทยาศาสตร์ การวิจัยตลาดมีลักษณะเช่นเดียวกับวธิ ีการ
ทางวทิ ยาศาสตร์ ดงั น้ี
1.2.1 มหี ลักฐานอ้างองิ ได้
1.2.2 มรี ะบบ
1.2.3 มกี ารควบคุม

5

1.3 ความสาคญั ของการวิจยั ตลาด
1.3.1 ความสาคญั ของการวจิ ยั ตลาดต่อกิจการธุรกิจ
1) การวิจัยตลาดช่วยสรา้ งแนวทางในการผลติ สินค้า การต้งั ราคา การจัด
จาหนา่ ยสนิ ค้าท่เี หมาะสมกับความตอ้ งการของตลาด
2) การวจิ ยั ตลาดช่วยกระตุ้นให้การขายมปี ระสทิ ธิภาพมากข้นึ
3) การวจิ ยั ตลาดช่วยให้ยอดขายสูงขึน้
4) การวจิ ยั ตลาดชว่ ยลดตน้ ทุนการตลาดให้ต่าลง
5) ผลของการวิจยั ตลาดช่วยให้ผ้บู ริหารเกิดความคิดริเริม่ สร้างสรรค์
6) การวิจยั ตลาดชว่ ยใหพ้ นกั งานเกิดความรู้สกึ ทีด่ ีต่อกิจการ
1.3.2 ความสาคัญของการวิจยั ตลาดตอ่ เศรษฐกจิ สว่ นรวมของประเทศ การวิจยั
ตลาดชว่ ยทาให้การผลติ สินค้ามีประสิทธิภาพ สินคา้ มีคณุ ภาพดีข้นึ มีการใช้
ทรพั ยากรอยา่ งเต็มท่ี มกี ารว่าจา้ งงาน ประชากรมีความอยู่ดีกินดี

1.4 ประโยชน์ของการวิจยั ตลาด
1.4.1 การวิจยั ตลาดช่วยให้การตัดสนิ ใจแก้ไขปญั หาทางการตลาดได้อยา่ งถกู ตอ้ ง
1.4.2 การวิจยั ตลาดช่วยพยากรณผ์ ลภายหน้าของสถานการณ์ต่าง ๆ ไดอ้ ยา่ งถกู ต้อง
1.4.3 การวจิ ยั ตลาดชว่ ยให้มีการปรับปรุงเปล่ยี นแปลงและพฒั นาตนเองอยู่
ตลอดเวลา
1.4.4 การวิจัยตลาดช่วยใหม้ องเห็นลู่ทางการลงทุนใหม่
1.4.5 การวิจัยตลาดช่วยในการวางแผนงานดา้ นตา่ ง ๆ ใหก้ จิ การ

1.5 ปญั หาและอปุ สรรคของการวิจัยตลาดในประเทศไทย
1.5.1 ผู้บรหิ ารไม่ยอมรับและไม่เห็นความสาคญั ของการวิจยั ตลาด
1.5.2 ผบู้ ริหารไม่เช่อื ถือผลของการวิจัย
1.5.3 นักวจิ ยั ขาดความชานาญ
1.5.4 ผบู้ รหิ ารคาดหวังว่าผลการวิจัยทาให้การตดั สินใจแก้ปัญหาการตลาดถกู ตอ้ ง
เสมอ
1.5.5 การทาวิจัยใชเ้ วลาในการทานานเกนิ ไป
1.5.6 ปญั หาความขัดแย้งระหวา่ งผู้ทาวิจยั กับผ้บู รหิ ารฝ่ายตา่ ง ๆ

6

1.5.7 งบประมาณ
1.5.8 ผ้บู รหิ ารเกรงกลัวว่าผลการวิจยั จะกระทบต่อฐานะตนเอง
1.5.9 ผลของการวจิ ยั ตลาดไม่ทันสมัย

2. ลาดับขนั้ ตอนของการวิจัยตลาด

2.1 การกาหนดขั้นตอนของการวิจัยตลาด กาหนดได้ 6 ข้ันตอนดังน้ี
2.1.1 การค้นหาปญั หาและการวิเคราะห์ปัญหา
2.1.2 การออกแบบการวิจัย
2.1.3 การกาหนดตัวอยา่ ง
2.1.4 การเก็บรวบรวมขอ้ มูล
2.1.5 การประมวลและการวิเคราะหข์ อ้ มูล
2.1.6 การสรุปผลและการเขียนรายงาน

2.2 หนว่ ยงานวจิ ยั ตลาด กจิ การธุรกจิ สามารถเลอื กใช้หน่วยงานวิจัยตลาดไดด้ ังนี้
2.2.1 จดั ตง้ั หน่วยงานวิจยั ภายในกิจการ
2.2.2 บรษิ ัททป่ี รึกษาทางการวิจัยการตลาด
2.2.3 บริษัทตัวแทนโฆษณา
2.2.4 สถาบนั วจิ ัยของรัฐ
2.2.5 สถาบันการศกึ ษาต่าง ๆ

3. จรรยาบรรณของนักวิจยั ตลาดและข้อจากัดของการวจิ ยั ตลาด

3.1 จรรยาบรรณของนกั วจิ ยั ตลาด
3.1.1 ต้องมคี วามร้คู วามสามารถจริงที่เกี่ยวกบั งานวจิ ยั ตลาด
3.1.2 มคี วามซือ่ สัตย์
3.1.3 มคี วามรบั ผดิ ชอบสงู
3.1.4 ไม่มีอคติ
3.1.5 รกั ษาความลบั ของผู้เกย่ี วข้องในงานวจิ ยั
3.1.6 มคี วามคิดริเร่ิมสรา้ งสรรค์
3.1.7 มีมนษุ ยสัมพันธ์

7

3.1.8 มีใจกว้าง
3.1.9 มคี วามอดทน
3.1.10 ร้จู กั ประหยดั
3.2 ขอ้ จากัดในการวิจยั ตลาด ซงึ่ สรปุ ได้ดังน้ี
3.2.1 ข้อจากัดในเร่ืองของความผิดพลาดของขอ้ มูล
3.2.2 ข้อจากดั ในเรื่องเวลา
3.2.3 ขอ้ จากดั ในเรื่องบุคคล
3.2.4 ข้อจากัดในการใช้อุปกรณ์เคร่อื งมือในการวิจยั

8

กจิ กรรมการเรยี นการสอน

กจิ กรรมผู้สอน กจิ กรรมผ้เู รียน

1. ค้นคว้ารายละเอียดเพิ่มเติมจากหนังสือ 1. ทากิจกรรมประเมินผลก่อนการเรยี นหนว่ ยที่ 1

อ้างองิ 2. ทากจิ กรรมประเมินผลทา้ ยหนว่ ยที่ 1

2. เตรยี มสือ่ การสอน เช่น แผ่นใส
3. แจ้งจุดประสงค์และจุดประสงค์นาทางให้ 3. หาข้อมูลเก่ียวกับประโยชน์ของการวิจัยต่อ
ผู้ เรี ย น ท ร าบ ส อ ด แ ท ร ก คุ ณ ธ ร ร ม ภาครฐั และภาคเอกชน อภิปรายหน้าช้นั เรยี น

จรยิ ธรรม

4. การบรรยายเน้ือหา สังเกตความพอใจ

ความตงั้ ใจ ใฝร่ ู้

5. ประเมินผลความรู้ของผู้เรียน โดยใช้

กิจกรรมประเมินผลก่อนเรียน หน่วยที่ 1

กิจกรรมประเมินผลท้ายหน่วยเรียนที่ 1

กจิ กรรมและงานทมี่ อบหมาย

งานทม่ี อบหมาย

แบ่งนักศึกษาเป็นกลุ่ม ๆ ละ 3-4 คน ศึกษาผลการวิจัยหรือข้อมูลทางการตลาดจากสื่อ
ประเภทต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ธุรกิจ นิตยสาร วารสารธุรกิจ ฯลฯ สรุปเป็นรายงานข้อมูลทาง
การตลาดท่ีมีผลต่อการดาเนินธุรกิจ พร้อมทั้งเสนอบทวิเคราะห์กลุ่มละ 10 หัวข้อ ทารายงานเสนอ
ผสู้ อนและรายงานหน้าช้ันเรียน

สือ่ การเรยี นการสอน

ส่อื ส่ิงพมิ พ์
1. หนังสอื การวิจยั ตลาด (3202-2002) โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ หนว่ ยท่ี 1 เร่ืองความรู้

ทัว่ ไปเก่ียวกับการวจิ ัยตลาด

9

สอ่ื ส่งิ พมิ พ์
1. แผ่นใสประกอบการบรรยายเร่อื ง
- การกาหนดข้ันตอนของการวิจยั ตลาด
- หนว่ ยงานวิจัยตลาด
- ข้นั ตอนของการวิจัยตลาด
- จรรยาบรรณของนกั วิจัยตลาด
- ข้อจากัดการวจิ ัยตลาด

การประเมนิ ผล

1. สงั เกตพฤตกิ รรมของผ้เู รียนระหวา่ งการเรียน การซกั ถามความเขา้ ใจระหว่างการสอน
2. ให้ผูเ้ รยี นทากิจกรรมประเมินผลท้ายหน่วยท่ี 1 โดยถือเกณฑผ์ า่ นเมอ่ื ทากิจกรรมได้

ต้ังแต่ 5 ข้อขึน้ ไป
3. ประเมินผลจากรายงาน งานทีม่ อบหมายและอภิปรายหน้าชั้นเรียน โดยถือเกณฑผ์ ่าน

เมือ่ ทารายงาน งานท่มี อบหมายและอภิปรายหนา้ ชน้ั เรียนครบทกุ หัวข้อ สง่ งานตาม
กาหนดเวลา

ใบชว่ ยสอนตา่ ง ๆ (หนงั สอื อา้ งอิง)

1. เตือนจิตต์ จิตต์อารี. วิธีการวิจัยการโฆษณา. กรงุ เทพมหานคร : หจก.รุ่งเรืองสาส์นการ
พิมพ์, 2536.

2. นราศรี ไววนชิ กุลและชศู กั ด์ิ อดุ มศร.ี ระเบยี บวธิ ีวิจยั ธุรกิจ. พิมพค์ รัง้ ที่ 5.
กรงุ เทพมหานคร : โรงพิมพจ์ ฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2537.

3. ประยูร บุญประเสริฐ. การวจิ ัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : ไทยวฒั นาพานชิ , 2520.
4. พรทพิ ย์ วรกจิ โภคาทร. การวิจยั เพอ่ื การประชาสมั พันธ์. พิมพค์ รั้งที่ 2.

กรุงเทพมหานคร : สานกั พิมพ์ประกายพรึก, 2536.
5. ศริ ชิ ัย กาญจนวาส,ี ทวีวฒั น์ ปติ ยานนท์ และ ดเิ รก ศรีสุโข. การเลอื กใช้สถิตทิ เี่ หมาะสม

สาหรับการวิจัย. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพจ์ ฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย, 2537.

10

6. สโุ ขทัยธรรมาธริ าช มหาวทิ ยาลยั . เอกสารการสอนชดุ วิชาปญั หาและการวิจัยตลาด.
พิมพ์คร้งั ท่ี 4. นนทบุรี : โรงพิมพ์มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช, 2536.

7. สุโขทัยธรรมาธริ าช มหาวิทยาลยั . เอกสารการสอนชดุ วชิ าสถติ ิและการวจิ ัย
ส่อื สารมวลชน. พิมพ์ครง้ั ที่ 6. นนทบรุ ี : โรงพมิ พ์มหาวทิ ยาลยั สุโขทัยธรรมาธริ าช,
2535.

8. สดุ าดวง เรืองรุจิระ. ระเบียบวิธีการวิจยั ตลาด. กรงุ เทพมหานคร : สานักพิมพ์
ประกายพรึก, 2534.

9. เสรี วงษ์มณฑา. การวิจัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : องคก์ ารค้าครุ สุ ภา, 2527.
10. เสรี วงษม์ ณฑา. การวิจัยสาหรบั นักโฆษณา ฉบับ ดร. เสรี วงษม์ ณฑา. กรงุ เทพมหานคร

: สานักพมิ พ์ดอกหญา้ , 2535.
11. Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. 5th ed. New York : The

Dryden Press, 1994.
12. นติ ยสารทางธรุ กิจตา่ ง ๆ เช่น นติ ยสารคูแ่ ขง่ วารสารการตลาด ฯลฯ
13. หนงั สือพิมพ์ธรุ กิจต่าง ๆ เช่น ประชาชาติธุรกิจ ฐานเศรษฐกจิ ผจู้ ดั การ มตชิ น ฯลฯ

บันทึกหลังการสอน

เมื่อจบการเรียนหน่วยที่ 1 แล้ว ปรากฏว่านักศึกษาส่วนใหญ่มีความรู้ความเข้าใจเน้ือหา
สาระที่สอนได้อย่างรวดเร็ว สามารถทากิจกรรมประเมินผลและงานที่มอบหมายได้อย่างถูกต้อง
แม้ว่าในการทางานกลุ่มของนกั ศึกษาบางกลุ่มจะมีปัญหาภายในกลุ่มบ้าง แตก่ ็สามารถทาความเข้าใจ
ระหว่างสมาชกิ ภายในกลมุ่ ได้ สามารถทางานร่วมกันไดด้ พี อสมควร

11

ใบงานที่ 1 หน่วยที่ 1
สอนครงั้ ท่ี 2, 3
วชิ า การวจิ ยั ตลาด (30202-2006 )
ชอื่ หนว่ ย ความรู้ทัว่ ไปเก่ียวกบั การวจิ ัยตลาด

ชอื่ เรือ่ ง รายงานขอ้ มูลทางการตลาดท่มี ีผลต่อการดาเนินธรุ กจิ

จดุ ประสงค์

เพอื่ ให้นักศกึ ษารู้จกั และสามารถวเิ คราะห์ข้อมลู ทางการตลาดที่มีผลตอ่ การดาเนินธรุ กิจได้

แนวทางการปฏบิ ัติงาน

1. ศึกษาค้นคว้าขอ้ มูลจากสอ่ื ทางธรุ กิจตา่ ง ๆ จากห้องสมุดตา่ ง ๆ
2. วิเคราะหข์ อ้ มลู จากสื่อต่าง ๆ ที่เกย่ี วขอ้ งกับการทาเปน็ ธรุ กิจ
3. สรุปขอ้ มูลทม่ี ผี ลต่อการดาเนินธรุ กิจ 10 หัวขอ้
4. พิมพต์ น้ ฉบับเอกสาร ทารายงานเสนอ

แหล่งค้นควา้

1. หอ้ งสมดุ ของวิทยาลยั สถาบนั การศึกษาต่าง ๆ
2. หอสมดุ แห่งชาติ
3. จากส่อื ทางธุรกจิ ท่ีมจี าหนา่ ยทั่วไป

กาหนดเวลาสง่ งาน

ส่งสปั ดาหท์ ี่ 2 ภายหลงั จากได้รับมอบหมาย 1 สปั ดาห์

12

แผนการจดั การเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ัติ หนว่ ยที่ 2
สอนครงั้ ท่ี 3, 4
วิชา การวจิ ัยการตลาด (30202-2006)
ช่อื หนว่ ย การวิเคราะห์ปัญหา จานวนคาบรวม 5
ชอื่ เร่อื ง การวิเคราะหป์ ัญหา

หัวขอ้ เร่ือง

1. ปญั หาการวิจยั ตลาด
2. ตวั แปร
3. สมมตฐิ าน

สาระสาคญั

1. ปัญหาของการวิจยั ตลาดคอื ปรากฏการณ์ทางการตลาดท่ผี ดิ ไปจากท่ีคาดการณ์ไว้
2. ตัวแปร หมายถึง สิ่งที่เกี่ยวข้องในปรากฏการณ์ต่าง ๆ ท่ีเมื่อมีความสัมพันธ์ระหว่างตัว

แปรแล้วจะเกิดเปน็ ผลทท่ี าให้ผ้วู จิ ัยมองเห็นปรากฏการณ์นัน้ ๆ
3. สมมติฐานคือ การคาดคะเนคาตอบของปัญหาไว้ล่วงหน้า การตั้งสมมติฐานจะใช้เป็น

แนวทางในการกาหนดขอบเขตของการจัดหาข้อมูล

จดุ ประสงคก์ ารเรยี นการสอน

จุดประสงค์ปลายทาง เพ่ือให้ผเู้ รยี นทราบถงึ ปญั หาท่ีมีผลตอ่ การดาเนนิ ธุรกิจ

จุดประสงค์นาทาง
1. อธิบายความหมายของปญั หาได้
2. อธิบายปญั หาทางการตลาดได้
3. อธบิ ายความหมายของตัวแปรได้
4. อธบิ ายมาตรการวัดตัวแปรประเภทตา่ ง ๆ ได้
5. อธบิ ายตัวแปรประเภทต่าง ๆ ได้
6. อธบิ ายความหมายของสมมติฐานได้
7. บอกลกั ษณะท่ีดขี องสมมติฐานได้
8. อธบิ ายสมมตฐิ านประเภทต่าง ๆ ได้
9. บอกประโยชน์ของสมมติฐานได้

13

เนือ้ หาสาระ
1. ปัญหาของการวิจัยตลาด

1.1 ความหมายของคาว่า “ปัญหา” ซ่ึงหมายถึง ข้อสงสัยที่เกิดข้ึนจากความอยากรู้อยาก
เห็นในข้อเท็จจริง “สาหรับปัญหาของการวิจัยตลาด” หมายถึง ปรากฏการณ์ทางการตลาดที่
ผิดพลาดไปจากท่ีคาดการณไ์ ว้

1.2 ปัญหาทางการตลาด
1.2.1 ปญั หาท่เี กิดภายในกจิ การ เปน็ ปัญหาทีก่ จิ การสามารถควบคมุ ได้ ได้แก่
1) ปญั หาเกย่ี วกับลักษณะของผลติ ภัณฑ์ เช่น รูปแบบ สีสัน คณุ ภาพ ตรายหี่ ้อ
หีบหอ่ เป็นตน้
2) ปัญหาเกย่ี วกับราคา เช่น การเปล่ียนแปลงราคา ราคากับคณุ ภาพของสินค้า
ราคาสนิ คา้ ของบริษัทคู่แขง่ เป็นตน้
3) ปัญหาเกยี่ วกบั โครงสร้างการจัดจาหนา่ ย เช่น ขายผา่ นคนกลางประเภทใด
จะขายเองโดยตรงหรอื ขายผ่านพ่อค้าปลกี พ่อคา้ สง่ เป็นตน้
4) ปัญหาเกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาด เช่น การใช้การโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย และการใช้พนกั งานขายเป็นเครอ่ื งมือ
ในการส่งเสรมิ การตลาด
5) ปัญหาเกี่ยวกับโครงสร้างของการผลิต เชน่ ผลติ มากหรอื น้อย คุณภาพของ
สนิ คา้ มาตรฐานของสนิ คา้ เหล่านค้ี อื ปญั หา
1.2.2 ปัญหาที่เกิดข้ึนจากภายนอกกิจการ เป็นปัญหาท่ีกิจการไม่สามารถควบคุมได้
ได้แก่
1) ปัญหาเก่ยี วกับคแู่ ข่ง
2) ปัญหาเก่ียวกบั ผบู้ รโิ ภค ซง่ึ ถอื วา่ เป็นปญั หาทส่ี าคัญ
3) ปญั หาดา้ นสงั คม เศรษฐกิจ การเมือง

1.3 ความหมายของตัวแปร “ตัวแปร” หมายถึง ส่ิงใดส่ิงหนึ่งท่ีวัดค่าความแตกต่างได้
มากกว่า 1 ค่า เช่น รายได้ของผูบ้ รโิ ภคมีค่าสูง กลาง ตา่ เปน็ ต้น

1.4 มาตรการวัด มาตรการวดั คา่ ของตวั แปรในการวิจยั ตลาดมีดงั นี้
1.4.1 มาตรนามบัญญัติ เป็นการกาหนดตัวแปรโดยใช้ตัวเลขประเภท หมวดหมู่
คุณลักษณะต่าง ๆ ตัวเลขไม่มีความหมายใด ๆ เลย บอกเพียงประเภท กลุ่ม
เท่าน้ัน

14

1.4.2 มาตรเรียงอันดับตัวเลขทีใ่ ช้ตัวแปร จะแสดงอนั ดบั ใหท้ ราบถงึ ตาแหนง่ ของคา่
น้นั เมื่อเทียบกบั ค่าอ่ืนในกลุ่มเดยี วกนั ตวั เลขบอกคา่ มากน้อยกว่า

1.4.3 มาตรช่วง ตัวเลขทีใ่ ช้แทนตัวแปรจะวัดคา่ ไปถึงค่าจริงของส่ิงที่ตวั เลขวดั ซงึ่
จะมชี ว่ งห่างทีเ่ ท่ากนั ตัวเลขเปรยี บเทยี บสัดสว่ นไมไ่ ด้

1.4.4 มาตรอตั ราสว่ น ตวั เลขทใี่ ชแ้ ทนตัวแปรจะบอกความหมายท้งั อันดบั คณุ ภาพ
ปริมาณ มชี ่วงหา่ งเทา่ กันทกุ ชว่ ง เปรยี บเทียบอตั ราสว่ นได้

1.5 ประเภทของตัวแปร แบง่ ได้ดงั น้ี
1.5.1 ตัวแปรอสิ ระ เป็นตวั แปรที่ก่อใหเ้ กิดปรากฏการณ์
1.5.2 ตัวแปรตาม ตัวแปรทเ่ี กิดจากตวั แปรอสิ ระท่เี กิดข้นึ ภายหลัง
1.5.3 ตัวแปรเกิน เป็นตัวแปรทม่ี ผี ลต่อการเกิดของตัวแปรตาม แตผ่ ู้วิจยั ไมต่ ้องการ
ทาให้ผลการวิจัยขาดความเท่ียงตรงได้
1.5.4 ตวั แปรแทรกซ้อน เปน็ ตวั แปรที่แทรกเข้ามาเก่ียวข้องกับผลของทง้ั ตัวแปร
อิสระและตัวแปรตาม สว่ นมาเปน็ ตวั แปรทางจิตวทิ ยา

1.6 ความหมายของสมมติฐาน “สมมติฐาน” หมายถึง การคาดคะเนคาตอบของปัญหาไว้
ล่วงหน้า เพอ่ื ใช้เป็นแนวทางในการกาหนดขอบเขตของการจัดหาข้อมูลต่อไป

1.7 ลักษณะสมมตฐิ านทด่ี ี มีดังนี้
1.7.1 ไดข้ ้อสรปุ ทต่ี รงกับวัตถปุ ระสงค์ของการวจิ ยั ท่ตี งั้ ไว้
1.7.2 สามารถพิสจู นไ์ ด้วา่ จริงหรอื ไม่จริง ด้วยขอ้ มูล และหลกั ฐานต่าง ๆ
1.7.3 แสดงความสัมพนั ธ์ระหว่างตวั แปรตัง้ แต่ 2 ตวั ขึน้ ไป
1.7.4 ใชภ้ าษาท่ีชดั เจน เข้าใจงา่ ย ไม่คลุมเครือ
1.7.5 สมมติฐานต้องสามารถทดสอบไดภ้ ายในเวลาท่เี หมาะสม
1.7.6 มีขอบเขตไมก่ ว้างจนเกินไป มคี วามชัดเจนเฉพาะเจาะจง

1.8 ประเภทของสมมตฐิ าน
1.8.1 สมมติฐานวา่ ง เปน็ สมมตฐิ านทีต่ ัวแปรตั้งแต่ 2 ตัวข้ึนไปมีความหมายแตกตา่ ง
กนั หรือไม่มคี วามสัมพันธก์ นั
1.8.2 สมมติฐานทางเลอื ก เป็นสมมติฐานที่ตัวแปรตั้งแต่ 2 ตวั ข้นึ ไปมีความสัมพันธ์
กนั อย่างไร เช่น
1) สมมตฐิ านทางเลอื กแบบมที ิศทาง คือ สมมติฐานท่ีบอกว่าตวั แปรตัง้ แต่ 2
ตัวหรือมากกวา่ นั้นมีความสมั พนั ธก์ นั เป็นไปในทศิ ทางเดียวกนั หรือ
ตรงกนั ขา้ มกนั

15

2) สมมตฐิ านทางเลือกแบบไม่มีทศิ ทาง คอื สมมตฐิ านทบ่ี อกวา่ ตวั แปร
ตั้งแต่ 2 ตัวข้นึ ไปมคี วามสัมพันธ์กนั แต่ระบไุ มไ่ ด้ว่าทางใด

1.9 ประโยชน์ของสมมตฐิ าน
1.9.1 ชว่ ยจากัดขอบเขตของการวิจัยใหเ้ ป็นไปตามวัตถปุ ระสงคท์ ต่ี ั้งไว้
1.9.2 ช่วยให้รู้วา่ มีตวั แปรอะไรบ้างท่ีต้องทาการศกึ ษา
1.9.3 ชว่ ยใหน้ ักวจิ ยั ตลาดเขา้ ใจเก่ียวกับเรอื่ งท่ีจะทาการวิจยั จะเก็บรวมรวมข้อมลู
อย่างไร
1.9.4 ชว่ ยใหป้ ระหยัดเวลาและค่าใช้จา่ ยในการวจิ ยั

16

กจิ กรรมการเรยี นการสอน

กจิ กรรมผูส้ อน กิจกรรมผเู้ รยี น

1. ค้นควา้ รายละเอียดเพิ่มเติมจากหนังสือ 1. ทากิจกรรมประเมินผลก่อนการเรยี นหน่วยที่ 2
อา้ งอิง
2. ทากิจกรรมประเมินผลท้ายหนว่ ยที่ 2
2. เตรียมสือ่ การสอน เช่น แผน่ ใส 3. แบ่งกลมุ่ นักเรยี นกลุ่มละ 3-4 คน ศกึ ษาสนิ ค้าท่ี
3. แจง้ จุดประสงค์ปลายทางและจดุ ประสงค์
จาหน่ายในท้องตลาด 5 ชนิด วเิ คราะห์สินคา้
นาทางใหผ้ เู้ รียนทราบ ตัวใดบ้าง ทก่ี าลังเกดิ ปัญหาทางการตลาด
4. การบรรยายเนอื้ หาให้สอดคลอ้ งกบั ความสมั พันธ์ของตวั แปรท่ีทาให้เกดิ ปญั หา
ต้ังสมมตฐิ านเพ่อื หาแนวทางคาตอบสาหรบั
จดุ ประสงค์ท่กี าหนด สอดแทรกคุณธรรม การวิจัยต่อไป ทารายงานเสนอผสู้ อน
จรยิ ธรรม
5. ประเมนิ ผลความรู้ของผูเ้ รียน โดยใช้
กจิ กรรมประเมนิ ผลกอ่ นเรยี น หน่วยที่ 2
กิจกรรมประเมินผลทา้ ยหน่วยเรียนที่ 2
กจิ กรรมและงานทีม่ อบหมาย

งานทีม่ อบหมาย

แบ่งนักศึกษาเป็นกลุ่ม ๆ ละ 5-6 คน ดาเนินการเปิดกิจการเพื่อผลิตสินค้าจาหน่ายใน
ท้องตลาดต่อไป โดยให้กลุ่มของนักศึกษาสมมติสินค้าท่ีต้องการผลิตข้ึนมา กลุ่มละ 3 ชนิด ศึกษา
ความเป็นไปได้ของโอกาสทางการตลาดว่าชนิดใดที่มีโอกาสทางการตลาดสูง กาหนดรายละเอียด
ของตัวสินค้าชนิดนั้นเพียง 1 ชนิด แล้วกาหนดปัญหาทางการตลาด ความสัมพันธ์ของตัวแปร
วัตถปุ ระสงคข์ องการทาวิจัย และต้ังสมมตฐิ านตามหลกั การท่ีได้ศกึ ษามาแล้ว

ส่อื การเรียนการสอน

ส่อื สง่ิ พิมพ์
1. หนังสือการวิจยั การตลาด (30202-2006) โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ หน่วยที่ 2 เรือ่ งการ

วเิ คราะหป์ ัญหา

17

สอ่ื ส่งิ พมิ พ์
1. แผ่นใสประกอบการบรรยายเร่อื ง
- ปญั หาทางการตลาด
- มาตรการวัด
- ประเภทของตวั แปร
- ลกั ษณะของสมมตฐิ านทด่ี ี
- ประเภทของสมมตฐิ าน
- ประโยชนข์ องสมมติฐาน

การประเมินผล

1. สงั เกตพฤตกิ รรมของผเู้ รยี นระหว่างการเรียน
2. ใหผ้ ู้เรยี นทากิจกรรมประเมินผลท้ายหนว่ ยที่ 2 โดยถอื เกณฑ์ผ่านเมอื่ ทากจิ กรรมได้

ตัง้ แต่ 5 ข้อขึ้นไป
3. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมและงานท่ีมอบหมาย โดยถือเกณฑผ์ ่านเม่อื ทารายงานกจิ กรรม

และ งานทมี่ อบหมายครบทกุ หัวข้อ ส่งงานตามกาหนดเวลา

ใบช่วยสอนตา่ ง ๆ (หนงั สอื อ้างอิง)

1. เตือนจิตต์ จิตต์อารี. วธิ ีการวิจัยการโฆษณา. กรุงเทพมหานคร : หจก.รงุ่ เรอื งสาสน์ การ
พิมพ์, 2536.

2. นราศรี ไววนชิ กุลและชศู กั ด์ิ อดุ มศร.ี ระเบยี บวิธีวจิ ัยธุรกิจ. พมิ พ์ครั้งท่ี 5.
กรุงเทพมหานคร : โรงพมิ พจ์ ุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั , 2537.

3. บญุ ชม ศรีสะอาด. การวิจยั เบื้องต้น. พมิ พค์ ร้ังท่ี 2. กรุงเทพมหานคร : สุวรี ยิ าสาสน์,
2535.

4. ศริ ชิ ัย กาญจนวาส,ี ทววี ัฒน์ ปติ ยานนท์ และ ดิเรก ศรสี ุโข. การเลอื กใชส้ ถติ ทิ ี่เหมาะสม
สาหรับการวิจัย. กรงุ เทพมหานคร : โรงพมิ พ์จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั , 2537.

5. สโุ ขทยั ธรรมาธิราช มหาวิทยาลยั . เอกสารการสอนชดุ วชิ าปัญหาและการวจิ ัยตลาด.
พมิ พ์คร้งั ท่ี 4. นนทบุรี : โรงพิมพ์มหาวทิ ยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2536.

18

6. สุโขทัยธรรมาธริ าช มหาวทิ ยาลยั . เอกสารการสอนชุดวิชาสถติ ิและการวิจัย
สอื่ สารมวลชน. พิมพค์ รง้ั ท่ี 6. นนทบรุ ี : โรงพิมพม์ หาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช,
2535.

7. สุดาดวง เรืองรุจิระ. ระเบยี บวธิ ีการวิจยั ตลาด. กรุงเทพมหานคร : สานักพมิ พ์
ประกายพรึก, 2534.

8. เสรี วงษม์ ณฑา. การวิจยั ตลาด. กรงุ เทพมหานคร : องค์การค้าครุ สุ ภา, 2527.
9. Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. 5th ed. New York : The

Dryden Press, 1994.
10. นติ ยสารทางธุรกจิ ตา่ ง ๆ เชน่ นิตยสารคแู่ ขง่ วารสารการตลาด ฯลฯ
11. หนงั สอื พิมพ์ธรุ กิจต่าง ๆ เช่น ประชาชาตธิ ุรกิจ ฐานเศรษฐกจิ ผจู้ ัดการ มตชิ น ฯลฯ

บันทึกหลังการสอน

เมื่อจบการเรียนหน่วยท่ี 2 แล้ว นกั ศึกษามีความเข้าใจในหัวข้อปัญหาทางการตลาด และตัว
แปร แตห่ วั ข้อการต้ังสมมติฐานนกั ศึกษายังไมเ่ ข้าใจและตงั้ สมมติฐานยังไม่ถูกต้อง ตอ้ งอธิบายพร้อม
ทง้ั ยกตวั อยา่ งเพิ่มเติมมากขนึ้ จนนักศกึ ษาเข้าใจและตงั้ สมมติฐานได้

19

ใบงานท่ี 2 หนว่ ยท่ี 2
สอนครงั้ ท่ี 7, 8
วิชา การวิจัยการตลาด (30202-2006)
ชื่อหน่วย ความรู้ทวั่ ไปเก่ียวกบั การวจิ ยั ตลาด

ชอื่ เรอ่ื ง การปฏบิ ัตงิ านการวิจัยตลาด 1

จุดประสงค์

เพ่อื ให้นกั ศึกษานาความรู้ท่ีได้ศกึ ษามาจากหนว่ ยที่ 2 มาประยุกตใ์ ชก้ ับการปฏิบัตงิ านการ
วิจยั ตลาดไดจ้ รงิ

แนวทางการปฏิบัตงิ าน

1. แบง่ กล่มุ ทางานกล่มุ ละ 5-6 คน ระดมความคดิ กาหนดสนิ คา้ ที่ต้องการผลิตมา 3 ชนดิ
2. ศึกษาความเปน็ ไปได้ของสินค้าแตล่ ะชนดิ
3. เลือกสินค้าที่เป็นไปได้ในท้องตลาด 1 ชนิด กาหนดรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าซึ่ง

สามารถผลิตได้จริง
4. กาหนดปญั หาทางการตลาด หาความสมั พันธ์ของตัวแปร ต้งั สมมติฐาน

แหลง่ คน้ ควา้

1. แผนกสินคา้ ตามห้างสรรพสินคา้ ซปู เปอร์มาร์เก็ต รา้ นคา้ ทั่วไป
2. หนงั สือการวิจยั ตลาด โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ
3. ตวั อย่างรายงานการปฏบิ ตั ิงานวจิ ัยตลาดของนักศึกษาร่นุ ก่อน ๆ

กาหนดเวลาส่งงาน

สง่ รายละเอียดกบั สนิ ค้าทีต่ อ้ งการผลติ กาหนดปัญหาของการวิจยั ตงั้ สมมตฐิ าน สง่ ในคาบ
การสอนท่ี 7

20

แผนการจัดการเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ัติ หน่วยที่ 3
สอนครง้ั ท่ี 9, 10, 11
วิชา การวิจัยการตลาด (30202-2006)
ช่ือหนว่ ย ประเภทของการวิจัยตลาด จานวนคาบรวม 7
ชือ่ เรอื่ ง ประเภทของการวิจัยตลาด

หัวขอ้ เรือ่ ง

1. ประเภทของการวจิ ยั ตลาด
2. รปู แบบของการวิจยั ตลาด
3. การวางแผนการดาเนนิ งานวิจยั

สาระสาคญั

1. การวจิ ัยแบง่ ตามประเภทของการออกแบบการวิจัย มี 2 ประเภท
1.1 การวิจัยเชงิ คณุ ภาพ
1.2 การวจิ ัยเชงิ ปรมิ าณ

2. ประเภทของการวจิ ยั แบง่ ไดต้ ามเกณฑต์ า่ ง ๆ ดงั นี้
2.1 แบง่ ตามความรูข้ องแต่ละศาสตร์
2.2 แบง่ ตามลกั ษณะวิธีวจิ ยั
2.3 แบง่ ตามลักษณะของข้อมลู
2.4 แบ่งตามจุดมงุ่ หมายของงานวิจยั

3. รูปแบบของการวิจยั ตลาดเพอ่ื เกบ็ ขอ้ มลู ปฐมภมู มิ ี 4 รูปแบบคอื
3.1 การวิจยั แบบสารวจ
3.2 การวจิ ยั แบบสงั เกตการณ์
3.3 การวจิ ยั แบบทดลอง
3.4 การวจิ ัยแบบทดสอบตลาด

4. การวางแผนการดาเนินการวิจัย เป็นการกาหนดขั้นตอนของการปฏิบัติงานวิจัย เพ่ือให้
บรรลวุ ัตถุประสงคต์ ามท่ีกาหนดไว้

21

จดุ ประสงคก์ ารเรียนการสอน

จุดประสงคป์ ลายทาง เพ่ือใหผ้ ู้เรียนทราบถงึ ประเภทของการวจิ ัยตลาดแบบตา่ ง ๆ

จุดประสงค์นาทาง
1. อธิบายการออกแบบการวิจยั ประเภทต่าง ๆ ได้
2. อธิบายประเภทของการวจิ ัยแบบต่าง ๆ ได้
3. อธบิ ายความหมายของข้อมลู ปฐมภูมไิ ด้
4. บอกแหลง่ ขอ้ มลู ปฐมภูมิได้
5. อธบิ ายความหมายของข้อมลู ทุตยิ ภมู ิได้
6. บอกแหลง่ ข้อมูลทุติยภมู ไิ ด้
7. อธบิ ายความหมายของการวิจัยแบบสารวจได้
8. อธบิ ายวิธกี ารวจิ ัยแบบสารวจวธิ ตี า่ ง ๆ ได้
9. ช้ีแจงข้อดี ข้อเสียของการวจิ ัยแบบสารวจวธิ ีตา่ ง ๆ ได้
10. บอกข้อผดิ พลาดในการวจิ ยั แบบสารวจได้
11. อธบิ ายวิธกี ารวิจัยแบบสงั เกตการณแ์ บบตา่ ง ๆ ได้
12. อธิบายการวจิ ัยแบบทดสอบตลาดและบอกข้อดขี ้อเสียได้
13. อธิบายขัน้ ตอนของการวางแผนการดาเนินงานวจิ ัยได้
14. ผเู้ รยี นมีความรบั ผิดชอบ ความสามคั คีกล่มุ กล้าแสดงออก

เนื้อหาสาระ

1. ประเภทของการวิจัยตลาด

1.1 ประเภทของการออกแบบการวิจยั แบง่ ไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ
1.1.1 การวจิ ยั เชิงคุณภาพ เปน็ การเกบ็ รวบรวมข้อมูลตามสภาพความเปน็ จรงิ วัด
ค่าออกมาเป็นตวั เลขไมไ่ ด้ แตเ่ ปน็ ข้อมลู ท่บี อกลักษณ์ความแตกตา่ งกนั ได้
1.1.2 การวจิ ยั เชิงปรมิ าณ เป็นการเก็บรวบรวมข้อมลู ท่ขี อ้ มูลวดั คา่ ออกมาเป็น
ตวั เลขได้

22

1.2 ประเภทของการวจิ ัย
1.2.1 แบ่งตามความรแู้ ตล่ ะศาสตร์ เป็นการวิจยั เฉพาะศาสตร์ เช่น การวิจัยทาง
สังคม การวิจัยทางเศรษฐศาสตร์ เปน็ ตน้
1.2.2 แบ่งตามลักษณะวิธีวิจยั แยกได้ 3 ประเภทคือ
1) การวิจัยเชงิ ประวัติศาสตร์ เป็นการวจิ ยั เพ่ือศกึ ษาขอ้ มลู ที่เกิดขึ้นในอดีต
นามาแกไ้ ขปัญหาท่ีเกิดข้ึนในปัจจุบัน
2) การวจิ ยั เชิงบรรยาย เป็นการวจิ ัยเพอ่ื บรรยายลกั ษณะสภาพการณต์ ามความ
เป็นจรงิ ในปัจจุบัน โดยดวู า่ ปรากฏการณ์ทเ่ี กิดขึ้นนน้ั เกิดจากสาเหตอุ ะไร
3) การวจิ ยั เชิงทดลอง เป็นการวิจยั หาความสมั พนั ธข์ องตวั แปร 2 ตวั ไม่นยิ ม
ใชก้ บั การวจิ ัยตลาด
1.2.3 แบง่ ตามลักษณะของข้อมลู เป็นการวจิ ัยเชงิ คุณลกั ษณะ ใช้ในการวิจัยขอ้ มูลท่ี
สามารถวดั คา่ เปน็ ตวั เลขหรอื ไม่สามารถวัดเปน็ ตัวเลขกไ็ ด้ เชน่ การวิจยั อายุ
คน ค่านิยม เป็นต้น
1.2.4 แบง่ ตามจุดมุ่งหมายของงานวิจยั แบ่งได้ 3 ประเภท ไดแ้ ก่
1) การวจิ ยั พืน้ ฐานหรอื การวจิ ยั บริสุทธิ์ เปน็ การวิจยั เพื่อหาข้อเท็จจริงทาง
ธรรมชาติ เพอ่ื สร้างทฤษฎี ไม่สนใจวา่ ผลการวิจัยจะใช้ประโยชนไ์ ด้
หรอื ไม่
2) การวจิ ยั ประยุกต์ เป็นการนาผลการวิจยั พืน้ ฐานมาใชป้ ระโยชน์ในทาง
ปฏิบตั โิ ดยตรง นยิ มใชก้ ับการวิจัยตลาด
3) การวิจัยเชงิ ปฏบิ ตั ิการ เป็นการวิจยั ทนี่ าผลการแกไ้ ขปัญหาทเ่ี กิดข้ึนในครัง้
น้นั ๆ เท่าน้นั จะใชแ้ กป้ ัญหาอ่ืนไมไ่ ด้

1.3 ประเภทของขอ้ มลู แบง่ ตามแหล่งท่ีมาของขอ้ มลู ทางการตลาดได้ดังนี้
1.3.1 ข้อมลู ปฐมภูมิ เป็นข้อมลู ที่นักวิจัยออกไปเกบ็ รวบรวมจากแหลง่ ข้อมลู
โดยตรงโดยการสมั ภาษณ์ การทดลอง การสงั เกต มีหลายแหลง่ ดังนี้
1) จากพนกั งานภายในองคก์ าร
2) จากลูกค้า
3) จากคนกลาง
4) จากคู่แขง่ ขัน

23

1.3.2 ขอ้ มูลทุติยภูมิ เป็นขอ้ มลู สาเร็จทีม่ ผี ู้เกบ็ รวบรวมไวแ้ ลว้ สามารถนามา
วิเคราะห์ เพอื่ ใช้ให้เหมาะสมกบั งานทต่ี ้องการ แหล่งขอ้ มูลทตุ ยิ ภูมมิ ดี งั น้ี
1) จากแหล่งข้อมลู ภายในกิจการ
2) จากแหลง่ ข้อมลู ภายนอกกจิ การ ไดแ้ ก่
- หน่วยงานราชการ
- สมาคมการคา้
- จากหนังสือหรอื นิตยสารตา่ ง ๆ
- จากสือ่ โฆษณา
- จากสถาบนั การศึกษา
- จากธุรกิจเอกชน

1.4 รปู แบบของการวิจัยตลาดเพื่อการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ปฐมภูมิ
1.4.1 การวจิ ยั แบบสารวจ เป็นการเก็บรวบรวมข้อมลู จากตัวแทนของประชากร โดย

การใชแ้ บบสอบถามเป็นเครื่องมอื ในการเก็บรวบรวมข้อมูล แบง่ ออกเป็น 4 วิธี คอื
1) การสัมภาษณโ์ ดยใช้บุคคล โดยการส่งพนกั งานออกไปเก็บขอ้ มูลกบั

ผบู้ รโิ ภคโดยตรง ผ้สู ัมภาษณ์ต้องปรบั ตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมในขณะสัมภาษณ์ได้
ข้อดขี องการสัมภาษณ์โดยใช้บุคคล
(1) สามารถสังเกตปฏกิ ิรยิ าของผู้ตอบได้
(2) สามารถซักถามจนไดค้ าตอบตามท่ีต้องการ
(3) สามารถใช้เวลาในการสัมภาษณไ์ ดม้ ากกวา่ การสมั ภาษณ์ทางโทรศพั ท์
(4) ความสมบรู ณ์ของแบบสอบถามทาได้มากกวา่ การส่งแบบสอบถามทาง
ไปรษณยี ์
(5) ใช้เครื่องมืออปุ กรณป์ ระกอบในการสมั ภาษณไ์ ด้
(6) การมีส่วนรว่ มในการสัมภาษณท์ าได้มากกวา่ การสมั ภาษณท์ างโทรศัพท์
ขอ้ เสยี ของการสัมภาษณ์โดยใชบ้ คุ คล
(1) ตวั ผูส้ มั ภาษณ์มผี ลตอ่ การตอบของผ้ตู อบได้
(2) ผตู้ อบไมย่ อมเปิดเผยขอ้ มูลส่วนตัว เพราะเป็นการเก็บข้อมูลโดยการ
เผชิญหนา้ ผ้ตู อบจะเขินอายไมอ่ ยากตอบ
(3) คา่ ใช้จา่ ยในการสมั ภาษณม์ ากกวา่ การสมั ภาษณ์ทางโทรศัพท์หรือการสง่
แบบสอบถามทางไปรษณีย์

24

2) การสัมภาษณ์ทางโทรศพั ท์ เปน็ การสัมภาษณ์โดยผูถ้ ามและผูต้ อบไมต่ อ้ ง
เผชญิ หนา้ กนั แต่ใชเ้ คร่ืองมือส่อื สารคอื โทรศัพท์ชว่ ยในการสัมภาษณ์

ขอ้ ดีของการสัมภาษณ์ทางโทรศพั ท์
(1) สามารถสงั เกตปฏิกิรยิ าของผู้ตอบได้
(2) ประหยดั ค่าใชจ้ า่ ย
(3) ผ้ตู อบเต็มใจใหค้ าตอบ
(4) ผ้ตู อบยนิ ดใี ห้สมั ภาษณ์มากกว่าการสมั ภาษณ์โดยใชบ้ ุคคล
(5) การขอสัมภาษณใ์ นคร้ังต่อ ๆ ไปทาได้งา่ ยกวา่
(6) สามารถเก็บขอ้ มลู ทีเ่ ป็นปัจจุบนั ทันต่อเหตุการณ์
ขอ้ เสียของการสมั ภาษณ์ทางโทรศพั ท์
(1) ได้คาตอบทไ่ี ม่สมบรู ณเ์ พราะมขี ้อจากัดด้านเวลา
(2) เข้าถึงกลมุ่ เป้าหมายไม่ทวั่ ถึง
(3) ใช้คาถามหลายข้อคาถามไม่ได้
(4) ใชอ้ ปุ กรณห์ รอื เครื่องมือประกอบการสัมภาษณไ์ ม่ได้
3) การสารวจโดยการส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์ เป็นการส่ง
แบบสอบถามไปให้ผตู้ อบทางไปรษณยี ์ ผ้ตู อบว่างช่วงใดกต็ อบคาถามได้
ข้อดีของการสัมภาษณ์ทางโทรศพั ท์
(1) เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในขอบเขตที่กว้างขวางกว่า
(2) ใหค้ วามสะดวกกบั ผู้ตอบแบบสอบถาม
(3) คา่ ใช้จ่ายในการสารวจตา่ กวา่ วธิ อี ่นื
(4) ผู้ตอบเตม็ ใจทจี่ ะให้ข้อมูลในเร่ืองสว่ นตัวมากกวา่ วิธีอน่ื
ขอ้ เสียของการสารวจโดยการส่งแบบสอบถามทางไปรษณยี ์
(1) ผู้ตอบไม่เข้าใจคาถาม
(2) การสรา้ งคาถามในแบบสอบถามที่สง่ ทางไปรษณียจ์ ะสร้างยากที่สุด

เพราะผู้ตอบมีหลากหลายประเภท
(3) ใชเ้ วลาในการสารวจนานกว่าการสารวจวธิ ีอื่น
(4) อัตราการสง่ คาตอบกลับคืนมายังบรษิ ทั ผู้วิจัยนอ้ ยมาก

25

วธิ ีการเพมิ่ อตั ราการส่งคาตอบกลบั คืนมายงั บรษิ ัทผู้วิจัย
(1) พิมพ์เป็นจดหมาย บอกเหตุผลในการทาวิจัยไวห้ น้าแรกของ

แบบสอบถาม
(2) ใชค้ าถามที่เปน็ เรื่องใกล้ตัวกับผตู้ อบ
(3) ใหข้ ้อเสนอแลกเปล่ยี นเพอ่ื ส่งให้ผ้ตู อบส่งคาตอบกลบั คืนเร็วขึ้น
(4) ส่งจดหมายไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายเดิมอกี คร้งั
(5) ส่งจดหมายไปยงั กลมุ่ เป้าหมายทก่ี าหนด เพือ่ แจง้ ให้ทราบวา่ จะมีการสง่

แบบสอบถามมาให้
(6) ไมร่ ะบชุ ่ือบริษัทท่ใี ห้ทาวิจัย
(7) ใชว้ ิธีอนื่ ๆ ชว่ ยเรง่ การสง่ คืน เชน่ ใชก้ ระดาษพิมพ์แบบสอบถามทีม่ ี

สีสนั สวยงาม ตวั อักษรอา่ นง่าย ฯลฯ
4. การสารวจผา่ นคอมพิวเตอร์ระบบเครือขา่ ยอินเทอรเ์ นต็ เปน็ การเก็บ
รวบรวมข้อมลู ผ่านคอมพิวเตอร์ระบบเครอื ขา่ ย ซ่งึ ในปจั จุบันเริ่มนิยมใช้กันมากขน้ึ
ขอ้ ดขี องการสารวจผา่ นคอมพวิ เตอรร์ ะบบเครอื ขา่ ยอนิ เทอรเ์ น็ต
(1) สะดวก รวดเร็ว ทราบผลได้ทนั ที
(2) ตดิ ต่อทราบข้อมลู ไดต้ ลอดเวลา
(3) ข้อมูลมีความถูกต้อง น่าเช่ือถือสงู
(4) ข้อมลู เปน็ ปจั จุบันทันสมัยต่อเหตุการณ์
(5) เข้าถงึ กลุ่มเปา้ หมายได้อย่างแทจ้ รงิ
(6) ผตู้ อบเตม็ ใจตอบ
ขอ้ เสยี ของการสารวจผา่ นคอมพิวเตอรร์ ะบบเครอื ขา่ ยอนิ เทอรเ์ น็ต
(1) คา่ ใชจ้ า่ ยในการดาเนินงานสูง
(2) เลือกกลมุ่ เป้าหมายได้เฉพาะท่ีมคี อมพิวเตอรใ์ ช้เท่าน้ัน
(3) เลือกกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะผทู้ ี่มรี ายไดส้ ูง การศกึ ษาดี
ข้อผดิ พลาดในการทาวจิ ยั แบบสารวจ
1. ความผิดพลาดจากการสุ่มตวั อยา่ ง ซง่ึ กลุ่มตัวอยา่ งเปน็ ตัวแทนของ
ประชากรเป้าหมาย ซ่ึงมีหลายกล่มุ หลายประเภททม่ี ลี กั ษณะแตกต่างกนั อาจเกดิ ความผิดพลาดใน
การสมุ่ ตวั อยา่ งได้

26

2. ความผิดพลาดทีเ่ กิดจากระบบ
2.1 ความผิดพลาดทเี่ กดิ จากตวั ผู้ตอบคาถาม
2.2 ความผิดพลาดทเี่ กิดจากการบริหาร

1.4.2 การวิจัยแบบสงั เกตการณ์ เป็นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยคนหรือเครื่องจักร
เฝา้ มองการเปลี่ยนแปลงของปรากฏการณต์ ่าง ๆ ท่ีเกดิ ข้ึนอย่างมีระบบ การวิจัยแบบสงั เกตการณม์ ี
หลายวิธี ดังน้ี

1) การสงั เกตสิง่ ทเี่ กิดขน้ึ เองโดยตรง เป็นการเกบ็ ข้อมูลบันทึกเหตุการณ์ท่ี
แท้จริงที่เกิดขน้ึ ในขณะนัน้ ไมม่ ีการควบคุมการเกดิ ของตัวแปรในปรากฏการณน์ ้ัน ๆ เลย

2) การสงั เกตการณ์เปลยี่ นแปลงทางกายภาพ เปน็ การสังเกตการเปลย่ี นแปลง
ท่ีเกิดข้ึนกบั วัตถุส่งิ ของที่ตอ้ งการศึกษา

3) การวเิ คราะห์เนือ้ หา เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสาร แลว้ นามา
วเิ คราะห์ในเชิงปริมาณ

4) สังเกตโดยใช้เครอื่ งจกั รกล เป็นการนาเครื่องจกั รมาช่วยในการเกบ็
รวบรวมข้อมูล

1.4.3 การวิจัยแบบทดลอง เป็นการวจิ ัยท่ีผวู้ ิจัยเป็นผู้กาหนดการผันแปรของตวั แปร
อสิ ระ กาหนดวิธีการวดั การจัดการ การควบคมุ การเกิดของตัวแปรเกินตา่ ง ๆ การวิจยั แบบทดลอง
มี 2 รูปแบบคือ

1) การทดลองในห้องปฏิบัตกิ าร เปน็ การเก็บขอ้ มลู ทผี่ ู้วจิ ัยสามารถควบคมุ
การเกิดของตวั แปรได้มากท่ีสุด

2) การทดลองในภาคสนาม เป็นการวิจยั ในสถานการณ์จริง ผู้วจิ ัยสามารถ
ควบคมุ ตวั แปรไดบ้ างตัวเท่าน้นั

1.4.4 การวิจยั แบบทดสอบตลาด เปน็ การวิจยั เพื่อหาโอกาสทางการตลาดภายใต้
สถานการณท์ างการตลาดท่ีเปน็ จรงิ ใช้ในกรณอี อกสนิ ค้าตัวใหมห่ รือการทดสอบแผนการตลาดใหม่

ขอ้ เสียของการทดสอบตลาด
1) เปน็ การวิจัยทีต่ ้องใช้เวลาและคา่ ใช้จา่ ย
2) ความลบั รวั่ ไหล

27

ข้อพิจารณาในการทดสอบตลาด
1) ขนาดของประชากรต้องใหญ่พอและเชอื่ ถอื ได้
2) ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ เชน่ อายุ อาชีพ วัย มีผลต่อการทดสอบตลาด
3) สภาพการแข่งขนั
4) ประสทิ ธิภาพของสอื่ โฆษณา มีอิทธพิ ลตอ่ กลมุ่ เป้าหมายมากน้อยเพียงใด
5) การเขา้ ถึงกลมุ่ เปา้ หมายของส่ือโฆษณา
6) อยา่ ใหก้ ลุ่มตัวอย่างรู้ตวั ว่าถูกทดสอบตลาดอยู่
7) การทดสอบตลาดท่มี ขี นาดใหญ่ ควรนาคอมพวิ เตอรม์ าใชเ้ พื่อจะได้ทราบ

ผลการทดสอบทรี่ วดเรว็ ทันเวลา
1.5 ข้นั ตอนการวางแผนการดาเนินงานการวจิ ัย ประกอบด้วยขั้นตอนต่าง ๆ ดังน้ี

1. การกาหนดวัตถุประสงค์ของการวจิ ัย
2. การกาหนดสมมติฐาน (ถ้าม)ี
3. การกาหนดขอบเขตของการวจิ ยั
4. การกาหนดระเบยี บวิธีการเก็บรวบรวมข้อมลู
5. การกาหนดวิธกี ารเลือกสุ่มตัวอย่าง
6. การกาหนดแบบฟอร์มที่ใชใ้ นการเก็บรวบรวมข้อมูล
7. การกาหนดจานวนและคุณสมบัตขิ องพนักงานปฏิบัติงานภาคสนาม
8. การกาหนดวิธกี ารจดั การกบั ขอ้ มูลทีไ่ ดร้ บั
9. การกาหนดคา่ ใชจ้ ่ายในการทาวิจัย
10. การกาหนดตารางปฏิบตั ิงานวิจยั

28

กิจกรรมการเรียนการสอน

กจิ กรรมผสู้ อน กิจกรรมผ้เู รยี น

1. ค้นควา้ รายละเอียดเพิ่มเตมิ จากหนงั สือ 1. ทากจิ กรรมประเมินผลก่อนการเรยี นหน่วยท่ี 3
อา้ งองิ
2. ทากจิ กรรมประเมนิ ผลท้ายหน่วยท่ี 3
2. เตรียมส่อื การสอน เช่น แผน่ ใส 3. แบง่ กลมุ่ นักเรียนกลมุ่ ละ 4-6 คน ทดลองตง้ั
3. แจ้งจดุ ประสงค์ปลายทางและจดุ ประสงค์
คาถามสาหรับการสารวจทางไปรษณีย์ สง่
นาทางให้ผูเ้ รียนทราบ แบบสอบถามใหก้ ลมุ่ ตวั อยา่ งกลุ่มละ 30 คน
4. การบรรยายเนือ้ หา ดผู ลการส่งคาตอบคืนเปน็ จานวนเทา่ ใด
5. ประเมินผลความรู้ของผู้เรียน โดยใช้ วเิ คราะห์และสรปุ ผล ทารายงานเสนอผู้สอน
4. ใหผ้ ู้เรียนแตล่ ะคนออกไปทาการวจิ ัยตลาด โดย
กิจกรรมประเมนิ ผลกอ่ นเรยี น หน่วยท่ี 3 ใชว้ ธิ สี ังเกตการณ์ สังเกตจานวนลูกคา้ ท่เี ข้าไป
กจิ กรรมประเมินผลท้ายหน่วยเรียนท่ี 3 ในร้านสะดวกซอ้ื หรือซูปเปอรม์ ารเ์ กต็ ในช่วง
กจิ กรรมและงานท่มี อบหมาย ขณะทาการ เวลาหนง่ึ วา่ มจี านวนเท่าใด ลักษณะท่ปี รากฏ
สอน สอดแทรกคณุ ธรรม จริยธรรม และ เด่นชดั เปน็ อย่างไร (เพศหรือวยั เปน็ ตน้ ) เขา้ ไป
สงั เกตพฤติกรรม ความสนใจ ความตั้งใจ ซ้ือสินคา้ หรือไม่ ให้ทารายงานเสนอผสู้ อนตาม
เรยี น ความสามัคคกี ลมุ่ และความ ความเปน็ จริง และออกรายงานหนา้ ช้ันเรยี น
รบั ผดิ ชอบ

งานที่มอบหมาย

จากกจิ กรรมปฏบิ ตั ิหน่วยท่ี 2 หัวข้อที่ 2 ให้กล่มุ ของนกั ศึกษากาหนดรายละเอียดของการ
ออกแบบการวิจยั ว่าจะใชก้ ารวิจัยประเภทใด รปู แบบของการวิจยั เปน็ รปู แบบใด โดยบอกเหตุผล
ประกอบวา่ ทาไมจงึ กาหนดเช่นนน้ั นาเสนอผสู้ อนเพ่ือตรวจสอบแกไ้ ข

ส่อื การเรียนการสอน

ส่อื ส่ิงพิมพ์
1. หนังสือการวิจัยการตลาด (30202-2006) โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ หนว่ ยที่ 3 เร่ือง

ประเภทของการวิจยั ตลาด

29

สอ่ื สิ่งพมิ พ์
1. แผ่นใสประกอบการบรรยายเรื่อง
- ประเภทของการออกแบบการวจิ ยั
- ประเภทของการวจิ ัย
- ข้อมลู ปฐมภูมิ
- ข้อมลู ทุตยิ ภูมิ
- รปู แบบของการวจิ ยั ตลาดเพ่ือการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ปฐมภูมิ
- การวิจยั แบบสารวจ
- ข้อดีของการสัมภาษณ์โดยใช้บุคคล
- ขอ้ เสียของการสัมภาษณ์โดยใชบ้ ุคคล
- ข้อเสยี ของการสมั ภาษณ์ทางโทรศัพท์
- ข้อดขี องการสารวจโดยการส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์
- ข้อดขี องการสารวจผา่ นคอมพิวเตอร์ระบบเครือขา่ ยอินเทอร์เน็ต
- ข้อผิดพลาดในการวิจัยแบบสารวจ
- การวจิ ยั แบบสงั เกตการณ์
- การวจิ ยั แบบทดลอง
- ข้อพิจารณาในการทดสอบตลาด
- ขอ้ เสยี ของการทดสอบตลาด
- ขนั้ ตอนการวางแผนการวิจยั

การประเมินผล

1. สังเกตพฤตกิ รรมของผูเ้ รียนระหวา่ งการเรียนและซกั ถามความเขา้ ใจระหวา่ งการสอน
2. ให้ผเู้ รยี นทากจิ กรรมประเมินผลท้ายหนว่ ยที่ 3 โดยถอื เกณฑผ์ า่ นเมื่อทากจิ กรรมได้

ตัง้ แต่ 5 ข้อขนึ้ ไป
3. ประเมินผลจากกิจกรรมและงานท่ีมอบหมาย โดยถือเกณฑ์ผา่ นเมื่อทารายงานกจิ กรรม

และงานทม่ี อบหมายครบทุกหวั ขอ้ สง่ งานตามกาหนดเวลา

30

ใบช่วยสอนต่าง ๆ (หนงั สอื อ้างองิ )

1. เตอื นจิตต์ จิตต์อาร.ี วิธีการวิจัยการโฆษณา. กรงุ เทพมหานคร : หจก.รุ่งเรืองสาสน์ การ
พมิ พ์, 2536.

2. นราศรี ไววนชิ กลุ และชศู ักด์ิ อดุ มศร.ี ระเบยี บวิธีวจิ ยั ธุรกิจ. พิมพ์ครั้งที่ 5.
กรงุ เทพมหานคร : โรงพมิ พ์จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2537.

3. บุญชม ศรีสะอาด. การวิจยั เบ้ืองต้น. พิมพ์ครงั้ ท่ี 2. กรงุ เทพมหานคร : สวุ ีริยาสาสน,์
2535.

4. ประยูร บญุ ประเสริฐ. การวิจัยตลาด. กรงุ เทพมหานคร : ไทยวัฒนาพานิช, 2520.
5. พรทิพย์ วรกจิ โภคาทร. การวิจัยเพ่ือการประชาสมั พนั ธ์. พิมพ์ครัง้ ท่ี 2.

กรุงเทพมหานคร : สานกั พิมพ์ประกายพรกึ , 2536.
6. ศริ ชิ ยั กาญจนวาส,ี ทวีวฒั น์ ปติ ยานนท์ และ ดิเรก ศรีสุโข. การเลือกใชส้ ถติ ทิ ่เี หมาะสม

สาหรับการวิจัย. กรงุ เทพมหานคร : โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั , 2537.
7. สุโขทัยธรรมาธริ าช มหาวิทยาลัย. เอกสารการสอนชดุ วิชาปญั หาและการวิจยั ตลาด.

พมิ พค์ รัง้ ท่ี 4. นนทบุรี : โรงพมิ พ์มหาวทิ ยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธิราช, 2536.
8. สุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัย. เอกสารการสอนชดุ วิชาสถติ แิ ละการวจิ ยั

ส่ือสารมวลชน. พมิ พ์ครงั้ ท่ี 6. นนทบรุ ี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธริ าช,
2535.
9. สดุ าดวง เรืองรุจิระ. ระเบียบวิธีการวิจัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : สานกั พมิ พ์
ประกายพรกึ , 2534.
10. เสรี วงษม์ ณฑา. การวจิ ัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : องค์การค้าคุรุสภา, 2527.
11. เสรี วงษ์มณฑา. การวิจยั สาหรับนกั โฆษณา ฉบับ ดร. เสรี วงษม์ ณฑา. กรงุ เทพมหานคร
: สานักพมิ พ์ดอกหญา้ , 2535.
12. Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. 5th ed. New York : The
Dryden Press, 1994.
13. นิตยสารทางธุรกจิ ต่าง ๆ เช่น นิตยสารคู่แข่ง วารสารการตลาด ฯลฯ
14. หนังสอื พมิ พธ์ ุรกิจต่าง ๆ เช่น ประชาชาตธิ รุ กิจ ฐานเศรษฐกิจ ผจู้ ัดการ มตชิ น ฯลฯ

31

บนั ทึกหลังการสอน

เมือ่ จบการเรียนหน่วยที่ 3 แล้ว ผลปรากฏวา่ นักศกึ ษาสว่ นใหญ่มคี วามรคู้ วามเข้าใจใน
หัวขอ้ ประเภทของการวิจัย รูปแบบของการวิจยั ตลาด ท่มี ีปัญหาในการทางานตามทีม่ อบหมาย
กาหนดหัวข้อการวางแผนการดาเนนิ การวิจยั และเวลาทใ่ี ชใ้ นตารางการปฏิบตั งิ านไม่ถูกต้อง
เหมาะสมกับงานวิจัย

32 หนว่ ยท่ี 3
สอนคร้งั ที่ 12
ใบงานท่ี 3

วชิ า การวจิ ยั การตลาด (30202-2006)
ชอื่ หนว่ ย ประเภทของการวิจัยตลาด

ช่ือเรอ่ื ง การปฏิบตั งิ านการวิจัยตลาด 2

จุดประสงค์

เพอื่ ให้นกั ศึกษาสามารถนาความรู้ท่ีได้ศกึ ษามาจากหน่วยที่ 3 มาประยกุ ต์ใชก้ ับการ
ปฏบิ ตั ิงานการวจิ ยั ตลาดไดจ้ รงิ

แนวทางการปฏบิ ัตงิ าน

1. ระดมกาลังความคดิ จากสมาชกิ ภายในกลุ่มช่วยกนั ออกแบบการวิจัย การเลือกประเภท
การวจิ ยั ตลาด การกาหนดรูปแบบการวจิ ยั ตามความคิดเห็นของกลุ่ม โดยใหบ้ อกเหตผุ ลประกอบ
การตัดสินใจครง้ั น้ี

แหลง่ ค้นคว้า

1. หนงั สอื การวิจยั ตลาด โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ
2. ตวั อย่างรายงานการปฏิบัติงานวิจัยตลาดของนักศกึ ษารนุ่ ก่อน ๆ

กาหนดเวลาสง่ งาน

ส่งรายละเอยี ดเก่ียวกบั การออกแบบการวิจยั การเลอื กประเภทการวจิ ยั การกาหนด
รูปแบบการวิจยั ภายในคาบการสอนครัง้ ที่ 13

33

แผนการจัดการเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ัติ หน่วยท่ี 4
สอนครง้ั ท่ี 13, 14
วชิ า การวิจัยการตลาด (3202-2005)
ช่ือหนว่ ย ขอบเขตของการวิจัยตลาด จานวนคาบรวม 4
ชื่อเร่อื ง ขอบเขตของการวิจยั ตลาด

หัวขอ้ เร่อื ง

1. การวจิ ยั ผลติ ภัณฑ์
2. การวิจยั ผบู้ ริโภค
3. การวเิ คราะหต์ ลาด
4. การวจิ ัยการโฆษณา

สาระสาคญั

1. ขอบเขตของการวิจัยผลิตภัณฑ์ เป็นการกาหนดหัวข้อของการวิจัย เพ่ือหาข้อเท็จจริง
เก่ียวกับสินค้าว่า ผู้บริโภคต้องการอย่างไร เพ่ือกิจการจะได้ผลิตสินค้าท่ีตรงกับความต้องการของ
ผูบ้ ริโภคมากท่สี ุด

2. ขอบเขตของการวิจยั ผ้บู ริโภค เป็นการกาหนดหวั ขอ้ ของการศกึ ษาข้อมูลเก่ียวกับผบู้ รโิ ภค
ดา้ นตา่ ง ๆ

3. ขอบเขตของการวิเคราะห์ตลาด เป็นการศึกษาถึงความต้องการของตลาด ขนาดและ
แนวโน้มของตลาด ตลอดจนภาวการณ์แข่งขันต่าง ๆ เพื่อนาข้อมูลท่ีได้รับมาช่วยในการกาหนด
กลยุทธท์ างการตลาดไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ ง

4. ขอบเขตการวิจัยการโฆษณา การโฆษณาเป็นกิจกรรมท่ีต้องใช้ค่าใช้จ่ายเป็นจานวนมาก
เพื่อให้การโฆษณาแต่ละคร้ังประสบความสาเร็จ ควรมีการศึกษาหาข้อมูลท่ีเก่ียวข้องกับการทา
โฆษณาผา่ นสือ่ ตา่ ง ๆ

34

จุดประสงค์การเรียนการสอน

จุดประสงค์ปลายทาง เพอ่ื ให้ผูเ้ รียนมีความรู้เกย่ี วกบั ขอบเขตของการวิจัยตลาด
จุดประสงค์นาทาง
1. อธิบายขอบเขตของการวิจัยผลิตภัณฑแ์ บบตา่ ง ๆ ได้
2. อธิบายขอบเขตของการวิจัยผู้บริโภคได้
3. อธบิ ายขอบเขตของการวิเคราะห์ตลาดแบบตา่ ง ๆ ได้
4. อธบิ ายขอบเขตของการวิจัยการโฆษณาแบบตา่ ง ๆ ได้
5. ผู้เรยี นมคี วามรบั ผิดชอบ มคี วามสามคั คีกลุม่ ความคดิ สรา้ งสรรค์

เน้ือหาสาระ

1. ขอบเขตของการวจิ ัยผลิตภัณฑ์ กอ่ นทจี่ ะนาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ออกสูต่ ลาด กิจการต่าง ๆ จะทา
การวิจัยตลาดหลายขนั้ ตอน เพอื่ ใหผ้ ลติ ภัณฑ์ทจ่ี ะออกมานัน้ ตรงกบั ความต้องการของผบู้ ริโภคมาก
ทีส่ ดุ ขอบเขตของการวิจัยผลิตภัณฑ์มีดังต่อไปน้ี

1.1 การทดสอบแนวความคิดผลิตภัณฑ์ เป็นการทดสอบว่าผู้บริโภคมองเห็นผลิตภัณฑ์
ของเราอยู่ในระดบั ใด ประเภทใด ราคาเท่าใด และผู้บรโิ ภคยอมรับผลติ ภัณฑ์ตามแนวความคิดของ
เราหรอื ไม่

1.2 การทดสอบผลิตภัณฑ์ นาผลิตภัณฑ์ต้นแบบไปทาการทดสอบว่าผู้บริโภคยังยอมรับ
ผลิตภณั ฑต์ ามแนวคดิ เดมิ หรอื ไม่

1.3 การวัดสภาวะการแข่งขันระหว่างผลิตภัณฑ์ของบริษัทกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
เป็นการเปรียบเทียบสภาวะการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ของเรากับคู่แข่งว่าเป็นอย่างไร จะได้นา
ผลการวิจยั มาใช้วางแผนการตลาดให้สอดคล้องกบั สภาวการณต์ า่ ง ๆ ทเ่ี กิดขน้ึ

1.4 การวิจัยบรรจุภัณฑ์ เป็นการวิจัยเพ่ือหาแนวคิดต่าง ๆ มาออกแบบบรรจุภัณฑ์ของ
กิจการใหต้ รงกับความต้องการของผบู้ รโิ ภคมากทีส่ ุด

1.5 การปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม ผลิตภัณฑ์ทุกประเภททกุ ชนิด จะมีวงจรชีวิตเช่นเดียวกับ
คน แต่จะทาอย่างไรเพ่ือให้ชีวิตของผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ อยู่ในท้องตลาดได้นาน วิธีการที่ดีที่สุดก็คือ
การวิจัยตลาดเพ่ือนาข้อมูลมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ใหม่อยู่เสมอ จะทาให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกเบื่อ
หน่ายและซือ้ ใช้เปน็ ประจา

35

2. ขอบเขตของการวิจยั ผบู้ รโิ ภค การตลาดในยุคปจั จบุ ันให้ความสาคญั กับผู้บริโภคมากทง้ั นี้
เพราะผบู้ ริโภคคือผู้กาหนดการซอ้ื การขายผลติ ภัณฑ์ในท้องตลาด ผลิตภัณฑใ์ ดท่ตี รงกับความ
ตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภคมากท่ีสดุ ผลติ ภัณฑ์นั้นก็สามารถดาเนินการอยู่ในท้องตลาดน้นั ได้ ดังน้นั
ข้อมูลเกี่ยวกบั ผบู้ ริโภค จงึ เป็นเร่ืองทฝ่ี า่ ยบริการของกิจการต้องการร้ใู ห้มากทีส่ ุด เพ่ือจะไดผ้ ลิต
สินคา้ ตามที่ผบู้ ริโภคต้องการ ขอบเขตของการวจิ ัยผู้บรโิ ภคมีดงั น้ี

2.1 การวจิ ยั ผบู้ ริโภคด้านประชากรศาสตร์ เป็นการศกึ ษาถงึ ผู้บริโภคดา้ น อายุ เพศ วยั
การศึกษา รายได้ ฯลฯ

2.2 การวจิ ัยผูบ้ ริโภคด้านจติ วิทยา เป็นการศกึ ษาข้อมูลทางด้านจิตใจของผบู้ รโิ ภค เชน่
ความรสู้ กึ นกึ คิด ความชอบ ความสนใจ ความต้องการ การรบั รู้ การเรยี นรู้ ฯลฯ

2.3 การวจิ ัยวิถกี ารดาเนินชีวิตของผ้บู รโิ ภค เป็นการศึกษาวถิ ชี ีวติ ของผบู้ ริโภควา่ มีการ
เปลี่ยนแปลงอยา่ งไร เช่น รับประทานอาหารนอกบ้าน การซือ้ อาหารสาเรจ็ รปู การใช้รถยนต์ส่วน
บคุ คลมากข้ึน ฯลฯ เป็นตน้

2.4 การวิจยั แหลง่ ที่อยอู่ าศัยของผ้บู ริโภค ผู้บริโภคที่อยตู่ ่างถ่ินกนั จะมพี ฤตกิ รรม
ขนบธรรมเนยี มประเพณวี ัฒนธรรมต่าง ๆ แตกต่างกนั เหล่านี้มผี ลต่อการกาหนดกลยุทธท์ าง
การตลาดทง้ั ส้นิ

3. ขอบเขตของการวเิ คราะห์ตลาด การวเิ คราะหต์ ลาดเป็นการกาหนดปริมาณสนิ ค้าท่ีคาดวา่
ตลาดตา่ ง ๆ จะรบั ได้ ขอบเขตของการวิเคราะหต์ ลาดมดี งั นี้

3.1 การคาดคะเนความตอ้ งการของตลาด เปน็ การศกึ ษาเพือ่ จะทาให้ทราบว่าตลาดมีความ
ตอ้ งการสินค้าหรือบรกิ ารของบรษิ ัทมากนอ้ ยเพียงใด

3.2 การวิเคราะห์ขนาดของตลาด เปน็ การศึกษาว่าผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะถกู ยอมรับ
จากผ้บู รโิ ภคมากน้อยเพียงใด โดยดูจากอุปสงค์ อุปทาน การแบง่ สว่ นตลาด การแขง่ ขัน เป็นต้น

3.3 การวเิ คราะห์แนวโนม้ ของตลาด เปน็ การศกึ ษาหาขอ้ มูลเกี่ยวกับแนวโนม้ ของตลาดวา่
เปน็ ไปในทิศทางใด เพ่ือจะไดป้ รับกลยทุ ธท์ างการตลาดล่วงหน้าได้อย่างถูกตอ้ ง

3.4 การวเิ คราะหก์ ารแขง่ ขนั ในตลาด เป็นการหาข้อมลู ทางการตลาดเกี่ยวกับภาวการณ์
แขง่ ขัน ส่วนมากจะศกึ ษาถงึ อัตราสว่ นการครองตลาดของสินคา้ แต่ละยีห่ อ้ เปรียบเทียบขอ้ ดขี ้อเสีย
ระหวา่ งสนิ คา้ ของบริษัทกบั ค่แู ข่งขันเป็นอยา่ งไร นาผลการวเิ คราะหม์ ากาหนดแผนการตลาดเพื่อ
ต่อสกู้ ับค่แู ข่งขนั ในตลาดได้

36

4. ขอบเขตของการวิจยั การโฆษณา การโฆษณาถือเป็นเครือ่ งมือที่สาคญั ในการสง่ เสริม
การตลาด ในการทาโฆษณาแตล่ ะคร้ังต้องใช้งบประมาณเปน็ จานวนมาก และตอ้ งทาอยา่ งรอบคอบ
เพื่อให้การโฆษณาเปน็ กิจกรรมทม่ี ีประสิทธภิ าพจริง ควรทราบถึงขอบเขตของการวจิ ยั การโฆษณา
ดังต่อไปน้ี

4.1 การคาดคะเนความต้องการของตลาด เปน็ การทดสอบว่าแนวความคดิ การโฆษณา
ทางใดดีที่สุด เป็นทย่ี อมรับของผ้บู ริโภคมากทสี่ ุด การทดสอบขั้นน้ียังไมม่ ีบทโฆษณาหรือข้อความ
ทแ่ี ท้จรงิ มีเพยี งจุดเดน่ ๆ เท่านน้ั

4.2 การทดสอบบทโฆษณา เปน็ การนาแนวความคดิ การโฆษณาท่ผี ่านการทดสอบแล้วมา
ทาเป็นเร่ืองราวในรปู ของสไลดท์ ่ที าเปน็ เรือ่ งราวเดียวกัน แลว้ ใหก้ ลุ่มตวั อยา่ งชนบทโฆษณานาผล
ท่ไี ด้มาปรบั ปรงุ แกไ้ ขต่อไป

4.3 การทดสอบชื่อสินคา้ เป็นการทดสอบว่าชื่อสนิ คา้ ใดเหมาะสมกับตัวสินค้ามากที่สดุ
ผู้บรโิ ภคชอบ ผู้เป็นเจา้ ของสินค้าพอใจ

4.4 การทดสอบส่ือโฆษณา เป็นการหาขอ้ มลู เพือ่ เลือกใชส้ อื่ ในการโฆษณาท่ีมี
ประสิทธภิ าพสงู สุด ไดผ้ ลมากที่สุด เขา้ ถึงกลุ่มเปา้ หมายได้อย่างแท้จริง

4.5 การทดสอบบรรจุภัณฑ์ เป็นการศึกษาหาขอ้ มูลเกีย่ วกับรูปแบบ สีสนั ขนาด ความ
สวยงามของบรรจุภัณฑท์ ีผ่ ู้บริโภคพอใจ เพื่อจะได้ออกแบบตามท่ผี ูบ้ ริโภคตอ้ งการ

4.6 การทดสอบจุดเด่นของการขายสินค้า เปน็ การทดสอบข้อความที่ใช้เป็นเอกลกั ษณ์
ของการขายสนิ ค้าหรอื จดุ เด่นในการขายสินคา้ โดยกาหนดข้อความทคี่ ดิ วา่ เป็นจุดเด่นในการขาย
มาหลาย ๆ ขอ้ ความ แล้วทาการทดสอบจนกวา่ จะได้จุดเด่นของการขายสนิ ค้าทพี่ อใจท้ังผู้บริโภค
และผผู้ ลิต

37

กิจกรรมการเรียนการสอน

กจิ กรรมผสู้ อน กจิ กรรมผู้เรยี น

1. คน้ ควา้ รายละเอียดเพิม่ เติมจากหนงั สือ 1. ทากจิ กรรมประเมนิ ผลก่อนการเรียนหน่วยท่ี 4
อา้ งองิ
2. ทากิจกรรมประเมนิ ผลท้ายหน่วยท่ี 4
2. เตรยี มส่อื การสอน เชน่ แผ่นใส 3. แบ่งกลมุ่ ผเู้ รยี นกล่มุ ละ 3 คน กาหนดแนวคดิ
3. แจง้ จุดประสงค์ปลายทางและจดุ ประสงค์
การโฆษณา การเขียนบทโฆษณานาเสนอผสู้ อน
นาทางใหผ้ ูเ้ รยี นทราบ 4. แบง่ กลมุ่ ผู้เรียนเป็นกลุ่ม ๆ ละ 3 คน ไปสมัคร
4. การบรรยายเน้อื หาหน่วยที่ 4
5. ประเมนิ ผลความรูข้ องผ้เู รยี น โดยใช้ เป็นพนักงานชั่วคราวของบริษทั วิจัยต่าง ๆ
ปฏิบตั ิงานภาคสนามจรงิ
กิจกรรมประเมนิ ผลกอ่ นเรยี น หน่วยที่ 4
กิจกรรมประเมนิ ผลทา้ ยหน่วยเรียนที่ 4
กิจกรรมและงานที่มอบหมาย สอดแทรก
คณุ ธรรม จริยธรรม

งานทมี่ อบหมาย

จากกิจกรรมปฏบิ ตั ิหนว่ ยท่ี 3 หัวขอ้ ท่ี 2 ให้กลุ่มของนักศึกษากาหนดรายละเอียดตา่ ง ๆ ของ
สินค้า เชน่ ลกั ษณะของสินค้า รปู แบบ ตรายหี่ ้อ บรรจภุ ัณฑ์ กลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมาย การกาหนดราคา
ช่องทางการจาหนา่ ย การส่งเสรมิ การตลาดท่ีต้องการ นามาใช้เมอื่ สินค้าจะออกส่ทู ้องตลาด แลว้
กาหนดขอบเขตของการวิจัยแบบตา่ ง ๆ มาโดยละเอยี ด นาเสนอผสู้ อนตรวจสอบแก้ไขก่อน
ปฏิบตั กิ ารขนั้ ตอนต่อไป

ส่ือการเรียนการสอน

สอ่ื สิง่ พิมพ์
1. หนงั สอื การวิจยั การตลาด (3202-2005) โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ หนว่ ยที่ 4 เรื่อง

ขอบเขตของการวิจัยตลาด

38

ส่อื ส่งิ พมิ พ์
1. แผ่นใสประกอบการบรรยายเรือ่ ง
- ขอบเขตของการวจิ ัยผลติ ภณั ฑ์
- ขอบเขตของการวิจยั ผูบ้ ริโภค
- ขอบเขตของการวิเคราะห์ตลาด
- ขอบเขตของการวจิ ยั การโฆษณา

การประเมินผล

1. สังเกตพฤติกรรมของผเู้ รยี นระหวา่ งการเรียน และซักถามความเข้าใจระหว่างการสอน
2. ใหผ้ ู้เรยี นทากจิ กรรมประเมนิ ผลทา้ ยหนว่ ยที่ 4 โดยถอื เกณฑผ์ า่ นเม่ือทากจิ กรรมได้

ตง้ั แต่ 5 ข้อข้นึ ไป
3. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมและงานท่ีมอบหมาย โดยถือเกณฑผ์ า่ นเมื่อทารายงานกิจกรรม

และงานท่มี อบหมายครบทุกหัวขอ้ ส่งงานตามกาหนดเวลา

ใบช่วยสอนตา่ ง ๆ (หนงั สอื อ้างองิ )

1. บญุ ชม ศรีสะอาด. การวิจัยเบื้องต้น. พิมพ์ครงั้ ที่ 2. กรงุ เทพมหานคร : สวุ ีริยาสาสน์,
2535.

2. ประยรู บุญประเสริฐ. การวจิ ัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : ไทยวัฒนาพานิช, 2520.
3. พรทิพย์ วรกิจโภคาทร. การวิจัยเพ่ือการประชาสมั พนั ธ์. พิมพ์ครงั้ ที่ 2.

กรงุ เทพมหานคร : สานกั พมิ พป์ ระกายพรกึ , 2536.
4. สุโขทยั ธรรมาธิราช มหาวิทยาลยั . เอกสารการสอนชุดวชิ าปัญหาและการวจิ ยั ตลาด.

พิมพ์ครั้งที่ 4. นนทบุรี : โรงพมิ พ์มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช, 2536.
5. สุดาดวง เรืองรจุ ิระ. ระเบียบวิธีการวจิ ัยตลาด. กรงุ เทพมหานคร : สานักพิมพ์

ประกายพรึก, 2534.
6. เสรี วงษม์ ณฑา. การวจิ ยั ตลาด. กรงุ เทพมหานคร : องค์การค้าคุรุสภา, 2527.
7. เสรี วงษม์ ณฑา. การวจิ ัยสาหรบั นักโฆษณา ฉบบั ดร. เสรี วงษ์มณฑา.

กรุงเทพมหานคร : สานักพิมพ์ดอกหญ้า, 2535.

39

8. Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. 5th ed. New York : The
Dryden Press, 1994.

9. นติ ยสารทางธุรกจิ ต่าง ๆ เชน่ นิตยสารคูแ่ ขง่ วารสารการตลาด ฯลฯ
10. หนงั สอื พิมพ์ธรุ กจิ ต่าง ๆ เช่น ประชาชาติธรุ กิจ ฐานเศรษฐกจิ ผ้จู ดั การ มติชน ฯลฯ

บนั ทกึ หลงั การสอน

เมอ่ื จบการเรียนหน่วยท่ี 4 แล้ว ปรากฏวา่ นกั ศกึ ษามคี วามรู้ความเข้าใจในหัวข้อขอบเขตการ
วิจยั ผลติ ภัณฑ์ การวิจัยการโฆษณา การวิจยั ผบู้ ริโภค แต่ต้องอธิบายพร้อมท้ังยกตัวอยา่ งเพิม่ เตมิ ใน
หวั ขอ้ ขอบเขตของการวเิ คราะห์ตลาดจนเข้าใจกันทกุ คน

40 หน่วยท่ี 4
สอนครง้ั ท่ี 15
ใบงานท่ี 4

วิชา การวจิ ัยการตลาด (3202-2005)
ชอ่ื หน่วย ขอบเขตของการวิจยั ตลาด
ชื่อเรื่อง การปฏบิ ัตงิ านการวิจัยตลาด 2

จดุ ประสงค์

เพือ่ ใหน้ ักศกึ ษาสามารถนาความรทู้ ่ีไดศ้ ึกษามาจากหน่วยท่ี 4 มาประยกุ ต์ใช้กบั การ
ปฏบิ ตั ิงานการวจิ ยั ตลาดไดจ้ ริง

แนวทางการปฏบิ ัตงิ าน

1. ปฏิบัติงานกลมุ่ ระดมกาลงั ความคิดเพ่ือกาหนดรายละเอยี ดของสนิ คา้ นอกเหนือจากที่
กาหนดไวแ้ ลว้ ในทางปฏิบัติงานการวิจยั ตลาด 2

2. กาหนดขอบเขตของการวิจัยโดยศึกษาข้อมลู เดมิ จากการปฏบิ ัตงิ านการวจิ ยั ตลาด 2

แหล่งค้นคว้า

1. แผนกสนิ ค้าตามหา้ งสรรพสินคา้ ซูปเปอร์มาร์เกต็ รา้ นค้าทั่วไป
2. หนังสือการวิจยั ตลาด โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ
3. ตวั อยา่ งรายงานการปฏิบัตงิ านวจิ ัยตลาดของนกั ศึกษาร่นุ ก่อน ๆ

กาหนดเวลาสง่ งาน

สง่ ในคาบการสอนครั้งท่ี 10

41

แผนการจัดการเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ัติ หนว่ ยที่ 5
สอนครงั้ ท่ี 16, 17
วิชา การวจิ ัยการตลาด (30202-2006)
ช่ือหนว่ ย เคร่อื งมอื ทางการวิจัยตลาด จานวนคาบรวม 6
ชอื่ เรื่อง เครอ่ื งมอื ทางการวิจัยตลาด

หวั ขอ้ เร่อื ง

1. เครื่องมือสำหรับเกบ็ ข้อมลู ทุติยภมู ิ
2. เคร่ืองมือสำหรบั เก็บขอ้ มลู ปฐมภมู ิ

สาระสาคญั

1. เครื่องมือข้อมูลทุติยภูมิ เป็นเคร่ืองมือที่สร้ำงข้ึนมำเพ่ือใช้ในกำรเก็บข้อมูลจำก
แหลง่ ข้อมูลทตุ ิยภมู ิ

2. เครื่องมือเก็บข้อมูลปฐมภูมิ เป็นเคร่ืองมือที่สร้ำงข้ึนเพื่อใช้ในกำรเก็บข้อมูลโดยกำร
สังเกตกำรณ์ กำรสัมภำษณ์ หรอื กำรสำรวจโดยกำรสง่ แบบสอบถำมทำงไปรษณีย์

จดุ ประสงคก์ ารเรยี นการสอน

จุดประสงค์ปลายทาง เพอ่ื ใหผ้ เู้ รียนทรำบถงึ ประเภทของกำรวจิ ยั ตลำดแบบต่ำง ๆ
จุดประสงค์นาทาง
1. อธิบำยแบบฟอรม์ กำรเก็บขอ้ มูลทุตยิ ภมู ไิ ด้
2. ชแี้ จงแบบฟอร์มเกบ็ ข้อมูลแบบสงั เกตกำรณ์ได้
3. อธิบำยควำมหมำยของแบบสอบถำมได้
4. บอกประเภทโครงสรำ้ งของแบบสอบถำมได้
5. บอกรำยละเอยี ดขององค์ประกอบของแบบสอบถำมได้
6. อธิบำยข้ันตอนในกำรสร้ำงแบบสอบถำมได้
7. บอกหลกั ในกำรสรำ้ งแบบสอบถำมได้
8. อธิบำยข้ันตอนตำ่ ง ๆ ของกำรสรำ้ งแบบสอบถำมได้
9. อธิบำยคำถำมประเภทต่ำง ๆ ได้
10. ผู้เรยี นมคี วำมรบั ผิดชอบ ควำมสำมัคคกี ลุม่ ควำมคิดริเริ่มสร้ำงสรรค์ ควำมกระตือรือร้น

ของกล่มุ

42

เนอ้ื หาสาระ
1. เครอ่ื งมอื สาหรับเก็บข้อมลู ทตุ ิยภูมิ

1.1 แบบฟอร์มเก็บขอ้ มลู ทตุ ยิ ภมู ิ กำรเกบ็ รวบรวมข้อมูลจำกแหลง่ ข้อมูลปฐมภูมิ เปน็ กำร
เก็บข้อมูลจำกงำนเอกสำร สื่อโฆษณำ จำกผลงำนวิจัยที่มีผู้ทำวิจัยไว้แล้ว พนักงำนเก็บข้อมูลมี
หน้ำที่เพียงไปศึกษำค้นคว้ำจำกงำนเอกสำรที่เกี่ยวข้อง หรือสอบถำมจำกผู้วิจัยผู้ที่มีประสบกำรณ์
กำรเก็บข้อมูลจำกแหล่งทุติยภูมินี้ ต้องใช้แบบฟอร์มในกำรเก็บที่สร้ำงขึ้นมำเพื่อให้พนักงำนเก็บ
ข้อมูลท่ีมีเป็นจำนวนมำกนำไปใช้เป็นแบบมำตรฐำนเดียวกัน ซึ่งเรียกว่ำแบบฟอร์มเก็บข้อมูล
ทุติยภูมิ

2. เครอื่ งมือสาหรับเกบ็ ข้อมูลปฐมภูมิ
2.1 แบบฟอร์มเก็บขอ้ มูลแบบสังเกตการณ์ กำรสังเกตกำรณ์เป็นวิธีกำรเก็บรวบรวมข้อมูล

ปฐมภูมิประเภทหนึ่งท่ีพนักงำนออกไปเก็บข้อมูล โดยกำรบันทึกเหตุกำรณ์ต่ำง ๆ ที่พบเห็นเพื่อนำ
ขอ้ มูลที่ได้จำกกำรสังเกตมำวิเครำะห์ ดังน้ันเพื่อให้กำรปฏิบัติกำรวิจัยเป็นระบบต้องสร้ำงเครื่องมือ
ข้ึนมำเรียกว่ำ แบบฟอร์มเก็บข้อมูลแบบสังเกตกำรณ์ ซ่ึงแบบฟอร์มประเภทน้ีต้องมีควำมชัดเจน
สะดวก ง่ำยตอ่ กำรบนั ทึก

2.2 แบบฟอร์มเก็บข้อมูลแบบสัมภาษณ์ เป็นเครื่องมือในกำรเก็บรวบรวมข้อมูลท่ีสร้ำง
ขึน้ มำเพือ่ ใชก้ ับกำรสมั ภำษณ์บุคคลโดยตรง หรอื กำรสมั ภำษณ์ทำงโทรศัพท์ เปน็ เคร่ืองมือทช่ี ่วยให้
กำรปฏิบัติงำนของพนักงำนภำคสนำมได้รับควำมสะดวก รวดเร็วและได้รับข้อมูลตรงกับควำม
ตอ้ งกำร

2.3 แบบสอบถาม เป็นเคร่ืองมือในกำรเก็บรวบรวมข้อมูลจำกแหล่งปฐมภูมิ โดยกำรส่ง
แบบสอบถำมไปให้กลุ่มตัวอย่ำงทำงไปรษณีย์ แล้วให้กลุ่มตัวอย่ำงตอบคำถำม ส่งคำตอบคืนมำยัง
บรษิ ทั ผู้วจิ ัย

2.3.1 ประเภทโครงสร้างของแบบสอบถาม
1) แบบสอบถามแบบไม่มีโครงสร้าง เป็นแบบสอบถำมท่ีไม่มีคำตอบให้

ผตู้ อบเลือกตอบ มเี พียงคำถำมให้พนักงำนวจิ ยั ถำมเทำ่ นน้ั ผตู้ อบสำมำรถตอบคำถำมไดอ้ ย่ำงเตม็ ท่ี
2) แบบสอบถามแบบมีโครงสร้างบางส่วน เป็นแบบสอบถำมท่ีมีกำรกำหนด

แนวกำรถำมให้ผถู้ ำมปฏิบตั ิบำงประกำร แต่บำงหวั ข้อผู้ถำมสำมำรถสอบถำมอย่ำงไรก็ได้เพื่อใหไ้ ด้
คำตอบตรงตำมท่ีต้องกำร

43

3) แบบสอบถามแบบมีโครงสร้าง เป็นแบบสอบถำมที่มีกำรกำหนดขั้นตอน
ของกำรสัมภำษณ์ กำรใช้คำถำม ข้อควำมต่ำง ๆ ไว้อย่ำงชัดเจน ผู้ถำมต้องปฏิบัติตำมรำยละเอียดที่
กำหนดไว้ทุกประกำร

4) แบบสอบถามให้ผู้ตอบกรอกคาตอบเอง เป็นแบบสอบถำมที่ส่งให้ผู้ตอบ
อ่ำนและตอบคำถำมนน้ั สง่ คืนบริษัทวจิ ัยต่อไป แบบสอบถำมประเภทนสี้ รำ้ งยำก เพรำะผ้ถู ำมผู้ตอบ
ไมม่ โี อกำสเผชิญหน้ำกนั ไม่สำมำรถอธบิ ำย ชแ้ี จงอะไรได้

2.3.2 องคป์ ระกอบของแบบสอบถาม
1) หนังสือของความร่วมมือ เพื่อแจ้งจุดประสงค์ของกำรวิจัย ผลท่ีคำดว่ำจะ

ได้รบั และใครเป็นผู้ทำวจิ ัย
2) คาช้แี จงในการตอบ เปน็ กำรอธบิ ำยข้นั ตอนในกำรตอบคำถำม
3) ตัวคาถาม ซ่ึงมีหลำยลักษณะอำจเป็นคำถำมเปิด คำถำมปิด ขึ้นอยู่กับ

รำยละเอยี ดของขอ้ มลู ท่ตี ้องกำร
4) สถานภาพสว่ นตวั ของผ้ตู อบ เช่น เพศ อำยุ ระดับกำรศกึ ษำ รำยได้ เป็นตน้

2.3.3 ข้นั ตอนในการสร้างแบบสอบถาม
1) วิเครำะหล์ ักษณะของข้อมลู ท่ีต้องกำร
2) กำหนดรปู แบบของแบบสอบถำม
3) เขยี นแบบสอบถำมฉบับรำ่ ง
4) กอ่ นนำไปพมิ พ์ฉบบั จรงิ ควรใหผ้ เู้ ช่ียวชำญตรวจสอบคำถำมก่อน
5) ทดสอบกอ่ นนำไปใช้และปรับปรงุ

2.3.4 หลกั ในการสรา้ งแบบสอบถาม
1) กำหนดเปำ้ หมำยของกำรวจิ ัยกอ่ นว่ำต้องกำรถำมเรื่องอะไรบำ้ ง
2) สร้ำงคำถำมใหส้ อดคล้องและครอบคลุมเป้ำหมำยกำรวจิ ัย
3) เรยี งคำถำมตำมลำดับให้ตอ่ เน่อื งและเปน็ เรอื่ งเดยี วกัน
4) ตวั คำถำมต้องไมท่ ำใหผ้ ูต้ อบมอี คตใิ นกำรตอบ
5) ควรทำใหผ้ ้ตู อบมคี วำมลำบำกหรอื ย่งุ ยำกในกำรตอบน้อยที่สุด
6) เลอื กใช้ถอ้ ยคำในกำรเขียนแบบสอบถำมทีด่ ี ซง่ึ ลกั ษณะดังนี้

44

(1) ใช้ภำษำท่ีชัดเจนไมก่ ำกวม
(2) ใช้ภำษำทเ่ี หมำะสมกบั กลมุ่ ผตู้ อบ
(3) ใชภ้ ำษำทส่ี ั้น กะทดั รัด
(4) ในแต่ละข้อคำถำมควรถำมเพยี งประเดน็ เดียว
(5) อย่ำใช้คำถำมนำ
(6) หลกี เล่ยี งคำถำมหนัก
2.3.5 ประเภทของคาถาม
1) คำถำมแบบเปดิ เปน็ คำถำมท่ีเปิดโอกำสใหผ้ ตู้ อบตอบคำถำมไดอ้ ย่ำงเสรี
2) คำถำมแบบปดิ เปน็ คำถำมท่ีมีกำรกำหนดคำตอบให้ผู้ตอบเลอื กตอบมี
หลำยรูปแบบ ดงั นี้
(1) คำถำมทใี่ หเ้ ลอื กตอบระหว่ำง 2 คำตอบ เช่น คำตอบ ใช่ ไม่ใช่
ส่วนมำกใชเ้ ป็นคำถำมกรอง ก่อนทีจ่ ะถำมในหวั ข้ออืน่ ๆ ต่อไป
(2) คำถำมแบบมคี ำตอบใหเ้ ลือกหลำยคำตอบ ผู้ตอบเลือกตอบเพียง
คำตอบเดียว
(3) คำถำมแบบใหผ้ ตู้ อบให้เลอื กได้หลำยคำตอบ
(4) คำถำมแบบใหจ้ ดั ลำดบั ควำมสำคญั เปน็ กำรให้ผตู้ อบจัดลำดบั
คำตอบตำมควำมสำคัญของคำตอบ เช่น 1, 2, 3, ...5 เป็นต้น
(5) คำถำมแบบจัดระดับควำมคิดเห็นของไลเคริ ท์ เป็นคำถำมทใี่ หผ้ ูต้ อบ
เลอื กตอบตำมระดับควำมคิดเห็นของผ้ตู อบ เช่น เห็นด้วย ไม่เห็นด้วย เปน็ ต้น
(6) คำถำมท่ใี ช้คำคณุ ศพั ทว์ ำงไวห้ วั ทำ้ ยคำตอบ เป็นกำรสร้ำงคำถำมโดย
วำงคำคณุ ศพั ทไ์ ว้หวั ท้ำยของคำตอบ เช่น ทนั สมยั ... : … : … : ล้ำสมัย เป็นตน้

45

กิจกรรมการเรียนการสอน

กิจกรรมผูส้ อน กิจกรรมผูเ้ รยี น

1. ค้นควำ้ รำยละเอียดเพิ่มเตมิ จำกหนังสอื 1. ทำกจิ กรรมประเมินผลก่อนกำรเรยี นหนว่ ยที่ 5
อ้ำงอิง
2. ทำกจิ กรรมประเมนิ ผลท้ำยหนว่ ยที่ 5
2. เตรยี มสือ่ กำรสอน เช่น แผ่นใส 3. แบง่ กลุ่มผู้เรียนกลุม่ ละ 3-4 คน ออกแบบและ
3. แจง้ จุดประสงค์ปลำยทำงและจดุ ประสงค์
ต้ังคำถำมตำมหลกั ของกำรสร้ำงแบบสอบถำม
นำทำงให้ผู้เรียนทรำบ คำถำมเปดิ คำถำมปดิ มำประเภทละ 5 คำถำม
4. กำรบรรยำยเนอ้ื หำหน่วยท่ี 5 นำเสนอผูส้ อน
5. ประเมนิ ผลควำมรูข้ องผ้เู รยี น โดยใช้ 4. ใหผ้ ู้เรยี นแต่ละคนสร้ำงแบบสอบถำมเพอ่ื ใช้
เป็นเคร่อื งมือในกำรเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล โดยใช้
กจิ กรรมประเมนิ ผลกอ่ นเรียน หน่วยที่ 5 หลกั ของกำรสรำ้ งแบบสอบถำมต่ำง ๆ และให้
กจิ กรรมประเมนิ ผลท้ำยหน่วยเรยี นท่ี 5 สร้ำงตำมประเภทของคำถำมลักษณะต่ำง ๆ มำ
กิจกรรมและงำนท่ีมอบหมำย ขณะ ประเภทละ 5 คำถำม (แลว้ แต่ลกั ษณะของ
บรรยำยจะสอดแทรกคุณธรรม จริยธรรม คำถำม) นำมำสอบถำมเพอื่ นผ้เู รียนหนำ้ ชนั้
สังเกตควำมรว่ มมือของกลุ่ม ควำม เรยี น
กระตือรือร้น ควำมสำมัคคีของกลุ่ม

งานท่ีมอบหมาย

จำกกิจกรรมปฏิบัติหน่วยที่ 4 ใหก้ ลุ่มทำงำนสรำ้ งเครื่องมือในกำรเก็บข้อมลู โดยใช้หลัก
ของกำรสรำ้ งคำถำมตำมประเภทของคำถำมลักษณะต่ำง ๆ โดยใหก้ ำหนดจำนวนขอ้ ของคำถำมตำม
ควำมเหมำะสม

สอ่ื การเรยี นการสอน

สื่อสิ่งพิมพ์
1. หนงั สือกำรวิจยั กำรตลำด (30202-2006) โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ หน่วยท่ี 5 เรอ่ื ง

เครื่องมือทำงกำรวิจัยตลำด

46

สอื่ สิง่ พมิ พ์
1. แผ่นใสประกอบกำรบรรยำยเร่อื ง
- เคร่ืองมือทำงกำรวิจัยตลำด
- ประเภทโครงสร้ำงของแบบสอบถำม
- องคป์ ระกอบของแบบสอบถำม
- ขนั้ ตอนในกำรสร้ำงแบบสอบถำม
- ประเภทของคำถำม
- หลักในกำรสร้ำงแบบสอบถำม
- ลกั ษณะในกำรเขยี นแบบสอบถำมท่ีดี
- ประเภทของคำถำม

การประเมนิ ผล

1. สังเกตพฤติกรรมของผเู้ รยี นระหวำ่ งกำรเรยี น
2. ให้ผเู้ รียนทำกจิ กรรมประเมนิ ผลทำ้ ยหน่วยที่ 5 โดยถอื เกณฑผ์ ่ำนเมือ่ ทำกิจกรรมได้

ต้ังแต่ 5 ข้อขึ้นไป
3. ประเมินผลจำกกจิ กรรมและงำนที่มอบหมำย โดยถือเกณฑผ์ ำ่ นเม่ือทำรำยงำนกจิ กรรม

และงำนท่มี อบหมำยครบทุกหัวข้อ ส่งงำนตำมกำหนดเวลำ

ใบชว่ ยสอนตา่ ง ๆ (หนงั สอื อ้างองิ )

1. เตือนจิตต์ จิตต์อำรี. วิธีการวิจยั การโฆษณา. กรงุ เทพมหำนคร : หจก.รุง่ เรอื งสำสน์ กำร
พมิ พ์, 2536.

2. บญุ ชม ศรสี ะอำด. การวจิ ัยเบ้ืองต้น. พิมพค์ รัง้ ที่ 2. กรุงเทพมหำนคร : สวุ ีรยิ ำสำสน,์
2535.

3. ประยูร บญุ ประเสริฐ. การวจิ ัยตลาด. กรุงเทพมหำนคร : ไทยวัฒนำพำนิช, 2520.
4. พรทิพย์ วรกิจโภคำทร. การวิจยั เพื่อการประชาสมั พันธ์. พิมพ์ครัง้ ท่ี 2.

กรุงเทพมหำนคร : สำนกั พิมพ์ประกำยพรกึ , 2536.
5. สโุ ขทยั ธรรมำธิรำช มหำวิทยำลยั . เอกสารการสอนชุดวิชาปัญหาและการวจิ ัยตลาด.

พิมพ์ครงั้ ท่ี 4. นนทบุรี : โรงพมิ พ์มหำวิทยำลัยสโุ ขทยั ธรรมำธิรำช, 2536.