แผนการวิจัยตลาด(ปวส.63)

47

6. สุโขทยั ธรรมำธิรำช มหำวทิ ยำลัย. เอกสารการสอนชุดวิชาสถติ ิและการวิจัย
ส่ือสารมวลชน. พมิ พ์ครัง้ ที่ 6. นนทบรุ ี : โรงพิมพ์มหำวิทยำลยั สโุ ขทัยธรรมำธริ ำช,
2535.

7. สดุ ำดวง เรอื งรุจิระ. ระเบยี บวิธีการวิจัยตลาด. กรงุ เทพมหำนคร : สำนักพิมพ์
ประกำยพรกึ , 2534.

8. เสรี วงษม์ ณฑำ. การวจิ ัยตลาด. กรงุ เทพมหำนคร : องค์กำรคำ้ คุรสุ ภำ, 2527.
9. เสรี วงษม์ ณฑำ. การวิจัยสาหรบั นักโฆษณา ฉบบั ดร. เสรี วงษม์ ณฑา. กรุงเทพมหำนคร

: สำนกั พิมพ์ดอกหญ้ำ, 2535.
10. Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. 5th ed. New York : The

Dryden Press, 1994.
11. นติ ยสำรทำงธุรกิจตำ่ ง ๆ เชน่ นิตยสำรค่แู ข่ง วำรสำรกำรตลำด ฯลฯ
12. หนงั สอื พิมพธ์ รุ กจิ ตำ่ ง ๆ เช่น ประชำชำติธุรกิจ ฐำนเศรษฐกิจ ผู้จดั กำร มตชิ น ฯลฯ

บนั ทกึ หลงั การสอน

เม่ือจบกำรเรยี นหน่วยที่ 5 ปรำกฏผลวำ่ นักศึกษำมีควำมรู้ควำมเขำ้ ใจในเนือ้ หำสำระ
ท้ังหมด สำมำรถสร้ำงเคร่อื งมอื ทำงกำรวจิ ัยตลำดได้ถกู ต้อง

48 หนว่ ยท่ี 5
สอนครงั้ ท่ี 18, 19, 20, 21
ใบงานท่ี 5

วิชา การวจิ ยั การตลาด (30202-2006)
ช่อื หนว่ ย เครื่องมอื ทางการวิจยั ตลาด
ชอ่ื เร่ือง การปฏบิ ตั ิงานการวิจัยตลาด 4

จุดประสงค์

เพ่ือใหน้ กั ศกึ ษำมีควำมรู้ควำมสำมำรถในกำรสรำ้ งเครือ่ งมอื ทำงกำรวิจัยตลำดตำ่ ง ๆ ได้
อย่ำงถูกตอ้ งเหมำะสม

แนวทางการปฏบิ ตั ิงาน

1. ศึกษำกำรตัง้ คำถำมจำกภำคผนวก ข. ในหนังสอื กำรวจิ ัยตลำด โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ
ศกึ ษำรำยงำนของนักศึกษำรุ่นก่อนทท่ี ำไว้

2. ให้กลุ่มทำงำนของนักศกึ ษำ ระดมควำมคิดสร้ำงคำถำมเพ่ือใชใ้ นกำรปฏิบัติกำรเก็บ
รวบรวมข้อมูลต่อไป

แหลง่ ค้นควา้

1. หนังสอื กำรวิจัยตลำด โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ
2. รำยงำนของนักศึกษำรุ่นกอ่ น ๆ
3. สือ่ นติ ยสำร วำรสำรตำ่ ง ๆ
4. ตัวอยำ่ งรำยงำนกำรปฏบิ ัตงิ ำนวิจยั ตลำดของนักศึกษำรนุ่ ก่อน ๆ

กาหนดเวลาส่งงาน

สง่ ในคำบกำรสอนครง้ั ท่ี 18

49

แผนการจัดการเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ัติ หนว่ ยท่ี 6
สอนครั้งท่ี 22, 23, 24
วิชา การวิจยั การตลาด (3202-2005)
ชื่อหนว่ ย การสมุ่ ตวั อย่าง จานวนคาบรวม 5
ชอื่ เร่ือง การสุ่มตัวอย่าง

หวั ขอ้ เรื่อง

1. การสมุ่ ตวั อย่าง
2. การกาหนดขนาดของตัวอย่าง

สาระสาคญั

1. การส่มุ ตัวอยา่ ง คอื การเลอื กตวั แทนเพยี งบางส่วนของประชากรท้งั หมดทีต่ ้องการศกึ ษา
2. การกาหนดขนาดตัวอย่าง หมายถึงการกาหนดจานวนสมาชิกของกลุ่มตัวอย่างที่ต้องการ
ศกึ ษาในการทาวิจัยแต่ละครัง้

จดุ ประสงค์การเรียนการสอน

จดุ ประสงคป์ ลายทาง เพอ่ื ให้ผู้เรยี นทราบความหมายและวิธกี ารส่มุ ตวั อย่าง
จุดประสงค์นาทาง
1. อธบิ ายความหมายของการสุม่ ตวั อยา่ งได้
2. อธบิ ายคาจากัดความทใ่ี ชใ้ นการสุม่ ตวั อยา่ งได้
3. บอกประโยชน์ของการสมุ่ ตัวอยา่ งได้
4. อธิบายข้ันตอนของการสมุ่ ตวั อย่างได้
5. อธิบายวธิ กี ารส่มุ ตัวอยา่ งแบบตา่ ง ๆ ได้
6. สามารถคานวณหาขนาดตัวอยา่ งโดยการใช้สูตรได้
7. ผู้เรียนวิเคราะห์ปัญหาและแก้ปัญหาได้ มีความสนใจใฝ่รู้ มีความรับผิดชอบ ความ

สามัคคกี ลุ่ม ความรว่ มมือกลมุ่ ความคิดรเิ ริ่มสรา้ งสรรค์

50

เน้อื หาสาระ
1. การสุ่มตัวอย่าง

1.1 การสุ่มตัวอย่าง คือ การเลือกตัวแทนเพียงบางส่วนจากประชากรหรือจากเหตุการณ์
หรอื จากส่ิงของทั้งหมดทีต่ ้องการศกึ ษา คาจากัดความทีใ่ ช้ในการสุ่มตวั อย่างมีดงั นี้

1.1.1 กลุ่มตัวอย่าง หมายถึง บางส่วนของประชากรหรือของส่ิงของท้ังหมดที่
ต้องการศกึ ษา

1.1.2 ประชากร หมายถึง กลุ่มของคนหรือส่ิงของที่จะศึกษาท้ังหมด โดยประชากร
นน้ั มีลกั ษณะบางอย่างรว่ มกัน

1.1.3 สว่ นประกอบของประชากร หมายถึง สมาชิกแต่ละคนแต่ละหน่วยที่ประกอบ
กันขน้ึ เป็นประชากร

1.1.4 การสามะโน เป็นการเกบ็ ขอ้ มลู จากประชากรท้งั หมดโดยครบถว้ นทุกหนว่ ย
1.1.5 กรอบของการสุ่มตัวอย่าง หมายถึง ขอบเขตของประชากรที่ผู้วิจัยกาหนดข้ึน
เพ่ือคัดเลือกตวั อย่างออกมา ส่วนใหญจ่ ะใชพ้ ้นื ทท่ี างภูมิศาสตร์ เปน็ กรอบของการสมุ่
1.2 ประโยชน์ของการสุม่ ตวั อย่าง
1.2.1 ประหยดั เวลา คา่ ใช้จา่ ย และกาลังคนในการทาวิจยั
1.2.2 มคี วามถกู ต้องแมน่ ยาและความน่าเชอ่ื ถอื มากกว่า
1.2.3 การลดความเสียหายทเ่ี กิดจากการทดลอง
1.3 ข้นั ตอนของการสมุ่ ตวั อย่าง
1.3.1 ให้คาจากดั ความประชากรเป้าหมายทจี่ ะเลือกสุม่ ตวั อย่าง
1.3.2 กาหนดกรอบของการสมุ่ ตวั อย่าง
1.3.3 กาหนดวธิ กี ารสุ่มตัวอยา่ ง
1.3.4 กาหนดขนาดตวั อย่าง
1.3.5 ทาการเลอื กสุม่ ตัวอยา่ งโดยการสุ่มตัวอย่าง
1.4 วธิ ีการสมุ่ ตัวอยา่ ง
1.4.1 การสุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยหลักความน่าจะเป็น เป็นการสุ่มตัวอย่างท่ีหน่วย
ของประชากรทถ่ี กู เลอื กเปน็ ตัวอยา่ งจะข้นึ อยู่กบั วิจารณญาณของผ้วู ิจยั แบง่ เปน็ 3 แบบคอื

1) การสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก เป็นการสุ่มตัวอย่างท่ีกลุ่มตัวอย่างจะถูก
เลอื กตามความสะดวกของผู้วจิ ัย ใช้เมื่อมีเวลานอ้ ย งบประมาณจากดั

51

2) การสุ่มตัวอย่างโดยใช้วิจารณญาณ เป็นการสุ่มตัวอย่างโดยผู้วิจัยท่ีมีความ
ชานาญจะเลอื กตัวอย่างทีค่ ิดว่ามีคณุ สมบัตขิ องประชากรตามทีก่ าหนดไวเ้ ป็นตัวอย่าง

3) การสุ่มตัวอย่างโดยใช้โควตา เป็นการสุ่มตัวอย่างท่ีมีการกาหนด
คุณลักษณะบางอย่างของตัวอย่างท่ีถือว่าเป็นตัวแทนที่ดีของประชากรได้ แล้วกาหนดสัดส่วนเป็น
เปอรเ์ ซ็นต์ตามคุณลกั ษณะทีก่ าหนด นยิ มใช้ในการวจิ ัยตลาด

ขอ้ ดขี องการสมุ่ ตวั อยา่ งโดยใช้โควตา
1) ตัวอย่างท่เี ลอื กมาเป็นสดั สว่ นประชากรตามคุณลกั ษณะทกี่ าหนด
2) สะดวก รวดเร็ว เสยี คา่ ใช้จ่ายน้อย
ขอ้ จากัดของการส่มุ ตวั อย่างโดยใชโ้ ควตา
1) ตัวอย่างท่ีได้อาจไม่ใช่ตัวแทนท่ีดีของประชากรเพราะเป็นการสุ่มตัวอย่าง

ตามความสะดวก
2) สัดส่วนของตัวอย่างต้องกาหนดให้แน่นอนและทันสมัย ซึ่งในทางปฏิบัติ

เปน็ ไปได้ยาก
3) คุณลักษณะท่ีใช้ในการเลือกตัวอย่างถ้ามากเกินไป ก็หาผู้ตอบที่มี

คุณลักษณะตามท่ีต้องการไดย้ าก
1.4.2 การสุ่มตัวอย่างโดยอาศัยหลักความน่าจะเป็น เป็นวิธีการสุ่มตัวอย่างที่แต่ละ
หนว่ ยของประชากรมีโอกาสถูกเลือกเป็นตัวอย่างเทา่ กนั หมด วิธีการสุ่มตวั อยา่ งท่นี ิยมใชไ้ ด้แก่

1) การสุม่ ตัวอยา่ งแบบงา่ ย เป็นวธิ ีการสุม่ ตวั อยา่ งทีน่ ิยมใช้ได้แก่
(1) การสมุ่ โดยการจบั สลาก
(2) การสุ่มตัวอยา่ งโดยใช้ตารางตวั เลขสุ่ม

2) การสุ่มตัวอย่างอย่างมีระบบ เป็นวิธกี ารสุ่มตัวอย่างที่ประชากรได้รบั การ
จัดเรียงและการให้ลาดับที่ไว้แล้ว ตัวอย่างหน่วยแรกท่ีเร่ิมต้นจะถูกเลือกโดยการสุ่มตัวอย่าง และ
หน่วยตา่ ง ๆ ไปจะถูกกาหนดไวท้ ุก ๆ K หนว่ ย โดยท่ี K คือ ช่วงโดด คานวณจากสูตรดงั นี้

K= H

n

K = ช่วงโดด
N คือ จานวนประชากร
n คือ จานวนตัวอย่าง
เมอ่ื ไดจ้ านวนช่วงโดด (K) แลว้ ก็นาตัวเลขตาม K หนว่ ยมาจบั สลากได้เลขใดกเ็ รมิ่ ต้นจาก
ตัวเลขน้ัน แลว้ เพิม่ ไปเรื่อย ๆ ตามจานวนช่วงโดด (K) นั้น

52

3) การส่มุ ตวั อย่างแบบแบ่งชั้นกลุ่ม เป็นการสุ่มตัวอยา่ งโดยแบ่งประชากร
ออกเป็นกลมุ่ ตามลกั ษณะร่วมกัน โดยในแตล่ ะชน้ั กลมุ่ เดียวกนั จะมีคุณลกั ษณะเหมอื นกันและ
ประชากรต่างกลมุ่ กันจะมลี กั ษณะแตกต่างกัน

4) การสุ่มตวั อยา่ งแบบยกกลุ่ม เปน็ การสุม่ ตวั อยา่ งโดยแบ่งประชากร
ออกเป็นกลมุ่ ๆ ภายในกลมุ่ เดียวกนั จะมีลักษณะทแ่ี ตกต่างกนั และประชากรต่างกลุ่มจะมีลักษณะ
คล้ายคลึงกนั

5) การสุม่ ตัวอย่างแบบหลายข้ันตอน เปน็ การสุ่มตัวอย่างโดยใช้หลักความ
นา่ จะเปน็ ต้ังแต่ 2 ขั้นตอนหรือมากกวา่ มาใชใ้ นการส่มุ ตัวอยา่ ง นิยมใช้ในงานวจิ ยั ขนาดใหญแ่ ต่มี
เวลาและงบประมาณจากดั

2. การกาหนดขนาดตัวอย่าง
2.1 การกาหนดขนาดตัวอยา่ ง ขนาดตวั อยา่ งหมายถึง จานวนสมาชกิ ในกลมุ่ ตัวอย่างที่

ตอ้ งการศกึ ษา สูตรทางสถิติทีใ่ ช้ในการกาหนดขนาดตัวอยา่ งมีดังนี้

สูตรที่ 1 n=  Z. 2
 e 

n แทนขนาดตวั อยา่ ง

Z แทนคา่ คะแนนมาตรฐาน ท่ีผวู้ จิ ัยกาหนดไว้

Z มคี ่าเทา่ กับ 1.96 ที่ระดับความเชอ่ื ม่นั 95%

Z มีค่าเทา่ กับ 2.58 ทร่ี ะดับความเชื่อมน่ั 99%

e แทนคา่ ความคลาดเคลือ่ นท่ยี อมให้เกิดขนึ้ ได้

 แทนส่วนเบ่ยี งเบนมาตรฐานของประชากร

สูตรท่ี 2 n = P(1 P)Z 2

e2

n แทนขนาดตวั อยา่ ง
P แทนสดั สว่ นของประชากรที่ผู้วจิ ัยกาหนด
Z แทนคา่ คะแนนมาตรฐาน ท่ผี ู้วิจยั กาหนดไว้

Z มคี า่ เทา่ กบั 1.96 ทร่ี ะดับความเชื่อม่นั 95%
Z มคี า่ เท่ากับ 2.58 ท่ีระดบั ความเชอ่ื ม่ัน 99%
e แทนคา่ ความคลาดเคลือ่ นทย่ี อมใหเ้ กิดขึน้ ได้

53

กิจกรรมการเรยี นการสอน

กจิ กรรมผู้สอน กจิ กรรมผู้เรียน

1. ค้นควา้ รายละเอยี ดเพ่ิมเติมจากหนังสอื 1. ทากิจกรรมประเมินผลกอ่ นการเรียนหน่วยที่ 6
อา้ งอิง
2. ทากิจกรรมประเมินผลทา้ ยหน่วยที่ 6
2. เตรยี มส่อื การสอน เชน่ แผน่ ใส 3. แบง่ กลมุ่ ผู้เรียนกล่มุ ละ 3-4 คน สมมตกิ ล่มุ
3. แจง้ จดุ ประสงค์ปลายทางและจุดประสงค์
ทางานต้องการเกบ็ ข้อมูลเพ่ือประกอบการ
นาทางใหผ้ เู้ รยี นทราบ ตัดสนิ ใจในการผลติ สินคา้ ชนิดหน่ึง ใหก้ าหนด
4. การบรรยายเน้อื หาหน่วยที่ 6 ตัวอยา่ ง ขนาดของกลุ่มตวั อย่าง คุณสมบัตขิ อง
5. ประเมินผลความรขู้ องผเู้ รยี น โดยใช้ ตัวอย่าง โดยใหบ้ อกเหตผุ ลประกอบทุก
ขัน้ ตอน ทารายงานนาเสนอหนา้ ชน้ั เรียน
กจิ กรรมประเมนิ ผลกอ่ นเรียน หนว่ ยท่ี 6
กจิ กรรมประเมนิ ผลท้ายหน่วยเรยี นท่ี 6
กิจกรรมและงานที่มอบหมาย ขณะ
บรรยายจะสอดแทรกคณุ ธรรม จรยิ ธรรม
สังเกตพฤติกรรมทั่วไป ดา้ นความสนใจ
ความต้ังใจ ความรว่ มมอื กลุ่ม ความสามัคคี

งานที่มอบหมาย

หลังจากทไ่ี ดด้ าเนินงานตามขัน้ ตอนตงั้ แตห่ น่วยที่ 2 ถึงหนว่ ยท่ี 5 แล้ว ให้กล่มุ ทางาน
กาหนดขนาดตวั อย่างเพือ่ ใช้ในการวจิ ยั ครง้ั นวี้ า่ จะใช้จานวนเทา่ ใด คณุ สมบัตขิ องกลมุ่ ตัวอยา่ งเป็น
อยา่ งไร จะใช้วิธีการสุ่มตวั อยา่ งวิธใี ด โดยใหบ้ อกเหตผุ ลประกอบวา่ ทาไมจึงกาหนดเชน่ นน้ั นาให้
ผสู้ อนพจิ ารณาเพื่อการดาเนินงานขนั้ ต่อไป

ส่อื การเรยี นการสอน

ส่ือส่ิงพิมพ์
1. หนงั สอื การวิจยั การตลาด (3202-2005) โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ หนว่ ยที่ 6 เรอ่ื งการ

สุ่มตวั อยา่ ง

54

สื่อสิ่งพมิ พ์
1. แผ่นใสประกอบการบรรยายเร่อื ง
- คาจากัดความที่ใช้ในการสุ่มตัวอยา่ ง
- ประโยชนข์ องการสุ่มตวั อย่าง
- ขั้นตอนของการสุ่มตัวอย่าง
- วิธกี ารสุ่มตวั อย่าง
- การส่มุ ตวั อยา่ งโดยไมอ่ าศยั หลักความนา่ จะเปน็
- การสมุ่ ตวั อยา่ งโดยอาศยั หลักความน่าจะเป็น
- การกาหนดขนาดตัวอยา่ ง

การประเมนิ ผล

1. สงั เกตพฤตกิ รรมของผเู้ รยี นระหว่างการเรียนและซักถามความเขา้ ใจระหว่างการสอน
2. ให้ผูเ้ รยี นทากจิ กรรมประเมินผลทา้ ยหนว่ ยที่ 6 โดยถอื เกณฑ์ผา่ นเมอ่ื ทากจิ กรรมได้

ตงั้ แต่ 5 ข้อขึน้ ไป
3. ประเมินผลจากกิจกรรมและงานที่มอบหมาย โดยถือเกณฑผ์ า่ นเมือ่ ทารายงานกิจกรรม

และงานทีม่ อบหมายครบทุกหวั ขอ้ ส่งงานตามกาหนดเวลา

ใบชว่ ยสอนต่าง ๆ (หนงั สอื อ้างองิ )

1. บุญชม ศรสี ะอาด. การวิจัยเบื้องต้น. พมิ พค์ รั้งที่ 2. กรงุ เทพมหานคร : สวุ ีริยาสาสน,์
2535.

2. ประยูร บุญประเสริฐ. การวิจัยตลาด. กรงุ เทพมหานคร : ไทยวฒั นาพานชิ , 2520.
3. ศิริชยั กาญจนวาสี, ทวีวฒั น์ ปิตยานนท์ และ ดิเรก ศรีสุโข. การเลอื กใชส้ ถิตทิ เี่ หมาะสม

สาหรับการวจิ ยั . กรุงเทพมหานคร : โรงพมิ พ์จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั , 2537.
4. สุโขทยั ธรรมาธริ าช มหาวิทยาลัย. เอกสารการสอนชุดวิชาปญั หาและการวิจัยตลาด.

พิมพ์ครงั้ ที่ 4. นนทบุรี : โรงพมิ พ์มหาวทิ ยาลัยสุโขทยั ธรรมาธริ าช, 2536.
5. สโุ ขทยั ธรรมาธิราช มหาวทิ ยาลยั . เอกสารการสอนชุดวชิ าสถติ ิและการวิจัย

สือ่ สารมวลชน. พมิ พ์ครั้งท่ี 6. นนทบุรี : โรงพมิ พ์มหาวิทยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธริ าช,
2535.

55

6. สุดาดวง เรืองรุจิระ. ระเบยี บวธิ ีการวิจยั ตลาด. กรงุ เทพมหานคร : สานกั พมิ พ์
ประกายพรกึ , 2534.

7. เสรี วงษม์ ณฑา. การวจิ ยั ตลาด. กรงุ เทพมหานคร : องค์การคา้ ครุ สุ ภา, 2527.
8. เสรี วงษ์มณฑา. การวิจัยสาหรับนกั โฆษณา ฉบบั ดร. เสรี วงษม์ ณฑา. กรุงเทพมหานคร

: สานกั พมิ พด์ อกหญ้า, 2535.
9. Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. 5th ed. New York : The

Dryden Press, 1994.
10. รายงานการวิจยั ตลาดของนกั ศกึ ษาประจาปกี ารศกึ ษาตา่ ง ๆ ทที่ าไว้

บันทึกหลังการสอน

เมอ่ื จบการเรยี นหน่วยที่ 6 ปรากฏผลว่านกั ศกึ ษามีความรคู้ วามเขา้ ใจในเน้อื หาสาระเกอื บ
ทุกขอ้ ยกเวน้ คาจากัดความบางคา เช่น กรอบของการสมุ่ ตัวอย่าง การสามะโน เป็นต้น ครไู ดอ้ ธบิ าย
เพ่ิมเตมิ จนนกั ศึกษาเข้าใจ นักศึกษาสามารถใช้สูตรคานวณหาขนาดตวั อย่างได้ถูกต้อง

56

ใบงานท่ี 6 หนว่ ยที่ 6
สอนครั้งที่ 25, 26
วิชา การวิจยั การตลาด (3202-2005)
ชือ่ หน่วย การส่มุ ตัวอยา่ ง

ชื่อเร่ือง การปฏิบัตงิ านการวิจัยตลาด

จุดประสงค์

เพื่อใหน้ ักศกึ ษาสามารถกาหนดขนาดของกลมุ่ ตัวอย่างสาหรับการวิจยั ของกลุ่มได้

แนวทางการปฏบิ ตั งิ าน

1. ให้กลุม่ ทางานช่วยกนั ระดมความคิดเพื่อกาหนดคุณสมบัติของกลุม่ ตวั อยา่ ง ซง่ึ มี
คุณสมบัติตรงกบั ตลาดเป้าหมายทก่ี าหนดไว้

2. กาหนดจานวนตัวอยา่ งเพ่ือใช้ในการวจิ ยั ครั้งน้ี ซึ่งควรขึ้นอยู่กบั รายละเอียดของข้อมูลที่
ต้องการ เวลาและค่าใช้จ่ายทกี่ ลุม่ นักศกึ ษาสามารถปฏบิ ัตงิ านได้

แหลง่ คน้ คว้า

1. หนงั สือการวิจัยตลาด โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ
2. ตวั อยา่ งรายงานการปฏิบตั งิ านวจิ ยั ตลาดของนักศึกษารุ่นก่อน ๆ

กาหนดเวลาสง่ งาน

สง่ ในคาบการสอนครั้งท่ี 27

57

แผนการจัดการเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ตั ิ หน่วยท่ี 7
สอนคร้งั ท่ี 27, 28
วชิ า การวจิ ัยการตลาด (30202-2006)
ช่อื หน่วย การเกบ็ รวบรวมข้อมลู จานวนคาบรวม 5
ชือ่ เรือ่ ง การเก็บรวบรวมขอ้ มลู

หวั ข้อเรอ่ื ง

1. การเก็บรวบรวมข้อมลู โดยการสัมภาษณ์
2. ข้นั ตอนของการสมั ภาษณ์
3. การบริหารการปฏบิ ัติงานภาคสนาม

สาระสาคญั

1. การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูล
โดยตรง โดยการส่งพนกั งานออกไปสมั ภาษณข์ ้อมลู จากกล่มุ ตวั อยา่ ง

2. ข้ันตอนของการสัมภาษณ์ เป็นการกาหนดขั้นตอนในการเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์
เพื่อให้การเขา้ พบตวั อย่างครัง้ นน้ั ประสบผลสาเรจ็ ได้ข้อมูลตามตอ้ งการ

3. การบริหารการปฏิบัติงานภาคสนาม การปฏิบัติงานวิจัยภาคสนามมีผู้เกี่ยวข้องหลายฝ่าย
เพื่อให้ได้ข้อมูลตรงตามวัตถุประสงค์ต้องมีการบริหารการปฏิบัติงาน โดยแบ่งหน้าที่ให้ผู้ท่ี
เกีย่ วข้องนาไปปฏิบตั ิ

จดุ ประสงคก์ ารเรียนการสอน

จุดประสงค์ปลายทาง เพอ่ื ใหผ้ เู้ รยี นทราบถึงขั้นตอนของการเก็บรวบรวมข้อมลู ภาคสนาม

จดุ ประสงค์นาทาง
1. ชี้แจงขน้ั ตอนของการเตรียมตัวพนกั งานสัมภาษณ์ เพ่อื ปฏิบตั งิ านวจิ ัยภาคสนามได้
2. ชแ้ี จงข้นั ตอนของการสัมภาษณ์ได้
3. บอกหลกั พนื้ ฐานของการเปน็ ผ้สู ัมภาษณ์ทด่ี ีได้
4. อธบิ ายวิธกี ารบรหิ ารการปฏิบัติงานภาคสนามได้
5. บอกความผดิ พลาดทเ่ี กดิ ขึ้นจากการปฏิบตั ิงานภาคสนามได้
6. ผเู้ รียนมีความรับผิดชอบ ความขยนั ความอดทน การรจู้ กั แกป้ ัญหาเฉพาะหน้าได้

58

เน้ือหาสาระ
1. เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์

1.1 การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ การเก็บรวบรวมภาคสนาม คือ การท่ี
พนักงานสัมภาษณ์ออกไปเก็บรวบรวมข้อมูลจากตัวอยา่ งภายนอกบริษัท โดยวิธกี ารสัมภาษณ์หรือ
วิธีการสังเกตการณ์ ในที่นจี้ ะกลา่ วถึงการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยการสมั ภาษณ์

การสัมภาษณ์ หมายถึง การติดต่อส่ือสารระหว่างบุคคลสองฝ่าย คือ ผู้สัมภาษณ์จะเป็นผู้
ถามคาถาม ผู้ให้สัมภาษณ์จะเป็นผูต้ อบคาถาม ดังน้ันผู้สมั ภาษณ์ตอ้ งเป็นผู้ท่มี ปี ฏิภาณไหวพรบิ ดี จึง
จะทาให้การสมั ภาษณไ์ ดค้ าตอบตามทีต่ ้องการศึกษา

1.2 การเตรียมตวั พนักงานสัมภาษณ์
1.2.1 การคัดเลอื กผ้สู มั ภาษณ์
1.2.2 การอบรมผูส้ ัมภาษณ์ กอ่ นออกไปปฏิบตั ิงานจรงิ ดังนี้
1) ความสาคัญของตัวผู้สัมภาษณ์กับงานวิจัย เป็นการอบรมท่ีเน้นให้ผู้สัมภาษณ์

เห็นความสาคัญของตนเองว่าเป็นบุคคลที่จะทากิจกรรมต่าง ๆ ของกิจการประสบความสาเร็จ
หรือไม่ กข็ ้นึ อยู่กบั ตัวผ้สู มั ภาษณแ์ ละขอ้ มลู ท่ีได้รบั จากการสัมภาษณ์

2) เทคนิคการสัมภาษณ์ เป็นการอบรมเพ่ือให้ผู้สัมภาษณ์รู้ถึงวิธีการถาม คาถาม
การใชค้ าพูดเพื่อให้ไดค้ าตอบ

3) การใหผ้ ู้สมั ภาษณศ์ ึกษาแบบสอบถามกอ่ นปฏิบตั งิ านจรงิ
1.3 บทบาทของพนกั งานสัมภาษณ์

1.3.1 เข้ารบั ฟงั การช้แี จงรายละเอยี ดเก่ียวกบั งานในโครงการ
1.3.2 ทาความเข้าใจกับแบบสอบถามให้ชัดเจน ศึกษาเส้นทางการเดินทาง เตรียม
อปุ กรณ์ท่ีต้องการไวพ้ รอ้ ม
1.3.3 เสรมิ สรา้ งบคุ ลกิ ภาพและกริ ยิ ามารยาทท่ีดีของพนกั งานสัมภาษณ์
1.3.4 เปน็ ผู้มมี นุษยสมั พันธ์
1.3.5 ปฏิบัติตามขั้นตอนการสุ่มตัวอย่างและวิธีการคัดเลือกตัวอย่างที่ได้ระบุไว้ใน
แบบสอบถาม
1.3.6 วางตัวเป็นกลางในการสัมภาษณ์
1.3.7 ทาการสมั ภาษณ์ตามคาชแี้ จงรายละเอียดเกยี่ วกบั งาน
1.3.8 ตรวจเช็กแบบสอบถามให้ถูกต้อง เม่ือสิ้นสดุ การสัมภาษณ์
1.3.9 สง่ มอบงานใหห้ ัวหน้าผูค้ วบคุม (Supervisor) ภายในระยะเวลาท่ีกาหนด

59

1.3.10 รายงานใหห้ วั หน้าผูค้ วบคมุ ทราบทนั ทเี มื่อเกดิ เหตกุ ารณ์ใด ๆ ในขณะ
สมั ภาษณ์

1.3.11 เกบ็ รักษาความลบั ของกิจการ
2. ขน้ั ตอนของการสมั ภาษณ์

2.1 ข้ันตอนของการสัมภาษณ์
2.1.1 การแนะนาตวั เองเพ่ือเริ่มตน้ การสัมภาษณ์และพยายามใหม้ ีการสมั ภาษณ์

เกดิ ข้ึน
2.1.2 การถามคาถาม ซึง่ ควรปฏิบัตดิ งั นี้
1) ถามคาถามตามทเี่ ขยี นไวอ้ ย่าทอ่ งจาหรอื ย่อข้อความของคาถาม
2) ถามเรียงลาดับข้อคาถามตามที่การวิจัยกาหนด
3) ถามคาถามอย่างช้า ๆ
4) ไม่เปลีย่ นขอ้ คาถามนอกเหนือจากทปี่ รากฏไว้ในแบบสอบถาม
5) ถามคาถามซ้า ถา้ หากผู้ใหส้ ัมภาษณไ์ ม่เขา้ ใจคาถาม
2.1.3 พยายามใหไ้ ด้คาตอบ เทคนิคการให้ได้คาตอบทาได้โดย
1) พดู ทวนคาถาม
2) นง่ิ เงยี บรอใหผ้ ตู้ อบตอบคาถามเอง
3) พดู ทวนคาตอบของผ้ตู อบ
4) แสดงความสนใจความคิดเห็นของผู้ตอบ
2.1.4 การบนั ทกึ คาตอบ
1) บันทึกคาตอบทันทีในระหว่างสมั ภาษณ์
2) บันทึกโดยใช้คาตอบของผ้ใู ห้สมั ภาษณเ์ อง
3) ไม่ย่อความหรือสรปุ คาตอบของผูใ้ หส้ ัมภาษณเ์ อง
4) บนั ทึกคาตอบทไี่ ด้รับเพ่มิ เติมจากการถามซ้าทกุ ครั้ง
5) บนั ทึกรายละเอียดทุกอย่างทีเ่ กยี่ วข้องกบั จุดประสงคข์ องคาถาม
2.1.5 การยุติการสัมภาษณ์ ดว้ ยการลาจากผใู้ ห้สัมภาษณ์ด้วยความสุภาพ ออ่ นนอ้ ม

2.2 หลักพื้นฐานของการเปน็ พนักงานสมั ภาษณท์ ด่ี ี
2.2.1 ตอ้ งมีความซื่อสัตย์
2.2.2 ต้องมคี วามอดทนและมปี ฏภิ าณไหวพริบ
2.2.3 ตง้ั ใจใหไ้ ด้คาตอบที่ละเอยี ดถกู ต้อง

60

2.2.4 ไม่สร้างคาตอบจากความคิดเห็นของผู้สมั ภาษณ์เอง
2.2.5 เป็นผู้ฟงั ท่ดี ี
2.2.6 เก็บรกั ษาคาตอบของผู้ใหส้ มั ภาษณ์ไวเ้ ปน็ ความลบั
2.2.7 เคารพสทิ ธขิ องบุคคลอืน่
3. การบรหิ ารการปฏิบัติงานภาคสนาม
3.1 การบริหารการปฏิบัติงานภาคสนาม ในการปฏิบัติงานภาคสนาม จะมีผู้จัดการวิจัย
ภาคสนามเป็นผ้วู างระบบการทางานดังต่อไปนี้
3.1.1 การแบ่งกลุ่มทางาน โดยแบ่งพนักงานสัมภาษณ์ออกเป็นกลุ่มย่อยแล้วเลือก
บุคคลที่เป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป็นผู้ควบคุมดูแลการปฏิบัติงาน เรียกว่า หัวหน้าผู้ควบคุมดูแลการ
ปฏิบตั ิงาน (Supervisor)
3.1.2 การมอบหมายงานให้ผู้สัมภาษณ์ ควรมอบหมายให้ทาในแต่ละวันในปริมาณ
ที่เหมาะสม
3.1.3 การกาหนดปริมาณ ไม่มากเกินไปหรือน้อยเกินไป เพราะมีผลต่อข้อมูล เวลา
และคา่ ใชจ้ า่ ย
3.1.4 การประชุมเพ่ือสรุปย่อข้อมลู ท่จี าเป็นกอ่ นออกปฏบิ ตั ิงานภาคสนาม
3.1.5 การควบคุมการปฏิบัติงานภาคสนาม โดยมีหัวหน้าผู้ควบคุมดูแลการ
ปฏบิ ัตงิ าน (Supervisor) เปน็ ผใู้ ห้คาแนะนาปรึกษาในระหวา่ งปฏิบตั งิ าo
3.1.6 การจ่ายคา่ ตอบแทนพนกั งานสัมภาษณอ์ าจจ่ายเปน็ รายวันหรือเปน็ รายช้ินก็ได้
ความผิดพลาดทีเ่ กดิ ขนึ้ จากการปฏิบตั งิ านภาคสนาม
1) ความผิดพลาดที่เกดิ จากตวั ผสู้ มั ภาษณ์เอง
2) ความผิดพลาดทีเ่ กดิ จากตวั อย่าง

61

กจิ กรรมการเรียนการสอน

กจิ กรรมผู้สอน กจิ กรรมผูเ้ รยี น

1. ค้นควา้ รายละเอยี ดเพิม่ เตมิ จากหนังสือ 1. ทากจิ กรรมประเมนิ ผลก่อนการเรยี นหน่วยที่ 7
อา้ งองิ
2. ทากจิ กรรมประเมนิ ผลทา้ ยหนว่ ยท่ี 7
2. เตรียมสอ่ื การสอน เชน่ แผ่นใส 3. แบ่งกลมุ่ ผู้เรยี นกลุ่มละ 3-4 คน ตง้ั คาถามเพื่อใช้
3. แจ้งจุดประสงค์ปลายทางและจุดประสงค์
ในการวิจัยประมาณกลมุ่ ละ 8-10 ข้อ เลือก
นาทางให้ผู้เรยี นทราบ ตัวแทนกลมุ่ 1 คน เป็นผสู้ มั ภาษณ์ เพ่อื นผู้เรยี น
4. การบรรยายเน้อื หาหนว่ ยที่ 7 ภายในหอ้ งเรียน โดยใชข้ ้นั ตอนการสมั ภาษณ์
5. ประเมนิ ผลความรูข้ องผเู้ รียน โดยใช้ ตามที่ได้ศกึ ษาไว้
4. แบง่ ผูเ้ รยี นเปน็ กลมุ่ ๆ ละ 3-4 คน ตั้งคาถามตาม
กิจกรรมประเมินผลก่อนเรียน หนว่ ยท่ี 7 หลกั การตง้ั คาถามทไ่ี ดศ้ กึ ษามาแล้วโดยสมมติ
กจิ กรรมประเมนิ ผลท้ายหน่วยเรียนที่ 7 ปัญหาทางการตลาดขึ้นเอง นาคาถามใน
กิจกรรมและงานท่มี อบหมาย ครู แบบสอบถามท่ีสร้างเรียบร้อย แล้วไปทาการ
สอดแทรกคณุ ธรรมจรยิ ธรรมขณะสอน สมั ภาษณก์ ลุ่มตัวอย่าง บนั ทึกคาตอบ สรุปผล
สงั เกตความสนใจ ความตง้ั ใจเรยี น การสมั ภาษณ์ทาเปน็ รายงานส่งผูส้ อน

งานทม่ี อบหมาย

หลงั จากท่ีไดด้ าเนินงานงานวิจัยตามข้ันตอนต่าง ๆ จนถงึ หนว่ ยที่ 6 แล้ว ให้กลมุ่ นกั ศึกษา
กาหนดตวั บุคคลทจ่ี ะไปปฏิบัติงานเก็บรวบรวมข้อมลู โดยใหก้ าหนดหน้าที่วา่ ใครทาอะไร
รบั ผิดชอบตวั อยา่ งจานวนเท่าใด กาหนดพ้นื ทหี่ รือบรเิ วณท่ีอยู่อาศัยของตัวอยา่ งหรือไม่ ให้ชแ้ี จง
รายละเอยี ดต่าง ๆ โดยละเอยี ด พร้อมทงั้ กาหนดระยะเวลาในการปฏิบตั งิ านภาคสนามครงั้ นี้ดว้ ย

สื่อการเรยี นการสอน

สื่อสิง่ พมิ พ์
1. หนงั สอื การวิจยั การตลาด (30202-2006) โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ หนว่ ยที่ 7 เร่อื งการ

เกบ็ รวบรวมขอ้ มูล

62

สื่อสง่ิ พมิ พ์
1. แผ่นใสประกอบการบรรยายเรอ่ื ง
- การเตรยี มตัวพนกั งานสัมภาษณ์
- ขน้ั ตอนของการสัมภาษณ์
- หลกั พนื้ ฐานของการเปน็ พนักงานสมั ภาษณท์ ีด่ ี
- การบริหารการปฏบิ ตั ิงานภาคสนาม

การประเมนิ ผล

1. สงั เกตพฤตกิ รรมของผูเ้ รียนระหวา่ งการเรยี นและซักถามความเข้าใจระหว่างการสอน
2. ใหผ้ ู้เรียนทากจิ กรรมประเมินผลทา้ ยหนว่ ยที่ 7 โดยถอื เกณฑ์ผ่านเมอื่ ทากจิ กรรมได้

ตั้งแต่ 5 ข้อขนึ้ ไป
3. ประเมินผลจากกจิ กรรมและงานท่ีมอบหมาย โดยถือเกณฑผ์ ่านเมื่อทารายงานกิจกรรม

และงานทมี่ อบหมายครบทกุ หวั ขอ้ ส่งงานตามกาหนดเวลา

ใบชว่ ยสอนต่าง ๆ (หนงั สอื อ้างองิ )

1. นราศรี ไววนชิ กลุ และชูศกั ดิ์ อุดมศร.ี ระเบียบวธิ ีวจิ ัยธุรกิจ. พิมพ์ครง้ั ที่ 5.
กรุงเทพมหานคร : โรงพมิ พจ์ ฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั , 2537.

2. ประยูร บุญประเสริฐ. การวิจัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : ไทยวัฒนาพานชิ , 2520.
3. พรทิพย์ วรกิจโภคาทร. การวิจยั เพ่อื การประชาสมั พนั ธ์. พิมพค์ ร้ังท่ี 2.

กรงุ เทพมหานคร : สานักพมิ พ์ประกายพรึก, 2536.
4. สุโขทยั ธรรมาธริ าช มหาวิทยาลัย. เอกสารการสอนชดุ วิชาปญั หาและการวิจัยตลาด.

พมิ พค์ รงั้ ท่ี 4. นนทบุรี : โรงพิมพ์มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธิราช, 2536.
5. สดุ าดวง เรืองรจุ ิระ. ระเบียบวธิ ีการวจิ ยั ตลาด. กรุงเทพมหานคร : สานกั พมิ พ์

ประกายพรกึ , 2534.
6. เสรี วงษ์มณฑา. การวิจยั ตลาด. กรงุ เทพมหานคร : องคก์ ารค้าครุ ุสภา, 2527.
7. เสรี วงษม์ ณฑา. การวจิ ัยสาหรับนกั โฆษณา ฉบับ ดร. เสรี วงษม์ ณฑา.

กรุงเทพมหานคร : สานกั พมิ พ์ดอกหญ้า, 2535.
8. Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. 5th ed. New York : The

Dryden Press, 1994.

63

บันทกึ หลงั การสอน

เม่อื จบการเรยี นหน่วยที่ 7 ปรากฏวา่ นักศึกษาส่วนใหญเ่ ข้าใจเนื้อหาการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู
ภาคสนาม แต่มปี ัญหาในส่วนของการทากิจกรรม โดยให้ต้งั คาถามและออกมาสัมภาษณ์เพ่อื น
นักศึกษา นักศกึ ษาบางคนใชถ้ อ้ ยคาในการสมั ภาษณ์ยงั ไม่ถูกตอ้ งเหมาะสม ไดอ้ ธบิ ายพร้อมท้งั
ยกตวั อยา่ งประกอบจนเขา้ ใจสามารถปฏิบัตกิ ารสัมภาษณไ์ ด้ดขี นึ้

64 หนว่ ยท่ี 7
สอนครงั้ ที่ 29, 30, 31
ใบงานที่ 7

วชิ า การวิจัยการตลาด (30202-2006)
ชอ่ื หนว่ ย การเกบ็ รวบรวมข้อมูล
ช่ือเรอื่ ง การปฏิบตั งิ านการวิจยั ตลาด 6

จุดประสงค์

เพือ่ ใหน้ กั ศึกษานาความรู้ที่ไดร้ บั จากการศกึ ษามาประยุกต์ใช้ในการกาหนดหน้าที่ความ
รับผิดชอบของสมาชิกในกลุ่มแตล่ ะคนในการปฏิบตั ิงานภาคสนามจรงิ

แนวทางการปฏิบัตงิ าน

1. กาหนดพ้ืนท่ีของตวั อย่างทจ่ี ะเก็บข้อมูล
2. แบง่ ความรับผิดชอบในการเก็บขอ้ มูลจากตัวอยา่ งให้สมาชิกทกุ คน โดยใชว้ ธิ กี าร
สอบถามความสมคั รใจ หรือใชก้ ารแบง่ ตามยา่ นท่ีอยู่อาศยั ของสมาชิกเป็นเกณฑ์ในการกาหนด
ความรบั ผดิ ชอบ

แหล่งคน้ คว้า

1. หนังสือการวิจยั ตลาด โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ
2. หนงั สอื อา้ งอิง
3. ตวั อย่างรายงานการปฏบิ ัติงานวิจยั ตลาดของนกั ศกึ ษาร่นุ ก่อน ๆ

กาหนดเวลาสง่ งาน

สง่ ในคาบการสอนครง้ั ท่ี 32

65

แผนการจัดการเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ัติ หนว่ ยที่ 8
สอนคร้งั ท่ี 32, 33, 34
วชิ า การวิจยั การตลาด (3202-2005)
ช่ือหนว่ ย การประมวลผลข้อมูล จานวนคาบรวม 6
ช่อื เรอื่ ง การประมวลผลขอ้ มูล

หัวข้อเร่อื ง

1. การประมวลผลข้อมูล
2. การประมวลผลขอ้ มลู ด้วยมือ
3. การประมวลผลขอ้ มลู ด้วยเครื่องคอมพวิ เตอร์

สาระสาคญั

1. การประมวลผลข้อมูล คือ การนาข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาได้ นามาตรวจสอบแบ่งประเภท
และลงรหัสกอ่ นนาข้อมลู นน้ั ๆ ไปวิเคราะห์

2. การประมวลผลข้อมูลด้วยมือ คือ การนาข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาแล้วนาเข้าตารางเพื่อการ
วเิ คราะห์ โดยการแจงนับดว้ ยมอื ลงในตารางแจงนบั

3. การประมวลผลข้อมูลด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ คือ การนาคอมพิวเตอร์มาใช้ในการปฏิบัติ
งานวิจัยตง้ั แต่ขั้นการตรวจสอบขอ้ มูลจนกระทงั่ ถงึ ข้นั การวิเคราะหข์ ้อมลู

จุดประสงคก์ ารเรียนการสอน

จุดประสงค์ปลายทาง เพ่ือใหผ้ เู้ รยี นทราบขั้นตอนของการประมวลผลข้อมูลกอ่ นนาไป
วิเคราะห์

จุดประสงค์นาทาง
1. อธบิ ายความหมายของการตรวจสอบขอ้ มลู ได้
2. บอกข้ันตอนของการตรวจสอบขอ้ มลู ได้
3. สามารถจัดประเภทขอ้ มูลทีไ่ ด้จากการเก็บรวบรวมข้อมูลได้
4. บอกหลักเบอ้ื งตน้ ในการสรา้ งรหสั ขอ้ มลู ได้
5. อธบิ ายความหมายสมุดบนั ทกึ รหัสได้
6. สามารถแจกแจงนบั ขอ้ มลู ดว้ ยมอื ได้
7. ชี้แจงบทบาทคอมพิวเตอร์กบั การประมวลขอ้ มลู ได้

66

8. อธบิ ายขน้ั ตอนการประมวลผลข้อมลู ดว้ ยเครอ่ื งคอมพวิ เตอรไ์ ด้
9. ผู้เรยี นสนใจ ตั้งใจเรียน มคี วามรบั ผิดชอบ ความสามคั คกี ลุ่ม

เน้ือหาสาระ
1. การประมวลผลขอ้ มูล

1.1 ข้นั ตอนการประมวลผลข้อมลู
1.1.1 การตรวจสอบข้อมูล หมายถงึ กระบวนการตรวจสอบความถูกต้องของคาตอบ

ก่อนนาไปลงรหสั เพ่ือการวิเคราะหต์ ่อไป มีขนั้ ตอนดังนี้
1) การตรวจสอบภาคสนาม ผู้ควบคุมการปฏิบัติงานภาคสนามเป็นผู้

ตรวจสอบข้อมูลกอ่ นส่งไปยงั สานักงาน
2) การตรวจสอบภายในสานักงาน มีผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยเป็นผู้ตรวจสอบ

อกี ขัน้ ตอนหนง่ึ
1.1.2 การจัดประเภทข้อมูล ถ้าเป็นคาถามปิด คือ มีคาตอบเลือกตอบ ก็สามารถนา

ขอ้ มูลไปวิเคราะหไ์ ด้เลย แต่ถ้าเป็นคาถามเปิดจะได้คาตอบมากมาย ยากต่อการวิเคราะห์ ดงั น้ันต้อง
นาคาตอบเหลา่ นม้ี าจดั แบง่ ประเภทหมวดหมกู่ อ่ น เพือ่ ให้การวเิ คราะห์สะดวกขึน้ เสยี เวลาน้อยลง

1.1.3 การลงรหัสข้อมูล เป็นการใช้ตัวเลขหรือตัวอักษรเป็นสัญลักษณ์ ทาให้การ
ประมวลผลขอ้ มูลได้รับความสะดวก และประหยัดเวลา หลกั เบอื้ งต้นในการสร้างรหสั ข้อมลู มีดังน้ี

1) รหสั ของคาตอบจะตอ้ งครอบคลุมเนอื้ หา วัตถปุ ระสงคต์ ามท่ีกาหนดไว้
2) การสรา้ งรหสั สาหรบั คาถามเปิด
3) สมุดบนั ทกึ รหัส
2. ขน้ั ตอนของการสัมภาษณ์
2.1 วิธีการประมวลผลขอ้ มูลด้วยมอื เมื่อข้อมลู ผ่านข้ันตอนการตรวจสอบการจดั กลมุ่ คา
ตอบแล้ว จะนาเข้าตารางการแจงนับ ซ่งึ ใช้วธิ ที ารอยขีดเป็นกลมุ่ ๆ ละ 5 ขีด ( ) ซ่งึ สะดวก
ต่อการนับเป็นจานวนตัวเลข ซงึ่ ใช้พนกั งานทาการแจงนับ เพอื่ ให้การแจงนบั ดว้ ยมอื มคี วามถกู ตอ้ ง
ควรใชพ้ นักงานแจงนบั สองคน คนหนง่ึ อา่ นข้อมูล อีกคนทารอยขีด จะลดความผดิ พลาดลงไปได้
ยากมาก

67

3. การประมวลผลขอ้ มูลด้วยเคร่อื งคอมพิวเตอร์
3.1 การประมวลผลขอ้ มลู ด้วยเคร่อื งคอมพวิ เตอร์ เป็นการประมวลผลขอ้ มลู โดยใช้

คอมพวิ เตอรช์ ่วย เหมาะสมสาหรับการวิจัยโครงการใหญ่ ๆ การประมวลผลข้อมูลยงุ่ ยากซับซอ้ น
ขนาดตวั อย่างมาก แม้ว่าการประมวลผลขอ้ มูลดว้ ยเครอื่ งคอมพวิ เตอรจ์ ะเสียค่าใช้จา่ ยสงู แต่ให้ผล
คุ้มค่ามากกว่า รวมทั้งประหยัดเวลาในการวิเคราะห์ข้อมูลอีกด้วย

ขั้นตอนการประมวลผลข้อมูลด้วยเครอื่ งคอมพวิ เตอร์มี 3 ขน้ั ตอน
1. การเตรยี มข้อมลู

1.1 การจดั ทาแบบสอบถาม
1.2 การสร้างคู่มือรหัส
1.3 การลงรหสั
1.4 การปอ้ นข้อมูล
2. การเตรยี มคาสั่ง
2.1 การเลือกสถิติท่ีใชใ้ นการวิเคราะหข์ ้อมลู
2.2 การเลือกโปรแกรมสาเร็จรูป
2.3 การเลือกคาสงั่
2.4 การเขยี นโปรแกรมคาสงั่
3. การประมวลผลขอ้ มูล

68

กิจกรรมการเรยี นการสอน

กิจกรรมผู้สอน กจิ กรรมผเู้ รยี น

1. คน้ ควา้ รายละเอียดเพมิ่ เติมจากหนงั สอื 1. ทากิจกรรมประเมนิ ผลกอ่ นการเรียนหน่วยที่ 8
อา้ งองิ
2. ทากจิ กรรมประเมนิ ผลทา้ ยหนว่ ยที่ 8
2. เตรียมสือ่ การสอน เช่น แผ่นใส 3. ให้ผเู้ รียนสมมติกลมุ่ ตัวอยา่ งแนวคาตอบท่ี
3. แจ้งจุดประสงค์ปลายทางและจดุ ประสงค์
ได้รับจากการเกบ็ รวบรวมข้อมูลเข้าตารางแจง
นาทางใหผ้ ูเ้ รยี นทราบ นบั ตารางสรุปผล นาเสนอผู้สอน
4. การบรรยายเน้ือหาหน่วยที่ 8
5. ประเมินผลความรขู้ องผเู้ รียน โดยใช้

กจิ กรรมประเมินผลก่อนเรยี น หน่วยที่ 8
กจิ กรรมประเมนิ ผลท้ายหน่วยเรยี นที่ 8
กิจกรรมและงานทม่ี อบหมาย ครู
สอดแทรกคณุ ธรรมจรยิ ธรรม

งานท่มี อบหมาย

หลงั จากท่ไี ด้ดาเนินการเกบ็ รวบรวมข้อมูลจากตวั อยา่ งตามจานวนทกี่ าหนดเป็นท่ีเรียบร้อย
แล้ว ใหก้ ลุ่มทางานของนักศึกษาทุกกลมุ่ ปฏบิ ตั ิการประมวลผลข้อมูลตามข้นั ตอนทีไ่ ด้ศึกษาจาก
หนว่ ยที่ 8 โดยใชก้ ารประมวลผลขอ้ มลู ดว้ ยมอื แลว้ สรปุ ผลขอ้ มูลทั้งหมดออกมาในรูปแบบตาราง
การแจงนับ ตารางสรปุ เพ่อื ดาเนินการวิเคราะห์ข้อมลู ต่อไป

สอื่ การเรยี นการสอน

สื่อสิ่งพิมพ์
1. หนงั สือการวิจยั การตลาด (3202-2005) โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ หน่วยท่ี 8 เร่ืองการ

ประมวลผลข้อมลู

69

สอื่ สง่ิ พมิ พ์
1. แผ่นใสประกอบการบรรยายเรอ่ื ง
- ข้ันตอนการประมวลผลขอ้ มูล
- วิธกี ารประมวลผลขอ้ มลู ดว้ ยมือ
2. Chart ต่าง ๆ
- Chart แสดงตารางการแจงนับดว้ ยมอื
- Chart แสดงตารางสรปุ

การประเมินผล

1. สงั เกตพฤตกิ รรมของผู้เรยี นระหว่างการเรียนและซกั ถามความเขา้ ใจระหวา่ งการสอน
2. ใหผ้ ู้เรยี นทากจิ กรรมประเมนิ ผลท้ายหนว่ ยที่ 8 โดยถือเกณฑผ์ ่านเม่อื ทากิจกรรมได้

ตั้งแต่ 5 ข้อขึน้ ไป
3. ประเมินผลจากกิจกรรมและงานที่มอบหมาย โดยถอื เกณฑผ์ ่านเมอ่ื ทารายงานกจิ กรรม

และงานที่มอบหมายครบทกุ หัวขอ้ สง่ งานตามกาหนดเวลา

70

ใบช่วยสอนต่าง ๆ (หนงั สอื อา้ งองิ )

1. นราศรี ไววนชิ กลุ และชูศักด์ิ อุดมศรี. ระเบียบวิธวี ิจัยธุรกิจ. พิมพค์ ร้งั ท่ี 5.
กรุงเทพมหานคร : โรงพมิ พ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลยั , 2537.

2. ประยูร บุญประเสริฐ. การวิจัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : ไทยวัฒนาพานชิ , 2520.
3. สโุ ขทยั ธรรมาธริ าช มหาวทิ ยาลยั . เอกสารการสอนชุดวิชาปญั หาและการวจิ ยั ตลาด.

พมิ พ์ครง้ั ท่ี 4. นนทบุรี : โรงพิมพ์มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธิราช, 2536.
4. สุโขทยั ธรรมาธริ าช มหาวทิ ยาลยั . เอกสารการสอนชุดวิชาสถติ แิ ละการวิจัย

สื่อสารมวลชน. พมิ พค์ รงั้ ท่ี 6. นนทบุรี : โรงพิมพม์ หาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช,
2535.
5. สุดาดวง เรอื งรจุ ิระ. ระเบยี บวิธีการวจิ ัยตลาด. กรงุ เทพมหานคร : สานักพมิ พ์
ประกายพรึก, 2534.
6. เสรี วงษ์มณฑา. การวจิ ัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : องค์การคา้ ครุ สุ ภา, 2527.
7. Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. 5th ed. New York : The
Dryden Press, 1994.
8. นิตยสารทางธุรกิจตา่ ง ๆ เชน่ นติ ยสารคู่แข่ง วารสารการตลาด ฯลฯ
9. หนงั สอื พมิ พ์รายวัน หนังสอื พิมพ์ธรุ กจิ ตา่ ง ๆ เช่น ประชาชาติธรุ กิจ ฐานเศรษฐกจิ
ผูจ้ ดั การ มตชิ น ฯลฯ
10. รายงานการวิจัยตลาดของนกั ศกึ ษาประจาปีการศึกษาตา่ ง ๆ ท่ีทาไว้

บนั ทกึ หลงั การสอน

เม่ือให้ทากจิ กรรมและงานท่ีมอบหมาย นกั ศกึ ษาบางคนไมเ่ ขา้ ใจวิธีการทาตารางแจงนับ
ตารางสรุป ไดอ้ ธบิ ายวธิ ีการตา่ ง ๆ จนเขา้ ใจสามารถดาเนินการประมวลผลข้อมลู ได้อย่างถกู ต้อง

ใบงานท่ี 8 71

วชิ า การวจิ ัยการตลาด (3202-2005) หน่วยที่ 8
ชอ่ื หน่วย การประมวลผลข้อมูล สอนคร้งั ที่ 35, 36, 37

ชือ่ เรื่อง การปฏิบัติงานการวิจยั ตลาด 7

จุดประสงค์

เพอ่ื ให้นักศึกษาสามารถนาข้อมูลทเี่ กบ็ รวบรวมมาแล้ว นาเขา้ ตารางการแจงนบั ตารางสรุป
เพ่ือรอการวิเคราะห์ต่อไปได้อยา่ งถกู ต้อง

แนวทางการปฏบิ ตั งิ าน

1. แยกข้อมลู ทัง้ หมดตามกลุ่ม เช่น เพศ ที่อย่อู าศัย การศกึ ษา รายได้
2. ทาตารางแจงนบั ดว้ ยมือ นาหัวข้อตามแบบสอบถามบรรจุในตารางแจงนับ
3. ใหน้ ักศึกษาภายในกลุ่ม แบง่ เป็นกลุ่มยอ่ ย กล่มุ ละ 2 คน คนที่ 1 ทาหนา้ ที่อ่านขอ้ มลู
คนท่ี 2 ทาหนา้ ทที่ ารอยขีดบนตารางแจงนับ
4. นาจานวนแจงนบั ไปเขา้ ตารางสรปุ เพ่ือรอการวิเคราะห์ทางสถิติต่อไป

แหลง่ คน้ คว้า

1. หนังสือการวิจยั ตลาด โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ
2. รายงานผลการวิจัยตลาดของนักศึกษารุ่นกอ่ น ๆ

กาหนดเวลาสง่ งาน

สง่ ในคาบการสอนคร้ังท่ี 37

72

แผนการจัดการเรียนรู้ทฤษฎีและปฏบิ ัติ หน่วยท่ี 9
วชิ า การวจิ ยั การตลาด (30202-2006) สอนครัง้ ท่ี 38, 39, 40, 41, 42
ชื่อหน่วย การวิเคราะห์ขอ้ มูล
ชอื่ เร่ือง การวิเคราะห์ข้อมลู จานวนคาบรวม 3

หัวขอ้ เรอื่ ง

1. สถิตเิ บื้องต้นทีใ่ ชใ้ นการวิจยั ตลาด
2. การอา่ นและการแปลความหมายข้อมูล

สาระสาคญั

1. สถิติเบ้ืองต้นที่ใช้ในการวิจัยตลาด หมายถึง สถิติอย่างง่ายที่นักวิจัยตลาดนามาใช้ในการ
วิเคราะห์ขอ้ มลู ซึ่งมีหลายชนิด

2. การอ่านและการแปลความหมายข้อมูล หมายถึง การอ่านข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์ทาง
สถติ ิต่าง ๆ เพ่ือนามาเขยี นเปน็ รายงานสรุปผลการวิจยั นาเสนอผู้ทเ่ี กี่ยวข้องต่อไป

จดุ ประสงค์การเรยี นการสอน

จดุ ประสงคป์ ลายทาง เพอื่ ให้ผเู้ รียนทราบวิธกี ารทางสถิติตา่ ง ๆ ทีน่ ามาใชใ้ นการวิเคราะห์

จดุ ประสงค์นาทาง
1. สามารถสรปุ ผลขอ้ มูลเข้าตารางแจกแจงความถ่ไี ด้
2. สามารถแสดงวธิ ีการคานวณหาค่าทางสถิตติ า่ ง ๆ ได้
3. สามารถอ่านข้อมูลจากตารางได้
4. บอกหลกั การทใ่ี ช้ยดึ ถือในการแปลความหมายขอ้ มูลได้
5. สามารถแปลความหมายขอ้ มูลจากตวั เลขได้
6. ผเู้ รยี นมีความรับผดิ ชอบ ความสามคั คีกลมุ่

73

เน้อื หาสาระ
1. สถิตเิ บ้อื งต้นทีใ่ ช้ในการวิจัยตลาด ขอ้ มลู ท่ีเก็บรวบรวมมาได้ผา่ นการตรวจสอบ จัด

หมวดหมู่ นาเขา้ ตารางแจกแจงความถี่ (Frequency Table) ซึง่ เปน็ ตารางท่ีแสดงผลของการเก็บ
ขอ้ มูล คาถามแต่ละข้อออกมาเป็นจานวนนบั และจานวนเปอร์เซน็ ต์ พรอ้ มทีจ่ ะวิเคราะห์ข้อมูลโดย
ใช้วิธีการทางสถิตติ า่ ง ๆ

ตาราง 9-1 แสดงจานวนและเปอรเ์ ซ็นต์สนิ ค้าท่วี ยั รนุ่ ซ้ือในรา้ นสะดวกซือ้ บ่อยทส่ี ุด

สนิ ค้า จานวน (คน) %

เคร่อื งดื่มนา้ อดั ลม 137 34.25
ขนมขบเค้ยี ว 131 32.75
อาหารฟาสตฟ์ ูด้ 56 14.00
นม / นมเปรยี้ ว 37 9.25
ของใช้ในชวี ติ ประจาวัน 21 5.25
ไอศกรมี 6 1.50
เครอื่ งกระปอ๋ ง 4 1.00
เครือ่ งเขยี น 4 1.00
อ่นื ๆ 4 1.00
400 100
รวม

ท่มี า : คแู่ ขง่ ขนั ธรุ กจิ ฉบบั ที่ 273 วนั ท่ี 1-7 เมษายน พ.ศ. 2539

74

1.1 การวดั คา่ แนวโน้มเข้าสู่สว่ นกลาง คือค่าสถติ ิต้ังอยู่ตรงกลางของข้อมลู ท่ไี ดจ้ าก
กลุม่ ตวั อย่างเรียกว่า ค่ากลาง คา่ กลางที่นิยมใช้มี 3 ชนดิ คือ

1.1.1 มชั ฌมิ เลขคณติ (Arithmetic mean) หรือคา่ เฉลยี่ ใช้สญั ลกั ษณ์ X กบั
ขอ้ มลู ท่ีไดจ้ ากตัวอย่างและ μ ถ้าเป็นข้อมูลท่ไี ด้ประชากร

1) การหามัชฌมิ เลขคณิต ในกรณที ี่ข้อมลู มจี านวนไมม่ ากและไมจ่ ัดเปน็ กลุ่มให้
นาข้อมลู ทุกจานวนมารวมกันแล้วหารดว้ ยจานวนขอ้ มลู ท้ังหมด ใชส้ ตู ร

X = NX
X คือ คา่ เฉล่ีย
X คอื ผลบวกของขอ้ มลู ทง้ั หมด
N คอื จานวนข้อมลู ท้ังหมด
2) การหามชั ฌมิ เลขคณติ ในกรณีท่ีข้อมลู มคี วามถี่และไมจ่ ากัดเป็นกลุ่มใช้สตู ร

X = X
N

เม่ือ X คอื คา่ เฉลย่ี
X คือ ผลบวกของข้อมูลทง้ั หมด
N คือ จานวนข้อมลู ท้ังหมด

3) การหามชั ฌิมเลขคณิต ในกรณขี ้อมูลมีจานวนมากและเป็นโดยค่า x คือจดุ
กึ่งกลาง (Midpoint) ของคะแนนแต่ละชนั้ เช่น คะแนน 5-7 แสดงวา่ คะแนนมีอยู่ 3 ค่าคือ 5, 6, 7 จุด
กึ่งกลาง (X) คอื 6 เป็นต้น ใช้สตู ร

X = X
N

หรือคานวณโดยวธิ ลี ดั

X = a + i d
N

เมอ่ื a คือ มัชฌมิ เลขคณิต สมมติ (Assumed mean) โดยเลือกกงึ่ กลางของคะแนนท่ีอยู่
กลาง ๆ หรือ จดุ กึ่งกลางของคะแนนของชั้นท่มี ีความถ่ีมากทส่ี ุด

i คือ ความกวา้ งของอันตรภาคช้ัน
d คือ คะแนนเบยี่ งเบนจากคา่ กลางสมมติ = x - a

i

75

N คือจานวนข้อมลู ทง้ั หมด

1.1.2 ค่ามัธยฐาน (Median) คือ คา่ ของข้อมูลท่อี ย่ตู รงกลางของข้อมลู ทัง้ หมดท่ี

เรียงลาดับจากน้อยไปหามากหรอื จากมากไปหานอ้ ย

1) การหามัธยฐานของข้อมูลทีย่ งั ไมจ่ ัดเปน็ กลุม่ ถ้าข้อมลู เปน็ จานวนค่ี มัธยฐาน

ก็คือ ค่าท่ีตรงกลางของข้อมลู เช่น 2, 3, 4, 5, 7 คา่ มัธยฐานคอื 4 ถา้ ข้อมลู เป็นจานวนคู่ ค่ามัธยฐาน
คอื คา่ เฉลยี่ ของข้อมูลทอ่ี ยู่ตรงกลาง เช่น 2, 3, 5, 8, 8, 10 ค่ามัธยฐานคือ 5 8
2) การหามัธยฐานของข้อมูลที่จัดเปน็ กล่มุ แล้ว ใชส้ ูตร  = 6.5
2

Median = L1 +  N    i c
 2 
 med 
 


เมื่อ L1 = ขีดจากดั ล่างทีแ่ ทจ้ รงิ ของช้ันท่ีมีมธั ยฐาน

N = จานวนข้อมลู ท้ังหมด

i = ผลรวมของความถท่ี กุ ชนั้ ท่ีต่ากว่าช้นั ท่มี มี ัธยฐาน

med = ความถ่ีของชน้ั ท่ีมมี ธั ยฐาน

c = ความกวา้ งของอนั ตรภาคชั้นที่มีมัธยฐาน

1.1.3 ค่าฐานนิยม (Mode) คือ คา่ ของขอ้ มูลที่ซ้ากันมากที่สดุ ถา้ ขอ้ มูลมจี านวน

มากและจดั เป็นกลุ่ม ใช้สตู ร
Mode = L1 +Δ1Δ1Δ2 c

เมือ่ L1 = ขดี จากดั ลา่ งท่แี ท้จรงิ ของขอ้ มลู ในชั้นทมี่ ีฐานนยิ ม
Δ1 = ผลต่างของความถ่ีของช้ันที่มีฐานนิยมกบั ความถ่ีของชนั้ ที่อยู่ตดิ กับช้ัน
ทม่ี ีข้อมลู ตา่ กวา่
Δ2 = ผลต่างของความถ่ีของชั้นที่มีฐานนิยมกับความถี่ชั้นที่อยู่ติดกับช้ันท่ีมี
ข้อมลู สูงกวา่
c = อนั ตรภาคชน้ั

76

1.2 การวัดการกระจาย ข้อมลู ท่ีไดร้ บั อาจไม่มคี า่ รวมอย่ทู ี่ค่ากลาง แตอ่ าจกระจัด
กระจายออกไป ใช้สูตรทางสถิตกิ ารจัดค่าแนวโนม้ เข้าสู่ส่วนกลางเพยี งอย่างเดยี ว อาจไม่เพยี งพอ
ต้องใช้วธิ ีการทางสถิติเพื่อวดั การกระจายของข้อมลู ดว้ ย ไดแ้ ก่

1.2.1 พสิ ัย (Range) คอื ผลตา่ งของคา่ สูงสุดกับค่าต่าสุดของขอ้ มูลชดุ นั้นใชส้ ูตร

พสิ ยั = ค่าสงู สุด - คา่ ตา่ สุด

1.2.2 สว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คือ คา่ สถติ ทิ ใ่ี ชว้ ดั การ
กระจายของขอ้ มูลแต่ละคา่ วา่ หา่ งจากตวั กลาง (มชั ฌิมเลขคณิต) ของขอ้ มลู น้ันมากนอ้ ยเพยี งใด

1) การหาค่าสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐานของข้อมูลทีม่ ีจานวนน้อยและไม่จัดเปน็ กลุ่ม
ใช้สตู ร

S.D. = ΧΧ2
Ν

2) การหาค่าส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของข้อมูลท่ีมีจานวนมากและจัดเป็นหมู่

ใชส้ ูตร  Χ2  Χ2
Ν  Ν 
S.D. = 

1.2.3 ค่าความแปรปรวน (Variance) คือ ค่าเฉล่ียกาลังสองของผลต่างของค่า

สังเกตแตล่ ะค่าหา่ งจากค่ากลางมากน้อยเพียงใด

1) กรณีที่ชุดข้อมูลรวบรวมจากทุกหน่วยของประชากร ค่าความแปรปรวนจะใช้
สัญลักษณ์  2 ใช้สูตรดังนี้  2 =Χμ 2

Ν

หรอื  2 =Χ μ2 = Χ
Ν
โดยท่ี μ = Ν
N=
คา่ เฉล่ียของประชากร
จานวนประชากร

77

2) กรณีที่ชุดข้อมูลรวบรวมมาจากตัวอย่าง ค่าความแปรปรวนใช้สัญลักษณ์

ใช้สูตรดงั น้ี ΧΧ2
n 1
S2 =

หรอื S2 = n Χ2  Χ2

nn 1

 = คา่ เฉล่ยี ตวั อยา่ ง = Χ
Ν

n = จานวนตวั อยา่ ง
1.3 การวัดคา่ สหสัมพนั ธ์ (Correlation) เป็นการหาค่าความสัมพันธข์ องตวั แปร 2 ตัว
ว่ามีความแปรผันร่วมกันหรือไม่ ใชส้ ตู ร

XY = Ν  ΧΥ   Χ Υ

  Ν Χ2  Χ2 Ν Υ2  Υ2

เมอ่ื N = จานวนสมาชิกในกลมุ่ ทจี่ ะหาความสมั พันธ์
XY = สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตวั แปร x กับ y
Χ = ผลรวมของค่าตัวแปร x ray
Υ = ผลรวมของค่าตัวแปร y
 ΧΥ = ผลรวมของผลคูณระหวา่ งค่าตัวแปร x และ y
Χ2 = ผลรวมของกาลังสองของค่าตัวแปร x
Υ2 = ผลรวมของกาลังสองของค่าตัวแปร y

1.4 สถิตทิ ่ีใช้ทดสอบสมมตฐิ านเกี่ยวกบั ความแตกตา่ งของข้อมูล 2 ชุด วธิ สี ถิติท่ีนิยม

ใชท้ ดสอบความแตกต่างหรือความมีนัยสาคัญของข้อมลู คอื การทดสอบแบบไคสแควร์

(Chi-Square) เปน็ การทดสอบความสอดคลอ้ งของขอ้ มลู กับค่าทค่ี าดหวัง

1.4.1 การคานวณหาค่าไคสแควร์ 2  กรณีข้อมูลท่ีต้องการทดสอบมีเพียง

ลกั ษณะเดยี วหรือมีตัวแปรเดยี ว ใช้สูตร k  Εi2
i1
2 = Οi Εi

78

X2 = คา่ สถติ ทิ ค่ี านวณได้ทค่ี ่าระดบั ความอิสระ (Degree of Freedom (df))

= k-1 เพือ่ นาไปเปรยี บเทียบกับค่า X2 จากตาราง

Oi = ความถ่ีทไ่ี ดจ้ ากการสารวจ (Observed Frequency)

Ei = ความถต่ี ามทฤษฎีหรือความถ่ีที่คาดหวัง (Expected Frequency)

k = จานวนประเภทย่อยของข้อมูลนั้น

1.4.2 การคานวณหาค่าไคสแควร์ 2 กรณีข้อมูลท่ีต้องการทดสอบมีสอง

ลกั ษณะ ใช้สูตร r c Οij Εij
j1
2 = i1 Εij

X2 = ค่าสถิติท่ีคานวณได้ท่ี d = ( -1) (C-1) เพื่อนาไปเปรียบเทียบกับค่า X2
จากตาราง

i = 1, 2, __, [คอื จานวนแถวนอน (Row)]
j = 1, 2, __, C [คอื จานวนแถวตง้ั (Column)]
d = ( -1) (C-1)
Oij = ความถี่ทีไ่ ดจ้ ากการสารวจ ในแถวท่ี i คอลัมนท์ ่ี j
Fij = ความถ่ตี ามทฤษฎีหรอื ความถ่ีทีค่ าดหวงั ในแถวที่ i คอลมั นท์ ่ี j

= ผลรวมของแถวนอนที่iผลรวมของแถวตง้ั ท่ี j

N = จานวนรวมของความถีท่ ง้ั หมด
1.5 สถิติท่ีใช้ทดสอบสมมติฐานเก่ียวกับความแตกต่างระหว่างมัชฌิมของประชากร 2

กลุ่มท่เี ปน็ อิสระตอ่ กนั สถิติทีน่ ิยมใช้ คือ t-test และ Z-test
1.5.1 กรณีไม่ทราบค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน กลุ่มตัวอย่างน้อยกว่า 30 และมีค่าความ

แปรปรวนของกลุ่มตวั อยา่ งเทา่ กนั สมมตฐิ านเพอื่ การทดสอบดงั นคี้ ือ

H0 : 1  2
H1 : 1  2

79

และสถติ ิที่ใชใ้ นการทดสอบ คอื

t= 1  2
S 1   2

โดยที่ t = ค่าสถติ ทิ ี่ใช้เปรียบเทียบกนั ค่า t วกิ ฤตในตารางการกระจายแบบ t เพ่อื

1 = ทราบความมนี ัยสาคญั
2 =
S =12 คา่ มชั ฌมิ ของตัวแปรจากกลุ่มตวั อยา่ งที่ 1

คา่ มัชฌิมของตวั แปรจากกลุ่มตัวอยา่ งท่ี 2

ค่าความผิดพลาดมาตรฐานที่เกดิ จากความแตกตา่ งของมชั ฌมิ

การคานวณคา่ S12 หาได้จากสตู ร

S 12 =  n1  1S12  n2  1S22   n1 n2 
   n1n2 
 n1  n2  2   

S12 = คา่ ความแปรปรวนของตวั แปรจากตวั อยา่ งกลุ่มที่ 1

S22 = คา่ ความแปรปรวนของตวั แปรจากตวั อยา่ งกลมุ่ ที่ 2
n1 = ขนาดของตวั อยา่ งกลุ่มที่ 1
n2 = ขนาดของตัวอยา่ งกลุม่ ที่ 2
คา่ ระดับความอิสระ (d) ในการทดสอบ t คอื n1 +n2 - 2

1.5.2 กรณีไม่ทราบค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานกลุ่มตัวอย่างน้อยกว่า 30 ค่าความ

แปรปรวนของกลุ่มตัวอยา่ งไม่เทา่ กนั สมมตฐิ านเพอ่ื การทดสอบดังนีค้ อื

H0 : 1  2 หรอื H0 : 1  2

H1 : 1  2

และสถติ ทิ ใี่ ชใ้ นการทดสอบคือ

1 2

t = S12  S22

n1 n2

มคี ่าระดบั ความอิสระ d จากสูตร

80

 S12  S22 2
 n1 n2 
d =  

1  S12 2  1  S22 2
n1 1  n1  n2 1  n2 
   

เมื่อ t = ค่าสถิติที่ใช้เปรียบเทียบกับค่า t วิกฤตในตาราง การกระจายแบบ t
เพื่อทราบความมีนยั สาคญั

1 = ค่ามัชฌมิ ของตัวแปรจากกลมุ่ ตวั อย่างท่ี 1
2 = คา่ มัชฌมิ ของตัวแปรจากกลมุ่ ตวั อยา่ งที่ 2
S12 = ค่าความแปรปรวนของกลุ่มตัวอย่างกล่มุ ที่ 1
S22 = ค่าความแปรปรวนของกลมุ่ ตัวอยา่ งกล่มุ ที่ 2
n1 = ขนาดของตัวอย่างกลมุ่ ที่ 1
n2 = ขนาดของตวั อยา่ งกล่มุ ที่ 2

1.5.3 กรณีทราบค่าความแปรปรวนของกลุ่มตวั อย่าง 2 , 2  และกลุ่มตวั อย่าง
1 2

มขี นาดต้งั แต่ 30 ข้นึ ไป สมมติฐานเพื่อการทดสอบดังนี้คอื

H0 : 1  2

H1 :1  2

สถติ ทิ ใี่ ช้ในการทดสอบคอื

Z = 1  2
 2  2
1  2

n1 n2

Z = ค่าสถิติที่ใช้เปรียบเทียบกับค่า t วิกฤตในตาราง การกระจายแบบ Z

เพ่อื ทราบความมีนัยสาคัญ

1 = คา่ มัชฌมิ ของตัวอย่างชุดท่ี 1

2 = คา่ มัชฌมิ ของตวั อยา่ งชุดที่ 2

 2 = คา่ ความแปรปรวนของประชากรชุดท่ี 1
1

 2 = คา่ ความแปรปรวนของประชากรชดุ ท่ี 2
2

n1 = ขนาดของตัวอยา่ งชดุ ท่ี 1

n2 = ขนาดของตัวอย่างชดุ ท่ี 2

81

2. การอา่ นและการแปลความหมายของขอ้ มลู
2.1 การอ่านตารางข้อมูล เป็นการแปลความหมายข้อมลู โดยเป็นการเขียนนวนิยายจาก

ตัวเลขต่าง ๆ ในการอ่านตารางข้อมูลจะอ่านเฉพาะตัวเลขท่ีเป็นจุดเด่นของตารางจะไม่อ่านตัวเลข
ทุกตัวในตาราง นาตัวเลขนั้นมาเปรียบเทียบขยายความโดยใช้ตัวสันธานเชื่อมความต่อเนื่องของ
ข้อมลู

2.2 การแปลความหมายข้อมูล ผู้วิจัยท่ีแปลความหมายข้อมูล ต้องเป็นผู้ท่ีมีหลักการมี
เหตุผล มีระเบียบวินัยในการทางาน จึงจะทาให้การเสนอการสรุปผลและการแปลความหมาย
ขอ้ มลู ประสบความสาเรจ็

หลักปฏบิ ัตทิ ด่ี ีผูว้ ิจัยควรยดึ ถอื ในการแปลความหมายข้อมลู
2.2.1 แปลความหมายขอ้ มูลด้วยความซอ่ื สัตย์
2.2.2 วิเคราะห์และแปลความหมายข้อมูลเฉพาะท่ีตรงกับวัตถุประสงค์ท่ีต้องการ
ศึกษา
2.2.3 หลกี เล่ยี งวธิ ีการวิเคราะห์ท่ยี งุ่ ยากซบั ซ้อน
2.2.4 ใชข้ นาดตวั อยา่ งที่เหมาะกบั งานวิจัยแต่ละครงั้
2.2.5 ใหค้ วามสาคญั กับเหตกุ ารณท์ ง้ั หมดทเ่ี กดิ ขึ้นเท่า ๆ กนั
2.2.6 ต้องยอมรับวา่ คา่ เฉลีย่ เป็นเพียงแนวโนม้ แบบหน่ึงเทา่ นนั้
2.2.7 อยา่ มองขา้ มสิ่งเลก็ ๆ น้อย ๆ ทอ่ี าจมผี ลตอ่ การวจิ ัย
2.2.8 แยกให้เห็นถงึ ความแตกต่างของข้อมูลส่วนทเ่ี ป็นขอ้ คดิ เหน็ กับข้อเท็จจรงิ
2.2.9 แยกให้ออกวา่ อะไรคือเหตุ อะไรคอื ผล
2.2.10 ใช้ภาษาที่เขา้ ใจง่าย ชัดเจน รดั กุม

82

กจิ กรรมการเรียนการสอน

กิจกรรมผูส้ อน กจิ กรรมผูเ้ รยี น

1. คน้ ควา้ รายละเอยี ดเพ่ิมเตมิ จากหนังสอื 1. ทากิจกรรมประเมินผลกอ่ นการเรยี นหนว่ ยท่ี 9
อ้างอิง
2. ทากจิ กรรมประเมนิ ผลทา้ ยหนว่ ยที่ 9
2. เตรยี มส่อื การสอน เชน่ แผ่นใส 3. ให้แบ่งกลุ่มผูเ้ รียนกล่มุ ละ 3-4 คน หาข้อมลู ท่ี
3. แจง้ จุดประสงค์ปลายทางและจดุ ประสงค์
อยูใ่ นรูปของตารางสรุปตัวเลขจากสอ่ื ต่าง ๆ
นาทางให้ผู้เรียนทราบ นามาวิเคราะหท์ างสถิติ อา่ นและแปล
4. การบรรยายเนอ้ื หาหน่วยท่ี 9 ความหมายข้อมลู นาเสนอรายงานหนา้ ชนั้ เรียน
5. ประเมนิ ผลความรู้ของผู้เรียน โดยใช้

กิจกรรมประเมินผลก่อนเรียน หนว่ ยท่ี 9
กิจกรรมประเมนิ ผลทา้ ยหน่วยเรยี นท่ี 9
กิจกรรมและงานท่มี อบหมาย ครู
สอดแทรกคณุ ธรรมจริยธรรม

งานท่ีมอบหมาย

จากกจิ กรรมปฏิบตั ิต้ังแต่หน่วยท่ี 2 ถงึ หนว่ ยที่ 8 ให้กล่มุ นกั ศกึ ษานาข้อมูลเข้าตารางแจก
แจงความถี่แลว้ ใช้คา่ สถิตติ า่ ง ๆ คานวณค่าของข้อมูลท่ีรวบรวมมาได้ อา่ นและแปลความหมายข้อมูล
ท้ังหมด ว่าผลออกมาเป็นอยา่ งไร เพื่อจะดาเนินการสรุปผลการวจิ ัยนาเสนอต่อไป

สื่อการเรยี นการสอน

ส่อื ส่งิ พิมพ์
1. หนงั สือการวิจัยการตลาด (30202-2006) โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ หน่วยท่ี 9 เร่อื งการ

วิเคราะหข์ ้อมูล

83

สื่อสิ่งพิมพ์
1. แผน่ ใสประกอบการบรรยายเรอ่ื ง
- สถิติเบอ้ื งต้นที่ใชใ้ นการวิจยั

การประเมินผล

1. สงั เกตพฤตกิ รรมของผู้เรยี นระหวา่ งการเรียนและซกั ถามความเขา้ ใจระหว่างการสอน
2. ให้ผู้เรยี นทากจิ กรรมประเมินผลท้ายหนว่ ยท่ี 9 โดยถือเกณฑผ์ ่านเมื่อทากิจกรรมได้

ตง้ั แต่ 5 ข้อข้ึนไป
3. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมและงานท่มี อบหมาย โดยถือเกณฑผ์ ่านเมื่อทารายงานกิจกรรม

และงานทมี่ อบหมายครบทุกหวั ขอ้ สง่ งานตามกาหนดเวลา

ใบช่วยสอนต่าง ๆ (หนงั สอื อ้างองิ )

1. ดารงศักด์ิ ชัยสนิท และก่อเกียรติ วิรยิ ะกจิ พัฒนา. หลกั การและวิธกี ารวิจยั ตลาด
เบื้องต้น. กรงุ เทพมหานคร : สานกั พมิ พว์ งั อักษร, 2536.

2. เตือนจิตต์ จิตต์อาร.ี วิธีการวิจัยการโฆษณา. กรุงเทพมหานคร : หจก.รุง่ เรอื งสาสน์ การ
พมิ พ,์ 2536.

3. นราศรี ไววนชิ กลุ และชูศักดิ์ อดุ มศรี. ระเบียบวธิ วี จิ ยั ธุรกิจ. พมิ พค์ ร้ังที่ 5.
กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั , 2537.

4. บญุ ชม ศรสี ะอาด. การวจิ ยั เบ้ืองตน้ . พิมพ์ครง้ั ที่ 2. กรุงเทพมหานคร : สวุ รี ยิ าสาสน,์
2535.

5. พิมพค์ รั้งที่ 4. นนทบุรี : โรงพิมพม์ หาวิทยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช, 2536.
6. สุโขทยั ธรรมาธิราช มหาวิทยาลยั . เอกสารการสอนชดุ วชิ าสถติ ิและการวจิ ยั

สือ่ สารมวลชน. พิมพค์ รัง้ ท่ี 6. นนทบุรี : โรงพิมพ์มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช,
2535.
7. สดุ าดวง เรอื งรุจิระ. ระเบยี บวิธีการวิจยั ตลาด. กรงุ เทพมหานคร : สานักพมิ พ์
ประกายพรึก, 2534.
8. เสรี วงษม์ ณฑา. การวิจยั ตลาด. กรงุ เทพมหานคร : องค์การค้าครุ สุ ภา, 2527.
9. นิตยสาร วารสารทางธรุ กิจต่าง ๆ เช่น นติ ยสารคู่แข่ง วารสารการตลาด ฯลฯ

84

10. หนังสอื พมิ พ์รายวนั หนงั สือพมิ พธ์ ุรกจิ ต่าง ๆ เช่น ประชาชาติธรุ กิจ ฐานเศรษฐกิจ
ผจู้ ดั การ มตชิ น ฯลฯ

11. รายงานการวิจยั ของบุคคลทว่ั ไป นกั ศกึ ษา

บนั ทึกหลงั การสอน

ในหน่วยนีม้ ีเนอื้ หาสาระเก่ยี วกบั สถติ ติ ่าง ๆ ทใี่ ช้ในการวิจยั นักศกึ ษาสว่ นใหญม่ ีความรู้
ความเขา้ ใจในการใช้สถิตติ า่ ง ๆ ค่อนข้างต่า ในแต่ละหวั ขอ้ ใชเ้ วลาในการอธบิ ายและทาแบบฝึกหัด
มาก เพ่อื ให้นักศกึ ษาเข้าใจอย่างแทจ้ ริง และเลอื กใช้สถิติอยา่ งงา่ ย ในงานวิจัยของกลมุ่ ได้อย่างถูกตอ้ ง

85

ใบงานท่ี 9 หนว่ ยท่ี 9

วิชา การวจิ ัยการตลาด (30202-2006) สอนครงั้ ท่ี 43, 44, 45, 46, 47, 48

ชือ่ หนว่ ย การวเิ คราะห์ขอ้ มูล

ชอื่ เร่อื ง การปฏบิ ัติงานการวิจัยตลาด 8

จดุ ประสงค์

เพื่อใหน้ กั ศกึ ษามีความรู้ความเขา้ ใจในเนื้อหาสาระมากข้ึน เลอื กใช้สถติ ใิ นการวเิ คราะห์
ขอ้ มูลไดอ้ ย่างถกู ต้อง

แนวทางการปฏิบตั งิ าน

1. นาขอ้ มลู จากตารางสรปุ หนว่ ยท่ี 8 มาวเิ คราะหว์ า่ จะเลือกใช้สถิตใิ ดในการวเิ คราะห์
ขอ้ มูล

2. เมอื่ เลือกชนิดของสถติ ิเพอื่ ช่วยในการวเิ คราะหแ์ ลว้ ชว่ ยกันคานวณหาค่าของข้อมลู ให้
ครบทุกขอ้ ของคาถามในแบบสอบถาม สรปุ ผลเปน็ ตัวเลขท่ีชัดเจน

3. อา่ นและแปลความหมายข้อมูลตามผลการวิเคราะห์ขอ้ มลู ทุกขอ้ ของแบบสอบถาม

แหล่งค้นควา้

1. หนังสอื การวิจยั ตลาด โดยเพ็ญศรี เขมะสุวรรณ
2. หนังสือสถิติทว่ั ๆ ไป
3. รายงานผลการวจิ ยั ของนกั ศกึ ษาร่นุ ก่อน ๆ

กาหนดเวลาส่งงาน

ส่งในคาบการสอนคร้งั ท่ี 48

86

แผนการจดั การเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ตั ิ หน่วยท่ี 10
สอนครง้ั ที่ 49, 50
วชิ า การวจิ ยั การตลาด (30202-2006)
ชอ่ื หน่วย การนาเสนอผลงานการวิจัย จานวนคาบรวม 8
ช่อื เรือ่ ง การนาเสนอผลงานการวิจัย

หวั ข้อเรอื่ ง

1. การนาเสนอผลงานการวิจัยตลาด
2. การตดิ ตามผลงานการวิจยั ตลาด

สาระสาคญั

1. การนาเสนอผลงานการวิจัยตลาด หมายถึง การนาข้อมูลท่ีผ่านการวิเคราะห์การแปล
ความหมาย เขียนเป็นรายงานเพ่ือนาเสนอผู้ท่ีเก่ียวข้อง ซึ่งวิธีการนาเสนอผลงานการวิจัยตลาด ทา
ด้วยการนาเสนอเป็นลายลักษณอ์ กั ษรหรือด้วยปากเปล่า

2. การติดตามผล หมายถึง การติดตามผลงานการวิจยั แต่ละครั้งเพ่ือประเมินผลงานว่ามีข้อดี
หรือขอ้ บกพร่อง เพอื่ นาผลการประเมินไปใช้ในการปฏบิ ัติงานครั้งตอ่ ๆ ไป

จุดประสงคก์ ารเรยี นการสอน

จดุ ประสงคป์ ลายทาง เพอ่ื ใหท้ ราบถงึ รูปแบบและวิธีการนาเสนอผลงานการวิจัย

จดุ ประสงค์นาทาง
1. อธิบายวิธีการนาเสนอรายงานผลงานการวจิ ยั วิธตี า่ ง ๆ ได้
2. บอกรูปแบบของรายงานผลงานการวจิ ยั ตลาดได้
3. บอกรปู แบบของการนาเสนอขอ้ มลู ท่นี า่ สนใจได้
4. อธบิ ายรปู แบบตา่ ง ๆ ที่ใชใ้ นการนาเสนอผลงานการวิจยั ได้
5. อธบิ ายเหตผุ ลของการตดิ ตามผลงานการวจิ ัยได้
6. ผเู้ รียนมคี วามรบั ผดิ ชอบ ความสามัคคีของคณะ ความกล้าแสดงออก

87

เน้อื หาสาระ
1. การนาเสนอผลงานการวิจยั ตลาด

1.1 การนาเสนอผลงานการวิจัยตลาด การนาเสนอผลงานวิจัย หมายถึง การเสนอผลงาน
การวจิ ัยดว้ ยวิธีการนาเสนอด้วยปากเปล่าหรือการเสนอรายงานเป็นลายลักษณอ์ ักษร ทาได้ 2 วธิ ี คอื

1.1.1 การเสนอรายงานเปน็ ลายลักษณ์อกั ษร แบ่งออกเปน็ 3 ชนิด คือ
1) รายงานวิจัยสาหรับผู้เชี่ยวชาญ ในการเขียนรายงานต้องแสดงรายละเอียดทุก

ข้นั ตอนของกระบวนการวิจยั
2) รายงานวิจยั สาหรบั ผู้บริหาร รายงานจะเน้นเฉพาะข้อมูลสาคญั ๆ ส้ัน กะทัดรัด

ชดั เจน อา่ นแลว้ เขา้ ใจง่าย
3) รายงานวจิ ัยสาหรบั ผู้อ่านท่ัวไป รายงานควรเน้นเน้ือหาไม่มากจนเกินไป มกี าร

ใช้รปู ภาพประกอบ จะทาใหค้ นอ่านเขา้ ใจไดง้ า่ ย
1.1.2 การเสนอรายงานด้วยปากเปล่า เป็นการเสนอผลงานการวิจัยด้วยการบรรยาย

เพ่ือให้ผู้ฟังสนใจ ควรใช้โสตทัศน์ต่าง ๆ เช่น แผ่นใส วีดีทัศน์ ตัวอย่างของจริง ฯลฯ เค้าโครง
เนอ้ื หาของการบรรยายแบง่ เป็น 4 สว่ น คอื

1) คากลา่ วนา
2) ส่วนของเน้ือหา
3) บทสรุปและขอ้ เสนอแนะ
4) ชว่ งเวลาถาม-ตอบ เพื่อผฟู้ ังซกั ถามปัญหาได้ถา้ หากไมเ่ ข้าใจ
1.2 รูปแบบของรายงานผลของการวิจยั
1.2.1 ส่วนนา เปน็ ส่วนแรกของรายงาน ประกอบด้วย
1) ปก ซง่ึ ประกอบด้วย ชอ่ื เรอื่ ง ชอ่ื ผ้วู จิ ยั หน่วยงานที่ทาการวจิ ยั วนั ที่ทาการวิจัย
2) หน้าช่อื เรอ่ื งหรือปกใน มขี ้อความและรูปแบบเหมอื นกับปกนอก
3) บทคัดย่อ เป็นข้อความสรุปรายงานผลการวิจัยท่ีส้ัน ๆ มีใจความครอบคลุม
เนือ้ หาทส่ี าคัญ ๆ ของงานวจิ ัย
4) คานา และกติ ติกรรมประกาศ
5) สารบาญหรอื สารบัญ
6) สารบาญภาพ

88

1.2.2 ส่วนย่อสาหรับผู้บริหาร จะสรุปลักษณะท่ีสาคัญ ๆ ของการวิจัยเพื่อให้
ผู้บรหิ ารจะนาไปประกอบการตดั สินใจ ประกอบด้วย

1) วตั ถุประสงค์ของการวิจยั โดยยอ่
2) ผลท่ไี ดร้ บั จากการวจิ ัย
3) ขอ้ เสนอแนะ
1.2.3 ส่วนเนือ้ เรื่อง
1) บทนา ซงึ่ จะกล่าวถึงความเป็นมาของปัญหาการวิจัย วัตถุประสงคข์ องการวจิ ัย
การศกึ ษาขอ้ มูลของบุคคลอน่ื ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง สมมติฐานในการวจิ ัย ขอบเขตของการวจิ ยั ประโยชนท์ จ่ี ะ
ได้รบั จากการวจิ ยั วธิ ีวจิ ยั และนิยามคาศัพท์
2) วิธีการดาเนินการวิจัย โดยบอกถึงแหล่งที่มาของข้อมูล วิธีการรวบรวมข้อมูล
การวิเคราะห์ข้อมูล
3) ผลการวิจัย
4) ข้อจากัดของการทาวิจัย
5) สรุปและข้อเสนอแนะ
1.2.4 สว่ นอ้างองิ ประกอบดว้ ย
1) เชงิ อรรถ
2) บรรณานกุ รม
1.2.5 ภาคผนวก สามารถแสดงออกมาในรูปของ
1) แผนการสมุ่ ตวั อย่าง
2) เครือ่ งมอื การเกบ็ ข้อมลู
3) คา่ สถติ ิตา่ ง ๆ ทใ่ี ชใ้ นการวจิ ยั
4) ตาราง แผนภูมิ แผนภาพ
1.3 รูปแบบของการนาเสนอขอ้ มลู ที่นา่ สนใจ
1.3.1 ตาราง เป็นการนาเสนอข้อมูลที่เป็นตัวเลข โดยอ่านข้อมูลได้ทั้งแนวนอนและ
แนวตง้ั

89

1.3.2 แผนภมู ิ ที่นยิ มใช้คอื
1) แผนภูมวิ งกลม
1) แผนภูมิเสน้
2) แผนภูมิแท่ง
3) แผนภมู ริ ูปภาพ

2. การตดิ ตามผลงานการวจิ ยั

2.1 การติดตามผลงานการวิจัยตลาด เป็นการติดตามประเมินผลงานการวิจัยแต่ละคร้ังว่า
เปน็ อย่างไร เมอ่ื นาข้อบกพรอ่ งไปปรบั ปรุงแกไ้ ขในการดาเนินงานวจิ ัยต่อไป

90

กิจกรรมการเรียนการสอน

กิจกรรมผู้สอน กิจกรรมผู้เรียน

1. คน้ คว้ารายละเอียดเพม่ิ เติมจากหนังสือ 1. ทากจิ กรรมประเมนิ ผลก่อนการเรียนหน่วยท่ี
อ้างองิ 10

2. เตรยี มส่อื การสอน เช่น แผ่นใส 2. ทากิจกรรมประเมินผลท้ายหนว่ ยที่ 10
3. แจ้งจุดประสงค์ปลายทางและจุดประสงค์ 3. ให้ผู้เรยี นสมมตขิ ้อมลู ในรปู ของตัวเลขแล้ว

นาทางให้ผู้เรียนทราบ สรา้ งแผนภมู แิ บบตา่ ง ๆ ตามท่ไี ดศ้ กึ ษามา
4. การบรรยายเน้อื หาใหส้ อดคลอ้ งกบั นาเสนอผสู้ อน และรายงานหน้าชน้ั เรยี น

จดุ ประสงค์
5. ประเมนิ ผลความรขู้ องผ้เู รียน โดยใช้

กจิ กรรมประเมนิ ผลก่อนเรียน หน่วยที่ 10
กจิ กรรมประเมนิ ผลท้ายหน่วยเรียนที่ 10
กจิ กรรมและงานที่มอบหมาย สอดแทรก
คุณธรรมจรยิ ธรรม

งานท่ีมอบหมาย

เม่อื โครงการของนกั ศกึ ษาผา่ นข้นั ตอนการดาเนนิ งานวิจยั มาครบทกุ ขัน้ ตอนแล้ว ให้
นกั ศึกษาทกุ กลมุ่ เสนอผลงานการวจิ ัยตามขน้ั ตอนทไี่ ด้ศึกษาจากหน่วยท่ี 10 ทารายงานเปน็ รูปเลม่
เสนอผ้สู อน และนาเสนอผลงานการวจิ ยั หนา้ ชน้ั เรยี น โดยมอี ุปกรณ์ประกอบการรายงาน เช่น
ผลติ ภัณฑ์ตัวอย่างที่ผา่ นการวจิ ัย แผน่ ใส แผนภูมิ แผนภาพประกอบ

ส่อื การเรยี นการสอน

สอ่ื สง่ิ พิมพ์
1. หนังสือการวิจัยการตลาด (30202-2006) โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ หนว่ ยที่ 10 เรอ่ื ง

การนาเสนอผลงานการวิจยั ตลาด

91

สอ่ื สิง่ พิมพ์
1. แผ่นใสประกอบการบรรยายเรื่อง
- การนาเสนอผลงานการวิจัย
- รูปแบบของการรายงานผลของการวิจัย
- รปู แบบการนาเสนอข้อมูลท่ีน่าสนใจ

การประเมินผล

1. สงั เกตพฤติกรรมของผเู้ รียนระหวา่ งการเรยี น
2. ให้ผเู้ รยี นทากจิ กรรมประเมินผลท้ายหน่วยที่ 10 โดยถือเกณฑ์ผ่านเมอ่ื ทากิจกรรมได้

ตัง้ แต่ 5 ข้อขน้ึ ไป
3. ประเมนิ ผลจากกจิ กรรมและงานทีม่ อบหมาย โดยถอื เกณฑ์ผ่านเมือ่ ทารายงานกจิ กรรม

และงานท่มี อบหมายครบทุกหัวข้อ ส่งงานตามกาหนดเวลา
4. ประเมินผลจากรายงานการปฏบิ ตั ิงานการวิจยั ตลาด 1-9 การรายงานหน้าชั้นเรยี น โดย

ถือเกณฑผ์ า่ นเมื่อทางานท่มี อบหมายครบทุกหัวข้อทกุ ข้นั ตอน

ใบช่วยสอนตา่ ง ๆ (หนงั สืออ้างอิง)

1. ดารงศักดิ์ ชัยสนิท และกอ่ เกียรติ วิริยะกจิ พฒั นา. หลักการและวิธีการวิจยั ตลาด
เบ้ืองตน้ . กรงุ เทพมหานคร : สานกั พิมพ์วงั อักษร, 2536.

2. บญุ ชม ศรสี ะอาด. การวิจยั เบื้องต้น. พิมพค์ รั้งท่ี 2. กรงุ เทพมหานคร : สุวรี ยิ าสาสน์,
2535.

3. ประยูร บญุ ประเสริฐ. การวิจัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : ไทยวัฒนาพานิช, 2520.
4. สุโขทัยธรรมาธริ าช มหาวิทยาลยั . เอกสารการสอนชดุ วชิ าปญั หาและการวิจัยตลาด.

พิมพ์ครงั้ ที่ 4. นนทบุรี : โรงพมิ พ์มหาวทิ ยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธิราช, 2536.
5. สุโขทยั ธรรมาธริ าช มหาวิทยาลัย. เอกสารการสอนชดุ วิชาสถิติและการวิจัย

สอ่ื สารมวลชน. พิมพค์ รงั้ ที่ 6. นนทบุรี : โรงพิมพ์มหาวิทยาลยั สโุ ขทัยธรรมาธิราช,
2535.
6. สดุ าดวง เรืองรจุ ิระ. ระเบียบวิธีการวจิ ัยตลาด. กรงุ เทพมหานคร : สานกั พมิ พ์
ประกายพรกึ , 2534.

92

7. เสรี วงษ์มณฑา. การวจิ ยั ตลาด. กรงุ เทพมหานคร : องคก์ ารคา้ คุรสุ ภา, 2527.
8. Zikmund, William G. Exploring Marketing Research. 5th ed. New York : The

Dryden Press, 1994.
9. หนังสอื สถติ ิทวั่ ๆ ไป
10. รายงานการวิจยั ท่ีนักศึกษาทาไว้

บันทกึ หลงั การสอน

เม่ือจบหนว่ ยท่ี 10 ปรากฏว่านกั ศึกษาสว่ นใหญ่มีความรู้ความเข้าใจในเนือ้ หาสาระในหนว่ ย
เรียน สามารถจัดรปู แบบของรายงานได้อยา่ งถกู ต้อง

93

ใบงานที่ 10 หนว่ ยท่ี 10
สอนครั้งที่ 51, 52, 53, 54, 55, 56
วชิ า การวจิ ัยการตลาด (30202-2006)
ช่ือหน่วย การนาเสนอผลงานการวจิ ัย

ช่อื เร่อื ง การปฏิบัตงิ านการวิจัยตลาด 9

จุดประสงค์

เพอื่ ให้ผูเ้ รียนนาความร้ทู ่ีไดร้ ับจากการศกึ ษาเน้อื หาสาระหนว่ ยที่ 10 มาประยกุ ต์ใช้ในการ
จดั ทารายงานผลการวจิ ยั ได้อย่างถูกตอ้ ง

แนวทางการปฏิบัตงิ าน

1. ให้นาผลการปฏบิ ัตงิ านการวิจัยตลาด 1-8 มาเรียบเรยี งหัวข้อให้ครบถว้ นตามงานที่
มอบหมาย

2. จดั ทารายงานตามสรุปแบบที่ไดศ้ กึ ษาในหนว่ ยท่ี 10 พมิ พต์ ้นฉบับเพ่ือนาเสนอ
3. จดั ทาส่ือโสตทัศน์ เพื่อใชป้ ระกอบการรายงานหน้าชน้ั เรียน
4. รายงานหน้าชั้นเรียนพร้อมอุปกรณ์ประกอบการรายงาน เชน่ ผลิตภัณฑ์ทผี่ ลิตจาก
ผลการวิจยั สือ่ โสตทศั นต์ า่ ง ๆ

แหลง่ คน้ คว้า

1. หนังสอื การวิจัยตลาด โดยเพ็ญศรี เขมะสวุ รรณ
2. รายงานผลการวิจยั ของนักศึกษารนุ่ ก่อน ๆ
3. หนังสืออา้ งองิ

กาหนดเวลาสง่ งาน

ส่งในคาบการสอนคร้งั ท่ี 57

94

แผนการจัดการเรียนรู้ทฤษฎแี ละปฏบิ ัติ หนว่ ยที่ 11
สอนครั้งท่ี 57, 58
วิชา การวจิ ัยการตลาด (30202-2006)
ช่อื หนว่ ย ประโยชน์ของการวิจัยตลาดและการนาไปใช้ จานวนคาบรวม 3
ชอ่ื เร่ือง ประโยชน์ของการวิจยั ตลาดและการนาไปใช้

หวั ข้อเรอื่ ง

1. ประโยชน์ของการวิจัยตลาดต่อการพัฒนาผลติ ภณั ฑ์
2. ประโยชนข์ องการวิจัยตลาดตอ่ การศกึ ษาเศรษฐกจิ และกจิ การ
3. ประโยชนข์ องการวิจัยตลาดต่อการวิเคราะหย์ อดขาย

สาระสาคญั

1. ประโยชน์ของการวิจัยต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นการนาผลของการวิจัยตลาดมาใช้
ประโยชน์ในด้านการผลติ สินคา้ ให้ตรงกบั ความตอ้ งการของตลาดเปา้ หมายใหม้ ากที่สุด

2. ประโยชน์ของการวิจัยตลาดต่อการศึกษาเศรษฐกิจและกิจการ เป็นการนาผลของการวิจัย
ตลาดมาช่วยในการพยากรณ์ยอดขายในอนาคตของกิจการได้อย่างถูกต้อง ทาให้การกาหนดราคา
การบริหารงานดา้ นต่าง ๆ ของกจิ การเปน็ ไปอยา่ งถกู ต้องเกิดประสิทธิภาพสงู สดุ

3. ประโยชน์ของการวิจัยตลาดต่อการวิเคราะห์ยอดขาย ผลของการวิจัยตลาดทาให้กิจการ
สามารถกาหนดศกั ยภาพของตลาด วิเคราะหส์ ว่ นครองตลาด ฯลฯ ได้อยา่ งถกู ตอ้ ง

จุดประสงคก์ ารเรียนการสอน

จดุ ประสงค์ปลายทาง เพ่ือใหท้ ราบถึงประโยชน์ของการวิจยั ตลาดต่อการดาเนินธรุ กจิ

จดุ ประสงค์นาทาง
1. อธิบายการวิจยั โอกาสการยอมรบั ผลิตภณั ฑ์ใหม่ได้
2. อธิบายการศึกษาความอยู่รอดของผลิตภัณฑ์ได้
3. อธิบายการพยากรณ์ยอดขายได้
4. อธบิ ายการศกึ ษาการกาหนดราคาได้
5. อธิบายการวิจัยระบบสารสนเทศเพ่อื การบรหิ ารได้
6. อธิบายการวิจัยพนกั งานของบริษทั ได้

95

7. อธิบายศกั ยภาพของตลาดได้
8. อธิบายการวเิ คราะหส์ ่วนครองตลาดได้
9. อธบิ ายการวเิ คราะห์โควตาและอาณาเขตการขายได้
10. อธบิ ายการศึกษาช่องทางการจดั จาหน่ายผลิตภัณฑ์ได้
11. ผู้เรียนมีความกล้าคดิ กลา้ แสดงออก มีความรับผิดชอบ

เนอื้ หาสาระ

1. ประโยชน์ของการวิจัยตลาดตอ่ การพัฒนาผลิตภณั ฑ์

1.1 การวิจัยโอกาสการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ก่อนท่ีผลิตภณั ฑ์ใหม่จะออกส่ทู ้องตลาดจะ
ผ่านข้ันตอนของการวิจัยตลาดมาแล้วหลายข้ันตอน นับต้ังแต่การทดสอบแนวความคิดผลิตภัณฑ์
การทดสอบผลิตภัณฑ์เพ่ือทราบความต้องการท่ีแท้จริงของตลาด จนถึงข้ันตอนการผลิตเพื่อการ
จาหน่ายจริง ผู้บริหารการตลาดในยคุ ปัจจุบันจะให้ความสาคัญการวิจัยตลาดมาก ทง้ั น้ีเน่ืองจากการ
วิจัยตลาดช่วยชแ้ี นวทางการตดั สินใจลดความเสี่ยงภยั ทางธรุ กจิ ได้

1.2 การศึกษาความอยู่รอดของผลิตภัณฑ์ วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ต้ังแต่ระยะแรกคือ
ระยะแนะนาผลิตภัณฑ์ ระยะเจรญิ เติบโต ระยะอิ่มตัว จนกระท่ังระยะถดถอย ทกุ ช่วงของวงจรชีวิต
ผลิตภัณฑ์มีโอกาสประสบความสาเร็จหรือล้มเหลวได้ตลอดเวลา ผู้บริหารการตลาดจะต้องใช้การ
วิจัยตลาดชว่ งวางแผนการตลาดให้เหมาะสมสอดคล้องกบั แตล่ ะระยะของวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์

2. ประโยชน์ของการวจิ ยั ตลาดต่อการศกึ ษาเศรษฐกิจและกิจการ
2.1 การพยากรณ์ยอดขาย การพยากรณ์ยอดขายเปน็ การประเมนิ ยอดขายที่คาดวา่ จะขาย

ไดใ้ นอนาคต ทงั้ ในรูปของตัวเงิน และตวั หน่วยของผลติ ภณั ฑ์ เพอ่ื ให้ได้ตัวเลขทใี่ กลเ้ คยี งกบั ความ
เป็นจรงิ มากท่สี ุด กใ็ ชก้ ารวจิ ัยหรอื การประเมินข้อมลู ยอดขายท้งั จากพนักงานขาย จากฝา่ ยบริหาร
ขอ้ มลู ในอดีตมาใชใ้ นการพยากรณ์

2.2 การศึกษาการกาหนดราคา การกาหนดราคาท่เี หมาะสมกบั ตัวสินคา้ กิจการได้รับผล
กาไรที่ทาใหส้ ามารถดาเนินการในตลาดตอ่ ไปได้ กถ็ ือได้ว่ากจิ การสามารถกาหนดราคาเองได้อย่าง
ถกู ตอ้ ง ขอ้ มูลทนี่ ามาใช้ในการกาหนดราคาได้แก่ อุปสงค์ อปุ ทานในท้องตลาด ผ้บู รโิ ภค ราคา
ผลติ ภัณฑข์ องคูแ่ ข่งขนั ผลกาไรทีต่ ้องการ เป็นต้น

2.3 การวิจัยระบบสารสนเทศเพื่อการบริหาร การตลาดมีการเปล่ียนแปลงเคล่ือนไหวอยู่
ตลอดเวลา เพื่อให้ทันกับการเปลย่ี นแปลงในยคุ โลกาภิวตั น์น้ี กค็ ือตอ้ งทาการวิจยั ตลาดอย่าง
ตอ่ เนอื่ งตลอดเวลา เพ่อื กิจการจะได้วางแผนและควบคุมตลาดไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ

96

2.4 การวิจยั พนักงานของกิจการ ปจั จยั ในการผลติ ท่สี าคัญประการหนึง่ คือ คน แต่จะทา
อย่างไรจงึ จะใช้คนได้อยา่ งถูกตอ้ ง เตม็ ประสทิ ธิภาพ คุ้มกับคา่ จา้ งมีความภกั ดีต่อกจิ การ ฯลฯ
ดังน้นั ในการกาหนดตาแหน่งงาน ลกั ษณะงาน ฯลฯ ผบู้ ริหารมกั ใช้การวิเคราะห์รายละเอียดของ
งาน การวิจยั พนักงานของกิจการ ทาให้ปัญหาดา้ นบคุ ลากรลดนอ้ ยลง

3. ประโยชน์ของการวิจัยตลาดต่อการวิเคราะหย์ อดขาย
3.1 การวัดศักยภาพของการตลาด ศักยภาพของตลาด หมายถึง ระดับยอดขายสูงสุดใน

ตลาดที่คาดว่าจะขายได้ ในส่ิงแวดล้อมหนึ่ง และยอดขายน้ันจะไม่สูงกว่าน้ี ไม่ว่าจะใช้ความ
พยายามทางการตลาดอย่างใดก็ตาม การวิจัยตลาดจะช่วยให้สามารถกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
ต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง สามารถสร้างยอดขายสูง เพ่ิมอัตราการครองตลาด
แข่งขนั กับคแู่ ข่งขันในตลาดได้

3.2 การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด ส่วนครองตลาด เป็นการวัดอัตราส่วนการครองตลาด
เมื่อคิดเป็นร้อยละในผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน ก่อนนาผลิตภัณฑ์ใดออกสู่ตลาด ต้องศึกษาว่า
ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันรายใดท่ีมีส่วนครองตลาดมากที่สุด มีคู่แข่งขันโดยตรงก่ีราย การเข้าไปมี
ส่วนครองตลาดในผลิตภัณฑ์ประเภทนั้น ๆ มีความยากง่ายเพียงใด การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด
จะทาให้กิจการสามารถวางแผนการตลาดหรือผลิตภณั ฑ์ให้เหมาะสมกับตลาด สามารถแข่งขันกับ
คแู่ ข่งขันได้

3.3 การวิเคราะห์โควตาและอาณาเขตการขาย โควตาการขาย หมายถึง ปริมาณการขายที่
กาหนดให้พนกั งานขายแต่ละคนรับผิดชอบ การกาหนดโควตาการขายต้องไม่สูงหรือต่าจนเกินไป
ส่วนอาณาเขตการขาย หมายถึง การกาหนดจานวนลูกค้าหรือผลิตภัณฑ์ให้พนักงานรับผิดชอบใน
พน้ื ท่ีใดพ้ืนที่หนึ่ง นอกจากใช้ควบคุมการทางานของพนักงานขายแล้ว ยังสามารถกาหนดแผนการ
ขาย แผนการตลาดให้เหมาะสมกบั ลูกค้าในแต่ละเขตการขายได้อกี ด้วย

3.4 การศึกษาช่องทางการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ การกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปถึงมือ
ผู้บริโภคคนสุดท้ายทาได้หลายช่องทาง ฝ่ายบริหารจะอาศัยข้อมูลทางการตลาดต่าง ๆ มา
ประกอบการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ทาให้สินค้าไปถึงมือผู้บริโภคใน
เวลา ราคาสถานที่ และจานวนท่ีเหมาะสมกบั ความตอ้ งการของลกู คา้ มากทส่ี ดุ