Modul Rintisan Bisnis

MODUL AJAR
RINTISAN BISNIS

lms.unisnu.ac.id [email protected] feb.unisnujepara

Halaman Pengesahan

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NAHDLATUL ULAMA JEPARA

Kode Dokumen :
Edisi : Edisi 1 tahun 2021
Tanggal : 15 Oktober 2021
Disusun Oleh : Dr. H. Samsul Arifin, S.E., M.M.

Diperiksa Oleh :

Disetujui Oleh : M. Yunies Edward, S.E., M.M.
Dekan,

H. Noor Arifin, S.E., M.Si.

Pengembangan modul ajar ini dilaksanakan melalui program:

Teaching Grant
Program Kompetisi Kampus Merdeka
PKKM Liga 2 Tahun 2021 Kemendikbud-Ristek
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Nahdlatul Ulama Jepara

Prakata

Segala puji dan syukur kami ucapkan kehadirat Allah SWT, karena atas
izin-Nya kami dapat menyelesaikan Modul Rintisan Bisnis. Modul ini disusun untuk
mendukung proses pembelajaran pada mata kuliah Rintisan Bisnis sekaligus untuk
memenuhi ketentuan Kurikulum MBKM di Program Studi Manajemen Universitas
Islam Nahdlatul Ulama Jepara.

Capaian pembelajaran dalam penulisan modul dan mengikuti perkuliahan
mata kuliah rintisan bisnis adalah mampu menganalisis serta mengambil
keputusan strategis dengan mempertimbangkan berbagai faktor aspek manajerial
yang ada pada bisnis.

Terimakasih yang sebesar-besarnya kami sampaikan kepada Rektor
Universitas Islam Nahdlatul Ulama Jepara Bpk. Dr. H. Sa`Dullah Assa`Idi, M.Ag.
dan Dekan FEB Bpk H. Noor Arifin, S.E., M.Si. serta Kaprodi Manajemen, Bpk.
Mohammad Yunies Edward, S.E., M.M. yang telah memberikan kesempatan dalam
penyusunan modul ini. Kritik dan saran dari pembaca tetap kami butuhkan dalam
penyusunan modul ini agar penulisan modul di masa mendatang menjadi semakin
baik.

Daftar Isi

Halaman Pengesahan................................................................................................ 1
Prakata ........................................................................................................................ 3
Daftar Isi...................................................................................................................... 4
Topik 1: Mendesain Konsep Bisnis ......................................................................... 7

Pendahuluan .......................................................................................................... 7
Kompetensi Dasar ................................................................................................. 7
Kemampuan Akhir Yang Diharapkan .................................................................. 7
Kegiatan Belajar..................................................................................................... 7

Uraian................................................................................................................... 7
Rangkuman........................................................................................................ 13
Latihan .............................................................................................................. 13
Tes Formatif 1.................................................................................................... 13
Umpan Balik dan Tindak Lanjut......................................................................... 14
Kunci Jawaban Tes Formatif ............................................................................. 14
Topik 2: Segmentasi, Targeting, Positioning ....................................................... 15
Pendahuluan ........................................................................................................ 15
Kompetensi Dasar ............................................................................................... 15
Kemampuan Akhir Yang Diharapkan ................................................................ 15
Kegiatan Belajar................................................................................................... 15
Uraian................................................................................................................. 15
Rangkuman........................................................................................................ 25
Latihan .............................................................................................................. 25
Tes Formatif 2.................................................................................................... 26
Umpan Balik dan Tindak Lanjut......................................................................... 26
Kunci Jawaban Tes Formatif ............................................................................. 27
Topik 3: Kanvas Model Bisnis................................................................................ 28
Pendahuluan ........................................................................................................ 28
Kompetensi Dasar ............................................................................................... 28
Kemampuan Akhir Yang Diharapkan ................................................................ 28
Kegiatan Belajar................................................................................................... 28
Uraian................................................................................................................. 28
Rangkuman........................................................................................................ 44
Latihan .............................................................................................................. 44
Tes Formatif 3.................................................................................................... 45
Umpan Balik dan Tindak Lanjut......................................................................... 45
Kunci Jawaban Tes Formatif ............................................................................. 46

Topik 4: Discovery atau Penemuan....................................................................... 47

Pendahuluan ........................................................................................................ 47

Kompetensi Dasar ............................................................................................... 47

Kemampuan Akhir Yang Diharapkan ................................................................ 47

Kegiatan Belajar................................................................................................... 47
Uraian................................................................................................................. 47
Rangkuman........................................................................................................ 53
Latihan .............................................................................................................. 53
Tes Formatif 4.................................................................................................... 53
Umpan Balik dan Tindak Lanjut......................................................................... 54
Kunci Jawaban Tes Formatif ............................................................................. 54

Topik 5: Pola Pikir.................................................................................................... 55

Pendahuluan ........................................................................................................ 55

Kompetensi Dasar ............................................................................................... 55

Kemampuan Akhir Yang Diharapkan ................................................................ 55

Kegiatan Belajar................................................................................................... 55
Uraian................................................................................................................. 55
Rangkuman........................................................................................................ 59
Latihan .............................................................................................................. 59
Tes Formatif 5.................................................................................................... 59
Umpan Balik dan Tindak Lanjut......................................................................... 60
Kunci Jawaban Tes Formatif ............................................................................. 60

Topik 6: Metrics yang Tepat bagi Rintisan Bisnis ............................................... 61

Pendahuluan ........................................................................................................ 61

Kompetensi Dasar ............................................................................................... 61

Kemampuan Akhir Yang Diharapkan ................................................................ 61

Kegiatan Belajar................................................................................................... 61
Uraian................................................................................................................. 61
Rangkuman........................................................................................................ 63
Latihan .............................................................................................................. 63
Tes Formatif 6.................................................................................................... 63
5. Umpan balik dan Tindak Lanjut................................................................. 64
Kunci Jawaban Tes Formatif ............................................................................. 65

Topik 7: Tahapan Saat Bisnis yang Baru di Rintis ‘PDKT’ ke Investor............. 66

Pendahuluan ........................................................................................................ 66

Kompetensi Dasar ............................................................................................... 66

Kemampuan Akhir Yang Diharapkan ................................................................ 66

Kegiatan Belajar................................................................................................... 66
Uraian................................................................................................................. 66
Rangkuman........................................................................................................ 69
Latihan .............................................................................................................. 69
Tes Formatif 7.................................................................................................... 69
Umpan Balik dan Tindak Lanjut......................................................................... 70
Kunci Jawaban Tes Formatif ............................................................................. 70

Topik 8: Mendesain Konsep Bisnis ....................................................................... 71

Pendahuluan ........................................................................................................ 71

Kompetensi Dasar ............................................................................................... 71

Kemampuan Akhir Yang Diharapkan ................................................................ 71

Kegiatan Belajar................................................................................................... 71
Uraian................................................................................................................. 71
Rangkuman........................................................................................................ 72
Latihan .............................................................................................................. 72
Tes Formatif 8.................................................................................................... 73
Umpan Balik dan Tindak Lanjut......................................................................... 74
Kunci Jawaban Tes Formatif ............................................................................. 74

Daftar Pustaka.......................................................................................................... 75

Topik 1:

Mendesain Konsep Bisnis

Pendahuluan

Pada bab ini akan memaparkan secara terintegrasi konsep desain bisnis, adapun
tahapan dalam merintis sebuah bisnis adalah mengkonsep desain bisnis,
melakukan uji coba, melakukan eksperimen dan pola pikir.

Kompetensi Dasar

Mampu mendesain konsep bisnis

Kemampuan Akhir Yang Diharapkan

Dengan penjelasan pada bab pertama ini, diharapkan mahasiswa mampu:
1. Pengembangan produk
2. Melakukan desain tim
3. Mengklasifikasi perilaku tim
4. Mengmbangkan tim
5. Mengindentifikasi lingkungan tim
6. Melakukan penyelaran tim

Kegiatan Belajar

Uraian

Pengembangan Produk
Ide sudah dapat. Sekarang waktunya untuk mengembangkan ide tersebut menjadi
sebuah produk. Masalah utama dari se- buah start-up adalah adanya keterbatasan
sumber daya (re- sources): orang, waktu, dana, peralatan, dan tempat. Banyak start-
up yang frustasi, menyerah dan mengeluh bahwa mereka tidak dapat
mengembangkan idenya karena tidak memiliki sumber daya yang cukup untuk

mengembangkan produknya. Namanya juga start-up. Jangan dilihat pihak-pihak lain
yang memiliki sumber daya yang lebih hebat-hebat. Yang perlu Anda ingat adalah
mereka tidak memiliki ide (konsep) Anda yang lebih hebat.
Perlu ditekankan kembali, SEMUA start-up akan men- galami masalah keterbatasan
sumber daya ini. Tidak ada pengecualian. Bahkan di perusahaan yang sudah
besarpun kadang untuk mengembangkan produk atau layanan baru juga tidak
mendapat dukungan sumber daya yang cukup dari pimpinan perusahaan. Atas dasar
keterbatasan itulah maka ada beberapa strategi pengembangan produk untuk start-
up.

Buat Sendiri

Ini adalah cara yang paling lazim dilakukan, kembangkan sendiri. Sebagian besar
start-up melakukan hal seperti ini. Selain keterbatasan sumber daya, orang lain
biasanya tidak percaya dan tidak mengerti akan ide dari start-up ini. Maka salah satu
cara untuk mengimplementasikannya adalah den- gan mengembangkan sendiri.
Beberapa contoh start-up yang pendirinya mengembangkan produk sendiri antara
lain: Yahoo!, Google, Facebook, Twit- ter, dan seterusnya. Mark Zuckerberg dan
kawan-kawannya mengembangkan sendiri program untuk situs TheFacebook
sebelum akhirnya menjadi perusahaan sendiri. Bill Gates awalnya mengembangkan
sendiri BASIC interpreter sebelum akhirnya mengajak kawan-kawannya untuk
membuat perusahaan Microsoft. Steve Wozniak membuat sendiri prototipe komputer
Apple. Bahkan pada saat itu banyak orang - terma- suk pakar (expert) - yang
mengatakan bahwa tidak mungkin membuat komputer personal karena akan
dibutuhkan rangka- ian yang kompleks, membutuhkan komponen yang banyak,
sehingga besar dan mahal. Orang tidak mengerti (atau takut?) sehingga tidak
mencoba membuat komputer personal itu.
Salah satu masalah dengan membuat sendiri adalah ser- ingkali dibutuhkan waktu
yang lebih lama untuk meng- hasilkan produk yang diinginkan. Hal ini biasanya
dikaitkan dengan pengembangan produk yang dilakukan secara paralel dengan
pekerjaan lain. Biasanya sang founder masih bekerja di tempat lain, atau masih
sekolah, atau masih ada tugas yang lain. Founder belum bisa mendedikasikan semua
waktunya untuk mengembangkan produk tersebut.
Dalam contoh-contoh sebelumnya, tentang Microsoft, Google, dan lain-lainnya, pada
akhirnya para founder tersebut me- mang meninggalkan pekerjaannya (atau
sekolahannya) untuk 100fokus pada pengembangan produknya. Hasilnya memang
produk menjadi selesai. Keuntungan mengembangkan sendiri adalah irit di biaya.

Mencari Mitra (Co-Founder)

Boleh jadi ide mengembangkan start-up ini datang dari orang yang memiliki latar
belakang bisnis tetapi tidak memiliki ke- mampuan teknis untuk membuat produknya,
maka salah satu cara yang dapat dilakukan adalah mencari mitra (partner atau co-
founder) untuk mengembangkan bisnis tersebut. Hal ini di- lakukan karena pada

tahap awal start-up tidak memiliki cukup dana untuk membayar pengembang. Maka
bermitra (dengan berbagi kepemilikan perusahaan) merupakan cara yang lazim
ditempuh.
Di sisi lain, sering juga perusahaan start-up didirikan oleh orang teknis yang kemudian
nantinya mencari mitra orang bisnis untuk menjalankan sisi bisnis dari start-up ini.
Orang teknis biasanya tidak suka menjalankan bisnis dan bisa fokus kepada
pengembangan produk atau layanannya.
Bermitra ini merupakan hal yang harus dilakukan dengan hati-hati. Pasalnya, nanti
Anda akan bersama-sama dengan mitra Anda. Kecocokan visi dan kultur menjadi hal
yang esen- sial karena start-up Anda ini akan berjalan untuk waktu yang lama. Jika
tidak ada kecocokan, maka akan mudah start-up ini menjadi pecah. Jadi jangan
hanya karena seseorang memiliki skil yang hebat (atau uang yang banyak) kita terima
menjadi co-founder. Kita akan bahas ini kembali di bagian mengem- bangkan
perusahaan.
Pendekatan mitra ini berbeda dengan pendekatan lainnya dalam hal kepemilikan
saham, yang notabene adalah kepemi- likan start-up itu. Pendekatan lain dilakukan
jika kita belum menemukan partner yang cocok.

Outsource

Pilihan untuk melakukan outsource juga tersedia jika ada sedikit uang untuk
melakukannya. Biasanya pilihan ini di- lakukan ketika pendiri belum yakin untuk
berbagi kepemilikan dengan pihak lain (pengembang) sebagaimana dilakukan den-
gan cara bermitra.
Outsource juga memiliki keuntungan bahwa pengembang merupakan pihak yang
cekatan untuk mengembangkan pro- duk yang diinginkan sehingga produk dapat
tersedia dengan cepat. Seringkali waktu merupakan hal yang esensial. Namun, biaya
membengkak.
Pendekatan outsource harus dilakukan dengan cermat karena pihak pengembang
belum tentu mengerti apa yang Anda inginkan sehingga harus sering terjadi diskusi
yang san- gat intens. Bahkan seringkali requirement berubah-ubah. Ini merupakan
hal yang tidak diinginkan oleh pihak outsourcer. Seringkali ada layer formalitas yang
menhambat kecepatan pengembangan.
Pendekatan outsource ini juga berisiko mengalami kegagalan. Uang sudah habis,
produk belum jadi. Maka bubarlah start-up yang ada.

Desain Bisnis

Desain atau perencanaan adalah proses perubahan ide yang samar, informasi pasar,
dan bukti bukti yang ada menjadi proposisi nilai yang konkret dan model bisnis yang
solid. Desain yang bagus tersusu dari pola model bsnis yang solid untuk
mmaksimalkan keuntungann dan persaingan yang tidak terpaku padaproduk, harga,
dan teknologi.

Resikonya adalah bahwa sebuah bisnis tidak bisa mendaptakan sumber daya penting
(teknolog, IP, merek, dll.) tidak dapat mengembangkan keamampuan untuk
menjalankan aktivitasutama, atau todak memperoleh mitra untuk mebangun dan
mengembangkan proposisi nilainya.
Untuk menguji sebuah ide bisnis besar, anda harus membaginya menjadi beberapa
hipotesis yang lebih kecil dan dapat di uji. Hipotesis hipotesis ini mencakup tiga jenis
risiko. Pertama, risiko jika pelanggan tida tertarik dengan ide anda (aspek ketertarikan
atau diinginkan). Kedua, jika anda tidak dapat membangun dan mewujudkan ide anda
(aspek kelayakan). Ketiga, jika anda tidak memperoleh keuntungan yang sepadan
dengan ide anda (aspek keberlangsungan).
Anda menguji hipotesiss terpenting anda dengan menggunakan proses eksperimen
yang sesusai. Setiap eksperimen tersebut menghasilkan buktidan informasi yang
dapat anda gunakan untuk belajar dan memtuskan. Berdasarkan bukti dan informasi
ini, anda dapat menyesuaikan ide tersebut (jika anda menyadari bahwa anda
menyesuaikan ide tersebut (jika anda menyadari bahwa anda berada di jalur yang
salah) atau tetap menguji aspek lain dari ide anda (jika bukti-bukti yang diperoleh itu
mendukung langkah yang anda ambil). Untuk lebih jelasnya berikut adalah
penjelasan dari risiko-risikonya:
1. Risiko ketertarikan atau diinginkan

Risiko ketika segmen pasar yang dibidik oleh bisnis ini terlalu kecil, hanya
segelintir pelanggan yang tertarik dengan proposi nilailainya, atau perusahaan
tidak dapat menjagkau, memperoleh, dan mempertahaankan pelanggan yang
dibidik.
2. Risiko kelayakan
Risiko ketika sebuah bisnis tidak memiliki sumber daya penting (teknologi, IP,
merek, dll.) tidak dapat mengembangkan aktivitas utama, atau tidak memiliki
rekanana untuk membangung danmengembangkan proposi nilainya.
3. Risiko kebnerlangsungan
Risiko ketika sebuah bisnistidak dapat menghasilkan arus pendapatan yang
menguntungkan, elanggan tidak mau membayar harga yang seharusnya, atau
biayanya terlalu tinggi sehingga tidak bisa menghasilkan keuntungan yang
berkelanjutan.

Desain Tim

Dari pengalaman bekerja sam dengan sekian banyak tim dari sluruh dunia, kami
memahami ada tim yang hebat ibalik setiapkesuksesan bisnis baru. Jika anda beerja
disebuah perusahaanrintisan bisnis, tim pendirinya menjadi perekat bagi seluruh
bagian rintisan bisnis bisnis tersebut. Jika anda bekerja disebuah korporasi, anda
tentu masih memerlukan tim yang solid untuk menciptakan bisnis baru. Demikian
pula jika anda adalah seorang soloprenesur, tim yang anda bentuk juga akan
menentuka apakah bisnis anda berhasil atau gagal. Berikut adalah hal—hal yang
perlu diperhatikan dalam desain tim:
1. Keterampilan lintas fungsional

Tim yang bermodalkan keterapilan lintas fungsional akan memiliki kemampuan
inti yang dibutuhkan untuk menghasilkan produk yang direncanakan serta
mampu belajar dari pelanggannya. Biasaynay tim lintas fungsional setidaknya
memilki tiga keterampilan dasar, yaitu desai, produk, dan rekayasa teknik.
2. Akses sumber keterampilan yang tidak dimilki
Jika anda memilki semua keterampilan yang dibutuhkan tersebut atau tidak
dapat bekerja sama dengan anggota tim eksternal, aak pertimbangkan untuk
menggunakan alat bantu berbasis teknologi untuk mengisi kekosongan tersebut.
3. Alat bantu pengujian
Saat ini banyak alat bantu baru yang masuk kepasaran setiap hari dan dapat
membantu anda untuk membuat taman utama, mendesain logo, menajalankan
iklan online, dan banyak lagi. Semuanya dapat digunakan tanpa atau dengan
sedkit keterampilan lain.
4. Pengalaman entrepreneurship
Bukankahkebetulan jika bisni yang sukses dihasilkan olehmereka yang sudah
memiliki pengalaman entrepreneurship.
Banyak entrepreneurship yang harus berusaha beberapa kali sebelum meraih
kesuksesan. Game terkenal Rovio, Angry Birds, diawali dengan serangkaian
proses selama 6 tahun dan 51 game yang gagal.
5. Keberagaman
Keberagaman anggota tim juga berarti keberagaman pada aspek lainnya,
antara lain ras, suku, jenis kelamin, umur, pengalaman, dan pemikiran.
Sekarang bisnis-bisnis baru semakin mempengaruhi individu maupun kelompok
masyarakat. Jika anggota tim anda memilki pengalaman hidup, pemikiran dan
penampilan ayng serupa, maka tim anda akan kesulitan menghadapi
ketidakpastian.
Pengalaman dan perspektif anggota tim yang kurang beragam akan
menimbulkan bias kedalam bisnis yang dijalankan. Oleh karena itu, dalam
membentuk sebuah tim, jadikan faktor keberagaman sebagai dasar utamanya,
bukan sebagai faktor pelengkap. Pimpinlah dengan memberi contoh, yaitu
dengan kepemimpinan tim yang beragam. Alsan lainnya adalah potensi
masalah yang muncul dari tim yang homogen akan lebih sulit diatas.

Perilaku Tim

Perencanaan atau desain Tim memang penting, tapi belum mencukupi. Anda bisa
memilki pengalaman entrepreneurshp, tapi karakteristik entrepreneurship juga harus
terlihat dalam interaksi anda terhadap anggota tim. Perilaku tim dapat terbagi
kedalam enam kategori yang menjadi indikator utama untuk mn=engukur
kesuksesan tim anda.
1. Bertindak berdasarkan data
2. Didorong oleh pengalaman
3. Berorientasi padapelanggan
4. Berjiwa entrepreneur
5. Pendekatan proses berulang

6. Mempertanyakan asumsi.

Mengembangkan Tim

Anda dapat memulaiproses ini tanpa membentuk sebuah tim. Tetapi seiring
bejralannya waktu, eksperimen anda semakin rumit, dan anda akan membutuhkan
tambahan personil. Bersiaplah untuk memperbesar dan mengembangkan formasi tim
anda seiring waktu karena pada akhirnya anda akan menemukan kecocokan
produk/pasar, membangun bisni dengan cara yang benar, dan mengembangkannya.

Lingkungan Tim

Tim memerlukan lingkungan yang suportif agar dapat mendalami peluang-peluang
bisnis baru. Mereka tidak boleh dikekang oleh pola kerja baku yang tidak menoleransi
kegagalan. Kegagalan pasti akan terjadi, tetapi bukan itu tujuan mereka. Tujuannya
adalah memahami bih cepat daripada pesaing dan menerapkan pembelajaran
tersebut kedalah tindakan mereka. Pemimpin tim harus bisa menata sebuah
lingkungan yang memungkinkan proses trial dan error ini, karena jika tidak maka tim
yang formasinya ideal dan perilakunya tepat sekali pu akan gagl dan menyerah.oelh
karnaitu tm harus:
1. Berdedikasi
2. Didanai
3. Otonom

Selain itu perusahaan juga harus menyediaakan:
1. Dukungan, yang meliputi
2. Akses yang meliputi
3. Arahan yang meliputi

Penyelarasan tim

Sering kali anggota tim memiliki tujuan, konteks, dan caraberkomunikasi yang sama
saat tim tersebut dibentuk. Perbedaan ini nantinya tentu bisa menjadi masalah besar
jika tidak diselesaikan saat pembentukan tim dan permulaan kerjanya.
Peta penyelesaian tim, yang dibuat oleh stefano mastrogiacorno, adalah alat bantu
visual yang mmudahkan peserta dalammemudahkan aktivitas yang akan dilakukan,
yaitu mengadakan rapat yang lebih produktif serta menyusun isi diskusinya.cara ini
akan mempermudah tim dalam memulai rangkaian pekerjaannya secara produktif,
terlibat lebih mendalam, dan meningkatkan peluang kesuksesan bisnisnya.

Rangkuman

Siklus desain bisnis membentuk dan mengubah bentuk bisnis anda menjadi sebuah
proposi nilai dan model bisnis yang paling memungkinkan. Proses bertahap ini
didasarkan pada intuisi dan titik awal (ide produk, teknologi, peluang pasar, dan
sebagainya). Sedangkan tahap-tahap selanjutnya didasarkan pada bukti dan
informasi yang anda peroleh dari siklus pengujian tersebut.

Latihan

1. Buatlah daftar apa yang kamu suka (contoh: nonton film, baca komik, musik dan
lain-lain.) dan apa yang menjadi keahlian kamu (contoh: menggambar, menulis,
bermain alat musik, memasak, dan lain-lain)

2. Buatlah sebuah ide bisnis berdasarkan pada daftar yang telah anda buat di atas!
3. Identifikasi keahlihan yang dibutuhkan dari ide bisnis yang anda pilih!

Tes Formatif 1

1. Fase-fase yang digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan produk
baru secara umum meliputi..
a. Mencari ide, merumuskan konsep dan melakukan uji coba
b. Pengembangan konsep, desain produk, dan uji coba
c. Mencari ide, mengembangkan konsep dan melakukan ujicoba
d. Pengembangan konsep, uji coba dan melakukan evaluasi

2. Inovasi dalam arti luas adalah ....
a. Aplikasi praktik dan komersialisasi penemuan-penemuan
b. Aplikasi untuk sekedar membuat suatu produk baru
c. Aplikasi praktis yang digunakan untuk membuat suatu produk
d. Aplikasi praktik pembuatan manufaktur

3. Gabungan dari usaha kreatif indiviu, fungsi operasional dan aktivitas organisasi,
serta arsitektur perusahaan, merupakan proses…
a. Inovasi
b. Radikalisasi produk
c. Revolusi industri
d. Kreatifitas perusahaan

4. Suatu bentuk kerja sama yang bersifat lebih fleksibel sehingga perusahaan
dapat memperluas kerja sama tersebut dari waktu ke waktu apabila dirasa
diperlukan disebut ….
a. Outsourcing
b. Joint venture
c. Kolaborasi
d. Klaster industri

5. Karena tidak sedikit biaya yang dikeluarkan untuk mengembangkan suatu
produk baru, maka dalam upaya pengembangannya dibutuhkan kerjasama
internal, yaitu....
a. Adanya kerjasama antar sesama perusahaan pengembang produk sejenis
b. Adanya kerjasama antar departemen dalam perusahaan
c. Adanya kerjasama lintas sektoral
d. Kerjasama dengan para agen penjualan

Umpan Balik dan Tindak Lanjut

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di
bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus
berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan
Belajar.
Tingkat Penguasaan= (Jumlah Jawaban Benar) / (Jumlah Soal) x 100%
Arti tingkat penguasaan:
90 - 100% = baik sekali
80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan
dengan kegiatan belajar . Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi
materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.

Kunci Jawaban Tes Formatif

1. B
2. A
3. A
4. C
5. B

Topik 2:

Segmentasi, Targeting, Positioning

Pendahuluan

Pada bab ini akan memaparkan definisi dari segmentasi, targeting, dan
positioning, tahapan melakukan segmentasi, targeting, dan positioning. Dan juga
cara menyeleksi pasar sasarannya

Kompetensi Dasar

Mampu melakukan segmentasi, targeting, dan positioning

Kemampuan Akhir Yang Diharapkan

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Definisi segmentasi, targeting, dan positioning
2. Tahap-tahap segmentasi, targeting, dan positioning
3. Seleksi pasar

Kegiatan Belajar

Uraian

Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning adalah memosisikan
suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut
memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki
keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan
(yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan). Untuk itu, langkah pertama yang
harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat.
Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan Oleh Wendell R. Smith pada
tahun 1956 dalam artikel terkenalnya berjudul "Product Differentiation and Market
Segmentation as Alternative Marketing Strategies” yang dimuat di Journal of
Marketing. Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan berbeda-beda.
Konsekuensinya, mereka membutuhkan program pemasaran yang berbeda pula.

Dalam artikel orisinalnya tersebut, Smith menawarkan diferensiasi produk untuk
melayani segmen berbeda sebagai alternatif strategi pemasaran.
Secara garis besar, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses
mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok
atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan,
perilaku dan/atau respons terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar
merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan
pengalokasian sumber daya harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan
program pemasaran.
Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar perusahaan
membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta
sistem manajemen yang dapat menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan
keinginan tersebut. Konsumen melakukan pembelian atas dasar manfaat yang
diberikan atau kemampuan produk dan jasa dalam membantu mereka memecahkan
masalah spesifik yang dihadapi. Perusahaan dapat saja menawarkan beraneka
macam produk dan jasa, namun konsumen hanya membeli manfaat atau solusi atas
masalah yang ditawarkan oleh produk dan jasa bersangkutan. Manfaat dan solusi
atas masalah dapat bersifat fungsional (misalnya, menghilangkan rasa haus),
psikologis (misalnya, meningkatkan rasa percaya diri), dan/atau ekonomik
(contohnya, memberikan penghematan biaya sebesar nilai tertentu).
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki kesamaan dalam hal
tuntutan kepuasan terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisikan segmen pasar
atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah, kita menerapkan perspektif
permintaan (demand perspective). Pendekatan seperti ini dapat menghasilkan
deskripsi pasar untuk produk tertentu yang terkadang sama sekali di luar dugaan.
Sebagai contoh perusahaan kamera terkemuka Polaroid pernah melakukan riset
pasar untuk mengidentifikasi pesaing bagi kamera instan Polaroid yang ber harga
paling murah. Temuan yang didapatkan menunjukkan bahwa jika pelanggannya
adalah kategori usia 18 sampai 25 tahun, maka tidak ada kamera lain yang bersaing
langsung dengan kamera Polaroid yang termurah. Kelompok konsumen tersebut
cenderung merupakan pasar untuk hiburan dan mereka membeli kamera instan
hanya untuk sekedar senang-senang (having fun). Jika mereka tidak membeli
Polaroid, maka uangnya akan digunakan untuk membeli produk hiburan lainnya
(misalnya pergi ke theme park). Dengan demikian, bagi segmen pelanggan usia 18
sampai 25 tahun tersebut, Polaroid cenderung masuk dalam kategori pasar hiburan,
dan bukan pasar kamera!
Sementara itu, jika kita mendefinisikan pasar berdasarkan tipe produk yang
dihasilkan (dalam kasus Polaroid tadi berarti pasar kamera), maka pendekatan yang
dipakai adalah perspektif penawaran (supply perspective). Perspektif ini berfokus
pada semua pesaing yang menawarkan produk dan jasa serupa, misalnya semua
perusahaan konsultan manajemen di kawasan tertentu. Perspektif ini juga secara
eksplisit mempertimbangkan proses pemanufakturan, struktur biaya, ketersediaan
bahan mentah, perkembangan dan pemanfaatan teknologi, strategi pemasaran dan
distribusi, lingkup geografis, biaya masuk (entry cost) dan biaya keluar (exit cost) dari
industri bersangkutan, dan seterusnya. Dalam konteks ini, pasar adalah arena
persaingan. Kelemahannya adalah bahwa ada kemungkinan pemasar kehilanganan

arah mengenai orientasi pelanggan dalam penerapan perspektif ini. Pemasar kerap
kali cenderung lebih berfokus pada statistik volume atau pangsa pasar ketimbang
peluang konsumen untuk membeli dan jasa.
Kendati demikian, perspektif permintaan dapat diintegrasikan dengan penawaran
melalui proses segmentasi pasar strategik yang langkah-langkahnya sebagai berikut:

Tahap Pertama: Segmentasi
1. Megmentasi pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti

kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari (benefits
sought), solusi atas masalah yang dihadapi, situasi pemakaian, dan lain-lain.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasi menggunakan variabel-
variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani
kebutuhan pelanggan tersebut (misalnya, biaya beralih pemasok, pola
berbelanja, lokasi geografis, ukuran pelanggan, daya sensitivitas harga, dan
seterusnya) dan cara berkomunikasi dengan pelanggan (misalnya, preferensi
dan penggunaan media, sikap, aktivitas, minat, opini, dan lain-lain).
Tahap kedua: Targeting
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel -
variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap
segmen (misalnya, tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan), biaya melayani
setiap segmen (misalnya, biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa
yang diinginkan pelanggan (misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk),
dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi
laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Tahap Ketiga: Positioning
Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif
bagi pelanggan sasaran dan kompatibel dengan citra korporat yang diharapkan
perusahaan.

Pada prinsipnya, ada banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan
segmentasi. Namun, dewasa ini ada semacam konsensus di antara para manajer
pemasaran, yaitu mendasarkan segmentasi pada kebutuhan pelanggan dan situasi
pemakaian produk (Davis & Devinney, 1997). Berdasarkan perspektif ini, ada dua
cara untuk melakukan segmentasi pasar.
Cara pertama adalah mulai dengan karakteristik pelanggan yang mudah
diidentifikasi dan mengamati apakah kelompok pelanggan yang ada memang
benar-benar memiliki pola kebutuhan yang berbeda. Contohnya, apakah konsumen
di Jakarta memiliki tipe kebutuhan hiburan yang berbeda dengan mereka yang
tinggal di Surabaya? Cara pertama ini kerap kali dikenal dengan istilah convenience
group atau backward segmentation atau reactive segmentation.
Cara kedua adalah mengelompokkan pelanggan berdasarkan pola kebutuhannya,
baru kemudian mencari karakteristik pembeda (discriminating characteristics) yang
memungkinkan identifikasi secara mudah Sebagai contoh, apakah pelanggan yang
suka berkunjung ke kafe cenderung sensitif terhadap harga, tergolong heavy users,

dan seterusnya? Cara kedua ini dikenal dengan istilah forward segmentation atau
proactive segmentation. Cara ini yang kini banyak diadopsi perusahaan-
perusahaan terkemuka, karena diawali dengan identifikasi perbedaan potensial
dalam hal kebutuhan, keinginan dan preferensi pelanggan, kemudian diikuti upaya
merancang produk dan strategi untuk melayani kebutuhan yang berbeda tersebut
secara menguntungkan. Secara lebih rinci, proactive segmentation terdiri atas
beberapa langkah sebagaimana ditunjukkan dalam Gambar 1.
Sementara itu, bagi pasar industrial dan pasar konsumen akhir, ada sejumlah
variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi dan mendeskripsikan
masing-masing segmen. Penggunaan variabel-variabel tersebut bermanfaat dałam
menemukan pelanggan aktual dan potensial, memahami motivasi pembelian
konsumen, dan berkomunikasi dengan konsumen. Khusus untuk kasus pasar
industrial, Robertson dan Barich (1992) berargumen bahwa pada level strategik
general sebagian besar segmen penjualan pasar industrial dapat dikelompokkan
menjadi tiga kelompok global: first-time prospects, novices dan sophisticates.
Tipe first-time prospects adalah mereka yang masih baru pada pasar bersangkutan
dan mulai mengevaluasi vendor. Novices telah membeli produk, namun masih tidak
yakin mengenai pemakaian dan sesesuaian produk dengan kebutuhannya.
Sedangkan sophisticates telah pernah membeli dan menggunakan produk, serta
sangat memahami karakteristik produk. Sementara itu, Gensch, et al. (1990; dikutip
dalam Lilien dan Rangaswamy (1998) berpendapat bahwa ada empat segmen
global yang biasa dijumpai dalam berbagai industri:

1. Company loyal, yaitu pelanggan saat ini yang hampir tidak pernah beralih ke
pesaing.

2. Competitive, yaitu pelanggan saat ini yang berpotensi untuk pindah ke
pesaing.

3. Switchable, yaitu pelanggan pesaing saat ini yang berpotensi untuk pindah
ke perusahaan lain.

4. Competitor loyal, yakni pelanggan pesaing saat ini yang hampir tidak pernah
beralih ke pesaing.

Market Targeting
Evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar dapat dilakukan dengan menggunakan
sembilan kriteria yang dapat dikelompokkan menjadi tiga faktor utama. Pertama,
ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Meskipun segmen yang besar dan
berkembang pesat kelihatannya lebih menarik, ukuran segmen dan potensi
pertumbuhan yang cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan dengan
sumber daya dan kapabilitas organisasi. Tak jarang sumber daya organisasi (seperti
ketersediaan tenaga ahli, dana, jumlah gerai distribusi, dan seterusnya) menjadi
kendala bagi upaya perusahaan untuk bersaing dalam pasar yang tingkat
pertumbuhannya besar.
Kedua, karakteristik struktural segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan
segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan. Perusahaan wajib mencermati
intensitas dan dinamika persaingan yang berkaitan dengan hambatan masuk,
hambatan keluar, ancaman pendatang baru, tekanan dari produk dan/atau jasa
substitusi, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan kekuatan tawar-menawar

konsumen. Perusahaan juga perlu menilai apakah cara pesaing yang sudah ada
saat ini telah melayani semua kemungkinan segmen yang ada ataukah masih
tersedia gap potensial dalam pasar yang dapat dimasuki perusahaan. Selain itu,
yang tak kalah pentingnya pula adalah mengidentifikasi berbagai aspek risiko,
seperti risiko bahwa inovasi dan temuan perusahaan tidak dapat diproteksi dengan
hak cipta dan paten, serta risiko akibat terjadinya perubahan lingkungan.
Ketiga, kesesuaian antara produk dan pasar (product-market fit). Dalam terdapat
tiga pertanyaan kunci yang perlu dijawab: (1) apakah melayani segmen tertentu
dapat sesuai dengan kekuatan perusahaan dan mitra yang diharapkan?; (2) adakah
sinergi yang didapatkan dari melayani segmen tersebut?; dan (3) dapatkah
perusahaan menanggung biaya memasuki segmen bersangkutan dan dapatkah
perusahaan menetapkan harga produk sedemikian rupa sehingga memperoleh
tingkat marjin dan Return On Investment (ROI) sebagaimana diharapkan? Sejumlah
perusahaan berusaha memasuki segmen yang menjanjikan ROI yang besar, namun
tidak terlalu cocok dengan kapabilitas organisasi saat ini. Contoh nyatanya adalah
Levi Corporation yang pernah mencoba menjual tailored suits untuk kaum pria,
sekalipun riset pelanggan sebelumnya telah menunjukkan bahwa peluncuran
produk bam tersebut tidak cocok dengan citra blue jeans Levi. Lebih parah Iagi,
Levi memutuskan untuk memasarkan produk barunya tersebut melalui jaringan ritel
yang biasa mendistribusikan produk jinsnya, padahal kebanyakan pasar
sasarannya cenderung nembeli produk semacam itu di gerai ritel yang berbeda.
Akibatnya bisa ditebak, produk baru tersebut gagal di pasar. Sebaliknya, lini produk
Susana katun kasual (casual cotton wear) yang diberi merek Dockers mengalami
kesuksesan besar karena lebih sesuai dengan kekuatan Levi produksi dan
distribusi, serta tidak bertentangan dengan persepsi pelanggan terhadap produk
Levi.

Dalam pemilihan segmen pasar, setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima
altematif pola seleksi pasar sasaran:

1. Single-Segment Concentration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah
pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan; adanya
peluang pasar dalam segmen bersangkutanyang belum banyak digarap atau
bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap segmen tersebut
merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasa.n untuk ekspansi ke
segmen lainnya. Contohnya, Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil
kecil dan Porsche berfokus pada pasar mobil sport. Melalui keputusan
berkonsentrasi pada hanya satu segmen, perusahaan mendapatkan
pemahaman mendalam mengenai kebutuhan segmen bersangkutan dan bisa
mewujudkan posisi pasar dan citra merek yang kuat.
Di samping itu, perusahaan juga dapat menikmati skala operasi ekonomis
melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Jika perusahaan mampu
menjadi pemimpin pasar dalam segmen bersangkutan, maka besar
kemungkinan perusahaan memperoleh tingkat ROI yang besar pula. Kendati
demikian, strategi seperti ini tidak bebas risiko. Jika segmen yang dipilih

mengalami perubahan signifikan (misalnya terjadi perubahan selera konsumen
yang menyebabkan sebagian di antara mereka beralih ke teknologi baru yang
lebih superior), maka bukan saja aliran pendapatan perushaan terganggu,
namun bisa jadi kelangsungan hidup perusahaan terancam. Selain itu, apabila
memang tingkat ROI dalam segmen tersebut sangat atraktif, besar
kemungkinan para pesaing (termasuk perusahaan besar yang didukung
pendanaan kuat) bakal masuk ke segmen bersangkutan. Akibatnya, tingkat
kompetisi akan

2. Selective Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif
dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Masing-masing
segmen bisa memiliki sinergi kuat satu sama lain maupun tanpa sinergi sama
sekali, namun paling tidak setiap segmen menjanjikan sumber penghasilan
bagi perusahaan. Strategi ini memiliki keunggulan berupa penyebaran risiko,
di mana bila terjadi penurunan pada salah satu segmen, maka diharapkan
penjualan perusahaan secara keseluruhan tidak terlalu terpengaruh, karena
tetap memperoleh pendapatan dari segmen lainnya. Tentu saja aplikasi strategi
ini membutuhkan sumber daya dan komitmen finansial yang relatif besar.
Belum lagi konsentrasi yang terpecah pada sejumlah produk dan pasar (apalagi
yang sinerginya minimal) dapa: menguras energi yang konsekuensinya
berujung pada tidak optimalnya layanan perusahaan dan kepuasan pelanggan.

3. Market Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayarz berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh,
perusahaan yang memilih berkonsentrasi pada kebutuhan balita bisa
menawarkan serangkaian produk, mulai dari pakaian, popok bayi, mainan,
sepatu, tempat tidur, dan segala macam perlengkapan lainnyæ Perusahaan
bisa mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan
tersebut dan menjadi acuan pokok bagi pelanggar bersangkutan jika mereka
kelak membutuhkan produk lainnya. Risikonya adalah jika kelompok pelanggan
sasaran melakukan pemotongan anggaran konsumsinya, penjualan
perusahaan juga ikut terpengaruh secara signifikan.

4. Product Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa
tertentu yangakan dijual kepada berbagai segmen pasar. Contohnya adalah
produsen mikroskop yang menjual mikroskop kepada laboratorium universitas,
laboratorium pemerintah, dan laboratorium komersial. Perusahaan
menghasilkan berbagai mikroskop berbeda ditujukan bagi kelompok pelanggan
berbeda, namun tidak menghasilkan instrumen atau alat-alat lain selain
mikroskop yang mungkin dibutuhkan laboratorium. Melalui strategi ini,
perusahaan mendapatkan reputasi kuat dalam bidang produk spesifik. Namun,
risiko utamanya adalah jika terjadi perubahan teknologi yang bisa berdampak
pada keusangan produk yang dihasilakan perusahaan. Contohnya bisa dilihat

pada produsen dan penyedia jasa penyeranta (pager), cuci cetak foto
tradisional, rental video berformat VHS dan Betamax, produsen disk drive, dan
lain-lain.

5. Full Market Coverage
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan
dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Umummnya hanya
perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan
sumber daya yang sangat besar. Contoh perusahaan yang melaksanakan
strategi ini antara lain IBM (pasar komputer), Coca cola (pasar minuman
ringan), General Motors (pasar kendaraan bermotor), Toyota (pasar kendaraan
bermotor), dan National Panasonic (pasar produk elektronik dan peralatan
rumah tangga). Upaya melayani pasar keseluruhan dapat dilakukan dengan
dua alternatif cara (lihat Gambar 4.3):
• Undifferentiated marketing, di mana perusahaan mengabaikan perbedaan-
perbedaan segmen pasar dan hanya menawarkan satu macam
penawaran produk atau program pemasaran kepada pasar keseluruhan.
Strategi ini lebih berfokus pada kebutuhan dasar para konsumen
ketimbang pada perbedaan-perbedaan antar pelanggan. Perusahaan
mengandalkan produksi, distribusi dan periklanan massal guna
menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen. Lini produk
yang terbatas akan menekan biaya riset dan pengem gan, produksi,
sediaan, transportasi, riset pemasaran, periklanan, manajemen produk.
Pada gilirannya, biaya rendah ini mengarah pada harga jual yang murah
dan dapat menjadi daya tarik bagi segmen pasar yang lebih sensitif
terhadap harga. Contoh klasik strategi ini adalah mobil Ford T-model yang
terkenal dengan slogannya "We sell any colour as long as it’s black”.
• Differentiated marketing, di mana perusahaan berusaha beroperasi pada
semua segmen pasar dan merancang program pemasaran yang eda untuk
masing-masing segmen. Contohnya adalah General Motors yang
mempromosikan kemampuannya memproduksi mobil untuk setiap "purse,
purpose, dan personalia”. IBM menawarkan beraneka ragam paket
perangkat keras dan perangkat lunak yang ditujukan pada segmen-
segmen berbeda dalam pasar komputer.
Microsoft pun tidak mau ketinggalan dengan penawaran perangkat
lunaknya dalam berbagai versi, seperti student version, home premium
version, professional version, dan seterusnya. Pada umumnya
differentiated marketing menghasilkan penjualan total yang lebih besar
dibandingkan undifferentiated marketing, namun biaya yang
dikeluarkannya juga jauh lebih besar. Setidaknya biaya besar yang
dikeluarkan meliputi biaya modifikasi produk (seperti biaya riset dan
pengembangan, rekayasa produk dan biaya peralatan khusus), biaya
produksi, biaya administrasi (seperti riset pemasaran, peramalan bisnis,
analisis penjualan, promosi, perencanaan strategik, dan manajemen
saluran distribusi), biaya sediaan (seperti biaya simpan dan biaya

Positioning
Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa
di antaranya untuk dijadikan pasar sasaran, pemasar harus menentukan posisi yang
ingin diwujudkan. Yang dimaksud dengan posisi (posisition) dalam konteks
pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan
secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing
oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Contohnya, jaringan restoran
McDonald's sangat dikenal sebagai restoran keluarga yang juga menawarkan
banyak daya tarik bagi anak-anak, sedangkan Wendy’s memposisikan
hamburgemya sebagai “hot and juicy" yang ditujukan bagi kalangan dewasa. Bila
posisi merupakan cara sebuah produk dipersepsikan, maka istilah positioning
andung makna sebagai "tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
dalam rangka meraih tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran
sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing".
Konsep positioning ini pertama kali dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan, Al
Ries dan Jack Trout dalam bukunya berjudul "Positioning: The Battle for Your Mind"
pada tahun 1982.
Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk pemasar
harus mengomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang
dibutuhkan pasar sasaran. Salah satu contoh sukses positioning adalah shampo
Head & Shoulders. Sebagai shampo pertama kali diposisikan sebagai dandruff
remedy shampoo, mereknya mengindikasikan manfaat yang ditawarkan, aroma
medisnya mencerminkan potensinya, serta wama (biru dan hijau) dan
kekentalannya (berwujud pasta dan bukan cairan) menunjukkan bahwa Head &
Shoulders bukanlah shampo biasa.
Secara garis besar, implementasi positioning terdiri atas tiga langkah utama yang
saling berkaitan erat:
1. Memilih konsep positioning

Dalam rangka memosisikan sebuah produk atau organisasi, pemasar harus
mengidentifikasi apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu pemasar
dapat melakukan studi positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran
terhadap berbagai produk atau produsen/pemasok berdasarkan dimensi atau
atribut penting yang digunakan. Contohnya, atribut penting dalam pembelian
sepeda motor meliputi: harga beli, harga jual kembali, konsumsi bahan bakar,
ketersediaan suku cadang, reputasi merek dan produsen, daya tahan mesin,
kecepatan, keamanan, model, warna, dan seterusnya. Hasil dari riset
positioning digambarkan secara visual dalam bentuk peta persepsi (perceptual
map) yang menempatkan sejumlah merek atau organisasi berda dimensi/atribut
pentingyang digunakan.
2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengomunikasikan
posisi.
Sebuah posisi bisa dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan
atau fiturproduk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan, dan
cara-cara lainnya. Namun, fitur-fitur tertentu cenderung lebih efektif
dibandingkan fitur lainnya. Namun, keterbatasan sumber daya membuat setiap
pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk

mengomunikasikan konsep positioning sebagaimana diharapkan. Salah satu
faktor pertimbangan yang perlu dipikirkan secara matang adalah mencari
diferensiasi yang paling efektif. Setiap pemasar dapat mendiferensiasikan
penawarannya berdasarkan lima dimensi: produk, jasa/layanan, personalia,
saluran distribusi, dan citra (lihat Tabel 6.4). Pemilihan masing-masing dimensi
tersebut didasarkan pada sejumlah kriteria, di antaranya:
• Important: Variabel diferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang

sangat bernilai bagipelanggan sasaran.
• Distinctive: Variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik/khas.
• Superior: Variabel diferensiasi lebih superior dibandingkan cara-cara lain

untuk mendapatkan manfaat yang sama.
• Preemptive: Variabel diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh para

pesaing.
• Affordable: Pembeli mampu membayar diferensiasi yang diberikan

perusahaan.
• Profitable: Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari upaya

mengintroduksidiferensiasi yang dimaksud.
3. Mengoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan

pesan secara konsisten.
Walaupun satu atau dua dimensi/atribut merupakan komunikator posisi utama,
semua elemen bauran pemasaran (produk, distribusi, harga, dan promosi) harus
mendukung posisi yang diharapkan. Banyak positioning produk yang gagal
dikarenakan adanya inkonsistensi yang membingungkan pelanggan. Selain itu,
positioning dapat mengalami erosi dikarenakan kurangnya perhatian, adanya
perubahan selera atau kebutuhan konsumen, adanya perubahan teknologi,
atribut/dimensi yang ditonjolan tidak lagi menarik bagi pelanggan, dan adanya
pesaing yang merebut posisi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus
secara rutin memantau posisinya dan bilamana perlu melakukan repositioning
agar perusahaan dapat mempertahankan persepsi unik dan superior di benak
konsumen. Umumnya, strategi positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan
meliputi:
• Attribute positioning: Perusahaan memosisikan dirinya berdasarkan atribut

atau fitur spesifik, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan,
pengalaman dalam bidang yang digeluti, dan setetusnya. Amazon-com,
misalnya, menekankan sistem pemesanan uniknya yang berslogan "I-click”.
• Benefit positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat
tertentu, misalnya pasta gigi untuk memutihkan gigi, mencegah kerusakan
gigi, menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi dan seterusnya. Contoh
lain, Mobil Volvo menekankan keamanan durabilitas.
• Use or application positioning: Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik
untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrex diposisikan
sebagai obat yang bolehdiminum sebelum makan dan Sanaflu diposisikan
sebagai obat flu yang tidak menimbulkan rasa kantuk.
• User positioning: Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok
pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlit; kamera
instan untuk para amatir; kamera canggih untuk para pemakai profesional;

majalah kesehatan khusus untuk pria;tabloid khusus untuk para lansia; dan
fitness centre khusus untuk kaum wanita.
• Competitor positioning: Klaim produk dihubungkan dengan posisi
persaingan terhadap pesaing utama, misalnya Avis menyatakan dirinya
sebagai " We're number two, so we try harder“, 7Up memposisikan dirinya
sebagai "The Un-Cola", dan Pepsi menempatkan dirinye sebagai
Generation: Next. Selain itu, bisa pula klaim berupa perbandingan langsung
dengan produk pesaing, contohnya Pedigree Mealtime menggunakan
slogan "Tests prove Pedigreeis more nutritious than IAMS, costs less than
IAMS, and tastes great, too".
• Product category positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
kategori produk tertentu, misalnya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi
dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.
• Quality or price positioning: Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra
berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga
murah sebagai indikator nilai. Contohnya, sepeda motor buatan RRC yang
membanjiri pasar Indonesia dengan fokus pada harga ekonomis. Wal-Mart
selama ini sukses memosisikan dirinya sebagai penjual produk rumah
tangga berkualitas dengan harga termurah.
• Parentage positioning. Positioning didasarkan pada siapa produsennya ("It
's a Sony"; "Satu Iagi dari Mayora") dan produk-produk sebelumnya (Dalam
salah satu iklannya, Mercedes- Benz menekankan pesan “Buying a car is
like getting married. It 's a good idea to know the family first", kemudian diikuti
tayangan tentang model-model MercedesBenz terdahulu).
• Manufacturing process positioning: Positioning menekankan kecanggihan,
ketelitian, dan kesempurnaan proses manufaktur. Contohnya, arloji Jaeger-
LeCoultre menayangkan pesan yang berbunyi: " We know it 's perfect, but
we take another 1, 000 hours just to be sure”.
• Ingredient positioning: Konsep positioning yang menekankan kualitas
bahan, unsur dasar, atau komponen yang digunakan. Banyak komputer
yang memasang stiker "Intel Inside” untuk menekankan bahwa
mikroprosesor Intel yang andal dipakai dalam produk tersebut. Sejumlah
produsen busana menekankan bahwa pakaian-pakaian yang diproduksinya
terbuatdari 100% bahan katun.
• Endorsement positioning: Positioning menekankan dukungan dari pakar
(contohnya, sikat gigi pilihan para dokter gigi) atau selebriti (seperti bintang
film, sinetron, atlit, dan seterusnya; contohnya Tiger Woods, Roger Federer
dan Rafael Nadal memakai Nike).
• Proenvironment positioning: Konsep ini berusaha menggambarkan
perusahaan sebagai good citizen (contohnya, Phillips Petroleum memakai
slogan "Because we recycle over 100 million plastic bottles a year, landfills can
be filled with other things, like land, for instance”).
• Country positioning (geographjc area positjoning): Posisitionin gmenekankan
citra positif negara atau kawasan asal berkaitan dengan produk bersangkutan
(contohnya, anggur Perancis, arloji Swiss, vodka Rusia, sarung Samarinda,

gudeg Yogya, dan seterusnya).

Rangkuman

Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) bisa dikatakan merupakan
jantung strategi pemasaran. Segmentasi adalah proses mengelompokkan pasar
keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok- kelompok yang sama dalam hal
kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respons terhadap program pemasaran
spesifik. Proses segmentasi dapat dilakukan secara backward (reactive) maupun
forward (proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam, di antaranya
demografis, psikografs, perilaku, pengambilan keputusan dan pola media.

Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa
segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program
pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran
dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik struktural segmen dan kesesuaian
antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar sasaran mencakup single-
segment concentratjon, selective specialization, product specialization, market
specialization, dan full-market coverage.

Positioning berkenaan dengan upaya menciptakan persepsi merek, produk
maupun perusahaanyang unik dan unggul dalam benak konsumen.

Bentuk-bentuk spesifik strategi positioning mencakup attribute positioning,
benefit positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning, product
category positioning, quality or price positioning, parentage positioning,
manufacturing process positioning, ingredient country positioning, endorsement
positioning, proenvironment positioning, dan positioning. Dimensi pembeda yang
berperan sebagai basis positioning terdiri atas produk, layanan, personalia/staf,
saluran distribusi, dan citra.

Latihan

1. Jelaskan Pengertian Segmentasi Pasar, dan sebutkan tujuan
dilakukannya segmentasi pasar oleh perusahaan?

2. Jelaskan hubungan Segmentasi Pasar dengan Analis Pasar?
3. Uraikan perbedaan antara demand perspective dan supply perspective dalam

mendefinisikan pasar!
4. Apa yang dimaksud dengan backward segmentation dan forward segmentatron?

Menurut Anda, mana yang lebih cocok untuk mensegmentasi konsumen sepeda
motor bebek? Mengapa?
5. Perlukah segmentasi pasar konsumen akhir dibedakan dengan pasar industrial?
Mengapa?

Tes Formatif 2

1. Perusahaan produk fashion menggunakan tingkatan umur dan perbedaan jenis
kelamin untuk memasarkan produknya berarti perusahaan melakukan
segmentasi …
a. geografik
b. demografik
c. psikografik
d. tingkah laku

2. Pemasar produk di pulau Bali menggunakan kasta sebagai variabel dalam
mengelompokan pembelinya berarti pemasar tersebut melakukan segmentasi
…
a. geografik
b. demografik
c. psikografik
d. tingkah laku

3. Jika kita melakukan segmentasi tingkah laku konsumen menggunakan variabel
status pengguna maka kegiatan pemasaran akan difokuskan kepada kelompok:
a. bukan pengguna
b. pengguna reguler
c. pengguna potensial
d. mantan pengguna

4. Sebelum menetapkan pasar sasaran (target pasar) perusahaan perlu
melakukan …
a. survey pasar
b. segmentasi pasar
c. pemosisian pasar
d. menetapkan business domain

5. Kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri/sifat yang hampir sama yang
dipilih perusahaan dan akan dicapai dengan strategi marketing mix yang
berbeda untuk produk yang dipasarkan disebut …
a. market oriented
b. segemnatasi pasar
c. target pasar
d. Strategi pasar

Umpan Balik dan Tindak Lanjut

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di
bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus
berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan
Belajar.
Tingkat Penguasaan= (Jumlah Jawaban Benar) / (Jumlah Soal) x 100%

Arti tingkat penguasaan:
90 - 100% = baik sekali
80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan
dengan kegiatan belajar . Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi
materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.

Kunci Jawaban Tes Formatif

1. B
2. A
3. C
4. B
5. C

Topik 3:

Kanvas Model Bisnis

Pendahuluan

Pada bab ini akan memaparkan Business model yang tepat itu sangat bergantung
dari bagaimana kamu menemukan cara mengemas solusi yang kamu buat
dengan penawaran yang sesuai dengan keadaan target marketmu.
Menggunakan business model yang banyak digunakan orang belum tentu akan
menjamin keberhasilannya saat kamu coba tiru. Kemudian, business model yang
kamu rasa tepat bagi rintisan bisnismu saat ini pun, bisa jadi tidak relevan lagi di
masa depan.

Kompetensi Dasar

Mampu membuat kanvas model bisnis

Kemampuan Akhir Yang Diharapkan

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Definisi Kanvas model bisnis
2. Tahapan membuat kanvas model bisnis

Kegiatan Belajar

Uraian

Customer (Segment) Profile

Kanvas pada bagian Customer Profile terdiri dari 3 bagian, yaitu:
1. Customer Job(s)
2. Pains
3. Gains

Gambar 1. Customer Profile

Sumber : https://riyanthisianturi.com/value-proposition-1/

Customer Jobs/ Needs

Customer Jobs berkaitan dengan:
• Apa yang coba dilakukan oleh Customer Segment?
• Apakah ini masalah atau kebutuhan?

Pertama, pilih satu Customer Segment. Lalu, mulailah dengan menjelaskan apa
yang coba dilakukan oleh customer yang Anda targetkan. Customer jobs ini bisa
berupa tugas yang mereka coba lakukan dan selesaikan, masalah yang mereka
coba selesaikan atau kebutuhan yang ingin mereka penuhi.
Customer jobs dapat berupa:

• Pekerjaan fungsional atau sosial. Ketika customer Anda mencoba
menyelesaikan tugas tertentu atau memecahkan masalah tertentu, seperti
memotong rumput, memakan makanan sehat sebagai konsumen, menulis
laporan, atau membantu klien sebagai seorang profesional.

• Pekerjaan berkaitan dengan sosial. Ketika customer ingin terlihat baik atau
mendapatkan kekuasaan atau status. Tugas ini menjelaskan bagaimana

customer ingin diterima oleh orang lain, misalnya terlihat trendy sebagai
seorang konsumen atau diterima sebagai seorang profesional yang
berkompeten.
• Pekerjaan berkaitan dengan emosional. Ketika customer mencari keadaan
spesifik yang berkaitan dengan emosional misalnya merasa baik atau aman,
seperti mencari ketenangan pikiran dengan membuat investasi atau
mencapai level rasa aman dalam pekerjaan pada satu tempat kerja.
• Customer sebagai pendukung. Customer bisa juga sebagai pendukung dalam
konteks membeli atau mengkonsumsi nilai, bukan sebagai konsumen. Tugas
ini timbul dari 3 peran, yaitu:

o Buyer of value, yaitu pekerjaan yang berkaitan dengan membeli nilai
seperti melakukan perbandingan, memutuskan produk mana yang
dibeli, berdiri di baris antrian untuk checkout, menyelesaikan
pembelian atau mengambil pengiriman produk atau jasa.

o Cocreator of value, yaitu pekerjaan yang berhubungan dengan
bersama membuat nilai dengan organisasi Anda seperti posting
review produk atau feedback, atau berpartisipasi dalam perancangan
produk atau jasa.

o Transfer of value: pekerjaan yang berkaitan dengan siklus akhir dari
Value Proposition, seperti mentransfer produk kepada orang lain atau
melakukan reselling (sebagai reseller produk Anda).

Pemahaman dan penggambaran tentang Customer sendiri, dapat dilakukan dengan
menetapkan:

• Siapakah customer Anda: posisi / jabatan / usia / jenis kelamin / dll
• Bagaimana mereka berbelanja: kebebasan menentukan anggaran (sebutkan

anggaran dan jumlahnya)
• Apa yang penting bagi mereka: apa yang menjadi motivasi mereka?
• Siapa yang mempengaruhi mereka: apa yang dibaca dan siapa yang

mempengaruhi mereka?
• Gambarkan satu hari kehidupan Customer Anda, untuk dapat memahami

harapan, masalah dan kebutuhannya.
Perlu dicatat bahwa tidak semua Customer Jobs harus dijawab dalam satu
kanvas dan hal tersebut memang tidak mungkin.

Customer Pains

Customer Pains diisi dengan penjelasan tentang emosi negatif, biaya dan situasi
yang tidak diinginkan, dan risiko yang dialami atau dapat dialami customer Anda
sebelum, selama dan setelah menyelesaikan pekerjaan. Berusahalah
mengidentifikasi tiga jenis Customer Pains:

1. Hasil, masalah dan karakteristik yang tidak diinginkan: Pains bersifat
fungsional (misalnya, solusi tidak berhasil, tidak berfungsi dengan baik, atau
memiliki efek samping negatif), sosial (“Saya terlihat buruk melakukan ini”),
emosional (“Saya merasa buruk setiap kali melakukan ini”) , atau tambahan
(“Menjengkelkan pergi ke toko karena ini”). Ini mungkin juga melibatkan

karakteristik yang tidak diinginkan yang tidak disukai pelanggan (mis., “Berlari
di gym itu membosankan”, atau “Desain ini jelek”).
2. Halangan atau rintangan: adalah hal-hal yang mencegah customer untuk
bahkan memulai suatu pekerjaan atau yang memperlambat mereka
(misalnya, “Saya kekurangan waktu untuk menyelesaikan pekerjaan ini
secara akurat,” atau “Saya tidak mampu membayar solusi yang ada”).
3. Risiko (hasil potensial yang tidak diharapkan): Apa yang bisa salah dan
memiliki konsekuensi negatif yang penting (misalnya, “Saya mungkin
kehilangan kredibilitas saat menggunakan jenis solusi ini,” atau “Pelanggaran
keamanan akan menjadi bencana bagi kami”).
Beberapa pertanyaan ini membantu Anda mengidentifikasi Customer Pains:
• Apa yang menurut customer Anda terlalu mahal?
Misalnya membutuhkan banyak waktu, biaya terlalu banyak, membutuhkan
upaya yang besar, dll.
• Bagaimana solusi untuk kinerja buruk saat ini?
Misalnya kurangnya fitur, performansi, tidak berfungsi, dll.
• Apa kesulitan dan tantangan utama customer?
Misalnya kesulitan menyelesaikan sesuatu, penolakan, dll.
• Apa yang membuat customer Anda terjaga di malam hari?
Misalnya masalah besar, kepentingan, kekhawatiran, dll.
• Hambatan apa yang menghalangi customer untuk melakukan adaptasi?
Misalnya biaya investasi di muka, kurva pembelajaran, resistensi terhadap
perubahan, dll.
• Apa yang membuat customer Anda merasa buruk?
Misalnya frustrasi, gangguan, hal-hal yang membuat mereka pusing, dll.
• Risiko apa yang ditakuti customer?
Misalnya risiko keuangan, sosial, teknis, dll.
Untuk membedakan dengan jelas Customer Jobs, Pains dan Gains, gambarkanlah
Pains sekonkret mungkin. Misalnya, ketika seorang customer mengatakan
“mengantri hanya membuang-buang waktu”, tanyakan berapa menit tepatnya waktu
itu mulai terasa seperti waktu yang terbuang. Dengan begitu, Anda dapat mencatat
“membuang lebih dari x menit untuk mengantri.” Saat Anda memahami bagaimana
tepatnya customer mengukur tingkat Pains-nya, Anda dapat merancang Pain
Reliever yang lebih baik dalam Value Proposition Anda.

Customer Gains

Pada bagian Customer Gains, dijelaskan tentang manfaat yang diharapkan,
diinginkan, atau kejutan yang diharapkan customer Anda. Customer Gains ini
termasuk kegunaan fungsional, keuntungan sosial, emosi positif dan penghematan
biaya. Berusahalah menemukan empat tipe Customer Gain dalam hal hasil dan
manfaat, yaitu:

1. Required Gains: Gains yang tanpanya solusi tidak akan berhasil. Misalnya,
harapan paling mendasar kita terhadap smartphone adalah kita dapat
melakukan panggilan.

2. Expected Gains: Gains yang relatif mendasar yang diharapkan dari sebuah
solusi. Misalnya, sejak Apple meluncurkan iPhone, kita berharap ponsel
didesain dengan baik.

3. Desired Gains: Gains yang melampaui yang diharapkan dari sebuah solusi,
tetapi akan menyenangkan jika bisa diwujudkan. Misalnya, customer ingin
smartphone dapat diintegrasikan dengan baik pada perangkatnya yang lain.

4. Unexpected Gains: Gains yang melampaui ekspektasi dan keinginan
customer. Sebelum Apple memperkenalkan touch screen dan App Store,
tidak ada yang benar-benar menganggapnya sebagai bagian dari telepon.

Beberapa pertanyaan ini dapat membantu Anda dalam mengidentifikasi Customer
Gains:

• Penghematan mana yang akan membuat customer Anda senang?
Misalnya dalam hal menghemat waktu, uang dan tenaga, dll.

• Hasil apa yang diharapkan dan apa yang melampaui harapan mereka
Misalnya tingkat kualitas, lebih dari sesuatu, kurang dari sesuatu, dll.

• Bagaimana solusi saat ini yang menyenangkan customer?
Misalnya fitur tertentu, kinerja, kualitas, dll.

• Apa yang akan membuat pekerjaan atau hidup customer Anda lebih mudah?
Misalnya usability, kemudahan akses, lebih banyak layanan, biaya
kepemilikan yang lebih rendah, dll.

• Konsekuensi positif apa yang mereka inginkan?
Misalnya membuat mereka terlihat baik, menghasilkan peningkatan
kekuasaan, status, dll.

• Apa yang dicari customer?
Misalnya desain yang bagus, jaminan, fitur khusus atau lebih, dll.

• Apa yang diimpikan customer?
Misalnya prestasi besar, mendapat kelegaan, dll.

• Bagaimana customer Anda mengukur kesuksesan dan kegagalan?
Misalnya kinerja, biaya, dll.

• Apa yang akan meningkatkan kemungkinan mengadopsi solusi?
Misalnya biaya lebih rendah, investasi lebih sedikit, risiko lebih rendah,
kualitas lebih baik, performansi, desain, dll.

Sama seperti Pains, lebih baik mendeskripsikan Gains sekonkret mungkin untuk
membedakan dengan jelas Customer Jobs, Pains dan Gains dari satu sama lain.
Tanyakan seberapa besar yang mereka harapkan atau impikan ketika customer
menunjukkan “kinerja yang lebih baik” sebagai keuntungan yang diinginkan. Dengan
begitu, Anda dapat mencatat “akan sangat menyukai peningkatan kinerja lebih dari
x”. Saat Anda memahami bagaimana tepatnya customer mengukur keuntungan
(yaitu, hasil dan manfaat), Anda dapat merancang pembuat keuntungan yang lebih
baik dalam Value Proposition Anda.

Value (Proposition) Map

Value Map dibagi menjadi 3 bagian, yaitu:
1. Products & Services

2. Pain Relievers
3. Gain Creators
Kanvas Value Map ini digunakan sebagai bagian-bagian yang menjawab atau
memenuhi Customer Jobs pada kanvas Customer Profile.

Gambar 2. Value Map
Sumber : https://riyanthisianturi.com/value-proposition-1/
Products & Services
Pada bagian Producst & Services, tanyakan pada diri Anda produk dan layanan apa
yang Anda tawarkan yang membantu customer Anda menyelesaikan pekerjaan
fungsional, sosial, emosional atau membantunya memenuhi kebutuhan dasar?
Value Proposition yang Anda tawarkan bisa terdiri dari jenis produk atau jasa:
1. Fisik/ Tangible: barang, misalnya produk manufaktur.
2. Intangible: produk-produk seperti copyright atau jasa seperti bantuan purna-
jual (after sales).
3. Digital: produk-produk seperti musik yang didownload atau layanan seperti
rekomendasi online.
4. Financial: produk seperti dana investasi dan asuransi atau layanan seperti
pembiayaan pembelian.

Pain Relievers

Pain Relievers menggambarkan bagaimana tepatnya produk dan layanan Anda
mengurangi Pains customer tertentu. Pain Relievers secara eksplisit menguraikan
bagaimana Anda menghilangkan atau mengurangi beberapa hal yang
mengganggu customer Anda sebelum, selama, atau setelah mereka mencoba
menyelesaikan pekerjaan atau yang mencegah mereka melakukannya. Value
Proposition yang baik berfokus pada Pains yang penting bagi customer,
terutama Pains yang ekstrim. Anda tidak perlu membuat Pain Relievers yang Anda
identifikasi pada Customer Profile, tidak ada Value Proposition yang bisa sekaligus
menjawabnya.
Anda dapat menggunakan beberapa pertanyaan-pertanyaan pemicu ini untuk dapat
mengisi bagian Pain Relievers.
Tanyakan “Mungkinkah produk dan layanan Anda…:

• menghasilkan penghematan? Dalam hal waktu, uang, atau usaha.
• membuat customer Anda merasa lebih baik? Dengan menghilangkan

frustrasi, gangguan, dan hal-hal lain yang membuat customer pusing.
• memperbaiki solusi yang berkinerja buruk? Dengan memperkenalkan fitur-

fitur baru, kinerja yang lebih baik, atau kualitas yang ditingkatkan.
• mengakhiri kesulitan dan tantangan yang dihadapi customer Anda? Dengan

membuat segalanya lebih mudah atau menghilangkan rintangan.
• menghapus konsekuensi sosial negatif yang ditemui atau ditakuti customer

Anda? Dalam bentuk kehilangan harga diri atau kehilangan kekuasaan,
kepercayaan, atau status.
• menghilangkan risiko yang ditakuti customer Anda? Dalam bentuk risiko
finansial, sosial, teknis, atau hal-hal yang berpotensi menjadi salah.
• membantu customer tidur lebih nyenyak di malam hari? Dengan mengatasi
masalah yang signifikan atau menghilangkan kekhawatiran.”

Gain Creators
Gain Creators menjelaskan bagaimana produk dan layanan Anda menciptakan
keuntungan bagi customer. Gain Creators secara eksplisit menguraikan cara Anda
membuat hasil dan manfaat yang diharapkan, diinginkan, atau mengejutkan (dalam
arti positif) oleh customer Anda, termasuk kegunaan fungsional, keuntungan sosial,
emosi positif, dan penghematan biaya.
Seperti Pain Relievers, Gain Creators tidak perlu menangani setiap keuntungan yang
diidentifikasi dalam Customer Profile. Anda cukup fokus pada hal-hal yang relevan
dengan customer dan di mana produk dan layanan Anda dapat membuat perbedaan.
Beberapa pertanyaan ini dapat memicu Anda untuk berpikir dengan cara berbeda
tentang bagaimana produk dan layanan Anda dapat membantu customer
mendapatkan hasil dan manfaat yang dibutuhkan, diharapkan, diinginkan atau
manfaat yang tidak terduga. Tanyakan “Mungkin produk dan layanan Anda…:

• menciptakan penghematan yang menyenangkan customer Anda? Dari segi
waktu, uang, dan tenaga.

• membuat hasil yang diharapkan customer atau melebihi harapan mereka?
Dengan menawarkan tingkat kualitas, lebih dari sesuatu, atau kurang dari
sesuatu.

• mengungguli Value Proposition saat ini dan menyenangkan customer Anda?
Mengenai fitur, kinerja, atau kualitas tertentu.

• membuat pekerjaan atau hidup customer Anda lebih mudah? Melalui
kegunaan yang lebih baik, aksesibilitas, lebih banyak layanan, atau biaya
kepemilikan yang lebih rendah.

• menciptakan konsekuensi sosial yang positif? Dengan membuat mereka
terlihat baik atau menghasilkan peningkatan kekuasaan atau status.

• melakukan sesuatu yang spesifik yang dicari customer? Dalam hal desain
yang baik, jaminan, atau fitur khusus atau lebih.

• memenuhi keinginan yang diimpikan customer? Dengan membantu mereka
mencapai aspirasi mereka atau mendapatkan kelegaan dari kesulitan?

• menghasilkan hasil positif yang sesuai dengan kriteria keberhasilan dan
kegagalan customer Anda? Dalam hal kinerja yang lebih baik atau biaya yang
lebih rendah.

FIT

Anda mencapai kesesuaian (FIT) antara Value Proposition yang Anda tawarkan
dengan kebutuhan dari satu Customer Segment, ketika customer bersemangat
dengan Value Proposition Anda. Ini terjadi ketika Anda menangani Customer Jobs
yang penting, mengurangi Pains yang luar biasa, dan menciptakan Gains penting
yang menjadi perhatian customer.
Terakhir, Anda perlu cek tiap isian yang sesuai dan tidak sesuai, seperti pada dua
gambar di bawah ini.

Gambar 3. Value proposition design
Sumber : https://riyanthisianturi.com/value-proposition-1/

Beri tanda centang untuk setiap isian yang relevan.

Gambar 4. Biz book reader
Sumber : https://riyanthisianturi.com/value-proposition-1/
Beri tanda silang untuk tiap isian yang tidak sesuai atau tidak menjawab kebutuhan.
Sekali lagi, bahwa tidak ada kanvas yang bisa menjawab semua hal. Oleh karena itu,
Anda harus dapat memilah dan memilih, mulai dari Customer Jobs, Pains, Gains
untuk diatasi dan juga memilih Products & Services, Pain Relievers dan Gain
Creators yang paling menjawab kebutuhan customer atau yang paling bisa
menyelesaikan permasalah customer Anda.
Kanvas Model Bisnis
Anda tidak harus menjadi seorang ahli kanvas modle bisnis agar
bisamenggunakan modul ini, tetapi anda dapat menggunakannya untuk membentuk
ide andamenjadi sebuah model bisnis sehingga anda dapat menemukan, menguji
dan mengelola risikonya. Dalam modul ini kami menggunakan kanvas model bisns
untuk menentukann kesukaan, ekalayakn dan keberlangsungan sebuah ide. Jika
anda ingin lebib mendalami sinopsis kanvas model bisnis ini, kami sarankan
untukmembaca buku berjudul business model generation atau mempelajari referensi
online. Berikut adalah penjelasan dari komponen kanvas model bisnis:
1. Value Propositions
Masalah atau kebutuhan apa yang telah berhasil diidentifikasikan sehingga dapat
digunakan untuk merumuskan sebuah solusi yang nantinya akan dimanfaatkan oleh
pelanggan. Apakah solusi untuk menjawab permasalahan tersebut sudah pernah ada
sebelumnya ataukah tidak? Jawaban atas pertanyaannya ini bisa beragam
tingkatannya, tergantung dari kualitas pencarian yang dilakukan. Kalaupun solusi
sudah ditemukan dan menurut analisis market masih ada peluang untuk

mendapatkan market share yang dinilai cukup menguntungkan, maka solusi yang
dirumuskan haruslah mempunyai sebuah keunikan khusus yang tentu saja juga
mengandung azas manfaat.
Unique Value Proposition (UVP) harus dirumuskan dengan matang dan seksama
agar nantinya bisa bersaing dengan kompetitor saat produk mulai dipasarkan. Jika
perlu gunakan intuisi untuk menghasilkan UVP yang memungkinkan menciptakan
zona Blue Ocean yang tidak akan mudah untuk diramaikan oleh kompetisi. UVP akan
memberikan penegasan jika produk yang dibuat berbeda dengan kompetitor dan hal
inilah yang akan menarik perhatian calon pelanggan. UVP mencerminkan tentang
siapa Anda, bagaimana Anda akan memuaskan pelanggan. UVP bukan sekedar
tentang fitur ataupun spesifikasi saja, namun merupakan sebuah hasil dari kreatifitas
yang memadukan semua elemen penyusun bisnis.
Perusahaan yang menginginkan sebuah kesuksesan akan serius dalam
mendefinisikan UVP. Beberapa langkah berikut dapat diterapkan guna mendapatkan
sebuah UVP yang bernilai dan dapat dimanfaatkan oleh pelanggan.

▪ Mendefinisikan target market – Hal ini sudah dijelaska cukup detail di bagian
Customer Segments.

▪ Ketahui kompetitor Anda – Gunakan berbagai macam pendekatan untuk
mengetahui dan memahami siapa kompetitor Anda, bagaiamana mereka
bekerja, apa visi misi mereka, bagaimana mereka mengelola perusahaan,
strategi dan taktik apa yang mereka gunakan, siapa mitra strategis yang
mendukung mereka, dan masih banyak hal yang bisa diungkap dari
kompetitor Anda.

▪ Definisikan solusi cerdas – Gunakan segala kreativitas yang Anda miliki untuk
menghasilkan sesuatu yang benar-benar beda, baik fitur, spesifikasi,
experiences, kualitas, maupun penampilan. Setiap kompetitor pasti akan
mengatakan bahwa produk mereka paling hebat, bagaimana Anda akan
bereaksi terhadap pernyataan tersebut?

▪ Menghilangkan mitos – Hal ini menjadi tantangan tersendiri dalam
menciptakan sebuah UVP yang powerful. Anda akan dihadapkan pada suatu
kenyataan bahwa masyarakat telah mempunyai anggapan atau persepsi
terhadap sesuatu yang terkait dengan produk Anda. Jika anggapan tersebut
bernilai negatif, maka inilah momentun bagi Anda untuk mendefinisikan UVP
mempunyai nilai bisnis luar biasa. Sebagai contoh, hampir semua orang yang
melek teknologi mengerti bahwa membuat aplikasi itu sulit dan hanya bisa
dikerjakan oleh seorang programmer. Anda ingin menghapus mitos tersebut
dengan merumuskan sebuah UVP yang ingin bercerita bahwa membuat
aplikasi itu semudah coretan, tidak perlu seorang programmer yang
mempunyai kompetensi pemrograman komputer yang mumpuni.

▪ Menciptakan sebuah pesan yang kuat dan jelas – Hal ini mengandung arti
bahwa Unique Value Proposition haruslah mendukung terwujudnya misi
sebuah brand. Bisnis Anda ini akan dipersepsikan apa oleh para pelanggan?
Sebuah pertanyaan besar yang membutuhkan renungan dan pemikiran
mendalam. Garis pembeda apa yang akan memperjelas posisi Anda terhadap
kompetitor. Apakah dalam waktu di bawah 5 detik orang lain akan memahami
UVP Anda dengan sangat jelas?

▪ Realisasikan UVP yang telah ditetapkan tersebut ke panggung kenyataan.
Buatlah marketing tools yang akan mendukung produk atau jasa Anda akan
dikenal oleh orang lain, baik melalui saluran on-line maupun off-line. UVP
harus bisa dikonversi ke dimensi bisnis menjadi sesuatu yang bisa dijual
kepada para pelanggan. Tak ada manfaatnya jika UVP terbaik tak bisa
dinikmati oleh pelanggan.

2. Customer Segments

Menjelaskan karakteristik segemen pasar yang akan menjadi target penjualan produk
atau jasa. Segmentasi ini merupakan pengelompokkan individu menjadi beberapa
kelompok atau kategori yang memiliki ciri-ciri, perilaku, atau karakteristik yang relatif
sama jika dibandingkan dengan yang lainnya. Hal ini akan memudahkan dalam
melakukan analisis lebih lanjut guna menentukan segmen market yang tepat.
Untuk dapat menjelaskan secara lebih terperinci, maka panduan berikut dalam
bentuk pertanyaan akan memudahkan dalam merumuskan segmentasi pelanggan;

1. Dimensi – menerangkan bahwa target segmen yang dituju bisa fokus pada
satu segment saja atau lebih dari satu.

2. Demografi – ketegori ini menjelaskan atribut yang berkenaan dengan usia,
kota, daerah, jenis kelamin, ras, etnik, dan lainnya yang berkenaan dengan
karasteristik dan perilaku konsumen.

3. Sosial ekonomi – menjelaskan atribut yang berhubungan dengan jumlah
pendapatan rumah tangga, tingkat pendidikan, pekerjaan, lingkungan tempat
tinggal, maupun status dan kedudukan dalam kehidupan sosial seperti gaya
hidup, preferensi merek, layanan yang digunakan, dan sensitivitas harga.

Penentuan segmentasi pelanggan harus dapat divalidasi dengan menggunakan
kriteria sebagai berikut:

• Dapat diukur – hal ini berarti bahwa segmentasi dapat ditentukan ukuran serta
komposisinya sehingga memudahkan untuk melakukan prediksi pendapatan
dan keuntungan yang akan diperoleh.

• Substansial – hal ini lebih merujuk kepada profitabilitas atau kemampuan
untuk mendapatkan keuntungan daripada ukuran dari segmentasi tersebut.
Belum tentu dengan jumlah pelanggan yang besar akan menghasilkan
keuntungan yang besar pula.

• Dapat ditentukan diferensiasinya – sebagai ukuran untuk memudahkan dalam
melihat sebuah perbedaan dalam segmen market yang sama.

• Dapat ditindaklanjuti dan dijangkau – segmen market harus dipastikan dapat
dijangkau dengan menggunakan sarana yang tersedia tanpa ada halangan
yang berarti.

Dengan mengetahui segmentasi pasar, maka pelanggan akan lebih mudah
diidentifikasikan. Penentuan segmentasi pasar yang tepat sebuah produk atau
layanan maka akan memperbesar peluang untuk diterima.

3. Customer Relationships

Interaksi yang ingin dibangun dengan para pelanggan sesuai dengan segmentasi
yang spesifik. Apakah Anda dan tim mempunyai dedikasi untuk menjalin hubungan

secara personal dengan para pelanggan melalui komunikasi langsung, telepon,
pesan elektronik, chat, atau konferensi jarak jauh?
Karakterisitik hubungan yang terbentuk akan mempengaruhi persepsi pelanggan
terhadap perusahaan Anda dan tentu saja akan berakibat pula terhadap brand
identity yang Anda miliki.
Terdapat beberapa jenis customer relationship yang dapat digunakan sesuai dengan
kebutuhan Anda, yaitu:

1. Personal Assistance – Sebuah hubungan yang terbentuk dengan pelanggan
yang bersifat personal seperti melalui customer service yang akan membantu
memberikan informasi atau pengetahuan produk secara umum.

2. Dedicated Personal Assistance – secara umum hampir sama dengan
personal assistance, namun ditangani oleh orang yang mempunyai
kompetensi dan skil yang lebih baik dengan memiliki kemampuan
berkomunikasi yang cukup mumpuni.

3. Self Service – Perusahaan menyediakan sarana agar pelanggan dapat
memenuhi apa yang diinginkan secara mandiri tanpa perlu melibatkan
perusahaan secara langsung.

4. Automated Service – Identik dengan self service dengan memberikan
peningkatan layanan melalui penggunaan teknologi yang lebih modern.

5. Communities – Perusahaan membentuk sebuah sarana maupun wadah untuk
tempat berkumpulnya para pelanggan sehingga dapat saling berbagi
pengalaman, masukan, maupun Umpan balik lainnya yang dibutuhkan untuk
meningkatkan pelayanan demi kepuasan pelanggan.

6. Co-Creation – Menciptakan sebuah value proposition yang baru melalui
masukan dari para pelanggan dengan mempertimbangkan beberapa hal
terkait kebijakan perusahaan.

Pengelolaan hubungan dengan pelanggan akan sangat mempengaruhi
perkembangan bisnis. Dari sekian banyak pertimbangan yang mungkin dilakukan
oleh calon pelanggan adalah after sale apa yang akan didapatkan, bagaimana
perusahaan akan melayani setiap keluhan atau masalah, bagaimana perusahaan
akan bersikap terhadap masukan atau saran yang diberikan guna peningkatan value
proposition, apakah perusahaan peduli terhadap pelanggannya, atau apakah
perusahaan hanya membutuhkan uang dari pelanggannya saja?
Perlu diingat bahwa hubungan yang tercipta dengan pelanggan terhadap apa yang
mereka rasakan terkait produk atau jasa beserta kualitas pelayanannya akan
mempengaruhi pengalaman (experience) pelanggan, dan pengalaman ini akan
membentuk persepsi perusahaan Anda. Hubungan pelanggan secara tidak langsung
akan menjadi podansi bagaimana brand produk Anda terbentuk.

4. Channels

Channels termasuk semua entitas yangdapat digunakan untuk mengirimkan Value
Proposition Anda kepada Segment yang telah ditetapkan, atau dengan kata lain
adalah bagaimana cara Anda akan mengantarkan produk atau jasa kepada para
pelanggan.

Jika Anda mengharapkan para pelanggan membeli produk Anda di setiap toko yang
Anda miliki, maka toko ini termasuk sebuah channel. Apabila penjualan yang ingin
Anda lakukan menggunakan e-commerce, maka e-commerce itumerupakan sebuah
channel. Anda dapat pula menggunakan pendekatan lain misalnya dengan
menggunakan parameter distribusi, pameran, iklan, dan lainnya.
Penentuan channel yang tepat akan berimbas kepada banyak faktor, antara lain
masalah kecepatan pengiriman, biaya, keamanan, maupun resiko. Anda dapat
memikirkan beberapa opsi yang dapat digunakan dalam menentukan saluran
penjualan atau distribusi berdasarkan kategori umum sebagai berikut:

• Retail – Mendistribusikan produk atau jasa melalui saluran yang Anda miliki
sendiri langsung ke pelanggan.

• Retail Partners – Menjual produk atau jasa ke para pelaku retail.
• Franchising – Mendistribukan produk atau jasa dengan menggunakan lokasi

retail yang kepemilikannya tidak sepenuhnya Anda kuasai. Anda bekerja
sama dengan partner dalam memasarkan produk.
• Direct Marketing – Membentuk hubungan secara langsung ke pelanggan
dengan menggunakan teknik seperti penjualan langsung melalui personal
selling atau ecommerce.
• Grosir – Melakukan partnership dengan pihak lain yang memiliki jalur
pemasaran tersendiri.
• Value Added Reseller – Memberikan hak kepada mitra untuk menjualkan
produk atau jasa Anda sebagai nilai tambah bagi produk atau jasa mereka.

5. Key Activities

Menjelaskan aktivitas-aktivitas apa saja yang diperlukan guna menghasilkan produk
atau layanan yang bermanfaat bagi pelanggan. Setiap bisnis mempunyai karakteristik
yang unik sehingga akan mempengaruhi aktifitas utama yang akan dilakukan dalam
perusahaan. Aktivitas utama ini menyesuaikan dengan value proposition yang akan
dibuat.
Tipikal aktivitas utama tersebut antara lain:

• Research and Development (riset dan pengembangan) – Kegiatan yang
bertujuan untuk melakukan riset, penelitian, perencanaan, pembuatan
prototipe, hingga pengujian produk atau jasa.

• Production (produksi) – Rangkaian pembuatan produk mulai dari persiapan
bahan baku, perencanaan produksi, produksi, pengujian kualitas, inventori,
dan perawatan peralatan atau mesin.

• Marketing (pemasaran) – Aktivitas yang mengurusi masalah pengenalan
produk atau layanan, edukasi pasar, riset pasar, komunikasi, memberikan
dukungan kepada tim penjualan, serta menyelenggarakan eksebisi atau
pameran.

• Sales (penjualan) – Serangkaian aktivitas yang penting untuk mendatangkan
pendapatan. Tenaga penjualan berhadapan langsung dengan calon pembeli.
Dibutuhkan pengetahuan yang cukup terkait dengan produk atau layanan.
Selain itu juga cakap dalam menangani permasalahan atau kendala yang
dialami oleh pelanggan saat menggunakan produk atau layanan.

6. Key Resources

Menjelaskan sumber daya utama apa saya yang diperlukan oleh perusahaan dalam
rangka mewujudkan Value Proposition. Sumber daya ini sangat penting agar aktivitas
dalam proses di perusahaan bisa berjalan dengan baik. Bentuk sumber daya ini bisa
sesuatu yang berwujud (tangible) atau tidak (intangible). Semua itu termasuk aset
perusahaan yang perlu dijaga dan dipelihara.
Terdapat beberapa kategori sumber daya, antara lain:

• Physical (fisik) – Merupakan aset yang berwujud yang digunakan secara
langsung atau tak langsung untuk menghasilkan value propsition. Aset ini
dapat berupa peralatan, gudang, gedung, pabrik, mesin, dan lainnya.

• Intellectual (intelektual) – Aset perusahaan yang tak berwujud atau intangible
asset, seperti brand, merek, paten, kekayaan intelektual lainnya, jaringan,
pengetahuan, rahasia dagang, dan lain sebagainya.

• Human (manusia) – Adalah aset paling berharga bagi perusahaan. Tak ada
artinya aset-aset lain ada jika tak ada karyawan yang menggunakannya.
Perusahaan wajib melakukan investasi untuk membuat kompetensi karyawan
makin meningkat.

• Financial (Keuangan) – Sumber daya keuangan ini meliputi kas, kredit, atau
kemampuan untuk menyediakan opsi saham bagi karyawan. Setiap
perusahaan mempunyai kebutuhan keuangan yang berbeda, tergantung
kepada bagaimana tipe dan skala bisnis direncanakan. Tidak semua
perusahaan membutuhkan dana yang besar untuk menggerakan roda bisnis.

7. Key Partnership

Menggambarkan bagaimana perusahaan akan melakukan kerjasama dengan pihak
lain yang menganut azas saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. Ada
beberapa motivasi yang melatarbelakangi kerjasama tersebut, antara lain untuk
melakukan optimasi dan efisiensi, mengurangi resiko atas ketidakpastian pekerjaan,
melakukan akuisisi sebagian atas sumber daya atau aktivitas.
Jenis dari kerja sama yang memungkinkan dijalin antara lain:

• Strategic alliances (aliansi strategis) – Bentuk kerjasama dengan pihak lain
yang bukan merupakan kompetitor baik langsung atau tak langsung di
segment market yang sama.

• Co-opetition (kemitraan strategis antar pesaing) – Kerja sama yang dibentuk
dengan kompetitor untuk memenuhi kebutuhan pasar atau karena ada
ancaman baru dari pihak lain. Diperlukan kajian yang mendalam sebelum
memutuskan menggunakan kerja sama seperti ini agar perusahaan tidak
menanggung resiko besar saat kerja sama ini diberlakukan.

• Joint-venture (usaha patungan) – Dilakukan untuk membentuk bisnis baru
yang dilakukan dengan pihak lain. Kedua mitra mempunyai keinginan dan
kepentingan yang sama terkait bisnis baru tersebut.

• Buyer-Supplier Relationships (hubungan pembeli-pemasok) – Merupakan
jenis kerja sama yang umum dan diterapkan dalam kemitraan.

8. Cost Structures

Berisi komponen-komponen biaya yang digunakan oleh perusahaan. Cukup banyak
perusahaan yang gagal menjalankan bisnis dalam 3 tahun pertama karena gagal
memahami bagaimana mengelola keuangan dengan baik. Terlihat sederhana,
namun sebenarnya cukup kompleks jika ditelaah lebih dalam. Kompleks bukan berarti
rumit, namun terkait dengan cukup banyaknya parameter yang diperlukan untuk
memastikan bisnis bisa bertahan dan berkembang dalam perspektif keuangan.
Kuangan bukan sekedar akuntansi, namun mencakup perencanaan, penganggaran,
eksekusi, pemantauan, analisis, akuntansi, pengambilan resiko, dan lain sebagainya.
Tipe bisnis dilihat dari struktur biaya dapat dikategorikan menjadi:

• Cost-driven – Sesuai dengan namanya, prinsip dari pengelolaan keuangan ini
mengacu kepada bagaimana mengurangi biaya yang muncul. Kebijakan cost-
driven menekankan kepada penggunaan bahan baku, gaji, overhead,
operasional, dan elemen lainnya yang menimbulkan biaya dengan seminimal
mungkin. Hal ini dilakukan guna mendapatkan harga value proposition yang
murah pula. Salah satu strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan
pendapatan.

• Value-driven – Tidak semua perusahaan menganut kebijakan biaya rendah
untuk menghasilkan value propotion. Hal ini dilakukan oleh perusahaan yang
mempunyai segmen pasar khusus yang tidak begitu memikirkan harga.
Perusahaan benarbenar fokus untuk meningkatkan kualitas produk atau
layanan agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.

Karakteristik struktur biaya yang biasa dijadikan rujukan antara lain:
• Fixed cost (biaya tetap) – biaya yang besarnya sama, tidak dipengaruhi oleh
jumlah barang atau jasa yang dihasilkan. Contoh biaya tetap adalah gaji, sewa
gedung atau kantor, koneksi internet, dan biaya lainnya.
• Variable cost (biaya variabel) – yaitu biaya yang sepenuhnya tergantung
secara proporsional dengan jumlah barang atau jasa yang dihasilkan, seperti
upah, listrik, material, perawatan mesin, dan lainnya.

9. Revenue Streams

Tanpa penjualan, bisnis bukanlah apa-apa. Penjualan menandakan terjadinya
sebuah transaksi yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk hidup. Motivasi utama
membuat bisnis adalah faktor ekonomi dalam hal ini uang. Penjualan yang baik
dilahirkan dari proses perencanaan yang matang dan hal itu dimulai dengan
memetakan sumber-sumber yang berpotensi mendatangkan pendapatan.
Revenue Streams menjelaskan tentang bagaimana perusahaan akan mendapatkan
pemasukan dari setiap segmen pasar yang sudah ditetapkan. Seberapa banyak
saluran pendapatan yang bisa dimanfaatkan dan bagaimana mekanisme pendapatan
tersebut tercipta.
Tentukan sebuah model pendapatan yang sesuai dengan karakteristik dan konteks
perusahaan Anda. Apa saja yang bisa berpotensi mendatangkan pendapatan. Anda
dapat mengidentifikasi kekuatan semua sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan,
baik itu jaringan, material, peralatan, mesin, keahlian, kompetensi, atau kreatifitas

orang-orang yang berada di perusahaan. Semua akan mengerucut menjadi sebuah
produk yang bisa berupa barang atau jasa.
Revenue streams dapat diperoleh dari duasumber pendapatan, yaitu:

• Transaction Revenue – Pendapatan diperoleh dari konsumen yang
melakukan pembayaran sekali saja atas produk yang digunakan.

• Recurring Revenue – Pendapatan ini memungkinkan terjadinya pembayaran
secara berkelanjutan dari pelanggan setelah menggunakan produk.

Mekanisme penentuan harga perlu diperhatikan agar memberikan gambaran yang
lebih dalam dalam memaksimalkan revenue streams. Terdapat duapendekatan untuk
menentukan kebijakan harga, yaitu:

• Fixed Pricing – Secara umum kebijakan harga yang dibuat adalah dengan
memberlakukan harga jual yang tetap dan seragam. Walaupun demikian
kebijakan harga tetap ini tidak diterapkan secara kaku atau statis, bisa sedikit
berubah dengan memperhatikan faktor jumlah produk yang mau dibeli
pelanggan, cara pembayaran, pemilihan fitur, dan segmen pasar.

• Dynamic Pricing – Prinsip kebijakan ini adalah menerapkan harga jual yang
bisa berubah sesuai dengan kondisi yang ada dalam pasar. Pencapaian
harga jual ini ditentukan oleh negosiasi, lelang, maupun harga pasar yang bisa
berubah sewaktu-waktu.

Revenue Stream dapat diperoleh dari:
• Asset sale (penjualan) – Pendapatan yang diperoleh dari transaksi jual beli
produk.
• Usage fee (biaya pemakaian) – Menerima pendapatan yang berasal dari
layanan yang diberikan kepada pelanggan.
• Subscription fee (biaya langganan) – Pendapatan yang diterima dari
pelanggan secara periodik atas layanan atau fasilitas yang disediakan oleh
perusahaan.
• Lending/Renting/Leasing (sewa) – perusahaan menyediakan hak eksklusif
kepada pelanggan untuk menyewa produk dalam kurun waktu tertentu.
Setelah masa sewa selesai, maka pelanggan tidak lagi memperoleh hak
eksklusif tersebut.
o Licensing (lisensi) – memberikan ijin atas penggunaan hak kekayaan
intelektual sebagai imbalan biaya lisensi.
• Brokerage fee (biaya broker) – pendapatan yang diterima atas jasa
intermediasi antara dua pihak.

Gambar 5. Kanvas Model Bisnis
Sumber : https://id.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas

Rangkuman

BMC memudahkan pelaku usaha rintisan untuk memulai bisnisl. Tidak berarti pelaku
bisnis yang sudah memulai usaha tidak perlu menggunakan BMC ini. Setidaknya
BMC bisa dijadikan acuan atau pedoman guna menganalisis apa saja yang perlu
disiapkan atau ditingkatkan agar memastikan bisnis bisa tumbuh.

Latihan

1. Susun customer profile map dan value map dari ide bisnis yang akan kamu buat
2. dari bisnis impian anda tulislah dalam sebuah kertas, perlihatkan dan tanyakan

kepada orang yang anda kenal dan orang asing tentang bagaimana pendapat
mereka? Setelah itu kelompokkan masing-masing pendapat dari ornag yang anda
kenal dan orang asing.
3. Tuangkan ide bisnis kamu ke dalam kanvas model bisnis

Tes Formatif 3

1. Business model canvas telah diasaskan oleh
a. Henry Altshuller
b. Alexander Osterwalder
c. Edward De Bono
d. Peter Drucker

2. B2B, B2C ,O2O adalah jenis jenis
a. Customer Relationship
b. Key Resources
c. Channels
d. Customer Segment

3. Get-Keep-Grow adalah kaedah
a. Value Proposition
b. Customer Relationship
c. Key Partners
d. Customer Segment

4. Value Proposition adalah berkenaan
a. Business Offering
b. Product Offering
c. Key Resources
d. Key Partner

5. Pemandu kereta GRAB/MyCar adalah ........
a. Key Resources
b. Key Partner
c. Key Innovator
d. Customer Segment

Umpan Balik dan Tindak Lanjut

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di
bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus
berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan
Belajar.
Tingkat Penguasaan= (Jumlah Jawaban Benar) / (Jumlah Soal) x 100%
Arti tingkat penguasaan:
90 - 100% = baik sekali
80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan
dengan kegiatan belajar . Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi
materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.

Kunci Jawaban Tes Formatif

1. B
2. D
3. B
4. A
5. B

Topik 4:

Discovery atau Penemuan

Pendahuluan

Pada bab ini akan memaparkan penemuan langkah bisnis selanjutnya jika secara
umum anda sudah berada di arah yang benar. Dan cara mendapatkan informasi
awal agar bisa menyesuaikan dengan benar dan cepat. Dalam bab ini juga akan
dipaparkan tentang cara memastikan atau validsasi arah yang anda ambil sudah
benar, dengan meyakinkan dengan bukti yang kuat bahwa ide anda kemungkinan
besar dapat berjalan.

Kompetensi Dasar

Mampu melakukan uji coba dalam bisnis yang telah direncanakan

Kemampuan Akhir Yang Diharapkan

Adapun tujuan pembelajaran yang akan dicapai sebagai berikut:
1. Pemilihan eksperimen
2. Langkah-langkah eksperimen

Kegiatan Belajar

Uraian

Pemilihan eksperimen
Pilih eksperimen yang tepat dengan menjawab tiga pertanyaan berikut ini

terlebih dahulu, yaitu:
1. Jenis hipotesis: jenis hipotesis apa yang anda uji?

Pilih eksperimen berdasarkan tujuan pembelajaran utama anda. Beberapa
eksperimen menghasilkan bukti tyingkat keinginan yang lebih baik, sebagian lagi
lebih cocok untuk menguji tingkat kelayakan, dan beberapa eksperimen lain lebih
cocok untuk menguji faktor keberlangsungannya
2. Tingkat ketidakpastian: berapa jumlah bukti yang sudah anda miliki (untuk
hipotesis tertentu)

Semakin sedikit yang anda ketahui, semakin sedikit pula waktu, tenaga, dan
uang yang anda habiskan untuk mengatasinya. Jika tingkat ketidak pastiannya
sedikit, maka satu-satunya target anda adalah menghasilkan bukti yang
mengarah ke arah yang benar. Untuk menghasilkan bukti tersebut, eksperimen
yang murah dan cepat bisa menjadi pilihan anda walaupun secara umum
buktinya lemah. Makin besar tingkat ketidakpastian yang anda ketahui, makin
kuatr pula buktinya, yang biasanya dihasilkan dari eksperimen yang mahal dan
memakan waktu lama.
3. Mendesak atau tidak: berpaa lama waktu yang anda milki sebelum anda harus
mengambil keputusan penting atauy kehabisan dana?
Pemilihan eksperimen yang tepat juga ditentukan oleh waktu dan dana yang
anda miliki. Jika anda dijadwalakan untuk bertemu dengan para pengambil
keputusan atau investor, amka anda disarankan untuk memilih eksperimen yang
cepat dan murah agar lebih cepat dalam menghasilkan bukti terhadap beberapa
aspek ide anda. Jika dana yang anda miliki sudah tipis, anda perlu memilih
eksperimen yang tepat untuk meyakinkan para pengambil keputusan dan
investor tersebut agar mereka tetap bersedia mendanai anda.

Langkah-langkah eksperimen
Setelah mengubah informasi menjadi dasar untuk bertindak, apakah sekarang

anda sudah bisa langsung bertindak dan mengabaikan eksperimen? Tidak selalu.
Seperti yang digambarkan skema dibeberapa eskperimen, ada eksperimen yang
dapat anda jalanakan seblum, selama, dan setelah mengambil tindakan. Lalu apa
yang dimaksud dengan langkah-langkah eksperimen? Sebagai gambaran, tim yang
hebat adalah tim yang dapat memanfaatkan momentum dan mengumpulkan bukti-
bukti yang kukat dalam jangka waktu tertentu melalui serangkaian eksperimen.

Wawancara pelanggan
Wawancara ini di fokuskan untuk mengetahui dan mempelajari tugas, masalah,

dan keuntungan yang diraskan oleh pelanggan serta kesediaan mereka untuk
membayar.

Daftar pertanyaan atau skrip merupakan alat bantu terpenting dalam
melakukan wawancara pelanggan yang efektif karena, jika tidak memiliki daftar
pertanyaan, maka wawancara tersebut akan menyimpang menjadi obrolan yang
melenceng kemana-mana dan tidak banyak informasi yang berharga yang anda
dapatkan. Anda perlu mengurangi resiko yang dap[at ditimbulkan dari ide anda. Oleh
karena itulah kami sarankan anda menyusun daftar pertanyaan tersebut setelah
membuat kanvas proposisi nilai anda dan mennetukan tiga tugas, masalah, dan
keuntungan yang paling banyak dialami oleh pelanggan anda.

Menentukan pelanggan yang akan diwawancarai.
Segmen B2C

Kami sarankan anda untuk membuat kanvas proposisi nilai untuk segmen
pelanggan B2C anda lalu diskusikan dengan tim anda dimana anda bisa
mewawancarai, mereka, baik secara onlin maupun ofline. Didalam tim putuskan arah
riset anda.

Segmen B2B
Untuk segmen antar perusahaan ini, anda bisa menggunakan metode yang

sama seperti wawancara B2C, walaupun proses pencarian pelanggannya akan lebih
sulit. Untungnya, sekarang terdapat lokasi online dan offline yang secara umum bisa
digunakan untuk mencari pelanggan B2B yang dapat anda wawancarai.

Wawancara Rekananan dan pemasok
Wawancara rekanan dan pemasok sama seperti wawancara pelanggan,

namun wawancara ini difokuskan untuk mengetahui apakh bisnis anda dapat
dijalankan secara layak. Anda perlu mencari dan mewawancarai rekanan utama
untuk melengkapi aktivitas utama dan menyediakan sumberd aya utama yang tidak
dapat atau tidak ingin anda lakukan atau sediakan sendiri.

Wawancara stakeholder Ahli
Wawancara stakeholder ahli sama seperti wawancara pelanggan, namun

difokuskan untuk memperoleh dukungan dari pemain utama didalam lingkup
organisasi atau perusahaan anda.

Menjadi Pelanggan
Menjadi pelanggan merupakan metode penelitian kualitatif yang menggunakan

faktor etnografi pelanggan agar lebih memahami tugas, masalah, dan keuntungan
mereka.

Survei Temuan
Tahap pengumpulan informasi dari sekelompok pelanggan dalam ssurvei ini

menggunakan kuisioner yang berisi beberapa pertanyaan terbuka, yaitu:
a. Kapaaan terakhir anda memiliki (sebutkan skenarrrionya)?
b. Apa yang terjadi dan bagaimana pengaruuuhhhnyaaa terhadap diri anda?
c. Apa saja pilihan yang anda perhitungkan? Apa pertimbangannya?
d. Seandainya anda bsia menggunakanb tongkat ajaib, apa yang anda harapkan
terjadi?
e. Apa pertanyaan yang seahrusnya kami tanyakan kepada anda namun belum
kami tanyakan?

Analisis tren pencarian
Penggunaan data pencarian untuk menyelidiki interaksi tertentu yang dilakukan

antar-netizen, search engine atau mesin pencari, atau konten selama fase
penelusuran di internet.

Analsisi traffic web
Metode ini menggunakan pengumpulan pelaporan, dan analisis data situs web

untuk menentukan pola perilaku pelanggan.

Forum diskusi
Pemanfaatan forum diskusi untuk mengungkapkan tugas (job), masalah (pain),

dan keuntungan (gain) yang belum diketahui dalam sebuah produk atau jasa.

Analisis dukungan pelanggan
Pemanfaatan data dukungan pelanggan untuk mengungkapkan tugas,

maslaah, dan keuntungan yang belum terpenuhi.

Iklan online
Iklan online yang menunjukkan proposisi nilai secara jelas untuk segmen

pelanggan tertentu dengan sebuah ajakan yang sederhana. Berikut adalah cara
mengidentifiaksi pelanggan:
a. Mencari pelanggan yang di bidik
b. Pelanggan anda beradad pada tahap apa?
c. Pendekatan berbasish faktor pendorong
d. Pendekaatan berbasis faktor penarik

Pelacakan tautan
Pemanfaatan hyperlink yang unik dan daapt dilacak untuk mendapatkan

informasi yang lebih rinci tentang proposisi nilai anda. Berikut adalah tahapan
pelacakan tautan:
✓ Persiapan

a. Tentukan diaman anda akan menyertakan tautan tersebut.
b. Buatlah ajakan yang jelas untuk menindaqk lanjuti tautan tersebut
c. Gabungkan beberapa metode analisis untuk melacak jumlah penampilan

dan klik pada tautan anda
d. Tentukan laman tujuan yang akan muncul begitu pelanggan mengklik

tautannya
✓ Pelaksanaan

a. Pastikan tautan anda aktif dan berikan tautan tersebut kepada pelanggan
b. Jalankan selama beberapa hari atau minggu agar pelanggan punya cukup

waktu untuk mengakses
✓ Analisis

a. Hitung konfersi pada rasio diklik di tautan tersebut.
b. Bandingkan hasil perhitungan ini dnegan data perilaku pelanggan di laman

web tujuan anda.
c. Gunakan informasi atau data yang telah anda pelajari untk

menyempurnakan dan melakukan spli tes pada salinan tautan tersebut.

Pengujian 404
Pengujian 404 merupakan variasi dari9 eksperimen fitur awal yang lebih cepat

namun berisiko. Pada dasarnya, kedua eksperimen ini sama saja, hanaya pada
penggunaan 404 ini anda tidak menempatkan apapun dibalik sebuah tombol atau
tautan, sehingga saat diklik akan menampilkan pesan “error 404”. Dari situlah
pengujin 404 tersebut berasal. Untuk mengukur seberapa tinggi minat pelanggan
untuk menggunakan fitur ini, anda cukup menghitung beberapa kali laman error 404
tersebut ditampilkan.

Kampanye melalui emai