ปัจจัยการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อคอนโดมิเนียม ในกรุงเทพมหานคร

ปัจจยั การตลาดทมี่ ผี ลต่อการตดั สินใจเลือกซื้อคอนโดมิเนียม
ในกรุงเทพมหานคร

นางสาวนฤตย์อร ศรีคงแก้ว

วทิ ยานิพนธ์นีเ้ ป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลกั สูตร
ปริญญาบริหารธุรกจิ มหาบณั ฑติ สาขาวชิ าบริหารธุรกจิ

มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั อุตรดติ ถ์
มิถุนายน 2559

ปัจจยั การตลาดทมี่ ผี ลต่อการตดั สินใจเลือกซื้อคอนโดมิเนียม
ในกรุงเทพมหานคร

นางสาวนฤตย์อร ศรีคงแก้ว

วทิ ยานิพนธ์นีเ้ ป็ นส่วนหน่ึงของการศึกษาตามหลกั สูตร
ปริญญาบริหารธุรกจิ มหาบณั ฑติ สาขาวชิ าบริหารธุรกจิ

มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั อตุ รดติ ถ์
มิถุนายน 2559

ลขิ สิทธ์ิเป็ นของมหาวทิ ยาลยั ราชภฏั อุตรดติ ถ์

MARKETING FACTORS AFFECTING CONDOMINIUM BUYING
DECISIONS IN BANGKOK

MISS NARIT-ON SRIKONGKAEW

THIS THESIS IS A PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS
FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS
(BUSINESS ADMINISTRATION)
UTTARADIT RAJABHAT UNIVERSITY
JUNE 2016

COPYRIGHT BELONGS TO UTTARADIT RAJABHAT UNIVERSITY

บทคดั ย่อ

ช่ือวทิ ยานิพนธ์ : ปัจจยั การตลาดท่ีมีผลตอ่ การตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียม

ในกรุงเทพมหานคร

ชื่อผู้ทาวทิ ยานิพนธ์ : นางสาวนฤตยอ์ ร ศรีคงแกว้

ช่ือปริญญา : บริหารธุรกิจมหาบณั ฑิต (บริหารธุรกิจ)

คณะกรรมการทปี่ รึกษาวิทยานิพนธ์ :

อาจารย์ ดร.เบญจวรรณ สุจริต ประธานกรรมการ

อาจารย์ ดร.ศิริกาญจน์ ธรรมยตั ิวงศ์ กรรมการ

การวิจยั คร้ังน้ีมีวตั ถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจยั การตลาด การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียม
ของประชาชน ปัจจยั การตลาดท่ีมีผลต่อตดั สินใจซ้ือคอนโดเนียม และเปรียบเทียบสถานภาพ
ส่วนบุคคลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนในกรุงเทพมหานคร ประชากร
ไดแ้ ก่ ผูท้ ่ีพกั อาศยั อยู่ในคอนโดมิเนียมภายในกรุงเทพมหานครท่ีมีการจดทะเบียนกบั กรมท่ีดิน
ภายในปี 2556 จานวน 30,674 คน กลุ่มตวั อยา่ ง จานวน 446 คน ใชเ้ ทคนิคการสุ่มแบบหลายช้นั ภูมิ
เคร่ืองมือที่ใช้ในการวิจยั ได้แก่ แบบสอบถาม การวิเคราะห์ขอ้ มูลและสถิติท่ีใช้ ได้แก่ ร้อยละ
คา่ เฉล่ีย ส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน การวเิ คราะห์การถดถอย การทดสอบที และการทดสอบเอฟ

ผลการวิจยั พบวา่ ปัจจยั การตลาดในการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร
พบว่า ปัจจยั การตลาดในการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมในภาพรวมท้งั 4 ด้านอยู่ในระดับ
มากที่สุด เม่ือพจิ ารณาเป็นรายปัจจยั จากค่าเฉล่ียมากท่ีสุด 3 ลาดบั แรก คือ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นราคา
ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย และที่มีค่าเฉลี่ยต่าท่ีสุด คือดา้ นการส่งเสริมการตลาด

การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานครภาพรวมอยู่ในระดบั มากที่สุด เม่ือ
พิจารณาเป็ นรายดา้ น พบวา่ ดา้ นการประเมินผลทางเลือก ดา้ นการรับรู้ปัญหา และดา้ นการตดั สินใจ
ซ้ืออยูใ่ นระดบั มากที่สุด สาหรับดา้ นพฤติกรรมภายหลงั การซ้ืออยู่ในระดบั มาก การเปรียบเทียบ
สถานภาพส่วนบุคคลท่ีมีผลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียม พบวา่ เพศ อายุ สถานภาพ
สมรส อาชีพ รายได้ ของประชาชนตอ่ การตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียม มีความแตกต่างกนั อยา่ ง
มีนยั สาคญั ทางสถิติท่ีระดบั 0.05

ข

ปัจจยั การตลาดท่ีมีผลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร พบวา่
ปัจจยั การตลาด 4 ด้าน คือ ด้านผลิตภณั ฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย และดา้ นการ
ส่งเสริมการขาย มีผลต่อการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนในกรุงเทพมหานคร อยา่ งมี
นยั สาคญั ทางสถิติท่ีระดบั 0.05

คาสาคญั : ปัจจยั การตลาด การตดั สินใจ

ABSTRACT

Thesis title : Marketing Factors Affecting Condominium Buying Decisions in Bangkok

Author : Miss Narit-on Srikongkaew

Degree : Master of Business Administration (Business Administration)

Thesis advisor and committee :

Dr. Benjawan Sucharit Chairperson

Dr. Sirikarn Tammayattiwong Committee

The study aimed to investigate marketing factors, people’s decision to buy a
condominium, factors affecting condominium buying decision, and comparison of personal status
in condominium buying decision of people in Bangkok. The population was 30,674 people living
in condominiums registered with the Department of Lands in Bangkok within 2013. The sample
of 446 was obtained by multi-stage sampling. The research instrument was a questionnaire. The
data were analyzed by percentage, mean, standard deviation, regression analysis, t-test and F-test.

The results were as follows: Marketing factors of condominium buying decision overall
in four aspects were at the highest level. Product, price, and channel of distribution were at the
highest level while market promotion was at the lowest level.

People’s decision to buy a condominium in Bangkok overall was at the highest level.
Evaluation of alternatives, problem recognition, and buying decision were at the highest level
while post purchase behavior was at a high level. The comparison of personal status in
condominium buying decision regarding gender, age, marital status, occupation, and income was
found significantly different at the 0.05 level.

Factors affecting decision to buy a condominium in Bangkok in four aspects: product,
price, channel of distribution, and sales promotion, significantly affected buying decision of
people in Bangkok at the 0.05 level.

Keywords : Marketing Factor, Decision

คำอทุ ิศ

ขออทุ ศิ คุณควำมดขี องวทิ ยำนิพนธ์
แด่ บดิ ำ – มำรดำ ผู้ให้ชีวติ

กติ กิ รรมประกาศ

การดาเนินการจดั ทาวิทยานิพนธ์ฉบบั น้ี สาเร็จลุล่วงสมบูรณ์ได้ด้วยความอนุเคราะห์
อยา่ งดียิ่งจากคณะกรรมการที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ ดร.เบญจวรรณ สุจริต ประธานกรรมการ และ
ดร.ศิริกาญจน์ ธรรมยตั ิวงศ์ กรรมการ ที่ให้คาปรึกษาและคาแนะนาต่างๆ ในการจดั ทาและ
ปรับปรุงแกไ้ ขดว้ ยความเอาใจใส่เสมอมา จนสาเร็จลุล่วง

ขอขอบพระคุณผูเ้ ช่ียวชาญตรวจสอบเคร่ืองมือการทาวิทยานิพนธ์ที่ได้ตรวจสอบ
ปรับปรุงเครื่องมือให้มีความเหมาะสมยง่ิ ข้ึน ขอขอบคุณบิดา มารดาท่ีคอยส่งเสริมสนบั สนุน และ
ใหก้ าลงั ใจเสมอมาจนสาเร็จการศึกษา

ผวู้ จิ ยั จึงขอขอบพระคุณ ผมู้ ีอุปการะคุณดงั กล่าวไว้ ณ โอกาสน้ีเป็นอยา่ งยง่ิ

นฤตยอ์ ร ศรีคงแกว้

สารบัญ

บทที่ หน้า

บทคดั ยอ่ ภาษาไทย.............................................................................................................. ก
บทคดั ยอ่ ภาษาองั กฤษ......................................................................................................... ค
คาอุทิศ................................................................................................................................ ง
กิตติกรรมประกาศ.............................................................................................................. จ
สารบญั ตาราง...................................................................................................................... ซ
สารบญั แผนภูมิ................................................................................................................... ญ
1 บทนา............................................................................................................................. 1

ความเป็นมาของปัญหา.......................................................................................... 1
คาถามการวจิ ยั ....................................................................................................... 4
วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั ....................................................................................... 4
ขอบเขตของการวจิ ยั .............................................................................................. 5
นิยามศพั ทเ์ ฉพาะ................................................................................................... 5
สมมุติฐานการวิจยั ................................................................................................. 6
ประโยชน์ท่ีคาดวา่ จะไดร้ ับจากการวจิ ยั ................................................................. 6
กรอบแนวคิดในการวจิ ยั ........................................................................................ 7
2 เอกสารและงานวิจยั ที่เกี่ยวขอ้ ง...................................................................................... 8
ประวตั ิความเป็นมาของคอนโดมิเนียมในประเทศไทย......................................... 8
แนวคิดเก่ียวกบั ปัจจยั การตลาด.............................................................................. 16
แนวคิดเกี่ยวกบั กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค
(Buyer’s Decision Process.................................................................................... 24
งานวจิ ยั ที่เก่ียวขอ้ ง................................................................................................. 36
3 ระเบียบวธิ ีดาเนินการวิจยั .............................................................................................. 44
ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง.................................................................................... 44
เคร่ืองมือท่ีใชใ้ นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล................................................................ 47
การเก็บรวบรวมขอ้ มูล........................................................................................... 49

ช

สารบัญ (ต่อ)

บทท่ี หน้า

การวเิ คราะห์ขอ้ มูล................................................................................................ 50
สถิติท่ีใชใ้ นการวเิ คราะห์ขอ้ มูล............................................................................. 50
4 ผลการวเิ คราะห์ขอ้ มูล.................................................................................................... 51
ตอนที่ 1 ขอ้ มูลทว่ั ไปของผตู้ อบแบบสอบถาม...................................................... 51
ตอนท่ี 2 ศึกษาปัจจยั การตลาดในการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียม
ในกรุงเทพมหานคร............................................................................................... 53
ตอนท่ี 3 ระดบั การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร...................... 58
ตอนที่ 4 เปรียบเทียบ เพศ อายุ สถานภาพสมรส อาชีพ รายได้ ของประชาชน
ตอ่ การตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนกรุงเทพมหานคร............... 64
ตอนท่ี 5 ขอ้ เสนอแนะอื่นๆ เก่ียวกบั ปัจจยั การตลาดท่ีมีผลตอ่ การตดั สินใจ
เลือกซ้ือคอนโดมิเนียม ในกรุงเทพมหานคร......................................................... 71
5 สรุปผล อภิปรายผล และขอ้ เสนอแนะ........................................................................... 73
สรุปผลการวจิ ยั ...................................................................................................... 75
อภิปรายผล............................................................................................................. 77
ขอ้ เสนอแนะ.......................................................................................................... 81

บรรณานุกรม...................................................................................................................... 82

ภาคผนวก
ภาคผนวก ก รายนามผเู้ ชี่ยวชาญ................................................................................. 87
ภาคผนวก ข สาเนาหนงั สือราชการ............................................................................ 89
ภาคผนวก ก แบบสอบถาม......................................................................................... 94
ภาคผนวก ข คุณภาพเคร่ืองมือในการวิจยั ................................................................... 104

ประวตั ิผวู้ จิ ยั ........................................................................................................................ 113

สารบญั ตาราง

ตารางท่ี หน้า

1 จานวนกลุ่มตวั อยา่ งจาแนกตามช่ืออาคารชุด ตามสัดส่วนของ

คอนโดมิเนียมแตล่ ะโครงการ..................................................................................... 46

2 จานวนและร้อยละของขอ้ มูลทว่ั ไปของผตู้ อบแบบสอบถาม...................................... 51

3 แสดงปัจจยั การตลาดในการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร

โดยรวม....................................................................................................................... 53

4 แสดงปัจจยั การตลาดในการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร

ดา้ นผลิตภณั ฑ.์ ............................................................................................................ 53

5 แสดงปัจจยั การตลาดในการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร

ดา้ นราคา...................................................................................................................... 55

6 แสดงปัจจยั การตลาดในการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร

ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย......................................................................................... 56

7 แสดงปัจจยั การตลาดในการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร

ดา้ นการส่งเสริมการตลาด............................................................................................ 57

8 ระดบั การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานครโดยรวม............................. 58

9 การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร ดา้ นการรับรู้ปัญหา.................... 59

10 การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร ดา้ นการคน้ หาขอ้ มูล.................. 60

11 การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร

ดา้ นการประเมินผลทางเลือก...................................................................................... 61

12 การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร ดา้ นการตดั สินใจซ้ือ.................. 62

13 การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร

ดา้ นพฤติกรรมภายหลงั การซ้ือ.................................................................................... 63

14 ผลการวเิ คราะห์ปัจจยั การตลาดท่ีมีผลตอ่ การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมใน

กรุงเทพมหานคร......................................................................................................... 64

15 แสดงการเปรียบเทียบความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือ

คอนโดมิเนียมของประชาชนกรุงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ................................. 64

ฌ

สารบญั ตาราง (ต่อ)

ตารางที่ หน้า

16 แสดงการเปรียบเทียบความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือ

คอนโดมิเนียมของประชาชนกรุงเทพมหานคร จาแนกตามอาย.ุ ................................ 65

17 แสดงการเปรียบเทียบความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือ

คอนโดมิเนียมของประชาชนกรุงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพสมรส............. 66

18 แสดงการเปรียบเทียบความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือ

คอนโดมิเนียมของประชาชนกรุงเทพมหานคร จาแนกตามระดบั การศึกษา............... 66

19 แสดงการเปรียบเทียบความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือ

คอนโดมิเนียมของประชาชนกรุงเทพมหานคร จาแนกตามอาชีพ.............................. 67

20 แสดงการเปรียบเทียบความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือ

คอนโดมิเนียมของประชาชนกรุงเทพมหานคร จาแนกตาม

รายไดค้ รอบครัวต่อเดือน............................................................................................ 68

21 แสดงความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชน

กรุงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ................................................................................ 68

22 แสดงความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชน

กรุงเทพมหานคร จาแนกตามอาย.ุ .............................................................................. 69

23 แสดงความคิดเห็นของประชาชนตอ่ การตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชน

กรุงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพสมรส........................................................... 69

24 แสดงความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชน

กรุงเทพมหานคร จาแนกตามระดบั การศึกษา............................................................. 70

25 แสดงความคิดเห็นของประชาชนตอ่ การตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชน

กรุงเทพมหานคร จาแนกตามอาชีพ.............................................................................. 70

26 แสดงความคิดเห็นของประชาชนต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชน

กรุงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดค้ รอบครัวต่อเดือน.............................................. 71

27 แสดงขอ้ เสนอแนะอ่ืนๆ เกี่ยวกบั ปัจจยั การตลาดที่มีผลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือ

คอนโดมิเนียม ในกรุงเทพมหานคร............................................................................ 71

สารบญั แผนภูมิ

แผนภูมทิ ่ี หน้า

1 แสดงกรอบแนวคิดในการวจิ ยั .................................................................................... 7

2 ส่วนประสมทางการตลาด (4Ps)................................................................................. 17

3 แสดงความเกี่ยวขอ้ งระหวา่ งอรรถประโยชนม์ ูลคา่ และราคา...................................... 20

4 ช่องทางการจดั จาหน่ายทางตรง.................................................................................. 22

5 ตวั อยา่ งช่องทางการจดั จาหน่ายทางออ้ มโดยผา่ นคนกลางในระดบั ตา่ ง ๆ.................. 23

6 กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค....................................................................... 25

7 ปัจจยั ที่มีผลกระทบตอ่ กระบวนการตดั สินใจ............................................................. 36

บทท่ี 1

บทนา

ความเป็ นมาของปัญหา

ท่ีอยูอ่ าศยั เป็ นสถาปัตยกรรมท่ีสนองความตอ้ งการพ้ืนฐานในการดารงชีวิตของมนุษย์
โดยทว่ั ไป ซ่ึงพฤติกรรมการอยูอ่ าศยั ของมนุษยเ์ ป็ นหน่ึงในความตอ้ งการข้นั พ้ืนฐาน คือ กิน นอน
พกั ผอ่ น ดงั น้นั รูปแบบของที่อยอู่ าศยั จึงถูกสร้างข้ึนเพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการพ้ืนฐานดงั กล่าวใน
เบ้ืองตน้ ทาให้ในปัจจุบนั ที่อยู่อาศยั มีจึงมีจานวนเพิ่มมากข้ึนตามการเพ่ิมปริมาณประชากรมนุษย์
จากปี พ.ศ. 2553 ที่มีจานวนประชากรมนุษย์ 7,065 ลา้ นคน และจะมีจานวนเพ่ิมมากข้ึนอีกโดยมี
การคาดการวา่ ในปี พ.ศ. 2563 จะมีประชากรมนุษยเ์ พิ่มถึง 8,164 ลา้ นคน (เชาว์ เพช็ รราชและจิรว
รรณ ทรัพยเ์ จริญ, 2556, น. ออนไลน์) ซ่ึงการขยายตวั ของเมืองซ่ึงเป็ นดชั นีที่บ่งช้ีถึงสภาพเศรษฐกิจ
และสังคมของเมืองน้นั ๆ การเพิม่ ปริมาณประชากรมนุษยท์ ่ีมีแนวโนม้ เพ่ิมสูงข้ึนอยูต่ ลอดเวลายงั คง
เป็ นปัจจัยหลกั อันบ่งช้ีถึงความต้องการด้านที่อยู่อาศัยท่ีเพ่ิมข้ึนด้วยเช่นกัน เพราะท่ีพกั อาศยั
นอกจากจะตอบสนองความตอ้ งการทางด้านร่างกายแล้วยงั หมายรวมถึงความตอ้ งการทางด้าน
สังคมและจิตใจ กล่าวคือ ที่อยูอ่ าศยั เป็ นเครื่องแสดงสถานภาพทางสังคมบ่งช้ีถึงความเป็ นผูม้ ีหลกั
แหล่ง สามารถสร้างความยอมรับความเชื่อมน่ั กบั ผูค้ นในสังคม เป็ นเคร่ืองบ่งบอกถึงฐานะและ
ระดบั ในสังคมรู้สึกถึงความมีเกียรติซ่ึงเป็ นส่วนหน่ึงที่จะตอบสนองความรู้สึกของตนเองในดา้ น
ความสาเร็จและความสมหวงั ในชีวติ ดงั น้นั การมีที่อยอู่ าศยั หรือบา้ นจึงเสมือนหน่ึงเป็ นภาพสะทอ้ น
ของบนั ไดไปสู่ความสาเร็จในชีวิตมนุษย์ เนื่องจากมนุษยเ์ ป็ นสัตว์สังคมนอกจากน้ีการท่ีความ
ตอ้ งการที่อยอู่ าศยั ที่มีเพ่ิมมากข้ึนเป็ นเพราะความเป็ นอยู่ของประชาชนเปล่ียนแปลงไป จากเดิมที่
ครอบครัวท่ีอยกู่ นั เป็ นครอบครัวใหญ่หรือครอบครัวขยายไดเ้ ปล่ียนเป็ นแยกออกมามีครอบครัวเอง
หลงั จากแตง่ งาน หรือแยกออกมาทางานหรือเป็นลกั ษณะของครอบครัวเด่ียวโดยเฉพาะในเขตพ้ืนท่ี
เศรษฐกิจในเขตเมือง (สานักงานคณะกรรมการพฒั นาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2557,
น. ออนไลน์)

ในปี พ.ศ. 2555 ตลาดท่ีอยูอ่ าศยั มีการเปล่ียนแปลงอยา่ งมีนยั สาคญั ท้งั ในดา้ นการลงทุน
ของผปู้ ระกอบการและพฤติกรรมของผบู้ ริโภค ภายหลงั จากหลายพ้ืนที่ของประเทศไทยตอ้ งเผชิญ
กบั อุทกภยั คร้ังใหญเ่ ม่ือปลายปี 2554 โดยผูป้ ระกอบการไดป้ รับเปล่ียนแนวทางในการดาเนินธุรกิจ
หนั ไปเปิ ดโครงการคอนโดมิเนียมเพิ่มมากข้ึน เพ่ือทดแทนโครงการบา้ นจดั สรรท่ีไดร้ ับผลกระทบ

2

จากน้าท่วม (ฝ่ ายวชิ าการธนาคารอาคารสงเคราะห์, 2556, น. 80) เพราะสภาวะน้าท่วมส่งผลทาให้ผู้
ที่กาลงั ตดั สินใจเลือกซ้ือที่อยูอ่ าศยั เช่น บา้ นเดี่ยว หรือ ทาวน์เฮา้ ส์ ที่อยูใ่ นโซนชานเมือง จะหนั มา
เลือกท่ีพกั อาศยั ประเภทคอนโดมิเนียม ที่อยูใ่ นโซนที่น้าไม่ท่วมมากข้ึน เนื่องจากผูบ้ ริโภคตอ้ งการ
ที่พกั อาศยั ที่ปลอดภยั จากปัญหาน้าทว่ ม โดยในการตดั สินใจในการเลือกซ้ือคอนโดมิเนียม จะคานึง
เรื่องทาเลที่ปลอดภยั จากน้าท่วม และเรื่องปริมาณท่ีจอดรถภายในคอนโดมิเนียมจะให้ความสาคญั
มากข้ึน และผบู้ ริโภคจานวนหน่ึงจะซ้ือคอนโดมิเนียมเพื่อใชเ้ ป็ นท่ีอยูส่ ารองจากเหตุการณ์ฉุกเฉิน
จากภยั พิบตั ิ เน่ืองจากแนวโนม้ สถานการณ์น้าท่วมในอนาคตจะมีความถี่เพิ่มข้ึน โดยวิกฤติน้าท่วม
คร้ังน้ีถา้ มีระยะนาน ตลาดเช่าคอนโดกจ็ ะเป็นทางเลือกของผทู้ ี่ประสบปัญหาน้าท่วม ในการใชเ้ ป็ น
ที่พกั ชั่วคราว ในขณะน้าท่วม หรือหลังจากน้าลดท่ีอยู่ในช่วงซ่อมแซมบ้านพกั อาศยั อีกด้วย
(คบคิดดอดคอม, 2555, น. ออนไลน์) สาหรับแนวโนม้ ของตลาดท่ีอยูอ่ าศยั ในปี 2556 คาดว่าจะ
ขยายตวั ในทิศทางท่ีดี จากปัจจยั สนบั สนุนของภาครัฐผา่ นการลงทุนโครงการต่างๆ ซ่ึงจะส่งผลให้
เกิด การบริโภคภายในประเทศมากข้ึน เกิดความตอ้ งการใชว้ สั ดุก่อสร้าง ทาให้ เศรษฐกิจโดยรวม
และตลาดท่ีอยูอ่ าศยั เติบเติบโตข้ึน โดยเฉพาะการขยายเส้น ทางคมนาคมขนส่ง รถไฟฟ้าสายต่างๆ
เป็นการขยายเมืองออกไป และช่วย ขยายทาเลใหม่ตามระบบสาธารณูปโภคและเส้นทางท่ีคมนาคม
ไปถึง (ฝ่ ายวชิ าการธนาคารอาคารสงเคราะห์, 2556, น.82)

กรุงเทพมหานครเป็ นเมืองหลวงและนครท่ีมีประชากรมากที่สุดของประเทศไทย เป็ น
ศูนย์กลางการปกครอง การศึกษา การคมนาคมขนส่ง การเงินการธนาคาร การพาณิชย์ การ
ส่ือสาร และเป็ นแหล่งรวมความเจริญของประเทศ โดยกรุงเทพมหานครมีพ้ืนท่ีท้งั หมด 1,568.737
ตารางกิโลเมตร มีประชากรตามทะเบียนราษฎรกวา่ หา้ ลา้ นคนทาให้กรุงเทพมหานครเป็ นเอกนคร
(primate city) เป็ นศูนยจ์ ดั และศูนยช์ ุมชนอ่ืนของประเทศไทย มีผูก้ ล่าวว่า กรุงเทพมหานครเป็ น
"เอกนครท่ีสุดในโลก" โดยมีจานวนประชากรล่าสุด ณ สิ้นปี 2555 อา้ งอิงสถิติของกรมการปกครอง
กระทรวงมหาดไทย ที่ 5,673,560 คน แยกเป็นประชากรชาย 2,690,754 คน และหญิง 2,982,806 คน
(กระทรวงมหาดไทย, 2555, น. ออนไลน์) เฉพาะส่วนที่เป็ นประชากรท่ีมีทะเบียนบ้านใน
กรุงเทพมหานครไม่นบั รวมจานวนประชากรแฝงท่ีเขา้ มาอยู่อาศยั และทางานในกรุงเทพมหานคร
และที่เดินทางเช้ามาแบบเช้า-เยน็ กลบั อีกในปริมาณเกือบเท่า ๆ กนั รวมแลว้ มีประชากรท่ีอยอู่ าศยั
และทางานในกรุงเทพมหานครมากถึงกว่า 10 ลา้ นคน จึงเป็ นไปไดส้ ูงท่ีภายในปี 2576 หรืออีก
23 ปี ขา้ งหน้า กรุงเทพมหานครจะกลายเป็ นเมืองขนาดใหญ่ที่ เรียกว่า (Mega cities) หรือ
"มหานคร" มีอตั ราความหนาแน่นของประชากรและการเจริญเติบโต เทียบเท่าเมืองขนาดใหญ่แห่ง
อ่ืน ๆ ในโลก ดงั น้นั เมื่อเมืองเปลี่ยน วถิ ีชีวติ ของผคู้ นก็เปลี่ยนตาม เนื่องจากความเจริญทาใหก้ ารอยู่
อาศยั และการใช้ชีวิตประจาวนั ของคนกรุงเทพฯ ยุคใหม่ไม่แตกต่างจากเมืองใหญ่อีกหลายเมือง

3

ทว่ั โลก โดยเฉพาะการอยู่อาศยั ในยา่ นใจกลางเมืองหรือทาเลในเมืองท่ีปัจจุบนั กลายเป็ นทางเลือก
อนั ดบั แรก อีกท้งั การเลือกลกั ษณะของท่ีอยูอ่ าศยั ก็เปล่ียนไปจากเดิม จากที่นิยมเลือกซ้ือที่อยูอ่ าศยั
แนวราบ เช่น บา้ นเดี่ยวหรือทาวน์เฮาส์เป็ นหลกั กลายมาเป็ นท่ีอยู่อาศยั แนวต้งั เช่น อพาร์ทเมน้ ท์
คอนโดมิเนียม เป็นตน้

คอนโดมิเนียม จึงเป็ นที่อยูอ่ าศยั ของประชากรกรุงเทพฯ ที่เปลี่ยนไปจากท่ีเคยเป็ นท่ีอยู่
อาศยั รูปแบบใหมแ่ ละมีกลุ่มลูกคา้ ค่อนขา้ งจะจากดั ในอดีตคร้ังท่ีมีผูร้ ิเร่ิมพฒั นาโครงการที่อยูอ่ าศยั
แนวสูงในยคุ แรก ๆ ช่วงก่อน ปี 2520 แตเ่ ม่ือเวลาผา่ นไปกวา่ 30 ปี ตลาดคอนโดมิเนียมมีการพฒั นา
หลาย ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็ นรูปแบบการดีไซน์ การวางคอนเซ็ปต์ โครงการ การทาการตลาดและ
ส่งเสริมการขายควบคู่กนั ไป อีกท้งั ทางหน่วยงานภาครัฐก็ไดม้ ีความพยายาม พฒั นาและปรับปรุง
กฎระเบียบขอ้ บงั คบั ต่าง ๆ เก่ียวกบั การพฒั นาโครงการคอนโดมิเนียม เพ่ือยกระดบั มาตรฐานใน
การพฒั นาโครงการ ยกระดบั มาตรฐานคุณภาพชีวิตของผูบ้ ริโภคที่เลือกซ้ือ คอนโดมิเนียม สาหรับ
ใชเ้ ป็นท่ีอยอู่ าศยั ส่งผลใหโ้ ครงการคอนโดมิเนียมไดร้ ับการยอมรับจาก ผบู้ ริโภคมากข้ึนดงั จะเห็น
ไดจ้ ากยอดโอนกรรมสิทธ์ิห้องชุดในโครงการคอนโดมิเนียมครองแชมป์ ต่อเน่ือง โดยศูนยข์ อ้ มูล
อสังหาริมทรัพย์ รายงานขอ้ มูลที่อยอู่ าศยั สร้างเสร็จจดทะเบียนใหม่ และขอ้ มูลการโอนกรรมสิทธ์ิท่ี
อยูอ่ าศยั ในพ้ืนที่กรุงเทพฯ - ปริมณฑล 5 จงั หวดั (นนทบุรี ปทุมธานี สมุทรปราการ สมุทรสาคร
นครปฐม) สารวจงวด 3 ไตรมาสแรก ปี 2556 โดยที่อยูอ่ าศยั สร้างเสร็จจดทะเบียนใหม่ พบวา่ ใน 3
ไตรมาสแรกของปี 2556 มีหน่วยท่ีอยอู่ าศยั สร้างเสร็จจดทะเบียนใหม่รวมประมาณ 89,100 หน่วย
เพิ่มข้ึนร้อยละ 2 เมื่อเทียบกบั ช่วงเวลาเดียวกนั ของปี 2555 ซ่ึงมีจานวน 87,400 หน่วยเม่ือแยกตาม
ประเภท พบว่าเป็ นห้องชุดประมาณ 46,700 หน่วย คิดเป็ นร้อยละ 52 ของหน่วยที่อยู่อาศยั สร้าง
เสร็จจดทะเบียนใหม่ท้งั หมด สาหรับการโอนกรรมสิทธ์ิที่อยูอ่ าศยั พบวา่ ใน 3 ไตรมาสแรกของปี
2556 มีหน่วยโอนกรรมสิทธ์ิที่อยูอ่ าศยั รวมกนั ประมาณ 123,700 หน่วย เพิ่มข้ึนร้อยละ 9 เม่ือเทียบ
กบั ช่วงเวลาเดียวกนั ของปี 2555 ซ่ึงมีจานวนรวมประมาณ 114,000 หน่วย จากจานวนหน่วยโอน
กรรมสิทธ์ิท้งั หมด เป็ นประเภทห้องชุดคอนโดมิเนียมมากที่สุด จานวน 49,700 หน่วย คิดเป็ น
สัดส่วนร้อยละ 40 ของหน่วยการโอนกรรมสิทธ์ิท่ีอยูอ่ าศยั ทุกประเภทรวมกนั และเมื่อพิจารณาใน
แง่มูลค่า พบวา่ ใน 3 ไตรมาสแรกของปี 2556 มีมูลค่าการโอนกรรมสิทธ์ิที่อยูอ่ าศยั ในกรุงเทพฯและ
ปริมณฑลรวมกนั ประมาณ 296,900 ลา้ นบาท แบ่งเป็ น ห้องชุดมีมูลค่าการโอนประมาณ 106,000
ลา้ นบาท ซ่ึงการโอนกรรมสิทธ์ิท่ีอยอู่ าศยั ประเภทหอ้ งชุด มีมากที่สุดในกรุงเทพฯ ประมาณ 35,200
หน่วย (ศูนยข์ อ้ มูลอสังหาริมทรัพย,์ 2556, น. ออนไลน์) จากขอ้ มูลดงั กล่าวทาให้เห็นวา่ ประชากร
ในกรุงเทพมหานครน้นั มีรูปแบบการเลือกท่ีอยูอ่ าศยั ท่ีเปลี่ยนไป ทาให้เจา้ ของธุรกิจมีการพฒั นา
ยกระดบั มาตรฐานโครงการห้องชุด หรือคอนโดมิเนียมที่มุ่งเน้นตอบสนองผูท้ ี่เลือกซ้ือมากยิ่งข้ึน

4

มีการแข่งขนั ในการจูงใจผูเ้ ลือกซ้ือ โดยนาเสนอโปรโมช่ัน หรือขอ้ เสนอที่ดีหลายประการ เพื่อ
ดึงดูดผทู้ ่ีสนใจในการเลือกช้ือที่อยอู่ าศยั แบบหอ้ งชุด ทาให้ผูซ้ ้ือมีโอกาสในการเลือกพิจารณาปัจจยั
ต่าง ๆ เพื่อประกอบการตดั สินใจในการเลือกช้ือห้องชุดหรือคอนโดมิเนียมท่ีตรงกบั วิถีชีวิตมาก
ที่สุด

จากเหตุผลดงั กล่าวขา้ งตน้ ผูว้ ิจยั จึงสนใจที่จะศึกษาเก่ียวกบั ปัจจยั การตลาดที่มีผลต่อการ
ตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานครเพ่ือเป็ นประโยชน์แก่ผูป้ ระกอบการตลอดจน
ผูเ้ กี่ยวขอ้ งในอุตสาหกรรมการก่อสร้างคอนโดมิเนียมในการที่จะนาไปเป็ น ขอ้ มูลวิเคราะห์วาง
แผนการลงทุนและปรับปรุงขบวนการตา่ งๆรวมท้งั กาหนดกลยทุ ธ์ทางการตลาดท่ีเหมาะสมในการ
แข่งขนั สามารถพฒั นาสินคา้ ไดต้ รงตามความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภคกลุ่มเป้าหมายใหม้ ากที่สุดตอ่ ไป

คาถามการวจิ ยั

1. ปัจจัยการตลาดใดบ้างท่ีทาให้ประชาชนในกรุ งเทพมหานครตัดสิ นใจซ้ื อ
คอนโดมิเนียม

2. การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนในกรุงเทพมหานครแต่ละด้านอยู่ใน
ระดบั ใด

3. ปัจจัยการตลาดใดท่ีส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนใน
กรุงเทพมหานคร

4. เพศ อายุ สถานภาพสมรส อาชีพ รายได้ ของประชาชนท่ีต่างกนั มีผลต่อการตดั สินใจ
เลือกซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานครหรือไม่

วตั ถุประสงค์ของการวจิ ยั

1. เพ่ือศึกษาปัจจัยการตลาดในการตัดสินใจซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนใน
กรุงเทพมหานครในแตล่ ะดา้ น

2. เพอื่ ศึกษาการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนในกรุงเทพมหานคร
3. เพื่อศึกษาปัจจยั การตลาดที่มีผลต่อการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนใน
กรุงเทพมหานคร
4. เพื่อเปรียบเทียบ เพศ อายุ สถานภาพสมรส อาชีพ รายได้ ของประชาชนต่อการ
ตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนในกรุงเทพมหานคร

5

ขอบเขตของการวจิ ัย

ขอบเขตด้านเนื้อหา
วจิ ยั ในคร้ังน้ีไดศ้ ึกษาเน้ือหาเก่ียวกบั ศึกษาปัจจยั การตลาด (Marketing Mix หรือ 4Ps) ที่มี
ผลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร ซ่ึงประกอบไปดว้ ย 4 ดา้ น คือ ปัจจยั
ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ปัจจยั ดา้ นราคา ปัจจยั ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย และปัจจยั ดา้ นการส่งเสริม
การตลาด และศึกษาเน้ือหาเก่ียวกับการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียม ซ่ึงประกอบไปด้วย
กระบวนการของผูซ้ ้ือ 5 ข้นั ตอนคือ การรับรู้ปัญหา การคน้ หาขอ้ มูล การประเมินผลทางเลือก การ
ตดั สินใจซ้ือ และพฤติกรรมภายหลงั การซ้ือ
ขอบเขตประชากร
ประชาชนท่ีพกั อาศยั อยูใ่ นคอนโดมิเนียมภายในกรุงเทพมหานครท่ีมีการจดทะเบียนกบั
กรมท่ีดินภายในปี 2556 โดยคดั เลือกขนาดของคอนโดมิเนียมที่มีจานวนห้องต้งั แต่ 100 ห้องข้ึนไป
จานวน 63 โครงการ จานวนอาคารคอนโดมิเนียม 109 หลงั จานวนห้องท้งั หมด 30,674 ห้อง
(กรมที่ดิน, 2556) ซ่ึงประชาชนที่พกั อาศยั ในแต่ละห้องจะมีตวั แทน 1 คนในการให้ขอ้ มูลใน
การศึกษาคร้ังน้ี
ขอบเขตระยะเวลา
การวจิ ยั ในคร้ังน้ีมีระยะเวลาต้งั แต่เดือนมิถุนายน – สิงหาคม พ.ศ. 2557

นิยามศัพท์เฉพาะ

คอนโดมิเนียม หมายถึง ที่อยอู่ าศยั ชนิดหน่ึงท่ีมีการก่อสร้างเป็ นอาคารสูง หลายช้นั และมี
จานวนหลายห้อง มีการจดั ขายและแบ่งกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ินท้งั หมด แต่ผูซ้ ้ือมีสิทธ์ิในทรัพยส์ ิน
รวม ไดแ้ ก่ ทางเดินบนั ได ลิฟต์ และท่ีดิน การขายไดแ้ ยกขายเป็ นหน่วยอิสระที่เรียกวา่ นิติกรรม
อาคารชุดคอนโดมิเนียม

ปัจจยั การตลาด หมายถึง สิ่งท่ีมีอิทธิพลตอ่ ผซู้ ้ือในการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมใน
กรุงเทพมหานครซ่ึงประกอบดว้ ย

ปัจจยั ดา้ นผลิตภณั ฑ์ หมายถึง คอนโดมิเนียมที่เสนอขาย เพื่อตอบสนองความจาเป็ น หรือ
ความต้องการของลูกคา้ ท่ีต้องการซ้ือคอนโดมิเนียมให้เกิดความพึงพอใจ ประกอบด้วย การ
ออกแบบ รูปแบบ วสั ดุก่อสร้าง

ปัจจยั ดา้ นราคา หมายถึง จานวนเงินซ่ึงแสดงเป็ นมูลค่าท่ีผูบ้ ริโภคยอมจ่ายเพ่ือแลกกบั
ผลประโยชนท์ ี่จะไดร้ ับจากสินคา้ หรือบริการ

6

ปัจจยั ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย หมายถึง ผูป้ ระกอบการธุรกิจคอนโดมิเนียมกาหนด
สถานที่จดั จาหน่าย ไดแ้ ก่ ทาเลที่ต้งั

ปัจจยั ดา้ นการส่งเสริมการตลาด หมายถึง การวางแผนส่งเสริมการขาย เพื่อจูงใจลูกคา้ ให้
เกิดความตอ้ งการซ้ือผลิตภณั ฑ์

การตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียม หมายถึง การกระทาของบุคคลท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การ
เลือกแนวทางการซ้ือคอนโดมิเนียม ต้งั แต่ 2 แนวทางข้ึนไป การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียม
ประกอบไปดว้ ยกระบวนการของผซู้ ้ือ 5 ข้นั ตอนตงั น้ี

การรับรู้ปัญหา หมายถึง การท่ีบุคคลรับรู้ถึงความตอ้ งการภายในของตนเองซ่ึงอาจเกิดข้ึน
เองหรือเกิดจากสิ่งกระตุน้ ที่ตอ้ งการจะซ้ือคอนโดมิเนียม

การคน้ หาขอ้ มูล หมายถึง ความตอ้ งการถูกกระตุน้ มากพอ และสิ่งท่ีสามารถตอบสนอง
ความตอ้ งการอยใู่ กลก้ บั ผบู้ ริโภค ผบู้ ริโภคจะดาเนินการเพอื่ ให้ เกิดความพอใจทนั ทีดว้ ยการคน้ หา
ขอ้ มูลท่ีเก่ียวขอ้ งกบั คอนโดมิเนียม

การประเมินผลทางเลือก หมายถึง เม่ือผบู้ ริโภคไดข้ อ้ มูลมาแลว้ ผบู้ ริโภคจะเกิดความ
เขา้ ใจและประเมินทางเลือกต่าง ๆ ในการเลือกคอนโดมิเนียมที่เหมาะสมกบั ความตอ้ งการ

การตดั สินใจซ้ือ หมายถึง เม่ือผบู้ ริโภคประเมินผลทางเลือกจะช่วยใหผ้ บู้ ริโภคกาหนด
ความพอใจระหวา่ งผลิตภณั ฑต์ ่างๆ ไดแ้ ละตดั สินใจในการซ้ือคอนโดมิเนียม

สมมติฐานการวจิ ัย

1. ปัจจัยการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนใน
กรุงเทพมหานคร

2. สถานภาพส่วนบุคคลท่ีแตกต่างกันของประชาชนมีผลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือ
คอนโดมิเนียมที่แตกต่างกนั

7

ประโยชน์ทคี่ าดว่าจะได้รับจากการวจิ ัย

1. ผปู้ ระกอบการคอนโดมิเนียมสามารถนาขอ้ มูลและผลจากการศึกษาไปประยกุ ตใ์ ชก้ บั
แนวความคิดในการพฒั นาคอนโดมิเนียมใหส้ อดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของผซู้ ้ือ

2. ผูป้ ระกอบการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์สามารถนาข้อมูลไปใช้เป็ นแนวทางในการ
กาหนดกลยุทธการขาย สามารถกาหนดกลุ่มเป้าหมายไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง และสามารถจดั ลาดบั ปัจจยั
ความสาคญั ต่อการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมไดถ้ ูกตอ้ ง

3. ผลการวิจยั ใช้เป็ นแนวทางในการศึกษาเน้ือหาท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ปัจจยั ของผูบ้ ริโภคใน
ธุรกิจประเภทอื่นๆ และในกลุ่มเป้าหมายอ่ืนๆ ต่อไป

กรอบแนวคดิ ในการวจิ ยั

การศึกษาเร่ือง ปัจจยั ทางการตลาดที่มีผลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมใน
กรุงเทพมหานคร คร้ังน้ีผูว้ ิจยั ได้ทบทวนงานวิจยั ที่เก่ียวข้องกับปัจจยั การตลาดท่ีส่งผลต่อการ
ตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียม พบวา่ มีปัจจยั ส่วนบุคคล ไดแ้ ก่ เพศ อายุ อาชีพ สถานภาพสมรส และ
รายได้ ที่มีส่วนเก่ียวขอ้ งกบั การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียม ดงั น้นั ผูว้ จิ ยั จึงไดน้ าตวั แปรส่วนบุคคล
เหล่าน้ีมาเป็ นส่วนของกรอบแนวคิดในการศึกษา นอกจากน้ีงานวิจัยปัจจัย ได้กล่าวถึงปัจจัย
การตลาด ท่ีประกอบดว้ ยผลิตภณั ฑ์สินคา้ หรือบริการ (Product) ราคา (Price) ส่งเสริมการตลาด
(Promotion) และช่องทางการจดั จาหน่าย (Place) ซ่ึงมีกรอบแนวคิดในการวจิ ยั ดงั น้ี

ปัจจยั ส่วนบุคคล การตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียม
1. เพศ ในกรุงเทพมหานคร
2. อายุ
3. สถานภาพสมรส 1. การรับรู้ปัญหา
4. อาชีพ 2. การคน้ หาขอ้ มูล
5. รายได้ 3. การประเมินผลทางเลือก
4. การตดั สินใจซ้ือ
ปัจจยั การตลาด 5. พฤติกรรมภายหลงั การซ้ือ
1. ดา้ นผลิตภณั ฑ์
2. ดา้ นราคา
3. ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย
4. ดา้ นการส่งเสริมการตลาด

แผนภูมิท่ี 1 กรอบแนวคิดในการวจิ ยั

บทที่ 2
เอกสารและงานวจิ ยั ทีเ่ กย่ี วข้อง

ในการศึกษาวิจยั เรื่อง ปัจจยั การตลาดที่มีผลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมใน
กรุงเทพมหานครผวู้ จิ ยั ไดศ้ ึกษาแนวคิด ทฤษฎี และผลงานวจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ ง ดงั ตอ่ ไปน้ี

1. ประวตั ิความเป็นมาของคอนโดมิเนียมในประเทศไทย
2. แนวคิดเก่ียวกบั ปัจจยั การตลาด
3. แนวคิดเก่ียวกบั กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค
4. งานวจิ ยั ที่เก่ียวขอ้ ง

ประวตั คิ วามเป็ นมาของคอนโดมเิ นียมในประเทศไทย

ความหมาย ประเภท และสาระสาคัญของอาคารชุด
อาคารชุด หมายถึง รูปแบบการถือครองกรรมสิทธ์ิรวมกนั ในอาคารที่บุคคลสามารถแยก
การถือครองกรรมสิทธ์ิออกเป็ นส่วนๆ โดยแต่ละส่วนประกอบดว้ ยกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ินส่วน
บุคคลและกรรมสิทธ์ในทรัพยส์ ่วนกลาง ประเภทของอาคารชุดแบ่งตามการใชง้ านได้ 4 ประเภท
คือ (อนนั ตพร นคะจดั , 2542, น. 12)
1. อาคารชุดเพื่อการอยู่อาศยั จดั สร้างข้ึนโดยมีจุดประสงค์เพ่ือใช้เป็ นที่พกั อาศยั จะมี
ขนาดใหญห่ รือเลก็ แตกต่างกนั ไปตามทาเลที่ต้งั ของโครงการน้นั ๆ
2. อาคารชุดเพื่อการพกั ผอ่ น เป็ นอาคารชุดที่มีลกั ษณะเช่นเดียวกนั กบั อาคารชุดเพื่อการ
อยู่อาศยั แต่ทาเลท่ีต้งั น้นั จะอยู่ในบริเวณแหล่งท่องเที่ยวและตากอากาศที่สาคญั และมีส่ิงอานวย
ความสะดวกที่เหมาะสมกบั การพกั ผอ่ นมากข้ึน
3. อาคารชุดเพ่ือการค้าหรือพาณิชย์ เป็ นอาคารชุดเพ่ือใช้เป็ นสานักงานหรือ สถาน
ประกอบธุรกิจการคา้ มีลกั ษณะและการใชง้ านเหมือนกบั อาคารสานกั งานทว่ั ไป
4. อาคารชุดแบบผสมหรือคอมเพล็กซ์ เป็ นอาคารชุดที่สร้างข้ึนเพื่อวตั ถุประสงค์ให้
เจา้ ของร่วมใชเ้ ป็นที่อยอู่ าศยั และสานกั งานรวมกนั อยู่ นอกจากน้นั อาจมีโครงการ อื่นๆ ประกอบอยู่
ดว้ ย เช่น ศูนยก์ ารคา้ โรงแรม หรือสานกั งานให้เช่าเพ่ือเป็ นการอานวยความสะดวกแก่เจา้ ของร่วม
โครงการน้นั ๆ

9

ประวตั ิอาคารชุดในประเทศไทย
ประเทศไทยในช่วงหลายศตวรรษที่ผ่านมา โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพมหานครและเขต
ปริมณฑลได้ประสบกบั ปัญหาเก่ียวกับการขาดแคลนที่อยู่อาศยั อนั เป็ นผลมาจากการเพิ่มของ
จานวนประชากรอย่างรวดเร็ว และมีการอพยพจากชนบทสู่เมืองเพื่อเขา้ มาหางานทาเพ่ิมมากข้ึน
ปัญหาการจราจรติดขดั โดยเฉพาะในกรุงเทพมหานคร ซ่ึงก่อความเดือดร้อนให้แก่ประชาชนที่อยู่
ตามชานเมืองแต่ตอ้ งเดินทางเขา้ มาทางานในเมืองอยา่ งมาก รวมท้งั ปัญหาที่ดินในเขตเมืองมีราคา
แพงโดยเฉพาะในยา่ นธุรกิจทาใหม้ ีความจาเป็นท่ีจะตอ้ งสร้างตึกให้สูงข้ึนเพ่ือให้การใชท้ ่ีดินในเขต
เมืองไดร้ ับประโยชน์คุม้ ค่า ท้งั รัฐบาลเองก็ไดเ้ ล็งเห็นประโยชน์ในระบบอาคารชุดซ่ึงไดใ้ ช้และ
ประสบความสาเร็จมาแลว้ ในต่างประเทศ จึงได้คิดริเริ่มที่จะนาระบบกรรมสิทธ์ิอาคารชุดหรือ
คอนโดมิเนียมมาบงั คบั ใชเ้ ป็ นกฎหมายซ่ึงสอดคลอ้ งกบั นโยบายของการเคหะแห่งชาติท่ีตอ้ งการ
กฎหมายอาคารชุดเพ่ือให้ผเู้ ช่าซ้ืออาคารแฟลตของการเคหะแห่งชาติไดก้ รรมสิทธ์ิในอาคารแฟลต
น้นั และตอ้ งการจะตดั ภาระเร่ืองการดูแลบารุงรักษาอาคารแฟลตเหล่าน้นั ดว้ ย
ต่อมาในปี พ.ศ.2511 กระทรวงมหาดไทยได้ส่งเจ้าหน้าท่ีไปประชุมสัมมนาเกี่ยวกับ
อาคารชุดที่ฮาวาย และเม่ือกลบั มาแลว้ ไดร้ ายงานผลการประชุมใหก้ ระทรวงมหาดไทยทราบพร้อม
ท้งั เสนอความเห็นว่าในอนาคตอาจจะมีการสร้างอาคารชุดข้ึนในประเทศไทยจึงควรมีกฎหมาย
เกี่ยวกบั การถือกรรมสิทธ์ิบงั คบั ใชเ้ พือ่ ใหป้ ระชาชนสามารถซ้ือหอ้ งชุดไดโ้ ดยมีกรรมสิทธ์ิในแต่ละ
หน่วยเป็ นเอกเทศ ซ่ึงกระทรวงมหาดไทยก็เห็นชอบดว้ ยจึงไดเ้ สนอคณะรัฐมนตรีไดพ้ ิจารณาเพ่ือ
ขอรับนโยบายในเร่ื องน้ี คณะรัฐมนตรี ได้พิจารณาแล้วเห็นชอบด้วยและมีมติให้แต่งต้ัง
คณะกรรมการข้ึนเพ่ือพิจารณายกร่างกฎหมายข้ึนบงั คบั ต่อไป ในการยกร่างกฎหมายน้ีไดอ้ าศยั
กฎหมายของฝร่ังเศส กฎหมายของฮาวาย และกฎหมายของบางประเทศในยุโรปเป็ นหลกั ในการ
ร่างเมื่อร่างเสร็จแลว้ ได้เสนอคณะรัฐมนตรีและส่งให้คณะกรรมการกฤษฎีกาตรวจพิจารณาเมื่อ
ปลายปี พ.ศ. 2516 ในการพิจารณาคณะกรรมการกฤษฎีกาไดป้ ระสบปัญหาหลายประการท้งั ในขอ้
กฎหมายและทางปฏิบตั ิ โดยเฉพาะปัญหาเร่ืองความเป็ นนิติบุคคลอาคารชุด ซ่ึงคณะกรรมการ
กฤษฎีกาเห็นวา่ ไม่มีลกั ษณะเป็นนิติบุคคลที่ถูกตอ้ ง ถึงแมจ้ ะมีกฎหมายบญั ญตั ิใหเ้ ป็ นนิติบุคคลก็ไม่
เป็นการสมควรท่ีจะตรากฎหมายใหม้ ีนิติบุคคลในลกั ษณะท่ีไม่มีตวั ตน และไม่มีทรัพยส์ ินใด ๆ เลย
ท้งั ยงั อาจก่อให้เกิดความเสียหายแก่บุคคลภายนอกดว้ ย ในที่สุดคณะกรรมการกฤษฎีกาไดเ้ สนอ
ความเห็นตอ่ คณะรัฐมนตรีใหร้ ะงบั ร่างพระราชบญั ญตั ิไวก้ ่อนจนกวา่ กระทรวงผูร้ ับผิดชอบในเร่ือง
น้ีจะหาวธิ ีการบริหารอาคารชุดไดใ้ หม่โดยเหมาะสม ซ่ึงมีผลทาให้การประกาศใชก้ ฎหมายอาคาร
ชุดตอ้ งล่าชา้ ไปเป็นเวลาหลายปี

10

อยา่ งไรก็ตามกระทรวงมหาดไทยไดพ้ ยายามพิจารณาหาทางแกไ้ ขปัญหาต่าง ๆ เร่ือยมา
ในท่ีสุ ดได้มอบหมายให้การเคหะแห่งชาติเป็ นเจ้าของเร่ื องและคณะรัฐมนตรี ได้แต่งต้ัง
คณะกรรมการพจิ ารณายกร่างข้ึนใหม่ จนออกมาเป็นพระราชบญั ญตั ิอาคารชุด พ.ศ.2522 ท่ีใชบ้ งั คบั
อยใู่ นปัจจุบนั โดยไดม้ ีการประกาศในราชกิจจานุเบกษา เล่มท่ี 96 ฉบบั พเิ ศษตอนที่ 67 เมื่อ วนั ที่ 30
เมษายน 2522 และมีผลใชบ้ งั คบั ต้งั แต่วนั ท่ี 28 ตุลาคม 2522 เป็นตน้ ไป

คาจากดั ความ และความหมายลกั ษณะของอาคารชุด
คาวา่ “อาคารชุด” ตามพระราชบญั ญตั ิอาคารชุด พ.ศ.2522 มาตรา 4 ไดใ้ หค้ า จากดั ความ
ไวว้ า่ หมายถึง “อาคารท่ีบุคคลสามารถที่จะแยกเอาการถือกรรมสิทธ์ิออกไดเ้ ป็ นส่วนๆ โดยที่ แต่ละ
ส่วนประกอบดว้ ยกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนบุคคลและกรรมสิทธ์ิร่วมในทรัพย์ ส่วนกลาง”
คาวา่ อาคารชุด มาจากคาภาษาองั กฤษวา่ คอนโดมิเนียม ซ่ึงคาวา่ “Condominium” น้ีโดย
มีรากฐานมาจากภาษาฝรั่งเศสโดยคาว่า “Con” หมายถึง ร่วมกนั ส่วนคาว่า “Domus” หมายถึง
สถานที่อยู่อาศยั ดงั น้ัน “Condominium” จึงหมายถึง สถานที่ท่ีมีผูค้ นอยู่ร่วมกนั ในลักษณะที่
สามารถแบ่งแยกไดว้ ่า ทรัพยส์ ่วนใดเป็ นทรัพยส์ ่วนบุคคลท่ีมีไวเ้ พ่ือประโยชน์ส่วนบุคคล และ
ทรัพยส์ ่วนใดท่ีเป็นทรัพยส์ ่วนกลางที่มีไวเ้ พื่อประโยชน์ร่วมกนั (อนนั ตพร นคะจดั , 2542, น. 16)
สาหรับในกฎหมายอาคารชุดของสหรัฐอเมริกาได้ไห้คาจากัดความ คอนโดมิเนียม
หมายถึง อสังหาริมทรัพยท์ ่ีถูกกาหนดสาหรับเป็นกรรมสิทธ์ิสวนบุคคลหลายส่วน และส่วนที่เหลือ
กาหนดใหเ้ ป็นกรรมสิทธ์ิรวม ระหวา่ งตวั ผูท้ ี่เป็ นเจา้ ของกรรมสิทธ์สวนบุคคลเหล่าน้ี คาวา่ “อาคาร
ชุด” ตามพจนานุกรมไดใ้ หค้ วามหมายไวว้ า่ หมายถึง ระบบกรรมสิทธ์ิท่ีแยกกรรมสิทธ์ิในส่วน
บุคคลออกท่ีไดจ้ ากกรรมสิทธ์ิในส่วนของอาคารท้งั หลงั (System of Separate Ownership
of Individual Unitsin Multiple Unit Building) แต่ในขณะเดียวกนั ผูท้ ่ีไดถ้ ือกรรมสิทธ์ิทุกคนก็ไดม้ ี
กรรมสิทธ์ิรวมกนั ในทรัพยส์ ่วนกลาง (สุนนั ทา เธียรถาวร, 2540, น. 5)
ตามพระราชบญั ญตั ิอาคารชุด พ.ศ.2522 หมายถึง อาคารชุดที่บุคคลสามารถแยกการถือ
กรรมสิทธ์ิออกได้เป็ นส่วนๆ โดยแต่ละส่วนประกอบด้วยกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนบุคคลและ
กรรมสิทธ์ิร่วมในทรัพยส์ ่วนกลาง “ทรัพยส์ ่วนบุคคล” หมายถึง หอ้ งชุดและหมายความรวมถึงสิ่ง
ปลูกสร้าง หรือท่ีดินที่จดั ไวเ้ ป็นเจา้ ของหอ้ งชุดแตล่ ะราย
“หอ้ งชุด” หมายถึง ส่วนของอาคารชุดท่ีแยกการถือกรรมสิทธ์ิออกเป็นส่วนเฉพาะบุคคล
“ทรัพยส์ ่วนกลาง” หมายถึง ส่วนของอาคารชุดที่มิใช่ห้อง ที่ดินต้งั อาคารชุด และ ท่ีดิน
หรือทรัพยส์ ินอื่นท่ีมีไวเ้ พอื่ ประโยชนร์ ่วมกนั สาหรับเจา้ ของร่วม

11

“เจา้ ของร่วม” หมายถึง เจา้ ของห้องชุดในอาคารชุดแต่ละชุด “หนงั สือกรรมสิทธ์ิอาคาร
ชุด” หมายถึง หนังสือสาคญั แสดงกรรมสิทธ์ิในทรัพย์ ส่วนบุคคลและกรรมสิทธ์ิรวมในทรัพย์
ส่วนกลาง

“นิติบุคคลอาคารชุด” หมายถึง นิติบุคคลท่ีไดจ้ ดทะเบียนตามพระราชบญั ญตั ิน้ี
จากคาจากดั ความดงั กล่าวขา้ งตน้ จะเห็นไดว้ ่า ลกั ษณะที่สาคญั ของอาคารชุดไม่ไดอ้ ยูท่ ่ี
รูปแบบของอาคารแต่ประการใด อาคารชุดจะเป็ นอาคารช้ันเดียวหรือหลายอาคารหลายช้นั ก็ได้
เนื่องจากกฎหมายมิไดก้ าหนดห้ามไว้ แต่สิ่งสาคญั ท่ีทาให้อาคารชุดแตกต่างจากกรรมสิทธ์ิแต่ละ
ประเภทประกอบดว้ ยกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนบุคคล (Personal Property) และกรรมสิทธ์ิรวมใน
ส่วนกลาง (Common Property) หากขาดกรรมสิทธ์ิอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงดงั กล่าวไปก็ไม่อาจถือไดว้ า่
อาคารแห่งน้นั เป็ นอาคารชุดซ่ึงกรรมสิทธ์ิ 2 ประเภทดงั กล่าวน้ีจะตอ้ งควบคู่กนั ตลอดจะแยกการ
ถือกรรมสิทธ์ิออกจากกนั ไมไ่ ด้ ดงั น้นั หากผเู้ ป็นเจา้ ของไดเ้ ป็ นเจา้ ของกรรมสิทธ์ิเฉพาะส่วนบุคคล
โดยไมไ่ ดเ้ ป็นเจา้ ของร่วมในทรัพยส์ ่วนกลางไดแ้ ลว้ ลกั ษณะดงั กล่าวก็ยงั ไม่ถือวา่ เป็นอาคารชุดดว้ ย
เหตุผลดังกล่าวความหมายของ “อาคารชุด” จึงหมายถึง การจดั การระบบกรรมสิทธ์ิท่ีให้ผูถ้ ือ
กรรมสิทธ์ิแต่ละคนถือกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนบุคคลที่แยกออกจากกนั ในส่วนของอาคารแต่ละ
หอ้ ง และในขณะเดียวกนั ผูถ้ ือกรรมสิทธ์ิทุกคนก็มีกรรมสิทธ์ิรวมกนั ในทรัพยส์ ่วนกลาง อย่างไร
ก็ตาม เง่ือนไขที่สาคญั ในการเป็ นอาคารชุดอีกประการหน่ึงก็คือจะตอ้ งมีการจดทะเบียนเป็ นอาคาร
ชุด ตราบใดท่ียงั มิไดจ้ ดทะเบียนเป็ นอาคารชุดอาคารน้นั ก็ยงั ไม่เป็ นอาคารชุดและไม่อยูใ่ นบงั คบั
ของกฎหมายอาคารชุดแมว้ า่ จะสามารถแยกการถือกรรมสิทธ์ิออกไดเ้ ป็ น 2 ส่วนก็ตาม (สุนนั ทา
เธียรถาวร, 2540, น. 6)
สิทธิของเจ้าของห้องชุด
จากคานิยามดงั กล่าวขา้ งตน้ จะเห็นได้ว่า เจา้ ของอาคารชุดย่อมมีกรรมสิทธ์ิในทรัพย์
ส่วนบุคคลและกรรมสิทธ์ิรวมในทรัพยส์ ่วนกลาง ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั มาตรา 13 ของพระราชบญั ญตั ิ
อาคารชุด พ.ศ.2522 ซ่ึงบญั ญตั ิไวว้ า่ “เจา้ ของหอ้ งชุดมีกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนบุคคลที่เป็ นของตน
และมีกรรมสิทธ์ิรวมในทรัพยส์ ่วนกลาง” ดงั น้นั จึงสามารถแยกสิทธ์ิของเจา้ ของอาคารชุดออกได้
เป็ น 2 ประเภท คือ สิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนบุคคลและสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนกลาง ทรัพยส์ ่วนบุคคลไดแ้ ก่
หอ้ งชุดและหมายความรวมถึงสิ่งปลูกสร้างหรือที่ดินท่ีจดั ไวใ้ ห้เป็ นของเจา้ ของห้องชุดแต่ละราย
(มาตรา 4) ส่วนคาวา่ “ห้องชุด” ไดใ้ ห้คาจากดั ความวา่ หมายถึง ส่วนของอาคารชุดท่ีแยกการถือ
กรรมสิทธ์ิออกไดเ้ ป็นส่วนเฉพาะของแตล่ ะบุคคล ทรัพยส์ ่วนบุคคลจึงถือเป็ นกรรมสิทธ์ิเฉพาะของ
เจา้ ของหอ้ งชุดแตล่ ะราย เจา้ ของหอ้ งชุดจึงมีสิทธ์ิใชส้ อยและจดั การทรัพยส์ ่วนบุคคลของตนไดโ้ ดย
เสรี เช่นเดียวกบั เจา้ ของตามกรรมสิทธ์ิคือ มีสิทธ์ิใช้สอย และไดซ้ ่ึงดอกผลแห่งทรัพยก์ บั ท้งั มีสิทธ์ิ

12

ติดตามและเอาคืนซ่ึงทรัพยข์ องตนจากบุคคลผูไ้ ม่มีสิทธ์ิจะยึดถือไวแ้ ละมีสิทธ์ิขดั ขวางมิให้ผูอ้ ื่น
สอดเข้าเกี่ยวขอ้ งกับทรัพย์สินน้ันโดยมิชอบด้วยกฎหมาย ท้งั น้ีเป็ นไปตามมาตรา 1336 ของ
ประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ ซ่ึงเจา้ ของห้องชุดอื่นจะมาเก่ียวขอ้ งใชส้ อยทรัพยเ์ หล่าน้ีไม่ได้
เจา้ ของห้องชุดในอาคารชุดย่อมมีกรรมสิทธ์ิรวมไปถึงในพ้ืนห้อง ผนงั ก้นั ห้องระหว่างห้องชุด
กรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนบุคคล หมายความวา่ “หอ้ งชุดและหมายความรวมถึงสิ่งที่ไดป้ ลูกสร้างหรือ
ที่ดินที่จดั ไวใ้ ห้เป็ นของเจา้ ของห้องชุดแต่ละราย” (มาตรา 4) ดงั น้ี ทรัพยส์ ่วนบุคคลจึงแยกออกได้
เป็ น 2 ส่วน คือ ห้องชุด และสิ่งปลูกสร้าง หรือท่ีดินท่ีจดั ไวใ้ ห้เป็ นของเจา้ ของห้องชุดแต่ละราย
“หอ้ งชุด” หมายความถึง ส่วนของอาคารชุดที่แยกจากการถือกรรมสิทธ์ิออกไดเ้ ป็ นส่วน เฉพาะของ
แต่ละบุคคล (มาตรา 4) กล่าวคือ ในอาคารไม่วา่ จะเป็นแฟลต หรืออพาร์ทเมน้ ตก์ ็ตามมีการแบ่งแยก
เป็นหน่วยยอ่ ยๆ ในแต่ละหน่วยน้นั อาจประกอบไปดว้ ยหอ้ งหลายๆหอ้ งโดยที่บุคคลสามารถเขา้ ถือ
กรรมสิทธ์ิในหน่วยยอ่ ยๆ เหล่าน้นั ได้ ซ่ึงหน่วยยอ่ ยๆ เหล่าน้นั ก็คือ หอ้ งชุด

สาหรับ “สิ่งปลูกสร้างหรือท่ีดินที่จดั ไวใ้ หเ้ ป็นของเจา้ ของแตล่ ะราย ซ่ึงถือเป็ นทรัพยส์ ่วน
บุคคลน้ีไม่ใช่ส่วนของหอ้ งชุด แตอ่ าจจะตกลงกนั ใหเ้ ป็นทรัพยส์ ่วนบุคคลไดโ้ ดยมีการระบุไวใ้ นคา
ขอจดทะเบียนอาคารชุดตามมาตรา 6 (4) เช่น ท่ีจอดรถ ห้องใตห้ ลงั คา ห้องใตถ้ ุน ที่สาหรับใช้ทา
สวนหยอ่ ม ส่วนสิ่งปลูกสร้าง และท่ีดินท่ีจดั ไวใ้ หเ้ จา้ ของหอ้ งชุดแต่ละรายน้ี ไม่จาเป็ นตอ้ งอยูต่ ิดต่อ
เป็นอนั เดียวกบั หอ้ งชุด อาจแยกไปอยอู่ ีกส่วนหน่ึงต่างหากก็ได้

ผลของการมีกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนบุคคลทาใหเ้ จา้ ของสามารถทาการจาหน่าย จ่ายโอน
ใชส้ อย ให้เช่าหรือก่อให้เกิดภาระติดพนั อย่างใดก็ไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์เต็มท่ีตามหลกั ของกรรมสิทธ์ิ
ดงั ที่บญั ญตั ิไวใ้ นมาตรา 1336 แห่งประมวลกฎหมายแพง่ และพาณิชย์ แตอ่ ยา่ งไรก็ตามใชส้ ิทธิต่างๆ
ยอ่ มมีขอ้ จากดั เสมอ และในเร่ืองการใชส้ ิทธ์ิของเจา้ ของห้องชุดก็เช่นกนั กล่าวคือ ตามมาตรา 13
วรรคทา้ ย บญั ญตั ิวา่ “เจา้ ของห้องชุดจะกระทาการใดๆ ต่อทรัพยส์ ่วนบุคคลของตนอนั อาจจะเป็ น
การกระทบกระเทือนต่อโครงสร้างความมนั่ คงการป้องกนั ความเสียหายต่อตวั อาคาร หรือการอื่น
ตามที่กาหนดไวใ้ นขอ้ บงั คบั มิได”้

นอกจากน้นั ตามมาตรา 12 แห่งพระราชบญั ญตั ิน้ีไดบ้ ญั ญตั ิวา่ “กรรมสิทธ์ิในห้องชุดจะ
แบง่ แยกมิได”้

กรรมสิทธ์ิรวมในท่ีน้ีหมายถึง กรรมสิทธ์ิรวมตามความหมายในประมวลกฎหมายแพ่ง
และพาณิชย์ กล่าวคือ กฎหมายแพง่ และพาณิชยไ์ ดต้ ้งั ขอ้ สันนิษฐานไวก้ ่อนวา่ ผูเ้ ป็ นเจา้ ของรวมมี
ส่วนเท่ากนั และเจา้ ของรวมมีสิทธ์ิจดั การทรัพยส์ ินร่วมกนั การใชส้ ิทธิต่างๆ ในพ้ืนหอ้ ง ผนงั ซ่ึงเป็ น
กรรมสิทธ์ิรวมยอ่ มเป็นไปตามขอ้ บงั คบั นิติบุคคลอาคารชุด (สุนนั ทา เธียรถาวร, 2540, น. 8)

13

กรรมสิทธ์ิรวมคือท่ีเจา้ ของหอ้ งชุดมีอยใู่ นทรัพยส์ ่วนกลางคือหมายถึงวา่ ทรัพยใ์ ดที่ไดจ้ ด
ทะเบียนไวเ้ ป็ นทรัพยส์ ่วนกลางแล้วเขา้ ของร่วมในอาคารชุดก็ย่อมมีกรรมสิทธ์ิรวมกนั ในทรัพย์
ส่วนกลาง ตามอัตราส่วนที่กาหนดไวต้ ามพระราชบญั ญัติอาคารชุด พ.ศ.2522 มาตรา 14 คือ
อตั ราส่วนระหว่างราคาหอ้ งชุดแต่ละห้องชุดกบั ราคาของห้องชุดท้งั หมดในขณะที่ขอจดทะเบียน
อาคารชุดซ่ึงราคาหอ้ งชุดน้นั กถ็ ือเอาจากราคาในขณะท่ีมีการขอจดทะเบียนอาคารชุดไม่ใช่ราคาท่ีมี
การซ้ือขายกนั ภายหลงั

ทรัพยส์ ่วนกลางท่ีเจา้ ของร่วมมีกรรมสิทธ์ิร่วมกนั ก็คือ ส่วนของอาคารชุดที่ไม่ใช่หอ้ งชุด
ที่ดินที่ต้งั อาคารชุด และท่ีดินหรือทรัพยอ์ ื่นท่ีมีไวเ้ พื่อใชห้ รือเพ่ือประโยชน์ร่วมกนั สาหรับเจา้ ของ
ร่วม ซ่ึงสามารถยกให้เห็นได้ดงั น้ี ที่ดินที่ต้งั อาคารชุด ท่ีดินท่ีมีไวเ้ พื่อใช้หรือประโยชน์ร่วมกัน
โครงสร้างและสิ่งก่อสร้างเพื่อความมน่ั คงและเพ่ือป้องกนั ความเสียหายต่อตวั อาคาร อาคารหรือ
ส่วนของอาคารและเครื่องอุปกรณ์ที่มีไวเ้ พื่อใชห้ รือเพื่อประโยชน์ร่วมกนั เคร่ืองมือและเครื่องใชท้ ี่
มีไวร้ ่วมกนั สถานท่ีท่ีมีไวเ้ พ่ือบริการส่วนรวมแก่อาคารชุด และทรัพยส์ ินอื่นที่มีไวเ้ พ่ือใชห้ รือเพ่ือ
ประโยชนร์ ่วมกนั

สิทธ์ิในการใช้ ทรัพย์ส่ วนกลางและทรัพย์ส่ วนตวั
คาวา่ “ทรัพยส์ ่วนกลาง” มีความหมายเฉพาะตามบทนิยามของคาจากดั ความในมาตรา4
ตามคานิยามหรือคาจากดั ความดงั กล่าวใชส้ าหรับตีความหรือวนิ ิจฉยั ในกรณีที่มีปัญหาวา่ ทรัพยน์ ้นั
เป็ นทรัพยส์ ่วนกลางหรือไม่ ทรัพยส์ ่วนกลางตามที่บญั ญตั ิในมาตรา 15(7) เป็ นทรัพยส์ ่วนกลาง
โดยเฉพาะ
ทรัพยส์ ่วนกลางจึงหมายถึงทรัพยต์ ามมาตรา 14 วรรคสี่ และมาตรา 15(1) ถึง (7) ปัญหาก็
คือทรัพย์ส่วนกลางบางอย่างอาจจะไม่เป็ นประโยชน์แก่ห้องชุดก็ได้ เช่น ลิฟต์อาจจะไม่เป็ น
ประโยชน์สาหรับเจา้ ของห้องชุดช้ันล่างสุด แต่ก็ตอ้ งเสียค่าใช้ตามส่วนแห่งกรรมสิทธ์ิในทรัพย์
ส่วนกลาง ในกรณีเช่นน้ีน่าจะถือวา่ เป็นทรัพยส์ ่วนกลางเฉพาะของหอ้ งชุดท่ีไดร้ ับประโยชน์เท่าน้นั
คือเป็ นทรัพย์ส่วนกลางเฉพาะส่วน ท้งั น้ีโดยถือว่าไม่ใช่ทรัพย์สินที่มีไวใ้ ช้หรือเพ่ือประโยชน์
ร่วมกนั สาหรับเจา้ ของร่วมทุกคนแต่สาหรับเจา้ ของร่วมเพียงบางคนเท่าน้นั (วิชยั ตนั ติกุลนนั ท์,
น. 36)
กรรมสิทธ์ิในคอนโดมิเนียมประกอบดว้ ยกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนบุคคล และ กรรมสิทธ์ิ
รวมในทรัพยส์ ่วนกลาง การเป็ นเจา้ ของกรรมสิทธ์ิในคอนโดมิเนียมจึงทาให้บุคคลผูน้ ้นั มีท้งั สิทธ์ิ
และหน้าที่พร้อมกนั กล่าวคือ นอกจากจะมีกรรมสิทธ์ิเป็ นการเฉพาะในทรัพยส์ ่วนบุคคล แลว้ ยงั
ร่วมมีสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนกลางดว้ ยและการร่วมมีสิทธ์ิในทรัพยส์ ่วนกลางน้ีก็ทาให้บุคคลผู้ น้นั มี
หนา้ ท่ีตอ่ ทรัพยส์ ่วนกลางอยา่ งหลีกเล่ียงไมไ่ ด้

14

หน้าท่ีที่สาคญั ที่สุดของบุคคลต่อทรัพยส์ ่วนกลางคือ การออกเงินค่าใช้จ่ายในการดูแล
รักษาตวั อาคารเป็นส่วนรวม เช่น คา่ ทาสีตวั ตึก ค่าซ่อมแซมลิฟต์ คา่ น้าที่ใชร้ ดตน้ ไมใ้ นสวน และค่า
ไฟฟ้าตามทางเดิน เป็ นตน้ มีเจา้ ของห้องชุดบางคนไม่เขา้ ใจวา่ ไดจ้ ่ายเงินผอ่ นส่งค่าหอ้ งชุดน้นั ไป
แลว้ ทาไมยงั ตอ้ งมาเสียคา่ ใชจ้ า่ ยส่วนน้ีอีก ที่เป็ นเช่นน้ีก็เนื่องมาจากก่อนจะซ้ือคอนโดมิเนียมไม่ได้
ศึกษาวิธีการอยู่อาศยั ในคอนโดมิเนียมให้ถ่องแท้ ที่สาคญั ท่ีสุดก็คือลืมไปวา่ คอนโดมิเนียมน้นั คือ
รูปแบบของการมีกรรมสิทธ์ิร่วมกนั (มานพ พงศทตั , 2522, น. 1-10)

เจา้ ของห้องชุดในอาคารชุดยอ่ มมีกรรมสิทธ์ิรวมในพ้ืนห้อง ผนงั ก้นั หอ้ งระหวา่ งหอ้ งชุด
กรรมสิทธ์ิรวมในท่ีน้ีหมายถึง กรรมสิทธ์ิรวมตามความหมายในประมวลกฎหมายแพง่ และ พาณิชย์
กล่าวคือ กฎหมายแพ่งและพาณิชยไ์ ดต้ อ้ งขอ้ สันนิษฐานไวก้ ่อนวา่ ผูเ้ ป็ นเจา้ ของรวมมีส่วนเท่ากนั
และเจา้ ของรวมมีสิทธ์ิจดั การทรัพยส์ ินร่วมกนั การใชส้ ิทธิต่างๆ ในพ้ืนห้องผนงั ซ่ึงเป็ นกรรมสิทธ์ิ
รวมยอ่ มเป็นไปตามขอ้ บงั คบั นิติบุคคลอาคารชุด (สุนนั ทา เชียรถาวร, 2540, น. 8)

ทรัพยส์ ่วนตวั การจดั การและการใช้ประโยชน์ห้องชุดเป็ นสิทธิของเจา้ ของร่วม หรือ
บุคคลที่เจา้ ของร่วมอนุญาตหรือมอบหมายให้ใช้ห้องชุด ซ่ึงจะอยู่ภายใตค้ วามรับผิดชอบของ
เจา้ ของร่วมและภายใตก้ ฎเกณฑ์ท่ีไดก้ าหนดไวใ้ นขอ้ บงั คบั เจา้ ของจะตอ้ งชาระค่าใชจ้ ่ายส่วนตวั
ตามอตั ราท่ีใชจ้ ริงดงั น้ี

1. ค่าน้าประปาและค่าซ่อมแซมมิเตอร์หนา้ หอ้ งชุด
2. ค่าโทรศพั ท์ คา่ บริการและซ่อมแซมเคร่ือง
3. ค่าบริการทาความสะอาดหรือรดน้าตน้ ไมภ้ ายในหอ้ งชุด
4. ค่าใชจ้ ่ายอื่นๆ ตามมติที่ประชุมใหญ่หรือมติท่ีประชุมคณะกรรมการและหรือผูจ้ ดั การ
นิติบุคคลกาหนด เจ้าของห้องชุดผูใ้ ช้หรือผูเ้ ช่าจะตอ้ งชาระค่าไฟฟ้าและค่าโทรศัพท์ส่วนตัว
โดยตรงกบั พนกั งานของรัฐในกรณีที่เจา้ ของห้องชุด ผูใ้ ชห้ รือผูเ้ ช่า คา้ งชาระค่าใชจ้ ่าย ส่วนกลาง
หรือส่วนตวั ผูจ้ ดั การนิติบุคคลอาคารชุดอาจสงวนสิทธ์ิงดเวน้ ไม่ให้เจา้ ของหอ้ งชุด ผูใ้ ชห้ รือผูเ้ ช่า
บริการสาธารณูปโภคของอาคารชุด
การเลือกอาคารชุด
อาคารชุดหรือคอนโดมิเนียมคืออาคารพกั อาศยั ซ่ึงมีหอ้ งพกั หลายๆหอ้ งรวมอยใู่ น
อาคารเดียวกนั เท่ากบั เป็ นการนาที่พกั อาศยั หรือบา้ นมาวางซ้อนกนั ข้ึนในทางต้งั ค่าดูแล
รักษาซ่อมแซมอาคาร, บริเวณและอุปกรณ์ท่ีใช้ร่วมกันเป็ นหน้าที่ของผูอ้ ยู่อาศยั จะต้องออก
ค่าใชจ้ ่ายร่วมกนั ผูอ้ ยูอ่ าศยั จะมีสิทธ์ิในการถือกรรมสิทธ์ิในทรัพยส์ ินอยู่ 2 ประการคือ "กรรมสิทธ์ิ
ส่วนบุคคลและกรรมสิทธ์ิส่วนกลาง"

15

กรรมสิทธ์ิส่วนบุคคลไดแ้ ก่ทรัพยส์ ินหรือส่ิงอ่ืนใดท่ีใช้ร่วมกนั เช่นที่ดินถนนโครงสร้าง
ตวั อาคาร สระวา่ ย น้าลิฟท์ บนั ได เป็นตน้ การแยกซ้ือ-ขายทรัพยส์ ินส่วนกลางไม่สามารถจะกระทา
ได้

อาคารชุดที่อยูส่ บายจะมีวธิ ีดูอยา่ งไรท่านทราบไหมวา่ อาคารชุดที่สร้างกนั ข้ึนมาน้นั แห่ง
ไหนอยูส่ บายกว่ากนั สาหรับอาคารในเมืองร้อนน้นั สิ่งสาคญั ที่มีอิทธิพลต่ออุณหภูมิภายในอาคาร
อย่างยิ่งก็คือ "แสงแดดและทิศทางลม" บวกเร่ือง "ฝน" เขา้ ไปด้วยมีหลกั ใหญ่ๆ ท่ีท่านผูซ้ ้ือจะ
พิจารณาไดด้ งั น้ี

1. ทิศทางลม
ทิศทางลมที่ตอ้ งการคือลมประจาในฤดูร้อนซ่ึงส่วนใหญ่จะพดั เขา้ จากทิศใตแ้ ละตะวนั ตก
เฉียงใตส้ าหรับกรุงเทพมหานคร
2. การป้องกนั แดดและฝน
ตรวจสอบดูวา่ ตามช่องหนา้ ต่างและประตูดา้ นนอกของอาคารมีกนั สาดที่สามารถป้องกนั
แดดและฝนไดม้ ากน้อยเพียงใดหากไม่มีเลยหรือมีเพียง 20-30 เซนติเมตร จะไม่สามารถป้องกนั
แดดและฝนที่จะแทรกเขา้ ตามซอกของประตูและหนา้ ตา่ งได้
3. แสงสวา่ งตามธรรมชาติ
หากอาคารชุดยงั มิไดล้ งมือสร้างใหเ้ ห็นของจริงและจาเป็ นตอ้ งดูจากแบบแปลนท่านผซู้ ้ือ
จะสังเกตไดจ้ ากอตั ราส่วนระหว่างปริมาณของหนา้ ต่าง-ช่องแสงกบั ปริมาณของผนงั ทึบในห้อง
หน่ึงๆควรมีหนา้ ตา่ งไมน่ อ้ ยกวา่ 2 ดา้ นเพ่อื ใหท้ ้งั ลมและแสงสวา่ งผา่ นเขา้ ออกสะดวกการมีผนงั ทึบ
3 ดา้ นและมีหนา้ ต่างเพียงดา้ นเดียวบางคร้ังแสงสวา่ งอาจพอเพียงแตจ่ ะมีขอ้ เสียในเรื่องของความอึด
อดั ทุกๆหอ้ งควรมีแสงสวา่ งตามธรรมชาติใหเ้ พยี งพอโดยไม่ตอ้ งเปิ ดไฟฟ้าในเวลากลางวนั
อาคารชุดท่ีน่าซ้ือควรจะมีวิธีเลือกซ้ืออยา่ งไรหลกั เกณฑ์ในการพิจารณาเลือกซ้ือสามารถ
ใชห้ ลกั เกณฑต์ อ่ ไปน้ีเป็นแนวทางประกอบการพิจารณา
1. การป้องกนั โจรกรรม

1.1 กนั สาดของแตล่ ะยนู ิตตดั ขาดจากกนั ป้องกนั มิใหค้ นเดินบนกนั สาดถึงกนั ได้
1.2 มียามควบคุมทางเขา้ -ออกที่ประตูร้ัวท่ีห้องโถงหน้าลิฟท์และบนั ไดและมียาม
ประจาเดินตรวจรอบบริเวณตลอด 24 ชวั่ โมง
1.3 มีโทรทศั น์วงจรปิ ดติดต้งั ตามจุดสาคญั ซ่ึงศูนยร์ ักษาความปลอดภยั ประจาอาคาร
จะสามารถเห็นไดท้ วั่ บริเวณ
1.4 มีโทรทศั น์วงจรปิ ดหรือโทรศพั ทภ์ ายในเฉพาะทุกหอ้ งเพื่อใชด้ ูหรือพูดสอบถาม
เมื่อมีแขกมาหาฯลฯ

16

2. การป้องกนั อคั คีภยั
2.1 มีระบบสัญญาณเตือนภยั ที่สามารถทราบตาแหน่งที่เกิดเหตุไดท้ นั ทีและต่อกบั

สถานีดบั เพลิง
2.2 มีระบบเครื่องตรวจจบั ความร้อนและเคร่ืองตรวจจบั ควนั ไฟที่ผิดปกติภายในหอ้ ง

และจะมีสญั ญาณไปปรากฏที่ตูค้ วบคุม
2.3 มีดวงไฟฉุกเฉินเปิ ดโดยอตั โนมตั ิเมื่อไฟฟ้าดบั ส่องที่หอ้ งโถงลิฟทแ์ ละที่บนั ได

หนีไฟ
2.4 มีบนั ไดหนีไฟอยใู่ นตาแหน่งที่แน่ใจวา่ สามารถหลบหนีได้
2.5 มีระบบดบั เพลิงท้งั 2 ระบบควบคู่กนั คือ
2.5.1 ระบบช่วยตวั เองก่อนรถดบั เพลิงมาถึงโดยเจา้ หนา้ ท่ีรักษาความปลอดภยั

ประจาอาคารจะใช้น้าในอาคารท่ีสารองไวพ้ ร้อมหัวฉีดประจาช้นั ทุกช้นั และมีถงั น้าดบั เพลิงติด
ประจาทุกยนู ิตและหอ้ งโถงรวมทุกช้นั

2.5.2 ระบบท่อดับเพลิงที่ต่อเตรียมรอไวร้ ับน้าจากรถดับเพลิงซ่ึงจะส่งข้ึน
ฉีดโดยตรง

จากขอ้ มูลเก่ียวกบั การเลือกช้ือคอนโดมิเนียมหรือห้องชุดท่ีกล่าวมาขา้ งตน้ เพื่อเป็ นขอ้ มูล
ประกอบการพิจารณาสาหรับผูท้ ่ีกาลงั คิดจะซ้ือท่ีอยูอ่ าศยั เป็ นของตนเองโดยเฉพาะในปัจจุบนั ท่ี
ธุรกิจอสงั หาริมทรัพยก์ าลงั กลบั มาคึกคกั อีกคร้ังซ่ึงจะช่วยใหผ้ ซู้ ้ือเกิดความตระหนกั ไวว้ า่ หากจะซ้ือ
บา้ นอยสู่ ักหลงั โดยเฉพาะหอ้ งชุดแลว้ ควรมีหลกั เกณฑใ์ นการพจิ ารณาตดั สินใจอยา่ งถ่ีถว้ น

แนวคดิ เกย่ี วกบั ปัจจัยการตลาด

ปัจจยั การตลาดหมายถึง ปัจจยั ท่ีควบคุมได้ซ่ึงบริษทั ตอ้ งใช้เป็ นเคร่ืองมือร่วมกนั เพ่ือ
สนองความตอ้ งการของตลาดเป้าหมาย ปัจจยั การตลาดประกอบด้วย ผลิตภณั ฑ์ (Product) ราคา
(Price) การจดั จาหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) (สุปัญญา ไชยชาญ 2543,
น. 37) ซ่ึงในการกาหนดปัจจยั ทางการตลาด บริษทั ตอ้ งคานึงถึงความจาเป็ นและความ ตอ้ งการของ
ตลาดเป้าหมาย (TargetMarket) ซ่ึงเป็ นกลุ่มของลูกคา้ ท่ีมีลกั ษณะคลา้ ยคลึงกนั ซ่ึงบริษทั เลือกเป็ น
เป้าหมายตลาดเป้าหมายอาจเป็ นผูบ้ ริโภค ผูผ้ ลิต ผูค้ า้ ส่ง ผูค้ า้ ปลีก หรือหน่วยรัฐบาล ปัจจยั ทาง
การตลาดประกอบดว้ ยทุกสิ่งท่ีมีอิทธิพลในการสร้างความตอ้ งการซ้ือในผลิตภณั ฑ์ ส่วนผสมท้งั 4
ประการเรียกวา่ ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps (The four Ps of The Marketing Mix) ดงั แผนภูมิท่ี 2
ซ่ึงประกอบดว้ ยรายละเอียดต่อไปน้ี

17

ผลิตภณั ฑส์ ินคา้ หรือบริการ (Product) ราคา (Price)
1. ชนิด ประเภท ขนาด 1. ราคาขาย
2. คุณภาพ ประโยชน์ 2. ส่วนลด ส่วนแถม
3. ลกั ษณะ 3. ระยะเวลาใหเ้ ครดิต
4. รูปแบบ 4. ระยะเวลาชาระเงิน
5. ตราสินคา้
6. บรรจุภณั ฑก์ ารหีบห่อ
7. บริการ / การรับประกนั

กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย
ตาแหน่งสินคา้

ส่งเสริมการตลาด (Promotion) สถานท่ีจาหน่าย (Place)
1. โฆษณา 1. ช่องทางการจาหน่าย
2. ประชาสัมพนั ธ์ 2. พ้ืนท่ีครอบคลุม
3. กิจกรรมส่งเสริมการตลาด 3. การเลือกพอ่ คา้ คนกลาง
4. พนกั งานขาย 4. สถานท่ี
5. การตลาดแบบตรง 5. สินคา้ คงคลงั
6. การขนส่ง
7. การส่งกาลงั บารุง

แผนภูมิที่ 2 ส่วนประสมทางการตลาด (4Ps)
ที่มา : สุปัญญา ไชยชาญ, 2542, น. 37

18

ผลติ ภัณฑ์ (Product)
ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งท่ีเสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้
พงึ พอใจผลิตภณั ฑร์ วมถึงสินคา้ บริการ ความคิด ผลิตภณั ฑเ์ ป็ นส่วนประสมทางการตลาดท่ี สาคญั
ท่ีมีองค์ประกอบต่าง ๆ อย่างไรก็ตามผลิตภณั ฑ์ยงั มีความหมายนอกเหนือจากรูปร่างลักษณะ
ท่ีมองเห็นไดก้ ล่าวคือ เมื่อลูกคา้ ซ้ือสินคา้ ใด ๆ เขากาลงั มองหาประโยชน์จากสินคา้ หรือบริการน้นั
ดงั ที่บริษทั แห่งหน่ึงทาการโฆษณาว่า “ในโรงงานเราผลิตเครื่องสาอาง แต่ในร้านเราจาหน่าย
ความหวงั (ของลูกคา้ ท่ีจะสวยข้ึน) แมผ้ ผู้ ลิตจะผลิตสินคา้ ซ่ึงเป็ นสิ่งมองเห็นจบั ตอ้ งได้ แต่ลูกคา้ ซ้ือ
สินคา้ โดยคาดหวงั ถึงประโยชนท์ ่ีจะไดร้ ับจากการใชส้ ินคา้ น้นั
สินคา้ ในปัจจุบนั แบ่งออกไดเ้ ป็ น 2 ลกั ษณะใหญ่ๆ คือสินคา้ บริโภค (Consumer Goods)
และสินคา้ อุตสาหกรรม (Industrial Goods)ซ่ึงคอนโดมิเนียมจดั เป็ นสินคา้ ท่ีผซู้ ้ือตอ้ งใชเ้ วลาทาการ
เปรียบเทียบก่อนการซ้ือ โดยอาจเปรียบเทียบขอ้ มูลจากตวั แทนท่ีจาหน่ายราคาคุณภาพ รูปแบบของ
คอนโดมิเนียม ทาเลพ้ืนท่ีต้งั เป็ นตน้ คอนโดมิเนียมจึงถือว่าเป็ นสินค้าที่ผูบ้ ริโภคต้องคานึงถึง
คุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑใ์ นดา้ นประโยชน์พ้ืนฐานท่ีผบู้ ริโภคไดร้ ับจากการซ้ือสินคา้ โดยตรง ไดแ้ ก่
ประโยชน์ใช้สอยของตวั ผลิตภัณฑ์และประโยชน์พ้ืนฐานทางด้านอารมณ์ คานึงถึงรูปลกั ษณ์
ผลิตภณั ฑไ์ ดแ้ ก่ลกั ษณะทางกายภาพท่ีผบู้ ริโภคสามารถสัมผสั หรือรับรู้ได้ ซ่ึงไดแ้ ก่ คุณภาพ รูปร่าง
ลกั ษณะ (Feature) รูปแบบ (Style) ตราสินคา้ (Brand)เป็ นตน้ รวมท้งั ตอ้ งพิจารณาถึงผลประโยชน์
เพิ่มเติม หรือบริการท่ีผูซ้ ้ือจะไดร้ ับควบคู่ไปกบั การซ้ือสินคา้ ประกอบดว้ ย บริการต่าง ๆ ท้งั ก่อน
และหลงั การขายดว้ ย
ในผลิตภณั ฑ์หน่ึงๆ จะมีวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ (Product Life Cycle) (กรรณิการ์ พรจิตร
สุวรรณ, 2555, ออนไลน์) เพราะเมื่อผลิตภณั ฑ์ถูกนาออกสู่ตลาด แสดงถึงการเริ่มตน้ ของวงจรชีวติ
ผลิตภณั ฑ์ ระยะเวลาท่ีผา่ นไปจะมียอดขายเพม่ิ ข้ึนมากบา้ งนอ้ ยบา้ งเป็นการแสดงถึงการเจริญเติบโต
ของผลิตภณั ฑ์น้นั หากผลิตภณั ฑ์ได้รับการยอมรับจากตลาดเป็ นอย่างดียอดขายจะเพิ่มข้ึนอย่าง
รวดเร็ว เม่ือผซู้ ้ือไมต่ อ้ งการผลิตภณั ฑ์น้นั ยอดขายจะตกต่าลง ในที่สุดผลิตภณั ฑ์น้นั ก็จะหายไปจาก
ตลาด แต่จะมีผลิตภณั ฑ์ใหม่เขา้ มาสู่ตลาดแทนผลิตภณั ฑ์เก่าที่ลา้ สมยั ซ่ึงผูต้ อ้ งการซ้ืออีกต่อไป
ผลิตภณั ฑใ์ หมส่ ่วนหน่ึงอาจไดร้ ับการตอ้ นรับจากตลาด แต่ผลิตภณั ฑอ์ ีกหลายชนิดไม่สามารถเขา้ สู่
ตลาดจนลูกคา้ ยอมรับได้ ดงั น้นั ระยะเวลาที่ผลิตภณั ฑแ์ ตล่ ะชนิดจะอยใู่ นตลาดจึงไม่เท่ากนั เป็ นการ
แสดงให้เห็นวงจรชีวิตที่ส้ันหรือยาวของผลิตภณั ฑ์ซ่ึงคลา้ ยกบั วงจรชีวิตของคน และจะเกิดวงจร
ชีวิตใหม่ เขา้ มาแทนท่ีวงจรเดิมอยา่ งน้ีตลอดไปเร่ือย ๆ วงจรใหม่ท่ีเกิดข้ึนอาจจะมาจากผลิตภณั ฑ์
ใหม่มีเทคโนโลยีสูงกว่า มีประสิทธิภาพดีกว่า หรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่
เปลี่ยนแปลงไป

19

ราคา (Price)
ราคา หมายถึง สิ่งท่ีบุคคลจ่ายสาหรับส่ิงท่ีไดม้ า ซ่ึงแสดงเป็ นมูลค่า (Value) ใน รูปของ
เงินตรา ดงั น้นั ลกั ษณะของราคาก็คือเป็ นมูลค่าของสินคา้ และบริการ เป็ นจานวนเงินและ หรือสิ่ง
อ่ืนที่จาเป็ นตอ้ งใชเ้ พ่ือให้ไดม้ าซ่ึงผลิตภณั ฑ์และบริการราคาเป็ นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนสินคา้
ฉะน้นั ราคาผลิตภณั ฑ์ใดผลิตภณั ฑ์หน่ึงจึง หมายถึง มูลค่าของผลิตภณั ฑ์น้นั หน่ึงหน่วยในรูปของ
ตวั เงิน ตวั อยา่ งเช่น ดินสอราคา 3 บาท ก็จะส่ือความหมายวา่ ราคาแท่งละ 3 บาท (เอมอร วงษ์สิริ,
2546, น. 42)
ราคา คือคาท่ีมีความหมายเก่ียวขอ้ งกบั ราคาก็คือคาว่ามูลค่า และอรรถประโยชน์ มูลค่า
(Value) คือ การวดั ในเชิงปริมาณของมูลค่าผลิตภณั ฑ์เพื่อจูงใจผลิตภณั ฑ์ เกิดการแลกเปลี่ยน
นักการตลาดต้องพยายามเสนอผลิตภณั ฑ์ที่มีมูลค่าท่ีลูกคา้ ยอมรับและพยายาม สร้างมูลค่าเพ่ิม
(Value Added) สาหรับผลิตภณั ฑ์ดว้ ย ตวั อย่างเช่น น้าอดั ลมบรรจุกระป๋ องจะมี มูลค่าสูงกว่า
น้าอดั ลมธรรมดาขอ้ แตกต่างระหว่างราคาและมูลค่าก็คือ ราคาจะแสดงมูลค่าของสินคา้ ต่อหน่ึง
หน่วยเสมอแตม่ ูลคา่ จะแสดงมูลค่าของสินคา้ ในรูปหน่ึงหน่วยหรือมากกวา่ ก็ได้
อรรถประโยชน์ (Utility) คือ คุณสมบตั ิของสิ่งใดสิ่งหน่ึงที่สามารถสนองความตอ้ งการ
ของมนุษยใ์ หพ้ อใจ ความสามารถในการสนองความตอ้ งการใหเ้ กิดความพอใจก็คือมูลค่าผลิตภณั ฑ์
ท่ีสามารถวดั ออกมาในรูปราคา
ดงั น้ันในการต้งั ราคาจาเป็ นตอ้ งพิจารณาถึงอรรถประโยชน์ของสินค้าน้ัน กล่าวคือ
พิจารณาถึงคุณสมบตั ิต่างๆ ของสินคา้ โดยพยายามสร้างมูลค่า (Value Added) ให้สูงข้ึนใน สายตา
ของผูซ้ ้ือ จากรูปขา้ งล่างแสดงความเกี่ยวขอ้ งระหว่างอรรถประโยชน์ มูลค่า และราคา กล่าวคือ
จุดเร่ิมตน้ ของการต้งั ราคาผลิตภณั ฑ์ตวั ใดก็ตามตอ้ งวิเคราะห์ถึงอรรถประโยชน์ของ ผลิตภณั ฑ์
(Utility) ซ่ึงก็คือคุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑน์ ้นั ท่ีสามารถสนองความพอใจของมนุษยไ์ ด้ โดยพิจารณา
คุณสมบตั ิเหล่าน้นั วา่ จะสร้างมูลค่า (Value) เท่าใดในสายตาของลูกคา้ แลว้ วดั เป็ นมูลค่าออกมาใน
รูปของสินคา้ ตอ่ หน่วย (Price) ดงั แสดงในแผนภูมิที่ 3

20

อรรถประโยชน์
(Utility)

มูลค่า
(Value)

ราคา
(Price)

แผนภูมิที่ 3 แสดงความเกี่ยวขอ้ งระหวา่ งอรรถประโยชน์มูลคา่ และราคา
ท่ีมา : เอมอร วงษส์ ิริ, 2546, น. 42

ราคามีความสาคญั ต่อธุรกิจ และต่อระบบเศรษฐกิจ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2535,
น. 32)เพราะความสาคญั ของราคาต่อธุรกิจน้นั ราคาเป็ นปัจจยั หลกั ในการกาหนด ความตอ้ งการซ้ือ
ของมนุษย์ ดงั น้นั ราคาทาใหเ้ กิดรายไดจ้ ากการขาย โดยนาเอาราคามาคูณกบั ปริมาณการขายสินคา้
น้นั และเมื่อนารายไดจ้ ากการขายสินคา้ ลบดว้ ยตน้ ทุน และค่าใชจ้ ่ายท้งั สิ้นแลว้ ผลลพั ธ์ก็คือคาไร
ราคาจึงมีความสาคญั ต่อความอยูร่ อดของธุรกิจ นอกจากน้ีราคายงั เป็ น เคร่ืองมือท่ีใชใ้ นการแข่งขนั
และการไดม้ าซ่ึงส่วนครองตลาดของธุรกิจดว้ ย ส่วนความสาคญั ของราคาต่อระบบเศรษฐกิจ ราคา
ในระบบเศรษฐกิจจะเป็ นราคาตลาด ราคาตลาด (Market Price) ของสินคา้ ใดสินคา้ หน่ึง กาหนด
โดยผซู้ ้ือท้งั สิ้นและผขู้ ายท้งั สิ้นของสินคา้ น้นั ราคาจึงเป็นตวั กาหนดพ้ืนฐานของระบบเศรษฐกิจท่ีมี
อิทธิพลต่อการจดั สรร ปัจจยั การผลิตและทรัพยากรต่าง ๆ เช่น แรงงาน ท่ีดิน ทุน ผปู้ ระกอบการ ซ่ึง
ราคาของปัจจยั การ ผลิตเหล่าน้ีจะมีอิทธิพลตอ่ ผผู้ ลิตในการตดั สินใจซ้ือและลงทุนในการผลิตสินคา้
ใดๆ ดังน้ัน ราคาจึง เป็ นกลไกในการกาหนดทิศทางการลงทุนของระบบเศรษฐกิจ และการ
เคล่ือนยา้ ยปัจจยั การผลิต

21

การจัดจาหน่าย (Placeor Distribution)
หลงั จากไดศ้ ึกษาความตอ้ งการของลูกคา้ เก่ียวกบั ผลิตภณั ฑแ์ ละเมื่อฝ่ ายการผลิตไดผ้ ลิต
สินคา้ (Product) ให้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการน้ันแล้วธุรกิจตอ้ งต้งั ราคาสินคา้ (Price) น้ันให้
เหมาะสมและจาเป็ นตอ้ งนาสินคา้ น้นั ออกสู่ตลาดเป้าหมาย เรียกวา่ การจดั จาหน่าย (Distribution
หรือ Place) ซ่ึงงานท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การนาผลิตภณั ฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมายประกอบดว้ ย 2 หนา้ ท่ี คือ
งานที่เกี่ยวขอ้ งกบั ช่องทางการจดั จาหน่ายและการกระจายตวั สินคา้ (เสรี วงษม์ ณฑา 2542, น.36)
1. ลกั ษณะการจดั จาหน่าย
การจดั จาหน่าย (Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทาง (สถาบนั และกิจกรรม)
ท่ีใชเ้ พื่อเคลื่อนยา้ ยสินคา้ และบริการจากองคก์ ารไปยงั ตลาด
จากความหมายจะเห็นว่าลกั ษณะการจดั จาหน่ายมี ดงั น้ี เป็ นกิจกรรมการนาผลิตภณั ฑ์
ออกสู่ตลาดเป้าหมาย และ โครงสร้างของช่องทางซ่ึงประกอบดว้ ย สถาบนั การตลาด (Marketing
Institution) หรือ Marketing Intermediaries) ประกอบดว้ ย คนกลาง ธุรกิจการ กระจายสินคา้ ธุรกิจ
ใหบ้ ริการทางการตลาด รวมท้งั สถาบนั ทางการเงิน โดยมีรายละเอียดดงั น้ี
ตวั กลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) เป็ นธุรกิจท่ีช่วยส่งเสริมช่วยขายและ
จาหน่ายสินคา้ หรือบริการไปยงั ผซู้ ้ือข้นั สุดทา้ ยประกอบดว้ ย คนกลาง ธุรกิจ การกระจายตวั สินคา้
ธุรกิจใหบ้ ริการทางการตลาด และธุรกิจการเงิน
2. ช่องทางการจดั จาหน่าย
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2535, น. 38) กล่าววา่ ช่องทางการจดั จาหน่าย (Channel of
Distribution) หมายถึง เส้นทางท่ีผลิตภณั ฑแ์ ละ (หรือ) กรรมสิทธ์ิของผลิตภณั ฑ์ เคล่ือนยา้ ยไปยงั
ตลาด ช่องทางการจดั จาหน่ายอาจประกอบด้วย ผูผ้ ลิต คนกลางที่เกี่ยวขอ้ งใน ช่องทางการจดั
จาหน่ายและผบู้ ริโภค หรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม (Consumeror Industrial Users) การศึกษาช่องทาง
การจดั จาหน่ายจะมีประเด็นสาคญั ที่ตอ้ งศึกษาคือจานวนระดบั ของช่องทางการจดั จาหน่าย ซ่ึง
หมายถึง จานวนระดบั คนกลางภายในเส้นทางที่ผลิตภณั ฑ์และ (หรือ) กรรมสิทธ์ิในผลิตภณั ฑ์
เคลื่อนยา้ ยจากผูผ้ ลิตไปตลาด ในการขายอาจไม่ตอ้ งผ่านคนกลางคา้ ไม่ผา่ นคนกลาง เราเรียกว่า
ช่องทางการจัดจาหน่ายทางตรง หรื อ ช่องทางศูนย์ระดับ ถ้าต้องผ่านคนกลาง เราเรียกว่า
ช่องทางการจดั จาหน่ายทางออ้ ม ช่องทางออ้ ม ประกอบดว้ ยหลายวธิ ี เช่น ถา้ ผา่ นเฉพาะพ่อคา้ ปลีก
เราเรียกว่า ผ่านคนกลางหน่ึงระดบั ถา้ ผ่านผูค้ า้ ส่งและผูค้ า้ ปลีกดว้ ย เราเรียกว่าผ่านคนกลางสอง
ระดบั เป็นตน้ โดยมีรายละเอียดดงั น้ี

22

2.1 ช่องทางการจดั จาหน่ายทางตรง (Direct Channel) หรือการขายทางตรง (Direct
Selling) หรือการตลาดทางตรง (Direct Marketing) หรือ การจัดจาหน่ายทางตรง (Direct
Distribution) ซ่ึงหมายถึง การขายผลิตภณั ฑจ์ ากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรมโดย
ไม่มีคนกลาง ช่องทางน้ีผูผ้ ลิตตอ้ งทาหน้าที่การตลาดเอง ถือว่าเป็ นช่องทางที่ส้ันที่สุด นิยมใช้
สาหรับสินคา้ อุตสาหกรรม แตอ่ ยา่ งไรกต็ ามมีการนาไปใชส้ าหรับสินคา้ บริโภคที่ยา้ ยยาก ช่องทางน้ี
จะมุ่งความสาคญั ท่ีการขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Personal Selling) กล่าวคือ ใช้ พนกั งานขายติดต่อ
โดยตรงกบั ลูกคา้ ช่องทางน้ีจะรวมถึงการขายทางไปรษณีย์ (Direct Mail Selling) และการขายตาม
บา้ น (Houseto House Selling) ดงั แผนภูมิท่ี 4

ผผู้ ลิต ผบู้ ริโภค

ผผู้ ลิต ผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม

แผนภูมิท่ี 4 ช่องทางการจดั จาหน่ายทางตรง
ท่ีมา : ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2535, น. 38

2.2 ช่องทางการจดั จาหน่ายทางออ้ ม (Indirect Channel) หมายถึง เส้นทางที่สินคา้ ที่
เคลื่อนยา้ ยจากผูผ้ ลิตโดยตอ้ งผ่านคนกลางไปยงั ลูกคา้ ซ่ึงคนกลางช่วยทาหน้าที่ขายและหน้าที่
การตลาดอื่นๆทาใหข้ ายสินคา้ ไดจ้ านวนมากข้ึนและช่วยขยายตลาดไดก้ วา้ งขวาง

จากความหมายคนกลางและช่องทางการจดั จาหน่ายจะเห็นว่าคนกลางเป็ นสถาบนั ใน
ช่องทางการจดั จาหน่ายท่ีช่วยทาให้ผลิตภณั ฑแ์ ละ (หรือ) กรรมสิทธ์ิในผลิตภณั ฑ์เคลื่อนยา้ ยหรือ
เปล่ียนแปลงจากผผู้ ลิตไปยงั ผูบ้ ริโภคดงั แผนภูมิที่ 6 ถา้ ผา่ นระดบั ผคู้ า้ ปลีกเรียกวา่ ช่องทางการจดั
จาหน่ายหน่ึงระดบั คา้ ผา่ นผูค้ า้ ส่งและผูค้ า้ ปลีกเรียกว่าช่องทางการจดั จาหน่ายสองระดบั และถา้
ผา่ นตวั แทน ผคู้ า้ ส่งและผคู้ า้ ปลีกเรียกวา่ ช่องทางการจดั จาหน่ายสามระดบั ดงั แสดงในแผนภูมิที่ 5

23

ช่องทางการจดั จาหน่ายหน่ึงระดบั ผผู้ ลิต ผคู้ า้ ปลีก ผบู้ ริโภค

ช่องทางการจดั จาหน่ายสองระดบั ผผู้ ลิต ผคู้ า้ ส่ง ผคู้ า้ ปลีก ผบู้ ริโภค

ช่องทางการจดั จาหน่ายสามระดบั ผผู้ ลิต ตวั แทน ผคู้ ส้ ่ง ผคู้ า้ ปลีก ผบู้ ริโภค

แผนภูมิที่ 5 ตวั อยา่ งช่องทางการจดั จาหน่ายทางคอ้ มโดยผา่ นคนกลางในระดบั ตา่ งๆ
ท่ีมา : ศิริวรรณเสรีรัตน์และคณะ, 2535, น. 39

ท้งั น้ีจะเห็นไดว้ า่ ผา่ นนอ้ ยระดบั เรียกวา่ ช่องทางการจดั จาหน่ายค่อนขา้ งส้ัน ถา้ ผา่ น หลาย
ระดบั เรียกวา่ ช่องทางการจดั จาหน่ายยาว และถา้ ไม่ผา่ นคนกลางเลยเรียกวา่ ช่องทางการจดั จาหน่าย
ทางตรง หรือช่องทางการจดั จาหน่ายที่ส้นั

การส่ งเสริมการตลาดและส่ วนประสมการส่ งเสริมการตลาด
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็ นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
ตวั หน่ึงขององคก์ ารที่ใชเ้ พื่อแจง้ ข่าวสารและจูงใจตลาดเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์และบริการขององคก์ าร
หรือ อาจหมายถึง ขอ้ มูลการติดต่อส่ือสารระหวา่ งผูข้ ายและผูซ้ ้ือเพ่ือสร้างทศั นคติและ พฤติกรรม
การซ้ือ คาที่มีความหมายใกล้เคียงกบั คาว่า การส่งเสริมการตลาดคือคาว่าการขาย (Selling) ซ่ึง
หมายถึง การแจง้ ข่าวสารและการจูงใจตลาดเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์หรือบริการ คนจานวนมากมกั จะ
เขา้ ใจวา่ การขายเป็นกิจกรรมการเปล่ียนมือโดยพนกั งานขายเทา่ น้นั แตค่ วามหมายของการขายอยา่ ง
สมบรูณ์น้นั ปรกอบดว้ ยการขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Personal Selling) และ การขายโดยไม่ใช้
พนกั งานขาย (Nonpersonal Selling) ดงั น้นั การขายโดยใชพ้ นกั งานขายจึงเป็ นเพียงเคร่ืองมือหน่ึง
ของการส่งเสริมการตลาดเทา่ น้นั ในการส่งเสริมการตลาดจึงเป็ นการติดต่อส่ือสาร เพื่อแจง้ ข่าวสาร
และจูงใจตลาดโดยอาศยั เคร่ืองมือที่ใชม้ าก 2 ประการคือ การโฆษณา การขาย โดยใชพ้ นกั งานขาย
ส่วนรูปแบบอ่ืนที่มีการใชป้ ระกอบคือ
1. การโฆษณา (Adverting) เป็นรูปแบบการเสนอขายความคิด สินคา้ หรือ บริการ โดยไม่
ใชพ้ นกั งานขายที่ตอ้ งมีการจา่ ยเงินโดยผอู้ ุปถมั ภร์ ายการ การโฆษณาจึงมีลกั ษณะ คือ เป็ นการเสนอ
ขายสินคา้ บริการ หรือความคิดโดยการใชส้ ่ือ และตอ้ งการจา่ ยเงินคา่ ส่ือโดยผอู้ ุปถมั ภร์ ายการ

24

2. การขายโดยใช้พนกั งานขาย (Personal Setting) เป็ นการติดต่อสื่อสารทางตรงแบบ
เผชิญหนา้ ระหวา่ งผขู้ ายและลูกคา้ ที่คาดหวงั การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย ถือเป็ นการติดต่อส่ือสาร
แบบสองทาง (Two Way Communication)

3. การส่งเสริมการตลาด (Sales Promotion) หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมที่
นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใชพ้ นกั งานขายและการประชาสัมพนั ธ์ซ่ึงสามารถกระตุน้
ความสนใจ การทดลองใช้หรือการซ้ือของลูกคา้ ข้นั สุดทา้ ยหรือบุคคลอื่นในช่องทาง หรืออาจ
หมายถึง กิจกรรมซ่ึงใช้ช่วยและเสริมการขายโดยใช้พนักงานและการโฆษณา การส่งเสริม
การตลาดตอ้ งใชร้ ่วมกบั การโฆษณาหรือการขายโดยพนกั งานขาย

4 การให้ข่าวและการประชาสัมพนั ธ์ (Publicity and Public Relation) การให้ข่าวเป็ น
การส่งเสริมการตลาดโดยไม่ใช้บุคคลท่ีไม่มีการจ่ายเงินจากองค์การที่ไดร้ ับผลประโยชน์ทว่ั ไป
แรงงาน ผูถ้ ือหุ้นและหน่วยราชการ หรืออาจหมายถึง ความพยายามท่ีมีการวางแผนโดยองค์การ
หน่ึงเพอื่ สร้างทศั นคติที่ดีต่อองคก์ ารใหเ้ กิดกบั กลุ่มใดกลุ่มหน่ึง การใหข้ ่าวจึงเป็ นกิจกรรมหน่ึงของ
การประชาสมั พนั ธ์เพือ่ ใหเ้ ขา้ ใจเครื่องมือส่วนประสมการตลาดแต่ละประเภทไดด้ ียงิ่ ข้ึน

จากการศึกษาเก่ียวกบั แนวคิดเก่ียวกบั ปัจจยั การตลาดทาใหพ้ บวา่ ผผู้ ลิตคอนโดมิเนียมต่าง
ตอ้ งมีกลยทุ ธ์ในการพฒั นาปัจจยั การตลาดใหเ้ ป็นไปตามยคุ สมยั ปัจจุบนั ปัจจยั ทางการตลาดจึงอาจมี
ผลต่อการการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานครไดด้ งั น้นั ในการศึกษาคร้ังน้ีผวู้ ิจยั
จึงไดศ้ ึกษาปัจจยั การตลาดที่มีผลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร โดย
ไดศ้ ึกษาตวั แปรเก่ียวกบั ปัจจยั ทางการตลาดได้แก่ ปัจจยั ดา้ นผลิตภณั ฑ์ปัจจยั ดา้ นราคาปัจจยั ดา้ น
ช่องทางการจดั จาหน่าย และปัจจยั ดา้ นการส่งเสริมการตลาดอีกคร้ังวา่ จะมีปัจจยั ใดท่ีส่งผลต่อการ
ตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร

แนวคดิ เกย่ี วกบั กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Buyer’s Decision Process)

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผ้บู ริโภค
กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค (Buyer’s Decision Process) หมายถึง ข้นั ตอนใน
การเลือกซ้ือผลิตภณั ฑจ์ ากสองทางเลือกข้ึนไปซ่ึงเร่ิมข้ึนก่อนการซ้ือจริงๆ และมีผลกระทบหลงั การ
ซ้ือ ซ่ึงกระบวนการตัดสินใจซ้ือ ประกอบด้วยกิจกรรม 5 ข้นั ตอนสาคญั คือ การรับรู้ปัญหา
(Problemor Need Recognition) การคน้ หาขอ้ มูล (Information Search) การประเมินผลทางเลือก
(Evaluation of Alternatives) การตดั สินใจซ้ือ (Purchase Decision) พฤติกรรมภายหลงั การซ้ือ
(Postpurchase Behavior) (ศิริวรรณ เสรีรัตน์,2534, น. 34) ดงั แสดงในแผนภูมิท่ี 6 และมีรายระเอียด
ดงั ตอ่ ไปน้ี

25

การรับรู้ถึง การคน้ หา การ การตดั สินใจ พฤติกรรม
ความตอ้ งการ ขอ้ มลู ประเมินผล ซ้ือ (Purchase ภายหลงั การ
ทางเลือก ซ้ือ (Post
(Need (Information (Evaluation of Decision) Purchase
Recognition) Search) Alternative) Behavior)
หรือการรับรู้

ปัญหา
(Problem)

แผนภูมิท่ี 6 กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค
ท่ีมา : ศิริวรรณ เสรีรัตน,์ 2534, น. 34

1. การรับรู้ถึงความตอ้ งการ (Need Recognition) การท่ีบุคคลรับรู้ถึงความตอ้ งการภายใน
ของตนซ่ึงอาจเกิดข้ึนเองหรือเกิดจากสิ่งกระตุน้ เช่น ความหิว ความกระหาย ความตอ้ งการทางเพศ
ความเจบ็ ป่ วย ฯลฯ ซ่ึงรวมถึงความตอ้ งการของร่างกาย และความตอ้ งการ ที่เป็ นความปรารถนาอนั
เป็นความตอ้ งการทางดา้ นจิตวทิ ยา สิ่งเหล่าน้ีเกิดข้ึนเม่ือถึงระดบั หน่ึงจะกลายเป็ นสิ่งกระตุน้ บุคคล
จะเรียนรู้ถึงวิธีที่จะจดั การกบั สิ่งกระตุน้ จากประสบการณ์ในอดีต ทาให้เขารู้ว่าจะตอบสนองสิ่ง
กระตุน้ อยา่ งไร

2. การคน้ หาขอ้ มูล (Information Search) ถา้ ความตอ้ งการถูกกระตุน้ มากพอ และสิ่งท่ี
สามารถตอบสนองความตอ้ งการอยูใ่ กลก้ บั ผูบ้ ริโภค ผูบ้ ริโภคจะดาเนินการเพื่อให้ เกิดความพอใจ
ทนั ที เช่น บุคคลที่เกิดความหิว มองเห็นร้านอาหารและเขา้ ไปซ้ืออาหารบริโภคทนั ที แต่ในบางคร้ัง
ความตอ้ งการที่เกิดข้ึน ไม่สามารถตอบสนองความตอ้ งการไดท้ นั ที ความตอ้ งการจะถูกจดจาไว้
เพื่อหาทางสนองความตอ้ งการในภายหลงั เมื่อความตอ้ งการถูกกระตุน้ ถูกสะสมไวม้ าก จะทาให้
เกิดการปฏิบตั ิในภาวะอยา่ งหน่ึง คือความต้งั ใจให้ไดก้ ารสนองความตอ้ งการ เขาจะพยายามคน้ หา
ขอ้ มูลเพื่อหาทางสนองความตอ้ งการท่ีถูกกระตุน้ ดงั น้นั จึงตอ้ งใหค้ วามสนใจเก่ียวกบั แหล่งขอ้ มูลที่
ผบู้ ริโภคแสวงหา และอิทธิพลท่ีเก่ียวขอ้ งกบั พฤติกรรมการเลือก แหล่งขอ้ มูลประกอบดว้ ย 4 กลุ่ม
คือ

2.1 แหล่งบุคคล (Personal Sources) ไดแ้ ก่ ครอบครัว เพ่ือนบา้ น คนรู้จกั ฯลฯ
2.2 แหล่งชุมชน (Public Sources) ไดแ้ ก่ ส่ือมวลชน องคก์ ารคุม้ ครองผบู้ ริโภค
2.3 แหล่งประสบการณ์ (Experiential Sources) ที่มีอยู่ในตวั ผูบ้ ริโภคเองจากการที่
เคยใช้ เคยตรวจสอบ เคยสัมผสั หรือเกี่ยวขอ้ งดว้ ยวธิ ีอื่น ๆ

26

2.4 แหล่งทดลอง (Experimental Sources) ได้แก่ หน่วยงานท่ีสารวจคุณภาพ
ผลิตภณั ฑห์ รือหน่วยวจิ ยั ภาวะตลาดของผลิตภณั ฑ์ ประสบการณ์ตรงของผบู้ ริโภคในการทดลองใช้
ผลิตภณั ฑ์ เป็นตน้

3. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternative) เมื่อผูบ้ ริโภคได้ขอ้ มูลมาแล้ว
ผบู้ ริโภคจะเกิดความเขา้ ใจและประเมินผลทางเลือกต่างๆ นกั การตลาดจาเป็ นตอ้ งรู้ถึงวิธีการต่างๆ
ท่ีผูบ้ ริโภคใช้ในการประเมินทางเลือก กระบวนการประเมินผลไม่ใช่สิ่งที่ง่าย และ ไม่ใช่
กระบวนการเดียวที่ใชก้ บั ผบู้ ริโภคทุกคน และไม่ใช่เป็ นของผซู้ ้ือคนใดคนหน่ึงในทุก สถานการณ์
การซ้ือ ซ่ึงกระบวนการประเมินผลพฤติกรรม ผบู้ ริโภคมีดงั น้ี

3.1 คุณสมบัติของผลิตภณั ฑ์ (Product Attributes) กรณีท่ีผูบ้ ริโภคจะพิจารณา
ผลิตภณั ฑว์ า่ มีคุณสมบตั ิอะไรบา้ ง การประเมินคุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑข์ องผบู้ ริโภคมีพ้นื ฐานดงั น้ี

3.1.1 ผู้บริ โภคจะแสวงหาผลิตภัณฑ์ท่ีตอบสนองความต้องการของตน
ผลิตภณั ฑท์ ่ีมีคุณค่าในความรู้สึกของตน

3.1.2 ผบู้ ริโภคจะคานึงถึงผลประโยชนท์ ่ีไดจ้ ากการใชส้ ินคา้ น้นั
3.1.3 ผบู้ ริโภคจะแสวงหาสินคา้ ที่มีคุณภาพสูงแตร่ าคาต่า
3.2 ผบู้ ริโภคจะใหน้ ้าหนกั ความสาคญั กบั คุณสมบตั ิผลิตภณั ฑต์ า่ งกนั
3.3 ผูบ้ ริโภคมีการพฒั นาความเช่ือเก่ียวกบั ตราสินถ้า เนื่องจากความเช่ือถือของ
ผบู้ ริโภคข้ึนอยูก่ บั ประสบการณ์ของผบู้ ริโภคและความเช่ือถือเก่ียวกบั ตราผลิตภณั ฑ์ เปลี่ยนแปลง
ไดเ้ สมอ
3.4 ผูบ้ ริโภคมีทัศนคติในการเลือกตราสินค้าโดยผ่านกระบวนการประเมินผล
เร่ิมตน้ ดว้ ย การกาหนดคุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑท์ ่ีสนใจ แลว้ เปรียบเทียบคุณสมบตั ิของผลิตภณั ฑ์
ของแตล่ ะตราสินคา้
4. การตดั สินใจซ้ือ (Purchase Decision)จากการประเมินผลทางเลือกจะช่วยใหผ้ ูบ้ ริโภค
กาหนดความพอใจระหว่างผลิตภณั ฑ์ต่างๆท่ีเป็ นตวั เลือกโดยทวั่ ๆ ไป ผูบ้ ริโภคจะ ตดั สินใจซ้ือ
ผลิตภณั ฑท์ ่ีเขาชอบมากท่ีสุด
4.1 ทศั นคติของบุคคลอ่ืน (Attitudesof Others) ทศั นคติของบุคคลท่ีเกี่ยวขอ้ งกนั มี 2
ดา้ น คือทศั นคติดา้ นบวก และทศั นคติดา้ นลบ ซ่ึงจะมีผลท้งั ดา้ นบวกและดา้ นลบ ต่อการตดั สินใจ
ซ้ือสินคา้ ของผบู้ ริโภค
4.2 ปัจจยั สถานการณ์ท่ีคาดคะเนเอาไว้ (Anticipated Situational Factors) ผบู้ ริโภค
จะคาดคะเนปัจจยั ต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวขอ้ ง เช่น รายไดท้ ่ีคาดคะเนของครอบครัว การคาดคะเน ตน้ ทุนของ
ผลิตภณั ฑแ์ ละการคาดคะเนผลประโยชน์ของผลิตภณั ฑ์

27

4.3 ปัจจยั สถานการณ์ที่ไม่ได้คาดคะเนเอาไว้ (Unanticipated Situationalfactors)
ขณะท่ีผูบ้ ริโภคกาลงั ตดั สินใจซ้ือน้นั ปัจจยั สถานการณ์ท่ีไม่ได้คาดคะเนจะเขา้ มาเกี่ยวขอ้ ง ซ่ึงมี
ผลกระทบต่อความต้งั ใจซ้ือ เช่น ผูบ้ ริโภคไม่ชอบลกั ษณะของพนักงานขาย หรือผูบ้ ริโภคเกิด
อารมณ์เสียหรือวติ กกงั วลจากรายได้

การตดั สินใจของผบู้ ริโภคอาจไดร้ ับความเส่ียงท่ีรับรู้ (Perceived Risk) ซ่ึง ปริมาณความ
เส่ียงจะข้ึนอยู่กบั จานวนเงินที่เกี่ยวขอ้ ง ปริมาณของคุณลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ท่ี ไม่แน่นอนและ
ระดับความเช่ือมัน่ ของผูบ้ ริหาร ซ่ึงผูบ้ ริโภคจะลดความเส่ียงโดยการหลีกเล่ียงการ ตัดสินใจ
พยายามหาขอ้ มูลผลิตภณั ฑ์จากผูใ้ กล้ชิด เพ่ือน หรือแหล่งขอ้ มูลต่างๆ และเลือกซ้ือสินคา้ ที่มี
ช่ือเสียงและการรับประกนั สินคา้

ผบู้ ริโภคจะซ้ือโดยผา่ นกระบวนการตดั สินใจยอ่ ย5 ประการคือการตดั สินใจในตราสินคา้
(Brand Decision) การตดั สินใจเลือกผขู้ าย (Vendor Decision) การตดั สินใจดา้ นปริมาณ (Quantity
Decision) การตดั สินใจดา้ นเวลา (Time Decision) และการตดั สินใจวิธีการชาระเงิน (Payment-
method Decision)

ในกระบวนการตัดสิ นใจซ้ือนับต้ังแต่ข้ันต้นคือ ข้ันได้รับสิ่งเร้าไปจนกระทั่งถึง
ข้นั สุดท้ายคือข้ันพฤติกรรมหลังการซ้ือตามปกติจะมีผูม้ ีส่วนร่วมในการตดั สินใจเสมอ ผูท้ ่ีมี
บทบาทในการตดั สินใจสามารถจาแนกไดเ้ ป็น 5 จาพวก คือ (ชุภร เสรีรัตน์ 2537, น. 54)

1. ผรู้ ิเร่ิมการซ้ือ (Initiator) ผรู้ ิเร่ิมการซ้ือ หมายถึง บุคคลผูใ้ ห้คาแนะนา หรือใหค้ วามคิด
ที่จะซ้ือสินคา้ และบริการอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงโดยเฉพาะเป็นคนแรก

2. ผูม้ ีอิทธิพลต่อการซ้ือ (Influencer) ผูม้ ีอิทธิพลต่อการซ้ือ หมายถึง ผูม้ ีส่วนในการ
กระตุน้ เร่งเร้าแจง้ ขา่ ว หรือชกั ชวนใหผ้ ซู้ ้ือตดั สินใจซ้ือในกระบวนการซ้ือข้นั ใดข้นั หน่ึง

3. ผูต้ ดั สินใจซ้ือ (Decider) ผูต้ ดั สินใจซ้ือ หมายถึง บุคคลผูซ้ ่ึงทาการ ตดั สินใจซ้ือ หรือ
เป็ นผูช้ ่วยประกอบในการตดั สินใจซ้ือข้นั ใดข้นั หน่ึง จะซ้ือหรือไม่ซ้ืออะไร ซ้ือ อยา่ งไรหรือซ้ือที่
ไหนเป็ นตน้ ไม่วา่ การตดั สินใจซ้ือจะประกอบดว้ ยบุคคลเพียงคนเดียวหรือหลาย คนก็ตาม ผูข้ าย
ตอ้ งหาทางจูงใจดว้ ยการโฆษณาไปยงั บุคคลท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สินใจซ้ือมากท่ีสุด

4. ผใู้ ช้ (User) ผใู้ ช้ หมายถึงบุคคลท่ีเป็นผใู้ ชส้ ินคา้ และบริการโดยตรง
5. ความรู้สึกภายหลังการซ้ือ (PostPurchaseFeeling) หลงั การจากซ้ือและทดลองใช้
ผลิตภณั ฑไ์ ปแลว้ ผบู้ ริโภคจะมีประสบการณ์เกี่ยวกบั ความพอใจหรือไม่พอใจผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงนกั การ
ตลาดจะตอ้ งพยายามทราบถึงระดบั ความพอใจของผูบ้ ริโภคหลงั การซ้ือ (ศิริวรรณเสรี รัตน์และ
คณะ, 2541, น. 145-150)

28

หลายคนเขา้ ใจผิด คิดว่ากระบวนการการตดั สินใจซ้ือจบสินลงท่ีการตดั สินใจซ้ือแต่
แทจ้ ริงแลว้ ไม่ใช่ เพราะเมื่อตดั สินใจซ้ือแล้วผูบ้ ริโภคจะตอ้ งนาเอาสินคา้ น้ันไปใช้ เม่ือใช้แล้ว
ผบู้ ริโภคก็ตอ้ งประเมินว่าสินคา้ น้นั ดีหรือไม่ดีอยา่ งไร แลว้ ก็จะเกิดทศั นคติหลงั จากไดใ้ ชแ้ ลว้ ว่า
พอใจหรือไม่พอใจความรู้สึกข้นั สุดทา้ ยน้ีจะส่งผลต่อความสาเร็จของการตลาดของสินคา้ ตวั ใดตวั
หน่ึง เพราะว่าเราสามารถโฆษณาเพื่อสร้างความช่ืนชอบได้ก่อนท่ีผูบ้ ริโภคจะมาใช้สินค้า แต่
ทศั นคติหลงั ใชน้ ้นั สาคญั กวา่ ทศั นคติก่อนใชม้ ากมายนกั เพราะทศั นคติที่เกิดข้ึนหลงั จากการใชน้ ้นั
เป็นประสบการณ์ตรง เป็นประสบการณ์ที่แทจ้ ริง ซ่ึงจะส่งผลต่อความรู้สึกช่ืนชอบหรือไม่ช่ืนชอบ
ของผบู้ ริโภค ดงั ที่เราจะเห็นไดจ้ ากข้นั ตอนในการบริโภค (ยทุ ธนา ธรรมเจริญ, 2530, น. 33)

1. การรับรู้ (Awareness) ผบู้ ริโภคตอ้ งรับรู้ก่อนวา่ มีสินคา้ น้นั ขายในตลาด
2. เกิดการยอมรับ (Acceptance) ผูบ้ ริโภคจะตอ้ งยอมรับวา่ สินคา้ น้นั เป็ น สินคา้ ที่ดีพอ
น่าสนใจ และเม่ือมีความสนใจแลว้ ผบู้ ริโภคจะไปแสวงหา
3. การแสวงหา (Search) ผบู้ ริโภคไปแสวงหา นนั่ คือไป ณ จุดขายเพอื่ ท่ีจะไปซ้ือสินคา้
4. ความพอใจ (Preference) ในขณะที่ผูบ้ ริโภคไปพิจารณาสินคา้ ดงั กล่าว จะตอ้ งเกิด
ความรู้สึกนิยมชมชอบสินคา้ น้นั มากกวา่ สินคา้ ตวั อ่ืนๆ จึงไดเ้ กิดการตดั สินใจซ้ือ
5. การเลือกซ้ือ (Select) ผบู้ ริโภคจะเลือกซ้ือสินคา้ ดงั กล่าวท่ีเขารับรู้ ยอมรับ ไปแสวงหา
และชอบมากกวา่ เมื่อเขาไปซ้ือแลว้ เขาตอ้ งนาเอาไปใช้
6. การใช้ (Use) ผูบ้ ริโภคจะใช้สินคา้ ท่ีเขาซ้ือ ในข้นั น้ีจึงถือว่าเป็ นการเรียนรู้การใช้
สินคา้ ดว้ ยตวั เอง
7. ทศั นคติหลงั ซ้ือ (Post-attitudes) หลงั จากท่ีนาเอาไปใชแ้ ลว้ ประสบการณ์ ตรงจะทาให้
เขารู้ว่าเขาพอใจหรือไม่พอใจสินคา้ ดงั กล่าวน้ัน เกิดเป็ นทศั นคติหลงั การใช้สินค้า ซ่ึงทศั นคติ
ดงั กล่าวน้นั จะสะทอ้ นกลบั ไปเป็ นบวกหรือเป็ นลบกบั การยอมรับสินคา้ ที่ผา่ นมา หากผูบ้ ริโภคมี
ความพอใจหลงั จากไดใ้ ช้การยอมรับก็จะสูงข้ึน โอกาสความสาเร็จของ สินคา้ ก็จะมีมาก เพราะ
ผูบ้ ริ โภคจะซ้ือซ้ า แต่หากผู้บริ โภคไม่พอใจหลังจากการใช้ การยอมรับก็จะ ลดลงโอกาส
ความสาเร็จของสินคา้ ก็จะลดลงดว้ ย เพราะผูบ้ ริโภคจะไม่ซ้ือซ้านอกจากจะไม่ซ้ือซ้า แลว้ ผูบ้ ริโภค
อาจจะเล่าความรู้สึกซ่ึงไม่ประทบั ใจของตนเองใหก้ บั ญาติและเพ่ือนๆ ไดร้ ับรู้ดว้ ยซ่ึง จะทาให้ผูท้ ่ี
ไม่เคยทดลองใชส้ ินคา้ ดงั กล่าวต้งั แตค่ ร้ังแรกจะไมย่ อมทดลองใชเ้ ลย เน่ืองจากเขาเช่ือ บุคคลซ่ึงเคย
ใชส้ ินคา้ แลว้ มาพูดเกี่ยวกบั คุณภาพที่ไม่ดีเองสินคา้ น้นั ใหเ้ ขาฟัง
จากทฤษฎีการตดั สินใจซ้ือทาใหท้ ราบถึงข้นั ตอนในการตดั สินใจซ้ือของผูบ้ ริโภค ซ่ึงใน
การประกอบธุรกิจ สิ่งสาคญั ท่ีเป็ นหัวใจทางการตลาดคือต้องเขา้ ใจถึงข้ันตอนต่าง ๆ ในการ
ตดั สินใจซ้ือของกลุ่มลูกคา้ เพื่อจะได้ตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคให้ได้มากท่ีสุด ซ่ึง

29

กระบวนการตดั สินใจในการที่ผบู้ ริโภคจะตดั สินใจซ้ือสินคา้ จะตอ้ งมีองคป์ ระกอบ ไดแ้ ก่
วธิ ีการกระตุ้นการตดั สินใจ (HowtoActivateDecisionMaking)
วิธี การกระตุ้นการตัดสิ นใจ (How to Activate Decision Making) (สมจิตร

ลว้ นจาเริญ, 2531, น. 65) มีดงั น้ี
1. การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) คา้ สินคา้ ท่ีไม่มีความแตกต่างจากสินคา้ อื่น

ผบู้ ริโภคยอ่ มตดั สินใจลาบาก แต่ถา้ สินคา้ น้นั มีความเด่นชดั มีลกั ษณะ เฉพาะตวั ไม่เหมือนใคร การ
ตดั สินใจก็จะเร็วข้ึนตวั อย่างเช่น ถ้าหากผูบ้ ริโภคจะต้องเลือกระหว่าง โรงแรมท่ีอยู่บนเขากับ
โรงแรมท่ีอยูบ่ นพ้ืนที่พทั ยา การเลือกจะง่ายข้ึน แต่ถา้ ตอ้ งเลือกระหวา่ ง โรงแรม 2 โรงแรมท่ีอยูต่ ิด
ชายฝั่งทะเล และอยู่บนเขาเหมือนกนั การเลือกอย่างน้ันจะยากข้ึนเน่ืองจากว่าโรงแรมท้งั 2 น้ัน
คลา้ ยคลึงกนั ดงั น้นั หนา้ ท่ีของนกั การตลาดก็คือ ทาให้สินคา้ ของ ตวั เองแตกต่างจากคู่แข่งขนั ได้
ชดั เจนที่สุดถา้ สร้างความแตกต่างไดช้ ดั เจนเท่าไรโอกาสในการที่ จะเร่งรัดในการตดั สินใจจะดีข้ึน
เทา่ น้นั

2. ลดอตั ราการเสี่ยงในความรู้สึกของผูบ้ ริโภค (Reduced Perceived Risk) ในการซ้ือ
สินคา้ แตล่ ะคร้ังผบู้ ริโภคจะรู้สึกมีความเส่ียงอยูเ่ สมอเสี่ยงวา่ จะเสียเงินเปล่าเส่ียงวา่ จะไม่คุม้ เส่ียงวา่
คุณภาพจะไม่ดีดงั น้นั ในการท่ีจะเร่งรัดการตดั สินใจจึงตอ้ งทาใหผ้ บู้ ริโภครู้สึกวา่ ความเส่ียงของเขา
ไมส่ ูงนกั โดยวธิ ีการท่ีจะลดความเส่ียงไดม้ ีดงั ตอ่ ไปน้ี

2.1 ช่ือเสียงบริษทั เม่ือยืนยนั ว่าบริษทั มีชื่อเสียงดี ผูบ้ ริโภคก็จะสบายใจข้ึนระดับ
หน่ึงวา่ บริษทั ท่ีมีช่ือเสียงดีไมเ่ อาของที่มีคุณภาพไมด่ ีมาขาย

2.2 จานวนปี ของบริษทั บริษทั ท่ีต้งั มาหลายปี แล้วย่อมมีประสบการณ์ในการผลิต
สินคา้ ดงั น้นั กน็ ่าจะทาสินคา้ ไดอ้ ยา่ งมีคุณภาพ

2.3 ภาพพจน์ของตราสินคา้ สินคา้ ที่มีภาพพจน์ดี ผูบ้ ริโภคก็สบายใจท่ีจะซ้ือเพราะ
คิดวา่ สินคา้ ที่มีภาพพจนด์ ีคงไมท่ าลายตวั เอง

2.4 ภาพพจนข์ องพนกั งานขาย เวลาท่ีผบู้ ริโภคจะซ้ือสินคา้ จากใคร เขาก็ตอ้ งดูดว้ ยวา่
ผทู้ ี่มาขายกบั เราน้นั บุคลิกเป็ นอยา่ งไร แต่งตวั เป็ นอยา่ งไร พูดจาเป็ นอยา่ งไร ดงั น้นั นกั การตลาดจึง
ตอ้ งเอาใจใส่พนกั งานขายของตนท่ีจะตอ้ งพบปะเจอะเจอกบั ผบู้ ริโภคดว้ ย

2.5 ภาพพจน์ของกลุ่มเป้าหมาย เราได้เรียนรู้เรื่องของกลุ่มอ้างอิงมาแล้ว การท่ี
ผูบ้ ริโภคจะซ้ือสินคา้ อะไรน้ันเขาก็ตอ้ งดูด้วยว่าคนที่เป็ นผูซ้ ้ือสินค้าน้ันมาก่อนเป็ นใคร ถ้าเขา
มองเห็นวา่ คนท่ีซ้ือสินคา้ น้นั มาก่อนเป็ นบุคคลที่มีวจิ ารณญาณท่ีดี เป็ นคนท่ีรู้จกั คิดและเป็ นคนที่มี
ภาพพจนท์ ่ีดีเขาก็สบายใจท่ีจะซ้ือตามคนเหล่าน้นั

30

2.6 จานวนของกลุ่มเป้าหมาย สินคา้ ที่ขายดีคนมกั จะเชื่อมน่ั วา่ ตอ้ งดีจริง จึงมีคนนิยม
แต่สินคา้ ที่ขายไมด่ ีมีคนซ้ือนอ้ ยผบู้ ริโภคก็ไม่สบายใจ เพราะคิดวา่ คงไม่ดีไม่มีคนนิยม เหมือนอยา่ ง
ร้านอาหาร ร้านใดมีคนแน่นผูบ้ ริโภคยินดียืนเพราะมนั่ ใจว่าอร่อยแน่ ส่วนร้านท่ีมีคน น้อยท้งั ๆ
สามารถส่ังอาหารและรับประทานไดท้ นั ทีแต่ผบู้ ริโภคกลบั ไม่กลา้ รับประทานเพราะเห็น คนนอ้ ย
จึงไม่แน่ใจในเรื่องของความอร่อย

2.7 สินคา้ บางอยา่ งน้นั ถา้ เกิดคุณภาพไม่ดีหรือมีการเสียจะตอ้ งใชเ้ งินจานวนมากใน
การซ่อม เช่น ตูเ้ ยน็ โทรทศั น์ ไมโครเวฟ คอมพิวเตอร์วีดีโอ นาฬิกา สินคา้ เหล่าน้ีถ้าเกิดมีการ
รับประกนั ประกอบการขาย เช่น รับประกนั 3 ปี หรือ 5 ปี ผูบ้ ริโภคก็จะรู้สึกสบายใจข้ึน รู้สึกไม่
เสี่ยงมากนกั ในการซ้ือ เพราะเห็นวา่ ผูข้ ายยินดีจะรับประกนั ซ่อมใหฟ้ รีท้งั หมดเหล่าน้ีคือวธิ ีการใน
การท่ีจะลดอตั ราความเสียงที่จะเกิดข้ึนในสายตาของผบู้ ริโภคถา้ เราลดส่ิงเหล่าน้ีไดก้ ารตดั สินใจซ้ือ
กจ็ ะเร็วข้ึน

2.8 การสร้างสิ่งล่อใจ (Incentives) ในท่ีน้ีหมายถึง การลด แลกแจก แถม ท่ีจดั ทาข้ึน
เป็นการส่งเสริมการตลาด ถา้ หากวา่ เราลดหมดเขตภายในสิ้นเดือนน้ีก็ยอ่ มเร่ง คนใหต้ ดั สินใจซ้ือได้
ถา้ หากวา่ เรามีการขายในราคาพิเศษหรือลดดอกเบ้ียใหใ้ นช่วงเวลาจากดั ผูบ้ ริโภคจะลงั เลใจไม่ได้
เพราะเกรงว่าจะหมดเขตของการให้ส่ิงล่อใจเหล่าน้นั ดงั น้นั ในบางคร้ัง ต้องอาศยั การส่งเสริม
การตลาด (Sales Promotion) เป็นส่วนในการเร่งรัดการตดั สินใจซ้ือของ ผบู้ ริโภค

ประเภทของสินค้าทแี่ บ่งตามลกั ษณะการตดั สินใจของผ้บู ริโภค
ประเภทของสินคา้ ท่ีแบ่งตามลกั ษณะการตดั สินใจของผูบ้ ริโภค ในการที่ผูบ้ ริโภคจะ
ตดั สินใจชา้ หรือเร็วน้นั ลกั ษณะของสินคา้ มีส่วนในการกาหนดเวลาของการตดั สินใจเพราะวา่ สินคา้
น้นั จะแบ่งออกไดเ้ ป็ น 3 ประเภท ตามลกั ษณะการตดั สินใจของผูบ้ ริโภคสินคา้ 3 ประเภทดงั กล่าว
น้นั คือ
1. สินคา้ ที่ตอ้ งการขอ้ มูลมาก (High-Cognitive Products) สินคา้ พวกน้ีเป็ นสินคา้ ที่มีราคา
แพงมีตัวอย่างขอ้ มูลจานวนมากก่อนที่จะตัดสินใจ เช่น บ้าน รถยนต์ ทีวี ตู้เย็น เครื่อง ซักผา้
ไมโครเวฟ คอมพิวเตอร์ กว่าท่ีผูบ้ ริโภคจะตดั สินใจช้ือสินค้าเหล่าน้ีได้ใช้เวลานาน เพราะถ้า
ตดั สินใจแลว้ จะตอ้ งใชเ้ งินเป็ นจานวนมาก อตั ราการเสี่ยงจึงสูง ถา้ ไดส้ ินถา้ ไม่ดีมาก็หมายถึงการ
เสียเงินจานวนมากอยา่ งไร้ประโยชน์
2. สินคา้ ท่ีส่งผลต่อความรู้สึกสูง (High-Affective Products) สินคา้ พวกน้ี ไดแ้ ก่ สินคา้
ซ่ึงมีผลต่อภาพพจน์ของผูใ้ ช้ เช่น เส้ือผา้ น้าหอม เคร่ืองประดบั สินถา้ พวกน้ีบางคร้ังก็ มีราคาสูง
บางคร้ังก็มีราคาต่าแต่ประเด็นไม่ไดอ้ ยูท่ ี่ราคา ประเด็นอยูท่ ่ีสินคา้ ดงั กล่าวน้นั ส่งผลต่อ ผูใ้ ชด้ งั น้นั
ผใู้ ชจ้ ึงไม่ตอ้ งการอยากจะใชแ้ บบง่ายๆ

31

3. สินคา้ ที่ไม่จาเป็ นตอ้ งเสียเวลาครุ่นคิดมากนกั (Low-Involvement Products) จะเป็ น
สินถา้ ประเภทซ่ึงไมต่ อ้ งหาขอ้ มูลมากมายเป็นสินคา้ ท่ีราคาไม่สูงและเป็ นสินคา้ เวลาท่ีใชก้ ็ไม่ส่งผล
กระทบกบั ภาพพจน์เท่าใดนกั เช่น ดินสอ ปากกาลูกลื่น ขนมขบเค้ียว ลูกอม สินคา้ เหล่าน้ีมีราคาต่า
ซ่ึงสามารถตดั สินใจซ้ือไดท้ นั ที ไมต่ อ้ งเสียเวลาคิดมาก

รูปแบบของพฤตกิ รรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
การตดั สินใจซ้ือของผูบ้ ริโภค มีลกั ษณะแตกต่างกนั ตามลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ที่จะซ้ือผู้
ซ้ือจะมีพฤติกรรมในการซ้ือไม่เหมือนกนั ยิ่งการตดั สินใจซ้ือมีความยุ่งยาก ผูม้ ีส่วนร่วมในการ
ตดั สินใจก็จะมีมากข้ึนดว้ ย และการพิจารณาตดั สินใจซ้ือก็ยงิ่ มีข้นั ตอนท่ียงุ่ ยากข้ึนไปอีก
การตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค มีลักษณะเหมือนกับการตัดสินใจเพ่ือแก้ปัญหาเป็ น
พฤติกรรมที่มีเหตุผลเพ่ือมุ่งไปสู่เป้าหมาย การตดั สินใจซ้ือผลิตภณั ฑ์บางอยา่ งผูซ้ ้ือให้ความสาคญั
ในการซ้ือนอ้ ยมาก เพราะเป็นผลิตภณั ฑท์ ี่คุน้ เคย เคยซ้ือบ่อยๆ ราคาไม่แพง ความเส่ียงแทบจะไม่มี
ดงั น้นั การตดั สินใจซ้ือจึงสามารถกระทาไดอ้ ย่างรวดเร็ว ซ่ึงนกั การตลาดเรียกการซ้ือลกั ษณะน้ีว่า
การซ้ือที่ตอ้ งใชค้ วามพยายามต่า หรือ Low Involvement Purchases แต่การซ้ือผลิตภณั ฑบ์ างอยา่ ง
ผูซ้ ้ือให้ความสาคญั ในการซ้ือมาก เพราะเป็ นผลิตภณั ฑ์ท่ีไม่คุน้ เคย หรือไม่เคยซ้ือ ราคาแพงและ
มีความเส่ียงสูง ดงั น้นั ก่อนตดั สินใจซ้ือจาเป็ นจะตอ้ งหาขอ้ มูลเพิ่มเติม การตดั สินใจจึงตอ้ งใชค้ วาม
พยายามสูง ใชเ้ วลามาก และมีข้นั ตอนสลบั ซบั 'ชอ้ น ซ่ึงนกั การตลาดเรียกการช้ือลกั ษณะน้ีวา่ การซ้ือ
ที่ตอ้ งใชค้ วามพยายามสูง หรือ High Involvement Purchases ดงั น้นั รูปแบบการตดั สินใจซ้ือของ
ผูบ้ ริโภคจึงสามารถจาแนกออกเป็ นประเภทต่างๆ โดยอาศยั ระดบั ของการแก้ปัญหา (Degreeof
Problem Solving) ต้งั แตก่ ารใชค้ วามพยายามนอ้ ยที่สุดจนถึงการใชค้ วามพยายามมากที่สุดโดยแบ่ง
ไดเ้ ป็ น 3รูปแบบ (Mc Carthy & Perreault, 1990, น. 186-187 อา้ งใน สมจิตร ลว้ นจาเริญ, 2531,
น. 68) คือ
1. พฤติกรรมการซ้ือตามปกติ (Reutilized Response Behavior) เป็ น พฤติกรรมการซ้ือ
ตามปกติธรรมดา ซ่ึงเป็นแบบท่ีง่ายท่ีสุดเกิดข้ึนเมื่อผซู้ ้ือซ้ือสินคา้ ราคาถูกและ ตอ้ งซ้ือบ่อยๆ การซ้ือ
สินคา้ ประเภทน้ีผซู้ ้ือใชเ้ วลาในการตดั สินใจนอ้ ยมาก เพราะวา่ เขารู้จกั และคุน้ เคยกบั ผลิตภณั ฑเ์ ป็ น
อย่างดี รู้ว่าผลิตภณั ฑ์ดงั กล่าวมีตราหรือยี่ห้อสาคญั อะไรบา้ ง และเขาชอบ ซ้ือตราอะไรมากท่ีสุด
พฤติกรรมการซ้ือแบบน้ีมีชื่อเรียกอีกอย่างหน่ึงว่า พฤติกรรมการแก้ปัญหาตามความเคยชิน
(Habitual Problem Solving)
2. พฤติกรรมการซ้ือท่ีตอ้ งแกป้ ัญหาบางอยา่ ง (Limited Problem Solving) เป็ นพฤติกรรม
การซ้ือซ่ึงมีความยงุ่ ยากมากกวา่ แบบที่ 1 เกิดข้ึนเมื่อผซู้ ้ือตอ้ งเผชิญกบั ตราของสินคา้ บางชนิดซ่ึงไม่
คุน้ เคย แมว้ า่ จะเป็ นผลิตภณั ฑ์ที่รู้จกั ดี จะเห็นไดว้ า่ พฤติกรรมการซ้ือในแบบท่ี 2 น้ี ผู้ ซ้ือรู้จกั ระดบั

32

ของผลิตภณั ฑ์ (Product Class) เป็ นอย่างดีแต่ไม่คุน้ เคยกบั ตราบางตรา หรือลกั ษณะ ผลิตภณั ฑ์
บางอยา่ งจึงจาเป็ นหาขอ้ มูลเพิ่มเติมก่อนตดั สินใจเลือกซ้ือ การซ้ือในลกั ษณะน้ีจึงเป็ นการซ้ือที่ตอ้ ง
แกป้ ัญหาบางอยา่ งก่อน

3. พฤติกรรมการซ้ือที่ตอ้ งแก้ปัญหาอย่างมาก (Extensive Problem Solving) เป็ น
พฤติกรรมการซ้ือสินคา้ ที่มีความยุง่ ยากมากที่สุด เกิดข้ึนเม่ือผูซ้ ้ือตอ้ งเผชิญกบั การซ้ือผลิตภณั ฑซ์ ่ึง
ไม่คุน้ เคยและท้งั ยงั ไมท่ ราบดว้ ยวา่ จะนาไปใชอ้ ยา่ งไร

ปัจจัยทมี่ ีผลกระทบต่อกระบวนการตัดสินใจ (Factors Affectionthe Process)
การตดั สินใจซ้ือผลิตภณั ฑ์และบริการของผูบ้ ริโภค ได้มีปัจจยั อ่ืนเขา้ มาเกี่ยวขอ้ งดว้ ย
ปัจจยั ท่ีสาคญั ที่มีผลกระทบตอ่ กระบวนการตดั สินใจ ไดแ้ ก่ ปัจจยั ที่เกี่ยวกบั ลกั ษณะประชากร หรือ
ประชากรศาสตร์ปัจจยั ทางสังคมและจิตวิทยา ปัจจยั เหล่าน้ีไดแ้ ทรกซึมอยใู่ นความรู้สึกนึกคิดของ
ผบู้ ริโภค ซ่ึงผูบ้ ริโภคไดน้ ามาใชใ้ นกระบวนการตดั สินใจซ้ือทุกข้นั ตอน ปัจจยั เหล่าน้ีไม่เพียงแต่มี
ประโยชน์สาหรับการตลาดในการปรับกลยทุ ธ์การตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั ผบู้ ริโภคเท่าน้นั แต่ยงั ช่วย
ใหก้ ระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคดียงิ่ ข้ึน มีผกู้ ล่าวถึงปัจจยั ที่มีผลกระทบต่อการตดั สินใจไว้
ดงั น้ี (อดุลย์ จาตุรงคกุล และดลยา จาตุรงคกุล, 2545, น. 52)
1. ปัจจยั ดา้ นลกั ษณะเฉพาะของบุคคล (Personal Factors) บุคคลที่มีความแตกต่างใน
เรื่อง เพศ อายุ รายได้ สถานภาพของครอบครัว และอาชีพ จะมีความตอ้ งการความคิดเห็นต่างๆ
แตกต่างไปตามปัจจยั เหล่าน้ี ดงั น้นั จึงตอ้ งศึกษาพ้นื ฐานเฉพาะบุคคล ผมู้ ีอายแุ ตกต่างกนั ไม่ตอ้ งการ
เป้าหมายในชีวิตเหมือนกัน เด็กๆตอ้ งการความสนุกสนาน วยั รุ่นตอ้ งการให้เพื่อนฝูงยอมรับ
ตอ้ งการอิสรเสรีในการแสดงออก ผูใ้ หญ่ตอ้ งการประสบความสาเร็จในอาชีพ และมีฐานะมน่ั คง
ผูส้ ูงอายูต้องการความสงบสุข เป็ นต้น ผูม้ ีรายได้น้อยต้องการสินคา้ ราคาพอสมควร คุณภาพ
พอใชไ้ ดป้ ริมาณใหเ้ พียงพอ แต่ผมู้ ีรายไดส้ ูงตอ้ งการสินคา้ คุณภาพเยย่ี มราคาไมเ่ กี่ยง ปริมาณไม่ตอ้ ง
มากในอดีตเพศหญิงและชายจะแสดงออกถึงความแตกต่างท่ีแยกกนั อย่างชัดเจน แต่ปัจจุบนั น้ีมี
ผลิตภณั ฑ์หลายชนิดท่ีสามารถเสนอขายท้งั ชายหญิงโดยไม่แยกเพศ เช่น เส้ือผา้ ลาลอง รองเทา้
ผา้ ใบถุงเทา้ บริการทาผม กีฬา กิจกรรมดา้ นบนั เทิงรวมไปถึงการเลือกอาชีพ เป็ นตน้ ศิริวรรณ
เสรีรัตน์ (2546, น. 199) ไดก้ ล่าวถึงปัจจยั ส่วนบุคคล (Personal Factor) วา่ การตดั สินใจของผูซ้ ้ือ
ไดร้ ับอิทธิพลจากลกั ษณะ ส่วนบุคคลของคนทางดา้ นต่าง ๆ ไดแ้ ก่ อายุ วงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ
โอกาสทางเศรษฐกิจ การศึกษา ค่านิยมหรือคุณค่า และรูปแบบการดารงชีวติ ดงั น้ี

1.1 อายุ (Age) อายทุ ี่แตกตา่ งกนั จะมีความตอ้ งการผลิตภณั ฑแ์ ตกตา่ งกนั
1.2 วงจรชีวิตครอบครัว (Family Life Cycle Stage) เป็ นข้นั ตอนการดารงชีวิตของ
บุคคล ซ่ึงการดารงชีวิตในแต่ละข้นั ตอนเป็ นส่ิงที่มีอิทธิพลต่อความตอ้ งการ ทศั นคติ และค่านิยม

33

ของบุคคล ทาใหเ้ กิดความตอ้ งการในผลิตภณั ฑแ์ ละพฤติกรรมการซ้ือที่แตกต่างกนั
1.3 อาชีพ (Occupation) อาชีพของแต่ละบุคคลจะนาไปสู่ความจาเป็ นและความ

ตอ้ งการสินคา้ และบริการท่ีแตกต่างกนั จึงตอ้ งศึกษาว่าสินคา้ และบริการของบริษทั เป็ นท่ีตอ้ งการ
ของกลุ่มอาชีพประเภทใด

1.4 โอกาสทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstances) หรือรายได้ (Income) โอกาส
ทางเศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบต่อสิ นค้าและบริ การท่ีเขาตัดสิ นใจซ้ือ โอกาสเหล่าน้ี
ประกอบดว้ ย รายได้ การออมทรัพย์ อานาจการซ้ือและทศั นคติที่เกี่ยวกบั การจา่ ยเงิน

1.5 การศึกษา (Education) ผู้ท่ีมีการศึกษาสูงมีแนวโน้มจะบริโภคผลิตภณั ฑ์มี
คุณภาพมากกวา่ ผทู้ ่ีมีการศึกษาต่า

1.6 ค่านิยมหรือคุณค่า (Value) และรูปแบบการดารงชีวิต (Lifestyle) ค่านิยมหรือ
คุณค่า (Value) หมายถึง ความนิยมในส่ิงของหรือบุคคลหรือความคิดเห็นเรื่องใดเร่ืองหน่ึง หรือ
หมายถึงอตั ราส่วนของผลประโยชน์ท่ีรับรู้ต่อราคาสินคา้ ส่วนรูปแบบการดารงชีวิต (Lifestyle)
หมายถึงรูปแบบของการดารงชีวิตในโลกมนุษย์ โดยแสดงออกในรูปของกิจกรรม (Activities)
ความสนใจ (Interests) ความคิดเห็น (Opinions)

2. ปัจจยั ดา้ นจิตวทิ ยา (Psychological Factors)
2.1 ความตอ้ งการและแรงจูง ใจ (Needand Motives)ไดก้ ล่าวถึงสาเหตุเบ้ืองตน้ ใน

การซ้ือผลิตภณั ฑว์ า่ ผบู้ ริโภคจะตอ้ งเกิดความตอ้ งการเป็ นแรงจูงใจใหก้ ระทาการซ้ือไปบาบดั ความ
ตอ้ งการและความตอ้ งการของแต่ละบุคคลจะไม่เหมือนกันมีหลายๆลกั ษณะหลาย ระดบั ความ
ตอ้ งการซ่ึงสามารถนาหลกั ของมาส์โลว์ (A.H. Maslow) ในเรื่อง Hierarchy of Needs มาประยุกตใ์ ช้
ในการศึกษาความตอ้ งการของผูบ้ ริโภค เพื่อให้ทราบว่าเป็ นความตอ้ งการทางด้านร่างกาย ดา้ น
ความปลอดภยั ตอ้ งการให้สังคมยอมรับ ตอ้ งการมีฐานะเด่น ตอ้ งการประสบความสาเร็จในชีวิต มี
ช่ือเสียง เมื่อทราบว่าผูซ้ ้ือมีแรงจูงใจหรือความตอ้ งการระดบั ใด นักการตลาดจะเลือกกลยุทธ์ที่
เหมาะสมมาใชก้ ระตุน้ ความตอ้ งการไดถ้ ูกตอ้ งเพอื่ จะนาไปสู่การซ้ือได้

2.2 การรับรู้ (Perception) การรับรู้ของแต่ละบุคคลมีระดบั ความเร็ว-ชา้ แตกต่างกนั
บางคนเขา้ ใจเร่ืองราวท่ีผา่ นเขา้ มาในการรับรู้ไดร้ วดเร็ว แต่บางคนตอ้ งการบอกเล่าซ้าๆ หลายๆ คร้ัง
จึงจะรับรู้ เข้าใจได้นอกจากน้ันด้วยปัจจยั ประกอบด้านสิ่งแวดล้อมต่างๆ จะทาให้การแปล
ความหมายจากการรับรู้แตกตา่ งกนั ออกไปการนาเสนอขอ้ มูลเพื่อสร้างแรงกระตุน้ ในการซ้ือจึงตอ้ ง
ศึกษาลกั ษณะการรับรู้ของกลุ่มตลาดเป้าหมาย และเลือกขอ้ มูลข่าวสารที่กลุ่มตลาดเป้าหมาย จะรับรู้
ได้ง่าย พฤติกรรมการรับรู้โดยไม่ต้งั ใจ เป็ นสิ่งท่ีไม่ควรมองขา้ ม การโฆษณาท่ีแฝงตวั ไปกบั การ
เสนอข่าวสารขอ้ มูลอ่ืนๆ แต่ทาซ้าๆ โดยสม่าเสมอจะค่อยๆแทรกซึมเขา้ ไปสู่การรับรู้ไดเ้ ช่นกนั

34

ดงั เช่นจะเห็นได้จากการโฆษณาน้าอดั ลมที่ใส่แต่เคร่ืองหมายการคา้ เล็กๆ ให้ปรากฏในที่ต่างๆ
มากมาย เมื่อผคู้ นไดพ้ บเห็นบ่อยถึงแมจ้ ะไม่ต้งั ใจดูก็จะซึมทราบรับรู้ทีละเล็กน้อย จนกระทง่ั จาได้
โดยไม่รู้ตวั

2.3 ความเชื่อและทศั นคติ (Attitude) ความเชื่อ เป็ นลกั ษณะที่แสดงถึง ความรู้สึกนึก
คิดท่ีจะเป็ นไปได้ อนั จะเป็ นจุดมุ่งหมายที่มีลกั ษณะเฉพาะซ่ึงจะเป็ นความจริงหรือไม่ จริงก็ได้
ความเชื่อน้ีอาจเกิดจากความรู้ ความคิดเห็น หรือศรัทธาก็ไดแ้ ละอาจมี (Emotion) ท่ี แปลวา่ อารมณ์
ความรู้สึก หรือความสะเทือนใจเขา้ มาเก่ียวขอ้ งหรือไม่ก็ได้ (ถวิล ธาราโภชน์, 2532, น.48) ความ
เช่ือ เป็ นตวั ก่อให้เกิดจินตภาพของผลิตภณั ฑ์ข้ึนในหมู่ผูบ้ ริโภค ถา้ หากปรากฏวา่ ผูบ้ ริโภคมีความ
เช่ือผดิ ๆ เกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑ์ยอ่ มเป็ นหนา้ ท่ีของนกั การตลาดที่จะตอ้ งทา การรณรงคเ์ พ่ือแกไ้ ขความ
เช่ือให้ถูกตอ้ งดว้ ยกลวิธีต่างๆ ส่วนทศั นคติ หมายถึง ความคิด ความเขา้ ใจ ความคิดเห็น ความรู้สึก
และท่าทีของ บุคคลท่ีมีต่อสิ่งใดสิ่งหน่ึง ซ่ึงมีอิทธิพลต่อการแสดงออกของบุคคลน้ันโดยอาจ
แสดงออกในทางท่ี เห็นดว้ ยหรือไมเ่ ห็นดว้ ยก็ได้ ทศั นคติที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหน่ึงน้นั มีธรรมชาติ
ท่ีค่อนขา้ ง เปลี่ยนแปลงยาก แทนท่ีจะเปล่ียนทศั นคติ นกั การตลาดจึงควรใช้วิธีปรับขอ้ เสนอให้
สอดคลอ้ งกบั ทศั นคติแทนนกั การตลาดถา้ สามารถทาให้ผบู้ ริโภคมีความเชื่อวา่ ผลิตภณั ฑ์ของตน
มีคุณภาพ ดีเด่นกวา่ ผลิตภณั ฑ์ของคู่แข่งขนั สามารถทาให้ผูบ้ ริโภคมีทศั นคติที่ดีต่อผลิตภณั ฑ์ของ
ตนได้ ผลิตภณั ฑน์ ้นั ยอ่ มมีจินตภาพท่ีดีอยูใ่ นหวั ใจของผบู้ ริโภคโอกาสท่ีผลิตภณั ฑ์จะขายไดย้ อ่ มมี
มากดว้ ย

3. การเรียนรู้ (Learning)
นกั จิตวทิ ยากล่าวถึงพฤติกรรมของคนเราเปล่ียนแปลงไดจ้ ากการเรียนรู้ในเรื่องต่างๆ ดว้ ย
การกระทาซ้าๆ เพ่อื ใหไ้ ดผ้ ลตอบสนองที่พอใจ เมื่อเราเกิดความตอ้ งการใดๆ จะพยายามทดลองหา
วธิ ีบาบดั ความตอ้ งการหากไดผ้ ลเป็นที่พอใจจะทดลองทาซ้าหลายๆ คร้ังจนแน่ใจวา่ เป็ นวธิ ีที่ดีที่สุด
และจะปฏิบตั ิคร้ังตอ่ ๆไปในการตอบสนองความตอ้ งการในรูปแบบการกระทาเดิมๆ แต่ถา้ ไม่ไดร้ ับ
ผลจากการกระทาใดเป็ นที่พอใจ ก็จะเลิกกระทาแลว้ หันไปคน้ หาทดลองวิธีอ่ืนๆใหม่ต่อไป ใน
ทฤษฎีการเรียนรู้จะกล่าวถึงองค์ประกอบท่ีเป็ นเหตุเป็ นผล คือ การถูกกระตุน้ (Stimulus) และการ
ตอบสนอง (Response) ซ่ึงนกั การตลาดไดน้ าทฤษฎีน้ีไปใช้ทาการส่งเสริมการตลาด การกระตุน้
ซ้าๆ ดว้ ยการโฆษณา การแจกตวั อยา่ ง การสาธิต ฯลฯ เป็ นการ กระตุน้ ใหเ้ กิดปฏิกิริยาตอบสนอง
ดว้ ยการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ี่พบเห็นน้นั

35

4. ความคิดเกี่ยวกบั ตนเอง (Self-concept)
แต่ละบุคคลจะมีความคิดเก่ียวกับตนเองในลักษณะต่างๆ และมีพฤติกรรมไปตาม
ความคิดน้นั เช่น คิดวา่ ตนเองสุขภาพแขง็ แรงจะไม่สนใจอาหารเสริมจะไม่สนใจไปพบแพทยจ์ ะบุ
มานะทางาน แตถ่ า้ คิดวา่ ตนเองเป็นคนอ่อนแอจะปฏิบตั ิในดา้ นตรงขา้ มไดค้ ิดวา่ ตนเองมีความฉลาด
มีความสามารถสูง มีความเด่น จะพยายามซ้ือสินคา้ ที่จะตอบสนองในการเสริมความ เชื่อมน่ั ของ
ตนเองใหส้ ูงส่งข้ึนใหไ้ ด้
5. ปัจจยั ดา้ นสงั คม (SocialFactors)
ครอบครัว (Family) เป็ นกลุ่มสังคมท่ีใกลช้ ิดตวั บุคคลมากที่สุด ลกั ษณะของผูเ้ ล้ียงดู พ่อ
แม่ วิธีการเล้ียงดู รูปแบบการดารงชีวิต อาหาร ความเป็ นอยู่ วิธีปฏิบตั ิต่อกันในครอบครัว เป็ น
วฒั นธรรม และพฤติกรรมเหล่าน้ีจะมีอิทธิพลตอ่ ทศั นคติ การรับรู้ การเลือกส่ิงที่จะตอบสนองความ
ตอ้ งการแตกต่างกนั บุคคลในครอบครัวจึงถือว่าอิทธิพลมากท่ีสุดต่อทศั นคติความ คิดเห็นและ
ค่านิยมของบุคคล สิ่งเหล่าน้ีมีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรมการซ้ือของครอบครัว
กลุ่มอา้ งอิง (Reference Group) เมื่อบุคคลเติบโตข้ึนจะมีสังคมเพ่ิมเติมนอกจากครอบครัว
มีเพ่ือนร่วมสถาบนั เพื่อนร่วมงาน เพื่อนบา้ น เพื่อนร่วมอาชีพ ฯลฯ การท่ีตอ้ งเขา้ กลุ่มสังคมต่างๆ
ให้ได้ จะทาให้แต่ละบุคคลพยายามปรับตวั และปฏิบตั ิตามอย่างกลุ่มที่ตนเองพยายามเขา้ ไปสังกดั
ทาให้มีการพฒั นาในลกั ษณะตามอย่างบุคคลอื่นที่ตนนิยมยกย่อง ดงั น้นั การใช้บุคคลบางคนบาง
กลุ่มเป็นผเู้ สนอขายผลิตภณั ฑใ์ นโฆษณาจึงเป็ นการใชป้ ระโยชน์จากกลุ่มอา้ งอิงนนั่ เองเนื่องจากจะ
มีอิทธิพลตอ่ ทศั นคติ ความคิดเห็น และคา่ นิยมของบุคคลในกลุ่มอา้ งอิง
วฒั นธรรม (Culture) เป็ นสัญลกั ษณ์และสิ่งที่มนุษยส์ ร้างข้ึนโดย เป็ นท่ียอมรับจากรุ่น
หน่ึงไปสู่รุ่นหน่ึง โดยเป็ นตวั กาหนดและควบคุมพฤติกรรมของมนุษยใ์ นสังคมหน่ึงค่านิยมใน
วฒั นธรรมจะกาหนดลกั ษณะของสังคม และกาหนดความแตกต่างของสังคมหน่ึง จากสังคมอ่ืน
วัฒนธรรมเป็ นสิ่งกาหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล ซ่ึงต้องคานึงถึง ความ
เปล่ียนแปลงของวฒั นธรรม ประเพณีหรือธรรมเนียมปฏิบตั ิในชีวิตประจาวนั ของชุมชนใหญ่ที่แต่
ละบุคคลเป็ นส่วนหน่ึง เช่น เช้ือชาติ ศาสนา หรือ ทอ้ งถิ่น จะเป็ นกรอบกาหนดพฤติกรรมการ
แสวงหาสิ่งตอบสนองความตอ้ งการของบุคคลอยา่ งมาก ดงั น้นั การศึกษาถึงลกั ษณะของวฒั นธรรม
ประเพณีต่างๆ จะช่วยให้นักการตลาดเขา้ ใจพฤติกรรมการช้ือของตลาดเป้าหมายไดด้ ีข้ึนและมี
ความจาเป็ นมากต่อการตลาดระหวา่ งประเทศแต่ละชนชาติแต่ละภูมิภาคจะมีประเพณีวฒั นธรรมท่ี
แตกต่างกนั ไป แมแ้ ต่เรื่องเล็กน้อยก็อาจทาให้เกิดความล้มเหลวทางการตลาดได้ซ่ึงการกาหนด
กลยทุ ธ์การตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั คา่ นิยมใน วฒั นธรรม กลยทุ ธ์ท่ีนาไปใชม้ าก กค็ ือ การโฆษณา

36

วฒั นธรรมและ ช้นั ทางสงั คม
วฒั นธรมยอ่ ย
ความตอ้ งการ
ทศั นคติ และการจูงใจ

ผบู้ ริโภค การรับรู้

บคุ ลิกภาพ

ครอบครัว การเรียนรู้ กลุ่มอา้ งอิง

แผนภูมิท่ี 7 ปัจจยั ท่ีมีผลกระทบต่อกระบวนการตดั สินใจ
ที่มา : ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2538, น. 52

จากการศึกษาเก่ียวกบั กระบวนการตดั สินใจพบวา่ ผูบ้ ริโภคท่ีจะทาการตดั สินใจเพื่อใช้
ผลิตภณั ฑใ์ ดผลิตภณั ฑ์หน่ึงจะตอ้ งมีข้นั ตอนในการตดั สินใจถึง 5 ข้นั ตอน ไดแ้ ก่ การรับรู้ปัญหา
การคน้ หาขอ้ มูลการประเมินผลทางเลือกการตดั สินใจซ้ือ และพฤติกรรมภายหลงั การซ้ือ ดงั น้นั
ในการศึกษาคร้ังน้ีผู้วิจัยจึงได้ศึกษาว่าการตัดสิ นใจซ้ือคอนโดมิเนียมของประชาชนใน
กรุงเทพมหานครโดยศึกษาวา่ ตวั แปรในแต่ละดา้ นในกระบวนการตดั สินใจท้งั 5 ดา้ นอยใู่ นระดบั ใด

งานวจิ ยั ทเี่ กยี่ วข้อง

จา ก า รท บ ท ว น ง า น วิจัย ท่ี เ ก่ี ย ว กับ ปั จ จัย กา รต ล า ด ที่ มี ผ ล ต่ อ ก า รตัด สิ น ใ จ เ ลื อ ก ซ้ื อ
คอนโดมิเนียมในกรุงเทพมหานคร มีรายละเอียดดงั ต่อไปน้ี

นนั ทิยา ธนพงศป์ ระเสริฐ (2550, น. 1) ไดท้ าการศึกษาถึงปัจจยั ท่ีมีผลต่อการเลือกซ้ือ
คอนโดมิเนียมในแนวเส้นทางการเดินรถไฟฟ้าใตด้ ินในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาปัจจยั
ส่วนประสมการตลาดพบวา่ ผตู้ อบแบบสอบถามให้ความสาคญั ในระดบั มากลาดบั แรกคือ ดา้ นการ
จดั จาหน่าย รองลงมาดา้ นราคา ดา้ นผลิตภณั ฑ์ และดา้ นการส่งเสริมการตลาด สาหรับปัจจยั ยอ่ ยใน
แตล่ ะดา้ น พบวา่ ผตู้ อบแบบสอบถามให้ความสาคญั ในระดบั มากลาดบั แรกดงั น้ี ดา้ นผลิตภณั ฑ์คือ

37

ความปลอดภยั และคุณภาพของโครงการ ดา้ นราคาคือห้องมีความเหมาะสมกบั คุณภาพ ดา้ นช่อง
การจดั จาหน่ายคือ สถานท่ีจดั จาหน่ายโดดเด่น ดา้ นส่งเสริมทางการตลาดคือการใหส้ ่วนลดเงินสด

พรผจง ลาภรัตนาภรณ์ (2550, น.85) ศึกษาเรื่อง ปัจจยั ที่เก่ียวข้องกบั ด้านการส่ือสาร
การตลาดของธุรกิจคอนโดมิเนียมท่ีผบู้ ริโภคใหค้ วามสาคญั พบวา่ ผูบ้ ริโภคมีการให้ความสาคญั กบั
ปัจจยั ที่เก่ียวขอ้ งดา้ นการตลาดของธุรกิจคอนโดมิเนียมโดยรวมในระดบั มาก โดยให้ความสาคญั กบั
ปัจจยั ดา้ นผลิตภณั ฑ์มากที่สุดรองลงมาคือปัจจยั ดา้ นราคาปัจจยั ดา้ นการจดั จาหน่ายและสุดทา้ ยคือ
ปัจจยั ดา้ นการส่ือสารการตลาดตามลาดบั ซ่ึงจะเห็นไดว้ า่ ผูบ้ ริโภคมีการให้ความสาคญั กบั ปัจจยั ท่ี
เกี่ยวขอ้ งด้านการตลาดทุกดา้ นในระดบั ใกลเ้ คียงกนั ในส่วนของปัจจยั ดา้ นการสื่อสารการตลาด
พบว่า ผูบ้ ริโภคให้ความสาคญั การขายโดยบุคคลมากที่สุดรองลงมาคือ การตลาดทางตรง การ
ส่งเสริมการขาย การประชาสมั พนั ธ์และเผยแพร่ขา่ วสาร และสุดทา้ ยคือ การโฆษณา ตามลาดบั

ศิริลักษณ์ อยู่ประเสริฐ (2551, น. 78-79) ศึกษาเรื่องปัจจัยการตลาดที่มีผลต่อการ
ตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานครผลการศึกษาพบวา่ ผลการตดั สินใจ
ซ้ือคอนโดมิเนียมของผูบ้ ริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร ดา้ นขอ้ มูลเก่ียวกบั การพิจารณาตดั สินใจ
ซ้ือคอนโดมิเนียมของผบู้ ริโภค ส่วนใหญพ่ จิ ารณาจากราคาและเง่ือนไขการผอ่ นชาระ วตั ถุประสงค์
หลกั ในการตดั สินใจซ้ือคือมีครอบครัวและตอ้ งการมีท่ีพกั อาศยั เป็ นสัดส่วนของตนเอง ส่วนใหญ่
รับทราบขอ้ มูลขา่ วสารผา่ นโทรทศั นม์ ีการเปรียบเทียบกบั โครงการคอนโดมิเนียมอ่ืนๆจานวน 1 - 2
โครงการ ระยะเวลาในการพิจารณาเลือกและตดั สินใจซ้ือ คือ 2 - 3 เดือน ปัจจยั ที่มีผลต่อการ
ตดั สินใจเลือกซ้ือคอนโดมิเนียมในภาพรวมท้งั 4 ดา้ น เมื่อพิจารณาแยกเป็ นรายดา้ นพบวา่ ดา้ นที่มี
ค่าเฉล่ียระดบั ความสาคญั สูงสุดคือ ด้านราคา ลักษณะส่วนบุคคลท่ีแตกต่างกันมีผลต่อปัจจยั
การตลาดในการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมที่แตกต่างกนั ลกั ษณะ ส่วนบุคคลที่แตกต่างกนั มีการ
พจิ ารณาตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมแตกตา่ งกนั ยกเวน้ เพศกบั การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียม พบวา่
เพศชายและเพศหญิงมีการตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียมไม่แตกต่างกนั

จิราพร กาจัดทุกข์ (2552, น.78-85)ได้ศึกษาความพึงพอใจหลังการตัดสินใจซ้ือ
คอนโดมิเนียมในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษา พบวา่ โดยภาพรวมทุกดา้ นผตู้ ดั สินใจซ้ือไม่พึง
พอใจหลงั การตดั สินใจซ้ือคอนโดมิเนียม อยา่ งไรก็ตาม เมื่อจาแนกเป็ นรายดา้ น พบวา่ ผูต้ ดั สินใจ
ซ้ือไม่พึงพอใจใน 3 ดา้ น คือ ผลิตภณั ฑ์ ราคา และสิ่งอานวยความสะดวก และพึงพอใจใน 1 ดา้ น
คือสภาพแวดล้อมรอบโครงการ โดยส่ิงท่ีไม่พึงพอใจ 3 ลาดับแรกในแต่ละดา้ น เป็ นดงั น้ี ด้าน
ผลิตภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ ความพร้อมเขา้ อยูไ่ ดท้ นั ที ความสวยงามของเฟอร์นิเจอร์ที่ใชต้ กแต่งหอ้ งชุด และ
คุณภาพและมาตรฐานของเฟอร์นิเจอร์ท่ีใช้ตกแต่งห้องชุด ดา้ นราคา ไดแ้ ก่ การจดั เก็บค่าใช้จ่าย
ส่วนกลางความคุม้ ค่าเม่ือเปรียบเทียบราคาขายกบั เฟอร์นิเจอร์ที่ใชต้ กแต่งหอ้ งชุดและการจดั เก็บค่า