平面设计看这本就够了_陈根

本书紧扣当今平面设计学的热点、难点和重点，主要涵盖了广义平面设计所包括的平面
设计概论、平面设计史、平面设计的造型要素、平面设计的构图要素、平面设计的版面构思、
平面设计的思维和方法、平面设计发展的立体化、平面设计的商业化共 8 个方面的内容，全面
介绍了平面设计及相关学科所需掌握的专业技能，知识体系缜密完整。同时在本书的各个章
节中精选了很多与理论紧密相关的图片和案例，增加了内容的生动性、可读性和趣味性，让
人轻松自然、易于理解和接受。

本书可作为从事平面设计相关专业人员的学习参考书，也可作为高校学习网店设计、网络
商业管理、网络营销与策划等方面的教材和参考书。

　图书在版编目（CIP）数据

　平面设计看这本就够了 / 陈根编著 . —北京 ：化学工业
出版社，2017.4
　ISBN 978-7-122-28912-4

　Ⅰ . ①平…　Ⅱ . ①陈…　Ⅲ . ①平面设计　Ⅳ . ① J511

　中国版本图书馆 CIP 数据核字（2017）第 014181 号

责任编辑：王　烨　项　潋　　　　　　　　　　　　　文字编辑：陈　喆
责任校对：宋　玮　　　　　　　　　　　　　　　　　装帧设计：王晓宇

出版发行：化学工业出版社（北京市东城区青年湖南街13号　邮政编码100011）
印　　装：北京彩云龙印刷有限公司
710mm×1000mm　1/16　印张121/4　字数227千字　　2017年4月北京第1版第1次印刷

购书咨询：010-64518888（传真：010-64519686）　　售后服务：010-64518899
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定　　价：69.80元 版权所有　违者必究

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FOREWORD 平面设计Graphic

Design

前言

消费是经济增长的重要“引擎”，是中国发展巨大潜力所在。在稳增长的动力
中，消费需求规模最大，和民生关系最直接。要瞄准群众多样化需求，改革创新，
调动市场力量增加有效供给。

供给侧改革和消费转型呼唤“工匠精神”，“工匠精神”催生消费动力，消费
动力助力企业成长，两者相辅相成，不可分割。中国经济正处于转型升级的关键
阶段，涵养中国的现代制造文明，提炼中国制造的文化精髓，将促进我国制造业
由大国迈向强国。

而设计是什么呢？我们常常把“设计”两个字挂在嘴边，比方说那套房子装
修得不错、这个网站的设计很有趣、那张椅子的设计真好、那栋建筑好另类……
设计俨然已成日常生活中常见的名词了。感觉上人们即使不懂设计，还是喜欢拿
这两个字出来说一下。2015 年 10 月，国际工业设计协会（ICSID）在韩国召开第
29 届年度代表大会，沿用近 60 年的“国际工业设计协会 ICSID”正式改名为“国
际设计组织 WDO”（World Design Organization），会上还发布了设计的最新定
义。新的定义如下 ：设计旨在引导创新、促发商业成功及提供更好质量的生活，
是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。它
是一种跨学科的专业，将创新、技术、商业、研究及消费者紧密联系在一起，共
同进行创造性活动，并将需解决的问题、提出的解决方案进行可视化，重新解构
问题，并将其作为建立更好的产品、系统、服务、体验或商业网络的机会，提供
新的价值以及竞争优势。设计是通过其输出物对社会、经济、环境及伦理方面问
题的回应，旨在创造一个更好的世界。

由此我们可以理解，设计体现了人与物的关系，它为人类生存的合理、舒适、
环保等因素而设计，为人类的更高需求而设计，为人类设计出全新的生活方式。
设计是人类本能的体现，是人类审美意识的驱动，是人类进步与科技发展的产物，
是人类生活质量的保证，是人类文明进步的标志。

设计的本质在于创新，创新则不可缺少“工匠精神”。本系列图书基于“供给
侧改革”与“工匠精神”这一对时代“热搜词”，洞悉该背景下的诸多设计领域新

的价值主张，立足创新思维而出版，包括了《工业设计看这本就够了》《平面设计
看这本就够了》《家具设计看这本就够了》《商业设计看这本就够了》《网店设计看
这本就够了》《环境艺术设计看这本就够了》《建筑设计看这本就够了》《室内设计
看这本就够了》共 8 本。本系列图书紧扣当今各设计学科的热点、难点和重点，构
思缜密完整，精选了很多与理论部分紧密相关的案例，可读性高，具有较强的指
导作用和参考价值。

平面设计主要包括标志设计、字体设计、版式设计、企业形象设计、包装设
计、海报设计等。平面设计是科技与艺术的结合，它是集计算机技术和艺术创意
于一体的综合内容。现代平面设计已由静态视觉传达向动态的多媒体网络的信息
传播延伸。网络信息传播除了传统的平面设计具有的图、文视觉传达，还包括声、
像听觉传达，互动的交互信息全球化。

平面设计借助于大众传播的力量作用于人的视觉方式，对大众产生一定的影
响，促使人们的思想、行为、意识、情感发生变化。平面设计的目的不是为了单
纯的装饰，而是为了追求某种特定的意念，并在一个平面的载体中体现出功能价
值、经济价值和文化价值。

本书内容涵盖了平面设计的多个重要流程，在许多方面提出了创新性的观点，
可以帮助从业人员更深刻地了解平面设计这门专业 ；帮助平面设计企业确定未来
产业发展的研发目标和方向，系统地提升平面设计的创新能力和竞争力 ；指导和
帮助欲进入平面设计行业者深入认识产业和提升专业知识技能。另外，本书从实
际出发，列举众多案例对理论进行通俗形象地解析，因此，还可作为高校学习平
面设计、平面设计管理、平面设计营销与策划等方面的教材和参考书。

本 书 由 陈 根 编 著。 陈 道 双、 陈 道 利、 林 恩 许、 陈 小 琴、 陈 银 开、 卢 德 建、
张五妹、林道娒、李子慧、朱芋锭、周美丽等为本书的编写提供了很多帮助，在
此表示深深的谢意。

由于水平及时间所限，书中不妥之处，敬请广大读者及专家批评指正。

编著者　　

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CONTENTS 目
录
001
第 1 章　平面设计概论
002
1.1　平面设计是什么 002
1.1.1　平面设计的概念 003
1.1.2　平面设计的本质 010
010
1.2　平面设计的分类 011
1.2.1　包装设计 012
1.2.2　广告设计 013
1.2.3　书籍设计 014
1.2.4　标志设计 016
1.2.5　品牌形象设计 016
1.2.6　海报招贴设计 018
1.2.7　软件界面设计
1.2.8　网页设计 020

第 2 章　平面设计史 021
025
2.1　现代设计的萌芽 026
2.2　工艺美术运动
2.3　“新艺术”运动中的平面设计

2.4　现代主义设计运动 029
2.4.1　立体主义 029
2.4.2　未来主义 030
2.4.3　至上主义 031
2.4.4　达达主义 031
2.4.5　超现实主义 033
033
2.5　包豪斯学院 035
2.6　美国的现代主义 035
2.7　国际主义平面设计风格的形成 036
2.8　后现代主义和数码时代
039
第 3 章　平面设计的造型要素
040
3.1　点 040
3.2　线 041
3.3　面
043
第 4 章　平面设计中的构图元素
044
4.1　图片 044
4.1.1　图片的处理 049
4.1.2　以图形为主的排版风格 052
4.1.3　图片的编排方式 056
056
4.2　文字 058
4.2.1　字体之间的编排 061
4.2.2　文字的对齐方式 065
4.2.3　文字编排的要点 065

4.3　色彩
4.3.1　色彩的基础认知

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4.3.2　平面设计中的色彩心理感受 072
4.3.3　利用色彩打造出色的版面的
082
效果 085
085
4.4　网格 086
087
4.4.1　约束版面内容 088
4.4.2　确定信息位置
4.4.3　配合版面要求
4.4.4　确保阅读顺畅

第 5 章　平面设计的版面构思 090

5.1　格式塔原理 091
5.1.1　格式塔视知觉原理 091
5.1.2　格式塔的应用规则 103
105
5.2　平面设计的视觉流程 106
5.2.1　视觉流程的设计原则 106
5.2.2　视觉流程的引导方法 107
5.2.3　视觉流程分类

第 6 章　平面设计思维与方法 111

6.1　好设计“潜规则” 112
112
6.1.1　必须有一个概念 112
6.1.2　需要沟通，不需要装饰 112
6.1.3　用一种视觉语言来表达 114
6.1.4　最多使用两种或三种字体 114
6.1.5　分清主次，先后出击

6.1.6　按需选择色彩 115
6.1.7　少即是多 116
6.1.8　创造负空间，但不要填满它 116
6.1.9　把字体当作图像进行设计 117
6.1.10　让字体效果具有亲和力 117
6.1.11　不要自娱自乐 118
6.1.12　动静有致 118
6.1.13　处理好明暗关系 119
6.1.14　要果断，要么按目标去做，
120
　要么就根本不动它
6.1.15　用眼睛测量，设计是视觉 120

　的设计 120
6.1.16　制作自己所需之物，不要
121
　选用现成之物 121
6.1.17　对流行置之不理，严肃对待 122
122
　设计
6.1.18　动起来，静止等于索然无味
6.1.19　回顾历史，不重蹈覆辙
6.1.20　对称是最大的祸害

6.2　平面设计的形式美 122

6.2.1　对称与均衡 123
6.2.2　节奏与韵律 123
6.2.3　对比与调和 124
6.2.4　比例与适度 125
6.2.5　虚实与留白 125

6.3　平面设计修辞手法 126

6.3.1　比喻 126
6.3.2　拟人 127

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6.3.3　夸张 127
6.3.4　象征 127
6.3.5　排比 129
6.3.6　对偶 129
6.3.7　反问 129

第 7 章　平面设计发展的立体化 130
131
7.1　交互设计 131

7.1.1　交互设计概念 132
7.1.2　成功的交互设计要缜密考量
137
五个“W”因子 149
7.1.3　让交互产生积极效果的四大 151
155
模型
7.1.4　交互设计案例

7.2　动态设计

7.3　声音的设计

第 8 章　平面设计的商业性 159

8.1　平面设计创作的一般步骤 160

8.1.1　分析客户要求 160
8.1.2　设计主题定位 160
8.1.3　初步构思创意 160
8.1.4　实施版面设计 161
8.1.5　推敲征询意见 161
8.1.6　版面清样审定 161

8.2　平面设计师 161

8.2.1　平面设计师的能力建构 162
8.2.2　平面设计师的社会责任 165

8.3　成功的设计方解决方案的组成要素 165
166
8.4　平面设计案例精粹
166
8.4.1　TOGETHERNESS 全盒 167
包装设计 169
170
8.4.2　日本烧酒动漫广告设计
8.4.3　360°立体书设计 171
8.4.4　MINI 汽车标志设计
8.4.5　麦当劳用“超级符号”打造 175

中国风品牌形象 177
8.4.6　Wonder Room 工作室的智能 180

移动海报设计
8.4.7　《韩熙载夜宴图》App 交互

设计
8.4.8　Airbnb 网站界面设计

参考文献 186

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1第 章

平
面
设
计
概
论

平面设计Graphic

Design

Graphic

平面设计Design

1.1　平面设计是什么

科学技术与经济的发展促进了设计的进步，设计作为一门新兴学科，兴起于 20
世纪 80 年代。改革开放加剧了市场竞争，社会对设计从认知到认可，经历了萌芽、
发展、成熟、发达的进程。设计与经济和商业活动息息相关，商业的繁荣突出了设
计的竞争，设计也是文明社会对高品质生活质量的需求。设计在视觉上给人一种美
的享受的同时，向广大的消费者传达信息和理念。作为科技与艺术的结合体，设计
更能体现现代文化的多样性和人性的多元化。

1.1.1　平面设计的概念

设计一词来源于英文“design”，其中涉及很广的范围和门类 ：平面设计、服装
设计、环艺设计、工业设计、展示设计、建筑设计、网络设计等。

现代信息传播媒介可分为视觉、听觉、视听觉三种类型，其中公众 70% 的信息
是从视觉传达中获得的，如报纸、杂志、海报、路牌、灯箱等，这些以平面形态出
现的视觉类信息传播媒介均属于平面设计的范畴。

平面设计是将不同的元素按照一定的规则在平面上组合，形成特定的审美
倾向。

可以说用来印刷和喷绘的作品都与平面设计有关，平面设计中需要用视觉元素
来传递信息和表达观点，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元
素了解设计师的设想和计划。

平面设计主要包括标志设计、字体设计、版式设计、企业形象设计、包装设
计、海报设计等。

平面设计是科技与艺术的结合，它是集计算机技术和艺术创意于一体的综合内
容。现代平面设计已由静态视觉传达向动态的多媒体网络的信息传播延伸。网络信
息传播除了传统的平面设计具有的图、文视觉传达，还包括声、像听觉传达，互动
的交互信息全球化。

平面设计还运用计算机辅助设计，计算机的运用极大地拓展了设计的表现空
间，增加了创作表现的可能性。没有它做不出的，只有人们想不到的。可以利用计
算机更有效地完成图文结合、立体效果、肌理材料、字体的处理。设计是一种具有
清楚目标计划的思考过程或步骤，是利用辅助物将原始构想转化表达出来，用以改
善生活及美化生活的创造活动，兼具实用和艺术的双重价值。

002

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1.1.2　平面设计的本质

平面设计借助于大众传播的力量作用于人的视觉方式，对大众产生一定的影
响，促使人们的思想、行为、意识、情感发生变化。平面设计的目的不是单纯的装
饰，而是追求某种特定的意念，并在一个平面的载体中体现出功能价值、经济价值
和文化价值。

平面设计的根本是为传达某种信息而设计的。平面设计既是一种创造性的艺术
形式，也是经济性的价值体现，同时，它还具有特定的文化品位。

（1）为传达而设计

自古以来，人类都在寻找用视觉符号表述和储存自己思想和情感的方法。随着

文字的产生、印刷技术的发展以及电脑技术的应用，人们根据不同时代的技术特征

不断总结和探索平面设计的方法论和观念论，从而逐步奠定了现代平面设计的定义

基础。虽然古典的平面设计与当代的平面设计存在着某些不同，但从目的和手段上

来看，却又是基本相同的，它们的目的都是通过二维空间的平面向受众传达信息。

“平面”作为一种信息的载体，通过高度精练的图形与易于理解的构图秩序来

有效传达预想的意义，它所担负的任务是传达，因此，平面设计的宗旨就是“为传

达而设计”。

原始时代的人类，常把色彩作为识别食物和环境安危的一种信号，古代的秘鲁

人则用带颜色的绳结传递信息，这种在生活记事中对色彩的应用，不仅信息量较

大，而且把特定的意念表达得十分准

确。人类最早“为传达而设计”，或许

可 以 追 溯 到“ 上 古 结 绳 而 治 ”， 如 图

1-1 所示。《周易系辞》中记载 ：“作

结绳以为网罟，以佃以鱼。上古结绳

而治。后世圣人易之以书契。”

结绳既是人们的生活用具，又是

治理社会的凭借 ；既具物质生活的功

能 意 义， 又 具 精 神 生 活 层 次 的 意 义。

除了结绳记事外，无文字的民族还常

用刻木帮助记忆，传递信息。文字出

现后，表现思想、交流感情、记录事

实就方便得多了。

平面设计是商业经济发展时期的 图 1-1　结绳记事

第 1 章　平面设计概论 003

Graphic

平面设计Design

产物。随着生产和消费的不断提高、市场竞争的日益激烈，平面设计作为流通媒
介和商业宣传的有力手段，极大地促进了经济的发展，越发受到人们的青睐与关
注。现如今，在信息化时代的大潮中，人们的社会生活发生了翻天覆地的变化，
政治、经济、文化活动频繁，社会生活节奏加快。平面设计作为信息传达的媒
介，它要求设计者从设计的预想计划起，就把作者、媒介、消费者或接受者纳入
到一个整体系统之中来考虑。平面设计通过大众媒介将信息以明确、易识别、易
懂、形象的方式传达给受众，最终使这种信息的传达在具有艺术欣赏性的过程中
实现。

在平面设计中，信息的释放并非设计师的自我主观表现，它必须以客观的传达
对象为诉求目标。平面设计师在进行设计时，首先要将所传达的主题内容进行定
位，既要考虑到社会的共同心理，又要考虑到受众的个体差异，从而确定信息传达
的形式与方式，使信息传达更直观、更快速和更有效。优秀的平面设计在完成信息
传递的同时，通过视觉语言的“情感设计”，赋予形象以丰富的感情色彩，给人以
情感的感染与满足，引起人们的情感共鸣。从某种意义上说，平面是有情的，是充
满幻想与生机的，具有鲜活的生命力。平面设计，是人性化的设计。

在当今这个信息时代，人们对于过量的视觉资讯往往感到视觉疲劳。设计者作
为信息的传播者，应主动趋向信息的接受者（即受众），要换位思考，更多地站在
受众的立场上来考虑设计的出发点和定位，并在设计的深入过程中，仔细体会受众
对视觉信息的反应。无论是信息的释放，还是情感的传递，都要促成理解，并引发
受众与之交流的渴望，这一过程，其实是传播者与受众之间相互作用的过程，是一
个双向的循环过程。设计师处于传达主体这一地位，要面向受众，把受众拉到自己
的面前，让他们与自己一同进入将要展示的境界，心中始终装着受众，并与受众进
行交流、对话，才能更好地完成设计。

在当代信息化社会中，成功的平面设计，可以说都合乎信息传播的目的性，能
使人们感受到实用的满足和心理的愉悦，进而体验到一种美，即功效之美。功能性
的满足充分体现了艺术设计存在的本质意义。

好的设计，不但给人们以美的享受，还能潜移默化地引导大众乃至整个社会，
造就伟大的设计文化价值观。

平面设计是以人为起点，以把信息通过视觉媒介传达给人为终点的过程。平面
设计的本质，就是视觉信息的传达。本着“为传达而设计”的原则和立场进行平面
设计，将会使传达更加有效，更加深刻。

图 1-2 所示是一则 Formula 牙膏户外广告 —Formula 牙膏，坚固你的牙齿！
让你的牙齿强壮到可撕扯户外广告牌！三维立体的效果带给人逼真的视觉感受，采
用夸张的手法将 Formula 牙膏坚固牙齿的效果表达得十分透彻。

004

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图 1-2　Formula 牙膏户外广告

（2）创造性的艺术形式
平面设计作为艺术设计范畴中的一个重要组成部分，不论是户外广告设计、招

贴设计，书籍设计、标志设计、企业形象识别设计，包装设计，还是其他各类印刷
品的设计，在其画面中，充满智慧的图形创意、画龙点睛的字体效应、和谐悦目的
色彩视觉以及灵活多变的版面布局形式，这些基本的构成要素在共同为主题概念服
务的基础上，不但具有鲜明的符号化信息传播功能，而且还有各种要素在相辅相成
的关系中所体现的整体效果—包括视觉效果的生理和心理效应以及艺术家的个人
情感和画面的美学特征等内容。

设计现象从人类造物活动的伊始就开始了，随着生产力发展水平和社会物质文
明程度的不断提高，艺术设计开阔了人类的生存空间和文化空间。作为一种创造
性活动，艺术设计把人的内心生活以图形的方式外化为具体可感的形式，从根本上
说，就是一种走向生活的物质化艺术行为，它成为文化的具体生存状态。在这个被
设计了的物质生活世界和文化生活世界里，艺术设计成为人类生活中最感性、最直
接的文化类型。

人类社会发展的过程，就是一个不断进步、不断创新、不断提高的过程，是

第 1 章　平面设计概论 005

Graphic

平面设计Design

一个循环上升的成长过程。社会的每一个发展阶段，都理所当然地需要一种不断

创新、发展的艺术形式与之相适应。创造性对平面设计综合价值的实现是十分重

要的，而创造性来自于艺术设计赖以生存、发展的社会需求。不难看出，那些使

我们过目不忘、被人们所津津乐道的平面设计作品，必然是富于创造性和艺术魅

力的作品，无论是观念、风格，还是功能的创新，都成就了其千古流传的经典

意义。

如果泛泛地把“艺术设计”与“纯艺术”这两个名词放在一起进行探析，两者

在构思与表现方面存在着比较清晰的界限，但如果把归属于艺术设计范畴的平面设

计与纯艺术进行比较，会发现两者之间的分界线则并不是很清晰。毋庸置疑，平面

设计与纯艺术相通的关键因素是艺术创作过程中的思维方式和表现方式，在这里，

“情感”二字占据了很重要的位置。平面艺术设计从情感方面更接近于纯艺术，因

此，对平面设计的分析和探讨不能完全建立在一种实用化的角度，更绝对不能以简

单的“平面”二字来概括，平面设计不但具有很强的创造性，同时还具有很强的艺

术性。

平面设计作为一种创造性的艺术活动，本身就是一个不断寻求突破和创新的创

造性过程，在这一过程中，平面设计师需要发挥自己的创造能力，通过改变旧有的

不足，来更好地使设计对象的综合价值得以发挥，从而使设计的最终成果展现出富

于创造性的迷人风采。

平面设计创造性地运用当时的意识形态和最先进的科学技术成果，创造出符合

人们精神和物质需求的艺术作品，从而满足了人类追求更完美生活方式的要求。平

面设计作为一种创造性艺术形式的本质，实际上也是平面艺术设计存在的本原价值

的体现。

女 孩 们 对 美 妆 产 品 向 来 特 别 讲 究， 除 了 要 好 用 之 外， 最 好 就 是 包 装 精 美、

可 爱、 特 别 一 点。 大 家 都 知 道 Les

Merveilleuses LADUR E 是 美 妆 品 牌

里面最特别的一个，因为它有着令人

着迷的花瓣腮红，而且每一季的新品

都能满足每个女孩心中的那个少女梦。

2015 春季彩妆（图 1-3），当中就包含

了 5 款不同颜色的胭脂粉，虽然不见

花瓣胭脂的踪影让人有点失望，但可

爱的蕾丝蝴蝶结粉扑非常可爱，除此

图 1-3　Les Merveilleuses LADUR E 之外还有三款唇膏及眼影，外形也是

2015 春季彩妆包装设计 非常讨喜。

006

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（3）经济性的价值体现

艺术设计发展的原动力在于人们对美的不懈追求，而正是这种对美好事物的向
往与追求，成为推动社会经济发展的强大动力。艺术设计作为社会发展的重要促进
因素之一，在人类社会的经济生活中发挥着极其重要的作用。

在当今这个经济高速发展的时代，商品经济以市场作为中心环节，占有市场就
能够占有绝对的优势。好的设计可以满足市场、创造市场，反之，不好的设计则可
能毁灭市场。设计与市场相互联系、相互影响，平面设计自身的价值体系在参与到
经济循环的过程中得以实现，并在具体的参与过程中，完成其自身价值的升华。从
一定意义上讲，平面设计的本质也体现在经济性的价值方面。

设计与市场具有密切的关系 ：一方面，市场制约着设计 ；另一方面，设计也创
造着市场。

平面设计以合目的性的应用作为其综合价值实现的前提，这种应用必须通过市
场转化为商品才能获得。对于某一项具体的设计来说，市场并非空泛的书面定义，
而是具体存在的。在设计过程中，要时刻考虑市场的因素，考虑设计应以怎样的内
容和形式去赢得竞争的胜利，赢得属于自己的消费群体。平面设计师在进行具体的
构思创意时，首先要根据商品本身的特性进行定位，既要考虑到商品的适用环境、
适用人群和竞争对手，同时还要考虑到社会的流行心理。只有满足市场需求的设计
才能够占领市场，市场内容的改变必然导致设计内容的改变。

许多成功的商家，其成功的秘诀之一在于把消费者的审美情趣和实际需求作为
改变设计风格的主要因素之一，但设计师并非生硬地、被动地去迎合这种需求。优
秀的设计师，通常可以利用设计品质来影响消费者的审美情趣和购买欲望，增加产
品的附加值，从而创造出市场需求。从某种意义上讲，设计也在创造着市场。

在当今的知识经济浪潮中，平面设计对社会经济的能动作用体现得越发明显和充
分。平面设计以其自身创造性的能动作用，提高产品的科技和艺术含量，提高了产品
的审美附加值，从而创造出更多的经济效益。平面设计作为经济性的价值体现，决定
了其必须以符合经济规律、符合市场变化、符合经济发展的要求而进行设计活动，背
离了这一要求，平面艺术设计就无法得到实现，更不用说促进社会经济发展了。

时代的变革、经济形态的变化，为平面艺术设计的创新与发展提供了更为广阔
的空间。作为社会经济发展的推动因素，作为经济性的价值体现，平面设计必将以
自身更为完善的运作体系，更好地为社会经济服务。

图 1-4 是 7-11 便利店一组公路主题的宣传海报，思乐冰成了信号灯，吸管化
身温度计，热狗好像是烈日下滚烫的高速公路……这组创意来自温哥华广告公司
Spring，意在表现 7-11 便利店的食物统统可以带着走（on the go），是公路司机们
的好伙伴，近 50 年来 7-11 也是美国高速公路休息站上最常见的一块牌子。

第 1 章　平面设计概论 007

Graphic

平面设计Design

图 1-4　7-11 便利店公路主题宣传海报

（4）特定的文化品位
文化是人类社会所特有的财富，是人类世界与自然界相区别的本质因素之一。

哲学家们曾经指出 ：人是文化的动物，就是说人与文化有着不可分离的关系和意
义。文化是人的产物，人也是文化的产物。人创造了文化，文化也造就着人。

设计文化是人类用艺术的方式造物的文化。从早期简单的工具和生活用具，到
现代的人工制品，人类的造物活动遍及生活的方方面面。一个国家或地区的设计文
化水平在一定程度上代表了该处人们的文化认识水平，艺术设计作为人类文化的一
部分，是极其富有代表性的。

平面设计作为设计文化的一部分，同造物设计一起成为人们了解人类社会生
活、生产技术水平和文化面貌的第一手资料。平面设计是设计文化的重要类型，它
一直站在时代大潮的浪尖之上，把最新的社会科学知识和最具代表性的社会认识观
念集中体现在二维空间的平面上，反映出一种特定的文化品位。

在 20 世纪七八十年代，我国的文化体现以听觉为主导。经过八九十年代的文
化语境演变，人们匆匆地迎来了图像年代，目之所及的电视画面、影碟镜头、电脑
图、互联网世界、时尚物品、商业广告、时装展示以及所生活的城市的环境、家居
和各种工具物品等都成为视觉图像。设计作为一种创造行为，把文化意念物化为一
种可感、可视的图像，视觉化的文化形态已经成为这个时代的典型特征。

我国作为国际社会的成员，在经济全球化和随之而来的国际文化的影响下，一
个具有多元文化的艺术设计形态也逐渐形成。艺术设计作为一种实用艺术形态，既
是各种文化形态的重要载体，同时也是重要的文化传播媒介。在当今的社会文化语
境下，那种被称为“文化”的东西已经变成了可以被购买和被消费的物质形态，表
现在艺术设计的作品中，传统文化与现代文化、本土文化与国际文化、雅文化与俗

008

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文化、精英文化与大众文化等多种文化形态并存的现状是其最显著的特征。平面设

计作为一种典型的社会文化形态，内容宽泛、表现形式多样，既包含一定的地域文

化、民族文化，更具有广泛的包容性和国际性，一直处于与时俱进的发展状态中。

在以大众传媒为主导的今天，艺术设计的产品利用各种文化资源通过技术性行

为融进物质性产品之中，设计师和企划者挖空心思地努力使自己的产品披上文化的

色彩，努力赋予自己的产品以诗意化和情趣化，文化的视觉化已成为当代社会的事

实性存在。各类文化资源包括雅文化和俗文化已改头换面地应用在各类艺术设计作

品中，它们以不同的形式面貌与现代艺术设计作品进行融合，或以图片和纹样进行

表面装饰，或取其造型进行空间形式的延伸，或取其意诉诸于主题概念。如果从广

告、包装以及各类印刷和影像设计作品来讲，对各种文化资源的摄取和利用情况比比

皆是。各种被“卡通”化的神话故事在与商业信息结缘后使广告传播的形式与内涵丰

富多彩。方言和土语在广播电视中成为最有情趣的广告语，从不引人注目的各类民间

纹样、农村生活用品、原始生活方式甚至带有迷信色彩的家族祭祀活动已成为当代人

最感兴趣的新奇镜头，其影像资源成为印刷设计作品、影视作品或网络广告的宠儿。

平面艺术设计的风格是一个融汇多种因素、多层关系的综合体，它在诸多文化

形态中显示出巨大的包容性和历史责任感及分量感。在人类漫长的文化历史创造和

积累中，平面设计无可比拟地获得了全社会的关注和文化期待，任何先进的技术发

明和创造都会在平面设计中体现出来。平面设计超越一切生存的文化，成为完全意

义上的生活的文化。

春秋时期，先贤管仲曰“礼义廉耻，国之四维”。《礼记》则标志着民族肌理与

血脉的不竭传续，“凡礼之大体，体天地，法四时，则阴阳，顺人情，故谓之礼”，

谦谦礼节与浩浩军兵，数千年并驾齐驱。血与火，文明与蛮荒，循序时代更迭，结

出 礼 与 节 的 秩 序， 维 系 祖 祖 辈 辈。

丰年，是每个平凡中国人最朴素也

最伟大的愿望。所以过年要不仅放

鞭炮、贴春联，还要舞龙舞狮、载

歌 载 舞， 辞 旧 迎 新， 寄 望 土 地 丰

收， 寄 望 梦 想 结 果。《 悦 丰 年 》 以

中国春节习俗为素材再创作，截取

8 个不同却又浑然一体的过年场景，

联 成 一 幅 丰 年 图 景， 于 万 千 礼 法

中，汲取善与美的本真，从小处着

手，微观浩瀚，是深具当代美感与

质感的礼节作品，如图 1-5 所示。 图 1-5　《悦丰年》礼节包装设计

第 1 章　平面设计概论 009

Graphic

平面设计Design

1.2　平面设计的分类

设计具有劝说、辨认、识别或告知等意图。书面封套告知观者图书的内容、劝
说读者购买、确认作者。同样，在食品包装中，说服和识别食品架上的食品品牌
与信息，这些都非常重要。甚至一张地图清晰的布局也需要设计师决定在地图上包
含和排除哪些信息，以及如何呈现信息。人们更可能购买和使用的是指向清晰的地
图，而非混淆不清的地图。

设计师的客户可能是一家小型非营利性机构，只需要几百张教育海报，也可能
是一家大型企业，需要印刷数百万张一体化、易阅读的表格。多花时间了解客户，
能够极大地帮助设计师创作出满足他们需求的设计。平面设计的每个特定类别都有
很多需要解决的特殊问题。例如，出版物的设计就与包装的设计不一样。但是无论
面对的是何种类型的设计项目，都由设计师把平面设计的鉴赏和理解带给最终的设
计产品。

1.2.1　包装设计

包装伴随着商品的产生而产生。包装已成为现代商品生产不可分割的一部分，
也成为各商家竞争的强力利器，各厂商纷纷打着“全新包装，全新上市”的标语去
吸引消费者，绞尽脑汁，不惜重金，以期改变其产品在消费者心中的形象，从而也
提升企业自身的形象。就像唱片公司为歌星全新打造、全新包装，并以此来改变其
在歌迷心中的形象一样。而今，包装已融合在各类商品的开发设计和生产之中，几
乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通过程。

包装是使产品从企业到消费者的过程中保护其使用价值和价值的一个整体的系
统设计工程，它贯穿着多元的、系统的设计构成要素，有效地、正确地处理设计各
要素之间的关系。包装是商品不可或缺的组成部分，是商品生产和产品消费之间的
纽带，是与人们的生活息息相关的。

图 1-6 是里伯啤酒的春季圣诞节包装形象设计，结合了该啤酒的特色工艺和生
产线特征显得手工味道十足。采用了与该啤酒生产特点和销售目标相切合的自定义
手绘字体和标识设计类型、字体色调和与啤酒瓶相匹配的标签，不同于以往的外观
设计感觉的形象特点是，没有丢弃原有标签设计的简单排版和经典颜色配比风格，
但是在标签的左右两部分采用不同的设计手法，右侧的成分列表、条形码和详细的
生产各项指标信息一览无余，减除隐形标识性元素的占用空间，以一定的梯度和弧
度设计特征的曲线瓶颈，配合这个特定的春季和冬天圣诞节的自然光泽颜色。

010

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图 1-6　里伯啤酒的春季圣诞节包装形象

1.2.2　广告设计

广告一词源于拉丁文“adverture”，其意思是“吸引别人的注意”。中古英语时
代（公元 1300 ～ 1475 年），演变为“advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某
件事”或“通知别人某事，以引起他人的注意”。直到 17 世纪末，英国开始进行大
规模的商业活动，这时广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”不再单指
一则广告，而是指一系列的广告活动。

广告的定义在每个国家不尽相同，《美国百科全书》对广告的定义为“广告由
可以辨认的个人或组织支付费用，以各种形式介绍或推广产品、劳务或观念，在介
绍或推广时不用员工来进行。”

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的释义是“广告
是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，
推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，
其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想
要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播
信息的媒介以一定的报酬。”

广告设计则是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告
行业发展所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图像、文字、色彩、版面、
图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件
来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。

第 1 章　平面设计概论 011

Graphic

平面设计Design

所谓广告设计是指从创意到制作的这
个中间过程。广告设计是广告的主题、创
意、语言文字、形象、衬托等五个要素构
成的组合安排。广告设计的最终目的就是
通过广告来达到吸引眼球的目的。

现 在 打 开 苹 果 中 国 官 网， 我 们 会 看
到一则全新广告《老唱片》（图 1-7），它
带 着 浓 郁 的 中 国 本 土 气 息， 也 是 苹 果 首
次 在 华 推 出 2016 春 节 广 告。 整 个 故 事
延续了苹果圣诞广告《The Song》的脉
络， 从 孙 女 发 现 奶 奶 的 试 音 唱 片、 通 过
MacBook 重新编曲，到 iPad 播放最终作
品的过程，不仅展现出传统中华文化当中
的浓郁亲情，也点明苹果产品将帮助用户
实现生活创意。

片中曲目选自周璇的《永远的微笑》，
加上许鞍华、张叔平、杜可风多位大咖的
加入，让整则广告显得诚意十足。在中国
春节前夕特别推出全新广告，并邀来如此
多重量级电影人操刀，足见苹果对中国市
图1-7　苹果中国官网2016新年广告《老唱片》 场的重视。

1.2.3　书籍设计

书籍设计，即书籍装帧设计的简称，是大家比较一致的称谓。书籍设计的概念
要比书籍装帧设计更宽泛一些。书籍设计是指从书籍的文稿到编排出版的整个过
程，以最新的逻辑讲，策划、编辑乃至书籍的定价和档次都应该属于设计的一部
分，也是完成从书籍形式的平面化到立体化的过程，它包含了艺术思维、构思创意
和技术手法的系统设计，书籍的开本、装帧形式、封面、腰封、字体、版面、色
彩、插图以及纸张材料、印刷、装订及工艺等各个环节的艺术设计。在书籍设计
中，只有从事整体设计的才能称之为装帧设计或整体设计，只完成封面或版式等部
分设计的，只能称作封面设计或版式设计等。

图 1-8 是以乡村四季为主题的书籍设计，内容是描述作者在大自然中乡耕生活
的景象，以及四季变化。设计师巧妙地利用图纹与色彩表现，调性闲适自在。

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图 1-8　以乡村四季为主题的书籍设计

1.2.4　标志设计

互联网的所有运作（英文俗称为 logo），是表明事物特征的记号。它以单纯、
显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，
还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志设计不仅是实用物的设计，也是一
种图形艺术的设计。它与其他图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规
律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的
要求十分苛刻，即要完美到几乎找不到更好的替代方案，其难度比之其他任何图形
艺术设计都要大得多。

2015 年 9 月，2020 东京奥委会宣布，因涉嫌抄袭，将放弃佐野研二郎的 logo
设计，重新进行整个选择过程。但与此同时，他们也取消了其他 103 个方案。后
来，国际著名设计大师兼日本一流设计师原研哉带来了自己的设计方案，如图 1-9
所示。原研哉解释了自己决定公开团队设计方案的原因，即“揭开 logo 设计竞赛

第 1 章　平面设计概论 013

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平面设计Design

的面纱将有助于更多人理解图形设计。这也将为人们思考未来奥运会的 logo 设计
提供有利的资源”。他指出，奥运五环象征以及“东京 2020”的标志已经被模糊化
处理，以避免引起任何版权纠纷。原研哉的设计象征着“我们的地球正在大踏步前
进”“一颗跳动的心脏”以及“顶峰”。这两个行星标志借鉴了太阳、月球以及竞技
场的含义，在这个竞技场上人类可以超越一切争斗，共同参与一场比赛盛宴。在当
今的设计界，仅想出一个漂亮的 logo 已经远远不够了。各种各样的应用及交流形式
也必须纳入考虑范围。从这个角度来说，原研哉的设计团队就创造了一个能满足各
种需求的伟大方案。

图 1-9　原研哉 2020 东京奥运会标志设计

1.2.5　品牌形象设计

消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争
的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。
由此，品牌形象设计的意义就越来越大。品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识
物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文
字、符号、图案三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传、沟
通和交流的作用。标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱
和偏好。标识语的作用一是为产品提供联想 ；二是能强化名称和标识物。企业为使
消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌设计的视觉形象引

014

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起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者

的心中。

因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以进行品牌形象设计，树立

良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定品牌在消费者心中地位的有效途径。

品牌形象设计是一系列设计与策划活动的总和，是在品牌理念、品牌规划和营销

传播策略的指导下，根据品牌定位特征所展开的旨在树立品牌形象和提升品牌价值的

系统设计过程。涉及品牌标志、吉祥物、标准色彩系统、辅助图形等基础要素设计、

品牌包装设计、品牌理念和行为设计等内容设计，以及品牌广告设计、公益广告宣传

辅助设计等品牌传播层面的设计内容，它渗透在品牌的每一个构成肌理及环节中。

一般认为，狭义的品牌形象设计主要指品牌识别设计，即在品牌调研的基础

上，围绕品牌定位和品牌愿景的要求建立有效的品牌识别体系，包括基础识别要素

的开发和应用识别系统设计两部分。广义的品牌形象设计就是对传达品牌信息的载

体进行的一系列设计内容及过程。品牌形象设计的对象就是一切在商品流通过程中

传达品牌信息的具体事物。其目标则是通过设计，使载体所传递的信息更好地被消

费者接受，引起共鸣。

品牌形象设计的内容涵盖了识别要素、识别系统、产品造型、包装形象、销售

环境、展示空间、广告选择、

互 动 媒 体、 服 务 特 色、 公 关

活动等为消费者带来全方位

体验的一系列品牌活动范围，

并涉及平面设计、产品设计、

环 境 设 计、 建 筑 设 计、 服 装

设 计、 广 告 设 计、 多 媒 体 审

计等多个专业设计领域。

图 1-10 所示为中国台湾

的人气美食商品台湾士林夜

市正豪大大鸡排。2015 年底，

正豪大携手上海硕谷品牌设

计进行品牌全球同步升级设

计， 意 在 正 本 清 源 及 树 立 正

宗正豪大创始品牌国际形象，

统一全球正豪大大鸡排专卖

店 形 象， 让 全 球 消 费 者 都 能

享受到正宗的大鸡排美味。 图 1-10　台湾著名鸡排“正豪大”品牌形象优化设计

第 1 章　平面设计概论 015

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平面设计Design

1.2.6　海报招贴设计

招贴设计也称海报设计，是一种张贴在墙壁上的较大幅面的宣传品，是平面设
计中最典型的一类。传统的招贴设计有着特定的尺寸，但随着社会的发展，各种新
的室内外宣传环境在市场的推动下产生，楼体广告、地铁广告、车站广告等大幅面
宣传品需要因地制宜，这些新形式的户外广告早已不拘于传统的招贴尺寸，但宣传
动机和内涵并没有产生变化，故在此也归为招贴设计一类。招贴设计成本较低且不
受环境、条件等限制，普及面非常广 ；涉及内容广泛、表现力强，因此也是平面设
计中艺术性最强的领域。几乎所有平面设计大师的代表作品均是招贴设计。每年全
世界举行的平面设计展览，如华沙海报设计双年展等，也是招贴的盛会。学习平面
设计，锻炼创意思维，招贴是最基本的形式。

招贴也好，户外广告也好，都是张贴在显眼的地方吸引人们注意的，要在短时
间内吸引眼球，强烈的视觉冲击是招贴创作的原则之一，所以多数招贴没有太多说
明文字，也没有过多的、细腻的图像层次，形式上往往非常简练，以创意取胜。

图 1-11 是香港平面设计师 Kayankwok 的香蕉主题系列海报，内容丰富有趣，复
古的照片配上同样怀旧手法的插画，再搭配有可能会随时随地出现的无厘头香蕉，波
普意味十足。

图 1-11　香港平面设计师 Kayankwok 的香蕉主题系列海报

1.2.7　软件界面设计

随着计算机的普及，人们越来越多地与各种软件打交道，能够满足人们新需求

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的新软件在不断地被开发出来，这些软件的界面设计也就成了平面设计领域中的

一个新的、亟待发展的分支。一般来讲，不同类别的软件对界面设计的要求是不同

的。工具软件主要要求功能明确，简单易用，界面切不可花哨，可以说是越简洁越

好，如 Word、Photoshop 等软件，可以看到 Photoshop 随着版本的升级，标志设计

越来越简洁，标志的简洁实际上也是工具软件界面设计简洁化的表征和宣言 ；而小

型的、功能比较单一的工具软件如杀毒软件、音乐播放软件等则追求“皮肤”的个

性化，往往提供多种形式以供使用者选择 ；一部分基于 Web 的程序界面设计形式更

接近于网页，如网络课程、电子商务、网上银行、行业软件等，这类界面设计比一

般网页更加强调功能表达的清晰化，也就最大程度地让用户找到并有效使用所提供

的功能 ；游戏界面设计则与最新的媒体技术密切相关，三维效果、交互特效等极具

眼球吸引力的内容在游戏界面上往往都有体现。

软件界面设计是平面设计的新领域，目前尚无成型的理论进行指导，学生接触

这部分设计的问题非常大，风格感、功能性与美观度兼备的设计难得一见。与网页

界面设计相似，软件界面设计也要求设计时理性思维要胜过感性思维，主要也是色

彩搭配、元素设计与版式编排三方面的内容。除上文所说的要求外，在元素设计方

面，又进一步提出“图标设计”能力，独具特色的小图标是软件界面设计的不可或

缺的重要元素，必须加以重视。另外，对于软件界面设计者来说，理解与统筹把握

软件中各个层次、各项功能以及它们之间的关系的能力更加重要。

直接操作是现代电脑作业系统的主流，Apple 计算机以及 Windows 的图形化

作业系统（图 1-12），都

是运用直接操作概念模型

的早期范例。要将档案归

档，就把代表档案的图像

抓起来丢到代表档案夹的

图像上。要将档案删除的

时候，使用者就直接把一

个代表档案的图像，拖曳

放置到代表删除功能的垃

圾桶图像上。只要放开滑

鼠键，就会即时出现类似

将纸团揉掉的声响，代表

档 案 已 成 功 地 被 丢 弃 了。

这种设计，就是借用使用

者在现实生活中整理档案 图 1-12　Xp 图形化系统界面

第 1 章　平面设计概论 017

Graphic

平面设计Design

和丢垃圾的经验，来快速学习如何整理和删除数字档案的一种操作方式。
现代作业系统运用桌面（desktop）这个象征（metaphor）概念的传统，起始

于蕴伦·凯伊（Alan Kay）在 20 世纪 70 年代的设计。第一台有图像界面出现的个
人数字电脑系统，是 20 世纪 80 年代问世的 Xerox Star。Google 公司在 2010 年买下
了设计 3D 桌面操作系统的 BunmTop 公司，试图将以桌面为核心的直接操作系统，
提升到下一个立体的层次，如图 1-13 所示。

图 1-13　BunmTop 3D 的桌面操作系统

1.2.8　网页设计

网页设计是平面设计领域的新贵，是伴随着计算机互联网的产生而形成的新的
平面设计分支，是网页设计者依照设计要求规划构成元素进行艺术设计的活动。网
页设计有着特定的显示空间，主要是在光学的媒介物（如计算机屏幕）上显示，要
求在近距离与受众较长时间地打交道，需要在保证界面友好和功能性的前提下提高
美观度、吸引力和视觉舒适感。

网页设计对艺术性的要求并不像前几类平面设计那么高，它更接近所谓的能够
带给大众舒适感的“现代设计”，设计时理性思维往往要胜过感性思维。网页设计
包含色彩搭配、元素设计与版式编排三个方面的内容，根据网页主题定位不同，要
求不同的色彩感觉，一定的色彩搭配能够带给人们比较固定的心理感觉，掌握起来
并不难，需要设计者多看、多练习 ；构成元素要求新颖性、美观度和动静结合，重
视风格的统一 ；版式编排则是围绕着一目了然和便于操作进行的，同时要考虑数据

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量和技术实现的问题，所以说网页设计是艺术与技术的高度统一。
20 世纪 90 年代末期，各科技公司抢夺搜索引擎市场。为求高人一等，众家好

手纷纷绞尽脑汁，致力于提供更多的功能和服务。就在此时，Google 以极简的风格
独树一帜，并因此脱颖而出。Google 的普及，其实是因为它以极其复杂的程序，简
化了搜索程序为用户提供了精简的使用体验。这就是以困难、复杂来创造方便、简
单的最佳实例，见图 1-14。

(a)1998

(b)2000 (c)2005

(d)2011
图 1-14　Google 为用户提供了精简的使用经验

第 1 章　平面设计概论 019

2第 章

平
面
设
计
史

平面设计Graphic

Design

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2.1　现代设计的萌芽

纸，最早发明于中国，替代布料成为了印刷的媒介 ；8 世纪传到西方，替代了
印刷媒介羊皮纸。最早的完全采用纸张印刷的精装书很快出现在中东地区，这些纸
页相互紧贴，避免了受潮。尽管中国开始了印刷流程，但是欧洲使用羽毛笔抄录
《圣经》的现象仍然持续了好几个世纪。

对于作为抄写员、编辑、教师的修道士来说，这一费时耗力的流程是一种宗教
仪式，直到约翰尼斯·古腾堡（Johannes Gutenberg）利用活版印刷术印刷了《圣
经》（图 2-1）。平面设计历史上的任何一次变革都反映了当时的文化和经济需要。

图 2-1　约翰尼斯·古腾堡利用活版印刷术印刷《圣经》

今天也并无二致。平面设计师的想象力深受当代社会变革和需求的引导，他们
的设计作品也是所生活的社会、文化、政治世界的一种反映。通过回顾平面设计艺
术的发展历史，平面设计师可以在更大的历史环境中理解他们的个人作品。如同其
他任何领域，了解历史将赋予设计师变革和发展的知识与自由。

17 世纪后期的欧洲，随着经济从手工劳动过渡到机器化大生产，技术的进步日
新月异。诸如詹姆斯·瓦特（James Watt）（1736—1819 年）发明的蒸汽机等大力
推动了欧洲工业革命的进程，尤其是在英国。到 19 世纪 50 年代，大生产已经主导

第 2 章　平面设计史 021

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平面设计Design

了英国经济。随着越来越多的人开始涌入城市，在工厂工作，他们的购买力得到了
提高。提供给他们的产品也与之并驾齐驱，如广告业、报纸、杂志、海报等行业逐
渐繁荣起来。

对于欧洲发明家来说，英国是一个理想的出口市场。法国发明家尼古拉斯·罗
伯特（Nicholas Robert）（1761—1828 年）在 1799 年改良了他的第一个成卷制作
纸张的造纸机器，通过福德利尼尔兄弟（Fourdrinier Brothers）在英国获得专利权
和进一步的发展。紧接着，蒸汽印刷术被发明出来，德国人弗里得利克·康尼格
（Friedrich Koenig）（1774—1833 年）于 1814 年将其带到了《伦敦时报》。纸张的
制作和印刷速度的提高大大降低了印刷宣传资料的成本，使得公众更容易获取。结
果，广告和宣传单的设计变成了一个被视为与印刷和制作分开的专业活动。随着设
计师能够利用的技术逐渐丰富，其为商业和艺术设计的可能性也越来越大。如图 2-2
所示为第一部蒸汽滚筒印刷机。

图 2-2　第一部蒸汽滚筒印刷机

1826 年，法国科学家约瑟夫·尼瑟福·尼埃普斯（Joseph Nicephore Niepce，
1765—1833 年）发明了一种摄影方法，并制成了最早的永久性影像。尼埃普斯的合
伙人路易斯 - 雅克 - 曼德 - 达吉利（Louis-Jacques-Mande Daguerre，1787—1851

022

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年）进一步改进了这一发明。他加快了显影流程，从 8 小时减少到 30 分钟，并发明
了一种把图像固定在暴露银版上的摄影方法。1839 年，银版照相法（这类早期摄
影方法的术语）的发明正式对外公布。纽约一家名为《尼克博克》（Knickerbocker）
的杂志这样写道 ：“这些影像的精致、完美几乎超越了人们所能接受的理智信念的
极限。”起初，早已习惯于手工描画产品和事件活动的公众似乎不相信影像照片是
真实的。但是很快，报纸公司和广告商开始依赖出版的照片来销售他们的报纸和产
品。消费者不仅可以看到正在销售的紧身衣、帽子、四轮马车的真实图片，而且能
够用一种无可争议的、最直接的方式来观察打量它们。

另一位早期的摄影流程开发者是英国科学家威廉·亨利·福克斯·塔尔博特
（William Henry Fox Talbot，1800—1877 年）。他创造了负片冲洗法（也叫作碘化

银纸照相法），可以制作出无限张纸质印刷品。塔尔博特是优秀的科学家、作家、
摄影师，也是一名平面设计师。他出版的《自然的铅笔》是第一本摄影插画图书，
其中图版 6 叫作《打开的门》（The Open Door，图 2-3），就是用这种新媒介创作的
传播意义的典型案例。这一图版很像 16 世纪荷兰流派的油画（当时在英国很流行），
日常物件都被赋予了象征意义和特殊的意思 ：手制的扫帚隐喻古老耕种世界（素描
和油画）斜靠在古老的小屋外面。扫帚与门的阴影排成一行，它们都指向黑暗的屋
内。小屋背后，光亮从窗户外照射进来。塔尔博特试图为摄影这个全新的、以机械
为基础的平面设计媒介描绘一个超越时代背景的世界和未来。

图 2-3　威廉·亨利·福克斯·塔尔博特《打开的门》

第 2 章　平面设计史 023

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平面设计Design

图 2-4　利用 Caslon 字体制作 印刷排版也在发生着改变。19 世纪之前，印刷
的书名页 主要用于图书需求。工业革命带来了印刷宣传单、产
品广告、广告海报的需求。各种各样的木活字展示性
图 2-5　利用 Fat Face 字体制 字形随着字样种类开始出现。直到那个时代，广告
作的木活字海报 单看起来与书籍的扉页很相似，只是书籍的字体放
大了。18世纪出现了两位英国的字型创作大师 ：威
廉·卡斯龙（William Caslon，1692—1766 年）于
1724 年创造的 Caslon 字样非常独特、易辨认，因
此 被 用 于 印刷《 独 立 宣 言 》（ 图 2-4）；印 刷 师 约
翰· 巴 斯 克 维 尔（John Baskerville，1706—1775
年）创造的 Baskerville 字样被美国政府用于印刷政
府出版物上。

新的展示性字样引入到广告中。英国的 Slab
Serif 字体正是设计用明显突出广告中的信息。这
些字样用在小型宣传册、海报以及任何文字度较短
的广告中。英国字体设计师罗伯特·索恩（Robert
Thome，卒于 1820 年）杜撰了术语 Egyptian Serif
字体，以描述这些粗厚的 Slab Serif 字体，因为它
们的字形与象形文字的厚重度和钝度很相似。1803
年，索恩开发并命名了 Fat Face 字样，这种字样比
Egyptian 字样更粗、更厚重。由于 Fat Face 字样在
页面上产生的凸显效果，其很快就吸引了广告商的
注意（图 2-5）。很快，Fat Face 的很多变体形式接
踵而至，包括向前和向后倾斜的斜体、袋字、阴影
以及三维凸出的字体。

随着人们阅读能力的提升，书籍排版的需求也
不断增长。1886 年，德国发明家沃特玛·麦根泰勒
（Ottmar Mergenthaler，1854—1899 年 ） 完 善 了
他命名的“自动行式铸排机”。这种组合字体的机
械排版流程改变了整个印刷工业。缓慢的手工逐字
母排版被键盘组合字体和传输到一系列固定黄铜色
字形的矩阵中的方法取代，铸成凸起的铅字条金属
小块。

024

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2.2　工艺美术运动

工艺美术运动是第一次全面 图 2-6　威廉·莫里斯
的艺术运动，也是第一次关注某 图 2-7　莫里斯为凯姆斯科特出版社设计的商标
一特定艺术形式的运动。这场运
动的思想指导来自拉斯金的理论 ； 图 2-8　《坎特伯雷故事集》的页面设计
威 廉· 莫 里 斯（William Morris，
1834—1896 年，图 2-6）是运动
的主要代表人物，他把自己全身
心投入倡导这样一种艺术哲学 ：
回顾中世纪，特别是那个时代很
受欢迎的自然艺术形态，“历史并
未消失，它仍然生活在我们中间，
而且将继续活跃在我们现在努力
创造的未来中”。

莫里斯为他的凯姆斯科特出
版 社（Kelmscott Press） 设 计 的
商标（图 2-7），是一个精美的手
工艺作品，体现了中世纪的手工
艺艺术形式。凯姆斯科特出版社
出版了很多最伟大的印刷艺术书
籍。 在《 坎 特 伯 雷 故 事 集 》 的 页
面 设 计（ 图 2-8） 中， 莫 里 斯 还
设计了三种字体（Golden、Troy、
Chaucer），每种字体都以 15 世纪
的字体风格为模型。

工艺美术运动的哲学理念是
手工艺艺术形式能够带来身心的
愉悦。作为这次运动的发起者和
领导者，莫里斯设计的作品包括
完全采用手工完成的家具、橱柜、
墙 纸、 陶 瓷、 纺 织 品 以 及 有 色 玻
璃设计。

第 2 章　平面设计史 025

Graphic

平面设计Design

2.3　“新艺术”运动中的平面设计

“新艺术”运动在 19 世纪 90 年代开始，席卷欧洲与美国，成为当时影响最大的

一次设计运动。到 1900 年，在巴黎国际博览会（the Paris Exposition Universelle）

期间达到运动的高潮。虽然这场运动的风格在各国之间有很大的区别，但是，在追

求装饰、探索新风格这点上，所有卷入这个设计运动的国家都是相同的。这场运动

虽然在一些方面是对新时代的憧憬探索，但是，在很大的程度上来说，它的手法，

即装饰性的、手工艺的方法依然是陈旧的。

与英国的“工艺美术”运动相似，“新艺术”运动也同样是企图在艺术、手工

艺之间找到一个平衡点。它所采用的方式，比如装饰、自然主义的风格等等，使这

场运动依然是为豪华、奢侈的设计服务的，是为少数权贵服务的。如果说英国“工

艺美术”运动的创始人约翰·拉斯金、威廉·莫里斯在他们的运动宗旨中还提倡

“进步”，那么可以说“新艺术”运动则仅仅停留在表面的装饰上，在思想层次上来

说，反而比英国的“工艺美术”运动退步了。它的自然主义的装饰动机，它的绚丽

的色彩和东方影响纵然非常引人注目，但是精神上的贫乏则是随处可见的。

“新艺术”运动创造了非常特殊的装饰风格，从亨利·凡德·威尔德的室内设

计，到吉马德的巴黎地下铁入口设计（图 2-9），从安东到穆卡的大张海报，都呈现

出从来没有过的非历史主义的新装饰风

格探索力量。这些设计，已经成为 19 和

20 世纪之交时期的典型设计风格特征，

成为一种历史的经典风格。

“新艺术”运动的风格受到“工艺美

术”运动风格和精神的很大影响。特别

是“工艺美术”运动所强调的简单、朴

实的中世纪风格和合适的设计这种功能

主义的思想特征，对于“新艺术”运动

的某些人物具有决定性的影响作用，比

如苏格兰的格拉斯哥四人集团和他们的

领袖麦金托什（图 2-10）、维也纳分离

派的设计家们等。英国的平面设计对于

这 场 运 动 的 插 图 画 家 也 有 很 大 的 影 响，

比如英国插图画家比亚兹莱、荷兰的插

图 2-9　吉马德的巴黎地下铁入口设计 图画家让·图鲁柏（JanToorop）等。

026

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图 2-10　麦金托什和他的设计作品

象征主义艺术是 19 世纪末的一个非常显著的艺术运动流派，这个艺术流派
对“新艺术”运动也造成了一定的影响，比如维也纳“分离派”重要的画家古斯塔
夫·克里姆特的作品（图 2-11），法国设计家艾米里·盖勒（Emile Galle）的玻璃
器皿设计（图 2-12），都具有强烈的象征主义特色。象征主义体现在“新艺术”风
格的曲线的运用上。1889 年，设计家沃尔特·克莱恩（Walter Crane）就反复强
调曲线的重要，曲线表现的重要。这种对于曲线的重视和强调，使这场运动具有
强烈的平面特征，也具有非常明显的东方艺术影响痕迹，特别是日本的浮世绘风格
的痕迹。

“新艺术”运动较少强调历史风格，谈到历史的渊源，可以说它受到部分中世
纪自然主义风格的影响。这场运动风格细腻、装饰性强，因此常常被称为“女性风
格”（a feminine art），大量采用花卉、植物、昆虫作为装饰的动机，的确非常女性
化，与简单朴实的英国“工艺美术”运动风格强调比较男性化的哥德风格形成鲜明
对照。

第 2 章　平面设计史 027

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平面设计Design

图 2-11　维也纳“分离派”画家古斯塔夫·克里姆特的作品

图 2-12　法国设计家艾米里·盖勒的玻璃器皿设计

“新艺术”运动是世纪之交的一次承上启下的设计运动，它承继了英国“工艺
美术”运动的思想和设计探索，希望在设计矫揉造作风气泛滥的时期、在工业化风
格浮现的时期，重新以自然主义的风格开设计新鲜气息的先河，复兴设计的优秀传
统。这场运动处在两个时代的交叉时期，旧的、手工艺的时代接近尾声，新的、工
业化的、现代化的时代即将出现。因此，从意识形态上看，它的兴起预示了旧时代
的接近结束和一个新的时代—现代主义时代的即将来临。它的本身，就是一个新
旧交替时期的过渡阶段。

028

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2.4　现代主义设计运动

2.4.1　立体主义

艺术家巴勃罗·毕加索（Pablo Picasso，1882—1973 年）也深受塞尚的作品

和格言的影响。毕加索把塞尚的设计哲学与他自身对于传统非洲艺术的理解结合

起来。他的绘画和雕塑促进了立体主义的发展。立体主义是 20 世纪最有影响的艺

术运动之一。毕加索的里程碑式的绘画作品《亚维农的少女》（Les Demoiselles

d’Avignon，图 2-13）中，人体被分成了一些半抽象的形状。毕加索同时从多个视

角展示这些人体的形态，因此，对固有的关于观点、真实、时间、空间等的概念

提出了质疑。这幅画作正好完成于爱因斯坦的狭义相对论（探索时间和空间的全

新理论）发布后不久。毕加索的密友格特鲁德·斯泰因（Gertrude Stein，1874—

1946 年）把相同的时间和空间理论写进了她的著作中。作曲家埃里克·萨蒂（Erik

Satie，1866—1925 年）也在他的音乐中融入了相似的理念，他从不同的角度重新

谱写了相同的音乐主题。他与毕加索合作完成了芭蕾舞剧《游行》（Parade）。视觉

艺术、文学、音乐、科学都在不断地发展，并相互影响。

另一位艺术家，也是毕加索的好友

乔治·布拉克（Georges Braque，1882—

1963 年），尤其赞赏立体主义摒弃了

过去的所有技法（透视法、透视缩短

法、实体感表现法、明暗对照法，或

者 通 过 明 暗 对 照 展 现 ）。 他 帮 助 毕 加

索设想一场彻底的艺术新运动。布拉

克和毕加索一起绘画了一个新的现实，

把过去历史悠久的艺术理论抛在了一

边。立体主义并没有模仿大自然，它

的新方式能够应用到所有艺术形式中，

包括纯艺术和应用艺术，让它们可以

自由地用全新的方式诠释形状和空间。

立体主义是对过去的彻底突破，为艺

术家提供了从未尝试过的一种方式去 图 2-13　毕加索的里程碑式的绘画作品

探索他们创造性的机会。 《亚维农的少女》

第 2 章　平面设计史 029

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平面设计Design

2.4.2　未来主义

艺 术 家、 平 面 设 计 师、 字 体 排 印 师 也 在 被 称

作“未来主义”的艺术运动中找到了新的自由。诗

人、 作 家 菲 利 普· 马 里 内 蒂（Filippo Marinetti，

1876—1944 年）在 1909 年发起了这场运动。他在

撰写的《未来主义宣言》中宣称 ：“动作和光摧毁

了身体的物质性。”马里内蒂的视觉语言基于科学

而非古典形式。在他 1919 年写作韵诗歌《自由的

文字》（Les Mots en Liberte，图 2-14）中，战争

的混乱、喧嚣的嘈杂充满了这首视觉诗歌。字体排

印中的水平对齐和垂直对齐消失得无影无踪。字母 图 2-14　菲利普·马里内蒂诗歌
被作为表现形式的物体，而印刷的页面则作为艺术 《自由的文字》
作品。

两位平面设计师 E. 麦克奈特·考弗（E.McKnight Kauffer，1890—1954 年）和

A.M. 卡桑德拉（A.M. Cassandre，1901—1968 年）的作品，代表了未来主义对应

用艺术的影响。考弗是从美国移居欧洲的设计师，他是 20 世纪 20 年代和 30 年代欧

洲最有影响力的海报设计师之一。他利用动作的动态感为进步主义的英国报纸《每

日先驱报》（Daz7y fferald）创作了一个海报（图 2-15）。海报中成片断形状的鸟，

明显受到了立体主义的影响，在海报页顶部腾空而飞，充满了能量，尤其与海报中

图 2-15　E. 麦克奈特·考弗为 图 2-16　A.M. 卡桑德拉海报作品《不屈者》
《每日先驱报》设计的海报
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030

央大面积的空白空间形成了鲜明的对比。享有盛誉的法国海报设计师卡桑德拉把字体
排印和图像整合到了充满活力的海报作品《不屈者》（L’Intransigeant，图 2-16）中，
电报线直接接到了一张抽象脸庞的耳朵上。与此同时，未来主义中动作和速度的特性
与立体主义的抽象性相互融合，最终形成了一种混合风格，服务于应用艺术的宣传。

2.4.3　至上主义

在俄国，艺术家卡济米尔·马列维奇（Kazimir 图 2-17　卡济米尔·马列维奇
Malevich，1878—1935 年）把立体主义和未来主 《至上主义的画作》
义的结合称作立体未来主义。立体未来主义追求碎
裂和活力，它的精髓促使马列维奇创作了《至上主
义 的 画 作 》（Suprematist Painting， 图 2-17）（8
个红色的矩形）。至上主义是由马列维奇发起的一
场艺术运动，是“创作艺术中纯情感的至高无上”
的简称。这一运动引起了一种艺术形式，完全摒
弃了物体和表现性。创作作品成了一个纯粹的几何
抽象物，暗示了一种形而上的精神—追求更大的
事实。在视觉艺术中，把所有物品都缩减成基本要
素，是一种具有独特性的创作方法。至上主义对纯
形态和纯理念的信仰仍然影响着当今的视觉艺术。

2.4.4　达达主义

第一次世界大战（1914—1918 年）中首次使用了机关枪、坦克、战斗机和毒
气。机械化武器开启了从未有过的在全世界范围内杀戮的历史。达达主义运动正是
艺术家对于他们认识的已经疯狂的世界的回应。交替出现的创作视野，包括讽刺、
不理智甚至混乱无秩序似乎是比逻辑和理性诠释这些无法名状的恐怖的更好选择。
达达主义者反对艺术中的所有传统和标准。达达主义的出版物和宣言全部由领袖特
里斯坦·查拉（Tristan Tzara）编写，宣称无论艺术代表了什么，达达都代表了其
对立面。这种荒谬的精神开始于瑞士的一个小餐馆，随后传播到德国、法国、美
国，并很快站稳了脚跟。

在纽约，马歇尔·杜尚（Marcel Duchamp，1887—1968 年）的艺术创作方式
讽刺、有趣、骇人听闻，同时又极其富有智慧。通过把日常生活中的普通用品参展
到新的艺术馆环境中，杜尚证明了任何物品都可以成为艺术，而且在默认情况下，

第 2 章　平面设计史 031

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平面设计Design

艺术已经死了。1917 年，他提交给独立艺术家协会（他是协会的一位理事）的作品
小便器，就是一件普通的卫生器具。这件签有“R．Mutt”字样、命名为“泉”的
上下翻转小便器（图 2-18），立即遭到了委员会的拒绝，但是却因为完全改变了对
于艺术的理解而获得了成功。这件作品激发了一大批被称作“现成物品艺术”或
“现成艺术”的艺术形式，也是整个 20 世纪最著名的艺术作品之一。自从“泉”之
后，任何物品都可能成为艺术。

在德国，达达主义艺术家汉娜·霍克（Hannah Hoch，1889—1978 年）为她
创作的作品带来了一种女性化视角。她是蒙太奇技法的先锋之一。蒙太奇是一种把
很多照片拼贴起来形成一个无缝整体的新技法。在她创作的蒙太奇照片中，霍克通
过把真实生活中女性的照片与时尚界所谓的“完美女性”的照片进行对比，讽刺地
刻画了时尚摄影中的美文化。在她的作品《用菜刀剪开德国魏玛共和国最后的啤
酒肚文化时代》（Cut with the Kitchen Knife through the Last Weimar Beer-Belly
Cultural Epoch in Germany，图 2-19）中，霍克剪下报纸上出现的人物头部和身
体，然后贴成报纸的页面形式。

约翰·哈特菲尔德通过各种方式抵制纳粹党，从图书的封套、海报、杂志到报纸。
在作品《不必害怕，他是素食主义者》（Have No Fear-He’s a Vegetarian，图2-20）
中，哈特菲尔德描画了一个屠夫，脖子上是希特勒的头，正在磨刀霍霍，贪婪地看
着一只公鸡，公鸡象征的是法国。反映了达达主义用令人震惊和有效的宣言对政治
事件的批判性讽刺。

图 2-18　马歇尔·杜尚命名 图 2-19　汉娜·霍克 图 2-20　约翰·哈特菲尔德
为“泉”的上下翻转小便器 《用菜刀剪开德国魏玛共和国 《不必害怕，他是素食主义者》

最后的啤酒肚文化时代》

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2.4.5　超现实主义

随着达达主义运动接近尾声，另一场 20 世纪的艺术运动逐渐形成 ；超现实主

义的研究理论从心理学上讲基于图像，尤其是那些引起轰动和震惊的图像。西格

蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud，1856—1939 年）的梦境分析为这场运动提供了

理论支持，潜意识成为了艺术家的新探索范围。美国达达主义艺术家曼·雷（Man

Ray，1890— 1976 年）的作品标志着从达达

主义到超现实主义的过渡。

由 于 当 时 美 国 盛 行 反 犹 太 主 义， 曼 纽

尔· 拉 德 尼 茨 基（Emmanuel Radnitzky，

1890—1976 年）把名字改成了曼·雷（Man

Ray）。他参与创建的艺术家团体叫“其他人

（Others）”，反映了他与因为第一次世界大战

从欧洲逃往美国的艺术家相似的命运。曼·雷

后来结识了 1915 年来到纽约的马歇尔·杜尚。

1921 年，他随杜尚回到巴黎，他坚信自己的

创新性精神能够在那里获得成功。的确，他做

到了，尤其是他称作“雷氏照片”的一种照片

制 作 流 程。 图 2-21 所 示 为 曼· 雷《Champs 图 2-21　曼·雷《Champs Delicieux》

Delicieux》折叠册子。 折叠册子

2.5　包豪斯学院

没有其他艺术运动比包豪斯学院（建筑之家）对平面设计领域的影响更直接
了。建筑师沃尔特·格罗布厄斯（Walter Gropius）于 1919 年在德国魏玛创办的
这所艺术学校（图 2-22），其目标是要消除纯艺术与应用艺术之间的差别，即把
艺术、手工艺、工业结合起来，创造更大的设计价值。格罗布厄斯与包豪斯学院的
其他成员制定了一种设计方法，最终成为了 20 世纪艺术、建筑、设计领域的基本设
计思路。

包豪斯学院受到了艺术家约翰内斯·伊顿（Johannes Itten，1888—1967 年）、
约 瑟 夫· 阿 尔 伯 斯（Josef Albers，1888—1976 年 ）、 利 奥 尼· 费 宁 格（Lyonel
Feininger，1871—1956 年）、保罗·克利（Paul Klee，1879—1940 年）、瓦西里·康

第 2 章　平面设计史 033

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定 斯 基（Wassily Kandinsky，1866—

1944 年 ） 的 表 现 主 义 理 论 的 深 刻 影

响。他们都与包豪斯学院有着紧密的

关系。他们建立了一个精神性、直观

性、统一性的基础，聚焦物质的物理

属性。1919—1922 年，伊顿在包豪斯

学院任教，并开发出了一个革新性的

入门课程，教授学生学习构图、颜色

理论、物质特征等基础知识。

图 2-22　格罗布厄斯设计的包豪斯学院 随 着 包 豪 斯 学 院 项 目 的 发 展，
其 他 运 动 也 开 始 对 它 产 生 影 响。 特

奥· 范· 杜 斯 伯 格 在 拜 访 学 院 时， 宣 传 了 风 格 主 义 优 雅 的 几 何 和 经 济 的 设 计 方

式 ；埃尔·利西斯基宣传了建构主义的社会目的。1923 年，当拉斯洛·莫霍利 -

纳 吉（Laszlo Moholy-Nagy，1895—1946 年 ） 代 替 伊 顿 担 任 入 门 课 程 教 师 之

后，真正的转变来临了。莫霍利·纳吉介绍了一种全新的视角 ：完全接受机器美

学作为把艺术和设计与公众联系起来的设计方式。他为《14 本包豪斯图书》（14

Bauhatzsbzzcher）的设计是这种方式的典型。图书目录的封面图像使用的是一张排

字盘上的金属字体的照片（图 2-23）。与此同时，这一封面也表现出学院对于应用

艺术的重视程度超过了纯艺术。

赫伯特·贝耶（Herbert Bayer，1900—1985 年）进一步扩大了应用艺术的影

响，他设计的纸币采用的是多种颜色叠印，而不是用装饰性的线条印画，以避免出

现伪造纸币的现象，见图 2-24。贝耶的设计方案表明，包豪斯的应用艺术项目能够

推动社会进程，而不仅仅是创作一些奢侈的物品。

图 2-23　莫霍利·纳吉为《14 本包 图 2-24　赫伯特·贝耶为德国图林根州
豪斯图书》设计的宣传册封面 立银行设计的纸币

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1925 年，包豪斯学院从魏玛搬到了德绍。后来，由于德绍纳粹分子切断了他们
的资金来源，包豪斯于 1932 年搬到柏林。但是，纳粹分子官员要求艺术和建筑表
达他们的“德国称霸世界的妄想”，而不是包豪斯学院的功能性、世界性的国际风
格。1933 年，他们强迫学校彻底关闭。学院最大的遗产是它的教师和学生开始在
全世界传播包豪斯的设计方法和构想。包豪斯对于家具和纺织品设计、建筑学以
及色彩理论的影响一直延续至今。今天，很多艺术学校开设课程的基础是与包豪
斯的课程相似的基本要素，包括伊顿和阿尔伯斯开发出来的色彩互动理论。包豪
斯证明了朴素的功能性、技术、交流的综合，能够为平面设计带来原理、规则和
结构。

2.6　美国的现代主义

第二次世界大战爆发后，由于受到纳粹德国的迫 图 2-25　弗莱格的现代主义
害，大批欧洲杰出的艺术家和设计家，比如包豪斯的 海报设计
核心人物格罗皮乌斯、米斯、纳吉，艺术家杜尚、蒙
德里安，以及包豪斯优秀的学生布丁等人先后来到美
国，集中从事设计与教学工作。源于欧洲大陆的“现
代主义设计运动”的中心也移到了美国，并且与美国
工业设计界所崇尚的为企业服务、注重经济效益和市
场竞争的实用理念结合在一起，在设计风格上，反对
过分的装饰，追求形式简洁，注重功能化、理性化和
系统化。在设计形式上，崇尚米斯·凡·德·洛提出
的“少即是多”的原则。设计风格逐渐发展成为美国
化的“现代主义设计”，由此，大大促进了美国设计
水 平 的 迅 速 发 展， 成 为 当 今 世 界 上 设 计 最 发 达 的 国
家。如图 2-25 所示为弗莱格的现代主义海报设计。

2.7　国际主义平面设计风格的形成

“国际主义平面设计风格”也称为“瑞士平面设计风格”，是战后最有影响的平
面设计形式。“国际主义平面设计风格”的特点是力图通过简单的网格结构和近乎
标准化的版面公式达到设计上的统一性，具体说就是在版面上预先划分出不对称的

第 2 章　平面设计史 035

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平面设计Design

图 2-26　马克斯·比尔美国 网格 ；然后在确定好的网格内分配文字、插图、照
建筑设计展览海报 片、标志等。它不是简单地把图片与文字拼凑在
一起，而是从画面结构的相互联系中发展出的一种
形式法则，以简单明快的版面编排和无饰线体字
体为中心，形成了高度功能化、理性化的风格。这
种以数学逻辑为基础、探索明确、易读的视觉秩序
的版面设计方法，对于国际化的视觉传达目的非常
有利，已为世界上许多设计师所接受并流行至今。
“国际主义平面设计风格”的设计缩小了个人表达
的空间，将繁复的设计难题规范为一种简洁的方
式，其精髓就是强调“用无衬线字体构成的版面才
能表达今天的时代精神 ；数学网格是组织信息最易
读而又最和谐的手法 ；其设计的核心就是形式与内
容的高度统一”。如图 2-26 所示为马克斯·比尔美
国建筑设计展览海报。

2.8　后现代主义和数码时代

后现代主义诞生于第二次世界大战之后。顾名思义，它出现在现代主义之后。
如果现代的各种主义，如立体主义、未来主义、超现实主义的共同目标是发现最终
的真理，那么后现代主义则表明的是对这种真实信仰的终结，而倾向于用一种从不
同来源中发现的更具开放性的、没有简单答案的方法。

法国作家最早提出了对现代主义局限性的认识。到 20 世纪 60 年代，批判作
家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929—2007 年）和雅克·德里达（Jacques
Derrida，1930—2004 年）宣称寻找任何纯粹的事物（绘画风格、建筑形态或表现
结构），作为继续探索的艰难之路。

在建筑界，罗伯特·文丘里（Robert Venturi，生于 1925 年）向新一代建筑师
教授如何欣赏生活片段和折中的性质，把这种杂乱无章的方法变成一种反革命的建
筑，其中充满了标识和历史的参考。文丘里的格言“少就是烦”（Less is a bore），
挑战了自包豪斯以来一直主导建筑界的国际风格的功能型格言“少就是多”（Less
is More）。在他的著作《建筑的复杂性与矛盾性》中，文丘里写道 ：“我喜欢丰富的
意义而不是清晰的意义 ；我喜欢‘和’而不是‘或’；我喜欢黑色和白色，有时候还
有灰色，而不是只喜欢黑白色。”文丘里和他的妻子、他的商业伙伴丹尼斯·斯科

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特·布朗（Denise Scott Brown）一起，参照地方的艺术语言建造了一些建筑，在

他们的著作《向拉斯维加斯学习》中达到了最淋漓尽致的体现。

直到 20 世纪 70 年代，社会公众都在全面地体会流行文化中的后现代主义。朋

克摇滚乐是这种新态度最惹人注目的代表，几乎动摇了保守的英国政治和那个时代

的背景音乐及迪斯科。在英国，大多数朋克音乐家和他们的歌迷对于娴熟地把玩他

们的乐器并无兴趣。他们更在意的是释放出的能量和热情。

从对已有社会文化结构和设计师应该如何在这种社会文化结构内创作的质疑

中，平面设计找到了它的行动方向。原本预期应该非常整洁的页面布局开始显示出

创作过程的痕迹。网格线、胶带、铅笔标记

故意留在完成的设计作品上。1984 年，苹果

公司的麦金塔电脑的问世也并没有阻止平面

设计师正在探索的反美学研究。

20 世纪 80 年代代表了现代主义感性的

残 余 与 后 现 代 主 义 的 明 确 分 裂。 没 有 比 平

面 设 计 杂 志《 流 之 者 》 更 能 够 反 映 这 一 分

裂 的 了， 见 图 2-27。《 流 之 者 》 杂 志 创 办

于 1984 年，出版人鲁迪·万德兰斯（Rudy

VanderLans，生于 1955 年）为不同的设计

理念和设计方式提供了一个论坛。

杂 志 挑 战 关 乎 可 读 性 的 已 有 规 则， 而

支 持 设 计 领 域 中 新 出 现 的 数 码 时 代。 凯 瑟

琳·麦考伊（生于 1945 年）是一位与万德

兰斯志同道合的设计师，她当时任教于密西

根克兰布鲁克艺术学院的设计系。在她的带 图 2-27　格伦·索科为杂志《流之者》
领下，克兰布鲁克艺术学院成了平面设计试 杂志第 10 期设计的封面
验的实验室。很多毕业生在《流之者》杂志

上 发 表 他 们 的 作 品。 可 能 没 有 任 何 学 生 作

品比 P．斯科特·麦克拉（P.Scott Makela，

1960—1999 年）的作品更能体现字体设计

和技术的后现代融合。他为 Emigre 字体开

发公司设计的字体“Dead History”借用了

很多历史上著名的字体，然后把它们结合到

一起，使其成为可作再语境化用途的数码字 图 2-28　P．斯科特·麦克拉为 Emigre

体，见图 2-28。 字体开发公司设计的字体“Dead History”

第 2 章　平面设计史 037

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平面设计Design

另一位克兰布鲁克艺术学院的毕业生艾德·菲拉（Ed Fella）（生于 1938 年）在
学校里的重要实验中运用了手绘的品质。菲拉把他的传统设计规则的知识与那些异
乎寻常的字形和个性化的表现形式结合起来。例如，他创作了一系列用手印字模印
的宣传单，但却只在活动结束之后才散发，因此使得宣传单失去了它们作为宣传工
作的功能，而变成他所谓的“设计／艺术”，见图 2-29。这种设计工具、材料、功
能的重新组合和配置，把平面设计从基本的服务项目推向了商业界。

图 2-29　艾德·菲拉的设计作品—讲座通知

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3第 章

平
面
设
计
的
造
型
要
素

平面设计Graphic

Design

Graphic

平面设计Design

3.1　点

“点”是版面设计构成中最小的设计元素，它不仅能构成平面化的线元素，还
能组成立体化的面元素。

点在有限的版面中起到了点缀画面的作用。由点组成的画面给人一种强烈的凝
聚感，多个点聚集在一起的时候，无形中就形成了这种力量感。

在版式设计中，可以将点看作是图形、文字或者任何能够使用点来形容的元
素。在版面中，没有规定点必须放在哪个地方，因此可以通过点赋予版面千变万化
的效果。如图 3-1、图 3-2 所示。

图 3-1　国外杂志布局设计 图 3-2　卡尔加里农贸市场
平面广告

3.2　线

线在版面构成中的形态很复杂，有形态明确的实线、虚线，也有空间中的视觉
流程线。在几何学中，线的定义为任意点在移动时所产生的运动轨迹。而点进行移
动的方式将决定线的形态，如弯曲的移动方式会形成曲线，笔直的移动方式会形成
直线等。实线给人一目了然的感觉，是最常见的线的形态 ；虚线给人虚幻、缥缈的
感觉。空间中的视觉流动线并不是实实在在的线，它是引导视觉流动的线，是因为
受到某种视觉的引导而构筑在心中的线。

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