平面设计看这本就够了_陈根

5.1　格式塔原理

格式塔学派（Gestalt Theorie），是 20 世纪初期起源于德国的一个重要心理
学流派。Gestalt 在德文中意指“模式、形状或是形式”，如果是用在心理学上，
Gestalt 则代表“整体”（the whole）的概念。格式塔学派的心理学家认为，人类
在进行认知行为的时候，会自动将形状中缺失的部分填满，进而认识此形状完整的
一个整体，因此格式塔学派也被称为“完形心理学”。从心理学的角度来讨论，格
式塔心理学家认为，知觉的个体会自然而然地去组织或分断信息，而这个整体所给
予人的印象，会超越部分的总和。以图 5-1 为例，观者会很自然地将左边的弧形延
续，而去假设所看到的是两个重叠的圆形，而不是一个正圆加上一个不完整的圆弧
形。这种直接将断裂的部分延续而完成的倾向，被称之为闭合性（closure）。从某
个角度来看，这和中国书法和水墨画中所提的“笔断意连”，有异曲同工之妙。

AB C
图 5-1　完形心理学示意图

读者会很自然地将左边的弧形延续（A）去假设自己所看到的是两个重叠的圆
形（B），而不是一个圆弧形加一个圆形（C）。

完形心理学的诸多理论，对于当代视觉设计影响深远，在本节之中，我将讨论
其中五个重要概念以及它们在视觉设计上的运用。

5.1.1　格式塔视知觉原理

（1）主体及背景关系
完形心理学所讨论的其中一个重点，在于人类会自动选择视觉主体的习惯，而且，

第 5 章　平面设计的版面构思 091

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图 5-2　著名的主体与背景反转的案例 这个主体及背景之间的相互关系，还是可以
前后反转的。图 5-2 就是这个观念最著名的
图 5-3　美国 USA 电视台的标志 范例，你如果把焦点放在黑色的部分，你将会
看到一个高脚杯，但你如果把焦点放在白色的
࿜߃၅጑ ࿜߃၅጑ 部分，你所看到的就是两个人的侧面剪影。

ᆸࡼᑃઓ ᆸࡼᑃઓ 对于观者而言，这种视觉上的游戏是有
趣的，因此许多公司的商标设计，都会用到
ཇᓐᒦቦ ཇᓐᒦቦ 这个概念。图 5-3 是美国 USA 电视台的标志，
S 这个字母，完全由 U 和 A 之间的留白所构
્Ꮛॵಽ ્Ꮛॵಽ 成，是善用主体及背景相互关系的一个范例。

ॲᇗႁී ॲᇗႁී 如果我们将主体及背景的观念往前推
进，在构图和界面设计上也有一些值得注意
图 5-4　右边的设计没有明确的主从 的地方。如果你看图 5-4 的两个界面设计范
关系，因此视觉上看起来特别忙碌 例，尽管两组设计都有五个选项，但右边的
设计看起来就十分散乱。左边的设计有明确
的主体及背景关系，因此一个浅蓝背景加上
黑色的主体字，就成为一个按钮 ；而右边设
计中的黑色线框与黑字之间，并没有明确的
主从关系，因此成为相互竞争的视觉元素。

另外一种主体及背景观念的手法，就是
透明度以及阴影的运用。在人类的视觉习惯
上，阴影和半透明的物体的重叠，都能够用
来 暗 示 视 觉 元 素 的 主 从 关 系。 以 图 5-5 的
SquareSpace 网站为例，设计师就巧妙地运
用了透明度来建立了空间感，让页面左半部
成为毫无疑问的视觉主角。

而 图 5-6 的 Lucas Hirata 网 站， 则 是 巧
妙地运用明暗变化，让用户鼠标点击到的那
部分名称跳到前景。

（2）邻近定律

邻近度的基本概念，就是人类会将距离接近的对象，自然而然地视为是同一个
组群。以图 5-7 为例，九个圆圈依照距离排列的不同，就可以在视觉组织上形成一
个组群（A）、两个组群（B）或是三个组群（C）。

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图 5-5　SquareSpace 网站界面设计

图 5-6　Lucas Hirata 网站界面设计

AB C

图 5-7　同样九个圆圈，可以用邻近度来进行不同的组织归纳

第 5 章　平面设计的版面构思 093

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以图 5-8 为例，尽管颜色和形状不同，但左边的三个图案，在视觉上会自然被
归类成为一个组群。

图 5-8　邻近度的组织能力超越形状和色彩

由此可见，邻近度是视觉心理学中相当强而有力的一项工具，它的组织功能，
能够超越色彩和形状的相似度。

邻近度这个概念最重要的功能，在于界面的信息架构规划，错误地运用会造成
阅读和辨识上的困难。

如图 5-9 所示，Excite 网站就成功地运用邻近度来组织首页，将极简设计风格
推向极致。

图 5-9　Excite 网站首页界面设计

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（3）相似定律
与邻近度相同，相似度也是资讯架构规划的一大利器。相似度的基本概念，就

是人类会将特质相似的物品，视为同一个组群，而“特质相似”在视觉上，主要有颜
色、造形、大小和肌理等四个不同的元素可供运用。在这四个元素之中，颜色是最具
有凝聚力量的一种元素，从图 5-10 ～图 5-12 的范例中就可以看出来，尽管大小和造
形不同，只要颜色相同，就很容易会跳出来成为一个组群。不过在运用色彩这个元素
时，要注意到色盲人口的比例。根据相关统计显示，红绿色盲人口约占全球人口总
数的 8%，这些色盲人口当中约 6% 人口为三色视觉（色弱），2% 人口为二色视觉
（色盲），极少数为单色视觉（全色盲）。因此在做设计时，除了色相（hue）的差异之
外，一定要注意到明度（luminance）的差异，才能照顾到色盲或色弱的族群。

图 5-10　散乱排布的不同颜色和形状的图形

图 5-11　颜色相同的会被归类为一个组群

第 5 章　平面设计的版面构思 095

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图 5-12　造型相同或相似会被归类为一个组群

造形也是另一个强而有力的相似度分类法，在一群不同的造形之中，人类能够
很快就找到相类似的造形特征，并且将之归类成不同的组群，如图 5-13 所示。

与颜色和造形相比，肌理和大小的相似度就比较不容易辨认。肌理是一种增加
视觉质感的好方法，但从辨识的角度来看比较不容易找到细微的差异。大小也是一
种比较含糊的元素，尤其是在造形不相同时，尺寸大小的比较非常不容易辨认。如
图 5-13 所示，一般人应该可以看出来这些圆点的大小有些差异，但要指出到底有几
种不同的尺寸并不容易，因为与形状或颜色相较，大小的相似度比较不容易辨认。

图 5-13　与形状或颜色相较，大小的相似度比较不容易辨认

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相似度在设计方面的运用，可以分为两个截然不同的方向。其一是利用相似度
来作整合，相对的做法，则是用差异性来凸显的。图 5-14 为国外某网站界面设计，
把不同的信息归类放入不同大小的方框中，以相似度来作视觉上的整合。

图 5-14　国外某网站页面设计

这种化零为整的做法，对于内容复杂的网站特别有效，必须展示各种不同字型
的 Typographica 网站（如图 5-15 所示），也用了类似的设计技巧。

第 5 章　平面设计的版面构思 097

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图 5-15　Typographica 网站

图 5-16 为国外某旅游杂志界面设计，则是同时示范了相似度整合和差异性凸
显两个原则。一方面，该杂志以相同的框线将所有一般性的文章归类，如此一来，
很容易就凸显出了他们想要标示的几个重点项目，是典型的一石二鸟之计。

图 5-16　食品公司 Burger King 界面设计

（4）延续定律
完形心理学对于延续性的讨论重点，在于人类视觉上会去寻找各种延续性的线

条，因此如果在构图中有重复性的元素，观者很快就会把它们串联起来。如图 5-17
所示。

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图 5-17　人类视觉会去自然地寻找各种延续性的线条

以图 5-18 钟表面上的数字排列为例，如果设计师不把数字安排在同一个圆弧
线上，看起来就会像是各自为政的一堆数字，而不是属于同一组的数字。

图 5-18　两个钟表的数字排列比较，右边的似乎破坏了延续性的线条，
辨认时间的困难度就会增加

同理可证，整齐排列的直线也有延续性，Google 的商标运用就是一个很有趣的
例子，用重复的 O 去延续商标的整体性，如图 5-19 所示。

图 5-19　Google 的商标用重复的 O 去延续商标的整体性

第 5 章　平面设计的版面构思 099

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延续性在设计上可以是正面或负面的因素，最常见的运用就是利用延续性来架
设视觉上的骨架，如图 5-20Plastique 杂志版面，利用延续性设计了一个强烈的 V
形构图。

图 5-20　Plastique 杂志版面利用延续性设计了一个强烈的 V 形构图

图 5-21 的杂志版面设计，也是典型的例子，字体靠左对齐形成的齐头直线成
为整体设计清楚的骨架。

图 5-21　国外某杂志版面设计

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延续性也可以用来做视觉引导，从图 5-22 的范例可以清楚看到，这种视觉引
导甚至可以隐射动态，造成方向感和速度感。而意外所造成的延续性，则是设计师
所要避免的，因为它可能会破坏构图的完整性。

在西方字型学（typography）里面，就有一个叫作 river 的概念。所谓 river 是指
在排字的时候要注意空间的安排，避免在字块中间出现像河流般的延续性线条，破
坏字块的整体性，如图 5-23 所示。这种情况在中文里面比较少出现，但还是一个
值得检查的细节。

（5）对称定律

所谓的对称性，指的是把两个对称的形状归类为一组，而且这种归类，可以跨
越距离的限制。这个特质我们甚至不需要从设计中找范例，括号就是一个惯用的实
例，人类会很自然地就会把两个对称的弧线归类为一组（如图 5-24 所示），甚至把
夹在中间的字，也归类在其中，视为同一个组群。

图 5-22　具有动态的视觉引导

图 5-23　恩尼斯特·莫利亚提 图 5-24　人类会很自然地就会把
（Emst Moriary）所著的 两个对称的弧线归类为一组
《字型学的 ABC》
第 5 章　平面设计的版面构思 101

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图 5-25　饮料瓶、汽车中控台—人类对对称图形有天生的偏好

图 5-26　荷兰 Sofa 软件及互动设计公司网站

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与对称定律有直接关联的一项研究，就是人类对于对称图形的偏好。英国美学
家瓦伦汀（Charles Wilfrid Valentine）在《实验审美心理学》一书中指出，最受喜
爱的几何图形是对称的，而最不受喜爱的，则是不规则形。傅铭传和林品章在《设
计学报》所发表的研究报告也指出，台湾小学、中学和大学的受测者，也都普遍偏
好对称的图形，尤其是小学生，对于完全对称图形的偏好，又高于中学生和大学生
（如图 5-25 所示）。

以上所介绍的这些研究结果，都是一些非常值得设计师参考的构图科学。但要如
何去灵活运用所有的定律和建议，则需要经验和不断的磨炼。天下没有必胜的构图，
也没有绝对的成功方程式，这也就是视觉设计工作最迷人的地方。如图 5-26 所示。

5.1.2　格式塔的应用规则

格式塔同形同构说认为外物的运动和形状本身就能够表现某种感情，柔弱的柳
条之所以显得悲哀，是它柔弱的身姿在结构上与人的悲哀情感相类似，美在于外物
本身。平面设计图形中的每一个基本形态可以说都有相对稳定的象征意义。各种不
同的点、线、面造型各有不同的视觉寓意。
以线为例 ：直线给人的感觉是坚定、刚毅、
有力，爱憎分明，象征男性的阳刚之气 ；
水平线平稳、开阔、静寂 ；垂直线稳定、
崇高、悲壮，斜线则危险、动摇、冲击 ；
曲线给人的感觉是优美、典雅、抒情、犹
疑不定，象征女性的阴柔之美 ；锯齿形曲
线给人焦躁感。

在平面设计中，根据格式塔原理则可
分为重复、连续、接近和终止等。

（1）重复

图 形 的 重 复 是 图 形 组 合 的 基 本 方 法。 图 5-27　Metz Concert Poster
把众多的、形同的图按一定的规则进行重
复排列，可以将特点近似的各部分联系起
来，并形成有意味的节奏。能够进行重复
的 图 形 内 容 几 乎 可 以 是 任 何 东 西， 某 种
颜色、某个图形或某种肌理等。如图 5-27
所示。

第 5 章　平面设计的版面构思 103

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（2）连续
连续的本意为持续、不间断。通常是指一条线、一条边，或是从一种形式到另

一种形式的方向性的连贯。观察者的视线被自然地从一个事物牵引到另一个事物，
从而实现形式和视觉的连贯。如图 5-28 所示。

（3）接近
两个或两个以上的视觉元素靠得越近，就越有可能被当作一个组或一个门类，

靠近使表面上风马牛不相及的几个部分之间的联系和吸引力加强，是最为简单的达
到视觉统一的方法。暂时的靠近随着时间和场合的变换赋予物象不同的内涵。

各元素在某些方面（如尺寸、形状、颜色、格调、肌理以及价值等）有近似或
相似的性质时，更容易将这种归类的图像进行某种意义的链接。如图 5-29 所示。

图 5-28　Takashi Akiyama in Ginza 图 5-29　杨静中国琵琶独奏会海报设计

（4）终止

终止是指设计者将所要表达的某种形象的多余视觉信息进行删除，只保留最具
有典型特征的一部分，通过部分形象，人们仍然能够辨认得出形象的全都。这种方
法使得画面更加含蓄和意味隽永。如图 5-30 所示。

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（5）分割

分割即将画面中各构成要素，用明确的或不明确的线把画面分割开来，根据形
象的大小和主次重新安排构图，让各类图形在画面中均有合适的位置，在多种商品
形象并列的前提下保证重点突出，并起整体协调作用。解组重构一般有直线分割和
曲线分割两种形式。如图 5-31 所示。

图 5-30　茶饮料系列广告 图 5-31　Attack on Titan

5.2　平面设计的视觉流程

当读者注视一个平面中的内容时，会很自然地根据诉求的主次关系和编排形式
一步步地读下去，这种视线在空间流动的过程就称为视觉流程。视觉流程与人的视
觉心理活动有着很大的关系，对如何进行平面作品的诉求要素组合与编排具有极大
的影响。因此，如果设计师能够遵循科学规律，利用独特的设计技巧，将所有必要
的信息进行巧妙的处理，就会诱导读者的视线按照设计师的意图有序地获取信息。

第 5 章　平面设计的版面构思 105

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5.2.1　视觉流程的设计原则

（1）尊重科学性
一个成功的平面设计，首先要符合视觉原理和读者普遍接受的视觉心理顺序，

即，自然合理的视觉流向。设计师可以根据主题要求，利用平面构成中各诉求要素
的主次关系以及从左到右、自上而下的视觉原理，对读者的阅读过程进行引导，形
成主次分明、自然流畅的视觉流程。

（2）强调易视性
在平面构成的各要素中，所使用的视觉符号必须是读者易读、易记并易于理解

的。诉求的主要内容要表达简单、明了，使读者一眼看上去就立刻产生阅读的兴
趣。此外，平面作品的易视性还与阅读的节奏有关，设计师可以通过调整相邻构成
要素的繁简程度和间距大小来控制视线流动的速度和节奏，如果平面中的各要素构
成简单，阅读时节奏就快，相反，构成复杂，阅读的节奏就慢。当平面的各要素间
隔加大时，就显得节奏舒缓，但间隔过大，就会失去彼此的联系，缺乏相互呼应。
当平面的各要素间隔缩小时，视线流动迅速，节奏明快，具有紧张感，但间隔过小
会造成易视性差，影响视觉传达的效果。因此，把握好视觉流程的节奏感也可以有
效地控制平面作品的易视性。

5.2.2　视觉流程的引导方法

在平面设计中，设计师可以通过合理地运用视觉流程的表现方法来引导读者视
线的流动，具体方法有以下两种。

（1）主次适宜，创造重心
在设计时，可以利用平面构成中各要素位置的主次关系来体现视觉流程的合理

性。将“最重要”的视觉要素放到视觉流程的起点，将“最次要”的视觉要素放到
视觉流程的终点，以便引导读者的视线按照各要素的主次关系来流动。

创造版面构成的“重心”—视觉焦点，能够清楚地显示平面作品阅读的起点，
引导读者的视线。设计师应将最有视觉魅力、最为重要的视觉要素，如放大的图片
或标题等放在“最佳视域区”，而将不太重要的要素放在“最佳视域区”以外的区
域，以此来引导、加强视觉有序的流动。但是，各主、次要素之间要有一定的连贯
性，引导读者的视线从大到小、从黑到白、从强到弱地移动。

（2）明确标记，建立秩序
在平面构成中，借助明确的标记、符号也是引导读者视觉流程的重要手段。如

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在版面中按内容的顺序加注符号，如“1，2，3，4，…”或“A，B，C，D，…”，
也会迫使读者按设计师的引导去阅读。这样的表现方法虽然会与心理上的视觉流程
产生冲突，但由于建立了强制性的阅读秩序，不会造成视线流动上的混乱。

5.2.3　视觉流程分类

（1）单向视觉流程
单向视觉流程可以说是版式设计中最常见的一种视觉流程，它不仅在视觉传达上

有直观的表现力，同时还具备简洁的组合子结构。在实际的版式设计中，根据编排
方式的不同可将单向视觉流程分为横向视觉流程、竖向视觉流程和斜向视觉流程。

横向视觉流程又称水平视觉流程，在版式编排时，将版面中与主题相关的视觉
要素以水平的流程进行排列，从而使画面形成横向的视觉流程。该类别的视觉流程
具备极其平缓的布局结构，因此它在视觉上总能带给人以平静、稳定的印象。

如图 5-32 所示为一则菲亚特汽车的广告，将蝌蚪以统一的方向组合在一起，
通过疏密有致的排列顺序使画面呈现出具有方向感和延伸感的横向视觉流程。

图 5-32　菲亚特汽车广告

竖向视觉流程又称垂直视觉流程，在定义和表现方式上与横向视觉相反，是指
将画面中的主体要素以垂直的方形进行排列，从而形成版面的竖向视觉流程。该类
视觉流程在结构上具备有序性与简洁性。除此以外，它还能使画面呈现出肯定的视
觉效果。

第 5 章　平面设计的版面构思 107

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图 5-33　AIGANY 三十周年海报 如图 5-33 所示为一副 AIGANY 三十周
邀请展参展设计师作品 年海报邀请展参展设计师作品，将字母以
上下垂直的方式居中排列，构成版面的竖
向视觉流程。

（2）曲线视觉流程

曲线视觉流程不如单向视觉流程直接
简明，但更具韵味、节奏和曲线美。它可
以是弧线形“C”，具有饱满、扩张和一定
的方向感。也可以是回旋形“S”，产生两
个相反的矛盾回旋，在平面中增加深度和
动感。如图 5-34 所示。

（3）重心视觉流程

一是从版面重心开始，然后顺沿形象
的方向与力度的倾向来发展视线的进展。二
是向心、离心的视觉运动。重心视觉诱导
流程使主题更为鲜明突出而强烈。如图 5-35
所示。

图 5-34　日本的海报设计 图 5-35　电影《北京之夏》海报

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（4）导向视觉流程

导向是指版面透过诱导元素，以主动的方式来引导读者对画面进行浏览，并同
时完成对主题诉求的传达。无论是图形、文字还是色彩，都可以成为用来引导读者
的编排元素，根据引导方式与版式结构的不同，将其划分为向心型、离心型、发射
型、十字型和引导型。如图 5-36 所示。

（5）反复视觉流程

相同或相似的视觉要素作规律、秩序、节奏的逐次运动。视线之流动就会从一
个方向往另一个方向流动。虽不如单向、曲线和重心流程运动强烈，但更富于韵律
和秩序美。如图 5-37 所示。

（6）散点视觉流程

散点视觉流程指版面图与图、图与文字间呈自由分散状态的编排。强调感性、
自由随机性、偶合性、空间感和动感。追求新奇、刺激的心态，常表现为较随意的
编排形式。

图 5-36　2015 亚洲海报前卫实验设计展 图 5-37　德国海报设计
的参展海报
第 5 章　平面设计的版面构思 109

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平面设计Design

它的阅读过程不如直线、弧线等流程快捷，但更生动有趣。也许这正是版面
刻意追求的轻松随意与慢节奏的效果，这种方式在国外平面设计中十分流行。如
图 5-38 所示。

图 5-38　设计师 Diego Flores Diapolo《RIV GARDEN》海报系列

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6第 章

平
面
设
计
思
维
与
方
法

平面设计Graphic

Design

Graphic

平面设计Design

6.1　好设计“潜规则”

6.1.1　必须有一个概念

平面设计如果没有信息，没有故事，
没有观点，没有叙述，或者没有有益的经
验，就不是平面设计。一件东西看起来多
么漂亮都不要惊讶，如果不具有清晰的信
息，它就是个空壳，尽管它很漂亮。这就
是这条规则的复杂所在。如图 6-1 所示。

6.1.2　需要沟通，不需要装饰

这条规则与 6.1.1 有关联，是关于如
何阐述至关重要的理念的。造型不管多么
简单或多么抽象，都具有一定的含义。如
果为特定的设计选择了不恰当的造型，那
么传达的信息将会出现偏差。包括不知道

图 6-1　电影《乌云背后的幸福线》海报设计

如何选择对观众而言具有意义的造型，或
者你根本不关心选择何种造型将对观众具有意义时，传递出的信息均不可能有既定
的效果。利用形状、细节和特殊效果固然好，但如果只是胡乱一气地把它们填充进
版面，而不考虑它们的含义，不考虑它们如何表达信息或如何又背离了信息，那么
得到的将是混乱成片的垃圾，根本称不上是设计。如图 6-2 所示。

6.1.3　用一种视觉语言来表达

用同一种语言，使设计的各个部分彼此联系……仔细观察每个元素，从大的图
片到小的细节，并问问自己是不是每个元素相互之间都协调统一了。一个好的设
计，其视觉语言即内在逻辑是能使各个元素达到完美契合的，各个元素能相互加
强，相互映衬，相互关联，不只在形状、分量和布局上如此，在理念上也一样。一
旦有某个元素“开小差”，或者只是一个非常细微的地方被忽略，它对其他元素而
言就是个“不合群者”，所传递的信息最终也将因此被削弱。如图 6-3 所示。

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图 6-2　MTV 拯救濒危物种广告

图 6-3　NIKE 运动鞋海报设计

第 6 章　平面设计思维与方法 113

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6.1.4　最多使用两种或三种字体

根据需要选择字体。要做好，必须确定你的需要是什么，而你很可能会发现，
在一件设计作品中，字体对于正文只有两到三种用途。因为字体的改变通常预示着
含义或功能的改变，所以设计师要克制自己。一种字体加上不同的字号及其斜体就
够用了 ；增加第二种字体对美观可能会有好处，但千万不要用过火了。用太多字体
会分散人的注意力和自觉性，让观众感到混淆并产生疲劳感。如图 6-4 所示。

图 6-4　人物专刊内页设计

6.1.5　分清主次，先后出击

首先要把观众的注意力吸引到重要的信息上，然后再引向其他部分。一般而
言，用一个大的形状、一张突出的图片、一种特殊的字体处理或一次大胆的用色，
往往能合理地削弱次要部分的活跃程度，而让重要的部分凸显出来。这就是建立一
种层次关系，也就是你希望观众看到的该设计的每个部分的顺序，这是作为设计师
让观众接收信息和使用信息的最基本的能力。做设计就是要抓住观众的眼球，让他
们获取自己需要的信息，并帮助他们日后铭记于心。如果一个设计没有吸引眼球的
亮点，那么这个设计师就打了败仗了。如图 6-5 所示。

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6.1.6　按需选择色彩

不要毫无目的地抓取色彩。要清楚当你把一些色彩结合使用的时候，它们发挥
了什么样的作用，更重要的是，它们对于观众意味着什么。色彩可以透露丰富的
心理和情感含义，不同文化背景的人群或个人对色彩的含义有时会有极其不同的理
解。色彩可以影响视觉的层次关系、文字的易读程度，还会影响人们把迥然不同
的事物联系到一起—有时我们称之为色彩编码—因此，选择色彩一定要明智。
千万不要认为，一定的色彩或色彩组合适合于某些特定的设计是因为约定俗成的关
系。例如蓝色对于金融服务业，是过去 50 年被用滥了的颜色。因此，运用色彩要选
择适合的，而不是那些约定俗成的。如图 6-6 所示。

图 6-5　墨西哥 El Ma ana 报纸版式 图 6-6　20 世纪 60 年代的朝日啤酒老广告

第 6 章　平面设计思维与方法 115

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6.1.7　少即是多

现代主义给我们留下了一句格言 — 图 6-7　Ziploc 保鲜膜广告
less is more，我们有时称之为“少即是多”
理论。这个理论现在已经不算是什么美学教
条了，因为它已成为一个众所周知的常识 ：
在一个特定的空间里，材料填得越多，就越
难引导观众看到预期的东西。而且，多余的
材料毫无价值可言，任何人都能把一连串的
材料填充成一个枯燥无味的设计，并假装这
就是一个综合的艺术品，但“复杂”与“综
合”之间几乎具有天壤之别，“综合”往往
出现于简单的背景下。

真正的艺术有赖于思想与独特创意的和
谐交融。如果概念和图形都确实漂亮，但是
没有丰富的经验，设计出来的作品也有可能
不忍目睹。试想，我们每天走在大街上，会
有多少视觉垃圾迎面扑来，我们还要问问自
己如何才能取其精华，去其糟粕，我们应赋
予材料更多的意义，而不是滥用材料。如果
不需增加材料就可以把观点表达得清晰明
了，那么增加材料就是画蛇添足，如果观点
表达不清，并且在视觉效果上也很无趣，那
么增加材料就相当于“在粗瓷碗上雕细花”，
做不出好的东西。如图 6-7 所示。

6.1.8　创造负空间，但不要填满它

我们经常说负空间—有时也叫“白色 图 6-8　西班牙设计师 MeaCulpa
的空间”（尽管周边并没有白色） —比填 Creatius“七龙珠”极简风海报
充的材料还要重要，如图 6-8 所示。在很大
程度上，这确实是真话。空间会把我们的注
意力吸引到内容上，把它与周围不相干的内

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容区分开，并且给眼睛一个休息的地方。负空间就像形状一样，在构成中必须把它
当作正空间的形状（不管是图片还是文字）来同等对待。如果对之置之不理，负空
间就会显得死气沉沉，难于与周边的视觉材料相融合。如果空间填得太满，则会造
成压迫感，那么没有人会对这个设计感兴趣。缺少负空间会让人产生压迫和混淆的
感觉，很可能会使人感到厌烦。

6.1.9　把字体当作图像进行设计

今天，有批评指出，大多数失败的字体编排都存在这样的问题 ：要么是采用 60
年前无数广告策划用滥的编排方式“大标题—图片—文字正文”，毫无想象力
地将照片从文本分离出来 ；要么就是盲目地把古怪的大字体置于图片上面，把字体
做得足够大，而且还位于图片的上面，形成图文混排的效果。

字体是一种视觉素材—由点、线、形状以及肌理组成—需要在构成上与设
计当中包含的其他东西关联起来，不管它们看起来有多么的不同。如图 6-9 所示。

6.1.10　让字体效果具有亲和力

要让文字清晰易读或达到你所希望达到的 图 6-9　国外音乐海报设计
其他效果，那就勇往直前。不要说什么不能阅
读的文字就没有作用，而且，文字经得起重复。
字体编排具有一定的表现力 ；在语言中，字体
编排可以富有创造性地把结构元素相互连接起
来 ；字体编排可以与亚文化观众产生共鸣，可
以涉及这样或那样的流行文化的时代精神。无
论 如 何， 字 体 编 排 始 终 可 以 传 递 信 息， 如 图
6-10 所示。回顾那个字体编排被非常严格并且
过于得体地加以对待的时代，英国字体批评家
碧翠丝·华德（Beatrice Ward）曾把字体编排
比作水晶酒杯—是为追求一种极致的透明而
设计的透明容器，而不是为观看。碧翠丝也许
已经去世，而他的水晶酒杯也许已经被颇具新
鲜感的广口瓶取而代之，但这种广口瓶却仍然
能让你看见你正在喝的是什么酒。

第 6 章　平面设计思维与方法 117

Graphic

平面设计Design

图 6-10　网易推“有态度”系列全新品牌广告

6.1.11　不要自娱自乐

与自己交谈是艺术家的范畴，而达到通用效果则是设计师努力的范畴。毕竟
“知道内情的”观众只是少部分，对于大多数的观众，他们必须懂得你使用的这

些形状、色彩以及选择的图像要表达什么样的含义。平面设计往往服务于某些事
项—有时是非常小的事项，例如，邀请大家来参加电影节 ；而有时是相当大的项
目，例如提示大家在大楼着火的时候找到出口。一旦忘记或者忽略了这个事实，就
有可能破坏信息内容对于清楚明了的要求，结果可能会导致死亡事件的发生，所以
必须加以重视。而有可能发生的最糟糕的情况还有，虽然普通大众会认为你设计的
招贴画真的是够酷—尽管他们记不住招贴画的内容，但是电影节的委托人将不会
再雇佣你来实现自我价值了。试想如果你设计的是大楼的出口系统，而你却坚持使
用在浓烟滚滚的环境下根本就看不清楚的墨水，在突发性紧急情况下，无疑会有人
因为无法逃离大楼而窒息死亡。

6.1.12　动静有致

通过拉近某些材料的距离，而拉开另一些材料的距离，使它们在密度和节律上
造成对比，从而使设计富有节奏感。通过把某些材料之间变得紧凑，而使另一些变
得松弛，可以使这些材料之间产生节拍感，否则，设计将会显得呆滞、了无生气，

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甚至无趣。在这样的情况下，往往所有材料都是同等大小、同样粗细、同种颜色、
同一间距的，如图 6-11 所示。没有任何东西能像没有张力的呆滞的版面那样更能
谋杀伟大的创意了。“没有对比，”保罗·兰德曾说过，“将死气沉沉。”

图 6-11　FILA（斐乐）日本平面广告

6.1.13　处理好明暗关系

借个摄影界的说法，就是 ：要确保有较大范
围的阶调值。著名的风景摄影师安塞尔·亚当斯
（Ansel Adams）主张把阶调值分为 9 个区，认为任
何摄影作品如果不具备全部 9 个区是不具有足够的
潜力的，因此也不能发挥其潜力。再者，不要过于
铺张地利用阶调范围，而应关注处于不同位置的明
度最低和最高的地方 ；创造发光点和黑暗度，让它
们与相关明度之间的微妙变化形成对照。总之，要
在明与暗之间形成显而易见且一目了然的对比。如
图 6-12 所示。

图 6-12　德国海报设计

第 6 章　平面设计思维与方法 119

Graphic

平面设计Design

6.1.14　要果断，要么按目标去做，要么就根本不动它

要让事物以不同的方式呈现出来。理解视觉素材需要做的大量工作，就是去辨
别事物间的差别。有个从民间留传下来的说法 ：要知道摆在我们面前的大物体不是
正在发起攻击的食肉动物，而只是大石头而已。我们应充满自信地利用视觉素材，
要思路清晰地对材料的大小、布局及其与其他素材的间距等等作出决定。设计师的
果断将更容易使观众相信，这条信息传达出了它原本的初衷 ；如果在构成上显得虚
弱或不稳定，将会引起观众对信息的种种不堪的想法，甚至或许他或她并不能聪明
地意识到，这是由于设计师在利用某些材料时感觉错位或犹豫不决，或者没有正确
使用材料所致的。这时，观看者会尽力去找出问题的所在，因而不能把注意力放在
信息本身。这样的结果是人们所不能接受的。

6.1.15　用眼睛测量，设计是视觉的设计

一件事物就是它呈现出来的样子—设计师要让事物呈现出它本来的面貌。眼
睛是很有趣的东西，我们的眼睛常常会被视觉刺激（即臭名昭著的“幻视”）所欺
骗。说来也奇怪，视觉的假象占了构成视觉逻辑的达 90%。例如在空间中有下坠
感的地平线，经过向上调整后，看起来将处于上下居中的位置。圆形的造型看起来
总是比在数学上具有相同高度的方形的造型要小，所以必须把它们稍微放大，才能
与方形的造型看起来大小一致。请代表你的观众作出决定吧 ：两个元素是否大小相
同？造型是否处于版面的边缘？两个元素是否排列在一条直线上？如果想要某个元
素与另一个元素成一直线排列，那就用目测—不要用工具测量。如果观看者眼睛
所见的两个元素成一直线排列，那么可以假定实际情况就是如此。如果用测量的方
法把两个元素排列在一条直线上，而它们实际看起来并非如此，那也不要紧，因为
它们的确是排在一条直线上的呀。只是观看者看见两个应该排成直线的元素没有排
在直线上，将会猜测是这个马大哈设计师忘记“检查作业”了。

6.1.16　制作自己所需之物，不要选用现成之物

需要什么就去创造，并且尽你所能把它做到尽善尽美—或者收买他人来帮你
完成吧，如图 6-13 所示。再也没有什么东西比一张无处不见的摄影图片更乏味和
无意义的了。试着不要依赖于已有的素材，即使它可能会比较便宜或很容易获取。
有时候，一个比较简单和有意义的解决办法不外乎运用几个点和几条线，或者个性
化的涂鸦—虽然不够光滑、不够有光泽或不够色彩斑斓（而捡来的东西对于你的

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设计而言意义也不大，因为它可能在上周的时候
就 已 经 见 于 大 型 购 物 中 心 的 报 纸 广 告 中， 见 于 汽
车广告牌里，或男士用品包装盒上了）—或许能
让观众产生强烈的共鸣。此外，你还可以非常自豪
地说，这都是你自己设计的。

6.1.17　对流行置之不理，严肃对待设计

诚 然， 这 可 能 是 应 遵 守 的 一 条 需 要 智 谋 的 规
则，因为你的工作是要跟观众交流，而这些观众
是 存 在 于 今 天 的， 而 且 只 能 是 今 天、 现 在， 除 非
有时光穿梭机。生活于今天的人们对信息传达的方
式都有他们特殊的品位和期待。如果你周边的其
他设计师都令人瞩目，因为他的作品是如此地与 图 6-13　上妆时装艺术展海报设计
时俱进，如此优秀。别管它，看看这个方法 ：如果设计一个方案是围绕着含义来进
行的，而不是去迎合观众对于当今时尚理解的期待，那么头脑中定会冒出一些好东
西。首先，这个设计对观众而言有可能具有更多的含义，在长时间内仍会有用，所
以它不会像垃圾一样那么快被扔掉而污染生态系统。其次，它甚至可能具有相当于
历史图书的价值。举个例子，在观看设计于约两千年前的万神殿的时候，没有人会
说“啊，真像是在一世纪呀”。

6.1.18　动起来，静止等于索然无味

对 于 二 维 的 视 觉 材 料， 人 们 有 个 奇 怪 的 感

觉—单调而沉闷。想想看，这就是为什么画家和

设计师长久以来孜孜不倦地工作，为的是在平面上

创作出三维动态效果的原因 ：也就是去“欺骗”观

众，让他们产生“运动”的感觉！如果一个版式是

平面的，并且不能传达出运动的感觉或空间的相互

作用，而事实上这又是极易达成的状态，那么观

众可能会觉得索然无味，进而没有耐心读取这条

信息。静态的构成会对观众说 ：“我已经被你识破

了……所以走开吧，这儿已经没有可看的东西了。” 图 6-14　瑞士设计师 Felix Pfaeffli

如图 6-14 所示。 海报设计

第 6 章　平面设计思维与方法 121

Graphic

平面设计Design

6.1.19　回顾历史，不重蹈覆辙

过去的设计有其自身的地位。思考传播方法和审美观点如何随着时间的推移发
生变化，并了解他或她自己的设计如何达到思想与实践的统一，这对设计师来说
是一件既有趣而又重要的事情。甚至更为有用的是，你可能会发现在设计发展进程
中，也许另一个设计师也曾遇到过类似的问题并且解决了它。如果百般辛苦地重复
某个时期的风格，只因为它真的很了不起—或者更糟糕的是，只是因为委托人认
为他们的“马戏团派对”邀请函应该设计成 184 年的木活字印刷招贴画的样子—
这都是不可取的。可以学习他人的设计，但一定
要创作自己的作品。

6.1.20　对称是最大的祸害

确实，对称产生于自然 —只需看看我们

的身体就知道，但并不意味着对称是设计的好

方法。对称的视觉布局一般呈现为静态，极少

表现出动态。更糟糕的是，对称的布局会使整

体不对称的图片材料显得笨拙，并限制了设计

师 处 理 本 来 不 想 做 对 称 处 理 的 内 容 的 灵 活 性。

最后，当然也很重要，对称布局会大声地宣告，

设 计 师 是 个 懒 鬼， 居 然 让 版 面 自 己 来 做 设 计。

版面都有一个中心轴，显然每个人都可以看到。

如图 6-15 所示。 图 6-15　Goetz Gramlich 海报作品选

6.2　平面设计的形式美

任何艺术表现形式都有它遵循的基本规律，平面设计的形式原理就是规范平面
形式美的基本法则，这些基本法则就包含在节奏、韵律、对称、均衡、对比、调
和、比例、虚实处理以及它们之间和谐的关系之中。平面设计的形式美就是从具体
视觉形象中获得抽象感受的审美特征，设计者正是借助这些形式美的构成法则来灵
活地设计平面作品，用抽象的原理来诠释和表现艺术之美。这些形式美的法则的共
同特征就是既对立又统一，巧妙地融合在同一平面作品的设计之中。

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6.2.1　对称与均衡

对称是一种等量等形的平衡。两个同一形状的并列就是最基本的对称。对称的形
式主要有以垂线为轴线的左右对称、以水平线为轴线的上下对称和以对称点为源点的
放射对称。对称的特点就是表现平面构图的稳定、平衡和完整。自然界的许多现象就
是最直接的例子，比如树叶和花瓣的排列、人与动物的生理形态就是最基本的对称。

均衡是一种等量不等形的平衡。均衡表现的不是物理量上的平衡，而是感觉上
的平衡。在平面设计中，图形与文字、图形与图形、色彩的明度与纯度、人与动
植物、物体的运动与静止均可以表现一种均衡。因此，均衡形式的运用特别富于变
化，其灵巧、生动的表现特点是对设计者创造力的一种体现。如图 6-16 所示。

图 6-16　梅赛德斯奔驰汽车广告—卡车司机的脚下是全世界

6.2.2　节奏与韵律

节奏源自于音乐的术语，是指按照一定的规律重复连续的律动形式。而平面设计
中也有节奏感，它是通过平面构成中的各要素按照连续、大小、长短、明暗、形状、
高低等所做的规则排列形式来表现的，如 ：形状和大小相同的图形重复、图形位置变
化的重复、文字的重复、文字内空白的重复等，它能引发人们对平面节奏美的体验。

韵律是一种节奏起伏变化的表现形式。在平面的编排中可以通过各要素的轻重、
大小、明暗来体现节奏的变化，以表现不同的设计韵律。通过对某种规律的变化所创
造出的韵律就是一种新的形式美。但是对韵律变化处理要适度把握，比如，起伏不要
过大，变化不要太突然，否则，就会失去秩序感和节奏感，失去韵律带给人的美感。

因此，我们说节奏是设计形式的基础，它能够确定作品的基本格调，但从基本
节奏发展出来的变化形式—韵律，才会使作品变得不同凡响。如图 6-17 所示。

第 6 章　平面设计思维与方法 123

Graphic

平面设计Design

6.2.3　对比与调和

对比就是强调事物之间的差异性。对比的因素

产生于相同或相异的事物之间。在设计中把任意两

个要素相互比较时，就会产生大小、明暗、疏密、远

近、硬软、浓淡、动静的对比因素。将这些对比因素

编排在同一平面作品之中，就能够创造出平面构成

中简单明快的对比关系，产生强烈的平面视觉效果。

调和就是强调事物之间的近似性。它是表现对

比要素在相互比较时所产生的共性。平面设计中的

调和就是在视觉上创造对比的和谐，按照相互协调

的原则在平面中编排各要素，以形成作品的基调。

在具体设计时，如果对比的要素过多，就会产生 图 6-17　日本平面设计大师
逻辑上的冲突，作品的基调就会变得模糊不清。因 新村则人的平面广告
此，调和的处理就是将对比要素挑选出来，有所取

舍，突出重点。

在平面构成中，对比与调和是相辅相成的，一般整体或连续的平面构成宜采用

调和处理，而局部或单独的平面构成则适合做对比处理。如图 6-18 所示。

图 6-18　印度 Medical Mutual 健康保险公司宣传海报

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6.2.4　比例与适度

比例是指平面构成中整体与部分、部分与部分之间的一种比率关系。优秀的平
面构成作品，首先要具有符合审美规律的比例感。这并不需要精确的几何计算，只
是直观判断平面构成在视觉上是不是让人感到舒服。如 ：版心（即版面放置内容的
地方）的大小、版心与版面的关系、图片的比例、字距行距的安排、版面的分割
等。黄金分割就是最美的比例关系之一，黄金比又称黄金律，是指事物各部分间一
定的数学比例关系，即将整体一分为二，较大部分与较小部分之比等于整体与较大
部分之比，其比值约为 1 ∶ 0.618，即长段为全段的 0.618。0.618 被公认为最具有审
美意义的比例数字。上述比例是最能引起人的美感的比例，因此被称为黄金分割。此
外，还有许多等比与等差的比例关系在平面设计中也被广泛地应用。如图 6-19
所示。

适度就是人根据其生理或习惯的特点处理比例关系的感觉，也是设计师如何使
平面构成从视觉上适合读者视觉心理的处理技巧。良好的平面比例控制是平面设计
者最基本的艺术修养与审美情趣的体现。如图 6-20 所示。

C
D

A EB

0.618 0.382

BCǙ12AB
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图 6-19　黄金分割 图 6-20　《蒙娜丽莎的微笑》

6.2.5　虚实与留白

版面的虚实是平面空间的一对矛盾统一体。“虚”就是指虚形，它是对版面心
理空白的比喻。“虚”并非空洞无物，只是它的存在被“实”给弱化了。而“实”

第 6 章　平面设计思维与方法 125

Graphic

平面设计Design

图 6-21　旧金山动物园平面广告 就是指实形，它是平面中看得到的图形、文字
和颜色等。虚实关系是对版面的整体感觉的评
价与判断。因此。在版面构成中，单一的元素
是不会产生虚实关系的。

留白就是处理“虚”的具体方法。留白的
形式、大小、比例决定着平面作品的感觉。它
最大的作用是突显版面主体，使其更能引人注
意。 中 国 传 统 美 学 上 有“ 计 白 守 黑 ” 的 说 法，
这里的“白”与“黑”就是指虚实关系，整个
意 思 是 说， 只 要 精 心 地 处 理 好“ 虚 ” 的 空 间，
就能很好地体现出“实”的效果来。在版面编
排中巧妙地利用空白衬托主题，也会起到集中
视线和改变版面的空间关系的作用。如图 6-21
所示。

6.3　平面设计修辞手法

6.3.1　比喻

比 喻 就 是“ 打 比 方 ”， 根 据 事 物 的 相 似 图 6-22　松下电器浮世绘系列广告
点，用具体的、浅显的、熟知的事物来说明
抽象的、深奥的、生疏的事物。它的特点是
“ 以 其 所 知 喻 其 所 不 知 而 使 人 知 之 ”， 能 够
使作品生动活泼、激发联想，增强说服力。
运用比喻法进行设计创意主要有三点要求，
一 是 要 求 喻 体 和 本 体 之 间 要 有 相 似 之 点，
要 贴 切， 能 够 恰当地说出事物的特点 ；二
是要求利用比较具体的事物概括比较深广的
内容，寓意要深，要有代表性 ；三是要求比
喻新巧，出奇制胜，耐人寻味。如图 6-22
所示。

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6.3.2　拟人

拟人就是把“物”当作“人”来写，赋予物以人的言行或思想感情，用描写人
的词来描写物，使其人格化。拟人不仅可以把生物拟人化，还可以将无生物或抽
象的概念拟人化。还有一种修辞方式叫“拟物”，与拟人相反，它是将“人”作为
“物”来写，使人具有物的情态或动作。运用这类修辞，可以增强作品的趣味性，
使作品生动活泼，亲和力增强。视觉设计作品可以直观创造物的拟人化形态，比文
字中的修辞能力更胜一筹。如图 6-23 所示。

图 6-23　碧浪洗衣粉广告

6.3.3　夸张

夸张就是故意言过其实，对某种事物的性质、特征、动作、时间等故意地夸大
和缩小，达到突出此物的目的。如图 6-24 所示。

6.3.4　象征

在文学作品中，象征是指借助于某一具体事物的外在特征，寄寓艺术家某种深
邃的思想，或表达某种富有特殊意义的事理的艺术手法，如鸽子象征和平、鸳鸯象
征爱情等。在平面广告设计中，象征是通过特定的容易引起联想的形式或形象表现

第 6 章　平面设计思维与方法 127

Graphic

平面设计Design

图 6-24　李永铨《沟通》系列海报设计

图 6-25　Aufait 每日新闻广告

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与之有相似或相近特点的概念、思想或感情，如红色象征喜庆、蓝色象征科技等。
运用象征这种艺术手法，为的是使抽象的观念、概念、感觉等具体化、形象化，使
复杂深刻的事理浅显化、单一化，还可以延伸作品的内蕴，创造一种艺术意境，以
引起人们的联想，增强作品的表现力和艺术效果。如图 6-25 所示。

6.3.5　排比

在文字作品中，排比是用 3 个或 3 个以上音节数目和结构类型相同或相近、语
言一致、意思密切关联的短语和句子排列起来的修辞表达方式。在平面设计中，排
比大致分为两类，一类是单幅作品中运用排比方法，或并列，或层层递进，加深观
者的印象，促进观者的理解 ；一类是系列作品，通过多幅作品的排比，多方面表现
事物，可以把事物的特征更准确、更形象、更全面地表现出来，给人留下更鲜明、
更深刻的印象，主题表现也将更加淋漓尽致。文字作品中还有一种修辞方式叫作
“反复”，是指有意重复同一个词语或句子，以达到突出某种感情、强调某种意义的
作用。反复能够加深读者的印象，在平面设计中也有这种修辞方法，使用与排比有
相通性，现将其列到“排比”部分。

6.3.6　对偶

在文学作品中，对偶是用字数相同、结构形式上相似或相同、意义上对称的一
对短语或句子来表达两个相对或相近意思的修辞方式。中国的对联是最典型的对偶
应用形式。在平面设计中，对偶也是一种表达思路，可以是一幅作品中两个表达元素
统一基础上的对比，也可以是成系列的两幅作品的统一，或者统一基础上的对比。

6.3.7　反问

将所要表达的主题用反问形式表现，再思考适当的表现形式，是平面广告设计
的思路之一。能达到反问效果的设计作品是能够制造悬念的，它在第一眼接触时就
能够在观众心里打上问号，再通过进一步地观看画面或解读文案，将观众心中的问
号变成叹号。

第 6 章　平面设计思维与方法 129

7第 章

平
面
设
计
发
展
的
立
体
化

平面设计Graphic

Design

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交互设计和动态设计只是众多平面设计类别中随着科技发展而发生重叠的两
类。如今，即便是纸张也设计成了能够带电荷的，而且每个印刷的墨点含有一个
RGB（三原色）比率。设计师似乎每年都必须掌握越来越多的知识，因为理解科技
与创意的融合已经成为了平面设计领域的关键。考虑到有一种可能性，那就是在不
久的将来，杂货店里可能出现这样的包装标签，一旦有人触碰到，它们就会发生改
变或者移动位置。为了设计这些标签，设计师必须大体掌握互动设计和动态设计，
以及它们与时间、字体排印和设计构图知识的关系。当然，所有这些知识都是与开
发有创意的构想的基本知识一起使用的。

7.1　交互设计

以书本和网站为例，同样都是传递信息的媒介。要去阅读一本书，你必须翻
页，也就是说，人必须和书的硬件结构和内容信息作互动。但除非你是在设计亲子
互动书那种有机关和游戏的书本，不然绝大多数时，人与书之间的互动模式是固
定、单纯而不需要花太多时间和精力去创新的。也就是说一本书的设计师，并不需
要绞尽脑汁去设计互动，需要他们用心和注意的地方是在视觉引导，也就是文字、
图版、色彩等的编排。有时候，如果在设计书籍时刻意要求改变它的互动模式，不
但没有加分，甚至还会出现反效果。相对地，在数字的世界里，使用者和网站的互
动模式不但五花八门，而且还必须日新月异。互动模式是否方便、合理、有趣或有
效率，能够成就一个网站、也足以摧毁一个网站。因此与书籍恰巧相反，“设计交
互”在网站建构过程之中，不仅是一个需要费心思量的议题，而且还必须交由专人
或专业团队负责。

7.1.1　交互设计概念

交互设计是一种超越技术性，能够以使用者的需求和使用经验为中心去考量的
大智慧，其终极目的，在于创造出科技与人类之间的完美联结。

交互设计所涉及的范围很广，界面设计、软件设计、人因工程、人机互动、信
息工程等等，都需要用到与交互设计相关的专业知识。因此在美国，工业设计公
司、网络设计公司、软件设计公司、媒体设计公司、数字广告公司等，在近几年来
都纷纷成立交互设计部门，因为科技与人类的互动与结合，已经成为一个必然的趋
势。以刚被选为本世纪最具代表性数字广告公司的 R/GA 为例，每一个广告案件，
都会由交互设计师、视觉设计师和程序设计组成团队共同负责，因为他们相信如此

第 7 章　平面设计发展的立体化 131

Graphic

平面设计Design

打造出来的创意，才会人性、美感和技术兼备，就像是完成一栋好房子，需要建筑
师、室内设计师和工程师的通力合作一样。如图 7-1 所示。

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图 7-1　丹·赛弗（Dan Saffer）的交互设计及其他相关领域关系

7.1.2　成功的交互设计要缜密考量五个“W”因子

（1）Who ：给谁用
了解使用者，是交互设计师的首要课题，因此在构思设计案的初期，就必须先

锁定“目标客户群”（target audience）。目标客户群的范围越小，特性就越鲜明，
也越容易抓到他们的喜好。比如说，如果目标客户是 15 ～ 20 岁长三角地区的女生，
我们就比较容易了解她们喜欢的风格和文化习惯 ；但如果目标客户群是 15 ～ 20 岁
全中国的女生，那在喜好甚至连语言的选择都会有很大的变数。因此目标客户群的
范围越大，当然市场越大，但也越不容易找到有效的设计策略。

一般的设计者，经常会有散弹打鸟的心态，认为网撒得越广、潜在的商机也就
越大，殊不知这其实常常会收到反效果。因为目标客户群定得越广就必须将设计做

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得越没有特殊个性，因此很容易得到一种平淡无奇的设计成果，导致无法真正吸引
任何一个族群。

许多人可能会想，所谓的了解使用者，就是发问卷去问他们喜欢什么。关于这
一点，资深交互设计罗勃·霍克曼（Robert Hoekman）有一针见血的说法 ：“历史
告诉我们，人们不一定做正确的选择。他们做安全、让自己舒服的选择。”也就是
说，如果你透过问卷来做调查，相信绝大多数的人都会告诉你少吃盐酥鸡、多吃蔬
菜，因为这样比较健康。但说一套做一套是人之常情，因此早上刚做完问卷调查，
晚上就去排队买盐酥鸡的人，绝对不在少数。因为 ：“你不能直接问使用者他们想
要什么，这样你只会得到理论性的回答，而无法知道在真实的情况下，他们会做出
的真实抉择。”也就是说，真要了解目标客户群，就不能用推测或者直接用问的，
而是必须真正地去做研究和观察。

（2）Why ：为何用

接下来，我们继续讨论五项考量中的第二项，Why。
“为何用”并不只是说明产品的用途而已，而是要去思考功能背后更深一层隐
性的含义。譬如说，大家都知道网上拍卖最大特点在于网站本身不参与交易，既不
接触商品也不参与货币结算，既不负责库存更不负担运费，而是消费者对消费者的
电子商务平台，但人们为什么要透过网上拍卖买东西？它真的比在实体或购物网站
快吗、方便吗？它要等结标、付款、邮寄或面交，所以其实并不会比较快 ；从方便
来讨论，这也是不合理的，别的不说，光安排面交就得耗时费工，甚至还要担心诈
骗或名实不符。所以我们必须进一步深入思考。

首先，买绝版或别处找不到的收藏品，网上拍卖自然有它的优势。第二点则是
它远比商店有社群的感觉，因为不只是单纯的商家对客户，而是各种不同的人在
此聚集，就像是在周末逛跳蚤市场一般，气氛是很重要的。更重要的，则是抢便宜
的快感。曾经在倒数几秒抢到东西的朋友，都知道这其实是很过瘾的一件事。美国
eBay 网站因此还多加了方便网友在拍卖结束前倒数抢拍的工具，如果你抢标成功，
在得标通知上，eBay 公司还会特别恭喜你！因此网上拍卖平台要成功，就要透过各
种独特的交互设计，设法强调特别商品和社群特质，甚至连猜对手的底价、得标成
功率、倒数抢标都可以成为一种游戏。如图 7-2 所示。

同理可证，一样是智能型手机，针对年轻的学子，就必须了解他们期待与同学
联系的社交功能 ；针对走在时代尖端的新潮男女，就必须满足他们将智能手表当
成时尚配件的欲望 ；针对正在职场奋战的青年朋友，就要让它擅于应付各种商务需
求。经过这种深度的思考，深入了解使用产品真正的原因、动机和理由，才能够在
使用者和他们的需求之间，建构出正确的互动模式。

第 7 章　平面设计发展的立体化 133

Graphic

平面设计Design

图 7-2　eBay 网站

（3）Where ：在哪里用
在不同的场域使用的东西，在交互设计方面自然会有不同的考量，因为场域会

影响使用者在操作当下的状态、态度和需求。
除了以上这种比较实际、直接的考量之外，使用的场合也会影响使用者状态和

需求方面的优先级。例如，同样是查询银行账户信息，在提款机上要以安全和时效
为首要考量，因此只要显示总额这些最重要的基本信息，因为站在路边或其他的公
共空间，没有人会有时间、也根本不希望过度暴露其他的细节。相对地，网络银行
所提供的信息就必须重视细节和完整度，因为在个人空间查询账户信息，时间和安
全性都比较不会受限，所以可以尽量深入。甚至可以因应可能的需求，介绍其他相
关外围商品，趁机展现银行全方位的体贴服务。如图 7-3 所示。

（4）When ：何时使用
设计互动时，还需要注意使用者会在什么时候使用该产品，因为环境和当时可

能发生的其他情况，都必须在设计师的考量之内，才能够避免因为冲突而造成意
外。比方说，开车的人必须将手和注意力保持在道路安全上，因此就算不能采用声
音控制，也必须让操控程序极度简化。如图 7-4 所示。

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图 7-3　为保护个人信息安全， 图 7-4　方向盘上的声音控制按键可以
每台机子中间都有一块挡板 让司机减少分心的机会

（5）What ：如何用

在策划的阶段，交互设计师至少要考量三个程度的使用者 ：初学者（beginners）、
中级使用者（intermediates）和专家（experts）。一般来说，初学者需要的是引导，
中级使用者需要的是提示，而专家需要的是掌控力。关于这一点，帖欧·曼道尔
（Theo Mandel）在《界面设计的元素》（The Elements of User Interface Design）书
中提出一个很贴切的比喻，他说 ：“这就像是让人开车或坐火车一样，开车时，使
用者完全掌控他们自己的方向和目的地，但问题是，使用者必须有一定的技巧才能
开车，而且，开车的人还必须知道自己想去哪里。火车则会强迫使用者成为乘客而
不是驾驶员。对于惯于开车的人而言，他们也许不喜欢火车，因为他们无法控制火
车的时刻表和路径，但新手和偶尔为之的人，多半会喜欢搭乘火车，因为他们根本
搞不清楚状况，所以不介意让火车驾驶员来主导他们的旅程。”

年轻交互设计师最容易犯的一个错误，就是把所有的使用者都当成是专家，因
为交互设计师很容易将自己对于产品或界面的了解，直接投射在使用者的身上，这
种情况，在软件及网络设计方面最容易出现。另外一个极端，则是太过于倾向初学
者的设计。一般人停留在初学阶段的时间并不会太长，而且大多数的人并不觉得自
己是初学者，因此一定要让使用者，能够选择去关掉像是“操作提示”或是“功能
导览”这些初学者才需要的元件。

在接触互动软件或硬件产品之后，绝大多数的人很快就会做出选择 ：一是放弃
这个产品，二是继续使用并且进阶成为中级使用者。尽管这些使用者，会很快去熟
悉自己所经常使用的功能，但鲜少有人会多花时间，去彻底认识其他自己不需要以
及不常用的部分。也就是说，绝大多数的人都会停留在中级使用者的阶段，而不会

第 7 章　平面设计发展的立体化 135

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平面设计Design

达到无所不知的专家的境界。如果不相信的话，只要把手机的说明书拿出来，详读
之后你一定会发现除了一些自己常用的功能之外，还有许多自己不熟悉和不知道的
功能和操作方式，因为大部分的人包括你我，往往都是软硬件产品的中级使用者。

事实上，许多专家相信，无论网站和软件提供再多的功能，绝大多数的人只会
去学习使用其中的 20%。因此在设计过程之中，交互设计师要同时为三个不同程
度的使用者做考量，但必须以中级使用者为依据，因为这是最大的使用者族群。对
此，知名软件设计师亚伦·库伯（Alan Cooper）如此表示 ：“我们的目标，既不是
去迎合初学者，也不是去强迫中级使用者成为专家。我们的目标有三个层次 ：让初
学者快速而且轻松地晋升为中级使用者 ；小心不要为有企图成为专家的使用者留下
任何阻碍 ；最重要的，则是要让留在核心的这些中级使用者开心。”当然，个别产
品会有相当的差异。例如专业数位产品的中级使用者，对于科技的认识一定会比一
般消费性数位产品的中级使用者高。想要对于中间使用者的能力与需求做出正确的
评估，一样需要做调查和研究。

对 于 眼 盲 或 视 力 受 损 的 儿 童 来 说， 如 何 训 练 好 他 们 的 认 知 能 力 和 记 忆 能 力
就成为了非常重要的事情。最近来自墨西哥的两位知名教育心理学家夫妇 Nadia
Guevara 和 Pedro Bori 就发明了一种名叫 Smash-a-ball 的机器，可以用来帮助视力
缺陷孩子发展认知水平，开发记忆和空间意识，如图 7-5 所示。

图 7-5　Smash-a-ball

这款 Smash-a-ball 游戏装置有些像我们熟悉的打地鼠游戏，同时还包括了一
个可穿戴背包，用来给孩子提供触觉反馈，Smash-a-ball 要求用户玩时必须依赖从
盒子里发出的音频信号，然后孩子们必须复制匹配的按钮进行相应的操作。

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这两位教育家认为，Smash-a-ball 可以给孩子提供一个与朋友和家人互动的平
台，还可以帮助视障孩子改善他们的记忆力和反应速率。Pedro Bori 表示，“当孩子
穿着背包的时候，他会感觉到触觉的刺激，他们必须模仿，然后在主板上尽可能快
速和精确地操作。毫无疑问，这将提高他们的认知发展，无论是身体还是空间意识
等关键技能都会得到改善 , 也同时增加了反应速率和内存 , 建立了一个更坚实的自尊
基础。”如图 7-6 所示为 Smash-a-ball 界面设计。

图 7-6　Smash-a-ball 界面设计

7.1.3　让交互产生积极效果的四大模型

（1）对谈式
对谈式的互动，让使用者透过类似对话方式和系统进行沟通。许多软件程式的

安装小精灵，都会选择透过对谈式的互动来引导使用者。许多公司的客服专线，也
是采用这种互动概念模型，因为对谈式互动的优点，在于人性化的态度比较容易让
使用者安心，所以特别适合初学者和需要帮助的人。

而对谈式互动的缺点，则在于系统设计不良或者是人工智能不足的情况下，可
能会造成两种结果。

第 7 章　平面设计发展的立体化 137

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平面设计Design

① 使用者可以做的反应受局限，造成冗长而没有效率的单向对话，例如许多的
电话语音系统，都有相同的毛病，让使用者只能在“请按 1、2、3”中无奈、焦急
地等待。

② 人工智能是提升对谈式互动效率的一个方式，但人工智能的技术门槛很高，
非常不容易做到精良。如图 7-7 所示。

图 7-7　人工智能是提升对谈式互动效率的一个方式

据外媒报道，微软计划在 2015 年间推出 Xbox One 版本的 Siri 语音控制程序，
命名为 Cortana。这个名字是不是很熟悉？ Cortana 是《光环》中 UNSC 最优良的人
工智能，不仅名字一样，微软还将请到 Cortana 的配音 Jen Taylor 来为 Cortana 程序
献声。如图 7-8、图 7-9 所示。

图 7-8　Cortana 是《光环》中 UNSC 最优良的人工智能

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图 7-9　语音控制程序 Cortana

据相关报道，Cortana 程序首先于 2014 年 4 月在 Lumia 手机平台推出测试版，
不过这个版本只会供应给美国地区的开发人员，在 2014 年秋天，该项功能加入微
软 Bing App，供 iPhone 用户下载。微软的最终目标是，在 2015 年内，让该项语音
控制功能登陆 Xbox One 主机和 PC 平台。如图 7-10 所示。

(a) (b)
图 7-10　手机上的 Cortana 程序应用

Cortana 不止是一个让用户和他们的硬件更自然的语言互动的程序，她应该会
让未来 Windows Phone、Windows 和 Xbox One 操作系统的服务和体验发生翻天覆
地的变化。

（2）操作式
操作式互动基本上可以分成三种类型。
① 实体对象的操作　中华文化中的伟大发明—算盘（图 7-11），就是以操作

实物来达成运算功能的实例，这种强调肢体运动的互动方式，有助于学习和记忆，
因此许多儿童玩具，都会利用直接操作的互动模型。

第 7 章　平面设计发展的立体化 139

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平面设计Design

图 7-11　从交互设计的角度看，算盘是一项伟大的发明

② 直接操作　操作式互动的第二种典型，就是现代计算机接口中常见的“直接
操作”（direct manipulation）直接操作的概念由班·施奈德曼（Ben Shneiderman）
在 1983 年提出，其特点如下。

a. 以实际动作取代指令并且能得到立即的反馈 ；
b. 新手能够透过相关经验的转移，来快速学习基本操作方式 ；
c. 久未接触的使用者，也能够轻易回想起操作方式。
直接操作是现代电脑作业系统的主流，Apple 计算机以及 Windows 的图形化作
业系统，都是运用直接操作概念模型的早期范例。要将档案归档，就把代表档案的
图像抓起来丢到代表档案夹的图像上。要将档案删除的时候，使用者就直接把一个
代表档案的图像，拖曳放置到代表删除功能的垃圾桶图像上。只要放开滑鼠键，就
会即时出现类似将纸团揉掉的声响，代表档案已成功地被丢弃了。这种设计，就是
借用使用者在现实生活中整理档案和丢垃圾的经验，来快速学习如何整理和删除数
字档案的一种操作方式。如图 7-12 所示。
现代作业系统运用桌面（desktop）这个象征（metaphor）概念的传统，起始
于蕴伦·凯伊（Alan Kay）在 20 世纪 70 年代的设计。第一台有图像界面出现的个
人数字电脑系统，是 20 世纪 80 年代问世的 Xerox Star。Google 公司在 2010 年，买
下了设计 3D 桌面操作系统的 BunmTop 公司，试图将以桌面为核心的直接操作系
统，提升到下一个立体的层次。如图 7-13 所示。

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