การศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยว เชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร Study of behavior and satisfaction of tourists in for Culinary Tourism in Tai Khiem Market, Lamae District, Chumphon Province. โดย นายสิทธิพล สีสดสุข รหัสนักศึกษา 6507104003 นางสาวสุธาทิพย์ อิ่มจิตร รหัสนักศึกษา 6507104004 เสนอ สาขาวิชาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการ มหาวิทยาลัยแม่โจ้- ชุมพร ภาคการศึกษา 2 ปีการศึกษา 2566
การศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร Study of behavior and satisfaction of tourists in for Culinary Tourism in Tai Khiem Market, Lamae District, Chumphon Province. โดย นายสิทธิพล สีสดสุข รหัสนักศึกษา 6507104003 นางสาวสุธาทิพย์ อิ่มจิตร รหัสนักศึกษา 6507104004 เสนอ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ ชุมพร สาขาวิชาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการ มหาวิทยาลัยแม่โจ้- ชุมพร ภาคการศึกษา 2 ปีการศึกษา 2566 ภายใต้การควบคุมของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์เบญจมาศ ณ ทองแก้ว อาจารย์ประจำวิชา
ก บทคัดย่อ วิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิง อาหารตลาดใต้เคี่ยมและเพื่อเสนอแนวทางการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร เครื่องมือในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถามความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว จำนวน 200 คน ประมวลผลโดยการวิเคราะห์เชิงพรรณนา ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่เดินทางมาท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม พบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 61 ) มีอายุ 21 – 30 ปี (ร้อยละ 30 ) การศึกษาระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 55 ) มีอาชีพนักเรียนและนักศึกษา (ร้อยละ 36 )และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 15,000 บาท ผลการ วิเคราะห์พฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม จากการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีรูปแบบ การเดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัว (ร้อยละ 59 ) ด้านระยะเวลาที่เดินทางมาท่องเที่ยวแบบไม่ค้างคืน (ร้อยละ 90 ) ด้านลักษณะกลุ่มการเดินทางท่องเที่ยวส่วนใหญ่มาเป็นครอบครัว (ร้อยละ 43) ด้านจำนวนสมาชิกที่เดินทางมา ท่องเที่ยวมีจำนวนสมาชิก 1 – 5 คน (ร้อยละ 76 ) ด้านค่าใช้จ่ายมีค่าใช้จ่าย 1,000บาทหรือต่ำกว่า (ร้อยละ 57) ด้านทราบข้อมูลของตลาดใต้เคี่ยมจากช่องทางออนไลน์ (ร้อยละ 60 ) ด้านวัตถุประสงค์ในการมาท่องเที่ยวเพื่อซื้อ ของ/ช็อปปิ้ง (ร้อยละ 44 ) และด้านการกลับมาเยือนซ้ำมีการกลับมาเยือนซ้ำแน่นอน (ร้อยละ 90 ) ผลการ วิเคราะห์ด้านความพึงพอใจการท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยมมีการศึกษา ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้านราคาของ ผลิตภัณฑ์และด้านการส่งเสริมการตลาดและบริการ ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีความพึงพอใจใน ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก โดยเฉพาะด้านบรรจุภัณฑ์มีเอกลักษณ์คงความเป็นธรรมชาติ รองลงมาคือด้านราคาของผลิตภัณฑ์ อยู่ในระดับมาก โดยเฉพาะด้านสามารถชำระสินค้าได้หลายช่องทาง เช่น เงินสด หรืออินเตอร์เน็ตแบงกิ้ง และด้านการส่งเสริมการตลาดและบริการ อยู่ในระดับมาก โดยเฉพาะด้านการ ประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับตลาดใต้เคี่ยมและผลิตภัณฑ์อาหารอย่างต่อเนื่อง คำสำคัญ พฤติกรรม,ความพึงพอใจ,การท่องเที่ยวเชิงอาหาร,ตลาดใต้เคี่ยม
ข Abstract: This research aims to investigate the behavior and satisfaction of tourists towards culinary tourism in the "Talat Nai Kiem" market and to propose management guidelines for culinary tourism in Talat Nai Kiem, Lam Maen District, Chumphon Province. Data collection tools include a questionnaire on tourist satisfaction, with 200 sets processed through qualitative analysis. The study found that the majority of the sample traveling to Talat Nai Kiem market were female (61%), aged between 21-30 years old (30%), with undergraduate education (55%), and students or students (36%), with an average monthly income of 10,001-15,000 baht. The analysis of culinary tourism behavior in Talat Nai Kiem market revealed that the majority traveled by private car (59%), did not stay overnight (90%), and were families (43%) with 1-5 members (76%). They spent approximately 1,000 baht or less in the area (57%) and obtained information about Talat Nai Kiem market online (60%). The main purpose of their visit was shopping (44%), and a high likelihood of returning (90%). Regarding satisfaction analysis, tourists expressed high satisfaction levels with product quality (x̅= 4.14, S.D.= 0.78), product prices (x̅= 4.10, S.D.= 0.50), marketing and service promotion (x̅=4.08, S.D.= 0.55), unique and natural packaging (x̅= 4.27, S.D.= 0.71), multiple payment options (x̅= 4.23, S.D.= 0.72), and continuous marketing and promotion efforts related to Talat Nai Kiem market and food products (x̅= 4.23, S.D.= 0.72). Keywords: Tourist behavior, Satisfaction, Culinary tourism, Tai Kiam Market.
ค กิตติกรรมประกาศ รายงานวิจัยเรื่องการศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลอดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร สามารถดำเนินการจนประสบความสำเร็จลุล่วงไปด้วยดี เนื่องจากได้รับ คำปรึกษา ความรู้ ข้อคิดข้อแนะนำ จากผู้ช่วยศาสตราจารย์ เบญจมาศ ณ ทองแก้ว จนกระทั่งการวิจัยครั้งนี้สำเร็จ เรียบร้อยด้วยดี ผู้วิจัยขอกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูงไว้ ณ ทีนี้ด้วย ขอขอบคุณนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเยือน ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ที่ให้ความร่วมมือ เป็นอย่างดีในการทำแบบสอบถามเพื่อการวิจัยในครั้งนี้ ท้ายที่สุดของความสำเร็จในครั้งนี้ผู้วิจัยขอบขอบพระคุณทุกท่านที่มีส่วนร่วมในงานวิจัยจนสำเร็จไปได้ ด้วยดี ทั้งบุคคลที่ได้กล่าวมาและยังไม่ได้กล่าวถึง ขอขอบพระคุณ บิดา มารดาที่ให้ชีวิตและสติปัญญา ขอขอบคุณ เพื่อนๆให้ความช่วยเหลือ ความห่วงใยและกำลังใจแก่ผู้วิจัยมาตลอด หากมีข้อบกพร่องผู้วิจัยขอน้อมรับไว้และขอ อภัยไว้ ณ โอกาสนี้ด้วย สิทธิพล สีสดสุข สุธาทิพย์ อิ่มจิตร
ง สารบัญ เรื่อง หน้า บทคัดย่อ ก Abstract ข กิตติกรรมประกาศ ค สารบัญ ง สารบัญตาราง ฉ สารบัญรูปภาพ ช บทที่ 1 บทนำ 1 วัตถุประสงค์การวิจัย 3 ขอบเขตการศึกษา 3 นิยามศัพท์เฉพาะ 3 บทที่ 2 วรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 5 แนวคิดเกี่ยวกับการพฤติกรรมการท่องเที่ยว 5 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจการท่องเที่ยว 8 พื้นที่การศึกษา 12 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 19 กรอบแนวคิดในการวิจัย 22 บทที่ 3 อุปกรณ์และวิธีการวิจัย 21 อุปกรณ์ 21 วิธีการดำเนินการวิจัย 21 การรวบรวมข้อมูล 21 กำหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 21 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 22 การวิเคราะห์ข้อมูลและสถิติที่ใช้ในการวิจัย 23 บทที่4 ผลการวิจัย 27
จ สารบัญ (ต่อ) เรื่อง หน้า พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาด ใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 27 แนวทางการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 34 บทที่ 5 สรุปผลการศึกษา อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ 35 สรุปผลการศึกษา 35 อภิปรายผล 36 ข้อเสนอแนะ 37 เอกสารอ้างอิง 45 38 ภาคผนวก 40
ฉ สารบัญตาราง ตารางที่ หน้า ตารางที่ 1 แสดงจำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จำแนกตามสถานภาพส่วนบุคคล 27 ตารางที่ 2 แสดงจำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จำแนกตามสถานภาพส่วนบุคคล เกี่ยวกับด้านพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 30 ตารางที่ 3 แสดงจำนวนส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิง อาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 32
ช สารบัญภาพ ภาพที่ หน้า ภาพที่ 1 ภาพแผนที่ของจังหวัดชุมพร 13 ภาพที่ 2 ภาพบ่อน้ำร้อนถ้ำเขาพลู อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 16 ภาพที่ 3 ภาพหาดละแม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 16 ภาพที่ 4 ภาพหาดหนองบัว อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 17 ภาพที่ 5 ภาพวัดสุวรรณธาราม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 18 ภาพที่ 6 ภาพตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 19 ภาพที่ 7 ภาพกรอบแนวคิดในการวิจัย 22
บทที่ 1 บทนำ การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism ) เป็นแนวโน้มการท่องเที่ยวที่น่าสนใจ และกำลังเป็นที่ นิยม เมื่อปี พ.ศ. 2555 องค์การการท่องเที่ยวโลกแห่งสหประชาชาติ (UNWTO ได้เผยแพร่รายงานเรื่อง Global Report on Food Tourism โดยกล่าวถึงปรากฏการณ์การท่องเที่ยวเชิงอาหารว่า หลายปีที่ผ่านมามีการวิจัย พบว่า นักท่องเที่ยวที่เดินทางต่างประเทศมีการใช้จ่ายในหมวดอาหารและเครื่องดื่มค่อนข้างสูงคิดเป็น 1 ใน 3 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด (ชญานิน วังซ้าย, 2560) และในปัจจุบันนักท่องเที่ยวมักจะทดลองอาหารท้องถิ่นที่มีความ แปลกใหม่ ถือว่าอาหารเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในการเดินทางท่องเที่ยว มีการปรับเปลี่ยนคุณค่าในการ รับประทานอาหารด้วยความนิยมทางอาหารที่หลากหลายขึ้น ทำให้นักท่องเที่ยวหรือนักเดินทางมีความต้องการ อาหารที่แตกต่างกัน ซึ่งนักท่องเที่ยวเชิงอาหารถือว่าเป็นอีกกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ เพราะนอกจาก อาหารจะเป็นปัจจัยหลักในการดำรงชีวิตอาหารยังสามารถสื่อถึงสภาพแวดล้อม และประเพณีท้องถิ่นได้ เช่น ข้าว ซอย ขนมจีนน้ำเงี้ยว ได้รับอิทธิพลจากชนกลุ่มน้อยในภาคเหนือ ปลาร้าหรือปลาแดก เป็นการถนอมอาหารของ ชาวอีสานที่สามารถจับปลาขนาดเล็กได้เป็นจำนวนมากในฤดูน้ำหลาก หรือวัตถุดิบหลักของอาหารอีสาน มักจะ เป็น กบ เขียด แย้ แมงกุดจี่ ที่สามารถหาได้ตามท้องนา ซึ่งเป็นภูมิประเทศส่วนใหญ่ในภาค ตะวันออกเฉียงเหนือ แกงไตปลา น้ำบูดู ที่มาจากส่วนผสมของปลาทะเลของภาคใต้ (พรรณี สวนเพลง และคณะ, 2559) โดยสรุปการท่องเที่ยวที่มาจากกระแสของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวผนวก กับกระแสของการท่องเที่ยวเชิงอาหาร พบว่า นักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเที่ยวในเมืองไทยยังคงให้ความสนใจใน การลองรับประทานอาหารท้องถิ่นจนเกิดความซาบซึ้งในวัฒนธรรม และด้วยการท่องเที่ยวด้านอาหารเป็นแนวทาง ที่เปิดโอกาส ให้แก่นักท่องเที่ยวได้เข้ามาสัมผัส และเรียนรู้ วัฒนธรรมได้เป็นอย่างดี ความนิยมอาหารพื้นถิ่นที่เป็น รากเหง้าทางวัฒนธรรม และถูกปรับใช้เพื่อเป็นการท่องเที่ยวในลักษณะของวัฒนธรรมอาหารจึงถูกทำให้เป็นสินค้า ทางการท่องเที่ยว โดยมีความเชื่อมโยงกับ BCG Model จะเป็นกลไกที่มีศักยภาพสูงในการยกระดับคุณภาพชีวิต ของคนในประเทศอย่างทั่วถึง สามารถกระจายโอกาส และลดความเหลื่อมล้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันสามารถสร้างให้ประเทศไทยก้าวขึ้นเป็นผู้นำระดับโลกในบางสาขาที่ประเทศไทยมีศักยภาพ จึงได้ กำหนดเป้าหมายเชิงยุทธศาสตร์ของประเทศเพื่อใช้ในการขับเคลื่อน BCG Model หัวข้อที่ 2 มุ่งการเติบโตทาง เศรษฐกิจเชิงคุณภาพ กระจายอย่างทั่วถึงและการพัฒนาที่ยั่งยืน ด้านการเกษตรและอาหาร พบว่ามีการบริหาร จัดการพื้นที่เพาะปลูกตามความเหมาะสมของพื้นที่ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การใช้เทคโนโลยีระบบการผลิตและ เครื่องจักรกลที่เหมาะสมโดยคำนึงถึงความยั่งยืน การยกระดับสินค้าเกษตรสู่สินค้าปลอดภัย การสร้างความ หลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Product Diversification) การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ (Product
2 Differentiation) การมีระบบตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) และการพัฒนามาตรฐานสินค้าเกษตรให้ที่เป็นที่ ยอมรับในระดับสากล ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ก่อตั้งเมื่อวันที่ 25 ธันวาคม 2559 เป็นศูนย์รวมการพัฒนา หลาย ๆ ด้าน ซึ่งเป็นไปตามนโยบายของรัฐบาล และยุทธศาสตร์ชาติหลายประเด็นด้วยกัน เช่น ด้านการสร้าง ความสามารถในการแข่งขัน ด้านการสร้างการเติบโตบนคุณภาพชีวิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยในการ ดำเนินการได้น้อมนำหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของในหลวงรัชกาลที่ 9 มาเป็นหลักสำคัญในการขับเคลื่อน เศรษฐกิจในชุมชน ท้องถิ่นให้มีความมั่นคง มั่งคั่ง ยั่งยืน สร้างความสามารถในการแข่งขัน ส่งผลให้นักท่องเที่ยว หลั่งไหล เข้ามาในจังหวัดชุมพร ทำให้ประชาชนในชุมชนท้องถิ่น มีรายได้ และมีคุณภาพชีวิตที่ดี เกิดการ เจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ โดยทางด้านคณะกรรมการบริหารหลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม ได้บูรณาการหน่วยงาน ต่าง ๆ ขับเคลื่อน โดยใช้แนวคิด "ต่อยอดอตีต สู่ปัจจุบัน สร้างคุณค่าใหม่ในอนาคต" ส่งเสริมการแข่งขันทาง เศรษฐกิจของผู้ประกอบการขนาดเล็ก และท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โดยการบูรณาการภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชน และทุกภาคส่วน เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจในพื้นที่ และส่งเสริม การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม และชุมชน ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ซึ่งร้านค้าที่นำอาหาร และสินค้ามาจำหน่าย เกิดจากความร่วมมือร่วมใจของประชาชนใน พื้นที่ ประกอบไปด้วย ผู้นำท้องที่ และราษฎรในหมู่บ้านทั้ง 4 ตำบล ได้แก่ ตำบลละแม ตำบลสวนแตง ตำบลทุ่ง หลวง ตำบลทุ่งคาวัด จำนวนไม่น้อยกว่า 47 ซุ้มร้าน แบ่งออกเป็น 7 โซน ยึดหลัก 1 หมู่บ้าน 1 ซุ้มร้าน วันเปิดทำ การ : วันอาทิตย์ เวลาเปิดทำการ : 08.00 - 16.00 น. โดยรักษาความสะอาดและปลอดภัย ใช้วัสดุที่เป็นวัสดุ ธรรมชาติ สามารถย่อยสลาย และนำกลับมา Recycle Reuse Reduce ตามหลักเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน จะเห็นได้ว่าตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร เป็นอีกหนึ่งทางเลือกในการท่องเที่ยวเนื่องด้วยตลาดใต้เคี่ยม ก่อนประสบปัญหาสถานการณ์โควิด - 19 ทำให้นักท่องเที่ยวมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวแตกต่างออกไปจากเดิมทั้ง ทางตรงและทางอ้อม มีผลตอบรับที่ดีในด้านของนักท่องเที่ยว แหล่งท่องเที่ยว เศรษฐกิจฐานราก และรายได้ของ คนในชุมชน เนื่องจากเกิดสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ที่รุนแรงทำให้ได้ผลกระทบเป็นอย่างยิ่งในเรื่องของ ปัจจัยหลายด้านทำให้ตลาดใต้เคี่ยมต้องเป็นปิดตัวไปในระยะเกือบ 3 ปี หลังจากสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ได้คลี่คลายลงซึ่งมีกำหนดเปิดอีกครั้งเมื่อวันที่ 13 เมษายน 2566 ที่ผ่านมา โดยผู้ว่าราชการจังหวัดชุมพรได้ให้ แนวทางในการขับเคลื่อนและพลิกพื้นเศรษฐกิจด้านการท่องเที่ยวโดยเตรียมความพร้อมรองรับนักท่องเที่ยวทั้งชาว ไทย และชาวต่างชาติเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน งานวิจัยชิ้นนี้เห็นว่าประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงอาหารที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรม และความพึงพอใจของ นักท่องเที่ยวที่มาเยือนตลาดใต้เคี่ยม และเป็นปัจจัยสำคัญที่แสดงถึงวัฒนธรรมในพื้นที่ด้านการท่องเที่ยว และเสริมสร้างเศรษฐกิจท้องถิ่น ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยข้างต้นเพื่อติดตาม
3 ความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวทั้งในอดีต และปัจจุบันรวมถึงสร้างข้อมูล จะสามารถนำไปเป็นแนวทางในการพัฒนา และส่งเสริมการออกแบบแผนการจัดการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ยั่งยืน โดยความร่วมมือระหว่างท้องถิ่น ภาครัฐ และภาคเอกชนที่เกี่ยวข้อง วัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ย ม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 2. เพื่อเสนอแนวทางการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1. ทราบถึงพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอ ละแม จังหวัดชุมพร 2. เกิดแนวทางการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ขอบเขตการศึกษา ศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ผู้ศึกษาได้กำหนดขอบเขตพื้นที่ของตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร โดยทำการสุ่มสำรวจข้อมูลโดยใช้ แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาเยือนตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ในระยะเวลา เดือนพฤศจิกายน พ.ศ.2566 – เดือนมีนาคม พ.ศ.2567 นิยามศัพท์เฉพาะ พฤติกรรม หมายถึง การกระทำกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวในตลาดใต้เคี่ยม ประกอบด้วย ผู้ร่วมเดินทางท่องเที่ยว มีวัตถุประสงค์ของการเดินทาง ประเภทของแหล่งท่องเที่ยวที่ประทับใจ การเลือกซื้อของที่ ระลึก การรับประทานอาหาร และจำนวนวันของการเดินทางท่องเที่ยว ความพึงพอใจ หมายถึง ความพึงพอใจของลูกค้าว่าความพึงพอใจของลูกค้าจะเกิดจากประสบการณ์จาก การให้บริการอย่างเต็มที่ของแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม ลูกค้าจะรู้สึกได้ว่าคุ้มค่าที่ได้มาใช้บริการความ พึงพอใจสำหรับการบริการ ความรู้สึกของลูกค้ามีความสุข เมื่อคนเราได้รับ ผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ ความต้องการ หรือแรงจูงใจ และเป็นสิ่งที่ประทับใจในการเลือกการเดินทางท่องเที่ยว โดยผ่านการให้บริการ การท่องเที่ยวเชิงอาหาร หมายถึง ผู้ประกอบธุรกิจทางการท่องเที่ยวมักนำอาหารท้องถิ่นเป็นเครื่องมือ สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับนักท่องเที่ยวโดยการท่องเที่ยวนั้นมีการ ชิม เยี่ยมชม ซื้อ และเรียนรู้เกี่ยวกับอาหาร ในแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยมที่มีบริการการผลิตผสมผสานธรรมชาติของท้องถิ่น การเข้าถึงทรัพยากร ท่องเที่ยว ที่ดีเกิดจากการเรียนรู้จากวิธีการปรุงอาหาร ทดลอง ทำอาหารเพื่อเป็นประสบการณ์แก่นักท่องเที่ยว
4 ตลาดใต้เคี่ยม หมายถึง ตลาดของชุมชน อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ที่มีแนวคิดด้านเศรษฐกิจพอเพียง โดยมีการรวมกลุ่มเพื่อจัดเป็นตลาด ที่ส่งเสริมด้านการท่องเที่ยวอาหาร และการท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ ต่อสิ่งแวดล้อม โดยตลาดใต้เคี่ยม ได้นำสินค้า อาหาร ของที่ระลึก ของฝาก ของขึ้นชื่อของในหมู่บ้านตนเองนำมา เสนอขายในรูปแบบการลดการใช้ถุงพลาสติกและยังอนุรักษ์ธรรมชาติอีกด้วย โดยการเปิดทำการ วันอาทิตย์ เวลา 08.00-16.00 น.
5 บทที่ 2 การทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการท่องเที่ยวของตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ผู้วิจัยได้ทบทวน วรรณกรรมและรวบรวมแนวคิดทฤษฎีจากเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อประกอบการศึกษา ดังนี้ 2.1 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเที่ยว 2.2 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจการท่องเที่ยว 2.3 พื้นที่การศึกษา 2.4 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.1 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเที่ยว 2.1.1 พฤติกรรมการท่องเที่ยว เป็นหนึ่งในกระบวนการการตัดสินใจของแต่ละบุคคลซึ่งอาจมีเหตุผลที่สามารถอธิบายได้ รวมถึง การค้นหาของข้อมูล และการประเมินข้อมูลในกระบวนการตัดสินใจ โดยมีการจำกัดของข้อมูลที่รับรู้และเริ่มจาก ความคิดกว้างๆ แล้วค่อยจัดระเบียบความคิดให้แคบเข้ามา จากนั้นจะพิจารณาความชอบหรือไม่ชอบตัวเลือก นอกจากนี้ยังมีการให้ข้อมูลย้อนกลับ (feedback) ซึ่งผลลัพธ์ภายหลังจากการซื้อจะส่งผลต่อการซื้อใหม่ในอนาคต (เลิศพร ภาระสกุล, 2556) ผณินทรา ธนะเพ็ชร (2556) กล่าวไว้ว่า พฤติกรรมนักท่องเที่ยว คือ การกระทำทุกอย่าง ของนักท่องเที่ยว ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม และบุคคลอื่นจะสามารถสังเกตเห็นหรือไม่เห็นการกระทำสิ่งเหล่านั้นได้หรือไม่ก็ตาม สาเหตุหลักก็ตอบสนองความต้องการสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ขึ้นอยู่กับแต่ละ สถานการณ์ของแต่ละบุคคล บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา (2555) กล่าวว่า พฤติกรรมของนักท่องเที่ยว คือ การที่นักท่องเที่ยวนั้นประพฤติ หรือปฏิบัติ มักจะเป็นการแสดงออกต่าง ๆ ในขณะช่วงเดินทางท่องเที่ยวอาจจะแสดง ออกเป็นคําพูด ท่าทาง หรือแม้แต่การกระทำสีหน้า ตัวอย่าง เช่น รับประทานอาหาร การเยี่ยมชม สถานที่ท่องเที่ยว การถ่ายรูปภาพ เป็นต้น ซึ่งการแสดงออกดังกล่าวอาจจะมาจากอุปนิสัยหรือความ ต้องการขั้นพื้นฐานของแต่ละคนที่อาจจะมีความ คล้ายคลึงหรือแตกต่างออกไป ไม่ก็อาจมาจาก สิ่งแวดล้อมรอบตัว หรือประสบการณ์ที่เคยได้รับขณะนั้น พฤติกรรมนักท่องเที่ยว หมายถึงการแสดงออกของนักท่องเที่ยว ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้า และบริการในภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีอิทธิพลต่อการเดินทาง ท่องเที่ยวโดยปัจจัยที่มีผลต่อการพฤติกรรมนักท่องเที่ยว มี2 ประการ (สุวีร์ณัสญ์ โสภณศิริ, 2554) ดังนี้ 1.ปัจจัยภายใน หมายถึง ปัจจัยที่เกิดจากภายในของตัวนักท่องเที่ยว ที่มีผลกระทบต่อกระบวนการ ตัดสินใจ และพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว ประกอบด้วย
6 1.1 แรงจูงใจ หมายถึง แรงขับเคลื่อนภายในที่กระตุ้นให้นักท่องเที่ยวเลือกที่จะไปเที่ยวในสถานที่ ใดสถานที่หนึ่ง 1.2 การรับรู้หมายถึง กระบวนการที่นักท่องเที่ยวเลือกที่จะรับรู้ รับทราบหรือการตีความหมาย การรับรู้จากสิ่งนั้นได้เกิดจาก ทักษะ จิตใจ สภาวะของอารมณ์ ปัจจัยทางด้านสังคม และวัฒนธรรมของ นักท่องเที่ยว 1.3 การเรียนรู้ หมายถึง การเป็นนักท่องเที่ยวที่ดีได้ต้องมรการเรียนรู้ ข้อมูลของเหล่งท่องเที่ยว โดยอาศัยการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ แล้วส่งผลให้ให้เปลี่ยนแปลงทัศนคติ ค่านิยม และพฤติกรรมการท่องเที่ยว 2. ปัจจัยภายนอก หมายถึง ปัจจัยภานอกที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวประกอบด้วย 2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึง กลุ่มผู้คนที่อิทธิพลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว โดยมี 3 ประการ คือ การให้ข้อมูล การเปรียบเทียบและการกำหนดบรรทัดฐาน 2.2 ครอบครัว หมายถึง กลุ่มบุคคลภายในครอบครัวที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม การท่องเที่ยวเป็นอย่างมาก 2.3 วัฒนธรรม หมายถึง แนวทางการดำเนินชีวิตที่สมาชิกของสังคมใดสังคมหนึ่ง ยอมรับและถือ เป็นแนวทางในการปฏิบัติร่วมกันเป็นตัวบ่งชีถึงพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา (2555) ได้กล่าวถึง ปัจจัยในการเดินทางท่องเที่ยวของแต่ละคนจะเกิดจากปัจจัย ดึงดูด ปัจจัยดึงดูดจะท าให้ตัดสินใจในการเลือกสถานที่ท่องเที่ยว มักเริ่มจากการตอบสนองทางร่างกายเป็นอันดับ แรก และต่อจากนั้นจะต้องการความตื่นเต้น แต่เน้นความปลอดภัย หลังจากนั้นจะต้องการสร้างสัมพันธภาพ ตาม ด้วยความต้องการสร้างความภาคภูมิใจและสุดท้าย คือ ความต้องการความสมบูรณ์และความสุข ธฤติมา อัญญะพรสุข (2559) ได้กล่าวว่า ปัจจัยดึงดูด หมายถึง ปัจจัยที่ดึงดูดให้นักท่องเที่ยวเข้าไปยัง แหล่งท่องเที่ยวนั้น ๆ ด้วยวิธีการใดการหนึ่งเพื่อช่วยให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจได้ง่ายขึ้นในการเลือกจุดหมาย ปลายทางในการท่องเที่ยว ได้แก่ ทรัพยากรการท่องเที่ยวความปลอดภัย โครงสร้างพื้นฐานสิ่งอำนวยความสะดวก และภาพลักษณ์เป็นต้น บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา (2555) ได้กล่าวถึง ปัจจัยในการเดินทางท่องเที่ยวของแต่ละคนจะเกิดจากปัจจัย ผลักดัน กล่าวคือ ปัจจัยผลักดันทำให้เกิดแรงจูงใจของความต้องการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวได้แก่ ความต้องการตอบสนองการพักผ่อนของร่างกาย ความต้องการหลีกหนีความจำเจ วุ่นวาย หรือความเครียดความ ต้องการพบสิ่งแปลกใหม่ในสถานที่ต่าง ๆ ความต้องการความภาคภูมิใจในการท่องเที่ยวไปยังสานที่ต่าง ๆ ความต้องการการศึกษาวัฒนธรรม ชนชาติ และการดำรงชีวิตที่แตกต่างกัน ความต้องการทำใจจากเรื่องร้าย ๆ ที่ เคยประสบมา และความต้องการหาโอกาสเข้าสังคมใหม่
7 ธฤติมา อัญญะพรสุข (2559) ได้กล่าวถึง ปัจจัยผลักดัน หมายถึง ปัจจัยที่เกิดจากความต้องการส่วนบุคคล หรือจากตัวผู้เดินทางที่กระตุ้นให้เกิดอุปสงค์ในการเดินทาง ความต้องการในการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว เช่น ความพึงพอใจ ประสบการณ์ และความประทับใจในการท่องเที่ยวครั้งล่าสุดนั้นเองปัจจัยผลักดัน ประกอบไปด้วย 5 ปัจจัย ได้แก่ ความต้องการทางด้านร่างกาย ความต้องการเพื่อให้โอกาสในการเข้าสังคม ความต้องการที่จะ ศึกษาเรียนรู้วัฒนธรรม ชนชาติ และการดำรงชีวิตที่แตกต่างไปจากถิ่นที่อยู่อาศัยเดิม ความต้องการความภาคภูมิใจ ที่ได้เดินทางไปยังสถานที่ต่าง ๆ และความต้องการพบสิ่งใหม่ ๆ บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา (2555) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวพบว่า การตัดสินใจ ท่องเที่ยว ของนักท่องเที่ยวมี 9 ขั้นตอน ดังนี้ ขั้นตอนที่1การส่งเสริมการตลาดการท่องเที่ยว (Tourism Promotion) คือ การบริการข้อมูล ข่าวสารการท่องเที่ยวกับนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องต่างๆ ขั้นตอนที่ 2 ความต้องการท่องเที่ยว (Need) คือ การเกิดความต้องการที่จะออกเดินทางไป ท่องเที่ยวของ นักท่องเที่ยวแต่ละคน จากการได้รับทราบข้อมูลข่าวสารการท่องเที่ยวต่าง ๆ เพื่อเป็นการเพิ่มความตื่นเตน้ รสชาติ และความแปลกใหม่ให้กับส่วนที่ขาดหายไป ขั้นตอนที่ 3 แรงจูงใจของนักท่องเที่ยว (Motivation) คือ สิ่งที่เป็นแรง กระตุ้นให้เกิดความ ต้องการที่อยากจะท่องเที่ยว ขั้นตอนที่ 4 การตัดสินใจของนักท่องเที่ยว (Decision Making) คือ การที่นักท่องเที่ยวได้รับ ข่าวสารการท่องเที่ยวแล้วเกิดความต้องการ และแรงกระตุ้นที่จะท่องเที่ยว เกิดภาพลักษณ์ของสถานที่ ท่องเที่ยวที่ใช้ประกอบการพิจารณาตัดสินใจว่าจะไปท่องเที่ยวที่ไหน ซึ่งภาพลักษณ์ อาจจะเป็นทั้งผลด้านลบ และผลด้านบวก ขั้นตอนที่ 5 การวางแผนค่าใช้จ่าย (Planning for Expenditure) คือ การศึกษาค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เพื่อที่จะได้วางแผนค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกิดขึ้นจากการท่องเที่ยว ขั้นตอนที่ 6 การเตรียมการเดินทาง (Travel Preparation) คือ การเตรียมตัวของนักท่องเที่ยวใน ส่วนต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น การจองที่พัก จองตั๋ว เดินทางจองรายการนำเที่ยวจองยานพาหนะ การยืนยัน การเดินทาง จัดทำเอกสาร การเดินทาง เป็นต้น ขั้นตอนที่ 7 การเดินทางท่องเที่ยว (Travel) คือ การเดินทางออกจากบ้านพักไปสถานที่ ท่องเที่ยว เก็บเกี่ยวประสบการณ์ และการประเมินผลหลังจากเสร็จสิ้นการเดินทางท่องเที่ยว ขั้นตอนที่ 8 ประสบการณ์ท่องเที่ยว (Experience) คือการนำประสบการณ์เดินทางตั้งแต่ต้นจนจบมาประเมินผลการท่องเที่ยว ในครั้งนี้ว่า มีความพึงพอใจ (เป็นประสบการด้านบวก) หรือไม่มีความพึงพอใจ (เป็นประสบการณ์ด้านลบ) ขั้นตอนที่9 ทัศนคติของนักท่องเที่ยว (Attitude) คือ การนำประสบการณ์ท่องเที่ยวที่ผ่านมา ประเมินความพึง พอใจหรือไม่พึงพอใจ เกิดทัศนคติต่อการท่องเที่ยวในครั้งนั้นซึ่งอาจจะทำให้นักท่องเที่ยวกลับมาอีกครั้ง หรืออาจจะไม่กลับมาอีก กล่าวโดยสรุป คือ ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นในบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการได้รับหรือความ ตอบสนองใดๆ ที่เกิดขึ้นตามความคาดหวังหรือความต้องการของตนเอง ความพึงพอใจนั้นสามารถมีความ
8 หลากหลายไปตามลักษณะของบุคคลและสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ในการประเมินความพึงพอใจนี้ จะวัดได้นั้นต้อง พิจารณาตัวแปรต่างๆ เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ เนื่องจากความพึงพอใจมีความหลากหลาย และไปตามประสบการณ์และความต้องการของแต่ละบุคคลการวัดความพึงพอใจนั้นสามารถทำได้ผ่านหลายวิธี รวมถึงการใช้แบบสอบถามเพื่อรับความคิดเห็นที่เป็นข้อมูลประกอบ การสัมภาษณ์เพื่อได้ความเห็นโดยตรง และการสังเกตพฤติกรรมของบุคคลเพื่อประเมินความพึงพอใจ โดยมีระดับการประเมินที่แบ่งออกเป็น 5 ระดับ คือ พึงพอใจมากที่สุด พึงพอใจมาก พึงพอใจปานกลาง พึงพอใจน้อยและพึงพอใจน้อยที่สุด 2.2 แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจการท่องเที่ยว 2.2.1 ความพึงพอใจ พิณ ทองพูน (2556) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกรัก ชอบ ยินดี เต็มใจหรือการมีเจตคติที่ดี ในแต่ละบุคคลต่อสิ่งใดที่พบเจอ ความพึงพอใจจะเกิดขึ้นเมื่อได้รับความตอบสนองต่อความต้องการในแต่ละบุคคล ทั้งทางด้านจิตใจและด้านวัตถุ ชรณี เดชจินดา (2556) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบในแต่ละบุคคล โดยมี ความเกี่ยวข้องกับความรู้สึกพอใจ จะเกิดขึ้นเมื่อความต้องการของแต่ละบุคคลได้รับความตอบสนองกลับ หรือบรรลุจุดมุ่งหมาย วัตถุประสงค์ในระดับหนึ่ง ปาริชาติ สังข์ขาว (2551) ได้ให้ความหมายของความพึงพอใจว่า หมายถึง ความรู้สึกของบุคคลใน ทางบวกความชอบความสบายใจความสุขต่อสภาพแวดล้อมในด้านต่าง ๆ หรือ เป็นความรู้สึกที่พอใจต่อสิ่งที่ทำให้ เกิดความชอบความสบายใจและเป็นความรู้สึกที่บรรลุถึงความต้องการ เลิศพร ภาระสกุล (2555) กล่าวว่า ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว หมายถึง สิ่งที่ได้จากการเปรียบเทียบ ระหว่างความคาดหวังของนักท่องเที่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวหรือการบริการ กับประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวได้รับ จากแหล่งท่องเที่ยวที่ได้ไปเยือน และนำมาเปรียบเทียบ กับความคาดหวังที่นักท่องเที่ยวตั้งไว้จะก่อให้เกิดเป็น ความรู้สึกบรรลุในความตั้งใจที่ได้คาดหวังไว้กล่าวคือ นักท่องเที่ยวจะเกิดความพึงพอใจแต่ถ้าผลออกมาไม่เป็นไป ตามสิ่งที่คาดหวังไม่เกิดความเพลิดเพลิน และรู้สึกไม่ดีในการท่องเที่ยวแสดงว่านักท่องเที่ยวไม่พึงพอใจ ศราวนีแดงไสว (2556) กล่าวว่า การประเมินความพึงพอใจมี2 ด้าน คือ ความพึงพอใจในการทำงาน และความพึงพอใจในการบริการ ซึ่งในด้านนี้เป็นความคิด ทัศนคติที่ไม่สามารถมองเห็นได้อยู่ในรูปของนามธรรม การที่จะวัดว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจหรือไม่นั้น สามารถวัดได้โดยให้พวกเขาแสดงความคิดเห็น โดยความคิดเห็น เหล่านั้นต้องตรงกับสิ่งที่พวกเขารู้สึกจริงจึงจะสามารถวัดเป็นความรู้สึกพึงพอใจได้
9 รัตนศักดิ์ ยี่สารพัฒน์(2551) กล่าวว่า ความพึงพอใจเป็นปฏิกิริยาด้านความรู้สึกต่อสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้นที่ แสดงผลออกมาในลักษณะของผลลัพธ์สุดท้ายของกระบวนการประเมิน โดย แบ่งออกถึงทิศทางของผลการ ประเมินว่าเป็นไปในลักษณะทิศทางบวกหรือทิศทางลบหรือไม่มีปฏิกิริยา โยธิน แสวงดี(2551) กล่าวว่า มาตรวัดความพึงพอใจสามารถกระทำได้หลายวิธีได้แก่ 1. การใช้ แบบสอบถาม ซึ่งเป็นวิธีที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยให้กลุ่มบุคคลที่ต้องการวัดแสดงความคิดเห็นลงใน แบบสอบถามที่กำหนด เพื่อต้องการทราบความคิดเห็น 2. การสัมภาษณ์เป็นวิธีวัดความพึงพอใจทางตรงซึ่งต้อง อาศัยความชำนาญของผู้สัมภาษณ์ในการถามคำถามให้ผู้ตอบสามารถตอบได้ตรงกับวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้กระทั่งได้ ข้อมูลที่เป็นจริง 3. การสังเกต เป็นวิธีการวัดความพึงพอใจโดยสังเกตพฤติกรรมของบุคคลเป้าหมาย ซึ่งอาจเป็น การแสดงออกจากการคำพูด ปฏิกิริยาหรือท่าทางต่าง ๆ วิธีนี้จะต้องการสังเกตอย่างมีระเบียบแบบแผนจะเห็นได้ ว่า การวัดความพึงพอใจต่อการให้บริการนั้นสามารถกระทำได้หลายวิธีขึ้นอยู่กับความสะดวก ความเหมาะสม ตลอดจนจุดมุ่งหมายของการวัดด้วยจึงจะส่งผลให้การวัดนั้นมีประสิทธิภาพและน่าเชื่อถือได้ พิมล เมฆสวัสดิ์ (2550) กล่าวว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของ ผู้ใช้บริการประกอบด้วยปัจจัย ดังนี้ 1.ผลิตภัณฑ์บริการในการนำเสนอบริการนั้นจะต้องมีผลิตภัณฑ์บริการที่มี คุณภาพและระดับการให้บริการที่ตรง กับความต้องการของผู้รับบริการหรือผู้ใช้ โดยผู้ให้บริการจะต้องแสดงให้ผู้รับริการหรือผู้ใช้มองเห็นถึงความ ต้องการของผู้รับบริการถึงความเอาใจใส่ และความจริงใจต่อการสร้างเสริมคุณภาพของผลิตภัณฑ์บริการที่ส่งมอง ให้ผู้รับบริการหรือผู้ใช้ 2.ราคาค่าบริการความพึงพอใจของผู้รับริการหรือผู้ใช้เกิดจากการประเมินคุณภาพ และรูปแบบการบริการเทียบกับราคาค่าบริการที่ต้องจ่ายออกไป โดยผู้ดำเนินการจะต้องกำหนดราคาค่าบริการที่ เหสมาสมกับคุณภาพของการบริการ และเป็นไปตามความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้รับบริการหรือผู้ใช้ 3.สถานที่บริการ ผู้ดำเนินการจะต้องมองหาสถานที่ในการให้บริการที่ ผู้รับบริการหรือผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึงได้อย่างสะดวก มีสถานที่กว้างขวางเพียงพอ และต้องคำนึงถึงการอำนวยความสะดวกแก่ผู้รับบริการหรือผู้ใช้ในทุกด้าน 4.การส่งเสริมแนะนำบริการ ผู้ดำเนินการจะต้องให้ข้อมูลข่าวสารในเชิงบวกแก่ผู้รับบริการหรือผู้ใช้ทั้งในด้าน คุณภาพการบริการ และภาพลักษณ์ของการบริการผ่านทางสื่อต่าง ๆ เพื่อให้ผู้รับบริการหรือผู้ใช้ได้น นำข้อมูล เหล่านี้ไปช่วยประเมินเพื่อตัดสินใจซื้อบริการต่อไป 5.ผู้ให้บริการผู้ดำเนินการจะต้องตระหนักถึงตนเองว่ามีส่วน สำคัญในการสร้างให้เกิดความพึงพอใจในการบริการของผู้รับบริการหรือผู้ใช้ โดยในการกำหนดกระบวนการ จัดการการวางรูปแบบการบริการจะต้องคำนึงถึงผู้รับบริการหรือผู้ใช้เป็นสำคัญ ทั้งแสดงพฤติกรรมการให้บริการ และนำเสนอบริการที่ลูกค้าต้องการความสนใจ เอาใจใส่อย่างเต็มที่ด้วยจิตสำนึกของการบริการ 6.สภาพแวดล้อม ของการบริการผู้ดำเนินการจะต้องสร้างให้เกิดความ สวยงามของอาคารสถานที่ผ่านการออกแบบตกแต่ง การแบ่ง
10 พื้นที่ใช้สอยที่เหมาะสมลงตัวก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีของกิจการบริการ และสื่อภาพลักษณ์นี้ออกไปสู่ผู้รับบริการ หรือผู้ใช้อีกด้วย 7.กระบวนการบริการผู้ดำเนินการต่างมุ่งหวังให้เกิดความมีประสิทธิภาพของการจัดระบบการ บริการเพื่อเพิ่มความคล่องตัว และความสามารถในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง มีคุณภาพโดยการนำบุคลากรเทคโนโลยีเข้ามาร่วมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการ และประสิทธิผลที่จะ เกิดขึ้นต่อผู้รับบริการหรือผู้ใช้ ปรียาพร วงศ์อนุตรโรจน์ (2554) วิธีการวัดความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ สามารถทำได้หลายวิธี ในการวัด นั้นอาจใช้วิธีการ ใดวิธีการหนึ่ง หรือใช้หลายวิธีประกอบกัน เพื่อให้ผลที่แน่นอนขึ้น นักวิชาการได้ให้เสนอแนวคิด ในการ วัดความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ไว้ดังนี้ ได้กล่าวไว้ว่าการวัดความพึงพอใจแบ่งแบบวัดตามลักษณะ ข้อความที่ถามออกเป็น 2 ลักษณะ คือ 1. แบบสำรวจปรนัย เป็นแบบวัดที่มีคำถามและคำตอบใช้เลือกตอบ โดยที่ ผู้ตอบตอบตามที่ตนเองมีความคิดเห็นและความรู้สึกเป็นข้อมูลที่มีการวิเคราะห์ด้วยเชิงปริมาณ 2. แบบสำรวจเชิง พรรณนา เป็นแบบสอบถามที่ผู้ตอบตอบด้วยคำพูดและข้อเขียน ของตนเอง เป็นแบบสัมภาษณ์หรือคำถาม ปลายเปิดใช้ผู้ตอบโดยอิสระเป็นข้อมูลที่ได้ในเชิงคุณภาพแบบ วัดยังสามารถแบ่งได้ตามคุณลักษณะของงานเป็น 2 ลักษณะ คือ 2.1 แบบวัดความพึงพอใจงานโดยทั่วไป เป็นแบบวัดที่วัดความพึงพอใจของ บุคคลที่มีความสุขอยู่กับ งานโดยส่วนรวมตัวอย่างแบบวัดชนิดนี้ ได้แก่ แบบวัดของแฮคแมน และโอมแฮม พิมล เมฆสวัสดิ์ (2550) ความพึงพอใจในการบริการเป็นสิ่งที่ผู้ดำเนินการจะต้องคำนึงถึงทั้งในฐานะผู้ ให้บริการ และจะต้องคาดคิดในฐานะของผู้รับบริการร่วมด้วย เพื่อที่จะสามารถส่งเสริมให้เกิดความพึงพอใจในการ บริการขึ้นได้โดยสามารถกระทำผ่านขั้นตอนต่าง ๆ ดังนี้ 1.ตรวจสอบความคาดหวังและความพึงพอใจของผู้ใช้อย่าง สม่ำเสมอผ่านการซักถาม โดยตรงการสำรวจความคิดเห็น เพื่อศึกษาถึงความคาดหวังและระดับความพึงพอใจใน การบริการที่ผู้รับบริการหรือผู้ใช้มีต่อการให้บริการร่วมกับการรับฟังความคิดเห็นของผู้ให้บริการที่เป็นผู้ปฏิบัติ โดยตรง ทั้งสองสิ่งจะทำให้ผู้ดำเนินการทราบถึงความคาดหวัง และความพึงพอใจในการบริการที่ใกล้เคียงกับ ความเป็นจริงมากที่สุด เพื่อที่จะได้นำไปพัฒนากระบวนการให้บริการที่มีคุณภาพตรงกับความต้องการของ ผู้รับบริการหรือผู้ใช้ได้ 2.การกำหนดเป้าหมาย และทิศทางขององค์กรให้ชัดเจนซึ่งผู้ดำเนินการจะต้องกำหนด ทิศทางและจุดยืนของหน่วยงานให้ชัดเจน นั้นคือ มีเป้าหมายที่จะตอบสนองต่อความคาดหวังของผู้รับบริการหรือ ผู้ใช้โดยมีความสอดคล้องต่อแนวโน้มพฤติกรรมของผู้รับบริการหรือผู้ใช้ และความพร้อมของผู้ให้บริการที่จะ ดำเนินการให้มีคุณภาพ 3.การกำหนดยุทธศาสตร์การบริการที่มีประสิทธิภาพโดยจะต้องมีการกำหนดฐานะของ ตนเองในการแข่งขันด้านการบริการกำหนดกลุ่มผู้รับบริการเป้าหมายศึกษาจุดแข็งจุดอ่อนของ ตนเองจากนั้นจึง กำหนดเป็นกลยุทธ์ในการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพร่วมกับการนำเทคโนโลยี ต่าง ๆ เข้ามาปรับใช้เพื่อให้เกิด
11 การบริการที่สะดวกรวดเร็ว ทันสมัย และสามารถเข้าถึงผู้รับบริการหรือผู้ใช้จำนวนมากได้ 4. การพัฒนาคุณภาพ และความสัมพันธ์ในกลุ่มบุคลกรให้บริการ เพื่อให้ผู้ให้บริการทุกคนมีความร่วมมือร่วมใจในการทำงานรับผิดชอบ ต่อการสร้างสรรค์ความเอาใจใส่ ความทุ่มเทในการทำงานโดยมุ่งเน้นการทำงานเป็นทีม เพื่อสร้างเสริมคุณภาพใน การให้บริการ 5. การนำกลยุทธ์การสร้างความพึงพอใจต่อผู้รับบริการหรือผู้ใช้ไปปฏิบัติ และประเมินผลผ่านการ สร้างบรรยากาศและวัฒนธรรมองค์การที่มุ่งเน้นการทำงานที่มีประสิทธิภาพ และมีคุณภาพเพื่อสร้างความพึง พอใจให้แก่ผู้รับบริการหรือผู้ใช้ มีการกำหนดเป้าหมายและเกณฑ์วัดที่ชัดเจนรวมถึงผลตอบแทนการปฏิบัติตาม เป้าหมายเพื่อเป็นแรงจูงใจในการปฏิบัติงานบริการตามกลยุทธ์ที่วางไว้ โยธิน แสวงดี (2551) กล่าวว่า มาตรวัดความพึงพอใจสามารถกระทำได้หลายวิธี ได้แก่ 1. การใช้ แบบสอบถาม ซึ่งเป็นวิธีที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยให้กลุ่มบุคคลที่ต้องการวัดแสดงความคิดเห็นลงใน แบบสอบถามที่กำหนด เพื่อต้องการทราบความคิดเห็น ซึ่งสามารถทำได้ในลักษณะที่กำหนดคำตอบให้เลือกหรือ ตอบคำถามอิสระ คำถามดังกล่าวอาจถามความพึงพอใจในด้านต่างๆ เช่น การบริหารและการควบคุมงาน และเงื่อนไขต่างๆ เป็นต้น 2. การสัมภาษณ์ เป็นวิธีวัดความพึงพอใจทางตรงทางหนึ่ง ซึ่งต้องอาศัยเทคนิคความ ชำนาญพิเศษของผู้สัมภาษณ์และวิธีการที่ดีจึงจะทำให้ผู้ตอบคำถามตอบตามข้อเท็จจริง ได้ข้อมูลที่เป็นจริงได้ 3. การสังเกต เป็นวิธีการวัดความพึงพอใจโดยสังเกตพฤติกรรมของบุคคลเป้าหมาย ไม่ว่าจะแสดงออกจากการพูด กิริยาท่าทาง วิธีนี้จะต้องอาศัยการกระทำอย่างจริงจังและการสังเกตอย่างมีระเบียบแบบแผน 2.2.2 ความพึงพอใจด้านบริการ มณีวรรณ ตันไทย (2553) ได้ให้ความหมายความพึงพอใจของประชาชนที่มีต่อการได้รับบริการในด้าน ต่างๆ ดังนี้คือ ด้านความสะดวกที่ได้รับ ด้านตัวเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการ ด้านคุณภาพของบริการที่ได้รับ ด้านระยะเวลาในการดำเนินการ ด้านข้อมูลที่ได้รับจากร้านบริการ ความพึงพอใจในการให้บริการ คือ ความรู้สึกดี ของลูกค้าหรือผู้รับบริการที่มีต่อการให้บริการที่ตรงกับความต้องการหรือเกินความต้องการของผู้รับบริการในด้าน ต่างๆ เช่น ด้านเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการ ด้านกระบวนการในการให้บริการ ด้านคุณภาพของบริการ เป็นต้น จตุพร เพียรสุภาพ และคณะ, (2561). กล่าวถึงการบริการที่มีคุณภาพ (Service quality) มักมี องค์ประกอบ หลักอันได้แก่ผู้ให้บริการ สถานที่ให้บริการและสิ่งอานวยความสะดวก 1. ผู้ให้บริการคือหัวใจสำคัญของการบริการเพราะเป็นผสู้ร้างความแตกต่าง และเป็นผู้สร้างความสำเร็จ ให้กับกิจกรรม 2. สถานที่ให้บริการ เป็นจุดแรกที่ลูกค้าจะได้สัมผัสเมื่อก้าวเข้ามาในหน่วยงานหรือห้างร้าน มีสถานที่ สะอาดดูสวยงามและเป็นระเบียบถือเป็นหนา้ตาขององค์กร อีกทั้งแสดงให้เห็นถึงความมีประสิทธิภาพและคุณภาพ
12 ขององค์กรด้วยลูกค้าที่พบเห็นจะรู้สึกเชื่อมั่นในคุณภาพและประสิทธิภาพในการใหบริการรวมทั้งรู้สึกประทับใจเมื่อ แรกพบ ฉัตยาพร เสมอใจ (2555) กล่าวถึงการบริการ เป็นกิจกรรม ผลประโยชน์หรือความพึงพอใจที่จัดทำขึ้น เพื่อเสนอราคาขายหรือเป็นกิจกรรมที่จัดทำขึ้นร่วมกับการขายสินค้า กล่าวโดยสรุปได้ว่า ความพึงพอใจ เป็นความรู้สึกชอบ เกิดความรู้สึกพึงพอใจของแต่ละบุคคล ที่ได้รับหรือ ความตอบสนองหรือบรรลุวัตถุประสงค์ในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง 2.3 พื้นที่การศึกษา 2.3.1 คำขวัญจังหวัดชุมพร ประตูสู่ภาคใต้ ไหว้เสด็จในกรม ชมไร่กาแฟ แลหาดทรายรี ดีกล้วยเล็บมือ ขึ้นชื่อรังนก 2.3.2 ขนาดพื้นที่และที่ตั้งจังหวัดชุมพร จังหวัดชุมพรตั้งอยู่ทางตอนบนสุดของภาคใต้ บริเวณชายฝั่งทะเลตะวันออก มีเนื้อที่มากเป็นอันดับ 4 ของจังหวัดในภาคใต้ คือประมาณ 6,010 ตารางกิโลเมตร ชุมพรเป็นจังหวัดแรกของภาคใต้ตอนบนฝั่งอ่าวไทย มีรูปพื้นที่เรียวยาวตามแนวเหนือ - ใต้ มีความยาวประมาณ 222 กิโลเมตร โดยจังหวัดชุมพรมีอาณาเขตติดกับ จังหวัดใกล้เคียง ดังนี้ ทิศเหนือ เขตอำเภอท่าแซะและอำเภอปะทิวติดต่อกับอำเภอบางสะพานน้อยจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ทิศใต้ เขตอำเภอละเเม และอำเภอพะโต๊ะติดต่อกับอำเภอท่าชนะจังหวัดสุราษฎร์ธานี ทิศตะวันออก เขตอำเภอปะทิว อำเภอเมือง อำเภอสวี อำเภอทุ่งตะโก อำเภอหลังสวน และอำเภอละแม ติดต่อกับอ่าวไทย ทิศตะวันตก เขตอำเภอท่าแซะติดต่อกับอำเภอกระบุรี จังหวัดระนอง และสาธารณรัฐแห่งสหภาพ เมียนมาร์ เขตอำเภอเมือง อำเภอ สวี อำเภอหลังสวน และอำเภอพะโต๊ะ ติดต่อกับอำเภอกระบุรี อำเภอละอุ่น อำเภอเมือง จังหวัดระนอง (องค์การบริหารจังหวัดชุมพร, 2561.)
13 รูปที่ 1 แผนที่จังหวัดชุมพร ที่มา : https://www.oceansmile.com (2567)
14 2.3.3 ภูมิอากาศ จังหวัดชุมพรเป็นเขตที่ได้รับอิทธิพลจากลมมรสุมตะวันตกเฉียงใต้ และมรสุมตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นเหตุให้มีฤดูกาลเพียง 2 ฤดู ฤดูร้อน เริ่มตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์- กลางเดือนพฤษภาคม ฤดูฝน เริ่มตั้งแต่เดือนพฤษภาคม – กลางเดือนธันวาคม 2.3.4 ประวัติอำเภอละแม สำนักงานพัฒนาชุมชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร. (ม.ป.ป.). ให้ข้อมูลของอำเภอละแม นั้นเดิมขึ้นกับ อำเภอขันเงิน จังหวัดหลังสวน เป็นชุมชนขนาดเล็กในทะเล มี กุ้ง หอย ปลา ปู ชุกชุมมาก เมื่อ พ.ศ. 2435 จังหวัด หลังสวนยุบเป็น อำเภอขึ้นต่อจังหวัดชุมพร แต่อำเภอละแม ก็ยังขึ้นอยู่กับอำเภอหลังสวนและ ต้องติดต่อราชการที่ อำเภอหลังสวนตามเดิม เนื่องจากประชากรตำบลละแม มีจำนวนมาก และตำบลขนาดใหญ่ การเดินทางไปติดต่อ ราชการที่หลังสวนไปสะดวก ต่อมาเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2514 กระทรวงมหาดไทยจึงได้ยกฐานะขึ้นเป็นกิ่งอำเภอ ละแม ต่อมาเมื่อวันที่ 13 เมษายน 2520 ได้มีประกาศในราชกิจจานุเบกษา ยกฐานะเป็นอำเภอละแม คำว่า "ละแม" นั้นถ้าได้ฟังนั้นอาจจะคิดว่าเป็นชุมชนของคนมุสลิม แต่ในความเป็นจริงแต่อดีตที่ผ่านมาไม่ เคยพบว่าที่นี่มีคนมุสลิมอาศัยอยู่เลย และจากคำบอกเล่าของผู้เฒ่าผู้แก่คำว่า "ละแม" อาจจะเป็นการเรียกเพี้ยนมา จากคำ ว่า "ลาแม่"หรืออีกคำบอกเล่าหนึ่งคือ คำว่า "ละแม" สันนิษฐานว่า เกิดจากสภาพ ภูมิศาสตร์ท้องถิ่นริมอ่าว ไทย ตั้งแต่จังหวัดตราดเรื่อยมาจนปักษ์ใต้ตอนล่าง มีคำเขมรโบราณใช้กันอยู่มากเรียกเครื่องมือ สัตว์ ต้นไม้ เกาะ ภูเขา มีภูเขาลูกหนึ่งตั้งอยู่ด้านตะวันออกของสถานีรถไฟละแม มีรูปร่างคล้ายหนูหมอบอยู่ เมื่อมองจากสถานีรถไฟ หรือมองจากชายทะเลก็มีลักษณะเหมือนหมูหมอบอยู่ ตามพจนานุกรมเขมร คำว่า แลมห์ แปลว่า หนู ผี เป็นคำ เขมรโบราณ จึงเป็นไปได้ว่ามีคนไทยที่ย้ายลงมาจากทางเหนือ และคนท้องถิ่นแถบนี้เป็นคนขอม พูดภาษาขอม หรือเขมร เรียกชื่อตามรูปภูเขาที่เห็นต่อมาเพี้ยนเสียงเป็นละแม ชุมชนแรกตั้งของตำบลละแม คือชุมชนบ้านปากน้ำละแม เพราะว่าอยู่ติดกับชายทะเลอ่าวไทย ในอดีตนั้น ใช้ทางน้ำเป็นเส้นทางในการคมนาคม จากคำบอกเล่าของ ผู้เฒ่าผู้แก่ของชาวปากน้ำละแมว่าคนท้องถิ่นเดิมนั้นมีไม่ มากนัก แต่มีคนที่มาถิ่นอื่นที่เข้ามาตั้งรกรากโดยมีอาชีพค้าขาย และทำการประมง ปากน้ำละแมเป็นจุดขนถ่าย สินค้าต่างๆ โดยเฉพาะเกลือ ซึ่งบรรทุกมากับเรือสำเภาจากจังหวัดเพชรบุรีนำมาขายที่หัวเมืองชายฝั่ง เมื่อกลับจาก ปากน้ำละแมก็จะบรรทุกไม้หลา โอน ถ่าน และของป่ากลับไปขายที่แม่กลอง ประมาณกันว่าปากน้ำละแมได้ก่อตั้ง มาก่อน พ.ศ. 2452 ยังมีการปกครองเป็นกลุ่มบ้าน มีผู้ปกครองคนแรกชื่อ นาย จรูญ เป็นคนมาจากภาคกลาง ซึ่งในขณะนั้นยังขึ้นอยู่กับอำเภอหลังสวน มีกำนัน อั้น พลารชุน เป็นผู้ปกครอง จากนั้นในปีพ.ศ. 2513 ได้มีการ แบ่งแยกหมู่บ้านออกเป็น 16 หมู่บ้าน และได้มีการแบ่งแยกตำบลเป็น 3 ตำบล ได้แก่ ตำบลละแม (เดิม) ตำบล
15 ทุ่งหลวง ตำบลสวนแตง และได้ยกฐานะเป็นกิ่งอำเภอละแม เมื่อ วันที่ 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2514 มีหัวหน้ากิ่งอำเภอ คนแรก คือ นายวิรัติ วงศ์วโรทัย จวบจนวันที่ 13 เมษายน พ.ศ. 2520 ได้มีการประกาศในราชกิจจานุเบกษา ยกฐานะเป็นอำเภอละแม 2.3.5 ภูมิศาสตร์ อำเภอละแม ตั้งอยู่ทางทิศใต้ของจังหวัดชุมพร มีพื้นที่รวมทั้งสิ้น 339.98 ตารางกิโลเมตร หรือประมาณ 212,500 ไร่ คิดเป็นร้อยละ 5.30 ของเนื้อที่จังหวัดชุมพร มีอาณาเขต ดังนี้ ทิศเหนือ ติดต่อกับอำเภอหลังสวน และอำเภอพะโต๊ะ จังหวัดชุมพร ทิศใต้ ติดต่อกับอำเภอท่าชนะ จังหวัดสุราษฏร์ธานี ทิศตะวันออก ติดต่อกับชายฝั่งทะเลอ่าวไทย ทิศตะวันตก ติดต่อกับอำเภอพะโต๊ะ จังหวัดชุมพร 2.3.6 ลักษณะภูมิประเทศ มีลักษณะลาดเอียงเป็นรูปยาวจากทิศตะวันตกมายังทิศตะวันออก โดยแบ่งลักษณะทาง กายภาพออก เป็น 3 ส่วน คือ ด้านตะวันตกสุดเป็นป่า และเทือกเขาสูงชั้นสลับซับซ้อนทอดตัวจากเหนือสู่ใต้ เป็นที่ตั้งของป่า สงวนแห่งชาติป่าละแม และเขตอนุรักษ์พันธุ์สัตว์ป่าจำปูน (ควนแม่ยายหม่อน) ซึ่งเป็นแหล่ง ต้นน้ำสำคัญของ อำเภอ 3 สาย คือ คลองละแม คลองเสร็จ และคลองดวด พื้นที่ลาดต่ำมาทางทิศตะวันออก สู่ตอนกลางของอำเภอ ซึ่งเป็นที่ราบสูงมีเนินเขาสลับประปราย แล้วต่อเนื่องมายังด้านตะวันออกสุด ซึ่งเป็นที่ราบลุ่ม จนจรดที่ราบชายฝั่ง ทะเลอ่าวไทย มีความยาวชายฝั่งประมาณ 15 กิโลเมตร มีลำน้ำสำคัญ 3 สาย ได้แก่ คลองละแม คลองเสร็จ และ คลองดวด 2.3.7 แหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญในอำเภอละแม 2.3.7.1 บ่อน้ำร้อนถ้ำเขาพลูตั้งอยู่ที่ตำบลสวนแตง อำเภอละแม จังหวัดชุมพร เป็นแหล่งท่องเที่ยวอีก มุมหนึ่งของอำเภอละแม ที่คนรักสุขภาพไม่ควรพลาดด้วยประการทั้งปวง บ่อน้ำร้อนที่ตั้งอยู่บริเวณเชิงเขาแห่งนี้ โดยประกอบด้วยบ่อน้ำร้อนจำนวน 3 บ่อและมีชื่อเรียกคล้องจองกันคือ เอื้ออารีย์ธารทิพย์ อมฤตธารา และพฤกษาชลธาร ทั้งนี้ น้ำที่อยู่ในแต่ละบ่อนั้นเป็นน้ำแร่ร้อนผุดจากผิวดิน อุณหภูมิระหว่าง 55-56 องศาเซลเซียส ซึ่งมีสรรพคุณที่สามารถช่วยรักษาโรค โดยเฉพาะโรคผิวหนัง อีกทั้งยังทำให้การไหลเวียนของโลหิตภายในร่างกายดี ขึ้น และสำหรับคนที่อยากอาบน้ำแร่ร้อน ต้องเสียค่าบริการ ราคา 10-60 บาท/ชั่วโมง บ่อรวม 5 บาท นวดตัว 120 บาท/ชั่วโมง
16 รูปที่ 2 บ่อน้ำร้อนถ้ำเขาพลู อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ที่มา : http://www.lamae.chumphon.mju.ac.th (2567) 2.3.7.2 หาดละแม ตั้งอยู่บริเวณหน้ามหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร อยู่ในพื้นที่อำเภอละแม เป็นหาดทราย ขนาดกว้างและยาว เต็มไปด้วยทิวมะพร้าว หาดละแมมีความงดงามตามธรรมชาติ เหมาะแก่การพักผ่อน และชม วิถีชีวิตชาวประมง หาดละแมเป็นชายหาดขนาดใหญ่ที่สวยที่สุดของอำเภอนี้เหมาะสำหรับการพักผ่อนเป็นอย่างยิ่ง หาดละแม เป็นหาดที่ทรายละเอียดมาก ขาวสวย และโดยเฉพาะความงามของหาดละแม ยามตะวันทอแสงยาม เช้า ซึ่งมีความงดงามมาก รูปที่ 3 หาดละแม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ที่มา : http://www.lamae.chumphon.mju.ac.th (2567)
17 2.3.7.3 หาดหนองบัว ตั้งอยู่ในพื้นที่ตำบลสวนแตง อำเภอละแม จังหวัดชุมพร สถานที่ท่องเที่ยวทาง ทะเลที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งในอำเภอละแม ที่มีลักษณะเป็นอ่าวระยะทาง 7 กม.กับชายหาดสีขาวนวลรับกับน้ำทะเล สีฟ้าครามไล่ระดับจากสีอ่อนไปเข้มกระทบกับแสงแดดทำให้น้ำทะเลในหาดสวยโดดเด่นดั่งโดนมนต์สะกดเพื่อให้ คุณได้สัมผัสกับความสุขในการลงเล่นน้ำทะเลใสและนั่งชิลๆ ใต้ทิวสนริมชายหาดให้คุณได้มาพักผ่อน ที่นี่จะมี สะพานปูนที่ทอดยาวออกไปให้นักท่องเที่ยวได้ชื่นชมกับทัศนียภาพแบบ 360 องศา และชมพระอาทิตย์อัสดง ในช่วงยามเย็นกระทบกับผิวน้ำทะเลให้ความรู้อันอบอุ่นหรือนั่งนับดาวในยามค่ำคืน รูปที่ 4 หาดหนองบัว อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ที่มา : https://www.chppao.go.th (2567) 2.3.7.4 วัดสุวรรณธาราราม ตั้งอยู่บ้านในดวด ถนนเขาชะมด – ท่าชนะ หมู่ที่ ๓ ตำบลสวนแตง อำเภอ ละแม จังหวัดชุมพร ตั้งเมื่อ พ.ศ. ๒๔๗๘ เดิมชื่อวัดกลายสภาพเป็นวัดร้าง ในปี พ.ศ. ๒๕๐๕ พระจวน อินฺทโชโต ได้มาจำพรรษาและได้ทำการบูรณะและพัฒนา โดยได้รับความอนุเคราะห์จากราษฎรบ้านดวด และผู้มีจิตศรัทธา ได้ร่วมกันบริจาคทรัพย์สร้างเสนาสนะเพื่อใช้เป็นที่พักสงฆ์และบำเพ็ญกุศลได้ร่วมกันปรับปรุงพื้นที่ภายในเขตวัด เพื่อความสวยงาม และร่มรื่น ผู้บริจาคที่ดินถวายวัดคือ นายตั้ง แพประสิทธิ์ ต่อมาได้เปลี่ยนชื่อวัดเป็นวัดสุวรรณ ธาราม โดยใช้นามของเจ้าอาวาส คือ พระครูสุวรรณ อินทฺโชติ ได้รับการพัฒนา และบูรระมาโดยตลอด
18 รูปที่ 5 วัดสุวรรณธาราม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ที่มา : http://www.lamae.chumphon.mju.ac.th (2567) 2.3.8 ตลาดใต้เคี่ยม หรือหลาดใต้เคี่ยม ตั้งอยู่ที่หมู่ 1 ตำบลละแม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ท่ามกลาง สวนยางอันร่มรื่นกว่า 7 ไร่ การเดินทางจากตัวจังหวัดชุมพรโดยทางรถยนต์ให้ขับมาตามทางหลวงแผ่นดิน หมายเลข 41 (ถนนเพชรเกษม) ประมาณ 90 กิโลเมตรถึงสี่แยกละแมให้เลี้ยวซ้าย ผ่านหน้าที่ว่าการอำเภอละ แมแล้วจะมีป้ายบอกเส้นทางให้ขับข้ามทางรถไฟบริเวณหน้าโรงเรียนละแมวิทยาตรงไปทางปากน้ำละแมรวม ระทางอีก 11 กิโลเมตรก็จะถึงตลาดใต้เคี่ยม โดยมีการตกแต่งซุ้มร้านค้าด้วยวัสดุธรรมชาติ พร้อมทั้งตกแต่งสถานที่ อย่างสวยงามด้วยวัสดุที่มีอยู่ในท้องถิ่น ทำให้ทั่วทั้งตลาดมีบรรยากาศที่ผ่อนคลายและเป็นกันเอง อีกทั้งยังมีการจัด แสดงการวาดภาพระบายสีลงบนรัวไม้ไผ่ โดยในแต่ละหมู่บ้านในอำเภอละแม มีสิ่งใดเป็นจุดสำคัญนั้นได้นำมาวาด เพื่อเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงความเป็นเอกลักษณ์ของอำเภอละแมเองอีกด้วย ตลาดใต้เคี่ยมเป็นตลาดเป็นแหล่ง ท่องเที่ยวเชิงเศรษฐกิจ ที่กำเนิดมาจากแนวคิดของคนในชุมชนภายใต้สโลแกนที่ว่า จะขอเดินตามรอยพ่อที่พอเพียง โดยยึดหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของในหลวงรัชกาลที่ 9 นอกจากเป็นการสร้างอาชีพให้คนในชุมชนแล้วยัง เป็นแหล่งพบปะพูดคุยเพื่อแลกเปลี่ยนเรียนรู้ของคนในชุมชนอีกด้วย นักท่องเที่ยวท่านใดที่เดินทางผ่านอำเภอ ละแม จังหวัดชุมพรขอเชิญแวะเที่ยวได้ รับรองของอร่อย ราคาไม่แพง เมื่อรวมกับรอยยิ้มที่น่ารักและเป็นมิตรของ พี่น้องชาวอำเภอละแมแล้ว รับรองว่าคุณจะต้องประทับใจไปอีกนานเท่านาน ตลาดใต้เคี่ยม แบ่งออกเป็น 7 โซน มีซุ้มจำหน่ายสินค้ากว่า 50 ซุ้ม โดยสินค้าส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ ชาวบ้านในพื้นที่นำมาขาย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าทางการเกษตร สมุนไพร อาหารทะเลสด ๆ ผัก - ผลไม้ปลอดสารพิษ อาหารพื้นเมือง ขนมพื้นบ้านที่หาทานได้ยาก เครื่องดื่ม รวมไปถึงสินค้าแฮนด์เมดหลากหลายแบบ โดยชาวบ้าน
19 จะใส่อาหาร และขนมในภาชนะที่ทำมาจากธรรมชาติเพื่อเป็นการลดขยะ และยังนำไปย่อยสลายได้ง่ายกว่า พลาสติก อีกทั้งราคาของสินค้ายังไม่แพง เหมาะสำหรับนักท่องเที่ยวที่จะซื้อของฝากของที่ระลึก ถัดจากโซนอาหาร ไปอีกเล็กน้อยใกล้ริมคลองจะมีเวทีเล็ก ๆ ให้นักท่องเที่ยวได้ขึ้นแสดงความสามารถร้องเพลงหรือนำเอาศิลปะ การละเล่นท้องถิ่นมาแสดงโชว์ก็ได้ ผู้เขียนไปเที่ยวมาสามรอบยังประทับใจกับบรรยากาศแห่งเสียงเพลงที่ขับกล่อม อยู่ตลอดเวลา ส่วนจุดถ่ายรูปเป็นที่ระลึกก็มีป้ายเก๋ ๆ ให้ถ่ายรูปกัน หรือจะไปถ่ายรูปตรงริมคลองตรงสะพานโค้งสี สดใสทางด้านหลังก็ได้วันที่เปิดทำการ : วันอาทิตย์ เวลาเปิดทำการ : 08.00 - 16.00 น. โดยรักษาความสะอาด และปลอดภัย ใช้วัสดุที่เป็นวัสดุธรรมชาติ สามารถย่อยสลาย และนำกลับมา Recycle Reuse Reduce ตามหลัก เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน จะเห็นได้ว่าตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร รูปที่ 6 ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ที่มา : เฟซบุ๊ก องค์การบริหารส่วนจังหวัดชุมพร (2567) 2.4 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ผู้วิจัยจึงได้นำผลงานวิจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องมาอ้างอิง เพื่อสนับสนุนการศึกษาในเรื่องนี้ ดังนี้ คัมภีรพรรณ จักรบุตร และคณะ (2566) ได้ศึกษาเรื่องการท่องเที่ยวเชิงอาหาร : พฤติกรรมและความพึง พอใจของนักท่องเที่ยวจังหวัดมหาสารคามประเทศไทย โดยงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความ
20 พึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารใช้ระยะเวลาในการวิจัยคือช่วงเดือนตุลาคม พ.ศ. 2564 จนถึงเดือนกันยายน พ.ศ. 2565 กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวจำนวน 394 คน เก็บข้อมูลจากแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหารหรือใกล้เคียงใช้ วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา จากการวิจัยพบว่า 1) พฤติกรรมของ นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ที่เดินทางมามีวัตถุประสงค์เพื่อการเดินทางท่องเที่ยวหรือเยี่ยมชมสถานที่ นักท่องเที่ยวมี ความถี่ในการเดินทางท่องเที่ยวจังหวัดมหาสารคามต่อเดือนนานๆครั้ง ส่วนมากพาหนะที่ใช้ในการเดินทาง คือ รถยนต์ส่วนตัว มีค่าใช้จ่ายในการเดินทางหนึ่งพันบาทหรือต่ำกว่า และมีการทราบข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยว เกี่ยวกับอาหารจากอินเตอร์เน็ตหรือโซเซียลเน็ตเวิร์ค 2) มีความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารจังหวัด มหาสารคามต่อการบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปเพื่อสุขภาพในปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ซึ่งสอดคล้องกับ งานของผู้วิจัยที่ ผู้ตอบแบบสอบถามใช้รถยนต์การเดินทางมาเป็นส่วนมาก และใช้จ่ายเงินในการเดินทางหนึ่งพัน บาทหรือต่ำกว่า หทัยชนก ฉิมบ้านไร และคณะ (2558) ได้ศึกษาเรื่องศักยภาพอาหารพื้นเมืองและแนวทางการส่งเสริมการ ท่องเที่ยวผ่านอาหารพื้นเมืองจังหวัดน่าน โดยงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ศักยภาพของอาหารพื้นเมือง น่าน และเพื่อศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่ออาหารพื้นเมืองน่าน และเพื่อ พัฒนาแนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวผ่านอาหารพื้นเมืองจังหวัดน่าน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสัมภาษณ์ เชิงลึกกลุ่มผู้ทรงคุณวุฒิผู้ที่มีประสบการณ์มีความรู้เกี่ยวกับอาหารพื้นเมืองจังหวัดน่าน และใช้แบบสอบถามเก็บ ข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดน่าน วิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และใช้เทคนิค SWOT Analysis ผลจากการศึกษาอาหารพื้นเมืองน่านส่วนใหญ่มีศักยภาพอยู่ในระดับสูง นักท่องเที่ยวพึงพอใจ ด้านอัตลักษณ์ของอาหารพื้นเมืองมากที่สุด ซึ่งได้สอดคล้องกับงานวิจัยชิ้นนี้โดยผู้ตอบแบบสอบถาม มีความพึง พอใจในด้านบรรจุภัณฑ์มีเอกลักษณ์คงความเป็นธรรมชาติ และได้เสนอแนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวผ่าน อาหารพื้นเมืองของจังหวัดน่าน 6 ด้าน คือ ด้านอัตลักษณ์ของอาหารพื้นเมือง ด้านคุณภาพของอาหารพื้นเมือง ด้านราคา ด้านการบริการ ด้านลักษณะของร้านอาหารพื้นเมือง และด้านการประชาสัมพันธ์และการตลาด คเชนทร์ วัฒนะโกศล และคณะ (2564) การวิจัยเรื่อง พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาว ไทยที่มีต่ออาหารพื้นถิ่นจังหวัดสุรินทร์โดยผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการบริโภคอาหารพื้นถิ่นโดยรวมอยู่ใน ระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.76 ความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.86 นักท่องเที่ยวที่มีเพศ อายุ รายได้และอาชีพ ที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารพื้นถิ่นแตกต่างกัน ส่วนปัจจัยระดับการศึกษาที่ แตกต่างกันมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารพื้นถิ่นไม่แตกต่างกันและนักท่องเที่ยวที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้และอาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่ออาหารพื้นถิ่นแตกต่างกัน และพบว่า ความพึงพอใจอาหารพื้นถิ่นโดยรวม มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารพื้นถิ่น
21 เบญจมาศ ณ ทองแก้ว และคณะ (2560) งานวิจัยนี้มีความสอดคล้องในเรื่องการตัดสินใจเลือกใช้บรรจุ ภัณฑ์ของผู้ประกอบการ กระบวนการบริหารจัดการแบบมีส่วนร่วม และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการ ท่องเที่ยวเชิงอาหารในตลาดใต้เคี่ยม เนื่องจากอำเภอละแมอยู่ติดทะเลอ่าวไทยจึงทำให้มีอาหารทะเลอุดมสมบูรณ์ อาหารที่โดดเด่น คือ น้ำสมุนไพรในกระบอกไม้ไผ่ ผลไม้หลากหลายชนิดจากสวนเกษตรกร สำหรับการตัดสินใจ เลือกบรรจุภัณฑ์ตลาดใต้เคี่ยม ผู้ประกอบการใช้กระบอกไม้ไผ่ ใบตอง ใบบัว กาบหมาก และกะลามะพร้าว เนื่องจากเป็นวัสดุท้องถิ่นการตัดสินใจเลือกอาหารจัดจำหน่ายจะคำนึงถึงอาหารที่มีความโดดเด่นและเป็นอาหารที่ หาทานยากในปัจจุบัน ยังคงหาวัตถุดิบในท้องถิ่นได้ และผู้ประกอบการมีความถนัด ด้านความพึงพอใจ ของนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ที่มาเยือนตลาดใต้เคี่ยม ที่พบว่านักท่องเที่ยวพึงพอใจในระดับมากที่สุดต่อบรรจุภัณฑ์ที่ ใช้วัสดุธรรมชาติแทนวัสดุพลาสติก (ค่าเฉลี่ย = 4.47) บรรจุภัณฑ์มีความคิดสร้างสรรค์และเป็นธรรมชาติ (ค่าเฉลี่ย = 4.36) โดยมีความสอดคล้องกับงานวิจัยชิ้นนี้
22 กรอบแนวคิดในการวิจัย ตัวแปรอิสระ ข้อมูลภูมิหลัง 1.เพศ 2.อายุ 3.ระดับการศึกษา 4.อาชีพ 5.รายได้ ตัวแปรตาม พฤติกรรมการท่องเที่ยว 1.รูปแบบการท่องเที่ยว 2.ระยะเวลา พฤติกรรมและความพึงพอใจ 3.ลักษณะกลุ่มการเดินทาง การท่องเที่ยวเชิงอาหาร 4.จำนวนสมาชิก ตลาดใต้เคี่ยม 5.ค่าใช้จ่าย 6.การทราบข้อมูล ความพึงพอใจ 1.คุณภาพของผลิตภัณฑ์ 2.ราคาของผลิตภัณฑ์ 3.ส่งเสริมการตลาด บริการ
23 บทที่ 3 อุปกรณ์และวิธีการวิจัย งานวิจัยเรื่อง ศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้ เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษา พฤติกรรม และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร และเสนอแนวทางการบริหารจัดการ การท่องเที่ยวเชิงอาหาร วิธีการดำเนินการวิจัยมีขั้นตอน ดังนี้ 3.1 อุปกรณ์ อุปกรณ์สำรวจได้แก่ โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ เอกสารทบทวนวรรณกรรม วารสาร งานวิจัยที่ เกี่ยวข้อง 3.2 วิธีการดำเนินการวิจัย การคัดเลือกพื้นที่ตัวแทน ที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวโดยชุมชน เพื่อศึกษาพฤติกรรม และความพึงพอใจของ นักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร 3.3 การรวบรวมข้อมูล 3.3.1 ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เป็นข้อมูลที่เก็บรวบรวมด้วยวิธีการหาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรม ของนักท่องเที่ยวในรูปแบบวิถีใหม่ ผ่านจากเอกสาร และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง สารสนเทศเทศโทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ และวารสารอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น 3.3.2 ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เป็นข้อมูลที่เก็บรวบรวมด้วยวิธีการทำแบบสอบถามนักท่องเที่ยว เกี่ยวกับศึกษาพฤติกรรม และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอ ละแม จังหวัดชุมพร ประกอบด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ราคาของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการตลาด และการ บริการ 3.4 กำหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง กลุ่มตัวอย่างประชากรและการสุ่มตัวอย่างแบบทราบจำนวนนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร (96,000 คน/ปี, 2566) เพื่อศึกษานักท่องเที่ยวชาวไทย ที่เดินทางมาท่องเที่ยวหรือทำ กิจกรรมต่างๆ ผู้วิจัยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ โดยใช้สูตรยามาเน่ (Yamane) ดังนี้ N n = 1 + Ne 2
24 เมื่อ n = ขนาดตัวอย่างที่คำนวณได้ N = จำนวนประชากรที่ทราบค่า e = ค่าความคลาดเคลื่อนที่จะยอมรับได้กำหนดระดับความคลาดเคลื่อน เท่ากับ 5% จะใช้ค่า 0.05 N = 96,000 e = 0.05 เมื่อแทนค่าจะได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง ดังนี้ N = 96,000 1 + 96,000 (0.05) 2 N = 398 = 398 ตัวอย่าง ซึ่งจากการคำนวณได้กลุ่มตัวอย่าง และป้องกันความผิดพลาดของการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยจะ ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยว จำนวน 398 ตัวอย่าง ใช้วิธีเลือกสุ่มตัวอย่าง แบบสะดวกจาก นักท่องเที่ยวที่มีการมาใช้ประโยชน์ในพื้นที่ศึกษา แต่เนื่องจากเป็นวิจัยในรายวิชา กบ 310 การสำรวจและวิจัย สำหรับการท่องเที่ยว และมีเวลาที่จำกัดผู้วิจัยจึงเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 200 คน 3.5 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 3.5.1 การศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ประกอบด้วย ใช้หัวข้อแบบสอบถาม แบ่งเป็น 4 ตอนดังนี้ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป เป็นแบบเลือกตอบ (Check List) ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ จำนวน 5 ข้อ ตอนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ได้แก่ รูปแบบการเดินทาง ระยะเวลาที่เดินทางมาท่องเที่ยว ลักษณะกลุ่มการเดินทาง จำนวนสมาชิก ค่าใช้จ่ายใน การเดินทาง ทราบข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวจากสื่อใด วัตถุประสงค์ในการเดินทางมาท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม เป็นคำถามปลายปิด จำนวน 7 ข้อ ตอนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัด ชุมพร แบบเลือกตอบ (Check List) ได้แก่ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ราคาของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการตลาด และการบริการ ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะและความคิดเห็น เกี่ยวกับการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม โดยมีเกณฑ์ระดับความพึงพอใจการให้คะแนน ดังนี้
25 กำหนดให้ 5 คะแนน หมายถึง พึงพอใจมากที่สุด กำหนดให้ 4 คะแนน หมายถึง พึงพอใจมาก กำหนดให้ 3 คะแนน หมายถึง พึงพอใจปานกลาง กำหนดให้ 2 คะแนน หมายถึง พึงพอใจน้อย กำหนดให้ 1 คะแนน หมายถึง พึงพอใจน้อยที่สุด ผู้วิจัยได้แบ่งหัวข้อ ที่ใช้สำหรับการเก็บข้อมูลเพื่อการวิจัย เป็นลำดับขั้นตอน ดังนี้ ขั้นที่ 1 ศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ขั้นที่ 2 ศึกษาความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ขั้นที่ 3 รวบรวมข้อมูลจากขั้นที่ 1 และขั้นที่ 2 มาวิเคราะห์พฤติกรรม และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว เชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร เกณฑ์การให้คะแนนความพึงพอใจ 5 ระดับ ดังนี้ โดยมีเกณฑ์วิเคราะห์ข้อมูลจากการวิจัย ตาม (Likert scale) ดังนี้ ระหว่าง 4.21 – 5.00 พึงพอใจในระดับมากที่สุด ระหว่าง 3.41 – 4.20 พึงพอใจในระดับมาก ระหว่าง 2.61 – 3.40 พึงพอใจในระดับปานกลาง ระหว่าง 1.81 – 2.60 พึงพอใจในระดับน้อย ระหว่าง 1.00 – 1.80 พึงพอใจในรับน้อยที่สุด ขั้นที่ 4 ความคิดเห็นและข้อเสนอแนะอื่นๆ 3.7 การวิเคราะห์ข้อมูล เมื่อได้รับแบบสอบถามกลับคืนมา จึงได้นำมาตรวจสอบความสมบูรณ์ของแบบสอบถามจากนั้น จึงแจ้ง ระดับคะแนน วิเคราะห์ข้อมูลและนำเสนอ โดยคณะผู้วิจัยนำข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาวิเคราะห์ หาค่าสถิติโดยใช้ โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS (Statistical Package for Sciences) โดยใช้สถิติดังนี้ 1. นำข้อมูลจากแบบสอบถามส่วนที่ 1 ข้อมูลเกี่ยวกับพื้นฐานทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง และส่วนที่ 2 ซึ่งถาม พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร โดยใช้วิธีการ หาค่าถี่ (Frequency) แล้ว สรุปออกมาเป็นค่าร้อยละ (Percentage) 2. นำข้อมูลจากแบบสอบถามส่วนที่ 3 ซึ่งถามเกี่ยวกับแนวทางในการปรับปรุงรูปแบบการบริการให้ สอดคล้องกับพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร โดยตรวจนับคะแนน แล้วนำค่าที่ได้จากแบบสอบถามไปหาค่าเฉลี่ย (mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (standard deviation)
26 3. นำข้อมูลจากแบบสอบถามตอนที่ 4 ข้อมูลเกี่ยวกับความคิดเห็นและข้อเสนอแนะอื่นๆ ที่มีพฤติกรรม และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร
27 ฃ5 บทที่ 4 ผลการวิจัย งานวิจัยเรื่อง ศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้ เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษา พฤติกรรม และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร และเสนอแนวทางการบริหารจัดการ การท่องเที่ยวเชิงอาหาร วิธีการดำเนินการวิจัยมีขั้นตอน ดังนี้ 4.1 พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอ ละแม จังหวัดชุมพร 4.1.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไป ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จำนวน 122 คน คิดเป็นร้อยละ 61 มีอายุระหว่าง 21-30 ปีจำนวน 60 คน คิดเป็นร้อยละ 30 มีระดับการศึกษาปริญญาตรีจำนวน 110 คน คิดเป็น ร้อยละ 55 มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา จำนวน 72 คน คิดเป็นร้อยละ 36 และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001- 15,000 บาท จำนวน 78 คน คิดเป็นร้อยละ 39 รายละเอียดดังตารางที่ 1 ตารางที่ 1 แสดงจำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จำแนกตามสถานภาพส่วนบุคคล (n = 200) รายการ จำนวน ร้อยละ เพศ หญิง 122 61 ชาย 78 39 อายุ ไม่เกิน 20 ปี 50 25 ระหว่าง 21-30 ปี 60 30 ระหว่าง 31-40 ปี 34 17 ระหว่าง 41-50 ปี 42 21 ระหว่าง 51-60 ปี 6 3 ตั้งแต่ 61 ปีขึ้นไป 8 4
28 ฃ5 ตารางที่ 1 (ต่อ) รายการ จำนวน ร้อยละ ระดับการศึกษา ต่ำกว่าประถมศึกษา 4 2 ประถมศึกษา 18 9 มัธยมศึกษาตอนต้น 26 13 มัธยมศึกษาตอนปลาย 36 18 ปริญญาตรี 110 55 ปริญญาโท 2 1 สูงกว่าปริญญาโท 2 1 อื่นๆ เช่น ไม่ได้ศึกษา 2 1 อาชีพ รับราชการ 20 10 พนักงานบริษัท 8 4 เจ้าของกิจการ 44 22 เกษตรกร 36 18 นักเรียน/นักศึกษา 72 36 อื่นๆ เช่น แม่บ้าน รับจ้างทั่วไป 20 10 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ำกว่า 10,000 บาท 60 30 ระหว่าง 10,001-15,000 บาท 78 39 ระหว่าง 15,001-20,000 บาท 32 16 ระหว่าง 20,001-25,000 บาท 10 5
29 ฃ5 ตารางที่ 1 (ต่อ) รายการ จำนวน ร้อยละ ระหว่าง 25,001-30,000 บาท 4 2 ตั้งแต่ 30,000 บาทขึ้นไป 16 8 4.1.2 ผลการวิเคราะห์ด้านพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัด ชุมพร ผลการศึกษาด้านพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร แสดงข้อมูล เกี่ยวกับรูปแบบการเดินทาง พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัว จำนวน 118 คน คิดเป็นร้อย ละ 59 รองลงมาคือรถจักรยานยนต์จำนวน 78 คน คิดเป็นร้อยละ 39 ตามลำดับ ด้านระยะเวลาที่เดินทางมาท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วน ใหญ่ไม่พักค้าง จำนวน 180 คน คิดเป็นร้อยละ 90 รองลงมาคือ พักค้าง จำนวน 1-3 คืน จำนวน 16 คน คิดเป็น ร้อยละ 8 ตามลำดับ ด้านลักษณะกลุ่มการเดินทางที่มาท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร พบว่ากลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่มาเป็นครอบครัว จำนวน 86 คน คิดเป็นร้อยละ 43 รองลงมา กลุ่มเพื่อน จำนวน 54 คน คิดเป็นร้อยละ 27 ตามลำดับ ด้านจำนวนสมาชิกที่การเดินทางมาท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร พบว่ากลุ่ม ตัวอย่างส่วนใหญ่มี่จำนวนสมาชิก ระหว่าง 1- 5 คน จำนวน 152 คน คิดเป็นร้อยละ 76 รองลงมาจำนวนสมาชิก 5-10 คน จำนวน 46 คน ตามลำดับ ด้านค่าใช้จ่ายที่เดินทาง (บาทต่อคน) มาท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร โดยค่าใช้จ่าย ดังกล่าวเป็นค่าใช้จ่ายภายในตลาดใต้เคี่ยมที่ใช้จ่ายค่า อาหาร เครื่องดื่มหรือของฝากเท่านั้น พบว่ากลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่ มีค่าใช้จ่าย 1,000 บาทหรือต่ำกว่า จำนวน 114 คน คิดเป็นร้อยละ 57 รองลงมามีค่าใช้จ่าย 1,001- 3,000 บาท จำนวน 66 คน คิดเป็นร้อยละ 33 ตามลำดับ ด้านทราบข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วน ใหญ่ ทราบจากช่องทางออนไลน์ เช่น เพจของตลาดใต้เคี่ยม เฟสบุ๊ส จำนวน 120 คน คิดเป็นร้อยละ 60 รองลงมา ทราบจากญาติหรือเพื่อน จำนวน 62 คน ตามลำดับ ด้านวัตุประสงค์ในการเดินทางมาท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร พบว่ากลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่ มาเพื่อซื้อของ/ช็อปปิ้ง จำนวน 88 คน คิดเป็นร้อยละ 44 รองลงมามาเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ และเปลี่ยน
30 บรรยากาศ จำนวน 76 คน คิดเป็นร้อยละ 38 ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ จะเดินทางมาเยือนซ้ำมาแน่นอน จำนวน 180 คน คิดเป็นร้อยละ 90 ตามรายละเอียดดังตารางที่ 2 ตารางที่ 2 แสดงจำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จำแนกตามสถานภาพส่วนบุคคลเกี่ยวกับด้านพฤติกรรมการ ท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร (n = 200) รายการ จำนวน ร้อยละ รูปแบบการเดินทาง รถจักยานยนต์ 78 39 รถยนต์ส่วนตัว 118 59 รถบริษัทนำเที่ยว - - รถต้นสังกัด/บริษัทหรือองค์กร 2 1 รถตู้กลุ่มคณะ - - อื่นๆ 2 1 ระยะเวลาที่เดินทางท่องเที่ยว พักค้าง 1-3 คืน 16 8 พักค้าง 3-5 คืน 4 2 พักค้าง 5 คืนขึ้นไป - - ไม่พักค้าง 180 90 ลักษณะการเดินทาง คนเดียว 28 14 กลุ่มเพื่อน 54 26 คู่รัก 24 12 หน่วยงาน/ศึกษาดูงาน 8 4 บริษัททัวร์ - - ครอบครัว 86 43
31 ตารางที่ 2 (ต่อ) รายการ จำนวน ร้อยละ อื่นๆ - - จำนวนสมาชิก จำนวน 1-4 คน 152 76 จำนวน 5-8 คน 46 23 จำนวน 9 คน ขึ้นไป 2 1 ค่าใช้จ่ายในการเดินทาง (บาทต่อคน) ระหว่าง 1,000 บาทหรือต่ำกว่า 114 57 ระหว่าง 1,001-3,000 บาท 66 33 ระหว่าง 3,001-6,000 บาท 14 7 ตั้งแต่ 6,001 บาท ขึ้นไป 6 3 ข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวจาก โทรทัศน์หรือวิทยุ 8 4 หนังสื่อพิมพ์ สิ่งพิมพ์หรือนิยาสาร 10 5 ช่องทางออนไลน์ เช่น เพจของตลาดใต้เคี่ยม เฟสบุ๊ส 120 60 ญาติหรือเพื่อน 62 31 วัตถุประสงค์ในการเดินทางมาท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม มาเพื่อพักผ่อนหย่อยใจและเปลี่ยนบรรยากาศ 76 38 มาเพื่อซื้อของ/ช็อปปิ้ง 88 44 มาเพื่อศึกษาเรียนรู้วิถีภูมิปัญญาชาวบ้าน 12 6 มาเพื่อสัมผัสประสบการณ์วัฒนธรรมผ่านอาหาร 24 12 การเดินทางกลับมาเยือนซ้ำ มาแน่นอน 180 90
32 ตารางที่ 2 (ต่อ) รายการ จำนวน ร้อยละ ไม่มา - - ไม่แน่ใจ 20 10 4.1.3 ผลการวิเคราะห์ด้านความพึงพอใจการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัด ชุมพร ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีความพึงพอใจในภาพรวมด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก (̅= 4.14, S.D.= 0.78) โดยเฉพาะด้านบรรจุภัณฑ์มีเอกลักษณ์คงความเป็นธรรมชาติ(̅= 4.27, S.D.= 0.71) ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีความพึงพอใจในภาพรวมด้านราคาของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับ มาก (̅= 4.10, S.D.= 0.50) โดยเฉพาะด้านสามารถชำระค่าสินค้าได้หลายช่องทาง เช่น เงินสด หรืออินเตอร์เน็ต แบงกิ้ง (̅= 4.23, S.D.= 0.72) ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีความพึงพอใจในภาพรวมด้านส่งเสริมการตลาดและการ บริการ อยู่ในระดับมาก (̅= 4.08, S.D.= 0.55) โดยเฉพาะด้านการประชมสัมพันธ์ส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับ ตลาดใต้เคี่ยมและผลิตภัณฑ์อาหารอย่างต่อเนื่อง (̅= 4.23, S.D.= 0.72) ตารางที่ 3 แสดงจำนวนส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร (n = 200) ประเด็นความพึงพอใจ x̅ S.D แปลผล ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ 1. มีตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเหมาะกับผู้ที่มีข้อจำกัด ทางอาหาร เช่น มังสวิติ วีแกน 4.05 0.69 มาก 2. มีความปลอดภัยโดยปฏิบัติตามมาตรฐานสุขอนามัย 4.07 0.74 มาก 3. อาหารที่จำหน่ายมีสีสันสวยงามมีความสดและสะอาด 4.11 0.79 มาก 4. มีรสชาติที่เด่นชัดที่บ่งบอกความเป็นอาหารท้องถิ่น 4.18 0.68 มาก
33 ตารางที่ 3 (ต่อ) ประเด็นความพึงพอใจ x̅ S.D แปลผล 5. บรรจุภัณฑ์มีเอกลักษณ์คงความเป็นธรรมชาติ 4.27 0.70 มากที่สุด ค่าโดยเฉลี่ย 4.14 0.78 มาก ด้านราคาของผลิตภัณฑ์ 1. ราคาผลิตภัณฑ์อาหารมีความเหมาะสมในด้านปริมาณที่ จัดจำหน่าย 4.00 0.72 มาก 2. มีความคุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบกับราคาของผลิตภัณฑ์แบบ เดียวกัน 4.10 0.59 มาก 3.ราคาของผลิตภัณฑ์กลุ่มลูกค้าเข้าถึง่งายและจับต้องได้ 4.09 0.79 มาก 4.มีการบอกป้ายราคาที่ชัดเจน สามารถมองเห็นได้โดยไม่ ต้องถามราคา 4.06 0.76 มาก 5.สามารถชำระค่าสินค้าได้หลากหลายช่องทาง เช่น เงินสด หรืออินเตอร์เน็ตแบงกิ้ง 4.23 0.72 มากที่สุด ค่าโดยเฉลี่ย 4.10 0.50 มาก การส่งเสริมการตลาดและการบริการ 1. ผู้ใหบริการสามารถสร้างประสบการณ์ผ่านวัฒนธรรมทาง อาหารให้แก่ผู้รับบริการ 4.03 0.78 มาก 2. มีกิจกรรมการส่งเสริมการขาย เช่น กิจกรรมเที่ยงวัน บันเทิง ทดลองชิมฟรี 3.89 0.87 มาก 3. มีความชัดเจนของการสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับอาหารและ สถานที่ผ่านเว็ปไซต์ 4.06 0.66 มาก 4. ด้านบริหารการจัดการที่ยั่งยืน เช่น สภาพแวดล้อมและ ความเชื่อมโยงของอาหารกับวัฒนธรรมท้องถิ่น คุณภาพการ บริการ ความง่ายในการเข้าถึงสถานที่ 4.20 0.76 มาก 5. มีการประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับตลาดใต้ เคี่ยมและผลิตภัณฑ์อาหารอย่างต่อเนื่อง 4.23 0.72 มากที่สุด 6. คุณภาพโดยรวมตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัด ชุมพร 4.15 0.78 มาก
34 4.2 แนวทางการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร จากผลการศึกษาพฤติกรรมแบะความพึงพอใจ ทำให้ทราบถึงปัจจัยที่มีผลต่อการบริหารจัดการการท่องเที่ยวให้ สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายดังนี้ 1. ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ที่มาเยือนตลาดใต้เคี่ยมเป็นเพศหญิง ดังนั้นทางการจัดการ ของตลาดใต้เคี่ยมสามารถเพิ่มในการบริการด้านความงาม เช่น การบริการเสริมสวย อีกทั้งยังสามารถเข้าร่วม กิจกรรมการประกวดร้องเพลงลูกทุ่ง ให้ประกวดนางสาวใต้เคี่ยมเป็นกิจกรรมที่ตลาดได้จัดขึ้นเป็นประจำทุกเดือน เพื่อให้เหมาะแก่กลุ่มลูกค้าเพศหญิงที่เข้ามาใช้บริการ 2. การส่งเสริมนักท่องเที่ยวกลุ่มหลักของตลาดใต้เคี่ยมคือนักเรียน/นักศึกษา ซึ่งความต้องการ ของนักเรียน/นักศึกษานั้น ควรปรับสถานที่โซนถ่ายรูปด้านหลังสะพานเพื่อให้เกิดความสวยงานเหมาะสมแก่การ ถ่ายรูป เช็คอิน และมีเรือของชาวประมงเข้ามาเป็นพื้นหลังที่สามารถสร้างกิจกรรมกลางแจ้งเพื่อดึงดูดของกลุ่ม นักเรียน/นักศึกษาใช้ประโยชน์ของพื้นที่ให้นานมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังสามารถเป็นกิจกรรมสำหรับการประกวดการ ถ่ายรูปเช็คอินได้อีกด้วย 3. การส่งเสริมกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มวัยทำงาน กลุ่มครอบครัว ที่สามารถใช้เวลารอบุตรหลานของ ตนในการทำกิจกรรมโซนเด็ก กิจกรรมวาดภาพระบายสี ดังนั้นควรมีโซนการท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ เช่น บริการนวด แผนไทย นวดผ่อนคลาย นวดฝ่าเท้าเพื่อเป็นกิจกรรมคู่ขนานกับกิจกรรมของบุตรหลาน จึงทำให้กลุ่มครอบครัวใช้ เวลาที่ตลาดใต้เคี่ยมเพิ่มมากยิ่งขึ้นอีกด้วย 4. ผลการศึกษาด้านการใช้จ่ายเงินที่ตลาดใต้เคี่ยมนั้นยังสามารถกระตุ้นให้เกิดการหมุนเวียนมากขึ้นได้โดย ควรเพิ่มกิจกรรมสำหรับกลุ่มครอบครัว กลุ่มนักเรียน/นักศึกษา และด้านการพักค้างของนักท่องเที่ยวที่ไม่พักค้าง ดังนั้นต้องทำการทำเส้นทางการท่องเที่ยวในละแม หรือพื้นที่ใกล้เคียง โดยมีนักศึกษาจากมหาวิทยาลัยแม่โจ้-ชุมพร สาขาวิชาการท่องเที่ยวและบริการเข้าไปมีส่วนร่วมเพื่อสร้างการท่องเที่ยวที่ทำให้นักท่องเที่ยวนั้นมาพักค้างที่ สามารถเชื่อมโยงกับตลาดใต้เคี่ยมได้ตั้งแต่วันเสาร์อาทิตย์ ตารางที่ 3 (ต่อ) ประเด็นความพึงพอใจ x̅ S.D แปลผล 7. ท่านจะประชาสัมพันธ์หรือบอกต่อตลาดใต้เคี่ยม 4.26 0.68 มากที่สุด ค่าโดยเฉลี่ย 4.08 0.55 มาก
35 ฃ5 บทที่ 5 สรุปผลการศึกษา อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ 5.1 สรุปผลการศึกษา วิจัยเรื่องการศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้ เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการ ท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร และเสนอแนวทางการบริหารจัดการการท่องเที่ยว เชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร การศึกษาวิจัยประยุกต์ใช้แนวคิด 1) แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับ พฤติกรรมการท่องเที่ยว 2) แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจการท่องเที่ยวพฤติกรรมและ 3) ความพึงพอใจ ด้านบริการ โดยวิธีการเก็บข้อมูลในเชิงปริมาณ เครื่องมือในการเก็บข้อมูล ประกอบด้วย การทำประเมิน แบบสอบถาม โดยการให้นักท่องเที่ยวที่มาเดินทางท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ทำแบบสอบถามความพึงพอใจที่มีต่อตลาดใต้เคี่ยม จำนวน 200 คน วิเคราะห์ผลโดยการวิเคราะห์เนื้อหา และประมวลผลโดยการวิเคราะห์เชิงพรรณนา สามารถนำเสนอผลการศึกษา ดังนี้ ข้อมูลด้านลักษณะทางประชากรศาสตร์ของนักท่องเที่ยวพบว่า นักท่องเที่ยวที่ตัดสินใจมาเดินทาง ท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร พบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 61) มีอายุ 21 - 30 ปี (ร้อยละ 30) มีระดับการศึกษาระดับปริญญา (ร้อยละ 55) มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา (ร้อยละ 36) และมีรายได้ 10,001–15,000 บาท (ร้อยละ 39) ด้านพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร จากการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีการเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว (ร้อยละ 59) นิยมเดินทางท่องเที่ยว แบบไม่ค้างคืน (ร้อยละ 90) มีลักษณะกลุ่มการเดินทางแบบครอบครัว (ร้อยละ 43) มีจำนวนสมาชิกในการเดินทาง 1 – 4 คน (ร้อยละ 76) ส่วนใหญ่มีค่าใช้จ่ายในการเดินทาง 1,000 บาทหรือต่ำ (ร้อยละ 57) ทราบข้อมูลเกี่ยวกับ แหล่งท่องเที่ยวจากสื่อช่องทางออนไลน์ (ร้อยละ 60) และมีวัตถุประสงค์ในการเดินทางมาเพื่อซื้อของ/ช็อปปิ้ง (ร้อยละ 44) สรุปว่ามีความพึงพอใจโดยรวมทั้ง 3 ด้านของนักท่องเที่ยวด้านความพึงพอใจต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีความพึงพอใจในภาพรวมด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก (̅= 4.14, S.D.=0.78) โดยเฉพาะ ด้านบรรจุภัณฑ์มีเอกลักษณ์คงความเป็นธรรมชาติด้านราคาของผลิตภัณฑ์ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วน ใหญ่ มีความพึงพอใจในภาพรวมด้านราคาของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก (̅=4.10, S.D.=0.50) โดยเฉพาะ
36 ด้านสามารถชำระค่าสินค้าได้หลายช่องทาง เช่น เงินสด หรืออินเตอร์เน็ตแบงกิ้ง และด้านการส่งเสริมการตลาด และการบริการ ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีความพึงพอใจในภาพรวมด้านการส่งเสริมการตลาด และการบริการ อยู่ในระดับมาก(̅=4.08, S.D.=0.55) โดยเฉพาะด้านการประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการตลาด เกี่ยวกับตลาดใต้เคี่ยมและผลิตภัณฑ์อาหารอย่างต่อเนื่อง สรุปผลแนวทางการจัดการแหล่งท่องเที่ยวตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ถือว่าตลาดใต้เคี่ยม ได้ ถือว่าการปรับตัวของตลาดใต้เคี่ยมในสถานการณ์โควิด-19 นี้นั้นสะท้อนถึงความคล่องตัว และความสามารถใน การปรับตัวของธุรกิจท่องเที่ยวในเชิงท้องถิ่นที่สำคัญ เช่น มีการปรับปรุงมาตรฐานสินค้า และบริการในตลาด เพื่อให้เกิดความปลอดภัยโดยมีคุณภาพสูงสุดสำหรับผู้บริโภค รวมทั้งการเน้นความสะอาด และการปฏิบัติตาม มาตรฐานที่กำหนด เพื่อให้สามารถรองรับและปรับตัวต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งถือว่าผ่าน เกณฑ์ที่กำหนดในการปรับให้เป็นไปตามสภาพแวดล้อมทางสังคม 5.2 อภิปรายผล การศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร โดยทำการศึกษาด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้านราคาของผลิตภัณฑ์ และด้านการ ส่งเสริมการตลาดและบริการ ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีความพึงพอใจในด้านคุณภาพของ ผลิตภัณฑ์และด้านบรรจุภัณฑ์มีเอกลักษณ์คงความเป็นธรรมชาติในระดับมาก ซึ่งสอดคล้องกับ ชวรินทร์ สุดสวาท และคณะ (2565) พบว่า การผลิตไปจนถึงการชิมรสชาติอาหาร นอกจากนี้ในจานอาหารหนึ่งจานยังสอดแทรกวิถี ชีวิต และวัฒนธรรมโดยการประยุกต์เมนูอาหารล้านนาแบบดั้งเดิมร่วมกับนวัตกรรมที่ทันสมัยมารังสรรค์จนเกิด เป็นเมนูอาหารที่มีการจัดองค์ประกอบในจานอาหารด้วยความประณีต สวยงามแต่ยังคงไว้ซึ่งรสชาติแบบดั้งเดิม โดยมุ่งศึกษาถึงแนวคิดการท่องเที่ยวเชิงอาหาร อาหารพื้นบ้านล้านนาที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยว และนักท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomic Tourist) และสอดคล้องกับ อัตตนาถ ยกขุน และคณะ (2564) ได้มี การศึกษาแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงอาหารในประเทศไทย พบว่านักท่องเที่ยวในรูปแบบดังกล่าวนิยมทำ กิจกรรมในการเยี่ยมชม และชิมอาหาร รับประทานอาหารท้องถิ่น และการเที่ยวงานเทศกาลอาหาร ดังนั้นการ พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงอาหาร โดยอาศัยความร่วมมือจากภาครัฐ และเอกชนในการจัดงานเกี่ยวกับอาหาร และ สุดท้ายต้องมีความสะอาดถูกหลักอนามัยรวมถึงการรักษาคุณภาพมาตรฐาน รองลงมาคือด้านราคาของผลิตภัณฑ์ อยู่ในระดับมาก โดยเฉพาะด้านสามารถชำระค่าสินค้าได้หลายช่องทาง เช่น เงินสด หรืออินเตอร์เน็ตแบงกิ้ง กล่าวคือ นักท่องเที่ยวนิยมใช้อุปกรณ์สมาร์ทโฟนในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากที่สุดซึ่งใช้สำหรับการค้นหาข้อมูล
37 การซื้อสินค้าและบริการ และสุดท้ายคือด้านการส่งเสริมการตลาดและการบริการ ซึ่งสอดคล้องกับ สุวภาพ ประภา สวัสดิ์(2554) ได้ศึกษาวิจัยเรื่อง ทัศนคติและความพึงพอใจของกลุ่มผู้ให้ข้อมูลที่เป็นเฉพาะประชากรเขต กรุงเทพมหานคร ในการท่องเที่ยวหาดบางแสน จังหวัดชลบุรีแบบวันเดียวกลับ จากการศึกษาพบว่า ทัศนคติของ นักท่องเที่ยวเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อหาดบางแสน จังหวัดชลบุรี คิดว่ามีความโดดเด่นและดึงดูดใจในเรื่อง สะดวกสบายในการเดินทางมากที่สุด ส่วนของความพึงพอใจในทุกปัจจัยการตลาด 7 Ps นั่นคือ ด้านผลิตภัณฑ์และ การบริการด้านราคา ด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ด้านสถานที่ ด้านกระบวนการ ด้านสภาพแวดล้อมทาง กายภาพ และด้านบุคลากรโดยรวมมีระดับความพอใจอยู่ในระดับมาก และในแต่ละด้านมีระดับความพึงพอใจอยู่ ในระดับมากเช่นกันและสอดคล้องกับแนวคิดทฤษฎีของ ถิรายุ ธรรมธัญลักษณ์ (2557) การประชาสัมพันธ์เพื่อ การตลาด หมายถึง การใช้กลยุทธ์ทางด้านการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้า ให้เกิดผลกับกิจการด้านยอดขายของสินค้าและบริการที่ทำให้วัตถุประสงค์ทางด้านการตลาดประสบความสำเร็จ ประเด็นความต้องการกลับมาเยือนซ้ำจะเห็นได้ชัดว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มีความพึงพอใจอยู่ในระดับ มากเกือบทุกด้าน คิดเป็นร้อยละ 90 ที่กลับมาเยือนซ้ำเนื่องจากนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยว ณ ตลาดใต้ เคี่ยม จังหวัดชุมพร มีความพึงพอใจในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ด้านราคาของผลิตภัณฑ์และด้านการส่งเสริม การตลาดและบริการในทุกด้านมีความพึงพอใจในระดับมากจากความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว เช่น ด้านบรรจุ ภัณฑ์มีเอกลักษณ์คงความเป็นธรรมชาติ ด้านสามารถชำระค่าสินค้าได้หลายช่องทาง เป็นต้นและมีบางกลุ่มที่ไม่ แน่ใจว่าจะกลับมาเยือนซ้ำหรือไม่ คิดเป็นร้อยละ 10 5.3 ข้อเสนอแนะ ข้อเสนอแนะที่เป็นผลจากการวิจัย เพื่อให้ผลการวิจัยครั้งนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์มาก ขึ้น ผู้วิจัยขอเสนอแนะเพื่อการวิจัยครั้งต่อไป ดังนี้ ข้อเสนอแนะจากการวิจัย 5.3.1 ควรมีป้ายสำหรับผลิตภัณฑ์อาหารจัดเป็น มังสวิรัติ,วีแกน ที่ผู้บริโภคสามารถเห็นได้ชัดเนื่องจาก ผู้บริโภคสามารถรับรู้และเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ได้อย่างถูกต้องตามความต้องการและความเหมาะสมของตนเอง 5.3.2 ควรเพิ่มกิจกรรม การทดลองชิมฟรี เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายมากยิ่งขึ้น ข้อเสนอแนะจากงานวิจัยครั้งต่อไป 5.4.1. ควรมีการศึกษาปัจจัยอื่นๆที่คาดว่าจะส่งผลดีต่อการเสนอแนวทางการบริหารจัดการตลาดใต้เคี่ยม เพิ่มเติม เช่น ความคาดหวังของนักท่องเที่ยว อิทธิพลในการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว เป็นต้น เพื่อนำผลการวิจัยไปใช้ปรับปรุงพัฒนาตลาดใต้เคี่ยมต่อไป
38 เอกสารอ้างอิง คัมภีรพรรณ จักรบุตร และ ชัยธวัช ศิริบวรพิทักษ์. (2566). การท่องเที่ยวเชิงอาหาร: พฤติกรรมและความพึง พอใจของนักท่องเที่ยวจังหวัดมหาสารคามประเทศไทย. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาค ตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(2), 131-143. คเชนทร์ วัฒนะโกศล, ศิวาพร พยัคฆนันท์, รุจิเรศ รุ่งสว่าง, หทัยชนก รัตนถาวรกิติ, และ ฐานิดา สิทธิเสือ. (2563). พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่ออาหารพื้นถิ่นจังหวัดสุรินทร์. วารสาร มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 11(2) 256-276. จตุพร เพียรสุภาพ, ชัชชัย สุจริต, และ ภาศิริ เขตปิยรัตน์. (2561). คุณภาพบริการและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อ การตัดสินใจใช้บริการรถเครนของ บริษัท อี เอช แอล เครน. มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์. ฉัตยาพร เสมอใจ. (2555). พฤติกรรมผู้บริโภค. ซีเอ็ดยูเคชั่น. ชรณี เดชจินดา. (2556). ความพึงพอใจของผู้ประกอบการต่อศูนย์กำจัดจากอุตสาหกรรม แขวงแสนดำ เขตบางขุน เทียน จังหวัดกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล. ชวรินทร์ สุดสวาท, อติคุณ เลรามัญ, นภัสนันท์ วินิจวรกิจกลุ, สุประภา สมนักพงษ์, และ อนัญญา รัตนประเสริฐ. (2565). การท่องเที่ยวเชิงอาหารพื้นบ้านล้านนา. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์. 11(2), 405-417. ชญานิน วังซ้าย. (2560). Food will keep us alive. จุลสารวิชาการการท่องเที่ยว, 3(1), 61-66. ถิรายุ ธรรมธัญลักษณ์. (2557). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดแบบบูรณาการของธุรกิจโรงแรม กรณีศึกษา: โรงแรมในจังหวัดสุโขทัย. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยนเรศวร. ธฤติมา อัญญะพรสุข. (2559). ปัจจัยและกระบวนการตัดสินใจเลือกเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทย ของ นักท่องเที่ยววัย สูงอายุชาวยุโรป. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ, 1(1). 29-42. บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2555). พฤติกรรมนักทองเที่ยว. เฟิร์นข้าหลวงพริ้นติ้งแอนดพับ ลิชชิ่ง) เบญจมาศ ณ ทองแก้ว, ธาราทิพย์ เกิดสุวรรณ, จิรัชยา ปรีชาชน และ อำนาจ รักษาพล. (2560). การท่องเที่ยว เชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม จังหวัดชุมพร. วารสารวิจัยเพื่อการพัฒนาเชิงพื้นที่, 9(6), 458 – 470. ปรียาพร วงศ์อนุตรโรจน์. (2554). จิตวิทยาการศึกษา. [วิทยานิพนธ์รัฐประศาสนศาสตร์]. มหาวิทยาลัยราชภัฏ มหาสารคาม. ปาริชาติ สังข์ขาว. (2551) ความพึงพอใจของนักศึกษาที่มีต่อการใช้บริการห้องสมุด มหาวิทยาลัยศรีปทุม. มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร. ผณินทรา ธนะเพ็ชร (2556). พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีความตั้งใจที่จะเดินทางมาท่องเที่ยวใน อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. [การค้นคว้าอิสระศิลปศาสตรมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. พรรณี สวนเพลง และ พรเทพ ลี่ทองอิน. (2559). รายงานภาวะเศรษฐกิจท่องเที่ยว, 4(2), 38-45.
39 พิณ ทองพูน. (2556). ความพึงพอใจที่มีบทบาทหน้าที่ความรับผิดชอบของคณะกรรมการประถมศึกษาจังหวัดใน 14 จังหวัดชายแดนใต้. [วิทยานิพนธ์ศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ สงขลา. พิมล เมฆสวัสดิ์. (2550). ประเมินคุณภาพการบริการสำนักหอสมุดกลางมหาวิทยาลัยศรีนคริทรวิโรฒ. มหาวิทยาลัยศรีนคริทรวิโรฒ. มณีวรรณ ตันไทย. (2553). พฤติกรรมการให้บริการของเจ้าหน้าที่กองควบคุมยา สำนักงานคณะกรรมการอาหาร และยาที่มีต่อประชาชนที่มาติดต่อ. [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. โยธิน แสวงดี. (2551). การวิจัยเชิงคุณภาพ. ศูนย์ศึกษาและฝึกอบรมการวิจัย. รัตนศักดิ์ ยี่สารพัฒน์. (2551). ความพึงพอใจของครัวเรือนต่อการจัดการขยะมูลฝอยของเทศบาลตำบลนาคู อำเภอนาคู จังหวัดกาฬสินธุ์. [การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหาสารคาม. เลิศพร ภาระสกุล. (2555). พฤติกรรมนักท่องเที่ยว. สำนึกพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. เลิศพร ภาระสกุล. (2556). พฤติกรรมนักท่องเที่ยว. พิมพ์ครั้งที่ 2. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สุวภาพ ประภาสวัสดิ์. (2554). ทัศนคติและความพึงพอใจของนักทองเที่ยวที่มีตอการทองเที่ยวแบบวันเดียว ณ หาดบางแสน จังหวัดชลบุรี ของประชากรเขตกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. สำนักงานพัฒนาชุมชนอำเภอละแม จังหวัดชุมพร. (ม.ป.ป.). ประวัติอำเภอละแม. https://district.cdd.go.th. ศราวนี แดงไสว. (2556). ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการสินเชื่อ ธนาคารออมสินในเขตกรุงเทพมหานคร. [สาร นิพนธ์บริหารธุรกิจมหามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยสยาม. หทัยชนก ฉิมบ้านไร และ รักษ์พงศ์ วงศาโรจน์. (2558). ศักยภาพอาหารพื้นเมืองและแนวทางการส่งเสริมการ ท่องเที่ยวผ่านอาหารพื้นเมืองจังหวัดน่าน, วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 11(1), 37-53 องค์การบริหารจังหวัดชุมพร. (2561). ข้อมูลพื้นฐานจังหวัดชุมพร. https://www.chppao.go.th. อัตตนาถ ยกขุน, ชนกนารถ ราชภักดี, และ ธนิสร พิตรชญารมย. (2562). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิง อาหารในประเทศไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิรนเอเชีย. 10(1), 60-68.
40 ภาคผนวก
แบบสอบถามหมายเลข.................. 41 แบบสอบถาม วิจัยเรื่อง “ศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาด ใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร” คำชี้แจง แบบสอบถามนี้เป็นส่วนหนึ่งในรายวิชา กบ310 การสำรวจและวิจัยสำหรับการท่องเที่ยว จัดทำโดย นักศึกษามหาวิทยาลัยแม่โจ้ - ชุมพร สาขาการท่องเที่ยวเชิงบูรณาการ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร และเพื่อเสนอ แนวทางการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ข้อมูลและความ คิดเห็นของท่านจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อผู้วิจัย ผู้วิจัยขอขอบพระคุณทุกท่านที่กรุณาให้ความอนุเคราะห์ในการ ตอบแบบสอบถามดังกล่าวนี้ แบบสอบถามชุดนี้มี 3 ตอน คือ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป ตอนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัดชุมพร ตอนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจในการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ตลาดใต้เคี่ยม อำเภอละแม จังหวัด ชุมพร ตอนที่ 4 ข้อมเสนอแนะอื่นๆ คำชี้แจง โปรดทำเครื่องหมาย ✓ ลงใน หน้าคำตอบที่ท่านต้องการในแต่ละข้อ หรือเติมคำตอบใน ช่องว่างที่เว้นไว้หลังคำตอบแต่ละข้อ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของนักท่องเที่ยว 1. เพศ ชาย หญิง 2. อายุ ไม่เกิน 20 ปี 21-30 ปี 31-40 ปี 41-50 ปี 51-60 ปี 61 ปีขึ้น 3. ระดับการศึกษา ต่ำกว่าประถมศึกษา ประถมศึกษา มัธยมศึกษาตอนต้น มัธยมศึกษาตอนปลาย ปริญญาตรี ปริญญาโท สูงกว่าปริญญาโท อื่นๆ ระบุ...............................