วัตถุประสงค์และชนิดของงานโฆษณา

Objective

of

บทท่ี 3 วตั ถปุ ระสงคข์ องการโฆษณา

อ.ขวญั ชีวา ไตรพิรยิ ะ 1

เพ่ือกระตนุ้ ใหเ้ กดิ การรบั รู้ (Creating Awareness) 13obs
เพ่อื สรา้ งภาพพจน์ท่ดี ี (Creating a Favorable Image)
เพื่อชักจูงใจกลมุ่ เปา้ หมายให้ใชส้ นิ คา้ มากข้นึ

เปน็ การเพ่ิมคุณคา่ หรือประโยชน์ใช้สอยให้กบั สินค้า (Add Value)
เพ่ือแนะนาสินคา้ ใหม่เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม โดยใช้ตรายห่ี อ้ เดมิ (Family brand)

เป็นการสรา้ งบุคลิกภาพใหส้ ินค้า (Brand Character)
เพ่อื ต่อสู้กับสภาพการแขง่ ขันในตลาด

เพ่อื สรา้ งภาพพจน์ท่ีดใี ห้กบั บริษทั ผผู้ ลิต

การโฆษณาเพื่อสนับสนุนสังคมและสาธารณะประโยชน์ 2
เพื่อขยายตลาดหรือเปล่ยี นแปลงกลมุ่ เปา้ หมาย

เพ่ือกระตุน้ แหล่งที่จะนาสนิ ค้าไปจาหนา่ ย (Outlets)
ทาให้เกิดการทดลองใช้ (Induce Trial)
การโฆษณาเพอ่ื เปลยี่ นนิสัย (Change Habits)

อ.ขวญั ชวี า ไตรพิรยิ ะ

1. เพ่อื กระตนุ้ ให้เกดิ การรบั รู้ (Creating Awareness)

// เหมาะสาหรับสินค้าใหม่หรือสินค้าย่ีห้อใหม่ ๆ ท่ีเพิ่ง
วางตลาด

// ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ว่าขณะนี้มีสินค้าตรานี้ย่ีห้อนี้วาง
จาหนา่ ยแล้ว

อ.ขวญั ชีวา ไตรพริ ยิ ะ 3

// สนิ ค้าทีต่ ดิ ตลาด ขายมานาน เป็นตวั นา 4
// โฆษณาเพื่อรักษาฐานตลาด ความเปน็ ผนู้ า
// เนน้ ใช้การโฆษณาเพ่ือรักษาภาพลกั ษ์

2. เพ่ือสรา้ งภาพพจน์ท่ดี ี (Creating a Favorable Image)

อ.ขวญั ชวี า ไตรพิรยิ ะ

2. เพ่อื สรา้ งภาพพจนท์ ่ดี ี (Creating a Favorable Image) 5

อ.ขวญั ชีวา ไตรพิรยิ ะ

3. เพ่ือชกั จูงใจกลุ่มเปา้ หมายให้ใช้สนิ คา้ มากขน้ึ

// ชักจูงลูกค้าท่ีใช้สินค้าอยู่แล้ว เพิ่มความถี่ในการใช้จาก
ลกู คา้ รายเดมิ นน้ั เปน็ การเพิ่มยอดขายโดยที่ไมต่ ้องหาลกู ค้ารายใหม่

อ.ขวญั ชวี า ไตรพิรยิ ะ 6

// เหมาะสาหรับ สินค้าท่ีวางตลาดมานาน เป็นสินค้าที่ตอบ 7
ความต้องการของผ้บู รโิ ภคเพียงกลมุ่ เดยี ว

// โฆษณาจะช่วยขยาย TG หรือทาให้เกิดการใช้ประโยชน์
จาก สนิ คา้ มากข้ึน

// เช่น โยเกิร์ต มีการเสนอแนะให้ผู้บริโภคใช้ปรุงอาหาร ทา
น้าสลดั ทาซุปขน้ เสริมความ

4. เป็นการเพมิ่ คณุ คา่ หรอื ประโยชน์ใช้สอยให้กบั สนิ คา้ (Add Value)

อ.ขวญั ชวี า ไตรพิรยิ ะ

5. เพื่อแนะนาสนิ ค้าใหม่เข้าไปในสายผลติ ภณั ฑ์เดมิ โดยใชต้ รา
ย่หี อ้ เดิม (Family brand)

// เป็นยหี่ ้อท่ีผบู้ รโิ ภครู้จัก ยอมรบั อยแู่ ลว้
// ทาให้ยอมรับสินคา้ ใหมไ่ ด้ง่ายข้ึน เชือ่ วา่ มคี ุณภาพดี
// กระตุ้นร้านคา้ ให้ยอมรับสินค้าใหม่ด้วย

อ.ขวญั ชวี า ไตรพริ ยิ ะ 8

5. เพื่อแนะนาสินค้าใหมเ่ ขา้ ไปในสายผลติ ภณั ฑ์เดิม โดยใชต้ รา
ยหี่ อ้ เดิม (Family brand)

อ.ขวญั ชวี า ไตรพริ ยิ ะ 9

// เหมาะสาหรับสินค้าท่ีมี กลุ่มเป้าหมายชัดเจน (Defined 10
Target Group)

//ชี้ว่าสินค้าย่ีห้อน้ีเหมาะกับส่วนตลาด (Segmentation) ส่วน
ใด

6. เปน็ การสร้างบุคลกิ ภาพใหส้ ินค้า (Brand Character)

อ.ขวญั ชีวา ไตรพริ ยิ ะ

7. เพือ่ ตอ่ สู้กบั สภาพการแข่งขนั ในตลาด

// เมื่อสินค้าเป็นผู้นาในตลาด และมีราคาสูง แต่ในตลาดมี
สินคา้ ใหม่ๆ ราคาถูกกวา่

// จึงต้องใช้การโฆษณาสร้างความเช่ือมนั่ ให้กับลูกค้า และทา
ให้ลกู คา้ เลือกใชส้ นิ คา้ ตรายห่ี อ้ เดิม

อ.ขวญั ชีวา ไตรพริ ยิ ะ 11

//บริษัทเป็นผู้นาในตลาด มีภาพพจน์ท่ีดีอยู่แล้ว จะใช้การ 12
โฆษณาเพอ่ื สง่ เสริมหรือย้าเตอื นภาพพจน์ท่ดี ขี องสินค้า ทาให้ลูกค้า
เกิดความเชอ่ื มน่ั ตลอดไป

//ถา้ ไมม่ โี ฆษณานีก้ ็ไม่เปน็ ไร

8. เพ่ือสรา้ งภาพพจน์ท่ดี ใี หก้ ับบรษิ ัทผู้ผลติ

อ.ขวญั ชวี า ไตรพริ ยิ ะ

9. การโฆษณาเพื่อสนบั สนุนสังคมและสาธารณะประโยชน์

เม่ือบริษัทมีผลกาไรมาก การสนับสนุนสังคมถือเป็นการคืน
กาไรใหก้ บั สังคม และไดป้ ระชาสัมพนั ธ์บรษิ ทั ไปในตวั

อ.ขวญั ชวี า ไตรพิรยิ ะ 13

9. การโฆษณาเพอ่ื สนับสนุนสังคมและสาธารณะประโยชน์

อ.ขวญั ชวี า ไตรพริ ยิ ะ 14

// ใชเ้ ม่ือออกผลิตภณั ฑ์ใหม่ หรอื 15
// เมอื่ ต้องการเจาะกลุม่ เป้าหมายใหม่
// เป็นการขยายตลาดให้กว้างใหญ่ครอบคลุมกลุ่มลูกค้ามาก
ข้นึ

10. เพ่อื ขยายตลาดหรอื เปลี่ยนแปลงกลุ่มเปา้ หมาย

อ.ขวญั ชีวา ไตรพิรยิ ะ

11. เพ่ือกระต้นุ แหล่งท่จี ะนาสนิ คา้ ไปจาหน่าย (Outlets)

//เป็นการโฆษณาช่วยรา้ นคา้ หรือผ้แู ทนจาหน่าย
//เช่น ร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง ที่ทาหน้าที่ช่วยกระจายสินค้า
ไปสผู่ ู้บริโภค

อ.ขวญั ชีวา ไตรพริ ยิ ะ 16

เหมาะสาหรับสินค้าใหม่หรือสินค้าปรับปรุงใหม่ท่ีเพิ่ง 17
วางตลาด และต้องการจัดโปรโมชั่นให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้
ทดลองใชส้ นิ ค้า

12. ทาให้เกดิ การทดลองใช้ (Induce Trial)

อ.ขวญั ชีวา ไตรพริ ยิ ะ

12. ทาใหเ้ กดิ การทดลองใช้ (Induce Trial) 18

อ.ขวญั ชีวา ไตรพิรยิ ะ

13. การโฆษณาเพ่ือเปลยี่ นนิสยั (Change Habits)

// เป็นโฆษณาที่เสนอขายแนวความคิดใหม่ ๆ เพือ่ รณรงค์ให้
ประชาชนปฏิบตั ใิ นสง่ิ ทกี่ อ่ ให้เกดิ ประโยชน์ต่อตนเอง ตอ่ สงั คม

อ.ขวญั ชวี า ไตรพริ ยิ ะ 19

13. การโฆษณาเพ่อื เปลี่ยนนสิ ัย (Change Habits)

อ.ขวญั ชีวา ไตรพิรยิ ะ 20

To day

1. งานชน้ิ ท่ี 2 วัตถปุ ระสงค์ของการโฆษณา 13 ชิน้

- - ใหน้ กั ศกึ ษาหาชิ้นงานโฆษณาท่ีใช้วตั ถุประสงค์งานโฆษณาทั้ง
13 ข้อที่ได้เรียนมา (1 วัตถุประสงค์ 1 ช้ินงาน) แล้วอธิบายต่อ
ว่า งานโฆษณาชิ้นน้ันตรงกับหัวข้อท่ีได้เรียนอย่างไร พร้อมระบุ
ที่มาของช้ินงานโฆษณา

อ.ขวญั ชวี า ไตรพริ ยิ ะ 21

สิง่ ที่ตอ้ งระบุ
1. แยกหวั หวั ขอ้ ชดั เจน อธิบายเหตผุ ลประกอบวา่ ทาไมงานโฆษณาของคณุ ถึงตรง

กบั หวั ขอ้ นนั้ ๆ
2. ภาพ/ชน้ิ งานโฆษณา ทางส่อื สงิ่ พมิ พ์ หรือ อินเตอรเ์ น็ต
3. ระบทุ ี่มา (อา้ งอิง) งานโฆษณาท่แี นบมา
4. ระบรุ ายชอ่ื สมาชกิ และงานท่รี บั ผดิ ชอบ
5. ใสแ่ ฟ้ ม (สว่ นของเอกสารใชก้ ารพิมพแ์ ลว้ สอดเขา้ แฟ้ ม)

การใหค้ ะแนน
1. พจิ ารณาความครบถว้ นของหัวขอ้
2. พิจารณาชนิ้ งานโฆษณาทเ่ี ลือกมาถกู ตอ้ ง
3. การอธบิ ายดว้ ยความเขา้ ใจ และเชอ่ื มโยงกบั เนอ้ื หาแตล่ ะหวั ขอ้
4. ความสรา้ งสรรคใ์ นแฟ้ มงาน
5. สง่ งานตรงเวลา

ตวั อยา่ ง

1.1 วตั ถปุ ระสงคข์ องโฆษณาเพอ่ื กระตนุ้ ให้เกดิ การรับรู้

เราใช้วัตถุประสงค์ทางการโฆษณานี้กับสินค้าใหม่หรือสินค้ายี่ห้อใหม่ ๆ ท่ีเพิ่งวางตลาด ไม่
เป็นที่รู้จักมาก่อน การโฆษณาเพ่ือต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ว่าขณะนี้มีสินค้าตราน้ียี่ห้อดังกล่าววาง
จาหน่ายแลว้ มีลักษณะและคณุ สมบตั ิอยา่ งไรบา้ ง

เช่น โฆษณา iWatch ของ apple ซึ่งเป็นสินค้าใหม่ ไม่เคยวางตลาดมาก่อนผู้บริโภคยัง
ไม่ทรา[ว่ามีลักษณะและคุณสมบัติอย่างไร โฆษณาจึงต้องกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้จักถึงลักษณะของ
iWatch ซ่ึงโฆษณานี้ช้ีให้เห็นว่า iWatch มีรูปร่างคล้ายนาฬิกาข้อมือทั่วไป แต่มีหลายสี และ
รองรับการใช้ application เหมือนบนสมารท์ โฟน

อ.ขวญั ชวี า ไตรพิรยิ ะ ที่มา : //////

23

Type

of

ชนดิ ของการโฆษณา

อ.ขวญั ชีวา ไตรพริ ยิ ะ 24

แบ่งตาม กล่มุ เป้าหมาย
(Classify by target audience)

แบ่งตาม หน้าที่
(Classify by Function)

แบ่งตาม กล่มุ เป้าหมาย
(Classify by target audience)

1.1 การโฆษณาทมี่ ุ่งสูผ่ ู้บริโภค (Consumer Advertising)
1.1.1 การโฆษณาระดบั ชาติหรือการโฆษณาทว่ั ประเทศ (Nation Advertising)
1.1.2 การโฆษณาสัง่ ซื้อทางไปรษณีย์ (Mail-order Advertising)
1.1.3 การโฆษณานาทางพนักงานขายสินค้าพเิ ศษ (Advertising to get Leads for

Specialty Salesman)
1.2 การโฆษณาท่มี ่งุ สผู่ จู้ าหน่าย หรือการโฆษณาการค้า (Trade Advertising)
1.3 การโฆษณาค้าปลีกหรือการโฆษณาเฉพาะท้องถ่ิน (Retail Advertising or Local

Advertising)
1.4 การโฆษณาสนิ คา้ ท่ีใช้ในวงการอตุ สาหกรรม (Industrial Advertising)
1.5 การโฆษณาสนิ คา้ ท่ีใชใ้ นงานอาชีพ (Professional Advertising)

1.1 การโฆษณาทม่ี ่งุ สผู่ บู้ รโิ ภค (Consumer Advertising)

การโฆษณาระดับชาติ
การโฆษณาสง่ั ซื้อทางไปรษณีย์
การโฆษณานาทางพนักงาน
ขายสนิ ค้าพิเศษ

1.2 การโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้จาหนา่ ย หรือการโฆษณาการคา้
(Trade Advertising)

1.3 การโฆษณาคา้ ปลีกหรือการโฆษณาเฉพาะท้องถน่ิ (Retail
Advertising or Local Advertising)

1.4 การโฆษณาสนิ ค้าทใี่ ช้ในวงการอตุ สาหกรรม
(Industrial Advertising)

1.4 การโฆษณาสนิ ค้าทใี่ ช้ในวงการอตุ สาหกรรม
(Industrial Advertising)

ชนิดของการโฆษณาแบ่งตามหน้าที่
(Classify by Function)

2.1 การโฆษณาเพ่อื ใหข้ า่ วสารความรู้ความเข้าใจ (Information Advertising)
2.1.1 ขา่ วสารการตลาด
2.1.2 การโฆษณาเพื่อเปลีย่ นวถิ ีชวี ติ (Competitive Advertising)
2.1.3 การโฆษณาท่ใี ช้สาหรับโครงการชวั่ คราว (Schematic Advertising)
2.1.4 การให้ขา่ วสารการจัดรายการสง่ เสรมิ การขาย

2.2 การโฆษณาเชงิ ยุทธวิธี (Strategic Advertising)
2.2.1 สนิ คา้ ที่มจี ดุ เด่นหรือจุดด้อยแตกต่างจากสินคา้ ทว่ั ไป
2.2.2 สินค้าใหม่ สินค้ารนุ่ ใหม่ ๆ ที่มคี ุณสมบตั พิ ิเศษ
2.2.3 การโฆษณายัว่ ยวนชวนให้ตดิ ตาม (Teaser Advertising)
2.2.4 การเสนอแนวความคดิ ใหม่ของการโฆษณา

2.3 การโฆษณาเพอ่ื ชกั จงู ใจใหซ้ อ้ื สนิ ค้าและบริการ (Persuasion Advertising)
2.3.1 สร้างจุดขายพเิ ศษในตวั สินค้า (Selling Point)
2.3.2 การโฆษณาท่ีแสดงจุดเดน่ ของสนิ คา้ (Thematic Advertising)
2.3.3 โฆษณาเพ่ือสร้างภาพพจน์และคณุ คา่ ทางจิตวิทยาแกผ่ ูบ้ ริโภค
2.3.4 เสนอจดุ เดน่ ทางกายภาพของสนิ ค้า
2.3.5 การนาเสนอชน้ิ งานโฆษณาทีโ่ ดดเดน่ เปน็ พิเศษ
2.3.6 การโฆษณาท่ีทาให้เกิดความภาคภูมิใจเมือ่ ใช้สนิ คา้ และบรกิ ารน้ัน

2.4 การโฆษณาสถาบนั (Institutional Advertising) หรอื การโฆษณาองคก์ ร (Corporate
Advertising)

2.4.1 เกดิ การสนับสนุน (Patronage)
2.4.2 เปน็ การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relation)
2.4.3 เปน็ บริการสาธารณะ (Public Service)

2.1 การโฆษณาเพ่อื ให้ขา่ วสารความรู้ความเข้าใจ (Information Advertising)
ให้ขา่ วสารการตลาด

การโฆษณาเพ่อื เปล่ยี นวิถชี วี ติ

สนิ คา้ ใหม่ ท่มี ีคณุ สมบัตพิ เิ ศษ

การโฆษณาท่ใี ชส้ าหรบั โครงการช่วั คราว

การใหข้ า่ วสารการจดั
รายการส่งเสริมการขาย

(Promotion)

2.2 การโฆษณาเชงิ ยทุ ธวธิ ี (Strategic Advertising)

สินค้าท่มี ีจดุ เดน่ หรือจดุ ดอ้ ย
แตกต่างจากสนิ ค้าทว่ั ไป

การโฆษณายั่วยวนชวนใหต้ ดิ ตา
(Teaser Advertising)

การเสนอแนวความคิดใหมข่ องการโฆษณา

2.3 การโฆษณาเพ่ือชักจูงใจให้ซื้อสนิ คา้ และบริการ (Persuasion Advertising)
สรา้ งจดุ ขายพิเศษในตัวสนิ คา้ (Selling Point)

การโฆษณาท่ีแสดงจดุ เด่นของสนิ ค้า
(Thematic Advertising)

โฆษณาเพอ่ื สรา้ งภาพพจน์
และคุณคา่ ทางจติ วทิ ยาแก่ผู้บรโิ ภค

เสนอจดุ เดน่ ทางกายภาพของสนิ คา้

การนาเสนอชิ้นงานโฆษณาท่โี ดดเด่นเปน็ พเิ ศษ

การโฆษณาท่ที าให้เกดิ ความภาคภูมิใจเมื่อใช้สนิ คา้
และบริการนน้ั

2.4 การโฆษณาสถาบนั (Institutional Advertising)
หรือการโฆษณาองค์กร (Corporate Advertising)

เกดิ การสนบั สนุน (Patronage)

เป็นการประชาสัมพันธ์
(Public Relation)

เปน็ บรกิ ารสาธารณะ (Public Service)