BehaviouralEconomics and Public Policies เรวดี จรุงรัตนาพงศ์ มหาว ิ ทยาลยัสโ ุ ขทยัธรรมาธ ิ ราช
Outline 2 ▪ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคืออะไร ▪ ข้อสมมติของเศรษฐศาสตร์กระแสหลักกับการตัดสินใจของมนุษย์ ▪ ความมีเหตุมีผลแบบมีขอบเขต (bounded rationality) ▪ แรงจูงใจภายใน (intrinsic motivation) และแรงจูงใจภายนอก (Extrinsic motivation) ▪ การคิด 2 ระบบ ▪ Prospect Theory และการหลีกเลี่ยงความสูญเสีย (loss aversion) ▪ ความพอใจของการบริโภคต่างเวลา (Time Preferences) ▪ ผลของการวางกรอบ (Framing effect) ▪ บรรทัดฐานทางสังคม (Social norm) และพฤติกรรมการค านึงถึงผู้อื่น (Other-regarding behavior) ▪ การทดลองทางเศรษฐศาสตร์(Economic experiment) และตัวอย่างงานวิจัย
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioural Economics) คืออะไร 3 • เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นสาขาเศรษฐศาสตร์ที่ขยายแนวคิดกฎและทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก (conventional economics) โดยเพิ่มเติมปัจจัยด้านสังคม จิตวิทยา จากเดิมที่คิดว่ามนุษย์ตัดสินใจเพียงจาก ผลได้ผลเสียอย่างมีเหตุมีผล (rational calculation of benefits and costs) ของทางเลือกต่างๆ (Baddeley 2017) • หัวใจหลักของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมคือหลักฐานที่พิสูจน์ให้ถึงความส าคัญของปัจจัยทางด้านจิตวิทยาที่มี ผลต่อการวิเคราะห์ทางเศรษฐศาสตร์ซึ่งช่วยพัฒนาการวิเคราะห์ทางด้านเศรษฐศาสตร์ ไม่ว่าจะเป็นความเข้าใจ ในทฤษฎี การคาดการณ์ทางเศรษฐศาสตร์ในสถานการณ์ต่างๆ และน าเสนอข้อเสนอแนะทางนโยบายที่ดีขึ้น (Camerer and Loewenstein, 2004) • Nudge: ท าให้งานทางด้านนี้ถูกเรียกว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) • จิตวิทยาสังคม (Social Psychology) และ จิตวิทยาการรู้คิด (Cognitive Psychology) • พฤติกรรมศาสตร์ประยุกต์ (Applied Behavioral Science)
ท าไมเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมถึงแตกต่าง? 4 • นักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่มักสมมติว่ามนุษย์มีสามารถค านวณต้นทุนและประโยชน์ของ เงินในทางเลือกที่แต่ละคนตัดสินใจเลือกได้อย่างถูกต้องแม่นย า และการตัดสินใจดังกล่าว ของมนุษย์ไม่ได้ค านึงว่าคนอื่นรอบข้างคิดอย่างไร • เมื่อเกิดปัญหาทางเศรษฐกิจเกิดขึ้น นักเศรษฐศาสตร์มักสมมติว่าเป็นเพราะความล้มเหลว ของตลาด (market failures) แต่ไม่ใช่เพราะมนุษย์ หรือบุคคลที่ตัดสินใจผิดพลาด • ข้อสมมติที่สะท้อนสภาพความเป็นจริงมีความจ าเป็นส าหรับนักเศรษฐศาสตร์ในการสร้าง แบบจ าลองที่ไม่เพียงเอาไว้ในการเข้าใจถึงสาเหตุของการตัดสินใจของมนุษย์แต่ยังต้องท า ความเข้าใจกลไกเชิงสถาบัน (institution framework) ที่มีผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์
ท าไมเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมถึงแตกต่าง? 5 • เศรษฐศาสตร์กระแสหลักสมมติว่า... • มนุษย์ทุกคนมีความสามารถในการค านวณต้นทุนและประโยชน์ในแต่ละทางเลือกที่ตัดสินใจได้อย่างมี ประสิทธิภาพ • สนใจตนเองเป็นหลัก (self-interested) • เน้นที่จะเลือกทางเลือกที่ท าให้ตนเองได้รายได้หรือความมั่งคั่ง (wealth) สูงสุด • เศรษฐศาสตร์กระแสหลักก าหนดว่ามนุษย์ควรจะตัดสินใจอย่างไรเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ในอุดมคติ (ideal outcome) โดยแบบจ าลองของเศรษฐศาสตร์กระแสหลักบอก (หรือสมมติ) ด้วยว่า มนุษย์ประพฤติตนอย่างไร • เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมพิจารณาว่าคนจะตัดสินใจอย่างไรเช่นกัน แต่พยายามอธิบายเพิ่มเติมว่า เหตุใดคนจึงตัดสินใจเช่นนั้น • เป็นสิ่งส าคัญที่จะรู้ว่า กรณีทั่วไปคนส่วนใหญ่ประพฤติตนอย่างไร และคนจะประพฤติตนอย่างไร ในสถานการณ์บางอย่างที่ไม่ใช่สถานการณ์ทั่วไป
ท าไมเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมถึงแตกต่าง? 7 • ถ้าเราเริ่มด้วยข้อสมมติว่าผลลัพธ์ที่ได้จากวิเคราะห์ต้องเป็นผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่ เศรษฐศาสตร์กระแสหลักสมมติ เราจะสังเกตไม่เห็นเลยว่ามีผลลัพธ์ที่ไม่มีประสิทธิภาพ • เราสมมติว่า มนุษย์จะเลือกทางเลือกที่มีประสิทธิภาพ • จากข้อสมมติดังกล่าวจะท าให้เรามองไม่เห็นปัจจัยส่งผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์ที่แท้จริง • แบบจ าลองด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้น าปัจจัยจากจิตวิทยา และองค์ประกอบอื่นๆ ที่มีผล ต่อการตัดสินใจของมนุษย์เข้าไว้ในแบบจ าลอง เช่น • บรรทัดฐาน (norm) ของสังคม • อิทธิพลจากคนรอบข้าง (peer pressure) • Conformity (แรงกดดันจากสังคมส่งผลให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม)
ท าไมเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมถึงแตกต่าง? 8 • เศรษฐศาสตร์กระแสหลักเน้นผลของแรงจูงใจทางเศรษฐศาสตร์ (economic incentives) ต่อ การตัดสินใจของมนุษย์ เช่น ราคา และรายได้ • แม้ว่าเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะมีการค านึงปัจจัยด้านจิตวิทยา สังคมศาสตร์ และความส าคัญของ กลไกเชิงสถาบันต่างๆ แต่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมก็ให้ความส าคัญกับแรงจูงใจทางเศรษฐศาสตร์ เช่นกัน • การตัดสินใจเป็นอาสาสมัคร?
ท าไมเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมถึงแตกต่าง? 9 • เกือบไม่มีมนุษย์คนใดมีความสามารถที่ประเมินประโยชน์ และต้นทุนของทางเลือกต่างๆ อย่าง ระมัดระวังจากข้อมูลที่สมบูรณ์ เพื่อให้ได้ทางเลือกที่ก่อให้เกิดประโยชน์สุทธิสูงสุด • หรือคาดการณ์อย่างระมัดระวังกับการตัดสินใจในปัจจุบันที่ส่งผลต่อสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต แม้ว่าจะมี ความไม่แน่นอนของทางเลือกต่างๆ นั้นก็ตาม • เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเชื่อว่าคนเราตัดสินใจจากความพอใจ (satisfaction) เราพยายามท าดีที่สุด เท่าที่เราจะท าได้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ (best possible results) ภายใต้ข้อจ ากัด ทางกายภาพ จิตวิทยา และสิ่งแวดล้อมต่างๆ • เศรษฐศาสตร์กระแสหลักสมมติว่ามนุษย์มีเหตุมีผล (rationality) • เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคิดว่ามนุษย์มีเหตุมีผลแบบมีขอบเขต (bounded rationality) • ข้อมูลทุติยภูมิซึ่งเป็นข้อมูลจากการสังเกต (objective data) ที่เรามองว่ามีความน่าเชื่อถือ แต่ในบาง กรณีอาจจะไม่สะท้อนความต้องการที่แท้จริงของมนุษย์ที่เกิดจากความเอนเอียง (bias) ของมนุษย์
ความมีเหตุมีผล (Rationality) 10 • เศรษฐศาสตร์กระแสหลักสมมติว่าคนมีเหตุมีผล • ข้อสมมติเกี่ยวกับการออมของ Life Cycle Hypothesis • คนจะมีเหตุมีผลด้วยการสะสมเงินออมในวัยท างานโดย การบริโภคของบุคคลพิจารณาจากทรัพยากรที่ คาดการณ์ตลอดชีวิตของบุคคล • การออมจะขึ้นอยู่กับการบริโภคที่มีค่าค่อนข้างราบรื่น ภายใต้รายได้บุคคลที่มีความผันผวน • และจะน าเงินออม (รวมมรดก) มาใช้จ่ายในยามเกษียณ ในระดับที่จะก่อให้เกิดความพอใจตลอดชีวิตในระดับที่ สูงที่สุด Source: https://www.economicshelp.org/blog/27080/concepts/life-cycle-hypothesis/
Bounded rationality 11 • เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไม่ได้สมมติว่า คนเป็น super-rational • แต่เน้นถึงข้อจ ากัดของการตัดสินใจที่มีเหตุมีผล หรือที่เรียกว่า “bounded rationality” มนุษย์มีข้อจ ากัดจากข้อจ ากัดต่างๆ เวลาเราตัดสินใจ • บางครั้งเราก็เป็น super-rational แต่ในหลายๆ กรณีเราไม่สามารถน าทุกปัจจัย/ข้อมูลมาเป็น ส่วนหนึ่งในการวิเคราะห์ได้ • การไปซื้อของในซุปเปอร์มาร์เก็ต มีใครหา ข้อมูลราคาสินค้าที่ต้องการของทุกซุปเปอร์มาเก็ต หรือไม่?
Bounded rationality 12 • เราอาจตัดสินใจเลือกจากทางเลือกที่เราเป็นอยู่แล้ว (status quo) และอยู่กับทางเลือกนั้น Leibenstein เรียกว่า inert areas – mobile phone packages • เรามักไม่ค่อยปรับพฤติกรรมของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพในสถานการณ์ใหม่ๆ • Leibenstein อธิบายว่า เป็นเพราะต้นทุนในการปรับเปลี่ยน สูงเกินไป หรือเราแค่ขี้เกียจ หรือไม่สนใจที่จะเปลี่ยนแปลง • เมื่อเราไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลที่ดีได้ หรือ เราก าลังรีบ หรือเราก าลังอยู่ ในสภาพแรงกดดันต่างๆ เราอาจไม่สามารถตัดสินใจได้อย่างมี ประสิทธิภาพ • Paradox of choice (2004) by American psychologist Barry Schwartz
Intrinsic versus Extrinsic motivations and incentives 13 • แรงจูงใจเป็นตัวผลักดันพื้นฐานในการตัดสินใจของการวิเคราะห์ทางเศรษฐศาสตร์ • แรงจูงใจเป็นตัวส่งเสริมให้คนท างานหนักขึ้น ดีขึ้น เพื่อก่อให้เกิดผลผลิตที่ดีขึ้น • นักเศรษฐศาสตร์มักสมมติว่า เงินเป็นแรงจูงใจหลักที่ส าคัญ – เงินเป็นแรงจูงใจให้เรา ตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้า/บริการหรือไม่ หรือ เป็นแรงจูงใจให้เราตัดสินใจจะท างานตาม ค่าจ้างที่ได้หรือไม่ • เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเห็นด้วยว่า ราคาและเงินเป็นแรงจูงใจที่มีพลังอ านาจมากที่จูงใจให้ เราท างานหนักขึ้น และดีขึ้น • แต่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคิดว่า ปัจจัยทางจิตวิทยาก็ส่งผลต่อการตัดสินใจด้วย ไม่ใช่ราคา และรายได้ (โดยเปรียบเทียบ) เท่านั้น
14
▪ Representativeness heuristic (System I) ▪ Heuristic - การตัดสินใจอย่างไม่ได้ ไตร่ตรอง The Linda Problem – The Conjuntion Fallacy Source: https://versado.com/decisions-decisions/
How we think: Two systems 16 • บางครั้งเราก็ดูฉลาดในการตัดสินใจ แต่บางครั้งเราก็ดูโง่เหลือเกิน ท าไม? • นักจิตวิทยา และนักวิทยาศาสตร์ด้านประสาทวิทยา ได้ศึกษาการท างานของสมองจนได้ ค าอธิบายของความขัดแย้งดังกล่าว • แนวคิดของการคิด 2 ระบบ • ระบบที่ 1 (System I) หรือ Automatic System: การตัดสินใจมาจากสัญชาตญาณ (intuitive) และอัตโนมัติ (automatic) • ระบบที่ 2 (System II) หรือ Reflective System: การตัดสินใจมาจากการไตร่ตรอง (reflective) และมีเหตุมีผล (rational)
How we think: Two systems 17 • ระบบที่ 1 (System I) หรือ Automatic System: เป็นการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว และมีความรู้สึกตามสัญชาตญาณ • การหลบลูกบอลเวลามีลูกบอลลอย มาที่หน้าเรา • รู้สึกกลัว เมื่อนั่งอยู่บนเครื่องบิน แล้วเครื่องบินเจอหลุมอากาศ • ยิ้มเมื่อเจอเด็กน่ารัก • การท างานของระบบที่ 1 เกี่ยวข้องกับสมองส่วนที่เก่าแก่ที่สุดของเรา (สมองสัตว์เลื้อยคลาน) https://www.weareworldquant.com/en/thought-leadership/behavioral-finance-a-nobel-cause/
How we think: Two systems 18 • การทดลองในห้องครัวในมหาวิทยาลัยของ ประเทศอังกฤษ • เป็นระบบที่ใครจะดื่มชาหรือนมจะจ่ายเงิน เองโดยสมัครใจ • มีการทดลองด้วยการใช้โปสเตอร์ที่เปลี่ยน ทุกสัปดาห์ • โปสเตอร์มีผลต่อการจ่ายเงินค่าชาและนม • รูปดอกไม้จ่ายต่อลิตรน้อยกว่ารูปตาคน • ตัวอย่างของ System I
How we think: Two systems 19 • ระบบที่ 2 (System II) หรือ Reflective System: เป็นการคิดที่มีความ รอบคอบกว่า (more deliberate) ระมัดระวังตัวมากกว่า (self-conscious) • การค านวณว่ารากที่ 2 ของ 144 คือ? • เส้นทางจากกรุงเทพฯ ไป เชียงใหม่ไปทางใด • ความพยายามที่จะพูดภาษาที่ไม่ใช่ภาษาแม่ https://www.weareworldquant.com/en/thought-leadership/behavioral-finance-a-nobel-cause/
How we think: Two systems 20 Source: https://www.digite.com/blog/yin-yang-productivity/
Intrinsic versus Extrinsic motivations and incentives 21 • ท าไมคนบางคนถึงอาสาท างานเพื่อกิจกรรมสาธารณะ (public goods) แม้ว่าคนเหล่านี้ต้องแบกภาระ ต้นทุนที่เกิดขึ้นกับพวกเขา (ถ้าไม่ใช่ตัวเงินก็ยังมีต้นทุนค่าเสียโอกาสของเวลา) • ในชีวิตประจ าวันมีแรงจูงใจมากมายทั้งที่เป็นแรงจูงใจที่อยู่ในรูปของเงิน (monetary incentives) และ แรงจูงใจที่ไม่ได้อยู่ในรูปของเงิน (non-monetary incentives) • คนส่วนใหญ่ท างานเพราะต้องการค่าตอบแทน แต่มีคนบางกลุ่มไม่ได้ท างานเพราะเงิน • คนบางกลุ่มอาจได้รับแรงจูงใจจากการให้รางวัลของสังคม (social rewards – social approval) • คนบางกลุ่มท างานเพราะมีแรงจูงใจทางคุณงามความดี (moral incentives) – การท างานเพื่อสาธารณะ • คนบางคนอาจมีความสุขกับการท าสิ่งที่พวกเขาท า และท าแม้ว่าจะไม่ได้รับค่าตอบแทนที่ดี เช่น ศิลปิน • พฤติกรรมศาสตร์พยายามครอบคลุมปัจจัยอื่นที่กล่าวมาข้างต้นที่มีผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์ โดยแบ่ง แรงจูงใจออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ : intrinsic and extrinsic motivations
Intrinsic versus Extrinsic motivations and incentives 22 • แรงจูงใจภายนอก (Extrinsic motivations) หมายถึงแรงจูงใจหรือรางวัลที่เป็นปัจจัย ภายนอก เช่น เงิน การคุกคามทางกายภาพ การให้รางวัลจากสังคม (social reward) หรือ การได้การยอมรับจาก (social approval) • แรงจูงใจภายใน (Intrinsic motivations) สะท้อนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อเป้าหมายหรือ ทัศนคติภายในของเรา – ความภูมิใจในวิชาชีพ ความส านึกรับผิดชอบในหน้าที่ ความ จงรักภักดีกับบางอย่าง หรือความสนุกที่ได้แก้ปัญหา • ผู้ที่ปีนเขา Everest/ศิลปิน/อาสาสมัครเพื่อช่วยชีวิต 13 หมูป่า • เงินอาจจะเป็นเพียงแรงจูงใจหนึ่งจากแรงจูงใจอื่นๆ อีกมากมาย • การเข้าใจพฤติกรรมการตัดสินใจของมนุษย์ ไม่สามารถเข้าใจได้ง่ายเหมือนความสัมพันธ์ เส้นตรง เพราะมีทั้งปัจจัยของแต่ละบุคคลและปัจจัยเชิงโครงสร้าง
Intrinsic versus Extrinsic motivations and incentives 23 • Gneezy and Rustichini (2000) ศึกษาการมารับลูกของผู้ปกครองในสถานเลี้ยงเด็กเล็กของประเทศ อิสราเอลที่มีปัญหาผู้ปกครองมักมารับลูกช้าในปี 1998 • คุณคิดว่านักเศรษฐศาสตร์จะใช้เครื่องมือใดเพื่อแก้ปัญหานี้ • โรงเรียนก าหนดค่าปรับเพื่อเป็นการลงโทษผู้ปกครองที่มาสาย เพื่อหวังว่าจะมารับเร็วขึ้น • ค่าปรับเริ่มขึ้นในสัปดาห์ที่ 4 และยกเลิกค่าปรับในสัปดาห์ที่ 17 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Weeks of trial Proportion late Test group Control group เริ่มเก็บค่าปรับ ยกเลิกค่าปรับ ▪ ผลปรากฏว่า มีผู้ปกครองจ านวนที่มา สายกลับมีจ านวนเพิ่มขึ้น ท าไม?
Intrinsic versus Extrinsic motivations and incentives 24 • การบริจาคเลือดเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่แรงจูงใจภายนอก crowd out แรงจูงใจภายใน • การจ่ายเงินให้กับคนที่บริจาคเลือดเพื่อส่งเสริมให้มีการบริจาคเลือดเพิ่มขึ้น กลับท าให้การบริจาคลดลง ผู้ที่คิด แนวคิดนี้ท าให้คุณค่าจากแรงจูงใจภายในของการเป็นพลเมืองที่ดีหายไป (crowding out) • Mellström and Johannesson (2008) ศึกษาผลของแรงจูงใจภายนอกในรูปของค่าตอบแทนว่ามีผลต่อการ ตัดสินใจในการบริจาคเลือดอย่างไรในประเทศสวีเดน พบว่า การตัดสินใจบริจาคเลือดลดลงจากร้อยละ 43 ใน กรณีที่ไม่ได้รับค่าตอบแทนเหลือร้อยละ 33 เมื่อได้รับค่าตอบแทน • Frey and Oberholzer-Gee (1997) พบว่า ครัวเรือนเต็มใจที่จะยอมรับโรงจัดการขยะอันตรายในพื้นที่ใกล้ บ้านของตนเองลดลงถ้ามีการเสนอเงินชดเชยให้ครัวเรือนกลุ่มดังกล่าว • Agrawal et al. (2015) พบว่า private PES benefit ส่งผลหักล้าง (crowd-out) ของแรงจูงใจภายในการ อนุรักษ์ป่าไม้แต่ collective PES benefit ส่งเสริม (crowd-in) แรงจูงใจภายใน
Loss aversion • เศรษฐศาสตร์กระแสหลักสมมติว่า คนมักตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ท าให้รายได้หรือความมั่งคั่งสูงสุด • เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสังเกตเห็นว่าคนเรามักจะหลีกเลี่ยงทางเลือกที่เป็น loss domain • มีสิ่งที่จะเกิดขึ้นอยู่ 2 ทางเลือก คุณจะเข้าร่วมหรือไม่ ก. คุณจะเสียเงิน 100 ดอลลาร์สหรัฐฯ ( 3,000 บาท) ถ้าเหรียญออกก้อย ข. คุณจะได้เงิน 150 ดอลลาร์สหรัฐฯ ( 4,500 บาท) ถ้าเหรียญออกหัว • Expected outcome = -(100*.5) + (150*.5) = 25 ดอลลาร์สหรัฐฯ ( 750 บาท) • คนส่วนใหญ่ปฏิเสธที่จะเข้าร่วม เพราะความกลัวที่จะสูญเสียเงิน USD100 รุนแรงกว่าความหวังที่ จะได้เงิน USD150: ความเจ็บปวดจากความสูญเสียมีผลรุนแรงมากกว่าความพอใจจากการได้รับ หรือ คนส่วนใหญ่มีลักษณะเป็น loss averse 25
26 Prospect Theory A reference point LOSSES GAINS Source: Kahneman (2011) and the picture from https://www.valuewalk.com/2016/10/losses-hurt-gains-helpprospect-theory-tells-us/ ▪ Kahneman and Tversky (1999) พัฒนาทฤษฎีใหม่ที่เรียกว่า Prospect theory (ทฤษฎีความคาดหวัง) ▪ ทฤษฎีอรรถประโยชน์คาดหวัง (Expected Utility Theory) ไม่ สามารถอธิบายพฤติกรรมในบางกรณีได้ ▪ แกนตั้งคือ มูลค่าทางจิตวิทยาหรือ ระดับความพอใจจากการได้รับ (gain) หรือการสูญเสีย (loss) แกนนอนคือ มูลค่าเงิน ▪ Value function มีลักษณะเป็น S-sharp และไม่สมมาตรรอบ reference point ▪ เศรษฐศาสตร์กระแสหลักมองว่า ความพอใจจากการได้รับและการ สูญเสียที่เปลี่ยนไปในปริมาณเท่ากัน ไม่แตกต่างกัน ▪ Prospect theory มองว่า ความสูญเสียมีน้ าหนักมากกว่าการได้รับ
27 Prospect Theory A reference point LOSSES GAINS Source: Kahneman (2011) and the picture from https://www.valuewalk.com/2016/10/losses-hurt-gains-helpprospect-theory-tells-us/ ▪ มูลค่าความสูญเสียเงิน $100 > มูลค่าการได้รับ $100 ▪ ความสูญเสียส่งผลต่อความพอใจมากกว่าการได้รับ ▪ ด้านที่เป็นบวกของ S-shaped value function มีความชันน้อย กว่าด้านที่เป็นลบ ▪ Prospect theory สมมติว่าคนจะตัดสินใจในระดับที่ท าให้ความ พอใจสูงสุดเช่นเดียวกับเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก ▪ แต่Prospect theory เพิ่มเติมว่า คนส่วนใหญ่จะให้น้ าหนักด้าน ความสูญเสีย (losses) มากกว่าการได้รับ (gains)
Prospect Theory 28 ▪ Putler (1992) ทดสอบด้วยการใช้ข้อมูลอุปสงค์ของไข่ (retail demand) ต่อหัวต่อสัปดาห์ใน Southern California ในช่วงเดือน 11 กรกฎาคม 1981 ถึง 9 กรกฎาคม 1983 ▪ ใช้แบบจ าลองเพื่อประมาณเส้นอุปสงค์ของปริมาณไข่ต่อหัว ▪ ค่าเฉลี่ยของราคาไข่ระหว่างสัปดาห์เปลี่ยนแปลงประมาณร้อยละ 4.5 และมีราคาเปลี่ยนแปลงสูงสุดประมาณ ร้อยละ 32 ▪ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (The own-price elasticity) เมื่อราคาเพิ่มขึ้นมีค่าเท่ากับ -0.78 ▪ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา เมื่อราคาลดลงมีค่าเท่ากับ -0.33 ▪ ผู้บริโภคตอบสนองต่อราคาเมื่อราคาเพิ่มขึ้นมากกว่าเมื่อราคาลดลงเกือบ 2.5 เท่า
▪ การตอบสนองของความต้องการบริโภคน้ ามันต่อราคามี ความแตกต่างกันหรือไม่ เมื่อราคาขึ้น และราคาลง ▪ ใช้ปริมาณการบริโภคน้ ามันเบนซิน 95 ทดสอบค าถาม ดังกล่าว (ไม่มีการแทรกแซงราคา) ▪ ความต้องการบริโภคน้ ามันเบนซิน 95 มีความยืดหยุ่น ต่อราคาเมื่อราคาขึ้น (-0.826) มากกว่าราคาลง (-0.306) ประมาณ 2.7 เท่า (เมื่อใช้โมเดลที่แยก ระหว่างราคาขึ้น และราคาลง) ▪ ความยืดหยุ่นของความต้องการบริโภคน้ ามันเบนซิน 95 ต่อราคา (เมื่อใช้โมเดลที่ไม่มีการแยกระหว่างราคาขึ้น และราคาลง) มีค่าประมาณ -0.773 Reference-dependent preferences and gasoline consumption in Thailand
Endowment Effect 30 • สมมติคุณซื้อเสื้อมา 1 ตัวราคา 1,000 บาท (สมมติว่าเสื้อตัวนี้ หาซื้อยาก การไปซื้อใหม่อาจท าได้ยาก) ถามว่า คุณเต็มใจที่จะขายเสื้อตัวนี้ในราคาเท่าใด หรือยินดีที่จะ ยอมรับเงินเท่าใดจึงจะยอมขายเสื้อตัวนี้ Source: https://www.sears.com/en_intnl/dap/shopping-tourism.html • คนส่วนใหญ่ suffer จากความเจ็บปวดของการสูญเสียที่ต้องสละ ของๆ ของเราไป • นี่จึงเป็นเหตุผลที่ท าให้เงินที่ยอมรับเพื่อขายต่อเสื้อ (WTA) สูงกว่า เงินที่ซื้อเสื้อมา (WTP)
• Kahneman, Knetsch and Thaler (1991) ท าการทดสอบกับนักศึกษาจาก Simon Fraser University จ านวน 77 คน แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม 1. The Seller: ได้รับแก้ว และถูกถามว่ายินดีจะขายแก้วนี้ในราคาเท่าใด ในช่วง USD0.25 - USD9.25 2. The Buyer: ไม่ได้รับแก้ว และถูกถามว่ายินดีจะซื้อแก้วนี้ในราคาเท่าใด ในช่วง USD0.25 - USD9.25 3. The Chooser: ไม่ได้รับแก้ว แต่ถูกถามว่า ยินดีจะรับเงิน (USD0.25 - USD9.25) หรือเอา แก้วไป • Chooser ส่วนใหญ่ท าตัวเหมือน The Buyer มากกว่า The Seller (คือเลือกที่จะรับเงินซึ่ง สะท้อนเทียบกับมูลค่าของแก้ว) Endowment effect
Endowment effect • The endowment effect เป็นหลักฐานของ loss aversion และ status quo bias (คนมักไม่ ชอบการเปลี่ยนแปลงและจะอยู่ในสถานะเดิมด้วยการไม่ท าอะไรเลย) • เรามักให้ค่ากับสิ่งที่เรามีมากกว่าสิ่งที่เรายังไม่มี หรือยังไม่ได้ซื้อมา Source: Kahneman, Knetsch and Thaler (1991) 2.87 7.12 3.12 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Buyers Sellers Choosers Median (USD) WTP ≠ WTA
ความพอใจของการบริโภคต่างเวลา (Time Preferences)
34 Time preferences A. วันนี้ B. พรุ่งนี้ คุณจะเลือกทางเลือกไหน?
35 Time preferences A. อีก 30 วันข้างหน้า B. อีก 31 วันข้างหน้า คุณจะเลือกทางเลือกไหน? ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พื้นฐานคาดการณ์ว่า ทางเลือกของคนจะไม่เปลี่ยนแปลง ไม่ว่าคุณจะ ตัดสินใจกรณีอนาคตอันใกล้ กับอนาคตที่อีกยาวนาน (the distant future)
Present-biased vs Future biased 36 ข้อที่ 1 ข้อที่ 2 ทางเลือก A ทางเลือก B ทางเลือก A ทางเลือก B คุณได้รับเงิน 500 บาท ในวันนี้ ได้รับเงิน 550 บาท ในอีก 30 วันข้างหน้า ได้รับเงิน 500 บาท ในอีก 30 วันข้างหน้า ได้รับเงิน 550 บาท ในอีก 31 วันข้างหน้า Present consistency √ √ Present-biased √ √ Future-biased √ √ Future consistency √ √ คนที่เลือกรับเงิน 500 บาทวันนี้ แต่รับเงิน 550 บาทในวันที่ 31 (present-biased) เป็นคนที่มีแนวโน้มเอนเอียงให้ความส าคัญกับปัจจุบันมากกว่า
37 ▪ คนที่มี present-biased น้อยกว่า จะมีแนวโน้มปลูกมากกว่า
38 Time inconsistency • ท าไมเราถึงมีความอดทนมากกว่าส าหรับอนาคตที่ไกลออกไป? • Rick and Loewenstein (2008) อธิบายจาก การเปรียบเทียบต้นทุนและประโยชน์โดยเปรียบเทียบ • ความยั่วยวนใจ (temptation) ในวันนี้ยากที่จะต้านทาน • การต่อสู้กับสิ่งยั่วยวนใจมีต้นทุนที่เห็นได้ในระยะสั้น (tangible short-term costs) https://www.webmd.com/fitness-exercise/default.htm การออกก าลังกาย https://www.today.com/series/one-smallthing/5-diet-tips-forget-t104891 การลดน้ าหนัก https://www.japantimes.co.jp/news/2018/07/18/national/crimelegal/japans-watered-smoking-ban-clears-diet/#.W1CXWNIzaUk การสูบบุหรี่ • ถ้าเรามีเหตุมีผล เราควรท าสิ่งที่ควรท า แต่เราต้องละทิ้งความสุขในขณะนี้ ซึ่งยากที่จะต้านทาน
39 Time inconsistency • ถ้าเรามีเหตุมีผล เราต้องสละความสุขสบายตอนนี้ ด้วยการออกก าลังกายเป็นประจ า ออมเงินในยามที่ เราสามารถท างานได้ • เป้าหมายในอนาคตดูแสนไกล และจับต้องไม่ค่อยได้ ท าให้ยากมากที่จะควบคุมตนเอง (self-control) ให้ท าในสิ่งที่ควรท า • เมื่อคนไม่สามารถควบคุมตัวเองต่อสิ่งยั่วยวนใจในปัจจุบันได้ จึงก่อให้เกิดปัญหาหลายเรื่อง เช่น โรคอ้วน ยาเสพติด และการติดการพนัน • Pre-commitment strategy • Marshmallow experiment โดยนักจิตวิทยา Water Mischel และทีม • เด็กที่ต้านทานความยั่วยวนใจจาก marshmallow ได้เมื่อโตขึ้นเป็นวัยรุ่นมีวุฒิภาวะทางอารมณ์ที่ดีกว่า มีกระบวณการคิด (cognitive function) ที่ดีกว่า มีทักษะในการเข้าสังคมที่ดีกว่า และเป็นคนที่มีทักษะ ความสามารถเมื่อโตขึ้นเป็นผู้ใหญ่ ที่มา: https://clocky.com/products/clocky?variant=13822296588390
40 Save More Tomorrow (SMarT) • Thaler and Benartzi (2004) เสนอโครงการเงินออมเรียกว่า Save More Tomorrow (SMarT) ในประเทศสหรัฐอเมริกา • จากข้อค้นพบว่า คนไม่ออมเพราะ 1) กลัวการสูญเสีย (loss aversion) 2) การให้ความส าคัญ กับปัจจุบันมากกว่าอนาคต หรือที่เรียกว่า hyperbolic discounting และ 3) ความเอนเอียง จากความคุ้นเคยที่อยู่กับสภาพเดิม (status quo bias) • มาตรการแทรกแซง: ให้คนเลือกค่าเริ่มต้น (default) ของอัตราการออมจากอัตราการขึ้น เงินเดือนในอนาคต • ไม่มีการหักเงินจากเงินเดือนปัจจุบันที่ท าให้คนรู้สึกว่าสูญเสีย (losses) • เงินออมจะถูกหักอัตโนมัติ (แก้ปัญหา status quo bias) จากเงินเดือนที่เพิ่มขึ้นในอนาคต (แก้ปัญหา loss aversion และ hyperbolic discounting) ส่งผลให้มีเงินออมเพิ่มขึ้น
41 Save More Tomorrow (SMarT)
ผลของการวางกรอบ (Framing effect)
43 ▪Tversky and Kahneman (1981) ถามค าถามการระบาดของโรคจากเอเชียที่คาดว่าจะท าให้ 600 คนเสียชีวิต แต่มีวิธีการรักษาอยู่ 2 แบบ Asian Disease Experiment ถ้าใช้วิธีรักษา C: จะมีคนเสียชีวิต 400 ราย ถ้าใช้วิธีรักษา D: 33% จะไม่มีใครเสียชีวิตเลย 66% จะมีคนเสียชีวิต 600 ราย ถ้าใช้วิธีรักษา A: ช่วยชีวิตคนได้ 200 ราย ถ้าใช้วิธีรักษา B: 33% ช่วยชีวิตคนได้ 600 ราย 66% จะไม่มีใครรอดชีวิต ▪ ผลของการรักษาของแต่ละวิธีในค าถามทั้ง 2 แบบให้ผลลัพธ์เหมือนกัน ▪ A และ C ให้ผลลัพธ์เหมือนกัน/ B และ D ให้ผลลัพธ์เหมือนกัน ▪ ความแตกต่างของทางเลือกถูกวางกรอบให้เข้ากับ prospect theory ให้เป็น gamble vs sure thing ระหว่างผลลัพธ์ที่บวก (gain domain) กับผลลัพธ์ที่ลบ (loss domain) 72% 28% 22% 78% Gain domain Loss domain
44 Asian Disease Experiment ถ้าใช้วิธีรักษา C: จะมีคนเสียชีวิต 400 ราย ถ้าใช้วิธีรักษา D: 33% จะไม่มีใครเสียชีวิตเลย 66% จะมีคนเสียชีวิต 600 ราย ถ้าใช้วิธีรักษา A: ช่วยชีวิตคนได้ 200 ราย ถ้าใช้วิธีรักษา B: 33% ช่วยชีวิตคนได้ 600 ราย 66% จะไม่มีใครรอดชีวิต ▪ Expected value ของการช่วยชีวิตของวิธี B และ D = (.33*600) + (.66*0) = 200 ▪ Gain domain: คนมีแนวโน้มที่จะเลือก sure thing มากกว่า gamble (risk averse) ▪ Loss domain: คนมีแนวโน้มที่จะเลือก gamble มากกว่า sure thing (risk seeking) ▪ ข้อค้นพบดังกล่าวท าให้เกิดค าถามว่า คนเราเข้าใจเรื่องความน่าจะเป็นหรือไม่ หรือคนส่วนใหญ่ไม่รู้ วิธีการค านวณ Expected value
45 Asian Disease Experiment ถ้าใช้วิธีรักษา C: จะมีคนเสียชีวิต 400 ราย ถ้าใช้วิธีรักษา D: 33% จะไม่มีใครเสียชีวิตเลย 66% จะมีคนเสียชีวิต 600 ราย ถ้าใช้วิธีรักษา A: ช่วยชีวิตคนได้ 200 ราย ถ้าใช้วิธีรักษา B: 33% ช่วยชีวิตคนได้ 600 ราย 66% จะไม่มีใครรอดชีวิต ▪ ผลลัพธ์ใน Asian disease experiment มี expected value ของการช่วยชีวิตคนเท่ากัน ▪ แต่การตัดสินใจเลือกของคนได้รับอิทธิพลจากการวางกรอบว่าเป็น gain or loss ▪ แต่การวางกรอบไม่ได้ท าให้ preference เปลี่ยน คนที่เข้าร่วมการทดลองทุกคนก็ยังมี preference ที่ อยากจะเลือกทางเลือกที่ท าให้มีการช่วยชีวิตมากที่สุดเท่าที่จะท าได้ ▪ Choice ได้รับอิทธิพลจาก framing ▪ คนเลือกทางเลือกโดยที่เชื่อว่าทางเลือกนั้นเป็นโอกาสที่ดีที่สุดที่ท าให้ preference ของตนเป็นจริงได้
Framing effect 46 • เศรษฐศาสตร์กระแสหลักมองว่า การวางกรอบ (framing) ทางเลือกไม่มีผลต่อการตัดสินใจของคน • เช่น ไม่เชื่อว่าถ้าคนเราต้องการบริจาคอวัยวะหลังเสียชีวิตแล้ว คนเหล่านั้นก็จะบริจาคไม่ว่าจะวาง กรอบทางเลือกอย่างไรก็ตาม การวางกรอบของทางเลือกมีผลต่อ การตัดสินใจของคน Source: Johnson and Goldstein (2003)
47 Default Effect Source: Johnson and Goldstein (2003) ▪ Default option – การก าหนดค่าเริ่มต้น เมื่อผู้บริจาคยังไม่ได้ตัดสินใจเลือก (a condition imposed when an individual has not made a choice) ▪ Opt-out: ถ้าจะบริจาคไม่ต้องท าอะไร แต่ ถ้าไม่ต้องการบริจาคต้องแจ้งว่าไม่ต้องการ บริจาค ▪ Opt-in: ถ้าจะบริจาคต้องแจ้งว่าจะบริจาค ▪ เศรษฐศาสตร์กระแสหลักคาดการณ์การวาง กรอบของค่าเริ่มต้น (default option) ที่ ต่างกันย่อมไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจ
48 Default Effect Source: Johnson and Goldstein (2003) ▪ เราไม่เพียงแต่รายล้อมด้วยทางเลือกที่ถูก วางกรอบ แต่เรายังรายล้อมด้วย default option ▪ Default เป็นเหมือน anchored-based choices หรือจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจ ▪ การติดกับ default อาจท าให้บางคนเสียใจ กับการตัดสินใจของตนเอง ▪ การติดกับ default อาจไม่ได้ท าให้บางคน เสียใจ แต่อาจไม่ใช่ทางเลือกที่น่าสนใจที่สุด
▪ แม้การวางกรอบส่งผลต่อการตัดสินใจของคน แต่ถ้าคนเริ่มเรียนรู้ การวางกรอบดังกล่าวก็อาจไม่ส่งผลต่อ การตัดสินใจ ▪ Context มีผลต่อการเลือกทางเลือก (context dependent) ▪ นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงพยายามหาทางวางกรอบทางเลือกเพื่อกระตุ้นหรือช่วยให้คนตัดสินใจใน ทางที่เหมาะสม 49 Framing on preferences and choices ▪ เป็นทางเลือกที่คนต้องการ (prefer) ภายใต้ข้อมูลที่ ถูกต้องและสมเหตุสมผล - ทางเลือกที่คาดว่าคนไม่น่าจะ เสียใจเมื่อตัดสินใจไปแล้ว
50 Examples of default options An extra US$1 will be automatically added to your bill. If you agree, you do not need to do anything. If you prefer not to donate, please let us know when you check out Willing to donate 40 Baht per night during my stay Opt-in Opt-out
บรรทัดฐานทางสังคม (Social norm) และ พฤติกรรมการค านึงถึงผู้อื่น (Other-regarding behavior)