เศรษฐศาสตร์ ม.4-6 หน่วยที่ 1

สาเหตุของการผูกขาด เช่น
•การผกู ขาดแหลง่ วตั ถดุ ิบ ทาํ ใหธ้ ุรกิจนนั้ ควบคมุ ปรมิ าณวตั ถดุ ิบไดแ้ ตเ่ พียงผเู้ ดียว
•การผกู ขาดโดยธรรมชาติ (Natural Monopoly) เกิดจากการท่ีเป็นธรุ กิจอตุ สาหกรรม
ขนาดใหญ่ท่ีใชเ้ งินลงทนุ สงู มากมปี ระสิทธิภาพในการผลติ ดว้ ยเทคโนโลยีท่ีทนั สมยั
รวมไปถงึ การไดว้ ตั ถดุ บิ ในราคาถกู จนมีผลผลติ มากสง่ ออกขายไดท้ งั้ ตลาดในราคา
ท่ตี ่าํ กวา่ รายอ่นื ๆ ธุรกิจอ่ืนจงึ ไมส่ ามารถเขา้ มาแข่งขนั ได้ หรอื กิจการจาํ พวก
สาธารณปู โภค เช่น ไฟฟา้ ประปา โทรศพั ท์
•การผกู ขาดดว้ ยทรพั ยส์ ินทางปัญญา เช่น ลิขสทิ ธิ์หรอื สทิ ธิบตั ร กฎหมายจะชว่ ย
ปอ้ งกนั มิใหผ้ อู้ ่นื ผลติ ออกมาแข่งขนั
•การผกู ขาดเพราะการไดร้ บั อนญุ าตโดยกฎหมายและรฐั บาล ซง่ึ กฎหมายอาจ
อนญุ าตใหม้ ผี ผู้ ลิตเพยี งรายเดยี ว โดยบงั คบั ในเรอ่ื งมาตรฐาน จาํ นวนผลผลติ
พนื้ ท่ดี าํ เนินการและราคาขายไว้

ข้อดี
•มกั เกิดกบั ผผู้ ลิตและผขู้ ายท่ีสามารถเป็นผกู้ าํ หนดราคาและปรมิ าณสินคา้ ท่ที าํ ใหต้ น
ไดร้ บั กาํ ไรสงู สดุ ได้ และสามารถบรหิ ารจดั การตน้ ทนุ การผลติ ใหต้ ่าํ ลงได้
ข้อเสีย
•มกั เกิดกบั ผบู้ รโิ ภคท่ขี าดอาํ นาจการตอ่ รองในตลาด เน่ืองจากตอ้ งซอื้ สินคา้ จากผขู้ าย
เพยี งรายเดยี วท่ไี มส่ ามารถมสี นิ คา้ อ่ืนใดมาทดแทนได้ และการผกู ขาดในธุรกิจใด
ธรุ กิจหน่งึ อาจเกิดความชะลอการพฒั นาทางเศรษฐกิจได้ เพราะเม่ือผอู้ ่นื ไมส่ ามารถ
เขา้ มาในธรุ กิจประเภทนีไ้ ด้ การแขง่ ขนั ย่อมไมเ่ กิดขนึ้ ซง่ึ สง่ ผลตอ่ การพฒั นาความคิด
สรา้ งสรรค์ การตอ่ ยอดองคค์ วามรูจ้ ากส่งิ ท่ีมีและการพฒั นาคณุ ภาพในสนิ คา้
ผลิตภณั ฑ์ หรอื บรกิ ารนนั้ ๆ ได้

ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly)

ลักษณะสาํ คัญ
•เป็นตลาดท่มี ผี ขู้ ายมากกวา่ 1 ราย แตม่ ีจาํ นวนไมม่ าก
•สนิ คา้ ท่ผี ลติ มลี กั ษณะแตกตา่ งกนั แตส่ ามารถใชแ้ ทนกนั ได้
•ผขู้ ายแตล่ ะรายจะขายสินคา้ เป็นจาํ นวนมาก เม่อื เทียบกบั ปรมิ าณสนิ คา้ ทงั้ หมด
ในตลาด ดงั นนั้ หากผขู้ ายรายใดเปล่ียนราคา นโยบายในการผลติ และการขายย่อม
กระทบตอ่ ผผู้ ลิตรายอ่นื ๆ ท่ขี ายสนิ คา้ ประเภทเดยี วกนั
•ตวั อย่างเช่น สญั ญาณโทรศพั ทเ์ คล่ือนท่ี นาํ้ มนั ปิโตรเลยี ม หนงั สือพิมพ์ คอมพวิ เตอร์ สาย
การบนิ

สาเหตทุ ที่ าํ ให้เกดิ ตลาดผู้ขายน้อยราย

•การประหยดั อนั เกิดจากการผลติ ปรมิ าณมาก ๆ และตอ้ งลงทนุ ใชเ้ ทคโนโลยี
ระดบั สงู ทาํ ใหม้ ีผผู้ ลติ ไดเ้ พียงไมก่ ่ีราย
•ผผู้ ลติ รายใหมเ่ ขา้ ไปแขง่ ขนั ไดย้ าก เน่ืองจากผผู้ ลิตเก่าเพยี งไมก่ ่ีรายนนั้
อาจใชว้ ิธีกีดกนั เช่น การรวมตวั ตกลงรว่ มกนั เป็นผนู้ าํ ราคา (Price Leader)
•การควบกิจการ (Merger) คอื การท่บี รษิ ัทยกั ษใ์ หญ่สองบรษิ ัทหรอื มากกวา่
มารวมตวั กนั เป็นบรษิ ัทเดียวกนั ทาํ ใหม้ พี ลงั อาํ นาจการตอ่ รองสงู ผผู้ ลิตรายใหม่
จงึ เขา้ มาในอตุ สาหกรรมนีไ้ ดย้ าก

ข้อดี
• ผบู้ รโิ ภคยงั พอมีอาํ นาจในการตดั สนิ ใจเลือกซอื้ สินคา้ ตามความพอใจสงู สดุ ของตน
อย่บู า้ ง
• ผผู้ ลิตยงั สามารถกาํ หนดราคา หรอื เป็นผนู้ าํ ทางราคา เพ่ือใหต้ นไดร้ บั กาํ ไรสงู สดุ ได้

ข้อเสีย
• การแขง่ ขนั ยงั ต่าํ เพราะผขู้ ายนอ้ ยรายยงั มีวธิ ีในการกีดกนั ธรุ กิจรายใหม่
• การควบกิจการของผขู้ ายนอ้ ยรายอาจนาํ ไปสกู่ ารผกู ขาดอย่างสมบรู ณใ์ นท่สี ดุ
ซง่ึ ก่อใหเ้ กิดผลกระทบตอ่ ผบู้ รโิ ภคโดยตรง

ตลาดกงึ่ แข่งขันกงึ่ ผูกขาด (Monopolistic Competition)
ลักษณะสาํ คัญ
• เป็นตลาดท่ีมที งั้ ผขู้ ายและผซู้ อื้ เป็นจาํ นวนมาก และทงั้ ผขู้ ายและผซู้ ือ้ ตา่ งมีอสิ ระ
เตม็ ท่ใี นการท่จี ะวางแผนนโยบายการขายและการซือ้ ของตน โดยไมก่ ระทบกระเทือน
ตอ่ คนอ่ืน
• สินคา้ ท่ีขายคลา้ ยคลงึ กนั แตไ่ มเ่ หมือนกนั น่นั คือการสรา้ งความแตกตา่ งใหก้ บั สนิ คา้ ดว้ ย
กลยทุ ธท์ างการตลาดตา่ ง ๆ ตงั้ แตก่ ารเลอื กทาํ เลท่ีตงั้ ในการขายสนิ คา้ ท่เี ป็น
แหลง่ ชมุ ชนหรอื ตรงกลมุ่ เปา้ หมายของสนิ คา้ การกาํ หนดราคาท่ีเหมาะสมกบั
คณุ ภาพหรอื รูปลกั ษณะของสนิ คา้ การทาํ รายการสง่ เสรมิ การขาย เช่น ซือ้ 1 แถม 1
การใหข้ องแถม การชิงโชค การเพ่ิมมลู คา่ ใหส้ นิ คา้ ดว้ ยการบรรจหุ ีบหอ่ ท่ดี งึ ดดู
ใสค่ วามคิดลงไปในตวั สนิ คา้ การชิงโชค การเพ่มิ มลู คา่ ใหส้ นิ คา้ ดว้ ยการบรรจหุ ีบหอ่

ท่ดี งึ ดดู ใสค่ วามคิดลงไปในตวั สนิ คา้ การท่ผี ขู้ ายมจี ิตใจบรกิ าร (Service Mind)
การบรกิ ารเสรมิ เชน่ บรกิ ารสง่ ถงึ บา้ น (Home Delivery) ดว้ ยการส่งั ซอื้ ทางโทรศพั ท์
หรอื ระบบอินเทอรเ์ น็ต
• เป็น “ตลาดท่ีพรอ้ มตอ่ การตอ่ ส”ู้ หมายถงึ ตลาดท่ีมผี ผู้ ลติ รายใหมท่ ่ีมีศกั ยภาพ
คอยแสวงหาโอกาสและช่องโหวเ่ ขา้ มาแข่งขนั ไดต้ ลอดเวลา ตราบใดท่ีราคาและ
กาํ ไรอยใู่ นระดบั สงู
• ตวั อยา่ งเชน่ สินคา้ อปุ โภคบรโิ ภคท่วั ไป การใหบ้ รกิ ารตา่ ง ๆ เช่น ภตั ตาคาร
รา้ นตดั ผม รา้ นหนงั สือ

สาเหตขุ องการกึง่ แข่งขันและกึง่ ผูกขาด

•“กง่ึ แขง่ ขนั ” เน่ืองจากการเขา้ ออกจากอตุ สาหกรรมในตลาดประเภทนีส้ ามารถทาํ ได้
โดยเสรี แมจ้ ะมคี วามพยายามกีดกนั โดยธรุ กิจรายเก่า แตเ่ น่ืองจากการลงทนุ ท่ไี มส่ งู มาก
จนเกินไป และการเปิดโอกาสพฒั นาสรา้ งความแตกตา่ งในสนิ คา้ และบรกิ าร ประกอบ
กบั ตลาดผซู้ ือ้ ท่ียงั รองรบั ไดอ้ ยู่ ทาํ ใหก้ ารเกิดธรุ กิจ “หนา้ ใหม”่ เป็นไปไดไ้ มย่ าก
•“ก่งึ ผกู ขาด” เน่ืองจากผขู้ ายแตล่ ะรายจะมอี าํ นาจในการผกู ขาดสนิ คา้ ของตนในระดบั
หน่งึ โดยเฉพาะ หากสามารถทาํ ใหส้ นิ คา้ ของตนโดยเฉพาะย่ีหอ้ นนั้ “ตดิ ตลาด” ไดน้ ่นั คือ
สามารถครองสว่ นแบง่ ทางตลาดไดเ้ ป็นอนั ดบั หน่ึง และ “ย่ีหอ้ ” นนั้ จะช่วยทาํ ใหส้ ินคา้
มีความแตกตา่ งกนั ในสายตาและความรูส้ กึ ของผบู้ รโิ ภค แมจ้ ะเป็นสนิ คา้ ประเภท
เดยี วกนั กต็ าม

ข้อดี

• เกิดการแข่งขนั สงู ทาํ ใหเ้ กิดความไดเ้ ปรยี บของผบู้ รโิ ภค โดยผบู้ รโิ ภคมีอาํ นาจในการ
ตอ่ รองและอาํ นาจในการเลือกท่มี าก ไดบ้ รโิ ภคสนิ คา้ ในคณุ ภาพและราคาท่ีเหมาะสม
• เกิดการพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ๆ ท่สี รา้ งสรรคข์ นึ้ เป็นจาํ นวนมาก จากการแขง่ ขนั เสรี
และความพยายามช่วงชิงสว่ นแบง่ ทางการตลาด

ข้อเสีย
• ผผู้ ลติ อาจตอ้ งลงทนุ ในระยะแรก ทงั้ การทมุ่ งบประชาสมั พนั ธ์ การลดแลกแจกแถม
เพ่อื ใหส้ นิ คา้ เป็นท่ีรูจ้ กั
• การแขง่ ขนั สงู เพ่อื แสวงหาผลกาํ ไรของผผู้ ลิต ผผู้ ลิตจงึ ตอ้ งมคี ณุ ธรรมตอ่ การผลติ
ไมเ่ อาเปรยี บผบู้ รโิ ภค ดว้ ยการลดปรมิ าณวตั ถดุ บิ หรอื ลดคณุ ภาพของสนิ คา้ ลง

จะเหน็ ไดว้ า่ ในบรรดาตลาดการแขง่ ขนั ไมส่ มบรู ณท์ งั้ หมดนี้ ตลาดท่ีมอี ทิ ธิพลตอ่
ชีวติ ประจาํ วนั ของมนษุ ยม์ ากท่สี ดุ คือ ตลาดกง่ึ แขง่ ขนั กง่ึ ผกู ขาด เพราะครอบคลมุ
สินคา้ อปุ โภคบรโิ ภคท่มี นษุ ยใ์ ชใ้ นการดาํ รงชีวิตเป็นจาํ นวนมาก

2.3 เปรียบเทยี บประเภทของตลาดตามการแข่งขนั พิจารณาไดจ้ ากตาราง ดงั น้ี

ประเภทของตลาด ตลาด ตลาดแข่งขันไม่สมบรู ณ์
ประเดน็ เปรียบเทยี บ แข่งขัน
สมบรู ณ์ ตลาดผูกขาด ตลาดผู้ขาย ตลาดกงึ่ แข่งขันกง่ึ ผูกขาด
สมบรู ณ์ น้อยราย จาํ นวนมาก
จาํ นวนผขู้ าย มากท่ีสดุ 2-3 รายขนึ้ ไป
1 ราย
ลกั ษณะสนิ คา้ ท่ีขาย เหมือนกนั ไม่มีสินคา้ ใด เหมือนกนั หรอื แตกตา่ งกนั และหาสนิ คา้
พลงั ตลาดหรอื อาํ นาจ อยา่ ง ทดแทนสนิ คา้ ตา่ งกนั แตม่ ีสินคา้ ทดแทนได้
ในการกาํ หนดราคา สมบรู ณ์ ท่ีขายได้ ทดแทนได้
ทกุ ประการ
ไมม่ ี มีมากท่สี ดุ มี แตต่ อ้ งเป็นไป มีบา้ ง แตต่ อ้ งระวงั เร่อื งการ
ในทศิ ทางเดียว รกั ษาฐานลกู คา้ หากราคา
กบั ผขู้ ายรายอ่นื ท่ีตงั้ สงู กว่าคแู่ ขง่ เกินไป

ประเภทของตลาด ตลาด ตลาดแข่งขันไม่สมบรู ณ์

แข่งขัน ตลาดผูกขาด ตลาดผู้ขาย ตลาดกง่ึ แข่งขันกง่ึ ผูกขาด
ประเดน็ เปรยี บเทยี บ สมบรู ณ์ เนน้ ไปท่กี ารสรา้ งความ
สมบรู ณ์ น้อยราย แตกตา่ งใหก้ บั สินคา้
โดยเฉพาะย่หี อ้ ราคา และ
กลยทุ ธท์ างการตลาดเพ่ือเพ่ิม ไม่จาํ เป็น เนน้ ไปท่ีการ เนน้ ไปท่กี าร การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์
ยอดจาํ หนา่ ย โฆษณา กาํ หนดราคา
ประชาสมั พนั ธแ์ ละ ท่เี หมาะสม
ปรบั ปรุงคณุ ภาพ ประชาสมั พนั ธ์
สินคา้ โดยอาจไม่ และปรบั ปรุง
คาํ นงึ เร่อื งลดราคา คณุ ภาพสนิ คา้

ระดบั ของราคาสินคา้ ต่าํ กว่าตลาด สงู กวา่ ตลาดอ่ืน สงู กวา่ ตลาดกง่ึ สงู กว่าตลาดแขง่ ขนั สมบรู ณ์
อ่ืน แขง่ ขนั กง่ึ ผกู ขาด

การจดั สรรทรพั ยากรในระบบ มี มีประสิทธิภาพ มีประสทิ ธิภาพ มีประสิทธิภาพมากกวา่
เศรษฐกิจ ประสทิ ธิภาพ ต่าํ สดุ มากกวา่ ตลาด ตลาดผขู้ ายนอ้ ยราย
สงู สดุ ผกู ขาดสมบรู ณ์

3. การกาํ หนดราคาในระบบเศรษฐกจิ

3.1 การเกดิ ขนึ้ ของ “ราคา” สินค้าและบริการ

ดงั ท่ไี ดก้ ลา่ วไปแลว้ วา่ “ทรพั ยากร” ลว้ นมจี าํ กดั เม่อื เทียบกบั ความตอ้ งการของมนษุ ย์
ดงั นนั้ ทรพั ยากรจงึ มี “มลู คา่ ” และมลู คา่ ดงั กลา่ วท่ีถกู มนษุ ยใ์ ชป้ ระโยชนจ์ ากทรพั ยากรนนั้
ตคี า่ ออกมาในรูปของ “ราคา”

การท่ีมนษุ ยต์ อ้ งการใชป้ ระโยชนส์ งู สดุ จากทรพั ยากรท่ีมีจาํ กดั ประกอบกบั เป็นไปไมไ่ ด้
ท่มี นษุ ยแ์ ตล่ ะคนจะเป็นเจา้ ของทรพั ยากรทกุ ชนิด ทาํ ใหเ้ กิดการซือ้ ขายแลกเปล่ยี นกนั ซง่ึ ก็
ถกู มนษุ ยว์ ดั มลู คา่ การซอื้ ขายออกมาในรูปของ “ราคา”

สนิ คา้ และบรกิ ารตา่ ง ๆ ท่มี นษุ ยบ์ รโิ ภคไดม้ าจากการผลติ ซง่ึ ตอ้ งใชท้ รพั ยากรการผลติ
ท่ลี ว้ นมมี ลู คา่ ทาํ ใหส้ ินคา้ และบรกิ ารตา่ ง ๆ จาํ เป็นตอ้ งมี “ราคา” ทงั้ เพ่ือชดเชยตน้ ทนุ ท่ีเสยี
ไปในการผลติ และเพ่ือสรา้ งเงินใหอ้ อกมาในรูปของกาํ ไรอีกดว้ ย

ความจาํ กดั /หายาก
ของทรัพยากร

ผู้ผลติ ตอ้ งการใช้ในการผลติ

ทรัพยากรมมี ูลค่า ซอื้ ขายแลกเปลย่ี น = “ตลาด””

ผู้บริโภคต้องการบริโภคสนิ ค้าและบรกิ าร

สนิ คา้ – บรกิ ารตา่ ง ๆ จงึ มี “ราคา”
แผนภาพแสดงการกาํ เนิดของราคาสินค้า-บริการ

3.2 การกาํ หนดราคาในสังคมไทย ระบบเศรษฐกจิ แบบผสมของไทย

เน่ืองจากประเทศไทยใชร้ ะบบเศรษฐกิจ
แบบผสม ทาํ ใหผ้ ทู้ ่มี บี ทบาทหลกั ในการ
กาํ หนดราคานนั้ มาจากทงั้ เอกชนและรฐั ผู้มบี ทบาทกาํ หนดราคาในสังคมไทย

เอกชน รัฐ

ปล่อยใหเ้ ป็ นไป กาํ หนดราคา เข้าแทรกแซงราคา
ตามกลไกราคา เชงิ กลยุทธ์

อุปสงค์ อุปทาน หลกั หลัก เพอื่ ความเป็ นธรรม
เศรษฐศาสตร์ การตลาด ต่อ

ผู้ผลิต ผู้บริโภค

แผนภาพแสดงการกําหนดราคาในสังคมไทยจากระบบเศรษฐกจิ แบบผสม

3.3 การกาํ หนดราคาโดยเอกชนด้วยการปล่อยให้เป็ นไปตามกลไกราคา

ในระบบเศรษฐกิจท่เี นน้ บทบาทของภาคเอกชนเป็นสาํ คญั อย่างระบบทนุ นิยมหรอื ผสม
นนั้ ยอ่ มใหค้ วามสาํ คญั กบั “กลไกราคา” (Price Mechanism) เป็นอยา่ งมาก และถือไดว้ า่
เป็น “หวั ใจ” ของการดาํ เนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจตามแนวคิดของ อดมั สมธิ ดงั ท่ีไดก้ ลา่ ว
ไปแลว้

กลไกราคา = การปล่อยให้ราคาขนึ้ –ลงไปตามแรงผลักของอุปสงค์และอุปทานในตลาด

นกั เรยี นไดศ้ กึ ษามาแลว้ วา่ “ตลาด” คอื กิจกรรมซือ้ ขายแลกเปล่ียน การแลกเปล่ียน
ตอ้ งมีความตอ้ งการซอื้ ซง่ึ ศพั ทเ์ ศรษฐศาสตรเ์ รยี กวา่ “อุปสงค”์ (Demand) และความ
ตอ้ งการขาย ซง่ึ ศพั ทเ์ ศรษฐศาสตรเ์ รยี กวา่ “อุปทาน” (Supply) เม่อื เป็นเชน่ นี้ นกั เรยี นจงึ ควร
เขา้ ใจวา่ ราคามไิ ดถ้ กู สรา้ งขนึ้ จากฝ่ายผผู้ ลติ หรอื ผขู้ ายเพียงอยา่ งเดียว แตย่ งั มตี วั เราท่ีอยู่
ในฐานะผซู้ ือ้ เป็นผรู้ ว่ มกาํ หนดราคาของสนิ คา้ -บรกิ ารตา่ ง ๆ ในตลาดอกี ดว้ ย

1) อุปสงค์ (Demand)

(1) ความหมายในทางเศรษฐศาสตร์

อุปสงคท์ าง ความต้องการ ความเตม็ ใจทจี่ ะซือ้ ความสามารถทจ่ี ะซอื้ ได้
เศรษฐศาสตร์ (Wants) (Willingness to buy) (Ability to Pay)

ดงั นนั้ อปุ สงคจ์ งึ มเี พยี งความตอ้ งการซือ้ อย่างเดียวไมไ่ ด้ หากมีเพยี งความตอ้ งการซือ้
แตไ่ มม่ คี วามสามารถท่ีจะซอื้ เชน่ มีเงินสดไมเ่ พียงพอ หรอื รอใหม้ ีการลดราคาสนิ คา้
เสียกอ่ น เช่นนี้ ย่อมไมเ่ กิดอปุ สงค์

(2) ปัจจยั ทก่ี าํ หนดอุปสงค์
ความตอ้ งการซือ้ และความสามารถท่จี ะซอื้ สนิ คา้ หน่งึ ๆ นนั้ อาจมิไดเ้ กิดจาก

ตวั เราตงั้ แตแ่ รกโดยตรง แตอ่ าจเกิดจากการชกั จงู ของผขู้ ายผา่ นความแตกตา่ งหลากหลาย
ของสินคา้ และบรกิ าร รวมไปถงึ กลยทุ ธท์ างการตลาดท่ผี ขู้ ายตอ้ งการดงึ เงินจากมอื ของ
ผบู้ รโิ ภคใหไ้ ดม้ ากท่สี ดุ ตอ่ ไปนีเ้ ป็นตวั อยา่ งของปัจจยั ท่กี าํ หนดอปุ สงค์

ตัวอย่างปัจจัยทกี่ าํ หนดอุปสงค์ ความสัมพันธก์ บั อุปสงค์

ราคาของสนิ ค้าทต่ี อ้ งการซอื้ ราคาสนิ ค้าทต่ี ้องการซือ้ เพมิ่ ขนึ้ → อุปสงคล์ ดต่าํ ลง
(เป็ นปัจจัยกาํ หนดอุปสงคท์ ส่ี าํ คัญทสี่ ุด)

รสนิยมของผู้บรโิ ภค มรี สนิยมชอบดม่ื นมรสชอ็ กโกแลต → อุปสงคน์ มรสชอ็ กโกแลต
เพมิ่ ขนึ้
(ความชอบส่วนบุคคล) ผู้บริโภคหนั มาใส่ใจบริโภคสนิ ค้าสุขภาพมากขนึ้ →
อุปสงคส์ นิ ค้าสุขภาพเพม่ิ ขนึ้
สมยั นิยมหรือความนิยมของผู้บรโิ ภค
(ความชอบทเ่ี ป็ นกลุ่ม/คนส่วนใหญ่)

ตัวอย่างปัจจัยทกี่ าํ หนดอุปสงค์ ความสัมพนั ธก์ ับอุปสงค์
ราคาสนิ ค้าทท่ี ดแทนกันได้อย่างสมบรู ณ์ เช่น ถ้าราคานือ้ หมูสูง → อุปสงคเ์ นือ้ ไกส่ ูง
รายได้ของผู้บรโิ ภค มรี ายได้เพม่ิ ขนึ้ → อุปสงคเ์ พม่ิ ขนึ้
ระยะเวลาทตี่ ้องใช้เพอ่ื บริโภคสนิ ค้า หากนานคร้ังจงึ จะได้มโี อกาสว่ายนา้ํ → อุปสงคต์ ่อชุดว่ายนาํ้ ลดลง
เทศกาลสาํ คัญ เทศกาลสงกรานต์ อุปสงคต์ ่อปื นฉีดนาํ้ นาํ้ หอมอบมะลเิ พมิ่ ขนึ้
วันสาํ คัญ วันแม่ → อุปสงคด์ อกมะลิ ของขวญั ให้แมเ่ พม่ิ ขนึ้
ฤดูกาล ฤดูร้อน → อุปสงคต์ ่อนา้ํ แขง็ ไอศกรีม เครื่องปรับอากาศเพม่ิ ขนึ้

การจัดงานแสดงสินค้า หากเป็ นงานแสดงสินค้าทขี่ ายสนิ คา้ ทม่ี รี าคาถกู กวา่ ตลาด สามารถเข้าถงึ
งานได้ไม่ยาก และรวมสินค้าทห่ี ลากหลายไว้ในสถานทแ่ี หง่ เดียว →
อุปสงคต์ ่อสินค้าในงานเพม่ิ ขนึ้

ตวั อยา่ งปัจจัยทก่ี าํ หนดอุปสงค์ ความสัมพนั ธก์ ับอุปสงค์
การสร้างจุดเด่น เอกลกั ษณ์ หรือ หากเป็ นสนิ ค้ารุ่นทมี่ จี าํ กัด (Limited Edition) → อุปสงคต์ ่อสนิ ค้า
ความหมายใหก้ บั สนิ ค้า เพมิ่ ขึน้
หากเป็ นสนิ ค้าทอ้ งถนิ่ ทสี่ ามารถซอื้ ได้เฉพาะทอ้ งถนิ่ นีเ้ ทา่ นั้น →
กลยุทธท์ างการตลาด อุปสงคต์ อ่ สนิ ค้าเพมิ่ ขึน้
โครงสร้างกลุม่ ประชากร หากเป็ นสนิ คา้ ทมี่ คี วามหมายทาํ ใหร้ ะลกึ ถงึ สถานทที่ ต่ี นไปทอ่ งเทยี่ ว
→ อุปสงคต์ ่อสนิ ค้าเพมิ่ ขึน้
หากมกี ารลด แลก แจก แถม มกี ารโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ →
อุปสงคต์ อ่ สนิ คา้ เพมิ่ ขึน้
สงั คมไทยมแี นวโน้มการเพมิ่ ขึน้ ของประชากรวัยชรา →
อุปสงคต์ ่อสนิ คา้ ของวัยชราเพม่ิ ขึน้

(3) กฎของอุปสงคแ์ ละการแสดงเส้นอุปสงค์

กฎของอุปสงค์ ปรมิ าณของสนิ ค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่งทผี่ ู้บรโิ ภค
(Law of Demand) ตอ้ งการซอื้ ย่อมแปรผกผันกับระดับราคาของสนิ คา้ และ
บรกิ ารชนิดนั้นเสมอ โดยสมมุตใิ หป้ ัจจยั อนื่ ๆ คงท่ี

ดงั นนั้ กฎอปุ สงคน์ นั้ จงึ เป็นการนาํ ความ ราคาสนิ ค้าต่อขวด ปรมิ าณอุปสงค์
ตอ้ งการซอื้ ไปเทียบกบั ระดบั ราคาสินคา้ น่นั เอง (บาท) (ขวด)
เช่น อปุ สงคต์ อ่ เครอ่ื งด่ืมชาเขียว พิจารณาไดจ้ าก 5 5
ตาราง 10 4
15 3
20 2
25 1

จากตารางจะเหน็ ไดว้ า่ หากเครอ่ื งด่มื ราคา (บาท)
ชาเขียวมีราคาขวดละ 5 บาท จะมีปรมิ าณ
ความตอ้ งการซือ้ ถงึ 5 ขวด แตห่ ากราคา 25
ขวดละ 25 บาท จะมปี รมิ าณความตอ้ งการซือ้
เพยี ง 1 ขวด ดงั นนั้ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งราคา 20 เสน้ อุปสงค์
และอปุ สงคจ์ งึ เป็นไปในลกั ษณะผกผนั กนั
เสน้ อปุ สงคต์ อ่ ราคาจงึ สามารถแสดงได้ 15
ดงั แผนภาพตอ่ ไปนี้
10

5

0 1 2 3 45 ปริมาณสินค้า
(ขวด)

แผนภาพแสดงเส้นอุปสงค์เครื่องดื่มชาเขียวต่อราคา

(4) อุปสงคก์ ับรายไดข้ องผู้บริโภค เราสามารถพิจารณาได้ 2 กรณี ตามประเภท
ของสนิ คา้

สนิ คา้ ปกติ (Normal Goods) สนิ คา้ ดอ้ ย (Inferior Goods)

เป็นสนิ คา้ ท่ีมีปรมิ าณเสนอซือ้ มากขนึ้ หากผบู้ รโิ ภค เป็นสินคา้ ท่ีปรมิ าณเสนอซอื้ มากขนึ้ หากผบู้ รโิ ภคมี
มรี ายไดส้ งู ขนึ้ รายไดล้ ดลง หรอื เรยี กวา่ สนิ คา้ ดอ้ ยคณุ ภาพ

รายไดผ้ บู้ รโิ ภคเพ่ิมขนึ้ → อปุ สงคเ์ พ่ิมขนึ้ รายไดผ้ บู้ รโิ ภคเพ่มิ ขนึ้ → อปุ สงคล์ ดลง
รายไดผ้ บู้ รโิ ภคลดลง → อปุ สงคล์ ดลง รายไดผ้ บู้ รโิ ภคลดลง → อปุ สงคเ์ พ่ิมขนึ้

ตวั อยา่ งสนิ ค้า : สนิ คา้ ท่วั ไป ตวั อยา่ งสนิ คา้ : เช่น บะหม่กี ง่ึ สาํ เรจ็ รูป เสือ้ โหล

(5) อุปสงคก์ ับราคาสนิ ค้าชนิดอนื่ ทเี่ กยี่ วขอ้ ง เป็นความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งปรมิ าณ
เสนอซือ้ สนิ คา้ ชนิดหน่งึ กบั ราคาสินคา้ อีกชนิดหนง่ึ ท่ีเก่ียวขอ้ งกนั ซง่ึ จะเรยี กวา่ “อปุ สงคไ์ ขว”้
(Cross Demand) เราสามารถพจิ ารณาได้ 2 กรณี ตามประเภทของสินคา้ ท่เี ก่ียวขอ้ ง

กรณีสนิ ค้าทดแทนกันได้ (Substitute) กรณีสนิ คา้ ทต่ี อ้ งใช้ประกอบกนั (Complement)
สนิ คา้ อาจทดแทนกนั ไดห้ ากเป็นสินคา้ ในกลมุ่ สนิ คา้ ท่ีอาจจาํ เป็นตอ้ งใชป้ ระกอบกนั เพ่อื ใหเ้ กิดการ
ประเภทเดยี วกนั มคี วามคลา้ ยกนั หรอื เป็นสินคา้ บรโิ ภคท่ีสมบรู ณ์ หรอื สามารถตอบสนองความ
ชนิดเดียวกนั แตม่ ยี ่ีหอ้ ท่ีตา่ งกนั โดยถกู กาํ หนดว่า ตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคไดม้ ากขนึ้
เป็นสนิ คา้ ท่ีแทนกนั ไดอ้ ย่างสมบรู ณ์

กรณีสนิ ค้าทดแทนกันได้ (Substitute) กรณีสนิ ค้าทต่ี อ้ งใชป้ ระกอบกัน (Complement)
ตวั อย่าง ตวั อย่าง

หากไขไ่ ก่และไขเ่ ป็ดเป็นสนิ คา้ ท่ีทดแทนกนั ได้ หากโทรศพั ทเ์ คล่ือนท่ีกบั แบตเตอรเ่ี ป็นสนิ คา้ ท่ีตอ้ งใช้
ประกอบกนั
เมือ่ ราคาไขไ่ กส่ งู → อุปสงคไ์ ข่เป็ ดสูง
ทงั้ นีเ้ พราะ เม่อื ราคาโทรศัพทเ์ คลอื่ นทส่ี งู → อุปสงคแ์ บตเตอรี่
• เม่ือราคาไขไ่ ก่สงู → ปรมิ าณเสนอซือ้ ตา่ํ
ไขไ่ ก่ จะตอ้ งลดลง (ตามกฎอปุ สงค)์ ทงั้ นีเ้ พราะ
• เม่อื ราคาโทรศพั ทเ์ คล่อื นท่ีสงู → ปรมิ าณเสนอซือ้

โทรศพั ทเ์ คล่ือนท่ีจะตอ้ งลดลง (ตามกฎอปุ สงค)์

กรณีสนิ คา้ ทดแทนกนั ได้ (Substitute) กรณีสนิ ค้าทต่ี อ้ งใช้ประกอบกนั (Complement)

• เม่ือไขเ่ ป็ดแทนไขไ่ ก่ไดแ้ ละราคาของไขเ่ ป็ด • เม่อื แบตเตอรจ่ี าํ เป็นตอ้ งใชป้ ระกอบกบั
ไมส่ งู เทา่ ไขไ่ ก่ → ปรมิ าณเสนอซอื้ ไขเ่ ป็ด โทรศพั ทเ์ คล่ือนท่ี ดงั นนั้ เม่อื ปรมิ าณเสนอซือ้
จะสงู ขนึ้ โทรศพั ทเ์ คล่อื นท่ีลดลง → ปรมิ าณเสนอซือ้ แบตเตอร่ี
จงึ ตอ้ งลดลงตาม
สรุปความสมั พนั ธร์ ะหว่างอปุ สงคก์ บั สินคา้ สรุปความสมั พนั ธร์ ะหว่างอปุ สงคก์ บั สนิ คา้ ท่ีตอ้ งใช้
ทดแทนกนั ได้ เปล่ยี นไปในทิศทางเดยี วกนั ประกอบกนั เปล่ียนไปในทิศทางตรงกนั ขา้ ม

2) อุปทาน (Supply)

(1) ความหมายในทางเศรษฐศาสตร์
อปุ ทาน หมายถงึ ปรมิ าณสินคา้ ชนิดใดชนิดหนง่ึ ท่ีผผู้ ลิตเตม็ ใจจะขายในตลาด

หน่งึ ๆ ภายในระยะเวลาใดเวลาหน่งึ ณ ระดบั ราคาตา่ ง ๆ กนั ของสนิ คา้ ชนิดนนั้ โดยสนิ คา้
ท่ผี ผู้ ลิตเตม็ ใจจะนาํ ออกมาขายในระยะเวลาหน่งึ ๆ นนั้ ไมไ่ ดห้ มายถงึ ปรมิ าณสนิ คา้
ท่ผี ผู้ ลติ ผลติ ขนึ้ ทงั้ หมด เพราะหากในระยะเวลานนั้ ราคาสนิ คา้ ชนิดนนั้ มีราคาท่ไี มเ่ ป็น
ท่ีพอใจของผผู้ ลิต ผผู้ ลติ จงึ ยงั ไมน่ าํ สินคา้ ออกมาขายทงั้ หมด

(2) ปัจจยั ทก่ี าํ หนดอุปทาน ความสัมพนั ธก์ บั อุปทาน
ราคาสนิ คา้ ท่ีตอ้ งการขายเพ่มิ ขนึ้ → อปุ ทานลดลง
ตวั อยา่ งปัจจัยทกี่ าํ หนดอุปทาน
ราคาของสินคา้ ท่ีตอ้ งการขาย (เป็นปัจจยั หากตน้ ทนุ การผลติ เพ่ิมสงู ขนึ้ อนั เน่ืองมาจากราคาปัจจยั
กาํ หนดอปุ ทานท่ีสาํ คญั ท่ีสดุ ) การผลติ สงู ขนึ้ นโยบายของรฐั ท่ีเพ่มิ ภาษี เพ่มิ อตั รา
ตน้ ทนุ การผลิต คา่ จา้ งแรงงานขนั้ ต่าํ เพ่ิมมาตรการดา้ นส่ิงแวดลอ้ ม เช่น
การติดตงั้ เคร่อื งบาํ บดั นาํ้ เสีย → อปุ ทานลดลง
การคาดคะเนเหตกุ ารณใ์ นอนาคต หากมีการคาดคะเนว่าเศรษฐกิจจะดใี นไตรมาสหนา้ →
อปุ ทานสินคา้ ไตรมาสนีล้ ดลง (เพราะจะรอไปขายใน
ไตรมาสหนา้ )

ตวั อยา่ งปัจจัยทก่ี าํ หนดอุปทาน ความสัมพนั ธก์ บั อุปทาน
สภาพแวดลอ้ ม ดินฟา้ อากาศ มีอทิ ธิพลอย่างมากตอ่ อปุ ทานสนิ คา้ เกษตรกรรม เช่น หากเกิด
เทคโนโลยีการผลติ ภยั แลง้ → อปุ ทานสินคา้ เกษตรลดลง

จาํ นวนของผขู้ าย การเพ่ิมเทคโนโลยีเขา้ มาใชใ้ นการผลิต เกิดการผลิตคราวละ
มาก ๆ (Mass Production) → ตน้ ทนุ การผลิตโดยเฉล่ียลด
ต่าํ ลง → อปุ ทานสนิ คา้ เพ่ิมขนึ้
หากมีผขู้ ายสินคา้ ชนิดนนั้ มาก → อปุ ทานเพ่ิมขนึ้ ทงั้ นีเ้ พราะ
หากสินคา้ ชนิดใดมีผขู้ ายมาก ผขู้ ายยอ่ มเลง็ เหน็ ถงึ ผซู้ ือ้ หรอื
ตลาดในสินคา้ ชนิดนนั้ ว่ายงั คงขยายไดอ้ ยู่ ดว้ ยเหตนุ ี้ อปุ ทานใน
สนิ คา้ ชนิดนนั้ จงึ มมี ากขนึ้ เพ่ือมาช่วงชิงใน “สว่ นแบง่ ทาง
การตลาด” (Market Share)

(3) กฎของอุปทานและการแสดงเส้นอุปทาน

กฎของอุปทาน ปริมาณสนิ คา้ ทผ่ี ู้ผลติ เตม็ ใจจะนาํ สนิ คา้ ออกขาย
(Law of Supply) ในขณะใดขณะหน่ึงจะมคี วามสัมพนั ธใ์ นทางเดยี วกนั
กับราคาสนิ ค้าชนิดนั้น

ดงั นนั้ กฎของอปุ ทานจงึ เป็นการนาํ ราคาสินค้าต่อขวด ปริมาณอุปทาน
ความตอ้ งการขายไปเทยี บกบั ระดบั ราคา (บาท) (ขวด)
สินคา้ ท่ตี อ้ งการขาย เชน่ อปุ ทานตอ่ 5 1
เครอ่ื งด่ืมชาเขียว พิจารณาไดจ้ ากตาราง 10 2
15 3
20 4
25 5

จากตารางจะเหน็ ไดว้ า่ หากเครอ่ื งด่มื ราคา (บาท)
ชาเขียวมีราคาขวดละ 5 บาท จะมี
ปรมิ าณความตอ้ งการขายเพยี ง 1 ขวด 25
แตห่ ากราคาขวดละ 25 บาท จะมปี รมิ าณ
ความตอ้ งการขายมากท่ีสดุ ถงึ 5 ขวด 20 เส้นอุปทาน
ดงั นนั้ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งราคาและ
อปุ ทานจงึ เป็นไปในทศิ ทางเดียวกนั 15
เสน้ อปุ ทานตอ่ ราคา จงึ สามารถแสดงได้
ดงั นี้ 10

5

0 1 2 3 45 ปริมาณสนิ คา้
(ขวด)

แผนภาพแสดงเส้นอุปทานเครื่องดื่มชาเขียวต่อราคา

3) ราคาดุลยภาพ (Equilibrium Price)

ราคาดุลยภาพ ราคาทที่ าํ ใหป้ ริมาณสนิ คา้ และบรกิ ารท่ี
ตอ้ งการซอื้ ในระยะเวลาใดเวลาหน่ึง
เทา่ กับปริมาณทต่ี อ้ งการขาย

ปริมาณดลุ ยภาพ ปริมาณสนิ คา้ ณ ระดบั ราคาดลุ ยภาพ

พจิ ารณาตวั อย่างราคาดลุ ยภาพของเครอ่ื งด่ืมชาเขียว

ราคาสนิ ค้า ปรมิ าณ ปรมิ าณ ผลกระทบ ภาวะ
ต่อขวด อุปสงค์ อุปทาน ปริมาณเคร่อื งด่มื ชาเขยี ว
(บาท) (ขวด) (ขวด) อุปสงค์
(ขวด) ส่วนเกนิ
5 5 1 ขาด 4 ขวด ดุลยภาพ
10 4 2 ขาด 2 ขวด อุปทาน
15 3 3 หมดพอดี ส่วนเกนิ
20 2 4 เหลือ 2 ขวด
25 1 5 เหลือ 4 ขวด

(1) ภาวะทไี่ มด่ ุลยภาพ ภาวะท่ไี มด่ ลุ ยภาพ เป็นภาวะท่มี ปี รมิ าณอปุ สงคแ์ ละอปุ ทาน
ไมเ่ ทา่ กนั สง่ ผลตอ่ ปรมิ าณสนิ คา้ ซง่ึ อาจจะเกิดการขาดแคลนสนิ คา้ หรอื สินคา้ เหลือลน้ ตลาด
อย่างไรกต็ ามตลาดตอ้ งการสินคา้ ท่ีหมดพอดี ในระดบั ราคาสินคา้ ท่ที งั้ ผซู้ ือ้ และผขู้ ายพอใจ
ราคาจงึ เกิดการปรบั ตวั เขา้ สจู่ ดุ ดลุ ยภาพในท่ีสดุ จงึ ถือวา่ เป็นความ “มหศั จรรย”์ ของ
กลไกราคา ท่เี ป็นเสมอื น “มอื ท่มี องไมเ่ หน็ ” ของอดมั สมธิ น่นั เอง

ภาวะทไี่ ม่ดุลยภาพ ลกั ษณะ ผลตอ่ ปรมิ าณสนิ ค้า การปรับตวั ของราคา

ภาวะต่าํ กว่าดุลยภาพ ราคาท่ที าํ การซือ้ ขายต่าํ กว่า สนิ คา้ ขาดตลาด ผขู้ ายมกั ปรบั ราคาใหส้ งู ขนึ้
อปุ สงคส์ ว่ นเกิน หรอื สว่ นขาด ราคาดลุ ยภาพ ทาํ ใหอ้ ปุ สงค์
ของตลาด (Excess มีมากกวา่ อปุ ทาน
Demand)

ภาวะสูงกว่าดุลยภาพ ราคาท่ที าํ การซือ้ ขายสงู กวา่ สนิ คา้ เหลอื ลน้ ตลาด ผขู้ ายมกั ปรบั ราคาใหล้ ด
อปุ ทานสว่ นเกิน หรอื สว่ นเกิน ราคาดลุ ยภาพ ทาํ ใหอ้ ปุ ทาน ต่าํ ลง
ของตลาด (Excess Supply) มีมากกวา่ อปุ สงค์

(2) ภาวะดุลยภาพ เกิดจากราคาดลุ ยภาพ ซง่ึ เป็นราคาท่ี
• อปุ สงคเ์ ทา่ กบั อปุ ทาน
• อปุ สงคส์ ว่ นเกินและอปุ ทานสว่ นเกินมีคา่ เป็นศนู ย์

ราคา (บาท) อุปทานส่วนเกิน (S>D)
25 S

20

15 E(D=S)

10

5 D
0 อุปสงคส์ ว่ นเกนิ (D>S)
1 ปริมาณสนิ คา้
234 5 (ขวด)

3.4 การกาํ หนดราคาเชิงกลยทุ ธ์โดยเอกชน

แมต้ ามหลกั เศรษฐศาสตรจ์ ะพจิ ารณาการกาํ หนดราคาโดยเอกชนไปท่ี “กลไกราคา”
เป็นหลกั แตใ่ นทางปฏิบตั แิ ลว้ ผขู้ ายมกั มบี ทบาทสาํ คญั ในการกาํ หนดราคาสินคา้ โดยมี
เปา้ หมายเพ่อื ทาํ ใหต้ นขายสินคา้ ออกไปใหไ้ ดม้ ากท่ีสดุ

1) เป้าหมายของการกาํ หนดราคาเชงิ กลยุทธ์

ขายสินคา้ ใหไ้ ดม้ ากท่ีสดุ → กาํ ไรมาก

ผู้ขาย ราคา ใหส้ นิ คา้ เป็นท่ี “ตดิ ตลาด” (เป็นท่ีรูจ้ กั ของผบู้ รโิ ภค) → ช่วงชิง
สว่ นแบง่ การตลาด (Market Share)

“ครองตลาด”
•สามารถช่วงชิงสว่ นแบง่ การตลาดไดม้ ากท่ีสดุ
•ผบู้ รโิ ภคเกิดความไวว้ างใจ เช่ือม่นั ในย่ีหอ้ นนั้ มากท่ีสดุ

แผนภาพแสดงเป้าหมายของการกาํ หนดราคาเชิงกลยุทธ์

2) ปัจจยั ทกี่ าํ หนดราคาเชงิ กลยุทธ์

กอ่ นท่ีผขู้ ายจะกาํ หนดหรอื ตงั้ ราคาหน่งึ ๆ ขนึ้ มานนั้ มกั ตอ้ งพจิ ารณาจากปัจจยั ตา่ ง ๆ
เชน่

(1) ตน้ ทุนการผลิต หากมีตน้ ทนุ การผลิตสงู ขนึ้ ผขู้ ายมกั จาํ เป็นตอ้ งกาํ หนดราคา
ใหส้ งู ขนึ้ แตห่ ากตน้ ทนุ การผลติ สงู ขนึ้ แตย่ งั ไมไ่ ดส้ ง่ ผลกระทบตอ่ ระดบั กาํ ไรของผขู้ ายมากจนทาํ
ใหผ้ ขู้ ายตอ้ งขาดทนุ ผขู้ ายสว่ นใหญ่ก็มกั เลอื กคงระดบั ราคาเดิมไว้ เพ่อื รกั ษากลมุ่ ลกู คา้ เดมิ

(2) ภาวะตลาดของสนิ ค้าทจี่ ะขาย โดยอาจพจิ ารณา
ราคาสินคา้ ในตลาด วา่ โดยปกตแิ ลว้ มาตรฐานราคา หรอื ราคาสนิ คา้
โดยเฉล่ยี ท่ีขายกนั ท่อี ย่เู ทา่ ใด
การแข่งขนั หากมีการแข่งขนั ในสนิ คา้ ท่ตี อ้ งการขายสงู ผขู้ ายอาจจาํ เป็น
ตอ้ งหาวิธีการลดตน้ ทนุ การผลติ เพ่อื สามารถทาํ ใหร้ าคาสนิ คา้ ไมส่ งู กวา่ รายอ่ืนได้ แตท่ งั้ นีต้ อ้ ง
ตงั้ อยบู่ นคณุ ธรรมของผขู้ าย น่นั คือ ตอ้ งไมล่ ะเมิดหรอื เอาเปรยี บผบู้ รโิ ภค

3) กลยุทธร์ าคา

โดยปกติผขู้ ายมกั เลือกใชว้ ธิ ีการลดราคาสินคา้ เพ่อื เพ่มิ ยอดการขาย ซง่ึ เป็นไป
ตามหลกั เศรษฐศาสตรท์ ่ีไดศ้ กึ ษาไปแลว้ แตเ่ ม่อื ผขู้ ายเลือกลดราคา กอ็ าจจะทาํ ใหก้ าํ ไร
ของผขู้ ายลดลงได้ อีกทงั้ การลดราคาเป็นไปเพ่ือการเพ่มิ ยอดขายใหก้ บั สนิ คา้ ซง่ึ เป็นการ
แยง่ ชิงกลมุ่ ผบู้ รโิ ภคมาจากผขู้ ายรายอ่นื นนั้ อาจนาํ มาสู่ “สงครามราคา” กลา่ วคือ เม่ือเรา
ลดราคา ผขู้ ายรายอ่นื ก็ลดราคาลงใหต้ ่าํ กวา่ หากเป็นเชน่ นีใ้ นระยะยาว กาํ ไรของผขู้ ายทงั้ หมด
ก็จะเรม่ิ ลดลง การเพ่มิ ยอดขายจงึ ไมอ่ าจชว่ ยอะไรไดม้ ากนกั ดว้ ยเหตนุ ีผ้ ขู้ ายจงึ มกั ใช้ “กลยทุ ธ์
ราคา” กบั ผบู้ รโิ ภค โดยไมไ่ ดล้ ดราคาสนิ คา้ โดยตรง แตจ่ ะใชว้ ธิ ีหรอื กลยทุ ธต์ า่ ง ๆ นานา
ในการดงึ ดดู ผบู้ รโิ ภคใหห้ นั มาซอื้ สินคา้ ของตนมากขนึ้ ตอ่ ไปนีจ้ ะนาํ เสนอตวั อยา่ งกลยทุ ธ์
ท่มี ีในสงั คมไทยโดยพิจารณาตาราง ดงั นี้

กลยุทธร์ าคา ตวั อยา่ งสถานการณร์ าคาทมี่ ใี นสังคมไทย

กลยุทธร์ าคา “เลขค”ี่ • ตวั อยา่ งเชน่ การกาํ หนดราคาสินคา้ ไวท้ ่ี 99 บาท หรอื 199 บาท โดยนกั จิตวิทยาพบว่า
(Odding Pricing) ผบู้ รโิ ภคจะรูส้ กึ ว่าไดซ้ ือ้ สนิ คา้ ราคาถกู แมว้ า่ จะมีชว่ งราคาตา่ งกนั เพียง 1 บาทกต็ าม

• กลยทุ ธน์ ีน้ ิยมใชก้ บั รา้ นคา้ ปลีกท่ขี ายผลิตภณั ฑร์ ะดบั ปานกลางหรอื ต่าํ

กลยุทธส์ ร้างระดับราคา • การสรา้ งระดบั ราคา หมายถงึ การกาํ หนดราคาสินคา้ ท่แี ตกตา่ งกนั เป็นระดบั จากสงู
(Price Lining) ลงมาต่าํ สาํ หรบั ผลติ ภณั ฑช์ นิดเดียวกนั แตต่ า่ งรุน่ หรอื ตา่ งคณุ ภาพกนั เพ่ือใหผ้ บู้ รโิ ภค
ไดม้ ีโอกาสเปรยี บเทียบและเลอื กผลติ ภณั ฑท์ ่ีพอใจสงู สดุ เชน่ รองเทา้ หากมีลวดลาย
หรอื ทาํ จากวสั ดทุ ่ีดีกวา่ อาจมีราคาสงู กวา่ รองเทา้ ท่มี ีแคส่ ีพืน้ ไม่มีลวดลาย

กลยุทธต์ ัง้ ราคาแบบ • มกั ใชก้ นั มากในซเู ปอรม์ ารเ์ ก็ต ซเู ปอรเ์ ซนเตอร์ ดิสเคานตส์ โตร์ โดยกาํ หนดราคาสนิ คา้
ยอมขาดทนุ (Loss บางชนิดในรา้ นใหต้ ่าํ กว่าตน้ ทนุ เพ่ือใหล้ กู คา้ รูส้ กึ ว่ารา้ นนน้ั ขายสินคา้ ต่าํ กว่ารา้ นอ่นื และ
Leader Pricing) จงู ใจใหเ้ ขา้ มาซือ้ สินคา้ นน้ั ซง่ึ จะทาํ ใหล้ กู คา้ ซือ้ ผลิตภณั ฑอ์ ่นื ๆ ในรา้ นคา้ ดว้ ย ซง่ึ
ผลิตภณั ฑด์ งั กลา่ ว จาํ หนา่ ยในราคาปกติท่เี ป็นตวั ทาํ กาํ ไรใหร้ า้ นชดเชยกบั สว่ นขาดทนุ
จากผลิตภณั ฑท์ ่ีตง้ั ราคาลอ่ ใจได้

กลยุทธร์ าคา ตวั อย่างสถานการณร์ าคาทมี่ ใี นสังคมไทย

กลยุทธต์ ัง้ ราคา • การแบง่ กลมุ่ ผบู้ รโิ ภค อาจใชอ้ าชีพหรอื อายมุ าเป็นเกณฑ์ ทงั้ นีเ้ พราะผบู้ รโิ ภคแตล่ ะกลมุ่ มี
ตามกลุม่ ผู้บริโภค ความสามารถในการซือ้ (Ability to Pay) ท่ีตา่ งกนั ออกไป เชน่ ราคาอาหารชดุ สาํ หรบั เดก็
(Pricing by Type of อาจถกู กว่าสาํ หรบั ผใู้ หญ่ ราคาหอ้ งพกั ของโรงแรมอาจตง้ั ใหค้ นไทยกบั คนตา่ งชาตเิ ป็น
Customer) คนละราคากนั การมอบสว่ นลดใหก้ บั นกั เรยี นหรอื ผสู้ งู อายุ
กลยุทธต์ ัง้ ราคาตาม
ช่วงเวลา (Time • ตวั อยา่ งเชน่ ชว่ งเวลาท่เี ป็นฤดกู าลทอ่ งเท่ยี ว ธรุ กิจโรงแรมอาจตงั้ ราคาหอ้ งไดส้ งู กว่านอก
Pricing) ฤดกู าลทอ่ งเท่ียว หรอื รา้ นขายขนมปังอบอาจลดราคา หลงั เวลา 18.00 น. เพ่ือระบายสินคา้
ขายหมดตอ่ วนั และยงั เป็นการสรา้ งภาพลกั ษณท์ ่ีดีแกร่ า้ นวา่ ขายสนิ คา้ สดใหม่ทกุ วนั ดว้ ย
กลยุทธต์ ัง้ ราคาตาม หรอื การกาํ หนดราคาขายท่ีถกู โดยขายในชว่ งเวลาท่ีกาํ หนดใหเ้ ทา่ นน้ั เชน่ ชว่ งนาทีทอง
ทาํ เลทตี่ งั้ (Location
Pricing) • หากสนิ คา้ ขายอยใู่ นหา้ งสรรพสนิ คา้ โรงแรมชนั้ นาํ หรอื ขายในบรเิ วณทา่ อากาศยาน
ราคาท่ีขายยอ่ มสามารถตง้ั ราคาใหส้ งู ได้ นอกจากนีก้ ารขายบตั รชมการแสดงตา่ ง ๆ ท่นี ่งั
แตล่ ะท่ยี อ่ มมีราคาไมเ่ ทา่ กนั หากอยใู่ กลข้ อบเวทีหรอื ขอบสนามกีฬา ยอ่ มมีราคาสงู กว่า
ท่ีน่งั ในบรเิ วณอ่ืน

กลยุทธร์ าคา ตวั อย่างสถานการณร์ าคาทมี่ ีในสงั คมไทย

กลยุทธต์ ัง้ ราคาชุด • เป็นการกาํ หนดราคารวมท่ีต่าํ ลงสาํ หรบั ชดุ ของผลติ ภณั ฑท์ ่ีผซู้ อื้ ตดั สนิ ใจซือ้ ทงั้ ชดุ ทาํ ให้
ผลติ ภณั ฑ์ (Producte ผลิตภณั ฑช์ ดุ มีราคาถกู กวา่ เม่ือซือ้ แยก เชน่ อาหารชดุ หนงั สือชดุ ในกลอ่ ง หรอื มี
Set Pricing) บรรจภุ ณั ฑท์ ่นี ่าสะสม
กลยุทธท์ ุม่ ตลาด
(Dumping Pricing) • เป็นการตง้ั ราคาท่ีต่าํ กว่าตน้ ทนุ หรอื ต่าํ กว่าผขู้ ายรายอ่นื เป็นจาํ นวนมาก โดยยอมขาดทนุ
ในระยะแรก เพราะเม่ือผขู้ ายรายอ่นื ทนสภาวการณข์ าดทนุ ไมไ่ หวจนตอ้ งยกเลกิ กิจการ
กลยุทธเ์ จาะตลาด ผขู้ ายจงึ ไดค้ รองตลาดและหนั มาปรบั ราคาสนิ คา้ ใหส้ งู ได้
(Penetration Pricing)
• เป็นการตง้ั ราคาในชว่ งการเปิดตวั สนิ คา้ ใหเ้ ป็นท่รี ูจ้ กั ของผบู้ รโิ ภค จงึ มกั จดั รายการสง่ เสรมิ
การขาย เชน่ การตงั้ ราคาขายต่าํ กวา่ ปกติ การซอื้ 1 แถม 1 เม่ือสนิ คา้ ตดิ ตลาดแลว้ จงึ ขาย
ในราคาปกติ

การศกึ ษากลยทุ ธร์ าคาดงั กลา่ วนนั้ ทาํ ใหน้ กั เรยี นเขา้ ใจท่มี าของราคาสนิ คา้ ท่ี
พบเหน็ ในชีวิตประจาํ วนั วา่ มไิ ดม้ าจากเพียง “ราคาตลาด” (Market Pricing) หรอื ราคาดลุ ย
ภาพเทา่ นนั้ แตย่ งั มีกลยทุ ธท์ างการตลาดเป็นจาํ นวนมากท่ีผขู้ ายเลือกนาํ มาใชใ้ นการกาํ หนด
ราคา เพ่อื ดงึ ดดู ใหผ้ บู้ รโิ ภคหนั มาซือ้ สินคา้ ของตนใหม้ ากท่ีสดุ การตงั้ ราคาเชิงกลยทุ ธจ์ งึ มงุ่ ไป
ท่คี วามรูส้ กึ ของผบู้ รโิ ภคเป็นสาํ คญั การมีความรูส้ กึ ไดว้ า่ “สินคา้ ถกู ” และย่ิงมีความจาํ กดั ของ
เวลาเขา้ มาเก่ียวขอ้ ง จะทาํ ใหผ้ บู้ รโิ ภครูส้ กึ วา่ ตนไดส้ นิ คา้ ท่เี กิดความคมุ้ คา่ กบั ตนเอง
อยา่ งไรก็ตาม การกาํ หนดราคาเชิงกลยทุ ธด์ งั กลา่ ว สามารถคงอยไู่ ดใ้ นสงั คมไทยไดต้ อ่ ไป
เพราะสรา้ งความพอใจสงู สดุ อนั เป็นเปา้ หมายสาํ คญั ของผบู้ รโิ ภคตามหลกั เศรษฐศาสตร์

4) ผลกระทบจากการกาํ หนดราคาเชงิ กลยุทธ์

ผล/กระทบตอ่ ผู้ผลติ ผู้บริโภค

ผลดี • ชว่ ยกระตนุ้ ยอดขายของสินคา้ ตนทาํ ให้ • ชว่ ยสรา้ งทางเลือกท่ีหลากหลายใหแ้ กผ่ บู้ รโิ ภค
สามารถขายสินคา้ ไดม้ ากขนึ้ เป็นการสรา้ งอาํ นาจเลือกซอื้ ท่เี ป็นอิสระ หรอื
• ชว่ ยขยายตลาด เพ่ิมสว่ นแบง่ ทาง “อาํ นาจอธิปไตยของผบู้ รโิ ภค”
การตลาด ลดอาํ นาจของคแู่ ขง่ ลงได้ • ทาํ ใหผ้ บู้ รโิ ภคไดบ้ รโิ ภคสินคา้ ท่ีตนพอใจสงู สดุ
• ทาํ ใหก้ ลไกราคายงั คงดาํ เนินตอ่ ไปได้ และไดเ้ ลอื กทางเลอื กท่คี ิดว่าคมุ้ คา่ ท่สี ดุ ในการซือ้
โดยไมจ่ าํ เป็นตอ้ งใหร้ ฐั เขา้ แทรกแซง

ผลเสีย • อาจทาํ ลายภาพลกั ษณข์ องสนิ คา้ ในระยะ • มีการบรโิ ภคท่มี ากขนึ้ จนอาจเกินความจาํ เป็น
ยาว หากสนิ คา้ มีราคาถกู ผบู้ รโิ ภคอาจ กระตนุ้ ใหส้ งั คมบรโิ ภคและระบบทนุ นิยมขยายตวั
เร่มิ ไมม่ ่นั ใจในคณุ ภาพ ทาํ ใหเ้ กิดความสิน้ เปลือง และลดปรมิ าณเงินออม
• อาจลดกาํ ไรของผผู้ ลิตลง ของผบู้ รโิ ภค
• สรา้ งนิสยั ใหผ้ บู้ รโิ ภคซอื้ สินคา้ เฉพาะ
ชว่ งเวลาท่มี ีราคาถกู

4. บทบาทของรัฐในการแทรกแซงราคาและการควบคุมราคา

จากการท่ีประเทศไทยใชร้ ะบบเศรษฐกิจแบบผสมท่ีคอ่ นไปทางทนุ นิยม ทาํ ให้
เอกชนสามารถมีบทบาทในการกาํ หนดราคาในตลาดไดม้ าก ดงั ท่ีไดศ้ กึ ษาไปแลว้
แตห่ ากระดบั ราคาตลาดหรอื ราคาดลุ ยภาพนนั้ ก่อใหเ้ กิดความเดอื ดรอ้ นแก่คน
บางกลมุ่ รฐั จะเขา้ มาแทรกแซงกลไกราคาเพ่ือช่วยเหลือและสรา้ งความเป็นธรรมให้
เกิดขนึ้ ในระบบเศรษฐกิจได้

4.1 การแทรกแซงด้วยการกาํ หนดราคาข้นั สูงหรือราคาเพดาน (Price Ceiling)

หากราคาดลุ ยภาพท่เี ป็นอย่นู นั้
สงู เกินไปจนทาํ ใหผ้ บู้ รโิ ภคไดร้ บั ความ
เดือดรอ้ น เพราะเป็นสินคา้ ท่จี าํ เป็น ราคา (บาท) S

สาํ หรบั ผบู้ รโิ ภค รฐั จะแทรกแซงดว้ ย
การกาํ หนดราคาเพดานไวโ้ ดยเป็น ราคาดลุ ยภาพ Pe
ราคาท่ตี ่าํ กวา่ ราคาดลุ ยภาพ เพ่ือช่วย E ราคาดลุ ยภาพ
ใหผ้ บู้ รโิ ภคสามารถซือ้ สนิ คา้ ในราคาท่ี Pc ส่วนขาดของตลาด (อุปสงคส์ ่วนเกิน)
A B ราคาใหม่ทร่ี ัฐบาลกาํ หนด
(ราคาขัน้ สูง ราคาเพดาน)
D

ถกู ลง หากรฐั ไมแ่ ทรกแซงอาจนาํ ไปสู่ 0 Q1 Qe Q2 ปริมาณ
ภาวะเงินเฟอ้ อย่างรุนแรงได้
แผนภาพแสดงราคาขัน้ สูงหรือราคาเพดานและส่วนขาดของตลาด

จากแผนภาพจะเหน็ ไดว้ า่ ราคาขนั้ สงู หรอื ราคาเพดาน (Pc) ท่ีรฐั เขา้ มากาํ หนดนนั้
อยใู่ นระดบั ท่ตี ่าํ กวา่ ราคาดลุ ยภาพ (Pe) ดว้ ยเหตนุ ีจ้ งึ ทาํ ใหป้ รมิ าณเสนอซือ้ เพ่มิ สงู ขนึ้ จนเกิด
ภาวะอปุ สงคส์ ว่ นเกินเทา่ กบั AB สง่ ผลใหเ้ กิดการขาดตลาดของสนิ คา้ ชนิดนนั้ เท่ากบั Q1 Q2

ผลกระทบทส่ี าํ คญั จากการกาํ หนดราคาขนั้ สูง

1) เกดิ ภาวะอุปสงคส์ ว่ นเกนิ ซง่ึ สง่ ผลใหส้ ินคา้ ขาดตลาดในท่ีสดุ ผบู้ รโิ ภคกจ็ ะเดอื ดรอ้ นจาก
ภาวะท่ีขาดแคลนสินคา้ ในการบรโิ ภค รฐั บาลจงึ ตอ้ งมมี าตรการแกป้ ัญหาดว้ ยการ “ปันสว่ นสินคา้ ”
(Rationing) คอื การท่ีรฐั จดั สรรสนิ คา้ ใหป้ ระชาชนซือ้ ไปบรโิ ภคตามความจาํ เป็นไดอ้ ยา่ งท่วั ถงึ

2) เกดิ ภาวะตลาดมดื (Black Market) เม่อื รฐั บาลไมส่ ามารถควบคมุ การปันสว่ นสินคา้
ไดอ้ ย่างใกลช้ ิด ทาํ ใหเ้ กิดการลกั ลอบขายสนิ คา้ กนั ในราคาท่สี งู กว่าราคาขนั้ สงู ท่ีรฐั บาลกาํ หนด ซง่ึ เกิดจาก
การตกลงกนั ระหว่างผซู้ อื้ และผขู้ าย แตร่ าคาท่ีซือ้ -ขายกนั ในตลาดมืดกม็ กั จะต่าํ กว่าราคาดลุ ยภาพ

ดว้ ยเหตนุ ีร้ ฐั บาลจงึ ตอ้ งเขา้ มามบี ทบาทในการปอ้ งกนั และควบคมุ ตลาดมืดดว้ ยการ
กาํ หนดบทลงโทษทงั้ ผซู้ ือ้ และผขู้ ายท่ีขายสนิ คา้ สงู กวา่ ราคาท่รี ฐั บาลกาํ หนด พรอ้ มทงั้ การเพ่ิม
ปรมิ าณสนิ คา้ ใหเ้ พยี งพอกบั ความตอ้ งการ เชน่ นาํ สินคา้ ในคลงั ออกมาขายก่อน หรอื อาจ
จาํ เป็นตอ้ งส่งั ซอื้ สินคา้ จากตา่ งประเทศมาขาย

4.2 การแทรกแซงราคาด้วยการกาํ หนดราคาข้ันตา่ํ (Price Floor)

หากราคาดลุ ยภาพท่เี ป็นอย่นู นั้ ต่าํ เกินไปจนทาํ ใหผ้ ผู้ ลิตเดอื ดรอ้ น เน่ืองมาจากปรมิ าณ
ผลผลิตมีมากกวา่ ความตอ้ งการของตลาด ทาํ ใหร้ าคาผลผลติ ตกต่าํ โดยเฉพาะผลผลิต
ทางการเกษตร รฐั บาลจงึ ตอ้ งเขา้ แทรกแซงดว้ ยการกาํ หนดราคาท่ีสงู กวา่ ราคาดลุ ยภาพเดิม
เพ่ือช่วยเหลอื ผผู้ ลติ ไมใ่ หไ้ ดร้ บั ผลกระทบจากราคาท่ีตกต่าํ มากจนเกินไป

ราคา (บาท) S
B ราคาใหม่ทร่ี ัฐบาลประกัน (ราคาขัน้ ตา่ํ )
A
ส่วนเกินของตลาด (อุปทานส่วนเกิน)
Pf
ราคาดุลยภาพ Pe E จุดดุลยภาพ

D

0 Q1 Qe Q2 ปริมาณราคา

แผนภาพแสดงราคาขัน้ ต่ําและส่วนเกนิ ของตลาด

จากแผนภาพจะเหน็ ไดว้ า่ ราคาขนั้ ต่าํ (Pf) ท่ีรฐั เขา้ มากาํ หนดนนั้ อยใู่ นระดบั ท่ีสงู กวา่
ราคาดลุ ยภาพ (Pe) ดว้ ยเหตนุ ีจ้ งึ ทาํ ใหป้ รมิ าณเสนอขายเพ่ิมสงู ขนึ้ จนเกิดภาวะอปุ ทาน
สว่ นเกินเทา่ กบั AB สง่ ผลใหเ้ กิดสว่ นเกินของตลาดเทา่ กบั Q1 Q2

ผลกระทบทส่ี าํ คญั จากการกาํ หนดราคาขนั้ ต่าํ

1) เกดิ ภาวะอุปทานส่วนเกนิ ซง่ึ สง่ ผลใหส้ นิ คา้ ท่ีผลิตออกมาเหลอื ลน้ ตลาด รฐั บาลจงึ ตอ้ ง
รบั ซือ้ ผลผลิตสว่ นเกินทงั้ หมดในราคาประกนั เรยี กวา่ การพยงุ ราคา (Price Support) ทาํ ใหร้ ฐั บาลตอ้ ง
รบั ภาระเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะเร่อื งงบประมาณท่ีรฐั ตอ้ งชว่ ยเป็นจาํ นวนมาก เพ่ือรบั ซอื้ ผลผลติ สว่ นเกิน
นอกจากนีร้ ฐั ยงั ตอ้ งมีโกดงั ยงุ้ ฉาง หรอื ไซโล เพ่อื เก็บรกั ษาพืชผลไวใ้ นระยะหนง่ึ ก่อนนาํ ออกขาย

2) รัฐบาลอาจตอ้ งใชม้ าตรการใหเ้ งนิ อุดหนุน (Price Subsidy) โดยรฐั จะปลอ่ ยใหผ้ ผู้ ลิต
ขายสนิ คา้ ท่ีผลติ ในราคาท่ีจะทาํ ใหข้ ายสินคา้ ไดท้ งั้ หมด แตร่ ฐั จะจ่ายเงินชดเชยใหก้ บั ผผู้ ลติ ท่ีขายไป
เทา่ กบั สว่ นตา่ งของราคาท่ีขายไปกบั ราคาท่รี ฐั ประกนั ไว้

เงนิ อุดหนุน ราคาประกนั - ราคาตลาด

โดยปกตริ ฐั มกั ใชว้ ธิ ีการใหเ้ งนิ อดุ หนนุ มากกวา่ การพยงุ ราคา เน่ืองจากวา่ ลดภาระ
ดา้ นงบประมาณและสถานท่ีในการจดั เก็บผลติ ผล