Diversey - Plan de acción 2020

Plan de acción 2017-2020

Raquel Vila Torres
27 de junio de 2017
Máster en Dirección de Comunicación

BSM - UPF

índice de
contenidos

el reto metogología
p. 3 p. 10

1 234

datos básicos diagnóstico
p. 5 p. 5

índice de
contenidos

objetivos 6 estrategia 8
p. 3 p. 10
mensajes conclusiones
5 p. 5 7 p. 5

el reto

Diversey quiere pasar de ser una empresa basada en
productos para ser una empresa

basada en el conocimiento, con el deseo
de revolucionar a un sector poco proactivo y
ser competitiva de forma sostenida en el tiempo.

datos básicos

datos
básicos

Facturación– 2014 a 2016

68,5M€ 71,6M€ 75,6M€

2014 2015 2016

07

datos
básicos

256 empleados
en España

90 años
de experiencia

7 mercados
en los que está presente

08

presencia en
mercados

09

productos
servicios

Químicos Equipamiento Herramientas Servicios

Limpiadores Dosificadores Carros Consultoría
Desengrasantes Dispensadores Multifuncionales Auditoría
Desinfectantes Lavadoras E-Learning
Vajillas Secadoras Sistemas de Limpieza Verde
Cuidado de Pulidoras de microfibra Servicio técnico
manos suelo Soporte de
Ambientadores Sistemas y aplicaciones
utensilios de
limpieza

10

metodología

metodología
y etapas

metodología – etapas y fases

El Plan Estratégico para posicionar a Diversey como una compañía basada en el conocimiento se ha
configurado en torno a dos etapas básicas. La primera es la de Planificación (investigación, análisis y
diagnóstico), en la que se define la situación de la empresa en este momento y el posicionamiento deseado,
los mensajes clave y los objetivos que se pretenden alcanzar. La segunda etapa es la de Acción, donde se y
establecen las líneas estratégicas generales y se recogen las actuaciones concretas así como el proceso de
implantación de las mismas.

A su vez, podemos dividir la primera etapa en las siguientes fases:

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4

información entrevistas competencia diagnóstico
ya existente internas y sector y DAFO

12

metodología
y etapas

• En una primera fase, (Abril 2017) realizamos la recogida y análisis de documentación ya existente. se ha
considerado el Plan de Comunicación de Diversey, presentado el pasado mes de enero de 2017,
especialmente las secciones que hacían referencia a al situación actual de la compañía, la auditoría y los
objetivos.

• Posteriormente, (principios de Mayo 2017) realizamos entrevistas personales con miembros
representativos de la organización, concretamente con la Directora de Ventas, Directora de Customer
Service, y Responsable de Marketing.

• En una tercera fase accedimos al informe más prestigioso y completo sobre el sector de la limpieza, que
nos proporcionaba información sobre las principales empresas y la situación del mercado: “TOP 500
empresas” de la Revista Limpiezas.

• Finalmente, las conclusiones extraídas (finales de Mayo 2017) tras el análisis de esta información son
recogidas en un DAFO, que nos dará un diagnóstico de la organización y nos servirá para proponer las
líneas estratégicas adecuadas.

diagnóstico

análisis
y diagnóstico

situación actual – ¿dónde estamos? Más últimamente, este crecimiento se ha
incrementado por otros factores como la
Previamente a la definición de la estrategia de importancia de la salud, una mayor
posicionamiento de Diversey, conviene realizar sensibilización del consumidor final sobre la
una valoración general de la situación en la que higiene y la prevención de infecciones, o la
se encuentra la compañía, prestando especial creciente regulación alimentaria, sanitaria e
atención a la evolución del sector y a la higiénica.
competencia.
El estudio “TOP 500 empresas” realizado por la
el mercado Revista Limpiezas, recoge una encuesta de
opinión en la que preguntaba a las empresas
Diversey se enfrenta a un mercado cuáles consideraban los principales peligros
enormemente fragmentado y diversificado: para el sector. La competencia desleal y la
geográficamente, en cuanto a productos y guerra de precios han sido los peligros más
servicios que se ofrecen, los sectores en los perjudiciales para las empresas en el mercado
que está presente, el tipo de clientes, etc. de la limpieza profesional, que se caracteriza
Es precisamente esta diversificación la que ha por su elevada competitividad. (Tabla 1).
ayudado a que el mercado presentase una Muchas empresas se preguntan cómo pueden
tendencia de creciemiento en los últimos años. diferenciarse de la competencia.

análisis
y diagnóstico

Peligros más perjudiciales para la industria

Presencia de grandes 15% 29% 36% 20%
multinacionales 14% 45% 35% 5%

Atomatización del mercado 67%
70%
Competencia desleal 10% 22%
53%
Guerra de precios 25% 49% 14%

Morosidad 6% 38%

Baja actvidad 11% 26%

No perjudicial Moderadamente perjudicial Perjudicial Muy perjudicial

análisis
y diagnóstico

la competencia Newell Rubbermaid Inc., que suministran
máquinas, herramientas y equipos para el
Diversey tiene dos tipos de competidores cuidado de suelos. (Tabla 2)
principales: un único competidor global y
numerosos competidores más pequeños, A nivel global, Diversey cuenta con una cuota
limitados en el alcance geográfico o en los de mercado del 8%, seguida de cerca por
productos y servicios que ofrecen. Ecolab.

Ecolab es su único competidor global, el mayor En las entrevistas internas aseguran que el
provedor de productos y servicios de limpieza panorama en España es muy similar.
en el sector institucional e industrial, con
especial presencia en el sector de la salud. 8% 29% 63%

El resto de la competencia está compuesta de 2016 Market Share
otras grandes empresas que tienen una
participación menor en el mercado o de Diversey
pequeñas compañías que actúan como Regional and Local Players
competidores a nivel nacional, regional o local. Top 45 Global Competitors
Entre las grandes empresas destacan 3M, The
Procter & Gamble Company, que trasladan al
sector institucional sus productos destinados
al consumidor final, o Nilfisk-Advance A / S y

análisis
y diagnóstico

Floor Care Tools & Building Kitchen Infection Fabric Consulting Consumer
Machines Utensils Care Care Prevention Care Brands

Diversey

Ecolab

3M
Nilfisk
Advance
Vileda

Rubberm.

Anios

Gojo

P&G

Global
Regional

análisis
y diagnóstico

situación deseada – ¿dónde queremos estar?

Actualmente, Diversey ocupa una posición knowledge-based company
consolidada como líder en productos y
servicios de limpieza profesional. Sin embargo, Una knowledge-based company es
una empresa que, con el deseo de ser
Product-based company competitiva de forma sostenida en el
tiempo, identifica, crea, almacena,
Las compañías basadas en el transmite y utiliza de forma eficiente el
producto se centran generalmente en conocimiento individual y colectivo de
impulsar su producto hacia el cliente sus trabajadores con el fin de resolver
y, muchas veces, cuentan con problemas, mejorar procesos o
técnicas de venta más agresivas servicios, ofrecer al cliente una
(promoción intensiva, las estrategias experiencia personalizada y, sobre
de precios específicos, etc.) todo, aprovechar nuevas
oportunidades de negocio.
Dirección estratégica: satisfacer las
necesidades inmediatas de los Dirección estratégica: ir más allá de
clientes y resolver sus problemas. las principales necesidades del
cliente, convertirse en su asesor, en un
colaborador que ayuda a mejorar su
negocio.

análisis
y diagnóstico

análisis

Diversey es una marca ampliamente conocida en el sector de la limpieza profesional. Su imagen se presenta
positiva debido a:
- Años de experiencia en la industria
- Calidad de los productos y servicios ofrecidos
- El boca a boca y los clientes importantes y reconocidos en los sectores en los que opera
- Buen servicio de atención al cliente
Sin embargo, la imagen de la compañía se presenta como positiva, pero no se diferencia como una empresa
de conocimiento, sino como “experta en soluciones de limpieza profesional” o satisfacer las necesidades de
los clientes.
La marca es una constelación de valores que va más allá de los meros atributos físicos del producto para
incluir intangibles, y experiencias de usuario, en el establecimiento de una relación y el vínculo con los
clientes.
https://es.semrush.com/es/info/diversey
estrategias y procedimientos que permitan la optimización de los recursos y procesos internos orientados a
proporcionar el máximo valor a los clientes.
Diversey se adapta claramente a las necesidades de Claro Sol, sino que además ambas compañías han
trabajado en estrecha colaboración, creando soluciones de limpieza innovadores que han proporcionado a
sus clientes las ventajas de la limpieza sostenible -que garantice la seguridad, la reducción del impacto
medioambiental y elevados estándares de higiene- orientada a resultados y con un coste competitivo.
Highly publicized food contamination incidents and global health threats, such as the H1N1 virus and E-Coli
outbreaks, serve to accelerate this awareness, which Diversey expects to continue to drive demand in the
future.
It is not about getting bigger; it is about getting better and becoming recognized leaders in our sectors and in

análisis
y diagnóstico

diagnóstico - necesidad de cambio en el posicionamiento

Si bien en las entrevistas personales con los directivos algunos de ellos han definido el sector de la limpieza
como un sector poco proactivo, “en el que muchos piensan que nuestra labor se reduce a cubos y fregonas”,
todos coincidieron en que la rivalidad competitiva es cada vez mayor. Aseguran que el escenario de la
competencia está cambiando y que esto, junto a un mayor nivel de exigencia por parte del cliente, requiere
que la compañía permanezca rápida y flexible para ganar cuota de mercado y ser competitiva en el sector de
forma sostenible en el tiempo.
Todo ello ha contribuido a un aumento considerable de la rivalidad entre las principales empresas del sector,
pero también ha puesto en juego a pequeños competidores que ofrecen soluciones innovadoras y
novedosas, en la mayoría de los casos basadas en la ecología y sostenibilidad, y que han logrado captar la
atención de los clientes. Pero también se ha apreciado en los últimos años un interés por parte de empresas
de la industria de consumo (SCJohnson, Gojo, P&G) hacia el sector de la limpieza profesional.
Este aumento de la rivalidad competitiva y el escenario versátil se configuran como los condicionantes
acelerador del cambio de modelo: del producto al conocimiento.

análisis
y diagnóstico

strengths S W weaknesses
O T
La principal fortaleza El posicionamiento
de Diversey reside en actual está muy centrado
ser una marca en la calidad de los
reconocida con una productos y servicios que
imagen positiva se ofrecen

opportunities threats

Diversey cuenta con la Las amenazas
oportunidad de eminentes que afectan
reposicionarse como a Diversey son el
experta en el sector escenario cambiante y
el aumento de la
rivalidad competitiva.

análisis
y diagnóstico

strengths weaknesses opportunities threats

 Marca reconocida en o Fuerte  Oportunidad de o Entorno cambiante
los sectores en los posicionamiento reposicionarse como
que opera basado en el una knowledge-based o Maecenas porttitor
producto. company. congue massa.
 Imagen positiva.
o Falta de flexibilidad y  Posibilidad de ampliar o Poca diferenciación
 Liderazgo en el rapidez para su presencia en el con los principales
mercado. adaptarse a los mercado, o de entrar competidores.
cambios. en nuevos
 Calidad en los mercados/segmentos. o La competencia
productos y servicios o La comunicación también está
que ofrece. externa se limita a la  Sector generalmente innovando en cuanto
participación en poco proactivo. a productos y
 Preocupación por la ferias. servicios.
innovación y el
desarrollo. o Poca segmentación
de las
comunicaciones.

objetivos

objetivo
principal

knowledge-based

“Pasar de ser una compañía
basada en el producto a ser
una compañía basada en el
conocimiento”.

objetivos
específicos

1. Asociar la marca al conocimiento

Lograr que Diversey se perciba como el líder en cuanto a conocimiento y expertise
en la industria de la limpieza profesional, generando y difundiendo contenido que
aporte valor a los clientes y a los sectores en los que está presente.

2. Afianzar el posicionamiento más allá del sector

Potenciar el nuevo posicionamiento de cara al horizonte 2020 más allá del sector
de limpieza institucional, reforzando la notoriedad de la marca como experta y
como compañía reconocida por su conocimiento e innovación en la industria.

3. Impulsar la diferenciación

Conseguir una diferenciación positiva frente a otras compañías en un entorno
complejo, con el fin de mantener y mejorar su competitividad, y ofrecer a los
clientes una información personalizada y de mayor interés.

mensajes

mensajes
clave

conocimiento innovación

Diversey es líder mundial en el En Diversey contamos
sector de la limpieza con un proceso de
profesional. Con Diversey, innovación continuo para
tendrá acceso directo al ayudar a nuestros socios
conocimiento y experiencia a encontrar tecnologías
especializados, con clave para sus mercados.
herramientas de diagnóstico
únicas para desarrollar una
estrategia de higiene de éxito.

mensajes
clave

experiencia colaboración

Las empresas confían en Vamos más allá en nuestra
nuestros 90 años de relación con el cliente,
experiencia en la industria de convirtiéndonos en su socio
la limpieza profesional para para ayudarle a crecer en su
ayudarles a construir sus negocio. Por ello, buscamos una
marcas, mejorar la eficiencia relación perdurable con
operativa, incrementar la nuestros clientes, superando
seguridad alimentaria y evitar sus expectativas cada día.
la propagación de infecciones.

mensajes
clave

un mensaje antes un mensaje ahora

“Suma Med Enzyme es un detergente líquido “Me gustaría hablaros sobre los controladores
enzimático adecuado para la eliminación de asociados con vuestra eficacia en la
suciedad en instrumental médico, anestésico y desinfección de instrumental y equipos
en equipos de endoscopia. médicos. Actualmente, los profesionales
• Eficaz con la suciedad y la sangre seca. encargados de la limpieza en estos entornos en
• Su fórmula concentrada proporciona un este hospital cobran 20€/hora, y limpian una
superficie de 30 m2 en ese periodo de tiempo.
ahorro de costes. Con nuestro conocimiento del mercado y
• La limpieza con enzimas protege los nuestro enfoque holístico le ayudaremos a
medir, monitorizar y mejorar continuamente la
instrumentos fabricados con materiales eficiencia operativa de su negocio. Hemos
sensibles al pH. calculado que, haciendo algunos cambios,
Suma Med Enzyme normalmente se aplica podría incrementarse este rendimiento hasta
usando equipos de dosificación los 55m2 por hora. Ofreceremos soluciones
automática a una concentraci6n de 2 - 6 ml/l y adaptadas a sus necesidades, respaldadas por
empezando con 20-25oC. el apoyo de nuestros expertos.”
En Diversey, nuestros productos y servicios
lideran la industria por su calidad y los
beneficios que reportan a nuestros clientes.”

estrategia

líneas
estratégicas

líneas estratégicas - y su relación con los objetivos

Para la consecución del reto se han definido dos líneas estratégicas, vinculadas a los objetivos específicos
como se muestra a continuación:

1 Motor de 2 Diversey como
conocimiento referente

Objetivo 1: Asociar Objetivo 2: Afianzar
la marca al posicionamiento más

conocimiento allá del sector

Objetivo 3: Impulsar la
diferenciación

líneas
estratégicas

Motor de conocimiento 01

En esta línea estratégica se incluirán acciones destinadas a la
generación y transferencia del conocimiento para los
diferentes sectores en los que Diversey está presente, así
como a promover la formación y la enseñanza entre los
principales públicos externos, especialmente clientes, a través
de la comunicación.

Las acciones recogidas en este eje son, en su mayoría
transversales, que se aprovecharán para generar contenidos e
información que nutran las acciones del segundo eje.

El objetivo es, primero, ayudar a asociar la marca Diversey con
el conocimiento y la expertise y, después, utilizar ese
conocimiento como valor añadido de la compañía y fuente de
diferenciación con respeto a la competencia.

líneas
estratégicas

02 Diversey como referente

La segunda línea estratégica recoge acciones que permiten
mejorar el posicionamiento de Diversey hasta alcanzar el
objetivo deseado: que sea percibido como referente en
conocimiento.

En este caso, las acciones pretenden impactar a públicos más
generales (no necesariamente pertenecientes al sector) como
el consumidor final, medios de comunicación o usuarios de la
web, con el objetivo de terminar de afianzar el
posicionamiento de Diversey ya no como empresa basada en
el producto sino como empresa basada en el conocimiento.

A través de la segmentación sectorial en las diferentes
acciones, se busca también impulsar la diferenciación
positiva de la compañía en un entorno competitivo.

estrategias
y tácticas

E1. Motor de conocimiento

T1 Workshops T4 Knowledge hub

T2 T5Invitaciones a sede Informe anual de tendencias,
innovaciones y expertos

T3 Webinars

estrategias presupuesto
y tácticas
10.500 €/año
E1. T1 – Workshops 500 € por workshop (21 en total)

descripción público

Se organizarán workshops y formaciones periódicas en las que un Clientes y clientes potenciales
experto de la compañía (a definir según las necesidades de la Target relevante en cada sector
actividad y la actualidad) compartirá su conocimiento sobre una Trabajadores
materia determinada con clientes, clientes potenciales u otros
expertos del sector (por ejemplo, colegios profesionales, escuelas calendario
de hostelería, asociaciones de restauración, etc).
En aquellos casos en los que la relación con el cliente esté Una media de 2 workshops / mes,
fuertemente marcada por el comercial con el que éste establece el (salvo en agosto)
contacto habitual, se recomienda la asistencia del empleado a la Seguimiento trimestral
formación.
Al menos tres workshop por sector (un total de 21 reuniones al KPIs
año).
Número de participantes
justificación Encuesta de satisfacción

La principal característica de un experto es que comparte su
conocimiento con otros agentes (sean expertos o no). Por ello la
organización de workshops es necesaria para que los públicos
externos asocien la marca Diversey al conocimiento y la
reconozcan como experto y referente.

estrategias presupuesto
y tácticas
8.000 € en 2018 y 2019.
E1. T2 – Invitaciones a sede 12.000 € en 2020
800 € por cada visita a sede
descripción
público
Se seleccionarán a los 10 clientes principales de Diversey,
independientemente del sector, para invitarlos una vez al año a las Clientes
oficinas de Madrid o Barcelona (según proximidad geográfica y Trabajadores (departamento de
disponibilidad). Asistirán a estas reuniones el equipo directivo de ventas)
ventas y los comerciales que mantienen una relación de confianza
con el cliente. calendario
En la reunión se presentarán los nuevos proyectos de Diversey y la
última información y tendencias del sector. Asimismo, también se 1 invitación a sede al mes
analizará el desarrollo de estrategias comunes, las nuevas Seguimiento bimestral
tecnologías, así como las necesidades que el cliente pueda plantear
en relación a su negocio. KPIs
Si tiene buena acogida, en 2020 se incrementará a los 15 clientes.
Número de empresas
justificación participantes
Rechazos de invitaciones
Al aportar al cliente información útil el sector que pueden ayudarle
a mejorar su negocio, se incrementará la percepción de Diversey
como un referente en el sector. Además, acercar la compañía a
cada cliente de forma individual servirá construir relaciones
perdurables en el tiempo.

estrategias
y tácticas

E1. T3 – Webinars

descripción presupuesto

Se organizarán webinars impartidos por trabajadores 0€
7h de prepación del experto /
especializados que hagan referencia a temas de relevancia o de webinar

actualidad en cada sector. Por ejemplo: para proporcionar público

información y asesoramiento a sus clientes para combatir la Clientes y clientes potenciales
Target relevante en cada sector
extensión un virus, como actuar ante un brote de gripe A,
calendario
recomendaciones para evitar intoxicaciones alimentarias, etc. Para
A determinar según temas de
ello, se informará a los clientes y otros públicos relevantes la fecha actualidad o de relevancia
estacional
en la que se celebrará el webinar, quién será el experto que hará de
KPIs
ponente y un código para acceder al meeting. El experto
Número de participantes
proporcionará las claves y aspectos principales del tema a tratar, Relevancia del público en el sector
Número de participantes
aportando soluciones al mismo y respondiendo a las dudas de los

participantes. El número de webinars variará en función de los

temas de actualidad (mínimo de un webinar por sector al año).

justificación

Esta acción es muy relevante a la hora de posicionar a Diversey
como experto y referente de conocimiento ya que permite
compartir información crítica relevante de forma rápida y eficiente,
priorizando a los sectores donde el conocimiento compartido
resulte más valioso en cada momento.

estrategias
y tácticas

E1. T4 – Knowledge Hub

descripción presupuesto

Creación de una Comisión formada por 4 miembros encargada de 0€
5h de preparación / reunión
organizar reuniones interdepartamentales periódicas,
público
especialmente con los áreas y servicios más directamente
Trabajadores
implicados en el nuevo modelo del conocimiento: ingenieros y Equipo Directivo

diseñadores Industriales (encargados del diseño y formulación de calendario

nuevos productos y servicios), junto con el equipo de ventas, 1 reunión al mes de cada división
Seguimiento trimestral
comerciales y personal de customer service. Se trata de poner en
KPIs
conjunto toda la cadena de valor para que cada departamento
Grado de interés en los diferentes
proporcione su opinión sobre las necesidades de los clientes o departamentos
Accesos al informe elaborado
temas de actualidad del sector en el que están especializados. Número de participantes

Se celebrará al menos una reunión al mes. Tras cada reunión se
elaborará un documento que recopile las conclusiones extraídas y
se publicará internamente.

justificación

Estas reuniones periódicas permitirán la creación y transferencia
de conocimiento dentro de la compañía y en sus diferentes niveles.
Para ello consideramos que las personas tiende a compartir más
en un entorno informal e íntimo. A su vez se busca promover un
clima colaborativo entre los diferentes departamentos.

estrategias
y tácticas

E1. T5 – Informe anual de tendencias, innovaciones y expertos

descripción presupuesto

Anualmente, se realizará un documento que recoja, por una parte, 8.000 € cada informe (diseño,
las tendencias de futuro tanto para la industria de la higiene investigación e impresión)
profesional en general como para los diferentes sectores y, por otra
parte, las principales innovaciones que ha realizado Diversey en el público
ámbito de la limpieza profesional. Se recomienda que se realice un
pequeño evento interno en el que estén invitados los trabajadores. Clientes y clientes potenciales
Esta memoria tendrá un formato de revista y será reproducida tanto Target relevante en cada sector
de forma digital (flip book) como impresa. Debe enviarse a medios Medios de comunicación
de comunicación, clientes, potenciales clientes, asociaciones,
fundaciones y otros expertos del sector. calendario

Además, el libro recogerá un catálogo de expertos de Diversey en el Preparación: diciembre
que, como un directorio, se facilitará la información de contacto de Publicación: enero
al menos dos expertos en cada sector. Seguimiento: febrero

justificación KPIs

Esta memoria anual es una de las herramientas que se utilizará En canales propios/online: usuarios
para ayudar a posicionar a Diversey como una entidad de únicos que visitan el informe
referencia en temas de innovación y knowledge sharing. Medios de comunicación offline:
lectores mensuales

estrategias
y tácticas

E2. Diversey como referente

T1 Campaña Vídeos T3 Grupos Linkedin

T2 Contenidos * Recomendaciones
especializados

estrategias presupuesto
y tácticas
3.000 € producción (por vídeo)
E2. T1 – Campaña de vídeos 12.000 € cada patrocinio

descripción público

Se seleccionará a un personaje reconocido en los sectores que Clientes y clientes potenciales
tienen una mayor visibilidad para el consumidor final (Hotelería, Target relevante en cada sector
Restauración y Salud, principalmente). Como ejemplos: un chef con Consumidor final
renombre en nuestro país, un cirujano relevante o el director de una
cadena de hoteles. La elección del personaje dependerá de que el calendario
fee que proponga para la realización del vídeo no sobrepase el
presupuesto fijado. 2 vídeos 2018
La campaña audiovisual consistirá en la producción de vídeos en 1 vídeo 2019
los que estas personalidades reconocidas expliquen la importancia 2 vídeos 2020
de la higiene en cada sector, dando algunos consejos y trucos. No
se harán referencias explícitas a la marca salvo el logo que KPIs
aparecerá en la cabecera los productos utilizados en los vídeos
(product placement). Se reproducirá en medios propios. Número de reproducciones
Viralización a otros canales que no
justificación sean canales propios

La colaboración con personas importantes en los diferentes
sectores, que ya están posicionados como expertos en los mismos,
elevará la notoriedad y reconocimiento de Diversey, asociando su
marca a la expertise y al conocimiento y promoviendo sus
diferentes líneas de productos y servicios.

estrategias presupuesto
y tácticas
0€
E2. T2 – Contenidos especializados
público
descripción
Clientes y clientes potenciales
El equipo de marketing de cada sector aprovechará épocas, fechas Target relevante en cada sector
o temáticas estacionales importantes en cada uno de ellos con el Trabajadores
fin de generar contenido informativo y de interés que posicionar en
los diferentes canales corporativos así como en medios de calendario
comunicación.
Para ello, cada sector tendrá un calendario de efemérides o grandes A determinar según temas de
temáticas relacionadas con su actividad (por ejemplo: el día de la actualidad o de relevancia
Higiene de manos en el sector salud, la contaminación de alimentos estacional
que se produce con más frecuencia en verano para la hostelería...)
Los contenidos irán relacionados con consejos y buenas prácticas KPIs
para aportar nuevos enfoques en temas de actualidad en los que la
compañía tenga autoridad. En canales propios/online: usuarios
únicos que visitan el informe
justificación Medios de comunicación offline:
lectores mensuales
Una estrategia de contenido estacional da a Diversey la
oportunidad de posicionar sus mensajes para ser percibido como
un referente con información siempre actual y disponible, además
de aportar autoridad en los diferentes temas de actualidad.

estrategias presupuesto
y tácticas
0€
E2. T3 – Grupos de LinkedIn
público
descripción
Expertos y profesionales
Proponemos la creación de grupos de LinkedIn por sector en los Miembros de los grupos
que compartir inquietudes con los profesionales de cada uno de Clientes y clientes potenciales
ellos, generando oportunidades de debate y networking.
Los grupos de LinkedIn serán abiertos y estarán moderados por el calendario
responsable de la cuenta, que llevará el control interno de las
publicaciones. A determinar según temas de
Además, el gestor de los contenidos realizará a menudo preguntas actualidad o de relevancia
para generar debate, lo que servirá tanto para que los participantes estacional
se sientan escuchados como para obtener información de valor que
a nivel interno de la empresa puede ser desconocida. KPIs

justificación Número de participantes
Calidad de las intervenciones
Aportar contenido de valor, resolver preguntas y generar debate en Participación de expertos/referentes
un la red de profesionales por excelencia es clave para posicionar a
Diversey como experto en los diferentes sectores y como
generador de conocimiento.

estrategias
y tácticas

recomendaciones - necesidad de cambio en el posicionamiento

Diversey ha logrado posicionarse como líder en el sector a pesar de no haber hecho grandes esfuerzos en
materia de comunicación. Hasta ahora, su comunicación externa se limitaba a la organización de jornadas
con clientes y participación en ferias en las que realizaban demostraciones de productos o presentaban
nuevos catálogos.
Sin embargo, la comunicación ha de comenzar a cobrar mucha más relevancia estratégica en un entorno
tan competitivo y cambiante como al que se enfrenta la compañía en este momento. Las acciones
propuestas en este plan de acción ayudarán a diversificar las técnicas de comunicación externa,
permitiendo participar y dialogar con los distintos públicos y atender a las nuevas demandas.
A continuación se describen también propuestas de mejora a los canales ya existentes en Diversey:
• Página web
• Participación en ferias y eventos
• Perfil de LinkedIn

estrategias
y tácticas

rediseño web información de relevancia frente a referencias
y descripciones técnicas de los productos, así
La web es el escaparate de Diversey de cara ya como crear una sección destinada a facilitar
no sólo a los clientes, sino a todos los públicos información a medios de comunicación.
que buscan información sobre la compañía. El
formato actual recuerda a un catálogo online En ella se colgarán además los contenidos que
en el que se pueden consultar todos los se puedan aprovechar de las acciones
productos y servicios que ofrece, pero no planteadas anteriormente: informe de
proporciona una visión de empresa líder en el tendencias e innovaciones, contenidos
sector, innovadora o experta en conocimiento. especializados y campañas de vídeos.

Para mejorar la primera percepción de la marca
y alienarla con los nuevos mensajes clave de
conocimiento e innovación, se recomienda
realizar un rediseño de la web.

La nueva web resaltará el valor añadido de
Diversey como creadora y transmisora de
conocimiento y aumentará la usabilidad de la
página.

Se recomienda dar prioridad a las imágenes y a

estrategias
y tácticas

participación en ferias y eventos

Diversey, como la mayoría de empresas B2B, a promoverse como empresa referente en el
utiliza las ferias y eventos del sector como sector en cuanto a conocimiento.
táctica principal para darse a conocer, captar
nuevos clientes, indagar sobre los últimos Para ello se aconseja, primero, que la compañía
movimientos de la competencia y fortalecer su incluya en estos eventos la presencia de
relación con los proveedores. expertos que realicen conferencias o charlas y,
segundo, que se adapten algunas de las
Hasta ahora, su participación en estos eventos acciones propuestas en este plan como puede
se centra en mantener su presencia en aquellos ser la realización de workshops en el stand de
espacios en los que “es necesario estar”, y en Diversey, la presentación del informe de
los que realizan presentaciones de productos y tendencias o la campaña de vídeos en
servicios basándose en los beneficios que pantallas.
estos reportan a sus clientes.

Esta participación ha podido ser suficiente y
dar buenos resultados hasta el momento, pero
para lograr el nuevo reposicionamiento
deseado a no basta con mostrar los productos.
Sería recomendable que Diversey evolucione su
participación en estos eventos para comenzar

estrategias
y tácticas

perfil de LinkedIn Puede aprovecharse la campaña de vídeos
realizada, subir montajes breves de entre 15-
LinkedIn es una plataforma muy poderosa que 30 segundos de los workhops que se
las empresas B2B pueden aprovechar en realizarán, o elaborar entrevistas con
términos de comunicación. A pesar de que trabajadores, expertos o clientes que expresen
Diversey cuenta con un perfil de empresa, éste la cultura de la organización y contribuyan ha
no está actualizado, cuenta con pocos datos de desarrollar el nuevo posicionamiento.
la compañía y con escasa información
relevante.

Es sustancial que se amplie la información
ofrecida en el perfil Diversey con contenido
relevante y especializado. Para potenciar la
marca en esta red social de profesionales se
pueden crerar breves posts, acompañados de
fotos o vídeos, de los diferentes eventos a los
que acuden los profesionales de Diversey.

Se recomienda dar más prioridad a la imagen
que al texto. El vídeo online se ha convertido en
una tendencia a la hora de compartir
contenidos debido a su facilidad de viralización.

presupuesto
anual

ACCIÓN 2018 2019 2020

Motor de conocimiento 10.500 € 10.500 € 10.500 €
8.000 € 8.000 € 12.000 €
Workshops
Invitaciones a sede 0€ 0€ 0€
Webinar 0€ 0€ 0€
Knowledge Hub 8.000 €
Informe de tendencias, innovaciones 8.000 € 8.000 €
y expertos 30.000 €
0€ 15.000 € 30.000 €
Diversey como referente 0€ 0€ 0€
0€ 0€
Campaña de vídeos
Contenido especializado 41.500 € 60.500 €
Grupos de LinkedIn

TOTAL anual 56.500 €

TOTAL 158.500 €

conclusiones