Diversey - Plan de acción 2020

conclusiones
y futuro

conclusiones - un breve resumen

El reto planteado para la elaboración de este Plan de Acción era conseguir que Diversey pasase de ser una
compañía basada en el producto a ser una compañía basada en el conocimiento. Si bien estratégicamente
ya se está trabajando para cambiar dicho modelo en el core business, es necesario modificar las tácticas de
comunicación desarrolladas por la empresa hasta ahora para conseguir alcanzar un nuevo
posicionamiento.
Las estrategias propuestas están dirigidas (1) a re-posicionar a Diversey como una compañía referente en
conocimiento y expertise principalmente entre los clientes y clientes potenciales; y (2) a ubicar a Diversey
como experto entre otros públicos del sector como medios de comunicación o profesionales. Las tácticas
elegidas dirigen este re-posicionamiento a través de la creación y transmisión de información y contenidos
de utilidad práctica.
Se ha tenido muy presente durante la elaboración de este plan los factores que hacen que un experto sea
reconocido como tal: crear nuevo conocimiento de interés y transmitirlo, siendo capaz de encontrar caminos
novedosos y comunicando su saber de forma clara para quienes no poseen el mismo nivel de
conocimientos.
Los responsables de Marketing, Comunicación y Ventas de Diversey evaluarán continuamente las
propuestas del Plan de Acción para conocer lo resultados que van teniendo las diferentes tácticas y el
cumplimiento de los objetivos marcados.

conclusiones
y futuro

Diversey en 2021 - futuras ideas

Una vez se haya conseguido que Diversey comience a ser percibido no solo como líder por la calidad de los
productos y servicios que ofrece, sino como referente en conocimiento y experto en el sector de la higiene
profesional, recomendamos plantear una segunda fase que ayude a consolidar este nuevo posicionamiento,
hasta conseguir ser el top of mind de los públicos externos como la comu

Grupo SIFU deberá realizar continuamente la evaluación de las propuestas del Plan de Comunicación
Externa, con el fin de detectar desviaciones y realizar modificaciones en la estructura de dicho plan.



estrategi
a
y tácticas

línea estratégica – etapas y tácticas

La línea estratégica de este Plan de Posicionamiento responde al diagnóstico presentado en las páginas
anteriores, concretamente en las principales oportunidades y amenazas. En base a estas, diseñamos dos
estrategias principales:

KNOWLEDGE-BASED SERVICES • CogniPRO™ Systems Services: Paired with our knowledge, we are
harnessing the power of digital analytics to become a business solutions provider. • With our expertise and
remote-monitoring capabilities, we can help our customers with operational efficiency, food safety, water
and energy conservation, product yield and product value.
- http://www.kimglobal.com/documents/Catalogos/Catalogo_Formacion_KAA_Comunicacion_innovacion.

pdf
(Comunicación de la innovacion)
- http://www.natinnova.com/comunicacion-b2b-conseguir-resultados/
- https://www.comunicaz.es/10-acciones-de-estrategia-digital-para-b2b/ (acciones)
- http://bienpensado.com/10-recomendaciones-para-sacarle-jugo-a-las-ferias/ (Beneficios de las ferias)
- https://www.zokora.com/single-post/2014/06/01/%C2%BFPiensas-Fidelizar-a-tus-clientes-B2B-

Algunos-puntos-para-que-comiences- (acciones b2b)

objetivos

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DAFO diversey: https://www.swotanalysis24.com/swot-d/31936-swot-analysis-diversey-
inc.html
Info diversey:
https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1012100/000119312511344727/d267958dex99
4.htm
Mercados y market share: file:///C:/Users/i132593/Documents/SealedAir_InvestorDay.pdf
Info y dafo ECOLAB: http://www.mbaskool.com/brandguide/industrial-products-and-
chemicals/2852-ecolab.html
Knowledge based company:
https://www.cs.kau.se/IFIP-
summerschool/summerschool2009/IFIP2007POST/papers/S10_P1_Denisa_Neagu.pdf

- Planes:
- http://www.vitoria-gasteiz.org/wb021/http/contenidosEstaticos/adjuntos/eu/17/68/61768.pdf pag 73
- http://www.madrid.es/UnidadWeb/Contenidos/Publicaciones/Ayuntamiento/PEPI2.pdf
- http://www.turisme.gva.es/turisme/es/files/pdf/otros/Plan_marketing_2012.pdf
- ftp://ftp.asturias.es/asturias/turismo/plan_posicionamiento.pdf (indicadores)
- https://issuu.com/bakedbrands/docs/repos._linea_directa
- https://www.unavarra.es/digitalAssets/225/225418_100000Final_PlanComunicacion.pdf (objetivos)

1. El reto
2. Datos básicos
3. Metodologia
4. Analisis y Diagnostico

1. Situación a ctual
1. Mercado
2. competencia

2. Situacion deseada
3. Necesidad de cambio en el posicionamiento (Forma parte de la

estrategia de negocio, la comunicacion tiene que acompañar a esa
estrategia de negocio)
5. Objetivos
6. Mensajes clave
7. Formulación estratégica + justificar
8. Recomendationes futuro (Sello Diversey)

OBJETIVOS:

- Ajustar el posicionamiento y ganar notoriedad

- Creación de nuevo conocimiento

- Diversey como referente: posicionar al grupo como un ente de referencia en el
sector.

- ANEXO WEB:
http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/34537/1/Plan%20de%20comunicaci%
C3%B3n%20empresarial%202010-13%20-%20Grupo%20SIFU.pdf (pág 143)

- Blog corporativo + grupo corporativo en Linkedin (Pág 153 del link anterior)

1. Aplicación del conocimiento existente
1. Web
2. Campaña vídeos
3. Workshops clientes y expertos (p. ej. Escuelas de hostelería, colegios de profesionales…)
4. Presencia en eventos importantes de cada uno de los sectores
5. Elaboración de un catálogo de expertos por áreas de conocimiento - Potenciación de la imagen
de prestigio de los expertos vinculada a la UAM - Conseguir que los expertos de la UAM salgan en
los medios con la identificación institucional - Facilitar el acercamiento de los medios a estos
expertos
6. calendario anual de ferias
7. premios

2. Propuesta de valor
1. Una red de colaboración (sharing network) que permita la comunicación e intercambio de ideas y
experiencias entre los miembros de la organización.
2. Un espacio de conocimiento (knowledge space) que sirva como repositorio de documentos y
archivos, y que sea fácilmente indexable y accesible para cualquier miembro de la organización.
3. Presentación anual de la memoria de innovaciones
4. Presentación de estudios de casos
5. Reuniones transversales: ¿Qué hace el otro?

1. Un sistema de información (EIS) que permita la obtención de información significativa procedente tanto
de fuentes externas (Internet, bases de datos, fuentes estadísticas, etc.) como internas (data warehouse
y/o data marts).

2. Una red de colaboración (sharing network) que permita la comunicación e intercambio de ideas y
experiencias entre los miembros de la organización.

3. Un espacio de conocimiento (knowledge space) que sirva como repositorio de documentos y archivos, y
que sea fácilmente indexable y accesible para cualquier miembro de la organización.

4. Un sistema CRM que permita la interacción con los clientes y proporcione conocimiento sobre las
necesidades y demandas de cada uno de ellos.

5. El más importante de todos: una cultura organizativa que fomente el intercambio de conocimiento y una
adecuada formación continua, según las necesidades de conocimiento que tenga la empresa.

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Plan de Comunicación Integral

Factores críticos de éxito y riesgos
 Los esfuerzos de comunicación deben ser respaldados y avalados por la Dirección
General, especialmente por el Departamento de Marketing, puesto que muchas de las
acciones del presente plan se realizan en conjunto con ellos.
 Los mensajes clave de todas las campañas deben ser consistentes con la estrategia
del Plan de Comunicación Externa.
 Para las diversas campañas, es importante considerar tanto medios locales como
nacionales.
 Todo el personal de frontera debe actuar conforme a la imagen corporativa del Grupo
SIFU en cualquier acción de comunicación externa.
 Se debe asegurar la coherencia de los mensajes externos con los emitidos hacia el
interior de la empresa.

Seguimiento y control

Grupo SIFU deberá realizar continuamente la evaluación de las propuestas del Plan de
Comunicación Externa, con el fin de detectar desviaciones y realizar modificaciones en la
estructura de dicho plan.

Para medir el impacto y la eficacia de este Plan de Comunicación Externa en Grupo SIFU, se
propone realizar evaluaciones periódicas de cada una de las herramientas presentadas. Los
instrumentos de evaluación a utilizar son:

 Investigación de mercados
 Focus group
 Entrevistas
 Mediciones de audiencias de TV y radio
 Encuesta a potenciales clientes y a potenciales candidatos
 Número de publicaciones gratuitas en prensa
 Estudios de reputación
 Tráfico en la página web
 Tráfico en el blog corporativo
 Comentarios en Twitter, Facebook y LinkedIn
 Reproducciones de los vídeos en Youtube

4.Presupuesto de Plan de Comunicación

Externa

Concepto Descripción TOTAL€ 2018 2019 2020
A continuación se presenta el presupuesto de las principales herramientas que se utilizarán en el Plan de 150.000
Spots television Compra de espacios en televisoras autonómicas
Comunicación Externa, que tiene como duración tres años. Se tomaron en cuenta sólo las herramientas 6.000

que serán ejeScputoatdsastepleorviesl iróensponsable de comPurnoicdaucciócnió, nexscpluoytesn“dJoaardqiuneellraos” eyn“lRasecqeupecieolneisntcaa”rgado 40.320
600
principal es Marketing. Es importante destacar que así como el plan de comunicación es un documento
Cuña de radio Compra de espacios en radio 100.000
vivo, las cifras presentadas son aproximadas y pueden variar de acuerdo a diversos factores del entorno. 200
Cuña de radio Producción cuña de radio
El importe poAr anñuonrcepioresserentvais0t,a61% de la facturaCcoiómn panrauadl edeel sGpraupcoiosSIeFnU.revistas 300

Anuncios revista Producción anuncios “Jardinero” y 30.000

“Recepcionista”

Folletos de empresas Impresión a todo color ambas caras

5.000 unidades

Regalos empresariales Envío de regalos a clientes

Reconocimientos Organización de evento y entrega de 36.000
reconocimientos 6.000
Inauguración de oficinas Organización de evento para apertura de tres
oficinas al año, aproximadamente 6.000
Observatorio sobre
discapacidad y trabajo Diseño, investigación e impresión del observatorio 15.000
Comida con clientes 15.000
Desayunos en oficinas 20 comidas con clientes 66.000
Ferias 5 desayunos de trabajo con clientes, en oficinas
Jornadas 6.000
Participación en al menos 6 ferias al año
Participación en al menos 5 jornadas al año

Patrocinio Patrocinio de un deportista 12.000
Película Proyección de película y exposición de fotografía 24.000
Ruedas de prensa y pintura
220
Desayunos periodistas 10 pen drive (para entregar a periodistas, 10 unidades
de 10 euros cada uno= 100) 1.440
Impresión de dossiers – 120 euros

1 desayuno al mes con un periodista (40 euros)

Rediseño web Coste fijo en el primer periodo del primer año 800

Hosting El alquiler del servicio externo de la web 180
Boletín (newsletter) Coste de la obtención, gestión y actualización de la 3.000
base de datos
Imprevistos 519.060
SUBTOTAL 11.380
Partida destinada a los gastos imprevistos que surjan
durante la duración del plan. Corresponde a un 2%
del total.

TOTAL 530.440