MODUL PEMASARAN JASA

MODUL UTS PEMASARAN JASA Disusun guna memenuhi tugas mata kuliah: Pemasaran Jasa Dosen Mata Kuliah: Drs. Arief Syah Safrianto, MM Oleh: Putri Amarawati Reg.302 (1834021103) PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS KRINADWIPYANA TAHUN 2023

1 KATA PENGANTAR Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas limpahan rahmatnya penyusun dapat menyelesaikan makalah ini tepat waktu tanpa ada halangan yang berarti dan sesuai dengan harapan.Ucapan terima kasih kami sampaikan kepada bapak Dr. Arief Syah Safrianto, MM, sebagai dosen pengampu mata kuliah Manajemen Retail yang telah membantu memberikan arahan dan pemahaman dalam penyusunan makalah ini. Kami menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan kami. Maka dari itu penyusun sangat mengharapkan kritik dan saran untuk menyempurnakan makalah ini. Semoga apa yang ditulis dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Jakarta , 16 mei 2023

2 DAFTAR ISI 1. Dinamika Bisnis Jasa....................................................................................................4 1.1 Pengertian jasa dan Perkembangan industri jasa .....................................................4 1.2 Pemasaran jasa dan Penciptaan nilai .........................................................................6 1.3 Karakteristik jasa dan klasifikasi jasa........................................................................8 1.4 Klasifikasi Jasa............................................................................................................10 1.5 Bauran pemasaran jasa..............................................................................................11 2. Pemasaran Jasa dan Pemasaran Relasional............................................................12 2.1 Pemasaran Jasa Dalam Konteks Pemasaran Relasional ........................................12 2.2 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Relasional.................................................14 2.3 Konsep Inti dan Tujuan Pemasaran Relasional ......................................................15 2.4 Kerangka Strategis Pemasaran Relasional ..............................................................18 3. PERILAKU KONSUMEN JASA..............................................................................21 3.1 Definisi dan Domain Perilaku Konsumen ................................................................21 3.2 Kerangka Analisis Perilaku Konsumen Jasa ...........................................................24 3.3 Identifikasi Kebutuhan...............................................................................................26 3.4 Pencarian Informasi ...................................................................................................28 3.5 Customer Convenience...............................................................................................32 4. Segmentasi, Targeting dan Positioning Jasa ............................................................35 4.1 Mencapai Keunggulan Kompetitif............................................................................35 4.2 Pengertian Segmentasi Pasar.....................................................................................39 4.3 Pengertian Pasar Sasaran ..........................................................................................40 5. Penawaran Jasa...........................................................................................................41 5.1 Penawaran Jasa...........................................................................................................43 5.2 Tingkatan Produk Jasa ..............................................................................................45 5.3 Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Jasa.............................................................46 5.4 Service Branding dan Service Deletion.....................................................................48 5.5 Strategi Produk Jasa dan Pengembangan Jasa Baru..............................................51 6. Design Dan Rancangan Sistem Penyampaian Jasa .................................................52 6.1 Desain dan Rancangan Sistem Penyampaian Jasa..................................................53 6.2 Service Blue Printing, Service Encounter dan Service Escape...............................56 6.3 Lokasi , Desain dan Tata Letak Fasilitas Jasa .........................................................58 6.4 Manajemen Permintaan dan Penawaran Jasa.........................................................59

3 7. Penetapan Harga Jasa ................................................................................................62 7.1 Pengertian Harga Jasa ...............................................................................................62 7.2 Landasan Strategi Penetapan Harga Jasa................................................................64 7.3 Tujuan Penetapan Harga...........................................................................................65 7.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga ...........................................66 7.5 Pedoman dalam Memilih Metode Penentuan Harga ..............................................67

4 BAB I DINAMIKA BISNIS JASA 1. Dinamika Bisnis Jasa 1.1 Pengertian jasa dan Perkembangan industri jasa Pengertian jasa adalah aktivitas ekonomi yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Jadi, jasa merupakan suatu tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Pengertian jasa menurut para ahli : Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), pengertian jasa dapat dipahami dari bidang manajemen dan ekonomi. Dalam manajemen, pengertian jasa adalah perbuatan yang memberikan segala sesuatu yang diperlukan orang lain. Pengertian jasa adalah layanan atau servis. Sementara itu, pada bidang ekonomi, pengertian jasa adalah aktivitas, kemudahan, manfaat, dan sebagainya yang dapat dijual kepada orang lain (konsumen) yang menggunakan atau menikmatinya. Beberapa ahli juga mengemukakan pendapatnya mengenai pengertian jasa, di antaranya: Phillip Kotler Menurut Kotler, pengertian jasa adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangibel dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik. Adrian Payne Paye mengemukakan bahwa pengertian jasa adalah aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangibel yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak memiliki kaitan dengan produk fisik. Christian Gronross Dari Gronross, pengertian jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan/atau sumber daya fisik atau barang dan/atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan kerap kali terjadi dalam jasa, sekalipun pihak-pihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya. Selain itu, dimungkinkan ada situasi di mana pelanggan sebagai individu tidak berinteraksi langsung dengan perusahaan jasa.

5 Sektor industri merupakan salah satu sektor yang sangat penting dalam perekonomian Indonesia. Sektor industri merupakan penyumbang terbesar terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia, yaitu sekitar 50%. Berikut ini adalah beberapa perkembangan sektor industri di Indonesia: Pertumbuhan sektor industri Indonesia cukup stabil. Pada tahun 2021, pertumbuhan sektor industri Indonesia sebesar 4,3%. Pertumbuhan tersebut terutama didorong oleh pertumbuhan subsektor industri pengolahan, yaitu sekitar 4,8%. Sektor industri manufaktur merupakan subsektor industri yang paling dominan di Indonesia. Pada tahun 2021, sektor industri manufaktur menyumbang sekitar 73% dari total produksi industri Indonesia. Sektor industri manufaktur terdiri dari beberapa subsektor, di antaranya adalah industri tekstil, pakaian jadi, kulit dan barang dari kulit, kayu dan produk kayu, barang dari logam, mesin dan peralatan, dan lain-lain. Sektor industri di Indonesia masih cenderung terfokus pada industri pengolahan. Hanya sekitar 20% dari total produksi industri Indonesia yang merupakan produk jadi, sisanya merupakan bahan baku atau produk setengah jadi, Sektor industri di Indonesia masih terkendala oleh beberapa faktor, seperti infrastruktur yang kurang baik, keterbatasan sumber daya manusia, dan masih rendahnya tingkat inovasi di sektor industri. Itulah beberapa perkembangan sektor industri di Indonesia. Sektor industri merupakan penyumbang terbesar terhadap PDB Indonesia, terutama dari sektor manufaktur yang menyumbang sekitar 73% dari total produksi industri Indonesia. Namun, sektor industri di Indonesia masih terkendala oleh beberapa faktor, seperti infrastruktur yang kurang baik dan keterbatasan sumber daya manusia.

6 1.2 Pemasaran jasa dan Penciptaan nilai Pengertian dari pemasaran jasa adalah suatu kegiatan yang dilakukan produsen atau distributor kepada konsumen untuk menawarkan suatu produk yang tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, dan diraba oleh konsumen tersebut namun bisa didapatkan dan dirasakan manfaatnya. Jasa yang disediakan pihak produsen sendiri merupakan segala bentuk aktivitas yang hasil atau output nya berupa kinerja yang akan diterima oleh konsumen. Dalam perusahaan yang bergerak di bidang jasa, perusahaan ini disebut juga sebagai penyedia jasa sedangkan konsumen disebut pengguna jasa. Sehingga penyedia jasa nantinya akan melakukan suatu aktivitas yang hasilnya dirasa bermanfaat dan dibutuhkan oleh si pengguna jasa tadi. Berhubung tidak menyediakan produk fisik, maka kinerja ini murni berasal dari aktivitas yang dilakukan langsung oleh penyedia jasa. Jenis jasa yang disediakan beragam, dan semakin kesini layanan jasa ini sudah mengadopsi teknologi terkini. Misalnya saja jasa kebersihan, dimana saat ini pengguna jasa bisa memanggil atau memesan jasa kebersihan rumah atau kamar kost lewat aplikasi online Jenis-Jenis Pemasaran Jasa : Dalam pemasaran jasa nantinya juga wajib mengenai jenis-jenis yang umum tersedia di pasaran. Secara umum jenis jasa ini akan mempengaruhi teknik pemasaran yang akan diterapkan. Adapun jenis-jenisnya adalah: 1. Berdasarkan Segmen Pasar Jenis jasa yang pertama adalah didasarkan pada segmen pasar, dan terbagi menjadi dua. Yaitu: • Jasa kepada konsumen, yakni layanan yang diberikan kepada konsumen atau pengguna jasa secara langsung dan personal. Misalnya jasa cleaning tadi yang ditujukan untuk perorangan. • Jasa kepada organisasi atau perusahaan, sehingga penyedia jasa bisa memberikan layanannya kepada perusahaan atau organisasi. Misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan lain-lain. 2. Berdasarkan Tingkat Perwujudan Jenis kedua didasarkan pada tingkat perwujudan, dan terbagi lagi menjadi beberapa jenis. yaitu: • Jasa penyewaan atau rental, sehingga penyedia jasa menyewakan suatu barang. Misalnya menyewakan DVD, perlengkapan bayi, dan lain-lain. • Jasa reparasi, yakni jasa untuk memperbaiki atau reparasi barang yang dimiliki pengguna jasa. Misalnya service perbaikan arloji, service kulkas, dan lain-lain. • Jasa personal, yakni penyedia jasa menawarkan layanan personal seperti jasa sopir pribadi, jasa pengasuh bayi, dan lain-lain.

7 3. Berdasarkan Keterampilan Penyedia Jasa Jenis ketiga adalah didasarkan pada keterampilan dari penyedia jasa, dan terbagi menjadi dua jenis. Yaitu: • Jasa profesional, dimana penyedia jasa sudah memiliki legalitas maupun sertifikasi. Misalnya jasa akuntansi dan perpajakan yang tidak bisa dilakukan oleh semua orang. • Jasa Non Profesional, yakni jasa yang tidak memerlukan legalitas dan sertifikasi tertentu. Misalnya jasa petugas keamanan atau security. Value creation atau menciptakan nilai adalah memberikan sesuatu yang berharga pada inovasi produk dan proses pada pemahaman kebutuhan pelanggan yang unik. Perusahaan yang paling sukses memahami bahwa tujuan bisnis adalah menciptakan nilai bagi pelanggan, karyawan, dan investor, dan kepentingan ketiga kelompok ini terkait erat. Oleh karena itu, sustainable value atau nilai berkelanjutan dimulai dari fokus pertama harus pada menciptakan nilai bagi pelanggan. Perusahaan dapat berinovasi dan memberikan layanan yang luar biasa hanya jika mereka memanfaatkan komitmen, energi, dan imajinasi karyawan mereka. Value harus diciptakan bagi karyawan tersebut untuk memotivasi dan memungkinkan mereka. Nilai bagi karyawan termasuk diperlakukan dengan hormat dan terlibat dalam pengambilan keputusan. Penciptaan nilai adalah titik awal untuk setiap bisnis skala kecil atau besar. Ini memerlukan pembuatan produk dan penyediaan layanan yang menurut pelanggan berguna secara konsisten agar dapat membangun ikatan loyalitas. Value creation bukanlah masalah menjual atau meyakinkan pembeli Anda untuk membeli sesuatu, tetapi hanya dengan keberadaannya, dalam bentuknya yang lengkap dan tepat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, pelanggan akan ingin membeli produk Anda. Alhasil, pemasaran dan penjualan lebih mudah bagi sebuah perusahaan. Sebagai contoh, Apple telah berkecimpung dalam bisnis memuaskan pelanggannya sejak 1997. Mereka tidak hanya dalam bisnis menciptakan gadget tetapi dalam bisnis menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Survei mengungkapkan loyalitas merek untuk Apple berada pada titik tertinggi sepanjang masa yakni hampir 92%. Langkah pertama dalam mencapai fokus pada penciptaan nilai adalah memahami faktor-faktor pendorong penciptaan nilai dalam industri, perusahaan, dan pasar. Memahami apa yang menciptakan nilai akan membantu manajer memfokuskan peluang pertumbuhan yang paling menguntungkan.

8 1.3 Karakteristik jasa dan klasifikasi jasa Karakteristik Jasa Menurut Belly (Alma 2011: 244) mengemukakan 3 karakteristik jasa yaitu: 1. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible) Benda atau barang yang dibeli atau digunakan sehari-hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau sebuah benda (a good is an object, a device, a thing), sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha (a service is deed, a performance, and effort). Bila kita membeli suatu barang, maka barang tersebut dipakai atau bahkan bisa disimpan sebagai suatu property dan bisa ditempatkan pada suatu tempat. Tapi bila kita membeli jasa, kita tidak bisa menyimpannya untuk dilihat dikemudian hari maka pada umumnya jasa tidak ada wujudnya. 2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (stimultaneous production and consumption) Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam rangka waktu yang sama. Pada umumnya, barang diproduksi dulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serempak. 3. Kurang memiliki standard dan keseragaman (less standardized and uniform) Industri jasa cenderung dibedakan antara: • Berdasarkan orang (people based) • Berdasarkan perlengkapan (equipment based) Implikasi dari perbedaan ini ialah “outomes” atau hasil jasa berdasarkan orang (people based) jasa kurang memiliki standarisasi, dibandingkan outomes dari jasa yang berdasarkan perlengkapan (alat). Dengan kata lain, jasa yang memakai pelayanan orang, memiliki tingkat variabilitas, tergantung pada orangnya, dan tingkat perbedaan ini tidak ada, pada jasa yang dilayani oleh mesin. Menurut Nasution (2015: 5) Jasa memiliki empat karakteristik utama, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak terpisah (inseparability), bervariasi (variability) dan mudah lenyap (perishability). Berikut adalah definisi dari masing-masing karakteristik tersebut : 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Sifat jasa tidak berwujud (service intangibility) artinya jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasakan, dicium atau didengar sebelum dibeli. 2. Tidak Terpisah (Inseparability) Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual dan baru nantinya dikonsumsi. Sebaliknya, jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Umumnya, jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tidak terpisahkan (service inseparability), berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya atau sumbernya, apakah penyadia atau sumber itu merupakan orang atau mesin, apakan penyedia atau sumber itu hadir atau tidak.

9 Bila karyawan jasa menyediakan jasa karyawan, maka karyawan adalah bagian dari jasa baik penyedia jasa maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa tadi. 3. Bervariasi atau Keanekaragaman (variability) Jasa bersifat sangat beraneka ragam karena merupakan monstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. 4. Tidak Tahan Lama (perishability) Daya tahan satu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu ada dan mantap karena penghasilan jasa dimuka dengan mudah. Bila permintaan akan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul. Karakteristik jasa menurut Kotler dan Keller (2009: 227) adalah sebagai berikut: 1. Intangibility (tidak berwujud) Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau bahkan dicium sebelum dibeli. 2. Inseparability (tidak terpisahkan) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal tersebut tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyediaan klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. 3. Variability (bervariasi) Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan di mana diberikan, jasa sangat bervariasi. 4. Persihability (tidak tahan lama) Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang tidak tahan lama tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Dari berbadai pendapat para ahli mengenai karakteristik jasa diatas, maka dapat disimpulkan bahwa karakteristik jasa terdiri atas beberapa karakteristik, yaitu intangibility (tidak berwujud), inseparability (tidak terpisahkan), variability (bervariasi), dan perishability (tidak tahan lama). Masing-masing karakteristik menguatkan bahwa jasa berbeda dengan barang. Berdasarkan kutipan diatas, dapat disimpulkan kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas tersebut tidak berwujud. Jasa dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan) yang tidak terlihat.

10 1.4 Klasifikasi Jasa 1. Segmen Pasar Dalam segmen jasa dibedakan menjadi beberapa tipe jasa yakni jasa kepada konsumen akhir seperti Taksi, Asuransi jiwa, Pendidikan dan Jasa kepada konsumen organisasional misalnya seperti jasa akuntasni dan perpajakan. 2. Tingkat berkewujudan (Tangibility) Klasifikasi satu ini berkaitan dengan tingkat keterlibatan produk fisik & konsumen. Adapun klasifikasi ini dibedakan menjadi, Owned Good Service, Rented Goods Service, dan Non Goods Service. 3. Keterampilan Penyedia Jasa Jasa ini terdiri dari profesional service (seperti konsultan hukum, konsultan manajemen, dan konsultan pajak) dan nonprofesional (seperti sopir taksi dan penjaga malam). 4. Tujuan Organisasi Jasa Jasa ini dibagi menjadi 2 yakni commercial service atau profit service (bank & penerbangan), dan Non-Profit (yayasan, panti asuhan, Sekolah, & museum). 5. Regulasi Jasa ini dibedakan menjadi dua yakni regulated service (Seperti angkutan umum dan perbankan) serta non-regulated (Seperti pengecatan rumah). 6. Tingkat Intensitas Karyawan Klasifikasi jasa ini dibedakan menjadi equipment-based service (seperti ATM) dan People based service (seperti penjaga malam, jasa akuntasni & konsultan hukum). 7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Klafikasi jasa ini dibedakan menjadi high-contact service (seperti Perawat, dokter) dan lowcontact service (seperti layar tancap dan boiskop).

11 1.5 Bauran pemasaran jasa Bauran pemasaran jasa meliputi 7P yaitu Product,Price, Place, People, Promotion,Process, dan Physical Evidence. 7P inilah yang nantinya digunakan oleh perusahaan sebagai alat pemasarannya. Melalui Bauran Pemasaran Jasa diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai yaitu dapat menjual produk dan jasa perusahaan. Namun, perusahaan tetap harus menyesuaikan dan memperhatikan kebutuhan serta keinginan konsumen supaya konsumen tertarik melakukan pembelian terhadap produk serta jasa perusahaan. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen diharapkan bisa menimbulkan kepuasan pelanggan pada produk dan jasa yang telah dibeli oleh pelanggan. Karena kepuasan akan dirasakan pelanggan jika hasil yang yang dirasakan atau didapatkan sesuai atau melebihi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan yang didapatkan oleh perusahaan mampu menimbulkan respon positif dari pelanggan. Hal ini tentunya merupakan suatu keuntungan bagi perusahaan karena mendapatkan image positif dimata pelanggan. Salah satu usaha yng tidak hanya memperhatikan kualitas produk saja tapi juga memperhatikan kualitas jasa adalah pada usaha restoran. Jasa dalam restoran biasa disebut dengan servive (pelayanan) dimana pelanggan tidak hanya merasakan makanan dan minuman saja tetapi juga dapat merasakan pelayanan yang diberikan oleh restoran. Pelayanan tersebut dapat berupa keramah tamahan karyawan terhadap tamu, tata cara melayani tamu yang baik dan benar, sopan santun karyawan, dan lain sebagainya. Oleh sebab itu diperlukannya bauran pemasaran jasa yang digunakan oleh pihak restoran sebagai alat pemasarannya. Penelitian ini mengambil studi kasus pada restoran Kayu Manis Tuban, dipilihnya kota tuban adalah karena kota Tuban terkenal dengan wisata religinya yang sering dikunjungi oleh wisatawan untuk berziarah. “Pada tahun 2013, jumlah kunjungan di makam Asmoro Qondi mencapai 1.651.105, dan makam Sunan Bonang Tuban mencapai 1.391.958 pengunjung (Kotatuban.com, 2014)”. Selain itu juga banyak terdapat pabrik – pabrik industri di Tuban misalnya PT Semen Indonesia, Holcim, Meuble, Batik Gedog dan lain sebagainya. Salah satu usaha kuliner yang sudah cukup lama berdiri adalah restoran Kayu Manis yaitu berdiri sejak tahun 2008 hinggan sekarang. Restoran Kayu Manis memiliki lokasi yang terbilang strategis yaitu berada dipusat keramaian kota Tuban yaitu pada Jalan Basuki Rahmat No. 215-217 Tuban. Restoran Kayu Manis juga menggunakan desain moderen yang diterapkan pada restorannya, selain itu memiliki lahan parkir yang luas juga merupakan keunggulan restoran Kayu Manis jika dibandingkan dengan restoran lain di Tuban. Terdapat pula area bermain anak yang bisa dimanfaatkan oleh anak – anak. Yuyun (2012) menuliskan sebuah artikel yang asyik disini adalah keberadaan ruang bermain anak. Meski kecil, tapi panjat – panjatan dan selorotan dari plastik tersebut cukup membuat si kecil kalau ke Tuban mau nya makan di Kayu Manis. Tujuan peneliti melakukan penelitian ini yaitu dapat mengetahui dan menganalisis pengaruh dari Bauran Pemassaran Jasa terhadap Kepuasan Pelanggan Restoran Kayu Manis Tuban dengan Keputusan Pembelian sebagai variable mediasi atau antara.

12 BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL 2. Pemasaran Jasa dan Pemasaran Relasional 2.1 Pemasaran Jasa Dalam Konteks Pemasaran Relasional Pemasaran sangat penting dalam suatu perusahaan karena merupakan jantung dari perusahaan atau dapat dikatakan kelangsungan hidup perusahaan adalah dalam kegiatan pemasaran, dimana perusahaan selalu berusaha untuk berkembang dan mencapai tujuan perusahaan untuk memperoleh keuntungan. Pemasaran bertujuan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasaran dan memuaskan mereka melalui proses pertukaran sambil tetap mempertimbangkan semua pihak dan tujuan yang terkait dengan kepentingan perusahaan. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan (nilai) produk dengan pihak lain, dengan harapan memberikan kepuasan pelanggan. Dalam pemasaran terdapat suatu konsep yang dikenal dengan istilah pemasaran relasional atua Relationship Marketing yang sangat berkaitan dengan pemasaran jasa. Mengingat tingginya tingkat partisipasi dan interaksi antara konsumen dan penyedia layanan di sebagian besar bisnis. Oleh karena itu, pendekatan pemasaran yang hanya transaksional Transactional Marketing dengan tujuan volume penjualan jangka pendek menjadi kurang kondusif bagi praktik bisnis jasa. Pemasaran rasional menekankan pada perolehan dan retensi pelanggan dengan meningkatkan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Dengan demikian, memperoleh pelanggan baru hanyalah langkah awal dalam pemasaran relasional (Leonard Berry, 1983). Selain itu, mempertahankan pelanggan secara signifikan lebih murah daripada memperoleh yang baru. Menurut penelitian, biayanya lima kali lebih banyak untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada. Dalam hal kegiatan pemasaran, mengutamakan pelanggan adalah strategi terbaik untuk digunakan dalam industri jasa. Pemberian layanan purna jual kepada pelanggan merupakan contoh bagaimana layanan pelanggan harus dikembangkan. Ini adalah metode lain untuk membuat pelanggan yang sudah ada senang. Sebagai alternatif strategis dari pendekatan bauran pemasaran tradisional, pemasaran relasional adalah cara terbaik untuk membangun loyalitas pelanggan jangka panjang dan mendapatkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Akibatnya, pemasaran relasional telah berkembang menjadi aspek yang sangat penting dari industri jasa.

13 Pemasaran relasional adalah implementasi dari filosofi customer-centric yang memungkinkan bisnis untuk mempertahankan pelanggan dengan mendapatkan loyalitas dan komitmen mereka. Dengan demikian, pemasaran relasional dapat didefinisikan sebagai upaya untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang setiap pelanggan, menjalin komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.

14 2.2 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Relasional Pemasaran relasional pada dasarnya adalah suatu alternatif strategi terhadap pendekatan bauran pemasaran (Marketing Mix) tradisional (yang cenderung transaksional) sebagai suatu cara memperoleh keunggulan kompetitif yang berkelanjutan ( sustainable competitive Advantage - SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang (Little dan Marandi 2003). Hal ini sejalan dengan definisi dari (Gronroos 1997) dan teori commitmenttrust (Morgan dan Hunt 1914). Relasi yang dimaksud mencakup hubungan dengan pemangku kepentingan stakeholder/ yang ada (mulai dari Pasar Kranggan pasar internal referral market, pasar pemasok, karyawan, dan pasar "pengaruh" (pemerintah, dan lain-lai). Keenam jenis pasar ini dikenal dengan Model Pasar Enam / Six Market Modell." Tampak bahwa pemasaran relasional merupakan implementasi dari falsafah orientasi kepada pelanggan (customer orientation) yang memungkinkan perusahaan mempertahankan pelanggan melalui loyalitas dan komitmen yang diperoleh dari pelanggan.litulah mengapa Gronroos (1994) dan Gummesson (1999) menyebutnya sebagai suatu pergeseran paradigma fa poradigm shift! dalam ilmu/ disiplin pemasaran. Dengan demikian, secara singkat dapat dikatakan bahwa pemasaran relasional merupakan upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dan dengan mereka, serta mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.

15 2.3 Konsep Inti dan Tujuan Pemasaran Relasional Terdapat beberapa konsep inti di dalam pemasaran relasional. Diantaranya menurut(Little dan Marandi (2003) adalah Horizon/ orientasi jangka panjang (long - term orientation/ horizon), komitmen dan pemenuhan janji komitmen ( commitment and fulfillment of promises), mempertahankan pelanggan (customer share not market sharel, mengutamakan peningkatan kontribusi dengan (customer lifetime value - CLV) interaksi dua arah ( two – way dialogue), dan kustomisasi icustomization). 1. Horizon/ orientasi jangka Panjang. Orientasi jangka panjang merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran relasional diukur dari sberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dan seberapa besar bagian "dompet pelanggan (customer waltet)" yang diperoleh. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut estimasi mengenai nilai sepanjang hidup pelanggan (customer lifetime volue - CLV). Pemasaran relasional memandang pelanggan sebagi patner sehingga mendorong kolaborasi dan penciptaan nilai mutual dan situasi win- win (menang menang). 2. Komitmen dan pemenuhan janji. Untuk dapat menjalin hubungan jangka Panjang, pemasaran relasional menekankan pada upaya pemeliharaan sikap percaya dan komitmen dengan menjaga integritas. Masing-masing melalui pemula janji dan empati diantara kedua belah pihak. Dengan demikian arah pada pencapaian tujuan yang diinginkan dapat disatukan (Callghan dkk, 1995, Yau dkk, 2000). Hal inilah yang diyakini dapat mendorong mayoritas konsumen. 3. Mempertahankan pelanggan. Pemasaran relasional tidak lagi berkonsentrasi pada pencapaian pasar (market share), tetapi Pada mempertahankan pelanggan dan peningkatan bagian "dompet” upaya untuk pelanggan" dengan menjual lebih banyak produk yang sama atau penjualan silang kepada mereka. Hal ini berimpliksi bahwa pelanggan yang berpotensi tinggi diberlakukan sebagai individu. 4. Mengutamakan peningkatan kontribusi pelanggan. Mengingat biaya untuk menerapkan pemasaran relasional cukup besar maka tidaklah ekonomis untuk investasi dalam hubungan jangka panjang dengan seluruh pelanggan. Tidak semua konsumen menginginkan hubungan jangka Panjang. Jadi, perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan-pelanggan yang berpotensi menjalin pemasaran perusahan (customer -base development). Perusahaan perlu memformalkan persoalan ini dalam proses organisasi gunabmendongkrak referror.

16 Contohnya, advocacy referral dapat dilakukan melalui program penukaran kembali (reimburse) pradukproduk barang yang sudah dibeli apabila tidak sesuai dengan kondisi yang diinginkan pelanggan. Di sini diha rapkan akan tercipta informasi dari mulut ke mulut yang positif, dan mengurangi pengeluaran promosi (iklan dan lain-laiSementara itu bagi pelanggan yang pasif (kelompok pendukung), insentif dapat diberikan jika ikut dalam program "member get anmember". Untuk non customer referrol biasanya bersifat informal ketika proses mendapat pengalaman dengan perusahaan dan mempunyai persepsi baik terhadap reputasi perusahaan sehingga mereka mau merekomendasikan kepada orang lain. Termasuk dalam kelompok ini para staf (pegawai) para professional,ahli, dan perusahaan substitusi/komplementer yang ada. 3. Pasar pemasok/aliansi. Aliansi dipandang penting karena mereka tidak saja memasok bahan baku fisik, tetapi juga memberikan akses modal, teknologi, kompeten dan kapabilitas. Hal ini berimplikasi bahwa perusahaan tidak harus melakukan integrasi verticol, tetapi menekankan pada integrasi virtual vang mengintegrasikan kapabilitas dan kompetensi para partner dalam suatu jaringan integrasi (horizontal partnership) yang memiliki tujuan dan sasaran yang sama. Jadi, perusahaan dapat lebih berfokus pada kompetensi inti (core competence) yang dimilikinya dengan melakukan alih daya (outsourcing) terhadap aktivitas non - intinya. 4. Pasar pengaruh. Yang termasuk dalam pasar pengaruh linfluence market) adalah para pemegang saham/ investor, pemerintah, competitor, analysis keuangan, broker, media massa, kelompokkelompok perlindungan konsumen, pecinta lingkungan, dan serikat pekerja. Setiap perusahaan perlu mengidentifikasi pihak-pihak yang relevan karena setiap sektor industri dan waktu dapat berbeda-beda. 5. Pasar rekruitmen. Perusahaan membutuhkan input sumber daya manusia (SDM) berkualitas dari pasar tenaga kerja agar dapat mendukung penyampaian layanan pelanggan dan daya saing perusahaan. Untuk mendapatkannya, perusahaan perlu menjalin hubungan dengan universitas, agen-agen rekrut sdm, headhunter, dan sebagainya. 6. Pasar internal. Untuk dapat memuaskan pelanggan, perusahaan pesan perlu menjamin bahwa setiap departemen dan individu Memberikan dan menerima pelayanan yang tinggi dari yang lain serta terikat dengan misi, strategi, dan tujuan Bersama. Pemasaran relasional menekankan pada cross functional dan peran penting pegawai baris depan (frontline) sehingga setiap moment of truth pelanggan dapat merupakan pengalaman yang unggul (superior experience) bagi mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan pelatihan kepedulian kepada pelanggan kemampuan berkomunikasi, kemampuan merespon pelanggan, dan melibatkan pegawai dalam pengambilan keputusan. Untuk itu, perusahaan perlu memilih kelompok-kelompok Bagaimana yang termasuk dalam kelompok-kelompok pegawai, mana yang termasuk dlam kelompok contractor, modifiers, inftuencer, dan isolated. Contractor merupakan pegawai yang sering dan secara reguler melakukan kontak dengan pelanggan dan terlibat dalam aktivitas pemasaran

17 konvensional lainnya. Kelompok ii perlu mendapat dukungan extra dari departemen lain agar unggul dalam pelayanan, termotivasi, dan responsive.

18 2.4 Kerangka Strategis Pemasaran Relasional • Kerangka Strategis Pemasaran Relasional: Model Pasar Enam. Pemasaran relasional meredefinisi konsep pasar dan memperluas hubungan tidak saja terkait dengan pelanggan, tetapi juga dengan sejumlah pemangku kepentingan atau domain pasar lainnya. Sejumlah hubungan ini merupakan kerangka strategis pemasaran relasional yang dikenal dengan Model Pasar Enam (Six Market Model). Kerangka kerja ini berguna untuk melihat peran para pemangku kepentingan dalam menciptakan nilai organisasi total, baik dalam bisnis ke bisnis (bussiness to bussiness - B2B) maupun bisnis ke konsumen (business to consumers - B2C). Pemangku kepentingan tersebut adalah pasar pelanggan (oustomer market) referral market, pasar pemasaok/ aliansi, (supplier/alliance market), pasar pengaruh (influencce pasar), pasar rekrutmen (rekrutmen market), dan pasar internal (internal market). Itulah mengapa model ini juga dikenal dengan pendekatan majemuk pemangku kepentingan (multiple stakeholder approach.) Kerangka kerja strategis pemasaran relasional dikembangkan sejak 1991 dan terus berkembang (dengan sedikit perubahan terminology) serta digunakan dalam praktek di sejumlah (sekitar 200-an) organisasi. Model ini serupa dengan pendekatan-pendekatan lain yang diperkenalkan oleh Kotler (1992) serta Morgan dan Hunt (1994). Kemudian, Gummenson memberikan perbandingan guna mengklasifikasi hubungan-hubungan tersebut dalam pendekatan yang dikenal dengan 30R approach. Pendekatan-pendekatan ini muncul mengingat pendekatan pemasaran tradisional dianggap mengabaikan isu penting dalam memahami dan mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya, padahal mereka merupakan pihak-pihak yang menentukan profitabilitas ekonomi perusahaan. Meskipun ada aktivitas pemasaran berupa hubungan masyarakat (humas- public relation atau PR) dalam praktik namun dinilai tidak cukup dan kurang menekankan hubungan. • Model Pasar Enam Melalui Model Pasar Enam, berikut ini adalah cakupan konsep pasar dalam pemasaran relasional. 1. Pasar Pelanggan. Pasar pelanggan (customer market) merupakan pasar pusat (central market) dalam Model Pasar Enam. Pelanggan menjadi fokus utama dari Seluruh aktivitas pemasaran. Ia tidak saja terkait dengan pembeli Seluruh aktivitas pemasaran. Ia tidak saja terkait dengan pembeli (buyer,tetapi juga kelompok pelanggan lain, seperti para perantara (intermediary/ dan konsumen akhir (individu pemakai). Hal ini mengingat banyak perusahaan mengadopsi saluran majemuk dalam melayani pelanggan akhir (pemakai) sehingga perusahaan perlu memberikan proporsi nilai melalui penciptaan rantai pasokan yang lebih efektif dibandingkan dengan competitor. Rantai pasokan akan menjadi Vario delivery Network dalam program pemasaran relasional yang menekankan hubungan jangka panjang dan pembelian ulang. Beberapa program pemasaran relasional yang dapat dilakukan adalah dengan membentuk klub pelanggan, call center (pusat panggilan) kartu garansi, atau melalui promosi respon langsung (direct response promotion). Program ini diarahkan untuk mempertahankan pelanggan bukan perekrutan pelanggan baru, karena diperlukan biaya/usaha lebih besar untuk menarik konsumen baru. 2. Referral Market.

19 Referral market mencakup pelanggan (customer referais) atau non pelanggan, pelanggan merupakan pemasar terbaik bagi perusahaan melalui informasi dari mulut ke mulut (word of mouth - WoM) yang positif. Customer referral melibatkan inisiatif sendiri pelanggan pelanggan yang loyal/puas untuk mereferensikan perusahaan kepada konsumen lain (advocacy referral) dan upaya/ program pemasaran yang memanfaatkan pelanggan yang ada sebagai bagian dari aktivitas pemasaran perusahan (customer -base development). Perusahaan perlu memformalkan persoalan ini dalam proses organisasiguna mendongkrak referral. Contohnya, advocacy referral dapat dilakukan melalui program penukaran kembali (reimburse) produk-produk barang yang sudah dibeli apabila tidak sesuai dengan kondisi yang diinginkan pelanggan. Di sini diharapkan akan tercipta informasi dari mulut ke mulut yang positif, dan mengurangi pengeluaran promosi (iklan dan lain-lain). Sementara itu bagi pelanggan yang pasif (kelompok pendukung), insentif dapat diberikan jika ikut dalam program "member get a member" Untuk non customer referral biasanya bersifat informal ketika proses mendapat pengalaman dengan perusahaan dan mempunyai persepsi baik terhadap reputasi perusahaan sehingga mereka mau merekomendasikan kepada orang lain. Termasuk dalam kelompok ini para staf (pegawai) para professional, ahli, dan perusahaan substitusi/komplementer yang ada. 3. Pasar pemasok/aliansi. Aliansi dipandang penting karena mereka tidak saja memasok bahan baku fisik, tetapi juga memberikan akses modal, teknologi, kompetensi,dan kapabilitas. Hal ini berimplikasi bahwa perusahaan tidak harus melakukan integrasi vertical, tetapi menekankan pada integrasi virtual yang mengintegrasikan kapabilitas dan kompetensi para partner dalam suatu jaringan integrasi (horizontal partnership) yang memiliki tujuan dan sasaran yang sama. Jadi, perusahaan dapat lebih berfokus pada kompetensi inti (core competence) yang dimilikinya dengan melakukan alih daya (outsourcing) terhadap aktivitas non - intinya. 4. Pasar pengaruh. Yang termasuk dalam pasar pengaruh (influence market) adalah para pemegang saham/ investor, pemerintah, competitor, analysis keuangan, broker, media massa, kelompokkelompok perlindungan konsumen, pecinta lingkungan, dan serikat pekerja. Setiap perusahaan perlu mengidentifikasi pihak-pihak yang relevan karena setiap sektor industri dan waktu dapat berbeda-beda. 5. Pasar rekruitmen. Perusahaan membutuhkan input sumber daya manusia (SDM) berkualitas dari pasar tenaga kerja agar dapat mendukung penyampaian layanan pelanggan dan daya saing perusahaan. Untuk mendapatkannya, perusahaan perlu menjalin hubungan dengan universitas, agen-agen rekrut SDM, headhunter dan sebagainya.

20 6. Pasar internal. Untuk dapat memuaskan pelanggan, perusahaan pesan perlu menjamin bahwa setiap departemen dan individu Memberikan dan menerima pelayanan yang tinggi dari yang lain serta terikat dengan misi, strategi,dan tujuan Bersama. Pemasaran relasional menekankan pada cross functional dan peran penting pegawai baris depan (frontline) sehingga setiap moment of truth pelanggan dapat merupakan pengalaman yang unggul (superior experience) bagi mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan pelatihan kepedulian kepada pelanggan kemampuan berkomunikasi, kemampuan merespon pelanggan, dan melibatkan pegawai dalam pengambilan keputusan. Untuk itu, perusahaan perlu memilih kelompok kelompok Bagaimana yang termasuk dalam kelompok-kelompok pegawai, mana yang termasuk dalam kelompok contractor, modifiers, influencer, dan isolated. Contractor merupakan pegawai yang sering dan secara reguler melakukan kontak dengan pelanggan dan terlibat dalam aktivitas pemasaran konvensional lainnya. Kelompok ini perlu mendapat dukungan extra dari departemen lain agar unggul dalam pelayanan, termotivasi, dan responsive.

21 BAB III PERILAKU KONSUMEN JASA 3. PERILAKU KONSUMEN JASA 3.1 Definisi dan Domain Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Konsumen menurut kotler dan Keller (2007) medefinisikan konsumen sebagai seseorang yang membeli dari orang lain. Banyak perusahaan yang tidak mencapai kesuksesan karena mengabaikan konsep pelayanan terhadap konsumen. Padahal ibarat seorang raja, konsumen adalah pihak yang harus dilayani sehngga menjadi pelanggan dari produkproduk yang di tawarkan. Dilihat dari jenisnya konsumen dibagi menjadi dua yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu atau disebut juga konsumen akhir adalah konsumen yang membeli dan menghabiskan barang maupun jasa untuk kepentingan dirinya sendiri maupun orang lain. Contohnya: konsumen yang membeli makanan untuk dikonsumsi dirinya sendiri dan keluarganya. Mungkin juga konsumen individu akan membeli barang dan jasa untuk kepentingan orang lain. Konsumen organisasi, meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, dan pemerintah. Organisasi juga membutuhkan barang dan jasa untuk kelangsungan hidupnya. Sehingga organisasi juga melakukan pembelian sebagaiana konsumen akhir. Definisi perilaku konsumen adalah pada proses pertukarannya secara formal proses pertukaran didefinisikan sebagai proses yang melibatkan transfer dari suatu yang berwujud atau tdak berwujud, nyata atau simbolik, antara dua atau lebih pelaku soaial. Masalah utama ketika penelitian menginvestgasi pertukaran aalah penjelasan mengapa seseorang bersedian melepaskan sesuatu miliknya untuk menerima sesuatu yang ain sebagai balasannya. Perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (2000), adalah proses yang di lalui oleh seseorang dalam mencari , membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhan. Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok ataupun organisasi, membuat keputusankeputusan beli atau melakukan transaksi pembelian sesuatu produk dan mengkonsumsinya. Analisis konsumen memainkan peran sangat penting dalam pengembangan kebijakan publik. Misalnya: perilaku konsumen terhadap sembako yang menghasilkan seperangkat peraturan pemerintah yang mengatur persediaan sembako tersebut. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat meningkatkan kemampuan pribadi seseorang untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.

22 Pengenalan perilaku konsumen mulai dari sisi konseptual hingga aplikasi implikasinya untuk strategi dan penelitian pemasaran. Yang disusun dalam empat bagian yaitu: Pertama, pengenalan perilaku konsumen secara umum dan hubungannya dengan strategi pemasaran Kedua, faktor intern. dan individual yang mempengaruhi konsumen, seperti motivasi dan keterlibatan, kepribadian dan gaya hidup, persepsi konsumen, pembelajaran, dan sikap konsumen. Ketiga, topik lingkungan yang memengaruhi konsumen, meliputi komuniksi, dinamika kelompok dan kelompok rujukan, kelas sosial dan kelompok status serta pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen dan Keempat penyebab inovasi dan keputusan pembelian konsumen. Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidaklah sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya, melainkan karena barang barang tersebut dianggap dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkannya. Jadi, yang dibeli konsumen bukanlah barangnya sendiri, tapi keinginan yang dapat diberikan barang tersebut. Atau dengan kata lain, kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Setiap individu adalah konsumen karena ia melakukan kegiatan konsumsi berbagai jenis barang maupun jasa dalam rangka untuk memenuhi kebutuhannya. Namun, untuk mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah. Kadang konsumen berterus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula mereka bertindak sebaliknya. Mungkin mereka tidak memahami motivasi mereka secara mendalam sehingga mereka sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran mereka pada menitmenit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian. Untuk itu, para produsen perlu mempelajari keinginan, perspsi, preferensi, dan perilakunya dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa definisi perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan oleh seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu bergerak sepanjang waktu dalam menggunakan suatu produk atau jasa dalam memuaskan kebutuhannya. Definisi perilaku konsumen secara spesifik banyak dikemukakan oleh para ahli ekonomi. Perilaku konsumen sebagai berikut: “the term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searcing for, purchasing, using, evaluating, and dispoting of products and servives that they expect will satisfy their needs”

23 “istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”. Definisi perilaku konsumen sebagai berikut ”consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes and follow these action”. “perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut”. Bedasarkan beberapa definisi yang telah dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Dengan kata lain, perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok atau organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau transaksi pembeli suatu produk dan jasa dan mengkomsumsinya.

24 3.2 Kerangka Analisis Perilaku Konsumen Jasa Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu : • Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga. • Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu. • Proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian. Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya. Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatifalternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan variabelvariabel produk, harga, promosi, dan distribusi. Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan analisisinya. Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1994 : 527). Belk (1975 : 158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu. Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453). Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti (1) Melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi (2) Mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian (3) Tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang. Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama. Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku konsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruh situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling umum mempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya hanya diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk.

25 Penelitian telah menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titus dan Ernett, 1996). Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untuk menu seharihari. Situasi demikian sebagaian dapat diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang murah. Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait dengan pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk yang dibeli untuk hadiah atau untuk dirinya sendiri. Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin memilih merek yang berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk. Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dari orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan menahan informasi. Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu diketahui tentang karekteristik situasi konsumsi dan situasi pembelian. Dengan mengacu pada pendapat Belk dalam Assael (1994 : 530), Engel et. al., (1994 : 210), dan Mowen (1990 : 536) Terdapat lima jenis situasi konsumen yaitu: lingkungan fisik, lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan sebelumnya. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: (1) Kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial (2) Sosial, faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peranan dan status (3) Personal, faktor personal terdiri dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dan konsep diri (4) Psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap. Sedangkan proses pengambilan keputusan adalah merupakan aktivitas dari individu sebagai reaksi atas diperolehnya rangsangan. Proses pengambilan keputusan ini sedikitnya mempunyai lima tahapan, yaitu: (1) Mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan keinginan) (2) Pencarian alternatif (3) Mengevaluasi alternatif-alternatif (4) Mengambil keputusan atau memilih alternatif (melakukan pembelian) (5) Evaluasi perilaku purna beli (Dharmesta, 1993:37)

26 3.3 Identifikasi Kebutuhan Mendapatkan pelanggan yang percaya dan loyal terhadap perusahaan Anda, itu menjadi keuntungan tersendiri bagi Anda sebagai seorang salesman atau pebisnis. Karena apabila Anda mampu memahami keinginan atau kebutuhan pelanggan dengan baik maka Anda bisa menawarkan berbagai macam produk yang akan menjadi solusi sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan bagian penting dari fase pengembangan konsep yang merupakan salah satu fase pada proses pengembangan produk. Daftar kebutuhan pelanggan yang dihasilkan digunakan untuk menuntun anggota team dalam menetapkan spesifikasi produk, membuat konsep produk dan menseleksi konsep produk untuk pengembangan selanjutnya. Proses identifikasi kebutuhan pelanggan mencakup 5 (lima) langkah, seperti yang dijelaskan berikut ini : 1. Mengumpulkan Data Mentah Dari Pelanggan Konsisten dengan filosofi dasar, yaitu “menciptakan jalur informasi yang berkualitas dari pelanggan”, maka proses pengumpulan data yang dipaparkan akan mencakup kontak dengan pelanggan dan pengumpulan pengalaman dari lingkungan pengguna produk. Tiga metode yang biasa digunakan adalah : wawancara, kelompok fokus, observasi produk pada saat digunakan. 2. Menginterpretasikan Data Mentah Menjadi Kebutuhan Pelanggan Kebutuhan pelanggan diekspresikan sebagai pernyataan tertulis dan merupakan hasil interpretasi kebutuhan yang berupa data mentah yang diperoleh dari pelanggan. Setiap pernyataan atau hasil observasi dapat diterjemahkan menjadi nomor berapa pun sebagai kebutuhan pelanggan. 3. Mengorganisasikan Kebutuhan Menjadi Beberapa Hierarki yang Terdiri dari Kebutuhan Primer dan Sekunder Tujuan dari langkah yang ketiga ini mengorganisasikan kebutuhan-kebutuhan ini menjadi beberapa hierarki. Daftar kebutuhan ini terdiri dari beberapa kebutuhan primer, dimana masing-masing kebutuhan primer akan tersusun dari beberapa kebutuhan skunder. Dalam kasus produk yang sangat kompleks, kebutuhan skunder yang paling umum sifatnya, sementara kebutuhan skunder dan teriter diekspresikan secara lebih terperinci. 4. Menetapkan Derajat Kepentingan Relatif Setiap Kebutuhan Pada langkah keempat ini tujuannya adalah menetapkan tingkat kepentingan relatif kebutuhan yang dihasilkan dari langkah 1 sampai 3. Hasil langkah 4 ini adalah bobot kepentingan berupa nilai untuk setiap kebutuhan. Ada dua pendekatan dasar untuk menetapkan bobot kepentingan setiap kebutuhan, yaitu : berdasarkan pada konsensus anggota tim berdasarkan pengalaman mereka selama ini dengan pelanggan dan berdasarkan nilai kepentingan yang diperoleh dari survey lanjutan terhadap pelanggan.

27 5. Merefleksikan Hasil dan Proses Menggambarkan kembali hasil dan proses, tim penguji harus menguji hasilnya untuk meyakinkan bahwa hasil tersebut konsisten dengan pengetahuan dan intuisi yang telah dikembangkan melalui interaksi yang cukup lama dengan pelanggan. Dengan menajalankan sebuah bisnis, kebutuhan pelanggan merupakan hal yang sangat penting. Karena apabila Anda sudah memahami apa saja yang sedang menjadi kebutuhan pelanggan, maka dengan mudah dalam menawarkan produk Anda sebagai solusi dari masalah yang sedang dihadapi pelanggan Anda. Jangan hanya menjadi seorang salesman atau pebisnis yang mampu mendatangkan pelanggan, tanpa mampu mempertahankannya dengan cara merespon dan memahami apa yang menjadi kebutuhan pelanggan Anda. Sehingga menjadikan seorang pelanggan yang loyal kepada Anda. Hal inilah yang menjadi dasar agar seorang salesman atau pebisnis tetap menjaga hubungan baik dengan para pelanggannya.

28 3.4 Pencarian Informasi Kebutuhan Informasi Menurut Krech, Crutchfield, dan Ballachey (1962, p. 84) timbulnya kebutuhan seseorang dipengaruhi oleh kondisi fisiologis, situasi, dan kognisinya. Sepanjang hidup setiap orang selalu mengahadapi yang namanya kebutuhan beserta masalah-masalahnya. Kebutuhan terjadi jika terdapat kesenjangan antara harapan dan kenyataan, antara yang seharusnya dengan kondisi nyata sekarang. Timbulnya kebutuhan juga terjadi karena adanya informasi yang datang menerpa orang yang bersangkutan. Kemudian akan menjadi suatu masalah apabila kebutuhan yang tidak dipenuhi akan membawa dampak yang kurang baik. Menurut Katz, Gurevitch dan Haas seperti yang dikutip Alexis Tan (1981, p. 300), orang yang mempunyai tingkat pendidian lebih tinggi banyak mempunyai kebutuhan-kebutuhannya dibandingkan dengan orang yang berpendidikan rendah. Ini dimaksudkan orang yang tingkat pendidikannya tinggi, lebih banyak mempunyai kebutuhan akan sesuatu daripada orang lain pada umumnya. Perbedaan individual akan menentukan kebutuhan informasi seseorang. Karena setiap orang memeiliki keunikan dan perbedaan, maka kebutuhan informasi yang dibutuhkan bisa sama atau berbeda, termasuk di dalamnya kebutuhan akan informasi. Terpenuhinya kebutuhan akan menimbulkan perasaan puas, menginginkan, atau mengharapkan (Yusup dan Subekti, 2010, p. 90). Kemudian Katz, Gurevitch dan Haas seperti yang dikutip Alexis Tan (1981, p. 298) mengemukakan, kebutuhan yang harus dipuaskan adalah: • Kebutuhan kognitif; kebutuhan ini bertujuan untuk memperkuat pengetahuan dan pemahaman orang terhadap lingkungannya. Kebutuhan ini didasarkan pada keinginan individu untuk memahami dan menguasai lingkungannya. Sebagai contoh dalam kehidupan sehari-hari, kita selalu merasa ingin tahu akan segala sesuatu yang pernah dan sedang terjadi. Pada kondisi tertentu itu juga sering ingin tahu apa yang bakal terjadi di masa yang akan datang. Sumber-sumber untuk memenuhi kognisi seseorang sangat terbuka lebar dan banyak variasi, mulai dari media massa hingga obrolan yang sering dilakukan di warung atau tempat lain. Kebutuhan ini banyak dirasakan oleh orang yang berkecimpung di dunia pendidikan, penelitian dan pengembangan. • Kebutuhan afektif; kebutuhan ini dikaitkan dengan kebutuhan estetis (hal yang dapat menyenangkan dan pengalaman emosional). Media komunikasi dapat dijadikan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan afektif, sebagai contoh televise, radio, dan komputer. Afeksi dalam pembahasan ini dimaknai sebagai rasa penghargaan diri terhadap situasi, kondisi, waktu, lingkungan, dan orang lain. Sehingga, dimungkinkan kita dapat bersikap bijak dalam menghadapi beragamnya fenomena dan peristiwa. Serta diharapkan lebih santun dalam menggunakan hasil teknologi informasi dan lebih sabar ketika sedang menelusuri informasi melalui internet karena gangguan teknis. • Kebutuhan integrasi personal; kebutuhan ini dikatkan dengan penguatan kredibilitas, kepercayaan, satabilitas, dan status individu. Kebutuhan ini berasal dari hasrat seseorang untuk mencari harga diri. Kita dapat tampil beda jika sedang menelusuri informasi melalui internet. Kemudian, berbekal informasi yang telah didapatkan secara manual dan online, sikap kita akan semakin matang. Informasi yang kita miliki seolah tidak terbatas hanya dengan memiliki komputer yang tersambung dengan internet. Kepercayaan diri seseorang juga akan meningkat manakala dalam dirinya tersedia beragam informasi yang mudah didapatkannya.

29 • Kebutuhan integrasi sosial; merupakan kebutuhan untuk berkomunikasi dengan keluarga, teman, dan orang lain dalam masyarakat. Kebutuhan ini didasari oleh keinginan individu untuk berkomunikasi dengan seseorang atau kelompok lain. Sebagai contoh, individu dapat berkomunikasi dengan berbagai orang di belahan dunia dengan fasilitas layanan chatting, e_mail, facebook, dan online game. Hal ini terjadi karena hampir seluruh aspek kehidupan manusia memerlukan orang lain untuk turut membantu penyelesaiannya. Kita juga butuh berbagi informasi, pengalaman, dan perasaan dengan orang lain. • Kebutuhan berkhayal: kebutuhan ini dikaitkan dengan kebutuhan untuk melarikan diri, melepaskan ketegangan, dan hasrat untuk mencari hiburan. Apabila seseorang tidak puas dengan kehidupan sosial di lingkungannya, kemudian dapat melarikan diri ke dalam dunia yang sesuai dengan apa yang diinginkan, contohnya dunia maya. Terkadang internet dapat merubah sifat sosial seseorang menjadi asosial terhadap lingkungannya. Namun demikian, pergaulan melalui dunia maya kini tidak dianggap lagi sebagai masalah sosial, melainkan sebuah tuntutan karena perkembangan teknologi. Pada sebagian tingkat kehidupan sosial, orang sudah tidak harus lagi bertatap muka dengan orang lain secara langsung jika ingin berinteraksi. Cukup dengan menggunakan peralatan teknologi komunikasi, interaksi itu dapat terjadi. Sehingga, ketika dulu orang berkhayal cukup dengan melamun, kini dengan bantuan teknologi informasi khususnya internet, orang dapat berkhayal dan berimajinasi sekehendak hati. Kebiasaan Pencarian Informasi Pencari informasi seperti dosen, guru, peneliti, mahasiswa, pustakawan, dan masyarakat akademik lainnya merupakan subjek dari pencari informasi. Dalam konteks lebih luas, sebenarnya setiap orang itu butuh informasi untuk mendukung kegiatannya, pekerjaannya, atau bahkan kehidupan secara keseluruhan. Orang yang akan menjelang tidur pun sebenarnya membutuhkan informasi yang menyenangkan, informasi yang membuatnya tenang dan nyaman sehingga tidurnya menjadi nyenyak. Semua orang membutuhkan informasi, karena merasa butuh, maka seseorang akan mencari informasi. Tindakan yang diawali dengan kebutuhan dan dilanjutkan dengan persiapan pencarian hingga akhirnya selesai memenuhi kebutuhan informasi, dalam konteks inilah disebut dengan perilaku pencarian informasi (Yusup, 2012). Aktifitas pencarian informasi juga dipengaruhi oleh perkembangan teknologi, sehingga pencarian informasi juga dapat dikatakan sebagai aktifitas yang dinamis (Kamaruddin, 2001). Terdapat beberapa model pencarian informasi yang telah kita ketahui bersama. Pada makalah ini akan disampaikan dua model, yaitu menurut Ellis dan Eisenberg dan Berkowitz’s. Menurut Ellis seperti yang dikutip Donald O. Case (2002, p. 239-240) terdapat beberapa karakteristik perilaku pencari informasi, yaitu: • Starting; setiap individu mulai mencari informasi, misalnya bertanya pada seseorang yang ahli di salah satu bidang keilmuan yang diminati oleh individu tersebut. Pencarian awal bisa dilakukan di perpustakaan, bahkan di rumah dengan bertanya kepada siapapun yang dianggap bisa membantu. Apabila hal ini terjadi di perpustakaan, informasi dapat diperoleh dengan mengajukan pertanyaan kepada pustakawan. Selain

30 itu memahami footnote untuk menemukan literatur aslinya juga termasuk dalam tahapan ini. • Chaining; menulis hal-hal yang dianggap penting dalam catatan-catatan kecil, menghubungkan informasi atau materi apa saja yang akan dicari nantinya. • Browsing; suatu kegiatan mencari informasi yang terstruktur atau semi terstruktur. Jika kegiatan ini dilakukan di perpustakaan, di pusat-pusat informasi, atau media, maka orang bisa melakukan proses pencarian dengan cara melihatlihat secara umum sumbersumber informasi yang ada. Jika proses pencarian menggunakan media online, internet, proses browsing bisa dilakukan dengan mencarinya pada kotak pencarian yang tersedia seperti search engine Google, Yahoo, atau lainnya, dengan mengetikkan kata kunci informasi yang relevan dan dibutuhkan. • Differentiating; pemilihan data mana yang akan digunakan dan mana yang tidak perlu. Langkah ini akan sangat jelas jika kita mencri informasi melalui media online, internet. Jajaran indek kata kunci ditampilkan oleh hasil pencari awal di atas, kita bisa memilih, mengevaluasi, dan menetapkan informasi apa yang akan kita ambil untuk mendukung pekerjaan kita. • Monitoring; selalu memantau atau mencari informasi-informasi yang terbaru. Informasi terbaru hasil carian ini biasanya ditandai dengan tahun kelahiran informasi. • Extracting; mengambil salah satu informasi yang berguna dalam sebuah sumber informasi tertentu. Orang bisa memilih tema, topik, atau informasi manapun yang dianggap sesuai dengan pilihannya. Misalnya mengambil salah satu file dari sebuah Wold Wide Web (WWW) dari internet. • Verifying; mengecek akuran dari data yang telah diambil. Terkadang seseorang tidak hanya mengambil satu topik atau satu tema dari hasil carian yang ditunjukkan oleh jajaran indeks di media online. Misalnya kita membutuhkan informasi tentang definisi “perpustakaan”, maka sejatinya kita biasanya tiak hanya mengambil salah satu definisi dari satu pendapat orang. Bisa jadi kita mengambil sejumlah definisi dari berbagai sumber dan dari beberapa ahli. Telitilah dan verifikasilah setiap definisi itu, kemudian terapkan definisi mana yang akan diambil. • Ending; merupakan akhir dari proses pencarian. Pencarian dapat dikatakan selesai dan kita dapat meninggalkan perpustakaan, atau pun menutup komputer. Sedangkan menurut Eisenberg dan Berkowitz, model yang diperkenalkan adalah Big Six Skills Model. Adapun tahapan pencarian informasi dengan model ini adalah sebagai berikut (Eisenberg dan Berkowitz, 1990): • Definisi tugas; setiap mahasiswa harus mampu mendefinisikan pertanyaan informasi yang akan dicarinya. • Strategi pencarian informasi; setelah mahasiswa dapat mendefinisikan permasalahannya, maka ia harus memutuskan sumber infromasi mana yang paling sesuai untuk menyelesaikan pertanyaannya. • Lokasi dan akses; tahapan ini merupakan kegiatan implementasi dari strategi pencarian informasi yang telah di tetapkan di awal dengan menemukan lokasi dan akses yang sesuai.

31 • Penggunaan informasi; setelah mahasiswa menemukan informasi yang dibutuhkan, mereka dapat menggunakan keterampilannya untuk menggunakan informasi tersebut. • Sintesis; kegitan medefinisikan semua informasi yang telah didapat. Pada tahapan ini kita diharapkan mampu mengemas ulang informasi yang telah ditemukan dalam bentuk yang berbeda. • Evaluasi; pemeriksaan dan penilaian dari proses pemecahan masalah informasi. Pada tahapan ini mulai menentukan apakah informasi yang ditemukan sudah dapat menjawab atau mendefinisikan pertanyaan yang kita bawa.

32 3.5 Customer Convenience Perusahaan yang bergerak di bidang jasa seperti perhotelan, penerbangan dan maskapai penerbangan, dalam mempertahankan atau mengembangkan usahanya sangat bergantung kepada kualitas layanan yang akan memberikan kepuasan kepada pelanggan dan ujungnya loyalitas pelanggan. Salah satu cara pengukuran kualitas layanan yang sering digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan adalah dengan metoda pengukuran RATER, singkatan dari Reliability, Asurance, Tangible, Emphaty dan Responsiveness. Dalam beberapa tulisan saya sebelumnya telah mengupas topik-topik yang berkaitan dengan emphaty dan responsiveness, kali ini akan dibahas mengenai premises, kondisi phisik atau tangible dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan. Bicara mengenai pelayanan maka sisi orang atau petugas bagian pelayanan adalah bagian yang terpenting , termasuk di dalamnya adalah keramahan, ketepatan dan kecepatan melayani akan sangat berdampak kepada kepuasan pelanggan. Kalau dalam konteks indutri perbankan, sebagai misal sebuah Kantor Cabang , maka keramahan Customer Service, Teller dan Pimpinan Cabang memegang peran sangat penting dalam kenyamanan dan kepuasan nasabah bertransaksi di Kantor Cabang. Tidak ketinggalan bahkan Satpam/ Security dan petugas parkirpun punya andil. Namun demikian tidak dapat dihindari bahwa kenyamanan dan kepuasan nasabah bertransaksi tidak hanya bergantung pada keramahan dan keahlian skill para frontliner. Sekalipun Teller ramah tapi selama menunggu antrian ruangan tidak nyaman, AC kurang dingin, sistim antrian tidak diatur dengan baik sehingga bisa saling serobot, tempat sampah di bawah meja penulisan slip setoran penuh dengan kertas-kertas bekas salah tulis slip. Tentu anda akan merasa sangat tidak nyaman. Faktor-faktor tangible dan peranannya Meskipun dalam memberikan kontribusi terhadap pelayanan peranan sarana dan prasarana “tangible” bobotnya tidak sebesar people atau manusia, tetapi sangat perlu diperhatikan karena beberapa alasan di bawah ini: • Sarana dan prasarana adalah benda mati yang relatif lebih mudah dimanaje daripada orang, sehingga sangat rugi apabila tidak dimanaje dengan baik karena pelaksanaannya tidak serumit memelihara dan mengatur pegawai, tinggal diatur dengan tertib dan dimonitor dengan baik. Selebihnya waktu dan perhatian anda dapat dikonsentrasikan kepada hal-hal lain yang lebih crusial. Sesuai contoh di atas maka di sebuah kantor cabang mendidik dan mengembangkan frontliner untuk memiliki budaya pelayanan jauh lebih sulit dibandingkan dengan menata dan memelihara fasilitas banking hall mulai dari kursi tunggu, sistim antrian, pot bunga, perawatan AC, lampu, dan sebagainya. • Sarana dan prasarana atau premises, apabila dipersiapkan dengan baik ibarat buku maka covernya langsung kelihatan cantik dan menarik sehingga mampu membuat pelanggan atau calon pelanggan datang dan menikmatinya selama transaksi terjadi. Kantor Cabang yang berdiri megah, bersih dengan papan nama yang jelas, cat tembok yang mengesankan kesejukan mata serta ruang tunggu yang nyaman karena AC nya berfungsi bagus, akan mengundang orang untuk bersedia datang bertransaksi.

33 Dibandingkan dengan kantor atau gedung yang tidak terawat dan peralatan yang berkesan “old” sehingga orang terpengaruh untuk malas berkunjung yang artinya juga malas bertransaksi. • Pengaturan faktor-faktor tangible yang baik akan mendukung bisnis dan mengurangi komplain pelanggan. Seperti dicontohkan di atas apabila penataan banking hall bagus dan nyaman maka antrian agak lama sekalipun nasabah tidak langsung komplain. Sebaliknya apabila tidak ditata dengan baik maka selain kenyamanan juga akan memberikan rasa keamanan . Menata faktor tangible perlu komitmen Bukan sekedar mengecat tembok gedung atau merapihkan tata letak ruangan apabila kita berbicara mengenai peranan faktor ini terhadap peningkatan pelayanan. Perlu komitmen bersama sebab menyangkut investasi yang tinggi dan kekuatan monitoring yang konsisten, agar memberikan manfaat yang maksimal. Belajar dari industri perbankan, mereka telah akrab dengan berbagai detil bagian dari tangible yang harus diperhatikan benar agar pelayanan prima kepada nasabah terealisir. Sebagai contoh, untuk fasilitas atau faktor tangible sebuah banking hall di kantor cabang Bank dibuat indikator pengukuran secara periodik terhadap beberapa item sampai detil seperti di bawah ini. A. TERAS/ LOBBY • Teras/ lobby/ jalan masuk ke banking hall apakah dalam keadaan bersih • Keset/ alas kaki apakah tersedia? B. PERALATAN BANKING HALL • Papan kurs (panel kurs)/ suku bunga apakah tersedia dan informasinya up to date • Papan kurs (panel kurs)/ suku bunga apakah bersih dan lokasi mudah terbaca nasabah? • Writing desk (meja untuk menulis slip), apakah bersih tidak ada sampah kertas ? • Writing desk (meja untuk menulis slip), apakah berisi slip transaksi lengkap? • Rak Brosur , apakah bersih dan rapi? • Rak Brosur, apakah berisi brosur-brosur lengkap? • Kursi tunggu nasabah apakah tertata rapi dan bersih? Tidak ada sampah tergeletak? • Tempat sampah apakah ada? Tidak penuh sampah sampai hampir tumpah keluar? C. KENYAMANAN RUANGAN • Tanaman hidup, apakah ada dan terawat? • Dinding/ plafon/ lantai, apakah terawat dan bersih? • Air Conditioner (AC), apakah berfungsi baik dan bersih terawat? • Lampu, apakah dalam kondisi bisa menyala semua?

34 D. TOILET • Apakah tersedia dan dalam keadaan bersih ? Penataan dan perawatannya menjadi tanggung jawab bersama, dan memang harus demikian karena bagaimanapun juga faktor tangible seperti ini meskipun kelihatannya sederhana, dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan

35 BAB IV SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSIONING JASA 4. Segmentasi, Targeting dan Positioning Jasa 4.1 Mencapai Keunggulan Kompetitif Keunggulan Kompetitif adalah: Beberapa dari Anda barangkali masih asing dengan istilah keunggulan kompetitif. Singkatnya, keunggulan kompetitif adalah kemampuan usaha Anda untuk bersaing dalam sengitnya persaingan di pasar. Apalagi ketika usaha Anda harus melawan usaha kompetitor yang sejenis, pastinya akan sulit untuk menarik perhatian target pembeli yang sama. Keunggulan kompetitif adalah nilai tambah yang dimiliki usaha Anda. Maksudnya, suatu kelebihan yang membuatnya lebih unggul daripada kompetitor lainnya dalam aspek produk atau pelayanan. Ini penjelasan selengkapnya untuk Anda. Seperti yang sudah disebutkan di awal tadi, keunggulan kompetitif adalah nilai tambah yang dapat menarik perhatian dan niat membeli dari konsumen. Keunggulan kompetitif ini bentuknya bisa apa saja. Semakin berbeda dan bernilai bagi konsumen, pasti semakin baik. Salah satu contoh keunggulan kompetitif adalah customer service atau pelayanan konsumen yang ramah, responsif, dan memuaskan. Ada lebih banyak konsumen yang setia pada satu merek produk atau toko karena sangat puas dengan pelayanan yang diberikan. Beberapa dari konsumen ini bahkan tidak masalah membayar sedikit lebih mahal daripada produk milik pesaing usaha Anda, lho. 6 Jenis Strategi Keunggulan Kompetitif Setelah Anda tahu bahwa keunggulan kompetitif adalah elemen yang penting untuk keberlangsungan usaha, berikutnya Anda juga perlu tahu beberapa jenis strategi keunggulan kompetitif. 1. Cost Leadership Cost leadership adalah strategi meningkatkan keunggulan usaha dengan menerapkan harga yang murah. Bukan berarti kualitas produk harus diturunkan, ya. Buatlah produk yang bermanfaat, berguna, dan lebih baik daripada beberapa pesaingnya, tetapi pasang harga yang lebih murah juga. Caranya, Anda bisa menjual produk dalam ukuran yang lebih kecil agar bisa menekan biaya produksi juga. Strategi ini cocok diterapkan bagi Anda yang memiliki usaha yang menjual barang kebutuhan sehari-hari, pakaian, makanan, kosmetik, atau aksesoris gadget.

36 2. Aliansi Strategi yang satu ini diterapkan dengan memanfaatkan kerja sama atau partnership untuk mendongkrak keunggulan usaha Anda. Bisa dilakukan dengan menggunakan brand ambassador atau bekerja sama dengan supplier yang terkenal akan material berkualitas. Anda pun bisa ikut kolaborasi dengan usaha lainnya, seperti bergabung ke Komunitas Partner GoFood (KOMPAG) khusus bagi pemilik usaha di bidang kuliner. 3. Fokus Strategi fokus ini berarti mengarahkan usaha Anda agar menyasar pasar yang lebih spesifik. Anda bisa fokus pada target pasar yang luas dengan sedikit pesaing. Lalu yang paling penting, peluang unik yang membuat pasar Anda berbeda juga harus punya peluang untung yang berkelanjutan. Contoh usaha yang punya keunggulan kompetitif dengan strategi fokus ini misalnya usaha makanan seperti Roemah Naskoen yang menargetkan perusahaan atau penyelenggara acara yang mencari menu konsumsi yang khas Indonesia, mengenyangkan, enak, dan mudah disantap. 4. Diferensiasi Diferensiasi umumnya diterapkan saat usaha Anda berada di pasar yang punya banyak sekali pesaing. Biasanya saat Anda hendak memulai jenis usaha populer yang sudah menjamur, seperti membuka kedai kopi. kunci strategi diferensiasi adalah memberi karakteristik unik pada usaha Anda agar terlihat lebih menonjol dari pesaing. Caranya macam-macam, bisa dengan memberikan jenis pelayanan yang berbeda, mendesain interior dengan tema unik, hingga memberi promo khusus. 5. Pertumbuhan Keunggulan kompetitif adalah strategi yang juga bisa Anda terapkan dengan mengembangkan usaha. Strategi pertumbuhan ini dilakukan dengan memperluas daya jual produk. Awalnya hanya dijual di toko, kini dijual secara online. 6.Inovasi Terakhir, ada strategi inovasi yang bisa Anda terapkan jika menargetkan pasar dengan sedikit pesaing. Ada dua cara inovasi yang bisa dilakukan, yakni membuat produk baru yang belum ada sama sekali atau memodifikasi produk yang sudah ada sebelumnya. Misalnya konsep ropang yang menjual mie instan rebus dan dimodifikasi jadi kafe kekinian yang menjual mie instan dengan topping keju dan daging wagyu.

37 Manfaat Mengetahui Keunggulan Kompetitif Dalam perannya sebagai tolak ukur bagaimana produk tersebut menjadi hal yang unggul dan kompetitif di pasaran, tentunya dihasilkan dari perencanaan, strategi dan promosi suatu produk yang dipersiapkan. Hal dilakukan guna menonjolkan kelebihan produk dibandingkan dengan produk sejenis lain yang ada pada lingkup pasar yang sama dengan produk atau layanan yang Anda buat. Sejarah munculnya istilah dari keunggulan kompetitif atau dalam bahasa Inggris disebut dengan “competitive advantage” berasal dari Judul buku yang sama dari Michael Porter. Berdasarkan Johnson et al, 2007 disebutkan bahwa sebuah perusahaan atau organisasi mewujudkan nilai pada penggunanya yang terlihat lebih baik serta lebih besar. Dalam penciptaan produk yang superior dari kompetitor produk. Sementara itu Porter 1985, p. 3 menyatakan bahwa sebuah nilai merupakan apa yang diminati oleh pembeli untuk membayar dan nilai superior sumbernya berasal dari penawaran harga lebih rendah dari produk pesaing. Dengan pemanfaatan yang sama atau menghasilkan manfaat yang lebih baik. Bahkan lebih dari yang diharapkan untuk harga produk pesaing yang lebih tinggi. Misalnya saja Google, yang merupakan mesin pencari yang lebih memiliki kualitas dengan membandingkan mesin pencari lainnya. Hal inilah yang menjadikan Google memiliki keunggulan kompetitif dalam bentuk pelayanan dan inovasi yang terbaik. Pada prosesnya untuk meraih keunggilan ini lebih terlihat rumit, karena hal yang terlibat yaitu semua aspek seperti inovasi, investasi hingga nilai ekonomi yang dimiliki sebuah perusahaan. Lalu ada juga branding yang merupakan salah satu bagian dari keunggulan kompetitif suatu barang atau layanan. Dengan memahami apa itu keunggulan kompetitif, maka selanjutnya adalah membahas fungsi dari keunggulan kompetitif bagi bisnis itu sendiri. Hal ini diwujudkan agar nilai suatu produk terlihat lebih unggul dari segi apapun, tidak sekedar branding semata. Fungsi keunggulan kompetitif Pada keunggulan kompetitif tentu memiliki fungsi penting yang ada yaitu tentang perusahaan, konsumen serta bagi investor. Ketiga hal ini memang memiliki pengaruh dan merasakan langsung dampak dari adanya keunggulan kompetitif. 1. Bagi Perusahaan Sebuah perusahaan harus mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya saat memiliki produk. Sehingga sebuah perusahaan mampu bertahan dan melakukan persaingan bisnis dengan mewujudkan keunggulan kompetitif.

38 Dengan membuat keunggulan kompetitif pada produk atau layanan dalam bisnis, itu berarti usaha yang Anda kembangkan memiliki posisi yang baik di pasar dan pada akhirnya akan meningkatkan bargaining power secara menyeluruh pada bisnis Anda. 2. Untuk Konsumen Bagi konsumen, dengan adanya keunggulan kompetitif dari suatu produk atau layanan, maka konsumen mendapatkan apa yang diharapkan selama ini (atau mungkin lebih). Bahwa suatu produk dan jasa begitu bernilai dan sangat penting serta nilai guna produk tersebut tidak sebanding dengan harga yang memang sudah ditawarkan. Sehingga pada akhirnya konsumen merasa puas atas produk yang ditawarkan dan mereka siap untuk menggunakan produk atau layanan Anda secara terus menerus 3. Bagi Investor Untuk investor, keunggulan kompetitif pada suatu bisnis dijadikan sebagai alat ukur serta tolak ukur dalam melakukan penilaian terhadap suatu bisnis. Penilain ini pada dasarnya untuk menilai apakah perusahaan layak dan kinerjanya bagus dan perusahaan mampu memberikan keuntungan dari investasi yang telah dilakukan. Itulah beberapa fungsi dari keunggulan kompetitif bagi tiga komponen. Selanjutnya adalah mengenal strategi dalam membangun keunggulan kompetitif pada suatu bisnis.

39 4.2 Pengertian Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah salah satu aspek penting dalam bisnis yang dapat memberi begitu banyak manfaat terhadap perusahaan. Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah suatu strategi untuk mengenali target konsumen lebih dalam sehingga bisnis pun bisa dijalankan dengan langkah tepat. Pengertian segmentasi pasar adalah strategi pemetaan target konsumen berdasarkan karakteristik, kebutuhan, ataupun perilakunya agar perusahaan mampu mengenali kelompok konsumen tersebut dengan lebih baik. Bisa dikatakan, melalui segmentasi pasar, perusahaan dapat mengetahui target konsumen mana yang tepat untuk bisnisnya. Dengan demikian, bisnis diharapkan bisa memberikan hasil secara optimal dan memiliki efektifitas pemasaran yang tinggi. Selain definisi umum di atas, ada pula beberapa pengertian segmentasi pasar dari para ahli. Misalkan, menurut Kotler dan Amstrong, segmentasi pasar adalah pembagian sebuah pasar ke dalam kelompok berbeda yang ditujukan untuk melakukan pemasaran sesuai karakteristik, kebutuhan, serta keinginannya masing-masing. Sementara, menurut Pride dan Ferrel, pengertian segmentasi pasar adalah sistem pembagian pasar menjadi sejumlah konsumen potensial dan tertarget, khususnya untuk jenis pelanggan dengan kebutuhan serta karakteristik yang sama.

40 4.3 Pengertian Pasar Sasaran Pasar sasaran dalam ilmu emasaran disebut juga sebagai segmentasi pasar. Pasar sasaran adalah sebuah strategi pemasaran dalam mengelompokkan konsumen dari produk kita berdasarkan kesamaan minat, tindak laku, geografis, demografis dengan tujuan untuk membuat strategi pemasaran menjadi lebih fokus dan memudahkan dalam melakukan derivikasi dan penjualan produk. Pasar sasaran dari Aqua adalah untuk kalangan pembeli yang suka akan hal praktis. Biasanya adalah kelompok anak muda atau pekerja kantoran yang berada di kota. Mereka tidak akan punya waktu untuk memasak air. Mengutip Investopedia, sasaran pasar atau target pasar adalah kelompok orang yang telah diidentifikasi sebagai calon konsumen potensial dari sebuah produk karena kesamaan karakteristik seperti usia, pendapatan, dan gaya hidup. Mengidentifikasi sasaran pasar merupakan salah satu kunci utama proses pengambilan keputusan ketika sebuah perusahaan merancang, mengemas, dan mengiklankan produknya. Sementara itu, menurut Kotler yang dikutip dari Jurnal Universitas Islam Indonesia (UII), sasaran pasar merupakan langkah awal dalam proses segmentasi pasar. Segmentasi pasar di sini didefinisikan sebagai tindakan untuk membagi sebuah pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek dan dapat dipilih sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan dengan strategi pemasarannya.

41 BAB V PRODUK JASA 5. Penawaran Jasa Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan tipe konsumen yang menggunakanya, produk konsumen dan produk industri (Kotler & Amstrong, 2008:269). Produk konsumen merupakan produk ataupun jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi (Kotler & Amstrong, 2008:269). Untuk dapat sukses di pasaran, produk harus mempunyai reputasi baik hal ini disebabkan kecenderungan konsumen yang menganggap bahwa produk yang mempunyai reputasi baik identik dengan produk yang berkualitas (Kevin, 2012). Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut (Kotler & Amstrong, 2008:272). Dalam pengembangan suatu produk salah satunya menerapkan atribut – atribut produk, dalam Kotler & Amstrong (2008:272) penetapan merek, kemasan, pelabelan dan jasa pendukung. Menarik minat konsumen tidaklah mudah, diperlukan usaha yang keras dan melakukan inovasi yang terencana dari waktu ke waktu dari setiap perusahaan untuk menarik minat beli konsumen (Nursetiono, 2012). Menurut Kotler & Keller (2009:19) berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja atau figure inovatif yang terbaik. Sebuah handphone Nokia, mobil Honda Jazz, laptop dan sepeda motor semua ini adalah produk. Kotler & Amstrong (2009:56) mengemukakan pendapat bahwa segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan disebut produk. Kualitas harus diukur melalui sudut pandang konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri, sehingga selera konsumen disini sangat berpengaruh, jadi dalam mengelola kualitas suatu produk harus sesuai dengan kegunaan yang di inginkan oleh konsumen (Arumsari, 2012). Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap suatu produk, seperti produk, harga, promosi dan distribusi atau yang dikenal dengan bauran pemasaran (Akbar, 2011). Produk merupakan seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko, yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginanya (Akbar, 2011). . Menurut Cheverton (2002:132) sebuah merek baru dapat memiliki sebuah nama yang khusus dirancang sesuai dengan definisinya; sebuah merek kuno terpaku pada apa yang diwariskan kepadanya, seberapa jauh masalah ini dan haruskah sebuah merek

42 dipertimbangkan untuk diganti namanya?. Banyak sekali merek produk membawa nama sipendirinya atau sipenemunya, meskipun kita 3 sudah lama berhenti berasosiasi dengan pribadi manapun, dan sering kali terkejut bahwa ternyata ada seorang Mr Firestone atau seorang Mr Goodyear. Selain pengaruh atribut produk ada pengaruh – pengaruh lainya yang menjadikan konsumen membeli produk tersebut seperti pengaruh lingkungan dan lainya. Menurut Nugroho J. Setiabudi (2010:10) sebagaian besar pengaruh – pengaruh yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar – benar diperhitungkan, semisal budaya, sosial, pribadi dan faktor psikologis. Masyarakat kini mulai berfikir selektif dan smart dalam memilih suatu produk, sehingga mereka akan mendapatkan kegunaan atau manfaat yang mereka cari dari sebuah produk (Arumsari, 2012). Pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa tentu berbeda, bergantung pada jenis keputusan pembelian yang diinginkanya (Jayadi, 2012). Faktor yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor harga, penentuan harga produk maupun jasa yang dilakukan perusahaan sangat berpengaruh pada keputusan konsumen menurut Mowen dan Minor dalam Bekti Setiawati (dikutip, Antydika 2012).

43 5.1 Penawaran Jasa Penawaran jasa terdiri dari dua komponen utama, yaitu jasa inti dan jasa sekunder. Jasa inti (substantive service atau service concept), merupakan fungsi esensial dari suatu jasa. Sedangkan level jasa sekunder dapat dianalisis dari sejumlah elemen, Tjiptono, (2006:94) yaitu: 1) Fitur (features) Dalam produk fisik, fitur merupakan komponen-komponen spesifik produk yang dapat ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah karakteristik esensial produk bersangkutan. Penawaran jasa juga dapat dianalisis dalam fitur yang berbeda. Perpaduan antara unsur-unsur berwujud dan tak berwujud dalam produk jasa bisa menghasilkan berbagai variasi bentuk jasa. 2) Styling Styling berarti memberikan penampilan unik pada produk. Styling pada jasa tidak hanya mencakup unsur-unsur berwujud, tetapi termasuk pula unsur tak berwujud. Dalam kaitannya dengan karakteristik inseparability, relasi, dan iteraksi antara pelanggan dan penyedia jasa sangat penting dalam menentukan kesuksesan pemasaran jasa. 3) Kemasan Unsur berwujud dalam jasa bisa dikemas seperti halnya produk fisik. Kemasan yang baik bisa memudahkan konsumsi jasa. Misalnya, desain wadah bisa mempermudah penanganan makanan take-away (yang dibungkus dan dibawa pulang) dan juga menyampaikan informasi/pesan yang membedakan penyedia jasanya dari para pesaing. 4) Merek Pada penawaran jasa cenderung lebih terbatas dalam hal penggunaan merek sebagai basis utama diferensiasi produk. Yang banyak dijumpai adalah proses pemberian merek (branding) yang lebih berfokus pada citra korporasi penyedia jasa. Dengan demikian, diferensiasi restoran siap santap, konsultasi manajemen, dan akuntan publik biasanya lebih didasarkan pada nama perusahaan dan reputasinya daripada atas dasar jasa spesifik yang mereka tawarkan. 5) Bukti Fisik (tangibles) Bagi para produsen barang cenderung memasukan jasa/layanan tambahan dalam augmented product mereka, maka sebaliknya tidak sedikit pemasar jasa yang justru mendiferensiasikan jasanya dari para pesaing dengan jalan menambahkan karakteristik fisik. Seperti desain brosur, seragam karyawan, dan outlet jasa yang eksklusif dan unik. 6) Penyampaian Jasa Seperti halnya pada pemasaran barang, faktor pengiriman atau penyampaian produk juga merupakan diferensiator penting dalam jasa. Dalam konteks jasa, konsep aksesibilitas dipandang lebih tepat daripada konsep

44 distribusi/pengiriman yang biasa dijumpai dalam pemasaran barang. Sejumah sumber daya mempengaruhi aksebilitas ini, diantaranya sumber daya manusia (terutama personel kontak yang berhubungan langsung dengan pelanggan), mesin, bangunan dan infrastruktur fisik dan lainnya, serta layanan pelengkap. Sumber daya ini dapat dikelola oleh organisasi jasa untuk meningkatkan aksebilitas jasanya bagi para pelanggan. Jasanya itu sendiri mungkin bersifat abstrak, namun sumber daya tersebut merealisasikan penyampaian jasanya menjadi sesuatu yang nyata. 7) Proses Selain hasil akhir, proses produksi/operasi juga merupakan faktor kritis dalam sebagian besar jasa. Terlebih lagi bila konsumen berperan sebagai co-producers dalam proses produksi jasa bersangkutan. Oleh karena itu, desain juga harus benarbenar memperhitungkan aspek proses dan cara interaksi karyawan jasa dengan pelanggan selama proses tersebut. 8) Sumber Daya Manusia Tidak pelak lagi bahwa sumber daya manusia yang terlibat dalam proses penyampaian jasa sangat penting perananya dalam menentukan jasa yang dihasilkan dan dalam menentukan persepsi pelanggan terhadap jasa bersangkutan. Oleh sebab itu, sumber daya manusia menjadi unsur penting dalam penawaran jasa. Konsekuensinya, pihak manajemen harus menetapkan secara jelas ekspektasi terhadap peranan setiap karyawan dan mendukungnya dengan pelatihan bila diperlukan. 9) Kualitas Tingkat kualitas jasa merupakan aspek krusial dalam penawaran jasa total. Kualitas merupakan salah satu faktor penting yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi jasa suatu organisasi dibandingkan penawaran dari organisasi lainnya. Dalam praktik, konsumen mungkin saja mengutamakan penilaian terhadap kualitas penyedia jasa daripada kualitas penawaran jasa tertentu. Dalam pemasaran jasa, kualitas adalah tingkat persepsi terhadap kinerja suatu jasa. Oleh sebab itu, pengukuran kualitas jasa jauh lebih kompleks dan sukar daripada kualitas barang. Bukan hanya pengukuran parameter kualitas jasa saja yang sulit, identifikasi faktor kualitas yang dipandang penting oleh pelanggan juga tidak kalah sukarnya. Suatu jasa yang oleh produsennya dipandang memiliki tingkat technical quality yang tinggi, bisa saja dipersepsikan sangat berbeda oleh konsumen yang memiliki seperangkat kriteria evaluasi 24 kualitas yang berbeda. Dalam hal ini, persepsi pelanggan tentu saja akan lebih berpengaruh daripada persepsi dan keyakinan penyedia jasa

45 5.2 Tingkatan Produk Jasa Kotler (2009) dalam Manajemen Pemasaran Stratejik oleh Noor (2021) berpendapat bahwa ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product, dan potential product. Berikut ini penjelasannya: • Core Benefit (Produk Inti). Merupakan manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. • Basic Product (Produk Dasar). Merupakan bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh pancaindra. • Expected Product (Produk yang Diharapkan). Merupakan serangkaian atributatribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli produk. • Augmented Product (Produk yang Ditingkatkan). Merupakan sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. • Potential Product (Produk Potensial). Merupakan semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk di masa datang.

46 5.3 Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Persepsi memegang peranan penting dalam konsep penentuan posisi karena manusia menafsirkan suatu produk atau merk melalui persepsi.Persepsi merupakan suatu aspek psikologis yang penting bagi manusia dalam merespon kehadiran berbagai aspek dan gejala yang ada di sekitarnya. Menurut Machfoedz persepsi adalah proses pemilihan, penyusunan, dan penafsiran informasi untuk mendapatkan arti. Sedangkan menurut Hurriyati persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia. Persepsi konsumen merupakan suatu proses yang dilalui seseorang dalam melakukan pilihan, penyusunan, dan penafsiran informasi guna mendapatkan arti atau keputusan. Dari definisi tersebut dapat kita ketahui bahwa seseorang yang akan membeli dipengarui oleh persepsi terhadap situasi yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang berbeda dari kenyataan yang ada. Menurut Shiffman dan Kanuk persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua jenis faktor: 1. Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat, warna atau bentuk. 2. Faktor individu yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada panca indra akan tetapi juga pada proses penganglaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri. Proses Persepsi merupakan salah satu dari berbagai faktor pilihan konsumen terhadap produk. Biasanya konsumen yang termotivasi tentang suatu produk telah siap untuk melakukan pembelian. Namun bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsi nya mengenai situasi tertentu. Dalam proses persepsi dapat dibilang sebagai proses yang manusiawi karena persepsi bekerja dengan cara yang hampir sama pada setiap individu meskipun hasil akhir yang didapat berbeda.

47 Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama, karena adanya empat proses persepsi: 1. Perhatian Yang Selektif Perhatian harus dibuat selektif agar dapat menarik konsumen karena pesan yang disampaikan akan hilang, kecuali pesan yang cukup menonjol. Artinya pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah rangsangan yang mana yang akan diperhatikan orang. 2. Distorsi Selektif Digunakan untuk menjelaskan kecenderungan orang untuk mengubah informasi yang sesuai dengan pengertiannya sendiri, karena pada dasarnya orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung dari pada menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian pemasar harus berupaya untuk memahami konsumen dan bagaimana dampak serta interpretasi iklan dan produk mereka. Distorsi selektif dapat berfungsi bagi keuntungan pemasar dengan merek yang kuat ketika konsumen mengganggu informasi merek yang netral untuk membuatnya lebih positif. 3. Ingatan Selektif Ingatan yang selektif, berarti mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan satu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing, konsumen akan mengingatnya pada saat pemilihan produk. Konsumen cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk. 4. Persepsi Subliminal Mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen, argumennya adalah pemasar diam-diam menanamkan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan. Konsumen tanpa sengaja menyadari pesan ini, tapi pesan-pesan ini mempengaruhi perilaku mereka. Walaupun jelas banyak efek bawah sadar yang stabil biasa saja ada pada pengolahan konsumen. Menurut Slamet, terdapat dua macam bentuk persepsi yaitu yang bersifat positif dan bersifat negatif. 1. Persepsi positif, persepsi positif adalah persepsi atau pandangan terhadap suatu obyek dan menuju pada suatu keaadaan dimana subjek yang mempersepsikan cenderung menerima obyek yang ditangkap karena sesuai dengan pribadinya. 2. Persepsi negatif, persepsi negatif adalah persepsi atau pandangan terhadap suatu obyek dan menunjuk pada keadaan diman subjek yang mempersepsi cenderung menolak obyek yang ditangkap karena tidak sesuai kepribadiaanya.

48 5.4 Service Branding dan Service Deletion Branding adalah suatu aspek yang penting dalam sektor marketing. Untuk membangun sebuah branding, diperlukan beberapa faktor pendukung yang harus dipenuhi. Kekuatan branding ini sangat kita butuhkan, baik di sektor penjualan produk berbentuk barang (product Branding) maupun sektor usaha yang berbentuk jasa (Service Branding). Branding pada produk yang berbentuk barang akan terlihat sangat penting, karena sebuah barang memang berwujud (dapat dilihat dan diraba). Akan tetapi untuk sebuah layanan jasa, apakah juga memerlukan branding? Berikut akan dibahas pentingnya branding dalam sektor layanan jasa, serta tips yang dapat dilakukan, Alasan Pentingnya Service Branding Berikut ini adalah beberapa alasan mengapa branding juga perlu dilakukan pada sektor layanan jasa atau service. Simak selengkapnya, ya. 1. Jasa tidak memiliki wujud Produk yang berupa jasa tidak memiliki bentuk yang konkret. Sehingga branding jasa sangat penting untuk menjaga ‘wujud’ dari produk itu sendiri. Dengan menyematkan branding pada sektor usaha jasa kita, maka kita juga dapat menjadikan jasa tersebut sebagai komoditas yang layak diperjual-belikan. 2. Layanan jasa tidak dapat berpindah tangan Katika kita membeli sebuah produk berbentuk barang, maka barang yang kita beli tersebut dapat dengan mudah berpindah dari tangan penjual ke tangan kita. Hal ini tentu saja tidak dapat kita temui dalam produk yang berupa jasa. Sehingga dengan melakukan branding, kita dapat menganalogikan bahwa layanan jasa yang telah kita berikan kepada customer adalah sebuah produk yang layak jual. 3. Meningkatkan kualitas skill Jika sebuah produk yang berjenis barang memiliki bentuk, maka berbeda dengan jasa yang hanya bisa dirasakan manfaatnya. Ini adalah salah satu keunggulan dari usaha sektor jasa, karena tidak perlu ruang untuk menyimpan produk yang kita jual atau tawarkan. Tapi karena tanggung jawab branding, maka sebaiknya kita meningkatkan kualitas skill untuk menjaga service branding produk kita tidak menurun performanya.

49 4. Menarik konsumen loyal Kalau barang bisa dibandingkan kualitasnya dari waktu ke waktu, maka kualitas sebuah layanan hanya bisa diketahui dengan merasakan layanan tersebut beberapa kali. Ini tidak akan terjadi jika customer tidak merasakan kepuasan dalam waktu yang singkat, apalagi dalam jangka waktu yang lama. Sehingga, branding terhadap layanan jasa kita diharapkan mampu memberikan sugesti tersendiri supaya customer tetap betah untuk menjadi konsumen loyal kita. sejumlah factor yang masing-masing diantaranya diberi bobot sesuai dengan tingkat kepentingan bagi perusahaan jasa tertentu. Setiap jasa kemudian dinilai kinerjanya berdasarkan setiap factor, lalu indeks retensi produk baru diperoleh dengan menjumlahkan semua hasil perkalian antara kinerja produk dengan bobot. jasa yang indeksnya paling kecil merupakan jasa yang paling potensial untuk dieliminasi. Dua diantara faktor-faktor retensi produk di atas berhubungan dengan kemungkinan modifikasi, baik modifikasi jasa yang bersangkutan maupun modifikasi strategi pemasaran keseluruhan. Sehubungan dengan itu, ada alternatif strategi non-deletion yang bisa diterapkan pada jasa-jasa yang kinerjanya jelek. 1. Memodifikasi produk atau jasa Penekanan di sini adalah mengubah fitur (features) tertentu sedemikian rupa sehingga setiap manfaat baru bisa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar. 2. Menaikkan harga Alternatif ini bisa cocok diterapkan bila tersedia cukup besar partner yang sifat permintaannya inelastic terhadap produk/jasa perusahaan. 3. Menurunkan harga Alternatif ini cocok diterapkan bila kurva permintaan yang ada bersifat elastis. 4. Menambah pengeluaran promosi Asumsinya adalah bahwa penjualan jasa cukup responsive terhadap peningkatan promosi yang dilakukan. 5. Menurunkan pengeluaran promosi Bila penjualan kini terkonsentrasi pada pasar primer yang kecil maka penghematan promosi dapat dilakukan.