50 6. Merevisi bauran promosi Ini bisa dilakukan sebagai hasil evaluasi ulang terhadap program promosi orisinal. 7. Meningkatkan usaha wiraniaga sehingga jasa dapat lebih kompetitif 8. Menurunkan usaha wiraniaga bila penjualan terkonsentrasi pada pasar primer. 9. Mengubah saluran distribusi 10. Mengubah sistem distribusi fisik (apabila elemen tangible merupakan komponen yang signifikan dalam penawaran jasa).
51 5.5 Strategi Produk Jasa dan Pengembangan Jasa Baru Pengembangan produk merupakan sebuah proses dan strategi yang perlu dilakukan oleh suatu perusahaan dalam mengembangkan suatu produk. Hal yang perlu dilakukan dalam mengembangkan suatu produk yaitu memperbaiki produk yang lama atau menambahkan kegunaan produk tersebut kepada target pasar. Ini artinya, kamu perlu menyajikan unsur-unsur baru yang dapat memikat hati pelanggan. Selain itu, pengembangan produk termasuk dalam proses perubahan yang dilakukan pada produk yang sudah ada sebelumnya. Sekaligus sebagai proses mencari inovasi guna menambah nilai terhadap produk lama dan mengkonversikannya ke dalam bentuk produk tersebut. Dengan dilakukannya pengembangan produk, itu artinya perusahaan sudah paham dan mengetahui terkait kebutuhan dan juga keinginan pasar. Berikut ini adalah pengertian pengembangan produk menurut beberapa sumber buku: 1. Menurut Tjiptono (2008), Ia mengungkapkan bahwa pengembangan produk merupakan sebuah strategi untuk produk baru, seperti produk yang disempurnakan, produk orisinil, produk modifikasi, dan juga brand baru yang dikembangkan dengan cara riset dan juga pengembangan. 2. Menurut Amstrong dan Kotler (2008), pengembangan produk adalah strategi untuk menumbuhkan perusahaan dengan cara menawarkan modifikasi produk atau produk baru ke target pasar yang sudah ditentukan. Pengembangan produk tersebut dilakukan terhadap produk fisik dan memastikan bahwa ide produk yang sudah ada dapat diubah menjadi sebuah produk baru yang lebih efektif. 3. Menurut Simamora (2000), menyatakan bahwa pengembangan produk merupakan sebuah proses pencarian ide atau gagasan untuk produk baru dan mengkonversikannya ke dalam lini produk yang telah berhasil di pasaran. Pencarian produk baru ini didasarkan pada anggapan bahwa target pasar menginginkan unsur yang baru. Oleh karena itu, pengenalan produk baru dapat membantu dalam mencapai tujuan perusahaan. 4. Menurut Alma (2002), pengembangan produk merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh produsen dalam mengembangkan produk mereka, memperbaiki produk yang lama, menambahkan kegunaan produk lama, dan mengurangi biaya produksi serta biaya kemasan.
52 BAB VI SISTEM PENYAMPAIAN JASA 6. Design Dan Rancangan Sistem Penyampaian Jasa Seiring dengan perkembangan zaman, manusia semakin sibuk dengan pekerjaannya, mereka dituntut untuk selalu sibuk dalam beraktivitas sehingga cenderung memilih sesuatu hal yang praktis. Dengan demikian secara tidak langsung kebutuhan dan keinginan selalu berubah. Sehingga banyak yang mendirikan usaha dibidang jasa. Misalnya dalam memilih jasa seperti jasa pengiriman paket. Banyak penelitian yang telah membuktikan bahwa ada beberapa perusahaan jasa pengiriman paket tidak berfungsi dengan baik karena tidak mengetahui siapa pelanggannya dengan baik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Dengan mengetahui keinginan pelanggan perusahaan dapat merumuskan strategi pemasaran yang paling tepat yang paling mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Salah satu strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran jasa terdapat tujuh elemen inti yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process. Dengan mempertimbangkan ketujuh elemen tersebut perusahaan dapat mengembangkan stratgi pemasarannya yang meliputi ketujuh elemen tersebut untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal dan citra perusahaan yang baik. Setiap perusahaan pada dasarnya ingin selalu berkembang dan meningkatkan usahanya. Dalam mencapai tujuan tersebut, maka perusahaan harus mampu mengelola usahanya dengan baik untuk dapat bertahan dalam kondisi persaingan yang semakin kompetitif. Perusahaan harus memahami pelanggan agar produknya menjadi pilihan pelanggan dalam melakukan keputusan menggunakan jasa.
53 6.1 Desain dan Rancangan Sistem Penyampaian Jasa Proses perancangan sistem penyampaian jasa merupakan proses kreatif yang diawali dengan menetapkan tujuan jasa. Tujuan ini akan menjadi pemandu utama dalam mengidentifikasi dan menganalisis semua alternatif yang bisa digunakan untuk mewujudkannya. Setelah itu, baru dilakukan penyeleksian dan pemilihan alternatif yang dinilai paling sesuai. Pada umumnya, desain sistem penyampaian jasa meliputi aspek lokasi fasilitas, tata letak fasilitas, desain pekerjaan, keterlibatan pelanggan, pemilihan peralatan, dan manajemen kapasitas jasa. Pada prinsipnya, proses desain jasa merupakan sebuah proses yang berlangsung terusmenerus. Apabila sudah mulai diimplemetasikan, segala macam modifikasi dapat saja dilakukan dalam rangka menyesuaikan diri dengan setiap perkembangan dan perubahan yang tejadi. 1. Jasa personal (personalized service) Ancangan didasari keyakinan bahwa jasa merupakan sesuatu yang sifatnya personal. Artinya, dilakukan oleh individu tertentu dan diajukan kepada individu lainnya. 2. Ancangan lini produksi Dalam ancangan ini jasa rutin disediakan dalam lingkungan yang terkendali untukmenjamin konsistensi kualitas dan efisiensi operasi. Ada beberapa karakteristik yang menunjang keberhasilan ancangan ini, diantaranya: a. Adanya keterbatasan karyawan dalam hal kebebasan bertindak b. Adanya pembagian kerja (division of labor) yang jelas c. Menggantikan sumber daya manusia dengan teknologi tertentu d. Standarisasi jasa 3. Memisahkan operasi kontak tinggi dan operasi tanpa kontak langsung dengan pelanggan. Faktor keberhasilan metode ini tergantung kepada: a. Tingkat kontak dengan pelanggan. Kontak dengan pelanggan berhubungan dengan kehadiran pelanggan secara fisik dalam sistem jasa, Kehadiran dan partisipasi pelanggan sangat menentukan timing permintaan, sifat jasa dan kualitas jasa. Sistem jasa yang memiliki kontak rendah, Dimana pelanggan tidak hadir sehingga tidak banyak berpengaruh terhadap penyampaian jasa. b. Pemisahan operasi kontak tinggi dan operasi tanpa kontak langsung Pemisahan ini mempengaruhi desain jasa yang dibutuhkan, menyangkut lokasi fasilitas, tata letak fasilitas, desain proses, penjadwalan, perencanaan produksi/operasi, keterampilan
54 karyawan, pengendalian kualitas, standar waktu, kompensasi, perencanaan kapasitas dan peramalan. 4. Partisipasi Pelanggan. Secara umum ada dua macam kontribusi yang dapat diberikan pelanggan dalam sistem penyampaian jasa, yaitu: a. Menggantikan provider labor dengan customer labor. Hal ini tidak dapat terlepas dari kemajuan teknologi dan tuntutan efisiensi. Banyak aktivitas yang dapat dilakukan sendiri oleh pelanggan, seperti penumpang pesawat dan kapal laut yang membawa barang bawaannya sendiri (carry-on luggage); pelanggan toserba yang membawa barang belanjaan sendiri dan membayar di self-dieckout-counter, nasabah bank memanfaatkan fasilitas internet banking atau phone banking; pelanggan IKEA mengangkut sendiri barang belanjaannya dan menyusun sendiri mebel yang dibelinya; dan sebagainya. Dengan demikian, pelanggan dapat bertindak atau berperan sebagai co-producer, sehingga jasa yang dibelinya menjadi relatif lebih murah. b. Memperhalus atau mengurangi variasi permintaan jasa. Salah satu karakteristik utama jasa adalah tidak tahan lama atau tidak dapat disimpan (perishability). Karakteristik ini berimplikasi pada sulitnya mengelola permintaan pelanggan, khususnya apabila permintaan bersifat fluktuatif. Beberapa jenis jasa yang permintaannya fluktuatif adalah restoran (variasinya menurut jam per hari dan hari per minggu), bioskop (menurut jam dan hari), bus kota (menurut jam), jasa pemakaian telepon (berdasarkan jam dan hari), obyek wisata (menurut hari), hotel (berdasarkan hari), dan seterusnya. Apabila masalah variasi permintaan ini dapat teratasi (dengan kata lain dapat dikurangi), maka kapasitas jasa yang dibutuhkan dapat ditekan, sehingga pemanfaatan kapasitasnya dapat lebih optimal dan pada gilirannya berdampak pada peningkatan produktivitas jasa. Dalam rangka menerapkan strategi memperhalus variasi permintaan jasa, partisipasi pelanggan sangat dibutuhkan. Mereka perlu menyesuaikan saat permintaannya agar dapat selaras dengan ketersediaan jasa. Metode yang sering dipergunakan meliputi: (i) Sistem reservasi dan appointment. Dengan melakukan reservasi atau pemesanan terlebih dahulu, pelanggan akan terhindar dari antrean panjang. Selain itu, ada kepastian mengenai waktu dilayani. Metode ini banyak diterapkan oleh para dokter. hotel, jasa pertunjukan masuk dan event olahraga, dan perusahaan penerbangan. (ii) Metode penetapan harga diferensial. Cara ini dilakukan untuk mendorong agar para pelanggan memanfaatkan jasa pada waktu-waktu di luar jam sibuk. Dengan
55 kata lain, penyedia jasa berusaha memindahkan sebagian permintaan dari periode permintaan puncak (sibuk) ke periode tidak sibuk. Sebagai contoh, tarif interlokal dan sambungan internasionai di malam hari dan pada hari libur lebih murah daripada jam-jam sibuk. Demikian pula halnya tiket pesawat dan tarif hotel selama musim liburan cenderung lebih mahal daripada hari-hari biasa. (iii) Mengelola atau memperkuat permintaan pada periode tidak sibuk. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan permintaan pada periode permintaan tidak sibuk, sehingga nantinya perbedaan permintaannya dengan periode puncak tidak terlalu menyolok. Contoh penyedia jasa yang menerapkan strategi ini adalah McDonald's yang menawarkan beraneka menu khusus untuk sarapan; sejumlah hotel menawarkan minivacation weekends; universitas menawarkan semester pendek dan kursus-kursus singkat pada musim liburan antara semester genap dan semester gasal; dan lain-lain. (iv) Mengembangkan jasa komplementer selama jam sibuk. Penyedia jasa mencoba menawarkan alternatif tertentu kepada para pelanggan yang sedang menunggu untuk dilayani, misalnya bank menawarkan fasilitas ATM. Internet banking, dan phone banking agar tidak semua nasabah mengantri di teller. Sejumlah pasar swalayan dan toserba mulai menawarkan fasilitas self-checkout-counters bagi para pelanggan. khususnya bagi pelanggan yang hanya membeli barang dalam jumlah item terbatas (misalnya di bawah item). 5. Swalayan (Self-Service). Dalam ancangan ini, tingkat keterlibatan pelanggan sangat tinggi. Pelanggan berperan aktif dalam proses penyampaian jasa. Misalnya, di pasar swalayan mereka membawa sendiri keranjang belanjaan atau kereta dorong, yang kemudian diisi sendiri dengan barang belanjaan yang dipilih dari rak-rak pajangan. Kemudian pelanggan membawanya ke kasir untuk membayar transaksi yang dilakukan. Contoh lainnya adalah pasien-pasien tertentu yang mengisi sendiri catatan medisnya di rumah sakit; pelanggan yang mengisi sendiri bensin yang dibeli di pom bensin swalayan; dan di sejumlah kafe pelanggan membuat sendiri sandwich sesuai dengan yang dikehendakinya. kemudian membayarnya di kasir.
56 6.2 Service Blue Printing, Service Encounter dan Service Escape Service blueprint merupakan istilah bisnis yang mungkin belum terlalu familiar di kalangan pebisnis pemula. Berbeda dengan di kalangan perusahaan besar dan multinasional, cetak biru ini adalah salah satu elemen penting yang harus ada dalam pengembangan bisnis. Istilah service blueprint atau cetak biru ini pertama kali diperkenalkan oleh G. Lynn Shostack di Harvard Business Review pada tahun 1984. Shostack menjelaskan bahwa service blueprint berfungsi memetakan langkah-langkah sebuah proses pelayanan secara visual, yang mampu mempermudah merancang sebuah proses baru atau untuk mendokumentasikan dan meningkatkan proses yang sudah ada. Service blueprint atau cetak biru merupakan sebuah diagram yang menggambarkan proses pemberian layanan suatu bisnis atau produk. Diagram ini memvisualisasikan secara jelas dan utuh hubungan antar semua komponen atau pihak yang terlibat dalam layanan. Dimana pihak ini mencakup pengguna hingga pembuat produk. Definisi diatas menyatakan bahwa Service Encounter merupakan interaksi secara langsung antara pembeli (pelanggan) dengan penjual (penyedia jasa) dalam suatu pemasaran jasa.Zeithaml, Bitner dan Gremler 2006:125 mendefinisikan Service Encountersebagaiberikut:The customer interact with the service firm. Definisi ini lebih singkat dan mengandung pengertian yang lebih umum dengan menyatakan bahwa Service Encounter merupakan suatu interaksi antar pelanggan (customer) dengan perusahaan jasa.Dari definisi yang telah dikemukakan para ahli diatas, ternyata terdapat adanya kesamaan pendapat dimana seluruh para ahli tersebut menyatakan bahwa Service Encountermerupakan suatu interaksi antara para penjual jasa, yaitu para perusahaan jasa dengan pembeli jasa yang juga dikenal sebagai pelanggan, yang bentuknya dapat berupa kegiatan tatap muka secara langsung.Selain pendapat-pendapat diatas, masih terdapat pendapat ahli yang turut memberikan definisi Service Encounter seperti yang dikemukakan oleh Heskett dkk (1990:2) yang menyatakan Service Encounter sebagai: Service Encounter is the event at which a customer into contact with a service provider, its people, its communications and other technology and the service it provided. Definisi diatas mengemukakan bahwa Service Encounter merupakan saat dimana pihak pemasaran, operasional, dan manajemen sumber daya manusia perusahaan mempunyai peran yang sangat besar dalam proses penciptaan dan penyampaian jasa yang sesuai dengan kebutuhan.Elemen yang pertama adalah sesuatu yang dapat dirasakan dari lingkungan kondisi sekitar.Manusia dapat memikirkan serta merespon dari pelayanan yang ada di tempat tersebut. Selain ituaspek ini mempunyai karateristik latar belakang dari lingkungan sekitar seperti temperatur, pencahayaan, kebisingan, kualitas udara,
57 musik dan warna. Penelitian dari Milliman, 1982, 1986menjelaskan bahwa pusat perbelanjaan tanpa musik dapat mempengaruhi kecenderunganpengunjungnnya untuk memutuskan berapa lama waktu yang akan dihabiskan pada saat merekaberbelanja. Sebagai contoh banyak dari klien akan merasa sangat terganggu bila mereka harus datang kesuatu restaurant atau toko yang memasang musik terlalu bising. Musik juga dapat berdampak terhadap mood dari si pengunjung bila mereka melakukan aktivitas berbelanja atau makan diiringi dengan musik dengan perbandingan berbelanja atau makan yang suasannya sunyi tanpa ada suara apapun.
58 6.3 Lokasi , Desain dan Tata Letak Fasilitas Jasa Tata letak fasilitas dapat didefinisikan sebagai kumpulan unsur-unsur fisikyang diatur mengikuti aturan atau logika tertentu. Tata letak fasilitas merupakanbagian perancangan fasilitas yang lebih fokus pada pengaturan unsur-unsur fisik. Unsur-unsur fisik dapat berupa mesin, peralatan, meja, bangunan, dan sebagainya. Aturan atau logika pengaturan dapat berupa ketetapan fungsi tujuan misalnya total jarak atau total biaya perpindahan bahan. Dalam merancang tata letak fasilitas manufaktur atau tata letak pabrik, unsur-unsur fisik yang perlu diperhatikan adalah mesin, peralatan, operator, danmaterial. Umumnya fungsi tujuannya adalah total biaya perpindahan yang minimum. Hal demikian dicapai melalui pengaturan mesin-mesin dan peralatan sedemikianrupa sehingga jaraknya tidak jauh tanpa melanggar kaidah-kaidah ergonomis. (Hadiguna dan Setiawan 2008:7) Sedangkan menurut Wignjosoebroto (2009:67) mengemukakan bahwa tataletak fasilitas merupakan tata cara pengaturan fasilitas-fasilitas pabrik gunamenunjang kelancaran proses produksi. Pengaturan tersebut akan memanfaatkanluas area untuk penempatan mesin atau fasilitas penunjang produksi lainnya, kelancaran gerakan perpindahan material, penyimpanan material baik yang bersifat temporer maupun permanen, personel pekerja dan sebagainya.
59 6.4 Manajemen Permintaan dan Penawaran Jasa Istilah produk dapat didefinisikan sebagai “serangkaian atribut tangible dan intangible, termasuk manfaat atau utilitas fungsional, sosial, dan psikologis” (Pride & Ferrell, 1991). Pine & Gilmore (1998), membedakan lima macam bentuk produk, yaitu komoditas, barang, jasa, pengalaman, dan transformasi. Kotler (2000) mendefinisikan produk sebagai “segala sesuatu yang bias ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan”. Dengan demikian, cakupan produk relatif luas, karena bias berupa barang, jasa, gagasan, tempat, orang/pribadi, organisasi, maupun kombinasinya. Kotler (2000) mengidentifikasi adanya keragaman dalam penawaran produk. Menurutnya ada lima macam kategori penawaran produk sebagai berikut: 1. Produk Fisik Murni Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya pasta gigi, sabun mandi, sabun cuci, dll, tanpa ada jasa atau pelayanan yang melengkapinya. 2. Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung Kategori ini berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa pelengkap untuk meningkatkan daya tarik produk bagi para konsumen. Contohnya, produsen mobil melengkapi produknya dengan berbagai jasa pendukung, seperti jasa pemeliharaan dan reparasi, penggantian dan pemasangan suku cadang, dll. 3. Hybrid Dalam kategori ini, komponen jasa dan barang sama besar porsinya. 4. Jasa Utama yang Dilengkapi dengan Barang dan Jasa Minor Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contoh, sekalipun penawaran utama perusahaan penerbangan adalah jasa transportasi, produk fisik tetap dibutuhkan (misalnya pesawat, makanan, minuman, serta bahan bacaan selama penerbangan). 5. Jasa Murni Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi psikologi, jasa tukang pijat, dll.
60 Sementara itu, unsur-unsur dalam penawaran jasa atau konsep jasa dapat dijabarkan ke dalam tiga elemen sebagai berikut: 1. Unsur fisik, yaitu elemen-elemen material/fisik berupa facilitating goods dan support goods. 2. Manfaat sensual (sensual benefits), yakni manfaat-manfaat yang berkaitan dengan panca indera, misalnya aroma dan rasa masakan restoran. 3. Manfaat psikologis, yakni manfaat-manfaat yang tidak dapat didefinisikan secara jelas dan cenderung ditentukan oleh pelanggan secara subjektif. Tipe manfaat ini menyebabkan manajemen penawaran jasa menjadi kompleks. Jasa dikonsumsi pada saat yang bersamaan dengan produksinya, hal ini menimbulkan tingkat interaksi yang tinggi antara pembeli dan penyedia jasa, implikasinya maka interaksi yang terjadi tersebut mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk jasa. Lebih lanjut, unsurunsur penawaran jasa dapat diuraikan lebih rinci menjadi unsur fundamental dan unsur diferensiasi. Berdasarkan pendekatan multilevel yang dikembangkan Kotler & Andreasen, 1991, terdapat tiga level produk individual sebagai berikut: 1. Core product level, berupa kebutuhan dasar yang dipuaskan oleh suatu produk. 2. Tangible product level, cerminan karakteristik, model, kemasan, nama merek, dan tingkat kualitas dari produk inti (core product). 3. Augmented product level, yaitu produk fisik, jasa, dan manfaat tambahan yang disertakan pada penawaran produk untuk memuaskan kebutuhan tambahan dan/atau untuk mendiferensiasikan produk dari produk pesaing. Banyak di antara karakteristik tambahan ini yang berupa jasa seperti layanan prapembelian dan purnapembelian, garansi, dll. Alternatif lain, penawaran jasa dapat ditelaah menggunakan dua komponen utama sebagai berikut: 1. Jasa inti (core service) yang mencerminkan manfaat inti. 2. Jasa sekunder (secondary service) yang mencerminkan tangible dan augmented product level. Proses perancangan sistem penyampaian jasa merupakan proses kreatif yang diawali dengan menetapkan tujuan jasa. Tujuan ini akan menjadi pemandu utama dalam mengidentifikasi dan menganalisis semua alternatif yang bisa digunakan untuk mewujudkannya kemudian dilakukan penyeleseksian dan pemilihan alternatif yang dinilai paling sesuai. Secara garis besar,
61 perancangan sistem penyampaian jasa meliputi aspek lokasi fasilitas, tata letak fasilitas, desain pekerjaan, keterlibatan pelanggan, pemilihan peralatan, dan manajemen kapasitas layanan. Pada prinsipnya, proses perancangan layanan merupakan sebuah proses yang berlangsung terus-menerus. Apabila sudah mulai diimplementasikan, berbagai modifikasi dapat saja dilakukan dalam rangka menyesuaikan diri dengan setiap perkembangan dan perubahan lingkungan yang berlangsung.
62 BAB VII PENETAPAN HARGA JASA 7. Penetapan Harga Jasa 7.1 Pengertian Harga Jasa Pengertian Harga Jasa Istilah harga dalam bisnis jasa bisa kita temui dengan berbagai sebutan. Seperti dunia pendidikan menyebutnya dengan SPP, konsultan profesional menggunakan istilah fee, bank memberikan biaya jasa, jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif, dan lainlain. Istilah harga yang kita kenal pada umumya di perusahaan jasa pelayanan disebut tarif. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, harga adalah nilai barang yang ditentukan atau dirupakan dengan uang, atau jumlah uang atau alat tukar lain yang senilai, yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa pada waktu tertentu dan di pasar tertentu. Istilah harga dengan tarif sama-sama memiliki keterkaitan dengan uang. Dari berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa tarif adalah harga atau uang yang dibayarkan oleh seseorang yang telah mendapatkan suatu produk atau jasa. Kegiatan penentuan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penentuan harga terkait langsung nantinya dengan pendapatan yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penentuan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan atau jasa dinilai oleh konsumen, dan dalam proses membangun citra. Penentuan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas. Pelaku bisnis yang bergerak dibidang jasa perlu menggunakan strategi penentuan harga agar mampu bersaing secara kompetitif. Keputusan dalam penentuan harga juga memiliki dampak terhadap apa yang ditawarkan, serta dalam pelaksanaannya semua dipengaruhi oleh sistem penentuan harga. Keputusan dalam penentuan harga terhadap jenis jasa yang baru harus mempertimbangkan beberapa aspek yang berkaitan. Hal terpenting adalah berbagai keputusan penentuan harga tersebut harus konsisten dengan keseluruhan strategi pemasaran. Memberikan harga yang berbeda dalam pasar yang berbeda juga perlu dipertimbangkan. Demikian pula, harga tertentu yang dibebankan bergantung pada siapa jasa tersebut dijual. Nilai suatu jasa tidak ditentukan oleh harga, melainkan oleh manfaat yang pembeli dapatkan ketika mengkonsumsi jasa tersebut relatif terhadap biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh jasa tersebut, dan harga dari jasa yang bersifat alternatif yang dimiliki kompetitor. Jasa memiliki nilai instrinsik bagi pelanggan dan hal ini adalah lebih baik dari sekedar mempertimbangkan biaya dalam meluncurkan produk tersebut, dimana hal tersebut harus dipertimbangkan dengan lebih matang dalam kebijakan penentuan harga. Penentuan harga harus dipandang dalam perspektif yang berorientasi pada pasar. Harga memainkan peranan yang penting dalam mengkomunikasikan kualitas dari jasa tersebut. Dengan ketiadaan petunjuk-petunjuk yang bersifat nyata, konsumen mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja suatu produk jasa yang tinggi pula.
63 Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai atau manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun. Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif dalam pasaran juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan tergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut. Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang diusulkan oleh Kotler dikutip dari Zeithalm dan Bitner adalah sebagai berikut: a) Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir. b) Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar, atau kemungkinan lainnya. c) Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan. d) Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya. e) Harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga. f) Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya. g) Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.
64 7.2 Landasan Strategi Penetapan Harga Jasa Strategi penentuan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi, dan nilai untuk pelanggan. Biaya yang akan dicakup menjadi lantai dari tumpuan berkaki tiga tersebut terhadap harga yang akan dikenakan untuk suatu produk jasa tertentu. Sementara itu, nilai dari produk jasa tersebut menjadi atap, di mana harga yang dikenakan kompetitor untuk produk jasa substitusi atau yang sejenis terletak antara atap dan lantai dari tumpuanberkaki tiga. Perusahaan yang mencari keuntungan harus dapat mencakup semua biaya dalam memproduksi jasa tersebut dan pemasaran jasa tersebut kemudian menambahkan margin agar mendapat keuntungan yang memuaskan. Harga memainkan peranan yang penting dalam mengkomunikasikan kualitas dari jasa tersebut. Dengan ketiadaan petunjuk-petunjuk yang bersifat nyata, konsumen mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja suatu produk jasa yang tinggi pula. Suatu riset yang dilakukan oleh Valarie Zeithaml mengungkapkan bahwa ”apa yang dikandung dari suatu nilai, bahkan dalam sebuahkategori produk yang tunggal tampak sangat pribadi dan istimewa.” Dalam sebuah riset ditemukan empat ekspresi yang luas mengenai nilai, yaitu sebagai berikut: a. Nilai adalah harga yang rendah. b. Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari sebuah produk. c. Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan karena saya membayar harga. d. Nilai adalah sesuatu yang saya dapatkan untuk apa yang saya berikan. Dalam pembahasan ini, kita berfokus pada definisi dalam kategori yang keempat dan menggunakan terminologi nilai bersih (net value) yang menyatakan bahwa semakin besar perbedaan positif antara manfaat yang diterima dan biaya yang dirasakan, semakin besar nilai bersihnya. Para ekonom memberikan terminologi surplus konsumen (consumer surplus) untuk mendefinisikan perbedaan harga yang pada akhirnya dibayar oleh konsumen dengan jumlah lebih dari yang tadinya akan dibayar oleh si konsumen tersebut untuk mendapatkan manfaat yang diinginkan atau kegunaan yang ditawarkan produk tersebut.
65 7.3 Tujuan Penetapan Harga Metode penetuan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penentuan harga itu sendiri. Adapun tujuan-tujuan tersebut menurut Adrian Payne, antara lain sebagai berikut: a. Bertahan, merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan, demi kelangsungan hidup perusahaan. b. Memaksimalkan laba, untuk memaksimalkan laba pada periode tertentu. c. Memaksimalkan penjualan, untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang rendah. d. Prestise, untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang ekslusif. e. ROI, untuk mencapai tingkat pengembalian investasi yang diinginkan.
66 7.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penentuan harga jasa, yaitu sebagai berikut: a. Elastisitas permintaan. b. Struktur biaya. c. Persaingan. d. Penentuan posisi dari jasa yang ditawarkan. e. Sasaran yang ingin dipakai perusahaan. f. Daur hidup jasa. g. Sumber daya yang dipergunakan. h. Kondisi ekonomi.
67 7.5 Pedoman dalam Memilih Metode Penentuan Harga a) Strategi penetapan harga menurut Berry dan Yadav (1996) Berry dan Yadaf (1996) menyatakan bahwa selama ini banyak terjadi kekeliruan dalam praktik penetapan harga jasa dikarenakan para pemasar jasa mengabaikan tantangan khusus dalam menetapkan harga produk yang sifatnya intangible. Karakter intangibilitas menyebabkan konsumen sukar membandingkan harga, karena mereka tidak mudah menilai biaya jasa. Berbeda dengan produk fisik yang memiliki komponen search quality, jasa cenderung lebih banyak mengandung komponen experience quality dan credence quality. Komponen search quality bisa dievaluasi sebelum pembelian dan pemakaian produk, sedangkan experience quality hanya bias dievaluasi setelah digunakan, dan credence quality bahkan tidak bias dievaluasi sepenuhnya sekalipun produk telah digunakan. Factor lain yang juga menambah kompleksitas penetapan harga jasa adalah kurangnya diferensiasi fisik antara jasa yang ditawarkan berbagai perusahaan. Sekalipun banyak penyedia jasa yang menggunakan factor fisik (seperti penampilan fasilitas dan penyedia jasa) untuk mendiferensiasikan jasanya, dalam praktik tidak sedikit diantara faktor-faktor tersebut yang dipersepsikan kurang penting oleh pelanggan dalam proses keputusan pembeliannya. Konsekuensi dari ini semua adalah pelanggan dan perusahaan jasa sama-sama dirugikan akibat praktik penetapan harga jasa tradisional. Dalam praktik semacam ini, penyedia jasa merumuskan strategi penetapan harga jasa tanpa benar-benar memahami para pelanggannya menggunakan dan mendapatkan manfaat dari jasa yang ditawarkan. Sementara itu, pelanggan juga mengalami kebingungan dalam memahami apakah mereka benar-benar telah membayar sesuai dengan manfaat dan nilai yang sepatutnya didapatkan. Akibatnya, penetapan harga jasa sering diwarnai atmosfir mistrust antara penyedia jasa dan pelanggan. Untuk mengatasi masalah ini, berry dan Yadav (1996) menawarkan value strategies untuk penetapan harga jasa. Prinsip utamanya adalah mengkaitkan secara jelas harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka terima dari konsumsi jasa perusahaan. Strategi-strategi ini dirangkum dalam tiga kelompok utama yang saling berkaitan: Satisfaction-Based Pricing, Relationship-Based Pricing, Efficiency Pricing. 1. Satisfaction-Based Pricing Tujuan utama strategi ini adalah untuk mengurangi persepsi pelanggan terhadap ketidakpastian yang dirasakan pelanggan. Penyedia jasa bisa mengupayakan hal ini melalui beberapa cara berikut: a) Garansi Jasa (service guarantees) Garansi jasa secara eksplisit bisa berperan sebagai jaminan yang sangat positif bagi pelanggan. Sekalipun pada akhirnya pelanggan tidak puas terhadap jasa yang dibelinya, keberadaan garansi bisa memberikan semacam kompensasi (biasanya berupa pengurangan harga atau pengembalian uang) atas kekecewaan yang dirasakan. Apabila diterapkan secara benar, maka garansi jasa bisa merefleksikan komitmen perusahaan terhadap kepuasan pelanggan dan keyakinannya pada tingkat kualitas jasa yang ditawarkan. Bagi karyawan, garansi jasa juga membantu mereka dalam memahami standar kualitas dan ekspektasi pelanggan.
68 b) Benefit-Driven Pricing Strategi ini didasarkan pada bagaimana jasa digunakan dan bagaimana jasa memberikan nilai tambah bagi pelanggan. Dalam strategi ini, perusahaan menetapkan harga secara eksplisit atas aspek jasa yang secara langsung memberikan manfaat bagi pelanggan. Hasil yang diharapkan adalah pelanggan akan merasa puas karena berkurangnya persepsi mereka terhadap ketidakpastian bahwa harga jasa yang dibayarkan tidak berkaitan dengan harga jasa yang diterima. c) Flate-Rate Pricing Flate-rate pricing bisa mengurangi ketidakpastian pelanggan melalui kesepakatan atas harga yang dilakukan di awal transaksi. Dalam hal ini, penyedia jasa menanggung risiko atas segala kemungkinan biaya tambahan yang terjadi. 2. Relationship-Based Pricing Pada prinsipnya, strategi ini merupakan upaya menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para pelanggan. Strategi ini bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. Bagi perusahaan, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan meraih pelanggan baru. Bagi pelanggan, juga diuntungkan karena menjalin hubungan dengan penyedia jasa yang kompeten dan terpercaya. Pendekatan yang bisa digunakan antara lain: a) Long Term Contracts, di mana pemasar bisa menggunakan kontrak jangka panjang yang memberikan insentif harga dan nonharga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang yang saling menguntungkan. b) Price Bundling, yaitu perusahaan menjual dua atau lebih jasa dalam satu paket, di mana harga paket lebih murah daripada harga total masing-masing item jika dijual terpisah. 3. Efficiency Pricing Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau seluruh pneghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. Agar dapat efektif, struktur biaya yang rendah harus sulit ditiru oleh pesaing, minimal dalam jangka pendek. Selain itu, penghematan biaya yang diteruskan kepada konsumen harus dapat meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap nilai produk. Strategi penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner (2003) 1. Cost-Based Pricing Penentuan harga yang dilakukan dengan menggelembungkan atau menaikkan harga sekian persen dari total biayanya. 2. Competition-Based Pricing Penentuan harga berdasarkan harga yang ditentukan oleh pemimpin pasar yang dibuat sama dengan harga rata-rata yang ditetapkan oleh pasar.
69 Demand based Pricing (Value Base pricing) Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dirasakan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut pendekatan pendorong pasar (market-driven approach), di mana tindakan dilakukan untuk memperkuat penentuan posisi jasa dan manfaat yang diterima konsumen dari jasa tersebut. 6. Indikator Penetapan Harga a) Keterjangkauan harga b) Kesesuaian harga dengan kualitas produk c) Daya saing harga d) Kesesuaian harga dengan manfaat
70 DAFTAR PUSTAKA https://www.liputan6.com/hot/read/4858697/pengertian-jasa-menurut-para-ahli-dan-ciricirinya-dalam-ilmu-ekonomi https://an-nur.ac.id/perkembangan-sektor-industri-diindonesia/#:~:text=Pertumbuhan%20sektor%20industri%20Indonesia%20cukup,yang%20pal ing%20dominan%20di%20Indonesia. https://wartaekonomi.co.id/amp/read438296/apa-itu-value-creation https://digilib.polban.ac.id/files/disk1/161/jbptppolban-gdl-aidasusant-8010-3-bab2--1.pdf https://sarjanaekonomi.co.id/jasa/ https://www.kompasiana.com/fiola66664/629af1fdbb44867f5f6675d2/pemasaran-jasa-dalamkonteks-pemasaran-relasional-atau-relationship-marketing https://www.studocu.com/id/document/universitas-krisnadwipayana/economy/pemasaranjasa-dan-pemasaran-relasional-nurhikmah-2034024024/27680401 http://repository.iainkudus.ac.id/3731/5/05%20BAB%20II.pdf http://pengabdianqu.blogspot.com/2013/11/kerangka-analisis-perilaku-konsumen.html https://www.pelatihan-sdm.net/mengidentifikasi-kebutuhan-pelanggan/ https://jurnal.uin-antasari.ac.id https://www.blj.co.id/2013/02/25/kenyamanan-pelanggan-adalah-bagian-penting-daripelayanan/ https://accurate.id/marketing-manajemen/pengertian-keunggulan-kompetitif/ https://www.ocbcnisp.com/id/article/2022/03/11/segmentasi-pasar-adalah https://finance.detik.com/solusiukm/d-6287550/sasaran-pasar-adalah-pengertian-dan-caramenentukannya https://eprints.umm.ac.id/20201/2/jiptummpp-gdl-muhammadai-31850-2-babi.pdf https://eprints.umm.ac.id/20092/3/jiptummpp-gdl-muhammadma-29905-3-babii.pdf https://kumparan.com/berita-terkini/pengertian-dan-penjelasan-tingkatan-produk-dalamdunia-produksi-1zREMvyGs98/full http://etheses.iainkediri.ac.id/1512/3/931304915_Bab%202.pdf https://www.studocu.com/id/document/universitas-pembangunan-nasional-veteranyogyakarta/management/merancang-produk-jasa/45503893 https://www.gramedia.com/literasi/strategi-pengembangan-produk/
71 https://www.studocu.com/id/document/universitas-pelita-bangsa/bisnis-manajemen/makalahdesain-produk-dan-jasa-kelompok-1/33657815 https://eprints.umm.ac.id/20201/2/jiptummpp-gdl-muhammadai-31850-2-babi.pdf https://eprints.umm.ac.id/20092/3/jiptummpp-gdl-muhammadma-29905-3-babii.pdf https://kumparan.com/berita-terkini/pengertian-dan-penjelasan-tingkatan-produk-dalamdunia-produksi-1zREMvyGs98/full http://etheses.iainkediri.ac.id/1512/3/931304915_Bab%202.pdf https://www.studocu.com/id/document/universitas-pembangunan-nasional-veteranyogyakarta/management/merancang-produk-jasa/45503893 https://www.gramedia.com/literasi/strategi-pengembangan-produk/ https://www.studocu.com/id/document/universitas-pelita-bangsa/bisnis-manajemen/makalahdesain-produk-dan-jasa-kelompok-1/33657815 931308913-bab2.pdf (iainkediri.ac.id)
72 KUMPULAN PERTANYAAN BAB 1-7 PERTANYAAN BAB I 1. Masalah apa saja yang terjadi di pemasaran jasa? Jawaban : • Masalah-masalah dalam Bisnis Jasa • Jasa tidak dapat disimpan. • Jasa tidak dapat dilindungi dengan hak paten. • Perusahaan tidak dapat dengan mudah dan cepat mempertunjukkan atau • mengkomunikasikan suatu jasa. • Harga sukar ditetapkan. 2. Bagaimana pemasaran jasa yang efektif? Jawaban : • Cara Menjalankan Strategi Pemasaran Jasa • Menjalin Hubungan Baik Kepada Pelanggan. • Mengetahui Target Market Konsumen. • Melakukan Promosi Internet Marketing. • Memutuskan Lokasi Secara Tepat dan Strategis. • Tetap Menjalankan Promosi Secara Offline. 3. Bagaimana cara menangani strategi pemasaran yang tidak berhasil? Jawaban : • Strategi Mengatasi Masalah Marketing • Lakukan evaluasi dan inovasi bisnis. • Menentukan target pelanggan. • Siapkan beberapa pilihan strategi. • Uji coba strategi baru. • Gunakan media sosial dengan optimal. • Tentukan batas waktu evaluasi. • Lakukan promosi. • Jalin hubungan baik dengan pelanggan 4. Apa saja kesalahan strategi promosi dalam usaha? Jawaban : • Tidak memahami target market. • Tidak melakukan riset. • Tidak memiliki tujuan yang jelas. • Tidak kreatif dalam menyampaikan pesan. • Tidak mendorong keterlibatan konsumen. • Tidak mau bersabar.
73 5. Apa yang anda ketahui tentang konsep relationship marketing pada pemasaran jasa ? Jawaban : Konsep Relationship Marketing pada Perusahaan JasaRelationship marketing adalah aktivitas yang ditujukan untuk membangun hubungan jangkapanjang, efektivitas biaya antara organisasi dan pelanggan yang didasarkan atas manfaat yangdirasakan kedua belah pihak. Pemasaran relasional merupakan filosofi bisnis yang berorientasistrategik yang fokusnya lebih kepada mempertahankan dan membangun hubungan baik dengan konsumen yang ada daripada fokus mencari konsumen baru.Konsep Relationship Marketing diantaranya : 1. Fokus mempertahankan konsumen sekarang yang dimiliki 2. Orientasi kepada manfaat produk 3. Skala waktu jangka panjang 4. Kontak dengan konsumen tinggi 5. Kualitas adalah tugas semua orang yang ada diperusahaan
74 PERTANYAAN BAB II 1. Apa saja yang dapat perusahaan lakukan untuk menerapkan pemasaran relasional? Jawaban : • Mengkomunikasikan - Pastikan Anda berkomunikasi dengan pelanggan secara teratur, baik melalui surat kabar, postingan sosial media, maupun lewat email. Pastikan komunikasi tersebut berisi informasi yang bermanfaat. - Minta saran pada apa pun yang Anda lakukan. Satu dari aset yang bernilai yang dapat diberikan oleh pelanggan yang loyal adalah saran yang membangun. Saran tersebut membantu Anda dapat lebih spesifik memenuhi kebutuhan pelanggan, dan terkadang menjadi sumber ide bisnis baru dan kreatif. - Ciptakan cara yang mudah untuk selalu terhubung. Lewat email, telepon, SMS, maupun media sosial, Anda harus selalu dapat dihubungi dengan mudah. - Dengarkan keluhan pelanggan secara cermat dan berikan solusi yang dapat ditindaklanjuti. Wujudkan perhatian dan bangun kepercayaan dengan bersikap responsif dan transparan. • Tawarkan hadiah - Tawarkan kupon, hadiah, dan keuntungan lainnya bagi pelanggan yang setia. Selain menciptakan keinginan untuk membeli dan menjaga bisnis Anda selalu diingat, penelitian menunjukkan bahwa memberikan kupon kepada pelanggan pada akhirnya juga akan membuat mereka belanja lebih banyak. - Buat program loyalitas dan keanggotaan. Pelanggan yang setia tidak hanya belanja lebih banyak dan menjadi brand ambassador untuk Anda, berinvestasi pada pelanggan yang ada itu lebih murah daripada mengakuisisi pelanggan baru. • Rencanakan acara - Tunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka sangat bernilai dengan mengundang mereka ke acara khusus. Acara memberikan kesempatan untuk berkomunikasi secara langsung serta berbagai nilai tambah lainnya. - Acara yang menyenangkan adalah cara yang mudah untuk menarik orang agar menggunakan kupon atau mencoba produk atau layanan baru. Ini juga merupakan cara untuk mengumpulkan informasi dari peserta melalui survei atau jenis umpan balik lainnya. • Buat konten yang dapat digunakan orang - Pemasaran via email. Jangan remehkan keunggulan email. Ketika Anda memiliki data CRM yang berguna, semakin mudah untuk membuat email pemasaran yang disesuaikan dengan konten yang dirancang untuk berbagai pelanggan dan kelompok pelanggan. - Postingan blog. Memposting blog yang relevan dan berguna secara reguler (dan membagikannya ke media sosial) meningkatkan kunjungan ke situs web Anda dan meningkatkan interaksi pelanggan. - Selebaran informasi. Menyediakan konten edukasi yang penting untuk pelanggan adalah juga merupakan bentuk membangun relasi. - Video. Buat video instruksi yang mudah dipahami atau menarik dan menyenangkan yang dapat diakses di media sosial dan perangkat ponsel. - Lokalkan konten. Sesuaikan konten blog atau video Anda berdasarkan lokasi jika klien Anda tersebar di seluruh negara atau dunia. - Perbedaan demografi dan budaya. Anda dapat betul-betul menjangkau orang di mana pun mereka berada jika Anda membuat konten menggunakan data CRM yang Anda punya untuk menarget kelompok yang berbeda.
75 2. Sebutkan contoh pemasaran relasional Jawaban : • Panera Panera Bread mewujudkan umpan balik pelanggan untuk menjadi jaringan restoran nasional pertama yang menampilkan perhitungan kalori dan informasi komposisi. Lalu, pada tahun 2014, Panera menerapkan inovasi untuk mendapatkan kepercayaan dengan menerbitkan pernyataan umum untuk menghapus semua pengawet, pemanis, dan perisa buatan dari menu mereka. Dorongan masyarakat tersebut menciptakan citra autentik yang selaras dengan nilai merek, dan menghasilkan relasi yang kuat dengan orang yang ingin mempercayakan produk Panera. Kini, sebagai buah dari langkah tersebut, influencer media sosial dan penggemarnya memposting menu mereka secara bebas, dan menjadi sebuah tantangan untuk kompetitornya dalam memiliki inisiatif sehat yang serupa. Panera juga mempersonalisasi pengalaman pelanggannya sebanyak mungkin. Pelanggan yang membuat akun Panera dapat mempercepat pemesanan online dan mendapatkan hadiah khusus, serta saran penawaran menu baru yang sesuai dengan selera mereka. Kini, program loyalitas Panera memiliki lebih dari 28 juta anggota. • Alaska Airlines Sekarang, sebagian besar perusahaan maskapai sudah memiliki program hadiah loyalitas, yang merupakan dasar dari pemasaran relasional. Begitu pun dengan Alaska Airlines. Namun, maskapai tersebut secara cemerlang menumbuhkan model bisnis dan pengembangan yang mengutamakan pelayanan pelanggan. Program loyalitas Alaska Airlines masih didasarkan pada jarak penerbangan yang ditempuh, bukan banyaknya tiket yang dibeli anggota. Perusahaan menyediakan banyak voucher dan keuntungan sebagai kompensasi kepada penumpang jika terjadi keterlambatan penerbangan. Maskapai ini juga dikenal karena pelayanan pegawainya yang tidak kaku, tidak serta-merta mengenakan kebijakan perusahaan dengan ketat, sehingga setiap penumpangnya merasa diperhatikan secara pribadi. Tahun 2016, Alaska cukup sukses hingga mengakuisisi Virgin America, dan meraih banyak penghargaan. Antara lainnya adalah peringkat satu kepuasan pelanggan untuk maskapai besar AS selama dua belas tahun berturut-turut. 3. Apa yang diperlukan agar strategi pemasaran relasi sukses? Jawaban :
76 • Mengenal audiens target. Anda akan mengumpulkan data tentang pelanggan sebanyak yang Anda bisa. Survei menyebutkan bahwa orang-orang tidak keberatan data mereka digunakan jika nantinya mereka mendapatkan pengalaman belanja yang memuaskan. • Pahami pelanggan Anda di mana pun mereka berada. Jika Anda mengenal mereka lebih dalam, Anda akan mengetahui situs apa yang biasa mereka lihat, berita yang dikonsumsi, dan tempat mereka tinggal, belanja, serta beraktivitas. • Berikan pelayanan pelanggan yang terbaik. Hal ini tentu sangat jelas, tetapi semakin baik pengalaman yang didapat dari awal sampai akhir, semakin besar kemungkinan pelanggan kembali lagi dan merekomendasikan Anda kepada orang lain. • Temukan alat CRM yang tepat. Mengintegrasikan data pelanggan dan keseluruhan catatan strategi Anda ke dalam perangkat lunak yang komprehensif membantu Anda tetap dalam jalur. Dengan cara ini, Anda dapat tetap mempersonalisasikan pengalaman, bahkan untuk banyak orang sekaligus. 4. Apa saja konsep dari pemasaran jasa? Jawaban : Konsep pemasaran jasa secara sederhana sebagai usaha untuk mempertemukan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dengan calon pelanggan yang akan menggunakan jasa tersebut. Oleh karena itu, produk dan jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. 5. Apa contoh dari relationship marketing? Jawaban : Contoh Relationship Marketing Meminta feedback dari pelanggan melalui survei, polling, dan juga panggilan telepon untuk dapat menciptakan kesan yang positif bahwa pendapat pelanggan akan dihargai dengan baik dan tentu saja agar mendapatkan produk dan layanan yang baik juga.
77 PERTANYAAN BAB III 1. Setiap perusahaan harus memilih segmentasi pasar yang tepat. Menurut Anda mengapa perusahaan harus melakukan pemilihan segmentasi pasar? Jawaban: Setiap perusahaan harus melakukan pemilihan segmentasi pasar karena konsumen mempunyai perbedaan kebutuhan oleh setiap produk, oleh karenanya konsumen mempunyai reaksi yang berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus perusahaan dapat memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan segmen tertentu dibandingkan dengan memperkenalkan satu jenis produk untuk dikonsumsi pasar 2. Dalam penetapan segmentasi pasar, perusahaan memperhatikan berbagai hal. Menurut Anda apa yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam penetapan segmentasi pasar? Berikan contohnya! Jawaban: Dalam penetapan segmentasi pasar, hal yang harus diperhatikan yaitu untuk menentukan segmen pasar adalah: a. Geographic Perusahaan menyesuaikan bauran pemasarannya agar cocok dengan daerah – daerah yang berbeda dan bahkan lingkungan individual di dalam suatu kota, b. Demographic Fokus yang digunakan paling luas adalah usia, jenis kelamin, agama, besar kecilnya keluarga, siklus kehidupan keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, ras, kebangsaan dan kelas social. c. Psychographic Yaitu pola orang menjalani hidup dan menggunakan waktu dan uang (gaya hidup). Kepribadian juga termasuk dalam gaya hidup, d. Behavioral Yang mencakup: jangkauan pemakaian dan loyalitas, manfaat, dan situasi pemakaian.
78 Contoh: Restoran Sushi Miyabi dimana penyaji makanan jepang ini mempunyai segmentasi demografi penghasilan kelas sosial menengah dan dengan segmentasi psychografi yang menyukai dengan gaya hidup makananan jepang. 3. Perusahaan harus mempertimbangkan berbagai hal sebelum memilih strategi pencakupan pasar. Sebutkan yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan sebelum memilih strategi pencakupan pasar? Jawaban: Beberapa pertimbangan yang perlu dilakukan dalam memasuki suatu pasar adalah sebagai berikut: • Menetapkan atribut-atribut yang dianggap penting • Menetapkan luas dan nilai dari berbagai macam segmen pasar • Menetapkan bagaimana merek-merek yang ada itu berada di pasar • Mencarikan kesempatan pada segmen-segmen pasar yang belum terlayani atau belum cukup terlayani oleh merek-merek lain yang sudah ada • Menetapkan hubungan antara segmen-segmen yang akan dilayani. 4. Apa yang kalian ketahui tentang pengertian positioning, dan sebutkan 4 kesalahan dalam positioning yang dapat terjadi? Jawaban? • Postioning adalah suatu teknik bagaimana para pemasar mencoba untuk menciptkan citra atau identitas dari suatu produk, brand, atau perusahaan di benak konsumen, bagaimana konsumen memandang produk tersebut dan bagaimana mereka membandingkannya dengan produk pesaing. • 4 Kesalahan dalam positiioning: • a. Under Positioning: Kondisi dimana ketika sebuah produk tidak memiliki posisi yang jelas sehingga sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar. • b. Over Positioning: Kondisi dimana ketika pemasar terlalu sempit memposisikan sebuah produk, sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segen pasarnya. • c. Confuse Positioning: Konsumen bisa mengalami keraguan karena pemasar menekan terlalu banyak atribut. • d. Doubtful Positioning: Positioning ini diragukan kebenarannya oleh pasar karena tidak didukung oleh bukti yang memadai.
79 5. Segmentasi pasar sangat penting bagi perusahaan. Apa yang melatarbelakangi pentingnya segmentasi bagi perusahaan? Jawaban: Latar belakang pentingnya segmentasi bagi perusahaan yaitu: • Karena segmentasi memungkinkan perusahaan lebih terfokus mengalokasikan sumber daya • Segmentasi merupakan basis untuk menentukan komponenkomponen strategi, taktik, dan value secara keseluruhan. • Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing.
80 PERTANYAAN BAB IV 1. Dalam teori perilaku konsumen, terdapat dua jenis pendekatan utama yang dilakukan. Apa dua pendekatan utama tersebut? Jawaban dan pembahasannya: Dua pendekatan utama yang digunakan untuk melakukan analisis terhadap perilaku konsumen dalam menikmati barang atau jasa ialah pendekatan kardinal dan ordinal. Pendekatan kardinal merupakan gabungan dari beberapan pendapat para ahli ekonomi aliran subjektif. Nah, pendekatan ini bisa dianalisis dengan menggunakan konsep utilitas marjinal. ementara pendekatan ordinal merupakan anggapan bahwa ulititas suatu barang tidak perlu diukur hanya cukup diketahui saja. Jadi, konsumen sendirilah yang membuat urutan tinggi rendahnya utilitas yang diperoleh dari mengonsumsi sejumlah barang atau jasa. 2. Apa ciri-ciri dari kegiatan konsumsi? Jawaban dan pembahasannya: Ciri-ciri dari kegiatan konsumsi, yaitu: - Barang yang dikonsumsi haruslah barang ekonomi atau untuk mendapatkannya diperlukan pengorbanan ekonomi. - Barang yang dikonsumsi bertujuan untuk memenuhi kebutuhan. 3. Apa saja kriteria yang digunakan untuk melakukan Segmentasi Pasar ? Jawab: Dalam segmentasi pasar ini manajemen harus memiliki kriteria tertentu agar menempatkannya dalam posisi yang lebih baik. Adapun kriteria-kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar ini adalah : - Faktor demografi, seperti : umum, kepadatan penduduk, jenis kelamin, agama, kesukuan, pendidikan dan sebagainya. - Tingkat penghasilan. - Faktor sosiologis, seperti : kelompok budaya, klas-klas sosial, dan sebagainya. - Faktor psikologis, seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, dan sebagainya.
81 4. Sebutkan dan Jelaskan Syarat-Syarat untuk Mengadakan Segmentasi yang Efektif ! Jawab: Diantara segmen pasar yang ada terdapat segmen yang menarik (attractive segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau sudah terlayani tetapi kurang baik. Ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif, yaitu : a. Measurability Yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang pembeliannya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi ataukah status, ataukah kualitas. b. Accessibility Yaitu tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. Misalnya kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang lama dengan segmen yang baru. c. Substantiality Yaitu suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri 5. Jelaskan alternatif dalam menentukan Sasaran Pasar (Market Targeting) ! Jawab: Ada tiga alternatif yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar yang dituju (dalam menghadapi heterogenitas pasar), yaitu : a. Undifferentiated Marketing Di dalam undifferentiated marketing, perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan dalam kebutuhan konsumen, dan bukannya pada segmen pasar yang berbeda-beda dengan kebutuhan konsumen yang berbeda pula.Perusahaan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Jadi, satu macam produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang dituju bersifat massal, maka teknik pemasarannya pun bersifat massal, termasuk distribusi dan periklanannya. Penggunaan strategi undifferentiated marketing ini didasarkan pada alasan penghematan ongkos-ongkos (standardisasi dan produksi massal). Karena product linenya sempit, maka ongkos produksi, penyimpanan dan pengangkutan dapat ditekan. Demikian pula ongkos untuk penelitian pasar tidak ada atau sangat kecil. b. Differentiated Marketing Dalam strategi ini, perusahaan mencoba untuk mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Disamping itu perusahaan membuat produk dan program pemasarn yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta mendapatkan kedudukan yang kuat pada setiap segmennya. Karena perusahaan telah mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen dan bukan sebaliknya, maka diharapkan dapat memperoleh loyalitas maupun pembelian ulang. Jadi, strategi differentiated marketing ini dapat meningkatkan penjualan dan menaikkan biaya-biaya.
82 c. Concentrated Marketing Tidak seperti strategi undifferentiated marketing dan differentiated marketing, dalam concentrated marketing ini perusahaan hanya memusatkan usaha pemsarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya, strategi ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli yang paling menguntungkan. Hal ini disebabkan oleh terbatasnya sumber-sumber. Oleh karena itu perusahaan dapat mengemangkan produk yang lebih ideal bagi kelompok tersebut
83 PERTANYAAN BAB V 1. Penawaran jasa terdiri dari dua komponen utama, yaitu jasa inti dan jasa sekunder. Jasa inti (substantive service atau service concept), merupakan fungsi esensial dari suatu jasa. Sedangkan level jasa sekunder dapat dianalisis dari sejumlah elemen, Tjiptono, (2006:94) yaitu! Jawaban : 1) Fitur (features) Dalam produk fisik, fitur merupakan komponen-komponen spesifik produk yang dapat ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah karakteristik esensial produk bersangkutan. Penawaran jasa juga dapat dianalisis dalam fitur yang berbeda. Perpaduan antara unsur-unsur berwujud dan tak berwujud dalam produk jasa bisa menghasilkan berbagai variasi bentuk jasa. 2) Styling Styling berarti memberikan penampilan unik pada produk. Styling pada jasa tidak hanya mencakup unsur-unsur berwujud, tetapi termasuk pula unsur tak berwujud. Dalam kaitannya dengan karakteristik inseparability, relasi, dan iteraksi antara pelanggan dan penyedia jasa sangat penting dalam menentukan kesuksesan pemasaran jasa. 3) Kemasan Unsur berwujud dalam jasa bisa dikemas seperti halnya produk fisik. Kemasan yang baik bisa memudahkan konsumsi jasa. Misalnya, desain wadah bisa mempermudah penanganan makanan take-away (yang dibungkus dan dibawa pulang) dan juga menyampaikan informasi/pesan yang membedakan penyedia jasanya dari para pesaing. 4) Merek Pada penawaran jasa cenderung lebih terbatas dalam hal penggunaan merek sebagai basis utama diferensiasi produk. Yang banyak dijumpai adalah proses pemberian merek (branding) yang lebih berfokus pada citra korporasi penyedia jasa. Dengan demikian, diferensiasi restoran siap santap, konsultasi manajemen, dan akuntan publik biasanya lebih didasarkan pada nama perusahaan dan reputasinya daripada atas dasar jasa spesifik yang mereka tawarkan. 5) Bukti Fisik (tangibles) Bagi para produsen barang cenderung memasukan jasa/layanan tambahan dalam augmented product mereka, maka sebaliknya tidak sedikit pemasar jasa yang justru mendiferensiasikan jasanya dari para pesaing dengan jalan menambahkan karakteristik fisik. Seperti desain brosur, seragam karyawan, dan outlet jasa yang eksklusif dan unik. 6) Penyampaian Jasa Seperti halnya pada pemasaran barang, faktor pengiriman atau penyampaian produk juga merupakan diferensiator penting dalam jasa. Dalam konteks jasa, konsep aksesibilitas dipandang lebih tepat daripada konsep distribusi/pengiriman yang biasa
84 dijumpai dalam pemasaran barang. Sejumah sumber daya mempengaruhi aksebilitas ini, diantaranya sumber daya manusia (terutama personel kontak yang berhubungan langsung dengan pelanggan), mesin, bangunan dan infrastruktur fisik dan lainnya, serta layanan pelengkap. Sumber daya ini dapat dikelola oleh organisasi jasa untuk meningkatkan aksebilitas jasanya bagi para pelanggan. Jasanya itu sendiri mungkin bersifat abstrak, namun sumber daya tersebut merealisasikan penyampaian jasanya menjadi sesuatu yang nyata. 7) Proses Selain hasil akhir, proses produksi/operasi juga merupakan faktor kritis dalam sebagian besar jasa. Terlebih lagi bila konsumen berperan sebagai co-producers dalam proses produksi jasa bersangkutan. Oleh karena itu, desain juga harus benar-benar memperhitungkan aspek proses dan cara interaksi karyawan jasa dengan pelanggan selama proses tersebut. 8) Sumber Daya Manusia Tidak pelak lagi bahwa sumber daya manusia yang terlibat dalam proses penyampaian jasa sangat penting perananya dalam menentukan jasa yang dihasilkan dan dalam menentukan persepsi pelanggan terhadap jasa bersangkutan. Oleh sebab itu, sumber daya manusia menjadi unsur penting dalam penawaran jasa. Konsekuensinya, pihak manajemen harus menetapkan secara jelas ekspektasi terhadap peranan setiap karyawan dan mendukungnya dengan pelatihan bila diperlukan. 9) Kualitas Tingkat kualitas jasa merupakan aspek krusial dalam penawaran jasa total. Kualitas merupakan salah satu faktor penting yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi jasa suatu organisasi dibandingkan penawaran dari organisasi lainnya. Dalam praktik, konsumen mungkin saja mengutamakan penilaian terhadap kualitas penyedia jasa daripada kualitas penawaran jasa tertentu. Dalam pemasaran jasa, kualitas adalah tingkat persepsi terhadap kinerja suatu jasa. Oleh sebab itu, pengukuran kualitas jasa jauh lebih kompleks dan sukar daripada kualitas barang. Bukan hanya pengukuran parameter kualitas jasa saja yang sulit, identifikasi faktor kualitas yang dipandang penting oleh pelanggan juga tidak kalah sukarnya. Suatu jasa yang oleh produsennya dipandang memiliki tingkat technical quality yang tinggi, bisa saja dipersepsikan sangat berbeda oleh konsumen yang memiliki seperangkat kriteria evaluasi 24 kualitas yang berbeda. Dalam hal ini, persepsi pelanggan tentu saja akan lebih berpengaruh daripada persepsi dan keyakinan penyedia jasa 2. Kotler (2009) dalam Manajemen Pemasaran Stratejik oleh Noor (2021) berpendapat bahwa ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product, dan potential product. Berikan penjelasannya? jawaban :
85 • Core Benefit (Produk Inti). Merupakan manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. • Basic Product (Produk Dasar). Merupakan bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh pancaindra. • Expected Product (Produk yang Diharapkan). Merupakan serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli produk. • Augmented Product (Produk yang Ditingkatkan). Merupakan sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. • Potential Product (Produk Potensial). Merupakan semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk di masa datang. 3. Menurut Shiffman dan Kanuk persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua jenis factor, jelaskan ? Jawaban : 1. Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat, warna atau bentuk. 2. Faktor individu yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada panca indra akan tetapi juga pada proses penganglaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri. Proses Persepsi merupakan salah satu dari berbagai faktor pilihan konsumen terhadap produk. Biasanya konsumen yang termotivasi tentang suatu produk telah siap untuk melakukan pembelian. Namun bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsi nya mengenai situasi tertentu. Dalam proses persepsi dapat dibilang sebagai proses yang manusiawi karena persepsi bekerja dengan cara yang hampir sama pada setiap individu meskipun hasil akhir yang didapat berbeda. 4. Sebut dan jelaskan beberapa alasan mengapa branding juga perlu dilakukan pada sektor layanan jasa atau service? Jawaban : Berikut ini adalah beberapa alasan mengapa branding juga perlu dilakukan pada sektor layanan jasa atau service. Simak selengkapnya, ya. 1. Jasa tidak memiliki wujud
86 Produk yang berupa jasa tidak memiliki bentuk yang konkret. Sehingga branding jasa sangat penting untuk menjaga ‘wujud’ dari produk itu sendiri. Dengan menyematkan branding pada sektor usaha jasa kita, maka kita juga dapat menjadikan jasa tersebut sebagai komoditas yang layak diperjual-belikan. 2. Layanan jasa tidak dapat berpindah tangan Katika kita membeli sebuah produk berbentuk barang, maka barang yang kita beli tersebut dapat dengan mudah berpindah dari tangan penjual ke tangan kita. Hal ini tentu saja tidak dapat kita temui dalam produk yang berupa jasa. Sehingga dengan melakukan branding, kita dapat menganalogikan bahwa layanan jasa yang telah kita berikan kepada customer adalah sebuah produk yang layak jual. 3. Meningkatkan kualitas skill Jika sebuah produk yang berjenis barang memiliki bentuk, maka berbeda dengan jasa yang hanya bisa dirasakan manfaatnya. Ini adalah salah satu keunggulan dari usaha sektor jasa, karena tidak perlu ruang untuk menyimpan produk yang kita jual atau tawarkan. Tapi karena tanggung jawab branding, maka sebaiknya kita meningkatkan kualitas skill untuk menjaga service branding produk kita tidak menurun performanya. 4. Menarik konsumen loyal Kalau barang bisa dibandingkan kualitasnya dari waktu ke waktu, maka kualitas sebuah layanan hanya bisa diketahui dengan merasakan layanan tersebut beberapa kali. Ini tidak akan terjadi jika customer tidak merasakan kepuasan dalam waktu yang singkat, apalagi dalam jangka waktu yang lama. Sehingga, branding terhadap layanan jasa kita diharapkan mampu memberikan sugesti tersendiri supaya customer tetap betah untuk menjadi konsumen loyal kita. sejumlah factor yang masing-masing diantaranya diberi bobot sesuai dengan tingkat kepentingan bagi perusahaan jasa tertentu. Setiap jasa kemudian dinilai kinerjanya berdasarkan setiap factor, lalu indeks retensi produk baru diperoleh dengan menjumlahkan semua hasil perkalian antara kinerja produk dengan bobot. jasa yang indeksnya paling kecil merupakan jasa yang paling potensial untuk dieliminasi. Dua diantara faktor-faktor retensi produk di atas berhubungan dengan kemungkinan modifikasi, baik modifikasi jasa yang bersangkutan maupun modifikasi strategi pemasaran keseluruhan. Sehubungan dengan itu, ada alternatif strategi non-deletion yang bisa diterapkan pada jasa-jasa yang kinerjanya jelek. 1. Memodifikasi produk atau jasa Penekanan di sini adalah mengubah fitur (features) tertentu sedemikian rupa sehingga setiap manfaat baru bisa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar.
87 2. Menaikkan harga Alternatif ini bisa cocok diterapkan bila tersedia cukup besar partner yang sifat permintaannya inelastic terhadap produk/jasa perusahaan. 3. Menurunkan harga Alternatif ini cocok diterapkan bila kurva permintaan yang ada bersifat elastis. 4. Menambah pengeluaran promosi Asumsinya adalah bahwa penjualan jasa cukup responsive terhadap peningkatan promosi yang dilakukan. 5. Menurunkan pengeluaran promosi Bila penjualan kini terkonsentrasi pada pasar primer yang kecil maka penghematan promosi dapat dilakukan 6. Merevisi bauran promosi Ini bisa dilakukan sebagai hasil evaluasi ulang terhadap program promosi orisinal. 7. Meningkatkan usaha wiraniaga sehingga jasa dapat lebih kompetitif 8. Menurunkan usaha wiraniaga bila penjualan terkonsentrasi pada pasar primer. 9. Mengubah saluran distribusi 10. Mengubah sistem distribusi fisik (apabila elemen tangible merupakan komponen yang signifikan dalam penawaran jasa). 5. Apa itu pengembangan produk? Jawaban : Pengembangan produk merupakan sebuah proses dan strategi yang perlu dilakukan oleh suatu perusahaan dalam mengembangkan suatu produk. Hal yang perlu dilakukan dalam mengembangkan suatu produk yaitu memperbaiki produk yang lama atau menambahkan kegunaan produk tersebut kepada target pasar. Ini artinya, kamu perlu menyajikan unsur-unsur baru yang dapat memikat hati pelanggan. Selain itu, pengembangan produk termasuk dalam proses perubahan yang dilakukan pada produk yang sudah ada sebelumnya. Sekaligus sebagai proses mencari inovasi guna menambah nilai terhadap produk lama dan mengkonversikannya ke dalam bentuk produk tersebut. Dengan dilakukannya pengembangan produk, itu artinya perusahaan sudah paham dan mengetahui terkait kebutuhan dan juga keinginan pasar.
88 PERTANYAAN BAB VI 1. Proses perancangan sistem penyampaian jasa merupakan proses kreatif yang diawali dengan menetapkan tujuan jasa, jelaskan secara detail ! Jawaban : Tujuan ini akan menjadi pemandu utama dalam mengidentifikasi dan menganalisis semua alternatif yang bisa digunakan untuk mewujudkannya. Setelah itu, baru dilakukan penyeleksian dan pemilihan alternatif yang dinilai paling sesuai. Pada umumnya, desain sistem penyampaian jasa meliputi aspek lokasi fasilitas, tata letak fasilitas, desain pekerjaan, keterlibatan pelanggan, pemilihan peralatan, dan manajemen kapasitas jasa. Pada prinsipnya, proses desain jasa merupakan sebuah proses yang berlangsung terusmenerus. Apabila sudah mulai diimplemetasikan, segala macam modifikasi dapat saja dilakukan dalam rangka menyesuaikan diri dengan setiap perkembangan dan perubahan yang tejadi. 2. Apa itu Ancangan lini produksi ? jawaban : Dalam ancangan ini jasa rutin disediakan dalam lingkungan yang terkendali untukmenjamin konsistensi kualitas dan efisiensi operasi. Ada beberapa karakteristik yang menunjang keberhasilan ancangan ini, diantaranya: a. Adanya keterbatasan karyawan dalam hal kebebasan bertindak b. Adanya pembagian kerja (division of labor) yang jelas c. Menggantikan sumber daya manusia dengan teknologi tertentu d. Standarisasi jasa 3. Jelaskan tentang Tata letak fasilitas, yang saudara ketahui ? Jawaban : Tata letak fasilitas merupakanbagian perancangan fasilitas yang lebih fokus pada pengaturan unsur-unsur fisik. Unsur-unsur fisik dapat berupa mesin, peralatan, meja, bangunan, dan sebagainya. Aturan atau logika pengaturan dapat berupa ketetapan fungsi tujuan misalnya total jarak atau total biaya perpindahan bahan. Dalam merancang tata letak fasilitas manufaktur atau tata letak pabrik, unsur-unsur fisik yang perlu diperhatikan adalah mesin, peralatan, operator, danmaterial. Umumnya fungsi tujuannya adalah total biaya perpindahan yang minimum. Hal demikian dicapai melalui pengaturan mesin-mesin dan peralatan sedemikianrupa sehingga
89 jaraknya tidak jauh tanpa melanggar kaidah-kaidah ergonomis. (Hadiguna dan Setiawan 2008:7) 4. Kotler (2000) mengidentifikasi adanya keragaman dalam penawaran produk. Menurutnya ada lima macam kategori penawaran produk sebutkan dan jelaskan ? Jawaban : 1. Produk Fisik Murni Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya pasta gigi, sabun mandi, sabun cuci, dll, tanpa ada jasa atau pelayanan yang melengkapinya. 2. Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung Kategori ini berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa pelengkap untuk meningkatkan daya tarik produk bagi para konsumen. Contohnya, produsen mobil melengkapi produknya dengan berbagai jasa pendukung, seperti jasa pemeliharaan dan reparasi, penggantian dan pemasangan suku cadang, dll. 3. Hybrid Dalam kategori ini, komponen jasa dan barang sama besar porsinya. 4. Jasa Utama yang Dilengkapi dengan Barang dan Jasa Minor Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contoh, sekalipun penawaran utama perusahaan penerbangan adalah jasa transportasi, produk fisik tetap dibutuhkan (misalnya pesawat, makanan, minuman, serta bahan bacaan selama penerbangan). 5. Jasa Murni Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi psikologi, jasa tukang pijat, dll. 5. Berdasarkan pendekatan multilevel yang dikembangkan Kotler & Andreasen, 1991, terdapat tiga level produk individual sebutkan dan jelaskan ? Jawaban : 1. Core product level, berupa kebutuhan dasar yang dipuaskan oleh suatu produk. 2. Tangible product level, cerminan karakteristik, model, kemasan, nama merek, dan tingkat kualitas dari produk inti (core product). 3. Augmented product level, yaitu produk fisik, jasa, dan manfaat tambahan yang disertakan pada penawaran produk untuk memuaskan kebutuhan tambahan dan/atau untuk
90 mendiferensiasikan produk dari produk pesaing. Banyak di antara karakteristik tambahan ini yang berupa jasa seperti layanan prapembelian dan purnapembelian, garansi, dll. Alternatif lain, penawaran jasa dapat ditelaah menggunakan dua komponen utama sebagai berikut: 1. Jasa inti (core service) yang mencerminkan manfaat inti. 2. Jasa sekunder (secondary service) yang mencerminkan tangible dan augmented product level.
91 PERTANYAAN BAB VII 1. Jelaskan pengertian penetapan harga menurut para ahli Jawab : 1. Kotler dan Keller Harga ialah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. 2. Tjiptono Harga yaitu satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. 3. Djaslim Saladin Harga merupakan sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. 4. Basu Swastha Harga yakni jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. 2. Apa yang di maksud dengan produk life cycle, jelaskan ! Jawab : Product Life Cycle yang artinya bahwa suatu produk memiliki empat tahapan yaitu perkenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan. Jenis – jenis strategi penetapan harga yaitu sebagai berikut : 1. Strategi Penetapan Harga Pada Produk Baru Harga Mengapung (Skimming Price) Harga mengapung ialah memberikan harga yang tinggi agar dapat menutupi biaya dan sekaligus meghasilkan laba maksimum atau dengan kata lain dalam hal ini perusahaan mampu meyakinkan pelanggan bahwa produknya memiliki perbedaan dengan produk sejenis yang dimiliki oleh pesaing. Harga mengapung disebut juga pendekatan skimming, pendekatan ini sangat efektif jika terdapat perbedaan harga atas aspek tertentu dan pesaing relatif sedikit. Selain itu, pendekatan ini juga bermanfaat sebagai pembatas atas permintaan suatu produk hingga perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi secara massal kembali. Harga Penetrasi Harga penetrasi yaitu memberikan harga lebih rendah agar tercipta pangsa pasar permintaan, umumnya diterapkan pada kondisi pasar yang tidak terfragmentasi ke dalam aspek berbeda produk dan itu tidak memiliki nilai simbolis yang tinggi.
92 Jika harga penetrasi ini digunakan maka akan sangat cocok dan efektif untuk pasat yang cenderuing sensitif terhadap harga. 3. Bagaimana Cara Menentukan Harga Jual Produk? Jawab : • Cost-Plus Pricing Cara menentukan harga jual produk yang pertama adalah dengan menggunakan Cost-Plus Pricing. Dalam metode ini, Anda tinggal menjumlahkan total biaya produksi per jumlah produk, setelah itu menambahkan margin profit sesuai keinginan. Rumus Cost-Plus Pricing adalah sebagai berikut: Price = [(Fixed Cost + Variable Cost)/Quantity] + [Profit Margin X (Fixed Cost + Variable Cost)/Quantity] Sebagai contoh, Anda memproduksi 100 jam tangan dengan total biaya sewa tempat Rp2 juta, biaya listrik Rp500 ribu, biaya tenaga kerja Rp10 juta, biaya bahan baku Rp20 juta, dan biaya pemasaran Rp5 juta. Jika Anda ingin mendapat profit 10% tiap pcs produk, maka harga jualnya: Total biaya = Rp37,500,000 Margin profit = 10% X Rp37,500,000 = Rp3,750,000 Total Price = Rp37,500,000 + Rp3,750,000 = Rp41,250,000 Price/Product= Rp41,250,000/100 = Rp412,500 Jadi, harga jual jam tangan Anda adalah sebesar Rp412,500/produk. • Mark-Up Pricing Cara menentukan harga jual produk yang kedua adalah dengan memakai metode Mark-Up Pricing. Berbeda dengan Cost-Plus, di metode ini Anda menentukan harga jual terlebih dulu, baru setelah itu menghitung margin profitnya. Berikut rumus Mark-Up Pricing: Profit = (Price X Quantity) - (Total Cost) Bagaimana cara menentukan jual produk dengan Mark-Up Pricing? Simak simulasi perhitungan berikut ini: Anda memproduksi 300 jam tangan yang dihargai Rp150 ribu/pcs produk. Setelah ditotal, Anda ternyata mengeluarkan biaya produksi sebesar Rp30 juta. Maka jumlah profit yang Anda dapat adalah: Profit = (Rp150,000 X 300) - (Rp30,000,000) = Rp45,000,000 - Rp30,000,000 = Rp15,000,000 Maka, total jumlah profit dari 300 jam tangan Anda adalah Rp15.000.000, atau 50% dari total biaya produksi. • Breakeven Pricing
93 Metode satu ini paling sering dipakai perusahaan-perusahaan baru yang belum fokus menghasilkan laba. Sama seperti namanya, dalam metode ini, harga ditentukan hanya berdasarkan pada biaya saja. Rumus Breakeven Pricing: Price = (Fixed Cost + Variable Cost)/Quantity Contoh, Anda memproduksi 100 jam tangan dengan fixed cost Rp15 juta dan variable cost sebesar Rp50 ribu/pcs produk. Jika metode penentuan harga menggunakan Breakeven Method, maka harga jualnya: Price = [Rp15,000,000 + (Rp50,000 X 100 pcs produk)]/100 = (Rp15,000,000 + Rp5,000,000)/100 = Rp20,000,000/100 = Rp200,000 Dengan demikian, harga jual jam tangan Anda adalah Rp200 ribu/produk. • Keystone Method Keystone Method adalah cara menentukan harga jual produk paling banyak digunakan di dunia ritel. Hal ini dilakukan agar pebisnis lebih fleksibel dalam membuat strategi diskon dan menjaga agar tidak mengalami kerugian. Beberapa industri yang kemungkinan harganya ditentukan dari Keystone Method misalnya usaha snack dan makanan instan. Tidak ada rumus persis untuk Keystone Method. Anda hanya perlu menaikkan harga produk menggunakan initial markup 50% - 100% dari biaya produksi. Misalnya Anda memproduksi jam tangan dengan biaya produksi Rp100 ribu/produk. Maka harga yang bisa Anda tetapkan adalah Rp150 ribu sampai Rp200 ribu/produk. • MSRP (Manufacturer Suggested Retail Price) Jika tidak ingin pusing, Anda bisa mencoba cara menentukan harga jual produk dengan MSRP. Manufacturer Suggested Retail Price adalah harga pokok yang ditetapkan asosiasi pebisnis dalam satu industri sama/setara. Dalam bahasa Indonesia, MSRP juga disebut Harga Eceran Tertinggi (HET). Masalahnya, setiap pebisnis menginginkan keuntungan maksimal. Oleh karena itu, pastikan biaya produksi Anda lebih rendah dari MSRP. Semakin rendah biaya dibanding MSRP, akan semakin baik. Supaya lebih paham, simak kasus berikut: Anda memproduksi sabun dengan MSRP Rp10,000/pcs produk. Biaya total produksi 200 sabun adalah Rp2,5 juta. Maka biaya produksi per pcs-nya adalah Rp2,5 juta/200 = Rp12,500/pcs (sebelum profit). Ini artinya, Anda perlu menurunkan biaya produksi agar tidak merugi.
94 • Market-Based Pricing Market-Based Pricing mirip dengan MSRP. Akan tetapi, harga dalam metode market-based tidak ditentukan berdasarkan kesepakatan, melainkan terbentuk secara alami di pasar. Metode Market-Based Pricing dapat Anda terapkan jika Anda menjual produk dengan banyak pesaing. Saat menggunakan metode ini, Anda tidak perlu pusing menghitung harga sendiri, cukup mengikuti harga umum di pasar. • Value Based Pricing Bagaimana cara menentukan harga jual produk dengan kualitas dan nilai estetika tinggi? Anda dapat mencoba metode Value-Based Pricing, metode penentuan harga berdasarkan nilai produk. Cara menentukan harga jual produk satu ini dapat diterapkan jika produk Anda memiliki nilai khas yang tidak dimiliki produk lain, misalnya karya seni, mobil, dan perhiasan. 4. Apa yang dimaksud dengan harga jual Jawab : menurut Hansen dan Mowen Harga Jual adalah jumlah moneter yang dibebankan oleh suatu unit usaha kepada pembeli atau pelanggan atas barang atau jasa yang dijual atau diserahkan. Pengertian Harga Jual menurut Mulyadi Harga Jual adalah besarnya harga yang akan dibebankan kepada konsumen yang diperoleh atau dihitung dari biaya produksi ditambah biaya non produksi dan laba yang diharapkan. Pengertian Harga Jual menurut Harini Harga Jual adalah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya Pengertian Harga Jual menurut Sunarto Harga Jual adalah sejumlah biaya yang harus menutupi biaya penuh dan menghasilkan laba yang sepadan dengan investasi. Judul Buku : Pengantar Manajemen Pemasaran Penulis : Sunarto Pengertian Harga Jual menurut Slamet Sugiri S Harga Jual adalah biaya atau cost ditambah dengan markup sebesar persentase tertentu dari biaya tersebut. Judul Buku : Akuntansi Managemen Suatu Pengantar
95 5. Jelaskan 3 peran harga Jawab : Peranan Harga 1. Bagi Perekonomian Harga produk tentu juga mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Hal ini karena Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, dan berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi, yaitu seperti tenaga kerja, tanah dan kewirausahaan. 2. Bagi Konsumen Mayoritas konsumen sedikit sensitif terhadap harga, tetapi juga mempertimbangkan faktor lain, yaitu seperti citra, merek, lokasi toko, layanan, nilai atau value dan kualitas. Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk kerap kali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal akan dianggap mencerminkan kualitas yang tinggi, terutama dalam kategori specialty (spesial) products. 3. Bagi Perusahaan Harga produk adalah determinan (Faktor) utama bagi permintaan atas produk yang bersangkutan. Harga juga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dan dampaknya harga juga akan berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih suatu perusahaan. Singkat kata perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.