Marketing Conference-Class Cafe (CMMU Sec1)

MGMG 508 STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT

CMMU MARKETING CONFERENCE

CLASS CAFÉ



CLASS CAFÉ

ท่ามกลางสงครามตลาดธุรกิจร้านกาแฟท่ีมีมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเจ้าใหญ่
ในตลาด หรือร้านกาแฟทั่วไป ท่ีสามารถเกิดขึ้นได้วันละหลายๆร้าน การเข้าแข่งขัน
ในตลาดธุรกิจร้านกาแฟจึงไม่ใช่เร่ืองง่าย คําถามคือ Class Café ใช้กลยุทธ์ใดใน
การแข่งขันและทําให้แบรนด์เป็นท่ีรู้จักท่ามกลางการแข้งขันท่ีรุนแรงได้ คําตอบ
คือ Class Café ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean สร้างความแตกต่าง สร้างพ้ื นที่ใน
ตลาดที่ยังไม่มีการแข่งขัน ทําให้การแข่งขันไม่มีผลกับธุรกิจได้ ค้นหาและสร้าง
ความต้องการใหม่ๆอยู่เสมอ และ ลดต้นทุน เพิ่ มคุณคุณค่าให้กับธุรกิจ ภายใต้
ภาวการณ์แข่งขันที่รุนแรงนั้น Class Café เป็นธุรกิจร้านกาแฟที่เร่ิมต้นจากต่าง
จังหวัดแต่กําลังเติบโตเข้ามาสู่เมือง กลยุทธ์ดังกล่าวแสดงให้เห็นชัดเจนว่า
Class Café น้ันสามารถชนะได้โดยไม่ต้องรบ เพราะเลือกพาธุรกิจเดินในเส้นทาง
ที่แตกต่างน้ันเอง

นิตยสาร Class Café ฉบับน้ี เป็นส่วนหนึ่งของรายวิชา MGMG508 Stra
tegic Marketing Management รุ่น 22B วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัย
มหิดล โดยทางคณะผู้จัดทําขอขอบพระคุณ อาจารย์ บุริม โอทกานนท์ อาจารย์
ประจํารายวิชา และคุณมารุต ชุ่มขุนทด Co-Founder บริษัท คลาส คอฟฟ่ ี
จํากัด ที่ให้การสนับสนุน ให้คําแนะนํา ในการจัดทํานิตยสารฉบับน้ี คณะผู้จัดทํา
หวังเป็นอย่างย่ิงว่า นิตยาสารฉบับน้ีจะเป็นประโยชน์ให้กับผู้อ่านไม่มากก็น้อย หาก
มีข้อผิดพลาดประการใด ทางคณะผู้จัดทําขออภัยไว้ ณ ท่ีน้ีด้วย

CONTEN

ภาพรวมอุตสาหกรรมธุรกจิ ร้านกาแฟ 01
เรอ่ื งเลา่ Class Café 07
Class Café Analysis 12
- Business Strategy 13
- SWOT Analysis 17
- Porter’s Five Forces Model and Strategy 21
- Positioning of Class Café 25
- ปัจจัยทีม่ ีอิทธิพลตอ่ ผบู้ ริโภคในยคุ Digital 27
Class Café from Red Ocean to Blue Ocean 29
Discussion Forum 35
Team Talks จับเขา่ เลา่ เร่อื งหลังไมค์ 47
Marketing Conference 51
Reference 53

ภาพรวม
อตุ สาหกรรม

ธรุ กจิ
รา้ นกาแฟ

01

มูลค่าธุรกิจร้านกาแฟ
เตบิ โตขึ้นทุกปี

ปลี ะประมาณ 10%

ปัจจุบันร้านกาแฟเป็นหน่งึ ในธุรกิจท่ีได้รับความสนใจจากผู้ประกอบ
การตั้งแต่รายเล็กจนไปถึงรายใหญ่ จากข้อมูลศูนย์อัจฉริยะ เพื่ อ
อุตสาหกรรมอาหาร

สถาบันอาหารพบว่า มูลค่าธุรกิจร้านกาแฟในเมืองไทยปี 2560
มีมูลค่า 2.12 หม่ืนล้านบาท ปี 2561 มีมูลค่า 2.34 หมื่นล้านบาท
และคาดว่าในปี 2562 จะมีมูลค่าเพ่ิ มขึ้นเป็น 2.58 หม่ืนล้านบาท

มูลค่าธรุ กิจรา้ นกาแฟ

ปี 2560 ปี 2561 ปี 2562
ล้านบาท ล้านบาท ลา้ นบาท

จากปัจจัยเหล่าน้ี
- การขยายสาขาของเชนร้านกาแฟเดิมที่มีอยู่ทั้งแบรนด์ไทยและต่างชาติ และ
ก็คาดว่าจะมีแบรนด์ร้านกาแฟจากนักธุรกิจรุ่นใหม่เพ่ิ มข้ึนอีก
- ยอดการนําเข้าเมล็ดกาแฟแบบยังไม่คั่ว เน่ืองจากเมล็ดกาแฟท่ีผลิตใน
ประเทศไทยส่วนใหญ่เป็นการผลิตเพื่ อส่งออก ทําให้ร้านกาแฟต้องนําเข้าเมล็ดกาแฟ
จากต่างประเทศ และเมื่อเทียบกันแล้วสัดส่วนการนําเข้าน่ันมากถึง 93%
- การสนับสนุนของภาครัฐด้วยการจัดทํายุทธศาสตร์กาแฟปี 2560 – 2564
เพ่ื อยกระดับกาแฟไทยและผลักดันให้ไทยเป็นศูนย์กลางการค้ากาแฟในอาเซียน
- การบริโภคกาแฟของคนไทยยังมีปริมาณน้อยเม่ือเทียบกับผู้บริโภคประเท
ศอ่ืนๆในยุโรปและเอเชีย โดยคนไทยมีการบริโภคกาแฟราว 0.5 - 1 กิโลกรัมต่อ
คนต่อปี หรือ ประมาณ 200 แก้วต่อคนต่อปี ในขณะท่ีญี่ปุ่นมีค่าเฉล่ียการบริโภค
กาแฟ 400 แก้วต่อคนต่อปี ส่งผลให้ตลาดมีการเติบโต 15-20% และยังมีโอกาส
ท่ีจะเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเน่ือง

02

บกิ๊ แบรนด์ ตลาดรวม
รา้ นกาแฟเมืองไทย
สตาร์บัค
อเมซอน ปี 2560 21,220 ล้านบาท
Coffee World ปี 2561 23,470 ล้านบาท
เชกาเฟรโด ปี 2562 25,860 ล้านบาท
โอบองแปง
True Coffee การบริโภคกาแฟ
Black Canyon
ออลล์ คาเฟ่ สแกนดิเนเวีย
ชาวดอย 10 กิโลกรัม/คน/ปี
ดอยช้าง สหรัฐอเมริกา
ดีน แอนด์ เดลูก้า 3.5 กิโลกรัม/คน/ปี
มวลชน ไทย
0.5-1 กิโลกรัม/คน/ปี

03

ความทา้ ทายของ
ธุรกจิ ร้านกาแฟ

1. ลักษณะของธุรกิจท่ีต้องการเงินลงทุนล่วง
หน้าท่ีสูง ซึ่งเงินลงทุนเหล่านี้จําเป็นต้องนําไปใช้
ในสินทรัพย์ถาวร
2. สัดส่วนของต้นทุนคงท่ีท่ีอาจสูงถึงร้อยละ
60 ของต้นทุนรวม
3. ระยะเวลาการคืนทุนท่ีค่อนข้างนาน

04

เมื่อธุรกิจร้านกาแฟยัง
คงมีโอกาสให้เติบโตจึงเป็น
หน่ึงธุรกิจที่ผู้คนต่างอยาก
เดินหน้าเข้าสู่ตลาดเพื่อคว้า
โอกาสน้ี แม้จะรู้ว่ากําลังก้าว
ขาเข้าไปสู่ “น่านน้ําสีแดง”
สนามการค้าท่ีมีท้ังผู้เล่นท่ี
ล่มสลาย และ มีเพียงไม่กี่
รายท่ีอยู่รอด..

05

มีร้านกาแฟแบรนด์หน่ึง
ท่ี มี ต้ น กํ า เ นิ ด จ า ก จั ง ห วั ด
นครราชสีมาแต่กลับได้รับ
ความนิยมอย่างสูง จากจุด
เร่ิมต้นในการเป็น SMEs
พลิกสู่ธุรกิจสตาร์ตอัพเต็ม
รูปแบบ มีนักลงทุนราย
ใหญ่สนใจร่วมหุ้นหลายราย
ด้วยกัน จนมีเป้าหมายที่จะ
เ ข้ า สู่ ต ล า ด ห ลั ก ท รั พ ย์
แ บ ร น ด์ ร้ า น ก า แ ฟ ท่ี เ ร า
กํ า ลั ง พู ด ถึ ง อ ยู่ นี้ คื อ
“Class Cafe”

06

เร่อื งเลา่
CLASS CAFÉ

07

Class Café
กอ่ ต้ังโดย
คุณมารุต ชมุ่ ขนุ ทด
(คณุ กอลฟ์ )

อ ดี ต นั ก ก า ร ต ล า ด บ ริ ษั ท ชั้ น นํ า ร ะ ดั บ
ประเทศ แต่มีความสนใจในการทําธุรกิจร้าน
กาแฟ และมองเห็นโอกาสในการทําธุรกิจท่ี
โคราชบ้านเกิดของตนเอง และสามารถเติบโต
ได้อย่างก้าวกระโดด จนได้รับสมญานามว่า
สตาร์บัคส์แห่งอีสาน ด้วย การนําความคิด
แบบ Start Up และ Technology มาใช้ใน
การบริหารจัดการธุรกิจ และเน้นการเติบโตไป
ควบคู่กับชุมชน

ทำไมถงึ เร่มิ ธุรกจิ ท่โี คราช

"ผมไมเ่ ชอื่ ว่าความเจรญิ จะมีแต่อยใู่ นกรงุ เทพฯ
เราเกดิ ท่นี ่ี เรารเู้ ราเห็น สิง่ สวยงาม วฒั นธรรม

รวมถงึ จะทำอยา่ งไรคนถงึ จะชอบ
เราก็เรมิ่ ดว้ ยสิง่ เหลา่ น้"ี

08

Class Café เพราะฉะนั้นส่ิงที่
มาจาก 2 คำ Class Café
คือ Class และ Café
อยากเป็นกค็ อื
Class เราต้องการส่ือถึงห้องเรียน พื้นทแ่ี ห่งความ
เพราะมีความเชื่อว่าเราเรียนรู้ได้ในทุกที่
และกาแฟก็เป็นเครื่องดื่มท่ีจะช่วยให้คุณ สรา้ งสรรค์
เร่ิมต้นการเรียนรู้นั้นอย่างกระฉับกระเฉง ท่มี ีกาแฟดๆี
ด้วยรสชาติท่ีเหมาะกับคุณ ให้คุณด้วย

Class Café ก็คือร้านกาแฟ ซ่ึง
ออกแบบให้ร้านมีลักษณะท่ีไม่ตายตัว ทุก
คนสามารถขยับโต๊ะหรือเก้าอ้ีไปมาได้ตามใจ
ชอบ จะเอามาต่อกันก็ได้ หรือจะขอพั กสัก
งีบด้วยการเอาเก้าอ้ีมาเรียงกัน

09

FACT OF
CLASS CAFE

Class Café เปิดให้บริการสาขาแรก
ท่ีโคราชในปี 2556 และมี 3 สาขา ในปี
2557 หลังจากน้ันอีก 2 ปี ก็ขยายเป็น
5 สาขาในปี 2559 โดยขยายตัวไปใน
ขอนแก่น, อุดรธานี และบุรีรัมย์ ซึ่ง
ปัจจุบันมีสาขาท้ังหมด 15 สาขาในภาค
อีสาน จึงกล่าวได้ว่า ภาคอีสานเป็นเมือง
หลวงของ Class Café โดยเป้าหมายถัด
ไปของ Class Café คือการขยายสาขา
สู่กรุงเทพฯและภาคตะวันออก หรือที่ชอบ
เรียกกันว่า กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองนั่นเอง

10

เปา้ หมายตอนน้ี
ของ Class Café

"เราอยากยืนในตำแหนง่ ของบาริสตา้ หลังเคาเตอรร์ า้ น
แลว้ มองออกไปเห็นวา่ ลกู คา้ ทเ่ี ดนิ ออกไปจากร้านของเรา
เขาออกไปทำธรุ กิจของเขาเป็นแบบไหน นักเรยี นคนนน้ั เรียนดขี ้นึ ไหม

งานของพนักงานตรงโน้นสรา้ งสรรคม์ ากขน้ึ แค่ไหน
น่เี ปน็ ความสำเรจ็ ทีเ่ รามองหาอยูเ่ สมอ"

เพราะเราอยากให้กาแฟท่ี Class Café
เป็นแกว้ แรกทจ่ี ะชว่ ยใหค้ ุณเรม่ิ ต้นวนั

อยา่ งสรา้ งสรรค์

11

CLASS CAFÉ
ANALYSIS

12

BUSINESS
STRATEGY

Ecosystem แบบ Start Up
และ Co-Working Space

การสร้างบรรยากาศของร้านกาแฟ
ท่ีเน้นการมีพื้ นท่ีใช้สอย ดูโปร่งโล่ง
สบาย มีพ้ื นท่ีของโต๊ะเก้าอ้ีจํานวนมาก
และสามารถมาน่ังทํางานได้นานๆ มี
facility ท่ีช่วยสนับสนุนการทํางาน
เช่น Wi-Fi และห้องประชุมให้บริการฟรี
มี B2S มาเปิดในร้านเพ่ื อจําหน่าย
อุปกรณ์เคร่ืองเขียน หรือแม้แต่กระท่ัง
มีบริการส่งของ สภาพแวดล้อมดังกล่าว
ข้างต้นจึงเหมาะกับ Life Style ของคน
รุ่นใหม่ โดยเฉพาะอย่างย่ิงเหมาะสําหรับ
กลุ่มนักเรียนนักศึกษา, Freelance,
Digital Nomad หรือแม้กระท่ังคนขาย
ของออนไลน์ ท่ีทางร้านนําเสนอจุดเด่น
ด้านนี้ได้เป็นอย่างดี ทําให้ลูกค้าสามารถ
มีพ้ื นที่ทํางานได้อย่างสะดวกสบาย

13

Technology Based
และ Data Analytics

Class Café สร้างความแตกต่าง
ให้ร้านกาแฟของตนเอง ได้นําเทคโนโลยี
และการเอาข้อมูลมาใช้ประโยชน์
1. ERP (Enterprise Resource
Planning) มาใช้งาน เร่ิมต้ังแต่เคร่ือง
POS (Point-of-Sale) ระบบการบริหาร
จั ด ก า ร วั ต ถุ ดิ บ ซ่ึ ง ช่ ว ย ล ด ต้ น ทุ น ก า ร
สํารองวัตถุดิบและพ้ื นที่จัดเก็บ มีการส่ัง
การไปที่โรงค่ัว ระบบบัญชี และระบบการ
จัดการบุคคลเพื่ อบริหารจัดการพนักงาน
ที่เป็น Part Time กว่าร้อยละ 80 ของ
พนักงานท้ังหมด
2. Heat Map ซ่ึงจับอุณหภูมิภายใน
ร้านถ้าตรงไหนร้อนไปก็จะพบว่าลูกค้ามัก
จะไม่มาน่ังบริเวณดังกล่าว ทางร้านจึง
ต้องหาวิธีการแก้ไขเพื่ อให้ลูกค้ากลับมา
นั่งบริเวณน้ัน
3. ระบบวิเคราะห์สภาพอากาศ เพ่ื อ
ช่วยพยากรณ์ว่าวันน้ี Class Café ควร
เน้นการขายเครื่องดื่มชนิดใด
4. Facial Recognition เก็บข้อมูล
วา่ ลกู คา้ ทา่ นนสี้ งั่ เมนปู ระจาํ อะไรเพื่อสะทอ้ น
ความเอาใจใส่และสร้างความประทับใจแก่
ลูกค้า

14

Partnership

ด้วยความที่ธุรกิจร้านกาแฟเป็นธุรกิจที่ผู้
เล่นรายใหม่เข้ามาได้ง่าย แต่การจะดํารงธุรกิจ
น้ันทําได้ยาก ซึ่งมีปัจจัยสําคัญอยู่ที่การบริหาร
ต้นทุน และด้วยความท่ี Class Café นําเสนอ
ตัวเองเป็นร้านกาแฟ + Co-Working Space
ซึ่งขนาดร้านกาแฟร้านนึงจะต้องใช้พื้ นที่โดย
ประมาณ 1,500 – 2,000 ตารางเมตร ค่าเช่า
จึงเป็นต้นทุนท่ีสูงมาก Class Café จึงเน้น
การหา Partner ที่มี Space อยู่แล้วอย่าง
SCB และ Sansiri กลายเป็น ธนาคาร+ร้าน
กาแฟ, ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์+ร้านกาแฟ
นอกจากน้ี Class Café ยังได้สร้างเครือข่าย
ผ่านกลุ่มธุรกิจอ่ืนๆท่ีมีการส่งเสริมกัน เช่น
Wongnai, GET, Google My Business
เป็นต้น

15

Community

Class Café มีหลักการการทําธุรกิจอยู่ท่ี 60:40 คือ 60 เป็นมาตรฐานของกาแฟ
ท่ีต้องอร่อย พนักงานบริการดี ส่วน 40 เป็นการปรับเปล่ียนให้เข้ากับแต่ละพื้ นที่ Class
Café เพ่ื อเข้าไปเป็นส่วนหน่ึงของลูกค้า และ Class Café ยังมีการสร้างสัมพั นธ์ท่ีดีกับ
ชุมชนโดยเข้าร่วมในกิจกรรมของชุมชนในหลายๆโอกาส เช่น แจกกาแฟในงานต่าง ๆ,
ส่งทีมงานเป็นจิตอาสาเก็บขยะในชุมชนด้วยเช่นกัน

16

SWOT
ANALYSIS

Strengths

1. Founder มีประสบการณ์ด้านการตลาดจาก

องค์กรช้ันนําของ ไทย ในขณะท่ี Founder ของ

Wake Up ไม่มีประสบการณ์ ด้านการทําธุรกิจมา

ก่อน

2. Class Cafe ท่ีมีการขยายสาขาด้วยตนเอง มี

เครือข่าย Partner ที่ส่งเสริมธุรกิจกันและกัน แต่คู่

แข่งขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์

3. Class Cafe มีการใช้ Technology Based

ในการดําเนินธุรกิจ เช่น การเก็บ Data, Machine

Learning, ERP และ POS

4. Class Cafe เป็นออกแบบร้านในลักษณะเป็น

Co working space โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย และมี

One Stop Service จัด Facility ซึ่งอํานวยความ

สะดวกให้กับลูกค้า มากกว่าคู่แข่งที่มีเพี ยงแค่

Space และเสียค่าใช้จ่าย

5. Class Cafe เป็นธุรกิจร้านกาแฟท่ีจับลูกค้า

กลุ่ม Niche Market ในขณะท่ีคู่แข่งจับตลาด

Mass Market

17

Weaknesses

1. ในส่วนของอาหารและเคร่ืองด่ืมมีความหลาก
หลายน้อยกว่าคู่แข่ง
2. มีสาขา Class Cafe ที่เปิดให้บริการ 24
ช่ัวโมง เพี ยง 8 สาขา (จาก 30 สาขา) ซึ่งน้อยกว่า
คู่แข่งที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงในทุกสาขา (ทั้งหมด
13 สาขา)
3. การขยายสาขาด้วยตัวเองจะต้องใช้เงินลงทุน
ของตัวเอง แต่คู่แข่งให้ Franchisee เป็นผู้ช่วย
ลงทุน
4. เน่ืองจากการจ้างงานของพนักงาน Service
ในร้านมีลักษณะแบบ Part Time จํานวน 60 - 70
% ซึ่งอาจทําให้พนักงานมี Engagement ต่อองค์กร
และแบรนด์ต่ํา ทําให้เสียเวลาและทรัพยากรในการ
พั ฒนาบุคลากรให้เป็นไปตามาตรฐานของแบรนด์
5. มีการช่องทางส่ือสารและสร้างเครือข่ายลูกค้า
น้อยกว่าคู่แข่งท่ีมี application ในการส่ือสารและจัด
กิจกรรมทางการตลาด

18

SWOT
ANALYSIS

Opportunities

1. อุตสาหกรรมบริการท่ีพั กแรม และ บริการด้าน

อาหารเติบโต 3.7 เท่า ในไตรมาสท่ี 2/2562

2. ภาคอีสานเป็นภูมิภาคท่ีมีจํานวนประชากรมาก

ท่ีสุด มี GDP สูงเป็นอันดับท่ี 3 ของประเทศ และมี

การกระจายรายได้จากการผลิตเป็นอันดับ 2 ของ

ประเทศ

3. ธุรกิจร้านกาแฟในประเทศไทยในปี 2560

ประมาณ 23,000 ล้านและปี 2562 จะคาดการณ์ว่า

จะมีมูลค่าเพ่ิ มข้ึนถึง 25,000 ล้านบาท

4. ประเทศไทยเป็น 1ใน4 ของประเทศอาเซียนและ

อันดับ 41 ของโลก ที่มีการบริโภคกาแฟโดยเฉลี่ยมาก

ที่สุด

5. ฐานผู้บริโภคกาแฟมีความกว้างและมีปริมาณมาก

ขึ้น จากเดิมผู้บริโภคกาแฟจะมีอายุอยู่ที่ 23 ปีข้ึนไป

แ ต่ ปั จ จุ บั น อ า ยุ ข อ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ก า แ ฟ ล ด ล ง ม า อ ยู่ ใ น

ช่วง16-18 ปีขึ้นไป

6. ปรมิ าณการบรโิ ภคกาแฟของคนไทยยงั นอ้ ยเฉลยี่

ไม่ถึง 1 แก้ว ต่อคนต่อวัน ทําให้มีโอกาสในตลาดน้ี

สูง

7. ธุรกิจ Food Delivery ในปัจจุบันมีอัตราการ

เติบโตสูงข้ึนและได้รับความนิยม

8. ประเทศไทยกําลังเข้าสู่สังคมยุคดิจิตอล ซ่ึง

เ ท ค โ น โ ล ยี เ ข้ า ม า บ ท บ า ท ใ น ก า ร ใ ช้ ชี วิ ต ป ร ะ จํ า วั น ซ่ึ ง

Class Caféปรับตัวเป็น Coffee Technology

Company (ร้านกาแฟ + เทคโนโลยี + Data)

19

Threats

1. ธุรกิจร้านกาแฟมีการแข่งขันท่ีดุเดือด และมี
chain ธุรกิจกาแฟท่ีเป็นเจ้าใหญ่ของตลาดซ่ึงครอง
ส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่แล้ว 69%
2. มีนวัตกรรมเกี่ยวกับการบริโภคกาแฟออกมา
ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมากข้ึนทําให้
ผู้บริโภคมีตัวเลือกที่หลากหลาย เช่น เครื่องชงกาแฟ
3. กลุ่มผู้บริโภคท่ีอยู่ในช่วงอายุ 40 ปีขึ้นไป จะมี
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปโดยหันมาชงกาแฟกิน
เองมากข้ึน (สถิติของการค้นหา Keyword
"การด่ืมกาแฟชงเองที่บ้าน" เพิ่ มข้ึน 57%)
4. กระแสของการรักสุขภาพทําให้ผู้บริโภคกลุ่มน้ี
จ ะ เ ลื อ ก บ ริ โ ภ ค เ ค รื่ อ ง ดื่ ม ท่ี ส่ ง เ ส ริ ม สุ ข ภ า พ แ ล ะ
ระมัดระวังในการเลือกบริโภคเคร่ืองดื่มมากข้ึน
5. ภาษีความหวานจะส่งผลให้ต้นทุนของกาแฟ และ
เครื่องดื่มสูงข้ึน

20

PORTER’S FIVE
FORCES MODEL

Threat of
New Entry (High)

1. ผู้เล่นรายใหม่เข้ามาได้ง่าย มีผู้ประกอบการเพิ่ ม
ข้ึน 37.71% เม่ือเทียบกับปีท่ีแล้ว
2. ธุรกิจร้านกาแฟเป็นธุรกิจท่ีสามารถเปิดได้ง่าย
ไม่มีมาตรการการควบคุมมากนัก
3. รฐั บาลมนี โยบายสง่ เสรมิ และสนบั สนนุ การพัฒนา
ศักยภาพของผู้ประกอบการในธุรกิจนี้

Buyer
Power (High)

ธุรกิจกาแฟในประเทศไทยน้ันมีผู้เล่นต้ังแต่ราย
ใหญ่ระดับ Global Brand ไปจนถึงรายย่อย จึง
ทําให้ลูกค้ามีตัวเลือกในการใช้บริการมากข้ึนไม่ว่าจะ
เป็นในเรื่องของระดับการบริการหรือระดับราคา

21

Supplier Power (High)

สวนกาแฟในไทยมีพั นธะสัญญาร่วมกับธุรกิจ
กาแฟ Global Brand และมีผู้ปลูกน้อยรายจึงทําให้
ต้องนําเข้าเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศถึง 93%
ทําให้ผู้ประกอบการมีตัวเลือกน้อย และราคาเมล็ด
กาแฟที่ปลูกในประเทศมีราคาที่สูงกว่าการนําเข้าโดย
ราคาเมล็ดกาแฟที่ปลูกในประเทศ 70 บาทต่อ กก.
แต่ราคาเมล็ดกาแฟในตลาดโลกราคาเพี ยง 47 - 50
บาทต่อ กก.

Threat of
Substitution (High)

1. Coke plus coffee
2. ชานมไข่มุก
3. กาแฟสําเร็จรูป
4. เคร่ืองชงกาแฟอัตโนมัติ
5. เคร่ืองดื่มชูกําลัง
6. ธุรกิจร้านอาหารและขนมหวาน

22

แมว้ า่ อตุ สาหกรรมธรุ กจิ
ร้านกาแฟจะมีการแข่งขัน
ที่สูงอยู่ใน “Red Ocean”
แต่ Class Café สามารถ
ทําให้การแข่งขันไม่มีผลต่อ
ธุรกิจของเขาได้ โดยใช้
กลยทุ ธส์ รา้ งความแตกตา่ ง
และไดเ้ ปรยี บคแู่ ขง่ ทางดา้ น
ต้นทุน

23

Differentiation
Strategy

1. เป็นร้านกาแฟท่ีเน้น Life Style
ไม่ใช่แค่ขายกาแฟแต่เป็น Co-Working
Space เน้นท่ีจะเป็นพ้ื นท่ีให้คนมาสร้าง
Community ร่วมกัน
2. มีการออกแบบพ้ื นท่ีและเมนูพิ เศษใน
บางสาขา ให้เหมาะสมกับ Life Style ของ
กลุ่มลูกค้าในพ้ื นที่น้ันๆ
3. Class Cafe ใช้แนวคิดการทําธุรกิจ
แบบ Start Up เพื่ อเข้าถึงกลุ่ม Gen Z
หรือกลุ่มวัยรุ่นที่มี Mindset เกี่ยวกับธุรกิจ
แบบเดียวกัน

Cost Leadership
Strategy

นํา ERP (Enterprise Resource
Planning) มาใช้ในการบริหารจัดการ เร่ิม
ตั้งแต่เคร่ือง POS (Point-of-Sale),
การจัดการวัตถุดิบส่ังการไปท่ีโรงค่ัว รวม
ถึงระบบบัญชี ระบบการจัดการบุคคล จึง
ทําให้ Class Cafe สามารถควบคุมต้นทุน
ใ น ก า ร บ ริ ห า ร จั ด ก า ร ไ ด้ อ ย่ า ง มี
ประสิทธิภาพ

24

POSITIONING
OF CLASS CAFÉ

Convenience

National Global
Brand Brand

Inconvenience

25

Café &
Co Working

Space

No Facility
Facility

Café

Class Café ได้วาง Positioning ใหม่ โดยในแกน X จะเป็นด้านการให้
บริการพ้ื นที่ภายในร้าน (Café & Co Working Space) ที่ลูกค้าสามารถเข้ามาน่ัง
ดื่มกาแฟ พร้อมกับมีพื้ นท่ีสําหรับการทํางานได้ตลอดท้ังวัน และการตกแต่งสถาน
ที่ที่ทําให้รู้สึกถึงความเป็น Co Working Space มากกว่า ในแกน Y Facility เน้น
ในด้านของ Facility ต่างๆ ท่ีจะอํานวยความสะดวกในการทํางานให้กับลูกค้า ไม่
ว่าจะเป็น Wi-Fi, ปล๊ักไฟ, Self-service Machine ในการปริ้นเอกสาร หรือแม้แต่
Kiosk สําหรับส่งไปรษณีย์ และมีบริการห้องประชุมแบบส่วนตัวให้โดยไม่เสียค่า
บริการเพ่ิ มเติม

ดังน้ันหากมองตาม Positioning แล้ว Class Café จึงอยู่ในจุดนี้ ที่เป็นทั้ง
Café & Co Working Space พร้อมกับมี Facility ต่าง ๆ อํานวยความสะดวก
ให้กับลูกค้ามากกว่าคู่แข่ง

26

ปจั จยั ทีม่ อี ิทธพิ ลต่อ
ผู้บริโภคในยุค Digital

Own Influence 2. ช่วงอายุของคนท่ีเริ่มทานกาแฟจาก
(แรงผลกั ดันจากตัวเรา) เดิม 23 ปี ลดลงมาท่ี 16 - 18 ปี ซึ่งเป็น
คน Generation Y และ Z ซ่ึง Class
1. 68% มีการทํากิจกรรมนอกบ้านมาก Cafe จึงออกแบบ Space ที่สอดรับ แนว
ขึ้น และต้องการพื้ นท่ีใหม่ในทํากิจกรรม ความคิดของคน Generation ใหม่ ที่
และมีสิ่งอํานวยความสะดวก (ฟรี) ที่ครบ ต้องการพื้ นท่ีในการสร้าง Community
ครัน โดยซื้อกาแฟเพี ยงแก้วเดียว Class
Cafe จึงตอบโจทย์ในการสร้าง Co ของตนเอง (แนวคิดในการดําเนินธุรกิจ
Working Space ที่เป็น Public Area
ให้คนมีพบปะสังสรรค์กันและ life style แบบ Start Up)
ท่ีเน้นความสะดวกสบายมากขึ้น 3. ก า ร ท่ี ค น ใ ห้ ค ว า ม สํ า คั ญ กั บ ภ า พ
ลักษณ์มากย่ิงขึ้น โดยวัฒนธรรมการ
บริโภคกาแฟก็เป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ตอบ

โ จ ท ย์ ก า ร ส ร้ า ง ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ข อ ง ผู้ ค น
Class Cafe จึงออกแบบพื้ นท่ีมีความ
สวยงามทันสมัย และมีเครื่องดื่มท่ีมีความ
พรีเมี่ยม และราคาท่ีจับต้องได้ จึงนับว่า
เป็นร้านกาแฟท่ีตอบสนองลูกค้าได้เป็น

27

Other’s Influence การท่ีเทคโนโลยี การใช้ส่ือสังคมออนไลน์มีอิทธิพล
(อทิ ธพิ ลจากภายนอก) ต่อผู้ซื้อ และผู้คนมักหาข้อมูลผ่านส่ือเหล่าน้ัน เช่น การ
รีวิวผ่าน Pantip, FB Fanpage จากคนท่ีเคยเข้าไปใช้
บริการ, Blogger, Youtuber หรือคนท่ีใช้ Social
Media ซึ่ง Class Cafe เป็นร้านกาแฟท่ีถูกนําไปรีวิว

และมีการแชร์ต่อกันในสังคมออนไลน์อย่างกว้างขวาง

จึ ง ทํ า ใ ห้ เ ข้ า ถึ ง ก ลุ่ ม ผู้ บ ริ โ ภ ค ไ ด้ อ ย่ า ง ห ล า ก ห ล า ย แ ล ะ

รวดเร็ว

Outer Influence
(แรงชกั จงู จากบุคคลอ่นื )

การท่ี Founder ทําการส่ือสาร
ผ่านส่ือสังคมออนไลน์ และการท่ีมีการ
โฆษณาผ่าน Partner เช่น B2S Influ
encer, Trade Review จึงทําให้ธุรกิจ
มีความน่าเชื่อถือและมีการ กระจายการ
เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายย่ิงขึ้น

28

Class Café
from Red Ocean

to Blue Ocean

Strategic Canvas of the Coffee Industry
H

M

L

ตน้ ทนุ ดา้ น ตน้ ทนุ ดา้ น พอ่ คา้ สง่ิ อำนวย ความใสใ่ จ การส่ือสาร พืน้ ท่ี
วตั ถดุ บิ แรงงาน คนกลาง ความสะดวก สง่ิ แวดลอ้ ม

29

ในอตุ สาหกรรมรา้ นกาแฟ
มหี ลายปัจจัยท่ีต้องคำนงึ

1. ต้นทุนด้านวัตถุดิบท่ีสูง โดยเฉพาะเมล็ดกาแฟท่ีหาได้ยากในประเทศไทย
เพราะไร่กาแฟส่วนใหญ่ก็ถูกผูกสัญญากับร้านกาแฟเจ้าใหญ่ ๆ ไว้หมดแล้ว
ทําให้ร้านกาแฟเล็ก ๆ ไม่สามารถเข้าไปซื้อ หรือถ้าซื้อก็ต้องซ้ือในราคาท่ีสูง
กว่าเจ้าใหญ่ๆ ทําให้เราต้องหากาแฟจากต่างประเทศแทน ซึ่งก็ยังมีต้นทุนท่ี
สูงอยู่
2. ต้นทุนทางด้านแรงงานท่ีร้านต้องจ้าง ค่าแรงขั้นต่ําที่ทางรัฐกําหมดมี
แนวโน้มท่ีจะสูงข้ึนเร่ือย ๆ ร้านกาแฟขนาดเล็กเสียเปรียบร้านกาแฟเจ้าใหญ่
ท่ีมีทุนทรัพย์สามารถรองรับต้นทุนด้านน้ีได้อยู่แล้ว
3. เมล็ดกาแฟต้องผ่านกระบวนการค่ัว ถ้าร้านกาแฟนั้นไม่มีโรงคั่วกาแฟ
เป็นของตัวเองก็ต้องจ้างโรงงานคั่วกาแฟคั่วให้ ซ่ึงพ่ อค้าคนกลางในทีนี้คือ
คนคั่วกาแฟน่ันเอง ทําให้มีต้นทุนเพ่ิ มข้ึน
4. ส่ิงอํานวยความสะดวกในร้านกาแฟ เช่น ปล๊ักไฟ เครื่องถ่ายเอกสาร
เครื่องปริ๊นงาน หรือบริการส่งไปรษณีย์ เป็นต้น แทบไม่มีร้านไหนมีสิ่งอํานวย
ความสะดวกเหล่าน้ีเลย แต่บางร้านอาจมีปล๊ักไฟให้อํานวยความสะดวกบ้าง
5. ความใส่ใจส่ิงแวดล้อม ซ่ึงร้านกาแฟในปัจจุบันก็หันมารักษ์โลกมากข้ึน
แต่ก็ไม่สามารถทําทุกอย่างให้เป็น ECO ท้ังหมดได้ อาจจะต้องมีแก้วนํ้า
พลาสติก หลอดพลาสติก ถุงพลาสติก หูหิ้วแก้วพลาสติก เป็นต้น บางร้าน
อาจจะติดภาพลักษณ์ ลูกค้าถ่ายรูปแก้วน้ําเพื่ อแชร์ลงใน Social Network
อีกนัยหน่ึงถือว่าเป็นการโปรโมตร้านไปในตัว ทําให้ไม่สามารถเปล่ียนแก้ว
พลาสติกได้
6. การส่ือสารของลูกค้า หรือความเป็นจุดนัดพบของลูกค้า เพื่ อให้เป็น
พื้ นท่ีในการนัดพบ พู ดคุย สังสรรค์ หรือให้ลูกค้าได้นั่งทํางาน ยังมีไม่มาก
นัก เนื่องจากร้านกาแฟส่วนใหญ่มีพื้ นท่ีน้อย อาจทําให้ไม่อํานวยความสะดวก
ให้ลุกค้าในจุดนี้ได้
7. พ้ื นท่ีในร้านไม่ค่อยมีพ้ื นท่ีมากนัก เม่ือเทียบกับร้านกาแฟเจ้าใหญ่ ๆ
อย่าง Starbuck หรือ True Coffee ที่จะมีเน้ือที่กว้างขวางให้ลูกค้าสามารถ
ใช้พื้ นท่ีในการใช้สอยได้

30

“ถ้าจะทำธรุ กิจร้านกาแฟ
และอยู่ในอตุ สาหกรรมนี้
ได้นาน จะต้องทำอย่างไร”

31

ทฤษฎี Blue Ocean ท่ี Class café
ใชใ้ นการแข่งขันทางธุรกจิ

ทฤษฎี ยก (Raise)
ขจดั -ลด
-ยก-สร้าง - Class café ได้เพิ่ มท้ังทางด้านส่ิงอํานวย
ความสะดวก (Facilities) เช่น เคร่ืองถ่าย
ขจัด (Eliminate) เอกสาร เคร่ืองปร้ินงาน บริการส่งไปรษณีย์ ซ่ึง
ส่วนใหญ่ได้มาจากทาง Partner ท่ีมาร่วมลงทุน
- Class café ขจัดพ่ อค้าคนกลางโดยทําโรงคั่ว
กาแฟเป็นของตัวเอง กับ Class café
- Class café ได้เพิ่ มด้านการส่ือสารหรือจุด
นัดพบ (Community) และพ้ื นท่ีใช้สอย
(Space) ซึ่ง Class café น้ันเน้นขายพ้ื นที่ เพ่ื อ
ให้เป็นสถานที่ที่คนมานัดเจอกัน ประชุมคุยงาน

อ่านหนังสือได้ เพ่ื อให้ตัวเองเป็น Community
- Class café ได้เพิ่ มด้าน Ecosystem ของ
ร้าน โดยกําลังพยายามเปลี่ยนให้ร้านเป็น Eco

system 100% โดยไม่สนคําติของลูกค้า ยก
ตัวอย่างเช่น เปล่ียนแก้วน้ําพลาสติกเป็นแก้ว

กระดาษ หรือเปลี่ยนหลอดท่ีทําจากพลาสติกเป็น

หลอดท่ีทําจากวัสดุธรรมชาติ เป็นต้น

ลด (Reduce) สรา้ ง (Create)

- Class café ลดต้นทุนด้วยระบบ Technology - Class café สร้าง Partner มากมายท่ีส่งเสริม
ที่ Class cafe ได้นํามาใช้เพื่ อให้จัดการและบริหาร ธุรกิจ Class café ในหลายๆด้าน เช่น การขยาย
ข้อมูลในร้านโดยท่ีเราไม่ต้องจ้างคนมามากมาย สาขา, สิ่งอํานวยความสะดวกต่างๆในร้าน
- Class café มีพนักงานส่วนใหญ่เป็นเด็กฝึก งาน - Class café สร้างการนํา Technology ใหม่ๆ
หรือเด็ก Part-time ท่ียังศึกษาอยู่ในระดับ มาใช้กับร้านกาแฟ เช่น Heat Map Machine ในการ
มหาวิทยาลัย ซึ่งค่าแรงถูกกว่าการจ้างพนักงาน วิเคราะห์พื้ นที่ในร้าน ว่าจุดใดไม่มีคนใช้งาน Class
เลยใช้ Heat Map ตัวน้ีเพื่ อตรวจจับอุณหภูมิใน
ทั่วไป ทําให้เป็นการลดต้นทุนทางด้านแรงงานและ
ร้าน ว่าทําไมถึงไม่มีคนน่ัง พบว่าแดดส่องเข้ามา
เป็นการสร้างรายได้ให้กับเด็ก แล้วมันร้อน Class café ก็แก้ด้วยการใส่ม่าน คนก็

กลับมาน่ัง เป็นต้น

32

อธิบายให้เห็นภาพ
โดยการใช้ผืนผ้า Canvas

Strategic Canvas of the Coffee Industry

Reduce Elimination Raise Create

H

M

L

ตน้ ทุนด้าน ต้นทุนดา้ น พอ่ ค้า สงิ่ อำนวย ความใสใ่ จ การสอื่ สาร พนื้ ท่ี พนั ธมิตร เทคโนโลยี
วตั ถดุ บิ แรงงาน คนกลาง ความสะดวก สงิ่ แวดล้อม

33

“ คุณมารุตและทีมงานพยายามที่
จะไม่ให้ Class café แข่งขันกับร้าน
กาแฟร้านใหญ่ๆ แต่ Class café
แข่งขันกับตัวเอง โดยการพัฒนา
Class café ไม่ให้ย่ําอยู่กับที่ แต่
ใ ห้ เ ป ็ น ไ ป ต า ม ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง
ลูกค้าในแต่ละยุคแต่ละสมัย เม่ือ
Class café เป็นไปตามความ
ต้องการของลูกค้า Class café ก็
สามารถดาํ เนนิ กจิ การตอ่ ไปไดอ้ ยา่ ง
ไม่สิ้นสุด และเป็นธุรกิจท่ีสามารถ
ชนะได้โดยไม่ต้องรบ ”

34

Discussion
Forum

หากจะนําแนวคิดเรื่อง ความกว้าง
(Product Breadth) และความลึก
(Product Depth) ของผลิตภัณฑ์
มา Apply เพื่อที่จะแนะนําแนวทาง
ก า ร ทํ า ก า ร ต ล า ด ใ น อ น า ค ต ข อ ง
Class Cafe ท่านจะแนะนําให้
Class Cafe นําเสนอผลิตภัณฑ์ใน
ทางกว้างหรือทางลึก เพราะเหตุใด

35

Farida Thayinee
Suriyapongchai Tansoratprasert

จากแนวคิดเร่ือง ความกว้าง (Product สําหรับการทําการตลาดในอนาคตของ Class
Breadth) และความลึก (Product Depth) ของตัว Cafe จะแนะนําให้ใช้วิธีการตลาดในแนวคิดเรื่อง
ผลิตภัณฑ์ เราจึงอยากแนะนําให้ Class Cafe นํา ความลึก (Product Depth) เช่น เพิ่ มสูตรเครื่อง
เสนอผลิตภัณฑ์ในทั้งสองด้าน ทั้งในรูปแบบด้านกว้าง ดื่ม ให้มีหลากหลายสูตร มีหลายรสชาติ มีหลายระดับ
และด้านลึกค่ะ ความเข้มข้น หรือมีรูปแบบของบรรจุภัณฑ์หลายรูป
แบบหรือหลายขนาดให้เลือกซื้อได้
รูปแบบด้านกว้าง โดยมีเหตุผลดังต่อไปน้ี คือ
1) สินค้าหลักประเภท เคร่ืองด่ืม : หลังจากที่เราแบ่ง เน่ืองจาก Class Cafe เป็นธุรกิจที่โดนเด่น
ประเภทของลูกค้า ตาม Segment ทําให้เรามีข้อมูล ทางด้าน Technology มีเคร่ืองมือ AI, Machine
ของกลุ่มลูกค้ามากย่ิงขึ้น และตรงจุดน้ีเองเราสามารถ Learning เข้ามาช่วยทํา Data Analytics และ
ส ร้ า ง ส ร ร ค์ ป ร ะ เ ภ ท ข อ ง เ ค รื่ อ ง ดื่ ม ท่ี ส า ม า ร ถ ต อ บ Data Prediction จากข้อมูลผู้มาใช้บริการที่ได้เก็บ
โจทย์ลูกค้าให้ครอบคลุมได้โดยสามารถพิ จารณาจาก บันทึกไว้หาก Class Cafe สามารถนําเคร่ืองมือ
ทําเลที่ตั้งของในแต่ละสาขา โดยสามารถเริ่มจัดหา Data Analytics, Data Prediction มาใช้
เมนูเคร่ืองด่ืมใหม่ๆเพ่ิ มเติมข้ึนในบางสาขาเพ่ื อศึกษา วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ความช่ืนชอบส่วนตัว
และวิจัยตลาดพร้อมทั้งมีทีมงานในการซุ่มเก็บข้อมูล ต่าง ๆ และหาแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคต
จากลูกค้าท่ีเคยมาใช้บริการว่ามีจุดไหนท่ีทางร้านควร ได้ Class Cafe ก็จะสามารถพั ฒนาหรือสร้างสูตร
เพิ่ มเติมหรือปรับปรุงในด้านของตัวสินค้า เครื่องด่ืมใหม่ๆหลากหลายสูตร รูปแบบบรรจุภัณฑ์
2) สินค้าหลักประเภท ของท่ีระลึก : เพื่ อชักจูงและ หลากหลายแบบ ที่ร้านในแต่ละสาขาจะมีแนวเฉพาะของ
ส ร้ า ง ค ว า ม ผู ก พั น ร ะ ห ว่ า ง ผู้ ใ ช้ บ ริ ก า ร แ ล ะ ตั ว ตัวเอง เพื่ อตอบสนองลักษณะความช่ืนชอบหรือให้
ผลิตภัณฑ์ให้มากข้ึน อีกท้ังเป็นการเพ่ิ มช่องทางการ โดนใจลูกค้าในแต่ละกลุ่มหรือในแต่ละพ้ื นที่ท่ีไม่เหมือน
ห า ร า ย ไ ด้ ใ ห้ ท า ง บ ริ ษั ท อี ก ช่ อ ง ท า ง ห นึ่ ง ด้ ว ย เ ช่ น กันได้ สุดท้าย Class Cafe ก็จะสามารถรักษาฐาน
นอกจากแก้วกาแฟ อาจจะมีสินค้าตัวอื่น โดยอาจจะ ลูกค้ากลุ่มเหล่านั้นไว้ต่อไปได้เร่ือย ๆ
มีการจัดเป็นคอลเลคช่ัน ตามประเภทของเคร่ืองด่ืม
ตามเมนูของทางร้าน

รูปแบบด้านลึก โดยมีเหตุผลดังต่อไปนี้ คือ
1) สินค้าหลักประเภท เครื่องด่ืม: หลังจากที่เราแบ่ง
ประเภทของลูกค้า ตาม Segment ทําให้เรามีข้อมูล
ของกลุ่มลูกค้ามากย่ิงขึ้น และตรงจุดน้ีเองเราสามารถ
ส ร้ า ง ส ร ร ค์ ป ร ะ เ ภ ท ข อ ง เ ค รื่ อ ง ดื่ ม ท่ี ส า ม า ร ถ ต อ บ
โจทย์ลูกค้าให้ครอบคลุมได้ เช่นสําหรับกลุ่มลูกค้าท่ี
ใส่ใจสุขภาพมากเป็นพิ เศษ ประเภทของส่วนประกอบ
ในการทําเคร่ืองด่ืม ทางร้านสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ที่
ตอบโจทย์ คนกลุ่มนี้ในด้านของรายละเอียดเช่น นม
ไร้ไขมัน นมแล็คโตส เป็นต้น

36

Boonrak Panyapong
Teangtrong Wathisoonthorn

ถ้าจะให้นําแนวคิดเร่ืองความกว้าง (Product Class Cafe จากแนวคิดเร่ืองความกว้าง
Breadth) และความลึก (Product Depth) ของ (Product Breadth) และความลึก (Product
ผลิตภัณฑ์มาใช้ประยุกต์เพ่ื อแนะนําแนวทางการทํา Depth) ของผลิตภัณฑ์ มีคําแนะนําให้ Class
ตลาดในอนาคตของ Class Cafe ว่าควรนําเสนอ Cafe นําเสนอผลิตภัณฑ์เพ่ื อทําการตลาดในอนาคต
ผลิตภัณฑ์ในทางใด ขอแนะนําให้ Class Cafe เลือก ดังต่อไปนี้
ใช้ความลึก (Product Depth) ของผลิตภัณฑ์ 1. ด้านความกว้าง (Product Breadth) คือ การ
เนื่องจากการสร้างความแตกต่างด้านคุณลักษณะ ปรับความกว้างของเมนูเคร่ืองดื่มและเบเกอรี่ ทาง
ของกาแฟให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของผู้ Class Cafe สามารถนําข้อมูลของผู้ใช้บริการมาจัด
บริโภค มีโอกาสทําให้ Class Cafe ประสบความ อันดับยอดขายได้ว่าเมนูใดท่ีสร้างรายได้มากท่ีสุด
สําเร็จได้ง่ายและเร็วกว่าการสร้างความแตกต่างด้าน และเมนูใดท่ีสร้างรายได้น้อยหรือไม่มีลูกค้าส่ังเลย
การออกผลิตภัณฑ์กาแฟและการบริการใหม่ ที่จะ จากน้ันจึงนําตัวเลขมาคํานวณและวิเคราะห์ว่า ต้นทุน
ทําให้ Class Cafe ต้องใช้เวลาและทรัพยากรอย่าง ในการส่งั ซอ้ื และเก็บวตั ถดุ บิ ของเมนทู ี่สร้างรายไดน้ ้อย
มากในการคิด วิเคราะห์ และผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ออก นั้นคุ้มค่ากับการขายต่อไปหรือไม่ หากพบว่าไม่คุ้ม
มา ในขณะที่ผลิตภัณฑ์เดิมยังคงต้องแข่งขันกับคู่ ค่าก็ทําการยกเลิกเมนูนั้นออกไป แล้วนําเงินทุนและ
แข่งในตลาด เวลามาพั ฒนาเมนูที่ขายดีให้ขายดียิ่งข้ึนต่อไป
2. ด้านความลึก (Product Depth) หลังจาก
การสร้างความลึก (Product Depth) ของ ทําการคัดเลือกเมนูท่ีขายดีไว้แล้ว ก็นําเมนูเหล่าน้ัน
ผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายและโดดเด่น เป็นสิ่ง มาพั ฒนาด้านความลึกต่อไปให้มีคุณสมบัติที่แตกต่าง
ที่ Class Cafe สามารถทําได้ไม่ยาก ด้วย กันเพ่ื อเพ่ิ มมูลค่าให้กับสินค้า เช่น
เทคโนโลยี และจุดแข็งของผู้บริหารท่ีมีความรู้ความ 2.1. Espresso & Americano สามารถเลือกเมล็ด
สามารถ และมุ่งเน้นด้านการใช้เทคโนโลยีเข้ามามี กาแฟได้ท้ังแบบ อาราบิก้า และ โรบัสสต้า รวมถึง
บทบาทในการบริหารและพั ฒนาธุรกิจ โดยเฉพาะการ เลือกแหล่งผลิตเมล็ดกาแฟจากประเทศต่างๆ ได้เพ่ิ ม
เก็บข้อมูลต่างๆของผลิตภัณฑ์และผู้บริโภค ยิ่งจะ ข้ึน อาทิ เม็กซิโก กัวเตมาลา อูกันดา อินเดีย
ทําให้ Class Cafe สามารถสร้างคุณลักษณะใหม่ๆ เวียดนาม เป็นต้น
ของกาแฟ ให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของผู้ 2.2. Latte นอกจากสามารถเลือกเมล็ดกาแฟตาม
บริโภคได้ดีย่ิงขึ้น เช่น การนําเอาข้อมูล จํานวนการ ข้อ 2.1. ได้แล้ว ยังสามารถเลือกประเภทของนมได้
ส่ัง และชนิดของกาแฟ มาปรับปรุงให้เป็นสูตรเฉพาะ อีกด้วย อาทิ นมโคสดแท้ 100 % , นม Low Fat
สร้างความหลากหลายให้มากขึ้น โดยอาจนําเสนอ , นมถ่ัวเหลือง, นมอัลมอนด์ เป็นต้น
ผลิตภัณฑ์กาแฟเมนูใหม่ๆที่ไม่เคยมีมาก่อน เป็นสูตร นอกจากนี้ยังสามารถสร้าง signature ให้กับเมนู
เฉพาะของร้านท่ีได้จากการนําข้อมูลมาวิเคราะห์ หรือ Hot Latte ด้วย Latte Art ได้ คือ มีลาย art
มีความเป็นไปได้ที่จะใช้เทคโนโลยีเข้ามาให้ผู้บริโภค พิ เศษให้เลือก หากลูกค้าอยากได้ลายที่สวยๆ ไม่
ส า ม า ร ถ ป รั บ ป รุ ง แ ล ะ ป รุ ง แ ต่ ง สู ต ร ก า แ ฟ เ ฉ พ า ะ ท่ี เหมือนใคร เพ่ื อนําไปถ่ายรูปลง social media ก็
ตนเองอยากดื่มได้ ขึ้นอยู่กับความต้องการของ ต้องจ่ายค่าทํา latte art แก้วน้ันเพ่ิ มจากราคาปกติ
ตนเอง โดยมีข้อมูลพ้ื นฐานของการบริโภคของลูกค้า ซ่ึงเป็นการสร้างมูลค่าเพ่ิ มให้กับเมนูนี้ได้ด้วย
เป็นข้อแนะนํา เช่นเดียวกับเคร่ืองด่ืมน้ําอัดลมท่ีมีการ
ให้ผู้บริโภคสามารถ customize เครื่องด่ืมของ
ตนเองได้ตามความต้องการ ย่ิงผลิตภัณฑ์กาแฟซ่ึง
เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นกลุ่มท่ีบริโภค
ประจําแล้ว หากผู้บริโภคได้ปรุงแต่งกาแฟของตนเอง
จะทําให้ผู้บริโภคมีความต้องการบริโภคมากข้ึน

37

Thanapong Sacha
Jerngtrakul Thuplamom

เพ่ื อแนะนําแนวทางการทําการตลาดในอนาคต ปัจจุบันตลาดของ Class Café อยู่แถบภาคอีสาน
ของ Class Cafe อยากจะขอนําเสนอวิธีการตลาด ซ่ึงมีจํานวนประชากรมาก ตลาดยังสามารถเติบโตได้
ในแนวคิดเร่ือง ความลึก (Product Depth) และ ดังนั้น การทําตลาดในอนาคตของ Class Café ควร
ความกว้าง (Product Breadth) เพื่ อที่สามารถ ใช้ความกว้างของผลิตภัณฑ์ (Product Breadth)
ผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายในหลายๆ ประเภทและ และความลึกของผลิตภัณฑ์ (Product Depth)
สามารถตอบความต้องการของลูกค้าได้ ทั้งน้ีในการ ควบคู่กันไป
คิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ควรเริ่มจากจุดแข็งของตนเอง สําหรับการแนวคิดใช้ความกว้างของผลิตภัณฑ์ มี
ไม่ว่าจะเป็น Founder มีประสบการณ์ด้านการ การเพิ่ มจํานวนสายของผลิตภัณฑ์ (Product line)
ตลาด / มี เครือข่าย Partner ที่ส่งเสริมธุรกิจกัน ที่ได้จําแนกไว้ เช่น การพั ฒนาผลิตภัณฑ์ให้หลาก
และกัน และ ที่เป็นจุดแข็งที่สร้างความแตกต่างคือ หลายมากขึ้นเช่น กาแฟ de caffeine นอกจากน้ี
มีการใช้ Technology Based ในการดําเนินธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ท่ีมีความสัมพั นธ์กับกาแฟ เช่น แก้ว
เช่น การเก็บ Data Machine Learning, ERP กาแฟ ขวดเก็บร้อน/เย็น ใช้ Logo ของ Class
และ POS หรือการออกแบบร้านในลักษณะเป็น Co Café เป็นต้นโดยมีการเปล่ียนแปลงตามเทศกาลหรือ
working space เพื่ อตอบความต้องการของ เป็น Limited edition เพื่ อเพิ่ มรายได้นอกเหนือจาก
ลูกค้า ผลิตภัณฑ์เคร่ืองดื่ม
- ความลึก (Product Depth) เนื่องจากทางร้านมี สํ า ห รั บ แ น ว คิ ด ก า ร ใ ช้ ค ว า ม ลึ ก ข อ ง ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์
การเก็บ Data Machine Learning, ERP และ เน่ืองจาก Class cafe มีการใช้เทคโนโลยีในการบันทึก
POS จึงอยากแนะนําให้ออกผลิตภัณฑ์ประเภทเคร่ือง ข้อมูลของลูกค้า แล้วนําข้อมูลมาประมวลผล เพ่ื อ
ดื่มแนว “Coffee me” ท่ีสามารถ Customize วิเคราะห์ความช่ืนชอบของเคร่ืองด่ืมและพั ฒนาเคร่ือง
รสชาติได้ตามความต้องการคนน้ันๆ เช่น ความเข้ม ดื่มรสชาติใหม่ๆ แก่กาแฟแต่ละสายพั นธุ์ เช่น เมนู
ความหวาน ความหอมหรือไซส์ หลังจากนั้นเมื่อลูกค้า Espresso แต่ทําจากเมล็ดกาแฟแตกต่างสายพั นธ์
เข้ามาในคร้ังต่อไปทางร้านอาจจะใช้ระบบการการนํา ซึ่งจะได้กาแฟที่แตกต่างกัน หรือเช่นการเลือกระดับ
เสนอผลิตภัณฑ์ได้เลย เพื่ อที่จะได้เป็นการเพิ่ มคุณค่า ความเข้มข้นและความหวานเป็นเปอร์เซ็นต์ของกาแฟ
และสร้างความแตกต่างให้กับลูกค้าจนเป็นที่จดจํา แต่ละชนิด เพ่ื อสามารถตอบโจทย์ความต้องการของ
หรือพั ฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มให้เหมาะสมกับกลุ่ม ลูกค้าได้มากย่ิงข้ึน
เป้าหมายให้หลากหลายข้ึน เช่น กลุ่มลุกค้ารักสุขภาพ
(เน้นวัตถุดิบท่ีมีประโยชน์ ไขมันต่ํา) / กลุ่มลูกค้ารักษ์
โลก (เน้นวัตถุดิบท่ีมีเป็นมิตรกับสิ่ง แวดล้อมทั้ง
การปลูกการเก็บ) / กลุ่มลูกค้าที่เน้นถ่ายรูป
(เน้นการแพ็ คเกจที่สวยงามและรูปร่างกาแฟท่ี ถ่าย
แล้วแชร์ได้)
- ความกว้าง (Product Breadth) เนื่องจากทาง
ร้านออกแบบร้านในลักษณะเป็น Co-working
space รวมทั้งพฤติกรรมของคนท่ีชอบไปร้าน
ประเภทนี้ ส่วนมากมักชอบในการดีไซน์ มีกลิ่นท่ีประทับ
ใจ หรือได้เจอคนท่ีหลากหลาย ด้วยเหตุน้ีสินค้าที่น่า
จะออกมาควรที่จะสะท้อนลักษณะของการได้อยู่ร้าน
คือ สินค้าที่น่าจะได้ใช้ร่วมกับการอยู่ใน Co-work
ing space เช่น หมอน เบาะหรือที่รองน่ัง ที่จะช่วย
ทําให้เราน่ังสบายข้ึนเม่ือน่ังอยู่ในร้านและเอากลับไป
ใช้ท่ีบ้าน กล่ินอโรม่าท่ีมีลักษณะคล้ายกับท่ีอยู่ในร้าน
เป็นต้น

38

Chineenuch
Orpong

แนะนําทาง Class Café เน้นเรื่องการนํา

เสนอผลิตภัณฑ์ในเชิงความกว้าง (Product

Breadth) เพื่ อตอบสนองต่อความต้องการของ

ลูกค้าได้มากขึ้น, ทําให้ลูกค้าสามารถใช้บริการของร้าน

ได้เป็นเวลานาน (อยู่ได้ท้ังวัน) และทําให้บริษัทไม่

พ่ึ งพาในผลิตภัณ์เพี ยงชนิดเดียว (กาแฟ) อีกทั้งยัง

ลดความเส่ียงในการดําเนินธุรกิจได้อีกด้วย

ตัวอย่างสายผลิตภัณฑ์ที่ Class Café สามารถเพิ่ ม

ได้นั้น เช่น

1. สายผลิตภัณฑ์เบเกอร์ร่ี

2. สายผลิตภัณฑ์อาหาร

3. การขยายกําลังการผลิตในส่วนของโรงคั่ว

กาแฟ และเป็นตัวแทนจําหน่ายให้กับร้านเล็กๆ ซึ่ง

ปัจจุบันมีจํานวนเพ่ิ มข้ึนอย่างมาก

4. การบริการให้เช่าสถานที่เพื่ อจัดงานแต่ง หรือ

จัดกิจกรรม ในเวลาท่ีร้านปิด เน่ืองจาก Class

Café ในบางสาขาไม่ได้เปิดทําการตลอด 24 ชม.

Janejin
Sakchainanon

เพ่ื อท่ีจะแนะนําแนวทางการทําการตลาดใน

อนาคตของ Class Cafe นําเสนอผลิตภัณฑ์ในทาง

กว้าง (Product Breadth) โดยเริ่มจากการเพ่ิ ม

ผลิตภัณฑ์ด้านอาหารคาวของไทยลงในเมนู เนื่องจาก

บรรยากาศท่ีเป็น Co-working Space ของร้านเอ้ือ

อํานวยให้พฤติกรรมลูกค้าท่ีนั่งร้านกาแฟน้ัน ค่อนข้าง

อยากนั่งนานๆ อีกทั้งอาหารคาวบางเมนูเมื่อทานกับ ส่วนความลึก (Product Depth) ของ

กาแฟ มันจะส่งเสริมเรียกน้ําย่อยซ่ึงกันและกัน ซ่ึง ผลิตภัณฑ์ เน่ืองด้วย Class Cafe ใช้ AI,

ควรเพ่ิ มเมนูง่ายๆ ที่ไม่ต้องสต๊อกของเยอะ เช่น ไข่ Machine Learning เข้ามาช่วยในการทํา Data

กระทะ ข้าวไข่เจียว ซึ่งเปนการสร้างความหลาก Prediction, Data Analytics เพื่ อคาดเดา

หลายให้กับร้านค้าทําให้ลูกค้ามีทางเลือกมากข้ึนและ พฤติกรรมลูกค้าว่าวันนี้สั่งเครื่องด่ืมอะไร น่าจะพบ

สามารถ Cross selling ได้ด้วย อีกเรื่องท่ีอยาก แนวโน้มจากปัจจัยด้านสุขภาพกับการบริโภคกาแฟ

แนะนําคือ การเพ่ิ มการขายผลิตภัณฑ์รักษ์โลก เช่น ท่ีเน้นเรื่องสุขภาพ ไม่เพ่ิ มนํ้าหนัก และช่ืนชอบใน
แก้วหรือของใช้อื่นๆ เพื่ อส่งเสริมการให้ทุกคนเห็น รสชาติกาแฟท่ีอร่อย จึงแนะนําให้ Class cafe มี

ความสําคัญของปัญหาส่ิงแวดล้อม และยังเป็น กาแฟสุขภาพท่ีแตกต่างแถมยังเพ่ิ มมูลค่าให้กับกาแฟ
silent salesman ท่ีทรงพลัง ทําให้ผลิตภัณฑ์เป็น ของร้าน เช่น Latte กาแฟนมข้าวโอ๊ต กาแฟเห็ด

ส่ือ หรือ touch point หนึ่งที่อยู่ในสายตาของผู้ที่ และกาแฟนํ้ามะพร้าว เป็นต้น

พบเห็นอีกด้วย

39

Wutthichai
Raweeruengrong

แ น ว ท า ง ก า ร ทํ า ก า ร ต ล า ด ใ น อ น น า ค ต ข อ ง 2.ด้านความลึก (Product Depth)
Class Cafe จะเลือกใช้ด้านความกว้าง (Product
Breadth) และความลึก (Product Depth) กาแฟสามารถนํามาปรุงเป็นเครื่องดื่มได้หลายชนิด
ควบคู่กันไป ท้ัง 2 ด้าน
และอาจจะมีลูกค้าจํานวนมากท่ีไม่รู้ว่ากาแฟท่ีเราชอบ
1.ด้านความกว้าง (Product Breadth)
ได้มองเทรนด์ของธุรกิจกาแฟจะเห็นว่า เริ่มมีความ ดื่มอยู่น้ันคืออะไรกันแน่ ไม่ว่าจะเป็นกาแฟดริป กาแฟ
หลากหลายมากข้ึน ไม่ใช่แค่เร่ืองของเมนู หรือ
รสชาติกาแฟเท่าน้ัน แต่จะเร่ิมเห็นถึงความหลากหลาย สกัดเย็น ซึ่งได้เป็น 2 อย่างคือ กาแฟ cold brew
ของธุรกิจกาแฟที่เปล่ียนแปลงไป โดยเฉพาะในยุคท่ี
ดิจิทัลและเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในธุรกิจมากขึ้น และ cold drip ซึ่งก็มีวิธีการชงกาแฟท่ีแตกต่างกัน
เร่ือยๆ Class Cafe จึงต้องหาผลิตภัณฑ์เพื่ อตอบ
สนองต่อความต้องการของลูกค้าได้มากข้ึนและหลาย ไป อาจจะเพ่ิ มเมนูที่หลากหลาย วิธีการชงท่ีแปลก
หลากประเภท, ทําให้ลูกค้าสามารถใช้บริการของร้าน
ได้เป็นเวลานาน ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะเข้ามาดื่มกาแฟ ใหม่ การสตีมนมทําให้เกิดรสชาติท่ีดีเมื่อผสมกับ
บางกลุ่มอาจจะเข้ามาทานอาหาร หรือรับประทานขนม
หวาน ซื้อของสะสม ของใช้เก่ียวกับกาแฟที่ร้าน กาแฟ ส่วนถ้าใช้นมพร่องมันเนยจะทําให้ความเข้มข้น
Class Cafe ก็ได้
ของกาแฟมีมากอาจจะได้รับรสชาตินมน้อย Class

Cafe ต้องสร้างสตอร่ีให้กับเมนูของกาแฟ ส่วนผสม

อื่นๆท่ีเพิ่ มให้กับตัวกาแฟ ให้ลูกค้าเข้าใจถึง

กระบวนการทําเมนูน้ันๆด้วย ทําให้เมนูของ Class

Cafe มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว รวมถึงเลือกใช้บรรจุ

ภัณฑ์ท่ีแปลกใหม่ไม่ซ้ํากันในแต่ละเมนู มีความทัน

สมัย และสะดวกในการดื่ม

Kodchakorn
Luedkuntod

เน่ืองจาก Class Cafe วาง position ตัว 2. ให้ทางเลือกกับลูกค้าในการเลือกระดับคาเฟอีนใน
เองเป็น co-working space ที่ไม่ได้เน้นการขาย เครื่องดื่มแต่ละเมนู เช่น half-caf, decaf
กาแฟ แต่เน้นการให้บริการท่ีตอบโจทย์ความต้องการ 3. เนื่องจากทางร้านมีไซรัปชนิดต่างๆ ให้บริการ
ของลูกค้าเป็นหลัก การขยายผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม สําหรับเมนูเครื่องด่ืมนมสดอยู่แล้ว Class Cafe จึง
ควรนําไซรัปที่มีอยู่แล้วมาเสริมให้ผู้บริโภคได้เลือกใส่
สําหรับ Class Cafe คือการนําเสนอผลิตภัณฑ์แบบ เพิ่ มในเมนูอ่ืนๆ ด้วย

ด้านความลึก โดยการเพิ่ มทางเลือกให้ลูกค้าสามารถ การนําเสนอผลิตภัณฑ์ด้านลึกโดยการสร้าง
customize เครื่องด่ืมจากเมนูเดิมที่ทางร้านมีอยู่
แล้วให้ตรงกับความต้องการของแต่ละบุคคลมากข้ึน ความหลากหลายให้กับเมนูเดิม และเน้นใช้วัตถุดิบเดิม
ซ่ึงการเพิ่ มผลิตภัณฑ์ทางลึกของ Class Cafe ที่มีอยู่แล้วน้ี จะทําให้ทางร้านไม่ต้องเพิ่ มต้นทุนมาก
สามารถทําได้ดังน้ี เท่ากับการนําเสนอเมนูใหม่ๆ หลากหลาย ซ่ึงตรงกับ
1. เพื่ อตอบโจทย์เทรนด์การรักษาสุขภาพในคนรุ่น ความต้องการของ Class Cafe ที่เน้นการลด
ใหม่ซ่ึงเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของร้าน ในเมนูเคร่ือง ต้นทุน และเป็น cost leadership นอกจากนี้ยัง
ดื่มท่ีมีส่วนผสมของนม Class Cafe ควรเพิ่ มทาง
เลือกนมชนิดต่างๆ ให้กับลูกค้า เช่น นมไขมันตํ่า นม เป็นการเพ่ิ มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ของร้านผ่านการ
ปราศจากแลคโตส หรือนมที่ได้จากพื ช เช่น นมถั่ว customization เครื่องดื่มที่ทําให้ลูกค้าได้รับความ
พึ งพอใจมากขึ้นจากการสร้างเมนูที่เหมาะสมกับตัว
เหลือง นมอัลมอนด์
เองโดยเฉพาะด้วย

40

Saisunee
Sitthimongkon

Class Café
Breadth: จํานวนสายของ product ที่ class café มี
Depth: ชนิดของผลิตภัณท์ในแต่ละสายของproduct ที่class café มี

Class Café

Coffee Tea Cocoa Milk Italian Soda Bekery Foods
(Some Branch)

Royal Blend Original
Tea
Specialty
Coffee Green Tea

Imported
Coffee

จากข้อมูลปัจจุบันด้านเมนูของ Class café
จะพบว่า Class cafe พยายามแตกผลิตภัณท์เกี่ยว
เครื่องด่ืมชง และ เบเกอรี่ ปัจุบันได้มีเมนูอาหารในบาง
สาขา เช่น ท่ีบุรีรัมย์รวมถึงแน่นอนสาขาแม่ที่โคราช
เอง เพ่ื อรองรับและตอบโจทย์ ดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้
บริการนอกเหนือจากการด่ืมเครื่องด่ืมเท่าน้ัน ซึ่งน่า
สนใจมาก

หาก Class café มุ่งเน้น สายผลิตภัณท์แบบ
ด้านลึก แค่เพี ยงกาแฟ อย่างเดียว ดึงเอากาแฟหลาย
พั นธ์ หลายแหล่งที่มา อาจจะตอบโจทย์ เฉพาะกลุ่ม
ลูกค้าท่ีเป็น coffee lover ในมุมลึกแต่แคบ ในทาง
ตรงกันข้าม หากขยายผลิตภัณท์ ที่เกี่ยวเนื่องกัน จะ
ทําให้ลูกค้าซ่ึงส่วนใหญ่จะใช้เวลาในร้านนาน เพื่ อทั้ง
พบปะสังสรรค์ และทํารายงาน น่ังนานๆด่ืมกาแฟ ทาน
ขนม แต่ถ้าลูกค้าหิว ลูกค้าก็อาจจะขยับตัวออกจาก
ร้านไป เพื่ อหาอาหารมื้อหลักทาน ไม่ต้องขยับออก
จากร้านไป เมื่อที่น่ังมีการ rotate ไม่ถี่(seat กับการ
หมุนเวียนของลูกค้าท่ีเข้า-ออก) เราก็ทําให้ % รายได้
เพ่ิ มขึ้นจากการแตกผลิตภัณท์.

ดังน้ัน หากclass café ทําให้ทุกสาขามีการแตก
ผลิตภัณท์ด้านเบเกอร่ีและอาหารเหมือนกันทุกสาขา
class café จะตอบโจทย์ลูกค้าด้านความพอใจความ
สะดวกด้านการทานเพ่ิ มข้ึน และตัวเอง class cafe
ด้านการเพิ่ มรายได้และฐานลูกค้า.

41

Tasawan Kanassawan
Dachsijan Tamanee

สําหรับคําแนะนําแนวทางการทําการตลาดในอนาคต ความกว้างของผลิตภัณฑ์
ของ Class Cafe จะแนะนําให้ Class Cafe เสนอ เนื่องจาก Class Café มีจํานวนประเภทอาหารและ
ผลิตภัณฑ์ทั้งในทางลึก (Product Depth) และทาง เครื่องด่ืมอยู่ไม่มากเมื่อเทียบกับร้านกาแฟร้านดัง
กว้าง (Product Breadth) เพื่ อตอบโจทย์ลูกค้า อื่นๆ โดยจะเน้นที่เคร่ืองดื่มท่ีเป็นท่ีนิยมของลูกค้า
ได้มากขึ้น เพิ่ มความหลากหลาย และสร้างความแตก อยู่แล้ว แต่ปัจจุบันน้ีร้านกาแฟต่างๆ ไม่ได้มีเพี ยง
ต่าง ดังน้ี เมนูกาแฟหรือเค้กเท่าน้ัน ยังมีนมเกล็ดหิมะ(กากิโกริ)
ทางลึก : เน่ืองจาก Class Cafe มีการใช้ Tech ท่ีแม้แต่ร้านไอสกรีมชื่อดังอย่าง Swensens ที่แต่
nology Based ในการดําเนินธุรกิจ เช่น การเก็บ ก่อนเน้นไอสกรีมเป็นหลักก็ยังเริ่มมีเมนูนมเกล็ดหิมะ
Data และ Machine Learning จึงแนะนําให้ร้านใช้ แล้ว แสดงให้เห็นถึงความนิยมของเมนูนี้ในหมู่ผู้
เครื่องมือท่ีร้านมีอยู่ นําข้อมูลที่ได้มาคิดผลิตภัณฑ์ บริโภค อีกทั้งต้นทุนของการทําเมนูนมเกล็ดหิมะถือว่า
ในแต่ละสายให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม สร้างความ ไม่สูงมากเมื่อเทียบกับเครื่องชงกาแฟหรืออุปกรณ์
หลากหลากในเมนูเดิม และทําให้ลูกค้าเกิดความประทับ ทําขนมอ่ืนๆ และสามารถปรับเปล่ียนรสชาติได้ตามรส
ใจ และกลับมาใช้บริการอีก เช่น ออกผลิตภัณฑ์กาแฟ ของนมหรือแยมสําหรับราดบนนมเกล็ดหิมะ ดังนั้น
สูตรเฉพาะในแต่ละสาขา แต่ละพื้ นท่ี เพื่ อตอบโจทย์ใคน จึงแนะนําให้ทางร้าน Class Café เพิ่ มเมนูนมเกล็ด
ในพ้ื นที่มากข้ึน หรือจากการที่ร้านรู้ว่าลูกค้าเคยส่ัง หิมะเพิ่ มเติมเพื่ อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
เมนูอะไร ใส่ ไม่ใส่อะไร ทางร้านก็สามารถคิดเมนูที่ เพิ่ มขึ้น
เหมาะสม นําเสนอลูกค้าคนดังกล่าวได้ในครั้งถัดไป ความลึกของผลิตภัณฑ์
ทางกว้าง : เน่ืองจากร้านออกแบบเป็น co-work ร้าน Class Café มีเมนูขนมปังป้ ิง(โทสต์) ท่ีมี
ing space และมี One Stop Service จัด Facili รสชาติให้เลือกน้อยเพี ยงแค่รสชาไทย ซึ่งร้านกาแฟ
ty ซ่ึงอํานวยความสะดวกให้กับลูกค้า จึงแนะนําให้ อื่นๆ จะมีรสชาติต่างๆ ให้เลือกเยอะกว่า เช่น ชา
ร้านมีบริการสันทนาการเพ่ิ มเติม ในสาขาที่มีกลุ่ม เขียว กาแฟ โกโก้ น้ําผึ้ง โดยรสชาไทยที่ทางร้านมี
ลูกค้าวัยรุ่น กลุ่มนักศึกษา เพื่ อให้ลูกค้าผ่อนคลาย นั้น แม้แต่ร้านช่ือดังอย่าง After You ก็เพิ่ งมาการ
จากการมาอ่านหนังสือ หรือทํางานที่ร้าน เช่น มี เปิดตัวไม่นานเพราะรสชาติที่ขายดีจะเป็นรสอื่น เช่น
บริการ VR Game หรือมี Board Game ให้เช่า ซึ่ง ชิบูย่าฮันน่ีโทสต์ และมีรสชาไทยเสริมเข้ามาทีหลัง ดัง
ใช้พ้ื นท่ีไม่มาก และต้นทุนไม่สูงนัก น้ันจึงแนะนําให้ทางร้าน Class Café เพิ่ มรสชาติที่
กําลังเป็นที่นิยมที่เคยประสบความสําเร็จในร้านดัง
อื่นๆ ด้วย

42

Kantima
Thamasiri

หากจะแนวคิดเร่ือง ความกว้าง (Product
Breadth) และความลึก (Product Depth) ของ
ผลิตภัณฑ์มา Apply เพื่ อที่จะแนะนําแนวทางการ
ทําการตลาดในอนนาคตของ Class Cafe คิดว่าจะ
แนะนําให้ class cafe นําเสนอผลิตภัณฑ์ ในรูปแบบ
Product depth เนื่องจาก class cafe ให้บริการ
ในส่วนของกาแฟและ Co-working space กลุ่ม
ลูกค้าท่ีมาใช้บริการ มีทั้งนักเรียน นักศึกษา หรือกลุ่ม
คนวัยทํางาน ที่ต้องการมานั่งทํางาน หรือเป็น com
munity ซ่ึง class cafe ไม่ได้เน้นกลุ่มลูกค้าใดกลุ่ม
หนึ่งต้องการลูกค้าท่ีหลากหลาย class cafe จึงควร
เน้นไปท่ี Product depth ที่ตอบสนองความ
ต้องการของลูกค้าท่ีในทุกๆกลุ่ม ท้ังในส่วนของ กาแฟ
แต่ล่ะชนิดที่คนชอบต่างกัน หรือราคาที่มีมีให้เลือก
ตั้งแต่ 65บาทไปจนถึง 125บาท ทําให้ class cafe
สามารถที่จะดึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น เช่นกลุ่มนักเรียน
นักศึกษา อาจจะไม่ได้เน้นท่ีกาแฟแพง ต้องการแค่
มาทํางาน ก็จะซ้ือกาแฟในราคาที่ถูก ส่วนกลุ่มลูกค้า
วัยทํางานที่มีรายได้มากขึ้น ก็จะเน้นไปที่รสชาติของ
กาแฟ ทําให้มีความสามารถในการจ่ายกาแฟที่มีราคา
แพงมากขึ้นได้

Phetcharat
Manasomjit

แนวทางการตลาดท่ีจะนําเสนอให้ class
cafe ควรใช้ทั้ง 2 แบบ ควบคู่กันไป

แบบแรกคือแบบลึก เพราะ class cafe
โฟกัส ท่ี co-working space การสร้าง commu
nity ลูกค้ามาท่ีร้าน ส่วนมากส่ังเคร่ืองด่ืมเป็นหลัก
กาแฟ ควรมีหลายเกรด เช่น มาจากประเทศบราซิล
เอทิโอเปีย เป็นต้น เพ่ื อความหลากหลาย และการ
ตัดสินใจในการซ้ือง่ายข้ึน เพราะแต่ละบุคคลชอบไม่
เหมือนกัน มีหลายระดับราคา อีกท้ัง class cafe
ไม่ได้โฟกัสกลุ่มลูกค้าอย่างชัดเจน แต่ต้องการกลุ่ม
ลูกค้าทุกกลุ่ม ท้ังกลุ่มทํางาน นักศึกษา ผู้ใหญ่ ทุก
เพศทุกวัยสามารถเข้ามาใช้บริการได้

แบบท่ีสอง คือแบบกว้าง มีการเพิ่ มความหลาย
หลายของเครื่องด่ืมเช่น ชาเย็น นํ้าส้ม นํ้าอัดลม
ขนม อาหาร เพ่ื อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
ได้มากข้ึน บางคนอาจไม่ดื่มกาแฟ เข้ามารับประทาน
ขนม น้ําหวานชนิดอ่ืนๆแทนได้

43

Nicha Jiraporn
Phothong Phookhai

ปัจจุบัน ธุรกิจร้านกาแฟ รวมไปถึงการมี จากกรณีศึกษา Class Café สามารถ
co-working space ตลาดมีการแข่งขันสูง
เนื่องจากมีตัวเลือกที่หลากหลายสําหรับตัวผู้บริโภค apply เรื่องความกว้าง (Product Breadth) ได้
ไม่ว่าจะเป็นในด้าน services การบริการลูกค้าเป็น
อย่างดี และตัว products เอง ที่ค่อนข้างมีความ ดีมากกว่าเรื่องความลึก (Product Depth)
หลากหลาย เพราะฉะน้ัน ทําอย่างไรท่ีทําให้ธุรกิจ
class cafe ในอนาคตประสบความสําเร็จ เนื่องจากการขยายความลึกของสินค้าต้องใช้ความ

ด้วยความหลากหลายของ line products รู้ ความเข้าใจในตัวสินค้าเดิมมากพอท่ีจะขยายลงให้
ที่ class cafe มีในปัจจุบัน น้อยกว่าร้านอ่ืนๆ จึง
ต้องนํากลยุทธ์หรือแนวทางในการขยายผลิตภัณฑ์ ลึกข้ึนกว่าเดิม ซ่ึงเปอร์เซ็นการเลือกซ้ืออาจจะไม่คุ้ม
มาปรับใช้ จึงแนะนําเลือกกลยุทธ์ความกว้างของ
ผลิตภัณฑ์ (product breadth) มาใช้ เช่น กับส่ิงท่ีลงทุนเพ่ิ มไป จึงเสนอแนวทางเรื่องความ
1. ด้านผลิตภัณฑ์ประเภทอาหาร เนื่องจากกลุ่ม
ลูกค้าที่มาใช้บริการ class cafe ส่วนใหญ่จะนั่งอยู่ กว้าง (Product Breadth) ในการขยายตลาดใน
ที่ร้านเป็นเวลานาน บางคนไม่อยากจะเสียเวลาเพื่ อ
ออกไปหาร้านข้างนอก ซึ่งการเพ่ิ ม line product อนาคต ดังนี้
ด้านอาหารก็ตอบโจทย์สําหรับลูกค้ากลุ่มนี้รับประทาน
อาหารครบจบในท่ีเดียว 1. เร่ืองความกว้าง (Product Breadth) ของ
2. ด้านการผลิต การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็น
ของ class cafe เอง ไม่ว่าจะเป็นของที่ระลึกต่างๆ ผลิตภัณฑ์ เสนอให้เพิ่ มเมนูให้หลากหลายข้ึน เช่น
ที่สามารถนํามาใช้ประโยชน์ได้จริงได้เช่น บรรจุ
ภัณฑ์ต่างๆ ท่ีเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของทางร้าน ร่ม เมนูตามช่วงเทศการต่าง ไม่ว่าจะเป็นเทศการ
กระเป๋าผ้า และอ่ืนๆ ทําให้ลูกค้ารู้สึกจดจําความเป็น
เอกลักษณ์ของทางร้านเอง และเป็นการเพิ่ มช่อง ฮาโลวีน เทศการคริสต์มาส หรือเทศการปีใหม่
ทางการหารายได้
3. การให้บริการเช่าสถานท่ีจัดกิจกรรมต่างๆ ไม่ เป็นต้น ซึ่งจะเป็นเมนูพิ เศษที่จะเพิ่ มยอดขายให้กับทาง
ว่าจะเป็น การเช่าเพื่ อจัดประชุม หรือ สัมมนาต่างๆ
สอนพิ เศษ หรือจัดงานอ่ืนๆ ก็ถือว่าเป็นอีกทางเลือก ร้าน มีจําหน่ายเฉพาะช่วงเวลา นอกจากน้ียังสามารถ
หนึ่งสําหรับกลุ่มลูกค้าที่ต้องเดินทางไปสถานที่ต่างๆ
ในแต่ละวัน และเป็นการข่วยประหยัดเวลาในการเดิน เพ่ิ มผลิตภัณฑ์ประเภทแก้วนํ้า ท่ีสอดคล้องกับแนวคิด
ทางไปยังท่ีทํางาน
ของทางร้านที่จะรณรงค์เรื่องสิ่งแวดล้อม โดยออก

จําหน่ายควบคู่ไปกับเมนูพิ เศษตามเทศการต่างๆ โดย

ออกแบบลายให้สอดคล้องกับเทศการ

2. เพ่ิ มสินค้าประเภท Bakery ให้กลายเป็น

สินค้าประเภท instagrammable dishes คือ

นอกจากอร่อยแล้ว หน้าตาต้องน่ารับประทานเหมาะ

แก่การถ่ายรูปลงโซเชียงล ซึ่งจะเหมาะกับพฤติกรรม

ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย คือกลุ่ม Gen Y ลงไป

เป็นต้น ซ่ึงการที่ลูกค้าได้ถ่ายรูปสินค้าและลงในส่ือโซ

เชียล ก็จะเป็นการโปรโมตร้าน Class Café โดยไม่

เสียค่าใช้จ่ายใดๆอีกด้วย

44

Penpitcha Kawinart
Ketchaikosol Sangtong

ด้วย Class Cafe เป็นธุรกิจร้านกาแฟ ที่เน้น สํ า ห รั บ แ น ว ท า ง ก า ร ทํ า ก า ร ต ล า ด ใ น อ น า ค ต
การให้บริการ Co-working space จนคล้ายกับ ของ Class Cafe แนะนําให้นําเสนอผลิตภัณฑ์ในทาง
ว่าการขายเคร่ืองดื่มเป็นผลิตภัณฑ์รองของธุรกิจ กว้าง โดยการเพิ่ มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์
เน่ืองจาก Class Cafe มีอุดมการณ์ที่จะให้คนมาใช้ มากข้ึน(เมนู) เพื่ อตอบสนองความความต้องการของ
พื้ นท่ี แม้ว่าจะซ้ือเคร่ืองด่ืมเพี ยงแก้วเดียวก็สามารถ ลูกค้าได้มากข้ึน เช่น เพ่ิ มเมนูอาหารจานเดียว ของ
ใช้บริการพื้ นที่ได้ทั้งวัน และทาง Class Cafe ก็ไม่ ว่างทานเล่น เป็นต้น
ได้เน้นผลิตภัณฑ์เคร่ืองดื่มมากนัก กล่าวคือมีไลน์
ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มหรือของหวานที่น้อยเพื่ อลด แม้ ClassCafe ได้วาง Positioning ที่จะ
ต้นทุน เป็นร้านกาแฟแบบ co-working space เสนอ
พื้ นที่ให้ลูกค้าเข้ามานั่งทํางาน อ่านหนังสือ หรือพู ด
ดังนั้นหากมองที่ความกว้างของผลิตภัณฑ์ คุยแลกเปล่ียนไอเดียกับกลุ่มเพ่ื อน ซ่ึงเน้นการบริการ
ทาง Class Cafe อาจจะเพิ่ มไลน์ผลิตภัณฑ์ไปท่ี มากกว่าเมนูท่ีหลากหลาย แต่ในอนาคตที่ร้านมีแนว
อาหารทานง่าย หรือกึ่งสําเร็จรูป ไม่ว่าจะเป็น ซีเรีย โน้มเติบโตเพิ่ มข้ึนขึ้น หากจะต้องการรักษายอดขาย
ล Diamond Grain โยเกิร์ต ราดทอปป้ ิง อาหารแช่ หรือเพิ่ มยอดขาย โดยการพยายามรักษาฐานลูกค้า
แข็ง (พร้อมบริการตู้ไมโครเวฟ) สําหรับผู้ใช้บริการ เดิมและเพิ่ มจํานวนลูกค้าใหม่แล้ว จึงปฏิเสธไม่ได้ ที่
ที่อยู่ทั้งวัน จะได้สามารถเลือกซื้ออาหารในร้านได้ จะเติมเต็มความต้องการของลูกค้า ให้กลายเป็น
โดยท่ีไม่ต้องออกไปหาท่ีทานอาหาร และกลับมาที่ one stop service ได้ท้ังกินข้าว กินขนม เครื่อง
Class Cafe แต่ไม่มีท่ีน่ัง ท้ังน้ีไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ ดื่ม และทํางานครบจบในที่เดียว
เพ่ิ ม จะต้องเป็นสินค้าที่เก็บได้เป็นระยะเวลานาน
(ไม่เน่าเสียง่าย) และเพิ่ มเครื่องด่ืมประเภทโซดา หรือ และเน่ืองด้วย Trend การใส่ใจส่ิงแวดล้อม
นํ้าผลไม้ สําหรับผู้ที่ไม่ชอบทานกาแฟ แต่ต้องการใช้ กําลังเป็นที่สนใจและเติบโตข้ึนเร่ือยๆ ทางร้านสามารถ
บริการ Class Cafe สร้างผลิตภัณฑ์ที่ระลึก หรือบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ซํ้าได้
อย่างพวกแก้วน้ํา กระติกนํ้า หรือกล่องข้าว พร้อม
สําหรับความลึกของผลิตภัณฑ์ Class Cafe กับออกโปรโมช่ันรองรับ เพื่ อกระตุ้นให้ลูกค้านํา
อาจจะเพิ่ มเฉพาะช่วงเทศกาล เช่น ช่วงวัน ผลิตภัณฑ์ภาชนะท่ีซ้ือมาใช้บรรจุอาหารและเคร่ือง
วาเลนไทน์ อาจจะมีชอกโกแลต/ ไวท์ชอกโกแลตรูป ดื่ม ก่อให้เกิดการกลับมาใช้บริการซ้ําและเกิดเป็นความ
หัวใจขาย โดยวางไว้บนเคร่ืองดื่มเป็นทอปป้ ิง โดย ผูกพั นกับทางร้านได้ (Brand Loyalty) อีกทั้งลด
มีระยะเวลาเพี ยง 1 สัปดาห์ หรือจนกว่าของจะหมด ต้ น ทุ น ด้ า น บ ร ร จุ ภั ณ ฑ์ ป ร ะ เ ภ ท ใ ช้ แ ล้ ว ทิ้ ง ไ ด้ แ ล ะ ยั ง
แต่ท้ังน้ี Class Cafe ไม่จําเป็นต้องขยายไลน์ ส ร้ า ง ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ท่ี ดี ใ ใ ห้ แ ก่ ร้ า น C l a s s C a f e ไ ด้ อี ก
ผลิตภัณฑ์ทั้งแนวกว้าง และแนวลึก เพราะการทําการ ด้วย
ตลาดในอนาคตของ Class Cafe ควรเน้นไปที่การ
collapse กับธุรกิจอื่น ๆ มากข้ึน เช่น Collapse
กับร้านเคร่ืองสําอาง Eve and Boy ท่ีเจาะกลุ่มตลาด
ลูกค้าท่ีนั่งรอเพื่ อน หรือแฟนซื้อเคร่ืองสําอาง หรือ
ธุรกิจโรงภาพยนต์ ท่ีมีขายเฉพาะเคร่ืองด่ืมน้ําอัดลม
หาก Class Cafe เข้าไปจับมือโดยมีเครื่องดื่มหรือ
ของหวานให้ ระหว่างท่ีลูกค้ารอชมภาพยนต์

45