Agradecimientos
Este trabajo ha sido posible gracias a la colaboración y ayuda prestada por diversas
personas. Especialmente a mi tutora Raquel Vílchez por sus orientaciones y constante
seguimiento y apoyo en el proceso y a los voluntarios que han participado en las
experimentaciones. También a mis familiares y amigos que me han motivado y alentado
durante toda la realización del trabajo.
¡Muchas gracias a todos!
2
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 5
2. EL MARKETING 7
2.1 DEFINICIÓN 7
2.2 LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING: ORÍGEN E HISTORIA 7
2.3 POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DEL MARKETING: EL MARKETING MIX 10
2.3.1 PRODUCT (PRODUCTO) 10
2.3.2 PRICE (PRECIO) 11
2.3.3 PLACE (DISTRIBUCIÓN) 11
2.3.4 PROMOTION (PROMOCIÓN) 11
3. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING 12
4. EL NEUROMARKETING 13
4.1 DEFINICIÓN 13
4.2 BREVE HISTORIA DEL NEUROMARKETING: NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN 13
4.3 FUNDAMENTOS DEL NEUROMARKETING 16
4.3.1 NEUROCIENCIA 16
4.3.2 NEUROECONOMÍA 17
4.4 TIPOS DE NEUROMARKETING 18
4.4.1 VISUAL 18
4.4.2 AUDITIVO 19
4.4.3 KINESTÉSICO 20
4.5 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS EMPLEADAS EN NEUROMARKETING 22
4.7 NEUROMARKETING EN LA ERA DIGITAL: E COMMERCE 27
4.6 OBJETIVOS DE ESTA DISCIPLINA 29
5. EL CEREBRO HUMANO 30
5.1 ¿QUÉ ES EL CEREBRO HUMANO? 30
5.2 LOS NIVELES CEREBRALES 32
5.2.1 CÓRTEX 33
5.2.2 LÍMBICO 33
5.2.3 RÉPTIL 34
5.3 LOS NIVELES DE LA MENTE: CONSCIENTE, SUBCONSCIENTE, 35
INCONSCIENTE
5.3 LAS NEURONAS Y SU APLICACIÓN EN EL NEUROMARKETING 36
5.4 LOS HEMISFERIOS CEREBRALES Y SU IMPORTANCIA EN EL ESTUDIO DEL
NEUROMARKETING 37
6. MARKETING SENSORIAL 39
6.1 PERCEPCIONES 39
6.2 EMOCIONES 40
6.3 EL PROCESO EMOCIONAL DE DECISIÓN DE COMPRA 41
titulo blanco 42
3
7. LOS CINCO SENTIDOS COMO EXPERIENCIA SENSORIAL 42
7.1 SENTIDO AUDITIVO 42
7.2 SENTIDO VISUAL 45
7.3 SENTIDO GUSTATIVO 47
7.4 SENTIDO OLFATIVO 48
7.5 SENTIDO TÁCTIL 50
8. APLICACIÓN PRÁCTICA 52
8.1 SENTIDO OLFATIVO 52
8.2 MARKETING SENSORIAL EN “CARREFOUR”. ANÁLISIS DE LOS CINCO
SENTIDOS EN EL PUNTO DE VENTA 53
8.2.1 METODOLOGÍA DE LA OBSERVACIÓN 54
8.2.2 ANÁLISIS EN CARREFOUR 55
8.3 IMPLICACIONES NEUROMARKETING: PEPSI VS COCACOLA 61
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1. INTRODUCCIÓN
Los seres humanos no somos totalmente conscientes de las razones que impulsan a
nuestras conductas y comportamientos de compra, sino que son las variables del entorno y
los estímulos sensoriales que nos rodean, los que influyen en la decisión del consumidor.
Detalles como los colores de las paredes de las tiendas, la música de fondo que se
escucha, la posición en la que se ubica el producto o los objetos y olores que lo
acompañan, son algunos de los factores que se considera que podrían influir en la toma de
decisiones al momento de adquirir un producto o servicio. Las emociones, sensaciones y
percepciones a través de los sentidos humanos juegan un papel muy importante en la toma
de decisiones de los consumidores y en los recuerdos que puede generar una marca. Los
estímulos sensoriales son capaces de provocar recuerdos intensamente ligados a las
emociones. Por este motivo, estas acciones son más perdurables en la memoria y se
aplican en las estrategias de marketing de muchas de las marcas actuales. El marketing
tradicional no dispone de suficientes herramientas para descubrir las verdaderas razones
del comportamiento de los consumidores en el proceso de compra y, por tanto, buscan
soluciones a través de la ciencia, recurriendo a las aplicaciones prácticas que analizo en
este trabajo: el neuromarketing y el marketing sensorial.
Este estudio tiene por objeto la investigación en profundidad sobre ambas disciplinas para
conocer de una manera más amplia sus características principales. Además, se hace
hincapié en el uso de los sentidos en las estrategias de las marcas para ver cuál es la
reacción de cada uno de ellos ante la estimulación sensorial, ya que la importancia de los
sentidos es sin duda otra pieza fundamental en el puzzle de las estrategias publicitarias
actuales. La estimulación sensorial es capaz de generar emociones y sensaciones en el
sujeto, haciendo que este reciba información de manera inconsciente. El presente trabajo,
pues, tiene como objetivo fundamental el análisis y estudio del neuromarketing, sin dejar
atrás la importancia que la utilización de los sentidos tiene para las marcas en la actualidad.
5
La justificación del tema escogido es básicamente interés personal. Considero
extremadamente interesante que, por ejemplo, cuando suenan melodías clásicas de un
acordeonista francés en una vinoteca, se adquieren tres veces más vinos franceses. Sin
embargo, cuando se escuchan melodías alemanas, los consumidores se inclinan más hacia
el vino alemán. Existe un gran abanico de curiosas e inimaginables estrategias como esta
última que captan al completo mi atención y me interesa adquirir conocimiento sobre ellas y
su aplicación en los establecimientos. Me resulta muy atractivo este tema, puesto que
vivimos envueltos de estímulos que creemos que son por casualidad, pero no es así, en el
marketing nada es casualidad y no somos conscientes del grado de efecto que pueden
generar en nosotros. Tal y como he mencionado, el tipo de música que suena en una tienda
es un factor tan simple y sencillo que consideramos indiferente, pero puede influir
decisivamente sobre los productos que deciden comprar sus clientes.
En definitiva, con este trabajo quiero conocer a fondo la disciplina del neuromarketing e
investigar cuáles son los procesos cerebrales que se involucran. Además de entender el
uso que se le da al marketing sensorial para influenciar al proceso de decisión de compra
de los consumidores y ser capaz de objetar una respuesta a la siguiente cuestión: ¿Somos
responsables de las decisiones de compra que tomamos o nos dejamos dominar
inconscientemente por las emociones y percepciones?
La metodología que he llevado a cabo en el presente trabajo se divide en dos partes: la
teoría donde se expondrán todos los conceptos de neuromarketing, y la práctica en la que
realizaré dos experimentos para afirmar o desmentir la hipótesis y un análisis de marketing
sensorial en Carrefour y cómo afecta la estimulación de los cinco sentidos al comprador.
6
7
2. EL MARKETING
2.1 DEFINICIÓN
El marketing es un proceso interno de las empresas por el cual se planifica con antelación
la forma de aumentar y satisfacer la demanda de productos y servicios, mediante la
creación, promoción y distribución física o digital de dichas mercancías o servicios. Pero el
marketing es mucho más.
Para Philip Kotler, padre del marketing moderno, el marketing es la ciencia y el arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con
ganancias.
De acuerdo a esta afirmación, el departamento de marketing debe definir y estudiar el
mercado, así como el beneficio esperado, y con esta información la empresa estará
capacitada para crear y entregar un producto de valor a la sociedad. La disciplina del
marketing es un proceso mucho más completo que la venta. Para vender es necesario tener
un producto y el marketing hace posible que la empresa sepa qué necesita el mercado,
cómo posicionar su producto y qué canales comerciales utilizar.
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2.2 LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING: ORÍGEN E HISTORIA
La historia del marketing se remonta a los inicios de las relaciones sociales. Con el
sedentarismo y la aparición de la agricultura y la ganadería empezó la era del comercio y la
necesidad de ofrecer y vender productos ha llegado hasta la irrupción digital que vivimos en
la actualidad.
El concepto moderno de marketing, tal y como lo conocemos hoy, tiene sus inicios con el
desarrollo industrial. El término “marketing” se usa por primera vez en 1902 por el profesor
E. D. Jones durante el curso que impartió sobre la industria distributiva y reguladora de
EE.UU en la Universidad de Michigan. En esos años había escasez de oferta, los medios de
producción no eran eficientes y el marketing pues, todavía no tenía un papel importante que
desempeñar.
La producción en masa cambió las reglas del juego y las mejoras en las infraestructuras de
transporte y los medios de comunicación facilitaron satisfacer las necesidades de un
mercado en crecimiento.
A partir de entonces, tanto el concepto como las funciones del marketing se han ido
redefiniendo y las técnicas utilizadas han evolucionado para adaptarse a los nuevos hábitos,
tendencias de consumo y nuevos canales de comunicación. La transformación del concepto
de marketing se ve reflejada en cada de etapa de su evolución:
- Marketing 1.0: orientado al producto
En la década de 1910, Henry Ford revolucionó el mercado con la cadena de montaje,
aumentando diez veces la producción de su modelo Ford T en un solo día.
Durante aquellos años las empresas centraban sus esfuerzos en la eficiencia de la
producción y de la distribución, restándole importancia a las peticiones de los clientes. Por
tanto, el cliente debía adaptarse a la oferta del producto que se presentaba.
9
Las técnicas de marketing utilizadas entonces eran muy rudimentarias. El objetivo era
ofrecer un producto de calidad, a un buen precio y utilizando para su promoción los medios
de comunicación masiva.
- Marketing 2.0: orientado al consumidor
A partir de mediados de los años 50 la competencia ya es feroz y se hace necesario
fidelizar a los clientes. Las empresas requieren ahora especialistas en el área del marketing
directo y aparecen las primeras agencias de publicidad.
En esta etapa las estrategias de marketing cambiaron para siempre y fijaron su atención en
el consumidor, en sus deseos y necesidades.
- Marketing 3.0: orientado a la marca
El mundo del marketing dio un nuevo giro durante la década de los 90 con el branding1
estratégico. Los profesionales del marketing necesitaban generar lealtad de marca,
engagement, construir y forjar una relación entre el cliente y la marca.
1 branding: proceso por el que se define la identidad corporativa de una empresa
10
Para Tom Peters, en su libro “The heart of branding”, la marca es mucho más que un
logotipo, es la capacidad de transmitir emoción; o en palabras de Philip Knight, director
ejecutivo de Nike: “no importa cuánta gente odie tu marca, siempre y cuando haya suficiente
gente que la ame”.
A consecuencia de esta necesidad por enriquecer la imagen de la marca, los
departamentos de marketing de las empresas empezaron a construir una estrategia de
marca, para centrarse en vender productos de alta calidad, mejorar sus márgenes y hacer
crecer su reputación.
- Marketing 4.0: orientado a los datos digitales
Con el nacimiento de Internet y una población mundial inmersa en la era digital, se
desarrolla una nueva frontera donde aparece el comercio electrónico y los sitios web pasan
a ser una herramienta imprescindible para el posicionamiento de las empresas respecto a la
competencia.
Internet ha dado voz a los clientes y la imagen de marca de las empresas está más
expuesta que nunca, obligando a las compañías a centrarse en la experiencia de cliente y
en crear interacciones personales positivas.
En la actualidad, mediante los CRM2, las empresas recogen información de valor y el uso de
algoritmos les permite anticiparse a las necesidades de sus clientes, optimizando y
automatizando sus procesos de marketing.
2.3 POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DEL MARKETING: EL MARKETING MIX
El mundo está cada vez más comoditizado y es difícil sobresalir del resto de marcas, por
eso el trabajo estratégico de marketing es tan importante. El concepto de marketing-mix
2 CRM: sigla utilizada para "Customer Relationship Management" que hace referencia a la
administración o gestión basada en la relación con los clientes y su satisfacción
11
hace referencia al conjunto de acciones que una empresa utiliza para promover un bien o
un servicio, consistente en poner el producto adecuado, en el lugar apropiado, en el
momento indicado y al precio justo.
El Marketing Mix se compone de cuatro piezas principales que crean la imagen de un
negocio exitoso, conocidas como «4 Ps»: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. De
este modo, para lograr los objetivos previstos, la empresa tiene que ser capaz de combinar
de manera correcta estos cuatro elementos.
2.3.1 PRODUCT (PRODUCTO)
El producto es cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado. Es el medio para
satisfacer las necesidades del consumidor. Es importante formular bien la presentación del
producto para hacerlo atractivo, las características de envases, etiquetas, empaques, etc. Definir
nuestro producto es el primer paso para una estrategia exitosa.
2.3.2 PRICE (PRECIO)
El precio no es únicamente el valor monetario que se paga por el producto, sino también el
tiempo que se ha dedicado para conseguir el producto y el esfuerzo para conseguirlo. Este
precio viene determinado por el coste de producción, la demanda, la competencia y las
necesidades de promoción del producto en un momento determinado. La fijación del precio
está condicionada por el tipo de mercado, los objetivos de la empresa, o el ciclo de vida del
producto.
12
Estos son los métodos que se usan para establecer el precio:
● Análisis de mercados para saber cuánto están dispuestos a pagar los consumidores
● Estudio de la competencia para saber que precio tienen los productos similares
● Análisis comercial del beneficio neto con cada opción de precio
2.3.3 PLACE (PUNTO DE VENTA)
La distribución relaciona la producción con el consumo, se encarga de poner el producto
demandado a disposición del mercado, para que el consumidor lo pueda adquirir.
Para llevar a cabo la distribución, se necesita el canal de distribución, que es el camino que
sigue el producto a través de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor y
para que el producto se venda con éxito es imprescindible que cuente con una buena plaza
o punto de venta.
2.3.4 PROMOTION (PROMOCIÓN)
La promoción es la manera en la que las empresas dan a conocer su producto y persuaden
al cliente de comprarlo. Con el auge del comercio electrónico, muchas formas de promoción
se quedaron obsoletas y hay existen nuevas maneras de hacerlo. Es cuestión de analizar a
nuestro público objetivo y determinar cuál es la mejor forma de hacer promoción: venta
personal, publicidad, propaganda, relaciones públicas, promoción de ventas...
3. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING
Antiguamente, los productos eran escasos, el mercado era local y la competencia entre
empresas apenas existía. El marketing, por lo tanto, no era necesario. Años después, la
industrialización generó la producción en masa, el mercado se expandió y surgió la
competencia. El proceso de producción se aceleró y el mercado se saturó, tanto que la
oferta era superior a la demanda. En 1929, llegó la gran depresión y surgió el marketing
agresivo que consistía en encontrar nuevos clientes y destacar entre todas las industrias.
Eliminar la competencia era esencial para crear y mantener un buen negocio. Utilizando
13
estudios del comportamiento del consumidor como base, el marketing se postulaba como
un método racional y científico. Los estudios de mercado eran un conjunto de metodologías
cuya aplicación era ineficiente puesto que se trataba de técnicas de estudio de mercado
muy superficiales. Estos estudios se realizaban mediante métodos como encuestas,
entrevistas, estudios de comportamiento social... Toda la información concebida se basaba
en lo que el consumidor decía o exteriorizaba y que, posiblemente, no era lo mismo que
pensaba. El problema de las encuestas en los estudios de mercado viene dada por el hecho
que el “consumidor” responde a las cuestiones que se le plantean sobre un producto de
forma racional, es decir, reflexiona sobre lo que se le pregunta y analiza su respuesta, por lo
tanto, no expresa al completo lo que piensa realmente.
En muchos casos, los resultados de las encuestas a consumidores no se ven reflejados en
la realidad. Por ello era necesario la implantación de técnicas en las que se plasman
objetivamente las conductas de compra de los consumidores y no se ven modificadas,
puesto que se estudian directamente desde las respuestas emitidas por el cerebro. El
neuromarketing destaca y es importante en el aspecto de la no verbalización: a los usuarios
no se le pregunta lo que piensa, puesto que la respuesta puede estar condicionada. Por
ello, las respuestas y preferencias de los individuos se comenzaron a buscar en el
subconsciente.
14
4. EL NEUROMARKETING
4.1 DEFINICIÓN
El neuromarketing es una disciplina que analiza los procesos cerebrales, apoyándose en la
neurociencia, para conocer las motivaciones de los consumidores a la hora de tomar
decisiones y así aprovechar esa información para promover la compra de un determinado
producto.
Este estudio emplea el uso de técnicas científicas aplicadas al marketing para descifrar
mecanismos ocultos e inconscientes en nuestras decisiones de compra. El neuromarketing
tiene como objetivo conocer qué es lo que pasa en la mente de los públicos, eso sí, sin
contar con la parte racional o consciente a lo largo de los procesos de compra y la toma de
decisiones por las que pasa cada uno de los consumidores. Al aplicar nuevas metodologías
de investigación y analizar la reacción cerebral, junto a los conocimientos que se están
generando en la neuropsicología, las neurociencias y el estudio de las estructuras
sensoriales, el neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los
clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos
internos y metaconscientes.
4.2 BREVE HISTORIA DEL NEUROMARKETING: NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN
Esta disciplina comenzó a dar sus primeros pasos en la década de los años 80, cuando se
empezó a dudar acerca de la teoría que aseguraba que el ser humano era 100% racional.
Con los avances propios de la época en el campo de la neurociencia se pudo comprobar
que esa suposición era errónea y se comenzaron a desarrollar diferentes teorías paralelas
que comenzaban a defender el papel tan importante que tenían las emociones sobre los
seres humanos a la hora de tomar una decisión u otra.
A partir de los años 90, se empiezan a fusionar de una manera mucho más intensa y
profunda dos ramas de conocimiento tan lejanas como la comunicación y la ciencia, y más
15
concretamente, la publicidad y el marketing con la neurociencia. Las grandes empresas se
volcaron a este nuevo proceso en el estudio de mercado para conocer de una manera más
profunda las actuaciones que su público realiza a la hora de decantarse por la compra de un
producto u otro, entre ellas estaban grandes multinacionales como Coca-Cola y Ford.
Pero el estudio de esta nueva disciplina no solo se investigaba en los centros
especializados, sino que el mundo académico también comenzó a realizar sus propios
estudios e investigaciones realizando el primer estudio académico que data del año 2003
titulado: “Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks” de Read
Montague. Este estudio pone de manifiesto la influencia que las marcas y la publicidad
pueden llegar a tener sobre los individuos, modificando incluso sus comportamientos. En la
investigación abordan la composición química de Coca-Cola y Pepsi, asegurando que son
casi idénticas, sin embargo, y ante esas similitudes, los seres humanos siempre tienen
predilección por una frente a la otra.
El paradójico resultado puso en evidencia el poder de la publicidad y la imagen de marca,
que hace que el consumidor compre una marca incluso cuando en realidad prefiere otra.
16
La neuropublicidad y el neuromarketing se convierten así en dos grandes disciplinas de
estudio que pueden aportar una información muy amplia y novedosa sobre los
comportamientos de los individuos frente a una reacción a un estímulo publicitario. La
implantación de estas novedosas técnicas de estudio de mercado generaron desconfianza
en el público puesto que eran consideradas como métodos de manipulación. Ante la
creciente desconfianza existente en la sociedad, alimentada por las declaraciones del sector
crítico del neuromarketing, tenía que hacerse algo al respecto para dar una impresión de
seguridad en el control de la disciplina y finalmente en el año 2012 se creó la
“NeuroMarketing Science and Business Association” (NMSBA), con el fin de crear un código
ético y dictar unas normas de exigente cumplimiento para delimitar las actuaciones de esta
nueva especialidad y dar una sensación de control para frenar la desconfianza y
preocupación de la sociedad a fin de recuperar la confianza perdida en el sector publicitario
a lo largo de los años.
Estos fueron los inicios de esta nueva materia que nacía con el objetivo de demostrar que
no somos racionales en nuestra totalidad, sino que somos una fusión de razón y emoción
capaz de reaccionar de diferentes maneras ante un mismo estímulo. Con el paso del tiempo
se ha ido abandonando la idea de “marketing” para centrarse cada vez más en “neuro” y ser
capaces de comprender a los consumidores desde dentro, desde el motor de todas
nuestras decisiones, nuestro cerebro. Pero es sin duda en el siglo XXI cuando se ha llevado
a cabo el gran avance en el campo de las neurociencias, vinculando así el uso de esas
17
técnicas neurológicas con los estudios de mercado, logrando de esta manera conocer de
una manera exhaustiva la actividad cerebral de los públicos en acción mientras son
expuestos a diferentes estímulos publicitarios.
4.3 FUNDAMENTOS DEL NEUROMARKETING
La disciplina del neuromarketing se fundamenta a partir de la combinación de un conjunto
de técnicas. El neuromarketing fusiona la neurociencia, que es la que analiza los procesos
cerebrales del consumidor, y la neuroeconomía, que estudia la toma de decisiones
económicas. Cuando se unen estos estudios, se sacan conclusiones de ambos y se acaban
fusionando formando así, el neuromarketing.
4.3.1 NEUROCIENCIA
El neuromarketing es el resultado de los estudios e investigaciones de la neurociencia
aplicadas al marketing. Son dos áreas muy diferentes, pero que están dentro de un mismo
principio: conocer la mentalidad del ser humano. La neurociencia se define como cada una
de las ciencias que se ocupa del estudio del sistema nervioso desde un punto de vista
químico, fisiológico o humanístico. Se centra en dos aspectos básicos:
● El funcionamiento del cerebro en un estado de salud y enfermedad
● Lograr entender el pensamiento humano, la emoción y la conducta
18
La neurociencia se aplica al marketing para poder analizar e investigar los efectos de la
comunicación en el cerebro humano. Esto se consigue analizando aquello que provoca
ciertos estímulos en los individuos en situaciones de interés para las empresas.
A partir de la suma de muchas técnicas enfocadas al estudio del cerebro (puesto que es
quien dirige nuestras acciones y decide), podemos obtener una infinidad de posibilidades y
aplicaciones que podemos llegar a implantar en beneficio a la empresa para así garantizar
el éxito de esta.
Mediante el análisis y observación de los procesos cerebrales de los consumidores, se ha
demostrado que todas las conductas humanas se filtran primeramente por nuestras
emociones. Es decir, que todo aquello que vemos y prestamos atención es a causa de
nuestro estado emocional. Las emociones provocan un impulso en el comportamiento
humano y controlan nuestros pensamientos, por eso intentan aplicar mensajes emotivos en
la publicidad.
4.3.2 NEUROECONOMÍA
A la hora de adquirir un producto influyen varios factores, no únicamente se tiene en cuenta
la economía, sino que nuestras elecciones también se ven afectadas por un componente
emocional y psicológico, que influye también en nuestro estilo de vida.
El funcionamiento de nuestro cerebro a la hora de actuar frente a estímulos económicos ha
sido un tema de interés para muchos economistas, estos han dedicado gran parte de su
tiempo a investigarlo. Esta nueva disciplina, originada en Estados Unidos, ha sido
denominada como “neuroeconomía”. Se encarga de estudiar y comprender cómo funciona
nuestro cerebro a la hora de hacer una toma de decisiones de compra, es decir, la habilidad
de procesar múltiples alternativas. Muchos estudios demuestran que hay muchas partes del
sistema nervioso implicadas en los procesos de transacciones económicas, especialmente
19
las relacionadas con la emoción y la motivación. De este modo se da respuesta a que no
siempre nos fijamos en nuestro comportamiento económico y que damos importancia a la
satisfacción.
4.4 TIPOS DE NEUROMARKETING
Todas las personas podemos sentir diariamente la influencia del neuromarketing. Dicha
disciplina se divide principalmente en tres tipos: el neuromarketing auditivo, el
neuromarketing visual y el neuromarketing kinestésico. Mediante esta variada tipología
crean técnicas utilizadas en publicidad, marketing y ventas para acercarse al usuario,
provocar una mayor conexión con el cliente, hacer sentir una experiencia y estimular las
ventas. Los estudios de neuromarketing son capaces de llevar a cabo dichas mejoras,
puesto que conociendo la bioquímica de las reacciones emocionales de los clientes, los
vendedores pueden aplicar este tipo de estrategias consistentes al generar estímulos
positivos en forma de olores, música, colores, etc, para influir directamente sobre los
sentidos y la percepción de los individuos.
4.4.1 VISUAL
El 83% de la información que percibimos proviene de la vista. El neuromarketing que utiliza
estrategias captadas por la vista es el más eficaz, ya que llega de manera rápida al cerebro
y hace que se activen emociones, capta la atención en un punto específico y permanece en
la memoria de los usuarios por algún tiempo.
El neuromarketing visual se centra en estimular al público por medio del color, la imagen, el
relieve, tamaño, forma… Empuja a los consumidores a comprar a través de esos
elementos. Los estímulos visuales que canalizamos constantemente en tiendas tanto físicas
como online pueden condicionar en gran parte nuestra conducta de compra: la medida, la
forma, el diseño de la letra y sus dimensiones, tanto en la publicidad como en el packaging
influyen en la atención del consumidor y dejan un recuerdo en a suya mente. Los colores
20
son el factor visual que más influye en las emociones de los consumidores. Los colores de
nuestro alrededor pueden estar influenciando nuestras emociones y estado mental. De
hecho, muchas empresas diseñan sus logos teniendo en cuenta los colores que emplean,
pues de esta manera envían un mensaje u otro al consumidor. Cuando se decora una
tienda también se valora qué colores emplear, pues es casi una necesidad que los
consumidores sientan el deseo de comprar cuando están en el local.
La siguiente ilustración muestra cómo cada color coro responde a diferentes asociaciones
mentales basadas en la psicología del color3
4.4.2 AUDITIVO
El neuromarketing basado en el uso de sonidos y melodías, pretende activar emociones
como: alegría, tristeza e incluso relajación. Las técnicas sensoriales auditivas utilizan el
3 Psicología del color: campo de estudio dirigido a analizar cómo percibimos y nos comportamos ante
distintos colores, así como las emociones que suscitan en nosotros dichos tonos.
21
estímulo de la música o la voz en varias regiones del cerebro, sobre todo en la amígdala,
que es la que se encarga de las emociones. Al igual que ocurre con las imágenes, la música
tiene el poder de activar el lado más sensible de los individuos y de esa manera alterar el
comportamiento de compra.
La música es un sistema de comunicación no referencial, que tiene un gran impacto sobre
las emociones de las personas y se puede utilizar como estrategia en la hora de tomar
decisiones. Es capaz de aumentar o disminuir los niveles de serotonina del cerebro, lo que
hace que una situación o un recuerdo de compra pueda resultar agradable o, por el
contrario, desagradable.
El tipo de música influye en la percepción del producto o el servicio del establecimiento, por
ejemplo, en las bodegas de vino la música clásica incrementa la sensación de calidad del
producto o, por otro lado, en los centros comerciales se usa una música tranquila que hace
que los compradores gasten un 35-40% más.
Del mismo modo, la música ejerce efecto sonido sobre lugares multitudinarios, influenciando
sobre el tiempo de permanencia de los consumidores en los establecimientos. La música
rápida y agitada hace que el cliente marche más rápidamente del establecimiento y
contrariamente, la música lenta y con baja intensidad aumenta el tiempo de compra y a la
vez el dinero que se gastan.
4.4.3 KINESTÉSICO
El neuromarketing kinestésico busca estimular aromas, texturas y sabores a través de los
sentidos del tacto, el olfato y el gusto. De esta manera, el cerebro recolecta la información y
analiza si el estímulo provoca alguna reacción o emoción.
22
● Tacto
Este es uno de los sentidos más importantes, pues a través de las terminaciones nerviosas
que se tienen en la piel, envían información al cerebro. Esta es la manera en como el
individuo hace tangible la realidad, el cual tiene una fuerte asociación con la seguridad.
A través del tacto se pueden percibir ciertas cosas como, la temperatura, las texturas y el
dolor, percepciones ligadas a las emociones. Por ejemplo, percibir dolor despierta en el
individuo generalmente emociones negativas, la temperatura puede brindar una emoción de
confort y en cuanto a las texturas se pueden evocar varias emociones, como una textura
sedosa, que es asociada a la ternura y calidez. Las personas necesitamos el contacto
directo con según qué objetos para adquirirlos, como por ejemplo con las prendas de ropa,
los muebles, los libros, etc.
● Olfato
El neuromarketing especializado en el olfato se denomina aroma-marketing, que diferencia
entre más de 10.000 olores, a diferencia de la vista que identifica entre 200 colores. El olor
es el estimulador más relevante de emociones y sensaciones, pues es el sentido que más
se retiene en la memoria del cerebro humano.
En los grandes supermercados, el olor puede conducir a los consumidores al lugar donde
se encuentra el café, la fruta o el pan. Los olores más efectivos que a la vez son los más
fáciles de reconocer por los compradores son el aroma a café, vainilla, el cuero y productos
horneados de la panadería.
Un aroma específico puede hacer que el cerebro reptiliano del consumidor se active y este
tenga la necesidad de comprar un producto que no tenía planeado adquirir inicialmente,
como podría ser pan acabado de hornear o un corte de pizza.
23
Cada aroma se traduce de manera diferente al cerebro, los más significativos se resumen a
la siguiente ilustración:
● Gusto
En último término, el sentido del gusto se limita en el área gastronómica en conjunto con el
olfato, viste que alrededor del 90% del sabor proviene del aroma. Este es uno de los
sentidos más difíciles de introducir al neuromarketing, principalmente porque su reacción
depende completamente de la acción voluntaria del usuario para probar algún producto.
Las personas tenemos unas 10.000 papilas gustativas formadas por botones gustativos que
se activan cada vez que un alimento entra en la boca. Seguidamente, este es disuelto por la
saliva, generando un impulso que se transmite al cerebro y provoca sensaciones de placer
o desagrado. Cuando se ofrece a degustar un producto o se expone comer y bebidas en las
24
tiendas o en los supermercados, se está poniendo en práctica este tipo de marketing
sensorial que suscita la generación de estímulos cerebrales favorables al aumento de
adquisición de productos.
4.5 TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS EMPLEADAS EN NEUROMARKETING
Los estudios de marketing tradicional realizados frecuentemente muestran resultados
utópicos e ilusorios con respecto a la realidad, puesto que se examina el área consciente
del individuo y este puede modificar su respuesta, mostrando una opinión que realmente es
falsa. Para sortear a este tipo de investigaciones parcialmente objetivas, se han creado
herramientas capaces de medir la parte más inconsciente del individuo, para que la parte
consciente y el raciocinio intervenga lo menos posible en la consecución de las
investigaciones, examinando así de una manera más exhaustiva los estímulos de las
muestras. Gracias a estas herramientas se permiten a los investigadores analizar y conocer
de una manera más amplia las diferentes áreas del cerebro mientras el individuo es
expuesto a un estímulo. Algunas de las herramientas y técnicas que más se emplean en la
medición de esos estímulos son:
● Electroencefalograma (EEG): Mide la actividad eléctrica del cerebro durante la
exposición a estímulos. Se distribuyen electrodos por la cabeza del individuo,
permitiendo así que el electroencefalograma detecte dónde hay más actividad
cerebral.
25
El aparato cuenta con una resolución que mide la potencia cada 3 milisegundos,
proporcionando así datos a tiempo real. Capta las variaciones en las ondas
cerebrales que se corresponden con alteraciones en la actividad cerebral. Es capaz
de detectar estados como la vigilia, la relajación, la calma o el sueño. A diferencia de
la fMRI, permite una movilidad total al sujeto, haciendo mucho más cómoda la
medición, además de contar con un coste inferior. Mide la atención del sujeto, la
emoción, la cognición, el reconocimiento… y es una de las técnicas más empleadas
en neuromarketing. Es utilizado para testar anuncios y campañas publicitarias,
identificar los momentos clave de una composición publicitaria, probar la experiencia
de los individuos, pruebas de tráilers…
Una de las piezas clave de la tecnología para validar los principios de
neuromarketing ha sido el casco Quasar.
Se trata de un aparato de registro electroencefalográfico (EEG) que fue creado
originalmente para el ejército de los EE.UU para analizar los diferentes estados
cognitivos de los soldados. Posee una serie de sensores para estudiar cómo afectan
los estímulos al cerebro de la persona que lo lleva puesto, a partir de la medición de
los impulsos eléctricos provocados por la actividad neuronal en determinadas áreas
de la corteza cerebral.
26
● Resonancia magnética funcional (fMRI): Proporciona imágenes del cerebro
mientras está siendo sometido a un determinado estímulo gracias a los cambios en
la cantidad de oxígeno en la sangre. Es decir, cuanto más oxígeno haya en la
sangre, más actividad habrá. Se emplea generalmente para calcular la actividad en
las zonas derecha e izquierda del cerebro. Mide la memoria, la percepción sensorial,
las emociones, la fidelidad a la marca, la preferencia y el recuerdo hacia la misma.
Es empleado para probar nuevos productos, campañas publicitarias, identificar los
momentos clave de un determinado anuncio, identificación de necesidades…
● Magnetoencefalografía (MEG): Sistema capaz de detectar la actividad magnética y
la actividad eléctrica que generan las neuronas de los individuos. Esta técnica es
similar al electroencefalograma (EEG) aunque la MEG ofrece una calidad superior
en la resolución de sus resultados, sin embargo, los costes de uso de la misma son
muy superiores a las de otras técnicas de gran similitud, lo que la convierte en una
técnica en desuso en la disciplina. Mide la percepción, la atención y la memoria de
las muestras y suele ser usado para testar nuevos productos, anuncios, para
identificar las necesidades o para realizar pruebas sensoriales.
● Eye-Tracking: Seguimiento ocular por la composición a la que son expuestos los
individuos indicando los puntos calientes o de mayor interés que priman en el
anuncio a testar. Se utiliza una luz infrarroja encargada de estudiar la fijación y el
movimiento del ojo en un contexto definido (anuncios, envases, escaparates, tiendas
físicas…). Resulta muy efectivo para analizar y cuantificar los puntos de mayor
interés en determinados lugares llenos de estímulos como los establecimientos, por
ejemplo. De esta manera, combinando dicha técnica con el EEG se pueden conocer
tanto la atención como la actividad cerebral del individuo minuto a minuto. Permite,
27
por lo tanto, estudiar el comportamiento midiendo hacia donde está observando el
sujeto, cuánto tiempo, el recorrido de la vista, y los cambios producidos en la
dilatación de las pupilas.
● Electromiografía (EMG): Es capaz de cuantificar la actividad eléctrica producida por
los músculos del sujeto. Es empleada para conocer las reacciones de los músculos
faciales asociados con los comportamientos involuntarios de cada persona,
analizando las expresiones que el sujeto estudiado ejecuta de manera inconsciente.
Esta técnica gira en torno a la idea de que cuando el sujeto está expuesto a un
determinado estímulo, los músculos de su cara reaccionan de manera totalmente
involuntaria, permitiendo conocer cuál es el sentimiento que produce en él ese
estímulo, indicando si la respuesta va a ser positiva o negativa generando rechazo o
interés hacia el estímulo al que se encuentra expuesto.
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● Facial Action Coding System (FACS): Al igual que la anterior técnica, está
relacionada con la medición de la expresión facial. Mientras que la EMG medía la
actividad eléctrica producida por los músculos, este método consiste en grabar el
rostro del individuo con el fin de conseguir comprender cuáles son sus emociones
con respecto a los movimientos realizados. Es un software que cuenta con
expresiones ya codificadas y que descifran lo que el sujeto está sintiendo en el
momento exacto en el que está siendo expuesto a tal estímulo. Concretamente, este
programa mapea y modela en 3D la cara en 451 puntos y lee las 7 emociones
básicas basadas en el trabajo del psicólogo Paul Ekman.
● Pupilómetro: El pupilómetro es una prueba diagnóstica que no permite medir el
tamaño de la pupila y su comportamiento o variación frente a determinados
estímulos. La dilatación de la pupila está controlada por el subconsciente a través
del SNS (Sistema Nervioso Simpático), por ello sus reacciones son importantes para
el neuromarketing.
● GSR: El GSR o Respuesta Galvánica de la Piel es un sensor que mide la
conductividad eléctrica de la piel y nos permite detectar actividad en el sistema
nervioso simpático, nos indica el impacto emocional.
29
● Medición de las respuestas fisiológicas: Las reacciones de los sujetos pueden
proporcionar información acerca de las emociones del sujeto. El control de la
frecuencia cardiaca, la presión arterial, la sudoración, la hormona del estrés de la
saliva, o las expresiones faciales se encuentran dentro de este subgénero.
● Mediciones del ritmo cardíaco: Mide las variaciones en el ritmo del corazón del
individuo como producto de las reacciones de esa persona. De esta manera se
obtiene información acerca de la atención que un estímulo genera en el individuo,
además del rechazo o interés producido en el mismo.
● Ritmo de la respiración: A través del cual se puede observar las variaciones en la
frecuencia respiratoria del individuo fruto de las emociones, sentimientos o sorpresas
generadas.
● Software “Shore”: Gafas inteligentes capaces de revelar las emociones del
portador a través de ese mismo software, permitiendo detectar qué escenas valora
de manera tanto positiva como negativa.
● Sociograph: Se trata de una nueva tecnología creada por el catedrático y profesor
de neuropsicología José Luis Martínez Herrador en la Universidad de Salamanca.
También conocida como la tecnología española que mató a la intuición. Se trata de
un dispositivo, un brazalete que va conectado a dos electrodos en los dedos. Este
dispositivo registra la actividad eléctrica de nuestra piel. Basándonos en esa
actividad conocemos los procesos de atención y cuánta emoción se siente. En
esencia, el sociograph es un instrumento de medida empleado en grupos para
controlar las respuestas emocionales y de atención de los individuos sometidos al
estudio. Además, gracias a este tipo de técnicas, se pueden conocer de una manera
30
mucho más certera cuáles son los aspectos motivacionales del comportamiento de
los sujetos cuando se encuentran en grupo, extrapolando después esos resultados
para ser capaces de comprender cómo sería el comportamiento de cada sujeto por
individual. En resumidas cuentas, gracias al sociograph podemos conocer a tiempo
real cuáles son los niveles de integración de grupo (eDLg) y cuáles son las
variaciones producidas en esos niveles anteriormente nombrados (eDRg), haciendo
un análisis y un seguimiento de la actividad producida por la interacción de cada uno
de los miembros del grupo. Por lo tanto, y gracias a esta nueva técnica, se pueden
observar y cuantificar valores de comportamiento social que requerían de mucha
dificultad a la hora de medirlos. Los ámbitos en los que esta nueva tecnología puede
ser usada son muy variopintos, desde el testado de anuncios publicitarios, a la
investigación del neuromarketing, investigaciones psicológicas, programas de
televisión, cine, deportes, dinámica de grupos…, ya que al tratarse de un método de
análisis de cómo el individuo se comporta en grupo, los usos del mismo abarcan
diversas áreas de conocimiento a las que le pueden interesar sus resultados.
4.6 NEUROMARKETING EN LA ERA DIGITAL: E COMMERCE
Las compras online se han convertido en una realidad y cada vez están más presentes en
nuestro día a día, pero se tiene que tener en cuenta que a través de una pantalla no se
puede estimular del mismo modo a un comprador que en una tienda física, aun así, las
empresas se ven obligadas a crear una página web donde aplican diferentes técnicas de
neuromarketing. Los seres humanos estamos expuestos a un gran número de impactos
31
publicitarios, las empresas capaces de encontrar la grieta en el pensamiento racional y
ofrecer la información adecuada a las experiencias y preferencias personales, habrá
conseguido conectar emocionalmente con el cliente y conquistarlo. Dicho de otra forma, las
marcas con conocimiento sobre la parte inconsciente del comportamiento del consumidor
obtendrán una ventaja absoluta sobre su competencia. Es el sueño de cualquier vendedor:
saber y predecir exactamente cómo pensarán y actuarán sus clientes durante el proceso de
compra.
Las empresas e-commerce se dedican al estudio de los elementos que captan más la
atención de los clientes para así poder aumentar las ventas o renovar algunos productos y
el diseño de la página web. Su objetivo es conseguir que los compradores encuentren fácil y
rápida la compra de los productos que la empresa ofrece, que puedan confiar en esta y
hacer que los consumidores tengan ganas de comprar. Las empresas e-commerce dan
importancia a los elementos visuales. El aspecto estético de la página web de donde se
compre es crucial. Básicamente, se trata de los colores, de los diseños de las webs, etc.
Los colores tienen que ser escogidos teniendo en cuenta el grupo de personas a quienes va
dirigido los productos de la empresa, por ejemplo, si se quiere dirigir a un grupo de chicos
jóvenes, normalmente escogerían unos colores oscuros y, en cambio, si va dirigido a chicas
jóvenes, optarán por los colores más claros. Los diseños de las páginas web en las cuales
las personas comprarán tienen que ser muy visuales, sencillos, y que a la vez capten toda
la atención del consumidor. Otra cosa importante es conseguir causar buena impresión a las
personas apelando a los sentimientos, añadiendo comentarios personales de otros
compradores o bien estrellas que representan la valoración general del producto.
Uno de los pequeños detalles, pero muy importante, es el botón de “comprar” o “añadir a la
cesta”. Normalmente, lo ponen de un color que destaque, el color más utilizado en este
caso es el naranja y se intenta utilizar palabras sinónimas a “comprar” para no ser tan
32
directos como el concepto de cesta. La estimulación a la que se ve expuesto el cliente vía
online es totalmente diferente a la física, pero aun así, las empresas llevan a cabo
pequeñas modificaciones y detalles que impelen a la compra con éxito del consumidor.
4.7 OBJETIVOS DE ESTA DISCIPLINA
El objetivo primordial del neuromarketing es conseguir conocer y adivinar cuál es el proceso
por el que los individuos pasan a la hora de tomar una determinada decisión. Intentar
analizar la mente de los individuos a fin de llegar a lo más profundo de esta para encontrar
una respuesta inconsciente, sin que pase por el filtro de la racionalidad. Gracias al
conocimiento de esas reacciones se lograría llegar a conocer la cantidad de información
percibida por el cerebro producida por los estímulos a los que está expuesto un individuo y
cómo los procesa tanto consciente como inconscientemente.
Sin duda alguna, los objetivos de esta técnica están estrechamente ligados a los del
marketing tradicional, que pasan por:
● Intentar conseguir un aumento en el nivel de ventas de un producto
● Generar un porcentaje de recuerdo mucho mayor
● Crear publicidad que impacte de una manera más directa en el individuo
33
Pero específicamente, los objetivos que tiene el neuromarketing son los siguientes:
● Diseñar una publicidad más eficaz para ayudar a transmitir el mensaje publicitario,
de manera que se asienta con mayor firmeza en la mente del consumidor
● Predecir las conductas y comportamientos de los individuos para saber qué tiene
éxito y generar un mayor recuerdo
● Medir la efectividad, compresión y eficacia de la comunicación publicitaria plasmada
en el anuncio o muestra a testar
● Estudio de las decisiones de compra de los individuos
● Conocer de una manera mucho más detallada y a tiempo real las emociones y las
percepciones de los individuos ante la exposición al estímulo en concreto
● Conseguir una visibilidad del impacto emocional que la comunicación del mensaje
publicitario es capaz de generar en el público
● Reducción del riesgo de fracaso de un producto o campaña publicitaria
● Capacidad para testar un lanzamiento de un nuevo producto o de una campaña de
publicidad en todas las etapas en las que se encuentre la misma
● Reducción del nivel de error del usuario. Tendemos a distorsionar la verdad cuando
no queremos que se sepa lo que realmente pensamos
● Obtener información relevante sobre el funcionamiento de nuestro cerebro para
comprender de una manera mucho más amplia el comportamiento del mismo
● Seducir al consumidor estudiando el modo de actuar tanto de nuestro cerebro como
de nuestros sentidos, pensamientos y emociones
● Sumergir al individuo en una experiencia multisensorial para entender mejor el modo
de actuación de sus sentimientos, emociones y reacciones
● Conocer como el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los
cuales está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro
34
5. EL CEREBRO HUMANO
5.1 ¿QUÉ ES EL CEREBRO HUMANO?
La neurociencia es la ciencia que estudia la estructura y la función del sistema nervioso y de
cómo los diferentes elementos que lo componen interaccionan y dan origen a la conducta.
El cerebro es el órgano más completo del ser humano que recibe, dirige y da sentido a la
experiencia humana, origina y regula todos los pensamientos, las emociones y las acciones.
Es el órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales,
conscientes e inconscientes. Cada una de las partes que lo componen tienen una función
específica, tal como distinguir una marca de otra a partir de su logotipo, disfrutar del aroma
en un punto de ventas o reconocer las diferencias que hay entre un producto y otro.
El cerebro se divide en dos hemisferios cerebrales: el hemisferio derecho, que se encarga
del pensamiento holístico, y el hemisferio izquierdo, que se encarga del lineal.
35
Además, el cerebro está dividido en cuatro lóbulos principales, los cuales desarrollan una
función específica y a la vez tienen una gran influencia en los estudios de neuromarketing.
Los lóbulos son los siguientes:
● Lóbulo occipital (1): Está ligado a la vista y registra y procesa toda la información
del medio. Más del 70% de los estímulos que se reciben provienen de la vista.
Identifica el diseño, tipografía, color y forma de las marcas para conseguir una
identificación clara e inmediata y una vinculación afectiva fruto del gusto estético.
● Lóbulo parietal (2): Está ligado al
gusto y al tacto e identifica la
información sensitiva, es decir, la
presión, la temperatura, el tacto, la
vibración y el dolor. Este es el principal
actor en el marketing sensorial basado
en el contacto directo con el
consumidor.
● Lóbulo temporal (3): Está ligado al
oído y al olfato y capta sonidos en el
ámbito cortical y parte de la conexión
entre visión y olfato. Se encarga de la
memoria verbal e inmediata y la
estructura de los mensajes.
● Lóbulo frontal (4): Se encarga de las tareas cognitivas superiores y tiene mucha
importancia en la mercadotecnia ya que se encarga de tomar la decisión final de
compra.
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Las empresas ofrecen y llevan a cabo los procesos necesarios para dar a los clientes lo que
busca su mente, el neurotransmisor4 que se libera y lo que le dice su cerebro. Las
principales experiencias que siempre busca el cerebro son las siguientes:
- NORADRENALINA: búsqueda de algo novedoso, sorpresivo e inesperado
- DOPAMINA: indulgencia, facilidad y recompensa
- ACETILCOLINA: aprendizaje, adaptabilidad y asociación de elementos conocidos
- ENDORFINA: reducir el dolor
- SEROTONINA: vivir emociones, sentirlas y expresarlas
5.2 LOS NIVELES CEREBRALES
El médico y neurocientífico Paul D.MacLean formuló en
1952 la teoría de los tres cerebros. Este investigador
sorprendió en su momento al mundo de las
neurociencias al proponer, entre otras cosas, que el
cerebro tenía una distribución diferente a las
tradicionalmente establecidas: afirmó que en realidad
había tres cerebros en uno.
El fundamento de MacLean fue una teoría de la
evolución que propone que no venimos solamente de
los monos, sino también de los réptiles. Según su
explicación, dentro de nuestro proceso evolutivo, hace
millones de años éramos réptiles, luego pasamos a ser
mamíferos primitivos y finalmente nos convertimos en humanos.
La teoría de MacLean es fuertemente cuestionada, porque hasta el momento no es posible
demostrar la existencia anatómica de los tres cerebros. Sin embargo, este hecho no la
4 Neurotransmisor: sustancias que las neuronas liberan para estimular o inhibir a otras neuronas. La
relevancia del conocimiento de los neurotransmisores para el neuromarketing es que algunas de
estas sustancias infunden placer, otras calma, energía o capacidad de atención.
37
convierte en una teoría obsoleta, pues incluso su continúo desarrollo ha demostrado ser
muy efectivo para delimitar y explicar aspectos determinantes de nuestro comportamiento.
El cerebro humano está formado por tres niveles cerebrales que funcionan de manera
interconexionada, cada uno de ellos con sus características específicas que se presentan a
continuación:
5.2.1 CÓRTEX
El córtex cerebral o neocórtex se basa en lo racional. Es el sistema del pensamiento y de
las funciones cognitivas más elevadas, como el razonamiento abstracto y el lenguaje.
También compran lo que se percibe a través de nuestros sentidos. En esta parte del cerebro
hay principios que han sido inculcados a través de normas sociales y creencias personales
y en muchos de casos nos llenan de ideas preconcebidas e impiden ser más espontáneos y
felices. Es el encargado de coordinar los sentidos, por tanto, domina acciones como el
habla, la memoria, aprendizaje, etc. Contiene centros que interpretan y comprenden lo que
percibimos a través de los sentidos y su transformación en decisiones racionales.
5.2.2 LÍMBICO
Al sistema límbico se lo conoce como el sistema de las emociones. Entre las principales
estructuras que lo integran se ubican el hipocampo (que cumple una función muy importante
38
en el aprendizaje y la memoria) y la amígdala, que dispara el miedo ante ciertos estímulos y
desempeña un rol activo en nuestra vida emocional.
“El sistema límbico ayuda a regular la expresión de las emociones y tiene un importante
papel en la fijación de la memoria emocional. Esta zona del cerebro tiene una modalidad de
funcionamiento no consciente”
5.2.3 RÉPTIL
El cerebro réptil es la base del cerebro de supervivencia donde se encuentran los instintos.
No piensa ni siente, simplemente reacciona y actúa para superar situaciones de la vida. Es
la zona más antigua y se localiza en la parte baja y trasera del cráneo. En el centro de este
sistema se encuentra el hipotálamo, que regula las conductas instintivas y las emociones
primarias, tales como el hambre, los deseos sexuales y la temperatura corporal.
Está formado fundamentalmente por nervios que recorren el cuerpo hacia arriba, a través
de la médula espinal, llevando información hacia el cerebro. Los grupos celulares del tronco
cerebral determinan el grado de alerta del individuo y regulan los procesos vegetativos del
cuerpo, como por ejemplo la respiración, los latidos del corazón, la presión sanguínea, etc.
Por lo tanto, se encarga de mantener el equilibrio biológico sin que el ser humano sea
consciente del funcionamiento de su organismo.
APLICACIONES EN EL NEUROMARKETING
El conocimiento sobre los tres niveles cerebrales se focaliza principalmente en las
necesidades humanas, a cuya satisfacción apunta el neuromarketing, y en la posterior
conversión de estas en deseos y demanda. Por ejemplo, la compra de productos y servicios
como seguros, alarmas y todos aquellos cuya demanda crece cuando existe una sensación
de inseguridad, tiene su base en el cerebro reptiliano, que es instintivo. Del mismo modo,
las necesidades relacionadas con emociones, como el amor, el reconocimiento de los
39
demás o la pertenencia a un grupo social determinado, tienen origen en el sistema límbico.
El córtex o cerebro pensante interviene cuando tendemos a analizar la información en forma
más analítica, evaluando alternativas de manera consciente, por ejemplo, cuando hacemos
una lista comparada de precios y características de un producto que estamos buscando.
5.3 LOS NIVELES DE LA MENTE: CONSCIENTE, SUBCONSCIENTE, INCONSCIENTE
Siempre se ha definido el hombre como un ser racional, que toma sus decisiones según lo
que necesita o sus preferencias, pero el neuromarketing indicó lo contrario. Los humanos
podemos ser conscientes de cuál es nuestra necesidad o nuestro objetivo, pero no siempre
actuamos siguiéndolo. Esto se puede entender más fácilmente gracias a las explicaciones
de Sigmund Freud.
Sigmund Freud, neurólogo y psiquiatra austríaco (1856 – 1939), determinó que la mente
estaba dividida en tres niveles:
● En el primer nivel, uno es plenamente consciente de las decisiones. Sirve para
pensar, resolver problemas lógicos y hablar. También se considera que la memoria
forma parte de este nivel, puesto que son recuerdos de los cuales se tiene plena
conciencia y se puede acceder.
40
● En el segundo nivel hay la barrera del subconsciente, que no deja expresar
sentimientos, experiencias o emociones dolorosas. En este nivel también se pueden
encontrar los deseos y los gustos.
En relación con la adquisición de bienes y servicios, el segundo nivel de la mente es
el que hace comprar compulsivamente sin ningún motivo aparente.
● El tercer nivel de la mente es el inconsciente. Se encuentran guardados todos
aquellos sentimientos, emociones y experiencias que provocan sentimientos
negativos. Es también el encargado de las tareas fisiológicas, aquellas que se hacen
involuntariamente, y esto hace que sea la parte más difícil de controlar. Este nivel es
también el que hace actuar de manera diferente a la que se piensa
De este modo, se puede explicar el hecho que, a pesar de que la persona es consciente de
las necesidades que tiene y del que quiere, acaba actuando de una forma diferente. El
neuromarketing, por lo tanto, tiene como objetivo el tercer nivel de la mente, que al
funcionar de forma involuntaria, no se sabe qué sentimiento o qué emoción despertará y en
qué acción desencadenará.
5.3 LAS NEURONAS Y SU APLICACIÓN EN EL NEUROMARKETING
Las neuronas son las células nerviosas que dan sustrato biológico a las funciones mentales
como la atención, la memoria a corto y a largo plazo, la capacidad visoconstructiva5 y el
razonamiento. El paso del impulso eléctrico de una neurona a otra (que se realiza a través
de las dendritas) se denomina sinapsis, y se estima que cada neurona puede estar
conectada con hasta 100.000 neuronas diferentes (con las que establece múltiples
sinapsis).
5 Visoconstructiva: capacidad de planificar y realizar los movimientos necesarios para organizar una
serie de elementos en el espacio para formar un dibujo o figura final.
41
Los millones de conexiones sinápticas que dan forma al cerebro es lo que se denomina
«arborización dendrítica». Esta arborización permite una comunicación veloz y sumamente
precisa entre los diferentes núcleos de neuronas que estructuran las distintas zonas
cerebrales. ¿Cuál es la aplicación de esta información para vender productos y servicios?
A continuación, algunos ejemplos donde las neuronas y sus conexiones toman sentido en el
neuromarketing:
● Ayuda a comprender el sustrato neurobiológico donde se ejerce la relación entre las
personas, los productos y las marcas.
● Las conexiones neuronales se activan y dan una respuesta solo cuando los
estímulos sean impactantes para el consumidor, como por ejemplo cuando le puede
sorprender los beneficios de algún producto, o el mensaje de una estrategia de
comunicaciones, la sensación que puede tener cuando entra en un punto de venta y
huele un aroma agradable o la asociación que tiene con una marca en concreto, etc.
Por lo tanto, los estímulos procedentes de una estrategia de marketing, como producto,
marca, precios, canales y comunicación, junto con la experiencia del consumidor, crea en el
cerebro humano una conexión neuronal que se constituye en la base biológica de las
decisiones que llevarán a cabo los consumidores en el proceso de compra.
42
5.4 LOS HEMISFERIOS CEREBRALES Y SU IMPORTANCIA EN EL ESTUDIO DEL
NEUROMARKETING
Tal y como se ha mencionado anteriormente, el cerebro humano está dividido en dos
hemisferios que funcionan de modo diferente, pero complementario, y se conectan entre sí
mediante una estructura que se denomina «cuerpo calloso».
El hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, procesa la información
en forma analítica y secuencial. Es el que utilizamos cuando verbalizamos un discurso que
hemos preparado o resolvemos ejercicios de matemáticas. Está relacionado con el
pensamiento lineal. El pensamiento predominante en el hemisferio izquierdo es racional,
analítico, lógico, verbal, numérico, razonador y su entramado neuronal es mucho más denso
que el del hemisferio derecho.
El hemisferio derecho, que controla el lado izquierdo del cuerpo, procesa la información de
forma holística. Es el que utilizamos cuando nos conectamos con la creatividad, una obra de
arte, música. Está relacionado con el pensamiento creativo. El pensamiento predominante
en el hemisferio derecho es intuitivo, sintético, difuso, imaginativo, creativo y holístico.
Proporciona una idea general del entorno.
43
Por lo tanto, el conocimiento sobre estos hemisferios genera multitud de aplicaciones en el
neuromarketing, algunos ejemplos serían:
● Hay personas que respetan los órdenes de las estructuras del hemisferio izquierdo y
otros que ejercen más la parte del hemisferio derecho. De este modo, las técnicas
de neuromarketing permiten detectar rápidamente estas diferencias para poder
segmentar el mercado y crear una estrategia de marketing adecuado.
● Ante una innovación, es más fácil captar a los clientes que tienen desarrollado más
el pensamiento del hemisferio derecho, puesto que son estos los primeros en
adquirir un producto o servicio nuevo.
● Los mensajes publicitarios cuando destacan aspectos emocionales hace que surjan
diferencias entre hemisferios. Por lo tanto, en esta situación se consigue impactar el
hemisferio derecho, el que es responsable del pensamiento creativo, entre otros.
Entonces esta estrategia es de gran utilidad cuando se busca la acción de compra
por impulso en un punto de venta.
● En el caso en que el objetivo de una campaña de publicidad es destacar el precio
como beneficio para el cliente, es necesario transmitir un mensaje claro y preciso,
puesto que será captado por el hemisferio izquierdo que se ocupa del pensamiento
analítico y lógico.
6. MARKETING SENSORIAL
El marketing sensorial supone una nueva área del marketing que tiene como objetivo la
gestión de la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor, con el fin
de afectar a su imagen e influir sobre su comportamiento de compra con relación a un
producto o servicio.
6.1 PERCEPCIONES
La percepción sensorial es el fenómeno que nos permite, a través de nuestros sentidos,
recibir, procesar y asignar significados a la información proveniente del medio ambiente en
44
el que vivimos. Sin embargo, los seres humanos tenemos, básicamente, dos formas de
representar el mundo a partir de nuestras percepciones:
- Experiencia externa: lo que vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo que
tocamos y lo que olemos del mundo exterior.
- Representaciones internas: lo que vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo
que tocamos y lo que olemos por acción de información archivada en nuestra
memoria y de nuestras creencias, que actúan como filtros perceptuales y nos dan
paso a figurar representaciones basadas en nuestro cerebro, con lo cual cada
individuo puede generar distintas
Por lo tanto, la percepción sensorial que engloba los cinco sentidos actúan como un
conector entre las personas y el entorno, y para las empresas este fenómeno es uno de los
más importantes en el campo del neuromarketing, puesto que determina no solamente el
posicionamiento de los productos y servicios, sino también el comportamiento y el
aprendizaje del consumidor.
Un producto es una construcción cerebral. Esta construcción depende tanto de los
fenómenos externos (como de las características físicas del producto, de su precio, la
publicidad), como de las experiencias de quienes percibe (su historia, sus valores, la
personalidad, su estilo de vida, etc). Dicho esto, uno de los retos para el neuromarketing es
el hecho que la percepción sensorial relaciona un conjunto de ideas que un individuo no es
consciente de estas, puesto que interviene la mente inconsciente, que lo hace actuar de
acuerdo con los fenómenos denominados anteriormente, sin cuestionarse el porqué de
aquella acción.
6.2 EMOCIONES
Para poder sentir los seres humanos las emociones se lleva a cabo un proceso por el cual
el cerebro utiliza dos vías de acción. La primera vía se denomina vía rápida, la amígdala
recibe los estímulos procedentes de los sentidos y genera una respuesta automática, por
45
ejemplo, poner a la cesta del súper, productos sin pensar con su precio, porque nos lo
recomendó un amigo. La vía lenta analiza más los procesos de adquisición, la información
llega a la corteza cerebral, donde es percibida con el contexto de realidad y se lleva a cabo
un plan de acción racional por el cual el individuo se pregunta si compra o no compra el
producto.
Por ello, hay que destacar que las empresas utilizan estrategias de neuromarketing que se
focalizan en los sentimientos y el hedonismo para conseguir desatar la compra por impulso
en el corto plazo y la fidelidad a la marca en el largo plazo.
6.3 EL PROCESO EMOCIONAL DE DECISIÓN DE COMPRA
En un mundo en el que las características de los productos han pasado a un segundo
plano, las emociones son el único motor capaz de hacer que el público se sienta atraído por
46
una marca determinada y la prefiera por encima de su competencia. El 75 % de las
decisiones de compra se toman de manera inconsciente, influyendo las emociones en este
proceso, nuestro subconsciente crea los sentimientos (emociones) que influyen en la acción
de decisión.
Hoy en día las marcas es necesario que vendan emociones, crear experiencias de compra,
con productos y servicios que lleguen a la mente del consumidor a través de emociones. El
emotion-driven behavior (comportamiento basado en las emociones) hace que, por mucho
que los consumidores piensen que toman decisiones racionales, están dejándose influir de
forma subconsciente por las emociones.
Cuando la necesidad reptil o instintiva es cubierta, los consumidores no pueden evitar
dejarse guiar por sus emociones y no son capaces de impedir que formen parte de sus
decisiones. La mente necesita tres escenarios antes de optar por uno de ellos. Siempre
debe haber tres alternativas, las cuales se tratan de escenarios emocionales. Y así, entre
las tres alternativas emocionales, el cerebro escoge racionalmente una de ellas.
47
La decisión aún siendo racional, se basa en uno de los tres escenarios emocionales; por
tanto, vende a la emocionalidad.
titulo blanco
7. LOS CINCO SENTIDOS COMO EXPERIENCIA SENSORIAL
Los 5 sentidos del ser humano son los canales utilizados para comunicarse con el mundo
exterior. En consecuencia a ello, es un factor muy importante en la estrategia de una
empresa, tanto por las características que pueda tener el producto como también por las
experiencias que pueda ser recordadas por los consumidores y clientes.
7.1 SENTIDO AUDITIVO
El oído se ha convertido en un factor fundamental y es uno de los sentidos que más
sensaciones capta y recuerda. Los spots publicitarios que tienen una canción generan en
los consumidores y clientes un gran interés y los despierta percepciones y emociones
positivas. El oído es un sistema complejo, el primero de los cinco sentidos que se desarrolla
en el feto y genera un primer contacto con el mundo a través de los latidos del corazón de la
madre. El sentido auditivo por lo tanto, capta los sonidos, los convierte en impulsos
eléctricos y los traspasa a las fibras nerviosas del cerebro para que sean interpretados y
entendidos.
Muchas tiendas y establecimientos comerciales han utilizado esta técnica como música de
fondo desde hace tiempo, dependiendo del público que se intenta atraer y en qué momento
del día se quiere utilizar. Por ejemplo, cuando los clientes van a comprar, escuchan música
agradable y animada, porque se sienten a gusto y se quedan durando más tiempo, en
cambio, cuando se acerca la hora de cierre, la música es más rápida e incita a los clientes a
acabar sus compras con más rapidez. Para la publicidad, el uso del sonido es fundamental,
por esa razón, el oído se convierte en un sentido clave. Gracias a la inclusión de melodías
en los spots publicitarios, se consigue generar mucho más interés en el público, además de
influir directamente en la manera de percepción del mismo y en la creación de emociones
ligadas al tipo de música incluida a lo largo del anuncio. Los tonos, el ritmo, la intensidad o
48
el volumen de las composiciones melódicas son factores que influyen de forma directa en el
proceso de trasmisión de unas determinadas emociones al individuo expuesto a dicho
anuncio, además de posicionarse como una de las piezas claves para conseguir una
comunicación realmente efectiva.
La música se corresponde con uno de los factores que más influyen en las experiencias que
viven los usuarios tanto en los puntos de venta como en las campañas publicitarias. Las
melodías se convierten en esa cadena de engranaje que hace que todos los mecanismos
de un anuncio funcionen, puesto que la elección de la música va a determinar en gran
medida la eficacia y el impacto del anuncio en las personas. Es capaz de transmitir
sentimientos y emociones e intensificarlas si se acompaña de imágenes que recalquen esos
sentimientos que se quieren crear en el espectador con el fin de generar una conexión y
una empatía que le haga establecer un vínculo más fuerte con la marca.
Es más sencillo que el individuo recuerde la música de un spot a que recuerde el producto
solamente, y por lo tanto, si la melodía resulta eficaz, el individuo recordará esa canción y
por consiguiente el producto publicitado. La creación de jingles tiene una estrecha relación
con este hecho. El jingle es una música corporativa de las marcas que hace que el público
la recuerde de una manera fugaz en su mente con solo escuchar el inicio de la melodía.
Para mejorar su efectividad, algunas marcas incluyen dentro de esa melodía un eslogan o
una frase que propicie el recuerdo de dichos jingles. Esto es sin duda otro signo de
diferenciación. El sentido del oído se caracteriza por ser:
- Evocador de recuerdos: el ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones
procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su
vez generan sentimientos y emociones que le recuerdan sus experiencias vitales. El
oído tiene un efecto instantáneo sobre los recuerdos, puesto que el impacto de una
49
canción puede transportar a los individuos al momento del recuerdo en qué sintieron
aquella emoción.
- Generador de emociones: sin emoción no habría música, puesto que la emoción la
experimenta el autor de la obra y el oyente la escucha. Sin embargo, el hecho de
que patrones acústicos específicos influyen en los estados emocionales no es una
capacidad exclusiva ni de la música ni tampoco de los seres humanos. Por lo tanto,
la emoción y el recuerdo no son independientes. Para que guste una canción, se
genera una emoción por qué puede recordar a alguna escena feliz de la vida del
individuo y viceversa
- Sentimiento de pertenencia: la música puede también evocar sensaciones de
pertenencia, puesto que la música de diferentes culturas y países conecta a los que
comparten una misma identidad.
- Simbolismo del sonido: asociaciones del lenguaje y congruencia de los sonidos
con los beneficios del producto.
En los establecimientos, la música juega un papel trascendental. Va a ser determinante para
generar un estado de ánimo o un cambio del propio estado del consumidor, ya que la
exposición a un estímulo musical está directamente relacionada con el ritmo cardiaco. Esto
va a ayudar a crear unas determinadas sensaciones que influyen de una manera necesaria
en la actuación de los clientes para que sean más o menos propensos a comprar.
7.2 SENTIDO VISUAL
Alrededor del 90% de la información que recibimos del exterior es percibida por el sentido
de la vista. El sentido visual está relacionado con la luz y su misión es procesar los
estímulos de luz en información útil para el cerebro. El sentido de la vista recibe estímulos a
través del ojo. El órgano ocular está diseñado para captar diferentes dimensiones que se
crean por medio de espectros de luz, de forma que estos estímulos son interpretados y
transformados en colores, formas, planos, etc.
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