El córtex (el cerebro pensante) procesa las imágenes y genera la percepción visual. La
memoria es también un valioso colaborador en este proceso, puesto que almacena
imágenes que después son utilizadas por el córtex para comparar con los estímulos
visuales recibidos y así categorizar la visión. Por lo tanto, se puede concluir que ver implica
también cierto aprendizaje y conocimiento previo del que nos rodea. La vista no solo afecta
la percepción visual, sino también al proceso cognitivo y las emociones del individuo.
Sin duda alguna la vista se erige, junto con el olfato, como uno de los sentidos que más
incidencia tiene en nuestro cerebro. Influye de una manera directa en el índice de recuerdo
y supone una posibilidad infinita de influencia sobre los individuos. Se trata del sentido que
más se ha explotado tradicionalmente, sometiéndose a diferentes estímulos como pueden
ser la decoración de establecimientos o centros comerciales, el diseño de packaging de
producto etc. El mundo de la comunicación, con la publicidad a la cabeza del mismo, es
consciente de este hecho, y con la llegada de la televisión tuvo lugar una gran revolución,
ya que gracias a este nuevo soporte, los anunciantes fueron capaces de incidir, por primera
vez, directamente sobre los usuarios de una manera personal y controlada a fin de
conseguir generar una determinada sensación o perspectiva sobre la marca publicidad. En
correlación con la explotación del sentido de la vista en publicidad, cabe destacar la
importancia que los colores poseen a la hora de influir al sujeto a tomar una decisión u otra.
Activan el deseo de compra y son asociados directamente con el estado de ánimo, además
de con las emociones, gustos y sentimientos.
51
El color es algo imprescindible en publicidad, ya que gracias a él se consiguen plasmar los
valores de las marcas, además de lograr la atención y el atractivo del público. Sirve de
distintivo y es capaz de generar recuerdo, además de ser empleado como diferenciador con
respecto a la competencia. A la hora de elegir un determinado color para una marca hay
que tener presente cuáles son las connotaciones asociadas a cada uno, para no incidir en
conflicto entre el propio color y los valores de la marca. Debe de existir una relación directa
entre lo representado por el propio color y el mensaje que quiera trasladar la imagen de
marca. El sentido de la vista está basado en:
- Inconsciencia: las personas no son conscientes de todo lo que se ve porque a
diferencia de los otros sentidos, el sentido visual percibe estímulos que están por
debajo del umbral de detección consciente. Hay estímulos visuales que se percibe
conscientemente y otros que se percibe de forma inconsciente o subliminal.
- La percepción visual es selectiva, es decir, los individuos no son conscientes de
todo lo que pasa a su alrededor y por tanto, seleccionan lo que ven. Los individuos
seleccionan de manera inconsciente el que consideran más relevante en aquel
determinado momento. Según varios investigadores, este hecho se denomina la
ceguera por atención. Este concepto significa que alguien está prestando atención a
algo en concreto, pero también deja de ver las cosas no relacionadas con el que le
llama la atención
- Árbitro de conflictos: la vista es el sentido que más activa nuestro proceso
cognitivo y participa en el proceso de aprendizaje.
7.3 SENTIDO GUSTATIVO
Es el sentido menos explotado publicitariamente, puesto que implica un contacto directo con
el consumidor. Además, para la estimulación del mismo es necesaria una interacción
consciente por parte del individuo. Por sí mismo este sentido no cumple con total eficacia
los objetivos de los profesionales, sino que necesita del apoyo y la ayuda de los demás
sentidos para crear una experiencia sensitiva, fructífera y agradable para el usuario. Esto
52
quiere decir que este sentido trabaja junto con el olfato, pues entre el 80% y el 90% del
sabor es percibido gracias al olor. En los sectores como la alimentación, el gusto es un
factor fundamental para conseguir la atención de los clientes. Para conseguirlo tiene que
pasar la aprobación de todos los otros sentidos, puesto que primero participa la vista y el
olfato para inspeccionar, después con el tacto manipulándolo o girándolo y por último una
inspección en los labios donde la misma lengua participa y evalúa y envía la información al
cerebro sobre la consistencia del producto, sabor, textura y temperatura.
Las sensaciones gustativas más principales son: agrio, salado, dulce y amargo. Las
diferentes combinaciones de sabores que puede llegar a experimentar una persona a la
hora de introducir un alimento en su boca no son más que la combinación de esas
sensaciones primarias, que en su conjugación producen una sensación diferente para el
sujeto. La forma más extendida del “marketing gustativo”, es la de las muestras gratuitas del
producto en el lugar de venta para intentar que los individuos permanezcan un determinado
tiempo en contacto con el producto y si resulta de su agrado, la compra será directa, puesto
que generalmente la interacción se realiza en un lugar cercano a la situación de colocación
del propio producto. Así se persigue generar una experiencia en el usuario creando un
contacto directo con la marca en el que el público es capaz de degustar en primera persona
el producto.
El objetivo primordial, por lo tanto, es el de provocar reacciones en los usuarios con el fin de
generar una determinada sensación en la mente de los consumidores, afectando
53
significativamente a su percepción. El gusto está también relacionado con los estados de
ánimo de las personas, por lo que la degustación de un producto puede inducir a un cambio
anímico en el usuario, consiguiendo generar así esa experiencia emocional de marca que
propicie un cambio en la actitud de los públicos con respecto a la misma. El sentido del
gusto por lo tanto, ayuda a complementar a sus otros cuatro acompañantes para crear una
sensación completa y de esa manera contribuir a la creación de una imagen de marca
potente. El gusto cuenta con un índice de recuerdo más alto que el de otros de los sentidos,
por eso mismo en ciertos sectores, como en la alimentación o la hostelería, es un elemento
indispensable para conseguir atraer la atención de los públicos de una manera eficaz.
7.4 SENTIDO OLFATIVO
El olfato ha sido un sentido muy olvidado tradicionalmente por el sector del marketing y la
publicidad, pero que en la actualidad está en auge. El olor es una mezcla compleja de una
multitud de moléculas olorosas de diferentes tipos, cada una en una concentración
determinada. Estas moléculas llegan a través de la nariz y los conductos hasta los miles de
receptores olfativos especializados en diferentes aromas. La salida del córtex olfativo
comunica directamente con las estructuras límbicas responsables de las emociones,
comportamientos y regulaciones de las secreciones hormonales. Esta propiedad del olfato
está relacionada con la conexión directa con las estructuras límbicas, que es donde residen
todas las emociones del ser humano.
El olor penetra en el individuo a través de la nariz de una manera involuntaria, sin
encontrarse con filtros ni obstáculos en su trasmisión de la información al cerebro. Es decir,
no es filtrado por el proceso racional del ser humano. El poder con el que este sentido
cuenta es ingente, ya que los olores permanecen en la memoria por un periodo de tiempo
muy amplio, puesto que incide directamente en el sistema límbico, que está directamente
relacionado con los sentimientos, las sensaciones y las emociones.
54
El poder del olfato es inmenso. Se ha conseguido demostrar que transcurrido un año de la
exposición al estímulo olfativo, la persona es capaz de recordar el 65% de los aromas que
ha olido, contrastando con el 50% correspondiente a las imágenes. Esto convierte al olfato
en un sentido ligado al recuerdo indiscutiblemente, por encima incluso de la visión.
Cada aroma tiene la capacidad de generar diferentes sensaciones en el individuo, por eso
mismo hay que cuidar muy bien qué olores se emplean en cada caso. Un olor es capaz de
lograr que una determinada marca se fije en la memoria de los sujetos, haciendo que los
vínculos emocionales entre la propia marca y el individuo aumenten progresivamente. Una
muestra clara de esto es Stradivarius. La marca perteneciente a Inditex tiene un aroma tan
característico y potente que es recordada a la perfección por todo el público. Otro ejemplo,
sería la influencia que el aroma de la vainilla tiene sobre las personas. Es capaz de incidir
directamente sobre el incremento de las ventas o el apetito, ya que este aroma abre,
literalmente, el estómago.
A continuación se incluye una tabla en la que se pueden apreciar diferentes olores y a su
lado está reflejado el efecto que producen en el individuo ante la exposición a cada uno de
ellos:
AROMA EFECTO
LIMÓN LIMPIEZA, FRESCURA, REDUCE EL ESTRÉS
MANDARINA CALMANTE
SÁNDALO TRANQUILIDAD, PROTECCIÓN
NARANJA ANTIDEPRESIVO, RELAJANTE
LAVANDA EFECTO TRANQUILIZADOR, SEDANTE, ANTIDEPRESIVO,
RELAJANTE
PINO REFRESCANTE, BIENESTAR, ENERGIZANTE
CANELA ESTIMULANTE MENTAL
55
CEDRO ELIMINA EL ESTRÉS
GERANIO ANTIDEPRESIVO, ESTABILIZADOR EMOCIONAL
ESTIMULANTE DE LA ACTIVIDAD CEREBRAL, FACILITA LA
MENTA CONCENTRACIÓN
EFECTO CALMANTE FÍSICO Y MENTA
MANZANILLA NOSTALGIA
FLORALES FAVORECE EL RECUERDO
ROSA FELICIDAD, RELAJACIÓN
JACINTO CONCENTRACIÓN
JAZMÍN SENSACIÓN DE “HOGAR”
CAFÉ REDUCE EL ESTRÉS, ASOCIADO A LO MATERNO,
VAINILLA INFLUYE EN LAS VENTAS, CONFIANZA, PROTECCIÓN
REDUCE LA FATIGA
FRESA PERCEPCIÓN MÁS GRANDE DEL AMBIENTE
MANZANA, PEPINO EVOCADOR DE MOMENTOS FELICES
ESTABILIDAD, RECOMENDADO PARA UN TARGET ADULTO
ORQUÍDEA
MADERA
Tal y como se ha mencionado anteriormente en este trabajo, la disciplina que estudia y
aplica este sentido es denominada “marketing olfativo” y se trata de un terreno de futuro del
que solo se conoce la punta del iceberg. Cada vez son más las marcas que le prestan
atención para explotarlo al máximo con el fin de generar nuevas sensaciones en sus
públicos, generar un recuerdo y hacer que la experiencia de compra de los clientes sea
cada vez más gratificante.
7.5 SENTIDO TÁCTIL
El tacto tiene una serie de diferencias respecto a los otros sentidos. La primera es que
implica contacto directo físico con el producto, este contacto siempre se produce si hay una
predisposición positiva y voluntaria por parte del consumidor.
56
El sentido incluye desde la sensación de tocar con las manos hasta las vibraciones
percibidas por cualquier articulación corporal. La exploración táctil engloba diferentes tipos
de movimientos. Un movimiento lateral con el dedo sobre la superficie del producto,
generando así información sobre su textura. Estrechándolo fuerte sabes si es flexible o
áspero. Sujetando el objeto con los dedos se conocerá la temperatura del producto.
Cogiéndolo con las manos, se obtiene la información sobre su peso y volumen. También la
capacidad táctil se ve influenciada tanto por el nivel de concentración de los receptores
táctiles como de la medida de sus manos.
Los beneficios que proporciona el sentido del tacto para el consumidor son múltiples.
Aportar valor a los diferentes parámetros físicos, facilitar la información directa obtenida
personalmente y especialmente en aquellos productos donde la calidad se puede medir con
el tacto y determinar la decisión de compra. El tacto también está relacionado con los
estados de ánimo de las personas y puede hacer que varíen con respecto a la experiencia
táctil de una cosa u otra. Por otra parte, los dedos son nuestros canales de trasmisión de
información y conexión con el mundo exterior. En esta era de las tecnologías en la que
estamos inmersos, cada vez son más las marcas que emplean elementos táctiles tanto en
sus establecimientos de venta como en las campañas publicitarias realizadas para
conseguir conectar de una manera más directa con el público. Se favorece la interacción y
la creación de esa buena experiencia, que es, en definitiva, lo que todas buscan conseguir
para crear un vínculo entre marca y consumidor. Se experimentan por tanto, emociones y
sensaciones de una forma directa, sin intermediarios y por medio de un único canal.
57
La relación existente entre el contacto táctil del individuo y el producto le sirve a este para
conseguir identificar cuáles son las características materiales del objeto que esté tocando
en el momento. Es decir, gracias al tacto, la calidad, la duración, la textura, el peso… Son
ítems que quedan expuestos y son fácilmente perceptibles por parte del público en el
instante de contacto. Los individuos tocan en busca de información adicional que
complemente a otros sentidos para conformar una experiencia completa del momento vivido
y ayuden a la toma de decisiones de compra.
58
59
8. APLICACIÓN PRÁCTICA
8.1 SENTIDO OLFATIVO
El sentido del olfato es el más importante y a su vez el más olvidado. Es uno de los sentidos
más potentes, somos capaces de recordar un 35% de lo que olemos, mientras que
únicamente recordamos un 5% de lo que percibimos con la vista. Además, el cerebro
humano es capaz de diferenciar 200 colores, mientras que es capaz de almacenar en la
memoria olfativa 10.000 olores.
Probablemente, a lo largo de nuestra vida hemos olido algo que automáticamente nos ha
transportado a un momento de nuestra vida, a un recuerdo, un proceso totalmente
emocional. La realización de este experimento pretende dar respuesta a porque el sentido
del olfato está tan relacionado con la memoria y las emociones. Para ello, una serie de
personas serán expuestas a varios estímulos olfativos (colonia nenuco, plastidecors) y su
reacción será grabada. El propósito de esta experimentación es descubrir los primeros
pensamientos que pasan por sus mentes, y si son o no recuerdos.
El resto de los sentidos realizan sinapsis en el tálamo, pero en cambio, el olfato no. El
tálamo funciona entre otras cosas como estación de procesamiento de todas las
modalidades sensoriales, excepto la olfativa, es decir, la información percibida mediante los
sentidos llega al tálamo y este selecciona los datos más relevantes y los traslada a la
corteza cerebral, donde se procesará de una manera totalmente consciente. Sin embargo,
el funcionamiento del sentido olfativo es totalmente diferente. Los olores percibidos viajan
directamente al sistema límbico, también conocido como el cerebro emocional. Dicho
sistema cerebral se caracteriza y relaciona con la expresión de las emociones, la
reproducción y con el procesamiento de la memoria. Es por ello, que los seres humanos al
ser estimulados por una fragancia o aroma son transportados a un recuerdo personal y
emocional. El cerebro 'captura' ese instante y siempre que volvemos a inspirar ese olor, lo
trae de vuelta a nuestra mente, activando los recuerdos. Se conoce como recuerdo
60
proustiano (o recuerdo involuntario). Mediante este fenómeno, la mera exposición a un
estímulo desencadena automáticamente un recuerdo intenso del pasado.
Los individuos que padecen pérdidas del sentido olfativo son propensos a no reconocer sus
propias emociones. En algunas terapias de alzhéimer se emplean estimulaciones del olfato
para evocar recuerdos, por ejemplo les hacen oler la colonia de un familiar para fomentar su
recuerdo.
Trasladando el resultado obtenido al ámbito empresarial, el sentido del olfato destaca y es
un factor clave y de interés para numerosas empresas puesto que es una vía directa a
nuestro sistema límbico, es una forma directa de emocionarnos y hacer que recordemos sus
marcas.
8.2 MARKETING SENSORIAL EN “CARREFOUR”. ANÁLISIS DE LOS CINCO
SENTIDOS EN EL PUNTO DE VENTA
En este estudio abordaremos el concepto de marketing sensorial a través de los cinco
sentidos en el sector de los supermercados españoles, más concretamente en sus tiendas
físicas. La investigación estará basada en una observación de las estrategias de marketing
sensorial del establecimiento de Carrefour en el centro comercial La maquinista. Los
supermercados son unos de los establecimientos comerciales que más visitamos, pues en
ellos venden productos básicos de alimentación indispensables para todos nosotros y por
ello quiero conocer mediante esta investigación cuáles son las tácticas de marketing que
repercuten en nuestros sentidos y hacen a nuestro inconsciente decidir, además de
descubrir si realmente generan una variación en la decisión de compra del consumidor.
61
8.2.1 METODOLOGÍA DE LA OBSERVACIÓN
La observación es una técnica de investigación que consiste en observar personas,
fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener
determinada información necesaria para una investigación y fundamentar una afirmación o
rechazo de una hipótesis planteada. En este caso, observaremos todos las técnicas de
marketing sensorial en el punto de venta percibidas por los cinco sentidos, que generan una
reacción inconsciente en el consumidor.
En primer lugar, observaremos el sentido de la vista, siendo sus principales puntos a
estudiar las técnicas visuales, el diseño interior y exterior. Además, dentro de estos tres
apartados, tendremos en cuenta algo importante, los colores y la iluminación del
establecimiento. En el sentido del oído nos centraremos en descubrir la música y el ruido
generado en el ambiente del punto de venta, aparte de hacer una breve mención a los
distintos audio-logos. Por último, en menor medida dada las posibilidades que nos ofrece la
investigación, estudiaremos los aspectos más esenciales del olfato, el tacto y el gusto.
Estrategias de marketing sensorial a observar según los sentidos en el punto de
venta
VISTA ● Estrategias visuales
● Diseño interior
TACTO ● Diseño exterior
OLFATO ● Colores
● Iluminación
OÍDO
GUSTO ● Temperatura y humedad
● Aroma general
● Aroma de ambientes
● Música
● Otros sonidos del ambiente
● Audio-logo
● Degustaciones
● Puntos de consumo
62
8.2.2 ANÁLISIS EN CARREFOUR
El marketing sensorial, que utiliza los cinco sentidos para despertar nuevas emociones
en el consumidor. Supone una vuelta de tuerca sobre el marketing tradicional en el
punto de venta. Su eficacia ha hecho que muchas marcas estudien su uso para mejorar
su nivel de ventas. Más de la mitad de las compras que se realizan en el supermercado
pueden planificarse con estrategias sensoriales como ubicaciones determinadas, colores,
olores, iluminación, etc. A continuación, dividiré el análisis en cinco apartados, cada uno de
los cuales representa a un sentido y las técnicas de marketing sensorial relacionadas con
este que han sido observadas durante mi estancia en Carrefour.
VISTA
● PRODUCTOS DE PRIMERA NECESIDAD AL FINAL DEL SUPERMERCADO. Los
productos de primera necesidad, los más demandados, se encuentran al fondo del
establecimiento. Se hace así para incentivar al cliente a recorrer el resto de lineales
y ver promociones y artículos que, de otro modo, pasarían desapercibidos.
● ALTURAS DE LA VISTA DEL CONSUMIDOR. Los productos destinados a un
público adulto y de un precio mayor estarán ubicados a la altura de los ojos. Sin
embargo, los productos básicos se situarán en las zonas bajas de la estantería,
puesto que al ser necesarios en nuestra dieta no exigen captar nuestra atención. Al
igual que estos últimos, también se situarán en las partes bajas los alimentos
destinados a un público infantil, ya que la altura de los ojos de los niños coincide con
ello.
63
● TAMAÑO CARRITO DE COMPRA. Los carritos en los que depositamos nuestros
productos son generalmente muy grandes, un tamaño exageradamente mayor de lo
que ocuparía la compra semanal de una familia. Esta técnica nos genera una
percepción visual inconsciente mediante la cual, reaccionamos adquiriendo mayor
cantidad de productos para cargar nuestro carro al completo. Cuanto más grande
sea el carrito, mayor sensación de haber comprado menos.
● COLOR ROJO Y DESCUENTOS. Los descuentos en los supermercados los
encontramos de color rojo, puesto que nuestro cerebro tiene asociado el descuento
con el color rojo. Durante muchos años nos hemos visto expuestos a dicha
asociación y en ocasiones creemos comprar productos “rebajados” porque el cártel
es rojo y realmente no lo están. Sin embargo, en los cárteles informativos reinan
colores fríos como el azul o el verde.
64
● FRUTA Y VERDURA AL PRINCIPIO. Los alimentos frescos teóricamente deberían
ser lo último que almacenamos en nuestro carrito de la compra. Sin embargo, los
supermercados sitúan esta sección al principio para ofrecer al consumidor una
sensación de frescura nada más entrar al establecimiento. Además, cerca de las
secciones de vegetales y frutas siempre se ubican los productos de bollería, ya que
nuestro cerebro exige ser premiado con algo dulce después de haber realizado una
compra sana.
● CARNICERÍA Y PESCADERÍA CON FONDO BLANCO. Las ventas de carnes y
pescados se realizan con fondos blancos detrás para potenciar los colores del
producto y dar sensación de frescura.
● PASILLOS SIN SALIDA. Es muy común en los supermercados encontrar pasillos
que impiden el paso para obligar al consumidor a volver a realizar un recorrido
anteriormente efectuado, en el que probablemente añadas más productos en tu
cesta, por lo tanto, más posibilidades de que compres.
● PASILLOS ESTRECHOS Y LARGOS. El reducido espacio que disponemos en los
pasillos, en el que algunas veces nos dificulta cambiar la dirección de nuestro carro,
no es casualidad. Los grandes supermercados llevan a cabo esta técnica para
65
obligarte involuntariamente a alcanzar el final del pasillo y, por lo tanto, recorrer y
observar todos y cada uno de los productos ubicados en este.
● PRODUCTOS BÁSICOS LEJOS UNOS DE OTROS. Técnica muy empleada en los
supermercados consistente en posicionar productos básicos como la leche, los
huevos, la carne unos lejos de otros para que los clientes recorran distancias más
largas y permanezcan más tiempo en el local, generando un mayor número de
compras innecesarias.
● MEJOR DERECHA QUE IZQUIERDA. Múltiples estudios han demostrado que los
humanos miramos más a la derecha que a la izquierda y es por eso que los
productos de lujo están situados en las estanterías de la derecha y los productos
más baratos se sitúan en la izquierda.
● ILUMINACIÓN. Aunque estemos dentro de la misma tienda, no todos los pasillos
lucen iguales. Tampoco es casual. Para los productos frescos, como los que son
ofrecidos en la pescadería, utilizan una iluminación mucho más fría y blanquecina
para que el producto se vea mucho más fresco, mientras que en la carnicería
intentan utilizar una iluminación más rojiza y cálida para potenciar el color de la
carne.
● PRODUCTOS EN CAJA. Las estrategias de marketing para seducir tu vista llegan
hasta el último momento, con los productos básicos y que incitan a su compra
situados frente a las cajas como las pilas, caramelos, chicles… Cuando Carrefour
cambia a caja única, te obliga a pasar por todos los productos que tienen en esas
góndolas. Todo el mundo pasa por todos, por lo tanto, la capacidad de impacto se
multiplica porque nos generan la necesidad de comprarlos.
66
TACTO
● CRUCIAL PARA LA COMPRA. Los consumidores buscan hacer uso de este sentido
para poder decidir su compra, es importante que las personas demuestren interés y
predisposición en tocar el producto de manera voluntaria. De esta manera favorece
la confianza y permite la evaluación directa del objeto, por ello se potencian los
productos con una pequeña ranura por donde podemos introducir la mano para
comprobar el tacto y calidad de estos (fundas de móvil, juguetes, tejidos).
En el proceso de compra el tacto siempre buscará completar las sensaciones
percibidas a través de la vista, por esta razón las personas buscan tiendas que le
permitan tener acceso al producto para sentir confianza en lo que desean comprar.
OLFATO
● PAN RECIÉN HECHO. En la sección de la panadería, aunque no tengan pan recién
hecho, inyectan ese olor para que nazca ese instinto y potenciar la compra
impulsiva. A la hora punta, generan dicho aroma de pan recién hecho mediante
ambientadores o bien por los conductos de ventilación, puesto que este gesto
potenciará enormemente las compras.
● EVITAR OLORES DESAGRADABLES. Igual que inyectan esos olores agradables
que abren el apetito, también bloquean otros que generan rechazo. Este es el caso
del olor a pescado. El objetivo es que cuando pases al lado de la pescadería no
huelas a nada. Para ello utilizan extractores de aire muy potentes que neutralizan
estos olores.
● OLORES QUE DEMUESTRAN LA PULCRITUD DEL ESTABLECIMIENTO. En los
puntos de venta realizan una impregnación de olor a lejía para demostrar que es un
lugar completamente limpio y desinfectado.
67
OÍDO
● BALDOSAS CUADRADAS. El pavimento de los supermercados está formado por
baldosas cuadradas colocadas estratégicamente muy juntas unas de otras, que
emiten un constante sonido al pisarlas con las ruedas de nuestro carro. Este sonido
nos genera una sensación de velocidad, puesto que nos hace pensar que vamos
muy rápido y por consiguiente reducimos nuestro ritmo, lo que nos hace comprar
con más tranquilidad y adquirir más productos.
● LA ESTANCIA DEL CONSUMIDOR ACORDE A LA MÚSICA. El hilo musical de la
tienda no está elegido al azar. Influye en la velocidad y el tiempo de compra que
pasan los clientes en el local. El tiempo medio que pasa un usuario en un
supermercado o hipermercado es de cerca de una hora. Mediante el uso de la
música, este tiempo se puede alargar o acortar. En hora punta, cuando el local está
lleno, lo ideal es que a través del hilo musical se utiliza una música rápida que
obligue al cliente a hacer sus compras de manera veloz e irreflexiva. Sin embargo,
cuando el supermercado está vacío, la música es más suave y relajante.
68
● TRANSMISIÓN DE MENSAJES. Además de la música, el hilo musical se usa para
transmitirnos mensajes como, por ejemplo, descuentos, promociones u horarios de
apertura y cierre. Estos audios, que los ponen repetidas veces mientras hacemos la
compra, tienen el objetivo de persuadir y de fidelizar al cliente. Además, reproducen
periódicamente el audio logo de la marca, un elemento importante dentro de lo que
es el branding sonoro de una marca. El audio logo debe ser corto, conciso, fácil de
recordar para que quede en la memoria de los consumidores. Durante mi estancia
en Carrefour reprodujeron de media el audio logo una vez cada 3 minutos, una
versión de la canción “Daddy Cool” de Boney M. que transmite el siguiente mensaje:
“CARRE, CARRE, CARRE.. En Carrefour poder ELEGIR es poder AHORRAR porque te
ofrecemos muchas posibilidades: Promociones cada día todo el año, más de 7.000
productos marca Carrefour, las ventajas del Club Carrefour, y los mini precios de más de
1.000 productos que están a 0,99€”
● TIPO DE MÚSICA. Dependiendo del tipo de música, también puede interferir en
nuestra decisión de compra. Está comprobado que si se pone música francesa en la
zona de los vinos, la gente inconscientemente compra vino francés, pero, si la
música es alemana, el vino que comprarán será alemán.
GUSTO
● DEGUSTAR ES SINÓNIMO DE ÉXITO. Las degustaciones son la forma más
efectiva de inducir a la compra en los puntos de venta. Esta estrategia de marketing
es una gran herramienta de venta, ya que la inversión en la misma es mínima y
obtiene, a cambio, un ROI (Retorno de Inversión) considerablemente positivo. Se
basa en el factor psicológico de la reciprocidad (cuando alguien hace algo por
nosotros, nos vemos en la obligación de devolver el gesto) y, por lo tanto, si nos
ofrecen muestras, además de conocer nuevas marcas, tendemos a comprarlo, y
69
más si nos agrada el producto ingerido.
La rentabilidad de los supermercados radica en que sus usuarios acudan múltiples veces a
la semana a sus establecimientos y compren. Es por eso, que estas cadenas buscan apelar
a los sentidos para hacer que este volumen de compras aumente. Para ello, han hecho una
apuesta en firme por el marketing sensorial.
En conclusión, el marketing sensorial en supermercados emplea multitud de técnicas, de
modo que, a través de los sentidos, se estimula en cada momento la compra de
determinados productos e influyen inconscientemente y notablemente en nuestras
decisiones de compra. Tal y como hemos observado, no es casual que en las estanterías se
nos presenten las marcas líderes justo a la altura de la vista. Los productos de menor precio
se encuentran, en cambio, más escondidos en zonas inferiores.
Además, la música ambiental, los precios acabados en 99 o los carros de compra con
tamaño extra completan el repertorio de técnicas utilizadas por el marketing sensorial. Sin
duda, una forma original y rentable de despertar el imperio de los sentidos sin que apenas lo
note el consumidor y potenciar enormemente las ventas.
8.3 IMPLICACIONES NEUROMARKETING: PEPSI VS COCACOLA
Coca-Cola y Pepsi tienen una composición química casi idéntica y, sin embargo, los seres
humanos muestran habitualmente fuertes preferencias subjetivas por una u otra. Esta
simple observación plantea la importante cuestión de cómo los mensajes publicitarios y
estrategias de marketing se combinan para moldear nuestras percepciones, incluso hasta el
punto de modificar las preferencias de comportamiento por una bebida azucarada. En este
experimento, entregaré Coca-Cola y Pepsi a sujetos humanos en pruebas de sabor
70
conductuales. Se examinarán dos condiciones: (1) entrega anónima de Coca-Cola y Pepsi y
(2) entrega de Coca-Cola y Pepsi con identificación de marca.
Llevaré a cabo una representación de un experimento ya ideado años atrás. El estudio del
neuromarketing no solo se investigaba en los centros especializados, sino que el mundo
académico también comenzó a realizar sus propios estudios e investigaciones realizando el
primer estudio académico que data del año 2003 titulado: “Neural correlates of behavioral
preference for culturally familiar drinks” de Read Montague.
(QR VÍDEO)
La experimentación ha demostrado la influencia que las marcas y la publicidad pueden
llegar a tener sobre los individuos, modificando incluso nuestros comportamientos. En la
investigación he abordado la composición química de Coca-Cola y Pepsi, asegurando que
son casi idénticas, sin embargo, y ante esas similitudes, los seres humanos siempre tienen
predilección por una frente a la otra. Esto pone de manifiesto cómo se transforma la
conducta y la percepción humana para conseguir modificar el comportamiento del individuo
y así generar un rechazo en la bebida que no resulta de nuestro agrado. La prueba se ha
realizado a ciegas y más de la mitad de la muestra ha declarado que, con el sentido de la
vista anulado, prefiere el sabor de Pepsi al de Coca-Cola. En una segunda prueba se les ha
dado a probar los refrescos de manera totalmente consciente, indicando y dándoles a
conocer la marca que están consumiendo. Por lo tanto, en la elección del sabor, no solo
jugaba la percepción en sí, sino un complejo conjunto de ideas y emociones que
consiguieron influir en el proceso de toma de decisiones. El 75% de los experimentados ha
afirmado que prefiere Coca-Cola frente a Pepsi. Cuando la persona sabe que está
consumiendo Coca-Cola, su lóbulo frontal se activa, un área que coordina la atención,
controla la memoria a corto plazo, está relacionado con la atención y aquí se encuentran
principios que han sido inculcados a través de agentes externos como la publicidad. Sin
71
embargo, cuando el sujeto no sabe el producto que está consumiendo y prefiere Pepsi, se
activa el sistema límbico, estrechamente relacionado con el comportamiento instintivo
basado únicamente en lo que ha percibido, y los sistemas de recompensa.
Queda así de manifiesto como la parte racional y emocional sufren un conflicto y finalmente
termina imponiéndose la emocional, que está condicionada por el logotipo de la marca, los
mensajes publicitarios, el color, el tono, en definitiva, por toda la comunicación tan efectiva
que Coca-Cola ha realizado a lo largo de toda su historia. En definitiva, los estímulos
emocionales ligados a Coca-Cola condicionan las elecciones del individuo influyendo
directamente en el proceso de compra. La identidad emocional de Coca-Cola,
manteniéndose líder entre el resto de las marcas en su conexión a la palabra “felicidad”, y el
vínculo que tiene con los públicos, no puede compararse con Pepsi, y esto va a decantar la
balanza en cualquier caso hacia Coca-Cola, que prevalecerá por encima de cualquier
bebida azucarada gracias a la efectividad tanto publicitaria y cantidad de mensajes
subliminales a la que nos tiene acostumbrados y expuestos.
En conclusión, ha quedado claro que la identidad de una marca gana guerra comercial y
este estudio clásico nos revela una realidad y es que el ser humano toma sus decisiones de
compra de forma claramente emocional. Por todo ello, cabe destacar, a modo de reflexión,
el gran poder que las marcas, que a través de la publicidad, llegan a tener a la hora de
influenciarnos en nuestras decisiones de compra, en ciertas ocasiones hasta de un modo
irracional.
72
9. CONCLUSIONES
Vender ha pasado de ser una técnica a convertirse en una ciencia con el neuromàrqueting.
De acuerdo con el objetivo presentado inicialmente en lo referente a conocer a fondo el
neuromarketing, he podido investigar sobre los aspectos más importantes relacionados con
esta disciplina y observar que se presenta un interés creciente en investigaciones y en el
ámbito profesional. Cada vez es más amplio el conocimiento en lo referente al
funcionamiento del cerebro ante estímulos sensoriales y al comportamiento del consumidor
a la hora de tomar una decisión de compra. El neuromarketing es una disciplina emergente
que investiga cómo el sistema nervioso traduce los estímulos para aportar información a las
empresas y poder mejorar la efectividad de las estrategias de comunicación y marketing.
Diariamente recibimos muchos estímulos, de los cuales no procesamos ni la mitad.
Estamos tan habituados a la publicidad y a los mensajes comerciales que nuestra atención
ignora aquellas que no nos interesan. Por este motivo son más las empresas que
progresivamente emplean el neuromarketing para investigar a los consumidores y enfocar
las estrategias a la perfección de forma que afecten directamente a la amígdala del cerebro,
la parte que procesa la información de manera emocional. He llegado a la conclusión de
que somos lo que nos emociona y una marca que llega al corazón antes que a la mente
tiene asegurado el éxito.
En cuanto a mi opinión en relación al neuromarketing, pienso que es una gran herramienta
para entender profundamente a los consumidores. De este modo poder enfocar mejor las
estrategias de comunicación y crear productos y servicios que respondan y se ajusten a la
perfección a las necesidades del público. A pesar de que el problema más notorio que
identifico, es el elevado coste que suponen las investigaciones, hecho que solo da acceso a
las grandes empresas con mucha facturación. Por otro lado, pienso que este panorama
cambiará con los años. A medida que vayan creciendo las investigaciones también
aumentará su uso y su accesibilidad.
73
Para finalizar y valorar el trabajo a continuación realizaré una pequeña descripción y
valoración de los resultados analizados como también de la estrategia empleada. Además
considero de suma importancia expresar los retos que he encontrado por el camino y cómo
los he enfocado.
Los objetivos generales que me propuse para el trabajo fue poder analizar y entender la
afectación e impacto del neuromarketing aplicado a los 5 sentidos. Si verdaderamente
estamos condicionados a tomar las decisiones hacia cómo nos sentimos, el aroma que
sentimos, la música que nos rodea, los colores que más nos atraen, el contacto físico o el
sabor de diferentes alimentos. Además, me causaba curiosidad a nivel personal descubrir el
sentido con más grado de importancia.
Al empezar este TR consideraba que el olfato era uno de los sentidos menos útiles para la
publicidad y el marketing pero, después de buscar información y realizar la parte práctica he
sabido que estaba equivocada. Es el mayor encargado de producir recuerdos, emociones y
que está directamente relacionado con nuestro cerebro límbico.
Por último, me gustaría dejar constancia de que he intentado aplicar lo aprendido en mi
escrito físico mediante la utilización de colores estratégicamente y la composición del
trabajo en sí. En este trabajo predomina el color azul, puesto que me di cuenta de que todas
las empresas de investigación de neuromarketing contaban con este color en sus logotipos
y quise investigar el porqué. El color azul en nuestro cerebro está asociado a la confianza,
la seguridad y la fiabilidad y es algo que quiero transmitir con mi TR. Además, después de
haber investigado, he descubierto que el color azul se asocia a la información y he
considerado que es el color que más se ajusta al contenido expuesto, porque es
74
plenamente explicativo. El diseño gráfico del escrito he intentado que sea llamativo
visualmente para atraer la atención del lector evitando la realización de un documento
tradicional priorizando el dinamismo sobre todo en las imágenes y con el uso de esquineros.
Dichos esquineros están ubicados a conciencia en las páginas de la derecha, ya que el ojo
humano es propenso a direccionar la mirada hacia ese sentido, de este modo los elementos
visuales se localizan en las páginas de la derecha puesto que inconscientemente dirigimos
ahí la mirada y que por lo tanto, visualmente sea atractivo y conseguir una magnificación del
interés por leerlas.
75
10. WEBGRAFÍA Y BIBLIOGRAFÍA
- https://www.cyberclick.es/marketing#que-es-marketing (17/06/22)
- https://www.mastermarketingdigital-madrid.com/blog/mkt/marketing-historia-e
volucion/ (17/06/22)
- https://interanalitica.com/marketing/4p-marketing-conoces-el-marketing-mix-de
-tu-empresa/ (17/06/22)
- http://blogs.fad.unam.mx/asignatura/claudia_mena/wp-content/uploads/2013/09
/NeuroMarketing_cap01.pdf (17/06/22)
- https://cesarmesa.com.co/conoce-la-verdadera-historia-del-neuromarketing/
(08/07/22)
- https://www.uic.mx/tipos-de-neuromarketing/#:~:text=El%20neuromarketing%2
0se%20divide%20principalmente,experiencia%20y%20estimular%20las%20ven
tas. (25/07/22)
- https://dicreato.com/marketing-emocional-la-decision-de-compra-de-los-consu
midores/#:~:text=Seg%C3%BAn%20los%20%C3%BAltimos%20informes%20so
bre,en%20la%20acci%C3%B3n%20de%20decisi%C3%B3n. (28/07/22)
- https://www.puromarketing.com/44/26098/como-emociones-acaban-tomar-deci
siones-compra (28/07/22)
- https://www.elplural.com/el-telescopio/marketing-digital/neuromarketing-ecom
merce-ayudar-incrementar-ventas_233194102 (03/08/22)
- https://fanfan.es/sociograph-la-tecnologia-espanola-que-mato-a-la-intuicion/
(07/8/22)
- https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/tres-cerebros-en-uno-los-niveles-de-c
omunicacion-que-emplea-el-marketing#:~:text=El%20neuromarketing%20trabaj
a%20con%20tres,un%20buen%20plan%20de%20marketing. (09/08/22)
- https://neuromarca.com/blog/los-lobulos-del-cerebro-y-sus-funciones/
(09/08/22)
- https://www.pag.org.mx/index.php/PAG/article/view/717#:~:text=A%20trav%C3
%A9s%20de%20los%20m%C3%A9todos,%2C%20sint%C3%A9tico%2C%20difu
so%2C%20imaginativo%2C (09/08/22)
- https://www.redalyc.org/journal/5257/525762355007/html/#:~:text=El%20o%C3
%ADdo%2C%20por%20su%20parte,los%20consumidores%20con%20las%20m
arcas. (23/08/22)
- https://www.psicologia-online.com/que-son-las-funciones-cognitivas-basicas-y
-superiores-5300.html (27/08/22)
76
- https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S0896627304006129?token=34B27AFD
43E8CD5645E62C3241686A3F8A5FF2730B39D128C8028E111F42E64228AC3F1
367E98DE6AC9F8928A5236BCC&originRegion=eu-west-1&originCreation=202
20925183918 (25/09/22)
- https://elpais.com/elpais/2017/04/12/ciencia/1492013791_451324.html (03/10/22)
- https://www.plazamayor.es/lifestyle/blog-moda-noticias/esta-es-la-razon-por-la-
que-asociamos-los-olores-a-recuerdos/#:~:text=La%20relaci%C3%B3n%20entr
e%20el%20olfato,nuestra%20mente%2C%20activando%20los%20recuerdos.
(30/09/22)
- https://www.revistavanityfair.es/lujo/lifestyle/articulos/marketing-olfativo-por-q
ue-y-a-que-huelen-las-tiendas/23556 (10/10/22)
- https://www.businessinsider.es/juegan-supermercados-sentidos-compres-1094
315 (28/11/22)
- https://es.linkedin.com/pulse/c%C3%B3mo-ayudan-las-degustaciones-al-%C3
%A9xito-de-un-producto-carolina-olea#:~:text=Las%20degustaciones%20son%
20la%20forma,cambio%2C%20un%20ROI%20considerablemente%20positivo.
(28/11/22)
- https://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2218-36202018000200
034 (03/12/22)
Manzano, Roberto; Gavilán, Diana; Avello, María; Abril, Carmen; Serra, Teresa.
Marketing Sensorial: Comunicar con los sentidos en el punto de venta. Editorial
Pearson.(2012)
Haller, Karen. El pequeño libro del color: cómo aplicar la psicología del color a tu vida
(2021) 70-96
Klaric, Jürgen. Vende a la mente. No a la gente: neuroventas, la ciencia de vender más
hablando menos. (2017) 66-96.
77
78
11. ANEXO
FOTOGRAFÍAS PARTE PRÁCTICA
79
80
81
82
83
84
85
86
87