ตามกรอบนโยบายเศรษฐกิจดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (Digital Economy) ต้องมีการ พัฒนาและส่งเสริมพร้อมบูรณาการงานภารกิจหนึ่งที่สำ นักงานพัฒนาธุรกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ สพธอ. ได้สนับสนุนคือ “การพัฒนา Soft Infrastructure” ส่วนของกฎหมายโดยการจัดทำ ชุดร่างกฎหมายเพื่อการส่งเสริมเศรษฐกิจ และสังคมหรือเรียกสั้นๆ ว่า “ชุดกฎหมายเศรษฐกิจดิจิทัล” (Digital Economy) โดย กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารได้เสนอคณะรัฐมนตรีและคณะรัฐมนตรีได้ พิจารณาอนุมัติเห็นชอบในหลักการร่างกฎหมายเมื่อวันที่ 16 ธันวาคม 2557 และ วันที่ 6 มกราคม 2558 ตามลำ ดับจริยธรรมบนโลกดิจิทัลเป็นกฎเกณฑ์ที่ประชาชนหรือคนส่วนใหญ่ ที่ใช้งานคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยี สื่อสารได้ตกลงร่วมกันว่าเป็นข้อตกลงที่นำ มาใช้เพื่อ เป็นแนวทางในการปฏิบัติร่วมกัน ซึ่งเป็นมาตรการในการป้องกันไม่ให้มีการทำ ผิดจริยธรรม เช่น การใช้เทคโนโลยีสื่อสารเพื่อทำ ร้ายคนอื่นให้เกิดความเสียหายหรือก่อความวุ่นวายให้ เกิดขึ้นในสังคมหรือการขโมยและเข้าถึงข้อมูลของบุคคลอื่นโดยไม่ได้รับอนุญาตรวมถึงการ ละเมิดลิขสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญา เเนื้นื้ นื้อนื้อหหาาสสาารระะ 8.1 กฎหมายดิจิทัล ประเทศไทยมีทั้งกฎหมายเดิมที่ระบุเกี่ยวกับสื่อแต่ละประเภท เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อ วิทยุและโทรทัศน์โดยกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ตโดยตรงก็คือพระราชบัญญัติว่า ด้วยการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 หรือ พ.ร.บ. คอมพิวเตอร์ กับ พ.ร.บ. ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์และกฎหมายอื่นๆที่ได้ควบคุมเฉพาะสื่อ เช่น ประมวลกฎหมายอาญาว่าด้วยความผิดฐานหมิ่นประมาทหรือมาตรา 112 ว่าด้วย ความผิดต่อองค์พระมหากษัตริย์ไทยหรือมาตราที่ว่าด้วยสื่อลามกอนาจารเด็กกฎหมาย ทรัพย์สินทางปัญญา พ.ร.บ. คุ้มครองผู้บริโภค พ.ร.บ. สอบสวนคดีพิเศษ เป็นต้น 147
เมื่อเดือนธันวาคม 2557 กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (ไอซีที) ได้ แต่งตั้งคณะทำ งานทดสอบระบบเฝ้าติดตามสื่อออนไลน์และต่อมาได้มีคำ สั่งให้ทดสอบเครื่อง มือและวิธีการพิเศษที่ใช้ถอดรหัสข้อมูลที่ถูกเข้ารหัสนอกจากนี้ข้อมูลจากวิกิลิกส์ยังเปิดเผย ว่าสภาความมั่นคงแห่งชาติของไทยเป็นลูกค้าของ Hacking Team การกำ หนดความรับผิดของตัวกลาง เช่น ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต นับเป็นอีกจุดหนึ่งที่ อาจทำ ให้มีการปิดกั้นในระดับที่ใหญ่ขึ้นในการกลั่นกรองหรือปิดกั้นข้อมูลเคยมีข่าวว่ารัฐบาล ไทยมีแนวคิดจะใช้ Shingle Gateway ควบคุมการเข้าออกของข้อมูลข่าวสารออนไลน์แม้ไม่ ได้นำ มาใช้จริงแต่มีแนวโน้มของการปิดกั้นที่ขยายจากเว็บเพจที่มีเนื้อหานั้นเป็นการเฉพาะ ไปยังระดับเครือข่ายนั้นมีอยู่เพราะข้อมูลข่าวสารทุกวันนี้แพร่กระจายอย่างรวดเร็วในทุกทิศ ทุกทางโดยมีผู้ทำ หน้าที่ส่งสารได้มากๆในเวลาเดียวกัน รัฐบาลให้ความสำ คัญกับการกำ กับดูแลสนับสนุนและพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์และ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลโดยหนึ่งในเครื่องมือที่รัฐบาลใช้คือการผลักดันชุดการออกกฎหมาย ที่เกี่ยวกับการส่งเสริมและพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมดิจิทัลซึ่งประกอบไปด้วยกฎหมายหลาย ฉบับด้วยกันซึ่งอาจแบ่งพิจารณาได้ เป็น 3 กลุ่มดังนี้ กลุ่มแรก คือ กฎหมายในกลุ่มที่เกี่ยวกับการวางนโยบายและการกำ กับดูแลการใช้ เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมซึ่งได้แก่ กฎหมายเกี่ยวกับการจัดตั้งกระทรวง ดิจิทัลและพระราชบัญญัติการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมซึ่งเป็นกฎหมาย แม่บทที่ใช้กำ หนดนโยบายและแผนระดับชาติว่าด้วยการพัฒนาดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและ สังคม กลุ่มที่สอง คือ กฎหมายที่เกี่ยวกับการสนับสนุนโครงสร้างพื้นฐานที่จำ เป็นต่อการพัฒนา เศรษฐกิจดิจิทัลและการเข้าทำ ธุรกรรมที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เช่น กฎหมายว่าด้วยธุรกรรม ทางอิเล็กทรอนิกส์รวมถึงกฎหมายลำ ดับรองต่างๆที่สนับสนุนให้ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อการ ทำ ธุรกรรมมากขึ้น เช่น ระบบการพิสูจน์และยืนยันตัวตนทางดิจิทัลการปรับปรุงระบบการ ชำ ระอากรแสตมป์ให้รองรับตราสารอิเล็กทรอนิกส์และแนวทางการใช้บริการคลาวด์ในการ จัดเก็บข้อมูล เป็นต้น 148
พระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544 มีผลบังคับใช้เมื่อวันที่ 3 เมษายน 2545 นับเป็นกฎหมายเทคโนโลยีสารสนเทศฉบับแรกที่ใช้บังคับกับการทำ ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์และลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์เนื่องจากการทำ ธุรกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์บางประเภท เช่น การทำ สัญญา กฎหมายกำ หนดว่าต้องมีการลงลายมือชื่อ คู่สัญญาจึงจะมีผลสมบูรณ์และใช้บังคับได้ตามกฎหมาย พระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544 (ฉบับไขเพิ่มเติม) มีทั้งหมด 46 มาตราซึ่งในที่นี้จะกล่าวถึง หมวดที่ 1 ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ หมวดที่ 2 ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ และหมวดที่ 6 บทกำ หนดโทษในบางมาตรา นิยามศัพท์ มาตรา 4 ในพระราชบัญญัตินี้ “ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์” หมายความว่า ธุรกรรมที่กระทำ ขึ้นโดยใช้วิธีการทาง อิเล็กทรอนิกส์ ทั้งหมดหรือแต่บางส่วน “ข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์” หมายความว่า ข้อความที่ได้สร้าง ส่ง รับ เก็บรักษา หรือ ประมวลผลด้วยวิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์ เช่น วิธีการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ โทรเลข โทรพิมพ์ หรือโทรสาร “ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์” หมายความว่า อักษร อักขระ ตัวเลข เสียงหรือสัญลักษณ์ อื่นใดที่สร้างให้อยู่ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งนำ มาใช้ประกอบกับข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์เพื่อ แสดงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุตัว บุคคลผู้เป็นเจ้าของลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์นั้น และ เพื่อแสดงว่าบุคคลดังกล่าวยอมรับข้อความในข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์นั้น กลุ่มที่สาม คือ กฎหมายที่เกี่ยวกับการคุ้มครองความปลอดภัยจากการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เช่น กฎหมายว่าด้วยการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ กฎหมายว่าด้วยการรักษา ความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์และกฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล 8.2 พระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544 (ฉบับแก้ไขเพิ่มเติม) 149
มาตรา 7 ห้ามมิให้ปฏิเสธความมีผลผูกพันและการบังคับใช้ทางกฎหมายของข้อความ ใดเพียงเพราะเหตุที่ข้อความนั้นอยู่ในรูปของข้อมูลเล็กทรอนิกส์ มาตรา 8 ภายใต้บังคับบทบัญญัติแห่งมาตรา 9 ในกรณีที่กฎหมายกำ หนดให้การใด ต้องทำ เป็นหนังสือมีหลักฐานเป็นหนังสือหรือมีเอกสารมาแสดงถ้าได้มีการจัดทำ ข้อความขึ้นเป็นข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถเข้าถึงและนำ กลับมาใช้ได้โดยความ หมายไม่เปลี่ยนแปลงให้ถือว่าข้อความนั้นได้ทำ เป็นหนังสือมีหลักฐานเป็นหนังสือหรือมี เอกสารมาแสดงแล้ว มาตรา 9 ในกรณีที่กฎหมายกำ หนดให้มีการลงลายมือชื่อหรือกำ หนดผลทางกฎหมาย กรณีที่ไม่มีการลงลายมือชื่อไว้ให้ถือว่าได้มีการลงลายมือชื่อแล้ว ถ้า (1) ใช้วิธีการที่สามารถระบุตัวเจ้าของลายมือชื่อและสามารถแสดงเจตนาของ เจ้าของลายมือชื่อเกี่ยวกับข้อความในข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ (2) ใช้วิธีการในลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง ดังต่อไปนี้ (ก) วิธีการที่เชื่อถือได้โดยเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของการสร้างหรือส่ง ข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์โดยคำ นึงถึงพฤติการณ์แวดล้อมทั้งปวงรวมถึงข้อตกลงใดๆที่ เกี่ยวข้อง หรือ (ข) วิธีการอื่นใดที่สามารถยืนยันตัวเจ้าของลายมือชื่อและสามารถแสดง เจตนาของเจ้าของ ลายมือชื่อ ตาม (1) ได้ด้วยวิธีการนั้นเองหรือประกอบกับพยาน หลักฐานอื่น “เจ้าของลายมือชื่อ” หมายความว่า ผู้ซึ่งถือข้อมูลสำ หรับใช้สร้างลายมือชื่อ อิเล็กทรอนิกส์และสร้างลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์นั้นในนานตนเองหรือแทนบุคคลอื่น “ระบบการพิสูจน์และยืนยันตัวตนทางดิจิทัล” หมายความว่า เครือข่ายทาง อิเล็กทรอนิกส์ที่เชื่อมโยงข้อมูลระหว่างบุคคลใดๆหรือหน่วยงานของรัฐเพื่อประโยชน์ ในการพิสูจน์และยืนยันตัวตนและการทำ ธุรกรรมอื่นๆที่เกี่ยวเนื่องกับการพิสูจน์และ ยืนยันตัวตน หมวด 1 ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ 150
วิธีการที่เชื่อถือตามวรรคหนึ่ง (1) (ก) ให้คำ นึงถึง (1) ความมั่นคงและรัดกุมของการใช้วิธีการหรืออุปกรณ์ในการระบุตัวบุคคล สภาพพร้อมใช้งานของทางเลือกในการระบุตัวบุคคลกฎเกณฑ์เกี่ยวกับลายมือชื่อที่ กำ หนดไว้ในกฎหมายระดับความมั่นคงปลอดภัยของการใช้ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ การปฏิบัติตามกระบวนการในการระบุตัวบุคคลผู้เป็นสื่อกลางระดับของการยอมรับหรือ ไม่ยอมรับวิธีการที่ใช้ในการระบุตัวบุคคลในการทำ ธุรกรรมวิธีการระบุตัวบุคคล ณ ช่วง เวลาที่มีการทำ ธุรกรรมและติดต่อสื่อสาร (2) ลักษณะ ประเภท หรือขนาดของธุรกรรมที่ทำ จำ นวนครั้งหรือความสม่ำ เสมอ ในการทำ ธุรกรรมประเพณีทางการค้าหรือทางปฏิบัติความสำ คัญมูลค่าของธุรกรรมที่ทำ หรือ (3) ความรัดกุมของระบบการติดต่อสื่อสารให้นำ ความในวรรคหนึ่งมาใช้บังคับกับ การประทับตราของนิติบุคคลด้วยวิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์ด้วยโดยอนุโลม มาตรา 13 คำ เสนอหรือคำ สนองในการทำ สัญญาอาจทำ เป็นข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ก็ได้ และห้ามมิให้ปฏิเสธการมีผลทางกฎหมายของสัญญาเพียงเพราะเหตุที่สัญญานั้นได้ทำ คำ เสนอหรือคำ สนองเป็นข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ มาตรา 14 ในระหว่างผู้ส่งข้อมูลและผู้รับข้อมูลการแสดงเจตนาหรือคำ บอกกล่าวอาจ ทำ เป็นข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ก็ได้ 151
มาตรา 26 ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีลักษณะดังต่อไปนี้ให้ถือว่าเป็นลายมือชื่อ อิเล็กทรอนิกส์ที่เชื่อถือได้เชื่อมโยง (1) ข้อมูลสำ หรับใช้สร้างลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์นั้นได้เชื่อมโยงไปยังเจ้าของ ลายมือชื่อโดยไม่ไปยังบุคคลอื่นภายใต้สภาพที่นำ มาใช้ (2) ในขณะสร้างลายมืออิเล็กทรอนิกส์นั้นข้อมูลสำ หรับใช้สร้างลายมือชื่อ อิเล็กทรอนิกส์อยู่ภายใต้การควบคุมของเจ้าของลายมือชื่อโดยไม่มีการควบคุมของบุคคล อื่น (3) การเปลี่ยนแปลงใดๆที่เกิดแก่ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์นับแต่เวลาที่ได้สร้างขึ้น สามารถจะตรวจพบได้ (4) ในกรณีที่กฎหมายกำ หนดให้การลงลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นไปเพื่อรับรอง ความครบถ้วน และไม่มีการเปลี่ยนแปลงของข้อความการเปลี่ยนแปลงใดแก่ข้อความนั้น สามารถตรวจพบได้นับแต่เวลาที่ลงลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ บทบัญญัติในวรรคหนึ่งไม่เป็นการจำ กัดว่าไม่มีวิธีการอื่นใดที่แสดงได้ว่าเป็น ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่เชื่อถือได้หรือการแสดงพยานหลักฐานใดเกี่ยวกับความไม่น่า เชื่อถือของลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ หมวดที่ 2 ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ 152
มาตรา 44 ผู้ใดประกอบธุรกิจบริการเกี่ยวกับธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์โดยไม่แจ้งต่อ พนักงานเจ้าหน้าที่ตามที่กำ หนดในพระราชกฤษฎีกาตามมาตรา 33 วรรคหนึ่งโดยฝ่าฝืนคำ สั่งของพนักงานเจ้าหน้าที่ให้หยุดการให้บริการหรือคำ สั่งห้ามมิให้ให้บริการในส่วนที่เกี่ยวกับ ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ในการประกอบธุรกิจตามมาตรา 33 วรรคสามหรือตามมาตรา 33 วรรคห้าแล้วแต่กรณีหรือประกอบธุรกิจบริการเกี่ยวกับธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ภาย หลังจากพนักงานเจ้าหน้าที่ถอนการรับแจ้งตามมาตรา 33 วรรคหกต้องระวางโทษจำ คุกไม่ เกินหนึ่งปีหรือปรับไม่เกินหนึ่งแสนบาทหรือทั้งจำ ทั้งปรับ มาตรา 45 ผู้ใดประกอบธุรกิจบริการเกี่ยวกับธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์โดยไม่ได้รับ ใบอนุญาตตาม มาตรา 34 หรือประกอบธุรกิจบริการเกี่ยวกับธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ในระหว่างที่มีคำ สั่งพักใช้ใบอนุญาตหรือภายหลังจากมีคำ สั่งเพิกถอนใบอนุญาตของคณะ กรรมการต้องระวางโทษจำ คุกไม่เกินสามปีหรือปรับไม่เกินสามแสนบาทหรือทั้งจำ ทั้งปรับ มาตรา 46 ในกรณีที่ผู้กระทำ ความผิดเป็นนิติบุคคลถ้าการกระทำ ความผิดของนิติบุคคลนั้น เกิดจากการสั่งการหรือการกระทำ ของกรรมการหรือผู้จัดการหรือบุคคลใดซึ่งรับผิดชอบใน การดำ เนินงานของนิติ-บุคคลนั้นหรือในกรณีที่บุคคลดังกล่าวมีหน้าที่ต้องสั่งการ หรือกระทำ การและละเว้นไม่สั่งการหรือไม่กระทำ การจนเป็นเหตุให้นิติบุคคลนั้นกระทำ ความผิดผู้นั้นต้องรับโทษตามที่บัญญัติไว้สำ หรับความผิดนั้นๆด้วย หมวดที่ 6 บทกำ หนดโทษ 153
พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 ผ่านการเห็น ชอบจากสภานิติบัญญัติการลงพระปรมาภิไธยและการประกาศลงในราชกิจจานุเบกษาแล้ว เมื่อวันที่ 18 มิถุนายน พ.ศ. 2550 และจะมีผลใช้บังคับตั้งแต่ 18 กรกฎาคม พ.ศ. 2550 เป็นต้นไป ดังนั้นผู้ใช้คอมพิวเตอร์อินเทอร์เน็ตโดยทั่วไปผู้ให้บริการซึ่งรวมไปถึงหน่วยงาน ต่างๆที่เปิดบริการอินเทอร์เน็ตให้แก่ผู้อื่นหรือกลุ่มพนักงานนักศึกษาในองค์กรควรทราบถึง รายละเอียดของคณะราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 (ฉบับแก้ไข เพิ่มเติม) มีทั้งหมด 30 มาตรา ซึ่งในที่นี้จะกล่าวถึงหมวดที่ 1 ความผิดเกี่ยวกับ คอมพิวเตอร์ในบางมาตรา ดังนี้ นิยามศัพท์ “ระบบคอมพิวเตอร์” หมายความว่า อุปกรณ์หรือชุดอุปกรณ์ของคอมพิวเตอร์ที่เชื่อม การทำ งานเข้าด้วยกัน โดยได้มีการกำ หนดคำ สั่ง ชุดคำ สั่ง หรือสิ่งอื่นใด และแนวทาง ปฏิบัติงานให้อุปกรณ์หรือชุดอุปกรณ์ ทำ หน้าที่ประมวลผลข้อมูลโดยอัตโนมัติ “ข้อมูลคอมพิวเตอร์” หมายความว่า ข้อมูล ข้อความ คำ สั่ง ชุดคำ สั่ง หรือสิ่งอื่นใด บรรดาที่อยู่ในระบบ คอมพิวเตอร์ในสภาพที่ระบบคอมพิวเตอร์อาจประมวลผลได้ และให้ หมายความรวมถึงข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ ตามกฎหมายว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ด้วย “ข้อมูลจราจรทางคอมพิวเตอร์” หมายความว่า ข้อมูลเกี่ยวกับการติดต่อสื่อสารของ ระบบคอมพิวเตอร์ ซึ่งแสดงถึงแหล่งกำ เนิดต้นทาง ปลายทาง เส้นทาง เวลา วันที่ ปริมาณ ระยะเวลา ชนิดของบริการ หรืออื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อสื่อสารของระบบ คอมพิวเตอร์นั้น 8.3 พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับ คอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 (ฉบับแก้ไขเพิ่มเติม) 154
มาตรา 5 ผู้ใดเข้าถึงโดยมิชอบซึ่งระบบคอมพิวเตอร์ที่มีมาตรการป้องกันการเข้าถึงโดย เฉพาะและมาตรการนั้นมิได้มีไว้สำ หรับตนต้องระวางโทษจำ คุกไม่เกินหกเดือนหรือปรับ ไม่เกินหนึ่งหมื่นบาทหรือทั้งจำ ทั้งปรับ มาตรา 6 ผู้ใดล่วงรู้มาตรการป้องกันการเข้าถึงระบบคอมพิวเตอร์ที่ผู้อื่นจัดทำ ขึ้น เป็นการเฉพาะถ้านำ มาตรการดังกล่าวไปเปิดเผยโดยมิชอบในประการที่น่าจะเกิดความ เสียหายแต่ผู้อื่นต้องระวางโทษจำ คุกไม่เกินหนึ่งปีหรือปรับไม่เกินสองหมื่นบาทหรือทั้งจำ ทั้งปรับ มาตรา 7 ผู้ใดเข้าถึงโดยมิชอบซึ่งข้อมูลคอมพิวเตอร์ที่มีมาตรการป้องกันการเข้าถึง โดยเฉพาะและมาตรการนั้นมิได้มีไว้สำ หรับตนต้องระวางโทษจำ คุกไม่เกินสองปีหรือ ปรับไม่เกินสี่หมื่นบาทหรือทั้งจำ ทั้งปรับ มาตรา 8 ผู้ใดกระทำ ด้วยประการใดโดยมิชอบด้วยวิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์เพื่อดักรับ ไว้ซึ่งข้อมูลคอมพิวเตอร์ของผู้อื่นที่อยู่ระหว่างการส่งในระบบคอมพิวเตอร์และข้อมูล คอมพิวเตอร์นั้นมิได้มีไว้เพื่อประโยชน์สาธารณะหรือเพื่อให้บุคคลทั่วไปใช้ประโยชน์ได้ ต้องระวางโทษจำ คุกไม่เกินสามปีหรือปรับไม่เกินหกหมื่นบาทหรือทั้งจำ ทั้งปรับ มาตรา 9 ผู้ใดทำ ให้เสียหายทำ ลาย แก้ไข เปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมไม่ว่าทั้งหมดหรือ บางส่วนซึ่งข้อมูลคอมพิวเตอร์ของผู้อื่นโดยมิชอบต้องระวางโทษจำ คุกไม่เกินห้าปีหรือ ปรับไม่เกินหนึ่งแสนบาทหรือทั้งจำ ทั้งปรับ มาตรา 10 ผู้ใดกระทำ ด้วยประการใดโดยมิชอบเพื่อให้การทำ งานของระบบ คอมพิวเตอร์ของผู้อื่นถูกระงับ ชะลอ ขัดขวางหรือรบกวนจนไม่สามารถทำ งานตาม ปกติได้ต้องระวางโทษจำ คุกไม่เกินห้าปีหรือปรับไม่เกินหนึ่งแสนบาทหรือทั้งจำ ทั้งปรับ หมวด 1 ความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ 155
มาตรา 11 ผู้ใดส่งข้อมูลคอมพิวเตอร์หรือจดหมายอิเล็กทรอนิกส์แก่บุคคลอื่นโดยปกปิด หรือปลอมแปลงแหล่งที่มาของการส่งข้อมูลดังกล่าวอันเป็นการรบกวนการใช้ระบบ คอมพิวเตอร์ของบุคคลอื่นโดยปกติสุขต้องระวางโทษปรับไม่เกินหนึ่งแสนบาทผู้ใดส่ง ข้อมูลคอมพิวเตอร์หรือจดหมายอิเล็กทรอนิกส์แก่บุคคลอื่นอันมีลักษณะเป็นการก่อให้เกิด ความเดือดร้อนรำ คาญแก่ผู้รับข้อมูลคอมพิวเตอร์หรือจดหมายอิเล็กทรอนิกส์โดยไม่เปิด โอกาสให้ผู้รับสามารถบอกเลิกหรือแจ้งความประสงค์เพื่อปฏิเสธการตอบรับได้โดยง่าย ต้องระวางโทษปรับไม่เกินสองแสนบาท มาตรา 12 ถ้าการกระทำ ความผิดตามมาตรา 5 มาตรา 6 มาตรา 7 มาตรา 8 หรือ มาตรา 11 เป็นการกระทำ ต่อข้อมูลคอมพิวเตอร์หรือระบบคอมพิวเตอร์ที่เกี่ยวกับการ รักษาความมั่นคงปลอดภัยของประเทศความปลอดภัยสาธารณะความมั่นคงในทาง เศรษฐกิจของประเทศหรือโครงสร้างพื้นฐานอันเป็นประโยชน์สาธารณะต้องระวาง โทษจำ คุกตั้งแต่หนึ่งปีถึงเจ็ดปีและปรับตั้งแต่สองหมื่นบาทถึงหนึ่งแสนสี่หมื่นบาท ถ้าการกระทำ ความผิดตามวรรคหนึ่งเป็นเหตุให้เกิดความเสียหายต่อข้อมูล คอมพิวเตอร์ หรือระบบคอมพิวเตอร์ดังกล่าว ต้องระวางโทษจำ คุกตั้งแต่หนึ่งปีถึงในปี และปรับตั้งแต่สองหมื่นบาทถึงสองแสนบาท ถ้าการกระทำ ความผิดตามมาตรา 9 หรือมาตรา 10 เป็นการกระทำ ต่อข้อมูล คอมพิวเตอร์ หรือระบบคอมพิวเตอร์ตามวรรคหนึ่ง ต้องระวางโทษจำ คุกตั้งแต่สามปีถึง สิบห้าปี และปรับตั้งแต่หกหมื่นบาท ถึงสามแสนบาท ถ้าการกระทำ ความผิดตามวรรคหนึ่งหรือวรรคสามโดยมิได้มีเจตนาฆ่า แต่เป็นเหตุให้ บุคคลอื่นถึงแก่ความตาย ต้องระวางโทษจำ คุกตั้งแต่ห้าปีถึงยี่สิบปี และปรับตั้งแต่หนึ่ง แสนบาทถึงสี่แสนบาท 156
มาตรา 16 ผู้ใดนำ เข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ที่ประชาชนทั่วไปอาจเข้าถึงได้ซึ่งข้อมูล คอมพิวเตอร์ที่ปรากฏเป็นภาพของผู้อื่นและภาพนั้นเป็นภาพที่เกิดจากการสร้างขึ้นตัดต่อ เติมหรือดัดแปลงด้วยวิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์หรือวิธีการอื่นใดโดยประการที่น่าจะทำ ให้ผู้ อื่นนั้นเสียชื่อเสียงถูกดูหมิ่น ถูกเกลียดชัง หรือได้รับความอับอายต้องระวางโทษจำ คุกไม่ เกินสามปีและปรับไม่เกินสองแสนบาท ถ้าการกระทำ ตามวรรคหนึ่งเป็นการกระทำ ต่อภาพของผู้ตายและการกระทำ นั้นน่าจะ ทำ ให้บิดา มารดา คู่สมรส หรือบุตรของผู้ตายเสียชื่อเสียงถูกดูหมิ่นหรือถูกเกลียดชังหรือ ได้รับความอับอายผู้กระทำ ต้องระวางโทษดังที่บัญญัติไว้ในวรรคหนึ่ง ถ้าการกระทำ ตามวรรคหนึ่งหรือวรรคสองเป็นการนำ เข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์โดย สุจริตอันเป็นการติชมด้วยความเป็นธรรมซึ่งบุคคลหรือสิ่งใดอันเป็นวิสัยของประชาชนย่อม กระทำ ผู้กระทำ ไม่มีความผิด 8.4 พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับ คอมพิวเตอร์ (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2560 การประกาศใช้พระราชบัญญัติฉบับนี้ คือ โดยที่พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ความ ผิดเกี่ยวกับ คอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 มีบทบัญญัติบางประการที่ไม่เหมาะสมต่อการ ป้องกันและปราบปรามการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ในปัจจุบันซึ่งมีรูปแบบ การกระทำ ความผิดที่มีความซับซ้อนมากขึ้นตามพัฒนาการทางเทคโนโลยีซึ่งเปลี่ยนแปลง อย่างรวดเร็วและโดยที่มีการจัดตั้งกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมซึ่งมีภารกิจใน การกำ หนดมาตรฐานและมาตรการในการรักษาความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์รวมทั้งการ เฝ้าระวังและติดตามสถานการณ์ด้านความมั่นคงปลอดภัยของเทคโนโลยีสารสนเทศและ การสื่อสารของประเทศสมควรปรับปรุงบทบัญญัติในส่วนที่เกี่ยวกับผู้รักษาการตาม กฎหมาย กำ หนดฐานความผิดขึ้นใหม่และแก้ไข เพิ่มเติมฐานความผิดเต็ม รวมทั้งบท กำ หนดโทษของความผิดดังกล่าว การปรับปรุงกระบวนการและหลักเกณฑ์ในการระงับ การทำ ให้แพร่หลายหรือลบข้อมูลคอมพิวเตอร์ 157
ซึ่งในบทเรียนนี้จะกล่าวถึงการแก้ไขเพิ่มเติมกฎหมายว่าด้วยความผิดเกี่ยวกับ คอมพิวเตอร์ (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2562 ในบางมาตราดังนี้ มาตรา 5 ให้ยกเลิกความในมาตรา 12 แห่งพระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ความ ผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 และให้ใช้ความต่อไปนี้แทน “มาตรา 12 ถ้าการกระทำ ความผิดตามมาตรา 5 มาตรา 6 มาตรา 7 มาตรา 8 หรือมาตรา 11 เป็นการกระทำ ต่อข้อมูลคอมพิวเตอร์หรือระบบคอมพิวเตอร์ที่เกี่ยวกับ การรักษาความมั่นคงปลอดภัยของประเทศความปลอดภัยสาธารณะความมั่นคงในทาง เศรษฐกิจของประเทศหรือโครงสร้างพื้นฐานอันเป็นประโยชน์สาธารณะต้องระวาง โทษจำ คุกตั้งแต่หนึ่งปีถึงเจ็ดปีและปรับตั้งแต่สองหมื่นบาทถึงหนึ่งแสนสี่หมื่นบาท ถ้าการกระทำ ความผิดตามวรรคหนึ่งเป็นเหตุให้เกิดความเสียหายต่อข้อมูล คอมพิวเตอร์ หรือระบบ คอมพิวเตอร์ดังกล่าว ต้องระวางโทษจำ คุกตั้งแต่หนึ่งปีถึง สิบปี และปรับตั้งแต่สองหมื่นบาทถึงสองแสนบาท ถ้าการกระทำ ความผิดตามมาตรา 9 หรือมาตรา 10 เป็นการกระทำ ต่อข้อมูล คอมพิวเตอร์ หรือ ระบบคอมพิวเตอร์ตามวรรคหนึ่ง ต้องระวางโทษจำ คุกตั้งแต่สาม ปีถึงสิบห้าปี และปรับตั้งแต่หกหมื่นบาทถึง สามแสนบาท ถ้าการกระทำ ความผิดตามวรรคหนึ่งหรือวรรคสามโดยมิได้มีเจตนาฆ่า แต่เป็น เหตุให้บุคคลอื่นถึงแก่ความตาย ต้องระวางโทษจำ คุกตั้งแต่ห้าปีถึงยี่สิบปี และปรับ ตั้งแต่หนึ่งแสนบาทถึงสี่แสนบาท” ตลอดจนกำ หนดให้มีคณะกรรมการเปรียบเทียบ ซึ่งมีอำ นาจเปรียบเทียบความผิดตามพระ ราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 และแก้ไขเพิ่มเติม อำ นาจหน้าที่ของพนักงานเจ้าหน้าที่ให้เหมาะสมยิ่งขึ้น 158
มาตรา 6 ให้เพิ่มความต่อไปนี้เป็นมาตรา 12/1 แห่งพระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 “มาตรา 12/1 ถ้าการกระทำ ความผิดตามมาตรา 9 หรือมาตรา 10 เป็นเหตุให้เกิด อันตรายแก่บุคคลอื่นหรือทรัพย์สินของผู้อื่นต้องระวางโทษจำ คุกไม่เกินสิบปีและปรับไม่เกิน สองแสนบาทถ้าการกระทำ ความผิดตามมาตรา 9 หรือมาตรา 10 โดยมิได้มีเจตนาฆ่าแต่ เป็นเหตุให้บุคคลอื่นถึงแก่ความตายต้องระวางโทษจำ คุกตั้งแต่ห้าปีถึงยี่สิบปีและปรับตั้งแต่ หนึ่งแสนบาทถึงสี่แสนบาท” มาตรา 10 ให้ยกเลิกความในมาตรา 16 แห่งพระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำ ความผิด เกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550 และให้ใช้ความต่อไปนี้แทน “มาตรา 16 ผู้ใดนำ เข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ที่ประชาชนทั่วไปอาจเข้าถึงได้ซึ่งข้อมูล คอมพิวเตอร์ที่ปรากฏเป็นภาพของผู้อื่นและภาพนั้นเป็นภาพที่เกิดจากการสร้างขึ้นตัดต่อ เติมหรือดัดแปลงด้วยวิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์หรือการอื่นใดโดยประการที่น่าจะทำ ให้ผู้อื่น นั้นเสียชื่อเสียงถูกดูหมิ่นถูกเกลียดชังหรือได้รับความอับอายต้องระวางโทษจำ คุกไม่เกินสามปี และปรับไม่เกินสองแสนบาท ถ้าการกระทำ ตามวรรคหนึ่งเป็นการกระทำ ต่อภาพของผู้ตายและการกระทำ นั้นน่าจะ ทำ ให้บิดามารดา คู่สมรสหรือบุตรของผู้ตายเสียชื่อเสียง ถูกดูหมิ่น ถูกเกลียดชัง หรือได้รับ ความอับอายผู้กระทำ ต้องระวางโทษดังที่บัญญัติไว้ในวรรคหนึ่ง ถ้าการกระทำ ตามวรรคหนึ่งหรือวรรคสองเป็นการนำ เข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์โดยสุจริต อันเป็นการติชมด้วยความเป็นธรรมซึ่งบุคคลหรือสิ่งใดอันเป็นวิสัยของประชาชนย่อมกระทำ ผู้กระทำ ไม่มีความผิดความผิดตามวรรคหนึ่งและวรรคสองเป็นความผิดอันยอมความได้ ถ้าผู้เสียหายในความผิดตามวรรคหนึ่งหรือวรรคสองตายเสียก่อนร้องทุกข์ให้บิดามารดา คู่สมรสหรือบุตรของผู้เสียหายร้องทุกข์ได้และให้ถือว่าเป็นผู้เสียหาย” 159
พระราชบัญญัติการรักษาความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์ พ.ศ. 2562 มีทั้งหมด 83 มาตรา ซึ่งในที่นี้จะกล่าวถึงในบางมาตรา ดังนี้ นิยามศัพท์ มาตราที่ 3 ในพระราชบัญญัตินี้ การรักษาความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์ หมายความว่า มาตรการหรือการดำ เนินการที่ กำ หนดขึ้นเพื่อป้องกันรับมือ และลดความเสี่ยงจากภัยคุกคามทางไซเบอร์ทั้งจากภายใน และภายนอกประเทศอันกระทบต่อความมั่นคงของรัฐความมั่นคงทางเศรษฐกิจความมั่นคง ทางทหารและความสงบเรียบร้อยภายในประเทศ ภัยคุกคามทางไซเบอร์ หมายความว่า การกระทำ หรือการดำ เนินการใดๆโดยมิชอบ โดยใช้ คอมพิวเตอร์หรือระบบคอมพิวเตอร์หรือโปรแกรมไม่พึงประสงค์โดยมุ่งหมายให้ เกิดการประทุษร้ายต่อระบบ คอมพิวเตอร์ ข้อมูลคอมพิวเตอร์ หรือข้อมูลอื่นที่เกี่ยวข้อง และเป็นภยันตรายที่ใกล้จะถึง ที่จะก่อให้เกิดความเสียหายหรือส่งผลกระทบต่อการทำ งาน ของคอมพิวเตอร์ ระบบคอมพิวเตอร์ หรือข้อมูลอื่นที่เกี่ยวข้อง ไซเบอร์ หมายความถึง ข้อมูลและการสื่อสารที่เกิดจากการให้บริการ หรือการประยุกต์ ใช้เครือข่าย คอมพิวเตอร์ ระบบอินเทอร์เน็ต หรือโครงข่ายโทรคมนาคม รวมทั้งการให้ บริการโดยปกติของดาวเทียมและ ระบบเครือข่ายที่คล้ายคลึงกันที่เชื่อมต่อกันเป็นการ ทั่วไป เหตุการณ์ที่เกี่ยวกับความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์ หมายความว่า เหตุการณ์ที่เกิดจาก การกระทำ หรือการดำ เนินการใดๆที่มิชอบซึ่งกระทำ การผ่านทางคอมพิวเตอร์หรือระบบ คอมพิวเตอร์ซึ่งอาจเกิดความเสียหายหรือผลกระทบต่อการรักษาความมั่นคงปลอดภัย ไซเบอร์หรือความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์ของคอมพิวเตอร์ข้อมูลคอมพิวเตอร์ัััััััััััระบบ คอมพิวเตอร์หรือข้อมูลอื่นที่เกี่ยวข้องกับระบบคอมพิวเตอร์ 8.5 พระราชบัญญัติการรักษาความมั่นคง ปลอดภัยไซเบอร์ พ.ศ. 2562 160
หมวดที่ 1 คณะกรรมการ ส่วนที่ 1 คณะกรรมการการรักษาความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์ แห่งชาติ มาตรา 5 ให้มีคณะกรรมการคณะหนึ่งเรียกว่า “คณะกรรมการการรักษาความมั่นคง ปลอดภัยไซเบอร์แห่งชาติ” เรียกโดยย่อว่า “กมช.” และให้ใช้ชื่อเป็นภาษาอังกฤษว่า “National Cyber Security Committee” เรียกโดยย่อว่า "NCSC" ประกอบด้วย (1) นายกรัฐมนตรี เป็นประธานกรรมการ (2) กรรมการโดยตำ แหน่ง ได้แก่ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงกลาโหม รัฐมนตรีว่าการ กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ปลัดกระทรวงการคลัง ปลัดกระทรวงยุติธรรม ผู้บัญชาการตำ รวจแห่งชาติและเลขาธิการสภาความมั่นคงแห่งชาติ (3) กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิจำ นวนไม่เกินเจ็ดคนซึ่งคณะรัฐมนตรีแต่งตั้งจากผู้มีความรู้ ความเชี่ยวชาญและประสบการณ์เป็นที่ประจักษ์ในด้านการรักษาความมั่นคงปลอดภัย ไซเบอร์ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ด้านการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ด้านวิทยาศาสตร์ ด้านวิศวกรรมศาสตร์ ด้านกฎหมาย ด้านการเงินหรือด้านอื่นที่เกี่ยวข้อง และเป็นประโยชน์ต่อการรักษาความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์ หมวดที่ 3 ส่วนที่ 4 การรับมือกับภัยคุกคามทางไซเบอร์ มาตรา 58 ในกรณีที่เกิดหรือคาดว่าจะเกิดภัยคุกคามทางไซเบอร์ต่อระบบสารสนเทศซึ่งอยู่ ในความดูแลรับผิดชอบของหน่วยงานของรัฐหรือหน่วยงานโครงสร้างพื้นฐานสำ คัญทาง สารสนเทศใดให้หน่วยงานนั้นดำ เนินการตรวจสอบข้อมูลที่เกี่ยวข้องข้อมูลคอมพิวเตอร์และ ระบบคอมพิวเตอร์ของหน่วยงานนั้นรวมถึงพฤติการณ์แวดล้อมของตนเพื่อประเมินว่ามีภัย คุกคามทางไซเบอร์เกิดขึ้นหรือไม่หากผลการตรวจสอบปรากฏว่าเกิดหรือคาดว่าจะเกิดภัย คุกคามทางไซเบอร์ขึ้นให้ดำ เนินการป้องกันรับมือและลดความเสี่ยงจากภัยคุกคามทาง ไซเบอร์ตามประมวลแนวทางปฏิบัติและกรอบมาตรฐานด้านการรักษาความมั่นคงปลอดภัย ไซ-เบอร์ของหน่วยงานนั้นและแจ้งไปยังสำ นักงานและหน่วยงานควบคุมหรือกำ กับดูแลของ ตนโดยเร็ว 161
มาตรา 60 การพิจารณาเพื่อใช้อำ นาจในการป้องกันภัยคุกคามทางไซเบอร์คณะกรรมการ จะกำ หนดลักษณะของภัยคุกคามทางไซเบอร์ โดยแบ่งออกเป็นสามระดับ ดังต่อไปนี้ (1) ภัยคุกคามทางไซเบอร์ในระดับไม่ร้ายแรง หมายถึง ภัยคุกคามทางไซเบอร์ที่มี ความเสี่ยงอย่างมีนัยสำ คัญถึงระดับที่ทำ ให้ระบบคอมพิวเตอร์ของหน่วยงานโครงสร้างพื้น ฐานสำ คัญของประเทศหรือการให้บริการของรัฐด้อยประสิทธิภาพลง (2) ภัยคุกคามทางไซเบอร์ในระดับร้ายแรง หมายถึง ภัยคุกคามที่มีลักษณะการเพิ่มขึ้น อย่างมีนัยสำ คัญของการโจมตีระบบคอมพิวเตอร์หรือข้อมูลคอมพิวเตอร์โดยมุ่งหมายเพื่อ โจมตีโครงสร้างพื้นฐานสำ คัญของประเทศและการโจมตีดังกล่าวมีผลทำ ให้ระบบ คอมพิวเตอร์หรือโครงสร้างสำ คัญทางสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการของโครงสร้าง พื้นฐานสำ คัญของประเทศความมั่นคงของรัฐความสัมพันธ์ระหว่างประเทศการป้องกัน ประเทศเศรษฐกิจการสาธารณสุขความปลอดภัยสาธารณะหรือความสงบเรียบร้อยของ ประชาชนเสียหายจนไม่สามารถทำ งานหรือให้บริการได้ (3) ภัยคุกคามทางไซเบอร์ระดับวิกฤติ หมายถึง กับคุกคามทางไซเบอร์ในระดับวิกฤติ ที่มีลักษณะ ดังต่อไปนี้ (ก) เป็นภัยคุกคามทางไซเบอร์ที่เกิดจากการโจมตีระบบคอมพิวเตอร์ คอมพิวเตอร์ข้อมูลคอมพิวเตอร์ในระดับที่สูงขึ้นกว่าภัยคุกคามทางไซเบอร์ในระดับร้ายแรง โดยส่งผลกระทบรุนแรงต่อโครงสร้างพื้นฐานสำ คัญทางสารสนเทศของประเทศในลักษณะที่ เป็นวงกว้างจนทำ ให้การทำ งานของหน่วยงานรัฐหรือการให้บริการของโครงสร้างพื้นฐาน สำ คัญของประเทศที่ให้กับประชาชนล้มเหลวทั้งระบบจนรัฐไม่สามารถควบคุมการทำ งาน ส่วนกลางของระบบคอมพิวเตอร์ของรัฐได้หรือการใช้มาตรการเยียวยาตามปกติในการ แก้ไขปัญหาภัยคุกคามไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้และมีความเสี่ยงที่จะลุกลามไปยังโครงสร้าง พื้นฐานสำ คัญอื่นๆของประเทศซึ่งอาจมีผลทำ ให้บุคคลจำ นวนมากเสียชีวิตหรือระบบ คอมพิวเตอร์คอมพิวเตอร์ข้อมูลคอมพิวเตอร์จำ นวนมากถูกทำ ลายเป็นวงกว้างในระดับ ประเทศ 162
(ข) เป็นภัยคุกคามทางไซเบอร์อันกระทบหรืออาจกระทบต่อความสงบเรียบร้อย ของประชาชน หรือเป็นภัยต่อความมั่นคงของรัฐ หรืออาจทำ ให้ประเทศหรือส่วนใดส่วนหนึ่ง ของประเทศตกอยู่ในภาวะคับขัน หรือมีการกระทำ ความผิดเกี่ยวกับการก่อการร้ายตาม ประมวลกฎหมายอาญาการรบหรือการสงครามซึ่งจำ เป็นต้องมีมาตรการเร่งด่วนเพื่อรักษาไว้ ซึ่งการปกครองระบอบประชาธิปไตยอันมีพระมหากษัตริย์ทรงเป็นประมุขตามรัฐธรรมนูญ แห่งราชอาณาจักรไทยเอกราชและบูรณภาพแห่งอาณาเขตผลประโยชน์ของชาติการปฏิบัติ ตามกฎหมายความปลอดภัยของประชาชนการดำ รงชีวิตโดยปกติสุขของประชาชนการ คุ้มครองสิทธิเสรีภาพความสงบเรียบร้อยหรือประโยชน์ส่วนรวมหรือการป้องปัดหรือแก้ไข เยียวยาความเสียหายจากภัยพิบัติสาธารณะอันมีมาอย่างฉุกเฉินและร้ายแรง หมวดที่ 4 บทกำ หนดโทษ มาตรา 77 ในกรณีที่ผู้กระทำ ความผิดตามพระราชบัญญัตินี้เป็นนิติบุคคลถ้าการกระ ทำ ความผิดของนิติบุคคลนั้นเกิดจากการสั่งการหรือการกระทำ ของกรรมการหรือผู้จัดการ หรือบุคคลใดซึ่งรับผิดชอบในการดำ เนินงานของนิติบุคคลนั้นหรือในกรณีที่บุคคลดังกล่าว มีหน้าที่ต้องสั่งการหรือกระทำ การและละเว้นไม่สั่งการหรือไม่กระทำ การจนเป็นเหตุให้ได้ นิติบุคคลนั้นกระทำ ความผิดผู้นั้นต้องรับโทษตามที่บัญญัติไว้สำ หรับความผิดนั้นๆด้วย 163
ในส่วนของลัทธิส่วนบุคคลที่พึงมีซึ่งบุคคลอื่นไม่สามารถเข้าไปใช้หรืออ่านข้อมูลที่เป็น ส่วนตัวได้สิทธิที่จะอยู่ตามลำ พังและเป็นสิทธิที่เจ้าของสามารถที่จะควบคุมข้อมูลของ ตนเองในการเปิดเผยให้กับผู้อื่นสิทธิใช้ได้ครอบคลุมทั้งส่วนบุคคล กลุ่มบุคคลและองค์กร ต่างๆปัจจุบันมีประเด็นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่เป็นข้อหน้าสังเกต ดังนี้ 1. การเข้าไปดูข้อความในจดหมายอิเล็กทรอนิกส์และการบันทึกข้อมูลในเครื่อง คอมพิวเตอร์รวมทั้งการบันทึกแลกเปลี่ยนข้อมูลที่บุคคลเข้าไปใช้บริการเว็บไซต์และกลุ่ม ข่าวสาร 2. การใช้เทคโนโลยีในการติดตามความเคลื่อนไหวหรือพฤติกรรมของบุคคล เช่น บริษัท ใช้คอมพิวเตอร์ในการตรวจจับหรือเฝ้าดูการปฏิบัติงานการใช้บริการของพนักงาน ถึงแม้ว่าจะเป็นการติดตามการทำ งานเพื่อการพัฒนาคุณภาพการใช้บริการแต่กิจกรรม หลายอย่างของพนักงานก็ถูกเฝ้าดูด้วยพนักงานสูญเสียความเป็นส่วนตัวซึ่งการกระทำ เช่นนี้ ถือเป็นการผิดจริยธรรม 3. การใช้ข้อมูลของลูกค้าจากแหล่งต่างๆเพื่อผลประโยชน์ในการขยายตลาด 4. การรวบรวมหมายเลขโทรศัพท์ที่อยู่อีเมล หมายเลขบัตรเครดิตและข้อมูลส่วนตัว อื่นๆเพื่อนำ ไปสร้างฐานข้อมูลประวัติลูกค้าขึ้นมาใหม่แล้วนำ ไปขายให้กับบริษัทอื่น 8.6 จริยธรรมกับเทคโนโลยีดิจิทัล จริยธรรม (Ethics) หมายถึง ความถูกต้องหรือไม่ถูกต้องที่เป็นตัวแทนศีลธรรมที่เป็น อิสระในการเลือกที่จะชักนำ พฤติกรรมบุคคลเนื่องจากเทคโนโลยีสารสนเทศและระบบ สารสนเทศทำ ให้เกิดปัญหาความแตกต่างระหว่างบุคคลและสังคมเพราะทั้ง 2 สิ่งนี้ทำ ให้ เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านสังคมประเด็นด้านจริยธรรมและกฎหมายที่เกี่ยวกับ คอมพิวเตอร์ กรอบความคิดเรื่องจริยธรรม 8.6.1 ความเป็นส่วนตัว (Privacy) 164
ในส่วนการจัดเก็บข้อมูลฐานข้อมูลต้องถูกต้องถ้าข้อมูลที่ได้ไม่ถูกต้องแล้วนั้นจะทำ ให้ เมื่อนำ ไปประมวลผลมีความคลาดเคลื่อนจากความเป็นจริงได้จะส่งผลต่อการตัดสินใจ ด้วย ในการใช้คอมพิวเตอร์เพื่อการรวบรวม จัดเก็บและเรียกใช้ข้อมูลนั้นคุณลักษณะที่ สำ คัญประการหนึ่ง คือ ความน่าเชื่อถือของข้อมูล ทั้งนี้ข้อมูลจะมีความน่าเชื่อถือมาก น้อยเพียงใดย่อมขึ้นอยู่กับความถูกต้องในการบันทึกข้อมูลด้วยประเด็นด้านจริยธรรมที่ เกี่ยวข้องกับความถูกต้องของข้อมูลโดยทั่วไปจะพิจารณาว่าใครจะเป็นผู้รับผิดชอบต่อ ความถูกต้องของข้อมูลที่จัดเก็บและเผยแพร่ เช่น ในกรณีที่องค์กรให้ลูกค้าลงทะเบียน ด้วยตนเองหรือกรณีของข้อมูลที่เผยแพร่ผ่านทางเว็บไซต์อีกประเด็น คือ จะทราบได้ อย่างไรว่าข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นนั้นไม่ได้เกิดจากความจงใจและผู้ใดจะเป็นผู้รับผิดชอบ หากเกิดพลาดในการจัดทำ ข้อมูลและสารสนเทศให้มีความถูกต้องและน่าเชื่อถือนั้น ข้อมูลควรได้รับการตรวจสอบความถูกต้องก่อนที่จะนำ เข้าฐานข้อมูลรวมถึงการ ปรับปรุงข้อมูลให้มีความทันสมัยอยู่เสมอนอกจากนี้ควรให้สิทธิแก่บุคคลในการเข้าไป ตรวจสอบความถูกต้องของตนเองได้ เช่น ผู้สอนสามารถดูคะแนนของนักศึกษาในความ รับผิดชอบหรือที่สอนเพื่อตรวจสอบว่าคะแนนที่ป้อนไม่ถูกแก้ไขเปลี่ยนแปลง 8.6.2 ความถูกต้อง (Accuracy) 8.6.3 ความเป็นเจ้าของ (Property) ในส่วนสิทธิความเป็นเจ้าของในซอฟต์แวร์ (ลิขสิทธิ์) สิทธิความเป็นเจ้าของ หมายถึง กรรมสิทธิ์ในการถือครองทรัพย์สินซึ่งอาจเป็นทรัพย์สินทั่วไปที่จับต้องได้ เช่น รถยนต์ คอมพิวเตอร์หรืออาจเป็นทรัพย์สินทางปัญญา (ความคิด) ที่จับต้องไม่ได้ เช่น บทเพลง โปรแกรมคอมพิวเตอร์แต่สามารถถ่ายทอดและบันทึกลงในสื่อต่างๆได้ เช่น สิ่งพิมพ์ เทป ซีดีรอม เป็นต้น 165
8.6.4 การเข้าใช้ข้อมูล (Access) ในส่วนสิทธิในการเข้าถึงข้อมูลในองค์กรใครบ้างที่มีสิทธิในการเข้าถึงข้อมูลและใคร บ้างที่สามารถอ่านหรือเขียนข้อมูลได้การใช้งานโปรแกรมหรือระบบคอมพิวเตอร์มักจะมี การกำ หนดสิทธิตามระดับของผู้ใช้งาน ทั้งนี้เพื่อเป็นการเข้าไปดำ เนินการต่างๆกับข้อมูล ของผู้ใช้ที่ไม่ส่วนเกี่ยวข้องและเป็นการรักษาความลับของข้อมูลตัวอย่างสิทธิในการใช้ งานระบบ เช่น การบันทึก การแก้ไข ปรับปรุงและการลบ เป็นต้น ดังนั้นในการพัฒนา ระบบคอมพิวเตอร์จึงได้มีการออกแบบระบบรักษาความปลอดภัยในการเข้าถึงของผู้ใช้ และการเข้าถึงข้อมูลของผู้อื่นโดยไม่ได้รับความยินยอมนั้นก็ถือเป็นการผิดจริยธรรมเช่น เดียวกับการละเมิดสิทธิส่วนบุคคล 8.7 จริยธรรมในการทำ ธุรกิจดิจิทัล การทำ ธุรกิจออนไลน์ต้องมีความรับผิดชอบต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นจากกระบวนการ ผลิตและการให้บริการเพราะถ้าเปรียบเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยที่ทำ ให้เกิดช่องทางใหม่ๆ ในการทำ ธุรกิจการมีจริยธรรมในการทำ ธุรกิจดิจิทัลก็คือกลไกสำ คัญที่ทำ ให้ธุรกิจดำ เนิน ไปได้อย่างราบรื่นของทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย จริยธรรมในการทำ ธุรกิจดิจิทัล 1. จำ หน่ายสินค้าดีมีคุณภาพในราคายุติธรรมไม่ก่อให้เกิดอันตรายกับผู้ใช้ 2. จำ หน่ายที่ถูกกฎหมายไม่ละเมิดลิขสิทธิ์นำ เข้าอย่างถูกต้องไม่ปลอมแปลงหรือคัดลอกสินค้า ของอื่นมาเป็นของตัวเอง 3. ไม่โฆษณาเกินจริงบิดเบือนคุณภาพสรรพคุณของสินค้า 4. ระบุรายละเอียดที่มา ขนาด ราคา วันหมดอายุของสินค้าให้ชัดเจน 5. ไม่กลั่นแกล้งให้ร้ายป้ายสีผู้อื่น 6. เก็บรักษาข้อมูลส่วนตัวและบัญชีของลูกค้าไว้เป็นความลับและไม่ควรเปิดเผยข้อมูลลูกค้า แก่ผู้อื่นทราบโดยไม่ได้รับอนุญาต 7. ตรงต่อเวลาจัดส่งสินค้าตามที่แจ้ง 166
1. ยึดถือปฏิบัติตามแนวทางแนวปฏิบัติระเบียบกฎเกณฑ์ตามที่กำ หนด 2. ใช้สื่อโซเชียลมีเดียอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม 3. ไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญา เช่น ใช้ซอฟต์แวร์ที่ไม่มีลิขสิทธิ์ถูกต้อง 4. ไม่ละเมิดสิทธิของผู้อื่น เช่น ใช้อุปกรณ์เทคโนโลยีของผู้อื่นโดยไม่ได้รับอนุญาตตลอดจน การเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของผู้อื่น 5. การใช้เทคโนโลยีดิจิทัล ต้องไม่รบกวนการทำ งานของผู้อื่น 6. ต้องคำ นึงถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับสังคมอันติดตามมาจากการกระทำ ของตน 7. ไม่ควรให้ข้อมูลที่เป็นเท็จหรือนำ ข้อมูลที่เป็นเท็จเข้าสู่ระบบอินเทอร์เน็ต 8. ไม่บิดเบียนความถูกต้องของข้อมูลให้ผู้รับคนต่อไปได้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง 9. ไม่โจรกรรมข้อมูลข่าวสารทำ ร้ายหรือละเมิดสิทธิของผู้อื่น 10. ไม่สอดแนมหรือแก้ไขเปิดดูในแฟ้มของผู้อื่น 11. ไม่ควรเปิดเผยข้อมูลกับผู้ที่ไม่ได้รับอนุญาต 12. ไม่คัดลอกโปรแกรมผู้อื่นที่มีลิขสิทธิ์ 13. ไม่นำ เอาผลงานของผู้อื่นมาเป็นของตน 14. ไม่ทำ ให้อีกฝ่ายหนึ่งเข้าใจว่าตัวเองเป็นอีกบุคคลหนึ่ง ตัวอย่างเช่น การปลอมอีเมล การปลอมแปลงบัตรเครดิต เป็นต้น 15. ไม่ควรแชร์สิ่งที่เป็นเท็จหรือสิ่งที่ยังไม่ได้ตรวจสอบให้แน่ใจเสียก่อนหรือสิ่งที่อาจจะส่งผล เสียต่อบุคคลอื่น 8. ตรวจสอบสินค้าและพัฒนาปรับปรุงให้มีคุณภาพอยู่เสมอ 9. ตอบคำ ถามอย่างชัดเจนไม่คลุมเครือไม่หนีไม่โกง 10. ใช้ช่องทางรับชำ ระเงินที่เชื่อถือได้ จริยธรรมผู้ใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัล 167
สรุปสาระสำ คัญ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสารสนเทศมีการนำ ระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ตและ เทคโนโลยีการสื่อสารเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำ วันการประกอบธุรกิจ การทำ ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ การทำ ธุรกรรมดิจิทัลมีมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีผู้ใช้ เทคโนโลยีเหล่านี้ในทางที่ไม่ถูกต้อง การพัฒนาความรู้อย่างเดียวคงไม่เพียงพอ ผู้ใช้จะ ต้องศึกษาและให้ความสำ คัญต่อกฎหมายและจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีเหล่านี้ เพื่อให้ปฏิบัติได้ถูกต้องตามกฎหมายและระมัดระวังการละเมิดจริยธรรมที่อาจเกิดขึ้นทั้ง โดยตั้งใจและไม่ตั้งใจอันจะก่อให้เกิดความเสียหายแก่ตนเองและองค์กร 168
หน่น่ น่ ว น่ วยที่ที่ ที่ที่ 9 กรณีณี ณีณี ศึศึศึ กศึ กษาธุธุธุร ธุรกิกิ กิจกิดิดิ ดิจิดิจิ จิทัจิทั ทั ล ทั ล
หัหั หั วหั วข้ข้ ข้ อข้ อเเรื่รื่ รื่อรื่องง 9.1 กรณีศึกษาที่ 1 การปรับตัวของยูนิโคล่ (UNIQLO) ในยุคดิจิทัล 9.2 กรณีศึกษาที่ 2 Netflix (เน็ตฟลิกซ์) 9.3 กรณีศึกษาที่ 3 จากร้านอาการสู่บริการ Food Delivery, Cloud Kitchen และ E-Marketplace 9.4 กรณีศึกษาที่ 4 Red Bull ที่ใช้ Instagram เข้า ถึงผู้บริโภคมากกว่า 1.2 ล้านคน 170
สสมมรรรรถถนนะะย่ย่ ย่ อ ย่ อยย เพื่อให้ผู้เรียนมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับ การศึกษากรณีศึกษา กรณี ศึกษาที่ 1 การปรับตัวของยูนิโคล่ (UNIQLO) ในยุคดิจิทัล กรณีศึกษา ที่ 2 Netflix (เน็กฟลิกซ์) กรณีศึกษาที่ 3 จากร้านอาหารสู่บริการ Food Delivery, Cloud Kitchen และ E-Marketplace และกรณี ศึกษาที่ 4 Red Bull ที่ใช้ Instagram เข้าถึงผู้บริโภคมากกว่า 1.2 ล้านคน 171
1. วิเคราะห์กรณีศึกษา กรณีศึกษาที่ 1 การปรับตัวของยูนิโคล่ (UNIQLO) ในยุคดิจิทัล 2. สรุปผลการวิเคราะห์ กรณีศึกษาที่ 1 การปรับตัวของยูนิโคล่ (UNIQLO) ในยุคดิจิทัลได้ 3. วิเคราะห์กรณีศึกษา กรณีศึกษาที่ 2 Netflix (เน็ตฟลิกซ์) อย่างชัดเจนได้ 4. สรุปผลการวิเคราะห์ กรณีศึกษาที่ 2 Netflix (เน็ตฟลิกซ์) ได้ 5. วิเคราะห์กรณีศึกษา กรณีศึกษาที่ 3 จากร้านอาหารสู่บริการ Food Delivery, Cloud Kitchenและ E-Marketplace ได้ 6. สรุปผลการวิเคราะห์ กรณีศึกษาที่ 3 จากร้านอาหารสู่บริการ Food Delivery, Cloud Kitchenและ E-Marketplace ได้ วัวั วั ตวั ตถุถุถุ ป ถุ ปรระะสสงงค์ค์ ค์ เค์ เชิชิชิงชิงพพฤฤติติ ติ กติ กรรรรมม 7. วิเคราะห์กรณีศึกษา กรณีศึกษาที่ 4 Red Bull ที่ใช้ Instagram เข้าถึงผู้ บริโภคมากกว่า 1.2 ล้านคนได้ 8. สรุปผลการวิเคราะห์ กรณีศึกษาที่ 4 Red Bull ที่ใช้ Instagram เข้าถึงผู้ บริโภคมากกว่า 1.2 ล้านคนได้ 9. ศึกษากรณีศึกษาเกี่ยวกับองค์กรที่ปรับรูปแบบการทำ ธุรกิจสู่การทำ ธุรกิจที่จะ ได้ 10. ออกแบบและวางแผนการทำ ธุรกิจดิจิทัลได้ 11. มีเจตคติที่ดีปฏิบัติงานด้วยความรับผิดชอบ ซื่อสัตย์ ละเอียดรอบคอบ 172
การศึกษารายกรณีของธุรกิจที่สามารถปรับตัวจากธุรกิจแบบเดิมก้าวมาสู่การเป็น ธุรกิจแบบดิจิทัลแล้วประสบความสำ เร็จการนำ กรณีศึกษามาใช้ประกอบบทเรียนเพื่อให้ผู้ เรียนได้ศึกษาวิเคราะห์ถึงการดำ เนินธุรกิจในมุมมองใหม่การนำ เทคโนโลยีเข้ามาใช้ การ ปรับแนวความคิดแบบเดิม การเปิดใจปรับระบบ การบริหารงานให้มีความทันสมัยและ พร้อมก้าวสู่โลกของเทคโนโลยีดิจิทัลตามกระแสโลกที่เปลี่ยนแปลงและก้าวไปข้างหน้า อย่างรวดเร็ว กรณีศึกษา (Case Study) หมายถึง กรณีเรื่องราวหรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงซึ่งได้มี การรวบรวมมาเสนอให้ทราบข้อเท็จจริงพร้อมทั้งข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวข้องเพื่อจะได้ศึกษา อภิปรายแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและวิเคราะห์เรื่องราวที่เกิดขึ้นแล้วสรุปแนวทางการ ตัดสินใจหรือวิธีแก้ปัญหาที่เห็นว่าดีที่สุดเหมาะสมที่สุดและอำ นวยประโยชน์มากกว่า แนวทางหรือวิธีแก้ปัญหาอื่นๆ เเนื้นื้ นื้อนื้อหหาาสสาารระะ 173
ต้นกำ เนิดของร้านยูนิโคล่เริ่มต้นเมื่อเดือนมีนาคม พ.ศ. 2492 จากบริษัทที่มีที่ตั้งอยู่ใน จังหวัดยะมะงุชิ โอะโกะริ โชจิ ได้เปิดร้านขายเสื้อผ้าสำ หรับผู้ชายที่มีชื่อว่า “เมนส์ช็อป โอเอส” (Men's Shop OS) ในเมือง อุเบะ ประเทศญี่ปุ่น ต่อมาในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2527 ได้เปิดร้านขายเสื้อผ้าโดยมีคอนเซ็ปต์ Made for All หรือเสื้อผ้าลำ ลองที่ทำ มาเพื่อทุกคน คุณภาพดี ใส่สบาย ราคาถูก มีให้เลือกหลายสีและไม่ตามเทรนด์แฟชั่น เหมาะสำ หรับทุกเพศทุกวันซึ่งตั้งอยู่ในเมืองนะกะกุ จังหวัดฮิโระชิมะ ภายใต้ชื่อ “ยูนีค โคลธิงแวร์เฮาส์” (Unique Clothing Warehouse) ในช่วงแรกนั้นจากชื่อ “ยูนีคโคลธิง” ก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น “ยูนิโคล” (uni-clo) ในปี พ.ศ. 2531 จากการบริหารงานระหว่าง ในสาขาที่ฮ่องกงพนักงานได้อ่านผิดจาก “ซี” (C) เป็น “คิว” (Q) ทำ ให้หลังจากนั้นจึง กลายเป็นชื่อใหม่ ซึ่งทะดะชิ ยานะอิ ได้เปลี่ยนชื่อเป็น “ยูนิโคล่” (uniqlo) ในประเทศ ญี่ปุ่นด้วย หลังจากนั้นในเดือนกันยายน พ.ศ. 2534 ชื่อบริษัทได้ถูกเปลี่ยนจาก “โอะโกะ ริ โชจิ” (Ogori ShOji) เป็น “ฟาสต์รีเทลลิง” (Fast Retailing) และในเดือนเมษายน พ.ศ. 2537 ก็มีร้านยูนิโคล่มากกว่า 100 สาขาในประเทศญี่ปุ่นเป้าหมายต่อไปของ ยูนิโคล่ คือการก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในธุรกิจค้าปลีกเสื้อผ้าระดับโลกประโยคนี้ถูกประกาศ โดยคุณ Tadashi Yanai ผู้ก่อตั้งแบรนด์ยูนิโคล 9.1 กรณีศึกษาที่ 1 การปรับตัวของยูนิโคล่ (UNIQLO) ในยุคดิจิทัล 174
กลยุทธ์ของยูนิโคล่ คือการปรับตัวเข้าสู่ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีหรือดิจิทัล ทรานส์- ฟอร์เมชั่น (Digital Transformation) การเปลี่ยนแปลงองค์กรของยูนิโคล่ เกิดขึ้นภายใต้โครงการที่มีชื่อว่า อาริอาเกะโปรเจกต์ (Ariake Project) โครงการนี้ก่อ ตั้งขึ้นเมื่อปี 2017 โดยมีเป้าหมายเพื่อพัฒนาโครงสร้างการดำ เนินกิจการในองค์กร และยังรวมไปถึงธุรกิจหลักที่เกี่ยวข้องกับระบบซัพพลาย เช่น (Supply Chain) ทั้งหมด ผ่านการจับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัทที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน การเริ่มต้นโครงการด้วยคำ ถามง่ายๆที่ว่ากว่าเสื้อ 1 ตัวจะมาอยู่ในมือเราต้องผ่านอะไร บ้าง - จุดเริ่มต้นคือ การออกแบบ - จากแบบเสื้อสู่การผลิต - จากผลิตสู่การกระจายสินค้า - จนในที่สุดเสื้อผ้าเหล่านั้นจะมาอยู่บนมือลูกค้าซึ่งถ้าออกแบบดีกระจายสินค้าไม่ดีก็ไม่ เข้าถึงลูกค้าหรือออกแบบไม่ดีกระจายสินค้าดีลูกค้าก็ไม่ซื้อ ดังนั้นการบริหารระบบซัพพลายเชน (Supply Chain) ให้ดีจึงถือเป็นกุญแจสำ คัญใน การเติบโตของธุรกิจค้าปลีกเสื้อผ้าภายใต้อาริอาเกะโปรเจกต์ (Ariake Project) ยูนิโคล่ จึงเลือกจับมือกับกูเกิล (Google) และแอคเซนเจอร์ (Accenture) เพื่อพัฒนาขั้นตอน การวางแผนให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยนำ เทคโนโลยีบิกดาตา (Big Data) และเอไอ (AI) ของทั้ง 2 บริษัทมาช่วยในการรวบรวมข้อมูลศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าและ วิเคราะห์เทรนด์สินค้าสีไหนประเภทไหนเหมาะกับลูกค้าในพื้นที่ใดและข้อมูลเหล่านี้ก็จะ ถูกเข้าไปใช้ในการวางแผนและออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งเมื่อพูดถึงยูนิโคล่สิ่งที่ทำ ให้สามารถแยกแบรนด์นี้ได้อย่างง่ายๆก็คือสินค้าที่ถูกคิดค้น ขึ้นพิเศษเพื่อความสบายเวลาสวมใส่ 9.1.1 แนวทางกลยุทธ์ของยูนิโคล่ 175
ยกตัวอย่างเช่น นวัตกรรมแอริซึม (AIRism) ถูกนำ มาใช้ทั้งสำ หรับเสื้อผ้าผู้ชายและผู้ หญิงของยูนิโคล่โดยเรียกได้ว่ามีให้เลือกทุกรูปแบบตั้งแต่เสื้อกล้าม เสื้อแขนสั้น เสื้อ แขนยาวไปจนถึงเสื้อชั้นในแอริซึมได้รับการตอบรับที่ดีโดยเฉพาะกลุ่มสินค้าเสื้อตัวใน เพราะมีจุดเด่นในเรื่องของเทคโนโลยีที่ให้ทำ ให้ผู้สวมใส่ สบายตัว ระงับกลิ่น เพราะ นอกจากเนื้อผ้าจะนุ่มสบายแล้วยังมีคุณสมบัติในการระบายอากาศและความร้อนได้ดี ทำ ให้ผ้าแห้งเร็วและไม่เหนียวเหนอะหนะในระหว่างวันด้วยความที่ประเทศไทยเป็น เมืองร้อนคนเหงื่อออกง่ายแอริซึมจึงถือเป็นนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ลูกค้าให้เป็นอย่างดี การสร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าของตัวเองในลักษณะนี้ของยูนิโคล่เริ่มมาตั้งแต่ปี 1994 โดยการวิจัยและพัฒนานวัตกรรมต่างๆเหล่านี้ยูนิโคล่จับมือกับบริษัท Toray และบริษัท Shima Seika เพื่อร่วมกันพัฒนาการใช้เทคโนโลยีบนสินค้าแค่นั้นยังไม่พอยูนิโคล่กำ ลัง พัฒนาโครงสร้างคลังและการกระจายสินค้าโดยการร่วมมือกับบริษัท Daifuku เพื่อ พัฒนาระบบคลังอัตโนมัติข้อมูลตั้งแต่การออกแบบจนสินค้าถึงมือลูกค้าจะถูกเชื่อม ถึงกันและกลายมาเป็นระบบซัพพลายเชน (Supply chain) ที่ข้อมูลขับเคลื่อนด้วย ข้อมูลหมายความว่ายูนิโคล่จะสามารถออกแบบสินค้าได้ตรงตามความต้องการของ ตลาดวางแผนการผลิตได้แม่นยำ มากขึ้นและควบคุมการกระจายสินค้าได้ดีขึ้น 176
- ปี 2011 จำ นวน 181 สาขา - ปี 2015 จำ นวน 798 สาขา - ปี 2019 จำ นวน 1,407 สาขา การขยายกิจการของบริษัทไปต่างประเทศอย่างก้าวกระโดดส่งผลให้ภาพรวมปีที่ผ่านมา สัดส่วนรายได้หลักของบริษัทเปลี่ยนมาเป็น - UNIQLO International 429% - UNIQLO Japan 40.6% - GU และ Global Brands 17.4% 9.1.2 ผลประกอบการของยูนิโคล่ - ปี 2016 รายได้ 510,000 ล้านบาท กำ ไร 13,750 ล้านบาท - ปี 2017 รายได้ 532,000 ล้านบาท กำ ไร 34,180 ล้านบาท - ปี 2018 รายได้ 608,000 ล้านบาท กำ ไร 44,350 ล้านบาท เฉพาะในช่วงปี 2017 ถึง 2018 บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้น 14% กำ ไรเพิ่มขึ้น 30% โดย สาเหตุหลัก มาจากความนิยมของแบรนด์ยูนิโคล่ทั่วโลก ทำ ให้สามารถขยายสาขาได้ มากขึ้นในหลายประเทศ 9.1.3 จำ นวนสาขาของยูนิโคล่ (UNIQLO International) จากกรณีศึกษาเรื่องนี้แสดงให้เห็นว่า ปัจจุบันรายได้หลักของบริษัทยูนิโคล่มาจากต่าง ประเทศ มากกว่าญี่ปุ่น ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัท ที่น่าสนใจคือ กลยุทธ์ดิจิทัลทรานส์ฟอร์- เมซัน (Digital Transformation) ของยูนิโคล่ที่กำ ลังทำ อยู่ใน ตอนนี้ ปัจจุบันบริษัทยูนิโคล่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 1.6 ล้านล้านบาท เมื่อก่อนถ้าพูดถึงบริษัท ญี่ปุ่น หลายคนคงนึกถึงว่าเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการรถยนต์ เครื่องจักร ในวันนี้บริษัทญี่ปุ่นชื่อ ยูนิโคล่ได้สร้างตำ นานที่จะก้าวมาเป็นผู้นำ วงการเสื้อผ้าของโลก 177
ในวันที่ 20 สิงหาคม ปี ค.ศ. 1997 Reed Hastings ได้ร่วมกับ Marc Randolph จับมือกันก่อตั้ง Netflix ขึ้นเพื่อดำ เนินธุรกิจด้านการให้เช่าสื่อความบันเทิง วิดีโอ ภาพยนตร์แก่ลูกค้าที่อยู่ในประเทศสหรัฐอเมริกา ในปี ค.ศ. 1998 Netflix ที่มีฐานตั้งมั่นอยู่ที่เมือง Los Gatos ในรัฐ California ได้ เริ่มจัดทำ ระบบการส่งไปรษณีย์สำ หรับให้เช่า ดีวีดี ภาพยนตร์ และเปิดให้บริการแก่ ลูกค้าซึ่งในเบื้องต้นลูกค้าจะได้รับดีวีดีเพื่อนำ ไปเปิดชมและจะต้องส่งคืนภายในไม่เกิน 7 วัน หากส่งเกินกำ หนดจะต้องถูกปรับเป็นเงินและด้วยความที่ Reed Hastings นั้น เป็นคนที่เอาใจใส่ในธุรกิจและต้องการพัฒนาเพื่อให้เกิดความพึงพอใจต่อลูกค้ามาก ที่สุด เขาจึงทดสอบด้วยการลองเช่าวิดีโอจากบริษัทตัวเองว่าสามารถส่งของได้ตรง เวลาและแผ่นอยู่ในสภาพดีเยี่ยมหรือไม่แต่เขาลืมส่งแผ่นตามกำ หนดประมาณ 1 สัปดาห์เขาจึงถูกปรับค่าส่งแผ่นคืนล่าช้าเป็นจำ นวนเงินประมาณ 40 ดอลลาร์ (ประมาณพันกว่าบาท) ซึ่งทำ ให้เขารู้สึกไม่ค่อยดีนักยิ่งมองในมุมของลูกค้าแล้ว การถูกปรับเป็นเงินจำ นวนนี้จะต้องส่งผลร้ายต่อธุรกิจของเขาอย่างแน่นอนและจาก เหตุการณ์ดังกล่าวจึงนำ ไปสู่การเปลี่ยนแปลงระบบบริหารจัดการใหม่ Hastings ได้ เปลี่ยนระบบใหม่จากการให้เช่าดีวีดีรายแผ่นมาเป็นให้ลูกค้าสมัครเข้าเป็นสมาชิกและ ชำ ระค่าบริการสมาชิกเป็นรายเดือนและพร้อมให้สมาชิกสามารถดีวีดีไปรับชมได้อย่าง ไม่มีข้อจำ กัด 9.2 กรณีศึกษาที่ 2 Netflix (เน็ตฟลิกซ์) 178
Netflix เติบโตอย่างมั่นคง Hastings กลายเป็นผู้บริหารที่ได้รับความสนใจอย่างมาก และเป็นที่รู้จักของผู้คนเขาได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้บริหารที่มีกลยุทธ์ในการบริหาร จัดการอย่างสร้างสรรค์และนวัตกรรมซึ่งในการบริหารจัดการ Netflix เขาได้ออกกลยุทธ์ ใหม่ๆมาเสมอเพื่อมุ่งการขยายธุรกิจทั้งการเข้าสู่การเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจกับโรงฉาย ภาพยนตร์และสร้างแคมเปญด้านการตลาด เน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์ที่เป็น เอกลักษณ์เฉพาะเป็นผู้ให้บริการสื่อความบันเทิงทั้งภาพยนตร์อินดี้ (Indie) ภาพยนตร์ สารคดีและภาพยนตร์อื่นๆสร้างช่องทางการเข้าถึงลูกค้าในช่องทางการให้บริการอื่นๆ เพิ่มมากขึ้น Netflix ได้รับการจัดอันดับเป็นที่ 1 ของโลกในการทำ ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน (Digital Transformation) ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมาจัดอันดับโดยนิตยสาร Harvard Business Review และ Innosight Netflix คือ ผู้นำ บริการสตรีมมิงความบันเทิงระดับโลกที่มีสมาชิกจ่ายเงินรับชม 183 ล้านคนในจำ นวนกว่า 190 ประเทศมีผู้ชมซีรีส์สารคดีและภาพยนตร์หลากหลายแนวและ ในหลายภาษาสมาชิกสามารถรับชมได้จุใจทุกที่ทุกเวลาผ่านหน้าจออุปกรณ์ใดก็ได้ที่ สามารถเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตพร้อมทั้งเล่นหยุดรับชมชั่วคราวและกลับมารับชมต่อได้ โดยไม่มีโฆษณาคั่นหรือข้อผูกมัดใดๆ ในปี 2013 นาย Reed Hastings CEO ของ Netflix ได้เขียนเอกสารถึงพนักงานและนัก ลงทุนที่มี รายละเอียดส่วนหนึ่งระบุไว้ว่า “Netflix จะต้องเปลี่ยนจากการเป็นแค่ตัวแทน จำ หน่ายคอนเทนต์ เป็นผู้นำ ในการเป็นผู้ผลิต Origital Content ที่สามารถชนะรางวัล Emmys และ Oscars” นับตั้งแต่นั้นมา รายได้ของ Netflix ได้เติบโตขึ้นประมาณ 3 เท่า CAGR (Compound Annual Growth Rate หรืออัตราการเติบโต เฉลี่ยต่อปี) ได้เพิ่มขึ้น เฉลี่ยปีละ 57% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของบริษัท S&P ที่ทำ ได้เพียง 11% 179
9.2.1 การประเมินธุรกิจหลักในปัจจุบัน (Define Core Business) ผู้นำ ด้านการให้บริการเนื้อหาดิจิทัล (Digital Content Provider) 9.2.2 นำ เสนอข้อเสนอทางคุณค่าใหม่ของธุรกิจ (New Value Proposition) - เริ่มต้นด้วยการนำ เสนอการเช่าดีวีดี (DVD) ที่ง่ายด้วยการจัดการจัดส่ง ถึงบ้าน - นำ เสนอเนื้อหาสำ หรับสมาชิกเฉพาะบุคคลได้อย่างแม่นยำ - บริการสตรีมมิ่งในทุกอุปกรณ์ทุกช่องทาง - เนื้อหาดิจิทัลที่หลากหลาย - กลุ่มแฟนคลับของคนที่มีความสนใจเหมือนกัน 9.2.3 ออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่ (New Business Model) - บริการสมัครสมาชิกเข่าดีวีดีแบบไม่จำ กัด ด้วยค่าบริการต่อเดือนแบบเหมาราคาไม่แพง 9.2.4 ประเมินขีดความสามารถด้านดิจิทัลในปัจจุบัน (Existing Digital Capabilities) ให้บริการเช่าภาพยนตร์ออนไลน์ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1998 ด้วย netflix.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์ สำ หรับเช่าและขายดีวีดีแห่งแรก 9.2.5 ขีดความสามารถใหม่ด้านดิจิทัล (New Digital Capabilities) - ระบบแนะนำ ภาพยนตร์ที่ปรับตามความชอบส่วนตัว โดยใช้การให้คะแนนจากสมาชิก Netflix เพื่อคาดเดาเนื้อหาสำ หรับสมาชิกทุกรายของ Netflix ได้อย่างแม่นยำ - บริการสตรีมมิงให้สมาชิกดูรายการทีวีและภาพยนตร์ทางคอมพิวเตอร์ส่วนตัวได้ทันที 180
9.2.6 แผนงานในการสร้างขีดความสามารถใหม่ (Digital Capability Initiative) - ปี ค.ศ. 1998 เปิดตัว netflix.corn ซึ่งเป็นเว็บไซต์สำ หรับเช่าและขายดีวีดี - ปี ค.ศ. 2000 เปิดตัวระบบแนะนำ ภาพยนตร์ที่ปรับตามความชอบส่วนตัว - ปี ค.ศ. 2007 เปิดตัวบริการสตรีมมิงให้สมาชิกดูรายการทีวีและภาพยนตร์ทาง คอมพิวเตอร์ ส่วนตัวได้ - ปี ค.ศ. 2008 จับมือกับบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อรวมบริการสตรีมมิงกับอุปกรณ์ต่างๆที่ เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ - ปี ค.ศ. 2013 ใช้ Big Data เพื่อการสร้างหนังเรื่องแรก (Original Content) ของ Netflix เรื่อง House of Cards 9.2.7 ออกแบบการเปลี่ยนองค์กรสู่ยุคดิจิทัล (Organisational Transformation) นอกจากการเปลี่ยนแปลงตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาทั้งโครงสร้างองค์กรกระบวนการ ทำ งานคนรวมถึงการเตรียมความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีปัจจัยหลักที่ ทำ ให้ Netflix ประสบความสำ เร็จอย่างมาก คือ เรื่องของการพัฒนาองค์กรอย่างต่อเนื่อง ขับเคลื่อนโดย Jessica Neal ผู้ดำ รงตำ แหน่งเป็น Chief Talent Officer ได้สร้าง วัฒนธรรมองค์กรและคนโดยวัฒนธรรมของ Netflix ดังนี้ 1. ให้อิสระกับพนักงานได้บริหารจัดการและตัดสินใจด้วยตนเองเป็นการตอกย้ำ ค่านิยม หลัก “People over Process” ที่ได้เป็นอย่างดี 2. เพื่อส่งเสริมการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพอีกทั้งยังเป็นการสนับสนุนให้เกิดนวัตกรรม ออกไอเดียต่างๆที่เกิดจากข้อมูลที่พนักงานทุกคนจะได้รับตรงกันทั่วถึงทุกคนซึ่งนำ ไปสู่การ แก้ปัญหาหรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆได้อย่างทันท่วงทีอีกด้วย 181
3. ค่านิยมที่ให้พนักงานมีการสื่อสารหรือวิจารณ์ผู้อื่นแบบตรงไปตรงมาเป็นการส่งเสริม ให้ ทีมและพนักงานในองค์กรมีรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ในการทำ งานที่ยึดเอาวัตถุประสงค์ หรืองานเป็นหลัก 4 เพื่อเป็นการสร้างผลงานและประสิทธิภาพในการทำ งานที่ดีที่สุดให้เกิดขึ้นขององค์กร 5. เพื่อสร้างความยืดหยุ่นในการปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงไปของตลาดที่เกิดขึ้น อย่างรวดเร็วทั้งจากเทคโนโลยีและความต้องการของผู้บริโภค 9.2.8 เปลี่ยนกลยุทธ์และการดำ เนินงานด้วยแนวคิดเป็นกระบวนการที่จะ ช่วยให้ทำ งานได้เร็วขึ้น (Agile : Agile Strategy & Planning) จากวัฒนธรรมของ Netflix ที่เป็นตัวกำ หนดวิธีคิด หรือ Mindset ที่ช่วยกำ หนด กลยุทธ์และ วิธีการทำ งานแบบ Agile เพื่อตอบสนองกับโลกและการแข่งขันที่ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดิจิทัลเทคโนโลยีความต้องการของผู้บริโภคและผู้ที่มีส่วน เกี่ยวข้องเพื่อจะได้ตอบสนองต่อความท้าทายและโอกาสใหม่ได้อย่างรวดเร็วและทัน ท่วงที 9.2.9 สร้างระบบนิเวศใหม่ที่สร้างการมีส่วนร่วมกันระหว่างในและนอก องค์กร (Building Collaborative Ecosystem) - ร่วมมือกับบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อรวมบริการสตรีมมิงไว้ใน Xbox 360 เครื่องเล่น Blu-ray กล่องรับสัญญาณทีวี PS3 ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตใต้รวมถึงการให้บริการใน ผลิตภัณฑ์ของ Apple อย่าง iPad iPhone และ iPod Touch เครื่อง Nintendo Wii และอุปกรณ์อื่นๆที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ - ร่วมมือกับผู้ผลิตภาพยนตร์ท้องถิ่นในแต่ละประเทศ 182
สิ่งที่เปลี่ยนไปจากร้านอาหาร บริการ Food Delivery คือ 1. นำ เสนอข้อเสนอทางคุณค่าใหม่ของธุรกิจ (New Value Proposition) - เริ่มต้นด้วยการนำ เสนอการบริการจัดส่งถึงบ้าน 2. ขีดความสามารถใหม่ด้านดิจิทัล (New Digital Capabilities) - สามารถสั่งอาหารออนไลน์ผ่านทางโมบาย แอปพลิเคชัน (Mobile Application) เฟซบุ๊ค (Facebook) ไลน์ (LINE) อินสตาแกรม (Instagram) 3. ออกแบบการเปลี่ยนองค์กรสู่ยุคดิจิทัล (Organisational Transformation) - ปรับบทบาทหน้าที่ของพนักงานในร้านอาหาร เช่น จากพนักงานเสิร์ฟ เปลี่ยนเป็น พนักงานรับออเดอร์ออนไลน์และพนักงานขับรถมอเตอร์ไซค์ส่งอาหาร 4. เปลี่ยนกลยุทธ์และการดำ เนินงานด้วยแนวคิด (Agile Strategy and Planning) - ผู้บริหารและพนักงานองค์กรมีวิธีคิดที่ดีในการยอมรับและปรับตัวจากการดำ เนิน การธุรกิจร้านอาหารในรูปแบบเดิมๆมีการปรับบทบาทหน้าที่ความรับผิดชอบใหม่ เช่น จากพนักงานบัญชีมาเป็นผู้ช่วยเตรียมและนับสินค้าเพื่อเตรียมส่งอาหาร เป็นต้น 5. สร้างระบบนิเวศใหม่ที่สร้างการมีส่วนร่วมกันระหว่างในและนอกองค์กร (Building Collaborative Ecosystem) - ร่วมมือกับผู้ให้บริการส่งอาหารต่าง ๆ เช่น Grab Food, LINE MAN, Food Delivery 9.3 กรณีศึกษาที่ 3 จากร้านอาหารสู่บริการ Food Delivery, Cloud Kitchen และ E-Marketplace ในช่วงที่ผ่านมาหนึ่งในธุรกิจที่มีการปรับตัวและมีการเติบโตสูงมากคือธุรกิจร้านอาหาร กรณีศึกษานี้จะมากว่าร้านอาหารมีการปรับกลยุทธ์อย่างไรและจะก้าวสู่ผู้นำ ในธุรกิจ ตลาดออนไลน์ (E-Marketplace) ในอนาคตเหมือนที่เกิดขึ้นแล้วในประเทศจีน 9.3.1 ธุรกิจร้านอาหาร บริการ Food Delivery 183
Locall.bkk เป็นบริการเดลิเวอรีน้องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นมาโดยเจ้าของ Once Again Hostel โฮเทลขนาดกลางที่ตั้งอยู่ในซอยสำ ราญราษฎร์หรือย่านประตูผีก่อตั้งขึ้น มาหลังจากพบว่าร้านอาหารเล็กๆ หลายแห่งในชุมชนกำ ลังต้องปิดตัวลงเพราะ ไม่มีลูกค้า Locall.bkk จึงเริ่มต้นง่ายๆด้วยการอาสาเป็นตัวกลางที่ทำ ให้ร้านเล็กๆในย่าน ประตูผี- เสาชิงช้าเหล่านี้ยังคงมีรายได้จุนเจือโดยที่พวกเขาไม่ต้องปรับเปลี่ยน ตัวเองขนานใหญ่ให้เข้ากับแพลตฟอร์มใหญ่ยักษ์แต่ใช้วิธีให้ลูกค้าเลือกเมนูร้าน Local สั่งอาหาร จ่ายเงิน จัดการขั้นตอนทั้งหมดผ่านไลน์ https://lin.ee/mvYtOUt และโอนเงินผ่านคิวอาร์โค้ด (QR Code) จากนั้นส่งออเดอร์ให้คนขับรถมอเตอร์ไซค์ในละแวกชุมชนช่วยตระเวนซื้อ อาหารร้านต่างๆให้แล้วนำ ไปส่งที่บ้านของลูกค้าในช่วงนี้เพิ่งเริ่มต้นทดลองโดยจะ จัดส่งในพื้นที่เขตต่างๆที่อยู่ในระยะไม่ไกลจาก Once Again Hostel ซอย สำ ราญราษฎร์กำ หนดค่าอาหารขั้นต่ำ ที่ 300 บาทต่อเที่ยวเพื่อให้ลูกค้าสั่งหนึ่ง ครั้งอิ่มได้ทั้งครอบครัวและยังช่วยอุดหนุนร้านค้าเล็กๆย่านประตูผี-เสาชิงช้าอีก ด้วย ล่าสุด Locall.bkk ครอบคลุมเขตต่างๆ ดังนี้ ยานนาวา สาทร บางรัก ปทุมวัน ราชเทวี พญาไท สัมพันธวงศ์ ป้อมปราบศัตรูพ่ายพระนคร ดุสิต บางพลัด บางกอกน้อย บางกอกใหญ่ ธนบุรี คลองสาน บางคอแหลม โดยคิด ค่าบริการส่งอาหารเริ่มต้น 30 บาท และบวกเพิ่ม 7 บาทต่อกิโลเมตรโดยสั่ง อาหารขั้นต่ำ ราคา 300 บาทต่อครั้ง 9.3.2 ตัวอย่างธุรกิจ Food Delivery 184
Cloud Kitchen (การใช้ครัวร่วมกัน) เป็นโมเดลธุรกิจ หรือรูปแบบธุรกิจร้านอาหาร แบบไม่ต้องมีหน้าร้านในยุค Food Delivery ลูกค้าสามารถทานอาหารจากร้านดังได้ โดยไม่ต้องไปที่ร้านด้วยการสั่งผ่านบริการ Food Delivery ที่มีอยู่มากมาย ในประเทศไทยมีบริการหนึ่งเปิดตัวขึ้นมาคือ “Grab Kitchen” โดยเป็นแนวคิดที่รวม ร้านดังที่อาจจะอยู่ไกลมารวมอยู่ในครัวกลางแห่งเดียวที่สามย่านทำ ให้คนในเมืองแถว นั้นได้ทานอาหารร้านดังในราคาที่ถูกลงเพราะส่งใกล้ขึ้นค่าส่งถูกลงแนวคิดการมีครัว กลางไม่ได้พึ่งจะเริ่มแต่ในต่างประเทศมีหลาย Start-up จับธุรกิจนี้อย่างจริงจังบางคน เรียกว่า Ghost หรือ Dark Kitchen คือ เป็นครัวที่มองไม่เห็นบางคนเรียกว่า Cloud Kitchen หรือ Kitchen as a Service ก็ได้ แต่ทั้งหมดความหมายเดียวกันคือเป็น “พื้นที่ครัว” ที่เปิดให้มาเช่าได้เพื่อให้บริการขายอาหารผ่าน Online Delivery โดย เฉพาะในมุมของเจ้าของร้านอาหารการขยายกิจการคือการเปิดสาขาให้ลูกค้าในบริเวณ ใหม่เข้าถึงได้มากขึ้นการเปิดครัวโดยเช่าจาก Cloud Kitchen อาจถูกกว่าการเช่าพื้นที่ เปิดร้านใหม่และสร้างครัวเองถึง 10 เท่าสามารถเปิดได้เร็วและยังใช้บริการคนส่ง กลางร่วมกันได้ด้วยทำ ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าในพื้นที่ใหม่ส่งอาหารสดใหม่ได้เร็วกว่าใน ราคาที่ถูกกว่าไม่เท่านั้นธุรกิจนี้ยังทำ ให้เกิดร้านอาหารแบบ “ไร้หน้าร้าน” คือตั้งขึ้นมา เพื่อขนส่งอย่างเดียวโดยเช่า Cloud Kitchen กระจายทั่วเมืองและใช้ข้อมูล (Data) จากการขายพยากรณ์ยอดขายในแต่ละอาทิตย์และสั่งวัตถุดิบเข้ามาให้พอดีมี ประสิทธิภาพที่สุดไม่ต้องเก็บสต็อกมากมายซึ่งเสียค่าใช้จ่ายเป็นจำ นวนมาก 9.3.3 บริการ Food Delivery สู่บริการ Cloud Kitchen 185
สิ่งที่เปลี่ยนไปจาก Food Delivery สู่บริการ Cloud Kitchen คือ 1. นำ เสนอข้อเสนอทางคุณค่าใหม่ของธุรกิจ (New Value Proposition) - พื้นที่ครัวสำ หรับให้มาเช่าได้ 2. ออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่ (New Business Model) - บริการแบบ Cloud Kitchen หรือ Kitchen as a Service 3. ขีดความสามารถใหม่ด้านดิจิทัล (New Digital Capabilities) - ระบบจัดการคำ สั่งซื้อ (Order Management System), ระบบจัดการร้านอาหาร (Kitchen Management System), ระบบการควบคุมสินค้าคงคลัง (Inventory Management System) 4. สร้างระบบนิเวศใหม่ที่สร้างการมีส่วนร่วมกันระหว่างในและนอกองค์กร (Building Collaborative Ecosystem) - ร่วมมือกับผู้ที่มีครัวให้เช่าบริการ คนขับรถมอเตอร์ไซค์ หรือคนขับรถตุ๊กตุ๊ก 9.3.4 บริการ Food Delivery ที่ E-Marketplace ประเทศจีนได้เริ่มอัปเกรดบริการ Delivery ของตัวเองไปอีกระดับแล้วโดยผู้ที่ออกตัวราย แรกคือ “Meituan” (เหมยถวน) เป็นแอปพลิเคชันด้าน Food Delivery ที่มาพร้อมข้อ เสนอใหม่แก่ผู้ใช้งานนั่นคือสามารถสั่งซื้อ “สมาร์ตโฟน” ได้จากแอปพลิเคชันไม่ต่างจาก การเชื้อก๋วยเตี๋ยวหรือเกี๊ยวซ่าโดยสมาร์ตโฟนที่แอปพลิเคชัน Meituan Application เปิด ขายตามรายงานของ Financial Times คือ Huawei P40 ซึ่งภายในแอปพลิเคชันระบุว่า สามารถจัดส่งโทรศัพท์ยี่ห้อดังกล่าวให้ถึงมือผู้สั่งได้ภายใน 30 นาที พร้อมระบุว่า บริการนี้ยังเปิดแค่ในสามเมืองใหญ่ของจีนเท่านั้น 186
ทั้งนี้หากพิจารณาจากข้อดีของเหมยถวนจะพบว่าแนวคิดดังกล่าวเป็นเรื่องที่โดดเด่นมาก เนื่องจากเหมยถวนทุกวันนี้มีความพร้อมเรื่องจำ นวนพนักงานส่งของนับแสนรายอยู่แล้วแถม การระบุเวลาในการจัดส่งว่าไม่เกิน 30 นาทีก็ยังเป็นระดับที่ “เหนือกว่า” บริการของ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ชต่างๆด้วยนั่นเอง โดยปัจจุบันนอกจากสั่งซื้อโทรศัพท์มือถือที่เพิ่มเข้ามาแล้ว ภายในแอปพลิเคชันยัง สามารถ สั่งซื้อยาหรือเวชภัณฑ์ สินค้าสำ หรับสัตว์เลี้ยง สินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต เครื่องดื่ม แอลกอฮอล์ขนมขบเคี้ยวได้ด้วยเช่นกันการอัปเกรดบริการของเหมยถวนในครั้งนี้จึงทำ ให้ตัว แอปพลิเคชั่นเริ่มกลายร่างเป็นแพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซไปทีละน้อย และยังเป็น แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่สามารถจัดส่งสินค้าได้ด้วยความเร็วระดับ Food Delivery สิ่งที่เปลี่ยนไปจาก Food Delivery สู่บริการ E-Marketplace คือ 1. นำ เสนอข้อเสนอทางคุณค่าใหม่ของธุรกิจ (New Value Proposition) - สั่งซื้อสินค้า/บริการอื่นๆ นอกจากอาหารได้ด้วยบริการจัดส่งแบบ Food Delivery ใช้เวลาเพียง 30 นาที 2. ออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่ (New Business Model) - ค่าขนส่งและค่าธรรมเนียมจากการทำ ธุรกรรมในตลาดออนไลน์ (E-Marketplace) 3. ขีดความสามารถใหม่ด้านดิจิทัล (New Digital Capabilities) - E-Marketplace Platform 4. สร้างระบบนิเวศใหม่ที่สร้างการมีส่วนร่วมกันระหว่างในและนอกองค์กร (Building Collaborative Ecosystem) - ร่วมมือกับร้านอื่นๆที่ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร 187
Red Bull หรือที่รู้จักกันในนาม กระทิงแดง โดยเจ้าของคือ คุณเฉลียว อยู่วิทยา โดย ก่อตั้งขึ้นเมื่อประมาณปี พ.ศ. 2518 ได้ขายหุ้นให้กับเศรษฐีชาวออสเตรียซึ่งซื้อลิขสิทธิ์การ ผลิตและการขายเมื่อปี พ.ศ. 2530 โดยเริ่มทำ การตลาดที่โซนยุโรปในนามบริษัท Red Bull GmbH และนิตยสาร Forbes ก็จัดอันดับให้ Red Bull เป็นแบรนด์ที่ติดอันดับ 76 ที่ ทรงพลังของโลกในปี ค.ศ. 2017 ในกรณีศึกษาครั้งนี้ Red Bull ได้ใช้ Instagram (อินสตาแกรม) ในการทำ การตลาด ออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยจุดประสงค์หลักคือต้องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก (Brand Awareness) เพื่อส่งเสริมแคมเปญ “Summer Edition” ที่ Red Bull ต้องการจะ เปิดตลาดในกลุ่มชาวออสเตรเลียน (Red Bull Australia) ซึ่ง Red Bull ได้ออกแบบสีของ กระป๋องใหม่เป็นโทนสีเหลืองเพื่อแสดงถึงสีของฤดูร้อนที่กำ ลังจะมาถึงและทำ ให้กลุ่มเป้า หมายโฟกัสไปที่การรับรู้และหาซื้อที่มีขายเฉพาะช่วงนี้อีกด้วย นอกจากนี้ Red Bull ก็ยังใช้แฮชแท็ก (Hashtag) ที่ชื่อว่า #thissummerเพื่อสร้างการ จดจำ ว่าฤดูร้อนกำ ลังจะมาถึงแล้วไว้ได้รายละเอียดของเนื้อหารูปภาพและวีดีโอบน Instagramของ Red Bull Australia ทำ ให้ผู้คนบนโซเชียลมีเดีย (Social Media) เริ่ม โพสต์รูปภาพและวีดีโอพร้อมกับติดแฮชแท็ก #thissummer ซึ่งนั่นยิ่งทำ ให้เกิดการตลาด แบบปากต่อปากบอกต่อๆกันบนโลกโซเชียลจนกลายเป็นว่าถ้าคิดถึงฤดูร้อนที่กำ ลังจะมาถึง คำ ว่า Red Bull กับกระป๋องสีเหลืองจะกลายเป็นที่หนึ่งในใจ (Top of Mind) ที่ผู้บริโภค นึกถึงดังนั้นจึงเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคของคุณในแต่ละสื่อโซเชียลมีเดียว่ามี พฤติกรรมอย่างไรเพราะแต่ละโซเชียลมีเดียก็มีพฤติกรรมที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงรวมไปถึง กลุ่มคนที่รวมตัวกันอยู่ในโซเชียล-มีเดียแต่ละสื่อก็มีนิสัยที่แตกต่างกันจงเรียนรู้พฤติกรรม ของพวกเขาเหล่านั้นทำ ให้ง่ายต่อการเข้าร่วมเข้าไว้จากแคมเปญนี้ก็ทำ ให้ Instagram ของ Red Bull Australia สามารถเข้าถึงผู้คนได้กว่า 1.2 ล้านคนและกลายเป็นหนึ่งในใจ 9.4 กรณีศึกษาที่ 4 Red Bull ที่ใช้ Instagram เข้าถึงผู้บริโภค มากกว่า 1.2 ล้านคน 188
สรุปสาระสำ คัญ จากกรณีศึกษาในบทเรียนนี้ทั้ง 4 กรณีศึกษาจะเห็นได้ว่าธุรกิจที่ดำ เนินการในรูปแบบเดิม ได้พยายามปรับตัวเองเปลี่ยนแปลงแนวความคิดเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางธุรกิจ เปลี่ยนแปลงรูปแบบการบริหารมีการนำ เทคโนโลยีและการสื่อสารในรูปแบบของดิจิทัลเข้า มาใช้มีการนำ แนวทางการทำ ธุรกิจรูปแบบใหม่เพื่อตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภค หรือลูกค้าที่ได้พัฒนาไปตามยุคสมัยเมื่อเศรษฐกิจและสังคมมีการเปลี่ยนแปลงไปสู่ยุคดิจิทัล การเรียนรู้ทางธุรกิจก็ต้องปรับเปลี่ยนและก้าวตามให้ทันกระแสดิจิทัล 189