การหาข้อมูลทางการตลาด

ส ิ ่ งแวดล ้ อมทางการตลาด (Marketing Environment) ห ม า ย ถึ ง ปัจจัยทุกชนิดที่มีผลกระทบในการด าเนินงานด้านการตลาดหรือการบริหาร ธุรกิจในส่วนต่างๆ ซึ่งอาจจะเป็นการสร้างโอกาสหรือข้อได้เปรียบทางธุรกิจ หรือเป็นการสร้างข้อจ ากัดและปัญหาทางธุรกิจได้ อันจะน ามาใช้ในการ วางแผนก าหนดนโยบายและกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป โดยได้มีการแบ่ง สิ่งแวดล้อมทางการตลาดเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ส ิ่งแวดล ้ อมภายนอกก ิ จการ(External Factors) ส ิ่งแวดล ้ อมภายในก ิ จการ(Internal Factors) 10

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Factors) สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors) สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment) ส่วนประสม ทางการตลาด (Marketing Mix) ปัจจัยอื่นๆ แผนภม ู ิ ส ิ ง่แวดล ้ อมทางการตลาด (Marketing Environment) 11

ปัญหาการตลาด หมายถึง สถานการณ์ของความไม่ปกติของผลลัพธ์ทาง การตลาดที่เกิดขึ้น ไม่เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ เช่น เมื่อมีคู่แข่งขันเข้าสู่ธุรกิจ โดยเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ และปรับปรุงผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด เป็นเหตุให้ส่วนครอง ตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นของบริษัทลดลง หรือกล่าวได้ว่าการเข้ามาของคู่แข่งขันท า ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อม และเกิดความแตกต่างระหว่างส่วนครอง ตลาดที ่คาดหวังไว้กับส ่วนครองตลาดจริง นั ่นก็คือ เกิดช ่องว ่างของผลการ ด าเนินงานตามวัตถุประสงค์กับผลการด าเนินงานที่แท้จริง 12

ปัญหาการตลาด สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1 ปั ญหาภายในก ิ จการท ี่ควบคม ุ ได ้ หร ื อปั ญหาเก ี่ยวกับการ ดา เน ิ นงาน (Controlable Problem or Operating Problem) 2 ปั ญหาภายนอกก ิ จการท ี่เก ิ ดจากปั จจย ั ทางการตลาดที่ ควบคม ุ ไม ่ได ้ หร ื อปั ญหาของภาวะแวดล ้ อม (Uncontrolled Problem or Environmental Problem) 13

ปัญหาภายในก ิ จการ ที่ควบคุมได้หรือปัญหา เก ี่ยวกบัการดา เน ิ นงาน (Controlable Problem or Operating Problem) ปัญหาด้านตัวสินค้าและบริการ ปัญหาเกี่ยวกับการเลือกลูกค้าเป้าหมาย ปัญหาเกี่ยวกับพนักงานขาย ปัญหาเรื่องหีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์ ปัญหาด้านการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ปัญหาช่องทางการจ าหน่าย 14

ปัญหาทางเศรษฐกิจ ปัญหาทางการเมืองและกฎหมาย ปัญหาทางสังคมและวัฒนธรรม ปัญหาทางด้านทรัพยากรธรรมชาติ ปัญหาทางด้านการแข่งขัน ปัญหาด้านความต้องการของผู้บริโภค ปัญหาภายนอกก ิ จการ ที่เก ิ ดจากปัจจยัทาง การตลาด ที่ควบคม ุ ไม่ได ้ หร ื อปัญหา ของภาวะแวดล้อม (Uncontrolled Problem or Environmental Problem) 15

หลบซ่อน (Hidden) ซับซ้อน (Complex) กระทบซึ่งกันและกัน (Interacting) กระทบต่อการแข่งขัน (Competitive) ความเฉพาะตัวเฉพาะ เหตุการณ์ (Situational) เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา/ ฉุกเฉิน (Dynamic/Urgent) เกี่ยวข้องกับภายนอก (External) ความไม่แน่นอน (Uncertainty) 16

ผู้ประกอบการอาจจะแก้ไขปัญหา (Problem Solving) ด้วยวิธีการได้หลายวิธี ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งแนวทางแก้ไขปัญหาของผู้ประกอบการได้เป็น 3 ลักษณะ ดังนี้ การท าวิจัยภายในองค์กร (Desk Research) การวิจัยสนาม (Field Research) การแก ้ไขปั ญหาโดยว ิ ธ ี การทางว ิ ทยาศาสตร ์(Scientific Method) เป็นการแก้ไขปัญหาด้วยการใช้เหตุและผลพยายามหาสาเหตุของปัญหาและ ผลที่เกิดขึ้นตามกระบวนการแก้ปัญหา การแก ้ไขปั ญหาโดยว ิ ธ ี การทางว ิ ทยาศาสตร ์(Scientific Method) การแก้ไขปัญหาตามความเชื่อและ ประสบการณ ์ ส ่ วนตว ั 2 1 3 17

การจัดแบ่งประเภทข้อมูล โดยทั่วไปมักใช้หลักเกณฑ์การแบ่งดังนี้ พิจารณาจาก หลักเกณฑ์ แหล่งที่มาของข ้ อมูล พิจารณาจาก หลักเกณฑ์ คุณลักษณะของ ข้อมูล พิจารณาจากหลกัเกณฑ ์ ลักษณะของการจัดท า ข้อมูล พิจารณาจาก หลักเกณฑ์ความ ต้องการใช้ 1 2 3 4 1.1 ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) 1.2 ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) 2.1 ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) 2.2 ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) 3.1 ข้อมูลดิบ (Raw Data) change colors, photos and Text 3.2 ข้อมูลจัดกลุ่มหรือ ผ่านการประมวลผล แล้ว (Groupped or Processing Data) 4.1 ข้อมูลภาคตัดขวาง (Cross Section Data) 4.2 ข้อมูลอนุกรมเวลา (Time Series Data) 19

ขอบเขตของข้อมูลทางการตลาดจะแบ่งออกได้ เป็น 3 ลักษณะ ดังนี้ ข้อมูลเกี่ยวกับ ส ิ่งแวดล ้ อม ทางการตลาด 1.1 ข้อมูลที่เป็นสิ่งแวดล้อม จุลภาค 1.2 ข้อมูลที่เป็นสิ่งแวดล้อม มหภาค ข้อมูลเกี่ยวกับ ส ิ่งแวดล ้ อม ทางการตลาด 2.1 ลักษณะตลาดผู้บริโภค 2.2 ลักษณะตลาดของ อุตสาหกรรม ข ้ อมล ู เก ี่ยวกบ ั ส ่ วน ประสมทางการตลาด 3.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) 3.2 ราคา (Price) 3.3 ช่องทางการจ าหน่าย (Place) 3.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 1 2 3 20

แหล่งที่มาของข้อมูล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ 1 ข ้ อมล ู ปฐมภม ู ิ หร ื อ ข ้ อมล ู เบื้องต้น (Primary Data) 2 แหล ่ งข ้ อมล ู ทต ุ ิ ยภม ู ิ (Secondary Data) หมายถึง ข้อมูลที่ผู้ท าการเก็บ ข้อมูลท าการเก็บรวบรวมเป็นครั้งแรก ด้วยตนเอง ซึ่งข้อมูลนี้ควรรวบรวม มาจากลูกค้า คนกลาง พนักงานขาย คู่แข่งขัน หรือแหล่งอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง หมายถึง ข้อมูลที่มีผู้ท าการเก็บ รวบรวมไว้ก่อนแล้ว อีกทั้งยังเป็นข้อมูล ที่ได้ถูกน าเผยแพร่ออกสู่สาธารณชน แล้ว ซึ่งมักจะอยู่ในรูปของรายงานใน บริษัท จากหน่วยงานราชการ จากสมาคม การค้าต่างๆ หรือสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ 21

เป็นผู้ที่ใกล้ชิดกับตัวสินค้า มากที่สุด เพราะเป็นผู้ที่ใช้สินค้า และยังจะสามารถให้ข้อมูลที่ ครอบคลุมไปในเรื่องอื่นๆ ที่ เกี่ยวข้องได้ด้วย ลก ู ค ้ าของบร ิ ษทั (Customer) อาจท าได้ 2 กรณี หากจะเก็บข้อมูลจากพนักงาน ขายของบริษัท คือ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยตรงจากพนักงานขาย ในข้อเท็จจริงต่างๆ ที่เขาประสบอยู่ การใช้พนักงานขายไปหาข้อมูลจากแหล่งอื่น แต่ต้องพึงระวัง เพราะอาจท าให้ข้อมูลที่ได้รับมามีความ เบี่ยงเบนได้ พนักงานขายของบร ิ ษทั (Company Salemen) เช่น ผู้เชี่ยวชาญในวิชาชีพ ต่างๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณ์ ของบริษัทหรือเกี่ยวข้องกับลูกค้า คนกลาง คู่แข่งขันของบริษัท ไม่ว่า จะเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณา นัก ออกแบบ นักเคมี นักวิทยาศาสตร ช่างเทคนิค ผู้บริหาร ฯลฯ แหล่งอ ื่นๆ ท ี่ เกี่ยวข้อง ว ิ ธ ี การหาข้อมูล จากแหล่งข ้ อมล ู ปฐมภม ู ิ คนกลางจะสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับข้อเท็จจริงทั้งในแง่ ของปัญหา อุปสรรค หรือความสะดวกสบาย ความคล่องตัว ที่เขาประสบอยู่ ในด้านทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือต่อ ด้านอื ่นๆ รวมทั้งคนกลางที ่จะสามารถให้ความคิดเห็น เกี่ยวกับผลสะท้อนกลับจากปฏิกิริยาของลูกค้าที่มีต่อแผน หรือนโยบายของบริษัท และที่ส าคัญ ในบางครั้งคนกลางจะ เป็นแหล่งข้อมูลที่ส าคัญในการให้ข้อมูลของคู่แข่งขัน คนกลาง (Middleman) 1 2 3 4 22

การหาข ้ อมล ู จากแหล ่ งข ้ อมล ู บันทึกภายในทต ุ ิ ยภม ู ิ บร ิ ษทั เช่น รายงานประจ าปี งบการเงิน บัญชีลูกค้า รายการสั่งซื้อสินค้าของลูกค้า ค่าใช้จ่ายในการผลิต การขาย รายงานประจ าวันของพนักงาน หนังสือชี้ชวนลงทุน หน่วยงานราชการต่างกรม ๆ กอง ทบวง กระทรวง จะมีข้อมูลทั้งด้านปริมาณ และตารางที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน ของตนเองอยู่ โดยเฉพาะข้อมูลในด้านของปริมาณ คือ ตัวเลข สถิติต่างๆ สมาคมการค้า เป็นแหล่งข้อมูลที่ดีอีกแหล่งหนึ่ง เพราะจะทราบความเคลื่อนไหวของตลาดตามที่แต่ละสมาคมที่สังกัดอยู่ สื่อโฆษณาต่างๆจะได้ข้อมูลเกี่ยวกับความถี่ในการโฆษณา เวลาในการโฆษณา หรือสถิติอื่นๆ ที่จะเป็นประโยชน ต่อ การน าเอาไปวิเคราะห มหาว ิ ทยาลจะยัเป็นแหล่งข้อมูลได้เป็นอย่างดี เพราะจะมีการค้นคว้าวิจัยในศาสตร และองค ความรู้ใหม่ อยู่เสมอในทุกด้าน มล ู น ิ ธ ิ มักจะมีข้อมูลที่สามารถเป็นประโยชน ต่อส่วนรวมได้ ห้องสมุดทั้งของมหาวิทยาลัยและห้องสมุดสาธารณะ อ ิ นเทอรเ ์ น ็ ต (Internet) เป็นแหล่งข้อมูลที่รวดเร็ว ประหยัดค่าใช้จ่ายและมีข้อมูลที่ทันสมัย ในปัจจุบันมีหน่วยงาน ที่ท าหน้าที่รวบรวมข้อมูลทางการตลาด น าข้อมูลข่าวสาร เผยแพร่บนเว็บไซต มากขึ้น 23

แนวความคิดในการสืบหาข้อมูลข่าวสารทางการตลาด มีความส าคัญอย่างยิ่งในการ ที่จะท าความเข้าใจในความหมาย เพื่อให้ชัดเจนในความแตกต่างกันของค าอีกสองสามค า ระหว่างข้อมูล (Data) สารสนเทศ (Information) และการสืบหาข้อมูล (Intelligence) Macro Enviroment Corporate Objective Marketing Plan Marketing Information System Implementation of Marketing Plan แสดงถึงระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information Systems : MIS) 24

แสดงระบบสารสนเทศทางการตลาด 25

แข่งขันในรูปแบบผลิตภัณ์ /ผงซักฟอกทุกประเภท คู่แข่งขันในตรายี่ห้อ/โค้ก-เป๊บซี่ คู่แข่งอาจแบ่งออกได้โดยใช้พื้นฐานของ ระดับความสามารถในการใช้ทดแทนกันของ ผลิตภัณ์ มาเป็นเกณ์ แบ่ง คู่แข่งขันในอุตสาหกรรม/น ้าอัดลมทั้งหมด คู่แข่งขันในการตอบสนองความต้องการ/ เครื่องดื่มทุกประเภท 26

การสืบหาข้อมูลทางการตลาดในแง่จุดแข็ง จุดอ่อนของคู่แข่งขัน ควรที่จะมีประเด็นดังต่อไปนี้ ยอดขาย/การแบ่งส่วนตลาด ส่วนแบ่งตลาด โครงสร้างต้นทุน ระดับก าไร ผลตอบแทนจากการลงทุน กระแสเงินสด ก าไรต่อส่วนตลาด กระบวนการผลิตและการใช้เทคโนโลยี ก าลังการผลิตและระดับของการใช้ คุณภาพผลิตภัณฑ์ สายผลิตภัณฑ์ การพัฒนาใหม่ๆ ขนาดและโครงสร้างฐานลูกค้า ซัพพลายเออร์ วัฒนธรรมองค์กร ระดับความภักดีในตรายี่ห้อ เครือข่ายการจัดจ าหน่าย ความสามารถทางการตลาดและขาย ระบบการขนส่งก าลังบ ารุง โครงสร้างทางการเงิน ทัศนคติต่อความเสี่ยง ความคาดหวังของเจ้าของ ทรัพยากรมนุษย์ รูปแบบการตอบสนอง 27

คู่แข่งขันที่ตอบโต้กลับรวดเร็วและรุนแรง ดุดันคล้ายเสือ การสืบหาข้อมูลทางการตลาดในแง่จุดแข็ง จุดอ่อนของคู่แข่งขัน ควรที่ จะมีประเด็นดังต่อไปนี้ 1 คู่แข่งขันที่ตอบสนองช้า จะมีความเชื่องช้าและไม่รุนแรง 3 2 4 แข่งขันที่เลือกการตอบสนองเฉพาะกรณี จะตอบสนองเฉพาะกรณีที่เห็น ว่าก่อให้เกิดปัญหาใหญ่ๆ หรือก่อให้เกิดอุปสรรคมากๆ เท่านั้น คู่แข่งขันที่ยากแก่การคาดเดา จะมีรูปแบบการ ตอบสนองที่เปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ไม่ตายตัว ขาดทิศทาง ยากแก่การคาดคะเนว่าจะอยู่ใน รูปแบบใด 28

การจัดระบบการสืบหาข้อมูลทางการตลาดของคู่แข่งขัน Competitor Intelligence System) (CIS) มีขั้นตอนดังนี้ 1 2 3 4 5 ตัดสินใจว่าข้อมูลอะไรที่ต้องการ ออกแบบวิธีการเก็บข้อมูลที่เหมาะสม วิเคราะห์และประเมินข้อมูล ให้ข่าวสารข้อมูลแก่ฝ่ายที่ต้องการ ตรวจสอบผลสุดท้ายของกลยุทธ์ในผลสะท้อนกลับ ว่าเป็นไปในทิศทางใด 29

ทีมขายที่ออกสนาม หรือทีมขายที่ติดต่อกับลูกค้าทาง โทรศัพท์เป็นด่านแรกของการได้ติดต่อกับลูกค้าเหล่านี้ ล้วนเป็น บุคคลที่จะท าให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่จะกลายเป็นข่าวสาร หากได้รับ การรวบรวมอย่างเป็นระบบ เทคโนโลยีข้อมูลสารสนเทศสามารถให้ประโยชน์ในการแข่งขันได้ ข้อมูล สารสนเทศทางการตลาดนับได้ว่าเป็นทรัพย์สินอย่างหนึ่งของธุรกิจ ที่จะช่วยให้ธุรกิจ สามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ธุรกิจหลายๆ ธุรกิจ 30

บริษัทข้อมูลการค้าระหว่างประเทศ เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างภาครัฐ และภาคเอกชน วัตถุประสงค์เพื่อด าเนินกิจการศูนย์ข้อมูลด้านการค้า ต่างประเทศ ศูนย์บริการข้อมูลข่าวสารทางการค้าของหอการค้าไทย จะเป็นแหล่ง ให้บริการข้อมูลการค้าด้านต่างๆ แก่สมาชิก ศูนย์บริการสารสนเทศทางเทคโนโลยีของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จะให้บริการข้อมูลธุรกิจ ความเคลื่อนไหวของตลาด การเงิน จาก ฐานข้อมูลทั้งของไทยและต่างประเทศ 1 2 3 31 ข้อมูลข่าวสารการตลาดเป็นหัวใจส าคัญของการด าเนินธุรกิจดังนั้น นักธุรกิจจึงจ าเป็นต้องพัฒนาระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาดขึ้น โดยร่วมมือกันในภาคเอกชนใช้ระบบคอมพิวเตอร์ในการประมวลผลข้อมูล และการจัดเก็บ ดังนี้

ปัจจุบันนี้มีการให้ความส าคัญกันมากกับการที่จะท าการเก็บข้อมูลของลูกค้า เอาไว้ใน ทุกๆ ด้านเพื่อประโยชน์ของการติดต่อต่อไปในอนาคต ซึ่งแต่เดิมธุรกิจจะไม่มี การติดต่อกับลูกค้าอีกหลังจากที่มีการซื้อขายกันตั้งแต่ครั้งแรกแล้ว ข้อมูลที่เก็บไว้อาจมี รูปแบบดังต่อไปนี้ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ ท าเลที่อยู่อาศัย ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ แหล่งท่องเที่ยวที่ชอบ กลุ่มอ้างอิง หนังสือที่อ่าน ประเภทกีฬาที่ชอบ ฯลฯ 32

ช่วยปรับปรุงการสนองตอบต่อ ความต้องการของลูกค้าให้ดีขึ้น ชี้แนะโอกาสในการหาลูกค้าและ ความต้องการของลูกค้าใหม่ สามารถคาดเดาการโจมตีของ คู่แข่งขันได้ 1 2 3 33

ลดความเสี่ยงทางการเงิน ตรวจสอบพฤติกรรมคู่แข่งขัน ระบุทัศนคติของลูกค้า และผู้บริโภค สอดส่องสภาพแวดล้อม การประสานงานของ แผนการตลาดและแผนการขาย ก าหนดกิจกรรมการส่งเสริม การตลาดให้เป็นไปตามเป้าหมาย ประเมินทางเลือกในการตัดสินใจ วัดผลการด าเนินงาน 34

ธุรกิจจ ำเป็นต้องหำข้อมูลทำงกำรตลำดตลอดเวลำ เพื่อใช้ในกำรวำงแผนแก้ไข ปัญหำจำกกำรด ำเนินธุรกิจ กำรหำข้อมูลท ำได้ 2 วิธี การเก็บข้อมูลจาก แหล ่ งปฐมภม ู ิ เป็นกำรหำข้อมูลดิบจำกต้น ก ำเนิด ส่วนใหญ่นักวิจัยจะ นิยมใช้วิธีนี้ การรวบรวมข้อมูลจาก แหล ่ งทต ุ ิ ยภม ู ิ เป็นกำรไปคัดลอกข้อมูลจำเอกสำร ต่ำงๆ ที่มีผู้เรียบเรียงจัดท ำไว้แล้ว น ำมำวิเครำะห์ใหม่ตำมแนวทำง ของผู้ใช้ 1 2 แต่ในหน่วยกำรเรียนนี้ จะขอกล่ำวถึงเฉพำะกำรเก็บรวบรวมข้อมูลจำกแหล่ง ปฐมภูมิเท่ำนั้น 36

กำรเก็บรวบรวมข้อมูลจำกแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ เป็นกำรได้มำซึ่งข้อมูลโดยขั้นต้นจำก ต้นก ำเนิดเลย เพรำะฉะนั้นกำรเก็บรวบรวมข้อมูลจำกแหล่งปฐมภูมินี้จะต้องให้ควำมสนใจ ในวิธีกำรปฏิบัติในกำรเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นพิเศษ กำรจะเลือกใช้วิธีใดขึ้นอยู่กับค่ำใช้จ่ำย และระยะเวลำในกำรจัดเก็บ กำรเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีทดลอง (Experimental Method) กำรเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีสังเกตกำรณ์ (Observational Method) กำรเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีส ำรวจ (Survey Method) 1 2 3 วิธีการเก็บ รวบรวมข้อมูล ปฐมภูมิที่นิยมมี 3 วิธี คือ 37

ในกำรออกไปปฏิบัติงำนเก็บรวบรวมข้อมูล จะมีเครื่องมือที่ช่วยในกำร ปฏิบัติงำน เรียกว่ำแบบฟอร์ม (Forms) เพื่อช่วยให้กำรปฏิบัติงำนสะดวกขึ้น ได้แก่ แบบสอบถำม (Questionnaire) แบบฟอร์มบันทึกข้อมูลโดยกำรสังเกต จดหมำยแนะน ำตัว 1 2 3 38

กำรส ำรวจโดยกำรใช้กลุ่มตัวอย่ำง (Sampling) เป็นกำรวำงแผนเลือก ประชำกรเพื่อใช้เป็นตัวอย่ำงในกำรส ำรวจแต่ละครั้ง ซึ่งเป็นเรื่องส ำคัญมำก เรื่องหนึ่งของกำรปฏิบัติงำนส ำรวจ ทั้งนี้เนื่องจำกในขั้นตอนนี้ จะเป็นขั้นตอนแรก ที่จะก่อให้เกิดควำมล ำเอียงขึ้นได้ ก่อนที่จะท ำกำรรวบรวมข้อมูล กล่ำวได้ว่ำ วิธีกำรเลือกกลุ่มตัวอย่ำงที่ดีจะต้องท ำกำรเลือกเพื่อให้ได้ ตัวอย่ำงที่มำจำกตัวแทนของประชำกรในทุกๆ กลุ่ม หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ รูปจ ำลอง ขนำดที่สมบูรณ์ของประชำกรนั่นเอง ประกำรที่ส ำคัญคือ ต้องมีคุณลักษณะ เช่นเดียวกับประชำกร รวมทั้งต้องให้ได้สัดส่วนเดียวกันด้วย 39

ประชากร (Population) หมำยถึง จ ำนวนทั้งหมดของสิ่ง ที่เรำสนใจที่ต้องกำรจะศึกษำ ซึ่ง อำจจะเป็นสิ่งใดๆ ก็ตำมไม่ว่ำคน สัตว์ สิ่งของ หรือแม้แต่พฤติกรรมที่ อยู่ภำยใต้ขอบเขตที่นิยำมไว้ ประชำกร แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ 1. ประชำกรที่มีจ ำนวนแน่นอน 2. ประชำกรที่มีจ ำนวนไม่แน่นอน กล ่ ม ุ ตว ั อย ่ าง (Sample) หมำยถึง จ ำนวนย่อยจำก จ ำนวนทั้งหมดของสิ่งที่เรำสนใจ ที่ต้องกำรจะศึกษำตัวอย่ำง กลุ่มตัวอย่ำง จ ำแนกออกเป็น 2 วิธี 1. กำรสุ่มตัวอย่ำงแบบมีควำม น่ำจะเป็น 2. กำรสุ่มตัวอย่ำงแบบไม่มีควำม น่ำจะเป็น 40

การฝึ กอบรม 2 พนักงานต้องผ่านการฝึก อบรมก่อนที่จะออกปฏิบัติ งานจริง พนักงานต้องมีความรู้วิธี การเข้าพบกลุ่มตัวอย่าง เทคนิคการสัมภาษณ์ การรักษามารยาท พนักงานต้องบอกวัตถุ ประสงค์ของโครงการให้ ตัวอย่างเข้าใจได้ คุณลักษณะ 1 ต้องเป็นคนที่มีบุคลิกภาพ น่าเชื่อถือ ซื่อสัตย์ มีความรู้ มีประสบการณ์ด้านการ สัมภาษณ์มาบ้าง และมี ความอดทน เต็มใจที่จะ ปฏิบัติงานภาคสนาม มีไหวพริบดี สามารถ แก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้ บทบาทหน้าที่ 3 สัมภาษณ์ตามค าถามที่เขียนไว้ สังเกตพฤติกรรมของตัวอย่าง กระตุ้นให้ตัวอย่างตอบค าถาม จดบันทึกข้อมูลด้วยความซื่อสัตย์ ไม่ล าเอียง 41

ปั ญหาที่เกิ ดจาก กล่มุ ตวั อย่าง 1 เลือกตัวอย่างผิด ขนาดตัวอย่างน้อยไป เป็น ตัวแทนของประชากรไม่ได้ ผู้ตอบจงใจบิดเบือนข้อมูล อาจเนื่องจากเป็นความลับ ในการบริหารงาน หรือ ข้อจ ากัดด้านกฎหมาย/ภาษี ได้รับความร่วมมือในการ ตอบแบบสอบถามไม่เต็มที่ อาจเนื่องจากมีเวลาจ ากัด ปั ญหาที่เกิ ดจาก พนักงาน เก็บรวบรวมข้อมูล 2 ไม่รอบคอบ กรอกข้อมูลผิดพลาด กรอกข้อมูลไม่ครบถ้วน โดยเฉพาะ ค าถามเปิดที่ให้ผู้ตอบแสดงทัศนคติ มีความล าเอียงใช้ความรู้สึกของตนเอง เข้าร่วม ท าให้กรอกข้อมูลเบี่ยงเบน จากความเป็นจริง ไม่มีความรู้ความสามารถพอในการ ตั้งค าถามเพื่อดึงข้อมูลปลีกย่อยที่มี ความส าคัญจากตัวอย่าง 41

การวิจัย คือ การน าเอาวิจัย ทางวิทยาศาสตร์มาใช้วิเคราะห์ เพื่อ หาค าตอบของปัญหาต่างๆ วิธีการทาง วิทยาศาสตร์ (Scientific Method) หมายถึง วิธีการใด ๆ ที่มีกฎเกณฑ์ หรือหลักการที่แน่นอน การวิจัยตลาด หมายถึง การรวบรวม การบันทึก และการ วิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีระบบ ที่ เกี่ยวข้องกับปัญหาต่างๆ ในการ จ าหน่ายสินค้าและบริการ 43

วิเคราะห์ความต้องการ ของลูกค้า หาสินค้าและบริการ มาตอบสนอง ซื้อ การว ิ จยัตลาด ไม่ซื้อ พอใจ ไม่พอใจ 44

ความส าคัญต่อการเพิ่ม คุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์ 1. การอ านวยความสะดวก เรื่องสถานที่จ าหน่าย ผลิตภัณฑ์ 2. ความสามารถจ าหน่าย ผลิตภัณฑ์ในเวลาที่ลูกค้า ต้องการ ความส าคัญของข้อมูลทาง การตลาดที่มีต่อสังคม 1. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม 2. ความสัมพันธ์ของสมาชิกใน ครอบครัวลดลง 3. ความสัมพันธ์ของคนใน สังคมเปลี่ยนไป ความส าคัญของข้อมูลทาง การตลาดที่มีต่อเศรษฐกิจ 1. ผู้บริโภคเกิดความต้องการ 2. ประชาชนมีรายได้เพิ่มขึ้น 3. ปัจจัยการผลิตมีการหมุนเวียน ท าให้เกิดการกระจายรายได้ 45

กระบวนการในการวิจัยตลาด (Marketing Research Process) ซึ่งในการ ท าวิจัยตลาดนั้นสามารถแบ่งการวิจัยออกเป็น 8 ขั้นตอน ดังนี้ การก าหนดปัญหา (Defining Problems) การเลือกแหล่งข้อมูล (Selecting Information Sources) การรวบรวมข้อมูลและวัสดุที่จะใช้กับข้อมูล (Research Materials) การก าหนดตัวอย่าง (Designing Samples) การเก็บรวบรวมข้อมูล (Collection Information) การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyzing Data) การเตรียมรายงานการวิจัย (Preparing Report) การติดตามผล 46

การจ าแนกงานวิจัย สามารถจ าแนกได้เป็น 2 ลักษณะ คือ การจ าแนกโดยพิจารณา “ลักษณะข้อมูล” การจ าแนกโดยพิจารณา “ลักษณะปัญหา” 1.1 การวิจัยพื้นฐาน (Basic Research) 1.2 การวิจัยประยุกต์ (Applied Research) 1.3 การวิจัยเพื่อพัฒนา (Development Research) 2.1 การวิจัยเชิงค้นคว้า (Exploratory Research) 2.2 การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) 2.3 การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal Research) 1 2 47

1 2 3 4 5 6 7 การว ิ จยัผบ ้ ู ร ิโภค (Consumer Research) การว ิ จยัเหตจ ุ ง ู ใจ (Motivational Research) การว ิ เคราะหตลาด ์ (Market Analysis) การว ิ จยัการจา หน่าย (Distribution Research) การว ิ เคราะหก ์ ารขาย (Sales Analysis) การว ิ จยัโฆษณาและ ส่งเสร ิ มการขาย (Advertising and Sales Promotion Research) การว ิ จยัผล ิ ตภณัฑ ์ (Product Research) 48

1 2 3 4 5 งบประมาณ หมายถึง ค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่จะต้อง ใช้ในระหว่างการจัดท าวิจัย ระยะเวลา หมายถึง ระยะเวลาที่ใช้ท าวิจัย บุคลากร และ ผู้เชี่ยวชาญงานวิจัย อุปกรณ์และวิธีปฏิบัติ หมายถึง วิธีการจัดเก็บรวบรวมข้อมูลแต่ละวิธี ซึ่งมีข้อได้เปรียบเสียเปรียบของมันเอง อยู่ในตัว ความซื่อสัตย์ หมายถึง ผู้ปฏิบัติงาน ทุกระดับควรซื่อสัตย์ต่อ การปฏิบัติงานทั้งในส่วน ของการจัดเก็บข้อมูลและ การรายงานผลการวิจัย 49

ความถูกต้องแม่นย า ผลสรุปงานวิจัยนั้นเป็น ตัวแทนเหตุการณ์นั้นๆ ได้ดีเพียงใดข้อมูลที่เก็บ รวบรวมได้เป็ข้อเท็จจริง เพียงใด 1 3 2 4 ความสามารถในการ แก้ปัญหา หรือประโยชน์ ของการใช้ข้อมูล เพื่อ ช่วยแก้ปัญหาที่ประสบ อยู่ ทรัพยากรที่ใช้ไปใน งานวิจัยนั้น ต้อง เปรียบเทียบกับผลลัพธ์ ที่ได้จากงานวิจัย หาก สามารถแก้ปัญหา ส าคัญได้ ก็เรียกว่า ผลงานวิจัยมีคุณค่าสูง ระเบียบวิธีวิจัย เหมาะสมเพียงใด และ สามารถปฏิบัติได้จริง หรือไม่ 50

แบบสอบถาม (Questionnaire) หมายถึง รูปแบบของชุดค าถามที่ผู้จัดเก็บ สร้างขึ้นอย่างรอบคอบเฉพาะเรื่อง เพื่อให้ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ตอบเรื่องราวทั้งหมด และ แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ โดย ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้ตอบเอง 52

แบบสอบถามควรตั้งข้อค าถามให้ตรงกับวัตถุประสงค์ (Objective) แบบสอบถามควรใช้ข้อความ หรือภาษาที่ชัดเจน และเข้าใจง่าย (Clearity) ไม่ควรใช้ค าถามที่ถามน าหรือแนะให้ตอบในแบบสอบถาม ไม่ควรตั้งค าถามเรื่องที่เป็นความลับในแบบสอบถาม การตั้งข้อค าถามในแบบสอบถามต้องเหมาะสมกับกลุ่มตัวอย่าง การตั้งข้อค าถามหนึ่งๆ ในแบบสอบถามควรถามเพียงปัญหาเดียว ค าตอบหรือตัวหลักในข้อค าถามของแบบสอบถามควรมีมากพอ หรือเหมาะสม กับข้อค าถามนั้น การวิเคราะห์ค าตอบที่ได้จากแบบสอบถาม 1 2 3 4 5 6 7 7 53

1 แบบสอบถามปลายเปิด (Open Ended Questionnaire) 2 แบบสอบถามที่ชี้แนวค าตอบ (Directed Response Questionnaire) 3 แบบสอบถามปลายปิด (Close Ended Questionnaire) 3.1 ค าถามให้เลือกค าตอบที่ถูกที่สุดเพียงข้อเดียว 3.2 ค าถามที่เลือกจากรายการที่ก าหนดให้ อาจตอบได้มากกว่าหนึ่งข้อ 3.3 ค าถามที่เรียงล าดับความส าคัญหรือก่อนหลัง 3.4 ค าถามให้เลือกตอบระหว่าง 2 ค าตอบ เป็นค าถามที่ต้องการให้ตอบ ระหว่าง “ใช่” หรือ “ไม่ใช่” ซึ่งเป็นค าตอบที่ง่ายต่อการตอบมาก 54

ตวัอย่างแบบสอบถาม ปลายเปิ ด ตอนที่... โปรดแสดงความคิดเห็นและข้อเสนอแนะเพิ่มเติมเกี่ยวกับความคิดเห็นที่มีต่อการเรียนการ สอนวิชาการหาข้อมูลทางการตลาดของนักเรียนระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพ วิทยาลัยเทคนิคเอม พันธ์ ในด้านเนื้อหาของหลักสูตร ด้านการเรียนการสอน ด้านสภาพแวดล้อมในการเรียน ด้านผู้เรียน ด้านผู้สอน และด้านการวัดผลและประเมินผล 1. ด้านเนื้อหาของหลักสูตร ความคิดเห็น....................................................................................................................... ข้อเสนอแนะ....................................................................................................................... ฯลฯ ตวัอย่างแบบสอบถาม ที่ชี้แนวค าตอบ ค าถาม : ท่านมีความคิดเห็นอย่างไรกับรถยนต์ฮอนด้า City .......................................................................................................................................................... ค าถาม : สภาวะของเศรษฐกิจในปัจจุบัน มีผลกระทบต่อครอบครัวของท่านอย่างไร .......................................................................................................................................................... 55

ตวัอย่างแบบสอบถาม ปลายปิ ด 1. ค าถามให้เลือกค าตอบที่ถูกที่สุดเพียงข้อเดียว ตัวอย่าง นักเรียนดื่มนมยี่ห้อ “ดัชมิลล์” บ่อยแค่ไหน ❑ ทุกวัน ❑ 3 วันต่อครั้ง ❑ 7 วันต่อครั้ง ❑ เดือนละครั้ง 2. ค าถามที่เลือกจากรายการที่ก าหนดให้ อาจตอบได้มากกว่าหนึ่งข้อ ตัวอย่าง ท่านซื้อสบู่ยี่ห้อ “LUX” จากที่ใด ❑ ร้านค้าปลีก ❑ ห้างสรรพสินค้า ❑ สหกรณ์ ❑ อื่นๆ โปรดระบุ............. 3. ค าถามที่เรียงล าดับความส าคัญหรือก่อนหลัง ตัวอย่าง ปัจจัยที่ท าให้นักเรียนเลือกซื้อชุดนักเรียนตรา “สมอ” ❑ ราคา ❑ เนื้อผ้า ❑ ความคงทน ❑ ชื่อเสียง ❑ การส่งเสริมการตลาด 4. ค าถามให้เลือกตอบระหว่าง 2 ค าตอบ เป็นค าถามที่ต้องการให้ตอบระหว่าง “ใช่” หรือ “ไม่ใช่” ซึ่งเป็นค าตอบที่ง่ายต่อการตอบมาก ตัวอย่าง ท่านเคยใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท สหพัฒนพิบูลย์จ ากัด หรือไม่ ❑ เคย ❑ ไม่เคย ตัวอย่าง ท่านชอบดูภาพยนตร์ซีลีแนวเกาหลีหรือไม่ ❑ ชอบ ❑ ไม่ชอบ 56

1. จูงใจให้ผู้ตอบค าถามตั้งใจที่จะตอบข้ออื่นๆ ต่อไป 2. การตั้งค าถามที่ผู้ตอบมีส่วนได้เสีย 3. ควรหลีกเลี่ยงการใช้ค าคุณศัพท์และค าวิเศษณ์ 4. ควรตั้งค าถามให้ตรงกับวัตถุประสงค์ของเรื่องที่จะวิจัย 5. ควรตั้งค าถามชนิดที่จะน าตัวเลขมาสรุปเป็นตารางวิเคราะห์ได้ง่าย 6. ควรตั้งค าถามให้สั้น กะทัดรัด เข้าใจง่าย และได้ใจความที่สุด 7. การตั้งค าถาม ค าถามหนึ่งควรมีเพียงประเด็นเดียว 8. ไม่ควรตั้งค าถามที่ซ้ าซ้อน 9. ค าถามที่ใช้ต้องไม่เป็นค าถามน า 10. ภาษาที่ใช้ในการตั้งค าถาม ควรเป็นภาษาที่ผู้ตอบสามารถเข้าใจได้โดยง่ายหรือภาษาท้องถิ่นนั้นๆ (ต่อข้อ 11 หน้าถัดไป) 57