การหาข้อมูลทางการตลาด

11. ค าถามที่เกี่ยวกับมาตราต่างๆ ถ้าจ าเป็นต้องถาม ก็ควรเลือกใช้ให้เหมาะสมกับชุมชน 12. หลีกเลี่ยงค าย่อต่างๆ ที่ไม่เป็นที่รู้จักกันโดยทั่วๆ 13. ไม่ควรตั้งค าถามที่เป็นค าปฏิเสธซ้อนปฏิเสธ 14. ไม่ควรตั้งค าถามที่จะท าให้ผู้ตอบมีความเอนเอียงไปในทางใดทางหนึ่ง 15. ควรตั้งค าถามให้ต่อเนื่องสัมพันธ์หรือเรียงล าดับกันตลอดไป 16. ถ้าเป็นค าถามเกี่ยวกับความคิด ความเชื่อ ที่เป็นระบบประมาณค่าจุดกลางนั้นควรเป็น ข้อความที่ต้องการถามจริงๆ เพราะการตอบ “เฉยๆ” กับ “ไม่มีความคิดเห็น” ให้ผลต่างกัน 17. พยายามหลีกเลี่ยงค าถามที่ไวต่อความรู้สึกของคน 18. การวิจัยที่ใช้เครื่องจักรกลวิเคราะห์ข้อมูลนั้น ผู้วิจัยจะต้องวางแผนไว้ล่วงหน้า โดยการออก แบบสอบถามเพื่อให้สามารถน าข้อมูลมาวิเคราะห์ด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ได้ โดยไม่ต้อง เสียเวลามาจัดล าดับค าตอบกันใหม่ 58

หนังสือน าหรือค าชี้แจง โครงสร้างของ แบบสอบถาม ประกอบไปด้วย 3 ส ่ วน ดง ั น ี ้ ส่วนที่เป็นค าถามเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัว ชุดค าถามเกี่ยวกับความคิดเห็น หรือ พฤติกรรมของผู้ตอบในเรื่องนั้นๆ 1 2 3 59

ตวัอย่างหนังสื อน า หรือค าชี้แจง วิทยาลัยเทคนิคศึกษา 10 มกราคม 2551 เรื่อง ขอความอนุเคราะห์ในการตอบแบบสอบถาม เรียน ผู้ตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนี้จัดท าขึ้นโดยนักเรียน ปวช.ชั้นปีที่ 2 สาขางานการขาย ซึ่งสนใจที่จะท าการวิจัยเรื่อง “ความพึงพอใจ ของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไมโลในเขตดอนเมือง กรุงเทพมหานคร” เพื่อน าผลการวิจัยไปเสนอผู้ที่เกี่ยวข้องให้น าไป ปรับปรุงพัฒนา ให้ตรงกับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไมโลในเขตดอนเมือง กรุงเทพมหานครต่อไป แบบสอบถามมี 2 ตอน ตอนที่ 1 เป็นข้อมูลทั่วไปของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไมโลในเขตดอนเมือง กรุงเทพมหานคร ตอนที่ 2 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไมโลในเขตดอนเมือง กรุงเทพมหานคร จึงใคร่ขอความกรุณาจากท่านได้โปรดตอบแบบสอบถาม ซึ่งค าตอบของท่านผู้วิจัยจะเก็บไว้เป็นความลับ และใช้เป็นข้อมูลเพื่อสรุปผลการวิจัยในลักษณะภาพรวม ดังนั้นค าตอบของท่านจะไม่มีผลเสียหายต่อท่านประการใด แต่ จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ท าการวิจัยและผู้ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มไมโลในเขตดอนเมือง กรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะได้รับความร่วมมือจากท่านด้วยดีในการตอบแบบสอบถามให้ครบทุกด้านแต่ละตอน และขอขอบคุณมา ณ โอกาสนี้ ขอแสดงความนับถือ (นางสาวกรุณา ชื่นชม) หัวหน้าโครงการวิจัยตลาด 60

ตว ั อย ่ างคา ถามเกี่ยวกับข้อมูลส ่ วนตว ั ของผ ้ ต ู อบ แบบสอบถาม ตอนที่ 1 ข้อมูลส่วนตัวของนักเรียน ค าชี้แจง โปรดใส่เครื่องหมาย ✓ลงใน ❑ หน้าข้อความที่ตรงกับความเป็นจริงเกี่ยวกับ นักเรียน 1. เพศ ❑ ชาย ❑ หญิง 2. อายุ ❑ 15-18 ปี ❑ 19-21 ปี 3. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน ❑ ต่ า (1.00-1.99) ❑ ปานกลาง (2.00-2.99) ❑ สูง (3.00-4.00) 61

แบง ่ ออกเป็ น 3 ส ่ วน 1 2 3 ปัญหาที่เกิดจากผู้สัมภาษณ์ ปัญหาที่เกิดจากแบบสอบถาม ปัญหาที่เกิดจากผู้ตอบ 62

กา หนดช ่ วงเวลาในการเกบ ็ 1 ข้อมูล เวลาถือเป็นเงื่อนไขประการหนึ่งที่ส าคัญที่จะต้องก าหนดให้เหมาะสม และสะดวกแก่ผู้สัมภาษณ์และผู้ถูกสัมภาษณ์ การทดสอบ 2 แบบสอบถาม ควรมีการทดลองใช้แบบสอบถามก่อนออกสนามจริงเพื่อความมั่นใจ ในแบบสอบถามว่าจะสามารถเข้าใจความหมาย ถ้อยค าในแบบสอบถาม ได้อย่าง ถ่องแท้หรือไม่ ต าตอบเป็นไปในทิศทางที่ควรจะเป็นหรือไม่ การเตรียมงานสนามเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งมี 4 ขั้นตอนดังนี้ 63

การฝึ กอบรมพนักงาน 3 สัมภาษณ์ การออกสนามจะต้องใช้บุคลากรที่มีความสามารถประกอบกับความ เต็มใจในการท างานอย่างจริงจัง โดยเฉพาะงานวิจัยในสาขาเฉพาะต่างๆ เช่น ทางการตลาด จะมีรูปแบบและถ้อยค าที่แตกต่างออกไปจากการวิจัย สาขาอื่นๆ การเตรียมแบบสอบถามและอุปกรณ์ 4 ที่จ าเป็ น จะต้องมีเครือข่ายเพื ่ออ านวยความสะดวกในการออกสนาม เช ่น จดหมายน าหรือแนะน าตัว บัตรประจ าตัว แผนที่ แบบฟอร์มควบคุมงาน สิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลต่อความส าเร็จของการใช้แบบสอบถาม 64

ต้องมีความซื่อสัตย์ต่องานอย่าง ต้องเป็นคนที่ไว้ใจได้ ต้องรู้จักวิธีถาม ต้องบันทึกแบบให้ตรงกับความเป็นจริง ต้องมีความตั้งใจในการบันทึกแบบให้ครบถ้วนและให้อ่านออก ต้องสนใจและเข้าใจในแนวความคิดของผู้ถูกสัมภาษณ์ ต้องสามารถที่จะกระตุ้นให้ผู้ถูกสัมภาษณ์เกิดความเชื่อมั่นและสบายใจ การแต่งกาย การแสดงกิริยา และการวางตัว 1 2 3 4 5 6 7 8 65

การเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง การฝากให้ผู้อื่นรวบรวมข้อมูล การเก็บรวบรวมข้อมูลทางไปรษณีย์ การรวบรวมข้อมูลโดยการส่งแบบสอบถามนั้นเป็นวิธีที่นิยมใช้ในการ วิจัยเชิงส ารวจมากที ่สุด วิธีการส ่งแบบสอบถามไปถึงกลุ ่มตัวอย ่างหรือกลุ ่ม ประชากรนั้นท าได้ 3 วิธี ดังนี้ 66

การประมวลผลข้อมูล หมายถึง การน าเอาข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาจากแหล่งต่างๆ มาจัด ประเภท หมวดหมู่และค านวณ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เหมาะสมและมีรูปแบบตรงตาม ความต้องการของผู้ใช้งาน โดยอาจอยู่ในรูปของผลสรุปที่เป็นผลลัพธ์ที่ได้จากการ ประมวลผล ซึ่งเป็นประโยชน์ในการน าไปใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และ น าไปใช้ตัดสินใจด าเนินงานธุรกิจ ข้อมูล การประมวลผล สารสนเทศ แสดงความสัมพันธ์ของข้อมูลและสารสนเทศ 68

การประมวลผลข้อมูลมีขั้นตอนการด าเนินงาน 3 ขั้นตอน คือ Input Data Output Data แสดงการประมวลผลข้อมูล Process 69

เราแบ่งประเภทของการประมวลผลข้อมูลโดยพิจารณาจากอุปกรณ์ที่ ใช้เป็น 3 ประเภท คือ อุปกรณ์ที่อ านวยความสะดวก ในการเก็บรักษาและค้นหาข้อมูล อุปกรณ์ที่ช่วยในการนับและคิด ค านวณ อุปกรณ์ที่ใช้ในการคัดลอกข้อมูล อุปกรณ์ที่ใช้ในการขนย้ายข้อมูล ระหว่างจุดต่างๆ การประมวลผลข้อมูล ด้วยมือ (Manual Data Processing) 1 เป็นการอาศัยแรงงานคนร่วมกับ เครื่องจักรกล เช่น เครื่องเจาะบัตร เครื่องจักรลงบัญชีสมุดเงินฝาก-ถอน การประมวลผลแบบนี้สามารถท าได้ รวดเร็วและถูกต้องกว่าวิธีแรก จึง เหมาะกับงานที่มีข้อมูลปานกลาง การประมวลผลข้อมูลด้วย เครื่องจักรกล (Mechanical Data Processing) 2 ได้แก่การประมวลผลข้อมูลโดยใช้ คอมพิวเตอร์ งานที่ใช้การประมวลผล แบบนี้เป็นงานที่มีข้อมูลมาก ซึ่งต้องการ ความแม่นย าและรวดเร็ว มีขั้นตอน สลับซับซ้อนหรือใช้การค านวณจ านวน มาก การประมวลผลข้อมูลด้วย เครื่องอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Data Processing) 3 70

การเปร ี ยบเท ี ยบการประมวลผลด ้ วยมอ ื และด ้ วยเครอ ื ่ งคอมพ ิ วเตอร์ การประมวลผลด้วยมือ การประมวลผลด ้ วยเครอ ื ่ งคอมพ ิ วเตอร ์ข้อดี 1. ไม่ต้องใช้อุปกรณ์เครื่องมือ หรือเครื่องจักรให้ยุ่งยาก 2. ใช้เวลาน้อยในการจัดเตรียมข้อมูล 3. เป็นวิธีการที่ง่าย ไม่ต้องใช้เจ้าหน้าที่ที่ต้องผ่านการ ฝึกอบรมมาก่อน 4. ไม่มีปัญหาในการอ่านหรือแปลรหัส ข้อดี 1. ถูกต้อง รวดเร็ว 2. สามารถประมวลผลข้อมูลที่มีความสลับซับซ้อนมาก 3. ผลการค านวณทางคณิตศาสตร์ถูกต้อง แม่นย า 4. โอกาสในการผิดพลาดน้อยกว่า ข้อเสีย 1. ใช้กับข้อมูลที่มีปริมาณมากไม่ได้ 2. มีโอกาสผิดพลาดได้ง่าย ข้อเสีย 1. ต้องใช้บุคลากรที่มีความช านาญ 2. เสียค่าใช้จ่ายสูง 71

ข้อมูลที่ได้จากการเก็บรวบรวมแล้วอาจจะประกอบด้วยข้อมูล เชิงปริมาณ (ตัวเลข) และข้อมูลเชิงคุณภาพ (ข้อความ) แล้วน าข้อมูล เหล่านั้นไปท าการวิเคราะห์ข้อมูลตัวอย่างกรณีที่ท าการส ารวจตัวอย่าง และน าผลจากการวิเคราะห์ไปสรุปลักษณะของประชากรเพื่อช่วยในการ ตัดสินใจ เช่น ผู้จัดการตลาดจะต้องตัดสินใจว่าควรจะผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ ออกสู่ตลาดหรือไม่ ฝ่ายวิจัยของบริษัทจะต้องเสนอข้อมูลสถิติ ซึ่งเป็น ผลสรุปจากการวิเคราะห์เพื่อช่วยให้ผู้จัดการตลาดตัดสินใจได้ถูกต้อง โดย ฝ่ายวิจัยอาจจะส่งแบบสอบถามไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อสอบถาม ความต้องการซื้อของลูกค้า แล้วน าข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์และสรุปถึง ความต้องการซื้อของลูกค้า 73

สถ ิ ต ิ(Statistics) หมายถึง กระบวนการเก็บรวบรวม ข้อมูลที่สนใจศึกษาที่เป็นทั้งตัวเลข และไม่ใช่ตัวเลข น ามาจัดให้เป็นระเบียบ เพื่อน าเสนอ แล้ววิเคราะห์ค่าข้อมูล อธิบายค่าที่ได้น าไปสู่การตัดสินใจอย่าง เหตุผลในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลนั้น (Freund & Perles, 1999) เป็นวิชาที่เกี่ยวข้องกับการเก็บข้อมูล และมี หลักวิชาการจนกระทั่งตีความหมายออกมา of โดยอาศัยระเบียบวิธีการทางวิทยาศาสตร์สามารถ ก าหนดให้เป็นระเบียบทางสถิติ (Method Statistics) ซึ่งถือเป็นศาสตร์แขนงหนึ่ง ประกอบด้วย ว ิ ชาสถ ิ ต ิ 1. การเก็บรวบรวมข้อมูล (Collection Data) 2. การน าเสนอข้อมูล (Presentation Data) 3. การวิเคราะห์ข้อมูล (Analysis Data) 4. การแปลความหมาย (Interpretation Data) 74

สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อการวิจัย สามารถแบ่งออกได้ 2 ลักษณะ คือ สถ ิ ต ิ พรรณนา (Descriptive Statistics) หมายถึง การบรรยายลักษณะของ ข้อมูล (Data) ที่ผู้วิจัยเก็บรวบรวมจาก ประชากรหรือกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งจะแสดงในรูป ค่าเฉลี่ย มัธยฐาน ฐานนิยม ร้อยละ ส่วน เบี่ยงเบนมาตรฐาน ความแปรปรวน เป็นต้น สถ ิ ต ิ เช ิ งอน ุ มาน (Inferential Statistics) หมายถึ ง การวิเคราะห์ข้ อมูลที่ รวบรวมมาจากกลุ่มตัวอย่าง เพื่ออธิบาย สรุปลักษณะของประชากร โดยมีการน า ทฤษฎีความน่าจะเป็นมาประยุกต์ใช้ 75

ข้อมูล (Data) หมายถึง ข้อมูลหรือตัวเลขที่แสดงคุณสมบัติที่ผู้วิจัยต้องการศึกษา ประเภทของข้อมูล ข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้ย่อมมีลักษณะแตกต่างกันไป โดยการ จ าแนกข้อมูล อาจจ าแนกตามเกณฑ์ได้ 3 ประเภท คือ จ าแนกตามแหล่งข้อมูล จ าแนกตามลักษณะของข้อมูล จ าแนกตามมาตรการวัด ประเภทของ ข้อมูล ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) ข้อมูลต่อเนื่อง (Continuous Data) ข้อมูลไม่ต่อเนื่อง (Discrete Data) ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) นามบัญญัติ (Nominal Scales) เรียงล าดับ (Ordinal Scales) นามบัญญัติ (Nominal Scales) อัตราส่วน (Ratio Scales) 76

ลก ั ษณะของข ้ อมล ู ท ี ่ เกบ ็ แบง ่ ข้อมูลที่ไม่ได้แบ่งกลุ่ม (Ungrouped Data) ข้อมูลที่แบ่งกลุ่ม (Grouped Data) เป็นข้อมูลที่เก็บจากลักษณะของ แต่ละหน่วยประชากร หรือกลุ่มตัวอย่าง เช่น อายุนักเรียน ปวช. 15, 18, 20, 25, 23, 14, 22 ปี เป็นต้น เป็นข้อมูลที่จัดแบ่งเป็นกลุ่มๆ เป็น อันตรภาคชั้น เช่น อายุของนักเรียนกลุ่ม หนึ่ง 15-20, 21-26, 27-32 ปี เป็นต้น 77

สถิติพื้นฐานที่ใช้ในการอธิบายตัวแปร (Descriptive Statistics) ประกอบด้วย 4 5 1 2 3 การแจกแจงความถี่ การวด ั แนวโน ้ มเข ้ าส ่ จ ู ด ุ ศูนย์กลาง การวัดการกระจายของข้อมูล การวัดความสัมพันธ์ การทดสอบความสัมพันธ์ของตัว แปร ค่าเฉลี่ยเลขคณิต มัธยฐาน ฐานนิยม ร้อยละ พิสัย ควอไทล์ 78

การวิเคราะห์ข้อมูลเป็นงานที่มีความส าคัญมากของการหาข้อมูลทางการตลาด เมื่อผู้จัดเก็บข้อมูลได้น าข้อมูลดิบมาแจกแจงความถี่ ข้อมูลที่ปรากฏในตาราง จะไม่ สามารถชี้ผลอะไรที่ได้จากการหาข้อมูลตลาดอย่างชัดเจน นอกจากบอกว่าข้อมูลมีความถี่ มากหรือน้อย วิธีการที่จะบอกผลของข้อมูลนั้น คือ การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) การว ิ เคราะหข ์ ้ อมล ู ควรจะต ้ องคา น ึ งถ ึ งหลก ั การดง ั น ี ้ 1. ปัญหาที่ก าลังศึกษาอยู่ ผู้วิจัยต้องตอบค าถามในการวิจัยให้ได้ก่อนว่า ในการ วิจัยเรื่องนั้นๆ ปัญหาของการวิจัยที่ก าลังศึกษาอยู่คืออะไร 2. ข้อมูลที่ได้มา ให้ค าตอบแก่บริษัทผู้วิจัยเกี่ยวกับปัญหาที่ก าลังศึกษาได้หรือไม่ ช่วยให้ได้ค าตอบมากน้อยเพียงใด 79

3. มีตัวแปรหรือเหตุการณ์ใดบ้างที่ต้องอธิบายให้คนฟังงานวิจัยได้รู้และเข้าใจว่ามี สาเหตุเกิดจากอะไร และมีสิ่งใดบ้างเข้ามาเกี่ยวข้อง และสัมพันธ์มากน้อย หรือว่ารุนแรง เพียงใด 4. ผลของการค้นหาหรือทดสอบออกมาแล้วนั้น เป็นอย่างไร มีตัวแปรหรือเหตุการณ์ ใดที่สัมพันธ์กัน อธิบายได้ด้วยเหตุผลอะไร และถ้าตัวแปรใดๆ ไม่สัมพันธ์กัน ค าอธิบายของ ความไม่สัมพันธ์กัน น่าจะเกิดขึ้นจากเหตุผลใด 5. เมื่อทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่างๆ แล้ว ผู้วิจัยสามารถท านาย ปรากฏการณ์ทางการตลาดในอนาคตได้หรือไม่ และอะไรคือสาเหตุที่ท าให้ต้องท านาย 6. จากปรากฏการณ์ที่อธิบายไปแล้ว หากจะควบคุมปรากฏการณ์ให้เป็นไปตาม ทิศทางที่ต้องการแล้วควรจะท าได้หรือไม่ ถ้าท าได้จะท าอย่างไร และถ้าท าไม่ได้เพราะอะไร มี ปัญหาอะไรที่เป็นอุปสรรคให้ไม่สามารถท าได้ 80

การว ิ เคราะหข ์ ้ อมล ู ในการว ิ จย ั สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ลักษณะ คือ การว ิ เคราะห ์ ข ้ อมล ู เช ิ ง ปร ิ มาณ การว ิ เคราะห ์ ข ้ อมล ู เช ิ ง คุณภาพ เป็นการน าเอาวิธีการ ทางสถิติมาใช้วิเคราะห์ ตั้งแต่สถิติขั้นพื้นฐาน จนถึงหลักสถิติขั้นสูง ข้อมูลจะเป็นตัวเลข เป็นการพรรณนาหรือ แปลความด้วยหลักการ และเหตุผล ข้อมูลจะไม่ เป็นตัวเลข แต่จะเป็น ข้อมูลประเภทแสดง ความคิดเห็น เพศ อาชีพ 81

การแปลความหมาย (Interpretation) หมายถึง การอธิบายผลของการ วิเคราะห์ข้อมูล สรุปผลที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลให้เชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ของการ วิจัย ข้อผิดพลาดในการแปลความหมายข้อมูลที่พบประจ าคือ แปลความหมายข้อมูลโดย การอ่านค่าจากตารางที่เป็นผลการวิเคราะห์ข้อมูลเท่านั้น โดยไม่อธิบายความหมายว่า ค่าที่ได้นั้นหมายถึงอะไร ซึ่งผู้วิจัยควรจะน าตารางแสดงผลการวิเคราะห์ข้อมูลและแปล ความหมายข้อมูลจากตารางนั้นไว้ใต้ตารางทันที 82

ว ิ ธ ี การแปลความหมายข ้ อมล ู ม ี 2 ว ิ ธ ี แปลความหมายตามข้อมูลที่จัดเก็บ ผู้จัดเก็บข้อมูลจะแปล และสรุปผลตามข้อมูลที่จัดเก็บได้ ไม่มีการน าเอาเรื่องอื่นๆ 1 มาประกอบการพิจารณาแปลความหมายข้อมูล แปลความหมายตามสถานการณ์ ผู้จัดเก็บข้อมูลจะแปล ความหมายข้อมูลโดยค านึงถึงข้อมูลปัจจุบันที่เป็นข้อเท็จจริง 2 ดูความเป็นไปได้และโอกาสของการน าข้อมูลไปปฏิบัติได้จริง 83

การสรุปผล หมายถึง การรวบรวมผลวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ตีความหมายไว้แล้วมา เขียนสรุปเป็นข้อๆ เพื่อตอบปัญหาในการวิจัย การเขียนสรุปผลควรเขียนให้สอดคล้องกับ วัตถุประสงค์ในการวิจัยหรือสมมติฐานในการวิจัย และควรจะสอดคล้องกันเป็นข้อๆ เพื่อให้แน่ใจว่าได้สรุปครบถ้วนสมบูรณ์ โดยหลักเกณฑ์ในการสรุปดังนี้ 1. การสรุปผลต้องตั้งอยู่บนฐานของหลักฐานต่างๆ ที่ได้จากข้อมูลเท่านั้น 2. ต้องสรุปภายในขอบเขตของปัญหาการวิจัยที่นิยามไว้เท่านั้น 3. ต้องอาศัยการใช้เหตุผลชั้นสูงตามวิธีการทางวิทยาศาสตร์ 4. ต้องตรงกับข้อเท็จจริงและหลักการต่างๆ ของธรรมชาติ 5. การสรุปผลควรจะเขียนให้เป็นประโยคบอกเล่าที่ชัดเจน รัดกุม และชี้เฉพาะและอยู่ ในลักษณะข้อความที่เป็นการตอบวัตถุประสงค์และสมมติฐานที่ตั้งไว้เท่านั้น 84

เมื่อน ำข้อมูลทำงกำรตลำดไปใช้ในงำนของธุรกิจ ท ำให้หน้ำที่ต่ำงๆ ของ ธุรกิจสำมำรถด ำเนินงำนไปได้อย่ำงมีประสิทธิภำพ หำกจะแจกแจงประโยชน์ของ ข้อมูลทำงกำรตลำดบนพื้นฐำนหน้ำที่ของฝ่ำยต่ำงๆ ในธุรกิจได้ดังนี้ ด ้ านการผล ิ ต ข้อมูลทำงกำรตลำดที่ได้มำสำมำรถสร้ำงประสิทธิภำพในกำรผลิตได้ ท ำให้ต้นทุน กำรผลิตลดต่ ำลงได้ ประหยัดเวลำ ค่ำใช้จ่ำยและแรงงำน เริ่มตั้งแต่กำรหำข้อมูล ในเรื่องของสถำนที่ที่เอื้อประโยชน์ต่อกำรผลิตได้ 1 101

ด ้ านการเง ิ น ฝ่ำยกำรเงินมีหน้ำที่ในกำรพยำกรณ์จ ำนวนเงินที่กิจกำรต้องกำรจัดหำเงินทุนให้ เพียงพอต่อกำรด ำเนินงำนของกิจกำร และจะต้องจัดสรรเงินทุนที่มีให้เกิด ประโยชน์สูงสุดทุกด้ำน 2 ด้านการตลาด ฝ่ำยกำรตลำดต้องมีข้อมูลในเรื่องของปัจจัยต่ำงๆ ที่มีผลต่อแรงจูงใจผู้บริโภคที่ ก่อให้เกิดพฤติกรรมในกำรซื้อกำรใช้ของผู้บริโภค กำรพยำกรณ์ตลำด กำรเลือก ช่องทำงกำรจ ำหน่ำย กำรส่งเสริมกำรตลำด และหน้ำที่อื่นๆ ทำงกำรตลำด ซึ่ง ในปัจจุบันรัฐบำลได้ให้ควำมส ำคัญกับกำรบริกำรข้อมูลทำงกำรตลำดมำกขึ้น 3 102

ด้านการจัดการ ข้อมูลทำงกำรตลำดจะช่วยให้ผู้บริหำรได้รู้แนวโน้มของธุรกิจในอนำคตว่ำจะมี ทิศทำงไปอย่ำงไร จะด ำรงองค์กรให้อยู่ในต ำแหน่งสถำนะใดในอุตสำหกรรม และยังมีส่วนส ำคัญในกำรปรับปรุงยอดขำย ค่ำใช้จ่ำยในกำรด ำเนินงำน และ สร้ำงขวัญก ำลังใจให้แก่องค์กรด้ำนควำมมั่นคงด้วย 4 ด ้ านสภาพแวดล ้ อมภายนอกท ี่ส ่ งผลกระทบต ่ อ ธร ุ ก ิ จ สภำพแวดล้อมที่องค์กรธุรกิจไม่สำมำรถควบคุมได้ ข้อมูลต่ำงๆ เหล่ำนี้เป็นตัวชี้วัด ได้ว่ำธุรกิจประเภทใดที่จะได้รับกำรสนับสนุนจำกรัฐบำล และธุรกิจลักษณะใดที่มี ควำมโน้มเอียงว่ำจะไม่สำมำรถจัดตั้งขึ้นได้ ในชุมชนนั้นๆ และกำรศึกษำถึงข้อมูล ของคู่แข่ง ท ำให้รู้ถึงจุดแข็งจุดอ่อนของกิจกำร เพื่อให้สำมำรถเตรียมป้องกัน จุดอ่อน และเสริมสร้ำงจุดแข็งของตนเองได้ 5 103

เมื่อน ำข้อมูลทำงกำรตลำดไปใช้ในงำนของธุรกิจ ท ำให้หน้ำที่ต่ำงๆ ของ ธุรกิจสำมำรถด ำเนินงำนไปได้อย่ำงมีประสิทธิภำพ หำกจะแจกแจงประโยชน์ของ ข้อมูลทำงกำรตลำดบนพื้นฐำนหน้ำที่ของฝ่ำยต่ำงๆ ในธุรกิจได้ดังนี้ 1. 3. 2. 4. ด้ำนผลิตภัณฑ์ (Product) ด้ำนรำคำ (Price) ด้ำนช่องทำงกำรจัดจ ำหน่ำย กำรส่งเสริมกำรตลำด 104

การพยากรณ์ (Forecasting) อุปสงค์ (Demand) หมำยถึง จ ำนวนสินค้ำหรือบริกำรที่ผู้ ซื้อต้องกำรซื้อภำยในระยะเวลำที่ก ำหนดให้ ณ ระดับรำคำต่ำงๆ ของสินค้ำหรือบริกำรชนิดนั้น หรือ ณ ระดับรำยได้ต่ำงๆ ของผู้บริโภค หรือ ณ ระดับรำคำต่ำงๆ ของสินค้ำชนิดอื่นที่ เกี่ยวข้อง” คือ กำรคำดกำรณ์ถึงสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่จะ เกิดขึ้นในอนำคต และน ำค่ำพยำกรณ์ที่ได้มำ นั้นไปใช้ประโยชน์เพื่อกำรตัดสินใจในธุรกิจ ต่อไป 105

การพยากรณ์สามารถแบ่งออกตามหน้าที่ได้ดังนี้ 1. ด้านการเงินและการบัญชี (Finance) : อุปสงค์ที่ประมาณการจะเป็นข้อมูลพื้นฐานใน การจัดท างบประมาณการขาย ซึ่งจะเป็นจุดเริ่มต้นในการท างบประมาณการเงิน เพื่อจัดสรร ทรัพยากรให้ทุกส่วนขององค์การอย่างทั่วถึงและเหมาะสม 2. ด้านการตลาด (Marketing) อุปสงค์ที่ประมาณการไว้จะถูกใช้ก าหนดโควตาการขาย ของพนักงาน หรือน าไปสร้างยอดขายของแต่ละผลิตภัณฑ์ เพื่อใช้ควบคุมกิจกรรมของฝ่ายขาย และการตลาด 3. ด้านการผลิต (Production) อุปสงค์ที่ประมาณการไว้ถูกน ามาใช้เป็นข้อมูลในการ ด าเนินการต่างๆ ในฝ่ายการผลิตคือ 3.1 การบริหารสินค้าคงคลังและการจัดซื้อ 3.2 การบริหารแรงงาน 3.3 การก าหนดก าลังการผลิต 3.4 การเลือกท าเลที่ตั้งส าหรับการผลิต 3.5 การวางแผนกระบวนการผลิตและการจัดตารางการผลิต 106

ตรวจสอบความถูกต้องของค่าพยากรณ์ ได้กับค่าจริงที่เกิดขึ้น ระบุวัตถุประสงค์ในการน าผลการพยากรณ์ไปใช้ รวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบ ถูกต้องตามความเป็นจริง ควรจ าแนกประเภทของสินค้าที่มีลักษณะของ ความต้องการคล้ายกันไว้กลุ่มเดียวกัน อธิบายข้อจ ากัดและสมมติฐานที่ตั้งไว้ใน การพยากรณ์นั้น 1 2 3 4 5 107

มีหลักเกณฑ์ในการพิจารณาดังนี้ การพยากรณ์เชิงคุณภาพ เป็นการน าเอาข้อมูลที่ได้มาจากผู้มีประสบการณ์ มาพยากรณ์ ในสิ่งที่ต้องการทราบ โดยไม่ใช้เครื่องมือทางสถิติ จึงตรวจสอบความถูกต้องของการพยากรณ์ได้ ยากกว่าการพยากรณ์เชิงปริมาณ ประกอบด้วย 1.1 วิธีการใช้วิจารณญาณ (Judgment Method) 1.2 การประมาณการของพนักงานขาย (Sale Force Estimates) 1.3 ความคิดเห็นของผู้บริหาร (Executive Opinion) 1.4 การวิจัยตลาด (Market Research) 1.5 วิธีเดลฟาย (Delphi Method) การพยากรณ์เชิงปริมาณ เป็นการน าเอาข้อมูลในอดีตที่ผ่านมา มาพยากรณ์ในสิ่งที่ ต้องการทราบข้อมูลในอนาคตโดยใช้วิธีทางคณิตศาสตร์หรือสถิติเป็นเครื่องมือเข้าช่วยแสดง ความสัมพันธ์ระหว่างยอดขายกับตัวแปรต่างๆ 108

1. ก าหนดโควตาขาย 2. จัดท างบประมาณการขาย 3. ก าหนดกลยุทธ์การขาย 4. ก าหนดค่าตอบแทนให้แก่พนักงานขาย 5. ก าหนดกลยุทธ์ด้านราคา 6. วางแผนการโฆษณาและการจัดสรรงบประมาณการโฆษณา 7. วางแผนการผลิต 8. วางแผนส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ 109

กำรหำข้อมูลทำงกำรตลำดที่ได้มำนั้นสำมำรถน ำไปพัฒนำสินค้ำหรือบริกำร และ ก ำหนดทิศทำงในกำรด ำเนินธุรกิจได้ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์หรือข้อมูลที่ถูกต้องสำมำรถน ำไปใช้ ประโยชน์ในกำรด ำเนินงำนด้ำนกำรตลำดต่อไป สิ่งที่นักวิจัยจะต้องค ำนึงถึงในกำรหำ ข้อมูลทำงกำรตลำดประกอบด้วย 2 ประกำร ดังนี้ 1. กำรออกแบบงำนวิจัย ได้แก่ กำรใช้กฎเกณฑ์และระเบียบวิธีกำรวิจัยได้ อย่ำงถูกต้องเหมำะสมเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องและมีควำมน่ำเชื่อถือ 2. กำรเปิดเผยข้อมูลผลกำรวิจัย อย่ำงถูกต้องและครบถ้วนและไม่ท ำให้เกิด ควำมเข้ำใจผิดในข้อมูลเนื่องจำกอำจเกิดผลเสียแก่ผู้ที่น ำข้อมูลทำงกำรตลำดไปใช้อย่ำงไม่ ถูกต้อง 110

ข้อมูลจากกระบวนการดา เน ิ นงาน ข้อมูลจากการว ิ จย ั ทางการตลาด ข้อมูลของค ่ แ ู ข ่ ง แหล ่ งภายนอกองค์กร ข้อมูลมาจากแผนยุทธศาสตร์ขององค์กร 111

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System = MIS) หมายถึง โครงสร้างระบบที่ประกอบด้วยบุคลากร อุปกรณ์และ วิธีการต่างๆ ที่น ามาใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลและน ามาจัดแยกประเภท ข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล และประเมินค่าของข้อมูลต่างๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มี ความถูกต้องและตรงกับความต้องการที่จะน ามาใช้งานในการแก้ปัญหา ทางการตลาดที่เกิดขึ้น และการตัดสินใจทางด้านการตลาดของผู้ใช้งาน 112

องค์ประกอบของระบบสารสนเทศทางการตลาดประกอบด้วยฮาร์ดแวร์ หรือตัวอุปกรณ์ เครื่องจักรซอฟต์แวร์หรือโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่น ามาใช้งาน บุคลากรหรือพนักงานที่ท างาน และฐานข้อมูลที่น ามาใช้ในการเก็บบันทึกข้อมูล ระบบต่างๆ ในสารสนเทศทางการตลาดของบริษัทจะประกอบไปด้วยระบบย่อยๆ เพื่อใช้ในการพัฒนาข้อมูลข่าวสารต่างๆ ดังนี้ 1 2 3 4 ระบบการเก็บรักษาบันทึกภายในกิจการ ระบบแหล่งข่าวการตลาด ระบบการวิจัยตลาด ระบบวิเคราะห์และสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด 113

2 ระบบข้อมูลทางการตลาดประกอบด้วย คน อุปกรณ์ และระเบียบวิธีการในการรวบรวม จ าแนก วิเคราะห์ ประเมิน และแจกจ่ายข้อมูลที่มีความจ าเป็น ส าคัญ ถูกต้อง แม่นย า ให้แก่ผู้ที่มีหน้าที่ท าการตัดสินใจให้ทันเวลา โดยระเบียบ ขั้นตอนวิธีการทั้งหมดนั้นจะต้องต่อเนื่องเป็นภาวะ ปกติและเกี่ยวข้องกัน มีการวางแผน สั่งการ และควบคุมทางการตลาด 15% 25% 35% 45%

ระบบข้อมูลทางการตลาด (Marketing Information System : MIS) หมายถึง การจัดท าโครงสร้างของ ข้อมูล กรรมวิธีที่ใช้ในการเก็บข้อมูล โดย บุคลากรน าเครื่องจักรอุปกรณ์ที่ทันสมัยมาใช้ เพื่อรวบรวมข้อมูลประมวลผล จัดเก็บรักษา และการใช้ข้อมูลทางการตลาดเพื่อช่วยในการ ตัดสินใจของผู้บริหารในองค์กร ระบบข ้ อมูลทางการตลาด 3

4

แผนภาพแสดงระบบข ้ อมูลข ่ าวสารทางการตลาด สภาวะแวดล้อม เก็บรวมรวม กระบวนการ ประโยชน์ที่ได้รับ สภาวะแวดล้อมมหภาค ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ ทรัพยากรธรรมชาติ เทคโนโลยี กฎหมายและการเมือง วัฒนธรรม สภาวะแวดล้อมของธุรกิจ ลูกค้า ช่องทางการจัดจ าหน่าย คู่แข่งขัน ผู้ขายวัตถุดิบ ผู้บริหารการตลาด วางแผน ด าเนินการ ควบคุม ข้อมูลทาง การตลาด ข่าวสาร ทางการ ตลาด ระบบรายงาน ภายใน การเก็บรักษา และน ามาใช้ ระบบข่าวสาร ทางการตลาด ระบบการวิจัย ตลาด ระบบการตลาด เชิงปริมาณ แจกจ่าย ถ่ายทอด ประเมินผล อธิบาย ท าให้เกิด การตื่นตัว ช่วยตัดสินใจ 5

เป็นข้อมูลที ่เกี ่ยวข้องกับความ เคลื ่อนไหวทางการตลาด และ สภาพแวดล้อมโดยทั ่วไป ซึ ่ง ผู้บริหารองค์กรธ ุรกิจจะต้อง ติดตามความเคลื ่อนไหวหรือ สถานการณ์ตลอดเวลา ได้แก่ การหาข้อมูลจากแหล ่งอื ่นๆ เพิ ่มเติม การซื้อข้อมูลจาก องค์กรวิจัย และการปรับปรุง กิจกรรมของพนักงานขาย ระบบข่าวสารทางการตลาด (Marketing Intelligence System) เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล และสรุปผลข้อมูล งานวิจัยทางการตลาดที่ด าเนินการกัน ได้แก ่ การวิจัยความสามารถของ ตลาด การวิจัยความต้องการและ รสนิยมผู้บริโภค การวิเคราะห์ส่วน แบ ่งต ล าด การพ ย าก รณ์แล ะ คาดการณ์แนวโน้มของธุรกิจ ระบบการวิจัยตลาด (Marketing Research System) เป็นระบบข้อมูลทางการตลาด สมัยใหม่ที ่พยายามน าเอาวิธีการ ที่เป็นวิทยาศาสตร์มาประยุกต์ใช้ กับปัญหาทางธุรกิจ ทั้งด้านการ วางแผนและการควบคุม ข้อมูลที่ ได้มักได้มาจากจากแบบจ าลอง (Model) ระบบการตลาดเชิงปริมาณ (Marketing ManagementScience System) 1 2 3 6

ข้อมูลทางการตลาดที่ได้มา สามารถสร้างประสิทธิภาพในการผลิตได้ คือ ท าให้ต้นทุน การผลิตลดต ่าลงประหยัดเวลา ค่าใช้จ่าย และแรงงาน ด้านการผลิต 1 ข้อมูลทางการตลาดจะช่วยให้ผู้บริหารได้ทราบถึงจ านวนเงินที่กิจการต้องการใช้ในอนาคต ได้ทราบถึงช่องทางระดมเงินทุนที่มีต้นทุนต ่ามาให้เพียงพอกับสภาพการแข่งขัน หรือเพื่อขยายก าลังการผลิต ด้านการเงิน 2 ฝ่ายการตลาดจ าเป็นจะต้องมีข้อมูล ที่มีผลต่อแรงจูงใจที่ก่อให้เกิดการซื้อการใช้ การ เลือกช่องทางการจ าหน่าย การส่งเสริมการตลาด อีกทั้งหน้าที่อื่นๆ ทางการตลาด ซึ่งปัจจุบันหน่วยราชการได้ ให้ความส าคัญกับการให้บริการข้อมูลทางการตลาดมากขึ้น ด้านการตลาด 3 ข้อมูลทางการตลาดช่วยให้ผู้บริหารได้รู้ถึงแนวโน้มของธุรกิจในอนาคตว่าจะมีทิศทาง ไปในแนวใด อีกทั้งยังมีส่วนที่ส าคัญในการปรับปรุงยอดขายค่าใช้จ่ายในการด าเนินการ และยังช่วยสร้างขวัญ ก าลังใจให้แก่องค์กรในด้านความมั่นคงอีกด้วย ด้านการจัดการ 4 สภาพแวดล้อมเหล ่านี้อยู่ นอกเหนือการควบคุม การหาข้อมูลเหล่านี้เป็นดัชนีชี้ได้ว่าธุรกิจประเภทใดที่จะได้รับการสนับส นุนจาก ภาครัฐบาล และที่ส าคัญ การศึกษาถึงข้อมูลในด้านคู่แข่ง ท าให้รู้ถึง จุดแข็งจุดอ่อนของกิจการ และสามารถ เตรียมรับกับการลบจุดอ่อน เสริมสร้างจุดแข็งของกิจการ เพื่อรับมือกับคู่แข่งขันได้ ด้านสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ 5 7

อุปสรรคด้าน ข้อจ ากัดของเวลา อุปสรรคด้าน ข้อจ ากัดของตัวเงิน อุปสรรคด้าน ข้อจ ากัดของบุคลากร อุปสรรคด้าน ความถูกต้องแม่นย า อุปสรรคด้านข้อจ ากัด ของผู้ให้ความร่วมมือใน การให้ข้อมูลทางการตลาด 8