ปจั จยั ที่มผี ลตอ่ การตดั สินใจซอ้ื สนิ คา้ ทีร่ ้านวตั สนั ของผบู้ ริโภค
ในเขตเทศบาลนครภเู กต็
นางสาวอภสิ รา อนิ เจริญ
นางสาวคตี ภัทร มะหะหมดั
วิทยาลยั อาชวี ศกึ ษาภเู กต็
สำนกั งานคณะกรรมการการอาชีวศกึ ษา
ปีการศึกษา 2565
ปจั จยั ที่มผี ลต่อการตดั สนิ ใจซอื้ สนิ คา้ ท่ีรา้ นวัตสนั ของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครภเู กต็
นางสาวอภสิ รา อินเจริญ
นางสาวคตี ภัทร มะหะหมัด
วิทยาลัยอาชีวศกึ ษาภูเกต็
สำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษา
ปกี ารศึกษา 2565
ชื่อโครงการ : การคึกษาปัจจัยทมี่ ีผลต่อการตดั สินใจซือ้ สินคา้ ของผ้บู รโิ ภคทีร่ ้านวัตสนั เขต
เทศบาลนครภเู กต็
ผ้จู ดั ทำ : นางสาวอภสิ รา อนิ เจริญ และนางสาวคตี ภัทร มะหะหมัด
ทปี่ รกึ ษาวิจยั : นางเจียมรัตน์ บัณรส
สาขาวชิ า : การตลาด
ปีการศกึ ษา : 2565
บทคดั ย่อ
การวิจัยครั้งน้ีเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เรื่อง “การคึกษาปัจจัยที่มีผลตอ่ การตัดสินใจซื้อสินคา้
ของผบู้ ริโภคท่รี า้ นวตั สนั เขตเทศบาลนครภูเกต็ ” มีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือศกึ ษาปจั จยั ท่ีมีผลต่อการตัดสินใจ
ซื้อสินค้าร้านวัตสันในเขตเทศบาลนครภูเก็ต และเพื่อศึกษาความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการใช้
บริการร้านวตั สันในเขตเทศบาลนครภูเก็ต พบว่าผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิงมีอายุตำ่
กว่า 20 ปี ระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นักศึกษา ที่มีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท
ต่อเดือน จากการประเมินความพึงพอใจของผู้บริโภค พบว่าในภาพรวมหากพิจารณารายด้านผล
การศึกษาคอื ผ้บู รโิ ภคมีความพึอพอใจ ด้านผลิตภัณฑ์ (ค่า ̅ = 4.40, คา่ S.D. = 0.10) โดยผบู้ รโิ ภค
พึงพอใจท่ีมีผลิตภัณฑ์หลากหลายให้เลือกมากที่สุด ด้านราคา (ค่า ̅ = 4.38, ค่า S.D. = 0.01)
โดยผ้บู รโิ ภคพึงพอใจท่ีมีป้ายแสดงราคาชัดเจนมากที่สุด ด้านการจดั จำหน่าย (ค่า ̅ =4.35, คา่ S.D.
= 0.03) ) โดยผู้บริโภคพึงพอใจที่มีการจัดผังร้านที่เป็นหมวดหมู่ มองเห็นชัดเจนมากที่สุด
ด้านการส่งเสริมการตลาด (ค่า ̅ = 4.70, ค่า S.D. = 0.30) โดยผู้บริโภคพึงพอใจที่มีการโฆษณา
อย่างทั่วถึงมากที่สุด ด้านบุคคล (ค่า ̅ = 4.52,ค่า S.D. = 0.02) โดยผู้บริโภคพึงพอใจที่มี
ความสามารถในการแนะนำสินค้ามากที่สุด ด้านลักษณะทางกายภาพ (ค่า ̅ = 4.45,
ค่า S.D. = 0.02) โดยผู้บริโภคพึงพอใจที่ภายในร้านมีความสะอาดเรียบร้อยมากที่สุด และด้านการ
ให้บริการ (คา่ ̅ = 4.47,ค่า S.D. = 0.004) โดยผูบ้ รโิ ภคพึอพอใจขั้นตอนการชำระเงนิ สะดวกรวดเร็ว
มากท่สี ุด
กิตตกิ รรมประกาศ
โครงงานเร่อื ง การคกึ ษาปจั จัยท่ีมีผลตอ่ การตดั สนิ ใจซือ้ สินค้าของผบู้ รโิ ภคท่รี ้านวัตสนั เขต
เทศบาลนครภูเก็ต เล่มนี้สำเร็จลุล่วงได้ด้วยความกรุณาจากอาจาร์เจียมรัตน์ บัณรส อาจาร์ที่ปรึกษา
โครงงานท่ใี ดใ้ ห้คำเสนอแนะ แนวคิด ตลอดจนแกไ้ ขขอ้ บกพรอ่ งต่างๆ มาโดยตลอด จนโครงงานเล่มน้ี
เสร็จสมบรู ณ์ ผู้ศกึ ษาจงึ ขอกราบขอบพระคณุ อยา่ งสงู
ขอกราบขอบคุณผู้ปกครอง และพี่ๆ ที่ให้คำปรึกษาในเรื่องต่าง ๆไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเงิน
หรือสถานทีก่ ารทำวิจยั รวมทงั้ เป็นกำลงั ใจทดี่ ีเสมอมา
ขอบคุณเพื่อน ๆ ที่ช่วยให้คำแนะนำดี ๆ เกี่ยวกับการทำโครงงาน หรือเทคนิคต่าง ๆ
ทด่ี ีและเตม็ ไปดว้ ยความรใู้ หม่จนทำให้โครงงานชิ้นน้ี สำเร็จลุลวงดว้ ยดี
สารบญั หนา้
ก
บทคัดย่อ ข
กิตติกรรมประกาศ ค
สารบญั จ
สารบัญตาราง
บทที่ 1 บทนำ 1
2
1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา 3
1.2 วัตถปุ ระสงค์ของการวิจยั 3
1.3 สมมตุ ิฐานการวจิ ัย 4
1.4 ขอบเขตของการวิจยั 4
1.5 นิยามศัพท์เฉพาะ 5
1.6 ประโยชน์ทีค่ าดว่าจะได้รับ
1.7 กรอบแนวคิด 6
บทท่ี 2 แนวความคิดและทฤษฎีและงานวิจยั ทีเ่ กยี วข้อง 9
2.1 แนวความคิดและทฤษฎเี กี่ยวกับพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 12
2.2 แนวความคิดและทฤษฎเี กย่ี วกับกระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื 14
2.3 แนวความคิดและทฤษฎเี กย่ี วกับความพึงพอใจ 15
2.4 แนวความคิดและทฤษฎเี ก่ยี วกบั สว่ นประสมทางการตลาด 18
2.5 ประวัตคิ วามเป็นมาของรา้ นวตั สัน
2.6 งานวิจยั ทีเ่ กีย่ วขอ้ ง 20
บทท่ี 3 วธิ ีดำเนนิ การวจิ ัย 21
3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 22
3.2 เคร่ืองมือที่ใชใ้ นการวิจัย 22
3.3 การเก็บขอ้ มลู 22
3.4 การจดั ทำข้อมูลและวิเคราะหข์ ้อมลู
3.5 สถติ ิท่ใี ชใ้ นการวิเคราะห์
สารบญั (ตอ่ ) หน้า
บทท่ี 4 ผลการวเิ คราะห์ขอ้ มูล 23
4.1 ปจั จัยสว่ นบคุ คลของผตู้ อบแบบสอบถาม 29
4.2 ปัจจัยที่มผี ลตอ่ การตดั สินใจซื้อสินค้าทีร่ ้านวตั สนั ของผู้บริโภคในเขต
เทศบาลนครภเู ก็ต 37
4.3 ปจั จัยทีส่ ง่ ผลตอ่ การตัดสินใจต่อความพึงพอใจ 39
4.4 ข้อคดิ เห็นและขอ้ เสนอแนะ
40
บทที่ 5 สรปุ ผล อภปิ รายผลและขอ้ เสนอแนะ 43
5.1 สรุปผลการวจิ ัย 44
5.2 อภปิ รายผล
5.3 ข้อเสนอแนะ
บรรณาณกุ รม
ภาคผนวก
ภาคผนวก โครงร่างวิจัย
ภาคผนวก แบบสอบถาม
ภาคผนวก ผลการประมวลผล (Excel)
ภาคผนวก การน้อมนำหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพยี งมาใชใ้ นการวิจยั
ภาคผนวก PPT การนำเสนอผลการวิจยั
ภาคผนวก ภาพกระบวนการทำงานวิจัย
สารบัญตาราง หนา้
23
ตารางท่ี 4.1 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามเพศ 24
ตารางท่ี 4.2 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามอายุ 25
ตารางที่ 4.3 แสดงจำนวนและรอ้ ยละจำแนกตามสถานภาพ 26
ตารางที่ 4.4 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามอาชีพ 27
ตารางที่ 4.5 แสดงจำนวนและรอ้ ยละจำแนกตามระดบั การศึกษา 28
ตารางท่ี 4.6 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามรายได้ต่อเดือน 29
ตารางที่ 4.7 แสดงชว่ งเวลาในการเข้ารับบริการรา้ นวตั สนั 30
ตารางที่ 4.8 แสดงความถ่กี ารใช้บริการร้ายวตั สนั พฤติกรรมของผู้ทีเ่ ข้าใช้บริการรา้ น
31
วตั สนั ในเขตเทศบาลนครภเู ก็ต
ตารางที่ 4.9 แสดงค่าใชจ่ายต่อครั้งในการเข้าใช้บริการร้านวัตสันในเขตเทศบาล 32
33
นครภเู ก็ต 34
ตารางท่ี 4.10 แสดงสาขาท่เี ข้าใชบ้ ริการ 35
ตารางที่ 4.11 แสดงหลักเกณฑใ์ นการตัดสินใจซอ้ื สินค้าร้านวัตสนั 37
ตารางที่ 4.12 แสดงประเภทของสินค้าท่ซี ้ือจากร้านวตั สัน
ตารางท่ี 4.13 แสดงผเู้ ข้าใช้บริการทมี่ บี ัตรสมาชกิ ของวัตสัน
ตารางที่ 4.14 แสดงปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคร้านวัตสัน
ในเขตเทศบาลนครภเู ก็ต
8
บทที่ 1
บทนำ
1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา
วิวัฒนาการค้าปลีกของประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องด้วยในปัจจุบัน
ประเทศไทยอยู่ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่มีความผันผวนอยู่ตลอดเวลา การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ของสถานการณ์แวดล้อมด้านการตลาด รวมทั้งรูปแบบของพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ
ที่ต้องการความรวดเร็ว ในขณะที่ผู้คนต้องการความสะดวกสบายในการจับจ่ายใช้สอยและ
ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพในราคาท่ีไม่แพงเกินไปทำให้ภาคธุรกิจค้าปลีกมีความ จําเป็นอย่างยิ่งที่
จะต้องวิเคราะห์ ตัดสินใจกําหนดแนวทางธุรกิจที่ถูกต้องและสามารถใช้กลยุทธ์ ในการบริหาร
ได้อยา่ งมีประสทิ ธผิ ล ธรุ กจิ คา้ ปลีกนับเปน็ ธรุ กิจหนึง่ ทีส่ ำคญั ต่อระบบเศรษฐกิจ เน่ืองจากเป็นตัวกลาง
ในการเชอ่ื มระหว่าง ผ้ผู ลิตกับผ้บู ริโภค ธรุ กิจค้าปลกี ในปจั จุบันได้ขยายตวั เป็นอย่างมาก สง่ ผลให้เกิด
ภาวการณ์แข่งขันที่รุนแรงอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำให้เกิดข้อจำกัดใน
การเลือก และการเข้าถึงสินค้าหรือบริการของลูกค้าลดลง หรอื หมดไปในท่ีสุดผู้ประกอบการธุรกิจค้า
ปลีกหลายรายต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการบริหารกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับความ
ต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายจึงทำให้ผู้ประกอบการหรือผู้บริหารธุรกิจค้าปลีกต้องเรียนรู้
และทำความเข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจค้าปลีกต้อง
เรียนรู้ และทําความเข้าใจถึงปัจจัยที่ต้องใช้ลงทุนสูง และมีความสลับซับซ้อนเป็นอย่างมากในการ
จัดการทรัพยากรทางการบริหารให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดประเทศไทยมีร้านค้าปลีกหลากหลาย
ประเภท ได้แก่ร้านวัตสันเป็นธุรกิจค้าปลีกอีกประเภทหนึ่งที่มีการนำเสนอสิ น ค้ า ป ร ะ เ ภ ท
เคร่ืองสำอาง และผลติ ภณั ฑค์ วามงาม
ดังนั้นแน ว ค ว า ม คิ ดท า ง ก า ร ต ล า ด ส มั ย ใ ห ม่ จะมุ่ ง เ น้ น ใ ห้ ค ว า ม ส ำ คั ญ กั บ ผู้ บ ริ โ ภ ค
และความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นหลักซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันนี้คาดหวังมากขึ้นที่จะได้รับการเสนอ
ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการในแบบเฉพาะที่ตนเองต้องการมีคุณค่าที่สูงขึ้น และเข้าถึงผลิตภัณฑ์
หรือบริการได้ง่ายขึ้น การทำธุรกิจในปัจจุบันให้ประสบความสำเร็จ จำเป็นจะต้องมีการวางแผน
ไว้ล่วงหน้า เพื่อจะทําให้ผู้ประกอบการทราบทิศทางในการดำเนินธุรกิจในอนาคต
โดยการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสรา้ งมลู ค่าเพิ่ม และความแตกตา่ งในตวั ผลติ ภัณฑ์ให้โดด
เด่น และแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน โดยการทำการตลาดจะต้องเริ่มต้นที่การศึกษาความต้องการ
ของผู้บริโภค แล้วนำเสนอผลิตภัณฑ์ โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดต่าง ๆ เพื่อตอบสนอง
ความต้องการและสร้างความพึงพอใจผู้บริโภคทั้งนี้เพราะผลของการตัดสินใจของผู้ใช้บริการที่มี
ได้ทั้งพึงพอใจและไม่พึงพอใจ และผลของความพึงพอใจจะถูกเก็บสะสมไว้พร้อมที่จะมีผลกระทบต่อ
9
การตัดสินใจซื้อในครั้งถัดไป ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วยการรับรู้ถึงความต้องการการ
ค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือกการตัดสินใจ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ จึงกล่าวได้ว่า
การตลาดเร่ิมตน้ ทีผ่ ู้บรโิ ภคและสน้ิ สุดลงที่ความพึงพอใจของผู้บริโภค ฉะนน้ั ผู้บริโภคจึงมีความสําคัญ
เป็นอย่างมากต่อการประกอบธุรกิจให้ประสบความสำเร็จด้วยเหตุผลที่ว่าการบริการที่ดีนั่นคือ
หัวใจหลักในการดึงดูดลูกค้าให้ประทับใจเข้ามาใช้บริการ ผลที่จะตามมาหลังจากการบริการที่ดี
แล้วนั่นก็คือ ภาพลักษณ์ที่ดีและยอดขายที่เพิ่มขึ้น จึงเป็นสาเหตุหลักที่ผู้ประกอบธุรกิจ ต้องทบทวน
ว่าปัจ จั ย ที่จะดึงลู ก ค้าดีเพียงพอหรือยังเด่นและด้อยกว่าคู่แข่งตรงไหน อะไรที่ต้องลงมื อ
ปรับปรุงเร่งด่วน
ร้านวัตสัน เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2539 โดยในแผนกเภสัชกรใช้กลยุทธ์ในการ
เน้นรูปแบบการตกแต่งร้านที่สะดุดตาไม่ซ้ำใคร จัดเรียงสินค้าหลากหลายชนิดอย่างเป็นระเบียบ
เพื่อให้ผู้บรโิ ภคเลือกซื้อได้เองตามความพอใจ การจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย การสรรหาผลิตภัณฑ์
ที่มีความหลากหลายรวมถึงสินค้าสุขภาพและความงาม ซึ่งมีเภสัชกรประจำร้าน ตั้งอยู่ใน
ทำเลท่ีสะดวกสบายงา่ ยต่อการไปจับจา่ ยซื้อผลติ ภัณฑ์และการให้บรกิ ารท่ีประทบั ใจ และท่สี ำคัญคือ
มีการนำเทคโนโลยีทันสมัยมาใช้บริการพื้นที่ขายและสินค้าอย่างมีประสิทธิการความสนใจจากลูกค้า
ให้จ่ายซิ้อสินค้าวัตสันเป็นผู้นำ ในธุรกิจค้าปลีกครบวงจรอย่างรวดเร็วในภาคพื้นเอเชียและในประเทศ
ไทยทมี่ ียอดขายเปน็ อันดบั หน่งึ อยา่ งตอ่ เนอื่ ง
ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาถึงปัจจัยทำให้ผู้บริโภคที่มารับบริการร้านวัตสัน เกิดความพึง
พอใจ โดยเฉพาะในเขตเทศบาลนครภูเก็ต ซื่งข้อมูลที่ได้รับจากการศึกษาครั้งนี้สามารถนำไป
ประกอบการเรยี นและนำผลการศึกษาเป็นแนวทางในการประกอบธุรกจิ ในอนาคตต่อไป
1.2 วตั ถุประสงค์ของการวิจัย
1.2.1 เพือ่ ศกึ ษาปัจจัยทีม่ ผี ลตอ่ การตดั สนิ ซ้ือสินคา้ ร้านวัตสนั ในเขตเทศบาลนครภูเกต็
1.2.2 เพ่อื ศึกษาความพึงพอใจของผบู้ รโิ ภคต่อการใช้บรกิ ารร้านวตั สนั ในเขตเทศบาลนครภูเกต็
10
1.3 สมมตุ ิฐานการวจิ ัย
1.3.1 ผู้บริโภคมีความสำคัญกับปัจจัยด้านคุณภาพของสินค้ามากกว่าราคา ในการตัดสินใจ
ซือ้ เครื่องสำอางร้านวตั สัน
1.3.2 ผู้บริโภคที่มีลักษณะส่วนบุคคลประกอบด้วยเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้
เฉลี่ยต่อเดอื นแตกต่างกันมีความพึงพอใจตอ่ การใช้บริการร้านวตั สันในเขตเทศบาลนครภเู กต็ ท่ีต่างกัน
1.4 ขอบเขตของการวจิ ยั
1.4.1 ขอบเขตด้านเนอื้ หา
โครงงานวิจัยเล่มนี้เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมศึกษาค้นคว้าด้วย ต น เ อ ง ซึ่ ง เ ป็ น
การบูรณาการกับวชิ าจำนวน 3 วชิ า คือ วชิ าโครงงาน วชิ าการวิจัยการตลาด วชิ าพฤตกิ รรมผู้บริโภค
1.4.2 ขอบเขตด้านประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
1.4.2.1 ประชากร
ประชากรทอ่ี าศยั อยูใ่ นเขตเทศบาลนครภูเกต็ จำนวนทัง้ หมด 79,086 คน
(ท่ีมา : ทะเบยี นราษฎรเทศบาลนครภูเกต็ )
1.4.2.2 กลมุ่ ตวั อยา่ ง
กำหนดกลุ่มตวั อย่างโดยใช้สตู รคำนวณ:Taro Yamane เท่ากบั 399 คน
1.4.3 ขอบเขตด้านตัวแปร
ตวั แปรต้น : ปจั จัยส่วนประสมทางการตลาด
ตวั แปรตาม : การตดั สินใจซื้อสนิ คา้ รา้ นวตั สนั ในเขตเทศบาลนครภเู กต็
1.4.4 ขอบเขตด้านเวลา และสถานท่ี
ต้งั แตว่ นั ที่ 1 มิถุนายน 2565 - วันท่ี 31 สงิ หาคม 2565 รวม 92 วัน สถานท่ีที่ใช้ใน
การศึกษาข้อมูลตามขั้นตอน ณ ร้านวตั สัน ในเขตเทศบาลนครภูเก็ต
11
1.5 นยิ ามศพั ท์เฉพาะ
1.5.1 ร้านวัตสัน หมายถึง ร้านค้าปลีกประเภท สเปเชียลตี้สโตร์ (Specialty Store)
โดยเน้นขายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม มีเภสัชกรและพนักงานปฏิบัติการตลอดเวลา
ที่เปดิ ทำการสาขาในเขตเทศบาลนครภูเกต็
1.5.2 ผบู้ รโิ ภค หมายถึง ประชาชนในเขตเทศบาลนครภเู ก็ตทใ่ี ช้บรกิ ารร้านวตั สนั
1.5.3 พฤติกรรมการใช้บริการ หมายถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าร้านวัตสัน
ของผบู้ ริโภค
1.6 ประโยชน์ท่ีคาดวา่ จะไดร้ ับ
1.6.1 ทราบถึงปจั จยั ทม่ี ีผลตอ่ การตดั สินใจซ้อื สนิ ค้ารา้ นวัตสันในเขตเทศบาลนครภเู ก็ต
1.6.2 ทราบความพงึ พอใจของผบู้ รโิ ภคทีม่ าใชบ้ ริการวตั สนั ในเขตเทศบาลนครภเู ก็ต
12
1.7 กรอบแนวคดิ
กรอบแนวคิดในการวิจัย“การคึกษาปัจจัยที่มีผลตอ่ การตัดสินใจซื้อสินคา้ ของผู้บรโิ ภคที่ร้าน
วตั สนั เขตเทศบาลนครภูเก็ต”
ตัวแปลตน้ ตวั แปรตาม
ปัจจยั ส่วนบคุ คล การตดั สินใจซ้ือสินค้าของ
1.เพศ ผู้บริโภคท่รี า้ นวัตสนั เขต
2.อายุ
3.ระดบั การศกึ ษาสูงสดุ เทศบาลนครภเู ก็ต
4.อาชีพ
5.รายไดเ้ ฉลีย่ ต่อเดือน
ส่วนประสมทางการตลาด (7P’s)
1. Product (ผลิตภัณฑ)์
2. Price (ราคา)
3. Promotion (การสง่ เสริมการตลาด)
4. Place (ช่องทางการจัดจำหนา่ ย)
5. People (ดา้ นบคุ คล)
6. Process (ดา้ นกระบวนการ)
7. Physical Evidence
(ดา้ นส่งิ แวดลอ้ มทางกายภาพ)
13
บทท่ี 2
แนวความคิดและทฤษฎีและงานวิจยั ท่เี กยี วขอ้ ง
การวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ศึกษาค้นคว้าข้อมูลก่อนทําการวิจัย โดยศึกษาแนวคิด ทฤษฎี
วิทยานิพนธ์ และงานวิจยั ท่ีเก่ียวขอ้ ง เพื่อใช้เป็นแนวทางในการศึกษาวจิ ยั เรอื่ ง "ปัจจัยที่มีผลต่อ
การตัดสนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ ที่ร้านวัตสนั ของผบู้ รโิ ภคในเขตเทศบาลนครภูเก็ต" ดังน้ี
2.1 แนวความคิดและทฤษฎีเกยี่ วกบั พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค
2.2 แนวความคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกบั กระบวนการตัดสินใจซื้อ
2.3 แนวความคิดและทฤษฎีเกยี่ วกับความพึงพอใจ
2.4 แนวความคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกบั สว่ นประสมทางการตลาด
2.5 ประวัติความเปน็ มาของรา้ นวัตสนั
2.6 งานวิจัยทเ่ี ก่ียวขอ้ ง
2.1 แนวความคิดและทฤษฎีเกยี่ วกับพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค
แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคได้มีผู้ให้ความหมายหรือแนวคิดไว้หลากหลาย
และมีลักษณะ ที่คลา้ ยคลึงการหลายทา่ น ดงั นี้
Loudon and Bitta (188) ได้ให้ความหมายไว้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค อาจหมายถึง
กระบวนการตัดสินใจและกิจกรรมทางกายภาพที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้อง เมื่อมีการประเมินการได้
มาการใช้หรอื การจับจา่ ยใชส้ อยซงึ่ สนิ คา้ และบรกิ าร
Hoyer and Maclnnis (1997) ไดใ้ หค้ วามหมายไว้ว่า พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคเปน็ ผลสะท้อนของ
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทั้งหมดที่เกี่ยวข้องสัมพันธ์กับการได้มา การบริโภคและการจำกัด
อนั เกยี่ วกบั สนิ ค้า บริการ เวลา และความคดิ โดยหน่วยตดั สินใจ (คน) ในชว่ งเวลาไดเวลาหนง่ึ
ศิริวรรณ เสรีรัตน์,สมชาย หิรัญกิตติ,สุดา สุวรรณาภิรมย์,ชวลิต ประภวานนท์
และสมศักดิ์ วานิชยาภรณ์ (2541) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึงพฤติกรรมซึ่งผู้บริโภคทำการค้นหา
การซื้อ การใช้ ประเมินผล การใช้สอยผลิตภัณฑ์และการบริการ ซึ่งคาดว่าจะสนอง ความต้องการ
หรือการศกึ ษาถงึ การ การตดั สนิ ใจ และการกระทำของผู้บริโภค กบั การซ้อื การใช้สินคา้
ปรญิ ลักษิตานนท์ (2544) พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค หมายถงึ การกระทำของบุคคลใด บุคคลหน่ึง
ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาและการใช้ผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้ หมายรวมถึงกระบวนการ ตัดสินใจ
ซ่ึงเกดิ ขนึ้ ก่อนและมีส่วนในการกำหนดใหม้ ีการกระทำ
14
สรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมของ บุคคลที่เกี่ยวข้องกับการซื้อและการ
ใช้สินค้าหรือบริการ โดยผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยนที่บุคคลต้องมีการตัดสินใจทั้งก่อน และหลัง
การกระทำต่าง ๆ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความพอใจและความต้องการของบุคคลทฤษฎีเกี่ยวกับการค้นหา
พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค คือ 6 Wและ 1 H
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing consumer behavior) เป็นการค้นหา
หรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการ
และพฤติกรรม การซื้อและการใช้ของผู้บริโภค ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจะอาศัยคำถาม
6 Ws และ 1 H ซึ่งประกอบด้วย Who, What, Why, When, Where และ How เพื่อค้นหาลักษณะ
ที่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค 7 ประการหรือ7 O's ซึ่งประกอบด้วย Occupants, Objects,
Objectives, Organization, Occasions, Outlet และ Operations (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ,
2541) โดยมีการกำหนดคาํ ถามดงั ตอ่ ไปน้ี
2.1.1 ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) เป็นคำถาม
เพื่อทราบถึง ลักษณะของกลมุ่ เป้าหมาย (Occupants) ทางดา้ นประชากรศาสตร์ ภมู ิศาสตร์ จติ วิทยา
พฤตกิ รรมศาสตร์
2.1.2 ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) เป็นคำถามถึง
สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects) สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็คือ ต้องการคุณสมบัติ
หรือองคป์ ระกอบของผลติ ภัณฑแ์ ละความแตกตา่ งที่เหนือกว่าคู่แขง่ ขัน
2.1.3 ทำไมผ้บู รโิ ภคจงึ ซอื้ อะไร (Why does the consumer buying?) เป็นคำถาม
เพื่อทราบวัตถุประสงค์ที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Objectives) ผ่านระบบช่องทางการจัดจำหน่ายใด ๆ
เพื่อตอบสนองความต้องการทางด้านร่างกายและทางด้านจิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพล
ตอ่ พฤติกรรมการซ้ือคือ ปจั จัยภายนอก ปจั จัยทางสงั คม และวัฒนธรรม ปจั จัยเฉพาะบุคคล
2.1.4 ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อบ้าง (Who participants in the buying)
เป็นคาํ ถามเพ่ือทราบถึงบทบาทของกลุ่มต่าง ๆ (Organizations) ท่มี ีอิทธพิ ลตอ่ การตัดสินใจซ้ือ
ซง่ึ ประกอบดว้ ย ผู้ริเร่ิมในการที่จะซื้อ ผู้มีอิทธิพลในการตดั สนิ ใจซื้อ ผ้ตู ัดสินใจซ้ือ ผูซ้ ือ้ และไม่ใช้
2.1.5 ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When the consumer buy) เป็นคำถามเพื่อต้องการ
ทราบถึง โอกาสในการซื้อ (Occasions) เช่น ช่วงเดือนใดของปี หรือช่วงฤดูกาลใดของปี ช่วงวันใด
ของเดือน ชว่ งเวลาใดของวัน โอกาสพเิ ศษต่าง ๆ เปน็ ต้น
2.1.6 ผบู้ ริโภคซ้ือท่ีไหน (Where does the consumer buy) เป็นคำถามเพอื่ ตอ้ งการทราบ
ถึงช่องทางหรือแหล่ง (Outlet) ที่ผู้บริโภคไปทำการซื้อ เช่น ห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ต
ร้านขายของ ฯลฯ
15
2.1.7 ผู้บรโิ ภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy) เป็นคำถามเพือ่ ทราบ
ถึงขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ซึ่งประกอบด้วย การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล
การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ ความรู้สึกภายหลังการซื้อ คำตอบที่ได้มาเหล่าน้ี
จะช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ที่สามารถสนองความพึงพอใจของ
ผ้บู รโิ ภคได้ อย่างเหมาะสมและประสบความสำเร็จทางดา้ น การตลาดได้เป็นอยา่ งดี
สรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการซื้อและ
การใช้สินค้าหรือบริการ โดยผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยนที่บุคคลต้องมีการตัดสินใจทั้งก่อนและ
หลังการกระทำต่าง ๆ ท้ังน้ขี นึ้ อยกู่ ับความพอใจและความต้องการของบคุ คล
16
2.2 แนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกบั กระบวนการตดั สินใจซือ้
มีผู้กล่าวถึงความหมายของการตัดสินใจไว้หลายท่าน ซึ่งผู้วิจัยได้รวบรวมไว้ดังนี้
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2541) ได้ให้ความหมายของการตัดสินใจว่า เป็นวิธีการที่บุคคลควร ประพฤติ
เพ่ือใหไ้ ด้ผลสงู สุด โดยมีวิธกี ารตัดสินใจ 6 ขน้ั ตอน คือ
1. คน้ หาความต้องการในการตดั สินใจ
2. สร้างเกณฑใ์ นการตดั สินใจ (Identify the decision criteria)
3. แบง่ น้ำหนักในแตล่ ะเกณฑ์ (Allocate weights to the criteria)
4. พัฒนาทางเลือก (Develop the alternatives)
5. ประเมินผลทางเลอื ก (Evaluate the alternatives)
6. เลอื กทางเลือกท่ีดีท่ีสดุ (Select the best alternative)
การศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่ส่ิง
กระตุ้น (Stimulus) ที่ทำให้เกิดความต้องการสิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซ้ือ
(Buyer’s black box) ซึ่งเปรียบเสมอื นกล่องดำ ซงึ่ ผ้ผู ลติ หรือผขู้ ายไม่สามารถคาดคะเนได้ความรู้สึก
นึกคิดของผู้ซื้อจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆของผู้ซื้อ ซึ่งจะนำไปสู่การตอบสนองของผู้ซ้ือ
(Buyer’s response ) หรือการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s purchase decision) จุดเริ่มต้น
ของโมเดลนี้อยู่ที่มีสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ให้เกิดความต้องการก่อน แล้วทำให้เกิดความตอบสนอง
(Response) ดงั น้นั โมเดลน้จี ึงอาจเรียกว่า S-R Theory โดยมรี ายละเอยี ดดังนี้
2.2.1 ส่ิงกระตุน้ ภายนอก (External Stimulus) สิ่งกระตุ้นอาจเกิดข้ึนเองจากภายในร่างกาย
(Inside Stimulus) นักการตลาดจะต้องสนใจและจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก เพื่อให้ผู้บริโภคเกิด
ความต้องการผลิตภัณฑ์สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า (Buying motive) ซึ่งอาจ
ให้เหตุจูงใจให้ซื้อด้านเหตุผลหรือด้านจิตวิทยา (อารมณ์) ก็ได้สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย
สิ่งกระตนุ้ ทางการตลาดและส่ิงกระต้นุ อ่ืนๆ
2.2.2 สิง่ กระตุ้นทางการตลาด (Marketing stimulus) เป็นสงิ่ กระตุน้ ท่ีนักการตลาดสามารถ
ควบคุมและต้องจัดให้มีขึ้นเป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix)
ประกอบด้วย
2.2.2.1 สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เช่น ออกแบบผลิตภัณฑ์ใหสวยงาม
เพื่อความสวยงามเพ่อื กระตุน้ ความต้องการของผู้บริโภคอาจมตี ัวตนหรือไม่มตี วั ตนก็ได้
2.2.2.2 สิ่งกระตุ้นด้านราคา (Price) เช่น การกำหนดราคาสินค้าให้เหมาะสม
กบั ผลิตภัณฑ์โดยพจิ ารณาถงึ ลูกคา้ กลุ่มเป้าหมาย
17
2.2.2.3 สิ่งกระตุ้นด้านการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution (Place)
เช่นจดั จำหนา่ ยผลิตภัณฑ์ให้ท่ัวถึงเพ่ือให้ความสะดวกแก่ผู้บริโภคถือเปน็ การกระตุ้นความต้องการซ้ือ
2.2.2.4 สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เช่น การโฆษณา
สมำ่ เสมอการใชค้ วามพยายามของพนักงานขาย การลดแลกแจกแถม การสรา้ งความสมั พันธ์อันดี กับ
บคุ คลท่วั ไปเหล่านีถ้ ือว่าเป็นส่งิ กระตนุ้ ความต้องการซื้อ
2.2.2.5 ส่ิงกระตุ้นอื่นๆ (Other stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการ
ของผู้บริโภคที่อยภู่ ายนอกองคก์ ารซ่ึงบริษทั ควบคมุ ไม่ได้สิ่งกระตนุ้ เหลา่ นไี้ ด้แก่
2.2.2.6 สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (Economic) เช่น ภาวะเศรษฐกิจ รายได้ของ
ผบู้ รโิ ภคเหลา่ น้มี ีอทิ ธพิ ลตอ่ ความต้องการของบุคคล
2.2.2.7 สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี (Technological) เช่น เทคโนโลยีด้านฝาก
ถอนเงนิ อัตโนมตั ิ สามารถกระตุน้ ความต้องการใหม้ าใช้บริการของธนาคารมากข้นึ
2.2.2.8 สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง (Law and political) เช่น กฎหมาย
เพิม่ หรอื ลดภาษสี ินค้าใดสินคา้ หนงึ่ จะมอี ทิ ธิพลต่อการเพ่ิมหรือลดความต้องการของผู้ซื้อ
2.2.2.9 สิ่งกระตุ้นวัฒนธรรม (Culture) เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีไทยใน
เทศกาลต่างจะมีผลกระตนุ้ ใหผ้ ู้บรโิ ภคเกิดความตอ้ งการซ้ือสนิ ค้าในเทศกาลน้นั
18
กิจกรรม คา่ นิยม รปู แบบการดำเนินชวี ิต บุคลิกภาพ วฒั ธรรม
(Activities) (Culture)
ความสนใจ (Values) (Lifestyle) (Personality) วฒั นธรรมย่อย
(Interests) (Subculture)
ความคดิ เห็น การตดั สนิ ใจ (Decision) ชนชัน้ ในสงั คม
(Opinions) ครอบครวั (Family) (Social Class)
รายบคุ คล (Individual) กลมุ่ อา้ งอิง
งบประมาณ (Reference)
(Budget) พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค (Consumer
Behavior) เวลา
(Time Dimensions)
วตั ถุประสงค์ (Objectives)
เชิงเหตผุ ล (Rational)
เชงิ อตั วิสยั (Subjective)
การตดั สนิ ใจเลิอกซ้อื สินค้า
(Product Decisions)
การตดั สินใจเลอื กยหี่ อ้ และร้านคา้
(Brand and Store Decisions)
ความปรารถนาดา้ นบรกิ าร
(Desired Services)
ภาพท่ี 2.1 อทิ ธพิ ลของรปู แบบการดำเนนิ ชีวิตตอ่ กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ รโิ ภค
(Lifestyle Influences on Consumer Decision)
ท่มี า : Ronald D.Michman.(2003).Lifestyle marketing: reaching the new
Americanconsumer.p.32
สรุปได้ว่าแนวคิดทฤษฎีกระบวนตั ด สิ น ใ จ ซื้ อ ด้านการตัดสินใจซื้อหมายถึงผู้บริโภค
จะจัดละดับความชอบตราผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เขาชอบ
มากที่สุดการตัดสินใจซอื้ ท่ีเนน้ ประโยชนใ์ ช้สอยคุณภาพและราคาทเ่ี หมาะสมกับสินคา้
19
2.3 แนวความคดิ และทฤษฎเี กี่ยวกับความพงึ พอใจ
อุทัยพรรณ สุดใจ (2545) ได้กล่าวถึงความพึงพอใจว่าเป็นความรู้สึกรักชอบยินดีเต็มใจ
หรือมีเจตคติที่ดีของบุคคลต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งความพอใจจะเกิดเมื่อได้รับตอบสนองความต้องการ
ทั้งด้านวัตถุ และด้านจิตใจ ความพึงพอใจเป็นเรื่องเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกและทัศนะของบุคคล
อันเนื่องมาจากสิ่งเร้าและสิ่งจูงใจ โดยอาจเป็นไปในเชิงประเมินค่าว่าความรู้สึกหรือทัศนคติต่อส่ิง
เหล่าน้ันเปน็ ไปในทางลบหรือบวก
ราชบัณฑิตสถาน (2546) ได้กล่าวถึง ความหมายของคำว่า ความพึงพอใจ ดังนี้ คำว่า “พึง”
เปน็ คำกริยาอน่ื หมายความว่ายอมตาม เช่น พงึ ใจ และคำว่า“พอใจ”หมายถึง สมชอบ ชอบใจ
กชกร เป้าสุวรรณ และคณะ (2550) ได้กล่าวถึงความหมายของความพึงพอใจว่าสั่งที่ควรจะ
เป็นไปตามความต้องการความพึงพอใจเป็นผลของการแสดงออกของทัศนคติของบุคคลอีก
รูปแบบหนึ่ง ซึ่งเป็นความรู้สึกเอนเอียงของจิตใจที่มีประสบการณ์ที่มนุษย์เราได้รับอาจจะมาก หรือ
น้อยก็ได้ และเป็นความรู้สึกที่มตี ่อสิ่งใดส่ิงหนึ่ง ซึ่งเป็นไปได้ทัง้ ทางบวกและทางลบ แต่ก็เมื่อได้สิ่งนั้น
สามารถตอบสนองความต้องการ หรือทำให้บรรลุจดุ มงุ่ หมายได้ กจ็ ะเกิดความรู้สึกบวกเป็นความรู้สึก
ที่พึงพอใจแต่ในทางตรงกันข้าม ถ้าสิ่งนั้นสร้างความรู้สึกผิดหวัง ก็จะทำให้เกิดความรู้สึกทางลบ เป็น
ความรู้สึกไม่พงึ พอใจ
Applewhite (1965) ได้กล่าวถึงความพึงพอใจเป็นความรู้สึกส่วนตัวของบุคคล
ในการ ปฏิบตั ิงาน ซึ่งรวมไปถึงความพงึ พอใจเปน็ ความรู้สกึ สว่ นตวั ของบุคคลในการปฏบิ ัตงิ าน ซง่ึ รวม
ไปถึงความพึงพอใจในสภาพแวดล้อมทางกายภาพด้วยการมีความสุขที่ทำง านร่วมกับคนอื่นที่เข้ากัน
ได้มีทัศนคติทด่ี ตี อ่ งานด้วย
Good (1973) ไดก้ ล่าวถึง ความพงึ พอใจ หมายถึงสภาพหรอื ระดับความพึงพอใจท่ีเป็นผล
มาจากความสนใจ และเจตคติของบคุ คลทีม่ ีต่องาน
จากการศึกษาผู้วิจัยสรุปได้ว่าความหมายของความพึงพอใจคือความรู้สึกนึกคดิ หรือ ทศั นคติ
ของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งสามารถเป็นไปในทางที่ดีหรือไม่ดีหรือในด้านบวกและด้านลบซึ่ งจะ
เกดิ ขน้ึ ก็ตอ่ เมื่อสิง่ นนั้ สามารถตอบสนองความตอ้ งการแก่บคุ คลนน้ั การวัดความพงึ พอใจ
ความพึงพอใจเกิดขึ้นหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับกระบวนการจัดการเรียนรู้ประกอบกับระดับ
ความรู้สึกของนักเรียนดังนั้นในการวัด ความพึงพอใจในการเรียนรู้กระทำได้หลายวิธี ต่อไปนี้
(สาโรจน์ ไสยสมบตั ิ , 2534)
20
1. การใช้แบบสอบถามซึง่ เปน็ วิธีทน่ี ิยมใช้มากอยา่ งแพรห่ ลายวธิ ีหนึ่ง
2. การสัมภาษณ์ซึ่งเป็นวิธีที่ต้องอาศัย เทคนิคและความชำนาญพิเศษของผู้สัมภาษณ์
ที่จะจูงใจให้ผตู้ อบคำถามตามข้อเทจ็ จรงิ
3. การสังเกต เป็นการสังเกตพฤติกรรมทั้ง ก่อนการปฏิบัติกิจกรรม ขณะปฏิบัติกิจกรรม
และหลังการปฏิบัติกิจกรรม จะเห็นได้ว่าการวัดความพึงพอใจในการเรียนรู้ สามารถที่จะวัดได้
หลายวิธี ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความสะดวกความเหมาะสม ตลอดจนจุดมุ่งหมาย หรือเป้าหมายของการวัด
ด้วยจึงจะส่งผลใหก้ ารวัดนั้น มีประสิทธิภาพนา่ เชื่อถอื
สรุปได้ว่าความพึงพอใจในการใช้บริการ และซื้อสินค้า จะมีความสัมพันธ์กันในทางบวก
ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกิจกรรมที่ผู้ บริโภคได้ปฏิบัตินั้น ทำให้ผู้บริโภคได้รับการตอบสนอ งความ
ต้ อ ง ก า ร ทางด้านร่างกายและจิตใจซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้เกิดความสมบูรณ์ของชีวิตมากน้อย
เพียง ใดนั่นคือสิ่งที่จะคำนึงถึงองค์ประกอบต่างๆในการเสริมสร้างความพึงพอใจในการเรียนรู้
ใหก้ ับผู้บรโิ ภค
21
2.4 แนวความคิดและทฤษฎเี กยี่ วกบั ส่วนประสมทางการตลาด
ศริ วิ รรณ เสรรี ัตน์ (2541) ได้กล่าวถงึ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรือ 7P's
ซึง่ ประกอบด้วย ผลติ ภณั ฑห์ รอื การบริการ ราคา ชอ่ งทางการจำหน่าย การสง่ เสริม การตลาด บุคคล
หรอื พนกั งาน ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการให้บริการไวด้ งั น้ี
2.4.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อสนองความต้องการของลูกค้า
ให้เกิดความพึงพอใจ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายนั้นอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์
จึงประกอบไปด้วย สนิ คา้ บริการ ความคิด สถานท่ี องค์กรหรอื บุคคล ผลิตภณั ฑต์ อ้ งมอี รรถประโยชน์
(Utility) มีคณุ ค่า (Value) ในสายตาของลกู คา้ จงึ จะมผี ลทำใหผ้ ลติ ภณั ฑ์สามารถขายได้
2.4.2 ราคา (Price) คือคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็นต้นทุนของลูกค้า
ซึ่งผู้บริโภคนั้นจะเปรยี บเทียบระหว่างคุณค่าของสินค้าหรอื บริการ กับราคาของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์
นั้น ถา้ คณุ ค่าสูงกวา่ ราคาก็จะมีการตัดสินใจซ้อื มากกว่า
2.4.3 ช่องทางการจำหน่าย (Place) หมายถึง ที่ตั้งของผู้ให้บริการและความยากง่าย
ในการเข้าถึงซึ่งเป็นอีกปัจจัยสำคัญของการบริการ ทั้งนี้ความยากง่ายในการเข้าถึงบริการนั้น มิใช่แต่
เฉพาะ การเน้นทางกายภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการติดต่อสื่อสาร ดังนั้นประเภทของสถานท่ี
ใหบ้ ริการ จะตอ้ งครอบคลมุ เพราะเป็นปจั จัยท่ีสำคญั ต่อการเข้าถงึ บริการอีกดว้ ย
2.4.4 การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารเก่ียวกับข้อมูลระหว่าง
ผู้ขายกับผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขาย
และการติดต่อสือ่ สารโดยไม่ใชค้ น เช่น การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย
การให้ ขา่ วและการประชาสัมพนั ธ์ เป็นตน้
2.4.5 บุคคล (People) หรือพนักงาน (Employees) ซึ่งต้องอาศัยการคัดเลือกการฝึกอบรม
การจูงใจ เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้แตกต่างเหนือคู่แข่งพนักงานต้องมี
ความสามารถในการแก้ปญั หา และสามารถสรา้ งค่านิยมให้กบั บริษัทได้
2.4.6 ลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence) หมายถึงสภาพแวดล้อมต่าง ๆ เพื่อสร้าง
คุณค่าให้กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นด้านความสะอาด ความเป็นระเบียบเรียบร้อย ความสะดวกสบาย
หรอื ผลประโยชน์อ่ืนๆ เป็นต้น
2.4.7 กระบวนการให้บริการ (Process) เป็นการส่งมอบคุณภาพในการให้บริการ
กับลกู ค้าได้ อยา่ งรวดเร็วและประทบั ใจลกู คา้
22
สรุป ผู้วิจัยสรุปได้ว่า ส่วนประสมการตลาด หมายถึง เครื่องมือ ต่าง ๆ ทางการตลาด
ที่สามารถควบคุมได้ ธุรกิจต้องมีการกำหนดส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสม เพื่อใช้ใน
การวางกลยุทธ์ทางการตลาด องคป์ ระกอบของส่วนประสมการตลาด (4P's)
2.5 ประวตั ิความเปน็ มาของร้านวตั สนั
วัตสัน ผู้นำร้านเพื่อสุขภาพและความงามสำหรับคุณ ที่มีความเชี่ยวชาญและเข้าใจถึงความ
ต้องการของคนเอเชียมากว่า 179 ปี โดยเปิดดำเนินการครั้งแรกในภูมิภาคเอเชีย ภายใต้กลุ่มธุรกิจ
หลักของบริษัท เอ.เอส.วัตสัน (A.S.Watson & Co.,Ltd.) ตั้งแต่ พ.ศ. 2371 ซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจ
ที่มีชื่อเสียง ในเอเชีย ดำเนินธุรกิจด้านค้าปลีกด้านการผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ
และความงามสําหรับคุณที่ใหญ่ที่สุดในโลก เป็นเครือข่ายร้านค้าปลีกชั้นนำด้านสุขภาพความงาม
ที่ดำเนินการในทวีปยุโรปและเอเชีย โดยมีจำนวนสาขากว่า 2,200 สาขา และเภสัชกรจำนวน 900
คนใน 12 ประเทศ ซึ่งรวมถึง ประเทศจีน ฮ่องกง ไต้หวัน มาเก๊า สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์
เกาหลี อินโดนีเซีย ตุรกี และยูเครน ในปี 2543 ประเภทร้านค้าปลีกของประเทศอังกฤษ “SAVER”
ดว้ ยเหตนุ ้จี ึงทำใหว้ ัตสัน ไดเ้ ร่มิ มีการขยายตลาดจากเอเชียก้าวออกไปสู่ตลาดนานาชาติ จนกลายเป็น
รา้ นคา้ ปลีกระดับอนิ เตอรท์ ่ีมีศกั ยภาพสูง
กลยุทธ์หลักในการดำเนินธุรกิจของวัตสันคือ การขยายธุรกิจค้าปลีกที่เน้นของใช้ส่วนตัว
โดยเลือกสรรเฉพาะสินคา้ ที่มีคุณภาพ และใหบ้ ริการที่มีประสิทธิภาพภายในร้านได้มีการจัดแบ่งพ้ืนที่
อย่างชัดเจน เช่น ผลิตภัณฑ์กลุ่มเพื่อสูขภาพและการควบคุมน้ำหนัก ผลิตภัณธ์ดูแลสุขภาพฟัน
และช่องปากผลติ ภัณฑส์ ำหรับผหู้ ญิง ผลิตภณั ธใ์ ชเ้ คร่ืองสว่ นตัว เคร่ืองอำอาง ทม่ี ีสนิ คา้ นานาประเภท
กวา่ 25,000รายการ กวา่ 20 ประเทศทัง่ โลก (รา้ นวัตสนั .2554: ออนไลน์)
เกย่ี วกบั รา้ นวตั สันในประเทศไทย
ร้านวัตสันเข้ามาประเทศครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2539 โดยบริษัทเอ.เอส.วัตสันในเครือ
ฮัทจิมานเปาของมหาเศรษฐีชาวฮ่องกง 65% ร่วมลงทุนกับบริษัทเซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่นจำกัด
(ซีอาร์ซี) ถือหุ้น 35% ทุนจดทะเบียนเริ่มแรก100ล้านบาท โดยมีสาขาแรกตั้งอยู่ที่อาคารมณียาเซ็น
เตอร์ดำเนินธุรกิจค้าปลีก ภายใต้ชื่อบริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จํากัด กรรมการบริษัทคนปัจจุบันใน
ประเทศไทยคอื มร.โท แซนเดอร์สนั
ในประเทศไทย วัตสันเป็นผู้นำร้านค้าเพื่อสุขภาพและความงามยอดขายอันดับหน่ึง
ซึ่งถือเป็นร้านค้าเพื่อสุขภาพ และความงามที่เก่าแก่ที่สุด และมีจำนวนสาขามากที่สุดโดยจำหน่าย
สินค้าที่มีความหลากหลาย คุ้มราคาแก่ผู้บริโภค ครอบคลุมทั้งสินค้าอุปโภคและบริโภค และสิ นค้า
เพื่อสุขภาพ และความงาม ด้วยประสบการณ์ที่ยาวนานจากการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคมุ่งมั่น
23
นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องโดยควบคุมและตรวจสอบการผลิต
จากผู้ชำนาญการของบริษัทแม่ในต่างประเทศจนเป็นที่มั่นใจว่าวัตสัน ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงสุด
คมุ้ ค่าเรือ่ งราคา พร้อมทง้ั ให้การบริการทเ่ี ปน็ เลิศกบั ผบู้ รโิ ภคชาวไทยมาเป็นเวลากว่า 15 ปี
โดยผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายภายในร้านวัตสัน แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์
เพื่อการอาบนํ้า ผลิตภัณฑ์กลุ่มดูแลผิวกาย ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ผลิตภัณฑ์กลุ่มเพื่อสุขภาพ
และการควบคุม น้ำหนัก ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพฟันและช่องปาก ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง ผลิตภัณฑ์
เครอื่ งใช้สว่ นตัว เคร่อื งสําอาง แตล่ ะสาขามีสินค้าประมาณ 15,000-20,000 รายการ ประมาณ 70%
เป็นสินค้าที่ผลิต ภายในประเทศ และนำเข้าจากต่างประเทศอีกประมาณ 30% โดยกลุ่มเป้าหมาย
หลักของร้านวัตสันคือ กลุ่มลูกค้าที่ดูแลตัวเอง และกลุ่มเป้าหมายรอง คือ กลุ่มนักช็อปปิ้งตามแหล่ง
ชมุ ชนหรือ สำนักงานต่างๆ โดยสว่ นใหญ่อยู่ในภเู ก็ต
ร้านวัตสัน ตั้งอยู่ในทำเลที่สะดวกสบายง่ายต่อการไปจับจ่ายสินค้า ร้านวัตสันจึงเป็น
ที่ชื่นชอบ ของนักช้อปปิ้งได้อย่างรวดเร็วจนกลายเป็นผู้นำในธุรกิจร้านค้าปลีก ในปัจจุบันวัตสัน
มีสาขาทั้งหมด 180 สาขา และมีรูปแบบการเปิดร้านใน 3 ขนาดคือ ร้านค้าขนาด 200-300 ตาราง
เมตร ส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้าทั้งในกรุงเทพมหานครและต่างจังหวัด ร้านวัตสัน ที่เปิดตาม
ออฟฟติ บิวดง่ิ (Office Building) ร้านวัตสันทเี่ ป็นมินิสโตร์ (Mini Store) ขนาดพ้ืนท่ี 100 ตารางเมตร
และพื้นที่ขนาด 18 ตารางเมตร บนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส โดยใช้ชื่อว่าวัตสันที เพื่อสนอง
ความต้องการของลกู ค้าในเมืองหลวงที่มีวถิ ีชวี ิตทร่ี ีบเร่ง (สมาคมผคู้ า้ ปลีกไทย, 2554. ออนไลน)์
สิ่งที่ทำให้ร้านวัตสันประสบความสำเร็จในประเทศไทยประการหนึ่งคือ แคมเปญโปรโมช่ัน
ส่งเสริมการขายที่จัดอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี โดยการร่วมมือกับตัวแทนจำหน่ายให้ร่วมจัดรายการ
สินค้าราคาพิเศษ พร้อมทั้งการจัดงานในร้านไดม้ ีการจัดแบ่งพื้นที่อย่างชัดเจน โดยแยกเป็นหมวดหมู่
ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นรูปแบบที่สามารถดึงสายตาผู้บริโภคทั้งหลายได้เป็นอย่างดี จากความโดดเด่น
ที่ไม่ซ้ำแบบใคร ด้วยรูปแบบการตกแต่งร้านที่สะดุดตา ความหลากหลายของสินค้า และทำเลที่ตั้ง
ในแหล่งชุมชนง่ายต่อการจับจ่ายใช้สอยทําให้ร้านวัตวันเป็นที่ยอมรับ และได้รับความนิยม
จากผบู้ รโิ ภค
ปัจจุบันร้านวัตสันยังคงขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีกทั่วประเทศ และทําการปรับปรุงร้าน
ให้ดูทันสมัยและแตกต่างจากเดิม พร้อมกับยึดหลักการสร้างคุณค่าเงินให้กับผู้บริโภคด้วยการสรรหา
ผลติ ภัณฑท์ มี่ คี ณุ ภาพเหมาะสมกบั ราคา รวมทั้งใสใ่ นเร่อื งการใหบ้ ริการทมี่ ีตอ่ ผู้บรโิ ภค เพอื่ สรา้ งความ
ประทับใจและความพึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภคโดยในปัจจุบันมีร้านวัตสันเปิดทำการตาม ภู มิ ภาค
ต่างๆในประเทศดังนี้ กรุงเทพมหานคร 75 สาขา ภาคกลาง 33 สาขา ภาคตะวันออก14 สาขา
ภาคเหนือ 14 สาขา ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 20 สาขา ภาคใต้ 20 สาขา ภาคตะวันตก 4 สาขา
24
(ร้านวตั สนั . 2555.ออนไลน์) นอกจากน้ี บริษัท เซ็นทรลั วตั สัน จำกัด ยังมีการประเมินเปิดสาขาใหม่
เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ อาทิ เชียงใหม่ พัทยา หัวหิน ภูเก็ต และกรุงเทพฯ สัดส่วน
กล่มุ นักท่องเท่ยี วต่างชาติท่ีเข้ามาสินค้ายงั คงอยู่ 10% เปน็ ผลทำใหบ้ รหิ ารความมนั่ ใจขน้ึ ในการลงทุน
โดยวางนโยบายปรับแผนการลงทุนขยายสาขาใหม่ในปี 2554 จาก 24 สาขา ที่วางแผนไว้ตอนต้นปี
เพิ่มเป็น 43 สาขา ซึ่งนับเป็นการขยายสาขาใหม่ที่มากที่สุด ตั้งแต่ร้านวัตสันเข้ามาทำตลาดในไทย
จากนโยบายการขยายสาขาใหม่ดังกล่าวทำให้ในสิ้นปี 2554 จะมีสาขาทั้งสิ้น 220 สาขา ซึ่งไทย
ถือเป็นอันดับ 3 ของสาขาที่มีมากที่สุดของร้านวัตสันในอาเซียนขณะที่ในปี 2555 ในนโยบาย
ทจ่ี ะลงทุนขยายสาขาใหม่อีกภายใตง้ บลงทุนไม่ตำ่ กวา่ 300 ล้านบาทจะทำให้ในปี 2555 รา้ นวตั สนั ใน
ไทยจะมีสาขามากที่สุดเป็นอันดับ 2 ในอาเซียนแซงหน้ามาเลเซียที่เป็นอันดับ 2 อย่างไรก็ตามผล
ประกอบการในปี 2554 น้ี บรษิ ัทต้ังเป้าหมายการเติบโตไว้ท่ีประมาณ 9.3% โดยกลุ่มสินคา้ ที่คาดว่ามี
ยอดขายสงู สดุ สินค้าสขุ ภาพและความงาม ผลิตภณั ฑบ์ ำรงุ ผวิ และผลิตภณั ฑ์ดแู ลผม (สมาคมผู้ค้าปลีก
ไทย.2554.ออนไลน์)
สรุปได้ว่าวัตสันเป็นผู้นำร้านค้าปลีกเพื่อสุขภาพ และความงามที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย
และยุโรปมสี ินค้าครอบคลุมทกุ ความต้องการของผู้บรโิ ภค และเข้าถึงง่ายด้วยสาขาทีม่ ีถงึ กว่า 14,400
ร้านใน 24 ประเทศทั่วโลกทั้งรูปแบบร้านค้า และออนไลน์ที่ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายที่หญิงและชาย
สามารถเข้าใช้บริการและด้วยความหลากหลายวัตสันจึงเป็นผู้นำเรื่องสินค้าความงาม และของใช้
ส่วนตวั
25
2.6 งานวจิ ัยทเี่ กี่ยวข้อง
ณัฐพงษ์ เตชะรัตนเสฎฐ์ (2552) ได้ศึกษาเรื่อง “ทัศนคติด้านส่วนประสมการตลาดบริการ
ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการการรับรูค้ ุณค่าตราสินค้า และความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้า
ที่มาใช้บริการร้านขายยา พีแอนด์เอฟซุปเปอร์ดรัก ในเขตกรุงเทพมหานคร”พบว่าทัศนคติต่อส่วน
ประสมการตลาดบริการด้านเวชภณั ฑ์ สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการใช้บริการด้านจำนวนครั้งที่ใช้
บริการต่อ 3 เดือน การรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวมและรายด้าน ได้แก่ด้านคุณภาพที่เกิดจากการ
รับรู้ ตราสินค้า และด้านความภักดีต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการ
ด้านจำนวนครั้ง ใช้บริการต่อ 3 เดือน โดยมีความสัมพันธ์ในระดับต่ำในทิศทางเดียวกัน นอกจากน้ี
การรบั ร้คู ุณค่าตราสินคา้ โดยรวม และด้านความภักดีต่อตราสินค้ามคี วามสัมพนั ธ์กบั พฤติกรรมการใช้
บริการ ด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อเวชภัณฑ์โดยเฉลี่ยต่อครั้งโดยมีความสัมพันธ์ในระดับต่ำทิศทาง
เดียวกัน และการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านความรู้จักตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้
บริการด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อเวชภัณฑ์โดยเฉลี่ยตอ่ คร้ังมคี วามสมั พันธใ์ นระดับต่ำในทิศทางเดียวกัน
การรับรู้ คณุ ค่าตราสินค้าโดยรวม และได้แก่ ดา้ นความรู้จกั ตราสินค้า ด้านคุณภาพทเี่ กิดจากการรับรู้
ตราสินค้า ด้านความสัมพันธ์ของตราสินค้ากับคุณค่าที่เกิดจากการรับรู้และด้านความภักดีต่อตรา
สินค้ามีความสัมพันธ์โดยรวมในระดับปานกลางในทิศทางเดียวกัน พฤติกรรมการใช้บริการ
ด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อเวชภัณฑ์โดยเฉลี่ยต่อครั้งมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อเวชภัณฑ์ และ
บริการที่ได้รับเมื่อเปรียบเทียบกับความคาดหวัง ความพึงพอใจต่อการซื้อเวชภัณฑ์ มีความคุ้มค่าเมื่อ
เทียบกบั ราคา และความพงึ พอมคี วามสัมพันธใ์ นระดับนําในทิศทางเดยี วกัน
สรุป ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการด้านผลิตภัณฑ์
ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ และด้านกระบวนการมีอิทธิพลทางบวกต่อ
คุณค่า ตราสินค้า2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการด้านผลิตภัณฑ์ด้านราคา ด้านบุคลากร
และคณุ ค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกคา้ และ 3) ความพึงพอใจของลูกค้ามี
อทิ ธิพลทางบวกต่อความภักดขี องลูกค้า
ธนาพงษ์ ยอดจันทร์ (2550) ได้ศึกษาเรื่อง “เปรียบเทียบส่วนประสมทางการตลาด
และพฤติกรรมของผู้บริโภคระหว่าง ร้าน 7-Eleven กับร้าน Family Mart ในเขตกรุงเทพมหานคร”
พบว่า ผู้บริโภคร้าน 7-Eleven ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง มีระดับความคิดเห็นโดยรวมต่อปัจจัย
ส่วนประสมทางการตลาดว่ามีความเหมาะสมมากมีความถี่ในการซื้อเฉลี่ยต่อสัปดาห์ 4-6 ครั้ง
มีค่าใช้จ่ายในการซื้อโดย เฉลี่ย 101-200 บาท แต่ผู้บริโภคร้าน Family Mart ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง
มีระดับความคิดเห็นโดยรวมต่อ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดว่ามีความเหมาะสมปานกลาง มี
ความถี่ในการซื้อเฉลี่ยต่อสัปดาห์ 4-6 ครั้ง มีค่าใช้จ่ายในการซื้อโดยเฉลี่ย 101-200 บาท ผู้บริโภค
26
ร้าน 7-Eleven มีความคิดเห็นต่อปัจจัยทางการตลาดด้านราคา การส่งเสริมการตลาด บุคลกร
ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการดีกวา่ ร้าน Family Mart แต่ด้านชอ่ งทางจดั จำหนา่ ยดกี ว่าร้าน
7-Eleven ผบู้ รโิ ภครา้ น 7-Eleven และร้าน Family
สรุป ผลการวิจัยพบว่า 1.เป็นข้อมูลเบื้องต้น เพื่อใช้ในการพัฒนารูปแบบการดำเนินงาน
เพื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภค 2.เป็นข้อมูลสำหรับผู้ทำธุรกิจ
ใหท้ ราบแนวทางในการดำเนนิ งาน และสรา้ งความสามารถในการแขง่ ขนั ในการดำเนนิ ธุรกจิ
พัชรินทร์ กวางอุเสน (2550) ได้ศึกษาเรื่อง “การเปรียบเทียบความพึงพอใจของผู้มา
ใช้บริการ เลือกซื้อยาในแผนกยาระหว่างร้านบู๊ทส์กับร้านวัตสัน” พบว่าผู้ที่มาใช้บริการส่วนใหญ่
เป็นเพศหญิงมี อายุ 23-30 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานเอกชน มีรายได้
ต่อเดือน 10,001-20,000 บาท ความพึงพอใจต่อการใช้บริการทั้งร้านบู๊ทและร้านวัตสันมีความ
พึงพอใจอยู่ในระดับปานกลาง แต่ผู้มาใช้บริการร้านวัตสันมีความพึงพอใจด้านส่วนประสมการตลาด
โดยรวมมากกว่ารา้ นบู๊ท และด้านรายไดพ้ บวา่ ผ้มู าใช้บริการร้านวตั สันมคี วามพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์
ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาดมากกว่าร้านบู๊ท แต่ด้านการบริการของพนักงาน พบว่า
ผทู้ ม่ี าใชบ้ ริการร้านบู๊ทมีความพึงพอใจสูงสุดในด้านการมเี ภสชั กรใหร้ ายละเอียดหรือให้คำปรึกษากับ
ลูกคา้ เก่ียวกับยาได้อย่างชดั เจน
สรุปได้ว่า ความพึ่งพอใจขอผู้บริโภคไม่เท่ากันและสิ่งที่มีมีอิทธิพลจะเป็น เพศ อายุ อาชีพ
รายได้ ที่แตกต่างกันมผี ลต่อการตดั สนิ ใจทั้งสนิ เมอื่ ได้ลองเปรี่ยบเทียบเลอื กซ้ือยาในแผนกยาระหว่าง
รา้ นบทู๊ ส์กบั ร้านวตั สนั ”ทมี่ คี วามพงึ่ พอใจทแ่ี ตกตา่ งกัน
27
บทท่ี 3
วธิ ีดำเนินการวจิ ยั
การวิจัยเรื่อง การคึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินซื้อเครื่องสำอางร้านวัตสันในเขตเทศบาล
นครภเู ก็ตมีวัตถปุ ระสงค์ เพื่อศกึ ษาปัจจัยทมี่ ีผลต่อการตัดสนิ ซ้ือเครือ่ งสำอางร้านวตั สันในเขตเทศบาล
นครภเู กต็ และเพ่ือศกึ ษาความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการใช้บรกิ ารรา้ นวัตสันในเขตเทศบาลนครภเู ก็ต
ผ้วู จิ ยั ได้ดำเนินการวจิ ยั ตามขน้ั ตอนดังน้ี
3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
3.2 เครอื่ งมอื ทใี่ ช้ในการวจิ ยั
3.3 การเก็บขอ้ มูล
3.4 การจัดทำข้อมลู และวิเคราะห์ขอ้ มลู
3.5 สถติ ิท่ีใช้ในการวิเคราะห์
3.1 ประชากรและกลมุ่ ตวั อย่าง
ประชากรของการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในร้านวัตสัน ที่อาศัยอยู่ในเขตเทศบาล
นครภูเก็ตจำนวนท้ังหมด 79,086 คน (ทมี่ า : ทะเบียนราษฎรเทศบาลนครภูเกต็ )
กลุม่ ตัวอยา่ ง กำหนดโดยคำนวนจากการใช้สูตร . Taro Yamane
n=
+ ( )
เม่ือ n แทน ขนาดกลุม่ ตัวอยา่ ง
N แทน ขนาดของกลุ่มประชากร
e แทนค่าความคลาดเคลอ่ื น กำหนดเปน็ 0.05
28
แทนค่า n= ,
111111
+ , ( . )
= , ≈ 400
= 79,086/197.7175 =
3.2 เครือ่ งมือในการวิจัย
เครื่องมือที่ใชใ้ นการเก็บรวบรวมข้อมลู ได้แก่ แบบสอบถามซึ่งมีรายละเอียดเกี่ยวกับลกั ษณะ
เครอื่ งมือและ การสรา้ งเครอ่ื งมอื ท่ีใชใ้ นการศกึ ษา มที ง้ั หมด 4 ตอน ดงั น้ี
ตอนที่ 1 ปัจจัยสว่ นบุคคลของผตู้ อบแบบสอบถามประกอบด้วย เพศ อายุ สภานภาพ อาชีพ
ระดับการศึกษา รายได้ต่อเดือน ประเภทสินค้า ประเภทกลุ่มลูกค้า ความต้องการสินค้า โดยใช้สถิติ
ค่าร้อยละ( ̅)และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ในการคำนวณหาสัดส่วนของข้อมูลในแต่ละตัวเทียบ
ข้อมูลรวมทั้งหมด
ตอนท่ี 2 ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ร้านวัตสันของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนคร
ภูเก็ตโดยใช้สถิติค่าเฉลี่ย ใช้สำหรับการหาค่าเฉลี่ย ( ̅) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)
ใช้สำหรับการวเิ คราะห์การกระจายของขอ้ มลู
ตอนที่ 3 ความพึงพอใจที่มีต่อ ผลิตภัณฑ์ บริการ และแอปพิเคชั่นออนไลน์ของร้านวัตสัน
ลกั ษณะเครื่องมือที่ใช้ในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู ในการศึกษาคร้ังนี้ เปน็ แบบสอบถามแบบ มาตราส่วน
ประมาณ ค่าโดยแบง่ ระดับความคิดเหน็ ออกเปน็ 5 ระดบั
5 มากท่สี ุด หมายถึง ความคิดเหน็ ในระดับมากท่สี ุด
4 มาก หมายถงึ ความคิดเหน็ ในระดบั มาก
3 ปานกลาง หมายถงึ ความคิดเหน็ ในระดับปานกลาง
2 น้อย หมายถึง ความคิดเห็นในระดบั น้อย
1 นอ้ ยทส่ี ุด หมายถึง ความคดิ เหน็ ในระดับน้อยท่ีสดุ
ตอนท่ี 4 ข้อคิดเห็นและข้อเสนอแนะ แสดงความคิดเห็น เป็นคำถามแบบเปิด
(Open-Ended Question)
29
3.3 การเกบ็ ขอ้ มูล
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ การเก็บรวบรวมข้อมูลที่ใช้ในการวิจัยเรื่องการคึกษา
ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินซื้อเครื่องสำอางร้านวัตสันในเขตเทศบาลนครภูเก็ตจำนวน 400 คน
โดยใชก้ ารเกบ็ รวบรวมข้อมลู แบบสมุ่ กลุม่ ตวั อย่าง
3.4 การจดั ทำขอ้ มูลและวิเคราะหข์ อ้ มูล
ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าร้านวัตสันในเขต
เทศบาลนครภูเก็ต และเพื่อศึกษาความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านวัตสันในเขต
เทศบาลนครภเู ก็ตผู้วจิ ยั ดำเนนิ การวิเคราะหข์ อ้ มูล ดังนี้
3.4.1 ตรวจสอบจำนวนและความสมบูรณ์ของแบบสอบถามทไ่ี ด้จากการเก็บแบบสอบถาม
3.4.2 วิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามระดับความคิดเห็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
สินค้าของผบู้ รโิ ภคร้านวัตสันในเขตเทศบาลนครภูเก็ต ซึ่งแบบสอบถามมีลักษณะเป็นแบบมาตราส่วน
ประมาณค่าโดยใช้สถิติในการหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ( ̅) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมารฐาน
(S.D.) เป็นรายขอ้ โดยใช้เกณฑ์ตามแนวคิดของ วชิ ิต อูอ่ ้น (2548) ดังนี้
4.21 – 5.00 หมายถงึ มคี วามพึงพอใจในระดับมากท่สี ดุ
3.41 – 4.20 หมายถงึ มีความพงึ พอใจในระดบั มาก
2.61 – 3.40 หมายถงึ มีความพงึ พอใจในระดับปานกลาง
1.81 – 2.60 หมายถึง มคี วามพึงพอใจในระดบั นอ้ ย
1.00 – 1.80 หมายถงึ มคี วามพงึ พอใจในระดับนอ้ ยท่ีสดุ
3.5 สถิติทีใ่ ช้ในการวิเคราะห์
ในการวจิ ัยคร้งั น้ี ผ้วู ิจัยไดว้ ิเคราะหข์ อ้ มลู ตา่ ง ๆ โดยใช้สตู รทางสถติ ิ ดังต่อไปนี้
1. ค่าความถี่ (Fveqvecy)
2. ใชส้ ถติ ิคา่ ร้อยละ (Percentage) ในการคำนวณหาสดั สว่ นของข้อมูลในแต่ละตัว
เทียบกับข้อมลู ทั้งหมด
3. ใชส้ ถติ ิค่าเฉลี่ย (Arithmetic Mean) ใช้สำหรับหาค่าเฉลย่ี และคา่ สว่ นเบ่ียงเบน
มาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชส้ ำหรับการวิเคราะหก์ ารกระจายของขอ้ มลู
30
บทท่ี 4
ผลการวิเคราะหข์ อ้ มูล
การศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินซื้อสินค้าร้านวัตสัน ในเขตเทศบาลนครภูเก็ต
มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินซื้อสินค้าร้านวัตสันในเขตเทศบาลนครภูเก็ต
และเพ่ือศึกษาความพงึ พอใจของผู้บริโภคตอ่ การใชบ้ ริการรา้ นวตั สนั ในเขตเทศบาลนครภเู กต็
จากการวเิ คราะห์ข้อมลู สามารถนำเสนอผลการวจิ ยั แบ่งเป็น 4 ตอนดังนี้
4.1 ปจั จยั ส่วนบคุ คลของผตู้ อบแบบสอบถาม
4.2 ปัจจัยท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซ้ือสินคา้ ท่ีรา้ นวัตสนั ของผบู้ ริโภคในเขตเทศบาลนครภเู กต็
4.3 ปจั จัยทส่ี ่งผลต่อการตัดสนิ ใจตอ่ ความพึงพอใจ
4.4 ข้อคิดเหน็ และข้อเสนอแนะ
4.1 ขอ้ มลู ทั่วไปของผตู้ อบแบบสอบถาม
ตารางที่ 4.1 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามเพศ
เพศ จำนวน คิดเป็นร้อยละ
1. ชาย 143 35.80
2. หญงิ 246 61.50
3. ไมร่ ะบุ 11 2.80
รวม 400 100.00
จากตารางท่ี 4.1 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามเพศ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วน
ใหญ่เป็นเพศหญิงจำนวน 245 คนคิดเป็นร้อยละ 61.50 ส่วนเพศชายจำนวน 143 คนคิดเป็นร้อยละ
38.80 และนอ้ ยที่สดุ คือไม่ระบเุ พศจำนวน 11 คนคดิ เป็นรอ้ ยละ 2.80
ตารางท่ี 4.2 แสดงจำนวนและรอ้ ยละจำแนกตามอายุ 31
อายุ จำนวน คดิ เป็นรอ้ ยละ
79.80
1. ตำ่ กวา่ 20 ปี 319 19.50
2. 20-30 ปี 78 0.00
0.00
3. 31-40 ปี 0 0.20
100.00
4. 41-50 ปี 0
5. 50 ปขี ้นึ ไป 1
รวม 400
จากตารางที่ 4.2 แสดงจำนวนและร้อยละ และจำแนกตามอายุพบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม
ส่วนใหญ่ มีอายุต่ำกว่า 20 ปี มีจำนวน 319 คนคิดเป็นร้อยละ 79.80 รองลงมาคือช่วงอายุ 20-30 ปี
มี จำนวน 78 คนคิดเป็นรอ้ ยละ 19.50 และช่วงอายุ 50 ปขี น้ึ ไป มีจำนวน 1 คนคิดเปน็ ร้อยละ 0.20
32
ตารางท่ี 4.3 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามสถานภาพ
สถานภาพ จำนวน คิดเป็นรอ้ ยละ
84.80
1. โสด 339 0.80
14.50
2. สมรส 3 100.00
3. ไม่ระบุ 58
รวม 400
จากตารางที่ 4.3 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่สถานภาพ โสด มีจำนวน 339 คน
คิดเป็นร้อยละ 84.80 รองลงมาคือไม่ระบุสถานภาพมีจำนวน 58 คนคิดเป็นร้อยละ 14.50
และสถานภาพที่น้อยทสี่ ุด คอื สมรสแล้วมจี ำนวน 3 คนคดิ เปน็ ร้อยละ 0.80
ตารางท่ี 4.4 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามอาชพี 33
อาชีพ จำนวน คิดเป็นรอ้ ยละ
97.00
1. นกั เรยี น/นกั คกึ ษา 388 0.50
2. รบั ราชการ/ รฐั วสิ าหกิจ 2 0.70
1.00
3. พนกั งานบริษทั 3 0.70
100.00
4. ธรุ กจิ สว่ นตัว 4
5. รับจ้างท่วั ไป 3
รวม 400
จากตารางที่ 4.4 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามอาชีพ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม
ส่วนใหญ่เป็นนักเรียน/นักศึกษา มีจำนวน 388 คนคิดเป็นร้อยละ 97 รองลงมาคือ ธุรกิจส่วนตัว
มีจำนวน 4 คนคิดเป็นร้อยละ 1.00 ส่วนรับราชการ/รัฐวิสาหกิจ มีจำนวน 2 คนคิดเป็นร้อยละ 0.50
ส่วนอาชีพ พนักงานบริษทั และรับจา้ งทว่ั ไป จะมีจำนวนทเ่ี ท่ากันคือ 3 คนคดิ เป็นร้อยละ 1.40
34
ตารางท่ี 4.5 แสดงจำนวนและรอ้ ยละจำแนกตามระดับการศกึ ษา
ระดับการศึกษา จำนวน คดิ เป็นร้อยละ
90.25
1. ตำ่ กวา่ ปริญญาตรี 361 9.25
0.50
2. ปรญิ ญาตรี 37 100.00
3. สงู กว่าปริญญาตรี 2
รวม 400
จากตารางท่ี 4.5 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี
มีจำนวน 361 คนคิดเป็นร้อยละ 90.25 ส่วนระดับปริญญาตรี มีจำนวน 37 คน คิดเป็นร้อยละ 9.25
และนอ้ ยทีส่ ดุ เป็นระดบั การศึกษาสูงกว่าปรญิ ญาตรี มเี พยี ง 2 คนคดิ เปน็ รอ้ ยะ 0.50
35
ตารางท่ี 4.6 แสดงจำนวนและรอ้ ยละจำแนกตามรายไดต้ อ่ เดือน
รายได้ต่อเดอื น จำนวน คิดเปน็ ร้อยละ
87.25
1. ตำ่ กวา่ 10,000 บาท 349 10.00
1.50
2. 10,000 - 20,000 บาท 40 0.20
0.00
3. 20,001 - 30,000 บาท 6 1.00
100.00
4. 30,001 – 40,000 บาท 1
5. 40,001 – 50,000 บาท 0
6. 50,000 บาทข้นึ ไป 4
รวม 400
จากตารางที่ 4.6 แสดงจำนวนและร้อยละจำแนกตามรายได้ตอ่ เดือนพบวา่ ผ้ตู อแบบสอบถาม
ส่วนใหญ่จะมีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท มีจำนวน 349 คนคิดเป็นร้อยละ 87.25รองลงมามีรายได้
10,000 - 20,000 บาท จำนวน 40 คนคดิ เปน็ รอ้ ยละ 10.00 สำหรบั ผู้มรี ายได้ 20,001-30,000 บาท
มีจำนวน 6 คนคิดเป็นร้อยละ 1.50 และผู้มีรายได้ 50,000 บาทขึ้นไปมีจำนวน 4 คนคิดเป็นร้อยละ
1.00
36
4.2 ปัจจัยท่ีมผี ลต่อการตดั สินใจซื้อสินค้าทรี่ ้านวตั สันของผบู้ ริโภคในเขตเทศบาลนครภเู กต็
ตารางท่ี 4.7 แสดงชว่ งเวลาในการเขา้ รับบรกิ ารรา้ นวตั สนั
ชว่ งเวลา จำนวน คิดเปน็ ร้อยละ
1. 10:00-12:00 น 65 16.25
2. 12:01-14:00 น 61 15.25
3. 14:01-16:00 น 88 22.00
4. 16:01-18:00 น 121 30..25
5. 18:01-20:00 น 65 16.25
รวม 400 100.00
จากตารางที่ 4.6 แสดงช่วงเวลาในการเข้ารับบริการร้านวัตสันพบว่าส่วนใหญ่
มักเข้าใช่บริการในช่วงเวลา 16:01-18:00 น มีจำนวน 121 คนคิดเป็นร้อยละ 30.30 รองลงมา
คือ 14:01-16:00 น มีจำนวน 88 คนคิดเป็นร้อยละ 22.00 สำหรับในช่วงเวลา 10:00-12:00 น
และ18:01-20:00 น มีจำนวน 65 เป็นร้อยละ 16.25 และน้อยที่สุดคือช่วงเวลา 12:01-14:00 น
มีจำนวน 61 คนคิดเปน็ ร้อยละ 16.25 เท่ากนั
37
ตารางท่ี 4.8 แสดงความถี่การใช้บริการร้ายวัตสัน พฤติกรรมของผู้ที่เข้าใช้บริการร้านวัตสันใน
เขตเทศบาลนครภูเกต็
ความถ่ีในการใช้บรกิ าร จำนวน คิดเป็นร้อยละ
1. 1 ครงั้ ต่อเดือน 180 45.00
2. 2-3 ครั้งต่อเดือน 143 35.75
3. 4-5 ครัง้ ตอ่ เดือน 17 4.25
4. 6 คร้งั ขึ้นไป 60 15.00
รวม 400 100.00
15% 45%
4%
36%
1.1 ครง้ั ตอ่ เดอื น 2.2-3 ครงั้ ต่อเดอื น 3.4-5 ครงั้ ตอ่ เดอื น 4.6 ครง้ั ขนึ้ ไป
จากตารางที่ 4.8 แสดงความถี่การใช้บริการร้ายวัตสัน พบว่าผู้ตอบแบบสอบ ถ า ม
ส่วนใหญ่มักเข้าใช้บริการ 1ครั้งต่อเดือนมีจำนวน 180 คนคิดเป็นร้อยละ 45.10 รองลงมา
ใช้บริการ 2-3 ครั้งต่อเดือน มีจำนวน 143 คนคิดเป็นร้อยละ 35.80 สำหรับการใช้บริการ 6 ครั้งขึ้น
ไปมีจำนนวน 60 คนคิดเป็นร้อยละ 15.00 และน้อยที่สุดคือเข้าบริการ 4- 5 ครั้งต่อเดือน
จำนวน 17 คนคิดเปน็ รอ้ ยละ 4.25
38
ตารางท่ี 4.9 แสดงค่าใชจ่ ่ายต่อครงั้ ในการเข้าใชบ้ ริการรา้ นวตั สนั ในเขตเทศบาลนครภเู กต็
ค่าใชจ้ า่ ย ในการซื้อสนิ ค้าร้านวตั สันต่อครัง้ จำนวน คดิ เปน็ รอ้ ยละ
1. ตำ่ กว่า 301 บาท 175 43.80
2. 301-500 บาท 135 33.80
3. 501-700 บาท 56 14.00
4. 701-900 บาท 12 3.00
5. 900 บาทขึ้นไป 22 5.50
รวม 400 100.00
จากตารางที่ 4.9 แสดงค่าใช่จ่ายต่อครั้งในการเข้าใช้บริการร้านวัตสันในเขตเทศบาล
นครภูเก็ต พบใหญ่ค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าต่อครั้งต่ำกว่า 301 บาท มีจำนวน 175 คนคิดเป็นร้อย
ละ 43.8 301-500 บาท มีจำนวน 135 คนคิดเป็นรอ้ ยละ 33.80 รองลงมา 501-700 บาท มจี ำนวน
56 คนคิดเป็นร้อยละ14.00 และน้อยที่สุดมีผู้ใช้จ่ายระหว่าง 701-900 น้อยที่สุดคือ 12 คนคิดเป็น
รอ้ ยละ 3.00
ตารางที่ 4.10 แสดงสาขาที่เขา้ ใชบ้ รกิ าร 39
สาขารา้ นวตั สันท่ใี ชบ้ รกิ าร จำนวน คิดเปน็ รอ้ ยละ
49.50
1. สาขาโกเซอร่ี ภเู กต็ 198 16.25
34.25
2. สาขาลามไลท์ อเวนวิ 65 100.00
3. สาขาโอเชี่ยน ชอ้ ปปง้ิ มอล์ล 137
รวม 400
จากตารางท่ี 4.10 แสดงสาขาท่เี ข้าใชบ้ ริการส่วนใหญ่เลอื กไปใชบ้ รกิ ารท่ี สาขาโกเซอร่ี ภูเกต็
จำนวน 198 คนคิดเป็นร้อยละ 49.00 รองลงมาเป็นสาขา โอเชี่ยน ช้อปปิ้งมอล์ล จำนวน 137 คน
คดิ เปน็ รอ้ ยละ 34.25 และนอ้ ยทีส่ ุดคอื สาขาลามไลท์ อเวนวิ จำนวน 65 คนคดิ เป็นรอ้ ยละ 16.20
40
ตารางท่ี 4.11 แสดงหลักเกณฑใ์ นการตดั สนิ ใจซือ้ สินค้าร้านวัตสัน
ใชห้ ลกั เกณฑ์ในการตัดสนิ ใจซ้ือสนิ คา้ ทรี่ า้ นวัตสนั จำนวน คดิ เป็นร้อยละ ลำดับ
39.50 4
1. บรรจภุ ณั ฑ์ 158 65.25 2
41.50 3
2. ราคา 261 67.00 1
18.50 6
3. ตรายห่ี อ้ 166 15.25 7
19.80 5
4. คุณภาพของผลิตภณั ฑ์ 268 10.50 8
5. การบรกิ ารของพนกั งาน 74
6. มกี ารจดั หมวดหมสู่ ินค้า 61
7. มีสาขาบริการใกลบ้ ้าน 79
8. มีสถานทจ่ี อดรถเพยี งพอ 42
จากตารางที่ 4.11 แสดงหลักเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าร้านวัตสัน พบว่าผู้ใช้บริการ
ตัดสินใจซื้อสินค้าที่ร้านวัตสนั โดยพิจารณาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ มากที่สุด จำนวน 268 คนคิดเป็น
ร้อยละ 67.00 รองลงมาซื้อเพราะราคาเหมาะสม จำนวน 261 คิดเป็นร้อยละ 65.25 ซื้อเพราะ
ตรายี่ห้อ จำนวน 166 คิดเป็นร้อยละ 41.50 รวมถึงซื้อเพราะบรรจุภัณฑ์ จำนวน 158
คิดเป็นรอ้ ยละ 39.50 และนอ้ ยทีส่ ุดคือสาขาบรกิ ารใกลบ้ า้ น จำนวน 79 คิดเป็นร้อยละ 19.80
41
ตารางที่ 4.12 แสดงประเภทของสินค้าทีซ่ ือ้ จากรา้ นวตั สนั
ประเภทของสนิ คา้ จำนวน คดิ เปน็ ร้อยละ ลำดบั
71.80 1
1. ผลิตภัณฑบ์ ำรุงผวิ หนา้ 287 43.50 2
10.00 8
2. ผลติ ภัณฑ์บำรุงผิวกาย ผลิตภณั ฑ์บำรุงเส้นผม 174 33.50 3
14.00 7
3. ผลิตภณั ฑบ์ ำรุงมอื และเล็บ 40 16.50 6
30.30 4
4. ผลติ ภณั ฑ์แต่งหนา้ 134 17.50 5
5. ผลิตภณั ฑ์อาหารเสริม 56
6. ผลติ ภณั ฑบ์ ำรงุ เสน้ ผม 66
7. ของใชส้ ่วนตวั 121
8. ของใช้ส่วนตวั ผชู้ าย 70
จากตารางที่ 4.12 แสดงประเภทของสินค้าที่ซื้อจากร้านวัตสัน พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม
เลือกตอบได้มากกวา่ 1ข้อ พบวา่ สว่ นใหญ่นยิ มซอ้ื มากทส่ี ดุ ในวัตสนั คอื ผลิตภณั ฑบ์ ำรุงผิวหน้าคิดเป็น
ร้อยละ 71.80 รองลงมาคือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกาย ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม คิดเป็นร้อยละ 43.50
ตามลำดับ ผลิตภัณฑ์แต่งหน้า คิดเป็นร้อยละ 33.50 และน้อยที่สุดคือ ผลิตภัณฑ์บำรุงมือและเล็บ
คิดเปน็ ร้อยละ 10.00
42
ตารางท่ี 4.13 พฤตกิ รรมของผทู้ เ่ี ข้าใชบ้ ริการรา้ นวตั สันในเขตเทศบาลนครภเู กต็
ทา่ นช่ืนชอบโปรโมช่ันใดในวตั สันมากทสี่ ดุ จำนวน คิดเป็นรอ้ ยละ ลำดับ
1
1. โปรโมชนั่ วัตสัน มดิ เยียร์ ลดสูงสุด50% 244 61.00 3
2. โปรโมชั่น วินเทอร์ เฮลท์ แอนด์ บิวตี้ บุฟเฟต์ 102 25.5 0 2
( 3 ชิน้ 199,299 และ 399) 4
3. โปรโมชั่น หนึ่งบาทใหญ่มาก (ซื้อชิ้นท่ี1 ในราคา 165 41.30 5
ปกติ รับสิทธ์ซิ อ้ื ช้ินท่ี2 ในราคาบาทเดียว)
4. โปรโมชั่น ชวนฉลองตรุษจีน (ซื้อครบ 200บาท 51 12.80
ไดร้ บั องั่ เปาสว่ นลด20บาท )
5. โปรโมชนั่ สนิ คา้ วัตสนั แจกโชคทอง รบั สทิ ธ์ชิ งิ สร้อย 38 9.50
ทองคำ สลึง 20 เสน้
จากตารางที่ 4.12 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามเลือกตอบได้มากกว่า1ข้อ พบว่าส่วนใหญ่ช่ืน
ชอบโปรโมชนั่ ใดในวัตสันมากท่ีสุดคือ โปรโมช่นั วตั สนั มิดเยยี ร์ ลดสูงสุด50% คิดเป็นร้อยละ 61.00
รองลงมาคือ โปรโมชั่น หนึ่งบาทใหญ่มาก (ซื้อชิ้นที่1 ในราคาปกติ รับสิทธิ์ซื้อชิ้นที่2 ในราคาบาท
เดียว) คิดเป็นร้อยละ 41.30 ตามลำดับโปรโมชั่น วินเทอร์ เฮลท์ แอนด์ บิวตี้ บุฟเฟต์ ( 3 ช้ิน
199,299 และ 399) คิดเป็นร้อยละ 25.50 และน้อยที่สุดคือโปรโมชั่น สินค้าวัตสันแจกโชคทอง รับ
สิทธ์ชิ ิงสร้อยทองคำ สลึง 20 เส้น คิดเป็นรอ้ ยละ 9.50
43
ตารางท่ี 4.14 แสดงผ้เู ข้าใช้บรกิ ารทม่ี บี ตั รสมาชกิ ของวตั สัน คิดเปน็ ร้อยละ
ท่านมีบตั รสมาชกิ ของวตั สนั หรอื ไม่ จำนวน 28.60
1. มี 115 71.40
2. ไม่มี 285 100%
รวม 400
มี ไม่มี
จากตารางท่ี 4.14 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ไม่มีบัตรสมาชิกของวัตสนั
จำนวน 285 คน คิดเป็นร้อยละ 71.40 และ มบี ตั รสมาชิกของวัตสนั จำนวน 114 คน คิดเป็นร้อยละ
28.60
44
4.3 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ร้านวัตสันในเขตเทศบาลนคร
ภเู ก็ต
ตารางที่ 4.14 แสดงปัจจัยที่ส่งผลตอ่ การตดั สินใจซือ้ สินค้าของผู้บริโภคร้านวัตสันในเขตเทศบาล
นครภเู กต็
รายการประเมนิ ค่าเฉลี่ย คา่ S.D. ระดบั ความพึงพอใจ ลำดบั ท่ี
ดา้ นผลิตภัณฑ์
1.สนิ คา้ ท่ีจำหนา่ ยมีชื่อเสียงเป็นที่รจู้ ัก 4.33 0.66 มากทส่ี ดุ 3
2.คุณภาพผลิตภณั ฑไ์ ดม้ าตรฐาน 4.41 0.72 มากทส่ี ุด 2
3.มีผลติ ภณั ฑ์หลากหลายใหเ้ ลือก 4.47 0.76 มากท่สี ดุ 1
รวมคา่ เฉล่ียด้านผลติ ภณั ฑ์ 4.40 0.10 มากทส่ี ุด 5
ดา้ นราคา
1.ราคาเหมาะสมกับคณุ ภาพของผลิตภัณฑ์ 4.34 0.71 มากท่สี ุด 2
2.มีป้ายแสดงราคาชดั เจน 4.41 0.73 มากที่สดุ 1
รวมคา่ เฉลย่ี ดา้ นราคา 4.38 0.01 มากที่สดุ 6
ด้านการจดั จำหน่าย
1.ทำเลทตี่ ั้งเหมาะสม 4.36 0.73 มากทส่ี ุด 3
2.มกี ารจัดวางสนิ คา้ ดงึ ดูดความสนใจ 4.35 0.75 มากท่สี ุด 4
3.การจัดผังร้านที่เป็นหมวดหมู่ มองเห็น 4.44 0.69 มากที่สุด 1
ชดั เจน
4.มีสาขาเพยี งพอกบั ความตอ้ งการ 4.32 0.79 มากท่ีสดุ 5
5.สะดวกในการเดินทาง 4.38 0.75 มากที่สุด 2
รวมค่าเฉลยี่ ด้านการจัดจำหน่าย 4.35 0.03 มากที่สดุ 7
ด้านการสง่ เสริมการตลาด
1.การโฆษณา อย่างทั่วถงึ 5.00 0.00 มากที่สุด 1
2.มีการรับประกนั คุณภาพ 4.36 0.77 มากที่สดุ 5
3.โปรโมชั่น ซ้ือช้ินที่ 2 ราคา 1 บาท3 4.43 0.73 มากที่สุด 2
4.โปรโมช่ันสิทธ์ิแลกซอื้ 4.38 0.77 มากที่สุด 4
5.ส่อื โฆษณา เขา้ ถึงผซู้ ือ้ 4.40 0.78 มากท่ีสุด 3
รวมค่าเฉล่ียดา้ นการส่งเสริมการตลาด 4.70 0.30 มากทส่ี ดุ 1
45
ตารางท่ี 4.14 แสดงปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคร้านวัตสันในเขตเทศบาล
นครภูเกต็ (ต่อ)
รายการประเมิน คา่ เฉลย่ี ค่าS.D. ระดับความพึงพอใจ ลำดบั ที่
ด้านบุคคล
1.มคี วามสามารถในการแนะนำสินค้า 4.47 0.68 มากที่สดุ 1
2.มีความกระตือรือรน้ ในการให้บรกิ าร 4.40 0.72 มากที่สุด 4
3.จำนวนพนกั งานเพยี งพอ 4.36 0.72 มากทส่ี ุด 5
4.พนกั งานพร้อมให้บริการ 4.42 0.71 มากที่สดุ 3
5.พนกั งานแนะนำสิทธิประโยชน์แก่ลกู ค้า 4.45 0.70 มากที่สุด 2
รวมค่าเฉลีย่ ด้านบุคล 4.46 0.02 มากทส่ี ุด 2
ดา้ นลักษณะทางกายภาพ
1.ภายในรา้ นมีความสะอาดเรียบรอ้ ย 4.47 0.69 มากที่สดุ 1
2.พื้นที่ภายในร้านมีขนาดเหมาะสมต่อการ 4.42 0.72 มากทส่ี ุด 3
จดั วางสนิ คา้
3.มีสนิ ค้าทดลองใช้ผลติ ภัณฑ์ 4.38 0.75 มากทส่ี ุด 4
4.ตกแตง่ รา้ นสวยงาม นา่ ใชบ้ ริการ 4.43 0.72 มากทส่ี ดุ 2
รวมค่าเฉลยี่ ด้านลักษณะทางกายภาพ 4.45 0.02 มากที่สดุ 4
ดา้ นการใหบ้ รกิ าร
1.ข้นั ตอนการชำระเงนิ สะดวกรวดเร็ว 4.48 0.68 มากทสี่ ุด 1
2.มีช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย เช่น 4.45 0.67 มากทส่ี ุด 3
เงินสด บัตรเครดิต โอนเงินผ่านแอฟพิเคชั่น
ออนไลน์
3.มกี ระบวนการใหบ้ รกิ ารในการซ้ือสินค้าที่ดี 4.46 0.68 มากที่สดุ 2
และรวดเร็วเป็นท่ีนา่ ประทบั ใจ
รวมค่าเฉลย่ี ดา้ นการให้บรกิ าร 4.47 0.004 มากที่สดุ 3
รวมคา่ เฉลี่ยรวมทุกด้าน 4.46 0.12 มากทส่ี ดุ
46
จากตารางท่ี4.14 ทสี่ ุด แสดงความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์ (ค่า ̅ = 4.40, คา่ S.D. = 0.10)
ด้านราคา (ค่า ̅ = 4.38, ค่า S.D. = 0.01) ด้านการจัดจำหน่าย (ค่า ̅ =4.35, ค่า S.D. = 0.03)
ด้านการส่งเสริมการตลาด (ค่า ̅ = 4.70, ค่า S.D. = 0.30) ด้านบุคคล (ค่า ̅ = 4.52, ค่า S.D.
= 0.02) ด้านลักษณะทางกายภาพ (ค่า ̅ = 4.45,ค่า S.D. = 0.02) และด้านการให้บริการ (ค่า ̅
= 4.47,คา่ S.D. = 0.004)
4.4 ข้อคดิ เหน็ และขอ้ เสนอแนะ
จากการศึกษาไดเ้ รียงลำดับคำตอบทมี่ ีความถ่ีท่ีสุดมา 3 อนั ดับดงั นี้
- ควรมีการจัดโปรโมชั่นบ่อยๆ
- ทำการลดราคาสนิ ค้า
- ใหค้ วามสว่ นตวั ในการเลือกซ้อื สนิ คา้ ตามลำดับ
47
บทที่ 5
สรุปผล อภิปรายผลและข้อเสนอแนะ
การศึกษาเรื่อง "ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ร้านวัตสันของผู้บริโภคในเขตเทศ
บาลนครภูเก็ต" มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินซื้อสินค้าร้านวัตสันในเขตเทศ
บาลนครภูเก็ต และเพื่อศึกษาความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านวัตสันในเขตเทศบาล
นครภูเก็ตเครื่องมือท่ีใช้ในการศึกษา คือ ตอนที่ 1 ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม
ตอนที่ 2 ปัจจัยที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าที่ร้านวัตสันของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครภูเก็ต
ตอนท่ี 3 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจต่อความพึงพอใจ ตอนที่ 4 ข้อคิดเห็นและข้อเสนอแนะ
ประชากร และกลมุ่ ตวั อย่างในการศกึ ษาครัง้ น้ีคอื ผู้บริโภคท่ีมาชื้อสินคา้ รา้ นวัตสนั ในเขตเทศบาลภูเก็ต
จำนวน 400 คน สถิติทใี่ ช้ในการวจิ ยั คือ คา่ ความถ่ี คา่ ร้อยละ ในการคำนวณหาสัดส่วนของข้อมูลใน
แต่ละตัวเทียบกับข้อมูลทั้งหมด ค่าเฉล่ีย ใช้สำหรับหาค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ใช้สำหรับการวิเคราะห์การกระจายของขอ้ มลู
5.1 สรุปผลการวจิ ยั
5.2 อภิปรายผล
5.3 ขอ้ เสนอแนะ
5.1 สรุปผลการวิจัย
การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจความพงึ พอใจในภาพรวมจากการวจิ ัยพบว่า ปัจจัยที่
มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ร้านวัตสันของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครภูเก็ต ของผู้ตอบ
แบบสอบถามโดยมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด ด้านผลิตภัณฑ์ (ค่า ̅ = 4.40, ค่า S.D. = 0.10)
ด้านราคา (ค่า ̅ = 4.38, ค่า S.D. = 0.01) ด้านการจัดจำหน่าย (ค่า ̅ =4.35, ค่า S.D. = 0.03)
ด้านการส่งเสริมการตลาด (ค่า ̅ = 4.70, ค่า S.D. = 0.30) ด้านบุคคล (ค่า ̅ = 4.52,ค่า S.D. =
0.02) ด้านลักษณะทางกายภาพ (ค่า ̅ = 4.45,ค่า S.D. = 0.02) และด้านการให้บริการ (ค่า ̅ =
4.47,คา่ S.D. = 0.004)
48
ดา้ นผลติ ภัณฑท์ มี่ อี ิทธิพลต่อการตัดสนิ ใจซ้ือสนิ คา้ ของผบู้ รโิ ภคร้านวัตสันในเขตเทศบาลนคร
ภูเก็ต โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด (ค่า ̅ = 4.40, ค่า S.D. = 0.10) เมื่อพิจารญารายข้อ
พบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจ มีผลิตภัณฑ์หลากหลายให้เลือก อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมาคือ
สนิ ค้าทีจ่ ำหน่ายมีช่อื เสยี งเป็นท่ีร้จู กั และผลิตภัณฑไ์ ด้มาตรฐานมีควาวมพงึ พอใจนอ้ ยท่ีสดุ
ด้านราคาของสินคา้ ทีม่ ีอิพธลิ ต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าของผู้บรโิ ภคร้านวตั สนั ในเขตเทศบาล
นครภูเก็ต โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด (ค่า ̅ = 4.38, ค่า S.D. = 0.01) เมื่อพิจารณา
รายขอ้ พบวา่ ผ้บู ริโภคมีความพึงพอใจ ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับที่มากท่ีสุด
และมปี า้ ยแสดงราคาชดั เจน มีความพึงพอใจน้อยที่สดุ อยใู่ นระดับมากที่สดุ
ปัจจัยด้านการจดั จำหน่ายของสินคา้ ที่มอี ิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภครา้ นวตั
สันในเขตเทศบาลนครภูเก็ต โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด (ค่า ̅ =4.35, ค่า S.D. = 0.03)
เมื่อพจิ ารณารายขอ้ พบว่าผ้บู รโิ ภคมีความพึงพอใจ การจัดผงั ร้านทีเ่ ปน็ หมวดหมู่ มองเห็นชัดเจนอยู่ใน
ระดับมากที่สุด รองลงมาทำเลที่ตั้งเหมาะสม มีการจัดวางสินค้าดึงดูดความสนใจ อยู่ในระดับความ
พึงพอใจที่เท่ากัน อยู่ในระดับมากที่สุด และมีสาขาเพียงพอกับความต้องการ มีความพึงพอใจ
น้อยที่สดุ อยู่ในระดับมากท่สี ดุ
ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดของสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
รา้ นวัตสนั ในเขตเทศบาลนครภูเกต็ โดยรวมมคี า่ เฉล่ียอยใู่ นระดัมมากที่สดุ (คา่ ̅ = 4.70, ค่า S.D. =
0.30) เมื่อพิจารญารายข้อพบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจ โปรโมชั่น ซื้อชิ้นที่ 2 ราคา 1 บาท
อยู่ในระดับมาดที่สุด รองลงมาคือโปรโมชั่นสิทธิ์แลกซื้อ อยู่ในระดับมากที่สดุ ตามลำดับ การโฆษณา
อย่างทั่วถึง อยู่ในระดับมากที่สุด และมีการรับประกันคุณภาพมีความพึงพอใจน้อยที่สุด อยู่ในระดับ
มากท่ีสดุ
ปัจจยั ดา้ นบคุ คลของสินค้าท่ี มี อิ ทธิ พลต่อ การ ตัดสินใจซ้ือสินค้าของผู้บริโภคร้านวัต
สันในเขตเทศบาลนครภูเก็ต โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด บุคคล (ค่า ̅ = 4.52,
ค่า S.D. = 0.02) เมื่อพิจารณารายข้อพบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจ พนักงานแนะนำสิทธิประโยชน์
แก่ลูกค้า อยู่ในระดับมากที่สดุ รองลงมาคือมีความสามารถในการแนะนำสินค้า อยู่ในระดับมากที่สดุ
ตามลำดับมาคือพนักงานพร้อมให้บริการ อยู่ในระดับมากที่สุด ตามลำดับ มีความกระตือรือร้น
ในการให้บริการ อยู่ในระดับมากที่สุด และจำนวนพนักงานเพียงพอมีความพึงพอใจน้อยที่สุด อยู่ใน
ระดบั มากที่สุด
49
ด้านลักษณะทางกายภาพของสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคร้านวตั
สันในเขตเทศบาลนครภูเก็ต โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด (ค่า ̅ = 4.45,ค่า S.D. = 0.02)
เมื่อพิจารณารายข้อพบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจ ภายในร้านมีความสะอาดเรียบร้อย อยู่ในระดับ
มากที่สุด รองลงมาคือตกแต่งร้านสวยงามน่าใช้บริการอยู่ในระดับมากที่สุด ตามลำดับพื้นที่ภายใน
ร้านมีขนาดเหมาะสมต่อการจัดวางสนิ คา้ อยใู่ นระดับมากท่สี ดุ และมีสินค้าทดลองใช้ผลิตภัณฑ์มีความ
พึงพอใจน้อยทส่ี ุด อยู่ในระดับมากทีส่ ุด
ด้านการใ ห้ บ ริ ก า ร ข อ ง สิ น ค้ า ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคร้าน
วัตสันในเขตเทศบาลนครภูเก็ต โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด (ค่า ̅ = 4.47,ค่า S.D. =
0.004) เม่อื พิจารญารายข้อพบว่าผู้บรโิ ภคมีความพึงพอใจ ขัน้ ตอนการชำระเงนิ สะดวกรวดเร็ว อยู่ใน
ระดับมากที่สุด รองลงมาคือมีกระบวนการให้บริการในการซื้อสินค้าที่ดี และรวดเร็วเป็นที่น่า
ประทับใจ อยู่ในระดับมากที่สุด และมีช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย เช่น เงินสด บัตรเครดิต
โอนเงนิ ผ่านแอพพลิเคชนั่ ออนไลนม์ ีความพึงพอใจน้อยที่สดุ อย่ใู นระดับมากท่ี
50
5.2 อภปิ รายผล
จากการคึกษาด้านผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิทพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคร้านวัตสันในเขต
เทศบาลนครภูเก็ต มีผลิตภัณฑ์หลากหลายให้เลือก อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมาคือ สินค้าท่ี
จำหน่ายมีช่ือเสียงเป็นที่รูจ้ ัก และผลิตภัณฑ์ไดม้ าตรฐานมีความพึงพอใจน้อยที่สดุ ราคาเหมาะสมกับ
คุณภาพของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับที่มากที่สุด และมีป้ายแสดงราคาชัดเจน มีความพึงพอใจน้อยที่สุด
อยู่ในระดบั มากทสี่ ุดการจัดผังรา้ นทีเ่ ปน็ หมวดหมู่ มองเห็นชัดเจนอยูใ่ นระดับมากท่สี ุด รองลงมาทำเล
ท่ีตงั้ เหมาะสม มกี ารจัดวางสินคา้ ดึงดดู ความสนใจ อยู่ในระดับความพึงพอใจทีเ่ ท่ากัน อยใู่ นระดับมาก
ทสี่ ุด และมสี าขาเพียงพอกับความตอ้ งการ มีความพงึ พอใจ นอ้ ยทสี่ ดุ อยู่ในระดับมากทส่ี ุด โปรโมชน่ั
ซือ้ ชน้ิ ท่ี 2 ราคา 1 บาทอยูใ่ นระดับมาดทีส่ ุด รองลงมาคือโปรโมชั่นสิทธ์ิแลกซ้ือ อยู่ในระดับมากท่ีสุด
ตามลำดบั การโฆษณา อยา่ งทวั่ ถึง อยู่ในระดับมากทสี่ ดุ และมกี ารรบั ประกันคณุ ภาพมีความพึงพอใจ
น้อยที่สุด อยู่ในระดับมากที่สุด พนักงานแนะนำสิทธิประโยชน์แก่ลูกค้า อยู่ในระดับมากที่สุด
รองลงมาคือมคี วามสามารถในการแนะนำสนิ คา้ อยู่ในระดบั มากทส่ี ดุ ตามลำดบั มาคอื พนักงานพร้อม
ให้บริการ อยู่ในระดับมากทีส่ ุด ตามลำดับ มีความกระตือรือร้นในการให้บริการ อยู่ในระดับมากที่สดุ
และจำนวนพนักงานเพียงพอมีความพึงพอใจน้อยที่สุด อยู่ในระดับมากที่สุด ภายในร้านมีความ
สะอาดเรยี บร้อย อยใู่ นระดับมากท่สี ุด รองลงมาคือตกแตง่ ร้านสวยงาม นา่ ใชบ้ ริการ อยู่ในระดับมาก
ที่สุด ตามลำดับพื้นที่ภายในร้านมีขนาดเหมาะสมต่อการจัดวางสินค้า อยู่ในระดับมากที่สุด และมี
สนิ คา้ ทดลองใช้ผลติ ภัณฑม์ ีความพึงพอใจน้อยทส่ี ดุ อยู่ในระดับมากทสี่ ดุ ข้ันตอนการชำระเงินสะดวก
รวดเร็ว อยูใ่ นระดับมากท่สี ดุ รองลงมาคือมกี ระบวนการให้บริการในการซ้ือสินคา้ ที่ดี และรวดเรว็ เป็น
ที่น่าประทบั ใจ อยูใ่ นระดบั มากทสี่ ดุ และมีชอ่ งทางการชำระเงินที่หลากหลาย เช่น เงนิ สด บตั รเครดิต
โอนเงินผ่านแอพพลิเคชั่นออนไลน์มี ความพึงพอใจน้อยที่สุด อยู่ในระดับมากที่สุดทั้งนี้อาจเป็น
เพราะว่า ร้านวัตสันให้ความสำคัญกับผู้บริโภคที่เข้ามาใช้บริการ ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ
กชกร เป้าสุวรรณ และคณะ (2550) ได้กล่าวถึงความหมายของความพึงพอใจว่า สั่งที่ควรจะเป็นไป
ตามความต้องการ ความพึงพอใจเป็นผลของการแสดงออกของทัศนคติของบุคคลอีกรูปแบบหน่ึง
ซึ่งเป็นความรู้สึกเอนเอียงของจิตใจที่มีประสบการณ์ที่มนุษย์เราได้รับอาจจะมากหรือน้อยก็ได้ และ
เป็นความรู้สึกที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเป็นไปได้ทั้งทางบวกและทางลบ แต่ก็เมื่อได้สิ่งนั้น สามารถ
ตอบสนองความต้องการ หรือทำให้บรรลุจุดมุ่งหมายได้ก็จะเกิดความรู้สึกบวก เป็นความรู้สึกที่พึง
พอใจ แต่ในทางตรงกันข้าม ถ้าสิ่งนั้นสร้างความรู้สึกผิดหวัง ก็จะทำให้เกิดความรู้สึกทางลบ เป็น
ความร้สู กึ ไมพ่ ึงพอใจ