โครงร่างการค้นคว้าอิสระ พฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษา ตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช Purchasing Behaviors of Online Tutoring Courses of Senior High School Students in Extra-Large Schools in Nakhon Si Thammarat Province พิมลพรรณ ขวัญสุด Pimonpan Kwansud คณะกรรมการที่ปรึกษา อ.ดร. พงศ์พันธุ์ ค าพรรณ์ โครงการหลักสูตรบัณฑิตศึกษาทางการจัดการนวัฒกรรมและการพัฒนาธุรกิจ ส านักวิชาการบัญชีและการเงิน มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์
ใบอนุมัติร่างการค้นคว้าอิสระ พฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษา ตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช นามผู้ศึกษา : นางสาวพิมลพรรณ ขวัญสุด เสนอต่อ : คณะกรรมการบัณฑิตศึกษาประจ าหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ส านักวิชาการบัญชีและการเงิน มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ เพื่อขออนุมัติท าการค้นคว้าอิสระ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ภาคการศึกษา : 2565 ได้รับอนุมัติโดย : คณะกรรมการที่ปรึกษา ลายเซ็น วัน/เดือน/ปี อาจารย์ที่ปรึกษา อาจารย์ ดร. พงศ์พันธุ์ ค าพรรณ์ .......................... ........./......../........ ตรวจสอบแล้ว ................................................. (รองศาสตราจารย์ดร. สมนึก เอื้อจิระพงษ์พันธ์) ประธานคณะกรรมการบัณฑิตศึกษา ประจ าหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ........./......../........
สารบัญ หน้า บทที่ 1 บทน า..................................................................................................................................1 1.1 ที่มาและความส าคัญของปัญหา ....................................................................................1 1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย..............................................................................................5 1.3 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ............................................................................................5 1.4 ขอบเขตในการท าวิจัย...................................................................................................6 1.5 นิยามศัพท์เฉพาะ..........................................................................................................6 บทที่ 2 แนวคิดทฤษฎีและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง...........................................................................9 2.1 ทฤษฎีและแนวคิดด้านพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค...................................................9 2.2 ทฤษฎีและแนวคิดด้านแรงจูงใจ..................................................................................17 2.3 ทฤษฎีและแนวคิดด้านการยอมรับเทคโนโลยี..............................................................26 2.4 แนวคิดด้านการกวดวิชาออนไลน์................................................................................32 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้องทฤษฎี............................................................................................36 2.6 กรอบแนวคิดการวิจัย..................................................................................................46 2.7 สมมติฐานการวิจัย......................................................................................................47 บทที่ 3 วิธีการด าเนินการวิจัย.......................................................................................................48 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง.................................................................………………………48 3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย..............................................................................................50 3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล.................................................................................................52 3.4 การวิเคราะห์ข้อมูลและสถิติ........................................................................................54 บรรณานุกรม..................................................................................................................................55 แบบสอบถาม .................................................................................................................................61
บทที่ 1 บทน า 1.1 ที่มาและความส าคัญของปัญหา ปัจจุบันการเรียนกวดวิชาเป็นสิ่งที่ผู้เรียนและผู้ปกครองเห็นถึงความจ าเป็นไม่น้อยไปกว่า การศึกษาภายในโรงเรียน เนื่องจากในสังคมไทยปัจจุบันมีการแข่งขันทางด้านการศึกษาสูง จึงท าให้ ผู้เรียนและผู้ปกครองเล็งเห็นถึงความส าคัญของการกวดวิชา เพื่อเสริมสร้างทักษะการเรียนรู้ให้มีความ เข้าใจในบทเรียนมากยิ่งขึ้น มีการสรุปเนื้อหาอย่างตรงประเด็น เน้นการจดจ าเนื้อหาได้อย่างเป็นระบบ รวมทั้งเสริมสร้างแนวคิดและเทคนิคการท าข้อสอบ โดยกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจกวดวิชา คือ ผู้เรียนระดับมัธยมศึกษา อันเนื่องจากต้องการกวดวิชา เพื่อน าความรู้ไปใช้ในการสอบวัดผลการเรียน ในโรงเรียน และเพื่อสร้างความได้เปรียบในการสอบแข่งขันเข้าศึกษาต่อในโรงเรียนที่มีชื่อเสียง และ มหาวิทยาลัยชั้นน า ธุรกิจกวดวิชาในปัจจุบันครอบคลุมทั้งการเรียนกวดวิชาในรูปแบบโรงเรียนกวด วิชา และติวเตอร์อิสระที่สอนแบบตัวต่อตัวหรือสอนแบบกลุ่ม (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, 2556) โดยค่านิยม ของการเรียนพิเศษมี 2 ประการ ได้แก่ เสริมสร้างความรู้ในรายวิชาของผู้เรียนในกลุ่มที่เรียนอ่อน และ เสริมสร้างความมั่นใจให้กับตนเองของผู้เรียนในกลุ่มที่เรียนดี ซึ่งเป็นปัจจัยส าคัญที่ส่งผลให้ธุรกิจกวด วิชาเติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีมูลค่าตลาดอยู่ในระดับสูง จนมีการขยายสาขาทั้งในกรุงเทพมหานคร และภูมิภาคทั่วประเทศไทย สถานการณ์ปัจจุบันการประกอบธุรกิจประเภทสถาบันกวดวิชาได้รับผลกระทบและเกิดการ หยุดชะงัก มีการน าเอาเทคโนโลยีที่หลากหลายเข้ามาปรับใช้ในธุรกิจกวดวิชาด้วยเทคโนโลยีที่ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เป็นเหตุให้ตลาดการเรียนกวดวิชาออนไลน์มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี ผนวก กับประเทศไทยก าลังก้าวเข้าสู่ยุค 5G (ผู้จัดการออนไลน์, 2563) จึงท าให้ติวเตอร์ออนไลน์ได้รับความ นิยมเป็นอย่างมาก อันเนื่องจากผู้เรียนไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง สามารถเลือกวันเวลาเรียน และก าหนด เนื้อหาได้ตามความต้องการ อีกทั้งมีค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่าโรงเรียนกวดวิชาหลายเท่า (ไลน์ทูเดย์, 2561) อีกหนึ่งประเด็นส าคัญ คือ การสื่อสารสองทาง ผู้เรียนสามารถสอบถามหรือขอค าแนะน าจากติวเตอร์ ได้ทันที ซึ่งในปัจจุบันใช้แพลตฟอร์มการประชุมออนไลน์ เช่น Zoom, Skype ในการสนับสนุนการ เรียนการสอน ท าให้ผู้เรียนและผู้สอนสามารถโต้ตอบกันผ่านสื่อกลางเดียวกัน (วงกต วิจักขณ์สังสิทธิ์, 2563) โดยปัจจุบันมีกระแสตอบรับที่ดีและมีอัตราผู้เรียนเพิ่มขึ้นมาโดยตลอด อันเนื่องจากผู้เรียน สามารถเรียนผ่านทางสมาร์ตโฟน แท็บเล็ต หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ได้ทุกที่ ทุกเวลา มีค่าใช้จ่ายต่ า อีกทั้งการเรียนออนไลน์แบบส่วนตัวมีความยืดหยุ่นสูง ผู้เรียนสามารถบริหารจัดการการเรียนด้วย ตนเองได้ถือได้ว่าเป็นการอ านวยความสะดวกส าหรับผู้เรียนได้เป็นอย่างดีนอกจากนั้นพฤติกรรมของ
2 ผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนไปให้ความนิยมกับการเรียนกวดวิชาแบบตัวต่อตัวมากขึ้น เพราะเชื่อว่าได้ ผลลัพธ์ที่ดีกว่า ก่อให้เกิดติวเตอร์หน้าใหม่เพิ่มขึ้นจ านวนมาก ท าให้ธุรกิจกวดวิชาหลายแห่งปิดตัวลง โดยช่วง 3 -5 ปีที่ผ่านมาโรงเรียนกวดวิชาจึงมีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง (ฐานเศรษฐกิจ, 2562) โดยภาพรวมมูลค่าตลาดธุรกิจกวดวิชาของไทยในปี 2558 -2563 อยู่ที่ 8,189 2,800 1,200 1,250 1,850 และ 1,775 ล้านบาท ตามล าดับ (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, 2563) ดังภาพที่ 1.1 ภาพที่ 1.1 รายได้จากการด าเนินธุรกิจของสถาบันกวดวิชา ที่มา: ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, 2563 ภาพที่ 1.1 พบว่า มูลค่าตลาดธุรกิจกวดวิชาปี 2563 ต่ ากว่าปีที่ผ่าน ตลาดธุรกิจกวดวิชาเริ่ม ชะลอตัว จาก 3 ปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อธุรกิจกวดวิชาเป็นอย่างมาก 1) สภาพเศรษฐกิจโดยรวมที่ ฝืดเคืองและมีความผันผวนต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี(ฐานเศรษฐกิจ, 2562) 2) ผู้เรียนมีตัวเลือกที่ เพิ่มขึ้นจากสถาบันกวดวิชา ติวเตอร์ออนไลน์ รวมถึงตัวเลือกในการสอบเข้ามหาวิทยาลัยที่มีมากขึ้น อีกทั้งรูปแบบการคัดเลือกเข้ามหาวิทยาลัยมีกฎเกณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม และปัจจัยที่ 3) จ านวนประชากรในวัยเรียนลดลง จากการประมาณการณ์ประชากรของประเทศไทย ปี พ.ศ. 2553 - 2583 พบว่า จ านวนประชากรช่วงอายุ 15 -19 ปี ประมาณ 4,523,000 คน ในปี 2558 จะลดลงไปสู่ 4,207,000 ในปี 2563 (ส านักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2560) 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2557 2558 2559 2560 2561 2562 2563 2564 มูลค่าตลาดธุรกิจกวดวิชาของไทย (ล้านบาท)
3 การแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่า 2019 หรือ COVID 19 เป็นปัจจัยหนึ่งที่กระตุ้นให้รูปแบบ การเรียนมีการปรับเปลี่ยน ธุรกิจด้านการศึกษาในประเทศไทยเกิดการหยุดชะงักและได้รับผลกระทบ รุนแรง ผู้เรียน ผู้สอน และผู้ประกอบการต้องปรับตัวในการใช้ชีวิต และด าเนินธุรกิจต้องปฏิบัติตาม มาตราการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) ท าให้รูปแบบการเรียนการสอนปรับมาเป็น รูปแบบออนไลน์ จึงท าให้ตลาดธุรกิจกวดวิชาออนไลน์เป็นที่รู้จักมากขึ้น (จักรกฤษณ์ โพดาพล, 2563) และมีโรงเรียนกวดวิชาหลายแห่งในประเทศไทยได้มีการปรับรูปแบบการสอนมาเป็นรูปแบบออนไลน์ ร่วมด้วย ซึ่งข้อมูลจาก ครีเดน ดาต้า (2565) มีการจัดล าดับรายได้โรงเรียนกวดวิชา 6 แห่งในประเทศ ไทย ที่มีรายได้สูงสุดในปี 2564 ไว้ดังนี้ 1) บริษัท ออนดีมานด์ เอ็ดดูเคชั่น จ ากัด รายได้ 711 ล้านบาท ก าไร 125 ล้านบาท 2) บริษัท วรรณสรณ์ เอ็ดดูเคชั่น จ ากัด รายได้ 264 ล้านบาท ก าไร 64 ล้าน บาท 3) บริษัท เอ็นคอนเซ็ปท์ เอ็ดดูเคชั่น จ ากัด รายได้ 174 ล้านบาท ก าไร 3 ล้านบาท 4) บริษัท วี บาย เดอะ เบรน จ ากัด รายได้ 118 ล้านบาท ก าไร 74 ล้านบาท 5) บริษัท แอพพลายด์ฟิสิกส์ จ ากัด รายได้ 42 ล้านบาท ก าไร 14 ล้านบาท และ6) บริษัท เอ ไอ เอ็ม เอส จ ากัด รายได้ 36 ล้านบาท ก าไร 4 ล้านบาท ดังภาพ 1.2 ภาพที่ 1.2 รายได้และก าไรของโรงเรียนกวดวิชา 6 อันดับของประเทศไทย ที่มา: Creden Data, 2565 ภาพที่ 1.2 พบว่า รายได้และก าไรของโรงเรียนกวดวิชา 6 อันดับของประเทศไทยที่มีหลักสูตร การสอนออนไลน์ร่วม จะเห็นได้ว่าการกวดวิชายังมีความส าคัญกับเด็กไทยอยู่มาก 0 100 200 300 400 500 600 700 800 OnDemand เคมี อ.อุ๊ Enconcept THE BRAIN EPPLIED PHYSICS Aims รายได้ (ล้านบาท) ก าไร (ล้านบาท)
4 ภาพที่ 1.3 ความตองการเรียนกวดวิชาของเด็กนักเรียน ้ ที่มา: ผลส ารวจเยาวชน 2022 โดย คิด for คิดส์ อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้วิจัยได้พิจารณาสัดส่วนความต้องการเรียนกวดวิชาของเด็กนักเรียนใน ประเทศไทยจากผลส ารวจเยาวชน 2022 พบว่าร้อยละ 35.1 ของเด็กนักเรียนอายุ 15-18 ปี ทั้งหมด ในประเทศไทยการกวดวิชาเพิ่มเติมจากการศึกษาในระบบ เมื่อแยกกลุ่มรายพื้นที่ พบว่ากลุ่มที่มี นักเรียนเรียนพิเศษเยอะที่สุดไม่ใช่กลุ่มนักเรียนที่อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล (19.5%) แต่เป็นกลุ่ม นักเรียนที่อยู่นอกเมือง (35.6%) และในอ าเภอเมือง (33.9%) ตามล าดับ การเรียนกวดวิชาต่างจากการเรียนในโรงเรียนปกติเนื่องจากการเรียนกวดวิชาเกิดจากความ สมัครใจของผู้เรียน ไม่ใช่การเรียนภาคบังคับเหมือนโรงเรียนทั่วไป ซึ่งสถาบันกวดวิชาเป็นธุรกิจ การศึกษาที่เข้าข่ายอยู่ในสินค้าเฉพาะกลุ่มนักเรียนและผู้ปกครองที่มีก าลังซื้อ ผู้ใช้บริการมี กระบวนการตัดสินใจในการซื้อคอร์ส ทั้งก่อนซื้อ ระหว่างท าการซื้อ และการบริการหลังจากที่ซื้อคอร์ สไปแล้ว (สิริชัย ดีเลิศ, 2019) ประกอบกับ ยุคสมัยของการเรียนกวดวิชาของประเทศไทย เปลี่ยนแปลงไปด้วยการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและแรงขับของการแพร่ระบาดของ COVID-19 โลกของออนไลน์จึงมีอิทธิพลต่อการกวดวิชามากยิ่งขึ้นเนื่องจากไม่มีก าแพงด้านเวลาและ ระยะทางมาขวางกั้นดังเช่นในอดีต จึงท าให้มีความสะดวกสบายและสามารถเข้าถึงการเรียนกวดวิชา ออนไลน์ได้ง่ายและหลากหลาย นอกจากนี้ สถาบันการกวดวิชาในรูปแบบของออนไลน์ในปัจจุบันมี เป็นจ านวนมากท าให้เกิดการแข่งขันค่อนข้างสูง และหากสถาบันกวดวิชาออนไลน์ไม่ปรับตัวและ ตอบสนองความต้องการซื้อของผู้ปกครองและผู้เรียนได้ อาจจะส่งผลกระทบต่อรายได้ทั้งในปัจจุบัน 0 5 10 15 20 25 30 35 40 นักเรียนอายุ 15-18 ปี ทั้งหมดในประเทศไทย นอกเมือง อ าเภอเมือง ปริมณฑล ความต้องการเรียนกวดวิชาของเด็กนักเรียน (%)
5 และอนาคต นอกจากนี้ งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ยังมี น้อยและที่มีส่วนใหญ่มุ่งศึกษาไปเพียงลักษณะทางประชากรและส่วนผสมทางการตลาดเพียงไม่กี่ ปัจจัยที่น ามาสนับสนุนการตัดสินใจซื้อของผู้เรียน จากสถานการณ์ดังกล่าว ผู้วิจัยจึงมีความสนใจศึกษาพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายโดยใช้กรณีศึกษาโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษในจังหวัด นครศรีธรรมราชซึ่งเป็นตลาดกวดวิชาออนไลน์ขนาดใหญ่แห่งหนึ่งของภาคใต้และเป็นตลาดที่มีการ แข่งขันกันสูงโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ในสถาบันกวดวิชา ครอบคลุม 6 กลุ่มสาระวิชา ได้แก่ ภาษาไทย คณิตศาสตร์ ฟิสิกส์ เคมี ชีววิทยา และภาษาอังกฤษ และเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ รวมถึงเพื่อ เสนอแนะแนวทางการพัฒนาสถาบันกวดวิชาที่มีคอสท์กวดวิชาออนไลน์ที่สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาด 1.2 วัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย ในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช 2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของเรียนชั้น มัธยมศึกษาตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช 3. เพื่อเสนอแนะแนวทางการพัฒนาสถาบันกวดวิชาออนไลน์ที่สอดคล้องตามความต้องการ ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช 1.3 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1. สถาบันกวดวิชาออนไลน์สามารถน าข้อมูลที่ได้จากการวิจัยไปใช้ในการวิเคราะห์และ พัฒนากลยุทธ์เพื่อจูงใจให้ผู้เรียนมาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น 2. สถาบันกวดวิชาออนไลน์สามารถน าข้อมูลที่ได้จากการวิจัยไปใช้ในการปรับปรุงคอร์สเรียน ปรับปรุงหลักสูตร วิธีการสอนให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้เรียน 3. ผู้ที่เรียนสามารถเข้าใจพฤติกรรมการลงทุนทางการศึกษาในการเรียนคอร์สกวดวิชา ออนไลน์และใช้ในการตัดสินใจซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์อื่น ๆ ต่อไป
6 1.4 ขอบเขตการศึกษา 1. ขอบเขตด้านเนื้อหา การวิจัยในครั้งนี้ มุ่งศึกษาพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้น มัธยมศึกษาตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช ครอบคลุมช่องทางใน การซื้อ เหตุผลในการเรียน วิชาที่เรียน และค่าใช้จ่ายในการเรียน ใน 6 สาระการเรียนรู้ได้แก่ ภาษาไทย คณิตศาสตร์ ฟิสิกส์ เคมี ชีววิทยา และภาษาอังกฤษ ส าหรับการศึกษาปัจจัยที่มี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายใน โรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช ครอบคลุม ปัจจัยส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ คะแนนเฉลี่ยสะสม โรงเรียนที่ก าลังศึกษา ระดับการศึกษา อาชีพของผู้ปกครอง และรายได้เฉลี่ยของ ครอบครัว ปัจจัยแรงจูงใจ คลอบคลุม แรงจูงใจภายใน และแรงจูงใจภายนอก ปัจจัยการยอมรับ เทคโนโลยีประกอบด้วย การรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน การรับรู้ถึงใช้งานง่าย ทัศนคติต่อการใช้ และพฤติกรรมความตั้งใจที่จะใช้ 2. ขอบเขตด้านประชากร การวิจัยในครั้งนี้มุ่งศึกษาประชากรที่ครอบคลุมเฉพาะนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย ในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษ (จ านวนนักเรียน 1,680 คนขึ้นไป) แผนการเรียน วิทย์-คณิต ของจังหวัด นครศรีธรรมราช ได้แก่ โรงเรียนเบญจมราชูทิศ โรงเรียนกัลยาณีศรีธรรมราช โรงเรียนเตรียม อุดมศึกษาภาคใต้ โรงเรียนทุ่งสง และโรงเรียนสตรีทุ่งสง ที่ซื้อหรือเคยซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ใน รอบ 1 ปีที่ผ่านมา การกวดวิชาออนไลน์ซึ่งเป็นการเรียนเสริมของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายใน รูปแบบของ online ที่ผู้เรียนและผู้สอนสามารถเห็นหน้ากันและกันและพูดคุยโต้ตอบได้ 3. ขอบเขตด้านเวลา การศึกษาพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย ในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช ใช้ระยะเวลาในการเก็บข้อมูลช่วงเดือน พฤษภาคมถึงเดือนกรกฏาคม พ.ศ. 2566 1.5 นิยามศัพท์ 1. การกวดวิชา หมายถึง การใช้เวลาว่างนอกเหนือจากการเรียนตามปกติหาความรู้เพิ่มเติม ด้วยวิธีการต่าง ๆ ซึ่งไม่ใช่การอ่านหนังสือค้นคว้าด้วยตนเองโดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อเสริมสร้าง ความรู้ในเรื่องที่เรียนให้เพิ่มขึ้นไปจากเดิมเพื่อให้มีผลการเรียนที่ดีขึ้นหรือเพื่อสอบแข่งขันเข้าศึกษาต่อ ในระดับที่สูงขึ้นโดยผู้สอนอาจเป็นครู อาจารย์ในโรงเรียนหรือสถาบันการศึกษาอื่นและมีรูปแบบใน การกวดวิชาทั้งการเรียนเป็นกลุ่มหรือการกวดวิชาแบบตัวต่อตัว
7 2. สถาบันกวดวิชา หมายถึง โรงเรียนหรือสถาบันที่จัดตั้งขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสอน เสริมบางรายวิชาตามหลักสูตรการเรียนในระดับต่าง ๆ โดยรับนักเรียนหรือบุคคลที่ต้องการเรียน ทบทวนและเพิ่มเติมความรู้นอกเหนือจากการเรียนในเวลาเรียนปกติมีการคิดค่าใช้จ่ายในการสอนตาม ระยะเวลาและหลักสูตรที่ก าหนด 3. คอร์สกวดวิชาออนไลน์หมายถึง หลักสูตรหรือกระบวนจัดการเรียนการสอนเสริมหรือ พัฒนาความรู้เพิ่มเติมจากการเรียนการสอนในห้องเรียนตามปกติในรูปแบบของออนไลน์ผ่านระบบ อินเตอร์เน็ตโดยที่นักเรียนสามารถเรียนได้ผ่านระบบคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ ที่มีการเชื่อมต่อ อินเตอร์เน็ตโดยผู้เรียนสามารถเรียนที่ใด เวลาใดก็ได้ ไม่ต้องเดินทางไปเรียนยังสถาบันนั้น ๆ ครอบคลุมเฉพาะกลุ่มสาระการเรียนรู้ภาษาไทย คณิตศาสตร์ ฟิสิกส์ เคมี ชีววิทยา และภาษาอังกฤษ 4. พฤติกรรมการซื้อ หมายถึง การแสดงออกหรือการกระท าของนักเรียนที่เกี่ยวข้องกับการ ซื้อคอร์สเรียนกวดวิชาออนไลน์ครอบคลุมช่องทางในการซื้อ เหตุผลในการเรียน วิชาที่เรียน และ ค่าใช้จ่ายในการเรียน 5. การยอมรับเทคโนโลยีหมายถึง การตัดสินใจที่จะน าเทคโนโลยีทั้งที่เป็นรูปธรรมและ นามธรรมไปใช้ เมื่อแน่ใจว่าเทคโนโลยีนั้นสามารถให้ประโยชน์อย่างแน่นอนจึงเกิดการลงทุนและการ ยอมรับกวดวิชาออนไลน์ตามมา 5.1 การรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน หมายถึง ทัศนคติความเชื่อของผู้ซื้อ คอร์สกวดวิชาออนไลน์ที่มีต่อการใช้เทคโนโลยีหรือระบบใดระบบหนึ่งเพื่อเพิ่มศักยภาพการท างาน ของบุคคลนั้น เป็นความเชื่อหรือมุมมองในการวิเคราะห์และตระหนักถึงคุณค่าหรือประโยชน์ที่คาดว่า จะได้รับจากเทคโนโลยีและใช้เทคโนโลยีนั้นต่อไป 5.2 การรับรู้ถึงใช้งานง่าย หมายถึง ทัศนคติความเชื่อที่มีต่อขั้นตอนวิธีการใช้ เทคโนโลยีที่เข้าใจง่าย สามารถศึกษาวิธีการใช้งานได้โดยไม่จ าเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาเฉพาะ ด้าน 5.3 ทัศนคติต่อการใช้หมายถึง ทัศนคติและความสนใจที่จะใช้ระบบของผู้ซื้อ คอร์สกวดวิชาออนไลน์ 5.4 พฤติกรรมความตั้งใจที่จะใช้หมายถึง พฤติกรรมในการสนใจที่จะใช้เทคโนโลยี สารสนเทศในกวดวิชาออนไลน์ 6. แรงจูงใจ หมายถึง กระบวนการกระตุ้นให้ผู้ซื้อกวดวิชาออนไลน์แสดงออกมาอย่างมี ทิศทางและเป็นไปตามเป้าหมายที่ต้องการ โดยมีแรงขับหรือการกระตุ้นจากภายในตัวผู้ซื้อกวดวิชา ออนไลน์ และสิ่งจูงใจที่เกิดจากการจูงใจภายนอก
8 6.1 แรงจูงใจภายใน หมายถึง สภาวะของผู้ซื้อกวดวิชาออนไลน์ที่มีความต้องการที่ จะเรียนรู้หรือแสวงหาบางสิ่งบางอย่างด้วยตนเองโดยมิต้องให้บุคคลอื่นเข้ามาเกี่ยวข้อง ประกอบด้วย ความต้องการ ทัศนคติ และความสนใจพิเศษ 6.2 แรงจูงใจภายนอก หมายถึง สภาวะของผู้ซื้อกวดวิชาออนไลน์ที่ได้รับแรง กระตุ้นมาจากภายนอกให้มองเห็นจุดหมายปลายทางและน าไปสู่การเปลี่ยนแปลงหรือการแสดง พฤติกรรมของผู้ซื้อกวดวิชาออนไลน์ในการเลือกซื้อคอร์สวิชาออนไลน์ แรงจูงใจเหล่านี้ ได้แก่ เป้าหมายหรือความคาดหวังของผู้ซื้อกวดวิชาออนไลน์ความรู้เกี่ยวกับความก้าวหน้า บุคลิกภาพความ ประทับใจอันเกิดจากบุคลิกภาพจะจูงใจให้เกิดพฤติกรรมขึ้นได้ และเครื่องล่อใจอื่น ๆ มีสิ่งล่อใจหลาย ๆ อย่างที่จะก่อให้เกิดแรงกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมขึ้น
บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การศึกษาพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายใน โรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช ครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ดังนี้(1) เพื่อศึกษา พฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่ พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช และ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อคอร์ สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษชองจังหวัด นครศรีธรรมราช และ (3) เพื่อเสนอแนะแนวทางการพัฒนาสถาบันกวดวิชาออนไลน์ที่สอดคล้องตาม ความต้องการของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัด นครศรีธรรมราช ผู้วิจัยศึกษาแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อก าหนดกรอบแนวคิดการวิจัย และก าหนดขอบเขตของการวิจัยดังนี้ 2.1 ทฤษฎีและแนวคิดด้านพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค 2.2 ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับแรงจูงใจ 2.3 ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับการยอมรับเทคโนโลยี 2.4 แนวคิดเกี่ยวกับกวดวิชาออนไลน์ 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.6 กรอบแนวคิดการวิจัย 2.7 สมมติฐานการวิจัย 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค 2.1.1 ความหมายของพฤติกรรมการซื้อผู้บริโภค Schiffman and Kanuk (1994) ได้ให้ความหมายของ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ว่า เป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกเมื่อท าการเลือกและซื้อสินค้าและบริการของบุคคลหรือกลุ่ม บุคคล เช่น ครัวเรือน ที่เป็นผู้ใช้สินค้า หรือบริการคนสุดท้ายที่ผลิตขึ้นภายในระบบสังคม โดยใช้ ทรัพยากรที่ผู้บริโภคมีทั้งด้านเวลาและความสามารถในการจ่าย เพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐาน และความอยากได้สินค้าและบริการนั้น ธัญลักษณ์ ถาวรจิต (2564) กล่าวว่า พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค หมายถึง กิจกรรม ต่าง ๆ ของผู้ซื้อหรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจหรือผู้ซึ่งได้รับการเสนอหรือชักชวนจาก ผู้ประกอบธุรกิจ เพื่อให้ซื้อสินค้าหรือรับบริการ และหมายความรวมถึงผู้ใช้สินค้าหรือผู้ได้รับบริการ
10 จากผู้ประกอบธุรกิจโดยชอบแม้มิได้เสียค่าตอบแทนก็ตาม โดยอาศัยกระบวนการตัดสินใจร่วมเพื่อให้ กิจกรรมนั้นสามารถลุล่วงไปได้ หรืออาจกล่าวได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นพฤติกรรมที่แต่ละบุคคล แสดงออกมาในการค้นหา การเลือกซื้อ การใช้ การประเมินผลหรือการจัดการกับสินค้าหรือบริการ ที่สามารถตอบสนองความต้องการ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่มีความส าคัญในการเข้ามาท าการศึกษาเกี่ยวกับ พฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากมีผลต่อความส าเร็จของธุรกิจ โดยสามารถแบ่งพฤติกรรมได้ 2 แบบ ได้แก่ พฤติกรรมภายใน (Covert Behavior) เป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นภายในไม่สามารถมองเห็นได้ และพฤติกรรมภายนอก (Over Behavior) เป็นพฤติกรรมที่แสดงออกมาสามารถมองเห็นได้ ซึ่งพฤติกรรมนี้ท าให้นักขายสามารถทราบได้ Stallworth (2008) ได้ให้ความหมายของ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ว่าเป็นการ แสดงออกหรือการกระท าของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการค้นหา การเลือกซื้อ และการใช้สินค้าหรือ บริการ การประมวลผล หรือการจัดการรับสินค้าและบริการที่มีที่มาจากความต้องการทางใจและ ทางอารมณ์ รวมถึงการตอบสนองต่างๆ ออกมาทางพฤติกรรม Kotler and Keller (2011) กล่าวว่า การศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เป็นการศึกษาการกระท าของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการค้นหา การเลือกซื้อ และการใช้สินค้าหรือบริการ การประมวลผล หรือการจัดการรับสินค้าและบริการที่มีที่มาจากความต้องการทางใจและทางอารมณ์ รวมถึงการตอบสนองต่างๆ ออกมาทางพฤติกรรม เพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานและ ความอยากได้สินค้าและบริการนั้น Solomon (2013) กล่าวว่า พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาว่า ตัวบุคคล กลุ่ม และองค์กร มีการเลือก การซื้อ การใช้และการจ าหน่ายสินค้าและบริการ รวมทั้ง ความคิดหรือประสบการณ์ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร และพฤติกรรม การซื้อของ ผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ได้แก่ วัฒนธรรม สังคม และส่วนบุคคล พิรานันท์ แกล่งกล้า (2562) กล่าวว่า พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมหรือ การกระท าของกลุ่มบุคคลในการเลือกซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้บริโภคส่วนตัว เช่น การเลือกทาน อาหาร การเลือกของใช้ส าหรับครัวเรือน เป็นต้น เพื่อความพึงพอใจของผู้บริโภค และ ลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ เช่น อายุ รายได้ การนับถือศาสนา วัฒนธรรม ระดับการศึกษา ส่งผล ให้พฤติกรรม ผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์แตกต่างกันออกไป จากข้างต้นสรุปได้ว่า พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค หมายถึง การกระท าของ กลุ่มบุคคลใดบุคคลหนึ่งในการเลือกบริการ การซื้อ การใช้สินค้าหรือบริการต่าง ๆ รวมทั้งทัศนคติ ความคิด และประสบการณ์ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคเอง ทั้งนี้อาจได้รับอิทธิพล จากแรงผลักดันภายในและภายนอก เช่น เศรษฐกิจ วัฒนธรรม สังคม ความรู้สึกนึกคิดส่วนบุคคล เป็นต้น
11 2.1.2 โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) Kotler & Keller (2016) อธิบายโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Model of Consumer Behavior) ว่าเป็นการศึกษาถึงขั้นตอนของการจูงใจส าหรับพฤติกรรมที่ท าให้เกิดการตัดสินใจซื้อ สินค้าหรือบริการโดยมีจุดเริ่มต้นจากสิ่งกระตุ้นที่ท าให้เกิดความต้องการถัดมา คือ ความรู้สึกนึกคิด ของผู้บริโภคซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ และเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจ (Buying Decision) ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการเป็นขั้นตอนสุดท้าย ภาพที่ 2.1 โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Model of Consumer Behavior) ที่มา: Kotler & Keller, 2016 โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Model of Consumer Behavior) มีหนึ่งกระบวนการ ที่ น่าสนใจ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญและนักวิจัยหลายท่านนิยมใช้เป็นแนวคิดในการศึกษาถึงพฤติกรรมของ ผู้บริโภค ได้แก่ กระบวนการในการตัดสินใจซื้อ (The Buying Decision Process : The Five-Stage Model) ซึ่งเป็นกระบวนการทางจิตวิทยาพื้นฐานที่มีบทบาทส าคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยนักวิชาการการตลาดได้พัฒนาแบบจ าลองของกระบวนการในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไว้ ดังภาพที่ 2.1 ซึ่งมี 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ปัญหา (Problem recognition) การค้นหาข้อมูล (Information search) การประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives) การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) และพฤติกรรมหลังการซื้อ (Postpurchase behavior) พบว่า กระบวนการ ตัดสินใจซื้อเริ่มต้นก่อนที่ผู้บริโภคซื้อจริงและหลังจากการซื้อจึงมีผลกระทบตามมา และในความ เป็น จริงการตัดสินใจของผู้บริโภคไม่ได้เป็นไปตามขั้นตอน ซึ่งผู้บริโภคอาจข้ามขั้นตอนหรือย้อนกลับ มาใน บางขั้นตอนอีกครั้ง
12 อย่างไรก็ตามกระบวนการตัดสินใจซื้อดังกล่าว คือ การรวบรวมหลักการพิจารณาของ ผู้บริโภคแบบเต็มรูปแบบที่เกิดขึ้น เมื่อผู้บริโภคเผชิญกับความต้องการที่จะซื้อ และการพิจารณา อย่างละเอียดในแต่ละขั้นตอน มีดังนี้ ภาพที่ 2.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The Buying Decision Process) ที่มา: Kotler & Keller, 2016 1. การรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) ในขั้นตอนแรกผู้บริโภคจะตระหนักถึง ปัญหาหรือความต้องการในสินค้าหรือการบริการ ซึ่งความต้องการหรือปัญหานั้นเกิดขึ้นมาจาก ความจ าเป็น (Needs) ซึ่งเกิดจาก (1) สิ่งกระตุ้นภายใน (Internal Stimuli) เช่น ความรู้สึกหิวข้าว กระหายน้ า เป็นต้น (2) สิ่งกระตุ้นภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วน ประสมทางการตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์กิจกรรม ส่งเสริมการตลาดจึงเกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากได้เห็นเพื่อนมีรถใหม่แล้วอยากได้ เป็นต้น 2. การค้นหาข้อมูล (Information Search) ผู้บริโภคต้องการข้อมูลและ รายละเอียด ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเพื่อใช้ประกอบกับการตัดสินใจซื้อ โดยแหล่งข้อมูลที่ส าคัญของผู้บริโภค ได้แก่ (1) ข้อมูลจากบุคคล (Personal) ข้อมูลจากคนรอบข้าง ครอบครัว เพื่อน หรือ คนรู้จัก
13 (2) ข้อมูลจากเชิงพาณิชย์และการค้า (Commercial) เช่น การโฆษณา พนักงานขาย ตัวแทนจ าหน่าย หรือบรรจุภัณฑ์ (3) ข้อมูลจากสาธารณะ (Public) เช่น ทางโซเชียลมีเดียหรือสื่อมวลชน (4) ข้อมูลจาก ประสบการณ์ (Experiential) ในการใช้สินค้าหรือการทดลอง สินค้าตัวอย่าง ปริมาณข้อมูลและอิทธิพลจากแหล่งข้อมูลเหล่านี้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อที่แตกต่าง กันตามประเภทของสินค้าและคุณลักษณะของผู้ซื้อ ซึ่งในการรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภคในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีข้อมูลและความรอบรู้เกี่ยวกับแบรนด์สินค้า แบรนด์คู่แข่งของสินค้านั้น ๆ คุณสมบัติ ของสินค้า แล้วน ามาเปรียบเทียบได้อย่างละเอียดและชัดเจนมากขึ้นก่อนท าการตัดสินใจ ดังนั้น นักการตลาดต้องพัฒนาวิธีการและเรียนรู้ถึงคุณลักษณะของผู้บริโภคให้มากขึ้น เพราะผู้บริโภค บางกลุ่มตัดสินใจซื้อจากราคา บางกลุ่มตัดสินใจซื้อจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดี ในการ รับรู้ที่แตกต่างกันย่อมส่งผลให้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มนั้นแตกต่างเช่นกัน 3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เมื่อได้ข้อมูลจากขั้นตอน ที่ 2 แล้ว ในขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะท าการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภค ต้องก าหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมินประกอบด้วย 3 กระบวนการ ดังนี้ (1) ผู้บริโภคต้องการตอบสนองต่อความต้องการของตน (2) ผู้บริโภคมองหาประโยชน์และการช่วยแก้ปัญหาของสินค้า (3) ผู้บริโภคมองหาสินค้าอื่นเพื่อท าการเปรียบเทียบถึงประโยชน์และข้อแตกต่าง อื่นๆ ซึ่งผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าที่ดีและมีคุณสมบัติที่หลากหลาย เช่น เมื่อผู้บริโภคเลือกโรงแรม มักเลือกจากคุณสมบัติหลายข้อ ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ตั้ง ความสะอาด ความปลอดภัย บรรยากาศ ราคา เป็นต้น อีกหนึ่งปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการประเมินทางเลือกและส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ ได้แก่ ความเชื่อและทัศนคติ (Beliefs and attitudes) ความเชื่อคือบางสิ่งที่บุคคลใดบุคคลหนึ่ง ยึดถือไว้ส่วนตัว ทัศนคติคือความคิดที่ชอบหรือไม่ชอบในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทั้งความเชื่อและทัศนคติเป็น สิ่ง ที่เปลี่ยนแปลงได้ยาก นักการตลาดจึงควรปรับสินค้าให้เข้ากับความเชื่อหรือทัศนคติที่มีอยู่โดยไม่ พยายามปรับเปลี่ยนความเชื่อหรือทัศนคติเหล่านั้นเพราะผู้บริโภคได้สร้างความเชื่อส่วนตัว และทัศนคติไว้ท าให้ผู้บริโภคประเมินสินค้าหรือบริการในภาพรวมทั้งเชิงบวกและเชิงลบเป็น ที่เรียบร้อยแล้ว 4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) หลังจากที่ได้ท าการประเมินทางเลือกแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่ในขั้นของการตัดสินใจซื้อ ซึ่งต้องมีการตัดสินใจในด้านต่าง ๆ ดังนี้ (1) ตรายี่ห้อที่ซื้อ (Brand Decision) (2) ร้านค้าที่ซื้อ (Vendor Decision)
14 (3) ปริมาณที่ซื้อ (Quantity Decision) (4) เวลาที่ซื้อ (Timing Decision) (5) วิธีการในการช าระเงิน (Payment-method Decision) ซึ่งก่อนการตัดสินใจซื้ออาจมีปัจจัยที่มาแทรกแซงหลังจากขั้นตอนการประเมิน ทางเลือก ได้แก่ ทัศนคติของผู้อื่นทั้งเชิงบวกและเชิงลบ รวมถึงสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด เช่น ความ เสี่ยงทางด้านการเงิน ฟังก์ชันหรือรูปแบบของสินค้าผิดแปลกไป ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของ ผู้บริโภค 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior) หลังจากที่ลูกค้าได้ท า การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น ผู้ประกอบการจะต้องท าการตรวจสอบความพึงพอใจ ของลูกค้าที่เลือกซื้อสินค้าหรือบริการภายหลังการซื้อ โดยอาศัยแนวทางในการเปรียบเทียบสิ่งที่ เกิดขึ้นจริงกับสิ่งที่คาดหวัง ถ้าสินค้าหรือบริการที่ได้รับจากผู้ขายมีคุณค่าหรือมีคุณสมบัติที่ตรงกับ ความคาดหวังหรือมากกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้น นอกจากนี้เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้ า รวมไปถึงการแนะน า แต่เมื่อใด ก็ตามที่สินค้าและบริการที่ได้รับมีคุณค่าต่ ากว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมที่ตามมาก็คือลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน และมีการบอกต่อไปยังผู้บริโภค คนอื่นๆด้วย จากความส าคัญดังกล่าว ท าให้นักการตลาดนิยมท าการตรวจสอบความพึงพอใจ ของลูกค้าหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว ทั้งนี้สามารถด าเนินการได้โดยการใช้ แบบประเมินความพึงพอใจผ่านรูปแบบของการส ารวจ ทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อ (AIDA) (St. Elmo Lewis, 1898 อ้างอิงจาก ปิยรัตนวดี เปทา, 2562) 1. ความตั้งใจ (Attention) เป็นกระบวนการเริ่มต้นทของผู้บริโภค โดยเป็น กระบวนการของการรู้จักสินค้าและบริการ โดยผ่านการรับสารอย่างตั้งใจของผู้บริโภค 2. ความสนใจ (Interest) ภายหลังจากการรู้จักสินค้า ผู้บริโภคจะต้องเกิด ความสนใจในสินค้าและบริการนั้น โดยผ่านสื่งเร้า และเห็นถึงความแตกต่างของสินค้าชนิดนั้น จากท้องตลาดที่มีอยู่ 3. ความปรารถนา (Desire) ภายหลังจากการเกิดความสนใจจะผ่านการทถูกกระตุ้น ความสนใจดังกล่าวจนกลายเป็นความปรารถนาในตัวสินค้าหรือบริการนั้น โดยส่วนใหญ่จะพิจารณา จากคุณค่า ประโยชน์ของสินค้านั้น ๆ 4. การกระท า (Action) เมื่อผู้บริโภคเกิดความปรารถนาในสินค้าแล้ว ก็น าไปวู่การ ตัดสินใจซื้อหรือเรียกว่าเป็นการกระท า ซึ่งท าให้กระบวนการซื้อจะสมบูรณ์
15 สรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคโดยกระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอน ของผู้บริโภคที่พิจารณาเป็นล าดับขั้นตอนต่อเนื่อง และตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนพิเศษออนไลน์ ซึ่งประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) การค้นหาข้อมูล (Information Search) การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) และพฤติกรรมหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior) 2.1.3 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค(Analyzing consumer behavior) เป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะ ความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคค าตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถ จัดกลยุทธ์การตลาด (Marketing strategies) ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่าง เหมาะสม ในการค้นหาท าความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นสามารถตั้งค าถามเพื่อหาค าตอบได้ จาก 6Ws 1H ประกอบด้วย Who (ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย) What (ต้องการซื้ออะไร) Why(ท าไมจึงซื้อ) Who (ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ) When (ซื้อเมื่อไหร่) Where (ซื้อที่ไหน) และ How (ซื้อ อย่างไร) ซึ่งจะท าให้ได้ ค าตอบ 7Os คือ Occupants (ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย) Objects (สิ่งที่ ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์) Objective (วัตถุประสงค์ในการซื้อ) Organizations (บทบาทของ กลุ่มต่างๆ ที่มีอีทธิพลต่อการซื้อ) Occasion (โอกาสในการซื้อ) Outlets (ช่องทางหรือแหล่งในการ ตัดสินใจซื้อ) และ Operations (ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ) (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2552) ดังแสดง ใน ตารางที่ 2.1 ตารางที่ 2.1 แสดงค าถาม 7 ค าาถาม (6Ws และ 1H) และเป้าค าตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรม ผู้บริโภค (7Os) ค าถาม (6 Ws และ1H) ค าตอบ (7Os) 1.ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market) 1. ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupants) คือ ทางด้าน ประชากร ภูมิศาสตร์ จิตวิทยาหรือพฤติกรรมศาสตร์ 2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy) 2. สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects) คือความต้องการ คุณสมบัติหรือ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ และความ แตกต่างที่เหนือกวาคู่แข่ง 3.ท าไมผู้บริโภคถึงซื้อ (Why does the consumer buy) 3. วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objects) ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อ สนองความต้องการทางร่างกายและจิตวิทยา ปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ คือ ปัจจัยภายในหรือปัจจัย ทาง จิตวิทยา ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม และปัจจัย เฉพาะบุคคล
16 ค าถาม (6 Ws และ1H) ค าตอบ (7Os) 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying) 4. บทบาทของกลุ่มต่างๆ (Organization) และมีอิทธิพล ต่อ การตัดสินใจซื้อประกอบด้วยผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ 5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy) 5. โอกาสในการซื้อ (Occasions) เช่น ช่วงเวลา หรือ ช่วง ฤดูกาล หรือช่วงเทศกาล 6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy) 6. ช่องทางหรือแหล่ง (Outlet) ที่ผู้ บริโภคไปซื้อ เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านค้า 7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy) 7.ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ประกอบด้วย การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และความรู้สึกภายหลังการซื้อ ที่มา: ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2552) จากการสังเคราะห์งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง พฤติกรรมผู้บริโภค นั้นถือว่ามีความส าคัญต่อการ ด าเนินธุรกิจคอร์สเรียนออนไลน์ เนื่องจากการรับรู้ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นจะท าให้ธุรกิจเข้าใจ ผู้บริโภคมากขึ้นส่งผลให้การด าเนินธุรกิจสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ จึงน าแนวคิดมาใช้ในการวิจัย เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับคอร์สเรียนออนไลน์และน ามาใช้ในการออกแบบ แบบสอบถามพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์
17 ตารางที่ 2.2 สังเคราะห์พฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง พฤติกรรมการซื้อ คอร์สกวดวิชาออนไลน์ ปัทมา ชูวงศ์ (2557) วฤณดา ทองเนื้อสุก (2563) ธกรกฤษ ออมศิริ (2558) สุดารัตน์ วุฒิมงคลพานิช(2559) จิรัฐ นันทพฤทธิ์ (2563) ฉมาภรณ์ พันธรักษ์ (2561) ภาวิณี กองตาพันธ์ (2562) กฤตยา โชคพิพัฒน์ (2561) ลภัสวีณ์ เลี้ยงเจริญสุข (2563) ความถี่ 1. บุคคลที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อคอร์ สเรียนกวดวิชา / / 2 2. ช่องทางในการซื้อ คอร์สเรียนกวดวิชา / / / / / / / 7 3. เหตุผลในการซื้อ คอร์สเรียนกวดวิชา / / / / / / / / 8 4. วิชาที่ซื้อคอร์สเรียน กวดวิชา / / / / / / / 7 5. ช่วงเวลาในการเรียน กวดวิชา / / / 3 6. จ านวนชั่วโมงเรียนที่ ซื้อคอร์สเรียนกวดวิชา / 1 7. ค่าใช้จ่ายในการซื้อ คอร์สเรียนกวดวิชา / / / / / / / / / 9 จากตารางที่ 2.2 สังเคราะห์พฤติกรรมการซื้อจากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ผู้วิจัยได้ก าหนดตัวแปร พฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชา ประกอบด้วย 1. ช่องทางในการซื้อคอร์สเรียนกวดวิชา 2. เหตุผลใน การซื้อคอร์สเรียนกวดวิชา 3. วิชาที่ซื้อคอร์สเรียนกวดวิชา 4. ค่าใช้จ่ายในการซื้อคอร์สเรียนกวดวิชา 2.2 ทฤษฎีและแนวคิดแรงจูงใจ แรงจูงใจ (Motivation) เป็นความต้องการ (Need) เกิดขึ้นอย่างรุนแรงภายในจิตใจท าให้เกิด กระตุ้นบุคคล ให้กระท าหรือไม่กระท าพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์หรือ
18 เป้าหมายเพื่อตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้นนั้น แรงจูงใจมีความส าคัญมากเพราะเป็นสิ่งที่อยู่ เบื้องหลังการตัดสินใจของผู้บริโภค 2.2.1 ความหมายแรงจูงใจ พูลสุข สังข์รุ่ง (2550) กล่าวถึงการจูงใจ (Motivation) หมายถึง การที่บุคคลแสดงออกซึ่ง ความต้องการในการกระท าสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งสามารถอาศัยปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ การท าให้ตื่นตัว (Arousal) ก า รค าดห วัง (Expectancy) ก า รใช้เค รื่องล่ อใ จ ( Incentives) แล ะก า รลงโทษ (Punishment) มาเป็นแรงผลักดันให้บุคคลแสดงพฤติกรรมอย่างมีทิศทางเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายหรือ เงื่อนไขที่ต้องการ ฐนิตา ปัตตานี (2546) ให้ความเห็นว่า แรงจูงใจ หมายถึงการที่บุคคลได้รับการกระตุ้นจากสิ่ง เร้าแล้วท าให้เกิดพลังที่แสดงออกทางพฤติกรรมเพื่อจะน าไปสู่จุดประสงค์ของตนเองหรือปัจจัยต่าง ๆ ที่เป็นพลังและเป็นตัวก าหนดพฤติกรรมของบุคคลซึ่งแรงจูงใจนี่อาจเกิดจากสิ่งเร้าภายในหรือภายนอก เพียงอย่างเดียวหรือทั้งสองอย่างพร้อมกันก็ได้ อดุลย์จาตุรงคกุล (2541) กล่าวว่า การจูงใจ หมายถึงความต้องการบางอย่างที่เกี่ยวกับ ร่างกายซึ่งเกิดจากความตึงเครียด เช่น ความหิวความกระหาย หรือความไม่สะดวกสบายกายความ ต้องการเกี่ยวกับจิตวิทยา ความต้องการการยอมรับศักดิ์ศรีหรือการมีส่วนร่วมกับผู้อื่นความต้องการ เหล่านี้ส่วนมากจะไม่แข็งแกร่งพอที่จะจูงใจบุคคลให้ก่อปฏิกิริยาหรือพฤติกรรมบางอย่าง ในเวลาใด เวลาหนึ่งความต้องการจะกลายเป็น “สิ่งจูงใจ” ได้เมื่อมันถูกเร้าอย่างแรงกล้าในระดับหนึ่ง สิ่งจูงใจ (หรือแรงขับดัน Drive) คือความต้องการที่จะ “บีบบังคับ” หรือ “ผลักดัน” ให้บุคคลแสวงหาการ ตอบสนองความต้องการ การตอบสนองความต้องการจะท าให้ความตึงเครียดที่ผู้บริโภครู้สึกลดน้อยลง Lovell (1980, อ้างใน พรทิพย์วานิชจรูญเกียรติ, 2553) ให้ความหมาย ของแรงจูงใจไว้ว่า เป็นกระบวนการที่ชักน าโน้มน้าวให้บุคคลเกิดความมานะพยายามเพื่อที่จะสนองตอบความต้องการ บางประการให้บรรลุผลส าเร็จ Domjan (1996) อธิบายว่า การจูงใจ เป็นภาวะในการเพิ่มพฤติกรรมการกระท ากิจกรรมของ บุคคลโดยบุคคลจงใจกระท าพฤติกรรมนั้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ สรุปได้ว่า การจูงใจเป็นกระบวนการที่บุคคลถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าโดย จงใจให้กระท าหรือดิ้น รนเพื่อให้บรรลุจุดประสงค์บางอย่าง ซึ่งจะเห็นได้พฤติกรรมที่เกิดจากการจูงใจ เป็นพฤติกรรมที่มิใช่ เป็นเพียงการตอบสนองสิ่งเร้าปกติธรรมดา
19 2.2.2 ประเภทของแรงจูงใจ สาเหตุของการเกิดแรงจูงใจ มาสโลว์(A.H. Maslow) พบว่าพฤติกรรมของคนถูกก าหนดและ ควบคุมด้วยแรงจูงใจต่าง ๆ และแรงจูงใจเหล่านี้ยังมีลักษณะแตกต่างกันไปในแค่ละบุคคล โดยแบ่ง ประเภทของแรงจูงใจได้ดังนี้ 1. แรงจูงใจในการซื้อ (Type of buying motives) แบ่งได้เป็น 1.1 แรงจูงใจในผลิตภัณฑ์(Product motives) คืออิทธิพลต่างๆที่ท าให้ ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง แรงจูงใจประเภทนี้มีต่อความต้องการซื้อสินค้าทั่วไป 1.2 แรงจูงใจอุปถัมภ์(Patronage motives) คือการตัดสินใจของผู้บริโภค ว่าควรจะเลือกซื้อสินค้าจากร้านใดจึงเหมาะสม การตัดสินใจดังกล่าวอาจมีเหตุผลหลายอย่างที่เป็น ปัจจัยที่ส าคัญต่อการตัดสินใจ เช่น ราคา คุณภาพ ความสะดวกสบาย 2. แรงจูงใจด้านอารมณ์และแรงจูงใจที่มีเหตุผล (Emotional and Rational motives) แบ่งได้เป็น 2.1 แรงจูงใจทางด้านอารมณ์(Emotional motives) ลักษณะของแรงจูงใจ ประเภทนี้คือ ลักษณะของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่เกิดขึ้นโดยไม่จ าเป็นต้องมีการใคร่ครวญหา เหตุผลให้รอบครอบเสียก่อนเป็นการตัดสินใจที่เกิดทันทีทันใดคือขอให้เป็นสินค้าเป็นลักษณะที่พอใจ นับได้ว่ามีเหตุอันสมควรให้ตัดสินใจ 2.2 แรงจูงใจที่มีเหตุผล (Rational motives) มีลักษณะต่างๆ ได้แก่ มี ความประหยัดในการซื้อสินค้า สินค้าที่จะซื้อต้องมีประสิทธิภาพตามความต้องการ การตัดสินใจซื้อ ต้องขึ้นอยู่กับลักษณะการใช้งาน คุณภาพของสินค้าหรือความคงทนถาวรของสินค้าและรายได้ของ ผู้บริโภคที่ได้รับเพิ่มขึ้น และมีความสะดวกสบายในการซื้อและการใช้ 2.2.3 ทฤษฎีเกี่ยวกับแรงจูงใจ ทฤษฎีล าดับขั้นความต้องการของ Maslow Maslow (1954) ได้อธิบายว่าความต้องการของคนจะเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการจูงใจ ความต้องการต่าง ๆ ในทัศนะของ Maslow จะแบ่งออกได้เป็นระดับต่าง ๆ กัน ทฤษฎีของ Maslow เป็นที่รู้จักและใช้กันอย่างกว้างขวางในนามของ “Maslow’s Hierarchy of Needs” Maslow ได้ตัง สมมติฐานไว้ว่า 1. คนเป็นสัตว์อย่างหนึ่งที่มีความต้องการและความต้องการของคนไม่สิ้นสุด
20 2. ความต้องการอย่างหนึ่งอย่างใดที่ได้รับการตอบสนองแล้วจะไม่เป็นสิ่งจูงใจพฤติกรรม ต่อไปอีก 3. ความต้องการของคนจะเรียงล าดับตามความส าคัญเมื่อความต้องการอย่างหนึ่งได้รับการ ตอบสนองแล้วความต้องการอย่างอื่นจะเกิดขึ้นมาทันทีการเรียงล าดับความต้องการมีดังนี้ 3.1 ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Needs) เป็นความต้องการเบื้องต้นเพื่อ การอยู่รอด เช่น ความต้องการในเรื่องอาหาร น้ าดื่มหรือความต้องการทางเพศ เป็นต้น ความต้องการ ทางด้านร่างกายจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของคนก็ต่อเมื่อความต้องการทั้งหมดของคนยังมิได้รับการ ตอบสนองเลยบุคคลใดก็ตามที่ยังอยู่ในภาวะการขาดแคลนอาหารความปลอดภัย และการเข้าสังคม แล้วบุคคลนั้นจะมีความต้องการทางด้านร่างกายมากที่สุด 3.2 ความต้องการทางด้านความมั่นคงปลอดภัย (Safety or Security Needs) เมื่อความ ต้องการทางร่างกายได้รับการตอบสนองแล้วความต้องการทางด้านความมั่นคงปลอดภัยก็จะเกิดขึ้น ความต้องการด้านความมมั่นคงปลอดภัยจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการป้องกัน เพื่อให้เกิดความปลอดภัย จากอันตรายต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นแก่ร่างกาย หรือให้ปลอดภัยจากการข่มขู่ การบังคับ หักหาญ ความ เจ็บป่วย หรือการสูญเสียทางด้านเศรษฐกิจในสังคมที่เจริญแล้ว เช่น ปัจจุบันนี้ความต้องการการ ปกป้องคุ้มกันจากภัยอันตรายทางร่างกายนั้นไม่ค่อยจะมีเหมือนในยุคก่อน ๆ ในสังคมอุตสาหกรรมนั้น ความต้องการในด้านความปลอดภัยเป็นความต้องการที่ส าคัญมากในแง่ของความสัมพันธ์ระหว่าง นายจ้างและลูกจ้าง และเมื่อพิจารณาจากทศันะของฝ่ายบริหารก็จะเห็นได้ว่า ความต้องการทางด้าน ความมั่นคงปลอดภัยจะหมายถึงการให้ความแน่นอนหรือการรับประกันต่อความมั่นคงในหน้าที่การ งานและการส่งเสริมให้เกิดความมั่นคงทางด้านการเงินแก่คนงานมากขึ้นในปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าความ ต้องการของสหภาพแรงงานที่มีต่อฝ่ายบริหารนั้นนอกเหนือไปจากความต้องการเกี่ยวกับการเพิ่ม ผลตอบแทนทางด้านการเงินให้สูงขึ้นแล้วยังมีความต้องการเกี่ยวกับความมั่นคงและผลประโยชน์ พิเศษชนิดอื่น ๆ อีกด้วย 3.3 ความต้องการทางสังคม (Social Needs) เมื่อความต้องการทางด้านร่างกายและ ความปลอดภัยได้รับการตอบสนองแล้วความต้องการทางสังคมก็จะเป็นสิ่งจูงใจต่อพฤติกรรมของคน คนเรามีนิสัยชอบอยู่ร่วมกันเป็นกลุ่มอยู่แล้ว ดังนั้นความต้องการด้านนี้จะเป็นความต้องการในการอยู่ ร่วมกันและการได้รับการยอมรับจากบุคคลอื่น ๆ และมีความรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มทาง
21 สังคม เช่น ต้องการที่จะเป็นเจ้นของต้องการสมาคมต้องการความรักต้องการการยอมรับจากเพื่อน ต้องการให้และยอมรับความเป็นเพื่อนจากผุ้คนใกล้ชิดทั่วไป เป็นต้น 3.4 ความต้องการที่จะมีชื่อเสียงหรือฐานะเด่น (Esteem Needs) เป็นความต้องการ ระดับสูงเกี่ยวกับความมั่นใจในตนเองในเรื่องของความรู้ความสามารถมีความต้องการที่จะให้ผู้อื่น ยก ย่องสรรเสริญและความต้องการในการตระหนักถึงความส าคัญของตนเองหรือความก้างหน้าทางด้าน สถานภาพ เช่น ต าแหน่ง ชื่อเสียง เกียรติยศ เป็นต้น 3.5 ความต้องการด้านการสร้างความประจักษ์ตนหรือความสมหวังในชีวิต (Self - Actualization Needs) เป็นความต้องการระดับสูงของชีวิตมนุษย์เป็นความต้องการที่จะให้เกิด ความส าเร็จในทุกสิ่งทกอย่างตามความนึกคิดของตนเอง เมื่อบุคคลใดก็ตามได้มีการพิจารณาบทบาท ของเขาในชีวิตว่าควรจะเป็นอย่างไรแล้วเขาก็จะพยายามผลักดันชีวิตของเขาในทางที่ดีที่สุดที่เขา คาดหมายไว้และย่อมจะขึ้นอยู่กับความสามารถของเขาด้วยความต้องการในระดับนี้เป็นความต้องการ ที่จะใชค้วามสามารถทุกอย่างของตนอย่างเต็มที่ ภาพที่ 2.1 ทฤษฎีความต้องการตามล าดับขั้นของ Maslow ทฤษฎีการจูงใจของแอลเดอร์เฟอร์ (Alderfer’s existence relatedness growth theory) แอลเดอร์เฟอร์ (Alderfer, 1972) ได้เสนอทฤษฎีERG โดยอาศัยพื้นฐานมาจากทฤษฎีของ มาสโลว์แต่ได้มีการสร้างรูปแบบที่มีจุดเด่นที่ต่างไปจากทฤษฎีของมาสโลว์ จากการศึกษาของแอล SelfActualization Needs Esteem Needs Social Needs Safety or Security Needs Physiological Needs
22 เดอร์เฟอร์เห็นว่าความต้องการของมนุษย์จากการศึกษาศึกษาเชิงประจักษ์ แอลเดอร์เฟอร์ ได้แบ่ง ความต้องการของมนุษย์ออกเป็น 3 ประเภท ซึ่งจะใช้สะดวกและตรงกับความเป็นจริงมากกว่าความ ต้องการของมนุษย์ทั้ง 3 ประเภทจะประกอบด้วย E หรือความต้องการด ารงชีวิต (Existence) R หรือ ความต้องการสัมพันธ์ (Relatedness) และ G หรือความต้องการเจริญก้าวหน้า (Growth) ซึ่งความ ต้องการแต่ละประเภทขยายความดังนี้ 1. ความต้องการด ารงชีวิต (Existence needs) หรือ E ความต้องการในกลุ่มนี้จะเกี่ยวข้อง กับความต้องการทางด้านร่างกายและปรารถนาอยากมีสิ่งของเครื่องใช้ต่าง ๆ เช่น ต้องการอาหาร ที่ อยู่อาศัย เป็นต้น ส าหรับในชีวิตจริงในองค์การนั้นการต้องการค่าจ้าง เงินโบนัส และผลประโยชน์ตอบ แทนตลอดจนสภาพเงื่อนไขการท างานที่ดีและสัญญาการว่าจ้างเหล่านี้ล้วนแต่เป็นเครื่องมือตอบสนอง สิ่งจูงใจด้านนี้ทั้งสิ้นและถ้าหากจะน ามาเปรียบเทียบจะเปรียบเทียบได้กับความต้องการความ ปลอดภัยและความมั่นคงตามทฤษฎีของมาสโลวน์ นั่นเอง 2. ความต้องการสัมพันธ์ (Relatedness needs) หรือ R จะประกอบด้วยเรื่องราวที่มีส่วน เกี่ยวกับความสัมพันธ์ต่าง ๆ ที่มีอยู่ต่อกันระหว่างบุคคลในองค์การ ทั้งนี้ความสัมพันธ์เหล่านี้จะ หมายถึงความต้องการทุกชนิดที่มีความหมายความส าคัญในเชิงมนุษย์สัมพันธ์ซึ่งส าหรับชีวิตจริงใน องค์การนั้นความต้องการของคนที่ต้องการจะเป็นผู้น าหรือมียศฐานะเป็นหัวหน้าความต้องการที่จะ เป็นผู้ตามและความต้องการอยากมีสายสัมพันธ์ทางมิตรภาพกับใคร ๆ เช่น สมาชิกในครอบครัวเพื่อน ฝูงเพื่อนร่วมงานและคนที่ต้องการจะมีความสัมพันธ์ด้วยเหล่านี้ล้วนอยู่ในความต้องการประเภทนี้ ความต้องการทางสังคมนี้ถ้าเปรียบกับความต้องการที่มาสโลว์ ก าหนดไว้ก็เท่ากับความต้องการ ทางด้านความมั่นคงทางใจการไม่ถูกทอดทิ้งความต้องการทางสังคมและความต้องการที่จะได้รับการ ยกย่อง ยอมรับนับถือจากเพื่อนร่วมงานและหัวหน้าตามทฤษฎีของมาสโลว์ 3. ความต้องการเจริญก้าวหน้า (Growth needs) หรือ G เป็นความต้องการที่เกี่ยวกับ เรื่องราวของการพัฒนาตนตามศักยภาพสูงสุดและการเติบโตก้าวหน้าของคนผู้ท างาน ความต้องการ อยากเป็นผู้มีความริเริ่มบุกเบิกมีขอบเขตอ านาจขยายกว้างออกไปเรื่อยและการพัฒนาเติบโตด้วย ความรู้ความสามารถต่างก็เป็นความต้องการประเภทนี้ซึ่งส าหรับชีวิตจริงในองค์การนี้ความต้องการที่ จะได้รับความรับผิดชอบเพิ่มหรือความต้องการอยากได้ท ากิจกรรมใหม่ ๆ ที่มีโอกาสใช้ความรู้ ความสามารถใหม่ ๆ และได้มีโอกาสเข้าไปสัมผัสกับงานใหม่ ๆ อีกหลาย ๆ ด้านมากขึ้นเหล่านี้ล้วนจัด อยู่ในประเภทความต้องการก้าวหน้าและเติบโตทั้งสิ้น ความต้องการประเภทนี้จะเปรียบเทียบได้กับ
23 ความต้องการที่จะได้รับความส าเร็จทางใจและความส าเร็จตามความนึกคิดทุกอย่างที่สูงสุดแห่งตน และความต้องการยอมรับนับถือในตนเองตามทฤษฎีของมาสโลว์ นั่นเอง ทฤษฎีERG นี้จะมีข้อสันนิษฐาน 3 ประการเป็นกลไกส าคัญอยู่คือ 1. ความต้องการที่จะได้รับการตอบสนอง (need satisfaction) นั่นเองหากความต้องการ ระดับใดได้รับการตอบสนองน้อยความต้องการประเภทนั้นจะมีอยู่สูง 2. ขนาดความต้องการ (desire strength) ถ้าหากความต้องการประเภทที่อยู่ต่ ากว่า เช่น ความต้องการอยู่รอด ได้รับการตอบสนองมากเพียงพอแล้วก็จะยิ่งท าให้ความต้องการประเภทที่อยู่สูง กว่ามีมากยิ่งขึ้น 3. ความต้องการที่มได้รับการตอบสนอง (need frustration) ถ้าหากความต้องการประเภท ที่อยู่สูงมีอุปสรรคติดขัดได้รับการตอบสนองน้อยก็จะท าให้ความต้องการประเภทที่อยู่ต่ ากว่าลงไปมี ความส าคัญ มากขึ้น นอกจากทฤษฎี ERG ยังไม่เคร่งครัดกับล าดับขั้นความต้องการมากนักในข้อที่ว่าต้องได้รับ ความพึงพอใจในความต้องการเจริญก้าวหน้า (growth needs) ก็ได้หรือความต้องการทั้ง 3 นี้อาจ ด าเนินไปในขณะเดียวกันก็ได้ในการน าทฤษฎี ERG ของแอลเดอร์เฟอร์มาประยุกต์ใช้เพื่อจูงใจในการ ปฏิบัติงานตามการศึกษาค้นคว้ามี2 ด้านดังนี้ 1. ด้านความสัมพันธ์ในหน่วยงานเป็นความต้องการที่จะมีความสัมพันธ์กับบุคคลอื่น ๆ ใน สังคม 2. ด้านความรู้สึกประสบความส าเร็จเป็นความต้องการด้านความก้าวหน้าเป็นความต้องการ ขั้น สูงสุดและเป็นความต้องการที่จะได้รับการยกย่องในสังคมและได้รับความส าเร็จในชีวิต นอกจากนี้ ovell (1980) ให้ความหมายของแรงจูงใจไว้ว่าเป็นกระบวนการที่ชักน าโน้มน้าว ให้บุคคลเกิดความมานะพยายามเพื่อที่จะสนองตอบความต้องการบางประการให้บรรลุผลส าเร็จ และ Domjan (1996) อธิบายว่า การจูงใจเป็นภาวะในการเพิ่มพฤติกรรมการกระท ากิจกรรมของบุคคล โดยบุคคลจงใจกระท าพฤติกรรมนั้นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ สรุปได้ว่า การจูงใจเป็น กระบวนการที่บุคคลถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าโดยจงใจให้กระท าหรือดิ้นรนเพื่อให้บรรลุจุดประสงค์ บางอย่าง ซึ่งจะเห็นได้จากพฤติกรรมที่เกิดจากการจูงใจเป็นพฤติกรรมที่มิใช่เป็นเพียงการตอบสนอง สิ่งเร้าปกติธรรมดา ยกตัวอย่างลักษณะของการตอบสนองสิ่งเร้าปกติคือการขานรับเมื่อได้ยินเสียง เรียกแต่การตอบสนองสิ่งเร้าจัดว่าเป็นพฤติกรรม ที่เกิดจากการจูงใจ
24 สาเหตุของการเกิดแรงจูงใจ มาสโลว์ (A.H. Maslow) พบว่าพฤติกรรมของคนถูก ก าหนดและควบคุมด้วยแรงจูงใจต่าง ๆ และแรงจูงใจเหล่านี้ยังมีลักษณะแตกต่างกันไปในแค่ละบุคคล โดยแบ่งประเภทของแรงจูงใจได้ดังนี้ 1. แรงจูงใจในการซื้อ (Type of buying motives) แบ่งได้เป็น 1.1 แรงจูงใจในผลิตภัณฑ์(Product motives) คืออิทธิพลต่าง ๆ ที่ท าให้ ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง แรงจูงใจประเภทนี้มีต่อความต้องการซื้อสินค้าทั่วไป ไม่เจาะจง 1.2 แรงจูงใจอุปถัมภ์(Patronage motives) คือการตัดสินใจของผู้บริโภค ว่าควรจะเลือกซื้อสินค้าจากร้านใดจึงเหมาะสม การตัดสินใจดังกล่าวอาจมีเหตุผลหลายอย่างที่เป็น ปัจจัยที่ส าคัญต่อการตัดสินใจ เช่น ราคา คุณภาพ ความสะดวกสบาย 2. แรงจูงใจด้านอารมณ์และแรงจูงใจที่มีเหตุผล (Emotional and Rational motives) แบ่งได้เป็น 2.1 แรงจูงใจทางด้านอารมณ์(Emotional motives) ลักษณะของแรงจูงใจ ประเภทนี้คือ ลักษณะของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่เกิดขึ้นโดยไม่จ าเป็นต้องมีการใคร่ครวญหา เหตุผลให้รอบครอบเสียก่อนเป็นการตัดสินใจที่เกิดทันทีทันใดคือขอให้เป็นสินค้าเป็นลักษณะที่พอใจ นับได้ว่ามีเหตุอันสมควรให้ตัดสินใจ 2.2 แรงจูงใจที่มีเหตุผล (Rational motives) แรงจูงใจชนิดนี้มีลักษณะ ต่าง ๆ ดังนี้ - มีความประหยัดในการซื้อสินค้า - สินค้าที่จะซื้อต้องมีประสิทธิภาพตามความต้องการ - การตัดสินใจซื้อต้องขึ้นอยู่กับลักษณะการใช้งาน คุณภาพของสินค้าหรือ ความคงทนถาวรของสินค้าและรายได้ของผู้บริโภคที่ได้รับเพิ่มขึ้น - ความสะดวกสบายในการซื้อและการใช้ ลักษณะของแรงจูงใจ Spaulding (1992) แรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก มีลักษณะที่แตกต่างกัน และส่งผลต่อการเรียนรู้และความสามารถของแต่ละบุคคลด้วยแรงจูงใจ มี 2 ลักษณะดังนี้
25 1. แรงจูงใจภายใน (intrinsic motives) แรงจูงใจภายในเป็นสิ่งผลักดันจากภายใน ตัวบุคคลซึ่งอาจจะเป็นเจตคติ ความคิด ความสนใจ ความตั้งใจ การมองเห็นคุณค่า ความพอใจ ความ ต้องการฯลฯ สิ่งต่างๆดังกล่าวนี้มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมค่อนข้างถาวร ประกอบด้วย ความต้องการ ทัศนคติ และความสนใจพิเศษ 2. แรงจูงใจภายนอก (extrinsic motives) แรงจูงใจภายนอกเป็นสิ่งผลักดัน ภายนอกตัวบุคคลที่มากระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมอาจจะเป็น การได้รับรางวัล เกียรติยศชื่อเสียง ค าชม หรือยกย่อง แรงจูงใจนี้ไม่คงทนถาวร บุคคลแสดงพฤติกรรมเพื่อ ตอบสนองสิ่งจูงใจดังกล่าวเฉพาะ กรณีที่ต้องการสิ่งตอบแทนเท่านั้น แรงจูงใจภายนอกสามารถส่งเสริมการเรียนรู้และความสามารถของ บุคคลได้ได้แก่ เป้าหมายหรือความคาดหวังของบุคคล ความรู้เกี่ยวกับความก้าวหน้า และบุคลิกภาพ ความประทับใจอันเกิดจากบุคลิกภาพจะจูงใจให้เกิดพฤติกรรมขึ้นได้ สิ่งดึงดูดอื่น ๆ มีสิ่งล่อใจหลาย ๆ อย่างที่จะก่อให้เกิดแรงกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมขึ้น จากการสังเคราะห์งานวิจัยที่เกี่ยวข้องแรงจูงใจในการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ นั้น ถือว่ามีความส าคัญต่อการด าเนินธุรกิจคอร์สกวดวิชาออนไลน์ เนื่องจากการรับรู้ถึงแรงจูงใจในการซื้อ คอร์สกวดวิชาออนไลน์จะท าให้ธุรกิจเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นส่งผลให้การด าเนินธุรกิจสามารถ ตอบสนองผู้บริโภคได้ จึงน าแนวคิดมาใช้ในการวิจัยเพื่อศึกษาแรงจูงใจในการซื้อคอร์สกวดวิชา ออนไลน์และน ามาใช้ในการออกแบบแบบสอบถามแรงจูงใจในการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ โดย ผู้วิจัยได้ก าหนดตัวแปร แรงจูงใจในการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ ได้แก่ แรงจูงใจภายใน และ แรงจูงใจภายนอก
26 ตารางที่ 2.3 สังเคราะห์แรงจูงใจการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง แรงจูงใจการซื้อ คอร์สกวดวิชาออนไลน์ สุดารัตน์ วุฒิมงคลพานิช (2559) กฤตยา โชคพิพัฒน์ (2561) อภิชิต ตั้งตระกูล (2559) วรทา รุ่งบานจิตและคณะ (2559) ศุภิกา นิรัติศัย (2561) พิทยา ยาโม้ และกุลรวี กลิ่น กลั่น (2565) ความถี่ แรงจูงใจภายใน 1. ความต้องการ / / / / / / 6 2. ทัศนคติ / / / / / 5 3. ความสนใจพิเศษ / / / / 4 แรงจูงใจภายนอก 4. เป้าหมาย/ความ คาดหวังของบุคคล / / / / / 5 5. ความรู้เกี่ยวกับ ความก้าวหน้า / / / / / / 6 6. บุคลิกภาพความ ประทับใจ / / 2 จากตารางที่ 2.3 สังเคราะห์แรงจูงใจในการซื้อจากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ผู้วิจัยได้ก าหนดตัว แปรพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชา ประกอบด้วย 1. แรงจูงใจภายใน ได้แก่ ความต้องการ ทัศนคติ 2.แรงจูงใจภายนอก ได้แก่ เป้าหมาย/ความคาดหวังของบุคคล ความรู้เกี่ยวกับความก้าวหน้า 2.3 ทฤษฎีและแนวคิดการยอมรับเทคโนโลยี การตัดสินใจที่จะน าไปสู่การตัดสินเรียนกวดวิชาออนไลน์นั้น เกิดจากที่บุคคลเกิดการยอมรับ เทคโนโลยีที่น ามาใช้ในการเรียนกวดวิชาออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยีของบุคคลเกิดขึ้นเป็นกระ บวนการเริ่มตั้งแต่ได้สัมผัสเทคโนโลยีถูกชักจูงให้ยอมรับนวัตกรรมตัดสินใจยอมรับหรือปฏิเสธปฏิบัติ ตามการตัดสินใจและยืนยันตามการปฏิบัตินั้น แนวคิดของการสร้างแบบจ าลองการยอมรับการใช้เทคโนโลยี (Technology Acceptance Model หรือ TAM) เกิดขึ้นในช่วงกลางคริสต์ทศวรรษ 1980 น ามาใช้คาดการณ์การยอมรับ หรือ
27 ปฏิเสธการใช้ระบบเทคโนโลยีของผู้ใช้ได้แนวความคิดมาจากทฤษฎีการกระท าอย่างมีเหตุผลของ Fishbein and Ajzen (1975) และแนวคิดพื้นฐานยอมรับเทคโนโลยีของ Davis (1989) ตาม แบบจ าลองการยอมรับการใช้เทคโนโลยี (Technology Acceptance Model หรือ TAM) ได้รับการ ยอมรับอย่างกว้างขวางในแง่ความน่าเชื่อถือและความสมเหตุสมผล และมีผู้น าแบบจ าลอง (Technology Acceptance Model: TAM) ไปประยุกต์ใช้เพื่อคาดการณ์การยอมรับเทคโนโลยี สารสนเทศอย่างแพร่หลาย (ปราโมทย์ ลือนาม, 2554) Davis (1989) เสนอแนวคิดพื้นฐานการยอมรับเทคโนโลยีนี้ในงานวิจัยของตนเองโดยอธิบาย เกี่ยวกับ ฟีเจอร์ (คุณลักษณะพิเศษ) และความสามารถของระบบจะท าหน้าที่เป็นสิ่งกระตุ้น (Stimulus) หากได้ผลจะสร้างแรงจูงใจที่จะใช้เทคโนโลยีสารสนเทศให้เกิดขึ้นในระบบ (Organism) ของผู้ใช้ ผลที่ได้ก็คือ ผู้ใช้จะเกิดการตอบสนอง (Reponses) นั่นคือ มีการน าเทคโนโลยีสารสนเทศมา ใช้งานจริง ดังภาพ สิ่งกระตุ้น ระบบ ตอบสนอง ภาพที่ 2.2 แนวคิดพื้นฐานของการยอมรับเทคโนโลยี (Chuttur, 2009) จากแนวคิดพื้นฐานของทฤษฎีที่เกี่ยวกับการยอมรับเทคโนโลยี มีการเปลี่ยนแปลงของ แบบจ าลองอันเนื่องมาจากการเพิ่มเติมในรายละเอียด หรือปรับปรุงจุดบกพร่องและผนวกแบบจ าลอง เข้ากับแนวความคิดอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลาโดยเป้าหมายของทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model หรือ TAM) เพื่ออธิบายตัวแปรที่ส าคัญต่อการยอมรับเทคโนโลยี คือ ปัจจัยด้านการตระหนักความมีประโยชน์ (Perceived usefulness) ปัจจัยด้านการตระหนักการ ใช้งานง่าย (Perceived ease of use) ปัจจัยด้านทัศนคติที่เกี่ยวข้องกับการใช้งาน (Attitude towards using) ปัจจัยด้านความตั้งใจในการกระท าพฤติกรรม (Behavior intention) (วนิดา ตะนุ รักษ์, 2559) การคาดการณ์ โดยใช้แบบจ าลองการยอมรับด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ (Technology acceptance model) ใช้ทฤษฎีการยอมรับตามหลักเหตุผล (Theory of reasoned action) เป็น แนวคิดพื้นฐานส าหรับการอธิบายการเชื่อมโยงกันระหว่างปัจจัยหลัก ซึ่งประกอบไปด้วย ปัจจัยด้าน ความจูงใจของผู้ใช้ที่จะใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศ ฟี เจอร์และความสามารถ ของระบบ การน าเทคโนโลยี สารสนเทศมาใช้จริง
28 การรับรู้2 ปัจจัย คือการรับรู้ว่ามีประโยชน์ (Perceived ease of use) และการรับรู้ว่าง่ายต่อการใช้ งาน (Perceived usefulness) ปัจจัยด้านทัศนคติของผู้ใช้ (Attitude towards use) ปัจจัยด้าน พฤติกรรมความตั้งใจที่จะใช้ (Behavioral Intention to use) และปัจจัยพฤติกรรมการใช้จริง (Actual system use) (จักรพงษ์ สื่อประเสริฐสิทธิ์, 2554) แบบจ าลองการยอมรับการใช้เทคโนโลยีเริ่มจากทฤษฎีการกระท าอย่างมีเหตุผลแนวคิด พื้นฐานการยอมรับเทคโนโลยีและมีการเพิ่มเติมในรายละเอียด หรือปรับปรุงจุดบกพร่องและการ ผนวกแบบจ าลองเข้ากับแนวความคิดอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลาจนได้รับการพัฒนาเรื่อยมา จนกระทั่งปัจจุบันโดยมีวิวัฒนาการของแบบจ าลองการยอมรับเทคโนโลยี ดังนี้ 1. แบบจ าลองการยอมรับเทคโนโลยี หรือ TAM เสนอโดย Davis (1989) พัฒนามาจาก ทฤษฎีการกระท าตามหลักการและเหตุผล (Theory of Reasoned Action: TRA) ของ Davis (1989) มาผนวกกับแบบจ าลองเพื่อให้ส าหรับอธิบายพฤติกรรมของผู้ใช้เทคโนโลยีจากการประเมินระดับของ การรับรู้ของผู้ใช้ ดังภาพ ภาพที่ 2.3 แบบจ าลองการยอมรับเทคโนโลยี :TAM (Davis, 1989) ตัวแปรภายนอก (External Variable) หมายถึง อิทธิพลของตัวแปรภายนอกที่จะเข้ามาสร้าง ความรับรู้ให้กับแต่ละคนแตกต่างกันไปซึ่งได้แกก่ความเชื่อประสบการณ์ความรู้ความเข้าใจพฤติกรรม ทางสังคม เป็นต้น การรับรู้ประโยชน์(Perceived Usefulness) หมายถึง ความมีประโยชน์จะเป็นตัวก าหน ดการรับรู้ในระดับบุคคล กล่าวคือ แต่ละคนก็จะรับรู้ได้ว่าเทคโนโลยีสารสนเทศจะมีส่วนช่วยในการ พัฒนาผลการปฏิบัติงานของเขาได้อย่างไรบ้าง การรับรู้ประโยชน์ Perceived usefulness ตัวแปรภายนอก External variables ทัศนคติต่อการใช้ Attitude toward using ความตั ้งใจใช้ Behavioral intention to use การใช้จริง Actual use การรับรู้ว่าใช้งานง่าย Perceived ease of use
29 การรับรู้ความง่าย (Perceived Ease of Use) หมายถึง ความง่ายในการใช้จะเป็นตัว ก าหนดการรับรู้ในแง่ของปริมาณหรือความส าเร็จที่จะได้รับว่าตรงกับที่ต้องการหรือไม่ งานจะส าเร็จ ตรงตามที่คาดไว้หรือไม่ ทัศนคติต่อการใช้(Attitude Toward Using) หมายถึง ทัศนคติและความสนใจที่จะใช้ระบบ พฤติกรรมความตั้งใจที่จะใช้(Behavior Intention to Use) หมายถึง พฤติกรรมในการสนใจ ที่จะใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ การใช้ระบบ (Actual System Use) หมายถึง มีการน ามาใช้จริงและยอมรับในเทคโนโลยี แบบจ าลองการยอมรับเทคโนโลยี (TAM) อธิบายได้ว่า ตัวแปรภายนอก (External variables) จะมีอิทธิพลต่อการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน (Perceived usefulness) และการรับรู้ ถึงใช้งานง่าย (Perceived ease of use) โดยการรับรู้ว่ามีประโยชน์ และการรับรู้ถึงใช้งานง่ายส่งผล ต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน (Attitude toward using) ท าให้เกิดเป็นพฤติกรรมความตั้งใจในการใช้ เทคโนโลยี (Behavioral intentions to use) สุดท้ายจึงเกิดพฤติกรรมการใช้งานจริง (Actual use) ซึ่งการรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งานยังเป็นตัวผลักดันให้เกิดความตั้งใจในการใช้งานและการใช้งาน จริงด้วย (ศักรินทร์ ตันสุพงษ์, 2557) วนิดา ตะนุรักษ์ (2559) ได้สรุปถึงความสัมพันธ์ในแบบจ าลองการยอมรับเทคโนโลยี (TAM) ว่า การรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยีสารสนเทศ คือ ปัจจัยที่ก าหนดการรับรู้ในแต่ละบุคคล ว่าเทคโนโลยีมีส่วนช่วยพัฒนาประสิทธิภาพการปฏิบัติงานให้ง่าย สะดวก และรวดเร็ว มีความถูกต้อง แม่นย า ขึ้น พร้อมทั้งเป็นปัจจัยที่ส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจในการใช้การรับรู้ว่า ระบบมีความง่ายต่อ การใช้งาน คือ ปัจจัยที่ก าหนดในเชิงปริมาณหรือความส าเร็จที่ได้รับว่าตรงกับความต้องการหรือสิ่งที่ คาดหวังได้มากน้อยเพียงใด เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากระบบสารสนเทศ ทัศนคติต่อการใช้งานได้รับอิทธิพลจากการรับรู้ว่ามีประโยชน์และการรับรู้ว่าระบบมีความง่ายต่อการ ใช้งาน ส่งผลให้เกิดความตั้งใจแสดงถึงพฤติกรรมการใช้งานได้รับอิทธิพลจากทัศนคติต่อการใช้งาน และการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับ ส่งผลให้เกิดการยอมรับการใช้งานของระบบรวมไปถึงการเกิดความ พึงพอใจของผู้ใช้งาน 2. แบบจ าลองการยอมรับเทคโนโลยี 2 หรือ TAM 2 สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร (2555) กล่าวว่า แบบจ าลอง TAM 2 ได้รับการ ปรับปรุงตัวแปรภายนอกและปัจจัยที่เกิดก่อนที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ว่ามีประโยชน์ที่ได้รับจาก เทคโนโลยีสารสนเทศและการรับรู้ว่าง่ายต่อการใช้ให้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น โดย Venkatesh and Davis (2000) เป็นผู้เสนอแบบจ าลองโดยพัฒนาแบบจ าลองการยอมรับเทคโนลีขึ้นใหม่ชื่อว่า
30 Technology Acceptance Model 2 หรือ TAM 2 ซึ่งสามารถอธิบายการยอมรับการใช้เทคโนโลยี ของผู้ใช้งานได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และพบว่ากระบวนการของอิทธิพลจากสังคม (Social influence process) ประกอบด้วย บรรทัดฐานของสังคม (Subjective norm) ความสมัครใจ (Voluntariness) ภาพลักษณ์ (Image) ตลอดทั้งกระบวนการใช้ปัญญา (Cognitive instrumental process) คือ ความ เกี่ยวข้องสัมพันธ์ (Job relevance) คุณภาพของผลลัพธ์ (Output quality) ผลลัพธ์ที่สามารถแสดง ให้เห็นก่อนได้ (Results demonstrability)และการรับรู้ว่าเป็นระบบที่ง่ายต่อการใช้ (Perceived ease of use) ต่างเป็นปัจจัยที่เอื้อต่อการยอมรับ เทคโนโลยีใหม่ และพบว่า บรรทัดฐานของบุคคลที่ อยู่โดยรอบการแสดงพฤติกรรม เป็นปัจจัยหลักที่ก าหนดความตั้งใจที่จะใช้งาน (Intention to use) และมีอิทธิพลต่อการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยีสารสนเทศ และภาพลักษณ์ในเชิงบวก ส าหรับผลกระทบของตัวแปรเสริม/ ตัวผันแปร (Moderating variable) ปัจจัยที่อยู่ในกลุ่มกระบวนการที่มีอิทธิพลต่อสังคม ประกอบด้วย (1) บรรทัดฐานเชิงจิตวิสัย (Subjective norm) และ (2) ภาพลักษณ์ (Image) ส่วนปัจจัยอื่นที่เหลือจะอยู่ในกลุ่มลักษณะประจ า ของระบบ ประกอบด้วย (1) ความเกี่ยวข้องกับงาน (Job relevance) (2) ผลลัพธ์ที่สามารถพิสูจน์ได้ (Result emonstrability) (3) คุณภาพของผลลัพธ์ที่ได้ (Output quality) และ (4) การรับรู้ถึงความ ง่ายในการใช้(Perceived ease of use) นอกจากนั้นในแบบจ าลองการยอมรับเทคโนโลยี 2 จะมีตัวแปรที่เป็นตัวด าเนินการ (Moderators) ประกอบด้วย (1) ความสมัครใจ (Voluntariness) เป็นระดับของการรับรู้ถึงการน า เทคโนโลยีมาใช้โดยความสมัครใจ และ(2) ประสบการณ์ (Experience) เป็นระดับของความชัดเจนที่ เกิดจากการกระท าหรือได้พบเห็นมา (Venkatesh & Davis, 2000) ตาม แบบจ าลอง TAM 2 ดังภาพ
31 ภาพที่ 2.4 แบบจ าลองการยอมรับเทคโนโลยี 2: TAM 2 (Venkatesh & Davis, 2000) จากการสังเคราะห์งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การยอมรับเทคโนโลยีในการซื้อคอร์สกวดวิชา ออนไลน์นั้น ถือว่ามีความส าคัญต่อการด าเนินธุรกิจคอร์สกวดวิชาออนไลน์ เนื่องจากการยอมรับ เทคโนโลยีในการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์จะส่งผลต่อความเชื่อทัศนคติและความสนใจที่จะใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศ ท าให้เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น ส่งผลให้การด าเนินธุรกิจสามารถตอบสนอง ผู้บริโภคได้ จึงน าแนวคิดมาใช้ในการวิจัยเพื่อศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีในการซื้อคอร์สกวดวิชา ออนไลน์และน ามาใช้ในการออกแบบแบบสอบถามการยอมรับเทคโนโลยีในการซื้อคอร์สกวดวิชา ออนไลน์ บรรทัดฐาน Subjective norm ภาพลักษณ์ Image ความสัมพันธ์กับงาน Job relevance ผลลัพธ์จาการทดลอง Result demonstrability คุณภาพของงาน Output quality ประสบการณ์ Experience ความสมัครใจ Voluntariness การรับรู้ประโยชน์ Perceived usefulness การรับรู้ว่าใช้งานง่าย Perceived ease of use ความตั ้งใจใช้ Behavioral intention to use การใช้จริง Actual use
32 ตารางที่ 2.4 สังเคราะห์การยอมรับเทคโนโลยีการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การยอมรับเทคโนโลยีใน การซื้อ คอร์สกวดวิชาออนไลน์ กรกช สุภาเนติรัตน์(2559) ศศิณัณฐ นาไทย (2560) ปัทมา ชูวงศ์ (2557) วฤณดา ทองเนื้อสุก (2563) ธกรกฤษ ออมศิริ (2558) กฤตติกา อุตะเสน (2563) จิรัฐ นันทพฤทธิ์ (2563) ภาวิณี กองตาพันธ์ (2562) ลภัสวีณ์ เลี้ยงเจริญสุข (2563) ความถี่ 1การรับรู้ถึงประโยชน์ ในการใช้งาน / / / / / / / / 8 2. การรับรู้ถึงใช้งาน ง่าย / / / / / / / / / 9 3. ทัศนคติที่มีต่อการใช้ งาน / / / / / / / / 8 4. พฤติกรรมความ ตั้งใจในการใช้ เทคโนโลยี / / / / 4 จากตารางที่ 2.3 สังเคราะห์การยอมรับเทคโนโลยีในการซื้อ จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยผู้วิจัยได้ ก าหนดตัวแปรการยอมรับเทคโนโลยีในการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ได้แก่ 1. การรับรู้ถึงประโยชน์ ในการใช้งาน 2. การรับรู้ถึงใช้งานง่าย 3. ทัศนคติที่มีต่อการใช้งาน และ4.พฤติกรรมความตั้งใจในการ ใช้เทคโนโลยี 2.4 แนวคิดด้านการกวดวิชาออนไลน์ 2.4.1 ความหมายของการกวดวิชาออนไลน์ การกวดวิชาออนไลน์ เป็นการเรียนการสอน ที่นิยมใช้เรียกการเรียนผ่านอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์ที่มีการเชื่อมต่อผ่านอินเทอร์เน็ต แต่ก็มีการใช้ค าว่า “e-Learning” แทนการเรียน ออนไลน์ ซึ่งความหมายโดยการแปลความหมาย สามารถแยกออกได้เป็นสองค า คือ e ที่ย่อมาจาก Electronic ที่หมายถึง สิ่งประดิษฐ์หรือเครื่องมือที่ใช้ไฟฟ้า และ Learning ที่แปลว่าการเรียนรู้หรือ การเรียนการสอน เมื่อแปลความของ e-Learning มีความหมายว่า การเรียนรู้ด้วยอุปกรณ์ไฟฟ้า คือ
33 การเรียนรู้ผ่านอุปกรณ์สื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น คอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ค โทรศัพท์มือถือ สมาร์ทโฟน แท็บ เลต เครื่องเล่นต่าง ๆ หรือโทรทัศน์ เป็นต้น ที่สามารถแสดงผลข้อมูลให้มนุษย์เกิดการเรียนรู้ได้ ดังนั้น ภายในงานวิจัยแม้จะมีการใช้ค าว่า e-Learning แต่โดยภาพรวมของความหมายที่มีผู้วิจัย ผู้เชี่ยวชาญ ได้กล่าวไว้นั้น มีความหมายตรงกับการเรียนออนไลน์ทั้งสิ้น ณฤทธิ์ วรพงษ์ดี(2560) ได้ให้ความหมายของการกวดวิชาออนไลน์ไว้ว่า เป็นระบบ การสอนทางไกลบนอินเตอร์เน็ต เป็นอีกหนึ่งรูปแบบของการเรียนกวดวิชารูปแบบใหม่ ที่อาศัยการ เชื่อมต่อข้อมูลผ่านระบบอินเตอร์เน็ต โดยที่ผู้เรียนและผู้สอนไม่ต้องอยู่ในสถานที่ เดียวกัน ผู้เรียน สามารถเข้าถึงบทเรียนได้จากคอมพิวเตอร์Smart Phone และ Tablet ได้จากทุกที่ที่มีสัญญาณ อินเตอร์เน็ตเชื่อมต่อและเรียนได้ทุกเวลา รูปแบบการเรียนนี้ถูกพัฒนาเพื่อแก้ปัญหาเรื่องการจัดการ เวลาและการเดินทางของผู้เรียน ท าให้สามารถเรียนได้ทุกที่ทุกเวลา Clark & Mayer (2003) ได้ให้ความหมายของการกวดวิชาออนไลน์ ไว้ว่าเป็นการเรียน การสอนที่ใช้คอมพิวเตอร์ โดยใช้ซีดีรอม อินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต เป็นช่องทางในการถ่ายทอด ซึ่ง คุณลักษณะส าคัญ คือ บทเรียนมีเนื้อหาที่สัมพันธ์กับจุดประสงค์ทางการเรียน โดยใช้ตัวอย่างหรือ แบบฝึกหัด เพื่อช่วยให้เกิดการเรียนรู้ อีกทั้งมีการใช้สื่อการสอนเป็นมัลติมีเดีย เพื่อน าเสนอเนื้อหา และเป็นสร้างความรู้และทักษะใหม่ให้แก่ผู้เรียน หรือเพิ่มความสามารถให้แก่องค์กร ซึ่งสอดคล้องกับ เป้าหมายของผู้เรียนหรือองค์กรที่ต้องการ Campbell (1999 อ้างอิงจากสุนีย์ ศีลพิพัฒน์และคณะ, 2555) กล่าวว่า การกวดวิชา ออนไลน์ เป็นการใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ในอินเทอร์เน็ตเพื่อสร้างการศึกษาที่มีปฏิสัมพันธ์และการศึกษาที่ มีคุณภาพสูงที่ผู้คนทั่วโลกมีความสะดวกและสามารถเข้าถึงได้ ไม่จ าเป็นต้องจัดการศึกษาที่ต้อง ก าหนดเวลาและสถานที่ เปิดประตูของการเรียนรู้ตลอดชีวิตให้กับประชากร ส านักงานคณะกรมการการศึกษาแห่งชาติ (อ้างอิงจาก พัชรา คงเหมาะ, 2559) นิยาม การกวดวิชาออนไลน์ เป็นสถานบันที่เปิดสอนนอกเหลือจากสถานบันการศึกษาหลัก โดยมีระบบที่ ผสมผสานกันระหว่างผลผลิตทางวิทยาศาสตร์และวิศวกรรมกับหลักการทางมนุษยศาสตร์เพื่อสร้าง ความคิด ความเข้าใจระหว่างคนกับเครื่องมือที่เป็นระบบ เพื่อพัฒนาการศึกษาให้สามารถเรียนรู้ได้ ตลอดชีวิต โดยมีระบบการจัดการเรียนการสอนระบบจัดการห้องเรียนและการประเมินผล ศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ (อ้างอิงจาก พัชรา คงเหมาะ, 2559) กล่าวว่า การกวดวิชาออนไลน์ เป็นการเรียนการสอนผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแทน ของการท างานที่รวดเร็วเป็นระบบ และ Learning คือ การเรียนรู้ หรือการเรียนการสอน ถ้าพิจารณา จาก 2ค าศัพท์ก็จะหมายถึง การเรียนรู้ด้วยอิเล็กทรอนิกส์ คือการเรียนรู้ผ่านอุปกรณ์สื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยสามารถเรียนรู้เวลาใดสถานที่ใดก็ได้
34 พัชรา คงเหมาะ (2559) กล่าวว่า การกวดวิชาออนไลน์เนื้อหาการเรียนรู้จะน าเสนอใน รูปแบบ คอมพิวเตอร์ช่วยสอน (Computer-Assisted Instruction : CAI) การสอนบนเว็บ (WebBased Instruction) การเรียนออนไลน์ (On-line Learning) การเรียนทางไกลผ่านดาวเทียม หรือ การเรียนจากวิดีทัศน์ตามอัธยาศัย (Video On-Demand) จากความหมายของการกวดวิชาออนไลน์ สามารถสรุปได้ว่าการเรียนออนไลน์ หมายถึง การเรียนด้วยอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ที่สามารถเชื่อมต่อผ่านทางระบบอินเทอร์เน็ต สามารถ เรียนได้ทุกที่ทุกเวลา 2.4.2 ลักษณะของการกวดวิชาออนไลน์ พัชรา คงเหมาะ (2559) กล่าวว่า ลักษณะของการกวดวิชาออนไลน์เป็นการเรียนที่ ผู้สอนกับผู้เรียนอยู่คนละที่กัน ผ่านการเชื่อมโยงกันด้วยสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพใน การสอนผ่านรูปแบบต่าง ๆ เช่น ผ่านวิดีทัศน์ (Video On-demand) การเรียนการสอนแบบประสาน เวลาในเวลาจริงในรูปแบบห้องเรียนเสมือน ทั้งยังสามารถใช้ในรูปแบบโรงเรียนเสมือน หรือ มหาวิทยาลัยเสมือน ขัตติยา น้ ายาทอง (อ้างอิงจาก พัชรา คงเหมาะ, 2559) กล่าวว่า การกวดวิชาออนไลน์ มีลักษณะส าคัญดังนี้ - Anywhere, Anytime and Anybody คือ ผู้เรียนนั้นสามารถเรียนที่ไหนก็ได้ เรียน เวลาไหนก็ได้และผู้เรียนนั้นก็เรียนได้ทุกคนผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่ใช้งานได้ตลอด 24 ชั่วโมง หรือแบบระบบออนไลน์ (Offline) โดยการจัดท าสื่ออิเล็กทรอนิกส์แจกจ่ายให้ผู้เรียน - Multimedia คือ สื่อที่จะเลือกมาน าเสนอประกอบด้วยข้อความ เสียง ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว - Non-Linear คือ การเข้าถึงเนื้อหาแบบไม่เป็นส้นตรงที่ผู้เรียนสามารถเลือกเนื้อหาใน ส่วนที่ต้องการเรียนรู้ได้ตามต้องการ - Interactive คือ เป็นการเรียนการสอนที่ผู้เรียนสามารถโต้ตอบกับระบบได้แบบ อัตโนมัติ สาลินันท์ เทพประสาน และคณะ (อ้างอิงจาก พัชรา คงเหมาะ, 2559) ได้กล่าวถึง ลักษณะส าคัญของการกวดวิชาออนไลน์ ผ่าน e-Learning ที่ดีควรประกอบไปด้วยลักษณะส าคัญดังนี้ - Anywhere, Anytime หมายถึง e-Learning ต้องช่วยขยายโอกาสการเข้าถึงเนื้อหา การเรียนรู้ของผู้เรียนได้จริง รวมถึงการที่ผู้เรียนสามารถเรียกดูเนื้อหาตามความสะดวกของผู้เรียนโดย สามารถเรียนรู้ได้ทั้งในขณะออนไลน์และออฟไลน์
35 - Multimedia หมายถึง e-Learning ควรต้องมีการน าเสนอเนื้อหาโดยใช้ประโยชน์ จากสื่อประสมเพื่อช่วยในการประมวลผลสารสนทศของผู้เรียนเพื่อให้เกิดความคงทนในการเรียนรู้ได้ดี ขึ้น - Non-linear หมายถึง e-Learning ควรต้องมีการน าเสนอเนื้อหาในลักษณะที่ไม่เป็น เชิงเส้นตรง คือการที่ผู้เรียนสมารถข้าถึงเนื้อหาตามความต้องการ โดยมีการเชื่อมโยงเพื่อสร้างความ ยืดหยุ่นแก่ผู้เรียน - Interaction หมายถึง e-Leaning ควรต้องมีการเปิดโอกาสให้ ผู้เรียนโต้ตอบมี ปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาหรือกับผู้อื่นได้ กล่าวคือ 1) e-Learning มีการออกแบบกิจกรรมซึ่งผู้เรียนสามารถโต้ตอบกับเนื้อหารวมทั้งมี การจัดเตรียมแบบฝึกหัดแลแบบทดสอบให้ผู้เรียนสมารถตรวจสอบความเข้าใจได้ด้วยตนเองได้ 2) e-Learning ควรต้องมีการจัดหาเครื่องมือในการให้ช่องทางแก่ผู้เรียนในการ ติดต่อสื่อสารเพื่อการปรึกษา อภิปราย ซักถาม แสดงความคิดเห็นกับผู้สอน วิทยากร ผู้เชี่ยวชาญ หรือ เพื่อนๆ - Immediate Response หมายถึง e-Learning ควรต้องมีการออกแบบให้มี การทดสอบการวัดผล และประเมินผล ซึ่งให้ผลป้อนกับโดยทันที่แก่ผู้เรียนได้ว่าจะอยู่ในลักษณะของ แบบทดสอบก่อนเรียน (Pre-test) หรือแบบทดสอบหลังเรียน (Post-test) ก็ตาม (ถนอมพร เลาหจรัส แสง, 2545) สรุปได้ว่าลักษณะของการกวดวิชาออนไลน์ได้ว่า การเรียนออนไลน์เป็นการเรียนบน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านเชื่อมโยงด้วยอินเทอร์เน็ตที่สามารถเรียนและสอนได้จากที่ไหนก็ได้ โดย ผู้สอนและผู้เรียนอยู่คนละมีช่องทางที่สามารถติดต่อสื่อสาร มีการทดสอบการวัดผลและประเมินผล โดยสื่อการสอนสามารถใช้ได้ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ 2.4.3 ประเภทของการเรียนรู้ผ่านการกวดวิชาออนไลน์ พัชรา คงเหมาะ (2560) แบ่งประเภทของการเรียนรู้ผ่านการกวดวิชาออนไลน์เป็น 2 กลุ่ม 1. Synchronous ผู้เรียนและผู้สอนอยู่ในวลาเดียวกัน เป็นการเรียนในลักษณะ เรียลไทม์ โดยเน้นผู้เรียนเป็นศูนย์กลาง เช่น ห้อเรียนที่มีอาจารย์สอนนักศึกษาอยู่แล้วแต่น าเทคโนโลยี สื่อสารเข้ามาช่วยเสริมในการสอน ข้อดีของการสอนในลักษณะนี้คือ ได้บรรยากาศสด และนิยมใช้ใน กรณีมีผู้เรียนเป็นจ านวนมาก ข้อเสียคือไม่สามารถก าหนดเวลาเรียนได้เอง 2. Asynchronous ผู้เรียนและผู้สอนไม่ได้อยู่ในเวลาเดียวกัน และไม่มีปฏิสัมพันธ์แบบ เรียลไทม์ โดยผู้เรียนเป็นผู้ก าหนดการเรียนด้วยตัวเอง โดยผู้เรียนสามารถเรียนจากที่ใดก็ได้ผ่านระบบ เครือข่ายอินเทอร์เน็ตสามารถไปที่หน้าเว็บเพจ ท าแบบฝึกหัดและสอบและมีห้องให้สนทนากับเพื่อน
36 ร่วมชั้น เว็บบอร์ด หรืออีเมลให้ถามผู้สอน ข้อดีของการเรียนในลักษณะนี้คือ ผู้เรียนสามารถเลือก เรียนได้อย่างอิสระ จากทุกที่ทุกเวลา ข้อเสียคือ ไม่ได้บรรยากาศสดและการถามผ่านเว็บบอร์ดหรือ อีเมล์ อาจไม่ได้รับการตอบกลับ มหาวิทยาลัยศิลปากร (2557) ชนิดการเรียนผ่านการกวดวิชาออนไลน์สามารถแบ่งได้ เป็น 2 ชนิด คือ 1) ระบบการเรียนการสอนแบบไม่ประสานเวลา (Asynchronous Learning Methods) เป็นระบบการเรียนการสอนสร้างเว็บไซต์ขึ้นมาเพื่อให้ผู้เรียนเข้าเรียนรู้เนื้อหาวิชา ณ เวลา ใดก็ได้ที่ใดก็ได้โดยที่ผู้เรียนและผู้สอนไม่ต้องรอเพื่อโต้ตอบกันภายในเวลาเดียวกัน ซึ่งสามารถใช้ เครื่องมือสื่อสารผ่านระบบอินเทอร์เน็ต เช่น จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) กระดานข่าว (Webboard) เป็นต้น 2) ระบบการเรียนการสอนแบบประสานเวลา (Synchronous Learning Methods) เป็นระบบการเรีขนการสอนที่มีมีผู้ส่งและผู้รับอยู่ในเวลาเดียวกัน โดยใช้การรับส่ง ข่าวสาร ข้อมูล ภายในเวลาเดียวกันหรือพร้อมกัน เกิดการปฏิสัมพันธ์แบบทันทีทันใด เช่น ห้องสนทนา (Chat Room) วิดีทัศน์ทางไกล (Video Conference) เป็นต้น สรุปได้ว่า ประเภทของการเรียนรู้ผ่านการกวดวิชาออนไลน์โดยใช้การก าหนดจากเวลา ของการเรียนที่ผู้สอนอยู่ในเวลาเรียนเดียวกันหรือพร้อมกับผู้เรียน จะเป็นการเรียนแบบประสานเวลา และการเรียนที่ผู้สอนไม่ได้ก าหนดเวลาเรียนที่ตายตัวสามารถติดต่อที่ไหนเวลาใดก็ได้ จะเป็นการเรียน แบบไม่ประสานเวลาโดยทั้งหมดเรียนจากอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านระบบอินเทอร์เน็ตได้ซึ่ง มหาวิทยาลัยศิลปากรในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ได้มีการจัดการเรียนการสอนแบบประสานเวลา โดยที่ตัวของผู้เรียนและผู้สอนอยู่ในช่วงเวลาเดียวกันขณะเกิดการเรียนการสอนขึ้นผ่านอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์ใช้ช่องทางบริการใด ๆ ที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้เพื่อเข้าเรียนตามที่ผู้สอน ก าหนด 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง กรกช สุภาเนติรัตน์(2559) ศึกษาเรื่อง การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ และการยอมรับ เทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ของกลุ่มข้าราชการครูในจังหวัดสมุทรสาคร การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ของการศึกษา (1) เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าของช่องทาง ออนไลน์ ที่ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มข้าราชการครูในจังหวัดสมุทรสาคร (2) เพื่อศึกษา ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มข้าราชการ ครูใน จังหวัดสมุทรสาคร (3) เพื่อวิเคราะห์เปรียบเทียบอิทธิพลของการรับรู้ช่องทางออนไลน์ และการ ยอมรับเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ของกลุ่มข้าราชการครูในจังหวัด
37 สมุทรสาคร โดยการสุ่มแบบชั้นภูมิแบบโควต้าและแบบสะดวกจ านวน 385 คน การศึกษาครั้งนี้ใช้ เทคนิคการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นที่ 0.956 และมีการ ตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมาน ใช้การ วิเคราะห์สถิติแบบการถดถอยเชิงพหุ (Multiple Linear Regression Analysis) ผลการศึกษา พบว่า การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ ได้แก่ คุณค่าด้านการบริการ คุณค่าด้านการเงิน คุณค่าด้าน การบูรณาการตราสินค้า คุณค่าด้านความสะดวกสบาย และการยอมรับ เทคโนโลยี ส่งผลการตัดสินใจ ซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มข้าราชการครูในจังหวัดสมุทรสาคร อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ศศิณัณฐ นาไทย (2560) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการเรียนปริญญาโท หลักสูตรการบริหารเทคโนโลยี รูปแบบออนไลน์ ประกอบไปด้วย 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่ (1) ปัจจัยด้าน การวัดความส าเร็จของระบบสารสนเทศ ประกอบด้วย คุณภาพของข้อมูล คุณภาพของระบบ และ คุณภาพของบริการ และ (2) ปัจจัยด้านนวัตกรรมการตลาด ประกอบด้วย การสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการ ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว และการมุ่งเน้นที่ลูกค้า งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ด าเนินการโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลตัวอย่าง ซึ่งแบบสอบถามประกอบไป ด้วยข้อค าถาม 8 ปัจจัยด้วยกัน อันได้แก่ ปัจจัยทางด้านนวัตกรรมการตลาด คุณภาพข้อมูล คุณภาพ ระบบ คุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่า การรับรู้การใช้งานง่าย ทัศนคติในการใช้ และความตั้งใจ ในการใช้ระบบการเรียนออนไลน์ ท าการเก็บตัวอย่างจากผู้ส าเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีและมี ความสนใจศึกษาต่อในระดับปริญญาโทของจังหวัดระยอง และชลบุรี จ านวน 516 คน และน าข้อมูล ที่ได้มาท าการวิเคราะห์ทางสถิติด้วยเทคนิคการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงส ารวจ การวิเคราะห์สมการเชิง โครงสร้าง และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลทางตรงให้เกิดความตั้งใจในการ เรียนปริญญาโท หลักสูตรการบริหารเทคโนโลยี รูปแบบออนไลน์คือ การมีทัศนคติที่ดีต่อการเรียน ออนไลน์ การรับรู้คุณค่า และการรับรู้การใช้งานง่าย ส่งผลทางบวกต่อการมีทัศนคติที่ดี ในขณะที่ ปัจจัยทางด้านนวัตกรรมการตลาด คุณภาพข้อมูล คุณภาพระบบ คุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่า การรับรู้การใช้งานง่าย ร่วมกันส่งผลบวกทางอ้อมต่อความตั้งใจในการเรียนปริญญาโท หลักสูตรการ บริหารเทคโนโลยี รูปแบบออนไลน์ ปัทมา ชูวงศ์ (2557) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเรียนภาษาอังกฤษทางเฟซบุ๊ก มี วัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยด้านประชากร ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และระดับ รายได้ต่อเดือน 2) พฤติกรรมการใช้บริการเฟซบุ๊กและการติดตามเพจสอนภาษาอังกฤษ 3) ปัจจัย ส่วนประสม และ 4) ปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ประโยชน์ และด้านการรับรู้ความ ง่ายที่มีผลต่อการตัดสินใจเรียนภาษาอังกฤษทางเฟซบุ๊ก ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูลจาก กลุ่มตัวอย่างจากผู้ติดตามเพจสอนภาษาอังกฤษทางเฟซบุ๊ก จ านวน 400 คน กลุ่มตัวอย่างที่น ามาใช้
38 ในการศึกษาได้มาจากการสุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Nonprobability sampling) โดยการ เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) ใช้แบบสอบถามออนไลน์ฝากไว้ที่กระดาน ข่าวของเพจสอนภาษาอังกฤษ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละค่า ความถี่ ค่าส่วน เบี่ยงเบนมาตรฐาน และน าข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์โดยใช้T- Test และ ใช้F-Test (One way analysis of variance: ANOVAs) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ติดตามเพจสอนภาษาอังกฤษส่วน ใหญ่เป็นเพศหญิงอายุระหว่าง 31-40 ปีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มี รายได้ระหว่าง 15,001 – 30,000 บาท ด้านปัจจัยส่วนประสมการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจเรียน ภาษาอังกฤษทางเฟซบุ๊กมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก โดย 1) ด้านผลิตภัณฑ์ วีดีโอสื่อการสอน ที่สนุกสนานเข้าใจง่ายมีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุด 2) ด้านราคาค่าอุปกรณ์การเรียนมีราคาถูก มีผล ต่อการตัดสินใจมากที่สุด ส่วนความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีพบว่ามีผลต่อการ ตัดสินใจเรียนภาษาอังกฤษทางเฟซบุ๊ก โดยมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก โดย 1) ด้านการรับรู้ ประโยชน์ การเรียนภาษาอังกฤษทางเฟซบุ๊กช่วยประหยัดเวลาในการเดินทางมีผลต่อการตัดสินใจ มาก 2) ด้านการรับรู้ความง่าย ผู้เรียนสามารถควบคุมการเรียนได้ด้วยตัวเอง อย่างเป็นอิสระมีผลต่อ การตัดสินใจมากที่สุดโดยผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าปัจจัยด้านการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์มีผลต่อ การตัดสินใจเรียนภาษาอังกฤษทางเฟซบุ๊กแตกต่างกัน และปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยี ได้แก่ ด้านการรับรู้ความง่ายมีผลต่อการตัดสินใจเรียนภาษาอังกฤษทางเฟซบุ๊กแตกต่างกัน วฤณดา ทองเนื้อสุก (2563) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคอร์สเรียน ภาษาอังกฤษออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน F-Test, T-Test และและการวิเคราะห์การ ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ลักษณะ ประชากร ได้แก่ เพศ อายุระดับการศึกษา รายได้และ สถานภาพที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจใช้บริการ คอร์สเรียนภาษาอังกฤษออนไลน์ไม่แตกต่างกัน และ อาชีพที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ คอร์สเรียนภาษาอังกฤษออนไลน์แตกต่างกัน อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.05 2) การยอมรับ นวัตกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคอร์สเรียน ภาษาอังกฤษออนไลน์คือ ด้านประโยชน์เชิง เปรียบเทียบ ด้านความสลับซับซ้อน ด้านสามารถทดลอง ใช้ได้และด้านการสังเกตเห็นผลได้อย่างมี นัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยเมื่อพิจารณาตัวแปร อิสระที่มีอ านาจในการท านายการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการตัดสินใจใช้บริการคอร์สเรียนภาษาอังกฤษออนไลน์ได้ดีที่สุด คือ ด้านความ สลับซับซ้อนด้านประโยชน์เชิงเปรียบเทียบด้านการ สังเกตเห็นผลได้และด้านสามารถทดลองใช้ได้ ตามล าดับ 3) ส่วนผสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคอร์สเรียนภาษาอังกฤษออนไลน์ คือ ด้านผลิตภัณฑ์ด้านราคา ด้านสถานที่และด้านกระบวนการท างานอย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยเมื่อพิจารณาตัวแปรอิสระที่มีอ านาจในการท านายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการตัดสินใจ
39 ใช้บริการคอร์สเรียนภาษาอังกฤษ ออนไลน์ได้ดีที่สุด คือ ด้านกระบวนการท างาน ด้านราคาด้าน สถานที่และด้านผลิตภัณฑ์ตามล าดับ ธกรกฤษ ออมศิริ (2558) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกเรียนภาษาอังกฤษ ด้วยระบบอีเลิร์นนิ่ง มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประชากร ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือก เรียนภาษาอังกฤษด้วยระบบอีเลิร์นนิ่ง และเปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกเรียน ภาษาอังกฤษด้วยระบบอีเลิร์นนิ่งระหว่างเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่เรียนภาษาอังกฤษด้วยระบบอีเลิร์นนิ่ง จ านวน 200 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ที่เรียนภาษาอังกฤษด้วยระบบอีเลิร์นนิ่งส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มากกว่าเพศชาย มีอายุ 26-30 ปี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทที่มีรายได้ เฉลี่ย 20,001-30,000 บาท ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุดคือ ปัจจัยด้าน ราคา ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีมีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุดคือ ด้านการรับรู้ประโยชน์ โดยการ ทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศและอายุที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจเลือกเรียนภาษาอังกฤษด้วย ระบบอีเลิร์นนิ่งแตกต่างกัน ส่วนปัจจัยส่วนประสมการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์และราคามีผลต่อ การตัดสินใจเรียนภาษาอังกฤษด้วยระบบอีเลิร์นนิ่ง อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.05 และปัจจัยการ ยอมรับเทคโนโลยี ได้แก่ ด้านการรับรู้ความง่ายต่อการใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจเรียนภาษาอังกฤษ ด้วยระบบอีเลิร์นนิ่ง อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.05 สุดารัตน์วุฒิมงคลพานิช (2559) ท าการศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์ สเรียนพิเศษจากสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 1 ถึงปีที่ 6ในเขต กรุงเทพมหานคร งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) และปัจจัย ประชากรศาสตร์ด้านเพศ อายุ รายได้เฉลี่ยของครอบครัวต่อเดือน คะแนนเฉลี่ยสะสม ระดับชั้นของ นักเรียน อาชีพของบิดา และอาชีพของมารดา ที่มีผลต่อนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 1 ถึงปีที่ 6 ในการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนพิเศษจากสถาบันกวดวิชาในกรุงเทพมหานคร และเพื่อส ารวจลักษณะ พฤติกรรมและความต้องการของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 1 ถึงปีที่ 6 ในการเลือกซื้อคอร์ สเรียนพิเศษจากสถาบันกวดวิชาในกรุงเทพมหานครเพื่อน าไปวางแผนกลยุทธ์ ประกอบการตัดสินใจ ในแผนธุรกิจหรือแผนการตลาดให้สามารถตอบสนองลักษณะความต้องการของนักเรียนระดับชั้น มัธยมศึกษาปีที่ 1 ถึงปีที่ 6 ในกรุงเทพมหานครอย่างมีประสิทธิภาพ ผลงานวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนพิเศษจากสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาปีที่ 1 ถึงปีที่ 6 ใน เขตกรุงเทพมหานคร มีจ านวน 7 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านครูผู้สอน ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้าน ราคา ปัจจัยด้านกระบวนการ ปัจจัยด้านความสะดวกในการเข้าถึงสถาบันกวดวิชาและสิ่งอ านวย ความสะดวก ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ และปัจจัยด้านการอ านวยความสะดวกด้านสถานที่และ การช าระเงิน ในด้านปัจจัยประชากรศาสตร์พบว่า ปัจจัยด้านคะแนนเฉลี่ยสะสมส่งผลต่อการตัดสินใจ
40 ซื้อคอร์สเรียนพิเศษจากสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาปีที่ 1 ถึงปีที่ 6 ในเขต กรุงเทพมหานคร โดยนักเรียนที่มีระดับคะแนนเฉลี่ยสะสมในช่วง 3.51-4.00 มีระดับการตัดสินใจ เลือกซื้อคอร์สเรียนจากสถาบันกวดวิชาสูงกว่านักเรียนที่มีระดับคะแนนเฉลี่ยสะสมน้อยกว่า 3.00 กฤตติกา อุตะเสน (2563) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อคอร์สเรียนการลงทุนออนไลน์กับสถาบัน ซุปเปอร์เทรดเดอร์ รีพับบลิค ของนักลงทุนในเขตกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาถึงข้อมูลส่วนบุคคล การ รับรู้ ความคุ้มค่า และการยอมรับเทคโนโลยีโดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ นักลงทุนที่อาศัย อยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จ านวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม ส าหรับสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ความเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแตกต่างโดยใช้สถิติทดสอบค่าที การวิเคราะห์ค่าความแปรปรวนทางเดียวและการ วิเคราะห์สมการถดถอยเชิงซ้อน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า นักลงทุนที่มีเพศ อายุ สถานภาพ และรายได้แตกต่างกันมีการรับรู้ความคุ้มค่าของคอร์สเรียนการลงทุนออนไลน์กับสถาบันซุปเปอร์เท รดเดอร์รีพับบลิคแตกต่างกัน นักลงทุนที่มีเพศ สถานภาพ และอาชีพแตกต่างกันมีการยอมรับ เทคโนโลยีของคอร์สเรียนการลงทุนออนไลน์กับสถาบันซุปเปอร์เทรดเดอร์ รีพับบลิคแตกต่างกัน นัก ลงทุนที่มีอายุสถานภาพ อาชีพ และรายได้แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการซื้อคอร์สเรียนการลงทุน ออนไลน์กับสถาบัน ซุปเปอร์เทรดเดอร์ รีพับบลิคแตกต่างกัน การรับรู้ ความคุ้มค่าคอร์สเรียนการ ลงทุนออนไลน์มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อคอร์สเรียนการลงทุนออนไลน์กับสถาบันซุปเปอร์เทรดเดอร์ รีพับบลิค อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีอิทธิพลในการพยากรณ์ได้ร้อยละ 12.5 การ ยอมรับเทคโนโลยีด้านความง่ายในการใช้งาน และด้านทัศนคติต่อการใช้งานมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ คอร์สเรียนการลงทุนออนไลน์กับสถาบันซุปเปอร์เทรดเดอร์ รีพับบลิคอย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ ระดับ 0.05 โดยมีอิทธิพลในการพยากรณ์ได้ร้อยละ 2.1 จิรัฐ นันทพฤทธิ์ (2563) อิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคอร์สเรียนออนไลน์ในภาวะ วิกฤตโควิด -19 ของผู้บริโภคผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การวิจัยมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ บริการคอร์สเรียนออนไลน์ในภาวะวิกฤตโควิด-19 ของผู้บริโภคผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และเพื่อศึกษา อิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคอร์สเรียนออนไลน์ในภาวะวิกฤตโควิด-19 ของผู้บริโภคผ่าน สื่อสังคมออนไลน์เป็นการวิจัยเชิงส ารวจ เก็บรวมรวมข้อมูลโดยแบบสอบถาม โดยกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ใช้บริการที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ที่เคยซื้อและเคยเรียนคอร์สเรียนออนไลน์ในภาวะวิกฤตโควิด-19 ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จ านวน 550 คน จากการสุ่มตัวอย่างแบบสองขั้นตอน คือ การเลือกตัวอย่าง แบบเจาะจง (Judgmental Sampling) และการเลือกกลุ่ม ตัวอย่างลูกโซ่ (Snowball Sampling) วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติอ้างอิง ประเภทการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวเคราะห์ข้อมูลทั่วไป ของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามโดยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง สถานภาพโสด อายุ
41 15-20 ปีมีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพนักเรียน /นักศึกษา และรายได้ต่อเดือน 10,000 บาท หรือต่ ากว่า ด้านพฤติกรรมการใช้บริการพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามใช้บริการคอร์สเรียน ออนไลน์ใน ภาวะวิกฤตโควิด-19 ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยมีความถี่ในการใช้บริการคอร์สเรียน 1 คอร์ส ต่อ 3 เดือน ใช้บริการในช่วงวันหยุด (เสาร์-อาทิตย์ ) ในช่วงเวลากลางคืน (18:00-20:00) และช่วงเวลาบ่าย (13:00-17:00) ตามล าดับ ค่าใช้จ่ายในการสมัครคอร์สเรียนออนไลน์ 3,000 บาทขึ้นไปต่อ 1 ครั้งและ 2,000-2,999 บาทต่อ 1 ครั้ง ตามล าดับ ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจเลือกใช้บริการคอร์สเรียน ออนไลน์มากที่สุด คือ ตนเอง กลุ่มคอร์สเรียนออนไลน์ที่เลือกซื้อประจ า ได้แก่ ทักษะด้านภาษา ความรู้ตามหลักสูตร และทักษะอื่น ๆ ตามล าดับ ด้านการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การรับรู้รูปแบบ เนื้อหาการตลาดดิจิทัล (Content Marketing) (β = 0.272) และกลยุทธ์การตลาดแบบ 5A ด้านการ รับรู้ว่ามีสินค้าอยู่(Aware) (β = 0.132) ด้านการดึงดูดใจ (Appeal) (β = 0.289) และด้านการ สอบถาม (Ask) (β = 0.239) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจใช้บริการคอร์สเรียนออนไลน์อย่างมี นัยส าคัญทางสถิติที่ 0.05 ฉมาภรณ์ พันธรักษ์ (2561) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนออนไลน์ของนิสิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนออนไลน์ของ นิสิตมหาวิทยาลัย เกษตรศาสตร์มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาความสนใจในการเลือกซื้อคอร์สเรียน ออนไลน์ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนออนไลน์ของนิสิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนิสิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์วิทยาเขตบางเขน จ านวน 397 ราย ด้วยการสุ่มแบบบังเอิญ และใช้วิธีการ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยหลักการทางสถิติ 2 ประเภท คือ สถิติเชิงพรรณนา และการทดสอบสมมติฐาน ด้วยสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ t-test , F-test (One-Way ANOVA) และเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยรายคู่โดย วิธีผลต่าง LSD (Least Significant Difference) และก าหนดระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลจากงานวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงศึกษาอยู่คณะวิศวกรรมศาสตร์มีรายได้เฉลี่ย ต่อเดือน 5,001 - 10,000 บาท มีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน (GPA) 3.01 - 4.00 มีช่วงเวลาเรียนส่วน ใหญ่ ช่วงจันทร์– ศุกร์ช่วงกลางวัน มีช่วงเวลา หรือเวลาส่วนตัวเฉลี่ยต่อวัน เฉลี่ยต่อวัน 3 - 4 ชั่วโมง และส่วนใหญ่มีความต้องการในการเรียนภาษาอังกฤษ หากกลายเป็นการเรียนคอร์สเรียนออนไลน์ซึ่ง ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเรียนออนไลน์ของนิสิตมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ประกอบด้วย คณะที่ศึกษาอยู่รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และช่วงเวลาว่างหรือเวลาส่วนตัวโดยเฉลี่ยต่อวัน ด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ คอร์สเรียนออนไลน์ของนิสิตมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์มีจ านวน 7 ปัจจัย โดยเมื่อเรียงล าดับค่าเฉลี่ย ที่ถดถอยจากมากไปน้อย ได้แก่ ปัจจัยด้านสถานที่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านลักษณะทาง
42 กายภาพ ปัจจัยด้านกระบวนการ ปัจจัยด้านบุคลากร ปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านการส่งเสริม การตลาด ตามล าดับ ภาวิณี กองตาพันธ์ (2562) ท าการศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกเรียนคอร์สสอน ท าอาหารออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้าน ประชากรศาสตร์ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อการ เลือกเรียนคอร์สสอนท าอาหารออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่เคยเรียนคอร์สสอนท าอาหารออนไลน์ จ านวน 220 คนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร โดยสุ่มด้วยวิธีการเลือกแบบมีจุดมุ่งหมาย (Purposive Sampling) ท าการศึกษาในช่วงเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2562 การศึกษาเป็นเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูล แล้วน าข้อมูลมาวิเคราะห์ พรรณนา (Descriptive Statistic) วิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis) วิเคราะห์สมการเชิงถดถอยเชิง พหุคูณ (Multiple Linear Regression) และวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One Way ANOVA) โดยผลการศึกษาพบวาปัจจัยที่ส่งผลต่อผู้เรียนกลุ่มตัวอย่างมากที่สุด คือ 1) ปัจจัยด้านการยอมรับ เทคโนโลยี 2) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ส่วนปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ พบว่า อายุ และรายได้ต่อเดือน ส่งผลต่อการเลือกเรียนคอร์สสอนท าอาหารออนไลน์และการตัดสินใจซื้อที่ให้ความส าคัญมากที่สุด คือ การกลับมาซื้อคอร์สสอนท าอาหารออนไลน์ที่ให้ผลลัพธ์เป็นที่น่าพอใจ ลภัสวีณ์ เลี้ยงเจริญสุข (2563) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ คอร์สเบเกอรี่ออนไลน์ ผ่าน Facebook ในประเทศไทย งานวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อคอร์สเบเกอรี่ออนไลน์ผ่าน Facebook ในประเทศไทย 2) ศึกษาปัจจัยด้านส่วน ประสมทางการตลาดดิจิทัล (6 P’s) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคอร์สเบเกอรี่ออนไลน์ผ่าน Facebook ในประเทศไทย โดยมีตัวแปรต่าง ๆ ได้แก่ ตัวแปรด้านปัจจัยส่วนบุคคลประกอบด้วย เพศ อายุระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ และตัวแปรด้านส่วนประสมทางการตลาดดิจิทัลประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจ าหน่าย การส่งเสริมการขาย การให้บริการแบบเฉพาะเจาะจง และ การรักษาความเป็นส่วนตัว กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ที่เป็นสมาชิกของ Facebook Fan page เบเกอรี่โซไซตี้ ที่ตัดสินใจซื้อคอร์สเบเกอรี่ออนไลน์ผ่าน Facebook ใน 1 ปีที่ผ่านมา จ านวน 400 คน ได้มาโดยวิธีการสุ่มแบบเฉพาะเจาะจง เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูลด้วย วิธีการทางสถิติได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบ ค่าทีการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบเชิงชั้น ผลการวิจัย พบว่า 1. ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ มีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจซื้อคอร์สเบเกอรี่ออนไลน์ผ่าน Facebook ในประเทศไทย ไม่แตกต่างกัน 2. ส่วนประสมทาง การตลาดดิจิทัล (6 P’s) ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อคอร์สเบเกอรี่ออนไลน์ผ่าน Facebook ในประเทศไทย (Y) อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้าน
43 ช่องทางการจัดจ าหน่าย และด้านการส่งเสริมการขาย สมการการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบเชิงชั้น คือ Ŷ1= 0.948 + 0.156 (x1) + 0.221 (x2) + 0.143 (x3) + 0.244 (x4) กฤตยา โชคพิพัฒน์ (2561) ท าการศึกษา แรงจูงใจที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสิ่งพิมพ์ อิเล็กทรอนิกส์ (e-book)ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษา แรงจูงใจที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ (e-book) ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร จ านวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บ รวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ความถี่ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแตกต่าง โดยใช้ค่าสถิติT การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวและการวิเคราะห์ ความถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ25-34 ปีมี สถานภาพโสด / หม้าย-หย่าร้าง ระดับการศึกษาระดับปริญญาตรีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมี รายได้ต่อเดือน 20,001-30,000 บาท ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นต่อแรงจูงใจโดยรวมในระดับ ดีเมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ด้านแรงจูงใจที่เกิดจากผลิตภัณฑ์มีความคิดเห็นในระดับดีมาก ด้าน แรงจูงใจที่เกิดจากเหตุผล ด้านแรงจูงใจที่เกิดอารมณ์และด้านแรงจูงใจที่เกิดจากการอุปถัมภ์มีความ คิดเห็นในระดับดีประเภทของสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ที่สนใจคือ นวนิยาย สาเหตุที่ตัดสินใจเลือกซื้อคือ การซื้อได้สะดวก สามารถสั่งซื้อและชาระเงินได้ตลอด 24 ชม. ช่องทางการสั่งซื้อที่เลือกคือ ทาง Application มือถือ แหล่งส าคัญในการค้นหาเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อคือ อินเตอร์เน็ต บุคคลที่มี อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคือ ตนเอง ผู้ตอบแบบสอบถามมีแนวโน้มคาดว่าจะซื้อสิ่งพิมพ์ อิเล็กทรอนิกส์และจ านวนชั่วโมงที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อมีค่าเฉลี่ยประมาณ 3.51 ชั่วโมงผลการทดสอบ สมมติฐานพบว่า ผู้บริโภคที่มีสถานภาพแตกต่างกันมีแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ ด้านการใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์แตกต่างกันอย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05ปัจจัยด้านแรงจูงใจที่เกิดจากอารมณ์สามารถท านายแนวโน้มพฤติกรรม การซื้อสิ่งพิมพ์ อิเล็กทรอนิกส์ได้ร้อยละ 2.5 อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อภิชิต ตั้งตระกูล (2559) ท าการศึกษาเรื่อง ค่านิยมส่วนบุคคล แรงจูงใจ และความคาดหวัง ในส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเรียนโรงเรียนกวดวิชาของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษา ตอนปลายในกรุงเทพมหานคร การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค่านิยมส่วนบุคคล แรงจูงใจ และ ความคาดหวังในส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเรียนโรงเรียนกวดวิชาของนักเรียน ชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ นักเรียน มัธยมศึกษามัธยมศึกษาตอนปลายที่เรียนกวดวิชา ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่าง แบบเจาะจง (purposive Sampling) จ านวน 118 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่ มีค่าความเชื่อถือได้เท่ากับ 0.954 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิสถิติ ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น ได้แก่ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์
44 เชิงถดถอยแบบพหุคูณด้วยวิธี Enter ผลการศึกษาพบว่าค่านิยมส่วนบุคคลจะส่งผลต่อการตัดสินใจ เรียนโรงเรียนกวดวิชาของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายอย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.05 แรงจูงใจด้านเหตุผลส่งผลต่อการตัดสินใจเรียนโรงเรียนกวดวิชาของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.05 ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย และด้านการ ส่งเสริมการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจเรียนโรงเรียนกวดวิชาของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.05 วรทา รุ่งบานจิต วราลี รุ่งบานจิต วรนาถ แซ่เซ่น วรากร แซ่พุ่น และภากร นพฤทธิ์ (2559) ท าการศึกษาเรื่อง แรงจูงใจในการเรียนวิชาภาษาจีนของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา งานวิจัย นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแรงจูงใจในการเรียนวิชาภาษาจีนของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา โดยวิเคราะห์ว่าแรงจูงใจใดมีผลต่อการเรียนภาษาจีนมากที่สุด อย่างไร งานวิจัยนี้ใช้แบบสอบถามเป็น เครื่องมือในการส ารวจ นักศึกษาจ านวน 230 คน จากนักศึกษาคณะต่างๆ ที่ลงทะเบียนเรียนวิชา ภาษาจีน คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา ปีการศึกษาที่ 2558ภาค เรียนที่ 2 โดยจ าแนกปัจจัยเป็น 2 ด้าน คือ ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายในผลการศึกษาพบว่า แรงจูงใจ ภายนอก 3 ด้าน (1) ด้านสถานศึกษาที่ส่งผลต่อแรงจูงใจของนักศึกษามากที่สุด คืออาจารย์ผู้สอนวิชา ภาษาจีน (น่าเชื่อถือ , บุคลิกภาพ) ค่าเฉลี่ย 4.56 (2) ด้านสังคมคือภาษาจีนก าลังเป็นกระแสนิยมของ สังคมปัจจุบัน ค่าเฉลี่ย 4.16 (3) ด้านครอบครัวคือการสนับสนุนจากครอบครัว ค่าเฉลี่ย 4.00 ส่วน แรงจูงใจของนักศึกษามากที่สุด คือเป็นการพัฒนาตนเอง ค่าเฉลี่ย 4.40 จากผลการศึกษาท าให้ได้รู้ แนวทางในการส่งเสริมแรงจูงใจของนักศึกษาในการเรียนวิชาภาษาจีนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและ ประสิทธิผลทางการศึกษาของนักศึกษา และสามารถน าผลไปปรับปรุง วางแผนในการจัดการเรียนการ สอนวิชาภาษาจีนให้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย ศุภิกา นิรัติศัย (2561) ท าการศึกษาเรื่อง ทัศนคติ แรงจูงใจ และพฤติกรรมการเรียน ภาษาอังกฤษของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับ ทัศนคติต่อการเรียน แรงจูงใจต่อการเรียน และพฤติกรรมการเรียนภาษาอังกฤษ (2) ศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างสามปัจจัย คือ ปัจจัยด้านทัศนคติต่อการเรียน แรงจูงใจต่อการเรียนและ พฤติกรรมการเรียนภาษาอังกฤษ (3) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนวิชา ภาษาอังกฤษเพื่อการสื่อสารทั่วไปของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต ได้แก่ ปัจจัยด้านทัศนคติต่อ การเรียน แรงจูงใจต่อการเรียน และพฤติกรรมการเรียนภาษาอังกฤษของนักศึกษามหาวิทยาลัยราช ภัฏภูเก็ต กลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยนี้คือนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ตชั้นปีที่ 1 จ านวน 473 คน โดยใช้เครื่องมือวิจัย คือ ข้อสอบวัดผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนวิชาภาษาอังกฤษเพื่อการสื่อสารทั่วไป แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า (1) ระดับทัศนคติ แรงจูงใจ ภายใน แรงจูงใจภายนอกโดยรวมของนักศึกษากลุ่มตัวอย่างมีระดับสูง และระดับการใช้พฤติกรรมการ
45 เรียนอยู่ในระดับปานกลาง (2) จากผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างสามปัจจัย สรุปได้ว่า คู่ปัจจัย จ านวน 3 คู่ มีความสัมพันธ์กันในระดับสูง ส่วนอีก 3 คู่ มีความสัมพันธ์กันในระดับปานกลาง และ (3) จากการศึกษาอิทธิพลของตัวแปรต้นทั้ง 3 ตัว คือ ทัศนคติ แรงจูงใจ และพฤติกรรมการเรียน ที่มีผล ต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนวิชาภาษาอังกฤษเพื่อการสื่อสารทั่วไปร่วมกัน พิทยา ยาโม้ และกุลรวี กลิ่นกลั่น (2565) ท าการศึกษษเรื่อง แรงจูงใจภายในของผู้เรียนใน การเรียนออนไลน์ตามทฤษฎีการประเมินการรู้คิด: กรณีศึกษารายวิชาภาษาองักฤษส าหรับธุรกิจการ บิน มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแรงจูงใจภายในของผู้เรียนในการ เรียนออนไลน์ตามทฤษฎีการประเมินการรู้คิด เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพแบบกรณีศึกษา มีกลุ่มผู้ให้ ข้อมูลหลัก คือ นักศึกษาชั้นปีที่ 4 จ านวน 10 คน ที่ลงทะเบียนเรียนรายวิชาภาษาอังกฤษส าหรับ ธุรกิจการบินมหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ ภาคเรียนที่ 1 ปี การศึกษา 2564 ได้มาด้วยวิธีการสุ่มแบบ เจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสัมภาษณ์ชนิดกึ่งโครงสร้างโดยใช้วิธีวิทยาการวิเคราะห์ แก่นสาระ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ด้านความต้องการเป็นคนที่มีทักษะหรือ ความสามารถและการรับรู้ด้านความต้องการอิสระในการตัดสินใจด้วยตนเอง ประกอบด้วย 2 ส่วน ได้แก่ ปัจจัยด้านสังคม และปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ส าหรับปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ด้านความต้องการ เป็นคนที่มีทักษะหรือความสามารถมี 2 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านสังคม ประกอบด้วย ตัวผู้เรียน อาจารย์ผู้สอน และเพื่อนร่วมชั้นเรียน และปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ประกอบด้วย การเรียนออนไลน์ บรรยากาศในชั้นเรียน อุปกรณ์การเรียนและการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต การมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น และ กิจกรรมการเรียนรู้ส่วนปัจจัยด้านการรับรู้ด้านความต้องการอิสระในการตัดสินใจด้วยตนเองมี 2 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านสังคมประกอบด้วย บุคคลรอบข้าง/ครอบครัว ตัวผู้เรียน อาจารย์ผู้สอน และ เพื่อนร่วมชั้นเรียน และปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมประกอบด้วย การใช้เครื่องมือในการเรียนออนไลน์ สิ่งรบกวนในการเรียน และการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อ COVID-19 จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้องผู้ท าวิจัยส่วนใหญ่มุ่งศึกษาไปเพียงลักษณะทางประชากรและ ส่วนผสมทางการตลาดเพียงไม่กี่ปัจจัยที่น ามาสนับสนุนการตัดสินใจซื้อของผู้เรียนและผู้ปกครอง ซึ่ง ในงานวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้ศึกษาในประเด็นพฤติกรรมผู้บริโภค คุณลักษณะส่วนบุคคล แรงจูงใจและ การยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษา ตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่ของจังหวัดนครศรีธรรมราช ซึ่งจะแตกต่างกับงานวิจัยที่เคยศึกษามา ก่อนหน้านี้
46 2.6 กรอบแนวคิดการวิจัย การศึกษาพฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายใน โรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของนครศรีธรรมราช ผู้วิจัยสามารถก าหนดกรอบแนวคิดของการวิจัยเพื่อใช้ เป็นแนวทางในการด าเนินงาน ดังนี้ ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม ภาพที่ 2.5 กรอบแนวคิดในการวิจัย แรงจูงใจ แรงจูงใจภายใน - ความต้องการ - ทัศนคติ แรงจูงใจภายนอก - เป้าหมาย/ความคาดหวัง - ความรู้เกี่ยวกับความก้าวหน้า ลักษณะประชากรศาสตร์ - เพศ - คะแนนเฉลี่ยสะสม - โรงเรียนที่ก าลังศึกษา - ระดับการศึกษา - อาชีพของผู้ปกครอง - รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของครอบครัว การยอมรับเทคโนโลยี - การรับรู้ถึงประโยชน์ในการใช้งาน - การรับรู้ถึงใช้งานง่าย - ทัศนคติเกี่ยวกับการใช้งาน - พฤติกรรมความตั้งใจ พฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชา ออนไลน์ - ช่องทางในการซื้อคอร์สเรียนกวดวิชา - เหตุผลในการซื้อคอร์สเรียนกวดวิชา - วิชาที่ซื้อคอร์สเรียนกวดวิชา - ค่าใช้จ่ายในการซื้อคอร์สเรียนกวด วิชา
47 2.7 สมมติฐานการวิจัย ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ก าหนดสมมติฐานดังต่อไปนี้ สมมติฐานการวิจัยข้อที่ 1 ลักษณะทางประชากรณ์ศาสตร์ของนักเรียน มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่ พิเศษของจังหวัดนครศรีธรรมราช สมมติฐานการวิจัยข้อที่ 2 แรงจูงใจของนักเรียน มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อคอร์ สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของจังหวัด นครศรีธรรมราช สมมติฐานการวิจัยข้อที่ 3 การยอมรับเทคโนโลยีของนักเรียน มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม การซื้อคอร์สกวดวิชาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายในโรงเรียนขนาดใหญ่พิเศษของ จังหวัดนครศรีธรรมราช