โครงร่างการค้นคว้าอิสระ พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี Behavior of Consumers Who Decide to Buy Products for Children through Social Commerce Channels in Muang District, Surat Thani Province กรชนก อินทรัตน์ Kornchanok Intarat คณะกรรมการที่ปรึกษา ดร.จินตนีย์ รู้ซื่อ อาจารย์ที่ปรึกษา โครงการหลักสูตรบัณฑิตศึกษาทางการจัดการนวัตกรรมและการพัฒนาธุรกิจ สำนักวิชากการบัญชีและการเงิน มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์
ใบอนุมัติโครงร่างการค้นคว้าอิสระ เรื่อง พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี นามผู้ศึกษา: นางสาวกรชนก อินทรัตน์ เสนอต่อ: คณะกรรมการบัณฑิตศึกษาประจำหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สำนักวิชาการบัญชีและการเงิน มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ เพื่อขออนุมัติทำการค้นคว้า อิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ภาคการศึกษา: 3/2565 ได้รับการอนุมัติโดย: คณะกรรมการที่ปรึกษา ลายเซ็น วัน/เดือน/ปี อาจารย์ที่ปรึกษา อ.ดร.จินตนีย รูซื่อ ………………………………… …….…/………/…..……… ผู้ช่วยอาจารย์ที่ปรึกษา ……………………………… ………………………………… …….…/………/…..……… ตรวจสอบแล้ว ……………………………………………………………… (รองศาสตราจารย์ ดร.สมนึก เอื้อจิระพงษ์พันธ์) ประธานคณะกรรมการบัณฑิตศึกษา ประจำหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
- 1 - สารบัญ บทที่ หน้า บทที่ 1 บทนำ..........................................................................................................................................1 1.1 ที่มาความสำคัญของปัญหา............................................................................................................1 1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย...............................................................................................................6 1.3 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ ............................................................................................................6 1.4 ขอบเขตการวิจัย............................................................................................................................6 1.5 นิยามศัพท์.....................................................................................................................................6 บทที่ 2 การทบทวนวรรณกรรม................................................................................................................8 2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง ........................................................................................................9 2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง......................................................................................................................22 2.3 กรอบแนวคิดการวิจัย..................................................................................................................32 2.4 สมมติฐานการวิจัย.......................................................................................................................34 บทที่ 3 วิธีการดำเนินการวิจัย................................................................................................................35 3.1 ลักษณะประชากร........................................................................................................................35 3.2 กลุ่มตัวอย่าง................................................................................................................................35 3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย..............................................................................................................36 3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล.................................................................................................................38 3.5 การวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล.............................................................................................38 3.6 สถิติที่ใช้ในการวิจัย......................................................................................................................39 3.7 สถานที่ในการวิจัย.......................................................................................................................40 3.8 ระยะเวลาในการวิจัย...................................................................................................................40 บรรณานุกรม..........................................................................................................................................41 ภาคผนวก...............................................................................................................................................47 แบบสอบถามเพื่อการวิจัย..............................................................................................................48
- 2 - สารบัญตาราง ตารางที่ หน้า 2.1 สรุปปัจจัยส่วนบุคคล (1) ..................................................................................................................30 2.2 สรุปปัจจัยส่วนบุคคล (2) ................................................................................................................. .31
- 3 - สารบัญรูปภาพ รูปภาพที่ หน้า 1.1 ภาพพฤติกรรมการชอปปิ้งออนไลน์ ....................................................................................................2 1.2 ช่องทางที่ผู้ขายนิยมขายสินค้าผ่าน Social Commerce ……………………………….……………..…………..2 1.3 Social Commerce ลักษณะต่างๆ ……………………………….…………………………………….……..…………..3 1.4 11 อันดับสินค้าออนไลน์ขายดี............................................................................................................4 2.1 แสดงโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค ………………………………………………….………………………….……………..10 2.2 11 ความแตกต่างระหว่าง Social Commerce และ Social Media Marketing ………………………13 2.3 ทฤษฎีแรงจูงใจของ MASLOW ที่มา The Wisdom Academy,2022 ...........................................18 2.4 กรอบแนวคิดการวิจัย ………………………………………………………………….………………………………………33
บทที่1 บทนำ 1.1 ที่มาความสำคัญของปัญหา ปัจจุบันเทคโนโลยี และการใช้ชีวิตของผู้คนในปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงไป ตั้งแต่มีการนำระบบ เครือข่ายที่เรียกว่า ระบบอินเทอร์เน็ตมาใช้ในการรับ-ส่ง ข้อมูลให้แก่กัน ที่สามารถทำได้ในทุกที่ทุกเวลา นอกจากนั้นยังสามารถใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อสื่อสารกันได้ในทุกประเทศอย่างง่ายดายมากยิ่งขึ้น อินเทอร์เน็ต จึงถือว่าเข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างมากในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการติดต่อสื่อสาร การ ทำงานร่วมกัน ความบันเทิง และในด้านของการทำธุรกิจออนไลน์ ซึ่งธุรกิจออนไลน์นี้ก็มาจากการปรับตัว จากการขายแบบออฟไลน์มาเป็นออนไลน์ เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และสามารถ เข้าถึงกลุ่มของผู้บริโภคได้ตรงตามเป้าหมายและรวดเร็วมากที่สุด จากผลการสำรวจพฤติกรรมของผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ต ในประเทศไทย ปี พ.ศ. 2564 สำนักงาน พัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ Electronic Transactions Development Agency (ETDA) (เอ็ตด้า) กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม พบว่าคน Gen Z ใช้อินเทอร์เน็ตนานที่สุด เฉลี่ย สูงสุดวันละ 12 ชั่วโมง 5 นาที โดยมีพฤติกรรมการใช้ในเรื่องของการซื้อสินค้าออนไลน์และช่องทางที่ผู้ ซื้อมีการใช้บริการซื้อสินค้าและบริการทางออนไลน์มากที่สุด คือ การใช้บริการผ่านทางช่องทาง e-Marketplace ช่องทางที่มีการใช้สูงสุดได้แก่ Shopee ร้อยละ 89.7 รองลงมาคือ Lazada ร้อยละ 74 และ Facebook ร้อยละ 61.2 โดยผู้ซื้อส่วนใหญ่จะเลือกซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางการซื้อที่สินค้ามีราคาถูก มีความคุ้มค่ากับการซื้อ ใช้งานง่าย และมีสินค้าหลายประเภทให้เลือกซื้อ นอกจากนี้ยังมีในเรื่องของ การรับชำระเงินผ่านทางแพลตฟอร์มที่สะดวกและปลอดภัย และการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจ เช่น การแจกส่วนลด ของแถมสมนาคุณ เดือนละ 1 ครั้ง เช่น 9.9 หรือ 12.12
2 ภาพที่ 1.1 ภาพพฤติกรรมการชอปปิงออนไลน์ แหล่งที่มา สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, 2564. ภาพที่ 1.2 ช่องทางที่ผู้ขายนิยมขายสินค้าผ่าน Social Commerce แหล่งที่มา สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, 2564. ความนิยมในการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะหลังการแพร่ระบาด ของโรค Covid-19 อินเทอร์เน็ตเข้ามามีส่วนในชีวิตประจำวันของผู้คนทั่วโลกมากขึ้นรวมถึงในประเทศ ไทยด้วย ซึ่งไทยเองจัดว่ามีการเติบโตของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตสูง จาก 26 ล้านคนในปี 2013 เป็นกว่า 50 ล้านคนในปี 2020 หรือคิดเป็นอัตราการขยายตัวถึงร้อยละ 91.6 และยังมีจำนวนชั่วโมงการใช้ อินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยจากรายงานของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ. หรือ ETDA) พบว่าในปี 2020 คนไทยโดยเฉลี่ยใช้อินเทอร์เน็ตถึงวันละ 11 ชั่วโมง 25 นาที และมีการใช้ สื่อสังคม (Social media) ในระดับแนวหน้าของโลก โดยจากรายงานเดียวกันของ ETDA การใช้ Social media เป็นกิจกรรมยอดนิยมอันดับ 1 ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย ด้วยสัดส่วนการใช้ถึง ร้อยละ 95.3 ของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ สถิติโดย WeAreSocial บ่งชี้ว่าจำนวนบัญชีสื่อ สังคมอย่างเฟซบุ๊ค (Facebook) ของคนไทยสูงถึง 51 ล้านบัญชีในปี2021 จัดเป็นอันดับ 8 ของโลก และ อินสตาแกรม (Instagram) ซึ่งเป็น Social media ที่เน้นการแบ่งปันรูปภาพ มีจำนวนบัญชีของคนไทย
3 กว่า 16 ล้านบัญชี มากเป็นอันดับ 15 ของโลก นอกจากนี้ คนไทยยัง ‘อิน’ และมีส่วนร่วมกับการใช้ Social media อย่าง Facebook เป็นอย่างมาก บ่งชี้จากค่าเฉลี่ยจำนวนครั้งในการแสดงความเห็น (Comment) ใน Facebook ที่สูงถึง 8 ครั้งต่อเดือน ขณะที่ค่าเฉลี่ยของทั้งโลกอยู่ที่เพียงเดือนละ 5 ครั้ง (Pimnara Hirankasi,2564) ภาพที่ 1.3 Social Commerce ลักษณะต่างๆ ที่มา วิจัยกรุงศรี,2564 จากการสำรวจของศูนย์วิจัยไทยพาณิชย์ (2563) พบว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของ ผู้บริโภค ช่วง Covid-19 จะให้ความสำคัญและใส่ใจการซื้อของใช้ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต เรื่องสุขภาพ การกินการอยู่ การสร้างความสุขเมื่อต้องอยู่ที่บ้าน จากการสำรวจพบว่า ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก จัดอยู่ใน สินค้าขายดีลำดับที่ 4 ซึ่งสินค้าที่ผู้บริโภคนิยมซื้อ ได้แก่ ผ้าอ้อมเด็ก ของเล่นเด็ก จุกนม และอื่นๆ ที่เป็น สินค้าประเภท Low involvement
4 ภาพที่ 1.4 11 อันดับสินค้าออนไลน์ขายดี ที่มา SCBTV Top 11 สินค้าออนไลน์รุ่งและร่วงช่วง Covid-19 ,2563 ทั้งนี้ในการซื้อสินค้าเด็กอ่อน สะท้อนพฤติกรรม การเตรียมตัวเป็นพ่อแม่ ที่มีความจำเป็นใน หลายด้าน ทั้งในเรื่องของการเตรียมของใช้ที่จำเป็น ในช่วงแรกเกิด – 1 ปีแรก เช่น การเลือกซื้อผ้าอ้อม ขวดนม ชุดสำหรับเด็กอ่อน ที่นอน รวมไปถึงเวชภัณฑ์ที่ใช้สำหรับเด็ก นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการเตรียม สถานที่สำหรับเลี้ยงดู ห้องนอน ตู้เสื้อผ้า คาร์ซีท เป็นต้น ที่ผ่านมาพบว่ามีแม่ยุคใหม่ที่สั่งสินค้าผ่านทาง ออนไลน์เป็นจำนวนที่มากขึ้น อาจจะเนื่องมาจากสถานการณ์ Covid-19 ที่คุณแม่ต่างคำนึงถึงความ ปลอดภัยลูก และครอบครัวเป็นอย่างมาก นอกจากนี้การสั่งสินค้าผ่านทางช่องทาง Social Commerce ยังช่วยให้กลุ่มคุณแม่สามารถแลกเปลี่ยนความรู้ และให้คำปรึกษาในผลิตภัณฑ์บางชนิด เพื่อช่วยในการ ตัดสินใจก่อนทำการสั่งซื้อ การสั่งซื้อสินค้าผ่านทางทาง Social Commerce ยังช่วยประหยัดเวลาไม่ต้อง ไปเดินเลือกซื้อของตามห้างสรรพสินค้า ทำให้มีเวลาอยู่กับครอบครัวมากยิ่งขึ้น ตลาดสินค้าสำหรับเด็กอ่อน ยังคงเป็นตลาดที่มีอัตราการซื้อสูง แม้จะมีสถานการณ์Covid-19 และอัตราการเกิดใหม่ที่ลดลง เพราะกลุ่มลูกค้าที่เป็นคุณแม่ยังคงมีการใช้จ่ายเพื่อสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกอยู่ เสมอ โดยเฉพาะผลิตในที่เป็นสินค้าออร์แกนิค และเป็นสินค้าที่ทำมาจากธรรมชาติ ข้อมูลจาก “ธนาคาร กรุงเทพ” (2563) ระบุว่าตลาดสินค้า “เด็กอ่อน” ในไทยมีมูลค่า 40,300 ล้านบาท และปี 2564 กลายเป็นตลาดที่น่าจับตามองเพราะมูลค่าตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากพ่อแม่ยุคใหม่มีการ วางแผนเตรียมตัวก่อนมีลูกมากขึ้น มีการวางงบประมาณเลี้ยงดูบุตร จึงทำให้ครอบครัวยุคใหม่มีความ พร้อมในเรื่องการใช้จ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ดีสำหรับเด็ก
5 ถึงแม้ประชากรเด็กเกิดใหม่จะน้อยลง แต่เทรนด์การเลี้ยงลูกมีความแตกต่างกันไป เนื่องจาก ปัจจุบันนี้พ่อแม่ยุคใหม่มีความใส่ใจในการเลี้ยงลูกมากขึ้น ทำให้การซื้อสินค้าเกี่ยวกับเด็กเติบโตมากยิ่งขึ้น เพราะพ่อแม่อยากจะสรรหาสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกตัวเอง อะไรที่ช่วยให้การเลี้ยงดูเด็กง่ายขึ้นก็จะยอมลงทุน ในสิ่งนั้น จึงทำให้อุปกรณ์ต่างๆ ที่เข้ามาอำนวยความสะดวกเติบโตมากยิ่งขึ้นด้วย นอกจากนี้พ่อแม่ยุคใหม่ จะมีลูกช้าลงหรือจะตัดสินใจมีลูกเมื่อตัวเองมีความพร้อมเท่านั้น ส่งผลให้กำลังซื้อในตลาดสินค้าเด็กอ่อน เติบโตขึ้นและยอดขายสินค้าต่อออเดอร์สูงขึ้นตามไปด้วย (MyShop Team,2022) ตลาดสินค้าสำหรับเด็กอ่อนนั้น คนมักจะคิดถึงเฉพาะของกินของใช้แต่ “ธนาคารกสิกรไทย” สำรวจตลาดพบว่า สินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับเด็กนั้นมีหลากหลายขึ้นมาก โดยแบ่งออกเป็น 7 กลุ่ม ได้แก่ เสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายเด็ก อาหารและขนมเด็ก ของเล่นเสริมพัฒนาการ ของใช้สำหรับเด็ก เครื่องสำอางสำหรับเด็ก สถาบันเสริมทักษะสำหรับเด็ก และสินค้าเพื่อความปลอดภัยสำหรับเด็ก (เช่น นาฬิกาข้อมือติดตามตำแหน่ง) และคุณแม่ยังนิยมซื้อสินค้าออนไลน์ให้กับลูก จากพฤติกรรมก่อนหน้านี้ คุณแม่จะต้องการจับต้องสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ เช่น รถเข็น คอกกั้น ต้อง ได้ทดลองใช้ก่อน แต่ปัจจุบันยอมที่จะซื้อออนไลน์ เพราะกังวลเรื่องความสะอาดหากต้องออกจากบ้านไป ทดลองใช้สินค้าที่หยิบจับร่วมกับผู้อื่น (Pattarat.2021) จากการศึกษาจังหวัดสุราษฎร์ธานี มีประชากรทั้งผู้หญิงและผู้ชายรวมกัน 1,067,726 คน จากการสำรวจของสำนักงานสถิติในปี พ.ศ 2563 พบว่ามีอัตราการเกิดของเด็กเกิดใหม่จำนวน 11,425 คน และมีการใช้งานโทรศัพท์มือถือและโซเชียลมีเดียจำนวน 994,861 คน ในปี พ.ศ. 2563 (สำนักงาน สถิติจังหวัดสุราษฎร์ธานี.2020) ส่วนการซื้อของออนไลน์ประเภทสินค้าเด็กอ่อนในจังหวัดสุราษฎร์ธานียัง ไม่เคยมีการทำการวิจัย แต่ภาพรวมในประเทศของปี พ.ศ. 2564 (marketingoops.com) มีคุณแม่สาย เปย์ขาช้อปออนไลน์พุ่งขึ้น ร้อยละ 62.43 ทางผู้วิจัยเลยเล็งเห็นว่าตลาดในกลุ่มนี้เป็นที่น่าสนใจ เพราะ จากการศึกษาพบว่าสถิติการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่าง ต่อเนื่องในทุกปี รวมไปถึงภาพรวมของประเทศไทยในปี พ.ศ 2565 ที่มีอัตราการซื้อของออนไลน์สูงติด อันดับที่ 9 ของโลก (Nattapon Muangtum,2022) ด้วยเหตุผลที่ได้ศึกษาและพิจารณาในข้างต้น ผู้วิจัยจึงได้มองเห็นถึงความสำคัญในการศึกษา พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านทางช่องทาง Social Commerce ของผู้บริโภคในประเทศไทย ซึ่งจะเป็นประโยชน์แก่การดำเนินธุรกิจอยู่ในปัจจุบัน หรือผู้ที่ต้องการดำเนิน ธุรกิจในลักษณะนี้ ผลในการทำวิจัยครั้งนี้จะสามารถทำให้ธุรกิจในกลุ่มสินค้าลักษณะนี้สา มารถใช้เป็น แนวทางในการทำการตลาดผ่านช่องทาง Social ได้ดีมากยิ่งขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่มีการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Social Commerce และเพื่อให้มีกลุ่มลูกค้าใหม่เกิดขึ้นเพิ่มมากกว่า
6 1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อ ในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี 2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อ ในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี 1.3 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1. ได้รับรู้ถึงพฤติกรรมการเลือกสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce ของผู้ซื้อ ในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี 2. ได้รับรู้ถึงปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อ ในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี 3. ผู้ประกอบการสามารถที่จะนำข้อมูลที่ได้ไปใช้เพื่อพิจารณาในการสร้างธุรกิจออนไลน์ได้อย่างมี ประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น 1.4 ขอบเขตการวิจัย ผู้วิจัยได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่าน ช่องทาง Social Commerce โดยจะศึกษาจากกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงและผู้ชาย อายุ 21-60 ปี ในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยการสุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ตัวอย่าง และใช้เครื่องมือ คือ แบบสอบถาม 1.5 นิยามศัพท์ 1. Social commerce หมายถึง การขายสินค้า หรือบริการผ่านโซเชียลมีเดีย ด้วยช่องทาง Social commerce ในประเทศไทย ทุกขั้นตอนการซื้อของออนไลน์จะเกิดขึ้นผ่านทางช่องทางโซเชียลมีเดีย ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาสินค้า ผลิตภัณฑ์และบริการ หรือการค้นหาข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ นั้นๆ ไปจนถึงจบการซื้อขายเป็นต้น ซึ่งในปัจจุบัน มีการซื้อขายผ่านทางโซเชียลที่สามารถเป็น social commerce ได้หลายช่องทาง เช่น Instagram, Facebook, Instagram เป็นต้น
7 2. ผู้บริโภค หมายถึง ประชาชนผู้หญิงและผู้ชาย ช่วงอายุ 21 – 60 ปี ที่อาศัยอยู่ใน อำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ที่มีการใช้โซเชียลมีเดียในชีวิตประจำวัน และมีการสั่งซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce 3. การตัดสินใจซื้อ หมายถึง การตัดสินในครั้งสุดท้ายของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าที่ตรงกับความ ต้องการของตนเองมากที่สุด 4. เด็กอ่อน หมายถึง เด็กแรกเกิด ไปจนถึง อายุ 3 ขวบ 5. ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอ่อน คือ ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอายุ 0-3 ขวบ เน้นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นมา เพื่อเด็กโดยเฉพาะ
บทที่ 2 การทบทวนวรรณกรรม การศึกษาครั้งนี้ได้ศึกษาทฤษฎีเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินงาน วิจัยและอภิปรายผลการวิจัยในหัวข้อวิจัย “พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี” เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ และใช้ในการ ประกอบการศึกษาการวิจัยในหัวข้อต่างๆ ดังต่อไปนี้ 2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 2.1.1 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ 2.1.2 การบริการทาง Social Commerce 2.1.3 แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการการตัดสินใจในการซื้อสินค้า 2.1.4 ทฤษฎีแรงจูงใจ 2.1.5 การยอมรับเทคโนโลยี 2.1.6 ตลาดสินค้าสำหรับเด็กอ่อน 2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.3 กรอบแนวคิดการวิจัย 2.4 สมมติฐานการวิจัย
9 2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 2.1.1 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ Loudon and Bitta (1988, p.4) ให้ความหมายว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการ ตัดสินใจและกิจกรรมทางกายภาพที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้อง เมื่อมีการประเมินการได้มา การใช้หรือการ จับจ่ายใช้สอยซึ่งสินค้าและบริการ Engle, Blackwell and Miniard (1993, p.5) ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า หมายถึง กระบวนการตัดสินใจและลักษณะกิจกรรมของแต่ละบุคคลเพื่อทำการประเมินผล การจัดหาการใช้และ การใช้จ่ายเกี่ยวกับสินค้าและบริการให้ได้มาซึ่งการบริโภค Hoyer and MacInnis (1997, p.3) ให้ความหมายว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นผลสะท้อนมาจาก การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับการได้รับมา การบริโภคและการจำกัดที่เกี่ยวกับ ข้องกับสินค้า บริการ เวลา และความคิด โดยการตัดสินใจซื้อโดยคนในช่วงเวลาใด เวลาหนึ่ง Mowen and Minor (1998, p.5) ให้ความหมายว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาใน เรื่องของการซื้อและกระบวนการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งของผู้บริโภคต้องการ เกี่ยวกับสินค้า การบริการ ประสบการณ์ที่ได้รับและความคิดในช่วงเวลานั้น จากการศึกษาในครั้งนี้สรุปได้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมส่วนบุคคลที่ เกี่ยวข้องกันในเรื่องของการซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ โดยมีกระบวนการการแลกเปลี่ยนผ่านตัวบุคคลใน การตัดสินใจซื้อสินค้า ทั้งความต้องการก่อนการซื้อ และความพึงพอใจหลังการได้มาซึ่งสินค้านั้น ๆ แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค โมเดล พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model) มีจุดเริ่มต้นจากการที่มีสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือน กล่องดำ (Buyer's Black Box) โดยผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ เนื่องจากความรู้สึกนึกคิดของ ผู้ซื้อจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะของผู้ซื้อในด้านต่างๆ แล้วมีการตอบสนองของผู้ซื้อ (Buyer's Response) หรือการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer's Purchase Decision) โดยสิ่งกระตุ้น (Simulus) ที่ผ่าน เข้ามาทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการแล้วมีการตอบสนอง (Response) นั้น สามารถเรียกโมเดลนี้ว่า S-R Theory ได้เช่นกัน โดยมีรายละเอียดดังนี้
10 ภาพที่2.1 แสดงโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค 1. สิ่งกระตุ้นภายนอกของผู้ซื้อ (Stimuli) สิ่งที่กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค เกิดจากการกระตุ้นความต้องการภายในร่างกายของ ผู้บริโภค เช่น ความหิว ความกระหาย ความอยากได้หรือการกระตุ้นที่อยู่ภายนอกรางกาย ซึ่งได้แก่ การ กระตุ้นทางการตลาด และการกระตุ้นอื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่นักวิเคราะห์ทางการตลาดจะให้ความสำคัญกับ การกระตุ้นภายนอก โดยพยายามจัดการสิ่งที่กระตุ้นภายนอก โดยเฉพาะสิ่งที่กระตุ้นทางตลาด ให้ สามารถเกิดแรงจูงใจให้ผู้บริโภคมีความต้องการอยากได้สินค้าชิ้นนั้น 1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimuli) สิ่งที่ใช้ในการกระตุ้นทางการตลาดเป็นสิ่งที่นักวิเคราะห์ทางการตลาด สามารถจัดการและ ควบคุมได้ ซึ่งเป็นสิ่งกระตุ้นที่สัมพันธ์กับส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วย สิ่ง กระตุ้นในด้านผลิตภัณฑ์ เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่น่าสนใจ สิ่งกระตุ้นในด้านราคา เช่น การ จัดโปรโมชั่นของสินค้าที่แตกต่างจากของคู่แข่ง สิ่งกระตุ้นในด้านการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น การ วางจำหน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย และกระตุ้นในด้านการส่งเสริมการตลาด เช่น การจัดโปรโมชั่น ลดราคา มีของแถม การโฆษณาสินค้าบ่อยๆ สิ่งต่างๆ เหล่านี้หากนักการตลาดสามารถเข้าใจถึงความ ต้องการของผู้บริโภค และสามารถจัดสิ่งกระตุ้นทางการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มลูกค้า
11 แล้วย่อมจะเป็นเครื่องมือที่สามารถจะกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความต้องการได้ ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมการ ซื้อในที่สุด 1.2. สิ่งกระตุ้น อื่น ๆ (Other Stimuli) สิ่งกระตุ้นในด้านอื่นๆ จะเป็นสิ่งกระตุ้นที่อยู่ภายนอกองค์การ และนักวิเคราะห์การตลาดไม่ สามารถทำการควบคุมได้สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจ รายได้ ของผู้บริโภคจะมีผลต่อความต้องการซื้อของผู้บริโภค สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี เช่นเทคโนโลยีการสื่อสาร ที่ทันสมัยและรวดเร็วทำให้ผู้บริโภคต้องการใช้โทรศัพท์มือถือกันมากขึ้น สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและ การเมือง เช่น กฎหมายเพิ่มหรือลดภาษีสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งจะมีผลต่อความต้องการในสินค้าชนิดนั้น และสิ่งที่ช่วยกระตุ้นทางวัฒนธรรม เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีในเทศกาลต่างๆ จะเป็นตัวกระตุ้นให้ เกิดความต้องการสินค้าบางอย่างในเทศกาลนั้นๆ เป็นต้น 2. ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s black box) ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อส่วนใหญ่มีอิทธิพลหลักมาจากตัวของผู้ซื้อเอง ที่มักจะอยากได้สิ่งของ นั้นๆ จากอิทธิพลรอบตัวที่มักมากจากปัจจัยทางวัฒนธรรม สังคม ความคิดส่วนบุคคล และจิตตวิทยา ส่วนตัว ซึ่งปัจจัยดังกล่าวเหล่านี้ประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ 5 ขั้นตอน 1.การรับรู้2.การค้นหาข้อมูล 3.การประเมิน 4.การตัดสินใจซื้อ และ 5.พฤติกรรมหลังการซื้อ 3. การตอบสนองของผู้ซื้อ (Buyer’s Responses) การตอบสนองของผู้ซื้อ หรือที่เรียกว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผู้บริโภคมักจะมีการตัดสินใจ ในเรื่องต่างๆ ดังนี้ 1.การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice) ที่จะมาตอบสนองความต้องการ เช่น เลือกข้าวต้มกุ้ง เป็นอาหารเช้า หรือเลือกนมสดเป็นอาหารเช้า 2.การเลือกตราสินค้า (Brand Choice) เช่น หากต้องการดื่มนมเป็นอาหารเช้าแล้วจะดื่มนมสด ตราอะไร 3.การเลือกผู้ขาย (Dealer Choice) 4.การเลือกเวลาในการซื้อ (Purchase Time) 5.การเลือกปริมาณในการซื้อ (Purchase Amount) พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ ในปี พ.ศ 2563 คนไทยมีอัตราการซื้อของออนไลน์ออนไลน์สูงที่สุดในโลก โดยเฉพาะช่วงที่มีการ ระบาดของ Covid-19 ผู้บริโภคร้อยละ 94 มีการซื้อของผ่านทางช่องทางออนไลน์ และร้อยละ 92 ที่ยังคง คิดว่าจะใช้ช่องทางนี้ในการซื้อของออนไลน์ต่อไป แม้การระบาดของ Covid-19 จะสิ้นสุดลง
12 ผู้บริโภคร้อยละ 66 เคยซื้อสินค้าบนโซเชียลแพลทฟอร์ม โดยมี Facebook เป็นช่องทางโซเชียล คอมเมิร์ซที่ดีที่สุด รองลงมาเป็นการซื้อสินค้าผ่านทางช่องทาง IG โดยปัจจัยที่ทำให้กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อ สินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์เพราะมีความง่ายในการซื้อสินค้า ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคยังคงซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ต่อไป คือ - ร้อยละ 88 คือ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลถูกกระตุ้นให้เกิดขึ้นเร็วยิ่งขึ้น - ร้อยละ 62 คือ ความกังวลด้านความปลอดภัยที่จะไปเดินจับจ่ายภายในร้านค้า นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมีความนิยมใช้เงินผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยใช้เพื่อซื้อทั้งสินค้าและ บริการ ร้อยละ 45 ยินดีจ่ายเงินตั้งแต่ 1,000 – 8,000 บาท ในการซื้อของออนไลน์ การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าด้วยหลักทฤษฎี 6W1H 6W1H เป็นเครื่องมือสำหรับกำหนดกลุ่มเป้าหมายทั่วไป ประกอบด้วย Who, What, Why, When ,Where, Who และ How เพื่อให้รู้เกี่ยวกับสิ่งที่เราต้องการจะทำ ทำมันเพื่ออะไร และต้องการให้ มันเป็นอย่างไร Customer Analytics คืออะไร และสำคัญอย่างไรต่อการทำธุรกิจถ้าเราหากเรานำข้อมูล ขอผู้บริโภค Customer Analytic มาวิเคราะห์ด้วย จะยิ่งทำให้ข้อมูลของเรามีประสิทธิภาพมากขึ้นเพราะ มีตัวเลขบ่งบอกถึงข้อมูล นำมาปรับใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด Digital Marketing เพื่อให้ได้ กลุ่มเป้าหมายตามที่เราได้วิเคราะห์ข้อมูล และได้ผลลัพธ์ในการขายสินค้าหรือบริการได้ดีขึ้น การศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า Customer Analytic จะช่วยผลักดันธุรกิจให้ดีขึ้นโดยการดึง ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมาใช้เพื่อปรับเป็นกลยุทธ์ในการทำการตลาดช่วยให้เราเห็นถึงปัญหาและวิธีแก้ เพื่อพัฒนาธุรกิจให้เติบโตและช่วยประหยัดงบการลงทุนแต่ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น ข้อมูลถือเป็นสิ่งสำคัญมาก การใช้ทฤษฎี 6W1H จะช่วยเราดึงข้อมูลนั้นมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้นั้นมีอะไรบ้าง Who ลูกค้าเป็นใคร หรือใครคือลูกค้าของเรา เป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะนำเสนอ ขายหรือบริการให้ชัดเจนเพื่อให้สินค้าเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย และมีโอกาสที่จะซื้อสินค้าและบริการของ เรามากขึ้น What ลูกค้าต้องการอะไร เป็นการวิเคราะห์ถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการจะซื้อ ลูกค้าบางคนซื้อสินค้าของธุรกิจ เพราะคุณภาพของสินค้าหรือบริการ บางคนซื้อสินค้าเพราะความสะดวกในด้านช่องทางการจำหน่าย Why ทำไมลูกค้าถึงต้องการจะซื้อสินค้า เพราะสินค้าและบริการของเราตรงกับความตรงการหรือ เพราะซื้อไปขายต่อเพื่อประกอบธุรกิจของตัวเอง
13 When ลูกค้าซื้อสินค้าเมื่อไร เพราะช่วงเวลามีผลต่อการเห็น ถ้าหากเราไม่รู้ช่วงเวลาที่เหมาะสมกับ กลุ่มเป้าหมายของเราจะทำให้เราเปลืองงบที่ใช้ในการโปรโมทสินค้าและบริการ Where ลูกค้าซื้อที่ไหน ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านช่องทางไหน ร้านค้า เว็บไซต์หรือผ่านทางโซเชียล Who ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ ลูกค้าซื้อจากการได้เห็นจากญาติหรือคนอื่นใช้ How ลูกค้าซื้ออย่างไร เพื่อที่จะได้เพิ่มช่องทางการเข้าถึงอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า จากทฤษฎีข้างต้นที่กล่าวมา ถ้านำมาใช้กับข้อมูล Customer Analytic แล้วจะทำให้ข้อมูลเรามี ตัวเลขบ่งบอกเพื่อยืนยันประสิทธิภาพของผลลัพธ์ของเราได้มากกว่าแค่ใช้ทฤษฎีในการหาคำตอบ 2.1.2 การบริการทาง Social Commerce Social Commerce คือ ความสามารถในการซื้อสินค้าบริการภายในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter และ LINE เนื่องจากหลายธุรกิจมีการทำการตลาดบน แพลตฟอร์มเหล่านี้อยู่แล้ว แต่ละแพลตฟอร์ม จึงทำการพัฒนาระบบ ให้ผู้ใช้งานสามารถซื้อสินค้าบน แพลตฟอร์มได้ทันทีโดยที่ไม่ต้องออกจากแพลตฟอร์มนั้นๆ ภาพที่ 2.2 11 ความแตกต่างระหว่าง Social Commerce และ Social Media Marketing ที่มา STEPER Academy,2020 ความแตกต่างของ Social Commerce และ Social Media Marketing แตกต่างกันตรงที่คุณ ไม่ได้เปลี่ยนเส้นทางของผู้ใช้จากช่องทางโซเชียลมีเดียออกไปยังร้านค้าออนไลน์ แต่ทำให้ผู้ใช้สามารถดู
14 คอนเทนต์แล้วสามารถเลือกซื้อและชำระเงินได้ทันที่ภายในแพลตฟอร์มเดียว โดยลดจำนวนการคลิกและ การย้ายแพลตฟอร์มไปมา 6 เหตุผลว่าทำไม จึงควรมีการลองใช้ social commerce 1. Social commerce สามารถสร้างความสัมพันธ์ทางสังคมกับผู้อื่นได้ การซื้อขายทางโซเชียล มีเดีย จะมีการสร้างปฏิสัมพันธ์กัน มากกว่าการซื้อผ่านเว็ปไซต์ทั่วไป ผู้บริโภคสามารถ ปรึกษากับเพื่อน หรือคนรู้จักเกี่ยวกับการซื้อขายสินค้าต่างๆ รวมถึงการคอมเมนท์ และอ่าน รีวิวจากผู้ที่ซื้อสินค้าในลักษณะเดียวกันได้อีกด้วย ซึ่งในการทำลักษณะเป็นการสร้าง ความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย 2. Social commerce สามารถช่วยลดขั้นตอนในการซื้อสินค้า การซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce สามารถทำได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว เช่น เมื่อเจอสินค้าที่สนใจ สามารถ อ่านรายละเอียด ยืนยันคำสั่งซื้อ ชำระเงิน ถือว่าเสร็จสิ้น แตกต่างจากช่องทางออนไลน์แบบ อื่น ที่มักเห็นโฆษณาแอบแผงในการทำรายการสั่งซื้อในแต่ละครั้ง ทำให้เกิดการรำคาญ และ ต้องมีการปิดโฆษณาในทุกหน้าการทำรายการ 3. Social commerce สามารถเป็นช่องทางที่จะทำรายได้ได้อย่างมหาศาล สำหรับผู้ที่มีใจรัก ในการขาย เพราะช่องทาง Social commerce เปรียบเสมือนหน้าร้าน การวางขายสินค้า แต่ละครั้งก็เปรียบเสมือนการวางขายสินค้าในตลาด จะมีคนแวะเวียนผ่านไปมาในการทำ การสั่งซื้อสินค้า และการขายสินค้าผ่านทางช่องทางนี้ ยังสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อีก ด้วย ช่วยให้สินค้าขายได้ในประมาณมากยิ่งขึ้น เพราะในปัจจุบันจากการสำรวจพบว่า 81% ของผู้ใช้งาน Facebook, Instagram มีไว้เพื่อใช้ในการซื้อขายสินค้าโดยเฉพาะ 4. Social commerce ทำให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว Social commerce นอกจาก การทำให้เกิดการซื้อขายภายในเวลารวดเร็ว ยังสามารถทำให้เราทราบถึงความพึงพอใจของ ลูกค้าได้อย่างง่ายดาย จากการเขียนรีวิวสินค้า เพื่อที่ทางร้านสามารถนำข้อติชมนั้นๆ ไปใช้ ในการปรับปรุงสินค้าและบริการให้มีประสิทธิภาพและตรงตามความต้องการของลูกค้ามาก ยิ่งขึ้น และยังสามารถมีการพูดคุยโต้ตอบกับลูกค้า ผ่านทางข้อความได้ตลอด ทั้งก่อนการทำ รายการสั่งซื้อ และการบริการหลังการขาย 5. Social commerce เปรียบเหมือนสถานที่ขายสินค้าที่มีคนรอซื้อสินค้า ผู้คนที่มีการใช้งาน โซเชียลมีเดีย ส่วนใหญ่จะมีอายุราว 18 - 34 ปี ซึ่งกลุ่มคนอายุนี้ใช้เวลาส่วนใหญ่ ไปกับการ เล่นโซเชียลมีเดียและการซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ จากการวิจัยจะเห็นได้ว่า มากกว่าร้อยละ 48 ของผู้ใช้โซเชียลมีเดียของชาวอเมริกันในช่วงอายุ 18 - 34 ปีมีการซื้อ
15 สินค้าต่างๆ ผ่านช่องทางออนไลน์ และจำนวนมากกว่าร้อยละ 27 ที่ไม่ใช่ช่วงอายุดังกล่าว บอกกว่าอยากลองใช้ Social commerce จากข้อมูลที่ได้กล่าวถึงทั้งหมด ทำให้สามารถ บอกได้ว่า social commerce คือ ตลาดที่มีความทันสมัย และควรค่าในการซื้อ-ขายสินค้า เป็นอย่างมาก 6. สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและตรงตามความต้องการ เนื่องจากการทำการขายบน ช่องทางออนไลน์นี้มีข้อมูลลูกค้าที่หลากหลาย จึงมีโอกาสที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจากการ โฆษณาสินค้าได้มากยิ่งขึ้น ทำให้ผู้ขายมีโอกาสเสนอสินค้าให้กับลูกค้าในหลายหลายพื้นที่ ที่สนใจสินค้า มากกว่าการขายสินค้าแบบหน้าร้านทั่วไป 2.1.3 แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการการตัดสินใจในการซื้อสินค้า แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจในการซื้อ (Buying Decision Process) กระบวนการ ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (The Consumer Purchase Decision Process) เป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคจะ พิจารณาเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ โดยเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทั้งทางด้านจิตใจ (ความรู้สึกนึกคิด) และ ทางกายภาพ ซึ่งเกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะทำให้เกิดการซื้อ และเกิดพฤติกรรมการ ซื้อตามบุคคลอื่นได้ โดยมีขั้นตอนดังนี้ (ปรีดี นุกุลสมปรารถนา, 2564) 1. การรับรู้ถึงความต้องการ การรับรู้ปัญหา หรือการตระหนักถึงความต้องการ (Need Recognition/ Problem Recognition) เป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยผู้บริโภคจะรู้สึก ถึงความแตกต่างระหว่างสภาวะที่เป็นอยู่จริงกับสภาวะที่ปรารถนา ความรู้สึกนี้อาจถูกกระตุ้นจากภายใน ตัวบุดคล หรือถูกกระตุ้นจากภายนอก และเมื่อเกิดในระดับที่สูงพอจะกลายเป็นแรงขับดัน 2. การค้นหาข้อมูล (Information Search) ผู้บริโภคที่ถูกกระตุ้นนั้นอาจจะค้นหาข้อมูลหรือไม่ ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หากแรงกระตุ้นมีอิทธิพลมากพอ และผลิตภัณฑ์ที่พึงพอใจอยู่ไม่ไกลจากตนเอง ผู้บริโภคมักจะซื้อทันที แต่หากไม่แล้วผู้บริโภคจะเก็บเอาไว้ในความทรงจำ หรือดำเนินการค้นหาข้อมูล ที่เกี่ยวข้องกับความต้องการนั้น และเมื่อผู้บริโภคมีความต้องการสิ่งใดก็จะให้ความสนใจกับสิ่งนั้นมากขึ้น ซึ่งสามารถหาข้อมูลได้หลายแหล่งดังนี้ 1). แหล่งข้อมูลส่วนบุคคล (Personal Sources) เช่น ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน ผู้คุ้นเคย 2). แหล่งข้อมูลทางการค้า (Commerce Sources) เช่น สื่อโฆษณา พนักงานขาย เว็บไซต์ บรรจุภัณฑ์ การจัดแสดงสินค้าหน้าร้าน ผู้แทนจำหน่าย 3). แหล่งข้อมูลสาธารณะ (Public Sources) เช่น สื่อมวลชน องค์กรเพื่อผู้บริโภค อินเทอร์เน็ต
16 4). แหล่งข้อมูลเชิงประสบการณ์ (Experiential Sources) เช่น การควบคุมการตรวจสอบการใช้ ผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้แล้วการหาข้อมูลเพิ่มเติมยังขึ้นอยู่กับความซับซ้อน (Involvement) ในการตัดสินใจเลือก ซื้อด้วยซึ่งจะมีความแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ผลิตภัณฑ์ และสถานการณ์โดยชนิดของความซับซ้อน ในการตัดสินใจซื้อ (Type Of Involvement) สามารถแบ่งออกได้เป็น 1). ความซับซ้อนในการตัดสินใจซื้อสูง (High Involvement Decision Making) เป็นลักษณะ การตัดสินใจซื้อที่ให้ความสำคัญกับโฆษณา การประเมินตราอย่างรอบคอบ สินค้ามีราคาสูง ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญก็จะมีการหาข้อมูลที่เพิ่มมากขึ้น 2). ความซับซ้อนในการตัดสินใจซื้อต่ำ (Low Involvement Decision Making) เป็นลักษณะ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ การ โฆษณา และการประเมินตามสินค้ามากนัก จึงไม่จำเป็นต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมมากนัก สำหรับปัจจัยที่ ทำให้เกิดความซับซ้อนมีดังนี้ - ผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญกับผู้บริโภค เช่น สินค้าที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์ของผู้บริโภค สินค้า ที่เกี่ยวข้องกับค่านิยมของผู้บริโภค สินค้าที่มีราคาสูง สินค้าที่มีหน้าที่หรือคุณสมบัติฉพาะ เป็นต้น - ผลิตภัณฑ์ที่มีการจูงใจด้านอารมณ์ เช่น ความพึงพอใจ เป็นต้น - ผลิตภัณฑ์ที่สร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง - ผลิตภัณฑ์ที่มีความเสี่ยง เช่น ด้านการเงิน ด้านเทคโนโลยี ด้านสังคม เป็นต้น 3. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior) ภายหลังจากการซื้อสินค้าแล้วผู้บริโภคจะเกิด ความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจ ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภค (Consumer's Expectation) และการรับรู้ถึงประสิทธิภาพของสินค้านั้นๆ (Product Perceived Performance) ถ้า ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อมีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่คาดหวังไว้ ผู้บริโภคจะเกิดความไม่พึงพอใจ หากประสิทธิภาพ เท่ากับที่คาดหวังไว้ผู้บริโภคจะเกิดความพึงพอใจ และหากประสิทธิภาพสูงกว่าที่คาดหวังไว้ผู้บริโภคจะ เกิดความประทับใจอย่างยิ่ง ดังนั้นยิ่งช่องว่างระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภคและการรับรู้ถึง ประสิทธิภาพของสินค้ามีมากเท่าไหร่ ความไม่พึงพอใจของผู้บริโภคก็จะมีมากเท่านั้น แต่การซื้อสินค้า ส่วนใหญ่มักจะเกิดความไม่สมดุลในความคิด (Cognitive Dissonance) หรือความไม่สบายใจอันเกิดจาก ความคิดขัดแข้งกายหลังการซื้อ กล่าวคือหลังจากที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าแล้วผู้บริโภคอาจเกิดความไม่สบาย ใจเกี่ยวกับจุดบกพร่องของสินค้าที่เลือกซื้อ และรู้สึกเสียประโยชน์จากตราสินค้าที่ไม่ได้เลือกซื้อ ดังนั้น ความพึงพอใจของผู้บริโภคจึงเป็นกุญแจสำคัญของแต่ละตราสินค้า เพราะเมื่อผู้ซื้อมีความพึงพอใจต่อตรา
17 สินค้านั้นก็จะกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์อีก ผู้ซื้อจะพูดถึงลักษณะที่ดีให้ผู้อื่นรับรู้ ผู้ซื้อจะให้ความสนใจตรา สินค้าและโฆษณาของคู่แข่งน้อยลง และจะซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของตราสินค้าเรามากขึ้นอีกด้วย นอกจากนี้การที่มีพนักงานขายช่วยจูงใจผู้บริโภคก็เป็นอีกกุญแจหนึ่งที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อของ ผู้บริโภคได้ง่ายมากขึ้นโดยใช้ทฤษฎีต้นแบบไอด้า (AIDA) ของ E.St. Eimo Lewis. (1898) และต่อมาได้ ถูกพัฒนาโดย Sheldon (1911) เป็นทฤษฎีไอดาส (ADIAS) โดยมีขั้นตอนดังนี้ 1. ความตั้งใจ (Attention: A) ทำให้ลูกค้าเกิดความพร้อมที่จะตั้งใจรับฟังข่าวสาร รายละเอียดโดย ข่าวสารนั้นควรมีคุณลักษณะที่เรียกร้องความตั้งใจที่จะรับฟัง (Gain Attention) ด้วย หรือ บุคลิก การ แต่งกาย รอยยิ้ม การพูดจา ความสุภาพ เป็นต้น 2. ความสนใจ (Interest: I) ข่าวสารควรจะมีคุณลักษณะจูงใจให้เกิดเกิดความสนใจติดตามผลิตภัณฑ์ หรือข่าวสาร (Hold Interest) อาจใช้ตัวอย่างสินค้า แคตตาล็อก รูปภาพ หรืออื่นๆ มาช่วยเร่งเร้าความ สนใจให้เกิดเร็วขึ้น และควรทำความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์และ บริการนั้นๆ สามารถช่วยแก้ปัญหาความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าได้ 3. ความต้องการอยากได้ (Desire: D) ในขั้นนี้ควรมีการกระตุ้นเร่งเร้าให้เกิดความสนใจมากขึ้น จน กลายเป็นความปรารถนา ความจูงใจให้เกิดความต้องการ ความอยากได้อยากครอบครอง ในสินค้าและ บริการ โดยการออกแบบข่าวสารที่ให้เกิดผลดีและมีประสิทธิภาพควรมีคุณลักษณะกระตุ้นให้เกิดความ ปรารถนาอยากได้ (Arouse Desire) 4. การตัดสินใจซื้อ (Action: A) ในขั้นนี้ต้องทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้นอย่างแน่นอน การออกแบบข่าวสารที่ทำให้เกิดผลดีและมีประสิทธิภาพนั้น ข่าวสารควรจะมีคุณลักษณะเร่งรัดให้เกิดการ ตัดสินใจซื้อ (Elicit Action) 5. การสร้างความพอใจ (Satisfaction: S) หลังจากผู้บริโภคตัดสินใจซื้อแล้ว ควรจะต้องเสริมสร้าง ความพึงพอใจ และความประทับใจให้กับลูกค้า โดยการกล่าวคำขอบคุณ และสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า รู้สึกว่าตัดสินใจอย่างถูกต้องที่สุดแล้ว จะเห็นได้ว่าแนวคิดทฤษฎี AIDAS มีความสอดคล้องกับแนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจในการ ซื้อ กล่าวคือ หลังจากที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการแล้ว ผู้ขายควรทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึง ประสิทธิภาพของสินค้าและบริการเท่ากับที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังไว้หรือสูงกว่า เพื่อเป็นการสร้างความ มั่นใจให้ลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัดสินใจอย่างถูกต้อง และเกิดความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการนั้นๆ
18 2.1.4 ทฤษฎีแรงจูงใจ ทฤษฎีแรงจูงใจ คือ การศึกษาเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคและทำความเข้าใจ เพื่อผลักดัน ให้บรรลุเป้าหมาย และผลลัพธ์ซึ่งสัมพันธ์กับการใช้ชีวิตในสังคม โดยเฉพาะในด้านธุรกิจและการจัดการ คำว่า “แรงจูงใจ” (Motivation) ในภาษาละตินคือ “Mover” (Kidd, 1973:101) ซึ่งมี ความหมายตรงกับคำในภาษาอังกฤษว่า “to move” มีความหมายว่า “เป็นสิ่งที่โน้มน้าวหรือมักชักนำ บุคคลเกิดการกระทำหรือปฏิบัติการ” (To move a person to a course of action) ดังนั้นแรงจูงใจจึง ได้รับความสนใจมากในทุกๆ วงการ (ชาคริต เขื่อนสุวงค์, ทฤษฎีแรงจูงใจของ MASLOW ภาพที่ 2.3 11 ทฤษฎีแรงจูงใจของ MASLOW ที่มา The Wisdom Academy,2022 ดร. อับราฮัม มาสโลว์ นักจิตวิทยา ได้กำหนดทฤษฎีแรงจูงใจของมนุษย์ตามลำดับขั้นความ ต้องการไว้ 5 ระดับ ตั้งแต่ความต้องการตั้งแต่ระดับต่ำไปถึงสูง (Hierarchy& Needs) ซึ่งเป็นทฤษฎีที่มี การยอมรับในสังคม 1. ความต้องการพื้นฐานทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) เป็นความต้องการลำดับ ต่ำสุดและเป็นพื้นฐานของชีวิต ได้แก่ ความต้องการเพื่อตอบสนองความหิว ความกระหาย ความต้องการ เพื่อความอยู่รอดของชีวิต เรียกง่ายๆ ก็คือ ปัจจัย4 อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ที่พักอาศัย รวมถึง สิ่งที่ทำให้การดำรงชีวิตสะดวกสบาย 2. ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety Needs) เป็นความต้องการที่จะเกิดขึ้นหลังจากที่ ความต้องการทางร่างกายได้รับการตอบสนองจนเป็นที่พอใจแล้ว ความต้องการขั้นนี้ถึงจะเกิดขึ้น ได้แก่ ความต้องการความปลอดภัยมีที่ยึดเหนี่ยวทางจิตใจ ปราศจากความกลัว การสูญเสียและภัยอันตราย เช่น สภาพสิ่งแวดล้อมบ้านปลอดภัย การมีงานที่มั่นคง การมีเงินเก็บออม ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย รวมถึง ความมั่นคงปลอดภัยส่วนบุคคล สุขภาพและความเป็นอยู่ ระบบรับประกัน-ช่วยเหลือ ในกรณีของ อุบัติเหตุ/ความเจ็บป่วย
19 ในขั้นนี้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ก็คือ สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ในด้านการสร้างความปลอดภัยใน ชีวิตและทรัพย์สิน เช่น กล้องวงจรปิด การลงทุน การออม การทำประกันชีวิต หรือ การย้ายบ้านที่อยู่ อาศัย ปรับเปลี่ยนสิ่งแวดล้อมที่มีการดูแลรักษาความปลอดภัยเป็นอย่างดี 3. ความต้องการความรักและสังคม (Belonging and Love Needs) เมื่อมีความปลอดภัยใน ชีวิตและมั่นคงในการงานแล้ว คนเราจะต้องการความรัก ความสัมพันธ์กับผู้อื่น มีความต้องการเป็น เจ้าของและมีเจ้าของ ความรักในรูปแบบต่างกัน เช่น ความรักระหว่าง คู่รัก พ่อ แม่ ลูก เพื่อน สามี ภรรยา ได้รับการยอมรับเป็นสมาชิกในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหรือหลายกลุ่ม 4. ความต้องการการได้รับการยกย่องนับถือในตนเอง (Esteem Needs) เมื่อความต้องการความ รักและการยอมรับได้รับการตอบสนองแล้ว คนเราจะต้องการสร้างสถานภาพของตัวเองให้สูงขึ้น มีความ ภูมิใจและสร้างความนับถือตนเอง ชื่นชมในความสำเร็จของงานที่ทำ ความรู้สึกมั่นใจในตนเองและมี เกียรติ ความต้องการเหล่านี้ เช่น ยศ ตำแหน่ง ระดับเงินเดือนที่สูง งานที่ท้าทาย ได้รับการยกย่องจาก ผู้อื่น มีส่วนร่วมในการตัดสินใจในงาน โอกาสแห่งความก้าวหน้าในงานอาชีพ 5. ความต้องการพัฒนาศักยภาพของตน (Self-actualization) เป็นความต้องการขั้นสูงสุดของ มนุษย์และความต้องการนี้ยากต่อการบอกได้ว่าคืออะไร เราเพียงสามารถกล่าวได้ว่า ความต้องการพัฒนา ศักยภาพของตนเป็นความต้องการที่มนุษย์ต้องการจะเป็น ต้องการที่จะได้รับผลสำเร็จในเป้าหมายชีวิต ของตนเอง และต้องการความสมบูรณ์ของชีวิต ทฤษฎีแรงจูงใจของ MCGuire ทฤษฎีแรงจูงใจของ MCGuire จะแตกต่างจากของ Maslow ตรงที่ได้พัฒนาวิธีการจำแนกให้มี ลักษณะเฉพาะมากกว่า ดังนี้ Need for consistency: คือความต้องการที่เกี่ยวข้องกัน ในเรื่องของทัศนคติ พฤติกรรม ภาพลักษณ์ ความคิดเห็น ที่สัมพันธ์กันและไม่มีความขัดแย้ง เช่น ภาพลักษณ์หรูหรา จะต้องมีการ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม มีมูลค่า มีราคาแพง มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม เช่น ในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าแบรนด์เนม เป็นต้น Need to attribute causation: ความต้องการที่จะรับรู้ถึง Brand Story ที่มาของผลิตภัณฑ์ที่ ตนเองสนใจ เพราะจะได้ทราบถึงที่มาของผลิตภัณฑ์ และการเลือกใช้ รวมไปถึงการบอกต่อผลิตภัณฑ์ แก่คนในครอบครัว คนรู้จัก เพื่อนๆ และคนอื่นๆ ทำให้ในการบอกต่อจากตนเอง หรือจากการแนะนำจาก คนอื่นดูน่าเชื่อถือมากกว่าเดิม Need to categorize: ความต้องการที่จะสามารถจำแนกสิ่งต่างๆ ได้เป็นความต้องการที่ สามารถนำมาใช้ประโยชน์และสามารถนำมาเก็บไว้เป็นส่วนช่วยในการตัดสินใจ เช่น คุณภาพ ราคา
20 บริษัทมักจะใช้กลยุทธ์ราคาสินค้า เพื่อใช้ในการจำแนก เช่น ราคา 99 บาท และ ราคา 199 บาท เพื่อ หลีกเลี่ยงการจัดเข้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ราคา 100 บาท และ ราคา 500 บาท Need for cues: ความต้องการที่จะบอกความหมายโดยนัยได้เป็นแรงจูงใจที่เกิดจากการสังเกต ด้วยสัญลักษณ์ เครื่องหมายต่าง ความประทับใจ ความรู้สึกต่างๆ และทัศนคติ ตัวอย่าง เช่น สัญลักษณ์ เครื่องหมายฮาลาล หรือสัญลักษณ์สินค้าออแกนิค Need for independence: ความต้องการด้านอิสรภาพ ที่สามารถตอบสนองแรงจูงใจ ด้วยการ ใช้โฆษณา เพื่อให้ลูกค้าได้เข้าใจถึงผลิตภัณฑ์เช่น โฆษณา รองเท้า Nike free run+ Need for novely: ความต้องการสิ่งแปลกใหม่คนเรามักไม่ชอบความจำเจ ซ้ำซาก ซึ่งพฤติกรรม เหล่านี้เป็น “พฤติกรรมเพื่อแสวงหาความหลากหลาย” (variety-seeking behavior) และมักจะเปลี่ยน แบรนด์ไปเรื่อยๆ (brand switching) หรือพฤติกรรมการซื้ออย่างที่เรียกกันว่า “การซื้ออันเกิดจากแรงดล ใจฉับพลัน” (impulse purchasing) มักจะเกิดขึ้นบ่อยๆในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว (travel industry) ที่ผู้คนมักจะต้องการแสวงหาสถานที่ใหม่ๆ เสมอ Need for self-expression: ความต้องการแสดงตนเองให้ประจักษ์ผู้คนต้องการแสดงความเป็น ตัวเอง และต้องการสะท้อนตัวตนของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า รถยนต์ หรือของใช้อื่นๆ ก็มักจะแสดง ตัวตนของตัวเองออกมา เช่น Mercedes-Benz Dream Factory เป็นต้น Need for ego-defense: ความต้องการเพื่อป้องกันตัวเองการปกป้องตัวเองเป็นแรงจูงใจอย่าง หนึ่งที่เมื่อไหร่ที่ผู้คนรู้สึกถูกคุกคาม หรือภาพลักษณ์ของตนเอง (self-image หรือ self-concept) กำลัง เสียหายก็จะยืนหยัดเพื่อปกป้องทันที ดังนั้น แบรนด์จึงต้องรักษาภาพลักษณ์ให้ลูกค้ายังรู้สึกถึงคุณค่าของ แบรนด์อยู่เสมอ Need for reinforcement: ความต้องการได้รับการเสริมแรง แรงกระตุ้นที่จะช่วยให้รู้สึกพึง พอใจเป็นรางวัล (Reward) เช่น การสวมเสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือแม้แต่คอนแทคเลนส์ เป็นต้น Need for affiliation: ความต้องการความรักความผูกพัน ความต้องการที่จะช่วยเหลือซึ่งกันและ กัน และรู้สึกผูกพัน ดังนั้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะเลือกจากแบรนด์ที่มี Brand Loyalty มาก่อน หรือแม้แต่การโฆษณา การใช้คำจูงใจให้ผูกพันก็ควรนำมาเป็นแนวคิดหลักของแบรนด์เหมือนกัน เช่น ผู้บริโภคจะผูกพันและคุ้นเคยกับ “Every Car Deserve to shine” เป็นต้น Need for modeling: ความต้องการยึดถือบุคคลอื่นที่ชื่นชอบเป็นตัวแบบ ผู้คนจะชื่นชอบบุคคล ที่เป็นแรงบันดาลใจ หรือคนดังต่างๆ และต้องการจะเรียนแบบดังนั้น พรีเซนเตอร์ นางแบบ นายแบบจึง สำคัญกับแบรนด์เหมือนกัน เช่น กลุ่มนักกีฬา กลุ่มนักดนตรี และดาราภาพยนตร์ เป็นต้น
21 2.1.5 การยอมรับเทคโนโลยี เอกลักษณ์ ธนเจริญพิศาล (2554) ได้ให้คำนิยามของการยอมรับเทคโนโลยีว่า เป็นการนำ เทคโนโลยีนั้นมาใช้ให้เป็นไปได้ โดขสิ่งที่ตามมา คือ ก่อให้เกิดการลงทุนกับการยอมรับ สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร (2555) ได้ให้คำนิยามของการขอมรับเทคโนโลยีว่าเป็น องค์ประกอบที่ทำให้บุคคลเกิดความเปลี่ยนแปลงด้านด่างๆที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีใน 3 ด้าน คือ พฤติกรรม ทัศนคติที่มีต่อเทคโนโลยีและการใช้งานเทคโนโลยีที่ง่ายขึ้น ศศิพร เหมือนศรีชัย (2555) ได้ให้คำนิยามของการยอมรับเทคโนโลยีว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการใช้ งานและอยู่ร่วมกับเทคโนโลยีจากกรที่ได้ใช้เทคโนโลยีทำให้เกิดประสบการณ์ความรู้ทักษะและความ ต้องการใช้งานเทคโนโลยี การยอมรับเทคโนโลยี หมายถึง เป็นการนำเทคโนโลยีที่ยอมรับมาใช้งานซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์ แก่ตัวบุคคลหรือการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมทัศนคติ และการใช้งานเทคโนโลยีที่ง่าย ขึ้น นอกจากนี้การนำเทคโนโลยีมาใช้งานทำให้แต่ละบุคคลมีประสบการณ์ ความรู้ และทักษะในการใช้ งานเพิ่มเติม ลักษณะการยอมรับเทคโนโลยี การยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อนวัตกรรมและเทคโนโลยี (adoption and innovation theory) เรียกว่า กระบวนการยอมรับซึ่งกล่าวถึงพฤติกรรมของบุคคลในสังคมที่แสดงออกถึงการยอมรับนำไป ปฏิบัติ โดยแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน (สุนิษา ภารตระศรี,2020) ขั้นที่ 1 การรับรู้ (awareness stage) เป็นขั้นแรกที่จะนำไปสู่การยอมรับหรือปฏิเสธสิ่งใหม่ วิธีการใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการประกอบอาชีพ หรือกิจกรรมของบุคคลนั้น ยังไม่มีความรู้ลึกซึ้งเกี่ยวกับ เนื้อหา หรือคุณประโยชน์ของนวัตกรรมนั้นๆ ทำให้เกิดความอยากรู้นั้นต่อไป ขั้นที่ 2 สนใจ (interest stage) เป็นขั้นที่เริ่มมีความสนใจ หารายละเอียดเกี่ยวกับวิทยาการ ใหม่ๆ เพิ่มเติม จะทำให้ความรู้เกี่ยวกับวิธีการใหม่ๆ หรือสิ่งใหม่ๆ มากขึ้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับบุคลิกภาพและ ค่านิยม ตลอดจนบรรทัดฐานทางสังคม หรือประสบการณ์เก่าๆ ของบุคคลนั้น ขั้นที่ 3 ประเมินค่า (evaluation stage) เป็นขั้นที่จะได้ไตร่ตรองถึงประโยชน์ในการลองใช้ วิธีการหรือวิทยาการใหม่ๆ ว่าดีหรือไม่ เมื่อนำมาใช้แล้วจะเป็นประโยชน์ต่อตนเองหรือไม่ โดยบุคคลนั้น มักจะคิดว่าการใช้วิทยาใหม่ๆ เป็นการเสี่ยงทำให้ไม่แน่ใจถึงผลที่จะได้รับ ในขั้นนี้จึงเป็นการสร้างแรงเสริม (reinforcement) เพื่อให้เกิดความแน่ใจยิ่งขึ้นว่าสิ่งที่เขาตัดสินใจเพื่อเป็นการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อ นวัตกรรมมีคุณค่าและมีประโยชน์
22 ขั้นที่ 4 ทดลอง (trial stage) เป็นขั้นที่ใช้วิทยาการใหม่ๆ นั้น กับสถานการณ์ตนเองเป็นการ ทดลองบางส่วนก่อนเพื่อจะได้ดูว่าผลลัพธ์และประโยชน์ที่จะได้รับว่าดีจริงอย่างที่คิดไว้ในขั้นประเมิน ซึ่ง ผลการทดลองจะมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจที่จะปฏิเสธหรือยอมรับต่อไป ขั้นที่ 5 ยอมรับ (adoption stage) เป็นขั้นที่บุคคลรับวิทยาการใหม่ๆ นั้น ไปใช้ในการปฏิบัติต่อ กิจกรรมของตนอย่างเต็มที่ หลังจากได้ทดลองปฏิบัติดูและเห็นประโยชน์แล้วยอมรับนวัตกรรมเหล่านั้น 2.1.6 ตลาดสินค้าสำหรับเด็กอ่อน แม้ว่าจำนวนเด็กเกิดใหม่จะลดลง 2% แต่กำลังซื้อต่อคนของคุณแม่ไม่ได้ลดลงและกลับเพิ่มขึ้น ด้วย ยกตัวอย่าง งาน Baby Fair Central x TheAsianparent 2021 ที่จัดขึ้นในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2564 ยอดขายภายในงานเติบโตถึง 6 เท่าเทียบกับปี2563 ซึ่งนอกจากจะเกิดจากกำลังซื้อที่พร้อม แล้ว น่าจะเกิดจากผู้บริโภคช่วงนั้นเกิด ‘Revenge Spending’ ด้วย (Pattarat,2021) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคุณแม่ยุคใหม่คือ คุณภาพและความปลอดภัย ข้อมูลที่ เชื่อถือได้ ความหลากหลายของสินค้า รวมถึงราคาและความคุ้มค่า คุณแม่ยุคใหม่ใช้ออนไลน์ซื้อสินค้าเด็ก อ่อน ผลสำรวจของ theAsianparent บอกว่า การส่งเสริมการขายที่ช่วยให้คุณแม่ตัดสินใจซื้อได้ง่ายที่สุด คือ “จัดส่งฟรี” ส่วนกลยุทธ์ “ซื้อ 1 แถม 1” มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าลดราคา 50% คุณแม่มีการ ใช้งานอินเทอร์เน็ตในช่วงเวลา 18.00-22.00 น. มากที่สุด โดยโซเชียลมีเดียที่คุณแม่นิยมใช้ อันดับ 1 Facebook อันดับ 2 YouTube และอันดับ 3 Instagram การชำระเงินปลายทางเป็นที่นิยมมากที่สุด รองลงมา คือ Mobile Banking ตามมาด้วยบัตรเครดิต/เดบิต คำแนะนำจากคุณหมอหรือผู้เชี่ยวชาญ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณแม่มากที่สุด ส่วน Influencer หรือ Celebrity มีส่วนช่วยให้คุณแม่รู้จักแบรนด์สินค้า ผลสำรวจจาก iPrice บอกว่า สินค้าประเภทอุปกรณ์การป้อนอาหาร จุกขวดนม ขวดนม และ ภาชนะบรรจุน้ำนม เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมสั่งซื้อออนไลน์มากที่สุด เพราะเป็นสินค้าที่มีอายุการใช้ งานจำกัด ชำรุดง่าย และต้องเปลี่ยนตามพัฒนาการของเด็ก (Just222,2021) 2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ฉัตร์ฐิตา วิริยนิธิเจริญ (2559) ได้ทำการศึกษาเรื่อง การศึกษารูปแบบของการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและ ปริมณฑล งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าของธุรกิจสินค้าประเภท เครื่องเขียนและอุปกรณ์สำนักงาน ผ่านช่องทางเว็บไซต์ www.stationerymine.com โดยศึกษา
23 1) พฤติกรรมการรับสื่อที่ส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้ออุปกรณ์เครื่องเขียน และอุปกรณ์สำนักงานผ่านช่อง ทางการจำหน่าย E-Commerce 2) ศึกษารูปแบบการนำเสนอเนื้อหาที่เป็นปัจจัยการสื่อสารดิจิทัล ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้ออุปกรณ์เครื่องเขียน และอุปกรณ์สำนักงาน ผ่านช่องทางการจำหน่าย E-Commerce 3) การนำเสนอข้อมูล (User Experience) บนเว็บไซต์ E-Commerce ที่ส่งผลต่อการ ตัดสินใจซื้อสินค้าอุปกรณ์เครื่องเขียนผ่านเว็บไซต์ E-Commerce โดยใช้วิธี สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มตัวอย่างที่ต้องเคยสั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ อย่างน้อย 1 ครั้งขึ้นไป จำนวน 9 คน ผลการศึกษาพบว่าในช่วงก่อนซื้อ (Pre-Purchase) ผู้บริโภคเปิดรับสื่อผ่านสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network Service) โดยเฉพาะ Facebook ที่เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คที่กลุ่มตัวอย่างนิยมใช้งานเป็น ประจำมากที่สุด ในขณะที่การนำเสนอเนื้อหา (Contents) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด คือการ สื่อสารเนื้อหาประเภทที่ให้ความรู้(Educate) หรือมีประโยชน์ให้แก่ผู้บริโภค และเนื้อหาที่ทำให้ผู้บริโภค เห็นความสำคัญของสินค้าชิ้นนั้นๆ (Inspire) ว่าสินค้าจะสามารถใช้ทำอะไรได้มั่งในชีวิตประจำวัน ทำให้ เห็นถึงประโยชน์ ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแล้วสามารถเข้าใจได้ทันทีได้ทันที ในขณะ ที่รูปแบบการสื่อสารรูปแบบอื่นๆ โปรโมชั่นก็เป็นสิ่งที่กระตุ้นและส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเช่นกัน ส่วนในช่วงขณะซื้อ (Purchasing) นั้นเนื้อหา (Content) และการแสดงรูปภาพในหน้า Product Page ที่นำเสนอในหน้าแสดงสินค้าบนเว็บไซต์ E-Commerce มีผลต่อการตัดสินใจซื้อโดยตรงโดยการจัดวาง ข้อมูล (Layout) และขั้นตอนการสั่งซื้อ (Checkout) เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค นัชชาภัทร ทองละมุล (2561) ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าประเภทของใช้สำหรับเด็ก บนช่องทางออนไลน์ของคุณแม่ยุคใหม่และปัจจัยด้านคุณลักษณะของร้านค้าออนไลน์ที่มีผลต่อการ ตัดสินใจซื้อ รวมถึงแนะนำบอกต่อร้านค้าออนไลน์ใช้การวิจัยในเชิงปริมาณ (Quantitative) สำหรับ การศึกษาครั้งนี้ ประชากรที่ใช้ศึกษาคือ กลุ่มแม่ยุคใหม่ที่มีลูกอายุแรกเกิด – จนถึง 5 ปี เคยมี ประสบการณ์ใช้แหล่งข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ในการหาข้อมูลสินค้า เคยซื้อสินค้าประเภทของใช้ สำหรับเด็กผ่านทางช่องทางออนไลน์ จำนวน 269 คน และเลือกใช้วิธีการสำรวจ ด้วยการทำแบบสอบถาม ออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทของใช้เด็กผ่านช่องทาง ออนไลน์ของคุณแม่ยุคใหม่ มี 3 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านความแตกต่างของสินค้า ปัจจัยด้านการนำเสนอ ข้อมูล และปัจจัยด้านราคาที่เหมาะสม ในขณะที่ปัจจัยด้านชื่อเสียง ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ประเภทของใช้เด็กผ่านช่องทางออนไลน์ของคุณแม่ยุคใหม่ และในส่วนของการแนะนำบอกต่อร้านค้า ออนไลน์พบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการแนะนำบอกต่อร้านค้าออนไลน์สินค้าประเภทของใช้เด็กของคุณแม่ ยุคใหม่มี 2 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านชื่อเสียง และปัจจัยด้านราคาที่เหมาะสม ในขณะที่ปัจจัยด้านความ
24 แตกต่างของสินค้าและปัจจัยด้านการนำเสนอข้อมูล ไม่มีอิทธิพลต่อผลต่อการแนะนำบอกต่อร้านค้า ออนไลน์สินค้าประเภทของใช้เด็กผ่านช่องทางออนไลน์ของคุณแม่ยุคใหม่ กัญญาภัสส์ ปันจัยสีห์, วรรณกานต์ โปรณานันท์(2562) ศึกษาต่อยอดจากวิจัยเรื่องอิทธิพลการ ยอมรับเทคโนโลยีและความไว้วางใจของผู้ใช้บริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านทางระบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) Lazada ในอดีต ซึ่งโดยปกติจะใช้วัดร่วมกับทัศนคติและความตั้งใจซื้อ หากแต่ยังไม่เคยมีงานวิจัยใดใช้วัดร่วมกับการรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัว และเพื่อความเหมาะสมของ งานวิจัยจึงใช้การวิจัยเชิงปริมาณโดยการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามทางออนไลน์ ซึ่งลักษณะของผู้ตอบ แบบสอบถาม จะเป็นกลุ่มมิลเลนเนียล เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 406 คน จาก ผลการวิจัยพบว่าความผูกพันด้านความคิดเป็นเพียงปัจจัยเดียวที่ส่งผลต่อการรับรู้ถึงความเป็นส่วน ตัวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ความผูกพันด้านอารมณ์และพฤติกรรมไม่พบความสัมพันธ์ดังกล่าว และการรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัว ส่งผลต่อความไว้วางใจและทัศนคติของผู้บริโภคทำให้เกิดความตั้งใจซื้อ สินค้าทางออนไลน์ งานวิจัยฉบับนี้ยิ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญในการสร้างการตระหนักต่อรับรู้ถึง ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคเพื่อสร้างความผูกพันของผู้บริโภคและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจมาก ที่สุด อมลวรรณ ศรีทอง (2561) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับแม่ลูกอ่อนและเด็ก ทารกและปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าสำหรับแม่ลูกอ่อนและเด็กทารกของผู้บริโภค ในอำเภอสิชลจังหวัด นครศรีธรรมราช กลุ่มตัวอย่างที่ทำการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ ผู้บริโภคที่อยู่ในอำเภอสิชล จังหวัด นครศรีธรรมราช จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการ วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน Independent sample t-test สถิติ One Way ANOVA (F-Test) และสถิติค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า ส่วนใหญ่ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศหญิง อายุ 31-40 ปี การศึกษาระดับมัธยมศึกษา/ปวช. ประกอบ อาชีพธุรกิจส่วนตัว มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,000 - 20,000 บาท มีสถานภาพ แต่งงาน ส่วนด้าน พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าสำหรับแม่ลูกอ่อนและเด็กทารกส่วนใหญ่เลือกซื้อสินค้าประเภทนมผง ในการ เลือกซื้อสินค้าโดยเฉลี่ยส่วนใหญ่จะเลือกซื้อช่วงโปรโมชั่น สถานที่ที่นิยมเดินทางไปซื้อมากที่สุดคือ Tesco Lotus ช่วงราคาที่ซื้อสินค้าในแต่ละครั้งอยู่ในช่วงราคา 1,001 - 2,000 บาท บุคคลที่มีผลต่อการเลือกซื้อ ส่วนใหญ่เป็นตนเอง และโดยส่วนใหญ่รับรู้ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับสินค้าสำหรับแม่ลูกอ่อนและเด็กทารก จากสื่อโฆษณาทางด้านมีเดียโทรทัศน์ และพบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทาง การตลาด คือ ผลิตภัณฑ์ต้องมีรูปลักษณ์ที่สวยงาม มีการให้ส่วนลด มีป้ายแสดงชื่อร้านที่ชัดเจน มีพรีเซนเตอร์ของสินค้า พนักงานมีความเป็นกันเองต่อลูกค้า ใบเสร็จแสดงรายละเอียดถูกต้องและชัดเจน และมี
25 บริการ wifi-internet ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลต่างกันพฤติกรรมการเลือกซื้อ สินค้าต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสำหรับแม่ลูกอ่อนและเด็กทารกของผู้บริโภคในอำเภอสิชลจังหวัด นครศรีธรรมราชแตกต่างกัน และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น แนวโน้มในการตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับแม่ลูกอ่อนและเด็กทารกจะมีการตัดสินใจเพิ่มมากขึ้นตาม ความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด บุญยิ่ง คงอาชาภัทร, นัชชาภัทร ทองละมุล (2561) ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าประเภท ของใช้สำหรับเด็กบนช่องทางออนไลน์ของคุณแม่ยุคใหม่และปัจจัยด้านคุณลักษณะของร้านค้าออนไลน์ที่ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ รวมถึงแนะนำบอกต่อร้านค้าออนไลน์ใช้การวิจัยในเชิงปริมาณ (Quantitative) สำหรับการศึกษาในครั้งนี้ โดยประชากรที่ใช้ศึกษาคือกลุ่มแม่ยุคใหม่ที่มีลูกอายุแรกเกิด – จนถึง 5 ปี เคย มีประสบการณ์ใช้แหล่งข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ในการหาข้อมูลสินค้า เคยซื้อสินค้าประเภทของใช้ สำหรับเด็กผ่านทางช่องทางออนไลน์ จำนวน 269 คน และเลือกใช้วิธีการสำรวจ ด้วยการทำแบบสอบถาม ออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทของใช้เด็กผ่านช่องทาง ออนไลน์ของคุณแม่ยุคใหม่ มี 3 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านความแตกต่างของสินค้า ปัจจัยด้านการนำเสนอ ข้อมูล และปัจจัยด้านราคาที่เหมาะสม ในขณะที่ปัจจัยด้านชื่อเสียง ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ประเภทของใช้เด็กผ่านช่องทางออนไลน์ของคุณแม่ยุคใหม่ และในส่วนของการแนะนาบอกต่อร้านค้า ออนไลน์พบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการแนะนำ บอกต่อร้านค้าออนไลน์สินค้าประเภทของใช้เด็กของคุณ แม่ยุคใหม่ มี 2 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านชื่อเสียง และปัจจัยด้านราคาที่เหมาะสม ในขณะที่ ปัจจัยด้าน ความแตกต่างของสินค้า และปัจจัยด้านการนำเสนอข้อมูล ไม่มีอิทธิพลต่อผลต่อการแนะนำบอกต่อ ร้านค้าออนไลน์สินค้าประเภทของใช้เด็กผ่านช่องทางออนไลน์ของคุณแม่ยุคใหม่ พลิศา รุ่งเรือง, ณัฐนรีนุตเดชานันท์(2564) ศึกษาความแตกต่างของทัศนคติพฤติกรรมการซื้อ และข้อพิจารณาในการตัดสินใจซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวาย ใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพและสุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้หลักความน่าจะเป็นแบบเฉพาะเจาะจง เพื่อให้ ตรงกับวัตถุประสงค์งานวิจัย โดยกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวาย ที่เคยซื้อ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และเก็บข้อมูลในรูปแบบการสัมภาษณ์เชิงลึกและใช้คำถามแบบกึ่งโครงสร้าง ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ทัศนคติ พฤติกรรมการซื้อและข้อพิจารณาในการตัดสินใจซื้อสินค้าบนช่องทาง ออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวายมีความเหมือนและแตกต่างกัน ด้านทัศนคติของ ทั้ง 2 เจเนอเรชั่นพบว่าไม่แตกต่างกัน ด้านพฤติกรรมการซื้อพบว่ามีความแตกต่างกัน ด้านข้อพิจารณาใน การตัดสินใจซื้อมีความแตกต่างกัน เจเนอเรชั่นเอ็กซ์มีข้อพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ราคา ความ
26 น่าเชื่อถือ การตอบของผู้ขายและช่องทางการชำระเงิน เจเนอเรชั่นวายมีข้อพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ ราคา การตอบของผู้ขาย และการรับประกันสินค้า บุญยิ่ง คงอาชาภัทร, เจษฎาภรณ์ สารพัฒน์(2561) ศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลในการใช้ Celebrity Mom มีผลต่อคุณแม่ Gen M ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแม่และเด็ก เปรียบเทียบสินค้า High Involvement และ Low Involvement มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการทราบถึงปัจจัยที่มีผลต่อความ น่าเชื่อถือของ Celebrity Mom ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าในกลุ่มแม่และเด็ก โดยการสัมภาษณ์เชิง ลึก (In-depth Interview) กับคุณแม่ Gen M ในกรุงเทพและปริมณฑลจำนวน 30 คน ผลการวิจัยแบ่งได้ 2 ประเด็น ได้แก่ พฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าของคุณแม่ Gen M และการสื่อสารจากแบรนด์กับคุณแม่ Gen M โดยสามารถแบ่งตามระดับขั้นของกระบวนการตัดสินใจของคุณแม่ Gen M 3 ระดับ ได้แก่ ระดับการสร้างการรับรู้ของสินค้าและบริการ (Awareness) ซึ่งคุณแม่ Gen M ยังมีพฤติกรรมต้องการการ รับรู้สินค้าและบริการใหม่ๆ และมีประโยชน์อยู่ตลอดเวลา โดยแบรนด์สามารถเลือกใช้ Celebrity Mom เพื่อทำให้เกิดการรับรู้ของสินค้าและบริการกับคุณแม่ Gen M ในระดับนี้ได้ ระดับต่อมาคือศึกษาและ พิจารณาสินค้าและบริการ (Consideration) ซึ่งคุณแม่ Gen M ต้องการการตรวจสอบคุณภาพบริการ เพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุดกับลูก โดยแบรนด์สามารถใช้ Real Consumer มาทำการรีวิวสินค้าเพื่อบอกวิธีการ และประโยชน์ของสินค้าและบริการกับคุณแม่ Gen M เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการซื้อซึ่งเป็นระดับขึ้นตอน ต่อไปได้และระดับขั้นตอนการซื้อ (Purchase) เนื่องจากคุณแม่ Gen M มีเวลาส่วนตัวน้อยใช้เวลาส่วน ใหญ่ในการเลี้ยงลูก จึงต้องการความสะดวกสบายในการใช้ชีวิต แบรนด์สามารถทำการตลาดผ่านช่องทาง ONLINE กับสินค้าในกลุ่ม Low Involvement ได้ แต่หากเป็นสินค้า High Involvement ยังไม่สามารถ ทำการตลาดผ่านช่องทาง ONLINE ได้เพราะคุณแม่ Gen M ต้องการความรู้และการแนะนำจาก ผู้เชี่ยวชาญอยู่ เช่นแพทย์ เป็นต้น มชณต จันดากูล (2561) ศึกษาพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลและปัจจัยการตลาดที่ส่งผลต่อ พฤติกรรมการซื้อของเล่นเสริมพัฒนาการเด็กอายุ 0-6 ปี ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครในครั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภค เพศชายและหญิง อายุ 21-55 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 250 คน โดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ด้วยสถิติ One - way ANOVA และ Pearson Correlation อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21-30 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท 2) พฤติกรรมการ แสวงหาข้อมูลของเล่นเสริมพัฒนาการเด็กของผู้บริโภคโดยรวมมีคะแนนเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ซึ่งผู้บริโภค ให้ความสำคัญด้านลักษณะการแสวงหาข้อมูลมากที่สุด รองลงมาคือการใช้แหล่งข้อมูลส่วนด้านที่ให้
27 ความสำคัญน้อยที่สุดคือประเภทสื่อที่ใช้ในการค้นหาข้อมูล 3) ปัจจัยการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการ ซื้อของเล่นเสริมพัฒนาการเด็กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครพบว่า โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับ มาก ซึ่งปัจจัยด้านราคามีผลมากที่สุด รองลงมาคือปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพและการนำเสนอ ปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการขาย ปัจจัยด้านบุคลากร รองมาตามลำดับ ส่วนปัจจัยที่ส่งผลน้อยที่สุดคือ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดหน่าย 4) พฤติกรรมการซื้อ ของเล่นเสริมพัฒนาการเด็กของผู้บริโภคพบว่า โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ซึ่งผู้บริโภคคำนึงถึง ความปลอดภัยเป็นลำดับแรก รองมาคือ คำนึงถึงความเหมาะสมกับวัย, คำนึงถึงราคา, หาข้อมูลจาก นิตยสารเกี่ยวกับแม่และเด็กก่อนซื้อ ตัดสินใจซื้อด้วยตัวเองส่วนด้านที่มีความสัมพันธ์น้อยสุดคือ การซื้อ ตามกระแสนิยม บุญยิ่ง คงอาชาภัทร, ทรงสิทธิ์ ตัณฑวนันท์ (2560) มีวัตถุประสงค์ เพื่อ (1) เพื่อจัดกลุ่มและ ค้นหาคุณลักษณะของกลุ่มแม่เจนซีจากปัจจัยของการซื้อสินค้าแม่และเด็ก (2) เพื่อศึกษาลักษณะ พฤติกรรมการซื้อสินค้าแม่เเละเด็กจากกลุ่มแม่เจนซีในแต่ละกลุ่ม โดยขอบเขตการวิจัยเป็นการวิจัยในครั้ง นี้เป็นการศึกษากลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มแม่เจเนอเรชั่นซี กลุ่มตัวอย่าง 200 คน ศึกษาในช่วงระยะเวลา ประมาณ พฤษภาคม-สิงหาคม 2560 โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและทำ การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น คือ สถิติเชิง พรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.10 โดยใช้เครื่องมือการวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) และการจัดกลุ่ม (Cluster Analysis) ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยการซื้อสินค้าออนไลน์ของแม่เจนซี ประกอบด้วย 4 เรื่องดังนี้ Online Promotion, Comparison, Offline Shopping และ Routine shopping โดยหากแบ่งกลุ่มของแม่เจนซีจากทั้ง 4 ปัจจัยนี้จะแบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม คือ Offline Mom, Online Mom, Compare Mom และ Loyalty Mom โดยการวิจัยครั้งนี้สามารถระบุได้ถึงลักษณะ ประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการซื้อ และปัจจัยในการซื้อสินค้าออนไลน์ของแม่เจนซี ทำให้นักการตลาด สามารถทำ target marketing ได้ชัดเจนมากขึ้น โดยรู้ถึงคุณภาพของตลาดและกำลังการซื้อสินค้าของผู้- ซื้อ รวมถึงช่องทางในการซื้อที่ลูกค้าชื่นชอบในแต่ละกลุ่ม และทราบถึงปัจจัยที่ทำให้แม่เจนซีซื้อของใน ช่องทางออนไลน์ ทำให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น เช่น กลุ่ม Loyalty Mom มีการซื้อ สินค้าในช่องทาง Line และ Instagram ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ ที่ชอบซื้อสินค้าในช่องทาง Facebook สุทธิลักษณ เมืองนาคิน (2562) การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์1) เพื่อศึกษารูปแบบทาง จิตวิทยา รูปแบบการตัดสินใจซื้อ คุณค่าที่รับรู้ การสื่อสารทางการตลาด และทัศนคติต่อสินค้าออร์แกนิค ที่มีต่อแนวโน้มความตั้งใจซื้อในอนาคต 2) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความ
28 ตั้งใจซื้อในอนาคต 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางจิตวิทยา รูปแบบการตัดสินใจซื้อคุณค่า ที่รับรู้การสื่อสารทางการตลาด ทัศนคติต่อสินค้าออร์แกนิคที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อน้ำยาซักผ้าเด็ก 4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อน้ำยาซักผ้าเด็กโดย ทำการศึกษากลุ่มคุณแม่ที่ซื้อน้ำยาซักผ้าเด็กในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 388 คน ทำการเก็บข้อมูลโดย ใช้แบบสอบถามออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มคุณแม่ที่ซื้อน้ำยาซักผ้าเด็กในเขตกรุงเทพมหานครส่วน ใหญ่จะมีอายุระหว่าง 30 ปี - 39 ปี ระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี และรายได้ต่อครอบครัว 24,001 บาทขึ้นไป ในส่วนของลักษณะทางจิตวิทยาผู้ตอบแบบสอบถามประเมินว่าตนเองเป็นกลุ่มที่ให้ ความสำคัญกับครอบครัวและมักจะซื้อสินค้าที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ความเชื่อมั่นในแบรนด์ออร์แกนิค คุณค่าที่รับรู้คุณค่าทางสังคม และรูปแบบการตัดสินใจด้านเลือกซื้อ แบรนด์เป็นประจำมีความสัมพันธ์ต่อแนวโน้มความตั้งใจซื้อในอนาคต 2) ปัจจัยส่วนบุคคลทางด้านอายุ และระดับการศึกษามีความสัมพันธ์ต่อแนวโน้มความตั้งใจซื้อในอนาคต 3) คุณค่าที่รับรู้ คุณค่าทางสังคม รูปแบบการตัดสินใจซื้อในด้านการเลือกซื้อแบรนด์เป็นประจำ และการสื่อสารทางการตลาดมี ความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการซื้อน้ำยาซักผ้าเด็ก 4) ปัจจัยส่วนบุคคล อายุ ระดับการศึกษาและรายได้ต่อ ครอบครัวมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการซื้อน้ำยาซักผ้าเด็ก ปาริชาต กิ่มมณี (2562) ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าสำหรับลูกผ่านช่องทางออนไลน์ของ คุณแม่ GEN M มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤดิกรรมการเลือกซื้อสินค้าสำหรับลูกของคุณแม่ GEN M ใน แต่ละช่องทางออนไลน์และปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ผู้วิจัยได้ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ ในการเก็บ รวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก กลุ่มตัวอย่างที่เป็นคุณแม่ GEN M ที่มีลูกอาระหว่าง 0-3 ปี อยู่ ในเขตกรุงเทพและปริมณฑลเคยซื้อสินค้าให้ลูกผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 30 คน จากผลการวิจัย พบว่า คุณแม่ที่ประกอบอาชีพ และไม่ประกอบอาชีพมีพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าให้ถูกผ่านทางช่องทาง ออนไลน์ที่แตกต่างกัน เริ่มตั้งแต่ขั้นตอนการสืบค้นข้อมูลกลุ่มคุณแม่ที่ประกอบอาชีพมักนิยมสืบค้นข้อมูล ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทาง Google มากเป็นอันดับแรก แต่คุณแม่ที่ไม่ประกอบอาชีพมักชอบ สืบค้นข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางกลุ่มคอมมูนิตี้ Facebook มากที่สุด แต่คุณแม่ทั้งสองกลุ่ม มีพฤติกรรมการสืบค้นที่เหมือนกันคือสืบค้นข้อมูลเป็นอย่างน้อย 2 แหล่งข้อมูล เพื่อความถูกต้องของ ข้อมูลตัวอย่าง คุณแม่ที่ประกอบอาชีพมักชอบซื้อสินค้าให้ลูกผ่านช่องทาง Market Place มากกว่า Social Commerce ด้วยเหตุผลเรื่องความปลอดภัยและ ไปรโมชั่นที่หลากหลาย แต่คุณแม่ที่ไม่ได้ ประกอบอาชีพมักชอบซื้อสินก้ให้ลูกผ่านช่องทาง Social Commerce มากกว่า Market Place ด้วย สาเหตุเรื่องความรู้สึกเป็นกันเองกับผู้ขาย และสามารถต่อรองราคาได้ ในการซื้อสินค้าคุณแม่กลุ่มที่ไม่
29 ประกอบอาชีพ มีความถี่ในการซื้อต่อเดือนมากกว่าคุณแม่ที่ไม่ประกอบอาชีพ แต่ราคาสินค้าที่ซื้อต่อเดือน ไม่แตกต่างกับคุณแม่กลุ่มที่ประกอบอาชีพ จากการทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ทำให้ผู้วิจัยได้สรุปปัจจัยและตัวแปรที่มีความสัมพันธ์กับการ ตัดสินใจซื้อซื้อสินค้าสำหรับแม่และเด็กผ่านช่องทาง Social Commerce ดังนี้
ตารางที่ 2.1 สรุปปัจจัยส่วนบุคคล ที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโปัจจัยส่วนบุคคล ฉัตร์ฐิตา วิริยนิธิเจริญ (2559) นัชชาภัทร ทองละมุล(2561) กัญญาภัสส์ ปันจัยสีห์, วรรณ กานต์ โปรณานันท์ (2562) ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ เพศ × × × อายุ × × × ระดับการศึกษา × × × สถานภาพการสมรส × × × อาชีพ × × × รายได้เฉลี่ยต่อเดือน × × × แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce ชื่อเสียงของร้านค้า × √ × การมีปฏิสัมพันธ์ × × √ หมายเหตุ เครื่องหมาย √ หมายถึง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องที่นำมาศึกษา
30 โภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ผู้วิจัย อมลวรรณ ศรีทอง (2561) บุญยิ่ง คงอาชาภัทร , นัชชาภัทร ทองละมุล (2561) พลิศารุ่งเรือง, ณัฐนรี นุตเด ชานันท์ (2564) บุญยิ่ง คงอาชาภัทร, เจษฎา ภรณ์ สารพัฒน์ (2561) มชณต จันดากูล (2561) บุญยิ่ง คงอาชาภัทร, ทรง สิทธิ์ ตัณฑวนันท์ (2560) สุทธิลักษณ เมืองนาคิน (2562) ปาริชาต กิ่มมณี (2562) √ × × × √ √ √ × √ × × × √ √ √ √ √ × × × √ √ √ × √ × × × × √ × × √ × × × √ √ × √ √ × × × √ √ √ × × √ × × × × × × × × √ × × × √ √ เครื่องหมาย × หมายถึง ปัจจัยที่นำมาศึกษาแต่ไม่มีความสัมพันธ์
ตารางที่ 2.1(ต่อ) สรุปปัจจัยส่วนบุคคล ที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บปัจจัยส่วนบุคคล ฉัตร์ฐิตา วิริยนิธิเจริญ (2559) นัชชาภัทร ทองละมุล(2561) กัญญาภัสส์ ปันจัยสีห์, วรรณ กานต์ โปรณานันท์ (2562) การส่งเสริมการขาย √ × × การนำเสนอข้อมูล √ √ × แพลตฟอร์มใช้งานง่าย × √ × ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล × × √ ช่องทางการชำระเงิน × × × หมายเหตุ เครื่องหมาย √ หมายถึง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องที่นำมาศึกษา
31 บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ผู้วิจัย อมลวรรณ ศรีทอง (2561) บุญยิ่ง คงอาชาภัทร , นัชชาภัทร ทองละมุล (2561) พลิศา รุ่งเรือง, ณัฐนรี นุตเด ชานันท์ (2564) บุญยิ่ง คงอาชาภัทร, เจษฎา ภรณ์ สารพัฒน์ (2561) มชณต จันดากูล (2561) บุญยิ่ง คงอาชาภัทร, ทรง สิทธิ์ ตัณฑวนันท์ (2560) สุทธิลักษณ เมืองนาคิน (2562) ปาริชาต กิ่มมณี (2562) √ × × × × × × × √ √ × × √ × √ √ × × × × × × × × × × × × × × × × × × √ × × × × × เครื่องหมาย × หมายถึง ปัจจัยที่นำมาศึกษาแต่ไม่มีความสัมพันธ์
32 2.3 กรอบแนวคิดการวิจัย จากการศึกษาแนวคิด ทฤษฎี งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ซึ่งผู้วิจัยได้มีการทบทวนพฤติกรรม ผู้วิจัยได้ พิจารณาถึงปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce และสรุปประเด็นที่ต้องการศึกษา ได้แก่ ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์และแรงจูงใจใน การซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce จึงนำมาสู่ตัวแปรที่ใช้ศึกษา ดังนี้ 1. ตัวแปรอิสระ (Independent Variable) ประกอบด้วย 1.1 ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุอาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน จำนวนบุตร และ ผู้ มีหน้าที่เลี้ยงบุตร 1.2 แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce ได้แก่ ชื่อเสียงของร้านค้า การมี ปฏิสัมพันธ์การนำเสนอข้อมูล ความไว้วางใจ การส่งเสริมการขาย การใช้งานที่ง่ายของระบบ การยอมรับเทคโนโลยี และ การกลัวการแพร่กระจายของโรค Covid-19 2. ตัวแปรตาม (Dependent Variable) 2.1 พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อในอำเภอ เมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานีจะทำการศึกษาเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค โดยอ้างอิงมา จากแนวคิดที่ได้มีการทบทวนเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้ทราบถึง ประเภทสินค้าที่ซื้อ ผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่าย ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ จำนวนที่ซื้อ/ชิ้น ราคาเฉลี่ยที่ซื้อ/ครั้ง ช่อง ทางการซื้อที่นิยมใช้ช่วงเวลาในการซื้อ และความถี่ในการซื้อ จากการทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง สามารถรวบรวมตัวแปรอิสระ และ ตัวแปรตาม มาสรุปได้ตาม กรอบแนวคิดการวิจัย ดังนี้
33 ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ - เพศ - อายุ - อาชีพ - รายได้เฉลี่ยต่อเดือน - จำนวนบุตร - ผู้มีหน้าที่เลี้ยงบุตร แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce - ชื่อเสียงของร้านค้า - การมีปฏิสัมพันธ์ - การนำเสนอข้อมูล - ความไว้วางใจ - การส่งเสริมการขาย - การใช้งานที่ง่ายของระบบ - การยอมรับเทคโนโลยี - การกลัวการแพร่กระจายของ โรค Covid-19 พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็ก อ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อในอำเภอ เมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี - ประเภทสินค้าที่ซื้อ - ผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่าย - ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ - ผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่าย - จำนวนที่ซื้อ/ชิ้น - ราคาเฉลี่ยที่ซื้อ/ครั้ง - ช่องทางการซื้อที่นิยมใช้ - ช่วงเวลาในการซื้อ - ความถี่ในการซื้อ ภาพที่ 2.4 กรอบแนวคิดการวิจัย
34 2.4 สมมติฐานการวิจัย 2.4.1 ปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตัดสินใจ ซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce 2.4.2 แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของ ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce
บทที่ 3 วิธีการดำเนินการวิจัย การศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ใน อำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี” เพื่อทราบถึงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเด็กอ่อน ในแต่ละ กลุ่มสินค้า ที่มีการสั่งซื้อผ่านช่องทาง Social Commerce เช่น Facebook, Instagram, Line เป็นต้น มาทำการวิจัย โดยใช้การสัมภาษณ์ผ่านแบบสอบถาม โดยผู้วิจัยได้เลือกกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน ซึ่ง ได้กำหนดวิธีการสำหรับการศึกษาวิจัยดังนี้ 3.1 ลักษณะประชากร 3.2 กลุ่มตัวอย่าง 3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล 3.5 การวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล 3.1 ลักษณะประชากร ประชากรที่จะใช้ศึกษางานวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ทำการเลือกกลุ่มตัวอย่างที่เป็นประชากรผู้หญิง และผู้ชายที่มีอายุ 21-60 ปี มีลูกอายุระหว่าง 0 – 3 ขวบ อาศัยอยู่ในพื้นที่ อ.เมือง จ.สุราษฎร์ธานี และ เป็นกลุ่มคนที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Social Commerce 3.2 กลุ่มตัวอย่าง การเลือกกลุ่มตัวอย่างที่จะใช้ในการวิจัยในครั้งนี้ จะใช้วิธีการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) เพื่อใช้สำหรับคัดกรองกลุ่มตัวอย่างให้มีลักษณะตรงตามวัตถุประสงค์ในการวิจัย เนื่องจากไม่สามารถระบุจำนวนประชากร จึงต้องกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสม โดยในการศึกษา ครั้งนี้ได้ใช้สูตรของ Roscoe ในการกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง กรณีไม่ทราบค่าสัดส่วนของประชากร ซึ่ง ใช้สูตรของ Roscoe ดังนี้
36 สูตร N = (Zcσ ∕ em) 2 N : จำนวนประชากรตัวอย่าง Zc : คะแนน z ตามระดับความมีนัยสำคัญที่กำหนด z : 1.96 ที่ระดับความมั่นใจร้อยละ 95 z : 2.58 ที่ระดับความมั่นใจร้อยละ 99 em : ค่าความคลาดเคลื่อนมากที่สุดที่ยอมรับได้ σ : ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของประชากร แทนค่า N = (Zcσ ∕ em) 2 = (1.9610 ) 2 = 1.962 = 384.16 ต้องใช้ขนาดกลุ่มตัวอย่าง อย่างน้อย 384 คน จึงจะสามารถประมาณค่าร้อยละที่ความผิดพลาด ไม่เกิน 0.05 ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% โดยในการวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยจะเลือกกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งหมด 400 ราย เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่มากพอและเหมาะสมสำหรับการนำข้อมูลมาวิจัยให้เกิดความแม่นยำ และน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น การเลือกกลุ่มตัวอย่างผู้วิจัยจะใช้การสุ่มตัวอย่างเฉพาะเจาะจง คือเลือกสัมภาษณ์เฉพาะคุณแม่ คุณพ่อ ที่มีอายุในช่วง 21-60 ปี จะเลี้ยงดูบุตรด้วยตนเองหรือไม่ก็ได้แต่มีการสั่งซื้อสินค้าให้ลูกผ่าน ช่องทาง Social Commerce 3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย การศึกษาการวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้การเก็บ ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างโดยวิธีการใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวม ข้อมูล โดยการเก็บข้อมูลจากประชากรผู้หญิงและผู้ชายที่มีลูกแล้ว และเคยมีการซื้อของผ่านช่องทาง ออนไลน์ จำนวน 400 ราย โดยมีการแบ่งการสัมภาษณ์ในแบบสอบถามออกเป็น 3 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 เป็นคำถามที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน จำนวนบุตร และ ผู้มีหน้าที่เลี้ยงบุตร โดยจะเป็นลักษณะการตอบ แบบสอบถามเป็นแบบการตรวจสอบรายการ (Check-List) โดยใช้การวัดข้อมูลลักษณะนามบัญญัติ (Nominal Scale)
37 ตอนที่ 2 เป็นคำถามที่เกี่ยวข้องกับแรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce ได้แก่ ชื่อเสียงของร้านค้า การมีปฏิสัมพันธ์ การนำเสนอข้อมูล ความไว้วางใจ การส่งเสริมการขาย การใช้งานที่ ง่ายของระบบ การยอมรับเทคโนโลยี และ การกลัวการแพร่กระจายของโรค Covid-19 การตอบคำถาม ในส่วนนี้จะเป็นการตอบแบบประมาณค่า (Rating Scale) ซึ่งจะมีการกำหนดค่าน้ำหนักของการประเมิน ออกเป็น 5 ระดับ ตามวิธีของลิเคิร์ท (Five-Point Likert Scales) ซึ่งมีการแบ่งเกณฑ์การให้คะแนนเป็น 5 ระดับ คือ มากที่สุด มาก ปานกลาง น้อย และน้อยที่สุด โดยใช้มาตรวัดประมาณค่า (Rating Scale) ในแต่ละข้อจะใช้เกณฑ์การให้คะแนน 5 ระดับดังนี้ คะแนน 5 หมายถึง สำคัญมากที่สุด คะแนน 4 หมายถึง สำคัญมาก คะแนน 3 หมายถึง สำคัญปานกลาง คะแนน 2 หมายถึง สำคัญน้อย คะแนน 1 หมายถึง สำคัญน้อยที่สุด ตอนที่ 3 เป็นคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ได้แก่ ประเภทสินค้าที่ซื้อ ผู้มีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจ ผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่าย จำนวนที่ซื้อ/ชิ้น ราคาเฉลี่ยที่ซื้อ/ครั้ง ช่องทางการซื้อที่นิยมใช้ช่วงเวลา ในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ โดยลักษณะการตอบแบบสอบถามเป็นแบบการตรวจสอบ (Check List) และ เป็นแบบให้เลือกตัวเลือกหลายคำตอบ (Multiple Choice) ขั้นตอนในการสร้างเครื่องมือ 1. ศึกษาที่มา ความสำคัญของปัญหา แนวคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง สำหรับการสร้าง แบบสอบถามเพื่อใช้สำหรับถามความคิดเห็นจากกลุ่มตัวอย่าง 2. สร้างแบบสอบถามฉบับร่าง โดยให้คำถาม และคำตอบ ครอบคลุมเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ การวิจัยมากที่สุด 3. นำแบบสอบถามฉบับร่าง เสนอต่ออาจารย์ที่ปรึกษา 4. แก้ไขแบบสอบถาม ตามคำแนะนำของอาจารย์ที่ปรึกษา และนำเสนอต่อผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน เพื่อตรวจสอบความถูกต้อง ความเที่ยงตรงของข้อมูล และปรับแก้ตามคำแนะนำของผู้ทรงคุณวุฒิ ทั้ง 3 ท่าน แล้วนำเสนอต่อที่ปรึกษาเพื่อพิจารณาปรับปรุงแก้ไขเป็นขั้นตอนสุดท้าย โดยหาค่าดัชนีความ สอดคล้อง (Index of Item - Objective Congruence : IOC) ระหว่างข้อคำถามโดยให้คะแนน ดังนี้ +1 เห็นว่าข้อความนั้นสอดคล้องตามเนื้อหาที่ระบุไว้ 0 ไม่แน่ใจว่าข้อความนั้นสอดคล้องตามเนื้อหาที่ระบุไว้
38 -1 แน่ใจว่าข้อความนั้นไม่สอดคล้องตามเนื้อหาที่ระบุไว้ 5. แก้ไขแบบสอบถาม ตามคำแนะนำให้ถูกต้องอีกครั้ง และนำแบบสอบถามที่ได้ ไป ทดลองใช้กับกลุ่มตัวอย่าง เพื่อหาค่าความเชื่อมั่น และเสนอต่ออาจารย์ที่ปรึกษา 6. นำแบบสอบถามฉบับสมบูรณ์ เสนอต่ออาจารย์ที่ปรึกษาเพื่ออนุมัติ 7. นำแบบสอบถามฉบับสมบูรณ์ ไปใช้ในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 400 ราย 3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล ในการศึกษางานวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยจะใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง โดยให้กลุ่ม ตัวอย่างทั้ง 400 ราย ตอบแบบสอบถามผ่านทาง Google Form เพื่อรวบรวมข้อมูลในการวิเคราะห์และ ประมวลผลข้อมูลต่อไป โดยในการเก็บรวบรวมข้อมูลจะมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ 1. ผู้วิจัยจะเลือกกลุ่มตัวอย่าง แบบเฉพาะเจาะจง เป็นประชากรผู้หญิง หรือ ผู้ชาย ที่มีอายุ ระหว่าง 21-60 ปี มีบุตรอยู่ในช่วง 0-3 ปี อาศัยอยู่ใน อ.เมือง จ.สุราษฎร์ธานี 2. เมื่อได้กลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยจะทำการส่งแบบสอบถาม ผ่าน Google Form เพื่อให้ผู้ตอบ แบบสอบถาม ได้ทำการตอบแบบสอบถาม และตรวจแบบสอบถามเพื่อตรวจดูความเรียบร้อยว่าผู้ตอบ แบบสอบถาม ได้ตอบแบบสอบถามครบเป็นที่เรียบร้อยแล้ว 3.5 การวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ทำการการวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล โดยการนำแบบสอบถามที่ ได้จากการตอบมาสอบถามมาวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล ดังนี้ การวิเคราะห์ในส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน จำนวนบุตร และ ผู้มีหน้าที่เลี้ยงบุตร โดยจะเป็นลักษณะการตอบ แบบสอบถามเป็นแบบการตรวจสอบรายการ (Check-List) โดยใช้การวัดข้อมูลลักษณะนามบัญญัติ (Nominal Scale) การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช สถิติความถี่ (Frequency) คิดเป็นค่าร้อยละ (Percentage) การวิเคราะห์ในส่วนที่ 2 แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce ได้แก่ ชื่อเสียง ของร้านค้า การมีปฏิสัมพันธ์ การนำเสนอข้อมูล ความไว้วางใจ การส่งเสริมการขาย การใช้งานที่ง่ายของ ระบบ การยอมรับเทคโนโลยี และ การกลัวการแพร่กระจายของโรค Covid-19 โดยจะเป็นลักษณะการ ตอบแบบสอบถามเป็นแบบใช้มาตรวัดประมาณค่า (Rating Scale) และมีการให้คะแนนตั้งแต่ 1 – 5 โดย 1 จะเป็นคะแนนต่ำสุด และ 5 จะเป็นคะแนนที่สูงที่สุด ในการวิเคราะห์ข้อมูลโดยจะใช้ ค่าเฉลี่ยร้อยละ และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D)
39 การวิเคราะห์ในส่วนที่ 3 พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ได้แก่ การศึกษากลุ่มเป้าหมาย ระยะเวลาที่ ลูกค้าซื้อสินค้า ศึกษาความต้องการของลูกค้า อิทธิพลในการซื้อสินค้า และลูกค้าซื้อสินค้าจากที่ไหน โดย ลักษณะการตอบแบบสอบถามเป็นแบบการตรวจสอบ (Check List) และเป็นแบบให้เลือกตัวเลือกหลาย คำตอบ (Multiple Choice) การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ สถิติความถี่ (Frequency) คิดเป็นค่าร้อยละ (Percentage) การวิเคราะห์ในส่วนที่ 4 การทดสอบสมมติฐาน ใช้สถิติไคสแควร์ (Chi-Square) ในการทดสอบ ความสัมพันธ์ สมมติฐานที่ 1 ปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน มีความสัมพันธ์พฤติกรรมของ ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce สมมติฐานที่ 2 แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce 3.6 สถิติที่ใช้ในการวิจัย ในการวิเคราะห์ข้อมูลผู้วิจัยได้กำหนดสถิติและการวิเคราะห์ข้อมูล ดังนี้ 1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพื่อใช้อธิบายเกี่ยวกับ - การหาค่าความถี่ (Frequency) เพื่ออธิบายค่าความถี่ของข้อมูลจากแบบสอบถามใน ส่วนที่ 1 ลักษณะด้านประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่าง ในส่วนที่ 2 แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce และในส่วนที่ 3 พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี - ค่าร้อยละ (Percentage) เพื่ออธิบายค่าร้อยละของข้อมูลจากแบบสอบถามในส่วนที่ 1 ลักษณะด้านประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่าง ในส่วนที่ 2 แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce และในส่วนที่ 3 พฤติกรรมการซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce ของผู้ซื้อในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี - ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพื่ออธิบายส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของ ข้อมูลจากแบบสอบถามในส่วนที่ 2 แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce
40 2. สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) เพื่อใช้ศึกษาข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างจากการ ตอบแบบสอบถาม โดยการใช้สถิติไคสแควร์ (Chi-Square) ในการทดสอบความสัมพันธ์ของ สมมติฐานการวิจัย ในส่วนของ สมมติฐานที่ 1 ปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน มี ความสัมพันธ์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce และสมมติฐานที่ 2 แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านทาง Social commerce มี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับเด็กอ่อนผ่านช่องทาง Social Commerce 3.7 สถานที่ในการวิจัย ในการทำการวิจัยในครั้งนี้ ทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นประชากรผู้หญิงและผู้ชายที่ อาศัยอยู่ในพื้นที่ อ.เมือง จ.สุราษฎร์ธานี 3.8 ระยะเวลาในการวิจัย เริ่มดำเนินการศึกษาตั้งแต่ กันยายน 2565 – มิถุนายน 2566
41 บรรณานุกรม กัญญาภัสส์ ปันจัยสีห์ และ วรรณกานต์ โปรณานันท์. (2562). ความผูกพันของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการ รับรู้ถึงความเป็นส่วนตัว และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านสังคมอิเล็กทรอนิกส์ . (วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. สืบค้นจาก https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3246 เจษฎาภรณ์ สารพัฒน์ บุญยิ่ง คงอาชาภัทร. (2561). อิทธิพลในการใช้ Celebrity Mom มีผลต่อคุณ แม่ Gen M ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแม่และเด็ก. (วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการ มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. สืบค้นจาก https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3225 ฉัตร์ฐิตา วิริยนิธิเจริญ. ( 2559). การศึกษารูปแบบของการตลาดดิจิทัล (Digital marketing) ต่อการ ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (วิทยานิพนธ์ ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. สืบค้นจาก https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/1761 ณัฐนรี นุตเดชานันท์ พลิศา รุ่งเรือง. (2564). ความแตกต่างของทัศนคติ พฤติกรรมการซื้อ และ ข้อพิจารณาในการตัดสินใจซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และ เจเนอเรชั่นวาย.(วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. สืบค้นจาก https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4224 ทรงสิทธิ์ ตัณฑวนันท์ บุญยิ่ง คงอาชาภัทร. (2560). การแบ่งกลุ่มแม่เจนซีจากการวิเคราะห์ปัจจัยการ ซื้อสินค้าแม่และเด็กในช่องทางออนไลน์. (วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. สืบค้นจาก https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/2562
42 ธนาคารกรุงเทพ. (2563). สืบค้นเมื่อ 20 กันยายน 2565 จาก ส่องตลาดผลิตภัณฑ์แม่และเด็กใน ต่างประเทศ โอกาสเติบโตที่น่าสนใจ: https://www.bangkokbanksme.com/en/overseas-maternal-and-child-productsmarket ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด. (2563). Social Commerce คลื่นลูกใหม่ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. สืบค้นเมื่อ 12 กันยายน 2565 จาก https://www.krungsri.com/th/research/researchintelligence/social-commerce-21 ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน). (2563). Top 11 สินค้าออนไลน์รุ่งและร่วงช่วง COVID-19. สืบค้นเมื่อ 19 กันยายน 2565 จาก https://www.scb.co.th/th/personalbanking/stories/business-maker/top-11-online-shopping.html นัชชาภัทร ทองละมุล. (2561). ปัจจัยด้านคุณลักษณะของร้านค้าออนไลน์ที่มีผลต่อคุณแม่ยุคใหม่ใน การเลือกซื้อสินค้าประเภทของใช้สำหรับเด็ก.(วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. สืบค้นจาก https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3229 ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2564). กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Consumer Buying Process). สืบค้นเมื่อ 23 กันยายน 2565 จาก https://www.popticles.com/marketing/consumer-buying-process/ ปาริชาต กิ่มมณี. (2562). ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าสำหรับลูกผ่านช่องทางออนไลน์ของคุณ แม่ GEN M . (วิทยานิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล. สืบค้นจาก https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3154 ผู้ช่วยศาสตราจารย์อรชร มณีสงฆ์. แบบจำลองพฤติกรรมการซื้อ. สืบค้นเมื่อ 10 ตุลาคม 2565 จาก https://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/SUBM1/U312- 1.htm
43 มชณต จันดากุล. (2561). การแสวงหาข้อมูล และปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของ เล่นเสริมพัฒนาการเด็กอายุ 0-6 ปี ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร.(วิทยานิพนธ์ปริญญา นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. สืบค้นจาก http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/3066 ละเอียด ศิลาน้อย. (2560). การใช้สูตรทางสถิต. วารสารวิจัยและพัฒนา. ศศิพร เหมือนศรีชัย. (2555). ปัจจัยที่มีผลตอการยอมรับ ERP Software ของผู้ใช้งานด้านบัญชี. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ศศิพร เหมือนศรีชัย. (2555). ปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับ ERP Software ของผู้ใช้งานด้านบัญชี. วิทยานิพนธ์ มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร. (2555). ทฤษฎีการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ. วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต, สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง. สิงหะ ฉวีสุข และสุนันทา วงศ์จตุรภัทร. (2555). ทฤษฎีการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ. วิทยานิพนธ์ ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง. สุทธิลักษณ, และ เมืองนาคิน. (2562). ลักษณะทางจิตวิทยา ทัศนคติที่มีต่อสินค้าออร์แกนิคและการ สื่อสารทางการตลาดที่มีผลต่อการซื้อสินค้าทารกและเด็กในเขตกรุงเทพมหานคร. สุทิพย์ ประทุม และ สรัญณี อุเส็นยาง. (2565). การยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศในยุควิถีชีวิตใหม่. สุนิษา ภารตระศรี. (2020). การยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อนวัตกรรมและเทคโนโลยี (adoption and innovation theory). สืบค้นเมื่อ 25 มีนาคม 2023 จาก https://www.gotoknow.org/posts/675842 อภิวิทย์ ยั่งยืนสถาพร. (2558). พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้ห้องบันทึกเสียงสร้างมูลค่า สำหรับมัลติมีเดีย. 28-30.