Astra 60 anos

CAPÍTULO 5 início já era estimulado minimizar a duração do ciclo de fabricação das pe-
ças e, quando possível, empregar moldes maiores para produzir múltiplas
UMA EMPRESA unidades de uma só vez.

MULTIESPECIALIZADA Em 1965, a Astra continuou a sua opção pelos plásticos, com a aquisição
da primeira máquina de moldagem por sopro, usada inicialmente para produ-
N os primeiros anos, a Astra se limitava a produtos que envol- zir o lendário assento TPP. Neste sistema, o plástico granulado é colocado na
viam apenas marcenaria e pintura. A produção nesta fase atin- máquina, onde é derretido e extrudado na forma de um tubo oco, o parison,
giu volumes mensais da ordem de 2.800 assentos e cerca de que é encarcerado pelo fechamento de um molde de metal e, concomitante-
1.300 armários, roupeiros e banquetas, fabricados com um quadro de mente, inflado por um jato de ar até tomar a forma do molde. Após resfria-
50 funcionários. mento, a ferramenta é aberta e a peça é removida para receber acabamento.

Em 1962 a empresa entrou no mundo dos plásticos, seguindo a ten- A partir destes primeiros equipamentos, embriões da industrialização
dência mundial e a concorrência. O início deste processo se deu com a da Astra, a empresa iniciou o principal eixo dos seus processos de transfor-
compra da primeira máquina injetora, pequena e de fechamento manual, mação, fabricando a maior parte dos seus artigos pelas técnicas de injeção e
com apenas 80g de capacidade de injeção, com a qual foi possível fabricar moldagem por sopro.
dobradiças, parafusos e borboletas dos assentos sanitários, antes adquiri-
dos de outros fornecedores. PRODUTIVIDADE
A Astra, implantada e administrada segundo os conceitos gerenciais do
Este foi o início da verticalização da produção da empresa, tendên- racional Oliva, não poderia deixar de ter uma grande preocupação com
cia que a caracteriza até hoje. Esta transição foi realizada com uma gran- a determinação da melhor relação entre a produtividade da máquina e o
de dose de esforço e ousadia, ao assumirem riscos e custos elevados, prin- consumo de mão de obra para atendê-la, atividade também conhecida
cipalmente se considerados os recursos escassos da, então, jovem Astra. como “Engenharia de Processos” ou “Tempos e Métodos”.

Com o investimento em novos equipamentos foi necessário um A partir da década de 1980, quando os processos industriais se tor-
enorme esforço para requalificar a mão de obra para trabalhar com o naram cada vez mais tecnológicos e automatizados, a Astra passou a se
plástico. Na época, esta matéria-prima era importada e a sua tecnologia preocupar em aumentar a qualificação do seu quadro, contratando técni-
industrial era pouco conhecida no Brasil, então muito do que se fez foi cos formados no SENAI e engenheiros trainees. Esses profissionais foram
aprendido na prática. Tudo isto ocorreu no menor tempo possível, sem colocados em estágios no Instituto Avançado do Plástico, em São Bernardo
deixar de atender a clientela, duramente conquistada, suprindo-a com os do Campo, e na Universidade Federal de São Carlos, na área de materiais,
novos produtos, que ganhavam as preferências do mercado. para se atualizarem nos avanços do conhecimento sobre as resinas plásti-
cas, seus processos produtivos e tecnologia dos moldes. Desta forma, em
OS PRIMEIROS PROCESSOS trinta anos, a produtividade da fábrica evoluiu de mais de um operador
Desde 1956, com a implantação da indústria automobilística no Brasil, a por máquina para apenas um funcionário para cada cinco máquinas.
moldagem por injeção tornou-se uma das técnicas mais importantes na
transformação dos plásticos, sendo utilizada em inúmeras aplicações, en- TECNOLOGIA MUNDIAL
tre as quais a fabricação de peças, utensílios domésticos e brinquedos. Esta Para possibilitar a absorção das atualizações tecnológicas, a Astra en-
técnica consiste basicamente em aquecer, transportar e liquefazer a matéria tendeu ser condição fundamental investir continuamente no desenvol-
-prima granulada por meio de um parafuso sem fim, até a câmara de inje- vimento de seus colaboradores, jovens engenheiros que viajaram para as
ção, aplicando-a em um molde por meio de pressão, de onde a peça é retira- exposições mundiais de tecnologia, informando-se sobre a viabilidade
da após ser resfriada. A velocidade e a precisão destas etapas são essenciais de novos processos serem aproveitados na melhoria dos procedimentos
para o bom resultado da operação, já que as margens de lucro são reduzidas, industriais da empresa. Inicialmente, no começo dos anos 1980, aos Es-
não permitindo perdas materiais ou de tempo. Por estes motivos, desde o tados Unidos e Europa Ocidental e, já no fim desta década, para China,
Coreia e Japão - onde estas tecnologias já estavam sendo amplamente co-
piadas, baixando o preço e tornando-as acessíveis.

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Ao visitarem Taiwan, em 1994, os profissionais da Astra ficaram o complemento em plástico, como por exemplo, inserto de inox na su-
surpresos com a quantidade de fabricantes e montadoras de máquinas, perfície da válvula americana, que fica em contato com a cuba da pia.
existindo pelo menos cinco vezes mais que no Brasil. Enquanto aqui de- Fabricada com esta tecnologia, a peça se torna mais resistente e tem maior
morava-se por volta de um ano para receber o equipamento adquirido, durabilidade em relação ao item fabricado em ABS cromado, que acaba
o similar oriental, mais barato e moderno, chegava entre 60 e 90 dias, saindo ou “descascando” ao longo do tempo de uso. Esta tecnologia trou-
contado o prazo com a burocracia de importá-los. xe inúmeras possibilidades de melhoria de fabricação, permitindo não
só o aumento da qualidade das peças, bem como novo incremento na
A opção pelo envio de seus engenheiros e técnicos para o exterior, produtividade, redução do consumo de energia elétrica e facilidade de
visitando feiras e fabricantes de máquinas, trouxe também informações manutenção, favorecendo o retorno do investimento, vindo de encontro
que possibilitaram construir na empresa equipamentos importantes, po- aos preceitos Astra de administrar.
rém inviáveis de serem importados naquele momento, por terem escala
de produção muito grande para as necessidades da Astra. Com a evolução do parque industrial de injetoras, houve muitos ga-
nhos também na redução do consumo de energia. As primeiras máquinas
Os custos com a importação de equipamentos só se tornaram viáveis adquiridas com bomba de vazão variável, no ano 2000, proporcionaram
para a maioria das indústrias nacionais no início dos anos 1990, quando o economia de 30 a 40% com energia, ganho que se mostrou importante,
governo alterou a condução da política de comércio exterior que vinha sen- fazendo com que fossem substituídas as bombas das demais injetoras.
do adotada no país. Nesta época, devido ao crescimento do custo da mão de
obra interna e a queda do custo industrial por aumento de escala, proporcio- A partir de 2009, houve uma nova evolução, com a aquisição de má-
nado pela automação, diminuíram os preços dos produtos e houve aumento quinas com bombas hidráulicas convencionais acionadas por servomoto-
do mercado consumidor. No caso da Astra, a análise de custos viabilizou res, que trouxeram mais 20% de redução de energia em relação aos mode-
a importação das primeiras máquinas em 1998; até esta data este estudo los anteriores, e também níveis de ruídos e índices de refugos mais baixos.
entendia ter melhor custo-benefício reformar o que já existia nas fábricas,
optando por atrasar um pouco a política de renovação de equipamentos. O desenvolvimento dos softwares das máquinas e dos equipamen-
tos periféricos que lhe servem de acessórios também contribuiu para o
AUTOMAÇÃO sucesso da automação do parque industrial de injetoras da Astra. Um
A partir de 1998 houve um salto no aumento da produtividade e da qua- exemplo importante foi a integração das máquinas com os robôs. Desde
lidade após a introdução de robôs pneumáticos junto às máquinas, reti- 1997 os fabricantes são obrigados por normas internacionais a entrega-
rando dos moldes as peças de grandes dimensões. Embora ainda preci- rem seus equipamentos com um tipo de tomada blindada e multipolar - a
sasse da assistência de um funcionário, o ciclo automático passou a evitar Euromap – European Plastics and Rubber Machinery -, que possibilita a
perdas de tempo por falha do operador e, consequentemente, redução da comunicação entre painéis de comando das máquinas e seus periféricos.
qualidade por queda de temperatura do molde, fonte de muito refugo.
Além disso, a possibilidade de automação dos processos reduziu muito o SOPRADORAS
risco de acidentes de trabalho. Até o ano 2000, existiam na Astra somente máquinas sopradoras por acu-
mulação, ocasião em que foram implantadas as sopradoras contínuas. Nas
Em 2000, a Astra adquiriu no Japão os dois primeiros robôs assis- máquinas de acumulação, o material derretido é acumulado em um cilin-
tidos por servomotores, muito mais caros que os pneumáticos, porém dro aquecido, localizado no cabeçote, e o parison é formado por expulsão,
mais rápidos e precisos, compensando o investimento pela produtividade ou seja, pelo avanço de um pistão dentro deste cilindro, sendo em seguida
maior. Posteriormente, surgiram modelos ainda mais velozes e com cus- submetido ao sopro, que o conforma ao molde, obrigando as peças a serem
tos em torno de um terço dos adquiridos no início. A vantagem do servo- produzidas uma a uma. No processo de extrusão contínua, o parison é
motor sobre o cilindro de ar comprimido é fazer os mesmos movimentos formado continuamente no cabeçote, podendo ser simples, duplo, triplo
do pneumático, em velocidade muito superior e precisão de um décimo ou em maior número, conforme a configuração do molde. É importante
de milímetro. Permite também evitar impactos ao parar em posições de- ressaltar que o molde e o cabeçote das sopradoras são as ferramentas mais
terminadas, por atuar com frenagem programada. importantes para garantir a qualidade das peças fabricadas pelo processo
de sopro, podendo ainda ser complementadas por uma célula que mói as
Esta característica do sistema permitiu a fabricação de peças mistas, rebarbas e as recicla para reaproveitamento no processo.
em que componentes de aço inox são colocados no molde para receber

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Última etapa da fabricação dos assentos almofadados da Astra: 61
injeção da tampa, montagem da peça e embalagem.

62 Diversos produtos da Astra requerem montagem e acabamento antes de serem embalados. Esses trabalhos são realizados por
funcionários menores de idade (16 a 18 anos), que encontram na empresa a oportunidade do primeiro emprego.

Área de montagem dos mecanismos de 63
descarga para caixa acoplada.

64 Área de projetos da Astra na década de 1970. Desenhos de moldes e produtos eram feitos a mão, em
grandes pranchetas. Atualmente são usados softwares de última geração para a criação das peças.

CAPÍTULO 6 protótipo em madeira ou isopor, hoje as equipes dedicadas ao desenvol-
vimento de novos itens ou ao aperfeiçoamento de artigos existentes são
CRIATIVIDADE setorizadas e focadas em diversas especialidades de produtos, dispondo
E OUSADIA de sofisticados softwares simuladores que retratam em 3D ou até mode-
lam um protótipo com grande fidelidade.
NO DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS Estes modelos permitem estimativas mais precisas para alcançar a
sua forma ideal, avaliar o seu desempenho e obter o custo final do item
O liva, além de se destacar na sua bem sucedida carreira acadêmica com grande segurança, lembrando que o custo não é o único parâmetro
na Escola Politécnica era, antes de tudo, um homem com gran- decisivo na aprovação de um produto, pois este ainda tem que ser con-
de senso prático e honestidade intelectual e, portanto não podia frontado com o preço estimado para sua venda, a margem gerada por
deixar de aplicar e provar na Astra o remédio que recomendava para os peça vendida e, consequentemente, estimado o retorno do investimento.
seus alunos e leitores: conquistar um amplo mercado, desenvolver cons-
tantemente os seus produtos e instalar uma administração competente. E, A maioria das empresas de grande porte possui setores de Engenha-
assim, foi feito ao longo da história de desenvolvimento e sucesso da Astra. ria e Pesquisa e Desenvolvimento - P&D - com responsabilidades distin-
tas. O setor de P&D cria as novidades, projeta, testa os protótipos, avalia
Durante muitos anos este caminho foi ditado pelo espírito aberto e as normas técnicas e patentes pertinentes, entre outras atividades. Já o
receptivo do Oliva, mestre em racionalização, apoiado na facilidade de José setor de Engenharia acompanha no dia a dia sua interface com toda a fá-
Mastellaro em construir modelos. Deve-se ressaltar também que esta dupla brica, garantindo que o produto mantenha as especificações necessárias.
era formada por pessoas de extremo bom senso, abertas ao contraditório e Na Astra essas atividades não são realizadas em setores distintos. A área
predispostas a incentivar e a assimilar nos seus projetos as contribuições dos responsável pela criação do produto também leva para toda a fábrica, du-
colaboradores de outros setores da empresa, notadamente da área comercial. rante o desenvolvimento, as informações e necessidades intrínsecas do
mesmo, e também, em uma via de mão dupla, já é abastecida de todas
Com o crescimento da produção, esta atividade ganhou importân- as dificuldades e possibilidades nas etapas do processo de fabricação que
cia e a direção da Astra percebeu a necessidade de institucionalizar os podem influenciar no desempenho e qualidade do produto. Desta forma
seus procedimentos. Era de importância vital aperfeiçoar os produtos ganha-se mais chances de êxito na criação, maior aceitação e compreen-
existentes, como também desenvolver novos artigos, pois as escolhas e são da fábrica ao novo produto, mais dinamismo no processo de melho-
decisões sobre os itens a serem melhorados ou implantados influem sig- rias, clareza nas informações e eficácia das ações.
nificativamente nos investimentos, afetam as vendas, a rentabilidade e o
futuro desenvolvimento da empresa. Já implantado e operando há alguns anos, em 1998 o Departamen-
to de Desenvolvimento de Produtos era muito bem estruturado e bastante
A partir da década de 1980, quando a Astra já contava com um qua- atuante, mantendo-se atualizado e informado sobre novos processos indus-
dro de 300 funcionários, foi-se perdendo a possibilidade de encontros ca- triais, tecnologias e produtos, adquiridos por seus funcionários em cons-
suais, quase diários, entre Oliva e os responsáveis pela modelagem, pelas tantes visitas a feiras e exposições no Brasil e exterior. Estas experiências
vendas e pelo andamento dos projetos. Instituiu-se, então, uma reunião permitiram também estabelecer bons relacionamentos com empresas for-
formal para acompanhar os itens em desenvolvimento. Nesta nova estru- necedoras e órgãos técnicos do ramo nos Estados Unidos, Europa e China.
tura, as decisões começaram a ser tomadas a partir de informações pre- Com a convicção de ser necessário avançar ainda mais no planejamento do
cisas e completas sobre os novos produtos a serem incluídos na produção, futuro e desenvolver uma estratégia de longo prazo, ampliando-o no sentido
então submetidos à apreciação de vários participantes. de prospectar outras áreas de atuação, bem como na procura de novas opor-
tunidades para a empresa, como por exemplo, uma linha de produtos a ser
Se, no início, as análises de viabilidade técnica dos produtos eram desenvolvida e oferecida para construtoras, foi implantado o Departamento
feitas com base em um desenho no papel ou, quando muito, sobre um de Desenvolvimento de Negócios, com função estratégica de longo prazo.

Numa empresa dinâmica do porte da Astra há sempre um grande
número de novos produtos e soluções possíveis de serem colocados na li-
nha de fabricação: sugestões para o aperfeiçoamento de artigos já em linha,

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3FÁBRICA ASTRA Unidade com uma área construída de 14.100 m² onde
ficam os processos produtivos por injeção, sopro, extrusão
e injeção de poliuretano.

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68 Processo atual de desenvolvimento de um produto: envolve a criação da peça a mão livre, os
desenhos digitais técnicos e em 3D, e a produção da foto que será usada na divulgação.

inovações observadas no mercado nacional ou no exterior e até mesmo Outro fator positivo no desenvolvimento de produtos da Astra é a
ideias inéditas. Cada proposta precisa inicialmente passar por uma análise questão da aprovação de um produto inédito no portfólio de vendas induzir,
da viabilidade de sua implantação e, caso apresente boas perspectivas, ser com frequência, a possibilidade de criação de uma série de produtos correla-
submetida a um exame mais detalhado, estimando-se os investimentos cionados. Assim, um lançamento poderá ser o indutor de uma nova família
necessários para a sua fabricação e o seu custo de produção. Comparando- de itens assemelhados, ou pelo menos, de variações de dimensões e cores.
se estes dados com a faixa de preço sugerido para a comercialização e pre-
visão de vendas, é possível decidir sobre a sua implantação e, a partir da No caso dos produtos destinados às instalações regidas por normas
análise do seu retorno, é feita a seleção dos novos produtos e estabelecida a técnicas ou com certificação compulsória, como as linhas de caixas e me-
prioridade de serem lançados. Apesar de todos estes cuidados, o resultado canismos de descarga, itens hidráulicos, duchas elétricas, esquadrias de
final ainda aguarda muitas surpresas, as quais somente serão conhecidas alumínio, tomadas e interruptores, aquecedores a gás, banheiras e SPAs,
com a comercialização e confrontação com a realidade do mercado, levan- bem como eventualmente alguns outros sistemas, é necessário sempre fi-
do-se algumas vezes anos para serem alcançados os resultados desejados. car atento às determinações técnicas aprovadas pelos órgãos controladores.
Por outro lado, a área de desenvolvimento de produtos pode e deve sempre
Determinados produtos derivam da experiência adquirida no de- interagir com a ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas, parti-
senvolvimento de outro projeto, como ocorreu no caso do assento TPP, já cipando da revisão e elaboração das normas, contribuindo com a sua ex-
comentado anteriormente, concebido a partir da observação da fabrica- periência industrial para validar a viabilidade de novas posturas técnicas.
ção de boias infantis e fabricado pelo mesmo sistema de sopro, mas utili-
zando polietileno. Posteriormente, o TPP deu origem ao TPQ e, baseado Uma premissa da Astra, que perdura desde os tempos do Oliva, é que
no arco do TPQ surgiu o TPK, com arco ainda desenvolvido no mesmo não se pode dormir sobre os louros conquistados, e que o maior concorren-
sistema, mas fabricado com EVA e preenchido com espuma de poliure- te da Astra tem que ser a própria Astra. Em outras palavras, um produto
tano - aproveitando técnica desenvolvida na pesquisa para a fabricação campeão de vendas não pode ser abandonado à sua própria sorte e deve ser
de bancos para a bicicleta da Monark. Isto comprova a importância do continuamente aprimorado, ou até substituído por outro melhor, na hora
acervo técnico adquirido ao longo dos anos, facilitando a estimativa das certa. A hora certa é o nó da questão, o fator mais importante da decisão, a
novas propostas. Contribui também para a obtenção de maior produti- qual envolve uma clara percepção do mercado, intuição e experiência, com
vidade e qualidade técnica dos projetos e, associado à segurança do seu a equipe de criação sempre à procura de produtos inovadores, bem como
sistema de custos, garante um bom desempenho da empresa na criativi- novas matérias-primas e máquinas, que estão em constante evolução.
dade, avaliação da viabilidade, retorno dos investimentos e para a quali-
dade dos novos produtos oferecidos aos clientes. Esta dinâmica é, em síntese, a grande motivadora da evolução indus-
trial, a qual deve ser constante, estimulando a aquisição de novas máquinas,
Vale ressaltar que a Astra é também uma empresa que se dispõe encomendas de novos moldes e treinamento dos operadores. Por estes mo-
a encontrar soluções para os seus clientes, notadamente no aperfeiçoa- tivos, a empresa deve estar sempre precavida, adiantando-se dois, três ou
mento da pré-fabricação de produtos para construção civil, tirando do mais anos no desenvolvimento dos produtos, pois como é sabido, o mercado
canteiro de obras e trazendo para a sua indústria itens do sistema elétrico está atento às qualidades do líder, tentando superá-lo e tomar o seu lugar.
e hidráulico, ou para as formas de concreto, aumentando a qualidade,
garantindo maior segurança na obra e oferecendo custo menor. Este posicionamento embasa o extraordinário desenvolvimento da
Astra e resume, como já exposto anteriormente, os conceitos pedagógi-
A direção da Astra incentiva e não inibe o desenvolvimento de pro- cos do professor Oliva, consagrados no tripé de princípios adotado pelos
dutos, de acordo com uma ideia que Oliva gostava de repetir: “As ideias fundadores da Astra no qual, junto com a contínua procura por novos
são abundantes como espermatozoides. Mas só um deles fecunda o óvulo, projetos de produtos se destacam:
passa por nove meses de gestação, a criança nasce e leva anos até chegar a
ser um adulto produtivo”. Nestes 60 anos da Astra a adoção desta política BASE DE CLIENTES PULVERIZADA
de grande abertura na criação tem se provado correta, tendo sido os acer-
tos muito maiores e de grande sucesso nas vendas. ATENDIDOS POR

EXTENSA LINHA DE PRODUTOS ASTRA

E A CAPACIDADE DE

ADMINISTRAR ESTA COMPLEXIDADE

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Criação de displays e expositores adequados
para cada produto e loja é uma prática da
empresa desde a década de 1970.

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AÇÕES PROMOCIONAIS Utilização de exposição itinerante em veículos automotores
Nos 20 anos iniciais da Astra acreditava-se que os resultados das vendas desde o início da década de 1980.
eram consequência do esforço desprendido para oferecer cada vez mais e
zadas, jogo dos sete erros. Esta foi uma importante ação para o contato
melhores produtos, com custos e preços baixos. Neste período evitou-se direto com o consumidor até 1995, quando a relação custo-benefício des-
te material deixou de ter interesse.
qualquer investimento não essencial para o processo produtivo e, portan-
No início dos anos 1980 a Astra já tinha porte suficiente para ser
to, que não encarecesse o produto. necessária a criação de um departamento de Promoção de Vendas. En-
tre as atribuições da área estava o desenvolvimento de expositores para
De acordo com esta política os primeiros catálogos eram bem sim- destacar os produtos nos pontos de vendas Estes dispositivos evoluíram e
se desenvolveram acompanhando as diferentes linhas de produtos e ne-
ples e a demonstração dos produtos feita por amostras levadas pelos gócios, os quais foram sendo aprimorados e padronizados, permitindo
atender aos mais diversos clientes.
representantes aos clientes, ou até em inserções de novos produtos nos
pedidos, por conta da Astra. Se o lojista reclamasse, o que era raro, a em- Nesta mesma década foi criado o showroom móvel para auxiliar
presa providenciava a troca. os representantes comerciais na apresentação dos produtos da Astra,
inicialmente uma perua Kombi, que rodou o país inteiro durante vários
Somente no final da década de 1970 começaram a ser desenvolvidas anos, passando de vendedor para vendedor. Em 1987 a Kombi foi substi-
tuída pelos furgões Fiorino, como já citado.
ações promocionais para dar apoio ao trabalho dos representantes, por
meio de uma gráfica própria, transferida para a Astra por Oliva do extin- A Astra também sempre investiu em sua relação com os vendedores
to semanário jundiaiense Jornal de 2ª, o qual havia sido fundado por ele. e balconistas das lojas de seus clientes, distribuindo brindes como chavei-
ros de miniassentos, lanternas e trenas, assentos-relógios – que estiveram
A partir de então foram desenvolvidos folhetos dos itens da Astra, presentes em quase 100% dos pontos de vendas -, canetas, bloquinhos
os quais passaram a ser distribuídos dentro das embalagens dos produtos

correlatos. Quem comprava, por exemplo, um assento sanitário, recebia

um folheto com propaganda do último modelo de caixa de descarga ou

de um dos armários de banheiro. Para aumentar a vida útil desse material

todos eles traziam no verso atividades como caça-palavras, palavras-cru-

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82 Participação da Astra nas edições 2016 e 2017 da Expo Revestir, uma das
maiores feiras de arquitetura e construção da América Latina.

Participação da Astra na feira Home + 83
Housewares 2015, nos Estados Unidos.

de anotações e diversos outros objetos. Conforme o faturamento da em- também o controle de variáveis como possíveis avarias no transporte e
presa foi crescendo, as verbas para promoção de vendas também foram diferentes custos de frete para cada região do país.
incrementadas, porém Oliva, que sempre esteve presente em todas as
principais decisões, controlava fortemente estas despesas participando No início a maioria dos pedidos faturados era despachada por es-
das reuniões semanais do departamento, justamente pela dificuldade de tradas de ferro, sendo transportada da Astra até a estação de Jundiaí por
mensurar o real custo-benefício destas ações. caminhonetes ou até por carroças. Pequenos caminhões de terceiros fa-
ziam a entrega para clientes próximos, principalmente em São Paulo, e
CAPILARIDADE NA DISTRIBUIÇÃO também para transportadores, para redespacho para outros estados. A
Como resultado da imensa linha de produtos e do atendimento a empresa chegou a ter a sua frota própria para transporte de mercadorias,
mas na década de 1980 voltou a contratar frete de carreteiros.
clientes de todos os tamanhos é claro que a Astra lida diariamente com
uma grande quantidade de pedidos, a serem atendidos com presteza e Nos anos 1990 foi implantado um novo modelo de entrega, com
precisão. Esta é uma operação delicada, na qual é importante considerar veículos saindo diretamente da fábrica até o cliente, mesmo em regiões
afastadas, uma forma de evitar danos aos produtos, antes provocados

84 Acima, exposição de produtos com a nova identidade visual da marca.
À direita, estoque de produtos na unidade de logística.

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pelo excesso de transbordos e redespachos. Esse sistema foi nomeado As- comerciais, fiscais e tributários. Porém, a facilidade de comunicação dos
tra Express, e deu certo. Hoje a empresa possui entrega diretamente para dias atuais têm tornado o comércio internacional mais dinâmico e viável.
várias regiões do país.
A Astra está presente em vários países da América do Sul e Central,
O transporte por cabotagem, ou seja, entre portos brasileiros, por vias Ásia, África e nos Estados Unidos, num total de mais de 30 nações aten-
marítimas ou fluviais, também é utilizado e contribui para que os produtos didas com regularidade. As exportações têm representado, ao longo dos
sejam entregues em lugares longínquos do país, só alcançáveis via navegação. anos, entre 6 a 8% do faturamento da empresa. Ao longo de sua história,
algumas conquistas foram mostrando o quanto valeu a pena a investida
O cuidado em entregar suas mercadorias com qualidade e no me- de Oliva para abrir caminho para a exportação, não dependendo apenas
nor prazo possível tem sido fundamental para a Astra. Ao longo destes 60 do mercado interno. Produtos Astra tornaram-se referências em diversos
anos, importantes medidas foram sendo adotadas para garantir a eficácia países. Alguns são, inclusive, sinônimos de categoria, ou seja, os consu-
deste trabalho. Até 2013, o armazenamento dos produtos era feito empi- midores passaram a chamar o produto pelo nome da marca.
lhando-se as caixas e a separação dos pedidos era praticamente manual.
Este serviço, realizado por jovens em sua primeira oportunidade de traba- Para atender às novas exigências do mercado, a partir de 2013 a As-
lho, dependia de um grande esforço da equipe para garantir a qualidade da tra iniciou um trabalho para a padronização de todas as embalagens de
separação e expedição. Com a implantação do sistema WMS (Warehouse seus produtos, de forma que saiam de fábrica com as informações em três
Management System), um gerenciador de armazém, o estoque passou a ser idiomas. Houve também uma adaptação de materiais promocionais, im-
paletizado, verticalizado, e a separação foi sistematizada, gerando redução pressos e digitais, usados no Brasil, para que pudessem ser implantados
de área de estocagem, melhor custo de armazenagem, produtividade na se- em outros mercados, tomando sempre o cuidado para adequar a lingua-
paração dos pedidos e, consequentemente, um trabalho mais ágil e eficaz. gem e o material à cultura de cada país.

DO BRASIL PARA O MUNDO Reproduzir no mercado externo as ações que têm feito sucesso no
Exportar sempre foi um sonho para a Astra, mas as dificuldades encontra- Brasil está entre os desafios da atuação internacional da empresa. Há uma
das devido à baixa densidade dos produtos - encarecendo o frete - e a falta constante busca por representações comerciais fora do país, capazes de
de tradição do Brasil como país exportador dificultaram a entrada da em- atender, com o mesmo rigor praticado no mercado interno, os clientes do
presa no mercado internacional. Além disso, os produtos precisariam ser exterior, sejam eles lojistas, distribuidores ou construtoras.
adaptados à cultura e às normas de cada país, o que não era tarefa simples.
O segredo do sucesso comercial da Astra está no conjunto de diver-
Oliva apostou nas dificuldades como um incentivo para a vontade sas ações: a personalização do atendimento; as constantes reuniões e con-
de vencer estas barreiras. Afinal, segundo ele mesmo dizia, "para matar o venções de vendas; a presença de representantes bem treinados e com-
porco, é preciso entrar no chiqueiro." Com este objetivo ele pessoalmente prometidos com a empresa; uma grande base de clientes atendida por
desbravou um a um os caminhos até a exportação para os primeiros países, uma imensa linha de produtos, disponíveis em diversas cores; os brindes
começando pelos vizinhos Paraguai, em 1978, e posteriormente Bolívia. que aumentam a fidelização da marca; os dispositivos descomplicados
No Chile e na Argentina as primeiras experiências não foram positivas, de exposição de linhas; campanhas promocionais; rapidez e presteza no
pois os contatos desenvolvidos naqueles países acabaram plagiando alguns atendimento e no envio das mercadorias; a facilidade de negociação; o
produtos da Astra e os colocando no mercado. No Uruguai, as vendas co- respeito incondicional aos parceiros comerciais e aos clientes, em todas
meçaram a ser feitas a comerciantes junto à fronteira e somente a partir de as tratativas; em oferecer produtos de qualidade para todos os bolsos.
1992 é que as exportações começaram a se tornar mais volumosas. Mas, copiar somente estas ações, não é garantia de sucesso para outras
empresas, concorrentes ou não. Este leque de atitudes e procedimentos
Foram necessários mais de 10 anos de dedicação do Oliva, visitan- forma um conjunto que distingue a Astra de seus concorrentes, mas o
do países, nomeando e acompanhando o trabalho de representantes na fato destes apresentarem uma ou outra destas ações não é garantia para
introdução de produtos no exterior, para chegar o momento da Astra for- alcançar o mesmo sucesso.
mar a sua equipe própria de traders para cuidar da exportação.

Hoje, quase 40 anos depois da abertura do primeiro mercado fora do
Brasil, o trabalho continua sendo complexo, devido aos altos custos de via-
gens e fretes, as adaptações necessárias à cultura de cada país, os entraves

86 Caminhões levam a marca Astra
para todos os cantos do país.













CAPÍTULO 8 poderia custar a sobrevivência da organização. Por isso, fiel aos precei-
tos de racionalidade e simplicidade de Oliva, em vez de investir em mar-
A CONSTANTE keting com o consumidor, a Astra escolheu consolidar-se no mercado,
BUSCA sendo reconhecida primeiramente pelos seus clientes diretos. Com ca-
pilaridade na distribuição e forte presença no ponto de venda, chegar ao
PELA PREFERÊNCIA consumidor seria um processo natural.

"Quem precisa de uma caixa sifonada, de uma saboneteira, de um Com o crescimento da empresa, após os primeiros 20 anos, o in-
armarinho de banheiro, não vai à loja à procura de uma marca deter- vestimento em promoção da marca começou a fazer parte do escopo dos
minada. Vai escolher entre os artigos expostos, comparar preços, pedir negócios, tendo sido a primeira ação, já citada neste livro, a inserção de
informações ao balconista. Não tinha sentido, portanto, pensar em folhetos de propagandas nas embalagens de produtos, atingindo direta-
campanhas milionárias de propaganda dirigida à grande massa de mente o consumidor final.
consumidores. Devíamos focar diretamente a loja: atingir o compra-
dor (geralmente o próprio dono, nos negócios menores) e o balconista EXPOSIÇÃO EM FEIRAS
com catálogos, folhetos, malas-diretas, pequenos brindes, e colocar Em 1982 a Astra participou de sua primeira feira, a FEHAB – Feira de
expositores para apresentação dos nossos produtos aos consumidores." Habitação, em São Paulo. Chegou a voltar com estandes maiores e mais
bem localizados em 1984 e 1986, mas os custos altos e a dificuldade de se
(trecho do livro Astra 50 anos: Memórias, página 105) medir o retorno deste investimento inviabilizaram a participação.

A Astra sempre acreditou que a decisão de compra do consumi- Somente em 1998, quando a marca já tinha mais de 40 anos e o
dor é tomada no ponto de venda e que, portanto, ali devem ser tamanho da empresa comportava verbas maiores de marketing, é que
concentradas as ações de marketing da empresa. Já foi comen- foi possível voltar a marcar presença em feiras, participando da FEICON
tado no capítulo Presença no Brasil e no mundo sobre as diversas ferra- -BATIMAT – Salão Internacional da Construção e Arquitetura -, em São
mentas promocionais disponibilizadas para o trabalho junto às lojas. Ca- Paulo, onde montou um estande de dimensões modestas, mas superlo-
tálogos e impressos em geral, brindes, expositores, amostras, showroom tado com o maior número de produtos possível, para apresentá-los aos
móvel (Fiorinos), promotoras em grandes lojas e tantas outras formas de milhares de visitantes presentes.
deixar a marca em evidência são utilizadas diariamente em todo o Bra-
sil. A exposição da marca no ponto de venda é compartilhada com os Desde então a exposição da Astra em feiras do setor passou a ser fre-
representantes, que recebem constantemente incentivos da empresa para quente em diversos estados do Brasil e no exterior, com notável destaque
investirem em ações que promovam o giro dos produtos nas lojas e, con- para a participação na FEICON, onde sempre mantém um dos maiores e
sequentemente, alavanquem as vendas. mais destacados estandes. A partir de 2014, com o fortalecimento das linhas
de produtos voltados para o segmento de luxo, a Astra começou a expor
Até o início da década de 1980 os esforços na Astra eram exclusiva- também na feira Revestir, voltada para arquitetos, designers e decoradores.
mente voltados para a produção e as vendas. O rígido controle de custos,
com avaliação do resultado de cada investimento, transitava na contra- O impacto positivo que resultou destas ações para as vendas e para
mão das práticas do marketing, que sempre exigiram altos aportes, com a projeção da marca levou a equipe interna a desenvolver uma outra ma-
resultados quase impossíveis de serem medidos a curto prazo. neira de expor no modelo de feira, mais focada nos produtos: criou-se em
2011 a SIGA – Semana Itinerante Grupo Astra -, a qual consiste na monta-
Apostar no intangível não era algo permitido na empresa, princi- gem de exposições de produtos aos clientes e seus convidados em diversas
palmente nos primeiros anos de vida, em que cada centavo mal investido cidades do país, sempre com a participação dos representantes da região.

EMPRESA PREMIADA
Desde o início da década de 1990 os produtos da empresa vêm recebendo,
ano a ano, o reconhecimento do mercado. Duas revistas do segmento da
construção, a Anamaco e a Revenda, promovem pesquisas anuais com lojis-
tas em todo o Brasil para avaliarem as melhores marcas em cada categoria.

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A EVOLUÇÃO DO LOGOTIPO DA ASTRA 1970
1990
PAPEL TIMBRADO 2016

1957
1960

1980

2013

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SELOS COMEMORATIVOS

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A Astra tem aparecido constantemente, nas primeiras colocações, sendo lí- Cenas da propaganda da Astra veiculada em 2013
der em assentos sanitários, acessórios para banheiro, sistemas de descarga, em TV aberta, no interior de São Paulo.
armários, espelhos e banheiras de hidromassagem. Os resultados expressi-
vos alcançados ao longo de sua história são a prova de que o caminho es- Para manter os canais abertos e um contato com o consumidor a
colhido – de fortalecimento da marca no ponto de venda – foi e é acertado. Astra aposta, desde o final da década de 1990, em um trabalho de asses-
soria de imprensa. Um investimento que se tornou viável e é realizado
PRESENÇA NA MÍDIA até os dias de hoje, pois proporciona uma presença espontânea na mídia.
Em 1998 a Astra ingressou no mundo da propaganda em revistas, após
ter recebido um prêmio do setor. Desde então, suas propagandas tem sido MARCA RECONHECIDA
direcionadas a revistas especializadas, já tendo havido inserções em pu- Em 2007, ao completar 50 anos, a Astra fez uma participação expressiva
blicações que atingem diretamente o consumidor final. na FEICON. O estande, um dos maiores da feira, foi destaque no evento e
na grande imprensa, com suas banheiras ousadas e inovadoras chaman-
Em 2013 a empresa ousou ao investir em uma campanha piloto do a atenção do público. A Astra começava a dar os primeiros passos
para a sua primeira propaganda na TV aberta, veiculada na Globo, SBT, para ser reconhecida no mercado como uma marca forte que, além dos
Record e Bandeirantes, no estado de São Paulo. A necessidade de con- acessórios plásticos tradicionais, também oferece produtos para públicos
tinuar investindo grandes montantes, a baixa velocidade da resposta e diferenciados e para o mercado de luxo.
a dificuldade de mensurar o aumento de vendas decorrente desta ação
fizeram com que a experiência não fosse repetida. As linhas de produtos de maior valor agregado foram sendo incre-
mentadas. Banheiras e SPAs - com cada vez mais tecnologia e design -,

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