STEAM 4 INNOVATOR

ขน้ั ท่ี 1
“รู้ลกึ รู้จริง”

(Insight)

หนังสือ STEAM4INNOVATOR
เลม่ ท่ี 1 Insight (รลู้ กึ ร้จู ริง)

สถาบนั วทิ ยาการนวัตกรรม (nia academy)
สำ� นกั งานนวัตกรรมแหง่ ชาติ (องคก์ ารมหาชน)

ผอู้ อกแบบและพัฒนาหลกั สตู ร STEAM4INNOVATOR
นางสาวปัทมาวดี พวั พรหมยอด
นางสาวศดานันท์ ลอ้ เพญ็ ภพ
นางสาวสาธิตา หงษ์ลอย
นางสาวธญั ญาเรศ ล้อมรัตนพนา
นางสาวกนกวรรณ ศรศี ุภร

ผเู้ ขียนและเรยี บเรียง
ดร.นติ ศิ กั ดิ์ เจริญรปู
ดร.ดลฤทยั เจียรกลุ
ผศ.ดร. นนิ นาท์ จนั ทร์สรู ย์

ผู้เรียบเรียง
นายศภุ วชิ ช์ สงวนคัมธรณ์

ผู้พิสูจนอ์ กั ษร
นายธนะรัชต์ ไชยรัชต์

กองบรรณาธกิ าร
สถาบนั วทิ ยาการนวัตกรรม (nia academy)

พิสูจนอ์ กั ษร / ออกแบบดไี ซน ์ / จัดท�ำรูปเล่ม
บริษทั ยโู ทเปยี มเี ดยี อนิ เตอรเ์ นชันแนล (ประเทศไทย) จำ� กดั

เลขมาตรฐานสากลประจำ� หนังสือ (ISBN)
978-616-584-028-6

อำ� นวยการผลิต
ส�ำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
กระทรวงการอุดมศึกษา วทิ ยาศาสตร์ วจิ ยั และนวัตกรรม
73/2 ถนนพระรามท่ี 6 แขวงทงุ่ พญาไท เขตราชเทวี
กรุงเทพมหานคร 10400
โทรศพั ท์ : 02-017 5555 โทรสาร : 02-017 5566
http://www.nia.or.th อีเมล์ : [email protected]

สงวนลขิ สิทธิ์ พ.ศ. 2562 ตามพระราชบัญญตั ิลิขสทิ ธิ์
พ.ศ. 2537 สำ� นกั งานนวัตกรรมแหง่ ชาติ (องค์การมหาชน)
กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วจิ ัย และนวตั กรรม
ไม่อนญุ าตให้คัดลอก ทำ� ซ�้ำ และดัดแปลง ส่วนใดสว่ นหนึ่ง
ของหนังสือฉบับน้ี นอกจากได้รับอนญุ าติเปน็ ลายลกั ษณ์
อักษรจากเจา้ ของลขิ สทิ ธ์เทา่ นน้ั

Charles, K.,

Stage 1 INSIGHT

คำ� นำ�

มนุษย์เป็นองค์ประกอบที่ส�ำคัญในทุกระบบนิเวศและส่ิงส�ำคัญที่ช่วยพัฒนาให้มนุษย์เราสามารถ
สร้างส่ิงต่าง ๆ ได้คือกระบวนการทางความคิด ท่ีต้องการพัฒนาสิ่งใหม่เพื่อแก้ปัญหาและพัฒนาโลกเรา
ให้ดีข้ึนอยู่ตลอดเวลา นั่นก็คือการสร้างนวัตกรรม ซึ่งส�ำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
ได้ให้ความส�ำคัญกับการพัฒนากระบวนการทางความคิดอันน�ำไปสู่การแก้ปัญหาต่อยอด เกิดสิ่งใหม่
เกดิ เปน็ นวตั กรรมในระบบนิเวศของประเทศ เกิดแนวคิดของคนร่นุ ใหม่หรือทีเ่ รียกว่า Changemaker

สนช. จึงจัดท�ำหนังสือชุดหลักสูตร STEAM4INNOVATOR (สตีมฟอร์อินโนเวเตอร์) ซึ่งเป็น
การออกแบบ รวบรวมและพัฒนาต่อยอดแนวความคิดของการสร้างนวัตกรรมท่ีผสมผสานทักษะ
ด้าน Soft skill ที่จ�ำเป็นส�ำหรับเหล่านวัตกร น�ำเสนอในรูปแบบหลักสูตรการเรียนรู้ท่ีเข้าใจง่าย
ผ่านกระบวนการ 4 ขั้นตอน ได้แก่ ข้ันตอนที่ 1 Insight รู้ลึก รู้จริง ข้ันตอนที่ 2 Wow! Idea
คิดสร้างสรรค์ไอเดีย ขั้นตอนท่ี 3 Business Model แผนพัฒนาธุรกิจ และข้ันตอนที่ 4 Production
& Diffusion การผลิตและการกระจาย ในชุดหนังสือแต่ละเล่มจะเจาะลึกลงไปในแต่ละข้ันตอน
ประกอบด้วยเน้ือหา เครื่องมือ และตัวอย่างต่าง ๆ ร้อยเรียงและน�ำไปสู่การสร้างนวัตกรรมและ
นวัตกร (ผสู้ ร้างนวตั กรรม)

โดยในเล่มน้ีจะเจาะลึกลงไปท่ีขั้นตอนท่ี 1 Insight รู้ลึก รู้จริง ขั้นตอนส�ำคัญในการเร่ิมต้น
กระบวนการ STEAM4INNOVATOR (สตีมฟอร์อินโนเวเตอร์) เพื่อให้ผู้อ่านและผู้เรียนรู้ได้เข้าใจว่า
จุ ด เ ร่ิ ม ต ้ น เ ร า ต ้ อ ง เ ข ้ า ใ จ วิ ธี ก า ร ค ้ น ห า ป ั ญ ห า ที่ แ ท ้ จ ริ ง แ ล ะ ก า ร ห า ก ลุ ่ ม เ ป ้ า ห ม า ย ท่ี ชั ด เ จ น น้ั น
ต้องท�ำอย่างไร เม่ือทราบต้นตอของปัญหาและพบกลุ่มเป้าหมายแล้วก็จะได้เรียนรู้วิธีการต้ังโจทย์
ที่ถูกต้องแล้วคุณจะพบว่าการเริ่มต้นติดกระดุมเม็ดแรกในข้ันตอนที่ 1 นั้น มีวิธีการท่ีไม่ยาก
แ ต ่ ต ้ อ ง อ า ศั ย ก า ร สั ง เ ก ต ก า ร ต้ั ง ค� ำ ถ า ม แ ล ะ ค ว า ม ใ ส ่ ใ จ ใ น ร า ย ล ะ เ อี ย ด เ พื่ อ ใ ห ้ ก า ร เ ดิ น
ต่อไปยังขัน้ ตอนถัดไปนน้ั ถูกตอ้ ง พร้อมแล้วไปรู้ลึกรจู้ ริงกันเลย !

สำ� นักงานนวัตกรรมแห่งชาติ
(องค์การมหาชน)

4

สารบัญ

10 บทน�ำ

14 ความหมายและความสำ� คญั ของความเขา้ ใจเชิงลกึ (Insight)
20 กระบวนการและวธิ ีการหาความเข้าใจเชงิ ลกึ จากการสังเกต

สมั ภาษณ์ และการวิจยั เชงิ ชาตพิ นั ธ์วุ รรณา
28 กระบวนการหาความเขา้ ใจเชิงลกึ (Insight) จากขอ้ มลู (Data)

34 การหาความเขา้ ใจเชิงลกึ จากสือ่ สังคมออนไลน์ และ Search Engine

38 การวเิ คราะหข์ ้อมลู (Data Analytic)

50 เครื่องมอื ชว่ ยท�ำความเข้าใจเชิงลึก: ลกู คา้ ที่ใช่ (Persona)
58 เครอื่ งมอื ชว่ ยทำ� ความเขา้ ใจเชงิ ลึก: การท�ำความเข้าใจสถานการณป์ ญั หา

(Empathy Map)
64 การสร้างประโยคท้าทาย (Challenge Statement)

70 Key Concepts

77 บรรณานกุ รม (Bibliography)

Stage 1 INSIGHT 5

ผลลพั ธก์ ารเรียนรู้

1. ผู้เรยี นสามารถอธบิ ายความหมาย และความสำ� คญั ของความเขา้ ใจเชงิ ลึก
2. ผู้เรยี นสามารถยกตวั อย่างและอธิบายกระบวนการและวธิ ีการหาความเขา้ ใจเชิงลกึ
3. ผเู้ รยี นสามารถยกตัวอยา่ งและอธบิ ายเครอื่ งมือช่วยคน้ หาความเขา้ ใจเชงิ ลกึ
4. ผ้เู รยี นสามารถสรา้ งประโยคทา้ ทายจากความเขา้ ใจเชิงลึก

โครงสร้างบทเรยี น

1. บทนำ�
1.1. ความหมายและความสำ� คญั ของความเขา้ ใจเชิงลึก (Insight)
1.2. กระบวนการและวิธกี ารหาความเขา้ ใจเชงิ ลึกจากการสังเกต สมั ภาษณ์และการวิจัยเชิงชาตพิ นั ธว์ุ รรณา
1.3. กระบวนการหาความเข้าใจเชงิ ลกึ จากขอ้ มลู (Data)
1.4. การหาความเข้าใจเชงิ ลกึ จากสือ่ สงั คมออนไลน์ และ Search Engine
1.5. การวเิ คราะห์ขอ้ มูล (Data Analytic)
1.6. เครอ่ื งมอื ชว่ ยทำ� ความเขา้ ใจเชิงลกึ : ลูกค้าทใ่ี ช่ (Persona)
1.7. เคร่อื งมอื ช่วยทำ� ความเข้าใจเชิงลกึ : การท�ำความเข้าใจสถานการณป์ ญั หา (Empathy Map)
1.8. การสร้างประโยคท้าทาย (Challenge Statement)
1.9. Key Concepts

6

Stage 1 INSIGHT 7



ข้ันตอนท่ี 1

Insight

(รูล้ กึ รูจ้ รงิ )

เริม่ ตน้ การสร้างสรรค์ธรุ กิจนวัตกรรม
จากความชอบ ดว้ ยการรับรสู้ ง่ิ แวดล้อม
เพ่ือสร้างแรงบนั ดาลใจใหม่ ๆ สรา้ งจินตนาการ
เหนือความรพู้ น้ื ฐานและวิชาการ ท�ำให้เรามอง
เหน็ อนาคตที่กว้างไกล มองเหน็ ปัญหาและ
การแกไ้ ขจากมมุ มองใหม่ เส้นทางใหม่ และการเข้าถงึ
ความคิดใหม่ ๆ และสร้างแรงกระตนุ้ ให้เกิด
ความอยากทีจ่ ะคดิ ไอเดยี สุดเจ๋ง มาตอ่ ยอด
สร้างสรรค์เป็นธุรกิจที่สร้างคณุ คา่



1

บทนำ�

1 บทน�ำ

“นวัตกรรม” เป็นส่ิงใหม่ท่ีต่างจากเดิม ซ่ึงต้องสามารถใช้งานได้จริง น�ำขายในตลาดได้จริง ท�ำให้ผู้คน
เปล่ียนพฤติกรรมการบริโภค สร้างประโยชน์ และมีคุณค่า ซึ่งคุณค่าน้ีเองที่ท�ำให้นวัตกรรมมีความแตกต่างจากส่ิงที่
เรียกวา่ สง่ิ ประดษิ ฐ์

“It works”

Innovation

Apple Macintosh 1984 Microsoft Windows 1995
Facebook 2006 Google+ 2011

nobody everybody

Invention idea

ภาพท่ี 1 Invention and Innovation
หมายเหตุ จาก Scalable innovation: A guide for inventors, entrepreneurs, and IP professionals โดย Shteyn & Shtein, 2013, United States:
Taylor & Francis Group.

12

คำ� ถามชวนคดิ : แลว้ จะทำ� อยา่ งไรถึงจะท�ำใหส้ ่งิ นัน้ มคี ณุ คา่ ตอ่ ทุกคน

NOTE

Stage 1 INSIGHT 13



1.1

ความหมายและความส�ำคัญ
ของความเข้าใจเชิงลึก
(Insight)

1.1 ความหมาย และความสำ� คญั
ของความเข้าใจเชิงลกึ

“Insight” มีหลากหลายความหมาย เช่น “ความเข้าใจเชิงลึก” “ความต้องการเชิงลึก” “ทัศนคติเบ้ืองต้นของการ
กระท�ำ” และ “รลู้ กึ และร้จู ริง” เป็นต้น

ความเข้าใจเชิงลึกเป็นความต้องการทอี่ าจจะเป็น “ส่งิ ทีบ่ อกออกมาไดเ้ ลยทนั ท”ี หรอื “สิ่งท่ยี ังไมร่ ู้หรือยงั อธบิ ายออก
มาไมไ่ ด้” หรอื ด้วยเหตุผลบางอย่างจึงทำ� ให้ “ยังไมบ่ อกความจรงิ ” ดังนั้นการหาเหตผุ ลให้ไดว้ ่าเขามคี วามต้องการอะไร
และต้องการสิง่ นั้นเพราะเหตใุ ดเปน็ ส่งิ สำ� คัญ

DATA Information Knowledge Insight Wisdom

ภาพท่ี 2 What is Insight
หมายเหตุ จาก https://www.theifactory.com/

ข้อมูล (Data) สารสนเทศ (Information) ความรู้ (Knowledge) ความเข้าใจเชิงลึก (Insight) และ
ปัญญา (Wisdom) มีความสัมพันธ์ดังภาพที่ 2 ความเข้าใจเชิงลึกได้จากการเก็บข้อมูล การน�ำข้อมูลมา
คัดเลือก จัดกลุ่ม วิเคราะห์ ตีความ และเชื่อมโยงความสัมพันธ์ ความเข้าใจเชิงลึกเป็นความเข้าใจท่ีลึกซ้ึงกว่าความรู้
เนื่องจากมีการวิเคราะห์และตีความให้เข้าใจอย่างลึกซ้ึงในสิ่งที่ข้อมูลไม่ได้บอกไว้ ท�ำให้สามารถคาดเดาหรือ
คาดการณเ์ หตุการณ์หรือความเป็นไปได้ และน�ำไปส่กู ารแกป้ ัญหาหรือสรา้ งไอเดีย อาจเรยี กวา่ ปญั ญา (Wisdom)

ความเข้าใจเชิงลึกคือ ความเข้าใจในเหตุและผลของท่ีมาของข้อมูล การจะได้มาซึ่งความเข้าใจเชิงลึก
ต้องมีการสังเกต ความเพียรพยายาม ความอดทน และความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงการคิดวิเคราะห์เชิงลึกเพ่ือ
แปลงข้อมลู ใหก้ ลายเป็นความเขา้ ใจเชงิ ลกึ

ความเข้าใจเชิงลึก เป็นการค้นหาความต้องการท่ีทราบที่มาและท�ำความเข้าใจข้อมูลเชิงลึกของปัญหา
ความเขา้ ใจเชงิ ลกึ ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบดงั นี้ (School of Changemakers, 2019)

1. ช่องว่าง (Gap) หรือ โอกาส (Opportunity) ในการแกป้ ัญหา

2. ข้อมูล (Information) หรือความรู้ (Knowledge) ที่ท�ำให้ประหลาดใจ เป็นข้อมูลที่ไม่เคยทราบมาก่อน
(Aha Moment)

16

3. การทำ� ความเขา้ ใจความตอ้ งการและความปรารถนาทนี่ ำ� ไปสพู่ ฤตกิ รรมหรอื การกระทำ� ตอ่ เหตกุ ารณท์ เี่ กดิ ขนึ้ อยา่ ง
เปน็ เหตุเป็นผลด้วยโดยการเข้าอกเข้าใจ (Empathy) อย่างลกึ ซง้ึ ท�ำใหเ้ กิดมมุ มองใหมเ่ ก่ียวกับปญั หาหรือกล่มุ เปา้ หมาย
ทแี่ ตกตา่ งไปจากเดิม

อาจสรุปได้ว่า ความเข้าใจเชิงลึกคือ การน�ำข้อมูลหรือความรู้ที่เป็นช่องว่างหรือโอกาสในการแก้ปัญหา รวมถึง
อาการร้สู ึกประหลาดใจ และความเขา้ ใจในความตอ้ งการของกลมุ่ เปา้ หมายมารวมกนั เพ่ือนำ� ไปส่คู วามเขา้ ใจในมมุ มองใหม่
ดงั ภาพที่ 3

Gap/ Surprised Understand Insight
Opportunity Why

ภาพที่ 3 ความเขา้ ใจเชิงลึก
หมายเหตุ จาก https://insighttanks.com/what-is-insight/

NOTE

Stage 1 INSIGHT 17

คำ� ถามชวนคดิ : ทำ� ไมต้องรูค้ วามเขา้ ใจเชิงลกึ

ความเข้าใจเชงิ ลึกเปน็ การสร้างความเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งลึกซง้ึ
(Empathy) นำ� ไปสู่การสรา้ งโจทย์ และแนวคดิ นวตั กรรมทีม่ ีคณุ ค่า เข้าใจเหตผุ ล
ของคณุ ค่า (Value) สามารถระบุคุณคา่ ปัญหา ใหม่ ๆ และความต้องการของ
กลุ่มเป้าหมายทีย่ งั ไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet Needs)

NOTE

18

เร่ืองน่ารู้: ความเข้าใจเชิงลึกเป็นการทำ� ความเขา้ ใจกลุ่มเปา้ หมายอยา่ ง

ลกึ ซ้งึ (Empathy) ท�ำใหร้ ะบคุ ณุ ค่า หรือปัญหาน้ันตา่ งจากเดิมหรือเป็นความ
ต้องการทีย่ ังไม่ได้รบั การตอบสนอง ท�ำให้มัน่ ใจวา่ ปญั หานัน้ ใหม่ ตรงกับ
ความต้องการของกลมุ่ เป้าหมาย นำ� ไปสคู่ วามม่นั ใจวา่ ผลิตภณั ฑ์หรือ
กระบวนการที่จะสรา้ งขึ้นมาน้นั สามารถแก้ปัญหาได้จริง “พิสูจน์ปัญหา
และกล่มุ เป้าหมาย” เรียกว่า Problem Solution Fit

NOTE

Stage 1 INSIGHT 19



1.2

กระบวนการและวธิ ีการหา
ความเขา้ ใจเชงิ ลึก

จากการสังเกต สัมภาษณ์
และการวิจัย

เชิงชาติพนั ธวุ์ รรณา

กระบวนการและวิธกี ารหา

1.2 ความเขา้ ใจเชงิ ลึก
จากการสงั เกต สัมภาษณ์
และการวจิ ัยเชงิ ชาตพิ นั ธุว์ รรณา

Stage 1 Insight รลู้ กึ และรูจ้ ริง:

เป็นข้ันท�ำความเข้าใจอย่างลึก ๆ ว่ากลุ่มเป้าหมายมีปัญหาอะไร (Pain Point) และมีความต้องการอย่างไร
(Want/ Need) เพ่ือหาสาเหตุของปัญหาหรือความต้องการด้วยการ ฟัง ถาม ตั้งค�ำถามร่วมกับสังเกต รวมถึงการ
ท ด ล อ ง สั ม ผั ส กั บ ส ถ า น ก า ร ณ ์ ด ้ ว ย ต น เ อ ง เ พ่ื อ ค ้ น ห า แ ล ะ ร ว บ ร ว ม ข ้ อ มู ล เ บ้ื อ ง ต ้ น จ า ก ส ถ า น ท่ี บ ริ บ ท
ที่มีปัญหาเกิดข้ึนจริง น�ำไปสู่การค้นพบความเข้าใจเชิงลึก และน�ำความเข้าใจเชิงลึกมาตั้งประโยคท้าทาย
( C h a l l e n g e S t a t e m e n t ) ที่ เ ห ม า ะ ส ม กั บ ก า ร อ อ ก แ บ บ เ พื่ อ ใ ห ้ ไ ด ้ น วั ต ก ร ร ม ที่ มี คุ ณ ค ่ า อ ย ่ า ง แ ท ้ จ ริ ง
(Value Innovation)

ความเข้าใจเชิงลึกท�ำให้ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายมีปัญหาอะไร ต้องการหรืออยากได้อะไรหรือมีความใฝ่ฝัน
(Dream) และคิดว่าส่ิงใดน่าจะเป็นข้อมูลจริง ถ้าค�ำตอบที่ได้จากกลุ่มเป้าหมายมีความเคยชินกับสินค้า หรือบริการน้ัน ๆ
จนไม่รวู้ ่าเกดิ ปญั หาใด หรือสามารถพฒั นาอะไรเพิ่มได้ ผถู้ ามควรหาปัญหาของผู้ใชง้ านใหเ้ จอว่าปัญหาอยู่ตรงไหน ระบุให้
ไดว้ า่ อะไรคอื ปญั หาทกี่ ลมุ่ เปา้ หมายไมร่ วู้ า่ สงิ่ นนั้ เปน็ ปญั หา ดงั นน้ั การถามคำ� ถามทด่ี คี วรเปน็ รปู แบบคำ� ถามปลายเปดิ รว่ ม
กบั การสังเกต และวเิ คราะห์เพอ่ื ทราบว่า มีปัญหาใด และปญั หาจรงิ ๆ คืออะไร แล้วจึงมองหาวิธีการน�ำไปปรบั ใช้ (Adapt)

ห ล า ย ค รั้ ง ข ณ ะ ล ง พื้ น ที่ ห า บุ ค ค ล ที่ เ ป ็ น ผู ้ ใ ช ้ ง า น ส ่ ว น ใ ห ญ ่ ก ลุ ่ ม เ ป ้ า ห ม า ย จ ะ ต อ บ ค� ำ ถ า ม ที่ ท� ำ ใ ห ้ ต น เ อ ง ดู ดี
ค�ำตอบท่ีบอก “ใช่” แต่แอบนึกในใจว่า “ไม่ (จริง)” เราก็ต้องควรเอาตัวเองเข้าไปคิดไปเข้าใจ ไปเป็นตัวเขาว่า
ท�ำไมเขาถึงท�ำ และนึกคิดแบบนั้น ในขณะเดียวกัน เพ่ือนในทีมร่วมฟัง สังเกต และพิจารณาส่วนอื่น ๆ ประกอบ
เพื่อดคู วามสอดคล้องและขัดแย้งของขอ้ มลู จากการพูดคุย ขอ้ มูลทีไ่ ดน้ อกจากความเข้าใจเชิงลกึ แล้วยังนำ� ไปใชใ้ นการทำ�
ตราสนิ คา้ เพราะเปน็ ขอ้ มลู ลกึ ๆ ทเ่ี ขาอยากใหค้ นอน่ื เหน็ นำ� ไปสกู่ ารกระตนุ้ ใหเ้ กดิ ความอยากได้ อยากซอ้ื และอยากมใี นสนิ คา้

ความเข้าใจเชิงลึก หรือสมมติฐานคุณค่าของผู้ใช้ (Value Hypothesis) ได้มาจากการเก็บข้อมูล การสังเกตการณ์
(Observation) การสัมภาษณ์ (Interview) และการวิจัยเชิงชาติพันธุ์วรรณา (Ethnography) เราสัมภาษณ์
โดยใช้คำ� ถามปลายเปิด ตามดว้ ยคำ� ถามเจาะลึก โดยถามทำ� ไม 5 ครง้ั ( 5 Why) จากนนั้ กน็ ำ� ไปวิเคราะหค์ ณุ คา่ (Value
Analysis) จะท�ำใหเ้ ราเข้าใจเหตุผลความตอ้ งการของกล่มุ เป้าหมายอยา่ งลกึ ซงึ้ ดังภาพที่ 4

22

PRODUCT INNOVATION CREATIVE NEW VALUE

นวัตกรรมผลติ ภัณฑ์ สร้างคุณค่าใหม่
identify new values & new needs
NEW VALUE PRODUCT REDEFINITION ระบคุ ุณคา่ และความตอ้ งการใหม่
คณุ คา่ ใหม่
นวตั กรรมผลติ ภัณฑ์ FULFILL NEW NEEDS
NEW USAGE
การใช้งานใหม่ INNOVATIVENESS PRODUCT RE-SOLUTION สนองความต้องการใหม่
identify unmet needs & new functions
NEW ระ ัดบน ัวตกรรม (major improvement) ระบกุ ารใชง้ านและความตอ้ งการทยี่ งั ไมไ่ ดร้ บั การตอบสนอง
SOLUTION การปรบั พัฒนาผลติ ภัณฑ์
วธิ ีแก้ปัญหาใหม่ ทำ� ไม อยา่ งไร SOLVE EXISTING PROBLEMS
PRODUCT RE-DESIGN
NEW แกป้ ญั หาทม่ี อี ยเู่ ดิม
LOOK & FEEL (minor improvement) identify problems
รูปลกั ษณใ์ หม่ การปรบั ปรงุ รูปลกั ษณผ์ ลิตภัณฑ์ ระบปุ ญั หา

CHANGE PERCEPTIONS OR EASE
INTERACTIONS & COMFORT

เปล่ยี นทศั นคติ
identify misfits detailed difficulties desired image
ระบจุ ดุ ทไ่ี มเ่ หมาะสมและภาพลกั ษณท์ ตี่ อ้ งการ

ภาพที่ 4 แผนภมู ริ ะดับการพัฒนานวัตกรรมแหง่ คณุ คา่
หมายเหตุ จาก การคิดเชงิ ออกแบบ : เรียนรู้ดว้ ยการลงมอื ทำ� (น.31), โดย ไปรมา อศิ รเสนา ณ อยธุ ยา และชูจติ ตรีรัตนพันธ์. 2560. กรุงเทพฯ:
ศนู ยส์ รา้ งสรรค์งานออกแบบ

การใช้กระบวนการ 5 Why ด้วยการถามค�ำถามท�ำไม 5 คร้ัง และการวิเคราะห์คุณค่า (Value Analysis)
ท� ำให้ เข ้ าใจ เหตุ ผลข อง คว ามต ้ อง ก าร ข อง ก ลุ ่ มเป ้ า หมา ย ท่ี ลึ ก ซ้ึ ง จ า ก ตั ว อ ย ่ า ง ท้ังรูปลัก ษณ ์ภ ายน อก
ประเภทสินค้าหรือบริการ น�ำไปสู่การใช้งานประโยชน์ใช้สอย และคุณค่าที่แท้จริง ความเข้าใจเชิงลึกท�ำให้เห็น
โอกาสในการปรับกรอบโจทย์เพอื่ แก้ปัญหาใหมแ่ ละคิดคำ� ตอบใหม่ ๆ ทม่ี ีคณุ คา่

VALUE
คุณค่าใหม่

USAGE
การใช้งาน

SOLUTION ท�ำไม อย่างไร
วิธีแก้ปญั หา อยา่ งไร
อย่างไร
SUB ทำ� ไม อยา่ งไร
SOLUTION ทำ� ไม
วิธแี กป้ ัญหายอ่ ย ทำ� ไม

LOOK
& FEEL
รปู ลักษณ์

ภาพที่ 5 ค�ำถาม 5 Why และการวิเคราะหค์ ุณค่าของแม่บา้ นที่ดี
หมายเหตุ จาก การคิดเชิงออกแบบ : เรยี นรู้ดว้ ยการลงมือท�ำ(น.32), โดย ไปรมา อศิ รเสนา ณ อยธุ ยา และชจู ิต ตรรี ตั นพนั ธ.์ 2560. กรงุ เทพฯ: ศนู ย์
สรา้ งสรรค์งานออกแบบ

Stage 1 INSIGHT 23

ตวั อย่าง: หากถามกลุ่มเปา้ หมายท่ีเปน็ แม่บา้ นว่าท�ำไมจงึ อยากซื้อมดี

ท�ำอาหาร

Why 1 ถามแมบ่ า้ น: ท�ำไมจงึ อยากซื้อมดี ทำ� อาหารรนุ่ ใหม่
ตอบ: เพราะเปน็ รุ่นทเ่ี ปน็ มอื อาชพี (Pro Edition)

Why 2 ถาม: ท�ำไมถงึ ต้องซื้อรนุ่ ทีเ่ ป็นมอื อาชพี
แมบ่ า้ นตอบ: จะได้หัน่ ได้สวยงามประณตี

Why 3 ถาม: ทำ� ไมจึงอยากหัน่ ตัดไดส้ วยงามประณตี
แมบ่ ้านอาจตอบ: อาหารจะได้ออกมาจะได้น่ารับประทานเวลา
ถ่ายรูปลง Social Media ก็จะรู้สึกดี

Why 4 ถาม: ท�ำไมจงึ รู้สกึ เชน่ น้นั
แม่บา้ นอาจตอบ: เพราะทุกคนจะชมว่าท�ำอาหารเกง่

Why 5 ถาม: ท�ำไมร้สู กึ ดีท่คี นชมว่าท�ำอาหารเกง่
แม่บา้ นอาจตอบ: คิดว่าคณุ ค่าของผหู้ ญงิ คอื การเปน็ แมบ่ ้านทด่ี ี

NOTE

24

เมื่อทีมเข้าใจคุณค่าที่แท้จริงย่อมน�ำไปสู่การสร้างแนวคิดค�ำตอบใหม่ ๆ ที่หลากหลาย เช่น การดูแลบ้านที่ดี
ในด้านอื่น ๆ ตัวอย่างเช่น การตกแต่งบ้าน หรือกิจกรรมใหม่ ๆ ส�ำหรับครอบครัวเป็นต้น ในการหาข้อมูลจาก
การสอบถามหรือสัมภาษณ์ความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายโดยตรง คุยโทรศัพท์ หรือแบบสอบถาม ออนไลน์
สังเกตพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย และการทดลองเป็นกลุ่มเป้าหมาย ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC)
ไดเ้ สนอแนวทางการหาความเข้าใจเชงิ ลึก ดังตอ่ ไปน้ี

1. การสังเกตการณ์ (Observation)

เป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลหลักฐานโดยใช้ประสาทสัมผัสท้ัง 5 ได้แก่ ตาเห็นรูป หูฟังเสียง จมูกดมกลิ่น
ล้ินรับรส และกายสัมผัสร้อนเย็น ในการศึกษาปรากฏการณ์ต่าง ๆ ที่สนใจ เพื่อท�ำความเข้าใจเกี่ยวกับส่ิงนั้น
และความสมั พนั ธ์ระหวา่ งสง่ิ ทส่ี นใจกบั ส่ิงอน่ื ทอ่ี ยู่ภายใต้บรบิ ทเดียวกนั

สิ่งท่ีต้องสังเกตแบ่งเป็น 6 ประเภท ดังน้ี สถานที่หรือบริบทแวดล้อมทางกายภาพ ผู้มีส่วนร่วม แบบแผน
การกระท�ำและปฏิสัมพันธ์ การสนทนา ปัจจัยแฝงเร้น และพฤติกรรมของนักวิจัย ควรระบุจ�ำนวนของผู้มี
ส่วนร่วมในสถานการณ์ และบทบาทของแต่ละคน สภาพแวดล้อมโดยรอบ การกระท�ำหรือมีพฤติกรรมของ
บุคคลในพืน้ ที่ทก่ี ระท�ำอย่างเป็นกระบวนการตอ่ เนือ่ งวา่ เปน็ อยา่ งไร มีใครสนทนากับใคร มีใครเป็นผู้พูด มีใครเปน็ ผฟู้ ัง คยุ
เรอ่ื งอะไร บทสรปุ ในการพดู คุยคอื อะไรและมีความหมายอย่างไร รวมถงึ จังหวะการพดู การนง่ิ เงยี บ และอากบั กริ ยิ าตา่ ง ๆ
ในขณะสนทนา รวมถึงการสังเกตปัจจัยแฝงเร้น ได้แก่ แบบแผนการกระท�ำที่เกิดขึ้นอย่างเป็นทางการ
และไม่ได้วางแผนไว้ ความหมายโดยนัยท่ีแฝงอยู่ในถ้อยค�ำหรือส�ำนวนทางภาษา และสัญลักษณ์ท่ีปรากฏ
บนส่ิงประดิษฐ์ทางวัฒนธรรม (Artifact) และการสนทนาที่ไม่ใช้ถ้อยค�ำส�ำนวนทางภาษา เช่น การแต่งกาย
และร่องรอยช้ีแนะต่าง ๆ นอกจากน้ี นักวิจัยต้องสังเกตและบันทึกบทบาทของตนเองขณะท�ำการสังเกต
สิ่งท่พี ดู และกระทำ� แนวคดิ หรอื ความเชอ่ื อะไรของตนเองขณะทำ� การสังเกตการณ์ (องอาจ นัยพฒั น,์ 2551)

2. การสมั ภาษณต์ ามบริบท (Context Interview)

หรอื การสมั ภาษณเ์ ชงิ ชาตพิ นั ธว์ุ รรณา (Ethnographic Interview) เปน็ วธิ กี ารหาความเขา้ ใจเชงิ ลกึ โดยการลงพนื้ ท่ี
ที่สนใจศึกษา ร่วมสังเกตการณ์อย่างใกล้ชิด การสัมภาษณ์ตามบริบทมีจุดมุ่งหมาย เพื่อท�ำความเข้าใจในกิจกรรม
ข อ ง ผู ้ ค น ใ น พื้ น ที่ จ ริ ง ด ้ ว ย มุ ม ม อ ง ต น เ อ ง ที่ ท� ำ ใ ห ้ ไ ด ้ เ รี ย น รู ้ เ ร่ื อ ง ร า ว ข อ ง ก ลุ ่ ม เ ป ้ า ห ม า ย นั้ น ภ า ย ใ ต ้ ค� ำ อ ธิ บ า ย
ของเขา โดยเริ่มต้นจากชวนพูดคุยถึงเร่ืองที่ก�ำลังเป็นอยู่ด้วยค�ำถามปลายเปิดเพื่อให้รู้การใช้ชีวิตของผู้คนในพื้นท่ี
ด้วยมุมมองของผู้สัมภาษณ์ ท�ำให้เกิดอารมณ์ ความรู้สึกร่วม และเข้าใจเขาได้ลึกซ้ึง การสัมภาษณ์ด้วยวิธีนี้
จะมุ่งประเด็นความสนใจไปที่ประสบการณ์ รวมถึงความรู้สึก ความประทับใจ ทัศนคติ แรงจูงใจ ความสัมพันธ์
กับสภาพแวดลอ้ มหรอื คนรอบขา้ ง (ไปรมา อิศรเสนา ณ อยธุ ยา และชจู ิต ตรรี ตั นพนั ธ์, 2558)

3. การวิจยั เชิงชาตพิ ันธวุ์ รรณา โดยใช้อปุ กรณ์พกพา (Mobile Ethnographic)

เป็นวิธีหน่ึงในการหาความเข้าใจเชิงลึกโดยน�ำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อเรียนรู้วิถีชีวิต พฤติกรรม และทัศนคติของผู้คน
อย่างลึกซึ้ง โดยไม่ต้องใช้ชีวิตอยู่ในพื้นท่ี แต่สามารถชี้แนวทางและข้ันตอนในการบันทึกข้อมูลให้แก่ผู้ร่วมมือ
ซึ่งเป็นผู้คนท่ีอยู่ในพื้นที่น้ันบันทึกและส่งข้อมูลแก่ผู้วิจัย ข้อมูลและความเข้าใจเชิงลึก จากวิธีการนี้จะ ได้จากการ
น�ำเสนอข้อมูลในมุมของตัวแทนผู้ใช้บริการท่ีเข้าร่วมวิจัยท่ีอยู่ในพ้ืนที่ การเก็บข้อมูลทางไกลจากผู้ร่วมมือในพื้นที่
สามารถท�ำได้หลายวิธี เช่น การพูดคุยทางไกลผ่านเสียง (Audio Conference) เว็บไซต์ (Web Conference)
การสนทนากลุ่มทางไกล (Virtual Focus Group) และการบันทึกชีวิตประจ�ำวันผ่านโทรศัพท์เคล่ือนที่
(Mobile Diaries) (ไปรมา อิศรเสนา ณ อยธุ ยา และชจู ิต ตรรี ตั นพนั ธ์, 2558)

Stage 1 INSIGHT 25

ค�ำถามชวนคดิ : วิธกี ารทำ� ความเขา้ ใจกลุม่ เปา้ หมายที่ดีควรท�ำอยา่ งไร

ผู้สังเกตและผูส้ มั ภาษณ์ ควรทำ� ตวั เป็นนกั วจิ ัยตลาด ที่จะตอ้ งสงั เกต ออกแบบ
เครื่องมือและวิธีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู เพอื่ ใหไ้ ดข้ อ้ มูลเชงิ ลกึ ผ่านการสงั เกต
การจับประเดน็ การตง้ั ค�ำถาม เพื่อนำ� ไปสู่ความเขา้ ใจเชิงลึก (Insight)
ของกลุม่ เป้าหมาย

NOTE

26

NOTE

Stage 1 INSIGHT 27



1.3

ขน้ั ตอนการหา
ความเข้าใจเชิงลกึ

(Insight)

จากขอ้ มลู (Data)

1.3 ข้นั ตอนการหาความเขา้ ใจเชงิ ลึก (Insight)
จากข้อมลู (Data)

“Data is the New Oil.”

- Clive Humby .
การรู้ถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นส่ิงส�ำคัญท่ีท�ำให้ธุรกิจเจริญเติบโตและประสบความส�ำเร็จได้
การศกึ ษาความต้องการของกลุม่ เป้าหมายสามารถท�ำได้ 2 รูปแบบ คอื
1. การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เป็นการหาแนวคิด (Idea) ในการพัฒนานวัตกรรม
เพอ่ื ตอบโจทยก์ ลุม่ เปา้ หมาย
2. การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เป็นการศึกษาถึงความเป็นไปได้ในการผลิตนวัตกรรม
ออกสูต่ ลาดวา่ มกี ล่มุ เปา้ หมายในปรมิ าณทม่ี ากพอหรอื ไม่ รวมถงึ มโี อกาสทางธรุ กิจเพยี งพอหรอื ไม่
เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาท�ำความเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมีหลายเครื่องมือ ซ่ึงในปัจจุบัน
ได้มกี ารใชร้ ่วมกบั การวิเคราะห์ขอ้ มลู (Data Analytics) เพอ่ื ใหเ้ ขา้ ใจกลุม่ เป้าหมายเพ่ิมย่ิงขึน้
กระบวนการหาความเข้าใจเชิงลึก จากข้อมูลเพ่ือมาใช้กับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่เป็นเพียงเลือกอุปกรณ์
(Hardware) โปรแกรม (Software) หรือบุคลากรคอมพิวเตอร์ มาท�ำงานเท่าน้ัน แต่ต้องให้ความส�ำคัญกับ
การฝึกฝนผู้หาความเข้าใจเชิงลึกจากข้อมูลให้มีความสามารถในการคิดเชิงวิพากษ์หรือการคิดอย่างมีวิจารณญาณ
(Critical Thinking) เพ่ือให้สามารถเข้าใจถึงสถานการณ์ คิดวิเคราะห์ รวมถึงตั้งค�ำถามได้อย่างเหมาะสม
มากยง่ิ ขนึ้ ขนั้ ตอนในการหาความเขา้ ใจเชงิ ลกึ จากขอ้ มลู สามารถทำ� ได้ 5 ขน้ั ตอน โดยมรี ายละเอยี ดดงั ตอ่ ไปนี้ (ฮาน, 2021)

30

ขน้ั ตอนท่ี 1 – ก�ำหนดเป้าหมาย

หรือการก�ำหนดประเด็นที่ต้องการท�ำความเข้าใจเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย ข้ันตอนน้ีเป็นข้ันตอนส�ำคัญ ผู้ท่ีต้องการ
หาความเข้าใจเชิงลึกจากข้อมูลจะต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนว่า การหาความเข้าใจเชิงลึกครั้งน้ีต้องการไปใช้ท�ำอะไร
เช่น เพิ่มยอดขาย การสร้างโปรโมชัน หรืออาจระบุเป็นเพิ่มการรับรู้สินค้าหรือบริการ เพื่อท่ีจะสามารถก�ำหนด
ตวั วดั ความส�ำเร็จ (KPI) สำ� หรับการคดิ วเิ คราะห์ ตดั สินใจให้สอดคลอ้ งกับกล่มุ เป้าหมายไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ

ขน้ั ตอนท่ี 2 – ส�ำรวจข้อมลู และแหลง่ ทีม่ าของขอ้ มูล (Key Resource Data)

ในข้ันตอนน้ีเป็นการหาแหล่งข้อมูล (Data Source) จากหน่วยงานต่าง ๆ รวมถึงก�ำหนดสิทธิ์การเข้าถึงข้อมูล
เพ่ือนำ� มาวเิ คราะหแ์ ละหาค�ำตอบให้สอดคลอ้ งกบั เปา้ หมายระยะสน้ั ระยะกลาง และระยะยาว

ขั้นตอนท่ี 3 – รวบรวมและจัดเตรยี มขอ้ มลู

จากแหล่งขอ้ มูลต่าง ๆ เพ่ือใหไ้ ด้ข้อมูลทมี่ คี ุณภาพ โดยขอ้ มลู ตอ้ งมีความครบถว้ น สมบูรณ์ ถูกต้อง แม่นยำ� ทนั เวลา
ตรงตามความต้องการของผใู้ ช้ รวมถึงต้องมีการตรวจสอบโครงสรา้ งของขอ้ มูลท่ีจะนำ� มาวเิ คราะห์อีกดว้ ย

ขั้นตอนท่ี 4 - วิเคราะห์และสำ� รวจข้อมูล

ในขนั้ ตอนนอี้ าจใชก้ ารนำ� เสนอขอ้ มลู โดยใชก้ ราฟ (Visualization) เพอื่ ใหผ้ ทู้ เี่ กยี่ วขอ้ งรวมถงึ สมาชกิ ภายในทมี เขา้ ใจ
และเห็นถึงข้อผิดพลาดของข้อมูล (Outliers) ข้อสรุปเบ้ืองต้น รูปแบบ (Pattern) รวมถึงแนวโน้มของข้อมูล (Trend)
กอ่ นน�ำขอ้ มลู มาวเิ คราะหเ์ พ่อื หาความเข้าใจเชงิ ลึก (Insight) ตอ่ ไป

ขน้ั ตอนที่ 5 – การคน้ หาความเขา้ ใจเชงิ ลกึ (Insight) จากข้อมูล

ในข้ันตอนน้ีจะต้องใช้กระบวนการคิดเชิงวิพากษ์หรือการคิดอย่างมีวิจารณญาณ เพ่ือต้ังค�ำถามและหาค�ำ
ตอบจากข้อมูล ที่จะสามารถสื่อสารถึงความเข้าใจเชิงลึก (Insight) ให้บุคลากรภายในทีมเข้าใจและสามารถน�ำไปใช้
ให้เกดิ ประโยชน์ต่อไป

NOTE

Stage 1 INSIGHT 31

ตวั อย่าง: การหาความเขา้ ใจเชงิ ลกึ จากขอ้ มลู ของรา้ นสตารบ์ คั ส์ (Starbucks)

รา้ นกาแฟสตารบ์ ัคส์ ในไตรมาส 2 ประจำ� ปี 2019 มีจ�ำนวนสาขามากกวา่
30,184 สาขาท่ัวโลก (ธงชยั ชลศิรพิ งษ,์ 2563) ส่งผลใหม้ กี ารซอื้ ขาย
มากกว่า 100,000,000 ลา้ นคร้ังต่อสปั ดาห์ สตาร์บัคส์จงึ มีขอ้ มลู ประกอบการ
ตดั สินใจในเรอื่ งตา่ ง ๆ จำ� นวนมาก (ณฐั พล มว่ งทำ� , 2563; Was Rahman,
2020) เช่น การเปดิ สาขาใหม่ ทีร่ ะบุได้ว่าควรเปดิ ท่ีไหน โดยใชข้ ้อมลู จากฐาน
สมาชกิ ท่ีใช้จ่ายผา่ นการสะสมแต้มจาก Starbucks Rewards ในพน้ื ท่ีนั้น ๆ

นอกจากนน้ั สตารบ์ คั สย์ งั ใชก้ ลไกสง่ เสรมิ การขายสว่ นบคุ คล (personalized
promotions) เนือ่ งจากสตารบ์ คั สร์ ู้จักลกู คา้ แตล่ ะคน รวมถึงทราบ
ความต้องการของลกู ค้าเป็นอย่างดี เช่น ชอบซือ้ อะไร (มีค�ำสัง่ พเิ ศษหรอื ไม่
เชน่ หวานมาก/หวานนอ้ ย) รวมถึงชอบเขา้ ร้านสตารบ์ คั สส์ าขาไหน วันไหน
เวลาใด เปน็ ตน้ ซงึ่ ขอ้ มลู ตา่ ง ๆ เหลา่ นี้ ทำ� ให้สตารบ์ คั สส์ ามารถทำ� การสง่ เสริม
การขายสว่ นบคุ คลได้ ซง่ึ การใชก้ ารส่งเสริมการขายส่วนบคุ คลนีต้ อบโจทย์
กลมุ่ เปา้ หมาย รวมถงึ สร้างรายไดใ้ ห้สตารบ์ ัคสไ์ ด้เป็นอยา่ งมาก

นอกจากนส้ี ตาร์บคั ส์ ใชข้ ้อมลู เชงิ ลึกเพ่อื พัฒนาสนิ คา้ หรอื ผลิตภณั ฑใ์ หม่
ยกตัวอย่างเช่น กาแฟสตาร์บัคส์ ในรูปแบบแคปซลู ส�ำหรับกลมุ่ คนที่ชอบชง
กาแฟสตาร์บคั สก์ ินเองทีบ่ า้ น (ดังแสดงในรปู ท่ี 6)
ภาพที่ 6 กาแฟสตารบ์ ัคสส์ ำ� เร็จรูปพร้อมเคร่อื งชง

หมายเหตุ จาก https://www.thairath.co.th/business/market/1969241
สตารบ์ คั ส์ ใช้แนวคดิ “ร้แู ลว้ ซอ่ มก่อนที่เคร่อื งจะเสีย (Optimizing Machine
Maintenance)” เพอื่ ลดการสูญเสยี รายได้จากเครื่องเสีย ซง่ึ หลกั การต่าง ๆ
เหลา่ น้ีลว้ นใช้ข้อมลู เทคโนโลยี IoT (Internet of things) และ AI (Artificial
Intelligence) ในการวิเคราะห์ท้งั ส้ิน

32

ค�ำถามชวนคดิ : หากทา่ นเปน็ ‘นวตั กร’ ทตี่ อ้ งการพฒั นาการให้บริการ

Delivery เพ่ือสง่ สนิ ค้า อาหาร ทใี่ ห้บริการเฉพาะภายในจงั หวัดของทา่ น
ท่านตอ้ งรวบรวมข้อมูลใดบา้ งเพือ่ เป็นประโยชน์ในการวเิ คราะหห์ า
ความเขา้ ใจเชิงลึก และความเป็นไปไดใ้ นการจดั ตง้ั บริษัท

NOTE

Stage 1 INSIGHT 33



1.4

การหาความเข้าใจเชิงลึก
จากส่อื สงั คมออนไลน์

และ Search Engine

1.4 การหาความเขา้ ใจเชงิ ลึกจากสอ่ื สังคมออนไลน์
และ Search Engine

การท�ำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเชิงลึก ไม่เพียงแค่สัมภาษณ์ สังเกตพฤติกรรม ถามค�ำถามหรือตั้งใจฟัง
เพื่อให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น ยังสามารถท�ำได้โดยการสกัดข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายท่ีต้องการมาท�ำการ
วิเคราะห์ ตีความ เพ่ือให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ซ่ึงการหาความเข้าใจเชิงลึกจากข้อมูล สามารถท�ำได้
จากหลากหลายแหลง่ ขอ้ มลู เชน่ Twitter, Instagram และ Facebook เปน็ ตน้ ซง่ึ จะมเี ครอ่ื งมอื ในกลมุ่ (Audience Analytics)
เพ่อื ให้สามารถวเิ คราะห์กลุ่มเปา้ หมายได้ เช่น Instagram Account Insights สามารถบอกถงึ

Check-ci จำ� นวนครง้ั ที่ผใู้ ช้เห็นโพสต์ของคณุ บนหน้าจอของเขา (Impressions)
Check-ci จำ� นวนผใู้ ช้ทเ่ี ห็นโพสตข์ องคุณ (Reach)
Check-ci จำ� นวนคร้งั ทผี่ ู้ใช้คลิกบน Link ที่อย่บู น Instagram Business Profile ของคุณ (Website Clicks)
Check-ci จ�ำนวนครั้งท่ีผู้ใช้เข้าถึงหนา้ Profile ของ Instagram Account
Check-ci Followers หรือแสดงให้เห็นว่าในสัปดาห์ท่ีผ่านมา Instagram Account ของคุณมียอด Followers เพ่ิมข้ึน

หรอื น้อยลงเท่าไหร่ ในแต่ละวัน เปน็ ต้น
เคร่ืองมือต่าง ๆ เหล่าน้ี จะท�ำให้ทราบถึงแนวโน้มของกลุ่มเป้าหมาย นอกจากน้ันยังสามารถหา Audience
Insight จาก Google Trends ซ่ึงเป็นเคร่ืองมือจาก Google ที่สามารถใช้ดูส่ิงท่ีได้รับความนิยมในการค้นหา
บน Google ได้ นอกจากจะดูสิ่งท่ีก�ำลังนิยมอยู่ในปัจจุบันได้แล้ว ยังสามารถกรองดูในแต่ละช่วงเวลา (Period Time)
เพ่ือให้ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายก�ำลังสนใจอะไรอยู่ในเวลาต่าง ๆ ได้อีกด้วย ซึ่งสามารถเลือกพิมพ์ค�ำค้นหา (Keyword)
ลงไปในแถบเพอ่ื ดจู ำ� นวนคนทคี่ น้ หาคำ� หรอื หวั ขอ้ ทเี่ กย่ี วขอ้ งมากนอ้ ยแคไ่ หน ซง่ึ เครอ่ื งมอื ตวั นจ้ี ะแนะนำ� คำ� อนื่ ๆ ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง
หรือ ใกล้เคียงมาให้ดว้ ย ท�ำให้ได้ความเขา้ ใจเชงิ ลึกเพ่ิมเตมิ ว่าจริง ๆ แล้ว คนค้นหาอะไรมากกวา่ กนั

36

คำ� ถามชวนคดิ : การวเิ คราะห์ขอ้ มลู หากท่านต้องการข้อมลู ผู้ใชง้ าน

บนเว็บไซตบ์ นสือ่ สงั คมออนไลน์เพอ่ื ศกึ ษาผลการตอบรับต่อโปรโมชน่ั และ
ยอดขายสินคา้ ในอดีต จะตอ้ งรวบรวมข้อมลู ใดบา้ ง
✎ โปรโมชั่น ผู้ตอบสนอง (เพศ อายุ อ่ืน ๆ) เวลาในการตอบสนอง ประเภท
การตอบสนอง ผลการตัดสนิ ใจซ้ือ วิธีการส่ังซอื้ (ถ้ามี)

NOTE

Stage 1 INSIGHT 37



1.5

การวเิ คราะห์ขอ้ มูล
(Data Analytic)

1.5 การวิเคราะห์ขอ้ มลู (Data Analytic)

การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytic) เป็นการใช้ความรู้ ความสามารถ ทักษะด้านต่าง ๆ ประกอบด้วย
ดา้ นบรหิ ารธรุ กจิ ดา้ นเทคโนโลยสี ารสนเทศ ดา้ นคณติ ศาสตรแ์ ละสถติ ิ เพอื่ วเิ คราะหก์ ระบวนการทำ� ความเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมาย
และปรับปรุงกระบวนการท�ำงาน การวิเคราะห์ข้อมูลแบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ Descriptive, Diagnostic, Predictive
และ Prescriptive Analytics โดยมีรายละเอยี ดดังน้ี (Vinit Kachchi & Yogesh Kothiya, 2021)

1. การวิเคราะหเ์ ชงิ พรรณนา (Descriptive Analytics)

เปน็ รปู แบบการใชข้ อ้ มลู แบบพนื้ ฐานทน่ี ำ� ขอ้ มลู ในอดตี มาแสดงผลใหอ้ ยใู่ นรปู แบบทเี่ ขา้ ใจไดง้ า่ ย เชน่ รายงานสรปุ ตาราง
หรือแผนภูมิ โดยใช้หลักการวิเคราะห์เพื่อตอบค�ำถามว่าเกิดอะไรข้ึน “What” เพ่ือให้ผู้ใช้สามารถตรวจสอบและสามารถ
ปรบั ปรงุ กระบวนการใหด้ ขี ้นึ (Lustig et al., 2010)

40

ตวั อย่าง: ร้านสะดวกซอื้

การวเิ คราะหข์ อ้ มูลเพื่อใหเ้ ข้าใจว่ารา้ นค้า มีผลประกอบการเปน็ อย่างไร
สว่ นใหญจ่ ะเปน็ การรายงานผลประกอการ เชน่ รายงานผลประกอบการ (กำ� ไร
ขาดทุน) โดยอาจมีการเปรยี บเทียบกับปีกอ่ นหน้าเพ่อื วิเคราะหแ์ นวโน้ม หรอื
เปรยี บเทียบกบั สาขาต่าง ๆ ในช่วงเวลาเดียวกนั เปน็ ตน้ ซงึ่ จากรายงาน
หรือการเปรียบเทยี บอาจจะพบจดุ สังเกตบางประการเชน่ เพราะเหตใุ ดยอดกำ� ไร
จงึ เพมิ่ ขึน้ หรือลดลงผดิ ปกติ

(จึงน�ำจุดสังเกตน้ไี ปวิเคราะหใ์ นขน้ั ต่อไป)

NOTE

Stage 1 INSIGHT 41

2. วินิจฉยั (Diagnostics Analytics)

เป็นการวิเคราะห์ท่ีมุ่งเน้นการอธิบายถึงสาเหตุว่าท�ำไม (Why) จึงเกิดข้ึน เป็นข้ันตอนวิเคราะห์ต่อจาก
การวิเคราะห์เชิงพรรณนา การวิเคราะห์เพื่อวินิจฉัยน�ำเสนอการค้นพบข้อมูลแบบเจาะลึกและหาความสัมพันธ์
ของข้อมูล เพื่อให้ผู้ใช้สามารถระบุแหล่งที่มาที่เป็นไปได้ส�ำหรับความผิดปกติที่ค้นพบ ซ่ึงการวิเคราะห์ในข้ันตอนน้ี
จะเป็นการหาความสัมพันธ์ของตัวแปรตั้งแต่สองตัวขึ้นไป (Multivariate Analysis) เพื่อประเมินว่าตัวแปร
แต่ละตวั นั้นมีผลตอ่ กนั หรอื ไม่ เช่น

1. การวเิ คราะหส์ หสมั พนั ธ์ (Correlation Analysis) หรอื การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เชงิ หลายมติ ิ (Multidimensional
Analysis)

NOTE

42

ตวั อย่าง: ร้านสะดวกซอ้ื

วเิ คราะหข์ อ้ มูลเพ่ือหาสาเหตุว่ายอดก�ำไรที่เพ่ิมขน้ึ หรอื ลดลง เป็นเพราะเหตุใด
เชน่ บรษิ ทั มีตน้ ทุนทล่ี ดลงหรือเพม่ิ ขึน้ จากค่าใชจ้ า่ ยใด ซึง่ อาจจะต้องตงั้ ค�ำถาม
เพ่อื วเิ คราะหข์ อ้ มูลว่า เพราะเหตุใด หรือ “ทำ� ไม ท�ำไม และท�ำไม” เพอื่ ใหไ้ ดค้ �ำตอบ
และสาเหตขุ องปญั หา

NOTE

Stage 1 INSIGHT 43

3. การวิเคราะหเ์ ชงิ คาดการณ์ (Predictive Analytics)

เปน็ การพยากรณห์ รอื ทำ� นายสง่ิ ทอ่ี าจเกดิ ขนึ้ ในอนาคตโดยใชข้ อ้ มลู ในอดตี รว่ มกบั โมเดลทางคณติ ศาสตร์ หรอื ใชเ้ ทคนคิ
การท�ำ Data Mining ซ่ึงเป็นการสร้างโมเดลเพ่ือสกัดรูปแบบความสัมพันธ์ ร่วมกับการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์
เพือ่ ตอบค�ำถามว่า “จะเกดิ อะไรข้นึ ในอนาคต” เชน่ เม่ือลกู ค้าซื้อสนิ คา้ นี้แล้ว จะซอ้ื สินค้าใดต่อไป เป็นต้น

4. การวเิ คราะห์เพอื่ พยากรณ์ (Prescriptive Analytics)

เป็นการวิเคราะห์เพ่ือพยากรณ์พร้อมให้ค�ำแนะน�ำในการด�ำเนินการว่า ควรท�ำอย่างไร ระบุเหตุผลต้องท�ำ รวมถึง
ผลกระทบท่ีอาจตามมา ซึ่งเป็นรูปแบบการวิเคราะห์ข้อมูลท่ีมีความซับซ้อนและยากท่ีสุด เพราะไม่เพียงพยากรณ์
หรือท�ำนายว่าอะไรจะเกิดขึ้นแต่ยังให้ค�ำแนะน�ำในทางเลือกต่าง ๆ รวมถึงคาดการณ์ผลแต่ละทางเลือกว่าจะมี
ผลดีหรอื ผลเสียอยา่ งไรโดยเทคนคิ Optimization

NOTE

44

ตารางท่ี 1 สรปุ เปรยี บเทียบการวิเคราะหข์ ้อมลู ทั้ง 4 รูปแบบ

DAenscarlyiptticivse DAinaganlyotsictsic PArneadliycttiicvse PArensaclryiptitcisve

ทงั้ 4 รปู แบบใชข้ อ้ มลู ในอดตี

กำ� หนดค่าข้อมลู ใหม่ใหอ้ ยู่ในรปู แบบท่ี ระบุความผดิ ปกตขิ องขอ้ มูล พยากรณ์ข้อมลู ประมาณการผลลัพธ์
อ่านง่าย (เพิม่ เติมข้อมลู ท่หี าย) ตามตัวแปร
Stage 1 INSIGHT
อธิบายสถานะการด�ำเนินธรุ กจิ เน้นเทรนดข์ อ้ มูล สร้างแบบจ�ำลองขอ้ มูล เสนอข้อเสนอแนะ
ของคณุ เกย่ี วกับผลลัพธ์

เรียนรูจ้ ากอดตี สำ� รวจปัญหาพน้ื ฐาน คาดการณผ์ ลลพั ธ์ ใช้อลั กอริธมึ AI
ท่อี าจเกดิ ขนึ้ ในอนาคต และการเรียนรขู้ องเคร่อื ง

วิเคราะห์เพอ่ื ให้ทราบว่าเกิดอะไรข้นึ วิเคราะห์ตอ่ เพอ่ื ใหท้ ราบวา่ เกดิ ขึน้ วเิ คราะห์ตอ่ เพอ่ื ใหท้ ราบวา่ ต่อไป วิเคราะห์ตอ่ เพ่อื ให้ทราบแนวโน้มวา่
เพราะเหตใุ ด/ท�ำไมถึงเกดิ ข้ึน จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าท�ำสิ่งนี้แล้วจะเกดิ อะไรขน้ึ

45

ซง่ึ การวเิ คราะหข์ อ้ มลู ทั้ง 4 ขน้ั ตอน สามารถหาความเข้าใจเชงิ ลกึ จากกลุ่มเปา้ หมายในข้นั ตอนของ การวิเคราะห์เพ่อื
การวินิจฉัย ดงั แสดงในภาพที่ 7

Value

Optimization

Foresight

Insight

Hindsight

Information What happened? What happened? What will happened? How can we
make it happen
Descriptive Analytics Diagnostic Analytics Predictive Analytics
Prescriptive
Analytics

Difficutly
Source: Gartner

NOTE

46

คำ� ถามชวนคิด: ถา้ ท่านมขี ้อมลู รา้ นสะดวกซือ้ เป็นระยะเวลา 1 ปี โดยมี

รายละเอยี ดดังตอ่ ไปน้ี

• ขอ้ มูลลูกคา้ (Customer) ประกอบด้วย รหสั ลกู คา้ ช่ือ สถานะ (โสด/ สมรส)
รายได้ จำ� นวนคนอาศัยภายในบา้ น (เดก็ / ผ้ใู หญ่) และวนั ท่สี มคั รสมาชกิ

• ขอ้ มูลสินคา้ (Product) ประกอบด้วย รหสั สนิ คา้ ชื่อสินค้า ตราสนิ คา้
กลุ่มสินค้า รายละเอียดสนิ ค้า เช่น ขนาด ราคาตอ่ หน่วย เป็นต้น

• ขอ้ มูลการซ้อื สนิ คา้ (Order) ประกอบดว้ ย รหสั ลูกคา้ รหัสสินคา้
วนั -เวลาทีซ่ ื้อสินคา้ ร้านคา้ / สาขาทซี่ อ้ื สินค้า จ�ำนวนสนิ คา้ ที่ซอ้ื สว่ นลดท่ีได้

ท่านคิดว่าจะสามารถคิด วเิ คราะหห์ าความเข้าใจเชิงลกึ
จากข้อมลู อะไรไดบ้ า้ ง โดยใหเ้ วลาในการคดิ วเิ คราะห์ 20 นาที (มีตัวอยา่ งไฟลใ์ ห้)

NOTE

Stage 1 INSIGHT 47

NOTE

48

NOTE

Stage 1 INSIGHT 49