STEAM 4 INNOVATOR

ข้ันท่ี 3

"แผนพฒั นาธรุ กิจ
และหาเครอื ขา่ ย"

(Business Model)

หนังสือ STEAM4INNOVATOR
เลม่ ท่ี 3 Business Model (แผนพัฒนาธุรกิจ)

สถาบนั วิทยาการนวัตกรรม (nia academy)
ส�ำนักงานนวตั กรรมแหง่ ชาติ (องค์การมหาชน)

ผ้อู อกแบบและพัฒนาหลักสตู ร STEAM4INNOVATOR
นางสาวปทั มาวดี พัวพรหมยอด
นางสาวศดานันท์ ล้อเพ็ญภพ
นางสาวสาธติ า หงษล์ อย
นางสาวธัญญาเรศ ล้อมรัตนพนา
นางสาวกนกวรรณ ศรีศภุ ร

ผเู้ ขียนและเรยี บเรียง
ดร.วรวี รรณ เจรญิ รูป
นายบลุ วชิ ช์ ช่วยชวู งศ์
นางสาวพิน เกษมศิริ

ผ้เู รยี บเรยี ง
นายศภุ วิชช์ สงวนคมั ธรณ์

ผู้พสิ จู นอ์ ักษร
นายธนะรัชต์ ไชยรัชต์

กองบรรณาธกิ าร
สถาบันวิทยาการนวัตกรรม (nia academy)

พสิ จู นอ์ ักษร / ออกแบบดไี ซน ์ / จัดท�ำรปู เล่ม
บริษทั ยโู ทเปยี มเี ดีย อินเตอร์เนชนั แนล (ประเทศไทย) จำ� กัด

เลขมาตรฐานสากลประจำ� หนังสือ (ISBN)
978-616-584-030-9

อำ� นวยการผลติ
สำ� นกั งานนวัตกรรมแหง่ ชาติ (องค์การมหาชน)
กระทรวงการอุดมศึกษา วทิ ยาศาสตร์ วิจัยและนวตั กรรม
73/2 ถนนพระรามท่ี 6 แขวงทุง่ พญาไท เขตราชเทวี
กรงุ เทพมหานคร 10400
โทรศพั ท์ : 02-017 5555 โทรสาร : 02-017 5566
http://www.nia.or.th อเี มล์ : [email protected]

สงวนลิขสทิ ธ์ิ พ.ศ. 2562 ตามพระราชบัญญัติลิขสทิ ธ์ิ
พ.ศ. 2537 ส�ำนกั งานนวตั กรรมแหง่ ชาติ (องคก์ ารมหาชน)
กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัย และนวตั กรรม
ไม่อนญุ าตใหค้ ดั ลอก ท�ำซ�้ำ และดดั แปลง ส่วนใดส่วนหนงึ่
ของหนังสอื ฉบบั นี้ นอกจากไดร้ บั อนุญาตเิ ป็นลายลักษณ์
อักษรจากเจ้าของลขิ สทิ ธ์เทา่ นัน้

Kelley & Littman, 2001

Stage 3 Business model

ค�ำนำ�

มนุษย์เป็นองค์ประกอบท่ีส�ำคัญในทุกระบบนิเวศและสิ่งส�ำคัญท่ีช่วยพัฒนาให้มนุษย์เราสามารถสร้าง
สิ่งต่าง ๆ ได้คือกระบวนการทางความคิด ท่ีต้องการพัฒนาสิ่งใหม่เพื่อแก้ปัญหาและพัฒนาโลกเราให้ดีขึ้น
อยตู่ ลอดเวลา นน่ั กค็ อื การสรา้ งนวตั กรรม ซง่ึ สำ� นกั งานนวตั กรรมแหง่ ชาติ (องคก์ ารมหาชน) ไดใ้ หค้ วามสำ� คญั
กับการพัฒนากระบวนการทางความคิดอันน�ำไปสู่การแก้ปัญหาต่อยอด เกิดส่ิงใหม่ เกิดเป็นนวัตกรรม
ในระบบนเิ วศของประเทศ เกดิ แนวคิดของคนร่นุ ใหม่หรอื ทีเ่ รียกวา่ Changemaker

สนช. จงึ จดั ทำ� หนงั สอื ชดุ หลักสตู ร STEAM4INNOVATOR (สตมี ฟอรอ์ ินโนเวเตอร์) ซึ่งเป็นการออกแบบ
รวบรวมและพฒั นาตอ่ ยอดแนวความคิดของการสร้างนวัตกรรมทีผ่ สมผสานทักษะดา้ น Soft skill ทจ่ี ำ� เปน็
ส�ำหรับเหล่านวัตกร น�ำเสนอในรูปแบบหลักสูตรการเรียนรู้ที่เข้าใจง่าย ผ่านกระบวนการ 4 ข้ันตอน ได้แก่
ขั้นตอนท่ี 1 Insight รู้ลกึ รู้จริง ข้นั ตอนที่ 2 Wow! Idea คดิ สรา้ งสรรค์ไอเดีย ขนั้ ตอนที่ 3 Business Model
แผนพัฒนาธรุ กจิ และขั้นตอนท่ี 4 Production & Diffusion การผลิตและการกระจาย ในชดุ หนงั สือแตล่ ะเล่ม
จะเจาะลึกลงไปในแต่ละขั้นตอน ประกอบด้วยเนื้อหา เครื่องมือ และตัวอย่างต่าง ๆ ร้อยเรียงและน�ำไปสู่
การสรา้ งนวัตกรรมและนวตั กร (ผู้สร้างนวัตกรรม)

โดยในเลม่ น้จี ะเจาะลกึ ลงไปท่ขี ั้นตอนท่ี 3 Business Model แผนพฒั นาธรุ กิจ ในขัน้ ตอนที่ 3 น้ที ุกคน
จะได้น�ำไอเดียท่ีได้จากข้ันตอนที่ 2 Wow! Idea มาสร้างเป็นช้ินงานต้นแบบหรือ Prototype เพราะการ
สร้างชิ้นงานต้นแบบนั้นจะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการน�ำสินค้าหรือกระบวนการนวัตกรรมท่ีเรา
คดิ ขนึ้ มานน้ั เขา้ ใจและเหน็ ภาพตรงกนั ซงึ่ การทำ� ชนิ้ งานตน้ แบบนนั้ จะชว่ ยใหเ้ ราเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมายมากยง่ิ ขนึ้
และสามารถน�ำไปทดสอบก่อนผลิตจริงว่านวัตกรรมท่ีเราคิดข้ึนมานั้น ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายจริงหรือ
ไม่ เมอ่ื เราไดช้ นิ้ งานตน้ แบบและนำ� ไปทดสอบแลว้ สง่ิ สำ� คญั ทเ่ี ราจะตอ้ งคำ� นงึ ถงึ ในขน้ั ตอนนค้ี อื การวางแผน
ธรุ กจิ เพราะการสรา้ งนวตั กรรมนน้ั มตี น้ ทนุ คา่ ใชจ้ า่ ยตา่ ง ๆ ผสู้ รา้ งนวตั กรรมจำ� เปน็ จะตอ้ งมรี ายได้ เพอื่ นำ� มา
ตอ่ ยอดการสรา้ งนวตั กรรมตา่ ง ๆ เพอื่ ใหช้ วี ติ ทกุ คนสะดวกสบายตอ่ ไป อา่ นมาถงึ บรรทดั นท้ี กุ คนคงมไี อเดยี
ทอ่ี ยากจะลงมอื ทำ� พรอ้ มกบั แบบรา่ งทชี่ ดั เจนแลว้ ดงั นนั้ เราไปเรยี นรเู้ ครอื่ งมอื ตา่ ง ๆ ในขน้ั ตอนที่ 3 Business
Model แผนพัฒนาธุรกจิ กนั เลย!

สำ� นักงานนวัตกรรมแห่งชาติ
(องค์การมหาชน)

4

สารบญั

10 ต้นแบบ (Prototype)

24 แผนพฒั นาธรุ กจิ (Business Model)

32 บทน�ำ (Introduction)
36 รูปแบบของแผนธุรกจิ (Type of Business Model)
40 ร้จู ักกับแผนพฒั นาธรุ กิจ ( What’s business model?)
44 วธิ ีการเขียนแผนธุรกิจ (How to write business model canvas)
50 แผนธุรกิจกบั การนำ� ไปใชจ้ ริง (Implementation)
56 ตวั อย่างแผนธุรกจิ (Case study : Business Model)

64 การทำ� งานร่วมกบั คคู่ า้ (Partner & Connection)

76 เทคนคิ การนำ� เสนอตวั เองต่อคู่คา้ หรอื พนั ธมิตร
(Presentation Technique)

81 บรรณานกุ รม (Bibliography)

Stage 3 Business model 5

ผลลัพธ์การเรยี นรู้

1. ผู้เรยี นสามารถอธบิ ายความหมาย และความสำ� คัญของตัวต้นแบบ (Prototype)
2. ผูเ้ รยี นสามารถยอธบิ ายกระบวนการทำ� ตวั ต้นแบบ (Prototype)
3. ผูเ้ รียนสามารถอธบิ ายความหมาย และความสำ� คญั ของแผนธุรกิจ (Business Model)
4. ผู้เรยี นสามารถเขยี นแผนธรุ กิจ (Business Model Canvas) และนำ� เสนองานกบั คคู่ ้าหรอื พันธมิตรได้

โครงสรา้ งบทเรยี น

1. ตน้ แบบ (Prototype)
2. แผนพฒั นาธุรกิจ (Business Model)

2.1. บทนำ� (Introduction)
2.2. รปู แบบของแผนธรุ กจิ (Type of Business Model)
2.3. รจู้ กั กับแผนพัฒนาธุรกิจ (What’s Business Model?)
2.4. วธิ ีการเขยี นแผนธุรกจิ (How to Write Business Model Canvas)
2.5. แผนธรุ กจิ กับการนำ� ไปใชจ้ รงิ (Implementation)
2.6. ตวั อย่างแผนธรุ กิจ (Case Study : Business Model)
2.7. การท�ำงานร่วมกบั คคู่ า้ (Partner & Connection)
2.8. เทคนคิ การนำ� เสนอตัวเองตอ่ ค่คู า้ หรือพันธมิตร (Presentation Technique)

6

Stage 3 Business model 7



ข้ันตอนท่ี 3

Business
Model

(แผนพฒั นาธุรกจิ )

การออกแบบแนวคิด ซง่ึ กค็ อื การสราง
ชิ้นงานตน แบบ หรือ Prototype และ
แผนพัฒนาธรุ กิจ ซ่ึงจะเกีย่ วข้องท้งั
การเช่อื มโยงคน เทคโนโลยี ทรัพยากร และ
ความหลากหลายไปสู่เป้าหมายที่ท�ำไดจ้ รงิ
พร้อมทั้งโอกาสในการรับคำ� แนะน�ำ
จากผู้ประกอบการธุรกจิ นวตั กรรม



1

ต้นแบบ
(Prototype)

PROTOTYPE

ภาพท่ี 1 เราใช้ Prototype เพ่ือทดสอบแนวคดิ

1 บทนำ�

เมอื่ เราหมนุ วงลอ้ เพอื่ สรา้ งนวตั กรรมผา่ น Stage 2 มาแลว้ อยา่ งนอ้ ยเราทกุ คนคงจะมี "ภาพรา่ ง" (Sketch Idea) อยใู่ นมอื
ภาพรา่ งนจ้ี ะรวบรวม คดั สรรเอาไอเดยี ทนี่ า่ สนใจ และไอเดยี ทสี่ มาชกิ ในทมี รว่ มกนั สรา้ งเอาไวอ้ อกมาเปน็ รปู หรอื เปน็ ภาพรา่ ง
ทจ่ี ะใชก้ นั ภายในทมี เทา่ นน้ั เพราะกอ่ นจะเรม่ิ ลงมอื สรา้ งตน้ แบบ การมภี าพรา่ ง จะชว่ ยใหส้ มาชกิ ทกุ คนในทมี เหน็ ภาพเดยี วกนั
เปน็ เสมอื นการสรปุ แนวคดิ ทกุ อยา่ ง อยา่ งละเอยี ด ชดั เจน เพอื่ ใชเ้ ปน็ กา้ วแรกของการสรา้ ง "ตน้ แบบ" (Prototype) ของเรา

Q: ลักษณะของภาพร่างต้องเป็นอย่างไร? ต้องสวยงามหรือไม่? ลงสีให้สวยงามไหม? หรือต้องสร้างด้วยโปรแกรม
คอมพิวเตอร?์

A: ไดห้ ลากหลายแบบ จะออกแบบเป็นลายเส้น ทำ� ดว้ ยคอมพิวเตอร์ ลงสีหรอื ไม่ก็ได้ เพราะทส่ี ำ� คัญกวา่ ความสวยงาม
คือ สมาชิกทุกคนต้องมั่นใจว่า ภาพร่างนั้นสรุปความคิดของสมาชิกในทีมได้ครบถ้วน ทุกคนเห็นภาพผลงานตรงกัน
ความสวยงามหรอื วิธกี ารวาด ถอื เป็นเร่อื งรอง

Q: เพราะอะไรเราถึงไม่ควรเอา "ภาพร่าง" ใหค้ นภายนอกหรือลูกคา้ ด?ู
A: เพราะ "ภาพร่าง" ไมส่ ามารถจะลองใช้ ลองเล่น ลองรบั รปู้ ระสบการณจ์ ากการใชไ้ อเดยี เหลา่ นั้นได้ ทำ� ไดเ้ พยี งแคด่ ู
คนที่มาดูก็จะวิพากษ์ วิจารณ์จากสายตา ไม่ได้จากการทดลองและบางครั้งภาพร่างจะยังไม่ชัดเจนเพียงพอ ท้ังในเรื่อง
ขนาด น�ำ้ หนกั ต�ำแหนง่ ต่าง ๆ ไปจนถึงขาดความเปน็ มติ ลิ อยตัว (3D) จึงเป็นไปได้ยากท่ีจะสามารถใช้ภาพรา่ ง ส่งมอบ
ประสบการณ์ให้กับผ้ทู ดลอง
Q: เม่อื ได้ "ภาพรา่ ง" แลว้ เราต้องท�ำอะไรต่อ?
A: เมอ่ื ใชภ้ าพรา่ งสรปุ ไอเดยี ของทมี ไดแ้ ลว้ กถ็ งึ เวลาของการสรา้ ง Prototype รปู แบบตา่ ง ๆ จนไปถงึ การออกมาเปน็
สนิ ค้าจริง ทีพ่ ร้อมจัดจำ� หนา่ ย หรือสง่ มอบใหก้ บั ผใู้ ชง้ าน ตามภาพท่ี 2

12

จาก "ภาพรา่ ง" นำ� มาสร้างเป็น Prototype และนำ� ไปให้ "ผ้ใู ช"้ (User) ได้ลองจบั ลองถือ ลองใชบ้ างสว่ น เท่าท่ีท�ำได้
เพ่ือรบั ฟงั ความคดิ เห็นและข้อเสนอแนะต่าง ๆ จาก "ผูใ้ ช้" ย่งิ สามารถใหผ้ ใู้ ช้ ได้ทดลองหลายคน นวัตกรรมดังกลา่ วจะย่ิง
ได้รับข้อเสนอแนะ และที่ส�ำคัญเราต้องการยืนยันว่าสมมติฐานบางอย่างของเรา เกี่ยวกับการออกแบบเพ่ือตอบสนอง
ความต้องการของผู้ใช้ (Insight) ให้ตรงกับความเป็นจริง มากน้อยแค่ไหน อย่างไร? เพราะอะไร? และ ระหว่างทดลอง
ต้องสังเกต พูดคุย ซักถาม เพ่ือให้ได้ความเข้าใจที่ละเอียดเพ่ิมข้ึน และบางคร้ังอาจได้ความเข้าใจใหม่ ๆ เพ่ิมเติมข้ึน
จากสิ่งที่เรายังไม่ได้รู้ ดังน้ันการได้มาซึ่งความเข้าใจใหม่หรือความเข้าใจท่ีละเอียด ซับซ้อนและชัดเจนมากยิ่งข้ึน จะมีส่วน
ชว่ ยให้นักสรา้ งนวัตกรรม สามารถจะสร้างผลงานได้ดยี ่งิ ข้ึนดว้ ย

MVP

ยังไมพอใจ

sketch Prototype USER ไดท ดลองใช
นํากลบั มา +
ปรบั ปรุง พฒั นา
ให Feedback

Feedback + new insight
note

ภาพท่ี 2 การสร้างผลงานต้นแบบ (Prototype)

ความเข้าใจใหม่ ๆ และข้อแนะน�ำต่าง ๆ จะถูกน�ำกลับมาพัฒนา "ต้นแบบ" แล้วน�ำกลับไปให้ผู้ใช้ทดลองอีกครั้ง
วนแบบน้ีไปหลาย ๆ รอบ จนกว่าเราจะพบว่าผู้ใช้ พึงพอใจกับผลงานของเราแล้ว เราจะท�ำส่ิงท่ีเรียกด้วยตัวย่อว่า MVP
(Minimum Viable Product) หมายถงึ สนิ คา้ ตน้ แบบทส่ี ามารถใชท้ กุ ฟงั กช์ นั่ ทสี่ ำ� คญั ไดจ้ รงิ เพอ่ื ทจ่ี ะนำ� ไปใหล้ กู คา้ เปา้ หมาย
ในกลมุ่ ทช่ี อบลองของใหม่ ชอบความทา้ ทาย ชอบเปน็ คนแรก ๆ ทไ่ี ดล้ องใชน้ วตั กรรม ไดม้ โี อกาสทดลองใช้ เพราะคนเหลา่ นี้
จะสนกุ กบั การไดล้ องเลน่ และพรอ้ มทจ่ี ะยอมรบั ขอ้ ผดิ พลาดของสนิ คา้ นวตั กรรมได้ นอกจากน้ี ยงั พรอ้ มใหค้ ำ� แนะนำ� ทล่ี ะเอยี ด
และวพิ ากษ์ วิจารณ์ ตลอดจนให้ข้อเสนอแนะทเี่ ป็นประโยชน์ ต่อนักสร้างนวัตกรรมและเมอื่ สนิ ค้าตน้ แบบไดร้ บั การยอมรับ
ในวงกวา้ งเพยี งพอแลว้ จึงจะเขา้ สูก่ ระบวนการวางแผน และผลติ ออกสูต่ ลาดในล�ำดับตอ่ ไป

จากภาพรวมของการสร้าง Prototype นี้ เราจะลงรายละเอยี ดในบทนี้ ตามประเด็นดงั ต่อไปน้ี

1. Prototype คืออะไร?
2. Prototype มีประโยชนอ์ ย่างไร?
3. การสรา้ ง Prototype มีกร่ี ูปแบบ? พร้อมตวั อยา่ งการสร้าง Prototype ในรปู แบบตา่ ง ๆ
4. การน�ำ Prototype ไปทดสอบกับผู้ใช้งาน?
5. MVP คอื อะไร?

Stage 3 Business model 13

Prototype
หรอื ชิน้ งานตน้ แบบ คอื อะไร?

Prototype เปน็ ตน้ แบบท่สี รา้ งขึน้ ตอ่ จากภาพร่างเพื่อจ�ำลองนวัตกรรมท่ีคดิ ไว้ ใหอ้ อกมาเปน็ ช้ินงานทจี่ บั ต้องได้
หยิบจับ ขยับเล่น หรือ ทดลองบางอย่างได้ ดังนั้น Prototype ถือเป็นตัวกลางในการส่ือสารและพัฒนานวัตกรรม
ร่วมกันในทีม เพราะสามารถสร้างความชัดเจนได้ในระหว่างการสร้างนวัตกรรม ทีมผู้สร้างจะได้เห็นทุกอย่างเป็นช้ินงาน
ทช่ี ดั เจน และช่วยในการส่อื สาร ทำ� ความเข้าใจกันในทีมได้อย่างรวดเรว็

• Prototype สรา้ งโดยมุ่งเน้นท่ี คุณสมบตั หิ ลักของนวัตกรรม เน้นทกี่ ารได้ลองจับ ไดท้ ดลองใช้ตน้ แบบ
• Prototype ไมม่ งุ่ เนน้ ทค่ี วามสวยงาม
• Prototype เนน้ สรา้ งอย่างรวดเร็ว และใชว้ สั ดรุ อบตวั โดยพ่ึงพาการซอ้ื การลงทนุ ให้นอ้ ยท่สี ดุ
• Prototype เน้นทฟ่ี งั กช์ นั่ สำ� คญั ของนวัตกรรมทจ่ี ะสร้างประสบการณร์ ว่ มกนั กับผู้ใช้ (User) เปน็ หลัก
ช้นิ งานของ Prototype จะสรา้ งเพ่อื แปลงแนวคิดต่าง ๆ ให้ออกมาเปน็ ชิ้นงาน เป็นโมเดลหรือรูปแบบอน่ื ๆ ท่ีจบั ต้อง
ได้ ทดลองใชง้ านแบบชว่ั คราวได้ แม้จะไมส่ มบรู ณ์ แตต่ ้องสามารถ ท�ำใหผ้ สู้ รา้ งนวตั กรรม และผู้ลองใช้ ได้ประสบการณ์
ตรงจากการใช้งานต้นแบบ

14

Prototype มีประโยชนอ์ ยา่ งไร?

ประโยชน์ของ Prototype ระหว่างท่ีลงมือสร้าง มีส่วนส�ำคัญในการคิดนวัตกรรม เพราะบางคร้ังตอนคิดน้ัน
เรามกั มุ่งเนน้ ไปทีก่ ารใช้งานนวตั กรรมมากกวา่ การลงมอื สรา้ ง ดงั นน้ั Prototype จะเป็นเครอ่ื งมอื ในการท�ำงานรว่ มกนั
ของทีมนกั สรา้ ง ให้สอ่ื สารไดร้ วดเร็ว ตรงประเด็น ชดั เจน เพราะสมาชกิ ในทีมสามารถชีใ้ หเ้ ห็นถึงสว่ นต่าง ๆ ในนวัตกรรม
ท่ีก�ำลังสรา้ ง และชวนทีมงานวเิ คราะห์ และพัฒนารว่ มกนั ไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ

Prototype จะช่วยใหผ้ ู้สร้าง ได้คดิ ถงึ กระบวนการออกแบบและผลติ ได้อย่างชดั เจนยง่ิ ขึ้นด้วย เช่น ชน้ิ ส่วนต่าง ๆ ท่ี
ออกแบบไว้ จะผลติ ไดง้ า่ ยหรอื ยาก? การตดิ ตงั้ การถอด การประกอบ มขี น้ึ ตอนอยา่ งไร? อะไรกอ่ น/ อะไรหลงั ? รายละเอยี ด
ต่าง ๆ เหล่าน้ี จะชัดเจนยิง่ ขน้ึ ในระหวา่ งทเ่ี ราทำ� Prototype

เมื่อสรา้ ง Prototype เสร็จแล้ว ตอ้ งน�ำไปให้ตัวแทนของผ้ใู ช้ ได้ทดลองใช้ เพราะการไดจ้ บั ตอ้ งชนิ้ งาน การไดท้ ดลองใช้
การขยับช้ินงาน เคลื่อนย้ายหรือการปรับแก้จะเกิดขึ้นไปด้วยกันระหว่างผู้สร้างนวัตกรรม และผู้ลองใช้ จะช่วยให้
ทั้ง 2 ฝ่าย ได้เข้าใจทั้งที่มา แนวคิดในการสร้าง แนวทางในการใช้นวัตกรรมได้อย่างชัดเจนร่วมกันและยังเปิดโอกาส
ให้ได้สังเกตผูใ้ ช้ พดู คยุ เพอ่ื ทำ� ความเขา้ ใจผูใ้ ช้ถึงสาเหตุของสิ่งที่ชอบ สง่ิ ที่ไมช่ อบ ประเด็นที่เป็นปัญหา อุปสรรค ขอความ
เหน็ ขอ้ เสนอแนะ (Feedback) ขอคำ� แนะนำ� จากมมุ มองของผใู้ ช้ ตลอดจนแลกเปลยี่ นความคดิ เหน็ ทจ่ี ะนำ� ไปสกู่ ารเขา้ ใจเชงิ
ลึก (Insight) ใหม่ ๆ ของผูล้ องใชน้ วัตกรรม เพราะการได้ insight ระหวา่ งท่ีทดลองใชต้ ้นแบบนวตั กรรม จะพาใหผ้ ู้สร้าง
ไดค้ วามเข้าใจใหม่ ๆ ไปใชใ้ นการพฒั นา Prototype ต่อไป

Prototype ช่วยให้เห็นปัญหาต่าง ๆ ได้อย่างชัดเจน ช่วยให้ทั้งผู้สร้างนวัตกรรมและผู้ลองใช้ ได้เห็นท้ังจุดอ่อน
จดุ แข็ง จุดท่นี า่ สนใจ และจดุ ท่ีต้องแกไ้ ขหรือพัฒนาได้อยา่ งรวดเรว็ การทดลองใช้ Prototype ชว่ ยในการลดความเสีย่ ง
ของการผิดพลาดจากการคิด การออกแบบ ก่อนที่จะมีการผลิตจริง และเม่ือเรามีการทดลองใช้ Prototype
จะช่วยให้เกิดค�ำถามใหม่ ๆ ข้ึน ซ่ึงถือเป็นส่วนส�ำคัญในการสร้างนวัตกรรม เพราะค�ำถาม คือจุดก�ำเนิดของการสร้าง
นวตั กรรมเสมอ

Stage 3 Business model 15

การสรา้ ง Prototype และรูปแบบตา่ ง ๆ ของ Prototype

มีค�ำแนะน�ำที่น่าสนใจจากนักสร้าง Prototype ซึ่งเราสามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนานวัตกรรมของเราได้
เช่น Prototype แต่ละช้ินที่สร้างขึ้นมาน้ัน ควรตอบค�ำถาม ข้อสงสัย พิสูจน์สมมติฐานของต้นแบบนวัตกรรมของเรา
ทีละประเด็น เพราะการสร้าง Prototype ท่ีใช้เป็นต้นแบบในการทดสอบทีละประเด็นนั้น จะช่วยให้เราพิจารณาและพิสูจน์
แนวคิด ได้อย่างชัดเจน ตรงประเด็น ดังนั้น ในช่วงต้นของการสร้าง Prototype ควรสร้างเพ่ือให้ได้ใช้ทดลองทีละส่วน
ทีละฟังก์ช่ันจนกว่าจะได้ความชัดเจน จึงค่อย ๆ รวมเอาฟังก์ช่ันต่าง ๆ เข้าไปด้วยกัน และทดสอบแบบหลายฟังก์ช่ัน
(Multi-function) ตอ่ ไป

Prototype ไมจ่ ำ� เปน็ ตอ้ งสมบรู ณ์ ไมต่ อ้ งสวย แตต่ อ้ งสามารถใชใ้ นการทดสอบแนวคดิ หรอื ทดสอบสมมตฐิ านบางอยา่ ง
ทผี่ สู้ รา้ งไดต้ ง้ั ไว้ ไดอ้ ยา่ งชดั เจน ตรงตามเปา้ หมายของการทดลองใช้ เพราะการสรา้ ง Prototype นน้ั ตอ้ งพรอ้ มจะทดลอง
เพือ่ ปรับปรงุ แก้ไขอยา่ งตอ่ เน่ือง ไมใ่ ช่การผลิตสนิ ค้าเพื่อขายจึงไมต่ อ้ งสมบูรณห์ รอื สวยงาม

หลายคร้ังท่ีเราเผลอ ตกหลุมรัก ไอเดีย และ Prototype ของเรา ระวังการตกหลุมรัก Prototype เพราะจะท�ำให้เรา
มองไม่เห็นข้อผิดพลาดของไอเดีย และมักจะหยุดคิด หยุดสร้างไอเดียใหม่ ๆ โดยไม่รู้ตัว เราต้องเปิดโอกาสให้ผู้ใช้ เป็นผู้
ทดลองและให้ความเหน็ ให้ขอ้ เสนอแนะ อยา่ ตัดสิน Prototype ทีเ่ ราหลงรักเองและบางครัง้ การหลงรัก Prototype ท�ำให้
เราพยายามแกไ้ ขไอเดียน้นั ๆ ทัง้ ที่ในความจริงแล้ว เราอาจจะตอ้ งยอมทงิ้ มนั ไปเลย "แตเ่ พราะตกหลมุ รัก เลยเสยี เวลากับ
การปรับ แก้ไข มากกว่าทจ่ี ะไปคิดหรอื สรา้ งไอเดียใหม่ ๆ "

อยา่ ยดึ ตดิ กบั เทคโนโลยี หรอื แนวคดิ เทา่ ทม่ี ใี นปจั จบุ นั เพราะนวตั กรรม คอื สงิ่ ทย่ี งั ไมเ่ คยมมี ากอ่ น Prototype ตอ้ งชว่ ย
ใหเ้ ราพน้ จากขอ้ จำ� กดั ทวี่ า่ "ยงั ไมเ่ คยมมี ากอ่ น" เปน็ การสรา้ งสง่ิ ทย่ี งั ไมเ่ คยมมี ากอ่ นใหเ้ กดิ ขนึ้ ใหไ้ ด้ หลายครง้ั ทจี่ นิ ตนาการ
ของ Prototype ผลักดันใหเ้ กดิ สินค้า และบริการใหม่ ๆ ที่เหนอื ความคาดหมายขึ้นได้

Prototype ต้องน่าลอง น่าสนใจ ท้าทาย กระตุ้นให้ผู้ใช้อยากลองเล่น ลองใช้ ซ่ึงนั่นรวมไปถึงความน่าสงสัย
ความย่ัวเย้า และกระตุ้นให้ผู้ใช้อยากท่ีจะเข้ามาทดลอง เพราะถ้านวัตกรรมท่ีคิดอยู่นั้นไม่น่าสนใจ โอกาสที่จะสร้าง
ประสบการณใ์ หมใ่ หผ้ ูใ้ ชก้ ย็ ่อมจะน้อยลงไปด้วยเชน่ กัน
ในบางคร้ังอย่าให้มีกฎกติกาในการทดลองมากนัก
ยอมปล่อยให้เกิดการแหกกฎ เปล่ียนกฎ ละเมิดกฎ
หรือไร้ซ่ึงกติกาบ้าง เพ่ือเข้าใจผู้ใช้ได้อย่างเปิดกว้าง
และหลากหลายมากยิง่ ขน้ึ

รูปแบบของ Prototype น้ันมีหลากหลาย ขึ้นอยู่
กับว่านวัตกรรมท่ีผู้สร้างก�ำลังคิดหรือท�ำอยู่น้ัน
คืออะไร? แต่ไม่ได้เจาะจงว่า นวัตกรรมรูปแบบไหน
เหมาะกบั Prototype แบบใด เพราะมีข้อแนะน�ำให้ลอง
ท� ำ P ro to ty p e ห ล า ก ห ล า ย รู ป แ บ บ บ า ง ค ร้ั ง
โมเดลกระดาษ บางครัง้ ละครสนั้ บทบาทสมมุติ หรอื
การใช้ส่ือ Social Media หรอื การทำ� โปรแกรมจ�ำลอง
การจดั สถานการณจ์ ำ� ลอง หรอื การทดลองทางสงั คม
ก็สามารถน�ำมาเป็นองค์ประกอบที่หลากหลายใน
การท�ำ Prototype ได้

16

ตวั อย่างรูปแบบของ Prototype ชน้ิ งานต้นแบบในลักษณะของโมเดลช้นิ งาน
(Prototype Model)

บางครง้ั เราจะพบ Prototype ชนิดน้ี ในลกั ษณะของชิน้ งานเปน็ ช้ิน ๆ หรือแบบจำ� ลอง
ทส่ี รา้ งจากวสั ดทุ ข่ี น้ึ รปู ไดง้ า่ ย และรวดเรว็ เชน่ กระดาษลงั วสั ดเุ หลอื ใชห้ รอื วสั ดสุ ว่ นเกนิ ตา่ ง ๆ
ไปจนถึง การใช้ 3D Printer Laser Cutter สร้างโมเดลต้นแบบช่ัวคราวอย่างรวดเร็ว
เพอ่ื ใช้ในการลงสนามทดสอบไอเดียเบ้อื งต้น

ภาพที่ 3 ตวั อยา่ ง Prototype ของเครือ่ งดูดฝ่นุ

ภาพที่ 4 Low Fidelity Prototype (Nintendo) ภาพท่ี 5 Low Fidelity Prototype (Nintendo)

หมายเหตุ จาก https://engineeringproductdesign.com/knowledge-base/rapid-prototyping-
techniques/

หรอื เป็นแบบจ�ำลองของอาคาร สถานที่ ซง่ึ ใหญ่เกินกว่าจะสร้างจริง หรือยากแกก่ ารเคลอื่ นย้ายไปทดลองกับผูใ้ ช้ ก็
สามารถสรา้ งข้นึ มาในลกั ษณะของโมเดลจ�ำลอง เพ่อื ใช้ในการทดสอบเบือ้ งต้นได้

ภาพที่ 6 Prototype แบบจำ� ลองสถานที่ ภาพท่ี 7 ตวั อย่างการสร้าง Prototype ของสำ� นักงาน
หมายเหตุ จาก https://www.researchgate.net/figure/A-team- หมายเหตุ จาก https://medium.com/@jonbarnett/what-makes-
prototyping-a-service-at-IDEO-Chicago-Photo-courtesy-of-IDEO_ service-prototyping-unique-8fa7d0af5149
fig4_306097249

Stage 3 Business model 17

ต้นแบบกระบวนการบางอยา่ ง หรอื ตน้ แบบในลักษณะของการทดลอง
ไอเดยี งานบริการ โดยผา่ นบทบาท ทางสังคม (Social Experiment)
สมมติ (Role play)
คือ การจัดให้เกิดสถานการณ์จริงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการ
เ ป ็ น ก า ร ช ว น ใ ห ้ ผู ้ ใ ช ้ ไ ด ้ พ บ กั บ ส ถ า น ก า ร ณ ์ จ� ำ ล อ ง จดั ใหเ้ กดิ กบั กลมุ่ เปา้ หมายแบบจำ� เพาะเจาะจง (Focus Group)
ท่ีจัดเตรียมขึ้น หรือได้ผ่านการเข้าร่วมบทบาทสมมติ หรือ จัดแบบกว้าง ไม่ได้ระบุกลุ่มเป้าหมายที่จ�ำเพาะเจาะจง
เพื่อให้ได้สัมผัสประสบการณ์ตรง จากต้นแบบกระบวนการ โดยมีวัตถุประสงค์บางอย่างที่สนใจอยากจะ Prototype
หรือ ต้นแบบงานบริการต่าง ๆด้วยตนเองเพื่อให้สามารถ เช่น อยากทดลองการตอบรับจากสังคม หรือทดลอง
จ�ำลองและให้ผู้ใช้ได้เข้าใจนวัตกรรมนั้น ๆ ได้อย่างสมจริง เพ่ือเข้าใจประเด็น บางประเด็นท่ีก�ำลังสนใจ หรือการ
มากขึ้น ทดลองเพ่ือทดสอบแนวทางในการแก้ปัญหาบางอย่างใน
สถานการณใ์ กลก้ บั ความเปน็ จริงเปน็ ตน้

ภาพที่ 8 การใช้รูปแบบของ บทบาทสมมตุ ิ ในการทดสอบ Prototype ภาพท่ี 9 ภาพตวั อย่างการทดลองทางสงั คม เพ่อื ดผู ลตอบรบั ของผคู้ น และ
หมายเหตุ จาก https://www.service-design-network.org/community- เขา้ ใจผ้คู นมากขึน้
knowledge?page=3 หมายเหตุ จาก https://30seconds.com/mom/tip/13153/Want-a-
Free-Hug-Watch-This-Successful-Social-Experiment-In-Munich-
Germany?hl=munich

18

ต้นแบบในลกั ษณะของ Software ต้นแบบในลักษณะของการสร้าง
หรอื Application แผนภูมิ ผังแสดงรายละเอียด
ข้ันตอน กระบวนการตา่ ง ๆ
ไม่ว่าจะเป็นในลักษณะของ ต้นแบบกระดาษ (Paper (Service BluePrint)
Mockup) ซ่ึงใช้เพ่ือการทดลองฟังก์ชั่นหรือความ
น่าสนใจด้าน โปรแกรม แอปพลิเคช่ัน กับผู้ใช้หรือบางครั้ง เป็นผังแสดงล�ำดับขั้นตอนของกระบวนการ หรือ
อาจพฒั นาตน้ แบบในลกั ษณะของโปรแกรมทสี่ ามารถใชง้ าน ก า ร ใ ห ้ บ ริ ก า ร โ ด ย มี ก า ร ร ะ บุ ใ ห ้ ชั ด เ จ น ที่ ขั้ น ต อ น
ไดจ้ รงิ ในฟงั กช์ นั่ ทส่ี ำ� คญั ๆ แมไ้ มส่ มบรู ณ์ แตก่ ต็ อ้ งเพยี งพอ กระบวนการส�ำคัญ เพ่ือให้ผู้ทดลองได้พิจารณาล�ำดับ
ท่ีจะสามารถทดสอบสมมติฐานบางอย่างได้จากการได้ ก่อน-หลังของแต่ละกระบวนการ เห็นภาพรวมทั้งหมด
ทดลองของผู้ใชจ้ ริง ของกระบวนการหรืองานบริการท่ีคิดออกมาใหม่ได้อย่าง
ชัดเจน จนสามารถวิเคราะห์ และใหค้ ำ� แนะน�ำ หรอื ให้ขอ้ เสนอ
แนะได้

ภาพที่ 10 ตัวอยา่ ง Prototype ของการพฒั นา Software หรอื Application ภาพท่ี 11 การเขียนแผนภูมิ เพอ่ื แสดงให้เหน็ แนวคดิ
บนมอื ถอื หมายเหตุ https://www.ideo.com/blog/3-tips-to-help-you-prototype-
หมายเหตุ จาก https://www.sitepoint.com/how-to-make-paper- a-service?utm_source=The+Octopus&utm_campaign=bed0f6a0cf-
prototypes/ The_Octopus_Newsletter_9_24_18&utm_medium=email&utm_
term=0_5a800eadc1-bed0f6a0cf-181404105

ภาพที่ 12 ตัวอยา่ งการสร้างแผนภมู ิ Service Blueprint
หมายเหตุ จาก https://www.pinterest.com/
pin/515099276133563916/

Stage 3 Business model 19

ต้นแบบในลักษณะของส่ือภาพเคลอ่ื นไหว รวมถึงภาพน่งิ

ทส่ี ามารถสรา้ งความเขา้ ใจใหแ้ กผ่ ใู้ ช้ หรอื ผชู้ ม ผา่ นทางสอื่ ตา่ ง ๆ เพอ่ื รบั ฟงั ความคดิ เหน็ หรอื รบั ขอ้ เสนอแนะจากผใู้ ชไ้ ด้
ต้นแบบในลักษณะของ Social Media เช่น การสร้างกระทู้เพ่ือทดสอบกับกลุ่มผู้ใช้ผ่านทางช่องทางบนอินเตอร์เน็ต
ไม่ว่าจะเป็นการสร้างกระทู้สอบถามความเห็น การเปิดประเด็นที่น่าสนใจ หรือการน�ำต้นแบบไอเดียบางอย่างเผยแพร่สู่ส่ือ
แล้วส�ำรวจความคิดเห็นหรือบันทึกผลการตอบรับจากผู้ท่ีเห็น ไม่ว่าจะเป็นทางข้อคิดเห็นหรือการส่งต่อเนื้อหาเหล่านั้น
ว่าเช่ือมโยงกับความคิดเห็นของผู้ใช้หรือผู้ท่ีได้พบเห็นอย่างไรบ้าง ก็สามารถท่ีจะเก็บข้อมูล (Insight) เพ่ิมเติมจากผู้ใช้
ในวงกว้างไดอ้ กี ชอ่ งทางหน่ึง

ภาพท่ี 13 ตัวอย่างของ Prototype ในรปู แบบของ VDO ทส่ี ามารถหาเพ่มิ เตมิ ได้จาก www.youtube.com
หมายเหตุ www.youtube.com

20

การน�ำ Prototype ไปทดสอบกับผู้ใช้งาน

เม่ือเราสร้าง Prototype ข้ึนมาแล้วก็ถึงขั้นตอนท่ีจะน�ำไปทดลองให้ผู้ใช้ได้ทดลองใช้ เพ่ือให้ผู้ใช้ได้ประเมินนวัตกรรม
ผ่านการทดลอง ซ่ึงจะเป็นทั้งการทดสอบเพื่อให้ผู้สร้าง "เข้าใจผู้ใช้มากข้ึน" เป็นการทดสอบสมมติฐานบางอย่างที่ต้ังไว้
วา่ ตรงกบั ความจรงิ จากฝั่งผ้ใู ชห้ รอื ไม่ และยงั ทดสอบเพ่ือรบั ฟังความคดิ เห็น ขอ้ เสนอแนะจากผู้ใชอ้ ีกดว้ ย

กระบวนการทดสอบ มวี ตั ถุประสงค์หลกั สำ� คญั อ่ืน ๆ ท่ตี ้องคำ� นงึ ถงึ ไดแ้ ก่

• เป็นการสร้างหรือกระตุ้นแรงบันดาลใจให้แก่ทีมผู้สร้างนวัตกรรมและผู้ใช้ เพ่ือให้เห็นถึงแนวทางในการแก้ปัญหา
ท่ีถูกพัฒนาข้ึน กระตุ้นให้เล็งเห็นถึงโอกาสในการพัฒนา การปรับปรุงใหม่ ๆ ท่ีจะช่วยให้ผู้ใช้ได้รับประโยชน์ในอนาคต
ทกี่ �ำลังจะเกดิ ขึ้น

• เป็นการประเมินถึงศักยภาพของนวัตกรรม เช่น การประเมินถึงแนวโน้มของการพัฒนาในอนาคต การประเมิน
การยอมรับในด้านต่าง ๆ จากผู้ใช้ เช่น ความเร็ว ความสามารถ ขนาด น้�ำหนัก รูปทรง หรือบางครั้งอาจใช้ประเมิน
การใหม้ ลู คา่ ทงั้ ทางเศรษฐกจิ เชน่ ราคาทเี่ หมาะสม คมุ้ คา่ ตอ่ การลงทนุ และพฒั นา ตลอดจนประเมนิ ความจำ� เปน็ ความตอ้ งการ
ของผใู้ ช้ได้อีกด้วย

• การทดสอบ เชน่ ทดสอบว่าสมมตฐิ านทไี่ ดต้ ั้งไวน้ นั้ เปน็ จรงิ หรอื ตรงตามทค่ี ิดไวห้ รอื ไม่ และตรวจสอบวา่ Prototype
สามารถตอบสนองสมมติฐานน้ันได้หรือไม่ ตลอดจนใช้ในการทดสอบสมมติฐาน กับกลุ่มผู้ใช้ที่แตกต่างกันออกไป เช่น
แตกต่างในเชงิ วฒั นธรรม สถานท่ี เวลา ฤดู หรอื ผู้ใช้ทีม่ คี วามเชือ่ แตกต่างกัน เพ่ือท�ำความเข้าใจเพิม่ เติม และสามารถน�ำ
Insight ใหม่ที่ไดไ้ ปพัฒนาต่อไป

Stage 3 Business model 21

MVP คอื อะไร?

เมื่อเราสร้างตน้ แบบ นำ� ไปทดสอบ และพฒั นาหลาย ๆ รอบแล้ว จนสามารถทจี่ ะสรา้ งเป็น "ตน้ แบบทมี่ คี วามสามารถ
ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้ครบถ้วน" เพียงพอท่ีจะเปิดกว้างให้ผู้ใช้ ได้ทดลองใช้ในจ�ำนวนท่ีมากขึ้นตาม
จุดประสงค์ของนวัตกรรมแล้ว เราจะเรียกต้นแบบนั้นว่า MVP (Minimum Viable Product) ซ่ึงไม่จ�ำเป็นต้องสมบูรณ์
ในด้านรปู ทรง การออกแบบ รูปรา่ งหนา้ ตา แตต่ ้องเพียงพอตอ่ การทดสอบแนวคิด สมมติฐานของนวตั กรรมในวงกวา้ ง
เพอ่ื ใหผ้ สู้ รา้ งนวตั กรรมสามารถนำ� เอา MVP ไปทดสอบกบั ผใู้ ชใ้ นวงกวา้ ง และเปน็ การทดสอบกบั กลมุ่ เปา้ หมายทค่ี าดการไว้
ตงั้ แตต่ น้ ไดใ้ กลเ้ คยี งกบั ความตอ้ งการมากทสี่ ดุ กอ่ นจะถงึ ขน้ั ตอนในการพฒั นาเปน็ สนิ คา้ นวตั กรรม หรอื เปน็ กระบวนการ
บริการนวตั กรรมต่อไป

ในการทดสอบด้วย MVP น้ัน จะมปี จั จยั เสริมเพิ่มเตมิ ข้ึนจากกระบวนการของการทดลองต้นแบบ (Prototype) ไดแ้ ก่

1. การสรา้ งความเขา้ ใจในเรอื่ งความตอ้ งการเชงิ ธรุ กจิ ของนวตั กรรมนนั้ ๆ และระบใุ หไ้ ดว้ า่ นวตั กรรมนนั้ ๆ ตอบสนอง
ความตอ้ งการของภาคธรุ กจิ ไดอ้ ยา่ งไรบา้ ง? ตอ้ งสามารถประเมนิ คณุ คา่ ทางธรุ กจิ ความคมุ้ ทนุ ความตอ้ งการของตลาด
และผใู้ ช้ได้อย่างชดั เจนมากยิง่ ขนึ้ เพอ่ื ใชเ้ ป็นปัจจยั ในการพจิ ารการลงทนุ และการนำ� ไปตอ่ ยอดในลำ� ดับต่อไป

2. ต้องสามารถระบผุ ู้ใช้ทเ่ี ปน็ เป้าหมายในทางธุรกจิ ไดอ้ ยา่ งชัดเจนย่ิงขน้ึ และมองเห็นถงึ โอกาสในการทำ� ธุรกิจ โอกาส
ในการเติบโตและขยายธุรกิจในอนาคตด้วย เพราะหากนวัตกรรมที่ก�ำลังพัฒนาอยู่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการ
ของผ้ใู ช้ได้ตรงกลุม่ เป้าหมาย และไมส่ ามารถตอ่ ยอดไปในอนาคตได้ ก็จะเปน็ เพียงการสรา้ งนวตั กรรมในระยะส้ัน ๆ ซ่ึงอาจ
ไมค่ มุ้ คา่ ต่อการลงทนุ และพฒั นาต่อไปในอนาคต

3. ในการสรา้ งตน้ แบบ (Prototype) เปน็ ไปไดว้ า่ นวตั กรรมอาจประกอบไปดว้ ยหลากหลายความคดิ หลากหลายแนวทาง
ในการพฒั นา ดงั นนั้ เมอื่ เขา้ สู่ MVP ผสู้ รา้ งตอ้ งสามารถระบไุ ดอ้ ยา่ งชดั เจนวา่ อะไรทจ่ี ำ� เปน็ ตอ้ งมี (Core Features) สำ� หรบั
นวัตกรรมนี้ อะไรท่ตี ัดทง้ิ ได้ หรืออะไรที่จะเกบ็ ไวใ้ ชใ้ นการพฒั นาและสร้างในล�ำดับต่อไป

4. จาก MVP สู่การน�ำนวัตกรรมไปสู่การเป็นธรุ กจิ

เมื่อผู้สร้างได้พัฒนา "นวัตกรรม" ถึงช่วงนี้ การคิดนวัตกรรมจะเพ่ิมมุมมอง
ในด้านอื่นนอกเหนือจากการคิดในมิติของการใช้งาน การสร้างให้เกิดช้ินงาน
หรือการพัฒนาให้นวัตกรรมใช้งานได้จริง จ�ำเป็นต้องเพ่ิมมุมมองทางด้าน
การกระจายนวตั กรรมไปสผู่ ใู้ ชง้ าน เชน่ การสรา้ งธรุ กจิ เพราะสงิ่ ทค่ี ดิ ขน้ึ นนั้
ไมส่ ามารถนำ� ไปสผู่ ใู้ ชง้ าน ใหเ้ กดิ ประโยชน์ สรา้ งคณุ คา่ ในวงกวา้ งได้
กจ็ ะไมส่ ามารถเรยี กไดว้ า่ เปน็ นวตั กรรม ในบทนี้ จงึ ชวนใหผ้ สู้ รา้ ง
น วั ต ก ร ร ม ไ ด ้ ล ง ร า ย ล ะ เ อี ย ด เ พิ่ ม เ ติ ม เ ก่ี ย ว กั บ ก า ร
สร้างธุรกิจ เปน็ ลำ� ดบั ต่อไป

22

NOTE

Stage 3 Business model 23



2

แผนพฒั นาธุรกจิ
(Business Model)

Business Model เราจะทำ� ยงั ไงให้ Prototype
แผนพฒั นาธรุ กิจ ของเราเปน็ จริงและตอบสนอง
ความตอ้ งการของภาคธรุ กจิ ได้
ผลลพั ธก์ ารเรยี นรู้
เรากต็ อ้ ง
สร้างธุรกิจสิ!!

1. ผเู้ รียนสามารถเขา้ ใจแผนพัฒนาธุรกิจได้
2. ผู้เรียนสามารถน�ำผลทไ่ี ด้จากการทดสอบรา่ งต้นแบบมาวางแผนพฒั นาธุรกิจได้
3. ผ้เู รยี นสามารถจดั ท�ำแผนพฒั นาธุรกิจด้วยเครอื่ งมือ Business Model Canvas ได้

1 บทน�ำ

เมอ่ื โลกธรุ กจิ ในยุคปจั จุบนั ไม่ไดม้ ีแค่ใบเดยี ว

แตม่ ีทัง้ โลกธรุ กจิ ในปจั จบุ นั (Exploit) ทเี่ น้นการทำ� สงิ่ ทีม่ ีอยใู่ หค้ มุ้ แรง คุ้มทนุ รวดเรว็ และผิดพลาดนอ้ ยทส่ี ุด รวมถึง
การออกสนิ คา้ รนุ่ ใหมห่ รอื การขยายตลาดบนพนื้ ฐานของธรุ กจิ เดมิ เพอื่ ใหธ้ รุ กจิ ยงั ทำ� กำ� ไรไดต้ อ่ ไป และโลกธรุ กจิ ในอนาคต
(Explore) ทีแ่ มไ้ ม่อาจรู้ไดอ้ ย่างแนช่ ัดว่าองคก์ รกำ� ลังจะเดนิ ไปทางใดหรอื จะเจอกบั อะไร แต่การกระโดดเข้าสู่โลกแหง่ ความ
ไม่รนู้ ีเ้ องทจี่ ะทำ� ให้ธุรกจิ และองคก์ รสามารถอยรู่ อดตอ่ ไปไดอ้ ีกนับสิบปี ขึน้ อยู่กบั ว่าโมเดลธรุ กจิ ของใครจะดกี ว่า

กระบวนการทางธรุ กิจ (Business Process)

เป็นกระบวนการท่ีเร่ิมต้ังแต่การน�ำเงินมาลงทุนในกิจการเพ่ือน�ำมาใช้จ่ายในการด�ำเนินงาน ตั้งแต่การซื้อวัตถุดิบ ซ้ือ
สินทรัพย์ ลงทุนในแรงงานตลอดจนค่าใช้จ่ายในการบริหารงานที่ก่อให้เกิดสินค้าหรือบริการ เพ่ือน�ำออกจ�ำหน่ายให้ได้
รายได้จากการขายสินค้าหรือบริการ จากนั้นน�ำรายได้ไปหักกับค่าใช้จ่ายเพ่ือให้ทราบผลการด�ำเนินงานว่ามีผลก�ำไรหรือ
ขาดทนุ ซ่งึ หากมีผลก�ำไรจะปันผลคืนใหเ้ จ้าของบางส่วน และสว่ นทีเ่ หลือจะเก็บไวใ้ ชใ้ นการดำ� เนนิ งานต่อไป ซ่งึ กอ่ นจะสร้าง
ธุรกจิ ได้ เราต้องเตรยี มความพร้อม

1. ตอ้ งเตรียมความพรอ้ มในการประกอบธรุ กิจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง เงินลงทนุ ชอ่ งทางการขาย การตลาด และก�ำลงั คน
จากที่กล่าวมา สง่ิ แรกที่ตอ้ งคำ� นงึ ถงึ คอื เงินลงทนุ เพราะการดำ� เนินธรุ กจิ ต้องใชเ้ งนิ ทุน เราต้องคำ� นวณเงินทนุ ทีเ่ ราจะ
ตอ้ งใช้ในการดำ� เนนิ ธรุ กิจ ตอ้ งค�ำนวณคา่ ใช้จ่ายตง้ั แต่เริ่มทำ� ธุรกจิ ไม่วา่ จะเป็นต้นทุนสินคา้ ทซี่ ือ้ มาเพื่อขาย ตน้ ทุนค่าแรง
งาน ค่าใช้จ่ายในการดำ� เนนิ งาน ค่าใช้จ่ายทางการตลาด ตลอดจนเงนิ ทนุ สำ� รอง

ประเดน็ ถดั มาคอื ชอ่ งทางการขาย เราตอ้ งทำ� การประเมนิ ลกั ษณะของธรุ กจิ บวกกบั มองปจั จยั ดา้ นเงนิ ลงทนุ วา่ สนิ คา้
ของเราสามารถขายไดใ้ นช่องทางใด ขายหนา้ รา้ น หรือขายออนไลน์ ซึง่ หากมปี ัจจยั ดา้ นเงินลงทุนนอ้ ย อาจจะท�ำการขาย
ผ่านช่องทางออนไลน์กอ่ นเนอ่ื งจากใชเ้ งินลงทุนนอ้ ยกวา่ การเปิดขายหน้าร้าน

ความพรอ้ มถดั มาท่จี ะตอ้ งเตรียมก็คือ ความพรอ้ ม ด้านการตลาด เราต้องวเิ คราะหว์ า่ เราควรจะโปรโมทสนิ ค้าของเรา
ผา่ นทางชอ่ งทางไหนเพอื่ ใหเ้ ขา้ ถงึ ลกู คา้ ไดไ้ ว และงา่ ยทสี่ ดุ จะทำ� การตลาดแบบออนไลนอ์ ยา่ งเดยี ว หรอื ทำ� การตลาดออนไลน์
ควบคู่ไปกับการตลาดออฟไลน์ด้วยเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าหลากหลายประเภท ถ้ามีการโปรโมทหลายช่องทางก็จะท�ำให้เรา
มโี อกาสในการขายไดเ้ พิ่มมากขึ้น

26

สว่ นประเดน็ สดุ ทา้ ย คอื การเตรยี มความพรอ้ ม ดา้ นกำ� ลงั คน ซง่ึ เปน็ อกี หนงึ่ ปจั จยั ทส่ี ำ� คญั เราตอ้ งวเิ คราะหธ์ รุ กจิ เรากอ่ น
วา่ เหมาะกบั การบรหิ ารจดั การคนเดยี วหรอื จะตอ้ งมที มี งานทมี่ คี ณุ ภาพเขา้ มามสี ว่ นรว่ มในการดำ� เนนิ ธรุ กจิ เพอื่ ใหธ้ รุ กจิ ของเรา
สามารถดำ� เนินงานไปได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ

เรอื่ งนา่ คดิ : ท�ำธุรกจิ ต้องเตรยี มทุกอยา่ งให้พร้อม มองให้รอบด้าน

คดิ ทกุ อยา่ งใหเ้ ปน็ ตน้ ทนุ ไมว่ า่ จะเปน็ เงนิ เวลาหรอื แมแ้ ตแ่ รงกายแรงใจของเราเอง

NOTE

Stage 3 Business model 27

2. เราจะต้องมีแนวคิดและทัศนคติในการประกอบธุรกิจท่ีดี การจะท�ำธุรกิจให้ประสบความส�ำเร็จได้
เราจะตอ้ งมที ศั นคติในเชงิ บวก มีความมุ่งมน่ั ขยัน อดทน ร้จู ักการแสวงหาความรู้และโอกาสใหม่ ๆ อยู่เสมอ มเี งนิ ทนุ ของ
ตนเอง มคี วามเปน็ ผนู้ ำ� รจู้ กั ประหยดั ใชเ้ งนิ ใหถ้ กู ประเภท มคี วามชอบและชำ� นาญในธรุ กจิ ทตี่ นดำ� เนนิ การอยู่ มมี นษุ ยส์ มั พนั ธ์
ท่ดี ี เนื่องจากการท�ำธรุ กจิ ตอ้ งอาศัยเครอื ข่าย ลูกคา้ คู่ค้า และจะตอ้ งมคี วามซอื่ สตั ย์ต่อลูกค้าดว้ ย

นอกจากนี้ หากเราสามารถพัฒนาตัวเองให้กล้าเผชิญกับความท้าทาย พร้อมรับมือกับปัญหาที่จะเข้ามา รู้จักเป็น
ผบู้ กุ เบกิ ในการเรม่ิ ตน้ หรอื นำ� ความคดิ สรา้ งสรรคม์ าสรา้ งความเปลย่ี นแปลงใหเ้ กดิ เปน็ นวตั กรรม (Innovation) เราสามารถ
น�ำน�ำแนวคดิ นไ้ี ปปรบั ใชห้ รือต่อยอดธุรกจิ ของเราเพอื่ ให้เกดิ รายไดม้ ากข้ึนอกี ก็ได้

3. ต้องมีทักษะการเป็นผู้ประกอบการ ได้แก่ การสื่อสาร การขาย การตลาดและการสร้างแบรนด์
ไหวพริบและความฉลาดทางอารมณ์ (EQ) ความคิดสร้างสรรค์ การวางแผนและตั้งเป้าหมาย การบริหารจัดการเงิน
เครือข่ายทางธุรกิจ ความเป็นผู้น�ำ และการบริหารเวลา นอกจากนี้ ยังมีทักษะอ่ืน ๆ เช่น ทักษะด้านการบริการ
การพูดในท่ีสาธารณะ การเจรจาต่อรอง มารยาทขั้นพื้นฐาน การจัดการความเครียด ฯลฯ ย่ิงเรามีทักษะเหล่าน้ี
มากเทา่ ไหร่ โอกาสประสบความส�ำเรจ็ บนโลกธรุ กิจยอ่ มสูงตามไปดว้ ย

4. ต้องศึกษาความเป็นไปได้ในการประกอบธุรกิจ (Feasibility Study) ซึ่งเป็นกระบวนการรวบรวม
ข้อมูลรอบด้านและน�ำข้อมูลเหล่าน้ันมาวิเคราะห์เพ่ือประกอบการตัดสินใจก่อนการลงทุนหรือเริ่มต้นธุรกิจใหม่ การศึกษา
ความเปน็ ไปไดจ้ ดั ทำ� ขนึ้ กเ็ พอ่ื ลดความเสยี่ ง เพราะการลงทนุ มคี วามเสย่ี งทงั้ สนิ้ ผปู้ ระกอบการใหมท่ จ่ี ะเรม่ิ ธรุ กจิ ควรมกี าร
ศกึ ษาความเปน็ ไปไดก้ อ่ นการลงทนุ ทกุ ครง้ั เพราะนอกจากชว่ ยลดความเสย่ี งแลว้ ยงั เปน็ การวางแผนการดำ� เนนิ งานไปดว้ ย
โดยการวางแผนและศกึ ษาความเปน็ ไปได้ของธรุ กิจมีขั้นตอนงา่ ย ๆ ดงั น้ี (กรมสง่ เสรมิ อุตสาหกรรม, 2564)

4.1. การคิดริเร่ิมธุรกจิ ใหม่หรอื ลงทนุ ในการขยายธรุ กจิ ใหใ้ หญข่ ึ้น
4.2. การเสาะหาโอกาสในการเริ่มธรุ กจิ ใหมห่ รือลงทนุ ใหม่
4.3. การศึกษาความเปน็ ไปได้ของธรุ กจิ
4.4. การศึกษาความเป็นไปได้ดว้ ยการจดั ทำ� ประมาณการทางการเงนิ เพอื่ ตดั สินใจลงทุน

เม่ือผู้ประกอบการมีแนวคิดในการลงทุนในธุรกิจใหม่ ก็ควรเร่ิมต้นหาข้อมูลเพ่ือให้ทราบว่าธุรกิจท่ีจะลงทุนน้ันมีโอกาส
มากนอ้ ยเพยี งใด ดว้ ยการสอบถามและวเิ คราะหข์ อ้ มลู ทงั้ หมดทห่ี าได้ การศกึ ษาความเปน็ ไปไดจ้ ะตอ้ งศกึ ษาใหค้ รบทง้ั 5 ดา้ น
ก่อนท่ีจะมาศึกษาความเป็นไปได้จากการประมาณการทางการเงิน (Financial Feasibility Study) (กรมส่งเสริม
อตุ สาหกรรม, 2564) ซ่งึ การศึกษาความเป็นไปได้ 5 ด้านน้ัน ประกอบดว้ ย

1. ดา้ นเทคนิค เราควรศึกษาว่าสินคา้ ทีผ่ ลติ ออกมามีความแปลกใหมห่ รอื มีนวัตกรรมหรอื ไม่ มคี ณุ ภาพมีความอรอ่ ย
และเป็นไปตามมาตรฐานหรือไม่ สะอาดปลอดภัยหรือไม่ กระบวนการผลิตเป็นอย่างไร ต้องมีเคร่ืองจักร เครื่องมือ ผัง
งาน ปริมาณการผลิตวันละเท่าไหร่ เทคนิคในการผลิตมีไหม มีท�ำเลที่ตั้งที่เหมาะสมกับการจัดหาวัตถุดิบหรือไม่ ระบบ
น�้ำและระบบไฟฟ้าเป็นอย่างไร ระเบียบ กฎเกณฑ์และข้อบังคับเร่ืองผลิตภัณฑ์และโรงงานมีมากเพียงใด จ�ำเป็นต้อง
ขอมาตรฐานการผลติ อะไรบา้ ง

2. ด้านตลาด ศึกษาศักยภาพของผลิตภัณฑ์ของเราในตลาดว่ามีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ มีพฤติกรรมการซ้ือ
อยา่ งไร ชอ่ งวา่ งทางตลาดกวา้ งหรอื ไม่ ชอ่ งทางการจำ� หนา่ ยเปน็ อยา่ งไร นอกจากนย้ี งั ควรจดั ทำ� การวจิ ยั และสำ� รวจตลาด
ของผลิตภัณฑ์เพ่ือดคู วามเป็นไปไดท้ างการตลาดด้วย

28

3. ดา้ นการเงนิ ศกึ ษาเรอ่ื งจำ� นวนเงนิ ทต่ี อ้ งลงทนุ ทงั้ ในทรพั ยส์ นิ ถาวรและทรพั ยส์ นิ หมนุ เวยี น การจดั หาแหลง่ เงนิ ทนุ
และตน้ ทนุ ทางการเงนิ การจดั ทำ� ประมาณการรายไดแ้ ละคา่ ใชจ้ า่ ย การจดั ทำ� ประมาณการกระแสเงนิ สดเพอ่ื ใชใ้ นการตดั สนิ ใจ
ทางการเงนิ

4. ด้านการบริหารจัดการ เราควรศึกษาเรื่องความสามารถท้ังขององค์กรและผู้บริหารว่ามีศักยภาพด้านการ
บริหารจัดการมากนอ้ ยเพยี งใด รวมทั้งการบริหารงานด้านบุคลากรด้วย

5. ด้านการแข่งขัน เราควรศึกษาว่าธุรกิจของเราจะมีศักยภาพในการแข่งขันกับคู่แข่งขันรายเดิมในตลาดหรือไม่
และแข่งขันกับคู่แข่งรายใหม่ ๆ ท่ีจะเข้ามาตลาดได้ไหมหากผู้ประกอบการที่จะเริ่มธุรกิจใหม่ได้มีการศึกษาความเป็นไปได้
ของธรุ กจิ ตามขน้ั ตอนทก่ี ลา่ วมาแลว้ นอกจากจะทำ� ใหธ้ รุ กจิ ลดความเสยี่ งในการดำ� เนนิ ธรุ กจิ ลงไดแ้ ลว้ ยงั จะทำ� ใหม้ องเหน็
จุดอ่อนท่ีต้องแก้ไขได้อีก

ซึ่งผู้ประกอบการสามารถได้ข้อมูลเพ่ิมเติมในขณะที่ก�ำลังหาข้อมูลต่าง ๆ เพ่ือไปใช้ในการศึกษาความเป็นไปได้น้ันเอง
การศึกษาความเป็นไปได้จะทำ� ให้เราพอจะทราบได้วา่ ธุรกิจทจ่ี ะท�ำน่าลงทนุ หรอื ไม่ และทำ� ใหเ้ ราทราบไปดว้ ยวา่ มีการแขง่ ขัน
ในตลาดมากเพียงใด บางครัง้ เราอาจไม่ต้องศกึ ษาไปถึงขน้ั ของการจดั ทำ� ประมาณการทางการเงิน เราก็พอทราบแลว้ วา่
ธรุ กิจน้นี า่ ลงทนุ ถา้ เงินลงทนุ นั้นไมส่ ูงมากนัก เน่ืองจากเงนิ ลงทุนจ�ำนวนน้อยความเส่ยี งก็น้อยตามไปดว้ ย

Stage 3 Business model 29

เร่อื งน่าคดิ : หากจะเริ่มต้นธรุ กิจใหม่ ส่ิงท่ตี อ้ งคำ� นึงถึง ส่งิ ใหม่ (New

Thing) + การแกไ้ ขปญั หา (Solution) = นวัตกรรม (Innovation) อย่าเรมิ่ ต้นท่ี
สินคา้ แตใ่ หเ้ ริ่มตน้ ท่ีลกู ค้า

NOTE

30

เทคนิคนา่ ใช:้ เคล็ดลับมัดใจลกู คา้ คอื จงปฏบิ ตั กิ ับลูกคา้ ใหเ้ หมอื นกับ "แฟน

ท่ีเพง่ิ คบกนั " อยากรู้จกั เขาในทกุ มิติ จดจ�ำเรอ่ื งราวได้ในทุก ๆ เรื่อง ทุ่มเท ไม่บน่
ไมเ่ หนื่อย จรงิ ใจ และคดิ ไว้เสมอวา่ จะไม่ทิ้งกนั

NOTE

Stage 3 Business model 31



2.1

บทน�ำ
(Introduction)

2.1 Introduction Business Model

Business Model หรอื โมเดลธรุ กจิ กค็ อื แผนพฒั นาธรุ กจิ ทแ่ี สดงใหเ้ หน็ วา่ ธรุ กจิ ของเราจะใหบ้ รกิ ารหรอื ขายอะไร
ขายให้ใคร ขายอย่างไร ขายที่ไหน ผลิตด้วยอะไร ใครมาช่วยผลิต และมีรายได้และค่าใช้จ่ายอย่างไร รวมถึงมีก�ำไรจาก
การใหบ้ รกิ ารและสนิ คา้ ตวั ไหนบา้ ง ดงั นน้ั โมเดลธรุ กจิ ควรคดิ กอ่ นการเรมิ่ ธรุ กจิ แตใ่ ครทไี่ ดด้ ำ� เนนิ ธรุ กจิ ไปแลว้ กย็ งั สามารถ
น�ำโมเดลธุรกิจมาปรับปรุงให้ดีข้ึนอย่างสม�่ำเสมอและมองให้เป็นภาพรวมมากข้ึน ดังนั้น หัวใจส�ำคัญของธุรกิจจึงอยู่ท่ี
"โมเดลธุรกิจ (Business Model)" ต้องทำ� ซ้�ำได้ (Repeatable) และขยายตัวได้ (Scalable)

34

NOTE

Stage 3 Business model 35



2.2

รูปแบบของ
แผนธรุ กิจ
(Type of

Business
Model)

2.2 ตวั อยา่ ง
Business Model

โมเดลธรุ กจิ มหี ลากหลายรปู แบบขนึ้ อยกู่ บั วธิ กี ารดำ� เนนิ
กิจการของธรุ กจิ ซงึ่ อาจจะเป็นเรือ่ งยากที่จะทำ� ความเขา้ ใจ
ดงั นนั้ จงึ ขออธบิ ายรปู แบบธรุ กจิ ดว้ ยววั 1 ตวั ทจ่ี ะสามารถ
นำ� มาสร้างโมเดลธุรกิจไดถ้ ึง 8 โมเดล

(One Cow Describes Eight Business Models)
(Jennifer Gueringer, 2017)

ภาพท่ี 14 One Cow Describes Eight Business Models
หมายเหตุ จาก https://www.businessbacker.com/ blog/one-cow-
describes-eight-business-models/

1. ธุรกิจขายตรง (The Direct Sales Model) ลักษณะของธุรกิจเป็นการเอาน�ำนมวัวมาขายตามบ้าน
ผ่านพนักงานขาย หรือ เจา้ ของกิจการดำ� เนนิ การขายเอง

2. ธุรกิจแบบฟรีเมี่ยม (The Freemium Model) "ฟรีเมี่ยม" เป็นการผสมคําเพ่ือสร้างคําใหม่ขึ้นมา ระหว่าง
คําว่า Free และ Premium จนกลายเป็นค�ำว่า "Freemium" โดยลักษณะของธุรกิจเป็นลักษณะการใช้ภาชนะท่ีใส่นมวัว
โดยมเี ง่ือนไขวา่ สามารถกนิ นมววั ฟรีมากเท่าไหร่กไ็ ด้

3. ธุรกิจแบบสมาชิก (The Subscription Model) ธุรกิจระบบสมาชิกท่ีเป็นได้ทั้งการมอบสิทธิพิเศษ
ใหแ้ กล่ กู คา้ หรอื เปน็ การจา่ ยคา่ บรกิ ารเพอ่ื ใหไ้ ดร้ บั สนิ คา้ และบรกิ ารในราคาพเิ ศษกไ็ ด้ เชน่ ปกตเิ ราขายนมกลอ่ งละ 10 บาท
ถา้ หากเป็นสมาชิกซอ้ื 20 กล่องตอ่ เดือน ราคาเหลอื เพยี ง 150 บาท

4. ธรุ กจิ แบบแฟรนไชส์ (The Franchise Model) เปน็ ธุรกจิ ท่มี ลี กั ษณะทเี่ จา้ ของสทิ ธิ (Franchisor) ทต่ี กลง
อนุญาตใหผ้ ู้รับสทิ ธิ (Franchisee) ดำ� เนนิ ธุรกจิ ภายใตช้ อ่ื การคา้ การบรหิ าร และระบบธุรกจิ ท่เี จ้าของสทิ ธิเปน็ ผู้พัฒนา
ข้ึน ผู้รับสทิ ธจิ ะตอ้ งด�ำเนินธุรกิจตามรปู แบบและระบบธุรกิจของเจา้ ของสทิ ธิ และจ่ายคา่ ตอบแทนแกเ่ จา้ ของสิทธิ เช่น เรา
มี วัว 1 ตัว ให้นมได้ เราไปซอื้ ลิขสทิ ธ์ิ หรอื ยห่ี อ้ มาตตี ราบนผลติ ภณั ฑ์/ฉลาก เราก็จะได้ขายนมของฟารม์ เราในนามย่หี อ้
น้นั ๆ

38

5. ธรุ กจิ สารสกดั (The Loss Leader Model) เปน็ ลกั ษณะของการสรา้ งคณุ คา่ ของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารใหม้ คี ณุ คา่
และมลู คา่ สงู ขึ้น เชน่ เรามี วัว 1 ตวั ขายนมได้แกว้ ละ 5 บาท แต่พอไปสกัดเป็นโยเกริ ต์ เตมิ จุลนิ ทรีย์มีประโยชนเ์ ข้าไป สร้าง
คณุ ค่าใหส้ งู ข้ึน จะขายได้ ขวดละ 45 บาท เปน็ ตน้

6. ธุรกิจ On Demand (The On Demand Model) เป็นธุรกิจท่ีมีลักษณะให้บริการสินค้าและบริการตาม
ความต้องการของลกู คา้ และการตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคได้อย่างทนั ท่วงที เชน่ เรามี วัว 1 ตัว เราเปดิ
แอปพลิเคชั่นให้ลูกค้าสัง่ ซื้อนมตามปรมิ าณเท่าท่ตี อ้ งการ และ เก็บค่าขนสง่ เพมิ่

7. ธุรกิจ Buffet (The Ziferblat Model) มีลักษณะของธุรกิจท่ีให้บริการแบบเลือกสรรตามใจชอบจากเมนู
ที่หลากหลาย เช่น เรามี วัว 1 ตัว เราเปิดบ้านให้เข้ามาเยี่ยมชม และ ด่ืมนมเท่าไหร่ก็ได้ ในเวลาที่จํากัด เราได้รายได้จาก
การเก็บคา่ บรกิ ารแรกเข้าหรือค่าบริการเยยี่ มชม เป็นต้น

8. ธรุ กิจคราวด์ซอสซิง่ (The Crowdsourcing Model) มีลกั ษณะเป็นแบบพ่อคา้ คนกลาง Drop Ship เชน่
เราไม่มวี วั เราถามผ้คู นวา่ สนใจบริจาคเงินเพอื่ ซือ้ วัว 1 ตวั ไหม ในการแลกเปลยี่ นน้ันคอื เมื่อได้ววั มา คนทีบ่ ริจาคคนแรก ๆ
ทุกคนจะได้นมออร์แกนคิ ฟรีแลคโตส คนละ 10 กลอ่ งฟรี

จากตัวอย่างรูปแบบธุรกิจข้างต้น เราจะเห็นได้ว่าวัวเพียงตัวเดียวก็สามารถท�ำให้เราเรียนรู้การด�ำเนินงานของธุรกิจ
ได้จ�ำนวนมาก น่ีเป็นเพียงแค่ตัวอย่างหน่ึงของรูปแบบธุรกิจ ยังมีตัวอย่างอีกมากมายให้เราได้เรียนรู้ เพราะโมเดล
ทางธุรกิจที่ดตี อ้ งทำ� ซ�้ำได้และขยายตัวได้

NOTE

Stage 3 Business model 39



2.3

ร้จู ักกับ
แผนพฒั นาธุรกิจ
(What’s business

model?)

2.3 รจู้ กั กบั
Business Model Canvas (BMC)

Business Model Canvas (BMC) ถูกออกแบบโดย Alexander Osterwalder ในปี 2010 เป็นเครอื่ งมือที่
ใช้ในการอธิบายภาพรวมของธุรกิจได้อย่างเรียบง่าย สามารถส่ือสารกับทีมงานให้เข้าใจได้ง่ายและชัดเจน ท�ำให้เรา
ฝกึ คดิ เปน็ ภาพและจดจำ� ไดง้ า่ ยขนึ้ รวมทงั้ ใชใ้ นการสรา้ งกลยทุ ธใ์ หมท่ างธรุ กจิ ซงึ่ จะแสดงใหเ้ หน็ ถงึ การสรา้ งรายไดข้ องบรษิ ทั
ลูกค้า เหตุผลในการซื้อ และกระบวนการด�ำเนินธุรกิจ โมเดลธุรกิจจึงเปรียบเสมือนพิมพ์เขียวส�ำหรับการด�ำเนินกลยุทธ์
ทางธุรกิจ ด้วยการออกแบบโครงสร้างองค์กร กระบวนการ และระบบที่เอื้อต่อการผลักดันสู่การปฏิบัติ
โครงสร้างพ้ืนฐาน 9 ช่อง ประกอบดว้ ย

1. กลุ่มลูกค้า (Customer Segments) ลูกค้าเป็นหัวใจส�ำคัญของธุรกิจ ซ่ึงธุรกิจจะต้องทราบว่าลูกค้าของ
เราเป็นใคร ตอ้ งจัดประเภทและระบุใหช้ ัดเจนเพ่อื ท่ีจะมุ่งตอบสนองความตอ้ งการของลกู ค้าให้ตรงจุด โดยลูกคา้ อาจเป็นก
ลุ่ม Mass Market (กลุ่มลูกค้าท่ีไม่เฉพาะเจาะจงมากนัก เป็นกลุ่มลูกค้าสินค้าอุปโภคบริโภค) หรือกลุ่ม Niche Market
(กลุ่มลูกคา้ ของสินค้าหรือบริการท่เี ป็น High-Involvement ซึ่งเปน็ คนตอ้ งคิดและพจิ ารณากอ่ นตัดสนิ ใจ)

2. การสรา้ งและรกั ษาความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ (Customer Relationships) การสรา้ งและรกั ษาความสมั พนั ธ์
กับลูกค้าในแต่ละกลมุ่ ทป่ี ระกอบดว้ ย การแสวงหาลูกคา้ กลุ่มใหม่ และการรกั ษาลกู คา้ กลมุ่ เดิม โดยการใหค้ �ำแนะน�ำเกี่ยวกบั
ข้อมูลของสนิ ค้าหรอื บรกิ าร รวมถึงให้ลกู คา้ มีส่วนรว่ มในการสรา้ งสนิ ค้าหรอื บริการ ซ่งึ การรกั ษาลูกคา้ จะเป็นการสร้าง
การบอกตอ่ และการซอ้ื ซำ�้ จนน�ำไปสูก่ ารเป็นลกู ค้าทจ่ี งรักภกั ดีตอ่ ธุรกจิ

3. ชอ่ งทางการซอ้ื ขายและการตดิ ตอ่ กับลกู คา้ (Channels) ช่องทางการตดิ ต่อกบั ลกู ค้า หรอื ช่องทางการรบั รู้
ของลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของธุรกิจท่ีจะช่วยให้ลูกค้าประเมินคุณค่าของสินค้าหรือบริการ และเป็นช่องทาง
ในการกระจายสนิ คา้ ให้แก่ลกู คา้ ด้วย เราต้องวิเคราะห์ให้ได้วา่ การซื้อขายผ่านช่องทางใดจึงจะสะดวกกับลกู คา้ มากท่สี ุด จะ
เป็นช่องทางออนไลน์ หรือ ออฟไลน์ แอพพลิเคชน่ั หรือแพลตฟอร์มไหนทีเ่ หมาะสม

4. คณุ คา่ ทสี่ ง่ มอบใหล้ กู คา้ (Value Propositions) คณุ คา่ ของสนิ คา้ และบรกิ ารเปน็ ประเดน็ หลกั ทลี่ กู คา้ จะเลอื ก
ซื้อสินค้าและบริการ ผู้ประกอบการต้องเข้าอกเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง รับรู้ถึงความต้องการและตอบสนองความ
ต้องการของลกู ค้าได้

5. พนั ธมติ รหลกั (Key Partners) กลมุ่ เครอื ขา่ ยหนุ้ สว่ นทางธรุ กจิ ทพ่ี ง่ึ พากนั เพอ่ื ใหธ้ รุ กจิ อยรู่ อด ในการประกอบ
ธรุ กจิ มอี งคป์ ระกอบหลายอยา่ งทต่ี อ้ งใชค้ วามชำ� นาญเฉพาะดา้ น จงึ จำ� เปน็ ตอ้ งอาศยั พนั ธมติ รเขา้ มาชว่ ย เชน่ การสอื่ สาร
การวางระบบงาน หรือการขนสง่ เป็นต้น

6. กจิ กรรมหลกั (Key Activities) หมายถงึ กจิ กรรมทีต่ ้องดำ� เนินการใหบ้ รรลุเปา้ หมายทางธรุ กจิ อาจหมายถงึ
การผลิต การบริการ หรอื การสร้างเครอื ขา่ ย ซ่ึงกจิ กรรมหลกั จะแตกต่างกนั ตามโมเดลธรุ กิจ

7. ทรัพยากรหลัก (Key Resource) เป็นทรัพยากรท่ีมีอยู่แล้ว หรือจ�ำเป็นต้องมี ไม่ว่าจะเป็นเงินลงทุน เคร่ือง
มือเคร่ืองจักร เทคโนโลยี แม้กระท่ังทรัพยากรบุคคล โดยทรัพยากรหลักน้ันอาจจะสร้างขึ้นเองหรือร่วมมือกับ
พนั ธมิตรภายนอกได้ เพือ่ ให้ธรุ กจิ สามารถสรา้ งคุณคา่ ใหแ้ ก่ลูกคา้ และสามารถเขา้ ถงึ ลูกคา้ ได้

42

8. โครงสรา้ งตน้ ทนุ (Cost Structure) ตน้ ทนุ หลกั
ท่ีใช้ในการด�ำเนินธุรกิจเพ่ือสร้างคุณค่าให้แก่สินค้าหรือ
บรกิ าร สรา้ งความสัมพนั ธ์กับลกู ค้า หรือการใช้ทรัพยากร
ของหน่วยงานเพ่ือให้ได้มาซ่ึงประโยชน์ในรูปของสินค้า
หรือบรกิ าร เช่น ต้นทุนสินคา้ หรอื บรกิ าร คา่ จา้ งพนกั งาน
ค่าโฆษณาประชาสัมพันธ์ ค่าใช้จ่ายในการบริหาร ค่า
เซิรฟ์ เวอร์ เป็นตน้

9. กระแสรายได้ของธุรกิจ (Revenue Streams)
รายได้ของธุรกิจเปรียบเสมือนน้�ำหล่อเล้ียงธุรกิจให้อยู่รอด
โดยรายได้ของธุรกิจจะอยู่ในรูปของ รายได้จากการ
ขายสินค้าหรือบริการ ค่าเช่า ค่าลิขสิทธิ์ หรือรายได้ค่า
โฆษณา

ดังนั้น ประโยชน์ของ Business Model Canvas คือ
สร้างเป้าหมายของธุรกิจให้ชัดเจนขึ้น ท�ำให้การส่งมอบ
คุณค่าให้กับลูกค้าเป็นไปอย่างถูกวิธีและถูกกลุ่มเป้าหมาย
รวมถึงท�ำให้ธุรกิจสามารถจัดการทรัพยากรได้อย่างมี
ประสิทธิภาพ และจะท�ำให้เราทราบภาพรวมของธุรกิจได้
ทนั ทีวา่ เรากำ� ลังท�ำอะไรอยู่

NOTE

Stage 3 Business model 43



2.4

วธิ กี ารเขียนแผนธรุ กิจ
(How to write

business model
canvas)

2.4 เรยี นรกู้ ารสรา้ ง
Business Model Canvas (BMC)

การสรา้ ง BMC สว่ นใหญ่นิยมทำ� เปน็ ผืนผา้ หรือกระดาษแผ่นใหญแ่ ผน่ เดียว เพ่ือให้สามารถตดิ กระดาษ Post-it ลงไป
ได้ เพอื่ ความสะดวกในการแกไ้ ข เพมิ่ หรอื ลดขอ้ มลู ทเี่ กยี่ วขอ้ ง รวมถงึ ทำ� ใหส้ ามารถมองภาพรวมของธรุ กจิ ไดอ้ ยา่ งชดั เจน
ในกระดาษแผน่ เดยี ว

ภาพที่ 15 Business Model Canvas
หมายเหตุ จาก https://www.marketingoops.com/news/biz-news/business-model-canvas/

การสร้าง Business Model Canvas เราจะต้องมองภาพรวมของธุรกิจท้ัง 9 ช่อง ซ่ึงในแต่ละช่องจะช่วยให้
เจา้ ของธุรกจิ สามารถตอบคำ� ถามสำ� คญั ของธุรกจิ 4 เรื่องคือ

• Who (ท�ำสินค้าหรือบริการให้ใคร) ประกอบด้วย
Customer Relationships, Customer Segments
และ Channels

• What (ทำ� อะไร) ประกอบด้วย Value Proposition
• How (ทำ� อย่างไร) ประกอบด้วย Key Partners, Key

Activities และ Key Resource
• Money (ท�ำแล้วคุ้มค่าหรือไม่) ประกอบด้วย Cost

Structure และ Revenue Streams

46

HOW WHAT WHO


Key partner Key activities Value Cutomer Cutomer
Propositions Realationship Segments
ค่คู า้ ที่เกย่ี วขอ้ ง กจิ กรรมหลักท่ี ลกู ค้าของเราคือใคร
กับการดำ� เนนิ งาน กิจการ คุณคา่ ท่เี อาไว้ชนะใจลูกคา้ สร้างความสัมพันธ์
ของกจิ การเรา ตอ้ งทำ� มอี ะไรบา้ ง เราจะน�ำเสนออะไรใหล้ ูกค้า? ระหวา่ งกจิ การกับ
มีกลุม่ ใดบ้าง ลกู ค้าแบบเดิม


Key Resource Channels

ทรัพยากรทีม่ ีอยใู่ น ช่องทางการตดิ ตอ่
ตอนนม้ี อี ะไรบา้ ง สื่อสารกับลกู ค้าผ่าน
ชอ่ งทางใด


Cost structure REvenue streams
โครงสร้างต้นทนุ และคา่ ใช้จา่ ยในกิจการของเรามีอะไรบา้ ง รายได้ของกจิ การเรามาจากช่องทางใดบ้าง

Money

ภาพท่ี 16 รายละเอยี ดโครงสร้างพืน้ ฐาน 9 ชอ่ ง ของ Business Model Canvas

นอกเหนือจากรูปแบบและวิธีการข้างต้น BMC ยังถูกน�ำไปประยุกต์ใช้เพื่ออธิบายวิธีการบริหารจัดการในลักษณะอ่ืน
ๆ เช่น Lean Model Canvas สำ� หรับองค์กรที่มุ่งเน้นกลยุทธ์การดำ� เนินการท่ีเป็นเลิศ (Operational Excellence) และ
Innovation Model Canvas ส�ำหรับองค์กรที่มุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการน�ำเสนอสิ่งใหม่ให้แก่ตลาดและลูกค้า
(Product Leadership)

Stage 3 Business model 47

เรื่องน่ารู:้ องคป์ ระกอบของ BMC ทส่ี ำ� คญั ทส่ี ดุ คอื Customer หรอื Who จากนนั้

คอ่ ยตอ่ ดว้ ย What จากนนั้ ไปท่ี How และสดุ ทา้ ยคอ่ ยไปใสเ่ รอ่ื งการเงนิ (Money)

NOTE

48

NOTE

Stage 3 Business model 49