ตัวอย่างวิจัยรวมมาลี-2

1 บทที่ 1 บทน ำ 1.1 ข้อมูลองค์กร และอุตสำหกรรม บริษัท มาลีกรุ๊ป จ ากัด (มหาชน) เป็นผู้ผลิตและจัดจ าหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ จ าแนกธุรกิจหลักออกเป็น 2 กลุ่มธุรกิจหลัก ธุรกิจตราสินค้าของบริษัท มาลีกรุ๊ป จ ากัด (มหาชน) ซึ่งแกแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ธุรกิจอำหำรและเครื่องดื่ม กลุ่มสินค้าหลักเป็นน้ าผักและน้ าผลไม้บรรจุกล่องในรูปแบบยูเอชทีและพาส เจอร์ไรส์ ภายใต้เครื่องหมายการค้าตรา “มาลี” ตรา “มาลี เฮลติพลัส” ตรา “มาลี ไลท์” ตรา “มาลี นิวเทรียน ตรา “มาลี ฟูดส์ เซอร์วิส” ตรา “มาลี ทรอปิคอล” ตรา “มาลี โคโค่”และมีน้ าผลไม้ที่ผ่านกระบวนการเก็บรักษา โดยใช้ความดันและไม่ผ่านความร้อน(Cold Pressure Processing) อันเป็นเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดที่ทางบริษัทฯ ลงทุนเครื่องจักรอันทันสมัย ภายใต้เครื่องหมายการค้าตรา มาลี ฟรุต เฟรซ รวมถึงน้ าดื่ม บรรจุในรูปแบบกระป๋อง กล่องยูเอชที และขวดพลาสติก PET ภายใต้เครื่องหมายการค้าตรา “มาลี” ตลอดจนนมโคสดบรรจุในรูปแบบ กล่องยูเอชทีและขวดพาสเจอร์ไรส์ ภายใต้เครื่องหมายการค้าตรา “ฟาร์มโชคชัย” น้ านมข้าวโพด ตรา “มาลี ไอ คอร์น” โดยในปี 2561 ที่ผ่านมา บริษัทฯมีการจัดจ าหน่ายเครื่องดื่มอัดลมซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยบริษัท Tan Quang Minh Manufacture and Trading (“TQM”) ประเทศเวียดนาม ซึ่งผลิตจากน้ ามะนาวแท้ ภายใต้ เครื่องหมายการค้าตรา “ฟิซซ่า” TQM เป็นบริษัทที่ด าเนินธุรกิจด้านการผลิตและจัดจ าหน่ายเครื่องดื่มซึ่งทางมาลี กรุ๊ปได้ท าการ M&A เมื่อต้นปี 2561 ถือเป็นการเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มอัดลมครั้งแรก ส าหรับกลุ่มอาหาร มีการเริ่มจ าหน่ายสินค้าที่ขยายไลน์จากสินค้าเดิม ได้แก่ นมอัดเม็ด ตรา ฟาร์มโชคชัย, ขนม ตรา โฮลี่ฟรุ๊ต ในรูปแบบกัมมี่ และ เยลลี่บรรจุถ้วย ซึ่งมีรสชาติผลไม้หลากหลายบรรจุถุง 350 กรัม ธุรกิจแปรรูป ผลไม้ฤดูกาลบรรจุกระป๋อง (เงาะ เงาะสอดไส้สับปะรด ลิ้นจี่ ล าไย แห้ว ลูกตาล มะม่วง เป็นต้น) ข้าวโพดหวานบรรจุกระป๋อง สับปะรดบรรจุกระป๋อง และผลไม้รวมบรรจุกระป๋อง ภายใต้เครื่องหมาย การค้าตรา “มาลี” ตรา “เฟิร์สช้อยส์” ตรา “ชาวสวน” และตรา “มาลี ฟูดส์ เซอร์วิส”

2 ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ มีการจัดจ าหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ ผ่านช่องทางการจัดจ าหน่าย ของบริษัทฯ ธุรกิจพัฒนำผลิตภัณฑ์ตำมสัญญำและรับจ้ำงผลิต บริษัทฯ ด าเนินการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความ ต้องการของลูกค้า และผลิตสินค้าในตราของผู้ว่าจ้างผลิต เพื่อให้ลูกค้าท าการตลาดและจัดจ าหน่ายทั้งในและ ต่างประเทศ บริษัทฯ สามารถผลิตผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า รวมถึงสามารถควบคุม คุณภาพการผลิตให้เป็นไปตามมาตรฐานและเกณฑ์ของ GMP, HACCP, BRC, IFS, HALAL, US FDA, Q-MARK จากสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย และ SR-MARK จากกระทรวงพาณิชย์ รวมถึงได้มาตรฐานระบบการท างาน ภายใต้ระบบความปลอดภัยทางด้านอาหาร ISO22000 และ FSSC22000 บริษัทฯจึงสามารถจ าหน่ายสินค้าได้ทั้ง ภายในประเทศและต่างประเทศจากมาตรฐานสากลที่บริษัทฯได้รับการรับรอง บริษัท มำลีเอ็นเตอร์ไพรส์ จ ำกัด เป็นบริษัทย่อยผู้ดูแลด้านการตลาดและการจัดจ าหน่ายภายในประเทศทั้งหมด มีทั้งการจัดจ าหน่ายโดย พนักงานขายของบริษัทฯ และจ าหน่ายผ่านตัวแทนจ าหน่ายทั่วประเทศ ในปีที่ผ่านมาบริษัทฯมีการเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านกลุ่มสินค้า ลงทุนเครื่องจักรด้านการผลิตที่มีเทคโนโลยีอัน ทันสมัย และขยายธุรกิจโดยการเข้าลงทุนในกิจการกลุ่มธุรกิจเดียวกัน ท าให้มีการปรับพอร์ตสินค้า โดยยังคง แนวคิดที่มีความมุ่งมั่นในการน าเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค รองรับไลฟ์สไตล์ที่ เปลี่ยนแปลงไป โดยมุ่งเน้นผลิตและจ าหน่ายผลิตภัณฑ์คุณภาพที่คัดสรรมาอย่างดี ผ่านกระบวนการผลิตที่ทันสมัย เพื่อสุขภาพที่ดีของผู้บริโภคเป็นส าคัญ บริษัทฯ จึงได้จัดแบ่งโครงสร้างของสินค้าหลักใหม่ดังนี้ 1. กลุ่มผลิตภัณฑ์น้ าผัก และผลไม้ในกลุ่มหลักของตลาด อันได้แก่ น้ าผัก และผลไม้ 100% หลากหลายรสชาติเช่น ส้ม แอปเปิ้ล องุ่น ทับทิม น้ ามะพร้าว และอื่นๆทั้งแบบยูเอส ที พาสเจอร์ไรส์ และ Cold Pressure Processing น้ าผัก และผลไม้ต่ ากว่า 100% 2. กลุ่มผลิตภัณฑ์ผลไม้กระป๋อง 3. กลุ่มผลิตภัณฑ์นมและเครื่องดื่มธัญญาหาร เช่น น้ านมข้าวโพด น้ านมอัลมอนด์ 4. กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มอัดลม และ อาหาร ได้แก่ เครื่องดื่มอัดลม ตรา “ฟิซซ่า” ซอลท์ตี้เลมอน ซึ่งท าจากน้ า มะนาวแท้ อันเป็นทางเลือกส าหรับผู้ที่ให้ความส าคัญกับสุขภาพ, ขนมกัมมี่และ เยลลี่

3 บริษัทฯ มีการจัดกลุ่มสินค้าใหม่มุ่งเน้นให้เกิดการบริหารกลุ่มสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ตอบสนองต่อการ เปลี่ยนแปลงของตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงการบริหารการขายผ่านช่องทางจ าหน่ายที่เหมาะสม วิสัยทัศน์และพันธกิจ “ มาลีพร้อมจะท าหน้าที่อย่างมุ่งมั่น ที่จะดูแลสุขภาพของทุกคนบนโลกใบนี้ เพราะเราเชื่อว่าสุขภาพที่ดี คือรากฐานของความพร้อมที่สามารถสร้างชีวิตที่ดีกว่า และมีความสุขที่สุด 2 มาลีพร้อมเติบโตไปกับผู้บริโภคทุกคนให้เขาแข็งแรง มีความสุข เติบโตไปกับพนักงานทุกคน ให้ประสบความส าเร็จทั้งในเรื่องงานและชีวิต เติบโตไปกับเกษตรกรของเราทุกคน ให้ภาคภูมิใจในอาชีพ และมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และเติบโตไปกับสิ่งแวดล้อมบนโลกใบนี้ที่จะคงความอุดมสมบูรณ์คอยหล่อเลี้ยงพวกเราต่อไปอย่างไม่ สิ้นสุด” มำลี จับตลำดสุขภำพ ขณะที่การตอบโจทย์ด้านสุขภาพในตลาดน้ าผลไม้พบว่าหลายแบรนด์เลือกที่จะตอบสนองความต้องการ ในเชิงลึกมากกว่าจะสื่อสารไปที่การมีสุขภาพดี จะเห็นจากมาลีที่ลอนซ์น้ าผลไม้ มาลี โพรไบโอติก (Malee Probiotics) ซึ่งเป็นแบรนด์แรกที่น าน้ าผลไม้ 100% ผสมกับจุลินทรีย์ที่มีชีวิต อย่างจุลินทรีย์ แล็กโทบาซิลลัส พา ราคาเซอิ เมื่อดื่มเป็นประจ าต่อเนื่องระยะเวลา 14 วันขึ้นไป จุลินทรีย์ตัวนี้จะช่วยรักษาสมดุลระหว่างแบคทีเรียที่ดี และแบคทีเรียที่ไม่ดีในร่างกาย ซึ่งจะช่วยให้ระบบทางเดินอาหาร ระบบขับถ่าย และระบบภูมิคุ้มกันของร่างกายดี ขึ้น น้ าผลไม้มาลี โพรไบโอติก ถูกวางให้เป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้แก่ผู้ที่แพ้ผลิตภัณฑ์กลุ่มนม ทว่ามีปัญหาเรื่อง ระบบการขับถ่าย โดยน าออกสู่ตลาด 3 สูตร ประกอบด้วย น้ าส้มแมนดาริน พาสเจอร์ไรส์100% พร้อมเนื้อส้มและ เกล็ดส้ม, น้ าองุ่นขาว พาสเจอร์ไรส์ 100% ผสม เนื้อว่านหางจระเข้ และน้ าพรุน ผสม น้ าแอปเปิ้ลและน้ าองุ่นขาว พาสเจอร์ไรส์ 100% ในขนาด 200 และ 1,000 มิลลิลิตร ราคา 25 และ 85 บาทซึ่งจัดอยู่ในเกณฑ์สูง

4 ล่าสุดแบรนด์มาลีร่วมทุนจัดตั้ง บริษัท เมก้า มาลี จ ากัด หรือ Mega Malee เพื่อพัฒนาธุรกิจใหม่ด้าน ผลิตภัณฑ์พร้อมดื่มเพื่อสุขภาพจากธรรมชาติและผลิตภัณฑ์อื่นๆ โดยจะรุกด้วยแนวคิดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแนว ใหม่ซึ่งได้รับการรับรองผลทางวิทยาศาสตร์มาแล้วว่าจะช่วยให้สุขภาพของผู้บริโภคดีขึ้นได้ ผลิตภัณฑ์ของ Mega Malee จะไม่ใช่ยาแต่เป็นเครื่องดื่ม (Ready-to-Drink) ซึ่งผู้บริโภคจะรู้สึกเข้าถึง ผลิตภัณฑ์ได้ง่ายกว่าและเรื่องดูแลสุขภาพจะกลายเป็นเรื่องง่าย ประเภท มูลค่าตลาดเชิงมูลค่า หน่วย:พันล้านบาท มูลค่าตลาดเชิงปริมาณ หน่วย:ล้านลิตร 100% (Premium Market) 4.62 65.05 40%- 99% (Medium Market) 0.90 18.82 20%-39% (Economy Market) 3.3 120.50 ต่ ากว่า 19% (Super Economy Market) 2.08 72.56 อื่นๆ 2.9 70.57 ประเภท อัตราการขยายตัว 100% (Premium Market) -4 40%- 99% (Medium Market) 13 20%-39% (Economy Market) -1 ต่ ากว่า 19% (Super Economy Market) 12% ตารางที่ 1-1 : ตารางแสดงมูลค่าตลาดน้ าผลไม้ ตรามาลี ที่มา : บริษัท มาลีสามพราน จ ากัด (มหาชน)

5 กลุ่มสินค้ำ ข้อมูลสินค้ำ น้ าผลไม้ Malee 100% UHT Fruit Juice Malee 100% Pasteurized Fruit Juice Malee Tropical Malee Cold Pressure Process Malee 100% Fruit Juice (สินค้ากลุ่มเกษตรกร) Malee Flo Coconut Water น้ ามะพร้าว มะพร้าวน้ าหอม Functional Drink Malee Healti Plus Malee Light Dairy Alternatives Malee Nutrient Malee I-Corn Malee Coconut Milk Chokchai Farm Canned Fruits ผลไม้กระป๋อง First choice Farmer Other Product Turbusta Maxx Malee Jelijoop Fizza Salty Lemon Food Service Malee Food Service Innovative Products Vintico Coconut Vinegar

6 ตารางที่ 1-2 : ตารางแสดงประเภทผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของน้ าผลไม้ ตรามาลี ที่มา : บริษัท มาลีสามพราน จ ากัด (มหาชน) น ำผลไม้Malee กลุ่มน ำผลไม้Malee มี 6 ประเภท 1. Malee 100% UHT Fruit Juice

7 2. Malee 100% Pasteurized Fruit Juice

8 3. Malee Tropical 4. Malee Cold Pressure Process

9 5. Malee 100% Fruit Juice (สินค้ากลุ่มเกษตรกร) 6. Malee Flo

10 ข้อมูลส่วนผสมของน ำผลไม้ตรำ มำลี ( น ำส้มแมนดำรินผสมเนื อส้ม 100% ขนำด 1 ลิตร ตรำ มำลี ) ภาพที่ 1-1 : ข้อมูลส่วนผสมของน้ าผลไม้ตรา มาลี ที่มา : บริษัท มาลีสามพราน จ ากัด (มหาชน)

11 คู่แข่ง บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ จ ำกัด (มหำชน) ภาพที่ 1-2 : น้ าผลไม้ตราทิปโก้ ในปี 2547 บริษัทได้ขยายธุรกิจใหม่ เข้าสู่ธุรกิจค้าปลีก น้ าผลไม้ปั่นสด โดยใช้แบรนด์ Squeeze Juice Bar มีสาขาเริ่มแรกเพียง 10 สาขา เมื่อธุรกิจขยายมากขึ้น จึงได้จัดตั้งบริษัท ทิปโก้ รีเทล จ ากัด ในปี 2550 เพื่อ รองรับการเติบโต ในปี 2553 บริษัท ทิปโก้ รีเทล จ ากัด มีTipco Squeeze Juice Bar ทั้งสิ้น 58 สาขา เป็นของ บริษัท 51 สาขา และเป็น Franchise 7 สาขา มาลีและทิปโก้ เป็นคู่แข่งขันที่ขับเคี่ยวมาอย่างต่อเนื่องในตลาดน้ าผลไม้ แม้ว่าส่วนแบ่งทางการตลาดของ ทั้งสองแบรนด์จะห่างชั้นก็ตาม โดยทิปโก้ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ราว 40 % ขณะที่มาลีมีอยู่ราว 23 % และ เป้าหมายการครองตลาดจะมีนัยของความแตกต่าง โดยทิปโก้มุ่งจับตลาดน้ าผลไม้ 100% ขณะที่มาลีมุ่งตอบสนอง ความต้องการของน้ าผลไม้ระดับ 40% ทว่าชั้นเชิงของการน าเสนอนวัตกรรมใหม่เข้าสู่ตลาดนั้นเป็นไปอย่างเข้มข้น โดยขณะนี้ทิปโก้พยายาม น าเสนอการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยจุดขายด้านความสวยงาม ส่วนมาลีเลือกที่จะขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมด้าน สุขภาพ ซึ่งการวางเกมในตลาดของทั้งสองแบรนด์จึงจัดเป็นการเปิดเกมใหม่ในตลาดน้ าผลไม้

12 บริษัท ดอยค ำผลิตภัณฑ์อำหำร จ ำกัด ภาพที่ 1-4 : น้ าผลไม้ตราดอยค า “ในปี2559 ที่ผ่านมา “ดอยค า”ได้สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น หลังการปรับเปลี่ยน ตราสัญลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อให้ภาพลักษณ์สินค้ามีความทันสมัยและพรีเมียมมากขึ้น รวมไปถึงการ พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์รักสุขภาพของผู้บริโภคในปัจจุบัน สร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค โดยเน้นการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์เป็นหลัก ดังจะเห็นได้จากคลิปวิดีโอชุด “ดอยค าขอโทษ” ที่แพร่กระจาย ไปตามสื่อ Social Media ต่างๆ สื่อ Out of home ย่านใจกลางเมืองกรุงเทพฯ นับว่า ประสบผลส าเร็จเป็น อย่างมากท าให้แบรนด์เป็นที่พูดถึง และเกิดเป็นกระแสความนิยมในผลิตภัณฑ์ของทุกกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้ ดอยค า ขึ้นเป็นแบรนด์ชั้นน าของธุรกิจน้ าผลไม้ประเภท Premium และ Medium โดยมีส ่วนแบ ่งทาง การตลาด 26% ก้าวขึ้นสู่อันดับที่ 2 ในธุรกิจน้ าผลไม้พร้อมดื่มของไทย และในปีที่ผ่านมานับว่าเป็นเรื่องที่ น ่ายินดีที ่ ผลิตภัณฑ์น้ ามะม ่วง ๙๙% และผลิตภัณฑ์น้ ามะเขือเทศ ๙๙% ของเราได้รับรางวัลการันตี ผลิตภัณฑ์รสชาติดีSuperior Taste Award ปี2016 จากสถาบันเพื ่อรับรองรสชาติอาหารและเครื ่องดื่ม ระดับนานาชาติ(iTQi) ณ กรุงบรัสเซลล์ประเทศเบลเยี่ยม ซึ่งเป็นองค์กรชั้นน าของโลกที่ทุ่มเทให้กับการ ทดสอบและการส่งเสริมผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มที่มีรสชาติดีเลิศ ท าให้แบรนด์“ดอยค า” เป็นแบรนด์ ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล นับเป็นโอกาสอันดีที่เราจะได้มีโอกาสเพิ่มช่องทางการจัดจ าหน่ายไปยัง ต่างประเทศเพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจในอนาคต โดยในช่วงแรกจะส่งออกในกลุ่มประเทศ CLMV+3 ได้แก่ ประเทศไต้หวัน ญี่ปุ่น และจีน ส าหรับในประเทศ เราเปิดโอกาสให้นักลงทุนได้เป็นเจ้าของร้านดอยค า ในรูปแบบเฟรนไชส์ (ร้านครอบครัวดอยค า) ตามจังหวัดต่างๆ เพื่อขยายสาขาและฐานผู้บริโภคให้รู้จัก แบรนด์มากยิ่งขึ้น”

13 ยูนิ - เพรสซิเดนท์ (ประเทศไทย) ภาพที่ 1-5 : น้ าผลไม้ตรายูนิฟ บริษัท ยูนิ-เพรสซิเดนท์ (ประเทศไทย) จ ากัด เป็นผู้บุกเบิกตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในประเทศไทยหรือ “ยู นิฟ กรีนที” ให้กับผู้บริโภคชาวไทย เมื่อปี พ.ศ. 2544 ซึ่งได้กระแสความนิยมเครื่องดื่มชาเขียวในหมู่ผู้บริโภคชาว ไทย จนสามารถครองยอดขายอันดับ 1 หลังจากเข้าสู่ตลาดได้เพียง 1 ปี จากนั้น บริษัทฯได้รับเกียรติเป็นอย่างสูง ที่ได้มีโอกาสแนะน าผลิตภัณฑ์ชาพร้อมดื่ม “ฮาลุชา” ที่คัดเฉพาะยอดอ่อนใบชา ช่วงต้นฤดูใบไม้ผลิ จากเมืองชิซูโอ กะ ที่สามารถเก็บเกี่ยวได้เพียงปีละ 1 ครั้ง เพื่อร่วมเฉลิมฉลองในวโรกาสที่สมเด็จพระนางเจ้าพระบรมราชินีนาถ เจริญพระชนมายุครบ 72 พรรษา นอกจากนี้ น้ าผักผลไม้รวม 100% ตรา “ยูนิฟ” ซึ่งเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ ประสบความส าเร็จเป็นอย่างมากของบริษัทฯ ยังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวไทย ด้วยการครองอันดับสูงสุด ในตลาดเครื่องดื่มน้ าผักผลไม้รวมในประเทศไทยอีกด้วย และในปี พ.ศ.2553 บริษัทฯ ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ ยูนิฟ All You Need น้ าผักผลไม้ 100% ในบรรจุภัณฑ์แบบขวด (PET: Poly Ethylene Terephthalate) เป็นครั้งแรก และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดี๊ด๊า น้ าผลไม้ 12% ในปีต่อมา ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคเช่นกัน เนื่องจาก บริษัท เพรสซิเดนท์ ฟาร์มาซูติเคิ้ล ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ บริษัท ยูนิ-เพรสซิเดนท์ เอ็นเตอร์ ไพรส์ ประเทศไต้หวัน ประสบความส าเร็จเป็นอย่างมากจากผลิตภัณฑ์แผ่น มาส์คหน้า My Beauty Diary โดยมี ยอดขายเป็นอันดับหนึ่งที่ประเทศไต้หวัน และฮ่องกง อีกทั้งเล็งเห็นศักยภาพทางการตลาดส าหรับผลิตภัณฑ์ใน กลุ่มสุขภาพและความงามในประเทศไทย จึงได้ตัดสินใจน าเข้ามาจ าหน่ายภายในประเทศไทยเป็นครั้งแรกเมื่อ ปลายปี 2554 ที่ร้านวัตสันทั่วประเทศ ในปี 2555 บริษัทฯ ได้จับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับบริษัท เหยียนโหย่ว (ประเทศไทย) จ ากัด เปิดโรงคั่วเมล็ดกาแฟ เพื่อผลิตเมล็ดกาแฟคุณภาพดีภายใต้แบรนด์ “FINE CUP Coffee” ซึ่งถือเป็นการแตกไลน์ทางธุรกิจครั้งแรกของบริษัทฯ นับตั้งแต่เริ่มด าเนินธุรกิจในประเทศไทยมา

14 1.2 ภำษีควำมหวำน คนไทยบริโภคน้ าตาลมากถึง 20 ช้อนชาต่อวัน ซึ่งสูงเกินมาตรฐานขององค์การอนามัยโลกที่ก าหนดไว้ไม่ เกิน 6 ช้อนชา จนเป็นที่มาของการที่คนไทยมากกว่า 5 ล้านคน ป่วยเป็นโรคเบาหวานและต้องได้รับการรักษาไป ตลอดชีวิต เพื่อช่วยลดความเสี่ยงในการบริโภคน้ าตาลเกินขนาด สภาปฏิรูปแห่งชาติ (สปท.) มีมติเห็นชอบเสนอ จัดเก็บภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของน้ าตาล อาทิ น้ าอัดลม ชาเขียว กาแฟ เครื่องดื่มชูก าลัง และน้ า ผลไม้ โดยเริ่มท าการเก็บภาษีตามขั้นบันไดทุก ๆ 2 ปี มาตั้งแต่ ปี 2559 เพื่อให้ผู้ประกอบการปรับตัว ตั้งแต่ปี 2560 เป็นต้นมา ผู้ประกอบการผลิตเครื่องดื่มสูตรน้ าตาลน้อยหรือน้ าตาล 0 เปอร์เซ็นต์ออกมา มากขึ้นเพราะไม่ต้องจ่ายภาษีตัวนี้ ทั้งนี้อัตราการจัดเก็บภาษีช่วง 2 ปีแรก บังคับใช้วันที่ 16 ก.ย. 2560 ถึง 30 ก.ย. 2562 ในกลุ่มเครื่องดื่มน้ าผลไม้ และน้ าพืชผัก หากมีน้ าตาลไม่เกิน 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร หรือครึ่งลิตร ไม่เสีย ภาษี ตารางที่ 1-3 : ตารางแสดงตัวอย่างอัตราการเก็บภาษีของหวานปี 2560-2562 ที่มา : บีบีซีไทย (2019) พอมาถึงช่วงที่สอง เริ่มตั้งแต่ 1 ต.ค. 2562 ถึง 30 ก.ย. 2564 จะเพิ่มอัตราการเก็บภาษีต่อเครื่องดื่ม 100 มิลลิลิตรมากยิ่งขึ้น โดยเครื่องดื่มที่มีน้ าตาลไม่เกิน 10 กรัมยังคงเดิม แต่เครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ าตาลเกิน 10 กรัม จะต้องเสียภาษีเพิ่มขึ้นสูงสุดถึง 4 เท่าตัว (ดังภาพที่ 1-6)

15 ภาพที่ 1-6 : อัตราภาษีความหวานรอบใหม่ ที่มา : ไทยรัฐออนไลน์ (2562) ดังนั้น คณะกรรมการอาหารแห่งชาติ และมูลนิธิส่งเสริมโภชนาการ ในพระราชูปถัมภ์ของสมเด็จพระเทพ รัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี เล็งเห็นถึงความส าคัญในการให้ความรู้ผู้บริโภคในเรื่องนี้ จึงร่วมกันออกแบบ สัญลักษณ์โภชนาการ “ทางเลือกสุขภาพ” เพื่อเป็นเครื่องมืออย่างง่ายให้ผู้บริโภคได้สังเกตก่อนเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ กลุ่มเครื่องดื่ม รวมถึงผลิตภัณฑ์ของมาลีด้วย

16 ภาพที่ 1-7 : ผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี ได้รับเครื่องหมายว่าเป็นเครื่องดื่มสุขภาพ ที่มา : โครงการพัฒนาและส่งเสริมการใช้สัญลักษณ์โภชนาการอย่างง่าย (2558) 1.3 ควำมเป็นมำ หรือควำมส ำคัญของปัญหำ เบาหวาน โรคหัวใจ ความดันโลหิตสูง ไตเสื่อม--โรคไม่ติดต่อเรื้อรังเหล่านี้เคยถูกมองว่าเป็นโรคที่เกิดขึ้น ตามวัยและมีเพียงผู้สูงอายุเท่านั้นที่เป็นกลุ่มเสี่ยง แต่ในปัจจุบันผู้ป่วยด้วยอาการเหล่านี้มีมากขึ้นและเกิดกับคนที่ อายุน้อยลง โดยสาเหตุหลัก ๆ เกิดมาจากพฤติกรรมการบริโภค อาหารรสหวานจัด เค็มจัด หรือมันจัด เป็นอาหารยอดนิยมของคนไทยเพราะรสชาติอร่อยและถูกปาก แต่ ผลกระทบของมันนั้นไม่ได้มีเพียงการเพิ่มของน้ าหนักตัว แต่ยังเป็นต้นเหตุของการเกิดโรคไม่ติดต่อเรื้อรังต่าง ๆ ที่ ท าให้คุณภาพชีวิตของคนไทยแย่ลง และค่าใช้จ่ายเรื่องการรักษาพยาบาลเพิ่มมากขึ้น

17 การปรับขึ้นภาษีน้ าตาลก าลังจะมีผลบังคับใช้ในวันที่ 1 ต.ค. 2562 โดยกรมสรรพสามิต ถือว่าเป็นหนึ่งใน มาตรการที่จะช่วยปรับพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย ถึงแม้ว่าภาครัฐ จะปรับภาษี-ขึ้นราคาสินค้าท าลาย สุขภาพเพื่อให้คนไทยหันมาบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น แต่การปรับขึ้นของราคาสินค้าฟอุปโภคบริโภค หลักในภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง ก็ก่อให้เกิดค าถามว่า ภาครัฐต้องการส่งเสริมสุขภาพหรือต้องการได้เงินเพิ่มมาก ขึ้นกันแน่ วัตถุประสงค์ของกำรท ำวิจัย 1. เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อ น้ าผลไม้ตรามาลี 2. เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมของผู้บริโภคและความตั้งใจซื้อ 3. เพื่อศึกษาถึงทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาษีความหวานที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อ ขอบเขตกำรศึกษำ การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาเกี่ยวกับ ทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาษีความหวานที่มีต่อความตั้งใจซื้อ : กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี 1. ขอบเขตด้านประชากรศาสตร์ 1.1 ประชากรศาสตร์ที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ นักศึกษามหาวิทยาลัยหอการค้าไทย 2. ขอบเขตด้านพื้นที่ พื้นที่ที่ใช้ส าหรับการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ พื้นที่ที่ใช้ส าหรับการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ MaxValu (สุขุมวิท 71), Tesco Lotus (พระราม 4), 7 Eleven (มโนรมย์), 7 Eleven (สยามสแควร์), Tesco Lotus (จามจุรี), Big C (สะพานควาย), 7 Eleven (ซอยเสือใหญ่), Tesco Lotus (ลาดพร้าว), Tops Market (โรบินสัน ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต), Makro (รังสิต) 3. ขอบเขตด้านตัวแปร 3.1 ตัวแปรต้น - พฤติกรรมของผู้บริโภค - ทัศนคติเกี่ยวกับภาษีความหวานของผู้บริโภค 3.2 ตัวแปรตาม - ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อน้ าผลไม้ ตรา มาลี

18 4. ขอบเขตด้านเวลา การวิจัย เรื่อง ทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาษีความหวานที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อน้ าผลไม้ ตรา มาลีได้ เริ่มด าเนินการตั้งแต่ เดือน สิงหาคม ถึง เดือน ธันวาคม ( ภาคเรียนที่ 1 ปีการศึกษา 2562 ) นิยำมศัพท์เชิงทฤษฎี 1. ควำมตั งใจซื อ หมายถึง การแสดงความรู้ ความเข้าใจในการเตรียมพร้อมของบุคคลในการปฏิบัติ พฤติกรรมที่ก าหนด (Golnaz,Zainalabidin,Mad&Phuah,2011) 2. ทัศนคติ หมายถึง การตัดสินใจเชิงประเมินถึงข้อดี ข้อเสีย ของในการแสดงพฤติกรรมนั้น (Fishbein&Ajzen,2005) 3. พฤติกรรม หมายถึง การแสดงออกหรือการกระท าใดๆ ของบุคคลที่เกิดจากการตอบสนองต่อสิ่งเร้า จาก ประสบการณ์ด้านความรู้ ความสามารถของบุคคลนั้น และได้มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมให้สอดคล้องกับ สภาพแวดล้อมตลอดเวลา ซึ่งอาจจะเป็นการกระท ากิจกรรมต่างๆ รวมทั้งกิจกรรมที่เกิดขึ้นภายในตัว บุคคลและกิจกรรมที่เกิดขึ้นภายนอก 4. ส่วนประสมทำงกำรตลำด (4Ps) หมายถึง กลยุทธ์การตลาดของธุรกิจน้ าผลไม้ ประกอบด้วย 4 ด้าน ดังนี้ - ด้ำนผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่ธุรกิจเสนอขายผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภค - ด้ำนรำคำ (Price) หมายถึง มูลค่าของสินค้าที่ผู้เสนอขายก าหนดราคาให้สอดคล้องกับคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ ราคาตลาด และใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน - ด้ำนกำรจัดจ ำหน่ำย (Place) หมายถึง การน าผลิตภัณฑ์ของบริษัทออกสู่ตลาด เพื่อตอบสนอง ต่อผู้บริโภค - ด้ำนกำรส่งเสริมกำรตลำด (Promotion) หมายถึง ข้อมูลในการจัดมอบสิทธิพิเศษต่างๆ ให้กับ ผู้บริโภค เช่น การจัดท าโปรโมชั่นซื้อ2ชิ้น ราคาสุดคุ้ม การให้ของแถม การท าประชาสัมพันธ์ ต่างๆ ให้ลูกค้าได้ทราบ เป็นต้น

19 นิยำมศัพท์เฉพำะ 1. น ำผลไม้หมายถึง น้ าดื่มที่ได้จากส่วนประกอบต่างๆของพืช เช่น ใบ ราก ดอก ก้าน ผล เมล็ดธัญพืช และ ส่วนที่รับประทานได้ทั้งต้น 2. ภำษีควำมหวำน หมายถึง ควรเก็บภาษีเครื่องดื่ม ที่มีค่าความหวานหรือน้ าตาลมากกว่าที่กฎหมาย ก าหนด ประโยชน์ที่ได้จำกกำรวิจัย 1. ท าให้ทราบถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อน้ าผลไม้ตรามาลี 2. ท าให้ทราบถึงอิทธิพลของภาษีความหวานที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อ 3. ท าให้ทราบถึงความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคต่อความตั้งใจซื้อ 4. เพื่อเป็นประโยชน์ส าหรับบริษัทน้ าผลไม้ ตรามาลี และบริษัทน้ าผลไม้ตราอื่นๆ ส าหรับการวางแผนกล ยุทธ์ในด้านต่างๆ

20 บทที่ 2 กำรทบทวนวรรณกรรม การศึกษาเรื่อง “ทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาษีความหวานที่มีต่อความตั้งใจซื้อ : กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์ ของน้ าผลไม้ตรามาลี” ได้อาศัยเอกสารแนวคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 2.1 แนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค 2.2 แนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวกับองค์ประกอบทัศนคติของผู้บริโภค 2.3 แนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค 2.4 แนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.6 กรอบแนวคิดของงานวิจัย 2.7 สมมติฐานการวิจัย 2.1 แนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค 2.1.1 แนวคิดและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค Kotler (1999, อ้างถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ, 2541 น. 124-125) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรม ผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง การกระท าของบุคคลใด บุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ ได้มาแล้วซึ่งการใช้สินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจ และการกระท้าของบุคคลที่เกี่ยวกับ การซื้อและการใช้สินค้า โดยใช้ค้าถามช่วย ในการวิเคราะห์เพื่อหาค้าตอบเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคคือ 6W1H มี ดังต่อไปนี้ 1. ใครคือลูกค้า (Who constitutes the market?) เป็นค าถามเพื่อให้ทราบถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (Occupant) ใช้ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ไดแก่ เพศ อายุ รายได้และอาชีพ 2. ซื้ออะไร (What does the market buy?) เป็นค าถามถามเพื่อให้ทราบถึงผลิตภัณฑ์ (Object) คุณสมบัติหรือส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product component) ที่ผู้บริโภคต้องการ และความแตกต่างที่ เหนือกว่าคู่แข่ง (Competitive differentiation) โดยการใช้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์มาเป็น ตัวอธิบายความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภค 3. ซื้อเมื่อไร (When does the market buy?) เป็นค าถามเพื่อต้องการทราบถึง โอกาสในการซื้อ (Occasion) ไดแก่ผู้บริโภค ไปในช่วงเวลาใด และความบ่อยครั้งในการซื้อของผู้บริโภค

21 4. ซื้อที่ไหน (Where does the market buy?) เป็นค าถามเพื่อต้องการทราบถึง ช่องทางหรือแหล่งที่ ผู้บริโภคซื้อสินค้า 5. ท าไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the market buy?) เป็นค าถามที่ต้องการทราบวัตถุประสงค์ในการ ซื้อและบริโภคสินค้าว่า ตอบสนองความต้องการในด้านใด 6. ใครบ้างที่เกี่ยวข้องในการซื้อ (Who participates in the buying) เป็นค าถามเพื่อต้องการทราบถึง บทบาทของกลุ่มต่างๆ (Organization) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย ผู้บริโภคไปซื้อ กับใครบ้าง ใครเป็นผู้ริเริ่ม ผู้มี อิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อและผู้บริโภค 7. ซื้ออย่างไร (How does the market buy?) เป็นค าถามเพื่อต้องการทราบถึง ขั้นตอนในการตัดสินใจ ซื้อ (Operation) โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาระบบที่ท าให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ โดยมี จุดเริ่มต้น จากสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ให้เกิดความต้องการ (Need) ในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ หรือกล่องด า (Buyer ’s black box) มีอิทธิพลท าให้เกิดการตอบสนอง (Buyer’s response) หรือการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s purchase decision) สุปัญญา ไชยชาญ (2543, อ้างถึงใน สุชาติ ศรีสราญกุลวงศ์, 2550, หน้า 122-123) ตามทฤษฎีสิ่งเร้า (Stimuli) และการตอบสนอง (Response)หรือที่เรียกสั้นๆว่า S–R Theory ดังภาพ ทฤษฎีที่ว่านี้ได้จากผลการ สังเกตและทดลองของนักจิตวิทยาหลายท่าน อาทิเช่น Pavlov,John Watson,Clack Hull และ Edward Tolmen เป็นต้น สิ่งเร้ำ (Stimuli) ในทางการตลาดนั้น เราแบ่งสิ่งเร้าออกเป็น 2 ประเภท คือ สิ่งเร้าทางการตลาด กับ สิ่งแวดล้อมการตลาดที่อยู่ล้อมรอบผู้บริโภค สิ่งเร้าทางการตลาด ได้แก่ สิ่งที่เรียกว่าส่วนประสมการตลาด หรือ Marketing Mix อันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา สภานที่ และการส่งเสริมการตลาด สิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่ไปอยู่ล้อมรอบผู้บริโภค ได้แก่ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง/กฎหมาย และ วัฒนธรรม สิ่งเร้าเหล่านี้นับเป็นตัวน าเข้าหรือ Input ที่จะเข้าไปยังกล่องด าของผู้บริโภคและส่งผล ให้มีการ ตอบสนองออกมาเป็น Output กล่องด ำ (Black Box) ค าค านี้เป็นนามธรรม โดยสมมุติว่ากล่องด าเป็นที่รวมเอาปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเอาไว้ ปัจจัยต่าง ๆ ที่ว่านี้ได้แก่วัฒนธรรม สังคม ลักษณะ ส่วนบุคคล และลักษณะทาง จิตวิทยาของผู้บริโภคแต่ละคนนั่นเอง นอกจากนี้ในกล่องด ายังมี กระบวนการตัดสินใจซื้ออยู่อีกด้วย สิ่งเร้าเมื่อ

22 มาถึงกล่องด าจะถูกปัจจัยต่าง ๆ ตกแต่งขัดเกลา แปรรูปออกมาเป็นการตอบสนอง ถ้าการตอบสนองเป็นไปใน ทางบวก กระบวนการตัดสินใจซื้อ ก็จะเริ่มท างานจนกระทั่งมีการซื้อเกิดขึ้นตามมา ถ้าการตอบสนองเป็นไปในทาง ลบ ผู้บริโภค คงไม่ลงมือซื้อ กำรตอบสนอง (Response) เป็นผลลัพท์จากอิทธิพลของปัจจัยและกลไกการท างาน ของกระบวนการ ตัดสินใจซื้อที่อยู่ในกล่องด าของผู้บริโภค ถ้าการตอบสนองเป็นไปในทางบวก จะสังเกตเห็นผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ ที่จะซื้อ เลือกร้านค้าที่จะซื้อ เลือกจังหวะและเวลาที่จะซื้อ และเลือกจ านวนที่จะซื้อ เป็นต้น (ดังภาพ 2-1) ภาพที่ 2-1 : แบบจ าลองพฤติกรรมผู้บริโภคตาม S-R theory 2.1.2 แนวคิดเกี่ยวกับลักษณะทำงประชำกรศำสตร์ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ประกอบด้วยเพศ อายุ ขนาดครอบครัว สถานภาพครอบครัว รายได้ อาชีพ การศึกษา เหล่านี้เป็นเกณฑ์พื้นฐานที่นิยมใช้ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค และเป็นเกณฑ์ที่ถูกน ามาใช้บ่อย เนื่องจากมีความสัมพันธ์กับความต้องการของผู้บริโภค และเป็นตัวแปรที่ สามารถวัดได้ง่าย ตัวแปรทางด้าน ประชากรศาสตร์ที่ส าคัญมีดังนี้ 1. อายุ (Age) ความชอบ และความต้องการของคนเราจะเปลี่ยนแปลงไปตามอายุ ดังนั้น การใช้อายุเป็น เกณฑ์ในการแบ่งส่วน จึงเป็นที่นิยมใช้ส าหรับผลิตภัณฑ์จ านวนมาก ธุรกิจต่างๆ ทุกวันนี้นิยมผลิต สินค้าให้เข้าถึง กลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน (สุวิมล แม้นจริง, 2546) เนื่องจากผลิตภัณฑ์จะสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่ม ผู้บริโภคที่มีอายุแตกต่าง นักการตลาดจึงใช้ประโยชน์จากอายุ เป็นตัวแปรด้านทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน ของส่วนตลาด นักการตลาดได้ค้นหาความ ต้องการของส่วนตลาดส่วนเล็ก โดยมุ่งความส าคัญที่ตลาดอายุส่วนนั้น (รุ่งทิวา สลากัน, 2550) 2. การศึกษา (Education) ผู้ที่มีการศึกษาสูงมีแนวโน้มจะบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีมากกว่าผู้มี การศึกษาต่ า (สุวิมล แม้นจริง, 2546) นอกจากนี้ คนที่ได้รับการศึกษาในระดับที่แตกต่างกัน ในยุคต่างกัน ใน

23 ระบบการศึกษาที่ต่างกัน ในสาขาวิชาที่ต่างกันจึงย่อมมีความรู้สึกนึกคิด อุดมการณ์ รสนิยม ค่านิยม และเป้าหมาย ที่ต่างกัน (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2546) 3. อาชีพ (Occupation) อาชีพของแต่ละบุคคลจะน าไปสู่ความจ าเป็น และความต้องการสินค้าและ บริการที่แตกต่างกัน นักการตลาดจะต้องศึกษาว่า สินค้าและบริการของบริษัท เป็นที่ต้องการของกลุ่มอาชีพ ประเภทใด เพื่อที่จะจัดเตรียมสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเหล่านี้ได้อย่างเหมาะสม (ศิริวรรณ เสรี รัตน์, 2546) 4. รายได้(Income) รายได้เป็นตัวแปรที่ส าคัญในการก าหนดส่วนของตลาด โดยทั่วไปแล้วนักการตลาด จะสนใจผู้บริโภคที่มีความร่ ารวย ธุรกิจจ านวนมากที่ใช้กลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ หรูหรา หรือ ให้บริการที่สะดวกสบายแก่ผู้มีรายได้สูง และบางธุรกิจอาจจะจูงใจลูกค้าด้วยการเสนอ ผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ ากว่า คู่แข่งขัน แต่อย่างไรก็ตามครอบครัวที่มีรายได้ต่ าจะเป็นตลาดที่มีขนาด ใหญ่ ปัญหาส าคัญในการแบ่งส่วนตลาด โดยถือเกณฑ์รายได้อย่างเดียว ก็คือ รายได้จะเป็นตัวชี้การมี หรือไม่มีความสามารถในการจ่ายสินค้า (สุวิมล แม้น จริง, 2546) 2.2 แนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวกับองค์ประกอบทัศนคติของผู้บริโภค Assael (1995) ได้เสนอแนวคิดว่าองค์ประกอบของทัศนคติประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ 1) องค์ประกอบทางความคิด หรือการรับรู้เป็นความเชื่อ ความรู้หรือความเข้าใจ เกี่ยวกับสิ่ง ใด เช่น ตรา สินค้า ซึ่งความเชื่อในวัตถุเดียวกันอาจจะแตกต่างกันได้ในแต่ละบุคคล 2) องค์ประกอบด้านความรู้สึก คือ ความรู้สึกโดยรวมในเรื่องของความชอบ และอารมณ์ที่มี ต่อวัตถุนั้น ๆ เช่น อาจเกิดจากผลของการประเมินในคุณสมบัติหลาย ๆ คุณสมบัติของสินค้าก็ได้เรื่อง ของความรู้สึกนั้นขึ้นอยู่กับ บุคคลและสถานการณ์ด้วย 3) องค์ประกอบด้านพฤติกรรม คือ แนวโน้มในการกระท าหรือการแสดงออก ความโน้มเอียง ที่จะซื้อ ผลิตภัณฑ์

24 ภาพที่ 2-2 : แบบจ าลององค์ประกอบของทัศนคติ ที่มา: Assael, H. (1995). Consumer behavior and marketing Action (5th ed.). The United of America: International Thomson จากภาพที่ 2-2 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างความรู้หรือความเชื่อนั้นมีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อ ตราสินค้าและ ส่งผลต่อพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้น ซึ่งการเข้าใจในองค์ประกอบนี้สิ่งส าคัญต่อนักการตลาดเป็นอย่างยิ่ง เพราะจะเป็น สิ่งที่ช่วยบ่งชี้ในความส าเร็จของกลยุทธ์การตลาด สามารถแสดงด้วยทฤษฎี หลายคุณสมบัติของฟิชเบียน ซึ่งแสดง ให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างความรู้หรือความเชื่อกับทัศนคติ 2.3 แนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับควำมตั งใจซื อของผู้บริโภค Howard (1994) กล่าวว่า ความตั้งใจซื้อเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับจิตใจ ที่บ่งบอกถึง แผนการของ ผู้บริโภคที่จะซื้อตราสินค้าใดสินค้าหนึ่ง ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง โดยความตั้งใจซื้อจะเกิด ขึ้นมาจากทัศนคติที่ดีต่อ ตราสินค้าของผู้บริโภคและความมั่นใจของผู้บริโภคในการประเมินตราสินค้า ที่ผ่านมา

25 Das (2014) กล่าวว่า ความตั้งใจซื้อเป็นความพยายามในการซื้อสินค้าและบริการของ ผู้บริโภค โดยจะ ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ตราสินค้า ผู้จัดจ่าหน่าย และเวลา การซื้อสินค้า และบริการต่างๆ เป็น ประสบการณ์ที่เพลิดเพลิน เช่น ความพึงพอใจ ความตั้งใจซื้อมีผลโดยตรงต่อ ปริมาณการซื้อสินค้าและบริการจาก ผู้จัดจ่าหน่าย โดยความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคมักเกิดขึ้นภายหลัง จากที่ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงประโยชน์ใช้สอย และ คุณค่าของสินค้าและบริการ นอกจากนี้ความตั้งใจซื้อมี อิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อในทางผลลัพธ์ คือ ปริมาณการ ซื้อ จากความหมายข้างต้นสามารถสรุปได้ว่า ความตั้งใจซื้อ เป็นการที่ผู้บริโภคได้ประเมินตรา สินค้าและการ ใช้บริการแล้วเกิดความพึงพอใจ รวมถึงการมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าและบริษัท ส่งผล ให้เกิดการแสดงออกทาง พฤติกรรมในเรื่องการซื้อสินค้า และบริการนั้นซ้ าๆ โดยเลือกที่จะใช้บริการ จากผู้ให้บริการรายเดิมเป็นตัวเลือก แรก 2.4 แนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวกับส่วนประสมทำงกำรตลำด (4Ps) ส่วนประสมทางการตลาด คือ กลุ่มเครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจจะท าการผสมผสาน เครื่องมือเข้า ด้วยกันเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดย Kotler (1997) ได้แบ่งเครื่องมือทางการตลาด ไว้ 4 ประเภท คือ 2.4.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขาย เพื่อสนองความต้องการของ ผู้บริโภคให้เกิดความ พึงพอใจ ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย อาจจะเป็นสิ่งที่มีตัวตนหรือไม่มีตัวตน ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ หรือบุคคล ที่จะต้องสามารถท าหน้าที่แจ้ง ให้กับผู้บริโภคได้ทราบถึงข้อมูลต่างๆ เช่น ตราสินค้า รูปแบบ สีสัน ตัวสินค้า เครื่องหมายการค้า รูปร่างของสินค้า สิ่งเหล่านี้จะสื่อความหมาย ความเข้าใจให้กับผู้รับ ข่าวสาร โดยผู้ผลิต จะต้องพัฒนา ผลิตภัณฑ์ให้เป็นไปตามความต้องการของตลาดเป้าหมาย หากผลิตภัณฑ์มี คุณภาพไม่ดี ไม่ตรงกับ ความต้องการ ก็จะไม่สามารถท าให้ผลิตภัณฑ์นั้นขายได้ 2.4.2 ด้ำนรำคำ (Price) หมายถึง สิ่งที่จะก าหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของเงิน ผู้บริโภคจะใช้ราคา เป็นส่วนหนึ่งในการประเมิน คุณภาพและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่เขาจะได้รับ การก าหนดราคาที่เหมาะสมเป็นส่วน หนึ่งที่จะท าให้เกิดความจูงใจในการซื้อ 2.4.3 กำรจัดจ ำหน่ำย (Place) หมายถึง โครงสร้างหรือ ช่องทางหลัก จากผู้บริโภคที่รับรู้เกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์แล้ว จนเกิดความสนใจ อยากทดลองใช้ แต่จะต้อง หาซื้อได้อย่างสะดวก เพราะ ถ้าไม่สามารถหาได้ สะดวกผู้บริโภคก็จะเปลี่ยนใจไปหายี่ห้ออื่นที่หาซื้อได้ สะดวกกว่า การจัดจ าหน่าย แบ่งได้อีก 2 ส่วน ดังนี้

26 2.4.3.1 ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Chanel of Distribution) หมายถึง เส้นทางที่ ผลิตภัณฑ์ถูกเปลี่ยนมือ ไปยังตลาด โดยในช่องทางการจัดจ าหน่ายนี้ ประกอบด้วย ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค ช่องทางการจัดจ าหน่ายนี้ จะ ผ่านหรือไม่ผ่านคนกลางก็ได้ 2.4.3.2 การกระจายสินค้า (Physical Distribution) หมายถึง กิจกรรมที่ เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้าย ผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค ขั้นตอนการกระจายสินค้า ประกอบด้วย การขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า การบริหารสินค้า คงเหลือ 2.4.4 กำรส่งเสริมกำรตลำด (Promotion) หมายถึง เป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับ ข้อมูลระหว่างผู้ขาย และผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจจะเป็นการขายแบบใช้พนักงานขาย และ การขายแบบไม่ใช้พนักงานขาย เครื่องมือในการสื่อสารประกอบด้วย 5 เครื่องมือ ดังนี้ 2.4.4.1 การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมที่นอกเหนือจากการโฆษณาเพื่อ กระตุ้นให้เกิดความสนใจ ในผลิตภัณฑ์ 2.4.4.2 การโฆษณา หมายถึง กิจกรรมในการเสนอข่าวสารของผลิตภัณฑ์หรือ บริการ ผ่านทางรายการที่ ต้องการใช้เป็นช่องทางในการโฆษณาโดยมีการจ่ายเงินเป็นค่าตอบแทน 2.4.4.3 การใช้พนักงานขาย หมายถึง กิจกรรมในการเสนอข่าวสารของผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ผ่านการใช้ บุคคลในการน าเสนอ 2.4.4.4 การประชาสัมพันธ์และให้ข่าว หมายถึง กิจกรรมที่ในการเสนอข่าวสาร ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่ไม่ต้องมีการจ่ายเงิน 2.4.4.5 การตลาดทางตรง หมายถึง การติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงเพื่อให้ เกิดการตอบสนองโดยตรง ในทันที 2.5 งำนวิจัยที่เกี่ยวข้อง วิจิตรา ประเสริฐธรรม (2556) ได้ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลไม้พร้อมดื่มของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพ พบว่า เพศ อาชีพ และรายได้แตกต่างกัน จะมีการเลือกรสชาติแตกต่างกันผู้บริโภคที่มีอายุ อาชีพ การศึกษาและรายได้แตกต่างกัน จะมีแรงจูงใจซื้อแตกต่างกันผู้บริโภคที่มีเพศ อายุและอาชีพแตกต่างกัน จะมี บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการซื้อแตกต่างกันผู้บริโภคที่มีรายได้แตกต่างกันจะมีช่วงเวลาซื้อและวิธีการซื้อแตกต่างกัน ด้านส่วนประสมการตลาดพบว่าผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ อาชีพและรายได้แตกต่างกัน มีปัจจัยด้านยี่ห้อแตกต่างกัน ผู้บริโภคที่มีอายุ อาชีพ การศึกษาและรายได้แตกต่างกัน มีปัจจัยราคาแตกต่างกันผู้บริโภคที่มีอายุการศึกษาและ

27 รายได้แตกต่างกันมีปัจจัยด้านสถานที่ซื้อแตกต่างกันและผู้บริโภคที่มีเพศแตกต่างกันมีปัจจัยด้านการส่งเสริม การตลาดแตกต่างกัน อรุณโรจน์ เอกพณิชย์ (2558) ได้ศึกษา ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อน้ าผักและผลไม้อินทรีย์แบบสกัด เย็นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ผลวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และราคา และในส่วน ของลักษณะประชากรศาสตร์ที่แตกต่างในปัจจัยด้านเพศ นั้นส่งผลต่อการการเลือกซื้อน้ าผักและผลไม้อินทรีย์แบบ สกัดเย็นของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล นางสาวภรณี แย้มพันธ์ (2559) ได้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผักและผลไม้แปร รูปตราดอยค า พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผักและผลไม้แปรรูปตราดอยค ามีทั้งหมด 3 ปัจจัย โดยเรียงล าดับจากค่าสัมประสิทธิ์ของสมการถดถอยจากมากไปน้อย คือ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านบุคคลและ ระบบการจัดคิว และปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ในขณะที่ปัจจัยด้านรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์และความหลากหลายของ สินค้า ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย ปัจจัยด้านการส่งเสริมการขาย และปัจจัยด้านกายภาพ และกระบวนการ ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผักและผลไม้แปรรูปตราดอยค า ส าหรับลักษณะทางประชากรศาสตร์ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผักและผลไม้แปรรูปตราดอยค า แตกต่างกันส่วนผู้บริโภคที่มีอายุระดับการศึกษาอาชีพรายได้ต่อเดือนแตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์ผักและผลไม้แปรรูปตราดอยค าไม่แตกต่างกัน เหมือนดาว วาสุเทพรังสรรค์(2559) ได้ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อชาเขียวยี่ห้อโออิ ชิ และอิชิตัน ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า มีปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาด 2 ปัจจัยที่มีผลต่อการ ตัดสินใจเลือก ซื้อชาเขียวยี่ห้อโออิชิและอิชิตันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครคือ (1)ปัจจัยด้านราคาและ ความคุ้มค่า เนื่องจากผู้บริโภคจะพิจารณาถึงความคุ้มค่า คุ้มราคาในการเลือกซื้อเครื่องดื่มชาเขียว ไม่ว่าจะเป็น คุณค่า คุณประโยชน์ คุณภาพของวัตถุดิบที่น ามาผลิตเครื่องดื่ม อีกทั้งยังท าการเปรียบเทียบราคาของเครื่องดื่มที่มี รสชาติที่คล้ายคลึงกัน และจะเลือกซื้อเครื่องดื่มยี่ห้อที่มีราคาต่ ากว่า เพื่อประหยัด และคุ้มค่ามากขึ้น และ (2) ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย และรสชาติ เนื่องจากผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายในการหาซื้อเครื่องดื่ม เพื่อบริโภค ร้านค้าจะต้องเข้าถึงได้ง่าย สินค้าสามารถหาได้ง่าย มีการแสดงสินค้าอย่างชัดเจนไม่ต้องเสียเวลาใน การหาสินค้า อีกทั้งยังต้องมีเพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภค และเครื่องดื่มชาเขียวที่จ าหน่ายจะต้องเป็นชา เขียวที่มีรสชาติที่อร่อยอีกด้วย พีรเดช เดชคุ้ม (2559) ได้ศึกษาเรื่อง การจัดเก็บภาษีการบริโภคจากอาหารและเครื่องดื่มที่มีผลกระทบ ต่อสุขภาพ พบว่า มาตรการทางด้านภาษีโดยการจัดเก็บภาษีการบริโภคในรูปแบบภาษีสรรพสามิตจาดชกอาหาร และเครื่องที่มีผลกระทบต่อสุขภาพเพื่อเป็นการจ ากัดหรือลดการบริโภค รวมถึงเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค

28 เป็นการเพิ่มรายได้ให้กับรัฐ นอกจากนี้แล้วควรมีการใช้มาตรการทางด้านภาษีเพื่อส่งเสริมการบริโภคอาหารที่เป็น ประโยชน์ต่อสุขภาพด้วยการให้เสียภาษีมูลค่าเพิ่มในอัตราร้อยละ 0 ส าหรับสินค้าประเภทอาหารที่จ าเป็นต่อการ บริโภคของมนุษย์เพื่อให้อาหารในประเภทดังกล่าวปลอดจากภาระภาษีเพื่อเป็นการส่งเสริมดารบริโภคอาหารที่ เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย อันจะส่งผลให้การใช้มาตรฐานทางด้านภาษีควบคู่กับการใช้มาตรการทางด้านกฎหมาย ในการจัดการปัญหาที่เกิดขึ้นจากอาหารและเครื่องดื่มที่มีผลกระทบต่อสุขสุขภาพที่ใช้บังคับอยู่ในปัจจุบันมี ประสิทธิภาพมากขึ้น 2.6 กรอบแนวคิดของงำนวิจัย 2.7 สมมติฐำนกำรวิจัย สมมติฐานที่ 1 : พฤติกรรมผู้บริโภค 1.1 Ho : ผู้บริโภคที่เคยและไม่เคยบริโภคน้ าผลไม้ตรามาลี จะมีความตั้งใจซื้อไม่ต่างกัน Ha : ผู้บริโภคที่เคยและไม่เคยบริโภคน้ าผลไม้ตรามาลี จะมีความตั้งใจซื้อต่างกัน 1.2 Ho : ผู้บริโภคที่ซื้อผลไม้ตรามาลีรสชาติที่ต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อไม่ต่างกัน Ha : ผู้บริโภคที่ซื้อผลไม้ตรามาลีรสชาติที่ต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อต่างกัน 1.3 Ho : ผู้บริโภคที่ซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีขนาดต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อไม่ต่างกัน Ha : ผู้บริโภคที่ซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีขนาดต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อต่างกัน 1.4 Ho : ผู้บริโภคที่ซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีสถานที่ต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อไม่ต่างกัน Ha : ผู้บริโภคที่ซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีสถานที่ต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อต่างกัน พฤติกรรมผู้บริโภค ทัศนคติ ภาษีความหวาน ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ ตรามาลี

29 1.5 Ho : ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีของผู้บริโภคต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อไม่ต่างกัน Ha : ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีของผู้บริโภคต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อต่างกัน 1.6 Ho : ผู้ที่บริโภคที่ซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีโดยเฉลี่ย/สัปดาห์ต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อไม่ต่างกัน Ha : ผู้ที่บริโภคที่ซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีโดยเฉลี่ย/สัปดาห์ต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อต่างกัน 1.7 Ho : ผู้บริโภคที่ดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีช่วงเวลาต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อไม่ต่างกัน Ha : ผู้บริโภคที่ดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีช่วงเวลาต่างกัน จะมีความตั้งใจซื้อต่างกัน สมมติฐานที่ 2 : ทัศนคติ ภาษีความหวาน Ho : ทัศนคติที่เกี่ยวกับภาษีความหวานไม่มีผลต่อความตั้งใจซื้อน้ าผลไม้ตรามาลี Ha : ทัศนคติที่เกี่ยวกับภาษีความหวานมีผลต่อความตั้งใจซื้อน้ าผลไม้ตรามาลี

30 บทที่ 3 วิธีกำรด ำเนินงำนวิจัย ในบทนี้จะเป็นส่วนของวิธีการด าเนินงานวิจัย ซึ่งผู้วิจัยได้ท าการศึกษาวิจัยเรื่องทัศนคติของผู้บริโภค เกี่ยวกับภาษีความหวานที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ ตรา มาลีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและ ปริมณฑล ผู้ท าการวิจัยได้ด าเนินการศึกษาโดยน าเสนอเป็นขั้นตอนตามล าดับ ดังนี้ 3.1 ประเภทของงานวิจัย 3.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 3.3 วิธีการสุ่มตัวอย่าง 3.4 วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล 3.5 ตัวแปรส าหรับการศึกษางานวิจัย 3.6 เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล 3.7 การวิเคราะห์ข้อมูล 3.1 ประเภทของงำนวิจัย การศึกษาวิจัยในครั้งนี้ เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative) โดยเป็นการวิจัยเชิงส ารวจ (Survey Method) และเก็บข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) 3.2 ประชำกรและกลุ่มตัวอย่ำง 3.2.1 ประชากรที่ใช้ในการวิจัยและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในงานวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อและไม่เคยซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ ตรามาลี จ านวน 400 คน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล มีการค านวณจ านวนประชากรที่บริโภคผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ ตรามาลี จากมูลค่าตลาดปี 2561 มีมูลค่า 2,542 ล้านบาท (บริษัท มาลีกรุ๊ป จ ากัด(มหาชน), 3 พ.ย. 62) จึงได้ จ านวนประชากรที่บริโภคผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ ตรามาลีทั้งหมด 36,840,580 คน

31 สูตรการค านวณ ยอดขายผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี ราคาต่อกล่องของน้ าผลไม้ตรามาลี = จ านวนประชากรโดยประมาณที่ซื้อน้ าผลไม้ ตรามาลี แทนค่า 2,542,000,000 = 36,840,580 คน 69 กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้บริโภคที่เคยซื้อและไม่เคยซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ ตรา มาลี ใน เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีจ านวนทั้งหมด 36,840,580 คน เนื่องจากทราบประชากรที่แน่นอน จึงสามารถใช้สูตรการค านวณขนาดกลุ่มตัวอย่างของ Yamane (วิษณุ เหลืองลออ, 2559:9-11) โดยที่ก าหนดระดับความเชื่อมั่น 95% และมีความคลาดเคลื่อนของกลุ่มตัวอย่างที่ยอมให้ เกิดขึ้นได้ในการประมาณค่าไม่เกิน 5% ซึ่งสามารถค านวณได้ ดังนี้ โดยที่ n = ขนาดของตัวอย่าง N = จ านวนประชากรที่จะศึกษา e = ความคลาดเคลื่อนในการสุ่ม แทนค่า n = 36,840,580 1+(36,840,580)(0.05) 2 = 399.99 ดังนั้น ขนาดของกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยครั้งนี้ คือ 399.99 คน หรือ 400 คน

32 3.3 วิธีกำรสุ่มตัวอย่ำง ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้น (Multistage Random Sampling) โดยมีขั้นตอน ดังนี้ ขั้นที่ 1 การสุ่มกลุ่มตัวอย่างโดยใช้วิธีแบบง่าย (Simple Random Sampling) โดยการจับฉลากเลือก ห้างสรรพสินค้า จ านวน 6 เขต จากทั้งหมด 78 เขต ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล สาขาที่ถูกจับฉลากได้ ได้แก่ MaxValu (สุขุมวิท 71), Tesco Lotus (พระราม 4), 7 Eleven (มโนรมย์), 7 Eleven (สยามสแควร์), Tesco Lotus (จามจุรี), Big C (สะพานควาย), 7 Eleven (ซอยเสือใหญ่), Tesco Lotus (ลาดพร้าว), Tops Market (โรบินสัน ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต), Makro (รังสิต) ขั้นที่ 2 การสุ่มตัวอย่างโดยการก าหนดโควต้า (Quota Sampling) ของแบบสอบถามในแต่ละเขตเท่าๆกัน โดยคิดจากจ านวนกลุ่มตัวอย่าง 400 ชุด มาแบ่งเป็น 6 เขต ท าให้ได้เขตละ 40 ชุด เขต สถำนที่ จ ำนวน (ชุด) 1. วัฒนา - MaxValu (สุขุมวิท 71) 40 2. คลองเตย - Tesco Lotus (พระราม 4) - 7 Eleven (มโนรมย์) 40 40 3. ปทุมวัน - 7 Eleven (สยามสแควร์) - Tesco Lotus (จามจุรี) 40 40 4. พญาไท - Big C (สะพานควาย) 40 5. จตุจักร - 7 Eleven (ซอยเสือใหญ่) - Tesco Lotus (ลาดพร้าว) 40 40 6. รังสิต - Tops Market (โรบินสัน ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต) - Makro (รังสิต) 40 40 รวม 400

33 ขั้นที่ 3 การสุ่มตัวอย่างโดยใช้วิธีแบบใช้ความสะดวก (Accidental Sampling or Convenience Sampling) โดยสุ่มจากผู้บริโภคที่เคยซื้อและไม่เคยซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ ตรามาลี และใช้ค าถามในการคัดกรอง (Screening Question) โดยแจกแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างที่หน้าห้างสรรพสินค้าหรือร้านสะดวกซื้อตามที่ได้ ก าหนดไว้ 3.4 กำรเก็บรวบรวมข้อมูล การเก็บรวบรวมข้อมูลในครั้งนี้ ผู้วิจัยวางแผนเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการส ารวจ เลือกใช้ในการสุ่มตัวอย่าง แบบบังเอิญหรือแบบใช้ความสะดวก โดยระยะเวลาในการแจกแบบสอบถามเริ่มตั้งแต่ 15 ตุลาคม 2562 ถึง 24 ตุลาคม 2562 รวมระยะเวลาทั้งสิ้น 10 วัน โดยแบ่งเก็บ 6 คน โดยมีแหล่งข้อมูลในการศึกษาค้นคว้าประกอบด้วย 2 ส่วน คือ 3.4.1 แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ได้ท าการขอความร่วมมือในการตอบ แบบสอบถามจากกลุ่ม ตัวอย่างในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่มีความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี โดยก าหนดกลุ่ม ตัวอย่าง 400 ตัวอย่าง เมื่อผู้วิจัยรวบรวมแบบสอบถามได้ทั้งหมดแล้วท าการตรวจสอบความถูกต้องสมบูรณ์ของ แบบสอบถามเพื่อท าการวิเคราะห์ข้อมูลตามขั้นตอนต่อไป ดังนี้ 1. ด าเนินการแจกแบบสอบถามยังกลุ่มตัวอย่างของผู้บริโภคที่มีความตั้งใจซื้อระหว่าง วันที่ 15 ตุลาคม 2562 ถึง 24 ตุลาคม 2562 รวมระยะเวลาทั้งสิ้น 10 วัน 2. ผู้วิจัยด าเนินการแจกแบบสอบถามด้วยตนเอง โดยได้รับความร่วมมือจากบุคคลทั่วไปที่เดินผ่านไปผ่าน มาในสถานที่ ที่ได้รับผิดชอบ 3. ด าเนินการตรวจสอบความถูกต้องสมบูรณ์ของแบบสอบถามเบื้องต้น โดยคัดแยกแบบสอบถามที่ไม่ สมบูรณ์ออก 4. น าข้อมูลที่ได้ไปวิเคราะห์ โดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ส าเร็จรูป

34 3.4.2 แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ได้จากการศึกษาและค้นคว้าจากเอกสาร ทฤษฎีและ งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสารรายงาน ผลการวิจัย บทความต่างๆ ต าราและสื่อ อิเล็กทรอนิกส์ 3.5 ตัวแปรส ำหรับกำรศึกษำงำนวิจัย 3.5.1 ตัวแปรในการศึกษา ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ จ าแนกได้เป็นตัวแปรอิสระและตัวแปรตาม ดังนี้ - ตัวแปรอิสระ ได้แก่ พฤติกรรมการบริโภคน้ าผลไม้ ตรามาลีของผู้บริโภค , ทัศนคติของ ผู้บริโภคที่มีต่อภาษีความหวาน - ตัวแปรตาม ได้แก่ ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อน้ าผลไม้ ตรามาลี 3.6 เครื่องมือที่ใช้ในกำรเก็บข้อมูล 3.6.1 ค่าความเที่ยงตรง (IOC) ก่อนที่จะสร้างแบบสอบถามทางคณะผู้วิจัย ได้ท าการวัดความเที่ยงตรง (IOC) โดยน าผลที่ได้มาหาค่าดัชนี ความสอดคล้องระหว่างข้อค าถามแต่ละข้อกับค านิยามของตัวแปรหรือตัวแปรที่ต้องการวัด โดยเกณฑ์การตัดสินว่า ค าถามข้อใดมีความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา หรือข้อใดที่ต้องน ามาปรับปรุงหรือตัดทิ้งไป มีดังนี้ ข้อที่มีค่า IOC ตั้งแต่ 0.5 ขึ้นไปถือว่าข้อนั้นใช้ได้ ถ้าต่ ากว่า 0.5 ต้องน าข้อความนั้นมาปรับปรุงใหม่ แต่ถ้ามีค่าเป็นลบควรตัดทิ้งหรือ น ามาปรับปรุง ซึ่งจากการน าแบบสอบถาม IOC ไปสอบถามจ านวน 5 คน จากการน าแบบสอบถาม IOC ไป สอบถามจ านวน 5 คนพบว่า แบบสอบถามในแต่ละข้อมีค่าคะแนน IOC มากกว่า 0.5 แสดงว่า แบบสอบถามนี้มี ความเที่ยงตรงใช้ได้

35 3.6.2 การสร้างแบบสอบถาม การศึกษาครั้งนี้ใช้แบบสอบถาม (Questionnaires) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อศึกษา ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลโดย รายละเอียดในแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 5 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม วัด 5 ด้าน ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพการสมรส อาชีพ และรายได้ ข้อค าถามแต่ละข้อมีตัวเลือกมากกว่า 2 ตัวเลือกขึ้นไป ซึ่งเป็นค าถามแบบให้เลือกตอบเพียงข้อเดียว โดยใช้มาตรวัดนามบัญญัติ (Nominal Scale) ตาราง 3.1 ตัวแปรและตัวเลือกของลักษณะประชากร ตัวแปร ตัวเลือก แหล่งอ้างอิง ประชากรศาสตร์ 1. เพศ 1. ชาย 2. หญิง 2. อายุ 1. 18-25 ปี2. 26-30 ปี 3. 31-35 ปี 4. 36-40 ปี 5. 41 ปีขึ้นไป 3. สถานภาพการสมรส 1. โสด 2. สมรส 3. หย่าร้าง/ม้าย 4. ระดับการศึกษาสูงสุด 1. ต่ ากว่าระดับปริญญาตรี 2.ปริญญาตรี 3. สูงกว่าปริญญาตรี 5. อาชีพ 1. นักเรียน/นักศึกษา 2.ข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 3. พนักงานเอกชน 4. เจ้าของกิจการ 5.อื่นๆ (โปรดระบุ) 6. รายได้ 1. น้อยกว่า 10,000 บาท 2. 10,000-20,000 บาท 3. 20,001-30,000 บาท 4. 30,000 บาทขึ้นไป

36 ส่วนที่ 2 ค าถามคัดกรองผู้ตอบแบบสอบถามเบื้องต้น เป็นการตั้งค าถามแบบกลุ่ม โดยมีรายละเอียดว่า ท่านมีความตั้งใจเครื่องดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีหรือไม่ และค าถามที่เป็นลักษณะค าถามเป็นแบบปลายปิด (Closeended question) แบบปลายเปิด (Open-ended question) จ านวน 7 ข้อ โดยใช้มาตรวัดนามบัญญัติ (Nominal Scale) ตาราง 3.3 ตัวแปรและตัวเลือกของพฤติกรรมผู้บริโภค ตัวแปร ตัวเลือก แหล่งอ้างอิง พฤติกรรมผู้บริโภค 1. ท่านเคยซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีหรือไม่ 1. เคย (กรุณาท าต่อ) 2. ไม่เคย (กรุณาข้ามไปตอบส่วนที่ 3) 2. ส่วนใหญ่ท่านเลือกซื้อน้ าผลไม้ตรา มาลีรสชาติใด 1. ส้ม 2. มะพร้าว 3. แอปเปิ้ล 4. องุ่น 5. อื่นๆ (โปรดระบุ) 3. ส่วนใหญ่ท่านเลือกซื้อน้ าผลไม้ตรา มาลีขนาดใด 1. กล่องเล็ก (200ml.) 2. กล่องเล็ก (300ml.) 3. ขวด (350ml.) 4. กล่อง (1000ml.) 4. ส่วนใหญ่ท่านเลือกซื้อน้ าผลไม้ตรา มาลีจากที่ใด 1. 7-ELEVEN 2. FamilyMart 3. Tesco Lotus 4. Big C 5. Makro 6. อื่นๆ (โปรดระบุ) 5. ใครมีอิทธิพลต่อการซื้อน้ าผลไม้ตรา มาลีของท่านมากที่สุด 1. ตนเอง 2. ครอบครัว 3. เพื่อน 4. ญาติพี่น้อง 5. อื่นๆ (โปรดระบุ) 6. ท่านเลือกซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีโดย เฉลี่ย กี่ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ 1. 1-2 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ 2. 3-4 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ 3. 5-6 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ 4. มากกว่า 7 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ ท่านเลือกดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีช่วงเวลา ใด 1. 6:00 – 11:59 น. 2. 12:00 – 17:59 น. 3. 18:00 – 23:59 น. 4. 0:00 – 05:59 น.

37 ส่วนที่ 3 ความคิดเห็นเกี่ยวกับทัศนคติที่มีเกี่ยวกับภาษีความหวาน ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ า ผลไม้ ตรามาลีซึ่งแบบสอบถามในส่วนที่ 3 มีจ านวน 12 ข้อ โดยมีรายละเอียดมาตรวัดระดับความคิดเห็น 5 ระดับ ของผู้ตอบแบบสอบถาม (Likert Scale) ในรูปแบบสอบถามปลายปิด ตาราง 3.4 ตัวแปรและตัวเลือกของทัศนคติเกี่ยวกับภาษีความหวาน ตัวแปร รายการ ตัวเลือก แหล่งอ้างอิง ความเข้าใจ/ความ เชื่อ รัฐบาลออกภาษีความหวาน เพื่อช่วยลดอัตราผู้ป่วย เบาหวาน 1. ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง 2. ไม่เห็นด้วย 3. เฉยๆ/ไม่แน่ใจ 4. เห็นด้วย 5. เห็นด้วยอย่างยิ่ง สกุลรัตน์ จิตต์ มาลา (2561) กรมสรรสามิตได้มีมาตรการเก็บภาษีความหวานจาก ผู้ประกอบการแล้ว ผู้ประกอบการจะผลักภาระภาษีมายังผู้บริโภค กรมสรรพสามิตมีการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับอัตราภาษี ความหวานให้ทราบ ความรู้สึก การมีมาตรการภาษีความหวานท าให้ท่านสนใจสุขภาพมาก ขึ้น ท่านรู้สึกดีที่กรมสรรพสามิตออกมาตรการภาษีความหวาน ท่านคิดว่าอัตราภาษีความหวานแบบขั้นบันไดมีความ เหมาะสม การเก็บภาษีความหวานจะท าให้น้ าผลไม้ตรามาลีมีราคา สูงขึ้น พฤติกรรม การเพิ่มราคาหลังจากมาตรการภาษีความหวาน ท าให้คน บริโภคน้ าผลไม้สูตรไม่มีน้ าตาลแทน ผู้ประกอบการจะปรับปรุงสูตรให้น้ าผลไม้มีส่วนผสมของ น้ าตาลน้อยลง อัตราภาษีความหวานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ าผลไม้ตรา มาลีของท่าน หลังจากคิดอัตราภาษีความหวาน ท่านจะเลือกซื้อน้ าผลไม้ อื่นที่มีความหวานน้อยแทน

38 ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลีของผู้ซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร และในปริมณฑล ได้แก่ ความตั้งใจซื้อเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี มี 3 ข้อ โดยมีรายละเอียด มาตรวัดระดับความคิดเห็น 5 ระดับ ของผู้ตอบแบบสอบถาม (Likert Scale) ในรูปแบบสอบถามปลายปิด ตาราง 3.5 ตัวแปรและตัวเลือกของความตั้งใจซื้อ ตัวแปร รายการ ตัวเลือก แหล่งอ้างอิง ความตั้งใจซื้อ หากผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี แบบกล่อง ขนาด 200ml. จากราคาเดิม 18 บาท เป็น 19 บาท 1. ไม่ซื้อแน่นอน 2. คาดว่าจะไม่ซื้อ 3. เฉยๆ/ไม่ซื้อ 4. คาดว่าจะซื้อ 5. ซื้อแน่นอน หากผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี แบบกล่อง ขนาด 1000ml. จากราคาเดิม 69 บาท เป็น 71 บาท หากผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี แบบขวด ขนาด 350ml. จากราคาเดิม 25 บาท เป็น 26 บาท แบบสอบถามชุดนี้ใช้เกณฑ์มาตรวัดประมาณค่าจ านวนทั้งสิ้น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 3 และส่วนที่ 4 โดย ก าหนดเกณฑ์ของการแบ่งระดับความคิดเห็นเป็น 5 ระดับ คือ ส่วนที่ 3 ความคิดเห็นเกี่ยวกับทัศนคติที่มีเกี่ยวกับภาษีความหวาน ระดับควำมคิดเห็น คะแนน เห็นด้วยอย่างยิ่ง 5 เห็นด้วย 4 เฉยๆ / ไม่แน่ใจ 3 ไม่เห็นด้วย 2 ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง 1

39 ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี ระดับควำมตั งใจซื อ คะแนน ซื้อแน่นอน 5 คาดว่าจะซื้อ 4 เฉยๆ / ไม่แน่ใจ 3 คาดว่าจะไม่ซื้อ 2 ไม่ซื้อแน่นอน 1 เกณฑ์การแปลความหมายเพื่อจัดระดับคะแนนเฉลี่ยเห็นด้วยหรือความตั้งใจซื้อ ผู้วิจัยแปลผลตาม หลักการแบ่งอันตรภาคชั้น (Class interval) จากสูตร ดังนี้ (จุไรพร พินิจชอบ, 2560) ความกว้างของอันตรภาคชั้น = คะแนนสูงสุด – คะแนนต่ าสุด จ านวนชั้น = 5 – 1 5 = 0.8 ดังนั้น เกณฑ์การให้คะแนนค่าเฉลี่ยของระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับทัศนคติด้านความคิดเห็นเกี่ยวกับภาษี ความหวาน ในมุมมองของผู้บริโภค ความคิดเห็นเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ ตรามาลี ในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล อยู่ในช่วงระยะเท่ากับ 0.8 โดยสามารถแสดงได้ ดังตารางต่อไปนี้

40 ส่วนที่ 3 ความคิดเห็นเกี่ยวกับทัศนคติที่มีเกี่ยวกับภาษีความหวาน คะแนนเฉลี่ย ระดับความคิดเห็น 4.21 – 5.00 อยู่ในระดับเห็นด้วยอย่างยิ่ง 3.41 – 4.20 อยู่ในระดับเห็นด้วย 2.61 – 3.40 อยู่ในระดับเห็นด้วยเฉยๆ/ไม่แน่ใจ 1.81 – 2.60 อยู่ในระดับไม่เห็นด้วย 1.00 – 1.80 อยู่ในระดับไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลี คะแนนเฉลี่ย ระดับความตั้งใจซื้อ 4.21 – 5.00 อยู่ในระดับซื้อแน่นอน 3.41 – 4.20 อยู่ในระดับคาดว่าจะซื้อ 2.61 – 3.40 อยู่ในระดับเฉยๆ/ไม่แน่ใจ 1.81 – 2.60 อยู่ในระดับคาดว่าจะไม่ซื้อ 1.00 – 1.80 อยู่ในระดับไม่ซื้อแน่นอน

41 ส่วนที่ 5 ค าถามเกี่ยวกับความเต็มใจที่จะจ่าย มีลักษณะเป็นค าถามปลายเปิด โดยการให้ผู้ตอบ แบบสอบถามระบุตัวเลขลงในช่องว่าง ซึ่งเป็นมาตรวัดแบบอัตราส่วน (Ratio Scale) 1. ท่านจะเลิกซื้อน้ าผลไม้ตรามาลี แบบกล่อง ขนาด 200ml. เมื่อราคา บาท 2. ท่านจะเลิกซื้อน้ าผลไม้ตรามาลี แบบกล่อง ขนาด 1000ml. เมื่อราคา บาท 3. ท่านจะเลิกซื้อน้ าผลไม้ตรามาลี แบบขวด ขนาด 350ml. เมื่อราคา บาท 3.7 การวิเคราะห์ข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลการศึกษาเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาษีความหวานที่มีต่อความตั้งใจซื้อ : กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์น้้าผลไม้ตรามาลีสามารถแบ่งได้ 5 ส่วน 3.7.1 ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาษีความหวานที่มีต่อความตั้งใจซื้อและข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรม การบริโภคน้้าผลไม้ตรามาลี จากแบบสอบถามส่วนที่ 1 และส่วนที่ 2 วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ตารางแจกแจงความถี่ (Frequency) และหาค่าร้อยละ (Percentage) 3.7.2 ข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติเกี่ยวกับภาษีความหวาน, ความตั้งใจซื้อน้้าผลไม้ตรามาลี และความเต็มใจที่ จะจ่าย จากแบบสอบถามส่วนที่ 3 ส่วนที่ 4 และส่วนที่ 5 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบน มาตราฐาน (Standard deviation) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% (α=0.05) สถิติอ้ำงอิง การวิเคราะห์ความแตกต่าง (t-test) เป็นการเปรียบเทียบความแตกต่างค่าเฉลี่ยระหว่าง 2 กลุ่ม ( Independent-sample T-test) โดยจะใช้สถิติการวิเคราะห์ความแตกต่างในสมมติฐานที่ 1.1 (ในบทที่2) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One way analysis of variance: ANOVA) ใช้ทดสอบความ แตกต่างค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่มขึ้นไป โดยจะใช้สถิติการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวในสมมุติฐานที่ 1.2 – สมมติฐานที่ 1.7 (ในบทที่2) การวิเคราะห์ความถดถอย (Regression) เป็นการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรโดยการใช้พหุ ถดถอย (Multiple regression) ในสมมติฐานที่ 2 (ในบทที่2)

42 บทที่ 4 ผลกำรวิจัย จากแบบสอบถาม จ านวน 360 ชุด เรื่องทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาษีความหวานที่มีต่อความตั้งใจซื้อ : กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์น้ าผลไม้ตรามาลีเมื่อน ามาประมวลผลแล้วผลที่ได้ จะน าเสนอเป็นตาราง ดังนี้ ตำรำงที่ 1 แสดงถึงจ ำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำมเพศ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ชาย 140 38.9 38.9 38.9 หญิง 220 61.1 61.1 100.0 Total 360 100.0 100.0 จากตารางที่ 1 พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง จ านวน 220 คน คิดเป็นร้อยละ 61.1 และเพศ ชาย จ านวน 140 คน คิดเป็นร้อยละ 38.9 ตำรำงที่ 2 แสดงถึงจ ำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำมอำยุ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18-25ปี 186 51.7 51.7 51.7 26-30ปี 88 24.4 24.4 76.1 31-35ปี 48 13.3 13.3 89.4 36-40ปี 24 6.7 6.7 96.1 40 ปีขึ้นไป 14 3.9 3.9 100.0 Total 360 100.0 100.0 จากตารางที่ 2 พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีอายุ 18-25 ปี มีจ านวน 186 คน คิดเป็นร้อยละ 51.7 รองลงมา คืออายุ 26-30 ปี จ านวน 88 คน คิดเป็นร้อยละ 24.4 รองลงมา คืออายุ 31-35 ปี จ านวน 48 คน คิด

43 เป็นร้อยละ 13.3 รองลงมา คืออายุ36-40 ปี จ านวน 24 คน คิดเป็นร้อยละ 6.7 และอายุ40 ปีขึ้นไป จ านวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 3.9 ตำรำงที่ 3 แสดงถึงจ ำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำมสถำนภำพกำรสมรส จากตารางที่ 3 พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีสถานภาพโสด จ านวน 244 คน คิดเป็นร้อยละ 67.8 รองลงมา คือ สมรส จ านวน 113 คน คิดเป็นร้อยละ 31.4 และ หย่าร้าง/หม้าย จ านวน 3 คน คิดเป็นร้อยละ 0.8 ตำรำงที่ 4 แสดงถึงจ ำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำมระดับกำรศึกษำสูงสุด Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ต่ ากว่าระดับปริญญาตรี 116 32.2 32.2 32.2 ปริญญาตรี 228 63.3 63.3 95.6 สูงกว่าระดับปริญญาตรี 16 4.4 4.4 100.0 Total 360 100.0 100.0 จากตารางที่ 4 พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีระดับการศึกษาสูงสุดอยู่ระดับปริญญาตรีจ านวน 228 คน คิดเป็นร้อยละ 63.3 รองลงมาคือ ต่ ากว่าระดับปริญญาตรี จ านวน 116 คน คิดเป็นร้อยละ 32.2 และ สูงกว่าระดับ ปริญญาตรี จ านวน 16 คน คิดเป็นร้อยละ 4.4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid โสด 244 67.8 67.8 67.8 สมรส 113 31.4 31.4 99.2 หย่าร้าง/หม้าย 3 0.8 0.8 100.0 Total 360 100.0 100.0

44 ตำรำงที่ 5 แสดงถึงจ ำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำมอำชีพ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid นักเรียน/นักศึกษา 150 41.7 41.7 41.7 ข้าราชการ/พนักงาน รัฐวิสาหกิจ 43 11.9 11.9 53.6 พนักงานเอกชน 111 30.8 30.8 84.4 เจ้าของกิจการ 42 11.7 11.7 96.1 อื่นๆ (โปรดระบุ) 14 3.9 3.9 100.0 Total 360 100.0 100.0 จากตารางที่ 5 พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีอาชีพ นักเรียน/นักศึกษา จ านวน 150 คน คิดเป็นร้อยละ 41.7 รองลงมาคือ พนักงานเอกชน จ านวน 111 คน คิดเป็นร้อยละ 30.8 รองลงมาคือ ข้าราชการ/พนักงาน รัฐวิสาหกิจ จ านวน 43 คน คิดเป็นร้อยละ 11.9 รองลงมาคือ เจ้าของกิจการ จ านวน 42 คน คิดเป็นร้อยละ 11.7 และ อาชีพอื่นๆ จ านวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 3.9 ตำรำงที่ 6 แสดงถึงจ ำนวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำมรำยได้ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid น้อยกว่า 10,000 บาท 96 26.7 26.7 26.7 10,000 - 20,000 บาท 147 40.8 40.8 67.5 20,001 - 30,000 บาท 74 20.6 20.6 88.1 30,000 บาทขึ้นไป 43 11.9 11.9 100.0 Total 360 100.0 100.0

45 จากตารางที่ 6 พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีรายได้ 10,000-20,000 คน จ านวน 147 คน คิดเป็นร้อย ละ 40.8 รองลงมาคือ รายได้น้อยกว่า 10,000 บาท จ านวน 96 คน คิดเป็นร้อยละ 26.7 รองลงมาคือ รายได้ 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 74 คน คิดเป็นร้อยละ 20.6 และรายได้ 30,000 บาทขึ้นไป จ านวน 43 คน คิด เป็นร้อยละ 11.9 ส่วนที่ 2 พฤติกรรมกำรบริโภคน ำผลไม้ตรำมำลี ตำรำงที่ 7 แสดงถึงควำมถี่และจ ำนวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำม พฤติกรรมกำรบริโภคน ำผลไม้ มำลี Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid เคย (กรุณาท าต่อ) 350 97.2 97.2 97.2 ไม่เคย (กรุณาข้ามไปตอบส่วนที่3) 10 2.8 2.8 100.0 Total 360 100.0 100.0 จากตารางที่ 7 ผลการแสดงความถี่และค่าร้อยละเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มน้ าผลไม้ตรา มาลีของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจ านวน 360 คน โดยส่วนใหญ่ เคยดื่ม มีจ านวน 350 คน คิดเป็นร้อยละ 97.2 และ ไม่เคยดื่ม มีจ านวน 10 คน คิดเป็นร้อยละ 2.8 ตำรำงที่ 8 แสดงถึงควำมถี่และจ ำนวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำม กำรเลือกซื อน ำผลไม้ตรำมำลี รสชำติใด Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ส้ม 161 44.7 46.0 46.0 มะพร้าว 70 19.4 20.0 66.0 แอปเปิ้ล 57 15.8 16.3 82.3 องุ่น 62 17.2 17.7 100.0 Total 350 97.2 100.0

46 จากตารางที่ 8 แสดงผลการวิเคราะห์เกี่ยวกับรสชาติเครื่องดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีที่กลุ่มตัวอย่างเลือกซื้อมาก ที่สุด คือ รสส้ม มีจ านวน 161 คน คิดเป็นร้อยละ 46 รองลงมาคือ รสมะพร้าว มีจ านวน 70 คน คิดเป็นร้อยละ 20 , รสแอปเปิ้ล มีจ านวน 57 คน คิดเป็นร้อยละ 16.3 และรสองุ่น มีจ านวน 62 คน คิดเป็นร้อยละ 17.7 ตามล าดับ ตำรำงที่ 9 แสดงถึงควำมถี่และจ ำนวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำม กำรเลือกซื อน ำผลไม้ตรำมำลี ขนำดใด Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid กล่องเล็ก (200ml.) 121 33.6 34.6 34.6 กล่องเล็ก (300ml.) 72 20.0 20.6 55.1 ขวด (350ml.) 57 15.8 16.3 71.4 กล่องใหญ่ (1000ml.) 100 27.8 28.6 100.0 Total 350 97.2 100.0 จากตารางที่ 9 แสดงผลการวิเคราะห์เกี่ยวกับขนาดของเครื่องดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีที่กลุ่มตัวอย่างเลือกซื้อ มากที่สุด คือ กล่องเล็ก (200ml.) มีจ านวน 121 คน คิดเป็นร้อยละ 34.6 รองลงมา คือ กล่องใหญ่ (1000ml.) มี จ านวน 100 คน คิดเป็นร้อยละ 27.8 ,กล่องเล็ก (300ml.) มีจ านวน 72 คน คิดเป็นร้อยละ 20.0 และขวดเล็ก (350ml.) มีจ านวน 57 คน คิดเป็นร้อยละ 15.8 ตามล าดับ

47 ตำรำงที่ 10 แสดงถึงควำมถี่และจ ำนวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำม กำรเลือกซื อน ำผลไม้ตรำมำลี จำกที่ใด Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 7-ELEVEN 167 46.4 47.7 47.7 FamilyMart 67 18.6 19.1 66.9 Tesco Lotus 49 13.6 14.0 80.9 Big C 48 13.3 13.7 94.6 Makro 13 3.6 3.7 98.3 อื่นๆ (โปรดระบุ) 6 1.7 1.7 100.0 Total 350 97.2 100.0 จากตารางที่ 10 แสดงผลการวิเคราะห์เกี่ยวกับสถานที่ที่เลือกซื้อเครื่องดื่มน้้าผลไม้ตรามาลี ซึ่งสถานที่ที่ กลุ่มตัวอย่างเลือกซื้อมากที่สุด คือ 7-ELEVEN มีจ้านวน 167 คน คิดเป็นร้อยละ 47.7 รองลงมาคือ FamilyMart มีจ้านวน 67 คน คิดเป็นร้อยละ 13.7 , Tesco Lotus มีจ้านวน 49 คน คิดเป็นร้อยละ 14 , Big C มีจ้านวน 48 คน คิดเป็นร้อยละ 13.7 , Makro มีจ้านวน 13 คน คิดเป็นร้อยละ 3.7 และ อื่นๆ จ้านวน 6 คน คิดเป็นร้อยละ 1.7 ตามล้าดับ ตำรำงที่ 11 แสดงถึงควำมถี่และจ ำนวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำม ควำมมีอิทธิพลต่อกำรซื อน ำ ผลไม้มำลี Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ตนเอง 258 71.7 73.7 73.7 ครอบครัว 76 21.1 21.7 95.4 เพื่อน 11 3.1 3.1 98.6 ญาติพี่น้อง 5 1.4 1.4 100.0 Total 350 97.2 100.0

48 จากตารางที่ 11 แสดงผลการวิเคราะห์เกี่ยวกับความมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อน้้าผลไม้ตรามาลีซึ่งผู้ที่มี อิทธิพลต่อการเลือกซื้อน้้าผลไม้ตรามาลีของกลุ่มตัวอย่างมากที่สุด คือ ตนเอง มีจ้านวน 258 คน คิดเป็นร้อยละ 73.7 รองลงมาคือ ครอบครัว มีจ้านวน 76 คน คิดเป็นร้อยละ 21.7, เพื่อน มีจ้านวน 11 คน คิดเป็นร้อยละ 3.1 และญาติพี่น้อง มีจ้านวน 5 คน คิดเป็นร้อยละ 1.4 ตามล้าดับ ตำรำงที่ 12 แสดงถึงควำมถี่และจ ำนวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำม กำรเลือกซื อน ำผลไม้ตรำมำลี โดยเฉลี่ย Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1-2 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ 201 55.8 57.4 57.4 3-4 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ 120 33.3 34.3 91.7 5-6 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ 23 6.4 6.6 98.3 มากกว่า 6 ขวด/กล่องต่อ สัปดาห์ 6 1.7 1.7 100.0 Total 350 97.2 100.0 จากตารางที่ 12 แสดงผลการวิเคราะห์เกี่ยวกับปริมาณการซื้อเครื่องดื่มน้้าผลไม้ตรามาลีโดยเฉลี่ย ซึ่ง จ้านวนขวด/กล่องที่กลุ่มตัวอย่างเลือกซื้อมากที่สุด คือ 1-2 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ มีจ้านวน 201 คน คิดเป็นร้อย ละ 57.4 รองลงมาคือ 3-4 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ มีจ้านวน 120 คน คิดเป็นร้อยละ 34.3, 5-6 ขวด/กล่องต่อ สัปดาห์ มีจ้านวน 23 คน คิดเป็นร้อยละ 6.6 และมากกว่า 7 ขวด/กล่องต่อสัปดาห์ มีจ้านวน 6 คน คิดเป็นร้อยละ 1.7 ตามล้าดับ

49 ตำรำงที่ 13 แสดงถึงควำมถี่และจ ำนวนร้อยละของกลุ่มตัวอย่ำงโดยจ ำแนกตำม ตำรำงเกี่ยวกับกำรเลือกดื่ม น ำผลไม้ตรำมำลี Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 6:00 - 11:59 น. 81 22.5 23.1 23.1 12:00 - 17:59 น. 153 42.5 43.7 66.9 18:00 - 23:59 น. 104 28.9 29.7 96.6 24:00 - 05:59 น. 12 3.3 3.4 100.0 Total 350 97.2 100.0 จากตารางที่ 13 พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เลือกดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีช่วงเวลา 6:00 – 11:59 น. มี จ านวน 81 คน คิดเป็นร้อยละ 23.1 รองลงมา คือ เลือกดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีช่วงเวลา 12:00 - 17:59 น. มีจ านวน 153 คน คิดเป็นร้อยละ43.7, เลือกดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีช่วงเวลา 18:00 - 23:59 น. มีจ านวน 104 คน คิดเป็นร้อย ละ 29.7 และเลือกดื่มน้ าผลไม้ตรามาลีช่วงเวลา 24:00 - 05:59 น. มีจ านวน 12 คน คิดเป็นร้อยละ 3.4 ตามล าดับ

50 ส่วนที่ 3 ทัศนคติเกี่ยวกับภำษีควำมหวำน ตำรำงที่ 14 ตำรำงเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อภำษีควำมหวำน N Minimum Maximum Mean Std. Deviation ควำมเข้ำใจ/ควำมเชื่อ รัฐบาลออกภาษีความหวาน เพื่อช่วยลดอัตราผู้ป่วยเบาหวาน 360 1 5 3.31 0.997 กรมสรรพสามิตได้มีมาตรการเก็บภาษีความหวานจาก ผู้ประกอบการแล้ว 360 1 5 3.27 0.915 ผู้ประกอบการจะผลักภาระภาษีมายังผู้บริโภค 360 1 5 2.90 1.224 กรมสรรพสามิตมีการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับอัตราภาษีให้ทราบ 360 1 5 3.40 0.780 ควำมรู้สึก การมีมาตรการภาษีความหวานท าให้ท่านสนใจสุขภาพมากขึ้น 360 1 5 3.29 0.953 ท่านรู้สึกดีที่กรมสรรพสามิตออกมาตรการภาษีความหวาน 360 1 5 3.04 0.879 ท่านคิดว่าอัตราภาษีความหวานแบบขั้นบันไดมีความเหมาะสม 360 1 8 3.09 0.902 การเก็บภาษีความหวานจะท าให้น้ าผลไม้ตรามาลีมีราคาสูงขึ้น 360 1 5 3.44 1.095 พฤติกรรม การเพิ่มราคาหลังจากมาตรการภาษีความหวาน ท าให้คนบริโภคน้ า ผลไม้สูตรไม่มีน้ าตาลแทน 360 1 5 3.24 0.812 ผู้ประกอบการจะปรับปรุงสูตรให้น้ าผลไม้มีส่วนผสมของน้ าตาล น้อยลง 360 1 5 3.53 0.775 อัตราภาษีความหวานมีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ าผลไม้ตรามาลีของ ท่าน 360 1 5 3.44 0.909 หลังจากคิดอัตราภาษีความหวาน ท่านจะเลือกซื้อน้ าผลไม้อื่นที่มี ความหวานน้อยแทน 360 1 5 3.32 0.853 รวม 360