Produktsortiment und
Kommunikationsmaßnahmen
basierend auf empirischen
Erkenntnissen
Booklet zum Fairtrade Alterauge Johanna Helmerding Maximilian Sales Julie
Hochschulwettbewerb Beeken Anika Kisin Zine Saß Hanna Lena
Wintersemester Böhm Flavio Lehmann Justus Schnoor Leo
2022/2023 Bohl Jessica Mazzaglia Alessa Wilschrey Maxime
Drexler Elisabeth Michow Jil Carolin
Hekmat Sebastian Rogge Frederik
VOR
WORT
Im Rahmen des diesjährigen Fairtrade Wettbewerbs der
Stadt Hamburg wurde mit der Rathauspassage Ham-
burg zusammengearbeitet. Die Aufgabe bestand darin,
ein Marketing- und Kommunikationskonzept sowohl für
die Neueröffnung im Jahr 2023 als auch das laufende
Geschäft zu entwickeln sowie ein Produktsortiment für
den Produktshop und Gastronomiebereich der Passage
aufzustellen.
In dieser Arbeit wird zuerst der Praxispartner vorgestellt
und das methodische Vorgehen erläutert. Anschließend
wird auf die Situationsanalyse eingegangen, die für das
Herleiten der wichtigsten Zielsetzungen des Marketing-
und Kommunikationskonzeptes sowie für das Produkt-
sortiment von Relevanz sind. Darauf aufbauend wurde
einerseits eine Strategie für das Produktsortiment er-
arbeitet und andererseits eine Kommunikationsstrategie
ausformuliert. Die im Anschluss vorgestellten Kommuni-
kationsmaßnahmen und das Produktsortiment runden
die Arbeit ab.
3
INHALTS
VER
ZEICHNIS
6 Einführung
7 Der Projektpartner — Die Rathauspassage
7 Methodisches Vorgehen
8 Situationsanalyse
10 Aufgabenstellung
11 Literaturanalyse
11 Entwicklungen zum fairen Handel
11 Zielgruppe des fairen Handels
12 Kommunikation zum fairen Handel
13 Stationärer Einzelhandel im Wandel
14 Konkurrenzanalyse
14 Konkurrenz in der Innenstadt
18 Best Practice Mutterland
19 Sortiment von konzeptionell nah verwandten Unternehmen
20 Bisherige Kommunikation
20 Vision und Mission
21 Genutzte Kommunikationskanäle und -träger
23 Inhalte der bisherigen Kommunikation und Werbung
24 Befragung
24 Erhebungsrahmen und Stichprobe
24 Ergebnisse
29 Demografische Daten
30 Markensteuerrad
32 SWOT-Analyse
34 Findings aus der Analyse
34 Allgemein
34 Sortiment
34 Kommunikation
36 Strategie
38 Produktsortiment
38 Auswahl geeigneter Marken und Unternehmen
39 Ampelsystem Produktsortiment
42 Kommunikation
42 Gewünschte Positionierung der Rathauspassage Hamburg
43 Kommunikationsziele
44 Sortiment
46 Produktshop
50 Gastronomie
51 Weiteres Angebot
52 Kommunikationsmaßnahmen
54 Neueröffnung
54 Online Maßnahmen
55 Influencerkampagne mit Gewinnspiel
56 Kooperationen mit touristischen & lokalen Plattformen
57 Kooperationen mit Lieferanten & Partnern
58 Analoge Werbemaßnahmen
58 Bastelaktion
59 Geschenktüten
57 Flyer und Aufkleber
60 Laufendes Konzept
60 POS
60 Incentives to buy
61 Sichtbarer Außenbereich
61 Kooperation-Sticker
61 Produkt des Monats
62 Werbung
62 Soziale Medien
64 Werbebildschirme in den Verkehrsmitteln
64 Kampagne „Zusammen sind wir fair“
65 Guerillamarketing
67 Events
68 Kommunikationsplanung
70 Fazit
72 Literaturverzeichnis
74 Anhang
Diese Markierung weist auf
Maßnahmen hin, die nicht im
Pitch vorgestellt wurden.
5
EIN
FÜHR
UNG
Der Projektpartner — Die Rathaus- Methodisches Vorgehen
passage Hamburg Die Aufgabenstellung wurde direkt zu Beginn des Pro-
Die Rathauspassage Hamburg (auch RPH) ist ein Sozial- jektes mitgeteilt. Um die Thematik des Projekts noch ge-
unternehmen der Passage gemeinnützige Gesellschaft nauer identifizieren zu können, folgte am 19.09.2022 ein
für Arbeit und Integration mit beschränkter Haftung und umfassendes Meeting mit dem Geschäftsleiter der Rat-
wurde im Jahr 1998 gegründet. Im Handout zur RPH, ist hauspassage Hamburg: Herrn Björn Dobbertin. Dadurch
diese wie folgt beschrieben: wurde die erste Phase der Analyse nach Schach (2022)
eingeleitet. Bei dieser Besprechung war das vorrangige
Ziel, die Problemstellung eindeutig zu erfassen und die
D ie Rathauspassage Hamburg ist ein Sozialunter- Hintergründe der RPH zu verstehen (vgl. Schach, 2022).
nehmen im Herzen der Hansestadt, das vor knapp Mit diesem Grundverständnis wurde eine Kurzpräsen-
25 Jahren gegründet wurde und sich seitdem für tation erarbeitet, die im Rahmen des Fairtrade Wettbe-
mehr Chancengleichheit, Nachhaltigkeit und die werb-Launches im Auditorium der Hochschule Freseni-
Bekämpfung der Armut einsetzt. Hauptaugenmerk us am 22.09.2022 vorgestellt wurde. Anschließend fand
ist dabei die Qualifizierung und Weiterbildung von eine Diskussion mit den teilnehmenden Unternehmen
Menschen in sozialer Not, die aufgrund vielfältiger zum Thema Fairtrade statt.
Herausforderungen am allgemeinen Arbeitsmarkt
benachteiligt werden. Wir glauben an die unteilbare
Würde des Menschen und wollen unseren Mitar- Um ein Gefühl für die Gegebenheiten und die Atmo-
beiterinnen und Mitarbeitern sowie deren Familien sphäre der Rathauspassage Hamburg zu bekommen,
aktiv auf ihrem Weg in ein selbstbestimmtes Leben wurde am 29.09.2022 zusätzlich die Baustelle am Rat-
helfen. Somit hat unsere Arbeit nicht nur Einfluss hausmarkt von innen und von außen besichtigt. Danach
auf die bei uns arbeitenden Personen, sondern konnten sich die Räumlichkeiten besser vorgestellt wer-
auch auf die kommende Generation. (Anhang 2, S. den. Außerdem wurden die aktuellen Marketingmaßnah-
84) men und die Orte, an denen der RPH Citylights zur Ver-
fügung stehen, begutachtet.
Sie beschäftigt insgesamt 10 Fach- und Führungskräfte, Mit den ganzheitlich gesammelten Informationen zur
10 studentische Hilfskräfte und 35 unentdeckte Talente Problemstellung wurde die Situationsanalyse eingelei-
– im Kontext der Erwerbstätigkeit benachteiligte Men- tet. In dieser Phase wurden der IST-Zustand der bisher
schen, die wieder in den Arbeitsmarkt eingeführt werden umgesetzten Marketingmaßnahmen und das gesamte
(vgl. Anhang 2). Verhalten der RPH analysiert. Zusätzlich wurden eine
Die folgenden Tätigkeitsbereiche der RPH wurden im Konkurrenzanalyse durchgeführt und weitere Analyse-
Briefing aufgeführt: tools herangezogen (vgl. Schach, 2022). Es wurde eine
- G astronomie ‚Cafédrale‘ mit 85 Sitzplätzen im Tages- SWOT-Analyse durchgeführt, sowie ein Markensteuerrad
erstellt und die Zielgruppe ermittelt. Um Expert:innen in
geschäft Themen wie Marketing, nachhaltiger Konsum (inklusive
- Verkehrsgastronomie ‚Nordisch by Nature‘ Fairtrade-Produkte) und Einzelhandel zu werden, wur-
- T ouristeninformation ‚Hamburg (er)leben‘ de außerdem ausführliche Literaturrecherche betrieben.
- B uchhandlung ‚Kehrwieder‘ mit neuen und gebrauch- Zur weiteren Einordnung wurde eine Online-Befragung
durchgeführt, um die Einstellungen der Teilnehmenden
ten Büchern zu Fairtrade-Produkten und zum Konzept der RPH auf-
- O nlineshop mit neuen und gebrauchten Büchern zufangen.
- eigene Logistik
- e ine der modernsten WC-Anlagen in der Hamburger
Innenstadt
- B ühne mit Platz für Veranstaltungen mit 199 PAX (für Für die Erstellung des Produktsortiments wurde zunächst
nach Produkten recherchiert, die in das Konzept der Rat-
Poetry Slams, Podiumsdiskussionen, Konzerte, Kino- hauspassage Hamburg passen könnten, sowie Marken
vorstellungen uvm.) (vgl. Anhang 2). und Unternehmen herausgesucht, die den Grundgedan-
Die Rathauspassage Hamburg definiert sich als Social ken der RPH repräsentieren. Anhand dieser Ergebnisse
Entrepreneur, der sich durch die Verknüpfung von wirt- wurde ein Bewertungstool erstellt, mit dem schließlich
schaftlicher Tätigkeit mit einer positiven gesellschaftli- Marken beurteilt werden können. Das Tool kann als Ent-
chen Wirkung auszeichnet. Somit steht die Impact-Ori- scheidungsgrundlage für die Aufnahme in das Sortiment
entierung eines Social Entrepreneurs auf gleicher Ebene genutzt werden.
mit der Profitgenerierung. Des Weiteren bezweckt ein Die komplette Analyse dient als Grundlage für die Aus-
Unternehmen dieser Art eine gesellschaftliche Mission, wertung und die Erstellung eines Gesamtkonzepts, das
die im Fall der RPH durch das Vorhaben, Langzeiter- im Rahmen des Fairtrade Wettbewerbs vorgestellt wird.
werbslose wieder in die Arbeitswelt zu integrieren, äußert Die Analyse sowie die daraus resultierenden Handlungs-
(vgl. Dees, 1998). empfehlungen werden in den nächsten Kapiteln des
Booklets ausführlich erläutert.
7
SITUA
TIONSAN
ALYSE
In der Situationsanalyse wurden verschiedene Methoden
genutzt, um später Kommunikationsmaßnahmen und
Empfehlungen für das Produktsortiment entwickeln zu
können. Die Analyse umfasst folgende Punkte:
- Erfassung der Aufgabenstellung
- Literaturanalyse zum fairen Handel und Einzelhandel
- Wettbewerbsanalyse, bestehend aus der geografi-
schen Konkurrenz, sowie die Betrachtung eines best
practices, und des Sortiments von konzeptionell nah
verwandten Unternehmen
- U ntersuchung der bisherigen Kommunikation der Rat-
hauspassage Hamburg
- O nline-Umfrage mit potenziellen Konsument:innen zur
Einstellung zum fairen Handel, der Rathauspassage
Hamburg (Sortiment und Konzept)
- E inordnung des Unternehmens im Markensteuerrad
nach Esch
- SWOT-Analyse
Aus den jeweiligen Ergebnissen werden zunächst
Schlüsselerkenntnisse gezogen, die jeweils rosa mar-
kiert sind. Aus der Analyse wurden im nächsten Schritt
die Zielsetzungen abgeleitet.
9
Aufgabenstellung
Bereits im Jahr 2016 war die Rat- Auch in diesem Jahr besteht die Auf- Des Weiteren soll durch die Berück-
hauspassage Hamburg als Unter- gabenstellung aus der Ausgestaltung sichtigung der Kampagne „Hamburg,
nehmenspartner Teil des Hamburger eines Marketing- und Kommunika- mach dich Fair!“ gezeigt werden,
Fairtrade Hochschulwettbewerbs. tionskonzeptes sowie eines Pro- dass die RPH ein Kooperationspart-
Damals haben die Studierenden ein duktsortiments. Das Besondere an ner der Fairtrade Stadt Hamburg ist.
Marketing- und Kommunikations- diesem Durchlauf ist, dass sich die
konzept für den Charityshop entwi- Rathauspassage Hamburg seit eini- In der Präsentation von Herrn Dob-
ckelt. gen Jahren im Umbau befindet und bertin am 19.09.2022 wurden zusätz-
die Neueröffnung noch nicht genau lich folgende Informationen zu der
terminiert werden kann. gewünschten Zielgruppe kommuni-
ziert: Zu der Zielgruppe zählen Tou-
Für die Neueröffnung, als auch das rist:innen, Hamburger:innen und Ge-
darauf folgende Tagesgeschäft soll schäftsleute in der Innenstadt. (vgl.
ein Marketing- und Kommunikations- Anhang 3, S. 88)
konzept entwickelt werden, welches
sowohl die Positionierung, USP (Uni-
que Selling Proposition) und die fair
gehandelten Produkte beinhaltet.
10
Literaturanalyse
Im Laufe der Literaturanalyse wurden Daten und wissenschaftliche Beiträge
zum Fairen Handel; den Marketingmaßnahmen und Zielgruppen rund um
den fairen Handel; der faire Handel im Kontext Nachhaltigkeit; und die Ent-
wicklung des Einzelhandels analysiert. Im Folgenden sollen die Kernerkennt-
nisse kurz zusammengefasst und die Ergebnisse auf die Rathauspassage
Hamburg bezogen werden.
Entwicklungen zum fairen Handel
Fairtrade-Produkte gewinnen in der Gesellschaft weiterhin an Bekanntheit. ‣ D er Zusammenhang zwischen
Frauen greifen dabei häufiger nach Fairtrade-Produkten als Männer. Aus Fairtrade und Gastronomiebetrieb
einer Verbraucher:innenbefragung des Forum Fairer Handels aus dem Jahr wird von Verbraucher:innen nur
2021 wird deutlich, dass besonders das Kinderarbeitsverbot mit 56,9 Pro- vereinzelnd wahrgenommen. Dies
zent der Befragten, sowie die fairen Löhne (50,2%) mit dem Siegel in Ver- stellt eine Chance für die RPH dar.
bindung gebracht werden. Andere Aspekte wie das Pflegen von langfristigen ‣ V erbraucher:innen kennen bereits
Handelsbeziehungen wurden wiederum nur von 30,9 Prozent mit Fairtrade einige Kriterien, die von Fairtrade
assoziiert. Auch der Zusammenhang von Fairtrade und der Gastronomie zertifizierten Unternehmen einge-
wurde in der Befragung nur von einer von zehn Personen wahrgenommen. halten werden müssen. Dennoch
Daraus lässt sich schließen, dass bei den Verbraucher:innen immer noch besteht weiterhin Aufklärungsbe-
Aufklärungsbedarf besteht (vgl. Forum Fairer Handel, 2021). darf und deshalb sollten diese ins
Marketingkonzept mit aufgenom-
Das Fairtrade-Siegel betrifft besonders die Produktion von Kleidung oder men werden
auch Handwerks- und Agrarprodukten, die in Entwicklungsländern erzeugt
werden. Der Fokus liegt hierbei besonders auf der Sicherung von existenz-
sichernden Löhnen für die Bauern und Arbeiter:innen. Deshalb wurden Stan-
dards entwickelt. An diesen muss sich orientiert werden, um ein Fairtrade-
Siegel zu erhalten. Zusätzlicher Teil des Siegels ist die Ausschüttung von
Fairtrade-Prämien, die für die Löhne und gemeinnützigen Projekte bestimmt
sind. Dennoch weisen viele Käufer:innen immer noch eine geringe Kenntnis
über die Bedeutung des Siegels auf. Außerdem bleibt in der jüngeren Gene-
ration (besonders bei Studierenden) Skepsis gegenüber der Glaubwürdigkeit
des Faitrade-Siegels. Zu den Gründen, keine Fairtrade-Produkte zu kaufen,
zählt besonders die schlechte Informationslage und die höheren Preise. Die ‣ Auf Marketingmaßnahmen bezüg-
Qualität der Produkte wird dabei allerdings in den meisten Fällen anerkannt. lich eines Fairtrade-Sortiments
Aus einer Studie an der Technischen Hochschule Köln ist deutlich gewor- wird von Einzelhändlern bisher
den, dass Einzelhändler bisher jedoch auf Marketingmaßnahmen, die auf weitgehend verzichtet und sollten
das Fairtrade-Sortiment aufmerksam machen, verzichten (vgl. Kiy, Terlau & deshalb Bestandteil der Kampag-
Voth, 2015). nen werden.
Zielgruppe des fairen Handels
Eine Zielgruppenanalyse des Forum Fairer Handels und des Weltladen- ‣ Vier Sinusmilieus sind für den
Dachverbands aus dem Jahr 2011 hat insgesamt vier Sinusmilieaus für den fairen Handel relevant: Das Sozial-
fairen Handel ermittelt. Zu diesen gehört zum einen das Sozialökologische ökonomische Milieu, das Liberal-
Milieu. Hierbei handelt es sich um die ursprüngliche Zielgruppe von Fairtrade. Intellektuelle Milieu, die Performer
Personen dieser Gruppe sind offen für Vielfalt und verfolgen einen sozialen und das Adaptiv-pragmatische
und ökologischen Gedanken. Sie sind skeptisch gegenüber dem rasanten Milieu.
Wachstum und erhoffen sich ein Umdenken der Gesellschaft, damit globale
Probleme gelöst werden können. Das Durchschnittsalter beträgt etwa 48
Jahre mit einem vergleichsweise hohen Bildungsgrad und einem mittleren
bis gehobenen Einkommen. Außerdem sind Frauen etwas überrepräsentiert
und der Anteil an Geschiedenen erhöht (vgl. Christ & Schößwender, 2011).
11
Des Weiteren wurde das Liberal-intellektuelle Milieu ermittelt, das beson-
ders die Leistungsgesellschaft repräsentiert. Hier findet sich die Bildungseli-
te wieder, die für Selbstverwirklichung und Gerechtigkeit steht. Sie strahlen
Souveränität und Selbstbewusstsein aus. Außerdem denken sie global und
verfügen über ein vergleichsweise hohes Haushaltsnettoeinkommen (45%
über 3.000€ im Monat). Im Vergleich zu den anderen Milieus tragen sie den
höchsten Anteil der akademischen Abschlüsse. Das Durchschnittsalter be-
trägt 45 Jahre. Die Personen sind häufig verheiratet und haben Kinder (vgl.
Christ & Schößwender, 2011).
Das dritte Milieu beschreibt das der Performer. Diesem werden Personen
zugeordnet, die von der freien Marktwirtschaft überzeugt und effizienz- und
leistungsorientiert sind. Der materielle Erfolg und ein intensives Leben ste-
hen im Vordergrund. In dieser Gruppe sind Männer etwas überrepräsentiert.
Der Altersschwerpunkt liegt zwischen 30 und 50 Jahren. Es findet sich ein
höherer Anteil an ledigen Personen oder Paaren, die keine Kinder haben.
Auch hier sind hohe Bildungsabschlüsse häufig auch mit Studium vertreten
und dadurch hohe Haushaltsnettoeinkommen (43% über 3.000 € im Monat)
keine Seltenheit (vgl. Christ & Schößwender, 2011).
Das vierte Milieu ist das Adaptiv-Pragmatische und beschreibt die junge
Mitte in der Gesellschaft. Diese Zielgruppe strebt nach Sicherheit und Zuge-
hörigkeit. Sie arbeitet zielorientiert und ist lernfähig. In ihren Augen zeichnet
sich Erfolg durch Anpassung und Anstrengung aus. Dabei sind sie offen für
die Digitalisierung und neue Technologien. Es fällt ihnen schwer, einen Kom-
promiss zwischen der Sicherheitsorientierung und dem Erlebnisbedürfnis zu
finden. Der Altersschwerpunkt liegt unter 40 Jahren und Frauen sind überre-
präsentiert. Es finden sich mittlere bis hohe Bildungsabschlüsse wieder (vgl.
Christ & Schößwender, 2011).
Kommunikation zum fairen Handel
Zu beachten ist, dass bei der Kommunikation des fairen Angebots zwar klar ‣ Bei der Kommunikation zu fair ge-
die moralischen Aspekte des Konzeptes Fairtrade in den Vordergrund ge- handelten Produkten sollte darauf
arbeitet werden sollen, nicht zuletzt, um eine hinreichende Glaubwürdigkeit geachtet werden, kein Othering zu
auszustrahlen. Jedoch ist davon abzusehen, über die visuelle Kommunika- betreiben.
tion zu sehr auf die Unterschiede zwischen dem globalen Norden und dem
globalen Süden einzugehen und damit zu riskieren, dass gerade bei jünge-
ren, gebildeteren Zielgruppen der Eindruck von “Othering” und damit wieder
Ab- und folglich Ausgrenzung entsteht (vgl. Braun, B, Gröne, K., 2021). Es
ist somit empfehlenswert, von auffällig großen bildlichen Darstellungen, bei-
spielsweise über Pappaufsteller o.ä., von Menschen aus abgelegenen süd-
lichen Orten neben Menschen aus dem globalen Norden abzusehen.
Es hat sich herausgestellt, dass grundsätzlich eine höhere Glaubwürdigkeit ‣ I n der Kommunikation der Rat-
bei den Adressat:innen der Unternehmenskommunikation im Fairtrade-Kon- hauspassage sollte die Kontinuität
text vermittelt wird, wenn das gesamte Handeln und das Konzept der Firma und der Einklang zwischen der
im Einklang mit dem Fairtrade-Gedanken steht. Zudem wird hierdurch die eigenen Unternehmensidenti-
Loyalität von Kund:innen gesteigert (vgl. Bartels et al., 2019). Da diese Kon- tät und dem fairen Handel betont
tinuität in Konzept, Identität und Handlungen der Rathauspassage Hamburg werden.
gegeben ist, bietet es sich an, sich diesen Umstand zu Nutze zu machen und
ihn in der Kommunikation zu verdeutlichen.
Wenn es um die Vermarktung von Produkten aus dem nachhaltigen Kontext ‣ B ei der Verpackung der Geschen-
geht, hat sich in der Empirie herausgestellt, dass hier zum klassischen Mar- kesets, den eigenen Tüten, To-Go
keting Mix ein fünftes P relevant wird: Packaging (vgl. Rizwan, R. A., 2022). Bechern und Tellern sollte auf
Teil des nachhaltigen Gedankens ist, die Armut im globalen Süden zu be- Nachhaltigkeit und die Betonung
kämpfen und damit neben der sozialen Nachhaltigkeit auch die ökologische dieser geachtet werden.
zu fördern, weil ein positiver Effekt auf die Klimakrise nur durch Armutsmin-
derung möglich wird. Somit wird die Erkenntnis des fünften Ps im Marketing
Mix auch für Fairtrade-Produkte relevant, weil sie ein Treiber der Armuts-
bekämpfung sind (vgl. Makita, R., 2016). Somit lässt sich im Falle der Rat-
12
hauspassage Hamburg ableiten, dass sie, durch limitierten Einfluss auf die
direkte Verpackung der Produkte, den Fokus auf die eigene Präsentation
richten muss und auf die Auswahl der Verpackung bei eigenen Tüten, Ge-
schenksets usw.
Grundsätzlich sollten dabei alle Teile des Mixes fokussiert so gestaltet wer-
den, dass sie nicht mit Nachhaltigkeit in Konflikt geraten (also sogenanntes
grünes Marketing darstellen), um eine entsprechende Kaufintention auszu-
lösen (vgl. Rizwan, R. A., 2022). Die Kaufintention kann zudem leichter aus-
gelöst werden, indem am Point of Sale (im Folgenden POS) eher Anreize
zum Kauf angeboten werden (bspw. Rabatt-Aktionen) als Gründe zum Kauf
(wie bspw. gewisse Inhaltsstoffe). Dies ist gegeben, weil keine Produkte an-
geboten werden, deren Kauf einer besonders komplizierten Entscheidung
bedürfen (vgl. Johnen, M., Schnittka, O., 2020).
Stationärer Einzelhandel im Wandel
Der stationäre Einzelhandel befindet sich aufgrund von gesellschaftlichen, ‣ Der innerstädtische Einzelhan-
technischen und politischen Veränderungen in einem kontinuierlichen Wan- del zieht eher Kunden an, die auf
del. Insbesondere das Wachstum des Onlinehandels erhöht den Wettbe- Erlebnisse aus sind. Aus diesem
werbsdruck auf den stationären Handel (vgl. Stepper, M., 2016). So sind die Grund sollte das Angebot der Rat-
Zukunftsperspektiven für den innerstädtischen Einzelhandel bestimmt von hauspassage soziale Erlebnisse
sinkenden Umsätzen, zunehmenden Ladenschließungen, Verkleinerungen und Erfahrungen bieten.
der Verkaufsflächen, Zunahme des Niedrig- und Hochpreissegments auf
Kosten des mittleren Preissegments, aber auf der anderen Seite auch durch
eine Zunahme an innovativen Ladenkonzepten (vgl. Stepper, M., 2016). Ge-
schäfte in der Innenstadt ziehen eher Kund:innen an, die den Komfort des
Standortes schätzen und auf spontane Einkäufe sowie soziale Erlebnisse
und Erfahrungen abzielen (vgl. Egan-Wyer, C.J. et al., 2021).
Um den negativen Zukunftstrends im stationären Handel entgegenzuwirken,
schlägt Berman (2018) drei Strategien vor: Das Omnichannelmarketing, die
attraktive Gestaltung der Stores und die effiziente Nutzung der Storefläche
(vgl. Berman, B., 2018). Auf beide Ersteren soll nun genauer eingegangen
werden.
Omnichannelmarkting ist sehr aufwändig und schwer umzusetzen für Unter- ‣ Die Rathauspassage sollte lang-
nehmen, die nicht viel Erfahrung mit Onlinevertrieb haben. Langfristig sollte wierig darauf achten, den Online
sich die Rathauspassage dennoch darum bemühen, den Online- und Off- und Offline Verkauf miteinander zu
linevertrieb bestmöglich miteinander zu verbinden und zu synchronisieren, harmoniesieren und synchronisie-
da 55% Prozent der Konsument:innen laut Berman am liebsten auf eine ren.
Kombination aus online und offline in ihrem Customer Journey zurückgrei-
fen. Diese Kombination kann unter anderem erreicht werden, indem online
die im Laden vor Ort reduzierten Artikel beworben werden; den Kund:innen
die Möglichkeit geboten wird die online bestellte Ware vor Ort abzuholen;
die online und offline Kundendatenbank miteinander verbunden werden; und
Informationen zum Produkt, sowie zum Lagerbestand online zu finden sind
(vgl. Berman, B., 2018).
Bei der attraktiven Gestaltung der Stores steht die Customer Experience im ‣ Die Rathauspassage sollte eine
Fokus. „Stores must be designed and conducted to compete with a visit to anregende customer experience
a movie, a sports match, or any other pleasurable leisure activity“ (Berman, durch Personalisierung, Interaktion
B., 2018, S. 78). Dies kann durch Personalisierung (personalisierte Anspra- und sich wandelndes Storeinterieur
che in Werbung; Anpassung der Produkte, indem z.B. der Name aufgedruckt bieten.
wird; persönliche Beratung vor Ort), Interaktion (Produktdemonstrationen im
Store; den Store als Ausstellungsfläche für die Produkte nutzen), sowie ein
sich ständig wandelndes Interieur (Auftreten von bekannten Personen z.B.
bei Buchsignatur; Pop-up Stores für spezielle Events; Einrichten von Aktio-
nen zu einer limitierten Zeit; saisonale Bewerbung von Produkten) erreicht
werden (vgl. Berman, B., 2018).
13
Konkurrenzanalyse
In der Konkurrenzanalyse wird die geografische Konkur-
renz der Rathauspassage Hamburg gesichtet, sowie die
Kommunikation eines Best Practices, Mutterland, analy-
siert. Außerdem wird sich das Sortiment von der Konkur-
renz, die ein ähnliches, faires und nachhaltiges Konzept
wie die RPH aufzeigen, angeschaut.
Konkurrenz in der Innenstadt
Das Angebot der Rathauspassage Hamburg ist breit Cafés C
gefächert. Um die Konkurrenz analysieren zu kön- C1 Starbucks
nen, wurden im geografischen Umfeld der Rat- C2 Espresso House R
hauspassage Hamburg Konkurrenten, die ein Teil C3 Tchibo
des Angebots der Rathauspassage, wie zum Bei- C4 Elbgold T
spiel Verkehrsgastronomie anbieten, untersucht. C5 Café Paris E
Der Bucerius Bookstore, sowie der Schweitzer Fachin- C6 Café du Chocolatier S
formationen Hamburg wurden nicht berücksichtigt, da es C7 Arkaden-Café
sich um spezialisierte Buchhandlungen handelt. Wegen C8 the coffee shop
der Vielzahl an Cafés, Restaurants und Verkehrsgastro- C9 Café Ponton
nomie in der Hamburger Innenstadt wurden jeweils nur C10 Café — Mit freundlichen Grüßen
zehn, mit nächster Lage an der Rathauspassage Ham-
burg berücksichtigt. Restaurants
R1 Pfeffersack
Buchhandlungen B R2 Restaurant Parlament Hamburg
B1 Felix Jud R3 Goldbach Restaurant
B2 Thalia in der Europapassage R4 AlexandroS
B3 B uchhandlung am Rathaus R5 VLET Kitchen & Bar
R6 ALEX Hamburg
Matthias J. Marissal R7 Hamburger Deel
B4 geist+reich in St. Petri R8 Hanoi Deli Rathaus
B5 Treffpunkt Klett Hamburg R9 L‘Osteria Hamburg Bleichenbrücke
R10 LUCACELLI
Lebensmittelgeschäfte mit fairen Produkten
Ticketshops
M1 dm Drogeriemarkt T1 Bild Box Ticketshop
M2 BUDNI Drogeriemarkt T2 Theaterkasse Emil Schumacher
M T3 Alstertouristik
M3 Denns BioMarkt Eventlocations
M4 REWE E1 F rachtraum Workspaces
M5 OSCHÄTZCHEN Alsterhaus
M6 MUTTERLAND City & Eventlocation
M7 EDEKA Schlemmer Markt STRUVE E2 Alsterlagune
E3 Bleichenkontor am Fleet in
Verkehrsgastronomie V
V1 Nur hier der Galleria Passage
V2 Backgeschwister E4 Saalhaus
V3 Le Crobag E5 Design Offices
V4 Schanzenbäckerei
V5 Bäckerei Musfeldt Souvenirshops
V6 Dat Backhus S1 Reisemarkt Struve
V7 Bäckerei H. von Allwörden S2 Alster-Mobile-Store
V8 dean&david
V9 Mö-Grill Jungfernstieg & Hamburg Souvenirs
V10 Food Sky in der Europa Passage
14
R6
M7 M6 S2 E2
V1 C4
C10 V6 T3 C2
V1 M5 V7 V10
R9 C9 C8
V9 M4
E3 R5 C2
E1
B1 C7 M3
T1 R10
C6 V3 B2 V4
V2 C1
RP C1 V1 V8
M1 M2
S1 B3
C3
V3 R1 R2 B4
R3 T2 R4 C5
C4 B5 V5
R8
E5
R7
E4
15
Café / Produkt- Aus- Bücher Ver- Tickets Kinder- Höhere Bessere
Gastro- shop vor- schließ- erhältlich anstal- erhältlich spiel- Bekannt- Sichtbar-
nomie- handen lich faires tungs- bereich
bereich Produkt- möglich- vorhan- heit? keit?
vorhan- angebot keiten den
den
Buchhandlungen +/- +/- + +/- +/- +/-
Lebensmittelgeschäfte mit +/- +/- +/- + +
fairen Produkten
Verkehrsgastronomie +/- ++
Cafés + +/- ++
Restaurants + +
Ticketshops ++
Eventlocations + +/-
Souvenirshops +/- +/- +
Legende
+ = ist gegeben
+/- = ist teilweise gegeben
‣ F ast alle Konkurrenten verfügen
über eine bessere Sichtbarkeit vor
Ort als die RPH.
‣ D ie Konkurrenz ist in den Berei-
chen Cafés, Verkehrsgastronomie
und Restaurants am stärksten
ausgeprägt, da ein sehr hohes
Angebot in einem Umkreis von 500
Metern herrscht.
‣ D ie Konkurrenz ist in den Berei-
chen Ticket- und Souvenirshops
am schwächsten ausgeprägt, da
nur wenige Anbiter in einem Um-
kreis von 500 Metern aktiv sind.
‣ Das Gesamtkonzept, die Kombi-
nation von Gastronomie, Verkehrs-
gastronomie, Buchshop, Ticket-
shop, Souvenirshop und fairer
Produktshop ist in der Innenstadt
einzigartig.
‣ Kein Lebensmittelgeschäft wirbt
mit oder verfügt über ein aus-
schließlich faires Angebot.
16
Vorgehensweise Tabelle
Die dargestellte Tabelle listet alle als relevante Konkur-
renz der Rathauspassage Hamburg identifizierten An-
bieter, in Gruppen zusammengefasst. Die Informationen
gehen hierbei aus direkten Besuchen vor Ort hervor, wes-
halb kein Verweis auf physische oder online vorhandene
Quellen möglich ist. Die Gruppen spiegeln die jeweiligen
Bereiche der RPH wider. Diese Zusammenfassung bot
sich zum einen zur Erhaltung einer verständlichen Über-
sicht an, zum anderen stellte sich bei Einzelbetrachtun-
gen heraus, dass die Unterschiede der einzelnen Ge-
schäfte innerhalb einer Gruppe so gering sind, dass sie
ihre Gesamtbewertung gegenüber der Rathauspassage
Hamburg nicht veränderten. So gilt, dass die Mehrheit
der Gruppenmitglieder die jeweilige Eintragung in die
Zellen ausmachen. Zudem ergab sich kein Einzelanbie-
ter, der das gesamte Sortiment der RPH hätte abdecken
und die Tabelle einmal vollends hätte füllen können.
Die jeweiligen Gruppen werden anhand der Angebots-
bereiche bewertet, die die RPH bietet: Ob es einen Café-
und/oder Gastronomiebereich gibt, ob ein Produktshop
in annähernd gleichem Umfang integriert ist, Bücher ge-
kauft werden können, Veranstaltungen abgehalten wer-
den können, Tickets für Aktivitäten aus der Umgebung
erhältlich sind und ein Kinderspielbereich enthalten ist. Die Bewertung per Eintragung in die Tabelle ist wie folgt
aufgebaut: Ausschließlich wenn die jeweiligen Katego-
Zudem wird bewertet, ob eine größere allgemeine Be- rien klar bejaht werden können, und dies auf alle Grup-
kanntheit und eine bessere Sichtbarkeit der einzelnen penmitglieder zutrifft, werden sie mit einem Pluszeichen
Anbieter gewährleistet ist. Diese Komponenten bedeu- versehen. Wenn das Angebot der RPH im jeweiligen Be-
ten einen großen Vorteil und machen einen gravierenden reich nur teilweise abgebildet wird, erhält die Zelle ein
Teil der identifizierten Schwierigkeiten der Rathauspas- +/-. Veranschaulichende Beispiele für diesen Fall sind
sage Hamburg im Hinblick auf Durchsetzung gegen die Lebensmittelgeschäfte, die zwar zum Teil einige Souve-
direkte Konkurrenz aus. Allgemeine Bekanntheit wird nirs anbieten, jedoch kein vergleichbar umfangreiches
hierbei ausschließlich weit verbreiteten Ketten zugespro- Angebot wie die Rathauspassage Hamburg aufweisen,
chen, da ihre Bekanntheit mit hinreichend großer Wahr- oder Buchshops, in denen zwar Lesungen als Veranstal-
scheinlichkeit ausgeprägter sein wird, als die der RPH. tungen stattfinden, jedoch nichts darüber hinaus. Bleibt
Die Sichtbarkeit wird als besser bewertet, sofern es als eine Zelle leer, so kann die jeweilige Konkurrenz in die-
Passant:in in der Innenstadt möglich ist, die Konkurren- ser Kategorie kein Angebot vorweisen und ist somit als
ten zufällig zu sehen, ohne ein Gebäude zu betreten oder “nicht gefährlich” einzustufen.
die Ebene zu wechseln.
So soll auf einen Blick klar werden, welche Konkurren-
ten in welchen Bereichen eine Gefahr darstellen und wie
hoch insgesamt die Gefahr ist, die von ihnen ausgeht. Je
voller eine Zeile, desto höher die Gefahr, die von einer
Konkurrentengruppe ausgeht.
Die Haupterkenntnis aus dieser Analyse ist, dass die
RPH trotz der Schwierigkeit geringerer Sichtbarkeit kei-
nen einzigen Konkurrenten hat, bei dem das Gesamt-
konzept in vergleichbarer Weise und Umfang vorhanden
ist. Die Rathauspassage Hamburg ist somit als Gesamt-
anbieter einzigartig.
17
Best Practice Mutterland
Mutterland wurde als Best Practice Gegenstand ausgewählt, da zum einen
Herr Dobbertin persönlich es mehrfach als Inspirations- und Benchmarking-
quelle genannt hat - der kürzliche Gewinn Mutterlands des “Store of the
Year Awards” (vgl. MUTTERLAND on, 2022) untermauert diese Entschei-
dung. Zum anderen ist das Konzept bezogen auf das Produktsortiment sehr
ähnlich.
Analysiert werden folglich die Kommunikation Mutterlands on- und offline. ‣ W ebseite und Store in gleicher
Was ihren eigenen Online-Auftritt auf ihrer Website betrifft, ist diese klar auf- visueller Sprache gestalten.
gebaut und leicht zu navigieren. Visuell ist sie kohärent und in natürlichen ‣ D en Onlineshop auf der Webseite
Farben gehalten, passend zum Aufbau der Stores und Produkte. Es wird als klar sichtbar verlinken.
Website Visitor schnell klar, worum es sich handelt, Erklärungen des Kon-
zeptes sind leicht zu finden, der Online Shop ist das erste Icon auf der Web-
site (vgl. Mutterland - Home, o. D.).
Ihre Präsenz auf Social Media (Instagram) ist ähnlich stringent. Es werden, ‣ Visuelle Sprache in den Social
wie auf der Website, die gedämpften dunklen Farben genutzt, das Produkt- Media Kanälen fortfüren.
sortiment oder Inneneinrichtung wird gezeigt, und eine kleine Erklärung der ‣ A uf Social Media die Geschäftstä-
Kerntätigkeit in der Beschreibung sorgen dafür, dass auf den ersten Blick tigkeit klar werden lassen.
eine Idee entsteht, was Geschäftsgegenstand ist. Die Postings sind kontinu- ‣ Täglich auf Instagram Posts verfas-
ierlich gehalten auf täglicher Basis, die Stories gar mit mehreren Inhalten täg- sen, sowie mehrmals täglich Storys
lich bespielt. So kann gewährleistet werden, dass das Profil relevant bleibt. veröffentlichen.
Zudem gibt es jeweils ein Profil für ihren Produktvertrieb und ein eigenes für
die Gastronomie. Diese klare Trennung beugt Verwirrungen über das Ge-
schäftsmodell bei Betrachtenden vor (vgl. Instagram - mutterland.de, o. D.
und Instagram - mutterland.gastro, o. D.).
Offline sind die Geschäfte ebenfalls einheitlich eingerichtet, das Farbschema ‣ Das Logo bei den Verpackungen
bleibt konstant und auch die Präsentation der Produkte passt dazu. Zudem und Produkten einbringen.
ist das Logo an vielen Stellen wiederzufinden, weil bspw. Verpackungen da- ‣ Produkte ansprechend und über-
mit bedruckt werden und die To-Go-Kaffeebecher es tragen. Somit ist ein sichtlich präsentieren.
starkes Branding zu verzeichnen, das die Verknüpfung des Logos mit der
Marke und ihren Geschäften verstärkt.
Zusammenfassend lässt sich die Kommunikation von Mutterland in den für ‣ k lare, kohärente Kommunikation
die Rathauspassage Hamburg ebenfalls relevanten Kommunikationskanälen mit Wiedererkennungswert wün-
(Instagram, Facebook, …) als klar, kohärent und mit Wiedererkennungswert. schenswert.
18
Sortiment von konzeptionell nah verwandten
Unternehmen
Die Konkurrenzanalyse wurde außerdem dafür genutzt, die Möglichkeiten
und Potenziale des Angebotes von Fairtrade-Produkten zu analysieren. Infol-
gedessen wurden sich zusätzlich Konkurrenten angeschaut, die nicht zwin-
gend im näheren Umfeld der Hamburger Innenstadt zu finden sind, sondern
eher konzeptionell nah an der Rathauspassage Hamburg angesiedelt sind.
Diese Phase diente als Inspiration für die Auswahl des Produktsortiments.
Außerdem konnten danach weitere Überlegungen angestellt werden, wie die
Rathauspassage Hamburg ihren USP, Fairtrade-Produkte ganzheitlich in der
Passage anzubieten, noch besser umsetzen kann.
Hierfür wurden sich vor allem die Weltpartner sowie das Sortiment der Welt-
läden und des Süd-Nord-Kontors näher angeschaut. Diese Läden verfolgen
wie die Rathauspassage Hamburg ein faires und nachhaltiges Konzept. Zu-
sätzlich wurden Drogerie- und Supermärkte zur Recherche herangezogen,
da dort mittlerweile häufiger neben herkömmlichen Produkten auch Fairtra-
de-Produkte angeboten werden. Außerdem wurden die vorgeschlagenen
Shops und Lieferanten aus der Erstpräsentation von Herrn Dobbertin über
die RPH für die Analyse genutzt. Bei Mutterland wurde in der Analyse der
Fokus besonders auf Geschenksets gelegt und dadurch Ideen für die eigene
Umsetzung der Sets generiert. Für das Angebot im RPH-Café diente u. a.
das Café Bell & Beans in Lüneburg als Inspiration.
Aus der Konkurrenzanalyse ist deutlich geworden, dass die Rathauspassage
Hamburg ihr USP im Shop weiter ausbauen muss, um sich von der Kon-
kurrenz zu unterscheiden. Besonders wichtig ist es, sich mit dem Produkt-
sortiment auch gegenüber alltäglich genutzten Läden abzugrenzen und ein
exklusives Sortiment anzubieten. Dieses muss gleichzeitig viele Kund:innen
ansprechen. Um die Nähe zu potenziellen Käufer:innen herzustellen, wurde
eine Umfrage gestartet, deren Ergebnisse weiteren Aufschluss bieten sollen.
19
Bisherige
Kommunikation
Im Folgenden soll die derzeitige Kommunikation der RPH analysiert werden,
dabei wird der Fokus auf die externe Kommunikation gelegt. Anfangs wird
die Vision und Mission der Rathauspassage Hamburg unter die Lupe ge-
nommen, um zu begreifen, wofür die RPH steht. Anschließend werden Kom-
munikationsträger und -kanäle, sowie die Kommunikationsinhalte erschlos-
sen, die für weitere Kommunikationsmaßnahmen rund um die Neueröffnung,
sowie das laufende Geschäft sinnvoll genutzt werden können.
Vision und Mission
Die Vision der Rathauspassage lautet wie folgt:
W ir fragen nach den Ursachen von Armut, sozialer Ausgrenzung und Un-
gerechtigkeit und bekämpfen ihre Auswirkungen. Dies tun wir für Ham-
burg und die Metropolregion. Die Vielfalt und Qualität unserer Angebote
spiegeln diese Vision wider. Impulse aus Kirche, Politik, Wirtschaft und
Zivilgesellschaft, die unsere Vision unterstützen, nehmen wir auf. Wir
geben unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als wirtschaftlich star-
kes und nachhaltig arbeitendes Unternehmen Vertrauen und Rückhalt.
Der Fokus des sich als nachhaltig und stark wahrnehmenden Unternehmens
liegt auf dem Verständnis und der Bekämpfung von Armut, Ausgrenzung und
Ungerechtigkeit im Raum Hamburg.
Die Mission der Rathauspassage lautet wie folgt:
M itmenschlichkeit leben wir professionell und bedarfsorientiert und als
Anwalt für sozial benachteiligte und ausgegrenzte Menschen. Als So-
zialunternehmen auf christlich-humanistischer Wertebasis arbeiten wir
in dieser Zielsetzung mit den Betroffenen und anderen zusammen als
aktiver Teil der Stadtgesellschaft. Integration und gesellschaftliche Teil-
habe sind messbarer Maßstab unseres Handelns.
Die christlich-humanistisch geprägte Rathauspassage Hamburg begreift
sich als aktiver Teil der Stadtgesellschaft und als Anwalt für sozial benachtei-
ligte und ausgegrenzte Menschen. Dabei steht das Erreichen von Integration
und Teilhabe im Fokus.
Zusammenfassend fällt die starke Betonung der sozialen Komponente der ‣ Vision und Mission sind zu lang
RPH auf. Stichwörter wie Mitmenschlichkeit, Armut, Ausgrenzung, Teilha- und ausführlich formuliert
be, Integration, Rückhalt, Sozialunternehmen finden sich in der Mission und
Vision wieder. Die übergeordnete gemeinschaftliche Komponente ist die
Fairness, die im Vordergrund des Handelns der Rathauspassage Hamburgs
steht und sich im Sortiment widerspiegeln soll.
20
Genutzte Kommunikationskanäle und -träger
Um Kommunikationsmaßnahmen für die Neueröffnung der Rathauspassage
Hamburg sowie für das Tagesgeschäft planen und entwerfen zu können, ist
es sinnvoll, sich die bereits genutzten und sich für weitere Kommunikation
anbietenden Kanäle genauer anzuschauen.
Die unterirdisch gelegene Rathauspassage Hamburg befindet sich momen- ‣ Auf dem Rathausmarkt wird über
tan im Umbau. Durch die verschiedenen U-Bahn-Ausgänge der Haltestel- veraltete Schilder auf die RPH auf-
le Jungfernstieg und anschließend über den unterirdischen Eingang, sowie merksam gemacht, diese sollten,
über eine eigene Treppe kann die RPH erreicht werden. Bei den beiden U- wenn möglich an die neue Corpo-
Bahn-Ausgängen auf dem Rathausmarkt sind Schilder und Werbeflächen rate Identity angepasst werden.
angebracht, die auf die RPH aufmerksam machen sollen. Allerdings sind
diese noch im alten Branding gehalten. Aus Gesprächen mit Herrn Dobbertin
ging hervor, dass eine Änderung der Schilder nicht erlaubt ist. Dies ist pro-
blematisch, da die Möglichkeiten der Rathauspassage Hamburg von außen
auf sich aufmerksam zu machen stark eingeschränkt sind und eine Über-
arbeitung der Schilder sicherstellen könnte, dass potentielle Kund:innen die-
se besser finden. Dadurch, dass die Schilder jedoch im alten Branding sind,
führt dies eher zu Missverständnissen und Verwirrung.
Offline sorgen die Schilder und Plakate vor Ort dafür, dass Passant:innen
in der Innenstadt auf die Rathauspassage Hamburg aufmerksam gemacht
werden können. Online hingegen erreicht die Rathauspassage Hamburg ver-
mutlich hauptsächlich Bestandskunden, da man ihre Social-Media-Kanäle
gezielt suchen, die Webseite gezielt aufrufen und den Newsletter abonnieren
muss, um mehr Informationen und Neuigkeiten zur RPH zu erhalten. Außer-
dem muss man bei Google Maps spezifisch nach der Rathauspassage su-
chen, um auf diese zu stoßen, da Sie nicht automatisch angezeigt wird.
Zudem befinden sich in der Nähe des unterirdischen Eingangs der Rathaus-
passage Hamburg eine Reihe an Plakatflächen, die von der RPH genutzt
werden können.
21
Die Rathauspassage Hamburg verfügt über eine Webseite, einen regelmä- ‣ D ie RPH verfügt über Plakatflä-
ßig erscheinenden Newsletter, sowie einen Instagram- und einen Facebook- chen, Webseite, Newsletter, Face-
kanal. Außerdem kann die RPH auf Google Maps wiedergefunden werden. book- und Instagramkanal.
Dort ist sie als Sozialeinrichtung vermerkt und wird den Nutzer:innen nicht
automatisch angezeigt, sondern muss über das Suchfeld aufgerufen wer-
den. Die Bezeichnung „Sozialeinrichtung” ist für Kund:innen irreführend und
sollte überarbeitet werden. Die Rathauspassage Hamburg nutzt außerdem
Flyer, um auf sich aufmerksam zu machen.
Zusammenfassend kann folgendes Fazit gezogen werden. Offline sorgen die ‣ Online sollte die RPH mehr Neu-
Schilder und Plakate vor Ort dafür, dass Passant:innen in der Innenstadt kundengewinnung betreiben,
auf die Rathauspassage Hamburg aufmerksam gemacht werden können, indem Social Media Postings ge-
jedoch ist das Verwenden des alten Brandings bei den Schildern irreführend pusht werden, oder Kooperationen
und es sollte nach einer Möglichkeit gesucht werden, diese trotzdem anpas- mit Influencern oder Plattformern
sen zu können. Online hingegen erreicht die RPH vermutlich hauptsächlich eingegangen werden.
Bestandskund:innen, da die Social-Media-Kanäle gezielt gesucht werden
müssen, die Webseite gezielt aufgerufen werden muss und der Newsletter
aktiv abonniert werden muss, um mehr Informationen und Neuigkeiten zur
Rathauspassage Hamburg zu erhalten. Außerdem muss bei Google Maps
spezifisch nach der RPH gesucht werden, um auf diese zu stoßen, da sie
nicht automatisch angezeigt wird. Es ist zu empfehlen, online mehr Neu-
kund:innen zu gewinnen, sowie die Reichweite und Sichtbarkeit der RPH zu
erhöhen.
22
Inhalte der bisherigen Kommunikation und Werbung
Die Kommunikation der Rathauspassage Hamburg fokussiert sich inhalt- ‣ Die noch im Umbau befindliche
lich auf den sozialen Grundgedanken der RPH; die Bekämpfung von Armut RPH kommuniziert hauptsächlich
und Ungerechtigkeit durch die Wiedereingliederung von Menschen die lange zu seinem Konzept und fordert zu
von dem Erwerbsleben ausgeschlossen waren. (vgl. Über uns - Rathaus- Spenden auf. Während und nach
passage Hamburg. (o. D.)) Schlagwörter wie “Empathie”, “sozial” und “fair” der Neueröffnung sollte vermehrt
tauchen regelmäßig in den verschiedenen Kanälen auf. So ist zum Beispiel auf die Geschäftstätigkeit einge-
von “Empathieaktien” bei dem Spendenaufruf die Rede, der Slogan der Rat- gangen werden.
hauspassage Hamburg lautet “Hamburgs sozialer Hafen” und auf den Wer-
beplakaten vor Ort steht unter dem Logo “Fairankern”. Einerseits ist diese
Fokussierung sinnvoll, da sie den Grundgedanken und die Wertevorstellung
der RPH transportieren, andererseits wird durch die bisherige Kommunika-
tion relativ wenig über die Geschäftstätigkeit der Rathauspassage Hamburg
aufgeklärt. Da diese aus einem breiten Angebot besteht, wäre es sinnvoll
und notwendig, insbesondere in Anbetracht der Neueröffnung auf diese ein-
zugehen.
23
Befragung
Erhebungsrahmen und Stichprobe
Ergebnisse Im Zeitraum vom 23. Oktober bis zum 8. November 2022 wurde eine quan-
titative Online-Befragung durchgeführt. In dieser wurden die Teilnehmenden
unter anderem zu ihren Einstellungen zum Thema Fairtrade und dem zu-
künftigen Angebot der Rathauspassage befragt. Die Ergebnisse dienen als
Grundlage für die Entwicklung des am Ende vorgestellten Gesamtkonzepts.
Die Umfrage wurde in verschiedenen sozialen Netzwerken, mithilfe von E-
Mails, durch persönliche Ansprache sowie den Newsletter der Rathauspas-
sage Hamburg und SurveyCircle geteilt. Insgesamt konnten während des
Bearbeitungszeitraums 172 Antworten erhoben werden. Allerdings konnten
in der Analyse lediglich 143 Antworten berücksichtigt werden, da bei 29 Teil-
nahmen entweder die Bearbeitungszeit zu kurz war (unter 120 Sekunden)
oder die Umfrage nicht vollständig durchgeführt wurde. Die Teilnehmer:in-
nen waren mit fast 70 Prozent überwiegend weiblich. Der Altersdurchschnitt
lag bei 44,9 Jahren.
Im ersten Teil der Umfrage wurden Wohnen / Arbeiten Sie in Ham- Wussten Sie, dass Hamburg eine
die Teilnehmenden im Allgemeinen burg oder in der Umgebung? Fairtrade Stadt ist?
zum Thema „Fairtrade“ befragt. Ob-
wohl ein Großteil der Teilnehmer:in-
nen (79%) aus Hamburg kommt oder
in Hamburg arbeitet, wussten 66 Pro-
zent der Befragten nicht, dass Ham-
burg eine Fairtrade Stadt ist; sieben
Prozent der Teilnehmenden waren
sich nicht sicher. Entsprechend emp-
fiehlt es sich die „Hamburg, mach
dich Fair!“ Kampagne weiter aus-
zubauen, um das Bewusstsein für
Fairtrade und Hamburg als Fairtrade
Stadt weiter zu steigern.
Auch wenn die Mehrheit der Befrag- „ Ich finde es wichtig bzw. relevant, dass Hamburg eine Fairtrade Stadt ist.“
ten Hamburg nicht als Fairtrade Stadt
einordnen konnte, finden es über 80
Prozent wichtig beziehungsweise re-
levant, dass Hamburg eine Fairtrade
Stadt ist. Dies stellt einen guten Aus-
gangspunkt für das Konzept der Rat-
hauspassage Hamburg dar.
24
Anschließend wurden die Teilneh- Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu?
mer:innen gebeten, ihre Ablehnung
oder Zustimmung zu den folgenden
drei Aussagen mitzuteilen und dabei
ihre Antworten auf einer 5-stufigen
Skala von „Stimme voll und ganz zu“
bis „Stimme überhaupt nicht zu“ an-
zugeben.
79 Prozent der Befragten gaben hier- „In den folgenden Produktkategorien habe ich in der Vergangenheit Produkte mit
bei an, Produkte mit einem Fairtra- einem Fairtrade-Siegel gekauft:“
de-Siegel zu kaufen, wenn sie die
Alternative haben und 80 Prozent
sind laut der Umfrage bereit, mehr
für Produkte mit Fairtrade-Siegel zu
bezahlen. Im Vergleich zu den vor-
herigen Aussagen, empfehlen bisher
tendenziell jedoch eher wenige der
Befragten (34%) Freund:innen, Pro-
dukte mit Fairtrade-Siegel zu kaufen.
Die Befragung ergab, dass die Mehr-
heit bereits Lebensmittel (87%) und
Getränke (68%) mit einem Fairtrade-
Siegel gekauft hat.
Im zweiten Teil der Online-Befragung „Ich finde den Grundgedanken der Rathaus-
ging es speziell um die Rathauspas- passage Hamburg unterstützenswert.“
sage Hamburg. Vorab wurden die
Teilnehmer:innen gebeten den fol-
genden Text zu lesen:
In der Rathauspassage
Hamburg werden neben
regionaler Küche auch fair
gehandelte Produkte und
Secondhand-Bücher an-
geboten. Der Kerngedan-
ke dabei ist es, soziale und
ökologische Nachhaltigkeit
zu leben und zu fördern. Be-
schäftigt werden Menschen,
die zuvor lange erwerbs-
los waren und so wieder ins
Arbeitsleben eingegliedert
werden. So soll ein inklusiver
Ort der Zusammenkunft ge-
schaffen werden.
Die Befragung ergab, dass fast alle
Teilnehmer:innen (97%) den Grund-
gedanken der Rathauspassage
Hamburg unterstützenswert finden.
Demzufolge sollte dieser klar kom-
muniziert werden.
25
Zudem wurden die Teilnehmenden Welches Angebot würde Sie am meisten interessieren? (Mittelwertvergleich)
gefragt, welche Angebote der Rat-
hauspassage Hamburg sie am meis-
ten interessieren würden. Ein Mittel-
wertvergleich der Antworten ergab,
dass insbesondere ein Fokus auf das
„Café und Restaurant“ (MW: 3,39)
sowie den „Shop mit fair gehandel-
ten Produkten“ (MW: 3,27) und we-
niger auf „Tickets für Events externer
Anbieter“ (MW: 2,7) gelegt werden
sollte. Auch sollte auf die Lautstär-
ke durch den „Kinderspielbereich“
geachtet werden, da dieser den ge-
ringsten Mittelwert (2,22) aufweist
und somit im Vergleich nur für wenige
Kund:innen interessant ist.
Die folgende Abbildung zeigt, dass Welche Produktgruppen eines Fairtrade-Stores würden Sie am meisten
grundsätzlich alle ausgewählten Pro- interessieren? (Mittelwertvergleich)
duktgruppen eines Fairtrade-Stores
gut bei den Befragten ankommen.
Insbesondere sollte aber ein Schwer-
punkt auf „Essen und Getränke“
(MW: 3,48) gesetzt werden.
Etwas über die Hälfte der Befragten „Ich finde das Logo der Rathauspassage Hamburg ansprechen.“
(55%) gab an, dass sie das Logo der
Rathauspassage Hamburg anspre-
chend finden.
26
Im darauffolgenden Teil der Um- Worauf achten Sie bei der Auswahl eines Geschenks bzw. Mitbringsels
frage ging es um Geschenksets besonders? (Mittelwertvergleich)
beziehungsweise Geschenke im
Allgemeinen. Vorab wurden die Teil-
nehmer:innen gefragt, worauf sie bei
der Auswahl eines Geschenks be-
ziehungsweise Mitbringsels beson-
ders achten. Ein Mittelwertvergleich
zeigt, dass den Befragten alle Fakto-
ren (Persönlicher Bezug, Aussehen,
Qualität, Preis) wichtig zu sein schei-
nen, der Preis aber tendenziell am
unbedeutendsten ist.
Weiterhin ist es circa 55 Prozent der Inwieweit stimmen Sie den folgenden zwei Aussagen zu?
Befragten bei der Suche nach Ge-
schenken immer wichtiger, dass die-
se nachhaltig sind. 75 Prozent gaben
an, dass fair gehandelte Geschenke
für sie wünschenswert seien.
Etwas über die Hälfte der Befrag- Haben Sie in der Vergangenheit bereits ein fair gehandeltes Produkt verschenkt?
ten (52%) hat bereits fair gehandel-
te Produkte verschenkt. Auffallend
ist aber auch, dass eine große An-
zahl der Teilnehmer:innen (40%) sich
nicht sicher ist, ob sie bereits ein fair
gehandeltes Produkt verschenkt hat.
Demzufolge sollte die Rathauspas-
sage sowohl im Shop selbst als auch
in den Marketingmaßnahmen deut-
lich kommunizieren, dass es sich um
Fairtrade-Produkte handelt.
27
Bezüglich der Geschenksets gaben Inwieweit stimmen Sie den folgenden zwei Aussagen zu?
60 Prozent der Befragten an, dass sie
die Möglichkeit, fertig zusammenge-
stellte Geschenksets zu kaufen, an-
statt diese selbst zusammenzustel-
len, ansprechend finden. Demnach
empfiehlt es sich, für die Rathaus-
passage Hamburg fertig zusammen-
gestellte Geschenksets anzubieten.
Die Möglichkeit, Geschenksets in-
klusive Erlebnisse zu verschenken,
finden über 65 Prozent wünschens-
wert – auch dies sollte beim Angebot
berücksichtigt werden.
Abschließend wurden die Teilneh- Inwieweit stimmen Sie den folgenden zwei Aussagen zu?
menden zum Thema Snacks be-
fragt. Es lässt sich festhalten, dass
viele der Teilnehmer:innen (62%)
einen Snackautomaten, in welchem
sie fair gehandelte Produkte kaufen
können, attraktiv finden und gut die
Hälfte der Befragten (52%) sich ein
größeres Angebot fair gehandelter
Snacks in der Hamburger Innenstadt
wünscht. Nur sehr wenige der Be-
fragten (6%) finden nicht, dass es zu
wenig Möglichkeiten gibt, fair gehan-
delte Snacks zu kaufen. gehandelte
Snacks zu kaufen.
‣ 6 6 Prozent wussten nicht, dass ‣ Im Produktshop ist ein Schwer-
Hamburg eine Fairtrade Stadt ist. punkt auf „Essen und Getränke“
Das Ausbauen der „Hamburg, (50%) sinnvoll. Die verschiedenen
mach dich Fair!“ Kampagne ist Anteil der Produktkategorie am Ge-
empfehlenswert. samtsortiment sollten überwacht
und ggf. angepasst werden.
‣ 8 0 Prozent finden es wichtig, dass
Hamburg eine Fairtrade Stadt ist ‣ 55 Prozent finden das Logo der
Rathauspassage Hamburg anspre-
‣ 7 9 Prozent kaufen Produkte mit chend
einem Fairtrade-Siegel
‣ Persönlicher Bezug besonders
‣ 80 Prozent sind bereit, mehr für wichtig bei der Auswahl eines Ge-
Produkte mit Fairtrade-Siegel zu schenks
bezahlen
‣ 75 Prozent finden fair gehandelte
‣ die Mehrheit kauft bereits Lebens- Geschenke wünschenswert
mittel (87%) und Getränke (68%)
mit einem Fairtrade-Siegel ‣ Eine deutliche Kommunikation,
dass es sich um Fairtrade-Produk-
‣ 97 Prozent finden den Grundge- te handelt, ist empfehlenswert, da
danken der RHP Hamburg unter- die Befragten Fair Trade Produkte
stützenswert gerne unterstützen.
‣ F okus auf das „Café und Restau- ‣ Angebot fertig zusammengestellter
rant“ und den „Shop mit fair ge- Geschenksets (inkl. Erlebnisse) ist
handelten Produkten“ ist sinnvoll. von Befragten gewünscht.
‣ Snackautomaten mit fair gehan-
delten Produkten wird von den
Befragten gewünscht.
28
Demografische Daten
29
Markensteuerrad
Markennutzen — Was biete Breit gefächertes
ich an? — Funktionaler und Angebot
psychosozialer Nutzen
Fairer Produkt- Zentrale Lage
Markenattribute — Über wel- shop mit Lebens-
che Eigenschaften verfüge mitteln ud kleinen
ich? — Eigenschaften der Konsumgütern Geschenke und
Angebote und des Unterneh- Souvenirs
mens Restaurant und
30 Verkehrsgastronomie Sozialunternehmen: gutes
Gewissen beim Kaufen
Inklusiv gestaltetes Um-
felf, WC für Menschen mit
Behinderung Buchhandlung mit
neuen und gebrauch-
ten Büchern
Vereinfachter Konsum,
da alles vor Ort fair oder
nachhaltig ist Ticketshop
stützt Hamb
sozi
Fair, sozial und Haf
nachhaltig
Hamburger Sozialun- Eingliederung von
ternehmen, hansea- Menschen, die lange
tisch vom Erwerbsleben
ausgeschlossen
waren in den Berufs-
alltag
Angebot eignet sich thematisch breit ge-
gut zum verschenken fächertes Angebot
zentral gelegenes
Geschäft mit aus-
schließlich fairen und
nachhaltigen Produk-
ten
sichtbar d
Markenarche- leidenschaftlich Markentonalität — Wie bin
typ der Betreuer: und motiviert um ich? — Erlebnisse, Persön-
Ungerechtigkeit, lichkeits- und Beziehungs-
hilfsbereit, für- soziale Ausgren- merkmale
sorglich, selbst- zung und Armut
los, mitfühlend Markenbild — Wie trete ich
zu bekämpfen auf? — Corporate Design,
chrtistlich-huma- Kommunikation, sonstige mo-
nistisches Werte- dalitätsspezifische Eindrückeerlebbar durch
bild 31
burgs
ialer
fen
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informieren. Umbaus des Hier könnte Ihr Name
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Die Geschäftsführung deDreurp/masdidseeangIenUhgamGbbemrabu*iHdneurdinedRseatsLehiPatauuspnipgearssdserhagateRadteHhnaaoumsbbipugaresgnsazBgueeterraHgmaöggmelbiscuprehegnnd.beet,danken sich herzlich bei:
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Verwendungszweck: Rathauspassage Hamburg
durch
SWOT-Analyse
Verkaufsfläche Produktangebot Inklusion und Barriere-
- Zentrale Lage - Produktkombination in freiheit
Konzept - Kinderspielecke
- Fokus auf Nachhaltigkeit dieser Form einzigartig - WC für Menschen mit
- Breites Angebot an fairen
und fairen Handel Behinderung
- Social Entrepreneurship, und nachhaltigen Pro-
Stärken dukten
Eingliederung von auf - Buchhandlung
dem Arbeitsmarkt be-
nachteiligten Menschen - längstes Bücherregal
ins Berufsleben - Stationärer und Online
- Vereinfachung des
Konsumerlebnisses Verkauf von ge-
von fairen und nach- brauchte Bücher
haltigen Produkten, da - Gastronomie
alle Angebote fair und - faire Produkte to go
nachhaltig sind. Für die - faire und nachhaltige
Konsument:innen ist Mahlzeiten im Restau-
keine aufwendige Suche rant
notwendig, wie zum Bei-
spiel in Supermärkten.
Chancen Verkaufsfläche - Geringe / keine Kon-
- Durch die zentrale Lage kurrenz, die das gleiche
Angebot mit Fokus auf
und hohe Ladendichte Nachhaltigkeit, fairer
in der Innenstadt kann Handel und sozialver-
Laufkundschaft generiert trägliches Unternehmer-
werden tum anbieten
Neueröffnung Einzelhandelentwicklun-
- frischer Anfang gen
- kommunikativer Neustart - In Zukunft werden im
Markt und Gesellschaft innerstädtischen Einzel-
- Fair Trade Markt wächst handel innovative La-
denkonzepte zunehmen
(vgl. Statista, 2022) (vgl. Stepper, 2016, S. 157f).
Da die Rathauspassa-
- Größere Aufmerksamkeit ge über ein innovatives
für Nachhaltigkeit in der Konzept verfügt, ist dies
Gesellschaft, sowie auf erfolgsversprechend.
dem Markt
- Faire Gastro stellt in der
Innenstadt eine Nische
dar
32
Verkaufsfläche Produktangebot - Finanzen Schwächen
- Durch den offenen Raum - breites Angebot, dadurch - Abhängigkeit von
Spenden
besteht die Gefahr für für Konsument:innen - Finanzierung für die
eine hohe Lärmkulisse, schwieriger zu greifen Wiedereröffnung steht
sowie visual cluttering. - breite Konkurrenz, da- noch nicht
durch, dass der Lebens- - Vermutlich kleines
(vgl. Coskun et al., 2019, S.313) mitteleinzelhandel eben- Budget für Werbe-
falls Fair Trade Produkte maßnahmen und
- Keine Schaufenster nach vertreibt. Das ursprüng- Kommunikation
außen. Die Rathauspas- liche USP der Rathaus-
sage bleibt nach außen passage ist dadurch Kommunikation
quasi unsichtbar. verloren gegangen. - Keine einheitliche Ver-
- Ticketshop: Eintrittskar-
- D er Eingang ist schwer ten werden zunehmend wendung der Corporate
zu finden und durch Re- online erworben (vgl. Statis- Identity (verschiedene
gularien ist eine bessere Schriftarten bei Flyer,
Ausschilderung nicht ta, 2022a) Newsletter, Webseite)
erlaubt - Social Media: Geringe
Management Anzahl an Follower auf
- Waren lange geschlos- - Warenströme: kein Instagram
sen, haben wenig oder - Webseite enthält verpi-
keine Bekanntheit und Wissen über bisherige xelte Bilder, sowie Recht-
kaum Stammkundschaft Verkaufszahlen schreibfehler
- Digitalisierung: hinken
Konzept hinter der Konkurrenz
- Das breite Angebot ist hinterher
ohne kommunikativen
roten Faden
Markt und Gesellschaft Einzelhandelentwicklung Risiken
- Inflation - Zukunftsperspektiven für
- Hohe Marktsättigung in
innerstädtischen Einzel-
der Innenstadt im Be- handel:
reich Gastro und Café;
schwer Fuß zu fassen - sinkende Umsätze
- Konkurrenz ist besser - zunehmende Laden-
sichtbar, weil diese über
Schaufenster oder ähnli- schließungen
ches verfügen - Wandel von Verkaufs-
zu Ausstellungsflä-
chen, und dadurch
Verkleinerung der
Verkaufsflächen
- Das Hoch- und
Niedrigpreissegment
nimmt zu, während
Läden im mittleren
Preissegment abneh-
men (vgl. Stepper, 2016,
S.157f)
33
Findings aus
der Analyse
Allgemein Sortiment
- G laubwürdigkeit der Rathauspassage Hamburg ist ge- - D as Aufstellen eines Snackautomats ist empfehlens-
geben wert, da laut Umfrage noch Bedarf an fairen Snacks in
- 97% der Befragten finden den Grundgedanken der der Innenstadt herrscht
Rathauspassage Hamburg unterstützenswert - N achhaltige Verpackung sollte wegen der Glaubwür-
- Lage ist gut und sehr zentral digkeit genutzt werden
- Die Rathauspassage Hamburg sollte eine einzigartige - I m Produktshop sollte der Schwerpunkt auf Lebens-
Customer Experience bieten, weil dies für Innenstadt mittel und Getränke gelegt werden
Besucher:innen insbesondere relevant ist. Dazu gehört - Fertig gestellte Geschenksets, die zum Teil auch Erleb-
die visuelle interessante Gestaltung des Stores, Inter- nisse enthalten, sind wünschenswert
aktion und Personalisierung
- Für das Sortiment der Rathauspassage Hamburg bie-
ten sich incentives to buy, wie zum Beispiel Rabattak- Kommunikation
tionen an Erklärungsbedarf:
- USP: Das ursprüngliche USP der Rathauspassage - D er kommunikative Fokus liegt derzeit auf sozialer Un-
Hamburg, einziger Anbieter für Fairtrade Produkte zu terstützung und Eingliederung von Langzeiterwerbslo-
sein, ist durch die breite Aufnahme von Fairtrade Pro- sen
dukten ins Sortiment von Supermärkten und Drogerie- - E s herrscht Erklärungsbedarf in Bezug auf die Ge-
handlungen, verfallen. Ein neues USP muss gefunden schäftstätigkeit der RPH: Was wird angeboten und ver-
werden. Dazu kann das breite Angebot, sowie das kauft? Wer ist die RPH? Was macht die RPH?
nachhaltige, soziale und faire Konzept der RPH dienen
- Verortung in der Innenstadt: Es handelt sich um ein
einmaliges Gesamtkonzept in der Innenstadt, das aus- Gestaltung:
schließlich faire Angebote im Produktshop anbietet. - K lare und stringente Gestaltung nötig, um den Wieder-
Außerdem ist das breite Angebot der RPH in der Form
erkennungswert zu steigern
nicht in direkter Umgebung zu finden Reichweite und Sichtbarkeit:
- Die Reichweite und Sichtbarkeit ist stark eingeschränkt,
sowohl vor Ort als auch online
- Es muss aktiv nach der RPH gesucht werden. Dies ist
zum Teil der Tatsache geschuldet, dass sie die letzten
vier Jahre geschlossen und im Umbau war
Zielgruppen:
- Laufkundschaft: Tourist:innen, Geschäftsleute, Ham-
burger:innen
- Es gibt vier Sinusmilieus, die vermehrt den fairen Han-
del unterstützen. Diese sind meist jung, gut gebildet
und haben ein höheres Einkommen
34
35
STRA
TEGIE
In diesem Teil des Dokuments werden die Stra-
tegien zur Erarbeitung des Produktsortiments
und zur Formulierung der Kommunikations-
maßnahmen vorgestellt.
Dafür wird zuerst die Auswahl geeigneter Un-
ternehmen für das Produktsortiment sowie die
Funktionsweise des Ampelsystems zur Aus-
wahl geeigneter Produkte beschrieben und an-
schließend die gewünschte Positionierung der
RPH erläutert, sowie zuletzt auf die Kommuni-
kationsziele eingegangen.
37
Produktsortiment
Ein weiterer Bestandteil der Aufgabe war es, Regionale Unternehmen
Produkte herauszusuchen, die in der Rathaus-
passage Hamburg angeboten werden können. Blackdelight Kaffee HSV Fanartikel
Für diesen Schritt wurden zunächst die Ergeb- Brandgut Kakao Kontor
nisse der Konkurrenzanalyse und der Umfrage Lemonaid Beverages
herangezogen. Um die Eignung der Produkte Bridge & Tunnel
für die Aufnahme in das Sortiment zu beurtei- (Charitea, Community Cola,
len, wurde ein Tool entwickelt und angewendet, Cup Verde Lemonaid)
welches im Folgenden vorgestellt wird. Auf Ba- Das Geld hängt an den
sis dessen konnte ein mögliches Produktsorti- Bäumen Ölmühle Sollingen
ment zusammengestellt werden. El Rojito
Salzwasser
Auswahl geeigneter Marken
und Unternehmen Samova
Für die Zusammenstellung des Produktsorti- Foodloose St. Pauli Fanartikel
ments wurde vorab nach geeigneten Marken HEYHO! Stop The Water While
beziehungsweise Unternehmen gesucht. Hier- HNYMEE Using Me
bei wurden zum einen regionale Unternehmen ToSomKom
(Hamburg und Hamburger Umgebung) und
zum anderen Unternehmen, welche fair ge- Fair gehandelte Produkte
handelte Produkte vertreiben, ausgewählt. Da-
rüber hinaus wurde darauf geachtet, dass die Becks Cocoa Globo-fairtrade
Produkte einen angemessenen Preis haben,
zum Konzept der Rathauspassage Hamburg Brotlose Kunst Hessnatur
passen und im besten Fall eine besondere Ge-
schichte hinter der Marke steckt. El Puente Jean & Len
Eine weitere Überlegung, welche in die Auswahl Fairafric Share
eingeflossen ist, war es, auch Produkte in das
Sortiment aufzunehmen, die weniger kognitive Fairfood Soulspice
Verarbeitungen bei der Kaufentscheidung der
Kund:innen voraussetzen. Dabei wurde sich Fairtrade Original Speisekleid
an den vier Typen der Kaufentscheidungen
nach Kroeber-Riel und Weinberg orientiert. Der Gepa Tony‘s Chocolonely
Fokus wird besonders auf Impulskäufe sowie
habitualisierte Kaufentscheidungen gelegt. Ha-
bitualisierte Käufe können dadurch unterstützt
werden, dass in der Rathauspassage Hamburg
zusätzlich Produkte angeboten werden, die
bereits durch das tägliche Einkaufen (bspw. im
Supermarkt) bekannt sind (vgl. Kroeber-Riel &
Weinberg, 1999).
38
Ampelsystem Produktsorti-
ment
Nach der Auswahl potenzieller Unternehmen
wurde die Eignung der Marken für die Rat-
hauspassage Hamburg bewertet. Handelt es
sich um Fairtrade-Marken beziehungsweise
Produkte mit einem Fairtrade-Siegel, ist die
Voraussetzung für die Aufnahme in das Sorti-
ment erfüllt. Produkte beziehungsweise Unter-
nehmen ohne Fairtrade-Zertifizierung werden
anhand eines Ampelsystems bewertet. Grüne
Produkte erfüllen alle der folgenden drei Krite-
rien – ökologisch nachhaltig, sozial nachhaltig,
regional. Gelb-markierte Marken erfüllen zwei
der aufgelisteten Kriterien. Hier muss abgewo-
gen werden, ob diese Marken in das Produkt-
sortiment aufgenommen werden sollen oder
nicht. Rot markierte Marken erfüllen maximal
ein Kriterium und sollen entsprechend des er-
stellten Konzepts nicht in der Rathauspassage
Hamburg verkauft werden.
Kriterien für Produkte ohne Fairtrade-Siegel:
- ökologisch nachhaltig: (Bio-)Zertifizierung,
Klimaneutralität, Reduzieren von Verpackun-
gen, Aufforstungsprojekte…
- sozial nachhaltig: Unterstützung sozialer Pro-
jekte, faire Arbeitsbedingungen, Beschäfti-
gung von Menschen mit Behinderung…
- regional: Hamburg und Hamburger Umge-
bung
Bewertungsskala
rot: 0-1 Kriterium erfüllt ͢ keine Aufnahme
ins Sortiment
gelb: 2 Kriterien erfüllt ͢ (ggf.) Aufnahme
ins Sortiment
grün: 3 Kriterien erfüllt ͢ Aufnahme ins
Sortiment
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Marken & Unternehmen ökologisch nachaltig Kriterien regional Gesamtbe-
Becks Cocoa sozial nachhhaltig wertung
Brandgut √
Bridge & Tunnel Fairtrade-Siegel √
Brotlose Kunst X
Cup Verde XX √
√
√√
√
√√ X
√√ √
Das Geld hängt an den Bäumen √ √ X
√
El Puente Fairtrade-Siegel √
El Rojito √√ X
Fairafric √√ √
Fairfood Fairtrade-Siegel √
Fairtrade Original Fairtrade-Siegel X
foodloose X
Gepa √√
Globo-fairtrade Fairtrade-Siegel √
hessnatur Fairtrade-Siegel
√
√√
HEYHO! √√
HNYMEE √ √
Jean & Len √ X
Lemonaid Beverages GmbH (Cha- Fairtrade-Siegel
ritea, Community Cola, Lemonaid) √ Fairtrade-Siegel
Ölmühle Sollingen √ √
Salzwasser √ X
Samova √
Share
Soulspice √√
St. Pauli Fanartikel Fairtrade-Siegel
Stop The Water While Using Me
Tony‘s Chocolonely √√
TomSomKom Fairtrade-Siegel
√√
Bewertungsgrundlage
Hamburg
Social Business (Beschäftigung von gesellschaftlich benachteiligten Menschen & Geflüchteten), post- & pre-consumer waste,Impact Company, Hamburg
Kauf einer Flasche BROTLOSE KUNST ͢ Brot für eine Familie in Katutura/Windhoek, Bio-Zertifizierung
100% Klimaneutralität, ressourcenschonende Verpackung, faire Arbeitsbedingungen, Hamburg
„Hamburgs sozialer Saftladen“, Arbeitsplätze für Menschen mit Behinderung und andere soziale Randgruppen, Streuobst zur nachhaltigen Wertschöpfung,
Hamburg
Prinzipien des Fairen Handels, nicht profitorientiert, „solidarischer Handel“, Beteiligen an einem ökologisch tragfähigen Welthandel, Bio-Qualität (zertifiziert),
Hamburg
100% Bio-Qualität (zertifiziert), Klimaneutral, Plastikfrei verpackt, Fairer Handel, Verlagerung der Wertschöpfung nach Afrika, qualifizierte und gut bezahlte
Arbeitsplätze
Spenden 1 % des Umsatzes an soziale Projekte, klima- und plastikneutrale Produktion, Bio-Qualität (zertifiziert), Hamburg
GOTS, grüner Knopf und Fair Wear zertifiziert, Kreislaufwirtschaft, hohe Sozialstandards, faire Arbeitsbedingungen
Schafft Perspektiven für Menschen, die vom ersten Arbeitsmarkt ausgeschlossen sind, Mitglied im Social Entrepreneurship Netzwerk Deutschland (SEND), Bio
(zertifiziert), nachhaltige Verpackung aus Glas, Mitglied im Unverpackt e.V., Lüneburg
100% naturbelassen, von kleinen und mittleren Imkereien, Inkl. Spende für den Bienenschutz, Hamburg
Aufforstungsprojekte
Bio, Naturland, und Naturland Fair Zertifikat
GOTS zertifiziert, Hochwertige, natürliche Materialien, Faire Produktionen - Made in Europe, Hamburg
Cradle to Cradle, keine Plastikverpackung bzw. kompostierbare Verpackung, z. T. Bio-Zertifizierung, Hamburg
B Corp-Unternehmen, faire, sichere und nicht-gesundheitsschädliche Arbeitsbedingungen, schonende Verwendung von Ressourcen, Einsatz nachhaltig pro-
duzierter Rohstoffe, Kompensation von Klimagasen, Innovationen im Bereich Verpackung
Fairbezahlte Bäuer:innen, Unterstützung sozialer Projekte vor Ort, Manufaktur ist soziale Einrichtung für Menschen mit Benachteiligungen, Bio (zertifiziert),
Wachsen in Mischkulturen, Förderung von Biodiversität, regenerative Landwirtschaft
Klimaneutral, keine Tierversuche, Good Water Project inkl. soziale Projekte mit NGOs, Naturkosmetik, Hamburg
Beschäftigung von Menschen mit Behinderung, Gedanke des Gemeinwohls, natürliche Materialien (Stoff, Filz, Papier und Holz), Hamburger Umgebung
Kommunikation
Gewünschte Positionierung der
Rathauspassage Hamburg
Vorerst muss der Slogan „Hamburgs sozialer Hafen”
erklärt werden, da er alleinstehend nicht das Konzept
der RPH und die Markenbotschaft widerspiegelt. Aus
den bisher erarbeiteten Ergebnissen leitet sich die ge-
wünschte Positionierung ab. Diese soll schlussendlich
die Summe aller Botschaften sein, die in den Köpfen der
Adressaten gespeichert und mit der Rathauspassage
Hamburg verknüpft sind (vgl. Schach, A.).
So sollen die identifizierten Markencharakteristika „so-
zial”, „fair” und „inklusiv”, gemeinsam mit dem hansea-
tisch/hamburgischen Fokus, nachhaltigen und fairen
Konsum in einer Kulturstätte, die ein Ort der Begegnung
in zentraler Lage ist, in Zusammenhang gebracht werden
und so auch ins Bewusstsein aller Anspruchsgruppen
gerufen werden, sobald von der RPH die Rede ist. Die
Rathauspassage Hamburg sollte sich als zentrale An-
laufstelle und Plattform für Nachhaltigkeit, fairen Handel
und sozialen Handel in Hamburg positionieren. Dies soll-
te sich im Produktsortiment sowie in der Kommunikation
widerspiegeln.
Da diese Positionierung aus vielen einzelnen Komponen-
ten besteht, bietet sich eine Dachbotschaft an, die diese
in kurzer Form auf einen Punkt bringt. Die Entscheidung
fiel dabei auf „Zusammen sind wir fair”, da alle Charak-
teristika der RPH unter dem Grundverständnis von Fair-
ness zusammenkommen und sie aufgrund der Wortwahl
auch eine einfache Integration der „Hamburg, mach dich
Fair!” Kampagne ermöglicht.
Der Slogan „Hamburgs sozialer Hafen” ist aktuell allein-
stehend nicht aufschlussreich genug, die Markenbot-
schaft und den Tätigkeitsbereich des Unternehmens
widerzuspiegeln und benötigt vorerst eine ergänzende
Aufklärung, da ein recht großer Interpretationsraum vor-
handen ist. Perspektivisch soll die Positionierung jedoch
durch die angepasste Kommunikation so verankert sein,
dass der Slogan ausreicht, um alle oben genannten Cha-
rakteristika ins Bewusstsein zu rufen. Innerhalb der Kom-
42
munikationsmaßnahmen kann dabei die Dachbotschaft
jeweils thematisch angepasst werden, sodass im Kon-
text des Produktshops „Wir kaufen fair”, im gastrono-
mischen Kontext „Wir essen/trinken fair” und im Event-/
Ticketkontext „Wir erleben fair” genutzt werden kann.
Kommunikationsziele
Aus der Analyse wurden drei Kommunikationsziele abge-
leitet: Diese ermöglichen zusätzlich, dass der faire Han-
del in der Innenstadt besser wahrgenommen wird, da die
Rathauspassage Hamburg unter anderem mit dem Wert
„Fairness“ und einem fairen Produktangebot wirbt.
Steigerung der Bekanntheit und des Markenverständ-
nisses
Das Bewusstsein für die Marke und ihre Tätigkeit soll bei
den Zielgruppen erhöht werden.
Positionierung und USP deutlich machen
Die Marke bietet eine einzigartige Customer Experience
und ein Gesamtkonzept, das es so kein zweites Mal gibt.
Die RPH symbolisiert Hilfsbereitschaft und Fairness.
Kund:innen können sicher sein, innerhalb der RPH aus-
schließlich faire Angebote zu nutzen, womit keine Diffe-
renzierung und Identifizierung dieser nötig ist. Veranker-
te Werte wie „sozial“, „nachhaltig“ und „fair“ müssen
in den Werbebotschaften implementiert und nach außen
getragen werden.
Sichtbarkeit erreichen
Passant:innen der Innenstadt sollen einfach und schnell
auf die Rathauspassage Hamburg aufmerksam gemacht
werden können.
43
SORTI
MENT
In diesem Kapitel wird die Umsetzung der im
vorherigen Kapitel beschriebenen Strategien
zum Produktsortiment erläutert. Es wird im Be-
reich des Produktsortiments auf die Gestaltung
der Produkt- und Geschenkverpackungen so-
wie den Produktkatalog eingegangen.
45
Produktshop
Abschließend wurde auf Grundlage der Wettbewerbs-
und Literaturanalyse ein Produktkatalog entworfen, wel-
cher die vier Produktkategorien: „Lebensmittel & Geträn-
ke“, „Lifestyle“, „Wohnen & Deko“ sowie „Mitbringsel“
umfasst. Wie bereits im vorherigen Kapitel erwähnt wur-
de, ist aus der Online-Befragung deutlich geworden, dass
der Fokus besonders auf “Lebensmittel & Getränke” ge-
legt werden sollte. Diese werden von den Befragten als
besonders interessant wahrgenommen. Deshalb wurde
entschieden, circa 40 Prozent des Gesamtsortiments auf
diese Kategorie auszulegen. Basierend auf den weiteren
Umfrageergebnissen werden den Kategorien „Lifestyle“
und „Wohnen & Deko“ jeweils 25 Prozent zugeschrieben.
Aufgrund des niedrigsten Mittelwerts werden nur die
letzten zehn Prozent mit Produkten der Kategorie „Mit-
bringsel“ gefüllt. Es wird jedoch als besonders wichtig
erachtet, die Rentabilität des Anteils der Produktkatego-
rien am Gesamtsortiment stetig zu überwachen und ggf.
an die Umstände anzupassen.
Bei der Auswahl der Produkte wurde darauf geschaut,
dass sich diese schnell und einfach zu Geschenksets
zusammenstellen lassen. Darüber hinaus sollen in der
Rathauspassage Hamburg fertig zusammengestellte
Geschenksets angeboten werden. Mögliche Geschenk-
sets könnten dabei die Folgenden sein: „Sterneküche für
Zuhause“ (Kochbuch, Gewürze, Öl, Essig, Wein), „Ers-
te-Hilfe-Paket beim Wintereinbruch“ (Handcreme, Lip-
penbalsam, Socken, Kuscheldecke) oder auch „Kaffee-
liebhaber:in“ (To-Go-Becher, Kaffee, Schokolade). Bei
Geschenksets wird auf das Aussehen und die Qualität
der Produkte Wert gelegt, da diese von den Teilnehmen-
den, neben dem persönlichen Bezug, als besonders
wichtig angesehen werden.
Die im Produktshop verwendete Verpackung sollte gut
aussehen, ökologisch nachhaltig und praktikabel sein.
Zum einen sollen Kartons mit verschiedenen Banderolen
und zum anderen Tüten mit Anhängern angeboten wer-
den. Da die Umfrage-Teilnehmenden angegeben haben,
dass ihnen bei Geschenken der persönliche Bezug be-
sonders wichtig ist, soll den Konsument:innen eine Aus-
wahl an Banderolen und Anhängern ermöglicht werden.
Je nach Anlass kann zwischen einer Standard-Version,
Geburtstagsbanderolen / -anhänger, saisonalen Varian-
ten (Weihnachten, Ostern…) oder einer Hamburger Edi-
tion gewählt werden.
46
HANSEATISCHEGRÜßE Geschenksets
Picknick (Picknickdecke, Brotdose (inkl. Be-
MIT LIEBE VERSCHENKT steck), Chips, Nüsse & Getrocknete Früchte)
Kaffeliebhaber:in / Teeliebhaber:in (To-Go-
Becher, Kaffee/Tee, Schokolade)
Italienischer Abend (Öl, Oregano, Wein,
spezielles Salz)
Hamburg-typisch
Frühstück (Frühstücksbrett, Honig, Marme-
lade, Kaffee)
Zum Naschen
Sportsfreund:in
Weihnachten
Ein Abend auf der Couch (Trinkschokolade,
Socken, Chips, Kerzen)
Zum Backen (Backmischung, Kochschürze,
Kochlöffel)
Erste-Hilfe Paket für den Winter (Hand-
creme,
Lippenbalsam, Socken & Kuscheldecke)
Deko Kit
Sterneküche für Zuhause (Kochbuch, Ge-
würze, Öl,
Essig, Wein)
47
Essen und Getränke (50%) Lifestyle (20%)
Tee (Matcha…) Kochbücher
Kakao & Trinkschokolade (Marzipankakao, Weih- Socken
nachtsedition…) Jute-Beutel / Tragetaschen
Kaffee
Säfte HSV / St. Pauli-Fanartikel
Getrännke Sirup (Johannisbeere, Holunder, Rosmarin…) Faire Fußbälle & Volleybälle
Brausen & Limonaden (keine Standardprodukte, Schmuck
Tonic) Kosmetik: Handcreme, Handseife & Lippenbalsam
Wein
Sekt & Prosecco Kartenspiele
Gin Lesezeichen
Saisonale Getränke: Glühwein, Eierlikör… Saisonartikel: Adventskalender, Ausstechformen,
Schokolade Plätzchenbackmischung…
Snacks & Süßigkeiten Kekse
Riegel
Chips, Salzbrezeln…
Nüsse & Getrocknete Früchte
Granola & Müsli-Mischung
Essentials fürs Kochen Öl (Olivenöl mit Trüffel oder Chili etc.)
Essig (Himbeeressig, Balsamico…)
Gewürze (Salz, Curry, Oregano, Gewürzmischungen,
Pumpkin Pie Spice…)
Honig, Nuss-Butter & besondere Marmeladen
(Himbeer-Rosmarin…)
Pesto
48
Wohnen und Deko (20%) Mitbringsel mit Hamburgmotiv (10%)
Geschirr (Tassen, Schalen, Teller, Gläser…) Magneten (Kooperationen mit Hamburger Künstler:in-
Geschenkpapier nen)
Tischsets Schlüsselanhänger
Kerzen
Teelichter Flaschenöffner
Wachstücher (Post-)Karten
Geschirrhandtücher & Topflappen Tassen
Servietten Frühstücksbretter (Kooperationen mit Hamburger
To-Go-Becher, Trinkflaschen & Thermoskannen Künstler:innen)
Brotdosen (inkl. Geschirr) Kochlöffel mit Hamburg-Motiv
Kuscheldecken & Picknickdecken Backmischungen
Mützen & Regenschirme
Kochschürze
49
Gastronomie Gastro
Kaffee, Tee (Matcha, frischer Ingwer- o.
Auch in der Gastronomie soll das faire und nachhaltige Minztee…), Kakao
Konzept der Rathauspassage Hamburg weitergetragen Frische Säfte und hausgemachte Limona-
werden. So sollen auch Lebensmittel und Getränke aus den
dem fairen Produktshop angeboten werden. Es sollen
darüber hinaus u. a. Gebäck, wechselnde Tagesgerichte, Bagels, Flatbreads, Wraps & Sandwiches
aber auch Snacks für Kinder und Kaffee angeboten wer-
den. Diese sollten regional und saisonal sein, um das Quiche
nachhaltige Konzept der RPH zu unterstreichen. Joghurt Bowl mit Früchten & Granola; Por-
Außerdem wird empfohlen, auf den Menükarten einen ridge
QR-Code abzubilden, unter dem alle Lieferanten des Kuchen (Brownies, Bananenbrot, Carrot
Cafés und Restaurants alphabetisch aufgelistet sind, so- Cake), Torten, Waffeln & sonstiges Gebäck
wie deren Kernkonzept in ein bis zwei Sätzen erläutert (Franzbrötchen, Croissants)
wird. Tagessuppe & Tagesgericht
Des Weiteren sollen sowohl RECUP- als auch REBOWL-
Produkte genutzt werden. Hierbei werden RECUP-Be- Eis am Stiel (Popsicles…)
cher gegen einen Pfand von einem Euro beziehungswei-
se fünf Euro für eine REBOWL verliehen.
Ebenso empfiehlt sich eine Kooperation mit Too Good
to Go, einer Initiative zur Rettung von Lebensmitteln. So
wird Lebensmittelverschwendung vermieden und das
nachhaltige Konzept weiterhin unterstützt. Dafür stellt
die Rathauspassage Hamburg Tüten mit unverkauften,
überschüssigen Lebensmitteln in die App ein, welche
anschließend zu einem vergünstigten Preis in der Rat-
hauspassage Hamburg abgeholt werden können. (vgl.
Too Good To Go. (o. D.))
Auf Grundlage der Umfrageergebnisse empfiehlt es sich
auch, im Eingangsbereich der RPH einen Snackauto-
maten mit fair gehandelten Produkten (einen sog. Fair-o-
mat) aufzustellen.
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