E-BOOK-หลักการตลาด บทที่5

หน่วยที่ 5

การแบ่งสว่ นตลาด
ตลาดเป้ าหมาย ตาแหน่งผลติ ภณั ฑ ์

สาระการเรยี นรู ้

1. ตลาด
2. การแบง่ สว่ นตลาด
3. การกาหนดตลาดเป้ าหมาย
4. การวางตาแหน่งผลติ ภณั ฑ ์

สมรรถนะการเรยี นรู ้

1. อธบิ ายความหมายของตลาด
ได ้

2. อธบิ ายความหมายของการ
แบง่ สว่ นตลาดได ้

3. อธบิ ายความหมายของการ
กาหนดตลาดเป้ าหมายได ้

4. อธบิ ายความหมายของการ
วางตาแหน่งผลติ ภณั ฑจ์ าแนก
และวเิ คราะหว์ ธิ กี ารวาง
ตาแหน่งผลติ ภณั ฑ ์

สาระสาคญั

หากธรุ กจิ มองตลาดทง้ั หมดเป็ นตลาดเล็กๆ ที่
ประชากรมจี านวนไม่มาก ทกุ คนมคี วามตอ้ งการ
ซอื้ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารเหมอื นๆกนั มคี วามรสู ้ กึ นึก
คดิ คลา้ ยคลงึ กน ธรุ กจิ ก็คงดาเนินงานดา้ น
การตลาดไดง้ ่าย โดยผลติ สนิ คา้ แบบเดยี วกนั
ขายใหก้ บั ตลาดนั้นแตต่ ลาดนความเป็ นจรงิ
ตลาดขนาดใหญ่ ผูซ้ อื้ มคี วามตอ้ งการสนิ คา้
หรอื บรกิ ารทหี่ ลากหลายขนึ้ ยงิ่ โลกปัจจบุ นั แค
คบขนึ้ เท่าใดโอกาสทางเลอื กซอื้ สนิ คา้ ของผซู ้ อื้
ก็มากขนึ้ เทา่ นั้น การจะผลติ สนิ คา้ แบบเดยี วกนั
สตู รเดยี วเพอื่ ตอบสนองความตอ้ งการของตลาด
ขนาดใหญ่

5.1
ตลาด

ตลาด (Market) ตามความหมายทางการตลาด

หมายถงึ กลมุ่ คนทมี่ คี วามตอ้ งการซอื้ สนิ คา้ หรอื
บรกิ ารมอี านาจและมคี วามเต็มใจทจี่ ะจา่ ยเงนิ ซอื้ สนิ คา้
เพอื่ ตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง

จากความหมายของการตลาด จะเห็นไดว้ า่ ตลาด

ประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบ 4 สว่ น คอื
1. คนหรอื ประชากร (Man or Population)
2. มคี วามตอ้ งการ (Needs or Want)
3. มเี งนิ หรอื อานาจซอื้ (Money or Purchasing)
4. มคี วามเต็มใจทจี่ ะจา่ ยเงนิ (Willingness to Pay)

การแบง่ สว่ นตลาด (Market Segmentation)

ระดบั ของการแบง่ สว่ นการตลาด
(Levels of market segmentation) มี 6 ระดบั ดงั นี้

การตลาดมวลชน (Mass marketing) เป็ นการตลาดทมี่ ุ่ง
ความสาคญั ทมี่ กี ารผลติ สนิ คา้ ในรปู แบบเดยี วกนั เป็ น
จานวนมาก (Mass production) โดยนาออกวางตลาดให ้
ทว่ั ถงึ (Mass distribution) และสง่ เสรมิ การตลาดอยา่ ง
มาก (Mass promotion) โดยมองตลาดวา่ มคี วามตอ้ งการ
คลา้ ยคลงึ กนั เป็ นแนวคดิ ทมี่ งุ่ ความสาคญั ทกี่ ารผลติ
(Production-oriented) โดยมุ่งทจี่ ะผลติ ภณั ฑส์ นิ คา้ ใน
รปู แบบเดยี วกนั จานวนมาก เพอื่ ลดตน้ ทนุ ในการผลติ

การตลาดโดยม่งุ ทสี่ ว่ นของตลาด (Segment marketing)
เป็ นการใชเ้ ครอื่ งมอื การตลาดโดยม่งุ ทสี่ ว่ นของตลาด
(Market segment) แนวคดิ นีอ้ าจมองวา่ ตลาดมคี วาม
ตอ้ งการทแี่ ตกตา่ งกนั บรษิ ทั ตอ้ งจดั ผลติ ภณั ฑแ์ ละสว่ น
ประสมทางการตลาดใหแ้ ตกตา่ งกนั สาหรบั แตล่ ะตลาด
เป้ าหมาย ในกรณีนีจ้ ะกอ่ ใหเ้ กดิ ขอ้ ไดเ้ ปรยี บกบั ธรุ กจิ เพราะ
ผลติ ภณั ฑแ์ ละสว่ นประสมทางการตลาดจะสามารถสนอง
ความตอ้ งการของลกู คา้ ไดด้ ขี นึ้

การตลาดทอ้ งถนิ่ (Local marketing) เป็ นการใชก้ ลยทุ ธ ์
การตลาดเพอื่ ตอบสนองความตอ้ งการของกลมุ่ ลกู คา้ ใน
ทอ้ งถนิ่ เชน่ หา้ งสรรพสนิ คา้ แตล่ ะสาขาจะจดั หาสนิ คา้ และใช ้
กลยทุ ธก์ ารตลาดแตกตา่ งกนั ธนาคารแตล่ ะสาขาจะเนน้ กล
ยทุ ธก์ ารใหบ้ รกิ ารลกู คา้ ทแี่ ตกตา่ งกนั การตลาดทอ้ งถนิ่ นีจ้ ะ
ยดึ ถอื ลกั ษณะดา้ นประชากรศาสตร ์(Demographics)
คา่ นิยมและรปู แบบการดารงชวี ติ (Value and lifestyles)
ของแตล่ ะชมุ ชนหรอื ทอ้ งถนิ่ เป็ นหลกั

การตลาดทลี่ กู คา้ ตอ้ งรบั ผดิ ชอบตวั เอง (Self-marketing)
เป็ นการตลาดทลี่ กู คา้ ชว่ ยตวั เองในการซอื้ สนิ คา้ ซงึ่ ผูบ้ รโิ ภค
แตล่ ะรายตอ้ งใชค้ วามรบั ผดิ ชอบมากขนึ้ ในการพจิ ารณา
ผลติ ภณั ฑแ์ ละตราสนิ คา้ เชน่ การซอื้ ผ่านอนิ เตอรเ์น็ต การ
สง่ั ซอื้ สนิ คา้ ทางโทรศพั ท ์ การสง่ั ซอื้ ทาง Fax หรอื E-mail
การสง่ั ซอื้ สนิ คา้ ทางจดหมาย ฯลฯ

การตลาดโดยมงุ่ ทตี่ ลาดกลมุ่ เล็ก (Niche
marketing) เป็ นการใชเ้ ครอื่ งมอื การตลาดโดยม่งุ ที่
ตลาดกลมุ่ เล็ก (Niche market) ซงึ่ มคี วามตอ้ งการที่
เฉพาะเจาะจงเป็ นกลมุ่ ทแี่ คบกวา่ สว่ นของตลาด
(Market segment) เนื่องจากสว่ นของตลาดมขี นาด
ใหญจ่ งึ มคี แู่ ขง่ ขนั มาก แตต่ ลาดกลมุ่ เล็กนี้ (Niche
market) จะมคี แู่ ขง่ ขนั เพยี งหนึ่งรายหรอื ไม่กรี่ ายเทา่ น้ัน
ตลาดกลมุ่ เล็กจงึ เป็ นทนี่ ่าสนใจสาหรบั บรษิ ทั เล็ก แต่
อยา่ งไรก็ตามบรษิ ทั ใหญก่ ส็ ามารถใชก้ ลยทุ ธน์ ีไ้ ดเ้ ชน่ กนั
ตลาดกลมุ่ เล็กสว่ นใหญจ่ ะเป็ นกลมุ่ ทมี่ รี ายไดส้ งู พรอ้ มที่
จะจา่ ยเงนิ ซอื้ สนิ คา้ ราคาแพง มคี วามตอ้ งการที่
เฉพาะเจาะจง เชน่ มคี ณุ ภาพดเี ดน่ เป็ นพเิ ศษ

การตลาดมงุ่ เฉพาะบคุ คล (Individual marketing) เป็ น
การใชเ้ ครอื่ งมอื การตลาดโดยมงุ่ ทลี่ กู คา้ รายใดรายหนึ่ง ตวั อยา่ ง
ของธรุ กจิ ทใี่ ชก้ ลยทุ ธน์ ีค้ อื บรษิ ทั คอมพวิ เตอรม์ ุ่งขายใหก้ บั
ธนาคารหรอื สถาบนั การศกึ ษาหรอื บรษิ ทั ใดบรษิ ทั หนึ่ง รา้ นตดั
เสอื้ ซงึ่ ตดั เสอื้ ผา้ สาเรจ็ รปู สง่ ใหร้ า้ นคา้ ปลกี รา้ นใดรา้ นหนึ่ง บรษิ ทั
ทวั รจ์ ดั ทอ่ งเทยี่ วใหก้ บั ครอบครวั หรอื นักศกึ ษากลมุ่ ใดกลมุ่ หนึ่ง
กลยทุ ธน์ ีอ้ าจจะเรยี กวา่ การตลาดม่งุ เฉพาะกลมุ่ ลกู คา้
(Customized marketing) หรอื การตลาดม่งุ เฉพาะบคุ คล
(One-to-one marketing) หรอื การตลาดหนึ่งสว่ นตลาด
(Segments of one)

การกาหนดตลาดเป้ าหมาย (Market Targeting)

การประเมนิ สว่ นตลาด กจิ การจะตอ้ งพจิ ารณาทปี่ ัจจยั 3 ประการคอื
1) ขนาดและการเตบิ โตของสว่ นตลาด
2) ความน่าสนใจในเชงิ โครงสรา้ งของสว่ นตลาด
3) วตั ถปุ ระสงคแ์ ละทรพั ยากรของกจิ การ

การเลอื กตลาดส่วนเป้ าหมาย หลงั จากประเมนิ สว่ นตลาดตา่ งๆ
แลว้ กจิ การจะตอ้ งตดั สนิ ใจดว้ ยวา่ สว่ นตลาดไหนบา้ งทจี่ ะเขา้ ไป
ใหบ้ รกิ าร ซงึ่ ในทนี่ ีถ้ อื เป็ นปัญหาเรอื่ งของการเลอื กตลาดเป้ าหมาย
ในการเลอื กตลาดเป้ าหมาย ประกอบดว้ ยกลมุ่ ผซู ้ อื้ ทมี่ คี วามตอ้ งการ
หรอื มลี กั ษณะบางอยา่ งรว่ มกนั
ประกอบดว้ ย 3 ทางเลอื กตอ่ ไปนี้

1) กลยุทธก์ ารครอบคลุมตลาดดว้ ยการดาเนินการตลาด
ไมแ่ ตกตา่ ง (undifferentiated marketing) หรอื กลยทุ ธ ์
ตลาดรวม เป็ นการทาการตลาดทง้ั หมดดว้ ยรปู แบบการเสนอ
ผลติ ภณั ฑช์ นิดเดยี ว กจิ การจะเนน้ มองหาความตอ้ งการทเี่ หมอื นกนั
ของผูบ้ รโิ ภคมากกวา่ ทจี่ ะมองวา่ มอี ะไรแตกตา่ งกนั บา้ ง โดยกจิ การจะ
ออกแบบผลติ ภณั ฑข์ นึ้ มาอยา่ งหนึ่งแลว้ จะจงู ใจผูซ้ อื้ จานวนมากๆ
โดยอาศยั ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบรวม และโฆษณาแบบรวม

2) กลยุทธก์ ารครอบคลุมตลาดดว้ ยการดาเนินการตลาด
ทแี่ ตกตา่ ง(differentiated marketing) กจิ การตอ้ ง
ตดั สนิ ใจวา่ จะเลอื กสว่ นตลาดเป้ าหมายมาหลายๆ สว่ นหรอื เลอื ก
เฉพาะตลาดกลมุ่ ยอ่ ย แลว้ จงึ ออกแบบแยกสงิ่ ทจี่ ะเสนอใหต้ อ่ ไป (สว่ น
ประสมทางการตลาด) ในแตล่ ะสว่ นตลาด เชน่ รองเทา้ Nike กจิ การ
พยายามจะเสนอใหท้ ราบวา่ คไู่ หนใสไ่ ดใ้ นสถานการณท์ ว่ั ไป คไู่ หน
เหมาะจะเป็ นรองเทา้ สาหรบั กฬี าเฉพาะอยา่ ง เชน่ รองเทา้ สาหรบั วงิ่
รองเทา้ แอโรบกิ รองเทา้ ป่ันจกั รยาน

3) กลยุทธก์ ารครอบคลุมตลาดดว้ ยการดาเนินการตลาด
มุง่ เฉพาะสว่ น (concentrated marketing) การเลอื ก
ตลาดลกั ษณะนีเ้ หมาะสาหรบั กจิ การทมี่ ที รพั ยากรอยา่ งจากดั เป็ น
การชว่ งชงิ สว่ นแบง่ ตลาดเล็กๆ ทอี่ ยใู่ นตลาดใหญโ่ ดยกจิ การจะชว่ ง
ชงิ มาเพยี งหนึ่งสว่ นตลาด

การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑ ์ (Positioning)

คอื การวางผลติ ภณั ฑข์ องตนใหอ้ ยใู่ นตาแหน่งใด เมอื่ เปรยี บเทยี บ
กบั ผลติ ภณั ฑข์ องคแู่ ขง่ ทงั้ หมด โดยดจู ากคณุ ลกั ษณะประโยชนข์ อง
ผลติ ภณั ฑ ์ การวางตาแหน่งผลติ ภณั ฑจ์ งึ ไม่ใชก่ ารไปทาอะไรกบั ตวั
ผลติ ภณั ฑ ์ แตเ่ ป็ นการออกแบบขอ้ เสนอของผลติ ภณั ฑ ์ ใหเ้ ขา้ ไปใน
ใจลกู คา้ เป้ าหมายนั้นเอง
ในการดาเนินธรุ กจิ กจิ การตอ้ งรวู ้ า่ ในตลาดสนิ คา้ ประเภทเดยี วกนั มี
ใครเป็ นคแู่ ข็งโดยตรงหรอื คแู่ ข็งขนั ทจี่ ะเขา้ มาในอนาคต การจะรวู ้ า่
ใครคอื คแู่ ขง่ คอื การวเิ คราะหโ์ ครงสรา้ งการตลาดทาไดโ้ ดยการสรา้ ง
แผนทกี่ ารรบั รู(้ Perceptual Map) ซงึ่ จะทาใหส้ ามารถรบั รไู ้ ดว้ า่ มี
ผลติ ภณั ฑใ์ นทแี่ ขง่ ขนั กนั และกนั ในตลาดนั้นๆบา้ ง จากความหมาย
ของการวางตาแหน่งดงั กลา่ ว จะเห็นไดว้ า่ ธรุ กจิ ใชค้ ณุ ลกั ษณะความ
เขม้ แข็งของตราสนิ คา้ มาวางตาแหน่งผลติ ภณั ฑ ์

ภาพตวั อยา่ งแผนทกี่ ารรบั รู ้

กลยุทธก์ ารกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑ ์ ดงั นี้

การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑส์ ามารถเลอื กใชก้ ลยทุ ธใ์ นการ
กาหนดตาแหน่งไดห้ ลายวธิ ี

1. การกาหนดตาแหน่งตามราคาและคณุ ภาพ เชน่ ปลากระป๋ อง
กาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑว์ า่ คณุ ภาพดี ราคาสงู

2. การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑต์ ามลกั ษณะผใู ้ ชผ้ ลติ ภณั ฑเ์ ป็ น
การกาหนดตาแหน่งทแี่ สดงใหเ้ ห็นวา่ ผลติ ภณั ฑด์ งั กลา่ วเหมาะกบั
ผูใ้ ชก้ ลมุ่ ใด เชน่ ยางรถยนตอ์ าตานิ ยางสาหรบั รถใหญ่ บา้ นเออื้ อาทร
บา้ นสาหรบั ผมู ้ รี ายไดน้ อ้ ย

3. การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑต์ ามคณุ สมบตั ิ หรอื ประโยชนข์ อง
ผลติ ภณั ฑ ์ เป็ นการกาหนดตาแหน่งโดยนาเอาคณุ สมบตั ิ หรอื
ประโยชนข์ องผลติ ภณั ฑ ์ มาเป็ นตวั กาหนด ยาดมโป๊ ยเซยี น ใชด้ มใช ้
ทาในหลอดเดยี วกนั

4. การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑต์ ามการใชห้ รอื การนาไปใช ้
เป็ นการแสดงใหเ้ ห็นวา่ ผลติ ภณั ฑน์ ั้นนาไปใชอ้ ย่างไร เชน่ ซอส
บางยหี่ อ้ ระบวุ า่ สามารถใชไ้ ดท้ ง้ั แกง นึ่ง ทอด

5. การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑต์ ามระดบั ชนั้ ผลติ ภณั ฑ ์ เป็ น
การแสดงใหเ้ ห็นวา่ ผลติ ภณั ฑย์ หี่ อ้ นั้นเป็ นผลติ ภณั ฑท์ อี่ ยู่ในระดบั
ใด เชน่ การกาหนดตาแหน่งว่าผลติ ภณั ฑข์ องตนเป็ นผลติ ภณั ฑ ์
สาหรบั ผูน้ า ซงึ่ แสดงวา่ เป็ นผลติ ภณั ฑช์ น้ั ดี

6. การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑเ์ พอื่ แสดงการแขง่ ขนั เป็ น
ความพยายามบอกกบั ตลาดวา่ ผลติ ภณั ฑข์ องตนดกี วา่ คแู่ ขง่ ขนั
เชน่ ผงซกั ฟอกบางยหี่ อ้ ระบวุ า่ จา่ ยแพงกวา่ ทาไม

7. การกาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑแ์ บบผสมผสานเป็ นการ
กาหนดตาแหน่งผลติ ภณั ฑโ์ ดยยดึ หลกั เกณฑห์ ลาย ๆ อย่าง
รว่ มกนั เชน่ การนาทงั้ คณุ สมบตั ขิ องสนิ คา้ และการแขง่ ขนั
มารว่ มกาหนดเป็ นตาแหน่งผลติ ภณั ฑ ์

Thank
you